A análise considerou o comportamento de consumo em 42 países e constatou que os eventos causados pela pandemia do novo Coronavírus mudaram a forma de comprar FMCG. Algumas das tendências vistas nos anos anteriores se aceleraram, outras se inverteram.

No início de 2020, esperava-se uma continuação do crescimento de FMCG perto de 2,5%, e o que se viu foi um crescimento quatro vezes maior, para 10%, o que representa US$ 220 bilhões. Os fatores foram diversos, do movimento de estocagem no primeiro trimestre até a mudança contínua do consumo fora de casa para dentro durante o resto do ano e a falta de interações sociais presenciais. Os impactos foram sentidos em quase todas as regiões, países, canais, setores e categorias, com taxas de crescimento dobrando ou triplicando.

Entre as regiões, a exceção foi a Europa Oriental, que teve menor crescimento por causa da Rússia, onde o segmento de FMCG caiu de 8,4% para 5%. O impacto da Covid-19 foi mais pronunciado na América Latina, nos EUA e na Europa Ocidental, todos passando de um crescimento estável ou lento para um de dois dígitos. A Dinamarca foi o mercado com o crescimento mais rápido, da ordem de 23,5%, e os EUA foram o maior contribuinte geral, com 14%.

O efeito de estocagem foi evidente com crescimento no primeiro trimestre de 8,7%, já significativamente maior do que qualquer outro já visto nos últimos anos. Uma exceção foi a China Continental, onde os protocolos de lockdown impediram o aumento normal nos gastos de FMCG esperados para o Ano Novo Lunar.

No segundo trimestre, o crescimento da FMCG atingiu o pico de 2020 em 13,6%. Mais países entraram em lockdown e se viu uma migração do consumo de comer e beber fora de casa para dentro, inclusive durante o importante período de Natal. E embora o crescimento tenha desacelerado ligeiramente durante a segunda metade do ano, permaneceu próximo a 10%.

Impacto dos lockdowns em setores e categorias

Os setores de bebidas, laticínios e alimentos, que responderam por 74% do valor de FMCG em 2019 - cresceram 8,6%, 10,3% e 11,4%, respectivamente, se beneficiando com o movimento do consumo fora de casa para dentro durante a maior parte de 2020.

Vinho e cerveja foram as duas categorias de bebidas com melhor desempenho em 2020 na Europa e América Latina, quando os consumidores procuraram replicar a experiência do bar em casa.

O setor de cuidados com o lar cresceu a uma taxa semelhante ao FMCG total: 9,8%. O aumento da demanda foi gerado por um maior enfoque na higiene e na limpeza e fez com que alvejantes e outros produtos aumentassem 25% e 21%, respectivamente - duas de apenas seis categorias que tiveram um crescimento de mais de 20%. E atrelada ao aumento do consumo de alimentos no domicílio, a categoria Lava Louça foi beneficiada com um crescimento de 12%.

Com a falta de interação social, o setor de Saúde e Beleza passou do que mais cresceu em 2019 para o único setor em queda em 2020. A maquiagem teve a maior queda de qualquer categoria de FMCG - 17% - uma oscilação de 24%, após ter registrado crescimento de 7% em 2019. Apesar da queda na demanda do setor, lavagem de mãos e corpo acelerou de 6% para 16%.

A visão 360°: declínio de alimentos e bebida

Apesar das vendas de FMCG In-Home (dentro de casa) terem atingido 10% em 2020, o quadro completo de 360°, combinando vendas para Out-of-Home (fora de casa -OOH) e In-Home, mostra um declínio de 2% a 5% para alimentos e bebidas (excluindo bebidas alcoólicas).

As maiores quedas em vendas OOH foram registradas na Espanha, com -37%, Grã Bretanha, com -32%, França, -26%, e Brasil, com declínio significativo de -25%.

Bebidas impulsionam o declínio do OOH

No final de 2020, as vendas de bebidas OOH caíram mais de 30%, enquanto as vendas em casa aumentaram apenas 6%. As vendas totais caíram 14%. O setor foi duramente atingido durante o primeiro período de bloqueio (segundo trimestre de 2020), no qual as vendas de OOH caíram mais da metade. Refrigerantes e café, que dependem mais do OOH, sofreram a queda mais significativa: -16% e -22%.

Enquanto o canal OOH em todo o mundo apresentou uma queda de US$ 45 bilhões, o delivery se destacou. O uso de agregadores de terceiros (empresas como UberEats, iFood) tem sido um dos principais motores do sucesso e o potencial é evidente. Mais de 80% dos consumidores usam agregadores de terceiros em toda a Ásia, enquanto os da França, México, Brasil e Portugal ainda preferem fazer pedidos por telefone.

Junto com esse crescimento extraordinário para entrega de refeições, foram os varejistas de comércio moderno (hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, self-service) que tiveram o melhor desempenho em 2020. Essa mudança oferece aos fabricantes a oportunidade de ganhar a ocasião OOH, especialmente na Europa.

Para obter mais informações, visite: https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/how-covid-19-has-re-shaped-latin-america-shopping-habits

A oportunidade de apropriação do mercado sustentável segue aberta. Na América Latina, somente ¼ dos 8.500 entrevistados pela Kantar conseguiram nomear 1 marca que esteja fazendo algo em prol do meio ambiente. Das citadas 20% são da indústria e 16% do varejo. As cinco mais identificadas como sustentáveis foram Natura, em primeiro lugar, Coca-Cola, Ypê, Bimbo e Omo, e entre os varejistas o Top 5 ficou assim: Bodega Aurrera, Assaí, Walmart, Atacadão e Éxito.

Os shoppers estão realmente mais conscientes e responsáveis. De 2019 para 2020, 11% mais declaram levar às compras sacolas reutilizáveis, 5% mais evitam usar plásticos e 18% mais passaram a usar artigos laváveis ou reutilizáveis, como fraldas e cosméticos. Além disso, 9% mais evitam comprar bebidas em embalagens plásticas, 23% mais optam por sacolas de tecido ou papel ao invés das de plástico para frutas e verduras e 5% mais preferem cotonetes de algodão feitos com papel ou madeira em vez de plástico.

Globalmente, a maior preocupação ambiental segue sendo a mudança climática, que foi citada por 16,4% dos consumidores em 2019 e por 16,8% em 2020. Na sequência vieram os resíduos plásticos (14% em 2019 x 14,8% em 2020), contaminação da água (10,9% x 9,7%), escassez de água (8,4% x 8,5%) e contaminação do ar (7,3% x 8,4%).

Já para os latino-americanos a principal preocupação é com a água. As variações de um ano para outro foram discretas e os principais tópicos mencionados foram contaminação, escassez e desperdício.

E, apesar de acreditarem que os maiores responsável por restringir os danos ambientais sejam os fabricantes, quando o assunto é água 44% alegam que na verdade os consumidores são os principais responsáveis, buscando sempre maneiras de não a desperdiçar.

Nesse cenário, observa-se que os hábitos rotineiros estão alinhados com a principal preocupação ambiental da região. 88% procuram economizar água na hora de lavar louça, 79% geralmente fecham a torneira na hora de lavar louça e 63% normalmente fecham o chuveiro na hora de se ensaboar. Além disso, 57% buscam produtos que utilizem menos água e 55% usam lavagem rápida ou ciclo ecológico na máquina de lavar roupa.

Mudanças provocadas pela pandemia

Pela Covid-19, a preocupação global com a segurança alimentar teve um crescimento de um ano para outro. Foi de 5,1% para 7%.

Em contrapartida, provavelmente pela redução do tempo de permanência nos pontos de venda pelo risco de contágio, a leitura de rótulos sofreu um grande impacto. A checagem do conteúdo de gordura, por exemplo, que era feita por 49% dos consumidores em 2019, passou a ser feita por apenas 34%. O mesmo aconteceu com sal (que caiu de 40% para 30%), açúcar (53% para 40%), fibra (22% para 19%) e calorias (42% para 32%).

Segmentações

O estudo Who Cares, Who Does? divide os consumidores em três categorias: os Actives, que trabalham constantemente para reduzir seus níveis de resíduos plásticos; Considerers, que tomam ações para reduzir seu impacto ambiental, mas com menor frequência; e os Dismissers, que possuem pouco ou nenhum interesse nos desafios ambientais que o mundo enfrenta e que não fazem nada para melhorar. Os dois primeiros grupos crescem no mundo todo, especialmente na América Latina, onde os Dismissers caíram de 63% em 2019 para 47% em 2020. A exceção na região é o Brasil, onde os números praticamente não mudaram de um ano a outro.

Os gastos dos Ativos latino-americanos em bens de consumo massivo devem ser considerados nas estratégias das marcas. Representam 10% do mercado FMCG e são da ordem de US$ 4 bilhões. Mundialmente equivalem a US$ 382 bilhões.

As recomendações da Kantar para ter êxito neste mercado começam na necessidade de fazer uma parceria com o comprador, uma vez que 30% deles se sentem empoderados em mudar a situação ambiental do planeta.

O estudo Who Cares, Who Does? é realizado anualmente pela Kantar e contempla 80.000 entrevistas em 22 países, sendo 8.500 em 7 países latino-americanos.

Atualizado com os impactos da pandemia no comportamento do consumidor brasileiro, é o único anuário disponível no mercado com dados e insights históricos dos últimos 5 anos nos setores de bens de consumo duráveis e não duráveis. Traz também informações sobre os canais de varejo e o relacionamento das categorias com nichos específicos de compradores.

Permite ainda explorar diferentes cruzamentos de informações de maneira fácil e objetiva, auxiliando no direcionamento das decisões estratégicas de seu negócio.

Faça o download no link ao lado e visualize que tipos de informações você pode ter.

A Kantar acaba de lançar a 3ª edição de  “Aprendizados do Consumer Insights sobre a América Latina"!

Nele, analisamos o acelerado desenvolvimento do #ecommerce nos últimos meses, além das diferenças entre os compradores exclusivos do canal offline e mixadores dos canais on e offline.

Confira o vídeo completo acima e descubra a importância do e-commerce para o crescimento da sua marca!

No Brasil, o gasto Fora do Lar caiu 16% em comparação a 2019, enquanto o Dentro do Lar teve desempenho 12% maior do que em 2019.

No final de 2020, nos países incluídos na análise, as vendas de bebidas OOH caíram mais de 30%, enquanto as vendas em casa aumentaram apenas 6%, o que significa que as vendas totais caíram 14%. Os lanches consumidos fora do lar também sofreram declínio nas vendas OOH (18%), mas aumentaram as vendas internas (8%). A categoria de bebidas foi a mais atingida durante o primeiro período de bloqueio (segundo trimestre de 2020) e, embora nenhum dos setores tenha se recuperado totalmente no último ano, o desempenho foi melhor para snacks no terceiro trimestre. Ao mesmo tempo, as vendas internas aceleraram para um crescimento de dois dígitos tanto no segundo quanto no quarto trimestre.

Algumas categorias específicas dentro de bebidas - refrigerantes e cafés - que tinham a maior dependência de OOH, sofreram o declínio mais significativo do consumo dentro e fora do lar, de -16% e -22%, respectivamente. No extremo oposto, dentro de snacks, temos chocolate e snacks salgados, as duas categorias com a menor dependência de OOH para as vendas gerais, e ambas mantendo um crescimento de 4% e 5%, respectivamente.

Juntamente com a dependência das vendas OOH, mesmo que todas as ocasiões OOH mudem para bebidas In Home, a categoria bebida sempre sofrerá mais, uma vez que o custo médio da bebida é € 1,20 fora do lar versus € 0,20 dentro do lar, o que significa que um cliente precisa desfrutar uma bebida seis vezes em casa para contribuir com o mesmo valor que pagaria fora de casa.

Vendas de hotéis, restaurantes e cafés caem US$ 15 bilhões

Quando consideramos as vendas OOH, temos quatro canais distintos: dois dos quais são OOH puro - HoReCa (Hotéis, Restaurantes e Cafés) e Impulso (quiosques, lojas de doces, postos de gasolina, carro móvel, food truck, vendedores ambulantes e máquinas de venda automática) e dois que reproduzem In-and-Out - Canal moderno (hipermercados, supermercados e lojas de conveniência, self-service) e Canal Tradicional (Lojas de comida tradicional, não self-service).

60% dos gastos OOH vêm dos canais OOH puros (41% para HoReCa e 19% para Impulso), e esses dois foram os mais atingidos pela pandemia, devido às restrições de bloqueio entre os países ao longo de 2020. As vendas caíram 36 % em HoReCa e 24% em Impulso, significando que sua decadência foi responsável por 85% da perda de US$ 22 bilhões em vendas OOH, sendo que HoReCa contribuiu com a maior parte disso.

O impacto e o declínio de HoReCa significam que o canal perdeu participação em quase todos os lugares e caiu para 41% em 2020, ante 48% em 2019.

O canal Impulso é o mais importante para Brasil e registrou um declínio de 17% em valor, enquanto HoReCa teve queda de 22%, Canal Moderno de 6% e Tradicional de 12%, também em comparação a 2019.

Os dados acima são baseados na análise do ano completo de 2020 em comparação a 2019, usando os painéis de compra fora de casa em nove mercados: Brasil, China, França, Grã-Bretanha, Indonésia, México, Portugal, Espanha e Tailândia. Esses painéis fornecem uma amostra contínua global e com a mais recente tecnologia disponível, em que a Kantar registra cada lanche, bebida e refeição comprada para consumo fora de casa, seja em movimento, no local de compra, no local de trabalho ou em outro lugar. Abrange dois setores de Snacks (chocolate, biscoitos, bolos, salgadinhos e sorvetes) e Bebidas Não Alcoólicas (café, refrigerantes, sucos e água engarrafada).

A Kantar também cobriu quatro canais distintos: HoReCa (pubs, bares, restaurantes - QSR e FSR, cadeias e independentes - cafeterias, padarias e lanchonetes), Impulso (quiosques, lojas de doces, postos de gasolina, carro móvel, food truck, vendedores ambulantes e máquinas de venda automática), Canal Moderno (Hipermercados, supermercados, lojas de conveniência e self-service) e Canal Tradicional (lojas de comida tradicional e não self-service).

Nesse cenário, a importância de marcas premium cresceu nos dois grupos - com e sem auxílio. Mas para comprar itens mais caros, os lares sem o benefício recorreram mais as promoções.

Assista ao vídeo acima e confira em menos de 2 minutos a explicação do nosso especialista sobre os principais insights o auxílio emergencial!

Ano passado, o gasto médio nos lares que receberam o auxílio emergencial do governo, na categoria de Chocolates, foi 8% maior que naqueles que não receberam auxílio, o que possibilitou o acesso de algumas famílias a produtos mais premium, segundo nosso estudo Consumer Insights.

Seguindo a tendência registrada, os ovos de chocolate podem voltar a ser o destaque positivo em volume e vendas na Páscoa este ano, já que as categorias de chocolate regular (barras de chocolate) e de presentes apresentaram queda em 2020. “O que se viu no ano passado foi o aumento de consumo de ovos de chocolate em lares com crianças e uma diminuição substancial nos sem. Além disso, a impossibilidade de celebrar com pessoas de fora do convívio do lar pode explicar a queda brusca nas ocasiões de presente", comenta Bruno Machado, Gerente Sênior de Contas da Kantar.

Ovos artesanais também devem manter bom desempenho este ano. Em 2020 a Kantar registrou 600 mil novos domicílios comprando esses produtos.

Com lojas físicas fechadas, o e-commerce torna-se essencial para o comércio neste momento de restrições mais duras da pandemia. Em 2020, cerca de 7,5 milhões de domicílios compraram bens de consumo massivo (FMCG) no universo online, sendo aproximadamente 2,3 milhões de novos lares somente no segundo semestre, e o segmento terminou o ano alcançando 12,9% dos lares brasileiros. Diante disso, Machado ressalta que "o comércio online será muito relevante para os varejistas na Páscoa deste ano".

No segundo trimestre do ano, a busca por prazer foi a principal motivação para quem aderiu às entregas em domicílio. Mas ao longo do ano, as razões passaram a ser conveniência e hábito.

As principais categorias foram fast food, que cresceu 62% durante o ano em comparação com 2019, doces (50%) e pizzas (345), impulsionadas pelo consumo sobretudo de crianças até 12 anos e adultos entre 25 e 34 anos.

 Já o comércio eletrônico atraiu mais de 2,3 milhões de usuários somente no segundo semestre, registrando um aumento de 18,1 milhões de ocasiões de consumo, e terminou o ano alcançando 12,9% dos lares brasileiros. Sua penetração quase dobrou, passando de 5,4% no período de janeiro a junho para 9,4% entre julho e dezembro. O principal driver foi o aplicativo WhatsApp, responsável por 5% desses 9,4%, que criou uma nova realidade, facilitando ainda mais os pedidos. 

As classes mais altas e os compradores mais maduros ainda são mais importantes para o universo online, porém o e-commerce se tornou mais democrático ao longo da pandemia, sendo adotado também pelas classes mais baixas e por shoppers mais jovens.

Dentro desse cenário, 7,5 milhões de domicílios compraram online bens de consumo massivo (FMCG) em 2020, e o tíquete médio também foi mais elevado do que nas compras offline: 18,4% maior, ou R$ 63,94). A cesta de bebidas foi o grande destaque em lealdade e a de alimentos ainda tem oportunidade de se desenvolver mais.

“Além do desafio de atrair novos compradores, estimular a retenção deles e o consumo é essencial para o sucesso do comércio eletrônico. Também é importante ter uma visão 360º do cliente”, afirma David Fiss, Diretor de Serviços ao Cliente & Novos Negócios da Kantar.

Assista ao vídeo acima e confira em menos de 2 minutos os principais insights sobre o tema!

• A busco por segurança e menor exposição foram responsáveis pela diminuição dos canais visitados, pelo que o nível de execução no ponto de venda tornou-se mais relevante do que nunca, visto que existiam menos pontos de contato com o comprador
   
• A proximidade, seja física ou digital, assim como a procura pelo melhor custo-benefício são os eixos que orientam o shopper na escolha do canal de compra em toda a América Latina
   
• E-commerce é um grande vencedor em diversos mercados. Por exemplo, no Brasil ele foi democratizado devido ao acesso via Whatsapp

Não apenas o e-commerce se desenvolveu, cada país teve algumas peculiaridades principalmente devido ao nível de severidade das restrições. 

Para saber mais, convidamos você a baixar o relatório.

Apesar de ter havido crescimento no curto prazo, graças à flexibilização das medidas restritivas e ao consumo de refeições e cervejas, o consumo fora do lar caiu entre outubro e dezembro de 2020 em todos os cenários: 5,8% em comparação com o trimestre anterior e expressivos 28,8% considerando o mesmo período do ano anterior.

A retração é puxada por diversas categorias: água mineral, bebidas quentes, água de coco, energético, sucos, sanduíches frios e quentes, incluindo hambúrgueres, salgados diversos , iogurtes, bolos, chocolates, outros doces, biscoitos e barras de cereal. E atribuída especialmente às classes sociais mais baixas.

A alta dos preços foi uma das responsáveis. Comparando com o último trimestre de 2019, refeições subiram 16%, bebidas quentes 15% e doces 14%. Entre outros fatores estão a suspensão do auxílio emergencial, fornecido a 58% das famílias brasileiras, a indefinição sobre sua retomada, a alta do desemprego e o aumento dos níveis de pobreza.

Enquanto isso, o que se observou no consumo dentro do lar foi  uma expansão de gastos com todas as cestas de consumo entre as famílias que receberam auxílio emergencial. Essas cestas apresentaram o dobro de crescimento nos primeiros meses de pandemia e houve mais acesso a categorias de consumo massivo.

No primeiro e segundo trimestres do ano a classe DE, que representa ¼ dos domicílios brasileiros, foi a que registrou maior percentual de variação de gastos – respectivamente 9% e 14% -, graças ao fato de que 72% de seus membros receberam a ajuda do governo. Mas isso não se sustentou após junho: no terceiro trimestre caiu para 8% e no quarto para 6%. Já as classes AB e C conseguiram sustentar o crescimento ao longo do ano.

As cestas mais beneficiadas pela injeção do montante foram mercearia doce, perecíveis e higiene & beleza. Já as cestas de bebidas e de mercearia salgada tiveram um desempenho melhor entre os domicílios que não receberam o auxílio.

O auxílio também permitiu mais acesso a itens de maior valor agregado entre os domicílios que o receberam. Houve crescimento de marcas premium nos dois grupos, porém, para os que não o receberam, foi importante recorrer a promoções.

O consumo dentro do lar alavancado pelo auxílio emergencial aconteceu principalmente nas regiões Norte, Nordeste e Grande Rio de Janeiro.

Categorias

Entre os produtos mais consumidos durante os meses da pandemia em 2020, o cloro foi a principal categoria dentro do lar em todas as classes sociais. Devido à necessidade de redobrar os cuidados com higiene, ganhou 18,3 pontos de penetração de 2019 para 2020.  O aumento na classe AB foi ainda maior, da ordem de 20,6 pontos. Já na classe C foi de 17,7 e na DE de 17%.

Outras categorias que cresceram nas mais variadas rendas familiares durante 2020 foram azeite (11,7 pontos de penetração), presuntaria (11,6), pão industrializado (8,1) e ketchup (7,9).  Nas classes AB, destaque  para aumento de consumo de batata congelada (8,2) e manteiga (7,3) e na classe DE, empanados (11,3).  Houve retração nas categorias de bebida à base de soja (3,8), bolo pronto (2,9), escova dental (2), leite aromatizado (2) e bronzeador (1,6).

“O ano de 2020 terminou com saldo positivo dentro do lar graças aos gastos maiores das classes CDE. Para 2021, o desafio é sustentar isso, já que a frequência de compras tem uma tendência orgânica de queda e o volume médio por compra cai. Sem o auxílio emergencial será necessário atacar mercados mais vulneráveis, minimizando os riscos de desaceleração”, declara David Fiss, Diretor de Serviços ao Cliente & Novos Negócios da Kantar.

O estudo Consumer Insights avaliou 11.300 lares em todo o Brasil, que estatisticamente representam 58 milhões de lares.

Neste episódio, analisamos como a pandemia mudou o lugar onde compramos. Além do E-commerce, os minimercados e o Cash&Carry foram os dois canais que mais cresceram em 2020.

Surgiram novos formatos, como as “lojas caseiras”: que combinam um portfólio diversificado, comodidade, proximidade e preços competitivos em relação a outros canais.

Essas lojas demonstram como a proximidade, a segurança e o fácil acesso atraem os compradores e devem continuar a crescer a longo prazo.

Saiba mais assistindo ao vídeo:

Nesta primeira edição, você poderá descobrir quais foram as alavancas de crescimento do grande vencedor: E-Commerce. Em apenas 3 meses cresceu o esperado para 3 anos! Esse desenvolvimento ocorreu em toda a região e em todas as cestas.

Saiba mais sobre esses compradores digitais e os principais fatores que desencadearam o desenvolvimento do e-commerce na pandemia assistindo ao vídeo.

No contexto atual dos mexicanos, a análise mostrou que 47% das famílias consideram que sua situação econômica permanecerá a mesma de 2020, enquanto 31% mencionaram que será pior, provavelmente devido ao impacto inesperado do COVID-19 no ano passado que afetou a rotina e a qualidade de vida das famílias, não só local, mas também globalmente.

Vale ressaltar que 22% declararam que apesar de tudo o que está acontecendo com a pandemia, consideram que haverá uma situação econômica melhor do que antes em casa. Nesta resposta vimos que tanto os lares que estão em um nível socioeconômico alto quanto aqueles na base da pirâmide concordaram com isso, então vemos uma polarização.

“Já existe um programa de vacinação para combater o vírus no México, então pode-se esperar que no segundo semestre a economia do país comece a se reativar”, explica Adrián Ávalos, gerente de Estudos Especiais da Divisão Worldpanel do México.

Quanto à Latam, alguns países que estão na América Central - Argentina, Brasil e Colômbia - possuem planos de vacinação para o primeiro trimestre de 2021. Portanto e pelo panorama atual, os latino-americanos não são tão positivos diante da situação econômica deste ano.

“Em comparação com a América Latina, vemos que eles tendem a não ser tão positivos com sua situação econômica, enquanto no México a visão é de que continue igual ao que vinha sendo em 2020. É claro que haverá mudanças nos hábitos de compra e também na própria maneira de viver o dia a dia”, acrescentou Adrián Avalos da Kantar México.

Quanto à análise das informações nos rótulos, mesmo que ocasionalmente, 33% das pessoas afirmam ficar de olho na quantidade de vitaminas, 33% na de açúcar, 32% na de gordura, 32% nas calorias e valor nutricional e 30% no teor de sódio.

A maior inovação da regra será a colocação de símbolos informativos na parte frontal superior da embalagem, facilmente captados à primeira vista, que devem indicar o teor de três nutrientes: açúcares adicionados, gorduras saturadas e sódio.

A Tabela de Informação Nutricional também passará por alterações significativas, a começar pela adoção de fundo branco e letras pretas, para impedir que contrastes interfiram na legibilidade. Além disso, será obrigatório identificar açúcares totais e adicionais, valores energético e nutricional e número de porções por embalagem. A tabela deverá ficar perto da lista de ingredientes e em superfície contínua, sem áreas encobertas ou locais de difícil visualização. 

“Nesse período, os consumidores gastaram US$11 bilhões adicionais em FMCG para consumo dentro do lar em 2020, desencadeado pelo confinamento e novos hábitos de compra que a quarentena trouxe consigo. Vale ressaltar que foi realizada uma pesquisa e a maioria dos domicílios declararam considerar manter esses novos comportamentos no futuro porque ficará em casa por mais tempo ”, explicou Marcela Botana, Diretora Regional de Contas da Kantar.

Portanto, verificou-se que este gasto “extra” com FMCG gerou a recuperação do mercado na maioria dos países latino-americanos, que haviam apresentado um resultado negatio ou estável em 2019. No terceiro trimestre do ano passado, porém, houve alguns sinais de desaceleração desse crescimento nos territórios com as maiores taxas de inflação e desemprego da região, como Argentina, Brasil, Colômbia e Chile.

Além desse crescimento recorde do setor de FMCG, algumas tendências se destacaram com impacto de médio e longo prazo, por exemplo:

- Os consumidores na maioria dos países da região visitavam as lojas menos vezes em comparação com 2019 e não há sinais de retorno aos níveis pré-pandêmicos

- O e-commerce cresceu em todos os países e grupos demográficos, quebrando barreiras e alcançando níveis sem precedentes que devem continuar a se desenvolver

- Os canais de proximidade e os que oferecem produtos baratos foram os mais atrativos para o consumidor em 2020, e a tendência é que continuem ganhando relevância em 2021

Focando em alguns países, vemos que, no caso do México, o comportamento foi "atípico" em um contexto de crise em termos de tamanhos e canais escolhidos. Na Colômbia, observou-se desde o início que eles traziam carrinhos mais cheios ou mais itens por viagem com o objetivo de se expor menos para cuidar da saúde.

Agora é hora de falar sobre o protagonista desta pandemia e que teve um aumento acelerado no curto prazo e que contribuiu com 4% do crescimento total da FMCG na América Latina: o E-commerce. A Kantar havia previsto que o canal alcançaria esse nível de importância na região em meados de 2023 (uma aceleração de quase 3 anos).

Marcela Botana, diretora da Kantar acrescentou: “O canal foi democratizado com a adição de 9 milhões de novos compradores na América Latina, com destaque principalmente em Higiene Pessoal e na agilidade que foi adotada no México. Especificamente, a Cidade do México experimentou o crescimento mais rápido em 2020: em apenas 9 meses eles adicionaram mais de 1 milhão de compradores ao canal, alcançando níveis de penetração tão altos quanto os que vemos em Bogotá, que já está vindo de um desenvolvimento de mais de 1 ano ”.

Além do comércio eletrônico, os minimercados e o Cash&Carry foram os dois canais que mais cresceram em 2020. O interessante é que o fizeram com fontes diferentes: a C&C acima de tudo ganhou novos compradores (+6 milhões) e oportunidades de compra, enquanto a os minimercados perderam frequência, mas conseguiram compensar o volume com um aumento significativo de compras por ocasião. Além disso, atraíram mais compradores de alto nível como fonte secundária.

“Os movimentos nos canais indicam tendências futuras, passando por formatos focados tanto no Mix ou no Digital com sua comodidade e segurança (saúde) neste contexto, chegando a formatos emergentes, como o "In- Home Stores": que combinam um mix diversificado, com comodidade / proximidade, mantendo preços competitivos em relação a outros canais”, afirmou a diretoria da Kantar.

Em conclusão, observamos que fatores econômicos e de saúde fizeram de 2020 um ano recorde em termos de consumo dentro do lar, e é provável que o consumo dentro do lar ainda seja alto até meados de 2021, mas já com pressões econômicas no sentido de uma desaceleração. Outra ação que também vai continuar este ano é a racionalização, que é uma necessidade para vários grupos de consumidores, bem como a reconfiguração dos canais em função do seu papel e os grandes vencedores vão manter os seus ‘motivos’ para continuar a crescer. A execução continuará a levar a conversão de compradores online e offline que procuram proximidade e produtos baratos.

[1] FMCG por sua sigla em inglês. Refere-se a produtos de consumo de bens massivo.

[2] Mix: Combinação de canais offline e online

[3] Lojas In-Home: Venda de produtos básicos encontrados em condomínios com o objetivo de minimizar o contato com outras pessoas, 24/7 e autoatendimento.

58% dos entrevistados afirmam não ter visitado um consultório de abril a junho e 62% de julho a setembro. Como resultado, queixas com sangramentos, cáries, problemas na gengiva, fragilidade no esmalte e sensibilidade excessiva.

Nesse cenário, a utilização de creme dental voltado ao clareamento ou tratamento de sensibilidade subiu 8% no 2º trimestre de 2020 em comparação com o mesmo período de 2019. Já no 3º trimestre versus o do ano passado o crescimento foi ainda maior: 13%. O mesmo aconteceu com antisséptico bucal (13% entre os terceiros trimestres de 2020 e 2019) e fio dental (24%).

A combinação de novas ocasiões de compra e novos usuários é o que faz o serviço continuar expandindo, especialmente durante os dias da semana. O segundo trimestre de 2020 registrou aumento de 27% nos pedidos de entregas em domicílio de segunda a sexta-feira em relação ao primeiro trimestre. Já no terceiro, a alta foi de mais 15% em relação ao anterior. Ainda no curto prazo, os pedidos de fim de semana tiveram incremento de 20% entre abril e junho versus janeiro a março, e outros 6% de resultado positivo entre o terceiro e o segundo trimestres.

De acordo com o estudo, o grupo que mais usa o serviço é composto de pessoas que já eram compradoras frequentes de refeições fora do lar antes da pandemia. Outra característica é que são homens em sua maioria, com idades entre 25 e 34 anos, que vivem em zonas urbanas e de classes altas.

Além disso, na América Latina, o prazer de aproveitar uma refeição em família ou de experimentar algo novo e o sentimento de merecer este “presente” são as principais motivações. Este 'enjoyment' foi o motivo para 86% dos mexicanos e 75% dos brasileiros. Globalmente, esse número cai para 59% e os outros 41% elegem a conveniência como razão. Olhando apenas para o Brasil, vontade de algo diferente e prazer são os principais motivadores em São Paulo e nos estados do Nordeste, enquanto o hábito é o que impulsiona os moradores da região Sul e do Rio de Janeiro a acionarem o serviço de entrega.

Um pouco na contramão dessa imensa popularização do delivery, o e-commerce para compras de FMCG (bens de consumo massivo) ainda enfrenta restrições entre brasileiros, mesmo tendo melhoria lenta. Por aqui, apesar de 350 mil novos lares terem escolhido o canal no terceiro trimestre do ano em relação ao segundo, 51% dos consumidores disseram preferir fazer compras em lojas físicas mesmo durante a pandemia. Entre setembro de 2019 e o mesmo mês de 2020, o canal ganhou apenas 9,4% em penetração e é o WhatsApp a plataforma com maior nível de aceitação, enquanto mídias sociais e sites têm o pior desempenho.

Os principais desafios para o crescimento do canal estão relacionados com segurança e a figura do vendedor. Para 44% dos brasileiros, não ter um funcionário para tirar dúvidas é uma barreira, 33% dizem não confiar em fornecer dados para compras online, 19% não encontram o sortimento esperado e 16% se preocupam com o atraso nas entregas e não têm esperanças de que esse aspecto irá melhorar rapidamente.

Te desejamos um feliz e excelente 2021!

Também podemos ver os vídeos em inglês, francês, espanhol Latam e português.

Embora os consumidores tenham mudado seus hábitos durante o isolamento e existam setores que enfrentam grandes desafios, existem players de sucesso que se adaptaram rapidamente às mudanças nas necessidades dos consumidores, assim como nos comportamentos de compra.

Analisamos os padrões de crescimento que as principais marcas que conquistam compradores em países com diferentes graus de quarentena têm em comum durante o período de isolamento. Essas marcas de alto nível nos mostram que existem oportunidades de desenvolvimento no momento e inspiram sua marca a crescer.

Baixe a 8ª edição do Termômetro Latam para saber mais sobre essas alavancas de crescimento. Se você quiser saber mais sobre quem está crescendo e o que eles estão fazendo, não hesite em nos contatar.

• Os canais menores se destacaram, pois as missões migraram para mais itens por viagem.
• Canais em desenvolvimento, como e-commerce, alcançaram um crescimento exponencial.
• Em contraste com o ambiente complexo que vivenciamos hoje, as grandes marcas ainda tendem a se expandir no mercado.
• Existe uma forte correlação entre o apoio governamental e o crescimento da cesta de bens de consumo massivo (FMCG).
• Durante a pandemia houve um aumento da conscientização com o meio ambiente. Agora há uma maior preocupação com o planeta.
• A tendência onmichannel foi substituída por menos canais de compras. Alteração em quem faz as compras, assm como a frequência com que visitam os pontos de vendas.
• Nessa nova normalidade, novas oportunidades surgiram para a indústria FMCG, por exemplo, em alguns países os gastos aumentaram mais do que no período anterior a pandemia.
• A América Latina já tem planos de aplicar a vacina no primeiro trimestre de 2021. No entanto, as famílias não se sentem tão positivas quanto à sua recuperação.

Faça o download do relatório ao lado para conhecer esses insights e crie estratégias que permitam estar cada vez mais perto de seus consumidores.

Grande parte desse impulso deve-se ao auxílio emergencial concentrado na base da pirâmide social, visto que 72% da classe DE e 61% da classe C declaram ter recebido o valor. De acordo com o levantamento da Kantar, o dinheiro recebido foi destinado para três despesas principais: compras de alimentos e bebidas (63%), pagamento de serviços básicos (47%) e abastecimento de produtos de limpeza (38%).

Já fora do lar, a flexibilização nas restrições do confinamento gerou uma estabilização na tendência de queda do consumo (+0,2%) - entre julho e setembro no Brasil, porém o cenário para o consumo out of home ainda é negativo se comparado ao ano anterior (-17%).

A volta de consumidores para as ruas e desembolso de valores maiores a cada ocasião de compra são os dois fatores que ajudaram nessa estabilização. Os adultos entre 30 e 39 anos das classes A/B e C são os responsáveis por puxar essa contribuição em valor e, no geral, têm gastado até 7% mais nas refeições principais fora de casa, especialmente aos finais de semana. 

No curto prazo, os gastos com bufês e cardápio aumentaram 35%, e com sanduíche e hambúrguer 27%. No entanto, os com snacks industrializados, como salgadinhos, balas e chocolates, caíram 19%.
Com a possibilidade de voltar a fazer refeições fora de casa entre julho e setembro, bares, restaurantes, lanchonetes e padarias viram os valores gastos crescerem em 59%, 11% e 36%, respectivamente, nesses meses.

A flexibilização do isolamento junto com o impacto nos preços, influenciou na escolha de quais produtos o brasileiro levou para casa entre julho e setembro.

