传统生活用纸市场的增长放缓，带动行业增长的变成了新兴纸品。新兴纸品的出色表现，代表着消费者对于专纸专用的精细化用纸需求增加，这也为生活用纸品牌开辟了新的增长路径。

作为新增长引擎之一，湿厕纸表现出色，根据Worldpanel消费者指数家庭样组数据：截至2025年10月3日的52周，湿厕纸销售额同比增长35%，贡献了生活用纸整体增长额的30%。消费人群的稳步扩大，形成了持续的增长动力：湿厕纸渗透率从2023年的13%增长至最近一年的22%。同时，消费者也买得更加频繁，重复购买的顾客也显著增加。

消费者对湿厕纸的适应需要一个需求变化的过程，并非直接替代传统的干卫生纸。湿厕纸从经期的护理、旅行外出等特殊的需求场景切入，再延伸到日常生活的场景。产品能够有越多适用的场景，就越能引导消费者形成使用习惯，从而推动消费者从尝试到习惯的消费行为转变。

年轻无孩家庭、成年家庭驱动增长，高价值产品更受青睐

从消费者画像来看，年轻无孩家庭和成年家庭是湿厕纸的核心客群。数据表明，他们对该品类的购买倾向指数分别达到146和117。这两群消费者也是驱动市场增长的主要客群，截至2025年10月3日的52周，他们的销额增速均超过43%，明显高于整体消费者增速水平。

同时，这两类家庭有更高的消费能力，户均花费显著高于市场平均水平。其中，年轻无孩家庭购买的频次更多，成年家庭则是每次买得更多。尽管在高花费的原因上有差异，但他们都很愿意为一些具有高价值的产品花费更高的价格。由此可以看出，年轻无孩和成年家庭对湿厕纸品类有较高的认同度与消费黏性。

场景拓展驱动产品创新，功能与情绪价值并重

湿厕纸市场呈现出产品平替化的趋势，整体价格走低，中低端价格的产品增速达到61%。但消费者对多场景适用产品的需求，仍推动品牌进行高附加值产品的创新。

湿厕纸的功能，从早期的纯水基础型产品，逐步升级为添加草本、益生菌等成分，更加注意用户在特殊时期的健康护理需求。年轻无孩家庭则有更高的便携要求：随着差旅和出游频率的增加，迷你巾成为其首选，该群体在迷你巾上的消费频次同比增长8.4%，居各家庭类型之首。

此外，情绪价值仍然是值得重视的需求。例如，通过花香、茶香等香型设计，能够有效提升消费者在使用时的愉悦体验，也作为产品差异化的重要特性。数据显示，成年家庭对有香型产品的偏好指数高达209，消费频次同比增长18.5%，表明了他们对悦己体验的高度认可。

渠道布局多元化，精准匹配人与货

数据显示，中国快速消费品市场在经历了2024年的平缓表现之后，于2025年显现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，增长主要来自3.8%销量增幅的拉动，平均售价下降2.4%，相较于2024年3.4%的降幅已有所收窄。分季度看，中国快速消费品市场在一季度实现强势开局，同比销售额增长2.7%，二、三季度增速分别放缓至0.7%和0.4%。

对此，Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘指出：“价格趋稳、销量稳健增长，表明中国快消品市场正在步入新一轮结构调整期—消费者更注重质价比，而不仅仅追求低价。这既反映出消费者在购买部分品类产品时更理性地权衡品质与价格，也体现出品牌商及时洞察了消费者的需求，灵活调整价格和促销策略，精准满足消费者需求，从而推动持续增长。”

三至五线城市消费活跃，成为快消品市场新引擎

2025年前三季度，中国快速消费品市场的增长近八成来自三至五线城市。下线市场销量同比增长4-6%，抵消了平均售价下降2-3%的影响。报告指出，城镇化持续推进、本地消费保持稳健、以及品牌商和零售商加速下沉，共同推动了下线市场的崛起。

