El Día de la Tierra, el 22 de abril, involucra millones de acciones en todo el mundo, lo que lo convierte en un hito importante para personas y empresas de todo el mundo.

En esta fecha, desarrollamos un material exclusivo, basado en el estudio de Kantar "Who Cares, Who Does?", que brinda un panorama completo de los comportamientos, creencias e inquietudes del consumidor latino. Se nota que existen variantes en las que las empresas pueden actuar para satisfacer las necesidades de un público cada vez más responsable, exigente y en crecimiento en América Latina.

Con un gasto que asciende a $ 26 mil millones, los consumidores regionales más comprometidos, nombrados por Kantar de Eco-Actives y Considerers, tienen preocupaciones más profundas y pueden guiar el camino de la innovación empresarial.

Descarga el reporte y comprende las últimas tendencias en consumo consciente.

Algunos ejemplos que se vieron a raíz del análisis que realizó Kantar a nivel América Latina fue que la accesibilidad generada por aplicaciones como WhatsApp ayudaron a democratizar el acceso al comercio electrónico, el ejemplo claro fue en Brasil donde se obtuvieron 2 millones de nuevos compradores, por lo que este medio de mensajería se convirtió en un motor de crecimiento para el Ecommerce en ese país.

“Como vemos el comercio electrónico se convirtió en el canal donde los consumidores quieren adquirir todo tipo de cosas, incluso los productos de consumo masivo, es decir, alimentos, bebidas, higiene personal, cuidado del hogar, entre otros. Lo anterior debido al impacto de la pandemia la cual causo aislamientos, siendo este una de las razones para buscar practicidad a la hora de comprar sin arriesgar la salud”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

En el caso de Argentina, la pandemia permitió romper "barreras" para la compra online de bienes de consumo masivo al perfil más asociado a este canal, los jóvenes, sin embargo, los Seniors también aprendieron a comprar por esta vía electrónica. Cabe mencionar que esta tendencia también se observó en otros países de América Latina ganando shoppers y afianzando el comercio electrónico, es el caso de Colombia, donde 53% de hogares confirmaron que mantendrán o aumentarán sus compras en línea.

Otra cosa que resaltó fue que la priorización de la seguridad disminuyó el número de canales en las opciones de compras, es decir, si antes se compraba en varios lugares, con el impacto de la pandemia, las compras se tuvieron que concentrar en un grupo más reducido, o escoger la cercanía al hogar. En algunos países como en Chile las familias hicieron compras más puntuales en el canal moderno, mientras que al tradicional lo ocupan para hacer compras de reemplazo siendo las más comunes.

Lenita Vargas de Kantar, agregó: “En países donde las restricciones han sido menores se ha buscado realizar compras en tiendas más grandes, como es el caso de México, siendo el canal Moderno el que más creció por categorías básicas. Además, ganó gasto debido al aumento que hubo en los niveles socioeconómicos bajos, debido a los apoyos gubernamentales que se dieron”.

Adicional, resaltó que el consumo fuera del hogar o Out Of Home todavía tiene margen de crecimiento en canales no convencionales. Por ejemplo, en Brasil las tiendas de barrio capitalizaron las compras de snacking, estos momentos de indulgencia entre comidas impulsado principalmente por quienes están trabajando desde casa. Aunque este mismo canal no creció para el consumo en casa.

En México, las compras para el hogar en las tienditas, aunque no capitalizaron toda la pérdida de gasto de OOH, es el canal que menos perdió valor al pasar la gente menos tiempo en la calle y por ende realizar menos consumo de alimentos y bebidas fuera de casa. Los canales que se desarrollaron más para el consumo en casa son los canales puros[1] mientras que la mayor pérdida para los canales de OOH es dado por restaurantes, cafeterías, etcétera. Es importante destacar que el consumo Offline to Online (O2O) creció en países como Argentina, convirtiendo esto en algo vital para desarrollar estrategias omnicanal.

Kantar lanza la 3era edición de Learnings of Consumer Insights Latam 2020 en video.

En esta serie, hemos dado seguimiento a los cambios de hábitos de los hogares latinos a lo largo de la pandemia. En 2020, 80 millones de personas vulnerables recibieron algún tipo de ayuda gubernamental como transferencias directas, donación de artículos básicos o apoyo a deudas.

Este ingreso adicional tuvo un claro efecto en los hábitos de consumo. En los países que gozaron de una ayuda directa del gobierno o remesas, los niveles socioeconómicos más bajos lograron crecer más que las clases altas, mientras que en los países sin apoyos del gobierno la situación fue opuesta.

En 2021, no tendremos programas de ayuda al mismo nivel que el año pasado. En este escenario de más presión económica y con hábitos aún afectados por COVID-19, ¿Cómo racionalizarán los consumidores sus compras este año?

Como parte de este análisis resaltó que 2020 marcó la separación entre crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) que fue de -7%[1], el cual se desplomó, mientras [2]FMCG tuvo un crecimiento récord en volumen (6.3%). Con la llegada y evolución de la pandemia, los consumidores adaptaron su comportamiento de compra según el contexto sanitario y económico de cada etapa, por lo que, en casi todos los países de la región, 2020 fue un año de recuperación para los productos de consumo masivo, llegando a niveles no vistos en los últimos 10 años.

De acuerdo con Marcela Botana, directora de cuentas regional de Kantar: “Hay dos tendencias para este año que van a determinar el ambiente de consumo en cada país, la primera es la situación económica, ya que como vimos, el crecimiento récord del año pasado solo fue posible por la ayuda gubernamental que algunos países tuvieron, beneficiando los niveles socioeconómicos bajos, y que en 2021 no va a estar presente. El segundo es que, debido al lento progreso de la campaña de vacunación, muchos hábitos de consumo impactados por COVID-19 siguen presentes, con la diferencia de un escenario económico aún más delicado”.

Tanto las restricciones sanitarias como el escenario económico en cada país influenciaron las elecciones de los consumidores. En los países con un panorama más favorable compraron más marcas Premium lo cual representó un 20% o más del crecimiento en el gasto. Sin embargo, para países con una atmósfera más sensible en 2020, como Ecuador y Colombia, éstas perdieron espacio y cobraron relevancia las marcas económicas.

Algunos de los escenarios que se esperan para este 2021 es que haya una reducción de la capacidad de gasto de los niveles socioeconómicos bajos y del crecimiento de FMCG, sobre todo en los países con más desempleo y/o inflación. México y Centroamérica probablemente se seguirán beneficiando de las remesas de Estados Unidos (recién se aprobó un nuevo programa de ayuda de $1.4 billones USD). En este escenario, los consumidores tendrán 3 opciones:

1. Para categorías no esenciales en la rutina: dejarán de comprarlas si es necesario por la situación económica
2. Categorías esenciales en la rutina: No desistirán de consumirlas, pero se podrá redireccionar el gasto hacia opciones más baratas
3. Indulgentes: Con todo el escenario de presión, hay espacio para momentos de apapacharse o consentirse, los cuales representan oportunidades para segmentos con más valor agregado en algunas categorías

La pandemia también cambió en donde compran los latinos, y nuevos movimientos se percibieron en el corto plazo con las reaperturas. Por ejemplo, en 2020, se beneficiaron los canales digitales, las opciones económicas y la proximidad, consolidando Ecommerce, Cash & Carry y Minimercados con los mayores crecimientos de Latam el año pasado. En cuanto a los movimientos de corto plazo se destaca la recuperación de las Farmacias, asociadas a la recuperación de Higiene y Belleza.

“Es importante resaltar que hasta que la vacunación alcance la inmunidad (6 meses o más) los comportamientos adoptados durante la pandemia se mantengan a mediano plazo, es decir, con las restricciones/miedo del contagio, las compras menos frecuentes y más grandes siguen en expansión, así como la priorización de productos más básicos y relacionados al hecho de estar en el hogar”, agregó Marcela Botana, Directiva de Kantar.

En cuanto al largo plazo, una tendencia que ya existía antes de la pandemia, es el crecimiento de marcas baratas en la región; esto se reforzará en 2021 debido a que el presupuesto de los niveles socioeconómicos bajos no será el mejor o el esperado, sobre todo en los países con más presión económica. Además, es probable que se dé una estabilización del comercio electrónico, sin el mismo crecimiento exponencial que se dio en la pandemia, pero un repunte significativo versus el periodo pre-pandémico.

• La seguridad y menor exposición definieron la disminución en canales visitados, por lo que el nivel de ejecución en el punto de venta se volvió más relevante que nunca al tener menos puntos de contacto con el comprador

• La proximidad, ya sea física o digital, así como la búsqueda de la mejor ecuación de costo – beneficio son los ejes que guían al shopper al elegir el canal de compra en todo Latam

• E-commerce es un gran ganador en diversos mercados, por ejemplo, en Brasil se ha democratizado gracias al acceso vía WhatsApp

• En Argentina no solo se desarrolló en la población de mayor riesgo, los seniors, sino que creció en los nativos del e-commerce para otras categorías: los jóvenes de niveles altos

• En Colombia queda claro que será una tendencia que permanecerá a pesar de que la movilidad regrese a la normalidad, ya que el 53% de los compradores digitales declararon que seguirán comprando en un futuro, un 12% incluso aumentará su gasto online

No solo el e-commerce se desarrolló, cada país tuvo algunas particularidades principalmente dadas por el nivel de severidad en las restricciones.

Para conocer más descarga el reporte.

En esta serie hemos dado seguimiento a cómo la pandemia ha cambiado dónde compramos. Además del E-commerce, los mini-mercados y Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020.

 Han surgido nuevos formatos, como las "tiendas en el hogar": combinando surtido diversificado, conveniencia, proximidad y precios competitivos en comparación con otros canales.

Estas tiendas demuestran cómo la cercanía, la seguridad y el fácil acceso son atractivos para los compradores y deberían seguir creciendo a largo plazo.

Conoce más viendo el video

Conoce más de estos compradores digitales y de los principales factores que detonaron el desarrollo del comercio electrónico en la pandemia viendo el video. 

En el contexto actual de los mexicanos, el análisis arrojó que 47 % de los hogares considera que su situación económica permanecerá igual que en 2020, mientras que un 31 % mencionó que será peor, esto probablemente se deba al inesperado impacto del COVID-19 el año pasado el cual afectó, tanto la rutina como la calidad de vida de las familias, no solo a nivel local sino global y continúa actualmente.

Cabe mencionar que 22 % declararon que, a pesar de todo lo que se está viviendo derivado de la pandemia, consideran que habrá una mejor situación económica que antes en su hogar. En esta respuesta vimos que tanto los hogares que se encuentran en un nivel socioeconómico alto como los de la base de la pirámide respondieron esto, por lo que vemos una polarización.

“Existe ya un programa de vacunación para combatir este virus en México, por lo que se podría esperar que, para el segundo semestre del año, empiece a reactivarse la economía del país”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

En cuanto a Latam, los países que se encuentran en Centroamérica, Argentina, Brasil y Colombia, algunos de estos cuentan con planes de vacunación para el primer trimestre de 2021, por lo anterior y considerando el panorama actual, los latinoamericanos no se muestran tan positivos ante su situación economía en este año.

“En comparación con Latinoamérica vemos que tienden a ser no tan positivo con su situación económica, mientras que en México la visión es que continuará igual que como se venía viviendo en 2020. Es evidente que seguirán los cambios en los hábitos de compra y también en la propia manera de vivir el día a día”, agregó Adrián Avalos de Kantar México. 

“En este periodo, los consumidores gastaron 11 mil millones de dólares más en [1]FMCG para consumo dentro del hogar en 2020, detonado por el confinamiento y los nuevos hábitos de compra que trajo consigo la cuarentena. Cabe mencionar que se hizo una encuesta y la mayoría de los hogares dijo que considera mantener estos nuevos comportamientos a futuro debido a que se estará más tiempo en casa”, explicó Marcela Botana, Directora de cuentas regional de Kantar.

Por lo anterior, se vio que este gasto “extra” en FMCG generó la recuperación del mercado en la mayoría de los países de América Latina, que habían tenido un 2019 negativo o estable. En el tercer trimestre del año pasado se vio, sin embargo, algunas señales de una desaceleración de este crecimiento en territorios con las mayores tasas de inflación y desempleo en la región, por ejemplo, Argentina, Brasil, Colombia y Chile.

Además de este crecimiento récord de FMCG, algunas tendencias se destacaron con un impacto de medio y largo plazo, por ejemplo:

-    Los consumidores en la mayoría de los países de la región estuvieron visitando menos veces las tiendas a comparación con el 2019, y no hay señal de retorno a los niveles pre-pandemia

-    El Ecommerce creció en todos los países y grupos demográficos, rompiendo barreras y alcanzando niveles inéditos y que se espera se siga desarrollando

-    Los canales de proximidad y aquellos que ofrecieron productos económicos fueron los más atractivos para los consumidores en el 2020, y la tendencia es que sigan cobrando relevancia en 2021

Haciendo foco en algunos países, vemos que en el caso de México el comportamiento fue ‘atípico’ en un contexto de crisis en cuanto a tamaños y canales elegidos. En Colombia, se observó desde el inicio que llevaron carritos más llenos o más artículos por viaje con el objetivo de exponerse menos para cuidar su salud.

Ahora toca hablar del protagonista de está pandemia y el cual tuvo un aumento acelerado en el corto plazo y que aportó 4% del crecimiento total de FMCG en América Latina, el Ecommerce. Kantar tenía previsto que el canal llegaría a tener este nivel de importancia en la región a mediados 2023 (una aceleración de casi 3 años).

Marcela Botana, Directiva de Kantar agregó: “El canal se democratizó sumando 9 millones de nuevos compradores en Latinoamérica, destacando principalmente en Cuidado personal y la velocidad que se adoptó en México. En específico, la Ciudad de México experimentó el crecimiento más acelerado en 2020: solo en 9 meses sumaron más de 1 millón de compradores al canal, llegando a niveles de penetración tan altos como los que vemos en Bogotá, que ya viene de un desarrollo de más de 1 año”.

Además del Ecommerce, los Minimercados y el Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020. Lo interesante es que lo hicieron con fuentes diferentes: Los C&C sobre todo ganaron nuevos compradores (+6 millones) y ocasiones de compra, mientras los Minimercados tuvieron pérdida de frecuencia, pero lograron compensar el volumen con un aumento importante de la compra por ocasión; además, atrajeron más shoppers de niveles altos como fuente secundaria.

“Los movimientos en canales nos indican tendencias futuras, pasando por los formatos enfocados tanto en [2]Mix, o en Digital con su conveniencia y seguridad (salud) en este contexto, llegando a formatos emergentes, como las “[3]In-Home Stores”: que combinan un mix diversificado, con la conveniencia/proximidad, manteniendo precios competitivos versus los otros canales”, aseveró la directiva de Kantar.

En conclusión, observamos que los factores económicos y sanitarios hicieron de 2020 un año récord en cuanto a consumo dentro de casa, y es probable que se vea un consumo dentro del hogar aun elevado hasta la mitad del 2021, pero ya con presiones económicas hacia una desaceleración. Otra de las acciones que también continuará en este año que inicia es la racionalización, siendo una necesidad de varios grupos de consumidores, así como la reconfiguración de los canales en cuanto a su rol y los grandes ganadores mantendrán sus ‘razones’ para continuar creciendo. Destaca que seguirá a la cabeza la ejecución para convertir shoppers online y offline que buscan proximidad y productos económicos.

Esperamos que tengas dos minutos para ver nuestro resumen de cómo todos nos hemos adaptado a la vida en casa, cómo el mundo se volcó hacia lo digital y por qué nos volvimos más ecológicos durante el confinamiento. Da clic en la imagen para ver el resumen del año con insights de expertos de Kantar.

Te deseamos un feliz –y esperemos que más normal– 2021.

En esta época tan compleja hubo marcas que crecieron porque lograron responder rápidamente a los cambios que se estaban dando en cuanto a consumo y comportamiento de compra. También este desarrollo de los bienes de consumo masivo se debió a los apoyos gubernamentales que se dieron en algunos de los países latinoamericanos, ya que se observó que había una correlación entre los que menos recibieron mostraron menor crecimiento.

“Cabe mencionar que este escenario donde el COVID-19 impactó a todo el mundo sin discriminar, la conciencia de sostenibilidad creció en Latam, los consumidores se volvieron más responsables con el planeta este año”, explicó Lician Tomimatsu, Directora de Marketing Latam de Kantar.

Quedarse en casa trajo cambios en cuanto a quién hace las compras, y las amas de casa han reducido sus salidas para adquirir productos. En el grupo de mediana edad, es la pareja la que realiza los viajes al punto de venta, mientras que en el hogar maduro los hijos e hijas asumen este papel, esto se ve más en Centroamérica.

Es evidente que la nueva normalidad es una oportunidad, por ejemplo, en Ecuador, notamos que el gasto está creciendo más en esta etapa que en tiempos pre pandémicos, por lo que aprovechar este escenario puede ser bueno para algunos.

Aunque, debido a los diferentes niveles de presión según el grado de aislamiento o cuarentena que tuvo cada país, notamos en América Latina que, a medida que el aislamiento retrocede y surge la recesión, es probable que más hogares se comporten como los países que sufrieron de medidas más restrictivas al inicio de la pandemia.

“Hay que destacar que las oportunidades están disponibles, siempre y cuando se hagan un análisis claro de que es lo más conveniente para el mercado, ya que por lo que pudimos observar, no importa cuán restrictiva sea la cuarentena, la asequibilidad, la disponibilidad del canal y el atractivo para las necesidades básicas de los consumidores han sido decisivos para que las marcas crezcan este año”, agregó la directiva de Kantar.

• Los formatos pequeños son los grandes ganadores, debido a que las misiones migraron a más artículos por viaje.
• Los canales en desarrollo como el e-commerce han logrado un crecimiento exponencial.
• En contraste con el entorno complejo actual, las marcas grandes aún tienen probabilidades de expandirse en el mercado.
• Existe una fuerte correlación entre el apoyo del gobierno y el crecimiento de FMCG ya que entre más apoyo, mayor desarrollo.
• Durante la pandemia la conciencia por el medio ambiente aumentó, ahora hay más preocupación por el planeta.
• La tendencia de onmichannel ha sido reemplazada a menos canales de compra, el aislamiento ha cambiado a quién hacen las compras, así como la frecuencia en que visitan las tiendas.
• En este nuevo normal, han surgido nuevas oportunidades en la industria de FMCG, por ejemplo, en algunos países el gasto ha crecido más que antes de la pandemia.
• Latinoamérica ya tiene planes para aplicar la vacuna en el primer trimestre del 2021, sin embargo, los hogares no se sienten tan positivos ante su recuperación.

Esperamos que algunos de estos insights te brinden inspiración y te invitamos a descargar esta edición para crear estrategias que te permitan estar cada vez más cerca de tus consumidores.

Se comienza a ver una estabilización del gran consumo para el tercer trimestre del año, con un crecimiento de 3% en volumen y 2% en valor, luego del crecimiento a doble dígito registrado en el Q2 y que fue impulsado principalmente por las donaciones y asistencias sociales que los hogares chilenos recibieron en Julio y Agosto (56% de los hogares declararon haber recibido ayuda del gobierno u otra institución).   

Si bien los consumidores han modificado sus hábitos durante esta contingencia y hay sectores que enfrentan grandes desafíos, hay actores exitosos que se adaptaron rápidamente a los cambios en las necesidades de consumo, así como en comportamientos de compra.

Analizamos las pautas de crecimiento que tienen en común las principales marcas que ganan shoppers en países con diferentes grados de cuarentena durante el período de aislamiento. Estas marcas top risers nos demuestran que hay oportunidades de desarrollo en este momento y sirven de inspiración para que su marca crezca.

Descarga la 8va edición del Termómetro Latam para conocer más a detalle estas palancas de crecimiento.  Si quieres saber más sobre quienes están creciendo y qué están haciendo no dudes en ponerte en contacto con nosotros. 

Considerando lo anterior se hizo una serie de preguntas para conocer cuál era la principal preocupación en Latinoamérica  y encontramos que el  agua sigue siendo la inquietud más relevante de la región, además de este 2020 lo referente a alimentación como seguridad alimentaria y desperdicio de comida cobraron relevancia al igual que la deforestación.

Hay que tomar en cuenta que esta encuesta se realizó entre mayo y junio de este año , fechas en las que los medios hablaron de los  “cielos azules” vistos en diversas partes del mundo  durante la pandemia ya la vez de los incendios forestales en Australia  , así como el   Amazonas   los cuales fueron titulares en las noticias. Por lo que hubo mucho foco en estos temas.

“Destacó que en América Latina tenemos prioridades distintas que a nivel global donde el primer lugar lo ocupa el cambio climático y en Latinoamérica es la cuarta posición. Por lo que estas diferencias en cuanto a lo que más preocupa a cada región del mundo, nos sugiere que las acciones o comunicaciones tienen que ser tropicalizadas ”, explica  Kesley Gomes, Director de Soluciones Latam, LinkQ de Kantar .

Donde hay concordancia a nivel global es en quién puede encabezar el control y límite del daño ambiental. Casi todos los encuestados señalaron la influencia de la industria de bienes de consumo masivo en esta área, que ocupa el primer lugar. Aunque estamos alineados en quién creemos que son los agentes de cambio, son más los consumidores latinoamericanos que se consideran parte de esta diferencia a favor del medio ambiente.

“En cuanto al agua, la mayoría (44%) cree que es el consumidor el principal responsable de hacer un uso correcto de la misma, sin desperdiciarla, destacando este sentir principalmente en México. Las empresas también tienen un rol relevante en el cuidado del agua (para un 21%), al evitar su desperdicio durante la fabricación de sus productos ocupando el segundo lugar, destacando principalmente esta visión en Chile y Colombia”, agregó Kesley Gomes de Kantar.

Al respecto, preguntamos qué acciones deben tomar los fabricantes para controlar el desperdicio, escasez o contaminación de agua y lo que los consumidores quieren es una industria responsable. 48% creen que la primera acción sería explicar y educar a la población en cuanto al uso adecuado del agua.

Considerando lo anterior y entre otros puntos por destacar está el desarrollo de los productos, donde una opción es que sean fáciles de enjuagar para gastar menos líquido y ofrecer productos concentrados para que el consumidor use menos agua.

Para finalizar, la directiva de Kantar  mencionó: “El consumidor cada vez es más responsable, los hábitos de rutina sobre los que ya se ha hecho una fuerte comunicación, están más arraigados como lo es cerrar las llaves del agua en lo que nos enjabonamos al bañarnos o en lo que tallamos los trastes, pero en los que se refiere al uso de los productos hay una gran área de oportunidad. Desde la elección de estos basados ??en el que tanta agua requiere enjugarse o el uso de ciclos ecológicos hay un gran trecho todavía ”.

A medida que la pandemia de COVID-19 continúa enfocándose en el medio ambiente, Kantar encuentra:

- Los residuos plásticos son la segunda mayor preocupación medioambiental del mundo.

- Eco-Actives, el grupo que Kantar identifica como el que trabaja constantemente para reducir sus desechos plásticos, ha crecido en número del 16% al 20% de los compradores globales desde 2019

- Uno de cada cinco compradores dice que desde que comenzó la pandemia, ha adquirido hábitos más respetuosos con el medio ambiente y el 16% se centra en más iniciativas medioambientales. [1]

“Nuestros datos continúan sugiriendo que la innovación para reducir el plástico sigue siendo una oportunidad”, comenta Natalie Babbage, directora de Global LinkQ en la División Worldpanel, Kantar . “Hemos observado que los compradores son muy conscientes del empaque que compran semanalmente, y es lo más importante cuando consideren cómo pueden reducir personalmente su impacto. Si bien los compradores han estado revisando menos aspectos de los alimentos durante la pandemia de COVID-19, las etiquetas de envases reciclados (+ 4% puntos) y de garantía de calidad (+ 3% puntos) se están revisando más que antes, lo que demuestra la demanda de una alternativa ecológica a los desechos de plástico ".

La preocupación por el medio ambiente es personal

La encuesta de 80,000 consumidores en 19 países encuentra que casi la mitad (46%) se siente afectado por los problemas ambientales, sin embargo, son personas ajenas a los medios o influencers de las marcas quienes los impulsan o alientan a ser más ecológicos. El 38% siente que aquellos que opinan son importantes para ellos los están impulsando a cambiar, siendo los niños los más propensos (50%) a tener un impacto en el comportamiento hacia el medio ambiente, seguidos por los amigos (43%) y socios (41%).

Aún quedan brechas entre cuidar y hacer cuando se trata de apoyar iniciativas verdes; 87.5% dice que comprar productos con reducción de residuos en sus envases es importante para ellos [2] , pero solo el 20% están segmentados como Eco-Activos, tomando acciones diarias regulares para reducir sus residuos de envases.

"Vemos que Eco-Actives favorecen los productos que son naturales o que tienen beneficios para la salud, por lo que ganar su billetera de $ 382 mil millones de dólares requerirá que las marcas atraigan el estilo de vida de los consumidores", explica Babbage . “El 37% ve a los fabricantes como la parte más importante para limitar el daño ambiental (los retailers se consideraron los menos importantes con un 4.2%), pero solo el 22% de la población puede nombrar a un fabricante que está haciendo un buen trabajo cuando se trata de iniciativas sostenibles ”.

"Para los propietarios de marcas, el estudio destaca la necesidad de considerar lo que el comprador ecológico ve en el estante y cuán realmente reutilizable o reciclable es ese material".

“Si bien hubo países donde las restricciones eran más severas, los compradores prefirieron las tiendas de formato más pequeño por su proximidad a casa. Esto fue el caso de Argentina, donde la cuarentena fue más más estricta, así como en Colombia y Perú. En países donde las acciones fueron más flexibles, o regionales, como México, los consumidores tendieron a favorecer los canales modernos, esto le permitió a la gente realizar compras más grandes con carritos más llenos, y reducir el número de viajes”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

Más de 10 millones de latinos compraron bienes de consumo masivo a través de comercio electrónico. Otros factores que influyeron para el crecimiento de este canal fueron la aparición de nuevas plataformas de entrega, así como el desarrollo de las que ya existían y de aquellos jugadores de E-commerce que se asociaron con tiendas de descuento para ofrecer entrega a domicilio.

El país donde más compradores es Colombia con un 12 % superando a Argentina como líder en comercio electrónico de Latam. La mayor parte de su crecimiento provino de personas que ya compraban a través de este canal, pero también hubo una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que sugiere que ahora puede haber una barrera de entrada menor.

“En México, el gasto en comercio electrónico se multiplicó por diez durante la cuarentena con un crecimiento de tres dígitos en participación de valor (123%) que provino en parte de una alta proporción de nuevos compradores. También fue impulsado por los compradores que vienen de otros canales como autoservicio, supermercados, minimercados y comercio tradicional”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

En un contexto donde hubo diferentes niveles de restricciones durante la pandemia, vimos desarrollos completamente diferentes por país en términos de canales y misiones de compras. La proximidad se volvió clave en países que sí experimentaron un verdadero encierro, como Argentina. El comercio tradicional se redefinió durante el confinamiento y logró crecer en misiones de compras de almacenamiento y reabastecimiento, además de las compras diarias.

Dentro de este contexto, y a más de 150 días de confinamiento, en Latinoamérica se identificaron tres grupos de países de acuerdo con el entorno en el que se encuentran los consumidores y que permitirá identificar su desarrollo frente al resto:

-   Grupo 1. Brasil y México - Presión baja: Poco aislamiento social con ayudas gubernamentales principalmente en Brasil

-   Grupo 2. Argentina y Chile - Presión media: Aislamiento social medio, pero con apoyo del gobierno para niveles socioeconómicos (NSE) bajos

-   Grupo 3. Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia - Mayor presión: Alto aislamiento con poco apoyo del gobierno - Perú es la excepción y de hecho crece más allá del promedio del grupo

“La pandemia ha obligado a los gobiernos de Latam a desplegar el paquete de estímulo económico más grande de la historia. Nunca se había tenido una acción a tal escala y en todos los países al mismo tiempo. Por tamaño de ayuda, Brasil es el más destacado, pero como porcentaje del PIB, Chile, Argentina y Perú también tienen programas importantes. La parte a destacar de estos paquetes para la adquisición de bienes de consumo masivo son las transferencias directas de efectivo”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

Con el mayor volumen de transferencias directas, Brasil es el único país donde el crecimiento de bienes de consumo masivo en el segundo trimestre es más alto que en marzo donde se tuvo un pico de consumo. En México y Centro América, el crecimiento en este periodo fue importante, pero no se había visto un pico como éste. A su vez, en Argentina y Chile (Grupo 2) la pandemia revirtió la tendencia de declive del mercado del año 2019, pero el crecimiento ya se está desacelerando.

