El Día de la Tierra, el 22 de abril, involucra millones de acciones en todo el mundo, lo que lo convierte en un hito importante para personas y empresas de todo el mundo.

En esta fecha, desarrollamos un material exclusivo, basado en el estudio de Kantar "Who Cares, Who Does?", que brinda un panorama completo de los comportamientos, creencias e inquietudes del consumidor latino. Se nota que existen variantes en las que las empresas pueden actuar para satisfacer las necesidades de un público cada vez más responsable, exigente y en crecimiento en América Latina.

Con un gasto que asciende a $ 26 mil millones, los consumidores regionales más comprometidos, nombrados por Kantar de Eco-Actives y Considerers, tienen preocupaciones más profundas y pueden guiar el camino de la innovación empresarial.

Descarga el reporte y comprende las últimas tendencias en consumo consciente.

Algunos ejemplos que se vieron a raíz del análisis que realizó Kantar a nivel América Latina fue que la accesibilidad generada por aplicaciones como WhatsApp ayudaron a democratizar el acceso al comercio electrónico, el ejemplo claro fue en Brasil donde se obtuvieron 2 millones de nuevos compradores, por lo que este medio de mensajería se convirtió en un motor de crecimiento para el Ecommerce en ese país.

“Como vemos el comercio electrónico se convirtió en el canal donde los consumidores quieren adquirir todo tipo de cosas, incluso los productos de consumo masivo, es decir, alimentos, bebidas, higiene personal, cuidado del hogar, entre otros. Lo anterior debido al impacto de la pandemia la cual causo aislamientos, siendo este una de las razones para buscar practicidad a la hora de comprar sin arriesgar la salud”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

En el caso de Argentina, la pandemia permitió romper "barreras" para la compra online de bienes de consumo masivo al perfil más asociado a este canal, los jóvenes, sin embargo, los Seniors también aprendieron a comprar por esta vía electrónica. Cabe mencionar que esta tendencia también se observó en otros países de América Latina ganando shoppers y afianzando el comercio electrónico, es el caso de Colombia, donde 53% de hogares confirmaron que mantendrán o aumentarán sus compras en línea.

Otra cosa que resaltó fue que la priorización de la seguridad disminuyó el número de canales en las opciones de compras, es decir, si antes se compraba en varios lugares, con el impacto de la pandemia, las compras se tuvieron que concentrar en un grupo más reducido, o escoger la cercanía al hogar. En algunos países como en Chile las familias hicieron compras más puntuales en el canal moderno, mientras que al tradicional lo ocupan para hacer compras de reemplazo siendo las más comunes.

Lenita Vargas de Kantar, agregó: “En países donde las restricciones han sido menores se ha buscado realizar compras en tiendas más grandes, como es el caso de México, siendo el canal Moderno el que más creció por categorías básicas. Además, ganó gasto debido al aumento que hubo en los niveles socioeconómicos bajos, debido a los apoyos gubernamentales que se dieron”.

Adicional, resaltó que el consumo fuera del hogar o Out Of Home todavía tiene margen de crecimiento en canales no convencionales. Por ejemplo, en Brasil las tiendas de barrio capitalizaron las compras de snacking, estos momentos de indulgencia entre comidas impulsado principalmente por quienes están trabajando desde casa. Aunque este mismo canal no creció para el consumo en casa.

En México, las compras para el hogar en las tienditas, aunque no capitalizaron toda la pérdida de gasto de OOH, es el canal que menos perdió valor al pasar la gente menos tiempo en la calle y por ende realizar menos consumo de alimentos y bebidas fuera de casa. Los canales que se desarrollaron más para el consumo en casa son los canales puros[1] mientras que la mayor pérdida para los canales de OOH es dado por restaurantes, cafeterías, etcétera. Es importante destacar que el consumo Offline to Online (O2O) creció en países como Argentina, convirtiendo esto en algo vital para desarrollar estrategias omnicanal.

Kantar lanza la 3era edición de Learnings of Consumer Insights Latam 2020 en video.

En esta serie, hemos dado seguimiento a los cambios de hábitos de los hogares latinos a lo largo de la pandemia. En 2020, 80 millones de personas vulnerables recibieron algún tipo de ayuda gubernamental como transferencias directas, donación de artículos básicos o apoyo a deudas.

Este ingreso adicional tuvo un claro efecto en los hábitos de consumo. En los países que gozaron de una ayuda directa del gobierno o remesas, los niveles socioeconómicos más bajos lograron crecer más que las clases altas, mientras que en los países sin apoyos del gobierno la situación fue opuesta.

En 2021, no tendremos programas de ayuda al mismo nivel que el año pasado. En este escenario de más presión económica y con hábitos aún afectados por COVID-19, ¿Cómo racionalizarán los consumidores sus compras este año?

Como parte de este análisis resaltó que 2020 marcó la separación entre crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) que fue de -7%[1], el cual se desplomó, mientras [2]FMCG tuvo un crecimiento récord en volumen (6.3%). Con la llegada y evolución de la pandemia, los consumidores adaptaron su comportamiento de compra según el contexto sanitario y económico de cada etapa, por lo que, en casi todos los países de la región, 2020 fue un año de recuperación para los productos de consumo masivo, llegando a niveles no vistos en los últimos 10 años.

De acuerdo con Marcela Botana, directora de cuentas regional de Kantar: “Hay dos tendencias para este año que van a determinar el ambiente de consumo en cada país, la primera es la situación económica, ya que como vimos, el crecimiento récord del año pasado solo fue posible por la ayuda gubernamental que algunos países tuvieron, beneficiando los niveles socioeconómicos bajos, y que en 2021 no va a estar presente. El segundo es que, debido al lento progreso de la campaña de vacunación, muchos hábitos de consumo impactados por COVID-19 siguen presentes, con la diferencia de un escenario económico aún más delicado”.

Tanto las restricciones sanitarias como el escenario económico en cada país influenciaron las elecciones de los consumidores. En los países con un panorama más favorable compraron más marcas Premium lo cual representó un 20% o más del crecimiento en el gasto. Sin embargo, para países con una atmósfera más sensible en 2020, como Ecuador y Colombia, éstas perdieron espacio y cobraron relevancia las marcas económicas.

Algunos de los escenarios que se esperan para este 2021 es que haya una reducción de la capacidad de gasto de los niveles socioeconómicos bajos y del crecimiento de FMCG, sobre todo en los países con más desempleo y/o inflación. México y Centroamérica probablemente se seguirán beneficiando de las remesas de Estados Unidos (recién se aprobó un nuevo programa de ayuda de $1.4 billones USD). En este escenario, los consumidores tendrán 3 opciones:

1. Para categorías no esenciales en la rutina: dejarán de comprarlas si es necesario por la situación económica
2. Categorías esenciales en la rutina: No desistirán de consumirlas, pero se podrá redireccionar el gasto hacia opciones más baratas
3. Indulgentes: Con todo el escenario de presión, hay espacio para momentos de apapacharse o consentirse, los cuales representan oportunidades para segmentos con más valor agregado en algunas categorías

La pandemia también cambió en donde compran los latinos, y nuevos movimientos se percibieron en el corto plazo con las reaperturas. Por ejemplo, en 2020, se beneficiaron los canales digitales, las opciones económicas y la proximidad, consolidando Ecommerce, Cash & Carry y Minimercados con los mayores crecimientos de Latam el año pasado. En cuanto a los movimientos de corto plazo se destaca la recuperación de las Farmacias, asociadas a la recuperación de Higiene y Belleza.

“Es importante resaltar que hasta que la vacunación alcance la inmunidad (6 meses o más) los comportamientos adoptados durante la pandemia se mantengan a mediano plazo, es decir, con las restricciones/miedo del contagio, las compras menos frecuentes y más grandes siguen en expansión, así como la priorización de productos más básicos y relacionados al hecho de estar en el hogar”, agregó Marcela Botana, Directiva de Kantar.

En cuanto al largo plazo, una tendencia que ya existía antes de la pandemia, es el crecimiento de marcas baratas en la región; esto se reforzará en 2021 debido a que el presupuesto de los niveles socioeconómicos bajos no será el mejor o el esperado, sobre todo en los países con más presión económica. Además, es probable que se dé una estabilización del comercio electrónico, sin el mismo crecimiento exponencial que se dio en la pandemia, pero un repunte significativo versus el periodo pre-pandémico.

• La seguridad y menor exposición definieron la disminución en canales visitados, por lo que el nivel de ejecución en el punto de venta se volvió más relevante que nunca al tener menos puntos de contacto con el comprador

• La proximidad, ya sea física o digital, así como la búsqueda de la mejor ecuación de costo – beneficio son los ejes que guían al shopper al elegir el canal de compra en todo Latam

• E-commerce es un gran ganador en diversos mercados, por ejemplo, en Brasil se ha democratizado gracias al acceso vía WhatsApp

• En Argentina no solo se desarrolló en la población de mayor riesgo, los seniors, sino que creció en los nativos del e-commerce para otras categorías: los jóvenes de niveles altos

• En Colombia queda claro que será una tendencia que permanecerá a pesar de que la movilidad regrese a la normalidad, ya que el 53% de los compradores digitales declararon que seguirán comprando en un futuro, un 12% incluso aumentará su gasto online

No solo el e-commerce se desarrolló, cada país tuvo algunas particularidades principalmente dadas por el nivel de severidad en las restricciones.

Para conocer más descarga el reporte.

En esta serie hemos dado seguimiento a cómo la pandemia ha cambiado dónde compramos. Además del E-commerce, los mini-mercados y Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020.

 Han surgido nuevos formatos, como las "tiendas en el hogar": combinando surtido diversificado, conveniencia, proximidad y precios competitivos en comparación con otros canales.

Estas tiendas demuestran cómo la cercanía, la seguridad y el fácil acceso son atractivos para los compradores y deberían seguir creciendo a largo plazo.

Conoce más viendo el video

Conoce más de estos compradores digitales y de los principales factores que detonaron el desarrollo del comercio electrónico en la pandemia viendo el video. 

En el contexto actual de los mexicanos, el análisis arrojó que 47 % de los hogares considera que su situación económica permanecerá igual que en 2020, mientras que un 31 % mencionó que será peor, esto probablemente se deba al inesperado impacto del COVID-19 el año pasado el cual afectó, tanto la rutina como la calidad de vida de las familias, no solo a nivel local sino global y continúa actualmente.

Cabe mencionar que 22 % declararon que, a pesar de todo lo que se está viviendo derivado de la pandemia, consideran que habrá una mejor situación económica que antes en su hogar. En esta respuesta vimos que tanto los hogares que se encuentran en un nivel socioeconómico alto como los de la base de la pirámide respondieron esto, por lo que vemos una polarización.

“Existe ya un programa de vacunación para combatir este virus en México, por lo que se podría esperar que, para el segundo semestre del año, empiece a reactivarse la economía del país”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

En cuanto a Latam, los países que se encuentran en Centroamérica, Argentina, Brasil y Colombia, algunos de estos cuentan con planes de vacunación para el primer trimestre de 2021, por lo anterior y considerando el panorama actual, los latinoamericanos no se muestran tan positivos ante su situación economía en este año.

“En comparación con Latinoamérica vemos que tienden a ser no tan positivo con su situación económica, mientras que en México la visión es que continuará igual que como se venía viviendo en 2020. Es evidente que seguirán los cambios en los hábitos de compra y también en la propia manera de vivir el día a día”, agregó Adrián Avalos de Kantar México. 

“En este periodo, los consumidores gastaron 11 mil millones de dólares más en [1]FMCG para consumo dentro del hogar en 2020, detonado por el confinamiento y los nuevos hábitos de compra que trajo consigo la cuarentena. Cabe mencionar que se hizo una encuesta y la mayoría de los hogares dijo que considera mantener estos nuevos comportamientos a futuro debido a que se estará más tiempo en casa”, explicó Marcela Botana, Directora de cuentas regional de Kantar.

Por lo anterior, se vio que este gasto “extra” en FMCG generó la recuperación del mercado en la mayoría de los países de América Latina, que habían tenido un 2019 negativo o estable. En el tercer trimestre del año pasado se vio, sin embargo, algunas señales de una desaceleración de este crecimiento en territorios con las mayores tasas de inflación y desempleo en la región, por ejemplo, Argentina, Brasil, Colombia y Chile.

