Con este histórico que tenemos, es importante aprender a convivir en este escenario que nos deparamos y ajustar las estrategias del negocio para lograr el menor impacto posible y sacar provecho de los aprendizajes que tuvimos a lo largo del año pasado.

 El año de 2021 seguramente será un año donde los retos seguirán siendo desafiadores. Sin embargo, es importante entender los cambios y desarrollar estrategias para los próximos meses del año.

En este reporte Consumer Thermometer de Kantar, encontrarás insights importantes referente al comportamiento del consumidor y oportunidades para buscar impactos positivos en los negocios.

Buena lectura.

El Día de la Tierra, el 22 de abril, involucra millones de acciones en todo el mundo, lo que lo convierte en un hito importante para personas y empresas de todo el mundo.

En esta fecha, desarrollamos un material exclusivo, basado en el estudio de Kantar "Who Cares, Who Does?", que brinda un panorama completo de los comportamientos, creencias e inquietudes del consumidor latino. Se nota que existen variantes en las que las empresas pueden actuar para satisfacer las necesidades de un público cada vez más responsable, exigente y en crecimiento en América Latina.

Con un gasto que asciende a $ 26 mil millones, los consumidores regionales más comprometidos, nombrados por Kantar de Eco-Actives y Considerers, tienen preocupaciones más profundas y pueden guiar el camino de la innovación empresarial.

Descarga el reporte y comprende las últimas tendencias en consumo consciente.

Algunos ejemplos que se vieron a raíz del análisis que realizó Kantar a nivel América Latina fue que la accesibilidad generada por aplicaciones como WhatsApp ayudaron a democratizar el acceso al comercio electrónico, el ejemplo claro fue en Brasil donde se obtuvieron 2 millones de nuevos compradores, por lo que este medio de mensajería se convirtió en un motor de crecimiento para el Ecommerce en ese país.

“Como vemos el comercio electrónico se convirtió en el canal donde los consumidores quieren adquirir todo tipo de cosas, incluso los productos de consumo masivo, es decir, alimentos, bebidas, higiene personal, cuidado del hogar, entre otros. Lo anterior debido al impacto de la pandemia la cual causo aislamientos, siendo este una de las razones para buscar practicidad a la hora de comprar sin arriesgar la salud”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

En el caso de Argentina, la pandemia permitió romper "barreras" para la compra online de bienes de consumo masivo al perfil más asociado a este canal, los jóvenes, sin embargo, los Seniors también aprendieron a comprar por esta vía electrónica. Cabe mencionar que esta tendencia también se observó en otros países de América Latina ganando shoppers y afianzando el comercio electrónico, es el caso de Colombia, donde 53% de hogares confirmaron que mantendrán o aumentarán sus compras en línea.

Otra cosa que resaltó fue que la priorización de la seguridad disminuyó el número de canales en las opciones de compras, es decir, si antes se compraba en varios lugares, con el impacto de la pandemia, las compras se tuvieron que concentrar en un grupo más reducido, o escoger la cercanía al hogar. En algunos países como en Chile las familias hicieron compras más puntuales en el canal moderno, mientras que al tradicional lo ocupan para hacer compras de reemplazo siendo las más comunes.

Lenita Vargas de Kantar, agregó: “En países donde las restricciones han sido menores se ha buscado realizar compras en tiendas más grandes, como es el caso de México, siendo el canal Moderno el que más creció por categorías básicas. Además, ganó gasto debido al aumento que hubo en los niveles socioeconómicos bajos, debido a los apoyos gubernamentales que se dieron”.

Adicional, resaltó que el consumo fuera del hogar o Out Of Home todavía tiene margen de crecimiento en canales no convencionales. Por ejemplo, en Brasil las tiendas de barrio capitalizaron las compras de snacking, estos momentos de indulgencia entre comidas impulsado principalmente por quienes están trabajando desde casa. Aunque este mismo canal no creció para el consumo en casa.

En México, las compras para el hogar en las tienditas, aunque no capitalizaron toda la pérdida de gasto de OOH, es el canal que menos perdió valor al pasar la gente menos tiempo en la calle y por ende realizar menos consumo de alimentos y bebidas fuera de casa. Los canales que se desarrollaron más para el consumo en casa son los canales puros[1] mientras que la mayor pérdida para los canales de OOH es dado por restaurantes, cafeterías, etcétera. Es importante destacar que el consumo Offline to Online (O2O) creció en países como Argentina, convirtiendo esto en algo vital para desarrollar estrategias omnicanal.

Kantar lanza la 3era edición de Learnings of Consumer Insights Latam 2020 en video.

En esta serie, hemos dado seguimiento a los cambios de hábitos de los hogares latinos a lo largo de la pandemia. En 2020, 80 millones de personas vulnerables recibieron algún tipo de ayuda gubernamental como transferencias directas, donación de artículos básicos o apoyo a deudas.

Este ingreso adicional tuvo un claro efecto en los hábitos de consumo. En los países que gozaron de una ayuda directa del gobierno o remesas, los niveles socioeconómicos más bajos lograron crecer más que las clases altas, mientras que en los países sin apoyos del gobierno la situación fue opuesta.

En 2021, no tendremos programas de ayuda al mismo nivel que el año pasado. En este escenario de más presión económica y con hábitos aún afectados por COVID-19, ¿Cómo racionalizarán los consumidores sus compras este año?

 Un nuevo año empezó y la pandemia sigue presente en nuestra vidas y como resultado tuvimos que adaptarnos a esta ya no tan nueva normalidad.

 La canasta de consumo masivo comienza el año de 2021 con un crecimiento en el gasto de 9%  en el primer bimestre del año versus el mismo período del año anterior.

 En este estudio Consumer Thermometer, Kantar muestra las claves para tener un exitoso primer semestre para consumo masivo en Ecuador.

Descarga el reporte completo en el link y buena lectura. 

La canasta que medimos en Kantar tiene un gasto anual por parte de los hogares de alrededor de los 33 Billones de pesos sin contar categorías de carnes frescas, huevos o Fruver.

En 2020  el hogar colombiano dejo en promedio el 25% de su gasto en marcas propias, estamos hablando que los hogares gastaron alrededor de 8 billones de pesos al año en marca propia.

Las marcas propias impactaron más en canastas de aseo personal en productos como jabón de tocador y papel higiénico, pero también en la canasta de aseo del hogar y en algunas categorías de lácteos como leche líquida.

Hoy Colombia es el país de Latinoamercia con el mayor porcentaje en participación de marcas propias.

Como parte de este análisis resaltó que 2020 marcó la separación entre crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) que fue de -7%[1], el cual se desplomó, mientras [2]FMCG tuvo un crecimiento récord en volumen (6.3%). Con la llegada y evolución de la pandemia, los consumidores adaptaron su comportamiento de compra según el contexto sanitario y económico de cada etapa, por lo que, en casi todos los países de la región, 2020 fue un año de recuperación para los productos de consumo masivo, llegando a niveles no vistos en los últimos 10 años.

De acuerdo con Marcela Botana, directora de cuentas regional de Kantar: “Hay dos tendencias para este año que van a determinar el ambiente de consumo en cada país, la primera es la situación económica, ya que como vimos, el crecimiento récord del año pasado solo fue posible por la ayuda gubernamental que algunos países tuvieron, beneficiando los niveles socioeconómicos bajos, y que en 2021 no va a estar presente. El segundo es que, debido al lento progreso de la campaña de vacunación, muchos hábitos de consumo impactados por COVID-19 siguen presentes, con la diferencia de un escenario económico aún más delicado”.

Tanto las restricciones sanitarias como el escenario económico en cada país influenciaron las elecciones de los consumidores. En los países con un panorama más favorable compraron más marcas Premium lo cual representó un 20% o más del crecimiento en el gasto. Sin embargo, para países con una atmósfera más sensible en 2020, como Ecuador y Colombia, éstas perdieron espacio y cobraron relevancia las marcas económicas.

Algunos de los escenarios que se esperan para este 2021 es que haya una reducción de la capacidad de gasto de los niveles socioeconómicos bajos y del crecimiento de FMCG, sobre todo en los países con más desempleo y/o inflación. México y Centroamérica probablemente se seguirán beneficiando de las remesas de Estados Unidos (recién se aprobó un nuevo programa de ayuda de $1.4 billones USD). En este escenario, los consumidores tendrán 3 opciones:

1. Para categorías no esenciales en la rutina: dejarán de comprarlas si es necesario por la situación económica
2. Categorías esenciales en la rutina: No desistirán de consumirlas, pero se podrá redireccionar el gasto hacia opciones más baratas
3. Indulgentes: Con todo el escenario de presión, hay espacio para momentos de apapacharse o consentirse, los cuales representan oportunidades para segmentos con más valor agregado en algunas categorías

La pandemia también cambió en donde compran los latinos, y nuevos movimientos se percibieron en el corto plazo con las reaperturas. Por ejemplo, en 2020, se beneficiaron los canales digitales, las opciones económicas y la proximidad, consolidando Ecommerce, Cash & Carry y Minimercados con los mayores crecimientos de Latam el año pasado. En cuanto a los movimientos de corto plazo se destaca la recuperación de las Farmacias, asociadas a la recuperación de Higiene y Belleza.

“Es importante resaltar que hasta que la vacunación alcance la inmunidad (6 meses o más) los comportamientos adoptados durante la pandemia se mantengan a mediano plazo, es decir, con las restricciones/miedo del contagio, las compras menos frecuentes y más grandes siguen en expansión, así como la priorización de productos más básicos y relacionados al hecho de estar en el hogar”, agregó Marcela Botana, Directiva de Kantar.

En cuanto al largo plazo, una tendencia que ya existía antes de la pandemia, es el crecimiento de marcas baratas en la región; esto se reforzará en 2021 debido a que el presupuesto de los niveles socioeconómicos bajos no será el mejor o el esperado, sobre todo en los países con más presión económica. Además, es probable que se dé una estabilización del comercio electrónico, sin el mismo crecimiento exponencial que se dio en la pandemia, pero un repunte significativo versus el periodo pre-pandémico.

• La seguridad y menor exposición definieron la disminución en canales visitados, por lo que el nivel de ejecución en el punto de venta se volvió más relevante que nunca al tener menos puntos de contacto con el comprador

• La proximidad, ya sea física o digital, así como la búsqueda de la mejor ecuación de costo – beneficio son los ejes que guían al shopper al elegir el canal de compra en todo Latam

• E-commerce es un gran ganador en diversos mercados, por ejemplo, en Brasil se ha democratizado gracias al acceso vía WhatsApp

• En Argentina no solo se desarrolló en la población de mayor riesgo, los seniors, sino que creció en los nativos del e-commerce para otras categorías: los jóvenes de niveles altos

• En Colombia queda claro que será una tendencia que permanecerá a pesar de que la movilidad regrese a la normalidad, ya que el 53% de los compradores digitales declararon que seguirán comprando en un futuro, un 12% incluso aumentará su gasto online

No solo el e-commerce se desarrolló, cada país tuvo algunas particularidades principalmente dadas por el nivel de severidad en las restricciones.

Para conocer más descarga el reporte.

Definitivamente el año de 2020 fue totalmente atípico para todos, y no sería diferente para la canasta de consumo masivo, que, a pesar de las dificultades, cerró el año con un crecimiento de 5% en valor impulsada por viajes con carritos de compra cada vez más grandes y 2,5% de crecimiento en volumen, que compensan la reducción de veintidós visitas al año a los puntos de ventas.

 Por tratarse de un año con muchos retos, evidenciamos tres momentos importantes durante el proceso de contingencia: abastecimiento, cuarentena y reapertura gradual, revelando el comportamiento de los hogares colombianos a lo largo del año.

En este reporte encontrarás insights importantes referente al consumo masivo y las preocupaciones de los colombianos frente al tema de la pandemia.

Descarga el pdf para ver el contenido completo. 

¡Buena lectura!

La priorización del gasto según nuevos momentos de consumo en el hogar y la pérdida de otros, así como el impacto en la elección de canales de compra que varía constantemente, aunque consolida canales previamente en crecimiento, son aristas del estudio que arroja cifras interesantes.

Las compras de abastecimiento dominaron la misión de compra

La canasta de consumo masivo cerró el año con un crecimiento de 5% en valor impulsada por viajes con carritos de compra cada vez más grandes y 2,5% de crecimiento en volumen, que compensan la reducción de veintidós visitas al año a los puntos de ventas. El crecimiento parte del momento de abastecimiento y compras de pánico en marzo, manteniéndose en niveles altos de gasto. Sin embargo, esas compras de abastecimiento en desembolsos altos hechos en las grandes superficies difícilmente se puedan volver a repetir.

Hay una constante, la brecha de hábitos de compra, con hogares gastando más en cada viaje, pero espaciando sus compras. Desde al anuncio de la llegada del virus al país hasta diciembre, el tiquete promedio de los hogares ha crecido versus el año anterior, y la frecuencia de compra se redujo. Analizando específicamente el último mes del año, cuando las personas salieron más por cuenta de las fiestas decembrinas, el tiquete de compra creció 21% y la frecuencia se redujo 9 veces comparado al mismo período de 2019.

 Si revisamos el gasto por niveles socioeconómicos, fueron los estratos altos los que lograron gastar más en promedio que el 2019, sin embargo, los estratos medios y bajos se mantuvieron muy estables, lo que significa que no hubo el crecimiento de la canasta generalizado para todos, y la coyuntura económica dado los menores ingresos de los hogares será la principal incertidumbre durante este 2021.

El jabón de tocador y la vitamina C, unas de las categorías con mejores impactos positivos

El COVID-19 activó momentos de consumo en el hogar como cocinar en casa, beneficiando la canasta de alimentos (9% crecimiento en volumen) y aseo hogar (7% crecimiento en volumen), pero también elementos de cuidado para la salud, donde OTC y aseo personal se fortalecieron. El jabón de tocador aumentó en promedio un 20% el volumen mensual debido a la recomendación de lavado frecuente de manos, y la vitamina C representó el mayor gasto en los hogares como mecanismo de prevención frente al virus, con más del 176% en su segmento en 2020.

La canasta familiar que más sufrió fue de cuidado personal / belleza que disminuyó un 21% en volumen. Diciembre representó una recuperación para algunas de las canastas, pues hubo momentos de celebración en el hogar o reacciones a la nueva ola de COVID en el país, aunque la buena noticia para esta canasta es que los hogares vienen recuperando lentamente sus hábitos de compra.

El cambio en gasto de los hogares impactó positivamente a 39% de las categorías de la canasta, que crecieron más de lo que lo hacían en 2019. El 12% de las categorías revirtieron en 2020 su decrecimiento de 2019, por ejemplo: mayonesa, salsa de tomate, café instantáneo, jabón de tocador, lavaplatos, servilletas y suavizante de ropa.

Según Juan Caro, director comercial de Kantar para consumo masivo, “algunas tendencias se mantendrán mientras las personas permanezcan en sus hogares, como cocinar más y de forma práctica en la casa; consumir productos indulgentes, como snacks y chocolates de mesa; y mantener el hogar más limpio que nunca, donde categorías como toallas de cocina y servilletas se destacan”.

 E-commerce y domicilios, crecieron 3 veces su tamaño versus el 2019, por otro lado, muestran una corrección a la baja una vez no hay restricción de cuarentenas

Los canales más afectados por la pandemia durante el 2020 fueron el tradicional (14 visitas menos que en 2019) y venta por catálogos; éste último sin tener la posibilidad de mantener el mismo alcance en los hogares durante la pandemia.

Los discounters, hiperbodegas y droguerías destacan por su crecimiento y constancia en los momentos de abastecimiento, cuarentena y re apertura. Nueve de cada diez hogares en Colombia ya compran en los discounters. Adicional vemos los minimercados de barrio siendo una alternativa de proximidad importante para los hogares, donde no solo se hacen compras pequeñas sino también el hogar opta por hacer compras de más de diez productos de la canasta en la misma ocasión de compra.

El E-commerce y domicilios fueron dos drivers de crecimiento importantes para la canasta de consumo masivo. El primero creció 141% y los domicilios 219% durante el año. Son 1,7 millones de hogares colombianos comprando al menos una vez al año (2020) por medio del canal digital. Hoy E-commerce en la canasta de consumo masivo representa alrededor de un 1% del gasto de los hogares y el domicilio telefónico alrededor de un 2,5% del gasto.

Aunque estos canales emergentes como E-commerce y domicilios tienen un reto grande una vez se regrese a una normalidad en la movilidad de las personas, ya que al preguntar a los hogares si esperan mantener o cambiar el nivel de sus compras online, el 45% manifiesta que lo mantendrá, mientras el 23% dejará de comprar por este canal.

En conclusión, Caro comenta: “gestionar en incertidumbre se convirtió en la nueva normalidad, sólo aquellos que sean flexibles tendrán la clave para responder lo más rápido a estos cambios”.

En esta serie hemos dado seguimiento a cómo la pandemia ha cambiado dónde compramos. Además del E-commerce, los mini-mercados y Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020.

 Han surgido nuevos formatos, como las "tiendas en el hogar": combinando surtido diversificado, conveniencia, proximidad y precios competitivos en comparación con otros canales.

Estas tiendas demuestran cómo la cercanía, la seguridad y el fácil acceso son atractivos para los compradores y deberían seguir creciendo a largo plazo.

Conoce más viendo el video

Conoce más de estos compradores digitales y de los principales factores que detonaron el desarrollo del comercio electrónico en la pandemia viendo el video. 

El estudio sobre hábitos de compra y consumo de la División de Consumo Masivo de Kantar en su tercera entrega, aborda preocupaciones y percepciones sobre la pandemia del COVID-19, la situación económica, los hábitos de compra y compras Online.

Preocupaciones y Percepciones

La primera arista del estudio reseña las preocupaciones y percepciones referente al virus, y el 76% de los hogares ya conocen a alguien que se haya contagiado. Este número es mucho mayor que en la segunda ola del estudio en abril, cuando apenas 14% conocían a alguien contagiado.  Por otro lado, 8 de cada 10 hogares está de acuerdo o parcialmente de acuerdo con las medidas que ha tomado el gobierno frente a la contingencia. Además, una segunda ola del virus y la salud de los hijos, niños de la familia, son las principales preocupaciones del hogar en este contexto.

Situación Económica

Referente a la situación económica los hogares son más positivos. Si bien el 2020 ha sido un año diferente y difícil para la mayoría, los hogares piensan que su situación personal será mejor que la del país para el próximo año.  El estudio señala que los ingresos de los hogares colombianos se han visto afectados, pues 7 de cada 10 hogares así lo manifiesta, donde el mayor sacrificio que han tenido que hacer ha sido en productos de belleza y telefonía celular.

Hábitos de Compra

Salir de casa solo para lo necesario sigue siendo un tema predominante así se hayan relajado las restricciones. El 63% de los hogares afirman salir solo para hacer compras necesarias. Además es evidente que cuando lo hacen procuran tener a la mano los elementos de protección, ya que el 44% afirman comprar alcohol en gel para tener disponible y 32% dicen comprar tapabocas reusables. Además de estos nuevos hábitos, también hubo cambios en el consumo de productos, pues se evidencia un incremento de categorías como Blanqueadores, jabón de tocador, frutas, verduras y hortalizas, indicando una preocupación más grande con la limpieza y la alimentación saludable, y al mismo tiempo una disminución de categorías como maquillaje y licores, relacionadas con la vida dentro del hogar. El 81% de los hogares que dijeron incrementar o disminuir su consumo, piensan mantener este nuevo hábito en el futuro.

Canales de compra

Algunos de los canales de compra se han visto beneficiados durante la pandemia por factores como cercanía y el cumplimiento de medidas sanitarias. Para Katya López, Directora de Soluciones Especiales de Kantar para consumo masivo, “esto sucede por restricciones de desplazamiento y para evitar grandes masas; los consumidores se sienten más seguros realizando trayectos cortos”. Para 63% de los hogares, los hiper/supermercados son el canal con mejor percepción de cumplimiento de medidas de bioseguridad, “Medidas implementadas como el uso del tapabocas obligatorio, la toma de temperatura en la entrada, además de ofrecer alcohol y tener control del aforo, son las razones por las que el cliente se siente seguro en este canal de compra” complementa López.

Por último, el estudio menciona que las compras online siguen ganando terreno, aunque la preferencia sigue siendo el canal presencial. El 44% de los hogares colombianos, señala que poder comprar desde casa o cualquier lugar es el mayor beneficio que le encuentran al canal Online, así como evitar colas y ahorrar tiempo. Una de las cifras a destacar dentro de este capítulo es el uso del WhatsApp como estrategia virtual. Esta herramienta que facilita el uso y la compra, es usada por el 57% de los hogares como canal para realizar compras.

El cambio de hábitos referente al consumo masivo y canales de compra fue evidente durante la pandemia, 8 de cada 10 hogares colombianos ya compran online, y afirman que lo seguirán haciendo en el futuro.

“En este periodo, los consumidores gastaron 11 mil millones de dólares más en [1]FMCG para consumo dentro del hogar en 2020, detonado por el confinamiento y los nuevos hábitos de compra que trajo consigo la cuarentena. Cabe mencionar que se hizo una encuesta y la mayoría de los hogares dijo que considera mantener estos nuevos comportamientos a futuro debido a que se estará más tiempo en casa”, explicó Marcela Botana, Directora de cuentas regional de Kantar.

Por lo anterior, se vio que este gasto “extra” en FMCG generó la recuperación del mercado en la mayoría de los países de América Latina, que habían tenido un 2019 negativo o estable. En el tercer trimestre del año pasado se vio, sin embargo, algunas señales de una desaceleración de este crecimiento en territorios con las mayores tasas de inflación y desempleo en la región, por ejemplo, Argentina, Brasil, Colombia y Chile.

Además de este crecimiento récord de FMCG, algunas tendencias se destacaron con un impacto de medio y largo plazo, por ejemplo:

-    Los consumidores en la mayoría de los países de la región estuvieron visitando menos veces las tiendas a comparación con el 2019, y no hay señal de retorno a los niveles pre-pandemia

-    El Ecommerce creció en todos los países y grupos demográficos, rompiendo barreras y alcanzando niveles inéditos y que se espera se siga desarrollando

-    Los canales de proximidad y aquellos que ofrecieron productos económicos fueron los más atractivos para los consumidores en el 2020, y la tendencia es que sigan cobrando relevancia en 2021

Haciendo foco en algunos países, vemos que en el caso de México el comportamiento fue ‘atípico’ en un contexto de crisis en cuanto a tamaños y canales elegidos. En Colombia, se observó desde el inicio que llevaron carritos más llenos o más artículos por viaje con el objetivo de exponerse menos para cuidar su salud.

Ahora toca hablar del protagonista de está pandemia y el cual tuvo un aumento acelerado en el corto plazo y que aportó 4% del crecimiento total de FMCG en América Latina, el Ecommerce. Kantar tenía previsto que el canal llegaría a tener este nivel de importancia en la región a mediados 2023 (una aceleración de casi 3 años).

Marcela Botana, Directiva de Kantar agregó: “El canal se democratizó sumando 9 millones de nuevos compradores en Latinoamérica, destacando principalmente en Cuidado personal y la velocidad que se adoptó en México. En específico, la Ciudad de México experimentó el crecimiento más acelerado en 2020: solo en 9 meses sumaron más de 1 millón de compradores al canal, llegando a niveles de penetración tan altos como los que vemos en Bogotá, que ya viene de un desarrollo de más de 1 año”.

Además del Ecommerce, los Minimercados y el Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020. Lo interesante es que lo hicieron con fuentes diferentes: Los C&C sobre todo ganaron nuevos compradores (+6 millones) y ocasiones de compra, mientras los Minimercados tuvieron pérdida de frecuencia, pero lograron compensar el volumen con un aumento importante de la compra por ocasión; además, atrajeron más shoppers de niveles altos como fuente secundaria.

“Los movimientos en canales nos indican tendencias futuras, pasando por los formatos enfocados tanto en [2]Mix, o en Digital con su conveniencia y seguridad (salud) en este contexto, llegando a formatos emergentes, como las “[3]In-Home Stores”: que combinan un mix diversificado, con la conveniencia/proximidad, manteniendo precios competitivos versus los otros canales”, aseveró la directiva de Kantar.

En conclusión, observamos que los factores económicos y sanitarios hicieron de 2020 un año récord en cuanto a consumo dentro de casa, y es probable que se vea un consumo dentro del hogar aun elevado hasta la mitad del 2021, pero ya con presiones económicas hacia una desaceleración. Otra de las acciones que también continuará en este año que inicia es la racionalización, siendo una necesidad de varios grupos de consumidores, así como la reconfiguración de los canales en cuanto a su rol y los grandes ganadores mantendrán sus ‘razones’ para continuar creciendo. Destaca que seguirá a la cabeza la ejecución para convertir shoppers online y offline que buscan proximidad y productos económicos.

Esperamos que tengas dos minutos para ver nuestro resumen de cómo todos nos hemos adaptado a la vida en casa, cómo el mundo se volcó hacia lo digital y por qué nos volvimos más ecológicos durante el confinamiento. Da clic en la imagen para ver el resumen del año con insights de expertos de Kantar.

Te deseamos un feliz –y esperemos que más normal– 2021.

En esta época tan compleja hubo marcas que crecieron porque lograron responder rápidamente a los cambios que se estaban dando en cuanto a consumo y comportamiento de compra. También este desarrollo de los bienes de consumo masivo se debió a los apoyos gubernamentales que se dieron en algunos de los países latinoamericanos, ya que se observó que había una correlación entre los que menos recibieron mostraron menor crecimiento.

“Cabe mencionar que este escenario donde el COVID-19 impactó a todo el mundo sin discriminar, la conciencia de sostenibilidad creció en Latam, los consumidores se volvieron más responsables con el planeta este año”, explicó Lician Tomimatsu, Directora de Marketing Latam de Kantar.

Quedarse en casa trajo cambios en cuanto a quién hace las compras, y las amas de casa han reducido sus salidas para adquirir productos. En el grupo de mediana edad, es la pareja la que realiza los viajes al punto de venta, mientras que en el hogar maduro los hijos e hijas asumen este papel, esto se ve más en Centroamérica.

Es evidente que la nueva normalidad es una oportunidad, por ejemplo, en Ecuador, notamos que el gasto está creciendo más en esta etapa que en tiempos pre pandémicos, por lo que aprovechar este escenario puede ser bueno para algunos.

Aunque, debido a los diferentes niveles de presión según el grado de aislamiento o cuarentena que tuvo cada país, notamos en América Latina que, a medida que el aislamiento retrocede y surge la recesión, es probable que más hogares se comporten como los países que sufrieron de medidas más restrictivas al inicio de la pandemia.

“Hay que destacar que las oportunidades están disponibles, siempre y cuando se hagan un análisis claro de que es lo más conveniente para el mercado, ya que por lo que pudimos observar, no importa cuán restrictiva sea la cuarentena, la asequibilidad, la disponibilidad del canal y el atractivo para las necesidades básicas de los consumidores han sido decisivos para que las marcas crezcan este año”, agregó la directiva de Kantar.

• En este entorno complicado, entre más grande sea una marca, mayor probabilidad tiene de crecer al ganar compradores
   
• Existe una fuerte correlación entre el apoyo del gobierno y el crecimiento de FMCG ya que, entre más apoyo, mayor desarrollo
   
• La tendencia de Omnichannel ha sido reemplazada a menos canales de compra, también el aislamiento ha cambiado a quién hace las compras, así como la frecuencia en que visitan las tiendas
   
• Latinoamérica ya tiene planes para aplicar la vacuna en el primer trimestre del 2021, sin embargo, los hogares no se sienten tan positivos ante su recuperación

Esperamos que algunos de estos insights te brinden inspiración y te invitamos a descargar esta edición y compartir con tus clientes para que estén más cerca de ellos en sus planes futuros.

Para las fiestas de diciembre se espera un repunte en el consumo de algunas categorías típicas de Navidad y que ayude a mejorar las cifras para el último trimestre del año. La división de consumo masivo de Kantar, compañía líder mundial de datos, insights y consultoría, creó una “canasta navideña” basada en los productos más consumidos para Navidad, donde se evidencia que el año pasado hubo un crecimiento de 6% en volumen y de 7% en valor. De igual manera, las visitas a los puntos de venta para comprar los productos en la Navidad pasada se elevaron en 8,5%, es decir, los consumidores fueron un promedio de 14 veces en diciembre pasado a adquirir productos de esta canasta en particular

“Otro de los hallazgos demuestra que el ticket promedio de la navidad pasada fue de 11.585 pesos, lo que deja ver que el valor es 3% menor al compararse con el mismo periodo del año anterior, pero el gasto promedio creció 4,8% en el periodo. De igual manera, las categorías de bebidas fueron muy consumidas en la época de fin de año del 2019: jugos en polvo, aguas embotelladas, tés líquidos, maltas y jugos listos, fueron las categorías que más se destacaron”, informó Carolina Andrade, Marketing Manager de Kantar.

Es de resaltar que los alimentos prácticos para cocinar son muy usados -por lo general- en los hogares en el mes de diciembre, productos como: las bases y salsas de cocina, papas, yucas congeladas, arequipes, manjares, arroz, carnes frías, snacks, tortillas, ponqués, pastas y caldos.

Andrade, agregó que el 2020 ha sido un año atípico -no solamente para Colombia sino para todos los países del mundo- donde las economías están muy impactadas por cuenta de la pandemia. A pesar del índice de confianza del consumidor medido por Fedesarrollo permanecer todo el año de 2020 en terreno negativo en Colombia, viene señalando mejora y se ubicó en -18,6 en octubre (en abril llegó a -41,3).

Esperase que para esta época navideña que se acerca, el consumidor retome el consumo de las categorías de la canasta familiar que hacen parte de los rituales festivos de este período, dando un respiro y dinamizando el mercado en tiempos de celebraciones en familia.

*Canasta navideña: Aceite de cocina, agua embotellada, ambientadores, arequipes y manjares, arroz, café, caldos, carnes frías, cervezas, chocolates, crema de leche, galletas dulces y saladas, gaseosas, harinas, jugos en polvo, jugos RTD, leche líquida, maltas, mantequilla, margarina, pan industrializado, pastas, ponqués, salsa tomate, bases y salsas, servilletas, snacks, tés, toallas de cocina, tortillas, papas y yucas congeladas.

Son muchos cambios en un corto espacio de tiempo y que seguramente muchos de ellos se quedarán como parte de su rutina en el futuro.

En esta nueva edición del reporte Consumer Thermometer de Kantar, mostraremos cómo los consumidores han cambiado su consumo en los hogares, la adaptación de los shoppers y las perspectivas frente a estos nuevos hábitos.

¡Buena lectura!

Si bien los consumidores han modificado sus hábitos durante esta contingencia y hay sectores que enfrentan grandes desafíos, hay actores exitosos que se adaptaron rápidamente a los cambios en las necesidades de consumo, así como en comportamientos de compra.

Analizamos las pautas de crecimiento que tienen en común las principales marcas que ganan shoppers en países con diferentes grados de cuarentena durante el período de aislamiento. Estas marcas top risers nos demuestran que hay oportunidades de desarrollo en este momento y sirven de inspiración para que su marca crezca.

Descarga la 8va edición del Termómetro Latam para conocer más a detalle estas palancas de crecimiento.  Si quieres saber más sobre quienes están creciendo y qué están haciendo no dudes en ponerte en contacto con nosotros. 

 Las marcas propias se han venido desarrollando y las marcas comerciales se ven afectadas. En el segundo trimestre de 2019 el 20% de las personas encuestadas afirmó que las marcas propias le eran relevantes, mient

Las divisiones de Kantar en Colombia, Kantar Ibope Media, División Insights y División de Consumo Masivo, compartieron sus análisis y recomendaciones sobre cómo reactivar la demanda de mercado y encontrar oportunidades en esta nueva realidad, donde los desafíos de crecimiento se siguen transformando velozmente y la información generará cambios en las conciencias. ¿Cuál es el rumbo que se debe tomar para detener el decrecimiento? Kantar recomienda descifrar e interpretar al nuevo consumidor, captar y afianzar la relación con el nuevo mundo y priorizar las inversiones mitigando el riesgo.

Descifrar e interpretar al nuevo consumidor

El 81% de los empresarios colombianos están cambiando los planes estratégicos de las compañías, pues son conscientes del cambio que viene teniendo el consumidor y de la necesidad de adaptarse a las nuevas condiciones. De hecho, se proyecta un crecimiento de 4% en valor en la canasta de consumo masivo para el año, mientras tanto, 40% de categorías decrecerán en 2020 versus el año anterior. “Para revertir el proceso de decrecimiento de la economía, debemos enfocar nuestros esfuerzos en reconocer las necesidades de la base de la pirámide, siendo esta la más afectada y por ende de donde vendrá la recuperación”, afirma Mario Arregui, Country Manager de la División Consumo Masivo de Kantar  que complementa “los cambios que ha tenido el consumidor especialmente en el nivel socioeconómico bajo, representan unos retos importantes en los tipos de productos que tenemos en los diferentes canales de comercialización”.

La penetración de compras en medios digitales tuvo un incremento del 11% comparado con el año anterior, lo cual coincide con el aumento acelerado del nivel de atención de la pauta digital que aumentó un 42%. Y es que, durante el asilamiento obligatorio, los medios digitales tuvieron una mayor relevancia y mayor consumo, por ejemplo, en los estratos bajos la mensajería instantánea (+69%), las redes sociales (+62%), el video por demanda pago (+58%) y gratuito (+57%) crecieron en consumo frente al mes pasado, al igual que la televisión cerrada (46%) y abierta (+45%).

“Definitivamente el consumidor está cambiando sus necesidades y consecuentemente su forma de consumir productos, servicios, marcas y medios. Hoy los medios digitales hacen parte de la vida de cualquier persona, sin importar su edad o estado socioeconómico: por ejemplo, los baby boomers han incrementado el uso de mensajería instantánea en un 75% y el 55% el uso de las redes sociales, haciéndolas parte de su día a día” concluye Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar IBOPE Media.

Los ambientes de demanda están cambiando y deben aprovecharse para captar y retener shoppers, por ejemplo, el gasto de los hogares en minimercados y en Discounters se incrementó un 23% y 27% respectivamente, lo que lleva a pensar que estos consumidores están buscando marcas, cercanía y surtido en tamaños en los minimercados, y precio y cercanía en los Discounters.

Captar y afianzar la relación con el nuevo mundo

Algunas de las acciones que tomarán las empresas serán reducir inversiones en medios y comunicación, sin embargo, esto implica ciertos riesgos, el 76% del crecimiento/decrecimiento de una marca se explica por la pérdida/ganancia de Penetración. En efecto las categorías que han decrecido en los hogares durante la pandemia han tenido fuertes reducciones en sus inversiones publicitarias como por ejemplo la categoría de ambientadores que redujo la inversión en medios en un 20% o los chocolates y chocolatinas que invirtió 69% menos en publicidad y la categoría de sopas y cremas que aumentaron un 2% su inversión publicitaria.

Las marcas y empresas deben entender que las personas han cambiado y han reevaluado sus prioridades, lo que puede ser un indicio de que su comportamiento puede cambiar a largo plazo:  prepararse para futuras crisis (+25%) y la calidad de vida (55%) se vuelven más relevantes, y el LOCALISMO se hace más fuerte (+28%). Los colombianos tienen claro que con el apoyo a marcas y productos colombianos se impulsa la economía del país (80%) y se genera empleo localmente (83%), por otro lado, también es una forma de darlos a conocer (41%) y ayudar a los emprendedores a sacar adelante sus negocios (45%).

Priorizar las inversiones mitigando el riesgo

Es en estos momentos cuando mayor relevancia adquiere la significancia en la construcción del equity de la marca, pues los consumidores exigen con mayor contundencia, el 45% en 2019, que las marcas sean significativas y/o relevantes. Entonces ¿cuál debe ser el foco de las decisiones de las marcas? Deben tener un significado para las personas, deben ser útiles para todos los días, o incluso todo el día (share of life), deben tener un retorno a la sociedad, publicidad impactante y creativa y experiencia diferenciadora y disruptiva.

Las marcas propias se han venido desarrollando y las marcas comerciales se ven afectadas. En el segundo trimestre de 2019 el 20% de las personas encuestadas afirmó que las marcas propias le eran relevantes, m

Las divisiones de Kantar en Colombia, Kantar Ibope Media, División Insights y División de Consumo Masivo, compartieron sus análisis y recomendaciones sobre cómo reactivar la demanda de mercado y encontrar oportunidades en esta nueva realidad, donde los desafíos de crecimiento se siguen transformando velozmente y la información generará cambios en las conciencias. ¿Cuál es el rumbo que se debe tomar para detener el decrecimiento? Kantar recomienda descifrar e interpretar al nuevo consumidor, captar y afianzar la relación con el nuevo mundo y priorizar las inversiones mitigando el riesgo.

Descifrar e interpretar al nuevo consumidor

El 81% de los empresarios colombianos están cambiando los planes estratégicos de las compañías, pues son conscientes del cambio que viene teniendo el consumidor y de la necesidad de adaptarse a las nuevas condiciones. De hecho, se proyecta un crecimiento de 4% en valor en la canasta de consumo masivo para el año, mientras tanto, 40% de categorías decrecerán en 2020 versus el año anterior. “Para revertir el proceso de decrecimiento de la economía, debemos enfocar nuestros esfuerzos en reconocer las necesidades de la base de la pirámide, siendo esta la más afectada y por ende de donde vendrá la recuperación”, afirma Mario Arregui, Country Manager de la División Consumo Masivo de Kantar  que complementa “los cambios que ha tenido el consumidor especialmente en el nivel socioeconómico bajo, representan unos retos importantes en los tipos de productos que tenemos en los diferentes canales de comercialización”.

La penetración de compras en medios digitales tuvo un incremento del 11% comparado con el año anterior, lo cual coincide con el aumento acelerado del nivel de atención de la pauta digital que aumentó un 42%. Y es que, durante el asilamiento obligatorio, los medios digitales tuvieron una mayor relevancia y mayor consumo, por ejemplo, en los estratos bajos la mensajería instantánea (+69%), las redes sociales (+62%), el video por demanda pago (+58%) y gratuito (+57%) crecieron en consumo frente al mes pasado, al igual que la televisión cerrada (46%) y abierta (+45%).

“Definitivamente el consumidor está cambiando sus necesidades y consecuentemente su forma de consumir productos, servicios, marcas y medios. Hoy los medios digitales hacen parte de la vida de cualquier persona, sin importar su edad o estado socioeconómico: por ejemplo, los baby boomers han incrementado el uso de mensajería instantánea en un 75% y el 55% el uso de las redes sociales, haciéndolas parte de su día a día” concluye Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar IBOPE Media.

Los ambientes de demanda están cambiando y deben aprovecharse para captar y retener shoppers, por ejemplo, el gasto de los hogares en minimercados y en Discounters se incrementó un 23% y 27% respectivamente, lo que lleva a pensar que estos consumidores están buscando marcas, cercanía y surtido en tamaños en los minimercados, y precio y cercanía en los Discounters.

Captar y afianzar la relación con el nuevo mundo

Algunas de las acciones que tomarán las empresas serán reducir inversiones en medios y comunicación, sin embargo, esto implica ciertos riesgos, el 76% del crecimiento/decrecimiento de una marca se explica por la pérdida/ganancia de Penetración. En efecto las categorías que han decrecido en los hogares durante la pandemia han tenido fuertes reducciones en sus inversiones publicitarias como por ejemplo la categoría de ambientadores que redujo la inversión en medios en un 20% o los chocolates y chocolatinas que invirtió 69% menos en publicidad y la categoría de sopas y cremas que aumentaron un 2% su inversión publicitaria.

Las marcas y empresas deben entender que las personas han cambiado y han reevaluado sus prioridades, lo que puede ser un indicio de que su comportamiento puede cambiar a largo plazo:  prepararse para futuras crisis (+25%) y la calidad de vida (55%) se vuelven más relevantes, y el LOCALISMO se hace más fuerte (+28%). Los colombianos tienen claro que con el apoyo a marcas y productos colombianos se impulsa la economía del país (80%) y se genera empleo localmente (83%), por otro lado, también es una forma de darlos a conocer (41%) y ayudar a los emprendedores a sacar adelante sus negocios (45%).

Priorizar las inversiones mitigando el riesgo

Es en estos momentos cuando mayor relevancia adquiere la significancia en la construcción del equity de la marca, pues los consumidores exigen con mayor contundencia, el 45% en 2019, que las marcas sean significativas y/o relevantes. Entonces ¿cuál debe ser el foco de las decisiones de las marcas? Deben tener un significado para las personas, deben ser útiles para todos los días, o incluso todo el día (share of life), deben tener un retorno a la sociedad, publicidad impactante y creativa y experiencia diferenciadora y disruptiva.

Las marcas propias se han venido desarrollando y las marcas comerciales se ven afectadas. En el segundo trimestre de 2019 el 20% de las personas encuestadas afirmó que las marcas propias le eran relevantes, mientras que en el mismo periodo de 2020 el porcentaje aumentó al 24%, y más aún durante el aislamiento obligatorio cuando 249 marcas de 350, perdieron penetración, mientras que en 2018 solo 90 marcas tuvieron ese efecto negativo.

La creatividad representa en esta época el elemento de mayor importancia para la construcción de la saliencia de las marcas. La calidad creativa ocupa el 50% en los conductores de saliencia de las marcas, seguido por el alcance con el 25%, la frecuencia con el 16% y la sinergia de medios con el 9%.

“En conclusión, en los últimos años y especialmente en los meses recientes se han acelerado tendencias y han cambiado hábitos desarrollando nuevos segmentos de mercado, y quienes los capitalicen, fortalecerán su posición en el mercado. Esto mismo obliga a las marcas a ser más innovadoras, a ser pioneras del cambio, y reconocer y comunicar el aporte que la marca ofrece más allá de sus productos, mostrando un propósito genuino y la preocupación hacia el bienestar de la sociedad” comenta Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar.

ientras que en el mismo periodo de 2020 el porcentaje aumentó al 24%, y más aún durante el aislamiento obligatorio cuando 249 marcas de 350, perdieron penetración, mientras que en 2018 solo 90 marcas tuvieron ese efecto negativo.

La creatividad representa en esta época el elemento de mayor importancia para la construcción de la saliencia de las marcas. La calidad creativa ocupa el 50% en los conductores de saliencia de las marcas, seguido por el alcance con el 25%, la frecuencia con el 16% y la sinergia de medios con el 9%.

“En conclusión, en los últimos años y especialmente en los meses recientes se han acelerado tendencias y han cambiado hábitos desarrollando nuevos segmentos de mercado, y quienes los capitalicen, fortalecerán su posición en el mercado. Esto mismo obliga a las marcas a ser más innovadoras, a ser pioneras del cambio, y reconocer y comunicar el aporte que la marca ofrece más allá de sus productos, mostrando un propósito genuino y la preocupación hacia el bienestar de la sociedad” comenta Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar.

ras que en el mismo periodo de 2020 el porcentaje aumentó al 24%, y más aún durante el aislamiento obligatorio cuando 249 marcas de 350, perdieron penetración, mientras que en 2018 solo 90 marcas tuvieron ese efecto negativo.

 La creatividad representa en esta época el elemento de mayor importancia para la construcción de la saliencia de las marcas. La calidad creativa ocupa el 50% en los conductores de saliencia de las marcas, seguido por el alcance con el 25%, la frecuencia con el 16% y la sinergia de medios con el 9%.

 “En conclusión, en los últimos años y especialmente en los meses recientes se han acelerado tendencias y han cambiado hábitos desarrollando nuevos segmentos de mercado, y quienes los capitalicen, fortalecerán su posición en el mercado. Esto mismo obliga a las marcas a ser más innovadoras, a ser pioneras del cambio, y reconocer y comunicar el aporte que la marca ofrece más allá de sus productos, mostrando un propósito genuino y la preocupación hacia el bienestar de la sociedad” comenta Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar.

 Descifrar e interpretar al nuevo consumidor

El 81% de los empresarios colombianos están cambiando los planes estratégicos de las compañías, pues son conscientes del cambio que viene teniendo el consumidor y de la necesidad de adaptarse a las nuevas condiciones. De hecho, se proyecta un crecimiento de 4% en valor en la canasta de consumo masivo para el año, mientras tanto, 40% de categorías decrecerán en 2020 versus el año anterior. “Para revertir el proceso de decrecimiento de la economía, debemos enfocar nuestros esfuerzos en reconocer las necesidades de la base de la pirámide, siendo esta la más afectada y por ende de donde vendrá la recuperación”, afirma Mario Arregui, Country Manager de la División Consumo Masivo de Kantar  que complementa “los cambios que ha tenido el consumidor especialmente en el nivel socioeconómico bajo, representan unos retos importantes en los tipos de productos que tenemos en los diferentes canales de comercialización”.

 La penetración de compras en medios digitales tuvo un incremento del 11% comparado con el año anterior, lo cual coincide con el aumento acelerado del nivel de atención de la pauta digital que aumentó un 42%. Y es que, durante el asilamiento obligatorio, los medios digitales tuvieron una mayor relevancia y mayor consumo, por ejemplo, en los estratos bajos la mensajería instantánea (+69%), las redes sociales (+62%), el video por demanda pago (+58%) y gratuito (+57%) crecieron en consumo frente al mes pasado, al igual que la televisión cerrada (46%) y abierta (+45%). 

“Definitivamente el consumidor está cambiando sus necesidades y consecuentemente su forma de consumir productos, servicios, marcas y medios. Hoy los medios digitales hacen parte de la vida de cualquier persona, sin importar su edad o estado socioeconómico: por ejemplo, los baby boomers han incrementado el uso de mensajería instantánea en un 75% y el 55% el uso de las redes sociales, haciéndolas parte de su día a día” concluye Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar IBOPE Media. 

Los ambientes de demanda están cambiando y deben aprovecharse para captar y retener shoppers, por ejemplo, el gasto de los hogares en minimercados y en Discounters se incrementó un 23% y 27% respectivamente, lo que lleva a pensar que estos consumidores están buscando marcas, cercanía y surtido en tamaños en los minimercados, y precio y cercanía en los Discounters.

 Captar y afianzar la relación con el nuevo mundo

 Algunas de las acciones que tomarán las empresas serán reducir inversiones en medios y comunicación, sin embargo, esto implica ciertos riesgos, el 76% del crecimiento/decrecimiento de una marca se explica por la pérdida/ganancia de Penetración. En efecto las categorías que han decrecido en los hogares durante la pandemia han tenido fuertes reducciones en sus inversiones publicitarias como por ejemplo la categoría de ambientadores que redujo la inversión en medios en un 20% o los chocolates y chocolatinas que invirtió 69% menos en publicidad y la categoría de sopas y cremas que aumentaron un 2% su inversión publicitaria.

 Las marcas y empresas deben entender que las personas han cambiado y han reevaluado sus prioridades, lo que puede ser un indicio de que su comportamiento puede cambiar a largo plazo:  prepararse para futuras crisis (+25%) y la calidad de vida (55%) se vuelven más relevantes, y el LOCALISMO se hace más fuerte (+28%). Los colombianos tienen claro que con el apoyo a marcas y productos colombianos se impulsa la economía del país (80%) y se genera empleo localmente (83%), por otro lado, también es una forma de darlos a conocer (41%) y ayudar a los emprendedores a sacar adelante sus negocios (45%).

 Priorizar las inversiones mitigando el riesgo

Es en estos momentos cuando mayor relevancia adquiere la significancia en la construcción del equity de la marca, pues los consumidores exigen con mayor contundencia, el 45% en 2019, que las marcas sean significativas y/o relevantes. Entonces ¿cuál debe ser el foco de las decisiones de las marcas? Deben tener un significado para las personas, deben ser útiles para todos los días, o incluso todo el día (share of life), deben tener un retorno a la sociedad, publicidad impactante y creativa y experiencia diferenciadora y disruptiva.

 Las marcas propias se han venido desarrollando y las marcas comerciales se ven afectadas. En el segundo trimestre de 2019 el 20% de las personas encuestadas afirmó que las marcas propias le eran relevantes, mientras que en el mismo periodo de 2020 el porcentaje aumentó al 24%, y más aún durante el aislamiento obligatorio cuando 249 marcas de 350, perdieron penetración, mientras que en 2018 solo 90 marcas tuvieron ese efecto negativo.

 La creatividad representa en esta época el elemento de mayor importancia para la construcción de la saliencia de las marcas. La calidad creativa ocupa el 50% en los conductores de saliencia de las marcas, seguido por el alcance con el 25%, la frecuencia con el 16% y la sinergia de medios con el 9%.

 “En conclusión, en los últimos años y especialmente en los meses recientes se han acelerado tendencias y han cambiado hábitos desarrollando nuevos segmentos de mercado, y quienes los capitalicen, fortalecerán su posición en el mercado. Esto mismo obliga a las marcas a ser más innovadoras, a ser pioneras del cambio, y reconocer y comunicar el aporte que la marca ofrece más allá de sus productos, mostrando un propósito genuino y la preocupación hacia el bienestar de la sociedad” comenta Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar.

 Los residuos plásticos son la segunda mayor preocupación medioambiental del planeta. Los

‘Eco-Actives’, el grupo que Kantar identifica como el que trabaja constantemente para reducir sus desechos plásticos, ha crecido de 16% a 20% entre de los compradores globales desde 2019. Los datos continúan sugiriendo que la innovación para reducir el plástico sigue siendo una oportunidad, informó Natalie Babbage, directora de Global LinkQ en la División de Kantar.

 “Hemos observado que los compradores son muy conscientes del empaque que compran semanalmente, y es lo más importante cuando consideran cómo pueden reducir personalmente su impacto ambiental. Si bien los compradores han estado revisando menos aspectos de los alimentos durante la pandemia de COVID-19, las etiquetas de envases reciclados (+ 4% puntos) y de garantía de calidad (+ 3% puntos) se están revisando más que antes, lo que demuestra la demanda de una alternativa ecológica a los desechos de plástico", agregó Babbage.

 “Destacó que en América Latina tenemos prioridades distintas que a nivel global donde el primer lugar lo ocupa el cambio climático y en Latinoamérica es la cuarta posición. Por lo que estas diferencias en cuanto a lo que más preocupa a cada región del mundo, nos sugiere que las acciones o comunicaciones tienen que ser tropicalizadas”, explicó Kesley Gomes, Latam Solution Director, LinkQ de Kantar.

Por su parte, los colombianos (43%) expresaron que su mayor preocupación se centra en el agua, ya sea en su contaminación, escases o desperdicio. Es de resaltar, que esto bajó 11% en comparación con la edición anterior, pero gana relevancia las preocupaciones por la deforestación de bosques, selvas y el desperdicio de plástico, alineado a la tendencia global.

 Los consumidores nacionales también atribuyen la responsabilidad de la limitación y el control del daño ambiental a los fabricantes/marcas en 40%, mientras le dan en atribución a los principales actores en 30%. El 55% asegura que este tipo de temas son importantes para ellos y creen que deben hacer grandes esfuerzos para proteger el medioambiente.

 Sobre los etiquetados, la encuesta revela que el 28% de los colombianos no se han fijado en ninguna información de los empaques, mientras que el 32% revisar el certificado de calidad en los empaques de manera regular. Eso sí, hay una tendencia a buscar más indicativos de productos que sean bio, ecológicos u orgánicos; vegetarianos o veganos; libres de gluten, empaques de material reciclable o libres de lactosa.

Responsabilidad ambiental

 A nivel mundial el cambio climático sigue siendo la gran preocupación. En ese orden de ideas, se nota la inclinación por ser más responsables ambientalmente, pero eso también va ligado a la conciencia en las nuevas generaciones que influye en padres y generaciones anteriores:

 Aún quedan brechas entre cuidar y hacer, cuando se trata de apoyar iniciativas verdes; 87.5% de los encuestados a nivel mundial, dicen que comprar productos con reducción de residuos en sus envases es importante para ellos, pero solo el 20% están segmentados como ‘Eco-Actives’, tomando acciones diarias regulares para reducir sus residuos de envases.

De hecho, sobre la pregunta ¿qué acciones deben de tomar los fabricantes para controlar el desperdicio, escasez o contaminación de agua? lo que los consumidores manifestaron es que quieren es una industria responsable.  El 48% de latinoamericanos creen que la primera acción sería explicar y educar a la población en cuanto al uso adecuado del agua.

"Vemos que Eco-Actives favorecen los productos que son naturales o que tienen beneficios para la salud, por lo que ganar su billetera de 382 mil millones de dólares requerirá que las marcas atraigan el estilo de vida de los consumidores. El 37% ve a los fabricantes como la parte más importante para limitar el daño ambiental (los retailers se consideraron los menos importantes con un 4.2%), pero solo el 22% de la población puede nombrar a un fabricante que está haciendo un buen trabajo cuando se trata de iniciativas sostenibles”, concluyó directora de Global LinkQ en la División de Kantar.

Para la división de consumo masivo de Kantar, dentro del e-commerce, se engloban aquellas compras del hogar que no se realizan de manera presencial. Es decir, a través de aplicaciones, Internet, telefónico y Whatsapp.

Te invito a descargar nuestro reporte de e-commerce, donde profundizamos algunos hallazgos importantes referente a este canal en tiempos de pandemia. 

 Según un análisis de la división de consumo de Kantar, los hogares colombianos gastaron más de 712 mil millones de pesos en el último año, lo que equivale a un consumo de 8.409 millones de tazas. Tanto el gasto como el consumo tuvieron un incremento vs el año pasado de 7% y 6% respectivamente.

 El 99% de los hogares del país compran café para consumo In Home. Este un mercado sumamente maduro y estable, En donde cada hogar está gastando en promedio $98.336 y consumiendo 1160 tazas de café al año. Por otra parte, la dinámica de compra si ha variado en los últimos años. Hemos evidenciado que los hogares están yendo menos veces a los puntos de venta, no obstante, cada vez que visitan el canal, están comprando tamaños más grandes.”, informó Edwin Tachack, gerente de cuentas de Kantar.

 Tachack, agregó que este mercado se compone por dos grandes segmentos: tostado/molido e instantáneo. En ese sentido, son segmentos que están muy relacionados y lo normal es que cuando uno crece en el otro pasa lo contrario, pero recientemente se ha visto es que los dos han tenido pequeños crecimientos. En cuanto a la composición de participación de mercado (En volumen), el tostado/molido constituye casi el 70% y el 30% restante queda en manos del instantáneo.

 “En Colombia el 65% de los hogares conviven con los dos tipos de café. Si miramos el detalle de los segmentos, en tostado/molido encontramos que las familias gastan en promedio 68.982 pesos al año, lo que significa un mercado de más de 422 mil millones de pesos, teniendo en cuenta que el 84% de los hogares lo consumen.De este segmento se venden en el país cerca de 5.746 millones de tazas al año”, aseguró Tachack. 

 En cuanto al café instantáneo, la inversión al año por hogar ronda los $49.097 pesos, lo que al final nos da un mercado de 289 mil millones de pesos y aproximadamente 2.662 millones de tazas, teniendo en cuenta que este segmento también es consumido por el 80% de los hogares

“Si bien hubo países donde las restricciones eran más severas, los compradores prefirieron las tiendas de formato más pequeño por su proximidad a casa. Esto fue el caso de Argentina, donde la cuarentena fue más más estricta, así como en Colombia y Perú. En países donde las acciones fueron más flexibles, o regionales, como México, los consumidores tendieron a favorecer los canales modernos, esto le permitió a la gente realizar compras más grandes con carritos más llenos, y reducir el número de viajes”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

Más de 10 millones de latinos compraron bienes de consumo masivo a través de comercio electrónico. Otros factores que influyeron para el crecimiento de este canal fueron la aparición de nuevas plataformas de entrega, así como el desarrollo de las que ya existían y de aquellos jugadores de E-commerce que se asociaron con tiendas de descuento para ofrecer entrega a domicilio.

El país donde más compradores es Colombia con un 12 % superando a Argentina como líder en comercio electrónico de Latam. La mayor parte de su crecimiento provino de personas que ya compraban a través de este canal, pero también hubo una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que sugiere que ahora puede haber una barrera de entrada menor.

“En México, el gasto en comercio electrónico se multiplicó por diez durante la cuarentena con un crecimiento de tres dígitos en participación de valor (123%) que provino en parte de una alta proporción de nuevos compradores. También fue impulsado por los compradores que vienen de otros canales como autoservicio, supermercados, minimercados y comercio tradicional”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

En un contexto donde hubo diferentes niveles de restricciones durante la pandemia, vimos desarrollos completamente diferentes por país en términos de canales y misiones de compras. La proximidad se volvió clave en países que sí experimentaron un verdadero encierro, como Argentina. El comercio tradicional se redefinió durante el confinamiento y logró crecer en misiones de compras de almacenamiento y reabastecimiento, además de las compras diarias.

La división de consumo masivo de Kantar, líder mundial de datos, insights y consultoría reveló que los colombianos prestan mucha atención al consumo de productos relacionados con el desayuno, pues  han gastado 5.7 billones de pesos en el abastecimiento de productos que necesitan para preparar la primera comida del día. El informe, destaca que el top cinco de productos más consumidos lo componen: leche líquida, huevos, café, pan industrializado y la compuesta por kumis/yogurt bebidas lácteas.

 Al respecto, Juan Caro, Director Comercial de Kantar detalló: “Al hacer el análisis encontramos que veinte de cada 100 pesos que son invertidos en la canasta de consumo masivo van a la canasta de desayuno, que si bien es un número alto, se contrajo versus el año pasado debido al gasto en otros productos de alimentos fuera del desayuno.

 Respecto a la composición de las regiones que más gasto dejan en esta canasta se evidenció que Cundinamarca lidera con el 34%; Antioquia, 19%; Atlántico, 13%; Pacífico, 12%; Santanderes, 8%; Eje Cafetero, 6%; Centro, 5%; y Nororiente, 3%. De igual manera, se destaca que los hogares paisas consumen más arepas, mientras que el cereal es fuerte en la zona nororiente, principalmente. Así esta la tabla por regiones:

 Los hogares del país no son muy dados a consumir marcas propias al desayuno, pero para el caso de los cereales toman mayor relevancia. Hay dos puntos reflejados al respecto; las marcas propias hoy tienen una participación de 19% en el desayuno, pero para cereales ya llega al 30% de participación en marcas propias%.

 En los formatos de compra, los canales de descuento y minimercados de barrio lograron ganar relevancia y aumentaron su participación en los primeros siete meses del año. Para las tiendas de descuento en enero la participación era de 15% y a cierre de julio llegaron a 19%.

 Tipo de compras según canal

 Los hogares del país hacen adquisiciones en los diferentes formatos de compras según sus necesidades. Por ejemplo, en las grandes cadenas hacen para varios días y llenar la despensa, comportamiento muy parecido para hiperbodegas y formatos de descuento; mientras que, para los canales especializados y tradicionales, las compras rápidas y del día a día se llevan el mayor gasto.

 “Vemos una dinámica muy diversa entre regiones. La coyuntura ha golpeado a los hogares del país en sus ingresos y esto llevo a que el hogar este reconfigurando su carrito de compra a la hora de pensar en cómo programar el consumo de los alimentos del día. Sin embargo, al tomar más relevancia otros alimentos distintos que no se consumen en el desayuno, la participación de gasto de esta comida en los hogares, se ha reducido. concluyó el director comercial de Kantar.

Algunos de los grandes aprendizajes son:

• Empezamos a ver cómo se va diversificando el impacto por el COVID-19, mientras seguimos teniendo puntos en común con el mundo,  vemos particularidades en nuestra región
• Como en ediciones pasadas, seguimos descubriendo nuevos hábitos, en esta ocasión es en relación a la alimentación en donde, además de buscar ser indulgentes, también las familias tratan de tener un balance en sus comidas
• También encontramos cambios en los hábitos de Cuidado personal donde la limpieza sigue creciendo, pero la vanidad ha sido impactada por el confinamiento. Descubre el nuevo look de los chicos brasileños con barba
• En este entorno complejo, vemos las distintas acciones que han tomado los hogares latinoamericanos para hacer rendir su gasto
• Resalta que en los países donde hay mayor proporción de trabajos informales están siendo más impactados económicamente hablando por la disminución en sus ingresos

 Descarga esta publicación para conocer estos 10 grandes hallazgos. A partir de ahora será mensual su entrega. 

Son muchos cambios en un corto espacio de tiempo y que seguramente muchos de ellos se quedarán como parte de su rutina en el futuro.

En esta octava edición del reporte Consumer Thermometer de Kantar, vamos mostrar como los consumidores están adaptando su consumo en los hogares, la adaptación de los shoppers a la “shoppervivencia” y el uso de la tecnología frente a estos nuevos hábitos.

¡Buena lectura!

Según datos de Fenalco, en el país existen aproximadamente 260 mil tiendas tradicionales, las cuales han tenido que sortear desafíos como la llegada de nuevos competidores, además del ‘golpe’ que trajo la pandemia a la economía. Según datos de la división de consumo masivo de Kantar, nueve de cada diez colombianos compraron en tiendas de barrio durante el primer semestre del año.