Nesse cenário, alguns alimentos se destacaram ao aumentar sua penetração, ou seja, conquistar novos lares compradores, como é o caso do pão industrializado (+11,8 p.p.), creme de leite (+8,7 p.p.) e linguiças (+8,3 p.p.). Ao mesmo tempo, alguns produtos perdem relevância, como bolo pronto (-4 p.p.), caldos (-3,8 p.p.) e salgadinhos (-2,8 p.p.). Em relação as bebidas, o consumo de embalagens maiores e retornáveis cresceu, enquanto as embalagens menores têm o resultado contrário.

A cesta de limpeza cresceu 4% em unidades neste último trimestre, com destaque também para as embalagens maiores e econômicas, principalmente das categorias de água sanitária, desinfetante e cloro. Já a cesta de higiene e beleza ainda cai 3,7% em unidades no curto prazo, mas categorias como cremes para pele, deo colônia, tintura para cabelo e maquiagens voltam a ganhar compradores com o retorno gradual das rotinas fora do lar.

E para o futuro, 81% dos consumidores se declaram muito preocupados com o cenário de COVID-19 e as principais preocupações listadas são: 24% saúde das pessoas de modo geral, 16% que não tenha hospital para todos e 13% a saúde dos filhos e crianças da família, apenas 4% colocam economia entre as principais preocupações, mas 53% acreditam que o país estará em situação econômica pior no ano que vem.

Neste cenário de distanciamento social e confinamento, os restaurantes, bares e indústrias de alimentos e bebidas têm visto nos serviços de delivery uma alternativa para recuperação de seus números, e o Brasil é um dos mercados que mais apontam nessa direção. A modalidade já tem 80% de penetração entre consumidores com menos de 50 anos por aqui, ficando atrás apenas dos países asiáticos, além de uma frequência média de consumo de 18 vezes ao ano.

Em 2019, 44% dos gastos do consumo fora do lar vinham da cesta de snacks e bebidas não alcoólicas. Entre janeiro a agosto de 2020, em comparação com o mesmo período do ano anterior, o consumo dessas duas cestas no mundo caiu 10% no total, com redução de 30% OOH e incremento de 9% in home. A Europa é o maior responsável por puxar os índices para baixo.

No Brasil o cenário é de estabilidade, já que o gasto fora do lar retraiu 12% e dentro do lar teve um crescimento no mesmo patamar, equilibrando o gasto total. Por aqui, a maior queda do número de pessoas consumindo esses produtos em lanchonetes, padarias, bares e restaurantes aconteceu em março e abril deste ano, com sinais de recuperação em maio e certa estabilidade desde então. Ao todo, o consumo das categorias IH e OOH sofreu perdas de 5% no Brasil desde o início da pandemia, enquanto países como Inglaterra e França registraram queda total de 27% e 20%, respectivamente.

Isso se explica pela combinação de dois fatores: baixa popularidade dos serviços de delivery nos países europeus e pela redução do consumo no canal conhecido como Horeca, que são hotéis, restaurantes e cafés. No entanto, olhando para o canal globalmente, ele era considerado o setor mais promissor no ano passado. Porém, atualmente é o responsável por mais da metade do gasto neste ano.

Apesar do declínio geral, os snacks vêm mostrando rápida recuperação com a transferência do consumo para dentro do lar, mas são as bebidas não alcoólicas que não mostram sinais de volta ao patamar e retraem fortemente em gasto total (dentro e fora do lar) no patamar de 14%, comparando o período de janeiro a agosto de 2020 com o mesmo período do ano passado.

Se adicionadas as refeições fora do lar ao cenário, o impacto da Covid-19 no setor é ainda maior. Globalmente, as refeições principais - almoço e jantar – contribuíram negativamente em 77% para a retração do gasto fora do lar. No entanto, parte delas continua sendo consumida com a aceleração do crescimento dos serviços de delivery, que "levaram os restaurantes até as casas" e se mostram como uma alternativa do setor para balancear os números.

Popularidade dos serviços de delivery pelo mundo

No Brasil, um dos mercados com maior penetração do serviço, 15% das pessoas pedem entregas em domicílio uma ou mais vezes por semana, 40% recebem refeições em casa entre uma e três vezes no mês e 26% menos de uma vez no mês. Além disso, 44% tendem a incluir bebidas no pedido. O país fica atrás somente dos mercados asiáticos na popularidade e frequência de uso desse serviço. Na China, 30% pedem delivery uma ou mais vezes na semana e, na Coreia do Sul, 60% o fazem entre uma e três vezes no mês. Já na Inglaterra, 4% usam o serviço mais de uma vez na semana e 32% o fazem menos de uma vez ao mês.

No geral, para 59% da população mundial, o motivo de usar o delivery é por prazer, como uma forma de presentear a si mesmo e a família com uma refeição especial. Para o restante dos consumidores (41%), a conveniência é o que justifica. Mas esses números variam muito entre os países. Na Coreia do Sul, apenas 39% dos pedidos são feitos tendo o prazer como motivação. Já a América Latina é a região em que mais se usa o delivery com base nesse motivo: 75% dos consumidores no Brasil e 86% no México. Tanto é que 72% dos pedidos no Brasil são feitos aos fins de semana, sendo a pizza e hambúrgueres os pratos mais buscados.

Ainda no país, membros das classes mais altas são os maiores consumidores de refeições por delivery e a penetração desse serviço entre os com menos de 50 anos é de 80%. Na Ásia, o consumo é mais popular e mais disperso entre sua população. A penetração na Coreia do Sul é de 99% entre os shoppers abaixo de 50 anos e, na China, de 84%. Na Europa, a população mais jovem é que faz maior uso, já que o serviço ainda tem pouca penetração em diversas regiões e os consumidores se mostram mais resistentes em "substituir" as idas aos restaurantes. Na Inglaterra, apenas 36% dos compradores com menos de 50 anos usam o serviço e, na Espanha, 37%.

Nossas tendências de mídia e previsões para 2021 visam apoiá-lo em um futuro relativamente incerto. É um estudo que explora descobertas que podem ajudá-lo a construir conexões mais ricas com seu público, consumidores e clientes, para impulsionar o crescimento dos negócios em 2021 e além.

O estudo reúne artigos e opiniões de especialistas da Kantar pelo mundo e oferece múltiplas visões sobre temas que vão impactar a indústria de mídia, trazendo uma imersão nos comportamentos do consumidor de mídia do próximo ano, juntamente com as principais estratégias projetadas para reaquecer e estimular o crescimento econômico.

As mudanças na Mídia

• Comportamentos da audiência e dinâmica da indústria – o que fica e o que muda? Lidando com o “novo normal” – Frances Sheardown
• O assinante-bumerangue. O modelo de negócios SVOD é sustentável? – Dominic Sunnebo
• Comércio eletrônico e mídia: friends or frenemies? Acompanhando os consumidores – Anshuman Pandey  

As pessoas e a Mídia

• A audiência no Streaming. E a importância de estar junto – Hanne Teigum
• Do ativismo à ação. O propósito de marca acelera – François Nicolon
• O dilema das mídias sociais. Construindo relacionamentos com a audiência em um mundo predominantemente digital – Anna Salter

O desempenho da Mídia

• O contexto criativo no centro das atenções. Diferenciação em seu mix de mídia – Duncan Southgate
• Uma infusão de Analytics. Impulsionando seus insights de mídia – Satya Menon
• “Cookies” difíceis de mastigar. As realidades de um mundo sem cookies – Jane Ostler
• Democratizando dados. Dando ritmo à sua estratégia de dados – Manish Bhatia

Baixe o material no site da divisão Kantar IBOPE Media: https://bit.ly/2IRXKLb ou escreva  para digital@kantaribopemedia.com

- Você sabe quanto tem a perder se decidir cortar os riscos em publicidade?

- Você sabe o potencial negativo à curto prazo que uma marca pode ter se decidir não se comunicar?

- Recessões atrapalham a lealdade dos consumidores e preocupaçãoes financeiras afetam as escolhas finais de compra. Você sabe como defender o valor da sua marca?

- Você sabe como otimizar o seu plano de mídia e onde colocar esforços?

De acordo com o levantamento, o consumo não voltará a ser como na era pré-coronavírus e é preciso abraçar o “novo normal” para reconstruí-lo. Skincare e hair care têm retomadas relativamente rápidas, mas a recuperação lenta no consumo de maquiagem em toda a região é o que previne o setor de cuidados pessoais de registrar uma performance mais positiva atualmente.

Um dos motivos para isso já é o reflexo na mudança de posicionamento do shopper em relação a cosméticos. O estudo define o comportamento como 'Flex': Fundamental, Local, E-commerce and Luxury. Ou seja, o foco muda para beleza voltada para saúde; marcas locais e personalização ganham cada vez mais força; e-commerce segue crescendo e oferecendo maior diversificação e o luxo continua como importante vetor aspiracional para as vendas.

A principal tendência é que o consumo de produtos de beleza se desloque cada vez mais da ideia do uso apenas para melhorar a aparência e evolua para a preocupação em proporcionar bem-estar e qualidade de vida. Em geral, os consumidores passam a buscar com mais frequência produtos que ofereçam eficácia no tratamento, ingredientes naturais, controle de oleosidade e acne. Apenas na China, 13 milhões de consumidoras disseram que estão mudando a rotina de skincare para produtos que ofereçam recuperação da pele e não apenas resultado imediato.

As vendas de produtos para cuidados com a pele, por exemplo, registraram o maior crescimento durante o lockdown e continuam ganhando penetração em todos os mercados. Creme de limpeza facial, por exemplo, avançou 8 pontos de penetração na Coreia. Sérum, hidratante e água micelar também ganharam mais espaço nas necessaires em outros países da Ásia. Ao lado delas, os produtores locais também se destacam, já que a eficiência do produto e conhecer bem o consumidor estão no topo da lista de prioridades na hora de comprar. Na Ásia, 70% das marcas com incremento de desempenho desde o início da pandemia são regionais.

Além desses critérios, o luxo continua sendo um dos vetores aspiracionais do universo de beleza na região. Na China, o segmento era líder pré-pandemia e foi o que mais sofreu durante o lockdown, mas em junho já voltava à primeira posição nas escolhas dos shoppers com números próximos ao antigo patamar. As classes mais altas são as grandes responsáveis por esse movimento, enquanto os grupos de médio poder aquisitivo reduziram as compras de marcas de luxo em 21%. Parte desses consumidores migrou para outra importante tendência: o fortalecimento de marcas próprias com a busca por preços menores e melhor custo-benefício.

 Ainda na China, após o confinamento, as compras de pó compacto e creme de limpeza facial de marcas próprias cresceram, respectivamente, 200% e 86%. Na Coreia, preço menor é prioridade para compra de maquiagens em 28% das ocasiões, junto com produtos de longa duração em 20% dos casos.

Mais um apontamento relevante é que a aproximação de beleza à saúde é puxada também por uma variação na faixa etária de consumidores ativos. Os grupos de 30 a 39 anos e com mais de 50 anos são os com maior potencial, especialmente o segundo, que aumentou as compras online de cosméticos em 64% na China durante a pandemia.

Quando o tema é canal de compra, o e-commerce evolui em vários segmentos de bens de consumo massivo no mundo todo. Na China, 83% dos compradores o usam. Entre as categorias, beleza é uma das que tem crescimento mais acelerado e investimento em evolução técnica. No entanto, esse aumento não é tão orgânico quanto parece e exige que as plataformas decifrem os estágios de interação dos compradores para converter. Segundo o levantamento da Kantar, no início da pandemia, grande parte dos consumidores comprava online pela conveniência de economizar tempo e não precisar enfrentar filas. Mas com a popularização do canal e a quebra de barreiras emocionais que dificultavam a interação, as missões de compra habituais deram espaço para missões de impulso, emergência e descoberta. Depois disso, o próximo estágio é que, estando mais confortáveis com o canal, os compradores ampliem o número de lojas online visitadas e transfiram para o virtual o tradicional window shopping offline.

Tudo indica que esses hábitos vão continuar para 53% da população quando a crise sanitária acabar. 40% pretendem continuar comprando online, mas 18% sinalizaram que vão reduzir ou parar de usar e-commerce.

A insatisfação do shopper com o canal é um alerta e uma oportunidade de melhoria aos varejistas, já que 29% dizem não conseguir encontrar nele todo o sortimento que buscam, além de se queixar de atrasos na entrega e preços mais altos do que na loja física. No entanto, apesar de o e-commerce ser a pior modalidade avaliada no quesito velocidade, mais da metade dos consumidores brasileiros pretende continuar usando alternativas que se popularizam no abastecimento de FMCG nos últimos meses, como WhatsApp, telefone e aplicativos.

Além da explosão de canais online que o cenário atual de transformação constante instituiu, outras mudanças no comportamento do consumidor também se mostram persistentes em longo prazo quando o tema é mix no varejo de bens de consumo massivo. O primeiro deles é entender o bolso do brasileiro e como a pandemia não afeta a todos da mesma forma: 51% declararam ter sofrido impacto negativo na renda e temos visto taxas de desemprego que não param de crescer. Neste cenário, 42% dos brasileiros declararam que receberam ajuda de governo em dinheiro e que utilizaram esse aporte principalmente para compra de alimentos, bebidas e limpeza dentro dos lares ou mesmo para pagamento de contas essenciais, como água, luz, telefone e internet.

Quando avaliamos quem sustentou o consumo dentro dos lares, temos como destaque a classe DE (+7% em unidades compradas), que incrementou novas ocasiões de consumo com mais cafés da manhã e jantares sendo preparados em casa. Já a classe AB aumentou em 38% o uso de delivery no último trimestre.

Ficando mais tempo em casa, as ocasiões de consumo in home cresceram 10%, principalmente no café da manhã (+14%) e almoço (+12%). E na hora de comprar e preparar as refeições, prazer, conveniência e saudabilidade, uma tendência já presente pré-Covid, são as principais razões de escolha e preparo dos pratos.

Já quando o assunto é saudabilidade, é preciso estar alerta, já que é um conceito relativo com diferentes percepções entre os grupos sociais. Nas classes AB, a busca por uma alimentação saudável inclui consumo de frutas, saladas, legumes, castanhas e iogurte, enquanto entre as classes CDE a categoria saudabilidade abrange arroz, feijão, cereais infantis, leite em pó, sucos e vitaminas caseiras. 

No geral, os brasileiros têm consciência sobre a importância e benefícios dos produtos considerados mais saudáveis. 57% declaram preferir alimentos orgânicos, 32% buscam produtos sem lactose e 40% sem glúten. Porém, 35% consideram o preço uma barreira para consumo desse segmento.

Ainda falando da cesta de produtos, durante a pandemia todas as classes incluíram novas categorias nos carrinhos. Desinfetante é unanimidade. Além dele, a classe DE passou a comprar mais pães industrializados, maionese e farinha de trigo. A classe C adotou a presuntaria e, a classe AB, a cerveja e o requeijão.

Todas essas mudanças no comportamento do consumidor chegam também às escolhas dos canais. Proximidade e preço são os critérios mais usados na hora de escolher o ponto de venda adequado. Por conta disso, o pequeno varejo ganhou 3 milhões de novos lares compradores e o varejo tradicional mais de 2 milhões no último trimestre, ao mesmo tempo em que marcas próprias, que têm preço até 10% mais baixo que a média do mercado, passaram a ser consumidas pela primeira vez por 2 milhões de brasileiros e o Atacarejo segue mantendo a tendência de crescimento, atraindo 4 milhões de brasileiros, com uma média de preços até 15% mais baixos.

Com a desaceleração da pandemia, vemos uma mudança nas missões de compra dos brasileiros. Se no início víamos compras de abastecimento, hoje, com a flexibilização e maior adaptação às novas rotinas, as missões de compras menores começam a ganhar mais relevância e compras de proximidade crescem 10%, assim como missões de reposição / urgência (+9%).

O isolamento social nos primeiros três meses do ano fez com que categorias menos utilitárias fossem despriorizadas como maquiagem, banho/cuidados com o cabelo, fragrância, hidratação do rosto/corpo e desodorante, nesta ordem. Já no segundo trimestre de 2020, com a flexibilização do isolamento social, a cesta de Personal Care começou a mostrar indicativo de melhora, com destaque para os consumidores incrementando especialmente a rotina de Higiene Oral. Neste cenário, o uso de produtos de Personal Care após as refeições cresceu 27%.  

O abandono do sedentarismo também se transformou em uma oportunidade para as marcas. Três milhões de pessoas passaram a praticar exercícios regularmente no último trimestre (Q2’20), aumentando em 29% a ocasião de uso de produtos de cuidados pessoais antes de fazer exercícios. A prática gerou destaque para o uso especialmente de sabonete líquido, esfoliante e hidratante corporal, xampu e pós xampu. E a justificativa vai muito além da limpeza: atenção às necessidades sensoriais, como nutrição, reparação e busca por maciez.

Já as indicações de varejistas foram ainda menores. Apenas 16% das pessoas o fizeram e o resultado foi o seguinte: a mexicana Bodega Aurrerá lidera o Top 5, seguida por Assaí, Walmart, Atacadão e a colombiana Éxito.

Isso cria uma grande oportunidade junto ao mercado Eco-Ativo, aquele responsável ambientalmente e que representa globalmente US$ 382 bilhões, e convida as marcas à ação. Para Kesley Gomes, Diretora Latam de LinkQ da Kantar, “o primeiro passo é se associar a esses consumidores. 40% garantem estar otimistas apesar dos desafios atuais e 30% se sentem empoderados para mudar a situação. É como criar uma joint venture com eles, para que se sintam parte de seu projeto”, explica ela. O próximo passo é fazer a substituição das embalagens plásticas, que são uma unanimidade como vilãs para o meio ambiente. No que se refere a produtos para cuidados com o lar, 49% dos entrevistados pedem recipientes 100% recicláveis, 43% reutilizáveis e 41% biodegradáveis. Já quanto aos itens de cuidados pessoais, estes percentuais são, respectivamente, 48%, 34% e 37%.

A Kantar sinaliza ainda a importância da transparência no processo de reciclagem, comunicando e educando para gerar confiança e também para aumentar a percepção de sustentabilidade da marca. 55,8% dos latino-americanos atestam não saber onde entregar itens para reciclagem e 56,6% tem dúvidas sobre o que acontece com os materiais entregues.

O conceito natural é algo a também ser levado em conta. 87% preferem produtos naturais por serem bons para a saúde, 83% por serem melhores para o meio ambiente e 82% mais saborosos ou bons para a pele. Além disso, 58% esperam que eles estejam livres de conservantes, 49% de aditivos ou corantes, 45% que tenham apenas ingredientes naturais, 28% que sejam orgânicos e 23% que não estejam geneticamente modificados.

O conceito Carbon Free também tem muito a ser explorado. Apenas 11% dos respondentes da América Latina o identificam como importante na redução do impacto ambiental. Na Alemanha, como comparação, esse número chega a 42%.

Por fim,  vincular-se a ONGs ou entidades locais conceituadas e inovar no lançamento de produtos sustentáveis sempre é positivo.

A segunda edição do estudo Who Cares Who Does contou com a participação de 80 mil consumidores de 19 países, localizados na Europa, América Latina, Estados Unidos e Ásia. Mais informações em www.kantar.com/whocareswhodoes

Você também pode rever nosso webinar: bit.ly/3nbQvxt 

Os ganhos também podem vir dos compradores convencionais. Um a cada 5 afirma que durante a pandemia adquiriu hábitos mais amistosos com o meio ambiente e 16% deles estão focando em iniciativas mais ecológicas. “Nossos dados continuam a sugerir que a inovação na redução do uso de plástico permanece como oportunidade”, comenta Natalie Babbage, Diretora Global de LinkQ da Kantar. “Observamos que os compradores estão altamente conscientes sobre as embalagens que adquirem semanalmente, e que para eles passou a ser primordial considerar como podem pessoalmente reduzir o impacto no meio ambiente. O papel reciclado e embalagens com qualidade garantida estão sendo mais utilizados, demonstrando a demanda por uma alternativa verde”, completa ela.

A pesquisa contou com a participação de 80 mil consumidores de 19 países, localizados na Europa, América Latina, Estados Unidos e Ásia, sendo que quase metade se sente pessoalmente afetada pelos problemas ambientais. Entretanto, a maioria é encorajada a ser mais responsável ambientalmente pelo incentivo especialmente dos filhos (50%), amigos (43%) e cônjuges (41%). 

As intenções são boas, mas ainda não estão sendo colocadas em prática. Enquanto 87,5% dos entrevistados dizem que comprar produtos com embalagens recicladas é importante para eles, apenas 20% fazem isso regularmente.

Diante deste cenário, os fabricantes de bens de consumo massivo ganham um papel importante e uma ótima oportunidade de mercado. Atualmente, apenas 22% dos consumidores conseguem nomear uma marca que esteja fazendo um bom trabalho ao que se refere a inciativas sustentáveis.

A apresentação do estudo Who Cares, Who Does? Foco na América Latina aconteceu no dia 14/10, às 11h (horário de Brasília, em espanhol). Para assistir ao webinar, acesse: bit.ly/3nbQvxt 

Leia o estudo completo: https://bit.ly/34112Ef 

Entre os meses de abril e junho, em comparação com o mesmo período do ano passado, as marcas locais ganharam ainda mais força, passando de 65% para 66% de representação em valor no mercado nacional, impulsionadas principalmente pelos consumidores das classes C (donas de casa de 30 a 39 anos) e ganhando importância em lares DE e de lares mais jovens, com destaque para as regiões da Grande Rio de Janeiro e das regiões Norte e Nordeste. Marcas locais no Brasil se concentram sobretudo nos setores de alimentos, lácteos/substitutos e limpeza, com preço médio 7% menores do que as marcas globais.

As marcas próprias, assim como as marcas locais, também tiveram bom desempenho, conquistando mais de 2,2 milhões de novos compradores no primeiro semestre deste ano, passando de 29% de penetração em junho de 2019 para 33% no mesmo mês de 2020, e com 22% de variação positiva em unidades.

- Poluição, escassez e desperdício de água se destacam entre as 3 principais preocupações da América Latina

- Em quarto lugar, estão as alterações climáticas, sendo que globalmente é a número um

Pelo segundo ano consecutivo, a Kantar anuncia os resultados do seu estudo Who Cares, Who Does? que busca entender as atitudes e ações dos consumidores em relação ao meio ambiente, neste caso compartilharemos resultados com foco na América Latina. Vale ressaltar que este estudo permite comparar as respostas com os dados de comportamentais reais, tanto de compras quanto de uso, por isso ele auxilia não só a saber o que as pessoas estão falando sobre sustentabilidade, mas também a vincular diretamente à sua marca e categoria.

Com base em um amplo questionário para saber qual a principal preocupação ambiental na América Latina, constatamos que a água continua sendo a preocupação mais relevante na região, além dela, segurança alimentar e desperdício de alimentos tornaram-se relevantes, assim como o desmatamento.

Deve-se levar em consideração que esta pesquisa foi realizada entre maio e junho deste ano, datas em que a mídia falava dos "céus azuis" vistos em várias partes do mundo durante a pandemia e ao mesmo tempo dos incêndios florestais na Austrália, assim como na Amazônia que ganhou manchetes em diversas notícias. Portanto, havia muito foco nessas questões.

“Destaco que na América Latina temos prioridades diferentes das preocupações a nível global, onde as mudanças climáticas ocupam o primeiro lugar e na América Latina o quarto. Por causa dessas diferenças em termos do que mais preocupa cada região do mundo, se sugere que as ações ou comunicações devem ser tropicalizadas”, explica Kesley Gomes, Diretora de Soluções Latam, LinkQ da Kantar.

O ponto onde há concordância com os consumidores a nível global é sobre quem pode liderar o controle e limitar os danos ambientais. Quase todos os entrevistados apontam que a indústria de bens de consumo massivo deve ser o principal responsável nesta área – ocupando o primeiro lugar. Embora estejamos alinhados sobre quem acreditamos serem os agentes de mudança, cada vez mais os consumidores latino-americanos são considerados parte dessa transformação em favor do meio ambiente.

“Em relação à água, a maioria (44%) acredita que o consumidor é o principal responsável por fazer o uso correto, sem desperdiçar, com destaque para esse sentimento principalmente no México. As empresas também têm papel relevante no cuidado com a água (para 21%), evitando seu desperdício durante a fabricação de seus produtos, ocupando a segunda posição, destacando essa visão principalmente no Chile e na Colômbia”, acrescentou Kesley Gomes da Kantar.

Nesse sentido, perguntamos quais ações os fabricantes devem tomar para controlar o desperdício, a escassez ou a contaminação da água e o que os consumidores desejam é uma indústria responsável - 48% acreditam que a primeira ação seria esclarecer e educar a população quanto ao uso adequado do recurso.

Outro ponto a destacar é o desenvolvimento dos produtos, os consumidores esperam opções que sejam fáceis de enxaguar para se gastar menos líquido e ofertas do mercado de produtos concentrados para que o consumo de água seja menor.

Para finalizar, a diretora Kantar afirma: “O consumidor está se tornando cada vez mais responsável, os hábitos rotineiros sobre os quais já se faz uma forte comunicação estão mais enraizados como, por exemplo, fechar as torneiras da água ao nos ensaboarmos no banho ou lavar a louça, mas no que se refere ao aproveitamento dos produtos há uma grande área de oportunidade”.

Para saber mais, você também pode assistir ao nosso webinar. bit.ly/3nbQvxt

*O webinar é em espanhol.

Enquanto em 2019 53% das pessoas buscavam informações sobre a presença de açúcar nos produtos, em 2020 esse número caiu para 40%. O mesmo aconteceu com o conteúdo de gordura (49% x 34%), calorias (42% x 32%) e sal (40% x 30%).

Mais informações em www.kantar.com/whocareswhodoes

Você também pode rever nosso webinar: bit.ly/3nbQvxt 

Destaque para as vitaminas e multivitamínicos que ganharam mais de 1.7 milhões de novos lares compradores no segundo trimestre de 2020, em comparação com o primeiro.

Antes da quarentena, em fevereiro, os shoppers com mais de 50 anos eram os principais responsáveis pelo consumo, com um gasto médio mensal de R$ 52,00 em suplementos vitamínicos, representando quase metade do faturamento da categoria. Já os analgésicos são mais consumidos por lares com crianças de até 12 anos e, em março, esse público foi responsável por 52% do faturamento da categoria.

Em quase todo o Brasil ocorreu grande estoque desses produtos sem necessidade de uso imediato, com exceção da Grande Rio de Janeiro e do Interior do Estado de São Paulo. Compras de produtos de menor custo, incluindo genéricos, e o compartilhamento entre membros de cada família, foram outros pontos em comum.

O medo de aglomerações e a necessidade de comprar perto de casa, impulsionou canais de vizinhança e neste contexto, os canais de Farmácia Independentes ganharam mais participação no decorrer dos meses nos mercados de antigripais.

O painel OTC da Kantar representa 57 milhões de domicílios em todo o Brasil e 190 milhões de indivíduos auditados de forma contínua, e abrange todos os canais, de grandes redes a independentes. Somente entre janeiro e junho deste ano, a Kantar auditou mais de 90 milhões de transações nesse mercado.

Nesse contexto, após mais de 150 dias de confinamento, na América Latina três grupos de países foram identificados de acordo com o ambiente em que se encontram os consumidores e que permitiu identificar seu desenvolvimento em relação aos demais:

-   Grupo 1. Brasil e México - Baixa pressão: Pouco isolamento social com ajuda governamental, especialmente no Brasil

-   Grupo 2. Argentina e Chile - Média pressão: Isolamento social médio, mas com apoio governamental para classes socioeconômicas mais baixas

-   Grupo 3. Colômbia, Equador, Peru e Bolívia - Maior pressão: Alto isolamento com pouco apoio do governo - Peru é a exceção e de fato cresce além da média do grupo

“A pandemia forçou os governos da América Latina a implantar o maior pacote de estímulo econômico da história. Nunca houve uma ação em tamanha escala e em todos os países ao mesmo tempo. Por casal desta ação, o Brasil é o que tem maior destaque, mas como porcentagem do PIB, Chile, Argentina e Peru também têm programas importantes. O destaque desses pacotes para aquisição de bens de consumo massivo são as transferências diretas de renda”, explicou Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

Com o maior volume de transferências diretas, o Brasil é o único país onde o crescimento de bens de consumo massivo no segundo trimestre é superior ao de março, mês no qual houve pico de consumo. No México e na América Central, o crescimento neste período foi importante, mas um pico como este ainda não havia sido visto. Por sua vez, na Argentina e no Chile (Grupo 2), a pandemia reverteu a tendência de queda do mercado de 2019, mas o crescimento já mostra sinais de desaceleramento.

Os programas de transferência de renda são massivos na Argentina, Brasil, Chile e Peru. Combinando todos os países da América Latina, cerca de 100 milhões de pessoas receberam alguma forma de apoio governamental no segundo trimestre de 2020. Até 80% desses recursos são utilizados ??para comprar produtos básicos, portanto, o impacto no mercado de bens de consumo é enorme e atinge principalmente as classes mais baixas.

“Quando comparamos o crescimento dos bens de consumo massivo com a ajuda governamental, vemos que há uma correlação clara: os países com menos apoio apresentam o menor crescimento. É interessante notar que outras latitudes também possuem programas de ajuda, mas as pessoas não ficam tanto tempo em casa como acontece na América Latina, então os recursos do governo encontram sua correlação mais forte em produtos de bens de consumo massivo em nossa região”, adicionou Cecilia Alva de Kantar.

No Brasil, 65 milhões de pessoas receberam ajuda de US$100 por mês desde março. Essa injeção de dinheiro aumentou a renda dos beneficiários em quase ¼, em vez de uma queda esperada de 20% causada pela pandemia, caso não houvesse ajuda. Como 1/3 da renda mensal dos brasileiros vai para a compra de produtos de bens consumo massivo, esses recursos adicionais do governo equivalem a quase 4% de crescimento adicional do mercado. Quando olhamos para a América Latina como um todo, até 30% do crescimento do mercado, no segundo trimestre, veio de transferências de dinheiro de governos.

Além da ajuda governamental, o principal impacto sobre o consumo, vem da pandemia e das restrições de mobilidade que ela impõe. As horas extras em casa afetam os hábitos de compra, ou seja, quanto mais você fica em casa, a frequência de compra diminui, portanto, há menos exposição e, consequentemente, compras maiores são feitas a cada vez. Essa tendência é mais acentuada nos países dos grupos 2 e 3 (Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Equador, Peru) onde há mais restrições de mobilidade, enquanto no Brasil e no México (Grupo 1), com regras menos rígidas, há mudanças menos drásticas.

Esses dois fatores: 1) pressão econômica e 2) isolamento social interagem para definir o ambiente do consumidor em cada mercado. Os países que compõem o grupo 3 (Bolívia, Colômbia, Equador, Peru) enfrentaram “eleições mais difíceis”, pois, com sua habitual baixa renda e sem muito dinheiro extra do governo (exceto Peru), a permanência em casa gerava necessidades claras, para as quais eram obrigados a escolher o essencial. Pelo contrário, os do grupo 1 (Brasil e México), com menos restrições de renda e mobilidade, conseguiram manter um comportamento mais normal e até mesmo gastar mais com coisas não essenciais e indulgências.

Outro ponto a destacar, menciona a diretora da Kantar, é que os latinos percebem o dinheiro como fonte de contágio em maior proporção do que os cartões neste contexto, além de permitir o acesso a canais com melhores preços e fazer compras maiores, portanto, os gastos com essa forma de pagamento aumentaram três vezes mais em relação ao dinheiro na América Latina.

Vale ressaltar que o comércio eletrônico é outro canal para o qual a pandemia trouxe novos “motores de crescimento”, por ser considerado uma forma segura de compra de bens de consumo massivo. O fato de na maioria dos países o grupo com mais de 65 anos ter ganhado mais penetração, já que antes tinham barreiras para usar o canal, é prova disso.

“Dizem que há 10 milhões de latinos comprando por meios digitais. O que certamente podemos ser considerado como um legado comportamental para o futuro. Mesmo levando em consideração situações de crise passadas em que os canais e categorias adquiridas foram os principais comportamentos de longo prazo " finalizou Cecilia Alva da Kantar.

A segunda edição do nosso relatório Who Cares, Who Does? Foco em América Latina, analisa a percepção e os hábitos das pessoas sobre sustentabilidade e como isso se reflete nas suas decisões de compras. Além de comparar a região com o cenário global.

Quer saber mais sobre o Who Cares Who Does Latam? Faça o download da nossa One Pager ao lado ou se inscreva para nosso webinar no dia 14 de outubro, às 11h (Horário de Brasília): https://bit.ly/3cFXMkc 

*O webinar será em espanhol.

No evento Kantar Talks 2020, nosso Gerente de Mídia, Lucio Cleto, conversou com Leonardo Vendrame, Media Head da Natura, para falar sobre como foi essa trajetória desafiadora em direção a quebra de paradigmas por meio do entendimento do papel da mídia em gerar vendas e atrair shoppers.

Alguns pontos a serem considerados nesta edição:

• Começamos a ver como o impacto do COVID-19 está se diversificando, enquanto continuamos tendo pontos em comum com outras partes do mundo, vemos particularidades em nossa região.
• Assim como nas edições anteriores, continuamos a descobrir novos hábitos e desta vez é em relação à alimentação. Além dos consumidores estarem procurando mais alimentos indulgentes, as famílias procuram também o equilíbrio na alimentação.
• Também encontramos mudanças nos hábitos de higiene pessoal, onde a limpeza continua a crescer, mas a vaidade foi afetada pelo confinamento. Agora, temos mais brasileiros com barbas.
• Nesse ambiente complexo, vemos quais ações estão sendo tomadas pelas famílias latino-americanas a fim de compensar os gastos.
• Os países onde há maior proporção de empregos informais, estão sendo mais impactados economicamente devido à redução de sua renda.

Faça o download do relatório ao lado para conhecer esses insights. A partir de agora a entrega será mensal.

O Nordeste, por exemplo, é o grande responsável por impulsionar variação positiva de 19% em valores de vendas de FMCG que mercadinhos de bairro e mercearias registraram no período nacionalmente. Já os hipermercados e supermercados também tiveram índice positivo de 19%, puxados em grande parte pelo Rio de Janeiro e, especialmente, em compras de salgadinho, chocolate e cerveja. Os estados do RJ e de SP também ajudaram a alavancar o aumento de 7% nas vendas das padarias, principalmente em compras de pão de queijo, doces e pizzas em São Paulo e biscoitos, sanduíches, sorvetes e bebidas quentes no Rio de Janeiro

No entanto, esse movimento e o aumento de consumo dentro do lar ainda são insuficientes para reequilibrar a queda geral dos números. Nos meses de maio e junho, as compras para In Home tiveram alta de 13,9% em relação aos mesmos meses do ano passado, para OOH caíram 14,7% e, no comparativo, o consumo de FMCG como um todo, dentro e fora do lar, retraiu 0,8% no País. 

Olhando apenas para o consumo In Home no longo prazo, a cesta FMCG teve incremento de 7,9% em valor gasto, 2,8% em unidades, 3% em frequência e 4,2% em volume nos últimos 12 meses terminados em junho de 2020 em relação ao mesmo período no ano passado. No médio prazo, comparando o primeiro semestre de 2020 versus 2019, a frequência segue em crescente de 4%, além de preço médio que continuam aumentando (+7,1%), o número de unidades compradas a cada viagem cresce +4,2%. Já quando o destaque é julho, nota-se uma desaceleração do consumo sendo o mês em que os gastos tiveram seu menor pico desde o início da quarentena como possível reflexo da crise econômica e os lares restringindo as compras. Esse movimento acontece em todas as classes sociais, especialmente em relação aos alimentos perecíveis e nos diversos canais, inclusive atacarejo. 

O atacarejo, aliás, voltou a ser procurado pelos shoppers para missões maiores – de reposição e abastecimento, e o hipermercado avançou neste quesito. 

Como era de se esperar, categorias de higiene pessoal e limpeza da casa ganham cada vez mais espaço no carrinho. Entre os produtos, destaque para papel higiênico (+2,8 pontos de penetração), sabonete (+1,2), cloro (+12,5%) e desinfetante (+5,7%). 