Además de este crecimiento récord de FMCG, algunas tendencias se destacaron con un impacto de medio y largo plazo, por ejemplo:

-    Los consumidores en la mayoría de los países de la región estuvieron visitando menos veces las tiendas a comparación con el 2019, y no hay señal de retorno a los niveles pre-pandemia

-    El Ecommerce creció en todos los países y grupos demográficos, rompiendo barreras y alcanzando niveles inéditos y que se espera se siga desarrollando

-    Los canales de proximidad y aquellos que ofrecieron productos económicos fueron los más atractivos para los consumidores en el 2020, y la tendencia es que sigan cobrando relevancia en 2021

Haciendo foco en algunos países, vemos que en el caso de México el comportamiento fue ‘atípico’ en un contexto de crisis en cuanto a tamaños y canales elegidos. En Colombia, se observó desde el inicio que llevaron carritos más llenos o más artículos por viaje con el objetivo de exponerse menos para cuidar su salud.

Ahora toca hablar del protagonista de está pandemia y el cual tuvo un aumento acelerado en el corto plazo y que aportó 4% del crecimiento total de FMCG en América Latina, el Ecommerce. Kantar tenía previsto que el canal llegaría a tener este nivel de importancia en la región a mediados 2023 (una aceleración de casi 3 años).

Marcela Botana, Directiva de Kantar agregó: “El canal se democratizó sumando 9 millones de nuevos compradores en Latinoamérica, destacando principalmente en Cuidado personal y la velocidad que se adoptó en México. En específico, la Ciudad de México experimentó el crecimiento más acelerado en 2020: solo en 9 meses sumaron más de 1 millón de compradores al canal, llegando a niveles de penetración tan altos como los que vemos en Bogotá, que ya viene de un desarrollo de más de 1 año”.

Además del Ecommerce, los Minimercados y el Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020. Lo interesante es que lo hicieron con fuentes diferentes: Los C&C sobre todo ganaron nuevos compradores (+6 millones) y ocasiones de compra, mientras los Minimercados tuvieron pérdida de frecuencia, pero lograron compensar el volumen con un aumento importante de la compra por ocasión; además, atrajeron más shoppers de niveles altos como fuente secundaria.

“Los movimientos en canales nos indican tendencias futuras, pasando por los formatos enfocados tanto en [2]Mix, o en Digital con su conveniencia y seguridad (salud) en este contexto, llegando a formatos emergentes, como las “[3]In-Home Stores”: que combinan un mix diversificado, con la conveniencia/proximidad, manteniendo precios competitivos versus los otros canales”, aseveró la directiva de Kantar.

En conclusión, observamos que los factores económicos y sanitarios hicieron de 2020 un año récord en cuanto a consumo dentro de casa, y es probable que se vea un consumo dentro del hogar aun elevado hasta la mitad del 2021, pero ya con presiones económicas hacia una desaceleración. Otra de las acciones que también continuará en este año que inicia es la racionalización, siendo una necesidad de varios grupos de consumidores, así como la reconfiguración de los canales en cuanto a su rol y los grandes ganadores mantendrán sus ‘razones’ para continuar creciendo. Destaca que seguirá a la cabeza la ejecución para convertir shoppers online y offline que buscan proximidad y productos económicos.

Esperamos que tengas dos minutos para ver nuestro resumen de cómo todos nos hemos adaptado a la vida en casa, cómo el mundo se volcó hacia lo digital y por qué nos volvimos más ecológicos durante el confinamiento. Da clic en la imagen para ver el resumen del año con insights de expertos de Kantar.

Te deseamos un feliz –y esperemos que más normal– 2021.

En esta época tan compleja hubo marcas que crecieron porque lograron responder rápidamente a los cambios que se estaban dando en cuanto a consumo y comportamiento de compra. También este desarrollo de los bienes de consumo masivo se debió a los apoyos gubernamentales que se dieron en algunos de los países latinoamericanos, ya que se observó que había una correlación entre los que menos recibieron mostraron menor crecimiento.

“Cabe mencionar que este escenario donde el COVID-19 impactó a todo el mundo sin discriminar, la conciencia de sostenibilidad creció en Latam, los consumidores se volvieron más responsables con el planeta este año”, explicó Lician Tomimatsu, Directora de Marketing Latam de Kantar.

Quedarse en casa trajo cambios en cuanto a quién hace las compras, y las amas de casa han reducido sus salidas para adquirir productos. En el grupo de mediana edad, es la pareja la que realiza los viajes al punto de venta, mientras que en el hogar maduro los hijos e hijas asumen este papel, esto se ve más en Centroamérica.

Es evidente que la nueva normalidad es una oportunidad, por ejemplo, en Ecuador, notamos que el gasto está creciendo más en esta etapa que en tiempos pre pandémicos, por lo que aprovechar este escenario puede ser bueno para algunos.

Aunque, debido a los diferentes niveles de presión según el grado de aislamiento o cuarentena que tuvo cada país, notamos en América Latina que, a medida que el aislamiento retrocede y surge la recesión, es probable que más hogares se comporten como los países que sufrieron de medidas más restrictivas al inicio de la pandemia.

“Hay que destacar que las oportunidades están disponibles, siempre y cuando se hagan un análisis claro de que es lo más conveniente para el mercado, ya que por lo que pudimos observar, no importa cuán restrictiva sea la cuarentena, la asequibilidad, la disponibilidad del canal y el atractivo para las necesidades básicas de los consumidores han sido decisivos para que las marcas crezcan este año”, agregó la directiva de Kantar.

• En este entorno complicado, entre más grande sea una marca, mayor probabilidad tiene de crecer al ganar compradores.
   
• Existe una fuerte correlación entre el apoyo del gobierno y el crecimiento de FMCG ya que, entre más apoyo, mayor desarrollo.
   
• La tendencia de Omnichannel ha sido reemplazada a menos canales de compra, también el aislamiento ha cambiado a quién hace las compras, así como la frecuencia en que visitan las tiendas.
   
• Latinoamérica ya tiene planes para aplicar la vacuna en el primer trimestre del 2021, sin embargo, los hogares no se sienten tan positivos ante su recuperación.

Esperamos que algunos de estos insights te brinden inspiración y te invitamos a descargar esta edición y compartir con tus clientes para que estén más cerca de ellos en sus planes futuros.

Si bien los consumidores han modificado sus hábitos durante esta contingencia y hay sectores que enfrentan grandes desafíos, hay actores exitosos que se adaptaron rápidamente a los cambios en las necesidades de consumo, así como en comportamientos de compra.

Analizamos las pautas de crecimiento que tienen en común las principales marcas que ganan shoppers en países con diferentes grados de cuarentena durante el período de aislamiento. Estas marcas top risers nos demuestran que hay oportunidades de desarrollo en este momento y sirven de inspiración para que su marca crezca.

Descarga la 8va edición del Termómetro Latam para conocer más a detalle estas palancas de crecimiento.  Si quieres saber más sobre quienes están creciendo y qué están haciendo no dudes en ponerte en contacto con nosotros. 

Considerando lo anterior se hizo una serie de preguntas para conocer cuál era la principal preocupación en Latinoamérica y encontramos que el agua sigue siendo la inquietud más relevante de la región, además de este 2020 lo referente a alimentación como seguridad alimentaria y desperdicio de comida cobraron relevancia al igual que la deforestación.

Hay que tomar en cuenta que esta encuesta se realizó entre mayo y junio de este año, fechas en las que los medios hablaron de los “cielos azules” vistos en diversas partes del mundo durante la pandemia y a la vez de los incendios forestales en Australia , así como el  Amazonas  los cuales fueron titulares en las noticias. Por lo que hubo mucho foco en estos temas.

“Destacó que en América Latina tenemos prioridades distintas que a nivel global donde el primer lugar lo ocupa el cambio climático y en Latinoamérica es la cuarta posición. Por lo que estas diferencias en cuanto a lo que más preocupa a cada región del mundo, nos sugiere que las acciones o comunicaciones tienen que ser tropicalizadas”, explica Kesley Gomes, Director de Soluciones Latam, LinkQ de Kantar.

Donde hay concordancia a nivel global es en quién puede encabezar el control y límite del daño ambiental. Casi todos los encuestados señalaron la influencia de la industria de bienes de consumo masivo en esta área, que ocupa el primer lugar. Aunque estamos alineados en quién creemos que son los agentes de cambio, son más los consumidores latinoamericanos que se consideran parte de esta diferencia a favor del medio ambiente.

“En cuanto al agua, la mayoría (44%) cree que es el consumidor el principal responsable de hacer un uso correcto de la misma, sin desperdiciarla, destacando este sentir principalmente en México. Las empresas también tienen un rol relevante en el cuidado del agua (para un 21%), al evitar su desperdicio durante la fabricación de sus productos ocupando el segundo lugar, destacando principalmente esta visión en Chile y Colombia”, agregó Kesley Gomes de Kantar.

Al respecto, preguntamos qué acciones deben tomar los fabricantes para controlar el desperdicio, escasez o contaminación de agua y lo que los consumidores quieren es una industria responsable. 48% creen que la primera acción sería explicar y educar a la población en cuanto al uso adecuado del agua.

Considerando lo anterior y entre otros puntos por destacar está el desarrollo de los productos, donde una opción es que sean fáciles de enjuagar para gastar menos líquido y ofrecer productos concentrados para que el consumidor use menos agua.

Para finalizar, la directiva de Kantar mencionó: “El consumidor cada vez es más responsable, los hábitos de rutina sobre los que ya se ha hecho una fuerte comunicación, están más arraigados como lo es cerrar las llaves del agua en lo que nos enjabonamos al bañarnos o en lo que tallamos los trastes, pero en los que se refiere al uso de los productos hay una gran área de oportunidad. Desde la elección de estos basados en el que tanta agua requieren para enjugarse o el uso de ciclos ecológicos hay un gran trecho todavía”.

A medida que la pandemia de COVID-19 continúa enfocándose en el medio ambiente, Kantar encuentra:

- Los residuos plásticos son la segunda mayor preocupación medioambiental del mundo.

- Eco-Actives, el grupo que Kantar identifica como el que trabaja constantemente para reducir sus desechos plásticos, ha crecido en número del 16% al 20% de los compradores globales desde 2019

- Uno de cada cinco compradores dice que desde que comenzó la pandemia, ha adquirido hábitos más respetuosos con el medio ambiente y el 16% se centra en más iniciativas medioambientales. [1]

“Nuestros datos continúan sugiriendo que la innovación para reducir el plástico sigue siendo una oportunidad”, comenta Natalie Babbage, directora de Global LinkQ en la División Worldpanel, Kantar . “Hemos observado que los compradores son muy conscientes del empaque que compran semanalmente, y es lo más importante cuando consideren cómo pueden reducir personalmente su impacto. Si bien los compradores han estado revisando menos aspectos de los alimentos durante la pandemia de COVID-19, las etiquetas de envases reciclados (+ 4% puntos) y de garantía de calidad (+ 3% puntos) se están revisando más que antes, lo que demuestra la demanda de una alternativa ecológica a los desechos de plástico ".

La preocupación por el medio ambiente es personal

La encuesta de 80,000 consumidores en 19 países encuentra que casi la mitad (46%) se siente afectado por los problemas ambientales, sin embargo, son personas ajenas a los medios o influencers de las marcas quienes los impulsan o alientan a ser más ecológicos. El 38% siente que aquellos que opinan son importantes para ellos los están impulsando a cambiar, siendo los niños los más propensos (50%) a tener un impacto en el comportamiento hacia el medio ambiente, seguidos por los amigos (43%) y socios (41%).

Aún quedan brechas entre cuidar y hacer cuando se trata de apoyar iniciativas verdes; 87.5% dice que comprar productos con reducción de residuos en sus envases es importante para ellos [2] , pero solo el 20% están segmentados como Eco-Activos, tomando acciones diarias regulares para reducir sus residuos de envases.

"Vemos que Eco-Actives favorecen los productos que son naturales o que tienen beneficios para la salud, por lo que ganar su billetera de $ 382 mil millones de dólares requerirá que las marcas atraigan el estilo de vida de los consumidores", explica Babbage . “El 37% ve a los fabricantes como la parte más importante para limitar el daño ambiental (los retailers se consideraron los menos importantes con un 4.2%), pero solo el 22% de la población puede nombrar a un fabricante que está haciendo un buen trabajo cuando se trata de iniciativas sostenibles ”.

"Para los propietarios de marcas, el estudio destaca la necesidad de considerar lo que el comprador ecológico ve en el estante y cuán realmente reutilizable o reciclable es ese material".

“Si bien hubo países donde las restricciones eran más severas, los compradores prefirieron las tiendas de formato más pequeño por su proximidad a casa. Esto fue el caso de Argentina, donde la cuarentena fue más más estricta, así como en Colombia y Perú. En países donde las acciones fueron más flexibles, o regionales, como México, los consumidores tendieron a favorecer los canales modernos, esto le permitió a la gente realizar compras más grandes con carritos más llenos, y reducir el número de viajes”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

Más de 10 millones de latinos compraron bienes de consumo masivo a través de comercio electrónico. Otros factores que influyeron para el crecimiento de este canal fueron la aparición de nuevas plataformas de entrega, así como el desarrollo de las que ya existían y de aquellos jugadores de E-commerce que se asociaron con tiendas de descuento para ofrecer entrega a domicilio.