下线城市消费者的生活成本较低，同时商超渠道加深布局，以及即时零售O2O模式提升购买频次、扩大商品种类，为下线市场发展带来额外助力。此外，根据报告，零食集合店、社区超市等小型业态以及O2O闪送平台为品牌商构筑了高效触达消费者的新通路，成为主要增长动力来源。

面对这一趋势，品牌商积极调整策略，通过定制化包装价格和灵活的渠道合作模式，加速下沉，抢占市场。在多方面因素的共同推动下，下线城市已接棒表现相对平淡的一、二线城市，成为中国快速消费品市场的新增长引擎。

消费者偏好变化重塑品类动态

在四大主要快速消费品类目中，包装食品类目增长最快，其中核心主食品类和零食品类需求稳定，推动包装食品整体销售额增长3.4%；家庭护理类目销售额增长3.3%，主要得益于稳定的家庭清洁习惯和价优质美的创新产品；个人护理类目同比增长1.1%；而饮料类目在竞争加剧与现制饮料冲击的影响下，销售额下降1.1%。

报告详细分析了不同品类的动态，指出消费者在购物时会综合权衡价格和品质，同时追求“实惠享受”和“平价升级”。其中，方便面和营养保健品借助零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道，分别实现5.9%和5.3%的销售额增长；同时，更健康的果汁产品赢得消费者青睐，推动果汁销售额增长19.2%，成为表现最强劲的饮料品类。相比之下，牛奶和酸奶因原奶供应过剩、价格竞争激烈等因素，销售额分别下滑6.4%和5.8%。不同品类走势分化，表明中国快速消费品市场的“两极化”趋势仍在延续。

消费者追求“质价比”，推动仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增幅最高达到92%

报告还解读了中国快速消费品市场的渠道动态，指出消费者购物以及与品牌互动的方式正在迅速变化。随着消费场景和购物方式的多元化，新兴渠道已经成为增长核心。

线下渠道中，仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增速分别达40%、51%和92%，表明消费者日益青睐性价比更高、便利性更强、体验感更佳的零售业态。与此同时，即时零售O2O渠道扭转了去年的下滑趋势，在三季度同比增长7.9%，其主要增长原因包括闪送服务的普及、商品种类的增多以及各大平台的促销活动。

电商渠道中，社交电商和主打性价比的平台持续提升市场份额。其中，抖音（短视频社交）与拼多多（平价电商）作为两大模式的代表，合计占据快速消费品电商销售额的比例超过40%。这些渠道将兴趣、购买、配送等购物环节融为一体，实现实时无缝衔接，重塑消费者购物旅程。

贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费和零售业务主席邓旻表示：“渠道角色正在转型，从单一的销售终端升级为需求创造与价值共创的平台。面对这一趋势，品牌商需重新定义与零售商和平台的关系，将每个渠道视为创新孵化、互动深化和价值共创的生态伙伴。只有把渠道洞察深度融入产品组合与市场通路策略，才能在中国快消品市场的新增长阶段抢占先机。”

零售商“品牌化”，推动自有品牌在过去两年实现44%的年均增长

对快速消费品市场而言，春节是全年消费版图中不可错失的战略关键节点，也是厂商冲刺业绩、抢占市场的黄金窗口期。

从数据维度更能直观感受到春节消费的分量。Worldpanel消费者指数数据显示，2024年约20%的销售额会发生在春节期间，而2025年的春节期间销售额创近6年来历史新高。

随着2026年春节的临近，我们通过2024和2025年对消费者春节期间真实购买行为的监测，再次回顾《全渠道解读2025年春节消费》报告（点击查看报告），旨在为厂商布局2026年春节提供参考。

高频+理性消费延续，消费场景扩延

在现今日益碎片化的市场，谁能吸引消费者，谁就能赢得市场！品牌的市场地位与渗透率（即消费群体数量）高度相关。Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）在增加镇级市场的覆盖后，最新数据显示，截至2025年10月3日的52周内，28家快速消费品（FMCG）公司拥有上亿中国城镇购买家庭。