Ao ficar mais tempo em casa, além de aumentar os ciclos de limpeza, os brasileiros também passaram a fazer mais uma ocasião de consumo ao longo do dia. E, diferente da tendência do início da pandemia, em que a conveniência e praticidade estavam no topo da lista de necessidades dos consumidores, agora eles têm demorado mais para preparar suas refeições e o hábito e o prazer têm assumido a liderança. Ao todo, 8,7% a mais de pratos têm sido preparados e consumidos em casa, com destaque para o pão caseiro, que ganhou mais de 400 milhões de ocasiões. Além dele, entram também lanches com frios, salada de frutas, caldos e sopas, por exemplo. 

Por tudo isso, entre os alimentos, farinha de trigo (+11,8), linguiças (+11), chocolate culinário (+10,7), creme de leite (+11,1) e leite condensado (+9,2) estão entre os que cresceram em pontos de penetração no segundo trimestre do ano, enquanto alimentos pré-preparados retraíram, como bolo pronto (-2,8), caldos (-2,1), sobremesas prontas (-0,5). Mas, entre as classes sociais há algumas variações. Por exemplo, requeijão e cerveja passam a ser categorias consolidadas nos carrinhos de compras das classes AB, atingindo mais de 70% da população desta classe. Presuntaria se consolida como categoria na classe C e farinha de trigo e maionese nas classes DE. 

Com novas diretrizes de distanciamento social, a jornada de consumo tem sido alterada e, no período, os atacarejos e o pequeno varejo foram os que mais cresceram, ganhando respectivamente, mais de 4 milhões de novos lares e mais de 3 milhões de novos lares compradores só neste primeiro semestre do ano.

Durante o isolamento social, mudamos a forma como compramos, desde os produtos essenciais para ficar em casa até os hábitos alimentares, de trabalho e de convívio dentro do lar.

Essas mudanças para cuidar da nossa saúde têm sido disruptivas para o mercado de produtos de consumo massivo (FMCG) e também para os canais de marketing - varejistas.

Em nosso 4º lançamento “Winning Omnichannel” Latam queremos compartilhar com vocês os impactos globais que a pandemia teve e mergulhar em como ela está afetando o varejo e o comércio de consumo na América Latina, ajudando você a entender como navegar neste mundo complexo e em constante transformação.

Dada a natureza excepcional de 2020, nós trabalhamos com uma previsão de curto prazo usando os hábitos de consumo dos últimos 3 anos até junho de 2020 para conhecer o impacto a partir de dezembro. Nesta análise, encontramos 3 resultados baseados nas projeções dos mercados brasileiro e mexicano. O mesmo pode ser feito para o resto dos países latino-americanos.

A pandemia mudou definitivamente a maneira como os consumidores se comportaram em 2020, e possivelmente, no futuro. As mudanças no consumo diferem entre as categorias, influenciadas pela recuperação de cada país. Por isso, é tão importante avaliar a dinâmica específica de cada categoria, que é a chave para vencer durante este ano. Em média, 80% de todas as marcas vencedoras continuarão a crescer no ano seguinte, razão pela qual o bom desempenho durante uma crise é tão importante, porque continuará no futuro próximo.

Se você quiser saber mais sobre o impacto do COVID-19 no consumo de suas categorias, entre em contato conosco!

Neste material iremos apresentar o desempenho do setor e das ocasiões de uso durante a pandemia de COVID-19. O que você precisa saber agora?

- Quais as novas demandas dos consumidores?

- O que comunicar e como mapear oportunidades de inovação?

- Como adequar meu portfólio de acordo com as novas necessidades?

Os dados são resultados de pesquisas da Kantar, que apresenta um profundo entendimento de como os consumidores compram e usam as categorias de alimentos, bebidas e cuidados pessoais, dentro de casa.

Quer se aprofundar mais na sua marca? Entre em contato com nosso especialista. Clique aqui

Alguns pontos a serem considerados nesta edição:

• É um ambiente complexo. Existem histórias de sucesso nas quais marcas e categorias conseguiram se recuperar durante o confinamento social ao conquistar compradores.
• Nos mais de 120 dias de isolamento, os hábitos de compra mudaram várias vezes, começando com produtos básicos e limpeza, seguidos de indulgências.
• O comércio eletrônico é um dos canais mais desenvolvidos no confinamento, tanto nas residências jovens quanto nas mais maduras.
• Por outro lado, vemos que em países como o Chile, o canal tradicional registrou participação histórica durante o confinamento.

Queremos inspirá-lo por meio desses gráficos a entender sobre o movimento que está acontecendo nas diferentes regiões e que irão ajudá-lo a expandir seus negócios.

Faça o download do relatório ao lado.

Nesse ambiente complexo, encontramos marcas que conseguiram se desenvolver e ganhar Consumer Reach Point (CRP).

Analisamos o comportamento dessas marcas e encontramos 5 alavancas comuns que cresceram e impulsionaram seu desenvolvimento.

Convidamos você a conhecer as histórias de sucesso da América Latina para inspirá-lo.

No ano passado, Coca-Cola, Ypê, Italac, Colgate e Tang, nessa ordem, foram as marcas mais escolhidas pelos brasileiros. Foram analisadas mais de 290 marcas no Brasil em 2019, sendo que 86% das Top 50 marcas mudaram de posição no ranking, com destaque para a Oral-B, que ganhou 22 lugares e entrou no Top 50 pela primeira vez, além de Aurora, Quero e Bombril, que subiram 7, 6 e 5 posições, respectivamente.

No que se refere à penetração, o levantamento também concluiu que a marca de sucos Del Valle foi a que mais conquistou novos lares compradores em 2019, (+6,2 pontos percentuais de penetração), o que representa mais de 3,4 milhões de novos compradores, seguida pela Skala (+3,3 milhões de novos lares) e Visconti (+3,1 milhões novos lares).

Entre as cestas, Nissin foi a marca mais escolhida na de Alimentos, enquanto Coca-Cola é a líder entre as Bebidas, Italac entre Lácteos e Substitutos, Ypê para Cuidados com o Lar e Colgate para Cuidados Pessoais.

Em comparação com 2018, o brasileiro aumentou em 4% o valor gasto com compras de bens de consumo massivo, especialmente nos lares com 1 ou 2 pessoas (+6%), monoparentais (+6%) e formados por donas de casa com mais de 50 anos (+5%). Entre os canais de compra, destaque para atacarejos, com crescimento em valor de 12%, e farmácias e drogarias, com 6%.

Reflexo da Covid-19 na escolha das marcas

De janeiro a abril de 2020, quando o mundo já convivia com o impacto da pandemia, 49% das marcas cresceram em CRP (Consumer Reach Point) no Brasil. Nesse contexto, as marcas locais ganharam ainda mais relevância, representando mais de 65% do mercado em valor, contra 64% no mesmo período do ano anterior. Considerando as cestas, Alimentos, Lácteos e Cuidados com o Lar são onde as marcas locais têm mais força, com presença de 84%, 78% e 75%, respectivamente.

Como era de se esperar, com as rigorosas recomendações em relação à higiene no combate ao coronavírus, os gastos com as cestas de Cuidados com o Lar e Cuidados Pessoais cresceram no curto prazo. Os brasileiros gastaram até 11% mais adquirindo produtos da primeira cesta e até 5% mais em relação à segunda. Nesse novo cenário, Tixan, Ypê e Limpol são as Top 3 marcas na preferência nacional para limpeza da casa, enquanto Lux, Close Up e Skala são as mais escolhidas para cuidados pessoais. Entre os produtos, cloro (+52%), esponja de aço (+44%), papel higiênico (+25%) e absorvente higiênico (+12%) registraram os maiores crescimentos em valor.

Ainda considerando as cestas, Aurora, Perdigão e Sadia foram as líderes nas escolhas de Alimentos dos brasileiros nos quatro primeiros meses no ano. Quando o tema é Bebidas, Sukita foi a que mais cresceu, depois Coca-Cola e Heineken. Entre os lácteos, o top 3 fica com Piracanjuba, Vigor e Danone, nessa ordem. De forma geral, o Top 10 de marcas que mais ganharam penetração entre janeiro e abril de 2020 no país é composto por Aurora, Lux, Perdigão, Tixan, Piracanjuba, Sadia, Pullman, Parmalat, Gallo e Alto Alegre, nessa ordem.

Segundo o estudo, casais com crianças pequenas, lares monoparentais e com crianças de até 12 anos, além da Classe C, foram os grupos que mais aumentaram seus gastos em valor com FMCG se comparados os índices de janeiro a abril de 2020 versus o mesmo período de 2019.

Veja o ranking completo aqui https://kantar.turtl.co/story/brand-footprint-2020-latam/page/5/4

Neste material iremos apresentar como a categoria, apesar do declínio de consumo fora do lar, está se comportando dentro dos lares brasileiros. Acompanhe também:

- Quais as novas demandas de consumo?

- Como podemos adequar portfólio e comunicação nos pontos de venda?

Os dados são resultados de pesquisas da Kantar, que apresenta um profundo entendimento de como os consumidores compram e usam as categorias de alimentos, bebidas e cuidados pessoais, dentro de casa.

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Além desses insights, a Kantar sinalizou outros fatos que estão ocorrendo e indicam tendências futuras.

- Qual a principal motivação de consumo da categoria?

- Em qual momento do dia sua categoria está sendo consumida?

- Quais os dias da semana com mais ocasiões de consumo?

- Consumidores estão buscando marcas premium?

- Com está o gasto In Home vs Ou of Home?

- Como está o desempenho da sua marca?

Os dados são resultados de pesquisas da Kantar, que apresenta um profundo entendimento de como os consumidores compram e usam as categorias de alimentos, bebidas e cuidados pessoais, dentro de casa.

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Os dados são resultados de pesquisas da Kantar, que apresenta um profundo entendimento de como os consumidores compram e usam as categorias de alimentos e bebidas e cuidados pessoais, dentro de casa.

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Entender que categorias concorrem na mesma ocasião de consumo que a sua?

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Alguns pontos a serem considerados nessa edição:

• Continuamos observando os canais emergentes ganhando relevância como, por exemplo, e-commerce, pedidos feitos por telefone e deliverys de comida.
• Nossos horários funcionam de “maneiras diferentes” a partir do isolamento social. Mais tempo em casa afeta nossos horários que não têm nada a ver com o período pré-pandemia.
• Ao passar mais tempo em casa, também passamos mais tempo na cozinha, mas ao mesmo tempo buscamos pratos mais simples e práticos.
• Cesta de alimentos cresce ao contrário de cuidados pessoais ou beleza, impactadas devido ao seu papel social ter sido sacrificado na pandemia. Também será um desafio retomá-las ao “novo normal”.
• Preocupações com a saúde e economia transformam nossos hábitos rapidamente, os gastos diminuem e nossos estilos de vida se reajustam.

Queremos inspirá-lo por meio desses gráficos a entender sobre o movimento que está acontecendo nas diferentes regiões e que irão ajudá-lo a expandir seus negócios.

Faça o download do relatório ao lado.

 A Kantar já pontuou algumas tendências que se apresentaram no Brasil:  

 - Crescimento de canais de proximidade e vizinhança

- Ocasiões de consumo fora de casa migrando para dentro de casa

- Mais refeições sendo preparadas pelas famílias, aumento de cardápios rápidos como sanduiches

- O aumento dos serviços de delivery e opções de compra online

- Impacto nas rotinas de cuidados pessoais

Os dados são resultados de pesquisas da Kantar, que apresenta um profundo entendimento de como os consumidores compram e usam as categorias de alimentos, bebidas e cuidados pessoais, dentro de casa.

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No primeiro trimestre de 2020, em comparação com o último de 2019, mais de 2 milhões de lares passaram a comprar em pequenos varejos, mais de 1,2 milhão em varejos tradicionais e mais de 200 mil em supermercados da vizinhança. 

Para 60,2% dos entrevistados a mudança deve-se à necessidade de evitar aglomerações, 59,6% a fizeram para não ter grandes deslocamentos, enquanto 53,5% a justificam pelos preços acessíveis.  

O estudo da Kantar também segmentou os perfis de compra para cada tipo de canal de venda. Enquanto os minimercados atraem majoritariamente pessoas de 40 a 49 anos das classes CDE, com filhos adultos, o varejo tradicional é o preferido de quem tem até 29 anos e crianças pequenas.  

Outro canal que passou por uma reformulação em seu formato para atender necessidades mais específicas do consumidor foi o hipermercado, que agora ganha relevância em missões de reposição, com tíquete médio menor e menos itens no carrinho de compras. O atacarejo também passa por uma transformação, atendendo não apenas compras de estocagem, mas também crescendo nas de reposição, movimento de fidelização dos consumidores que o frequentam.

Outros dados do relatório mostram que no primeiro trimestre de 2020, em comparação com o mesmo período de 2019, o gasto médio em bens de consumo massivo subiu 7,7% e os preços 4,8%. E ao mesmo tempo em que a frequência de compra aumentou 4,6%, o que representa uma visita a mais por mês ao ponto de venda, a quantidade de unidades compradas por viagem diminuiu 1,7%. Este aumento no consumo foi detectado principalmente nas classes AB e DE.

E-commerce e Delivery

O comércio eletrônico ganhou espaço na preferência dos consumidores. Considerando toda a América Latina, houve um crescimento de 3,3 vezes nas quatro primeiras semanas após a decretação da quarentena, sendo 2,3 vezes no Brasil. 68% dos respondentes brasileiros dizem que os apps de entregas em domicílio os satisfazem totalmente no quesito velocidade, 63% na facilidade de uso, 64% na qualidade dos produtos e 77% na facilidade de pagamento. Compras por telefone ou Whatsapp e em sites ou aplicativos de supermercados também foram avaliadas:

O delivery também veio para ficar. O sistema ganhou 38% de novos usuários no primeiro trimestre de 2020 em comparação com o segundo trimestre de 2018, sobretudo na classe AB (+11%). As três categorias mais beneficiadas foram fast food, pizzas e pratos/refeições, sendo os adultos e jovens adultos os públicos que mais impulsionaram o consumo de indulgências.

Cestas

Outra alteração significativa foi no hábito de compra. No pré-isolamento o objetivo dos consumidores foi grande estocagem, especialmente das cestas de limpeza e alimentos. Já no final do mês de abril, alimentos e bebidas se destacaram, e o setor de higiene e beleza passou para segundo plano. A dinâmica de compra de fim de mês foi suavizada, com tendência de retração.

Na semana de 4 de maio, em comparação com a de 9 de março, os brasileiros optaram por opções mais indulgentes dentro de casa. O consumo de ingredientes para doces e de cerveja cresceu: leite condensado 61%, creme de leite 45%, cerveja 42% e leite 39%. Por outro lado, houve queda na compra de itens como queijo, fraldas e frangos.

Presença de bebidas alcoólicas

A partir de 20 de março, devido à necessidade de isolamento social, o consumo fora do lar de cervejas foi trocado para o dentro do lar. Só nos finais de semana houve um crescimento de 9% de ocasiões da bebida quando analisamos o primeiro trimestre de 2020 versus o mesmo período do ano passado.

O mesmo aconteceu com vinhos, que ganharam 19% de novas ocasiões durante a semana e 6% aos sábados e domingos. Quase 90% de seu consumo é feito como acompanhamento de pratos.

Alguns pontos a serem considerados nesta edição são:

• Vimos que algumas marcas aumentaram a conscientização e conversaram com compradores durante a quarentena, buscando sintonizar a sociedade e os problemas atuais

• O consumo de mídia cresceu durante o confinamento, não apenas para plataformas como Netflix, mas a TV no México aumentou 30%, assim como os videogames

• As preocupações com a saúde continuam, mas agora a situação econômica global e local começa a obter relevância, assim como o desemprego que ocorreu durante esse período. Até o momento, 14 milhões de pessoas perderam seus empregos na América Latina durante a quarentena.

• Também vemos que cozinhar é uma atividade que cresceu na América Latina. Os consumidores aprenderam a fazer novos pratos e sobremesas durante a quarentena.

• Um "novo normal" está chegando. Estamos voltando aos velhos hábitos? Antes do COVID-19, na maioria dos países, o consumo de alimentos e bebidas fora de casa ocorria quase diariamente.

Queremos inspirá-lo por meio desses gráficos a entender sobre o movimento que está acontecendo nas diferentes regiões e que irão ajudá-lo a expandir seus negócios.

Faça o download do relatório ao lado.

Sabemos que o mundo não será o mesmo depois do COVID-19 e, embora não tenhamos todas as respostas do que nos espera no futuro, consideramos essencial saber quais as perguntas certas, assim como os movimentos de mercado a serem monitorados de forma assertiva para planejar os negócios da melhor maneira e tomar decisões no momento certo.

Portanto, queremos compartilhar com você uma análise que fizemos na Kantar sobre o contexto dos canais de compra na América Latina e algumas reflexões que podem ajudá-lo na construção de uma nova estratégia para o futuro.

Esperamos que esta informação seja do seu interesse e possa apoiar reflexões importantes para o seu negócio.

A história deste relatório gira em torno da mudança de marcas de bens de consumo na América Latina, a região onde os 2 primeiros lugares no ranking atingem a maioria das famílias; sendo comprados por mais de 8 em cada 10 famílias da região.

Também analisamos mais de perto os efeitos do COVID-19. Com comportamento de compra de produtos de consumo massivo com crescimento a curto prazo e quedas  nunca antes detectados, com diferentes cenários por país e categoria, focamos em alguns principais mercados para ver como essas flutuações afetaram a escolha das marcas. Na Kantar, continuamos focados em continuar cumprindo nossos compromissos. 

Os principais resultados incluem: 

- 26% das marcas que estão no ranking da América Latina são da região

- Apenas 4 marcas tiveram um crescimento na penetração de 1% ou mais

- Apenas 2 marcas no Top 10 incrementaram compradores: Bimbo e Lala

- Primor entra no Top 50 subindo 7 posições, uma vez que incrementou 6,5% de  compradores

- Quem mais sobe posições é Oral-B, conquistando 12 posições, alcançando o 43º lugar com o segundo maior aumento de CRPs (Consumer Reach Points) na região em 14%, pois ganha compradores 7% e é escolhida por eles 4,5%

- Del Valle está entre os 20 primeiros, graças ao aumento de 8% dos CRPs, sendo a marca que mais ganha compradores 7,9%, com esse desempenho chega ao #20 do ranking, subindo 5 posições

- Pelo segundo ano consecutivo, o Vigor cresce em ritmo acelerado, ocupando o 30º lugar, subindo 6 posições, ganhando 7% dos CRPs impulsionados por uma maior penetração de 3,4% e agora mais escolhida 1,2%

- Na América Latina, a marca que lidera o ranking é a Coca-Cola. Além de ser a marca mais escolhida em 8 dos 14 países da região. 42% dos CRPs da bebida são gerados na América Latina, porque têm mais compradores 87,4% (42,1% no mundo todo) e são compradas com mais frequência 24,8 vezes em comparação com 12,3 no mundo.

- 19% dos CRPs da Coca-Cola são fornecidos por um único país: o México com o maior número de Consumer Reach Points

- Na América Latina está o país com maior penetração: Bolívia 99% vs. 42% global

- Honduras é o país que compra com maior frequência; 83 vs 12 global

- Trabalhou a volta das garrafas retornáveis em toda a região ??para contribuir para um mundo sem desperdício 

Em relação ao COVID-19

 Atualmente, estamos observando três comportamentos em quase todos os países do mundo

1. 1.    Os lares estão comprando mais em cada ocasião e indo menos aos pontos de venda
2. 2.    As rotinas de cuidado pessoal mudaram – ou foram pausadas – devido a menos interações sociais durante a pandemia
3. 3.    O comércio digital se acelerou, com o e-commerce competindo com grandes varejistas e entregas a domicílio substituindo as ocasiões de consumo que se realizavam fora de casa  

- Essas mudanças são ainda mais complicadas pelas mudanças na renda disponível, mas sabemos que o mercado de FMCG é resiliente

- Quando olhamos pela perspectiva da marca, descobrimos que o potencial de desempenho depende muito da categoria

- As marcas têm 5 vezes mais chances de crescer se a categoria em que atuam for bem-sucedida.

Em geral, as categorias de bens de consumo foram divididas em quatro formas de desempenho, enquanto um mercado é fechado como resultado de uma pandemia:

1. Aumento da demanda relacionada ao COVID-19. Essas são categorias que cresceram através de um aumento real na demanda e provavelmente estão relacionadas à higiene, como produtos de limpeza doméstica.

2. Ocasiões domésticas aumentam a demanda. Refere-se às categorias que se beneficiaram das ocasiões em que são transferidas de fora para dentro de casa, principalmente Alimentos e Bebidas, como biscoitos.

3. Categorias de armazenamento de curto prazo nas quais os produtos tendem a ter uma vida útil longa e permanecem essenciais, como detergentes para a roupa

4. Consumo reduzido em casa, são as categorias que tiveram uma pausa ou redução no uso, as categorias de Beleza e cuidados pessoais são as que têm maior probabilidade de aparecer aqui, como desodorantes

O relatório completo pode ser lido em Brand Footprint Latam. Para saber mais sobre o Brand Footprint da Kantar, explorar os dados e fazer qualquer solicitação relacionada ao assunto, visite http://www.kantar.com/brandfootprint.

As 10 marcas mais escolhidas da América Latina 

Fonte: Relatório Brand Footprint Kantar. Acesse o ranking Top 50 completo: http://www.kantar.com/brandfootprint

Também incluímos no nosso relatório uma análise sobre os efeitos do COVID-19. Com o comportamento de compra de produtos de consumo massivo apresentando crescimento a curto prazo, declínios nunca antes vistos e diferentes cenários por país e categoria, focamos em alguns mercados-chave para identificar como essas alterações afetaram na escolha das marcas. Na Kantar, continuamos focados em continuar cumprindo nossas responsabilidades e compromissos.

Para saber mais sobre o rankings, convidamos você a navegar no nosso relatório e conhecer a história de sucesso da marca nº1 na região da América Latina.

Para ler o relatório global Brand Footprint 2020, acesse: https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint

•  Mais famílias ao redor do mundo escolheram as Top-20 marcas globais
• Coca Cola, Colgate e Maggi permanecem como as três marcas mais escolhidas no mundo
• O número de marcas globais escolhidas pelos consumidores mais de 1 bilhão de vezes cresce de 17 para 22
• Índia foi o país que mais contribuiu para os maiores ganhos, responsável pelo crescimento de 13 das Top-25 principais marcas de produtos de consumo massivo (FMCG)

Globalmente, mais carrinhos de compras estão sendo preenchidos com grandes marcas, com 20 das 25 principais marcas mostrando crescimento na frequência com que foram escolhidas pelos consumidores em 2019. Entretanto, as marcas locais se mostraram mais fortes no último ano do que as marcas globais. Essas são as duas principais conclusões do Ranking Brand Footprint 2020 da Kantar, relatório global que mede a frequência com que as marcas estão sendo escolhidas ao redor do mundo. O ranking anual, com foco no desempenho de longo prazo das marcas, também inclui uma análise especial sobre o desempenho das grandes marcas durante a atual pandemia de COVID-19.

Os principais resultados incluem:

Uma mudança a favor das Top-25 principais marcas globais de produtos de consumo massivo

•  424 bilhões de escolhas de marca foram feitas ao longo do ano, representando um aumento de 2.6% nos CRPs (Consumer Reach Points) em comparação a 2018.
• As marcas globais aumentaram os CRPs em 2% no ano de 2019 vs estabilidade de crescimento  em 2018, mas isso não foi suficiente para derrotar as marcas locais que cresceram os CRPs em 3.1% em todo o mundo.
• Marcas globais agora representam uma em cada três (34.1%) opções de marcas em todo o mundo, enquanto as marcas locais / regionais representam duas em três (65.9%) das marcas colocadas nas cestas de compras.
• As maiores marcas globais responderam melhor ao desafio apresentado pelas marcas locais nos últimos anos, mostrando sua taxa de crescimento mais bem-sucedida do que em qualquer Brand Footprint anterior: 20 das 25 principais marcas (80%) classificadas alcançaram crescimento em 2019, em comparação com 48% em 2018.
• As Top-50 marcas globais representaram 15.5% de todas as opções de marca feitas em 2019 e 24% de crescimento nos itens comprados.
• Três das 50 principais marcas (Pond's, Vim e Brooke Bond) alcançaram um ganho de penetração global de 1% ou mais - o que significa mais 14 milhões de novos clientes cada. [1]

 Mais marcas escolhidas mais de 1 bilhão de vezes

• Atualmente, existem 40 marcas no mundo colocadas nas cestas de compras dos consumidores mais de um bilhão de vezes por ano. Além das 22 “marcas bilionárias” globais, o número de marcas bilionárias locais aumentou de 14 para 18. Todos os 18 são marcas indianas ou chinesas.
• Cinco marcas globais aderiram ao clube dos bilionários: Brooke Bond, Head & Shoulders, Kinder, Heinz e Oreo.
• A Coca-Cola continua sendo a marca mais escolhida no planeta, escolhida nas prateleiras mais de 6 bilhões de vezes durante o ano; seguido por Colgate (escolhida 4 bilhões de vezes); e Maggi ocupando o terceiro lugar (3 bilhões de vezes).

 Índia, uma alavanca chave de crescimento

•  No último ranking, a Índia foi o país que mais contribuiu para o crescimento de 13 das Top-25 principais marcas classificadas vs 8 das Top-25 em 2018, demonstrando a crescente importância do país para o sucesso de uma marca.
• Os hábitos únicos de compra dos consumidores indianos se tornam mais evidentes em 2019, com as marcas de produtos de consumo massivo (FMCG) sendo compradas com mais frequência em todo o país e em quantidades menores.
• Marcas locais como Patanjali e Dabur aumentaram sua penetração nacional em 2019, desafiando o domínio e o crescimento dos principais players do mercado e salientando a popularidade global de produtos de beleza naturais e ayurvédicos.

Setores mais e menos fortes

• Em todos os setores de FMCG, a competição ficou mais difícil. No geral, apenas 46% das marcas alcançaram crescimento de CRP em 2019, em comparação com 47% das marcas em 2018, 49% em 2017 e 52% em 2016.
• Os CRPs no setor de laticínios cresceram 0.7%, sendo que pelo segundo ano consecutivo as marcas globais perderam participação de mercado para marcas locais.
• O setor de alimentos cresceu 2.7% durante o ano, enquanto a participação de mercado entre marcas globais e marcas locais permaneceu inalterada em 27.6% e 72.4%.
• No setor de bebidas, o crescimento de marcas globais superou o crescimento de marcas locais. Como resultado, os players globais aumentaram sua participação de mercado para 38.4%
• Coca-Cola ganhou impulso pela primeira vez desde 2013. Atualmente, apresenta uma performance muito melhor, sendo escolhida nas prateleiras 6 bilhões de vezes em um ano.
• O setor de saúde e beleza foi o que apresentou mais rápido o crescimento em CRP, com aumento de 6.1%. As marcas locais se beneficiaram um pouco mais do crescimento em comparação as marcas globais. As globais representam agora 59.6% das opções de marca, queda de 0.6% vs 2018 - segunda perda sucessiva de participação.

“As marcas FMCG estão acostumadas a navegar em tempos turbulentos. Em 2019, vimos muita inovação em resposta às diferentes macrotendências. Esse talento para a inovação garantirá que as maiores marcas do mundo sejam capazes de responder aos desafios impostos pelo COVID-19 e pelo mercado FMCG cada vez mais competitivo por meio de novos formatos, canais digitais e do comércio eletrônico. Nosso estudo mostra que a inovação que ressoa e se adapta às novas necessidades dos compradores locais, combinada com o aumento do investimento em mercados emergentes, continuarão sendo alavancas significativas do sucesso futuro”, explica Luis Simões, Diretor de Estratégia da Divisão Worldpanel, Kantar.

O relatório completo pode ser lido no https://kantar.turtl.co/story/brand-footprint-2020. Para saber mais sobre o Brand Footprint da Kantar, explorar nossos dados e solicitar mais informações visite o site: http://www.kantar.com/brandfootprint.

Tabela 1.

Top 10 marcas globais mais escolhidas 

Fonte: Relatório Kantar’s Brand Footprint 2020. Acesse o ranking TOP-50 completo: http://www.kantar.com/brandfootprint

Sobre o Relatório Brand Footprint: O estudo anual Brand Footprint da Kantar é baseado em pesquisa feita com 74% da população global; total de um bilhão de famílias em 52 países nos cinco continentes - cobrindo 85% do PIB global. Como parte do estudo, a Worldpanel rastreia mais de 22.900 marcas de bebidas, alimentos, laticínios, saúde, beleza e cuidados com o lar.

 Para mais informações, entre em contato com info.br@kantar.com

Devemos considerar que, à medida que o isolamento social avança, cresce o medo sobre a situação econômica. A maior parte do PIB da América Latina vem do trabalho informal, além de concentrar uma proporção maior de população baixa renda e, portanto, com menos poder de compra.

Nesses tipos de situações, somos guiados não apenas pela razão, mas também pelas emoções. É por isso que estocamos inicialmente os itens que consideramos essenciais, por medo do contato ou de não encontrar o básico. Diante desse cenário vemos o desenvolvimento de vários canais, incluindo compras através de diversas plataformas de entrega.

Portanto, frente aos acontecimentos, é vital saber o que está acontecendo com o comprador para desenvolver as estratégias adequadas e alcançá-lo durante o período de isolamento.

Queremos inspirá-lo por meio desses gráficos a entender sobre o movimento que está acontecendo nas diferentes regiões e que irão ajudá-lo a expandir seus negócios.

Faça o download do relatório.

Em um contexto de PIB consolidado sem variação em comparação ao ano anterior, o setor FMCG permaneceu estagnado (0,2%), ainda que 3 países tenham crescido entre 1 e 3% (Brasil, Equador e Colômbia) – porém não foi suficiente para compensar as contrações no Chile (-1,3%) e na Argentina (- 6%).

O recente surto de Coronavírus poderia ser o gatilho de crescimento em Cuidados Pessoais e de Limpeza do Lar em 2020, após a retração de mais de 2 pp que a cesta de Cuidados Pessoais registrou em 6 países da região em 2019. Na China, produtos com propriedades desinfetantes aumentaram suas vendas exponencialmente nas primeiras semanas após o surto – e algo semelhante havia acontecido em Latam no surto de H1N1, uma década atrás.

O caso mais interessante de escolha de marcas vem da Colômbia: Marcas Próprias continuaram sua escalada e agora representam 19% do gasto total, afetando diretamente segmento de marcas 'tradicionais' sem afetar as 'premium'. Isto reforça que nem sempre o consumidor escolhe apenas pelo preço.

Ainda que embrionário, a aceleração de E-commerce é reconfirmada, assim como 'Atacarejos' e o canal 'Droga & Farma', que continuam crescendo a taxas de 2 dígitos. Minha recomendação é não descuidar dos Hipermercados, que estão recuperando sua importância para o shopper e, além disto, permitem aos fabricantes dar visibilidade à inovação.

Em 2020, a projeção do PIB poderia influenciar o crescimento do setor FMCG no Brasil, Colômbia e México, que encerraram 2019 com crescimentos no último trimestre, com maior contribuição das classes baixas.

Na próxima edição, esperamos atrair sua atenção não apenas com uma perspectiva do consumo, mas com um olhar mais profundo nas preferências do consumidor.

Pela impossibilidade de sair de casa, as indústrias de entretenimento e turismo são as que mais sofrem: 75% dos chineses disseram ter cancelado compras destas categorias e 17% reduziram os valores desde o início da crise. Em segundo plano, produtos relacionados também têm perdido mercado como, por exemplo, bebidas alcoólicas (-57%), cosméticos (-56%) e vestuário (-67%). Em contrapartida, os gastos com alimentos e bebidas cresceram em 40% dos lares, produtos de limpeza em 48% e seguro saúde em 38%, especialmente na província de Hubei. 

No entanto, quando finalmente puderem deixar suas casas, 82% dos chineses pretendem retomar as refeições na rua, 78% têm planos de viajar e 77% de investir em entretenimento out of home. A retomada não indica índices tão positivos para a indústria de luxo, que deverá ter as maiores perdas a curto e médio prazo, já que 61% afirmaram ter reduzido ou eliminado estes itens do orçamento e 21% pretendem continuar diminuindo a compra com o fim da crise. Este comportamento pode ser reflexo das mudanças de perspectiva de consumo que as pessoas apresentam após este tipo de evento. 

Como os chineses têm feito suas compras?

Como é preciso passar o maior tempo possível em casa, 55% dos chinestes têm usado as plataformas de e-commerce para abastecer as prateleiras, apesar dos supermercados ainda serem o canal mais usado por pequena diferença. 

Um comportamento curioso é que as pessoas têm se juntado em grupos de vizinhos, amigos ou familiares para trocar produtos ou fazer compras coletivas. Para isso, têm se organizado usando a plataforma de mensagens instantâneas WeChat. De acordo com o levantamento, 35% das famílias citaram os grupos como um novo canal de compra. 

Como os chineses têm gasto o tempo em casa?

Este é provavelmente o mais longo período da história em que milhões de chineses têm sido obrigados a ficarem em casa. Além de aulas online para crianças e adolescentes e trabalho remoto, as atividades que mais têm preenchido o tempo são na maioria relacionadas às telas: 58% da população tem assistido a vídeos de longa duração, 56% vídeos curtos e 41% está ligada na TV. Com exceção de uma atividade muito popular, que é dormir. Para 54% dos entrevistados, descansar tem sido a principal maneira de driblar o confinamento. Na sequência, 28% das pessoas têm aproveitado o período para cozinhar mais, 23% para curtir os filhos, 30% para estudar online e 26% para ler. 

Por conta de mais tempo disponível para estar conectado, 40% citaram visitar mais vezes plataformas informativas de vídeos, 34% têm usado mais as redes sociais, principalmente o WeChat, e 26% plataformas online de música. Alguns serviços online também ganharam novos clientes, já que 84% dos chineses consumiram algum produto online de forma inédita durante a crise. Por exemplo, 34% participaram de uma consulta médica à distância pela primeira vez, 33% experimentaram cursos online e 26% decidiriram subscrever uma assinatura e pagar por entretenimento digital. 

O que deve mudar no consumo com o fim da crise?

Apesar de ainda não haver previsão para que as restrições quanto ao coronavírus terminem, os chineses já sabem o que querem fazer quando este dia chegar. Para 65%, a primeira compra será um jantar fora de casa com outras pessoas, 58% pretendem visitar lojas e shoppings e 45% viajar. 

A preocupação com a saúde tambem é item amplamente citada. Para 83% dos consumidores, estocar máscaras e produtos desinfetantes será prioridade, assim como usar máscara diariamente (65%), ter mais atenção às bactérias no cuidado com a higiene pessoal (76%) e comprar equipamentos que ajudem a manter a casa limpa (63%). 

De forma geral, a pesquisa indica que o consumo na China deve se tornar mais conservador, já que muitos lares aumentaram a preocupação em guardar dinheiro para emergências e reduzir gastos desnecessários. Em paralelo, a atenção em valorizar o que o dinheiro não compra também foi citado, como passar mais tempo com família e amigos e ter um universo espiritual mais rico. Ainda neste segmento, as pessoas afirmaram que pretendem pagar mais por marcas que sejam mais socialmente e ambientalmente responsáveis.

Para consumo fora de casa, os brasileiros desembolsam, em média, R$ 11,41 por uma unidade da bebida, valor 64% maior do que quando é comprada para consumo in home. Nas ruas, a classe AB é a que mais pede água de coco, especialmente no comércio ambulante e em barracas de praia. O perfil deste consumidor é formado também por 57% de mulheres, 48% com mais de 50 anos e 60% que consomem sozinhos. As embalagens menores (200ml) são bastante populares com este público, mas as opções de mais de 300ml também têm ganhado espaço. 