Los programas de transferencias de efectivo son masivos en Argentina, Brasil, Chile y Perú. Combinando todos los países de Latinoamérica, se calcula que 100 millones de personas recibieron algún tipo de apoyo del gobierno en el segundo trimestre de 2020. Hasta un 80% de estos recursos se utilizan para comprar productos básicos, por lo que el impacto en el mercado de bienes de consumo es enorme y alcanza principalmente los NSEs más bajos.

“Cuando comparamos el crecimiento de bienes de consumo masivo con la ayuda gubernamental, vemos que hay una clara correlación: los países con menor apoyo muestran el menor crecimiento. Es interesante señalar que otras latitudes también tienen programas de ayuda, pero la gente no pasa tanto tiempo en casa como sucede en Latam, por lo que los recursos gubernamentales encuentran su correlación más fuerte en los productos de bienes de consumo masivo en nuestra región”, agregó Cecilia Alva de Kantar.

En Brasil, 65 millones de personas han recibido una ayuda de $100 dólares al mes desde marzo. Esta inyección de efectivo ha aumentado los ingresos de los beneficiados en casi ¼, en lugar de una caída esperada del 20% ocasionada por la pandemia, si no hubiera ninguna ayuda. Como, 1/3 de la renta mensual de los brasileños se destina a la compra de productos de consumo masivo, estos recursos adicionales del gobierno equivalen a casi un 4% de crecimiento adicional en el mercado. Cuando consideramos Latam en su totalidad, hasta un 30% del crecimiento del mercado en el 2º trimestre provino de las transferencias de efectivo de los gobiernos.

Además de las ayudas de gobierno, el principal impacto en el consumo viene de la pandemia y las restricciones de movilidad que impone. El tiempo extra en casa repercute en los hábitos de compra, es decir, cuanto más se está en el hogar, la frecuencia de compra disminuye, por lo que hay menos exposición y por consecuencia se hacen compras más grandes cada vez. Esta tendencia es más marcada en los países de los grupos 2 y 3 (Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Perú) donde hay más restricciones de movilidad, mientras que en Brasil y México (Grupo 1), con reglas menos estrictas, hay cambios menos drásticos.

Estos dos factores: 1) presión económica y 2) aislamiento social interactúan para definir el ambiente de consumo en cada mercado. Los países que se encuentran en el grupo 3 (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú) se enfrentaron a “elecciones más difíciles”, ya que, con sus ingresos habituales reducidos, y sin mucho dinero extra del gobierno (excepto Perú), la permanencia en el hogar generó necesidades claras, por lo que se vieron forzados a elegir lo esencial. Al revés, los del grupo 1 (Brasil y México), con menos restricciones tanto en ingresos como en movilidad, pudieron mantener un comportamiento más normal y hasta gastar más en lo no esencial e indulgencia.

Otra de las cosas a destacar, menciona la directiva de Kantar, es que los latinos perciben al efectivo como una fuente de contagio en mayor proporción que las tarjetas en este contexto, además éstas permiten acceder a canales con mejor precio y hacer compras más grandes, por lo que el gasto con este método de pago se incrementó tres veces más en comparación con el efectivo en Latino América.

Cabe mencionar que el E-commerce es otro canal al que la pandemia trajo nuevos "motores de crecimiento", ya que se considera una forma segura de comprar bienes de consumo masivo. El hecho de que en la mayoría de los países haya ganado más penetración en el grupo de mayores de 65 años, siendo que antes tenían barreras para usar el canal, es una prueba de ello.

“Se habla de que son 10 millones de Latinos comprando por medio digital. Lo que ciertamente podemos considerar un legado de comportamiento para el futuro. Incluso teniendo en cuenta situaciones de crisis pasadas en las que los canales y categorías adquiridos fueron los principales comportamientos a largo plazo” finalizó Cecilia Alva de Kantar.

El impacto de las donaciones de alimentos por parte del gobierno ha sido importante para la canasta FMCG, la cual en el último trimestre creció en volumen 11,4% vs el año pasado, impactando a categorías básicas, siendo el caso que si sacamos el impacto de las donaciones, esta variación de volumen alcanzaría solamente un 8,1%.

Por otro lado, el confinamiento ha traído consigo que los hogares se mantengan en la búsqueda de opciones más económicas, es así que las marcas económicas y private labels son las que más crecen en este contexto, ya que los hogares buscan administrar de mejor manera su gasto.

Asimismo, las medidas y preocupación por la pandemia ha generado que las personas salgan solamente cuando es necesario, impactando en una menor frecuencia de compra, haciendo que los hogares se abastezcan y realicen compras más grandes.

 Comportamiento de los canales

En el segundo trimestre del año se observa un marcado desarrollo del canal tradicional comparado con el mismo periodo del año anterior, creciendo a doble dígito tanto en volumen (+38%) como en gasto ( +30%), destacando los almacenes y ferias, canales que siguen adquiriendo relevancia dentro del mix, debido que con la contingencia sanitaria, los hogares buscan alternativas cerca de casa para hacer sus compras, por ello, vemos un incremento en las misiones de reposición y despensa en los canales tradicionales.

Por otro lado, se observa que el gasto bajo percepción de promoción se sigue contrayendo, afectando de manera transversal a todos los canales

Durante la cuarentena surgieron nuevas alternativas de compra, es así como E-Commerce adquiere relevancia dentro de la canasta de FMCG, ganando 160 mil nuevos hogares al canal en el segundo trimestre del año, con un crecimiento de 96% en gasto, sin embargo, aún representa el 1,1% del gasto a total canasta Kantar en el segundo trimestre del año.

Para María Paz Román – Country Manager de la división Worldpanel de Kantar Chile “El canal E- Commerce crece impulsado por el contexto, pero todavía tiene grandes oportunidades para seguir creciendo en la canasta de FMCG”

Algunos de los grandes aprendizajes son:

• Empezamos a ver cómo se va diversificando el impacto por el COVID-19, mientras seguimos teniendo puntos en común con el mundo,  vemos particularidades en nuestra región
• Como en ediciones pasadas, seguimos descubriendo nuevos hábitos, en esta ocasión es en relación a la alimentación en donde, además de buscar ser indulgentes, también las familias tratan de tener un balance en sus comidas
• También encontramos cambios en los hábitos de Cuidado personal donde la limpieza sigue creciendo, pero la vanidad ha sido impactada por el confinamiento. Descubre el nuevo look de los chicos brasileños con barba
• En este entorno complejo, vemos las distintas acciones que han tomado los hogares latinoamericanos para hacer rendir su gasto
• Resalta que en los países donde hay mayor proporción de trabajos informales están siendo más impactados económicamente hablando por la disminución en sus ingresos

 Descarga esta publicación para conocer estos 10 grandes hallazgos. A partir de ahora será mensual su entrega. 

En este contexto, los métodos de pago también modificaron su rol en los primeros meses del año, observando que en el primer trimestre, la adquisición de bienes de consumo masivo con tarjetas representaba el 29% del gasto y para los meses de abril - mayo alcanzó el 34%.

Si quieres conocer más sobre el rol de los medios de pago en consumo masivo te invitamos a descargar nuestro reporte.

En este contexto, los métodos de pago también modificaron su rol en los primeros trimestres del año. Pero en cada país de latinoamérica se escribió una historia diferente. Por ejemplo, Colombia se posicionó como el más dinámico en cuanto al pago con tarjetas, creciendo un 13% de un trimestre a otro.

Si quieres conocer más sobre el rol de los medios de pago en consumo masivo te invitamos a  descargar nuestro reporte.

Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar explicó: “Existen diferencias en la estructura de canales en la región y en los movimientos por la pandemia, por ejemplo, en el inicio de la cuarentena las personas empezaron a hacer más compras de abastecimiento y crecieron los formatos de tiendas más grandes. En la medida que la restricción de aislamiento fue siendo impuesta, los canales de proximidad empezaron a destacarse. En países donde se dieron acciones más flexibles, o regionales, los Híper / Supermercados y Mayoristas siguieron creciendo impulsados por compras más grandes”.

Por lo anterior, en el caso de Perú se observó que durante la cuarentena el canal tradicional, conformado por las tiendas de mercados, tuvo un buen desarrollo, ya que pasaron de un 31% de importancia en valor, en el primer trimestre del año a un 39% en abril, esto significa que la proximidad de los puntos de venta durante los primeros meses de aislamiento fue fundamental para el consumidor.

Por otro lado, en Chile se desarrollaron más los Híper y Supermercados. Aquí se habla de un crecimiento de 5 puntos porcentuales en la importancia en valor de este formato, que pasó de 53% durante el primer trimestre a un 58% en abril.

“El gran destaque de esta pandemia fue la aceleración en la tendencia de las compras digitales, que han ganado nuevos compradores. Además, los shoppers empiezan a aumentar lo que apartan de su gasto para este canal. En el caso de los compradores argentinos, al comercio digital, destinaron 31% de su gasto durante mayo, siendo que en el trimestre de marzo a mayo del año pasado solo era de un 8%, por lo que podemos decir que se está ganando cierta fidelidad a esta forma de comprar”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

Continuando con el desarrollo del E-commerce, se ha visto una evolución que ocurre mes a mes en la región, y son principalmente las grandes ciudades que impulsan la tendencia hoy. En el caso de Brasil, el comercio electrónico alcanza una penetración 8.8% en el año móvil a junio de este año y si se observa a detalle, en la ciudad de São Paulo es de 17%, o sea dos veces más que el promedio del país.

Por lo anterior, se puede decir que durante el COVID-19 hubo motores de crecimiento y este aumento en el valor de bienes de consumo masivo se atribuye a cuatro tendencias clave:

1. Almacenamiento antes de la cuarentena. Al inicio era inevitable llevar los carritos llenos con artículos adicionales a lo normal debido a las restricciones de circulación y posible aislamiento. En América Latina, después del almacenamiento, la frecuencia disminuyó y las compras fueron mayores, aumentando la importancia de las misiones de abastecimiento.

2. Consumo fuera del hogar se transfiere a dentro de casa. Bares, comida rápida cadenas y restaurantes fueron los canales más impactados, reflejándose directamente en el rendimiento de Alimentos listos para el consumo y cerveza. En Brasil, la mayor retracción ocurrió en la última semana de marzo. Almuerzo y bocadillos de la tarde fueron los principales momentos de consumo que contribuyeron negativamente, lo que se reflejó en un aumento de + 27% de nuevas ocasiones en el hogar para Alimentos y Bebidas[1].

3. Nuevas ocasiones fuera de los momentos centrales. Con la mayoría de las personas trabajando desde casa y niños fuera de la escuela, se observó un aumento de momentos de alimentación dentro del hogar. En México, se generaron 8.1% más de ocasiones para comer, principalmente debido a que las personas pican entre las comidas principales, ya que anhelan momentos de placer y "estimulantes" a lo largo del día; estas ocasiones aumentaron en un 3%. También hubo un renovado enfoque en algunos momentos del día.

Por ejemplo, sin las prisas de la mañana, las familias han pasado más tiempo preparándose y desayunando juntos. En México, la gente ha pasado 5.5% más tiempo en la cocina preparando el desayuno, 1.4% más haciendo el almuerzo, y 2.2% más para cocinar la cena. En Colombia, el 90% dice que está comiendo más sano y el 61% está probando nuevas recetas en casa.

4. Mayor atención a la salud y la higiene. El flujo constante de consejos establecidos por las autoridades sanitarias durante la pandemia ha provocado un aumento en las ventas de productos relacionados con la higiene y la salud.

Al final vemos que el consumidor latinoamericano se viene adaptando a la forma de comprar y de vivir en casa, aprendiendo a disfrutar momentos en familia debido al impacto del COVID-19 y cambiando sus hábitos para poder sobrellevar la cuarentena.

Hemos cambiado nuestra forma de comprar durante el aislamiento, iniciando con compras de surtido para tener lo indispensable para estar en casa, hasta nuestros hábitos de alimentación, trabajo y sociabilización desde el hogar.

Estos cambios para cuidar nuestra salud han sido disruptivos tanto para los productos de consumo masivo como para los canales de comercialización.

En nuestra cuarta entrega sobre Winning Omnichannel queremos compartirte cómo esta pandemia ha impactado a nivel global y profundizar en cómo está afectando al comercio minorista así como al consumidor en Latinoamérica y ayudarte a entender cómo navegar en este mundo tan complejo y cambiante.

El modo en que nos relacionamos, nos movemos y consumimos no es ya el mismo que hace unos meses y probablemente no lo será por mucho tiempo más. La realidad chilena no es ajena a este escenario y ya se han visto múltiples efectos en la vida cotidiana de los hogares.

Te invitamos a leer esta publicación para conocer porque la proximidad fue la protagonista durante la pandemia. 

Dada la excepcionalidad de 2020, Kantar trabajó en un pronóstico a corto plazo utilizando los hábitos de consumo de los últimos 3 años a Junio 2020 para conocer el impacto a diciembre. En este análisis encontramos 3 hallazgos basados en las proyecciones de los mercados brasileño y mexicano; esto mismo se puede hacer para el resto de los países de América Latina.

La pandemia definitivamente ha modificado la forma en que los consumidores se han comportado en 2020, y posiblemente en el futuro. Los cambios en el consumo difieren entre categorías, influenciados por la recuperación de cada país. Por eso es tan importante evaluar la dinámica específica de cada categoría, es clave para ganar este año. En promedio, el 80% de todas las marcas ganadoras seguirán creciendo el siguiente año, por eso es tan importante un buen desempeño durante una crisis porque continuará en el futuro próximo.

Si quieres saber más sobre el impacto del COVID-19 en el consumo de tus categorías ponte en contacto con nosotros 

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Es un entorno complejo hay historias de éxito en los que tanto marcas como categorías han logrado repuntar durante la contingencia ganando compradores
• En los más de 120 días han cambiado los hábitos de compra varias veces, iniciando con productos básicos y limpieza, seguido de indulgencias
• E-commerce es uno de los canales que más se ha desarrollado en la contingencia, polarizado tanto en hogares que van empezando como en seniors
• En contraste vemos que en países como Chile ha sido el canal tradicional el que ha registrado participación histórica durante la contingencia  

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

En este entorno complejo, encontramos marcas que se desarrollaron y que ganaron Consumer Reach Points, es decir, elecciones de compra. 

Analizamos el comportamiento de estas marcas y econtramos en común 5 palancas que crecimiento que impulsaron su desarrollo. 

Los invitamos a que conozcan las historias de éxito en latinoamérica para inspirarte. 

Uno de los primeros ejes que muestra el nivel de impacto diferenciado entre geografías son las decisiones tomadas en cada país para prevenir los contagios. Según estas medidas, las familias adaptaron su comportamiento de compra. Menos visitas a las tiendas, pero con más artículos por viaje para abastecerse e iniciar este periodo de aislamiento con lo básico para esta nueva vida.  Los países con medidas más estrictas redujeron en mayor proporción su frecuencia de compra (23%), 3 veces más que localidades como Brasil y México donde solo se redujo 7%.

“El primer trimestre de 2020 es un registro histórico por el tamaño del crecimiento, de 4.8%, que cruzó a todos los países de la región, incluso revirtiendo las tendencias negativas de 2019. Mitad de este flujo de consumo fue generado solo por el mes de marzo, representando el mayor pico en la última década, en donde algunos países muestran variaciones a doble dígito como Argentina, Chile y Colombia”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

La forma de comprar de los latinoamericanos se transformó, lo cual se hizo evidente en marzo con el crecimiento del 60% de la misión de compra de “stock” o almacenamiento, ya que al inicio del confinamiento era básico surtirse y adquirir aquellos productos que se llegaran a necesitar durante la cuarentena y tener reservas para no salir de casa. Dentro de los productos donde más se incrementó el gasto fue limpieza y cuidado del hogar, concentrando una cuarta parte del crecimiento del primer trimestre, equivalente a dos veces su peso habitual.

Debido al presupuesto restringido de gran parte de la población, para lograr pagar estas compras de stock solo fue posible a través de medios de pago, como las tarjetas de crédito, que permiten ampliar el plazo de liquidación. Estas formas de pago crecieron un 30% y fueron los sectores medios y bajos quienes impulsaron su uso.

En cuanto a los puntos de venta elegidos por los latinoamericanos para realizar estas grandes compras destacaron los Hipermercados, Discounters y Cash & Carry, los cuales crecieron a doble dígito. El Tradicional sigue siendo el canal más importante en la región, y en estos meses de aislamiento adaptó su rol de compras al de abastecimiento.

Cecilia Alva de Kantar agregó: “No hay duda de que la velocidad en la que creció el comercio electrónico es incomparable. Y aun con limitaciones de ejecución se posicionó con fuerza en 5 países, Colombia, Argentina, Brasil, Chile y México. Ahora son 7 millones de hogares comprando online bienes de consumo masivo en la región, más del doble del año anterior. El país que más compradores digitales aportó fue Brasil, con 4 millones; donde fue mayor el porcentaje de hogares que adquirieron por internet fue Colombia con una penetración de más del 11%.”

En este análisis del impacto del COVID-19, se consideraron tanto las condiciones de salud como económicas que aquejaron a los hogares latinoamericanos, lo que permitió identificar las nuevas necesidades de los consumidores, así como posibles escenarios de cara al futuro.

Se detectaron tres aspectos a tomar en cuenta a partir de ahora:

1. Economía doméstica:  Ante la reducción de sus ingresos, los latinos buscaron una ecuación de precios más conveniente para equilibrar su desembolso por lo que optaron por marcas más económicas. La expectativa es que este comportamiento se mantenga en los próximos meses.
2. Más tiempo en la casa:  Impulsó el desarrollo de nuevos momentos de consumo en el hogar, estos no compensan los que se realizaban en la calle previo a la contingencia ya sea en el trabajo o en convivencia social.
3. La preocupación por la salud:  Actualmente, cuidarse es la prioridad de todos, por lo que ahora es una de las principales razones por las que se elige dónde comprar. No exponerse se convierte en una prioridad que detona limitar las salidas a la calle y con ello adecuar el canal de compra.  

La proximidad del punto de venta se vuelve relevante para más de la mitad de los latinos. Un ejemplo es Argentina, donde observamos que el tamaño de las compras en el canal tradicional se duplicó desde el aislamiento.

Minimizar el contacto con el exterior favoreció el uso del E-commerce, llegando casi a 25% de los latinos. La mayor parte de los pedidos se realizaron por WhatsApp y en menor medida con el uso de las aplicaciones de los supermercados.

Si bien fue un trimestre atípico por el inicio de la contingencia en varios países de Latinoamérica, una de las conclusiones es que las categorías relacionadas directamente con el COVID-19, que acompañan los nuevos hábitos de higiene para cuidar la salud, seguirán creciendo. Mientras que aquellos productos que se compraron como resultado de pasar más tiempo en casa, lo que generó más comidas e indulgencias; se espera que su crecimiento se reduzca a largo plazo, sin embargo, si se innova o se adecua la oferta actual se pueden incentivar nuevos usos para mantener los nuevos hábitos adquiridos, por ejemplo, ofrecer practicidad para seguir cocinando, empaques para consumo ‘on-the-go’ o para mejorar las nuevas rutinas de limpieza.

Los productos que se compraron al iniciar el aislamiento, como el papel higiénico se espera que vuelvan a sus niveles habituales. Por último, en la cuarentena hubo una serie de categorías que su uso fue “despriorizado” como productos de Cuidado Personal, que mostraron tener un rol más social, este sector tendrá más desafíos en la “nueva normalidad”.

Para finalizar, vimos que este primer trimestre tuvo crecimientos históricos, que ya no se repetirán en lo que resta del año. Hay cambios que llegaron para quedarse como buscar menos contactos y salidas, por lo que las compras de cercanía y online pueden seguir desarrollándose. La higiene es una nueva rutina para mantenernos saludables. Alimentarnos para cuidar la salud es otro hábito nuevo que puede prevalecer. Hay que ser empáticos, ya que los latinos están preocupados. El retorno a la “normalidad” no será igual para todos.

Para el segundo trimestre Kantar puede adelantar que Latinoamérica crecerá por debajo de la inflación, cerca del 5% como el año pasado, esto extrapolando los datos de consumo del panel de hogares durante abril y mayo.

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Seguimos viendo como canales emergentes cobran relevancia como e-commerce y pedidos por teléfono así como el delivery de comida a domicilio.
  
  
• Nuestros tiempos "corren diferente" a partir del aislamiento, más tiempo en el hogar afecta nuestros horarios que nada tienen que ver con los pre-pandemia.
  
  
• Al pasar más tiempo en casa, también lo invertimos más en la cocina, pero a la vez se busca como ahorrar tiempo al cocinar y que los platillos sean prácticos y sencillos. 
  
  
• Alimentos es el canasto que crece, en contraste, cuidado personal o belleza por su rol social se ve sacrificado en la pandemia.Será un reto para reimpulsar a estas categorías en la "nueva normalidad".
  
  
• La salud y la economía cambian nuestros hábitos aceleradamente, disminuirá el gasto y nuestros estilos de vida se reajustarán. 

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Una de las acciones que seguir? y que inici? durante la pandemia es que las tiendas f?sicas conviven fuertemente con los canales digitales, es un movimiento que se ha acelerado en este contexto. Por lo que es esencial comprender los valores y motivadores del comprador para adaptar la oferta en todos (omnicanal en la pr?ctica).

?Aunque el precio siempre est? en una posici?n alta, ya no lidera el factor de elecci?n, al igual que los aspectos de ejecuci?n est?n en segundo plano, como un requisito de variedad y atractivo para las promociones. Los atributos de ahora est?n siendo impulsados por la preocupaci?n, que va en aumento, por la Salud?, explic? Lenita Vargas, Directora de Retail en Latam de la Divisi?n Worldpanel de Kantar.

Uno de los aprendizajes que hemos visto en Kantar, que tambi?n ocurre en tiempos de crisis, y que podemos considerar que pase despu?s de la pandemia, es que la gente va a continuar con los h?bitos que adopt? durante el Coronavirus. Realizamos una encuesta a los latinoamericanos y 66% declar? que conservar? sus nuevos h?bitos de compra, esto resalt? en Ecuador, Per?, M?xico y Argentina.

?Cabe mencionar que el comercio electr?nico o E-commerce ha sido la opci?n de compra, ya que al tener que estar en casa, esto ha facilitado la adquisici?n de productos de consumo masivos, por lo que el 78% de los compradores latinoamericanos declararon que continuar?n usando este medio, destaca Brasil (82%), Chile (77%) y Colombia (74%)?, agreg? Lenita Vargas, Directiva de Kantar. ?

Actualmente, es importante seguir monitoreando el mercado para conocer los avances y entender c?mo quedar? la nueva configuraci?n para de esta formar crear nuevas estrategias que puedan ayudar al consumidor a tomar una buena decisi?n de compra.

Algunos puntos a considerar en esta segunda entrega son:

• Vemos que algunas marcas crearon conciencia y hablaron con los compradores durante la cuarentena, buscando sintonizarse con la sociedad y los problemas actuales
  
  
• El consumo de medios creció durante el confinamiento, no solo para las plataformas como Netflix, sino que la TV en México aumentó un 30%, así como los videojuegos
  
  
• Continua la preocupación por la salud, pero ahora se suma la situación económica mundial y local, así como el desempleo que se ha producido durante esta pandemia. Hasta ahora, 14 millones de personas han perdido sus empleos en América Latina durante la cuarentena
  
  
• También vemos que cocinar es una actividad que ha crecido en Latam. Los consumidores aprendieron a hacer nuevos platos y postres durante la cuarentena.
  
  
• Una "nueva normalidad" está a la vuelta de la esquina. ¿Vamos a volver a los viejos hábitos? Antes del COVID, en la mayoría de los países, el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar ocurría casi a diario.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sabemos que el mundo no será el mismo después del COVID-19 y, aunque no tenemos todas las respuestas de lo que vendrá, consideramos necesario saber cuáles serán las preguntas correctas para hacerse, así como los movimientos del mercado a monitorear de forma asertiva y poder planificar los negocios para ejecutar las acciones en el momento adecuado.

Por lo anterior, queremos compartir el análisis que hicimos en Kantar sobre el contexto de canales de compra en América Latina y algunas reflexiones que te pueden ayudar para construir una nueva estrategia para el futuro.

Esperamos que esta información sea de tu interés y pueda apoyar reflexiones importantes para tu negocio.

La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Latam, la región donde los 2 primeros lugares en el ranking llegan a la mayoría de los hogares;  siendo comprados por más de 8 de cada 10 familias en la región.

También hemos visto más de cerca los efectos de COVID-19 . Con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas , con diferentes escenarios por país y categorías , nos centramos en algunos mercados clave para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas. En Kantar, seguimos enfocados en continuar cumpliendo nuestros compromisos.

Te invitamos a navegar por el ranking y conocer el caso de éxito de la marca # 1 de la región. 

La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Latam, la región donde los 2 primeros lugares en el ranking llegan a la mayoría de los hogares;  siendo comprados por más de 8 de cada 10 familias en la región.

También hemos visto más de cerca los efectos de COVID-19 . Con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas , con diferentes escenarios por país y categorías , nos centramos en algunos mercados clave para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas. En Kantar, seguimos enfocados en continuar cumpliendo nuestros compromisos.

Los hallazgos clave incluyen:

-   26% de las marcas que están en el ranking Latam son originarias de la región

- Solo 4 marcas vieron un crecimiento en penetración del 1% o superior

- Solo 2 marcas en el Top 10 suman compradores: Bimbo y Lala

-   Primor ingresa al Top 50 escalando 7 posiciones ya que incrementó un 6.5% sus compradores

-   Quien más escalones sube es Oral-B, ganando 12 posiciones, llegando al lugar 43 con el segundo mayor incremento en CRPs (Consumer Reach Points)^[1] de la región 14%, ya que gana compradores 7% y elecciones del consumidor 4.5%

-   Del Valle se coloca en el Top 20 gracias a que incrementa 8% de CRPs siendo la marca que más compradores gana 7.9% con este desempeño llega al ranking #20 escalando 5 posiciones

-   Por segundo año consecutivo Vigor crece a paso acelerado, ocupando el lugar número 30 subiendo 6 escalones ganando 7% de CRPs impulsada por mayor penetración 3.4% y ahora más elecciones 1.2%

-   En América Latina, la marca que encabeza el ranking es Coca-Cola. Además de ser la marca más elegida en 8 de los 14 países de la región. El 42% de los CRP de la bebida se generan en Latam debido a que tienen más compradores el 87.4% (42.1% en todo el mundo) y se adquieren con mayor frecuencia 24.8 veces frente a 12.3 a nivel mundial.

-   19% de los CRPs de Coca-Cola los aporta un solo país: México con mayor número de Consumer Reach Points

-   En Latam está el país donde tiene mayor Penetración: Bolivia 99% vs 42% global

-   Honduras es el que más frecuentemente la compran; 83 vs 12 global

-   Ha puesto foco en toda la región con el regreso de las botellas retornables para contribuir a un mundo sin desperdicios

Respecto a COVID-19

Actualmente, estamos observando tres comportamientos en casi todos los países del mundo

-   Estos cambios se complican aún más por las modificaciones en el ingreso disponible, pero sabemos que FMCG es resistente

-   Cuando lo vimos desde la óptica de la marca, aprendimos que el potencial de rendimiento depende en gran medida al de la categoría

-   Las marcas tienen 5 veces más probabilidades de crecer si la categoría en la que juegan lo logran. 