El país donde más compradores es Colombia con un 12 % superando a Argentina como líder en comercio electrónico de Latam. La mayor parte de su crecimiento provino de personas que ya compraban a través de este canal, pero también hubo una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que sugiere que ahora puede haber una barrera de entrada menor.

“En México, el gasto en comercio electrónico se multiplicó por diez durante la cuarentena con un crecimiento de tres dígitos en participación de valor (123%) que provino en parte de una alta proporción de nuevos compradores. También fue impulsado por los compradores que vienen de otros canales como autoservicio, supermercados, minimercados y comercio tradicional”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

En un contexto donde hubo diferentes niveles de restricciones durante la pandemia, vimos desarrollos completamente diferentes por país en términos de canales y misiones de compras. La proximidad se volvió clave en países que sí experimentaron un verdadero encierro, como Argentina. El comercio tradicional se redefinió durante el confinamiento y logró crecer en misiones de compras de almacenamiento y reabastecimiento, además de las compras diarias.

Dentro de este contexto, y a más de 150 días de confinamiento, en Latinoamérica se identificaron tres grupos de países de acuerdo con el entorno en el que se encuentran los consumidores y que permitirá identificar su desarrollo frente al resto:

-   Grupo 1. Brasil y México - Presión baja: Poco aislamiento social con ayudas gubernamentales principalmente en Brasil

-   Grupo 2. Argentina y Chile - Presión media: Aislamiento social medio, pero con apoyo del gobierno para niveles socioeconómicos (NSE) bajos

-   Grupo 3. Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia - Mayor presión: Alto aislamiento con poco apoyo del gobierno - Perú es la excepción y de hecho crece más allá del promedio del grupo

“La pandemia ha obligado a los gobiernos de Latam a desplegar el paquete de estímulo económico más grande de la historia. Nunca se había tenido una acción a tal escala y en todos los países al mismo tiempo. Por tamaño de ayuda, Brasil es el más destacado, pero como porcentaje del PIB, Chile, Argentina y Perú también tienen programas importantes. La parte a destacar de estos paquetes para la adquisición de bienes de consumo masivo son las transferencias directas de efectivo”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

Con el mayor volumen de transferencias directas, Brasil es el único país donde el crecimiento de bienes de consumo masivo en el segundo trimestre es más alto que en marzo donde se tuvo un pico de consumo. En México y Centro América, el crecimiento en este periodo fue importante, pero no se había visto un pico como éste. A su vez, en Argentina y Chile (Grupo 2) la pandemia revirtió la tendencia de declive del mercado del año 2019, pero el crecimiento ya se está desacelerando.

Los programas de transferencias de efectivo son masivos en Argentina, Brasil, Chile y Perú. Combinando todos los países de Latinoamérica, se calcula que 100 millones de personas recibieron algún tipo de apoyo del gobierno en el segundo trimestre de 2020. Hasta un 80% de estos recursos se utilizan para comprar productos básicos, por lo que el impacto en el mercado de bienes de consumo es enorme y alcanza principalmente los NSEs más bajos.

“Cuando comparamos el crecimiento de bienes de consumo masivo con la ayuda gubernamental, vemos que hay una clara correlación: los países con menor apoyo muestran el menor crecimiento. Es interesante señalar que otras latitudes también tienen programas de ayuda, pero la gente no pasa tanto tiempo en casa como sucede en Latam, por lo que los recursos gubernamentales encuentran su correlación más fuerte en los productos de bienes de consumo masivo en nuestra región”, agregó Cecilia Alva de Kantar.

En Brasil, 65 millones de personas han recibido una ayuda de $100 dólares al mes desde marzo. Esta inyección de efectivo ha aumentado los ingresos de los beneficiados en casi ¼, en lugar de una caída esperada del 20% ocasionada por la pandemia, si no hubiera ninguna ayuda. Como, 1/3 de la renta mensual de los brasileños se destina a la compra de productos de consumo masivo, estos recursos adicionales del gobierno equivalen a casi un 4% de crecimiento adicional en el mercado. Cuando consideramos Latam en su totalidad, hasta un 30% del crecimiento del mercado en el 2º trimestre provino de las transferencias de efectivo de los gobiernos.

Además de las ayudas de gobierno, el principal impacto en el consumo viene de la pandemia y las restricciones de movilidad que impone. El tiempo extra en casa repercute en los hábitos de compra, es decir, cuanto más se está en el hogar, la frecuencia de compra disminuye, por lo que hay menos exposición y por consecuencia se hacen compras más grandes cada vez. Esta tendencia es más marcada en los países de los grupos 2 y 3 (Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Perú) donde hay más restricciones de movilidad, mientras que en Brasil y México (Grupo 1), con reglas menos estrictas, hay cambios menos drásticos.

Estos dos factores: 1) presión económica y 2) aislamiento social interactúan para definir el ambiente de consumo en cada mercado. Los países que se encuentran en el grupo 3 (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú) se enfrentaron a “elecciones más difíciles”, ya que, con sus ingresos habituales reducidos, y sin mucho dinero extra del gobierno (excepto Perú), la permanencia en el hogar generó necesidades claras, por lo que se vieron forzados a elegir lo esencial. Al revés, los del grupo 1 (Brasil y México), con menos restricciones tanto en ingresos como en movilidad, pudieron mantener un comportamiento más normal y hasta gastar más en lo no esencial e indulgencia.

Otra de las cosas a destacar, menciona la directiva de Kantar, es que los latinos perciben al efectivo como una fuente de contagio en mayor proporción que las tarjetas en este contexto, además éstas permiten acceder a canales con mejor precio y hacer compras más grandes, por lo que el gasto con este método de pago se incrementó tres veces más en comparación con el efectivo en Latino América.

Cabe mencionar que el E-commerce es otro canal al que la pandemia trajo nuevos "motores de crecimiento", ya que se considera una forma segura de comprar bienes de consumo masivo. El hecho de que en la mayoría de los países haya ganado más penetración en el grupo de mayores de 65 años, siendo que antes tenían barreras para usar el canal, es una prueba de ello.

“Se habla de que son 10 millones de Latinos comprando por medio digital. Lo que ciertamente podemos considerar un legado de comportamiento para el futuro. Incluso teniendo en cuenta situaciones de crisis pasadas en las que los canales y categorías adquiridos fueron los principales comportamientos a largo plazo” finalizó Cecilia Alva de Kantar.

Hemos cambiado nuestra forma de comprar durante el aislamiento, iniciando con compras de surtido para tener lo indispensable para estar en casa, hasta nuestros hábitos de alimentación, trabajo y sociabilización desde el hogar.

Estos cambios para cuidar nuestra salud han sido disruptivos tanto para los productos de consumo masivo como para los canales de comercialización.

En nuestra cuarta entrega sobre Winning Omnichannel queremos compartirte cómo esta pandemia ha impactado a nivel global y profundizar en cómo está afectando al comercio minorista así como al consumidor en Latinoamérica y ayudarte a entender cómo navegar en este mundo tan complejo y cambiante.

Algunos de los grandes aprendizajes son:

• Empezamos a ver cómo se va diversificando el impacto por el COVID-19, mientras seguimos teniendo puntos en común con el mundo,  vemos particularidades en nuestra región
• Como en ediciones pasadas, seguimos descubriendo nuevos hábitos, en esta ocasión es en relación a la alimentación en donde, además de buscar ser indulgentes, también las familias tratan de tener un balance en sus comidas
• También encontramos cambios en los hábitos de Cuidado personal donde la limpieza sigue creciendo, pero la vanidad ha sido impactada por el confinamiento. Descubre el nuevo look de los chicos brasileños con barba
• En este entorno complejo, vemos las distintas acciones que han tomado los hogares latinoamericanos para hacer rendir su gasto
• Resalta que en los países donde hay mayor proporción de trabajos informales están siendo más impactados económicamente hablando por la disminución en sus ingresos

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En este contexto, los métodos de pago también modificaron su rol entre el primer y segundo trimestre de 2020. Argentina logró mantener una estabilidad en ambos trimestres con 6 de cada 10 hogares utilizando alguna tarjeta para sus compras de productos de consumo masivo (FMCG por sus siglas en inglés).

“Colombia se posicionó como el territorio más dinámico en esta forma de pago, con un crecimiento de 13% de un trimestre a otro llegando a una penetración total de 27% y México por su lado mostró una reducción del 10% llegando a 36% de penetración. En el caso de Argentina, país donde más familias usan tarjetas para compras de FMCG en Latam y además lo hacen con mayor frecuencia, las transacciones abonadas con tarjeta en el primer semestre de 2020 sumaron alrededor de 1.6 miles de millones de dólares en este país”, explicó Carolina Soto, Regional New Business director Worldpanel Division, Kantar.

Es importante dimensionar que existe aún mucho espacio para crecer en la región con el uso de tarjeta, inclusive en Argentina, en donde 8.1 millones de hogares optan por pagar con alguna tarjeta ya sea de crédito o débito, sólo 28% del gasto total de compra se realiza con esta opción.

En los meses de abril y mayo, en pleno aislamiento, el uso de tarjetas se incrementó con respecto al inicio del año, tanto en Argentina como en Colombia. Así mismo la adecuación a los canales de compra dentro de la región está siendo de acuerdo con el contexto de cada país.

“Argentina, cuyo canal más importante es el Tradicional donde se realizan aproximadamente la mitad del valor de las compras del país, creció 8% de un trimestre a otro, producto de apreciar más la proximidad. Caso contrario en Colombia donde se concentra la mayor parte del gasto en el canal Moderno (un 40%), el canal tradicional decreció un 2.3%. En México donde encontramos la misma importancia en valor del canal Tradicional y Moderno (30%), destacó el crecimiento de este último hacia el segundo trimestre del año derivado de menores medidas restrictivas en el país”, agregó Carolina Soto de Kantar.  

Hablando de canales, para los 3 países los mayores crecimientos se mostraron en el Tradicional en donde el uso de este medio de pago aún está en desarrollo. Por otro lado, se dio el “boom” del canal E-Commerce debido a la pandemia, sin duda es uno directamente ligado al uso de tarjeta lo cual se refleja en el crecimiento exponencial en gasto de éste para los 3 países en el segundo trimestre del año.

Esta nueva realidad demanda seguir monitoreando en la región el desempeño del uso de tarjeta y nuevos hábitos de los compradores, lo cual será clave para que la industria de Métodos de Pago logre capitalizar las oportunidades que hoy están surgiendo.

En este contexto, los métodos de pago también modificaron su rol en los primeros trimestres del año. Pero en cada país de latinoamérica se escribió una historia diferente. Por ejemplo, Colombia se posicionó como el más dinámico en cuanto al pago con tarjetas, creciendo un 13% de un trimestre a otro.

Si quieres conocer más sobre el rol de los medios de pago en consumo masivo te invitamos a  descargar nuestro reporte.

Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar explicó: “Existen diferencias en la estructura de canales en la región y en los movimientos por la pandemia, por ejemplo, en el inicio de la cuarentena las personas empezaron a hacer más compras de abastecimiento y crecieron los formatos de tiendas más grandes. En la medida que la restricción de aislamiento fue siendo impuesta, los canales de proximidad empezaron a destacarse. En países donde se dieron acciones más flexibles, o regionales, los Híper / Supermercados y Mayoristas siguieron creciendo impulsados por compras más grandes”.

Por lo anterior, en el caso de Perú se observó que durante la cuarentena el canal tradicional, conformado por las tiendas de mercados, tuvo un buen desarrollo, ya que pasaron de un 31% de importancia en valor, en el primer trimestre del año a un 39% en abril, esto significa que la proximidad de los puntos de venta durante los primeros meses de aislamiento fue fundamental para el consumidor.

Por otro lado, en Chile se desarrollaron más los Híper y Supermercados. Aquí se habla de un crecimiento de 5 puntos porcentuales en la importancia en valor de este formato, que pasó de 53% durante el primer trimestre a un 58% en abril.

“El gran destaque de esta pandemia fue la aceleración en la tendencia de las compras digitales, que han ganado nuevos compradores. Además, los shoppers empiezan a aumentar lo que apartan de su gasto para este canal. En el caso de los compradores argentinos, al comercio digital, destinaron 31% de su gasto durante mayo, siendo que en el trimestre de marzo a mayo del año pasado solo era de un 8%, por lo que podemos decir que se está ganando cierta fidelidad a esta forma de comprar”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

Continuando con el desarrollo del E-commerce, se ha visto una evolución que ocurre mes a mes en la región, y son principalmente las grandes ciudades que impulsan la tendencia hoy. En el caso de Brasil, el comercio electrónico alcanza una penetración 8.8% en el año móvil a junio de este año y si se observa a detalle, en la ciudad de São Paulo es de 17%, o sea dos veces más que el promedio del país.