Já quando a água de coco vai parar nos carrinhos para consumo em casa, o perfil é diferente. O valor gasto por unidade é, em média, de R$ 7,35 e os atacarejos são o canal preferido. A classe AB1 lidera as compras, assim como famílias pequenas com uma ou duas pessoas e que priorizam embalagens maiores de 331ml ou 1L. "Neste caso, a busca por saudabilidade é o principal fator para a escolha de água de coco industrializada para consumo no lar", analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

A já popular bebida ganha ainda mais força durante o verão. No interior de São Paulo, o volume de água de coco vendida cresceu 35% no verão de 2019 em relação ao inverno do mesmo ano para consumo dentro do lar. Na Grande Rio de Janeiro, o número aumentou em 32% e, na Grande São Paulo, 27%. Quando considerado o consumo fora de casa, os consumidores do Rio de Janeiro não abrem mão deste tipo de refresco nos dias mais quentes. No verão passado, o volume consumido out of home expandiu 44% no estado, 33% na região Sul e 32% em São Paulo em comparação aos meses mais frios do ano. 

Além do sabor e da saudabilidade, o crescimento da água de coco no mercado nacional está alinhado também com a priorização dos gastos durante a crise. Cada vez mais, as famílias elegem com cuidado os bens de consumo massivo (FMCG) que vão parar na prateleira e as bebidas, seja ainda por praticidade e indulgência, têm ganhado espaço neste cenário. De 2016 até 2019, o gasto mensal médio com esta cesta passou de R$ 78 para R$ 86. Mesmo período em que a despesa média por mês com FMCG caiu de R$ 972 para R$ 933. 

Entre as categorias, a de bebidas foi a que mais se destacou positivamente, com 5,1% de crescimento. Nesse período, água mineral, cerveja e água de coco saíram mais rápido das prateleiras dos supermercados, enquanto leite aromatizado, suco em pó e refrigerante não foram tão bem assim.

Todas as classes registraram crescimento de setembro a novembro de 2019, com destaque para a classe DE com aumento de 4,6%. As classes AB e C tiveram performance positiva de 3,3% e 3,0%, respectivamente. Entre as regiões, as que compraram mais unidades foram Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro e Sul, nesta ordem. “Apesar de todas as regiões terem fechado o ano com recuperação a curto prazo, os índices variam bastante entre elas. O Centro-Oeste e as cidades do interior paulista têm os números menos expressivos do ranking nacional”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar.

Entre os canais, o atacarejo continua como o que mais cresce na preferência no País ao lado das farmácias, que também têm atraído novos lares compradores. Os outros canais apresentam queda tanto no longo quanto no curto prazo.

No verão passado, período que vai de outubro de 2018 a março de 2019, o volume de cerveja consumido fora do lar no Brasil cresceu 14,2% em relação à mesma estação do período anterior. Em comparação com o inverno de 2018 foram 2,7 milhões de novos lares comprando a bebida ao menos uma vez. Ao todo, 56,5% das famílias incluíram cerveja nos carrinhos nos meses mais quentes do ano, especialmente os segmentos premium e puro malte.

Esta variação é ainda maior se compararmos as regiões do País. No Nordeste, local de temperaturas mais altas e destino comum nas férias, o consumo out of home cresceu 48% no último verão. Já no Rio de Janeiro, houve aumento de 22% e, em São Paulo, de 17%.

Ainda segundo o levantamento da Kantar, a principal motivação para o consumo de cerveja na rua nesta época é “apreciar o sabor”. Entre os consumidores, 65% o fazem no horário de almoço nos fins de semana, 36% acompanhados dos amigos, 59% são homens e 41% mulheres.

Já quando o consumo é feito dentro de casa, o brasileiro tem outro comportamento e racionaliza mais a compra. "Além de gastar menos, a principal motivação é o prazer. A classe AB1 foi a que mais consumiu cerveja in home no ano passado e a versão long neck (330ml) foi a mais pedida", analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar.

Para o consumo dentro de casa, no último verão o atacarejo e o supermercado convencional foram os canais que mais cresceram. Já para consumo na rua, os vendedores ambulantes se destacaram, conquistando 1,5 ponto de penetração, ou seja, 800 mil novas pessoas.

Entre os países analisados – China continental, Brasil, México, Reino Unido, Taiwan, Coreia do Sul, Espanha, França, Tailândia, Colômbia e Malásia -, a China continental continua sendo o primeiro país em que este tipo de comércio eletrônico mais cresce, foi 36,1% de aumento. E a tendência não para. Nos últimos seis meses, a modalidade ganhou 10 pontos de penetração, atingindo 73% da população, ou seja, três em cada quatro famílias chinesas compram mantimentos pela internet. Estes índices colocam o país e a Coreia do Sul como os mais avançados do mundo quando o assunto é compras online de FMCG. 

Apesar de o Brasil ainda não estar neste patamar, os números mostram que o comportamento do brasileiro está mudando gradativamente. Isto porque, apesar de ser o local em que as compras destas categorias via e-commerce têm a menor participação de mercado (0,1%), é o quinto com maior crescimento nas vendas. 

O levantamento apontou ainda que as economias asiáticas continuam a ser líderes neste segmento. A Coréia do Sul está no topo com participação de mercado de 20,3%, seguida pela China continental (15,2%) e Taiwan (8,7%). Na Europa Ocidental, o Reino Unido lidera com 7,6%, seguido pela França, 6,2%. Na América Latina, o cenário mais tímido é parecido, tendo Colômbia (0,3%) e México (0,2%) a frente do Brasil. 

Fonte: Worldpanel FMCG Panel, Kantar, julho de 2018 a junho de 2019 

“Esperamos que, até 2025, as compras de supermercado online dobrem, o que significa que 10% das vendas globais de bens de consumo serão feitas em comércio eletrônico. No Brasil, esta estimativa é de 3%”, analisa Deborah Maeda, Diretora de Varejo da Kantar. 

Na Ásia, o online deverá ser o principal canal até 2025. As vendas deverão representar quase um terço da aquisição de produtos de consumo em massa na China continental no intervalo de cinco anos e um quarto na Coréia do Sul. Na França e no Reino Unido, o comércio eletrônico deve representar pouco menos de 10% destas transações. 

No Brasil, uma média de 2,8% do orçamento familiar vai para cuidados com pets. Neste universo, quase 70% dos gastos vai para alimentação com média anual de R$270,15. Depois, consultas, vacinas e outras despesas veterinárias equivalem a 13,7% do orçamento do pet. Em seguida, acessórios e artigos de higiene abocanham 12,7% da verba. E, por último, a importância em gastos fica com compra de animais domésticos com 3,7%.

Com a imensa importância que os animais de estimação têm nos lares, a alimentação deles faz parte da preocupação da família quando o assunto é equilibrar o orçamento. “Com a redução do consumo devido à instabilidade econômica nos últimos anos, o brasileiro tem feito escolhas antes de encher o carrinho e, neste cenário, algumas categorias perdem espaço enquanto outras ganham penetração. Neste movimento, alimentos para cães e gatos estão entre os produtos que registraram aumento de lares compradores”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

Gatos

As famílias de gatos aumentaram no último ano, especialmente as que possuem dois. Dos lares que abrigam estes animais, 60% têm apenas um, 23% possuem dois gatos e 17% tem três ou mais.

Contudo, 38,9% dos lares mixam ração e alimento caseiro. Deste total, 25% dos donos dividem a própria comida com os pets. Em relação as classes sociais, 61,9% dos grupos AB priorizam apenas ração, enquanto apenas 34,3% das classes DE fazem o mesmo. 

Cães

Quando se trata da alimentação de cães, o levantamento da Kantar também aponta um aumento no mix de ração e alimentos caseiros. Esta combinação está presente em 48,7% dos lares que têm cachorro, enquanto 35,6% usam apenas ração e 15,7% apenas alimentos caseiros. Estes números variam quando analisadas as classes sociais. Nos lares de classe AB, 46% utilizam apenas ração, enquanto essa taxa cai para 23% entre as classes DE.

Em todo o mundo, 2019 foi um ano desafiador para o setor de consumo massivo, com incertezas políticas na América Latina e na Espanha, o Brexit no Reino Unido e uma preocupação contínua com nosso planeta em muitos mercados.

Nossa meta para 2020 é ajudar você a entender seus consumidores ainda melhor – essencial neste ambiente em mudança – para conseguir crescer.

Nossos especialistas preveem novas inovações no varejo no Reino Unido que desacelerarão as refeições fora de casa e para entrega, a conveniência e os canais online. Na Ásia, o e-commerce continuará crescendo muito rapidamente, mas as bricks & mortar ainda têm potencial de crescimento.

O crescimento do setor de consumo massivo na América Latina estará associado à oferta de opções mais simples e saudáveis. Na Espanha e na França, os produtos que aliam saúde e prazer continuarão crescendo. Uma tendência em alta na Índia para 2020 será a premiumização.

Mundialmente, os consumidores continuarão esperando que as marcas e os fabricantes inovem em sustentabilidade e no impacto ambiental. Parcerias serão particularmente importantes em relação à tecnologia.

Neste vídeo, nossos especialistas falam sobre as tendências que devem ser acompanhadas ao redor do mundo para que 2020 seja um ano de sucesso para suas marcas.

Fonte: Crescimento % de Volume | FMCG | MAT Q3 2019 vs. YA | Total Latam

Neste contexto, não podemos deixar de mencionar a nova desvalorização no mês de agosto e a aceleração da inflação na Argentina logo após as eleições primárias, imediatamente antes da troca de governo pacífica no dia 10 de dezembro.

Quais comportamentos são subjacentes a este ‘caos’? O e-commerce duplicou seu tamanho graças ao Brasil e ao Chile, principalmente, e Farmácias e Perfumarias se somam aos canais com ‘crescimento de 2 dígitos’, quando suas contribuições são consolidadas, em pelo menos 6 países. Na busca por oportunidades de crescimento estes 2 canais são obrigatórios na agenda.

Segmentos de nicho (como sem lactose ou sem glúten) continuam na agenda do consumidor, assim como opções que permitam ‘aumentar a saudabilidade’ da dieta familiar. É hora de se arriscar para se conectar com o humor social dos consumidores, oferecendo refúgio e segurança nas múltiplas ocasiões de consumo e uso ao longo do dia.

Com saldo bancário inferior e despesas que só crescem, as classes que enfrentaram maior redução de renda são também aquelas que mais se endividaram entre 2014 e 2018. Neste período, em que o desemprego cresceu, o peso do salário para as despesas domésticas perdeu força, enquanto ajuda governamental e renda informal ganharam espaço como alternativas financeiras. No ano de 2018, 51% das famílias DE gastaram mais do que ganharam, assim como 48% das casas AB1. A classe C1 foi a que mais desequilibrou as contas neste intervalo e, em 49% dos seus domicílios, os gastos não fecharam no fim do mês. Por outro lado, as classes B2 e C2, mesmo também tendo a renda diminuída, conseguiram encolher os índices de endividamento. 

Neste cenário de ganhos menores, o brasileiro precisa driblar o orçamento e fazer escolhas o tempo todo sobre o que vale ou não ser incluído no carrinho. Entre estas escolhas, estão os bens de consumo massivo (FMCG), que têm pesado cada vez mais no bolso. Por isso, na busca por manter o padrão social, o comportamento de consumo dos brasileiros, independente da classe, tem como prioridade três características na hora decidir o que comprar: qualidade dos produtos, além de praticidade e indulgência que eles proporcionam. “Para manter estas preferências nem sempre o produto mais barato é escolhido, o que mostra cada vez mais a racionalização na hora da compra”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

A classe AB é a que mais prioriza produtos indulgentes ao mesmo tempo em que tem as famílias que menos se preocupam com preço baixo na hora de adquirir aquilo que desejam. Na sequência, a classe C mantém um equilíbrio maior entre busca por qualidade e preço. Por fim, a classe DE também está muito atenta à qualidade, no entanto, elege em primeiro lugar preços baixos e produtos em promoção com mais frequência na hora de comprar do que os outros grupos.

Além disso, o volume médio em unidades compradas também aumentou 2,1% e o gasto médio em 3,5% para consumo dentro do lar em relação ao trimestre anterior. 

Fora do lar, a frequência também registrou crescimento de 3,5%. Este número indica que, nesse período, as famílias fizeram uma refeição a mais em restaurante, churrascaria ou outros estabelecimentos comerciais, por exemplo. Entre as regiões que se destacam estão Grande Rio de Janeiro, Leste e Interior do Rio de Janeiro, Centro-Oeste e Grande São Paulo, nesta ordem. No período analisado, quase todas as cestas se recuperaram, em especial perecíveis e mercearia doce. 

No longo prazo, ou seja, nos últimos 12 meses terminados em setembro de 2019 em comparação ao mesmo período do ano anterior, o indicativo não é positivo, apesar do pessimismo da população ter caído de 20% para 15% nos últimos 12 meses. Considerando consumo dentro do lar, a frequência de compra caiu 2% e o volume médio de unidades retraiu 4,1%. Fora do lar, a frequência baixou 7,4%, o que significa deixar de fazer seis almoços ou jantares na rua no intervalo citado. 

Ou seja, nos últimos anos, devido à redução da renda e ao aumento do endividamento, os itens de FMCG passaram a pesar cada vez mais no bolso, obrigando os brasileiros a fazerem escolhas e repensarem o consumo na tentativa de manter o mesmo padrão. Com limitações financeiras, as famílias cortaram gastos e elegeram os itens que consideram indispensáveis para manter no carrinho. E, no momento desta decisão, cada classe racionaliza de uma maneira. Em linhas gerais, a classe AB, que perdeu mais de 500 mil lares devido à crise, reduziu o volume médio comprado, enquanto as classes CDE diminuíram as visitas aos estabelecimentos. 

Em relação às categorias, o brasileiro, independente de classe social, tem certo padrão de prioridades. Na hora de comprar, os shoppers buscam nos produtos qualidade, conveniência, valor e benefícios. “Neste cenário, para manter estas prioridades, nem sempre o carrinho é cheio com as opções mais baratas. Apesar de preço ser sim importante, ele pode não ser o fator primordial de decisão em diversas ocasiões de compra”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar.  

Este comportamento justifica, por exemplo, o crescimento de produtos premium, como água mineral saborizada, azeite extra virgem, sorvete e amaciante concentrado. Destaque também para produtos de limpeza, como limpador brilho e desengordurante de cozinha, que desempenham papel importante em um dia a dia mais conveniente nos cuidados com a casa. Vale ressaltar ainda que os mais de 9 milhões de lares seniores no País já são responsáveis por 16% dos gastos com FMCG e têm claras as suas necessidades, como busca por saudabilidade.

Em nove dos 10 mercados analisados - China, Brasil, França, Indonésia, México, Portugal, Espanha, Tailândia, Reino Unido e Vietnã - as pessoas estão, em menor ou maior medida, deixando de cozinhar em casa para fazer refeições compradas na rua ou pedidas pela tela do celular. Em Portugal, os pedidos fora de casa avançaram 6,7%, 5% na Indonésia e 4,6% no Reino Unido, região que registrou 40% de crescimento das plataformas de delivery. Por aqui, observa-se o contrário. Apesar do consumo OOH ainda representar 52% dos gastos com alimentos e bebidas, de 2017 para 2018, este índice caiu 3,4%. No entanto, o gasto em cada compra aumentou 2,8%. 

O momento atual do País caracterizado por crise econômica, instabilidade política, aumento de desemprego e do endividamento são algumas das razões por trás destes números. Mas, nem por isso, o brasileiro está atrás nas tendências de comportamento e de uso da tecnologia. A busca por comodidade, praticidade e indulgência à mesa também tem sido regra para os consumidores nacionais. Se fica difícil equilibrar o orçamento indo a restaurantes e pedindo entrega da hamburgueria do bairro toda semana, a solução é trazer este cardápio para dentro de casa. E para isso, é necessário também que a preparação no lar não tome muito tempo e seja uma receita fácil e rápida. 

Um exemplo deste comportamento é o aumento do consumo de categorias indulgentes no lar, como as geralmente pedidas em fast food. O hambúrguer ganhou in home 11% em volume de compra e 13% em valor no período entre 2018 e 2019, especialmente na classe DE e com donas de casa mais jovens, de até 34 anos. Para acompanhar, os brasileiros estão desembolsando 24% mais em batata congelada, especialmente nos lares AB e com donas de casa entre 50 e 64 anos. A linguiça registrou resultado positivo de 3% em volume e 11% em valor, principalmente no Norte e Nordeste. Ao mesmo tempo em que estes mesmos itens perderam prioridade fora de casa. O hambúrguer caiu 1% em volume, a batata congelada retraiu 12% e as refeições despencaram 13% no mesmo período. 

Mas, se tem um item que, mesmo na crise, o brasileiro não abriu mão durante as refeições na rua é o refrigerante. A categoria é a segunda mais promissora entre as bebidas OOH, e perde, claro, apenas para o café. Os refrigerantes avançaram globalmente 4,7% em consumo fora do lar entre 2017 e 2018, segundo a Kantar. Este crescimento vem principalmente de dois mercados: Brasil e México. Por aqui, o hábito de acompanhar a refeição ou o lanche com um refrigerante segue forte e os gastos com este tipo de bebida nestas ocasiões aumentaram  11%, especialmente nos restaurantes (72%), já que em 84,8% das ocasiões a bebida é compartilhada. “Apesar de estarem consumindo menos fora de casa, os brasileiros fazem escolhas em busca de indulgência nestas ocasiões”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar.

 No mesmo período, a carne vermelha também teve seu espaço reduzido no estômago do consumidor e não só por conta do impacto socioambiental, mas também como forma de equilibrar o orçamento doméstico, de acordo com 25% dos que participaram da pesquisa. Ainda entre os brasileiros, 31,5% declaram ter reduzido a carne por indicação médica e 16% pelo bem-estar dos animais. Ao total, 22% diminuíram o consumo desse tipo específico de proteína e apenas 8% aumentaram.

Enquanto algumas categorias de produtos são cortadas, outras ganham espaço, como é o caso de produtos orgânicos. Na hora de ir às compras, 69% das pessoas priorizam levar para casa alimentos naturais e 45,5% optam por orgânicos. “Apesar de os brasileiros buscarem mais saudabilidade, o custo um pouco mais elevado de produtos naturais e orgânicos ainda é a principal barreira para quem não os consome com tanta frequência”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar.

 Para escolher os produtos ideais, os brasileiros estão mais atentos aos rótulos. Entre os que checam as embalagens, 44% ficam de olho na taxa de açúcar, 40% na quantidade de gordura, 38% na presença de sódio, 37% nas calorias e 33% nos conservantes.

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Em termos de preocupações com o envelhecimento entre os homens, há diferenças visíveis por país. Os brasileiros se destacam mais uma vez com mais da metade (54%) alegando que farão o puderem para parecer mais jovens, atrás apenas da China com 58%.

Embora os homens brasileiros fiquem em segundo lugar no que diz respeito à importância de ter uma aparência jovem, eles são os mais envolvidos em termos de uso semanal de produtos de cuidados pessoais, usando em média 63 produtos por semana (sendo 47 a média global). Isso ocorre devido ao uso de categorias como sabonete, desodorante, shampoo, fio dental e pós-barba. Quando se trata de gastar dinheiro em produtos de beleza e cuidados pessoais, os homens alemães superam os outros, com 68% mencionando que gostam de gastar muito com os produtos dessas categorias, em comparação com a média global de 21%. Curiosamente, apesar de serem conhecidos por suas culturas de cuidados pessoais, os homens franceses e americanos são os menos propensos a gastarem com esses produtos, com respectivamente apenas 11% e 10%.

“No cenário global, é uma imagem promissora para marcas e fabricantes de produtos de higiene e beleza. Os homens estão se mostrando mais preocupados com a aparência e confortáveis consumindo esses produtos, além de estarem adquirindo um maior conhecimento sobre o que está nas prateleiras. Como vimos, o brasileiro é mais receptivo do que a média global, mas ainda há carência de produtos específicos para esse público, impedindo o crescimento ainda maior da categoria”, comenta o especialista em insights Kantar, Renan Morais.

Quanto às principais preocupações enfrentadas pelos homens brasileiros, destacam-se acne e pele oleosa. Ao total, 63% dos homens declararam que tiveram algum problema de pele no ano passado, 8% a mais que a média mundial. O Brasil também se sobressai na procura por tratamentos profissionais, sendo o país em que os homens mais optaram por cuidar da sua estética nos últimos 6 meses (29%), mais do que o dobro da média geral de 14%.

Além dos tratamentos profissionais, os homens brasileiros têm 87% mais chance de experimentar produtos de barba, 61% mais chance de acompanhar as últimas tendências da moda e 32% mais chance de preferir produtos naturais, em comparação à média global. Sendo os homens brasileiros surpreendentemente mais propensos a dizer que estão envolvidos com a categoria, a qualidade dos produtos se torna uma característica muito importante. Quase metade (47%) alega verificar este detalhe para sua decisão final, vs 38% globalmente. As recomendações também são importantes na sua decisão de compra, influenciando mais de 20% dos produtos de cuidados pessoais comprados por homens brasileiros.

“Mesmo a adesão da rotina de cuidados pessoais por parte dos homens ser uma tendência e um grande desafio em alguns países, o mercado brasileiro está em alta. Com 35% o Brasil lidera o ranking de pessoas categorizadas como heavy users, ou seja, que possuem mais frequência nas ocasiões de cuidados pessoais ao longo da semana.”, afirma Renan.

Apesar do pão artesanal ter mais de 80% de penetração, é o crescimento do pão industrializado que se destaca na cesta. Este segmento representa 10,6% do consumo da cesta de derivados de trigo e, mesmo com aumento de preço de 3,2%, registrou expansão em 10,3% em volume e ganhou 2,6 pontos de penetração de 2017 para 2018. 

“Os pães industrializados crescem em duas frentes. A versão comum ganha espaço impulsionada por domicílios maiores, de classe média e com crianças pequenas. E em segundo lugar, os segmentos especiais e lights conquistam novos lares entre as classes mais altas e shoppers mais maduros”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

A classe C consome 46,8% dos pães vendidos no País e a maioria dele já é industrializado. As classes DE são as que mais compram as versões artesanais, apesar de também registrarem queda no consumo. Quando analisadas as regiões do País, Norte e Nordeste são líderes na compra de pães e consomem 51,1% dos pães artesanais produzidos. Em todas as outras regiões, as variações industrializados têm mais espaço com destaque para Grande São Paulo, interior de São Paulo e estados do Sul. 

Entre os tipos de pães industrializados, os comuns estão principalmente na mesa de famílias classe média com mais de 5 pessoas e com presença de crianças. Já os especiais e lights têm cada vez mais presença no carrinho dos lares com mais de 50 anos, com 1 ou duas pessoas e classes AB. Na hora de encher o carrinho, o varejo tradicional, especialmente padarias e confeitarias, ainda são os mais buscados. Mas, atacarejo, autosserviço e supermercados convencionais também estão na rota dos consumidores. 

A categoria como um todo também acompanha as tendências de consumo que têm que se consolidado no mercado nacional: busca por praticidade, saudabilidade e conveniência. Durante a semana, saudabilidade e hábito são os fatores que determinam quais pães serão escolhidos. Já aos sábados e domingos, prazer e sabor são as prioridades. E, independente do dia, a manteiga ainda é a companheira certa do pãozinho. Em 69,7% das ocasiões de consumo de pão artesanal, a manteiga ou margarina está presente e, em 51,7% das ocasiões quando o pão é industrializado.

Instituída pela Organização das Nações Unidas (ONU), a data de 01 de outubro marca o Dia Internacional do Idoso, faixa etária que vem crescendo em quantidade e também oportunidade de mercado no Brasil. Entre julho de 2017 e 2019, o País ganhou 1,2 milhão de novos lares com mais de 65 anos, segundo a multinacional de painéis de consumo Kantar. Do total de 9,4 milhões de lares maduros brasileiros, 64% têm entre 1 e 2 pessoas, 86% não têm crianças de até 12 anos e 38% têm carro. Além de menores, estas famílias têm uma renda média domiciliar mensal 9% maior do que o restante da população. 

Neste cenário, os novos sêniors são um mercado com grande potencial de crescimento no futuro próximo. Apesar de todas as faixas etárias terem reduzido a frequência de compra de bens de consumo massivo (FMCG) nos últimos anos, atualmente, os idosos são o único target que apresentou crescimento em unidades (+2,1%), volume comprado (+0,6%) e valor desembolsado (+5,3%) nos últimos 12 meses terminados em julho deste ano. Os lares maduros apresentam ainda índices positivos e gastam mais na compra de todas as categorias em comparação com a média geral da população, especialmente em higiene e beleza (+6,3%), bebidas (+7,3%) e commodities (+4,6%). 

“Entre as pessoas maduras, 90% têm telefone celular, 45% acessam internet e 11% trabalham fora. Elas não se enxergam mais como idosas, por isso buscam produtos específicos e qualidade de vida”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

Entre as categorias, destaque para o azeite, produto que mais conquistou lares acima dos 65 anos no intervalo de julho de 2017 e o mesmo mês deste ano. O produto ganhou 6,9 pontos de penetração e conquistou 651 novos domicílios dessa faixa etária, seguido por escova dental, leite fermentado, cereal matinal e inseticida. Enquanto donas de casa mais jovens de até 34 anos aumentaram o consumo dentro do lar de leite fermentado, petit suisse, leite em pó, água de coco e batata congelada, nesta ordem, maioria dos produtos relacionada ao consumo infantil. 

Com uma frequência de visita aos pontos de venda 7% maior, as donas de casa da terceira idade elegem as lojas de proximidade e conveniência como prioridade, destacando-se farmácias e supermercados independentes. Além deles, o atacarejo também vêm conquistando espaço entre este target. Entre julho de 2018 e o mesmo mês de 2019, o canal ganhou 669 mil novos lares maduros como compradores.

Os canais de compra que cada um destes grupos elege na hora de levar para casa fragrâncias, shampoos, loção pós-barba e protetores solar, por exemplo, também varia e tem sofrido modificação com os anos. Os supermercados estão entre os preferidos dos lares monoparentais. Farmácias, small box e porta a porta estão no radar das mulheres com mais de 50 anos. Enquanto hipermercados e varejo tradicionais são escolhas frequentes dos demais grupos. 

Estes comportamentos dos consumidores refletem as novas dinâmicas familiares da população e chegam para a indústria como desafios e oportunidades. “Estas mudanças trazem novos targets potenciais, como as donas de casa com mais de 50 anos, por exemplo. Se analisarmos este grupo, elas têm cada vez mais famílias menores e rendas maiores, ao mesmo tempo em que buscam mais qualidade de vida e, para isso, procuram produtos certos em canais de venda específicos. Neste cenário, para as marcas, os obstáculos estão em adequar as embalagens, oferecer opções com benefícios essenciais e se posicionar no canal adequado”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

Ainda de olho neste grupo, os brasileiros com mais de 50 anos representam mais de 30% da população. Segundo o levantamento, 57% deles vivem em lares com uma ou duas pessoas e 42% não têm filhos. Por este conjunto, muitos gastam mais do que o restante da população em higiene e beleza. Os cremes, por exemplo, têm penetração em 49,9% dos lares maduros e, nestes lares, as despesas com estes produtos podem ser até 7% maior do que a média geral. 

Quando o assunto é maquiagem, o batom é o principal aliado das mulheres com mais de 55 anos. Ele está presente na rotina de 98,1% delas. Isso porque lábios secos ou rachados são, ao lado das olheiras, suas principais preocupações de beleza. Além do batom, elas buscam também sabonete líquido, lenços umedecidos e removedor de maquiagem como prioridade. De acordo com a Kantar, o principal objetivo ao usarem os produtos é definir o formato dos olhos e boca e criar uma aparência saudável. Esta faixa etária se mostra também como consumidoras fiéis, já que as principais razões que as levam ao ponto de venda são para encontrar uma marca que sempre usam ou comprar uma marca de qualidade que gostam.

Fonte: Crescimento em Volume % | FMCG | MAT Q2 2019 vs. YA | Total Latam

O que nos diferencia como região?

A cesta de Laticínios foi a mais afetada na América Latina: no Equador (-5%), Brasil (-3%), México (-2%) e CAM (-2%). O setor de Cuidados Com o Lar continua expandindo em diversos mercados (no Equador cresceu 8%).

Metade do gasto dos argentinos ocorre em marcas tradicionais, e aumentou 8 pontos percentuais (p.p.) nos 3 últimos anos. Marcas premium, por sua vez, perderam 3 p.p. no Brasil e ganharam 3 p.p. no México. Marcas próprias já são um caso de sucesso em CAM (principalmente no Panamá e na Costa Rica) e na Colômbia.

Em um contexto de contração de consumo, há mercados que conseguem expandir consistentemente, como o caso de cervejas, cuja penetração passou de 60,9% para 63,6% nos dois últimos anos. Isto representa 12 milhões de domicílios a mais que agora consomem a categoria.

O que está mudando?

Há oportunidades em segmentos de nicho (como sem lactose ou glúten), a especialização prolifera, e o consumidor latino já incorporou novos hábitos de compra (como o e-commerce). É hora de redefinir as fronteiras do mercado de operação – biscoitos competem com iogurte e refrigerantes com cerveja. Os consumidores escolhem de um leque de categorias, não mais de um leque de marcas, dependendo de suas necessidades a cada ocasião de consumo.

Apesar da redução do volume de unidades continuar sendo realidade em todas as classes sociais do País, no longo prazo, os grupos DE apresentam uma pequena melhora em relação ao meses iniciais de 2019.

Além disso, o último trimestre registrou também índices positivos em algumas regiões. A  Grande São Paulo (+1,1%), interior de São Paulo (+1,2%) e Leste e interior do Rio de Janeiro (+1,1%) contabilizaram crescimento em relação ao período anterior. Em contrapartida, as regiões Centro-Oeste e Grande Rio de Janeiro não mostraram sinais de retomada e viram os índices de volume de compra caírem ainda mais. 

"O consumo no Brasil ainda se encontra em recuo. Neste cenário de retração e incertezas, o shopper está sempre tentando equilibrar o orçamento e faz escolhas conscientes que lhe permitam incluir categorias de conveniência, praticidade e indulgência no carrinho de compras", analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

Nesta análise, a cesta de perecíveis é a única a apresentar performance positiva nos últimos 7 meses versus o mesmo período do ano anterior. As categorias de sorvete e leite fermentado se destacam, estando entre as que mais ganharam novos lares nos últimos períodos, entregando conveniência, praticidade e indulgência. 

Considerando os canais que o consumidor brasileiro elege na hora das compras, o atacarejo não para de crescer e continua avançando mais 3,8 ponto de penetração no ano móvel. As vendas em autosserviço também acumularam alta de 2,0% nos últimos 7 meses.

Com tantas opções de sabores e formatos, a embalagem de 1,5L é a que mais se destaca e teve uma performance ainda mais positiva do que a média: ganhou penetração em 3,8 milhões de novas famílias no período. Entre os sabores, o brasileiro é um consumidor tradicional e o napolitano é o preferido. A combinação de chocolate, creme e morango é a escolha de 27,9% dos lares. Em seguida, o ranking fica completo com flocos, creme e chocolate, nesta ordem. 

Entre os shoppers nacionais, a sobremesa tem espaço em 53% das famílias com mais de 3 pessoas, é comprada por 40% dos consumidores com mais de 50 anos e está presente no carrinho de 87% das classes ABC. A região Grande Rio de Janeiro é que mais compra sorvete para consumo dentro do lar (63,6% de penetração), seguida pela Grande São Paulo (62,1%) e região Sul (54,8%). Na hora de encher o carrinho, os supermercados de rede e atacarejos foram os canais de destaques e registraram crescimento positivo no período. 

Como era de se esperar, dezembro e janeiro, meses de férias e verão, são as épocas de maior consumo. E, mesmo nestes períodos, 2019 teve destaque favorável em relação aos anos anteriores. 

De acordo com o levantamento da Kantar, o sorvete foi eleito principalmente para consumo no jantar e após o jantar entre os paulistanos, que consomem sorvete semanalmente e, em média, 2 vezes por semana. 

Quanto ao valor, o ticket médio gasto pelos brasileiros com o doce para consumo doméstico é de R$ 8,35/litro. Enquanto o preço médio gasto com sorvete fora de casa é de R$ 21,17. 

“Sorvete é uma categoria que se destaca por entregar praticidade e indulgência para o consumidor, duas tendências que vem se destacando nos nossos últimos estudos. Prazer, sabor e conveniência são os principais atributos que o consumidor enxerga na categoria”. analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

Considerando a performance fora do lar, os brasileiros consumiram sorvete, em média, cinco vezes nos últimos 12 meses. Destaque para o picolé, que foi eleito em três oportunidades no mesmo período. A classe C é que a mais consome nestas ocasiões, com mulheres representando 60%  do consumo. São Paulo é a região que mais compra o doce fora do lar, mas o Nordeste se destaca com o maior crescimento em 2019.

A indústria de produtos de consumo massivo (FMCG) está enfrentando sua própria batalha com o plástico e os protestos do público levaram a uma reação de algumas das marcas mais proeminentes ao redor do mundo. Cadeias de supermercado aboliram sacolas plásticas descartáveis, enquanto muitos fabricantes tomaram medidas para reduzir ou eliminar embalagens plásticas no ponto de vendas ou em sua cadeia de fornecimento. 

Nossa pesquisa constatou que quase metade (48%) dos consumidores em todo o mundo esperam que os fabricantes deem o exemplo, dizendo que eles têm a maior responsabilidade de agir em relação a estas questões. E fazer mudanças em consideração a isto é claramente uma questão de ‘quando’, não de ‘se’, para todas as empresas. 

Entretanto, até que ponto os compradores realmente se importam? Suas críticas e desejos se refletem em seu próprio comportamento de compras? Quais regiões, países e grupos demográficos estão mais engajados com sua redução de consumo de plástico? Onde está a oportunidade para varejistas e fabricantes? 

A Kantar, em colaboração com a Europanel e a GfK, entrevistou mais de 65.000 pessoas em 24 países — investigando como se sentem em relação ao uso de plásticos por empresas de FMCG. O que torna este estudo singular é nossa habilidade de comparar suas respostas ao comportamento de compras real dos integrantes de nossos painéis, para realmente entender como mudam suas cestas de compras e seu relacionamento com as marcas que estão escolhendo. 

Isto posto, varejistas e fabricantes não podem esperar que os consumidores migrem para sua marca puramente por suas credenciais ‘verdes’ — e ser ‘verde’ ou sustentável significa coisas diferentes em mercados diferentes. Ao entendermos a ‘lacuna verde’ entre os consumidores que dizem que se importam e os que realmente fazem algo a respeito, podemos revelar as oportunidades potenciais trazidas pela preocupação ambiental — e ajudar as marcas a desempenharem um papel importante para moldar nosso futuro planeta. 

Clicando nos links desta página você pode baixar o relatório, assistir ao webinar ou entrar em contato com nosso especialista para saber como estes dados podem ser cruzados às suas bases de dados normais e descobrir como os compradores de sua marca responderam.

Em um cenário global onde a transformação constante é a única certeza, o relatório Energias Globais, da Kantar – realizado em 26 países, por meio de 34.000 entrevistas - evidenciou as 8 principais tendências que se tornam cada vez mais importantes para o consumidor. A primeira delas é a preocupação com a responsabilidade – tanto social, quanto ambiental -, seguida pela busca incessante por experiências positivas, bem-estar físico e espiritual, conexões humanas mais relevantes, fluxos flexíveis e simplicidade. Para completar, o consumidor atual também deseja preservar sua identidade, que é única e foge de estereótipos, e ter proteção, seja física, digital, ambiental ou financeira.

“Parece complexo e é, mas para crescer e se manter no topo as empresas devem ter conhecimento sobre esses conceitos, afim de atender as necessidades do consumidor, que se refletem na interação com as marcas e principalmente nas decisões de compra”. Comenta Sonia Bueno, Presidente Brasil da Kantar.