En general, las categorías de bienes de consumo se han dividido en cuatro formas de desempeño mientras un mercado está cerrado a consecuencia de una pandemia:

1. Aumento de la demanda relacionado con COVID-19. Estas son categorías que han crecido a través de un verdadero aumento de la demanda y es probable que estén relacionadas con la higiene, como los productos de limpieza del hogar.
2. Las ocasiones en el hogar aumentan la demanda. Se refiere a las categorías que se han beneficiado de las ocasiones en que se transfieren de fuera del hogar a dentro de casa, predominantemente Alimentos y Bebidas, como las galletas.
3. Categorías de almacenamiento a corto plazo en las que los productos tienden a tener una larga vida útil y siguen siendo esenciales, como los detergentes de ropa
4. Consumo reducido en el hogar, estas son las categorías que han visto una pausa o una reducción en el uso, las categorías de Belleza y Cuidado personal son las que tienen más probabilidades de aparecer aquí, como los desodorantes

El informe completo se puede leer en Brand Footprint Latam. Para obtener más información sobre Brand Footprint de Kantar, explorar los datos y cualquier solicitud respecto al tema, visite http://www.kantar.com/brandfootprint. 

Las 10 marcas más elegidas a nivel Latinoamérica

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar. Acceda al ranking completo Top 50: http://www.kantar.com/brandfootprint

Todo esto y más información para actualizar en cuanto a cómo es impactante al consumo de los hogares latinoamericanos el confinamiento por el COVID-19 lo que puede disfrutar en menos de 5 minutos.

Te invitamos a descargar el informe. 

Debemos considerar que conforme avanza la contingencia, el temor sobre la situación económica crece. A esto sumemos que en Latinoamérica es donde mayor parte del PIB viene de la economía informal además de que hay una mayor proporción de población de bajos ingresos y por ende con menor poder adquisitivo.

En este tipo de situaciones no nos guiamos solo por la razón, sino por las emociones. Es por lo que nos surtimos en un inicio, por el temor al contacto o no encontrar los básicos. En esta línea vemos el desarrollo de diversos canales incluso de compra a través de diversas plataformas de entrega.

Por lo que ante este panorama es vital para conocer que está sucediendo con el comprador para poder desarrollar las estrategias adecuadas para llegar a ellos durante la contingencia.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sin embargo, en las últimas 8 semanas, la vida diaria ha sido transformada por un factor inesperado como COVID-19. Esto trae oportunidades inmediatas para los pagos electrónicos dado que estos cambios llegaron para quedarse.

Si quieres saber más sobre cómo COVID-19 transformará el rol de los métodos de pago descarga el reporte.

Después de 4 semanas monitoreando el consumo en tiempos de aislamiento, vemos que Latinoamérica refleja la misma tendencia vista en los países europeos. En resumen, en un inicio nos surtimos y posteriormente hay un ligero descenso en el gasto durante la cuarentena. De hecho, FMCG se recupera derivado del aumento de artículos por viaje, que en consecuencia compensa la caída en la frecuencia.

Lo que suceda después determinará si las tiendas de bienes de consumo masivo van a ganar en general. Sospechamos que será difícil en Latam dada la cantidad de personas con menos ingresos y las estrictas normas de compra vigentes.

Para conocer más te invitamos a descargar nuestro one pager situado a la derecha de la nota.

La seguridad para ellos y sus familias es la principal preocupación de las personas, aunque la escasez de alimentos o la economía ya aparecen en países como Perú y México. Al mismo tiempo, pudimos ver que la primera semana del brote, los países latinoamericanos presentaron una curva de gasto similar con un pico, destacando Brasil, Colombia y México.

 Cada país está lidiando de manera diferente con la pandemia, y las medida de cuarentena impactaron como lo hicieron con el consumo en China, como les habíamos compartido en las ediciones pasadas. 

Si requieres más informacion, ponte en contacto con tu equipo de atención a cliente.

Con este nuevo contexto, los hábitos en cuanto al consumo de medios también cambiaron. Felipe Ramírez, Chief Solutions Officer Hispanic Latam & Brazil de Kantar, compartió datos del estudio de Kantar COVID-19 Barometer donde explica que 5 de cada 10 personas afirmaron que ahora ven más televisión abierta que hace un mes, y todo eso se reflejó también en las audiencias. Los videos en formato digital, como YouTube y el uso de las redes sociales, como WhatsApp y Facebook también incrementaron notablemente su uso. En promedio, actualmente 62% de los latinoamericanos ven más contenido digital en plataformas como YouTube que antes de la crisis, y 67% aumentaron el uso de WhatsApp y 61% el de Facebook.

Como era de esperarse, se ha producido un crecimiento del 26% en la compra online en Latinoamérica y el aislamiento han hecho que la gran mayoría de las personas se replanteen su planeación financiera. 84% de los latinoamericanos viven esta realidad y 71% declararon que ahora se fijan más en los precios que antes.

Al mismo tiempo, al hablar de precios y planificación financiera, no podemos dejar de lado el consumo masivo. Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar, reveló que en las primeras semanas que empezaron las medidas contra el COVID-19 en Latinoamérica, los consumidores de algunos países se prepararon para la nueva vida con distanciamiento social, y como consecuencia, se incrementó en 20% el gasto de FMGC (bienes de consumo rápido) en Colombia y México y hasta 29% en San Pablo, la región de Brasil con mayor afectación del COVID-19.

Ante la imposibilidad de salir de casa, las familias dieron prioridad a la compra y almacenamiento de productos de limpieza del hogar e higiene personal, como el jabón, que creció casi 50%. Solo 2 categorías están entre el top 10 de las 3 geografías: aceite (que creció 40% en promedio) y papel higiénico que, en San Pablo, más que duplicó la compra de la semana anterior. En otros datos, 15% de los hogares la región piensa comprar medicamentos de venta libre para resfriados o gripes como manera de prevención.

Hasta finales del mes de marzo la salud es lo que más preocupaba a las personas en la región latinoamericana, pero a la medida que avanzamos en las próximas semanas, el tema económico y la pérdida de empleo será el principal ítem de preocupación. Una primera mirada acerca de las implicancias del COVID-19, nos indica que, en abril, durante la crisis, es fundamental garantizar el abastecimiento para no generar miedo por escasez, adaptar las prioridades en la cadena de distribución y puntos de venta y ser ágiles para responder a la necesidad de nuevos hábitos.

En mayo y junio surgirá una nueva demanda y se debe adaptar la estrategia de canales a la nueva normalidad de distanciamiento social, además de atender la preocupación del consumidor y sus nuevas solicitudes. A partir de Julio el enfoque será mayor en el impacto económico, tomando como escenario una recesión. Será importante observar cuál será el rol del gobierno, según el país, para apoyar la reactivación en la evaluación de las oportunidades.

Por otro lado, cuando se trata de medios de comunicación, muchos se preguntan qué deben hacer con sus inversiones en publicidad. Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness Insights de Kantar, indicó que en el 30% de los casos, el efecto total de parar las inversiones en publicidad para televisión en un período igual o menor a 6 meses no afecta la salud de las marcas, sin embargo, mantener el awareness total de comunicación de marca (TBCA) es muy importante, incluso en un período de silencio publicitario, ya que si este indicador decrece, todos los demás también lo harán en mayor o menor medida y se convierte en una situación muy difícil de recuperar.

Algunos canales Out Of Home (OOH) pierden relevancia temporalmente, como la publicidad para cines o para transporte público. En esos casos, una alternativa es hacer publicidad outdoor en nuevos hotspots como supermercados o farmacias. Al mismo tiempo, el patrocinio de eventos deportivos o conciertos también pierden relevancia debido a la cancelación o postergación de los mismos, en ese caso es necesario explorar alternativas de patrocinio como eventos virtuales o, inclusive, la participación en eventos de e-Sports.

Al evaluar la contribución del nivel de cada canal por el tipo de campaña, observamos que la televisión y los vídeos online son los que más contribuyen a la marca, pero mientras más integrados estén con los otros canales como radio, publicidad online e impresos, mayor será el beneficio y la contribución. Luego de la crisis financiera del 2008, observamos que las marcas fuertes se recuperaron 9 veces más rápido que las marcas no tan fuertes, eso lo evidenciamos a través del estudio BrandZ.


Pensando en que es necesario que las marcas continúen invirtiendo en publicidad, Daren Poole, Creative Global Head Insights de Kantar, cuestiona, ¿qué camino deben tomar las marcas a nivel creativo? ¿Deben enfocarse en el producto o en la marca en sí? ¿Ser más racionales o más emocionales? ¿Hablar sobre el coronavirus o enfocarse en su negocio?

Algunos puntos creativos que pueden ser considerados en este contexto son:

• No es necesario hacer referencia directa al coronavirus.
• No hay que ser obsesivos con respecto al distanciamiento social.
• No necesariamente hay que evitar el humor, pero hay que manejarlo con mucho cuidado.
• Hay un lugar para mensajes funcionales de productos para algunas marcas.
• Es necesario continuar con la construcción de marca.
• Se debe ser servicial y tranquilizador, mostrar solidaridad y unión, pero no repetir más de lo mismo.

Pruebas paralelas realizadas con la herramienta Kantar Marketplace muestran que la respuesta del consumidor a la publicidad no ha cambiado, en el caso de una marca de productos cárnicos de Brasil, con su publicidad “Mientras más sabemos, mejor estamos todos”, la probabilidad de venta a corto plazo antes del COVID-19 era de 76% y durante la crisis es de 71%, además, la fuerza de contribución para el equity de marca a largo plazo antes del COVID-19, era de 71 mientras que después, está en 68, lo que evidencia que el cambio no es significativo.

Con respecto a la realidad local, Mauricio Martínez, Managing Director de la División Insights de Kantar México, dijo que se ha producido un incremento en el consumo de plataformas de comunicación y entretenimiento digitales, principalmente en video. Por otro lado, los influencers se están convirtiendo en una fuente de información importante para los mexicanos, y es allí donde se presenta una oportunidad importante para las marcas, con la posibilidad de llevar voces autorizadas con información relevante a esas plataformas.

Los desafíos para los profesionales del marketing y la comunicación son continuar generando empatía y cercanía con los consumidores ayudándolos a lidiar con esta situación. Pero luego de que salgamos de esta situación, en una etapa de recuperación, es importante impulsar la saliencia de las marcas e identificar cuáles serán los productos y servicios que tienen más chances de crecer. En la etapa de la nueva normalidad es importante replantearse el portafolio, el posicionamiento y la propuesta de valor de nuestras marcas, además de identificar las oportunidades que constituyen las necesidades del mañana y que darán pie para generar los nuevos productos.

Los cambios de hábitos y actitudes son evidentes y muy rápidos. Debemos adecuarnos como empresa y marcas muy rápidamente al nuevo yo. Los cambios son progresivos e inherentes a las nuevas condiciones. Estar muy cerca de nuestros clientes todo el tiempo y sobre todo entenderlos muy bien es definitivo en este momento. Quedarse quieto no es una opción. Las personas y los clientes, esperan que todos jueguen un papel. Su papel.

In a setting of an unchanged aggregate Gross Domestic Product (GDP) versus a year ago, fast-moving consumer goods (FMCG) remained stagnant (0.2%), even though three countries grew between 1% and 3% (Brazil, Ecuador and Colombia) – but that was not enough to offset the declines in Chile (-1.3%) and Argentina (-6%).

The recent outbreak of Coronavirus might trigger growth in personal and home care in 2020, following declines recorded by the six countries across the region during 2019. In China, items with disinfecting properties increased sales exponentially in the first few weeks following the outbreak. The H1N1 pandemic had a similar affect in Latam a decade ago so might be expected to again during this crisis.

An interesting development, during the last crisis, was in Colombia where private labels rose to 19% of total spend. This directly affected mainstream brands, but not the premium ones, suggesting that consumers will not choose only on price.

Although still relatively small, there is an acceleration in the ecommerce channel as well as both Cash and Carry, and drugstores, which went on growing at double-digit rates. Our recommendation is to not overlook hypermarkets, which are becoming more important to shoppers and also allow manufacturers to showcase their innovations.

In 2020, it is expected the GDP might influence the growth of FMCG in Brazil, Colombia and Mexico, which ended 2019 with gains in the last quarter, whose contribution came mostly from the lower classes.

Get in touch with our expert if you’d like to learn more about the full report.

Se cuenta con la colaboración de los colegas de Kantar Consulting que integraron algunos escenarios para el futuro, considerando la reacción del consumidor frente a la frecuencia de los brotes, que son interesantes para pronosticar y pensar en los impactos para todas las empresas.

Esperamos que está información les sirva de apoyo para tomar decisiones que cumplan con la demanda que el mercado lo requiere.

Para mayor detalle pueden consultar al equipo de atención a cliente.

Comprender a las personas. Inspirar crecimiento: esa es la misión que nos mueve en Kantar. Por lo que en esta primera edición podrán encontrar un resumen del impacto que hubo en otras regiones, como China y el Reino Unido. Se plantean algunas hipótesis sobre los posibles impactos en la región, incluso algunos aprendizajes del brote de H1N1 de efecto menor en 2009, que evolucionó un 70% más rápido, pero puede ayudar a comprender la respuesta del consumidor.

En las próximas ediciones se contará con actualizaciones sobre el consumo después de la primera semana del brote en Latam. Para mayor información puede consultar el termómetro local y otras publicaciones con más información sobre cada país.

En un contexto de PBI agregado sin variación versus el año anterior, FMCG repitió el estancamiento (0,2%) aún cuando 3 países crecieron entre 1 y 3% (Brasil, Ecuador y Colombia) pero no fue suficiente para compensar las contracciones en Chile ( -1,3%) y Argentina (- 6%).

El reciente brote de Coronavirus podría ser el disparador de crecimiento en Cuidado Personal y del Hogar en 2020 luego de la retracción de más de 2 pp del primero en 6 países de la región en 2019. En China, ítems con desinfectantes incrementaron sus ventas exponencialmente en las primeras semanas luego del brote y algo similar había ocurrido en Latam con el brote de H1N1 hace una década.

La elección de marcas muestra el caso más interesante en Colombia, las Marcas propias en su escalada hasta el 19% del gasto total han afectado directamente al segmento ‘mainstream’ sin afectar ‘premium’, reforzando que el consumidor no solo elige precio.

Aunque todavía naciente, se reafirma la aceleración de E-commerce de la misma forma que ‘Cash&Carry’ y ‘Drug&Pharma’ siguen creciendo a 2 dígitos, mi recomendación es no descuidar a los Hipermercados que están recuperando importancia para el shopper y además permiten a los fabricantes visibilizar la innovación.

En 2020 la expectativa de PBI podría influenciar el crecimiento de FMCG en Brasil, Colombia y México que terminaron 2019 con crecimientos en el último trimestre con mayor contribución de los sectores bajos.

En la próxima edición esperamos atraer su atención no solo con un punto de vista acerca del consumo, sino con una mirada más profunda en las preferencias del consumidor.

Globalmente, 2019 fue un año desafiante para el sector de consumo masivo, con incertidumbre política en Latinoamérica y España, Brexit en el Reino Unido y una continua preocupación por nuestro planeta en muchos mercados. Nuestro objetivo para 2020 es ayudarte a comprender aún mejor a tus consumidores - esencial en este entorno cambiante- para poder crecer.

Nuestros expertos pronostican nuevas innovaciones en retail en el Reino Unido que desacelerarán el eating-out, take-away, la conveniencia y los canales online. En Asia, el e-commerce seguirá creciendo muy rápido, pero  bricks & mortar aún tiene potencial de crecimiento.  

El crecimiento del sector de consumo masivo en Latam estará vinculado a ofrecer opciones más simples y saludables. En España y Francia, los productos que combinan salud y placer continuarán creciendo. Una tendencia al alza para India en 2020 será la premiumización.

A nivel mundial, los consumidores seguirán esperando que las marcas y los fabricantes innoven en sostenibilidad y en impacto medioambiental. Los partnerships serán particularmente importantes con respecto a la tecnología.

Nuestros expertos comentan en este video las tendencias a seguir alrededor del mundo para que 2020 sea un año exitoso para tus marcas.

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q3 2019 vs YA | Total Latam

En este contexto, no podemos dejar de mencionar la nueva devaluación en el mes de agosto y el aceleramiento de la inflación en Argentina luego de las elecciones primarias, antesala del cambio de gobierno el 10 de diciembre de manera pacífica.

¿Qué comportamientos subyacen en este ‘caos’? E-commerce duplica su tamaño gracias a Brasil y Chile principalmente, y Farmacias y perfumerías se suman a los canales de ‘crecimiento a 2 dígitos’ combinando el aporte de al menos 6 países, en busca de oportunidades para crecer estos 2 canales son mandatorios en la agenda.

Los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free) siguen en la agenda del consumidor así como las opciones que permitan ‘elevar la saludabilidad’ de la dieta familiar. Es hora de tomar riesgos para conectar con el humor social de los consumidores, dando refugio y seguridad en las múltiples ocasiones de consumo y uso a lo largo del día.

Nuestra próxima publicación Winning food & drink occasions profundiza en entender el crecimiento del gasto en OOH a nivel mundial. También muestra la importancia cada vez mayor del “Food tech” y cómo esto está impulsando el gasto en home delivery y take away, capturando ocasiones de cocina en casa.

Nuestros expertos Maria Josep Martínez, Global OOH Director, y Javier Sánchez, Global OOH Manager, compartirán los principales hallazgos en un webinar el 14 de noviembre.

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Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q2 2019 vs YA | Total Latam

¿Qué nos distingue como región?

Lácteos es la canasta más golpeada en Latinoamérica: en Ecuador (-5%), Brasil (-3%), México (-2%) y CAM (-2%). Cuidado del hogar es la que aún sigue creciendo en varios mercados (en Ecuador crece un 8%).

La mitad del gasto de los argentinos se hacen en marcas mainstream y esto ha aumentado 8 puntos en los últimos 3 años. Mientras que las marcas premium pierden 3 puntos en Brasil, en México éstas ganan 3 puntos. Las marcas propias ya son un caso de éxito en CAM (principalmente en Panamá y Costa Rica) y Colombia.

En un contexto de contracción del consumo hay mercados que logran crecer consistentemente como las cervezas, cuya penetración ha crecido de 60,9% a 63,6% en los últimos dos años. Eso representa 12 millones de hogares adicionales que ahora consumen esta categoría.

¿Qué está cambiando?

Existen oportunidades en los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free), prolifera la especialización, y el latino va incorporando nuevos hábitos de compra (ej e-commerce). Es hora de redefinir los límites del mercado en el que operas; las galletas compiten con el yogur, y las gaseosas con la cerveza. El consumidor elige entre un set de categorías, no entre un set de marcas, dependiendo de su necesidad para cada ocasión de consumo.  

La industria de los bienes de consumo masivo (en inglés “FMCG”) se enfrenta a su propia batalla con el plástico, y la protesta pública ha logrado que la mayoría de las marcas más importantes alrededor del mundo hagan algo al respecto. Las cadenas de supermercados han eliminado las bolsas de plástico de un solo uso, mientras que muchos fabricantes han tomado medidas para reducir o eliminar los envases de plástico en el punto de venta o en su cadena de suministro.

Nuestra investigación ha encontrado que casi la mitad (48%) de todos los consumidores en todo el mundo esperan que los fabricantes lideren el cambio, argumentando que son ellos quienes tienen la mayor responsabilidad de actuar sobre estos temas. Además, hacer cambios en lo que respecta a esto es claramente una cuestión de “¿cuándo?” en vez de “si” para todas las empresas.

Pero ¿realmente tienen interés los compradores? ¿Sus críticas y deseos se reflejan en su comportamiento de compra? ¿Qué regiones, países y grupos demográficos están más comprometidos con reducir su consumo de plástico? ¿Dónde está la oportunidad para los retailers y fabricantes?

Kantar, en colaboración con Europanel y GfK, ha preguntado a más de 65,000 personas en 24 países, explorando lo que piensan sobre el uso de plásticos por parte de las compañías de FMCG. Lo que hace único a este estudio es nuestra capacidad de comparar las respuestas de los encuestados con el comportamiento de compra real de nuestras panelistas, para comprender realmente cómo cambian sus cestas de compra y su relación con las marcas que eligen.

Dicho esto, los retailers y fabricantes no pueden esperar que los consumidores escojan su marca únicamente por sus credenciales ecológicas –además, ser “ecológico” o sostenible tiene diferentes significados en diferentes mercados. Al comprender la “brecha ecológica” entre aquéllos que dicen que les importa y aquéllos que realmente hacen algo al respecto podemos desbloquear oportunidades de preocupación ambiental y ayudar a las marcas a desempeñar un papel importante en la construcción de nuestro planeta futuro.

A través de los enlaces de la derecha de esta página puedes descargarte la publicación, o ponerte en contacto con nuestro experto para descubrir cómo esta información puede vincularse con tus bases de datos normales y ver cómo respondieron los compradores de tu marca.

Descarga el reporte o escucha nuestro webinar y profundiza en tus conocimientos de la generación de los “30 mil millones de dólares”.

El último trimestre del año fue el tercero consecutivo con contracción de consumo (-0.9%), y por primera vez en 10 años el sector FMCG no creció (0.1%).

Los hogares se desprenden de algunas categorías “prescindibles”, éstas representan alrededor del 20% de su gasto. Este es el margen que tienen para recortar, y las Bebidas y Lácteos resultan los sectores más castigados. Gaseosas, categoría ultra fuerte para el hogar latino, pierde penetración en casi todos los países.

Compramos la misma cantidad, pero compramos diferente. Las marcas propias ganan cuota año tras año en Colombia y CAM. Las marcas mainstream ganaron 10 pts de share en Argentina en 3 años. Las marcas premium perdieron 2 puntos de share en Alimentos y Lácteos en 3 años, pero resisten con dominio en cuidado del hogar y belleza. Mayoristas alcanza su participación histórica y los formatos de cercanía como Discounters y Minimercados son los que más crecen.

Los shoppers van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región, en la que se espacian las compras resultando en menos touchpoints físicos entre marcas y shoppers.

La mayoría de los shoppers (56%) son low income y un tercio de los hogares son amas de casa Millennials. La inclusión de estos hogares es clave para el crecimiento de las marcas. Las marcas deben tornarse accesibles y “pagables” para este segmento, que frecuenta el tradicional en sus más diversos formatos, y en 2018 se anima a la compra de artículos de limpieza “a granel”…¡via whatsapp!

2018 fue un excelente año para las Cervezas, que sumaron casi 3 Millones de hogares latinos. 

Las marcas de origen latinoamericano continúan creciendo a mayor ritmo que las globales, ganando cuota de mercado.

Datos clave: las marcas de consumo masivo más elegidas en Latinoamérica

• Coca-Cola es la marca más elegida en la región.
• Las cuatro marcas que más se desarrollaron son:Nestlé y Natura un 5%, Nivea un 4% y Dove un 3%.
• Las marcas que más compradores sumaron son: Nido con 2,2 millones de hogares nuevos; Nestlé con 2,1 millones, Nivea 1,2 millones y Dove 1 millón.

Nota: Acceso al ranking Top 50 completo: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

La marca de consumo masivo más elegida por los latinoamericanos es Coca-Cola por séptimo año consecutivo al ser comprada 2706 millones veces -a lo largo de un año-, le siguen en el ranking Colgate y Bimbo, según se desprende de Brand Footprint, el reporte anual de Kantar y su ranking de las marcas de consumo masivo más elegidas alrededor del mundo.

El Top 10 del mercado Latino lo completan Maggi (#4), lácteos Lala de origen mexicano (#5), Pepsi (#6); Nescafé (#7) al escalar este año dos posiciones; Tang (#8); Knorr (#9) y la láctea peruana Gloria (#10).

El ranking de Brand Footprint mide cuántas veces los hogares eligen a una marca en el punto de venta; que se calcula con cuántos hogares compraron cada marca (penetración) y cuántas veces lo hicieron en un año (Consumer Choice). Así, se crean los diferentes rankings de las marcas más elegidas globalmente y en cada región o país.

Marcas más elegidas en Latinoamérica

 Fuente: Reporte Brand Footprint - Kantar 2019

Las marcas locales ganan terreno en el gasto de los hogares latinos

En Latinoamérica, las marcas locales crecieron 3,4% en ventas reteniendo el 53% del mercado de consumo masivo mientras que las marcas globales crecieron un 1,1%. Así, las marcas locales ganaron terreno en el gasto de los hogares y en países como Argentina, Chile o Brasil, su presencia se incrementó en los últimos tres años principalmente en las canastas de bebidas y alimentos.

Datos clave: Ranking global

• 17 marcas globales fueron elegidas aproximadamente mil millones de veces junto con otras 14 marcas locales de China e India.
• Las marcas locales incrementaron el número de veces que fueron elegidas por los consumidores alcanzando un share del 64,8% versus el 35,2% del de las marcas globales.
• Coca-Cola también permanece como la marca más elegida mundialmente por séptimo año consecutivo.
• Colgate es la segunda marca más elegida globalmente y es la única comprada por más de la mitad de los hogares a nivel mundial, con una penetración global del 60,5%.
• Vim, marca de limpiadores y lavandina, fue la marca con mayor crecimiento en el Top50, con un 10% de crecimiento en la elección por parte de los consumidores ascendiendo siete posiciones en el ranking mundial y entrando a formar parte del grupo de las marcas escogidas más de mil millones de veces al año.

Marcas elegidas más de mil millones de veces alrededor del mundo

Según el reporte Brand Footprint, hay 17 marcas de gran consumo que son escogidas por los consumidores más de mil millones de veces al año y, 14 marcas locales forman parte del “club mil millones”.

A nivel global, Coca-Cola es la marca más elegida, comprada 5,9 mil millones de veces en un año. Colgate y Maggi conservan sus posiciones en el pódium, al ser también las marcas de cuidado personal y alimentos más escogidas a nivel mundial. Colgate es la única marca presente en más de la mitad de la población mundial, al ser comprada por seis de cada 10 hogares (60.5%) globalmente, mientras que Maggi continúa con una fuerte performance creciendo un 7% en las elecciones de los consumidores y consolidando su puesto como la tercera marca más elegida en el mundo.

Vim fue la marca con el desarrollo más rápido en el Top 50 de las marcas, al obtener un 10% de crecimiento en la elección de los consumidores, progresando siete posiciones en los rankings y entrando a formar parte del club de las marcas escogidas más de mil millones de veces al año, quedando en la posición 16 del ranking global. La marca Kinder, de Ferrero también escaló siete posiciones en el ranking ganando 18,5 millones de hogares en un año.

La marca de té Brooke Bond, el desinfectante Dettol y los nachos Doritos forman parte del Top 5 con mayor crecimiento de penetración[1] global.

• El crecimiento de las marcas se da principalmente gracias a haber sido comprada por más shoppers
• Nuevas casos de mercas exitosas de alrededor del mundo, tanto de marcas globales como locales
• El ranking de las Top 50 marcas más escogidas globalmente
• Un nuevo ranking de marcas out-of-home

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En 2018 el panorama macroeconómico de Ecuador cerró con una estabilidad. De acuerdo con la CEPAL, se proyecta que el PIB cierre en +1%, siendo el segundo año consecutivo que este indicador cerraría con una tendencia positiva. Además, según el Banco Central, el índice de confianza mantuvo sus niveles normales de 39 puntos; y el país se recuperó de la deflación, cerrando el año en +0,27%.

De acuerdo con Kantar Worldpanel, el 2018, al igual que la economía, cerró con una estabilidad de +2% en valor. Fue un año donde se vio que las marcas lograron crecer a través de categorías secundarias; mientras que en las categorías core: detergentes, leches, aceites, fragancias y gaseosas se implementaron estrategias de precios con SKU’s accesibles y reducción o aumento de PVP. Además, fue evidente el desarrollo de nuevos canales, como los minimercados, y varios retailers aperturaron nuevos formatos y puntos de venta.

De igual manera, pudimos observar que el crecimiento de las categorías secundarias fue gracias a que reclutaron nuevos shoppers. Así, la penetración es el principal driver de crecimiento. En Ecuador, 8 de cada 10 categorías que crecieron ganaron hogares; y 6 de cada 10 que se contraen perdieron penetración. Es también importante mencionar que muchas de estas marcas que llegan a nuevos compradores lo hacen no sólo con estrategias de precio, sino con innovación, aprovechando la búsqueda de “value for money”.