Por lo anterior, se puede decir que durante el COVID-19 hubo motores de crecimiento y este aumento en el valor de bienes de consumo masivo se atribuye a cuatro tendencias clave:

1. Almacenamiento antes de la cuarentena. Al inicio era inevitable llevar los carritos llenos con artículos adicionales a lo normal debido a las restricciones de circulación y posible aislamiento. En América Latina, después del almacenamiento, la frecuencia disminuyó y las compras fueron mayores, aumentando la importancia de las misiones de abastecimiento.

2. Consumo fuera del hogar se transfiere a dentro de casa. Bares, comida rápida cadenas y restaurantes fueron los canales más impactados, reflejándose directamente en el rendimiento de Alimentos listos para el consumo y cerveza. En Brasil, la mayor retracción ocurrió en la última semana de marzo. Almuerzo y bocadillos de la tarde fueron los principales momentos de consumo que contribuyeron negativamente, lo que se reflejó en un aumento de + 27% de nuevas ocasiones en el hogar para Alimentos y Bebidas[1].

3. Nuevas ocasiones fuera de los momentos centrales. Con la mayoría de las personas trabajando desde casa y niños fuera de la escuela, se observó un aumento de momentos de alimentación dentro del hogar. En México, se generaron 8.1% más de ocasiones para comer, principalmente debido a que las personas pican entre las comidas principales, ya que anhelan momentos de placer y "estimulantes" a lo largo del día; estas ocasiones aumentaron en un 3%. También hubo un renovado enfoque en algunos momentos del día.

Por ejemplo, sin las prisas de la mañana, las familias han pasado más tiempo preparándose y desayunando juntos. En México, la gente ha pasado 5.5% más tiempo en la cocina preparando el desayuno, 1.4% más haciendo el almuerzo, y 2.2% más para cocinar la cena. En Colombia, el 90% dice que está comiendo más sano y el 61% está probando nuevas recetas en casa.

4. Mayor atención a la salud y la higiene. El flujo constante de consejos establecidos por las autoridades sanitarias durante la pandemia ha provocado un aumento en las ventas de productos relacionados con la higiene y la salud.

Al final vemos que el consumidor latinoamericano se viene adaptando a la forma de comprar y de vivir en casa, aprendiendo a disfrutar momentos en familia debido al impacto del COVID-19 y cambiando sus hábitos para poder sobrellevar la cuarentena.

Dada la excepcionalidad de 2020, Kantar trabajó en un pronóstico a corto plazo utilizando los hábitos de consumo de los últimos 3 años a Junio 2020 para conocer el impacto a diciembre. En este análisis encontramos 3 hallazgos basados en las proyecciones de los mercados brasileño y mexicano; esto mismo se puede hacer para el resto de los países de América Latina.

La pandemia definitivamente ha modificado la forma en que los consumidores se han comportado en 2020, y posiblemente en el futuro. Los cambios en el consumo difieren entre categorías, influenciados por la recuperación de cada país. Por eso es tan importante evaluar la dinámica específica de cada categoría, es clave para ganar este año. En promedio, el 80% de todas las marcas ganadoras seguirán creciendo el siguiente año, por eso es tan importante un buen desempeño durante una crisis porque continuará en el futuro próximo.

Si quieres saber más sobre el impacto del COVID-19 en el consumo de tus categorías ponte en contacto con nosotros 

En este entorno complejo, encontramos marcas que se desarrollaron y que ganaron Consumer Reach Points, es decir, elecciones de compra. 

Analizamos el comportamiento de estas marcas y econtramos en común 5 palancas que crecimiento que impulsaron su desarrollo. 

Los invitamos a que conozcan las historias de éxito en latinoamérica para inspirarte. 

Kantar realiza está medición única y se distingue de otros rankings de marcas al proporcionar información sobre el comportamiento real del consumidor en lugar de la actitud. Los Consumer Reach Points (CRPs) 1 forman la base del ranking. Una métrica innovadora que mide cuántos hogares alrededor del mundo están comprando una marca (penetración) y que tan seguido (frecuencia), esto proporciona una representación de la elección del comprador.

“Para realizar el Brand Footprint de este año se recabó información en los 5 continentes, en específico de 52 países lo que representa 74% de la población mundial y 85% del PIB global está cubierto. Por lo que en total se consideraron a 22,900 marcas alrededor del mundo lo cual nos permite brindar insights para ayudar a las empresas de consumo masivo a establecer objetivos con mayor precisión y mejorar el crecimiento de su negocio”, explicó Daniel Mamone, Client Service Director de la División Worldpanel de Kantar Argentina.

Navega y conoce más del este ranking:
http://www.kantar.com/brandfootprint

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Es un entorno complejo hay historias de éxito en los que tanto marcas como categorías han logrado repuntar durante la contingencia ganando compradores
• En los más de 120 días han cambiado los hábitos de compra varias veces, iniciando con productos básicos y limpieza, seguido de indulgencias
• E-commerce es uno de los canales que más se ha desarrollado en la contingencia, polarizado tanto en hogares que van empezando como en seniors
• En contraste vemos que en países como Chile ha sido el canal tradicional el que ha registrado participación histórica durante la contingencia  

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

En los primeros 3 meses del año, 6 de cada 10 hogares en Argentina utilizaron alguna tarjeta para sus compras de FMCG, número que varía significativamente al verlo por cada nivel de la pirámide social o analizando los diferentes canales de compra que se visitan. La frecuencia de uso promedio es de 9 veces en el trimestre, 1 cada 10 días,  y de esta forma las transacciones abonadas con tarjeta suman alrededor de 80 millones.

Te invitamos a conocer más sobre este análisis, descárgalo.

Uno de los primeros ejes que muestra el nivel de impacto diferenciado entre geografías son las decisiones tomadas en cada país para prevenir los contagios. Según estas medidas, las familias adaptaron su comportamiento de compra. Menos visitas a las tiendas, pero con más artículos por viaje para abastecerse e iniciar este periodo de aislamiento con lo básico para esta nueva vida.  Los países con medidas más estrictas redujeron en mayor proporción su frecuencia de compra (23%), 3 veces más que localidades como Brasil y México donde solo se redujo 7%.

“El primer trimestre de 2020 es un registro histórico por el tamaño del crecimiento, de 4.8%, que cruzó a todos los países de la región, incluso revirtiendo las tendencias negativas de 2019. Mitad de este flujo de consumo fue generado solo por el mes de marzo, representando el mayor pico en la última década, en donde algunos países muestran variaciones a doble dígito como Argentina, Chile y Colombia”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

La forma de comprar de los latinoamericanos se transformó, lo cual se hizo evidente en marzo con el crecimiento del 60% de la misión de compra de “stock” o almacenamiento, ya que al inicio del confinamiento era básico surtirse y adquirir aquellos productos que se llegaran a necesitar durante la cuarentena y tener reservas para no salir de casa. Dentro de los productos donde más se incrementó el gasto fue limpieza y cuidado del hogar, concentrando una cuarta parte del crecimiento del primer trimestre, equivalente a dos veces su peso habitual.

Debido al presupuesto restringido de gran parte de la población, para lograr pagar estas compras de stock solo fue posible a través de medios de pago, como las tarjetas de crédito, que permiten ampliar el plazo de liquidación. Estas formas de pago crecieron un 30% y fueron los sectores medios y bajos quienes impulsaron su uso.

En cuanto a los puntos de venta elegidos por los latinoamericanos para realizar estas grandes compras destacaron los Hipermercados, Discounters y Cash & Carry, los cuales crecieron a doble dígito. El Tradicional sigue siendo el canal más importante en la región, y en estos meses de aislamiento adaptó su rol de compras al de abastecimiento.

Cecilia Alva de Kantar agregó: “No hay duda de que la velocidad en la que creció el comercio electrónico es incomparable. Y aun con limitaciones de ejecución se posicionó con fuerza en 5 países, Colombia, Argentina, Brasil, Chile y México. Ahora son 7 millones de hogares comprando online bienes de consumo masivo en la región, más del doble del año anterior. El país que más compradores digitales aportó fue Brasil, con 4 millones; donde fue mayor el porcentaje de hogares que adquirieron por internet fue Colombia con una penetración de más del 11%.”

En este análisis del impacto del COVID-19, se consideraron tanto las condiciones de salud como económicas que aquejaron a los hogares latinoamericanos, lo que permitió identificar las nuevas necesidades de los consumidores, así como posibles escenarios de cara al futuro.

Se detectaron tres aspectos a tomar en cuenta a partir de ahora:

1. Economía doméstica:  Ante la reducción de sus ingresos, los latinos buscaron una ecuación de precios más conveniente para equilibrar su desembolso por lo que optaron por marcas más económicas. La expectativa es que este comportamiento se mantenga en los próximos meses.
2. Más tiempo en la casa:  Impulsó el desarrollo de nuevos momentos de consumo en el hogar, estos no compensan los que se realizaban en la calle previo a la contingencia ya sea en el trabajo o en convivencia social.
3. La preocupación por la salud:  Actualmente, cuidarse es la prioridad de todos, por lo que ahora es una de las principales razones por las que se elige dónde comprar. No exponerse se convierte en una prioridad que detona limitar las salidas a la calle y con ello adecuar el canal de compra.  

La proximidad del punto de venta se vuelve relevante para más de la mitad de los latinos. Un ejemplo es Argentina, donde observamos que el tamaño de las compras en el canal tradicional se duplicó desde el aislamiento.

Minimizar el contacto con el exterior favoreció el uso del E-commerce, llegando casi a 25% de los latinos. La mayor parte de los pedidos se realizaron por WhatsApp y en menor medida con el uso de las aplicaciones de los supermercados.

Si bien fue un trimestre atípico por el inicio de la contingencia en varios países de Latinoamérica, una de las conclusiones es que las categorías relacionadas directamente con el COVID-19, que acompañan los nuevos hábitos de higiene para cuidar la salud, seguirán creciendo. Mientras que aquellos productos que se compraron como resultado de pasar más tiempo en casa, lo que generó más comidas e indulgencias; se espera que su crecimiento se reduzca a largo plazo, sin embargo, si se innova o se adecua la oferta actual se pueden incentivar nuevos usos para mantener los nuevos hábitos adquiridos, por ejemplo, ofrecer practicidad para seguir cocinando, empaques para consumo ‘on-the-go’ o para mejorar las nuevas rutinas de limpieza.

Los productos que se compraron al iniciar el aislamiento, como el papel higiénico se espera que vuelvan a sus niveles habituales. Por último, en la cuarentena hubo una serie de categorías que su uso fue “despriorizado” como productos de Cuidado Personal, que mostraron tener un rol más social, este sector tendrá más desafíos en la “nueva normalidad”.

Para finalizar, vimos que este primer trimestre tuvo crecimientos históricos, que ya no se repetirán en lo que resta del año. Hay cambios que llegaron para quedarse como buscar menos contactos y salidas, por lo que las compras de cercanía y online pueden seguir desarrollándose. La higiene es una nueva rutina para mantenernos saludables. Alimentarnos para cuidar la salud es otro hábito nuevo que puede prevalecer. Hay que ser empáticos, ya que los latinos están preocupados. El retorno a la “normalidad” no será igual para todos.

Para el segundo trimestre Kantar puede adelantar que Latinoamérica crecerá por debajo de la inflación, cerca del 5% como el año pasado, esto extrapolando los datos de consumo del panel de hogares durante abril y mayo.

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Seguimos viendo como canales emergentes cobran relevancia como e-commerce y pedidos por teléfono así como el delivery de comida a domicilio.
  
  
• Nuestros tiempos "corren diferente" a partir del aislamiento, más tiempo en el hogar afecta nuestros horarios que nada tienen que ver con los pre-pandemia.
  
  
• Al pasar más tiempo en casa, también lo invertimos más en la cocina, pero a la vez se busca como ahorrar tiempo al cocinar y que los platillos sean prácticos y sencillos.  
  
  
• Alimentos es el canasto que crece, en contraste, cuidado personal o belleza por su rol social se ve sacrificado en la pandemia.Será un reto para reimpulsar a estas categorías en la "nueva normalidad".
  
  
• La salud y la economía cambian nuestros hábitos aceleradamente, disminuirá el gasto y nuestros estilos de vida se reajustarán. 