Essas novas tendências criam um consumidor “multi”, ou seja, que se abre para novas perspectivas, tem mais opções de marcas, busca canais específicos para a sua compra . Ele procura o que lhe proporciona experiências mais valiosas, faz trocas, explora novas marcas e categorias e abandona antigas, frequenta menos vezes o ponto de venda e busca canais específicos para as suas compras.. E tudo isso faz surgir novos nichos de mercado. “Antes buscava-se alimentos menos calóricos, já hoje também há uma busca por segmentos como “sem glúten” e “sem lactose”, o que significa uma oportunidade e um desafio para as empresas”, afirma  Elen Wedemann, Managing Director da Kantar, divisão Worldpanel. 

Segundo ela, atualmente existe mais dificuldade para as megamarcas crescerem, seja por penetração ou frequência. “Para essas marcas conseguirem crescer ainda mais é necessário que elas usem diferentes canais e atentem-se que a decisão de compra é uma combinação de ocasião, benefício, necessidade e experiência”, completa Elen.  

Como as marcas podem crescer e se manter no topo 

A disrupção tornou-se a palavra do momento e algo vital para as empresas crescerem e se manterem no topo, mas de nada adianta se essa diferenciação não trouxer um valor real para o consumidor. O ranking BrandZ da Kantar, que mensura o valor das marcas há 14 anos, detectou que na comparação entre os rankings de 2006 e 2019, oito diferentes empresas aparecem entre as 10 maiores maiores – quase todas de tecnologia. 

“As mudanças nos hábitos de consumo, produtos, mídia e tecnologia ditam quem atinge e quem se mantém no topo. Está muito difícil crescer e mais difícil ainda é manter o crescimento ”, garante Valkiria Garré, CEO  da Kantar, divisão Insights. Segundo ela, entre 2006 e 2019, entre as 100 maiores marcas do mundo, 52 mudaram, ou seja, mais da metade. 

O segredo para o sucesso está na combinação de três itens básicos: relevância, diferenciação e conhecimento. É fundamental que as empresas encontrem as necessidades dos seus consumidores para que possam ir além de onde já estão estabelecidas, foquem em nichos de mercado, personalizem seus produtos e serviços, cheguem mais facilmente ao consumidor e adotem novos modelos de negócios. Atualmente, as marcas só crescem se conseguirem se diferenciar, mas o principal é continuar nesse movimento. 

Para nortear as marcas, a Kantar definiu, em parceria com o IRG - Institute of Real Growth - 7 pilares: ter uma visão mais ampla do mercado, ter múltiplos modelos de negócios, evoluir as experiências do consumidor, reescrever suas culturas, agilizar a organização, usar o lado direito do cérebro (combinando a análise de dados com a criatividade) e ter um crescimento humanizado. 

Neste cenário, os amaciantes de roupa, produtos multiuso e limpeza perfumada são os que têm melhor performance da categoria. Eles tiveram aumento de 2,5, 2,2 e 2,1 pontos de penetração, respectivamente, no primeiro semestre de 2019 em relação ao mesmo período do ano anterior. 

A nova dinâmica familiar é uma das razões por trás do desempenho destes produtos específicos. O contexto atual é de mais mulheres trabalhando fora, mais mães acima dos 35 anos, aumento da expectativa de vida e queda do número de integrantes das famílias, aliado à ressignificação do papel do homem, a divisão de tarefas e a busca por tornar atividades diárias mais simples. Entre 2009 e 2017, houve 5% de redução na presença das empregadas domésticas em lares do País, e donas de casa mais atarefadas e com menos ajuda buscam alternativas eficazes e simples para o cuidado com a casa. “Neste cenário, categorias ligadas a praticidade e aroma ganham penetração em todas as regiões”, analisa Rita Navarro, Diretora de New Business da Kantar. 

Entre os produtos de melhor desempenho, os de limpeza perfumada ganharam mais de 1,3 milhões de novos lares compradores nos seis primeiros meses de 2019, impulsionado principalmente por promoções. Como os canais de compra variam de acordo com o tamanho da embalagem, os atacarejos são os mais populares para famílias que buscam opções de mais de 1000ml.

Já os produtos multiuso, líderes em praticidade, tiveram 4,8% de aumento em valor e conquistaram novos compradores principalmente na Grande São Paulo. No período, a busca pelo tamanho grande ganhou 38,8% de importância, apesar das embalagens médias representarem 90% em share de volume.

Por sua vez, os amaciantes têm penetração em 81,5% dos lares brasileiros e ganharam 10,4% em valor do primeiro semestre de 2018 para o mesmo período de 2019. Devido ao custo-benefício, apresentam destaque as opções concentradas – que representam 31% da categoria – e das embalagens tipo garrafa e com mais de 2 litros.

Além da busca por praticidade, os brasileiros também fazem escolhas para driblar o aumento de preços e o endividamento. “Para 48% e 40% dos consumidores, respectivamente, ter boa qualidade e preço baixo é fundamental na hora de colocar um produto no carrinho. Por isso, observamos que marcas líderes desta categoria seguem no topo do ranking Brand Footprint da Kantar”, avalia Rita Navarro. A lista, que tem Ypê, Omo e Brilhante nas primeiras posições, destaca ainda a Tyxan, marca que mais ganhou lares compradores em 2018. Foram 2,3 milhões de novos shoppers levando seus produtos para casa. 

Assim, as marcas buscam oportunidades no mercado e crescem aquelas que conquistam novos shoppers. No Brasil, marcas locais ganham força e, em 67% do mercado da cesta de limpeza, os produtos nacionais são mais relevantes.

A região Norte + Nordeste se diferencia do restante do país pela alta concentração de domicílios da classe DE, 47% versus 24% no Brasil, esse retrato muda toda a dinâmica de consumo na região. Com relação ao perfil dos consumidores, os domicílios se destacam com presença de crianças de até 12 anos e famílias numerosas, de 5 ou mais pessoas, com donas de casa mais jovens.

Apesar da região ter a menor renda média domiciliar mensal do país, R$ 2.489 versus R$ 3.173 do total Brasil, ela é uma das únicas que consegue equilibrar o orçamento doméstico, ficando atrás apenas do estado de São Paulo.

Em relação ao consumo, alimentos e bebidas têm um peso importante dentro dos lares no Nordeste e comprometem 26% de todo o orçamento doméstico. As cestas que mais se destacam são Mercearia Doce e Higiene e Beleza que, além de elevada importância, apresentam o maior gasto médio por domicílio. Categorias como café solúvel, cereal tradicional, deo colônia, leite em pó, caldos e cremes e loções são destaques na região.

O Nordestino também se diferencia do restante do país ao apresentar menos idas ao ponto de venda e menos mixidade entre os canais. Enquanto no Brasil são usados, em média, 7 canais de compra, mais da metade da população do Nordeste acessa, em média, apenas 4 canais. O varejo tradicional é bastante relevante na região, porém quem mais cresceu no último ano, em comparação ao restante do país, foram autosserviços e os atacarejos. O levantamento aponta também que 44% das unidades compradas se concentram nos dez primeiros dias de cada mês. Durante a semana, destacam-se o sábado (21%) e, diferente do restante do país, a segunda-feira exerce uma importância relevante (17%).

“O regionalismo é uma tendência forte no Nordeste e podemos ver como essa identidade é distinta do restante do país pelas escolhas dos consumidores da região, marcas locais são líderes em 16% das 110 categorias auditadas no Nordeste e chegam a ganhar importantes posições no ranking por regiões da Kantar, o Brand Footprint”, comenta Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

Ranking Brand Footprint 2019 Norte e Nordeste

Ranking Brand Footprint 2019 Brasil

As famílias brasileiras usaram o cartão de crédito para esta finalidade 15 vezes durante o ano de 2018, o que significa uma compra paga com o dispositivo a cada 24 dias. Já na América Latina, o uso de cartão de crédito foi a cada 25 dias. Praticamente 100% das famílias da região utilizam o dinheiro como forma de pagamento, que foi eleito para quitar uma compra de FMCG, em média, a cada 6 dias no Brasil, o que dá um total de 61 vezes ao ano. Na América Latina, este número sobe para 132 vezes no ano, em média a cada 2 dias. 

O estudo, que analisou os países da América Latina com exceção de Chile e Bolívia, concluiu ainda que 20% de todo o montante gasto com as categorias de rápido consumo na região é quitado em cartões de débito, crédito ou conveniados de lojas. Além disso, a escolha pelo cartão de crédito nestas situações cresceu 2% no ano passado. Mesmo período em que as notas perderam 2,1% em valor, apesar desta modalidade ainda representar 74,7% do total arrecadado. 

No Brasil, 30% das compras de FMCG em 2018 foram quitadas através de cartão, um crescimento de 8% em comparação a 2017. Pagamentos através de dinheiro representaram 61% do total arrecadado e, assim como na América Latina, perdeu 2% em valor. 

O ticket médio gasto no cartão de crédito em compras de FMCG no País é de R$ 73. Enquanto o gasto médio por compra em dinheiro é de R$ 41. O uso dos métodos também se diferencia nas missões de compra. No Brasil, o cartão de crédito é o método mais utilizado para compras de abastecimento, em 60% dos casos as famílias optaram pelo dispositivo para quitar as despesas. Já o dinheiro é a modalidade escolhida para pagar 25% das compras de proximidade, quando são levados para casa menos produtos de uma vez. 

Famílias mais jovens, de classes mais altas, sem filhos e formadas por uma ou duas pessoas são as mais adeptas ao uso do cartão de crédito na América Latina, enquanto lares latino-americanos monoparentais e com filhos optam pelo dinheiro com maior frequência. 

"Somente no Brasil, as despesas com bens de consumo massivo representam 28% dos gastos das famílias e é importante observar a maneira como elas pagam por elas. Apesar de usarem o cartão menos vezes, os valores gastos a cada ida ao ponto de venda são maiores quando pagam com o dispositivo. Enquanto o dinheiro é eleito majoritariamente em compras menores e mais frequentes”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

Considerando os canais de compra, só no Atacarejo, as compras com cartões cresceram 25% e 30% das famílias utilizaram o método como pagamento de suas compras em FMCG, um incremento de 22 mil novos lares em 2018.

"Apesar de cenário de retração, algumas tendências se consolidam no mercado nacional. São elas: a preferência pelas categorias práticas e de indulgência que continuam conquistando novos lares no Brasil e o crescimento do atacarejo como canal de compra", analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

A cesta de mercearia doce, por exemplo, ganhou 2% em volume de unidades no ano acumulado. Neste período, sorvete, leite fermentado e azeite registraram aumento na presenças nos carrinhos dos brasileiros. Analisando apenas os primeiros cinco meses de 2019, ganharam espaço também suco pronto e maionese. 

Em relação aos canais de compra, o atacarejo continua avançando em participação de mercado e ganhou mais 2,5 pontos de penetração entre março e maio deste ano. Os supermercados de conveniência também se destacaram com melhora de 2,1 pontos de penetração no mesmo período. 

No ano acumulado (últimos 12 meses terminados em maio), o recuo no volume de unidades foi sentido por todas as classes sociais e em todas as regiões do País. As classes AB registraram queda de 3,9% e apenas as classes DE tiveram leve crescimento com 0,7% de alta. Já. A região Sul é a que mais sofreu redução com perda de 4,4% em volume de unidades compradas.   

Apesar do segmento ser dominado por bolos prontos normais (98,4% de share), os integrais, lights zero açúcar e zero lactose, que correspondem a apenas 1,6% do mercado, estão ganhando espaço e despontando como tendência na categoria. Os bolos normais perderam 3,9% de volume e 15,4% de frequência entre 2017 e 2018. Mesmo período em que as opções integrais e lights cresceram 53,3% em volume e 38,5% em frequência. 

A mesma tendência é observada no tamanho das porções. Os bolos prontos individuais representam menos de 1% do mercado, mas sua frequência de compra cresceu 40%, mesmo tendo um preço médio 3x maior que os produtos tradicionais. Estas embalagens são mais consumidas em lares jovens, que têm de 3 a 5 pessoas e com crianças pequenas, relevantes principalmente nas regiões Norte, Nordeste e Leste + Interior do Rio de Janeiro. 

Já as embalagens familiares, que detêm maior parte do share de mercado, estão mais presentes nas prateleiras de famílias entre 1 e 4 pessoas e com shoppers mais maduros. Este formato se destaca principalmente no interior paulista. 

A classe C concentra o consumo de bolos prontos industrializados no Brasil com 49% do volume consumido. “A categoria também se preserva com 31% de participação em volume entre as classes AB, especialmente por conta dos lares com crianças”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

O varejo tradicional concentra 27% da importância em volume, e neste canal, a frequência de compra cresceu 24% somente no último ano. Porém, houve queda no volume por viagem de 15%. O atacarejo por sua vez, subiu de 13% para 16% sua importância em volume, mas perdeu 7% e 4% em frequência e volume de compra por viagem, respectivamente.

Neste período, as refeições fora do lar do tipo ‘buffet a vontade’ encareceram 7% no País. Em 2018, 61% dos brasileiros faziam refeições fora de casa. Em 2019, o percentual caiu para 58%, o que significa menos 976.840 indivíduos comendo em estabelecimentos comerciais. 

Em São Paulo, os ‘pratos do cardápio’ foram o que mais sofreram reajuste com 8% de aumento de preço. Em segundo lugar, o tipo ‘buffet a vontade’ encareceu 7% e, em terceiro, o ‘prato feito’ subiu 3% no valor médio. Considerando toda a categoria de pratos e refeições fora do lar, 68% dos paulistas faziam refeições fora de casa em 2018. Em 2019, este índice é de 62% da população. O estado registrou retração de 6 pontos percentuais de penetração, o que significa 720.250 pessoas deixando de comer fora. 

Considerando as bebidas quentes, o chocolate quente está até 14% mais caro fora de casa no País e, em São Paulo, aumento do preço pode chegar a 7%. Já o cafezinho, não registrou aumento significativo no valor. “Apesar de razoável estabilidade no valor, o consumo de uma das bebidas favoritas do brasileiro também perde consumidores fora do lar”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

De 2018 para 2019, o consumo de cafezinho na rua caiu 2 pontos percentuais de penetração, ou seja, 775.842 indivíduos abriram mão de pedir um expresso no Brasil. Em São Paulo, a queda foi de 4 pontos, o que significa 610.177 clientes deixando de consumir a bebida fora de casa. Dentro do lar, o cafezinho continua forte e estável em 98% dos lares nacionais. Já em São Paulo, o número caiu para 96%, uma redução de 2 pontos percentuais e menos 143 mil famílias comprando café para consumo domiciliar. 

Se por um lado, os dados mostram retração de consumo de refeições fora do lar. Por outro, o estudo concluiu também que os paulistas têm se voltado para o consumo dentro do lar e, por isso, o estado registra crescimento de categorias ligadas a saudabilidade, praticidade, indulgência e conveniência. O sorvete e a sobremesa pronta, por exemplo, ganharam 8,4 e 5,7 pontos de penetração, respectivamente. Isto equivale a 603.397 e 409.448 famílias que incluíram os itens em seus carrinhos. A água de coco também tem tido mais espaço nas prateleiras das famílias paulistanas e, com 6,5 a mais de pontos de penetração, ganhou 466.914 novos consumidores nos últimos 12 meses. O mesmo aconteceu com o leite fermentado, que tem 423.814 novos compradores com aumento de 5,9 pontos de penetração.

Apesar das mulheres terem rotinas cada vez mais dinâmicas e estarem buscando mais praticidade – reduziram em 2,6% a frequência do uso de produtos durante a semana -, os cuidados com a beleza ainda tomam 18% mais tempo delas do que dos homens. Em geral, este tempo extra é gasto estilizando o cabelo e com tratamentos para a pele do rosto. 

O estudo aponta que na hora do skin care, o comportamento varia muito entre públicos masculinos e femininos, mas independente do sexo e idade concentra as atenções no rosto. Os homens têm duas grandes preocupações com cuidados estéticos ao longo da vida: acne e cravos. Para tratá-los, incluem um ou dois produtos em suas rotinas, principalmente entre 11 e 24 anos. Entre as mulheres, 33% delas têm em média seis preocupações na vida adulta. São elas: cravos, espinhas, acne, olheiras, rugas e manchas. Para isso, elas elegem, em média, 4 ou 5 categorias de beleza por período. No entanto, o número de produtos na necessaire caiu 5% nos últimos dois anos na contramão do aumento pela busca de opções que ofereçam um mix de benefícios com ênfase em efeito anti-idade, hidratação e nutrição. 

“Mulheres se preocupam com olheiras e rugas boa parte da vida adulta, enquanto os cuidados estéticos dos homens são concentrados entre os jovens que buscam soluções para cravos e espinhas”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. 

Entre o público feminino, 33,5% busca ajuda dermatológica para tratamentos no rosto, enquanto 21,1% dos homens procuram soluções nos consultórios médicos. 

O estudo apontou também que 9,5% das mulheres gostariam de ter pele muito mais clara do que têm, 19,3% um pouco mais clara e 6,4% um pouco mais escura. Entre os homens, 6,8% gostariam de ter pele muito mais clara, 14,4% um pouco mais clara e 6,1% mais escura. 

Quando se trata de cabelo, apenas 4,9% das mulheres se dizem felizes com as próprias madeixas, enquanto 11,4% dos homens não mudariam nada nos fios. O contraste entre os dois públicos também aparece nas queixas. As mulheres encontram, em média, 15 problemas capilares em si mesmas, número que cai para 8 entre os homens. Entre o público masculino, 21,7% não tem nenhuma reclamação a fazer sobre o próprio cabelo e, entre as mulheres, este índice é de 7,3%.  

No Brasil, 31% das mulheres dizem ter cabelo liso, 28% levemente liso, 16% ondulado, 10% encaracolado e 4% crespo. Os fios longos predominam e 42% das mulheres têm cabelos abaixo do ombro e 23,3% na altura dos ombros. Entre os homens, 38% dizem ter cabelo liso, 28% levemente liso, 17% ondulado, 6% encaracolado e 2% crespo. Na hora de escolher o corte, 43,2% usam bem curto acima das orelhas, 20,6% curto que cobre as orelhas e 19,3% raspado. 

A busca por um look mais natural tem crescido entre as brasileiras e, progressivamente, elas têm usado menos chapinha e secador de cabelo. O comportamento também tem feito a escolha por coloração, o procedimento químico mais popular entre as mulheres, mudar de tom: o loiro tem perdido espaço e o castanho ganhado pontos na preferência. Além disso, as donas de cabelos encaracolados são as menos adeptas à química. 

Ao todo, nos últimos seis meses, 62,2% do público feminino passou por algum tratamento químico nos cabelos, enquanto 13,7% dos consumidores masculinos aderiram a algum procedimento deste tipo. A maior parte delas (23%) aplica produtos em casa e 20% vai ao salão de beleza. 

O frizz é o que mais preocupa as mulheres: 45,3% o elegem como principal problema, principalmente entre as mais jovens. O ranking é completo com cuidados com pontas duplas e perda de cabelo. De acordo com o aumento da idade, fios grisalhos e pouco volume também entram na lista. Entre os homens, a caspa é a principal preocupação de 35,5% deles, além da perda de fios e cabelo grisalho.

EUA e China Continental são os mercados onde as vendas online de FMCG crescem mais rapidamente, globalmente

Em breve o Brasil provavelmente será um mercado maior para este nicho do que muitos países da Europa Ocidental
Varejistas puramente online estão atraindo novos compradores, enquanto varejistas tradicionais enfrentam dificuldades 

As vendas online de produtos de consumo massivo (FMCG) cresceram 20,3% globalmente em 2018 e agora representam 5,1% das vendas de mantimentos ao redor do mundo, segundo novos dados da Kantar. O crescimento foi impulsionado pelos EUA e pela China Continental, que juntos representam 84% do crescimento do e-commerce global graças ao sucesso da Amazon, Alibaba, JD.com e Walmart. 

Crescimento em valor de FMCG, 2018

Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018

*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA 

Uma alta penetração das compras online nas economias asiáticas é efetuada por smartphones, o que significa que estes países continuam na vanguarda em termos de compras online de produtos massivos. Mais de 19% de todas as vendas de FMCG na Coreia do Sul agora se originam online, a mais alta proporção do mundo. A China Continental vem em seguida, com 14% – apesar de que, com base nas taxas de crescimento atuais e no fato de nove em cada dez compras online já serem feitas através de um dispositivo móvel, espera-se que o país ultrapasse a posição da Coreia do Sul até 2025. Em Taiwan, a participação das vendas online no total de FMCG está em 8,2% e no Japão chegou a 7,7%. 

Na Europa Ocidental[1], 4,1% das vendas de mantimentos vieram do e-commerce, principalmente lideradas pelo Reino Unido, com 7,2%, e pela França, com 5,6%. Entretanto, os números de compradores estão se estabilizando nos dois países e isto significa que o crescimento foi mais lento que no ano anterior. Em contraste, as vendas do e-commerce expandiram quase 35% na Holanda, onde startups como Picnic contribuíram para que um total de 4,5% das vendas de FMCG agora venham do meio online. 

Na Europa Oriental[2], a venda online de FMCG está menos desenvolvida, representando apenas 1,9% das vendas em 2018. Apenas a República Tcheca e a Rússia registraram mais de 1,5% de vendas online na região, com 3,3% e 2,2%, respectivamente. 

Da mesma forma, as compras online de FMCG na América Latina continuam incipientes. Apesar de a Argentina liderar, apenas 0,6% das vendas se originam do e-commerce e esta proporção não aumentou desde o ano anterior. O Brasil também se manteve estável, com os mesmos 0,1% das vendas. Preocupações com segurança e meios de pagamento limitados ainda são barreiras para que os consumidores locais façam compras pela Internet.

Varejistas puramente online alavancam o crescimento 

Globalmente, são os varejistas puramente online como a Amazon, Alibaba e JD.com que estão saindo vitoriosos no mercado de e-commerce à medida que continuam a atrair novos compradores. Os varejistas puramente online agora representam 72% das vendas online, registrando um surpreendente crescimento consolidado de 29% em 2018. Diante desta concorrência, varejistas que operam tanto lojas físicas quanto canais de e-commerce cresceram apenas 3%, em comparação – apesar de que a redução de prazos de entrega e a oferta de opções de frete grátis ou mais baratas deverá ajudar os varejistas multicanal a diminuírem esta diferença. 

Os gigantes puramente online estão dominando dos dois lados do globo – a Amazon agora representa 53% de todas as vendas online de FMCG nos EUA. Apesar de a Amazon ainda não ter conseguido atingir taxas igualmente altas na Europa, obteve participações de mercado nas vendas online de FMCG de 8,8% e 5,0% na Alemanha e na França, e subiu para 3,2% na Espanha e 1,0% no Reino Unido. 

Varejistas puramente online vs. varejistas tradicionais, participação de valor % das vendas online de FMCG

Fonte: Kantar / GfK, ano fechado 2018

*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA 

Eric Batty, diretor global de desenvolvimento de negócios de e-commerce da Divisão Worldpanel da Kantar, comenta: “Enquanto as vendas online de varejistas multicanal na Europa tenderem a concentrar-se em produtos tradicionais de alimentos e bebidas, as vendas da Amazon tendem mais fortemente a produtos de higiene. Na França, por exemplo, apesar de a Amazon ser a líder online em produtos de higiene, em alimentos e bebidas ocupa apenas a sétima posição. Lá, varejistas tradicionais que operam lojas físicas tiveram sucesso com a modalidade click-and-collect – na qual consumidores fazem as compras online e passam nas lojas para retirar seus pedidos – com empresas como E.Leclerc sendo 20 vezes maiores que a Amazon na venda online de alimentos graças a seus pontos de retirada DRIVE.” 

Online deverá ser o maior canal na Ásia até 2025

A Kantar projeta que até 2025, online representará quase um terço do total das vendas de FMCG na China e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e na França, espera-se que estes números cheguem a 9% e 8%, respectivamente, no mesmo período. 

Para Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions da Kantar, o cenário no Brasil tende a melhorar, ainda que lentamente “Apesar de o país ainda estar atrasado no uso de e.commerce, as compras online de FMCG devem aumentar até 2025, chegando a 3% do share e fazendo com que ultrapassemos países da Europa Ocidental. O principal motivo será a busca por conveniência na hora das compras, principalmente em grandes cidades.” 

Projeção da participação de online nas vendas de FMCG até 2025, %

Com restrições financeiras e objetivo de poupar, alguns hábitos mudaram. Visitas a restaurantes e delivery diminuíram e, em média, as famílias cozinham quatros vezes por semana. No Brasil, são gastos em torno de 30 minutos no preparo das refeições. As mulheres ainda são as maiores responsáveis por esta tarefa, mas os homens desta geração têm cozinhado 50% com mais frequência comparado a outras faixas etárias. 

Além disso, os Millennials compram 8% menos itens básicos do que o restante da população da América Latina. Em 2018, eles diminuíram 3,1% em ticket médio e visitaram 4,6% menos os pontos de venda em relação ao ano anterior. Produtos com bom custo-benefício e promoções são os mais populares. “Os Millennials gastam menos em bens de rápido consumo e compram com menor frequência”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar. 

A renda também influencia em larga escala o comportamento de consumo deste grupo. Dois terços das famílias latino-americanas formadas por Millennials são de baixa renda e metade delas conta com fonte única de orçamento, já que 58% das mulheres não têm um trabalho remunerado, principalmente no Brasil, Argentina e México. Entre as mães que trabalham fora, apenas 27% o fazem em tempo integral. 

As famílias de baixa renda são geralmente formadas por mais de cinco pessoas e 58% têm uma fonte de rendimento. Entre elas, os itens mais comprados são diretamente ligados aos cuidados infantis, como fralda descartável, leite em pó, snacks, biscoitos e pão. Especialmente os de marcas próprias e econômicas. Este grupo costuma ir mais vezes aos pontos de venda, por isso 22% do orçamento em FMCG é usado em missões diárias e 7% em itens de urgência. Os atacarejos são os canais preferidos devido à possibilidade de ofertas e 8% escolhem pagar em dinheiro. 

As famílias de alta renda são majoritariamente formadas por uma ou duas pessoas, sem crianças e 37% dependem de uma única fonte de renda. Entre elas, 63% têm carro o que justifica a priorização de compras maiores e menos idas aos pontos de venda. Hipermercados e supermercados são os canais mais eleitos e 45% do orçamento com itens básicos é gasto em missões de abastecimento. Marcas premium são as preferidas e os itens mais comprados são altamente indulgentes com lista de compras formada por leite UHT, cerveja, iogurte, comida para pet e queijo. Acesso a cartão de crédito também permite que as compras sejam mais planejadas, assim como privilegiar liquidações sazonais. 

Entre as cestas de FMCG, os Millennials gastam mais em cuidados com saúde e beleza, principalmente online, concluiu o levantamento da Kantar. No geral, ela representa 19,3% das despesas de itens básicos sendo fraldas descartáveis, perfumes, shampoos e desodorantes os itens mais buscados. Entre os canais, quase 50% das compras online de FMCG correspondem a itens da cesta de Higiene e Beleza e 36% deste total são de fraldas descartáveis.  Esta geração tem 121% mais chances de comprar produtos de cuidado com a pele online do que o restante da população. 

O Brasil e a Argentina são os países mais conectados e usam redes sociais diversas vezes ao dia, principalmente Instagram, Facebook e YouTube. Além de usar a internet para baixar e ouvir músicas, visitar sites de marcas e buscar informações sobre produtos estão entre as principais atividades desta geração no universo web.

A Ypê é a principal escolha dos consumidores no interior de São Paulo, no leste + interior do Rio de Janeiro e na região Centro-Oeste, onde já foi comprada ao menos uma vez em 97,5% dos lares no ano de 2018. Na Grande São Paulo e na Grande Rio de Janeiro aparece em sexto e oitavo lugar, respectivamente.

Na Grande São Paulo, a Italac é a marca mais escolhida pelos consumidores com 90,7% de penetração nos lares. Em seguida, vem a Panco com 88,1% e a Coca-Cola com 84,3%.

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar; 

No interior do estado, a Panco, criada na Zona Leste da capital paulista, também é popular nas prateleiras e tem 82,3% de penetração, enquanto na região Sul tem apenas 10,6% de presença. A Marilan, que tem sede na cidade interiorana de Marília, se manteve na sétima posição com 76,5% de penetração no Interior de São Paulo. Na Grande Rio de Janeiro, a marca aparece com 52,7% de penetração.

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar; 

A Maratá é a marca preferida no Nordeste e chega a 80% dos lares locais. Enquanto na Grande SP e na Grande RJ, ela apresenta 23,8% e 13% de penetração, respectivamente. A pernambucana Vitarella vem na segunda posição regional e, em 2018, foi comprada ao menos uma vez em 71,7% dos lares. As locais Fortaleza e Richester também se mantêm relevantes no ranking. A primeira tem 74,4% de penetração e a segunda, 65,4%.

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar; 

Na região Centro-Oeste, as locais Piracanjuba, Italac e Mabel, todas com mais de 80% de penetração, dividem o Top10 das marcas preferidas com as consolidadas Ypê, Coca-Cola, Colgate, Omo, Itambé, Nissin e Tixan. Os destaques locais ficam por conta da Nestlé, que ganhou 12,2 pontos percentuais de penetração, e a Minuano com crescimento de 9,8 pontos percentuais nos estados de Goiás, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul.

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar; 

Na Grande Rio de Janeiro, a Coca-Cola é líder, seguida pela carioca Piraquê, que tem 97,1% de penetração. No leste + interior do Rio de Janeiro, a presença dos produtos da marca cai para 45,8% e, no Centro-Oeste, para 6,7% de penetração. A gaúcha Elegê é a quarta marca mais escolhida pelos consumidores da região e tem 94,8% de penetração. Enquanto na região Sul fica na 11ª posição do ranking com 60% de presença nos lares.

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar; 

Depois da dupla Ypê e Coca-Cola, a mineira Itambé completa o Top3 e, com crescimento de 6,3 pontos percentuais de peneração, é preferência certa em 85,9% das oportunidades de compra na região leste + interior do Rio de Janeiro. No Centro-Oeste, a marca tem boa presença com 78,8% de penetração e, no Nordeste, 68,6%. O ranking regional segue com outras duas marcas de Minas Gerais: Santa Amália e Vilma. Elas têm 89,2% e 71,6% de penetração nos lares, respectivamente.

Fonte: Relatório Brand Footprintda Kantar;

A Colgate é uma das marcas mais consolidadas entre os diferentes públicos. É a quarta marca preferida da classe C com 86,3% de penetração, e a quinta das classes AB e DE com 88% de penetração em ambas. Analisando o ano de 2018, a marca nacional de limpeza Ypê é líder entre os consumidores da classe DE com 86,9% de penetração e segunda colocada entre os públicos AB e C com 94,1% e 92,2% de penetração, respectivamente. 

Já a Coca-Cola, marca unânime e principal escolha entre consumidores do Brasil e do mundo, apresenta diferença um pouco mais aparente entre os diversos públicos. Nas classes AB, a marca tem 88,8% de penetração, número que cai para 76,1% entre a DE. Em 2018, quase 25% das pessoas das classes mais baixas não compraram Coca-Cola e elegeram outros concorrentes. Entre eles, a Maratá, marca que atua em várias categorias, especialmente bebidas. Ela subiu uma posição no ranking e aparece em segundo lugar entre as marcas preferidas das classes DE. 

“As maiores diferenças entre marcas por classe social aparecem na cesta de alimentos, por isso marcas regionais são mais relevantes. Ao passo que a maior consistência entre os diversos públicos está na compra de produtos de limpeza” analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar. 

Entre a classe AB, a Sadia (82,3% de penetração), a Italac (76% de penetração) e a Piracanjuba (78,1% de penetração) foram eleitas como marcas preferidas. Em comparação com a classe DE, a Italac continua sendo escolhida com frequência parecida e tem 75,9% de penetração, a Piracanjuba ganhou uma posição e soma 62,7% de penetração e a Sadia tem 60,9%. Ainda entre o grupo AB, a marca de limpeza Tixan se destacou e cresceu 21 posições no ranking chegando a 62,2% de penetração. Entre a classe C, ela subiu 7 degraus alcançando 66,8% de penetração e, entre a classe DE, escalou 12 posições e registra 65,6% de penetração. 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar; 

Na classe C, a Italac também aparece no Top3 na terceira posição entre as marcas mais escolhidas. Os produtos laticínios goianos foram comprados ao menos uma vez em 77,8% dos lares deste grupo em 2018. Em quinto lugar no ranking está a Tang, que se destaca como opção de suco em pó com 70,5% de penetração. Na classe DE, ela caiu dois degraus e tem 66,4% de penetração e, na classe AB, aparece em 16ª posição com 61,1%. 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar;

Na classe DE, depois de Ypê e Maratá, a pernambucana Vitarella é a mais escolhida e foi comprada por 54,6% dos lares. Número que é reduzido para 43% entre a classe C e 32,1% entre a classe A. A marca de limpeza Assolan cresceu entre todas as classes em 2018 e, entre o grupo DE, chegou a 65,3% de penetração com 9 posições acima no ranking. Entre a classe C, subiu 12 degraus e registra 58% de lares compradores e, entre a classe A, teve performance positiva de 13 lugares e penetração de 48,1%. 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar;

O crescimento dos perecíveis foi de 2% em volume e 1,1% em unidades se comparado com os últimos 12 meses até março de 2019. O movimento foi impulsionado pela alta na penetração de sorvete, leite fermentado, água mineral e sobremesa pronta dentro de casa e de biscoitos e bebidas fora do lar.

Entre os canais utilizados, o atacarejo se manteve como o preferido dos brasileiros com crescimento de 3,9 pontos percentuais de penetração, ou seja, um ganho de mais de 2,1 milhões de novos lares comprando no canal. Logo ao lado dele, o pequeno varejo autosserviço se apresentou com ganho de 1,3 ponto percentual de penetração, que representa 715 mil novos lares. “Estes dois canais se complementam de acordo com os momentos e a missão de compra do consumidor e apresentam crescimento”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar. 

Na contramão, o porta a porta encolheu 4,7 pontos percentuais de penetração e supermercados da vizinhança e hipermercados registraram retração de 2,2 e 2,1, respectivamente.

Ainda entre março de 2018 e o mesmo mês deste ano, a classe DE foi a única a apresentar crescimento. Entre esta parcela, que corresponde a 25% da população, houve um aumento de 6,3% no valor de compra e 3% na quantidade de unidades consumidas. Por outro lado, as classes AB e C encolheram, especialmente a AB com 5% a menos em unidades. 

O estudo apontou também que 78% das categorias perderam penetração e 70% tiveram baixa na frequência no mesmo período.

O principal fator de queda foi o volume médio de compra por viagem com redução de 4,2%. Quanto à frequência, as famílias brasileiras diminuíram em 1% a quantidade de vezes que vão aos pontos de venda. No entanto, a cada visita, o ticket médio se manteve estável.

Na análise do consumo fora do lar, situações de compra que representam quase a metade dos gastos, a redução na frequência foi mais significativa: 6 visitas a menos. Além disso, o estudo da Kantar detectou 7,5% de decréscimo no valor de compra e 1,5% de diminuição em unidades em comparação aos dois últimos anos.

O estudo da Kantar concluiu ainda que a renda informal continua a ganhar espaço no bolso do brasileiro como forma de equilibrar as finanças, isso porque o consumidor ainda não se recuperou do momento pós-crise de 2015. Neste panorama, metade das famílias ainda se endivida. Desde 2016, as despesas mensais têm superado a renda, em média, 2%. Entre as classes mais baixas, os índices são ainda maiores: as classes D e E desembolsam até 6% mais do que recebem, número que cai levemente para 5% entre a classe C.´

Assista nosso webinar através do link: https://bit.ly/2wO5Paz 

2018 foi um ano de contração de consumo na Argentina, no México, no Peru e na América Central. O Chile, a Bolívia, a Colômbia e o Equador são os países com o cenário mais favorável, apesar de as taxas de crescimento terem sido baixas. O Brasil encerrou o ano negativo e o termômetro do consumo “out-of-home” não é um bom indício: o consumo de alimentos e bebidas fora do domicílio contraiu 4%.