Canales

El 2018 fue el año donde los canales alternativos se desarrollaron. Para empezar, Akí y Coral permitieron el desarrollo de los Retailers Económicos. Por otro lado, los canales Emergentes tuvieron su mayor salto gracias al crecimiento de Minimercados, los cuales se potencian en Costa. Además, a pesar de la contracción de los Canales de Ahorro, el Door to Door sí logró desarrollarse por el impulso de agua en botellón.

Igualmente, cada región presenta una dinámica única de canales, siendo importante para las marcas atender correctamente estos puntos de venta estratégicos. En Quito, Tiendas y Supermaxi presentan el mejor desempeño; sin embargo, las Pañaleras son el canal que más crece gracias a pañales y splashes de bebés. Por su parte, Guayaquil destaca por la fuerza que tiene Mi Comisariato con su mayor desarrollo en alimentos, lácteos y limpieza del hogar. Mientras que Catálogo presenta el mayor impulso, pues este canal empieza a diversificar sus regiones.

En cuanto a provincias, en Costa perfilan mejor el Catálogo y el Puerta a Puerta. No obstante, Minimercados han sido el canal ganador del año, creciendo +81%, especialmente a través de alimentos con una misión de abastecimiento similar a la de los autoservicios. Finalmente, en Sierra son Coral y Akí los canales que tienen un despunte, pero los Mayoristas son los que más se potencian con su desarrollo en limpieza del hogar y bebidas.

Desempeño de Marca Blanca

En un 2018 donde los autoservicios aperturaron varios formatos, y un 2019 donde se prevé varias innovaciones por parte de los retailers, es importante mapear el desempeño de la marca blanca. El año pasado la marca blanca alcanza un alto nivel de penetración (89pp), es decir que 9 de cada 10 hogares adquieren este tipo de productos. Pero su reto está en incrementar la intensidad de compra, pues un hogar se lleva aproximadamente 2 unidades de marca blanca y la recompra cada 33 días.

Adicionalmente, La Favorita y El Rosado han sido las cadenas que más han impulsado su marca blanca, llegando de mejor manera al shopper guayaquileño de niveles altos y medios. Pero otros retailers tienen mucho espacio que ganar en este terreno.

Pese a un escenario negativo, en 2018 el consumo dentro del hogar logró una estabilidad gracias a un segundo semestre con freno de promociones y mayor predisposición al gasto. Podemos destacar también que existió mucha estrategia de precios, pero las marcas ganadoras han logrado implementar estrategias que van más allá, logrando aprovechar la búsqueda del shopper de “value for money”. 

“El cambio en nuestro branding refleja la transformación que ya está ocurriendo al interior de nuestra empresa y que es motivada por el deseo de generar simplicidad, escalabilidad e impacto para nuestros clientes. Esta modificación facilitará la comprensión de todos nuestros servicios de Kantar, mejorando el trabajo en equipo. Tendremos menos obstáculos para la co-creación y colaboración, además de más facilidad para la construcción de nuevas plataformas y ofertas que atiendan las necesidades de nuestros clientes.”, Eric Salama, CEO global de la marca Kantar, sobre la nueva estrategia de marca.

Esta noticia está en línea con las iniciativas adoptadas recientemente por Kantar, que incluyen:

• El lanzamiento de Kantar Marketplace, una nueva tienda global online de investigación e insights on-demand.

• Los nuevos Brand Guidance Systems de Kantar, que integran de manera inteligente los resultados de las encuestas con: datos de búsquedas, medios sociales, ventas, medios de comunicación e información del comportamiento para ofrecer insights accionables que optimizan el desempeño de la marca o campaña.

• La integración del Big data, la inteligencia artificial y las capacidades analíticas de toda la empresa, que permite obtener Insights más potentes para impulsar el crecimiento de los negocios.

Mandy Pooler, CMO de Kantar, añadió: “Kantar comprende cada vez más como las personas piensan, sienten, compran, comparten, votan y consumen medios más allá que cualquier otra compañía. Simplificar nuestra estrategia de marca es un cambio sutil, pero una señal importante para la evolución de nuestra misión –inspirar a las principales compañías y organizaciones del mundo al proporcionar una comprensión más completa de sus públicos y consumidores“.

NOTA AL EDITOR:

1.       El cambio afectará a todo Kantar Media con excepción de Kantar IBOPE Media, que continuará operando con este nombre hasta nuevo aviso.

2.       Las marcas que no serán más utilizadas son: Kantar Consulting, Kantar Health, Kantar IMRB, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar TNS, Kantar Worldpanel y Lightspeed.

Si comprar un producto es considerado como el “momento de la verdad”, el consumo es el momento de la validación – por lo que es vital que la experiencia sea satisfactoria y que se repita la compra. La salud y el bienestar están en el centro de los hábitos relacionados con el comer y beber a nivel global; mientras que el desayuno permanece como el momento más importante dentro del hogar, con rutinas y salud a la cabeza, los consumidores son más indulgentes por la noche. Esta consciencia sobre la salud ha creado una amplia fragmentación del mercado de bebidas en todos los países, donde observamos como las opciones fermentadas o a base de plantas, junto con batidos y jugos hechos en casa, están ganando participación respecto a opciones industrializadas.

Ganando “share of stomach”

El reporte Eat, Drink & Be Healthy explora cuánto han cambiado los hábitos y tendencias de consumo en todo el mundo para otorgarles, tanto a marcas como a retailers, una serie de puntos importantes a tener en cuenta con el objetivo de ganar “share of stomach”: 

• Panorama mundial. En líneas generales, la economía está transfiriendo consumo dentro del hogar hacia fuera del mismo, especialmente en España, Francia y el Reino Unido.
• El boom del snackeo saludable. Las ingestas a lo largo del día han aumentado y se han tornado más saludables.
• Las rutinas del desayuno se mantienen. Si bien los hábitos difieren entre países, las rutinas están establecidas: cereales en el Reino Unido, gaseosas en México, comidas con aceites, huevos y especias en China continental y café en España.
• Los menúes se simplifican. Menos espacio para postres y un alto potencial para soluciones listas para comer a nivel global.
• Opciones de bebidas que cambian rápidamente. Una mayor conciencia de la salud, hidratación, productos hechos en casa, opciones a base a plantas y probióticos están reconfigurando el sector de bebidas.

Descubre las implicancias y oportunidades para tu negocio haciendo click en la parte derecha de esta página para descargar el reporte completo, mirar el webinar o contactar a nuestros expertos.

Desde la realidad aumentada hasta el vídeo vertical, pasando por la correcta representación del género en la comunicación, las predicciones de Kantar para 2019 son las siguientes:

·       La Analítica Avanzada y la Inteligencia Artificial (IA) resolverán el problema del retorno de inversión del online/offline en las estrategias de comunicación cross-media.

·       La tecnología activada por voz revolucionará el proceso creativo y el marketing mix

·       Las plataformas de redes sociales en China servirán como modelo a los profesionales de marketing para desarrollar experiencias más creíbles y valiosas.

·       Las marcas desarrollarán nuevas experiencias para los consumidores y aprenderán a integrarlas y evaluarlas en el entorno del ‘Internet del Todo’.

·       Las marcas empezarán a tomarse en serio la representación de las mujeres en la publicidad.

·       Amazon irrumpirá en el mercado publicitario para competir con Google y Facebook al mismo nivel.

·       Los anuncios en vídeo comenzarán a desarrollar su propia personalidad, para dejar de ser una edición del anuncio de televisión.

·       La gran pantalla estará de vuelta, más grande y mejor que antes.

·       Los insights actitudinales y de comportamiento, combinados con modelos predictivos, harán que la compra programática sea más ágil y acertada.

·       Las estrategias de marketing con influencers darán un giro para priorizar la credibilidad sobre el alcance.

·       El cumplimiento del RGPD dará lugar a estrategias digitales y de datos cada vez más sofisticadas para mejorar la segmentación.

·       La realidad aumentada (RA) empezará a configurar el ‘consumer journey’ y la experiencia del cliente.

Según Eric Salama, CEO de Kantar, "el ecosistema de medios se caracteriza por una constante evolución e innovación, pero creo que la velocidad de adopción de tecnologías como la inteligencia artificial será sorprendente. La inteligencia conectada se convertirá en la gran protagonista, así como la tecnología activada por voz. La forma de medir la efectividad de los distintos medios está evolucionando rápidamente y los profesionales del sector deben trabajar juntos para que nuestros clientes puedan entender el impacto de sus inversiones. El marketing nunca ha sido tan emocionante como ahora".

Eso es lo que hicimos en nuestra nueva publicación: Innovar para crecer. Analizamos más de 1800 lanzamientos para así descubrir qué es lo que tienen en común las innovaciones de productos exitosos y cómo esto puede ser una palanca de crecimiento para las marcas.

En esta publicación exploramos los diferentes drivers de innovación con muchos estudios de diferentes casos y con ejemplos específicos de países que resultarán muy útiles para aquellas marcas que busquen crecer a través de la innovación.

Descubre todos los findings en este webinar o descargando nuestro reporte haciendo clic en la parte derecha.

No dudes en contactar a nuestra experta si quieres descubrir cómo la innovación puede ayudarte a crecer.

“Con nuestros paneles OOH medimos los alimentos y bebidas comprados para consumir fuera de casa. Eso nos permite cuantificar el valor total del mercado. En promedio, vemos que el 41% del total del mercado se consume fuera del hogar”. Sin embargo, puntualiza que hay grandes diferencias entre países:

 “Tailandia e Indonesia son los mercados donde el consumo fuera de casa es más relevante -representa un 65% del gasto-, seguido por China, México y Brasil. En Europa hay dos tipos de mercados: países como el Reino Unido o España, donde aproximadamente el 45% del consumo es OOH, y después Francia o Portugal donde se consume más en casa; sólo el 25% del gasto es OOH”.

También hay diferencias destacadas entre categorías:

 “Por ejemplo, para el mercado de café, OOH representa el 70% del gasto total, es muy importante entender este consumo.”

También destaca que hay diferentes patrones según las preferencias entre las categorías. Por ejemplo:

 “En el Reino Unido la bebida más consumida es el café mientras que en Latam son los refrescos y en Asia agua embotellada. Si vemos los alimentos más consumidos, en Francia la bollería posee la cuota más alta, en China son los helados y, en México, los snacks salados”.
Maria Josep recalca el porqué es tan importante tener en cuenta al mercado OOH para entender los canales más relevantes en cada mercado:

 “Encontramos dos grupos de canales – aquellos que son exclusivamente para consumo OOH, como son los bares y cafeterías. Luego están los canales típicos donde se compra para consumir en casa. Encontramos que el 19% de las ventas de comida y bebidas en estos canales es para consumir OOH. Esto significa que, de cada 10$ gastados en supermercados e hipermercados, casi 2$ es para el consumo fuera del hogar.  Además, en México y Tailandia abundan los minimercados (tiendas de conveniencia) que son un player adicional en el OOH”.

Maria Josep sintetiza que:

 “Para definir la estrategia en un país es crucial entender el contexto de canales, incluyendo el de OOH”.

Puedes ver la entrevista completa haciendo clic en el video que encontrarás en la parte superior.

Si estás interesado en saber más o si quieres descubrir cómo te podemos ayudar a hacer que tu marca sea más exitosa, déjale un mensaje a nuestra experta en el botón a la derecha.

Participa en la conversación a través de nuestras redes sociales usando el hashtag #FollowTheShopper y no dudes en ponerte en contacto con nosotros si quieres obtener más información.

De parte de todo el equipo de Kantar Worldpanel te deseamos un exitoso y feliz año nuevo.

Estimamos que el año cerrará con contracción del consumo, o sea con los shoppers en Latam comprando menos productos a finales del 2018 que a principios de año. La navidad está aún por llegar, pero el consumo tendría que aumentar mucho para compensar los recortes de este año.
Si lo vemos en valor, el gasto de los hogares latinoamericanos crece anualmente un 2.6%, pero esta cifra es inferior a la inflación.

Mientras el consumo se frena, la velocidad de los cambios de los hábitos de compra así como la estructura del retail, están acelerándose. Millones de hogares han cambiado su forma de comprar, la situación económica ha condicionado su elección de marcas y de canales. Abandonan canales, marcas y categorías para probar nuevas alternativas que satisfagan sus necesidades y que a la vez les permitan ahorrar. Para controlar sus gastos, pasan de marcas premium a marcas económicas y propias para así hacer rendir mejor su dinero.

La estructura del retail también está cambiando con la llegada de nuevos formatos que incluyen a mayoristas, discounters e e-commerce, quienes ofrecen precios más bajos y una mejor ecuación de valor. Cada día se abren nuevas tiendas de discounters “inteligentes”, tiendas urbanas pequeñas que ofrecen un surtido limitado, aunque variado, y una experiencia mejorada para el shopper.

Algunos formatos del canal tradicional también están proliferando, como las ferias en Chile o los “tianguis” (mercados) en México, los cuales ganan popularidad entre los hogares de menos recursos.
Aún hay espacio para crecer en Latam, pero los focos del crecimiento se han desplazado. Hay marcas y canales que están consiguiendo crecer a doble dígito, aprovechando las oportunidades de la nueva situación y detectando y respondiendo a las del nuevo shopper latinoamericano.

El 2018 ha sido un año de disrupción: los hábitos de compra cambiaron, la estructura del retail y las estrategias de las marcas.  Dada la expectativa de crecimiento del PIB del 2% para este año, y una alta tasa de desempleo del 8.5%, prevemos que estas tendencias se intensifiquen en el 2019. 

Es justamente esto que cubrimos en nuestro último reporte Generando crecimiento incremental a través de las promociones.

Entre los mercados que hemos analizado para este estudio, vemos que 1 de cada 5 dólares gastados son en productos en promoción.  A pesar de que las promociones pueden ayudan a las marcas a crecer atrayendo nuevos shoppers – así como incentivar su retorno –  no existe un impacto a largo plazo en penetración.

A través de nuestros paneles podemos ver el nivel de las promociones en cada uno de nuestros mercados estudiados, así como el estímulo que han generado estas promociones. El éxito, ya sea para las marcas o para los retailers, sólo puede darse cuando las promociones incitan compras que, de otra forma, no se hubiesen producido. Este “crecimiento incremental” es la forma más efectiva para medir la performance de una promo.

En esta publicación se destacan los 5 principios a ser considerados por retailers y marcas  para conseguir un crecimiento incremental con sus promos.

Descubre todo acerca de las promociones  en este webinar o descargando nuestro reporte haciendo click en el link de la derecha de esta página.

No dudes en ponerte en contacto con Flávia Amado si quisieses obtener más información.

En esta edición de las entrevistas Perspectives, Virginia Garavaglia, Directora de Marketing para Latinoamérica, explora qué necesitan hacer las marcas para crecer.

Para estimar cómo crecen las marcas en la región, Virginia cita un estudio global que analiza 18,000 marcas y que concluye que el crecimiento de las marcas en Latam se da exactamente de la misma manera que en otras regiones del mundo. 

 “Para crecer, toda marca debe ganar nuevos shoppers”

En Latinoamérica, el mercado de consumo masivo crece lentamente, sólo un 1% en volumen respecto al año pasado. Sin embargo, en promedio una marca tiene una penetración de 33%, lo que significa que todas las marcas tienen espacio para crecer y pueden ganar más shoppers:
“Estamos frente a un juego de suma cero, las marcas que crecen lo hacen a expensas de robarle el volumen a otras que caen”.
Con respecto a cuántos shoppers se necesitan ganar para estar dentro del grupo de las marcas que más crecen, Virginia Garavaglia pone a Brasil como ejemplo, donde el mercado está creciendo a un 3%. Las marcas que crecen, aumentan su volumen un 12% año a año.

“En Brasil si tu marca gana más de 0.8 puntos de penetración al año, tu marca es exitosa. Hay 54 millones de hogares en el país lo que significa que una marca ha de ganar 430,000 hogares al año para ser una marca ganadora”.

Pero no es posible medir a todas las marcas con la misma vara, se necesita establecer distintos targets de crecimiento según el tamaño -marcas pequeñas o grandes- para determinar si son exitosas:
En Brasil, las marcas pequeñas que son exitosas ganan en promedio 270,000 hogares en un año, mientras que las marcas grandes necesitan ganar 800,000 shoppers”.
Además, Virginia añade que el año pasado sólo 20 marcas lograron ganar más de dos millones de hogares en Brasil, y éstas son las que más crecieron en ventas también. Oral-B, Frisco, Suave, Brilhante y 3 Corações son sólo algunas de ellas. Virginia concluye:

“El crecimiento es posible si se establecen targets realistas y se detectan los focos de crecimiento que existen en el mercado”. 

Mira la entrevista completa haciendo click arriba en el video. 

Podemos ayudarte a fijar tus targets de crecimiento en 15 países de Latinoamérica. Contamos con benchmarks de éxito por país, y por tamaño de marca, y hemos identificado los focos de crecimiento. El material ya está disponible.

Si estás interesado en conocer más, déjale un mensaje a nuestra experta en el botón de la derecha.

Para septiembre de 2018, Ecuador presenta un panorama económico mucho más positivo y con menor incertidumbre. La CEPAL da una proyección del PIB de 1,5%, el índice de confianza llega a un pico histórico de 42% de acuerdo con el Banco Central, el INEC señala un empleo adecuado que alcanza el 40%, y en este mes la inflación ve una recuperación hasta niveles de 0,23%. Con este panorama, existe una mayor predisposición al gasto y una mayor estabilidad macroeconómica. 

De acuerdo con Kantar Worldpanel, el consumo masivo dentro del hogar en los primeros nueve meses del 2018 vio una estabilidad de +1%. Además, en este período se ve que el 77% de las categorías auditadas vienen creciendo, versus el 59% en el primer semestre del año. Otro punto positivo que debemos destacar es que durante 2017 se vivió un estado de “stockeo”, en donde los hogares se abastecían y aprovechaban las promociones; incrementado así las unidades, pero a desmedro del precio medio. Sin embargo, para este 2018 el número de unidades que lleva el hogar permanece estable y el precio medio ve una recuperación de +1%.

De todas maneras, a pesar del desarrollo de un mayor número de categorías, la pregunta es ¿por qué el valor no aumenta en mayor medida? La respuesta radica en que son las categorías secundarias, aquellas que tienen menor peso en el gasto del hogar, las que vienen creciendo; mientras que las categorías principales y que son las más relevantes para los ecuatorianos vienen en contracción en cada una de las canastas. En Alimentos Aceite es la más afectada, en Lácteos es Leche Líquida, para Bebidas es Gaseosas la que genera la mayor contracción, Maquillaje en Cuidado Personal, en Aseo Personal es Pañales y Detergente en Limpieza del Hogar.

Y es que las marcas líderes de estas categorías han jugado este año con estrategias de precios, sacando SKU’s de accesibilidad, inyectando volumen mediante promociones, y reduciendo precios, lo que les ha permitido mantener participación de marca, pero no generan valor en sus mercados. Por esta razón, es importante replantear cómo se está jugando hoy en el mercado cuando se tiene un consumidor que está dispuesto nuevamente a gastar un poco más.

Canales

En cuanto a los canales de compra, al tener ahora un consumidor mucho más racional, estos también empiezan a reestructurarse. Si bien la distribución entre Moderno y Tradicional no ha sufrido cambios, internamente sí se empiezan a ver movimientos.

Dentro de Autoservicios, Corporación La Favorita mantiene su liderazgo con sus dos formatos: Supermaxi y Akí; pero empieza a perder espacio frente al desarrollo de otros competidores como Tía y Coral. Mientras que, en el canal Tradicional, Tiendas continúa siendo el grueso del consumo masivo, pero poco a poco se empieza a ver una migración hacia Minimercados (Autoservicios Independientes) especialmente en Costa, los cuales ofrecen mayor modernidad y mejor experiencia de compra.

De igual manera, los dos principales canales han logrado mantener su estructura porque logran satisfacer necesidades diferentes. El canal moderno permite a los consumidores realizar una misión despensa, ofrecen promociones, variedad de formas de pago, mayor surtido y más modernización. Por su lado, el canal tradicional ofrece cercanía, mayor cobertura y precios mágicos (moneda exacta).

Mapeando Territorios – Tiers de Marcas

De acuerdo con las compras reales de los consumidores ecuatorianos, Kantar Worldpanel divide a las marcas en 3 tiers diferentes: Económicas, Mainstream y Premium. En Ecuador las marcas Económicas representan 16% del gasto de los hogares, las Premium 26% y las Mainstream se llevan el grueso del mercado con 59%. Sin embargo, las marcas Premium fueron las de mayor crecimiento (+3%), recuperando ese espacio que en época de crisis perdieron; y avalando la predisposición de los hogares a desembolsar un poco más.

Analizando los canales de compra, las marcas Económicas generan mayor valor en Canales de Ahorro (33%) y en Tiendas de Barrio (25%); las marcas Mainstream en Tiendas de Barrio (35%) y en Retailers Económicos (18%); mientras que las marcas Premium destacan en Grandes Retailers (21%) y en Venta por Catálogo (17%).

De esta manera, cada marca ha ido marcando un territorio, definiendo shoppers, canales de venta y propuestas de valor para crear una estrategia de precios que le permita competir y posicionarse como una marca Económica, Mainstream o Premium. De igual manera, cada categoría tiene un comportamiento diferente y destaca en un tier específico según las marcas competidoras. Por ejemplo, Leche en Polvo destaca en Económicas, Detergente en Mainstream y Fragancias en Premium.

*La metodología del Tier de Precios toma el precio medio de la categoría y el precio medio de la marca y realiza una comparación. Aquellas marcas que cuyo precio medio sea >120% son Premium, 80%-120% son Mainstream y

Finalmente, vemos un año con estabilidad, con mayor positivismo económico y con un shopper ecuatoriano dispuesto a gastar un poco más. No obstante, las categorías más relevantes en el consumo masivo han jugado con estrategias de precios que han desvalorizado el mercado. Por ende, es importante replantear los territorios en los que cada marca juega, segmentar a los shoppers de manera más sofisticada y mapear el desarrollo de canales para poder seguir compitiendo y generando valor.

La imposibilidad de conectar con los valores, creencias y expectativas de los Centennials puede significar todo un reto para el crecimiento de las marcas en un futuro próximo, de acuerdo con el nuevo informe de Kantar. “Centennials a los 21” analiza el comportamiento y las expectativas de este potente grupo de edad a nivel mundial, que desafía a marcas y profesionales del marketing a seguir redefiniendo la manera en la que operan en el mercado y a mejorar su implicación con este influyente grupo de potenciales clientes. 

Los Centennials representan el 35% de la población mundial y los más mayores de esta generación cumplen 21 años este mismo año, por lo que se han convertido en un motor para la economía con una influencia creciente en los gastos y la lealtad hacia las marcas.

El reciente informe de Kantar “Centennials a los 21” revela las características de esta generación:

Dependientes digitales, pero usuarios de tecnología concienciados

Los Centennials usan sus smartphones un 30% más que el resto de los adultos de más de 21 años y pasan hasta un 35% más de tiempo en sus dispositivos a lo largo del día. Más de un tercio de los Centennials globales creen que usan su smartphone demasiado.

Los Centennials en Francia, Reino Unido y Estados Unidos están incluso más ligados a sus dispositivos móviles que el grupo de los millennials: los Centennials pasan una media de 2,40 horas al día conectados en sus smartphones en comparación con las 2,12 horas de los millennials.

Para los Centennials la experiencia que ofrecen las marcas es muy importante y están dispuestos a seguir buscando si una marca no les proporciona lo que desean o necesitan. El 62% no usarían una aplicación móvil o página web que sea difícil de navegar, y el 63% afirman haber instalado un bloqueador de anuncios en sus dispositivos móviles u ordenador.

Poseen una gran influencia en decisiones de compra familiares 

Las familias piden consejo a sus miembros más jóvenes para recopilar información sobre productos, comparar reseñas y hacer recomendaciones sobre el proceso de compra. El 75% de los Centennials afirman influenciar grandes decisiones de gasto familiar.

Esta tendencia es más común cuando se analizan las decisiones de compra realizadas en las categorías de alimentación y bebidas (77%), muebles (76%) y productos del hogar (73%).

Usan las redes sociales de forma diferente a generaciones anteriores

Los Centennials usan Facebook 11 minutos al día de media en comparación con Snap Chat (30 minutos), Facebook Messenger (28 minutos) y Twitter (22 minutos).

En el ámbito online, los Centennials tienen una mayor propensión a identificarse con sus perfiles en redes sociales que otras generaciones. El 61% admite que el contenido que publican dice mucho sobre ellos mismos en comparación con el 56% de los millennials. 

Kate Turkan, Youth Insights Director en Kantar Consulting, comenta “A medida que los Centennials vayan llegando a la edad adulta, van a dar una nueva forma a las diferentes categorías e industrias. Las marcas deben empezar a leer las señales y hacer predicciones sobre cómo los Centennials van a tener una influencia cada vez mayor en el futuro. Entender los valores y motivaciones de esta generación es la clave del éxito a medida que los Centennials toman las riendas e impulsan los mercados globales”.

En esta edición de “Perspectivas” hablamos con Stéphane Roger, Director Global de Shopper & Retail en Kantar Worldpanel. Aprovechamos su conocimiento global de retail y le preguntamos sobre las tendencias globales y sobre qué esperar en los próximos años. Stéphane nos da tips para encontrar crecimiento, y evolucionar aún más rápido de la mano del e-commerce. 

El retail experimentó el año pasado una ligera recuperación del 1.9% de crecimiento en valor. Sin embargo, Stéphane Roger puntualiza que este aumento se produjo principalmente por la inflación en el Reino Unido, Latinoamérica y África. 

Señala la desconexión que existe entre dos importantes indicadores: “Hay una clara desconexión entre el crecimiento del PBI y del sector de consumo masivo.”

Esta situación, comenta, es poco probable que cambie en los próximos años. El aumento de la población mundial está disminuyendo, la gente se hace mayor y cae la frecuencia de compra.

“Los shoppers se están pasando a opciones más económicas, como los discounters, marcas propias o promociones”.

Cuando le preguntamos a nuestro experto dónde pueden encontrar crecimiento las marcas en el retail, contesta de forma clara: la oportunidad más grande está en el e-commerce. Este canal creció un 15% el año pasado y ya representa el 5.8% del gasto total en la canasta. En ciertas categorías, como belleza, está mucho más desarrollado, alcanzando el 10%.

“76 del crecimiento del sector proviene de fuera de los supermercados e hipermercados.”

Stéphane resalta, en los últimos 12 meses se movieron 35 mil millones de dólares en adquisiciones: Amazon con Whole Foods, Hema Fresh y Alibaba y Walmart con Flipkart en la India.

“Considero que el crecimiento consiste en entremezclar las experiencias online con las offline”.

Mira la entrevista completa haciendo click en el video arriba y ponte en contacto con nosotros si quieres saber más sobre las posibilidades del e-commerce. 

“Las marcas más grandes son aquellas que tienen más consumidores que las compran con más frecuencia”.

Las marcas, ya sea en épocas de crecimiento o de caída, deberíamos prestar atención a dos cosas. Una es la cantidad de compradores que tienes y la otra es la frecuencia con la que compran tus productos. La grandes marcas globales tienen más cantidad de compradores y de frecuencia de compra, y las marcas pequeñas tienen menos de ambas cosas – la relación es directa.

“La idea de que la gente es bastante fiel a las marcas no es tan cierta como se cree”

Otro aspecto a tener en cuenta que destaca Paul es que el comportamiento más común –válido en cualquier país del mundo- es comprar marcas sólo una vez al año. Los consumidores no son tan fieles como la gente cree, por lo que la clave está en lograr que te comiencen a comprar, por primera vez.

“Pasamos mucho tiempo mirando a los consumidores que ya nos compran, deberíamos enfocarnos en los que aún no lo hacen”. El siguiente paso es descubrir por qué no están comprando la marca y pensar en soluciones para eso. La respuesta es innovación. “Cuando la innovación llega a las tienda, es percibida por las personas”.
Desde el punto de vista del marketing, Paul Murphy explica que hay dos aspectos a controlar. Primero, que la gente sea capaz de encontrar en la tienda lo que ven en internet. Segundo, la publicidad en todos sus formatos – los consumidores conocen a una marca cuando la han visto repetidas veces, y han visto gente a su alrededor comprándola. “Cuando le preguntas a la gente cuál es su marca preferida mencionarán marcas que tú, yo y que todos conocemos.”