与上一年相比，领先的这28家头部企业，总体增加了213万城镇购买家庭，平均增速为0.8%。其中，维达集团实现高速增长，增幅达10.4%。此外，增速较为迅速的还有娃哈哈集团、农夫山泉、好丽友及统一集团。

Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘表示：“中国消费者正变得更为理性，在满足产品性能和情感价值之余，也追求每一分花费的实效。在此背景下，头部企业通过精准捕捉不同人群需求，持续推出适应新场景、新需求的产品，并加速新渠道布局与下沉市场渗透，成功吸引新客群，在存量市场中占据优势。这一策略对快消企业至关重要。”

把握场景化、便利化、健康化的需求，是头部厂商圈粉的关键

把握新兴渠道，获取消费者增量

在区域性连锁零售内，也有着增长分化的态势：Worldpanel消费者指数家庭样组的数据显示，截至2025年6月13日的52周，实现增长的区域零售商*整体销售额实现了21%的同比增长，其中大部分的增长来源于渗透率的提升，为未来带来更多潜在的发展机会。更多渠道相关洞察，欢迎联系我们！

（点击链接，查看往期精彩洞察集锦）

渠道洞察特辑Vol.1：全渠道时代，解码中国消费者的完美24小时

渠道洞察特辑Vol.2：自有品牌进阶战：从“平价替代”到“品质革命”

渠道洞察特辑Vol.3：“30分钟万物到家”— 即时零售的下一场战争（I）

01 消费者购买偏好：高频少量在区域性连锁更加明显

消费者的购物篮里都藏着明显的“偏好信号”。Worldpanel消费者指数家庭样组的数据显示，在截至2025年6月13日的52周，对比全国前五的零售集团（沃尔玛集团、高鑫零售集团、永辉超市公司、华润集团、物美集团），区域性连锁零售的快消品购买频率指数达105，单次购买量指数为84，匹配了该渠道目前习惯性多频但少量的购买行为。这反映在区域性连锁零售的近场的优势，以及对调味品、挂面、汤料、啤酒等购买频次较高的品类的偏好，这些品类的销量贡献比全国前五零售商更为突出。

02 区域性连锁零售的人群偏好：中老年家庭

Worldpanel消费者指数家庭样组的数据显示，区域性连锁零售的核心客群为中老年家庭（家庭成员年龄45岁以上），买者占比指数达108。他们的消费集中于“基本生活刚需”，围绕日常烹饪与主食需求展开，这类家庭在调味品（如蚝油芝麻油辣酱等）的占比达全国前五零售商的1.2倍，大米的销额占比达全国前五零售商的1.2倍。

03 区域性连锁零售的多样化打法

结语：区域连锁的“需求深耕”制胜法则

随着区域性连锁零售通过自有品牌与体验经济的双重升级，逐渐在市场中占据更重要的位置。对于品牌方，可以在地区内寻找机会加强与区域性连锁零售的合作，利用消费者数据一起策划商业增长方案并提供针对性的产品组合/新品。而对于零售商而言，通过对特定区域内消费者购买行为的研究，可以进一步优化陈列以及选品，从而实现销售机会最大化。

在当前复杂的零售环境中，渠道竞争日趋激烈，新的零售渠道不断涌现。如何定位不同渠道的角色， 精准布局产品组合，有效捕捉增量人群，成为品牌增长的制胜关键。

Worldpanel消费者指数的价格包装架构优化工具（PPE），基于消费者在特定渠道的“价格段×包装大小”的消费偏好分析，帮助品牌识别高潜力市场区间，实现渠道产品的科学规划。