O último trimestre do ano foi o terceiro consecutivo com contração de consumo (-0,9%) e pela primeira vez em 10 anos o setor de FMCG não cresceu (0,1%).

Os domicílios abandonaram algumas categorias “supérfluas”, representando ao redor de 20% de seu gasto. Esta é a margem que precisam reduzir, e Bebidas e Laticínios foram os setores mais castigados. Refrigerantes, uma categoria extremamente forte para o domicílio latino, perdeu penetração em quase todos os países.

Os latinos estão comprando a mesma quantidade – mas comprando de forma diferente. Marcas próprias vêm ganhando participação ano após ano na Colômbia e na América Central. As marcas líderes ganharam 10 pp em participação na Argentina em 3 anos. As marcas premium perderam 2 pp de sua participação em Alimentos e Laticínios em 3 anos, porém mantêm seu domínio em produtos de limpeza e beleza. Os atacadistas alcançam sua participação histórica e os formatos de proximidade, como Lojas de Desconto e Minimercados foram os que mais cresceram.

Os shoppers vão menos vezes ao ponto de venda, uma tendência generalizada na região, na qual aumentam os intervalos entre as compras, resultando em menos pontos de contato físicos entre marcas e shoppers.

A maioria dos shoppers (56%) é de baixa renda e um terço das donas de casa dos domicílios são Millennials. A inclusão destes domicílios é chave para o crescimento das marcas. As marcas devem se tornar acessíveis e “pagáveis” para este segmento, que frequenta o canal tradicional em seus mais diversos formatos, e em 2018 se animou em comprar artigos de limpeza “a granel”…e por WhatsApp!

2018 foi um ano excelente para Cervejas, que conquistaram quase 3 milhões de domicílios latinos.

Principais fatos: marcas mais escolhidas no Brasil.

• Perdigão e Tixan foram as marcas que mais cresceram em 2018.
• Marcas de alimentos e cuidados pessoais conquistaram mais posições no ranking das 50 Maiores, apesar de Coca-Cola, Ypê e Omo ocuparem as posições número 1, 2 e 13
• Marcas locais são mais escolhidas pelos consumidores no Brasil: 33 das 50 marcas no ranking são locais
• Química Amparo e Brasil Foods, encabeçam o ranking de fabricantes locais 

Principais fatos: marcas globais

• 17 marcas globais foram escolhidas nas prateleiras mais de um bilhão de vezes em 2018 e fazem parte de um ‘clube de bilionários’, juntamente com 14 marcas locais da China e da Índia
• Marcas locais viram um aumento no número de vezes que são escolhidas pelos consumidores, e já representam 64,8% de todas as marcas escolhidas pelos consumidores contra 35,2% das marcas globais
• Coca-Cola continua sendo a marca mais escolhida do mundo — pelo sétimo ano consecutivo
• Colgate é a segunda marca mais escolhida globalmente e é a única marca comprada por mais da metade de todos os domicílios ao redor do planeta — com uma penetração de 60,5%, globalmente
• Vim registrou o crescimento mais rápido entre as 50 maiores marcas — com um aumento de 10% na escolha dos consumidores, o que a fez subir sete posições nos rankings e ingressar no clube de bilionários 

Coca-Cola continua sendo – pelo 7º ano consecutivo – a marca de produto de consumo massivo mais escolhida pelos consumidores brasileiros. Segundo o relatório anual Brand Footprint da Kantar e seu ranking das marcas mais escolhidas do mundo, Coca-Cola foi escolhida nas prateleiras pelos compradores 489 milhões de vezes. A marca foi seguida por Ypê e Colgate, que também foram as marcas mais escolhidas nas cestas de Cuidados com o Lar e Cuidados Pessoais, respectivamente. 

As 10 marcas mais escolhidas no Brasil também incluem Italac (n^o 4), Tang (n^o 5), Nissin (n^o 6), Nescau (n^o 7) e Soya (n^o 8). Piracanjuba ganhou presença nos domicílios brasileiros e este ano conseguiu subir 4 posições, tornando-se a 9ª marca mais escolhida no país. Este ano, a 10ª posição foi conquistada pela marca Vitarella. 

Tabela 1. Marcas mais escolhidas no Brasil

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar. Acesse o ranking completo das 50 Maiores Marcas: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint 

Os rankings do Brand Footprint mensuram quantas vezes qualquer marca de produto de consumo massivo é comprada no ponto de venda. O relatório mensura quantos domicílios compraram cada marca e quantas vezes a compraram em um ano. As marcas mais escolhidas nas prateleiras globalmente e em qualquer região ou país compõem os diferentes rankings incluídos no relatório. 

Entre as 50 marcas mais escolhidas no país, Perdigão (nº 15) foi a que mais cresceu em CRP’s, (+19%), subindo 8 posições no ranking e ganhando +2,0 pontos de penetração apoiado por investimento em comunicação. Tixan (n^o 24) foi a que mais aumentou o número de compradores (+4,2 pontos de penetração), também subindo 8 posições graças a inovação, promoções originais e comunicação. 

Considerando o ranking completo, KitKat se destacou e galgou 31 posições, chegando ao 191º lugar do ranking, ganhando +7,1 pontos de penetração. A marca lançou novos SKU’s, ofereceu novos sabores a seus consumidores e também explorou novos momentos de consumo, com isso ganhou +7,1 pontos de penetração. 

Apesar de muitas das marcas mais escolhidas serem de produtos alimentares e de cuidados pessoais, o ranking também traz marcas de bebidas e cuidados com o lar. As 3 maiores marcas em cuidados com o lar são Ypê, Omo e Brilhante, e em bebidas são: Coca-Cola, Tang e Nescau. 

O fabricante com mais marcas no ranking das 50 maiores este ano é a Unilever, que conseguiu incluir 6 marcas: Omo, Brilhante, Rexona, Seda, Hellmann’s e Dove. M. Dias Branco, Ambev e Danone também foram escolhidos pelos consumidores, respectivamente com 4, 5, e 3 marcas no ranking. 

O ranking do Brand Footprint mostra que a maioria das marcas com crescimento expandiram sua base de compradores. “Estratégias que procuram conquistar novos consumidores têm consistentemente mais sucesso que aquelas que tentam aumentar a fidelidade e a frequência de consumo” explica David Fiss, Diretor de Client Services & Insights da Kantar. “Para crescer, as marcas devem priorizar a identificação de novos shoppers”. 

31 marcas no clube de bilionários 

Segundo a última edição do relatório Brand Footprint, existem 17 marcas globais de produtos de consumo massivo (FMCG) que são escolhidas pelos consumidores mais de um bilhão de vezes ao ano, e 14 marcas locais de FMCG que estão neste exclusivo ‘clube de bilionários’. 

Globalmente, Coca-Cola é a marca mais escolhida do mundo, selecionada das prateleiras 5,9 bilhões de vezes em um ano. Colgate e Maggi mantiveram suas posições no ranking, também sendo as marcas mais escolhidas do mundo em produtos de cuidados pessoais e alimentos. Colgate continua sendo a única marca escolhida por mais da metade da população mundial — estando presente em 6 de cada 10 (60,5%) domicílios globalmente, enquanto Maggi manteve seu forte desempenho, com a escolha dos consumidores aumentando 7% e consolidando seu lugar como a 3ª marca mais escolhida no mundo. 

Vim foi a marca global de mais rápido crescimento entre as 50 maiores — com um aumento de 10% na escolha dos consumidores, o que a fez subir sete colocações nos rankings e a entrar no ‘clube de bilionários’ na 16ª posição globalmente. A marca Kinder, da Ferrero, também subiu sete degraus no ranking, conquistando 18,5 milhões de domicílios em um ano. 

Brooke Bond, Dettol e Doritos foram as outras marcas no grupo dos 5 maiores ganhos globais em penetração[2] e, por sua vez, tiveram uma ascensão em suas posições no ranking global de 2018.

Marcas locais e marcas globais

A publicação também mostra que marcas locais cresceram em 2018, representando 64,8% de todas as marcas escolhidas pelos consumidores em comparação à participação de 35,2% das marcas globais; um ganho de participação de 0,3% – que é uma desaceleração em comparação ao aumento de 0,5% em 2017. A maior conquista para marcas locais foi na categoria de Cuidados Pessoais, na qual conseguiram aumentar +0,7% o número de vezes que os consumidores as escolheram. 

Apesar das marcas locais continuarem a ganhar participação, fabricantes globais como a Unilever demonstraram como ganhar localmente, adaptando seus produtos às necessidades dos mercados locais, com marcas como Wheel e Surf Excel, no setor de cuidados com o lar, e Clinic Plus no setor de beleza & cuidados pessoais. 

Brand Footprint revela que para marcas globais é imperativo vencer em seu maior mercado — das 50 maiores marcas que cresceram em seu mercado número 1, 82% cresceram de forma geral, enquanto aquelas que não cresceram em seu mercado número 1, 91% declinaram. 

Tabela 2. As 17 marcas bilionárias no ranking global de marcas de consumo massivo revelado pelo relatório Brand Footprint 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar;

Tabela 3. As 14 marcas bilionárias no ranking de marcas locais de consumo massivo revelado pelo relatório Brand Footprint 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar 

Tabela 4. Participação de mercado das marcas globais e locais 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar

Josep Montserrat, CEO da Divisão Worldpanel, Kantar, explicou: “As marcas globais de consumo massivo têm grandes oportunidades para crescer considerando as especificidades dos mercados locais e adaptando sua oferta às escolhas, preferências e comportamentos de compra dos consumidores locais. As marcas que conseguirem responder ao desafio com agilidade continuarão a conquistar crescimento.”Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar 

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NOTAS AOS EDITORES

Brand Footprint: o estudo

O estudo anual Brand Footprint da Kantar se baseia na medição de 72% da população mundial; um total de um bilhão de domicílios em 49 países em 5 continentes – cobrindo 85% do PIB mundial. Como parte do estudo, a Divisão Worldpanel audita mais de 21.400 marcas nas cestas de bebidas, alimentos, laticínios, saúde & beleza e cuidados com o lar. 

Brand Footprint: o ranking das 50 Maiores Marcas
O ranking anual da Kantar das 50 marcas de produtos de consumo massivo mais escolhidas do mundo revela quais marcas estão tendo êxito global, e oferece insights para ajudar as marcas de consumo massivo a definirem metas globais com maior precisão e melhorarem o crescimento global de seus negócios. 

Ele se distingue de outros rankings de marcas por fornecer informações baseadas no comportamento real do consumidor, ao invés de sua atitude. A métrica Consumer Reach Point (ou CRP) constitui a base do ranking. Uma métrica inovadora que mensura quantos domicílios ao redor do mundo estão comprando uma marca (penetração) e com que frequência (escolha do consumidor), fornece uma representação verdadeira da escolha dos compradores. 

Para acessar os rankings globais, regionais, por países e setores na íntegra e um índice completo das marcas incluídas no ranking das 50 Maiores Marcas Globais, por favor, acesse www.kantarworldpanel.com/brandfootprint 

Metodologia e escopo
O ranking deste ano analisou mais de 21.400 marcas e 72% da população global em 49 países em cinco continentes, nos 12 meses encerrando em novembro de 2018.

Créditos
A publicação Brand Footprint é uma iniciativa da Kantar e o ranking é criado em colaboração com a GfK na África do Sul, Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Eslováquia, Hungria, Itália, Polônia, República Tcheca, Rússia e Suécia, com a IRI nos EUA, com a Intage no Japão e com a CTR na China.

Globalmente, Coca-Cola é a marca mais escolhida do mundo pelo sétimo ano consecutivo e lidera este exclusivo ‘clube de bilionários’

Principais fatos

• 17 marcas globais foram escolhidas nas prateleiras mais de um bilhão de vezes em 2018 e fazem parte de um ‘clube de bilionários’, juntamente com 14 marcas locais da China e da Índia
• Marcas locais viram um aumento no número de vezes que são escolhidas pelos consumidores, e já representam 64,8% de todas as marcas escolhidas contra 35,2% das marcas globais
• Coca-Cola continua sendo a marca mais escolhida do mundo — pelo sétimo ano consecutivo
• Colgate é a segunda marca mais escolhida globalmente e é a única marca comprada por mais da metade de todos os domicílios ao redor do planeta — com uma penetração de 60,5%, globalmente
• Vim registrou o crescimento mais rápido entre as 50 maiores marcas — com um aumento de 10% na escolha dos consumidores, o que a fez subir sete posições nos rankings e ingressar no clube de bilionários 

Segundo a edição de 2019 do relatório Brand Footprint da Kantar, existem 17 marcas globais de produtos de consumo massivo (FMCG) que são escolhidas pelos consumidores mais de um bilhão de vezes ao ano, e 14 marcas locais de FMCG que estão neste exclusivo ‘clube de bilionários’. 

Marcas globais 

Os rankings do relatório Brand Footprint mensuram quais marcas estão sendo compradas por mais consumidores e com maior frequência. Globalmente, Coca-Cola é a marca mais escolhida do mundo, elegida nas prateleiras 5,9 bilhões de vezes em um ano. Colgate e Maggi mantiveram suas posições no ranking, também sendo as marcas mais escolhidas do mundo em produtos de cuidados pessoais e alimentos. Colgate continua sendo a única marca escolhida por mais da metade da população mundial — estando presente em 6 de cada 10 (60,5%) domicílios globalmente, enquanto Maggi manteve seu forte desempenho, com a escolha dos consumidores aumentando 7% e consolidando seu lugar como a 3ª marca mais escolhida no mundo. 

Vim foi a marca global de mais rápido crescimento entre as 50 maiores — com um aumento de 10% na escolha dos consumidores, o que a fez subir sete colocações nos rankings e a entrar no ‘clube de bilionários’ na 16ª posição globalmente. A marca Kinder, da Ferrero, também subiu sete degraus no ranking, conquistando 18,5 milhões de domicílios em um ano. 

Brooke Bond, Dettol e Doritos foram as outras marcas no grupo dos 5 maiores ganhos globais em penetração[1] e, por sua vez, tiveram uma ascensão em suas posições no ranking global de 2018. 

Marcas locais e marcas globais

O estudo também mostra que marcas locais cresceram em 2018, já representam 64,8% de todas as marcas escolhidas pelos consumidores contra 35,2% das globais; um ganho de participação de 0,3% – que é uma desaceleração em comparação ao aumento de 0,5% em 2017. A maior conquista para marcas locais foi em cuidados pessoais, pois conseguiram aumentar em +0,7% o número de vezes que os consumidores as escolheram. 

Apesar das marcas locais continuarem a ganhar participação, fabricantes globais como a Unilever demonstraram como ganhar localmente, adaptando seus produtos às necessidades regionais, com marcas como Wheel e Surf Excel, no setor de cuidados com o lar, e Clinic Plus no setor de cuidados pessoais. 

Brand Footprint revela que para marcas globais é imperativo vencer em seu maior mercado — entre as 50 maiores marcas que cresceram em seu mercado número 1, 82% o fizeram de forma geral, enquanto aquelas que não amplificaram os ganhos em seu mercado prioritário, 91% declinaram. 

Tabela 1. As 17 marcas bilionárias no ranking global de marcas de consumo massivo revelado pelo relatório Brand Footprint 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar; 

Tabela 2. As 14 marcas bilionárias no ranking de marcas locais de consumo massivo revelado pelo relatório Brand Footprint 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar 

Tabela 3. Participação de mercado das marcas globais e locais 

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar 

Josep Montserrat, CEO da Divisão Worldpanel, Kantar, explicou: “As marcas globais de consumo massivo têm grandes oportunidades para crescer considerando as especificidades dos mercados locais e adaptando sua oferta às escolhas, preferências e comportamentos de compra dos consumidores locais. As marcas que conseguirem responder ao desafio com agilidade continuarão a conquistar crescimento.”

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NOTAS AOS EDITORES 

Brand Footprint: o estudo
O estudo anual Brand Footprint da Kantar se baseia na medição de 72% da população mundial; um total de um bilhão de domicílios em 49 países em 5 continentes – cobrindo 85% do PIB mundial. Como parte do estudo, a Divisão Worldpanel audita mais de 21.400 marcas nas cestas de bebidas, alimentos, laticínios, saúde & beleza e cuidados com o lar. 

Brand Footprint: o ranking das 50 Maiores Marcas
O ranking anual da Kantar das 50 marcas de produtos de consumo massivo mais escolhidas do mundo revela quais marcas estão tendo êxito global, e oferece insights para ajudar as marcas de consumo massivo a definirem metas globais com maior precisão e melhorarem o crescimento global de seus negócios. 

Ele se distingue de outros rankings de marcas por fornecer informações baseadas no comportamento real do consumidor, ao invés de se basear na atitude. A métrica Consumer Reach Point (ou CRP) constitui a base do ranking. Uma métrica inovadora que mensura quantos domicílios ao redor do mundo estão comprando uma marca (penetração) e com que frequência (escolha do consumidor), fornece uma representação verdadeira da escolha dos compradores. 

Para acessar os rankings globais, regionais, por países e setores na íntegra e um índice completo das marcas incluídas no ranking das 50 Maiores Marcas Globais, por favor, acesse www.kantarworldpanel.com/brandfootprint 

Metodologia e escopo
O ranking deste ano analisou mais de 21.400 marcas e 72% da população global em 49 países em cinco continentes, nos 12 meses encerrando em novembro de 2018.

Créditos
A publicação Brand Footprint é uma iniciativa da Kantar e o ranking é criado em colaboração com a GfK na África do Sul, Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Eslováquia, Hungria, Itália, Polônia, República Tcheca, Rússia e Suécia, com a IRI nos EUA, com a Intage no Japão e com a CTR na China.

Todas essas diferenças criam um consumo específico, o que gera uma hipersegmentação do mercado. Se antes os consumidores eram identificados através de grupos similares, como por exemplo, tradicional, fitness ou experimentador de inovações, agora as decisões são mais específicas e podem variar de acordo com o momento, buscando preço ou experiência de compra, por exemplo, de acordo com a ocasião. Isso impacta também as decisões de compra e consumo dentro e fora do lar.

Para exemplificar esse comportamento, foi feito um aprofundamento na categoria de refrigerantes. Notou-se que apesar de a bebida ter uma penetração mensal parecida dentro e fora do lar, o compartilhamento é bem diferente: 96,7% dividem o produto em casa, enquanto apenas 41,4% o partilham quando estão fora. A presença do refrigerante na mesa também muda de acordo com o dia da semana e o tipo de refeição. O consumo dentro do lar é prioritário durante o jantar e aos finais de semana. Fora, é mais frequente durante os almoços de segunda a sexta-feira.

Os consumidores também mudam seus hábitos de consumo em relação à produtos regulares e diet/light/zero. Em casa, as bebidas regulares (54%) são mais importantes do que as zero açúcar (48%) nos finais de semana. Fora do lar, as opções diet/light/zero representam 36,7% das vendas aos sábados e domingos, contra 35,1% dos açucarados. 

No entanto, mesmo quem opta pelas bebidas sem açúcar em determinadas ocasiões, também compra produtos de categorias mais indulgentes em outros momentos. Seja dentro ou fora do lar, a cerveja é a principal escolha desses consumidores, e biscoitos e salgadinhos também tem participação relevante, principalmente fora do lar.

Quanto ao formato, a garrafa plástica representa 95% no volume da bebida que chega aos lares contra 4,6% da embalagem de lata. Fora do lar, os números variam: a lata equivale a 26% da fatia de mercado, enquanto 68% dos consumidores ficam com as garrafas plásticas. 

Na hora de definir o sabor, a cola ainda é a estrela em todos os cenários. Dentro do lar, os refrigerantes de cola (28% de participação) são seguidos de perto pelo guaraná (27% de participação), especificamente em compras nos super e hipermercados. Já fora, a diferença é maior, pois este tipo da bebida representa 58% das escolhas nas ocasiões de impulso contra 20% do guaraná, 12% de laranja e 8% de limão.

“Fora do lar, as cantinas, cafeterias, padarias e docerias são os pontos prioritários para compra de refrigerantes. Dentro do lar, os hipermercados e supermercados ainda são os mais escolhidos. O shopper busca canais que se complementem de acordo com as necessidades de cada momento e isso é o que gera uma ocasião de compra.”, analisa Deborah Maeda, Diretora de Retail da Kantar. “É essencial ter um sortimento adequado por canal para atender as mais diferentes necessidades dos clientes. As garrafas pet, por exemplo, são mais importantes para supermercados independentes, varejo tradicional, atacarejo e lojas de departamento. Os hipermercados são o principal canal para bebidas com sabor de uva e outras frutas. Os zero açúcar são melhor cotados em hipermercados, supermercados de rede e lojas de departamento”, complementa Deborah.

• Crescimento através da conquista de mais compradores como acionador primário
• Novas histórias de sucesso de marcas globais e locais ao redor do mundo
• O ranking das 50 Marcas Mais Escolhidas globalmente
• Inédito ranking das marcas no consumo out-of-home

Olhe o webinar e tenha uma visão mais detalhada das oportunidades de crescimento para sua marca no mercado de massificados.

Dentre os países analisados, o Brasil foi o que registrou o maior crescimento na importância das promoções, saltando de 10,7% em 2016 para 16,1% em 2018. Este movimento foi impulsionado principalmente pela desaceleração econômica, que gerou um consumidor mais consciente de suas escolhas. Com isso, o atacarejo se consolidou nos últimos anos como principal destaque - em 2018, 1 em cada 2 lares brasileiros comprou no canal.

O e-commerce também apresentou performance positiva globalmente, crescendo 15% em 2018. Porém este rápido movimento criou um mercado altamente competitivo em termos de promoções, que agora representam mais de um terço (36,1%) do valor total gasto no comércio eletrônico.

Para Manuela Bastian, Diretora de Expert Solutions da Kantar, a principal mudança na última década foi o aumento do uso da tecnologia em promoções, como, por exemplo, os programas de fidelidade personalizados. “Os compradores brasileiros tendem a procurar promoções. Quando encontram ofertas relevantes, acabam consumindo mais no canal e tornam-se mais leais, inclusive aumentando seus gastos”, completa a executiva.

Globalmente os setores mais promocionados são saúde e beleza e cuidados com o lar, e, especificamente no Brasil, o setor de laticínios é tão importante quanto saúde e beleza para promoções.

Vale ressaltar que o sucesso das promoções só é efetivo quando conseguem incentivar compras adicionais, as que não aconteceriam sem a ação promocional. Esse "crescimento incremental” é portanto a medida mais eficaz para analisar o desempenho de uma promoção. “Muitas promoções acabam canibalizando ou antecipando compras que já aconteceriam de qualquer forma. A promoção eficiente é aquela que consegue gerar um volume incremental, seja via maior volume por visita ou via uma nova ocasião de compra”, finaliza Manuela.

Saiba mais sobre o estudo assistindo o nosso webinar ou faça o download do report global, clicando no link à direita desta página.

Quando analisado o acumulado do ano (janeiro + fevereiro), o declínio de unidades chega a 5,2% versus os mesmos meses de 2018. Frequência e volume por viagem também se destacaram negativamente, com diminuição de, respectivamente 2,2% e 5,7% no período. No recorte dos três meses até fevereiro de 2019, os índices negativos se repetem.  

O recuo em unidades foi sentido em todas as classes sociais e também em todas as regiões do país, segundo demonstra o levantamento. A totalidade dos períodos analisados apresentou queda para a classe AB e C. Apenas a DE conseguiu um ligeiro aumento de 1,6% nos 12 meses terminados em fevereiro na comparação com o mesmo período do ano anterior. Na análise das regiões, o Interior de São Paulo se destacou negativamente, perdendo 10,3% nos dois primeiros meses do ano.

Em relação aos canais, o atacarejo seguiu firme e forte como o grande destaque, com o porta a porta perdendo grande participação. Hipermercados, supermercado de conveniência e supermercado de vizinhança também acumularam quedas.

Na análise das cestas, o Consumer Thermometer aponta que alimentos, bebidas, lácteos, limpeza e higiene e beleza perderam penetração em todos os recortes estudados.

“O cenário atual tem como protagonista um consumidor que, ainda em meio às incertezas políticas e econômicas e ainda impactado pela alta taxa desemprego, precisou retrair as compras. E isso não ocorreu apenas nas classes mais baixas, sendo sentida por todas as camadas da população”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar. “Além diso, os consumidores continuam endividados, o que afeta ainda mais o potencial de consumo”.

Os dados são do Worldpanel FMCG, que monitora os hábitos e comportamento de compra de consumidores e shoppers em todo o Brasil.

Neste estudo, a empresa selecionou os lançamentos que alcançaram pelo menos 1% de penetração no mercado, ou 500.000 famílias em um ano, totalizando em uma amostra de 1.825 SKU’s em 44 categorias diferentes.

O mercado de bens de consumo massivo vive uma época de estagnação. Grandes players estão encontrando dificuldades frente a empresas menores, que possuem mais agilidade de adaptação em um ambiente que muda muito rápido.

Neste contexto, a inovação se torna uma estratégia prioritária para as marcas que desejam continuar a crescer e grandes empresas já se movimentam frente a essa necessidade. A Nestlé, por exemplo, criou a Nestlé Research em Lausanne (com uma equipe de 800 pessoas) e a Kraft Heinz está investindo 90 milhões de euros no seu Centro Global de Excelência em Amsterdã. 

Nossa especialista em Inovação no Brasil, Manuela Bastian comenta: “Mesmo não sendo fácil lançar um produto em um mercado cada vez mais competitivo, quando é bem sucedida, a inovação tem o poder de impulsionar o crescimento. Porém o desafio é que essa inovação se mantenha no carrinho de compras ao longo do tempo.”

De acordo com o estudo, apenas uma pequena parcela dos lançamentos conseguem de fato causar impacto positivo. Somente 1,7% ultrapassaram 1% de penetração (ou 500.000 lares) em um ano.

No relatório das marcas mais escolhidas globalmente da Kantar,  “Brand Footprint”, a empresa identificou como algumas das marcas que mais cresciam estavam utilizando a inovação como uma ferramenta para impulsionar este movimento. Uma análise global mostra que Dove, por exemplo, foi uma das poucas marcas que cresceram no ano a ano, e isso ocorreu via inovação através do lançamento da linha Baby Dove.

No Brasil temos um exemplo de uma marca local que se destacou trabalhando inovações e lançamentos. A marca brasileira 3 Corações se tornou a terceira marca que mais cresceu, impulsionada por inovações em categorias como leite aromatizado, achocolatado em pó e uma nova linha de cappuccino incluindo embalagens de dosagem única.

Isso reforça o poder das inovações para impulsionar crescimento, porém sempre pensando em medir a inovação incremental, ou seja, não basta saber quantas unidades foram vendidas, é preciso saber se a nova compra agrega valor. A métrica de sucesso desenvolvida pela Kantar, avalia o sucesso de um novo lançamento através do seu impacto na categoria: 

1. Novos compradores

Novas compras de lançamento via compradores que, de outra forma, não teriam comprado a categoria.  

1. Mudanças no volume

Aumento/ diminuição do volume da categoria comprado na transação. 

1. Viagens inesperadas

Transações em que um comprador tenha adicionado uma viagem de compra em sua rotina e comprou a categoria sem substituição de produto. 

1. Preço mais alto

Aumentar o valor da categoria incentivando os compradores a comprá-la a um preço mais alto. 

Existem dois tipos de impacto incremental que o estudo pode medir: valor para o fabricante e valor para a categoria como um todo.

Valor para o fabricante

10% dos top lançamentos ganharam 85% das vendas dos seus concorrentes, em contrapartida, 10% dos lançamentos menos efetivos, ganharam apenas 28% das vendas.

Valor para a categoria

Os números mostram que, a longo prazo, aumentar o valor da categoria como um todo é mais estratégico do que roubar compradores dos concorrentes.

No entanto, não é uma tarefa fácil. Dos 1.825 lançamentos analisados, 43% tiveram um impacto positivo nas vendas e 15,1% trouxeram um benefício significativo para a categoria – resultando em mais de 10% de crescimento da categoria no primeiro ano de lançamento.

Porém, é crucial notar que pouco mais da metade dos lançamentos (57%) trouxe impacto negativo para as vendas, destacando o quão difícil é a jornada de um novo produto.

Entre os cases analisados no estudo, no Brasil destacou-se o do Pão Artesano, da Pullman, lançado em março de 2017. Na visão da especialista Manuela Bastian, o produto representou uma grande inovação para a categoria dos pães fatiados, chegando às prateleiras com um novo formato (fatias mais grossas) e se colocando como uma opção “caseira”. A novidade trouxe nostalgia e criou o desejo por itens com características de “feito em casa”, passando a ser associado à reunião de família. Sua embalagem também inovou ao apostar em material fosco.

A Kantar através de análises de inovações de marca em todo o mundo, pode ajudar os seus clientes a definir categoria relevante/ benchmarks nacionais, medida contra esses benchmarks e - mais importante - medir a incrementalidade dos lançamentos.

Saiba mais sobre o estudo assistindo o nosso webinar ou faça o download do report global, clicando no link à direita desta página.

O que pode explicar o bom desempenho, de acordo com o levantamento, é o comportamento do brasileiro. O país é líder mundial na frequência de banhos por semana. São 12 localmente versus 6 na Europa. No Brasil, por exemplo, o sabonete em barra está presente em 99% dos lares, na Grã-Bretanha o índice é de 32% - por lá, o sabonete líquido faz mais sucesso, com 75% de penetração. A presença de shampoo e pós shampoo com penetração de, respectivamente, 91% e 88%, revela que os cabelos são os queridinhos dos brasileiros.

Declarando em sua maioria ter fios lisos (34,3%) ou ligeiramente ondulados (27,4%), os consumidores buscam nas prateleiras itens que apresentem boa relação preço – qualidade (64%) e também uma fragrância agradável (60%). “A análise dos dados nos apresenta um shopper guiado cada vez mais por escolhas inteligentes. O preço, que em um cenário de incertezas, poderia ser um fator determinante para a escolha, não supera o desejo por um item de qualidade e que traga benefícios extras, como o perfume”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Insights da Kantar.

Seguindo a tendência de escolhas mais conscientes, os cuidados com os cabelos se tornam cada vez mais simples e naturais no Brasil. A penetração semanal de uso de secador, por exemplo, era de 16% em 2014. Três anos depois, o índice foi a 12%. Produtos como shampoo com baixo sulfato – com menos detergente e, portanto, que resseca menos os fios – já foi usado ou é objeto de desejo de 67% dos brasileiros. Não por acaso, os dados apontam que a penetração de produtos para procedimentos capilares caiu: alisantes perderam 2 pontos percentuais na comparação de 2018 com o ano anterior. No mesmo período, tintura para cabelo teve queda de 3 pontos percentuais. 

Acostumados a mixar canais – são 7 para a compra da cesta de FMCG, os produtos de consumo massivo -, o brasileiro usa em média 5 canais para se abastecer de itens de higiene e beleza, sendo que o varejo tradicional segue como o mais importante.

Os dados são do Worldpanel FMCG e Worldpanel Usage Personal Care, que monitora os hábitos, comportamento de compra e uso de consumidores e shoppers 360º em todo o Brasil.

Seguindo a tendência mundial por uma rotina mais saudável, o brasileiro está mudando seus hábitos alimentares dentro de casa. De acordo com dados levantados pela Kantar Worldpanel, 27% dos lares declaram ter feito mudanças na alimentação, aumentando o consumo de frutas, sucos naturais e diminuindo o consumo de carne vermelha, açúcar e refrigerante, por exemplo.

Em linha com essa tendência o estudo revela que 389 mil domicílios deixaram de comprar açúcar refinado no ano passado. Presente em 51,8% dos lares, o produto teve queda de 0,4% em volume e 19% em valor na comparação com 2017. Por outro lado, a versão demerara, menos refinada e sem aditivo químico, saltou de 6,9% para 10,6% de penetração no mesmo período, ou seja, ganhou mais de 2 milhões de domicílios compradores em 2018. Volume e valor também se destacaram positivamente, com alta de, respectivamente, 50,4% e 44,8%.

Ainda com forte presença no país, as carnes também foram impactadas pelos novos comportamentos dos consumidores. Todas – bovina, frango e suína – apresentaram queda de volume em 2018 na comparação com o ano anterior. No entanto, dos lares que declaram ter feito mudanças nos hábitos alimentares, 50% deles dizem ter diminuído o consumo das carnes vermelhas.

Entrando na casa de 97% da população, os refrigerantes também viram o número de compradores cair de 2017 para 2018: 222 mil domicílios deixaram de colocar a bebida na despensa. O mesmo ocorreu com o leite UHT, que perdeu 611 mil lares no período. Por outro lado, produtos zero lactose começam a ganhar força. De acordo com a pesquisa, 20% das famílias já compraram algum produto zero lactose. A categoria de leites sem lactose, por exemplo, cresceu 7,9% em volume e 12,6% em valor.

“Já faz algum tempo que a saudabilidade tem sido um fator importante na hora das compras não só no Brasil, mas em todo o mundo. Agora, o movimento ganha mais força. A entrada de produtos como o açúcar demerara e zero lactose na lista de compras revela um consumidor mais atento e alinhado às preocupações globais com a saúde”, afirma Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar Worldpanel.

Faça o download do infográfico com dados adicionais sobre o estudo clicando no link à direita desta página.

“A mudança em nosso branding reflete as transformações que já estão acontecendo dentro da empresa e é movida pelo desejo de gerar simplicidade, escala e impacto para nossos clientes. Esta alteração facilitará o entendimento de todos os serviços da Kantar, melhorando o trabalho em conjunto. Assim, teremos menos obstáculos para a co-criação e colaboração, além de mais facilidade para a construção de novas plataformas e ofertas necessidades de nossos clientes”, comentou Eric Salama, CEO global da Kantar, sobre a estratégia da nova marca.

A novidade está em linha com iniciativas adotadas recentemente pela Kantar, que incluem:

• ·       O lançamento da Kantar Marketplace, uma nova loja online de insights que oferece pesquisas e insights on-demand.
• ·       Os novos Brand Guidance Systems da Kantar que integram de maneira inteligente os resultados de pesquisa com dados de search, social, vendas, mídia e comportamentais para fornecer insights acionáveis para otimizar o desempenho da marca ou da campanha.
• ·       A integração de big data, inteligência artificial e recursos analíticos de toda a empresa, que desencadeia insights mais completos para impulsionar o crescimento dos negócios.

Mandy Pooler, CMO da Kantar, complementou: “a Kantar entende cada vez mais como as pessoas pensam, sentem, compram, votam e consomem mídia como nenhuma outra empresa. Simplificar nossa estratégia de marca é sútil, mas importante para a nossa evolução e missão – inspirar as principais companhias e organizações do mundo ao proporcionar a compreensão mais completa das dos seus públicos e seus consumidores”.

Nota do Editor:

1.           A mudança afetará toda a Kantar Media, exceto a Kantar IBOPE Media, que continuará a operar com o nome atual da marca até novo aviso. 

2.           As marcas que não serão mais utilizadas são:  Kantar Consulting, Kantar Health, Kantar IMRB, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar TNS, Kantar Worldpanel, Lightspeed.

Na análise do consumo fora do lar, que representa quase a metade dos gastos, a queda foi ainda maior: 2,4% em valor e 3,7% em volume nos 12 meses terminados em novembro de 2018 na comparação com o mesmo período do ano anterior.

No entanto, de acordo com o estudo, o cenário instável não impediu o aumento de categorias consideradas premium dentro dos lares, como molho para salada, sobremesa pronta, azeite, leite fermentado, massa fresca, batata congelada, suco congelado, chá pronto e cerveja.

Já categorias consideradas menos relevantes, entre elas, tintura para cabelos, bebida de soja, adoçante, bronzeador/protetor solar, saponáceos, caldos, alvejantes sem cloro e cloro, perderam penetração nos domicílios. Fora de casa, cresceram café, cerveja e refrigerantes, enquanto que bebida à base de soja, barra de cereal e sorvete diminuíram suas presenças.