Paul Murphy nos da un último pero no menos importante consejo: las marcas necesitan recordarle a la gente que existen y que les ofrecen cosas relevantes – aunque parezca redundante, no lo es.

A pesar de que ya conocemos cómo crecen las marcas, hay cuestiones que aún no han sido respondidas. Paul considera que las más relevantes están relacionadas con la planificación del presupuesto: cuánto gastar en personalización o cuánto invertir en la ejecución en tiendas, presencia y surtido.

Mira la entrevista completa haciendo click arriba y pon en práctica estos consejos para hacer que tu marca empiece a crecer.
Si estás interesado en saber más sobre cómo crecen las marcas, déjale un mensaje a nuestro experto en el botón que está a la derecha. 

Las personas se están convirtiendo en marcas y las marcas se están volviendo cada vez más en personas.

En este reporte Kantar identifica los 5 principales desafíos digitales que la industria necesita resolver para mejorar su marketing en una era digital “estresada”. Blurring Boundaries explora los cambios que se producen en las relaciones entre las personas y las marcas debido a la tecnología.

Fritz Friedlund, autor del reporte, comentó: “Por Blurring Boundaries entendemos que las personas se están convirtiendo en marcas y éstas -a su vez- en personas. Para que las marcas puedan mantener una relación con sentido con sus consumidores, es necesario desarrollar nuevas estrategias de comunicación con un profundo entendimiento del propósito de la marca, diferenciación y personalidad.”

Algunos de los retos del marketing identificados en este reporte incluyen:

• La comunicación “always on” (a toda hora): Los consumidores pasan en promedio 3.5 horas al día online y en redes sociales – y además 2.7 horas de impacto de medios offline.
• Crisis de confianza online: el 40% de los consumidores conectados está preocupado por la cantidad de información personal que las compañías disponen sobre ellos.
• Incremento de los anuncios: entre 2008-2015 la cantidad de marcas que publicitan aumentó un 30%.
• Crisis de algoritmos: Casi tres cuartos de los consumidores online se quejan de ver anuncios repetidos.
• Proliferación de las redes sociales: Más de uno de cada 3 usuarios de social media desconfía de la mayoría de la información publicada.

Éstos retos hacen que el marketing digital de hoy sea frustrante para los consumidores y para los marketineros. Blurring Boundaries define los pasos que las marcas necesitan dar para reconsiderar su relación con las personas – lo que la marca representa, cómo se presenta, qué dice, cómo lo dice y cómo se comporta.

Descarga el nuevo reporte Blurring Boundaries haciendo click en el lado derecho de esta página y mira el webinar para conocer toda la información.

El consumo en la canasta alcanza un punto de inflexión (Q2 2018) y por primera vez en 10 años deja de crecer en Latam (-0.1% en volumen). El crecimiento en valor también se desacelera (1.6%) y es inferior a la inflación, prevista del 3.6% para el 2018.

El shopper latino cambia su elección de marcas, dando más espacio a marcas propias y marcas económicas, con el fin de controlar su presupuesto y a la vez probar nuevos formatos de canales. Esto acaba erosionando el valor de la canasta FMCG, muchos hogares gastan menos por comprar el mismo volumen.

La mitad de los países de la región muestran contracción del consumo; y Brasil continúa siendo el motor del crecimiento aunque a una tasa muy conservadora.

México sufre de los aumentos de precio, Chile retoma el crecimiento y Colombia es el mercado que más crece en Q2 para el consumo masivo. En la mayoría de los países, los shoppers van menos veces al punto de venta, lo que representa que cada acto de compra se torna más importante. Las marcas compiten en más canales, y a la vez tienen menos touchpoints con sus shoppers dada la caía en las idas al punto de venta. 

Las marcas propias acaparan 3.6% del value share de la región, ganando silenciosamente cuota año a año. Alcanzan su record en Colombia con un 15% del mercado, donde ganan más de 2 puntos de mercado cada año desde 2015. Centroamérica (8%), Chile (6%) y Argentina (5%) le siguen. Premium brands pierden 2 puntos de mercado en los últimos 3 años. 

Nuevos formatos de retail y nuevos players -sobre todo locales- cambian la cara del retail. Mayoristas, discounters, cadenas regionales, farmacias…y Dollar City que se expande por Colombia. Las ferias y distribuidoras en Chile ganan terreno, las tiendas de cercanía en Bolivia y los Tianguis entre hogares mexicanos de NSE bajo.

A primera vista, las cifras demuestran que el mercado está estancado. Sin embargo, vemos cambios estructurales en el mercado FMCG en Latam; en cuanto a los hábitos del shopper, el tipo de marcas que están siendo compradas y en la proliferación de nuevos canales.

Lee más en el reporte gratuito que puedes descargar de esta página.

El país muestra un panorama macroeconómico favorable durante este primer semestre del presente año, así lo sustentan indicadores como el PIB, Índice de Confianza al Consumidor, y la tasa de Desempleo. Rubros como Bares y Restaurantes, Comunicaciones y Comercio son los sectores de mayor recuperación. Mayor gasto del consumidor se traduce es un mejor desempeño en términos del PIB, indicadores con un coeficiente de correlación del 0.0925 entre sí. ¿Cómo afecta dicho comportamiento a la canasta auditada por Kantar Worldpanel dentro del hogar?

Desde principios del 2015, hasta finales del 2016, la canasta Kantar Worldpanel mostraba importantes crecimientos del 14% en un país con indicadores macroeconómicos de Gasto y PIB decrecientes. La redistribución del gasto hacia el hogar benefició a la canasta de consumo, con un consumidor que hacía del hogar un refugio económico. Hoy, en una recuperación de los indicadores macroeconómicos, el consumidor frena su consumo en casa llegando a su punto más bajo de desarrollo, por debajo del crecimiento vegetativo. Mayor interacción del consumidor con gastos fuera del hogar incrementan el tiempo de reposición en consumos dentro del mismo, frenando un -3% la frecuencia, que pese al aumento del 1.5% en el ticket en cada compra, no logra evitar la caída del -1.5% del gasto promedio.

Canales

En términos de canales, la pérdida de frecuencia del hogar profundiza la pérdida de espacio de la tienda de barrio llegando a un 27% del valor, siendo el porcentaje más bajo en los últimos dos años. Acompañado de la misma tendencia, el acceso a promociones en el canal moderno sin tener que generar un gasto elevado en su ticket, reducen la relevancia de los canales de ahorro, volviendo a los niveles del 2015.  A su vez, los autoservicios económicos (formatos de menor tamaño) logran un crecimiento del 5% aumentando su gasto promedio vs el primer semestre del año pasado. Como claro ganador en la redistribución del gasto, los canales emergentes no sólo incrementan su gasto promedio, además más consumidores compran en estos canales por cercanía llegando al 72% de los hogares ecuatorianos en el primer semestre.

Rituales

Para conocer de mejor manera las oportunidades para este primer semestre, Kantar Worldpanel clusterizó 9 rituales: Desayuno, Cocina, Laundry, Beauty, Limpieza, Hair Care, Snacking, Baby y Grooming; congregando el 83% de valor de las 67 categorías de consumo masivo. El desayuno se mantiene como el ritual más importante acumulando el 24%del gasto que junto a cocina y Snacking generan el 48% de importancia. Su relevancia se debe a la alta rotación a la hora de comprar categorías dentro de los rituales como leches, gaseosas, aceites y café.

El ritual de cocina mantiene un crecimiento del +2% donde sazonadores, atún envasado, y caldos concentrados son los de mejor desempeño, siendo la practicidad a la hora de la cocina su driver de desarrollo. Snacking logra mantenerse estable en el primer semestre del año creciendo apenas +0.4% donde la gaseosa es la categoría que continúa con contracción, esta vez, del -9% en términos de valor; mientras que Galletas (+13%) Leches líquidas de sabores (+12%) y Snacks (+10%) aportan positivamente al ritual. En términos de desayuno las categorías tradicionales como leches, bebida láctea y café instantáneo pierden frecuencia, generando la contracción de -2% al total del ritual.

Por su lado, los rituales de Beauty y Baby son los que generan mayor ticket en cada acto; $12,1 y $8,2 respectivamente. Beauty logra levantar +4% su valor, donde la recuperación del +15% de fragancias soporta las caídas de cremas corporales (-6%) y maquillaje (-6%). Dentro del cuidado del Bebé, la alta promoción, y el crecimiento de marcas de menor valor, generan una caída del -8%, siendo el ritual con mayor contracción. Las Farmacias y Pañaleras son los canales más relevantes dentro la dinámica, ambos con precios inferiores a los canales tradicionales.

En Grooming y Hair Care se viven realidades diferentes. La primera logra un crecimiento del +3% atado a la recuperación del valor agregado en Jabón, dinámica que venía en términos negativos durante el 2016 y 2017. Por otro lado, Hair Care pierde hábitos dentro de productos especializados como productos para peinar (-9%), Tratamiento capilar (-3%); atado a una recuperación de shampoo en sus segmentos de valor, que sustituyen categorías complementarias.

¿Cuáles son las lecciones que nos deja el estudio en el primer semestre del año?

o   Incentivar el consumo de los hogares refrescando nuestro surtido con innovación y comunicación en lugar de apalancarnos únicamente de promociones.

o   Accionar en el punto de venta para incentivar un mayor ticket por visita, ya que el shopper continúa su tendencia de visitar de forma menos frecuente los canales.

o   Apalancarnos en categorías secundarias o complementarias de nuestro ritual para aprovechar la planeación de compra de los hogares.

“A pesar de que esta generación representa 1 de cada 5 hogares, los seniors se incrementarán a un tercio en una década”.

Cuando hablamos sobre las prioridades y las preferencias de este grupo nuestra experta señala su conciencia sobre la salud y la calidad de vida. “Los seniors actualmente buscan eficacia, calidad y conveniencia en muchos aspectos de sus vidas”.

Si analizamos cómo todo esto se traslada a los hábitos de compra y entretenimiento de este colectivo encontramos interesantes tendencias.  Enfocándonos en las oportunidades para las marcas, éstas tienen un amplio espacio de crecimiento respecto a los seniors en muchas categorías, por ejemplo, en el cuidado personal. “Lo que han de hacer es focalizarse en cómo desarrollarse en su cuidado personal a través de la innovación”. 

Si quieres saber más acerca de los findings de la generación de los seniors o sobre cómo podemos ayudarte a explorar las tendencias que ofrece este target por favor ponte en contacto con nosotros.

No dudes en ver el video para descubrir más acerca de la generación de los seniors.

Esta publicación “Cocina Latina”, sobre cómo cocinan y comen las personas, revela 6 verdades relevantes para quienes están en el negocio de alimentos y bebidas en Latam:

1. Las comidas hechas en casa son centrales en nuestra vida
2. Las mujeres son las responsables de la cocina
3. Cocinar es amar, pero algunas personas odian hacerlo
4. Los niños tienen voz y voto respecto al menú
5. La conveniencia es importante, pero también lo es la tradición
6. La salud tiene un alto impacto en las elecciones de la comida 

Los latinoamericanos invierten un 8% de su tiempo – al menos dos horas cada día – cocinando platos para ellos mismos y para sus familias.

Están orgullosos de las comidas que preparan, para el 63% de ellos la cocina es una especie de orgullo, y sienten que están demostrando amor hacia sus familias invirtiendo tiempo en prepararles comidas. Sólo 1 de cada 10 hogares pide comida a domicilio, siendo más común en aquellos hogares con madres que trabajan fuera de casa.

El 82% de los encuestados cocinan en casa cada día y disfrutan haciéndolo. Sin embargo, existe un 18% para el que no resulta nada agradable. En el 93% de los hogares latinos es la mujer la que es la responsable de preparar las comidas. Los hombres cocinan en el 13% de los hogares mientras los hijos e hijas son quienes cocinan en el 15% de las familias.

A las madres latinoamericanas les gusta hacer a sus hijos felices cocinándoles platos que les gustan: el 36% hacen las comidas que les piden sus hijos.

El 10% de las personas cocinan platos adaptados a una dieta especial, como sin gluten, baja en sodio o aptas para diabéticos.

Te invito a leer esta publicación. Nuestros expertos estarán encantados de presentarte nuestra solución Food Usage, no dudes en contactarnos si quieres conocer más.

Bon appetit!

El mercado FMCG en Latinoamérica ha experimentado grandes cambios en los últimos 18 meses. Tanto el cambio en el mix de marcas, en la estructura de canales como el clima económico han impactado en los volúmenes del sector.

El ritmo del crecimiento de la región continúa siendo lento: el último año hasta marzo de 2018 el consumo creció -en volumen- un 0,8% comparado con el 1,7% del año 2017. Si nos enfocamos en el primer trimestre del 2018 las cifras son un poco alarmantes, el volumen creció tan sólo un 0,5%, la tasa de crecimiento más lenta de la región en los últimos 10 años.

Esta caída es una tendencia que ya lleva tiempo. El ritmo del crecimiento del sector es de un quinto de lo que solía ser en el 2016 (2.6%), y se representa un fuerte contraste respecto al 8% de crecimiento que tuvo el sector en Latinoamérica en 2009. 

La mayoría de los shoppers en Latinoamérica están comprando menos productos respecto a lo que compraban en esta época el año pasado. El consumo crece en 3 países únicamente, Brasil (4%), Bolivia (2.3%) y Centroamérica (0.7%), y se contrae en el resto de países. El consumo en Venezuela toca fondo, vemos cifras de contracción más bajas que nunca, de -24% en el primer trimestre del año.

Reafirmamos nuestra proyección de crecimiento para el año, que no excederá el 2%. Sin embargo, los retailers y las marcas continúan encontrando oportunidades. Existen espacios de crecimiento para las marcas propias, en provincias del interior y para nuevos formatos del retail. Aquellos que sepan capitalizar estas tendencias verán buenos resultados.

Accede al reporte para conocer las últimas tendencias de la canasta de consumo masivo en Latinoamérica.

Hipermercados y supermercados son todavía los canales más importantes para el sector (FMCG)

20 de junio de 2018. Kantar Worldpanel, consultora experta a nivel global en el comportamiento de los consumidores, lanza hoy un nuevo reporte sobre el retail “Omnichannel: Crecer con la reinvención del retail”.

La publicación revela que en el 2017 el 76% del crecimiento en valor del mercado (consumo masivo) procedió de canales fuera de los hipermercados y supermercados.

Los tres canales con mayor crecimiento a nivel mundial son el e-commerce (+15%), los discounters (+5.2%) y los mayoristas (+4.4%). Estos canales superan en crecimiento a los hipermercados y supermercados, quienes continúan siendo, de lejos, los principales canales (debido al peso que tienen en países desarrollados), aunque crecen globalmente a un ritmo más lento (+0.8%).

Kantar Worldpanel predice que hacia 2020 el 15.3% de los productos de FMCG se venderá a través de estos tres canales en crecimiento: e-commerce, discounters y mayoristas.

El e-commerce será el canal con mayor crecimiento en 2020, representando el 7.2% de la cuota de mercado global impulsado por la creciente penetración de internet en mercados como África o Asia.

Tabla 1: Cuota de mercado (en valor) por canal, sector consumo masivo

Fuente: Kantar Worldpanel

Stéphane Roger, Director global de Shopper y Retail en Kantar Worldpanel, dijo: “El mercado de consumo masivo a nivel global está más difícil que nunca, creció sólo un +1.9% en valor el año pasado mientras que el PBI experimentó casi 4% de crecimiento.

Vemos que existe crecimiento, que está fragmentado, por un lado está el auge del e-commerce y de los discounters y por el otro la dificultad que viven los formatos de hipermercados y supermercados. Los shoppers están dando un claro mensaje: quieren conveniencia y sacar el mayor provecho a su presupuesto disponible. En Kantar Worldpanel proyectamos que el gasto en supermercados e hipermercados caerá a un share de 48.4% en 2020. La clave del éxito reside en entender las dinámicas de los nuevos canales en juego y sus diferencias y peculiaridades entre países.”

La evolución global del mercado (FMCG)

El mercado creció globalmente un 1.9% en 2017. Mercados en desarrollo como África, Latinoamérica y Asia son los que están creciendo a una mayor velocidad (+8.8%, 7.3% y 4.3% respectivamente). Como contraste, el mercado creció un 2.2% en el Europa occidental (influenciado por la inflación del Reino Unido en el contexto del Brexit) y EE.UU, el mayor contribuyente del mundo al gasto en el sector, quien tuvo un crecimiento casi plano (+0.5%).

La demanda está decayendo por tres razones: el crecimiento orgánico de la población es más lento, las personas están cambiando el comportamiento de compra, ya sea comprando menos, escogiendo marcas propias o marcas más económicas y comprando con menos frecuencia.

Tabla 2: El crecimiento en valor anual en 2017 (sector FMCG).

Fuente: Kantar Worldpanel, Europanel

Adaptando la estrategia del retail a los compradores

Las marcas que adaptan su estrategia a la evolución de los canales en cada región tendrán más posibilidades de éxito. El e-commerce continúa creciendo rápidamente en Asia, donde ya cuenta con el 7.3% de cuota de mercado. Los discounters son más fuertes en Europa, sobre todo en Europa del este donde representan 27.4% de las ventas y en ciertas partes de Latinoamérica como Colombia (21%) y México (18.8%). En Brasil los mayoristas están creciendo con rapidez, representando el 10.6% de las ventas.

Tabla 3: La cuota de mercado por canal, por región. (FMCG, 2017, en valor)

Un panorama económico más positivo generó que el hogar ecuatoriano regrese a sus hábitos regulares de consumo, por lo que la canasta de consumo masivo vio una estabilidad de 1%

El 2018 inició con un panorama económico mucho más positivo, en donde la CEPAL dio una proyección del PIB de +2%. Además, de acuerdo con organismos del Estado, el índice de confianza y el desempleo también presentan mejores indicadores; por ejemplo, según el INEC el nivel de empleo adecuado cerró en marzo 2018 en 41%, mientras que en el mismo período del año pasado fue de 39%.

Con todo este panorama en donde existe un mayor optimismo, la experiencia InHome llega a su punto de saturación y los hogares regresan a sus ritmos de consumo habituales. En el análisis de compras reales de Kantar Worldpanel, el consumo masivo dentro del hogar en el primer trimestre del 2018 vio una estabilidad de 1%. De igual manera, durante todo el 2017 se vio una búsqueda de ahorro, en donde los menores precios incentivaban la compra de más unidades a través de packs y promociones. Sin embargo, este primer trimestre los precios medios aún presentan variaciones negativas (-0,4%) pero las unidades ya no crecen a mayores ritmos, manteniendo también el mismo nivel de 1%.

En este escenario de estabilidad las únicas canastas que logran despuntar son Alimentos (+4%) y Limpieza del Hogar (+5%). Lo que permitió su crecimiento fue sobre todo el segmentar muy bien su dinámica de canales: Packs, promociones y mayores contenidos en autoservicios; mientras que los formatos accesibles y de mayor reposición se movieron a través de tiendas. Por su parte, la canasta de Lácteos se contrae (-4%) por el desempeño de la Leche Líquida Natural; y las canastas de Aseo Personal (0,0%), Bebidas (-0,2%) y Cuidado Personal (-1%) vieron una estabilidad.

No obstante, aunque no vemos un despunte en el consumo masivo, hay categorías que han encontrado un espacio en los hogares ecuatorianos. Lo que tienen en común todas estas categorías que logran crecer a doble dígito es que son complementarias en sus rituales de uso. Esto demuestra que existe espacio para el desarrollo de nuevos productos.

Desempeño de Niveles Socioeconómicos y Canales

El desempeño de los niveles socioeconómicos también demuestra como poco a poco los hábitos de compra se van estabilizando. Y en este primer trimestre son los niveles altos (+6%) y medios (+1%) los que impulsan el consumo masivo al incrementar el ticket promedio que pagan. Mientras que el nivel bajo es el que frena el desempeño de la canasta (-1%), pues estos hogares aún se sienten atraídos a los menores precios, pero esto ya no impulsa el consumo de un mayor número de unidades.

En cuanto al comportamiento de los canales de compra, los retailers económicos se recuperan, restándole espacio a aquellos canales de ahorro más informales como las bodegas y bazares; ya que estos pierden la ecuación de valor que ofrecían cuando los hogares buscaban únicamente precios bajos. Ahora que buscan también experiencia de compra son los retailers los que se benefician. Además, se ve el crecimiento de canales emergentes como Farmacias, Mini mercados y Autoservicios Independientes.

Estrategias de Éxito

A pesar de que el consumo masivo presentó poco crecimiento, existieron categorías y marcas que supieron desarrollarse en este escenario de estabilidad. Para ello, siguieron una de las estrategias para convertirse en Conquistadores, Fidelizadores o Maximizadores. Como su nombre lo indica, los Conquistadores lograron atraer nuevos hogares, los Fidelizadores incrementaron intensidad de compra, y finalmente los Maximizadores consiguieron ambos: más hogares y mayor intensidad.

En primer lugar, entre las categorías y marcas conquistadoras tenemos: Sardinas (Real), Suavizante (Suavitel) y Queso (Toni). Real logra mejorar su presencia en regiones en canales de prueba como la tienda con presentaciones pequeñas, Suavitel con su innovación de un aroma de Fresas con Chocolate conquista hogares, y Toni fue pionero en el segmento untable. Por lo tanto, los Conquistadores trabajan en innovación, en ampliar su portafolio hacia nuevas categorías y en ingresar en canales que permitan la prueba.

En los Fidelizadores tenemos: Snacks (Pa’ Fritas), Agua Embotellada (Frutaris) y Papel Higiénico (Familia). Pa’Fritas acelera frecuencia en tiendas con gramajes menores a los de la competencia lo que le permite tener precios más económicos. Frutaris logró aprovechar la fuerza de la tienda en Bebidas, impulsando sus presentaciones de 2l y 355ml a precios más económicos. Y Familia logra incrementar su volumen por acto al promover las presentaciones de 18 rollos en autoservicios, reduciendo metraje pero aumentando rollos. Por ende, los Fidelizadores tratan de renovar constantemente en cuanto a SKU’s (variedades, gramajes) y manejan precios competitivos.

Por último, dentro de los Maximizadores tenemos: Tratamiento Capilar (Nutribela), Cloros (Clorox) y Pañitos Húmedos (Pañalín). Nutribela fue la marca que logró masificar un mercado que era nicho y lo volvió accesible. Además, trabajó el assortment correcto al introducir presentaciones de prueba en tiendas para después generar mayores volúmenes en autoservicios.

Clorox trabajó en assortment con sachet en tiendas y botella en autoservicios, además impulsó su nueva variedad de Armonía Herbal. Y Pañalín supo crecer al activar un canal estratégico como Farmacias a través packs. Por lo que los Maximizadores buscan crear una disrupción del mercado, tienen el assortment correcto en los canales correctos y manejan una estrategia 360°: comunicación, added-value, promociones enfocadas y estrategia de canales.

Para finalizar, el consumo masivo este primer trimestre ya no contó con el crecimiento que le generaba la experiencia InHome por lo que es importante buscar otros drivers de crecimiento, siendo necesario para las marcas hallar estrategias de ampliación de portafolio a lo largo y ancho, utilización de canales, mix de contenidos y promociones enfocadas.

17 marcas globales de consumo masivo son elegidas más de mil millones de veces al año por consumidores en el mundo 

São Paulo, 16 de Mayo de 2018

Datos clave: las marcas más elegidas en Latinoamérica

· Coca-Cola es la marca más elegida en 5 países de la región

· Soya (+15%), Nivea (+12%) y Nestlé (+6%) las que más crecieron en 2017

· Nivea es la marca qué más compradores gana el último año: 2.1 Millones de hogares

· Clight de Mondelez entra por primera vez al Top 20 marcas más elegidas del sector bebidas, subiendo dos posiciones

· Doña Gusta de Ajinomoto entra al Top 20 marcas más elegidas del sector alimentos, subiendo cuatro posiciones

· Scotch-Brite de 3M entra al Top 20 del sector cuidado del hogar (+6 posiciones)

· Las marcas locales (65%) son las más elegidas por los consumidores en Latinoamérica, y ganan 0.8 puntos de share del mercado FMCG en los últimos dos años 

Datos clave: marcas globales

· Coca-Cola se mantiene como la marca más elegida en el mundo – por sexto año consecutivo

· Colgate es la segunda marca del ranking y es la única marca elegida por más de la mitad de la población mundial – con una penetración de 62% a nivel mundial

· Maggi de Nestlé es la marca del Top 50 con el mayor crecimiento a nivel global – con 14% de crecimiento en Consumer Reach Points (CRPs)

· Las marcas locales continuaron ganando participación en 2017, representan hoy el 64.6% del gasto total de la marca, frente al 35.4% de las marcas globales con cada 0.1% ganado representando un valor de $500 millones de dólares 

Coca-Cola continúa siendo la marca de consumo masivo más elegida por los consumidores de Latinoamérica. De acuerdo con Brand Footprint, el reporte anual de Kantar Worldpanel y su ranking de las marcas más elegidas alrededor del mundo, Coca-Cola logró ser elegida 2797 millones veces. Colgate y Bimbo le siguen en el ranking.

El Top 10 de las marcas más elegidas por los latinoamericanos también incluye Lala (#4), Maggi de Nestlé (#5) y los jugos Tang (#6). Marcas que quedaron fuera del Top 50 pero que consiguieron gran crecimiento son Brahma (+19%) y Oral-B (+16%) – si continúan a este ritmo serán las próximas en entrar al Ranking el próximo año.

Tabla 1. Marcas más elegidas en Latinoamérica

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel 2018. Acceso al ranking Top 50 completo: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

El ranking de Brand Footprint mide cuántas veces se compra una marca de consumo masivo en el punto de venta. Mide cuántos hogares compraron cada marca y cuántas veces lo hicieron en un año. Las marcas más elegidas en los 43 países que incluye el análisis están incluidas en este reporte.

Entre las 50 marcas más elegidas en Latinoamérica, Soya (fabricada por Bunge) fue la que más creció (+15%) gracias a una excelente performance en Brasil, su principal mercado donde 8 de cada 10 hogares brasileños compran la marca Soya, que en 2017 suma 1.6 millones de hogares. Soya innova en su variedad de aceites, incorporando aceites de canola, de girasol y de maíz.

La marca de cuidado personal Nivea (+12%) es la segunda marca de mayor crecimiento en la región, ganando 2.1 millones de hogares en Brasil, Chile y Ecuador. Una original iniciativa de Marketing en Brasil, donde Nivea organiza un festival de música brasileña llamado “Nivea Viva”; ejecutado en 8 ciudades del país en el conecta emocionalmente con sus consumidores.

El ranking de Brand Footprint muestra que la mayoría de las marcas en crecimiento ampliaron su base de compradores. “Las estrategias que apuntan a conseguir nuevos consumidores son consistentemente más exitosas que aquellas que apuntan a incrementar la lealtad o la frecuencia de compra” dijo Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel Latam. “Las marcas que quieran crecer deben priorizar la búsqueda de nuevos compradores para comprar la marca.  Esta nueva edición del Brand Footprint ayuda a definir targets de crecimiento realistas en nuestra región, en función al tamaño de tus marcas”.

17 marcas globales de consumo masivo son elegidas más de mil millones de veces 

De acuerdo con la edición 2018 del reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, hay 17 marcas de consumo masivo que son elegidas por los consumidores más de mil millones de veces al año a nivel mundial.

Coca-Cola es la marca más elegida del mundo; 5.8 mil millones de veces en un año. Colgate y Maggi logran puestos en el pódium, siendo también las marcas de cuidado personal y alimentos más elegidas en el mundo. Colgate es la única marca elegida por más de la mitad de la población global –con una penetración de 62% a nivel mundial. Maggi es la marca Top 50 de crecimiento más rápido con presencia global – con un crecimiento del 14% en Consumer Reach Points (CRPs), lo cual ha ayudado a la marca a subir un puesto para convertirse en la tercera en el ranking de este año. 