Así mismo, estos formatos recuperaron gasto y frecuencia de compra en mayo, pero después en Junio una vez la cuarentena tiene mayor restricción en las principales ciudades, la tienda para su recuperación, después de una caída principalmente por cuenta del aislamiento social. En mayo, el mejor mes de este año para las tiendas, n logro recuperarse, llegando a crecer 9,3% en valor comparado al mes de abril. Al respecto, Juan Caro, director comercial de Kantar destacó: “Vemos un aumento en el ticket promedio que pasó de 5.600 pesos en febrero a 7.200 pesos en mayo. Así mismo, las categorías que más aportaron para su recuperación fueron gaseosa, cerveza y leche líquida”.

Durante los cuatro meses que abarcan el inicio de la pandemia y la reapertura gradual, se ve una recuperación en valor y frecuencia, donde la coyuntura generada por el COVID-19 hizo que marzo y abril fueran bastante negativos para el canal de compras: se presentó una reducción del valor total de -20% y en la frecuencia de compra de -21%.

Sobre el consumo masivo en el país, los primeros seis meses del año se caracterizaron por tener un promedio de desembolso por compra mayor, de igual manera aumentó el volumen por cada unidad adquirida. En ese orden de ideas, las cifras generales muestran que el valor de la canasta de consumo masivo fue de +6,4%; el volumen se estableció en +4,9%; el precio medio por unidad es de +8,2%; la frecuencia de compra cayó 9,5%; y el desembolso por compra +15%.

Acompaña entrevista de Juan Caro para el canal Caracol.

En este contexto, los métodos de pago también modificaron su rol en los primeros trimestres del año. Pero en cada país de latinoamérica se escribió una historia diferente. Por ejemplo, Colombia se posicionó como el más dinámico en cuanto al pago con tarjetas, creciendo un 13% de un trimestre a otro.

Si quieres conocer más sobre el rol de los medios de pago en consumo masivo te invitamos a  descargar nuestro reporte.

Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar explicó: “Existen diferencias en la estructura de canales en la región y en los movimientos por la pandemia, por ejemplo, en el inicio de la cuarentena las personas empezaron a hacer más compras de abastecimiento y crecieron los formatos de tiendas más grandes. En la medida que la restricción de aislamiento fue siendo impuesta, los canales de proximidad empezaron a destacarse. En países donde se dieron acciones más flexibles, o regionales, los Híper / Supermercados y Mayoristas siguieron creciendo impulsados por compras más grandes”.

Por lo anterior, en el caso de Perú se observó que durante la cuarentena el canal tradicional, conformado por las tiendas de mercados, tuvo un buen desarrollo, ya que pasaron de un 31% de importancia en valor, en el primer trimestre del año a un 39% en abril, esto significa que la proximidad de los puntos de venta durante los primeros meses de aislamiento fue fundamental para el consumidor.

Por otro lado, en Chile se desarrollaron más los Híper y Supermercados. Aquí se habla de un crecimiento de 5 puntos porcentuales en la importancia en valor de este formato, que pasó de 53% durante el primer trimestre a un 58% en abril.

“El gran destaque de esta pandemia fue la aceleración en la tendencia de las compras digitales, que han ganado nuevos compradores. Además, los shoppers empiezan a aumentar lo que apartan de su gasto para este canal. En el caso de los compradores argentinos, al comercio digital, destinaron 31% de su gasto durante mayo, siendo que en el trimestre de marzo a mayo del año pasado solo era de un 8%, por lo que podemos decir que se está ganando cierta fidelidad a esta forma de comprar”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

Continuando con el desarrollo del E-commerce, se ha visto una evolución que ocurre mes a mes en la región, y son principalmente las grandes ciudades que impulsan la tendencia hoy. En el caso de Brasil, el comercio electrónico alcanza una penetración 8.8% en el año móvil a junio de este año y si se observa a detalle, en la ciudad de São Paulo es de 17%, o sea dos veces más que el promedio del país.

Por lo anterior, se puede decir que durante el COVID-19 hubo motores de crecimiento y este aumento en el valor de bienes de consumo masivo se atribuye a cuatro tendencias clave:

1. Almacenamiento antes de la cuarentena. Al inicio era inevitable llevar los carritos llenos con artículos adicionales a lo normal debido a las restricciones de circulación y posible aislamiento. En América Latina, después del almacenamiento, la frecuencia disminuyó y las compras fueron mayores, aumentando la importancia de las misiones de abastecimiento.

2. Consumo fuera del hogar se transfiere a dentro de casa. Bares, comida rápida cadenas y restaurantes fueron los canales más impactados, reflejándose directamente en el rendimiento de Alimentos listos para el consumo y cerveza. En Brasil, la mayor retracción ocurrió en la última semana de marzo. Almuerzo y bocadillos de la tarde fueron los principales momentos de consumo que contribuyeron negativamente, lo que se reflejó en un aumento de + 27% de nuevas ocasiones en el hogar para Alimentos y Bebidas[1].

3. Nuevas ocasiones fuera de los momentos centrales. Con la mayoría de las personas trabajando desde casa y niños fuera de la escuela, se observó un aumento de momentos de alimentación dentro del hogar. En México, se generaron 8.1% más de ocasiones para comer, principalmente debido a que las personas pican entre las comidas principales, ya que anhelan momentos de placer y "estimulantes" a lo largo del día; estas ocasiones aumentaron en un 3%. También hubo un renovado enfoque en algunos momentos del día.

Por ejemplo, sin las prisas de la mañana, las familias han pasado más tiempo preparándose y desayunando juntos. En México, la gente ha pasado 5.5% más tiempo en la cocina preparando el desayuno, 1.4% más haciendo el almuerzo, y 2.2% más para cocinar la cena. En Colombia, el 90% dice que está comiendo más sano y el 61% está probando nuevas recetas en casa.

4. Mayor atención a la salud y la higiene. El flujo constante de consejos establecidos por las autoridades sanitarias durante la pandemia ha provocado un aumento en las ventas de productos relacionados con la higiene y la salud.

Al final vemos que el consumidor latinoamericano se viene adaptando a la forma de comprar y de vivir en casa, aprendiendo a disfrutar momentos en familia debido al impacto del COVID-19 y cambiando sus hábitos para poder sobrellevar la cuarentena.

Hemos cambiado nuestra forma de comprar durante el aislamiento, iniciando con compras de surtido para tener lo indispensable para estar en casa, hasta nuestros hábitos de alimentación, trabajo y sociabilización desde el hogar.

Estos cambios para cuidar nuestra salud han sido disruptivos tanto para los productos de consumo masivo como para los canales de comercialización.

En nuestra cuarta entrega sobre Winning Omnichannel queremos compartirte cómo esta pandemia ha impactado a nivel global y profundizar en cómo está afectando al comercio minorista así como al consumidor en Latinoamérica y ayudarte a entender cómo navegar en este mundo tan complejo y cambiante.

 “A ello debemos sumar que el 69% de los hogares aseguran que los precios de los productos y servicios se incrementaron en los últimos meses, además advirtieron que durante este semestre han ido menos veces a adquirir productos y cuando lo hacen, intentan llevar más cantidad de productos pero no siempre de mayores contenidos y así rendir el dinero. Otro 49% indica que recortaron los gastos que realizaban en actividades de entretenimiento; acá se destacan familias pequeñas de una y dos personas, principalmente de Bogotá y de niveles socioeconómicos del 3 en adelante”, informó Juan Caro, Director Comercial de Kantar división de consumo masivo.

Caro explicó que los primeros seis meses del año se caracterizaron por tener un promedio de desembolso por compra mayor que, a su vez, aumentó el volumen por cada unidad adquirida. En ese orden de ideas, las cifras generales muestran que hubo un crecimiento en valor de la canasta de consumo masivo de +6,4% comparado al mismo período del año anterior.  El volumen se estableció en +4,9% sin embargo las unidades compradas decrecieron el 2%; el precio medio por unidad es de +8,2%; la frecuencia de compra cayó 9,5%; y el desembolso por compra creció +15%.

Al analizar la tendencia del gasto mensual de la canasta de consumo masivo, en febrero se cerró con un total de 2,69 billones de pesos; marzo alcanzó el pico del gasto y los colombianos desembolsaron 3,05 billones de pesos, en gran medida por la realización de compras de pánico que generaron aumento de los ‘tickets’; en abril, bajó a 2,68 billones de pesos, ya que los compradores se habían abastecido el mes anterior; sin embargo esta tendencia no se mantuvo en el tiempo y mayo y junio esos niveles de gasto cayeron alrededor del 13% comparado versus el pico de gasto de marzo.

 A pesar de no mantenerse el pico de gasto de marzo, los hogares colombianos siguen desembolsando 14% más versus el último mes del año anterior. Los ‘carritos’ de compra con más de diez productos de la canasta priman, sin embargo, es relevante destacar que el promedio del ticket de compra de despensa bajó 10% al revisar de marzo (80.900) a junio (70.500).

“Los minimercados y los canales de descuento están jugando un rol de conveniencia y proximidad donde no necesariamente se hacen compras de reposición, sino que están apostando a la despensa con desembolsos que se ajusten a llevar más de 10 productos cada vez que se compra la canasta. Los hábitos de compra se ven reflejados en el aumento de penetración de algunos canales de compra en comparación con el primer semestre de 2019: comercio electrónico creció 192%, compras telefónicas 179%, hiperbodegas 44%, canales de descuento 33%, droguerías 13%, supermercados regionales 11%, grandes cadenas 4% y minimercados 3%”, enfatizó Caro.

Otro de los hallazgos, advierte que, a pesar de las reaperturas y las nuevas dinámicas sociales, los hogares no cambiaron de manera importante la cantidad promedio de canales en los que realizan sus compras.

 Datos de comercio electrónico y domicilios

Los hogares empezaron a comprar más categorías en los canales
de e-commerce y pedidos telefónicos. En esa línea, el Consurmer Insights de Kantar, detalla que el 10,7% de los hogares hicieron compras de la canasta de consumo masivo a través del comercio electrónico en el primer semestre, lo que sugiere aún una oportunidad para alcanzar más hogares compradores ya que aún hay una oportunidad de llegar a 89 de cada 100 hogares que apun no prueban el canal ecommerce.

En cuanto a las adquisiciones hechas vía telefónica, 24,4% de los hogares lo hicieron, donde la media es que cada hogar realiza una adquisición cada 23 días. El monto total de las compras ascendió a 319 mil millones de pesos por medio de esta modalidad de venta.

Para concluir, el director comercial de Kantar dio a conocer: “Contrario a lo que sucedió en países de Europa en época de pandemia, las marcas propias en Colombia han tomado un rol más relevante en la canasta. Las marcas propias después del pico presentado en marzo y de la caída natural en abril, logran mantenerse durante los últimos dos meses.

En este momento queremos apoyar su negocio con información relevante y mostrar como los hogares están se comportando frente a este escenario retador.

Comparto contigo un resumen del impacto del semáforo amarillo en los canales de compra de Ecuador y como los fabricantes y retailers pueden apoyar los consumidores en sus elecciones.

Dada la excepcionalidad de 2020, Kantar trabajó en un pronóstico a corto plazo utilizando los hábitos de consumo de los últimos 3 años a Junio 2020 para conocer el impacto a diciembre. En este análisis encontramos 3 hallazgos basados en las proyecciones de los mercados brasileño y mexicano; esto mismo se puede hacer para el resto de los países de América Latina.

La pandemia definitivamente ha modificado la forma en que los consumidores se han comportado en 2020, y posiblemente en el futuro. Los cambios en el consumo difieren entre categorías, influenciados por la recuperación de cada país. Por eso es tan importante evaluar la dinámica específica de cada categoría, es clave para ganar este año. En promedio, el 80% de todas las marcas ganadoras seguirán creciendo el siguiente año, por eso es tan importante un buen desempeño durante una crisis porque continuará en el futuro próximo.

Si quieres saber más sobre el impacto del COVID-19 en el consumo de tus categorías ponte en contacto con nosotros 

En esta séptima edición del reporte Consumer Thermometer de Kantar, vamos mostrar como fue el comportamiento de la canasta de consumo masivo en el primer semestre del año, como la pandemia ha afectado la vida y las preocupaciones y como está el consumo de entretenimiento en los hogares.

Todos estos temas ayudarán la industria a tomar decisiones frente a este escenario que estamos viviendo

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Es un entorno complejo hay historias de éxito en los que tanto marcas como categorías han logrado repuntar durante la contingencia ganando compradores
• En los más de 120 días han cambiado los hábitos de compra varias veces, iniciando con productos básicos y limpieza, seguido de indulgencias
• E-commerce es uno de los canales que más se ha desarrollado en la contingencia, polarizado tanto en hogares que van empezando como en seniors
• En contraste vemos que en países como Chile ha sido el canal tradicional el que ha registrado participación histórica durante la contingencia  

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

En los últimos meses, la vida diaria ha sido transformada por un factor inesperado como el COVID-19. Los medios de pago con tarjeta han ganado participación ante la necesidad de algunos hogares por abastecerse de alimentos y productos de higiene básicos para enfrentar la pandemia.

En los cinco primeros meses de este año, la adquisición de bienes de consumo masivo con tarjetas creció y su participación llegó a 9,5% del gasto, llegando a ser 1,3 mil millones de pesos en los primeros 6 meses del año, para la canasta de consumo masivo.

El valor gasto con las compras con tarjetas crecieron 48% en el período, comparando con los cinco primeros meses del año pasado. Analizando los tipos de tarjetas, destacan principalmente las tarjetas de crédito y las de débito, cuyo gasto creció 54% y 51% respectivamente en lo que vamos del año.

Se nota un incremento de la participación de tarjetas como medio de pago, que creció 3% en participación en los primeros cinco meses del año comparado con 2019. Ya para los pagos en efectivo, hubo una caída de 2% en participación en el período.

El desembolso con tarjetas es 3 veces mayor que el pago en efectivo. Mientras el tiquete promedio en efectivo es de 20.600 pesos, para tarjeta el valor es de 70.600, siendo 64.000 para débito y 78.000 para crédito.

El crecimiento del uso de tarjetas no es ajeno a ningún NSE, ya que se incrementa el uso en todos los niveles durante el período de aislamiento social, logrando que se amplíe la base de hogares compradores con este medio, principalmente en los NSE altos y medios, siendo este último grupo los que representan un potencial de crecimiento para este medio de pago.

“Mientras solo 65% del gasto de los niveles altos son a través de efectivo, en los niveles bajos este sistema de pago aún sigue siendo muy fuerte, con un promedio de 95% de participación” comenta Juan Caro, Director comercial de Kantar para consumo Masivo.

Además, los consumidores están considerando factores como evitar el contacto físico y el uso de monedas, lo cual favorece al uso de tarjetas como medios de pago. Para Caro “La dramática situación sanitaria del COVID-19 está acelerando el desarrollo del comercio electrónico y en general las compras con tarjetas; que esperamos continúen creciendo y capturando más hogares compradores e incrementando la frecuencia en los que ya probaron estos nuevos métodos de compra”.

En este entorno complejo, encontramos marcas que se desarrollaron y que ganaron Consumer Reach Points, es decir, elecciones de compra. 

Analizamos el comportamiento de estas marcas y econtramos en común 5 palancas que crecimiento que impulsaron su desarrollo. 

Los invitamos a que conozcan las historias de éxito en latinoamérica para inspirarte. 

Compartimos nuestra edición # 6 del Consumer Thermometer Colombia.

En esta edición vamos analizar cómo se comportó el consumo masivo en los primeros cinco meses del año, los canales que se destacaron y la canastas que tuvieron un mejor desempeño. Además, cómo se están portando la marcas frente a este escenario retador y también la actuación del entretenimiento y consumo de medios en el país.¡Buena lectura!

La cuarentena obligatoria en el país fue favorable para el control del contagio, incluso a nivel Latam, Colombia es uno de los países de la región que mejor manejó este tema; sin embargo, el cierre de las actividades impacta la economía del país, y consecuentemente el consumo de los hogares, que necesitan adaptar sus gastos para mantener el bolsillo.

Los impactos económicos ya son reflejados en los números de este año, de hecho, según FMI, el PIB del país cerrará 2020 en terreno negativo, con -7,8%, así mismo, Colombia es el país con menor caída después de Chile. La tasa de desempleo en el mes de mayo fue de 21,4% según DANE y el Índice de Confianza del Consumidor llegó al peor nivel en abril, con -41,3 de acuerdo con Fedesarrollo.

En un primero momento, durante las primeras semanas que se anunció la cuarentena en el país, desde Kantar observamos un importante crecimiento del consumo, pues los hogares se depararon con la necesidad de abastecerse para enfrentar el aislamiento y mantener sus hogares. Se generó un incremento del gasto, incluso el ticket de compra creció un 22% en marzo vs febrero. Fueron los carritos de compra más llenos en este período, y consecuentemente una reducción de frecuencia de compra por las restricciones.

Ya en un segundo momento, la canasta de alimentos, bebidas y aseo, que fueron los destaques del inicio, también pasan a reflejar los efectos de la pandemia, y el gasto en el mes de mayo se redujo un 24% versus la primera semana de marzo.

Frente a este escenario retador, los hogares intentan hacer malabares para mantener su poder de compra. El 80% de los hogares dicen que sus ingresos fueron afectados por la pandemia, muy por encima del promedio Latam. Además, 35% de los hogares afirman que van a ahorrar el dinero que anteriormente gastaban con actividades fuera del hogar, para alguna emergencia, otro 23% dice que van a gastarlo con productos básicos para consumir en la casa y 22% utilizarán para pagar deudas.

En esta montaña rusa del primer semestre, no todo fue malo.  Hubo picos, como el abastecimiento en el inicio de la pandemia, y la búsqueda por conveniencia y proximidad en la hora de hacer compras. En este contexto, los Minimercados, domicilios, droguerías y e-commerce toman un rol importante, pues 67% de los hogares buscan cercanía a su hogar como forma de proteger la salud en medio a la crisis, dejando el precio en un segundo plano. Para el e-commerce, que creció 107% en marzo de 2020 versus el mismo mes del año anterior, 74% de los hogares declararon que continuarán usando este medio de compra después de la crisis. Observamos también que después de la llegada de la pandemia, 2 de cada 4 compras se realizaran en Discounters y/o Minimercados.

Hablando de Minimercados, este canal asume un rol importante y relevante que puede extenderse hasta los últimos meses del año, ya que 24 de cada 100 pesos colombianos en compras se realizaron en este canal, el cual se transformó en un aliado del consumidor en medio a la pandemia.

Para los próximos seis meses que restan del año, la reactivación del gasto de los hogares dependerá de la liberación de las medidas restrictivas en el país. A medida que algunos sectores económicos empiezan a moverse, podemos esperar una progresiva recuperación en el consumo, logrando una estabilidad a lo largo del año. Seguramente, por cuenta de la reducción en los ingresos de los hogares, estos no recuperarán sus gastos a los niveles anteriores a la pandemia. De igual forma, los hogares mantendrán algunos de los nuevos hábitos adquiridos en este período, lo que beneficia algunos canales de compra como Minimercados, domicilios y e-commerce.

Nuevas oportunidades nacen y se desarrollan en períodos de crisis e incertidumbres. Es importante estar atentos a estos cambios de consumo y las rutinas del shopper; los sectores y las marcas que mejor se adapten a estos nuevos cambios, tienen una mayor probabilidad de quedarse en los nuevos hábitos de los consumidores y asumir un rol importante en esta “nueva normalidad”.

Actualmente, es importante seguir monitoreando el mercado para conocer los avances y entender cómo quedará la nueva configuración y de esta forma crear nuevas estrategias que puedan ayudar al consumidor a tomar una buena decisión de compra.  

Uno de los primeros ejes que muestra el nivel de impacto diferenciado entre geografías son las decisiones tomadas en cada país para prevenir los contagios. Según estas medidas, las familias adaptaron su comportamiento de compra. Menos visitas a las tiendas, pero con más artículos por viaje para abastecerse e iniciar este periodo de aislamiento con lo básico para esta nueva vida.  Los países con medidas más estrictas redujeron en mayor proporción su frecuencia de compra (23%), 3 veces más que localidades como Brasil y México donde solo se redujo 7%.

“El primer trimestre de 2020 es un registro histórico por el tamaño del crecimiento, de 4.8%, que cruzó a todos los países de la región, incluso revirtiendo las tendencias negativas de 2019. Mitad de este flujo de consumo fue generado solo por el mes de marzo, representando el mayor pico en la última década, en donde algunos países muestran variaciones a doble dígito como Argentina, Chile y Colombia”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

La forma de comprar de los latinoamericanos se transformó, lo cual se hizo evidente en marzo con el crecimiento del 60% de la misión de compra de “stock” o almacenamiento, ya que al inicio del confinamiento era básico surtirse y adquirir aquellos productos que se llegaran a necesitar durante la cuarentena y tener reservas para no salir de casa. Dentro de los productos donde más se incrementó el gasto fue limpieza y cuidado del hogar, concentrando una cuarta parte del crecimiento del primer trimestre, equivalente a dos veces su peso habitual.

Debido al presupuesto restringido de gran parte de la población, para lograr pagar estas compras de stock solo fue posible a través de medios de pago, como las tarjetas de crédito, que permiten ampliar el plazo de liquidación. Estas formas de pago crecieron un 30% y fueron los sectores medios y bajos quienes impulsaron su uso.

En cuanto a los puntos de venta elegidos por los latinoamericanos para realizar estas grandes compras destacaron los Hipermercados, Discounters y Cash & Carry, los cuales crecieron a doble dígito. El Tradicional sigue siendo el canal más importante en la región, y en estos meses de aislamiento adaptó su rol de compras al de abastecimiento.

Cecilia Alva de Kantar agregó: “No hay duda de que la velocidad en la que creció el comercio electrónico es incomparable. Y aun con limitaciones de ejecución se posicionó con fuerza en 5 países, Colombia, Argentina, Brasil, Chile y México. Ahora son 7 millones de hogares comprando online bienes de consumo masivo en la región, más del doble del año anterior. El país que más compradores digitales aportó fue Brasil, con 4 millones; donde fue mayor el porcentaje de hogares que adquirieron por internet fue Colombia con una penetración de más del 11%.”

En este análisis del impacto del COVID-19, se consideraron tanto las condiciones de salud como económicas que aquejaron a los hogares latinoamericanos, lo que permitió identificar las nuevas necesidades de los consumidores, así como posibles escenarios de cara al futuro.

Se detectaron tres aspectos a tomar en cuenta a partir de ahora:

1. Economía doméstica:  Ante la reducción de sus ingresos, los latinos buscaron una ecuación de precios más conveniente para equilibrar su desembolso por lo que optaron por marcas más económicas. La expectativa es que este comportamiento se mantenga en los próximos meses.
2. Más tiempo en la casa:  Impulsó el desarrollo de nuevos momentos de consumo en el hogar, estos no compensan los que se realizaban en la calle previo a la contingencia ya sea en el trabajo o en convivencia social.
3. La preocupación por la salud:  Actualmente, cuidarse es la prioridad de todos, por lo que ahora es una de las principales razones por las que se elige dónde comprar. No exponerse se convierte en una prioridad que detona limitar las salidas a la calle y con ello adecuar el canal de compra.  

La proximidad del punto de venta se vuelve relevante para más de la mitad de los latinos. Un ejemplo es Argentina, donde observamos que el tamaño de las compras en el canal tradicional se duplicó desde el aislamiento.

Minimizar el contacto con el exterior favoreció el uso del E-commerce, llegando casi a 25% de los latinos. La mayor parte de los pedidos se realizaron por WhatsApp y en menor medida con el uso de las aplicaciones de los supermercados.

Si bien fue un trimestre atípico por el inicio de la contingencia en varios países de Latinoamérica, una de las conclusiones es que las categorías relacionadas directamente con el COVID-19, que acompañan los nuevos hábitos de higiene para cuidar la salud, seguirán creciendo. Mientras que aquellos productos que se compraron como resultado de pasar más tiempo en casa, lo que generó más comidas e indulgencias; se espera que su crecimiento se reduzca a largo plazo, sin embargo, si se innova o se adecua la oferta actual se pueden incentivar nuevos usos para mantener los nuevos hábitos adquiridos, por ejemplo, ofrecer practicidad para seguir cocinando, empaques para consumo ‘on-the-go’ o para mejorar las nuevas rutinas de limpieza.

Los productos que se compraron al iniciar el aislamiento, como el papel higiénico se espera que vuelvan a sus niveles habituales. Por último, en la cuarentena hubo una serie de categorías que su uso fue “despriorizado” como productos de Cuidado Personal, que mostraron tener un rol más social, este sector tendrá más desafíos en la “nueva normalidad”.

Para finalizar, vimos que este primer trimestre tuvo crecimientos históricos, que ya no se repetirán en lo que resta del año. Hay cambios que llegaron para quedarse como buscar menos contactos y salidas, por lo que las compras de cercanía y online pueden seguir desarrollándose. La higiene es una nueva rutina para mantenernos saludables. Alimentarnos para cuidar la salud es otro hábito nuevo que puede prevalecer. Hay que ser empáticos, ya que los latinos están preocupados. El retorno a la “normalidad” no será igual para todos.

Para el segundo trimestre Kantar puede adelantar que Latinoamérica crecerá por debajo de la inflación, cerca del 5% como el año pasado, esto extrapolando los datos de consumo del panel de hogares durante abril y mayo.

Compartimos nuestra segunda edición del Consumer Thermometer Ecuador.

En este momento donde los cambios en la forma de comprar, consumir, entretenerse y relacionarse con las marcas cobra mayor relevancia, es importante entender y estar preparado para este nuevo consumidor, su nueva dinámica y necesidades. En esta edición compartimos algunos insights para que puedas prepararse para esta nueva normalidad. ¡Buena lectura!

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Seguimos viendo como canales emergentes cobran relevancia como e-commerce y pedidos por teléfono así como el delivery de comida a domicilio.
  
  
• Nuestros tiempos "corren diferente" a partir del aislamiento, más tiempo en el hogar afecta nuestros horarios que nada tienen que ver con los pre-pandemia.
  
  
• Al pasar más tiempo en casa, también lo invertimos más en la cocina, pero a la vez se busca como ahorrar tiempo al cocinar y que los platillos sean prácticos y sencillos. 
  
  
• Alimentos es el canasto que crece, en contraste, cuidado personal o belleza por su rol social se ve sacrificado en la pandemia.Será un reto para reimpulsar a estas categorías en la "nueva normalidad".
  
  
• La salud y la economía cambian nuestros hábitos aceleradamente, disminuirá el gasto y nuestros estilos de vida se reajustarán. 

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

En marzo, cuando empezó la cuarentena en Colombia, hubo un repunte del gasto de los hogares que no se mantuvo en abril. El panorama mostró que el gasto en billones de pesos en marzo alcanzó los 4,30 billones de pesos. Ya en abril fue de 3,97 billones de pesos, sin embargo, el monto de abril de 2020 es más alto que el mismo mes de 2019.

Juan Caro, Director Comercial y de Nuevos negocios de Kantar, resalta que “Desde la semana santa comienzan a verse los efectos del abastecimiento y una restricción de gasto de los hogares. Importante resaltar que mayo realmente el consumo en Colombia no ha repuntado y vemos índices de gasto más bajos que inclusive antes de la cuarentena”.

En términos de canales de compra, Caro detalló: “Vemos que el minimercado asumió un rol relevante que probablemente se extenderá por los meses que restan del año. 24 de cada 100 pesos en compras se realizan en Minimercados después de la llegada del Covid-19 al país. Es pertinente destacar también que las compras por internet y los domicilios telefónicos han tenido un repunte muy importante, que resulta lógico por la coyuntura en la que nos encontramos”.

A pesar de esta situación de pandemia, los hogares no cambiaron significativamente la cantidad de canales donde realizan las compras en los últimos meses pero tiende a la baja: en enero compraban en 5.0 canales en promedio; febrero (5,1); marzo (5,0); y abril (4,6). 

¿Qué deja la llegada del virus?

El informe detalla que dos de cada cuatro compras se realizan en los formatos de descuento o minimercados después de la aparición de la Covid-19 en el país. Los colombianos han generado unas misiones específicas de compra identificadas por Kantar, las cuales se han dividido en cuatro: consumo Inmediato ( compra de una categoría para consumo rápido); consumo Proximidad (compra de 2 a 3 categorias); consumo Reposición ( 4 a 9 categorías); consumo Despensa ( 10 o más categorías).

Las compras con carritos compuestos de más de 7 categorías en promedio son las que tienen la menor caída en este período de coronavirus. Es así como las misiones de despensa y reposición son las más importantes en abril, lo que se refleja en el 70% de los canales de distribución.

“Hay grandes oportunidades para seguir facilitando y contribuyendo en esta época a los hogares colombianos. Desde los canales de compra se debe aplicar una ecuación de disrupción compuesta de: facilitar la experiencia de compra, una estrategia de precio y promoción adecuada e innovación. Hay unos temas relevantes en cuanto al optimizar la experiencia de compra, hay que tener un surtido óptimo, proceso adecuado de decisión de la compra en góndola, implementar el carrito de compra, establecer la misión de compra del consumidor y manejar una proximidad en estrategias online y offline de comercio electrónico. Ganar penetración no necesariamente tiene que ser atrayendo compradores nuevos al canal, también es aprovechar los que ya pasan por el mismo y no está sacando provecho y entender la misión de compra del canal, en donde no solo el hogar hace misión de compra de abastecimiento/Despensa en las granes superficies o hiperbodegas”, concluyó el Director de Kantar.

Una de las acciones que seguir? y que inici? durante la pandemia es que las tiendas f?sicas conviven fuertemente con los canales digitales, es un movimiento que se ha acelerado en este contexto. Por lo que es esencial comprender los valores y motivadores del comprador para adaptar la oferta en todos (omnicanal en la pr?ctica).

?Aunque el precio siempre est? en una posici?n alta, ya no lidera el factor de elecci?n, al igual que los aspectos de ejecuci?n est?n en segundo plano, como un requisito de variedad y atractivo para las promociones. Los atributos de ahora est?n siendo impulsados por la preocupaci?n, que va en aumento, por la Salud?, explic? Lenita Vargas, Directora de Retail en Latam de la Divisi?n Worldpanel de Kantar.

Uno de los aprendizajes que hemos visto en Kantar, que tambi?n ocurre en tiempos de crisis, y que podemos considerar que pase despu?s de la pandemia, es que la gente va a continuar con los h?bitos que adopt? durante el Coronavirus. Realizamos una encuesta a los latinoamericanos y 66% declar? que conservar? sus nuevos h?bitos de compra, esto resalt? en Ecuador, Per?, M?xico y Argentina.

?Cabe mencionar que el comercio electr?nico o E-commerce ha sido la opci?n de compra, ya que al tener que estar en casa, esto ha facilitado la adquisici?n de productos de consumo masivos, por lo que el 78% de los compradores latinoamericanos declararon que continuar?n usando este medio, destaca Brasil (82%), Chile (77%) y Colombia (74%)?, agreg? Lenita Vargas, Directiva de Kantar. ?

Actualmente, es importante seguir monitoreando el mercado para conocer los avances y entender c?mo quedar? la nueva configuraci?n para de esta formar crear nuevas estrategias que puedan ayudar al consumidor a tomar una buena decisi?n de compra.

Compartimos nuestra quinta edición del Consumer Thermometer Colombia.

En este momento donde los cambios en la forma de comprar, consumir, entretenerse y relacionarse con las marcas cobra mayor relevancia, es importante entender y estar preparado para este nuevo consumidor, su nueva dinámica y necesidades. En esta edición compartimos algunos insights para que puedas prepararse para esta nueva normalidad. ¡Buena lectura!

Algunos puntos a considerar en esta segunda entrega son:

• Vemos que algunas marcas crearon conciencia y hablaron con los compradores durante la cuarentena, buscando sintonizarse con la sociedad y los problemas actuales
  
  
• El consumo de medios creció durante el confinamiento, no solo para las plataformas como Netflix, sino que la TV en México aumentó un 30%, así como los videojuegos
  
  
• Continua la preocupación por la salud, pero ahora se suma la situación económica mundial y local, así como el desempleo que se ha producido durante esta pandemia. Hasta ahora, 14 millones de personas han perdido sus empleos en América Latina durante la cuarentena
  
  
• También vemos que cocinar es una actividad que ha crecido en Latam. Los consumidores aprendieron a hacer nuevos platos y postres durante la cuarentena.
  
  
• Una "nueva normalidad" está a la vuelta de la esquina. ¿Vamos a volver a los viejos hábitos? Antes del COVID, en la mayoría de los países, el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar ocurría casi a diario.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sabemos que el mundo no será el mismo después del COVID-19 y, aunque no tenemos todas las respuestas de lo que vendrá, consideramos necesario saber cuáles serán las preguntas correctas para hacerse, así como los movimientos del mercado a monitorear de forma asertiva y poder planificar los negocios para ejecutar las acciones en el momento adecuado.

Por lo anterior, queremos compartir el análisis que hicimos en Kantar sobre el contexto de canales de compra en América Latina y algunas reflexiones que te pueden ayudar para construir una nueva estrategia para el futuro.

Esperamos que esta información sea de tu interés y pueda apoyar reflexiones importantes para tu negocio.

El top 50 de marcas representan el 54% del gasto anual del consumo masivo en el país, vale la pena destacar que los hogares tienen una inclinación por los productos nacionales, los cuales alcanzan el 76% del listado, donde dominan sectores como lácteos y alimentos. Para el caso de los artículos globales, tienen más relevancia en cuidado personal. El valor anual de las marcas que hacen parte del ranquin es de 2.3 billones de dólares.

Al respecto, Mario Arregui, Country Manager de la división de consumo masivo de Kantar, informó: “El top cinco está compuesto por Alquería, Colanta, Coca Cola, Arroz Diana y Colgate. Al analizar el alcance de las marcas de origen nacional y global dentro de las  top 20, vemos que 85% de las marcas de alimentos son nacionales. Para bebidas las nacionales representan 75%; lácteos, 90%; cuidado de hogar, 70%; y en cuidado personal, es de 45%. De igual manera, observamos que el 84% de las marcas cambiaron de posición en el ranking este año, de las cuales hubo cuatro que ingresaron por primera vez entre las cincuenta marcas más elegidas: AS ( puesto 44), 3D (45), Ramo (46) y Colombiana(49)”

*Top 5 Marcas por sectores en Colombia

Arregui, enfatizó que existen seis marcas nacionales entre las diez con mayor penetración en los hogares. Colgate lidera con 96.6%; Coca Cola, 86.2%; Noel, 86.1%; Alquería, 84.8; Familia, 82.4%; Fruco, 79.7%; Bimbo, 78.7%; Arroz Diana, 78.6%; Maggi, 77.2%; y Doria, 76.6%.

El índice CRP (Consumer Reach Point), es el resultado de la penetración y la frecuencia con la que es comprada, de allí se desprende el indicativo para realizar el listado general. Este año, las marcas que más tuvieron crecimiento en el CRP fueron: 3D, Montefrío, Ramo, Colombiana, Alpina, Corona, Colgate, Arroz Diana, Ricostilla y Margarita.

En el país, los productos lecheros tienen una alta frecuencia de compra.

¿Qué pasa en las regiones?

Bogotá es la zona donde las marcas locales tienen más fuerza con 88% de participación y las globales tienen 12% de participación, Alquería, es la marca más elegida. Oriente, ocupa el segundo puesto en preferencia de artículos nacionales, con participación de 78% y la marca más elegida es Freskaleche. Luego está Medellín (76%), donde se destaca Colanta; región Centro (76%), también Colanta; Atlántico (74%), y sobresale Coolechera; y Pacífico (70%), en la que se distingue Alpina.  

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar. Acceda al ranking completo Top 50: https://kantar.turtl.co/story/brand-footprint-2020-latam/

La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Latam, la región donde los 2 primeros lugares en el ranking llegan a la mayoría de los hogares;  siendo comprados por más de 8 de cada 10 familias en la región.

También hemos visto más de cerca los efectos de COVID-19 . Con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas , con diferentes escenarios por país y categorías , nos centramos en algunos mercados clave para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas. En Kantar, seguimos enfocados en continuar cumpliendo nuestros compromisos.

Te invitamos a navegar por el ranking y conocer el caso de éxito de la marca # 1 de la región. 

La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Latam, la región donde los 2 primeros lugares en el ranking llegan a la mayoría de los hogares;  siendo comprados por más de 8 de cada 10 familias en la región.

También hemos visto más de cerca los efectos de COVID-19 . Con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas , con diferentes escenarios por país y categorías , nos centramos en algunos mercados clave para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas. En Kantar, seguimos enfocados en continuar cumpliendo nuestros compromisos.

Los hallazgos clave incluyen:

-   26% de las marcas que están en el ranking Latam son originarias de la región

- Solo 4 marcas vieron un crecimiento en penetración del 1% o superior

- Solo 2 marcas en el Top 10 suman compradores: Bimbo y Lala

-   Primor ingresa al Top 50 escalando 7 posiciones ya que incrementó un 6.5% sus compradores

-   Quien más escalones sube es Oral-B, ganando 12 posiciones , llegando al lugar 43 con el segundo mayor incremento en CRPs ^[1] de la región 14%, ya que gana compradores 7% y elecciones del consumidor 4.5 %

-   Del Valle se coloca en el Top 20 gracias a que aumenta 8% de CRPs siendo la marca que más compradores gana 7.9% con este rendimiento llega al ranking # 20 escalando 5 posiciones

- Por segundo año consecutivo Vigor crece a paso acelerado , ocupando el lugar número 30 subiendo 6 escalones ganando 7% de PCR impulsada por mayor penetración 3.4% y ahora más elecciones 1.2%

- En América Latina , la marca que encabeza el ranking es Coca-Cola. Además de ser la marca más elegida en 8 de los 14 países de la región . El 42% de los CRP de la bebida se convertirá en Latam debido a que tienen más compradores el 87.4% (42.1% en todo el mundo) y se adquirirá con mayor frecuencia 24.8 veces frente a 12.3 a nivel mundial.

-   19% de los CRP de Coca-Cola los aportes un solo país: México con mayor número de Puntos de contacto con el consumidor

- En Latam está el país donde tiene mayor Penetración: Bolivia 99% vs 42% global

-   Honduras es el que más frecuentemente la compran; 83 vs 12 global

- Ha puesto foco en toda la región con el regreso de las botellas retornables para contribuir a un mundo sin desperdicios

Respecto a COVID-19

Actualmente, estamos observando tres comportamientos en casi todos los países del mundo

- Estos cambios se complican aún más por las modificaciones en el ingreso disponible , pero sabemos que FMCG es resistente

- Cuando lo vimos desde la óptica de la marca , aprendimos que el potencial de rendimiento depende en gran medida de la categoría

- Las marcas tienen 5 veces más probabilidades de crecer si la categoría en la que tienen lo logran. 

En general, las categorías de bienes de consumo se han dividido en cuatro formas de desempeño mientras que un mercado está cerrado a consecuencia de una pandemia:

1. Aumento de la demanda relacionada con COVID-19. Estas son categorías que han crecido a través de un verdadero aumento de la demanda y es probable que estén relacionadas con la higiene, como los productos de  limpieza del hogar.
2. Las ocasiones en el hogar aumentan la demanda. Se refiere a las categorías que se han beneficiado de las ocasiones en que se transfieren de fuera del hogar a dentro de casa, predominantemente Alimentos y Bebidas, como las  galletas.
3. Categorías de  almacenamiento a corto plazo  en las que los productos afectados tienen una larga vida útil y siguen siendo esenciales, como los  detergentes de ropa
4. Consumo reducido en el hogar, estas son las categorías que han visto una pausa o una reducción en el uso, las categorías de belleza y cuidado personal son las que tienen más limitaciones de aparecer aquí, como los  desodorantes

El informe completo se puede leer en Brand Footprint Latam . Para obtener más información sobre Brand Footprint de Kantar, explorar los datos y cualquier solicitud relacionada con el tema, visite http://www.kantar.com/brandfootprint . 

Las 10 marcas más elegidas a nivel Latinoamérica

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar. Acceda al ranking completo Top 50: http://www.kantar.com/brandfootprint

En este momento crítico es fundamental ofrecer una excelente  experiencia de compra al usuario. Eso y mucho más encontrarás en nuestro reporte. ¡Buena lectura!

Todo esto y más información para actualizar en cuanto a cómo es impactante al consumo de los hogares latinoamericanos el confinamiento por el COVID-19 lo que puede disfrutar en menos de 5 minutos.

Te invitamos a descargar el informe. 

Debemos considerar que conforme avanza la contingencia, el temor sobre la situación económica crece. A esto sumemos que en Latinoamérica es donde mayor parte del PIB viene de la economía informal además de que hay una mayor proporción de población de bajos ingresos y por ende con menor poder adquisitivo.

En este tipo de situaciones no nos guiamos solo por la razón, sino por las emociones. Es por lo que nos surtimos en un inicio, por el temor al contacto o no encontrar los básicos. En esta línea vemos el desarrollo de diversos canales incluso de compra a través de diversas plataformas de entrega.

Por lo que ante este panorama es vital para conocer que está sucediendo con el comprador para poder desarrollar las estrategias adecuadas para llegar a ellos durante la contingencia.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sin embargo, en las últimas 8 semanas, la vida diaria ha sido transformada por un factor inesperado como COVID-19. Esto trae oportunidades inmediatas para los pagos electrónicos dado que estos cambios llegaron para quedarse.

Si quieres saber más sobre cómo COVID-19 transformará el rol de los métodos de pago descarga el reporte.

Después de 4 semanas monitoreando el consumo en tiempos de aislamiento, vemos que Latinoamérica refleja la misma tendencia en los países europeos. En resumen, en un inicio nos surtimos y posteriormente hay un ligero descenso en el gasto durante la cuarentena. De hecho, FMCG se recupera derivado del aumento de artículos por viaje, que en consecuencia compensa la caída en la frecuencia.

Lo que suceda después determinará si las tiendas de bienes de consumo masivo van a ganar en general. Sospechamos que será difícil en Latam dada la cantidad de personas con menos ingresos y las estrictas normas de compra vigentes.

Para conocer más te invitamos a descargar nuestro localizador situado a la derecha de la nota.

Compartimos nuestra tercera edición del Consumer Thermometer Colombia.

En esta edición vamos ver os impactos en la canasta de consumo masivo y canales de compra, el comportamiento en el consumo de medios y los diferentes hábitos que surgen a partir del confinamiento. 

Para más información, entra en contacto con nosotros a través de su ejecutivo Kantar o envíanos un correo para contactolatam@kantar.com.

Estamos divulgando información constante para ayudar nuestros clientes a entender el momento e inspirar sus decisiones de negocio.

Para más información, entre en contacto con nosotros a través de su ejecutivo Kantar o envíanos un correo para clientes.marketing@kantarworldpanel.com

Muy pronto brindaremos nuevos contenidos de Consumer Thermometer.

En esta edición, vamos a ver los primeros impactos en el consumo, la percepción de los colombianos y como se comportan los canales en este nuevo escenario.

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La seguridad para ellos y sus familias es la principal preocupaci?n de las personas, aunque la escasez de alimentos o la econom?a ya aparecen en pa?ses como Per? y M?xico. Al mismo tiempo, pudimos ver que la primera semana del brote, los pa?ses latinoamericanos presentaron una curva de gasto similar con un pico, destacando Brasil, Colombia y M?xico.

?Cada pa?s est? lidiando de manera diferente con la pandemia, y las medida de cuarentena impactaron como lo hicieron con el consumo en China, como les hab?amos compartido en las ediciones pasadas.?

Si requieres m?s informacion, ponte en contacto con tu equipo de atenci?n a cliente.

Con este nuevo contexto, los hábitos en cuanto al consumo de medios también cambiaron. Felipe Ramírez, Chief Solutions Officer Hispanic Latam & Brazil de Kantar, compartió datos del estudio de Kantar COVID-19 Barometer donde explica que 5 de cada 10 personas afirmaron que ahora ven más televisión abierta que hace un mes, y todo eso se reflejó también en las audiencias. Los videos en formato digital, como YouTube y el uso de las redes sociales, como WhatsApp y Facebook también incrementaron notablemente su uso. En promedio, actualmente 62% de los latinoamericanos ven más contenido digital en plataformas como YouTube que antes de la crisis, y 67% aumentaron el uso de WhatsApp y 61% el de Facebook.

Como era de esperarse, se ha producido un crecimiento del 26% en la compra online en Latinoamérica y el aislamiento han hecho que la gran mayoría de las personas se replanteen su planeación financiera. 84% de los latinoamericanos viven esta realidad y 71% declararon que ahora se fijan más en los precios que antes.

Al mismo tiempo, al hablar de precios y planificación financiera, no podemos dejar de lado el consumo masivo. Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar, reveló que en las primeras semanas que empezaron las medidas contra el COVID-19 en Latinoamérica, los consumidores de algunos países se prepararon para la nueva vida con distanciamiento social, y como consecuencia, se incrementó en 20% el gasto de FMGC (bienes de consumo rápido) en Colombia y México y hasta 29% en San Pablo, la región de Brasil con mayor afectación del COVID-19.

Ante la imposibilidad de salir de casa, las familias dieron prioridad a la compra y almacenamiento de productos de limpieza del hogar e higiene personal, como el jabón, que creció casi 50%. Solo 2 categorías están entre el top 10 de las 3 geografías: aceite (que creció 40% en promedio) y papel higiénico que, en San Pablo, más que duplicó la compra de la semana anterior. En otros datos, 15% de los hogares la región piensa comprar medicamentos de venta libre para resfriados o gripes como manera de prevención.

Hasta finales del mes de marzo la salud es lo que más preocupaba a las personas en la región latinoamericana, pero a la medida que avanzamos en las próximas semanas, el tema económico y la pérdida de empleo será el principal ítem de preocupación. Una primera mirada acerca de las implicancias del COVID-19, nos indica que, en abril, durante la crisis, es fundamental garantizar el abastecimiento para no generar miedo por escasez, adaptar las prioridades en la cadena de distribución y puntos de venta y ser ágiles para responder a la necesidad de nuevos hábitos.

En mayo y junio surgirá una nueva demanda y se debe adaptar la estrategia de canales a la nueva normalidad de distanciamiento social, además de atender la preocupación del consumidor y sus nuevas solicitudes. A partir de Julio el enfoque será mayor en el impacto económico, tomando como escenario una recesión. Será importante observar cuál será el rol del gobierno, según el país, para apoyar la reactivación en la evaluación de las oportunidades.

Por otro lado, cuando se trata de medios de comunicación, muchos se preguntan qué deben hacer con sus inversiones en publicidad. Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness Insights de Kantar, indicó que en el 30% de los casos, el efecto total de parar las inversiones en publicidad para televisión en un período igual o menor a 6 meses no afecta la salud de las marcas, sin embargo, mantener el awareness total de comunicación de marca (TBCA) es muy importante, incluso en un período de silencio publicitario, ya que si este indicador decrece, todos los demás también lo harán en mayor o menor medida y se convierte en una situación muy difícil de recuperar.

Algunos canales Out Of Home (OOH) pierden relevancia temporalmente, como la publicidad para cines o para transporte público. En esos casos, una alternativa es hacer publicidad outdoor en nuevos hotspots como supermercados o farmacias. Al mismo tiempo, el patrocinio de eventos deportivos o conciertos también pierden relevancia debido a la cancelación o postergación de los mismos, en ese caso es necesario explorar alternativas de patrocinio como eventos virtuales o, inclusive, la participación en eventos de e-Sports.

Al evaluar la contribución del nivel de cada canal por el tipo de campaña, observamos que la televisión y los vídeos online son los que más contribuyen a la marca, pero mientras más integrados estén con los otros canales como radio, publicidad online e impresos, mayor será el beneficio y la contribución. Luego de la crisis financiera del 2008, observamos que las marcas fuertes se recuperaron 9 veces más rápido que las marcas no tan fuertes, eso lo evidenciamos a través del estudio BrandZ.


Pensando en que es necesario que las marcas continúen invirtiendo en publicidad, Daren Poole, Creative Global Head Insights de Kantar, cuestiona, ¿qué camino deben tomar las marcas a nivel creativo? ¿Deben enfocarse en el producto o en la marca en sí? ¿Ser más racionales o más emocionales? ¿Hablar sobre el coronavirus o enfocarse en su negocio?

Algunos puntos creativos que pueden ser considerados en este contexto son:

• No es necesario hacer referencia directa al coronavirus.
• No hay que ser obsesivos con respecto al distanciamiento social.
• No necesariamente hay que evitar el humor, pero hay que manejarlo con mucho cuidado.
• Hay un lugar para mensajes funcionales de productos para algunas marcas.
• Es necesario continuar con la construcción de marca.
• Se debe ser servicial y tranquilizador, mostrar solidaridad y unión, pero no repetir más de lo mismo.

Pruebas paralelas realizadas con la herramienta Kantar Marketplace muestran que la respuesta del consumidor a la publicidad no ha cambiado, en el caso de una marca de productos cárnicos de Brasil, con su publicidad “Mientras más sabemos, mejor estamos todos”, la probabilidad de venta a corto plazo antes del COVID-19 era de 76% y durante la crisis es de 71%, además, la fuerza de contribución para el equity de marca a largo plazo antes del COVID-19, era de 71 mientras que después, está en 68, lo que evidencia que el cambio no es significativo.

Con respecto a la realidad local, Mauricio Martínez, Managing Director de la División Insights de Kantar México, dijo que se ha producido un incremento en el consumo de plataformas de comunicación y entretenimiento digitales, principalmente en video. Por otro lado, los influencers se están convirtiendo en una fuente de información importante para los mexicanos, y es allí donde se presenta una oportunidad importante para las marcas, con la posibilidad de llevar voces autorizadas con información relevante a esas plataformas.

Los desafíos para los profesionales del marketing y la comunicación son continuar generando empatía y cercanía con los consumidores ayudándolos a lidiar con esta situación. Pero luego de que salgamos de esta situación, en una etapa de recuperación, es importante impulsar la saliencia de las marcas e identificar cuáles serán los productos y servicios que tienen más chances de crecer. En la etapa de la nueva normalidad es importante replantearse el portafolio, el posicionamiento y la propuesta de valor de nuestras marcas, además de identificar las oportunidades que constituyen las necesidades del mañana y que darán pie para generar los nuevos productos.

Los cambios de hábitos y actitudes son evidentes y muy rápidos. Debemos adecuarnos como empresa y marcas muy rápidamente al nuevo yo. Los cambios son progresivos e inherentes a las nuevas condiciones. Estar muy cerca de nuestros clientes todo el tiempo y sobre todo entenderlos muy bien es definitivo en este momento. Quedarse quieto no es una opción. Las personas y los clientes, esperan que todos jueguen un papel. Su papel.

 Con este nuevo contexto, los hábitos en cuanto al consumo masivo también están cambiando, Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar, reveló que en las primeras semanas que empezaron las medidas contra el COVID-19 en Latinoamérica, los consumidores de algunos países se prepararon para la nueva vida con distanciamiento social, y como consecuencia, se incrementó en 20% el gasto de FMCG (bienes de consumo rápido) en Colombia y México y hasta 29% en San Pablo, la región de Brasil con mayor afectación del COVID-19. Respectivo a la semana del 9 al 15 de marzo versus la semana anterior.

 Ante la imposibilidad de salir de casa, las familias dieron prioridad a la compra y almacenamiento de productos de limpieza del hogar e higiene personal, como el jabón, que creció casi 50%. Solo 2 categorías están entre el top 10 de las 3 geografías: aceite (que creció 40% en promedio) y papel higiénico que, en San Paulo duplicó la compra de la semana anterior. En otros datos, 15% de los hogares la región piensa comprar medicamentos de venta libre para resfriados o gripes como manera de prevención.

“Vemos que en la primera semana de la llegada del Covid-19 a Colombia se produjo un incremento del gasto de los hogares en un 20% en relación a la semana anterior, donde en orden los canales que más crecen fueron las hiperbodegas, pero en segundo lugar lo hacen los minimercados, además particularmente los discounters presentan estabilidad. Igualmente vemos como la venta por catálogo reduce a la mitad el gasto en los primeros días de corona virus en el país”, comenta Juan Caro, Director de nuevos negocios de Kantar para consumo masivo.

Como era de esperarse, se ha producido un crecimiento del 26% en la compra online en Latinoamérica y el aislamiento han hecho que la gran mayoría de las personas se replanteen su planeación financiera. 84% de los latinoamericanos viven esta realidad y 71% declararon que ahora se fijan más en los precios que antes.

Hasta finales del mes de marzo la salud es lo que más preocupaba a las personas en la región latinoamericana, pero a la medida que avanzamos en las próximas semanas, el tema económico y la pérdida de empleo será el principal ítem de preocupación. Una primera mirada acerca de las implicancias del COVID-19, nos indica que, en abril, durante la crisis, es fundamental garantizar el abastecimiento para no generar miedo por escasez, adaptar las prioridades en la cadena de distribución y puntos de venta y ser ágiles para responder a la necesidad de nuevos hábitos.

En mayo y junio surgirá una nueva demanda y se debe adaptar la estrategia de canales a la nueva normalidad de distanciamiento social, además de atender la preocupación del consumidor y sus nuevas solicitudes. A partir de julio el enfoque será mayor en el impacto económico, tomando como escenario una recesión. Será importante observar cuál será el rol del gobierno, según el país, para apoyar la reactivación en la evaluación de las oportunidades.

 Por otro lado, el consumo de medios también ha tenido modificaciones. Felipe Ramírez, Chief Solutions Officer Hispanic Latam & Brazil de Kantar, compartió datos del estudio de Kantar COVID-19 Barometer donde explica que 5 de cada 10 personas afirmaron que ahora ven más televisión abierta que hace un mes, y todo eso se reflejó también en las audiencias. Los videos en formato digital, como YouTube y el uso de las redes sociales, como WhatsApp y Facebook también incrementaron notablemente su uso. En promedio, actualmente 62% de los latinoamericanos ven más contenido digital en plataformas como YouTube que antes de la crisis, y 67% aumentaron el uso de WhatsApp y 61% el de Facebook.

 Cuando se trata de medios de comunicación, muchos se preguntan qué deben hacer con sus inversiones en publicidad. Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness Insights de Kantar, indicó que en el 30% de los casos, el efecto total de parar las inversiones en publicidad para televisión en un período igual o menor a 6 meses no afecta la salud de las marcas, sin embargo, mantener el awareness total de comunicación de marca (TBCA) es muy importante, incluso en un período de silencio publicitario, ya que si este indicador decrece, todos los demás también lo harán en mayor o menor medida y se convierte en una situación muy difícil de recuperar.

 Con respecto a la realidad local, Andrés Simon, Managing Director de la división Insights de Kantar Colombia, expresó que en Colombia hay marcas que están innovando en la forma en cómo están llegando a los consumidores y comunicando en el día a día.

 Muchas de las tendencias que ya eran conocidas en términos de hábitos, de forma de compras o de shopper, se van a acelerar y asimismo surgirán nuevas tendencias a partir de la realidad que estamos viviendo hoy en día. A nivel de marcas, hoy más que nunca tenemos que entender cuáles son los cambios que están viviendo las personas y de qué manera se están acelerando algunas tendencias, para reorientar o ajustar muchos de los planes de marketing de las marcas.

 Los cambios de hábitos y actitudes son evidentes y muy rápidos. Debemos adecuarnos como empresa y marcas muy rápidamente al nuevo yo. Los cambios son progresivos e inherentes a las nuevas condiciones. Estar muy cerca de nuestros clientes todo el tiempo y sobre todo entenderlos muy bien es definitivo en este momento. Quedarse quieto no es una opción. Las personas y los clientes, esperan que todos jueguen un papel. Su papel.

In a setting of an unchanged aggregate Gross Domestic Product (GDP) versus a year ago, fast-moving consumer goods (FMCG) remained stagnant (0.2%), even though three countries grew between 1% and 3% (Brazil, Ecuador and Colombia) – but that was not enough to offset the declines in Chile (-1.3%) and Argentina (-6%).

The recent outbreak of Coronavirus might trigger growth in personal and home care in 2020, following declines recorded by the six countries across the region during 2019. In China, items with disinfecting properties increased sales exponentially in the first few weeks following the outbreak. The H1N1 pandemic had a similar affect in Latam a decade ago so might be expected to again during this crisis.

An interesting development, during the last crisis, was in Colombia where private labels rose to 19% of total spend. This directly affected mainstream brands, but not the premium ones, suggesting that consumers will not choose only on price.

Although still relatively small, there is an acceleration in the ecommerce channel as well as both Cash and Carry, and drugstores, which went on growing at double-digit rates. Our recommendation is to not overlook hypermarkets, which are becoming more important to shoppers and also allow manufacturers to showcase their innovations.

In 2020, it is expected the GDP might influence the growth of FMCG in Brazil, Colombia and Mexico, which ended 2019 with gains in the last quarter, whose contribution came mostly from the lower classes.

Get in touch with our expert if you’d like to learn more about the full report.

En esta edición revelamos algunos impactos de compra y consumo, aprendizajes de algunos países, cómo debe ser la comunicación de marca en este momento y como los colombianos están interactuando con el consumo de medios en tiempos de cuarentena obligatorio.

Estamos divulgando información constante para ayudar nuestros clientes a entender el momento e inspirar sus decisiones de negocio.

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Muy pronto brindaremos nuevos contenidos de Consumer Thermometer.

Se cuenta con la colaboración de los colegas de Kantar Consulting que integraron algunos escenarios para el futuro, considerando la reacción del consumidor frente a la frecuencia de los brotes, que son interesantes para pronosticar y pensar en los impactos para todas las empresas.

Esperamos que está información les sirva de apoyo para tomar decisiones que cumplan con la demanda que el mercado lo requiere.

Para mayor detalle pueden consultar al equipo de atención a cliente.

Para el caso de España, en la semana del 24 de febrero al 1 de marzo, se evidenció un incremento de 113% de gasto en la canasta de consumo masivo, en comparación al promedio semanal de los dos meses anteriores. Así mismo, se detectó un repunte de 154% del consumo tras el anuncio de las medidas extraordinarias del pasado 10 de marzo, lo que trajo como consecuencia que para 11 de marzo se disparara el aumento hasta en 180%.

Las cifras de Kantar, detallan que el aumento del consumo se aprecia en todos los canales de distribución, destacando en: droguería/perfumería, online e híper/súper, en este último canal de compra, vale la pena destacar que el incremento se disparó hasta 160% en promedio el pasado martes 10 de marzo, y en las tiendas de proximidad llegó a 190% más de gasto.

Entre los principales cambios de hábitos observados en los consumidores españoles se encuentran: una mayor preocupación por la higiene -especialmente el lavado frecuente de manos- y el intento de reducir sus actividades fuera del hogar: no frecuentar aglomeraciones, menor consumo en bares y restaurantes, evitar usar el transporte público o ir al gimnasio, entre otros.

Caso China

En el país asiático las categorías de bebidas fueron las más castigadas, debido a la cancelación de las celebraciones de año nuevo. Allí, los hogares consumieron más categorías de practicidad y alimentos no perecederos. En esa medida, las categorías que más perdieron gasto fueron: bebidas alcohólicas y no alcohólicas; alimentos, dulces y galletas; lácteos, leche líquida; y cuidado personal. Los canales más afectados fueron supermercados e hipermercados.

Por el contrario, hubo crecimiento en las categorías de alimentos, con fideos, alimentos congelados, sopas instantáneas, mantequillas, quesos y aderezos; en cuidado del hogar con desinfectantes, limpiadores y toallitas; mientras que los canales más beneficiados fueron los de proximidad y los de comercio electrónico.

Portugal, un país precavido

El impacto en la forma en que se compran los productos de la canasta de consumo masivo es notorio, pero en este momento, además de ser palpable, el efecto es inmediato. Portugal, se encuentra en una fase de alta alerta y control, pero incluso antes del pico de la crisis causada por Covid-19, el patrón de compra portugués había comenzado a cambiar.

En los primeros dos meses de este año, antes de que el virus llegara a Portugal, se sintió un cambio en la forma en que los consumidores estaban haciendo sus compras, privilegiando la intensidad del acto de compra (+11% del gasto por compra) y en la frecuencia (menos un día de compra que en 2019). Un patrón completamente diferente al que hizo que la canasta de consumo masivo lograra altos niveles de crecimiento en 2019, donde se tuvo un comprador “presente” en las tiendas, que no se había pasado en varios años.

Dentro de este movimiento, las categorías de alimentos y bebidas han surgido como las principales prioridades con +10% en gasto por compra, además de los productos de limpieza del hogar (+7%) y la categoría “pañuelos”: pañuelos de papel, papel higiénico y rollos de cocina (+8%), en una respuesta clara a lo que significaba la posible llegada rápida del virus al país.

El consumo de alimentos aumentó, con un claro enfoque de los productos de conveniencia, como los alimentos enlatados y congelados, también se priorizaron las categorías esenciales de alta rotación en el punto de venta, como el pescado, carne y huevos.