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Una de las acciones que seguirá y que inició durante la pandemia es que las tiendas físicas conviven fuertemente con los canales digitales, es un movimiento que se ha acelerado en este contexto. Por lo que es esencial comprender los valores y motivadores del comprador para adaptar la oferta en todos (omnicanal en la práctica).

“Aunque el precio siempre está en una posición alta, ya no lidera el factor de elección, al igual que los aspectos de ejecución están en segundo plano, como un requisito de variedad y atractivo para las promociones. Los atributos de ahora están siendo impulsados por la preocupación, que va en aumento, por la Salud”, explicó Lenita Vargas, Directora de Retail en Latam de la División Worldpanel de Kantar.

Uno de los aprendizajes que hemos visto en Kantar, que también ocurre en tiempos de crisis, y que podemos considerar que pase después de la pandemia, es que la gente va a continuar con los hábitos que adoptó durante el Coronavirus. Realizamos una encuesta a los latinoamericanos y 66% declaró que conservará sus nuevos hábitos de compra, esto resaltó en Ecuador, Perú, México y Argentina.

“Cabe mencionar que el comercio electrónico o E-commerce ha sido la opción de compra, ya que al tener que estar en casa, esto ha facilitado la adquisición de productos de consumo masivos, por lo que el 78% de los compradores latinoamericanos declararon que continuarán usando este medio, destaca Brasil (82%), Chile (77%) y Colombia (74%)”, agregó Lenita Vargas, Directiva de Kantar.  

Actualmente, es importante seguir monitoreando el mercado para conocer los avances y entender cómo quedará la nueva configuración para de esta formar crear nuevas estrategias que puedan ayudar al consumidor a tomar una buena decisión de compra.

Algunos puntos a considerar en esta segunda entrega son:

• Vemos que algunas marcas crearon conciencia y hablaron con los compradores durante la cuarentena, buscando sintonizarse con la sociedad y los problemas actuales
  
  
• El consumo de medios creció durante el confinamiento, no solo para las plataformas como Netflix, sino que la TV en México aumentó un 30%, así como los videojuegos
  
  
• Continua la preocupación por la salud, pero ahora se suma la situación económica mundial y local, así como el desempleo que se ha producido durante esta pandemia. Hasta ahora, 14 millones de personas han perdido sus empleos en América Latina durante la cuarentena
  
  
• También vemos que cocinar es una actividad que ha crecido en Latam. Los consumidores aprendieron a hacer nuevos platos y postres durante la cuarentena.
  
  
• Una "nueva normalidad" está a la vuelta de la esquina. ¿Vamos a volver a los viejos hábitos? Antes del COVID, en la mayoría de los países, el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar ocurría casi a diario.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sabemos que el mundo no será el mismo después del COVID-19 y, aunque no tenemos todas las respuestas de lo que vendrá, consideramos necesario saber cuáles serán las preguntas correctas para hacerse, así como los movimientos del mercado a monitorear de forma asertiva y poder planificar los negocios para ejecutar las acciones en el momento adecuado.

Por lo anterior, queremos compartir el análisis que hicimos en Kantar sobre el contexto de canales de compra en América Latina y algunas reflexiones que te pueden ayudar para construir una nueva estrategia para el futuro.

Esperamos que esta información sea de tu interés y pueda apoyar reflexiones importantes para tu negocio.

La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Latam, la región donde los 2 primeros lugares en el ranking llegan a la mayoría de los hogares;  siendo comprados por más de 8 de cada 10 familias en la región.

También hemos visto más de cerca los efectos de COVID-19 . Con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas , con diferentes escenarios por país y categorías , nos centramos en algunos mercados clave para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas. En Kantar, seguimos enfocados en continuar cumpliendo nuestros compromisos.

Te invitamos a navegar por el ranking y conocer el caso de éxito de la marca # 1 de la región. 

La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Latam, la región donde los 2 primeros lugares en el ranking llegan a la mayoría de los hogares;  siendo comprados por más de 8 de cada 10 familias en la región.

También hemos visto más de cerca los efectos de COVID-19 . Con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas , con diferentes escenarios por país y categorías , nos centramos en algunos mercados clave para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas. En Kantar, seguimos enfocados en continuar cumpliendo nuestros compromisos.

Los hallazgos clave incluyen:

-   26% de las marcas que están en el ranking Latam son originarias de la región

- Solo 4 marcas vieron un crecimiento en penetración del 1% o superior

- Solo 2 marcas en el Top 10 suman compradores: Bimbo y Lala

-   Primor ingresa al Top 50 escalando 7 posiciones ya que incrementó un 6.5% sus compradores

-   Quien más escalones sube es Oral-B, ganando 12 posiciones , llegando al lugar 43 con el segundo mayor incremento en CRPs ^[1] de la región 14%, ya que gana compradores 7% y elecciones del consumidor 4.5 %

-   Del Valle se coloca en el Top 20 gracias a que aumenta 8% de CRPs siendo la marca que más compradores gana 7.9% con este rendimiento llega al ranking # 20 escalando 5 posiciones

- Por segundo año consecutivo Vigor crece a paso acelerado , ocupando el lugar número 30 subiendo 6 escalones ganando 7% de PCR impulsada por mayor penetración 3.4% y ahora más elecciones 1.2%

- En América Latina , la marca que encabeza el ranking es Coca-Cola. Además de ser la marca más elegida en 8 de los 14 países de la región . El 42% de los CRP de la bebida se convertirá en Latam debido a que tienen más compradores el 87.4% (42.1% en todo el mundo) y se adquirirá con mayor frecuencia 24.8 veces frente a 12.3 a nivel mundial.

-   19% de los CRP de Coca-Cola los aportes un solo país: México con mayor número de Puntos de contacto con el consumidor

- En Latam está el país donde tiene mayor Penetración: Bolivia 99% vs 42% global

-   Honduras es el que más frecuentemente la compran; 83 vs 12 global

- Ha puesto foco en toda la región con el regreso de las botellas retornables para contribuir a un mundo sin desperdicios

Respecto a COVID-19

Actualmente, estamos observando tres comportamientos en casi todos los países del mundo

- Estos cambios se complican aún más por las modificaciones en el ingreso disponible , pero sabemos que FMCG es resistente

-   Cuando lo vimos desde la óptica de la marca, aprendimos que el potencial de rendimiento depende en gran medida al de la categoría

-   Las marcas tienen 5 veces más probabilidades de crecer si la categoría en la que juegan lo logran. 

En general, las categorías de bienes de consumo se han dividido en cuatro formas de desempeño mientras un mercado está cerrado a consecuencia de una pandemia:

1. Aumento de la demanda relacionado con COVID-19. Estas son categorías que han crecido a través de un verdadero aumento de la demanda y es probable que estén relacionadas con la higiene, como los productos de limpieza del hogar.
2. Las ocasiones en el hogar aumentan la demanda. Se refiere a las categorías que se han beneficiado de las ocasiones en que se transfieren de fuera del hogar a dentro de casa, predominantemente Alimentos y Bebidas, como las galletas.
3. Categorías de almacenamiento a corto plazo en las que los productos tienden a tener una larga vida útil y siguen siendo esenciales, como los detergentes de ropa
4. Consumo reducido en el hogar, estas son las categorías que han visto una pausa o una reducción en el uso, las categorías de Belleza y Cuidado personal son las que tienen más probabilidades de aparecer aquí, como los desodorantes

El informe completo se puede leer en Brand Footprint Latam. Para obtener más información sobre Brand Footprint de Kantar, explorar los datos y cualquier solicitud respecto al tema, visite http://www.kantar.com/brandfootprint. 

Las 10 marcas más elegidas a nivel Latinoamérica

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar. Acceda al ranking completo Top 50: http://www.kantar.com/brandfootprint

Todo esto y más información para actualizar en cuanto a cómo es impactante al consumo de los hogares latinoamericanos el confinamiento por el COVID-19 lo que puede disfrutar en menos de 5 minutos.

Te invitamos a descargar el informe. 

Debemos considerar que conforme avanza la contingencia, el temor sobre la situación económica crece. A esto sumemos que en Latinoamérica es donde mayor parte del PIB viene de la economía informal además de que hay una mayor proporción de población de bajos ingresos y por ende con menor poder adquisitivo.

En este tipo de situaciones no nos guiamos solo por la razón, sino por las emociones. Es por lo que nos surtimos en un inicio, por el temor al contacto o no encontrar los básicos. En esta línea vemos el desarrollo de diversos canales incluso de compra a través de diversas plataformas de entrega.

Por lo que ante este panorama es vital para conocer que está sucediendo con el comprador para poder desarrollar las estrategias adecuadas para llegar a ellos durante la contingencia.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sin embargo, en las últimas 8 semanas, la vida diaria ha sido transformada por un factor inesperado como COVID-19. Esto trae oportunidades inmediatas para los pagos electrónicos dado que estos cambios llegaron para quedarse.

Si quieres saber más sobre cómo COVID-19 transformará el rol de los métodos de pago descarga el reporte.

Después de 4 semanas monitoreando el consumo en tiempos de aislamiento, vemos que Latinoamérica refleja la misma tendencia vista en los países europeos. En resumen, en un inicio nos surtimos y posteriormente hay un ligero descenso en el gasto durante la cuarentena. De hecho, FMCG se recupera derivado del aumento de artículos por viaje, que en consecuencia compensa la caída en la frecuencia.

Lo que suceda después determinará si las tiendas de bienes de consumo masivo van a ganar en general. Sospechamos que será difícil en Latam dada la cantidad de personas con menos ingresos y las estrictas normas de compra vigentes.

Para conocer más te invitamos a descargar nuestro one pager situado a la derecha de la nota.

La seguridad para ellos y sus familias es la principal preocupación de las personas, aunque la escasez de alimentos o la economía ya aparecen en países como Perú y México. Al mismo tiempo, pudimos ver que la primera semana del brote, los países latinoamericanos presentaron una curva de gasto similar con un pico, destacando Brasil, Colombia y México.

 Cada país está lidiando de manera diferente con la pandemia, y las medida de cuarentena impactaron como lo hicieron con el consumo en China, como les habíamos compartido en las ediciones pasadas. 

Si requieres más informacion, ponte en contacto con tu equipo de atención a cliente.

Con este nuevo contexto, los hábitos en cuanto al consumo de medios también cambiaron. Felipe Ramírez, Chief Solutions Officer Hispanic Latam & Brazil de Kantar, compartió datos del estudio de Kantar COVID-19 Barometer donde explica que 5 de cada 10 personas afirmaron que ahora ven más televisión abierta que hace un mes, y todo eso se reflejó también en las audiencias. Los videos en formato digital, como YouTube y el uso de las redes sociales, como WhatsApp y Facebook también incrementaron notablemente su uso. En promedio, actualmente 62% de los latinoamericanos ven más contenido digital en plataformas como YouTube que antes de la crisis, y 67% aumentaron el uso de WhatsApp y 61% el de Facebook.

Como era de esperarse, se ha producido un crecimiento del 26% en la compra online en Latinoamérica y el aislamiento han hecho que la gran mayoría de las personas se replanteen su planeación financiera. 84% de los latinoamericanos viven esta realidad y 71% declararon que ahora se fijan más en los precios que antes.

Al mismo tiempo, al hablar de precios y planificación financiera, no podemos dejar de lado el consumo masivo. Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar, reveló que en las primeras semanas que empezaron las medidas contra el COVID-19 en Latinoamérica, los consumidores de algunos países se prepararon para la nueva vida con distanciamiento social, y como consecuencia, se incrementó en 20% el gasto de FMGC (bienes de consumo rápido) en Colombia y México y hasta 29% en San Pablo, la región de Brasil con mayor afectación del COVID-19.

Ante la imposibilidad de salir de casa, las familias dieron prioridad a la compra y almacenamiento de productos de limpieza del hogar e higiene personal, como el jabón, que creció casi 50%. Solo 2 categorías están entre el top 10 de las 3 geografías: aceite (que creció 40% en promedio) y papel higiénico que, en San Pablo, más que duplicó la compra de la semana anterior. En otros datos, 15% de los hogares la región piensa comprar medicamentos de venta libre para resfriados o gripes como manera de prevención.

Hasta finales del mes de marzo la salud es lo que más preocupaba a las personas en la región latinoamericana, pero a la medida que avanzamos en las próximas semanas, el tema económico y la pérdida de empleo será el principal ítem de preocupación. Una primera mirada acerca de las implicancias del COVID-19, nos indica que, en abril, durante la crisis, es fundamental garantizar el abastecimiento para no generar miedo por escasez, adaptar las prioridades en la cadena de distribución y puntos de venta y ser ágiles para responder a la necesidad de nuevos hábitos.