Tabla 2. Las 17 marcas multimillonarias en el ranking global de marcas de consume masivo revelado por el reporte de Brand Footprint.

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel.

Josep Montserrat, CEO de Kantar Worldpanel, explicó: “Mucho se ha dicho sobre el mercado de consumo masivo atravesando tiempos desafiantes en los últimos años, y a pesar de esto, 22 de las 50 principales marcas globales han sido elegidas por los consumidores más veces en los últimos 12 meses. Las oportunidades de crecimiento están al alcance de todos; las marcas necesitarán explorar más para encontrarlas ya que es posible que no estén en los sitios ya conocidos. Nuestros datos muestran que el consumo fuera de casa (Out-Of-Home) y los canales en crecimiento como el e-commerce, discounters, mayoristas y tiendas de conveniencia están creciendo más rápido que el mercado de consumo masivo en general y es momento de invertir más decisivamente en lo que los consumidores están pidiendo.”

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron en 2017, representan ahora el 64.6% del sector de consumo masivo, frente al 35.4% de las marcas globales. Cada 0.1% ganado representa $500 millones de dólares. Ya son 3 años consecutivos en los que las marcas locales ganan terreno a los jugadores globales, tanto a nivel global como en latinoamérica.

Las marcas globales son fuertes, pero siguen perdiendo participación en las categorías de cuidado del hogar y cuidado personal. Representan 47% y 58.4% del gasto global por sector respectivamente. Bebidas es el único sector donde las marcas globales están ganando share. 

Tabla 3. Participación en el mercado de marcas globales y locales

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel.

Ante este contexto nos preguntamos, ¿sólo hay lugar para las opciones de bajo precio? No sería justo decir que sí, más si pensamos que desde la industria poco se hizo para dar al consumidor opciones diferentes, con un beneficio concreto por el que realmente elija pagar. De hecho la cantidad de lanzamientos viene cayendo año a año y sólo un 4% de la facturación de la canasta en 2017 fue impulsada por los mismos

Innovamos o Renovamos

Existe un grupo de lanzamientos destacados –son un 17% del total y representan más del  70% de la facturación-, pero ¿realmente innovamos? 60% de estos lanzamientos corresponde a cambios en gramajes y/o formatos, permitiéndonos ver que los lanzamientos innovadores son pocos, y que aparece una oportunidad clara para la innovación real.

Top Recruiters

Existe un grupo de lanzamientos destacados –son un 17% del total y representan más del  70% de la facturación-, pero ¿realmente innovamos? 60% de estos lanzamientos corresponde a cambios en gramajes y/o formatos, permitiéndonos ver que los lanzamientos innovadores son pocos, y que aparece una oportunidad clara para la innovación real.

¿Y qué lugar ocupan las 1ras marcas en el mundo de los lanzamientos?

54% de los lanzamientos son impulsados por opciones de bajo precio  (low price/marcas B y distribuidor) y cobran aún mayor relevancia en el mundo de los alimentos, llegando a un 75%. Las marcas A, ¿están cediendo este terreno?

¿Querés saber más y prepararte de la mejor manera para tus lanzamientos?

Entendé tu categoría y focalizate en la gestión de  lanzamientos para mejorar tu pipeline de innovación en el año y maximizar el impacto de los mismos. Conocerlos es clave para lograr el éxito.

 CALL TO ACTION-Gestión de lanzamientos.

• ¿Cuánto contribuyen los lanzamientos a la facturación de tu categoría?

¿Cuánto esperar y exigirle en términos de aporte en facturación para tu negocio?

• Dimensioná el % de lanzamientos exitosos para tu categoría, entendé qué variables los diferencian del resto, sobre cuáles trabajar y no descuidar.
• Top 10 de lanzamientos destacados, ¿qué tienen en común?.
• ¿Cuánto tengo que esperar en mi categoría antes de dar de baja un nuevo sku?
• ¿Cuál es el nivel de penetración mensual que tiene ganar un lanzamiento en mi categoría para saber si está evolucionando correctamente?
• ¿Cuánto volumen incremental para la categoría traen los lanzamientos? El beneficio no es sólo para el fabricante!, conocé y negociá un mejor posicionamiento en el punto de venta!
• ¿Cómo es el posicionamiento de las marcas A? ¿Y qué rol tienen las opciones de menor precio en los lanzamientos?. Cuando se da la combinación Precio+Innovación, ¿aparece la amenaza para las 1ras marcas?

• Contactá a quienes ya probaron tus lanzamientos o de la competencia!

       ¿Qué valoran de los mismos, dónde los conocieron, intención de recompra, lo recomendarían, etc.?

Entender los canales emergentes y tener una estrategia clara para estar donde compran los shoppers es fundamental para el desarrollo de las marcas.

El volumen del sector FMCG creció 1.7% en Latam el año pasado. A pesar de consumir casi lo mismo, los hogares gastan un 10% más en la canasta. La inflación y la menor entrada de ingresos ponen a los shoppers bajo presión para gestionar su gasto. Compran con menos frecuencia y lo hacen de forma más considerada y racional. Se han convertido en habilidosos “omni-shoppers”; visitan por ejemplo a los mayoristas para abastecerse de productos de limpieza y de cuidado personal y van a tiendas de conveniencia o de cercanía para comprar alimentos frescos.

Esto ha dado lugar a cambios en el retail, donde proliferan nuevos formatos.
El sector FMCG se ha fragmentado aún más, y resulta más conveniente y práctico para los consumidores.

Al fin de cuentas, son los shoppers los que ganan, pero las marcas y los retailers que sepan apalancarse con estas tendencias también verán resultados positivos.

El consumo está estable en la región, crece sólo 1.7% en volumen respecto al año anterior pero gastamos un 8% más debido al aumento de precios. Esto representa una desaceleración respecto al año pasado, dónde el consumo de la canasta crecía un 2.6%.

Mientras el consumo en Brasil repunta este año, cinco países vecinos están flat o incluso con contracción del volumen. Prevemos un crecimiento inferior al 2% para el sector FMCG en 2018 en Latam.

La región atraviesa un contexto de reconfiguración de canales. Nuevos formatos emergen (Discounters, Mayoristas) respondiendo a la necesidad del shopper de balancear su presupuesto.

Los hogares latinoamericanos gastan en promedio 1450 dólares al año en la canasta. Dado que una familia tipo se compone de 4 personas, esto representa 4 dólares al día por familia ¡o tan sólo 1 al día por persona! Esto es lo que dedicamos en promedia para todo lo relacionado a la limpieza del hogar, cuidado personal, comidas y bebidas dentro de casa. 

Sin embargo, vemos que un 16% de las familias dedican más de 3000 dólares -lo que es similar a países como Portugal, Francia o Estados Unidos – y otro 15% de hogares gastan menos de mil dólares al año en estos productos, lo que se equipara a países como Indonesia o Filipinas. Esta “polarización” da espacio a la proliferación tanto de marcas de bajo precio como a una oferta premium, y lo mismo ocurre para los canales dónde abastecerse.

Alimentos y cuidado del hogar son las canastas con mayor crecimiento, de la mano de “marcas discount” y local players.

Accede al reporte para conocer las últimas tendencias de la canasta de consumo masivo en Latinoamérica.

25/04/2018

El nuevo reporte de Kantar Worldpanel de out-of-home (OOH), publicado hoy, revela que el consumo de OOH representa casi la mitad (el 41%) del gasto global en snacking y en bebidas no alcohólicas. En ciertas categorías, como el café, las compras fuera del hogar constituyen hasta un 70% del gasto total, lo que supone una gran oportunidad para las marcas y las cadenas que actualmente no consideran estrategias de OOH.

El reporte analiza datos de los paneles de consumidores de Kantar Worldpanel Brasil, China, Francia, Indonesia, México, Portugal, España, Tailandia y del Reino Unido. El reporte también explora el comportamiento de los shoppers a nivel local y comparte ideas de cómo conquistarlos para hacer que las marcas crezcan. 

Patrones regionales únicos para el consumo OOH

El reporte concluye que el consumo OOH está más desarrollado en el Reino Unido donde los shoppers gastan una media de $525 al año en compras fuera del hogar, casi el doble que en España, el mercado que le sigue en gasto ($225).

Los shoppers tailandeses son los compradores más frecuentes OOH, con una media de 214 ocasiones por año. El Reino Unido es el segundo mercado en frecuencia (199), seguido por México (105) y por España (102).  

¿Dónde ocurre el consumo OOH?

Los canales de los hoteles, restaurantes y cafés (Horeca) tienen un fuerte peso en Europa, pues representa el 83% del gasto OOH en Portugal y el 60% en España.

Fuera de Europa, los canales de impulso y el canal tradicional constituyen una gran proporción del gasto de OOH. En Brasil, el 36% de las compras de snacks fuera del hogar se producen en canales de impulso mientras que el 85% de las ocasiones OOH en Indonesia suceden en mercados tradicionales.

El consumo OOH es incremental para las cadenas

$2 de cada $10 gastados en el modern trade se consumen fuera del hogar.

A medida que el canal moderno (hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia) continúa proliferando en mercados emergentes, se produce un efecto secundario -positivo- para el consumo fuera de casa. En Tailandia y en México el consumo fuera del hogar supone más de la mitad del gasto en snacks y bebidas no alcohólicas en el canal moderno (59% y 55% respectivamente), seguido por China (39%) e Indonesia (38%).

Maria Josep Martínez, directora global de Out-of-home de Kantar Worldpanel, comentó:

“Cada país tiene costumbres únicas, lo que hace que adaptar la oferta de OOH a diferentes regiones sea complicado. Las personas compran en diferentes canales para satisfacer diferentes necesidades y la estructura de canales local tiene un gran impacto en las compras fuera del hogar. No hay un único modelo que funcione a nivel mundial.

Las marcas tienen la oportunidad de conocer el comportamiento del shopper en cada mercado, entendiendo diferenciadores clave y la estructura de los canales. Para las cadenas y los fabricantes que apuesten por una estrategia out-of-home los resultados pueden ser realmente significativos”.

El servicio de Kantar Worldpanel global “out of home” (OOH) – que mide lo que compran y consumen las personas fuera del hogar- indica que el café se compra y se consume fuera de casa por aproximadamente la mitad de la población de Francia, España, Reino Unido, China, Portugal, Brasil y México.

En estos países el 70% del gasto en café se produce fuera del hogar, y vemos diferentes patrones de consumo. En China, por ejemplo, el 95% de las compras de café son hechas fuera de casa mientras que en México es de un 62%, con potencial de crecimiento.

Tres áreas en las que focalizarse

Desarrolla los grandes mercados: Debido al tamaño de población en Brasil, México y China hay un enorme potencial de incrementar la penetración y la frecuencia de consumo en estos mercados.

Debido al tamaño de la población en China, éste es el segundo mercado de café más grande en nuestro estudio, después del Reino Unido, a pesar de que el café sólo representa el 7% de ocasiones de bebidas OOH.

Foco en la experiencia: En los mercados donde el gasto por ocasión es bajo, como en Brasil y Portugal, hay una gran oportunidad de desarrollar valor de mercado introduciendo nuevos conceptos de canales en donde se puedan compartir y disfrutar de experiencias premium. 

Incentivar la venta cruzada: El café es un típico acompañamiento para una variedad de snacks y dulces y esto es una buena forma de aumentar el gasto por ocasión. Las ventas aumentan de dos a tres veces cuando se añaden al pedido galletas, pasteles o sándwiches.

Los patrones de consumo son bastante diferentes en cada país y es importante entender este aspecto para mejor aprovechar estas oportunidades.

Distintos hábitos por país

En este estudio, Europa es el principal mercado de consumo de café fuera del hogar. Alrededor de 3 cuartos de la población del Reino Unido, España y Portugal compra café cuando está fuera de casa. No es una indulgencia ocasional, españoles y británicos lo hacen al menos una vez por semana. El consumo de café es significativamente bajo en los otros países de nuestro análisis, con tan sólo el 40 a 54% de la población comprando café OOH en Brasil, México y China.

Cómo consumimos

El perfil de quien compra café fuera del hogar difiere considerablemente por país y por el grado de desarrollo del mercado. En mercados donde el consumo está más establecido, como España, los consumidores suelen ser hombres de clase media, y el momento de consumo más usual es el desayuno (60% de las ocasiones). Ello contrasta con China, en donde el café se consume después del trabajo, por jóvenes y mujeres de clase alta (40% de las ocasiones) como motivo de sociabilizarse.

Lugar de la compra

El gasto medio por ocasión dependerá del lugar donde se compre el café. 

En el Reino Unido, México y China es elevado ($2.9, $2.6 and $4.5, respectivamente) debido a la relevancia de coffee shops (cafeterías).

Por el contrario, en Brasil y en Portugal el café es comprado principalmente en bares, donde se gasta en promedio $1 por vez.

El precio pagado depende de dónde se compre

Acerca de nuestro servicio global de out-of-home

Estos insights han sido creados por nuestra solución global “out-of-home”, que cubre distintos tipos de comidas y bebidas. Un informe más detallado estará disponible próximamente. ¡No te pierdas nuestros contenidos globales suscribiéndote a nuestra newsletter!

Descarga la infografía a través del link y por favor contáctanos si quieres descubrir más sobre nuestro servicio.

Históricamente, el Cash & Carry era considerado un canal estrictamente para el trade, pero al día de hoy 46 millones de hogares de Latinoamérica ya compran en tiendas mayoristas.

El gasto en mayoristas creció un 17% en el 2017, principalmente debido a Brasil y Argentina, los cuales representan entre ambos el 80% del gasto del canal en la región.

En el 2017, los mayoristas alcanzaron el 8,2% del value share de la canasta FMCG en la región. Este es un formato que está ganando importancia para las marcas.

El canal está creciendo de manera exitosa al adaptarse mejor a servir al consumidor final, mejorando sus comunicaciones, su surtido, el formato de sus tiendas y las ofertas, así como la experiencia para el shopper.

En este reporte, te ayudamos a entender cómo el canal mayorista está evolucionando en Latam. Exploramos las tendencias, describimos cómo los mayoristas se están adaptando para alcanzar a más shoppers e identificamos las oportunidades de este formato para que se continúe desarrollando.     

Kantar Worldpanel acaba de lanzar un nuevo reporte: “Inversión en medios – ¿por qué también deberías considerar la cantidad de shoppers ganados?”

Hacia finales del 2018 se calcula que el valor de la industria de los medios a nivel global será de $550 billones. Con esta cifra creciendo y las marcas de FMCG contribuyendo con un cuarto de este valor, resulta más crucial que nunca entender el impacto de la publicidad. El crecimiento de las marcas de FMCG está directamente relacionado con ganar nuevos shoppers, por lo que debes asegurarte que tu inversión en medios te esté ayudando a hacerlo.

En Kantar Worldpanel hicimos una serie de análisis para identificar los efectos que tiene la publicidad multi-canal en las marcas de FMCG globalmente. Conseguimos ver el impacto de los medios en el comportamiento del shopper. A corto plazo, repercute positivamente en las ventas pero los efectos de la publicidad no se acaban con la campaña. La publicidad puede prolongar el impacto de la campaña, incluso una vez que ésta se acaba.

Encuentra nuevos shoppers

La base de shoppers de una marca no es estática. En promedio, la mitad de los shoppers que te compran este año no lo harán el siguiente. Sabemos que para que una marca crezca, ésta necesita ganar nuevos shoppers. De todas las marcas FMCG que han crecido globalmente, 9 de cada 10 han aumentando su penetración.

Si relacionamos el crecimiento de una marca con ganar nuevos shoppers, entonces debes asegurarte que tu publicidad está contribuyendo a ello. Poner al shopper en el centro de tu análisis de medios permite  el crecimiento a corto y a largo plazo.

En este reporte nos enfocamos en cómo todo ello funciona en la práctica, en cómo las marcas pueden maximizar el impacto de la inversión en publicidad en sus ventas.

Esta descripción podría parecerse a la del típico abuelo de cuando nosotros éramos pequeños - pero los tiempos han cambiado drásticamente y los “seniors” de hoy son diferentes.

• Hecho #1: tener 50 años hoy no implica ser mayor, los “cincuentones” (¡y los de 60 o 70 años!) están más activos que nunca – solo basta con mirar la lista de las 100 personas más influyentes y ver lo qué están haciendo.
• Hecho #2: se vuelven abuelos más tarde.
• Hecho #3: su buena salud y calidad de vida les permiten mantener sus empleos durante más tiempo y tener un mejor retiro.

Todos estos cambios, tornan su día a día y su visión del futuro diferentes. Es por ello que desde Kantar Worldpanel hemos analizado a los “nuevos seniors” en profundidad, obteniendo una visión 360º de sus vidas: quiénes son, sus hábitos de compra, las marcas que eligen, su enfoque con respecto a la tecnología y el entretenimiento, así como su preocupación por la salud y una buena dieta, para descubrir puntos en común y conectar con ellos.

“Tener una visión completa y descubrir el ADN de los “Nuevos seniors” como consumidores y compradores es  un factor clave para cada marca lo que llevará a buscar oportunidades reales de crecimiento para las mismas”. Afirmó Cecilia Alva, Clients Director Latam Kantar Worldpanel.

¿Que nos espera en este nuevo año?

Nuestro equipo de expertos en Latam comentan las tendencias que serán clave para atraer a nuevos compradores. Da un vistazo a nuestro video.

Esta tendencia se está desarrollando en muchos países, ya sea que existan regulaciones vigentes o no. Em impuesto sobre el azúcar no es lo mismo que las leyes de etiquetado, y ninguno de ellos se basa en la educación para impulsar cambios de comportamiento a largo plazo.

A medida que la esperanza de vida aumenta, el enfoque en la salud se volverá más relevante. Por lo tanto, las marcas deben actuar ahora para apoyar el bienestar de los consumidores. Sin embargo, anticipamos que no hay un solo camino que garantice que las marcas puedan tomar la delantera.

En este artículo, exploramos cómo las marcas pueden llevar a los consumidores a una nutrición más equilibrada. Resaltamos algunos ejemplos recientes de marcas que se movieron hacia este objetivo, así como a la respuesta de los consumidores a esas acciones.

En Kantar Worldpanel sabemos cómo apoyarte en este camino de crear marcas más fuertes para tus consumidores.

Pero, ya cerrando el año 2015 esa tendencia se revierte. La frecuencia de compra comienza a presentar una leve alza, pasando del mínimo de 117 veces a 122 veces promedio anual. Así, a Octubre 2017, la frecuencia aumenta un 3% respecto el año anterior. Este aumento en frecuencia, no alcanza a compensar la caída en los volúmenes comprados por ocasión, los que decrecen un 6% en el mismo periodo analizado.

Entonces, ¿qué está influyendo en este cambio de comportamiento de los chilenos?

Sin duda, el contexto económico de estos últimos años ha influenciado. Observamos a un shopper que ha tenido que ajustar su carrito de compra, privilegiando canales donde el mix de la oferta así como el precio ofrecido han sido atributos diferenciadores.

Es así como hemos visto que el shopper chileno se ha volcado a las Ferias, especialmente en la Región Metropolitana, para adquirir productos de la canasta de consumo masivo. En la búsqueda de atributos relevantes, este canal es el único que ha disminuido el precio medio (-3%). Además, este canal ha pasado a cumplir un rol de compras de “despensa”. De hecho, el número de categorías adquiridas en las ferias llega a 19,incorporando 3 nuevas categorías en los últimos 2 años. El comprador intensivo de Ferias, las visita semanalmente y gasta un ticket de $ 11.000 por ocasión. Por último, el consumidor chileno percibe a las Ferias como un canal donde puede obtener promociones atractivas, experimentando el gasto bajo promoción un aumento de un 57% en el último año.

Por otro lado, también vemos a un shopper que está comprando más frecuentemente en las Distribuidoras, con un aumento en la frecuencia de compra de 19% en el último año. Este shopper ha sido atraído por una mayor percepción promocional, que aumentó un 39% en este canal.

Adicionalmente, el shopper en Chile ha ido modificando su comportamiento en relación al canal moderno. Vemos como, tanto los supermercados de cadenas como los supermercados regionales son visitados más frecuentemente, aumentando el gasto en éstos en un 12% y un 9% respectivamente en el último año. Como contraparte, vemos que el gasto en el formatohipermercados crece sólo un 2%. Este comportamiento responde en parte a los distintos niveles promocionales percibidos, con un aumento de 32% en supermercados y sólo un 12% en los hipermercados. También este cambio de comportamiento hacia compras en formatos más pequeños, tiene relación con un consumidor que busca control de su presupuesto.

El estudio muestra que el e-commerce ahora representa el 4.6% de todas las ventas de consumo masivo a nivel mundial. Mientras que el canal de e-commerce está creciendo, el mercado en su conjunto es lento, aumentando solo 1.3% durante el mismo periodo. El e-commerce contribuye con el 36% del crecimiento mundial de la industria del consumo masivo -record histórico-, y continuará superando el crecimiento del mercado en los canales "offline".

“Nuestras proyecciones muestran que en 2025 el mercado de consumo masivo online tendrá un valor de USD 170 mil millones y un market share de 10%”, afirma Stéphane Roger, Global Shopper y Retail Director en Kantar Worldpanel.

Focos de crecimiento globales

En términos de crecimiento en valor absoluto, los principales seis contribuyentes son grandes economías, lideradas por China y Estados Unidos. Otros países con buenos resultados son Corea del Sur, Reino Unido, Japón y Francia. El año pasado, las ventas aumentaron un 52% en China, 41% en Corea del Sur, 8% en Reino Unido, 7% en Francia y 5% en Japón y en Estados Unidos.

Sin embargo, el sector de consumo masivo online se está expandiendo a nuevos mercados. Ha habido un crecimiento significativo en Tailandia (+104%), Malasia (+88%) y Vietnam (+69%), donde el e-commerce se encuentra en las primeras etapas de desarrollo.

Amércia Latina

América Latina es la región menos desarrollada para el online, con una participación del 0.2%. Todavía hay barreras de compra que deben abordarse antes de que la región realmente adopte el e-commerce. Una desconfianza arraigada a los modelos de pago en línea -donde los compradores no se sienten seguros al compartir los datos de su tarjeta de crédito-, la cultura de tocar productos antes de comprar, y la creciente proliferación de los formatos de descuento están frenando el crecimiento en el corto plazo. Argentina es la excepción, donde la adopción del online supera al resto de la región.

Europa

Europa sigue siendo un continente dividido. Con 5.6% de share valor en 2016, es el segundo mercado más grande del mundo para el e-commerce después de Asia. Sin embargo, mientras que Reino Unido y Francia permanecen a la vanguardia del e-commerce – con 7.5% y 5.6% de market share, respectivamente – Alemania (1.7%) y Holanda (2.6%) están rezagados.

Además, hay señales de que el e-commerce se está desacelerando en Europa. Los mercados maduros como Francia y Reino Unido – aunque todavía siguen evolucionando – lo están haciendo a un ritmo más lento.

Estados Unidos

Conocido por su apego a los hipermercados de gran tamaño, la penetración de la venta online ha incrementado rápidamente en los últimos meses, alcanzando 30% de la población total. Se prevé que este año el gasto anual en alimentos y alcohol a través de e-commerce alcance los 20 mil millones de dólares.

Pronóstico para 2025

Las proyecciones de Kantar Worldpanel muestran que el mercado de consumo masaivo online valdrá USD 170 mil millones y tendrá un market share de 10%.

Corea del Sur y China continuarán liderando el camino, y Asia en general permanecerá a la vanguardia de la adopción online. El gran salto a nivel mundial vendrá de Estados Unidos, que se prevé aumentará su share de e-commerce de 1.5% en 2017 a 8% en 2025. Esto se puede atribuir a una implementación exitosa de los modelos de click y recolección, entrega y suscripción, y a la aceleración de modelos disruptivos.

América Latina se prepara para despegar

América Latina está emergiendo como un nuevo lugar de crecimiento para FMCG online. Para el 2025, se predice que el FMCG online representará el 5% del mercado en Argentina y un 3% en México y Brasil, liderado por el crecimiento en mega ciudades como Sao Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires. Retailers internacionales están invirtiendo fuertemente en la región para capitalizar este crecimiento.

Todavía hay barreras de compra que deben abordarse antes de que la región realmente adopte el e-commerce. Una desconfianza arraigada a los modelos de pago en línea -donde los compradores no se sienten seguros al compartir los datos de su tarjeta de crédito- y la cultura de tocar productos antes de comprar, están frenando el crecimiento en el corto plazo.

Otros contenidos del reporte:

“Pure players” versus retailers con tiendas y oferta online

“Sabemos que el e-commerce todavía está canibalizando las compras offline. Sin embargo, cada vez hay más pruebas de que los formatos online – de forma aislada – ya no son la mejor opción para ganar share. Se trata de cómo hacer funcionar el online y offline para crear una mejor experiencia de compra”, dice Stéphane Roger.

Categorías

Los productos de cuidado personal y cuidado del bebé continúan dominando la canasta online. Las familias jóvenes y con poco tiempo buscan cada vez más la conveniencia cuando se trata de repetir compras de productos básicos de cada día.

Foco en Amazon y Alibaba

La percepción del e-commerce ha cambiado drásticamente desde la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon y la alianza de Alibaba con Bailian Group. Comparadas las estrategias de Amazon y Alibaba, y una entrevista con Kurt Li, jefe de Inteligencia Comercial en Alibaba, muestran algunas pistas.

Comercio Móvil y Social

Los consumidores digitalmente adeptos están siempre conectados, explorando productosa toda hora y comparando precios. Es en este espacio que las marcas de consumo masivo necesitan posicionarse.

La tecnología como acelerador

Los avances tecnológicos, como el “voice commerce” y el “internet-of-things” han permitido que el e-commerce se convierta en una industria más racionalizada y centrada en el consumidor.

 Hoy se publica la quinta edición del reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, que revela las marcas de consumo masivo más elegidas a través del mundo y describe las últimas tendencias del sector.

 Datos clave: marcas

·    Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo por quinto año consecutivo

·    Colgate es la segunda marca más elegida en el mundo y es la única marca elegida por más del 50% de la población mundial

·    Dettol es la marca de más rápido crecimiento en el ranking, entrando en el Top 50 por primera vez

·    Sedal es nueva en el Top 10

 Datos clave: marcas en Latam

·    Soya es la marca con mayor crecimiento en Consumer Reach Points con 13%, seguido por Nivea 12% y Del Valle 5%

·    Soya logra entrar al top 10 de alimentos

·    Gillette y Nivea se unen al top 10 de salud y belleza

 Datos clave: la industria global de FMCG

·    Cada decisión de marca del consumidor tiene un valor de $ 1.92 dólares

·    Los mercados emergentes representan el 51% del gasto en bienes de consumo masivo

·    Las marcas locales representan el 72% del crecimiento de bienes de consumo masivo en 2016

Los mercados emergentes ahora representan el 51% del gasto global en bienes de consumo masivo, subiendo del 48% en sólo tres años. Este es el hallazgo clave del último reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel  que hoy lanza su ranking anual Top 50 de las marcas de consumo masivo más elegidas del mundo.

El análisis de Kantar Worldpanel también muestra que, con los mercados desarrollados apenas creciendo, los países emergentes fueron responsables de todo el crecimiento en ventas de los bienes de consumo en 2016, agregando $ 34 mil millones a la industria global durante todo el año. Los países que más contribuyeron a este crecimiento en valor fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En Latam Argentina (27%), Brasil (10%) y Centro América (6%).

Tasas de crecimiento de los bienes de consumo por región

El crecimiento global del gasto en la canasta se desaceleró a una tasa del 3% el año pasado, cayendo de un crecimiento del 4% en 2015, pero esto varía significativamente según el país. Las regiones de África y Oriente Medio disfrutaron de un crecimiento del 8% en el valor. Las ventas también crecieron rápidamente en Latinoamérica, con un incremento interanual del 9%, impulsado principalmente por el alza de la inflación.

Estados Unidos y Europa siguieron sufriendo un desalentador crecimiento el año pasado: EE.UU vio las tasas de crecimiento planas, frente al crecimiento del 1% en 2015; Europa cayó de 4% a 2% de crecimiento en el mismo período. Sin embargo, Asia sufrió la desaceleración más profunda del año pasado, cayendo de un crecimiento de valor del 6% en 2015 al 2% en 2016.