Em relação aos canais utilizados pelos consumidores, a Kantar detectou que o brasileiro foi de 5 em 2013 para 7 no ano passado. Mais uma vez, o atacarejo se destacou, consolidando-se como o canal favorito no país em 2018, crescendo 3,7 pontos de penetração em relação a 2017, enquanto porta a porta teve queda de 5 p.p., seguido por hipermercados e super de vizinhança que, respectivamente, encolheram 3 e 2,3 p.p.

No quesito cestas, perecíveis e mercearia doce foram os grandes destaques do ano, aumentando o volume em 3,9% e 2,8%, respectivamente, impulsionado por biscoitos, refrigerados e leite fermentado.

 A análise aponta ainda que no último trimestre, momento do aumento da confiança da população, o consumo se mostrou estável na comparação com os três meses anteriores – em unidades, o índice ficou em 102 nos dois períodos, enquanto que em toneladas foi de 97 para 98.

“O ano passado nos apresentou um consumidor que manteve o mesmo número de categorias no seu carrinho de compras, mas que escolheu mais seus produtos. Por causa das incertezas causadas pelas instabilidades econômicas e políticas, o brasileiro optou por fazer mais refeições em casa, no entanto, elegendo itens mais sofisticados. Além disso, a redução da frequência de idas ao ponto de venda, fez com que as compras fossem mais específicas e que mais canais entrassem na rotina dos compradores”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar.

Saiba mais sobre o estudo assistindo o nosso webinar ou faça o download dos artigos, em português ou inglês, clicando no link à direita desta página.

Além disso, não hesite em entrar em contato com nossa especialista Giovanna Fischer para saber mais detalhes sobre o estudo.

Ovos de Páscoa e chocolates juntos tiveram uma penetração de 67,4% dos domicílios em 2018 versus 62,8% no ano anterior. Apesar de ainda não ter recuperado os patamares de 2014, o crescimento se deu principalmente pelo consumo dos chocolates regulares, que conquistaram +3,2 milhões de novos domicílios no período, enquanto os ovos de Páscoa, apenas +840 mil, mantendo consumo relativamente estável e ainda muito abaixo dos anos anteriores.

Isto porque para manter a tradição, as famílias estão fazendo escolhas mais racionais e vêm buscando novos caminhos como smart shoppers. “A compra de chocolates no período já é uma tradição entre os brasileiros. Independentemente do formato da guloseima, ela marca presença de uma forma ou de outra nos lares. Uma das saídas encontradas pelos consumidores é mixar chocolates e ovos para manter o consumo, já que por exemplo, o preço médio por kilo da caixa de bombom é de R$ 26,30 versus R$ 122,60 do preço médio por kilo do ovo, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar Worldpanel.

O levantamento mostrou que a mudança de comportamento foi sentida em alterações nos formatos consumidos e nos pontos de venda. A caixa de bombons sortida foi a estrela contribuindo sozinha com 21% do crescimento de 31% da categoria na Páscoa 2018. Também contribuem positivamente os tabletes regulares (3%), snacks (2%) e cobertura (2%). Em termos de canais, quem se destaca são presentes, que contribuem com 23% deste crescimento.

Neste cenário, total ovos contribui com uma retração de 0,4% e o único canal que cresce é chocolaterias, em detrimento de supermercados que perderam espaço no segmento.

Faça o download do nosso infográfico de Páscoa clicando no link à direita desta página.

Além disso, não hesite em entrar em contato com nossa especialista Giovanna Fischer para saber mais detalhes sobre o estudo.

Total/ Classe AB/ Classe C/ Classe DE

Ainda segundo a empresa, 17% dos domicílios compraram a bebida em época de Carnaval no ano passado. Todas as classes ganham lares compradores no período, com o faturamento da categoria chegando a ser 44% maior do que o resto do ano. Entre a classe DE, o índice ultrapassa os 50%.

“A cerveja, que atualmente está presente em mais de 63% dos lares brasileiros e volta a ganhar novos domicílios consumidores, segue um dos produtos mais alinhados com as comemorações e festas no país.”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar Worldpanel.

Os refrigerantes também fazem sucesso no Carnaval, revela o levantamento. O gasto médio por lar passa de R$12,06, média mensal de 2018, para R$ 13,29, época da folia. Mais uma vez, a classe DE é a que mais aumentou o gasto: 15%. 

O faturamento de refrigerantes também cresceu em todas as classes, com a DE atingindo 25%, seguida pela classe AB (23%) e C (19%).

 A relevância dos pequenos é tanta que são eles os principais responsáveis pela retomada do crescimento de penetração de iogurtes nos domicílios, já que optam pelo produto no café da manhã (28,7%) e também no lanche da tarde (37,8%). Não por acaso, a categoria de refrigerados lácteos marca presença em mais de 163 milhões de ocasiões de consumo das crianças – quase 60% da categoria está concentrada em indivíduos de até 12 anos. Ainda segundo a Kantar Worldpanel, o petit suisse é mais popular entre as crianças mais jovens, até 6 anos, enquanto que o leite fermentado já se concentra não apenas em crianças até 6 anos mas, inclusive, abrangendo as crianças de 7 a 12 anos. Além disso, o leite fermentado veio ganhando importância no share of stomach dos pequenos ao longo do tempo, na comparação dos 12 meses terminados em junho de 2018 versus o mesmo período de 2017. Hábito e saudabilidade são apontados como os principais atributos que levam ao consumo dos refrigerados pela garotada.

 Algumas categorias maduras como biscoitos, maionese e sucos prontos perderam espaço nos domicílios com crianças no período analisado, enquanto que iogurtes e sobremesas prontas permaneceram com os níveis de penetração estáveis. Por outro lado, petit suisse, leite fermentado, bolo pronto, leite em pó e cream cheese registraram ganho de compradores. Os dados apurados apontam ainda que produtos de maior valor agregado e com atributos como praticidade, conveniência e sabor estão cada vez mais dentro dos lares com pequenos no Brasil.

 “Lares com crianças possuem uma alimentação específica, com produtos que se adaptam a cada ocasião. Vemos escolhas sendo feitas, com alguns itens sendo priorizados e outros saindo da cesta. É essencial entender os atributos e os benefícios que direcionam essas escolhas”, afirma Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar Worldpanel.

 Refrigerados lácteos

Com cerca de 21 milhões de indivíduos, a Grande São Paulo apresenta a maior penetração de produtos refrigerados lácteos do país, estando na geladeira de 97,6% dos domicílios em um ano.  Seus principais consumidores são shoppers de até 29 anos e entre 40 e 49 anos, sendo que 45% do volume é comprado pelas classes mais altas -  A/B (45,3%) e C (48%). Já a DE responde por apenas 6,7%.

Queda de alimentação em casa

Com as refeições principais ficando mais simples e leves, além da diminuição do consumo de proteína animal, o número de pratos servidos no almoço e jantar registrou queda de 6% em 2018. As escolhas baseadas na saúde e bem-estar impactaram também na ampliação do mercado de bebidas, com opções como sucos e smoothies ganhando espaço frente aos produtos de grandes marcas.

Quando se comparara o número de ocasiões semanais de consumo de alimentos e bebidas em casa, há dois grupos distintos: países onde as pessoas se alimentam no domicílio três vezes por dia e aqueles em que as pessoas só o fazem duas vezes. O snacking – o lanche feito no intervalo das refeições principais – é o fator mais relevante para o entendimento das diferenças entre os mercados. O hábito de petiscar é quase três vezes maior no Reino Unido, onde as pessoas comem em casa três vezes por dia, do que na França, onde a frequência é de duas vezes.

Variação de ocasiões de alimentação em casa

A diminuição do consumo em casa pode impactar o café da manhã, almoço e jantar, mas isso não vale para as ocasiões de lanches. Enquanto o número global de refeições em casa despencou 36 milhões entre 2014 e 2018 - um declínio de 2% em café da manhã, almoço e jantar – os snacks cresceram. Com pessoas fazendo menos refeições principais, especialmente no horário de almoço e jantar, houve um aumento de 0,5% no consumo dos lanches/petiscos, comportamento que é tendência no mundo todo e que ocorre, em sua maioria, à tarde e depois do jantar.

Em todos os países analisados, o prazer é o principal motivador do consumo em casa. No entanto, a depender do período do dia o comportamento muda. A saúde tem mais importância nas manhãs. No Brasil, 59% das ocasiões no meio da manhã são dominados por frutas, e a categoria também ocupa mais da metade dessas ocasiões em Portugal e Espanha. Enquanto o dia passa, os consumidores tornam-se mais indulgentes - com chocolate sendo 27% dos snacks após o jantar na França, enquanto que os portugueses preferem degustar biscoitos (31%) neste momento. No entanto, a fruta continua a ser o item mais consumido nas ocasiões de snacks em todos os países, mas sua ingestão ainda está longe das recomendações nutricionais de órgãos de saúde. Consumidores no Reino Unido, por exemplo, consomem suco de frutas ou frutas menos de cinco vezes por semana.

“A alimentação é uma das maiores manifestações culturais de um país, de uma sociedade. Vemos que no Brasil temos uma singularidade de pratos, rituais e ingredientes que nos diferenciam e nos abrem espaço para oportunidades de negócio específicas. Vemos temas globais – como a saudabilidade – sustentando sua relevância, porém cada mercado se apropria disso de forma diferente, com produtos diferentes.” comentou Alain Enya, Out of Home & Usage Manager, da Kantar Worldpanel.

Fruta domina ocasiões de snacks

O fato de o café da manhã ser a refeição mais importante globalmente não quer dizer, no entanto, que ele signifique a mesma coisa em todos os mercados. Na China continental, por exemplo, ele ocorre entre 6h e 7h, já na França e Reino Unido, às 7h. Espanhóis e mexicanos fazem a refeição mais tarde, respectivamente, entre 8h e 9h e 9h e 10h. O dinheiro e o tempo empregado também são diferentes. Espanha, França e o Reino Unido gastam menos de 10 minutos preparando o café da manhã em um dia normal, mas são os espanhóis que pagam mais pela ocasião, € 1,60. Mexicanos levam mais de 18 minutos para fazer seu café da manhã - mais que o dobro do tempo de qualquer país ocidental. Mas o que eles perdem em tempo, ganham em custo, gastando apenas 0,30 € em cada ocasião.

Café da manhã em casa

O que vai à mesa no café da manhã também muda de país para país. Os menus no Reino Unido, por exemplo, são dominados por cereais (60%), enquanto os do México e da China Continental incluem muito mais ingredientes - incluindo ovos e especiarias. No México, 17% das pessoas também consomem refrigerantes durante o café da manhã após às 10h – não por acaso, a Coca-Cola aparece como a marca número um do país, de acordo com o relatório Brand Footprint mais recente. A idade é outro diferencial. Na Espanha, por exemplo, à medida que as pessoas envelhecem, o café da manhã se torna mais complexo. Os espanhóis deixam de tomar chocolate e comer carboidratos simples, como as crianças, para desfrutar de opções saudáveis, incluindo frutas.

A simplificação na hora da alimentação também foi detectada pelo Usage Foods and Beverages, com aumento no consumo de vegetais e a diminuição da presença de carnes. No período analisado, houve queda de 6% no número de pratos que compõem o almoço e o jantar. A sobremesa foi a etapa que mais apresentou declínio. Na França, Espanha e no Reino Unido, houve queda de 66 milhões de ocasiões de sobremesa em 2018, uma diminuição de 8% versus 2014. Mais uma vez olhando para a França, Espanha e o Reino Unido, o consumo de carne está caindo nitidamente. Desde 2014, o número de ocasiões com carne no menu apresenta queda de 4% a 4,3% por semana na França, de 5% a 5,3 por semana no Reino Unido, e de 8% a 6,3 por semana na Espanha.

Quando analisadas as bebidas consumidas em casa, o estudo revela que houve um declínio geral no hábito - menos 60 milhões de vezes por semana. Essa queda é em grande parte impulsionada por uma diminuição significativa de bebidas quentes, especialmente nos EUA (- 8% desde 2014) e o Reino Unido ( - 5% no mesmo período). Todo mercado analisado em nosso estudo mostrou um declínio no consumo de bebidas quentes, tendo a queda média global sido de 3,3% em relação aos últimos 12 meses. Esta tendência proporcionou oportunidades para as marcas expandirem suas ofertas de bebidas frias. O café gelado e cerveja gelada, por exemplo, são categorias que estão ganhando participação nos Estados Unidos.

O consumo de água aumentou em todos os oito mercados. Mais notavelmente, a água da torneira tornou-se a escolha das famílias dos Estados Unidos e Reino Unido - impulsionado em grande parte por um desejo de reduzir o desperdício de plástico. Isso significa que, agora mais do que nunca, marcas estão competindo com água em todas as ocasiões - nos EUA, quase a metade (48,5%) de todas as ocasiões de bebidas são agora água. Dentro disso, 34% é água da torneira, apresentando para as marcas o desafio de encontrar maneiras de persuadir os consumidores a gastar bebendo algo disponível “gratuitamente”.

Já os refrigerantes têm perdido espaço. Na Espanha, por exemplo, o consumo em casa diminuiu 22% em 2018. Significativamente, 33% desse declínio foi visto entre indivíduos de 10 a14 anos, uma tendência que sugere que futuras gerações de adultos podem não beber refrigerantes.

Os consumidores de hoje querem saber exatamente o que entra em seus produtos. Esse desejo juntamente com a demanda por mais ingredientes saudáveis, naturais e orgânicos, levou a um boom nas bebidas caseiras. Ao contrário do que temos visto com culinária e a simplificação de cardápios, sucos caseiros estão roubando partes de produtos prontos para beber— mais notavelmente no México e na Espanha, onde mais da metade de todo suco bebidas são caseiras.

Se comprar um produto é o "momento da verdade", o consumo é o momento da validação - e é vital para gerar satisfação e repetir a compra. Saúde e bem-estar estão no centro dos hábitos globais de comer e beber, mas, embora o café da manhã continue sendo o momento mais importante em casa com a rotina e a saúde liderando o caminho, os consumidores são mais indulgentes à noite. Essa consciência de saúde criou uma fragmentação mais ampla entre os países do mercado de bebidas, onde vemos como as bebidas à base de plantas e bebidas fermentadas, juntamente com smoothies caseiros e sucos, estão ganhando participação sobre os produtos de marca.

Ganhando share of stomach

O relatório Eat, Drink & Be Healthy explora o quanto as tendências e os hábitos de consumo mudaram em todo o mundo para fornecer às marcas e varejistas que desejam ganhar uma share of stomach durante as diferentes ocasiões, com uma série de pontos importantes para ter em mente:

 Imagem global. No geral, a economia estável está transferindo o consumo em casa para fora de casa, especialmente na Espanha, na França e no Reino Unido.

• O boom de lanches saudáveis. Ingestão durante todo o dia aumentou e mudou para ser mais saudável.
  
  
• Rotinas de café da manhã permanecem. Os hábitos diferem entre países, mas as rotinas para o café da manhã são definidas: cereais no Reino Unido, refrigerantes no México, refeições com óleo, ovos e especiarias na China Continental e café na Espanha.
  
  
• A simplificação de menus. Menos espaço para ocasiões de sobremesas e vasto potencial para soluções prontas para consumo globalmente.
  
  
• Rapidamente mudando as escolhas de bebidas. Com a consciência de saúde em mente, a hidratação, os caseiros e os probióticos estão fragmentando a categoria de bebidas.

Clique nos links no lado direito desta página para baixar o relatório completo, para assistir ao webinar on-ine ou para entrar em contato com nosso especialista e saber mais sobre as implicações e oportunidades para marcas e varejistas de alimentos e bebidas.

 “Vivemos em uma época de grandes desafios para o mercado de marketing. Por outro lado, a difusão do uso da Inteligência Artificial e o aumento da ativação por voz, para citar duas das principais tendências do ano, criam novas oportunidades. Os insights do Media Predictions permitem que as  empresas desenhem suas estratégias de mídia e mensurem os seus investimentos de forma mais eficiente nesse novo cenário”, afirma Sonia Bueno, Presidente Kantar Brasil.

O Media Predictions reúne informações de pesquisa e análises assinadas por alguns dos principais especialistas da Kantar em todo o mundo e é publicado anualmente desde 2009. 

Acesse o estudo completo aqui

Confira as principais previsões da Kantar para 2019:

1. Finalmente começaremos a unir Analytics e Inteligência Artificial para um melhor entendimento do ROI

2. Profissionais de marketing começarão a explorar tecnologias de voz de forma mais criativa

3. Marcas buscam estabelecer confiança e mais experiências interativas em mídia social.

4. As marcas criarão novos tipos de experiências com seus consumidores e aprenderão como integrá-las e medi-las

5. As marcas começarão a levar mais a sério a imagem das mulheres nas propagandas e usarão melhor seu poder de influência para lidar com questões sociais

6. Aí vem a Amazon! – marca se consolida como um rápido motor na corrida de publicidade digital

7. A saga de vídeo continua – propagandas em vídeo fortalecerão sua própria personalidade, ao invés de ser apenas uma edição de um filme de TV

8. De volta às...grande telas – a internet agora é parte do ecossistema de TV e vídeo

9. Novos desenvolvimentos em automatização de marketing serão estimulados pela Inteligência Artificial, impulsionando a segmentação por mídia

10. Influência com credibilidade – as marcas tentarão ganhar confiança usando micro-influenciadores

11. As empresas irão adotar fontes de dados mais sofisticadas para uma segmentação mais Inteligente

12. As empresas começarão a explorar e entender o papel da Realidade Aumentada na construção de marcas

Confira o estudo completo para saber mais e se aprofundar em cada tendência. Clique aqui.

Boa leitura!

Fonte: Kantar 

Entre os itens que passaram a ser levados para casa em mais unidades estão detergente líquido para roupa – alta de 9,8% -, produto de limpeza perfumada (+ 7,2%), água sanitária combinada com alvejante e cloro (+ 6,9%), inseticida (+6,3%), detergente líquido (+4,9%).Os dados comparam os últimos 12 meses terminados em setembro de 2018 com o mesmo período do ano anterior.

 “A multiplicidade de canais utilizada atualmente demonstra que o brasileiro está cada vez mais bem informado e em busca de satisfazer suas necessidades de compra de maneira mais racional”, aponta Lenita Vargas Mattar, Diretora de Varejo Latam da Kantar Worldpanel.

 No período analisado, as compras de abastecimento, ou seja, aquelas compras para encher a despensa, representaram 51,1% de todo o valor empregado pelos consumidores nas compras de bens de consumo massivo. Em 2017, elas representavam 49,8%. As compras de proximidade se mantiveram estáveis e já as do tipo reposição, perderam sua importância em valor, de 32,2% em 2017, representam agora 30,7%. E o canal que mais se destaca nesta movimentação é o atacarejo.

 Nas compras de abastecimento (supermercados e atacarejo), com ticket médio de R$ 146,28, as categorias que apresentam maior penetração são as de massa tradicional sabonete, papel higiênico, detergente em pó, creme dental, óleo de soja, detergente líquido, margarina, café torrado e leite UHT, com as regiões Norte + Nordeste, Sul e Leste + Interior do Rio de Janeiro se destacando em unidades. Quando analisadas as compras de reposição, cujo ticket médio é de R$ 49,72, açúcar, detergente em pó, massa tradicional, leite UHT, café torrado, papel higiênico, margarina, óleo de soja, creme dental e iogurte se destacam em penetração, com regiões Norte + Nordeste, Grande São Paulo e Sul adquirindo mais unidades.

Destacando-se na Grande São Paulo, Leste + interior do Rio de Janeiro e interior de São Paulo, as compras de proximidade, com ticket médio de R$ 39,13, teve como principais categorias linguiças, salgadinhos, café torrado, açúcar, iogurte, pão industrializado, suco em pó, pós shampoo, detergente em pó e massa tradicional.

De acordo com George Moore, gerente da Kantar Worldpanel e um dos responsáveis pelo estudo, a cerveja segue como o produto mais buscado, com 82% de participação, seguido pelos destilados, com 15%, e vinhos, que aparecem com 3%. “O sucesso da cerveja pode ser atribuído à frequência com que ela é escolhida, já que o consumidor médio opta pela bebida quase uma vez por mês, em 11 ocasiões por ano”, afirma. Vinho e destilados apresentam frequência, respectivamente, de 2,5 e 4 vezes em 12 meses.

“O vinho, que tem como principais motivações de consumo o sabor e o prazer que proporciona, tem a oportunidade de aumentar o número de vezes que é escolhido pelo consumidor”, analisa Moore, que completa: “Os fabricantes precisam entender a dinâmica de cada canal, identificando quais os principais para ganhar participação, além de compreender quando as pessoas visitam os canais e por quais razões o fazem. Entender o motivo do consumo da bebida alcoólica também é importante”.

Na análise de canais, bares e restaurantes estão no topo dos que mais vendem cerveja no país.

O fato de a interação no ambiente online não ser considerada satisfatória também joga contra as marcas. A presença constante de anúncios – muitas vezes repetidos e de produtos que já foram comprados -, monitoramento e notificações são citadas como questões que atrapalham a relação. Segundo o Dimension, estudo global da Kantar Media, hoje quase todo tipo de ação de comunicação realizada por empresas e por marcas é percebida como publicidade. Já o relatório da Centennials aos 21, feito pela Kantar e que retrata o comportamento dos jovens nascidos após 1997, revela que 48% dessa faixa etária no Brasil é resistente a anúncios. Quando analisados os adultos, o índice cai para 43%.

O impacto dessas mudanças já pode ser sentido na cesta FMCG (Fast Moving Consuming Goods), os bens de Rápido Consumo ou itens básicos. Análise da Kantar Worldpanel, que leva em conta os 12 meses terminados em setembro de 2018 em comparação com o mesmo período do ano passado, revela que as principais marcas lutam para se manter relevantes, perdendo importância no carrinho em um cenário em que o consumidor adquire menos marcas. No entanto, elas ainda são muito importantes, ocupando aproximadamente 60% do gasto dos consumidores, inclusive para a classe DE, que vê nas principais marcas de mercado sinônimo de qualidade.

Para lidar com o novo cenário, é importante que as marcas forneçam uma experiência relevante aos seus consumidores, tanto na compra quanto no uso dos produtos, tendo também um propósito e comunicando o mesmo com clareza, em plataformas multimídias e com uma mensagem consistente entre formatos. Além disso, é imprescindível fazer ações promocionais com estratégias direcionadas por target e por canal.

A análise aponta também que o atacarejo segue como o queridinho dos consumidores, sendo o principal canal para a compra dos FMCG. No entanto, varejo tradicional e porta a porta continuam perdendo espaço. Em relação às cestas, perecíveis – notadamente leite fermentado - e mercearia doce se destacam.

Ainda segundo a Kantar Worldpanel, em alimentos categorias mais sofisticadas crescem, trazendo praticidade, valor agregado e também uma alimentação mais prazerosa. A questão tem desempenhado papel importante na hora de decisão de compra - 27% de importância das ocasiões de consumo são por prazer.  Além do leite fermentado, leite em pó, batata congelada, pão industrializado, massa fresca e azeite estão entre os itens que seguem na lista do supermercado pelo prazer que trazem para a alimentação do lar. Enquanto isso, fora de casa, os indivíduos buscam principalmente por sabor (50% das ocasiões de consumo fora do lar são por sabor).

E é isso o que mostra o mais recente relatório Innovating for growth. Analisamos mais de 1.800 lançamentos de novos produtos para descobrir o que as inovações de sucesso têm em comum e como estes atributos podem ser uma alavanca de crescimento para as marcas.

Conheça os insights neste webinar ou faça o download do nosso relatório clicando à direita.

 Ainda segundo levantamento da empresa, 25% das mulheres usam 5 ou mais itens de skin care no Brasil. Levantamentos recentes apontam também para a queda no número de ocasiões de uso do secador de cabelo e menos procedimentos capilares.

Concentrando-se em quatro grandes categorias: cervejas, refrigerantes, laticínios e cafés, exploramos as principais áreas para que os fabricantes possam construir uma estratégia de crescimento eficaz. Colocar a ocasião de consumo e o consumidor como foco ajuda a impulsionar as oportunidades para crescimento das marcas:

• Identificando o momento do consumo

• Diferenciando as necessidades de consumo dentro e fora do lar

• Entendendo como influenciar o comportamento dos shoppers

O relatório revela que as maiores marcas do setor são aquelas que atraem mais compradores. Através da compreensão de como as ocasiões e motivos são diferentes entre as categorias, o estudo mostra oportunidades para reverter o desempenho que o mercado está enfrentando.

Em primeiro lugar, ela leva em consideração a oportunidade que o mercado OOH oferece para marcas de produtos de grande consumo (FMCG):

“Com nossos painéis de OOH, cobrimos alimentos e bebidas comprados para consumo fora do domicílio. Estes painéis nos permitem quantificar o valor total do mercado. Em média, observamos que 41% do total é para consumo fora do domicílio.”

Ela prossegue, observando que este não é o padrão ao redor do mundo e que há diferenças entre países:

“Na Tailândia e na Indonésia, OOH tem a maior participação de mercado, com mais de 65% do total sendo consumido fora do domicílio, seguido pela China, México e Brasil. Na Europa existem dois tipos de países: aqueles como o Reino Unido e a Espanha, onde cerca de 45% do mercado é OOH e também há a França e Portugal, onde OOH representa cerca de 25% do valor total.”

Mas não existem diferenças apenas entre países; também existem diferenças marcadas entre categorias:

“Por exemplo, o mercado OOH representa 70% do gasto total em café. É, portanto, realmente importante levar em consideração o valor do mercado OOH.”

Maria Josep então discorre sobre os padrões de consumo OOH, observando que apesar de a penetração ser de 100% em todos os países, a frequência é um diferenciador:

“Os consumidores mais intensos estão na Tailândia e no Reino Unido, com aproximadamente quatro ocasiões de compra por semana, seguidos pelos consumidores na China e na Espanha, com duas ocasiões por semana.”

Ela também observa que há padrões distintos em termos da preferência por categorias. Por exemplo:

“No Reino Unido, café é líder no mercado de bebidas, enquanto na América Latina são refrigerantes e na Ásia é água mineral. Ao analisarmos as preferências por alimentos, fica ainda mais diferente. Na França, pães doces têm a maior participação, na China é sorvete enquanto no México são salgadinhos.”

Ela identificou porque é tão importante levar em consideração o mercado OOH, particularmente para entender o panorama de canais por país.

“Analisamos dois grupos de canais – aqueles que são exclusivamente para consumo fora do domicílio, por exemplo, bares e cafés. Também exploramos mercados tradicionais para consumo fora do local. Constatamos que 19% das vendas de alimentos e bebidas no varejo moderno se destinam a consumo OOH. Isto significa que de cada US$ 10 gastos em supermercados e hipermercados, quase US$ 2 são para consumo fora do domicílio.”

Ela observa que há alguns casos especiais:

“Em países como o México e a Tailândia, existem lojas de conveniência que são atores adicionais no mercado OOH.”

Maria Josep resume que:

“Para entender a estratégia no país, é importante entender o panorama do varejo.”

Assista à entrevista na íntegra clicando no vídeo acima.

Caso tenha interesse em saber mais ou queira descobrir como podemos ajudar sua marca a ter mais sucesso, deixe uma mensagem para nossa especialista clicando no botão à direita.

Ainda de acordo com o levantamento, o segmento integral, mais ligado à saudabilidade e também mais caro, está concentrado nos consumidores maduros, a partir dos 30 anos. A maior parte dos jovens optam pela versão tradicional, que tem sido também a mais promocionada. 

Segundo a empresa, a mudança dentro do lar tem explicação na dinâmica de consumo fora de casa. De forma muito alinhada à tendência global, no Brasil 58,4% do gasto com a categoria é realizado longe do domicílio. 

O estudo da Kantar Worldpanel mostra que nos últimos 12 meses acumulados (julho de 2018), o consumo fora do lar traz 2,5% de penetração incremental. Na medida em que analisamos períodos mais curtos como, por exemplo, 6 meses acumulados, o incremento dobra de proporção. E, por fim, no mês de julho de 2018 o consumo fora do lar foi capaz de atrair 19,6% de penetração incremental. Ou seja, quase 20% da população domiciliar consumiu a categoria exclusivamente fora do lar no mês em questão. 

Foram analisadas as 7 Regiões Metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Recife, Fortaleza, Curitiba e Porto Alegre). 

Participe da conversa através de nossas redes sociais usando o hashtag #FollowTheShopper e fique à vontade para entrar em contato conosco caso queira obter mais informações.

Toda a equipe da Kantar Worldpanel lhe deseja um ano novo muito feliz e com muito sucesso.

Nesse cenário, as caixas de bombom são as preferidas para presente. Ainda segundo o levantamento, 34% do volume das caixas comercializadas em dezembro de 2017 e janeiro de 2018 tinha um só destino: regalar alguém querido.

 Agora é certo que o ano encerrará com uma pequena, porém significativa, tendência negativa de volume de -0,8%, com os shoppers latino-americanos comprando menos produtos de FMCG no final de 2018 que no início. O Natal ainda está por vir, porém o consumo precisaria aumentar muito para compensar os declínios anteriores do ano.

 As vendas totais em valor de FMCG em toda a América Latina ainda estão aumentando, com um crescimento anual de 2,6%; entretanto, isto ainda fica abaixo da taxa de inflação: em termos reais, os consumidores estão gastando menos, assim como comprando menos.
Apesar de o consumo estar desacelerando, a velocidade da mudança nos hábitos dos compradores, e também da estrutura do mercado de varejo, está acelerando.

 Milhões de domicílios mudaram o modo que fazem compras, com a situação econômica determinando suas escolhas de marcas e canais. Estão abandonando canais, marcas e categorias para experimentar novas alternativas que satisfaçam suas necessidades e, ao mesmo tempo, lhes permitam economizar. Para controlar seus orçamentos, estão migrando de marcas premium para dar mais espaço em suas cestas a marcas próprias e econômicas.

O panorama de varejo também está mudando, com a chegada de novos formatos de atacado, desconto e e-commerce que oferecem preços mais em conta e melhor custo-benefício. A cada dia, lojas de descontos ‘inteligentes’ estão abrindo novos pontos de venda com áreas de vendas menores, oferecendo um sortimento limitado, porém variado, e uma melhor experiência de compra.
Diversos canais tradicionais também estão proliferando, tais como feiras livres no Chile e mercados no México, que ganharam popularidade entre os domicílios menos abastados.

Ainda há bolsões de crescimento na América Latina, porém eles mudaram. Marcas e canais estão conseguindo obter taxas de crescimento de dois dígitos aproveitando as oportunidades neste novo cenário, reconhecendo e satisfazendo as necessidades e características do novo shopper latino-americano.

Este ano foi uma história de ruptura: mudanças nos hábitos de consumo, mudanças nas estruturas de varejo e mudanças nas estratégias das marcas. Com as expectativas de crescimento do PIB da América Latina permanecendo em 2% para o ano, e o desemprego em 8,5%, mais alto que a média global de 5,5%, predizemos que esta tendência intensificará em 2019.

No out of home, a categoria cresceu 9,4% em valor nos 12 meses terminados em julho em comparação com o mesmo período do ano passado, sendo que o que mais pesa na escolha do produto é a busca por sabor (62%). De acordo com o estudo, 85% do consumo de cerveja dentro de casa ocorre na refeição principal, sendo que em 22% delas é harmonizado com churrasco (região metropolitana de São Paulo, nos 12 meses terminados em julho deste ano).

Quando se analisa os Millennials, o comportamento em relação às bebidas muda se a geração tem ou não filhos. Pais de crianças entre 0 e 2 anos gastam 54,6% com bebidas lácteas e 10,1% com cerveja, já os que não têm herdeiros empregam 35% com laticínios e 22% com a bebida.

Ao analisarmos mulheres e homens separadamente, elas fizeram seis visitas às lojas, gastando R$ 84 em média, apostando mais em blusas, calças e vestidos, enquanto que os rapazes foram cinco vezes aos pontos de venda, investindo R$ 88 em média, levando calças, bermudas e camisetas. 

Este e outros tópicos relevantes acionam nosso mais recente paper de liderança de ideias: Gerando crescimento incremental através de promoções.

Em todos os mercados analisados para este estudo, constatamos que mais de um dólar em cada cinco investidos em FMCG eram gastos em promoções. Entretanto, apesar de promoções poderem ajudar as marcas a crescer atraindo novos compradores – assim como estimulando seu retorno –; no longo prazo não têm impacto algum sobre a penetração.

Através de nossos painéis, podemos ver o nível de promoções em cada um de nossos mercados estudados, assim como o aumento nas vendas que estas promoções trouxeram. O êxito, quer para os fabricantes ou varejistas, apenas acontece quando as promoções conseguem estimular compras adicionais no nível da categoria que não teriam ocorrido de outra forma. Chamamos isto de “crescimento incremental” — é a medida mais efetiva pela qual analisar o desempenho da promoção.

Neste novo relatório, identificamos os cinco princípios a levar em consideração à medida que varejistas e fabricantes recorrem ao uso de promoções para obter crescimento incremental.

Saiba tudo sobre promoções neste webinar ou baixando o relatório, clicando no atalho à direita desta página.

Também, por favor, não hesite em entrar em contato com nossa especialista Flávia Amado caso queira saber mais.

Nesta edição de Perspectives, Virginia Garavaglia, Diretora de Marketing da América Latina, analisa o que as marcas precisam fazer para ter crescimento.

Ao considerar como as marcas crescem na região, ela mencionou um estudo global que analisou 18.000 marcas e concluiu que as maneiras que as marcas crescem na América Latina são exatamente as mesmas que em outras regiões.

“Para crescer, uma marca precisa conquistar mais compradores.”

Em toda a América Latina, o setor de FMCG está crescendo lentamente, com um aumento de volume de apenas 1% ano a ano. Entretanto, com uma penetração média de apenas 33%, todas as marcas têm espaço para crescer e podem conquistar mais compradores: 

“Estamos em um jogo de soma zero na maioria dos mercados: as marcas que crescem o fazem às custas das marcas que declinam.”
Ao analisar quantos compradores são necessários para ter êxito, Virginia Garavaglia toma o Brasil como exemplo, onde o mercado está expandindo a 3%. Entre as marcas que estão crescendo, estamos observando uma taxa de 12% ano a ano. Entre as marcas em expansão, três quartos conseguiram conquistar novos compradores. 

“No Brasil, se sua marca aumentar a penetração em 0,8% ou mais em um ano, significa que você está entre as marcas vencedoras. No Brasil existem 54 milhões de domicílios, portanto isto significa que uma marca deve conquistar 430.000 domicílios a cada ano para continuar tendo êxito.”
Entretanto, não é possível mensurar todas as marcas da mesma forma; metas de crescimento diferentes devem ser definidas para marcas pequenas e grandes para determinar seu êxito: 

“Pequenas marcas de sucesso conquistam 270.000 domicílios em um ano, enquanto marcas grandes precisam conquistar 800.000 compradores.”
E ela acrescenta que no ano passado apenas 20 marcas em todo o Brasil conquistaram dois milhões de domicílios ou mais, e estas foram as marcas que mais cresceram em vendas. Oral-B, Frisco, Suave, Brilhante e 3 Corações são algumas delas. Virginia Garavaglia conclui:

“O crescimento é possível se você estabelecer metas realistas e identificar os lugares mais quentes para crescimento em seu mercado.”

Assista à entrevista na íntegra clicando no vídeo acima.

Caso tenha interesse em saber mais ou queira descobrir como podemos ajudar sua marca a ter mais êxito, envie uma mensagem à nossa especialista clicando no botão à direita.

Os dados revelam também que 17% dos ouvidos revelaram o desejo de antecipar as compras de fim de ano na data.

A pesquisa online ouviu 605 pessoas, entre os dias 1º e 12 de novembro.