该工具为品牌提供以下决策支持：

● 品类的价格与包装组合中，哪些真正具备增量机会？

● 我品牌与竞品在细分市场中的布局差异何在？

● 不同组合背后对应怎样的人群与消费特征？

● 目标顾客的需求在当前供给中是否被充分满足？

● 若调整资源投入，将如何影响品牌与竞品的份额表现？

通过以上分析，PPE助力品牌在激烈竞争中优化产品结构，精准触达目标客群，实现可持续的渗透率增长。

备注：

2025年上半年啤酒品类在家内、家外消费市场均有不错的增长。Worldpanel消费者指数数据显示，同期对比，啤酒在家内销售额增长8.7%，家外增长5.2%。可以看到，户均购买量的提升对市场整体的发展起到了一定的促进作用。不过，无论是家内，还是家外，消费人群的扩大是增长的主要驱动因素。进一步分析，会发现，啤酒在家内家外的主要驱动人群和诉求还是存在着明显的差异性。这也正是啤酒厂商未来可确定的增长机会点。

家内市场：啤酒老炮儿为主力，关注产品质价比

我们将家内啤酒市场的消费者按照购买量划分为重、中、轻三类消费者后，可以看到啤酒家内市场的增长主要是集中在购买量在前20%的重度消费者中。这类人群以熟龄人群为主，产品选择上更加偏向经典的产品。另外我们也发现购买量在前20%的重度消费者对市场的贡献高达六成。这说明，在家内市场对重度消费者需求的关注至关重要，那么厂商该如何做才能抓住这类消费人群呢？

合适的麦芽浓度

Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的数据显示，2025年前三季度中国城镇快速消费品市场销售额同比增长2%，延续平稳态势。

五大品类中，饮料品类销售额增速持续领跑，而乳类制品因为购买频次和客单价的下滑，仍面临较大挑战。从区域来看，2025年前三季度北区和东区增长显著，销售额分别同比增长3.1%和2.5%。城市级别中，下线城市消费需求持续增强，仍是重要的增长引擎，其中镇级和县镇级市场，前三季度销售额分别增长4.1%和3.6%。

消费需求是拉动经济增长的主要动力，国家统计局的数据显示，前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率为53.5%，拉动GDP增长2.8个百分点。

受到暑假出行热潮的带动，家外消费市场显现出强劲活力。Worldpanel消费者指数家外的数据表明，2025年前三季度家外消费市场客流同比增长6.9%（1-5线城市）。

线下渠道

1. 主要零售商表现

在前十零售商中，在山姆会员店的持续拉动下，前三季度，沃尔玛集团份额提升1个百分点。过去的9个月，沃尔玛积极尝试社区店在深圳的试水布局，立足离消费者更近的社区生活圈，通过渗透不同人群的生活场景，满足家庭高频次的核心购物需求。盒马整体份额提升0.4个百分点，其中盒马NB业态以极致的性价比和便捷的服务显著拉动增长。尽管市场竞争激烈，盒马鲜生大店的渗透率也较去年前三季度同期提升2.4个百分点，进一步强化了盒马“鲜生大店+折扣门店”双核战略的协同作用。Worldpanel消费者指数的最新数据也显示，SPAR系统前三季度在东区增长显著，旗下折扣店模式成为了重要的增长动力。

尽管便利店业态整体增速承压，中国便利店领导品牌美宜佳在7月突破4万家店，实现了全国布局上的又一次里程碑性质的跨越，通过加速开店策略，在西区和南区渗透率提升明显。

2. 折扣店业态持续精进

Worldpanel消费者指数数据显示，2025年前三季度，专注于休闲食品的折扣零食店的渗透率已超过31%。从区域来看，由于西部消费者对价格敏感度较高，折扣店业态吸引力更大，渗透率达到36.1%。

在品类覆盖更广的综合折扣店业态，各大厂商积极布局，推动折扣店业态渗透率同比增加2.3个百分点。美团旗下的“快乐猴”依托高效的即时配送网络和较高比例的生鲜品类，吸引客流。而电商巨头京东推进大型折扣连锁超市“京东折扣超市”，通过产地直采、自有品牌开发等方式，充分发挥物流和采销优势，深入北方市场。作为本土零售代表的物美集团通过旗下“物美超值”加速向硬折扣转型，凭借原有门店布局和本土供应链基础，快速扩张。