Tasas de crecimiento de los bienes de consumo por categoría:

La categoría de salud y belleza sufrió la mayor desaceleración en 2016 con sólo un 1% de crecimiento a nivel global. Cuidado del hogar obtuvo el mejor resultado con un crecimiento del 4%, mientras que los sectores de alimentos y bebidas alcanzaron un crecimiento de 3% cada uno, en línea con el promedio mundial.

El valor de cada decisión

Este año, Kantar Worldpanel ha cuantificado el valor promedio de cada decisión del consumidor: es decir, el costo promedio pagado por los compradores cada vez que eligen una marca.

Cada decisión, en promedio, le cuesta al consumidor $ 1.92 dólares, y este valor varía ampliamente por categoría. Las decisiones de comprar marcas de alimentos generalmente valen menos que los productos de salud y belleza, pero se compran con más frecuencia.

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron un 3.9% en 2016, mientras que las marcas globales crecieron un 2.6%. Las marcas locales son particularmente fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, siendo elegidas en 74% y 67% de las compras respectivamente. Las marcas locales han ganado un 1.1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años. En Latinoamérica las marcas locales también crecieron a un mayor ritmo que el mercado con un crecimiento del 11.4% vs un 6.6% de las globales. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1.1 puntos de share vs el 2015.Los países que cuentan un mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%

Brand Footprint en 2017

Brand Footprint mide la elección del consumidor a través de una métrica llamada CRP (Consumer Reach Point). Ahora hay 21 marcas que son elegidas más de mil millones de veces. Solamente entre el top 10 de marcas, Sedal (+12%), Colgate (+1%) y Nestlé (+1%) han crecido su CRP y gasto en el último año - y Sedal ha entrado al Top 10 de las marcas más elegidas en mundo.

Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo con una penetración global de 42% - en 9 países, la penetración se eleva a más del 80% de la población. Dove es la  marca que más atrajo hogares nuevos en 2016 - 14 millones de hogares más eligieron la marca en el último año.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica, explica:
"Ser elegido por más gente, más a menudo, es cómo crece una marca. Es fundamental para todas las marcas comprender dónde encontrar las oportunidades más valiosas -ya sea de una región emergente con una población creciente, o innovar para satisfacer necesidades no explotadas en un mercado más desarrollado-“.

"A través de Brand Footprint, el estudio más amplio y exhaustivo de marcas de consumo masivo en el mundo, buscamos cuantificar el valor de la elección del consumidor y compartir algunos de los mejores ejemplos de las estrategias que las marcas han desplegado para crecer".

Estos datos han tenido un impacto en el estado de ánimo de los mexicanos y han detonado una respuesta negativa en tres de cada cuatro consumidores, quienes creen que su economía familiar está padeciendo el efecto de la crisis.

A pesar de que el crecimiento del PBI se desaceleró hacia finales del 2016 (2,2%), la economía mexicana ha seguido creciendo en el 2017, aunque todavía se encuentra lejos de los objetivos de 2016. Sin embargo, si vemos más allá de México, el panorama latinoamericano muestra que no sólo la economía mexicana, sino también la brasileña y la argentina, enfrentan dificultades (dichos países registraron una caída del -3,5% y -1,8% en su PIB respectivamente).

Por lo tanto, la pregunta clave a responder es si México, siendo la segunda economía de América Latina, enfrentará un 2017 complicado con respecto al gasto en FMCG. Anticipamos que la respuesta es ‘No’.

Pero, ¿por qué? Hay tres indicadores clave que se evalúan para saber si el gasto de FMCG de un país se encuentra en riesgo o si se encuentra a punto de comprometer el poder adquisitivo a corto plazo: en primer término, la tasa de desempleo; en segundo, la tasa de inflación comparada con la variación en salario; y finalmente, la variación entre la divisa local y el dólar estadounidense. Analicemos estos indicadores en México:

a. Tasa de Desempleo:

Este es un punto crítico en los países de América Latina, especialmente debido a la inexistencia de un seguro público de desempleo (como existe en España). Hoy en día, el 4% de los Mexicanos están desempleados, menos que en el año pasado (-0,4 pp. vs. 2015) . Este es un porcentaje muy bajo si se compara con la crisis argentina en 2001, cuando 1 de cada 2 hogares argentinos tenían a uno de sus miembros desempleado. El desempleo en México también es muy bajo si se compara contra la tasa de desempleo actual en Brasil: 12%.

b. Variación en la tasa de inflación comparada contra la variación en salario:

Si los precios incrementan a un ritmo mayor a los salarios, es probable que tengan tanto un impacto directo en el estado de ánimo de los consumidores así como en su poder adquisitivo. Mientras la brecha sea mayor, un país será más susceptible a la erosión de sus patrones adquisitivos. En el caso de México, enero del 2016 presentó el salario mínimo más alto de los últimos 17 años, con un incremento del 9.5% comparado contra el año anterior. Lo anterior resulta significativo si se considera en el contexto del aumento inflacionario del 3.4% en diciembre del 2016 comparado contra el año anterior de acuerdo con el Banco Central de México. En contraste, la inflación en Argentina se incrementó +41% comparado contra el año anterior , y la variación salarial nominal sólo fue del +33%. Esto representa una pérdida de -3pp en términos de salarios reales y una caída en volumen del -4% en la canasta de FMCG. Si la inflación continua creciendo en México en los próximos meses, debe analizarse cuidadosamente. Es probable que genere mayores compras por viaje, los consumidores buscarán promociones (principalmente en el Canal Moderno) y las marcas de precios bajos se beneficiarán. Lo anterior ya se experimentó con el reciente “Gasolinazo” (incremento en los precios de la gasolina en enero del 2016), lo que llevó al 13.2% de los mexicanos a declarar que buscarían marcas más económicas este año.

c. Variación entre la divisa local y el dólar estadounidense:

Si el consumidor promedio está endeudado en divisa extranjera, se puede esperar un impacto negativo directo en sus ahorros y en su capacidad de consumo. Más de la mitad de los hogares mexicanos están endeudados y este porcentaje se ha incrementado en los últimos años: +11 pp 2015 comparado contra el año anterior.
En los últimos cinco años, el peso mexicano se depreció +55% contra el dólar estadounidense: de $12.93 en el 2012 a $19.99 en el 2016. De noviembre del 2016 a mediados de enero del 2017, la devaluación del peso se incrementó vertiginosamente, +20%, alcanzando los $22 pesos. Sorprendentemente, el peso mexicano ahora se encuentra en la cima de la clasificación de las divisas que más se aprecian entre los mercados emergentes: se recuperó +10,5% desde noviembre del 2016, hasta el actual de $19,75 . Pudiera ser que el pico de noviembre a enero se haya generado por expectativas y por factores subjetivos tras la elección de Trump.

Los factores descritos anteriormente son económicos, y si se extiende el análisis, también debería considerar los siguientes factores de largo plazo:

I. Dinámica demográfica: Se espera que los países latinoamericanos envejezcan y que haya una reducción en el número promedio de miembros por hogar; y se espera que México siga esta tendencia. En el 2005, un hogar mexicano promedio contaba con 4.3 miembros. En tan sólo una década, este promedio bajó a 3.7 miembros por hogar. Se espera que los hogares más pequeños crezcan: en 10 años habrá 35.7 millones de hogares en México (+18% comparado contra el 2015) con 3.3 miembros y la longevidad los caracterizará, dado que la expectativa de vida ahora es de casi 75 años de edad (+1,5 años comparado contra el año 2000)
II. Desarrollo de la oferta minorista: El crecimiento de las Tiendas de Conveniencia es una tendencia líder en América Latina, así como la evolución del canal online. A pesar de que el canal online no se encuentra altamente desarrollado para FMCG en el mercado mexicano (0,9 puntos de penetración en el 2016), se espera que crezca .

A pesar de que la situación económica Mexicana no se encuentre en crisis, se esperan ciertos cambios en términos de prioridades, hábitos de compra, marcas y elección de punto de venta. Dichos cambios se deben considerar si las marcas y los fabricantes desean mantenerse cercanos a los compradores mexicanos.

Lista de Compras

Para FMCG, la canasta de alimentos tiene una gran relevancia en México; sin embargo esto no significa que haya menos espacio para las categorías no discrecionales. De hecho, dichas categorías seguirán creciendo en el mercado mexicano, clara evidencia de que no hay una crisis. Los aprendizajes de otros países nos muestran que las formas de realizar un downgrade más comunes son en términos de producto o en la compra de menos categorías no discrecionales. Un ejemplo de lo anterior es el Reino Unido en el 2008, cuando los consumidores reaccionaron ante las altas tasas de inflación, o el comportamiento actual de Brasil o Argentina, en donde los productos prescindibles son los que más se contraen.

Hábitos de Compra

El valor de la canasta de FMCG ha crecido +5% (2016 comparado contra el año anterior) y esto excedió las tasas de inflación del 2016. Un mayor gasto generó un crecimiento en el valor de FMCG, dado que la frecuencia se ha reducido comparada contra el año pasado. En este contexto, las misiones de compras de abastecimiento podrían convertirse en un desarrollo importante en los años venideros. ¿Por qué? La gran inversión que se espera en el Canal Moderno generará mayores misiones de compra en México. En un futuro cercano, esta tendencia representará un desafío para el Canal Tradicional y para las marcas que dependen en gran medida de este canal.

Elección del canal

El Canal Moderno está creciendo en México (40,4% valor de ventas de FMCG; +1,5 pp comparado contra el año anterior), en donde los Hipermercados y los Supermercados tienen la mayor contribución. No sólo los Hipermercados y los Supermercados están creciendo, también están creciendo las Tiendas de Conveniencia: se predice que Oxxo, el líder en conveniencia, invertirá en nuevas tiendas y ocupará espacio del Canal Tradicional. Adicionalmente, se prevé que las Farmacias seguirán desarrollando su formato híbrido (farmacia + mini-supermercado).

Marcas

Es probable que las marcas propias y las marcas locales crezcan en el futuro cercano: hoy en día, 7 de cada 10 de las marcas de más rápido crecimiento en México son locales. Sin embargo, el crecimiento de la marca propia dependerá de la inversión en el Canal Moderno. En la actualidad las marcas propias son más relevantes en ciertas categorías (incluso en la canasta de cuidado personal) y los fabricantes deben monitorearlo de cerca. Si las marcas desean evitar la pérdida de consumidores, la innovación será la clave para mantener y para ganar penetración.

Definitivamente el entorno económico actual en México no es el esperado: demasiados mexicanos imaginaron un diferente arranque del 2017. Sin embargo, a pesar de la falta de optimismo, México no está experimentando una crisis: la ausencia de tasas críticas de desempleo, la integridad de los patrones de compra y la recuperación del peso mexicano contra el dólar estadounidense son todos indicadores de que el FMCG en México tendrá un crecimiento del 3-5% hacia diciembre.

Pero, ¿cómo lo hicieron? Exploramos seis conceptos que van desde estrategias básicas de marketing hasta el adaptarse a las tendencias mundiales. Considerando que uno de cada dos dólares gastados en FMCG en Latinoamérica se destina a fabricantes locales, puede decirse con certeza que éstos están a punto de convertirse en un éxito mundial.

Adaptar las tendencias globales a las costumbres locales. Si alguien te dijera que una marca de arroz fue una de las más innovadoras en Argentina en 2016, ¿lo creerías? Molinos – empresa de alimentos de gran trayectoria – eligió a Gallo, una de las marcas de arroz más tradicionales, para expandirse a la nueva categoría de snacks saludables. Ésta combinó tres conceptos que parecían imposibles de mezclar: arroz + snack + pocas calorías. Ambas versiones de las Gallo Snacks (salados y dulces) crecieron exponencialmente. 11% de los hogares argentinos las consumieron en un solo año a pesar de tener un precio muy por encima del promedio de la categoría y de otros productos: un pack de 100 gr de Gallo Snacks implica el mismo desembolso que 2 kg de arroz de tier bajo. Pero tiene sólo 99 calorías, lo cual no tiene precio! Éste fue el segundo paso de Molinos en el mundo de los snacks que rompen récords, y es que apenas unos años atrás la empresa adquirió el producto también local que dio inicio a los snacks saludables. Choco Arroz, combina arroz con chocolate y un toque muy argentino: relleno de dulce de leche.

Control sobre la cadena de valor. La marca de harina local peruana Anita Food encontró el éxito al innovar la producción sus insumos. En 2003, la marca desarrolló su propia semilla de trigo que no solo fue benéfico para el entorno del país, sino que también mejoró las ofertas del mercado. La ‘semilla Anita T.4’ fue certificada y ha sido proclamada como una de las mejores seis semillas peruanas, posteriormente ganando reconocimiento del Ministerio de Agricultura. Desde entonces la empresa se ha expandido rápidamente a otros países y categorías, lanzando las gamas de pasta y galletas. Este cambio ha valido la pena, ya que la mitad de las familias peruanas compran Anita al menos una vez al mes. ¿Cuál es otro secreto del éxito de Anita? Una estrategia muy específica y clara enfocada en el canal tradicional. Se enfoca en el punto de venta, en lugar de invertir masivamente en medios, además de estar centralizadas en algunas zonas de Lima.

Creando vínculos con diferentes targets: Boticario, el gigante brasileño de belleza, está presente en un tercio de los hogares del país - 17 millones de hogares, más del total de hogares en España! -, y se distingue por dirigirse a un público no convencional. Al incluir los llamados ‘nuevos targets’ en sus campañas, ha logrado crear cautivadoras historias de padrastros para el Día del Padre, de parejas divorciadas para Navidad, y de parejas del mismo sexo que celebran su amor el Día de San Valentín. El principal logro de la marca es su constancia en la inclusión y comunicación más abierta, asegurándose de hacerlo continuamente. Esto ha atraído nuevos compradores, quienes además están dispuestos a pagar más del precio promedio (el índice de precio promedio de Boticario es 150).

Entrando al segmento natural y explorando nuevas geografías. En los últimos años las empresas han explorado el concepto de ‘Natural’ y éste se ha vuelto una creciente tendencia mundial. Hace doce años Quala Colombia, un fabricante con más de dos décadas de experiencia en el mercado, entró a la industria de cuidado personal con el lanzamiento del shampoo Savital. Esta nueva marca tenía como principal componente la sábila (aloe vera) e hizo énfasis en los beneficios de los ingredientes naturales. Ofreció packs en formatos innovadores, especialmente sachets, a un bajo precio. Savital rápidamente ganó el reconocimiento como el shampoo de las familias colombianas, llegando al 58% de los hogares en 2016. Hoy en día tiene una amplia gama de productos y está teniendo un gran éxito en países como Ecuador y México. La marca también sacó provecho de los valores familiares con un concepto ganador: campañas publicitarias con historias de madres que pasan sus consejos de belleza a sus hijas.

Capacidad de unir sustentabilidad con beneficios reales. Industrias AlEn nació en Monterrey, México, hace más de 50 años, y ha sabido ganarse un lugar en lo más alto del ranking de cuidado del hogar. Alcanza 80% de los hogares mexicanos con marcas como Pinol y Cloralex. Pero, ¿qué tiene de especial AlEn? Un compromiso con la sustentabilidad que va más allá de su misión y visión. La empresa tiene un comité de sustentabilidad que se fija metas claras cada año, que van desde packs sustentables hasta regulación nacional y promoción del reciclaje. Otro logro de AlEn es el vínculo que logra con la sustentabilidad y la noción de ‘Natural’, lo cual es algo que competidores alrededor del mundo hacen (y que además tiene sentido en la mente de la mayoría de los consumidores). Su marca Ensueño es el primer suavizante de telas de base vegetal en el mercado, ahorra agua al producir poca espuma y sus empaques están hechos de materiales 100% renovables.

Nacionalización y orgullo de ser local. A menudo los consumidores sienten que las marcas locales entienden y responden mejor a los intereses de un país, así como a su riqueza cultural. Manaos, la empresa de refrescos, es un claro ejemplo: bajos precios, gran inversión en medios y una gama de productos similar a la del líder mundial. En solo tres años ha logrado duplicar su base de compradores, alcanzando 20% de los hogares en 2015. Y, ¿qué es lo que hace especial a Manaos? La marca está orgullosa de ser argentina y de llegar a cada rincón del país. El mejor ejemplo es el anuncio de TV que se volvió viral, donde la marca proponía un "Diálogo por Malvinas", teniendo en cuenta el concepto de reanudar la conversación acerca de un tema delicado. Lo anterior no solamente puso a la marca en la mira, sino que también la hizo ganar el título de marca nacional y popular.

Ésta es solo una pequeña lista de marcas locales que han logrado ser significativas, diferentes y salientes manteniendo un estilo propio. Lo que tienen en común es que están siendo líderes, no seguidoras, al mismo tiempo que llegan a un público muy variado. Pero, ¿estos conceptos solamente se logran siendo local? Consideramos que la respuesta es no. Sin embargo, estos ejemplos demuestran que ser local permite estar más cerca de las tendencias locales y responder rápidamente, adaptarse y lograr que el consumidor se identifique con ellas.

Los cuatro grandes mercados de Europa incluyen Gran Bretaña, Alemania, Francia e Italia.

“Las fitness bands continúan superando las ventas de smartwatches más avanzados”, comunicó Lauren Guenveur, Consumer Insight Director de Kantar Worldpanel ComTech. “En el cuarto trimestre de 2016 solo el 35% de los wearables comprados en EU fueron smartwatches, cuando en el tercer trimestre de 2016 representaban el 40%. Apple fue la marca líder de smartwatches en EU, alcanzando una participación de 50% vs 24% que tuvo en el tercer trimestre de 2016. El siguiente competidor en importancia fue Samsung, con 17.4%, mientras que el resto del mercado se dividió entre varios fabricantes pequeños.”

El Apple Watch Series 2, cuyo lanzamiento fue en septiembre de 2016, impulsó la participación de Apple en las ventas de smartwatches. Series 2 propone un diseño resistente al agua y GPS, mientras que el precio más bajo del Series 1 hizo más fácil la entrada de compradores adicionales. El Series 2 fue el smartwatch de Apple líder en ventas del período, con 33%, a pesar de no haber tenido descuento en la temporada de fiestas.

“En la categoría de fitness bands, Fitbit continúa encabezando la participación en ventas - llegando a 75% - cuando en el tercer trimestre de 2016 tenía 43%. Guenveur agregó que “Garmin, su competidor más cercano, tuvo una participación de 12.5%. Las ofertas del Black Friday y Cyber Monday impulsaron a Fitbit, teniendo descuentos desde $20 hasta $30 en casi todos los modelos, dependiendo del distribuidor. El FitBit Charge 2, lanzado a mediados de septiembre de 2016, fue la fitness band líder, con un 27% de participación.”

Los smartwatches tuvieron un mejor desempeño en los EU4, tomando 38% de las ventas de wearables en el cuarto trimestre de 2016, y liderados por la Gran Bretaña, donde casi el 45% de los wearables adquiridos fueron smartwatches. La penetración más baja de smartwatches la tiene Francia, donde el 70% de los que compraron un wearable optó por una fitness band. Apple continúa a la cabeza de las marcas de smartwatches vendidos en EU4, con 37% en el cuarto trimestre de 2016, comparado con Samsung, que tiene 16%. Fitbit alcanzó el 50% de las ventas de fitness bands en EU4, mientras que Garmin se mostró muy competitivo con 23%. En Alemania, Garmin superó a Fitbit como la marca más importante de fitness band Brand con 36% vs 31%, respectivamente.

“Fuera de Apple y Fitbit, los fabricantes han tenido problemas para convencer a los consumidores de comprar wearables, los que alguna vez fueron considerados como la siguiente gran novedad en tecnología,” agregó Guenveur. “En EU se hizo una encuesta a personas que no poseían un dispositivo portátil en diciembre de 2016, y solo un 8% dijo planear la compra de uno en los próximos 12 meses, mientras que 76% dijo no tener intención de comprar uno. El precio continúa siendo la mayor barrera (46%), mientras que 33% dijo que ‘sus funciones no son útiles’ y 30% dijo no querer usar un reloj.”

A pesar de tener una menor penetración en EU4, la intención de compra de un wearable en un futuro es mayor que en EU, con 12.1% planeando comprar uno el año próximo. Entre los que planean comprar, 39% dijo que compraría un smartwatch, más de los que piensan adquirir un monitor de actividad (31%). Casi una tercera parte dijo no estar seguro de lo que hará.

Esta debilidad del mercado ha tenido consecuencias para algunos distribuidores, especialmente con la noticia a finales de 2016 de que Lenovo (Moto) y Microsoft dejarían de producir wearables. Jawbone dejó de fabricar en mayo de 2016, mientras que Fitbit adquirió al naciente Pebble. Por otro lado, Fitbit compró la plataforma de software Vector Watch, así como todo su equipo al final del año.

CES 2017 generó un optimismo moderado en el espacio de los dispositivos móviles, según Guenveur. Las nuevas tecnologías intentaron diferenciarse de las fitness bands y smartwatches tradicionales con usos más especializados y específicos, como dar seguimiento a la salud, monitorear el estrés y las emociones, y una evaluación de forma física. Cabe mencionar que los anteriores no son para usarse en la muñeca. Otras aplicaciones emergentes son: la ropa inteligente, “hearables” –híbrido de hearables y headphones– rastreadores adheribles y extractores de leche portátiles.

“Un viejo dicho aplica aquí: ‘el que mucho abarca, poco aprieta,’ que es una metáfora que refleja el estado actual del mercado de dispositivos portátiles. Sin embargo, el futuro es prometedor para consumidores que están en busca de un uso específico en lugar de funcionalidad general”, apuntó Guenveur.

El tercer estudio anual “Futuro del E-commerce en Consumo Masivo” muestra que el e-commerce representa actualmente el 4.4% de todas las ventas de la canasta. Mientras el canal de e-commerce está creciendo, el mercado en su conjunto se encuentra estable, incrementando sólo 1.6% durante el mismo periodo.

Stéphane Roger, Director Global de Shopper y Retail en Kantar Worldpanel, comenta:

"El consumo se está desacelerando, pero nuestros datos muestran que la gente está buscando mayor conveniencia, la cual se puede conseguir en compras online. La venta de la canasta a través de e-commerce, a pesar de ser actualmente pequeña, con sólo uno de cada cuatro hogares comprando en línea, está creciendo rápidamente. Proyectamos un crecimiento anual del 9% para el 2025 alcanzando $150 mil millones. Con nuevos jugadores como Amazon expandiéndose rápidamente, la industria se enfrenta a una reorganización".

"A pesar de que las ventas en línea potencialmente pueden canibalizar las ventas en tiendas, es vital que las cadenas y supermercados actúen rápidamente para desarrollar una fuerte presencia en este canal. La primera cadena en entrar al mercado online disfrutará de una cuota de mercado muy superior - esto puede ser una diferencia de al menos el 40% en Francia y hasta tres veces más en el Reino Unido. En este reporte hemos visto cómo los supermercados y las marcas están encontrando maneras de trabajar a través de todos los canales".

Los mensajes clave del reporte incluyen:

Focos de crecimientos globales
El crecimiento de e-commerce no es igual en todo el mundo y ya no depende del nivel de conectividad. No es sorprendente que Corea del Sur, un país muy desarrollado digitalmente, sea el principal país del mundo en cuanto a ventas online de la canasta. La cuota de mercado de e-commerce en este país ya alcanza un 16.6%. Sin embargo, en Estados Unidos sólo el 1.4% de la canasta se compra en línea. China es el mercado que registró el mayor crecimiento en el último año (47%), alcanzando una cuota en valor de 4.2%. Europa tiene relativamente una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto por el Reino Unido con un 6.9% del mercado y Francia, que tiene 5.3%. Francia es un mercado peculiar en e-commerce ya que su éxito se debe a un modelo de entrega en donde la compra en línea es recogida en tienda. La adopción a través de América Latina es actualmente muy baja, con la excepción de Argentina con el 1%.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica comenta: “Para el 2025, proyectamos que el canal represente un 3% del Mercado, o sea un negocio de $4.5 mil millones”

Comprar online genera mayor lealtad para las marcas
Una vez que se empieza a comprar en línea hay una propensión a continuar haciéndolo. Los compradores online del Reino Unido ya dedican una cuarta parte (23.3%) de su gasto en el canal online, resultando en menos viajes a las tiendas físicas.

Especial atención a las ventas de impulso
Estudios comparativos entre Reino Unido, Francia y China han demostrado que, un año después de empezar a hacer compras en línea, los compradores en Reino Unido y Francia gastaron menos en total (-2.4% y -1.4%, respectivamente), esto se debe a que hay menos compras impulsivas. Las marcas necesitan trabajar en alentar compras de impulso en línea - por ejemplo, haciendo sugerencias para los productos complementarios. En China, el 50% de las ventas en línea son de productos de belleza.

Gastamos más cuando compramos online
Los compradores gastan más por compra en línea que lo que gastan en tiendas, lo que los torna en un target lucrativo. En el Reino Unido, por ejemplo, la compra en línea promedio es $59 en comparación con $15 en las tiendas.

Concentrar esfuerzos para entrar en la lista de compra online
Datos de Kantar Worldpanel muestran que el 55% de los compradores online utilizan la misma lista, de una compra a la siguiente. 

Esta es la respuesta más reciente a una tendencia mundial en la que la salud y el bienestar se han convertido en un tema central, con el azúcar en la línea de fuego y la obesidad declarada como una emergencia de salud pública en muchos países.

En los últimos años, los gobiernos de varios países han tratado de detener la ola a través de la intervención. México fue el primero, al optar por un impuesto sobre el azúcar a principios de 2014, incrementando los precios de los productos azucarados en un 13.3%, con un éxito limitado. En el primer año, el impuesto afectó negativamente el consumo de las categoría afectadas en aproximadamente un 1.9%. Desde ahí, los datos han demostrado que fue un cambio a corto plazo ya que la gente comenzó a regresar a los productos azucarados, compensando el precio más alto al hacer concesiones en otras canastas.

Nuestro aprendizaje es que el etiquetado parece ser una mejor estrategia en el largo plazo, ya que comprende un elemento educativo que pretende impulsar decisiones conscientes de los consumidores.

Ecuador dio el primer paso hacia una estrategia de etiquetado durante la segunda mitad de 2014. Al igual que en México, tuvo un impacto a corto plazo en la reducción del consumo de categorías específicas (bebidas gaseosas liderando el ranking, seguido de galletas y botanas), pero también salió a la luz el verdadero valor nutricional de las opciones “saludables” del consumidor.

Como ejemplo, el té listo para beber solía ser percibido como una alternativa saludable a las bebidas carbonatadas, a pesar de que su nivel de azúcar es casi idéntico. Sin embargo, una vez que el etiquetado se puso en práctica, la base de clientes de la categoría se redujo en un 15%. Incluso aquellos que decidieron quedarse con la categoría están bebiendo un litro menos cada tres meses: el consumo total se redujo en un 25%.

En las cuatro semanas desde la implementación del etiquetado, el 98% de la población chilena estaba al tanto de las nuevas etiquetas, y tres de cada cuatro personas le prestan atención. Además, la mitad de la población afirma que este cambio ya está impactando su elección productos (particularmente impresionante en comparación con Ecuador, donde sólo el 29% había cambiado su comportamiento).

Las empresas que previamente no habían llevado el prefijo Kantar ahora lo adoptarán y utilizarán en sus logotipos la misma fuente. Por ejemplo: TNS y Millward Brown ahora se convertirán en Kantar TNS y Kantar Millward Brown además de Vermeer Millward Brown y The Futures Company, que también ganan prefijo, pasando a llamarse Kantar Vermeer y Kantar Futures. La única excepción es Lightspeed GMI que ahora se convierte en Lightspeed. Las otras empresas que ya incluyen el nombre de Kantar como prefijo como Kantar Ibope Media, Kantar Retail, Kantar Health y Kantar Worldpanel no cambiarán sus nombres.

Adicionalmente al nuevo branding, Kantar está lanzando un nuevo eslogan “Inspiración para un mundo extraordinario” (“Inspiration for an extraordinary world”) que se relaciona con su nueva misión: “Inspirar a nuestros clientes, a nuestros equipos y a la sociedad para crear y desarrollarse en un mundo extraordinario”.