O brasileiro tem cada vez mais smartphones. No entanto, seguindo a tendência de combinação de percepção de valor com escolhas econômicas, o consumidor aposta em planos nos quais possa controlar seus gastos e manter assim o aparelho e todas as facilidades oferecidas por ele. De acordo com o estudo ComTech, elaborado pela Kantar Worldpanel, 79% da população tem um telefone inteligente e com várias funcionalidades. Os dados são do primeiro trimestre deste ano. No mesmo período de 2016, o índice era de 58,3%, e nos três primeiros meses de 2017 chegava a 70,8%.

Para usufruir de todos os benefícios da telefonia móvel sem apelar para os pré-pagos ou pós-pagos, 17% da população – quase 24 milhões de pessoas -  tem hoje os planos controle, aqueles em que há pagamento de um valor pré-definido mensalmente. Os números se referem a abril deste ano.

Foi-se o tempo em que os telefones eram apenas para fazer ligações. Hoje, nas mãos de mais de 100 milhões de brasileiros, os smartphones são uma realidade para quase 80% da população. Os dados são do Telecom Insights, estudo da Kantar Worldpanel que analisa o segundo trimestre deste ano. Ganhando cada vez mais espaço frente aos celulares com poucos recursos, os aparelhos com mais funcionalidades atingem atualmente todas as classes sociais, popularizando a internet móvel – 81 % da classe AB tem smartphones; na C e DE, respectivamente, a presença é de 80% e 76%. Para se ter uma ideia, no segundo trimestre de 2016, 18% das pessoas possuíam 4G. No mesmo período de 2018, o índice atingiu 53%.

E como a importância do item cresceu, as preocupações com os gastos se tornaram uma realidade. Para controlar o desembolso, 53% da população aposta em planos pré-pagos enquanto que 17% aderiu às contas controle. Quando considerado o gasto na hora de comprar um aparelho, aqueles de até R$ 1.000 são a porta de entrada para jovens de 7 a 11 anos. Os premium, acima de R$ 2.500, aparecem entre pessoas de 12 a 18 anos. Os adultos optam por telefones intermediários, com valores de R$ 1.001 a R$ 2.500. Os maduros, com mais de 65 anos, são mais presenteados com aparelhos em comparação com as demais faixas etárias. Quando compram o produto, optam por aqueles de até R$ 1.000.

De acordo com o levantamento da Kantar Worldpanel, a qualidade da câmera é o atributo mais importante para a escolha de um aparelho – 43%. Outra conclusão é que em tempos de instabilidade econômica e política cresce a importância de aparelhos usados.

A pesquisa da Kantar Worldpanel revela ainda que o uso de produtos para cabelos geralmente é compartilhado no país – 68% quando se trata de shampoo e 62% quando considerado o pós-shampoo. Na hora da escolha de itens de cuidados pessoais, o brasileiro leva em conta, em sua maioria, a boa fragrância e a relação preço- qualidade. 

Os dados apontam ainda que a maior parte da população tem atualmente o cabelo liso (34.3%) e ondulado (ligeiramente, 27,4%; totalmente, 16,4%). Quando analisado o comprimento, os brasileiros ou têm cabelos longos (23,2%) ou muito curto (23,8%). Em relação à cor, o loiro vem perdendo espaço em todo o país, reforçando a tendência de uma busca pelo natural, já detectada anteriormente pela Kantar Worldpanel.

Não conseguir conectar-se com os valores, crenças e expectativas dos Centennials representará um desafio significativo para o futuro crescimento das marcas, segundo um novo relatório da Kantar.

Centennials aos 21 é um novo relatório que examina os comportamentos e expectativas desta coorte global, e os desafios às marcas e marqueteiros para redefinir como operam, visando melhorar seu engajamento com este grupo de consumidores cada vez mais influente.

Representando 35% da população global, os Centennials, os primeiros dos quais completaram 21 anos de idade este ano, se tornaram uma potência econômica com cada vez mais influência sobre a lealdade e os gastos com as marcas. O relatório da Kantar revela uma geração que é:

Digitalmente dependente, e ao mesmo tempo usuários conscientes da tecnologia

Os Centennials usam seus smartphones até 30% mais que indivíduos acima de 21 anos e passam até 35% mais tempo em seus dispositivos durante o dia. Ainda assim, um pouco mais de um terço dos Centennials ao redor do mundo acredita que usam o telefone demais.

Os Centennials na França, Reino Unido e EUA são ainda mais apegados a seus smartphones que a média da coorte de Millennials: em média, os Centennials passam 2,40 horas por dia em seus aparelhos celulares em comparação à média de 2,12 horas para os Millennials.

Os Centennials passam para outra rapidamente se a experiência com uma marca não trouxer o que desejam ou precisam; 62% não utilizam um app ou website que seja difícil de navegar, e 63% declaram ter instalado um bloqueador de propagandas em seu telefone celular ou computador de mesa.

Cada vez mais influentes nas decisões de compra da família

As famílias estão recorrendo a seus membros mais jovens para coletar informações sobre produtos, comparar opiniões e obter conselhos sobre o processo de compra; até três quartos dos Centennials relatam que influenciam decisões e gastos importantes da família.

Esta tendência é ainda mais prevalente ao analisarmos decisões de compras tomadas nos setores de alimentos e bebidas (77%), mobiliário (76%) e artigos para o lar (73%).

Utilizam mídias sociais de forma diferente das gerações anteriores

O modo que usam sites de mídias sociais difere das gerações anteriores, com o Facebook sendo utilizado pelos Centennials por uma média de 11 minutos por dia, em comparação a Snapchat (30 minutos), Facebook Messenger (28 minutos) e Twitter (22 minutos).

Online, os Centennials são mais propensos a se identificarem com suas identidades nas mídias sociais que outras gerações, com 61% admitindo que as coisas que postam dizem muito/algo sobre quem são, em comparação a 56% dos Millennials.

À medida que os Centennials se tornam jovens adultos, eles remodelarão categorias e trarão indústrias abaixo. As marcas que souberem onde procurar poderão começar a interpretar os sinais e fazer predições sobre como os Centennials influenciarão seu futuro. Entender os valores e motivações desta geração é um primeiro passo essencial para posicionar-se para o sucesso, à medida que os Centennials tomam as rédeas e conduzem os mercados globais.

O interesse por uma beleza menos artificial inclui também a busca por produtos feitos com ingredientes naturais, cosméticos antipoluição e antistress, multifuncionais e até feitos em casa. Empregando mais dinheiro em cuidados com os cabelos – 23% de todo o gasto com beleza, segundo dados de 2017 -, o Brasil também se destaca em deo colônias e maquiagens. O país aparece em 9º lugar no ranking mundial de compras de maquiagem, com 46% de penetração nos lares. Em primeiro lugar, a Colômbia apresenta índice de 82%. Quando o assunto é deo colônia, o Brasil ocupa também o 9º posto na lista, com 55% de penetração nos domicílios. Colômbia repete o pódio, com 86% de presença.

Homens

Em pesquisa realizada em 2017 pela Kantar Worldpanel, 72% dos homens ouvidos disseram preferir usar produtos feitos especialmente para eles. Por isso mesmo, itens focados nesse público têm ganhado espaço nas prateleiras. Em levantamento que analisou os 12 meses terminados em março de 2018 em comparação com o mesmo período do ano anterior, o consumo de colônia masculina premium teve crescimento de 8% em volume. 

De acordo com levantamento da Kantar Worldpanel, enquanto a cesta de higiene e beleza apresentou crescimento de 2,1% em volume, os itens tiveram elevação de 11% no quesito, sendo os únicos a alcançarem dois dígitos.

Segundo dados da pesquisa, o atacarejo, já um velho conhecido dos brasileiros, é hoje o principal canal de compra para produtos da cesta, conquistando mais 1,6 milhões de novos lares compradores no período analisado (+ 3 pontos percentuais) – porta a porta, por exemplo, registrou queda de 4 pontos percentuais, enquanto que hipermercado caiu 1 ponto percentual e drogarias e farmácias aumentaram 2 pontos percentuais. 

O estudo revela também que o comportamento dos consumidores, cada vez mais complexo, é diferente em cada canal. Enquanto que no atacarejo entram no carrinho itens como papel higiênico, desodorante, creme dental, absorvente higiênicos e pós shampoo, nas drogarias e farmácias dominam a cesta de compras desodorante, creme dental, deo colônia e sabonete. As promoções seguem importantes para a cesta, principalmente aquelas do tipo leve mais, pague menos. 

Nesta nova edição de Perspectives, conversamos com Stéphane Roger, Diretor Global de Shopper & Varejo da Kantar Worldpanel. Aproveitando seu conhecimento privilegiado do varejo ao redor do mundo, perguntamos sobre as tendências globais e o que esperar nos próximos anos nesta área. Nosso especialista, em resposta, oferece algumas dicas às marcas sobre como conseguir crescer no varejo e evoluir mais rapidamente com o e-commerce.

No ano passado o setor de varejo registrou uma leve recuperação de 1,9% de crescimento em valor. Entretanto, Stéphane Roger observa que isto se deve principalmente à inflação no Reino Unido, América Latina e África. Em seguida, ele destaca a ausência de relação entre dois indicadores importantes:

“Existe uma clara desconexão entre o crescimento do PIB e de FMCG”.

É improvável que esta situação se altere nos próximos anos, ele observa. Uma razão para acreditar nisto é que a população global está desacelerando, as pessoas estão ficando mais velhas e a frequência de compras está mais baixa.

“Os shoppers estão migrando para alternativas menos caras, como lojas de descontos, marcas próprias ou promoções”.

Quando perguntamos a nosso especialista aonde as marcas podem encontrar crescimento no varejo, ele é claro: a maior fatia do bolo se encontra no e-commerce. Este canal cresceu 15% no ano passado e já representa 5,8% do gasto total em FMCG. Em algumas categorias, como Beleza, está muito mais desenvolvido, chegando a 10%.

“76% do crescimento do FMCG vem de fora dos supermercados e hipermercados”.

Stéphane Roger encerrou nossa entrevista com algumas ideias para que o e-commerce evolua ainda mais rapidamente. Como ele observa, nos 12 últimos meses aproximadamente 35 bilhões de dólares foram gerados pela aquisição de agências: Amazon com Whole Foods, Hema Fresh saindo de Alibaba e Walmart com Flipkart, na Índia.

“Acredito que o crescimento esteja na fusão das experiências online e offline”.

Assista à entrevista de Perspectives na íntegra clicando no vídeo acima e nos envie uma mensagem caso queira saber sobre as possibilidades para e-commerce.

“As maiores marcas são aquelas que conseguem que a maioria dos consumidores as comprem com mais frequência”.

Como marca, em épocas de crescimento ou de queda, há duas coisas às quais você deveria estar prestando atenção. Uma delas é o número de compradores que você tem e a outra é a frequência com que estão comprando seus produtos. Enquanto as maiores marcas do mundo têm os maiores números de compradores e de frequência de compras, as menores têm menos pessoas as comprando, e o fazem com menor frequência.

“A ideia que as pessoas são mais ou menos fiéis a marcas não existe tanto quanto se acha”.

Outra coisa a levar em consideração, Paul observa, é que mais comumente alguém compra uma marca específica apenas uma vez ao ano. Os consumidores não são tão fiéis a marcas como se acredita, então a chave para isto é fazer com que os consumidores comecem a comprar seus produtos.

“Todo mundo passa tempo demais analisando as pessoas que já compram seus produtos”.

Quando indagado sobre onde as marcas que desejam crescer deveriam enfocar, Paul tem uma opinião clara: nas pessoas que ainda não as compram. Como ele explica, o próximo passo é descobrir porque não estão comprando a marca e então pensar em soluções para o problema. A resposta a esta última pergunta é inovação.

“A inovação que chega à loja é a que as pessoas veem”.

Do ponto de vista de marketing, Paul Murphy explica que há aspectos a controlar. Primeiro, que as pessoas consigam encontrar na loja o que veem na Internet. E, segundo, propaganda em todas as formas – os consumidores conhecem uma marca após a terem visto ao longo do tempo e quando as pessoas a seu redor a compram.

“Quando você pergunta a alguém qual é sua marca favorita, ela falará sobre marcas que você, que eu e que todo mundo conhece”.

Paul Murphy oferece um último mas não menos importante conselho às marcas: as marcas precisam lembrar as pessoas que existem e que lhes oferecem coisas relevantes.

“Ainda que possa parecer embaraçoso, você precisa dizer às pessoas que está lá e que é relevante”.

Apesar de tudo o que sabemos sobre como as marcas crescem, há algumas perguntas que ainda não foram respondidas. Paul Murphy indica que algumas das perguntas mais relevantes se relacionam ao planejamento orçamentário: quanto dinheiro investir em personalização versus direcionamento em massa, ou quanto investir em presença no ponto de venda e na gama de produtos.

Assista à entrevista completa clicando no vídeo acima e ponha estas dicas em prática para começar a fazer sua marca crescer.

Caso tenha interesse em saber mais sobre marcas ou queira descobrir como podemos ajudar a fazê-lo, deixe uma mensagem para nosso especialista clicando no botão à direita.

As pessoas estão ficando mais parecidas com marcas e as marcas estão ficando mais parecidas com pessoas

Neste novo relatório, a Kantar identifica os cinco maiores desafios digitais que proprietários de marcas precisam superar para melhorar seu marketing em uma era digital estressada. O relatório Linhas Difusas investiga as mudanças nas dinâmicas dos relacionamentos entre pessoas e marcas causadas pela tecnologia.

Ao comentar sobre o lançamento do relatório, Fritz Friedlund disse: “Linhas Difusas significam que as pessoas estão ficando mais parecidas com marcas e as marcas estão ficando mais parecidas com pessoas. Para manter um relacionamento significativo com seus consumidores, os proprietários das marcas precisam desenvolver novas estratégias de comunicação fundamentadas em um entendimento claro de seu propósito, diferenciação e personalidade, assim como em princípios de engajamento que levem em consideração os diversos desafios apresentados pela tecnologia em rápida evolução.”

Alguns dos desafios de marketing identificados no relatório incluem:

·            Sempre ligados às comunicações: Os consumidores agora passam em média 3,5 horas online e usando mídias sociais – além de 2,7 horas consumindo mídias offline.

·            Crise de confiança no meio online: 40% dos consumidores conectados ao redor do mundo estão preocupados com o volume de informações pessoais que as empresas armazenam sobre eles.

·            Aumento do volume de propagandas: Entre 2008 e 2015, o número de marcas anunciantes aumentou 30%.

·            Crise de identidade algorítmica: Quase três quartos dos consumidores online reclamam da exibição de propagandas repetitivas.

·            Proliferação nas plataformas de mídias sociais: Mais que um em cada três usuários de mídias sociais acredita que a maior parte das informações nas mídias sociais não é confiável.

Estes e outros desafios tornam o marketing digital de hoje frustrante para os consumidores e profissionais de marketing. O relatório Linhas Difusas delineia as medidas que as marcas devem tomar para reexaminar seus relacionamentos com as pessoas — o que as marcas representam, como se apresentam, o que dizem, como expressam sua mensagem e como se comportam.

Baixe o novo relatório Linhas Difusas clicando à direita da página, assista ao webinar e saiba tudo sobre ele.

E como o dinheiro também está na ordem do dia, as embalagens maiores – big sizes – se destacam como as opções mais econômicas, não por acaso a categoria de detergente para roupas, por exemplo,  cresce exclusivamente por meio de produtos com 2 quilos ou mais. Reforçando a tendência de escolhas inteligentes e controle dos gastos, o atacarejo se estabelece como o canal que mais cresce para a cesta de limpeza – mais de 1,7 milhões de novos domicílios adquiriram produtos para higiene do lar no canal.

Importante notar, no entanto, que o preço não é o único fator que leva à decisão do shopper: 48% dos brasileiros valorizam a boa qualidade. Definitivamente, o consumidor e suas escolhas são cada vez mais complexas! 

Isso reflete diretamente em um desaquecimento do consumo no segundo trimestre, com uma retração de 5,5% em volume e 2,5% em valor. Mas isso não significa necessariamente que os consumidores estão escolhendo as marcas mais baratas. Existem muitas escolhas complexas que vão além do preço. Nesse cenário, é importante que os fabricantes transmitam valor, sempre lembrando de estar presentes no PDV com o portfolio e preços corretos!

Faça o download do nosso artigo e desfrute a leitura!

Giovanna Fischer
Marketing & Consumer Insights Director
Kantar Worldpanel Brasil

Já o UHT se manteve estável, crescendo em volume na Grande São Paulo e na região Leste + Interior do Rio de Janeiro – nas demais, houve retração. O levantamento revela ainda que no Nordeste o UHT vem sendo substituído pelo leite em pó.

Analisando o período de paralisação dos caminhoneiros, que afetou o país em maio passado, a Kantar Worldpanel apurou que não houve queda no consumo de leites no período, mas que o impacto foi sentido no preço médio.

Ainda segundo a pesquisa, os leites especiais (enriquecidos ou fortificados, por exemplo) seguem como grandes apostas da indústria, no entanto, ainda deixam os consumidores em dúvida em relação aos benefícios proporcionados. 

O consumo da cesta chegou a um ponto de inflexão (Q2 2018) e, pela primeira vez em 10 anos, deixou de crescer em Latam (-0,1% em volume). O crescimento em valor também desacelerou (1,6%) e ficou abaixo da inflação, prevista em 3,6% para 2018.

O shopper latino mudou sua escolha de marcas, dando mais espaço para marcas próprias e econômicas a fim de controlar seu orçamento, ao mesmo tempo que experimenta novos formatos de canais. Isto acabou erodindo o valor da cesta FMCG: muitos lares gastam menos para comprar o mesmo volume.
Metade dos países da região mostra uma contração no consumo; e o Brasil continua sendo o motor de crescimento, ainda que a uma taxa muito conservadora.

O México sofre aumentos de preço; o Chile retoma o crescimento e a Colômbia é o mercado que mais cresce em Q2 para o consumo massificado. Na maioria dos países, os shoppers vão menos vezes ao ponto de venda, o que significa que cada ato de compra se torna mais importante. As marcas competem em mais canais e, ao mesmo tempo, têm menos touchpoints com seus compradores devido à redução das idas ao ponto de venda.

As marcas próprias conquistaram 3,6% de participação em valor na região, silenciosamente ganhando share ano após ano. Alcançaram seu recorde na Colômbia, com 15% do mercado, conquistando mais de 2 pontos de participação de mercado a cada ano desde 2015. A América Central (8%), o Chile (6%) e a Argentina (5%) vêm em seguida. Marcas premium perderam 2 pontos de participação de mercado nos últimos 3 anos.

Novos formatos de varejo e novos players – sobretudo locais – mudam a cara do varejo. Atacadistas, discounters, cadeias regionais, farmácias… e Dollar City, que expande na Colômbia. Feiras livres e distribuidoras ganham terreno no Chile, lojas de vizinhança na Bolívia e “tianguis” – mercados ao ar livre – entre os lares mexicanos de níveis socioeconômicos mais baixos.

Apesar de o consumo estar estagnado, a estrutura do varejo em Latam é única, local e está mudando muito rapidamente.

A Kantar Worldpanel revela ainda que no Natal do ano passado os panetones foram menos promocionados, o que resultou em que preços similares em janeiro e dezembro. Com penetração maior no mês do Natal, o quitute começa a entrar na cesta de compras em novembro, seguindo na mesa da população no começo do ano. Isso pode ser explicado pelas promoções de queima de estoque comuns em janeiro.

Em termos de embalagens, as de 400 e 500 gramas são as que mais têm se destacado. No período analisado pela pesquisa, elas entraram em 2 milhões de domicílios a mais do que no ano anterior. Em meio a um número cada vez maior de sabores e versões, a tradicional ainda aparece como a preferida do brasileiro, representando quase 80% do volume da categoria (78,2%). No entanto, a Kantar Worldpanel detectou que os segmentos recheados e sem frutas ganharam espaço.

Quando analisado o perfil do consumidor de panetone, o estudo aponta que há uma concentração de volume comprado na Grande São Paulo, pelos indivíduos com 50 anos ou mais, em lares de 1 a 2 pessoas, de alto poder aquisitivo e sem crianças.

“Apesar desta geração representar um em cada cinco domicílios, o segmento maduro expandirá um terço em uma década”.

Ao falarmos sobre as prioridades e preferências desta faixa etária, nossa especialista indica seu desejo por conexão e autoconhecimento. Esta é uma geração consciente de sua saúde e qualidade de vida. “Os consumidores maduros buscam eficiência, qualidade e praticidade em muitos aspectos de suas vidas”.

Ao analisarmos como isto se reflete nos hábitos de compras e entretenimento deste grupo, identificamos algumas tendências interessantes. Os consumidores maduros fazem compras menores e ligeiramente menos frequentes. Compram mais marcas premium e gastam mais, em média, combinando os canais de varejo moderno e lojas de vizinhança.

Enfocando nas oportunidades, as marcas têm uma imensa possibilidade de crescimento com o segmento maduro em diversas categorias, tais como cuidados pessoais. O que devem fazer é enfocar em como os consumidores podem melhorar sua rotina de higiene através da inovação. “Como os consumidores maduros são conscientes da relação de uma dieta equilibrada e boa qualidade de vida, prestam atenção aos rótulos e embalagens”.

Caso queira saber mais sobre as constatações da geração madura ou sobre como podemos ajudar a explorar as tendências deste público-alvo, por favor, entre em contato conosco.

Não deixe de assistir ao vídeo para saber mais sobre a geração de consumidores maduros.

1.   Refeições preparadas em casa estão no centro da vida

2.   As mulheres são responsáveis pela cozinha

3.   Cozinhar é amor, mas algumas pessoas odeiam fazê-lo

4.   As crianças têm poder de decisão sobre o cardápio

5.   Praticidade é importante – mas tradição também é

6.   A saúde tem alto impacto na escolha dos alimentos

Os latino-americanos passam 8% de seu tempo – ao menos duas horas todos os dias – preparando refeições para si mesmos e suas famílias.

Eles se orgulham das refeições que preparam – 63% consideram que cozinhar é uma fonte de orgulho – e sentem que estão demonstrando seu amor por suas famílias ao passar tempo lhes preparando comida. Apenas um em cada 10 domicílios usam entregas de restaurantes – e isto é mais comum em domicílios nos quais as donas de casa trabalham fora.

82% disseram que cozinham em casa todos os dias, e gostam de fazê-lo. Entretanto, 18% encaram cozinhar como uma tarefa doméstica que não consideram nada agradável. Em 93% dos domicílios latino-americanos a mulher é responsável por preparar as refeições. Homens cozinham em 13% dos domicílios da região, e filhas e filhos têm um papel ativo na cozinha em 15% das famílias.

As mães latino-americanas gostam de fazer seus filhos felizes preparando as comidas que eles adoram: 36% preparam as refeições que seus filhos pedem que preparem.

10% das pessoas cozinham refeições especificamente para dietas especiais – tais como dietas sem glúten, com baixo teor de sódio ou para diabetes.

Vocês estão convidados a ler mais nesta publicação gratuita. Nossos especialistas terão prazem em apresentar a vocês nossa solução Usage Food, não deixe de nos contatar para saber mais.

Bom apetite!

Em um cenário ainda de forte racionalização e com famílias gastando mais do que sua renda, o cartão de crédito ganhou importância. Em 2007, por exemplo, a penetração dessa modalidade de pagamento era de 27%. Dez anos depois, o índice saltou para 64%. Isso se deve ao uso do cartão para compras de alimentos/bebidas, higiene e limpeza.

Analisando as cestas, o estudo aponta a maior parte delas conseguiu bons resultados em volume, com destaque para mercearia doce, cuja variação em unidades e volume atingiu, respectivamente, 6,9% e 7,9% no ano passado, e limpeza, que apresentou os índices de 5,1% e 7,7% de variação. Já os perecíveis não conseguiram repetir o êxito, seguindo sem se recuperar, com 3,3% e 4% de queda em variação de unidades e toneladas, respectivamente.

Em relação às categorias, grande parte delas conseguiram manter o crescimento apresentado desde 2016, quando uma leve recuperação atingiu o consumo. Entre as que voltaram para despensa estão molho para salada, iogurte, cremes e loção, ração para gatos e cães, alisantes, achocolatado em pó, maionese, creme de leite, salgadinhos, tempero, tintura para cabelos, margarina, lâminas de barbear, shampoo e pós shampoo, esponja de aço e linguiça. Já as que deixaram os carrinhos de compra, apresentando queda contínua nos últimos dois semestres, estão leite pasteurizado, bebidas à base de soja, polpa + purê, refrigerantes, óleos especiais, caldo/tempero para feijão, hambúrguer e sabão em pedra.  Entraram para a lista dos itens racionalizados cream cheese, petit suisse, sobremesa pronta, detergente líquido para roupas e cereal matinal.

E justamente na hora de eleger o que entra na cesta do supermercado, o consumidor segue apostando na tendência das escolhas inteligentes, com destaque para embalagens econômicas (exemplos: sabonete líquido refil e chocolate em pó plastic bag), que rendem mais, e as grandes, que agregam volume (exemplos: manteiga de 500g, detergente em pó de 2 kg).

Fora de casa, os brasileiros também tiveram de economizar em 2017. Segundo o Holistic View, o gasto com alimentos e bebidas fora do lar representava 21% em 2016. No ano passado, o índice caiu para 19%. Quando estão longe do domicílio, os consumidores investem mais em sanduíches, lanches e salgados, sendo o jantar a refeição menos feita fora de casa, apenas 13,1% da população manteve esse hábito em 2017.

Demais gastos  

Os serviços pessoais se recuperaram mais intensamente no ano passado, acima do crescimento do total de gastos. Procedimentos estéticos, serviços de manutenção, como lavanderia e costureira, e personal trainer apresentaram variação positiva de valor na comparação entre 2016 e 2017. Saúde também se destacou, variado positivamente, e revelando que a preocupação com o bem-estar está atrelada à contínua redução dos lares que gastam com fumo – atualmente 21%. Em 2010, o número chegava a 28%.

Puxados pela popularização do smartphone, os gastos com comunicação voltaram a crescer acima da média. De 2016 para 2017, houve variação de 5,1% no valor empregado no quesito. Já o gasto com habitação foi um dos quem mais diminuiu em 2016, notadamente a compra e a manutenção de móveis. No ano passado, houve uma recuperação considerável, por meio de mão de obra e materiais de construção. Os serviços públicos voltaram a ficar mais pesados para o orçamento.

Entender os canais emergentes e ter uma estratégia clara para estar onde os shoppers estão é parte fundamental da construção de marca.

No ano passado, o volume de produtos massificados cresceu 1,7% na América Latina. Apesar de estarem consumindo menos, os domicílios estão gastando 10% mais em sua cesta básica. Aumentos de preços e rendas mais baixas colocam os shoppers sob grande pressão para gerir seus gastos. Eles fazem compras com menos frequência – e o fazem de forma mais deliberada e racional. Eles se tornaram ‘omni-shoppers’ habilidosos que, por exemplo, vão ao atacarejo para estocar produtos de limpeza e higiene pessoal e usam lojas de conveniência para produtos perecíveis.

Isto levou a uma mudança no panorama de varejo, com uma proliferação de novos formatos e canais. O mercado de FMCG ficou mais fragmentado, para tornar-se mais conveniente e prático para os consumidores. No fim das contas, são os shoppers que saem vencedores – mas as marcas e varejistas que souberem como tirar proveito das tendências também terão sucesso.

Baixe nosso relatório "Follow the shopper" e saiba mais sobre o panorama de varejo em mudança na América Latina.

O ritmo de crescimento do volume na região continua lento: no ano móvel até março de 2018, o consumo aumentou 0,8% em comparação a 1,7% em 2017 como um todo. Se tomarmos o 1º Trimestre de 2018 isoladamente, entretanto, o quadro fica alarmante – o volume cresceu apenas 0,5%, a taxa mais baixa da região nos dez últimos anos.

Este declínio é uma tendência de longo prazo. As vendas em volume de FMCG estão aumentando a um quinto da taxa que estavam em 2016 (2,6%) e contrastam fortemente com o aumento de 8% observado em 2009.

A maioria dos shoppers na América Latina está comprando menos itens que comprava no mesmo período do ano passado. O consumo está aumentado em apenas três mercados, Brasil (4%), Bolívia (2,3%) e América Central (0,7%) e encolhendo no restante da região. As vendas em volume de FMCG na Venezuela estão no nível mais baixo já registrado, tendo despencado 24% apenas no 1º trimestre de 2018.

A Kantar Worldpanel mantém a opinião que o crescimento de FMCG não ultrapassará 2% este ano. Entretanto, varejistas e marcas ainda estão encontrando oportunidades. Há oportunidades de crescimento em marcas próprias, cidades secundárias e determinados formatos de varejo; e a situação não será de más notícias para aqueles que conseguirem encontrá-los e tirar proveito deles.

Baixe o relatório Consumer Insights na íntegra clicando no botão à direita e tenha o quadro completo da evolução de FMCG na América Latina.

O relatório mais recente da Kantar Worldpanel, “Winning Omnichannel: Encontrando o crescimento no varejo reinventado”, já está disponível. Esta publicação revela que em 2017, 76% do crescimento em valor dos produtos de rápido consumo (FMCG) veio de canais diferentes de supermercados e hipermercados. Os três canais que crescem mais rapidamente ao redor do mundo são o e-commerce (+15%), lojas de descontos (+5.2%) e atacarejos (+4.4%). O desempenho destes canais supera o de hipermercados e supermercados, que continuam sendo, de longe, os maiores canais, porém apresentam um crescimento mais lento, globalmente (+0.8%).

A Kantar Worldpanel prediz que até 2020, 15,3% dos produtos massificados serão comercializados pelos três canais com mais rápido crescimento: e-commerce, lojas de descontos e atacarejos. E-commerce será o canal com maior expansão em 2020, com uma participação de mercado global de 7,2%, impulsionado pelo aumento de penetração da Internet em mercados como a África e a Ásia.

Tabela 1: Participação de valor Global de FMCG, por canal

“Ao total foram analisadas 239 marcas no Brasil, destas 58% cresceram em volume em 2017 e metade delas ganharam compradores. Esse é um reflexo de um cenário econômico mais positivo, pois vimos que a maior parte das cestas e categorias conseguiu se recuperar no último ano, ainda que lentamente.

Também vemos no país a força das marcas nacionais, pois muitas das marcas que se destacam são locais, e representam 65% do faturamento, em 2015 representava 63%. O que mostra que nos últimos anos essas marcas conseguiram ser mais eficazes em comparação com as marcas globais.” comenta Christine Pereira, Diretora Comercial da Kantar Worldpanel.

O relatório Brand Footprint aponta que a Coca-Cola, Ypê, Colgate, Tang e Italac ficaram no topo do quadro geral – Nissin, Sadia, Soya, Qualy e Vitarella completam o top 10. Em comparação com o ano passado, somente as duas primeiras marcas seguiram nas mesmas posições.

Coca-Cola foi a marca mais escolhida pelos brasileiros no ano passado, mantendo a posição conquistada também nas outras edições desde 2013. A marca Ypê, assim como a Coca-Cola mantém o 2º lugar desde a primeira edição do ranking, graças a sua forte atuação em categorias de alta presença nos lares, como detergente para louça, amaciantes e sabão em pó.

Em 2017, Colgate reconquista a 3ª posição ao subir 1 ponto no ranking. A marca se destaca por ser comprada pelo maior número de lares no mundo, a marca está presente em mais de 60% deles. No Brasil a marca está presente em quase 90% dos domicílios, para termos uma ideia desse alcance, a média das marcas analisadas no estudo no Brasil é de 30%.

Tang se mantém entre as Top5, apesar de perder 1 posição no ranking deste ano. Durante a crise econômica a marca foi destaque, pois não deixou de investir em inovação e realizou vários lançamentos.

 Italac entra pela primeira vez entre os Top5. A marca atua no segmento lácteo com leite em pó, leite UHT, creme de leite, leite condensado, manteiga, leite aromatizado, entre outros. Suas categorias possuem grande alcance e estão presentes no dia a dia dos consumidores. O desempenho da marca foi impulsionado pela expansão no portfólio com o lançamento dos produtos Zero Lactose, investimento em uma nova identidade visual, modernização das embalagens e com campanhas publicitárias estrelada pelo casal Taís Araújo e Lázaro Ramos em horário nobre da televisão brasileira, além de investimentos em mídias digitais e revistas.

Analisando apenas a cesta de bebidas, além de Coca-Cola, ocupam os primeiros lugares do ranking das mais eleitas na hora da compra Tang, Guaraná Antarctica, Fanta e Maratá, que mantém as mesmas posições da última edição.

Destaque para a marca 3 Corações, que prestes a completar 50 anos no mercado brasileiro, foi a marca que mais ganhou lares compradores em 2017. A marca esteve presente em 48% dos lares no Brasil, e nos últimos 3 anos (2017 vs 2015) ganhou 4.8 milhões de novos compradores e um crescimento de 28 Milhões de CRP’s só em 2017.

O sucesso da marca é explicado pela expansão de seus negócios em outras categorias, tais como leite aromatizado e chocolate em pó, o que foi fundamental para ganhar estes novos compradores. Além disso, houve a expansão para outras regiões dentro do país e a abertura de lojas de café que também estão ajudando a marca a construir seu sucesso.

Em termos de desenvolvimento de novos produtos, a marca está melhorando seu alcance ano após ano tentando atender as necessidades dos consumidores ao lançar novos sabores, embalagens, submarcas, etc. Essas iniciativas estão premiunizando a marca, mas ao mesmo tempo a empresa também está aumentando as promoções para manter o alcance em sua principal categoria e se adequar ao desembolso do consumidor.

“É verdade que atuar em um mercado tão importante e culturalmente maduro e exigente ajudou a marca, mas sua força como marca local e altos investimentos em campanhas de mídia têm um papel importante em seu desempenho. O renomado chef Alex Atala atuou nas campanhas publicitárias trazendo credibilidade e sofisticação à marca. Além disso, eles são agora um dos apoiadores oficiais da Seleção Brasileira, o que é uma vitrine importante não só para o país, mas para todo o mundo.” diz Christine Pereira.

No ranking de alimentos, Nissin, Soya, Vitarella, Sadia e Nescau ocupam o top 5, com destaque para Soya, que galgou três posições.

Soya esteve presente em 79% dos lares no Brasil, e nos últimos 3 anos ganhou 5.2 milhões de novos compradores e um crescimento de 16 Milhões de CRP’s só em 2017. A marca inovou nas versões de óleo de Girassol, Canola e Milho e também investiu em embalagens de 500 ml, além da versão de 900 ml.

Na cesta de cuidados com a casa, Ypê e Omo se mantiveram, respectivamente, em primeiro e segundo lugares na lista, seguidos por Brilhante, Bombril e Tixan.

No caso de Brilhante, especificamente, a marca vem se fortalecendo por oferecer uma grande equação de valor, combinada com uma melhor execução em termos de distribuição e estratégia de preço, além de um portfólio mais completo com diferentes formatos, como cartuchos 1kg, 7kg e embalagens doypack que proporciona mais economia e também inovação dentro da categoria, trazendo a inovação antibacteriana, por exemplo. Tudo isso combinado com uma comunicação relevante e consistente. Brilhante também se destacou por conquistar compradores entre as Top50 do ranking geral.

A Tixan também é um bom exemplo de marca que tem investido em comunicação, crescendo em presença e também entregando uma boa equação de valor, porém ainda há oportunidades de construir uma marca mais forte e se diferenciar, uma das maneiras para superar essa barreira é utilizar a força da masterbrand Ypê, que já é uma marca que já tem tradição e valores fortes no mercado de limpeza no Brasil.

“Macroeconomicamente, o crescimento de Brilhante e Tixan são lições que a crise trouxe para o consumidor. Ambos se enquadram no conceito de escolhas inteligentes, ou seja, marcas que oferecem qualidade dentro de um preço mais acessível. E no momento em que o consumidor, afetado pela crise, teve que fazer escolhas, ele experimentou essas marcas em detrimento de outras e as aprovou. Com isso, esses produtos passaram a ser, não só a opção de preço, mas também a construção de conceito de marca de fato” analisa Christine.