线上渠道

2025年前三季度，线上渠道整体表现稳健，销售额同比增长7%。抖音、拼多多以及京东几个主要电商平台销售额和渗透率均实现正增长。

 

抖音继续保持强劲增长势头，渗透率较去年同期提升5.1个百分点，表现持续亮眼。值得注意的是，抖音平台整体渗透率已近50%，在镇级市场的销售增速尤为显著。同时，抖音通过平台治理与商家扶持政策的双重推进，持续优化电商生态，提升用户体验。京东旗下的京喜自营持续发挥供应链的优势，通过精简中间环节，为消费者提供高性价比的产品。前三季度，京喜自营渗透率达到4.9%。小红书凭借独特的内容社区平台，与传统电商平台形成差异化，以兴趣为锚点，激活新的消费潜力。Worldpanel消费者指数的最新数据显示，小红书在前三季度渗透率达到了1.7%，较去年同期提升了0.8个百分点。早在此前，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，通过更深入地开放融合，助力品牌商家进一步实现前链路种草到后链路转化的高效流转。

即时零售在前三季度渗透率已超过40%。各模式发展态势各异。其中，随着渗透率的提升，前置仓模式销售额实现稳步增长。而零售商自营APP及小程序则主要依靠客单价的增加，驱动增长。即时零售业态日趋成熟，依托高效响应的物流体系，持续提升消费者体验。例如，根据CTR星汉移动用户分析数据显示，淘宝月活跃用户到8月增长至8.1亿，自淘宝闪购上线后，月活数增加了6.4%。京东外卖业务的发展也进一步强化了电商和即时零售的协同作用。

高效的履约能力是支撑即时零售甚至是消费者在整个线上平台购物体验的关键。各电商平台也在持续优化物流体系建设，应对多样化的消费需求和时间。Worldpanel消费者指数的数据显示，高达38%的抖音客流集中在晚上9点—凌晨1点，独特的夜间消费习惯对构建更及时的履约能力提出了更高的要求，也成为电商平台在激烈竞争中持续发展的重要议题。

自有品牌加速渗透

Worldpanel消费者指数的数据显示，2025年前三季度，有超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年同期提升10个百分点，反映出消费者对自有品牌接受度的逐步提高。从区域来看，依托成熟的供应链体系和物流网络，自有品牌在东区及上线城市的发展非常亮眼。同时，在地级市的渗透率增长超过12个百分点，显示出下沉市场也具有强大的市场潜力。

零售商通过加强对产品源头供应链的把控，减少中间环节消耗，优化结构成本，进而形成自有品牌的价格优势。2025年前三季度，从会员店、积极调改的传统商超到线上平台，自有品牌均呈现出蓬勃的发展态势。山姆会员店凭借选品标准和会员机制，持续强化自有品牌“Member's Mark”的商品力。盒马通过不同产品系列，在烘焙、零食、饮料等多个品类中打造差异化产品。胖东来依靠强大的本地供应链和消费者信任，推动自有品牌形成良好的口碑效应。此外，华润万家、物美集团为代表的传统商超，也通过优化供应链与品类结构，积极推动自有品牌发展。线上平台中的朴朴、小象超市依托前置仓模式和高效的即时配送网络，形成高频次消费品类中的自有品牌特色，进一步强化用户对平台的粘性。

尽管自有品牌已经成为各大零售商的布局重点，但长期的可持续发展仍高度依赖于产品力的不断精进，包括稳定的品控、区别于全国性大品牌的差异化价值，以及渠道覆盖能力的考验。如何在“低价与盈利”之间取得平衡，持续占领消费者心智，并实现和生产商、供应链、物流系统等多方的协同共生，成为行业的关键课题。