Colombia, no será la excepción

Al respecto, Mario Arregui, Country Manager de la división de consumo masivo de Kantar, destacó: “La canasta de consumo masivo en Colombia mostrará algunas de las tendencias de los países que hemos analizado, por ejemplo, el incremento en las categorías de aseo del hogar y alimentos para cocinar en la casa. Las personas se están preparando para las posibles cuarentenas preventivas y hemos visto que se abastecen en gran medida, moviéndose mucho los canales de compra. Seguramente, traerá crecimientos en algunas categorías. Evidenciamos el crecimiento de canales de practicidad y conveniencia en los otros países, donde el online se posiciona como un canal importante y se han convertido en una opción fuerte y que lo serán aún más en la medida que las personas no quieran salir de los hogares para evitar posibles contactos con el virus”.

Comprender a las personas. Inspirar crecimiento: esa es la misión que nos mueve en Kantar. Por lo que en esta primera edición podrán encontrar un resumen del impacto que hubo en otras regiones, como China y el Reino Unido. Se plantean algunas hipótesis sobre los posibles impactos en la región, incluso algunos aprendizajes del brote de H1N1 de efecto menor en 2009, que evolucionó un 70% más rápido, pero puede ayudar a comprender la respuesta del consumidor.

En las próximas ediciones se contará con actualizaciones sobre el consumo después de la primera semana del brote en Latam. Para mayor información puede consultar el termómetro local y otras publicaciones con más información sobre cada país.

En un contexto de PBI agregado sin variación versus el año anterior, FMCG repitió el estancamiento (0,2%) aún cuando 3 países crecieron entre 1 y 3% (Brasil, Ecuador y Colombia) pero no fue suficiente para compensar las contracciones en Chile ( -1,3%) y Argentina (- 6%).

El reciente brote de Coronavirus podría ser el disparador de crecimiento en Cuidado Personal y del Hogar en 2020 luego de la retracción de más de 2 pp del primero en 6 países de la región en 2019. En China, ítems con desinfectantes incrementaron sus ventas exponencialmente en las primeras semanas luego del brote y algo similar había ocurrido en Latam con el brote de H1N1 hace una década.

La elección de marcas muestra el caso más interesante en Colombia, las Marcas propias en su escalada hasta el 19% del gasto total han afectado directamente al segmento ‘mainstream’ sin afectar ‘premium’, reforzando que el consumidor no solo elige precio.

Aunque todavía naciente, se reafirma la aceleración de E-commerce de la misma forma que ‘Cash&Carry’ y ‘Drug&Pharma’ siguen creciendo a 2 dígitos, mi recomendación es no descuidar a los Hipermercados que están recuperando importancia para el shopper y además permiten a los fabricantes visibilizar la innovación.

En 2020 la expectativa de PBI podría influenciar el crecimiento de FMCG en Brasil, Colombia y México que terminaron 2019 con crecimientos en el último trimestre con mayor contribución de los sectores bajos.

En la próxima edición esperamos atraer su atención no solo con un punto de vista acerca del consumo, sino con una mirada más profunda en las preferencias del consumidor.

Al respecto, Juan Caro, director comercial de la división de consumo de Kantar, explicó: “Colombia creció un 4% en el gasto en el último año, y eso va muy alineado a la inflación del país, por eso hablamos de un incremento muy cauto. Sin embargo, podemos ver un aumento de la frecuencia de compra apoyada en minimercados y tiendas de descuentos. Además, la practicidad en la canasta de alimentos, bebidas, especialización en aseo del hogar, y un crecimiento constante de la canasta de alimento para mascotas, lo cual evidencia cierto cambio en la prioridad de los hogares”

Juan aún advierte: “Es importante resaltar que en el país estamos viviendo una reconfiguración del cómo se conforman los hogares, donde se aumentan los que están compuestos por una o dos personas con mascotas, esto obliga a las marcas a replantear el camino para acercarse a esos consumidores en particular, que no hacen parte del hogar tradicional como lo conocíamos”.

En cifras concretas, según el último censo del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), los hogares conformados por una o dos personas pasaron de 26,2% en 2005 a 40,2% en 2018; y los que estaban formados por cinco o más personas, disminuyeron de 33,2% a 16,8% respectivamente.  

Caro agregó, que otra de las dinámicas de la canasta de consumo masivo es la nueva composición del gasto de los hogares en los canales de compra, ya que no es la Colombia de hace algunos años, el consumidor transformó su gasto y readaptó su forma de compra, visitando más canales, especializando sus compras en otros canales emergentes y teniendo en cuenta productos más prácticos, también incorporando marcas proprias en su gasto.

Marcas propias, un caso particular

Es interesante validar que las marcas propias han crecido en los últimos años y ya hacen parte del carrito de compra de los colombianos, sin embargo, toman más relevancia en los estratos altos. Durante el 2019, las marcas propias alcanzaron una participación de 18,5% en la canasta de consumo masivo al total de la población.

En los estratos altos (5y6), las marcas propias ya ocupan 22% del gasto, mientras que para los estratos bajos (1y2) hay un gran espacio para crecer, una vez que representa 14,2%.

Los datos relevantes del consumo de la canasta

En el 2019, 9 de cada 10 hogares compraron algún producto de la canasta de consumo masivo en los discounters y este tipo de tienda ya abarca 20% del mercado en el país, mientras las grandes cadenas y el tradicional pierden fuerza en gasto sin embargo este tipo de canales de compra sigue siendo visitado por los hogares.

Pero en este escenario del cambio del shopper, es importante destacar que el minimercado viene ganando espacio principalmente cuando el shopper busca categorías de alimentos y bebidas, y juntamente con las tiendas especializadas en ciertos tipos de canastas, se convierten en claves para contrastar el efecto del crecimiento de las tiendas de descuentos.

“Es claro que existen nuevos targets para las marcas; familias pequeñas, 40% de la población son de 1 a 2 personas. Además, en la actualidad los hogares no compran de la misma manera, se deben tener en cuenta sus hábitos de consumo en los diferentes canales dependiendo de su nivel de intensidad para aprovechar cada vez más cada visita”, aseguró, director comercial de la división de consumo de Kantar.

El shopper está en constante cambio, y conocer los hábitos de compra de el en cuanto a la misión que realiza en cada canal como uno de los pilares a trabajar en la ejecución de canal

Cuatro misiones específicas de compra

Kantar detalla las formas de compras más usadas por los colombianos en cuanto a canasta de consumo masivo.

• Consumo inmediato: cuando el consumidor está en casa y se percata de que necesitaba algo en particular para complementar alguna comida, entonces va a la tienda por una gaseosa o un producto esencial.

• Proximidad: en este caso el consumidor adquiere productos de dos o tres categorías. Por ejemplo, cuando tienen visita en el hogar y compran refrescos, papas fritas y cerveza.

• Reposición: las personas aprovechan ciertos canales en particular y hacen compras de productos que son requeridos en el hogar de diferentes categorías, por ejemplo, vino, agua, desodorante, champú, acondicionador y papel higiénico, acá adquieren entre cuatro y nueve categorías.
• Despensa: básicamente cuando las personas reciben el salario y realizan las compras de abastecimiento general para el hogar y asisten al canal de compra para llevar 10 o más categorías

Globalmente, 2019 fue un año desafiante para el sector de consumo masivo, con incertidumbre política en Latinoamérica y España, Brexit en el Reino Unido y una continua preocupación por nuestro planeta en muchos mercados. Nuestro objetivo para 2020 es ayudarte a comprender aún mejor a tus consumidores - esencial en este entorno cambiante- para poder crecer.

Nuestros expertos pronostican nuevas innovaciones en retail en el Reino Unido que desacelerarán el eating-out, take-away, la conveniencia y los canales online. En Asia, el e-commerce seguirá creciendo muy rápido, pero  bricks & mortar aún tiene potencial de crecimiento.  

El crecimiento del sector de consumo masivo en Latam estará vinculado a ofrecer opciones más simples y saludables. En España y Francia, los productos que combinan salud y placer continuarán creciendo. Una tendencia al alza para India en 2020 será la premiumización.

A nivel mundial, los consumidores seguirán esperando que las marcas y los fabricantes innoven en sostenibilidad y en impacto medioambiental. Los partnerships serán particularmente importantes con respecto a la tecnología.

Nuestros expertos comentan en este video las tendencias a seguir alrededor del mundo para que 2020 sea un año exitoso para tus marcas.

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q3 2019 vs YA | Total Latam

En este contexto, no podemos dejar de mencionar la nueva devaluación en el mes de agosto y el aceleramiento de la inflación en Argentina luego de las elecciones primarias, antesala del cambio de gobierno el 10 de diciembre de manera pacífica.

¿Qué comportamientos subyacen en este ‘caos’? E-commerce duplica su tamaño gracias a Brasil y Chile principalmente, y Farmacias y perfumerías se suman a los canales de ‘crecimiento a 2 dígitos’ combinando el aporte de al menos 6 países, en busca de oportunidades para crecer estos 2 canales son mandatorios en la agenda.

Los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free) siguen en la agenda del consumidor así como las opciones que permitan ‘elevar la saludabilidad’ de la dieta familiar. Es hora de tomar riesgos para conectar con el humor social de los consumidores, dando refugio y seguridad en las múltiples ocasiones de consumo y uso a lo largo del día.

Desde la división de consumo masivo de Kantar, hicimos un análisis mostrando un overview de cómo fue el año de 2019 en términos de consumo de la canasta FMCG, cambios en el comportamiento del shopper y tendencias y perspectivas para el próximo año que ya se inicia.

Descarga el estudio y buena lectura. 

Al respecto, Carolina Andrade, Marketing Manager de Kantar, indicó: “El año pasado, hubo un incremento en el consumo de algunas categorías tanto en volumen como en valor. En sí, la ‘canasta navideña’ alcanzó un aumento de 5% en volumen y de 4% en valor. Lo que significó todo un cambio de dinámica, pues en el 2017 se presentaron cifras negativas y hubo una caída de -6% y -4% respectivamente. Además, las visitas a los puntos de venta se mantuvieron estables”.

Así mismo, Carolina informó que el ticket de gasto (en promedio) fue de 10.500 pesos, lo que es un crecimiento de 2% frente al mismo periodo del año anterior, también se amplió el promedio de gasto que fue de 3,2% en el periodo.      

“Bebidas fue una de las categorías más consumidas la Navidad pasada y se espera que tenga un buen desempeño en 2019. También las cervezas, maltas, gaseosas, refresco polvo, el té y el agua embotellada tuvieron un buen consumo en la Navidad de 2018. Otros productos que pueden ser muy importantes para los hogares colombianos son los alimentos prácticos para preparar las comidas de esta época, como crema de leche, bases y salsas de cocina, tortillas, snacks, arroz, mayonesa y cárnicos”, complementó Carolina.

Las categorías para cuidado del hogar también tienen una relevancia importante, allí se encuentran las toallas de cocina, servilletas y ambientadores.                               

Se espera que esta época decembrina tenga un nuevo repunte en el consumo de la “canasta navideña”, a pesar que durante en 2019 el Índice de Confianza del Consumidor medido por Fedesarrollo ha permanecido en negativo casi todos los meses -excepto marzo-, lo que podría traducirse en un ánimo reacio de los consumidores para realizar compras, pero teniendo en cuenta que la Navidad es un periodo de festividad en el que se comparte con amigos y familiares, el consumo de los productos de la canasta  de consumo masivo pueden devolver el ánimo al mercado en esta época del año.

*Canasta navideña: Bases y salsas cocina, toallas cocina, ambientadores, Salsa tomate, Galletas dulces y saladas, aceite cocina, tortillas, margarina y mantequilla, agua embotellada, servilletas, mayonesa, arroz, maltas, snacks, ponqués, pastas, cárnicos, chocolates, caldo cubitos, manjares, gaseosas, cervezas, Jugos industrializados, te, refresco polvo.

En lo que va del año hasta septiembre dejó algunos datos relevantes en cuanto al comportamiento que ha tenido la canasta de consumo masivo, la cual tuvo cifras positivas en el volumen, logrando un crecimiento de +1%, mientras tanto el precio promedio y el valor se estableció en -1%. Así lo reveló la última edición del Consumer Insights de la división de consumo masivo de Kantar.

Al respecto, Miguel De La Torre, Director Comercial de la división de consumo masivo de Kantar, explicó: “Básicamente vemos una recuperación del consumo masivo en volumen, pero se desacelera en valor; eso se debe en gran medida a que las marcas propias siguen ganando terreno. El 19% del gasto de los hogares colombianos se va a este tipo de productos y, de ese porcentaje, el 80% de quienes las adquieren lo hacen por medio de los canales de descuento”.

Así mismo, se detalló que el promedio del desembolso por compra se contrajo en 1% y la frecuencia de compra también tuvo una reducción de 2%. La causa particular para el caso de la frecuencia, es que los compradores han encontrado una proliferación de canales de compra, lo que trae como resultado que van a más canales, pero en menos ocasiones, en otras palabras, se abastecen más con el objetivo de cuidar el presupuesto.

De la Torre, agregó que los canales de descuento están teniendo una evolución importante, ya que prácticamente nueve de cada diez colombianos hacen algún tipo de compra en ese formato, además ganan penetración otros canales como las hiperbodegas y las droguerías. 

Los canales de descuento representan la quinta parte del gasto de los hogares colombiano, por su parte los minimercados frenaron su tendencia de crecimiento y las cadenas llegan a su mínimo histórico.

¿Qué pasa con las canastas?

La canasta de mascotas se muestra fuerte y logra datos bastante positivos, en valor se establece en +15% y en volumen +10%, demostrando la tendencia de los hogares colombianos por tener mascotas. Por el contrario, cuidado personal tiene una caída de 6%, tanto en valor como en volumen. Bebidas se mantiene estable y cuidado del hogar logra crecer 2% en volumen.

“El tema de la canasta de mascotas va muy ligado al asunto de la población en Colombia, los hogares están teniendo menos hijos, están priorizando otras cosas. Generando una nueva composición de hogares de dos personas con mascotas, es realmente una tendencia que está marcando la canasta de consumo masivo. El universo de hogares con mascota en el último año creció 13%”, puntualizó el Director comercial de la división de consumo de Kantar.

Datos para el 2020

Kantar también destaca que las marcas deberán poner atención a algunos datos y acontecimientos que les dará la oportunidad de cumplir objetivos. Las marcas propias aún tienen espacios para ser desarrolladas, sobre todo en regiones como Atlántico o la Nororiente, de igual manera deberán estar atentas a eventos deportivos masivos como la Copa América o los Juegos Olímpicos de Tokio, los cuales contribuirán a activar algunas categorías como bebidas y alimentos.

“Un mensaje que enviamos es que las organizaciones deben conocer al consumidor, porque estamos en un panorama de incertidumbre y resulta conveniente elaborar una estrategia bien planteada, que no sea simplemente lanzarnos al mercado con promociones o descuentos”, detalló De La Torre.

En esa línea, hay que entender cuáles son los rituales de consumo de las categorías, es decir, conocer los hábitos de los consumidores detrás del por qué o para qué adquieren determinando producto. Otro elemento a tener en cuenta, es saber -realmente- quién es y cómo se debería abordar al público objetivo, porque hay empresas que tuvieron esa definición años atrás y han quedado obsoletas. Y finalmente la identificación de dónde compran los consumidores. Esto porque en promedio un colombiano visita 15 canales de compra al año, ya no hay exclusividad de canales, el consumidor maneja un amplio abanico de opciones y va a un punto en específico por la conveniencia que le brinda para la compra de algunos productos específicos en ese sitio, es así cómo se debe analizar hacía dónde migra el gasto, qué tipo de ‘misión’ y categorías prioriza por cada canal. 

• En promedio un hogar colombiano consume 56 huevos al mes, es decir 17 huevos por persona al mes, teniendo en cuenta que son 3,4 personas promedio por hogar.
• Tipos de hogares compradores:
  
  
  •  Bajo consumo: 4.7 millones hogares que representa el 50%, siendo de 31 huevos por mes.  Su frecuencia de compra es cada 22 días. Se presenta en su mayoría en regiones como Atlántico y Antioquia. 
     
  •  Medio consumo: 2.8 millones de hogares es decir el 30% de los hogares compradores. Aproximadamente compran 60 huevos al mes por hogar y tiene una frecuencia de compra de 13 días.
    Se presenta en su mayoría en regiones como Eje cafetero y Pacífico.
     
  • Alto consumo:  1.9 millones de hogares, es decir el 20 %, han adquirido el 40 % de las unidades. Mensualmente la compra por hogar mensual es de 111 huevos y una frecuencia de compra de cada 7 días.
    Se presenta en su mayoría en regiones como Santander, Centro y Bogotá.

• Consumo Regional

• Cundinamarca: es la región que más compra huevos.  El alto consumo en Bogotá lo generan los niveles socioeconómicos 1 y 2, quienes consumen 22% más que el hogar promedio del país.
•  Santander: el consumo es relativamente estable en los diferentes estratos sociales.
•  Centro: el huevo es altamente consumido por todos los niveles socioeconómicos, siendo más relevante en los estratos 1 y 2
•  Pacifico: el consumo no presenta diferencias significativas por estrato social en Pacifico.
•  Antioquia: presente un menor consumo por hogar.
•  Atlántico: en promedio, 7 de cada 10 hogares de esta región compran huevos en el mes, siendo la penetración más baja de todas las regiones.
• Generalidades
  
  
  • Todas las regiones el nivel socioeconómico alto es el que menos consume la categoría.
  •  71% del valor comprado se concentra en el canal tradicional, minimercados y discounters siendo claves para la categoría.
  •  El acceso de huevos a granel hace que las panaderías y tradicionales sean más frecuentes.
  •  Cundinamarca y Santander son las regiones más consumidoras de huevo.

Nuestra próxima publicación Winning food & drink occasions profundiza en entender el crecimiento del gasto en OOH a nivel mundial. También muestra la importancia cada vez mayor del “Food tech” y cómo esto está impulsando el gasto en home delivery y take away, capturando ocasiones de cocina en casa.

Nuestros expertos Maria Josep Martínez, Global OOH Director, y Javier Sánchez, Global OOH Manager, compartirán los principales hallazgos en un webinar el 14 de noviembre.

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Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q2 2019 vs YA | Total Latam

¿Qué nos distingue como región?

Lácteos es la canasta más golpeada en Latinoamérica: en Ecuador (-5%), Brasil (-3%), México (-2%) y CAM (-2%). Cuidado del hogar es la que aún sigue creciendo en varios mercados (en Ecuador crece un 8%).

La mitad del gasto de los argentinos se hacen en marcas mainstream y esto ha aumentado 8 puntos en los últimos 3 años. Mientras que las marcas premium pierden 3 puntos en Brasil, en México éstas ganan 3 puntos. Las marcas propias ya son un caso de éxito en CAM (principalmente en Panamá y Costa Rica) y Colombia.

En un contexto de contracción del consumo hay mercados que logran crecer consistentemente como las cervezas, cuya penetración ha crecido de 60,9% a 63,6% en los últimos dos años. Eso representa 12 millones de hogares adicionales que ahora consumen esta categoría.

¿Qué está cambiando?

Existen oportunidades en los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free), prolifera la especialización, y el latino va incorporando nuevos hábitos de compra (ej e-commerce). Es hora de redefinir los límites del mercado en el que operas; las galletas compiten con el yogur, y las gaseosas con la cerveza. El consumidor elige entre un set de categorías, no entre un set de marcas, dependiendo de su necesidad para cada ocasión de consumo.  

Lo primero que detalla el informe, es que un tercio de los hogares no desean festejar en esa fecha, siendo los mayores de 50 años los más renuentes, es una tendencia más marcada en los hogares jóvenes. En ese sentido, las maneras preferidas de conmemorarla son preparar un almuerzo o cena en casa (27%), entregar un obsequio (26%), salir a un restaurante (19%) y salir de viaje u otros (7%).

Barranquilla es una ciudad donde las familias son más propensas a realizar algún tipo de actividad, seguida de Medellín. Por su parte, Bogotá, es en la que menos se piensa festejar.

¿Qué regalarán en las ciudades?

“Al comparar el Día de Amor y Amistad con el Día de la Madre, encontramos que esta fecha es menos celebrada y se obsequian productos más sencillos como los chocolates. Las flores y los bonos de almacenes también están en la lista, pero en menor medida. Medellín es la ciudad donde más chocolates se piensan dar”, informó Juan Caro, Expert Solution Manager.

Entre los que pretenden regalar un obsequio, los chocolates son los más opcionados con 29%; ropa, 22%; accesorios, 20%; bonos de almacenes, 11%; flores, 10%; y otros, 11%. En Barranquilla ropa y accesorios serán los regalos favoritos, mientras que en Bogotá y Medellín serán los chocolates.

Al tener una gran parte de la población que tiene planes de celebración y tener los chocolates como lo más obsequiado, se calcula que el gasto en el evento será algo menor los 50 mil pesos. Quienes son afines a gastar en la fecha o lo harán en menos de 50 mil pesos, alcanzan el 64%; hasta con 100 mil pesos, el 27%; hasta 200 mil pesos, 6%; y más de 200 mil pesos, 3%.

Estos hábitos acaban generando rituales de compra que ya están integrados en nuestro dia-dia.

Acompaña el estudio de Kantar que revela dos diferentes rituales dentro de los hogares colombianos.

Al respecto, Miguel De La Torre, director comercial de la división de consumo masivo de Kantar comentó: “Básicamente son seis rituales identificados por Kantar: desayuno, cocina, bebés, salud, belleza y laundry (lavado de ropa). Hay comportamientos distintos de algunos rituales por regiones, donde se evidencia que los hogares paisas destinan un gasto fuerte en el desayuno principalmente por la participación de arepas; el ritual de cocina es muy relevante en hogares costeños; en los hogares de Santander los rituales de belleza y bebés toman un rol importante”.

Rituales al detalle:

• Desayuno: los colombianos tienen un ticket de compra promedio de 6.804 pesos en este ritual, y compran alguna de las categorías cada 3 días. Entre las categorías de este ritual, huevos tiene la mayor participación (32%), seguido por leche líquida (31%), café (9%) y pan industrializados (7%).  Cabe resaltar, que Medellín es la ciudad que más gasta en el ritual, por la compra de leche y arepas, siendo esta última comprada cuatro veces más que el promedio nacional.

• Cocina: el ticket promedio para la compra de categorías de este ritual es de 9.784 pesos con una frecuencia de compra de cada 5 días. Los formatos más buscados son las tiendas de descuento y minimercados. Arroz (34%), carnes frías (19%), aceite de cocina (19%), atún (8%), pastas (6%) y harinas (4%), son las categorías con mayor participación en este ritual. La costa Atlántica se destaca y además se diferencian en adquirir más arroz (38%) y aceite de cocina (21%) que el promedio del país.

• Bebés: un hogar colombiano con bebé adquiere productos asociados a este ritual cada diez días en promedio, con un ticket de 16.745 pesos. El canal líder en este ritual es pañaleras. Los productos con más participación son pañales (45%), fórmulas infantiles (26%), toallas húmedas (15%) y shampo de bebes (4%). Santander sobresale en este ritual y pañales se lleva la mitad de su presupuesto en estas categorías.

• Salud: de manera quincenal los consumidores compran productos como suplementos (26%), analgésicos (15%), kolas (11%), multivitamínicos (10%) y vitaminas (9%), con un ticket promedio de compra de 11.989 pesos. La región de Pacifico es la que más se destaca y alcanza el 31% de participación en suplementos y en multivitamínicos llega al 15%, más que el promedio país.

• Lavado de ropa: El ticket promedio con este ritual es de $ 6.550 y la compra es cada diez días. Detergente de ropa es la categoría con mayor participación (52%), seguido de suavizante de ropa, 18%; blanqueadores, 13%; jabón barra, 13%; y desmanchadores, 4%. La región más destacada es Nororiente donde el consumo de jabón en barra es más grande que el promedio del país.

• Belleza: la venta por catálogo y las grandes cadenas son los canales más buscados para adquirir productos de este ritual. El ticket promedio de compra es de 15.175 pesos con una frecuencia mensual. Los productos con mayor participación son fragancias/aguas colonia (34%), cremas corporales (14%), maquillaje (14%), cremas faciales (10%), máquinas y cuchillas de afeitar (8%), protección solar (6%) y tintes para el cabello (5%). La región Santander se destaca con este ritual. Fragancias y maquillaje tiene una participación más grande que el promedio del país.

Consumo masivo primer semestre 

Los primeros seis meses del año la canasta de consumo masivo se mantuvo prácticamente estable, con un crecimiento de 0,4% en volumen en comparación con el mismo periodo del 2018. El valor gasto con la canasta cayó -2% por el crecimiento de las marcas propias.

La marca propia se destaca en el segundo trimestre de este año, cuando llega a su récord histórico con 19% de participación en la canasta de consumo masivo, donde las tiendas de descuento lideran este crecimiento.

“Vemos que la canasta tiene una desvalorización por el efecto de las marcas propias, en otras palabras, hay más demanda, pero la marca propia influencia para que el precio medio caiga a un ritmo de -2%. De igual manera, vemos que los productos con azúcar y grasa se desaceleren, mientras que los de conveniencia están creciendo rápidamente”, agregó De La Torre.

“Las tiendas de barrio son fundamentales para los hogares colombianos por el surtido y su cercanía, asimismo, se destacan por ser el canal que permite compras rápidas y de proximidad donde se pueden adquirir pocas categorías (entre 1 hasta 6)” con un desembolso de 10.660 pesos, informó Andrés Simon, country manager de la división de consumo de Kantar.

Entre los detalles que revela el informe, se evidencia que los hogares que utilizan estos formatos son en su gran mayoría de niveles socioeconómicos 1 y 2; con familias numerosas, de cinco o más integrantes; donde sus amas de casa tienen entre 35 y 49 años, y son principalmente hogares monoparentales o de pareja con hijos hasta 12 años. 

Mirada regional

En el último año, los colombianos visitaron estos canales en promedio diez veces al mes, aproximadamente cada tres días. Dentro de las compras realizadas, Las categorías que ganaron más penetración en el último año fueron: cremas para tratamiento, shampoo, ambientadores para el hogar y en cuanto a alimentos las tortillas, caldos en cubos, bases y salsas.

Bogotá tiene la mayor participación en canales tradicionales (34%), seguida de Medellín (22%), Atlántico (15%), Pacifico (11%), Oriente (10%),  el centro del país (8%).

En cuanto a las misiones de compra a las cuales asisten los colombianos a las tiendas de barrio, Bogotá y el Pacífico se destacan por la compra rápida. Por otra parte, la compra de reposición (cuando se lleva entre 6 a 10 categorías en tiendas) es la más frecuente en el centro y oriente del país, mientras que en Antioquia, la compra de despensa es la más recurrente, con más de 10 categorías.

El promedio del ticket de compra de los hogares colombianos es de 10.660 pesos, la región que tiene el promedio más alto es Medellín  con 15.000, le sigue el centro del país con 12.800 y por ultimo esta Bogotá con el 9.900.

“Los tenderos hacen parte de la vida de los colombianos, juegan un rol fundamental para la canasta de consumo masivo en Colombia; representan una importante parte del gasto de los hogares en diferentes categorías, en definitiva, son un canal con una gran relevancia para los consumidores colombianos”, concluyó Andrés Simon, country manager de Kantar para consumo masivo.

Una de las transformaciones de la industria -a la postre tendencia y clave- es la manera de la llegada del fabricante (marca) al consumidor. Históricamente se ha hecho a través del denominado go to market: el fabricante pone el producto en la tienda o formato de compra y el consumidor lo adquiere allí. Ahora, empieza a ganar terreno el go to shopper: el consumidor no se desplaza para adquirirlo, lo hace por las compras online o las ventas por catálogo, estas últimas siempre han existido, pero nunca lograban el dinamismo actual.

Al respecto, Jaime García, Director Comercial de Kantar para Consumo Masivo, destacó: “Es una alternativa adicional de impactar al comprador y demuestra oportunidades para llegar al mercado. En la actualidad el go to shopper abarca el 8% del presupuesto del hogar, donde tradicionalmente las empresas estaban estructuradas para trabajar solo en el go to market, el cual sigue siendo la mayor parte (92%). Go to shopper serguirá siendo una tendencia a futuro evolucionando y atrayendo nuevas iniciativas para la industria”.

Asimismo, García, explicó que - por ejemplo - dentro del go to shopper el canal de compras por internet (para consumo masivo) durante 2018 ganó 133 mil nuevos hogares, en sintonía general con el canal de venta directa que está cambiando su portafolio de categorías. Es de resaltar que, entre estos dos sectores, existen 14 canales de compra que aumentaron su penetración en los hogares colombianos; existiendo un dominio de los primeros siete del ranking por parte del go to market:

     *Cifras en miles de hogares

La revolución del go to shopper

Así como el comercio electrónico ha ganado transcendencia en la canasta de consumo masivo, las ventas por catálogo también lo están logrando por medio de la compra de productos como fragancias, protección solar, cremas faciales, maquillaje y desodorante. “Esto refleja un aumento del espectro de sus categorías, ya que más hogares están adquiriendo productos por esta vía y por ende gana relevancia. Además, también es un canal muy relevante para algunas categorías de alimentos como chocolatinas, modificadores de leche, galletas dulces y saladas.”, complementó García.

La clave en una nueva dinámica

Durante muchos años los retailers tuvieron un diferencial que les otorgaba una alta competitividad; el consumidor percibía que podía conseguir todo lo que necesitaba en un solo lugar y no requería desplazarse a otro sitio -por ejemplo- compraba fruta, granos, enlatados, ropa y hasta electrodomésticos, pero se presentó un efecto espejo e inició una pérdida de esa diferenciación.    

En gran medida, sucedió por la llegada de canales con propuestas disruptivas y enfocadas en el precio, en realidad llegaron para ser “diferentes” y congeniaron con los compradores. Esos nuevos atributos, uno de los más importantes es la conveniencia, enamoraron al consumidor.  

Esta conveniencia está muy relacionada con el factor tiempo, por ejemplo, los consumidores ven en los canales de compra que tienen una atención ágil un punto a favor de ellos, lo que resulta un poco diferente a las cadenas. La necesidad de rapidez viene de los estilos de vida actuales de las personas, donde cada vez tienen menos tiempo, viven en un mundo más inmediato y conectado.  

“La segunda gran tendencia que hemos identificado es la relación entre retailers y marcas. Con el paso del tiempo se ha vuelto más estrecha, el resultado es que las marcas se están convirtiendo en retailers; y estos -a su vez- están más preocupados por ser marcas. Es una inclinación global. Las cadenas están invirtiendo 40% más en medios, algo que no pasaba, eran predominantes en mercado, eso cambió”, aclaró el Director Comercial.

Para volver a tener conexión con el consumidor, es donde vemos a los retailers tratando de ser “marcas” al sacar aplicaciones o nuevos formatos (marcas propias) para retomar la diferenciación que los hizo estar como dominantes del mercado. En el caso de las marcas tratando de ser “retailers”, es claro a ver a los fabricantes poniendo puntos de ventas propios o desarrollando sus aplicaciones para la venta directa, en esa medida se convierten en los “retailers”.

Todo esto trajo como resultado una especialización del consumidor y se fraccionó en tres clases:  en promedio en el país el consumidor visita 15 puntos de venta, hace cuatro años iba a diez, es decir, el hogar incorporó más canales, eso da cuenta de la especialización de la compra, ahora se debe segmentar a los hogares.

ü  Tradicional: tiene un promedio de visita a 10 canales de compra por mes. Al ir a pocos puntos, sigue adquiriendo todo en un mismo lugar, compra diez o más categorías en cada visita, además tiene una fuerte presencia en Medellín y Atlántico.

ü  Transición: está en el promedio nacional de visitar 15 canales de compra al mes. Tiene centrada su presencia en las regiones de Centro y Oriente, al ser zonas semejantes en algunas cosas.

ü  Omnicanales: adquieren en 20 canales al especializar su compra. Una cuarta parte de la población hace parte de este grupo y sigue creciendo. Su presencia se resalta en Bogotá y la región Pacífico. Tienen en gasto más alto de la canasta de consumo masivo.

“La mitad de la población hace parte de quienes están en transición, por otra parte, el tradicional es el hogar que está perdiendo importancia. En términos de gasto, los omnicanal representan el 28% de toda la canasta y otro 24% los tradicionales, que siempre van a los mismos canales de compra”, recalcó García.

Los omnicanales tienen una frecuencia de compra 40 veces mayor al tradicional (anual), además los superan en el gasto, pues el primero tiene un promedio de 3.6 millones de pesos anuales, mientras que el del segundo es de 2.7 millones de pesos. El tradicional tiene una concentración en los niveles socioeconómicos 1 (un presupuesto muy restringido), además del 5 y el 6, lo que resulta un dato curioso. Mientras tanto, la omnicanalidad se presenta en mayor porcentaje en los estratos 3 y 4, donde más peso poblacional existe en el país.

Durante los primeros diez días del mes los consumidores adquieren productos de categorías básicas (necesarias) como alimentos y aseo básico, entre los días 11 y 20, realizan adquisiciones especializadas como productos por catálogos y droguerías; eso incluye canales especializados. Al final del mes, aparece el comercio electrónico, que les brinda el beneficio del uso de tarjetas de crédito, ya que el efectivo lo requieren para terminar el mes con dinero.

“La especialización del comprador presenta un nuevo panorama. Hay que darle un rol a cada canal para potencializar el gasto, vemos que los compradores están explotando sus presupuestos, pero lo destinan a distintos puntos de venta, de allí la necesidad de que el rol sea dado por el canal y potencialice una categoría para su venta”, concluyó García.

Sin embargo, hay tendencias que llaman la atención en los diferentes canales: los minoristas están formando alianzas para presionar a los proveedores y reducir los costos; el comercio electrónico continúa su marcha hacia adelante; los canales de descuento están apareciendo en casi todas partes; y los formatos minoristas híbridos o “nuevos minoristas” se están convirtiendo en una de las opciones más comunes en todo el planeta.

Estas inclinaciones apuntan hacia un resultado: el crecimiento aún es posible si se enfoca en los canales correctos. Por eso vale la pena destacar que el 96% del repunte de la canasta de consumo masivo, tuvo lugar fuera de los hipermercados y supermercados, y el comercio electrónico está aumentando ocho veces más rápido que todos los otros canales combinados. Aquellos que puedan entender este panorama completo de las tendencias en juego y adaptarse adecuadamente a ellas, lograrán prosperar.

¿Quiénes se fortalecen?

La fragmentación del horizonte de la canasta de consumo masivo continúa a buen ritmo. A través de los canales analizados, se evidencia una división obvia entre los que están bien y los que luchan por mantenerse al día.

Juntando todos los formatos de compra, el crecimiento de la canasta de consumo masivo en el mundo ha sido de 2.1%, el comercio electrónico supera cualquier otro medio y logró un crecimiento de 20,3% en 2018, versus 15% en 2017. En el otro extremo del espectro se ubican los hipermercados y supermercados, con un rendimiento casi estable.

En seguida, los canales de descuento (+5.7%) y las hiperbodegas (+5.4%) son los que logran un aumento destacable, en sintonía con el desempeño del año pasado, este último, en particular, aceleró su fuerza, principalmente por el crecimiento en Latam (+18%).

Adaptarse a las necesidades

Desde 2016, la frecuencia de compra promedio en un año se ha mantenido estable (poco menos de 200 viajes), aunque la cantidad sigue siendo la misma, hoy más que nunca los compradores manejan más y distintas opciones para adquirir sus productos.

Cada canal tiene sus ‘fans’. Por ejemplo, con una participación del 6,5%, los compradores menores de 35 años son los ‘campeones’ en comercio electrónico. Del mismo modo, los mayores de 50 años son los más prolíficos en los hipermercados, alcanzando el 51,4% de la participación.

Sin embargo, dado que los compradores jóvenes también son los principales usuarios del comercio tradicional (28,2%), es importante que los minoristas consideren el panorama demográfico completo para desarrollar estrategias de comunicación más amplias.

Un pronóstico de cara al futuro

La dinámica minorista ha sido moldeada por la actividad expansiva de los canales de descuento, el comercio electrónico y los factores de los mercados locales, es ahí donde aparece el modelo híbrido minorista, también conocido como “nuevo minorista”, donde en China Continental, ha liderado el crecimiento de FMCG desde 2016 y es poco probable que se detenga en el corto plazo.

El comercio minorista híbrido está siendo impulsado por las crecientes incursiones de las empresas de comercio electrónico a través de ofertas combinadas online como offline. A su vez, están demostrando que no es solo una combinación de canales, sino la innovación dentro de los canales, lo que puede atraer a los consumidores.

Los datos del comercio electrónico

El comercio electrónico para consumo masivo a nivel mundial ya tiene una participación en valor de 5,1%, teniendo su gran fuerza en Asia, pero en América Latina y Europa siguen en proceso de desarrollo. Sin embargo, ha disfrutado de una historia de notable crecimiento en los últimos años. Desde 2016, ha experimentado un incremento universal en todas las regiones.

E-commerce es el canal que más contribuye para el crecimiento total de FMCG y superó hipermercado y supermercado en 2018, contribuyendo con 42% del crecimiento en comparación a apenas 4% de super e hiper. Asimismo, no solo se convierte en el formato de mayor auge sino también el de mayor potencial sin explotar. Actualmente, tiene una penetración global del 21,6% (en comparación del 69% del hipermercado). Además, tiene el gasto más alto por comprador que cualquier otro canal: $37.2 dólares por viaje/compra.

“La penetración de e-commerce para consumo masivo viene creciendo y los consumidores aprovechan esta oportunidad online para abastecer y terminan gastando más plata y optimizando el tiempo. Los canales pueden aprovechar esta coyuntura para hacer crecer la penetración de sus ventas en línea, aumentando su frecuencia y seguramente con recompensas lucrativas”, afirma Juan Caro, Gerente de Soluciones de Kantar para consumo masivo

Canales de descuento, otro caso particular

La región Este de Europa es la más desarrollada para canales de descuento, con una participación de valor del FMCG de poco menos de (32%). Cuando observamos países individuales en la zona, esta proporción se vuelve aún más significativa, cómo ejemplo de Polonia, con 40% de participación.

De hecho, solo cinco países en todo el mundo han experimentado una disminución en estos formatos, y en la mayoría de los casos, las pérdidas en la participación en el valor pueden atribuirse a factores del mercado local. Por ejemplo, Francia y España han sentido los efectos de las pérdidas sufridas por una cadena en particular, mientras que el crecimiento exitoso de las hiperbodegas en México, le ha traído repercusiones.

La importancia de apertura de tiendas

Este crecimiento universal ha sido impulsado por una gran inversión en la apertura de tiendas en todos los mercados. Sin embargo, hay diferencias en juego. Por ejemplo, el panorama en América Latina está dominado por jugadores locales.

El entorno europeo es liderado por gigantes globales que se embarcan en programas de expansión intensivos. Para continuar su aumento en el corto plazo, las tiendas de descuento deben continuar mejorando la lealtad de los compradores a través de mejores experiencias en sus sedes y centrándose en productos frescos de alta calidad. A más largo plazo, tendrán que establecer sólidas ofertas de comercio electrónico que satisfagan la creciente demanda de conveniencia y elección de los compradores.

La lucha para crecer

La pregunta de los canales es ¿cómo crecer con volúmenes lentos globalmente? Definitivamente es un entorno desafiante, que está programado para continuar y requerirá una alta dosis de reinvención para navegar con éxito. Afortunadamente, dentro de este paisaje, los compradores están exhibiendo comportamientos que se pueden atender para crecer. Quieren experiencias, buenos precios y proximidad, en el sentido de que desean un servicio rápido y conveniente.

Dentro de la División Consumo Masivo de Kantar, se proyecta que para 2025 el comercio electrónico representará el 10% del gasto total de la canasta global. Para el mismo año, los hipermercados y los supermercados, seguirán dominando y representarán menos del 50%.

La influencia de la venta minorista híbrida y la creciente necesidad de satisfacer lo que quieren los compradores impulsarán futuras oportunidades de crecimiento para los distintos canales.

En cuanto a las marcas, lo recomendable es usar tecnología inteligente para impulsar nuevos comportamientos de compra. Por ejemplo, a través de dispositivos controlados por voz con interfaces simples, naturales e intuitivas. De igual manera, deben abrazar una revolución completa en sus interacciones con los consumidores, trabajando en cómo ser listados digitalmente antes de comprar. Otro reto es concentrarse en productos locales, naturales y sostenibles para ganar a los compradores del futuro (nuevas generaciones).

Descarga el reporte o escucha nuestro webinar y profundiza en tus conocimientos de la generación de los “30 mil millones de dólares”.

El informe detalla que las marcas pertenecientes a la clasificación (lista de 50) representan un total de 2.6 Billones de dólares en ventas y el 58% del gasto anual del consumo masivo. Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de la división de consumo masivo de Kantar destacó: “Colanta sigue siendo la marca más elegida por el cuarto año consecutivo, y Colombia sigue siendo un país que valoriza mucho lo nacional, una vez que las marcas locales son dominantes en casi todos los sectores, con una participación de 74% de estas marcas. Además, este año las marcas cambiaron posiciones en las top 50 marcas, e YogoYogo, Rica y Head&Shoulders entraron en este escalafón.”.

Las favoritas de los hogares

El listado está basado en las compras reales que hacen los colombianos de productos de la canasta de consumo masivo y donde las marcas del sector lechero tienen el dominio. El selecto grupo de las diez primeras quedó conformado de la siguiente forma:

Los resultados del estudio son obtenidos de la combinación del universo de hogares del país, la penetración de la marca en los hogares y la frecuencia con la que es comprada, el resultado es el índice CRP (Consumer Reach Point), que evidencia cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores en el transcurso de un año.

Lo nuestro enamora

En los diferentes sectores de la canasta de consumo masivo, las marcas locales lideran en porcentaje y se ve un claro dominio de las mismas. Cuidado personal es el único sector donde los productos globales tienen una ventaja.

¿Qué les gusta a las regiones?

Esta edición del Brand Footprint es la primera que analiza las diferentes zonas de Colombia, en donde se evidencia una variación de las marcas por las que se inclinan los hogares con respecto al listado general del país, aunque hay un común denominador: los primeros lugares son ocupados por la canasta de lácteos.

• Bogotá: los capitalinos tienen como marca líder a Alquería, seguida de Coca-Cola (ocupa el segundo lugar en cuatro regiones del país), además de Arroz Diana, Colgate y Doria. Bogotá es la región donde las marcas locales son más fuertes, con 80% de participación versus 20% de las marcas globales (entre las top 50 marcas)

• Medellín: en los hogares paisas el escalafón es el siguiente: Colanta, Coca-Cola, Alquería, Montefrío y Colgate. Se evidencia un fuerte gusto en Medellín por la leche y además una afinidad por Montefrío, es la única ciudad donde esta marca alcanza el top cinco. Medellín es la segunda región de Colombia que más compra marcas locales, con 74% de participación versus 26% de las marcas globales (entre las top 50 marcas)

• Región Centro: tiene un fuerte dominio de las leches, ya que los dos primeros puestos son ocupados por marcas del sector: Colanta, Alquería, Colgate, Fruco y Coca-Cola. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)

• Atlántico: en esta región -entre las cinco privilegiadas- logra posicionarse una marca de café. La lista está compuesta por Coolechera, Coca Cola, Arroz Diana, Colanta y Colcafé. . Atlántico es la tercera región que más compra marcas locales, con 72% de participación versus 28% de marcas globales (entre las top 50 marcas)

• Pacífico: Leche Alpina alcanza el primer puesto, seguido de Águila Roja, Alquería, Colgate y Bimbo, componen el selecto grupo de marcas líderes. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)

• Oriente: la región tiene como particularidad que ingresa una marca de cuidado del hogar. Es así como el ranking está liderado por Freskaleche, Coca Cola, Sello Rojo, Alpina y cierra con Blancox. En esta región, 68% son marcas locales y 32% globales (entre las top 50 marcas)
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Para concluir, Simon especificó: “Colombia es un país formado por varias Colombias, y eso se puede observar también a través del comportamiento de las marcas en el ranking Brand Footrprint. La fuerza de las marcas por regiones y esa dinámica debe ser observada por la industria en el momento de planear y desarrollar estrategias, observando los comportamientos distintos de cada región y logrando resultados más exitosos para sus marcas”.

El mercado latinoamericano

Asimismo, la división de consumo masivo de Kantar dio a conocer las marcas más elegidas en Latinoamérica, donde Coca-Cola se convierte en la marca líder; en el top 5 la acompañan Colgate, Bimbo, Maggi y Lala. Es de resaltar que en los hogares de Latam los productos locales crecieron 3.4% en ventas (reteniendo el 53% del mercado de consumo masivo) mientras que los globales aumentaron en 1.1%.

Por otra parte, las marcas que más compradores sumaron son: Nido (2.2 millones de nuevos hogares); Nestlé, (2.1 millones); Vigor, con (1.4 millones); Nivea, (1.2 millones); y Dove (1 millón).

Un favoritismo global

Al revisar las marcas más elegidas a nivel mundial, Coca-Cola vuelve a ubicarse en el consagrado primer lugar por el séptimo año consecutivo, ya que es comprada 5.9 mil millones de veces en un año. El segundo puesto, es para Colgate, la cual es adquirida 3.8 mil millones de veces y es la marca comprada por más de la mitad de los hogares en el mundo, con una penetración de 60,5%; Maggi, 2.6 millones de veces; Lifebuoy, 2.2 mil millones de veces; y Lay’s con 2.2 mil millones de veces.

La tendencia que se presenta en Colombia y Latam, también presenta a nivel global y las marcas locales ganan terreno. A nivel mundial son electas por el 64.8% de los consumidores, mientras que las globales retienen el 32.2%. El mayor éxito para las marcas locales fue la categoría de cuidado personal.

El último trimestre del año fue el tercero consecutivo con contracción de consumo (-0.9%), y por primera vez en 10 años el sector FMCG no creció (0.1%).

Los hogares se desprenden de algunas categorías “prescindibles”, éstas representan alrededor del 20% de su gasto. Este es el margen que tienen para recortar, y las Bebidas y Lácteos resultan los sectores más castigados. Gaseosas, categoría ultra fuerte para el hogar latino, pierde penetración en casi todos los países.

Compramos la misma cantidad, pero compramos diferente. Las marcas propias ganan cuota año tras año en Colombia y CAM. Las marcas mainstream ganaron 10 pts de share en Argentina en 3 años. Las marcas premium perdieron 2 puntos de share en Alimentos y Lácteos en 3 años, pero resisten con dominio en cuidado del hogar y belleza. Mayoristas alcanza su participación histórica y los formatos de cercanía como Discounters y Minimercados son los que más crecen.

Los shoppers van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región, en la que se espacian las compras resultando en menos touchpoints físicos entre marcas y shoppers.

La mayoría de los shoppers (56%) son low income y un tercio de los hogares son amas de casa Millennials. La inclusión de estos hogares es clave para el crecimiento de las marcas. Las marcas deben tornarse accesibles y “pagables” para este segmento, que frecuenta el tradicional en sus más diversos formatos, y en 2018 se anima a la compra de artículos de limpieza “a granel”…¡via whatsapp!

2018 fue un excelente año para las Cervezas, que sumaron casi 3 Millones de hogares latinos. 

Las marcas de origen latinoamericano continúan creciendo a mayor ritmo que las globales, ganando cuota de mercado.

Datos clave: las marcas de consumo masivo más elegidas en Latinoamérica

• Coca-Cola es la marca más elegida en la región.
• Las cuatro marcas que más se desarrollaron son:Nestlé y Natura un 5%, Nivea un 4% y Dove un 3%.
• Las marcas que más compradores sumaron son: Nido con 2,2 millones de hogares nuevos; Nestlé con 2,1 millones, Nivea 1,2 millones y Dove 1 millón.

Nota: Acceso al ranking Top 50 completo: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

La marca de consumo masivo más elegida por los latinoamericanos es Coca-Cola por séptimo año consecutivo al ser comprada 2706 millones veces -a lo largo de un año-, le siguen en el ranking Colgate y Bimbo, según se desprende de Brand Footprint, el reporte anual de Kantar y su ranking de las marcas de consumo masivo más elegidas alrededor del mundo.

El Top 10 del mercado Latino lo completan Maggi (#4), lácteos Lala de origen mexicano (#5), Pepsi (#6); Nescafé (#7) al escalar este año dos posiciones; Tang (#8); Knorr (#9) y la láctea peruana Gloria (#10).

El ranking de Brand Footprint mide cuántas veces los hogares eligen a una marca en el punto de venta; que se calcula con cuántos hogares compraron cada marca (penetración) y cuántas veces lo hicieron en un año (Consumer Choice). Así, se crean los diferentes rankings de las marcas más elegidas globalmente y en cada región o país.

Marcas más elegidas en Latinoamérica

 Fuente: Reporte Brand Footprint - Kantar 2019

Las marcas locales ganan terreno en el gasto de los hogares latinos

En Latinoamérica, las marcas locales crecieron 3,4% en ventas reteniendo el 53% del mercado de consumo masivo mientras que las marcas globales crecieron un 1,1%. Así, las marcas locales ganaron terreno en el gasto de los hogares y en países como Argentina, Chile o Brasil, su presencia se incrementó en los últimos tres años principalmente en las canastas de bebidas y alimentos.

Datos clave: Ranking global

• 17 marcas globales fueron elegidas aproximadamente mil millones de veces junto con otras 14 marcas locales de China e India.
• Las marcas locales incrementaron el número de veces que fueron elegidas por los consumidores alcanzando un share del 64,8% versus el 35,2% del de las marcas globales.
• Coca-Cola también permanece como la marca más elegida mundialmente por séptimo año consecutivo.
• Colgate es la segunda marca más elegida globalmente y es la única comprada por más de la mitad de los hogares a nivel mundial, con una penetración global del 60,5%.
• Vim, marca de limpiadores y lavandina, fue la marca con mayor crecimiento en el Top50, con un 10% de crecimiento en la elección por parte de los consumidores ascendiendo siete posiciones en el ranking mundial y entrando a formar parte del grupo de las marcas escogidas más de mil millones de veces al año.

Marcas elegidas más de mil millones de veces alrededor del mundo

Según el reporte Brand Footprint, hay 17 marcas de gran consumo que son escogidas por los consumidores más de mil millones de veces al año y, 14 marcas locales forman parte del “club mil millones”.

A nivel global, Coca-Cola es la marca más elegida, comprada 5,9 mil millones de veces en un año. Colgate y Maggi conservan sus posiciones en el pódium, al ser también las marcas de cuidado personal y alimentos más escogidas a nivel mundial. Colgate es la única marca presente en más de la mitad de la población mundial, al ser comprada por seis de cada 10 hogares (60.5%) globalmente, mientras que Maggi continúa con una fuerte performance creciendo un 7% en las elecciones de los consumidores y consolidando su puesto como la tercera marca más elegida en el mundo.

Vim fue la marca con el desarrollo más rápido en el Top 50 de las marcas, al obtener un 10% de crecimiento en la elección de los consumidores, progresando siete posiciones en los rankings y entrando a formar parte del club de las marcas escogidas más de mil millones de veces al año, quedando en la posición 16 del ranking global. La marca Kinder, de Ferrero también escaló siete posiciones en el ranking ganando 18,5 millones de hogares en un año.

La marca de té Brooke Bond, el desinfectante Dettol y los nachos Doritos forman parte del Top 5 con mayor crecimiento de penetración[1] global.

• El crecimiento de las marcas se da principalmente gracias a haber sido comprada por más shoppers
• Nuevas casos de mercas exitosas de alrededor del mundo, tanto de marcas globales como locales
• El ranking de las Top 50 marcas más escogidas globalmente
• Un nuevo ranking de marcas out-of-home

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• 10am (UK time)
• 4pm (UK time)

Bogotá y Oriente son las regiones que más visitarán restaurantes, mientras que Atlántico se destaca por solo entregar un obsequio. Asimismo, los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) y aquellos que están conformados por amas de casa de edad media, son los que más celebran dentro del hogar, por su parte -los altos (5 y 6)- y familias maduras salen más a restaurantes.

Obsequios predilectos para esta fecha

En Bogotá y Oriente sobresalen regalos como flores y chocolates, asimismo, esta última región se destaca por tener un mayor número de opciones de obsequios para entregar, donde se encuentran viajes y serenatas, entre otros.  “La ropa sigue siendo la opción favorita de los colombianos para regalarle a sus madres. Los bonos en almacenes, los viajes y las serenatas, son otras alternativas que se mantienen vigentes para esta fecha especial. El detalle de las flores, también sigue siendo una preferencia muy importante”, agregó Andrés Simon, Country Manager para consumo masivo de Kantar.

Además, los hogares con amas de casa con edades maduras, son quienes pretenden gastar más saliendo a restaurantes y en varios tipos de presentes, caso contrario a los hogares más jóvenes.

Hace algunos años, los regalos para las madres las enmarcaban solo como amas de casa, ya que recibían obsequios como electrodomésticos o elementos para el hogar como planchas, licuadoras, lavadoras, entre otros. El estudio de la división de Insights de Kantar, AdReaction “Getting Gender Right”, evidencia cómo los anunciantes y las marcas siguen dirigiendo su comunicación con este estereotipo en categorías como limpieza de ropa y limpieza del hogar con un 98%. Por otro lado, aquellas marcas que representan a las mujeres con un rol de liderazgo son más efectivas, ya que no solo encuentran una acogida y respuesta positiva en la sociedad, sino que está comprobado que generan más ventas en el corto plazo debido a su alta credibilidad y capacidad de persuasión hacía éstas.

 Así será el gasto que harán los hogares

De acuerdo con las familias indagadas, el 76% gastarán menos de $100.000 pesos. El 38% de estos que planean gastar hasta $100.000 pesos son afines a dar accesorios, ropa y otros y prepararán una comida en casa; mientras que el otro 38% que invertirá menos de $50.000 pesos no regalarán nada u obsequiarán chocolates y accesorios –incluso- no contemplan celebrar esta fecha.

Las regiones con mayor disposición de presupuesto para esta fecha son Oriente y Medellín, y las que menos son Pacífico y Centro.

“Uno de los aspectos más relevantes que encontramos con los hogares consultados es que los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) tienen menor disposición de gasto para esta celebración, ya que contemplan invertir menos de $50.000. Por su parte, los estratos medios (3 y 4) gastarán máximo $100.000 y los altos (5 y 6) entre $200.000 pesos o más”, expresó Andrés Simon, Country Manager para consumo masivo de Kantar.

¿Dónde ven las madres lo que ellas quieren?

En cuanto a publicidad, la directora de Kantar IBOPE Media, Carolina Ibargüen comenta que “el Target Index Group revela que la televisión continúa siendo el medio más relevante para la toma de decisión de compra de un producto, y que esa decisión de compra es influenciada por varios canales en un mundo transmedia. Un 20% de las madres encuestadas afirma que la televisión es el medio que más las influencia a la hora de querer comprar un producto. Esto las invita a buscar más información y 43.9% de ellas lo hace en internet, donde el 27.2% dicen ser influenciadas por comentarios u opiniones posteadas en línea.”

Sobre los anuncios, el 29.9% de las madres encuestadas asegura que presta atención a los anuncios de radio y el 25.6% a los anuncios en la vía pública. El 99.8% asegura haber observado publicidad en la calle y 15.8%, haber prestado mayor atención a anuncios que usan movimiento.

La penetración de los medios en esta época de alto comercio, es así: 98.6%televisión, 85.2% radio, 44.5% revistas, 61.7% prensa, 90,6% internet y 99% de penetración para todos los anuncios fuera del hogar como las vallas publicitarias (Out of Home).

Una de las particularidades de este informe, detalla que las regiones en general tuvieron un buen desempeño, pero los hogares bogotanos fueron más cautos y no permitieron un crecimiento a nivel nacional. En esta medida, el volumen se incrementó en Medellín (4%), Pacífico (3%), Región Centro (7%) y Oriente (12%). Por su parte, Atlántico quedó estable y Bogotá se contrajo (-8%) en los dos primeros meses.

Sobre la dinámica de los hogares capitalinos, Miguel De La Torre, Director Comercial para consumo masivo de Kantar informó: “Al caer el Índice de Confianza del Consumidor -en parte por las medidas que se venían con la Ley de Financiamiento- el consumidor es más cauto en su gasto afectando la canasta de consumo masivo, impulsado principalmente por Bogotá. Hemos evidenciado que Bogotá es la región que más conocimiento tiene de los cambios políticos y económicos, el hecho de estar más informada lahace estar más precavida y en consecuencia es donde más se contrae el consumo”.

Hablando de marcas propias, estas alcanzaron el 18% de participación en consumo de los hogares colombianos en el último bimestre, en donde al comparar esta cifra con el promedio global (14%) se devela que el país está por encima de la tendencia mundial en 4%. Asimismo, de ese consumo, el 80% es de marcas propias de los canales de descuento. De La Torre, indicó que las marcas y los canales tradicionales deben apoyarse para apalancar un crecimiento mutuo, donde las cadenas deben revisar el trabajo que están haciendo con sus marcas propias porque sus consumidores están fugando su gasto para comprar marcas de fabricante en otros canales.

Mascotas, una tendencia en auge

La canasta de mascotas logró un crecimiento de 20% en volumen entre enero y febrero de este año. Esto evidencia la importancia que están teniendo los animales dentro de los hogares y va en sintonía con la inclinación de los hogares unipersonales compuestos por uno o dos integrantes, donde su compañía preferida (en un gran porcentaje) son perros y gatos.  

Por otro lado la canasta de bebidas viene retomando el rumbo tras meses de estar en números negativos, logró cerrar el bimestre de forma estable (0%). Por su parte, lácteos (-7%) es la que presenta una desaceleración más fuerte en el país causada –en medida- por un desabastecimiento informado por los gremios del sector.

Canales de compra, un universo que se mueve

Los minimercados arrancaron el año con un desempeño que los pone a ganar terreno. 8 de cada 10 colombianos compraron en este canal en el primer bimestre; crecieron 6% en volumen y están haciendo frente a las tiendas de descuento.

La caída en Bogotá afectó a las hiperbodegas. Este formato venía con aumentos en los últimos trimestres, pero la contracción en el consumo masivo de la Capital desaceleró su rendimiento y cayó en volumen en el primer bimestre.

“En los canales de compra podemos resaltar el comportamiento que ha tenido Jumbo que es la grande cadena que más ganó hogares en el arranque del año, creciendo dos puntos de penetración en el bimestre, lo que le significa 150 mil nuevos hogares comprando en su tienda”, comentó De La Torre. 

En los canales emergentes, hay un gran potencial de internet, ya que apenas alcanza el 5% de penetración de la canasta de consumo masivo, pero es el canal de más rápido crecimiento en Colombia. Mientras tanto, ocho de cada diez hogares hacen compras por ventas por catálogo y el 23% de los hogares va a las tiendas de mascotas a adquirir productos.

El director de Kantar concluyó que “los canales –sobre todo las grandes cadenas- deben configurar los formatos y presentaciones de los productos para ajustarlos a la nueva composición de los hogares. Es decir, pensar en los hogares de 1 y 2 personas (indulgentes) que ya representan 40% de los hogares colombianos de acuerdo con el último censo del Dane. Estos hogares viven en espacios más reducidos y buscan empaques que se ajusten a su estilo de vida y vivienda”.

“El cambio en nuestro branding refleja la transformación que ya está ocurriendo al interior de nuestra empresa y que es motivada por el deseo de generar simplicidad, escalabilidad e impacto para nuestros clientes. Esta modificación facilitará la comprensión de todos nuestros servicios de Kantar, mejorando el trabajo en equipo. Tendremos menos obstáculos para la co-creación y colaboración, además de más facilidad para la construcción de nuevas plataformas y ofertas que atiendan las necesidades de nuestros clientes.”, Eric Salama, CEO global de la marca Kantar, sobre la nueva estrategia de marca.

Esta noticia está en línea con las iniciativas adoptadas recientemente por Kantar, que incluyen:

• El lanzamiento de Kantar Marketplace, una nueva tienda global online de investigación e insights on-demand.

• Los nuevos Brand Guidance Systems de Kantar, que integran de manera inteligente los resultados de las encuestas con: datos de búsquedas, medios sociales, ventas, medios de comunicación e información del comportamiento para ofrecer insights accionables que optimizan el desempeño de la marca o campaña.

• La integración del Big data, la inteligencia artificial y las capacidades analíticas de toda la empresa, que permite obtener Insights más potentes para impulsar el crecimiento de los negocios.

Mandy Pooler, CMO de Kantar, añadió: “Kantar comprende cada vez más como las personas piensan, sienten, compran, comparten, votan y consumen medios más allá que cualquier otra compañía. Simplificar nuestra estrategia de marca es un cambio sutil, pero una señal importante para la evolución de nuestra misión –inspirar a las principales compañías y organizaciones del mundo al proporcionar una comprensión más completa de sus públicos y consumidores“.