En mayo y junio surgirá una nueva demanda y se debe adaptar la estrategia de canales a la nueva normalidad de distanciamiento social, además de atender la preocupación del consumidor y sus nuevas solicitudes. A partir de Julio el enfoque será mayor en el impacto económico, tomando como escenario una recesión. Será importante observar cuál será el rol del gobierno, según el país, para apoyar la reactivación en la evaluación de las oportunidades.

Por otro lado, cuando se trata de medios de comunicación, muchos se preguntan qué deben hacer con sus inversiones en publicidad. Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness Insights de Kantar, indicó que en el 30% de los casos, el efecto total de parar las inversiones en publicidad para televisión en un período igual o menor a 6 meses no afecta la salud de las marcas, sin embargo, mantener el awareness total de comunicación de marca (TBCA) es muy importante, incluso en un período de silencio publicitario, ya que si este indicador decrece, todos los demás también lo harán en mayor o menor medida y se convierte en una situación muy difícil de recuperar.

Algunos canales Out Of Home (OOH) pierden relevancia temporalmente, como la publicidad para cines o para transporte público. En esos casos, una alternativa es hacer publicidad outdoor en nuevos hotspots como supermercados o farmacias. Al mismo tiempo, el patrocinio de eventos deportivos o conciertos también pierden relevancia debido a la cancelación o postergación de los mismos, en ese caso es necesario explorar alternativas de patrocinio como eventos virtuales o, inclusive, la participación en eventos de e-Sports.

Al evaluar la contribución del nivel de cada canal por el tipo de campaña, observamos que la televisión y los vídeos online son los que más contribuyen a la marca, pero mientras más integrados estén con los otros canales como radio, publicidad online e impresos, mayor será el beneficio y la contribución. Luego de la crisis financiera del 2008, observamos que las marcas fuertes se recuperaron 9 veces más rápido que las marcas no tan fuertes, eso lo evidenciamos a través del estudio BrandZ.


Pensando en que es necesario que las marcas continúen invirtiendo en publicidad, Daren Poole, Creative Global Head Insights de Kantar, cuestiona, ¿qué camino deben tomar las marcas a nivel creativo? ¿Deben enfocarse en el producto o en la marca en sí? ¿Ser más racionales o más emocionales? ¿Hablar sobre el coronavirus o enfocarse en su negocio?

Algunos puntos creativos que pueden ser considerados en este contexto son:

• No es necesario hacer referencia directa al coronavirus.
• No hay que ser obsesivos con respecto al distanciamiento social.
• No necesariamente hay que evitar el humor, pero hay que manejarlo con mucho cuidado.
• Hay un lugar para mensajes funcionales de productos para algunas marcas.
• Es necesario continuar con la construcción de marca.
• Se debe ser servicial y tranquilizador, mostrar solidaridad y unión, pero no repetir más de lo mismo.

Pruebas paralelas realizadas con la herramienta Kantar Marketplace muestran que la respuesta del consumidor a la publicidad no ha cambiado, en el caso de una marca de productos cárnicos de Brasil, con su publicidad “Mientras más sabemos, mejor estamos todos”, la probabilidad de venta a corto plazo antes del COVID-19 era de 76% y durante la crisis es de 71%, además, la fuerza de contribución para el equity de marca a largo plazo antes del COVID-19, era de 71 mientras que después, está en 68, lo que evidencia que el cambio no es significativo.

Con respecto a la realidad local, Mauricio Martínez, Managing Director de la División Insights de Kantar México, dijo que se ha producido un incremento en el consumo de plataformas de comunicación y entretenimiento digitales, principalmente en video. Por otro lado, los influencers se están convirtiendo en una fuente de información importante para los mexicanos, y es allí donde se presenta una oportunidad importante para las marcas, con la posibilidad de llevar voces autorizadas con información relevante a esas plataformas.

Los desafíos para los profesionales del marketing y la comunicación son continuar generando empatía y cercanía con los consumidores ayudándolos a lidiar con esta situación. Pero luego de que salgamos de esta situación, en una etapa de recuperación, es importante impulsar la saliencia de las marcas e identificar cuáles serán los productos y servicios que tienen más chances de crecer. En la etapa de la nueva normalidad es importante replantearse el portafolio, el posicionamiento y la propuesta de valor de nuestras marcas, además de identificar las oportunidades que constituyen las necesidades del mañana y que darán pie para generar los nuevos productos.

Los cambios de hábitos y actitudes son evidentes y muy rápidos. Debemos adecuarnos como empresa y marcas muy rápidamente al nuevo yo. Los cambios son progresivos e inherentes a las nuevas condiciones. Estar muy cerca de nuestros clientes todo el tiempo y sobre todo entenderlos muy bien es definitivo en este momento. Quedarse quieto no es una opción. Las personas y los clientes, esperan que todos jueguen un papel. Su papel.

Se cuenta con la colaboración de los colegas de Kantar Consulting que integraron algunos escenarios para el futuro, considerando la reacción del consumidor frente a la frecuencia de los brotes, que son interesantes para pronosticar y pensar en los impactos para todas las empresas.

Esperamos que está información les sirva de apoyo para tomar decisiones que cumplan con la demanda que el mercado lo requiere.

Para mayor detalle pueden consultar al equipo de atención a cliente.

Comprender a las personas. Inspirar crecimiento: esa es la misión que nos mueve en Kantar. Por lo que en esta primera edición podrán encontrar un resumen del impacto que hubo en otras regiones, como China y el Reino Unido. Se plantean algunas hipótesis sobre los posibles impactos en la región, incluso algunos aprendizajes del brote de H1N1 de efecto menor en 2009, que evolucionó un 70% más rápido, pero puede ayudar a comprender la respuesta del consumidor.

En las próximas ediciones se contará con actualizaciones sobre el consumo después de la primera semana del brote en Latam. Para mayor información puede consultar el termómetro local y otras publicaciones con más información sobre cada país.

En un contexto de PBI agregado sin variación versus el año anterior, FMCG repitió el estancamiento (0,2%) aún cuando 3 países crecieron entre 1 y 3% (Brasil, Ecuador y Colombia) pero no fue suficiente para compensar las contracciones en Chile ( -1,3%) y Argentina (- 6%).

El reciente brote de Coronavirus podría ser el disparador de crecimiento en Cuidado Personal y del Hogar en 2020 luego de la retracción de más de 2 pp del primero en 6 países de la región en 2019. En China, ítems con desinfectantes incrementaron sus ventas exponencialmente en las primeras semanas luego del brote y algo similar había ocurrido en Latam con el brote de H1N1 hace una década.

La elección de marcas muestra el caso más interesante en Colombia, las Marcas propias en su escalada hasta el 19% del gasto total han afectado directamente al segmento ‘mainstream’ sin afectar ‘premium’, reforzando que el consumidor no solo elige precio.

Aunque todavía naciente, se reafirma la aceleración de E-commerce de la misma forma que ‘Cash&Carry’ y ‘Drug&Pharma’ siguen creciendo a 2 dígitos, mi recomendación es no descuidar a los Hipermercados que están recuperando importancia para el shopper y además permiten a los fabricantes visibilizar la innovación.

En 2020 la expectativa de PBI podría influenciar el crecimiento de FMCG en Brasil, Colombia y México que terminaron 2019 con crecimientos en el último trimestre con mayor contribución de los sectores bajos.

En la próxima edición esperamos atraer su atención no solo con un punto de vista acerca del consumo, sino con una mirada más profunda en las preferencias del consumidor.

Globalmente, 2019 fue un año desafiante para el sector de consumo masivo, con incertidumbre política en Latinoamérica y España, Brexit en el Reino Unido y una continua preocupación por nuestro planeta en muchos mercados. Nuestro objetivo para 2020 es ayudarte a comprender aún mejor a tus consumidores - esencial en este entorno cambiante- para poder crecer.

Nuestros expertos pronostican nuevas innovaciones en retail en el Reino Unido que desacelerarán el eating-out, take-away, la conveniencia y los canales online. En Asia, el e-commerce seguirá creciendo muy rápido, pero  bricks & mortar aún tiene potencial de crecimiento.  

El crecimiento del sector de consumo masivo en Latam estará vinculado a ofrecer opciones más simples y saludables. En España y Francia, los productos que combinan salud y placer continuarán creciendo. Una tendencia al alza para India en 2020 será la premiumización.

A nivel mundial, los consumidores seguirán esperando que las marcas y los fabricantes innoven en sostenibilidad y en impacto medioambiental. Los partnerships serán particularmente importantes con respecto a la tecnología.

Nuestros expertos comentan en este video las tendencias a seguir alrededor del mundo para que 2020 sea un año exitoso para tus marcas.

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q3 2019 vs YA | Total Latam

En este contexto, no podemos dejar de mencionar la nueva devaluación en el mes de agosto y el aceleramiento de la inflación en Argentina luego de las elecciones primarias, antesala del cambio de gobierno el 10 de diciembre de manera pacífica.

¿Qué comportamientos subyacen en este ‘caos’? E-commerce duplica su tamaño gracias a Brasil y Chile principalmente, y Farmacias y perfumerías se suman a los canales de ‘crecimiento a 2 dígitos’ combinando el aporte de al menos 6 países, en busca de oportunidades para crecer estos 2 canales son mandatorios en la agenda.

Los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free) siguen en la agenda del consumidor así como las opciones que permitan ‘elevar la saludabilidad’ de la dieta familiar. Es hora de tomar riesgos para conectar con el humor social de los consumidores, dando refugio y seguridad en las múltiples ocasiones de consumo y uso a lo largo del día.

Nuestra próxima publicación Winning food & drink occasions profundiza en entender el crecimiento del gasto en OOH a nivel mundial. También muestra la importancia cada vez mayor del “Food tech” y cómo esto está impulsando el gasto en home delivery y take away, capturando ocasiones de cocina en casa.

Nuestros expertos Maria Josep Martínez, Global OOH Director, y Javier Sánchez, Global OOH Manager, compartirán los principales hallazgos en un webinar el 14 de noviembre.

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• 4pm UK time

Esta diferencia entre los precios y el gasto de los hogares se traduce en una pérdida del volumen de compra (-7% FMCG a Q2-19), siendo las categorías prescindibles las que presentaron el mayor gap presupuestario e impacto en volumen.

Las Primeras Marcas son las mayores responsables del gasto generado dentro del grupo de las Prescindibles, y es sobre las cuales los hogares tendieron a recortar mayor presupuesto el último tiempo.

¿Pero qué están haciendo las primeras marcas para crecer en este contexto?

#1 Solutions Case: 

Mientras la categoría de Café Molido cae un 11% en volumen, Cabrales logró una performance positiva.

Ante un entorno competitivo y cambiante, desarrolló una estrategia diferenciada por marcas que le permitió ser el único fabricante dentro de la categoría que pudo crecer.

Estrategia 1 - Pricing
Super Cabrales Tostado (Marca A): Sostener una oferta de mayor valor 

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q2 2019 vs YA | Total Latam

¿Qué nos distingue como región?

Lácteos es la canasta más golpeada en Latinoamérica: en Ecuador (-5%), Brasil (-3%), México (-2%) y CAM (-2%). Cuidado del hogar es la que aún sigue creciendo en varios mercados (en Ecuador crece un 8%).

La mitad del gasto de los argentinos se hacen en marcas mainstream y esto ha aumentado 8 puntos en los últimos 3 años. Mientras que las marcas premium pierden 3 puntos en Brasil, en México éstas ganan 3 puntos. Las marcas propias ya son un caso de éxito en CAM (principalmente en Panamá y Costa Rica) y Colombia.

En un contexto de contracción del consumo hay mercados que logran crecer consistentemente como las cervezas, cuya penetración ha crecido de 60,9% a 63,6% en los últimos dos años. Eso representa 12 millones de hogares adicionales que ahora consumen esta categoría.

¿Qué está cambiando?

Existen oportunidades en los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free), prolifera la especialización, y el latino va incorporando nuevos hábitos de compra (ej e-commerce). Es hora de redefinir los límites del mercado en el que operas; las galletas compiten con el yogur, y las gaseosas con la cerveza. El consumidor elige entre un set de categorías, no entre un set de marcas, dependiendo de su necesidad para cada ocasión de consumo.  

La industria de los bienes de consumo masivo (en inglés “FMCG”) se enfrenta a su propia batalla con el plástico, y la protesta pública ha logrado que la mayoría de las marcas más importantes alrededor del mundo hagan algo al respecto. Las cadenas de supermercados han eliminado las bolsas de plástico de un solo uso, mientras que muchos fabricantes han tomado medidas para reducir o eliminar los envases de plástico en el punto de venta o en su cadena de suministro.