市场表现：韧性犹存

2025年实际增长数据也印证了这一趋势。Worldpanel消费者指数数据显示，截至2025年9月，快消品销售额同比增长1.5%，但第三季度增速降至0.7%，凸显消费者支出日趋谨慎。这一趋势很可能延续至2026年，为市场增长带来更大的挑战。

品类分化：增长动力与压力并存

食品品类：仍是增长的主要驱动力，预计2026年销售额增速为3.0%。消费者对便利性、营养健康和产品升级的需求支撑了这一增长。2025年前三季度增长3.4%，第三季度增速达4.4%，表明即使整体消费放缓，基础食品需求依然稳定。

乳制品品类：持续承压，预计2026年销售额将下滑6.2%。2025年前三季度同比下降6.1%，第三季度单季下滑6.8%，主要受植物基替代品竞争加剧、消费者选购更审慎及价格敏感度提升的影响.

非酒精饮料：增长动能减弱，2026年增速预计为3.9%，低于2025年的4.8%。2025年前三季度增长4.9%，但第三季度增速大幅回落至1.7%，预示未来增长风险。

酒类品类：风向转变显著，预计2026年小幅缩水0.6%。2025年前三季度微增0.9%，但第三季度同比下滑4.2%，反映消费者减少非必要支出，偏好转向非酒精饮料。

家居护理品类：表现稳健，2026年增速预计为2.5%。2025年前三季度增长3.1%，第三季度放缓至1.7%，与市场整体趋势一致。

个人护理品类：复苏缓慢，2026年增速可能持平（-0.1%）。2025年前三季度增长1.1%，但第三季度增速降至零，凸显行业竞争激烈及消费者价格敏感的特点。

结构性机遇：下沉市场与新兴需求

"脆皮打工人"、"内服外养"、"药食同源"等议题不断涌现，折射出大众对健康的关注在不断深化。人们对健康的认知已突破表层，转向更有效的保健方式。而自带健康光环的保健品也成为人们在主动追求身体平衡与增强体质的重要选择之一。

保健品市场：稳中有进，多元需求共塑新局

当前，快速消费品市场正面临结构性变局：宏观经济增速放缓，人口自然增长率出现负增长，消费者触点多元分散，决策路径碎片化。市场进入低速增长期，2025年上半年销售额同比增长1.8%。

回看过去十年，快速消费品市场逐渐回归理性。Worldpanel消费者指数数据显示，消费者购物渠道从十年前的年均5个扩展至7.8个，家庭年均购买品牌数也从97个增加至110个，“碎片化、多元化”已成为常态。Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘强调：“需求的碎片化看似是困境，其实恰恰是新增长的起点。”

报告指出，尽管整体增速放缓，市场需求依然旺盛。2025年上半年，快消品市场户均购买量同比增长4.3%，而购买频次成为核心驱动力。消费者更倾向于“按需购买、小步快跑”，品牌更需要精准响应实时场景需求。同时，触点分散、注意力时长缩短、渠道多元，要求品牌重新思考跨世代人群的媒介与购物行为差异化。消费行为的“双极平衡”—既追求极致性价比，又愿为情感价值支付溢价，推动产品创新从功能向体验与情绪价值延伸。

场：场景细化 打破固化时段，激活全天候消费

Worldpanel消费者指数数据显示，覆盖品类中80%处于频次上升通道，场景挖掘成为增长关键。“场”不再局限于传统“三餐早晚”，空白时段成为重要增量来源。Worldpanel消费者指数居家饮食行为研究显示，54%的食品饮料食用发生在三餐之外。零食类成为职场放松媒介，推动“办公室轻零食”、“通勤能量棒”等品类兴起。与全球相比较，牛奶在中国有11%于睡前饮用，由此催生“助眠奶”等新品类。场景的真正机遇在于结合时间与心理需求，创造新消费入口。