La nueva identidad de Kantar refleja y externaliza un cambio gradual que comenzó en enero. Este programa de cambio incluye el desarrollo y la estimulación de una mayor cooperación entre todas las empresas y la creación de un nuevo grupo de insights formado a través de la colaboración de las distintas empresas del Grupo. Adicionalmente, las capacidades de operaciones globales se han unido en una sola entidad y el grupo está evolucionando hacia tener servicios compartidos de Recursos Humanos, Finanzas e IT.

Próximamente, creceremos nuestro portafolio de marcas con el lanzamiento de Kantar Public, una unidad global que vincula toda nuestra experiencia en asuntos gubernamentales y políticas públicas y Kantar Consulting, que reúne el expertise de varias de nuestras marcas para proveer una oferta mayor y completa de soluciones y capacidades de consultoría en marketing y ventas a nuestros clientes.

El CEO Global de Kantar Eric Salama comentó “La nueva identidad de marca es una expresión tangible y visible de nuestro deseo de brindar a nuestros clientes soluciones conectadas y que se puedan vincular fácilmente para ofrecer juntos lo mejor del expertise de Kantar”. “Creemos que nuestros clientes y socios han comenzado a experimentar los beneficios de este enfoque en recomendaciones e investigación más certeras, detalladas y holísticas. El factor que ayuda a este propósito es que por primera vez nos vemos como una familia única de marcas que sirven a un propósito común”.

Tanto en el mundo como en Latinoamérica, las marcas locales siguen dominando el mercado: mientras que el valor total de FMCG en la región creció 1.4 por ciento en 2015, las marcas locales crecieron 3.3 por ciento. En comparación, las marcas globales se mantuvieron sin crecimiento (-0.1 por ciento).

Las marcas locales son especialmente dominantes en Latinoamérica, sobre todo en Colombia y Centroamérica donde las marcas locales comprenden el 62 y 58 por ciento de las decisiones de los compradores.

Marcas Locales vs Globales en Latinoamérica

Virginia Garavaglia, Directora de Marketing en Kantar Worldpanel explica:

"Para las marcas locales, su país es su mundo: su objetivo es llegar a todas las esquinas de su país –desde grandes ciudades a pueblos remotos-. No sólo hay significativamente más marcas locales en todo el mundo, sino que éstas sienten el pulso del consumo y responden rápidamente a las necesidades del consumidor. Muchos consumidores ven las marcas locales no sólo familiares, sino también más asequibles y ampliamente disponibles".

Por cuarto año consecutivo Coca-Cola es la marca #1 en el ranking Latam, así como en 6 países de la región, la cual sigue sumando hogares a su base de consumidores, ganando 3.6 puntos de penetración en un año.

Por otro lado Colgate permanece como la marca #1 en penetración (94.7%) manteniéndose en segunda posición en el ranking. También, es el mayor reclutador de hogares dentro del top 10 ganando más de 6.4 millones de hogares compradores.

En tercer lugar, ascendiendo una posición se encuentra la marca mexicana de productos lácteos “Lala” la cual es comprada por el 18.9% de la población 36 veces al año. 

Muy cerca de ella Bimbo ocupa la 4ta posición, seguida por la marca de sazonadores “Maggie”, siendo la marca que más logra aumentar el gasto de los hogares un 29.3% en comparación con el año pasado.

A continuación el Top 10 de las marcas más elegidas en Latinoamérica:

Gloria (+13%), la marca peruana de lácteos es la que más crece del Ranking de Latinoamérica, seguida por Rexona (+9%) y Dove (+8%).

Para acceder a los rankings por sectores globales, regionales y locales y un índice completo de las marcas incluidas en el top 50 global, por favor visita la página www.brandfootprint-ranking.com

Ellos tienen una mayor relevancia en compras de Reposición y de Proximidad en comparación al promedio. La compra de la Canasta de Consumo Masivo la realizan en mayor proporción que el resto de la población en Supermercados y Farmacias/Perfumerías, con una frecuencia de 18% y 17% respectivamente por sobre la media.

El 41% declara ir a comprar en forma solitaria, comparado con el 27% promedio del total. Los adultos mayores buscan su propia experiencia de compra. Entre los atributos que prefieren de un Supermercado por sobre un Hipermercado, son los horarios flexibles, la recomendación del vendedor, la facilidad de decisión y la posibilidad de realizar compras de urgencia.

En cuanto a las Marcas, el 55% de los Adultos Mayores declara tener marcas que no cambian por ninguna razón. La facturación en primeras marcas crece un 4% en el último año en donde su lealtad es de un 67%, en comparación con la lealtad de 15% de las segundas marcas.

Son buscadores de productos que faciliten su decisión. Al 57% de los Adultos Mayores les gusta recibir información de los productos. Cuando ellos piensan en las características que deben tener los envases, resalta la información sobre el origen del producto, información de nutricional clara y que éstos sean fáciles de abrir.

El 60% declara estar satisfecho con su vida y el 78% dice tener dinero para sus necesidades. Poco a poco se están adaptando a nuevas tecnologías. Hoy el 80% de ellos tiene teléfono celular y el 39% tiene acceso a internet”.

Concluye Sergio Durán – Account Manager - “Se debe trabajar en Productos y Estrategias de Comunicación con ellos ya que es un grupo etario en crecimiento. Las marcas que se acerquen de forma efectiva a este nicho seguro encontrarán un potencial de crecimiento”.

Kantar Worldpanel lanza hoy su estudio Shopper & Retail Dynamics Latam en el cual identifica las principales tendencias del consumidor latinoamericano en los distintos canales de la región.
El estudio analiza el comportamiento de más de 41,000 hogares en 10 países de la región analizando así los movimientos y tendencias de los shoppers latinoamericanos en el último año (a junio 2015). “A partir de este análisis, hemos identificado 6 tendencias que sigue la región y que determinan cómo compra el shopper latinoamericano” comenta Flavia Amado, Gerente de Shopper&Retail Latam. A continuación te damos a conocer estas tendencias:

Crecimiento Selectivo- Este año, Latinoamérica experimenta un mayor crecimiento en valor (+12.2%) en comparación con otras regiones como Europa (+0.5%) o Asia (+4.1%); sin embargo, el volumen de compra se mantiene estable (-0.2%) ya que el crecimiento es impulsado por el aumento de la inflación en varios países, por ejemplo, en Venezuela ésta rebasa el 96%. Cuando hablamos de un crecimiento selectivo es porque no existe uniformidad por país, hay diferencias entre regiones, categorías, canales, entre otros factores, que aportan al colectivo de la región.

Transformación de Compra- La dinámica de compra ha evolucionado hacia menos viajes de compra y más unidades por ocasión. El 60% de los países de LatAm disminuyen su frecuencia de compra, siendo Venezuela (-8%), Brasil (-7%) y Bolivia (-6%) los principales. No obstante, si comparamos la frecuencia de compra de los países latinos en relación a los europeos, ésta sigue siendo muy alta.
Además, menos viajes de compra resultan en menos canales visitados, pues cayeron 2 puntos porcentuales los hogares latinos que visitan 7 o más canales en un año (54%).
La disminución en viajes de compra sumada a un menor porcentaje de hogares compradores afecta el desempeño de canales importantes en la región como lo es el moderno. Aunque para este año, países con un bajo desarrollo de éste canal como Bolivia, Colombia y Ecuador, incrementaron su gasto así como las unidades llevadas en cada compra.

Proximidad y Conveniencia- Es un hecho que los latinos buscan la proximidad y tradición. “Proximidad es la palabra clave, porque 68% de latinos buscan hacer compras cerca de su casa y buscan relación con el vendedor” agrega Flavia.
El canal tradicional gana share en 5 de 10 países de LatAm. Bolivia y Perú son los países que destinan un mayor gasto en este canal, 69% y 68% respectivamente, mientras que, Venezuela (+8.1%), Centroamérica (+4.6%) y Ecuador (+2.0%) son los que tuvieron un mayor crecimiento.
Todos los latinos compran en el canal Tradicional, por ello es el canal con las misiones de compra más equilibradas, desde Consumo Inmediato (26%) hasta Despensa (23%).

Costo Beneficio- Esta es una ecuación que muchos canales han sabido aprovechar y que les ha resultado en un importante crecimiento. Un ejemplo son los Discounters o Bodegas quienes ofrecen un surtido más acotado,  precios bajos y marcas propias y que han crecido globalmente, en Europa y países como Argentina, Chile, Colombia y México.

Por su parte, los Mayoristas ofrecen precios bajos por una mayor cantidad de producto lo que, para este año, ha posicionado al canal como el tercero con el mayor gasto en LatAm. Brasil y Argentina impulsaron el crecimiento del canal. Para Chile, este canal también presenta un positivo desarrollo a lo largo del tiempo.

Promociones- En el 70% de los países los productos con promociones tienen un mayor crecimiento que aquellos sin promociones. Argentina (+55%) y México (+26%) son los países que más gastaron en promociones. “De las distintas promociones en el mercado,  como producto con regalo, 2x1, 3x2  destacan los descuentos en precios (79%). No dejen a los brasileños sin ofertas ya que del 10% de compras con promociones que hacen, un 87% son por descuentos en los precios”, comenta Flávia.Otro tipo de promoción significativa en LatAm es la de “Lleva más y paga menos” con un 9%. En Ecuador, 17% de las compras con promoción son a través de esta oferta.

Downtrading- A pesar de que las Marcas Propias han tenido un crecimiento significativo, aún queda mucha oportunidad para su desarrollo. En países de Europa como  Reino Unido, las marcas propias llegan a alcanzar una participación del 48%. “Aún hay un gran espacio para su desarrollo en la región, y el crecimiento del canal moderno tienen una estrecha relación para que esto suceda” agrega Flavia Amado.En línea con esta tendencia, 59% del gasto de LatAm es en marcas Medium&Low, mismas que destacan en países como Perú (68%) y Venezuela (96%), en donde la situación del país no permite que el shopper pueda elegir qué tipo de marca comprar. La disponibilidad de los canastos en el punto de venta determina las compras del hogar.

Estas 6 tendencias muestran como una región sigue un camino similar. Aunque no existen patrones definidos en los shoppers latinos, si hay comportamientos y similitudes que dirigen el consumo en la región.  

El siguiente paso para las empresas, retailers o marcas es pensar en cómo estas tendencias ayudan al desarrollo del negocio y cómo adaptarlas en caso contrario.  

La participación de mercado que alcanzarán las ventas en línea se duplicarán en los próximos 10 años y Kantar Worldpanel estima que las ventas online pueden llegar a representar el 30% del mercado en Corea, 15% en China y un al menos un 10% en Inglaterra y Francia.

Las ventas en línea a nivel global crecieron un 28% en 2014

Con un crecimiento del 28% a nivel global tan sólo en el 2014, las ventas online están creciendo principalmente impulsadas por los mercados más avanzados en e-commerce, por ejemplo en el Reino Unido, donde el crecimiento online ha sido de entre 5 y 6% el año pasado.

El e-commerce de productos de consumo masivo creció a un ritmo más acelerado en Asia, siendo China el mercado de crecimiento más rápido (+34%) seguido de Corea del Sur (+22%). En Europa, el comercio en línea creció 20% en Reino Unido y 12% en Francia. Corea del Sur continua siendo el país con ventas online más altas alcanzando el 13.2% del mercado total de consumo masivo (comparado con 10.2% del año pasado).

Oportunidades para las cadenas y las marcas

Este reporte está basado en un profundo análisis de los hábitos de compra de 100,000 compradores en diez de los mercados más grandes para las ventas online en cuanto a productos de consumo masivo e identifica las necesidades tanto de las cadenas de autoservicio como de las marcas para priorizar sus estrategias de e-commerce para tomar ventaja de las oportunidades reales que las ventas en línea ofrecen:

Una gran promesa: Con tan sólo 1 de cada 4 shopper comprando online a nivel global, hay una gran oportunidad para crecer. Corea del Sur es un gran ejemplo de como el potencial del e-commerce se puede hacer realidad: 58.9% de los hogares Coreanos compran productos de consumo masivo en línea  por lo menos una vez al año. En Reino Unido, Francia y España, aproximadamente 1 de cada 4 hogares compran online pero los autoservicios del Reino Unido  son pioneros en buscarla repetición de las compras dentro de las tiendas físicas.

Perfil valioso del Shopper: el típico perfil es una familia con hijos pequeños, urbanos y suburbanos, de clase media y alta. Por ejemplo, un comprador promedio del Reino Unido gasta 66 dólares por viaje. 

Lealtad: la participación en valor en sí ya es alta. En el Reino Unido, los compradores online gastan 23% de su inversión anual en productos de consumo masivo en la misma cadena.

Stéphane Roger, Director Global de Shopper and Retail Kantar Worldpanel, explicó:

“Desde el año pasado en el reporte ‘Acelerando el crecimiento del e-commerce en productos de consumo masivo’ a la fecha hemos visto cambios mayores en la estructura tanto de cadenas como de las marcas. Mondelez, Walmart, Pepsico, Coca-Cola, Procter & Gamble y Unilever han implementado planes a futuro para sus negocios para el e-commerce. Es claro que para estos líderes globales están llevando a la acción rápidamente lo platicado. Roger remarcó que unirse al e-commerce es urgente: “Simplemente pon: el mercado es notablemente poco amable con quienes entran tarde. Quienes ganan son quienes invierten primero hablando de las cadenas. Tesco en el Reino Unido y E.Leclerc en Francia ambos gozan de una participación de mercado online del doble de sus contrapartes offline. Para las marcas, la urgencia radica en estar presentes en la lista de compras. Nuestros datos muestran que el 55% de los compradores online usan la misma lista de una compra a la siguiente, dando a los primeros que se movieron a online una gran ventaja.”

A continuación podrás conocer los principales hallazgos del Ranking Latam:

• Coca-Cola, la marca más elegida a nivel mundial, es la #1 en 8 países del mundo de los cuales 5 son de Latam.
• Tang es la marca con mayor crecimiento dentro del Top 10, aumentando 4% sus CRP.
• Dove crece dos posiciones ubicándose en el #17, es la marca del Top 20 que más shoppers gana.
• Gillette y Oral-B: marcas en ascenso en el Top 50, incrementando 12% y 10% sus CRp respectivamente.
• Sólo 2 marcas en Latam llegan a más del 90% de penetración: Colgate y Coca-Cola.

Nos encontramos entónces con una participación del cnal en términos de facturación de un 9,4%, muy similar a los niveles que mantenía en 2011. A pesar de su baja participación, sigue siendo el canal con mayor frecuencia de compra y que llega a más hogares compradores en la Zona Centro Sur. EL canal hoy presenta un ticket de $1.522 (+$300 que en 2008), muy inferior con respecto a un canal levemente similar como ferias ($6.635).

Otro factor que influía en la creencia de la posible desaparición de los almacenes de barrio en Chile, es el número de categorías compradas. Si bien en 2007 un hogar compraba en promedio 21 categorías dentro de un alamcén, hoy sólo 13 categorías están presentes en su bolsa de compra, siendo bebestibles frios la categoría más importante explicando el 60% en la facturación del canal. Sin embargo disipamos ese factor como influenciador en una potencial desaparición del canal, debido a que la contracción del número de categorías se debe a la especialización del canal, donde una menor oferta ha dado pie a formatos exclusivos y productos especializados para el canal.

Debemos tener en consideración también, la importancia del canal fuera de la Región Metropolitana, donde sí se puede dar en mayor medida la contracción del canal debido a su baja presencia, muy menor a la participacion de 13% en la RM:

No sólo las Zonas del país nos muestran diferencias de importancia, si no que podemos ver que en el gasto de los grupos socioeconómicos bajos, Almacén explica el 14% mientras en los ABC1, sólo un 1%.

Concluye Hernán Palma - Account Executive - "El canal no desaparecerá en el corto plazo, sólo sufre modificación de acuerdo a los movimientos típicos económicos. Seguira especializándose y potenciando su atributo de cercanía"

Para inspirar tu éxito, nuestros expertos alrededor del mundo te traen nuestro punto de vista en las tendencias clave que hemos medido e identificado para tener en cuenta en 2015.

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Según el indicador CRP (Consumer Reach Point) de Kantar Worldpanel, las marcas en un año alcanzan 208 millones de puntos de contacto con los hogares a través del canal moderno solamente, facilitando el acceso a la prueba y cambio de marcas.

En este contexto y evaluando nuestro último estudio de lealtad, se aprecia que un 67% de los hogares chilenos muestra ser independiente en su relación con las marcas, en tanto en el otro extremo un 18% es caracterizado por estar dentro de los hogares más leales. Estos índices posicionan al país como uno de los más propensos en Latinoamérica a tener hogares probadores y en constante cambio de marca.

Helio Esquivel, Senior Account Executive dice "Conquistar y reconquistar a los shoppers y consumidores es el desafío que hoy enfrentan las marcas, sobre todo si pensamos que esos puntos de contacto disminuyen cada año desde la tendencia que enfrentamos hacia compras más aisladas, donde vemos como los hogares se acercan cada vez menos a los puntos de venta, aumentando el volumen de compra por ocasión".

Baja lealtad, menor frecuencia de compra... ¿mayor activación, presencia de marca, precio, es realmente ese tu grupo objetivo?

Estas y muchas otras interrogantes en las que podemos ayudarte a tomar las mejores deciciones para tu negocio.

¡Contáctanos!

Kantar Worldpanel te presenta su último lanzamiento: Catman Online, que ya esta disponible en Chile, Argentina, Brasil, México, Colombia y Perúa. Esta herramienta te ayuda a potenciar el desarrollo de tu categoría al comprender la predisposición de los shoppers a comprar en un retailer específico y fuera de él.

A través de nuestra herramienta respondemos a preguntas esenciales para tu negocio como:

• ¿Este retailer tiene un desempeño lo suficientemente feurte?
• ¿En qué mercado debería invertir este retailer como uan prioridad?
• ¿Puedo cuantificar las oportunidades en este mercado?
• ¿Qué retailers compiten con mis locales?
• ¿Que marcas deben priorizarse para aprovechar el potencial de nuestros compradores?

En Chile durante los últimos años, se ha visto el auge de una tendencia que no tiene intenciones de retirarse, hablamos de "compras más eficientes". En 2012 los chilenos compraban 133 veces en un año en los diferentes canales y hoy esa frecuencia ha disminuído un 13%, alcanzando 116 compras en un año, sumado a lo anterior el ticket es cada vez más alto, en 2011 era de $5.800 (USD11) y hoy llega a los $7.000 (USD14,5).

Los diferentes fabricantes y retailers han cuestionado el origen de esta tendencia, donde no sólo encontramos un driver: alta actividad promocional, falta de tiempo, mayor número de mujeres insertas en el mercado laboral, diversidad de canales (cercanía), entre otros, son algunas de las razones que se barajan. Además, frente a un consumo donde en el 50% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y el 30% de los shoppers decide la marca en el mismo ya teniendo decidida la categoría, se hace cada vez más necesario enfocar esfuerzos. Entónces nos planteamos lo siguiente... ¿Conoces a tu Shopper?.

Diferentes misiones de compra

Las compras de Despensa en Chile aumentan su ticket un 27% desde el año 2009 a la fecha, mientras que las de proximidad lo disminuyen en un 15% en el mismo periodo.

Hoy nos enfrentamos a un aumento en gasto de las compras que involucran mayor número de items, como lo son las misiones de Despensa y Reposición, las cuales en conjunto suman el 75% de la participación en facturación dentro de los hoagres de nuestro país (GSE medios altos lideran esta preferencia).

Los retailers no se excluyen de estos movimientos y Walmart con su formato Lider Hiper obtiene el 30% de los viajes de compra con misión de Despensa. Le siguen Unimarc (14%) y Mayoristas (11%). En la misión de Reposición observamos mayor dispersión de canales, cabe destacar a almacenes con el 80% de los viajes en las misiones de Consumo Inmediato.

¿Cada Shopper un canal?

Un Shopper chileno visita en promedio 7,5 canales. Modern Retail sigue siendo el canal preferido, pero en los últimos años hemos visto como Mayoristas y el formato Discount (liderado por Bodega Acuenta de Walmart), suman participación en valor, pasando de un 10% en conjunto durante el 2011 a cerca de un 17% en 2013.

Ambos canales antes mencionados no reflejan la tendencia hacia compras más eficientes, ya que ven incrementado su ticket de compra y en el caso de Mayoristas, igualmente aumenta la frecuencia de compra de un 11%, mientras Discount lo hace en un 23%.

¿Cada Shopper es igual?

Mientras en cadenas de Modern Retail las compras son mayoritariamente en pareja y la presencia de niños es relevante, en canales como almacenes y ferias, domina la compra individual. Sumado a ésto, la tendencia de la cual hemos hablado, se refleja de manera distinta en los GSE´s, Por ejemplo: la frecuencia de compra se ha visto mayormente disminuida en los GSE´s medios altos, donde lidera la contracción el ABC1 con un -16% e incrementando su ticket de compra en un 20% desde el 2011.

Los GSE´s más bajos como el C3 y DE, presentan una baja de un -12% hacia compras más aisladas e incrementan su ticket un 22% y 20% respectivamente. SIn embargo las clases más bajas representan un mayor número de ocasiones de compra, 114 C3 y 128 DE vs 85 veces del ABC1 y 99 del C2.

¿El Shopper es leal?

Si partimos del punto en que un shopper chileno en promedio compra en más de 4 cadenas, tenderíamos a pensar que no son leales. Sin embargo el trabajo de fidelización que han implementado diversas cadenas del Modern Retail, con clubes y promociones exclusivas, entre otras medidas, han ayudado a un cambio favorable en esta variable.

En el 2010 el 60% de los compradores realizaba sus compras en 4 o más cadenas, a cierre del 2013 ese hábito sólo representa al 52%de los shoppers. Otro cambio que sorprende ocurre en las compras que se realizan en 2 cadenas, donde en 2010 representaban al 17% de los compradores, en 2013 el 24% de los shopper realizan sus compras en 2 cadenas.

¡No son leales, pero fidelizan cada vez más!. La cadena que ha impulsado la mejora en esta variable es Walmart, con su formato Lider Hiper.

Concluyendo todo los descrito previamente, el shopper chileno es multicanal y su preferencia cambia en los diferentes GSE´s, por lo mismo no es homogéneo y además es poco leal, aunque frente a esta tendencia de compras más eficientes irá migrando a una mayor lelaltad,.. Todo depende de qué tan bien se haga el trabajo de retailer y fabricantes para fidelizar.

Las 7 soluciones han sido estructuradas para ayudar a las marcas a encontrar oportunidades de crecimiento a lo largo del ciclo de marketing. Las soluciones abarcan desde Market Dynamics- la cual ofrece un entendimiento real del comportamiento del comprador y consumidor en todos los mercados, hasta Media- la cual está diseñada para construir mejor planes de medios y mejorar el retorno de inversión hecho en publicidad, Precio & Promoción y Shopper & Retail.

Cada solución ofrecida por Kantar Worldpanel esta basada en el comportamiento del comprador recabado de 450.000 hogares medidos de manera constante alrededor del mundo. Kantar Worldpanel ofrece servicios de medición continua, apoyada por nuestra herramienta WorldpanelOnline, estandarizados y avanzados análisis para incrementar el entendimiento del comportamiento del shopper y soluciones hechas a la medida para apoyar una toma de decisiones estratégicas.

Josep Montserrat, CEO Kantar Worldpanel, comenta: "Las marcas están buscando constantemente oportunidades de creciemiento global, por lo que necesitan un completo entendimiento sobre el comportamiento del consumidor a través de las fronteras. El lanzamiento de nuestras 7 soluciones provee a nuestro clientes acceso a un portafolio consistente de servicios a través de todos los mercados que medimos globalmente.

El nuevo reporte lanzado hoy por Kantar Worldpanel, revela estrategias para que retailers y marcas tomen ventaja del fuerte crecimiento pronosticado en las ventas online del mercado de productos de consumo masivo. Kantar Worldpanel pronostica que el e-commerce representará $53 billones de dólares del total de las ventas globales de productos FMCG en el 2016- un incremento de $17 billones (47%) en los $36 billones actuales.

El reporte, el cual es basado en un profundo análisis en los hábitos de compra de 100.000 compradores en 10 de los más grandes mercados de productos de consumo masivo, pronostica que el e-commerce representará el 5,2% de las ventas globales de productos FMCG en el 2016-más de 3,7% actual.

Predice que Asia será el siguiente mercados con mayor crecimiento. Corea del Sur continuará siendo el líder con el 13,8% de las ventas online del mercado de productos FMCG en 2016. Actualmente, 55% de los compradores coreanos compran online, suceso que no tiene competencia en ningún otro país del mundo. La participación del mercado online de productos FMCG continuará su rápido crecimiento en Taiwán y China para alcanzar 4,5% y 3,3% de participación en el total del mercado de consumo masivo respectivamente.

El crecimiento de productos FMCG online presenta una oportunidad única para retailers y marcas. Los actuales compradores online, principalmente la clase media alta, tienden a favorecer a los productos de marca antes que los productos de marcas propias, siendo una plataforma ideal para las mismas. En Francia, el 55% de los compradores online re usan la misma lista para cada compra, por lo que las marcas pueden beneficiarse del crecimiento esperado al estar presentes en esta plataforma y asegurar un lugar en las listas de compra de los usuarios.

Stéphane Roger, Global Shopper and Retail Director en Kantar Worldpanel, explica: "Apesar de que actualmente el mercado online solo hace una pequeña parte de la participación de los productos FMCG, todos los países han presenciado un crecimiento considerable. El futuro pertenece a los retailers y marcas que vean un mayor panorama y aprovechen las oportunidades proporcionadas para ampliar sus targets. No adaptarse rápido podría dañar significativamente las ventas y disminuir la participación de mercado".

El reporte también muestra las estrategias que los retailers y las marcas están desarrollando para ganar participación de mercado en los distintos ambientes locales, desde Corea del Sur, China, Francia, hasta Reino Unido. Estos incluyen como aprovechar las compras de impulso, haciendo el online retail mucho más divertido así como las últimas estrategias en compras para tiendas de conveniencia.

Algunos de los temas del reporte:

No es sencillo llegar a la cima

Samsung se integró tarde a la competencia entre smartphones, pero desde entonces, ha potenciado sus recursos para lograr recuperar el tiempo perdido. La inversión ha valido la pena y es ahora el fabricante de smartphones más grande del mundo. La dificultad que debe encarar ahora Samgung, es mantener su liderazgo.

¿Android o Apple en la cima? Depende del cristal con que se mire

¿Quien tuvo un mejor año, Andorid o Apple? Los fanáticos prodrían argumentar apasionadamente en ambos lados, pero la realidad, es que depende de cómo se analice.

Participantes del mercado - "Nuevos chicos en el barrio"

Con grandes jugadores como Nokia y HTC intentando competir con los presupuestos de billones de dólares que tienen Apple y Samsung, podríamos pensar que sería intentar entrar en una competencia imposible de ganar. Sim embargo, algunas marcas que se han arriesgado, han logrado espectaculares resultados.

Lealtad

La lealtad que tienen los consumidores es realmente importante para las marcas. El reto más grande al que se enfrentan, es que sólo un 41% de ellos se mantienen fieles a una marca específica cuando realizan cambio de su equipo móvil.

Tamaño de pantallas - ¿Qué tanto es lo suficientemente grande?

Una de las tendencias más visibles en 2013, fue el incremento de tamaño en las pantallas de los dispositivos. Pantallas más largas, con mayor resolución, fomentan a los consumidores a cambiar el modo en el que utiliazan sus smartphones, con mayor crecimiento en la visualización de videos y búsquedas de internet. De cualquier forma, la tendencia se está viendo juzgada con la pregunta de las personas: ¿Que tan grande es los suficientemente grande?

Una visión del mundo de los "carriers"

Generalmente hablando, la participación de los mercados de servicios de telefonía o carriers -al contrario de la participación del los fabricantes- se tiende a ver pocos movimientos en el tiempo. En Francia, esta idea ha sido cambiada con la llegada de Free Mobile a inicios del 2012.