Nuestra investigación ha encontrado que casi la mitad (48%) de todos los consumidores en todo el mundo esperan que los fabricantes lideren el cambio, argumentando que son ellos quienes tienen la mayor responsabilidad de actuar sobre estos temas. Además, hacer cambios en lo que respecta a esto es claramente una cuestión de “¿cuándo?” en vez de “si” para todas las empresas.

Pero ¿realmente tienen interés los compradores? ¿Sus críticas y deseos se reflejan en su comportamiento de compra? ¿Qué regiones, países y grupos demográficos están más comprometidos con reducir su consumo de plástico? ¿Dónde está la oportunidad para los retailers y fabricantes?

Kantar, en colaboración con Europanel y GfK, ha preguntado a más de 65,000 personas en 24 países, explorando lo que piensan sobre el uso de plásticos por parte de las compañías de FMCG. Lo que hace único a este estudio es nuestra capacidad de comparar las respuestas de los encuestados con el comportamiento de compra real de nuestras panelistas, para comprender realmente cómo cambian sus cestas de compra y su relación con las marcas que eligen.

Dicho esto, los retailers y fabricantes no pueden esperar que los consumidores escojan su marca únicamente por sus credenciales ecológicas –además, ser “ecológico” o sostenible tiene diferentes significados en diferentes mercados. Al comprender la “brecha ecológica” entre aquéllos que dicen que les importa y aquéllos que realmente hacen algo al respecto podemos desbloquear oportunidades de preocupación ambiental y ayudar a las marcas a desempeñar un papel importante en la construcción de nuestro planeta futuro.

A través de los enlaces de la derecha de esta página puedes descargarte la publicación, o ponerte en contacto con nuestro experto para descubrir cómo esta información puede vincularse con tus bases de datos normales y ver cómo respondieron los compradores de tu marca.

El 30% de las personas en todo el mundo están muy preocupadas por el medio ambiente, pero solo la mitad de este grupo actúa al respecto. Con estos números se origina un impacto en ciertas categorías que será muy importante. Por ejemplo, el 36% de este grupo altamente activo evita la carne y esto se manifiesta en sus hábitos de compra con una disminución del gasto del 6% (en el Reino Unido).

Nuestra próxima publicación Who Cares, Who Does? se basa en los resultados de nuestra encuesta global, realizada en 24 países de Europa, Latam y Asia. Más allá de ver qué preocupa a los consumidores, también analizamos qué acciones dicen estar tomando y si éstas se reflejan en sus compras, gracias a nuestro conocimiento de su comportamiento real de compra.

Únase a nuestro webinar el 10 de septiembre cuando nuestra experta Natalie Babbage, directora de Global LinkQ, compartirá con usted los principales hallazgos que lo ayudarán a comprender lo que sus consumidores esperan de Usted con respecto a la sustenibilidad.

• Tuesday 10th September 10 am (UK time)
• Tuesday 10th September 4 pm (UK time) 

Las primeras marcas pierden un 13% de volumen en el segundo trimestre del año -con respecto al mismo período del año pasado-, desacelerando la caída registrada en el primer trimestre y, las terceras dejan de crecer por primera vez en dos años, según se desprende del análisis Consumer Insigths que realiza trimestralmente Kantar - Worldpanel Division, en base al consumo de los hogares argentinos.

En la actualidad, las primeras marcas representan el 61% del consumo masivo de los argentinos en comparación con la participación de un 54% que tenían en el 2006. Mientras que las segundas y terceras combinadas constituyen el 33% del consumo -en el primer semestre de este año-, por debajo del nivel del 2006 que era de un 42%.

“Si bien las marcas económicas, amplifican su participación en los momentos de crisis también son relevantes en etapas de crecimiento. Por ejemplo, en España las marcas económicas, especialmente las de los distribuidores representan más de un 50% del consumo de los hogares”, resalta Roberto Vázquez Ferrero, director general de Kantar - Worldpanel Division.

Las marcas y sus hogares

Más de la mitad de las categorías de consumo masivo perdieron penetración -hogares compradores- en los primeros seis meses del año y el escenario es diferente según el producto, la marca y el nivel socioeconómico.

En el 69% de las categorías de consumo masivo se registra una baja de hogares compradores de primeras marcas, en cambio, el porcentaje cae al 28% al analizar las segundas marcas.

Por ejemplo, el fabricante líder de yogures perdió en el total de sus primeras marcas más de un 15% de los hogares compradores -comparando el segundo trimestre de este año con el mismo del 2018-, mientras que las segundas y terceras marcas ingresan en más hogares. Por el contrario, en desodorantes corporales, una de las primeras marcas es quien más gana hogares compradores.

En este contexto, ocho de las 10 marcas más elegidas por los hogares argentinos son primeras marcas.

 CRP: Consumer Reach Points. Se calcula como Cantidad de hogares x Frecuencia de compra.

La canasta de consumo masivo cayó un 9% en junio -con respecto al mismo mes del año pasado-, y los sectores con mejores resultados son alimentos secos, infusiones y cuidado personal, según se desprende del análisis Consumer Insigths que realiza trimestralmente la División Worldpanel de Kantar, en base al consumo de los hogares argentinos.

“Al analizar puntualmente el comportamiento de junio, hay que tener en cuenta que la base de comparación es atípica, debido al desarrollo en ese momento de la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018 que generó una alta actividad promocional de productos y un mix de consumo masivo diferentes al habitual para ese mes”, explicó Roberto Vázquez Ferrero, director general de la División Worldpanel de Kantar.

Así, el primer semestre del año cerró negativo en un 8% -al comparar contra el mismo período del 2018-, mientras que las estimaciones para el segundo semestre prevén una recuperación en los últimos meses y proyectan terminar el año con una caída de un 4%, respecto al 2018.

Comportamiento por trimestre

El consumo tuvo una baja de un 9% en el primer trimestre del año, y en el segundo se desaceleró la caída y cerró negativo en un 7%, donde las reducciones se dieron en todos los sectores, niveles socio económicos, regiones y en los puntos de abastecimiento como Hiper, super, cercanía y autoservicio, excepto almacenes que capta más hogares.

En el segundo trimestre, alimentos cae un 4% principalmente impulsado por el comportamiento de sopas y conservas; infusiones un 5% por la disminución del consumo de café y cacao en polvo; lácteos un 12% marcado por leches líquidas y saborizadas junto a postres; congelados un 13% por papas, vegetales y hamburguesas; bebidas un 11% dado por los jugos, aguas y amargos; cuidado personal un 4% por cremas corporales y desodorantes; y cuidado del hogar un 9% por suavizantes y desodorante de ambiente.

Por último, al analizar los niveles socioeconómicos, todos reducen su consumo de la canasta prácticamente al mismo nivel en el segundo trimestre de este año, pero la base de la pirámide es la que registra la mayor caída.

El 29% de los hogares argentinos son los más preocupados por su alimentación y ante el contexto actual prefieren recortar la cantidad y/o variedad de sus productos antes de pasar a marcas más baratas. “Solo dos de cada 10 de estos hogares manifiestan que dejan de consumir productos light por su precio. Es un grupo de nivel socio económico alto y el peso de la canasta ligth es importante en el presupuesto total”, explica Lorena Calviño, Ejecutiva Senior LinkQ, Worldpanel Division.

En los hogares más preocupados, las opciones light representan casi un 25% del desembolso en la canasta, frente a un 16% de la media del mercado, por lo que realmente es un segmento relevante. “Los hogares preocupados por la nutrición son un segmento a no descuidar por los fabricantes de primeras marcas, ya que no buscan reemplazarlas”, apunta la ejecutiva.

LOS PENDIENTES PARA UNA ALIMENTACIÓN SALUDABLE

El 30% de los hogares expresan que deberían consumir menos harinas y productos que contengan este ingrediente.

Para los más preocupados -el 29% de la población-, se observa un recorte en el consumo de categorías derivadas de las harinas, siendo las principales afectadas: pastas, tapas de empanadas, y premezclas. “Un alimento tan clásico en la mesa de los argentinos como las pastas, invita a la industria a pensar alternativas para no perder a este 29% que quiere cuidarse y que actúa en consecuencia”, afirma Calviño.

Por último, alineado a los “pendientes” de la alimentación, dentro de los productos que los hogares se sienten más interesados en incorporar se encuentran: las leches vegetales, los orgánicos y las semillas marcando una tendencia de consumo healthy.

“Más allá de la relativa desaceleración que muestra la caída del consumo masivo, aún no podemos afirmar que “tocamos fondo” ni estamos viendo síntomas de una genuina recuperación. A partir de junio la base de comparación interanual empieza a ser baja, por lo que podríamos entrar en una etapa de “amesetamiento” y cierta estabilidad”, dijo Joaquín Oría, gerente del comportamiento del consumidor en Worldpanel Division de Kantar.

La canasta de alimentos fue la única que se mantuvo estable en mayo, debido al crecimiento de categorías básicas como pastas secas, arroz, polenta y leche en polvo. La contracara son los productos de mayor valor que componen las canastas de lácteos, congelados y los productos del cuidado del hogar.

La tendencia de la elección de productos por tipo de marca también es muy clara en la búsqueda y necesidad del consumidor por adecuar su presupuesto y capacidad de compra. Así, se registra que las primeras marcas se contraen un 13% en mayo, mientras que las opciones de menor valor crecen: un 6% las segundas marcas -aquellas que su calidad y garantía son similares a las de las primeras marcas-, y un 2% las terceras, que son básicamente de pequeños fabricantes locales y representan una opción de bajo precio.

La principal característica -de este difícil momento para el consumo-, es que todos los hogares resignan, más allá de su poder adquisitivo y realidad. De todas formas, la contracción en la base de la pirámide duplica a la de la cima.

En relación a los lugares de compra, el mayorista como opción para el consumidor final continúa creciendo. Mientras que los supermercados y opciones de cercanía muestran una contracción superior al promedio de la canasta.

“No estamos todavía viendo señales de la esperada recuperación que proyectábamos para el segundo semestre del año, principalmente porque la inercia de precios sigue impactando en el poder adquisitivo y las expectativas económicas aún no muestran un significativo cambio de tendencia. La proyección hoy es terminar el año con una contracción entre 3 y 4%, y que recién en el último trimestre tengamos más claro que esperar del 2020”, finalizó Oría.

Descarga el reporte o escucha nuestro webinar y profundiza en tus conocimientos de la generación de los “30 mil millones de dólares”.

El último trimestre del año fue el tercero consecutivo con contracción de consumo (-0.9%), y por primera vez en 10 años el sector FMCG no creció (0.1%).

Los hogares se desprenden de algunas categorías “prescindibles”, éstas representan alrededor del 20% de su gasto. Este es el margen que tienen para recortar, y las Bebidas y Lácteos resultan los sectores más castigados. Gaseosas, categoría ultra fuerte para el hogar latino, pierde penetración en casi todos los países.

Compramos la misma cantidad, pero compramos diferente. Las marcas propias ganan cuota año tras año en Colombia y CAM. Las marcas mainstream ganaron 10 pts de share en Argentina en 3 años. Las marcas premium perdieron 2 puntos de share en Alimentos y Lácteos en 3 años, pero resisten con dominio en cuidado del hogar y belleza. Mayoristas alcanza su participación histórica y los formatos de cercanía como Discounters y Minimercados son los que más crecen.

Los shoppers van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región, en la que se espacian las compras resultando en menos touchpoints físicos entre marcas y shoppers.

La mayoría de los shoppers (56%) son low income y un tercio de los hogares son amas de casa Millennials. La inclusión de estos hogares es clave para el crecimiento de las marcas. Las marcas deben tornarse accesibles y “pagables” para este segmento, que frecuenta el tradicional en sus más diversos formatos, y en 2018 se anima a la compra de artículos de limpieza “a granel”…¡via whatsapp!

2018 fue un excelente año para las Cervezas, que sumaron casi 3 Millones de hogares latinos. 

Las marcas de origen latinoamericano continúan creciendo a mayor ritmo que las globales, ganando cuota de mercado.

Datos clave: las marcas de consumo masivo más elegidas en Latinoamérica

• Coca-Cola es la marca más elegida en la región.
• Las cuatro marcas que más se desarrollaron son: Nestlé y Natura un 5%, Nivea un 4% y Dove un 3%.
• Las marcas que más compradores sumaron son: Nido con 2,2 millones de hogares nuevos; Nestlé con 2,1 millones, Nivea 1,2 millones y Dove 1 millón.

Nota: Acceso al ranking Top 50 completo: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

La marca de consumo masivo más elegida por los latinoamericanos es Coca-Cola por séptimo año consecutivo al ser comprada 2706 millones veces -a lo largo de un año-, le siguen en el ranking Colgate y Bimbo, según se desprende de Brand Footprint, el reporte anual de Kantar y su ranking de las marcas de consumo masivo más elegidas alrededor del mundo.