NOTA AL EDITOR:

1.       El cambio afectará a todo Kantar Media con excepción de Kantar IBOPE Media, que continuará operando con este nombre hasta nuevo aviso.

2.       Las marcas que no serán más utilizadas son: Kantar Consulting, Kantar Health, Kantar IMRB, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar TNS, Kantar Worldpanel y Lightspeed.

En el marco del día mundial del consumidor que se celebra en 15 de marzo, Kantar Worldpanel, experto global en el comportamiento del consumidor, realiza un análisis de cómo el consumidor colombiano ha evolucionado en los últimos años y cómo algunos de los cambios han sido más notorios en la forma de adquirir los productos de la canasta de consumo masivo.

“Los hogares hoy están mucho más racionales a la hora de hacer sus compras. Buscan planificar y hacer elecciones correctas de productos para que sus gastos se ajusten al tamaño de su bolsillo. De igual manera, en estas adquisiciones, ya incorporaron las marcas propias, que en 2017 representaban 12% del gasto del hogar y hoy ya llegan al 17% del gasto”, así lo reveló Carolina Andrade, coordinadora de marketing de Kantar Worldpanel.

Consumo masivo y las generaciones

Kantar Worldpanel seleccionó los hogares que más consumen la canasta de consumo masivo por generaciones (los amantes del consumo masivo) e hizo un diagnóstico donde se encontró algunas diferencias muy marcadas: 

Millennials. Los indulgentes

Esta generación representa el 30% de los hogares, son denominados los indulgentes porque las categorías que más consumen están relacionadas con el bienestar y el placer del momento (gaseosas, chocolates, cervezas, refresco en polvo, fragancias, snacks, té, ponqués, mayonesa y alimento para mascotas).

El gasto promedio de estos hogares es 24% mayor que el promedio de Colombia. Tienen un gasto promedio por compra de $20.400 pesos; y van 16 veces más a los puntos de venta que el promedio nacional. Por otro lado, las marcas propias representan el 12% de su gasto y además, prefieren los supermercados independientes y las ventas por catálogo. Los canales emergentes, como el comercio electrónico, está más presente en esta generación, en donde la compra de productos de la canasta de consumo masivo por internet llega a 2% de penetración en esta generación. Internet aún es un canal que tiene un potencial enorme en el país.

Generación X, prácticos y amantes de la leche

Representa el 38% de los hogares, son prácticos y amantes de la leche. Las categorías que más consumen están relacionadas con la practicidad que buscan en el día a día, como productos listos que faciliten la vida como: pastas, jugos industrializados, aguas embotelladas, cremas y sopas, productos depilatorios, chocolate de mesa, papas/yucas congeladas, modificador de leche, kumis, leche líquida y yogurt.

Su gasto promedio es 33% mayor que el promedio colombiano, manejan un gasto promedio por compra de 20.200 pesos y van 33 veces más a los puntos de venta que el promedio del país. Las marcas propias representan el 14% de su gasto, asimismo, se inclinan por hacer compras en minimercados y el canal tradicional.

Baby Bommers, preparados y tradicionales

Ellos representan el 32% de los hogares y son los “preparados o tradicionales”, aman el hogar, ya quedado que las categorías que más consumen están relacionadas con el cuidado del hogar y la salud: pañuelos faciales, insecticidas, protección solar, agua embotellada, refresco en polvo, café, servilletas, jabón en barra y toallas de cocina.

Manejan un gasto promedio de 34% mayor al promedio de Colombia, tienen un gasto de compra de $20.300 pesos y van 32 veces más a los puntos de venta que el promedio país. Las marcas propias representan el 15% de su gasto, les gusta hacer compras en los formatos tradicionales y en las grandes cadenas.

En conclusión, Andrade explicó que “la industria y el canal necesitan adaptarse a los cambios de consumo que se están presentando y enfocarse en estrategias distintas para sus targets. Conocer muy bien el público, sus necesidades, innovar y comunicar de formas distintas es muy relevante en el entorno actual; una vez que cada generación tiene una forma particular de consumir”. 

Si comprar un producto es considerado como el “momento de la verdad”, el consumo es el momento de la validación – por lo que es vital que la experiencia sea satisfactoria y que se repita la compra. La salud y el bienestar están en el centro de los hábitos relacionados con el comer y beber a nivel global; mientras que el desayuno permanece como el momento más importante dentro del hogar, con rutinas y salud a la cabeza, los consumidores son más indulgentes por la noche. Esta consciencia sobre la salud ha creado una amplia fragmentación del mercado de bebidas en todos los países, donde observamos como las opciones fermentadas o a base de plantas, junto con batidos y jugos hechos en casa, están ganando participación respecto a opciones industrializadas.

Ganando “share of stomach”

El reporte Eat, Drink & Be Healthy explora cuánto han cambiado los hábitos y tendencias de consumo en todo el mundo para otorgarles, tanto a marcas como a retailers, una serie de puntos importantes a tener en cuenta con el objetivo de ganar “share of stomach”: 

• Panorama mundial. En líneas generales, la economía está transfiriendo consumo dentro del hogar hacia fuera del mismo, especialmente en España, Francia y el Reino Unido.
• El boom del snackeo saludable. Las ingestas a lo largo del día han aumentado y se han tornado más saludables.
• Las rutinas del desayuno se mantienen. Si bien los hábitos difieren entre países, las rutinas están establecidas: cereales en el Reino Unido, gaseosas en México, comidas con aceites, huevos y especias en China continental y café en España.
• Los menúes se simplifican. Menos espacio para postres y un alto potencial para soluciones listas para comer a nivel global.
• Opciones de bebidas que cambian rápidamente. Una mayor conciencia de la salud, hidratación, productos hechos en casa, opciones a base a plantas y probióticos están reconfigurando el sector de bebidas.

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Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel indicó que “la frecuencia de compra se ubicó en -5%, de igual manera, vemos que los hogares hicieron 9 visitas menos a los puntos de venta en 2018; ahora ellos son más estratégicos y planean más al momento de hacer compras. Buscan optimizar sus gastos aprovechando promociones, descuentos y a veces llevando productos en mayor cantidad para ahorrar y hacer caber en el bolsillo”.

En este sentido, el promedio por desembolso de compra quedó en +6%. El análisis también detalló que los niveles socioeconómicos medios fueron los más golpeados en 2018. Al profundizar en este aspecto, se detecta que los estratos 3 y 4 redujeron 12 visitas a los puntos de venta (una al mes) y fueron los únicos donde se vio una pequeña contracción del volumen de compra (-2%).

En cuanto a los formatos de compra, se debe decir que los canales de descuento, hiperbodegas, minimercados y droguerías son los canales que lograron destacarse en 2018. Nueve de cada diez hogares del país ya compran en los canales de descuentos y minimercados. Por su parte, las droguerías, que han hecho modificaciones para mantenerse vigentes, alcanzaron una penetración de 65% y el crecimiento viene por categorías de aseo personal y lácteos.

En cuanto a la frecuencia de compra, las hiperbodegas tuvieron un incremento de 7% y los canales de descuento de 11%, lo que muestra la relevancia que están ganando dentro de los compradores colombianos. En sintonía con ello, los minimercados alcanzan un aumento de 6%.

“Si bien es cierto que vemos crecimientos en los canales de descuento, es oportuno aclarar que se comienza a desacelerar, es decir, no es tan marcado como en años anteriores. Lo contrario pasa con los minimercados, quienes sí logran tener un aumento de manera sostenida durante 2018, esto porque el minimercado comienza a complementar las compras hechas en los formatos de descuento y además están sustituyendo otros formatos”, profundizó Simon.  

¿Qué pasó en las regiones?

Simon, develó que Bogotá arrancó bien el año pero desde mitad de 2018 comenzó a desacelerarse, principalmente, por el desempeño de las canastas de bebidas y cuidado personal. La Capital y la región Oriente, son las únicas que presentan volúmenes negativos de consumo; mientras que Medellín se mantuvo estable, Atlántico logró un crecimiento de 4% en el volumen, Pacífico de 2% y la región Centro de 5%. 

Comportamiento de las canastas

La canasta de bebidas fue la más afectada en el año de 2018 con un decrecimiento de - 6% en su volumen. Gaseosas y jugos industrializados son los que más contribuyen para el más desempeño. El panorama complejo de las bebidas, además de lidiar con la preocupación por la salud, los hogares tienen en mente el impuesto a las bebidas azucaradas y cerveza desde el último trimestre de 2018, pues ya se conocía de la intención del Gobierno de hacer modificaciones por medio de la Ley de Financiamiento que impactaría la canasta.  

Otra canasta muy impactada en el último año fue lácteos, cuyo crecimiento también fue negativo, de -1% en volumen, afectado por la leche líquida y leche en polvo.

El buen desempeño de consumo se quedó con las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar.

Alimentos logró crecer 3% en volumen en 2018, siendo las categorías como cárnicos, snacks, aceites cocina, las que más contribuyeron para el crecimiento.

Aseo personal creció 4% en volumen y 5% en valor. Ya aseo de hogar fue la canasta que más creció en volumen (6%) en 2018.

Para concluir, Simon afirmó “2018 se destacó por ser un año donde el consumo masivo se mantuvo estable y eso nos lleva a varios retos para lograr que el consumo vuelva a crecer exitosamente en los hogares del país este año. En este marco, el reto para los fabricante y canales de venta está en lograr poner al consumidor y al shopper en el centro de su estrategia para aprovechar esas tendencias y segmentos de crecimiento que hoy nos presenta el mercado.”

Muchas empresas se han sacudido por esta situación. La misma fórmula del pasado ya no está funcionando. Las organizaciones se preguntan por qué no estamos llegando a los números. ¡Sorpresa! ¡El consumidor ya ha cambiado!

El mismo censo mostró datos relevantes sobre la nueva estructura demográfica de Colombia en donde los hogares de una y dos personas ahora representan casi 40% de la población del país. Esto responde a las nuevas necesidades del consumidor. Es decir, menos hijos y más trabajo.

Entonces piense usted, si mi marca sigue enfocándose en formatos grandes y resulta que mi futuro consumidor no tiene espacio para guardarlo, adicionalmente, la tendencia es reducir los espacios y tener apartamentos más pequeños. Es muy probable que no esté respondiendo a sus necesidades.

Construyendo sobre el punto anterior, hoy las marcas propias representan 17% del gasto de los hogares colombianos y para este target son un aún más relevantes este tipo de marcas, casi 10% por encima del promedio. Allí, lo interesante es que también son fuertes compradores de marcas premium. Esta dicotomía pone un paradigma en las empresas de consumo masivo: en verdad tenemos que diferenciarnos y encontrar nuestra USP (unique sale proposition) que nos distinga de las marcas económicas.

Solo por darles un dato, existieron 13.000 nuevos lanzamientos durante 2017. Esto quiere decir que fueron 36 lanzamientos por día, o en promedio dos lanzamientos por hora. La realidad es que pocos tenían innovaciones genuinas; muchos jugaron a lo seguro y ajustaron su empaque o cambiaron su gramaje. Es decir, no innovamos: ¡renovamos!

De igual forma el consumidor está cada vez más conectado. Comparando el consumo de medios de 2017 versus el de tres años atrás, el colombiano promedio lo incrementó en 13%, a la vez que redujo sus horas de sueño en 3%. Si bien ha desplazado en algo el tiempo para descansar, el real crecimiento ocurre por la exposición a más pantallas. Es decir, mirar televisión y al tiempo navegar en tu teléfono móvil.

Otro cambio interesante -detectado en Kantar Worldpanel- es el movimiento de canales que se presenta. Los compradores son ‘fans’ de las tiendas de descuento (discounter), lo que explica su gasto fuerte a marcas propias y económicas, por otro lado también gastan mucho en grandes cadenas. Entonces acá hay un reto interesante porque los productos vendidos en este tipo de canales manejan un volumen más grande que el promedio. Pensando en este tipo de canales, ¿tenemos el surtido correcto para capturar el gasto de este público objetivo?

En resumen, hay grandes cambios en las necesidades del nuevo hogar colombiano. Y la clave para poder crecer en este contexto tan cambiante es colocar al consumidor en el centro de la estrategia, entender sus motivaciones, necesidades y sueños. Se debe innovar genuinamente: lanzamientos que cubran necesidades auténticas y que hagan su experiencia más satisfactoria.

Comunicar correctamente es un gran reto en una sociedad cada vez más expuesta a distractores y donde la capacidad cognitiva se ha reducido. Sin embargo, tenemos que hablar su mismo idioma y generar un enganche con sus aspiraciones.

Por último, hay que pensar fuera de la caja. No es fácil, pero lo que sí es seguro es que ya no podemos utilizar el mismo plan del pasado. El contexto es muy diferente y lo motivadores se han transformado, es el reto que tenemos que sobrepasar y hace que nuestro trabajo sea más dinámico.

Desde la realidad aumentada hasta el vídeo vertical, pasando por la correcta representación del género en la comunicación, las predicciones de Kantar para 2019 son las siguientes:

·       La Analítica Avanzada y la Inteligencia Artificial (IA) resolverán el problema del retorno de inversión del online/offline en las estrategias de comunicación cross-media.

·       La tecnología activada por voz revolucionará el proceso creativo y el marketing mix

·       Las plataformas de redes sociales en China servirán como modelo a los profesionales de marketing para desarrollar experiencias más creíbles y valiosas.

·       Las marcas desarrollarán nuevas experiencias para los consumidores y aprenderán a integrarlas y evaluarlas en el entorno del ‘Internet del Todo’.

·       Las marcas empezarán a tomarse en serio la representación de las mujeres en la publicidad.

·       Amazon irrumpirá en el mercado publicitario para competir con Google y Facebook al mismo nivel.

·       Los anuncios en vídeo comenzarán a desarrollar su propia personalidad, para dejar de ser una edición del anuncio de televisión.

·       La gran pantalla estará de vuelta, más grande y mejor que antes.

·       Los insights actitudinales y de comportamiento, combinados con modelos predictivos, harán que la compra programática sea más ágil y acertada.

·       Las estrategias de marketing con influencers darán un giro para priorizar la credibilidad sobre el alcance.

·       El cumplimiento del RGPD dará lugar a estrategias digitales y de datos cada vez más sofisticadas para mejorar la segmentación.

·       La realidad aumentada (RA) empezará a configurar el ‘consumer journey’ y la experiencia del cliente.

Según Eric Salama, CEO de Kantar, "el ecosistema de medios se caracteriza por una constante evolución e innovación, pero creo que la velocidad de adopción de tecnologías como la inteligencia artificial será sorprendente. La inteligencia conectada se convertirá en la gran protagonista, así como la tecnología activada por voz. La forma de medir la efectividad de los distintos medios está evolucionando rápidamente y los profesionales del sector deben trabajar juntos para que nuestros clientes puedan entender el impacto de sus inversiones. El marketing nunca ha sido tan emocionante como ahora".

Eso es lo que hicimos en nuestra nueva publicación: Innovar para crecer. Analizamos más de 1800 lanzamientos para así descubrir qué es lo que tienen en común las innovaciones de productos exitosos y cómo esto puede ser una palanca de crecimiento para las marcas.

En esta publicación exploramos los diferentes drivers de innovación con muchos estudios de diferentes casos y con ejemplos específicos de países que resultarán muy útiles para aquellas marcas que busquen crecer a través de la innovación.

Descubre todos los findings en este webinar o descargando nuestro reporte haciendo clic en la parte derecha.

No dudes en contactar a nuestra experta si quieres descubrir cómo la innovación puede ayudarte a crecer.

“Con nuestros paneles OOH medimos los alimentos y bebidas comprados para consumir fuera de casa. Eso nos permite cuantificar el valor total del mercado. En promedio, vemos que el 41% del total del mercado se consume fuera del hogar”. Sin embargo, puntualiza que hay grandes diferencias entre países:

 “Tailandia e Indonesia son los mercados donde el consumo fuera de casa es más relevante -representa un 65% del gasto-, seguido por China, México y Brasil. En Europa hay dos tipos de mercados: países como el Reino Unido o España, donde aproximadamente el 45% del consumo es OOH, y después Francia o Portugal donde se consume más en casa; sólo el 25% del gasto es OOH”.

También hay diferencias destacadas entre categorías:

 “Por ejemplo, para el mercado de café, OOH representa el 70% del gasto total, es muy importante entender este consumo.”

También destaca que hay diferentes patrones según las preferencias entre las categorías. Por ejemplo:

 “En el Reino Unido la bebida más consumida es el café mientras que en Latam son los refrescos y en Asia agua embotellada. Si vemos los alimentos más consumidos, en Francia la bollería posee la cuota más alta, en China son los helados y, en México, los snacks salados”.
Maria Josep recalca el porqué es tan importante tener en cuenta al mercado OOH para entender los canales más relevantes en cada mercado:

 “Encontramos dos grupos de canales – aquellos que son exclusivamente para consumo OOH, como son los bares y cafeterías. Luego están los canales típicos donde se compra para consumir en casa. Encontramos que el 19% de las ventas de comida y bebidas en estos canales es para consumir OOH. Esto significa que, de cada 10$ gastados en supermercados e hipermercados, casi 2$ es para el consumo fuera del hogar.  Además, en México y Tailandia abundan los minimercados (tiendas de conveniencia) que son un player adicional en el OOH”.

Maria Josep sintetiza que:

 “Para definir la estrategia en un país es crucial entender el contexto de canales, incluyendo el de OOH”.

Puedes ver la entrevista completa haciendo clic en el video que encontrarás en la parte superior.

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De parte de todo el equipo de Kantar Worldpanel te deseamos un exitoso y feliz año nuevo.

“Otro de los aspectos que impactó el consumo en esa época fue el índice de confianza del consumidor, el cual se encontraba en niveles negativos, y solo desde abril de este año alcanzó niveles positivos”, informó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Simon agregó que las canastas de alimentos para cocinar que sí tuvieron un incremento en la Navidad de 2017 fueron: bases y salsas de cocina, salsa de tomate, galletas dulces, aceites, tortillas, mantequilla y mayonesa. En cuanto a bebidas, el agua embotellada también aumentó, pero cervezas y jugos no lograron un buen desempeño. Así mismo, el ticket promedio con artículos de la “canasta navideña” fue de $10.400 pesos.

Otros productos utilizados en la casa como servilletas, toallas de cocina y ambientadores, tuvieron consumo representativo por parte de los hogares colombianos, dado que son elementos clave en el hogar para la realización de actividades familiares y las reuniones que se acostumbran a realizar.

“Se espera que en esta Navidad haya un repunte en el consumo de la “canasta navideña”, los índices de confianza durante algunos meses de 2018 han sido positivos o mucho mejores que los presentados durante los meses finales de 2017. Además el volumen total del consumo masivo en el país durante este 2018 se ha mantenido estable.  De acuerdo con nuestras cifras,  se espera que a cierre de año la canasta cierre con un volumen estable”, concluyó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

*Canasta navideña: Bases y salsas cocina, toallas cocina, ambientadores, Salsa tomate, Galletas dulces y saladas, aceite cocina, tortillas, margarina y mantequilla, agua embotellada, servilletas, mayonesa, arroz, maltas, snacks, ponqués, pastas, cárnicos, chocolates, caldo cubitos, manjares, gaseosas, cervezas, Jugos industrializados, te, refresco polvo

Estimamos que el año cerrará con contracción del consumo, o sea con los shoppers en Latam comprando menos productos a finales del 2018 que a principios de año. La navidad está aún por llegar, pero el consumo tendría que aumentar mucho para compensar los recortes de este año.
Si lo vemos en valor, el gasto de los hogares latinoamericanos crece anualmente un 2.6%, pero esta cifra es inferior a la inflación.

Mientras el consumo se frena, la velocidad de los cambios de los hábitos de compra así como la estructura del retail, están acelerándose. Millones de hogares han cambiado su forma de comprar, la situación económica ha condicionado su elección de marcas y de canales. Abandonan canales, marcas y categorías para probar nuevas alternativas que satisfagan sus necesidades y que a la vez les permitan ahorrar. Para controlar sus gastos, pasan de marcas premium a marcas económicas y propias para así hacer rendir mejor su dinero.

La estructura del retail también está cambiando con la llegada de nuevos formatos que incluyen a mayoristas, discounters e e-commerce, quienes ofrecen precios más bajos y una mejor ecuación de valor. Cada día se abren nuevas tiendas de discounters “inteligentes”, tiendas urbanas pequeñas que ofrecen un surtido limitado, aunque variado, y una experiencia mejorada para el shopper.

Algunos formatos del canal tradicional también están proliferando, como las ferias en Chile o los “tianguis” (mercados) en México, los cuales ganan popularidad entre los hogares de menos recursos.
Aún hay espacio para crecer en Latam, pero los focos del crecimiento se han desplazado. Hay marcas y canales que están consiguiendo crecer a doble dígito, aprovechando las oportunidades de la nueva situación y detectando y respondiendo a las del nuevo shopper latinoamericano.

El 2018 ha sido un año de disrupción: los hábitos de compra cambiaron, la estructura del retail y las estrategias de las marcas.  Dada la expectativa de crecimiento del PIB del 2% para este año, y una alta tasa de desempleo del 8.5%, prevemos que estas tendencias se intensifiquen en el 2019. 

Es justamente esto que cubrimos en nuestro último reporte Generando crecimiento incremental a través de las promociones.

Entre los mercados que hemos analizado para este estudio, vemos que 1 de cada 5 dólares gastados son en productos en promoción.  A pesar de que las promociones pueden ayudan a las marcas a crecer atrayendo nuevos shoppers – así como incentivar su retorno –  no existe un impacto a largo plazo en penetración.

A través de nuestros paneles podemos ver el nivel de las promociones en cada uno de nuestros mercados estudiados, así como el estímulo que han generado estas promociones. El éxito, ya sea para las marcas o para los retailers, sólo puede darse cuando las promociones incitan compras que, de otra forma, no se hubiesen producido. Este “crecimiento incremental” es la forma más efectiva para medir la performance de una promo.

En esta publicación se destacan los 5 principios a ser considerados por retailers y marcas  para conseguir un crecimiento incremental con sus promos.

Descubre todo acerca de las promociones  en este webinar o descargando nuestro reporte haciendo click en el link de la derecha de esta página.

No dudes en ponerte en contacto con Flávia Amado si quisieses obtener más información.

Frente a las regiones, la más impactada en el país sigue siendo la de Oriente, con una reducción del volumen de 6%. Bogotá por su parte mantiene estable su consumo en lo corrido del año. Ya referente a  las canastas, la de alimentos creció a un ritmo de 3% en volumen, mientras que la de bebidas no logra recuperase y mantiene su bajo desempeño teniendo un impacto en el consumo total. La buena noticia es que la canasta de cuidado personal, después de un año difícil en 2017, se mantiene estable en volumen para el periodo de enero a septiembre de 2018.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel comentó: “El consumidor está frente a un escenario distinto, en el que para mantener su consumo necesita pensar en reducir la frecuencia de compra, por lo que el gasto promedio y el desembolso crece. Una compra más racional y planeada toma cada vez más relevancia en este proceso dentro de los hogares de Colombia”.  

De igual manera, las tiendas de descuento siguen ganando terreno en Colombia y aceleran su crecimiento por frecuencia de compra -cada 10 días-  impactando principalmente grandes cadenas y canales tradicionales. Los canales emergentes presentan un buen desempeño y logran conquistar nuevos hogares en 2018. 

“Lo que podemos ver es que los compradores están buscando conveniencia y ahorro, pero también desean experiencias y especialización; quieren esas características a la vez que prueban distintas categorías y nuevos canales. Los formatos de descuento siguen siendo el motor de crecimiento, mientras que los minimercados e hiperbodegas también logran nuevos consumidores”, aseguró Simon.

¿El consumidor y las marcas propias?

Hoy en día las marcas propias ya llegan a todos los hogares colombianos, impulsadas principalmente por las tiendas de descuento. En el último año las marcas propias de estas tiendas ganaron 10 puntos de penetración y ya representan el 77% de participación versus el 23% de las marcas de fabricantes.

Sobre este tema en particular, Andrés Simon agregó: “El 70% de la facturación lograda por las marcas propias se la llevan los canales de descuento, quienes se convierten en su mayor impulsor. Los hogares hacen 27 visitas anuales en promedio a los formatos de descuento para adquirir estos productos, donde se adquieren cerca de seis unidades en cada visita y el costo promedio del total de compra es de 15 mil pesos”.

Estos datos varían al compararlos con las marcas propias de distintas cadenas -por ejemplo- el precio promedio disminuye a $9.000, las visitas promedio son 17 al año y las unidades adquiridas en promedio  son 4.

¿Cómo se mueven las marcas propias por regiones?

Bogotá es la región que más aporta en volumen para total de las marcas propias y las marcas de canales de descuento, mientras que la región Atlántico contribuye con las marcas propias de cadenas.

Liderazgo en categoría

Actualmente, todos los colombianos compran marcas propias, el consumidor fiel de este tipo de categoría es quien adquiere todos sus productos en las tiendas de descuento, mientras que, el consumidor que apenas prueba la marca propia, lo hace en almacenes de cadena.

Aceites de Cocina, Detergente para ropa y Leche Líquida son las categorías que más hogares están atrayendo las marcas propias. Sin embargo hoy logran una gran participación en volumen en categorías de segunda necesidad, principalmente de aseo del hogar, entre ellas: toallas de cocina con 65% de participación; tortillas, 60%; yucas y papas congeladas, 59%; blanqueador, 57%; detergente líquido, 55%; servilletas, 54%; jabón de tocador, 54%; lavaplatos, 53%; limpiadores, 51%; papel higiénico, 45%.

Para concluir Andrés Simon afirma: “Encontramos que 1 de cada 5 colombianos son fieles compradores de las marcas propias y destinan 1/3 de su gasto a esto productos. Entrando a mirar la composición de los hogares fidelizados a las marcas propias, se evidencia que en Bogotá, Medellín y la región Centro; son familias grandes de cinco o más integrantes con amas de casa entre los 35 y 49 años”.

En esta edición de las entrevistas Perspectives, Virginia Garavaglia, Directora de Marketing para Latinoamérica, explora qué necesitan hacer las marcas para crecer.

Para estimar cómo crecen las marcas en la región, Virginia cita un estudio global que analiza 18,000 marcas y que concluye que el crecimiento de las marcas en Latam se da exactamente de la misma manera que en otras regiones del mundo. 

 “Para crecer, toda marca debe ganar nuevos shoppers”

En Latinoamérica, el mercado de consumo masivo crece lentamente, sólo un 1% en volumen respecto al año pasado. Sin embargo, en promedio una marca tiene una penetración de 33%, lo que significa que todas las marcas tienen espacio para crecer y pueden ganar más shoppers:
“Estamos frente a un juego de suma cero, las marcas que crecen lo hacen a expensas de robarle el volumen a otras que caen”.
Con respecto a cuántos shoppers se necesitan ganar para estar dentro del grupo de las marcas que más crecen, Virginia Garavaglia pone a Brasil como ejemplo, donde el mercado está creciendo a un 3%. Las marcas que crecen, aumentan su volumen un 12% año a año.

“En Brasil si tu marca gana más de 0.8 puntos de penetración al año, tu marca es exitosa. Hay 54 millones de hogares en el país lo que significa que una marca ha de ganar 430,000 hogares al año para ser una marca ganadora”.

Pero no es posible medir a todas las marcas con la misma vara, se necesita establecer distintos targets de crecimiento según el tamaño -marcas pequeñas o grandes- para determinar si son exitosas:
En Brasil, las marcas pequeñas que son exitosas ganan en promedio 270,000 hogares en un año, mientras que las marcas grandes necesitan ganar 800,000 shoppers”.
Además, Virginia añade que el año pasado sólo 20 marcas lograron ganar más de dos millones de hogares en Brasil, y éstas son las que más crecieron en ventas también. Oral-B, Frisco, Suave, Brilhante y 3 Corações son sólo algunas de ellas. Virginia concluye:

“El crecimiento es posible si se establecen targets realistas y se detectan los focos de crecimiento que existen en el mercado”. 

Mira la entrevista completa haciendo click arriba en el video. 

Podemos ayudarte a fijar tus targets de crecimiento en 15 países de Latinoamérica. Contamos con benchmarks de éxito por país, y por tamaño de marca, y hemos identificado los focos de crecimiento. El material ya está disponible.

Si estás interesado en conocer más, déjale un mensaje a nuestra experta en el botón de la derecha.

La imposibilidad de conectar con los valores, creencias y expectativas de los Centennials puede significar todo un reto para el crecimiento de las marcas en un futuro próximo, de acuerdo con el nuevo informe de Kantar. “Centennials a los 21” analiza el comportamiento y las expectativas de este potente grupo de edad a nivel mundial, que desafía a marcas y profesionales del marketing a seguir redefiniendo la manera en la que operan en el mercado y a mejorar su implicación con este influyente grupo de potenciales clientes. 

Los Centennials representan el 35% de la población mundial y los más mayores de esta generación cumplen 21 años este mismo año, por lo que se han convertido en un motor para la economía con una influencia creciente en los gastos y la lealtad hacia las marcas.

El reciente informe de Kantar “Centennials a los 21” revela las características de esta generación:

Dependientes digitales, pero usuarios de tecnología concienciados

Los Centennials usan sus smartphones un 30% más que el resto de los adultos de más de 21 años y pasan hasta un 35% más de tiempo en sus dispositivos a lo largo del día. Más de un tercio de los Centennials globales creen que usan su smartphone demasiado.

Los Centennials en Francia, Reino Unido y Estados Unidos están incluso más ligados a sus dispositivos móviles que el grupo de los millennials: los Centennials pasan una media de 2,40 horas al día conectados en sus smartphones en comparación con las 2,12 horas de los millennials.

Para los Centennials la experiencia que ofrecen las marcas es muy importante y están dispuestos a seguir buscando si una marca no les proporciona lo que desean o necesitan. El 62% no usarían una aplicación móvil o página web que sea difícil de navegar, y el 63% afirman haber instalado un bloqueador de anuncios en sus dispositivos móviles u ordenador.

Poseen una gran influencia en decisiones de compra familiares 

Las familias piden consejo a sus miembros más jóvenes para recopilar información sobre productos, comparar reseñas y hacer recomendaciones sobre el proceso de compra. El 75% de los Centennials afirman influenciar grandes decisiones de gasto familiar.

Esta tendencia es más común cuando se analizan las decisiones de compra realizadas en las categorías de alimentación y bebidas (77%), muebles (76%) y productos del hogar (73%).

Usan las redes sociales de forma diferente a generaciones anteriores

Los Centennials usan Facebook 11 minutos al día de media en comparación con Snap Chat (30 minutos), Facebook Messenger (28 minutos) y Twitter (22 minutos).

En el ámbito online, los Centennials tienen una mayor propensión a identificarse con sus perfiles en redes sociales que otras generaciones. El 61% admite que el contenido que publican dice mucho sobre ellos mismos en comparación con el 56% de los millennials. 

Kate Turkan, Youth Insights Director en Kantar Consulting, comenta “A medida que los Centennials vayan llegando a la edad adulta, van a dar una nueva forma a las diferentes categorías e industrias. Las marcas deben empezar a leer las señales y hacer predicciones sobre cómo los Centennials van a tener una influencia cada vez mayor en el futuro. Entender los valores y motivaciones de esta generación es la clave del éxito a medida que los Centennials toman las riendas e impulsan los mercados globales”.

Según un estudio de la compañía, la salud y el estado físico es una de las más grandes preocupaciones de los colombianos en la actualidad, y ocupa el tercer puesto después de inseguridad y aumento de precios/crisis económica. Esta preocupación coincide con la tendencia en Latinoamérica, donde el 30% de los hogares cambiaron sus hábitos de alimentación en el último año, siendo la sal, el azúcar y las frituras lo que los latinos más están disminuyendo en el consumo.

Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel, comenta al respecto: “El 36% de los hogares del país dicen que han hecho cambios en sus hábitos alimenticios, lo que nos ubica por encima del promedio de la región que es de 30%. Respecto a ello, el azúcar, carne roja y lácteos son parte de los productos que más lo hogares disminuyeron el consumo en Colombia.

Los hogares están intentando seguir una tendencia más saludable, donde el 45% han disminuido el consumo de carnes rojas, 28% el consumo de lácteos, 29% de azúcar y 25% de gaseosas; mientras que 76% han aumentado el consumo de frutas y verduras y 46% el consumo de jugos naturales.

Como parte de la preocupación con la salud, los colombianos se acostumbraron a leer las etiquetas de los productos, y advierten que revisan la fecha de vencimiento (75%), los ingredientes que componen el producto (30%), la cantidad de azúcar (20%), y la cantidad de grasa (16%), lo cual indica un mayor interés de que están llevando a la casa.

Además de estos hábitos saludables en la alimentación, “el 73% de los hogares buscan prevenir problemas de presión arterial, colesterol y sobrepeso. Así, casi la mitad de los colombianos se ejercitan de alguna manera y son los que más deporte hacen en Latam, lo que lleva a ver que los colombianos están buscando seguir una tendencia más saludable en sus rutinas” completa Jaime García. 

En esta edición de “Perspectivas” hablamos con Stéphane Roger, Director Global de Shopper & Retail en Kantar Worldpanel. Aprovechamos su conocimiento global de retail y le preguntamos sobre las tendencias globales y sobre qué esperar en los próximos años. Stéphane nos da tips para encontrar crecimiento, y evolucionar aún más rápido de la mano del e-commerce. 

El retail experimentó el año pasado una ligera recuperación del 1.9% de crecimiento en valor. Sin embargo, Stéphane Roger puntualiza que este aumento se produjo principalmente por la inflación en el Reino Unido, Latinoamérica y África. 

Señala la desconexión que existe entre dos importantes indicadores: “Hay una clara desconexión entre el crecimiento del PBI y del sector de consumo masivo.”

Esta situación, comenta, es poco probable que cambie en los próximos años. El aumento de la población mundial está disminuyendo, la gente se hace mayor y cae la frecuencia de compra.

“Los shoppers se están pasando a opciones más económicas, como los discounters, marcas propias o promociones”.

Cuando le preguntamos a nuestro experto dónde pueden encontrar crecimiento las marcas en el retail, contesta de forma clara: la oportunidad más grande está en el e-commerce. Este canal creció un 15% el año pasado y ya representa el 5.8% del gasto total en la canasta. En ciertas categorías, como belleza, está mucho más desarrollado, alcanzando el 10%.

“76 del crecimiento del sector proviene de fuera de los supermercados e hipermercados.”

Stéphane resalta, en los últimos 12 meses se movieron 35 mil millones de dólares en adquisiciones: Amazon con Whole Foods, Hema Fresh y Alibaba y Walmart con Flipkart en la India.

“Considero que el crecimiento consiste en entremezclar las experiencias online con las offline”.

Mira la entrevista completa haciendo click en el video arriba y ponte en contacto con nosotros si quieres saber más sobre las posibilidades del e-commerce. 

“Las marcas más grandes son aquellas que tienen más consumidores que las compran con más frecuencia”.

Las marcas, ya sea en épocas de crecimiento o de caída, deberíamos prestar atención a dos cosas. Una es la cantidad de compradores que tienes y la otra es la frecuencia con la que compran tus productos. La grandes marcas globales tienen más cantidad de compradores y de frecuencia de compra, y las marcas pequeñas tienen menos de ambas cosas – la relación es directa.

“La idea de que la gente es bastante fiel a las marcas no es tan cierta como se cree”

Otro aspecto a tener en cuenta que destaca Paul es que el comportamiento más común –válido en cualquier país del mundo- es comprar marcas sólo una vez al año. Los consumidores no son tan fieles como la gente cree, por lo que la clave está en lograr que te comiencen a comprar, por primera vez.

“Pasamos mucho tiempo mirando a los consumidores que ya nos compran, deberíamos enfocarnos en los que aún no lo hacen”. El siguiente paso es descubrir por qué no están comprando la marca y pensar en soluciones para eso. La respuesta es innovación. “Cuando la innovación llega a las tienda, es percibida por las personas”.
Desde el punto de vista del marketing, Paul Murphy explica que hay dos aspectos a controlar. Primero, que la gente sea capaz de encontrar en la tienda lo que ven en internet. Segundo, la publicidad en todos sus formatos – los consumidores conocen a una marca cuando la han visto repetidas veces, y han visto gente a su alrededor comprándola. “Cuando le preguntas a la gente cuál es su marca preferida mencionarán marcas que tú, yo y que todos conocemos.”

Paul Murphy nos da un último pero no menos importante consejo: las marcas necesitan recordarle a la gente que existen y que les ofrecen cosas relevantes – aunque parezca redundante, no lo es.

A pesar de que ya conocemos cómo crecen las marcas, hay cuestiones que aún no han sido respondidas. Paul considera que las más relevantes están relacionadas con la planificación del presupuesto: cuánto gastar en personalización o cuánto invertir en la ejecución en tiendas, presencia y surtido.

Mira la entrevista completa haciendo click arriba y pon en práctica estos consejos para hacer que tu marca empiece a crecer.
Si estás interesado en saber más sobre cómo crecen las marcas, déjale un mensaje a nuestro experto en el botón que está a la derecha. 

Las personas se están convirtiendo en marcas y las marcas se están volviendo cada vez más en personas.

En este reporte Kantar identifica los 5 principales desafíos digitales que la industria necesita resolver para mejorar su marketing en una era digital “estresada”. Blurring Boundaries explora los cambios que se producen en las relaciones entre las personas y las marcas debido a la tecnología.

Fritz Friedlund, autor del reporte, comentó: “Por Blurring Boundaries entendemos que las personas se están convirtiendo en marcas y éstas -a su vez- en personas. Para que las marcas puedan mantener una relación con sentido con sus consumidores, es necesario desarrollar nuevas estrategias de comunicación con un profundo entendimiento del propósito de la marca, diferenciación y personalidad.”

Algunos de los retos del marketing identificados en este reporte incluyen:

• La comunicación “always on” (a toda hora): Los consumidores pasan en promedio 3.5 horas al día online y en redes sociales – y además 2.7 horas de impacto de medios offline.
• Crisis de confianza online: el 40% de los consumidores conectados está preocupado por la cantidad de información personal que las compañías disponen sobre ellos.
• Incremento de los anuncios: entre 2008-2015 la cantidad de marcas que publicitan aumentó un 30%.
• Crisis de algoritmos: Casi tres cuartos de los consumidores online se quejan de ver anuncios repetidos.
• Proliferación de las redes sociales: Más de uno de cada 3 usuarios de social media desconfía de la mayoría de la información publicada.

Éstos retos hacen que el marketing digital de hoy sea frustrante para los consumidores y para los marketineros. Blurring Boundaries define los pasos que las marcas necesitan dar para reconsiderar su relación con las personas – lo que la marca representa, cómo se presenta, qué dice, cómo lo dice y cómo se comporta.

Descarga el nuevo reporte Blurring Boundaries haciendo click en el lado derecho de esta página y mira el webinar para conocer toda la información.

Según un análisis de Kantar Worldpanel, los hogares colombianos gastaron más de 678 mil millones de pesos en el último año, lo que equivale a un consumo de 7.907 millones de tazas.

Tanto el gasto como el consumo tuvieron un incremento vs el año pasado de 3% y 2,6% respectivamente. 

 Ell 98% de los hogares del país compran café para consumo In Home. Este un mercado sumamente maduro y estable, En donde cada hogar está gastando en promedio $91.852 y consumiendo 1070 tazas de café al año. Por otra parte, la dinámica de compra si ha variado en los últimos años. Hemos evidenciado que los hogares están yendo menos veces a los puntos de venta, no obstante, cada vez que visitan el canal, están comprando tamaños más grandes.”, informó Juan David Valdivieso, gerente de cuentas de Kantar Worldpanel.

 Valdivieso, agregó que este mercado se compone por dos grandes segmentos: tostado/molido e instantáneo. En ese sentido, son segmentos que están muy relacionados y lo normal es que cuando uno crece en el otro pasa lo contrario, pero recientemente se ha visto es que los dos han tenido pequeños crecimientos. En cuanto a la composición de participación de mercado (En volumen), el molido constituye casi el 70% y el 30% restante queda en manos del instantáneo.

 “En Colombia el 60% de los hogares conviven con los dos tipos de café. Esta es una dinámica que se ha mantenido en los últimos tres años. Si miramos el detalle de los segmentos, en tostado/molido encontramos que las familias gastan en promedio 67.375 pesos al año, lo que significa un mercado de más de 400 mil millones de pesos, teniendo en cuenta que el 80% de los hogares lo consumen. De este segmento se venden en el país cerca de 5,5 millones de tazas al año”, aseguró Valdivieso. 

 En cuanto al café instantáneo, la inversión al año por hogar ronda los $46.217 pesos, lo que al final nos da un mercado de 277 mil millones de pesos y aproximadamente 2,5 millones de tazas, teniendo en cuenta que este segmento también es consumido por el 80% de los hogares.

El consumo en la canasta alcanza un punto de inflexión (Q2 2018) y por primera vez en 10 años deja de crecer en Latam (-0.1% en volumen). El crecimiento en valor también se desacelera (1.6%) y es inferior a la inflación, prevista del 3.6% para el 2018.

El shopper latino cambia su elección de marcas, dando más espacio a marcas propias y marcas económicas, con el fin de controlar su presupuesto y a la vez probar nuevos formatos de canales. Esto acaba erosionando el valor de la canasta FMCG, muchos hogares gastan menos por comprar el mismo volumen.

La mitad de los países de la región muestran contracción del consumo; y Brasil continúa siendo el motor del crecimiento aunque a una tasa muy conservadora.

México sufre de los aumentos de precio, Chile retoma el crecimiento y Colombia es el mercado que más crece en Q2 para el consumo masivo. En la mayoría de los países, los shoppers van menos veces al punto de venta, lo que representa que cada acto de compra se torna más importante. Las marcas compiten en más canales, y a la vez tienen menos touchpoints con sus shoppers dada la caía en las idas al punto de venta. 

Las marcas propias acaparan 3.6% del value share de la región, ganando silenciosamente cuota año a año. Alcanzan su record en Colombia con un 15% del mercado, donde ganan más de 2 puntos de mercado cada año desde 2015. Centroamérica (8%), Chile (6%) y Argentina (5%) le siguen. Premium brands pierden 2 puntos de mercado en los últimos 3 años. 

Nuevos formatos de retail y nuevos players -sobre todo locales- cambian la cara del retail. Mayoristas, discounters, cadenas regionales, farmacias…y Dollar City que se expande por Colombia. Las ferias y distribuidoras en Chile ganan terreno, las tiendas de cercanía en Bolivia y los Tianguis entre hogares mexicanos de NSE bajo.

A primera vista, las cifras demuestran que el mercado está estancado. Sin embargo, vemos cambios estructurales en el mercado FMCG en Latam; en cuanto a los hábitos del shopper, el tipo de marcas que están siendo compradas y en la proliferación de nuevos canales.

Lee más en el reporte gratuito que puedes descargar de esta página.

En Bogotá, Atlántico, Pacífico y la Región Centro del país, se presentó un aumento del volumen de compra de la canasta, pero en Medellín y la Región Oriente hubo una contracción del mismo.

La tendencia que ya hemos observado desde algunos años de reducción de visitas a los puntos de ventas se hizo presente en el primer semestre de 2018, donde los colombianos dejaron de visitar los canales por lo menos una vez al mes, pues tratan de ser estratégicos y eficientes para ahorrar y compran más productos en una sola visita.  Por cuenta de esta mejor planeación, el desembolso creció 9% y el gasto promedio se incrementó 2%”, informó Miguel de La Torre, Director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel.

El efecto del mundial - que se vio reflejado en el consumo masivo durante el mes de junio - fue más positivo en algunas canastas como la de alimentos, con productos como papas, yucas, tortillas, bases y salsas; otra fue bebidas, con cerveza, café y aguas embotelladas; lácteos, con yogurt, modificador de leche y kumis; y los productos de aseo del hogar como ambientadores, lavaplatos y servilletas.

Miguel agregó que otra de las razones por las que se dio la estabilización es gracias a la recuperación de los minimercados, los cuales se han convertido en una opción de conveniencia y de despensa por su cercanía a los hogares y amplio surtido. En este formato los productos que más contribuyeron en volumen fueron leche líquida, cerveza, concentrado de mascotas, gaseosas y cárnicos. El crecimiento en valor total del canal en el primer semestre de 2018 en comparación con el primer semestre del año anterior fue de 8%.

Una tercera causa de la estabilidad del consumo masivo es la recuperación de confianza de comprador que lo predispone a gastar más en la canasta de cuidado personal. En el segundo trimestre 2018 versus el año pasado han crecido categorías de segunda necesidad como cremas cosméticas (21%), fragancias (13%) y maquillaje (11%). Son las que más contribuyeron para el crecimiento en valor. En cuanto a los canales más importantes para el crecimiento en valor fueron grandes cadenas (26%), tiendas especializadas (24%) y venta por catálogo (14%).

Claves para crecer en este contexto cambiante

Kantar Worldpanel indica las empresas de consumo masivo deben entender las necesidades y actitudes de los hogares colombianos. Acá detallamos algunas características de los shoppers:

• Ahorradores: el 84% de los hogares buscan ahorrar y un 24% lo hace para tener reservas para alguna emergencia. Otro 12% advierte que no sabe para qué ahorra, pero que lo hace. Por eso, al hacer compras, el 55% busca cuidar la economía del hogar.
• Vanidosos: están compuestos por personas que les gusta cuidarse y mantener un look natural, alcanzan un 68% y Colombia es el país de Latam con mayor penetración de maquillaje con 82%, en sintonía con esto el 40% de las amas de casa intentan estar siempre maquilladas
• Saludables: el 73% de los hogares buscan prevenir problemas de presión, colesterol y sobrepeso. Así, casi la mitad de los colombianos se ejercitan de alguna manera y son los que más deporte hacen en Latam, de hecho el 65% ha realizado un cambio en su alimentación para ingerir comidas más sanas.

La lucha de los canales emergentes

Los distintos formatos siguen buscando alternativas para hacerse un espacio en los hogares del país, es así como los canales de descuento pasaron de tener una participación en valor de 11% en el primer semestre de 2017 a 14% en el primero de este año. Los minimercados pasaron de 22% a 23%. El tradicional llega a su mínimo histórico al bajar de 20% a 17%. Hiperbodegas gana un punto porcentual al pasar de 2% a 3% por efecto de nuevas aperturas.

“A pesar de que esta generación representa 1 de cada 5 hogares, los seniors se incrementarán a un tercio en una década”.

Cuando hablamos sobre las prioridades y las preferencias de este grupo nuestra experta señala su conciencia sobre la salud y la calidad de vida. “Los seniors actualmente buscan eficacia, calidad y conveniencia en muchos aspectos de sus vidas”.

Si analizamos cómo todo esto se traslada a los hábitos de compra y entretenimiento de este colectivo encontramos interesantes tendencias.  Enfocándonos en las oportunidades para las marcas, éstas tienen un amplio espacio de crecimiento respecto a los seniors en muchas categorías, por ejemplo, en el cuidado personal. “Lo que han de hacer es focalizarse en cómo desarrollarse en su cuidado personal a través de la innovación”. 

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Esta publicación “Cocina Latina”, sobre cómo cocinan y comen las personas, revela 6 verdades relevantes para quienes están en el negocio de alimentos y bebidas en Latam:

1. Las comidas hechas en casa son centrales en nuestra vida
2. Las mujeres son las responsables de la cocina
3. Cocinar es amar, pero algunas personas odian hacerlo
4. Los niños tienen voz y voto respecto al menú
5. La conveniencia es importante, pero también lo es la tradición
6. La salud tiene un alto impacto en las elecciones de la comida 

Los latinoamericanos invierten un 8% de su tiempo – al menos dos horas cada día – cocinando platos para ellos mismos y para sus familias.

Están orgullosos de las comidas que preparan, para el 63% de ellos la cocina es una especie de orgullo, y sienten que están demostrando amor hacia sus familias invirtiendo tiempo en prepararles comidas. Sólo 1 de cada 10 hogares pide comida a domicilio, siendo más común en aquellos hogares con madres que trabajan fuera de casa.

El 82% de los encuestados cocinan en casa cada día y disfrutan haciéndolo. Sin embargo, existe un 18% para el que no resulta nada agradable. En el 93% de los hogares latinos es la mujer la que es la responsable de preparar las comidas. Los hombres cocinan en el 13% de los hogares mientras los hijos e hijas son quienes cocinan en el 15% de las familias.

A las madres latinoamericanas les gusta hacer a sus hijos felices cocinándoles platos que les gustan: el 36% hacen las comidas que les piden sus hijos.

El 10% de las personas cocinan platos adaptados a una dieta especial, como sin gluten, baja en sodio o aptas para diabéticos.

Te invito a leer esta publicación. Nuestros expertos estarán encantados de presentarte nuestra solución Food Usage, no dudes en contactarnos si quieres conocer más.

Bon appetit!

El mercado FMCG en Latinoamérica ha experimentado grandes cambios en los últimos 18 meses. Tanto el cambio en el mix de marcas, en la estructura de canales como el clima económico han impactado en los volúmenes del sector.

El ritmo del crecimiento de la región continúa siendo lento: el último año hasta marzo de 2018 el consumo creció -en volumen- un 0,8% comparado con el 1,7% del año 2017. Si nos enfocamos en el primer trimestre del 2018 las cifras son un poco alarmantes, el volumen creció tan sólo un 0,5%, la tasa de crecimiento más lenta de la región en los últimos 10 años.

Esta caída es una tendencia que ya lleva tiempo. El ritmo del crecimiento del sector es de un quinto de lo que solía ser en el 2016 (2.6%), y se representa un fuerte contraste respecto al 8% de crecimiento que tuvo el sector en Latinoamérica en 2009. 

La mayoría de los shoppers en Latinoamérica están comprando menos productos respecto a lo que compraban en esta época el año pasado. El consumo crece en 3 países únicamente, Brasil (4%), Bolivia (2.3%) y Centroamérica (0.7%), y se contrae en el resto de países. El consumo en Venezuela toca fondo, vemos cifras de contracción más bajas que nunca, de -24% en el primer trimestre del año.

Reafirmamos nuestra proyección de crecimiento para el año, que no excederá el 2%. Sin embargo, los retailers y las marcas continúan encontrando oportunidades. Existen espacios de crecimiento para las marcas propias, en provincias del interior y para nuevos formatos del retail. Aquellos que sepan capitalizar estas tendencias verán buenos resultados.

Accede al reporte para conocer las últimas tendencias de la canasta de consumo masivo en Latinoamérica.

Hipermercados y supermercados son todavía los canales más importantes para el sector (FMCG)

20 de junio de 2018. Kantar Worldpanel, consultora experta a nivel global en el comportamiento de los consumidores, lanza hoy un nuevo reporte sobre el retail “Omnichannel: Crecer con la reinvención del retail”.

La publicación revela que en el 2017 el 76% del crecimiento en valor del mercado (consumo masivo) procedió de canales fuera de los hipermercados y supermercados.

Los tres canales con mayor crecimiento a nivel mundial son el e-commerce (+15%), los discounters (+5.2%) y los mayoristas (+4.4%). Estos canales superan en crecimiento a los hipermercados y supermercados, quienes continúan siendo, de lejos, los principales canales (debido al peso que tienen en países desarrollados), aunque crecen globalmente a un ritmo más lento (+0.8%).

Kantar Worldpanel predice que hacia 2020 el 15.3% de los productos de FMCG se venderá a través de estos tres canales en crecimiento: e-commerce, discounters y mayoristas.

El e-commerce será el canal con mayor crecimiento en 2020, representando el 7.2% de la cuota de mercado global impulsado por la creciente penetración de internet en mercados como África o Asia.

Tabla 1: Cuota de mercado (en valor) por canal, sector consumo masivo

Fuente: Kantar Worldpanel

Stéphane Roger, Director global de Shopper y Retail en Kantar Worldpanel, dijo: “El mercado de consumo masivo a nivel global está más difícil que nunca, creció sólo un +1.9% en valor el año pasado mientras que el PBI experimentó casi 4% de crecimiento.

Vemos que existe crecimiento, que está fragmentado, por un lado está el auge del e-commerce y de los discounters y por el otro la dificultad que viven los formatos de hipermercados y supermercados. Los shoppers están dando un claro mensaje: quieren conveniencia y sacar el mayor provecho a su presupuesto disponible. En Kantar Worldpanel proyectamos que el gasto en supermercados e hipermercados caerá a un share de 48.4% en 2020. La clave del éxito reside en entender las dinámicas de los nuevos canales en juego y sus diferencias y peculiaridades entre países.”

La evolución global del mercado (FMCG)

El mercado creció globalmente un 1.9% en 2017. Mercados en desarrollo como África, Latinoamérica y Asia son los que están creciendo a una mayor velocidad (+8.8%, 7.3% y 4.3% respectivamente). Como contraste, el mercado creció un 2.2% en el Europa occidental (influenciado por la inflación del Reino Unido en el contexto del Brexit) y EE.UU, el mayor contribuyente del mundo al gasto en el sector, quien tuvo un crecimiento casi plano (+0.5%).

La demanda está decayendo por tres razones: el crecimiento orgánico de la población es más lento, las personas están cambiando el comportamiento de compra, ya sea comprando menos, escogiendo marcas propias o marcas más económicas y comprando con menos frecuencia.

Tabla 2: El crecimiento en valor anual en 2017 (sector FMCG).

Fuente: Kantar Worldpanel, Europanel

Adaptando la estrategia del retail a los compradores

Las marcas que adaptan su estrategia a la evolución de los canales en cada región tendrán más posibilidades de éxito. El e-commerce continúa creciendo rápidamente en Asia, donde ya cuenta con el 7.3% de cuota de mercado. Los discounters son más fuertes en Europa, sobre todo en Europa del este donde representan 27.4% de las ventas y en ciertas partes de Latinoamérica como Colombia (21%) y México (18.8%). En Brasil los mayoristas están creciendo con rapidez, representando el 10.6% de las ventas.

Tabla 3: La cuota de mercado por canal, por región. (FMCG, 2017, en valor)

17 marcas globales de consumo masivo son elegidas más de mil millones de veces al año por consumidores en el mundo 

São Paulo, 16 de Mayo de 2018

Datos clave: las marcas más elegidas en Latinoamérica

· Coca-Cola es la marca más elegida en 5 países de la región

· Soya (+15%), Nivea (+12%) y Nestlé (+6%) las que más crecieron en 2017

· Nivea es la marca qué más compradores gana el último año: 2.1 Millones de hogares

· Clight de Mondelez entra por primera vez al Top 20 marcas más elegidas del sector bebidas, subiendo dos posiciones

· Doña Gusta de Ajinomoto entra al Top 20 marcas más elegidas del sector alimentos, subiendo cuatro posiciones

· Scotch-Brite de 3M entra al Top 20 del sector cuidado del hogar (+6 posiciones)

· Las marcas locales (65%) son las más elegidas por los consumidores en Latinoamérica, y ganan 0.8 puntos de share del mercado FMCG en los últimos dos años 

Datos clave: marcas globales

· Coca-Cola se mantiene como la marca más elegida en el mundo – por sexto año consecutivo

· Colgate es la segunda marca del ranking y es la única marca elegida por más de la mitad de la población mundial – con una penetración de 62% a nivel mundial

· Maggi de Nestlé es la marca del Top 50 con el mayor crecimiento a nivel global – con 14% de crecimiento en Consumer Reach Points (CRPs)

· Las marcas locales continuaron ganando participación en 2017, representan hoy el 64.6% del gasto total de la marca, frente al 35.4% de las marcas globales con cada 0.1% ganado representando un valor de $500 millones de dólares 

Coca-Cola continúa siendo la marca de consumo masivo más elegida por los consumidores de Latinoamérica. De acuerdo con Brand Footprint, el reporte anual de Kantar Worldpanel y su ranking de las marcas más elegidas alrededor del mundo, Coca-Cola logró ser elegida 2797 millones veces. Colgate y Bimbo le siguen en el ranking.

El Top 10 de las marcas más elegidas por los latinoamericanos también incluye Lala (#4), Maggi de Nestlé (#5) y los jugos Tang (#6). Marcas que quedaron fuera del Top 50 pero que consiguieron gran crecimiento son Brahma (+19%) y Oral-B (+16%) – si continúan a este ritmo serán las próximas en entrar al Ranking el próximo año.

Tabla 1. Marcas más elegidas en Latinoamérica

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel 2018. Acceso al ranking Top 50 completo: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

El ranking de Brand Footprint mide cuántas veces se compra una marca de consumo masivo en el punto de venta. Mide cuántos hogares compraron cada marca y cuántas veces lo hicieron en un año. Las marcas más elegidas en los 43 países que incluye el análisis están incluidas en este reporte.

Entre las 50 marcas más elegidas en Latinoamérica, Soya (fabricada por Bunge) fue la que más creció (+15%) gracias a una excelente performance en Brasil, su principal mercado donde 8 de cada 10 hogares brasileños compran la marca Soya, que en 2017 suma 1.6 millones de hogares. Soya innova en su variedad de aceites, incorporando aceites de canola, de girasol y de maíz.

La marca de cuidado personal Nivea (+12%) es la segunda marca de mayor crecimiento en la región, ganando 2.1 millones de hogares en Brasil, Chile y Ecuador. Una original iniciativa de Marketing en Brasil, donde Nivea organiza un festival de música brasileña llamado “Nivea Viva”; ejecutado en 8 ciudades del país en el conecta emocionalmente con sus consumidores.

El ranking de Brand Footprint muestra que la mayoría de las marcas en crecimiento ampliaron su base de compradores. “Las estrategias que apuntan a conseguir nuevos consumidores son consistentemente más exitosas que aquellas que apuntan a incrementar la lealtad o la frecuencia de compra” dijo Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel Latam. “Las marcas que quieran crecer deben priorizar la búsqueda de nuevos compradores para comprar la marca.  Esta nueva edición del Brand Footprint ayuda a definir targets de crecimiento realistas en nuestra región, en función al tamaño de tus marcas”.

17 marcas globales de consumo masivo son elegidas más de mil millones de veces 

De acuerdo con la edición 2018 del reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, hay 17 marcas de consumo masivo que son elegidas por los consumidores más de mil millones de veces al año a nivel mundial.

Coca-Cola es la marca más elegida del mundo; 5.8 mil millones de veces en un año. Colgate y Maggi logran puestos en el pódium, siendo también las marcas de cuidado personal y alimentos más elegidas en el mundo. Colgate es la única marca elegida por más de la mitad de la población global –con una penetración de 62% a nivel mundial. Maggi es la marca Top 50 de crecimiento más rápido con presencia global – con un crecimiento del 14% en Consumer Reach Points (CRPs), lo cual ha ayudado a la marca a subir un puesto para convertirse en la tercera en el ranking de este año. 

Tabla 2. Las 17 marcas multimillonarias en el ranking global de marcas de consume masivo revelado por el reporte de Brand Footprint.

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel.

Josep Montserrat, CEO de Kantar Worldpanel, explicó: “Mucho se ha dicho sobre el mercado de consumo masivo atravesando tiempos desafiantes en los últimos años, y a pesar de esto, 22 de las 50 principales marcas globales han sido elegidas por los consumidores más veces en los últimos 12 meses. Las oportunidades de crecimiento están al alcance de todos; las marcas necesitarán explorar más para encontrarlas ya que es posible que no estén en los sitios ya conocidos. Nuestros datos muestran que el consumo fuera de casa (Out-Of-Home) y los canales en crecimiento como el e-commerce, discounters, mayoristas y tiendas de conveniencia están creciendo más rápido que el mercado de consumo masivo en general y es momento de invertir más decisivamente en lo que los consumidores están pidiendo.”

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron en 2017, representan ahora el 64.6% del sector de consumo masivo, frente al 35.4% de las marcas globales. Cada 0.1% ganado representa $500 millones de dólares. Ya son 3 años consecutivos en los que las marcas locales ganan terreno a los jugadores globales, tanto a nivel global como en latinoamérica.

Las marcas globales son fuertes, pero siguen perdiendo participación en las categorías de cuidado del hogar y cuidado personal. Representan 47% y 58.4% del gasto global por sector respectivamente. Bebidas es el único sector donde las marcas globales están ganando share. 

Tabla 3. Participación en el mercado de marcas globales y locales

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel.

El 76% de las cincuenta marcas más consumidas en el país son colombianas 

• 2.7 billones de dólares fue lo que gastaron los colombianos en las 50 marcas más elegidas, según el estudio “Brand Footprint” de Kantar Worldpanel.

• En comparación con la edición anterior, las cuatro primeras posiciones se mantuvieron con Colanta en el primer lugar, seguida por Alquería, Coca-Cola y Arroz Diana. La única marca que bajó posiciones fue Alpina que pasó del quinto al sexto lugar y fue reemplazada por Colgate.

“El ranking “Brand Footprint” analiza la dinámica de las marcas en los hogares de Colombia y cuáles son las más elegidas por los consumidores, entregando una visión clara del comportamiento y preferencias de la población dado que es el único ranking que se construye a partir de compras reales de productos. Solamente entre las cincuenta primeras marcas del ranking, el valor total gasto fue de 2,7 billones de dólares”, comentó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

El selecto grupo de las primeras cinco marcas más consumidas lo lidera Colanta; seguida de Alquería; Coca-Cola; Arroz Diana; y Colgate. Del top 5 salió Alpina, que bajó una posición y se ubicó en el sexto lugar. El séptimo puesto pertenece a Maggi (quien se mantuvo); el octavo, Fruco (ganó una posición); noveno para Suntea (subió dos lugares); y el décimo, lo ocupó Blancox (ascendió 9 puestos en el ranking).

El estudio “Brand Footprint” se realiza en 5 continentes, 43 países y analiza 5 sectores como lo son alimentos, bebidas, lácteos, cuidado y aseo personal y aseo del hogar, en donde se combina el universo de hogares del país, la penetración de la marca en los hogares y la frecuencia con la que es comprada, el índice resultante de esta combinación es el CRP (Consumer Reach Point), que evidencia cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores en el transcurso de un año.

Simon, resaltó que “siete de las diez marcas más elegidas en Colombia son nacionales. Entre las primeras 50, hay 38 locales. Es decir, que las marcas colombianas tienen un rol muy importante en la vida de los consumidores, reflejando entre otras cosas cómo a través de la comunicación y la innovación han logrado mantenerse vigentes y en algunos casos ganan nuevos hogares compradores”.

Conquistando nuevos consumidores

Algunas marcas tuvieron crecimientos que las llevaron a escalar en el listado. Uno de los casos más representativos es Pony Malta, quien escalonó diez puestos y se estableció en la casilla número 14 del ranking. Esta marca tuvo un crecimiento de 17% en el índice CRP (Consumer Reach Point) en el año de 2017; incrementó su penetración en 2,3 puntos porcentuales, lo que significa 172 mil nuevos hogares consumiendo la marcas e igualmente acrecentó la frecuencia de compra, ganando una compra más al año.         

Otro de los casos preponderantes es Festival que ocupa la posición 46 en el ranking y logró aumentar su penetración en los hogares en 2017, lo que significó la conquista de 52 mil nuevos hogares para la marca.

Las categorías y su dinámica

El ranking “Brand Footprint” también contempla las marcas más elegidas por los 5 sectores como bebidas, aseo del hogar, alimentos, cuidado y aseo personal y lácteos.

• Bebidas: Coca-Cola se posicionó como líder en esta canasta, acompañada de Suntea, Pony Malta, Postobón y Sello Rojo. En esta canasta se destaca el aumento en la frecuencia de Suntea y Pony Malta.

• Productos aseo del hogar: en esta categoría los colombianos prefirieron las siguientes marcas: Blancox, Familia, Aromatel, Suavitel y As. Para destacar en esta canasta está que todas las marcas son exclusivamente nacionales.

• Alimentos: el top cinco está conformado por: Arroz Diana, Maggi, Fruco, Saltín Noel y Zenú. Las primeras cuatro marcas son las mismas del ranking de la edición anterior del estudio y la única nueva es Zenú que sube 2 posiciones.

• Cuidado y aseo personal: el top 5 está liderado por Colgate; en el segundo escalón encontramos a Savital; en la tercera, Nosotras; cuarto lugar, Protex; y cerrando las primeras cinco, Avon. En estas marcas no hubo variación y mantienen su puesto en comparación con la edición anterior.

• Lácteos: Colanta, Alquería, Alpina y Coolecherea conservaron los primeros cuatro lugarres. El grupo de cinco lo cierra Parmalat, que ingresó al top 5 tras ganar un puesto y ser la única marca de leche no colombiana en el top 5 de las marcas de lácteos.  

** Hasta la quinta edición del ranking no había separación de la canasta de lácteos. Las categorías lácteas estaban incluidas en bebidas. A partir de este nuevo ranking, las marcas de lácteos pasaron a integrar una canasta especifica.

¿Cuáles son las preferidas en Latinoamérica?

En cuanto al ranking de Latinoamérica conformado por Argentina, Chile, Perú, Bolivia, Ecuador, Brasil, Colombia, México y países de América Central, el Top 5 se mantuvo igual que en 2016, con Coca-Cola como líder, seguida de Colgate, en el tercer lugar se ubicó Bimbo, en el cuarto Lala (productos lácteos) y Maggi en la quinta posición.

El top 5 global

A nivel mundial, de acuerdo con “Brand Footprint” hay 17 marcas de la canasta de consumo masivo que los consumidores eligen más de mil millones de veces.

Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo, por sexto año consecutivo. Colgate es la segunda marca más elegida en el ranking y es la única elegida por más de la mitad de la población mundial, con una penetración del 62%. Maggi es la marca Top 50 de más rápido crecimiento con presencia global, con un crecimiento de 14% en Consumer Reach Points (CRP).

Por otro lado en la cuarta posición se ubicó Lifebuoy (productos de cuidado personal) y en el quinto Lay’s.

El estudio también muestra cómo las marcas locales crecieron en 2017, tomando el 64.6% de todo el gasto de la marca, frente al 35.4% de las globales, con cada 0.1% ganado valor de $500 millones. Esto destaca el crecimiento continuo que están teniendo los jugadores locales, ganando participación de los globales.

Para acceder a los rankings por sectores globales, regionales y locales, visita la página www.kantarworldpanel.com/brandfootprint o www.kantarworldpanel.com/co

Acerca de Brand Footprint

El estudio Brand Footprint de Kantar Worldpanel se basa en la investigación del 73% de la población mundial; un total de 1.000 millones de hogares en 43 países de los cinco continentes-cubriendo el 75% del PIB mundial. Como parte del estudio, Kantar Worldpanel rastrea más de 18.000 marcas de FMCG (consumo masivo) alrededor del mundo en bebidas, lácteos, alimentos, salud y belleza y cuidado en el hogar.

Brand Footprint: ranking top 50

El ranking anual Top 50 de Kantar Worldpanel de las marcas de consumo masivo más elegidas del mundo revela qué marcas están logrando el éxito mundial, brindando información para ayudar a las marcas de consumo masivo a establecer objetivos globales con mayor precisión y mejorar su crecimiento comercial global.

Se distingue de otros rankings de marcas al proporcionar información sobre el comportamiento real del consumidor en lugar de la actitud. Los puntos de alcance del consumidor (CRP) forman la base del ranking. Una métrica innovadora que mide cuántos hogares de todo el mundo están comprando una marca (penetración) y con qué frecuencia (elección del consumidor), proporcionando una verdadera representación de la elección del comprador.

Ante este contexto nos preguntamos, ¿sólo hay lugar para las opciones de bajo precio? No sería justo decir que sí, más si pensamos que desde la industria poco se hizo para dar al consumidor opciones diferentes, con un beneficio concreto por el que realmente elija pagar. De hecho la cantidad de lanzamientos viene cayendo año a año y sólo un 4% de la facturación de la canasta en 2017 fue impulsada por los mismos

Innovamos o Renovamos

Existe un grupo de lanzamientos destacados –son un 17% del total y representan más del  70% de la facturación-, pero ¿realmente innovamos? 60% de estos lanzamientos corresponde a cambios en gramajes y/o formatos, permitiéndonos ver que los lanzamientos innovadores son pocos, y que aparece una oportunidad clara para la innovación real.

Top Recruiters

Existe un grupo de lanzamientos destacados –son un 17% del total y representan más del  70% de la facturación-, pero ¿realmente innovamos? 60% de estos lanzamientos corresponde a cambios en gramajes y/o formatos, permitiéndonos ver que los lanzamientos innovadores son pocos, y que aparece una oportunidad clara para la innovación real.

¿Y qué lugar ocupan las 1ras marcas en el mundo de los lanzamientos?

54% de los lanzamientos son impulsados por opciones de bajo precio  (low price/marcas B y distribuidor) y cobran aún mayor relevancia en el mundo de los alimentos, llegando a un 75%. Las marcas A, ¿están cediendo este terreno?

¿Querés saber más y prepararte de la mejor manera para tus lanzamientos?

Entendé tu categoría y focalizate en la gestión de  lanzamientos para mejorar tu pipeline de innovación en el año y maximizar el impacto de los mismos. Conocerlos es clave para lograr el éxito.

 CALL TO ACTION-Gestión de lanzamientos.

• ¿Cuánto contribuyen los lanzamientos a la facturación de tu categoría?

¿Cuánto esperar y exigirle en términos de aporte en facturación para tu negocio?

• Dimensioná el % de lanzamientos exitosos para tu categoría, entendé qué variables los diferencian del resto, sobre cuáles trabajar y no descuidar.
• Top 10 de lanzamientos destacados, ¿qué tienen en común?.
• ¿Cuánto tengo que esperar en mi categoría antes de dar de baja un nuevo sku?
• ¿Cuál es el nivel de penetración mensual que tiene ganar un lanzamiento en mi categoría para saber si está evolucionando correctamente?
• ¿Cuánto volumen incremental para la categoría traen los lanzamientos? El beneficio no es sólo para el fabricante!, conocé y negociá un mejor posicionamiento en el punto de venta!
• ¿Cómo es el posicionamiento de las marcas A? ¿Y qué rol tienen las opciones de menor precio en los lanzamientos?. Cuando se da la combinación Precio+Innovación, ¿aparece la amenaza para las 1ras marcas?

• Contactá a quienes ya probaron tus lanzamientos o de la competencia!

       ¿Qué valoran de los mismos, dónde los conocieron, intención de recompra, lo recomendarían, etc.?

Entender los canales emergentes y tener una estrategia clara para estar donde compran los shoppers es fundamental para el desarrollo de las marcas.

El volumen del sector FMCG creció 1.7% en Latam el año pasado. A pesar de consumir casi lo mismo, los hogares gastan un 10% más en la canasta. La inflación y la menor entrada de ingresos ponen a los shoppers bajo presión para gestionar su gasto. Compran con menos frecuencia y lo hacen de forma más considerada y racional. Se han convertido en habilidosos “omni-shoppers”; visitan por ejemplo a los mayoristas para abastecerse de productos de limpieza y de cuidado personal y van a tiendas de conveniencia o de cercanía para comprar alimentos frescos.

Esto ha dado lugar a cambios en el retail, donde proliferan nuevos formatos.
El sector FMCG se ha fragmentado aún más, y resulta más conveniente y práctico para los consumidores.

Al fin de cuentas, son los shoppers los que ganan, pero las marcas y los retailers que sepan apalancarse con estas tendencias también verán resultados positivos.

El consumo está estable en la región, crece sólo 1.7% en volumen respecto al año anterior pero gastamos un 8% más debido al aumento de precios. Esto representa una desaceleración respecto al año pasado, dónde el consumo de la canasta crecía un 2.6%.

Mientras el consumo en Brasil repunta este año, cinco países vecinos están flat o incluso con contracción del volumen. Prevemos un crecimiento inferior al 2% para el sector FMCG en 2018 en Latam.

La región atraviesa un contexto de reconfiguración de canales. Nuevos formatos emergen (Discounters, Mayoristas) respondiendo a la necesidad del shopper de balancear su presupuesto.

Los hogares latinoamericanos gastan en promedio 1450 dólares al año en la canasta. Dado que una familia tipo se compone de 4 personas, esto representa 4 dólares al día por familia ¡o tan sólo 1 al día por persona! Esto es lo que dedicamos en promedia para todo lo relacionado a la limpieza del hogar, cuidado personal, comidas y bebidas dentro de casa. 

Sin embargo, vemos que un 16% de las familias dedican más de 3000 dólares -lo que es similar a países como Portugal, Francia o Estados Unidos – y otro 15% de hogares gastan menos de mil dólares al año en estos productos, lo que se equipara a países como Indonesia o Filipinas. Esta “polarización” da espacio a la proliferación tanto de marcas de bajo precio como a una oferta premium, y lo mismo ocurre para los canales dónde abastecerse.

Alimentos y cuidado del hogar son las canastas con mayor crecimiento, de la mano de “marcas discount” y local players.

Accede al reporte para conocer las últimas tendencias de la canasta de consumo masivo en Latinoamérica.

25/04/2018

El nuevo reporte out-of-home (OOH) de Kantar Worldpanel revela que el consumo de OOH representa casi la mitad (el 41%) del gasto global en snacking y en bebidas no alcohólicas. En ciertas categorías, como el café, las compras fuera del hogar constituyen hasta un 70% del gasto total, lo que supone una gran oportunidad para las marcas y las cadenas que actualmente no consideran estrategias de OOH.

El reporte analiza datos de los paneles de consumidores de Kantar Worldpanel Brasil, China, Francia, Indonesia, México, Portugal, España, Tailandia y del Reino Unido. El reporte también explora el comportamiento de los shoppers a nivel local y comparte ideas de cómo conquistarlos para hacer que las marcas crezcan. 

Patrones regionales únicos para el consumo OOH

El reporte concluye que el consumo OOH está más desarrollado en el Reino Unido donde los shoppers gastan una media de $525 al año en compras fuera del hogar, casi el doble que en España, el mercado que le sigue en gasto ($225).

Los shoppers tailandeses son los compradores más frecuentes OOH, con una media de 214 ocasiones por año. El Reino Unido es el segundo mercado en frecuencia (199), seguido por México (105) y por España (102).  

¿Dónde ocurre el consumo OOH?

Los canales de los hoteles, restaurantes y cafés (Horeca) tienen un fuerte peso en Europa, pues representa el 83% del gasto OOH en Portugal y el 60% en España.

Fuera de Europa, los canales de impulso y el canal tradicional constituyen una gran proporción del gasto de OOH. En Brasil, el 36% de las compras de snacks fuera del hogar se producen en canales de impulso mientras que el 85% de las ocasiones OOH en Indonesia suceden en mercados tradicionales.

El consumo OOH es incremental para las cadenas

$2 de cada $10 gastados en el modern trade se consumen fuera del hogar.

A medida que el canal moderno (hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia) continúa proliferando en mercados emergentes, se produce un efecto secundario -positivo- para el consumo fuera de casa. En Tailandia y en México el consumo fuera del hogar supone más de la mitad del gasto en snacks y bebidas no alcohólicas en el canal moderno (59% y 55% respectivamente), seguido por China (39%) e Indonesia (38%).

Maria Josep Martínez, directora global de Out-of-home de Kantar Worldpanel, comentó:

“Cada país tiene costumbres únicas, lo que hace que adaptar la oferta de OOH a diferentes regiones sea complicado. Las personas compran en diferentes canales para satisfacer diferentes necesidades y la estructura de canales local tiene un gran impacto en las compras fuera del hogar. No hay un único modelo que funcione a nivel mundial.

Las marcas tienen la oportunidad de conocer el comportamiento del shopper en cada mercado, entendiendo diferenciadores clave y la estructura de los canales. Para las cadenas y los fabricantes que apuesten por una estrategia out-of-home los resultados pueden ser realmente significativos”.

El servicio de Kantar Worldpanel global “out of home” (OOH) – que mide lo que compran y consumen las personas fuera del hogar- indica que el café se compra y se consume fuera de casa por aproximadamente la mitad de la población de Francia, España, Reino Unido, China, Portugal, Brasil y México.

En estos países el 70% del gasto en café se produce fuera del hogar, y vemos diferentes patrones de consumo. En China, por ejemplo, el 95% de las compras de café son hechas fuera de casa mientras que en México es de un 62%, con potencial de crecimiento.

Tres áreas en las que focalizarse

Desarrolla los grandes mercados: Debido al tamaño de población en Brasil, México y China hay un enorme potencial de incrementar la penetración y la frecuencia de consumo en estos mercados.

Debido al tamaño de la población en China, éste es el segundo mercado de café más grande en nuestro estudio, después del Reino Unido, a pesar de que el café sólo representa el 7% de ocasiones de bebidas OOH.

Foco en la experiencia: En los mercados donde el gasto por ocasión es bajo, como en Brasil y Portugal, hay una gran oportunidad de desarrollar valor de mercado introduciendo nuevos conceptos de canales en donde se puedan compartir y disfrutar de experiencias premium. 

Incentivar la venta cruzada: El café es un típico acompañamiento para una variedad de snacks y dulces y esto es una buena forma de aumentar el gasto por ocasión. Las ventas aumentan de dos a tres veces cuando se añaden al pedido galletas, pasteles o sándwiches.

Los patrones de consumo son bastante diferentes en cada país y es importante entender este aspecto para mejor aprovechar estas oportunidades.

Distintos hábitos por país

En este estudio, Europa es el principal mercado de consumo de café fuera del hogar. Alrededor de 3 cuartos de la población del Reino Unido, España y Portugal compra café cuando está fuera de casa. No es una indulgencia ocasional, españoles y británicos lo hacen al menos una vez por semana. El consumo de café es significativamente bajo en los otros países de nuestro análisis, con tan sólo el 40 a 54% de la población comprando café OOH en Brasil, México y China.

Cómo consumimos

El perfil de quien compra café fuera del hogar difiere considerablemente por país y por el grado de desarrollo del mercado. En mercados donde el consumo está más establecido, como España, los consumidores suelen ser hombres de clase media, y el momento de consumo más usual es el desayuno (60% de las ocasiones). Ello contrasta con China, en donde el café se consume después del trabajo, por jóvenes y mujeres de clase alta (40% de las ocasiones) como motivo de sociabilizarse.

Lugar de la compra

El gasto medio por ocasión dependerá del lugar donde se compre el café. 

En el Reino Unido, México y China es elevado ($2.9, $2.6 and $4.5, respectivamente) debido a la relevancia de coffee shops (cafeterías).

Por el contrario, en Brasil y en Portugal el café es comprado principalmente en bares, donde se gasta en promedio $1 por vez.

El precio pagado depende de dónde se compre

Acerca de nuestro servicio global de out-of-home

Estos insights han sido creados por nuestra solución global “out-of-home”, que cubre distintos tipos de comidas y bebidas. Un informe más detallado estará disponible próximamente. ¡No te pierdas nuestros contenidos globales suscribiéndote a nuestra newsletter!

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Históricamente, el Cash & Carry era considerado un canal estrictamente para el trade, pero al día de hoy 46 millones de hogares de Latinoamérica ya compran en tiendas mayoristas.

El gasto en mayoristas creció un 17% en el 2017, principalmente debido a Brasil y Argentina, los cuales representan entre ambos el 80% del gasto del canal en la región.

En el 2017, los mayoristas alcanzaron el 8,2% del value share de la canasta FMCG en la región. Este es un formato que está ganando importancia para las marcas.

El canal está creciendo de manera exitosa al adaptarse mejor a servir al consumidor final, mejorando sus comunicaciones, su surtido, el formato de sus tiendas y las ofertas, así como la experiencia para el shopper.

En este reporte, te ayudamos a entender cómo el canal mayorista está evolucionando en Latam. Exploramos las tendencias, describimos cómo los mayoristas se están adaptando para alcanzar a más shoppers e identificamos las oportunidades de este formato para que se continúe desarrollando.         

Hacia finales del 2018 se calcula que el valor de la industria de los medios a nivel global será de $5550 billones. Con esta cifra creciendo y las marcas de FMCG contribuyendo con un cuarto de este valor, resulta más crucial que nunca entender el impacto de la publicidad. El crecimiento de las marcas de FMCG está directamente relacionado con ganar nuevos shoppers, por lo que debes asegurarte que tu inversión en medios te esté ayudando a hacerlo.

En Kantar Worldpanel hicimos una serie de análisis para identificar los efectos que tiene la publicidad multi-canal en las marcas de FMCG globalmente. Conseguimos ver el impacto de los medios en el comportamiento del shopper. A corto plazo, repercute positivamente en las ventas pero los efectos de la publicidad no se acaban con la campaña. La publicidad puede prolongar el impacto de la campaña, incluso una vez que ésta se acaba.

Encuentra nuevos shoppers

La base de shoppers de una marca no es estática. En promedio, la mitad de los shoppers que te compran este año no lo harán el siguiente. Sabemos que para que una marca crezca, ésta necesita ganar nuevos shoppers. De todas las marcas FMCG que han crecido globalmente, 9 de cada 10 han aumentando su penetración.

Si relacionamos el crecimiento de una marca con ganar nuevos shoppers, entonces debes asegurarte que tu publicidad está contribuyendo a ello. Poner al shopper en el centro de tu análisis de medios permite  el crecimiento a corto y a largo plazo.

En este reporte nos enfocamos en cómo todo ello funciona en la práctica cómo las marcas pueden maximizar el impacto de la inversión en publicidad en sus ventas.

¿Cómo es el consumo en los hogares?

La actual coyuntura económica por la que atraviesa el país, hizo que los colombianos modificaran su dinámica de consumo en los hogares. Es así como en la búsqueda por precios más económicos, actualmente ocho de cada diez hogares están comprando en cadenas de descuentos. Además, disminuyeron en 6 el número de visitas a los canales de compra en el último año, así lo señala Kantar Worldpanel.

Para el año de 2017 los colombianos compraron en un promedio de 14 canales de compras, mientras que para el 2015 lo hacían en un promedio de 12 canales, es decir entraron nuevos jugadores al mercado. Al respecto, Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel indicó: “En lo que tiene que ver con las compras de la canasta de consumo masivo, el 90% de los pagos son hechos en efectivo y lo primero que tienen en cuenta las personas antes que el precio, es la calidad de los productos. Otro hallazgo nos muestra que las marcas propias han ganado terreno y crecieron 4% en valor en el país durante el último año”.

Además de esto, los canales de compra y los consumidores sí están evolucionando en su forma de comprar y consumir a través de misiones de compra más estructuradas y racionales, como forma de adaptación a un entorno cambiante. Asimismo, el 34% de las compras de los colombianos, se realizan durante el fin de semana, siendo que los primeros 10 días del mes concentran 37% de las compras. Cuando de utilizar promociones se trata, los consumidores prefieren descuentos en precio.  

Televisión, el rey

Respecto al consumo de medios, según el estudio TGI de Kantar IBOPE Media, la televisión sigue teniendo la penetración más alta. A cierre de 2017, este formato tenía un alcance de 99%; radio, 88%; internet, 85%; periódicos, 66%; y revistas, 43%. Si comparamos las cifras con el promedio de Latinoamérica, se encuentra que el 92% de los colombianos vieron tv por cable en los últimos siete días, mientras que en Latam el promedio es de 58%.

“En cuanto a los dispositivos utilizados para consumir contenidos encontramos: La TV tradicional, llega al 99%; celulares inteligentes, 94%; computadores portátiles, 69%; y tablet, 12%. El uso de la doble pantalla (personas que mientras veían TV hacían búsquedas en internet sobre productos pautados) ha venido en aumento, de esa manera vemos que en el 2013 era de 17% y para el año 2016 el porcentaje se incrementó a 27%”, informó Carolina Ibargüen, gerente general de Kantar IBOPE Media. 

El consumo de medios tiene un comportamiento variable en los diferentes momentos del día la franja horaria en la que existe mayor consumo de televisión es de lunes a viernes, entre las 8 y 10 de la noche. En el caso de la radio, el pico se ubica entre las 9 de la mañana y el mediodía. Internet como plataforma de distribución de contenidos, tiene un alto consumo entre las seis de la tarde y las ocho de la noche.

Colombia y su receptividad con la publicidad

La publicidad es otro de los sectores que ha modificado la dinámica de relacionamiento con los consumidores, debido a la llegada de nuevas plataformas y formatos. Un análisis de Kantar Millward Brown reveló que los colombianos son más receptivos con los diferentes formatos publicitarios que el promedio mundial:  

“En el país las personas aún son más receptivas a recibir publicidad por medio de los canales tradicionales –por un tema de costumbre-, además porque cuando se está consumiendo un canal tradicional, por lo general, se está en un momento más pasivo que cuando se está conectado. Cuando es digital u online persisten las barreras porque pueden interrumpir actividades laborales o se considera invasiva al llegar a espacios privados como el celular”, recalcó Carolina Solanilla, Managing Director de Kantar Millward Brown.

Si bien es cierto que hay una percepción sobre el incremento de publicidad, también es cierto que los consumidores reconocen que hay mejores historias detrás, lo cual lleva a que reconozcan positivamente las campañas que se esfuerzan en integrarse a través de una gran idea. Asimismo, se ha entendido cómo no abusar del ‘always on’ en digital, siguiendo los consejos claros de ceder el control al consumidor.  

En el mundo digital el consumidor se conecta de distintas maneras, el estudio ‘Connected Life’ los perfila de la siguiente manera a los consumidores:

• Funcionales: son personas que usan su teléfono o internet solo para lo básico, es decir se conectan para lo necesario.
• Observadores: usan mucho internet y por ende pasan bastante tiempo conectados, pero no tienen un alto involucramiento social, o sea no publican o comparten contenido.
• Conectados: no tienen tiempo para estar en línea, pero cuando lo hacen, usan las redes y así logran un involucramiento social.
• Líderes y superlíderes: Son aquellos que pasan más tiempo conectados y además tienen un involucramiento social alto, o sea están en redes sociales publicando contenido y son las personas más expuestas a la publicidad digital al pasar tanto tiempo en línea.   

Otro de los hallazgos más relevantes del estudio es que los canales de descuento aumentaron su participación de un 8% en 2016 a un 12% en 2017. Por ejemplo, la canasta de alimentos en las tiendas de descuentos pasó de 9% a 14%; bebidas de 6% a 9%; lácteos de 8% a 14%; aseo personal de 7% a 12%; y en aseo del hogar de 12% a 20%. El canal Tradicional siente el impacto y pierde participación en el mercado.

Por otro lado, haciéndole quite a gastos innecesarios y, siguiendo una tendencia de ahorro, las familias colombianas están cocinando más en sus hogares y buscando productos saludables. Como resultado se ha visto el aumento en el volumen de consumo de categorías esenciales como arroz y aceite de cocina por encima del crecimiento de la población. Demostrando nuevos momentos de consumo dentro del hogar.

Al respecto, Miguel De La Torre, director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel agregó que “la canasta de bebidas fue una de las más golpeadas por el efecto del IVA; aumentando su precio por encima del promedio. Analizándola detenidamente, las bebidas azucaradas perdieron espacio en los hogares al caer 17% en el último trimestre del año. A pesar de ello, hay productos como las gaseosa light que aumentaron su volumen en 28% en 2017 comparado con 2016 y los jugos 100% de fruta lo hicieron en +13%”.  

 “En 2017 la canasta de consumo masivo cerró con -1% en el volumen de compra de los colombianos. El gasto promedio se mantuvo estable. Además de eso, los colombianos dejaron de visitar los puntos de ventas en 6 veces por migración de sus visitas a las tiendas de descuentos, destacó De La Torre.

Una mirada a las ciudades

El estudio indica que Medellín mantiene un crecimiento en volumen, pero Bogotá y Oriente se convierten en las zonas más impactadas y tienen una contracción en el consumo.

En el caso de la Capital de la República, región que fue más golpeada por la desaceleración de la construcción y el desempleo, vemos un gasto promedio de -2% y una frecuencia de -3%, debido a una caída en volumen de 5%; Atlántico, el gasto promedio -1% y frecuencia -3%; Oriente, gasto promedio 2% y frecuencia -4%; Pacífico, gasto promedio 1% y frecuencia -5%; mientras que Medellín cerró con un gasto promedio de 3% y la única región con frecuencia positiva de 1%.

Niveles socioeconómicos

Si hablamos de niveles socioeconómicos, encontramos que en todos hubo una disminución en el volumen de compra.  Para el caso de los estratos bajos (1 y 2) y altos (5 y 6) la reducción fue de -2%; ya para los estratos medios (3 y 4), la reducción fue de -1%. En todos los casos la frecuencia también quedó en saldo negativo siendo el nivel medio lo más afectado, pues redujeron en 7 sus visitas a los puntos de ventas a lo largo del año pasado.

Los niveles socioeconómicos medios y bajos son los más impactados en precio dado su mayor visita al canal tradicional y justamente este canal de compra fue uno de los que mayor crecimiento de precio medio tuvo en 2017.

“El 2017 fue un año marcado por la desaceleración del consumo y la migración a canales y marcas más económicas. Además se presentaron otras tendencias como el aumento del consumo en casa y la inclinación por productos saludables. En 2018 iniciamos con una muestra de mejoría por la recuperación en el sector de las materias primas, además tendremos mundial de fútbol y eso puede acelerar la canasta de bebidas que fue una de las más golpeadas el año anterior y existen canales emergentes en cada región que se pueden aprovechar para contribuir el aumento del consumo”, concluyó Miguel

Otro de los hallazgos más relevantes del estudio es que los canales de descuento aumentaron su participación de un 8% en 2016 a un 12% en 2017. Por ejemplo, la canasta de alimentos en las tiendas de descuentos pasó de 9% a 14%; bebidas de 6% a 9%; lácteos de 8% a 14%; aseo personal de 7% a 12%; y en aseo del hogar de 12% a 20%. El canal Tradicional siente el impacto y pierde participación en el mercado.

Por otro lado, haciéndole quite a gastos innecesarios y, siguiendo una tendencia de ahorro, las familias colombianas están cocinando más en sus hogares y buscando productos saludables. Como resultado se ha visto el aumento en el volumen de consumo de categorías esenciales como arroz y aceite de cocina por encima del crecimiento de la población. Demostrando nuevos momentos de consumo dentro del hogar.

Al respecto, Miguel De La Torre, director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel agregó que “la canasta de bebidas fue una de las más golpeadas por el efecto del IVA; aumentando su precio por encima del promedio. Analizándola detenidamente, las bebidas azucaradas perdieron espacio en los hogares al caer 17% en el último trimestre del año. A pesar de ello, hay productos como las gaseosa light que aumentaron su volumen en 28% en 2017 comparado con 2016 y los jugos 100% de fruta lo hicieron en +13%”.  

 “En 2017 la canasta de consumo masivo cerró con -1% en el volumen de compra de los colombianos. El gasto promedio se mantuvo estable. Además de eso, los colombianos dejaron de visitar los puntos de ventas en 6 veces por migración de sus visitas a las tiendas de descuentos, destacó De La Torre.

Una mirada a las ciudades

El estudio indica que Medellín mantiene un crecimiento en volumen, pero Bogotá y Oriente se convierten en las zonas más impactadas y tienen una contracción en el consumo.

En el caso de la Capital de la República, región que fue más golpeada por la desaceleración de la construcción y el desempleo, vemos un gasto promedio de -2% y una frecuencia de -3%, debido a una caída en volumen de 5%; Atlántico, el gasto promedio -1% y frecuencia -3%; Oriente, gasto promedio 2% y frecuencia -4%; Pacífico, gasto promedio 1% y frecuencia -5%; mientras que Medellín cerró con un gasto promedio de 3% y la única región con frecuencia positiva de 1%.

Niveles socioeconómicos

Si hablamos de niveles socioeconómicos, encontramos que en todos hubo una disminución en el volumen de compra.  Para el caso de los estratos bajos (1 y 2) y altos (5 y 6) la reducción fue de -2%; ya para los estratos medios (3 y 4), la reducción fue de -1%. En todos los casos la frecuencia también quedó en saldo negativo siendo el nivel medio lo más afectado, pues redujeron en 7 sus visitas a los puntos de ventas a lo largo del año pasado.

Los niveles socioeconómicos medios y bajos son los más impactados en precio dado su mayor visita al canal tradicional y justamente este canal de compra fue uno de los que mayor crecimiento de precio medio tuvo en 2017.

“El 2017 fue un año marcado por la desaceleración del consumo y la migración a canales y marcas más económicas. Además se presentaron otras tendencias como el aumento del consumo en casa y la inclinación por productos saludables. En 2018 iniciamos con una muestra de mejoría por la recuperación en el sector de las materias primas, además tendremos mundial de fútbol y eso puede acelerar la canasta de bebidas que fue una de las más golpeadas el año anterior y existen canales emergentes en cada región que se pueden aprovechar para contribuir el aumento del consumo”, concluyó Miguel

¿Que nos espera en este nuevo año?

Nuestro equipo de expertos en Latam comentan las tendencias que serán clave para atraer a nuevos compradores. Da un vistazo a nuestro video.

Acompañen la entrevista completa.

La cual evidencia que esta creció un 7% en volumen y 19% en valor en el periodo navideño del 2016, donde ganó una visita más a los puntos de venta a la hora de comprar los productos.

Para esta misma época este año se estima que las cifras no sufrirán cambios, dado que diciembre es un mes clave y muy importante para los productos que hacen parte de esta canasta festiva y porque tres de las categorías (cuidado del hogar) están siendo beneficiadas por el impulso de los canales de descuento.

Categorías de bebidas como aguas embotelladas, té líquido, refresco en polvo y cervezas crecieron en la última navidad así como las categorías de alimentos para cocinar: bases y salsas de cocina, arroz, aceite de cocina, ponqués, snacks y manjares; lo que demuestra que el compartir en el hogar y cocinar son momentos importantes para conectar a los consumidores en esta época.

Categorías como servilletas, toallas de cocina y ambientadores también aprovechan esta fecha y tienen grandes oportunidades en este periodo del año.

Por último y teniendo claro que es una temporada para compartir y dar regalos a los seres queridos, diciembre es un periodo donde las categorías más regaladas en los hogares colombianos son: maquillajes, fragancias y cremas corporales a la hora de dar un obsequio a los parientes y amigos.

Esta tendencia se está desarrollando en muchos países, ya sea que existan regulaciones vigentes o no. El impuesto sobre el azúcar no es lo mismo que las leyes de etiquetado, y ninguno de ellos se basa en la educación para impulsar cambios de comportamiento a largo plazo.

A medida que la esperanza de vida aumenta, el enfoque en la salud se volverá más relevante. Por lo tanto, las marcas deben actuar ahora para apoyar el bienestar de los consumidores. Sin embargo, anticipamos que no hay un solo camino que garantice que las marcas puedan tomar la delantera.

En este artículo, exploramos cómo las marcas pueden llevar a los consumidores a una nutrición más equilibrada. Resaltamos algunos ejemplos recientes de marcas que se movieron hacia este objetivo, así como a la respuesta de los consumidores a esas acciones.

En Kantar Worldpanel sabemos cómo apoyarte en este camino de crear marcas más fuertes para tus consumidores.

¿Cuál es el perfil de los más de 4.000 hogares que analizan?
Los escogemos entre dos criterios demográficos para que la medición nos permita presentar muy bien la medición del país. Hoy estamos en 27 ciudades, de hecho en 64% del país. Miramos el nivel socioeconómico del uno al seis, la composición del hogar, el número de personas, la edad del ama de casa y la ubicación geográfica desde cada ciudad para asegurar que tenemos una medición dispersa que nos garantice tener una vista real. El otro punto es la georreferenciación de canales, y para tener una buena lectura aseguramos que los hogares estén dispersos entre la ubicación de los diferentes canales que medimos. Lo revisamos y lo vamos actualizando.

¿Ustedes analizan los formatos de tiendas de descuentos?
Al tener una medición que parte desde los hogares medimos 100% del consumo. No es una medición que dependa de que algún canal comparta o no información, sino que al estar parados desde los canales podremos conocer toda la dinámica desde canales formales como supermercado a informales como por catalogo o en las plazas del mercado.

¿Efectivamente hay un consumo desacelerado este año?
A septiembre el volumen completo de las canastas que medimos esta en 0%, entonces no hay un crecimiento real como en otros años, pero tampoco hay un decrecimiento; pero sí crecimos en valor y la canasta crece tres puntos más por un efecto de precios pero el volumen está absolutamente estable.

¿Cuáles son las causas de esa neutralidad?
Los hogares sí se han visto afectados a una presión de precios. Este año la reforma ha seguido generando presiones en la capacidad del gasto.

¿Que tan afectadas están las tiendas de barrio?
La tienda de barrio viene afectada desde 2016 y ha sido uno de los mas golpeados este año por dos circunstancias: el primero es el precio porque ellos se mueven mucho por desembolso, eso es muy relevante y con los movimientos en precio, por inflación el tendero tiene que subir los precios. Esos ajustes tienen un impacto muy grande a sus negocios. También que las bebidas alcohólicas están cayendo.

Después de meses de reducciones notables en la canasta de consumo masivo de los hogares, esta empieza a dar indicios de estabilización.

Así lo revela el estudio “Consumer Insights” de Kantar Worldpanel, en el que se evidencia que las compras de los colombianos en el año hasta septiembre tuvieron un incremento en valor del 2% y el volumen quedó estable.

Según el análisis de la compañía, durante enero y septiembre de 2017, el gasto promedio de las familias aumentó en +1%. Por otro lado, el precio promedio de los productos ha tenido un aumento del +3%, lo que impacta tanto el desembolso por compra que fue de un +3% y la frecuencia de visita a los puntos de venta, presentando una reducción de un -2%. Sin embargo, el volumen por compra se mantuvo estable.

Hay que agregar que el índice de confianza del consumidor arrojó resultados favorables para los niveles socioeconómicos bajos. En los niveles socioeconómicos 1, 2, 3 y 4 el gasto promedio tuvo un incremento de 1%; sin embargo, en los estratos 5 y 6, disminuyó en un -2%. Para mantener las compras, los estratos bajos y medios redujeron la visita a los canales de ventas en 2% y 4% respectivamente, mientras que los estratos altos mantuvieron estables sus visitas.

“Hay regiones del país que han mostrado síntomas de estabilidad y crecimiento como Atlántico y Pacífico. Para el caso de Atlántico el volumen de compra creció 3%, para el Pacífico aumentó 1%. De las ciudades más representativas Medellín tuvo un incremento en volumen de un 6%; mientras que Bogotá fue la única que presentó cifras negativas con una disminución de 5% en el volumen, debido al impacto que tuvo la categoría de bebidas por factores como los impuestos y la reducción de las visitas en los puntos de venta”, informó Miguel de La Torre, Client Development Director de Kantar Worldpanel.

Ganando terreno
En un contexto de estabilización, las marcas propias siguen aumentando su participación en la canasta de consumo masivo de los hogares. De enero a septiembre, creció 3% su participación en valor frente al mismo período de 2016, pasando de 10% a 13%. Para el mismo período de 2017, las marcas propias crecieron 38% en valor y llega al 96% de los hogares Colombianos.

Al respecto, Miguel de La Torre indicó: “Las marcas propias juegan un papel importante a la hora de gestionar el presupuesto en los hogares del país. Un 49% de los colombianos consideran que este tipo de productos los ayuda a no exceder el dinero destinado al momento de hacer sus compras, además las marcas propias aumentaron su participación en todas las canastas; teniendo un mayor impacto en lácteos y productos de cuidado del hogar”.

Por otra parte, el formato de canales de descuento también presenta un crecimiento de su participación en valor, pasando de 7% de enero a septiembre 2016 para 12% en el mismo período de 2017, llegando a una penetración de 75% en el país. Bogotá y Medellín son las ciudades más desarrolladas en este sistema, pero aún falta evolución en Barranquilla y en regiones menos pobladas.
El porcentaje de penetración en Bogotá es de 84% y en Medellín es de 81%, los cuales superan el promedio del país.

Por cambios en el flujo de gastos de los colombianos y de una participación más grande de las tiendas de descuento, las droguerías están aprovechando los surtidos de cuidado personal que en los canales de descuento son limitados, para ganar espacio en categorías como: fragancias, toallas higiénicas y crema dental para la canasta de cuidado y aseo personal y chocolate, agua embotellada y jugos listos para la canasta de alimentos y bebidas, donde un 46% ya hace compras en ambos canales, representando un incremento de 8% frente a año anterior.

El estudio muestra que el e-commerce ahora representa el 4.6% de todas las ventas de consumo masivo a nivel mundial. Mientras que el canal de e-commerce está creciendo, el mercado en su conjunto es lento, aumentando solo 1.3% durante el mismo periodo. El e-commerce contribuye con el 36% del crecimiento mundial de la industria del consumo masivo -record histórico-, y continuará superando el crecimiento del mercado en los canales "offline".

“Nuestras proyecciones muestran que en 2025 el mercado de consumo masivo online tendrá un valor de USD 170 mil millones y un market share de 10%”, afirma Stéphane Roger, Global Shopper y Retail Director en Kantar Worldpanel.

Focos de crecimiento globales

En términos de crecimiento en valor absoluto, los principales seis contribuyentes son grandes economías, lideradas por China y Estados Unidos. Otros países con buenos resultados son Corea del Sur, Reino Unido, Japón y Francia. El año pasado, las ventas aumentaron un 52% en China, 41% en Corea del Sur, 8% en Reino Unido, 7% en Francia y 5% en Japón y en Estados Unidos.

Sin embargo, el sector de consumo masivo online se está expandiendo a nuevos mercados. Ha habido un crecimiento significativo en Tailandia (+104%), Malasia (+88%) y Vietnam (+69%), donde el e-commerce se encuentra en las primeras etapas de desarrollo.

Amércia Latina

América Latina es la región menos desarrollada para el online, con una participación del 0.2%. Todavía hay barreras de compra que deben abordarse antes de que la región realmente adopte el e-commerce. Una desconfianza arraigada a los modelos de pago en línea -donde los compradores no se sienten seguros al compartir los datos de su tarjeta de crédito-, la cultura de tocar productos antes de comprar, y la creciente proliferación de los formatos de descuento están frenando el crecimiento en el corto plazo. Argentina es la excepción, donde la adopción del online supera al resto de la región.

Europa

Europa sigue siendo un continente dividido. Con 5.6% de share valor en 2016, es el segundo mercado más grande del mundo para el e-commerce después de Asia. Sin embargo, mientras que Reino Unido y Francia permanecen a la vanguardia del e-commerce – con 7.5% y 5.6% de market share, respectivamente – Alemania (1.7%) y Holanda (2.6%) están rezagados.

Además, hay señales de que el e-commerce se está desacelerando en Europa. Los mercados maduros como Francia y Reino Unido – aunque todavía siguen evolucionando – lo están haciendo a un ritmo más lento.

Estados Unidos

Conocido por su apego a los hipermercados de gran tamaño, la penetración de la venta online ha incrementado rápidamente en los últimos meses, alcanzando 30% de la población total. Se prevé que este año el gasto anual en alimentos y alcohol a través de e-commerce alcance los 20 mil millones de dólares.

Pronóstico para 2025

Las proyecciones de Kantar Worldpanel muestran que el mercado de consumo masaivo online valdrá USD 170 mil millones y tendrá un market share de 10%.

Corea del Sur y China continuarán liderando el camino, y Asia en general permanecerá a la vanguardia de la adopción online. El gran salto a nivel mundial vendrá de Estados Unidos, que se prevé aumentará su share de e-commerce de 1.5% en 2017 a 8% en 2025. Esto se puede atribuir a una implementación exitosa de los modelos de click y recolección, entrega y suscripción, y a la aceleración de modelos disruptivos.

América Latina se prepara para despegar

América Latina está emergiendo como un nuevo lugar de crecimiento para FMCG online. Para el 2025, se predice que el FMCG online representará el 5% del mercado en Argentina y un 3% en México y Brasil, liderado por el crecimiento en mega ciudades como Sao Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires. Retailers internacionales están invirtiendo fuertemente en la región para capitalizar este crecimiento.

Todavía hay barreras de compra que deben abordarse antes de que la región realmente adopte el e-commerce. Una desconfianza arraigada a los modelos de pago en línea -donde los compradores no se sienten seguros al compartir los datos de su tarjeta de crédito- y la cultura de tocar productos antes de comprar, están frenando el crecimiento en el corto plazo.

Otros contenidos del reporte:

“Pure players” versus retailers con tiendas y oferta online

“Sabemos que el e-commerce todavía está canibalizando las compras offline. Sin embargo, cada vez hay más pruebas de que los formatos online – de forma aislada – ya no son la mejor opción para ganar share. Se trata de cómo hacer funcionar el online y offline para crear una mejor experiencia de compra”, dice Stéphane Roger.

Categorías

Los productos de cuidado personal y cuidado del bebé continúan dominando la canasta online. Las familias jóvenes y con poco tiempo buscan cada vez más la conveniencia cuando se trata de repetir compras de productos básicos de cada día.

Foco en Amazon y Alibaba

La percepción del e-commerce ha cambiado drásticamente desde la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon y la alianza de Alibaba con Bailian Group. Comparadas las estrategias de Amazon y Alibaba, y una entrevista con Kurt Li, jefe de Inteligencia Comercial en Alibaba, muestran algunas pistas.

Comercio Móvil y Social

Los consumidores digitalmente adeptos están siempre conectados, explorando productosa toda hora y comparando precios. Es en este espacio que las marcas de consumo masivo necesitan posicionarse.

La tecnología como acelerador

Los avances tecnológicos, como el “voice commerce” y el “internet-of-things” han permitido que el e-commerce se convierta en una industria más racionalizada y centrada en el consumidor.

Para ayudar a las organizaciones en este desafío, el Grupo Kantar reúne las principales compañías de investigación de mercados a nivel mundial – Kantar IBOPE Media, Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Futures y Kantar Vermer- ofreciéndole a los clientes una visión completa del comportamiento de los consumidores: la forma en que viven, compran, consumen medios e interactúan con las marcas.

¿Cómo está el consumo de medios en el país?
De acuerdo al estudio TGI de Kantar IBOPE Media el consumo de medios ha crecido un 12,6% desde 2014, en donde la televisión se mantiene como el medio con mayor penetración. Hoy las personas declaran ver más TV.
En general, el consumo de medios crece en todos los formatos, resaltando que internet ha tenido una penetración importante, desde el 2014 ha ganado 11%. Además se ha consolidado como fuente de información antes de realizar compras; un 19% de los consumidores lo utilizan como herramienta para informarse.

Nuevos jugadores, más alternativas
Según Kantar Worldpanel, hoy los canales de compra están pasando por una reconfiguración de su dinámica, con nuevas alternativas de llegada directa al comprador, es por esto que las compañías deben adaptarse a los nuevos comportamientos de los colombianos ya que actualmente hacen sus compras en 14 diferentes canales en 1 año, los cuales eran 12 en 2015. Lo que más se resalta, es una reducción del 20% en frecuencia en cinco años. El promedio de visita al punto de venta era de 240 veces al año en el 2011 y en 2016 cerró con 192.
Según el análisis el viaje de compra es más complejo, con diferentes necesidades y ocasiones. Es así como la compra en el canal tradicional se hace en promedio cada tres días; en grandes cadenas, y tiendas de descuento, una vez por mes; droguería y catálogo, cada dos meses y en hiperbodegas, cada tres meses.
Sin duda las tiendas de descuento están ganando protagonismo y se han convertido en una buena opción para los colombianos, quienes desean ahorrar a la hora de adquirir sus diferentes productos de la canasta familiar.

Crecimiento, el desafío
Una de las claves para crecer en un ambiente retador es generar más decisiones de compra de una marca junto a los consumidores. En Colombia las que más crecen logran aumentar su base de compradores en 500.000 nuevos hogares cada año, pero esta cifra solo la alcanza el 3% del total de marcas. Otro 22% logra ganar una penetración en un punto al conquistar a 50 mil nuevos hogares, y la media es que una marca gane cien mil hogares anualmente. Una marca exitosa debería ganar 3 puntos de penetración al año.
Nueve de cada diez marcas que crecieron ganaron penetración en el mundo.
En Colombia, son siete de cada diez. Otro elemento que se debe tener en cuenta es que los compradores cambian constantemente de marca, en promedio, el 50% de los consumidores que se tuvo este año, se marchan al año entrante.
De acuerdo con Kantar Worldpanel, el 65% de las más elegidas en Colombia perdieron lealtad en 2017. Además a la pregunta del estudio TGI de Kantar IBOPE Media en 2017, ¿cuándo encuentro una marca que me gusta, soy leal a ella?, el 49% respondió de manera afirmativa, mientras que en 2011 las respuestas positivas reflejaban el 51%.
Un elemento que resulta ser un pilar, es el propósito de marca, el estudio BrandZ™ de Kantar Millward Brown ha confirmado que quienes lo manejan son los que tienen mayor crecimiento. Por ejemplo, al practicar propósito de manera baja, se evidencia un crecimiento hasta del 70%, de manera media del 86% y quienes lo trabajan de manera alta, hasta el 75%, lo cual también se ve reflejado en un incremento del valor financiero. En este sentido y explorando el marcado colombiano, tan solo al 10% de las marcas colombianas se les reconoce un propósito.
De acuerdo con Kantar Futures, el desafío en el contexto actual es identificar cómo ese propósito de marca se conecta con una necesidad cultural existente y qué posición o punto de vista tiene al respecto y a partir de ahí, promover innovaciones sociales que involucren a un grupo.

Las claves para crecer en un entorno cambiante
Las marcas pueden adaptarse y cumplir los diferentes desafíos teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
• El beneficio del producto o servicio no debe ser solo funcional, sino también emocional, y el consumidor debe ser consciente de esto para justificar y sostener el valor de las marcas. El consumidor no compra lo que haces, compra por qué lo haces.

• El crecimiento de las marcas está generado por el incremento en penetración. 3 puntos adicionales es el referente de éxito en Colombia.

• Los portafolios deben ser adecuados a las nuevas misiones de compra, ya que el consumidor no compra una sola categoría.
Para que las compañías y las marcas puedan ser exitosas frente al consumidor actual, este debe estar en el centro de la estrategia, no solo como un individuo aislado, sino como miembro de una sociedad.

En este año, predomina un escenario de pesimismo o de “ajuste de cinturones” para la mayoría de los hogares. Para hacer rendir su dinero el comprador latinoamericano se ha vuelto un “consumidor malabarista”.

En general los hogares de Latinoamérica se sienten en incertidumbre económica. En Colombia no es diferente pues 83% de las familias indican que sienten vivir en una crisis. El promedio de la región es de 81%.

Uno de los resultados que arroja el análisis, es que después de Venezuela, Brasil y México, Colombia es el país donde más sienten que están viviendo en crisis.

Al respecto, Andrés Simon County Manager de Kantar Worldpanel, informó: “En 2017 vemos que predomina un escenario de pesimismo en general para Latinoamérica, por lo que los hogares están haciendo un ajuste en sus presupuestos para cubrir los gastos y así hacer rendir el dinero. Ya para el próximo año, los colombianos están más optimistas tanto a nivel personal cuanto a nivel de mejoras en el país.”

Al preguntar a los hogares colombianos cuáles son sus más grandes preocupaciones en 2017, estos respondieron: inseguridad y violencia (48%), aumento de precios (45%), crisis económica (45%), salud y estado físico (43%) y para finalizar calentamiento global con (32%).

Mirando al futuro
A pesar de las preocupaciones actuales, los colombianos desean empezar a ahorrar principalmente para tener una casa propia y evitar problemas en el futuro. Es así como un 79% de las personas tienen como meta empezar a guardar dinero desde este año, en 2013 el porcentaje era de 75%. Colombia es el país de Latinoamérica que más pretende ahorrar en 2017, por otra parte, el 66% de los colombianos nunca se pasan del presupuesto del mes o hacen lo posible para no hacerlo.

Las preocupaciones de los colombianos
Inseguridad, aumento de precios y crisis económica son las más grandes preocupaciones de las familias del país. Salud y calentamiento global han perdido relevancia en los últimos años.

De las cifras que encontró Kantar Worldpanel, se destacan que el (84%) de los colombianos sintieron que los precios aumentaron, (47%) destacan que sus ingresos se disminuyeron, (38%) indican que hubo pérdida de empleo de alguien muy cerca y el (34%) advirtió que redujo el dinero que destinaba a diversión.

En este sentido, a la hora de hacer compras, los hogares colombianos buscan que los productos sean de buena calidad (82%), con buen precio (57%), en promoción (35%), tamaño requerido (21%), que sea orgánico o de envase reciclable (17%), que algún conocido se lo haya recomendado (14%) o que el empaque se adapte a sus necesidades (12%).

Para finalizar, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel recalcó, “las marcas líderes y tradicionales del país han perdido un poco de relevancia. Para 27% de los colombianos, estas marcas son menos importantes que hace cinco años y 53% piensan que siguen igual de relevantes. Por eso es muy importante que las marcas líderes continúen invirtiendo en innovación y en reforzar los beneficios diferenciadores de la marca para permanecer vigentes en las elecciones de los consumidores”

Desafortunadamente, la realidad es mucho más compleja. La televisión sigue llegando a la mayoría de  los hogares, pero el aumento de la televisión de pago ha significado que el número de canales está creciendo cada hora. Y mirando el mundo digital en Colombia por ejemplo, vemos que el 60% de los hogares con personas de + 50 años de edad navegan por la web a diario; 83% de ellos utilizan redes sociales y la mayoría (56%) navegan por la web desde sus teléfonos inteligentes.

¿Cómo podemos saber exactamente dónde pautar para asegurarnos de que nuestros compradores nos "vean"?

Si sigue analizando targets demográficos predefinidos, ¿ por qué no cambiar y analizar grupos de consumidores dependiendo de su comportamiento de compra en su marca o categoría? Por ejemplo; ¿Mis heavy compradores tienen televisión por cable? ¿Cuál es su canal favorito? ¿Qué horarios son más afines para ellos? ¿Cuál es la red social más popular entre los que compran mi marca en más de una categoría? ¿Mis compradores perdidos ven televisión durante la mañana y qué tipo de programas están viendo?

Es por esto que nos referimos al consumidor 'OmniMedia' que combina diferentes plataformas a lo largo del día. Esto significa que no hay una respuesta "correcta" para los anunciantes.

Veamos algunos aprendizajes que Kantar Worldpanel ha tenido con esta nueva oferta de servicios para buscar los impactos de la inversión de los anunciantes en los comportamientos de compra de sus shoppers.

Media genera un 5% de ventas incrementales en el corto plazo.

En lugar de promociones o presencia en tiendas, es la actividad mediática la que marca la principal diferencia entre las marcas ganadoras y perdedoras, por eso la inversión en medios es clave en tiempos de crisis.

TV sigue siendo el N ° 1 en alcance

En promedio, una campaña llega al 88% de los hogares a través de la televisión, y un 13% a través de Digital Desktop. El alcance televisivo es mayor en Latam frente al promedio mundial (81%).

Digital significa mayor ROI

Al considerar 81 campañas en LatAm, digital alcanza un ROI 70% más alto que el de TV (Digital 2.55 vs TV 1.51)

1 + 1 = 3: TV + Digital

Con campañas cross-media, las marcas crecen más, ya que el incremento de las ventas es un 30% mayor entre los hogares expuestos a TV + digital, frente a los que sólo están expuestos a uno de estos medios (1.54 de uplift en ventas cuando están tv y digital versus un 1.18 cuando es Tv solamente)

“El aumento de IVA desde comienzo del año ha afectado económicamente a los hogares. En Bogotá por ejemplo hemos encontrado una notable contracción del consumo, sin embargo, ciudades como Medellín y algunas del caribe colombiano, se ha generado un aumento del mismo. Para el segundo semestre de 2017 e inicios de 2018, se espera que la estimulación económica por parte del gobierno con los ajustes necesarios, haga que la situación en el consumo mejore”, expresó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Otro de los hallazgos de este estudio, hace referencia a cómo los precios promedio de los productos aumentaron, impactando el volumen y la frecuencia de compra. El volumen quedó estable en comparación con el primer semestre de 2016 y la frecuencia tuvo una variación de -1%, teniendo en cuenta el mismo periodo de tiempo, es decir que los consumidores fueron menos veces a los puntos de venta y gastaron más dinero para mantener el volumen en la canasta familiar.

¿Cómo están las ciudades?

Bogotá se convirtió en un caso particular, pues la ciudad le impide a la canasta de consumo masivo crecer por la fuerte afectación del desempleo. Hasta junio de este año, 1 de cada 10 bogotanos en edad económicamente activa están desempleados, lo cual trae repercusiones marcadas. El precio promedio de los productos en la capital del país tuvo un incremento de 6%, generando contracciones en la frecuencia de compra y en el gasto promedio en -1%.

La canasta más afectada en la ciudad ha sido la de las bebidas, con una caída de 14% en el volumen, en esta se encuentran productos como: té líquido, jugos industrializados, gaseosas, refrescos en polvo, cervezas, agua y café.
Medellín, Oriente y Centro son las regiones que mantienen el consumo positivo, con crecimiento en volumen de 8%, 6% y 4% respectivamente, siendo los crecimientos más grandes en la canasta de alimentos.

Hogares más impactados

Los niveles socioeconómicos medios (3 y 4) resultaron ser los más afectados en los primeros meses del año. Este grupo poblacional tuvo una reducción de -1% en el volumen de la compra y de -3% en la frecuencia, es decir, redujeron 2 visitas al punto de venta en el primer semestre, mientras que el precio promedio de los productos aumentó en 5%.
Por su parte los niveles socioeconómicos 1, 2, 5 y 6, tuvieron un incremento en el volumen de compra de 1%, y el precio promedio de los productos creció en 4%. Por su parte el estrato alto mantuvo el consumo con un aumento en la frecuencia de compra de 4% en los primeros meses del año.

La canasta de consumo al detalle

Las canastas de alimentos y aseo del hogar, contribuyen a soportar el consumo por ser productos vitales y necesarios. En este sentido, cocinar en casa impulsa categorías como arroz y aceite. Este último crece +9% en volumen.

La categoría de bebidas fue la más impactada siendo gaseosas, jugos y refrescos en polvo los que más han aportado a la contracción. El precio promedio de bebidas subió 11% y la frecuencia se redujo en -4%. Bogotá es la ciudad que más ha llevado a esta caída fuerte de bebidas, pues aporta con 93% de la contracción en esta canasta.

Con el aumento del precio de los productos, las familias están buscando cada vez más las tiendas de descuento para hacer el abastecimiento del hogar, mientras que los puntos tradicionales están observando como sus habituales usuarios migran a encontrar precios más ajustados. Los canales de descuento han ganado 19 puntos de penetración y 32% en frecuencia de compra para este primer semestre. En este escenario las hiperbodegas y droguerías también están aprovechando este espacio y tienen un buen crecimiento en volumen, valor y frecuencia de compra.

El impacto del incremento del IVA en la canasta

El incremento del IVA en 19% en febrero de 2017 impactó la canasta de consumo masivo y los más afectados fueron las familias pequeñas (1-2 personas), de niveles socioeconómicos medios (estratos 3 y 4) y padres cabeza de familia.

En general el 44% de la canasta de consumo masivo sufrió el aumento del tributo, ya que el precio promedio creció 9%. Sin embargo, cuando se revisan los productos de la canasta que tienen IVA hasta 5% el precio promedio se mantuvo estable.

“Observamos que la canasta con productos que tuvieron incremento del IVA al 19% se contrajo en -2% en volumen, mientras la canasta con productos que tienen IVA hasta 5% creció 2%, es decir, el consumidor está buscando opciones para mantener su consumo y también las categorías que conquistó en los últimos años. Con el aumento en los precios, hay que hacer elecciones y buscar alternativas para su abastecimiento”, concluyó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

La frecuencia de visita al punto de venta sigue siendo afectada desde 2016, y pierde 7% en dos años. Con el incremento del IVA, el hogar ha sentido un aumento en los precios, pues 23% de la canasta de consumo masivo fue impactada por la reforma tributaria, siendo la canasta de bebidas la más perjudicada en este escenario.

Estas y otros análisis te trae el Consumer Insights Primer Semestre 2017, con insights de las principales tendencias de las canastas, canales y también los hábitos de consumo dentro de los hogares para categorías que componen la canasta de consumo masivo.

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“Varios estudios de mercado buscan entender a los consumidores más atractivos, donde regularmente los filtros utilizados en investigaciones eliminan automáticamente al estrato social 1 de las muestras seleccionadas, sin embargo, por su participación de la población y el consumo, estos hogares que son fuertes consumidores de venta por catálogo, también son más sensibles a los cambios drásticos de precios, desempleo e impuestos, reduciendo su canasta entre enero y mayo de 2017 en un 5% en valor, en comparación con el año anterior”, expresó Miguel de La Torre, New Business Director de Kantar Worldpanel.

Dentro de las categorías más golpeadas, según el análisis de Kantar Worldpanel se destaca la de cuidado personal (-15%), bebidas y alimentos (-6%) y aseo personal (-1%), donde se logra evidenciar que solo la de Aseo del hogar crece un 1%. Esto por impulso de categorías de segunda necesidad.

Dentro de la categoría aseo de hogar, existen varias subcategorías que aumentaron su penetración en este target, haciendo de las más lujosas una clave para el crecimiento: lavaplatos aumentó (6) puntos; toallas de cocina (5) puntos; servilletas (3) puntos; ambientadores (3) puntos; limpiadores (2) puntos y detergente para ropa (1) punto. Productos como jabón en barra y blanqueadores se mantuvieron neutros.

Productos premium a bajo costo

Las tiendas de descuento están aumentado su penetración en el nivel socioeconómico 1, ya que se han convertido en una opción gracias a la apertura de sedes en barrios populares y por el desarrollo de categorías de productos premium a bajo costo.

En este sentido las tiendas de descuento pasaron de representar 2% a 6% en el share valor de la canasta de consumo masivo del estrato 1 para el período de enero a mayo 2017 versus el mismo período del año anterior, es decir escalonaron 4 puntos porcentuales.
Hablando de aseo del hogar, los canales de descuento aumentaron su participación de 5% a 12%, por lo cual se entiende como el discounter ha impulsado el consumo de categorías con mayor valor por su bajo precio.

“El estrato uno es muy importante para el consumo de la canasta de bienes de consumo de alta rotación -por sus siglas en inglés FMCG- . Aún con la incertidumbre en la economía este consumidor está buscando valor en sus viajes de compra. Eso se demuestra como todas sus canastas se contraen pero se sostiene la canasta de hogar por productos de segunda necesidad”, comenta Miguel de La Torre, New Business Director de Kantar Worldpanel.

En coyunturas económicas, las familias prefieren cocinar dentro del hogar, generando oportunidades de crecimiento para las categorías de alimentos. 

Como se había previsto desde el año pasado, el primer trimestre de 2017 inició con apretada de cinturón para los colombianos. El estudio Consumer Insights de Kantar Worldpanel, empresa global experta en el desarrollo de investigaciones sobre las compras reales de los hogares, evidenció que las familias, a pesar del incremento en precio medio por unidades, consiguieron mantener positivos sus compras en volumen y no reducen las visitas al punto de venta

Con el incremento de precios, los hogares colombianos disminuyeron en un 50% los gastos en entretenimiento fuera del hogar. También recortaron un 18% la compra de productos de tecnología; y en un 12% el gasto en ropa y calzado, así como las inversiones en deporte. Esto genera una grande oportunidad para las categorías de consumo masivo, pues las personas regresan al hogar para cocinar y cuidarse. Un ejemplo son las categorías de bases y salsas, aceites de cocina y arroz, que crecieron en volumen un 35%, 11% y 7 % respectivamente en el primer trimestre del año.

“Han sido varias las estrategias que han adoptado los hogares para hacer rendir el dinero. Una de ellas fue la de invertir más en la canasta de consumo masivo y migrar sus gastos a los canales de descuento, esto frente a la expectativa del aumento de los impuestos. Es así como si comparamos la variación del volumen de este trimestre con el del año anterior, encontramos que sin canales de descuento sería de -3%, mientras que con ellos en la ecuación el resultado es de 3 puntos positivos”, expresó Andrés Simón, country manager de Kantar Worldpanel.

El estudio también evidencia que hubo un aumento en el precio por unidades en un 4%, el volumen y las visitas al punto de venta también se mantuvieron positivas. El gasto promedio fue de 7% mientras que el volumen fue de 3%.

Comportamiento por regiones
La ciudad de Medellín y las regiones del Centro y Oriente del país, fueron las que mejor comportamiento tuvieron, con un bolsillo más saludable que el del resto del país, sosteniendo además la canasta de consumo masivo.

Bogotá y la región Pacífico tuvieron un crecimiento negativo en volumen de -2% en el primer trimestre de año comparado con el mismo período de 2016. Medellín fue la región con mayor crecimiento en volumen (12%) en comparación con el año anterior, seguido por Oriente (10%) y Centro (8%).

Asimismo, Medellín tuvo un incremento en 3 visitas al punto de venta en el primer trimestre y Atlántico y Centro pierden 3 y 4 visitas respectivamente.

¿Cómo están los niveles socioeconómicos y las categorías?
Los estratos bajos lograron mantener su consumo en este arranque del año, al tiempo que los altos tuvieron un volumen estable y los medianos sí tuvieron que reducir sus visitas al punto de venta para así también disminuir sus gastos.

Los comportamientos fueron los siguientes:

• Estratos bajos: tuvieron una variación en volumen de 5%, el gasto promedio fue del 8%. En cuanto a frecuencia fue de 3% y en precio medio por unidades también de 3%.
• Estratos medios: la variación del volumen fue del 1%, el gasto promedio del 7%. En el caso de la frecuencia tuvo una disminución del -2% y de precio medio por unidades del 4%.
• Estratos altos: tuvo una variación del 9% en el gasto promedio, 1% en la frecuencia y 8% en el precio medio por unidades.

¿Cómo se movieron los puntos de venta?
Hoy ¼ de los hogares colombianos han recurrido a las cadenas de descuento e hiperbodegas para buscar un mayor ahorro, manteniendo el consumo de la canasta. Es así como 6 de cada 10 hogares ya están comprando en este tipo de puntos de venta.

Asimismo, en el último año las tiendas de descuentos duplican participación de mercado apalancado principalmente por Tiendas D1. Mientras las tiendas de descuento ganan una visita en el primer trimestre, las cadenas pierden una visita

Frente al peso de los canales de descuento, las cadenas nacionales e independientes se valieron de las marcas propias, en tanto que 6 de cada 10 hogares compran marcas propias, especialmente en el tema de los lácteos.

“Sin embargo, no es suficiente con las marcas propias, las grandes cadenas deben adoptar acciones innovadoras para atraer de nuevo a los clientes que ya están en los puntos de venta. Innovar es la clave para crecer y las cadenas tienen cinco palancas de crecimiento de las que se pueden valer en este propósito. Nuevos targets, más y nuevas categorías, más geografías y nuevas ocasiones son las palancas de crecimiento” comentó Andrés Simón, country manager de Kantar Worldpanel.

El gasto en productos de consumo masivo en los mercados emergentes superó al de los mercados desarrollados por primera vez en 2016

El gasto de los mercados emergentes en bienes de consumo masivo creció 34 mil millones de dólares en 2016, un 6% versus el pasado, mientras que el gasto de los consumidores en mercados desarrollados se mantuvo estable. Los mercados emergentes ahora representan el 51% del gasto global en bienes de consumo masivo, subiendo del 48% en sólo tres años.

El análisis de Kantar Worldpanel también muestra que, con los mercados desarrollados apenas creciendo, los países emergentes fueron responsables de todo el crecimiento en ventas de los bienes de consumo en 2016, agregando $ 34 mil millones a la industria global durante todo el año. Los países que más contribuyeron a este crecimiento en valor fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En LatAm Argentina (27%), Brasil (10%) y Centro América (6%).

El valor de cada decisión

Este año, Kantar Worldpanel ha cuantificado el valor promedio de cada decisión del consumidor: es decir, el costo promedio pagado por los compradores cada vez que eligen una marca. Cada decisión, en promedio, le cuesta al consumidor $ 1.92 dólares, y este valor varía ampliamente por categoría. Las decisiones de comprar marcas de alimentos generalmente valen menos que los productos de salud y belleza, pero se compran con más frecuencia.

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron un 3.9% en 2016, mientras que las marcas globales crecieron un 2.6%. Las marcas locales son particularmente fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, siendo elegidas en 74% y 67% de las compras respectivamente. Las marcas locales han ganado un 1.1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años. En Latinoamérica las marcas locales también crecieron a un mayor ritmo que el mercado con un crecimiento del 11.4% vs un 6.6% de las globales. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1.1 puntos de share vs el 2015.Los países que cuentan un mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%

Brand Footprint en 2017

Brand Footprint mide la elección del consumidor a través de una métrica llamada CRP (Consumer Reach Point). Ahora hay 21 marcas que son elegidas más de mil millones de veces. Solamente entre el top 10 de marcas, Sedal (+12%), Colgate (+1%) y Nestlé (+1%) han crecido su CRP y gasto en el último año - y Sedal ha entrado al Top 10 de las marcas más elegidas en mundo.

Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo con una penetración global de 42% - en 9 países, la penetración se eleva a más del 80% de la población. Dove es la marca que más atrajo hogares nuevos en 2016 - 14 millones de hogares más eligieron la marca en el último año.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica, explica:

"Ser elegido por más gente, más a menudo, es cómo crece una marca. Es fundamental para todas las marcas comprender dónde encontrar las oportunidades más valiosas -ya sea de una región emergente con una población creciente, o innovar para satisfacer necesidades no explotadas en un mercado más desarrollado-“.

"A través de Brand Footprint, el estudio más amplio y exhaustivo de marcas de consumo masivo en el mundo, buscamos cuantificar el valor de la elección del consumidor y compartir algunos de los mejores ejemplos de las estrategias que las marcas han desplegado para crecer".

Brand Footprint: el estudio

El estudio anual Brand Footprint de Kantar Worldpanel se basa en la investigación del 73% de la población mundial; un total de 1,000 millones de hogares en 43 países de los cinco continentes cubriendo el 75% del PIB mundial. Como parte del estudio, Kantar Worldpanel mide 200 categorías de bienes de consumo masivo alrededor del mundo en las canastas de bebidas, alimentos, salud y belleza y cuidado del hogar.

Brand Footprint: el Top 50 del ranking

El ranking anual Top 50 de Kantar Worldpanel de las marcas de FMCG más elegidas del mundo revela qué marcas están logrando un éxito global, proporcionando insights para ayudar a las marcas FMCG a fijar objetivos globales con mayor precisión y a mejorar su crecimiento global de negocios.

Se distingue de otros rankings de marca proporcionando información sobre el comportamiento real del consumidor en lugar de actitud. Los Consumer Reach Points (CRP) forman la base del ranking. Una métrica innovadora que mide cuántos hogares de todo el mundo están comprando una marca (penetración) y que tan seguido (frecuencia), proporciona una representación real de la elección del comprador.

Metodología y alcance

El ranking de este año analizó 15,300 marcas y 1,000 millones de hogares en 43 países de los cinco continentes en los últimos 12 meses hasta noviembre de 2016.

Datos clave del reporte

Las marcas más elegidas

• Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo y es la marca número uno en nueve países. Los shoppers compraron Colgate más de 6 mil millones de veces en el último año
• Maggi es la marca de alimentos número uno
• Colgate es la marca más importante de salud y belleza
• Sunlight es la principal marca de cuidado del hogar

Marcas que más crecieron

• Dettol ha entrado en el Top 50 y es la marca que ha crecido más rápido
• Sedal ha entrado en el top 10, escalando dos lugares y es la marca de crecimiento más rápido en el top 10
• Dove agregó a más compradores a su cartera, reclutando 14 millones de nuevos hogares
• Barilla es la marca de alimentos de más rápido crecimiento

Global FMCG: una mirada de 2016

• Las ventas totales de marcas FMCG crecieron un 3% en valor, desacelerándose del 4% del año pasado
• Las marcas locales crecieron un 3.9%
• Las marcas globales crecieron un 2.6%, bajando su participación a 36%, pero ganando 8,000 millones de dólares
• El gasto en productos para el cuidado del hogar fue el que más creció, con un 4%, mientras que salud y belleza experimentaron el menor crecimiento en el gasto de 1%

 Hotspots de crecimiento

• Los mercados emergentes representaron la gran mayoría del crecimiento de los bienes de consumo en 2016, con países estrella incluyendo a Rusia (14%). Sri Lanka (9%) y Filipinas (6)
• Los mercados emergentes crecieron 34,000 millones de dólares en 2016, mientras que los mercados desarrollados se mantuvieron relativamente bajos, ganando 8,000 millones de dólares
• La participación de los bienes de consumo en los mercados emergentes ha aumentado del 48% al 51% en sólo tres años

Katya López, account manager de Kantar Worldpanel, explicó que, el hecho de que Alquería y Colanta figuren entre las cinco marcas favoritas del país se debe a que “son las que tienen mayor penetración en los hogares. En Colombia hay un hábito muy fuerte de consumo de leche líquida y por eso esta categoría tiene una alta penetración. Con estas marcas en particular lo que sucede es que son tradicionales y locales”. López además señaló que, “la leche líquida de vaca sigue siendo la predilecta”.

Por otra parte la compañía hizo un estudio sobre el comportamiento del consumo de leche en el país y encontró que, pese a que hubo una disminución en la frecuencia de compra de esta bebida, el incremento en el volumen hizo que hubiera estabilidad en la categoría.

“El gasto se incrementó y eso se debe, en su mayoría al aumento de precios. La gente gastó más en leche pero no porque consumiera más sino porque se ajustaron a la nueva realidad de precios”, indicó López, quien además explicó que la variación respecto al año pasado fue de 4,5%.

Katya resaltó el hecho de que el incremento en el volumen de compra, que no ocurrió el año pasado, fue el factor que marcó la diferencia. Mientras que el año anterior la caída fue de -4%, este móvil que cerró, es decir de abril de 2016 a marzo de 2017, la caída fue tan solo del -0,8%. Si antes la gente hacía 100 visitas al punto de venta por leche, hoy solo hacen 92 pero en cada una de las visitas compran más.

Las personas siempre están en busca del ahorro, los canales de descuento han ganado importancia para la adquisición de todo tipo de leche, pero especialmente para la deslactosada. Mientras que en el 2016 este tipo de canales de distribución llegaban solo a 10 puntos de participación en cuanto a la leche deslactosada, para 2017 el alcance fue de 17,7.

“Esto lo que quiere decir es que los compradores entraron al canal, probaron el precio económico y decidieron seguir haciéndolo allí. Los más afectados con estas decisiones son las tiendas y luego las panaderías que perdieron relevancia”, apuntó López.

Pese a que la leche entera continúa siendo la más importante, con un 59,4% de volumen, son las deslactosadas, con un aporte de +0.7%, y las low fat deslactosada, con un aporte de +0,5% las únicas que presentan un comportamiento positivo, haciendo entonces que la categoría en general se mantenga estable. Esto frente al panorama de que la leche entera aportó -0,7% a la variación de volumen.

“En el caso de la leche entera la caída no solo la está dando la disminución en la frecuencia sino también el hecho de que algunos hogares la están dejando de comprar, es por eso que su disminución en el volumen es mayor que el de la categoría total”, aseguró López.

Ganando relevancia

Gracias a que los ciudadanos están buscando ahorrar, las marcas propias empiezan a ganar terreno. Es así como, por ejemplo, las marcas de leche de las tiendas de descuento, pasaron de tener una penetración de 17 a 26 puntos. “Es un crecimiento bastante significativo pero además no son las únicas, también lo hacen las marcas propias de las grandes superficies”, indicó López. “Lo más probable que esté pasando es que la gente esté probando. Es decir que tienen su marca de consumo habitual y empiezan a ensayar otras marcas. Aún no existe una sustitución del todo de las marcas tradicionales”.

En el caso específico de una marca de leche propia de una cadena de descuento, su crecimiento se debe también a la cantidad de tiendas nuevas que se han abierto en los últimos meses y que la distribuyen lo cual implica una mayor penetración por llegar a puntos donde antes no lo hacía. Sin embargo, también influye el efecto de la búsqueda del ahorro, ya que una vez prueban la marca la gente empieza a fidelizarse con ella.

Seis de cada 10 hogares colombianos compran marcas propias en cadenas, en un promedio de cada 20 días, haciendo un gasto de $10.700 en cada ocasión. En las cadenas la marca propia dentro de lácteos tiene mayor peso que en otras canastas. “Pasa que estas marcas no solo están logrando que la gente las compre sino que además consiguen repetición”, explica López.

Sin embargo, más allá del aumento de participación de marcas propias eso no necesariamente resulta en un incremento de valor. Lo que sucede es que la gente cambia de una marca a otra pero no aumenta su consumo, no hay una dinamización de la categoría sino que pasan a una marca propia que es más barata.

En Colombia en 2016, el ranking se mantuvo igual que el de 2015 para las primeras 5 posiciones, en donde Colanta fue la líder. El top 5 lo completan Alquería en el segundo lugar, Coca-Cola en el tercero, Arroz Diana en el cuarto y Alpina en la quinta posición.

“Tres marcas de lácteos están en el top 10, lo cual responde al gran número de hogares en Colombia que consumen estos productos con una alta frecuencia de compra, particularmente de leche fluida. Asimismo, es una categoría en donde algunos fabricantes han logrado crecer por medio de nuevos lanzamientos y por el desarrollo de nuevas ocasiones de consumo”, indicó Andres Simon, country manager de Kantar Worldpanel.

¿Cuáles fueron los comportamientos que más se destacan en el top 5?
En comparación con el año anterior, en 2016 todas las marcas perdieron frecuencia, exceptuando a Alpina gracias a que tuvo un crecimiento en penetración en los hogares. Alpina fue la única marca entre las Top 5 que crece en el índice CRP (Consumer Reach Point), pues gana frecuencia y también penetración

Por su parte Alquería fue la que más decrecimiento tuvo en la penetración en comparación con las demás marcas de las primeras posiciones.

Un top 10 con varios cambios
Completando el top 10, se encuentra Colgate en el sexto lugar y Maggi en el séptimo, que en comparación con 2015, subieron una posición en el ranking, del séptimo y octavo lugar respectivamente.

En la octava posición se encuentra Familia que perdió dos posiciones, ya que en 2015 se encontraba en la sexta. En noveno lugar se ubicó Fruco manteniéndose en el ranking en comparación con el año anterior.

En la décima posición se ubicó Saltín Noel, subiendo un lugar, logrando entrar en 2016 en el top 10.

En el Top 10, solo 4 marcas como Alpina, Maggi, Fruco y Saltín Noel, ganaron CRP (Consumer Reach Point), todas por incremento en penetración.

Marcas locales, las preferidas
Las marcas locales de Colombia continúan siendo las más elegidas por los hogares. Entre el Top 10, el 70% de estas son locales y entre el Top 50, el 74% son locales y solo 26% son globales.

Las marcas que mayor crecimiento tuvieron de CRP (Consumer Reach Point) se debió a que ganaron mayor penetración en los hogares.

De esto da cuenta el estudio “Hard Discounters”, desarrollado por Kantar Worldpanel, luego de detectar la gran influencia de este tipo de canales en las compras de los colombianos. Los calanes de descuento, lograron aumentar su participación en valor de sus ventas de 2 a 7% entre 2014 y 2016. Esto genera un incremento notorio en el sector.

Sumado a ello está el hecho de que el gasto por acto también creció, pasando de $13.000 en 2014 a $18.000 en 2016.

Tiendas D1 es la que tiene mayor participación en este mercado y hasta el año 2015, el gancho para el canal específico de D1 fue la categoría de los alimentos, pero en 2016 esto cambió y ahora el gancho pasó a ser la línea de aseo del hogar. Para Ara, el arroz, el aceite de cocina, la leche líquida y el detergente para ropa fueron los artículos que atrajeron más compradores, teniendo en cuenta que la entrada de más puntos de venta en Bogotá atrajo un 30% más de nuevos hogares y para quienes prefieren Justo & Bueno se inclinan por las categorías básicas, junto al arroz, el aceite de cocina, la leche líquida y el papel higiénico.

Existe una fuerte interacción entre los discounters y el canal tradicional por su fortaleza en la canasta de lácteos. Esto genera que las transacciones de la tiendas de barrio migren a este tipo de canal y es un gancho para generar tráfico de compradores.

"Bogotá y Antioquia fueron las regiones del país más importantes para este tipo de canales y para la compra de la canasta de consumo masivo en 2016. En el caso de la capital del país, se evidencia un 53% de participación en valor. Por su parte, el departamento antioqueño cuenta con un 22% de participación”, afirmó Miguel de La Torre, director de nuevos negocios de Kantar Worldpanel.

Frente a los niveles socioeconómicos, el medio/alto es el que tiene una fuerte vinculación con los canales de descuento, puesto que entre los dos la participación llega al 71%. Sin embargo, los estratos uno y dos también han jugado un papel determinante en cuanto al crecimiento. En Bogotá los hogares pertenecientes a estos estratos ganaron 30 puntos de penetración.

“A nivel nacional el aumento de la penetración de los canales de descuento en los estratos uno y dos, pasó de 23 a 29 puntos entre el 2014 y el 2016. Es acá donde se evidencia un fenómeno. Sucede que, mientras D1 tiene relevancia en los estratos altos, para el caso de los estratos bajos la tiene Ara”, comentó Miguel.

Todo indica que el crecimiento de los canales de descuento no terminará pronto. Puesto que para este año se proyecta un incremento de este tipo de tiendas por toda Colombia, lo que significa una mayor competencia entre las mismas y otros canales de compra, dando a los colombianos más oportunidades de elegir dónde comprar. 

La leche líquida, café, pan, yogurt, leche en polvo, chocolate de mesa, cereales, margarina y los modificadores de leche –como saborizantes de chocolate en polvo, por ejemplo- son los productos que componen la lista de compras de desayuno que se está llevando la mayor parte del consumo de los hogares colombianos.

El desayuno y el hábito de la cocina

La compra de la primera comida del día, abanderada por muchos expertos nutricionistas como la más importante, está seguida por el hábito de cocina (tiempo invertido en la compra y preparación de los productos), cuyas categorías principales son el arroz, los cárnicos, el aceite, las pastas, caldos y, finalmente, las bases y salsas.

En el caso del hábito de compra de productos de cocina, este ocupó 21% del share del valor de 2016, siete puntos menos que el de desayuno, con una frecuencia de compra semanal. Para los productos de baño la frecuencia de compra se realizó de manera quincenal y su porcentaje en el share de compra de 2016 fue de 6%.

Pese a que la frecuencia de compra del desayuno es la más importante en la canasta familiar de los hogares del país, está sufrió una disminución de 10 puntos en el comparativo entre 2015 y 2016, mientras que en el primero fue de 140, en el último fue de 130. A pesar de la disminución de la frecuencia, el gasto por acto de compra creció. Pasó de 5,5 mil pesos en 2015 para 6,3 mil pesos en 2016.

Miguel De La Torre Director de New Business de Kantar Worldpanel expresó “tiene sentido el fuerte gasto que los hogares colombianos en la canasta de desayunos. La naturaleza del hogar colombiano es de consumir leche en la mañana. Esta categoría es una generadora de tráfico por excelencia generando que este hábito de compra sea el más importante en Colombia”

¿Cómo están estos hábitos en las regiones del país?

Antioquia fue la zona que más relevancia tuvo en este hábito. Podría decirse entonces que los antioqueños son los que más gastan en sus desayunos en todo el país.

En cuanto al hábito de cocina, la reducción de frecuencia de la compra entre 2015 y 2016 fue de 3 puntos. En el primero estuvo en 74 y en el último de 71. El gasto en miles de pesos por acto de compra pasó de 7,4 a 8,8.

Para este hábito, los hogares del Atlántico fueron los que se llevaron un mayor porcentaje de la torta del país.

La variación de la frecuencia de compra del hábito del baño fue tan solo de un punto. En 2015 de 26 y en 2016 de 25. En belleza permaneció igual, en ambos periodos fue de 14 puntos.

Sucedió algo con todos los hábitos y es que sufrieron un movimiento hacía los canales de descuento. La leche y el arroz fueron las categorías que más apalancaron este crecimiento.

Sin embargo, en los hábitos de baño y belleza, además de ese movimiento, también tuvo un cambio a las distribuidoras y las compras en el extranjero. En cuanto al extranjero, crecen más las compras por la categoría de fragancias, mientras que en las distribuidoras el impulso es gracias a los shampoos y los tratamientos especializados.

Estos datos han tenido un impacto en el estado de ánimo de los mexicanos y han detonado una respuesta negativa en tres de cada cuatro consumidores, quienes creen que su economía familiar está padeciendo el efecto de la crisis.

A pesar de que el crecimiento del PBI se desaceleró hacia finales del 2016 (2,2%), la economía mexicana ha seguido creciendo en el 2017, aunque todavía se encuentra lejos de los objetivos de 2016. Sin embargo, si vemos más allá de México, el panorama latinoamericano muestra que no sólo la economía mexicana, sino también la brasileña y la argentina, enfrentan dificultades (dichos países registraron una caída del -3,5% y -1,8% en su PIB respectivamente).

Por lo tanto, la pregunta clave a responder es si México, siendo la segunda economía de América Latina, enfrentará un 2017 complicado con respecto al gasto en FMCG. Anticipamos que la respuesta es ‘No’.

Pero, ¿por qué? Hay tres indicadores clave que se evalúan para saber si el gasto de FMCG de un país se encuentra en riesgo o si se encuentra a punto de comprometer el poder adquisitivo a corto plazo: en primer término, la tasa de desempleo; en segundo, la tasa de inflación comparada con la variación en salario; y finalmente, la variación entre la divisa local y el dólar estadounidense. Analicemos estos indicadores en México:

a. Tasa de Desempleo:

Este es un punto crítico en los países de América Latina, especialmente debido a la inexistencia de un seguro público de desempleo (como existe en España). Hoy en día, el 4% de los Mexicanos están desempleados, menos que en el año pasado (-0,4 pp. vs. 2015) . Este es un porcentaje muy bajo si se compara con la crisis argentina en 2001, cuando 1 de cada 2 hogares argentinos tenían a uno de sus miembros desempleado. El desempleo en México también es muy bajo si se compara contra la tasa de desempleo actual en Brasil: 12%.

b. Variación en la tasa de inflación comparada contra la variación en salario:

Si los precios incrementan a un ritmo mayor a los salarios, es probable que tengan tanto un impacto directo en el estado de ánimo de los consumidores así como en su poder adquisitivo. Mientras la brecha sea mayor, un país será más susceptible a la erosión de sus patrones adquisitivos. En el caso de México, enero del 2016 presentó el salario mínimo más alto de los últimos 17 años, con un incremento del 9.5% comparado contra el año anterior. Lo anterior resulta significativo si se considera en el contexto del aumento inflacionario del 3.4% en diciembre del 2016 comparado contra el año anterior de acuerdo con el Banco Central de México. En contraste, la inflación en Argentina se incrementó +41% comparado contra el año anterior , y la variación salarial nominal sólo fue del +33%. Esto representa una pérdida de -3pp en términos de salarios reales y una caída en volumen del -4% en la canasta de FMCG. Si la inflación continua creciendo en México en los próximos meses, debe analizarse cuidadosamente. Es probable que genere mayores compras por viaje, los consumidores buscarán promociones (principalmente en el Canal Moderno) y las marcas de precios bajos se beneficiarán. Lo anterior ya se experimentó con el reciente “Gasolinazo” (incremento en los precios de la gasolina en enero del 2016), lo que llevó al 13.2% de los mexicanos a declarar que buscarían marcas más económicas este año.

c. Variación entre la divisa local y el dólar estadounidense:

Si el consumidor promedio está endeudado en divisa extranjera, se puede esperar un impacto negativo directo en sus ahorros y en su capacidad de consumo. Más de la mitad de los hogares mexicanos están endeudados y este porcentaje se ha incrementado en los últimos años: +11 pp 2015 comparado contra el año anterior.
En los últimos cinco años, el peso mexicano se depreció +55% contra el dólar estadounidense: de $12.93 en el 2012 a $19.99 en el 2016. De noviembre del 2016 a mediados de enero del 2017, la devaluación del peso se incrementó vertiginosamente, +20%, alcanzando los $22 pesos. Sorprendentemente, el peso mexicano ahora se encuentra en la cima de la clasificación de las divisas que más se aprecian entre los mercados emergentes: se recuperó +10,5% desde noviembre del 2016, hasta el actual de $19,75 . Pudiera ser que el pico de noviembre a enero se haya generado por expectativas y por factores subjetivos tras la elección de Trump.

Los factores descritos anteriormente son económicos, y si se extiende el análisis, también debería considerar los siguientes factores de largo plazo:

I. Dinámica demográfica: Se espera que los países latinoamericanos envejezcan y que haya una reducción en el número promedio de miembros por hogar; y se espera que México siga esta tendencia. En el 2005, un hogar mexicano promedio contaba con 4.3 miembros. En tan sólo una década, este promedio bajó a 3.7 miembros por hogar. Se espera que los hogares más pequeños crezcan: en 10 años habrá 35.7 millones de hogares en México (+18% comparado contra el 2015) con 3.3 miembros y la longevidad los caracterizará, dado que la expectativa de vida ahora es de casi 75 años de edad (+1,5 años comparado contra el año 2000)
II. Desarrollo de la oferta minorista: El crecimiento de las Tiendas de Conveniencia es una tendencia líder en América Latina, así como la evolución del canal online. A pesar de que el canal online no se encuentra altamente desarrollado para FMCG en el mercado mexicano (0,9 puntos de penetración en el 2016), se espera que crezca .

A pesar de que la situación económica Mexicana no se encuentre en crisis, se esperan ciertos cambios en términos de prioridades, hábitos de compra, marcas y elección de punto de venta. Dichos cambios se deben considerar si las marcas y los fabricantes desean mantenerse cercanos a los compradores mexicanos.

Lista de Compras

Para FMCG, la canasta de alimentos tiene una gran relevancia en México; sin embargo esto no significa que haya menos espacio para las categorías no discrecionales. De hecho, dichas categorías seguirán creciendo en el mercado mexicano, clara evidencia de que no hay una crisis. Los aprendizajes de otros países nos muestran que las formas de realizar un downgrade más comunes son en términos de producto o en la compra de menos categorías no discrecionales. Un ejemplo de lo anterior es el Reino Unido en el 2008, cuando los consumidores reaccionaron ante las altas tasas de inflación, o el comportamiento actual de Brasil o Argentina, en donde los productos prescindibles son los que más se contraen.

Hábitos de Compra

El valor de la canasta de FMCG ha crecido +5% (2016 comparado contra el año anterior) y esto excedió las tasas de inflación del 2016. Un mayor gasto generó un crecimiento en el valor de FMCG, dado que la frecuencia se ha reducido comparada contra el año pasado. En este contexto, las misiones de compras de abastecimiento podrían convertirse en un desarrollo importante en los años venideros. ¿Por qué? La gran inversión que se espera en el Canal Moderno generará mayores misiones de compra en México. En un futuro cercano, esta tendencia representará un desafío para el Canal Tradicional y para las marcas que dependen en gran medida de este canal.

Elección del canal

El Canal Moderno está creciendo en México (40,4% valor de ventas de FMCG; +1,5 pp comparado contra el año anterior), en donde los Hipermercados y los Supermercados tienen la mayor contribución. No sólo los Hipermercados y los Supermercados están creciendo, también están creciendo las Tiendas de Conveniencia: se predice que Oxxo, el líder en conveniencia, invertirá en nuevas tiendas y ocupará espacio del Canal Tradicional. Adicionalmente, se prevé que las Farmacias seguirán desarrollando su formato híbrido (farmacia + mini-supermercado).

Marcas

Es probable que las marcas propias y las marcas locales crezcan en el futuro cercano: hoy en día, 7 de cada 10 de las marcas de más rápido crecimiento en México son locales. Sin embargo, el crecimiento de la marca propia dependerá de la inversión en el Canal Moderno. En la actualidad las marcas propias son más relevantes en ciertas categorías (incluso en la canasta de cuidado personal) y los fabricantes deben monitorearlo de cerca. Si las marcas desean evitar la pérdida de consumidores, la innovación será la clave para mantener y para ganar penetración.

Definitivamente el entorno económico actual en México no es el esperado: demasiados mexicanos imaginaron un diferente arranque del 2017. Sin embargo, a pesar de la falta de optimismo, México no está experimentando una crisis: la ausencia de tasas críticas de desempleo, la integridad de los patrones de compra y la recuperación del peso mexicano contra el dólar estadounidense son todos indicadores de que el FMCG en México tendrá un crecimiento del 3-5% hacia diciembre.

Kantar Worldpanel Colombia realizó un análisis de cómo está el comportamiento de consumo de las familias colombianas de acuerdo a los diferentes niveles socioeconómicos.

“En los últimos cinco años se han venido presentando diferentes variaciones en los diferentes estratos. Mientras que en 2011, el nivel alto tuvo un número medio de categorías compradas de 42, para el 2016 fue de 45. En el caso del estrato medio en 2011 la cifra fue de 42, en 2016 de 47. Finalmente para el nivel bajo, en 2011 fue de 41 y en 2016 de 45, mostrando que quien más tuvo incremento fue el nivel medio”, expresó Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.

¿Cómo están los estratos altos?
Para los estratos altos, en el que la variación del valor se incrementó en 20% y en unidades en 9% en 2016, la compra de chocolates y las toallas de cocina, junto con agua en botella de manera frecuente, es muestra de que las personas buscan practicidad. Las toallas de cocina son otra prueba de la sencillez, mientras que los chocolates son un símbolo de sofisticación.

El estrato medio
En el caso del estrato medio, en el que el valor de las unidades se mantuvo estable, pero creció en un 10% en valor, fue el que más categorías conquistó en los últimos 5 años. Una de ellas fue el agua embotellada que también, seguido de chocolates y otras categorías mantienen la tendencia de la consecución de practicidad: sopas y cremas, maltas y máquinas de afeitar.

El estrato bajo
En los estratos bajos, donde el ritmo de crecimiento fue igual que en el estrato medio, no hubo la penetración del agua embotellada que tuvieron los otros niveles sociales. En cambio sí estuvieron presentes categorías como las servilletas, maltas y máquinas de afeitar.

Polarización y buen manejo
Hubo un hecho que marcó la diferenciación entre los niveles sociales y fue la polarización. Mientras que en el alto hubo un crecimiento en valor y unidades, en el medio y el bajo los hogares tuvieron que hacer un buen manejo del presupuesto para poder mantener estable su consumo. Además, el gasto promedio entre un nivel y los otros, son una muestra más de este hecho. En el alto fue de 13% y en el bajo fue de seis por ciento, es decir el primero lo dobla.

En cuanto a la frecuencia de visitas a los canales de distribución, todos los niveles redujeron las visitas a los puntos de venta.

El estrato social medio, más aspiracional

El nivel medio está más aspiracional y buscando un mejor estilo de vida, por eso racionaliza las compras a través de la frecuencia de compra, para que pueda mantener su canasto y las nuevas conquistas que se reflejan en vanidad, salud y practicidad
Es así como se establecieron cinco categorías estables o con caída de frecuencia pero que ganaron en penetración, pan industrializado, que ganó espacio en los hogares y mantuvo su frecuencia, versus el pan casero que perdió en ambos sentidos.

Sucedió también con el caldo en cubitos, que prolongó la recompra y ganó cuatro puntos de penetración en los hogares de nivel socio económico medio. Otra categoría es la de desodorantes, la cual creció en penetración, llegando a más hogares, pese a la estabilidad en la frecuencia de la compra.

El agua embotellada ganó cinco puntos de penetración en los hogares y mantuvo su frecuencia.

Uno de los principales hallazgos de este estudio, es que durante 2016 los hogares aumentaron su gasto en un 10%, pero disminuyeron su frecuencia de visita a los puntos de venta en un 4%, es decir, ocho (8) veces menos, debido al incremento de los precios de los diferentes productos.

“La reducción de las visitas a los diferentes canales de compra fue la estrategia de buscar el equilibrio por parte de los hogares. Es una forma de compensar el aumento del precio medio unitario, que creció 9% en este último año e intentar mantener la canasta de compra”, explicó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

¿Cómo estuvo el consumo por niveles socioeconómicos?
El estudio Consumer Insights reveló que fueron los estratos bajos los que más sufrieron con las condiciones adversas. La clase baja fue la que más dejó de visitar los puntos de venta, a pesar de terminar el año estable en unidades compradas. Mientras que las clases altas consiguieron mantener su nivel de consumo, en este último, pese a que también se reducen las visitas, no lo hacen el número de unidades adquiridas que por el contrario aumentan en algunos casos.

“Si bien es cierto que la situación implica que las personas hagan una priorización, y esta priorización es diferente cuando hablamos de los diferentes niveles socioeconómicos”, apunta Simon

Cuando se analizan las compras totales, la canasta de alimentos finaliza el año estable en la compra de número de unidades, al mismo tiempo que el incremento del precio medio por unidad. En cuanto a la canasta de bebidas fue la que más sufrió en términos de visita al canal, seguida por la canasta de aseo del hogar que tuvo una reducción del -1% en unidades.

Un punto muy importante para observar en este estudio es que se destacan los productos más prácticos como agua embotellada, ponqués, salsas de cocina, snacks, galletas, pañuelos faciales, ambientadores los cuales crecieron en valor de 2015 a 2016. Según Simon, “la practicidad ya está en la canasta familiar colombiana. Lo que sucede es que la gente trabaja y el tiempo casi no alcanza, se va a un ritmo muy rápido y es por eso es que la gente se vuelve más práctica al escoger los productos”.

Es por esto que podemos decir que el 52% de las categorías de la canasta Kantar Worldpanel tienen crecimiento consolidado en unidades compradas, y se observa una gran participación de productos más prácticos.

Dentro de los productos que estuvieron en alza, y que a su vez demuestran el factor de practicidad están las bebidas lácteas, las aguas embotelladas, los yogures, los acondicionadores, las toallas de cocina, las sopas y cremas en sobre, los desodorantes, los refrescos en polvo, los limpiadores y la salsa de tomate, entre otros.

Mientras que los que estuvieron en caída fueron las maltas, los productos depilatorios, las gaseosas, los pañales, el café, el pan artesanal, el jabón en barra, los desmanchadores y los chocolates.

La región del Atlántico fue una de las más afectadas con la crisis, pues fue donde más cayó el número de unidades compradas y tuvo un menor crecimiento en valor.

“Esta es la región de Colombia donde hay una mayor concentración de niveles socioeconómicos bajos, por esto el incremento de los precios impacta fuertemente el consumo” indicó Simon.

Además de la practicidad, el crecimiento de los precios ha llevado a que los hogares estén siendo más racionales en sus compras. Es por esta razón que los canales de descuento crecieron un 125% en valor y ganaron 24 puntos de penetración, es decir que están aumentando el alcance de su presencia en todo el territorio nacional. “Los hogares fueron tres (3) veces más a los canales de descuento a lo largo de 2016, mientras que redujeron en 13 veces sus visitas al canal tradicional”, indicó Simon. Para este último caso la disminución fue del 2% en el valor.

Simon advierte que “el crecimiento de los canales de descuento es algo que no se puede ignorar” y “que en tiempos de aumento de precios los consumidores buscan opciones más racionales en su decisión de compra en donde la percepción de valor cobra mayor importancia. Así mismo los canales de compra tienen que buscar nuevas alternativas para conquistar los consumidores que son más sensibles a los cambios de precios”

Pero, ¿cómo lo hicieron? Exploramos seis conceptos que van desde estrategias básicas de marketing hasta el adaptarse a las tendencias mundiales. Considerando que uno de cada dos dólares gastados en FMCG en Latinoamérica se destina a fabricantes locales, puede decirse con certeza que éstos están a punto de convertirse en un éxito mundial.

Adaptar las tendencias globales a las costumbres locales. Si alguien te dijera que una marca de arroz fue una de las más innovadoras en Argentina en 2016, ¿lo creerías? Molinos – empresa de alimentos de gran trayectoria – eligió a Gallo, una de las marcas de arroz más tradicionales, para expandirse a la nueva categoría de snacks saludables. Ésta combinó tres conceptos que parecían imposibles de mezclar: arroz + snack + pocas calorías. Ambas versiones de las Gallo Snacks (salados y dulces) crecieron exponencialmente. 11% de los hogares argentinos las consumieron en un solo año a pesar de tener un precio muy por encima del promedio de la categoría y de otros productos: un pack de 100 gr de Gallo Snacks implica el mismo desembolso que 2 kg de arroz de tier bajo. Pero tiene sólo 99 calorías, lo cual no tiene precio! Éste fue el segundo paso de Molinos en el mundo de los snacks que rompen récords, y es que apenas unos años atrás la empresa adquirió el producto también local que dio inicio a los snacks saludables. Choco Arroz, combina arroz con chocolate y un toque muy argentino: relleno de dulce de leche.

Control sobre la cadena de valor. La marca de harina local peruana Anita Food encontró el éxito al innovar la producción sus insumos. En 2003, la marca desarrolló su propia semilla de trigo que no solo fue benéfico para el entorno del país, sino que también mejoró las ofertas del mercado. La ‘semilla Anita T.4’ fue certificada y ha sido proclamada como una de las mejores seis semillas peruanas, posteriormente ganando reconocimiento del Ministerio de Agricultura. Desde entonces la empresa se ha expandido rápidamente a otros países y categorías, lanzando las gamas de pasta y galletas. Este cambio ha valido la pena, ya que la mitad de las familias peruanas compran Anita al menos una vez al mes. ¿Cuál es otro secreto del éxito de Anita? Una estrategia muy específica y clara enfocada en el canal tradicional. Se enfoca en el punto de venta, en lugar de invertir masivamente en medios, además de estar centralizadas en algunas zonas de Lima.

Creando vínculos con diferentes targets: Boticario, el gigante brasileño de belleza, está presente en un tercio de los hogares del país - 17 millones de hogares, más del total de hogares en España! -, y se distingue por dirigirse a un público no convencional. Al incluir los llamados ‘nuevos targets’ en sus campañas, ha logrado crear cautivadoras historias de padrastros para el Día del Padre, de parejas divorciadas para Navidad, y de parejas del mismo sexo que celebran su amor el Día de San Valentín. El principal logro de la marca es su constancia en la inclusión y comunicación más abierta, asegurándose de hacerlo continuamente. Esto ha atraído nuevos compradores, quienes además están dispuestos a pagar más del precio promedio (el índice de precio promedio de Boticario es 150).

Entrando al segmento natural y explorando nuevas geografías. En los últimos años las empresas han explorado el concepto de ‘Natural’ y éste se ha vuelto una creciente tendencia mundial. Hace doce años Quala Colombia, un fabricante con más de dos décadas de experiencia en el mercado, entró a la industria de cuidado personal con el lanzamiento del shampoo Savital. Esta nueva marca tenía como principal componente la sábila (aloe vera) e hizo énfasis en los beneficios de los ingredientes naturales. Ofreció packs en formatos innovadores, especialmente sachets, a un bajo precio. Savital rápidamente ganó el reconocimiento como el shampoo de las familias colombianas, llegando al 58% de los hogares en 2016. Hoy en día tiene una amplia gama de productos y está teniendo un gran éxito en países como Ecuador y México. La marca también sacó provecho de los valores familiares con un concepto ganador: campañas publicitarias con historias de madres que pasan sus consejos de belleza a sus hijas.

Capacidad de unir sustentabilidad con beneficios reales. Industrias AlEn nació en Monterrey, México, hace más de 50 años, y ha sabido ganarse un lugar en lo más alto del ranking de cuidado del hogar. Alcanza 80% de los hogares mexicanos con marcas como Pinol y Cloralex. Pero, ¿qué tiene de especial AlEn? Un compromiso con la sustentabilidad que va más allá de su misión y visión. La empresa tiene un comité de sustentabilidad que se fija metas claras cada año, que van desde packs sustentables hasta regulación nacional y promoción del reciclaje. Otro logro de AlEn es el vínculo que logra con la sustentabilidad y la noción de ‘Natural’, lo cual es algo que competidores alrededor del mundo hacen (y que además tiene sentido en la mente de la mayoría de los consumidores). Su marca Ensueño es el primer suavizante de telas de base vegetal en el mercado, ahorra agua al producir poca espuma y sus empaques están hechos de materiales 100% renovables.

Nacionalización y orgullo de ser local. A menudo los consumidores sienten que las marcas locales entienden y responden mejor a los intereses de un país, así como a su riqueza cultural. Manaos, la empresa de refrescos, es un claro ejemplo: bajos precios, gran inversión en medios y una gama de productos similar a la del líder mundial. En solo tres años ha logrado duplicar su base de compradores, alcanzando 20% de los hogares en 2015. Y, ¿qué es lo que hace especial a Manaos? La marca está orgullosa de ser argentina y de llegar a cada rincón del país. El mejor ejemplo es el anuncio de TV que se volvió viral, donde la marca proponía un "Diálogo por Malvinas", teniendo en cuenta el concepto de reanudar la conversación acerca de un tema delicado. Lo anterior no solamente puso a la marca en la mira, sino que también la hizo ganar el título de marca nacional y popular.

Ésta es solo una pequeña lista de marcas locales que han logrado ser significativas, diferentes y salientes manteniendo un estilo propio. Lo que tienen en común es que están siendo líderes, no seguidoras, al mismo tiempo que llegan a un público muy variado. Pero, ¿estos conceptos solamente se logran siendo local? Consideramos que la respuesta es no. Sin embargo, estos ejemplos demuestran que ser local permite estar más cerca de las tendencias locales y responder rápidamente, adaptarse y lograr que el consumidor se identifique con ellas.

Los últimos datos de ventas de “wearables” –dispositivos portátiles– de Kantar Worldpanel ComTech evidencian que hasta diciembre de 2016 el 15.6% de los consumidores estadounidenses poseen un “smartwatch” –reloj deportivo– o una “fitness band” –pulsera de actividad– lo que significa un ligero incremento desde septiembre del mismo año, que fue de 14.8%. Dentro de la categoría de smartwatch, la adopción en EU permaneció baja, en 4.2%. La penetración de wearables en Europa continuó rezagándose de la de EU, quedando en 9.2%, mientras que la de los relojes deportivos tiene un 3.8% de la categoría.

Los cuatro grandes mercados de Europa que incluyen Gran Bretaña, Alemania, Francia e Italia (UE4), han tenido un crecimiento en compras de este tipo de artículos tecnológicos. “Las pulseras de actividad continúan superando las ventas de relojes deportivos más avanzados”, informó Lauren Guenveur, Consumer Insight Director de Kantar Worldpanel ComTech. “En el cuarto trimestre de 2016 solo el 35% de los wearables comprados en Estados Unidos fueron smartwatches, cuando en el tercer trimestre de 2016 representaban el 40%. Apple fue la marca líder en ventas en este país, alcanzando una participación de 50% vs 24% que tuvo en el tercer trimestre de 2016. El siguiente competidor en importancia fue Samsung, con 17.4%, mientras que el resto del mercado se dividió entre varios fabricantes pequeños.”

El Apple Watch Series 2, cuyo lanzamiento fue en septiembre de 2016, impulsó la participación de Apple en las ventas de smartwatches. Series 2 propone un diseño resistente al agua y GPS, mientras que el precio más bajo del Series 1 hizo más fácil la entrada de compradores adicionales. El Series 2 fue el smartwatch de Apple líder en ventas del período, con 33%, a pesar de no haber tenido descuento en la temporada de fiestas.

Los relojes deportivos tuvieron un mejor desempeño en los cuatro grandes mercados de Europa, tomando 38% de las ventas de dispositivos portátiles en el cuarto trimestre de 2016, y liderados por la Gran Bretaña, donde casi el 45% de los wearables adquiridos fueron smartwatches. La penetración más baja de smartwatches la tiene Francia, donde el 70% de los que compraron un wearable optó por una fitness band. Apple continúa a la cabeza de las marcas de smartwatches vendidos en la región, con 37% en el cuarto trimestre de 2016, comparado con Samsung, que tiene 16%. Fitbit alcanzó el 50% de las ventas de fitness bands, mientras que Garmin se mostró muy competitivo con 23%. En Alemania, Garmin superó a Fitbit como la marca más importante de fitness band Brand con 36% vs 31%, respectivamente.

“Fuera de Apple y Fitbit, los fabricantes han tenido problemas para convencer a los consumidores de comprar wearables, los que alguna vez fueron considerados como la siguiente gran novedad en tecnología,” agregó Guenveur. “En EU se hizo una encuesta a personas que no poseían un dispositivo portátil en diciembre de 2016, y solo un 8% dijo planear la compra de uno en los próximos 12 meses, mientras que 76% dijo no tener intención de comprar uno. El precio continúa siendo la mayor barrera (46%), mientras que 33% dijo que ‘sus funciones no son útiles’ y 30% dijo no querer usar un reloj.”

CES 2017 generó un optimismo moderado en el espacio de los dispositivos móviles, según Guenveur. Las nuevas tecnologías intentaron diferenciarse de las fitness bands y smartwatches tradicionales con usos más especializados y específicos, como dar seguimiento a la salud, monitorear el estrés y las emociones, y una evaluación de forma física. Cabe mencionar que los anteriores no son para usarse en la muñeca. Otras aplicaciones emergentes son: la ropa inteligente, “hearables” –híbrido de hearables y headphones– rastreadores adheribles y extractores de leche portátiles.

“Un viejo dicho aplica aquí: ‘el que mucho abarca, poco aprieta,’ que es una metáfora que refleja el estado actual del mercado de dispositivos portátiles. Sin embargo, el futuro es prometedor para consumidores que están en busca de un uso específico en lugar de funcionalidad general”, apuntó Guenveur.

En pocas palabras, mientras el resto del mundo está avanzando en la oferta y distribución de productos, dándole poder al consumidor, Venezuela está retrocediendo. Estos cambios han sido muy rápidos y no hay garantía de que los patrones de consumo o el panorama del retail regresen a la normalidad cuando la situación mejore.

Los hogares venezolanos son los que están pagando el precio, siendo los niveles socioeconómicos más vulnerables los que más lo resienten, y no solamente en términos financieros. La falta de productos ha cambiado los hábitos alimenticios de las personas y es posible que esto tenga un impacto a largo plazo en su salud.

Los cambios que ha sufrido el país nos cuentan una historia de adaptabilidad e ingenio. Con ocho años de información de los hábitos de consumo reales de los hogares venezolanos, y siendo una de las pocas empresas de investigación aún presentes en el país, Kantar Worldpanel te cuenta esta historia. Este reporte describe la difícil realidad de los consumidores en Venezuela – lo que compran, los canales en los cuales se abastecen y cómo éstos han cambiado – tal y como ellos nos lo han descrito.

Nuestro propósito es hacer que las voces de los hogares venezolanos sean escuchadas y mostrar una imagen de su vida diaria y de su consumo. Continuaremos monitoreando semana tras semana la compra de productos de consumo masivo, esperando que en los próximos años, podamos contar una historia más optimista.

Hoy en día, más de 62 millones de hogares a través de Latinoamérica compran a vendedores que van de puerta a puerta; sin embargo, es el nivel más bajo en los últimos tres años, cuando ese canal había llegado a 2 millones más de hogares con productos de cuidado personal y belleza, sobre todo en Brasil y Argentina

Las nuevas necesidades de los compradores afectan las estrategias de canal

Entre los diversos impactos que ha sufrido el canal, destacan la conveniencia y especialización ofrecida principalmente por las Farmacias, ya que es el canal donde el 70% de la población en el Perú y el 55% de Colombia compran. Además de ser un "Facilitador", el canal ofrece una experiencia de compra placentera, desde la posibilidad de probar productos a la hora de escoger, hasta los métodos de pago utilizados -que pueden ser en efectivo o tarjeta de crédito- lo que se convierte en un diferencial en comparación con Puerta a Puerta, donde la mayoría de las veces sólo se acepta efectivo.

Tal reinvención se ha producido no sólo para satisfacer una nueva necesidad de un consumidor más exigente y ansioso, sino también para ganar relevancia en un momento de desaceleración económica y de creciente acceso a Internet, un canal que logra crear credibilidad a través de bloggers, opiniones publicadas en las redes sociales, así como tutoriales de los propios fabricantes.

Así, las farmacias se han modernizado cada vez más, diferenciando los diseños de tiendas, entrenando consultores para proporcionar orientación a los consumidores en el momento de la compra, y ampliando el surtidoa través de la necesidad también hecha por los fabricantes.

Los productos de belleza han crecido en un 32% en las farmacias, mientras que los productos de cuidado personal esenciales han crecido sólo el 8%

China: ¿un espejo para nuestro futuro?

Cambios similares a estos ya tuvieron lugar en Europa hace unos años, cuando el canal de puerta a puerta solía destacarse y fue reemplazado por farmacias, tiendas de perfumes e incluso mayoristas. En la actualidad, la región está experimentando otro cambio y esta vez es Internet el que ha ganado cada vez más relevancia, como ya sucedió en Asia, donde el comercio electrónico representa el 49% de las ventas de productos de consumo masivo en China y el 55% de Cosméticos en Corea- mientras que en LatAm sólo el 3,5% de todos los hogares hacen cualquier tipo de compra en ese canal.

¿Pero realmente estamos acercándonos al final de Puerta a Puerta?

¡Seguramente no! Sin embargo, la relevancia obtenida por otros canales también ha ocurrido porque puerta a puerta se quedó atrás reinventándose a lo largo de los años.

Si al igual que Mary Kay (que se moderniza y se diferencia, ofreciendo mejores recompensas a los Consultores de Belleza, servicios personalizados para los consumidores y que también cuenta con un canal de soporte en línea), otras marcas también se hubieran "reinventado", el desarrollo del canal de puerta a puerta podría haber sido diferente. Hoy en día, mientras el canal experimenta un momento difícil perdiendo consumidores, Mary Kay ha atraído a más de 1,5 millones de hogares en los últimos 3 años y se expandió más del 80%. Brasil y México son los principales países dónde de la marca ha crecido.

Además de esa "reinvención" para el canal, puerta-a-puerta también podría prestar atención a:

• Representantes de ventas: aún hoy en día algunas marcas tienen representantes de ventas como el principal medio para llegar a los consumidores y deben tener cuidado sobre cómo ingresar en otros canales, ya que las representantes pueden sentirse amenazadas y desmotivadas desde el momento en que los consumidores pueden tener acceso a la misma marca a través de un canal que tienen los productos listos para recoger, además de ofrecer diversos métodos de pago.
• Consumidores multicanales: Por otro lado, y pensando en la estrategia de los fabricantes, los consumidores buscan cada vez más canales para comprar, y eso podría ser una oportunidad para las marcas, ya que el 64% de todos los consumidores compran en más de 2 canales, gastando 48% más en comparación con los compradores que compran exclusivamente en uno. En otras palabras, cuanto más canales, más alto es el gasto.
• Diferentes canales para diferentes categorías: Una vez que una marca ha decidido entrar en diferentes canales, también debería elaborar diferentes estrategias. Esto evitará desmotivar a los representantes de ventas, canibalizar categorías / canales y aprovechar los productos que tienen dificultades para expandirse de puerta a puerta. Por ejemplo, el perfume, cuya fragancia los consumidores deben conocer para elegir, deberían centrarse principalmente en las tiendas físicas – eso facilitará el contacto de los consumidores con el producto y también aumentará la posibilidad de hacer un regalo de esa categoría a alguien más.

El tercer estudio anual “Futuro del E-commerce en Consumo Masivo” muestra que el e-commerce representa actualmente el 4.4% de todas las ventas de la canasta. Mientras el canal de e-commerce está creciendo, el mercado en su conjunto se encuentra estable, incrementando sólo 1.6% durante el mismo periodo.

Stéphane Roger, Director Global de Shopper y Retail en Kantar Worldpanel, comenta:

"El consumo se está desacelerando, pero nuestros datos muestran que la gente está buscando mayor conveniencia, la cual se puede conseguir en compras online. La venta de la canasta a través de e-commerce, a pesar de ser actualmente pequeña, con sólo uno de cada cuatro hogares comprando en línea, está creciendo rápidamente. Proyectamos un crecimiento anual del 9% para el 2025 alcanzando $150 mil millones. Con nuevos jugadores como Amazon expandiéndose rápidamente, la industria se enfrenta a una reorganización".

"A pesar de que las ventas en línea potencialmente pueden canibalizar las ventas en tiendas, es vital que las cadenas y supermercados actúen rápidamente para desarrollar una fuerte presencia en este canal. La primera cadena en entrar al mercado online disfrutará de una cuota de mercado muy superior - esto puede ser una diferencia de al menos el 40% en Francia y hasta tres veces más en el Reino Unido. En este reporte hemos visto cómo los supermercados y las marcas están encontrando maneras de trabajar a través de todos los canales".

Los mensajes clave del reporte incluyen:

Focos de crecimientos globales
El crecimiento de e-commerce no es igual en todo el mundo y ya no depende del nivel de conectividad. No es sorprendente que Corea del Sur, un país muy desarrollado digitalmente, sea el principal país del mundo en cuanto a ventas online de la canasta. La cuota de mercado de e-commerce en este país ya alcanza un 16.6%. Sin embargo, en Estados Unidos sólo el 1.4% de la canasta se compra en línea. China es el mercado que registró el mayor crecimiento en el último año (47%), alcanzando una cuota en valor de 4.2%. Europa tiene relativamente una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto por el Reino Unido con un 6.9% del mercado y Francia, que tiene 5.3%. Francia es un mercado peculiar en e-commerce ya que su éxito se debe a un modelo de entrega en donde la compra en línea es recogida en tienda. La adopción a través de América Latina es actualmente muy baja, con la excepción de Argentina con el 1%.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica comenta: “Para el 2025, proyectamos que el canal represente un 3% del Mercado, o sea un negocio de $4.5 mil millones”

Comprar online genera mayor lealtad para las marcas
Una vez que se empieza a comprar en línea hay una propensión a continuar haciéndolo. Los compradores online del Reino Unido ya dedican una cuarta parte (23.3%) de su gasto en el canal online, resultando en menos viajes a las tiendas físicas.

Especial atención a las ventas de impulso
Estudios comparativos entre Reino Unido, Francia y China han demostrado que, un año después de empezar a hacer compras en línea, los compradores en Reino Unido y Francia gastaron menos en total (-2.4% y -1.4%, respectivamente), esto se debe a que hay menos compras impulsivas. Las marcas necesitan trabajar en alentar compras de impulso en línea - por ejemplo, haciendo sugerencias para los productos complementarios. En China, el 50% de las ventas en línea son de productos de belleza.

Gastamos más cuando compramos online
Los compradores gastan más por compra en línea que lo que gastan en tiendas, lo que los torna en un target lucrativo. En el Reino Unido, por ejemplo, la compra en línea promedio es $59 en comparación con $15 en las tiendas.

Concentrar esfuerzos para entrar en la lista de compra online
Datos de Kantar Worldpanel muestran que el 55% de los compradores online utilizan la misma lista, de una compra a la siguiente. 

Las empresas que previamente no habían llevado el prefijo Kantar ahora lo adoptarán y utilizarán en sus logotipos la misma fuente. Por ejemplo: TNS y Millward Brown ahora se convertirán en Kantar TNS y Kantar Millward Brown además de Vermeer Millward Brown y The Futures Company, que también ganan prefijo, pasando a llamarse Kantar Vermeer y Kantar Futures. La única excepción es Lightspeed GMI que ahora se convierte en Lightspeed. Las otras empresas que ya incluyen el nombre de Kantar como prefijo como Kantar Ibope Media, Kantar Retail, Kantar Health y Kantar Worldpanel no cambiarán sus nombres.

Adicionalmente al nuevo branding, Kantar está lanzando un nuevo eslogan “Inspiración para un mundo extraordinario” (“Inspiration for an extraordinary world”) que se relaciona con su nueva misión: “Inspirar a nuestros clientes, a nuestros equipos y a la sociedad para crear y desarrollarse en un mundo extraordinario”.

La nueva identidad de Kantar refleja y externaliza un cambio gradual que comenzó en enero. Este programa de cambio incluye el desarrollo y la estimulación de una mayor cooperación entre todas las empresas y la creación de un nuevo grupo de insights formado a través de la colaboración de las distintas empresas del Grupo. Adicionalmente, las capacidades de operaciones globales se han unido en una sola entidad y el grupo está evolucionando hacia tener servicios compartidos de Recursos Humanos, Finanzas e IT.

Próximamente, creceremos nuestro portafolio de marcas con el lanzamiento de Kantar Public, una unidad global que vincula toda nuestra experiencia en asuntos gubernamentales y políticas públicas y Kantar Consulting, que reúne el expertise de varias de nuestras marcas para proveer una oferta mayor y completa de soluciones y capacidades de consultoría en marketing y ventas a nuestros clientes.

El CEO Global de Kantar Eric Salama comentó “La nueva identidad de marca es una expresión tangible y visible de nuestro deseo de brindar a nuestros clientes soluciones conectadas y que se puedan vincular fácilmente para ofrecer juntos lo mejor del expertise de Kantar”. “Creemos que nuestros clientes y socios han comenzado a experimentar los beneficios de este enfoque en recomendaciones e investigación más certeras, detalladas y holísticas. El factor que ayuda a este propósito es que por primera vez nos vemos como una familia única de marcas que sirven a un propósito común”.

“En 2016 Latinoamérica mostrará una contracción de la actividad económica, con un mejor panorama para 2017. El consumo masivo no es ajeno a esta situación y presenta un ritmo de crecimiento menor en la región; en 2015 alcanzó el 6,6% mientras que en 2016 se proyecta un crecimiento de 2,3%, según el estudio Road Trip Latam, que analiza las principales tendencias y opiniones de más de 10 mil consumidores en la región”, expresó Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.

Colombia mejora en endeudamiento y reduce su ahorro

Uno de los datos más relevantes de esta investigación es que, a la fecha, los hogares en Colombia redujeron en un -2%, mientras que la tendencia en el resto de América Latina fue de aumentar su deuda.

La educación es el principal componente de la deuda en el país (17%), seguida por la compra de electrodomésticos (16%) y de casa propia (13%). El año pasado eran los electrodomésticos los que más aportaban a la deuda y “esto muestra un cambio importante en las prioridades de los hogares colombianos que ahora miran con interés inversiones de largo plazo como la educación y la vivienda”, explico García.

En ahorro, los colombianos disminuyeron el porcentaje que piensan ahorrar al pasar de 87% a 83% entre el año pasado y este. Es de resaltar que la intención de ahorro es más fuerte en los estratos bajos, 86%, frente a los altos con 71%, lo que indica que los hogares de estratos 1 y 2, están pensando y programándose mejor para el futuro en materia de ahorro.

¿Qué les preocupa a los colombianos?

Es curioso ver cómo un tema de talla mundial abarca el interés de los hogares colombianos, por encima de coyunturas como la inflación, la devaluación e incluso la inseguridad.

El calentamiento global, se ubica por encima de la inflación como la principal preocupación. Y en un tercer lugar, la inseguridad y la violencia. Los niveles socioeconómicos medios y altos le dan un segundo lugar en nivel de preocupación a su estado físico y de salud y a la crisis económica, mientras que los bajos se enfocan más en inseguridad y aumento de precios. “Vale recordar que en el primer cuatrimestre de este año el país estuvo amenazado por El Fenómeno De El Niño, a punto de conducir a un racionamiento de energía, lo que impactó en el día a día a los hogares colombianos” explica Jaime García.

Por otro lado, el tema del calentamiento global tiene mucha vigencia si tenemos en cuenta que las naciones del mundo por fin lograron un acuerdo de compromisos para superar el umbral los dos grados centígrados que, literalmente, nos separan de un desastre.

Otro dato importante es la disminución de la preocupación por la inseguridad, tanto en Colombia como en América Latina. En el país, este indicador pasó de 59% a 45%, mientras que en la región pasó de 66% a 52%. Aunque es necesario resaltar que los niveles socioeconómicos 4, 5, 6 en Colombia mantienen su preocupación por la violencia y la inseguridad (59,8%).

¿Cómo está la situación económica del país y personal?

Frente a la pregunta sobre cómo está la situación económica del país y la personal actual, en relación con el año 2015, Colombia (72%) Venezuela (70%) y Brasil (68%) creen que la situación del país será peor. Por otro lado, los argentinos y bolivianos ven de forma más positiva la situación. En Colombia se percibe con fuerza que la situación del país está peor si se compara con la del año pasado, con un 72%, mientras que la situación personal está igual con un 63%. Mirando hacia el futuro, los hogares indican que para el siguiente año la situación del país empeorará para un 54%, mientras que la situación personal, mejorará para el 57,8 % de los hogares colombianos.

Por último, Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel asegura que “los hogares colombianos hacen bien al tomar medidas para incrementar su ahorro y organizar sus gastos de forma tal que puedan aprovechar al máximo sus ingresos. El estudio Road Trip Latam 2016 es una herramienta que sirve como mapa de ruta para que las empresas interactúen con los consumidores y así estén mejor preparados para inversiones a largo plazo”. Afirma.

“De acuerdo con el Consumer Insight que analiza el período de enero a abril de 2016 vs, el mismo periodo del año anterior, los hogares redujeron las visitas al punto de venta en un -6.5% y al mismo tiempo los desembolsos por compra crecieron un +8.6%, lo que significa que en cada visita al punto de venta los hogares gastaron más dinero, pues el aumento de precios los impactó”, expresó Andres Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

¿Cómo está el consumo por estratos y regiones?
En general, los alimentos fueron la canasta con una mayor dinámica de consumo (+10%), a pesar del aumento de precios en un +18%, la disminución de la frecuencia de compra en -9% y de unidades en -11%.

La región con mayor crecimiento en consumo fue la de Centro (Armenia, Pereira, Manizales, Ibagué y Neiva) con +10% , debido que los hogares aumentaron el gasto, las visitas al punto de venta y las unidades, mientras que la Región de Atlántico fue la que más se contrajo
(-2%), viéndose una reducción del gasto, menos visitas al punto de venta y unidades. En Bogotá, donde están el 39% de los hogares, el consumo creció un +5%, pues los hogares aumentaron el gasto en +3%, $ 1.100.000 aprox. para el cuatrimestre y disminuyeron la frecuencia de compra en (-12%).

Por nivel socioeconómico, los estratos bajos aumentaron su consumo en +2%, los medios en +5% y alto en +9%, este último, gastó en los 4 meses un promedio de $1 millón 200 mil pesos (+3%), y redujó su frecuencia de compra en -5%. Mientras que los estratos bajos, gastaron 930 mil pesos (-1%) y visitaron menos veces los puntos de venta (-9%).

Los productos que más crecen
Según el estudio Consumer Insight, la canasta que más aumentó su consumo fue la de alimentos, con un crecimiento de +10%. Dentro de esta canasta los manjares, el arroz, las sopas y las cremas fueron las categorías que más dinamismo tuvieron.

Las otras canastas presentaron los siguientes crecimientos:

• Bebidas un 4%, lideradas por aguas en botella, jugos industriales y refrescos en polvo.
• Aseo del hogar un 3%, en donde los suavizantes, servilletas y los limpiadores ganaron terreno.
• Aseo personal un 2%, liderado por los desodorantes, papel higiénico y protectores íntimos.

“Esto evidencia que los hogares continúan invirtiendo su dinero en productos que realmente cumplen con sus expectativas y que no necesariamente hacen parte de una canasta básica, productos especializados como suavizantes, protectores íntimos siguen teniendo mucha acogida y hacen parte del mercado de las familias colombianas”, concluye Simon.

Puntos de venta: ganadores y perdedores
Consumer Insight evidencia que los canales independientes ganaron terreno frente otros puntos de venta, pero principalmente frente a las grandes cadenas. Las tiendas independientes ganan nuevos hogares (4%) teniendo una participación en el mercado de 16,5%, la cual aumenta +2,6%, mientras que las grandes cadenas pierden hogares (-3%) y tienen una participación del 17,7% , reduciéndose en -0,8%.

También el estudio de la firma Kantar Worldpanel, que hace 200 mil visitas al año en los hogares, evidencia que el gasto en los canales independientes creció un +13%, seguido por las droguerías +13% y minimercados +6%, lo cual ratifica que formatos son atractivos para los hogares y están dispuestos a invertir en ellos, por cercanía, conveniencia y oferta de productos.

Kantar Worldpanel resalta que los principales compradores de Tiendas D1 se encuentran en los estratos socioeconómicos altos, en donde alcanza una penetración del 64,3%, donde se destacan productos como Pan Industrial, Cárnicos y Limpiadores, y en los estratos medios donde alcanza una penetración del 54%, donde los productos más comprados son pan industrial, cárnicos y detergentes de ropa; esto demuestra que las canastas que más aprovechan los hogares colombianos en este canal son las de alimentos y aseo del hogar.

Para finalizar Andres Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel, concluye que “es cierto que hoy el mercado presenta grandes cambios, debido a diferentes factores como lo son el crecimiento de nuevos canales, así como los incrementos en precios como resultado de la fuerte devaluación de la moneda que tuvimos el año pasado. A pesar de ello, vemos aún categorías como aguas embotelladas, arroz, sopas y cremas, que vienen presentando muy buenos resultados, lo cual nos deja con una visión optimista para el segundo semestre del año”.

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 En tercer lugar, por 3° año consecutivo, está la marca Coca-Cola,  quien es la #1 en el ranking Latam; esta marca sigue sumando hogares a su base de consumidores, ganando 3.6 puntos de penetración en un año en Latinoamérica y 1.3 puntos en Colombia, aumentando también su frecuencia de compra de 20 a 21,6 en un año.

Por otro lado, marcas de alimentos como Arroz Diana, quien se mantiene en el puesto # 4 aumento 3,9 su base de hogares por presentar innovaciones con este producto básico del menú colombiano,  la marca Maggi, en el puesto # 8 logro aumentar su frecuencia de compra y Fruco que ocupa el puesto # 9 amplió su base  de hogares compradores.

Marcas de aseo personal y cuidado personal, también están presentes en el Top 10 de marcas más elegidas por los hogares colombianos. Familia, una marca local, se ubicó en el puesto # 6,  llegando al 91% de hogares en Colombia y Colgate, ubicada en el puesto # 7, llega al 97% de los hogares y es comprado 10 veces durante el año.

En el mundo el gasto en marcas locales ha aumentado un 6.2%. Los jugadores locales crecieron $41 mil millones en 2015, superando a las marcas globales y en Colombia no es la excepción pues, 15 marcas dentro del Top 20 son locales y en promedio logran llegar al 72% de los hogares colombianos, siendo compradas cada 23 días.

Aquí encontramos dentro del Top 20 de marcas más elegidas ejemplos como: Colanta, Alquería, Arroz Diana, Familia, Fruco, Suntea, Saltín Noel, Doria, Roa, Coolechera , Postobon , Aromatel, Zenú y Colcafé . Según el Country Manager de Kantar Worldpanel ,  la única firma que realiza más de 200 mil visitas en los 4.127 hogares que visitan al año, afirma que “  Es interesante ver que no solo en Colombia hemos visto este crecimiento de marcas locales. Esto es una tendencia que hemos encontrado en la mayoría de los países del mundo donde realizamos esta medición, lo cual demuestra que a pesar de vivir en un mundo cada vez más globalizado, no se puede dejar de entender al shopper local y accionar sobre una realidad particular.”

 Finalmente, este ranking de marcas más  elegidas por los hogares,  permite a los fabricantes de  consumo masivo medir sus ventas y el volumen de sus categorías a nivel global, pues las marcas tienen que expandir su base de consumidores y fortalecer su lealtad para crecer: el indicador de Consumer Reach Points les ayuda a medir como lo están haciendo o identificar áreas de oportunidad, pues es indispensable que las empresas tomen acciones para aumentar la penetración, que logren que los hogares las prefieran con mayor frecuencia y hagan un seguimiento continuo de los shoppers  buscando adaptarse a sus necesidades y seducirlos con sus mensajes y comunicación.

Dentro de la canasta familiar sobresalen marcas como Horneaditos y Aromatel, según la consultora. “Hoy el consumidor está dispuesto a seguir invirtiendo en nuevos productos, por lo que la industria tiene la oportunidad de desarrollar más momentos de consumo y lograr dinamizar el mercado colombiano”, explica Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.
Aunque la inflación acumulada durante 2015 terminó en 6,77%, según cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), los hogares adquirieron las marcas que complacieron sus necesidades.

Dentro del grupo de alimentos las marcas que lograron ganar nuevos hogares fueron: Horneaditos (Panes, ponqués) con el 12,7%, seguida de Viande (Cárnicos) con el 10,1%, Ramo (Panes y ponqués) con el 7,2%, Arroz Diana (Arroz) con el 6,8%, Bon Yurt (Cereal y Kumis) con el 5,8%, Montefrío (Cárnicos) con el 4,7%, Saltinas (Galletas de sal) con el 4,5% y Cholatinas Jet (chocolatinas) con el 4,2%.

En tanto, en el grupo de aseo del hogar resaltaron marcas como: Aromatel (Suavizante) con el 11,6%, Rendy (Toallas y pañuelos) con el 11,4%, Bonaropa (Detergente) con el 11,1%, Brilla King (Lavaloza) con el 10,6% y Downy (Suavizante) con el 9,6%, mientras que en bebidas sobresalieron: Latti (Leche) con 10,6%, Pepsi (Gaseosa) con 4,8% y Colombiana (Gaseosa) con 4,4%.“Este comportamiento se debe a que los hogares colombianos ahora están adquiriendo más marcas que les generen un beneficio real. Esta clase de comportamiento es una alerta para que las empresas inicien acciones inmediatas en sus comunicaciones y planes de marketing buscando en todo momento adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor colombiano”, señala Andrés Simon.

Estrategias ganadoras

En periodos inflacionarios y de ajustes económicos - como el actual - se generan comportamientos que provocan que las marcas ejecuten estrategias con rapidez e innovación para llamar la atención de los consumidores en el momento final de la compra.
En ese sentido, marcas como Horneaditos, Rendy, Bonaropa, Brilla King, Latti y Viande sobresalieron por su presencia en Tiendas D1, canal de venta de gran crecimiento en la actualidad colombiana.

En temas de costo-benficio, se destacaron Pepsi y Biopexpert. Pepsi, presentó su envase familiar con un contenido de 1.5 litros con un precio muy asequible para el consumidor, Bioexpert, entregó un shampoo con unos beneficios claros y a un precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Aromatel entregó variedad al lanzar una nueva fragancia, sin perder los beneficios que le entrega al consumidor.

Los casos de innovación son destacados, las marcas que resaltaron fueron Saltinas, Bon Yurt, Chocoramo, Vogue y Arroz Diana. “Todas las marcas buscaron nuevas estrategias de innovación, con el fin de satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores colombianos. Por ejemplo, en el caso de Chocorramo su nuevo producto Choco Brownie mini y la crema de chocorramo son un buen ejemplo de innovación, Arroz Diana premiunizo la categoría, Vogue lanzo su línea Advance Complex, Bon Yurt trajo una nueva presentación mini y Saltinas lanzó sus nuevas Saltinas Tris”, señala Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Finalmente, si hablamos de tradición, los hogares colombianos prefiriendo marcas como la Chocolatina JET o la gaseosa Colombiana para incluirlos en su carrito de compras.“Colombia está experimentando un ajuste de su economía y como consecuencia se están evidenciando cambios en el consumo de los hogares, por lo que la innovación, la distribución, el costo-beneficio y la variedad son la clave para llegar a nuevos hogares”, explica el Country Manager de Kantar Worldpanel.
De todo lo anterior, se puede concluir que para llegar a nuevos hogares las compañías de consumo masivo tienen herramientas para tomar acciones que permitan aumentar la penetración de su marca en los hogares colombianos, la clave está en actuar con rapidez y entender las necesidades el shopper Colombiano.

Pues bien, el “Share de retailers”, elaborado por Kantar Worldpanel reveló, en primer lugar, que los hogares colombianos prefirieron abastecerse durante 2015 a través de minimercados (establecimientos comerciales que vende productos al detal y tiene sistema de autoservicio) y los canales tradicionales (tiendas de barrio). “El estudio arroja que los minimercados lideraron la participación de canales en Colombia durante 2015 con un share del 23%, seguidos por el canal tradicional con un 21%, grandes cadenas (Éxito, Olímpica, Jumbo, Metro, entre otras) con el 18% e independientes (D1, Surtimax, Coratiendas y Zapatoca, entre otras) con el 14%”, explicó Jaime García.

En ese sentido, los canales que más participación ganaron durante el 2015 fueron las droguerías (+20%), los independientes (+14%) y las hiperbodegas con (+4%), señala el “Share de retailers”. “Aunque las droguerías registraron durante 2015 un desembolso superior con +11%, su crecimiento se sostuvo por la ganancia de nuevos hogares interesados no solo en comprar medicamentos, sino categorías de cuidado personal, alimentos, bebidas. Adicionalmente, los canales independientes registraron un incremento en el gasto promedio del +20% con $540.000, debido a que los hogares los visitaron más frecuentemente (+11%) un promedio de 27 veces en el año, mientras que en las hiperbodegas la asistencia de los hogares solo creció un (+1%) visitando en promedio 4 veces al año, manteniendo su gasto promedio por visita”, aclaró García.
Por otra parte, la participación del canal de ventas por catálogo aumentó durante 2015 un (1%) llegando a un 7%, luego que los hogares decidieran incrementar su gasto en (+6%) y comprar con mayor frecuencia (+9%) , donde un hogar en promedio gasta $250.000, mientras que en las grandes cadenas, la participación descendió (-2%) llegando al 18% al finalizar el año, pese a que los hogares aumentaron el gasto en un +3% y la frecuencia de compra en un +2%.

Ránking de cadenas por canal

De acuerdo con el “Share de retailers” de Kantar Worldpanel, dentro del canal de grandes cadenas, y que logró una participación en los hogares del 18% en el año 2015, el Éxito lideró con una participación del 6,4%, seguido por Olímpica con el 3,3%, Jumbo con el 2,2%, Metro con el 2%, La 14 con el 1,0%, Colsubsidio con el 0,9%, Carulla con el 0,7% y SAO con el 0,6.
En tanto, dentro del canal de Independientes (establecimientos comerciales urbanos menores a 2.500 metros cuadrados), y que tuvo una participación total en Colombia durante 2015 del 14%, el primer puesto en los hogares se lo llevó Tiendas D1 con una participación del 3,1%, seguido por Surtimax con 1,5%, Cooratiendas y Superinter con 1,3%, Zapatoca con 0,8%, Mercamio con 0,5%, Ara y La Gran Colombia con 0,3%.

Según Kantar Worldpanel, durante 2015 el canal de venta por catálogo (ventas directas a través de catálogos) cerró con una participación del 7,1%, en donde Yambal es el líder en participación dentro del hogar con el 2%, Avon y Belcorp con el 1,8%, Natura con el 0,4% y otros catálogos con el 1,1%.

El canal de Hiperbodegas registró una participación del 1,9% al cierre de 2015, siendo Alkosto la de mayor participación con el 1,3%, seguida de Makro y Pricesmart con el 0,3%.

Aunque este panorama muestre que la participación de los minimercados y de canal tradicional decreció durante el año pasado, mientras que la de los independientes, hiperbodegas y droguerías viene en aumento, el shopper continúa diversificando sus compras en nuevos puntos de venta; Es por ello, que estudios como el “Share de retailers”, de Kantar Worldpanel, ayudan a los canales a entender el impacto de sus acciones de marketing y les entrega herramientas para corregir y adaptar sus estrategias para ser más competitivos frente a un panorama cambiante, donde cada vez se ven nuevos competidores con propuestas interesantes para el shopper colombiano.

Para conocer más sobre este estudio comuniquese con notros.

Aunque son evidentes los efectos de la fuerte alza del Índice de Precios al Consumidor (IPC), que entre febrero de 2015 y enero de 2016 presentó una variación del 7,45%, ¿realmente cómo afectan estos cambios en el consumo de los hogares colombianos?
En 2015, la canasta colombiana creció +7%, de acuerdo con el Consumer Insight de Kantar Worldpanel. Este estudio señala que, aunque en lo corrido de 2015 los hogares gastaron más en las compras para el hogar y compraron más unidades, redujeron sus visitas a los puntos de venta.

El 2015, dejó como resultado que Cuidado Personal (productos especializados para el cuidado del cuerpo) fue la canasta que más impactó dentro de las compras de los hogares creciendo un 20% en valor, debido a que los hogares compraron con mayor frecuencia estos productos ,+9%, aumentando en el gasto promedio en +16% y un aumento de unidades de +11%.
“Los productos de cuidado personal que tomaron mayor preferencia en los hogares colombianos fueron: protección solar, cremas corporales, faciales, fragancias y maquillaje”, explicó Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel.

El Consumer Insight señala que Bebidas fue la única canasta donde los hogares no aumentaron su desembolso promedio, estando estable (+0%), pero si se evidencia una disminución en la frecuencia de compra con -4. Dentro de la canasta de bebidas los productos que más crecen son kumis, aguas, jugos y yogurt. En la canasta de Alimentos, el desembolso promedio se incrementó un +4%, mientras que la frecuencia cayó un -4% y el precio por unidad tuvo un incremento de +5% debido a la inflación presentada en 2015.Dentro de la canasta de alimentos los que más crecieron son: Chocolatinas, manjares, bases y salsas para cocinar y galletas dulces.

En todo 2015, los hogares colombianos pertenecientes al Nivel Socioeconómico Medio (3-4) fueron los que más se dinamizaron, gastando sólo $90 mil menos que el Nivel Socioeconómico Alto (5-6).En el estrato medio, la variación en valor aumentó +7% y el gasto promedio fue de $3.186.137 y las unidades totales se incrementaron +4%, mientras que el estrato alto la variación en valor fue de +6% y el gasto promedio fue de $3.276.160, con lo que las unidades totales se incrementaron en +8%.“Los hogares de estratos Medios (3-4) tuvieron preferencia por los productos de fragancias (+27%); jugos industrializados (+20%); maquillaje (+20%); bases y salsa para cocinar (+16%) y suavizantes (+16%), donde vemos un interés por productos especializados”, resaltó el Director comercial.

Los estratos altos, 5 & 6, crecieron en valor un 6%, y prefirieron la compra de productos como, chocolates, jugos, máquinas de afeitar, crema facial y yogurt; mientras que los estratos bajos crecieron en valor un +6%, dándole preferencia a productos como kumis, tampones, aguas, galletas y acondicionador.

¿Cómo impactó la inflación a los hogares colombianos?

El Consumer Insight de Kantar Worldpanel, detalló que en el último trimestre del año el precio de la canasta aumentó +3%, haciendo que los hogares colombianos llevaran menos unidades de productos en sus mercados y que visitaran menos veces los puntos de venta.El estudio, que analiza información real con base en los recibos de los hogares colombianos, estableció que 10 productos pertenecientes a la categoría de Cuidado Personal, 9 de alimentos, 6 de bebidas y 7 de aseo del hogar incrementaron sus precios entre el tercer y cuarto trimestre de 2015.

“Entre la cesta que contiene productos clasificados con la variación más alta de precio medio unitario en crecimiento se encuentran: galletas dulces, manjares, pañuelos faciales, productos depilatorios, kumis, ambientadores, entre otros. En la cesta con los productos de precios estables están algunas categorías como: pan artesanal, leche en polvo, margarina, mantequilla, pastas y pañales; mientras que en la que muestra precio medio por unidad a la baja están las categorías como: pan industrial, salsa de tomate, crema corporal, crema facial y jugos industrializados”, señaló García de Kantar Worldpanel.
De acuerdo con el estudio, la cesta con precios en crecimiento obligó a los hogares colombianos a pagar más dinero por cada unidad comprada, lo que produjo una contracción en la compra de estas categorías, pues los hogares tuvieron que disminuir la frecuencia de compra y reducir la cantidad de unidades que adquirían.

De todo lo anterior, Kantar Worldpanel concluye que el precio medio unitario solamente aumentó en el 55% de las categorías de la canasta. Sin embargo, la decisión de compra de los hogares se encuentra basada en los beneficios que les entregan los productos, están dispuestos a desembolsar más dinero por ellos, oportunidad para que los fabricantes alineen sus estrategias de marketing y ventas para llegar al shopper colombiano. Para mayor información por favor contáctenos.

Un análisis adelantado por Kantar Worldpanel detalla cuál es el comportamiento de las categorías durante el inicio de la temporada escolar en el país. La consultora de investigación de mercados revela que las bebidas, galletas y los chocolates son los productos más adquiridos por esta época por los hogares colombianos. “Las bebidas son los productos con mayor preferencia a la hora de llenarles la lonchera a los niños por esta época del año”, así lo destaca Maria Margarita Beltrán.

Crecimiento por región y estrato

“En Bogotá, por ejemplo, los lácteos lideran el listado, mientras que en Medellín son los jugos industrializados y en el Atlántico y en el Pacífico la preferencia está con los chocolates y en el Oriente del país, las maltas son las preferidas”, advierte el representante de Kantar Worldpanel.

En ese sentido, los niveles bajos le dan prioridad a lo básico, mientras que los altos se preocupan por empacar una lonchera más completa que contiene dulce adicional.

“Las maltas y las bebidas lácteas son las favoritas para el Nivel Socioeconómico Alto. Galletas dulces, jugos y ponqués son más comprados en los estratos medios, mientras que los bajos prefieren las galletas dulces”, destaca María.

Amas de casa y sus preferencias

Las madres entre un rango de 35 años y 49 años, prefieren jugos industrializados, maltas, galletas dulces, bebidas lácteas y galletas de sal, mientras que las que son de 50 años en adelante se deciden por maltas, bebidas lácteas, chocolates, galletas dulces y jugos industrializados.

“Las madres más jóvenes se enfocan en bebidas lácteas y alimentos dulces, mientras que las de mediana edad se diferencian por incluir galletas de sal en la lonchera y las de mayor edad priorizan las maltas y bebidas lácteas”, concluyó María Margarita de Kantar Worldpanel.

Aunque las bebidas lácteas son indispensables en la lonchera de los niños, las maltas y los jugos están ocupando un lugar importante dentro de los productos preferidos para hacer parte de las onces de los más pequeños durante su jornada escolar.

En definitiva, esta clase de estudios proporciona una oportunidad para que la industria enfocada en los menores, eduque al shopper colombiano sobre el manejo de una lonchera más completa y desarrolle productos con beneficios en la salud de los niños.

Para conocer más sobre este estudio por favor contáctenos.

Crecimiento por estratos

Kantar Worldpanel, firma que realiza más de 200 mil visitas al año en 4.127 hogares que monitorea cada semana en el país, destaca que los colombianos tienen diversas preferencias de acuerdo a su nivel socioeconómico.

“Entre los cinco productos de mayor crecimiento en los estratos bajos se encuentran los lácteos. Esta categoría, cuenta con dos de los cinco productos predilectos en los estratos 1 y 2, Yogurt y kumis. Este listado lo complementan otras bebidas como el té líquido y la malta, uniéndose al listado un producto para el aseo personal, como los protectores femeninos”, destaca Beltrán.

Productos de Aseo y Cuidado personal son los que mayor impacto generan en esta época en los niveles medios. “Estratos tres y cuatro en la temporada de fin de año piensan en las vacaciones y fiestas, adquiriendo productos depilatorios, acondicionadores y tampones. Sin embargo, también dejan espacio para disfrutar de productos de indulgencia como maltas y los chocolates para celebrar las festividades”, señala.

María Margarita Beltrán agrega que en los estratos cinco y seis, se da un crecimiento en valor de chocolates y cremas faciales. “Los niveles socioeconómicos altos dejan espacio para el las “indulgencias” y el cuidado. Por eso además de chocolates y cremas faciales, están invirtiendo más en maltas, bases y salsas para cocinar, así como bebida lácteas, claves para compartir con la familia”.

Crecimiento de productos por región

Beltrán señala que no todas las regiones del país consumen igual en estas fiestas, cada una tiene preferencias de productos. “Aunque las categorías de Cuidado personal y Bebidas son las que predominan en las diferentes regiones, también se destacan alimentos, como los chocolates que son ampliamente apetecidos por los hogares”, advierte.

La capital del país es impulsada por productos como maltas, chocolates y yogurt. En Medellín, los productos depilatorios, manjares y jugos industrializados son los de mayor impacto. Atlántico se destaca por los productos de aseo personal, como tampones, y dentro de alimentos, ponqués y chocolates como los más adquiridos, con mayor dinamismo.

“Mientras que en Pacífico los pañuelos faciales, tampones, acondicionadores están teniendo alta cabida en los hogares de esta zona. Por su parte, Centro, es más dinámica con el protector solar, los acondicionadores y suavizantes, productos que son los más comprados en esta época”.

Bogotá, Noviembre de 2015. – Las recientes advertencias de la Organización Mundial de la Salud, OMS, contra el consumo masivo de productos procesados e incluso de carne roja suponen un golpe para uno de los mayores motores de la industria alimentaria en Colombia. “Si los consumidores toman estrictamente los avisos que mandan esta clase de organizaciones, se puede reducir el consumo de productos drásticamente”, explica Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.
Según datos de la encuesta Global Monitor de The Futures Company, el 84% de los colombianos dice que regularmente consume alimentos que son saludables para mejorar su bienestar. Sin embargo los datos de Kantar Worldpanel muestran que las ventas de alimentos saludables no crecen por igual en todas las categorías. ¿Cuál es la realidad? ¿Qué tanto afectan las preocupaciones de salud al consume de alimentos y bebidas?.
Para responder a esta pregunta las dos empresas unieron fuerzas y crearon el primer estudio que permite contrastar las tendencias de opinión con el consumo en el hogar.

Concern Monitor

El nuevo estudio “Concern Monitor”, que Kantar Worldpanel y The Futures Company ha habilitado en el mercado colombiano, permitirá comprender cómo las preocupaciones sobre la salud, la nutrición y el medio ambiente influyen en las decisiones de compra de los hogares.
Esta nueva apuesta de la firma de investigación de mercados cruza las preocupaciones de los integrantes de los hogares con las compras reales, lo que permitirá identificar si la preocupación tiene un impacto en el gasto del hogar o si solo se queda en eso, en una simple “preocupación”.
“Los resultados de este estudio, les permitirán a las empresas tomar decisiones sobre la creación, producción, comercialización y comunicación de sus productos a partir de los resultados encontrados entendiendo cuáles son realmente las preocupaciones de los hogares”, explicó García y agregó “Incluso permitirá medir qué impacto tienen las noticias como la de la OMS en los hogares”:

¿Cómo se hace el nuevo estudio?

En una alianza entre The Futures Company y Kantar Worldpanel se analizan las tendencias y se crea un cuestionario para una muestra de 1.000 hogares con el objetivo de identificar cuáles son las preocupaciones reales dentro del núcleo familiar a partir de la construcción de índices y no de la simple declaración de preocupación por parte del ama de casa.
En segundo lugar, es necesario mapear y analizar si las preocupaciones se correlacionan o no con los hábitos de compra en el hogar.
Luego se capturan los insigths sobre el consumo de hogares, y sus preocupaciones para generar ideas y priorización para establecer un acuerdo de acciones a tomar.Para la entrega final, se realizará un workshop estratégico por cliente para ayudar a transformar los hallazgos en planes de acción.

Para más información acerca del estudio, por favor comunícate con nosotros.

Kantar Worldpanel lanza hoy su estudio Shopper & Retail Dynamics Latam en el cual identifica las principales tendencias del consumidor latinoamericano en los distintos canales de la región.El estudio analiza el comportamiento de más de 41,000 hogares en 10 países de la región analizando así los movimientos y tendencias de los shoppers latinoamericanos en el último año (a junio 2015). “A partir de este análisis, hemos identificado 6 tendencias que sigue la región y que determinan cómo compra el shopper latinoamericano” comenta Flavia Amado, Gerente de Shopper&Retail Latam. A continuación te damos a conocer estas tendencias:

1.Crecimiento Selectivo- Este año, Latinoamérica experimenta un mayor crecimiento en valor (+12.2%) en comparación con otras regiones como Europa (+0.5%) o Asia (+4.1%); sin embargo, el volumen de compra se mantiene estable (-0.2%) ya que el crecimiento es impulsado por el aumento de la inflación en varios países, por ejemplo, en Venezuela ésta rebasa el 96%. Cuando hablamos de un crecimiento selectivo es porque no existe uniformidad por país, hay diferencias entre regiones, categorías, canales, entre otros factores, que aportan al colectivo de la región.

2.Transformación de Compra- La dinámica de compra ha evolucionado hacia menos viajes de compra y más unidades por ocasión. El 60% de los países de LatAm disminuyen su frecuencia de compra, siendo Venezuela (-8%), Brasil (-7%) y Bolivia (-6%) los principales. No obstante, si comparamos la frecuencia de compra de los países latinos en relación a los europeos, ésta sigue siendo muy alta.
Además, menos viajes de compra resultan en menos canales visitados, pues cayeron 2 puntos porcentuales los hogares latinos que visitan 7 o más canales en un año (54%).
La disminución en viajes de compra sumada a un menor porcentaje de hogares compradores afecta el desempeño de canales importantes en la región como lo es el moderno. Aunque para este año, países con un bajo desarrollo de éste canal como Bolivia, Colombia y Ecuador, incrementaron su gasto así como las unidades llevadas en cada compra.

3.Proximidad y Conveniencia- Es un hecho que los latinos buscan la proximidad y tradición. “Proximidad es la palabra clave, porque 68% de latinos buscan hacer compras cerca de su casa y buscan relación con el vendedor” agrega Flavia.
El canal tradicional gana share en 5 de 10 países de LatAm. Bolivia y Perú son los países que destinan un mayor gasto en este canal, 69% y 68% respectivamente, mientras que, Venezuela (+8.1%), Centroamérica (+4.6%) y Ecuador (+2.0%) son los que tuvieron un mayor crecimiento.
Todos los latinos compran en el canal Tradicional, por ello es el canal con las misiones de compra más equilibradas, desde Consumo Inmediato (26%) hasta Despensa (23%).

4.Costo Beneficio- Esta es una ecuación que muchos canales han sabido aprovechar y que les ha resultado en un importante crecimiento. Un ejemplo son los Discounters o Bodegas quienes ofrecen surtido corto, precios bajos y marcas propias y que han crecido globalmente, en Europa y países como Argentina, Chile, Colombia y México.
Por su parte, los Mayoristas ofrecen precios bajos por una mayor cantidad de producto lo que, para este año, ha posicionado al canal como el tercero con el mayor gasto en LatAm. Brasil y Argentina impulsaron el crecimiento del canal.

5.Promociones- En el 70% de los países los productos con promociones tienen un mayor crecimiento que aquellos sin promociones. Argentina (+55%) y México (+26%) son los países que más gastaron en promociones. “De las distintas promociones en el mercado, como producto con regalo, 2x1, 3x2 destacan los descuentos en precios (79%). No dejen a los brasileños sin ofertas ya que del 10% de compras con promociones que hacen, un 87% son por descuentos en los precios”, comenta Flávia.
Otro tipo de promoción significativa en LatAm es la de “Lleva más y paga menos” con un 9%. En Ecuador, 17% de las compras con promoción son a través de esta oferta.

6.Downtrading- A pesar de que las Marcas Propias han tenido un crecimiento significativo, aún queda mucha oportunidad para su desarrollo. En países de Europa como Reino Unido, las marcas propias llegan a alcanzar una participación del 48%. “Aún hay un gran espacio para su desarrollo en la región, y el crecimiento del canal moderno tienen una estrecha relación para que esto suceda” agrega Flavia Amado.

En línea con esta tendencia, 59% del gasto de LatAm es en marcas Medium&Low, mismas que destacan en países como Perú (68%) y Venezuela (96%), en donde la situación del país no permite que el shopper pueda elegir qué tipo de marca comprar. La disponibilidad de los canastos en el punto de venta determina las compras del hogar.

Estas 6 tendencias muestran como una región sigue un camino similar. Aunque no existen patrones definidos en los shoppers latinos, si hay comportamientos y similitudes que dirigen el consumo en la región.

El siguiente paso para las empresas, retailers o marcas es pensar en cómo estas tendencias ayudan al desarrollo del negocio y cómo adaptarlas en caso contrario.

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Impacto de la TV en el consumo de cerveza

El estudio realizado por Kantar Worlpanel e IBOPE Media, encontró además una relación directa entre ver noticieros nacionales y películas en canales como TNT y Fox con el consumo de cerveza. El 95% de los hogares colombianos de consumo ocasional de la marca de cervezas lider en el país recibe canales internacionales y cuenta con televisión paga. El 78% dedican más tiempo a ver televisión entre semana de 6:00 p.m. a las 8:00 p.m., mientras que un 87% lo hace en los fines de semana entre las 8:00 p.m. y las 10:00 p.m.“En ese sentido y con un 95%, los noticieros son los programas más vistos por el público objetivo, es decir, esos consumidores “light” que se deben convertir en consumidores medium o heavy de la marca. Pensando en los canales que más ven, la competencia es muy pareja para entre los canales nacionales, el 89% ve Caracol y 86% RCN. En tercer lugar está CityTV con 64%”, resalta el Gerente de Expert Solutions.

También se encontró relación entre los canales de películas y el consumo de cerveza. Los canales de películas -señala el estudio- se encuentran en segundo lugar de preferencia entre el público analizado (con 82%). Los canales FOX y TNT son los que lideran las preferencias, mientras que en el tercer puesto se encuentra el segmento de canales de interés general y educación con un 74%, en este sentido el líder es Animal Planet con un 58%, y le sigue Discovery con 48%.
En cuanto a medios digitales, Media Solutions expone que los hogares “light” (consumidores ocasionales), son consumidores regulares de internet y con una preferencia importante por canales como YouTube, por lo que las empresas cerveceras deberán tener en cuenta esta red audiovisual para impactar de mejor manera en la audiencia. Lo anterior teniendo en cuenta también que Colombia es uno de los países que lidera el acceso a internet en la región con un 70%, por debajo tan solo 3 puntos de Chile (73%), según datos con corte 2013 presentados por IBOPE Media.

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“Hoy el consumidor está dispuesto a seguir gastando. La oportunidad que tiene la industria está en desarrollar más consumo en el hogar y el mayor chance está en dinamizar los mercados para que hoy el consumidor compre más productos”, explicó Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel en Colombia.

El estudio de Kantar Worldpanel revela que durante el primer semestre de 2015, los hogares colombianos compraron en promedio, 45 categorías aumentando en un 10% su gasto en Alimentos y Aseo Personal.

Alimentos y Aseo Personal fueron las canastas más favorecidas al ver incrementado su valor en (+10%), seguidas de cuidado personal (+9%), aseo del hogar (+8%) y bebidas (+7%).

Este comportamiento también ha favorecido a los canales de compra, pues las hiperbodegas (PriceSmart, Alkosto y Makro) e independientes (Ara, D1, Surtimax) son los que más crecen en el país durante los primeros seis meses de este año.

Estas categorías son seguidas por droguerías con el 19%, grandes cadenas con 10%, ventas de catálogo con 9%, tradicionales con 6% y los minimercados con el 3%. 

Según el experto, las categorías que más consumo per cápita tienen en Colombia son: Leche líquida y arroz.

“Somos el país de América Latina con el mayor consumo de leche per cápita. La segunda categoría es arroz, y le sigue gaseosas, pan artesanal y refresco en polvo. Estas categorías son las TOP de consumo en Colombia, si las comparamos con los otros países de América Latina. Otro grupo de categorías de buen consumo en el país son las pastas, pero por encima de nosotros están países como Brasil, Venezuela, Perú, Argentina y Chile. En ese sentido, la industria tiene una oportunidad de crecer, es clave cambiar hábitos de consumo, crear nuevos momentos de consumo y profundizar en las costumbres colombianas para entender al shopper”, adujo García.

Innovación, clave para los hogares

En el último año fueron lanzados 14.000 productos nuevos al mercado de consumo masivo, un promedio 1,5 lanzamientos por hora. La practijarra de Alquería, fue la innovación más atractiva para los consumidores, ya que fue a la que más hogares cautivó. Le siguen Suntea con gas, Galletas Chokis, el Sachet de Margarina La Buena, Pan Artesano de Bimbo, Chocolate Luker Granulado, Chocolisto 50% menos azúcar, Doria Sabor Chorizo, Twist tea con gas y Frizz.

“Necesitamos comunicar de manera que el consumidor colombiano lo entienda. No se recomienda traer la misma comunicación de otros países porque el colombiano no es igual al consumidor de Estados Unidos o Europa, por lo que esta clase de publicidad no generaría impacto en el consumo. Entre el TOP 20 de las marcas más consumidas por los colombianos, el 80% de esas marcas son productos nacionales”, señaló García.

Acá la industria tiene que tomar decisiones oportunas, generar preferencia por las marcas locales y debe desarrollar la rapidez necesaria para adaptarse a los cambios que necesita el mercado.

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La participación de mercado que alcanzarán las ventas en línea se duplicarán en los próximos 10 años y Kantar Worldpanel estima que las ventas online pueden llegar a representar el 30% del mercado en Corea, 15% en China y un al menos un 10% en Inglaterra y Francia.

Las ventas en línea a nivel global crecieron un 28% en 2014

Con un crecimiento del 28% a nivel global tan sólo en el 2014, las ventas online están creciendo principalmente impulsadas por los mercados más avanzados en e-commerce, por ejemplo en el Reino Unido, donde el crecimiento online ha sido de entre 5 y 6% el año pasado.

El e-commerce de productos de consumo masivo creció a un ritmo más acelerado en Asia, siendo China el mercado de crecimiento más rápido (+34%) seguido de Corea del Sur (+22%). En Europa, el comercio en línea creció 20% en Reino Unido y 12% en Francia. Corea del Sur continua siendo el país con ventas online más altas alcanzando el 13.2% del mercado total de consumo masivo (comparado con 10.2% del año pasado).

Oportunidades para las cadenas y las marcas

Este reporte está basado en un profundo análisis de los hábitos de compra de 100,000 compradores en diez de los mercados más grandes para las ventas online en cuanto a productos de consumo masivo e identifica las necesidades tanto de las cadenas de autoservicio como de las marcas para priorizar sus estrategias de e-commerce para tomar ventaja de las oportunidades reales que las ventas en línea ofrecen:

Una gran promesa: Con tan sólo 1 de cada 4 shopper comprando online a nivel global, hay una gran oportunidad para crecer. Corea del Sur es un gran ejemplo de como el potencial del e-commerce se puede hacer realidad: 58.9% de los hogares Coreanos compran productos de consumo masivo en línea  por lo menos una vez al año. En Reino Unido, Francia y España, aproximadamente 1 de cada 4 hogares compran online pero los autoservicios del Reino Unido  son pioneros en buscarla repetición de las compras dentro de las tiendas físicas.

Perfil valioso del Shopper: el típico perfil es una familia con hijos pequeños, urbanos y suburbanos, de clase media y alta. Por ejemplo, un comprador promedio del Reino Unido gasta 66 dólares por viaje.

Lealtad: la participación en valor en sí ya es alta. En el Reino Unido, los compradores online gastan 23% de su inversión anual en productos de consumo masivo en la misma cadena.

Stéphane Roger, Director Global de Shopper and Retail Kantar Worldpanel, explicó:      

“Desde el año pasado en el reporte ‘Acelerando el crecimiento del e-commerce en productos de consumo masivo’ a la fecha hemos visto cambios mayores en la estructura tanto de cadenas como de las marcas. Mondelez, Walmart, Pepsico, Coca-Cola, Procter & Gamble y Unilever  han implementado planes a futuro para sus negocios para el e-commerce. Es claro que para estos líderes globales están llevando a la acción rápidamente lo platicado. Roger remarcó que unirse al e-commerce es urgente: “Simplemente pon: el mercado es notablemente poco amable con quienes entran tarde. Quienes ganan son quienes invierten primero hablando de las cadenas. Tesco en el Reino Unido y E.Leclerc en Francia ambos gozan de una participación de mercado online del doble de sus contrapartes offline. Para las marcas, la urgencia radica en estar presentes en la lista de compras. Nuestros datos muestran que el 55% de los compradores online usan la misma lista de una compra a la siguiente, dando a los primeros que se movieron a online una gran ventaja.”

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Esta cadena arrancó en Medellín y ahora se expande por toda Colombia con su innovador formato.Para esta firma, las Tiendas D1 rompieron los esquemas en cuanto al formato tradicional de supermercados en el país. Características como cercanía del hogar, con más de 350 tiendas que ofrecen productos nacionales e importados a precios competitivos y de alta calidad, así como descuentos asequibles para los shoppers, les permiten posicionarse a través de ofertas más atractivas para los compradores.Y es que las Tiendas D1 aún se encuentran en fase de crecimiento. “En el último año, este tipo de canal registró un crecimiento en valor del (+15%), gracias a una penetración del 80%, además del aumento del 11% en la frecuencia de compra (25 veces) y el incremento en el desembolso en cada acto de compra (+10%)”, así lo destacó Karen Mendoza, experta en retails de Kantar Worldpanel.

No obstante, el estudio de la consultora señala que la mayor parte del gasto de D1 está concentrado en las Amas de Casa de 50 años o más. “El gasto está distribuido de la siguiente manera: el 24% de los compradores en D1 tiene una edad promedio de hasta 34 años; el 36% entre 35 años y 49 años y el 41% de 50 años o más”, resalta la vocera de Kantar Worldpanel.

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De acuerdo con la representante de la firma, en este año las noticias que rodean la industria no han sido positivas, ya que es evidente la desaceleración de la economía en la región, con una tasa de crecimiento en 2014 sólo del 1.3% y una proyección para 2015 de 0,9%. “Las expectativas de los hogares latinoamericanos muestran que la situación personal mejoró 6 puntos y la situación país aumentó 3. Sin embargo, para el caso de Colombia, las perspectivas de crecimiento del PIB decrecen para el 2015, con una proyección de 3,4 (el año anterior fue de 4,6) impactado por la caída de los precios del petróleo, que es el principal generador de divisas del país”, señala.

Colombianos los más endeudados

El Consumer Watch señala que el país creció 7 puntos en los últimos años respecto al número de hogares que actualmente están pagando deudas. “En Colombia podemos ver que comparado con el 2014, en donde el 65% de los hogares contaban con algún miembro del hogar endeudado, para 2015, la cifra subió a un 72%. Este dato es mucho más que el promedio latinoamericano que llega al 52%, dato que se mantuvo con respecto al año pasado gracias a países que reducen su endeudamiento como Chile (-5 puntos), Argentina (-2 puntos) y Brasil (-9 puntos)”, agrega Mendoza.

Finalmente, Karen Mendoza asegura que ante el actual panorama la industria tendrá que reevaluar las estrategias para llevar los productos al hogar. “Esta coyuntura generará mayor competencia en las empresas del sector, ya que ahora el shopper será aún más exigente y va tomar decisiones más consientes cuando compre un producto. Este mapeo de los hogares nos permite evidenciar que en cuanto a Colombia las prioridades de endeudamiento continuarán en electrodomésticos y educación”, afirma Mendoza.

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Bebidas como la canasta que está impactando más con una variación positiva del 9%, debido a un crecimiento en la frecuencia de compra y a un aumento en el gasto promedio de 7% y un 6% en las unidades. Aseo del Hogar fue otra de las canastas en las que hubo crecimiento en el valor, con 7%, por aumento en la frecuencia, desembolso promedio del 5% y unidades con un 3%.

Aumento en el desembolso

“La variación de marzo 2015, contando 12 meses hacia atrás, demuestra que los colombianos han venido aumentado su desembolso en promedio en categorías como cervezas, maltas, suavizantes, bebidas lácteas y acondicionadores, por lo que es pertinente que los fabricantes a través de sus marcas y portafolio de productos apuesten por incrementar en estas categorías para el desarrollo y crecimiento de las canastas, ya que colombianos están interesados”, agrega da Silva.

Otros productos como Kumis, Yogurt, Jugos Industrializados, Cremas para Peinar, Máquinas y Cuchillas de afeitar son otras categorías que logran llegar a más del 50% de los hogares en Colombia, donde se está aumentando el desembolso promedio, y que vale la pena no perder de vista.

Innovación y practicidad

El vocero de la firma agrega que esta situación, se presenta debido a que “hemos visto que los hogares determinan su decisión de compra en productos para el Aseo del Hogar basados en la calidad y el rendimiento, un producto como suavizantes representa una tendencia de los hogares por buscar artículos que les brinden valor agregado, que tengan un diferencial claro, que en este caso es la promesa de un mayor rendimiento, con lo que van a lograr un ahorro y una mayor calidad, con lo que buscan cuidar su hogar”, señala Da Silva.

En la canasta de Aseo Personal, se destaca el crecimiento de los acondicionadores (21%), protectores íntimos (11%), cremas para peinar (10%) , cuchillas y máquinas de afeitar (9%), cuyas características están relacionadas con una preocupación por mejorar el aspecto físico; en Cuidado Personal la única categoría que creció fue la de protectores solares, con un 4% en valor, impactado por el canal de venta por catálogo, donde se lograron aumentar los compradores y actualmente se llega a más de 110 mil hogares en Colombia.

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Vinicius Da Silva, managing Director de Kantar Worldpanel, destaca datos reveladores del estudio como el liderazgo de las marcas nacionales sobre las marcas extranjeras. También, se refleja el aporte de categorías como Bebidas y Aseo del Hogar en el ránking,

“Es importante destacar que Colombia sigue siendo un país dinámico y exigente en cuanto a la canasta del hogar. Esto se debe a que los hogares están adquiriendo marcas que sean cada vez más accesibles en sus canales preferidos de compra y que les generen un beneficio real. Es en este punto en donde las marcas locales han venido ganando espacio como las preferidas”, explica Da Silva. El directivo destaca que hay 13 marcas que superan el 50% de penetración de los hogares colombianos y que 9 de ellas son de origen nacional.
El estudio deja en evidencia además que la categoría de Bebidas es la que más está destacándose en la preferencia de marcas en Colombia, situación que se da por el favoritismo de los colombianos por productos como la leche, te líquido y gaseosas. En el listado de las 50 marcas top, hay 17 relacionadas con la categoría de bebidas.

De acuerdo con Da Silva, la importancia de este estudio radica en que gracias al Brand Footprint las empresas ya cuentan con una herramienta que les permite medir sus ventas y el volumen de sus categorías en todo el mundo. “El Brand Footprint permite al sector de consumo masivo medir el alcance de sus marcas a través de los CRPs (Consumer Reach Points) y entender por qué están creciendo o decreciendo, qué tanto están siendo compradas, en determinado número de hogares”, añade Da Silva.

Principales Hallazgos 2015

El Top 10 en Colombia. Entre los datos del estudio en Colombia se presentó un cambio en el liderazgo del ranking en 2015. Alquería ahora es la marca más escogida en la canasta total por los hogares del país con 173 millones de CPRs con un crecimiento del 8%, seguido de Colanta (170 millones de CPRs), Coca-Cola con 124 millones de CRPs se mantiene en el tercer lugar, seguida de Arroz Diana, con 90 millones y la marca Familia, que ingresa al Top 5 (70 millones de CRPs). El listado de las diez primeras marcas lo completa Colgate, Roa, Alpina, Maggi y Fruco.

"Este ranking refleja que la clave del crecimiento está en incrementar la penetración de la marca, ya que 3 de cada 4 marcas crecen en el índice gracias a ganancia de nuevos hogares”, destaca Vinicius Da Silva. El representante de la firma añade que además se debe retener y aumentar el número de veces que un comprador elige una marca para lograr incrementar los CRPs y estar mejor posicionado en la preferencia de los hogares.

Finalmente, concluye que para mejorar este indicador clave para cualquier compañía de consumo masivo, es indispensable que las empresas tomen acciones para aumentar la penetración, que logren que los hogares las prefieran con mayor frecuencia y hagan un seguimiento continuo de los shoppers buscando adaptarse a sus necesidades locales y seducirlos con sus mensajes y comunicación.

Para acceder a más rankings globales, regionales y locales, de las marcas ingrese a http://www.brandfootprint-ranking.com/#/ en donde podrá hacer comparativas, seleccionar países determinados o marcas de productos.

Contactenos para presentarle el estudio completo.

Con el fin de hacer más profesional y certera la medición de las campañas de publicidad, Kantar Worldpanel, multinacional líder a nivel global en el conocimiento y comprensión del consumidor a través de paneles de consumo e IBOPE Media, reconocida en la medición de audiencias de raiting a nivel mundial juntaron su expertise para lanzar Media Solutions en Colombia.

Esta solución, que ya está revolucionado la manera en la que se miden las campañas publicitarias en mercados como Brasil y Argentina en Latinoamérica, y Francia, España, Inglaterra y China a nivel global, ofrece como gran novedad medir el impacto de cada campaña en publicidad a través del real comportamiento de compra de los consumidores.

“Media Solutions ofrece a los anunciantes medir la eficiencia de sus acciones en medios, entender la contribución de cada medio en el resultado de las ventas y realizar una planificación estratégica para próximas campañas. Esto en síntesis se resume en una mayor optimización y mejor rentabilidad de sus inversiones”, así lo destaca Vinicius Da Silva, Managing Director de Andina de Kantar Worldpanel. De acuerdo con el vocero, esto es posible en la medida en que las empresas pueden acceder a datos fundamentales para sus negocios como el comportamiento de compra de una persona ante la exposición a los comerciales y las pautas online, de ahí la importancia de esta alianza.

Carolina Mendoza, gerente General en IBOPE Media en Colombia, asegura por su parte que esta solución “permite medir con mayor confiabilidad el retorno de inversión (ROI) pero ahora identificando cuál es el medio que más impulsa la compra”. La representante de la firma agrega que esta alianza inédita en Colombia es la respuesta natural de ambas compañías por ofrecer mejores soluciones al mercado local. “IBOPE Media ya ofrece el raiting de programación en los diferentes medios para la toma de decisiones de publicidad, sin embargo ahora se da un paso más, permitiendo ofrecer también la planificación de medios y la medición del ROI”.

¿Qué ofrece Media Solution?

Media Solutions ofrece cruzar informaciones de Kantar Worldpanel sobre consumo de los hogares y las informaciones de audiencia en TV que proveé IBOPE Media, así se entrega un resultado final mucho más detallado y preciso.

El diferencial en el mercado es que se convierte en la única herramienta del mercado que permite entregar el Retorno de Inversión (ROI) con datos basados en las ventas, comportamiento real de compra de los grupos de consumidores y perfiles de los hogares, entre otros datos primordiales para tomar decisiones en publicidad.

Vinicius Da Silva, Managing Director de Kantar Worldpanel explica que el verdadero Retorno de Inversión (ROI) en los anunciantes se puede medir gracias a juntar dos fuentes de información. “Kantar Worldpanel ofrece información basada en más de 200 mil entrevistas realizadas en hogares en Colombia, representando una muestra de 7 millones de hogares de las 27 principales ciudades del país. A esto ahora le sumamos un panel de 1.100 hogares con el que IBOPE Media está recogiendo información de raiting en 22 ciudades del país”.

En definitiva, Media Solutions, solución de Kantar Worldpanel e IBOPE Media que ofrece una alternativa efectiva para medir las campañas publicitarias (medios tradicionales y online) proporcionando datos certeros y precisos del performance del producto o la marca ya está disponible en el país, para apoyar el mercado y continuar inspirando el éxito de las empresas Colombianas.

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Instituciones como la Organización de las Nacionales Unidas (ONU), a través del informe anual sobre perspectivas de la economía global, han dejado en evidencia cómo coyunturas políticas y sociales podrían determinar el crecimiento en 2015 del 3,1% en el Producto interno Bruto (PIB) global, lo que afectaría el comportamiento en diversos sectores como el de bienes de consumo.

Adicionalmente, coyunturas que generarán incertidumbre como la de la caída del precio del petróleo, la desaceleración de potencias económicas como China, así como el inminente riesgo financiero de algunos mercados emergentes, son situaciones desafiantes que traerán consecuencias para fabricantes y retailers. Esto obligará a que los compradores contraigan los gastos y recurran a un consumo más racional, con decisiones críticas, analizadas e inteligentes para la canasta del hogar.

Todo este entorno también afectará el mercado colombiano. En el plano nacional, la devaluación del peso impactará en el aumento del costo de las materias primas, lo que provocará el incremento en el precio de productos como el cacao, el café, entre otros, lo que conlleva a un aumento en el costo de los alimentos y otros productos básicos de la canasta, señala Kantar Worldpanel.

Para inspirar el éxito en el sector de bienes de consumo (CPG) ante un complejo panorama que se avecina, la firma destaca algunos puntos de vista, con tendencias claves que se han medido e identificado para tener en cuenta durante el 2015:

Panorama global de consumo

En LatAm hay mercados que se encuentran en un punto de inflexión como Brasil, en donde debido a la alta inflación, los hogares han tenido que recurrir a estabilizar el presupuesto de la canasta básica para evitar gastos adicionales. Para el caso colombiano como generalidad se destaca que en todas las regiones se está desarrollando el canal independiente y se está evidenciando un mayor número de visitas de los compradores a los canales. “En el país se espera una consolidación de almacenes como D1 y ARA, así como el desarrollo de los Mayoristas a través de la apertura de nuevas tiendas Pricemart y del fortalecimiento de Makro y Alkosto”. David Fiss, director Comercial de Kantar Worldpanel en Colombia, destaca que el país se encuentra en una fase de recuperación del consumo gracias a una mayor frecuencia de los hogares al visitar los canales de abastecimiento, aunque debe seguir trabajando para desarrollar el gasto y consumo per cápita de las categorías.

“En otras regiones con crecimiento como Asia, se detectan países que viven un buen momento en el consumo como Indonesia, en donde la cifra del sector se mantiene por encima del 15%. No obstante, este proceso se ha ralentizado en países como Vietnam o China que presentan una desaceleración y que será la “nueva normalidad” en los próximos años. En China, el consumo caerá de dos dígitos a solo uno, una cifra similar al que vivirá su economía que estará en 2015 cercana al 7% de acuerdo a predicciones”, destaca Fiss.

El vocero señala que en otros mercados como el europeo también se presentarán tendencias que marcarán el camino del sector. “Si vemos el caso español en particular, vemos cómo hay una notoria mejoría en la confianza en la industria, gracias a que los compradores se mantienen en el canal tradicional y porque mientras pasan más tiempo socializando por fuera de sus hogares, las tiendas seguirán creciendo a expensas de los retailers”.

Para el director comercial en Colombia de Kantar Worldpanel, también se identifica cómo, desde que iniciaron con las mediciones y análisis en 1994, por primera vez se ha contraído el mercado de Reino Unido. “Por primera vez en el siglo, vemos como se ha producido una disminución generalizada y prolongada del nivel de precios de bienes y servicios, esto debido a que todos los retailers se están enfocando en el precio de los productos”, dice Fiss.

Recomendaciones

La experiencia de más de 40 años, un equipo de 3 mil personas al servicios en más de 50 países le proporciona a Kantar Worldpanel el conocimiento para identificar el panorama de las marcas y los retailers en el mundo. “Vemos que en el escenario mundial, las marcas locales crecen en la actualidad dos veces más que las marcas globales dominando mercados como el de México y Argentina. Si lo vemos en cifras, 16 marcas globales se eligen más de 1.000 millones de veces al año, con una penetración en promedio de solo el 20%, lo que nos indica que el juego se encuentra abierto. A pesar de esto, las marcas locales compiten porque logran proporcionar facilidad y bienestar a los compradores, ese es uno de los caminos en los que deberíamos dirigirnos”, según David Fiss.

La deflación que se percibe en el mundo en categorías como alimentos permite a los consumidores buscar mayor valor, con productos locales cada vez más orgánicos, saludables y convenientes. Estos productos están ganando terreno entre los consumidores con características como la innovación, que ofrece comodidad y aseguran el crecimiento en mercados emergentes. En cuanto a los retailers, se percibe una buena oportunidad en el e-commerce para generar negocios innovadores e incrementales. Hoy se ve cómo este canal representa el 4% del valor de Bienes de Consumo (CPG), ya que uno de cada cinco compradores adquiere productos para la canasta por esta vía.

En definitiva, el vocero de Kantar Worldpanel concluye que la recomendación para retailers y fabricantes es escuchar a sus consumidores y tener una flexibilidad en término de ofertas de productos, comunicación de los beneficios de forma clara y simple. “Retailers y fabricantes deberían migrar hacia las estratégicas enfocadas en el shopper, donde las estrategias de ventas y mercadeo deben estar cada vez más alineadas a través del área Trade Marketing”, concluye Fiss.

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“Hemos visto cómo los hogares colombianos han aumentado la frecuencia para adquirir productos para su despensa, al igual desembolsaron más dinero por cada producto. Esto ha traído una recuperación de la canasta del 4,5%, superior a la inflación del país que estuvo en 2014 en 3,66%. Esta situación tan solo la vivieron sectores como la educación o vivienda”, así lo destaca David Fiss, director Comercial para Colombia.

De acuerdo con el vocero de la firma internacional, los resultados del 2014 son el reflejo del buen momento del país en términos económicos, que se traducen en un crecimiento real del PIB situado en 4,8% en 2014. A su vez señala, que esta es la razón principal por lo que se espera que en 2015 se viva en crecimiento similar de la canasta, aunque se pueda ver impactado por la fuerte caída del petróleo a nivel global, tal como lo han afirmado firmas calificadoras como la Agencia Rating Investment.

El director comercial de Kantar Worldpanel señala algunos factores que impidieron un mejor desempeño del sector en 2014, resaltando por ejemplo, que los hogares gastaron menos por cada visita en el punto de venta y compraron menos unidades. “Es importante destacar que el bajo desembolso que realizan los hogares en cada acto de compra (-1%) y la disminución en las unidades adquiridas por los hogares (-3%), con respecto a 2013, impidieron un mayor desarrollo en el año. Es en este punto donde tenemos una oportunidad de desarrollar la canasta, aumentando el desembolso por compra”, agrega Fiss.

Hitos por categorías, estratos y cadenas en desarrollo

El estudio Consumer Insight detectó un desempeño positivo en cuatro de las cinco categorías de productos para el hogar: Bebidas, lidera el top con una variación positiva en valor de 10%, seguido de Aseo del Hogar con 7%, Alimentos, 3% y Aseo Personal, 2%. La única categoría que no mantuvo esta tendencia fue la de Cuidado Personal, que presentó una disminución porcentual del (-8%) con respecto al 2013.

“A pesar de que esta categoría (Cuidado Personal) aumentó en +2% el precio en promedio por unidad de los productos con $11.114 para 2014, disminuyo en un -7% la frecuencia de compra (13 veces se hicieron compras de estos productos en 2014) y en un -10% las unidades que se compraron. Las consecuencias de este desempeño pueden estar relacionados con una estrategia de los fabricantes de llevarle al público productos con mayor cantidad de contenido y en empaques más grandes, sin embargo, también vemos que las mujeres buscan verse más naturales y menos maquilladas, lo que también puede afectar esta canasta”.

Este análisis que se entrega trimestralmente, destaca el buen comportamiento de la canasta de Bebidas, impulsado por productos como el Té Líquido, Maltas, Cervezas. “Vale la pena destacar el crecimiento del Té Líquido en Colombia, que no solo fue el producto de mayor incremento en valor, sino aumentó su base de hogares llegando a 4 de cada 10 hogares (40%) para 2014, en Ecuador esta bebida llega a 53 % de hogares y en Centro América a un 48%. Se destaca el impacto en regiones como Bogotá, Pacífico y Atlántico. De igual manera, se aumentó el desembolso en un 5% en esta bebida, gastando en promedio durante el año $11.339 pesos”, añade David Fiss de Kantar Worldpanel.

El Consumer Insight también analiza el comportamiento de la canasta por estratos socioeconómicos, donde los estratos bajos (1 y 2) alacanzan una variación en valor del 6%, mientras que los estratos medios (3 y 4) tuvieron un comportamiento positivo, con un + 4%. Los niveles altos, 5 y 6, disminuyeron un -3% en valor.

“Vale la pena resalta el crecimiento de los niveles socioeconómicos 1 y 2. Esta coyuntura se da gracias a que estos hogares aumentaron el desembolso promedio durante el año en un 4%, gastando, $2. 673. .651 durante el 2014, y también frecuentaron el canal de compra 238 veces (+4%) . Los niveles altos, por su parte, disminuyeron en valor, debido a un menor desembolso por compra (-8), precio medio por unidad (-3%) y una reducción de -4% en el desembolso promedio, invirtiendo $3.218.663 durante todo el año ”, añade David Fiss.

El estudio de la firma, la única que realiza más de 200 mil visitas en los 4.127 hogares que auditan semanalmente, finalmente hace una análisis de las cadenas que más impactaron a los hogares colombianos durante el año, destacando el crecimiento de las hiperbodegas en un 19% en valor, impulsadas por la llegada de Pricesmart al país, lo que aumento la penetración de este canal, con la apertura de nuevas tiendas en regiones como Bogotá, Medellín y Pereira. Adicionalmente, evidencia que los canales independientes (cadenas regionales) también presentaron un crecimiento del 15%, ya que los hogares visitaron un 14% más estos puntos para un total de 24 visitas durante el año y desembolsaron en promedio 9% más que el año anterior, con $ 444.121.

Kantar Worldpanel, empresa líder mundial en entrega de insights a partir de paneles de consumidores, por medio de su director Comercial en Colombia, David Fiss, concluye: “en 2015 la industria y los fabricantes tienen el gran desafío de lograr que los hogares aumenten su desembolso por compra cada vez que visiten el punto de venta, esto se puede lograr a través de estrategias comerciales, que estén enfocadas en conocer al shopper colombiano, entendiendo sus necesidades locales, sus misiones de compra, esto permitirá que se aporte un mayor crecimiento en la canasta colombiana que puede verse afectado con coyunturas como la caída del petróleo”, insistió.

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Para David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel, el panorama alentador se debe principalmente al gran momento que está viviendo la economía del país y a los bajos índices de desempleo que permanecen por debajo de un dígito. “Estos factores impactan positivamente en el consumo que se mantiene por encima de la inflación, que en lo corrido del año ha estado en 3,08% gracias a variaciones que se han presentado especialmente en vivienda, educación, alimentos y salud, mientras que la canasta (73 categorías de productos que analiza el estudio) está presentando una variación positiva del 4%”.

De acuerdo con el vocero, la tercera entrega del Consumer Insight del 2014, reveló que dicha recuperación de la canasta, a largo plazo, se ha dado por el aumento en la frecuencia de compra de 3% y por más unidades que llevaron los hogares (+1%) frente al mismo periodo del 2013.

“La canasta total se mantiene estable debido al impacto en la variación del valor de productos de Bebidas (+9%), entre los cuales Té líquido, Cervezas, Maltas y Aguas Embotelladas fueron los que más contribuyeron con el crecimiento; y Aseo del Hogar (+6%), con categorías de productos como Toallas de Cocina, Ambientadores y Suavizantes. Por su parte los productos que más decrecieron fueron los de Cuidado Personal (-7%), especialmente en productos depilatorios, tintes y maquillaje”, explicó Fiss.

Centro y Oriente, las regiones con mejor desempeño

El Consumer Insight hace un zoom por regiones en donde destaca que la región Centro y Oriente presentaron el mejor desempeño en el periodo, impactado por el aumento en la frecuencia de compra. “Centro, que es el Eje cafetero, Armenia, Manizales y Pereira tuvo la mayor variación positiva en valor con un 14%, y es la región donde visitaron un 9% más los puntos de venta. De igual manera, Oriente donde tenemos a Bucaramanga y las ciudades cercanas, también presento un gran desempeño aumentando la variación del valor en un 13% y visitando 24% más los puntos de venta”, afirma el director Comercial de Kantar Worldpanel en Colombia.

Por sectores económicos

El estudio también hace una discriminación por estratos socioeconómicos destacando las categorías más importantes en los hogares colombianos. En los estratos altos (5 y 6) el té líquido, las toallas de cocina y suavizantes son los preferidos, mientras los protectores solares, la crema facial y depiladores los que menos están presentes en este estrato. Por su parte, en nivel medio (NSE 3 y 4) cerveza, ambientadores y maltas son los de mayor predilección, mientras que productos depilatorios, tintes y maquillajes son los que menos acogida tienen. En los estratos bajos (NSE 1 y 2) el té líquido, las toallas de cocina y las aguas embotelladas son los que mayor acogida han presentado, a diferencia de los tintes, salsas para cocinar y productos depilatorios, como los que menos adquirieron los hogares colombianos.

Pricesmart y el Mundial de Fútbol

Como parte del estudio Consumer Insight se incluye un análisis del impacto del Mundial de Fútbol de Brasil 2014 y la llegada de Pricesmart al país.

“Durante el Mundial, Junio y Julio de 2014, la canasta mantuvo su recuperación en 2% en donde pudimos evidenciar que los hogares colombianos visitaron más veces los puntos de venta con una variación del 2%, tambien aumentaron las unidades de compra en un 3%, sin embargo, para esta misma época, los hogares redujeron su gasto en un -1%. Té líquido, Cerveza y Toallas de cocina fueron tres de los productos que más impactaron al crecimiento de la canasta durante este periodo, mientras que categorías de cuidado personal como productos depilatorios, protección solar y tampones fueron los que menos estuvieron presentes en los hogares colombianos ”, agrega Fiss.

Este análisis precisó que durante este evento deportivo, de gran atracción para los colombianos, los canales presentaron una variación porcentual en promedio del 25% frente al mismo periodo analizado en 2013, lo que deja ver un impacto positivo en la canasta del hogar en el mes de junio y julio. Los canales independientes y las grandes cadenas ganaron más espacio en las compras de los hogares, con 8% y 3%, respectivamente.

En total, las regiones crecieron 2% durante el Mundial, siendo Oriente (9%) y Centro (5%), las que mayor impacto generaron en la canasta. Adicionalmente, por nivel socioeconómico, Kantar Wolrdpanel resalta que los estratos 3, con 5% y el estrato 1, con 3%, fueron los que más impactaron en el consumo mundialista, mientras que el estrato 2, así como el estrato alto (5 y 6) presentaron decrecimiento con -1% y -2%.

En cuanto a la llegada de Pricesmart a la capital, el directivo destaca que esta cadena estadounidense en Colombia trae un nuevo jugador al mercado, que no solo es competencia para las hiperbodegas, sino que representa una amenaza para canales independientes y minimercados.
“Las hiperbodegas crecieron un 8% en el último periodo, lo que evidencia que es un canal que cada vez cobra más importancia gracias a que atrae shoppers en todo el país. Si vemos el caso de Pricesmart, tuvo una variación positiva del 23% en lo que lleva el año 2014, comparado con el mismo periodo del año anterior, frente a otras hiperbodegas como Alkosto y Makro, lo que se traduce en que está empezando a ganar terreno. Para el último trimestre del año evaluaremos el impacto de su nueva entrada, esta vez en la capital”, asevera David Fiss, director Comercial de Kantar Worldpanel en Colombia.
Finalmente, esta compañía, la única que realiza más de 200 mil visitas en los 4.127 hogares que monitorea semanalmente en el país, recomienda a las empresas vinculadas al consumo no perder de vista a los shoppers en la conquista de la base de la pirámide, ni dejar de tener presencia en canales como hiperbodegas e independientes que están ganando espacio en los hogares. Asimismo, concluye que se deben enfocar esfuerzos en regiones como Oriente y Centro con gran oportunidad, reforzando las categorías con productos Premium.

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El canal tradicional (tiendas y establecimientos de barrio), siguen concentrando a la mayoría de hogares colombianos para realizar sus compras, mientras que por parte de las grandes cadenas de supermercados: Éxito y Cencosud, a través de diferentes estrategias han empezado a ver resultados que han permitido un desarrollo todavía estable con un +1%, pero con oportunidades, para los próximos años.

Así lo da a conocer el Retail Book, el último estudio que lanza al mercado colombiano la firma Kantar Worldpanel, líder en conocimiento y comprensión del consumidor por medio de análisis avanzados y herramientas de investigación de mercados, el cual destaca que las grandes cadenas en el país han visto como la frecuencia de compra, en los almacenes durante el año corrido de Julio 2013 a Junio 2014, creció en un 2,5%, lo que significa que fueron en promedio 20 veces a comprar a los almacenes de cadena.

Este estudio de la firma que realiza más de 200 mil visitas en los 4.127 hogares que monitorea semanalmente en Colombia, adicionalmente precisa que los retailers del país, también presentaron un incremento en el desembolso promedio que realizaron los shoppers durante el último año, realizando pagos para productos de la canasta en de $575.982 en promedio, lo que significó un aumento del 7%.

“Es importante destacar, que de acuerdo al Retail Book, hubo una disminución de 2,2% de las grandes cadenas en la penetración de hogares en Colombia, lo que quiere decir que pese a que este canal llega al 84% de los hogares colombianos, han perdido hogares presentado un descenso que puede depender de la llegada de nuevos canales de compra y la preferencia que mantienen los compradores por las tiendas tradicionales y su cercanía”, así lo destaca David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel.

De acuerdo con este análisis, durante los primeros seis meses de 2014, un hogar colombiano en promedio visitó el canal tradicional (tiendas de barrio) cada 2 días, al minimercado cada 8 días, al independiente cada 12 días y los supermercados de cadena, cada 15 días en promedio, esto confirma que los hogares aumentan su frecuencia de compra pero gastan menos dinero en promedio en cada visita.

Este análisis que permite a los retailers tener un amplio conocimiento sobre los canales y cadenas de compra más importantes de cada país, realiza de igual manera un recorrido por principales cadenas de retail incluyendo a Éxito y Cencosud, destacando atributos de cada cadena como el nivel de aprovechamiento que realizan los shoppers cada vez que visitan el establecimiento, el tipo de compra que realizan y el valor que destinan al realizar sus compras, así como la región a la que genera mayor impacto.

“El Retail Book, producto que acabamos de lanzar en el país y que ya tenemos a disposición de los clientes en Brasil, México, Argentina, Perú y Chile, permite conocer información detallada de las grandes cadenas para que puedan tomar mejores decisiones para fidelizar al shopper y mejorar sus ventas. Por ejemplo, nos permite conocer que el Éxito es la cadena que más ha crecido (+4) debido al aumento en la frecuencia de compra del shopper (9,8 veces), crecimiento de un 2,4% y del desembolso por acto en un 2%”, agrega Fiss.

Según Kantar Worldpanel, en Cencosud, el gasto por acto, es el más alto con $38.966 y el que mayor crecimiento ha presentado, 3% en el año “Esta cadena a través de sus tiendas Jumbo, ha presentado un incremento importante en cuanto al gasto de compra, sin embargo, es importante aclarar que estos resultados no han compensado la pérdida de hogares de un 7,7% (penetración de hogares del 41%)”, añade el Director Comercial para Colombia.

El Retail Book, producto de la firma Kantar Worldpanel, también realiza comparativas de cada una de las cadenas, que permiten realizar estrategias competitivas en cada una de las regiones, con categorías de productos específicos, identificar la misión de compra y el tipo de shopper de cada retail. “Por región vemos cómo Éxito concentra su valor entre Bogotá un 48%y Medellín un 16,8%, donde la misión de compra más representativa es la de despensa (compra de 10 ó más categorías) con un 35,9% y compra inmediata con un 31,6%, mientras que Jumbo, en Bogotá tiene un valor de 71% , seguido de Atlántico con un 8,4% impulsado por la compra de despensa”.

Finalmente, el Retail Book es una oportunidad para el sector de Retail de conocer a profundidad cuáles son los canales que más visitan los shoppers colombianos, cuáles son las cadenas más visitadas, qué tipo de canastas son los más compradas en cada cadena, lo cual es información vital a la hora de construir estrategias comerciales para captar clientes y aumentar las ventas.

Para conocer todos los detalles sobre el Retail Book, por favor comuniquese con nosotros.

La caída es dada principalmente por una desaceleración en Asia en donde el crecimiento de FMCG se ubica en 5.2%, debajo por 3.6 puntos porcentuales comparado con el año anterior- unos $15 billones. La contracción se sintió agudamente en China, en donde el crecimiento de FMCG ha caído un tercio en los últimos dos años, pasando de 15.8% en los últimos 12 meses a Junio 2012, a 5.6% en el mismo periodo a Junio de 2014. Latinoamérica está creciendo 13% vs. 8.7% del año anterior. Mientras en algunos países, como Ecuador y Colombia, esto es impulsado por el crecimiento de la demanda, en otros es el resultado de la creciente inflación.
Aunque siguen con un desempeño fuerte en comparación con los mercados maduros en Europa y América del Norte, la reducción en el crecimiento de mercados emergentes es significativa. Jason Yu, Director General en Kantar Worldpanel China, explica:

“La desaceleración en el crecimiento económico a través de muchas economías emergentes ha llevado a los shoppers a frenar sus gastos en productos de uso diario. Ahora enfrentamos una nueva realidad en donde el crecimiento de FMCG es moderado. La competencia será feroz mientras el tamaño del premio se encoje. La marcas necesitarán ser aún más inteligentes al decidir en qué mercados invertir, y al desarrollar su estrategia de cercamiento en cada país.”

“China representa el 69% de los mercados emergentes en Asia e influye en toda la región. Alimentos empacados es el canasto más grande en el presupuesto de los consumidores chinos y las ventas han sido particularmente afectadas por la desaceleración global, creciendo solamente 1.8% comparado con el 16.0% de los últimos 12 meses a Junio 2012.

“El momento de consumo en FMCG de China resurgirá cuando el gasto en alimentos empacados se recupere.”
El crecimiento en Latinoamérica se ha acelerado 13.0% en los últimos 12 meses a Junio de este año, y se prevé termine en 14.2% para 2014. El crecimiento de la región ha sido impulsado principalmente por Brasil, quien representa el 42% del consumo de FMCG. En la última década, los hogares de bajo y medio ingreso en Brasil han podido pagar bienes que antes estaban fuera de su alcance. Sin embargo, recientemente, la creciente inflación ha llevado a los consumidores a ser más inteligentes y buscar nuevas maneras de hacer rendir el gasto del hogar. La inflación tiene un gran impacto en el crecimiento de la región ya que el volumen en Latinoamérica sólo ha crecido 2.8% en los últimos 12 meses a Junio 2014.

Marcos Calliari, Managing Director en Kantar Worldpanel Brasil continua: “En Brasil, la inflación no ha estado limitada al consumo de FMCG y ha impactado el costo de otros productos y sectores como el automotriz, bienes raíces, ocio, bienes duraderos, y cenas fuera de casa, ya que los consumidores tienen un mejor balance en su presupuesto al no salir de casa. El consumo de FMCG en Brasil no es una excepción, y ahora está en un punto crucial. A pesar de la creciente inflación, el consumo alcanzó su punto máximo en el 1er trimestre del año 2014. Tres meses después, los consumidores midieron su consumo. Hoy en día, la cantidad de productos en su carrito de compra es igual que el año pasado, pero cuestan más. Las marcas que puedan ayudar a los Brasileños a mantener un balance en su gasto en los próximos meses, serán las que tengan una mayor probabilidad de éxito.”

Oportunidades para el crecimiento

A pesar de la disminución en el crecimiento de los mercados emergentes en general, hay algunos países que han tenido un fuerte desempeño en las ventas de FMCG. Indonesia es un gran ejemplo. A pesar de que el crecimiento en Indonesia permanece alto, en un 15.0%, está por debajo 3.6 puntos porcentuales comparado con los últimos 12 meses a junio 2013. La confianza del consumidor en una población de 250 millones de personas es alta, con un pronóstico de PIB dado por el Fondo Monetario Internacional (FMI) de 5.8% para el próximo año. Las marcas que han sacado nuevos productos en Indonesia este año, han tomado ventaja al cubrir el apetito de los consumidores de probar nuevas cosas. Los shoppers de áreas rurales en particular, ahora tienen un mayor ingreso disponible y han sido atraídos para gastar más en productos de consumo masivo. India también ha acelerado su crecimiento de FMCG de 3.1% a 6.0% lo que es particularmente importante debido al tamaño de su mercado.

Las principales categorías y canales

E-commerce en los mercados emergentes es un canal que ha cobrado mucha importancia y debe ser target primordial para las marcas. Se está desempeñado por encima del mercado en Taiwán y China, mientras que en Corea del Sur es el líder mundial en e-commerce de FMCG con más de la mitad de los shoppers haciendo compras online. Está previsto que el e-commerce en China llegue al 3.3% de todas las ventas de FMCG en el 2016 y que esta tendencia continúe mientras la inversión en tecnología e infraestructura se expanda a través de la región. Hay ciertas categorías del mercado de bienes de consumo que siguen presentado un fuerte crecimiento. Bebidas, por ejemplo, están creciendo más rápido que cualquier otra categoría- 10.0% en Asia y 8.0% en Latinoamérica. Los productos de cuidado personal han tenido un buen desempeño en ambas regiones ya que los consumidores con mayor poder adquisitivo han empezado a gastar más en estas categorías no básicas.
Jason Yu concluye: “El crecimiento en mercados emergentes es aún alto pero hay ciertas áreas que están desacelerando. Las marcas necesitan entender esos cambiantes patrones de consumo, adecuar sus estrategias para mercados específicos y tomar ventaja de las oportunidades que aún existen.”

*FMCG - Fast Moving Consumer Goods - Productos de Consumo Masivo: también conocidos como bienes de consumo empacados, los cuales son productos que son vendidos rápidamente y a un precio relativamente bajo. Los ejemplos incluyen bienes no durables como alimentos y bebidas empacados, artículos de higiene y otros consumibles.

Mayor información está disponible en el reporte “Emerging Markets FMCG Outlook” de Q2 de Kantar Worldpanel. El reporte completo se puede ver AQUÍ.

La empresa líder mundial en el conocimiento y comprensión de los consumidores a través de paneles de consumo ofrece sus servicios de investigación de manera directa o a través de sus colaboradores en más de 50 países del mundo. En Colombia es la única empresa investigadora de mercados que realiza más de 200 mil visitas en 4.127 hogares que monitorea semanalmente, por lo que su información es cada vez más apreciada por las empresas dueñas de los productos y de las marcas para tomar decisiones relacionadas con la comercialización y promoción de las distintas categorías y referencias de productos en el mercado.

Las soluciones de CatMan y LinkQ, apoyan diferentes estudios como el Consumer Connection y el Consumer Insights, con los que la firma ya viene analizando periódicamente el comportamiento de los compradores, las canastas y los puntos de venta en el país.

“El Shopper colombiano cada vez es más crítico y observador, por lo que se hace más complejo para las compañías entender sus decisiones a la hora de adquirir productos. En Kantar Worldpanel, además de nuestros páneles de hogares, ahora contamos con innovaciones globales que ayudarán a las empresas colombianas a entender y valorizar a sus shoppers. Ampliando nuestro portafolio, buscamos profundizar en el conocimiento del mercado local, tomando una fotografía cada vez más precisa de lo que sucede con los productos que se comercializan en los diferentes canales de venta y sus compradores”, explica David Fiss, director Comercial de Kantar Worldpanel Colombia.

Según el representante de la firma investigadora de mercados, es información detallada que hasta ahora no se manejaba en el mercado colombiano, pero que le ha servido a empresas en todo el mundo para optimizar sus procesos comerciales, de mercadeo y promoción. “La información suministrada por CatMan es real, lo que permite desmitificar muchos de los aspectos que han hecho carrera en el consumo del país. Por ejemplo, esta solución permite cruzar información con la que logramos comprobar que los shoppers colombianos no se motivan solo por el precio sino por la propuesta de valor con la que es capaz de conquistar un producto a un shopper, permitiéndonos además predecir cómo puede variar su comportamiento”.

CatMan optimiza el camino hacia el shopper. El director Comercial de Kantar Worldpanel, David Fiss, explica que CatMan es una solución que posibilita entender al comprador actual. Permite obtener información de cómo es el desempeño de una categoría dentro de los diferentes canales de venta, recopila información de cómo actúan estos shoppers en los diferentes canales, evidencia en que puntos puede ser más fuerte o débil un canal frente a otro y permite descubrir qué categorías de productos se están yendo a comprar en otros puntos de venta de la competencia.

“Las cadenas ya conocen cuales son sus shoppers habituales, pero no saben cuáles son las ventas perdidas y dónde están comprando ahora los hogares cuando ya no visitan su cadena. Esta solución permite entender el performance de la categoría dentro del retailer, analizar el desempeño y determinar en que canales se debe invertir y ver cuáles son las necesidades de los shoppers ”, destaca Fiss.

LinkQ, cruce de datos de consumo real. Este servicio consiste en desarrollar para las empresas cuestionarios personalizados para ser resueltos por el panel completo (los 4.127 hogares en todo el país que ya están reportando información de sus compras para el hogar a Kantar Worldpanel).

“Esta solución permite entender el porqué de algunos cambios en la dinámica de consumo de los hogares en una muestra especifica. Los datos suministrados van mas allá de solo cifras, ya que se combina información de comportamiento real, actitudes y hábitos, con información precisa de tendencias de consumo. LinkQ está desarrollado para maximizar la presencia de las marcas, resolver requerimientos específicos de los negocios, como por ejemplo por qué un hogar ya no compra mi marca, mejorar procesos de innovación, optimizar estrategias para segmentar al shopper e identificar oportunidades para aumentar la frecuencia, el consumo y llegar a más hogares con mi marca.”, explica David Fiss.
Con sus nuevas soluciones, CatMan y LinkQ, Kantar Worldpanel refuerza su promesa en el mercado colombiano de brindar a sus clientes Inspiración en Alta Definición, una visión detallada del shopper y su comportamiento frente a los productos y las marcas, convirtiéndose en la empresa líder en investigación y análisis de mercados bajo la modalidad de paneles de consumo.

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Por décimo año consecutivo, Kantar Worldpanel revela las principales tendencias de los consumidores de Latinoamérica en su estudio Consumer Watch 2014: Rising Latinos, en el cual se analiza en ascenso de clases y su impacto en el consumo.
La perspectiva de una mejora es más notable en los hogares de los latinos, ya que un 45% consideran que la situación económica de su hogar es mejor que hace 5 años, siendo los niveles medios bajos (48%) y bajos (47%) los más optimistas. Por otro lado en la situación económica de la gente del país solamente el 26% de los latinos cree que mejoró respecto hace 5 años, sin embargo, países como Chile (49%) y Ecuador (40%) se mantienen optimistas.

¿Y el gobierno ha ayudado a una mejora?
Los beneficios sociales de la región se han incrementado, siendo el 22% de los latinos quienes reciben ayuda social, vs un 19% que lo hacían hace 5 años, siendo los niveles bajos los principales beneficiados. Bolivia es el país con mayor ayuda social con el 58% y CAM con el mayor aumento de estos beneficios (28% vs 15% hace 5 años). Los rubros en que se incrementó son principalmente por pobreza y educación. Todos los niveles destinan esta ayuda a productos básicos como alimentos (14%) y vestimenta (7%).

¿En dónde notamos una mejora en la calidad de vida?

Encontramos un mayor porcentaje de latinos que se encuentran comprando productos de mejor calidad en el mercado (42%), siendo los niveles altos quienes más han notado esta mejora destacando en los niveles altos de la región. El 44% de los niveles medios en Latam han percibido un mayor ingreso al hogar que antes, esto destaca en países como Brasil (55%) y Perú (53%). Por su parte los niveles más bajos también han encontrado mejoras al encontrar un mejor balance entre obligaciones y placer (45%).
Las nuevas adquisiciones o mejoras hechas en electrodomésticos o artículos tecnológicos nos pueden indicar también una mejora en la calidad de vida. Por ejemplo el 32% de los latinos compraron una televisión a color (de plasma, LCD o LED) que hace 5 años no tenían y el 33% han adquirido un refrigerador de mejor calidad que el que tenían.

¿Y qué queremos para el futuro?

Los deseos de consumo varían según el nivel. Por ejemplo los más altos están centrados en bienes y viajes ya que el 31% le gustaría poder viajar más dentro de su país, mientras el 30% quieren reformar su hogar. Por su parte el nivel medio alto se enfocan en comida y bienes. Los niveles más bajos aparte de centrarse en tener comida para el hogar, tienen sueños emprendedores para poder abrir un negocio al igual que los bolivianos, colombianos, ecuatorianos, mexicanos y peruanos.
Mara Schuvaks, Directora de Cuentas Latam para Kantar Worldpanel comenta, “En los últimos 5 años, vimos que el incremento de la canasta consumida en los hogares, varía mucho en cada país de la región. Brasil, Centroamérica, Perú y Bolivia notaron un incremento de categorías consumidas. Colombia, Ecuador, México y Chile están más estables, mientras que en Argentina y Venezuela cae la cantidad de categorías consumidas. Atravesamos un panorama difícil para la región, sin embargo los latinos se mantienen positivos respecto al futuro de su hogar, ya que el 56% cree estará mejor en los próximos 5 años. En la situación país son menos optimistas pero países como Chile, Brasil, Perú y Bolivia se mantienen positivos al igual que los niveles bajos “

Para más información, te invitamos a conocer completo el Consumer Watch 2014: Rising Latinos

 Pese a que hay un ambiente favorable en el país en términos de inversión y estabilidad, esta compañía, la única que realiza más de 200 mil visitas al año en 4.127 hogares que monitorea semanalmente, advierte que hay muchos retos que deben afrontar las empresas vinculadas al consumo, sector que solo subió en el primer semestre del 2014 con respecto al mismo periodo del 2013 un 2%, cifra inferior a la expectativa de crecimiento general del PIB en Colombia que está por el 5% impulsado por industrias como infraestructura, minería, transporte y servicios.

 “Hay factores que perjudican el crecimiento del consumo colombiano, como la tendencia de ir menos veces a comprar. En los últimos dos años (desde el 2012) la frecuencia pasó de 244 a 225 veces. También debemos ver el bajo desembolso que están realizando los compradores para adquirir productos. Hemos detectado cómo optimizan sus compras en el canal llevando más cantidad de producto y buscando la mejor opción. En definitiva el comprador es más crítico, exigente y observador ante las marcas que adquiere”, así lo destaca David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel. 

De acuerdo con el nuevo estudio Consumer Connection, entre los factores que más han afectado el desarrollo de la canasta en el país se encuentra el alto endeudamiento de los hogares. Colombia es el país en la región con mayor número de hogares pagando una deuda, con cerca del 65%, mientras que el promedio latinoamericano solo llega al 52% de hogares. Este es un tema que afecta el consumo porque los hogares tienen que sacrificar productos antes prioritarios por pagar cuotas y no quedar mal con sus obligaciones.

El estudio precisa que el 17% del gasto total de los hogares va destinado a pagar deudas: un 30% en desembolsos hipotecarios y el 70% a tarjetas de crédito, vehículos, libranzas y créditos de libre inversión. En los estratos 1, 2 y 3 el mayor endeudamiento es con electrodomésticos, aunque también destinan un alto porcentaje de su gasto para pago de educacion o para arreglar vivienda”, añade el representante de la firma investigadora que lleva más de 10 años en Colombia.

“En general se evidencian aspectos positivos como que los colombianos estén endeudados con inversiones propias de países en desarrollo como vivienda, educación o vehículos, sin embargo es negativo que por el tema de las deudas se vea impactado el consumo de la canasta. Notamos que en los diferentes estratos hay una evolución del consumidor colombiano, adquiriendo productos como el de la vivienda y los vehículos, que antes eran impensados para muchos, pero no es bueno para el mercado y para los hogares mismos que se tengan que sacrificar algunas compras de productos para el hogar”.

El estudio también destaca que el consumo de los colombianos también se está empezando a ver afectado por “nuevas preocupaciones”. Se destaca que en la actualidad el 55% de los hogares del país tienen como preocupación principal temas asociados con la salud y el estado físico. Por eso, alimentos bajos en grasa o bebidas sin azúcar y tés presentan un importante aporte al crecimiento de la canasta. Otros temas que impactan a los consumidores son la crisis económica (34%), el calentamiento global (48%) y el aumento de precios e inflación (22%).

Mitos o verdades sobre el comprador colombiano

 El estudio descifra algunos mitos, que hasta hace poco se creían como verdad en el país sobre los hábitos y características de los compradores.

 Por ejemplo, tradicionalmente se cree que en los minimercados no se hacen compras de despensa (grandes mercados). “Esto es falso, ya que hemos visto cómo este canal es en donde más productos de diferentes categorías adquiere el colombiano. De todos los canales, en los minimercados es donde más se aporta al mercado, ya que se adquieren cerca de 25 categorías en promedio, dos más que en los establecimientos tradicionales (tiendas de barrios) y 6 más que en las grandes cadenas”, destaca David Fiss.

 Otro de los mitos que responde el estudio es si los estratos bajos en realidad no consumen marcas premium. “Falso. En general los colombianos están dejando de comprar productos de bajo costo. Pero lo que cabe resaltar es que los estratos uno y dos, son los que presentan el mayor crecimiento en el gasto en cuanto a marcas premium (alto costo) con 8% y 11%, respectivamente. En cuanto a la importancia en el mercado los estratos bajos (1 y 2) que representan la base de la pirámide del consumo, el 40% de los compradores busca marcas premium para sus mercados, especialmente de bebidas y alimentos”. 

 El Consumer Connection asegura que las empresas tienen que afrontar de la mejor manera los nuevos retos para llevar sus productos, ya que se vienen desafíos importantes como los TLC, la llegada de nuevos almacenes y supermercados.

 “Las compañías de consumo con presencia local tendrán que aplicar las mejores estrategias para llevar sus marcas a los consumidores. Como principales retos tendrán que conocer; entender las tendencias actuales; recolectar y aprovechar la información sobre sus compradores, responder a las necesidades locales, adaptar su comunicación a cada canal y apostar por la innovación”.

Por último, la firma de análisis e investigación de mercados con más de 10 años con presencia en Colombia, concluye que las empresas de bienes de consumo no deben basar sus estrategias de mercadeo de productos únicamente con promociones, ya que en el último periodo, hasta junio de 2014, las categorías que bajaron su precio también decrecieron en cantidad de unidades vendidas (1%) y en cuanto al valor 3%, lo que demuestra que el colombiano no se fija solo en el precio, sino también en la calidad y los beneficios.  

La investigación, realizada por la compañía líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor a través de paneles de consumo en el hogar, destaca que si bien los hogares colombianos disminuyeron en dos puntos porcentuales el gasto durante este primer semestre, ahora están comprando con mayor frecuencia productos para abastecerse (112 veces en promedio en el semestre). Entre las categorías que más presentaron variación positiva se destacan las Bebidas, con un aporte a la canasta del 9%, Aseo del Hogar con 7% y Alimentos y Aseo personal 2%.

“El crecimiento de la canasta fue impulsado en el primer semestre del año por una reducción en la inflación, bajas tasas de desempleo y mayor confianza de los consumidores. No podemos dejar a un lado, el buen comportamiento de las Bebidas que aportaron positivamente a la canasta, especialmente en categorías como la leche líquida, gaseosas y cervezas. Otros productos como detergentes para ropa, suavizantes y lavaplatos también presentaron un importante incremento”, así lo destaca David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel.

El estudio, que proporciona ‘Inspiración en Alta Definición a las empresas de bienes de consumo y comercios en general’ a través del detalle de los hábitos de consumo de los hogares colombianos, señala que Alimentos como pan artesanal, cárnicos y ponques también aportaron positivamente al crecimiento de sus respectivas canastas; en Aseo Personal, los productos que se destacaron fueorn pañales, shampoo, papel higiénico y cremas para peinar. La canasta de Cuidado Personal fue la única que presentó una variación negativa, dentro de ésta, el maquillaje y los tintes de pelo presentaron el mayor aporte al decrecimiento de la canasta.

El Consumer Insight correspondiente al primer semestre del 2014 revela igualmente que los hogares del país destinaron en promedio $1.390.000 para abastecer la canasta. Aunque los estratos altos (5 y 6) destinaron el mayor desembolso $1.600.000, los estratos 1 y 2 son los que evidenciaron una mayor variación en cuanto al gasto promedio ya que destinaron $1.298.000, presentando un aumento del 5% en el valor respecto al año anterior. Por su parte, los estratos 3 y 4, desembolsaron durante el semestre $1.450.000, aumentando 4%.

“Es importante destacar que el gasto en el primer semestre entre los niveles altos frente a los niveles bajos se ha reducido cada vez más. La diferencia actualmente está en 300 mil pesos en lo que va del semestre, esto debido a que los estratos altos son los que más destinan dinero para la canasta, pero los estratos bajos son los que más frecuentan el punto de venta para comprar, lo que de alguna manera compensa el desembolso para productos del hogar”, destaca Fiss, vocero de Kantar Worldpanel.

En los estratos bajos (1 y 2) las toallas de cocina, pañales y agua embotellada fueron los productos que más aportaron al crecimiento de la canasta del hogar, mientras los tampones, cervezas y toallas de cocina predominaron en niveles altos.

Estratos altos y bajos tiene sus propias preferencias para comprar

En cuanto a los canales, el estudio de Kantar Worlpanel destaca que en el país las tiendas de barrio continúan siendo el formato en el que más desembolsan dinero los colombianos, con el 30% del total del gasto en promedio. “El canal Tradicional sigue manteniéndose como el canal de mayor predilección a la hora de adquirir productos para el hogar. Si juntamos las tiendas tradicionales, panaderías y minimercados vemos cómo se concentra el gasto en un 54% en estos canales. El 18% se concentra en los supermercados de cadena. También vemos como las hiperbodegas empiezan a ganar un espacio y ya cuentan con el 2% de participación en el total del gasto en el semestre”, agrega David Fiss.

Por estratos, los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) desembolsan 36% de su gasto total en promedio a las tiendas de barrio y 27% en minimercados. Mientras su gasto es mucho menor en grandes cadenas en donde destinaron el 9% en el último semestre. La situación es diferente para los estratos altos (5 y 6) que destinaron más para las grandes superficies (44% del gasto total) y solo 12% de este rubro para el canal Tradicional. Los estratos medios, dividen su desembolso en los minimercados y tiendas, 27 y 22%, respectivamente.

Adicionalmente, el Consumer Insight midió las visitas de los hogares a los diferentes canales de compra durante los primeros seis meses de 2014, destacando que los hogares colombianos frecuentaron en promedio el canal Tradicional (tiendas de barrios y minimercados) cada 2 días, mientras que a los minimercados los visitaron cada 8 días, los independientes cada 12 días y los supermercados de cadena cada 15 días en promedio.

David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel concluye que el desafío para las empresas en el segundo semestre estará en aumentar el gasto promedio que ha venido disminuyendo. “El reto en general para la industria debe estar enfocado en buscar que en cada visita el shopper (comprador) desembolse más en cada compra que realice, ya que la tendencia que se está viendo es que se están realizando compras menos espaciadas, pero con un menor desembolso”.

El estudio  entrega de insights a partir de paneles de consumidores, muestra el impacto de las marcas propias en los hábitos de compra de los hogares de Colombia, Chile, Argentina, Brasil, Ecuador y Perú, durante el 2013, en comparación con el 2012.
De acuerdo con David Fiss, director comercial de Kantar Wolrdpanel, el caso colombiano es muy particular, si lo comparamos con otros países del hemisferio. La alta penetración de las marcas propias en países como Chile se explica en que tienen un alto desarrollo del canal moderno (supermercados, hipermercados y bodegas), que es donde se venden las marcas propias. Sin embargo, este no es el caso colombiano, pues en el mercado local las tiendas siguen siendo el canal preferido de compra.
“Lo que evidenciamos es que los colombianos prefieren las marcas propias por precio, calidad y variedad. Son productos económicos que comparados con otras marcas resultan una buena opción para muchos hogares, incluso para los de alto poder adquisitivo. También debemos destacar el trabajo que han realizado las grandes cadenas por darles mayor visibilidad a estos productos a través de comunicación de marca y mayores promociones”, explica Fiss.
Principales hallazgos : Kantar Worldpanel señala que los productos de marca propia que más compran los colombianos son el café, la leche en polvo, las pastas, cereales y los limpiadores. Mientras que las marcas propias de arroz, blanqueadores, jabones lavaloza, ponques y aceites de cocina, que en el 2012 eran de los preferidos, perdieron espacio en los carritos de mercados de los hogares del país.
‘Viviendo las marcas propias´ también evidenció una reducción del 9% en Colombia en el gasto por compra, único mercado en la región que presentó una disminución en este indicador. Y es que, si bien la frecuencia de compra de estos productos aumentó un 3 % respecto al año anterior, el desembolso en cada visita es menor porque los hogares llevan menos unidades, para una reducción del 7%.
“Entre los principales hallazgos para Colombia, destacamos el alto protagonismo que las marcas propias tienen en los estratos 5 y 6. Como estos estratos son los que más visitan las grandes cadenas y supermercados (54 veces al año), también son los que más dinero gastan por este tipo de productos: gastan $315 mil pesos en promedio anual y tienen el mayor porcentaje de penetración de los productos con el 99% de los hogares”, precisa el vocero de Kantar Worldpanel.
Estos resultados contrastan con el 96% de hogares de estratos 1 y 2 que gastaron $134.000 en marcas propias al año. Estos sectores socio-económicos fueron los únicos que incrementaron el gasto en marcas propias (4%), pero van con menor frecuencia a adquirirlos. Por su parte, la penetración de marcas propias en los estratos 3 y 4 fue del 97% y el gasto fue de $204.000 en promedio al año.
Por último, el estudio de Kantar Worldpanel destaca que no obstante la buena acogida de las marcas propias entre los colombianos, hay categorías como las de agua embotellada, blanqueadores, pan industrial, leche líquida y lavaloza en las que los colombianos están aumentando sus preferencias por las ‘marcas fabricantes’. “El caso del agua embotellada es muy diciente. En esta categoría es donde se presenta la mayor sustitución de marca propia a fabricante (96%). Esto se explica básicamente porque son categorías en donde los fabricantes han venido generando mayor confianza en torno a sus marcas. Los hogares se sienten más tranquilos y confiados en adquirir marcas ya posicionadas en el mercado en estas categorías de productos y por eso la reducción”, concluye el director comercial de kantar Worldpanel en Colombia.
Llegada de Cencosud a Colombia: Como parte del estudio del comportamiento de compra de los hogares en Colombia, ‘Viviendo las marcas propias’ incluyó un apartado en el que se analiza el impacto de la llegada de Cencosud al país revisando qué tan efectiva fue su estrategia de entrada y qué tanto varió el gasto de los clientes habituales de Carrefour durante el 2013 comparado con el 2012.
“Cencosud con sus formatos Jumbo, Metro y Metro Express terminaron el consolidado de año con 271 mil hogares menos de los que tenía Carrefour. Esto se ve reflejado en que la cadena de origen francés tenía el 20% de penetración del total de la canasta colombiana y al finalizar año, terminó con el 13%”, afirma David Fiss.
Según el estudio, se registra una disminución en los ingresos de Cencosud con respecto a los que traía Carrefour. La reducción se debe principalmente (81%) a que sus compradores migraron a otros canales de compra como las tiendas de barrio y los minimercados. Una segunda razón es que otro grupo de compradores (19%) decidió disminuir el gasto por cada compra. El estrato 2, fue el nivel socioeconómico que más afectó a Cencosud al disminuir su gasto con respecto al segundo semestre del 2012. El estudio ‘Viviendo las marcas propias’ es el más reciente presentado en Colombia por Kantar Worldpanel. A través de diferentes estudios esta empresa proporciona insights de valor a a las empresas de bienes de consumo y a los establecimientos comerciales acerca del comportamiento o preferencias de las marcas con base en los hábitos de compra de los hogares colombiano.

El líder en conocimiento del consumidor, Kantar Worldpanel, anunció la alineación de su portafolio de servicios para retailers y marcas de FMCG en 7 soluciones. La nueva estructura permitirá un acceso más fácil y una navegación más simple a través de su gama de soluciones globales. Esto asegurará que todos los clientes de Kantar Worldpanel tengan acceso a las mismas soluciones a través de su presencia global.

Las 7 soluciones han sido estructuradas para ayudar a las marcas a encontrar oportunidades de crecimiento a lo largo del ciclo de marketing. Las soluciones abarcan desde Market Dynamics- la cual ofrece un entendimiento real del comportamiento del comprador y consumidor en todos los mercados, hasta Media- la cual está diseñada para construir mejor planes de medios y mejorar el retorno de inversión hecho en publicidad el cual estara disponible en Colombia a partir del 2015. La 7 soluciones también incluyen: Segmentación, Actitudes, Innovación, Precio & Promoción y Shopper & Retail.

Cada solución ofrecida por Kantar Worldpanel está basada en el comportamiento del comprador recabado de 450,000 hogares medidos de manera constante alrededor del mundo. Kantar Worldpanel ofrece servicios de medición continua, apoyada por nuestra herramienta WorldpanelOnline, estandarizados y avanzados análisis para incrementar el entendimiento del comportamiento del shopper y soluciones hechas a la medida para apoyar una toma de decisiones estratégicas.

Josep Montserrat, CEO Kantar Worldpanel, comenta: “Las marcas están buscando constantemente oportunidades de crecimiento global, por lo que necesitan un completo entendimiento sobre el comportamiento del consumidor a través de las fronteras. El lanzamiento de nuestras 7 soluciones provee a nuestros clientes acceso a un portafolio consistente de servicios a través de todos los mercados que medimos globalmente”

Para saber más sobre las nuevas soluciones de Kantar Worldpanel, revisa nuestro menú de Soluciones o contactanos ahora.

Acerca de Kantar Worldpanel

Kantar Worldpanel es el líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor a través de paneles de consumo. Su Inspiración en Alta Definición combina el monitoreo de mercados, análisis avanzados y herramientas de investigación de mercados a medida para facilitar tanto la visión global como los pequeños detalles que inspiran acciones para el éxito de sus clientes. El expertise de Kantar Worldpanel sobre lo que la gente compra o usa – y por qué – se ha convertido en la moneda de cambio para marcas, distribuidores, analistas de mercado y administraciones públicas en todo el mundo.

Con más de 60 años de experiencia, 3500 expertos y servicios en más de 60 países, directamente o a través de asociados, Kantar Worldpanel proporciona Inspiración en Alta Definición en campos tan diversos como productos de consumo, de impulso, para bebés, telecomunicaciones, entretenimiento entre muchos otros.

Para más información, visite www.kantarworldpanel.com/co

El estudio está basado en analizar el comportamiento de los hogares frente a los diferentes canales en donde compran: Moderno (hipermercados, supermercados y bodegas); Tradicional (tiendas y almacenes de barrio), venta por catálogo y otros alternativos como droguerías, carnicerías o tiendas por segmento.

Jaime García, Director de Cuentas en Kantar Worldpanel, destacó los principales hallazgos para el 2013. El canal moderno mantiene grandes oportunidades de desarrollo en la región. Esto gracias a que en más de la mitad de los países se incrementó el gasto en los hipermercados, supermercados y bodegas entre el 2012 y el 2013.

Argentina, México, Perú, Ecuador y Colombia fueron algunos de los países en Latinoamérica en los que se aumentó el gasto en el denominado canal moderno. A pesar de este incremento, Colombia está entre los países en donde menos se gasta en este canal. “Mientras el promedio de compras para el hogar en el canal moderno en LatAm es del 47%, en Colombia representa el 29% de lo gastado en total”, explica el representante de Kantar Worldpanel.

En Colombia, al igual que en gran parte de los países latinos, el canal tradicional (tiendas y almacenes de barrio) conserva una alta penetración, aunque la frecuencia y el gasto se han venido reduciendo. También se evidencia un rápido desarrollo del formato Venta Por Catálogo, que cada año se consolida como canal alternativo de compra.

Resultados 2013

El estudio realizado por Kantar Worldpanel revela que durante el 2013 se presentó una disminución del 1% del gasto realizado por los hogares latinos en el canal moderno. En este sentido, los hipermercados, supermercados y bodegas concentraron el 47% del gasto por acto en los hogares y se mantiene como el formato en el que más gastan los latinos.

Los resultados del estudio destacan que Colombia concentra sus gastos principalmente en hipermercados, destinando el 60% de las compras a este canal, situación que se evidencia también en Perú y Bolivia. Por su parte, Brasil y Venezuela tienen un gasto por acto con mayor porcentaje en los supermercados por ser el canal que se encuentra más desarrollado. El análisis añade que cinco de las cadenas más grandes en retail representan el 31% del gasto de los llamados productos de consumo rápido. Estas cadenas fueron: Wal-Mart, Carrefour, Casino, Día y Cencosud, este último se ha expandido llegando a Colombia en el año 2013.

En opinion del Director de Cuentas de Kantar Worldpanel, la cultura de los países latinoamericanos ha sido un obstáculo para el desarrollo del canal moderno. “Las costumbres regionales han frenado el desarrollo de este canal. Vemos como Bolivia, Colombia y Perú, así como la región centroamericana mantienen la tradición de ir a las tiendas de barrio, aunque en el caso local se ha venido dando paso a nuevos formatos como el Venta por catálogo o los llamados express”, agrega el vocero de Kantar Worldpanel.

El estudio de la firma líder en investigación de mercado destaca que el 34% del gasto regional estuvo destinado a tiendas, un punto porcentual más frente a 2012. Adicionalmente añade que en el 70% de los países, todos los hogares visitan el canal tradicional y que el 42% de los hogares latinoamericanos optan por mantener esta relación por características como confianza, cercanía con el tendero o porque conocen sus preferencias.

En este sentido, Argentina, Brasil y Chile son los países que visitan con menor frecuencia el canal tradicional, lo hacen en promedio cada 6 a 9 días en el año. Mientras que Bolivia y Perú están entre los que más van a las tiendas y tienen un mayor gasto por acto en cada visita. Al respecto, Colombia sigue siendo un mercado estable: Los colombianos van casi cada dos días a una tienda destinando a en este canal un poco más de la mitad (53%) de lo que gastan en el total de productos para el hogar.

Formatos como el venta por catálogo también cuentan con grandes oportunidades de crecimiento y de a poco van captando la atención de los hogares. Esto se evidencia en que en más del 60% de los países en LatAm presentaron incremento en el gasto en 2013. Actualmente, este canal representa el 6% del acto por compra en la región, sin embargo presenta un alto número de compradores. Colombia, al igual que Bolivia, Ecuador y Perú, está entre los mercados en los que más se proyecta este formato.

El LatAm Retail Overview 2013 identificó que en general los compradores latinos cada vez van menos a los supermercados, pero llenan más sus ‘carritos de compras’. “Vemos como el gasto por ocasión (cada vez que se visita un punto de venta) aumenta, pero la frecuencia de compra disminuye con respecto al periodo pasado”, precisa el estudio.

Compradores y sus características por nivel social

Kantar Worldpanel cuenta con una metodología propia en la que clasifica a los hogares, de acuerdo a diferentes características como nivel educativo de los jefes de hogar, cantidad de personas por vivienda, vehículos en el hogar y presencia de servicio doméstico, dividiéndolas en 4 niveles: Alto (SC1), Medio Alto (SC2), Medio Bajo (SC3) y Bajo (SC4). Este exclusivo modelo empleado por la compañía investigadora le permite realizar comparaciones de comportamiento en 44.259 hogares de los 15 países de la región, muestra que cubre a 103 millones de hogares en los diferentes países analizados.

El 40% de los hogares latinoamericanos se concentra en el nivel bajo -según el estudio-, el 24% en el Medio Bajo, 21% en Medio Alto y 15% en el alto. Colombia cuenta con el mayor número de promedio de hogares en los niveles Bajo con 35% y Medio Alto con un 21%.

Finalmente, el vocero resaltó que este tipo de estudios ayudan a las marcas y a los diferentes canales de ventas a mantener una mayor cercanía con los consumidores conociendo de primera mano las pereferencias de los compradores en los diferentes mercados de la región.

El reporte, el cual es basado en un profundo análisis en los hábitos de compra de 100,000 compradores en 10 de los más grandes mercados de productos de consumo masivo, pronostica que el ecommerce representará el 5.2% de las ventas globales de productos FMCG en el 2016- más de 3.7% actual.

Predice que Asia será el siguiente mercado con mayor crecimiento. Corea del Sur continuará siendo el líder con el 13.8% de las ventas online del mercado de productos FMCG en 2016. Actualmente, 55% de los compradores coreanos compran online, suceso que no tiene competencia en ningún otro país del mundo. La participación del mercado online de productos FMCG continuará su rápido crecimiento en Taiwán y China para alcanzar 4.5% y 3.3% de participación en el total del mercado de consumo masivo respectivamente.

El crecimiento de productos FMCG online presenta una oportunidad única para retailers y marcas. Los actuales compradores online, principalmente la clase media alta, tienden a favorecer a los productos de marca antes que los productos de marcas propias, siendo una plataforma ideal para las mismas. En Francia, el 55% de los compradores online re usan la misma lista para cada compra, por lo que las marcas pueden beneficiarse del crecimiento esperado al estar presentes en esta plataforma y asegurar un lugar en las listas de compra de los usuarios.

Stéphane Roger, Global Shopper and Retail Director en Kantar Worldpanel, explica: “A pesar de que actualmente el mercado online solo hace una pequeña parte de las participación de los productos FMCG, todos los países han presenciado un crecimiento considerable. El futuro pertenece a los retailers y marcas que vean un mayor panorama y aprovechen las oportunidades proporcionadas para ampliar sus targets. No adaptarse rápido podría dañar significantemente las ventas y disminuir la participación de mercado”.

El reporte también muestra las estrategias que los retailers y las marcas están desarrollando para ganar participación de mercado en los distintos ambientes locales, desde Corea del Sur, China, Francia, hasta Reino Unido. Estos incluyen como aprovechar las compras de impulso, haciendo el online retail mucho más divertido así como las últimas estrategias en compras para tiendas de conveniencia.

• La cercanía y practicidad entre las principales demandas de los latinos
• Los nuevos formatos del Canal Moderno impulsan su desarrollo

A través de su análisis LatAm Retail Overview 2014, Kantar Worldpanel empresa líder en el conocimiento del consumidor, ha dado a conocer el comportamiento de compra de los latinoamericanos en 2013.El Canal Moderno concentra el 47% del gasto de los consumidores latinos, sin embargo, la región tiene muchas posibilidades de desarrollo cuando lo comparamos con los países de occidente, donde la participación de gasto casi duplica la cifra. Las costumbres y tradiciones son factores a considerar, pues representan un freno para el desarrollo de canal moderno.

A pesar de ello, la mitad de los países de la región presentan crecimiento comparado con 2012. México por su parte, tuvo el mayor desarrollo debido a que el Canal Moderno impulsó formatos de cercanía (Bodegas y formatos express) compitiendo directamente con el Canal Tradicional.

Los consumidores latinos están llenando más el carrito de compras y están asistiendo menos veces al canal. El ticket de compra más alto lo registran los chilenos, quienes gastan U$D 20 seguidos de los argentinos quienes pagan U$D 17.8 cuando asisten al canal.
Una tendencia que impactó mayoritariamente a las Cadenas Locales del Canal Moderno, fueron las compras que se realizaron entre retailers. La estrategia de las Cadenas Globales de adquirir empresas locales que ya cuentan con el conocimiento y preferencia del consumidor, las ayudan a expandirse más fácilmente.
Los canales alternativos como farmacias, mayoristas, y las ventas puerta a puerta, también son visitados, estos concentran el 18% del gasto a nivel.

Alrededor de 42% de los shoppers latinos buscan tener relación con los vendedores, ya que ellos conocen sus preferencias y pueden ofrecer mayores opciones ante sus necesidades. Otro factor a considerar, es su búsqueda de información, pues un 63% declara que gusta de recibir información y consejos sobre los beneficios y uso del producto. Además, en los canales alternativos evitan realizar filas para sus compras.A pesar del bajo desarrollo del Canal Moderno en la región comparado con otros países de occidente, en 2013 presentó un crecimiento bajo pero significativo para la región.Los factores culturales y las tradiciones de los latinos mantienen al Canal Tradicional y a los Canales Alternativos como una opción a sus exigencias.

La clave para un mayor desarrollo del Canal Moderno, es mantener mayor cercanía con los shoppers, conocer sus preferencias, brindar mayor información sobre los productos y hacer eficientes los tiempos de espera para realizar las compras.

Para la categoría de bebidas el estudio Consumer Insight recomiendan ampliar su comunicación en torno a las activaciones en el canal tradicional, por ser el preferido por los consumidores a la hora de comprar esta clase de productos. Para la canasta de alimentos proponen generar momentos de consumo familiar a través de kits mundialistas, aprovechando la presencia de niños en los hogares. Mientras que a los de la categoría de productos de cuidado personal les sugieren exaltar los beneficios de sus marcas aprovechando la tendencia de los consumidores por adquirir kits de belleza en los que se combinan diferentes productos.

El estudio Consumer Insight correspondiente al primer trimestre de este año también incluye un análisis de las oportunidades que representa para las marcas de consumo un mundial de fútbol.

Según el estudio de Consumer Watch de Latam desarrollado en el 2012 por Kantar Worldpanel, el 42% de los consumidores planea ver los partidos, repeticiones y debates del evento; un 40% compartirá con amigos durante los partidos; y un 36% está dispuesto a ver los comerciales que se emitan durante los encuentros.

Con respecto a las marcas, un 35% de las personas cambiaría sin problema de marca por una promoción que ofrezca viajar al Mundial y un 31% se encuentra interesado en coleccionar merchandising alusivo al evento deportivo.

 Estamos ante un espectador altamente permeable a las iniciativas de las marcas, por lo que hacer actividades relacionadas con el Mundial o anunciarse durante los partidos es una oportunidad única para su posicionamiento.

Productos para el cuidado personal, las bebidas e incluso los alimentos han empezado a ser adquiridos por los colombianos a través de compras rápidas (en la que los compradores llevan de 1 a 3 categorías de productos). La canasta de aseo para el hogar es la que sigue predominando en los grandes mercados en los que los consumidores suelen llevar 10 o más categorías de productos.

Según el estudio, el comportamiento en el primer trimestre de este año fue considerablemente mejor que el mismo período del 2013, debido principalmente a que la frecuencia de compra continúa mejorando. “Los colombianos van ahora a comprar cada seis días (el año pasado eran 7), aumentando el valor total que pagan por los productos para el hogar en un 5% y llevando en un 2% más unidades que en el 2013”, explica David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel.

Principales hallazgos

La canasta de bebidas fue la que más contribuyó a la recuperación en el período registrando una variación en valor del 9% con respecto al primer trimestre del 2013. Muy cerca se ubicaron los productos de aseo hogar (8%), mientras que las canastas de aseo personal, alimentos y cuidado personal variaron positivamente tan solo 4%, 3% y 1%, respectivamente.

En el top las categorías que más crecieron aumentando su frecuencia de compra son las toallas de cocina, tampones y maltas. Mientras que las categorías que más decrecieron fueron tintes, protección solar y arroz comparando el primer trimestre de 2014 con el del 2013.

“La caída en el consumo del arroz llama la atención por ser un producto tradicional en la mesa de los colombianos y considerado por muchos como de primera necesidad. La variación se da por una tendencia en la reducción de consumo en los estratos bajos y medios. Sin embargo, cabe anotar que no es el único producto de la canasta alimenticia que muestra reducción: categorías como las de sopas y cremas, así como las margarinas también estuvieron a la baja”, explicó Fiss.

Por niveles socioeconómicos, en el estrato bajo, las categorías de arroz y tintes son las que más impactan negativamente en la canasta, mientras que la leche líquida y gaseosas son las que más impactan positivamente; en los estratos medios (3 y 4), los principales impactos negativos los registraron las categorías de arroz y fragancias; y positivamente, la leche líquida y pan artesanal.

Por el lado de los canales de comercialización, los denominados Independientes son los que tienen más hogares llegando al hogar y consumiendo más frecuentemente con una variación en valor de 25%, seguidos de las hiperbodegas (23%), minimercados (5%) y venta por catálogo (4%); las grandes cadenas fueron las únicas que registraron un comportamiento negativo durante el período, disminuyendo sus ventas 1%.

El estudio también analizó el comportamiento en las diferentes regiones del país. Atlántico, que fue la ciudad en la que más se contrajo el consumo para el hogar en el primer trimestre del 2013, fue la que más se recuperó en el primer período de este año. La Región Pacífica también tuvo un comportamiento positivo, mientras que ciudades principales como Bogotá y Medellín registraron leves caídas en el consumo durante el período.

El representante de Kantar Worldpanel en Colombia destaca que estudios como el Consumer Insight aporta al crecimiento del mercado de consumo en el país. “Contar con información histórica del comportamiento de los consumidores, saber qué compran y dónde lo compran, resulta imprescindible en la actualidad para que las empresas tomen decisiones inteligentes que aumenten el impacto de sus marcas en el mercado”.

El director comercial para Colombia, David Fiss destaca la masiva presencia de marcas locales entre las más compradas por los hogares colombianos. “Colombia está experimentando un acelerado desarrollo de su economía y como consecuencia se están evidenciando cambios en el consumo en los hogares. En el país, la tendencia indica que las marcas locales están sacando una importante ventaja frente a las marcas globales: entre las 10 marcas preferidas por los hogares en Colombia, 7 son de origen nacional”, resalta Fiss.

El estudio, que se desarrolla por segunda, destaca las marcas preferidas en los hogares de acuerdo al indicador Consumer Reach Point (punto de alcance del consumidor) que revela cuantas veces una marca “toca” al consumidor y gana en el “momento de la verdad”. “El alcance del Brand Footprint se determina mediante una fórmula que combina la penetración; es decir, el número de hogares que compran una marca, multiplicado con el universo de hogares y la frecuencia (número de veces que una marca es adquirida durante un año).

El ranking para Colombia quedó de la siguiente manera:

Ranking en Colombia

El ranking se realiza en 35 países alrededor del mundo y mide las canastas de alimentos, bebidas, salud y belleza, así como cuidado del hogar. Este reporte cubre el 68% del PIB mundial y tiene una cobertura demográfica del 63%, una muestra de 956 millones de hogares a nivel mundial. Para el caso colombiano el reporte incluye 4.127 hogares, lo que representa el 63% de la cobertura nacional.

La importancia de este ranking, es que aporta un indicador que permite a las compañías obtener información relevante sobre la demanda de las  marcas en el país y determinar las regiones que están impulsando este crecimiento. El informe también genera datos para comparar los progresos en relación con el mercado de bienes de consumo, la categoría y sus competidores en el último año. La profundidad del Brand Footprint facilita la toma de decisiones relevantes a nivel estratégico de las marcas.

Datos relevantes en Colombia

• Lácteos dominan en bebidas. Cuatro marcas de productos lácteos están entre las diez bebidas más consumidas en los hogares colombianos: Colanta (primer puesto por segundo año consecutivo), Alquería (2), Parmalat (10) y Alpina (8). Tan solo Coca Cola rompe la hegemonía de las bebidas lácteas, siendo la tercera marca más comprada por los hogares en el país.
• Arroz, indispensable en alimentos. A pesar de que la marca tolimense Arroz Diana decreció en su alcance 6,4% continúa siendo la preferida entre los hogares colombianos. Roa, Fruco, Saltín Noel y Maggi también ingresaron al top de la categoría.
• Colgate, una tradicional que lidera en salud y belleza. Entre las marcas que siempre han estado en los hogares colombianos, Colgate se mantiene y lidera la categoría de salud. Avon, Familia, Protex y Nosotras también hacen parte del listado de las predilectas en los hogares.
• Marcas locales mandan en hogar. Dos marcas locales prevalecen en productos de hogar aunque hayan perdido un poco de alcance en los hogares colombianos: As de Dersa (-6,0%) y Blancox (-9,9%).

Por otro lado, Atlántico es la región que tiene en mayor proporción hogares de la base de la pirámide, sin embargo, es la capital que a total país alberga la mayor concentración de hogares de NSE 1 y 2 con un 37%. Pero el tema más interesante es que los hogares están cambiando y transformando su compra en una compra más racional, porque están viendo otras alternativas de canales, como los canales modernos para poder abastecerse cada vez más al momento de visitar el canal. Luego, los canales como grandes cadenas y minimercados han ido creciendo en importancia dentro de la base de la pirámide, al mismo tiempo en que la misión de compra de los hogares se está modificando, llevando mercados más grandes en cada visita.

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