El Top 10 del mercado Latino lo completan Maggi (#4), lácteos Lala de origen mexicano (#5), Pepsi (#6); Nescafé (#7) al escalar este año dos posiciones; Tang (#8); Knorr (#9) y la láctea peruana Gloria (#10).

El ranking de Brand Footprint mide cuántas veces los hogares eligen a una marca en el punto de venta; que se calcula con cuántos hogares compraron cada marca (penetración) y cuántas veces lo hicieron en un año (Consumer Choice). Así, se crean los diferentes rankings de las marcas más elegidas globalmente y en cada región o país.

Marcas más elegidas en Latinoamérica

 Fuente: Reporte Brand Footprint - Kantar 2019

Las marcas locales ganan terreno en el gasto de los hogares latinos

En Latinoamérica, las marcas locales crecieron 3,4% en ventas reteniendo el 53% del mercado de consumo masivo mientras que las marcas globales crecieron un 1,1%. Así, las marcas locales ganaron terreno en el gasto de los hogares y en países como Argentina, Chile o Brasil, su presencia se incrementó en los últimos tres años principalmente en las canastas de bebidas y alimentos.

Datos clave: Ranking global

• 17 marcas globales fueron elegidas aproximadamente mil millones de veces junto con otras 14 marcas locales de China e India.
• Las marcas locales incrementaron el número de veces que fueron elegidas por los consumidores alcanzando un share del 64,8% versus el 35,2% del de las marcas globales.
• Coca-Cola también permanece como la marca más elegida mundialmente por séptimo año consecutivo.
• Colgate es la segunda marca más elegida globalmente y es la única comprada por más de la mitad de los hogares a nivel mundial, con una penetración global del 60,5%.
• Vim, marca de limpiadores y lavandina, fue la marca con mayor crecimiento en el Top50, con un 10% de crecimiento en la elección por parte de los consumidores ascendiendo siete posiciones en el ranking mundial y entrando a formar parte del grupo de las marcas escogidas más de mil millones de veces al año.

Marcas elegidas más de mil millones de veces alrededor del mundo

Según el reporte Brand Footprint, hay 17 marcas de gran consumo que son escogidas por los consumidores más de mil millones de veces al año y, 14 marcas locales forman parte del “club mil millones”.

A nivel global, Coca-Cola es la marca más elegida, comprada 5,9 mil millones de veces en un año. Colgate y Maggi conservan sus posiciones en el pódium, al ser también las marcas de cuidado personal y alimentos más escogidas a nivel mundial. Colgate es la única marca presente en más de la mitad de la población mundial, al ser comprada por seis de cada 10 hogares (60.5%) globalmente, mientras que Maggi continúa con una fuerte performance creciendo un 7% en las elecciones de los consumidores y consolidando su puesto como la tercera marca más elegida en el mundo.

Vim fue la marca con el desarrollo más rápido en el Top 50 de las marcas, al obtener un 10% de crecimiento en la elección de los consumidores, progresando siete posiciones en los rankings y entrando a formar parte del club de las marcas escogidas más de mil millones de veces al año, quedando en la posición 16 del ranking global. La marca Kinder, de Ferrero también escaló siete posiciones en el ranking ganando 18,5 millones de hogares en un año.

La marca de té Brooke Bond, el desinfectante Dettol y los nachos Doritos forman parte del Top 5 con mayor crecimiento de penetración[1] global.

• El crecimiento de las marcas se da principalmente gracias a haber sido comprada por más shoppers
• Nuevas casos de mercas exitosas de alrededor del mundo, tanto de marcas globales como locales
• El ranking de las Top 50 marcas más escogidas globalmente
• Un nuevo ranking de marcas out-of-home

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Por primera vez en 10 años el consumo de los hogares latinoamericanos no creció (0,1%) en volumen -a lo largo del 2018-, y tampoco compensó el crecimiento orgánico de los hogares pero se gastó el 3,9% más a raíz del incremento de precios, según se desprende del análisis Consumer Insigths que realiza Kantar Worldpanel en la región.

La contracción del consumo se registró en Argentina, México, Perú y Centroamérica, mientras que Chile, Bolivia, Colombia y Ecuador son los países con un escenario más favorable, a pesar de que las tasas de crecimiento son bajas. Por su parte Brasil finalizó el año negativo.

Los hogares latinos se desprenden de algunas categorías “prescindibles” como -perfumes, protector solar, cremas de afeitar e insecticidas-, las cuales representan alrededor de un 20% de su gasto; y los sectores de Bebidas y Lácteos resultan los más castigados en este contexto. La categoría Gaseosas que es ultra fuerte para el hogar latino -el 98% de los hogares las consumen-, pierde penetración en casi todos los países. Y para las cervezas, fue un excelente año al sumar casi tres millones de hogares latinos.

Compramos la misma cantidad, pero compramos diferente.

Las marcas propias –principalmente de los Discounters- ganan cuota año tras año en Colombia y Centro América.

Particularmente, en Argentina, mientras que las segundas marcas ganaron 10 puntos de mercado en los últimos tres años, también en ese período las marcas premium perdieron dos puntos en los sectores de Alimentos y Lácteos, pero resisten en cuidado del hogar y belleza. Los Mayoristas alcanza su participación histórica y los formatos de cercanía como Discounters y Minimercados son los que más crecen.

“Los hogares van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región, en la que se espacian las compras resultando en menos puntos de contacto entre las marcas y los compradores”, resalta Virginia Garavaglia, Directora de Marketing Latam.

En la región, la mayoría de los shoppers (56%) son de la base de la pirámide y un tercio de los hogares son amas de casa Millennials, por lo tanto “la inclusión de estos hogares es clave para el crecimiento de las marcas que deben tornarse accesibles y “pagables” para este segmento, que frecuenta el punto de venta tradicional en sus diversos formatos, y en 2018 se animó a la compra de artículos de limpieza a granel”, concluye Garavaglia.

“El cambio en nuestro branding refleja la transformación que ya está ocurriendo al interior de nuestra empresa y que es motivada por el deseo de generar simplicidad, escalabilidad e impacto para nuestros clientes. Esta modificación facilitará la comprensión de todos nuestros servicios de Kantar, mejorando el trabajo en equipo. Tendremos menos obstáculos para la co-creación y colaboración, además de más facilidad para la construcción de nuevas plataformas y ofertas que atiendan las necesidades de nuestros clientes.”, Eric Salama, CEO global de la marca Kantar, sobre la nueva estrategia de marca.

Esta noticia está en línea con las iniciativas adoptadas recientemente por Kantar, que incluyen:

• El lanzamiento de Kantar Marketplace, una nueva tienda global online de investigación e insights on-demand.

• Los nuevos Brand Guidance Systems de Kantar, que integran de manera inteligente los resultados de las encuestas con: datos de búsquedas, medios sociales, ventas, medios de comunicación e información del comportamiento para ofrecer insights accionables que optimizan el desempeño de la marca o campaña.

• La integración del Big data, la inteligencia artificial y las capacidades analíticas de toda la empresa, que permite obtener Insights más potentes para impulsar el crecimiento de los negocios.

Mandy Pooler, CMO de Kantar, añadió: “Kantar comprende cada vez más como las personas piensan, sienten, compran, comparten, votan y consumen medios más allá que cualquier otra compañía. Simplificar nuestra estrategia de marca es un cambio sutil, pero una señal importante para la evolución de nuestra misión –inspirar a las principales compañías y organizaciones del mundo al proporcionar una comprensión más completa de sus públicos y consumidores“.

NOTA AL EDITOR:

1.       El cambio afectará a todo Kantar Media con excepción de Kantar IBOPE Media, que continuará operando con este nombre hasta nuevo aviso.

2.       Las marcas que no serán más utilizadas son: Kantar Consulting, Kantar Health, Kantar IMRB, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar TNS, Kantar Worldpanel y Lightspeed.

Si comprar un producto es considerado como el “momento de la verdad”, el consumo es el momento de la validación – por lo que es vital que la experiencia sea satisfactoria y que se repita la compra. La salud y el bienestar están en el centro de los hábitos relacionados con el comer y beber a nivel global; mientras que el desayuno permanece como el momento más importante dentro del hogar, con rutinas y salud a la cabeza, los consumidores son más indulgentes por la noche. Esta consciencia sobre la salud ha creado una amplia fragmentación del mercado de bebidas en todos los países, donde observamos como las opciones fermentadas o a base de plantas, junto con batidos y jugos hechos en casa, están ganando participación respecto a opciones industrializadas.

Ganando “share of stomach”

El reporte Eat, Drink & Be Healthy explora cuánto han cambiado los hábitos y tendencias de consumo en todo el mundo para otorgarles, tanto a marcas como a retailers, una serie de puntos importantes a tener en cuenta con el objetivo de ganar “share of stomach”:

• Panorama mundial. En líneas generales, la economía está transfiriendo consumo dentro del hogar hacia fuera del mismo, especialmente en España, Francia y el Reino Unido.
• El boom del snackeo saludable. Las ingestas a lo largo del día han aumentado y se han tornado más saludables.
• Las rutinas del desayuno se mantienen. Si bien los hábitos difieren entre países, las rutinas están establecidas: cereales en el Reino Unido, gaseosas en México, comidas con aceites, huevos y especias en China continental y café en España.
• Los menúes se simplifican. Menos espacio para postres y un alto potencial para soluciones listas para comer a nivel global.
• Opciones de bebidas que cambian rápidamente. Una mayor conciencia de la salud, hidratación, productos hechos en casa, opciones a base a plantas y probióticos están reconfigurando el sector de bebidas.

Descubre las implicancias y oportunidades para tu negocio haciendo click en la parte derecha de esta página para descargar el reporte completo, mirar el webinar o contactar a nuestros expertos. 

Los canales ganadores del 2018 fueron: Autoservicios, Almacenes, Farmacias y Perfumerías que poseen un rango de ticket de 260 a 400 pesos –en productos de la canasta básica- que representa un 60% menos en relación al desembolso que los hogares hacen en grandes superficies y mayoristas. “Esto nos habla de un consumidor altamente racional que controla y cuida su presupuesto”, afirmó Joaquín Oría, Shopper Behaviour Manager de Kantar Worldpanel.

Fenómeno Granel:

El canal de venta “todo suelto” es uno de los más beneficiados en el contexto actual, principalmente desde categorías básicas de cuidado de la ropa y del hogar: jabón para ropa, suavizantes, lavandinas, limpiadores y lavavajillas son categorías donde el canal maneja un precio por litro un 50% más bajo con respecto a la media del mercado.

Este diferencial le permitió ampliar su base de compradores y -en 2018-, uno de cada 10 hogares que compró artículos de cuidado de la ropa y lavandinas lo hizo vía granel.

¿Cómo es el comprador actual?

1)    Omni-Shopper:

Los hogares recorren distintos puntos de venta con el objetivo de encontrar los mejores precios. “Con una estructura de canales cada vez más fragmentada, resuelven sus compras visitando entre tres y cuatro canales. Por ejemplo: compran artículos de cuidado personal en las perfumerías, productos de cuidado del hogar en tiendas de limpieza, alimentos no perecederos –como arroz, azúcar y pastas- en el mayorista y los de reposición más frecuente en autoservicios, almacenes o discounts”, explicó Oría.

2)    Marcas propias:

Ganando cada vez más terreno en góndolas y ahora en las alacenas de las familias argentinas, las marcas propias se convirtieron en una alternativa atractiva principalmente para categorías básicas de alimentos -destacando tomatados y conservas-, y productos de celulosa - rollos de cocina, papel higiénico, y servilletas-.

3)    Promociones:

Un cuarto de las compras realizadas en las cadenas de supermercados son bajo algún tipo de promoción. Esta acción si bien atrae shoppers, no logran compensar al resto de las compras en hipermercados y supermercados y el saldo total resulta negativo.

Mon, 18 Feb 2019 12:00:00 +0000 https://market.worldpanelbynumerator.com/ar/Noticias/Estrategias-para-afrontar-la-vuelta-a-clases https://market.worldpanelbynumerator.com/ar/Noticias/El-consumo-masivo-volvio-a-caer-por-tercer-ano El consumo masivo cayó un 4% en el último trimestre del año pasado -con respecto al mismo periodo del 2017-, marcando una caída anual de un 1% en 2018, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.

“El año 2018 fue uno más de contracción para el consumo que acumula así tres años a la baja. La caída que empezó en el tercer trimestre se acentuó en los últimos meses, dónde el 66% de las categorías de consumo masivo medidas registró una evolución negativa en volumen, acompañada de una significativa aceleración de precios”, sostuvo Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel.