En cuanto al gasto, en octubre hemos superado el umbral de los 100 euros semanales en productos de Gran Consumo, el dato más alto desde el fin del confinamiento. Si analizamos esta cifra por comunidades autónomas, vemos cómo el desembolso ha sido mayor en aquellas regiones que adoptaron medidas antes o que optaron por restricciones más severas, como es el caso del cierre de la hostelería en Cataluña, y que ha comportado que Barcelona y su área metropolitana hayan sido las zonas que más han gastado de media a la semana (109,8 euros), seguida del norte y centro de la península (109,5 euros) y del noroeste (103,8 euros).

Otro de los efectos que ha tenido la segunda ola es el aumento del delivery y el take away, con un crecimiento acumulado hasta octubre del +60%, lo que se ha convertido en una oportunidad para revalorizar las ocasiones del consumo dentro de los hogares. “Hemos observado que, en casa, una socialización más pequeña se convierte en una ocasión de más valor. Es decir, cuando tenemos 3 o 4 invitados el gasto aumenta alrededor de un 30% versus cuando no hay invitados, y este porcentaje va bajando a medida que el número de personas va siendo mayor”, ha comentado Eduardo Viera, director de cliente en Kantar, división Worldpanel. Asimismo, este factor también presenta una oportunidad para anticipar un consumo más premium, como puede ser el de marisco; que ha crecido 3,8 puntos porcentuales en esta segunda ola con respecto al mismo periodo de 2019; el jamón ibérico y el paté, con un aumento de 0,9 puntos porcentuales; o los ahumados, con un incremento de 1 punto.

El e-commerce, el canal que más crece

Sin duda, el comercio electrónico es el canal que se ha visto más beneficiado en esta pandemia, con un crecimiento en lo que llevamos de año del 0,8% versus el año anterior, y se observan perspectivas de acelerar este crecimiento durante el periodo de las fiestas navideñas. De hecho, con las nuevas restricciones se ha reactivado el crecimiento del online y, a pesar de que se ha ralentizado la entrada de nuevos compradores, ha conseguido generar hábito al mantener un 2,8% de cuota en esta segunda ola. Desde el inicio de la pandemia y hasta octubre, más de 1,2 millones de hogares se han incorporado al canal llenando más de 13 millones de cestas. Según Kantar, se trata de un canal que ha logrado romper barreras entre los hogares más seniors y que crece independientemente del tipo de cesta.

Por otro lado, tras el confinamiento, los comercios especializados han vuelto a crecer tras años perdiendo cuota -un 0,5% más desde la desescalada con respecto al mismo periodo de 2019-, al coger el relevo de los supermercados, y han recuperado parte del terreno perdido en la categoría de productos perecederos, sumando 0,9 puntos de cuota versus el año anterior.

“Parece claro que las distintas medidas que están adoptando las comunidades autónomas van a condicionar el comportamiento de los consumidores y la evolución de los distintos canales para el 2021. En este entorno de incertidumbre, necesitamos anticipar este comportamiento en función de los diferentes escenarios posibles para ser ágiles en la toma de decisiones en un mercado tan cambiante”, ha manifestado Bernardo Rodilla, director de clientes Retail en Kantar, división Worldpanel. “En este año será especialmente relevante el periodo navideño, dónde barajamos diferentes escenarios de crecimiento en función del grado de restricciones que finalmente se establezca”, ha concluido el experto.

El consumidor se ve condicionado por una realidad cambiante. Las restricciones a la movilidad y a la vida social, la incertidumbre económica y la preocupación sanitaria han condicionado su comportamiento de compra desde el inicio de la pandemia. Con la llegada de la segunda Ola y la declaración del estado de alarma, los hogares se ven obligados a adaptar qué, cómo y dónde comprar.

Las distintas medidas que están adoptando las Comunidades Autónomas van a condicionar el tamaño que podemos esperar de los sectores, categorías y canales que conforman el Gran Consumo para el 2021 ¿Cómo afectan las restricciones de movilidad al set de canales habituales? ¿cómo es la nueva socialización limitada al hogar y a 6 personas? o ¿cómo modifica nuestro consumo en casa el incremento de la oferta de servicios de delivery y take away? Son algunas de las preguntas que van a tener un impacto en el cierre del año y van a ayudar a anticipar futuros escenarios.

Día: 24 de noviembre
Hora: 10h
Duración: 20 minutos

Ponentes

Eduardo Viera Client Director Worldpanel Division | Kantar

Bernardo Rodilla Retail Client Director Worldpanel Division | Kantar

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Los super regionales se consolidan como opción de compra

Dentro de lo que es la gran distribución, los tres primeros grupos continúan cediendo cuota en 2020, algo común en prácticamente todos los mercados occidentales, al encontrarnos con un mercado más grande, pero también más repartido. No obstante, cabe tener en cuenta que el incremento de volúmenes que han generado los hogares españoles permite que toda la distribución esté en niveles positivos.

Mercadona logró durante las semanas de la vuelta al cole retomar la cuota de mercado que tenía en la época de confinamiento, superando sus cifras de la desescalada y la vuelta a la normalidad. Sin embargo, estos números siguen por debajo de las cuotas que presentaba en 2019, y acumula una pérdida de cuota de 0,8 puntos en 2020, aunque mantiene su liderazgo con un 24,8% del mercado.

Por su parte, Carrefour y DIA han seguido caminos diferentes durante las distintas fases de este año. Carrefour logró en los últimos meses unas cuotas similares a las que tenía a comienzo de año, pero no compensó la caída que sufrió durante el confinamiento, por lo que en octubre se situó con un 8,2%, 0,5 puntos menos que en 2019. El caso de DIA es casi el contrario, ya que logró sus máximos de los últimos años en el confinamiento, aprovechando su gran red de tiendas. A pesar de ello, ha ido cediendo cuota en los meses siguientes, aunque todavía mantiene el tercer puesto de la distribución española, con un 5,9%.

Lidl es el único de los grandes distribuidores que logra crecer en el acumulado de año, gracias a su reacción y crecimiento después del confinamiento, con una recuperación de clientes y una captación de cestas más grandes que le permite ganar 0,3 puntos hasta situarse con un 5,7% del mercado.

Entre los grandes grupos, Eroski y Auchan han logrado también un buen año, manteniendo sus posiciones en este mercado más grande. Auchan logra sortear la caída de los hipermercados en muchos momentos del año, condicionado por las limitaciones a la movilidad, y se sitúa con un 3,4% del mercado, mientras que Eroski ve reforzados sus números en sus áreas estratégicas gracias a su posicionamiento como supermercado regional -uno de los fenómenos del año- y el impulso de su canal online, lo que le sitúa en un 4,9% de cuota valor.

El supermercado regional es un tema clave para entender la distribución española, y este 2020 lo ha situado a un nivel todavía más alto. Si observamos cada región y ciudad del territorio nacional, podemos encontrarnos con opciones locales entre los líderes en ventas y valoración por parte de los consumidores. Esto provoca que tengamos uno de los mercados más atomizados de occidente y que el consumidor español tenga una cantidad de oferta y una capacidad de elección única a su disposición. Los supermercados regionales lograron récords durante el confinamiento, alcanzando una cuota conjunta (dejando a Eroski aparte) de un 16,3% del mercado español, pero su gran éxito ha sido saber retener a los consumidores captados, y no solo para la compra de frescos, sino para una cesta cada vez más completa. Con todo ello, los super regionales se situaron en octubre con un 14,5% de cuota, ganando 0,7 puntos respecto a 2019.

En palabras de Florencio García, director del área de Retail en Kantar, división Worldpanel, “el consumidor español muestra una vez más su preferencia por la alternancia, razón por la que nos encontramos con un panorama en el que crece un fenómeno global y digital como es el e-commerce, y otro local y tradicional como son los supermercados regionales. Por fin podemos hablar verdaderamente de un consumidor omnicanal que reparte sus compras entre grandes distribuidores nacionales y regionales, y entre tiendas físicas y virtuales”.

Periodo de datos: entre el 1 de enero y el 4 de octubre de 2020.

Estas personas compran actuando en consecuencia con su actitud pro-sostenibilidad y, de hecho, el 43% del volumen total de productos bio corresponde a los Eco-Actives.

Sin embargo, ante este potencial y creciente negocio, no todas las marcas parten de la misma situación. Según los datos de Kantar, los fabricantes son el organismo no gubernamental al que el consumidor demanda más acción para limitar el daño medioambiental. “Sólo el 14% de los hogares pueden nombrar alguna marca de fabricante o distribuidor que haga mucho por el medio ambiente, lo que nos señala que los esfuerzos de fabricantes y retailers tienen margen de mejora. A pesar de que no existe una solución única para acertar, continuar innovando es imprescindible para poder seguir haciendo frente a las amenazas al medio ambiente”, ha concluido Miguel Jiménez, LinkQ Manager en Kantar, división Worldpanel.

“Los datos demuestran que 1 de cada 2 Euros perdidos por las marcas españolas en 2019 es imputable a la desinversión publicitaria. Los análisis actuales permiten anticipar el efecto que tendrá para una marca dejar de invertir”, concluye Mayte González, directora de activación de Kantar, división Worldpanel.

Combinar diferentes medios, una apuesta segura

A pesar del alto alcance que las marcan pueden obtener con una buena cobertura en televisión, Kantar afirma que, de añadir de forma eficiente otros medios -como los canales digitales o la radio-, no solo se incrementa la audiencia, sino que se llega a un público más amplio. Esto es lo que se conoce en el sector como crossmedia, cuyos cuatro beneficios principales son: incremento de la cobertura, diversificación de la audiencia, construcción de la imagen de marca y mejora de las ventas.

Las ventas que mueve a corto plazo esta publicidad para las marcas analizadas por Kantar es de un 7,2%. La televisión explica el 53% de esta cifra, mientras que el medio digital y la radio son los responsables del 30% y el 17%, respectivamente. “La conclusión es que todos los medios aportan y pueden ayudar a impulsar el crecimiento sostenido de la marca, pero el reto está en combinarlos de una manera eficiente para obtener los mejores resultados”, concluyen desde Kantar.

Los anunciantes deben tener en cuenta que, a pesar de que quedan dos meses para dejar atrás al 2020, próximamente llegan dos momentos clave en los que tener la ocasión de aplicar la eficiencia del crossmedia y mejorar así los resultados en este último trimestre del año: el Black Friday y la Navidad.

Este traslado de ocasiones de consumo de fuera hacia dentro ha comportado que ahora cocinemos un 6,4% más entre semana y que las comidas en restaurantes se hayan reducido un 32,4%. Este hecho también explica el buen momento que está viviendo el delivery, que ha crecido un 31,5% respecto al mismo periodo del año anterior. De las ocasiones ganadas por este canal, 6 de cada 10 proviene de las que se realizaban en establecimientos y las otras 4 canibalizan a cocinar en casa.

El impacto de trabajar desde casa

El teletrabajo ha motivado que se polaricen ocasiones vinculadas a cómo consumimos dentro del hogar. “Hemos observado que, aunque ahora estamos más en casa, no siempre tenemos más tiempo y conocimiento para cocinar, motivo por el que estamos recurriendo al delivery y a las alternativas que nos ofrecen los alimentos de conveniencia. En cualquier caso, un 48% de los hogares asegura disponer de suficiente tiempo para cocinar, lo que significa un aumento del 4,6% versus los mismos periodos de 2019”, ha manifestado Edurne Uranga, Consumer Director en Kantar, división Worldpanel.

El desayuno es otra de esas ocasiones en las que ha impactado el teletrabajo: se han perdido 5,9 millones de ocasiones a la semana y desayunamos más tarde, siendo ahora el desayuno más completo.

Por otro lado, ahora picoteamos más en casa, concretamente 6,3 millones de ocasiones semanales más, pero elegimos productos distintos a los que tomábamos fuera o cogíamos para llevar. La nueva normalidad también ha impulsado que llevemos a cabo un 5% más de ingestas a media mañana y meriendas en nuestros hogares. A pesar de esto, según Marcel Gomila, Usage Manager en Kantar, división Worldpanel, “el snacking en casa aún tiene recorrido para crecer y compensar las ocasiones que antes hacíamos fuera”.

Pese a todas las restricciones y nuevos hábitos que hemos adquirido, los datos de Kantar demuestran que en la nueva normalidad seguimos socializando, aunque a un ritmo menor. Asimismo, hemos trasladado parte de esas ocasiones a casa, donde hacemos especialmente comidas principales, a las que también dedicamos más tiempo de preparación. Precisamente, el desarrollo de ocasiones sociales en el domicilio ha impulsado el crecimiento de ciertas categorías, y las barbacoas han pasado a ser el método de preparación que más crece.

De cara a las fiestas navideñas, Edurne Uranga comenta que “aunque está claro que la Navidad de este año será diferente, está por ver cómo podremos capturar esas nuevas ocasiones de celebración en casa, teniendo sobre todo en cuenta que el año pasado hubo más de 240 millones de ocasiones fuera del hogar”. “Estamos ante un nuevo panorama que llega en un momento en el que el consumidor planifica más que nunca sus compras en base a la ocasión de consumo que hay detrás”, concluye. 

Dentro del Gran Consumo, el de bebidas es el sector que mejor previsión presenta a cierre de año, mientras que la categoría de frescos seguirá presentando una buena tendencia, al igual que la alimentación envasada. Por lo que respecta a la droguería, todo apunta a que mantendrá sus grandes cifras.

En el tipo de marca también se observa como factor común el crecimiento. Las previsiones apuntan que las marcas de fabricante cerrarán a niveles de Gran Consumo (+14,7%) y por encima de las de distribuidor (+14,3%), a pesar de que estas recuperarán terreno.

En cuanto a la distribución, se prevé una tendencia muy similar a la registrada hasta el momento, y en la que el canal online y los supermercados regionales se erigen como los grandes ganadores.

Las previsiones de Kantar también señalan una vuelta a la normalidad de la contribución de las familias, que regresa a niveles de 2019, a excepción de los más mayores.

El cómo y el dónde consumimos ha sido otros de los aspectos centrales de este 2020 y, de cara al próximo año, se prevé un 10% más de ocasiones de consumo en casa, lo que sobre todo beneficiará a las comidas principales.

En palabras de Rebeca Mella, directora de Advanced Analytics e Innovación en Kantar, “el próximo año también hablaremos de un crecimiento de alrededor del 9,4% con respecto a 2019, ya que es un año que presentará una pseudo-normalidad entre lo plano de 2019 y lo excepcional de 2020”.

Por otro lado, la proximidad y el canal online se han erigido como las alternativas que han ganado más peso durante el postconfinamiento, en detrimento de los supermercados lideres tradicionales. El Top3 de cadenas de supermercados ha cedido 2,4 puntos de cuota con respecto al año pasado, situándose en 38,4 puntos, mientras que los regionales y especialistas han aumentado esa cuota en un punto, hasta el 33,7. Por lo que respecta al canal online, ha visto aumentar sus cestas en 3,8 millones más.

Asimismo, la situación actual también ha provocado que modifiquemos los productos y referencias que entran en la cesta de la compra.

Necesidad de situar al comprador en el centro

En este contexto, los expertos de Kantar aconsejan a los retailers aprovechar más el momento compra y situar al nuevo comprador como punto de encuentro en sus negociaciones. Según la consultora, dos de cada tres marcas que hoy ganan cuota de mercado tendrán una cuota superior a la actual en el año 2025.

“Nos encontramos en un momento decisivo para las marcas. Hay que tener en cuenta que lo que nos dicen los datos es que, de entre las marcas que pierdan ahora cuota, solo en un 30% de los casos esta estará por encima en cinco años”, ha manifestado Carles Duran, director de Shopper y Proyectos Estratégicos en Kantar. “Es por eso por lo que debemos alinear objetivos entre distribuidor y fabricante poniendo al comprador en el centro, e idear así una estrategia de crecimiento conjunta”.

Por todo ello, Kantar asegura que será necesario que fabricantes y distribuidores redefinan el plan comercial para que puedan adaptarse a la nueva realidad en el punto de venta, recurriendo a nuevas y/o ya conocidas técnicas como analizar el nuevo rol de la categoría, establecer un orden en el lineal según las nuevas preferencias, disponer de un surtido adaptado al comprador o la adopción de una política promocional optimizada al crecimiento.

Ahora pasamos menos tiempo en la tienda, y eso nos exige ofrecer una estructura clara que permita encontrar fácilmente el producto buscado. Algunas de las consideraciones que han ganado importancia al elegir entre dos productos de alimentación envasada en esta nueva etapa son que el producto sea seguro y de calidad, que esté a buen precio y que el formato esté adaptado a la necesidad del hogar.

Otro de los factores a considerar es la política promocional. En palabras de Bernardo Rodilla, director de clientes Retail en Kantar, “observamos una necesidad de adaptar las promociones a la consecución de negocio incremental con el objetivo de sumar compradores y gasto en cada acto de compra. Tanto es así que, tras el confinamiento, las promociones se han recuperado hasta niveles precrisis”.

Todo ello permitirá a los retailers prepararse para la campaña de Navidad, en la que habrá que tener en cuenta que las tiendas llenas no serán del agrado del comprador y que las categorías de más impulso o menos planificadas requerirán de alternativas adaptadas a la nueva realidad.

23/Sep - 10:00am
Definiendo el plan comercial
Carles Duran | Bernardo Rodilla
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01/Oct - 10:00am
Perspectivas para gran consumo 2020-2021
Maria Josep Martínez | Rebeca Mella
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08/Oct - 10:00am
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15/Oct - 10:00am
Cuidado personal y belleza: un sector con nuevas oportunidades
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27/Oct - 10:00am
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29/Oct - 10:00am
El gran consumo y la sostenibilidad en 2020 – Who Cares, Who Does? España
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17/Sep - 10:00am
El estado de la distribución
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23/Sep - 10:00am
Definiendo el plan comercial
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Perspectivas para gran consumo 2020-2021
Maria Josep Martínez | Rebeca Mella
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Face of the Nation
Rosa López
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22/Oct - 10:00am
¿Ha llegado el momento de hacer publicidad?
Mayte González | Fernando Moreno
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29/Oct - 10:00am
El gran consumo y la sostenibilidad en 2020 – Who Cares, Who Does? España
Edurne Uranga | Miguel Jiménez
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Esta tendencia no solo afecta a los fabricantes, sino también a la distribución, donde los niveles de presión promocional casi se han equiparado a los de principios de año, a excepción de Día.

Otro de los aspectos a considerar es la fijación de precios, donde se observa que en esta nueva etapa existen espacios para que los fabricantes generen valor con sus productos, pues los consumidores están de nuevo dispuestos a pagar más por determinadas categorías.

A la pregunta de qué diferenciará a las marcas exitosas en el segundo semestre, los expertos de Kantar concluyen: “su habilidad por aprovechar las nuevas tendencias y espacios de consumo; la celeridad con la que adapten su surtido y políticas de precio-promoción, y especialmente que lo hagan de una forma que sea beneficiosa tanto para fabricantes como para distribuidores; y su capacidad de poner al consumidor en el centro de sus decisiones”.

• Primeros datos de la desescalada: revisamos qué está cambiando en los hábitos de los españoles, cuáles son las tendencias que se consolidan y las que se revierten después del confinamiento para entender y dimensionar las nuevas oportunidades.
• Asegura tu plan de crecimiento para el segundo semestre, con el shopper en el centro. Descubriremos qué acciones pueden ayudarnos a definir la estrategia con los distribuidores, priorizando el mejor surtido y optimizando promociones y precios.

Día: 16 de julio
Hora: 10:00h
Duración: 30 minutos

Ponentes:

Carlos Cotos
Client Service Director Iberia & Country Manager Portugal
Worldpanel Division | Kantar


Rebeca Mella
Advanced Analytics & Innovation Director
Worldpanel Division | Kantar 

En la última semana de la fase de desescalada, que finalizó el pasado 21 de junio, el consumo fuera del hogar (u OOH, por sus siglas en inglés) ha alcanzado casi el 70% del tráfico previo al estallido de la crisis sanitaria provocada por la Covid-19, tal y como señalan los datos publicados hoy por Kantar, consultora líder en paneles de consumo.

De esta forma, los actos de compra semanales fuera del hogar, que llegaron a caer hasta un 83% durante las semanas de confinamiento más estricto, han ido recuperando posiciones paulatinamente y a medida que el desconfinamiento se ha ido abriendo paso en España.

Este crecimiento se mantiene en el tiempo e incluso sigue registrando un buen desempeño en aquellas zonas del país que entraron en primer lugar en las fases de desescalada. “Los datos nos indican que esta recuperación es muy sólida y no tendrá un efecto champán, es decir, la gente no perderá esas ganas de consumir fuera de sus casas. De hecho, si aislamos el efecto mix de regiones que entran antes y después y nos quedamos con aquellas que empezaron primero la desescalada vemos como el ritmo de recuperación del consumo OOH se mantiene en altas tasas, llegando ya en algunas provincias a situarse en niveles de casi el 90% de la dimensión previa”, ha manifestado Edurne Uranga, Directora de Consumer en Kantar, División Worldpanel.

Como consecuencia de todo ello, el ritmo de crecimiento de ocasiones de consumo dentro de casa se ha suavizado durante la desescalada, acercándose a niveles previos al confinamiento.

Pero la reducción de las restricciones de movilidad no solo ha favorecido a la recuperación del canal de hoteles, restaurantes y cafeterías (Horeca) sino también a los que cubren también ocasiones de consumo de fuera del hogar como hipermercados, supermercados, tiendas de alimentación tradicional, gasolineras, quioscos o vending, que vuelven a los niveles previos a la crisis sanitaria coincidiendo con el final de la desescalada.

Nuevos hábitos adquiridos

La entrada en la nueva normalidad la hemos hecho de la mano de nuevos hábitos que hemos adquirido o impulsado en las semanas de confinamiento. Una de ellas es el desayuno tardío, que ahora hacemos más completo y salado. Asimismo, el nuevo estilo de vida al que nos enfrentamos, marcado por el teletrabajo unido a la presencia de los niños en casa hace que, a la vez que crecen las ocasiones de preparación de comidas más elaboradas (de más de 30 minutos), también crezcan ocasiones rápidas (de menos de 10 minutos), generando oportunidades tanto para la categoría de alimentos listos para el consumo como para las ayudas culinarias e ingredientes.

Con respecto al espacio de consumo posterior a la cena en casa, se trata de una tendencia que venía creciendo y que se ha acelerado con el confinamiento, lo que ha ayudado a generar nuevas ocasiones para categorías de indulgencia.

El delivery es otro de los hábitos que ha llegado para quedarse, y parece romper barreras de entrada de nuevos consumidores al captar a 2,2 millones de compradores y alcanzar una dimensión en ocasiones de compra de en torno al 30% por encima de su dimensión precrisis. Durante el confinamiento la restauración organizada fue la impulsora del canal, y en la desescalada se suma también la independiente, lo que provoca un aumento de la oferta al consumidor y ayuda al delivery a crecer en todos los momentos de consumo a lo largo del día.

Por otro lado, Kantar ha previsto tres escenarios distintos en la evolución del consumo fuera del hogar en función de la evolución a corto plazo de la crisis sanitaria y económica, con diferentes niveles de aceleración de la recuperación. Asimismo, se prevé que el turismo nacional aporte cinco puntos de crecimiento en cada uno de los escenarios durante el verano y las fiestas navideñas.

El ámbito de la distribución ha sido uno de los protagonistas de la crisis sanitaria provocada por el impacto de la Covid-19, al haber demostrado ser un servicio esencial para nuestro día a día. Por ello no es de extrañar que haya presentado crecimientos en cada una de las etapas en las que se ha dividido la gestión de la pandemia, hasta llegar a alcanzar aumentos en valor y volumen del 15,9 y del 13,9%, respectivamente, en estos seis primeros meses de 2020 versus el mismo periodo del año anterior.

Estas son cifras que se desprenden del Balance de la Distribución y Gran Consumo en España, que ha presentado Kantar esta mañana, y, aunque empiezan a suavizarse con la reactivación del consumo fuera del hogar, se mantienen en niveles altos en la desescalada.

Carrefour y Lidl crecen en la desescalada, respecto al confinamiento

Otra de las consecuencias que nos ha dejado este periodo de crisis, que ha marcado el primer semestre del año, ha sido la cesión de cuota por parte de los tres primeros grupos de distribución −Mercadona, Carrefour y DIA− a otros retailers, lo que ha favorecido al gran crecimiento que han experimentado los supermercados regionales, que son los únicos en ganar cuota de forma clara respecto a 2019, con un incremento del 0,7%.

Por otro lado, Carrefour y Lidl, que habían visto disminuir sus resultados durante las semanas de confinamiento, empiezan a mostrar signos de recuperación. Por un lado, Carrefour ha pasado de registrar una cuota de valor del 7,3% en el confinamiento a un 8,2% en la desescalada; en el caso de Lidl esta cifra ha crecido de un 4,6 a un 6%. En ambos casos son porcentajes muy próximos a los de la fase previa a la crisis.

El e-commerce y la proximidad: los grandes ganadores

A pesar de que estamos en un escenario en el que prácticamente todos los actores son ganadores, cabe destacar el excelente comportamiento del e-commerce, que mantiene sus ritmos de crecimiento y aumenta su cuota en un 0,7%.

En cuanto a los supermercados de proximidad, aunque han suavizado el nivel que alcanzaron durante el confinamiento −hasta un 4,2% versus 2019− debido a la desescalada, conservan su gran año, y en el acumulado del primer semestre mantienen un crecimiento del 1,6%.

Asimismo, al igual que hacíamos durante el periodo de confinamiento, ahora seguimos comprando más en cada acto de compra: los datos de Kantar indican que la compra por acto pasa de caer un -0,7% en la fase pre-covid a subir hasta el 39,2% durante el confinamiento, hasta situarse en el 26,4% de crecimiento actual.

En este sentido, Florencio García, experto en Retail de Kantar, ha afirmado que “los datos nos indican que no hemos recuperado todavía el ritmo de visitas a las tiendas de antes del confinamiento, y que es un -3,6% menos que el del año anterior. Sin duda, estos comportamientos obligarán a los retailers a llevar a cabo una revisión continua del corto plazo para entender los movimientos del consumidor”. “Se trata de un gran reto que presenta grandes oportunidades”, concluye.

Pasamos del jamón al jabón, pero también a la cocina tradicional

El impacto que ha tenido esta situación en la distribución y el Gran Consumo también se ha reflejado en el tipo de productos que hemos consumido, y que ha provocado que artículos como el jabón de manos, el que más ha crecido en las fases de abastecimiento, confinamiento y desescalada, haya presentado una evolución de su valor del 339% respecto el año anterior. Este es también el caso de los guantes de uso doméstico (+192%) o los productos vinculados a la repostería casera, como las harinas o la levadura (+147%), que han arrebatado el pódium en valor al jamón ibérico, la sidra y los frutos secos, que encabezaban los rankings de crecimiento en las primeras ocho semanas del año, muy influenciados por el periodo navideño.

Otro de los factores para tener en cuenta es el futuro del retail, que se enfrenta al reto de convertir las tiendas en espacios seguros para los consumidores, respondiendo así a la preocupación de estos, que parece prolongarse más allá del confinamiento. De hecho, el 75,5% admite que sólo visitará los establecimientos que mantengan las medidas de seguridad.

Por último, cabe destacar que la afectación que ha tenido la Covid-19 en nuestros hábitos de consumo ha sido muy similar en el resto del mundo, y canales como el e-commerce ya dominan en algunas categorías de países como Francia o China.

• Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida en España, con un 15% más de CRPs que la segunda marca
• El Pozo es la marca que en más hogares entra, concretamente en un 76,8%
• La Selva, Orlando y Central Lechera Asturiana son las marcas que ganan más contactos con el consumidor
• Coca-Cola y El Pozo detentan el liderazgo en la mayoría de CCAA y Larsa es la única marca regional que posee una primera posición, en Galicia
• Buen desempeño de las marcas locales: 6 de cada 10 logran crecer, un porcentaje muy superior al de las marcas globales
• Nestlé lidera el ranking de fabricantes, seguido de Danone, que es la empresa con más marcas en el Top 50
• El 92% de las marcas que crecen en CRPs lo hacen en valor. Ganar penetración es clave para crecer
• Innovar con éxito, estar presente mediante publicidad, realizar promociones de manera efectiva y mejorar el posicionamiento en los retailers que crecen han demostrado ser las palancas más eficaces para su desarrollo

Kantar, consultora líder en paneles de consumo, ha presentado la edición 2020 de su informe Brand Footprint, que determina el ranking de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo.

Un año más, Coca-Cola ha vuelto a liderar el ranking español, con 134 millones de contactos con el consumidor o CRPs (Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés), un 15% más que la segunda marca, la española El Pozo (116 millones de CRPs), que es la que entra en más casas, al alcanzar un 76,8% de hogares compradores. Campofrío ocupa la tercera posición, acumulando 100 millones de CRPs. Central Lechera Asturiana, Gallo, Danone, Activia, Pescanova, Bimbo y Puleva completan el Top 10. 

Buen desempeño de las marcas locales

El mercado español es extremadamente competitivo: a pesar de que este año el Top 10 no ha sufrido variaciones respecto el año anterior, el 93% del resto de marcas que conforman el Top 50 cambian de posición en el ranking.

Jorge Folch, Director General de la División Worldpanel de Kantar para el Sur de Europa, ha afirmado que “los datos muestran un buen desempeño de las marcas locales: 6 de cada 10 han aumentado en valor en el último año; por el contrario, 7 de cada 10 marcas globales han caído en valor en el mismo periodo. Es muy destacable que 8 de las 10 marcas que encabezan el ranking son marcas de origen español”.

Del total de marcas, las que más han crecido en CRPs en los últimos 12 meses son La Selva, que con un crecimiento del 8% se incorpora al Top 50, Orlando (+7%) y Central Lechera Asturiana (+5%).

Apuntate al webinar

Durante este webinar, presentaremos los resultados de este año para España, y analizaremos algunos de los principales aprendizajes del estudio con los que obtener una visión más cercana de las marcas que están liderando el crecimiento en el sector del Gran Consumo. 

Nos encantaría poder contar con tu presencia, regístrate a través del siguiente enlace y comparte esta invitación con tu equipo.

Fecha: martes, 16 junio, 2020

Hora: 16:30h

Duración: 45 minutos

Apuntate al webinar

Kantar, experto global en el comportamiento del consumidor, ha presentado hoy su estudio “Radar de la Innovación 2019”, del que se desprenden las cifras en relación con las innovaciones sobre el sector del Gran Consumo en el mercado español durante el último año.  

La presentación, realizada en Madrid y a cargo de Cesar Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division, y moderada por Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha arrojado datos significativos sobre la evolución del sector, que se ha mantenido en niveles mínimos históricos en 2019.

Según el informe, el sector del Gran Consumo (Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería), ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos cuatro años. Los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado. A pesar de las dificultades las Marcas de Fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 85 innovaciones introducidas en el mercado en 2019, las Marcas de Fabricante son responsables del 95% de los productos innovadores.

La distribución de las innovaciones (25%) siguen en niveles inaceptables

A pesar del esfuerzo de las Marcas de Fabricante por la innovación, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja. Mercadona, solo referencia un 17% de los productos innovadores de las MDF, Lidl, un 8%, y la cadena que menos innovaciones referencia, Aldi, un 7%. Por el contrario, existen cadenas que pueden servir de ejemplo de compromiso por la innovación, con unos niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales como Carrefour (76%), Alcampo (52%), El Corte Inglés (42%) y Consum (29%).

La innovación no sólo supone ventas adicionales para la Marca que las lanza, sino que hacen que los mercados crezcan de forma incremental

En 2019, el valor incremental de la innovación fue del 23%. Esto significa que los consumidores que compraron innovaciones incrementaron su consumo en esas categorías en un 23%. En 2018 dicho valor incremental fue del 20%.

Las MDF son las que impulsan el crecimiento de las categorías, puesto que el valor incremental de sus innovaciones fue del 26%, frente al -21% que arrojaron las MDD. La atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación de MDF es cuatro veces mayor que la de MDD. 

Crece la tasa de éxito de las innovaciones al 81%, demostración de una acogida excelente por parte del consumidor 

Esta tasa tan alta (81%) es la mejor muestra de la excelente acogida de la innovación por parte del consumidor. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.

Las innovaciones son un beneficio para los consumidores. La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las MDF sigan esforzándose en lanzar productos innovadores. Por eso hace falta que toda la cadena, agricultores, ganaderos, industria y cadenas de distribución, funcione como un reloj para maximizar su presencia en el mercado, a disposición del consumidor.

Las MDF son autoras de 9 de las 10 innovaciones más exitosas

Oikos Higos, Manzana y Canela (Danone) ha sido el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los cereales integrales de Fibra/Canela de Nestlé. En la categoría de cuidado personal y droguería ha destacado el suavizante de Henkel Syoss en aerosol, y en la de bebidas la innovación más exitosa ha sido La Casera Blanco de Verdejo de Schweppes.

Unas perspectivas marcadas por el COVID-19

La pandemia del COVID-19 sin duda supone el mayor condicionante para las perspectivas de futuro de toda la sociedad. La industria del Gran Consumo no es ajena a este enorme desafío y entiende que será necesario realizar ajustes, pero la innovación será clave para que las categorías ganen dinamismo.

Durante la crisis que se originó en 2008, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual. Más concretamente, aquellas que apostaron más por la innovación que sus competidores crecieron un 4,4% durante ese periodo, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.

César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division señala: “La intensidad de la innovación sigue bajando pese a que presenta una mayor tasa de éxito, lo que demuestra que funciona. Los fabricantes siguen siendo el motor, pero necesitan una buena distribución para llegar al éxito. A todo esto se suma ahora un nuevo factor como es la situación que atravesamos marcada por la pandemia del COVID-19, que sin duda va a tener un impacto considerable en toda la sociedad. Sin embargo, tal y como hemos aprendido de crisis anteriores, mantener un buen ritmo de innovación es clave para el desarrollo posterior de las marcas y categorías”.

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, concluye: “La innovación es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, para el PIB, al que las MDF aportan el 7,4% del total. Un esfuerzo que hay que reconocer a las Marcas de Fabricante, que aportan el 95% de la innovación en el sector. Sin embargo, la distribución de la innovación de fabricante en el retail sigue limitando considerablemente su alcance, ya que apenas llega a un 25% de distribución. Es un fallo de mercado que hay que corregir con urgencia. Ahora nos enfrentamos a un desafío mundial sin precedentes debido a la pandemia del COVID-19. Pero, si algo nos enseñó la crisis de 2008, es que la apuesta por la innovación es un factor decisivo para el crecimiento del PIB, el empleo, el I+D y las exportaciones de España. Todo acto contrario a la la difusión de la innovación es dañino para todo lo anterior y para el bienestar de los españoles”.

Nota al editor:  

Para el estudio, la definición de innovación utilizada es la siguiente: se incluye todos los EANs que incorporan un valor nuevo de atributo, excepto Marca y Formato (peso o litros). Tanto si el EAN es nuevo, como si ya existe y cambia la codificación y en este cambio incorpora el valor nuevo. No están incluidas las nuevas combinaciones, es decir, cuando por primera vez aparece relacionado un valor de atributo con una marca (no nuevo). Se trata, por lo tanto, del único estudio en España que refleja la verdadera innovación en el mercado.

• El regreso del Fuera del Hogar llega a niveles de hasta el 44% frente a datos pre-confinamiento
• El aumento del consumo en casa sigue creciendo a doble dígito hasta el 22%
• El e-commerce y el home delivery consiguen mantener los niveles de crecimiento
• 2,6 millones de españoles han probado por primera vez el home delivery durante el confinamiento.

Cabe destacar que esta recuperación está evolucionando de manera más lenta en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona, donde la fase 0 se alargó una semana más.

Esta vuelta al Fuera del Hogar parece nutrirse de las ocasiones de consumo que veníamos haciendo en casa y no del home delivery o entrega de comida a domicilio, debido a la limitación de movimientos aún vigente. No obstante, durante la desescalada seguimos creando más espacios de demanda en casa que antes de la crisis, manteniendo un crecimiento del 16% de las ocasiones de consumo en casa, una cifra que confirma la relevancia de los nuevos hábitos surgidos en esta crisis.

Por otro lado, aunque se observa una moderación en el aumento de compra dentro del hogar, en las dos primeras semanas de la desescalada se ha obtenido un aumento del 22% del gasto total en productos de gran consumo con respecto a niveles precrisis.

Los nuevos canales de compra llegan para quedarse

Aunque la compra y el consumo se van adaptando a medida que avanzamos a lo largo de las fases, desde Kantar se observa cómo algunos cambios adquiridos durante el confinamiento van a mantenerse y perdurar en el tiempo. Este es el caso de los canales de compra 2.0, donde el e-commerce y el delivery de la restauración han acelerado fuertemente su crecimiento y consiguen mantener los niveles durante la desescalada.

En palabras de Edurne Uranga, directora de Consumer de Kantar, División Worldpanel, “Este factor se relaciona con la necesidad sufrida en el aislamiento, que ha ayudado a romper miedos y superar ciertas barreras que tenían estas formas de comprar, logrando atraer a muchos nuevos usuarios. En concreto, más de 700.000 hogares han comprado a través de Internet y casi un 8% de la población española ha probado por primera vez el home delivery durante el confinamiento, lo que se traduce en más de 2,6 millones de compradores nuevos para el canal durante estas semanas”.

En las últimas 14 semanas hemos vivido una intensidad de cambio mayor que en todo lo que llevamos de siglo, lo que ha comportado que los hábitos de compra y de consumo de la sociedad ya no vuelvan a ser los mismos.

El tsunami que ha traído consigo la pandemia ha dejado un panorama que, aunque se vislumbra complicado, no va a afectar a todos los sectores por igual. De esta manera, mientras que nos vamos a encontrar con ámbitos muy dañados como viajes y turismo, este escenario puede conllevar oportunidades para otras áreas como el e-commerce y el gran consumo.

Esta es la temática que han analizado esta mañana expertos de Kantar en la sesión virtual Redefiniendo nuestros planes de acción para el post-confinamiento, donde se ha querido profundizar en aquellos patrones de consumo que han cambiado durante el confinamiento, así como a qué se enfrenta la nueva normalidad.

Según los datos aportados por Kantar, el sector del gran consumo en particular ha tenido un comportamiento algo más que anticíclico, ya que hemos pasado de crecimientos de en torno al 1% el año anterior a un incremento de un 26% desde el momento en el que se decretó el confinamiento. El peso de este aumento en las ventas ha tenido un importante impacto en la distribución del gasto de los hogares, que se estima ha crecido casi un 25%, lo que indica que las familias están desplazando gasto que antes realizaban en ocio y restauración.

Los patrones de compra han cambiado de forma radical, pues visitamos menos los supermercados, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente un 37%. En este punto, cadenas que habían liderado el crecimiento del sector hasta ahora, como Mercadona o Lidl, han sufrido más, mientras que el canal de proximidad, especialmente de supermercados regionales y cadenas como Día son los que han capitalizado el crecimiento junto al canal online, que ha doblado casi su cuota.

En palabras de Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de Europa, “no hay dos crisis iguales y, además, en esta hay que sumar el componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio y de si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al colegio; y todo ello con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos”.

Se observan de igual manera distintas conductas por categoría de productos. Tras la carga inicial para llenar la despensa, hay un grupo de categorías que Kantar ha denominado “nueva normalidad”, que se han visto impulsadas por este cambio de hábitos: incluyen por ejemplo los productos de limpieza (limpiamos más); el agua embotellada (somos más cautelosos con lo que comemos o bebemos); refrescos, cerveza, aceitunas, frutos secos (picamos más en casa); o bollería, galletas y cereales (por el cambio de hábitos en el desayuno). Se trata de categorías que están entrando en casi 9 de cada 10 hogares, y que crecen más aceleradamente. En el lado opuesto de la balanza encontramos aquellas categorías que el consumidor ha considerado menos prioritarias, como la cosmética o la limpieza de zapatos.

¿Qué podemos esperar del consumo post-pandemia?

Estamos en un entorno de crisis y, en este contexto, estamos ante un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto. No obstante, el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y 7 de cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual.

En concreto, se prevén tres áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual. La primera hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un crecimiento en la nueva normalidad sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha resultado ser el gran ganador (+56%) al aparecer nuevos espacios de consumo en el hogar. En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

El nivel de incertidumbre respecto al turismo juega un papel crucial para esta categoría, en el que se espera que el turismo nacional compense parte de la bajada provocada por parte del extranjero; de hecho, según los datos de Kantar un 79,6% de los hogares españoles declaran que se quedarán en España durante el periodo estival. Esta situación seguirá beneficiando al consumo dentro del hogar, por lo que las marcas deberán tener la capacidad de definir su estrategia en base a esos nuevos espacios de consumo.

Aceleración de las tendencias conocidas

En cuanto a lo que moverá en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar creen que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte; de hecho, durante el confinamiento nos hemos cuidado más.

Una segunda tendencia la centraríamos en la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.

La tercera de estas tendencias hace referencia al convenience o el ahorro del tiempo, donde se han registrado crecimientos importantes en ayudas a la cocina como caldos, salsas o productos congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que podamos ir saliendo de casa y los horarios se vuelvan más ajustados.

Por último, otra de las preferencias que afloran entre los consumidores es la búsqueda de productos locales o de proximidad. De hecho, según datos de Kantar, un 33% de los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente responsables en adelante.

La única de las tendencias que parece estar más afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento hemos visto aumentar el uso de ítems como el film transparente o las bolsas desechables.

Es destacable asimismo que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a cambiar de marca, lo que representa una gran oportunidad para que se acerquen más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y convencerles para que repitan.

El nuevo panorama de la distribución

La distribución en España ha tenido una relevancia determinante durante la pandemia, posibilitando que todos los hogares permaneciesen abastecidos.

La proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a distribución se refiere. Las cadenas englobadas en el surtido corto –aquellas que apuestan fundamentalmente por la marca de la distribución– han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a supermercados más pequeños y cercanos al consumidor.

Internet ha experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis. El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica en nuestro país (3,1%) sino también a un aumento del 15,5% de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65 años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras históricas.

Sin embargo, todo apunta a que estas tendencias tenderán a volver a niveles anteriores a la crisis, siempre y cuando la coyuntura sanitaria lo permita, a excepción del canal online, que mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros marcarán los próximos meses.

Palancas esenciales para tener en cuenta en el post-confinamiento

La intensidad y la velocidad del cambio en los patrones de consumo es tan grande, que los fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Además, el nivel de stock de algunas categorías en los hogares desaconsejará las promociones de carga.

En cualquier caso, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. En cuanto a los territorios a explorar a la hora de innovar, en la nueva normalidad destacan los ámbitos de la salud e higiene; la indulgencia; y todo lo relativo a nuevos espacios de consumo generados por estos cambios de hábitos. Por último, será crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público, teniendo en cuenta que 7 de cada 10 marcas que lograron crecer en la última crisis mantuvieron su inversión publicitaria.

“Las buenas noticias son que el gran consumo tiene un impacto anticíclico importante, y en el entorno que viene es más que probable que veamos incrementado su peso en el gasto de los hogares. No obstante, los cambios que hemos visto son de calado, el consumidor no volverá a ser el mismo, por lo que animamos a las marcas a ser muy críticas con los planes de post-confinamiento, haciendo una distinción entre las convicciones que pueden seguir siendo válidas y las que no”, ha afirmado Folch.

• La audiencia de TV ha aumentado durante el confinamiento un 41%, sin embargo, las inserciones publicitarias se han reducido un 72%
• En los últimos cuatro años, una reducción de la presión publicitaria en TV del 55% se ha traducido en una caída en las ventas del 8%
• Según Kantar, el 50% de las ventas perdidas por una marca se debe a la desinversión publicitaria

Madrid, 8 de mayo de 2020 - El sector del Gran Consumo ha crecido un 25% en valor en la semana del 20 al 26 de abril respecto a la misma semana del año anterior, según la consultora líder en paneles de consumo Kantar. El ritmo de crecimiento se desacelera y el patrón de compra se normaliza conforme pasan las semanas.

La distribución española ha experimentado varios cambios desde el inicio de la crisis, donde las normas establecidas y la coyuntura existente han dado un impulso definitivo a dos tendencias que ya veíamos en los últimos años: las tiendas de proximidad, y el canal online.

El incremento de formatos de proximidad, acudir a lo que tenemos más cerca de nuestra casa, ha puesto de manifiesto la capilaridad del mercado español. Los 6 principales grupos de distribución han visto reducido su peso en el mercado español 4,2 puntos de cuota respecto a la misma semana de 2019, hasta el 52,1%.

Entre las cadenas beneficiadas por la apuesta por la proximidad, destacan los supermercados regionales, que alcanzan un 18,3% del mercado de gran consumo. Estas cadenas se benefician de su buena localización, en muchos barrios y pueblos. En cada región podemos encontrar ejemplos de cadenas que logran grandes crecimientos durante este periodo, ganando peso en cestas mayores. En palabras de Florencio García, experto en Retail de Kantar: “Hemos pasado de ir al super regional a comprar los productos frescos y complementar con alguna categoría, a hacer la compra completa en estos establecimientos, con cestas cada vez más grandes y diversas”.

El E-Commerce de Gran Consumo ha sido sin ninguna duda, uno de los principales protagonistas de las últimas semanas. El crecimiento constante del canal, le ha llevado a alcanzar en la semana terminada el 26 de abril un 3,6% del mercado español, el doble que la misma semana del año anterior. En las últimas 4 semanas, el canal online ha promediado un 40% más de compradores que en 2019, y cada semana ha ido incrementando el tamaño de las cestas de compra, ganando peso en todos los perfiles de edad e incluso en categorías de productos frescos, hasta ahora su asignatura pendiente.

Grupo DIA el gran vencedor entre los principales grupos

En este contexto, Grupo DIA, aprovecha su amplia red de tiendas para conseguir recuperar un gran número de compradores, y así vemos como ha llegado a alcanzar algunas semanas de la crisis, el 6,8% del mercado, un punto más que hace un año. En la semana del 20 al 26 de ábril, Grupo DIA se sitúa con una cuota de mercado del 6,4% algo inferior que las semanas previas, pero 0,3 puntos por encima del promedio que llevaba al comienzo del año, y con un notable crecimiento en número de compradores. “Tanto en el caso de Grupo DIA, como en el del Online, la clave está ahora en fidelizar a los compradores que han vuelto a comprar o probado por primera vez estos formatos”, asegura García.

Mercadona y Lidl son las cadenas que más crecían en 2018 y 2019, y las que más sufren ante las restricciones de movilidad y de circulación en tiendas. Por un lado, su parque de tiendas no permite llegar al consumidor que hoy se abastece en tiendas dentro de un radio de distancia menor. Por otro lado, son tiendas que habitualmente estaban altamente transitadas, y la limitación de aforo les hace perder una parte de compradores.

Carrefour, con un 7,3% de cuota y Auchan, con un 3,5%, sufren la tendencia del Hipermercado -su formato principal- lo que empuja sus cuotas de forma negativa. Tras un primer repunte de estas superficies en la fase de abastecimiento, el paso a la proximidad ha alejado al consumidor de este tipo de tiendas. Sin embargo y paradójicamente, los grandes espacios que manejan los hiper podrían ser una ventaja competitiva en el futuro en función de las normas y convenciones sociales que se generen en los próximos meses. “La caída del Hipermercado es otra tendencia que ya se veía en los últimos tiempos, pero es también un ejemplo claro de un tipo de distribución que puede reinventarse de la mano de la situación actual para transformarse nuevamente en un lugar de ocio como lo fue en los 90. El canal se encuentra ante su momento clave de definición”, asegura García.

Grupo Eroski (5,1%) gana 0,4 puntos de cuota respecto a la misma semana en 2019. Eroski es uno de los exponentes del crecimiento de las opciones regionales. Se aprovecha de sus buenas y múltiples localizaciones en sus regiones de influencia y logra ganar terreno con cestas más grandes, creciendo no solo en frescos, su terreno más fuerte, como también en otras categorías de alimentación envasada y droguería.

“Desde Kantar constatamos que la crisis del Coronavirus ha hecho que la distribución española haya sufrido en pocas semanas los cambios más relevantes de los últimos tiempos, que afectan no sólo a los hábitos de los compradores, sino al marco regulatorio y a su operativa interna. La velocidad del desconfinamiento, los cambios regulatorios en el comercio detallista para minimizar el riesgo de contagio, y las perspectivas económicas de las familias jugarán un rol muy relevante a la hora de definir si se consolida el crecimiento del canal de proximidad, o si volvemos a un entorno de crecimiento del canal de surtido corto más similar al de los últimos años. Una cosa parece segura: esta situación representará un antes y un después para el canal on-line", resume García.

Periodo: semana bajo confinamiento entre el 20 y el 26 de abril de 2020.
Fuente: Kantar – División Worldpanel, Retail 

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El ecommerce salva a la moda del blanco durante la crisis del coronavirus. Catorce de cada cien españoles han comprado o se plantean comprar moda a través de la Red mientras avanza la fase de reclusión. La cuarta edición del Informe de la moda online en España, realizado por Modaes.es con la colaboración de Kantar y con el patrocinio de Prodware, anticipa tendencias que podrían acelerarse por impacto de la pandemia: la frecuencia de compra online en España crece, mientras la de visita a las tiendas retrocede.

En el sector de la moda, que se ha visto obligado a detener por completo toda la distribución física, el comercio electrónico mantiene bajo mínimos la actividad durante el confinamiento. En concreto, según datos de Kantar recogidos en el Informe de la moda online en España 2020, el 13,6% de los consumidores residentes en España asegura que durante el periodo de confinamiento ha comprado moda a través de Internet o planea hacerlo. Es uno de los resultados de las preguntas lanzadas en la segunda semana de abril al panel de consumidores de Kantar, que revelan también que el interés por la moda se mantiene presente durante el confinamiento: el 19,7% de las personas declara haber visitado webs de tiendas de moda o buscado ropa por Internet durante la última semana.

A pesar de evitar la parálisis total del sector, cuyo producto es además perecedero por el avance de las tendencias y la climatología, Internet no ha compensado el cierre total de las tiendas físicas: en marzo, las ventas de moda online en España cayeron un 25,8% en relación al mismo mes de 2019.

El Informe de la moda online en España 2020 recoge en su cuarta edición un capítulo especial sobre el impacto del Covid-19 en las ventas de moda a través de la Red. Entre otros datos, el estudio apunta también que en marzo el canal online copó el 15,4% de las ventas de moda en España (frente al 8,8% del mismo mes de 2019) y que las tiendas online de los operadores tradicionales han alcanzado el 60% del mercado de la moda digital, frente al 51% del mismo mes de 2019.

Crece la moda online

Más allá del impacto concreto del coronavirus, el informe revela un año más que la moda online va ganando importancia en España. En concreto, en 2019 la cuota de mercado de las ventas online se situó en el 9,3%, casi dos puntos más que en la anterior edición del informe, cuando llegó al 7,4%.

La red también gana peso en volumen de artículos de moda comprados, pasando del 5,2% en 2018 al 6,6% de los artículos de moda adquiridos en 2019. Si en el conjunto de productos de moda el ecommerce se acerca al 10% del valor del mercado, en algunos artículos supera ampliamente esta tasa. Es el caso del calzado, donde el 13,8% de las ventas realizadas en 2019 se realizaron por comercio electrónico. Por el contrario, en accesorios sólo el 7,2% de las ventas son online y en prendas de vestir, el producto más importante en la moda, el 8%.

El peso de la moda online tampoco es homogéneo en la geografía española y en los diferentes hábitats, con una importancia menor en las ciudades más grandes. En el área metropolitana de Barcelona, por ejemplo, la cuota de ventas online de moda llega al 8,4%, casi un punto por debajo de la media, mientras que en el área de Madrid se iguala la media nacional, del 9,3%.

Otra clave sobre la evolución de la moda online en España es la creciente penetración entre la población. Mientras el Instituto Nacional de Estadística (INE) cifra ya en más de once millones de personas el número de compradores, Kantar apunta a que son ya el 33% de los españoles y residentes los que compran moda a través de Internet. La progresión ha sido constante en los últimos años, desde la penetración del 7% que registraba la moda online en 2012, cuando sólo el 1,4% de las ventas del sector se producían por Internet.

Más visitas a las tiendas (pero online)

El informe analiza también aspectos ligados al comportamiento de los consumidores en sus compras online y en tiendas físicas. Por ejemplo, aumenta la frecuencia media de compras a través de la Red de los compradores de moda online, que ha pasado de 2,6 ocasiones en 2012 a 3,8 en 2019. No obstante, si las compras a través de Internet aumentan, cae la frecuencia de compra en general (en tiendas físicas u online) del conjunto de compradores de moda, que pasan de 21,3 en 2012 a 18,9 en 2019.

El estudio también revela que el gasto medio en moda online alcanzó en 2019 un nuevo récord, de 146,80 euros por comprador online y año, un 8,13% más que en el ejercicio anterior y 27 euros más que en 2012, en el inicio de la serie estadística. En cambio, el gasto total de los compradores de moda en España se situó en 2019 en un total de 599,80 euros, lo que supone 70,50 euros menos que en 2012.

Lo mismo ocurre con el número de productos comprados, que en el canal online ascienden ya a 6,9 artículos por comprador (uno más al año que en 2012) y en la moda en general, a 40,1 artículos (frente a los 45,8 productos de 2012).

Otra de las tendencias que describe el informe es el mayor peso de los retailers frente a los pure players, que en 2019 vuelven a perder cuota de ventas frente a las tiendas online de los operadores tradicionales. Así, si en 2012 los retailers sólo concentraban el 22% del mercado de la moda online, en 2019 esta cuota llegó ya al 52,9%, en detrimento de los pure players.

Consulta el informe completo

Metodología
El informe se ha elaborado a partir de la información obtenida en diversas fuentes públicas y privadas con el objetivo de realizar una radiografía más exacta de la actual situación del sector. El estudio recoge y analiza la información aportada por Kantar y obtenida a través de sus paneles de consumo, los últimos datos publicados por Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) acerca de las ventas a través de Internet en todos los sectores, la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística (INE) o el Estudio sobre el Comercio Electrónico B2C, elaborado cada año por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (Ontsi), entre otras fuentes.

El gasto de los hogares españoles en productos de gran consumo creció un 25% en la semana del 30 de marzo al 5 de abril respecto a antes de la declaración del estado de alarma por el coronavirus, informa Kantar, empresa líder en paneles de consumo. El pico en el gasto semanal se debe al incremento del ticket medio por quinta semana consecutiva, que alcanzó máximos históricos rozando ya los 24 euros, y al aumento en el número de compras semanales realizadas por los españoles por primera vez desde el estado de alarma. Si bien desde que se iniciara el confinamiento el número de visitas al supermercado había descendido paulatinamente, en la semana del 30 de marzo al 5 de abril se produjo un incremento del 4,6%.

“Aunque seguimos lejos de la media precrisis, este incremento hasta los 70 millones de compras semanales puede deberse a la Semana Santa”, apunta Carlos Cotos, experto en paneles de consumo de Kantar. “Ante el cierre de los establecimientos, aunque sea un par de días, los españoles van más a comprar por previsión, abasteciendo sus despensas de alimentación, bebidas y frescos”.

Récord histórico del canal online

Las compras online de gran consumo alcanzaron su máximo histórico en la tercera semana de confinamiento por la crisis del coronavirus, según los datos hechos públicos hoy por Kantar, consultora líder en paneles de consumo. A pesar de las dificultades del canal online para responder a la creciente demanda de los consumidores, el ecommerce siguió ganando cuota de mercado y roza ya los 3 puntos.

Los productos que mayoritariamente se están comprando mediante este canal son la alimentación seca, la bebida y la droguería, aunque esta última ha perdido peso en las cestas online en la última semana analizada.

En el canal físico, los supermercados regionales y de proximidad, junto con Grupo DIA y Eroski, cedieron terreno por primera vez desde el inicio del confinamiento y frente al repunte de Mercadona.

La alimentación durante el confinamiento, entre la indulgencia y la comida sana

A medida que el confinamiento se alarga, aumentan las ocasiones de consumo en el hogar y las categorías de indulgencia continúan siendo las protagonistas en las cestas de la compra de los españoles, aunque durante la semana del 30 de marzo al 5 de abril se han incorporado al ranking productos como el atún fresco, la miel envasada o los aperitivos.  Pero permanecer en casa también ha hecho que la población cambie su relación con la cocina, no solo se dedica más tiempo a cocinar, sino que se ha adoptado una actitud más consciente alrededor de los alimentos y la salud. Con la crisis, más de la mitad de los españoles declaran que intentan desperdiciar menos comida que antes, y una tercera parte muestra interés en comer más sano, descubrir nuevas recetas por internet y usar más productos frescos.

“Este cambio en el comportamiento es muy interesante”, señala el experto de Kantar, “por una parte nos decantamos por la indulgencia y el placer; pero por la otra, quizá por la falta de ejercicio físico y sobre todo por el tiempo libre del que ahora disponemos, optamos por la comida sana, platos más elaborados y con productos que antes probablemente hubieran caducado en la nevera”.

Cambiamos los hábitos de limpieza e higiene

Otro de los hábitos de consumo y comportamiento que más ha cambiado en esta crisis es el relacionado con la limpieza y la higiene. Así, durante la semana del 30 de marzo al 5 de abril, dentro de esta categoría destaca la amplia presencia de productos de limpieza y desinfección del hogar, si bien continúan liderando la lista los guantes de uso doméstico y se afianza la presencia de productos para la conservación de los alimentos debido a la mencionada preocupación por el desperdicio de comida.

La comida a domicilio se recupera tras el descenso de las primeras semanas de confinamiento

Pese al reencuentro de muchos españoles con la cocina, durante la segunda quincena de confinamiento (30 de marzo al 12 de abril), la comida preparada a domicilio creció con fuerza en los hogares españoles, con un 10% más de pedidos que en el periodo anterior a la crisis del coronavirus. El canal digital, mediante las apps de agregadores como como Deliveroo, JustEat, UberEats, etc., que aumentó en un 38% sus pedidos respecto a antes del confinamiento, está siendo la principal vía de aceleración del negocio, por delante del telefónico.

• 8 de cada 10 españoles sigue comprando semanalmente.
• El gasto medio por compra aumenta un 42% respecto a la media precrisis.
• Las categorías de indulgencia son las que más crecen en la segunda semana de confinamiento.
• Los supermercados regionales y el canal online alcanzan récords históricos.

Tras dos semanas de confinamiento, el cambio de hábitos en la compra y consumo de los españoles se empieza a consolidar. Se va menos a comprar, pero cada vez se llenan más las cestas, lo que ha llevado a que en la semana del 23 al 29 de marzo el ticket medio se incrementara en un 42% respecto a antes de la crisis del coronavirus, según los datos publicados hoy por Kantar, consultora líder en paneles de consumo. Así y todo, 8 de cada 10 españoles siguen realizando la compra semanalmente, y suman casi 5 actos de compra en la semana, un 13% menos que antes del confinamiento.

Conforme avanzan los días que se pasan en casa, van apareciendo nuevos patrones de consumo. El picoteo entre horas en el hogar, por ejemplo, ha crecido en un 50% desde que se iniciara el confinamiento. Le siguen las comidas y cenas y, en menor medida, el desayuno, que muchas veces ya se realizaba en casa. Este crecimiento lo vemos reflejado en un incremento del 22% de ocasiones de consumo que realizamos en casa.

“Estamos trasladando el consumo de fuera de casa a dentro del hogar y eso supone unos cambios de hábitos muy marcados: por ejemplo desayunamos más tarde, dedicamos más tiempo a cocinar, y momentos como el del aperitivo - que antes hacíamos fuera del hogar- ahora lo realizamos dentro de casa. Esto supone un cambio en los productos que compramos en el super”, explica Maria Josep Martínez, experta en paneles de consumidor de Kantar.

Nos damos más caprichos y cocinamos más

El crecimiento del consumo entre horas y el hecho de que pasemos más tiempo en casa ha impulsado la compra de productos de indulgencia y placer. Así, las categorías relacionadas con la repostería, el chocolate o los helados han más que doblado su tamaño en la semana del 23 al 29 de marzo, un mayor crecimiento en ventas con respecto al periodo anterior a la crisis sanitaria.

“Pero los españoles no solo se alimentan de helados, dulces y refrescos durante el confinamiento. Tras un leve descenso la semana anterior, en la segunda semana de encierro los hogares volvieron a cargar más en alimentación y bebidas; y frescos perecederos que la media antes de la crisis, concretamente un 21% y un 17% más respectivamente”, explica la experta de Kantar.

El encierro obligatorio ha llevado a los españoles a cambiar también sus hábitos diarios. Además de dedicar más tiempo a limpiar también se pasa más tiempo cocinando. Así, 3 de cada 10 españoles afirma dedicar más tiempo a cocinar que antes de la crisis y las ocasiones que requieren un tiempo de preparación superior a los 30 minutos aumentan en un 6%.

Este cambio de hábitos también se refleja en las compras de productos de limpieza e higiene. Aunque los guantes de uso doméstico y la lejía siguen liderando las ventas, productos relacionados con la preservación de los alimentos empiezan a ser más demandados, como el film transparente o el papel de aluminio, y también crece la compra de productos lavavajillas.

El ticket medio alcanza máximos históricos

En la semana del 23 al 29 de marzo los españoles siguieron reduciendo sus visitas a los supermercados de acuerdo con las recomendaciones de evitar desplazamientos innecesarios. El número de cestas descendió hasta los 67 millones (20,7 millones menos que antes del confinamiento) pero el gasto medio en cada visita a las tiendas de gran consumo se disparó un 42% respecto al periodo precrisis. Estas cestas más llenas llevaron a que el gasto en gran consumo aumentara en un 16%.

El aumento en el gasto medio se explica por dos razones. Según los expertos de Kantar “por un lado, obviamente, la gente evita salir a la calle, por lo que debe comprar más cantidad de una sola vez, pero quedarse en casa implica sustituir aquellas ocasiones de consumo que antes realizábamos en bares, restaurantes o en el lugar de trabajo por un consumo en el hogar, lo que provoca que los españoles consuman más y más deprisa que antes”.

Los supermercados regionales y compras online alcanzan récords históricos en cuota de mercado

Siguiendo con la tendencia marcada en semanas anteriores, durante la semana del 23 al 29 de marzo los supermercados regionales continuaron ganando cuota de mercado alcanzando el 15,5% del total de ventas de gran consumo, 3,4 puntos más que la semana previa al confinamiento (9 al 15 de marzo). Ahora los consumidores están comprando en la tienda más cercana que es, o bien una cadena de su región, o bien una de las más de 4.000 tiendas de DIA. “Las restricciones hacen que la proximidad cobre una importancia mayor en la elección del establecimiento, beneficiando así a las enseñas con un mayor parque y con parque localizado en áreas de gran densidad poblacional”, aclaran desde Kantar.

El canal online, pese alcanzar un máximo histórico de cuota durante la segunda semana de confinamiento (+1,2 puntos que en el periodo precrisis), sigue mostrando deficiencias al no conseguir responder a la demanda de los consumidores por retrasos en los pedidos, saturación del canal o cancelaciones. “La situación en la que nos encontramos es una oportunidad única para que el canal online logre consolidarse y alcanzar el desarrollo que sí ha logrado en otros países como Francia o el Reino Unido”, concluye el experto de Kantar. 

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Las medidas de higiene dictadas por los organismos sanitarios desde que empezara la crisis del coronavirus han hecho que el jabón de manos haya entrado en 1,5 millones de hogares españoles nuevos según datos publicados hoy por Kantar, consultora líder en paneles de consumo. En este periodo, el jabón de manos ha entrado en más hogares que la Coca-Cola regular, el producto que encabeza el ranking Brand Footprint de productos de gran consumo.

Tras un mes desde que se iniciara la crisis del coronavirus, la mayoría de los españoles ya han adaptado sus comportamientos y hábitos de consumo a la nueva realidad. No solo se sale menos a la calle, se evitan las masificaciones o se adoptan medidas digitales para no perder el contacto con amigos y familiares, también cambian los hábitos relacionados con la higiene personal. Si a finales de febrero, cuando empezaban a sonar las primeras señales de alarma, un 43% de los españoles ya decía haber empezado a lavarse las manos con más frecuencia que antes, una vez iniciado el confinamiento el pasado 16 de marzo, este porcentaje aumentaba hasta el 90%. Este crecimiento en la preocupación por la higiene personal hizo que, del 24 de febrero al 22 de marzo, las compras de productos de higiene y belleza se incrementaran un 1,2% respecto al mismo periodo del año anterior impulsadas por productos de la categoría de aseo como son los jabones, geles, las cremas de manos.

“Y no se trata solo de lavarnos más las manos, sino que estamos cambiando en gran medida qué cosas compramos. Una vez iniciado el confinamiento, la mitad de la población (49%) decía haber comprado mascarillas para protegerse y el 24% afirmaba haber comprado algún tipo de suplemento vitamínico para mejorar su sistema inmune, cuando al inicio de la crisis, a finales de febrero solo lo hacía un 10% y un 9% de la población, respectivamente.” amplía Rosa López experta en paneles de consumidor de Kantar.

Este incremento en algunas categorías contrasta con un descenso del número de hogares que están invirtiendo en productos como cremas de belleza y maquillaje. Por este motivo, la categoría de higiene y perfumería se ha convertido en una de las más polarizadas ante los nuevos hábitos de consumo adoptados tras la llegada a España del virus COVID-19.

Los productos de aseo impulsan el crecimiento del sector

Con la voluntad de cumplir con las precauciones sanitarias, el abastecimiento de productos de higiene y perfumería se dio antes que el de gran consumo, protagonizado por la compra masiva de geles hidroalcohólicos y jabones de manos principalmente. Esto colocó el gasto medio de la categoría en 9,61 euros durante la semana del 24 de febrero al 1 de marzo, un gasto por encima de la media de las semanas anteriores, en las que había oscilado alrededor de los 9 euros. Este gasto al alza se mantuvo hasta la semana del 16 al 22 de marzo, cuando se inició el confinamiento y se cerraron las perfumerías entre otras, lo que también impactó en que el gasto en la categoría descendiera hasta los 7,15 euros de gasto medio.

Dentro de la categoría también existe una importante polarización entre los productos de higiene y los de perfumería o cosmética. La categoría aseo ha visto aumentar su valor en un 11,6% respecto al mismo periodo del año anterior (del 24 de febrero al 22 de marzo), impulsada mayormente por el incremento de hogares que han comprado jabón de manos en más de un millón y medio. Otros productos de la categoría que han aumentado su volumen de compra son geles de baño, champús y cremas de manos, debido al uso intensivo que hacemos de lejía y geles hidroalcohólicos. Por otro lado, categorías como el maquillaje o las fragancias han visto su valor disminuir.

“No se trata solo de que las perfumerías o tiendas especializadas estén cerradas. Como la gente no sale de casa vemos que se maquillan, se ponen perfume o se afeitan con menor frecuencia. Según nuestros datos, en las últimas semanas hasta un 47% de los españoles afirma invertir menos tiempo en su rutina de cuidado y belleza. Pero eso no quiere decir que lo hayan abandonado del todo. Por ejemplo, hemos visto que mucha gente continúa usando mascarillas faciales o para el cabello, también productos de coloración capilar”, explica la experta de Kantar.

Como ocurre con las compras de gran consumo, los supermercados regionales y de proximidad, son también los más visitados por los españoles a la hora de comprar productos de higiene y perfumería. Estos establecimientos han visto aumentar, del 24 de febrero al 22 de marzo, no solo el volumen de compradores que acude en busca de productos de higiene y perfumería (+3,3% respecto al mismo periodo del año anterior) si no también la frecuencia con la que los españoles van a comprar esos productos (+7,5%).

“Con el cierre de tiendas especializadas los consumidores acuden a los supermercados de su barrio a hacer la compra, también de productos de higiene y perfumería, lo que ha aumentado la venta de productos de marca del distribuidor, sobre todo en maquillaje (5,7 puntos porcentuales) y aseo (3,9 puntos porcentuales). Por eso, como estas marcas suelen tener un precio más asequible, aunque han aumentado las compras de productos de higiene y perfumería, el ticket medio de la categoría ha bajado un 2,6% en valor” cuenta Rosa López.

Cómo será el consumidor post Covid-19

La situación de incertidumbre provocada por el coronavirus ha afectado a los hábitos de compra y comportamientos de los españoles, pero lo que no ha cambiado es su visión sobre la publicidad. Según el Barómetro Covid-19 de Kantar, 8 de cada 10 españoles están a favor de que las marcas sigan anunciándose. Eso sí, la publicidad debe tener en cuenta el contexto actual, las marcas no deben percibirse como insensibles u oportunistas, si no ayudar y ofrecer una perspectiva positiva.

“Cuando todo esto pase se ha convertido en uno de los lemas del momento para hacer frente a la situación de incertidumbre provocada por el coronavirus, pero nadie sabe exactamente qué ocurrirá, explica Rosa Lopez. “Lo que sí sabemos es que nos enfrentaremos a un consumidor con nuevas necesidades, valores y comportamientos que seguramente no volverá a comprar como antes. Por ejemplo, estará más digitalizado. Pero si nos fijamos en China podemos ver cómo tras la ‘crisis’ el consumidor espera con impaciencia poder volver a comprar y usar productos que durante el confinamiento no han sido tan necesarios, como es el caso de los relacionados con la belleza y el cuidado personal.”

En la primera semana completa desde que se iniciara el confinamiento en España, del 16 al 22 de marzo, los españoles redujeron en un 15% sus actos de compra de gran consumo, pero llenaron más sus cestas y gastaron más en cada ocasión, según los últimos datos que Kantar, consultora líder en paneles de consumo, ha hecho públicos hoy.

Los españoles realizaron 18,3 millones menos compras en la semana del 16 al 22 de marzo, respecto a la semana anterior. A pesar de este dato, en la primera semana del confinamiento el gasto semanal de los españoles se situó en línea de las 8 primeras semanas del año y si lo comparamos con la misma semana del año anterior, las ventas llegaron a crecer un 10,5%.

“Tras la declaración del estado de alarma y sus restricciones, la gente sale lo justo y se dan menos visitas a las tiendas, pero en estas visitas se está gastando más respecto a la semana anterior” explica Carlos Cotos, experto en paneles de consumidor de Kantar.

Los mayores de 65 años, uno de los colectivos más vulnerables a la enfermedad producida por el COVID-19, redujeron drásticamente sus compras tras el decreto del estado de alarma. En concreto, el gasto de esta franja de edad cayó en un 18% respecto al promedio semanal, lo que supone 11,2 millones menos de visitas en el conjunto de España. Siguiendo la tendencia de la semana anterior, los jóvenes siguieron incrementando el gasto, aunque a menor ritmo.

Récord para el canal online durante la primera semana de confinamiento

El confinamiento ha hecho que los canales a través de los cuales realizamos la compra cambien. En la semana del 16 al 22 de marzo se produjo un trasvase de compras al canal online incrementando las ventas a través de internet hasta lograr una cuota del 2%, un récord histórico para las compras de gran consumo online.

En concordancia con la semana anterior, los españoles acudieron a los comercios de proximidad durante la primera semana de confinamiento, lo que favorece especialmente a los supermercados que llegan al 28% de cuota en el mercado de gran consumo. Así, los supermercados regionales, durante la semana analizada, ganaron 1,7 puntos porcentuales de cuota respecto a la semana anterior, lo que supone 3 puntos por encima del promedio semanal. Entre los distribuidores el gran ganador ha sido el Grupo DIA que sigue aumentando su participación hasta el 6,8% (+0,2 pp vs. la semana anterior). Mientras, grandes superficies como Carrefour o Alcampo han visto bajar su cuota debido al aumento de los establecimientos de proximidad.

El hecho de que los españoles se hayan decantado por los comercios de proximidad, donde la marca del distribuidor está menos presente, ha hecho que las marcas de los principales fabricantes crezcan un 6% más, un aumento que resalta frente a las semanas anteriores donde marca de distribuidor y fabricante estaban más igualadas.

Nuevos hábitos de consumo durante el confinamiento

Con el confinamiento, los españoles han alterado sus hábitos de consumo y comportamiento en casa. Tras las compras de aprovisionamiento de las primeras semanas de la crisis del Coronavirus, las categorías de frescos no perecederos, perfumería e higiene y productos para el bebé son las que más han visto reducido su ritmo de compra. Los productos frescos han vuelto a las cestas de la compra con un repunte del 6% (48,6% vs 42,6% la semana anterior), mientras que el aprovisionamiento de alimentación y bebidas se ha estabilizado.

“Aunque observamos que las ocasiones de consumo dentro del hogar están creciendo entorno al 25%, este incremento varía mucho por categoría. Los españoles han incrementado más el consumo de platos precocinados, de más fácil preparación, que el de arroces o legumbres, de los que todavía tienen muchos estocs en casa”, explica Carlos Cotos.

Dentro de la alimentación envasada, las categorías más ligadas a la repostería, como harinas, mantequillas, margarinas, azúcar o nata son las que han conseguido mayores crecimientos en consonancia con los nuevos hábitos de los españoles durante el confinamiento que explican que se está cocinando más repostería. Le siguen categorías básicas como legumbres, conservas y arroces. En la categoría de bebidas, cervezas es la que más crece (+23%), seguida de bebidas de alta graduación (+17%).

“Al estar más en casa, en el caso de la repostería, buscamos el placer por encima de alimentos más saludables y es una de las actividades más populares para hacer en familia. En el caso del alcohol, llevamos a casa el momento vermut y las cañas” amplía el experto de Kantar.

El hecho de estar en el hogar más tiempo hace que muchos hayan decidido ponerse a limpiar y a ordenar. En droguería los guantes de uso doméstico y la lejía continúan siendo los productos más comprados, triplicando y duplicando sus ventas, respectivamente. En perfumería e higiene y debido a las nuevas recomendaciones sanitarias, las ventas en jabones para las manos se duplican durante la semana analizada y, tras el cierre de las peluquerías, también se incrementa la compra de coloración para el cabello (+8%). Por su parte, categorías más cosméticas, como fragancias y maquillaje han sido las más penalizadas tras el cierre de las cadenas de perfumería y los cambios en nuestras rutinas desde el encierro.

El consumo fuera del hogar se reduce al 20% de su dimensión habitual

Con los españoles sin salir de casa y la restauración cerrada al público, el consumo fuera del hogar se reduce al 20% de su dimensión habitual, principalmente servicios de delivery (que mantienen 2 de cada 3 pedidos, especialmente para la comida), y tiendas como gasolineras, estancos o máquinas de vending.

“Para las próximas semanas estimamos que se va a mantener el auge de la compra de proximidad, y que progresivamente los consumidores irán trasladando los incrementos de compra de categorías básicas a productos complementarios de placer” concluye Kantar.

El Covid-19 está cambiando rápidamente el comportamiento de los consumidores, y sus efectos son ya muy evidentes en el mercado de gran consumo. Desde Kantar, estamos haciendo un seguimiento continuo del impacto de la situación, y sobre las alteraciones en los hábitos de compra, consumo y uso de los españoles para que estés informado y ayudarte a tomar cualquier decisión sobre tus negocios.

Te invitamos a unirte a los siguientes webinars que hemos preparado para explicarte los cambios que se están produciendo y sus implicaciones. Si no puedes conectarte en directo, regístrate para poder ver los webinars más tarde on-demand.

WEBINAR 1: ¿Cómo se ha visto afectado el gasto en Gran Consumo?

La aparición del coronavirus en el día a día de los consumidores representa un incremento del gasto en productos de alimentación y limpieza en todos los hogares. Se observan crecimientos de diferente magnitud dependiendo de la edad del comprador. Si en los primeros días las compras eran de aprovisionamiento y centradas en las categorías más básicas, con el aumento de la preocupación el gasto del consumidor se ha desplazado especialmente a la alimentación envasada y en busca de referencias más destinadas al placer y al entretenimiento. Además, el consumidor español ha adaptado su lugar de compra hacia tiendas de proximidad.

Día: martes 31 de marzo

Hora: 9h

Duración: 30 minutos

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WEBINAR 2: ¿Cómo ha cambiado el hábito de consumo de los españoles?

Las rutinas y hábitos de los españoles se han visto alterados por completo. Con el inicio del estado de alarma el nivel de preocupación se impuso, la restauración se vio obligada a cesar su actividad y bajó a mínimos, aunque en algunos casos se mantienen los servicios de comida a domicilio. Con los establecimientos cerrados, el consumo se trasladó dentro de los hogares y tras la primera semana de confinamiento, se han incrementado las ocasiones de consumo que cada individuo hace en casa.

Día: jueves 2 de abril

Hora: 9h

Duración: 30 minutos

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Esta preocupación se trasladó directamente a las compras de productos de gran consumo, con un incremento de hasta el 21% del gasto semanal la semana del 9 al 15 de marzo. El incremento estuvo impulsado por cestas de la compra más grandes, gastándose un 25% más que las semanas previas a la crisis del coronavirus. Aunque todos los tipos de hogares incrementaron su gasto, fueron los jóvenes de menos de 35 años quiénes invirtieron más en sus compras, casi un 40% más de gasto semanal, lo que representa unos 33 euros respecto a los 21,4 euros de más que realizaron en promedio los hogares españoles.

Fuerte carga de productos de alimentación envasada

Con el aumento de la preocupación, los consumidores empezaron a almacenar productos, especialmente de alimentación envasada, que multiplicaron por 2,5 sus ventas esa semana respecto a una semana promedio. Los productos para bebés, los de limpieza y droguería mostraban incrementos superiores al 40%. Mientras que los frescos, especialmente los perecederos, crecían sólo entre el 10 y el 15%.

Arroces, legumbre, conservas y pastas fueron las categorías que más crecieron, en comparación con el promedio de las ocho primeras semanas del año. Y en las cestas se podía encontrar, a partes iguales, los principales fabricantes y la marca del distribuidor.

Vuelta a la compra de proximidad

El consumidor español adaptó su lugar de compra y las ventas de las tiendas de proximidad se dispararon la semana del 9 al 15 de marzo. Los supermercados más pequeños, por su cercanía a los hogares y la tipología de su oferta, fueron los principales beneficiados por las primeras medidas de precaución, creciendo tres puntos porcentuales de cuota de mercado. Grupo DIA, que cuenta con el mayor parque de tiendas en nuestro país, es el que más incrementó su participación, logrando una cuota del 6,6%, los mejores resultados de los últimos doce meses. Un efecto similar se dio con los supermercados regionales, con la mayor parte de sus tiendas integradas en centros de las ciudades y pueblos dentro del concepto proximidad, y que entre todas las enseñas ganaron 1,2 puntos de cuota. En cambio, las dos cadenas que han capitalizado el crecimiento en los últimos años, Mercadona y Lidl, obtuvieron cuotas algo inferiores a lo que es su media anual.

El confinamiento cambia los hábitos de los españoles

Con el periodo de cuarentena impuesto por el Gobierno, en la primera semana de confinamiento, las rutinas y hábitos de los españoles se vieron alterados por completo. Así, la prioridad durante los primeros días de reclusión fue limpiar y ordenar (59,5%), ver la televisión (54,7%) y mantener el contacto con familiares y amigos a través de servicios de videollamadas (54,3%). Destaca también el interés por cuidarse y mantenerse sano, haciendo más deporte (37,5%) y comiendo más equilibrado (33,4%).

Y lo mismo pasó con el consumo fuera del hogar. Con el inicio del confinamiento, la restauración se vio obligada a cesar su actividad y bajó a mínimos, aunque en algunos casos se mantienen los servicios de comida a domicilio. Con los establecimientos cerrados, el consumo se trasladó dentro de los hogares. Tras la primera semana de confinamiento, se incrementaron un 25%, las ocasiones de consumo que cada individuo hace en casa.

Fuente: KANTAR, Panel de Consumidores

Fuente: Kantar (Worldpanel Fashion)

En la semana del 2 al 8 de marzo el gasto se incrementó hasta un 9% en productos de gran consumo respecto al promedio semanal de los dos meses anteriores. Un crecimiento que, en la semana anterior, fue del 13%, cuando España empezaba a notar las primeras afectaciones por la pandemia. Crecimientos impulsados por un ticket mayor (+5%) y un incremento de la frecuencia de compra (+3%) respecto al promedio de las primeras 8 semanas del año.

En la semana analizada, el aumento del consumo se apreció en todas las categorías, destacando la alimentación y bebidas envasadas, droguería y productos para bebés, donde el gasto se incrementó hasta el 18%.

Dentro de la alimentación y bebidas envasadas, los mayores crecimientos se detectaron en: cereales (38%), legumbres (37%), cacao (25%), arroces (22%) y pastas alimenticias (19%). Pero además se empezó a notar el incremento en productos de indulgencia como chocolate (23%), aceitunas (68%) y cerveza (20%), anticipándose al cierre de la restauración.

También en droguería siguen destacando los limpiadores (19%) y repuntan categorías complementarias como estropajos (15%) o ambientadores (14%).

Esto es debido a que, según Kantar “después de un primer momento de aprovisionamiento de las categorías más básicas como agua, leche, conservas, lejías y desinfectantes, jabón de manos o papel higiénico, que podríamos calificar como “efecto bunker”, en la siguiente semana los consumidores añadieron a su cesta otras categorías que vienen a complementar lo más esencial, e incluso permitirse algunos momentos de placer durante el confinamiento en casa”.

Por canales, el mayor consumo se continúa apreciando en el canal online y tiendas de proximidad, creciendo en valor 0,3 y 0,2 puntos respectivamente, respecto al promedio de las ocho primeras semanas del año. El canal online además consigue atraer un 2,7% de los hogares españoles (+11%) y con un ticket todavía mayor (+17%) al que suelen hacer de forma habitual.

El alza de las compras en gran consumo es proporcional al grado de preocupación por la situación actual, durante el periodo observado. Así, las regiones con mayor preocupación muestran un mayor aumento de las compras en alimentación y limpieza, con un 15% de crecimiento en Levante y Andalucía y un 8% en Madrid.

Por grupo demográfico, el crecimiento es especialmente fuerte en los perfiles más jóvenes: 35% en jóvenes independientes, 21% en hogares monoparentales y 19% en parejas con hijos pequeños.

Con la llegada de las primeras medidas de contención, la población tomó mayor conciencia de la situación y pasó a aplicar de forma masiva un mayor número de acciones de prevención: no frecuentar aglomeraciones, menor consumo en bares y restaurantes o lavarse las manos con mayor frecuencia.

En lo que se refiere al consumo fuera del hogar (OOH), los consumidores españoles sólo lo redujeron cuando fueron “obligados” por el cierre de locales, “lo que hace previsible una recuperación rápida al terminar el confinamiento” añaden desde Kantar.

Periodo analizado: semana del 2 al 8 de marzo
Fuente: KANTAR, Panel de Consumidores

La industria del gran consumo encara el año 2020 con varios retos por delante y dejando atrás un año 2019 que no ha sido fácil. Para este año prevemos crecimientos controlados impulsados sobre todo por la inflación y siguiendo la misma línea que en 2019, con un mercado que ha crecido en valor (1,1%) al ritmo de la inflación (1,2%) debido a que los consumidores hemos relajado nuestra presión sobre los precios y nos hemos gastado más a la hora de llenar nuestra despensa. Una dinámica nueva respecto a los últimos años, donde elegíamos productos más baratos que hacían crecer nuestra cesta en valor notablemente por debajo de la inflación. Una noticia positiva que seguiremos con atención a lo largo de este año.

Un mercado que aún hubiera podido crecer más de no haberse producido una reactivación de las marcas de la distribución, que en 2019 han incrementado en 1,2 puntos porcentuales de cuota de valor respecto 2017. Y por una demanda que ha seguido sin crecer (evolución volumen FMCG -0,7%) debido al freno en el crecimiento de la población, como ya venimos contando en los últimos años, y del que no esperamos perspectivas de cambio.

La salud es el segundo gran reto al que deberemos enfrentarnos en 2020. No es un tema nuevo por ninguno de los actores implicados en el sector y, junto con la sostenibilidad y la responsabilidad social, ha estado en boca de todos en 2019. Es un tema complejo y este año deberemos seguir profundizando en sus múltiples ángulos. Por un lado, el cambio en la percepción del significado de salud, del que hemos visto como ahora el consumidor lo vincula más con la naturalidad, la vuelta a los orígenes y a lo tradicional. Y por el otro, como ha pasado de ser uno de los ejes de crecimiento a convertirse en un atributo básico, que los consumidores damos por hecho, y, por lo tanto, premiamos a aquellos productos que nos lo ofrecen. Así, ahora sobre la base de un producto saludable es donde debemos apalancar un eje de crecimiento. En este contexto la conveniencia ha tomado relevancia y se ha convertido en la palanca más destacada para crecer, como pone de relieve el crecimiento a doble dígito que han alcanzado este año los productos que ahorran tiempo al consumidor.

El tercer reto para el sector del gran consumo en 2020 es la distribución. Estaremos pendientes de Mercadona y del desarrollo de los tres grandes desafíos que puso en marcha el año pasado: su expansión internacional en Portugal, que aún no sabemos si afectará a su negocio en España, la implementación de su plataforma de venta online y la comida lista consumir. De la evolución meteórica de los discounters alemanes y su acertada decisión de basar sus acciones comerciales en datos y ciencia. También de los distribuidores regionales, que siguen mostrándose como la única forma y alternativa de competir contra los anteriores y, finalmente, la reacción de DIA y cuál será la oferta comercial que presenta su nueva directiva.

Por último, el anuncio de una nueva crisis económica que desde hace un tiempo se viene apuntando desde diferentes entornos económicos. Por el momento en gran consumo no hemos detectado ningún indicador que nos haga pensar que finalmente la crisis va a llegar. Si lo hace, debemos apostar por nuestro core business, lo que nos hace diferenciales, la marca y la innovación, y rehuir del factor precio en todas sus formas y aplicaciones porque esta estrategia solo es ganadora si forma parte de nuestra naturaleza y, lo más probable, es que no seamos la empresa más preparada. Así que no intentemos vender lo que no somos. ¡Confiemos más en nuestra esencia y apostemos por ella!

El evento ha contado con la participación de diversos profesionales de la compañía junto a los expertos Jaume Roures, Socio-gestor de Grupo Mediapro; y Mariano Silveyra, Presidente Europa y VP Global de Public Affairs de Cabify, quienes han compartido su visión del crecimiento en entornos inciertos.  

En esta cuarta edición, hemos profundizado en el conocimiento de un consumidor afectado por los cambios económicos, políticos, tecnológicos y mediáticos, arrojando luz sobre las mejores estrategias para llegar a él a través de tres palancas de crecimiento: los aprendizajes que pueden ofrecernos las marcas locales de mayor éxito; el desafío que supone afrontar innovaciones exitosas; y la importancia de la confianza como generadora de beneficios. Y es que actualmente, crecer en entornos inciertos significa más que nunca conocer a nuestros consumidores, escucharlos y saber exactamente qué ofrecerles.

Aprender de los más pequeños

En los últimos años las marcas locales de gran consumo han ido ganando cada vez más cuota de mercado a marcas grandes y globales. De hecho, "en España concretamente, las marcas locales son las únicas que consiguen crecer" apunta Carlos Cotos, Client Service Director Iberia & Country Manager Portugal en Kantar. Atrás queda la idea de que para crecer debías hacer lo mismo que las marcas grandes. Ahora las marcas locales sacan provecho de su reducido tamaño, de la flexibilidad y agilidad que eso les aporta para adaptarse a las nuevas categorías, oportunidades y momentos de consumo. Puede que para marcas globales esto sea difícil de imitar, pero lo que sípueden aprender de las más pequeñas es a escuchar a sus consumidores y conectar emocionalmente con ellos. “Los valores que los consumidores atribuyen a las marcas es, además, especialmente fuerte en las marcas locales, el 75% de los consumidores prefieren productos locales y de proximidad y está dispuesto a pagar un precio premium por ellas.” ha señalado Carlos Cotos durante su intervención.

Innovar menos pero mejor

Otra de las palancas de crecimiento que ha presentado Kantar en su evento es la innovación. Sirviéndose del símil de la fecundación in vitro, César Valencoso, Consumer Insight Consulting Director, ha presentado el conceptoInnovación in vitro, que supone controlar bien el proceso desde el inicio para que la mínima cantidad de esfuerzos den mayor tasa de éxito. “El 80% de los lanzamientos acaban en fracaso. Solo si somos realmente genuinos e innovadores conseguiremos el éxito” afirma. Y es quesolo el 2% de los lanzamientos son realmente innovadores, pero son ellos los que logran hasta un 73% de éxito, frente al 20% de éxito que alcanzan aquellos productos que se consideran copias. En palabras del experto de Kantar tampoco debemos olvidar testar nuestros lanzamientos ni las campañas de publicidad que lo acompañen “Contar con el apoyo de un distribuidor que apoye a la innovación e introduzca estos nuevos productos pronto en sus estanterías también nos aportará mucho más valor” finaliza. 

Durante su entrevista, Mariano Silveyra destacó la importancia de la innovación dentro del sector de la movilidad: “En Cabify creemos que la clave está en cómo transformar e innovar dentro de la categoría, contribuyendo al desarrollo de sistemas de movilidad más sostenibles, inteligentes y enfocados en una mejor experiencia de los usuarios”.

La importancia de la confianza 

Para cerrar la sesión de ponencias, Mónica Sampol, Senior Client Director, nos cuentacómo activar las 3i’s de la confianza y la importancia deconstruir y sostener esta confianza para crecer a corto y largo plazo. “Actualmente sólo un 24% de los españoles dicen confiar en las marcas” cuenta Mónica “por lo que es imprescindible que las marcas inviertan en confianza si quieren ser rentables”.  Para ello las marcas deben centrarse en las 3 i’s: buscar una identificación con el cliente, establecer vínculos emocionales con ellos, encontrar la manera de que se sientan incluidos en las decisiones y acciones de la marca, empoderándoles, y siendo una marca con integridad, humana y que cumple con lo que dice.  

Jaume Roures, Socio-gestor del grupo Mediapro ha cerrado el evento contando algunas de las claves del enorme crecimiento de la compañía: “Hemos sido pioneros en el uso de tecnología 3D, realidad virtual y realidad aumentada, así como en las nuevas tendencias de entretenimiento como los eSports.” Y ha concluido contestando a una de las premisas del eventocómo crecer en entornos inciertos: “Personalmente, me gusta trabajar en un ambiente rápido y cambiante, y aunque a veces es difícil estar al nivel de las exigencias, lo que debes hacer, seas grande o pequeño, es confiar en ti mismo y ser ambicioso, aunque vengan tiempos inciertos.”

CMM actualmente ya cubre los medios tradicionales, incluyendo la televisión, así como Facebook y otras plataformas de medios digitales. La incorporación de YouTube significa que el servicio ahora mide aproximadamente el 90% de toda la publicidad y el 80%* de la publicidad digital que ve el consumidor cada día. Esto representa la visión más completa de la efectividad y retorno de la inversión en medios para los mercados de Gran Consumo.

El servicio CMM de Kantar evalúa cómo cambia la probabilidad de compra de un individuo/hogar después de la exposición a diferentes influencias, incluida la publicidad. Toda la información se recopila con el permiso explícito de los panelistas y en un entorno seguro para la privacidad. Trabajando a nivel individual y evaluando cada medio, Kantar cruza el comportamiento real de compra y el impacto publicitario para medir la efectividad de cada euro gastado en cada medio.

Kerry Corke, Global Media Director en Worldpanel Division, Kantar asegura: “La medición de las exposiciones en plataformas digitales ampliamente utilizadas como YouTube es vital para los anunciantes que utilizan los resultados de CMM para mejorar la relevancia y el impacto de sus comunicaciones. La publicidad digital ha crecido significativamente en los últimos años, en algunos casos superando a los canales tradicionales en términos de gasto publicitario. Adaptamos constantemente nuestras herramientas para reflejar las tendencias y la incorporación de YouTube es lo último en una secuencia continua de desarrollos planificados".

Los datos de visualización de YouTube se capturan mediante una combinación de medición pasiva de exposiciones de panelistas y técnicas estadísticas dinámicas para extrapolar al grupo demográfico apropiado. Todas las exposiciones a los medios analizados están vinculadas directamente con el comportamiento de compra del panelista correspondiente, para comprender el impacto de la publicidad en las ventas y el aumento de compradores.

Mayte González, Spain Media Director Worldpanel Division, Kantar concluye: “Sabemos que, en España, los usuarios de YouTube representan el 52% del gasto en FMCG, por lo tanto, es de gran relevancia para los anunciantes la incorporación de este medio a nuestro servicio de Consumer Media Measurement”.

Esta ampliación del servicio CMM está disponible desde hoy en Argentina, Brasil, Francia, Indonesia, Portugal, España, Taiwán, Tailandia, México, Reino Unido y Vietnam.

Nota del editor
*CMM está disponible desde hoy en Argentina, Brasil, Francia, Indonesia, Portugal, España, Taiwán, Tailandia, México, Reino Unido y Vietnam. Los grados de cobertura digital varían según el mercado.

Los hogares españoles gastaron un 1% más en valor en productos de gran consumo dentro del hogar en el año 2019, según el informe “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2019” presentado hoy por la consultora líder en paneles de consumo Kantar.

En términos de volumen, el mercado ha retrocedido un 0,9%, sobre todo por la alimentación envasada, que cae un 1,2%, y por un mayor consumo fuera del hogar; a pesar del incremento de las opciones para consumir dentro del hogar, como la comida lista para consumir que ofrecen los grandes distribuidores y que han multiplicado su oferta en el último año.

En 2019 las cestas de la compra han sido más pequeñas pero los españoles han pagado un 1,9% más por ellas, con incrementos en todas las secciones del gran consumo. El mayor incremento de gasto se produce en los productos frescos, que suben un 2%, pero es en la distribución moderna donde nos gastamos hasta un 4% más en estos productos el año pasado.

Los españoles compran menos productos frescos al prescindir del impulso que se generaba en los mercados tradicionales, sin embargo, gasta más en el sector, tanto por el incremento de precio de algunos productos como las patatas o las cebollas, como por el incremento del gasto en productos de indulgencia como el jamón ibérico, con un aumento del gastado de un 27,5%, o los aguacates, gambas, langostinos y cefalópodos, como los pulpos, productos que han ganado protagonismo en los hogares españoles en 2019.

En la alimentación envasada, los productos ecológicos son ya un habitual de las despensas españolas por la sofisticación de las compras. Así, siete de cada diez hogares españoles han comprado un producto ecológico de gran consumo en 2019, gastando un 15% más que el año anterior en dichos productos.

Mercadona, Lidl y Carrefour refuerzan sus posiciones en 2019

En este contexto, Mercadona consigue una vez más incrementar su posición en el mercado español. Así, los españoles se han gastado uno de cada cuatro euros (25,5%) de su presupuesto en gran consumo en el líder de la distribución española. “Su crecimiento en productos frescos, donde incrementa más de un punto su cuota de mercado, explica claramente el avance de la cadena en 2019”, apunta Florencio García, Retail & Catman sector director en Kantar. Por regiones, destaca su ganancia en el País Vasco, la región donde menos tiempo lleva. Además, en 2019, la compañía ha desarrollado las opciones de comida lista para consumir y ha desembarcado en Portugal, donde ha logrado ya una importante penetración en el norte, a la espera de consolidarse en 2020.

Carrefour capta el 8,7% del negocio en 2019, ganando 0,3 puntos de cuota respecto al año anterior. Este año ha incrementado de forma importante el número de tiendas, sobre todo en superficies de proximidad y, junto con su canal online, le han aproximado de nuevo a los consumidores españoles, logrando sus mejores resultados en los últimos años. En 2020, Carrefour todavía tiene retos que cumplir, sobre todo mantener el atractivo del formato híper ante el incremento de las opciones de compra de proximidad e inmediatez que tiene el consumidor español.

Grupo DIA, por su parte, se mantiene como el tercer operador de la distribución española a pesar de ceder 1,1 puntos de cuota hasta el 6,4% del mercado en valor. “DIA sin duda será la clave de la distribución en España en 2020. Por ahora se mantiene tercera, con el mayor parque de tiendas, y sobre todo sigue presente en seis de cada diez hogares españoles. Por tanto, tiene el potencial todavía de crecer desde esta posición, pero si continúa cayendo, pronto saldrá del pódium y otros distribuidores captarán esas cestas de la compra”, asegura Florencio García.

Lidl se sitúa ya como la cuarta cadena nacional, liderando los crecimientos en cuota (+0,7) en 2019 hasta alcanzar un 5,6% del mercado en valor. En los últimos cinco años es habitual hablar de los crecimientos de Lidl en España, pero éste ha sido el año de mayor crecimiento y sitúa al grupo alemán como la segunda cadena más presente en los hogares españoles, llegando a un 68,9% de compradores.

Grupo Eroski (4,9% de cuota de valor) cede 0,4 puntos de cuota en 2019. El incremento de la competencia en sus regiones de influencia, como el desarrollo de Mercadona en el País Vasco, el de Lidl en el norte, y el crecimiento de los regionales en Cataluña, que compiten de forma directa con Caprabo, lastra los números de Eroski que, sin embargo, mantiene su destacada presencia en Galicia y lidera de forma amplia el mercado vasco al final del año.

Por su parte, Auchan (3,5%) cierra el TOP 6 manteniendo su cuota estable, pero cambia la tendencia de los últimos años. Sus hipermercados, muchos de ellos ubicados en barrios, logran mantener a sus compradores y el cambio de Simply por Mi Alcampo permite una mayor sinergia con las opciones de cercanía, algo que debe consolidar en 2020 para volver a crecer.

Florencio García añade: “La gran distribución crece en conjunto en 2019 y lo hace sobre todo al ganar cuota en los productos frescos, la sección que sigue marcando el ritmo de la distribución. El consumidor, además, refuerza de forma definitiva su exigencia en torno a temas como la ecología, el medioambiente, o el bienestar animal, y vemos como todos los distribuidores están ya dedicando gran parte de sus estrategias a estos temas, algo que a buen seguro se extenderá en 2020”.

El comprador español apuesta por lo local y lo digital

El supermercado regional continúa su buena línea histórica y logra alcanzar una cuota del 12,2% del mercado (sin incluir Eroski), lo que le situaría como segundo distribuidor nacional si operase de forma conjunta, y crece 0,4 puntos respecto a 2018. No es solo la buena imagen de los productos frescos y la proximidad de estos distribuidores lo que impulsan su crecimiento, si no que cada vez ganan más terreno en todas las secciones, ofreciendo más servicios, y permitiendo este crecimiento continuo del que hay ejemplos en prácticamente todas las regiones.

El e-commmerce continúa su escalada continua al subir 0,3 puntos de cuota hasta alcanzar el 1,9% del mercado de gran consumo. Son los productos frescos los que impiden al canal tener una cuota mayor, que, sin embargo, ya es definitivo a la hora de impulsar el gasto en secciones como droguería y perfumería. A pesar de ser una canal que ha ganado cuatro millones de compradores desde 2010, todavía se usa como recurso puntual, y no como opción de compra frecuente.

Florencio García concluye: “El consumidor sigue incrementando sus alternativas a la hora de hacer la compra y elige combinarlas: un día va a la tienda, otra compra por Internet, uno pide comida a domicilio, otro la compra preparada en su supermercado. El consumidor sigue yendo al mercado tradicional, pero cada vez menos, y alterna grandes cadenas nacionales con otras regionales para completar la cesta de la compra a su antojo”.

*Súper regionales no incluye Supermercados Eroski ni El Árbol.
Fuente: Kantar (Worldpanel Retail)

*Si estás interesado en conseguir el estudio completo, contacta con nosotros.

2019 no ha sido un año fácil en el mercado de gran consumo. El parón poblacional impide el aumento de la demanda (evolución volumen FMCG -0,7%), como ya hemos comentado en varias ocasiones, lo que significa que el mercado solo puede crecer en valor. Y lo hace, pero muy ligeramente. Son las tendencias que venimos apreciando desde que acabó la crisis, en lo que algunos autores llaman el new normal, una etapa caracterizada justamente por crecimientos raquíticos y prolongados durante muchos años.

La mejor noticia, no obstante, es que, aunque sea de manera tímida, el mercado crece en valor (1,1%) a ritmo de la inflación (1,2%), lo que es un reflejo palpable de la relajación del vector precio a la hora de elegir nuestra cesta de la compra. En los últimos años, a base de elegir productos más baratos, nuestra cesta crecía en valor notablemente por debajo de la inflación. (Gráfico 1). Y si el mercado no ha crecido más, probablemente sea por el renovado empuje de las marcas de la distribución que, tras unos años de apenas crecimiento, han incrementado en 1,2 puntos porcentuales de cuota en valor, respecto 2017.  Sin ánimo de entrar en el eterno debate sobre el peso que este tipo de marcas debe tener en el mercado, lo cierto es que el hecho de que vuelvan a crecer empuja el precio de la cesta hacia abajo, justo lo contrario de lo que el mercado necesita para crecer más vigorosamente. Como siempre, este fenómeno está ligado al crecimiento de los dos grandes valedores de estas marcas en nuestro mercado, Mercadona y Lidl. Y son precisamente Mercadona y Lidl quienes lideran los crecimientos de facturación entre los distribuidores junto a Aldi y los distribuidores regionales. Pero, sin duda, la noticia del año ha sido, en este ámbito, las notables dificultades a las que se ha enfrentado Dia en el mercado mientras cambiaba de arriba abajo su organización interna.

Desde el punto de vista de la demanda, este año hemos vuelto a hablar mucho de salud. La salud, la sostenibilidad y la responsabilidad social siguen llenando páginas en los medios especializados y ocupando las agendas de los encuentros entre profesionales del sector. Pero, de manera contraintuitiva, los productos que solo llevan como promesa estos conceptos no crecen demasiado. Incluso muchos decrecen. Entonces, ¿Por qué estamos hablando de salud todo el día?

Porque la salud explica mucho de lo que está pasando en el mercado. Pero ya no es un eje de crecimiento más, como el placer o el convenience, sino que se ha convertido en un atributo básico que acaba marcando nuestros productos en positivo o en negativo. Sobre la base de un producto saludable es donde debemos apalancar un eje de crecimiento. Como suele ocurrir en momentos post-crisis, el eje que tiene más poder de generar crecimiento es el convenience, el vender tiempo a nuestros consumidores, bien porque facilitemos su cocinado, su consumo o su manipulación. Los productos con la promesa de la practicidad crecen de manera contundente a doble digito, pero, y solo pero, si además son percibidos como saludables o al menos no como no saludables. En muchas ocasiones es más importante no caer en la lista negra de los productos “señalados como insalubres” que esforzarse en vender conceptos saludables complejos que el consumidor no acaba de comprender. Es un concepto importante. La salud, hoy en día, está cada vez más concebida como naturalidad, como tradicional, como vuelta al origen, más que con la “manipulación” de un alimento para hacerlo forzadamente más saludable. Un tema complejo, sin duda, pero sobre el que necesitamos seguir investigando y trabajando ya que va a moldear la curva de nuestras ventas en los próximos años. (Gráfico 2)

Para 2020 esperamos más o menos las mismas tendencias. Crecimientos muy contenidos impulsados sobre todo por la inflación y en el que la sostenibilidad y la salud seguirán centrando el debate.

En la distribución hay cuatro focos que acaparan toda nuestra atención. En primer lugar, la evolución meteórica de los discounters alemanes que, más allá de su crecimiento en facturación, están empeñados en poner más ciencia en sus decisiones, lo que es, sin duda, el camino correcto.  Por supuesto, Mercadona, que se enfrenta a un reto enorme en su expansión internacional en Portugal y que no sabemos si afectará a su negocio en España, y el despliegue de dos de sus grandes apuestas: el punto caliente y el e-commerce. Los distribuidores regionales, que siguen mostrándose como la única y alternativa forma de competir contra los anteriores y, finalmente, la reacción de Dia y cuál será la oferta comercial que presenta su nueva directiva.

Pero no podemos dejar de mirar de reojo la anunciada crisis que se cierne sobre nuestra economía. No hay aún, al menos en gran consumo, ningún síntoma que nos haga anticipar que esa crisis vaya a ocurrir, pero sabemos, por la experiencia del pasado, que solo con que los consumidores crean que va a llegar la crisis, se van a empezar a producir efectos en sus decisiones de compra, que normalmente desatan el miedo y las reacciones de la industria que no hacen, normalmente, sino agravar la crisis al volcarse en los mensajes y estrategias basadas fundamentalmente en el precio. Por si acaso llega la crisis, tal como anuncian los economistas, volvemos a aconsejar encarecidamente desde aquí que actuemos anticíclicamente. Es decir, si la cosa se pone complicada es cuando más tenemos que invertir en marca y en innovación, y no caer en la tentación de impulsar la marca del distribuidor, las promociones agresivas, las reducciones de precio o la generación de variedades más baratas que no solo agravan la situación reforzando el miedo del consumidor, sino que podemos demostrar que, además, normalmente perjudican fundamentalmente a las marcas que más intensamente las practican cuando miramos evoluciones a largo plazo. Recuerden que, si llevamos la batalla al precio, gana siempre la marca que estructuralmente está más adaptada a competir en precios bajos. Así que, si su marca no vende precio sino valor, … ¡pues vendan valor!

Solo nos queda desearles que en 2020 sus negocios florezcan y que entre todos seamos capaces de hacer crecer este sector tan importante para la economía del país.   

El gasto en Navidad

Con este contexto, el consumidor español se encuentra inmerso de lleno en las compras navideñas, uno de los momentos más importantes del año para marcas, fabricantes y retailers en cuanto a consumo se refiere.

“Teniendo en cuenta que el consumidor durante 2019 ha hecho prácticamente las mismas compras que en el año anterior, pero ha consumido productos de más valor, y sabiendo que en este periodo festivo el consumidor está dispuestos a gastar más, prevemos que el gasto estas Navidades crecerá en la misma línea de todo el año y que el volumen se mantenga” apunta Florencio García.

Los dulces navideños, cavas o sidras serán los productos más presentes en las cestas de los españoles, en este momento del año, así como chocolatinas, conservas y las bebidas alcohólicas. En Navidad también se incrementa el gasto en ciertos productos. Así los langostinos crudos pasan de 8,57 euros a 14,09 euros, el jamón curado de 10,97 euros a 15,70 euros o la carne de ovino 16,92 euros a 26,38 euros. Los establecimientos de la restauración independiente son los preferidos para consumir fuera del hogar en estas fechas especiales.

Crecimiento del e-commerce

El gasto online mundial de productos de gran consumo aumentó siete veces más rápido que el gasto total en productos FMCG de promedio, en los últimos 12 meses (hasta junio de 2019*). En España ha crecido un 6,4%, y ya representa un 2,4% del mercado español de Gran Consumo, frente al 2,3% del año 2018.

En Europa, Reino Unido encabeza la lista con una cuota del 7,6%, seguido de Francia con un 6,2%. A nivel mundial, la China continental sigue liderando la implementación del e-commerce en las compras de productos FMCG con un aumento del 36,1%, alcanzando el 15,2% del mercado y continúa acelerándose.


- Periodo Cuotas Distribución: entre agosto y octubre de 2019. Datos cerrados a 3 de noviembre 2019. Fuente: Kantar (Worldpanel Retail)

- E-commerce: Worldpanel FMCG panel, Kantar, 12 meses cerrados en junio 2019.
Estas conclusiones se basan en los datos de Kantar Worldpanel FMCG panel para los 12 meses cerrados en junio 2019. Esta investigación analiza a 150.000 hogares que brindan información exhaustiva y continua sobre el comportamiento de sus compradores en 21 países. Los productos frescos están excluidos de la definición de FMCG online.

Últimamente comenzamos a escuchar con más frecuencia el concepto “cuota de estómago” y, con toda seguridad, en los próximos meses y años será cada vez más utilizado e incorporado en las conversaciones del día a día y en los planes estratégicos de la industria de alimentos y bebidas.

Hoy no consumimos más alimentos y bebidas que hace un año, sino todo lo contrario; la demanda se contrae y cada individuo está realizando menos ocasiones de consumo que el año pasado (de promedio casi un 1% menos que el año anterior, teniendo en cuenta cualquier ocasión de consumo que haga tanto en el hogar como fuera de su casa). Situación que nos empuja a que si queremos crecer en volumen la única forma de hacerlo será “robándole” la próxima ocasión de consumo a otro jugador del mercado; intensificando así la lucha por la cuota de estómago del consumidor final. Y la única forma que los diferentes jugadores del sector tienen de ganar cuota de estómago es entender bien que busca el consumidor hoy en alimentación.

Actualmente tenemos frente a nosotros a un consumidor que cada vez realiza más actividades y que tiene la sensación de tener menos tiempo para cocinar y que busca esa comodidad (convenience) que le facilite su día a día en cuanto a alimentación se refiere. Comodidad que busca por diferentes vías de lugar de compra, de producto o de menú.

Hoy cocina menos en casa (41 millones de ocasiones de comidas y cenas preparadas en lo que va de año) y busca opciones más convenience: pasando a comer o cenar en la restauración (suponen 7 de cada 10 ocasiones dejadas de cocinar en casa) o bien sigue comiendo en casa, pero pidiendo la comida ya preparada vía delivery o takeaway de la propia restauración o del propio mostrador del “Listo para Comer” del supermercado (supone 3 de cada 10 ocasiones).

Cuando cocina en casa, busca esa comodidad vía ayudas culinarias o soluciones preelaboradas que le faciliten la preparación del menú. Continúa la evolución creciente del uso de las variedades industriales en nuestras cocinas vs las recetas 100% caseras; representando ya un 16% de las ocasiones de comidas y cenas que preparamos. Niveles muy similares a vecinos europeos como Francia (16%) o Portugal (14,6%) pero muy lejos aún de Reino Unido donde en un 25% ya de las ocasiones se utiliza la opción preelaborada.

También busca esa comodidad vía la simplificación del menú. Cada vez en nuestras mesas hay más cenas de plato único y sin postre (70% & 40% respectivamente de las cenas de hoy) en lugar menús con primer y segundo plato y, además, postre.

Es indiscutible que esta búsqueda del convenience en nuestra alimentación avanza día a día, pero no es la única motivación y tendencia que vemos que sigue el consumidor hoy.

Surgen nuevos movimientos y dietas alimenticias que apoyadas por una gran exposición mediática consiguen impactar en nuestros hábitos de consumo de alimentos & bebidas. La búsqueda de la “Naturalidad” (movimiento Realfooding) avanza y se consolida en el sector. Un movimiento encabezado por el nutricionista Carlos Ríos, con más de un millón de seguidores en sus cuentas de Instagram o su blog, y que recientemente ha lanzado la app MyRealFood. Aplicación que se une a otras similares como Yuka o Coco, a través de las cuales se puede escanear los códigos EAN, código de barras de un producto, y obtener la valoración del producto y los ingredientes justo en el momento de la compra.

Movimiento que está ya impactando fuertemente en las actitudes de los consumidores. Un 80% de los hogares declaran que eligen habitualmente productos naturales e incluso un 60% declara que han abandonado el consumo de alimentos procesados, abandonando en mayor medida grasas y sal, seguidos de edulcorantes artificiales y azúcar.

Pero no solo impacta en las actitudes, sino que ya observamos cambios en el comportamiento de compra de alimentos y bebidas. Así en el último año, por ejemplo, las variedades de leche entera y las leches frescas, impulsadas por una percepción de mayor naturalidad que el resto de las variedades lácteas, vuelven a la senda del crecimiento y entran en más despensas de hogares españoles.

A esta búsqueda de la comodidad y la naturalidad se une una tercera tendencia: la reducción de ingestas de carne de vaca y salchichas. En los últimos años hemos reducido la ingesta de esta proteína animal cuando comemos en casa de forma gradual y progresiva. Hoy la carne de vaca está presente en el 6,4% de las comidas y cenas que hacemos en el hogar, un 14% menos que hace seis años.

Este espacio que ha dejado la carne de vaca y las salchichas no ha sido ocupado por el resto de las carnes, las cuales mantienen su cuota de estómago dentro de nuestros hogares, ni tampoco por otras proteínas animales como pescado, marisco, embutidos, huevos o quesos. Provocando que hoy comamos menos proteína animal cuando estamos en casa. Cuota de estómago que han ganado verduras y proteínas vegetales.

Proteína animal: Carne + Embutidos & charcutería + huevos & tortilla + quesos + pescado & marisco. *Sem 1 2019 (vs Sem 1 2018)

Si bien, a día de hoy la proteína animal sigue muy presente en nuestros menús, en 8 de cada 10 comidas y cenas (tanto dentro como fuera de nuestras casas) sigue habiendo algún tipo de proteína animal presente.

Como hemos visto, estamos en un terreno de juego difícil, donde no hay un crecimiento de la demanda y dónde el consumidor no se mantiene estable, sino que incorpora nuevas tendencias y hábitos de compra y consumo diferentes. Estamos en un momento de búsqueda de comodidad vía lugar de compra, producto o menú diferente; de búsqueda de naturalidad en nuestra alimentación y dónde la proteína animal sigue muy presente en nuestras dietas pero que poco a poco vamos ajustándola a través de la reducción del consumo de ciertas categorías como la carne de vaca y las salchichas. La única forma de crecer será entender a este consumidor y tratar de adaptarnos a lo que busca para poder asegurarnos entrar en su próxima ocasión de consumo. Distribución, Restauración, Foodservice y Marcas luchan hoy ya por la misma cuota de estómago del consumidor final.

La Restauración se afianza en casa

A pesar de este trasvase, los cambios en los hábitos alimenticios de los consumidores también han traído oportunidades para los restaurantes, que se han hecho un hueco en las comidas y cenas que se preparan en casa; un territorio, hasta el momento, prácticamente exclusivo de los supermercados. Así, nueve de cada diez ocasiones nuevas para la restauración son incrementales, ganadas al canal dinámico (gráfico 3).

La comida a domicilio es la responsable del crecimiento de la Restauración en los hogares, ya que a través de agregadores como Just Eat, Glovo o Deliveroo ha logrado posicionarse como alternativa a cocinar en casa, y no como sustituto del restaurante, y ya alcanza los casi tres millones de compradores, en lo que va de año.

‘Las fronteras se difuminan aún más y se afianzan nuevos modelos de negocio. Los próximos meses serán interesantes para el sector de los alimentos y las bebidas, y aquellos que mejor entiendan qué busca el consumidor en cada ocasión tendrán mayores probabilidades de ganar’, concluye Cristina Puchol.

Gráfico 1:

Gráfico 2:

Gráfico 3:

Una naturalidad con muchas interpretaciones y que varía según la edad. Las más jóvenes, de 17 a 24 años, asocian una imagen más natural a un aspecto cuidado, pero estudiado, utilizando para ello productos de maquillaje, como polvos, correctores y bases de maquillaje, en este orden. Al contrario de las mujeres más adultas, que prefieren dejar su rostro al descubierto y mostrar su belleza natural. Según Verónica Valencia, experta en hábitos de cuidado personal en Kantar y responsable del informe, “está búsqueda de naturalidad supone una oportunidad para las marcas que lleguen primero y se posicionen con una oferta acorde”.

Un concepto de “natural” que, según el informe, en España se asocia más a la imagen y menos a productos con ingredientes naturales o su impacto ambiental. Además de poder convivir con otras tendencias a priori opuestas, como son los peinados elaborados o las uñas decoradas, que han hecho crecer en 4 puntos porcentuales el número de usuarias de servicios de manicura profesionales en el último año.

El hombre, perfil clave para el sector

Otra de las tendencias que está ganando peso en nuestro país es el crecimiento del mercado de la higiene y la belleza masculina. El 34% de los españoles afirma estar al día de las tendencias y modas para el cuidado personal, diez puntos más que la media europea. Así, el hombre ya captura 4 de cada 10 ocasiones de uso de productos semanales, la mitad de estas ocasiones concentradas en los individuos de 25 a 54 años. “El reto para las categorías que crecen entre los hombres es acelerar su incorporación hacia una rutina más asentada, hecho que supone una vía de crecimiento para éstas y el sector”, añade Verónica Valencia.

A nivel de compra, el sector se ha recuperado ligeramente en el último año, facturando un 1,3% más que en 2018, pero un 14% menos que hace 10 años. Sin embargo, no ha logrado reactivar el tráfico a las tiendas. Seguimos comprando el mismo número de veces, pero cada vez lo hacemos de forma más esporádica, cada 22 días (20 en 2011). Por categorías, las que crecen son las relacionadas con el cuidado de la piel, seguidas por el maquillaje y los productos de aseo, “Con un consumidor más centrado en cuidarse donde los cambios en sus intereses están impactando nuestros hábitos, las marcas deben adaptar su oferta a estas nuevas demandas si quieren crecer” concluye Rosa Pilar López, responsable del panel de compra de Beauty y Fashion en Kantar.

“Face of the Nation” se elabora a partir de datos del panel de Usage Care, único tracking continuo de uso de productos de higiene y belleza que recolecta datos de 30 categorías a través de un diario online. Una muestra representativa de la población española formada por 5.500 panelistas, de entre 11 y 74 años.

Publicado hoy, el informe, que cubre diez mercados a nivel mundial, revela las siguientes tendencias:

Las nuevas tecnologías impulsan el delivery y el takeaway:

• La comida a domicilio y la comida para llevar están aumentando rápidamente su cuota en alimentación fuera del hogar. En todo el Reino Unido, Francia y España ya representan el 12,3% del gasto total de OOH.
• Este crecimiento está fuertemente influenciado por el uso de nuevas tecnologías, que aumenta significativamente el gasto por comida.
• Como resultado, la diferencia entre el precio de las comidas caseras y las comidas para llevar se está ampliando. Francia es el ejemplo más claro, donde el precio aumenta de 4.70€ por comida cuando la comida se prepara en casa a 17.70€ cuando se pide para entrega a domicilio o para llevar; Reino Unido € 4.20 a € 16.20 y España 4.00€ a 15.30€.

Crecimiento de la cultura del café “gourmet”

• El apetito por las bebidas calientes para llevar no muestra signos de disminuir, con Reino Unido (44%) y España (43%) liderando el porcentaje de gasto.
• El café representa el 80% del gasto global dentro de la categoría de bebidas calientes, y el Reino Unido representa el 51% de ese valor.
• Los consumidores se están moviendo hacia ofertas de café más nuevas y más caras que tienen un índice de precios más alto.

Sobre el panel de cuidado de uso de Kantar

Estos descubrimientos se basan en datos de cuidado de uso de Worldpanel de 52 semanas hasta marzo de 2019. Kantar proporciona datos semanales demográficamente representativos de 22.000 hombres de 11 a 74 años en 8 países, incluidos 2.800 en España.

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Así, se han dejado de elaborar 41 millones de comidas y cenas en los hogares españoles durante 2019; no porque se haya comido o cenado menos, sino porque se han buscado nuevas opciones de consumo. De esta forma, siete de cada diez comidas dejadas de cocinar en casa se han trasladado a la restauración, y las otras tres se siguen consumiendo en el hogar pero no se han cocinado en él, sino que han llegado ya listas para comer bien porque se han pedido a través de 'delivery' (encargo de comida a domicilio) o se han comprado 'take away' (comida para llevar) o en establecimientos de comida preparada o bien en los propios híper/súper a través de su oferta de comida lista para comer.

Este cambio de patrones a la hora de cocinar o buscar comida ya preparada no ha aumentado el número de ocasiones de consumo, pero sí ha aportado valor adicional al sector de alimentos y bebidas*, que ha crecido un 3% en el primer semestre del año: una comida preparada por un restaurante tiene un precio medio de 8,40 euros por persona y un pedido 'delivery' o comida para llevar alrededor de 5,1 euros, frente al 1,6 euros de un plato preparado en casa.

Igualmente ha afectado a la evolución de las categorías de productos, ya que el menú seleccionado en cada una de las opciones es sensiblemente diferente; ayudando a crecer a aquellos productos y marcas más posicionados en restauración, 'delivery' y/o 'takeaway'.

Búsqueda de naturalidad y nuevos estilos de vida

El informe, que por primera en esta edición ofrece una visión completa del consumo de alimentos y bebidas tanto dentro como fuera del hogar, también destaca otras tendencias que están incidiendo en la dieta de los españoles. El concepto 'Realfooding' (búsqueda de naturalidad en los alimentos & bebidas) avanza con fuerza entre los consumidores actuales. Hoy ya el 81% de los individuos declara que elije habitualmente productos naturales y el 60% que incluso está abandonando el consumo alimentos procesados, como las grasas (65%), sal (52%), edulcorantes (43%) y el azúcar (34%).

Pero no es la única tendencia que crece entre los españoles. El flexitarianismo avanza en el consumo en el hogar, pero no así cuando se come fuera de casa. El ajuste de proteína animal en los hogares se está haciendo exclusivamente con la carne vacuna y las salchichas, que han perdido más de 1,5 puntos de cuota de estómago en los últimos 6 años.

En opinión de Edurne Uranga, Kantar Consumer director y experta en hábitos de consumo de alimentos & bebidas, “el consumidor español está cambiando sus patrones de consumo, busca opciones de producto, envase o canal que le aporten más comodidad y facilidad en su día a día, a la par que no renuncia a la búsqueda de naturalidad en sus elecciones. Entenderlo y adaptarnos a sus necesidades nos abre un mundo nuevo de grandes oportunidades”.

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*Gasto en alimentos y bebidas (In&Out): incluye todas las compras para el consumo tanto dentro como fuera del hogar y en cualquier canal: súper, híper, restauración, delivery, take away, etc
Periodo: *Sem 1 2019 (vs Sem 1 2018)
Fuente: Kantar (Worldpanel Usage)

La moda y el retail no han sido ajenos a las turbulencias económicas y sociales de la última década, ya que están siendo uno de los sectores particularmente vulnerables al delicado y volátil contexto económico. Por ello, pongamos en perspectiva la evolución del consumo de moda 10 años después.

En 2008 los españoles gastábamos más de dieciocho mil millones de euros en ropa, hoy la cifra no alcanza los trece mil millones, casi un 30% menos. Actualmente el comprador de ropa adquiere casi 6 prendas menos al año, y además paga alrededor de un 16% menos por cada una.

Esta transformación del consumo no se puede entender sin los profundos cambios en el retail durante la última década, pues es a partir de 2008 cuando las cadenas dan el sorpasso al comercio independiente/multimarca. Si retrocedemos más en el tiempo, en 2001 el comercio independiente concentraba el 45% de toda la facturación, en cambio, en 2018 apenas alcanzó el 20%.

Textil Vestir - Cuota de mercado (en valor %)

Fuente: Kantar (Worldpanel Textil)

Este nuevo entorno de competencia, junto a la dificultad de generar tráfico, ha desembocado en una constante necesidad de adaptar la política de precios, con descuentos y acciones promocionales durante todo el año. Este escenario no sólo ha cambiado el estatus del comercio independiente, sino que el amplio abanico de opciones también ha provocado que Zara deje de ser la cadena con más compradores.

La estructura del retail cambia con la irrupción de Primark. Durante la crisis este nuevo modelo permitió a muchos consumidores seguir comprando ropa a precios asequibles, convirtiendo hoy a Primark en el retailer con más compradores.

Ranking cadenas de moda (En millones de compradores de prendas de vestir, 2018)

Fuente: Kantar (Worldpanel Textil)

Pero no es sólo la crisis. La compra de ropa ya no goza de la prioridad o preferencia que llegó a tener antes de la recesión. Actualmente, marcas y retailers tienen que compartir el menguado presupuesto de los consumidores frente a otras propuestas de ocio y bienestar: viajes, restauración, tecnología, etc. Ante ello, la moda tiene que replantear su también componente de ocio, encontrando nuevos estímulos para el consumidor, más vinculados a la experiencia y a las emociones.

Ahora que muchos indicadores apuntan a un nuevo enfriamiento económico, la historia reciente y volatilidad de los mercados nos recuerda que no podemos predecir con certeza su evolución, pero hemos estudiado y aprendido que, ante la incerteza de los mercados, existen patrones de crecimiento predecibles, que se basan en la constante necesidad de reclutar nuevos compradores.

En unos tiempos en los que marcas y retailers comparten y compiten por un mismo cliente global y transversal a distintos sectores, debemos ser conscientes de que el consumidor es infiel. Ningún retailer está al margen de esta realidad, y prueba de ello es que el retailer con la clientela más fiel sólo consigue de sus clientes el 16% de su gasto total en ropa.

La distribución de moda tiene por delante un escenario con distintos retos y oportunidades. Uno de ellos es la convivencia de la venta física y la venta online. En 2018, la compra online representó ya el 7,4% de todo el gasto en moda y más de 10 millones de españoles compraron moda por internet. Pero internet no ha supuesto un revulsivo para la compra, ya que el comprador es omnicanal y sustituye compras de la tienda por la red.

La demografía y cambios en el estilo de vida es otro aspecto que anticipa una próxima adaptación de la distribución a los consumidores con más potencial, aquellos que tienen más de 45 años. En este momento ya representan el 49% de todo el gasto en moda y, sin embargo, sólo el 28% de los retailers están orientados a este segmento. Para conseguirlo los retailers tendrán que ofrecer el valor diferencial que hasta ahora le ofrecía el comercio multimarca o independiente, como personalización, asesoramiento, etc.

• Se incrementa el gasto por encima del volumen en todos los sectores, manteniendo la tendencia de 2018
• Mercadona y Lidl lideran los crecimientos en cuota y compradores
• Grupo DIA cede más de un punto de cuota, pero se mantiene como el tercer distribuidor nacional

El sector del Gran Consumo ha crecido un 1% en valor entre enero y septiembre de 2019, según el informe “Balance y Tendencias en la Distribución y Gran Consumo 2019” presentado hoy por la consultora líder en paneles de consumo Kantar. En términos de volumen, el mercado ha retrocedido un 0,6%. Este incremento de valor por encima del volumen es común a todos los sectores, destacando los productos frescos, donde los españoles han gastado un 1,9% más que hace un año, con una demanda prácticamente estable (+0,2%).

La alimentación envasada continúa su evolución negativa en volumen de los últimos años, cae un 1,1% en el último año, para acumular una caída de un 2,2% en la demanda de alimentos envasados dentro del hogar desde 2015. La evolución de las ocasiones de consumo fuera del hogar, incrementando los canales de restauración y take away, compensan estas caídas. Destaca el crecimiento de productos vinculados a la dieta saludable, como los frutos secos, productos en los que los españoles se han gastado un 35% más en 2019. También la comida ecológica, que crece cerca de un 20% en gasto este año, confirmándose como una de las tendencias fundamentales en la alimentación española.

La demanda de productos frescos, que en el cierre de 2018 caía un 2%, logra situarse en positivo, permitiendo que esta sección, que representa casi la mitad del gasto de los españoles, sea la impulsora del gasto en gran consumo. La búsqueda de productos de mayor calidad y variedades más sofisticadas es un eje de este crecimiento: los españoles han incrementado su gasto en productos como el marisco en un 9,5% y hasta un 23,5% más en aguacates. Sin embargo, el impulso al gasto en productos frescos viene sobre todo dado por el encarecimiento de las variedades más habituales en los hogares españoles. El consumidor no renuncia a sus productos básicos a pesar de ligeras subidas de precios, y así, el incremento de gasto en productos como las patatas (20,7%), cebollas (21,3%) y huevos (+0,8%), se traduce en un incremento del 10% en el coste para hacer una tortilla de patata casera.

Mercadona, Lidl y Grupo Dia se mantienen líderes

En este contexto, Mercadona refuerza su posición como líder de la distribución española en 2019, con una ganancia de cuota de 0,6 puntos hasta alcanzar el 25,8% del mercado nacional, ganando terreno en las regiones donde menos peso tenía, como Galicia o País Vasco, y reforzando, una vez más, su apuesta por la marca propia y con la novedad de la sección de “comida para llevar”.

“La llegada a Portugal, donde ya cuentan con 5 tiendas, que le sirven para llegar a 1 de cada 10 compradores en el área de Porto, no le ha hecho perder el foco en el crecimiento en territorio nacional”, asegura Florencio García, Retail & Catman Sector Director en Kantar.

Carrefour capta el 8,7% del negocio en 2019, ganando 0,3 puntos de cuota respecto al año anterior. El foco en productos frescos, comida ecológica y, en general, la apuesta por el medio ambiente, vinculada a sus campañas de “Act for Food”, sumada la apertura de nuevas tiendas, sobre todo en formato supermercado, y al desarrollo continuo del canal online, permiten al grupo francés lograr resultados positivos durante este año.

Grupo DIA por su parte, se mantiene como el tercer operador de la distribución española a pesar de ceder 1,1 puntos de cuota hasta el 6,6% del mercado en valor. Con una importante reducción del parque en 2019, algo que seguirá produciéndose hasta final de año y envuelto en una profunda reestructuración a todos los niveles, el sector espera una reacción del gigante español de cara a 2020.

Florencio García añade: “El final de año se presenta muy interesante, sobre todo para los tres primeros grupos nacionales, ya que Mercadona debe consolidar sus apuestas en Portugal y “comida para llevar”, lo que le supone salir de su zona de confort, mientras que Carrefour ha tenido un cambio en su dirección general, y DIA se encuentra en pleno proceso de reestructuración de la cadena de la mano de su nuevo consejo de administración, por tanto, se esperan movimientos entre los gigantes de la distribución en el último trimestre del año”.

Lidl se sitúa ya como la cuarta cadena nacional, liderando los crecimientos en cuota (+0,7) en 2019 hasta alcanzar un 5,5% del mercado en valor. El éxito de la cadena se manifiesta en su ganancia de penetración, y así, 6 de cada 10 hogares españoles ya han comprado en Lidl en 2019, alcanzando el segundo puesto en cuanto a número de compradores.

Cuotas de mercado y penetración en España en 2019 (enero - septiembre 2019) 

Grupo Eroski (4,9% de cuota de valor) cede 0,5 puntos de cuota en 2019. Las regiones base del grupo vasco son de las más afectadas por el incremento de competencia, y así vemos como en País Vasco, Cataluña y Galicia, tanto los operadores nacionales como los regionales multiplican su presencia, y esto repercute en la evolución de Eroski, a pesar de que mantiene una posición de privilegio en estas regiones.

Por su parte, Auchan (3,4%) cierra el TOP 6 manteniendo su cuota estable y frenando de forma definitiva sus caídas, mientras continúa su proceso de aunar sus marcas bajo el nombre Alcampo, cerrando las tiendas menos rentables, y renovando gran parte de su marca propia, en un esfuerzo por recuperar la imagen y el peso que la enseña llegó a tener en España.

Crecimiento del e-commerce

El supermercado regional continúa su buena línea histórica y logra alcanzar una cuota del 12,2% del mercado (sin incluir Eroski), lo que le situaría como segundo distribuidor nacional si operase de forma conjunta, y creciendo 0,4 puntos respecto a 2018, mostrando una vez más que el consumidor español confía en este tipo de supermercados, que mantienen su crecimiento y su liderazgo en varias regiones, a pesar de los esfuerzos de los grandes distribuidores nacionales.

El e-commmerce continúa su escalada continua, al subir 0,3 puntos de cuota hasta alcanzar el 1,9% del mercado de gran consumo. El canal tiene el reto de generar hábito de compra, algo que va muy de la mano de los productos frescos, aunque sigue siendo utilizado mayoritariamente para compras puntuales a pesar de extenderse las opciones disponibles.

Florencio García concluye: “En 2019 se ha confirmado un entorno donde el consumidor tiene cada vez más opciones para hacer la compra, sale más de casa, y donde seguimos avanzando en digitalización, pero a la hora de elegir distribuidor, las estrategias en los productos frescos siguen marcando las diferencias. Limitan el crecimiento de online, validan la gestión de los regionales, y centran la batalla en la gran distribución, algo que, sumado a la preocupación por el entorno y las demandas ecológicas, marcará la recta final del año y el arranque de 2020”.

* Súpers regionales no incluye Supermercados Eroski ni El Árbol.
Periodo: entre enero y septiembre de 2019. Datos a 9 de septiembre 2019.
Fuente: Kantar (Worldpanel Retail)

Descarga el kit de prensa: www.Distribuciont219.kantarworldpanel.es

Llegan aires de cambio y nuevas oportunidades dentro del sector de alimentos y bebidas. Un sector en el que tradicionalmente todos sus operadores (fabricantes, restauradores y retail) se han organizado y focalizado en torno a dos grandes áreas en las que hasta ahora había una clara frontera que las diferenciaba: el consumo dentro del hogar vs el consumo fuera del hogar.

Pero los tiempos cambian y el consumidor cambia con ellos, varía sus necesidades y modifica sus hábitos y patrones de consumo. Frente a nosotros tenemos hoy a un consumidor mucho más consciente de su salud y del vínculo que ésta tiene con la alimentación: seis de cada diez individuos afirman ya que “Nuestro aspecto refleja nuestra alimentación” incrementándose notablemente el número de individuos (38% +5 puntos vs 2017) que declaran que “Antes de comprar leo la lista de ingredientes que componen el producto”.

Pero a la vez un consumidor con menos tiempo y más prisas, que demanda productos, opciones de compra o formatos que le faciliten su día a día. Un consumidor que cada día se siente más cómodo y confiado con las nuevas tecnologías: cuatro de cada diez individuos afirman que “los productos que compro online tienen la misma calidad que los productos de la tienda física” (+10% que el año anterior).

Cómo resultado de todo ello, nos encontramos con un consumo mucho más desestructurado. Aparecen y crecen a ritmos importantes (+7%) lugares de consumo que se alejan de la foto tradicional y que ofrecen nuevos puntos de contactos con el consumidor: on the go, en el lugar de trabajo o incluso en el transporte público.

Un panorama complejo en el que se multiplica el número de ocasiones diferentes de consumo: ocasiones más habituales y rutinarias y ocasiones mucho más esporádicas; pero todas ellas absolutamente incrementales y que nos ofrecen nuevas oportunidades de crecimiento.

Durante el 2018 vemos como el consumidor ha realizado 43 tipos de ocasiones de consumo diferentes, las cuales han generado oportunidades a canales y productos según se han ido adaptando a ellas.

43 ocasiones de consumo diferentes en Alimentación y Bebidas

Fuente: Kantar (Worldpanel In Home & Out of Home)

Para aprovecharlas y seguir creciendo hemos visto como diferentes jugadores del sector han ido innovando y adaptándose a las diferentes demandas del consumidor. Por ejemplo, la categoría de cervezas ha ido aumentando su surtido para entrar en momentos dominados por otras bebidas como eran las comidas y cenas del fin de semana en restauración (+3%). O como el propio retail y la propia restauración están desarrollando y ampliando sus propios canales de compra. Nuevas opciones que empiezan a romper los silos tradicionales a través del desarrollo de nuevos formatos/canales/opciones de compra.

Canales emergentes que empiezan a consolidarse y representan ya un buen trozo del pastel de Gran Consumo. En 2018 los españoles nos gastamos algo más de 100.000 millones de euros en alimentos y bebidas (incluyendo todas las compras para el consumo dentro de nuestros hogares como para el consumo fuera de nuestras casas). Un 2% del gasto total lo destinamos a compras en formato takeaway de la restauración, un 1,2% al delivery pedido a horeca y un 0,8% al ecommerce de híper y súper. 

Opciones a día de hoy ya de alcance masivo. Vemos como uno de cada dos individuos ya ha pedido delivery en el último año; un 60% de la población ha comprado en híper/súper para consumo fuera del hogar o un 25% ya de los hogares españoles ha comprado vía ecommerce.

100.000 millones de euros gastados en Alimentación y Bebidas en 2018

Fuente: Kantar (Worldpanel Out of Home)

Nuevas necesidades y opciones que han venido para quedarse. En la era de la individualización el sector de alimentos y bebidas se enfrenta al gran reto de la gestión y captura de un consumo mucho más complejo y desestructurado. El sector avanza hacia la ruptura de las estructuras tradicionales que obliga a los diferentes jugadores a ser más creativos, más precisos y más flexibles. A entender mucho más las diferentes necesidades y demandas que el consumidor exige a lo largo de su día a día. Con el objetivo común para todos ellos de capturar la siguiente ocasión de consumo, sea donde sea que el consumidor la realice.

La industria de los bienes de consumo masivo (en inglés “FMCG”) se enfrenta a su propia batalla con el plástico, y la protesta pública ha logrado que la mayoría de las marcas más importantes alrededor del mundo hagan algo al respecto. Las cadenas de supermercados han eliminado las bolsas de plástico de un solo uso, mientras que muchos fabricantes han tomado medidas para reducir o eliminar los envases de plástico en el punto de venta o en su cadena de suministro.

Nuestra investigación ha encontrado que casi la mitad (48%) de todos los consumidores en todo el mundo esperan que los fabricantes lideren el cambio, argumentando que son ellos quienes tienen la mayor responsabilidad de actuar sobre estos temas. Además, hacer cambios en lo que respecta a esto es claramente una cuestión de “¿cuándo?” en vez de “si” para todas las empresas.

Pero ¿realmente tienen interés los compradores? ¿Sus críticas y deseos se reflejan en su comportamiento de compra? ¿Qué regiones, países y grupos demográficos están más comprometidos con reducir su consumo de plástico? ¿Dónde está la oportunidad para los retailers y fabricantes?

Kantar, en colaboración con Europanel y GfK, ha preguntado a más de 65,000 personas en 24 países, explorando lo que piensan sobre el uso de plásticos por parte de las compañías de FMCG. Lo que hace único a este estudio es nuestra capacidad de comparar las respuestas de los encuestados con el comportamiento de compra real de nuestras panelistas, para comprender realmente cómo cambian sus cestas de compra y su relación con las marcas que eligen.

Dicho esto, los retailers y fabricantes no pueden esperar que los consumidores escojan su marca únicamente por sus credenciales ecológicas –además, ser “ecológico” o sostenible tiene diferentes significados en diferentes mercados. Al comprender la “brecha ecológica” entre aquéllos que dicen que les importa y aquéllos que realmente hacen algo al respecto podemos desbloquear oportunidades de preocupación ambiental y ayudar a las marcas a desempeñar un papel importante en la construcción de nuestro planeta futuro.

A través de los enlaces de la derecha de esta página puedes descargarte la publicación, ver el webinar o ponerte en contacto con nuestro experto para descubrir cómo esta información puede vincularse con tus bases de datos normales y ver cómo respondieron los compradores de tu marca.

La reactivación del tráfico de compra es una de las claves de este buen inicio de año, durante el cual más del 59,2% de los españoles ha comprado calzado, ante el 58,3% en 2018, y además han pagado un precio medio un 5,5% superior al de hace un año.

En opinión de Rosa Pilar López, Individuals panel director en Kantar, también hay otros factores que explican este crecimiento: “a un contexto de mayor estabilidad en la compra de moda durante los últimos meses, y la renovación del calzado por parte de consumidores que llevaban tiempo sin comprar, se ha unido la atracción que están logrando productos de más valor, y que están asociados a una progresiva transformación de nuestro estilo de vida y vestuario”.

Sube el calzado masculino e infantil
A pesar de que el calzado femenino sigue generando la mayor parte del negocio, representando el 48,1% del valor total del sector, la reactivación ha sido más intensa para el calzado de hombre, que crece un 9% en valor en estos primeros seis meses. En cuanto al calzado infantil, también ha registrado un repunte de facturación del 3,9%, hasta los 260 millones de euros, en contraste con la evolución negativa del resto de la moda infantil.

El canal online sigue creciendo
Las cadenas de moda son el canal de compra que más ha impulsado la recuperación del sector, y las que consiguen atraer a un mayor número de compradores. En el primer semestre esta tipología de tiendas ya concentra el 31,2% de penetración, ante el 29,3% de hace un año.

Este hecho relega a las zapaterías tradicionales como segundo canal más elegido, unos establecimientos que desde hace unos años se están enfrentando a la expansión de las cadenas organizadas, tanto aquellas dedicadas a la moda generalista como las especializadas en calzado o deporte.

A pesar del liderazgo de las cadenas, el comercio electrónico es el canal de compra que está experimentando un mayor crecimiento. La compra online sigue atrayendo cada vez a más personas, consiguiendo ya que 1 de cada 10 españoles hayan comprado calzado a través de la red durante la primera mitad de 2019. 

A pesar del buen inicio de año, el mercado de calzado acumula un retroceso en compra y facturación durante los últimos años. Los niveles de facturación del primer semestre de 2019 se sitúan un 15,2% por debajo de los datos del mismo periodo de 2015, y habiendo perdido 1 de cada 10 compradores. Rosa Pilar López concluye: “Las perspectivas para los próximos meses apuntan de nuevo a una moderación en el impulso de compra, motivado tanto por la propia reactivación de los anteriores trimestres, como por el contexto de enfriamiento económico que se advierte y que impacta en la confianza del consumidor y su propensión de compra especialmente en este sector ".

Periodo: primer semestre de 2019
Muestra del estudio: 8.000 individuos representativos de la población española.
Fuente: Kantar (panel Worldpanel Fashion)

Es el canal tradicional y especialista el que sigue sufriendo, y aunque todavía retiene casi un 25% del gasto en productos de Gran Consumo, cae un 4% en ventas en el segundo trimestre del año. Gasto que va a parar a la distribución moderna, que logra un incremento de ventas del 1,9% en este trimestre, a pesar de que tan solo han consumido un 0,2% adicional de productos en este canal.

Según Florencio García, Retail & Catman Sector Director en Kantar: “Esto demuestra que el consumidor continúa buscando productos de mayor calidad y está dispuesto a pagar más por ellos”.

Los productos frescos continúan siendo los dinamizadores del mercado, y los responsables de la gran mayoría de tendencias. Los españoles han gastado un 1,1% más en estos productos en el segundo trimestre del año, y siguen con la línea de hacer más a menudo este tipo de compra en el canal dinámico, “siendo esta sección la que explica la reducción de gasto en el canal especialista y la que, por otro lado, permite a la mayoría de los distribuidores modernos cerrar en positivo la primera mitad del año en cuanto a ventas” añade Florencio García.

Mercadona y Lidl lideran el crecimiento entre las grandes cadenas

En cuanto a las principales cadenas, Mercadona refuerza su liderazgo en el segundo trimestre del año, reteniendo ya el 26,1% del gasto que realizan los españoles en gran consumo, lo que supone un crecimiento de 1,2 puntos respecto a 2018. Mercadona inició el año con crecimientos más moderados, con dificultades para seguir ganado cuota en algunas de las secciones donde ya tiene más peso dentro de Alimentación y Droguería, sin embargo, con el paso de los meses, y sobre todo con la aportación a crecimiento de su sección de frescos, Mercadona ha retornado a los ritmos de crecimiento de los años anteriores.

Carrefour, que cerró 2018 cediendo 0,2 puntos de cuota, vuelva a crecer en 2019, y tras un buen arranque de año, consigue mantener su posición en los últimos meses, situándose con un 8,7% de cuota, lo que supone 0,3 puntos más que hace un año. El crecimiento de Carrefour viene marcado por secciones clave en su plan “Act for Food” como son las de frescos y la sección de productos ecológicos, además de por su buen desarrollo online durante 2019.

Por su parte, Grupo DIA se mantiene como la tercera cadena preferida de los hogares españoles, con un 6,6% de cuota de mercado, lo que supone una pérdida de 1 punto, respecto a su posición hace un año, y muy alejada de su tope de cuota, cuando en este mismo trimestre en 2016 alcanzaba el 8,9% del mercado español.

“Grupo DIA y Carrefour han tenido varios cambios en los últimos meses en su dirección, y toda la industria espera ver en qué se traducen estos cambios. Carrefour ha conseguido ya una buena línea en algunas secciones, aunque sigue con retos pendientes sobre todo en lo referente a hacer atractivo el hipermercado para un consumidor español cada vez con más opciones. En el caso de DIA, a pesar de todos sus problemas, se mantiene como una cadena fundamental para el hogar español, y tiene por delante el gran reto de rentabilizar sus metros cuadrados y mejorar su imagen. En este sentido, parece que el precio será una vez más clave para ganarse la confianza del consumidor, y el sector espera ajustes en la segunda mitad del año”, puntualiza Florencio García.

Lidl continúa con su línea de crecimiento de los últimos años, y en 2019 es la segunda cadena nacional en cuanto a número de clientes, lo que le sirve para impulsar su cuota y ganar 0,7 puntos hasta alcanzar el 5,6% del mercado español en el segundo trimestre del año, situándose como cuarto distribuidor nacional.

Grupo Eroski mantiene sus posiciones de relevancia en los mercados vasco, gallego y balear, concentrando todavía sus mayores caídas en Caprabo, aunque sus números mejoren respecto a 2018. El incremento de competencia en sus territorios base, sumado a la venta de superficie, sitúa a la cooperativa vasca con un 4,9% de cuota en el territorio nacional, frente al 5,5% del mercado que tenía hace un año.

Grupo Auchan por su parte logra una cuota del 3,5% del mercado español en el segundo trimestre, lo que supone una ganancia de 0,1 puntos, pero sobre todo un cambio de tendencia respecto a las caídas de 2018 y 2017, y que tendrá que confirmar en la segunda mitad de año, validando si su cambio de tiendas “Simply” a “Mi Alcampo” mantienen esta tendencia.

En conclusión, en el segundo trimestre de 2019, los seis primeros grupos de distribución han concentrado el 55,2% del mercado nacional, incrementando su peso sobre el total del mercado, aunque otros agentes del mercado siguen ganando peso, “como es el caso de las tiendas Aldi que, sin todavía una representación en todas las regiones, continúan destacando en captación de nuevos compradores; o los supermercados regionales, donde seguimos viendo casos de éxito en casi todas las regiones: los súper como Bon Preu, Consum, Ahorramas o Gadisa, entre otros muchos, logran, apoyados sobre todo en sus secciones de productos frescos, números muy positivos en lo que va de año”, concluye Florencio García.

Visita el dataviz de cuotas de la distribución para consultar todos los datos e insertarlos en tu web: cuotasdistribucion.kantarworldpanel.es

En un mercado donde la población parece irremediablemente estancada a corto plazo y, donde los márgenes para fabricantes y distribuidores son estrechos, se hace más necesario que nunca el tener una conversación sana entre ambos agentes del mercado que pueda generar valor en base a una mayor satisfacción del consumidor.

De manera histórica, las conversaciones entre distribuidores y retailers venían marcadas por la tensión que generaba el defender cada uno su posición, con la idea equivocada de que conceder algo al otro lado era ceder en parte el beneficio propio. A pesar de que también se han generado grandísimas alianzas entre fabricantes y distribuidores, tanto a nivel estratégico, como en el más táctico del día a día, la gran dificultad para ambos era la subjetividad con la que se movían estas conversaciones, basadas muchas veces en las relaciones personales o en la habilidad de los interlocutores para empatizar o lucir su portfolio y sus virtudes.

Pero estamos en la era de los datos, y los datos han llegado también para capitalizar esta conversación. Hasta hace poco, los datos tenían un protagonismo más residual y, en realidad, podíamos decir que tenían un mal uso. Se hablaban de algunos datos de inversión publicitaria, de un total de ventas agregadas, o de la inversión promocional. Datos que generaban más discusión que construcción porque tenían un problema fundamental, y es que se usaban para justificar la posición propia y no para construir valor de forma conjunta. En los últimos años, sin embargo, estamos viendo una evolución en el sector, y empezamos a ver como los datos son el eje central de algunas de estas conversaciones tratando de poner objetividad sobre los argumentos de unos y otros y, como decíamos anteriormente, de generar valor para ambos.

A la hora de utilizar los datos para tener conversaciones valiosas debemos cambiar el enfoque que damos de los mismos y, así, por ejemplo, debemos tratar de romper al máximo las reglas para entender el comportamiento real de cada comprador. Ideas como que un comprador va de forma constante a una tienda hasta que la abandona para elegir otra deben desterrarse de forma definitiva, para asumir que los compradores tienen un patrón irregular, y que, aunque tenga una cadena de referencia, alternará con distintos establecimientos, y cada vez más, con los nuevos agentes del mercado, ya sean tiendas ecológicas, comercio electrónico o food delivery.

Penetración: el eje para crear valor en marcas y distribuidores:

Una vez establecido esto, y asumiendo que el comprador es infiel por naturaleza, el gran objetivo del distribuidor debe ser maximizar las veces en las que el consumidor le elija. En realidad, hablamos de ganar compradores, de ganar penetración, la variable común que explica la creación de valor en fabricantes y retailers y que, por tanto, se tiene que convertir en la palabra clave en la nueva conversación con retailers.

Cuando hablamos de ganancia de penetración para los distribuidores siempre hay una tentación de quedarnos con el dato más agregado, el del total cadena. La realidad es que este dato podríamos denominarlo penetración estructural y, en la mayoría de las ocasiones, está muy relacionado con el número de tiendas, su localización e incluso la inversión publicitaria o la imagen de marca del distribuidor. Pero hay otra penetración que es sobre la que debemos hablar y es la penetración por categoría. Para cubrir el objetivo de ser el referente para un consumidor se debe maximizar la presencia en cada una de las categorías que este consumidor demanda, para asegurarnos de cubrir la mayor parte de sus necesidades y, con ello, tratar de reducir al máximo sus opciones de compra cada vez que visite otro establecimiento, algo que inevitablemente hará.

La distribución debe analizar la penetración desde dos puntos de vista:

Hay una relación directa entre la ganancia de penetración promedio por categoría y la ganancia de cuota por parte del distribuidor. Esta vía de análisis debe abrir conversaciones en las que los distribuidores traten de entender el comportamiento de sus compradores en cada categoría, con el objetivo fundamental de descifrar los motivos por los cuales no la compran cuando acuden a su tienda, y, sobre todo, para entender qué buscan en otros establecimientos de forma concreta. Esto debe ser la base de la conversación constructiva entre distribuidores y fabricantes. Si queremos medir la satisfacción real que tiene el consumidor, si realmente queremos poner al consumidor en el centro, ineludiblemente la penetración será la variable clave.

Una conversación que para ser efectiva debe contar también con la comprensión de los fabricantes hacia los distintos modelos de distribución. Un distribuidor, al igual que un fabricante, es fiel al modelo que le ha llevado al éxito y que marca su idiosincrasia y, por tanto, respetará su apuesta por marcas de fabricante o marcas de distribuidor, y aunque estas conversaciones sobre penetración por categoría les den indicaciones sobre la inclusión de nuevas referencias, éstas se añadirán solo acorde con este mix que marca el modelo de la cadena. Eso sí, para que el modelo funcione, la cadena debe estar abierta a hacer pequeños movimientos dentro de su modelo, que permitan maximizar la captación de esta penetración por categoría, respetando, en la medida de lo posible, las demandas del consumidor.

Promoción: medir diferente para ayudar a incrementar la penetración:

La aplicación de la penetración como eje de las conversaciones entre retailers y fabricantes debe facilitar el diálogo con un objetivo común y, con ello, avanzar en algunas de las discusiones más históricas entre ellos. Un ejemplo claro son las promociones, foco constante de discusión entre ambos, y que encuentran en la penetración una variable objetiva para cuantificar la aportación para unos y otros. Si aceptamos la premisa de que la clave es ganar compradores por categoría, podremos definir las promociones efectivas como aquellas que permiten ganar compradores a fabricantes y distribuidores. Por tanto, poner la penetración en el centro nos permite un nuevo enfoque a la hora de implementar y medir promociones.

La sofisticación de la conversación entre distribuidores y fabricantes, con un mayor protagonismo de la ciencia, está tan solo en sus pasos iniciales, pero ya empezamos a ver un uso más avanzado en algunos distribuidores a nivel mundial, que comienzan a analizar la captación de esta penetración en cada momento de consumo, en vez de por categorías de compra, y así replican de una forma más fehaciente el comportamiento de los consumidores. Con una visión de este tipo, incluso un fabricante o distribuidor líder en una determinada categoría, puede descubrir oportunidades de crecimiento, en momentos, como, por ejemplo, el desayuno, o entre horas, donde su penetración sea baja frente a otras alternativas. Las posibilidades de encontrar territorios de crecimiento en este mercado de suma cero se multiplican, por tanto, al combinar una visión como es la de consumo con la variable clave para medir al consumidor.

Hemos comenzado a ver la evolución de las conversaciones entre distribuidores y fabricantes, pero es algo que ya no tiene vuelta atrás y que irá creciendo de forma exponencial, con la ciencia y los datos como eje. Adaptarnos a este lenguaje no será una opción a medio plazo, se convertirá en una obligación y, como en tantos otros avances, los primeros en adaptarse y dominar esta conversación obtendrán una gran ventaja competitiva.

En total, más de 8 millones de compradores han comprado alguna marca de lujo en los últimos 12 meses hasta abril de este año. Sin embargo, a largo plazo, las marcas selectivas han ido perdiendo relevancia los últimos años. Si hace 3 años alcanzaban un 41,3% de cuota de valor, en el último periodo anual solo concentran un 34%. Este descenso no se ha traducido en un menor número de compradores, sino en un cambio en el comportamiento de compra: hoy el comprador de marcas selectivas compra menos unidades y se gasta menos (96€, vs 118,7 hace 3 años).

En opinión de Rosa Pilar López, Individuals panel director en Kantar “La evolución de este segmento de la cosmética / belleza está muy influenciado por el turismo, que aporta una parte importante de negocio a este tipo de marcas, pero del que no siempre se puede predecir su comportamiento”.

Por categorías, las fragancias son el pulmón del segmento selectivo, ya que copan más de tres cuartas partes del gasto en productos beauty selectivo, con más de 7,4 millones de compradores.
Uno de cada cuatro consumidores de marcas de fragancias selectivas solo compra esta tipología de marcas, cuando en el resto de las categorías los compradores alternan con marcas de otro tipo (mass market, farma, etc).

En los últimos años, el comprador de productos beauty de lujo está cambiando. Según los datos de Kantar, es cada vez más masculino y joven, aunque el gasto lo siguen haciendo las mujeres y los targets adultos. Precisamente en ellas es donde existen las oportunidades de crecimiento para las marcas porque, a pesar de tener un nivel de fidelidad mucho menor que el masculino, en la compra de estos productos, a partir de los 35 años, gastan un 27% más en las categorías más caras del mercado. La cosmética facial y color, las categorías clave para conquistarlas.

 A la hora de adquirir estos productos, el consumidor de productos selectivos se fija en el precio, por eso, las cadenas de perfumería son sus preferidas para realizar sus compras, con casi la mitad del valor de la distribución (49,9%). Entre ellas, Primor, Druni y Arenal las cadenas más dinámicas, ganando cuota de mercado gracias a la incorporación de nuevos clientes y a su agresiva política de descuentos.

“A pesar de la evolución que está experimentando este segmento, existe un comprador fiel al “lujo” que se caracteriza por ser fiel a sus marcas, sofisticado, al día de las tendencias, que se cuida y se preocupa por su imagen”, añade Rosa Pilar López. Eso sí, “el neceser del comprador de marcas exclusivas también tiene espacio para las marcas del distribuidor y las cadenas low cost”, concluye López.

Notas del editor

Selectivo: cosmética facial, cosmética color, colonias, perfumes y solares. Muestra del estudio: 20.000 individuos representativos de la población española. Periodo de los datos: compradores de productos selectivos: año cerrado a abril 2016 vs mismo periodo 2019. 

En España la cuota de mercado de Android sí que se ha visto reducida, cayendo en dos puntos respecto al mismo periodo de 2018 y quedándose en el 88.9% del total de smartphones vendidos. Apple, por su parte, llega al 10.8% de cuota de mercado tras crecer en 1.7 puntos.

En Estados Unidos, tanto Apple como Samsung experimentaron una caída de la cuota de mercado y Motorola y Google continuaron su relanzamiento.

Motorola ha mantenido su impulso en Estados Unidos, llegando a una cuota de mercado del 8,1% en el segundo trimestre, y con un impresionante aumento del 3,3% frente al año anterior. Los modelos Motorola E5 Play y G6 Plus han sido modelos con un rendimiento superior, pero es la mejora en la distribución lo que impulsa la subida. Verizon siguió siendo el principal canal para Motorola, pero las ventas también aumentaron considerablemente en Metro, Wal-Mart y Cricket.

El iPhone XR ha sido el modelo más vendido en Estados Unidos en el segundo trimestre de 2019, con una cuota del 7,8%, mientras que el iPhone 8 y el iPhone XS Max han completado los tres best sellers más vendidos. Los últimos buques insignia de Samsung, el Galaxy S10+ y el Galaxy S10 ocuparon el cuarto y quinto lugar entre los modelos más vendidos en el trimestre. 

En China, a pesar de la pública disputa comercial entre Estados Unidos y China, la cuota de iOS aumentó en el mayor mercado mundial de teléfonos inteligentes, alcanzando el 19,7% en la China urbana. Huawei, combinada con su marca hermana Honor, está cerca de alcanzar una de cada dos ventas en China Urbana en el segundo trimestre de 2019, con una cuota del 46,1%.

Está claro que la guerra comercial entre Estados Unidos y China está teniendo un impacto muy real en Europa, pero el desempeño dominante de Huawei en su mercado doméstico ayudará a protegerlo de los mayores efectos. 

*Reino Unido, España, Francia, Italia y Alemania.

Para saber más sobre el panel Comtech de consumidores de Kantar  visita su web aquí. 

El estudio, que analiza, por primera vez y de forma conjunta, todo el consumo fuera del hogar de alimentos y bebidas de la población española identifica las principales características del panorama actual; en un país como el nuestro donde el año pasado dedicamos 100.000 millones de euros a alimentos y bebidas y realizamos más de 9.000 actos de compra, incluyendo tanto las compras para el consumo en nuestros hogares como fuera de ellos. 

Edurne Uranga, Consumer director de Kantar Worldpanel Division y responsable del informe, destaca: “Las marcas y cadenas se enfrentan a un nuevo terreno de juego donde el consumidor cada vez es más complejo, gasta menos y lo hace de manera más desestructurada: en el trabajo, por la calle, en el transporte público, etc; y donde las líneas tradicionales de canales, restauración y gran distribución se han difuminado”. 

Algunos ejemplos muestran claramente como esta línea, hasta ahora tan marcada, cada día se va difuminando más: 

A día de hoy, los hipermercados y supermercados ya concentran un 7% sobre todo el consumo fuera del hogar, con un 59% de penetración y con una media de 18 visitas al año. Actualmente la mitad de ellas son para comprar bebidas frías y snacks, pero previsiblemente durante este año se sumarán también las compras de comidas recién preparadas, permitiendo al Supermercado capturar ocasiones típicamente gestionadas por la Restauración. 

Simultáneamente vemos como el Restaurante entra ya en nuestros hogares o en nuestros centros de trabajo. Más del 50% de los españoles han utilizado estas opciones de Delivery durante el último año. 

Y aunque los nuevos modelos de delivery (digital vía agregador) cada día van ganando más terreno, en España sigue siendo el delivery telefónico el que más alcance tiene (29% de la población lo ha utilizado el último año). Punto en el que aún estamos muy lejos de otros países vecinos como Reino Unido, dónde durante el último año el delivery digital ha superado ya al telefónico. 

El estudio “Radiografía del consumo actual en Restauración & Delivery” también expone otras oportunidades para el crecimiento de marcas, distribuidores, negocios y cadenas de restauración, un sector en transformación con un alcance masivo de un 99% de penetración y con una media de 9,4 visitas al mes en 2018. 

Edurne Uranga, concluye: “Existen 16 ocasiones de consumo en restauración, donde las cadenas y las marcas tienen un gran potencial para atraer a nuevos compradores si entienden bien cómo cada ocasión cubre una necesidad diferente en la rutina de los consumidores y cómo lo trabaja la competencia. Un abanico de posibilidades para crecer tanto a nivel de canal como de categoría”. 



Sobre el panel de consumo Out of Home 

El panel de consumo fuera del hogar de Kantar analiza desde 2018 todos los alimentos y bebidas que la población española compra y consume fuera del hogar. Con una muestra de 8.500 individuos entre 15 y 75 años representativos de la población y metodología 100% smartphone, el panel recoge y estudia más de 1,8 millones de declaraciones de consumo al año. 

Nos encontramos ante un entorno de consumo más complejo y fragmentado que hace unos años. Hoy, las ocasiones de consumo son más pequeñas e híbridas, pero también más puras desde el punto de vista de la motivación. El 56% de las ocasiones, y creciendo más de 2 puntos porcentuales en los últimos años, responden a una única motivación de consumo, independientemente del número de ingredientes o productos que la compongan.

Cuando hablamos de motivaciones, nos referimos a las básicas: conveniencia, placer, sabor, salud y rutina. Ordenadas así por orden de importancia, pero también por relevancia a la hora de explicar este fenómeno de ocasiones puras o exclusivas.

Ante este panorama, podríamos pensar que la única opción de los fabricantes sería invertir en diferentes productos y mercados para conquistar un mayor número de ingestas; pero no es así: desde un mismo producto podemos cubrir diferentes motivaciones. El contexto de consumo determinará la razón por la que un consumidor elige un producto. Por ejemplo: cuando acompañamos la fruta con chocolate, pasamos de un escenario en el que prima la salud a un escenario de placer y sabor.

Esta versatilidad nos da mayor tamaño, aumentando el número de oportunidades de ser elegido y, además, ganar versatilidad nos da crecimiento. Observamos que los mercados que dejan de apalancarse en una única motivación logran crecer un 7% en facturación, en un momento en el que la alimentación a penas logra un desarrollo del 1,4%.

Entre todas las motivaciones, la salud es la motivación en la que tenemos mayor necesidad, no solo de conjugarla con otras motivaciones, sino, sobre todo, de entender como debe ser esta conjugación para ser efectiva, ya que lo que pedimos a un producto como saludable se ha transformado de manera significativa en los últimos 40 años.

En los 80, el concepto empezó a ganar relevancia en alimentación, con la aparición de los productos “light”, caracterizados por preservar el sabor del producto original aportando un beneficio de dieta para aquellos consumidores que se querían cuidar. En la siguiente década, empezaron a popularizarse los productos con beneficios saludables incorporados, era el boom de los productos funcionales. Actualmente estas dos corrientes saludables están obsoletas y decreciendo a niveles del 7% año tras año.

Con el nuevo siglo, aparecieron los productos “zero” que directamente eliminaron de su fórmula cualquier ingrediente que pudiera percibirse de manera negativa por el consumidor. Una tendencia creciente, a ritmo del 19% anual, impulsada por un consumidor cada vez más sensibilizado con los ingredientes, siendo ya 4 de cada 10 hogares los que nos declaran que leen la lista de ingredientes de un producto antes de comprarlo.

Ante esta situación, los fabricantes se preguntarán cómo deben actuar: aquí uno de los mayores retos de la industria. Hasta el momento, la industria jugaba un papel fundamental, porque eran los fabricantes los que, reduciendo, añadiendo o eliminando algún nutriente o ingrediente, convertían un producto convencional en algo saludable. Ahora, encontramos crecimientos superiores al 25% en productos tan básicos como la leche fresca, los yogures naturales sin azúcar, los frutos secos naturales, la avena o los zumos naturales. Y en estos productos la salud tiene un rol completamente diferente. La salud es un básico, un higiénico, se da por asumida y, si por el motivo que sea el consumidor descubre que no es así, lo penaliza.

Pero no todo son amenazas; este nuevo rol de la salud también ofrece nuevas oportunidades ya que la mayoría de los productos de alimentación y bebidas pueden jugar en este escenario. Así, en los últimos años hemos visto como, cada vez más, productos saludables hacen comunicaciones enfocadas al placer, con claims como “naturalmente bueno”; o como incluso desde el placer se ha ido a buscar el concepto de salud, potenciando los altos porcentajes de cacao en tabletas de chocolate y cacao soluble, basándose en la “buena imagen” del cacao, y sus beneficios saludables intrínsecos. Y es que desde cualquier motivación podemos “abrazar” este nuevo concepto de salud que nos invade.

Si bien el crecimiento del PIB se ha mantenido estable en los últimos años, con un crecimiento promedio de + 3.5% por año, el crecimiento de FMCG se ha desacelerado, de + 6% a + 2.1% desde 2012. La tabla que adjuntamos a continuación puede sugerir un crecimiento en todas las regiones, pero los datos no siempre cuentan toda la historia. De hecho, en 2018 se experimentó una desaceleración continua en todos los mercados que hemos analizado, a excepción de China continental y los EE. UU.

La fragmentación del panorama de FMCG continúa. A través de los canales que hemos analizado, existe una división obvia entre los que progresan bien y los que luchan por mantenerse al día. El comercio electrónico supera con creces cualquier otro medio: logró un crecimiento del 20,3% en 2018, acelerando su crecimiento del 15% en 2017.

En España, estos son algunos de los principales datos de 2018:

• Un 17,3% de compradores online utilizaron soluciones D2C (Direct-to-consumer) durante el último año.
• El comercio electrónico ya representa un 2,4% del mercado español de Gran Consumo.
• Los pure players (empresas que se dedican solo al comercio online) siguen creciendo, aunque muy lentamente, alcanzando el 24,4% de la cuota de mercado online en nuestro país, donde los grandes grupos de distribución tradicional, con sus plataformas web, siguen siendo líderes.

Nuestra publicación “Winning Omnichannel – Finding growth in reinvented retail” explora dónde crecer y cómo ganar en un contexto en el que las ventas globales crecieron solo 2.1%. Este es nuestro estudio omnicanal más completo hasta el momento, basado en datos de 47 países, que representan el 83% del PIB, lo que proporciona una imagen única de la dinámica de retail y compradores en todo el mundo. 

Descarga nuestra publicación, vuelve a ver el webinar o contacta con nosotros en los enlaces de la derecha para aprovechar al máximo las conclusiones de esta publicación en favor de tu negocio.

Este retroceso ha hecho perder al sector trecientos mil compradores y también ha afectado al gasto. A cierre de año a abril 2019, el comprador español de moda infantil ha gastado una media de 125 euros, un 1,2% menos que el mismo periodo anterior, pero un 33,4% menos que en 2009.

Las cadenas aumentan su importancia

Los cambios demográficos han venido acompañados por importantes cambios en la distribución durante los últimos años. Las cadenas, gracias a sus precios más competitivos, han ido ganando relevancia, penalizando directamente al canal tradicional.

Durante el último año, el 74% de los compradores de moda infantil han comprado alguna prenda en las cadenas de moda, que ya concentran el 54,2% del gasto realizado para los más pequeños, lo que hace que se posicionen como un canal de compra clave para los niños frente a los adultos.  

Este mayor protagonismo de las cadenas en este público ha estado impulsado por las cadenas generalistas, lideradas por Primark y Zara, que llegan a 3,6 y 2,8 millones de compradores respectivamente, y no por las cadenas especialistas en moda infantil, entre las que destaca Mayoral, con 0,6 millones de compradores dispuestos a pagar un precio medio más alto.

La búsqueda de precio obliga a las cadenas especialistas en moda infantil a competir no solo con las grandes cadenas de moda, si no que también se enfrentan directamente a las cadenas del híper y súper, dónde Carrefour ya alcanza los 2,5 millones de compradores.

En opinión de Rosa Pilar López, Individuals Panel Director de Kantar Worldpanel Division, “Las cadenas generalistas juegan con la ventaja de que son cadenas donde la madre compra también su ropa. Por lo tanto, en un único espacio puede hacer la compra para toda la familia. Factor clave en el momento en el que nos encontramos, ya que la frecuencia de visita y compra ha ido cayendo año tras año.”

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Primer número

En nuestro primer envío, empezaremos con un resumen de los más destacado del mes de mayo, un mes que ha estado cargado de contenido: “Brand Footprint”, nuestro ranking de las 50 marcas de FMCG más elegidas por los consumidores españoles o “Desayunos con el consumidor 2019”, nuestro evento anual para clientes en Madrid y Barcelona, entre muchos otros temas.

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El gasto online mundial crece un 20,3% y representa el 5,1% del mercado global de Gran Consumo. Los Estados Unidos y la China Continental, un año más, son los países que más han contribuido a este incremento, con crecimientos del +35.9% y +32.3% respectivamente, impulsados por el éxito de Amazon, Alibaba, JD.com y Walmart, seguidos de Taiwán (+31.9%). Los países asiáticos siguen siendo los que la cuota de mercado del e-commerce es más grande, liderados por Corea del Sur con el 19,1% del total de compras de Gran Consumo.

En Europa, Italia es el país donde más ha crecido la compra online, con un 26,3%, seguido de Alemania (+11,5%); en cambio, en Reino Unido y Francia, países con más implementación del comercio electrónico, este sigue ralentizándose como ya se vio en 2017, a pesar de crecer (un 3,5% y un 5,7% respectivamente).

Los pure players siguen creciendo muy lentamente

En nuestro país, los grandes grupos de distribución tradicional siguen liderando el mercado online con sus plataformas web, donde los pure players siguen creciendo, aunque muy lentamente, alcanzando el 24,4% de la cuota de mercado, según el informe que analiza un periodo de 12 meses a cierre de diciembre de 2018. Una presencia muy limitada en comparación con los países asiáticos, donde esta está más que consolidada: sólo en Taiwán representan el 92.7% del mercado de productos de gran consumo online.

La tipología de producto determina donde se compra

“Mientras que las ventas en e-commerce de la distribución tradicional en Europa tienden a centrarse en los productos tradicionales de alimentos y bebidas, las ventas de Amazon están más enfocadas hacia el cuidado personal. En Francia, por ejemplo, mientras que Amazon es el líder online en el cuidado personal, en alimentos y bebidas ocupa el séptimo lugar. Allí, la distribución tradicional ha tenido éxito en el proceso de hacer clic&collect, con E.Leclerc 20 veces más grande que Amazon en las ventas de alimentos en línea gracias a sus puntos de recogida DRIVE ", afirma Eric Batty, global e-commerce business development director en Kantar, Worldpanel División.

Próximos años

“En 2025, el comercio electrónico representará el 10% de todo el gasto de FMCG en todo el mundo, dos veces su peso actual. La integración de la tienda física y el e-commerce, la tecnología inteligente y las opciones directas para el consumidor, ayudarán a atraer a nuevos compradores al online, que ahora tiene una penetración de solo el 21%”, explica Stéphane Roger, global shopper and retail director en Kantar, Worldpanel División.

**Nota del editor
Estas conclusiones se basan en los datos de Kantar, GfK e Intage para los 12 meses cerrados en diciembre de 2018. Esta investigación analiza a 428.000 hogares que brindan información exhaustiva y continua sobre el comportamiento de sus compradores en 46 países.
Los productos frescos están excluidos de la definición de FMCG online.

Según el informe, el sector del Gran Consumo (Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería), ha experimentado una reducción del 30% en el lanzamiento de nuevos productos desde el 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos cuatro años. Los niveles pre-crisis en innovación no se han recuperado, lo cual refleja un claro fallo de mercado. A pesar de las dificultades las Marcas de Fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 109 innovaciones introducidas en el mercado en 2018, las Marcas de Fabricante son responsables de 9 de cada 10, llegando a aportar el 94% de los productos innovadores.

A pesar del esfuerzo de las Marcas de Fabricante por la innovación, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja. Mercadona, solo referencia un 23% de los productos innovadores de las MDF, Aldi, un 11% y la cadena que menos innovaciones referencia, Lidl, un 8%. Por el contrario, existen cadenas con unos niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales como Carrefour (84%), Alcampo (69%), El Corte Inglés (61%) y Eroski (52%). No obstante, la distribución de los productos innovadores referenciados sigue siendo muy baja, con un promedio del 28%.

Estar presente en las principales cadenas de distribución es un factor decisivo a la hora de que la innovación tenga éxito en el mercado. Según los datos del informe, las referencias que llegan al lineal del top 3 de las cadenas tienen una tasa de éxito del 86%. Por el contrario, y si las prácticas de negocio no permiten que productos innovadores accedan a los centros de distribución, la tasa baja a un 31%.

Innovación es sinónimo de éxito, como se desprende de los últimos datos del estudio, en los que la tasa de éxito de los productos innovadores ha crecido un 45%, alcanzando un 79%. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.

El lanzamiento más exitoso del sector de Gran Consumo de 2018 ha sido Ladrón de Manzanas (Heineken), seguido por el Cacao Soluble 70% (Valor). En la categoría de alimentación, la innovación más exitosa son los Donettes Troleo (Bimbo) y en la de cuidado personal y droguería la loción en spray Lotion&Go Natural Honey (Revlon). Las MDF son autoras de 9 de las 10 innovaciones más exitosas. 

César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division señala: “Actualmente tenemos el entorno más favorable para innovar desde hace una década, pero a pesar de ello los niveles de lanzamientos novedosos siguen siendo preocupantemente bajos y, en la mayoría de casos, están respaldados por marcas fuertes lo que favorece su referenciación y tasa de éxito pero no resuelven el problema de fondo. Para revertir esta situación todos los actores de la industria deben impulsar por igual y alinear esfuerzos para impulsar la innovación como una necesidad compartida y, así, beneficiar al sector del Gran Consumo”. 

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, concluye: “Es importante recordar que la innovación es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, para el PIB, al que las MDF aportan el 7,4% del total. Las Marcas hacen un gran esfuerzo por liderar la innovación en el sector, siendo responsables del 94% de los productos innovadores. Pero seguimos en un mercado en que las malas prácticas, como la baja referenciación de las innovaciones – solamente alcanzan un 28% de la distribución ponderada –, o las copias desleales, conllevan una pérdida de valor en el mismo, reduciendo las opciones del consumidor. Este fallo del mercado tiene que ser solventado de manera urgente, puesto que el bienestar del consumidory un aumento de la inversión en I+D dependen en gran parte de él. Hay que conseguir revertir ese 30% de pérdida”.

Nota al editor:

Para el estudio, la definición de innovación utilizada es la siguiente: se incluye todos los EANs que incorporan un valor nuevo de atributo, excepto Marca y Formato (peso o litros). Tanto si el EAN es nuevo, como si ya existe y cambia la codificación y en este cambio incorpora el valor nuevo. No están incluidas las nuevas combinaciones, es decir, cuando por primera vez aparece relacionado un valor de atributo con una marca (no nuevo). Se trata, por lo tanto, del único estudio en España que refleja la verdadera innovación en el mercado.

Descubre las implicaciones y oportunidades que puede tener para tu negocio haciendo click en la parte derecha de esta página para descargar el informe completo, o contactar a nuestros expertos. 

La tercera edición del Informe de la moda online en España, elaborado por Modaes.es y Kantar con el patrocinio de Prodware, recoge los principales indicadores y magnitudes vinculados a la compra a través de Internet (tanto en general como en el caso concreto de la moda), como el equipamiento y conexión de los hogares españoles, el perfil del comprador habitual o los frenos e impulsores del ecommerce.

El papel del comercio electrónico en el negocio de la moda también es relevante en términos de volumen: el año pasado, más de cinco de cada cien prendas comercializadas en España se vendieron a través de la Red.

Perfil del comprador: mujer urbana y con estudios 

La mujer urbana y con estudios continúa siendo el perfil más habitual en España entre todos los tipos de consumidores de moda a través de Internet. En concreto, el informe vuelve a señalar que el perfil habitual corresponde a una mujer de entre 35 y 54 años que vive en ciudades de más de 100.000 habitantes y tiene una formación con estudios superiores. No obstante, la moda se está volviendo más plural y cada vez integra segmentos más amplios de población.

Patrones de consumo por hábitat

En esta edición, el informe aborda los patrones de consumo de moda online por hábitat. En este sentido, la mayor compra media se registra entre los consumidores que viven en grandes zonas metropolitanas, con 6,7 unidades, pero quienes más gastan son los clientes de localidades pequeñas, de menos de 30.000 habitantes, con un desembolso medio de 143,4 euros por persona y año. Por último, donde el canal online tiene una mayor penetración es en las zonas urbanas de entre 30.001 y 500.000 habitantes, donde ya llega al 28,1% de la población mayor de 15 años.

135,8 euros, gasto medio anual

En global, el gasto medio anual de los consumidores españoles en moda online se situó el año pasado en 135,8 euros, frente a los 127,8 euros del año anterior y los 107,4 euros de 2016. Teniendo en cuenta que estos compradores adquieren una media de 6,5 artículos al año, cada producto adquirido a través de Internet tiene un precio de alrededor de 20,9 euros, frente a los 21,1 euros del año anterior.

El informe también vuelve a reflejar la apuesta de los operadores tradicionales por el canal online y cómo, en consecuencia, los nativos offline han seguido ganando peso en las compras a través de Internet. En este sentido, por primera vez los retailers coparon más ventas que los pure players, con una cuota del 51,3%. Por su parte, los nativos digitales han pasado de copar casi el 80% de las ventas online de moda en 2012 al 48,7% el año pasado.

Jaime Diez, consultor en el sector textil en Kantar, opina que, “además de conocer cómo es el comportamiento del cliente en la tienda o web, resulta clave que las marcas y retailers conozcan a sus clientes potenciales, quién son realmente, cómo y dónde compran, y comprender de qué manera ganar nuevos compradores para acceder a las reservas de crecimiento para su negocio”.

Pilar Riaño, directora de Modaes.es, destacó que no sólo el canal digital está cobrando importancia para el sector de la moda, si no que “además está experimentando su propia transformación, ya que la manera en que se busca y se compra ropa por Internet está en constante cambio”. Por ello, prosigue, “las empresas de moda necesitan de información constantemente actualizada sobre la evolución de este canal y las preferencias y patrones de conducta de los consumidores; confiamos en este sentido en que esta tercera edición del informe les ayude a obtener algunos inputs de valor”.

Por su parte, Iago Oro, director de Retail y Customer Centric de Prodware, destaca cómo “en la era de la omnicanalidad, los titanes del offline que han comenzado a transformarse a tiempo se han adelantado a los pure players, haciendo de la integración on y offline su gran ventaja competitiva”.

**Si quieres obtener el informe completo, contacta con nosotros. 

Metodología
El informe se ha elaborado a partir de la información obtenida en diversas fuentes públicas y privadas con el objetivo de realizar una radiografía más exacta de la actual situación del sector. El estudio recoge y analiza la información aportada por Kantar y obtenida a través de sus paneles de consumo, los últimos datos publicados por Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) acerca de las ventas a través de Internet en todos los sectores, la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística (INE) o el Estudio sobre el Comercio Electrónico B2C, elaborado cada año por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (Ontsi), entre otras fuentes.

• Asturiana y Gallo completan el Top 5 y Puleva entra en el Top 10
• 3 marcas nuevas en el ranking de las más elegidas: Milka, Nivea y Noel
• Milka, Danone y Oikos, las marcas que ganan más contactos con el consumidor
• Ranking Regionales: Coca-Cola recupera el liderazgo en más CCAA
• Ranking No Alimentación: Fairy y Colgate se mantienen como las marcas más elegidas
• Nestlé pasa a ser el fabricante número 1, seguido de Danone y Coca-Cola
• El 84% de las marcas que crecen en CPR’s, lo hacen en valor
• Innovación, publicidad, promociones, punto de venta y consumo fuera del hogar
  las palancas que desarrollan las marcas que más crecen
• Ranking Global: Coca-Cola es también la marca líder por séptimo año consecutivo y Vim la marca que más crece

Las marcas españolas de Gran Consumo siguen creciendo según concluye el informe “Brand Footprint 2019” elaborado por la consultora líder en paneles de consumo Kantar, que determina el ranking de las 50 marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo. En concreto, el 53% de las marcas locales han crecido en los dos últimos años, con un 1,7% en valor, frente el 54% de marcas globales que han caído durante el mismo periodo, -2,4% en valor.

A pesar de ello, por marcas, Coca-Cola vuelve a ser la marca de Gran Consumo más elegida por los españoles en 2018, con 138,5 millones de “contactos con el consumidor*”, seguida de las españolas ElPozo (126,4 millones de CRP), Campofrío (101,8) y Central Lechera Asturiana (91,4); las cuatro mantienen sus posiciones respecto a la edición anterior. El Top 10 lo completan Gallo, que sube una posición (#5), Danone, que escala dos puestos (#6), Activia, que cae dos posiciones (#7), Pescanova, con uno de los crecimientos más destacados del año pasado, escala un puesto (#8), igual que Bimbo (#9) y cierra Puleva, que se estrena en el Top 10, después de subir dos posiciones. Además, tres marcas se estrenan en el ranking: Milka (#46); Nivea (#48), Noel (#50).

Fuente: “Brand Footprint 2019” Kantar

El informe Brand Footprint se calcula con los contactos con el consumidor o “CRP” (del inglés Consumer Reach Points) que miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta, y se basan en el porcentaje de hogares que la compran (penetración) y la frecuencia con que lo hacen. El ranking Brand Footprint demuestra la fortaleza de las marcas.

Cinco palancas de crecimiento

Las 50 marcas presentes en el ranking han sido compradas por todos los hogares españoles al menos una vez al año y están presentes en una de cada cuatro cestas de la compra. Para crecer, estás marcas han innovado tres veces más, el 90% ha invertido en publicidad, han incrementado un 3,4% las promociones, además de maximizar su presencia en el punto de venta y aprovechar su fortaleza fuera del hogar para ganar penetración en el hogar.

Sobre esta última palanca, Jorge Folch, Managing Director Southern Europe de Kantar, Worldpanel Division, opina: “es una nueva oportunidad que, en esta edición, se ha demostrado efectiva y que deben de tener en cuenta las marcas que quieran consolidarse y/o crecer”.

Coca-Cola recupera el liderazgo en el ranking regional

Coca-Cola recupera la primera posición en más Comunidades Autónomas, seis, al incorporar a Navarra además de Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid. ElPozo se queda con cinco: Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia, y Canarias; Asturiana domina, además de su comunidad de origen, Cantabria y La Rioja; y Campofrío en Castilla y León junto con País Vasco. Destaca la primera posición de Larsa en Galicia.

Nestlé y Danone, los fabricantes preferidos

Por fabricantes, Nestlé se convierte en el líder del ranking seguido muy de cerca por Danone; los dos, de nuevo, rozan los 300 millones de CRP’s. Le siguen Coca-Cola, Campofrío, que adelanta una posición respecto el año pasado, y Unilever, cerrando el Top 5.

A pesar de pasar a segunda posición, Danone se mantiene como el fabricante con más marcas en el Top 50, con cinco, y también en el ranking de lácteos. Nestlé y Campofrío en el Top 20 de Alimentación (3 marcas cada uno); y Coca-Cola y Nestlé en el de Bebidas (3 marcas cada uno). En el mercado de “No Alimentación”, Henkel lidera el ranking de Droguería (7 marcas) y Procter&Gamble en el de Higiene y Cuidado personal (7 marcas).

Brand Footprint, ranking global

En su edición global, Brand Footprint constata que hay 17 marcas globales que han sido compradas más de mil millones de veces en el mundo en 2018 y forman parte de un “club multimillonario” juntamente con 14 marcas locales de China e India. El informe también revela que las marcas locales han conseguido aumentar el número de veces que son elegidas por los consumidores, con un 64,8% del gasto de los hogares frente al 35,2% de las marcas globales. Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo, por séptimo año consecutivo, y Colgate es la segunda marca más elegida a nivel mundial además de ser la única marca elegida por más de la mitad de todos los hogares globales, con una penetración del 60,5% a nivel mundial.

NOTAS AL EDITOR

Brand Footprint: informe global

El informe anual de Brand Footprint cubre el 72% de la población mundial; un total de mil millones de hogares en 49 países de los cinco continentes, cubriendo el 85% del PIB mundial. Como parte del estudio, Worldpanel realiza un seguimiento de más de 21.400 marcas de bebidas, alimentos, lácteos, salud y belleza y cuidado del hogar.

Para acceder los rankings globales, regionales, por país y por sector y tener un índice completo de las marcas incluidas en el Top 50 global, visite: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

Alcance del estudio

El ranking de este año analizó más de 21,400 marcas y 72% de la población mundial en 49 países en los cinco continentes, en los 12 meses a noviembre de 2018.

Bajo el título "Las Raíces del Crecimiento Sostenible", fue un éxito de convocatoria, con más de 300 asistentes, compartiendo dos mañanas de inspiración con nuestros clientes hablando sobre las últimas oportunidades y tendencias en Gran Consumo.

A continuación, una infografía de las principales conclusiones de las ponencias:

Si quieres saber más sobre alguna de las temáticas de las ponencias o descubrir cómo podemos ayudarte a hacer crecer tu negocio, ponte en contacto con nosotros.

Estamos ante una de las etapas de mayor evolución de los retailers. El despegue del mundo digital, y un consumidor cada vez más exigente y que se preocupa por todo, ha obligado a los actores del mercado a reinventarse y evolucionar, manteniendo el espíritu de tienda de barrio. Sin embargo, a pesar de los múltiples cambios, la marca propia sigue siendo uno de los principales ejes estratégicos de los distribuidores, aunque estas marcas también han tenido que transformarse, y adaptarse al exigente consumidor actual.

Hay diversas fechas sobre el origen de la marca blanca. En algunos comercios de finales del siglo XIX se vendían ya productos con el nombre del establecimiento, pero es a mediados de los 70 cuando estos productos se comienzan a desarrollar por parte de los distribuidores de alimentación americanos y europeos. En España, ahora que cumple su 50 aniversario, cabe recordar que fue Eroski, quien hace 40 años, introdujo su marca propia en unos envases blancos, de lo que debemos el actual nombre de "marcas blancas".

La importancia estratégica de estas marcas para los distribuidores, además de todas las implicaciones más directas de imagen y rendimientos financieros, se basa en tratar de ofrecer la mejor sensación de compra al consumidor, es decir, que cuando pague, el precio del total de su cesta sea el adecuado para lo que ha comprado. Para manejar ese precio de la cesta total que se van a llevar los compradores, y que les va a dejar la sensación final sobre la cadena, los distribuidores tienen como instrumento fundamental, su marca propia, al margen de políticas promocionales.

"En España, en el cierre de 2018, la marca de la distribución ha alcanzado un 36,2% de cuota valor sobre el mercado total de Gran Consumo envasado. Si a este número le sumamos los productos de marcas exclusivas que se realizan para algún distribuidor y los productos sin marca, usualmente realizados también de forma exclusiva, superamos el 40%, es decir, 4 de cada 10 euros gastados en Gran Consumo se dedican a la visión más amplia de estos productos. Este alto número se debe a un crecimiento sostenido desde sus orígenes, con especial refuerzo en los momentos de mayor crisis económica, y con la característica de no perder peso con el paso de los años, haciendo difícil predecir un techo, que, sin embargo, parece cercano por el mix de distintas marcas que, cada vez más, demanda el consumidor".

En España, en el cierre de 2018, la marca de la distribución ha alcanzado un 36,2% de cuota valor sobre el mercado total de Gran Consumo envasado. Si a este número le sumamos los productos de marcas exclusivas que se realizan para algún distribuidor y los productos sin marca, usualmente realizados también de forma exclusiva, superamos el 40%, es decir, 4 de cada 10 euros gastados en Gran Consumo se dedican a la visión más amplia de estos productos.

En la foto actual, Mercadona tiene un peso fundamental al ser responsable de casi la mitad de la marca de distribución que se vende en España. El éxito del modelo de Mercadona se fundamenta, en gran medida, en el poder de su marca propia: Hacendado, Deliplus o Bosque Verde son líderes en un gran número de categorías y tienen una consideración muy elevada para el consumidor español, sobre todo, en lo referente a la relación calidad/precio.

Las marcas de Mercadona lograron importantes crecimientos en el momento incipiente de la crisis y se consolidaron durante los siguientes años dentro de los hogares españoles. Desde entonces, la compañía levantina ha continuado apostando por el desarrollo de su marca, cambiando su modelo de interpoveedores a los denominados "totalers", más de 1.000 empresas de toda índole y tamaño que realizan una labor más específica para cada producto.

Esta continúa apuesta por esta tipología de productos no es exclusiva de Mercadona. El otro gran ganador de la distribución nacional en los últimos años, Lidl, tiene también a su marca propia como eje fundamental de su estrategia. O DIA, que no solo ha apostado históricamente por su marca, sino que en los planes estratégicos que manejan para su futuro la mejora de estos productos es uno de los grandes pilares, por citar algunos ejemplos.

En los últimos años, hemos vivido el desarrollo de las versiones premium de estas marcas, y así, nos encontramos como Eroski, Carrefour, DIA o Lidl, entre otros, han ampliado el número de referencias de estas marcas, que ofrecen productos de mayor calidad o variedades diferenciales a cambio de una prima de precio.

"Lograr convencer al consumidor de que se mantiene esta relación calidad-precio que busca es clave para la aceptación de estas marcas. Si bien los intentos previos parecían no haber tenido demasiado éxito, en estos últimos años, estas marcas han alcanzado su nivel más alto en el mercado español, y parecen un fenómeno que seguirá creciendo dentro de los distribuidores".

La gran pregunta es si este espacio será acosta de los fabricantes o de referencias propias. Hoy por hoy, todos los consumidores españoles demandan una serie de marcas de fabricante para completar sus necesidades de compra, por lo tanto, incrementar el peso actual de su negocio que los distribuidores dan a estas marcas puede ser, en algunos casos, contraproducente.

En la sección de Alimentación Seca, la marca de la distribución alcanza una cuota valor de un 40,7%. Este número se incrementa en secciones más básicas como en el caso de mercados como el de las conservas o la leche, donde 1 de cada 2 euros que nos gastamos lo hacemos en estas marcas.

La droguería es la sección que en su conjunto tiene un mayor peso de marca del distribuidor, con un 60% del volumen vendido, un 47,7% en valor, con números cercanos al 80% en los productos desechables de limpieza del hogar, o un 70% de la lejía que compramos. En cambio, nos mostramos marquistas en otras secciones como Bebidas o Belleza, donde gastamos menos del 20% de nuestro presupuesto a marcas de distribuidor, a pesar de ello, incluso en mercados que puedan parecer radicalmente pro marcas, como los perfumes y las fragancias, el 14% de nuestro gasto lo hacemos en estas marcas.

En definitiva, nos encontramos ante una tipología de productos que son ya un habitual en las cestas y en los hogares de los españoles, y que, a pesar de ralentizar su crecimiento desde la salida de la crisis, continúan ganando peso, impulsados por los distribuidores que más han crecido en 2018. Para los próximos años, deberíamos esperar otra ralentización del crecimiento,ya que, si bien estos distribuidores probablemente seguirán creciendo, también lo harán varias de las opciones marquistas. Además, será el consumidor el que marcará este desarrollo, y hoy en día, su demanda de variedad es cada vez mayor.

> Artículo original publicado en la revista Inforetail

El año 2018 ha dejado un mercado del gran consumo con un crecimiento en valor que no ha llegado al 1%, ligado a un descenso del volumen de demanda. Así que, aunque tenemos un entorno macroeconómico positivo, los datos de nuestro mercado siguen, como preveían los teóricos del New Normal, en valores muy contenidos y de escaso crecimiento. A pesar de esta situación, como ya hemos indicado en otras ocasiones, esto no significa que no haya oportunidades para crecer. Porque claramente las hay y más de una.

Las primeras, las observamos, por un lado, en la relajación en la obsesión por los precios en las opiniones y comportamientos del consumidor y, por el otro, en el terremoto que está provocando la concienciación por la salud y el papel que la alimentación juega en ella, generando oportunidades y riesgos enormes a partes iguales. Dos tendencias que, todo apunta a ello, se acelerarán este año.

En segundo lugar, las ocasiones que pueden surgir en el mundo de la distribución, también en movimiento. Todas las previsiones nos indican que los grandes ganadores del año volverán a ser los establecimientos de surtido corto y, por otro lado, sus némesis que encarnan los pequeños regionales con una estrategia completamente diferente. Ambos canales se mueven mucho y rápido y, por tanto, provocan que los fabricantes deban adaptarse. Sin embargo, no todos los movimientos en la distribución son tan claros: tenemos la gran incógnita de qué ocurrirá finalmente con DIA y si la tantas veces anunciada revolución del e-commerce despegará, por fin, con contundencia.

Reforzar el núcleo

Independientemente de este entorno y de la capacidad que debemos tener de adaptación, hay una cosa que nunca cambia y es donde aparece la mayor oportunidad: trabajar para que nuestro core business crezca. Los productos estrella de nuestro porfolio deben seguir dándonos el pulmón financiero que nos permita invertir en la innovación que necesitamos para adaptarnos a este entorno cambiante. Una idea reforzada por una de las conclusiones más interesantes del análisis de los fabricantes que más han crecido durante el 2018: fabricantes, que más allá de tener fantásticas marcas y de haber realizado muchas cosas por crecer, tienen como común denominador haber conseguido tener unos básicos excelentes en la ejecución de las iniciativas que han puesto en marcha.

Por ello, antes de querer abarcar cosas más complejas, debemos revisar si estamos cumpliendo dos elementos clave.

Por un lado, que todos los miembros de la compañía entienden y llevan a cabo los procesos más básicos de manera correcta. Es necesario que la marca sea notoria y recordada justo en el momento de hacer la compra, que sea fácil identificarla, con presencia y visibilidad en la mayor cantidad de puntos de venta posibles, que disponga de un porfolio ajustado y bien construido, con promociones efectivas y que seamos capaces de innovar eficientemente.

Por otra parte, debemos entender que necesitamos una inteligencia de mercado muy eficiente para llegar a todo. No debemos dejarnos llevar por supuestas verdades absolutas repetidas insistentemente, pero sin ninguna base empírica como que “lo importante es enamorar al consumidor”, “si convencemos a los jóvenes tendremos asegurado el futuro de la marca”, etcétera. Todas estas afirmaciones, y muchas otras del estilo, pueden ser rebatidas fácilmente cuando entendamos realmente cómo se toman decisiones en un punto de venta y las consecuencias que tienen.

Por lo tanto, las marcas que quieran consolidarse y/o crecer deben asegurarse el tener bien implementados todos los procesos de su negocio. Para saber cómo hacerlo, deben regresar al núcleo del mismo, el consumidor, para entender qué motivaciones hacen que los elija a ellos y no a la competencia y, por tanto, como pueden influir en su decisión de compra. Un análisis tan importante no se puede dejar en manos de la intuición o de predicciones no comprobables, sino de la ciencia, que nos aporta datos constantes y representativos. Y aquí, con modestia, creo que podemos ayudarles.

El consumo de cuidado personal en 2018

Durante el año pasado, la compra de productos de cuidado personal y belleza disminuyó un 0.4% en valor y un 0.5% en volumen. A pesar del descenso muchas categorías crecieron, especialmente las relacionadas con el concepto de cuidado como los champús, las cremas de belleza y los productos de baño y ducha. En cambio, disminuyeron las categorías de perfumes y fragancias, que penalizaron al sector, y también los productos de afeitado.

Sobre el boom de los productos naturales, el 32% de la población cree que son más efectivos, aunque solo para el 15,9% es el motivo de compra.

El estudio también destaca que, aunque seguimos mirando el precio cuando compramos, la premiumización continúa funcionando cuando está enfocada al cuidado, como se observa, por ejemplo, en la categoría de champús, con un aumento de la compra de los productos de esta categoría que se anuncian con ingredientes para el mantenimiento y el cuidado. Esta creciente importancia del cuidado también se refleja en el distribuidor, con crecimiento en valor y penetración de sus marcas “exclusivas”, como las líneas Cien de Lidl y Sisbela de Mercadona, frente a sus líneas más básicas.

Según Rosa Pilar López, experta en hábitos de cuidado personal en Kantar y responsable del panel de consumidores de Beauty, “la falta de tiempo y los nuevos estilos de vida hacen que busquemos sencillez y practicidad en nuestras rutinas de cuidado”. Este cambio en los hábitos ha beneficiado a productos de doble uso como las aguas micelares (7,8% de compradoras en 2018), BB Cream (5,2%) o los champús en seco (1,5%).

El cuidado personal es femenino pero cada vez menos

Por sexos, las mujeres son las que reincorporan categorías a sus rutinas semanales, con un promedio de 12,9 productos usados a la semana, frente a los 5,9 de los hombres. Ellos han retomado el cuidado facial, pero continúan abandonando el afeitado, en concreto, 1,14 millones de hombres ya no se afeitan una vez a la semana respecto 2014. Y en ellas, aumentan el número de consumidoras de máscara de pestañas, pero disminuyen las que compran base de maquillaje (-7,9% penetración uso semanal vs 2014). Por edades, los años marca el uso del producto: las más jóvenes se decantan por los polvos y el corrector y las más maduras prefieren el pintalabios y el colorete.

El cuidado personal: tendencias de futuro

El estudio elaborado por Kantar para Stanpa, también identifica otras grandes tendencias en el consumo actual de productos de belleza y autocuidado:

• Las rutinas se simplifican. Con menos tiempo para cuidarse, los hábitos del cuidado y la higiene se vuelven más sencillos y ofrecen un alto potencial para nuevas opciones de productos.
• El consumidor se “premiumiza”. La búsqueda de precio sigue siendo importante pero cada vez más se quieren productos con beneficios añadidos y se está dispuesto a pagar más por ello.
• Internet es el canal que más crece. Aunque el canal dinámico (súper, híper y discount) sigue siendo el preferido para realizar las compras.

Rosa Pilar López concluye “entender bien qué y quién hay detrás de cada rutina es crucial para avanzarse a las tendencias que vienen”.

Sobre los retos que tiene por delante el sector, el estudio de Kantar apunta a el aumento de compradores de más de 45 años, tanto en hombres como mujeres, la aparición de un nuevo competidor en forma de las cadenas de moda y sus marcas de beauty y autocuidado y la innovación como palanca de crecimiento determinada por el aumento de la predisposición de los consumidores a probar y experimentar con nuevos productos.

*Sector Beauty: perfumería, cosmética e higiene personal. Muestra del estudio: 20.000 individuos representativos de la población española.

Fuente: Worldpanel Beauty

Fuente: Worldpanel OOH

El elevado número de las cestas de necesidad inmediata, aquellas que incluyen menos de cuatro categorías en una misma cesta, se debe a que cubren diferentes necesidades de consumo y se pueden clasificar en cuatro tipologías diferentes: para consumir en el hogar, para consumo en la calle “on the go”, para consumir en el trabajo o para consumo en casa de otro, es decir, aquellas que adquirimos para llevar como invitado. Un dato a tener en cuenta, ya que todas ellas han tenido un alcance masivo el año pasado: casi todos los españoles hemos comprado todas estas tipologías de cestas al menos una vez durante 2018.

Fuente: Worldpanel OOH

Según Edurne Uranga, Consumer Director División Worldpanel en Kantar, “En el momento actual en el que la gran distribución está desarrollando nuevos formatos de conveniencia y cercanía se vuelve cada vez más clave entender qué misiones de compra y necesidades tiene el consumidor hoy en día”.

La composición y comportamiento de las cestas de necesidad inmediata es muy diferente, a pesar de ser todas ellas cestas pequeñas. En detalle, las cestas para consumo en el hogar las hacemos semanalmente y se componen principalmente por productos frescos, como el pan y la fruta, con un ticket medio de siete euros. Nos gastamos un poco menos, cinco euros, cuando vamos de invitados, con el agua, los refrescos y la bollería dulce como protagonistas de unas compras más esporádicas, cada dos meses. En medio, con compras mensuales, se sitúan las cestas para consumir en el trabajo y “on the go”; las primeras lideradas por bebidas como aguas y refrescos, mientras que las cestas para consumir en la calle cuentan con patatas chips como producto principal.

Fuente: Worldpanel OOH

Donde compramos los productos también viene determinado por la necesidad inmediata a cubrir. En 2018, Mercadona ha destacado en las cestas para “invitados”, con un 30% de cuota, teniendo recorrido para crecer en las cestas para consumir en el trabajo donde se sitúa en un 19%. En cambio, LIDL tiene más protagonismo en las cestas “on the go”, con un 28% por encima de la media de cestas.

En España la cuota de mercado de Android ha crecido espectacularmente en casi 5 puntos (4.8) mientras que Apple ha perdido 4.7 puntos. Samsung ha tenido un buen inicio de año con un crecimiento de su cuota de mercado en España del 17,8% al 19,1% interanual (el primer trimestre de 2019 frente al mismo periodo de 2018), con un buen comportamiento del Galaxy A7 (2018).

La cuota de Samsung en los cinco grandes mercados europeos se ha mantenido firme en el último trimestre, ayudado por un cierto renacer en Italia y España.  El lanzamiento de su buque insignia, la serie Galaxy S10, también ha ayudado al fabricante a consolidar su posición de número uno en Europa, y es de esperar que las ventas continúen hasta bien entrado el próximo trimestre. 

En el primer mes después de su lanzamiento, las ventas de los nuevos modelos S10 de Samsung se han dividido: el Galaxy S10 representa el 49,4%, el S10+ el 42,8% y el S10e el 8%.  El hecho de que los modelos más caros de la gama dominen hasta ahora es positivo para el fabricante, pero debería esperar que el S10e gane cuota rápidamente a medida que las ventas se alejan de los early adopters y se dirijan a una clientela más típica".

El iPhone XR ha sido un gran éxito para Apple en este trimestre, ya que ha superado en ventas al iPhone XS y al iPhone XS Max combinados en Europa y se ha hecho con el título del modelo más vendido en Reino Unido.  En Europa, los modelos iPhone XR y iPhone XS/Max tienen un papel importante en la gestión de la base de Apple: el 16% de los compradores de XS y XS Max actualizaron su modelo desde un iPhone X, en comparación con menos del 1% de los compradores del iPhone XR.   Como los precios de los smartphones están creciendo rápidamente, el iPhone XR ofrece a Apple una forma de retener a sus clientes con modelos más antiguos que siguen actualizándose regularmente.

Motorola vuelve a brillar en Estados Unidos

En Estados Unidos, Apple continúa imponiéndose a nivel de marca, con el iPhone XR que representa más de 1 de cada 10 smartphones vendidos, mientras que los operadores Android compiten por la cuota de mercado. 

Motorola ha luchado durante años para recuperar su posición en el mercado estadounidense, pero parece que ha dado un gran paso adelante, alcanzando una cuota de mercado del 6,6% en el último trimestre, la más alta de los últimos tres años.

LG ha sufrido directamente las consecuencias de ello y ha visto cómo su cuota de mercado ha caído a su nivel más bajo de los últimos tres años (9,6%).

Hace dos años, las ventas de Verizon representaban cerca de la mitad de las ventas de Motorola en Estados Unidos, pero en el último trimestre han caído a sólo un 19% como resultado de la diversificación de las ventas en retail, particularmente entre los proveedores de servicios móviles como MetroPCS y Cricket.  Con Apple y Samsung centrados en la gama alta del mercado de los smartphones, y con la competencia china prohibida de facto en Estados Unidos, Motorola está obteniendo un éxito cada vez mayor con los productos de gama baja y media.  

iOS aguanta en China

En la China urbana, la cuota de mercado de iOS se redujo en 0,4 puntos porcentuales, un resultado razonablemente sólido dada la intensa competencia de las marcas locales Huawei & Xiaomi.  El buque insignia de Apple en 2018, el iPhone X, fue el modelo más vendido en el trimestre, y el iPhone XS Max y el XR se situaron entre los 10 dispositivos más vendidos.  El diferencial de precios entre Apple y la media de las propuestas chinas también se ha reducido en el último periodo, con una caída del precio medio de venta de Apple del 2% interanual, hasta los 5.668 yenes, frente a una subida del 5% de los precios del mercado.  Esto ha ayudado a amortiguar la presión competitiva de Apple.

 * Los 5 principales mercados europeos son Reino Unido, Francia, España, Italia y Alemania.

Fuente Kantar

El año 2018 nos ha dejado un mercado de Gran Consumo con un crecimiento en valor que no ha llegado al 1% ligado a un descenso del volumen demandado. No es la evolución que muchos tenían en sus previsiones teniendo en cuenta la innegable mejora de todos los ratios macroeconómicos. Pero como ya hemos comentado en alguna ocasión, el Gran Consumo no depende del PIB sino de la población (y de la inflación), especialmente en términos volumétricos. En un mercado tan básico como el de la Alimentación, el cuidado del hogar o la higiene personal, los incrementos de demanda van asociados a incrementos de población. En alguna ocasión anterior ya lo hemos explicado.

De la misma manera que cuando la economía aprieta, comer es lo último que dejaremos de hacer, también por el hecho de tener más dinero en el bolsillo no vamos a comer a todas horas. Así que, en realidad, la evolución de 2018 refleja perfectamente lo que era esperable. Menos población se traduce en menos volumen y mejora económica se ha logrado traducir en incrementos de valor.

Lo interesante es que no ha sido un efecto inflacionario. O al menos no totalmente. Además de asumir un ligero incremento de precios, el consumidor ha elegido cubrir sus necesidades con categorías, variedades o marcas más caras. Y esto supone el primer reto y una gran oportunidad para los operadores del mercado.

Si estamos en un momento en el que el consumidor ha relajado un poco su presión sobre el precio y está dispuesto a comprar productos de mayor valor añadido, ¿cómo podemos capturar esa oportunidad?

En el mercado vemos importantes crecimientos de segmentos premium, platos cocinados… pero la oportunidad va más allá de categorías o segmentos concretos. Todos los consumidores están dispuestos a pagar más o menos dinero por una misma categoría dependiendo del momento en el que la consumen: momento del día, rol de la categoría en el menú, quién me acompaña, motivo por el que estoy consumiendo, con qué lo estoy acompañando… así que la oportunidad no se limita a unas categorías concretas sino que de manera transversal afecta potencialmente a todas.

El segundo reto viene de la necesidad de interpretar y reaccionar correctamente a la ola de salud que nos invade. Hay dos elementos imprescindibles si queremos surfear exitosamente la ola. Una es entender el rol de la salud en la elección de un producto y la segunda es entender bien qué significa para un consumidor que un producto sea saludable.

Sobre el rol de la salud solo diremos aquí, por un tema de espacio y complejidad, que la salud no es un eje más como lo puede ser la practicidad o el placer (los otros dos grandes ejes que mueven los mercados de alimentación). Está más abajo en la hipotética pirámide de Maslow de la alimentación, para entendernos, que la practicidad. O sea, el consumidor la da en mucho casos por asumida y si, por el motivo que sea, descubre que no es así, la penaliza.

La practicidad, sin embargo, no es algo que demos por hecho y cuando un producto nos lo da, la premiamos. Así (insisto que la explicación completa es extensa y prolija) podríamos decir que los consumidores se ven atraídos por productos de placer y practicidad (fuerza emocional positiva) pero solo lo incorporan a su dieta si son saludables y saben bien (fuerza racional negativa).

Para hacerlo aún más complejo debemos entender que la vara de medir lo “suficientemente” saludable de un alimento varía de un consumidor a otro y que el propio concepto de qué es saludable ha sufrido enormes cambios en los últimos años. Hoy en día, el consumidor mezcla muchos conceptos dentro de lo “saludable” como la demonización de ciertos ingredientes, el concepto de local o artesanal, la aparición de los temidos “E”, los productos percibidos como menos procesados, los macroalimentos, lo tradicional y un largo etc.

En tercer lugar tenemos un panorama de la distribución complejo. La competencia entre retailers sigue poniendo el foco en el precio, lo que aprovechan los discounters para seguir trabajando sobre terreno abonado. Si además tenemos en cuenta que son las empresas que más están invirtiendo en aperturas y renovación del parque, no podemos esperar otra cosa que el crecimiento de este tipo de distribución para este año.

Los únicos que han sabido competir contra esta oferta y esperamos que sigan haciéndolo en este 2019 son los operadores más locales apoyados en la proximidad y el producto fresco. Y obviamente estamos todos expectantes por saber cómo se resuelve la situación en la que se encuentra Dia que, no olvidemos, sigue siendo uno de los retailers más grandes de España y hay un buen puñado de millones de euros que pueden bailar dependiendo del camino que acabe emprendiendo en el futuro.

El cuarto reto es el e-commerce. Tanto para los retailers que deben de acabar de encontrar un modelo rentable que les permitan realmente apostar por el canal (todos los ojos están puestos en las pruebas que realiza en estos momentos Mercadona en Valencia) como para los fabricantes.

En efecto, independientemente de que el canal tarde más o menos, parece claro que en un futuro tendrá una cuota de mercado respetable pero este no es un canal más. Es un canal donde todas las reglas de juego cambian. Cambia la manera de buscar y de comprar un producto, cambia la manera de visibilizar un producto, la manera de promocionar, la manera de colocarnos en los “lineales”, el rango de competencia… cambios todos ellos complejos y en los que deberíamos empezar a trabajar ya. Antes de que el canal sea más grande y los errores se paguen mucho más caros.

Finalmente, mirando los fabricantes que han crecido más este año, surge una reflexión inmediata. Los fabricantes deben volver a fijarse en los básicos. En ocasiones nos hemos despistado por el camino de lo verdaderamente efectivo.

Antes de hacer cosas más complejas, debemos estar seguros que todos en la organización entienden y ejecutan de manera brillante los básicos. Que nuestra marca sea fácilmente reconocida, que esté en la mayor cantidad de puntos de venta, que esté bien visibilizada en las tiendas, que dejemos de tirar dinero por asumir falsas verdades sobre las promociones, que tengamos un surtido ajustado y bien construido y en que seamos capaces de innovar eficientemente. No es fácil pero todas las empresas que dan pasos decididos hacia alguno o algunos de los puntos que están viendo resultados en sus cifras de ventas.

Como siempre, lo difícil es desaprender algunas de las cosas que machaconamente nos han estado enseñando como verdades como que lo importante es enamorar al consumidor, que si convencemos a los jóvenes tendremos asegurado el futuro de la marca, que las promociones sirven para generar tráfico y muchas otras afirmaciones que no están basadas en ciencia, que no tienen datos empíricos que lo soporten. Un compañero mío lo llama Neobasicismo. Pues eso, asegurémonos de tener bien implementados los básicos y para ello debemos entender, usando más ciencia y menos intuición, qué es lo que hace que un consumidor me elija a mí y no a la competencia y, por tanto, como puedo influir en la decisión. Y aquí, con toda modestia, creo que podemos ayudarles.

Sin embargo, se han identificado importantes diferencias en los motivos de elección en función de la edad y el sexo del comprador. A medida que se gana edad los motivos vinculados a la búsqueda de precio, promociones y tendencias, dejan paso a aspectos relacionados con la calidad, servicio y tallas. Así mismo, también se observan distintas prioridades entre hombres y mujeres “con un foco más funcional de exigencia de calidad y servicio por parte de los hombres, mientras que para las mujeres priman motivos más emocionales y estéticos, vinculados al estilo, la comodidad y que las prendas sienten bien”, destaca Rosa Pilar López, Individuals Panel Director en Kantar Worldpanel, y responsable del estudio.

Siguiendo con las diferencias por sexo, estas particularidades conducen a que a la hora de elegir una cadena de moda las mujeres visitan y consideran el doble de opciones que los hombres. A pesar de ello, no existe diferencia cuando se decantan finalmente por una: en ambos casos el promedio es que el 20-22% de los compradores que consideran una cadena como opción de compra se acaban decantando por ella.  

El conocimiento y consideración de cadenas de moda es diferente cuando pensamos en comprar en la sección mujer o en la sección de hombre

El conocimiento y notoriedad de una cadena en la mente del consumidor es el paso previo para considerarla como una opción de compra. En este estudio se descubre que esta relación y los aspectos asociados a la misma varían cuando nos planteamos la compra en la sección de mujer y en la de hombre. Se observa precisamente que los retailers más conocidos (El Corte Inglés, Zara, Decathlon, Primark, Springfield) responden a una lógica distinta. En el caso de la ropa para hombre se piensa primero en establecimientos con distinto posicionamiento de marca y tipología de vestuario, mientras en la compra para mujer, aspectos como precio y moda están muy diferenciados entre las primeras cadenas nombradas.

La percepción de las cadenas de moda en España se estructura en 4 grandes grupos

Los compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas, en función de los ítems de imagen que asocian a cada una de ellas. Estos grupos conforman un ecosistema de competencia, en el que se establecen distintas relaciones entre las cadenas y los atributos de imagen que el consumidor percibe de las mismas. La definición de cada grupo está caracterizada por atributos muy distintos:

• CADENAS DE PRECIO: se les asocia una imagen de precios bajos, promociones y oferta completa
• CADENAS CLÁSICAS: se diferencian por ser consideradas para gente más adulta, vestuario más formal, calidad y buen servicio.
• CADENAS JUVENILES: obviamente son vistas como cadenas para gente joven, ubicadas en centros comerciales, y con ropa para vestir a diario y a la moda.
• CADENAS MAINSTREAM: son cadenas muy plurales con variedad de estilos y complementos, y con un vínculo fuerte con sus clientes.

 Mapa posicionamiento ítems de imagen cadenas de moda

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*Tracking actitudinal periódico de cadenas de moda en España. Muestra del estudio: 7.800 cuestionarios enviados a individuos representativos de la población española.

Para acceder a la nota de prensa completa, haz clic aquí.

En el entorno actual de suma cero, en el que estamos compitiendo cada vez más para ganar el acto de compra de nuestro shopper, la mayoría de los actores del gran consumo ya ha integrado la necesidad de innovar para crecer, como bien demuestra Nestlé con la creación del Nestlé Research, en Lausanne, contratando a más de 800 personas, o Kraft Heinz que invirtió más de 90 millones de euros en su Global Centre of Excellence, en Amsterdam. 
Este dinamismo no puede ocultar una realidad: según Kantar Worlpanel, sólo el 1,7% de los lanzamientos llega al 1% de penetración después de un año de vida, y no siempre tenemos claro el ROI que aportan a las categorías.
Para ayudar a fabricantes y distribuidores a entender el ROl de la innovación para hacer crecer los mercados, Kantar Worldpanel acaba de lanzar este mes de enero la segunda edición del informe ‘Innovation for Growth’, en el que se han analizado 1.800 lanzamientos en siete países diferentes. Proponemos compartir las principales conclusiones de este artículo.

Cambiar el foco

Éxito en ventas no significa necesariamente crecimiento para la categoría. Para construir un discurso ganador entre fabricante y distribuidor, debemos medir cuánto negocio incremental genera una innovación, bien por su capacidad de atraer a nuevos compradores, incrementar la frecuencia, el volumen por acto de compra o el precio pagado por el shopper. Gracias a la información contínua proporcionada por el panel de compradores en Kantar Worldpanel, podemos modelizar el patrón de compra del shopper que incorpora la innovación, medir cómo esa compra cambia su comportamiento habitual y confirmar si la innovación contribuye de forma positiva a las categorías.

En este sentido, el informe muestra que el 43% de los lanzamientos analizados aporta crecimiento a los mercados, el 35% de ellos aportando un crecimiento superior al 10%. En el otro extremo y con un número no desdeñable (57%) se sitúan aquellos lanzamientos sin impacto positivo o que incluso restan crecimiento a la categoría, poniendo de manifiesto la necesidad de llevar una evaluación estratégica previa al lanzamiento para identificar los espacios de consumo con mayor potencial de desarrollo.

5 claves de éxito

¿Qué hace que una innovación aporte crecimiento al mercado? Proponemos cinco claves para convertir una innovación en un éxito para la categoría.

• Tener expectativas realistas. Las métricas sólo tienen sentido si las comparamos con un benchmark relevante. Tener en mente estos números nos ayudará a proponernos objetivos alcanzables y poner en marcha el plan de lanzamiento adecuado.

• Ser disruptivo. El estudio pone de manifiesto la aportación negativa del 65% de los relanzamientos, frente al impacto positivo de las innovaciones genuinas o las nuevas combinaciones. Según afirma Sylvain Fleury, director de Marca Nacional en Carrefour Group, el principal error que cometen los fabricantes es pensar que el prestigio de una marca es suficiente para crear valor.

• Aportar propuestas de valor. Una de cada tres innovaciones aporta crecimiento a través de una subida significativa de precio (10%). Evitemos la tentación de entrar al mercado con un precio derribo. Apoyar la premiumización de los mercados a través de nuestros lanzamientos es una buena oportunidad de crecimiento.

• Ser el partner de la distribución. La necesidad de tener una buena difusión para maximizar el impacto de la innovación es obvia y estar en alguno de los Top 3 Retailers aumenta la probabilidad de éxito. En 2018 en España, de todas las innovaciones presentes en alguno de los Top 3 Retailers (Mercadona, Día y Carrefour), el 70% ha sido exitosa.

• Medir. Una innovación no se debe medir al igual que otro producto del surtido existente. Debemos definir con cuidado las métricas que usaremos (basarnos únicamente en el número de unidades vendidas no es evaluar el crecimiento) así como el tiempo que debemos
esperar antes de tomar una decisión que dependerá, entre otros factores, de la frecuencia de la categoría.

En definitiva, la innovación es una potente herramienta en nuestras manos para generar crecimiento a largo plazo. Aprovechar todo su potencial requiere complementar los actuales indicadores tácticos con métricas que permitan instaurar un dialogo constructivo con la distribución y que estén de acuerdo con la estrategia de la marca. 

Esta consciencia sobre la salud, por ejemplo, ha creado una amplia fragmentación del mercado de bebidas en todos los países, donde observamos como las opciones fermentadas o leches vegetales, junto con los batidos y zumos hechos en casa, están ganando participación respecto a opciones industrializadas.

Maria Josep Martínez, Out of Home and Usage director de Kantar Worldpanel y responsable del informe, destaca: “A medida que los gustos de los consumidores cambian y la gente se preocupa más por la salud, las marcas necesitan pensar respuestas innovadoras para animar a más compradores a elegirlas. Esto es particularmente cierto en el caso del consumo de bebidas dentro del hogar, que ha experimentado cambios rápidos en los últimos años”.

El informe, que recoge insights de 8 países distintos, identifica las siguientes tendencias en el consumo de alimentos y bebidas a tener en cuenta:

• Panorama mundial. En líneas generales, la economía está trasladando el consumo de dentro del hogar hacia fuera, especialmente en España, Francia y el Reino Unido.
• El boom del snack saludable. Las ingestas a lo largo del día han aumentado y se han vuelto más saludables.
• Las rutinas del desayuno se mantienen. Si bien los hábitos difieren entre países, las rutinas están establecidas: cereales en el Reino Unido, gaseosas en México, comidas con aceites, huevos y especias en China continental y café en España.
• Los menús se simplifican. Menos espacio para los postres y un alto potencial para soluciones listas para comer a nivel global.
• Opciones de bebidas que cambian rápidamente. Una mayor conciencia de la salud, hidratación, productos hechos en casa, opciones a base de plantas y probióticos están reconfigurando el sector de bebidas.

Descubre las implicaciones y oportunidades que puede tener para tu negocio haciendo click en la parte derecha de esta página para descargar el informe completo, mirar el webinar o contactar a nuestros expertos. 

En concreto, en enero, 19,7 millones de individuos mayores de 15 años han comprado alguno de estos productos, un 1,6% más que en enero de 2018. Sin embargo, los españoles se han gastado de media 21,4 euros, un 3,6% menos que el año anterior.

Según Rosa Pilar López, directora de Fashion & Beauty Kantar Worldpanel España “se ha producido un cambio en el comportamiento de compra, los consumidores han ido con menos frecuencia a las tiendas y han comprado menos productos. Además, unos precios medios también inferiores, han acentuado la caída”.

Las fragancias, protagonistas de enero

Por productos, fragancias ha sido la categoría más importante en enero, con un 35,1% de todo el valor del total beauty, y su caída ha determinado los números negativos del sector, ya que el resto de categorías ha crecido un 1,6%, en su conjunto.

Las fragancias han condicionado el desarrollo de la distribución durante el primer mes del año. Sin esta categoría, las perfumerías especializadas ha sido el canal de compra que más cuota ha ganado en enero, por delante del resto de canales, excepto el canal dinámico (hiper, súper, discounts). En cambio, en el mercado de fragancias, las perfumerías especializadas y perfumerías tradicionales han sido los canales que han sufrido una caída del gasto más marcada durante enero 2019.

Crecimiento de las cadenas de perfumería

Si hablamos de retailers con nombres propios, en el mercado de fragancias, las principales perfumerías crecen y refuerzan su liderazgo, aunque, entre ellas, aparece Mercadona, a pesar de la relevancia del segmento selectivo en este mercado, con el 66% del valor de la categoría. Las cadenas de perfumería también empiezan a ganar importancia en beauty sin fragancias, aunque los líderes son los hipermercados y supermercados, que se mantienen en los primeros puestos en este inicio de año.

En este contexto, en opinión de Rosa Pilar López, “La evolución del total de cadenas multimarca especializadas se está viendo arrastrada por la situación que está viviendo Douglas, tras la restructuración que empezó hace tiempo, con la adquisición de otras cadenas y cierre de tiendas, que le han hecho perder posiciones frente al dinamismo de otras cadenas como Primor y Druni, tanto en el total del sector beauty como especialmente en el segmento selectivo y fragancias”.

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*Sector Beauty: perfumería, cosmética e higiene personal. Muestra del estudio: 20.000 individuos representativos de la población española.

En este contexto se sitúan los datos de los dos últimos meses del año: noviembre con un crecimiento en valor del 0,4%, por el impacto en ventas del Black Friday que, además, provocó un adelanto en las compras navideñas, penalizando el mes de diciembre con una caída en su facturación del 3,7%. Dejando el gasto medio por comprador de 2018 en 584 euros, un 2,7% menos que en 2017.

Tras este final de año tan inconstante, el sector textil español ha cerrado el mes de enero con datos favorables, tras crecer un 9,9% en valor. Las principales causas de este repunte son una mayor capacidad de atraer a compradores a las tiendas, con casi un millón más de visitas que en enero de 2018, y un aumento del 5,2% en el gasto por cliente, situándose en 107 euros.

Según Rosa Pilar López, directora Fashion & Beauty en Kantar Worldpanel España, estos datos pueden deberse a «una climatología propicia, con la llegada de la ola de frío en la segunda semana de enero, y su oportuna coincidencia con el inicio de las rebajas».

Distribución de moda organizada/especializada, canales preferidos

Aprovechando las rebajas, el consumidor ha priorizado la adquisición de artículos de más valor (jersey, prendas de abrigo, calzado deportivo y casual), productos que han concentrado el 61% del crecimiento total del gasto en enero.

Evolución producto rebajado

Fuente: Kantar Worldpanel

Desde el punto de vista de la distribución, las cadenas de moda y los grandes almacenes han sido los canales preferidos por los consumidores para hacer sus compras de enero, concentrando el 58,5% de toda la facturación del sector, por delante del resto de canales.

Evolución distribución

Fuente: Kantar Worldpanel

Pero a pesar de estos resultados positivos, la subida ha quedado en manos de unos pocos, que acumularon el 51% del crecimiento, y que, según añade Rosa Pilar López, «se puede explicar porque no todos los retailers han aprovechado de la misma manera estas circunstancias ya que hemos podido ver que el consumidor ha dado menos protagonismo al líder del low cost».

Más allá de la inestabilidad del sector, la compra por Internet sigue mostrando su potencial de crecimiento año tras año y este enero se ha situado en el 7,7% del total de la facturación del sector, casi un punto más que en 2018, cuando su cota fue del 6,9%. Aunque fue en el pasado mes de noviembre, con las campañas de Black Friday y Navidad cuando se lograron las cuotas más altas.

Fuente: Kantar Worldpanel

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*Sector moda: ropa exterior e interior, calzado, accesorios y textil para el hogar. Muestra del estudio: 8.000 individuos representativos de la población española.

*Súpers regionales no incluye Supermercados Eroski ni El Árbol

El mercado europeo de los teléfonos inteligentes sigue siendo muy competitivo.  A pesar de los recientes titulares negativos para los fabricantes chinos, no hay pruebas de que estos problemas hayan afectado a las ventas y Huawei, Honor y Xiaomi continúan su crecimiento en Europa occidental.  Samsung y Apple, sin embargo, todavía funcionan admirablemente, teniendo solo una pérdida marginal de cuota de mercado. 

Xiaomi es ahora la cuarta marca de teléfonos inteligentes más vendida en Europa, con casi seis millones de clientes.  El fabricante sigue expandiéndose rápidamente en España y, más recientemente, también en Italia y Francia. Tras su lanzamiento en el Reino Unido en noviembre del año pasado, la presencia de Xiaomi en el país sigue siendo pequeña, pero con nuevos productos que ya están a la venta desde enero, por lo que esperamos un mayor crecimiento en este 2019. El fabricante chino ha tenido éxito hasta ahora con una estrategia de precios competitivos que sitúa su modelo insignia más caro en alrededor de 500 libras esterlinas.  Esto atrae a los usuarios que buscan calidad superior pero que no están dispuestos o no son capaces de gastar precios de casi cuatro cifras.

Mientras que Samsung y Apple siguen funcionando bien en Europa, el impacto que los gigantes chinos están teniendo en el mercado está causando dolores de cabeza a los operadores más pequeños. Sony, LG y Wiko están sufriendo un impacto desproporcionado debido a sus intereses históricos en los segmentos de gama baja y media.  Para mantenerse al día ante esta situación, estas marcas deben tener en cuenta a sus competidores a la hora de lanzar al mercado y hacer marketing de sus productos.  Xiaomi siempre preferido las campañas impulsadas en redes sociales a las que se dan en los medios de comunicación tradicionales. Prefiere campañas impulsadas por la comunidad, lo que demuestra que un mayor gasto en marketing no siempre genera una mayor expectación.

En España, Android sigue como líder absoluto entre los sistemas operativos y aumenta su gran distancia respecto al año pasado. En el último trimestre de 2018, el sistema operativo de Google alcanza el 89,9% del mercado, 2,8 puntos más que el año pasado mientras que Apple consigue el 9,9%. El resto de sistemas operativos consiguen una cuota insignificante en la región.

En Estados Unidos, la cuota de Apple aumentó medio punto porcentual hasta el 43,7%, con Android estable con el 56%.  Las tres primeras marcas en número de ventas de smartphones - Apple, Samsung y LG - han experimentado un crecimiento durante el año, mientras que ZTE ha caído hasta el 1,6% en el último trimestre.  El recién lanzado iPhone XS Max y el iPhone XR de Apple han sido los modelos más vendidos en los Estados Unidos, con un 6,7% y un 6,1% de participación respectivamente, mientras que su buque insignia en 2017, el iPhone X, se sitúa en tercera posición con un 5,6% del total de ventas.

En la China urbana, Huawei ha tenido un desempeño estelar en el último período, ya que su cuota de mercado ha alcanzado un récord del 26,9%, en comparación con el 16,5% del año pasado.  Como resultado, todas los demás fabricantes han visto que su cuota se mantenía o caía.  El Honor 8X ha sido el modelo más vendido, y los modelos de Huawei o Honor suponen seis de los diez productos más vendidos.  El iPhone XS Max de pantalla grande ha sido el cuarto modelo más vendido en el trimestre, una prueba más de que el tamaño importa cuando se trata de captar ventas en China.  La distancia en precios entre las marcas chinas nativas y los fabricantes globales como Apple siguen aumentando; el coste medio de los teléfonos móviles ha bajado un 5% en este periodo hasta alcanzar los 3.028 yenes (444 dólares o 341 libras esterlinas).

*Reino Unido, España, Francia, Italia y Alemania.

El ‘boom’ de estos nuevos canales hace que cada uno de ellos ya supere al número de veces que se compra en súpers a través de internet. Mientras la cesta de la compra online consigue 20 millones de actos de compra al año, el Delivery llega a los 67 millones y el Takeaway a los 107 millones. Sin embargo, el ticket medio de estas formas de consumo es más bajo: el gasto por acto en Delivery y Takeaway es de 12,9 euros y 8,2 euros respectivamente, mientras que el del canal online es de casi 40 euros por compra.

El consumidor tiene hoy más opciones que nunca. En 2018 se ha difuminado la línea que hasta ahora dividía dos entornos muy marcados y excluyentes: los supers y lo hipers muy enfocados a consumo dentro del hogar y la restauración muy focalizada al consumo fuera del hogar y nos encontramos con súpers que han desarrollado una línea de comida lista para llevar y con la restauración clásica que a través del Delivery y Takeaway entran también en consumo dentro de hogar.

Un ejemplo de ello es que el 7% de las comidas y cenas que provienen de la restauración se consumen ya en el propio hogar. Por su parte, 44 millones de actos de compra en el Hipers o Supers se realizan para comer y cenar fuera del hogar.

Just Eat, Glovo y Deliveroo ganan en las grandes ciudades

El envío de comida a domicilio es una opción de consumo en alza que es utilizada por todos los grupos de edad, pero son los millennials los más adeptos a esta forma de consumir. Sin embargo, son los más mayores los que utilizan este sistema con más asiduidad. Respecto a con quien estamos cuando pedimos comida a domicilio, se suele hacer más cuando se está con la familia y hay 2,6 personas de media cada vez que se pide. 

Si se analiza por regiones geográficas el alcance población del Delivery es prácticamente igual pero entre las grandes ciudades y el resto del territorio nacional aunque el patrón de comportamiento es distinto. En las grandes ciudades se utilizan más las plataformas digitales para realizar el pedido que en el resto de España. Así en Madrid y Barcelona el 41% de los pedidos se hace a través de app o web frente al 18% del resto de España. También se utilizan más las apps de agregadores siendo Just Eat la más utilizada, seguida por la española Glovo y por Deliveroo. 

Según el estudio, se espera que sigan creciendo estas formas de consumo en los próximos meses. Para 2019 se espera que se acelere el crecimiento del Delivery a través de agregadores que intentarán ampliar la cobertura del servicio, también veremos la aparición nuevos players como Klikin y el desarrollo del modeloDark Kitchen o cocinas a puerta cerrada

Entender las motivaciones del consumidor que consume fuera de casa, qué está demandando y por qué es esencial para que marcas, distribuidores, restauradores y todo tipo de operadores encuentren las vías para crecer en este mercado en transformación.

Queremos compartir contigo nuestra visión para el 2019, a través de la opinión de nuestros expertos y expertas.

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Los hogares españoles llevan un promedio de gasto medio mensual de 318 euros en la cesta de la compra en lo que llevamos de 2018, según la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. Esto nos ha llevado a una evolución del mercado de Gran Consumo de un +0,7% en valor antes de que empiecen las Navidades a pesar del lastre que supone el descenso poblacional que estamos sufriendo.

Según César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “todo indica que estas Navidades van a ser positivas para el consumo. Observando el comportamiento que ha tenido el consumidor a lo largo del año y las especiales características de este periodo festivo, prevemos que haya una evolución positiva (1,0%) en volumen respecto a las Navidades del año pasado (2017) pero sobre todo, un incremento muy notable del gasto (2,8%). Y no es solo debido a un efecto inflacionario, que explica una parte, sino el deseo del consumidor de consumir productos de mayor valor. Esta tendencia supone una oportunidad tanto para fabricantes como para distribuidores de ofrecer más innovación, más productos de calidad y reducir un poco el foco en precio que se ha mantenido todos estos años”.

El consumidor, no solo está aceptando el incremento de precios que se ha ido produciendo durante todo el año (+1,2%), sino que en muchas categorías está escogiendo productos de mayor valor por kilo en el fenómeno que denominamos “uptrading” y que es un síntoma claro de que el consumidor da la crisis por concluida. Este fenómeno tradicionalmente se da con mayor intensidad en el periodo navideño. Así hemos asistido al crecimiento de algunas categorías como la de cervezas, principalmente por el boom de las cervezas artesanales, o la categoría de cafés, impulsado con la prima de precio que produce la compra de cápsulas.

Las Navidades es un periodo atípico en la compra de productos de Gran Consumo. Por ejemplo, el gasto en carne ovina pasa de 17,4€ a 28,2€ en época navideña o el Jamón Curado pasa de 11,1€ a 16,7€. Los productos que incrementan más su presencia en las cestas de la compra, en este momento del año, son los productos que más asociamos a la Navidad, como turrones, cavas, dulces navideños o sidra. Aunque también incrementan mucho su presencia las conservas, chocolatinas, bebidas alcohólicas o el surimi.

Fuera del hogar el consumo también se espera más positivo, con productos que cobran relevancia en estas fiestas como el vino, el cava y las espirituosas, sin olvidarnos de las bebidas calientes. En Navidad seguimos dedicando un porcentaje elevado de nuestro presupuesto a café (22%), cervezas (21%), espirituosas (12%) y vino (11%). Sin embargo, cada vez optamos más por opciones con alcohol, robando espacio al consumo de café fuera de casa.

La restauración independiente es el canal más elegido durante las Navidades, donde el principal momento de consumo fuera de casa es la tarde / merienda (28% de las ocasiones). Los habitantes de Cataluña son los que más aumentan su consumo fuera del hogar en Navidad, respecto al resto del año. 

Gasto Promedio en Euros en época Navideña 2017
(Compra para el hogar) 

Fuente: Kantar Worldpanel

Aunque su cuota de mercado todavía no llega al 2%, el e-commerce ya está dejando pistas del papel clave que jugará en el futuro del Gran Consumo. En nuestro país, ha estado creciendo a doble dígito en los últimos años y su penetración casi alcanza un tercio de la población; y en países próximos como Reino Unido o Francia, su peso ya supera al de la mayoría de retailers en España. ¿Qué implicaciones tiene este nuevo panorama para las marcas? ¿Y cómo afectará a sus estrategias de shopper marketing? 

En primer lugar, el online cambiará la forma de comprar. La mitad de los e-shoppers declaran usar listas de compra. Y aunque no las usen, los algoritmos de las webs les recuerdan las últimas compras e incluso sugieren productos basados en elecciones de otros consumidores. Como resultado, la fidelidad hacia las marcas dobla a la que tienen en offline, es decir, el online genera el doble de probabilidades de volver a ser compradas.

Así que la pregunta es: ¿cómo debemos adaptar nuestro marketing a la compra en la red? Partimos de que cualquier plan de actuación sobre el punto de venta se basa en tres palancas: asegurar la presencia del producto, hacer que esté lo más visible posible, y activar la compra. El e-shopper marketing debe regirse por estos mismos principios, pero entendiendo bien las características del canal y adaptándose a sus dinámicas. Aquí van algunos básicos para tener éxito online.

     1. Maximiza presencia en los mejores e-retailers

Al igual que en las tiendas físicas, el primer punto y más importante para crecer es asegurar la presencia. Estar o no estar disponible en el punto de venta determinará si el producto puede ser o no comprado, y para explicarlo, usaremos un ejemplo que cuestiona un atributo muy asociado al e-commerce, y es que es un canal marquista.

Las marcas de fabricante tienen una cuota de mercado casi un 50% superior en online que en offline, por lo que es fácil asumir que el comprador online es más marquista, porque se ampara en lo seguro y conocido, que son las marcas, al no poder ver ni tocar el producto.

La realidad es que si comparamos la cuota de la marca de la distribución por cadenas, en online y en offline, prácticamente no hay diferencias entre retailers, e incluso la cuota online de la MDD es mayor a nivel particular.

Así que el hecho de que la marca de fabricante tenga más presencia en digital se debe simplemente a que las cadenas que más las apoyan son las que destacan online. Si estás, te compran; si no estás, no te compran. Así que la cantidad de referencias que sea capaz de colocar una marca, determinará en una parte importante la probabilidad de ser comprada.

     2. Asegúrate de tener el portfolio correcto

Hay que estar, pero además hay que estar con el surtido más adaptado a la compra de este canal. Hoy en día la compra online está muy centrada en cestas grandes de despensa. Aunque probablemente esto cambiará a medida que el canal se conforme como una forma más habitual de compra, el portfolio de cualquier fabricante que quiera vender online debe tener aquellos skus que más se adapten a este tipo de cestas, aunque eso suponga desarrollar formatos específicos para venta exclusiva online.

     3. Facilita que te encuentren rápido y por diferentes vías

Estar disponible es necesario, pero no suficiente. También hay que estar visible. En el entorno online no hay pasillos ni cabeceras físicas, aunque sí virtuales, así que es preciso entender cómo el consumidor llega al producto. Eso pasa por entender y colaborar con el retailer en diseñar los menús, facilitar el acceso y las búsquedas, usar un multi-tagging exhaustivo… y acabar en pantallas con la menor competencia posible.

     4. Pelea por los sitios más visibles (la regla de la F)

También hay que pelear por sitios más visibles. Estar en primera página cambia por completo las opciones de compra, y llegar allí desde una segunda o tercera página puede incrementar las ventas hasta en un 150%. El lugar dentro de la propia página también es importante, aunque no necesariamente se trata de estar el primero ni en la parte superior. A través de estudios de eye-tracking sabemos que la navegación visual de una página de ordenador responde a la forma de una F. Debemos entender cuáles son esos sitios con más visibilidad y pelear por ellos, con el agravante que en un mundo multi-pantalla los hábitos de visionado varían considerablemente según el dispositivo.

     5. Presenta tu producto de manera clara

La imagen que acompaña a la descripción del producto suele ser de un pack diseñado para el mundo físico. A menudo, resulta difícil reconocer o distinguir a simple vista el tamaño exacto o la variedad del producto, lo que genera incertidumbre y perjudica a las ventas. Un estudio de la Universidad de Cambridge y Unilever ha concluido que, sin necesidad de cambiar el packaging real, una correcta visualización del producto que ayude a reconocer fácilmente la variedad y el tamaño exactos del producto, tienen un efecto positivo directo en ventas.

     6. Describe tu producto como lo hacen los compradores

Este punto podría parecer una obviedad, pero no resulta tan evidente a tenor de algunos resultados. Las descripciones de producto deben tener en cuenta cómo reconoce el consumidor a la marca. El hecho de que una marca lleve apóstrofo no debería suponer una moneda al aire, por si el consumidor la busca con o sin él. Seamos lo más descriptivos y amplios para asegurar que, lo busque como lo busque el consumidor, le aparezca el producto en la página de resultados.

     7. Presenta testimoniales buenos (pero no perfectos)

9 de cada 10 consumidores usan los testimoniales como referencia importante para decidir la compra. En Gran Consumo no está muy desarrollado todavía, pero hay una relación directa entre valoraciones y compras… salvo en la nota 10. El consumidor suele desconfiar de las puntuaciones perfectas, así que no temamos alguna opinión crítica de nuestro producto.

     8. Segmenta al shopper con criterios online

Si segmentar al shopper es importante en el entorno físico para entender qué le tenemos que ofrecer, también lo es en el online. Podemos segmentar en base a algunos aspectos propios del mundo digital, por ejemplo, cómo navegamos. Hay usuarios que tienen claro su objetivo y van directos a buscar el producto; mientras otros se recorren la página porque buscan y comparan. También están los conformistas, que se contentan con una opción razonablemente buena, mientras otros prefieren comparar y conseguir el mejor producto al mejor precio.

     9. Adapta tus promociones al canal

Finalmente, debemos activar el punto de venta. El online ofrece algunas ventajas en este ámbito, por la flexibilidad para realizar promociones cruzadas o diferentes. Pero más importante aún es entender bien si estas promociones están siendo eficientes. En online se realizan un 44% más de compras en promoción que en el canal offline, y la mayoría de ellas son de carga. Esto, junto con que el canal ya es de por sí más afín a las compras grandes, provoca que la carga por acto sea tres veces superior en online. ¿Es realmente esta promoción la que más penetración adicional puede aportar a la marca?

Estamos en un momento muy particular porque el canal es todavía pequeño. De momento hay margen para testar, para equivocarse, pero el tiempo se agota. Les invitamos a reflexionar, a asegurar que entienden bien sus dinámicas, y a estar preparados para capturar las oportunidades de un canal creciente, como pocos hay en el mercado.

Es justamente esto que cubrimos en nuestro último informe Generando crecimiento incremental a través de las promociones.

Entre los mercados que hemos analizado para este estudio, vemos que 1 de cada 5 dólares gastados son en productos en promoción.  A pesar de que las promociones pueden ayudan a las marcas a crecer atrayendo nuevos shoppers – así como incentivar su retorno –  no existe un impacto a largo plazo en penetración.

A través de nuestros paneles podemos ver el nivel de las promociones en cada uno de nuestros mercados estudiados, así como el estímulo que han generado estas promociones. El éxito, ya sea para las marcas o para los retailers, sólo puede darse cuando las promociones incitan compras que, de otra forma, no se hubiesen producido. Este “crecimiento incremental” es la forma más efectiva para medir la performance de una promoción.

En esta publicación se destacan los 5 principios a ser considerados por retailers y marcas para conseguir un crecimiento incremental con sus promociones.

Descubre todo acerca de las promociones descargando nuestro informe haciendo click en el link de la derecha de esta página.

No dudes en ponerte en contacto con nosotros si quisieses obtener más información.

El e-commerce mundial aumenta un 13% y supone un 6,3% del mercado global de Gran Consumo. Los países que más han contribuido a este crecimiento han sido China y Estados Unidos, que crecen un 30% ambos, seguidos de Taiwan (+23,4%) y Corea del Sur (+20%). Los países asiáticos son en los que la cuota de mercado del e-commerce es más grande llegando al 19,9% del total de compras de Gran Consumo en Corea del Sur. 

A nivel europeo el comercio electrónico se está ralentizando en aquellos países donde está más desarrollado, como Reino Unido o Francia, que a pesar de crecer (un 6,5% y un 4,6% respectivamente), lo hacen a un ritmo inferior que en años anteriores y a un ritmo más bajo que en España.

Presencia limitada de los pure players

El informe que analiza el periodo de junio de 2017 a junio de 2018, muestra como los grandes grupos de distribución tradicionales lideran el mercado online en España, donde los Pure Players (supers nativos de internet) como Amazon alcanzan el 21% de la cuota de mercado, una posición todavía limitada si lo comparamos con los países asiáticos. Allí, los Pure Players han consolidado su crecimiento en el mercado durante el último año: sólo en Corea del Sur representan el 84,5% del mercado de productos de gran consumo online y están atrayendo a tres de cada cuatro compradores de alimentación por internet.

Comportamiento de compra desigual

Mientras que en España y otros países europeos los compradores prefieren utilizar el ordenador para realizar sus compras (55,5% en el caso de España), en los países asiáticos el dispositivo utilizado mayoritariamente es el smartphone llegando al 88% en China. “El hecho de que el 90% de los consumidores chinos utilicen sus smartphones para hacer la compra por internet es asombroso y demuestra lo que se puede llegar a lograr. Las marcas y retailers europeos tienen mucho que aprender: tienen una gran oportunidad de aumentar las ventas entre un público más dinámico y conocedor que prefiere comprar de esta manera", explica Eric Batty, Global e-commerce business development Director en Kantar Worldpanel.

Previsiones de futuro

"Sólo una cuarta parte de la población mundial hace la compra del súper online, por lo que será vital atraer a nuevos compradores ofreciendo una experiencia de compra sin problemas, cómoda y placentera, tanto por internet como fuera de él", afirma Stéphane Roger, Global shopper and retail Director deKantar Worldpanel.

"Prevemos que para el año 2025 las ventas online representen más del 10% del total de ventas en Gran Consumo. China y Estados Unidos continuarán a la cabeza y los mercados asiáticos se mantendrán como los más vanguardistas en la adopción del online, pero aún queda mucho por hacer en todo el mundo, especialmente explorando oportunidades para invertir en mercados emergentes como India, Indonesia, Brasil, México y África".

La imposibilidad de conectar con los valores, creencias y expectativas de los Centennials puede significar todo un reto para el crecimiento de las marcas en un futuro próximo, de acuerdo con el nuevo informe de Kantar. “Centennials a los 21” analiza el comportamiento y las expectativas de este potente grupo de edad a nivel mundial, que desafía a marcas y profesionales del marketing a seguir redefiniendo la manera en la que operan en el mercado y a mejorar su implicación con este influyente grupo de potenciales clientes. 

Los Centennials representan el 35% de la población mundial y los más mayores de esta generación cumplen 21 años este mismo año, por lo que se han convertido en un motor para la economía con una influencia creciente en los gastos y la lealtad hacia las marcas.

El reciente informe de Kantar “Centennials a los 21” revela las características de esta generación:

Dependientes digitales, pero usuarios de tecnología concienciados

Los Centennials usan sus smartphones un 30% más que el resto de los adultos de más de 21 años y pasan hasta un 35% más de tiempo en sus dispositivos a lo largo del día. Más de un tercio de los Centennials globales creen que usan su smartphone demasiado.

Los Centennials en Francia, Reino Unido y Estados Unidos están incluso más ligados a sus dispositivos móviles que el grupo de los millennials: los Centennials pasan una media de 2,40 horas al día conectados en sus smartphones en comparación con las 2,12 horas de los millennials.

Para los Centennials la experiencia que ofrecen las marcas es muy importante y están dispuestos a seguir buscando si una marca no les proporciona lo que desean o necesitan. El 62% no usarían una aplicación móvil o página web que sea difícil de navegar, y el 63% afirman haber instalado un bloqueador de anuncios en sus dispositivos móviles u ordenador.

Poseen una gran influencia en decisiones de compra familiares 

Las familias piden consejo a sus miembros más jóvenes para recopilar información sobre productos, comparar reseñas y hacer recomendaciones sobre el proceso de compra. El 75% de los Centennials afirman influenciar grandes decisiones de gasto familiar.

Esta tendencia es más común cuando se analizan las decisiones de compra realizadas en las categorías de alimentación y bebidas (77%), muebles (76%) y productos del hogar (73%).

Usan las redes sociales de forma diferente a generaciones anteriores

Los Centennials usan Facebook 11 minutos al día de media en comparación con Snap Chat (30 minutos), Facebook Messenger (28 minutos) y Twitter (22 minutos).

En el ámbito online, los Centennials tienen una mayor propensión a identificarse con sus perfiles en redes sociales que otras generaciones. El 61% admite que el contenido que publican dice mucho sobre ellos mismos en comparación con el 56% de los millennials. 

Kate Turkan, Youth Insights Director en Kantar Consulting, comenta “A medida que los Centennials vayan llegando a la edad adulta, van a dar una nueva forma a las diferentes categorías e industrias. Las marcas deben empezar a leer las señales y hacer predicciones sobre cómo los Centennials van a tener una influencia cada vez mayor en el futuro. Entender los valores y motivaciones de esta generación es la clave del éxito a medida que los Centennials toman las riendas e impulsan los mercados globales”.

Dominic Sunnebo, Director Global de Kantar Worldpanel ComTech comenta: “Las ventas tempranas y saludables de los modelos iPhone XS y iPhone XS Max en los Estados Unidos son una buena noticia para Apple. Combinado con el fuerte impulso continuo que estamos viendo en su iPhone 8 y 8 Plus, estas ventas han contribuido a un aumento de 5 puntos porcentuales en la cuota de iOS en EE. UU. El iPhone 8 ha sido el modelo más vendido allí durante el trimestre, con una participación del 9,4% en el mercado de dispositivos, y con el lanzamiento del iPhone XR fuera de este período, esperamos que la cuota de Apple siga aumentando hacia finales de año ".

“La imagen es diferente en Europa, y la competencia sigue siendo feroz entre las marcas de dispositivos Android. Los consumidores europeos se aferran a sus teléfonos más de dos meses más que en 2016, lo que significa que la introducción de nuevos modelos innovadores es más importante que nunca. Huawei es un fabricante que está realizando importantes pasos en la dirección correcta: seis meses después del lanzamiento de su serie P20, ha consolidado su posición como la segunda marca más vendida en Europa detrás de Samsung. Mientras tanto, el lanzamiento el mes pasado de su Mate 20 y Mate 20 Pro es una prueba más de la inversión que Huawei está realizando en investigación y desarrollo, lo que significa que es probable que su sólido desempeño continúe hasta el próximo año.”

“Xiaomi continúa expandiéndose rápidamente en España y, más recientemente, en Italia y Francia. El impulso concentrado que los dos gigantes chinos están haciendo en Europa está causando dolor a sus rivales en todos los ámbitos. Sin embargo, son Sony, LG y Wiko quienes se ven impactados de manera desproporcionada como resultado de su histórica dependencia de los niveles ultra competitivos de precios medios y bajos”.

El Samsung Galaxy S9 ha sido el modelo más vendido en los cinco grandes mercados europeos* en septiembre. Mientras tanto, el recién lanzado Galaxy Note 9 se ha convertido en uno de los 10 modelos más populares del mes. Como prueba adicional de la nueva dinámica del mercado en Europa, tanto Huawei como Xiaomi han alcanzado por primera vez el top5 de dispositivos con el P20 Lite y el Note 5, respectivamente.

En Japón, Apple continúa liderando las ventas de teléfonos a pesar de la fuerte presión de Sharp y Huawei. Ambas marcas han visto fuertes ganancias, aumentando su cuota en 6 y 3,2 puntos porcentuales respectivamente; El buque insignia de Sharp, Aquos R2, y el P20 Lite de Huawei, llegaron a la lista de los cinco más vendidos del tercer trimestre en el país nipón.

Huawei, Xiaomi y Apple, las tres marcas principales de este trimestre en China, han aumentado su participación de mercado año tras año. El Xiaomi Mi 8 ha sido el modelo más vendido durante el período, mientras que los modelos de iPhone han conformado tres de los siguientes cuatro modelos más vendidos, liderados por el iPhone X. OPPO, que tuvo un 2017 particularmente sólido, ha visto reducir su rendimiento y posteriormente su cuota hasta el 8,4% desde el 14,1% hace un año.

*Reino Unido, España, Francia, Italia y Alemania.

Fritz Friedlund, autor del informe, comenta: “Por Blurring Boundaries entendemos que las personas se están convirtiendo en marcas y éstas, a su vez, en personas. Para que las marcas puedan mantener una relación útil con sus consumidores, es necesario desarrollar nuevas estrategias de comunicación basadas en un propósito, diferenciación y personalidad bien definidas.”

Algunos de los retos del marketing identificados en este informe incluyen:

• Comunicación “always on” (a todas horas): Los consumidores pasan en promedio 3,5 horas al día online y en redes sociales – además de 2,7 horas consumiendo medios offline.
• Crisis de confianza online: el 40% de los consumidores conectados está preocupado por la cantidad de información personal que las compañías disponen sobre ellos.
• Incremento de los anuncios: entre 2008 y 2015 la cantidad de marcas que se publicitan aumentó un 30%.
• Crisis de algoritmos: Casi tres de cada cuatro consumidores online se quejan de ver anuncios repetitivos.
• Proliferación de las redes sociales: Más de uno de cada tres usuarios de social media desconfía de la mayoría de la información publicada.

Estos retos hacen que el marketing digital de hoy sea frustrante para los consumidores y para los anunciantes. Blurring Boundaries define los pasos que las marcas necesitan dar para reconsiderar su relación con las personas – lo que la marca representa, cómo se presenta, qué dice, cómo lo dice y cómo se comporta.

En opinión de Josep Montserrat, presidente de Kantar en España: “las compañías han pasado de gestionar costes a gestionar crecimiento, y ello implica ser disruptivo. Ahora más que nunca, las marcas deben pensar diferente, moverse fuera de su core business, y prepararse para pasar de la idea a la ejecución para ganar la batalla por el crecimiento.”

• Poner los 5 sentidos en el mercado y en la sociedad para anticiparse: el cambio de la sociedad es silencioso, pero imparable. Por eso es crucial anticipar y detectar las nuevas tendencias y valores, entenderlas y abordarlas de forma innovadora y ágil.

Pero mientras todo esto sucede, las compañías tienen un legado que defender. Las marcas son el activo más valioso de las empresas de gran consumo, y sus cualidades les han permitido ser elegidas por los consumidores españoles durante años. Cuidarlas pasa por cuidar el corazón de su negocio, su core business, porque de no hacerlo, los esfuerzos por crecer se verán mermados o serán incluso fútiles.

De hecho, apenas el 20% de las referencias de una marca concentran en promedio dos tercios de su negocio y alcanzan a tres cuartas partes de sus consumidores. Sólo el Top sku, la referencia más comprada de la marca, representa un 17% de las ventas y un cuarto de la penetración. Esa referencia clave (el core del core) es mayoritariamente la versión básica con la que el consumidor identifica la marca en la categoría y determina el perfil de su clientela.

Esto es así a lo largo del tiempo y es más, el desempeño de estas referencias determina el performance global de la marca. No obstante, el core ha perdido importancia en los últimos tres años, afectando a los resultados de las principales marcas. Los factores de presión que impactan en estos resultados son tanto exógenos como endógenos. Los primeros tienen que ver con la dificultad de destacar en un mercado donde el crecimiento del surtido prácticamente ha triplicado el de la superficie comercial. Además, la tendencia en el sector de la distribución favorece los surtidos más cortos y los hogares los han respaldado mayoritariamente. Previsiblemente, estos formatos seguirán creciendo y la principal alternativa que más crece, el e-commerce, presenta un reto nada menor: destacar dentro de un surtido virtual e ilimitado. El resultado es que 1 de cada 6 referencias no aporta consumidores incrementales a la marca madre.

El reto de hacer eficiente el portafolio es enorme y enlaza con los factores endógenos de presión: la competencia de nuestra propia innovación por espacio en los lineales (la mitad de las referencias disponibles actualmente no existían en 2014, aunque una cuarta parte de ellas apenas aporta un 1% de las ventas para la marca); y la presión promocional, mucho más intensa sobre el core que sobre el resto de la marca, que destruye una parte considerable del margen.

 Frente a este fenómeno, las marcas han tomado diversas iniciativas exitosas:

• Volver a lo básico. Recordar cómo el core de la marca encarna los atributos fundamentales de la categoría.
• Innovación no sólo consistente con el mensaje de la marca madre, sino que además refuerce los atributos del core.
• Encontrar nuevos espacios de demanda (hacer stretch de la marca hacia nuevos momentos, consumidores o usos) permite al core reinventarse y crecer de nuevo.
• Promociones enfocadas a generar penetración, con mayor recurrencia y menor profundidad de descuento.
• Por último, adaptar el pack-price de nuestro core a los distintos modelos de oferta de los distribuidores permite no sólo adaptarnos mejor a lo que el consumidor busca en cada tipo de tienda, sino también responder a la necesidad de personalización de cada uno de los retailers.

Por lo tanto, defender el core supone alimentar un círculo virtuoso que empieza con la superioridad de producto: ser el mejor de la categoría; para ello, debe innovar sin perder de vista la esencia que aporta a la marca; así como debe permitir llegar a nuevos espacios de demanda; su ejecución debe llegar a nuevos compradores. Y por último, requiere ser capaz de tener una oferta comercial coherente y útil para la estrategia del retailer, porque eso es lo que permitirá tener espacio en sus lineales y poder demostrar que se es el mejor de la categoría.

Según Florencio García, Iberia Retail Sector Director en Kantar Worldpanel, “los hogares están más dispuestos a pagar más por productos con un valor añadido, y eso se refleja especialmente en la alimentación envasada, que registra un crecimiento cercano al 3% en valor, a pesar de mantener una demanda estable”. Asimismo, la búsqueda de opciones saludables por parte de los consumidores sigue ganando importancia, con más hogares concienciados en los ingredientes de los productos, y dispuestos a pagar más por alimentos libres de aditivos y conservantes.

Este crecimiento, contrasta con la caída que continúa registrándose en la sección de los productos frescos, (-3,2% en volumen y -0,6% en valor), y por la estabilidad en la sección de droguería (-0,6% en volumen y +0,5% en valor). La perfumería, tras las importantes caídas de 2017, retrocede un 1,3% en volumen y un 1,2% en valor.

En este contexto, Mercadona y Lidl continúan liderando los crecimientos del mercado español. Con 1,1 puntos más de cuota, Mercadona supera el 25% del mercado ( 25,1%) apoyado en una renovación de su parque, una ampliación de surtido que está mejorando la imagen de la cadena, y su continuada apuesta por el desarrollo de la sección de frescos.

Lidl se sigue impulsando también con una fuerte apuesta por los productos frescos, liderando además las últimas tendencias saludables, como la de los productos bio, o la venta de huevos frescos. Con esto, se convierte en la cadena entre los grandes grupos que más compradores incorpora en lo que va de año (casi 600 mil), y aumenta su cuota en medio punto hasta el 4,8% del mercado.

Carrefour sigue apostando por la omnicanalidad, reforzando su red de proximidad, así como su canal online, que complementen su liderazgo en el canal hipermercado, el que más sufre en el mercado español, y con campañas específicas para conectar con el consumidor, como la de “Act for food”, con foco en la calidad alimentaria y enmarcadas dentro de su plan estratégico hasta 2022. Con todo ello, Carrefour capta el 8,4% del negocio en lo que va de año (-0,3 puntos respecto 2017).

Grupo Dia, conquista una cuota de 7,7% en lo que va de año, casi un punto menos que en el mismo periodo de 2017. Esta caída se concentra en el formato más clásico de sus tiendas, mientras la compañía española se apoya en sus formatos alternativos, con el lanzamiento de DIA &GO y potenciando La Plaza de DIA, y su canal online, para seguir en el top 3 de la distribución española.

Eroski, una vez finalizados los efectos de venta de superficie, mantiene su cuota del 5,4% (-0,1pp), con marcados contrastes. Crece en su formato super y en sus regiones de referencia (País Vasco y Galicia), mientras que sufre en el formato hiper y en las enseñas Caprabo en Cataluña, que también han iniciado un plan para recuperar su identidad y relación con el consumidor dentro de esta comunidad.

Por su parte, Auchan apuesta por la proximidad y la unificación de sus marcas para frenar las pérdidas de cuota. El balance de ambas enseñas, Simply Market y Alcampo, le permite mantener su peso en el mercado en un 3,5% (-0,1pp).

Florencio García añade: “En este entorno, dominado por los grandes grupos de distribución, que concentran el 55% de los hogares en Gran consumo, no podemos olvidar las alternativas únicas que presenta el mercado español, donde el canal tradicional y los super regionales siguen sumando en conjunto cerca de un 40% de las ventas del gran consumo”.

El canal especialista, que no hace tanto, lideraba los canales de distribución nacionales, todavía acapara el 20% del gasto en Gran Consumo de los españoles y es el canal líder en frescos (32% de cuota), llegando a concentrar cerca  del 50% de las ventas en productos tan cotidianos como el Pan.

Las cadenas regionales, que crecen apoyadas en los productos frescos y en un surtido más marquista, representan un 17% del mercado nacional. Estos establecimientos llegan a 13 millones de hogares en lo que va de año (76% de la población). “El consumidor salta de forma natural del especialista al tradicional, demostrando que busca la proximidad y cercanía del especialista, en un formato dinámico y de conveniencia, lo que demuestra el largo recorrido de este formato en el mercado español”, concluye Florencio.

El canal online, sigue ganando peso de forma lenta pero constante en el mercado español. Alcanza el 1,6% de las ventas de Gran Consumo, todavía lejos de mercados como el de Textil, donde ya se sitúa en torno al 7%. Los frescos siguen siendo la gran barrera para el consumidor español, que utiliza el canal online como un recurso contra la falta de tiempo, pero todavía de forma muy ocasional. Los grandes grupos de distribución, lideran también el mercado online, donde los Pure Players, con Amazon a la cabeza, ganan presencia, pero todavía tienen una posición limitada, en gran medida, por no contar con una distribución de productos frescos a nivel nacional.

De media, un hogar visita 8 cadenas diferentes cada año para sus compras de gran consumo, reduciéndose esta cifra a 3 mensuales. Este comportamiento ya deja entrever la fuga de negocio que día a día viven los diferentes puntos de venta, ya que sus clientes solo realizan una parte de su compra en esa cadena. Captar el negocio perdido debería ser una de las principales palancas de la distribución para crecer.

Para medir de manera precisa este potencial y concretar las acciones necesarias para materializarlo, debemos ponernos en la piel del comprador y no solo focalizarnos en la perspectiva de la cadena.

A través del seguimiento de todos los actos de compra que realizan los 12.000 panelistas de Kantar Worldpanel, podemos cuantificar el valor del negocio potencial en cada una de las categorías que ofrece el distribuidor e identificar las áreas de trabajo para conseguirlo.

Ver más allá del market share

Cuando hablamos de la distribución y de sus principales actores, inevitablemente pensamos en términos de cuota de mercado. Esta medida es clave para dimensionar el tamaño y medir la evolución del distribuidor y de sus categorías. Sin embargo no es suficiente para cuantificar el negocio perdido de una cadena hacia sus competidores, ni identificar las razones de esa pérdida. Entender bien estas variables permitirá pasar de una lectura retrospectiva a un análisis prospectivo y de crecimiento.

Nadie cuestiona ya la relación que existe entre atraer clientes y generar negocio. Para los retailers, además, hemos demostrado que aquellos que consiguen una mayor penetración promedio por categoría son también los que más cuota de mercado alcanzan. Así pues, el aprovechamiento categoría a categoría es clave, de ahí la necesidad de tener un seguimiento continuo y en detalle de la capacidad de conseguir compradores por mercado.

Seguir el aprovechamiento de compradores para crecer

Analizando el desempeño de las cadenas en las diferentes categorías de alimentación, bebidas y droguería, un distribuidor sólo capta en promedio a uno de cada tres de sus compradores potenciales en una categoría. Es decir, dos de cada tres compradores entran en la tienda, pero deciden no comprar esa categoría en esta cadena, sino en una de sus competidores.

Las razones para esa ‘no-compra’ pueden ser de diversa índole: un surtido incompleto, promociones más interesantes en otras cadenas, precios poco atractivos, etc. Y la variable ‘aprovechamiento de compradores’ es la que mejor mide estos comportamientos, con lo que ha de ser uno de los indicadores claves a seguir para generar negocio.

Una vez hayamos convencido al Shopper para que compre esa categoría en la cadena, el siguiente paso será retenerle. Esto pasa por dimensionar su capacidad total de compra, tanto en actos de compra como en gasto por visita, y poner en marcha una estrategia de hábito de compra, de forma que concentremos la mayor proporción de ese gasto total. 

Palancas para activar el aprovechamiento de compradores

Aprovechar el potencial del shopper requiere por tanto analizar qué y cómo compra tanto dentro como fuera de la cadena, para definir después las acciones para alcanzar ese potencial, lo que implica:

• Definir la competencia real de la cadena, analizando dónde van esos compradores perdidos.

• Entender los aspectos más cualitativos de la experiencia de compra y detectar las potenciales barreras que llevan al comprador a buscar alternativas.

En definitiva, seguir en continuo esta variable debería ser una plataforma de trabajo común entre fabricantes y distribuidores que acabará por beneficiar a ambas partes.

En un contexto poblacional estable y ante mercados sin crecimiento la única forma de crecer es a través de una gestión óptima de nuestros recursos propios. Ya tienes a los clientes en tu tienda, ¿estás preparado para aprovecharlos?

En opinión de Edurne Uranga, Out of Home Sector Director de Kantar Worldpanel, “las consumiciones fuera del hogar suelen suponer un ticket más alto, haciendo que con menos ocasiones, el gasto iguale el que hacemos para el hogar, lo que demuestra la gran magnitud de este mercado. Por ello, es importante para marcas y distribuidores entender cómo es ese consumo, que no sigue los mismos patrones que dentro del hogar”.

Los primeros datos del panel de consumo fuera del hogar de Kantar Worldpanel, que mide por primera vez todo el consumo extradoméstico de la población española, identifican las principales diferencias entre el consumo dentro y fuera del hogar en las principales comidas del día.

Así por ejemplo, en el desayuno, el café es prácticamente obligado fuera de casa: está en un 87% de esas ocasiones de consumo, mientras que en casa sólo está en algo más de la mitad (56%). Además, fuera de casa es más habitual que el desayuno solo incluya bebida (53% de las ocasiones), mientras que la mayoría de desayunos caseros van acompañados de algún alimento (apenas un 20% incluyen solo bebida). Y mientras en casa predomina el producto dulce como galletas o bollería, el alimento más habitual en los desayunos fuera de casa son las tostadas.

De entre quienes desayunan fuera de casa, un 90% lo hacen en cafeterías y panaderías, generalmente en restauración independiente, aunque las gasolineras, máquinas vending y la gran distribución también se conforman como alternativas para entre un 13% y un 17% de la población.

A la hora del almuerzo, si bien la ensalada verde es el plato más consumido tanto dentro como fuera de casa, los menús realizados fuera suelen ser más permisivos, sobretodo en el fin de semana. Destacan postres y bizcochos, hamburguesas y pizza, mientras que dentro del hogar los otros platos más habituales son la ensalada de tomate, la pechuga de pollo o las lentejas.

Al igual que en el desayuno, los locales de restauración son el principal lugar para realizar almuerzos y cenas fuera de casa, ya que concentran 7 de cada 10 de esas ocasiones de consumo. En el 30% restante, los españoles eligen el supermercado, las máquinas de vending, y una opción en auge: el delivery y el takeaway.

En el consumo entre horas, las principales diferencias se encuentran también en el tipo de productos consumidos: en casa se toman tentempiés basados en alimentos, especialmente fruta y bocadillos, acompañados de café; por el contrario, las bebidas son las protagonistas del momento “tomar algo” o “aperitivo” fuera de casa, donde destacan el café, la cerveza y los refrescos.

Edurne Uranga concluye: “el mercado fuera de hogar permite contactar con el consumidor en nuevos lugares de compra, aportando ocasiones incrementales. Pero un consumo distinto precisa de una mejor comprensión para capturar esas oportunidades”.

Sobre Out of Home 2.0

El nuevo panel de consumo fuera del hogar de Kantar Worldpanel mide desde 2018 todos los alimentos y bebidas que la población española compra y consume fuera del hogar. Con una muestra de 8.500 individuos entre 15 y 75 años representativos de la población y metodología 100% Smartphone, el nuevo panel recoge y analiza más de 1,8 millones de declaraciones de consumo al año.

Los hogares españoles han incrementado su gasto en Gran Consumo un 1,7% en el segundo trimestre de 2018, según la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. El incremento de precios en algunas categorías, y sobre todo la búsqueda de productos de mayor valor añadido como los aceites virgen extra, algunos “superalimentos”, los platos preparados, o incluso las variedades Premium de las marcas de distribución, han favorecido este crecimiento a pesar de la contracción del mercado en volumen del -1,8%.

En opinión de Florencio García, Retail Sector Director Iberia de Kantar Worldpanel, “el crecimiento del mercado en valor contrasta con la tendencia negativa en volúmenes que venimos apreciando desde comienzos de año, y que se debe a varios factores: desde los cambios estructurales, como es el freno poblacional que impide el crecimiento de la demanda, hasta el factor climático”. Las altas temperaturas han llegado más tarde que nunca, por lo que se han consumido más alimentos sólidos y han tardado en despegar los líquidos, que suelen ser impulsores de los volúmenes a partir de marzo. Un tercer factor es la caída en volumen de los productos frescos (-1,8%), que si bien crecen de forma muy notable en la distribución moderna impulsando los resultados de la mayoría de cadenas, caen notablemente en el canal especialista, que sigue representando un 35% de las ventas de este sector.

En cuanto a las cadenas de distribución, Mercadona refuerza su liderazgo, ganando 0,6 puntos de cuota respecto al segundo trimestre de 2017 y capta ya un 24,9% del gasto en Gran Consumo realizado por los hogares españoles. La enseña valenciana sigue la buena línea de todo el año, si bien en el primer trimestre había ganado 1,4 puntos de cuota, y según avanzan los meses ha ido suavizando este incremento.

Carrefour cede 0,2 puntos de cuota en el segundo trimestre del año, y se consolida en el segundo puesto con un 8,3% del mercado. El efecto de la compra de hipermercados que le permitía crecer en 2017 se ha frenado, y si bien sus modelos online y de proximidad avanzan positivamente, la cadena gala sigue sufriendo la caída estructural del formato híper  en el mercado español, donde mantiene su principal negocio.

En el caso de Grupo DIA, sucuota de mercado se sitúa en un 7,6%, ligeramente mejor que los meses anteriores, pero un punto menos que hace un año. La mayor parte de la caída viene registrada por el modelo de tienda DIA más clásico, que destacaba por tener presencia en cada barrio o pueblo, y que sigue sufriendo el aumento generalizado de aperturas en el parque español. Las buenas noticias para el grupo español llegan de sus otros modelos de negocio, con muy buenos crecimientos en online, la consolidación de La Plaza y ahora el lanzamiento del modelo DIA & Go.

Grupo Eroski logra mantener su cuota de 5,5% del mercado en el segundo trimestre, frenando las caídas que venía sufriendo en los últimos años y dando por finalizado el ciclo de ventas de activos por parte de la cadena. Grupo Auchan mantiene el 3,4% de cuota de los últimos periodos, ligeramente por debajo de sus resultados de 2017.

Por último, Lidl vuelve a liderar los crecimientos en la distribución española, traduciéndose en 0,6 puntos de cuota adicionales, lo que le permite recibir ya el 4,9% del gasto de los hogares, su récord en el mercado español hasta la fecha.

Florencio García concluye: “destaca que, entre los grandes distribuidores, solo dos logren ganar presencia, lo que nos habla de un mercado donde la competencia no se reduce a los principales grupos. Así, vemos como tanto el canal online, como los supermercados regionales, continúan la línea de los dos últimos años y logran buenos crecimientos, reforzando sus posiciones en el mercado español de cara al segundo semestre”.

Cada vez que un consumidor entra a una tienda o piensa en consumir una categoría, nos jugamos que se convierta o no en cliente. Todo nuestro esfuerzo depende de que, en el momento y lugar preciso, elija nuestra marca y no otra cualquiera. Para ello, no podemos contar con la generación de un sentimiento de fidelidad que nos asegure la compra (recuerden, la fidelidad a las marcas no existe en Gran Consumo) y, por si fuera poco, la mitad de nuestras ventas se deciden en el punto de venta, independientemente de la imagen, equity o fortaleza que tenga nuestra marca. Con estas evidencias, podría parecer que no vale la pena invertir en marca, que al final la suerte está echada y que son otros los factores que mueven al consumidor a elegir una u otra.

Pero aún tenemos un elemento importante a tener en cuenta. Solemos leer que el consumidor toma cientos de decisiones en el mismo lineal, con la dificultad de que para cada decisión dedica apenas unos segundos. Pero si consideramos una decisión como un proceso racional, en realidad lo que podemos observar es que el consumidor toma muchas menos decisiones de lo que pensamos. Muchas veces, simplemente compra. Por rutina, por hábito, aleatoriamente incluso. Y, de tanto en tanto, algo capta su atención y «decide comprar». Todo lo que hagamos con nuestra marca ha de tener el ánimo, bien de facilitar la rutina y el hábito si nos beneficia, o bien de llamar la atención si la rutina de ese consumidor nos perjudica. Y en ese “llamar la atención” influye mucho más nuestra parte subconsciente y emocional que la parte racional. Concretamente, y según un estudio de Kantar TNS, el 95% de nuestras decisiones de compra se hacen desde ese subconsciente.

Aquí es donde cobra relevancia el concepto de equity, porque en realidad, lo que consiguen las marcas fuertes es que, delante del lineal, los consumidores no duden, ni pasen a un plano racional. Ante una marca preferida, compran automáticamente, pero no porque sean fieles sino porque probablemente sea la compra más fácil, la que permite al cerebro no decidir. Según la neurociencia, el cerebro humano necesita liberarse de todas aquellas decisiones que juzga que no son suficientemente importantes para activarse y dedicar energía a ellas; debemos imaginarnos un cerebro «vago» (hay muy buenas razones evolutivas para justificarlo) y por tanto si pasamos por debajo del filtro racional como una opción aceptable, probablemente conseguiremos muchas compras automáticas.

Esta reflexión es importante para nosotros porque tiene un papel clave en las probabilidades de que un consumidor nos elija a nosotros. Al final, la “batalla” de la compra se reduce a un juego de probabilidades de ser elegidos, y el reto para las marcas es maximizarlas. Para hacerlo a través de un buen equity, y sin pretender ser exhaustivos, las marcas deben innovar más que la competencia y hacerlo de forma genuina y diferente. También han de trabajar bien su estrategia de precios, y no dejarse llevar por una táctica que pueda estar hipotecando los márgenes y el crecimiento del largo plazo. En este sentido, las categorías donde existe un gap de precios más ajustado entre marca de fabricante y marca de distribuidor es donde éstas últimas más cuota disfrutan, y esto es porque las marcas con mayor equity no necesitan ajustar tanto los precios para poder competir.

Y como no, una marca fuerte también debe invertir en medios: una inversión continua en TV multiplica por tres la aportación de la publicidad a las ventas de una marca, según nuestros últimos estudios realizados conjuntamente con los paneles de audiencia de Kantar Media.

Un último apunte sobre la importancia que tiene construir marcas fuertes, basado en el estudio Power Purchase (iniciativa conjunta entre Kantar Worldpanel y Kantar Millward Brown que integra en la misma muestra el equity de las marcas y la compra real de las mismas): la preeminencia en la mente de los consumidores tiene una traslación en la realidad de las compras en el mercado. Es decir, cuanta más fuerza tiene una marca en la mente de un consumidor, más compradores conquista y por tanto más cuota de mercado consigue.

Apuesten por las marcas; no por ser una lovemark como último fin, ni para tener clientes fieles, sino para hacer que no tengan dudas en ese microsegundo que tardarán en tomar la decisión de compra, para ponérselo fácil, para ganar en ese momento.

En línea con estas cifras, la mayor parte de los pedidos se realizan por teléfono (64% de las ocasiones), por delante del uso de páginas web (20%) o aplicaciones móviles (16%). El propio hogar es el destino principal de estos pedidos, ya que 8 de cada 10 se realizan para consumo en casa, mientras que un 14% es para llevar a casa de otros, y un 11% para consumir en el trabajo.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, un 17% de la población española entre 15 y 75 años ha pedido comida en los cuatro primeros meses de 2018. Los usuarios más habituales de este tipo de servicio son los millennials,que realizan el 30% de todos los pedidos, y las mujeres (61% de los pedidos).

En el 60% de las ocasiones, el pedido se realiza para el momento de la cena, y los productos más solicitados son las típicas pizzas, refrescos y hamburguesas, aunque también ocupan un lugar importante carnes y arroces.

El consumo por impulso, no planificado, es el motivo principal para pedir comida a domicilio o en el trabajo, al igual que ocurre con cualquier consumo fuera del hogar. Sin embargo, las razones que más impulsan el delivery respecto al resto de opciones son la falta de ganas de cocinar y las celebraciones deportivas. En opinión de Edurne Uranga, Directora del área Out of Home de Kantar Worldpanel, “en plena celebración de la Copa Mundial de Fútbol ‘Rusia 2018’, estos motivos cobran especial relevancia para la restauración y agregadores, y demuestran que el sector se adapta al ritmo de vida exigente de la población española”.

El consumo de delivery suele tener un ticket medio un 30% superior al de la restauración organizada en una ocasión similar de consumo compartido con la familia y / o la pareja, “por lo que representa una oportunidad importante para que fabricantes, restauradores y agregadores sigan aportando valor al mercado”, concluye Edurne Uranga.

El análisis descompone la aportación media de la publicidad a las ventas de la marca, que se cifra en un 4,7%, en función del impacto exclusivo de cada medio y del impacto combinado. La combinación de ambos genera el 10% de las ventas aportadas por la publicidad.

En este sentido, al comparar el efecto estímulo que la exposición a cada medio genera en la probabilidad de compra, el estudio concluye que la exposición conjunta duplica el efecto estímulo aislado de cada medio. 

“La incrementalidad de la exposición conjunta se debe fundamentalmente a la complementariedad del alcance propio de cada medio”, señala Mayte Gonzalez, Media Director de Kantar Worldpanel. El medio por excelencia para conseguir cobertura sigue siendo TV, con un promedio del 87% de población expuesta y un reach único del 60%. Según los datos obtenidos, Facebook aporta un 4,5% de cobertura exclusiva, esto es, población que no ve la campaña en TV. El informe destaca la existencia de cobertura incremental incluso en campañas con coberturas en TV superiores al 85%.

Facebook concentra el 46% de sus GRP’s en la población menos expuesta a TV, aportando un target diferencial respecto al obtenido con TV también en términos de compra, puesto que presentan un hábito de compra menos frecuente, pero con un ticket medio un 7%  superior a la media.  

El análisis pone de manifiesto además que el 63% de las ventas generadas por la publicidad provienen de consumidores nuevos o retenidos, mientras que el 37% restante proviene de clientes que han aumentado su volumen de compras.
 

Sobre Consumer Mix Modelling

Consumer Mix Modelling es la única herramienta disponible para analizar el efecto causal de las diferentes acciones del marketing mix sobre la penetración y ventas de las marcas.. De esta forma podemos identificar y cuantificar las palancas de optimización de la inversión en futuras campañas.

El documento, elaborado por Modaes.es con la colaboración de Kantar Worldpanel y el patrocinio de Salesforce Commerce Cloud, recoge los principales indicadores y magnitudes vinculados a la compra a través de Internet (tanto en general como en el caso concreto de la moda) como el equipamiento y conexión de los hogares españoles, el perfil del comprador habitual o los frenos e impulsores del ecommerce.

En cuanto al comprador de moda online, el informe revela que un 21,6% de la población española compró alguna prenda textil a través de Internet en 2017, casi 7 puntos más que hace solo dos años. Aunque la penetración es más alta en el género femenino (26,3% de las mujeres), el número de hombres compradores aumentó del 15,1% al 16,7% de la población de este género. Por edades, los “e-shoppers” de moda más habituales son adultos jóvenes: la penetración del ecommerce entre individuos de 25 a 34 años llegó al 39% en 2017, y al 33,5% entre la franja de 35 a 44 años.

A la hora de comprar, el gasto medio anual de los consumidores de moda virtuales aumentó hasta 127,8 euros en 2017, respecto a los 107,4 euros gastados en 2016. Teniendo en cuenta que estos compradores adquirieron una media de seis artículos, frente a los 5,3 artículos de 2016, cada producto de moda adquirido a través de Internet tiene un precio medio de 21,3 euros. Por otra parte, la frecuencia de compra aumentó hasta las 3,3 ocasiones al año, mientras que las compras de productos rebajados o con promoción ganaron fuerza, copando el 63,2% del total de artículos adquiridos.

El estudio también pone de manifiesto la preferencia de los consumidores a la hora de comprar a través de unos operadores u otros. En este caso, los retailers tradicionales con web propia continúan ganándole terreno a los pure players, manteniendo la tendencia de los últimos años. En concreto, las compañías nativas digitales generaron el 53,8% del total de las ventas de moda a través de Internet en 2017, cuando en 2012 concentraban el 78% del negocio. Por su parte, los retailers copan ya el 46,2% del total de la facturación, tras cinco años consecutivos en aumento.

Asimismo, aunque las ventas de moda online ganan fuerza sobre el total de la cifra de negocio del sector, reducen su peso levemente sobre el total del comercio electrónico en España. En los nueve primeros meses de 2017, esta tasa se situó en un 7,6%, frente al 8,3% registrado en el mismo periodo del año anterior (fuente: CNMC). En cualquier caso, esta disminución del peso no se debe a que las ventas de moda a través de la Red estén cayendo, sino a que el ecommerce en general crece a un mayor ritmo.

Jaime Diez, consultor en el sector textil en Kantar Worldpanel, explica que “tanto el consumidor como la industria están interiorizando el canal online como una forma más de comprar, dejando de ser algo excepcional en su día a día, por lo que las organizaciones lo están integrando como una forma más de ejecución de compra, entrega o contacto mutuo, lo que a su vez ya no solo reta a transformar la logística, sino toda la cadena de valor”.

Pilar Riaño, directora de Modaes.es, destaca que gracias a la información recogida en este informe las teorías sobre la importancia del ecommerce para la moda “han dejado de ser simples hipótesis para pasar a ser hechos probados mediante datos demostrados, un análisis que plantea nuevos caminos de aprendizaje y acción en los que aparecen un incalculable número de nuevas posibilidades para las empresas del negocio de la moda”.

Metodología

El informe de la moda online en España se ha elaborado a partir de la información obtenida en diversas fuentes públicas y privadas con el objetivo de realizar una radiografía más exacta de la actual situación del sector. El estudio recoge y analiza la información aportada por Kantar Worldpanel y obtenida a través de sus paneles de consumo, los últimos datos publicados por Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) acerca de las ventas a través de Internet en todos los sectores, la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística (INE) o el Estudio sobre el Comercio Electrónico B2C, elaborado cada año por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), entre otras fuentes.

• Coca-Cola, ElPozo y Campofrío siguen siendo las marcas de Gran Consumo más elegidas en España
• 8 marcas crecen a doble dígito: Buitoni, Gullón, Central Lechera Asturiana, Pescanova, Valor, Serrano, Mahou y Florette
• Florette, Calvo y Roler, nuevas marcas en el ranking de las más elegidas
• Danone y Nestlé encabezan el ranking de fabricantes con casi 300 millones de contactos anuales
• Cambios en los rankings regionales: Larsa se convierte en la marca más elegida en Galicia y Central Lechera Asturiana en Cantabria
• Sólo un 43% de las marcas de Gran Consumo aumentó sus contactos con el consumidor en 2017. De éstas, 9 de cada 10 crecieron también en valor.
• Innovación, publicidad, promociones y punto de venta, las palancas de crecimiento que activan las marcas que más crecen
• Coca-Cola es también la marca líder en el ranking global, donde la que más crece es Maggi

Las marcas españolas de Gran Consumo aumentan su presencia en el ranking de las más elegidas en España, y son además las que más crecen. Así lo concluye el informe “Brand Footprint 2018” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, que cuenta en 27 las marcas del ranking con origen nacional, una más que en la edición anterior. Estas marcas han crecido un 3,5% en valor en 2017, frente al -4,3% que han caído las marcas globales, y en un contexto de crecimiento moderado para el Gran Consumo (+0,7%).

En opinión de Jorge Folch, Managing Director Southern Europe de Kantar Worldpanel: "con unos mercados de Gran Consumo más reñidos cada año, las marcas luchan día a día para conseguir ser elegidas por unos consumidores más exigentes, y Brand Footprint demuestra que las españolas gozan de buena salud".

Aun así, Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida por los hogares españoles con 138 millones de “contactos con el consumidor”. Le siguen ElPozo (131 millones de CRP), Campofrio (105), Central Lechera Asturiana (89) y Activia (65), que mantienen sus posiciones respecto a 2016. Gallo sube una posición hasta el número 6, Don Simón pasa a séptimo lugar y Danone se mantiene en la octava posición. Pescanova, con uno de los crecimientos más destacados del año, sube dos posiciones y entra en el Top10 (#9), mientras que Bimbo vuelve a ser la décima marca más elegida por los hogares.

Los contactos con el consumidor o “CRP” (del inglés Consumer Reach Points) miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta, y se basan en el porcentaje de hogares que la compran y la frecuencia con que lo hacen. “el ranking Brand Footprint demuestra la fortaleza de las marcas.

Las 50 marcas más elegidas son compradas por todos los hogares, y entran en una de cada cuatro cestas de la compra. Entre las palancas más efectivas para crecer, éstas acaparan 1 de cada 5 innovaciones del mercado; prácticamente todas ellas (92%) han invertido en publicidad; y la mitad ha aumentado sus ventas en promoción.

Las marcas que más han aumentado sus contactos con el consumidor son también españolas en su mayoría, y son ocho las que lo hacen a doble dígito: Buitoni, que sigue recibiendo las compras de antiguas referencias de La Cocinera (+36,5%), Gullón (+20,7%), Central Lechera Asturiana (+13,4%), Pescanova (+11,7%), Valor (+10,8%), Serrano (+10,6%), Mahou (+10,2%) y Florette (+10,2%). Esta última entra por primera vez en el ranking en la posición #42, y lo hace junto a Calvo (#48) y Roler (#49).

Desde el punto de vista de fabricantes, Danone y Nestlé encabezan el ranking rozando los 300 millones de CRPs, seguidos por Coca-Cola, Unilever, Campofrio y Mondelez. Grupo Bimbo, tras la compra del negocio de bollería de Panrico, se incorpora a los fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores.

Danone es además el fabricante que más marcas tiene en el ranking general, así como en el de lácteos. Nestlé y Campofrio, con dos marcas cada uno, son los más destacados en el de alimentación, y Coca-Cola y Nestlé en el de bebidas (3 marcas). En los mercados de "No alimentación", más concentrados, Henkel es el fabricante con más marcas en el ranking de droguería (7), y Procter&Gamble en el de higiene y cuidado personal (7).

El informe vuelve a poner en evidencia las diferencias regionales en cuanto a consumo, en un mapa repartido entre 5 marcas. Larsa se convierte por primera vez en la marca más elegida en Galicia, y Central Lechera Asturiana, además de su comunidad de origen amplía su liderazgo a Cantabria. El resto de Comunidades Autónomas siguen dominadas por las mismas marcas: ElPozo es líder en seis: Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia, Navarra y Canarias; Coca-Cola lidera en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid; y Campofrio domina la zona centro-norte liderando Castilla y León junto con La Rioja y País Vasco.

En su edición global, Brand Footprint revela que hay 17 marcas globales que han sido compradas más de mil millones de veces en el mundo. Coca-Cola permanece la marca de Gran Consumo más elegida del mundo, seguida de Colgate. Maggi, que es la tercera marca a nivel mundial, ha sido además la que ha ganado más contactos con sus consumidores, creciendo un 14%. El informe concluye además que las marcas locales han sido las más dinámicas también en el resto del mundo, y suponen un 65% del gasto de los hogares, frente al 35% de las marcas globales.

El informe señala además que las marcas de fabricante son responsables del 82% de todos los productos lanzados al mercado. Los más innovadores de 2017 han sido Nestlé, Henkel y Gerblé, destacando el primero tanto en los mercados de alimentación como en bebidas, y el segundo en el de droguería. En las categorías de higiene y cuidado personal, Nivea/Beiersdorf se ha postulado como el fabricante más innovador. Por lo que respecta a la distribución, Lidl ha sido la cadena que más productos ha lanzado, seguida de Mercadona.

La tasa de éxito de las innovaciones de 2017 ha sido del 54%, una cifra que se mantiene con respecto al año anterior (53% en 2016). Entre estas, las más exitosas han sido el tomate frito Doypack de Solís (Nestlé), seguido por las patatas fritas punto de sal BOL de Lay’s (Pepsico). En la categoría de bebidas, la innovación más exitosa es el Nescafé Azera Intenso y la de perfumería y droguería el aceite en loción Flor de Cerezo de Nivea (Beiersdorf). Esta última innovación es además la tercera en el top10 de Gran Consumo, a la que siguen Low Shampoo Sin Espuma Floral de L’Oréal Elvive, Wonton Langostinos y Col de Authentic Asia. El Top 10 lo completan Nescafé Azera Intenso de Nescafé, la ensalada de lenteja y bulgur de Hacendado, el Ketchup Heinz bajo en azúcar y sal de Heinz, la mermelada de melocotón Zero de Hero, y la pasta Kritharaki de Eridanous.

Según el estudio, el éxito de la innovación está vinculado al grado de novedad y suele dirigirse a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos. Sin embargo, la distribución es también clave para que ésta funcione: si bien la distribución ponderada promedio de la innovación en España se sitúa en el 17,9%, asciende hasta el 34% entre los 10 lanzamientos más exitosos y apenas llega al 5% entre los menos exitosos. En este sentido, Grupo Carrefour es la enseña que más innovaciones de fabricante introduce (73%), junto con Alcampo (42%), mientras que Mercadona apenas comercializa un 14% de los nuevos productos y Lidl un 8%.

El informe concluye que el 11% del gasto realizado por los hogares en nuevos productos es adicional para el mercado, y no se hubiese realizado de no existir la innovación, a lo que César Valencoso, Consumer Insights Director comenta: “Para las marcas, innovar de forma genuina y vinculada a las demandas del consumidor es imprescindible para su éxito, aunque no suficiente. Estar accesible es igualmente clave para el éxito de la marca, y en muchos casos es además beneficioso para el mercado y para la distribución, por lo que apoyarla de forma masiva y temprana es la única garantía de absorber ese negocio y beneficiar al sector Gran Consumo”.

Superioridad en producto: el dato y la adaptación al target en el centro de la estrategia de nuevos lanzamientos

Lunes 16 de abril. 13:00h – 14:00h
Pabellón 3, Espacio The Alimentaria Hub, Sala Mediaset
Organiza: Loop Unique Companies  
Ponente: César Valencoso, Consumer Ingishts Consulting Director Southern Europe

Ajustar la oferta a los diferentes targets y momentos de consumo es uno de los objetivos constantes de las compañías de gran consumo. Ante este reto, Antonio Flores, CEO de Loop, y César Valencoso compartirán el concepto de “superioridad de producto” como estrategia de permanente innovación basada en el análisis estratégico de datos.

Confirma aquí tu asistencia

Claves para adaptar los mercados a las demandas del nuevo consumidor de productos frescos

Martes 17 de abril. 14:30h – 15:00h
WUWWM Conference, Salón CC5. Inscripción necesaria
Organiza: Mercabarna 
Ponente: Joan Riera, Food Sector Director

En el marco del "Congreso Internacional de Mercados Mayoristas", presentaremos las principales conclusiones del estudio ‘Claves para adaptar los mercados a las demandas del nuevo consumidor de productos frescos de Europa, USA y Asia’. El estudio identifica, por cada área geográfica (Europa, EEUU y Asia), las oportunidades y amenazas del sector de la alimentación respecto a los nuevos hábitos de compra del consumidor e identificará las estrategias a seguir para dar respuesta a dichas tendencias con éxito.

Mesa redonda: Nuevas tendencias de consumo en el mundo del café

Jueves 18 de abril. 13:00h – 14:00h
Palacio 7 - Área Café. Espacio Forum Café, Stand B253
Organiza: Forum del Café
Ponentes: Edurne Uranga, Out of Home Sector Director y Txema Morales, Client Services Director

Mesa redonda donde se hablará sobre el comportamiento de los diferentes perfiles de compradores y hacia donde se mueven; y se radiografiará el tipo de consumo actual de café en nuestro país y su por qué. Para entender el consumo en hostelería, veremos cuándo, quien y que café se consume en este canal, y nos plantearemos como aprovechar y optimizar los canales de comunicación digital para acercarnos al consumidor.

El análisis, realizado sobre mayores de 35 años, revela que aquellos que practican deporte de forma habitual (tres o más veces por semana) realizan 90 actos de consumo más al año que aquellas que se declaran sedentarias. Estos consumos adicionales se realizan sobre todo entre horas (+30,4%), mientras que se reducen un 6,7% en comidas principales (desayunos, almuerzos y cenas). Además, pagan un 6% más en sus comidas, ya que el precio medio de cada ingesta entre deportistas es de 4,13€/kg, frente a los 3,89€/kg de no deportistas. 

“Lejos de ser un comportamiento nicho, estamos hablando de una cuarta parte de la población española que se declara activa y que está amplificando las tendencias de alimentación y estilo de vida saludable”, señala Verónica Valencia, Worldpanel Usage Director y experta en hábitos de consumo, “lo que abre nuevas oportunidades de crecimiento para mercados y marcas que sepan anticiparse y adaptarse a este perfil”.  

El informe profundiza en los patrones de consumo de estos individuos para constatar su papel como “early adopters” de tendencias saludables: sus platos son más caseros (+4%), cocinan más al vapor (+46,2%), a la plancha (+8,4%) y en guisado (+6,3%), y consumen más proteínas (+3%) y menos azúcar (-15%) que la media de la población. En el menú, eso se traduce en que consumen el doble de ensaladas de arroz y legumbre, pero también más sepia, salmón, atún o bacalao. Los platos que menos destacan en sus dietas son las patatas fritas (-38%), la paella (-13%), la ternera (-11%) o el cerdo (-11%).

“Estamos ante una población cada vez más concienciada con el cuidado de la salud a través de la alimentación y el efecto inmediato lo vemos en nuestras rutinas diarias", señala Verónica. “Modos de cocción con menos necesidad de grasa, reducción del azúcar en la cesta de la compra y búsqueda de opciones más saludables en los momentos de mayor indulgencia como el snacking o el picoteo son cambios que ya están aquí y que vemos de forma más evidente entre quienes más se cuidan, los deportistas”. 

Así lo concluye el nuevo informe global de Kantar Worldpanel, "Inversión en medios: por qué también deberías evaluarla en captación de compradores", que analiza cómo la publicidad multicanal (TV, prensa escrita y digital) impacta en las marcas de Gran Consumo en Europa, LATAM y Asía.

El análisis ha aislado los efectos que la publicidad multicanal tiene en las marcas de gran consumo (alimentación, bebidas, cuidado del hogar y perfumería), centrándose en el impacto sobre el comportamiento de compra. Una de las principales conclusiones es que a corto plazo, la publicidad genera un crecimiento instantáneo, que supone en promedio el 4,5% de las ventas de la marca anunciada. Pero el efecto de los medios no termina con la campaña, sino que la publicidad puede hacer que el impacto se prolongue después de haber finalizado.

El informe revela además que una tercera parte de los compradores que atrae la publicidad no habían comprado antes la marca, al mismo tiempo que contribuye a retener los clientes actuales y a aumentar su gasto medio. Asimismo la capacidad de atracción de nuevos hogares es más acusada entre marcas pequeñas, mientras que las marcas grandes consiguen principalmente aumentar el gasto de su base de clientes.

Según Mayte González, Media Sector Director en Kantar Worldpanel, “aunque una campaña tiene un efecto claro en las ventas de una marca, el mayor impacto de la publicidad lo veremos cuando hay una inversión continua y periódica. De hecho, el 70% de nuestra inversión publicitaria nos ofrecerá rendimientos en el largo plazo y no en el corto”.

El estudio, que analiza el impacto en ventas de más de 700 campañas, concluye que el efecto de la publicidad empieza a descender inmediatamente después de finalizar la campaña, y deja de generar un impacto positivo en las ventas de la marca a partir del octavo mes, lo que supone que “la presencia constante en TV es clave para mantener el efecto de la publicidad en el largo plazo y garantizar la continua entrada de nuevos compradores, clave para el crecimiento de las marcas”, añade Mayte González.

La publicidad en televisión también aporta negocio incremental para las marcas: un 4% de las ventas a corto plazo de una marca es atribuible a sus campañas televisivas, y se llega a multiplicar por tres en el largo plazo, hasta suponer el 12% de su facturación durante los siguientes dos años.

Además de cuantificar el retorno en ventas de la publicidad, la oferta de Medios de Kantar Worldpanel permite a marcas anunciantes planificar sus campañas de televisión dirigiéndose al público que tiene más probabilidades de comprar la marca, según sus hábitos de compra y no sólo sus características demográficas. Incorporar el perfil de comprador en la gestión y evaluación de la actividad publicitaria en TV es posible gracias a Consumer Rating, solución desarrollada por KANTAR que integra los datos del panel de audiencia de Kantar Media y de los paneles de compra de Kantar Worldpanel.

En este sentido, se analizaron los resultados de 10 campañas de TV planificadas por Atresmedia, a través de su servicio Atresdata, según el comportamiento de compra de la audiencia, demostrando que en promedio consiguieron el doble de ROI que aquellas dirigidas a un target demográfico.

Durante la jornada se repasó además el futuro de la planificación de medios ante el creciente impacto de la publicidad digital. Según el análisis de Kantar Worldpanel, aunque el medio digital es más eficiente en el corto plazo, se ve lastrado por su baja cobertura, especialmente cuando se dedica demasiada inversión a este medio. En este sentido, la TV mejora su eficiencia a través de una publicidad más dirigida. “En el futuro, las diferencias entre publicidad online y offline se reducirán, pero la combinación de ambos medios seguirá siendo el media plan más eficiente para hacer una publicidad con mucha cobertura y bien dirigida” aporta César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel. 

¿Cueces o enriqueces? O dicho de otro modo, ¿lanzas productos para sobrevivir o innovas para crecer? 

Lo uno puede resolver las necesidades del corto plazo, pero el crecimiento duradero sólo se consigue priorizando la innovación como herramienta estratégica clave. Y ese cambio de matiz pasa también por la forma de medirla. Evaluar el éxito de una innovación no se queda en contar unidades vendidas, sino en cuantificar su “valor incremental”, o lo que es lo mismo, su capacidad de hacer crecer no solo a las marcas sino a los mercados.

¿Cómo cuantificar esa aportación?
La aproximación de Kantar Worldpanel se basa en comparar cada acto de compra de un nuevo producto, con la compra “esperable” de ese comprador en base a su comportamiento de compra anterior. Esto nos permite cuantificar si la adquisición de ese producto aporta valor por encima de lo que hubiera comprado el hogar de no haber existido la innovación. Y, aún más relevante, localizar el origen de ese valor adicional:

1. Nuevos compradores: Hogares que no compraban la marca o la categoría antes de que existiese la innovación. Esta es la vía fundamental de crecimiento para marcas y mercados.

2. Actos de compra adicionales: Compras añadidas al patrón habitual del comprador. Esta palanca repercute directamente en un aumento de la frecuencia de compra de la marca.

3. Cambios en el volumen final de compra: Volumen adicional generado por la innovación, respecto el que era esperable para ese hogar.

4. Cambios en el precio: La diferencia entre el precio pagado por la novedad y el precio esperado según su comportamiento pasado.

Medir el impacto de las innovaciones en función de un comportamiento esperado permite una cuantificación neta altamente precisa. Estos cuatro ejes de análisis, además, pueden arrojar tanto un saldo positivo como negativo.

Es decir, una innovación puede, en términos positivos:
Llevar a comprar la categoría cuando no estaba ‘previsto’; aumentar una visita a las tiendas cargar más de lo habitual, o pagar un precio más alto que el definido por el patrón del comprador.

Y de igual modo, también puede producir un impacto negativo en cualquiera de los cuatro parámetros.

Analizando bajo este prisma 1.000 innovaciones en 38 países, extraemos algunas conclusiones de cuál es el verdadero y amplio impacto que podemos esperar de nuestras innovaciones. De esta forma, tenemos más elementos para convertirlas en un arma estratégica que asegure crecimiento a medio y largo plazo por encima de la supervivencia cortoplacista con la que acostumbramos a juzgarlas. 

Toda innovación beneficia a la marca. Todas las innovaciones analizadas, independientemente del país, aportan crecimiento a la marca. El ratio medio de incrementalidad en las ventas generadas por las innovaciones está entre el 40% y el 50%. Es decir, la mitad de los euros facturados por la innovación son incrementales para la marca madre.

Hay impacto “supramarca”. Al confrontar el comportamiento esperado frente al acto de compra real, conseguimos identificar también el impacto para la categoría en la que opera. Este hecho nos lleva a poder cifrar cuál es la contribución real de la innovación a los mercados. En el análisis, prácticamente el 50% de ellas generan un impacto positivo en los mercados, que viene principalmente de incrementos en el volumen o en el precio. Si nos centramos en ver la aportación de la innovación lanzada en España durante 2016, vemos que 8 de cada 10 innovaciones aportaron valor a la categoría. En términos de negocio, el 16% de sus ventas fueron incrementales para la categoría, y a diferencia de lo observado a nivel global, la principal vía de aportación de valor fue la generación de actos de compra adicionales, seguida del precio.

Maximiza el impacto siendo 100% nuevo. Hablamos de innovación como un todo, pero en realidad podemos diferenciar dos grandes grupos por su nivel de diferenciación: innovaciones disruptivas - aquellas que introducen en el mercado marcas, variedades, sabores o formatos hasta entonces inexistentes – y lanzamientos “me too”, que incorporan al portfolio de la marca novedades ya presentes en otras marcas. Aunque toda innovación es susceptible de crear valor en el mercado, su propia definición aporta información del efecto que podemos esperar en unas y otras: a mayor grado de novedad en el mercado, mayor efecto incremental podremos esperar sobre la categoría. Exactamente un 10% más, tal y como arroja el análisis de las 158 innovaciones con efecto positivo sobre el mercado español.

La innovación requiere distribución y viceversa

Que la distribución tiene un papel relevante en el éxito de una innovación está más que demostrado. Una gran campaña de lanzamiento que genere notoriedad no tendrá efecto alguno para la marca si el consumidor no la encuentra cuando va a la compra. En España esto se traduce en tener distribución en alguna de las tres cadenas principales (Mercadona, Carrefour o Dia); no en vano el 70% de innovaciones distribuidas por ellas durante 2016 resultaron exitosas. Lanzar un nuevo producto sin contar alguno de estos retailers es un ejercicio de alto riesgo: el 100% de las innovaciones no distribuidas por ellas fracasaron.

Esta necesidad que hasta ahora se planteaba en términos unilaterales tiene su correspondencia cuando vemos cómo mercados y cadenas también se ven beneficiados por el efecto incremental de la innovación. Como hemos señalado anteriormente, el 80% de la innovación lanzada en España en 2016 generó ese efecto incremental por encima de la marca. Hay más: en uno de cada dos casos, ese impacto positivo para el mercado se acompañó también de buenos resultados para la marca en términos de penetración. Y con un mercado más grande, la distribución también gana.

Así pues, una innovación más eficaz y con visión de crecimiento a largo plazo es posible, pero requiere de ciertos cambios en nuestro planteamiento:

- Se disruptivo para aportar más valor. Explora necesidades y demandas más allá de la categoría.

- Piensa en grande, ejecuta en pequeño: anticipa desviaciones en la ejecución a corto plazo para asegurar un mayor efecto incremental.

- Apuesta por el win-win: garantiza la distribución en un nuevo entorno de ganancia mutua. Y sobre todo, empieza innovando por dentro; enriquece tus estrategias de crecimiento y usa la innovación como su ingrediente principal.

Los platos caseros siguen siendo los reyes en la dieta de los hogares españoles, aunque están perdiendo importancia en detrimento de opciones rápidas como el bocadillo o el picoteo. Así lo concluye el informe “Food of the Nation” elaborado por la consultora líder en el conocimiento del consumidor, Kantar Worldpanel, que constata un importante cambio de hábitos en nuestra alimentación desde 2012.

Así, desde 2012 se preparan un 4,5% menos de platos caseros en casa, aunque todavía están presentes en un 86% de las comidas y cenas. Por el contrario, los bocadillos (17% de las ocasiones) y los platos preparados (9,8%) han crecido por encima del 2% en el mismo periodo. Los platos de snack y picoteo, habituales también en estas ocasiones de consumo (35,3% de todas las comidas y cenas), han evolucionado ligeramente y ahora están presentes en un 0,7% más.*

En opinión de Verónica Valencia, Worldpanel Usage Director de Kantar Worldpanel y experta en hábitos de consumo, “el crecimiento de estas formas de consumo no es más que el reflejo de un cambio de hábitos hacia menús más desestructurados, en los que prima la conveniencia y la rapidez”. En este sentido, cada vez más abandonamos el tradicional menú de primero, segundo y postre, que está presente en un 2,8% menos de comidas y cenas desde 2012; mientras crece la presencia de platos para compartir (en un 3,1% más de los platos), incluso de los menús con un único plato (1% más).

Estos cambios de hábito se enmarcan en una reducción general del consumo en el hogar. En el último año, los hogares españoles han realizado un -0,7% menos de consumos en casa que en 2016, y precisamente esta caída se concentra en las comidas principales (desayunos, comidas y cenas), mientras que sí está creciendo el consumo entre horas.

Verónica Valencia añade: “Hacemos comidas más “simples”, menos copiosas, y eso contribuye además a que crezca el consumo entre horas, alargándose la carga nutricional a lo largo del día. Esto supone una oportunidad para las marcas para adaptar sus productos a estos nuevos momentos de consumo, y compensar la caída de los que están reduciéndose". Así por ejemplo, el consumo de fruta, que se ha visto afectado en las comidas principales por la caída del postre, está compensando toda esa pérdida en un mayor consumo entre horas. Asimismo la leche está sufriendo por el menor número de desayunos en casa, y pese a estar más relacionada con desayunos dulces, su consumo está creciendo entre los desayunos salados, que están ganando importancia.

Junto con la conveniencia, la salud es la otra tendencia creciente que el informe destaca como clave para el consumo. No sólo crecen los alimentos y los métodos de preparación más asociados a una dieta saludable, sino que en el snacking entre horas, tradicionalmente muy ligado a un consumo por placer, es la salud la que está impulsando su crecimiento.

El nuevo servicio combinará la experiencia de Kantar Worldpanel en la gestión de paneles de consumo en todo el mundo, con el conocimiento profundo del mercado marroquí proporcionado por los expertos de Kantar TNS, quienes ya operaban en este territorio.

El panel está formado por 1.500 hogares en entorno urbano y semirural, que declaran de manera continua todas sus compras de Gran Consumo en el comercio moderno y tradicional. Los primeros datos estarán disponibles en mayo de 2018 y cubrirán el primer trimestre del año.

Este lanzamiento es parte del compromiso continuo de Kantar Worldpanel para apoyar la expansión de clientes en África, lo que llevó a la apertura de nuevos paneles en los últimos años en países como Nigeria, Kenia, Ghana, Egipto y, más recientemente, en Costa de Marfil.

Idriss El Ganari, Director de Desarrollo de Negocios de AME, comenta: "Marruecos ofrece muchas oportunidades a las marcas globales de Gran Consumo para encontrar nuevas fuentes de crecimiento. Los rápidos cambios de comportamiento y la expansión de la distribución en áreas urbanas y semirrurales dan acceso a nuevos consumidores para muchas categorías y marcas".

Josep Montserrat, CEO de Kantar Worldpanel, añade: "En Kantar Worldpanel tenemos el compromiso de descubrir nuevas oportunidades de crecimiento para nuestros clientes, estén donde estén. Proporcionar información sobre cómo aprovechar esas oportunidades en África ha sido un área clave para nosotros en términos de inversión y supone una gran satisfacción haber lanzado con éxito nuestro sexto panel de consumidores en las economías africanas más relevantes. Ofrecemos a nuestros clientes una comprensión única de los consumidores y compradores en África, ayudándoles a impulsar su crecimiento en este continente".

En opinión de Rosa Pilar López, Sector Director de Kantar Worldpanel y experta en el sector textil, “en 2015 pensamos que el sector moda había pasado lo peor y volvía a la senda del crecimiento, pero la incertidumbre y desconfianza del consumidor tras la inestabilidad política llevó al sector a un funesto año 2016, perdiendo un 9% de la facturación. En este contexto, los resultados de 2017 nos obligan a ser cautos, pero optimistas porque el sector haya sido capaz de volver a los números verdes”.

Así pues, las prendas de vestir (ropa interior y exterior), que concentran el 66% del gasto en moda de los españoles, han propiciado la recuperación del sector, creciendo un 3,4% en valor y un 1,8% en número de prendas compradas. El gasto en accesorios y complementos también ha aumentado un 5,3%, mientras que el calzado (-8,2%) y el textil hogar (-3,4%) han seguido en números rojos.

  Fuente: Kantar Worldpanel

Mientras el gasto se ha recuperado tanto en moda hombre como mujer, el perfil adulto (mayores de 45 años) sigue siendo clave para el sector, tanto por lo que representa para el mercado - alrededor del 50% de toda la facturación-, como por su mayor capacidad de gasto. Los más jóvenes, desde millennials hasta generación Z, por el contrario, han seguido reduciendo su gasto en moda. 

En cuanto a los hábitos de compra, el sector ha seguido acusando un comportamiento más ocasional en 2017, lo que limita la atracción de compradores y tráfico a las tiendas. Esto se ha compensado, sin embargo, con un repunte del gasto medio por individuo, que ha alcanzado los 594 euros por comprador, frente a los 584 euros de 2016. Eso sí, estos niveles de gasto aún se sitúan por debajo de los 639 euros de 2015.

Rosa Pilar López añade: “Destaca, además, el hecho de que la reactivación de la compra no ha estado vinculada a una mayor promoción, algo que ha estado devaluando el mercado en años anteriores”. En este sentido, las prendas con algún tipo de descuento se han mantenido por debajo del 45% de todas las compras, frente al 55% que ha supuesto el producto no rebajado.

Desde el punto de vista de la distribución, las cadenas de moda y los grandes almacenes han vuelto a ser los canales de compra que más han contribuido a la recuperación del consumo, y concentran más del 50% del mercado. Junto a ellos, la compra por Internet también continúa creciendo y en 2017 ya representa el 5,4% del gasto. Por el contrario, el canal multi-marca ha seguido sufriendo en los últimos doce meses, con un retroceso del 2,7% en facturación.

Sector moda: Ropa exterior e interior, calzado, accesorios y textil hogar
Muestra del estudio: 8.000 individuos representativos de la población española

El gasto de los hogares en productos de Gran Consumo ha crecido un 1,3% en 2017, según el informe “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” presentado hoy por la consultora Kantar Worldpanel. Esta recuperación ha estado impulsada por una mayor demanda (+1% de crecimiento del mercado en volumen), si bien el precio medio pagado se ha mantenido en torno al +0,3%.

A nivel doméstico, estas cifras se traducen en que cada hogar ha gastado un promedio de 4.190 euros anuales en sus compras de alimentación, droguería y perfumería, un 1% más respecto a 2016. Prácticamente todas las Comunidades Autónomas han aumentado su nivel gasto, entre las que destacan Baleares, Murcia, Andalucía y País Vasco, con crecimientos superiores al 2%. Las regiones con un mayor gasto por hogar son Cataluña (4.599 euros), Galicia (4.574 euros) y País Vasco (4.528 euros), y las que menos gastan son La Rioja (3.557 euros), Extremadura (3.683 euros) y Comunidad Valenciana (3.932 euros).

Según las conclusiones del informe, uno de los principales catalizadores del mercado en 2017 ha sido la búsqueda de hábitos más saludables por parte del consumidor. Para los hogares, no sólo es importante seguir una dieta sana (74% opinan así), sino que se decantan cada vez más por productos locales o de proximidad (69%), y están dispuestos a pagar más por aquellos que les ayuden a prevenir enfermedades (38%).

En este sentido, los productos frescos perecederos han registrado un crecimiento del +0,9% en valor en los últimos doce meses y siguen siendo la principal fuente de negocio para la gran distribución (crece un 3,9% en esta sección). Entre ellos, los más dinámicos están muy relacionados con la salud y los “superalimentos”, como es el aguacate (+25,7%), el salmón (+13,4%), la col (+12,3%), el bacalao (+11,3%), los plátanos (+5,8%) o los huevos (+4,3%).

En la alimentación envasada, que ha alcanzado un +2,2% en valor, también se aprecia esa búsqueda de salud. Las categorías que más han crecido en esta sección vuelven a ser algunas de las más asociadas a una alimentación equilibrada: garbanzos (+13,3%), lentejas (+13,0%) o frutos secos (+11,6%). También ha sido un año destacado para la alimentación ecológica: los productos envasados con sello bio/eco han crecido un 14% en el último año, y ya son consumidos por 4 de cada 10 hogares.

El informe recoge también cómo se están transformando los cambios de hábitos en la cocina: la plancha, el hervido y el horno son las únicas formas de cocción que crecen año tras año, y también lo hacen las opciones saludables en otros momentos del día. Así, por ejemplo, el desayuno salado gana peso frente al dulce (19% frente al 81%, ganando 6 puntos respecto a 2012), y también aumenta el consumo de fruta entre horas un +6%.

Mercadona y Lidl lideran el crecimiento entre las grandes cadenas

Desde el punto de vista de la distribución, el canal especialista sigue alimentando los crecimientos del canal dinamico y se queda con uno de cada cuatro euros gastados en Gran Consumo (tenía un 26,5% del mercado en 2016). El hipermercado es el único formato dentro de la distribución que cede cuota de mercado (13,3% frente al 13,6% en 2016), mientras que el "surtido corto" (tiendas de descuento como Lidl, Dia y Aldi, y Mercadona) aumenta un punto de cuota hasta el 36,2%.

Por distribuidores, Mercadona encabeza de nuevo el crecimiento en 2017 y refuerza su liderazgo en el mercado español con un 24,1% del mercado (+1,2 puntos porcentuales respecto a 2016). El otro grupo que mejor consigue capitalizar el crecimiento el sector es Lidl, que aumenta en dos décimas su cuota de mercado hasta el 4,3%. “Ambas continúan el proceso de renovación de sus tiendas y apuestan por liderar nuevas tendencias, para ser el referente en la cabeza del consumidor”, comenta Florencio García, Iberia Retail Sector Director de Kantar Worldpanel. .

Carrefour también logra ganar cuota en el último año y se consolida como el segundo grupo de distribución del país (8,7%, +0,2pp), todavía sacando réditos de la adquisición de Hipermercados desde el Grupo Eroski. Este último pierde peso en el mercado por el mismo motivo (5,6%, -0,3pp), mientras que Grupo DIA sufre el impacto de la mayor competencia en su modelo más clásico de tienda (8,2%, -0,3pp). El sexto grupo, Auchan, cae víctima de la pérdida de atractivo del canal hipermercado (3,5%, -0,1pp).

Florencio García añade: “todos los operadores, de una manera u otra, han tratado de adaptarse al panorama actual con nuevos formatos de tienda (Carrefour BIO, DIA & Go, Alcampo Súper, Caprabo Rapid…), con buena aceptación en general por parte del consumidor, y que deberán consolidarse en 2018”.

El Canal Online continúa su lento, pero constante, avance (1,9% de cuota de mercado sin frescos), y en 2017, 4,7 millones de hogares realizaron alguna compra de Gran Consumo a través de Internet. Estos hogares dedican, en promedio, un 8% de su presupuesto a las compras online, por lo que todavía realizan el 92% en tiendas físicas, lo que demuestra que “el consumidor no renuncia a la tienda física, que debe reinventarse y adaptarse a la omnicanalidad que viene”. Sobre el gigante del comercio electrónico, Amazon, el 56% de los compradores de las grandes cadenas han realizado alguna compra de cualquier producto en la plataforma en 2017.

Los Súpers Regionales, por su parte, continúan su buena línea y se muestran como una alternativa para el consumidor, que busca en ellos productos frescos de calidad, proximidad y marcas de fabricante. En este ámbito, las centrales de compra (IFA, Euromadi) ganan protagonismo en el sector, concentrando a varias de estas cadenas que acaban 2017 en positivo.

Por último, la Marca del Distribuidor crece hasta representar el 36,4% del gasto en gran consumo envasado, tres décimas por encima de 2017. No obstante, el impacto de las denominadas “marcas exclusivas”, a la venta de forma casi exclusiva en algún distribuidor particular, hacen que el conjunto de marcas asociadas a la distribución crezca 0,8 puntos porcentuales y alcance el 41% del gasto.

El buque insignia de Apple, el iPhone X, se convirtió en uno de los tres dispositivos más vendidos en el mes de diciembre en Europa, China urbana, Japón, Australia y Estados Unidos.  La lealtad a iOS alcanzó un nuevo máximo en Estados Unidos -de los propietarios de iPhone que cambiaron de dispositivo, el 96% compró otro modelo a Apple- aunque su cuota de ventas cayó 0,5 puntos porcentuales hasta el 43,9% en el país.  

A pesar del buen comportamiento de iOS en la mayoría de los mercados, las pérdidas de Android se han visto amortiguadas en cierta medida por la rápida caída de Windows, cuya cuota se sitúa ahora por debajo del 1% en todos los mercados analizados excepto Italia. 

Los resultados completos del último trimestre del año muestran que la decisión de Apple de lanzar tres nuevos teléfonos móviles en un periodo escalonado, incluyendo el tan caro iPhone X, ha sido una decisión sensata.  Con la actual estructura de lanzamiento de Apple, las previsiones son que el modelo insignia sea siempre el dispositivo de mayor venta en los principales mercados desarrollados, pero con el precio premium del iPhone X, la capacidad de compra real entraba por primera vez en juego.  Dado que en diciembre, el iPhone X se convirtió en los tres dispositivos más vendidos de todas las regiones clave, especialmente en la China urbana, donde ha sido el modelo más vendido, la estrategia de precios parece haberse reivindicado ".

Con toda la atención puesta en Apple, es fácil pasar por alto la actuación de Samsung en el último trimestre de 2017.  En Europa, Samsung ha tenido una evolución muy positiva, con una cuota de ventas de sus smartphones aumentando 2,2 puntos porcentuales hasta el 31,3%, por delante no sólo de Apple sino también de Huawei, que ha disfrutado de un prolongado período de crecimiento acelerado.  En España, la marca local BQ empieza a sufrir como consecuencia del lanzamiento oficial de Xiaomi, su cuota de mercado de ventas se ha reducido en 3,8 puntos porcentuales hasta el 8,5% del último trimestre del año.

En Estados Unidos, el mercado de los smartphones sigue estando dominado por Samsung y Apple, que alcanzaron una cuota conjunta del 70,8% en los últimos tres meses del año.  Sin embargo, Motorola y Google han conseguido hacer algunas incursiones, con una cuota de 0,5 puntos porcentuales y 1 punto porcentual respectivamente, hasta el 5,6% y el 2,8%.  Huawei, que sufrió un revés justo antes de CES de Las Vegas tras la caída de un acuerdo con una importante aerolínea, se mantuvo estable con el 0,4% del mercado estadounidense.

*Reino Unido, España, Francia, Italia y Alemania.

El consumo fuera del hogar supone el 15% de las ventas de bebidas y snacks para las cadenas de distribución, según la consultora líder en investigación del consumidor Kantar Worldpanel. Estos establecimientos son cada vez más una alternativa para comprar y consumir en la calle, en el trabajo o en casa de otros, y su gasto ha crecido más de un 6% en el último año (noviembre 2016 - octubre 2017).

Este crecimiento está siendo clave para la recuperación del consumo fuera del hogar, y proviene de compras que antes se hacían en bares y restaurantes o en canales de impulso (quioscos, tiendas de golosinas, máquinas vending o gasolineras, entre otros), y que ahora se están trasladando a estos formatos.

En algunos productos, como el vino, las compras que no llegan a entrar en casa ascienden a casi la mitad de las ventas de la distribución: un 45% del gasto en vino que realizan los hogares en supermercados e hipermercados es para consumirlo fuera del hogar. Otros productos donde el consumo extradoméstico también es importante son las patatas fritas (27%), los helados (26%), las bebidas alcohólicas de alta graduación (22%) y las chocolatinas (19%).

% Gasto dedicado al consumo fuera del hogar sobre las ventas de las cadenas de distribución

 Fuente: Kantar Worldpanel

En opinión de Edurne Uranga, Directora del área Out of Home de Kantar Worldpanel, “el consumo fuera del hogar es algo que las cadenas de supermercados e hipermercados pueden potenciar ante un contexto de recuperación del ciclo económico. A día de hoy, las estrategias para esta sección son muy diferentes entre las distintas cadenas, y mientras para Aldi el consumo fuera hogar supone casi un 20% de su negocio en bebidas y snacks, para el Grupo Eroski apenas alcanza el 11%”.

¿Quién compra en el súper para consumir fuera de casa? En el último año, el 75% de los españoles ha comprado alguna bebida o snack en una cadena de distribución para consumir en la calle, en el trabajo o en casa de otros. Con una frecuencia de casi dos veces al mes (21 compras entre noviembre de 2016 y octubre de 2017), el gasto medio por individuo para este tipo de consumo es de 56 euros anuales.

Bebidas y snacks: Bebidas refrescantes, Agua, Zumo, Cervezas, Bebidas espìrirtuosas, Vino, Cava, Patatas Fritas & Otros Snacks, Frutos Secos, Countlines, Bollería, Helados y Galletas Dulces.

Muestra del estudio: 7.500 individuos de entre 10 y 75 años, representativos de la población española. Consumo de bebidas alcohólicas declarado por individuos mayores de edad (18 a 75 años).

Aparentemente, las cifras de Apple para los tres meses que terminan en noviembre no son muy impresionantes, pero teniendo en cuenta los lanzamientos por fases del nuevo iPhone 8, iPhone 8 Plus y iPhone X hay algunos puntos fuertes. En Reino Unido, Apple alcanzó su cuota más alta en más de tres años en el mes de noviembre, situándose en el 49,4% y recuperando con facilidad la primera posición de ventas que le había quitado Samsung. El iPhone X fue el modelo más vendido en Reino Unido en noviembre, con un 14,4% de las ventas, aunque como es el smartphone más caro para el gran mercado actualmente disponible, queda por ver cuánto tiempo puede mantener este impulso en su precio actual de 999 libras.
En Estados Unidos, el iPhone X fue superado por el iPhone 8 y iPhone 8 Plus en el mes de noviembre, pero completó el Top3 de modelos más vendidos del mes, superando fácilmente al modelo estrella de Samsung, el Galaxy S8, que se encuentra en sexta posición.

El iPhone X fue también el smartphone más vendido en Japón en noviembre, con una cuota del 18,2%, seguido de cerca por el iPhone 8 con una cuota del 17,2%. Mientras tanto, en la China urbana, la demanda del iPhone X ha superado todas las expectativas: Apple ya estaba ganando terreno antes del lanzamiento del iPhone X, pero la demanda del último modelo en la China urbana ha sido asombrosa teniendo en cuenta su precio. El iPhone X fue el modelo más vendido en China urbana en noviembre, con una cuota de mercado del 6%. A diferencia de lo que ocurre en Europa y Estados Unidos, donde la gran mayoría de las nuevas ventas iniciales del iPhone X proceden de los actuales propietarios de teléfonos inteligentes de Apple, en la China urbana hay un número considerable de clientes de Huawei, Xiaomi y Samsung que están cambiando a los nuevos modelos de iPhone.

El impacto del iPhone X en España

El impacto del iPhone X en España, sin embargo, ha sido más que reducido, algo que no sorprende, teniendo en cuenta la guerra de precios en el mercado entre players como Samsung y nuevos competidores como BQ, Huawei y Xiaomi. La decisión de Xiaomi de hacer su primer lanzamiento europeo en España ya está dando buenos dividendos, con la marca china viendo crecer su cuota de ventas hasta el 14% en los tres meses que finalizan en noviembre de 2017 situándose en la tercera posición, por debajo de Huawei que se mantiene segunda y Samsung que sigue como líder. LG ha sido el mayor perjudicado del éxito de Xiaomi en España, con un descenso de su cuota del 9,1% hace un año a tan sólo el 5,3% en los últimos 3 meses. El Xiaomi RedMi 4X fue el dispositivo más vendido en España en el mes de noviembre.

Las cifras de ventas del iPhone X en Francia tampoco fueron demasiado significativas dado que es un mercado que suele 'digerir' los lanzamientos más tarde que otros como Reino Unido o Estados Unidos. Aún así el iPhone X se colocó como el octavo smartphone más vendido en Francia en noviembre, una lista en la que los tres primeros modelos son Samsung.

Los mercados están más competitivos que nunca, así que habrá que seguir agudizando el ingenio para seguir creciendo. Las compañías deberán ser ágiles para aprovechar las oportunidades que nos da el mercado, igual que hacen las marcas locales cuando compiten con las grandes multinacionales.

Para aprovechar todas estas oportunidades que nos brinda el mercado, es importante que la industria conozca todo el recorrido del shopper, para asegurar que está presente en cada uno de los pasos y así, conectar bien con el consumidor y asegurar que compre sus marcas.

Les animamos a seguir innovando, a aprovechar las tendencias del mercado, a apostar por los targets del futuro y a buscar nuevos espacios de demanda. En las decisiones diarias sobre implementación y medios, asegúrense de que están maximizando la atracción de nuevos consumidores; solo así lograrán crecer más en 2018.

Las expertas y los expertos de Kantar Worldpanel te deseamos un nuevo año lleno de nuevos éxitos.

¡Feliz crecimiento en 2018!

Estas campañas fueron planificadas en base a compradores, es decir, emitiéndose en programas y franjas más afines a los compradores potenciales de la marca anunciada (consumidores de un producto que no compraban la marca, clientes perdidos). Para cuantificar su efectividad, se compararon con otras 10 campañas equiparables en tamaño y periodicidad, dirigidas a targets demográficos (edad, clase social, ocupación…).

Así, el retorno fue mayor para todas las campañas basadas en compra, llegando a triplicar el ROI obtenido por las campañas en demográfico, y con un aumento mínimo del 6%. Según Fernando Pino, Director de Servicios de Marketing de Atresmedia Publicidad, “en todos los casos analizados, ha resultado más eficiente la publicidad que tiene en cuenta el perfil y los hábitos de compra de la audiencia objetivo, que aquella que se queda sólo en su perfil sociodemográfico. Esto es así gracias a un alcance más eficaz y un impacto más eficiente de la publicidad”.

En términos de compra, este mayor ROI se traduce en un 20% más de nuevos compradores que las campañas tradicionales, y un aumento de cuota de mercado de las marcas publicitadas un 23% superior.

Además, las audiencias afines a la compra no sólo permiten llegar a un mayor porcentaje de compradores potenciales para la marca, sino que también mejoran la cobertura total de la campaña. Las campañas analizadas llegaron de media al 89,6% de la población y al 92% del target definido como objetivo para la campaña.

Según Mayte González, Media Director de Kantar Worldpanel, “aunque pueda parecer que ir a buscar un perfil tan concreto puede reducir la cobertura de una campaña, la realidad es que al estar centrada en compradores potenciales reales, la cobertura global es más eficaz. Al unir su mayor propensión a la compra con una cobertura más eficaz logramos una reactividad a la publicidad por encima del target demográfico”.

Esta planificación basada en comportamiento de compra se realiza con el servicio Consumer Rating, solución desarrollada por KANTAR que integra los datos del panel de audiencia de Kantar Media y de los paneles de compra de Kantar Worldpanel, y que Atresmedia Publicidad ofrece a sus anunciantes a través de Atresdata.

Puedes descargar esta infografía aquí. 

El gasto online en productos de Gran Consumo ha crecido un 32% en España en el último año, tal y como revela la cuarta edición del informe “El futuro del e-commerce” publicado hoy por la consultora Kantar Worldpanel. Con este crecimiento, el comercio electrónico ya representa un 1,8% del mercado español de Gran Consumo envasado, ante el 1,4% que pesaba un año antes.

A nivel agregado, el e-commerce mundial también crece un 30% y supone un 4,6% del mercado global de Gran Consumo envasado. Corea del Sur, con un 19,7%, y Reino Unido, con un 7,5%, siguen liderando las ventas online, mientras que el crecimiento de China (6,2%) y Taiwan (5,8%) las sitúa como tercer y cuarto país respectivamente con más presencia del e-commerce, por delante de Francia (5,6%).

En opinión de Florencio García, Retail Sector Director Iberia de Kantar Worldpanel, "el e-commerce en España crece ligeramente por encima de la media global, sin embargo no podemos obviar que su peso es todavía muy bajo en comparación con otros países cercanos. Más aún si le añadimos los productos frescos, donde la cuota de mercado se reduce al 0,5% y el ritmo de crecimiento es inferior. Estos productos representan la mitad del gasto en alimentación de los españoles, por lo que su gestión es clave para cualquier operador que quiera triunfar en el mercado español. Así, además de las barreras globales en cuanto a sistemas de pago, horas de entrega o devoluciones, el gran reto para la distribución en España es la gestión de los productos frescos en la cesta online, tanto desde el punto de vista logístico, de calidad de producto, como de experiencia de compra para el consumidor".

Florencio García añade: "aun así, el potencial para el e-commerce en España es enorme, y en 2018 aguardamos un primer gran salto en cuota con el empuje de la nueva web de Mercadona, sumada al incremento de presencia de Amazon y a los planes de todos los distribuidores para este canal".

Un 26% de los hogares españoles ha hecho alguna compra de alimentación, droguería o perfumería a través de Internet entre abril de 2016 y marzo de 2017, frente al 22% que lo hizo el año anterior. También ha aumentado la frecuencia de compra en este canal, de 3,1 a 3,7 compras anuales, mientras que el ticket medio se ha reducido en 2,4 euros hasta los 43,4. "A medida que Internet se convierta en un canal más habitual para llenar la despensa, y deje de ser un lugar para compras esporádicas, las dinámicas de compra se irán acercando a las de la cesta offline, donde el ticket medio es inferior porque se compensa con más rutina", comenta Florencio García. Al final del año, cada hogar ha gastado 158 euros en hacer la compra online, 15 euros más que hace un año.

El ecommerce se ralentiza en Europa
Europa sigue siendo un continente dividido. Con un 5,6% de cuota, es el segundo mayor mercado en el mundo después de Asia. Sin embargo, mientras Reino Unido y Francia siguen en cabeza con un 7,5% y un 5,6% respectivamente, otros países como Alemania (1,7%) o Países Bajos (2,6%) siguen muy detrás de esas cifras.

Asimismo el informe detecta señales de que el comercio electrónico se está ralentizando en aquellos países donde está más desarrollado, como Reino Unido o Francia, que a pesar de crecer, lo hacen a un ritmo inferior que en años anteriores.

Por el contrario, las ventas online de gran consumo en Estados Unidos han crecido rápidamente en los últimos meses, a pesar de ser un país más ligado a grandes formatos de tienda como los hipermercados. Un 30% de la población ya hace la compra a través de internet, y se espera que el gasto en alimentación y alcohol a través de Internet alcance los 20 mil millones de dólares este año.

Por su parte, el crecimiento del canal online en América Latina ha sido moderado en los últimos 12 meses. La falta de confianza en los métodos de pago, junto con la gran popularidad de formatos de descuento, hace de esta región uno de los mercados más difíciles para las marcas. Así pues, el comercio electrónico es todavía un canal de compra residual para la mayor parte de los países, con la única excepción de Argentina, donde su uso es muy superior al promedio de la región.

Proyecciones para 2025
Las previsiones de Kantar Worldpanel muestran que las ventas online del Gran Consumo generarán 170 mil millones de dólares a nivel mundial en 2025, lo que supondrá un 10% de cuota de mercado para el canal online. Stéphane Roger, Director Global de Shopper & Retail en Kantar Worldpanel, comenta: "actualmente, este canal de venta aporta una tercera parte del crecimiento que está registrando el mercado global de Gran Consumo, y seguirá siendo un dinamizador clave para el sector en los próximos años".

Otros contenidos del informe:

Megaciudades
Las grandes ciudades se han convertido en los criaderos naturales para el e-commerce. En Londres, Beijing o Shanghai, el 10% del gasto en gran consumo se hace a través de este canal.

“Pure players” vs “Brick & Mortar” con oferta online
En España, las tiendas online de las cadenas tradicionales de distribución ("brick&mortar") representan alrededor del 78% del negocio online, y llegan hasta un 95% en Francia. Sin embargo, a nivel global los "pure players" dominan el mercado, con un 60% de las ventas online, por su desarrollo más avanzado en países asiáticos.

Amazon y Alibaba
La percepción del e-commerce ha cambiado considerablemente tras la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon, y de la alianza de Alibaba con Bailian Group. El informe recoge una comparativa de las estrategias de Amazon y Alibaba, y cuenta además con una entrevista a Kurt Li, Head of Business Intelligence en Alibaba.

Mobile y Social Commerce
Los consumidores digitales de hoy están siempre conectados, buscan productos en cualquier lugar, y comparan precios. En este contexto deben posicionarse las marcas de Gran Consumo.

La tecnología como acelerador
Avances tecnológicos como el “voice commerce” o el Internet de las Cosas (IoT) han permitido la optimización del comercio electrónico y que sea una industria centrada en el consumidor. 

“Viendo estos datos, es evidente que la elección de España no es casual. Sin embargo, sin el apoyo directo de los operadores, el potencial de crecimiento de Xiaomi en Europa es muy bajo, ya que la mayoría de las ventas en este momento se realizan a través de canales de importación online chinos como Ali Express o GearBest. Los consumidores que conocen y están dispuestos a comprar en este tipo de tiendas son relativamente especializados y no se puede ver ningún avance significativo para Xiaomi en Europa sin el apoyo directo de un operador importante", explica Dominic Sunnebo, Global Business Director de Kantar Worldpanel.

Aunque esto supone el aterrizaje oficial de la marca en Europa, los smartphones de la compañía ya suponen el 8,4% de las ventas acumuladas del año, 5 puntos más que el mismo periodo de 2016. Estas cifras sitúan a la china como quinta marca más vendida en España en lo que llevamos de año, al mismo nivel que Apple. Samsung sigue siendo la marca líder, con un 25,4% de las ventas, seguida de Huawei (17,6%) y la española BQ (11,4%).

“El buen comportamiento de Xiaomi en España se debe principalmente al precio de sus terminales, que rondan los 250 euros, ofreciendo prestaciones muy similares a otros terminales que tienen una prima de precio mucho mayor”, explica Pablo Martinez, consultor de Kantar Worldpanel España. Actualmente pagamos una media de 228 euros por un teléfono inteligente, 28 euros más que hace un año. El precio más habitual está entre los 100 y 200 euros (el 39,2% del total), mientras que en el 18% de los casos se pagaron entre 200 y 300 euros. Sin embargo el segmento de precios que más crece respecto a 2016 es el de los móviles de 400 a 500 euros, mientras que pierden peso los de precios más bajos.

Apple vuelve a despuntar en septiembre

En cuanto a los datos trimestrales de sistemas operativos, la cuota de iOS creció casi 5 puntos en España, hasta alcanzar una cuota del 11,2% entre julio y septiembre de 2017. "Que Apple mantenga o aumente la participación en sus regiones clave es impresionante, considerando que el iPhone X aún no estaba disponible durante el periodo analizado", explica Sunnebo. En España, a pesar de que el iPhone 7 salió a la venta el año pasado dos semanas antes que el iPhone 8 este año (28 de septiembre frente al 14 de septiembre), las ventas de Apple han sido superiores en los tres meses que acaban en septiembre.

*Los principales mercados europeos incluyen España, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia.

El estudio, basado en el análisis de más de 40 mil eventos promocionales realizados en 2016 en 18 categorías de Gran Consumo, concluye que los mercados donde las promociones consiguieron atraer más nuevos clientes fueron los detergentes, las pizzas y el aceite, ya que la mitad de esos compradores no habían adquirido la marca promocionada en los seis meses anteriores.

En opinión de Cugat Bonfill, Shopper & Data Analytics Director de Kantar Worldpanel, “en un entorno de baja fidelidad a las marcas, incorporar clientes es imprescindible para poder crecer, y la promoción puede ser una buena herramienta para ello. No sólo para la marca, sino que puede lograr incluso expandir un mercado, consiguiendo llegar a hogares que no compraban esa categoría de producto”.

El tipo de promoción más efectiva de 2016, en cuanto a su capacidad de atraer clientes, fue la de “más cantidad por el mismo precio”: un 52% de los hogares que compraron algún producto en esas condiciones no habían comprado la marca en los últimos seis meses. Le siguen la oferta en unidades (3x2, 2x1…) con un 47% de nuevos compradores, y el descuento del 70% en la segunda unidad (46%). Sin embargo, estas promociones apenas supusieron un 14% de todas las registradas en 2016. Por el contrario, las más habituales siguen siendo las de reducción temporal de precio (TPR), que representaron el 64% de las promociones realizadas, a pesar de tener un menor retorno en atracción de clientes.

Si bien el impacto de la promoción varía mucho en función del tipo y de la categoría en la que se realiza, todas modifican el patrón de compra: en el precio pagado, en la cantidad que se compra en cada acto, o en el tiempo que pasa hasta la siguiente compra. “La clave está”, según Bonfill, “en entender en qué medida este cambio de las rutinas acabará siendo incremental para la marca. Puede suceder que, aunque el hogar compre más producto, esté simplemente espaciando más la siguiente compra, sin generar un beneficio directo para la marca”.

Asimismo el informe cuestiona algunas prácticas generalizadas en la actividad promocional: “hacer más promociones, o con descuentos más agresivos, no siempre genera un mayor retorno. No se trata de hacer más o menos, sino de ser capaz de optimizarla para conseguir el mayor impacto ”, concluye Cugat Bonfill.

* Acción promocional: Cada promoción realizada a un SKU, por tipo de promoción, semana y cadena de distribución (p.ej: una promoción 3x2 en dos cadenas distintas, durante 2 semanas, se considera 4 acciones promocionales). 

Por su parte, Android retrocede 4,1 puntos y se sitúa en el 88,3% en el periodo. Samsung continúa liderando el mercado en España, con una cuota de ventas del 28,8% y creciendo +4,1% puntos. Huawei, que en los últimos meses parecía dispuesto a desafiar a Samsung, ha experimentado un fuerte deterioro en su rendimiento en el último trimestre en España, reduciendo su cuota un -6,5% hasta colocarse en un 16,9%. El buen comportamiento de la serie Samsung J ha frenado las ventas de la serie Huawei P Lite en el mercado español.

A nivel global, iOS registró también crecimiento en Estados Unidos, China, Alemania y Francia en los meses previos al lanzamiento del iPhone 8 y iPhone X. En Europa, su cuota de mercado consolidada en los cinco mayores mercados* creció un 1,2% interanualmente, limitada por el repunte de Samsung en el Reino Unido.

La estrategia de Samsung en el Reino Unido

Samsung impulsó el crecimiento de Android en el Reino Unido gracias a la venta de los modelos Galaxy S8 y J3 (2016), mientras que los modelos estrella de Apple cayeron en el periodo previo al nuevo anuncio del iPhone, compensados ligeramente por las fuertes ventas del iPhone SE.

Samsung aprovechó al máximo las semanas previas al lanzamiento del iPhone 8 y el iPhone X en Reino Unido, con una importante actividad promocional que contribuyó a que su cuota global alcanzara un máximo del 38,4% en los tres meses que terminaron en agosto de 2017. Más de uno de cada cuatro compradores de Galaxy S8 mencionó una promoción específica como un factor clave para lograr la influencia de la compra, y casi la mitad dijo que el precio del teléfono era clave para su compra. Ambas métricas experimentaron un gran incremento en los últimos dos meses del período.

Estados Unidos

En Estados Unidos, las ventas de Samsung y Apple durante los tres meses que terminaron en agosto se mantuvieron prácticamente igualadas, con un 35,2% y un 35,0% respectivamente.

Apple mantuvo un fuerte impulso en Estados Unidos un mes antes de la salida al mercado de iPhone 8 y iPhone 8 Plus, y aumentó su cuota de mercado en 3,7 puntos porcentuales interanuales, en comparación con el crecimiento de 0,8 puntos porcentuales de Samsung. Las ventas más bajas a través de Verizon perjudicaron a Samsung, ya que Apple se acercó a un 50% de cuota dentro del mayor operador de Estados Unidos.

China

En la China urbana, Huawei continuó liderando el mercado, con una participación del 31,1% en los tres meses que terminaron en agosto, pero su crecimiento fue moderado, con sólo 1,5 puntos porcentuales de aumento interanual. BBK Electronics, propietaria de las marcas Oppo y Vivo, consolidó su posición en el segundo lugar de China con una cuota conjunta del 19,7%, y con un crecimiento interanual del 6,7%. Apple ha mantenido su crecimiento en el mercado de smartphones más importante del mundo, con una cuota de mercado que ha aumentado hasta el 17,7%, frente al 13,4% del año anterior. El iPhone 7 y el iPhone 7 Plus fueron los dos modelos más vendidos en la China urbana durante el período.

*Los 5 principales mercados de Europa son Reino Unido, Francia, Italia, España y Alemania.

El sector Gran Consumo retoma la evolución positiva en 2017 en un entorno de más confianza y con la distribución moderna como motor de la recuperación. Así, el mercado ha crecido un 0,8% en valor y un 0,9% en volumen en los ocho primeros meses del año, según el informe “Tendencias en la distribución 2017” presentado hoy por la consultora Kantar Worldpanel.

Dicho crecimiento es generalizado en las principales secciones (alimentación envasada, producto fresco y droguería) y es, según Florencio García, Iberia Retail & Petrol Sector Director de Kantar Worldpanel, “especialmente destacado en la sección de frescos, pues es la que había estado arrastrando la caída del mercado en los últimos años. Significa además que el trasvase que se inició durante la crisis empieza a asentarse, permitiendo que la gran distribución pueda crecer de manera más sólida a través de esta sección”.

Además del negocio que supone el producto fresco, el informe identifica otras tendencias que suelen estar más asociadas al canal especialista (carnicerías, pescaderías, fruterías…), y que poco a poco se van trasladando a la distribución moderna. Es el caso de los productos Premium o Gourmet, de los bio o de los superalimentos. Asimismo el producto fresco exige una compra más frecuente, de modo que, mientras el canal especialista pierde compradores habituales, los están ganando las grandes cadenas.

Dentro de este entorno de crecimiento para la distribución, las tiendas de surtido corto y el e-commerce se configuran una vez más como los canales más dinámicos del mercado. Florencio García añade: “este auge no corresponde solo a la estructura comercial española, sino que se trata de una tendencia mundial, donde actores como Lidl o Amazon son protagonistas en la distribución global actual”.

Respecto a los grupos más destacados del mercado español, Mercadona, Lidl y Carrefour están siendo los protagonistas de 2017. Mercadona recupera el liderazgo en crecimiento, tras dos años de estabilidad donde sólo crecía en la sección de frescos. La renovación de sus establecimientos, la introducción de propuestas saludables y la apuesta por las marcas exclusivas le permiten mejorar su imagen y registrar el mayor crecimiento desde 2012: gana 1,2 puntos de cuota y ya concentra un 24,1% del mercado. En lo que va de año, un 88% de los hogares ha hecho la compra alguna vez en la cadena.

Lidl resiste la reacción de la valenciana y continúa siendo la cadena que más compradores incorpora: más de 600 mil en un año, y ya son un 56,7% de los hogares quienes han comprado en la enseña alemana entre enero y agosto. Su apuesta por cubrir todos los mercados y reforzar su imagen de “value for money” le genera una mayor rutina de compra, y aporta 0,2 puntos adicionales a su cuota de mercado, hasta el 4,3%.

Carrefour vuelve a crecer en 2017 apoyado en su estrategia omnicanal, que le permite mantener el contacto con su comprador por diferentes canales y llegar al 59% de los hogares. Así, crece con sus hipermercados mediante nuevas aperturas, pero también diversificando su formato de proximidad. En el periodo de enero a agosto, el grupo francés acumula un 8,7% del mercado, 0,2 puntos por encima de 2016.

Grupo Dia, que cede 3 décimas hasta el 8,4% de cuota, sigue teniendo el reto de consolidar la diversificación de su negocio. Mientras su tienda online y Clarel crecen y ganan compradores de forma constante, el grupo español todavía sufre con su formato más clásico de tienda. Aun así, sigue siendo el segundo grupo de distribución en atracción de clientela, ya que un 61,5% de los hogares españoles han comprado en alguna de sus enseñas.

Eroski sigue acusando la venta de superficie de los últimos años, y aunque resiste en sus regiones principales con importante presencia, se enfrenta al reto de la creciente competencia en estas zonas. En lo que va de año, el grupo vasco se queda con una cuota de mercado del 5,5%, 0,3 puntos menos que en el mismo periodo de 2016. En cuanto a compradores, ha recibido al 31,6% de los hogares.

El último de los seis grandes grupos de distribución del país es Auchan, que también apela a la omnicanalidad para frenar sus pérdidas de años anteriores. Retrocede apenas una décima hasta el 3,5% del mercado, y lo hace consiguiendo aumentar sus puntos de contacto con el consumidor. Un 30,6% de los hogares ha hecho alguna compra en sus tiendas en lo que va de año.

Los supermercados regionales siguen creciendo de la mano de los productos frescos y de las marcas de fabricante. Mejoran en dos décimas su representación en el mercado, hasta el 11,3%, y mantienen su presencia en el Top3 de muchas Comunidades Autónomas. Por ejemplo, Vegalsa sigue siendo la primera cadena en Galicia, Ahorramás es la tercera en la comunidad de Madrid, y Consum la segunda en Valencia. No sólo eso, sino que muchas de ellas están también entre las que más crecen en sus respectivas regiones.

Periodo analizado: CUM P8 2017 (del 02/01/2017 al 12/08/2017)

Sony ha dado un giro en su negocio europeo de smartphones, al volver a su anterior posición de fortaleza en el segmento de precio medio con grandes ventas en Reino Unido y Alemania. La cuota de ventas de Sony en EU5 durante los tres meses que finalizaron en julio de 2017 ascendió al 4,8%, frente al 3,4% del año anterior.

Sony hizo un cambio de estrategia en 2015 para pasar su foco de la gama media hacia el mercado premium en busca de una mayor rentabilidad. Sin embargo, los consumidores no recibieron muy bien los teléfonos Sony que no estaban correctamente posicionados y que no se ajustaban a sus expectativas. La reciente vuelta a la gama media - segmento que se le da bien - ha cosechado un gran éxito, especialmente con modelos como el Sony Xperia XA.

El renovado enfoque de Sony y Samsung en sus exitosos modelos de gama básica presionó a Huawei en Europa, ya que su participación ha caído en España y Reino Unido. Sin embargo, las ganancias en Alemania e Italia ayudaron a que la participación de Huawei en la EU5 creciera hasta el 14,6% en los tres meses que terminaron en julio, frente al 12,4% del año anterior.

En Estados Unidos, Samsung se mantuvo en el primer puesto durante los tres meses que terminaron en julio con una cuota del 36,2%, y Apple se mantuvo en el primer puesto con un 34,1%. Las tasas de crecimiento de las dos marcas son casi exactamente iguales, del 2,5% para Samsung y del 2,6% para Apple. El iPhone 7 fue el teléfono más vendido durante el periodo, con un 12,6% de las ventas, mientras que el nuevo Samsung Galaxy S8 se situó en el 8,8%.

El crecimiento de Apple en Estados Unidos es muy impresionante, a pesar de que ya se sabía que posiblemente Apple anunciara un nuevo terminal a mediados de septiembre como ha ocurrido.

Apple experimentó un repunte en la China urbana en el periodo de datos de julio, con una cuota de +5,1% a 19,3%. El iPhone 7 Plus de pantalla grande fue el dispositivo más vendido en China urbana en el mes de julio, la primera vez que la versión Plus ha vendido más que el iPhone 7 de pantalla más pequeña.

*EU5 son Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España.

Por otro lado, los aspectos en los que Apple está por detrás de otros fabricantes son la duración de la batería y la calidad del sonido. “Aunque cada vez los usuarios de Apple declaran que están más contentos con la duración de la batería de sus iPhone, esto todavía le penaliza en comparación con otros modelos o marcas”, explica Pablo Martínez, experto en telefonía de Kantar Worldpanel España.

Si analizamos la evolución de satisfacción a lo largo del tiempo, el tamaño de la pantalla es uno de los ‘drivers’ que mejor ha evolucionado en cuanto a la valoración de los usuarios de iPhone, creciendo en más de 20 puntos en tan solo dos años. Justamente uno de los rumores de los que se habla respecto al nuevo iPhone es que su pantalla sea aún más grande y no tenga bordes, algo que iría en consonancia con lo que opinan los consumidores. Por su parte, entre los aspectos donde más se rebajado su valoración está la satisfacción con el navegador, donde se penaliza a Safari (del sistema operativo iOS de Apple) frente al resto.

A pesar de que los aspectos que más se valoran de Apple respecto a otras marcas sean el diseño y la calidad de los materiales, son el tamaño de la pantalla y la calidad de la cámara los atributos con una tasa de satisfacción más elevada entre los usuarios de iPhone. “La calidad de la cámara iPhone siempre ha sido excelente en cuanto a fotografía, y el lanzamiento de la doble lente en el iPhone 7 Plus ha ayudado a Apple a consolidar su posición de líder en este aspecto. La reacción de los consumidores es muy positiva, ya que los consumidores dan a la cámara iPhone 7 Plus una tasa de satisfacción neta de +47 frente al equivalente del Samsung Galaxy S8+ del +40 (el % de los consumidores satisfechos frente a los insatisfechos)”, comenta Dominic Sunnebo, director global de Insights de Kantar Worldpanel. Estos atributos coinciden con los aspectos que, según se rumorea, mejorará Apple en su nuevo terminal.

Compradores fieles en un mercado limitado
Una de las armas con las que cuenta Apple para mantener o aumentar sus ventas es la lealtad de los compradores de su marca. “La satisfacción con la marca que expresan los usuarios del iPhone puede ser una espada de doble filo. Mientras que mantener a sus clientes satisfechos y comprometidos con su iPhones ha sido un elemento crucial en el éxito del gigante de Cupertino, también significa que los compradores pueden ser reacios a actualizar a un nuevo dispositivo antes del ciclo estándar de 2 años. A nivel global la duración media de tiempo que un consumidor mantiene un iPhone ha crecido un 7% respecto a 2015 hasta 27 meses, 1,4 meses más que Samsung”, explica Sunnebo.

Sin embargo España no es un país muy afín a iPhone: Según los últimos datos de cuota de mercado de smartphones en España, Apple se sitúa como la cuarta marca más vendida al obtener un 7,5% del total de ventas en lo que llevamos de año. En dicho periodo, el dispositivo más vendido por la compañía de Cupertino ha sido el iPhone 7. En 2015, tras el lanzamiento del iPhone 6s, las ventas de Apple aumentaron y se convirtió en el tercer fabricante más vendido. El año pasado, con el iPhone 7, Apple consiguió el 13% de cuota de mercado de smartphones en España, la cuota de mercado más alta para la marca de la manzana desde que tenemos datos.

En la actualidad los smartphones más vendidos en España son el Samsung Galaxy J5 y el Huawei Honor P8 Lite. En el top 10 solo se cuela un iPhone, el 7, que en novena posición se hace con un 2,7% de los móviles vendidos, en una lista compuesta mayoritariamente de dispositivos de Samsung y Huawei. ¿Conseguirá el nuevo iPhone meterse ahí?

Nuestro país destaca además por compartir los productos de higiene y belleza con otros miembros del hogar, sobre todo los de uso habitual como geles, desodorantes o pasta de dientes. Así, un individuo español usa productos compartidos en el 38% de sus rutinas, y sólo en el 62% de las ocasiones utiliza productos específicos. En Europa, el porcentaje de uso individual se sitúa en el 71%, e incluso llega al 79% en Alemania.

Sin embargo, el estudio detecta una creciente tendencia a hacer un uso individual de los productos, lo que nos acerca a rutinas europeas. Según Dirk Vissers, experto en hábitos de cuidado personal en Kantar Worldpanel y responsable del estudio, “este cambio de hábito supone una vía de crecimiento para los mercados, al incrementar el uso final del producto y la personalización de las rutinas de belleza”.

Otra de las tendencias europeas que también está ganando peso en España es la simplificación de las rutinas. Los españoles usan un promedio de 9 productos de belleza e higiene al día en sus rutinas de cuidado personal, 0,6 menos que hace 4 años (9,6 productos en 2013). Esta disminución se concentra en la población de 25 a 44 años, y se puede explicar por tres motivos:

• Menos tiempo libre. Tardamos alrededor de medio minuto menos en cada rutina de higiene desde 2013. Así por ejemplo dedicamos de 9 a 8,3 minutos a la ducha, de 18 a 16 en la depilación, o de 4 a 3,6 minutos en arreglarnos el pelo. También renunciamos a algunas actividades (nos duchamos una vez menos a la semana), y usamos más productos multibeneficio, de ahí el crecimiento de las cremas BB, cremas hidratantes con protección solar, enjuagues bucales 6 en 1...
• Más naturalidad. La población se decanta cada vez más por lo natural. En lo que refiere al cuidado personal, busca la naturalidad en los ingredientes de los productos, pero también en el aspecto físico. Ello implica, en algunos casos, prescindir o reducir el uso de algunos productos, como el maquillaje.
• Dependiente de las modas. El sector de la cosmética es muy dependiente de las modas, haciendo crecer algunos productos muy rápidamente, pero relegando a otros. En este sentido, los productos de afeitado se han visto afectados en los últimos años por la moda "hipster".

Por último, el informe profundiza sobre uno de los grupos de población más importantes para el futuro del sector: los seniors. A medida que cumplimos años aumentamos el número de productos usados en nuestras rutinas diarias, lo que hace que las mujeres mayores de 50 gasten un 13% más en productos cosméticos (212 euros), y los hombres un 21% más (127 euros). No sólo eso, sino que este es el único grupo de población que no está simplificando sus rutinas y, además, demográficamente es cada vez más numeroso, por lo que “sin duda supone una ‘oportunidad mayor’ para el futuro de la industria, a la que es necesario empezar a adaptarse desde ya”, concluye Dirk Vissers.

Descárgate el extracto del informe para obtener más información.

En Europa

En EU5*, Android consigue en dicho periodo el 79,5% de las ventas de smartphones, 2,8 puntos por encima del año pasado. El sistema operativo de Google ha tenido buen funcionamiento en Reino Unido, Alemania y Francia, mientras que IOS progresa sobre todo en España, donde ha crecido 1.5 puntos hasta conseguir el 8.4% de las ventas de smartphones. En general, iOS se ha mantenido estable en Europa, con un 0,2% más que el año anterior, y situándose en un 18,4%.

El fabricante Samsung ha conseguido buenos resultados de febrero a mayo en Francia. Los modelos de gama baja y media (Galaxy J y A) han permitido a Samsung competir con Wiko y Huawei. Pero es Huawei quien ha impulsado a Android en Europa, aumentando sus ventas en casi todos los mercados principales de Europa menos en España, donde aun así sigue dominando mayoritariamente Android (el 91% de los smartphones vendidos fueron Android). Aunque su modelo insignia, el P10, tiene dificultades para imponerse entre los modelos de gama alta, los de menor coste como el P8 y P9 Lite están experimentando fuertes ventas.

En Estados Unidos

Samsung es líder de ventas en Estados Unidos durante este periodo, impulsado en parte por el lanzamiento del Galaxy S8. Su cuota de mercado sube del 32,9% a 36,2% respecto al mes anterior, si bien su cuota se ha reducido 1,1 puntos respecto al periodo comparable de 2016. Apple, con un 34%, crece 4,7 puntos respecto al año anterior.

Apple y Samsung continúan dominando el Top 10 de las ventas de teléfonos inteligentes en Estados Unidos con cinco modelos cada uno. El iPhone 7 y el iPhone 7 Plus ocupan los dos primeros lugares, y el Samsung Galaxy S7 ocupa el tercer lugar, justo por delante del Galaxy S8. El lanzamiento del LG G6 tuvo un impacto mínimo, con el G6 ocupando la decimotercera posición con una participación de 1,3% en el país americano.

En China

En China, la cuota de iOS se ha mantenido en un 19,2%, 0,4 puntos menos que el año pasado. Huawei mantiene su liderazgo y progresa en 2,9 puntos hasta el 28,3% de cuota. Xiaomi, por su parte, progresa después de unos meses difíciles. El Redmi Note 4X es el 4º de los terminales vendidos durante el período.

*EU5: Reino Unido, España, Alemania, Francia e Italia.

Las altas temperaturas, junto con la mejora de la situación económica han contribuido a este crecimiento, que se concentra en las comidas principales. En este periodo, los españoles han realizado un 15% más de cenas fuera de casa y más de un 7% de comidas que en 2016.

Asimismo el canal HORECA es el principal receptor de este mayor consumo, ganando peso en las consumiciones realizadas fuera del hogar. “Los españoles están volviendo a cenar y comer fuera de casa. Estos momentos son clave, ya que el ticket promedio se sitúa entre 22 y 23 euros, cinco veces más que en otros momentos de consumo en HORECA” comenta Edurne Uranga, Directora del área Out of Home de Kantar Worldpanel. Así, el 63% de las consumiciones realizadas en el trimestre han tenido lugar en bares y restaurantes, frente al 61% de 2016.

Entre las categorías de bebidas y snacks que mejor están recogiendo esta dinámica positiva destacan las más dependientes de altas temperaturas: las bebidas frías y los helados. La cerveza (la bebida fría más consumida por los españoles) es la que presenta mayores crecimientos estos últimos meses, con un aumento del gasto del 13% respecto el mismo trimestre de 2016. Le sigue el agua embotellada (+12%), los zumos (+10%), el vino (+9%), los helados (+6%) y los refrescos (+5%).

Para crecer en Gran Consumo es imprescindible ganar clientes. Hemos visto cumplirse esta norma en el entorno de las marcas y en la creación de nuevos mercados, e incluso podemos decir que, con algunos matices, esto aplica también a la distribución.

La toma de conciencia de la importancia decisiva que tiene la penetración en el crecimiento futuro debe llevar, como consecuencia, a revisitar las estrategias de las marcas. Y esto pasa por concluir qué acciones acaban aportando más clientes.

En realidad, es imposible abarcar todas las posibles acciones que nos pueden ayudar a ganar penetración, pero al menos podemos proponer algunas que sirvan como reflexión:

1.    Fortalece tu marca: que sea diferente, con sentido y “saliente” 
Las marcas con un gran equity son las que tienen más probabilidades de ser elegidas en el momento de la compra. Y no porque generen fidelidad en el consumidor, sino porque hacen más fácil su elección.

2.    Planifica tu publicidad en base al reach sobre targets de consumo
La mayor parte de las empresas planifican en base a GRP's. Sin embargo, es mucho más efectivo priorizar la cobertura que la frecuencia. 

3.    Presente siempre que alguien quiera comprar
Por mucho que el consumidor nos conozca y esté decidido a comprarnos, si no nos encuentra en los lineales, estaremos perdiendo en la mayoría de los casos la oportunidad de ser elegidos. Y no vale sólo con estar, sino estar visibles, atractivos y disponibles.

4.    Focaliza en unos para llegar a todos
No se trata de vender productos masivos aptos para todos los públicos, sino diversificar nuestro surtido para que, llegando a diferentes públicos, seamos capaces de abarcarlos a todos.

5.    Innova más que tu competencia; y que ésta sea genuina y diferente
Las marcas que innovan más que la competencia crecen a mayor ritmo y, por lo tanto, ganan cuota de mercado. Además, la innovación permite a las marcas expandirse para llegar a nuevos territorios, posicionamientos, targets, cadenas…

6.    Sorprende en tienda o favorece la rutina
Nuestras acciones en tienda serán más efectivas si las enfocamos a aquellos consumidores que tienen menos probabilidades de comprarnos si no las hiciéramos. Las acciones en tienda, incluyendo por supuesto las promociones, tienen también un lado estratégico que debemos valorar.

7.    Tu precio lo más alto que te permita tu equity
Bajar el precio no puede ser una estrategia para nuestras marcas, sino el reconocimiento de que no estamos siendo capaces de generar un brand equity diferencial que lo soporte. Genera valor y pide el máximo precio posible por él.

8.    Abre tu marca a nuevos territorios, targets, momentos y usos
Ya sea a través de la innovación, o simplemente reposicionando o comunicando diferente  nuestros productos. Entrar en nuevos momentos de consumo, nuevos usos, targets o territorios es una de las formas más efectivas de ampliar nuestra base de clientela.

9.    No olvides nunca a los light buyers
Todos los consumidores son importantes para la marca. Solemos tener excesivo foco en los grandes consumidores cuando la mitad de las ventas suele venir de compradores de la marca muy ocasionales. Crecer en penetración significa incorporar a muchos de esos light buyers a nuestra marca.

10.  Y sobre todo, mide tu éxito y focaliza tus acciones para tener más compradores, sin importar lo fieles que sean

Ensayen, midan, verifiquen y saquen conclusiones para volver a empezar. Con datos. Con paciencia. Con rigurosidad. Con valentía de reconocer lo que no ha salido bien. Con ciencia.

*Texto adaptado del libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas’ (César Valencoso, 2016. Profit Editorial). www.marketingablux.com

La mayor concienciación por los daños solares también se refleja en el nivel de protección elegido. El 89,5% de todos los protectores solares que se han comprado en los últimos seis meses son de protección alta, frente al 83,8% que representaban hace sólo tres años. Los protectores de nivel medio suponen un 6,6% de las ventas, y el 4% restante corresponde a los que ofrecen baja protección.

Sin embargo, esta mayor compra de cremas solares y de mayor nivel de protección no se traduce en un mayor gasto de los hogares. De hecho, los compradores se han gastado 14,3 euros en lo que va de año, dos euros menos que en 2014 (15,9€). En este sentido, la oferta de la gran superficie, con supermercados y discounters a la cabeza, es el canal de compra que más se beneficia de este crecimiento, provocando que los precios se ajusten y que el comprador pague precios más bajos.

En opinión de Rosa Pilar López, Sector Director en Kantar Worldpanel, “la preocupación por las agresiones solares y la accesibilidad de los productos han sido clave para el crecimiento y expansión del mercado de protección solar en los últimos años. Esto, junto con los días cada vez más calurosos que hacen que estemos más expuestos al sol, hace prever que la campaña de verano 2017 seguirá la tendencia positiva del mercado”.

Asimismo está aumentando la prevención solar en el cuidado diario de la piel. Un 30,2% de las mujeres que usan cremas hidratantes semanalmente lo hacen con protección solar (24,7% en el mismo periodo del año anterior), y un 10,8% de los hombres (7,9% hace un año). También ha aumentado en el último año la frecuencia de uso de estas cremas: una vez más a la semana, lo que supone que ya se usan diariamente (7,2 veces por semana en 2017 frente a 6,2 en 2016).

El análisis sobre cuidado facial, realizado en 8 países, revela que España es el segundo con más usuarios de cremas hidratantes con protección solar, sólo por detrás de Brasil, con un 34% de los individuos. En Reino Unido un 23,5% de los usuarios de cremas hidrantes tienen factor de protección, mientras que este porcentaje apenas llega al 7,7% de los franceses o al 11,9% de los italianos, también con climas mediterráneos.

Por otra parte, el bronceado artificial pierde interés entre los españoles. Los autobronceadores apenas suponen un 4,5% de todos los productos solares vendidos en el primer semestre del año, menos de la mitad de lo que pesaban hace tres años (10,6% en el primer semestre de 2014).

Respecto a los hábitos de uso de este producto, apenas un 4% de las españolas usa autobronceadores faciales semanalmente, y sólo un 2% cremas hidratantes con color, “lo que demuestra que, aunque la concienciación sobre los efectos del sol en nuestra piel todavía es muy baja, la protección es más importante que el bronceado a la hora de elegir productos de cuidado facial”, concluye Dirk Vissers, responsable de estudios sobre hábitos de cuidado personal en Kantar Worldpanel.

*Periodo de los datos: 
Compradores de productos solares y autobronceadores: enero – junio 2017 vs mismo periodo año anterior. 
Usuarios de cremas faciales: abril 2016 – marzo 2017 vs mismo periodo año anterior.

El servicio ofrece un enfoque integrado para crear y distribuir audiencias para publicidad dirigida, así como para shopper marketing y campañas de CRM, basado en el comportamiento y las actitudes reales de las personas.

"Kantar sabe más acerca de las personas que nadie, y ahora estamos poniendo ese conocimiento en un solo servicio, Kantar Activate", dice Katie Casavant, que será la directora general de Kantar Activate mientras conserva su papel de CEO de Shopcom. "Los anunciantes y agencias podrán aprovechar lo que los consumidores creen, lo que valoran y los fundamentos de por qué compran lo que compran para crear audiencias que pueden impulsar una publicidad avanzada altamente específica y precisa”.

Kantar Activate pondrá “la persona en la base de todo” a escala y en todo el mundo. Kantar Activate ayuda a los anunciantes a planificar y ofrecer estrategias y campañas basadas en las preferencias y los valores de los consumidores, en la forma en que interactúan con los medios de comunicación y en las marcas que compran. Ofrece una visión granular de los segmentos de audiencia tal como son en realidad, ayudando a los anunciantes a alcanzar exactamente a la persona adecuada en el momento adecuado y en la plataforma adecuada.

Eric Salama, CEO, Kantar dijo: "Hay muchos DMP, sin embargo, ninguno combina la compra y la razón de compra como nosotros, o permite a los clientes utilizar la amplia gama de segmentación, seguimiento, pruebas e innovación que llevamos a cabo para crear audiencias y permitir a los anunciantes y sus agencias planificar y ofrecer estrategias de medios y campañas impactantes. Nuestro objetivo no es nada más que reemplazar el uso tradicional de GRPs con un enfoque que es relevante hoy y que tiene impacto”.

Kantar Activate permite una planificación, compra y activación más precisas, reduciendo el desperdicio y aumentando la eficiencia. Utilizando la investigación de Kantar con este tipo de enfoque integrado supone múltiples ventajas:

• Se ha demostrado que el coste de los medios de comunicación se ha reducido en un 64% cuando el conocimiento de la marca, el sentimiento de la marca y la fidelidad a la marca ayudan a definir el público objetivo.
• Las tasas de conversión se incrementaron en un 26% cuando la segmentación personalizada definió al público objetivo en comparación con la segmentación estándar.
• Se obtuvo un aumento del 50% en el ratio de conversión cuando se combinó la creatividad con la segmentación apropiada del público.
• Se logró un aumento del 16% en la tasa de clics cuando se combinó la creatividad con los datos de la audiencia.
• Una importante cadena hotelera registró un aumento del 514% en las reservas de hoteles realizadas cuando la compra de la marca, la consideración de la marca, la afinidad de la marca y la cuota de la cartera ayudaron a definir el público objetivo.
• Una marca de café registró un aumento de 380% en las ventas de la marca cuando el comportamiento de compra y la intención de compra definieron el público objetivo.
• Una cadena de hoteles consiguió un aumento del 164% en consideración de compra cuando se usó la compra de la marca, la afinidad de marca y la intención de compra para definir el público objetivo.

Kantar Activate incluirá los datos de Kantar Worldpanel, Kantar Shopcom y Kantar Media, así como los comportamientos, actitudes, preferencias, sentimientos y motivaciones en línea de Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Kantar Value y Kantar Futures impulsados por Lightspeed.

En opinión de Cugat Bonfill, Shopper & Data Analytics Director en Kantar Worldpanel, “cada hogar tiene unas necesidades diferentes y, en consecuencia, un set de compra propio. No hay dos hogares que compren lo mismo, por lo que la distribución necesita un gran despliegue de surtido para cubrir las necesidades de todos ellos”. Así pues, un establecimiento necesitaría tener disponibles al menos 19.700 referencias distintas para cubrir solamente las 10 más compradas de cada hogar.

El informe analiza además los hábitos de compra de los hogares según la variedad de productos que incluyen en la cesta y concluye que cuanta mayor diversidad de referencias, mayor es el gasto anual de los hogares en Gran Consumo.

Sin embargo, no existe ninguna relación en la variedad de productos y el perfil demográfico del hogar. Aunque los hogares singles compran un promedio de 171 referencias y las familias de 5 o más individuos 369, hay hogares individuales que compran más que algunas familias numerosas, y gastan casi lo mismo. Los hogares pequeños que compran más variedad de productos (303 referencias en promedio) gastan 1.732 euros al año en productos de Gran Consumo envasado (sin frescos). Por el contrario, los hogares grandes que compran un surtido más limitado (201 referencias en promedio) gastan 1.788 euros, apenas 56 euros más.

El estudio identifica también seis tipos de producto, según su función en la cesta:

- Los imprescindibles. Las 274 referencias con más compradores.
- Ocasiones especiales. Referencias que se consumen en momentos no rutinarios: partidos de futbol, comidas con amigos, celebraciones…
- Estacionales. Referencias que concentran la mayoría de su negocio en periodos inferiores a 8 semanas.
- Nicho. Referencias específicas, con una demanda limitada de hogares.
- In&Out. Son referencias con presencia intermitente en nuestras cestas.
- Básicos. Referencias de compra habitual por la mayor parte de hogares.

Cugat Bonfill concluye: “la cesta de la compra es cada vez más personalizada, y eso implica que la industria debe hacer frente a necesidades más específicas por tipo de hogar. En este sentido, la gestión de surtido se hace imprescindible para las marcas, que necesitan una mayor diversificación de su portfolio; y también para la distribución, que debe asegurar un surtido capaz de cubrir las necesidades de todos sus clientes”.

* referencias: nº EANES / códigos de barras distintos, independientemente de la cantidad comprada de cada uno. No tiene en cuenta el número de artículos comprados, sino la variedad.

El Informe da respuesta a las principales preguntas que surgen en torno al actual escenario de la compra en Internet, como el perfil del comprador habitual, los frenos e impulsores del ecommerce y los retos que plantea para el sector. Asimismo pone de manifiesto la integración de Internet en la vida cotidiana de un creciente número de consumidores. Aunque la penetración en España está todavía por debajo de otros países del entorno europeo, el ecommerce de moda empieza a consolidarse y abre un nuevo abanico de posibilidades para las empresas del sector.

Así, un 18,8% de la población española compró alguna prenda (de vestir, calzado, accesorios u hogar) por comercio electrónico en 2016, frente al 7% en 2012. En promedio realizaron 2,8 compras online, adquiriendo 5,3 artículos y desembolsando 107,4 euros anuales por individuo.

El perfil habitual de comprador de moda online corresponde a mujeres en edad adulta: un 22,4% de las mujeres españolas realizó alguna compra online de moda en 2016 frente al 15% de los hombres. Entre los individuos de 25 a 34 años, esta cifra asciende hasta el 31% de la población, y al 30,3% entre los 35 y 44 años.

El informe también revela cuáles son los operadores preferidos en cada rango de población distinguiendo entre pure players y retailers y descubre cómo los segundos van ganando terreno a los primeros. Además, el estudio especifica diferentes dispositivos y canales favoritos para efectuar compras online y desgrana las ventajas que los consumidores encuentran en el ecommerce, así como los obstáculos que todavía frenan su impulso.

Jaime Diez, consultor en el sector textil en Kantar Worldpanel, explica que “la expansión de la moda online se desarrolla a distintas velocidades, por ello es crucial conocer y usar la información adecuada a la realidad de lo local y lo particular del país, cliente objetivo, o del mercado y entorno de competencia sobre el que se tienen que tomar las decisiones.”

Pilar Riaño, directora de Modaes.es, destaca que este informe “tiene como objetivo convertirse en una herramienta para conocer y entender el actual escenario del ecommerce de moda en España, que, aunque tiene un peso inferior al de otros países del entorno europeo, tiene sin duda un carácter estratégico con vistas al futuro del sector”.

Metodología

El informe se ha elaborado a partir de la información obtenida en diversas fuentes públicas y privadas con el objetivo de realizar una radiografía más exacta de la actual situación del sector. El estudio recoge y analiza la información aportada por Kantar Worldpanel y obtenida a través de sus paneles de consumo, los últimos datos publicados por Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) acerca de las ventas a través de Internet en todos los sectores, la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística (INE) o el Estudio sobre el Comercio Electrónico B2C, elaborado cada año por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), entre otras fuentes.

Así, estos hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los menores de 65. Esto supone que concentran el 29% del gasto en Gran Consumo y, según las proyecciones demográficas, en 2030 podrían estar generando 4 de cada 10 euros del mercado. Carlos Cotos, Director de Servicio a Clientes de Kantar Worldpanel, opina: “un mercado de productos tan básicos como el del Gran Consumo sólo puede crecer con la población, así que teniendo en cuenta que es el único target que crecerá, el crecimiento del mercado dependerá de estos hogares, y de hecho eso ya es así actualmente”.

“A partir de la jubilación”, añade, “cambian las prioridades de los hogares. Con más achaques, más tiempo libre disponible y una mayor renta disponible, se modifican también sus patrones de consumo”. Así, sus cestas son más pequeñas y más frecuentes, incluyen envases y formatos más pequeños, más marcas de fabricante y menos productos en promoción, y eligen tiendas de proximidad como especialistas y supermercados. Además, la salud es su mayor preocupación, y confían en la alimentación para cuidarla. Por eso compran más productos frescos y siguen una dieta estricta con algunos nutrientes, como las grasas o la sal.

El informe revela además algunas características poco asociadas a los seniors:

- Senior a partir de los 65. Si tradicionalmente se suele hablar de senior a partir de los 50, la mayor calidad de vida hace que empiecen a cambiar sus hábitos de consumo más tarde. Entre los 50 y los 64, sus hábitos se asemejan más a la población más joven.

- Marcan tendencias. Los seniors están detrás de algunas tendencias actuales de consumo, como la mayor concienciación por el desperdicio alimentario, el cuidado del medio ambiente, o la preferencia por productos bio, locales y de proximidad. Los mayores de 65 también declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35.

- Nos cambia la salud. Es la edad –con sus problemas de salud asociados-, y no la pertenencia a una generación concreta, lo que hace que cambiemos nuestros patrones de consumo. Los mayores de 65 consumen diferente que cuando tenían quince años menos, y sus hábitos de hoy se parecen más a los de los seniors de entonces.

- No todos afrontan igual la vejez. Aunque comparten hábitos y preocupaciones, no todos se rigen por los mismos patrones al retirarse. El estudio identifica tres tipologías de hogares seniors:

o “Abuelos para todo”. El 37% de los hogares mayores de 65 tienen como su principal prioridad cuidar y agasajar a su familia, ya sea comprando productos que les gustan para cuando les visitan, o cocinando cantidad de más para que se puedan llevar.
o “Tradicionales”. El 33% de los hogares senior siguen un estilo de compra más ahorrador. Siguen cocinando las recetas de toda la vida y son muy sensibles al precio.
o “Forever Young”. Son un 30% de los seniors y son hogares impulsivos, muy ocupados y conectados, con un estilo de vida muy similar a hogares más jóvenes.

Carlos Cotos concluye: ”en muy pocos años no sólo habrá más gente mayor de 65 años, sino que habrá mejorado su calidad y la esperanza de vida, por lo que será clave entender cómo evolucionarán sus hábitos de compra para que las empresas de Gran Consumo puedan adaptarse a sus necesidades”.

El informe “innovación para crecer”, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, analiza las estrategias de éxito de los lanzamientos de Gran Consumo en cinco mercados clave: Reino Unido, China, Brasil, México y España. A partir de sus paneles de consumo únicos en el mercado, el informe mide por primera vez las ventas incrementales que genera una innovación, así como los cambios de comportamiento del consumidor atribuibles a ella.

El análisis se centra en lanzamientos relevantes que hayan alcanzado un nivel mínimo de éxito, y concluye que todos ellos son beneficiosos para el fabricante. Casi la mitad (46%) tiene además un impacto positivo en las ventas globales de la categoría, y en el 19% de los casos, el impacto en el gasto de la categoría se puede considerar muy positivo. La manera más fiable de generar ventas adicionales para la categoría es con un aumento del precio pagado, aunque eso suele ser a costa de un menor volumen. Por otra parte, atraer nuevos compradores para la categoría es extremadamente difícil –menos de un 1% de los casos analizados-, pero es garantía de éxito cuando ocurre.

En el mercado español, el porcentaje de innovaciones que aporta crecimiento a sus mercados asciende al 76%. En promedio, estos lanzamientos les aportaron un 16% de ventas incrementales (en los hogares que las compraron), bien a través de generar más actos de compra, como de una mayor “premiumización”, es decir, un aumento del precio medio pagado en la categoría.

En EU5*, región donde se sitúa España, Android representa el 78,3% de las ventas de teléfonos inteligentes en el trimestre analizado, aumentando 2,2 puntos porcentuales respecto al año anterior. Mientras, iOS ha crecido 1,1 puntos porcentuales hasta alcanzar el 19,3% de las ventas de teléfonos inteligentes en la región.

En Reino Unido, Huawei se ha hecho con el 8,9% de las ventas de smartphones durante los tres meses que terminaron en abril, un crecimiento de 6,1 puntos porcentuales con respecto al mismo período del año anterior. Huawei, que ha crecido hasta convertirse en la tercera marca más grande en el conjunto formado por Alemania, Francia, Italia y España, ha contribuido al crecimiento del ecosistema Android, ha frenado las ventas de Samsung y algunas marcas locales, y ha capturado a los usuarios que dejan Windows y Nokia. Sin embargo, la compañía históricamente ha luchado por aumentar cuota de mercado en el Reino Unido, donde Sony y Motorola siempre han sido las marcas más populares después de Apple y Samsung. Estas últimas cifras son los primeros indicios de que Huawei está mejorando su posición en Reino Unido.

Las cifras de ventas de teléfonos inteligentes en España muestran que Android, aunque sigue siendo el líder indiscutible, pierde casi dos puntos de cuota de mercado hasta situarse en el 92%, mientras que Apple crece 2 puntos hasta alcanzar el 7,5% del mercado. Windows se mantiene en un residual 0,6%.

A pesar de que crece en casi todos los mercados, Android no ha logrado crecer en Estados Unidos, donde ha caído 5,9 puntos porcentuales hasta llegar al 61,7% de cuota, en comparación con el 67,6% de un año antes.

Las marcas asociadas a Android, como Samsung, LG y Moto han experimentado una disminución interanual en Estados Unidos. El Samsung Galaxy S8, lanzado el pasado mes de abril, aún no ha impactado significativamente en las ventas de la compañía, ni tampoco el G6 de LG. Ninguno de los dos se ha situado en la lista de los teléfonos más vendidos.

En la China urbana, Android se ha hecho con el 83,4% de las ventas de smartphones, un aumento de 4,3 puntos frente al 79,1% del año anterior. Entretanto, la participación de iOS durante el mismo período ha caído respecto al año anterior hasta el 16,2%, 3,8 puntos menos. De este modo Apple continúa con su declive que comenzó en febrero de 2016.

Es importante destacar que Apple ha registrado un fuerte aumento si comparamos con el anterior periodo de tres meses, alcanzando una participación de 16,2% desde el 12,4% en el primer trimestre de 2017, la más baja desde principios de 2016. Las ventas de iPhone 7 y 7 Plus se han recuperado ligeramente, representando ahora el 8,5% de los teléfonos inteligentes vendidos en los principales mercados europeos, superando a los modelos de Huawei y Oppo.

*Los cinco principales mercados europeos son Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España.

• Coca-Cola, ElPozo y Campofrío vuelven a ser las marcas de Gran Consumo más elegidas en España en 2016
• Buitoni, Oikos, Serrano y Valor, las marcas que más crecen.
• Las marcas mantienen sus feudos regionales, con ElPozo como líder en más CCAA.
• Fairy, Colgate y Evax, las únicas marcas de no alimentación presentes en el ranking
• Danone y Nestlé, los fabricantes con más contactos con el consumidor.
• Ganar clientes es clave para crecer: 8 de cada 10 lo hacen a través de ganar compradores.
• Las marcas que más crecen invierten en marca, ganan en el punto de venta e innovan

Coca-Cola vuelve a ser, por quinto año, la marca de Gran Consumo más elegida por los hogares españoles, con 140 millones de contactos anuales, según la quinta edición del informe Brand Footprint, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel.

Le siguen en el ranking ElPozo y Campofrío, que mantiene su segunda y tercera posición respectivamente; y Central Lechera Asturiana (#4) y Activia (#5), que suben una posición cada una. Completan el top10 Don Simón, Gallo, Danone y Puleva. Esta última sube dos posiciones y se sitúa como la décima marca más elegida por los hogares.

El ranking, que mide cuántas veces una marca es comprada en el punto de venta, se construye a partir del número de compradores de una marca y su frecuencia de compra, y se expresa mediante los “contactos con el consumidor” o CRP (del inglés Consumer Reach Points). Las 50 marcas con más contactos con el consumidor son las que figuran cada año en el ranking Brand Footprint de las marcas de Gran Consumo más elegidas.

Las marcas que más han crecido en 2016 son Buitoni (+44%), tras la incorporación en su portfolio de algunas referencias de La Cocinera; Oikos (+21%), Serrano (+12%) y Valor (+11%). Todas ellas han estado más presentes en la cesta de la compra gracias a la innovación, a ser más accesibles en el punto de venta y a llegar a nuevos públicos.

De las 19 marcas del ranking que han aumentado sus contactos con el consumidor en 2016, un 71% incrementó su inversión en publicidad (fuente: Kantar Media), un 58% aumentó el peso de sus ventas en promoción y un 37% lanzó algún producto innovador - de los cuales un 90% fue innovación exitosa-.

A nivel regional, las marcas mantienen sus feudos, siendo ElPozo la que lidera más Comunidades Autónomas. Así, es la marca de Gran Consumo más elegida en Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Galicia, Murcia, Navarra, y Canarias, que se incluye por primera vez en los rankings regionales de Brand Footprint.

Coca-Cola permanece líder en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid; mientras que Campofrío mantiene su liderazgo en Cantabria, Castilla y León, La Rioja y País Vasco. Central Lechera Asturiana sigue siendo la marca más elegida en Asturias.

Un año más, algunas marcas regionales consiguen tener una presencia destacada en sus respectivas áreas de influencia: Damm sube hasta la 4ª posición en Cataluña. Cruzcampo sube dos posiciones hasta convertirse en la 8ª marca en Andalucía, y en esta Comunidad aparece también Font Natura en 10ª posición. Larsa se mantiene como la segunda marca en Galicia.

Fuera del mercado de alimentación y bebidas, Fairy, Colgate y Evax siguen siendo las tres únicas marcas que figuran en el ranking Brand Footprint 2016, en las posiciones #25, #27 y #44 respectivamente.

En los rankings de sectores, las 5 marcas más elegidas en el Top20 de droguería son Fairy, Ariel, Scottex, Colhogar y KH7, y las 5 que lideran el de perfumería son, manteniendo las posiciones de 2015: Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Pantene.

Danone es el fabricante que más marcas incluye en el ranking (7): Activia, Danone, Vitalinea, Actimel, Danonino, Font Vella y Oikos. Coca Cola y Nestlé son los fabricantes que incluyen más marcas en el ranking de bebidas (3), mientras que Henkel predomina en el ranking de droguería (6 marcas) y P&G en el de perfumería (8 marcas).

Un año más, Danone encabeza también el ranking de fabricantes, al ser el que acumuló más compras de todas sus marcas en España. Hay 11 fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores: Danone, Nestlé, Coca-Cola, Unilever, Campofrio, Mondelez, P&G, Pepsico, ElPozo, Lactalis y Capsa.

De las 822 marcas analizadas en España para elaborar el ranking Brand Footprint, algo menos de la mitad (45%) creció en facturación en 2016. De éstas, la mayoría lo hizo ganando compradores, mientras que las marcas que cayeron, perdieron compradores. Estas proporciones, que se repiten año a año, no hacen más que demostrar la importancia de la penetración para el crecimiento de las marcas. Tras 5 años de Brand Footprint, el 85% de las evoluciones de las marcas se sigue explicando por la ganancia o pérdida de compradores. Así que ese debería ser el objetivo estratégico de toda marca que quiera crecer: aumentar su base de clientela. 

Más información sobre Brand Footprint

Por una parte, la búsqueda de comodidad es lo que está favoreciendo este crecimiento, impulsando el segmento de platos preparados como pizzas (+2,6%), platos elaborados (+8,8%) y croquetas y empanadillas (+7%). Asimismo, las verduras y hortalizas también han registrado un importante crecimiento del 9,7%, configurándose como un "valor refugio" para los hogares ante la subida de precios de los frescos. Además de verduras y hortalizas y productos que aportan comodidad, todas las categorías salvo la carne contribuyen al crecimiento registrado durante el primer trimestre de este año: helados, pescado y marisco preparado y no preparado.

La marca de fabricante lidera los lanzamientos en producto congelado y es responsable de casi el 70% de los realizados en 2016, frente al 30% de las marcas de distribuidor. En general, los lanzamientos en los productos congelados continúan creciendo, mostrando el mismo comportamiento al alza que en años anteriores y llegando a alcanzar un total de 163 productos congelados lanzados en 2016.

De nuevo, las familias con hijos mayores son las que aportan un mayor crecimiento a la categoría. Así, los hogares con hijos de entre 17 y 30 años son quienes aportan mayor crecimiento, seguido por los hogares con niños de entre 6 y 17 años y los jóvenes sin hijos. Por el contrario, las familias con niños de menos de 6 años muestran una tendencia negativa, igual de los hogares monoparentales y los jóvenes independientes. 

En opinión de Joan Riera, Food Sector Director de Kantar Worldpanel, "el gran reto para el sector sigue siendo llegar a las personas de más de 65 años quienes, a pesar de conformar el 30% de la población española, representan sólo el 26% del volumen de consumo de productos congelados".

En cuanto al canal de venta, el supermercado continúa siendo el más habitual para los congelados frente al especialista. Los supermercados acaparan más de la mitad de las ventas (50,8%), seguido del canal discount, que llega al 15,7%, y el híper, que se queda en el 10,9%. 

Joan Riera concluye: "los productos que aportan comodidad al consumidor y aquellos que se presentan para un consumo individual son el tipo de producto más demandado dentro de la categoría. Esto, junto con el auge de los productos SIN, ecológicos y que aportan funcionalidad intrínseca, suponen la mejora de oportunidades a futuro para la categoría."

Uno de los grandes atractivos del 3310 es su bajo coste, ya que sale a la venta por 59 euros. El precio es claramente el mayor obstáculo para conseguir que los usuarios de ‘feature phones’ o ‘dumbphones’ (en contraposición a smart) se cambien a un teléfono inteligente, según Lauren Guenveur, directora de insights de la industria móvil en Kantar Worldpanel. En España el comprador de ‘feature phones’ se gasta una media de 85 euros, 6 euros menos que hace dos años. En cambio el usuario de smartphone gasta 213 euros, 64 euros más que en 2014, un precio alto si tenemos en cuenta que el comprador de móviles en España tiene más en cuenta el coste que otros países como el Reino Unido o Estados Unidos.

Su segundo gran atractivo, como anuncia Nokia, es la larga duración de la batería, un terreno en el que tiene un amplio público receptivo. Una encuesta realizada por Kantar en 2016 ayuda a saber las funcionalidades que los españoles más valoran de sus teléfonos móviles. La duración de la batería es, con diferencia, la opción más valorada por los encuestados (80%), seguida por la calidad de la cámara (34%), el tamaño de pantalla y las apps. 

El público del 3310

A pesar de que la cuota de mercado de los teléfonos móviles normales no ha dejado de caer en los últimos años (pasando de un 24% en 2014 a un 10,8% a cierre de 2016), aún hay un público que utiliza estos terminales. Si se analizan los datos por edades y sexos se extrae que los perfiles muy séniors y las mujeres son más propensos a utilizar estos dispositivos. 

Mientras que en la distinción por género la diferencia no es excesivamente significativa (46,2% hombres y 53,8% mujeres), el reparto por edades es más desigual: el 33% de los usuarios de ‘dumbphones’ tienen más de 65 años, un porcentaje que ha crecido en 5 puntos desde 2014, mientras que del total de usuarios de móviles normales, sólo el 7,8% tienen entre 16 y 24 años.

¿Móviles sólo para llamar?

Además del mítico juego de la serpiente, el Nokia 3310 no ofrece funcionalidades extra más allá de las llamadas o los mensajes de texto. Si nos fijamos en los datos de Kantar Worldpanel, esto debería jugar en su contra ya que cada vez menos gente considera que el móvil es sólo para llamar (23,8% en 2016 frente al 28,4% en 2014) y cada vez más gente, el 45% de la población, usa el móvil para conectarse a internet (10 puntos más que en 2014).

¿Conseguirá el Nokia 3310 ser un éxito entonces? Dejando de lado el impacto creado durante el MWC 2017, donde nos hizo retroceder al pasado, el mercado de los móviles normales tiene un público que permanece: “si los usuarios de “feature phones” todavía no han sentido la necesidad de cambiarse a un smartphone una década después de que estos aparecieran, parece poco probable que cambien de idea en el corto plazo”, según Kantar Worldpanel.

Sin embargo, en el primer trimestre de 2017 iOS ha alcanzado la menor cuota de mercado en China desde el segundo trimestre de 2014, al vender sólo el 12,4% del total de smartphones. Android continúa ganando en la comparativa de año a año con el 87,2 por ciento de las ventas de teléfonos inteligentes. Para iOS esto representa una caída de 9,1 puntos porcentuales desde el primer trimestre de 2016. Aun así, el iPhone 7 sigue siendo el dispositivo más vendido en la China urbana con el 3,8 por ciento de un mercado cada vez más fragmentado.

En el entorno Android, Huawei continúa dominando en la China urbana con un 36 % de las ventas. Oppo se ha convertido en la segunda marca más grande de Android con el 13% de las ventas. Samsung ha caído a la sexta posición por detrás de las marcas locales Xiaomi, Meizu y Vivo, con sólo el cinco por ciento de las ventas.

En EU5*, Android se lleva más de tres cuartas partes (el 76,3%) de las ventas de smartphones en el primer trimestre de 2017, casi lo mismo que hace un año. IOS ha registrado un incremento de 1,9 puntos porcentuales hasta alcanzar el 20,7% de las ventas de teléfonos inteligentes.

Las marcas chinas han crecido en los principales mercados europeos en el último año donde ya  representan el 22% de las ventas de smartphones. Huawei es la segunda marca más grande de Android en Francia, Italia, Alemania y España, y también ha comenzado a incrementar su presencia en Reino Unido, donde históricamente lo ha tenido difícil. Huawei representa el 6,3% de las ventas de teléfonos inteligentes en Reino Unido en el primer trimestre de 2017, un récord histórico, convirtiéndose en la tercera marca con más ventas de Android en ese mercado por detrás de Samsung y Sony.

En Estados Unidos, Android representa el 59,2% de las ventas de teléfonos inteligentes, frente al 63,4 % del año anterior, mientras que iOS se ha hecho con el 38,9 por ciento de las ventas, un incremento interanual del 33,7 %. La caída de la cuota de Android se ha producido principalmente por las menores ventas de teléfonos Samsung y Moto, dos de las mayores marcas de Android del mercado.

Mientras que las marcas chinas están creciendo en EU5*, América Latina e India, no se puede decir lo mismo en Estados Unidos, donde sigue dominado por Apple (39%), Samsung (30%) y LG (12%). El lanzamiento del nuevo Samsung Galaxy S8 previsto para el 21 de abril probablemente haya sido la razón de la caída de ventas de la marca coreana en el primer trimestre de 2017.

*Incluye Reino Unido, Italia, Francia, Alemania y España.

Este crecimiento ha sido impulsado por las marcas de fabricante, que con 127 nuevos productos (un 20% más que en 2015), representan un 97% de toda la innovación. El 3% restante corresponde a productos lanzados por las cadenas de distribución.

El ranking 2016 de innovaciones más exitosas lo lideran la Hogaza de cereales de The Rustik Bakery, el Ketchup McDonalds y las patatas fritas Pijo. Le siguen la pechuga de pollo ElPozo al Grill, la pizza Hacendado de jamón y queso sin lactosa, el kit mixto de fajitas de Florette, los Donuts Citrus, la quinoa precocida congelada de Hacendado, el atún Calvo Ligero y el pan estilo artesano de Bimbo. En la categoría de bebidas, ha destacado el smoothie Potente Mascletá de Verdifresh, y en no alimentación, Skip Mimosin.

En cuanto a fabricantes, los más innovadores de 2016 fueron Bimbo, ElPozo, Pepsico, Nestlé y Pascual, así como Unilever en la sección de droguería y L’Oréal en cuidado personal.

La tasa de éxito de las innovaciones de fabricante se ha situado en el 53%; es decir, el 53% de los nuevos productos lograron un nivel de compradores y una tasa de repetición por encima de la media de su mercado.

Según el informe, la distribución es clave para que una innovación funcione, y aun así, sigue siendo una de las más bajas de Europa. La distribución ponderada de las innovaciones de 2016 fue del 20,4%. Es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos apenas representan un 20,4% del mercado. Sin embargo, las 10 innovaciones más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 30%, ante el 8% de las 10 menos exitosas.

Es más, estar disponible en alguna de las 3 cadenas líderes de distribución (Mercadona, Dia y Carrefour) dispara las probabilidades de éxito de una innovación. El 70% de los nuevos productos disponibles en alguna de estas cadenas fue un éxito, mientras que ninguna de las que quedó fuera de ellas consiguió superar el baremo de éxito.

En este sentido, Carrefour, Alcampo y Eroski volvieron a ser las cadenas que más innovaciones introdujeron en sus lineales (62%, 53% y 51% de las innovaciones respectivamente), frente al 9% de Lidl, el 15% de Mercadona o el 19% de Dia.

Por último, el informe pone en relieve el papel de la innovación para el crecimiento de los mercados. Casi 8 de cada 10 innovaciones aumentaron el valor de sus categorías entre los hogares que las probaron, con un promedio de un 16% de ventas incrementales.

En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, la innovación en España vuelve a recuperarse por segundo año, un dato muy positivo que indica que el sector va por el buen camino. Aun así, los niveles son todavía bajos comparándolos incluso con años de crisis, por lo que sigue siendo necesario un mayor esfuerzo por parte de la industria, así como conseguir solventar algunas carencias estructurales del mercado”.

Así, los productos frescos han aumentado un 2,1% su valor de mercado respecto al primer trimestre de 2016, a pesar de seguir retrocediendo en volumen de compra (-1,4%). La búsqueda de productos de más calidad y una subida de precios concentrada en la sección de frutas y verduras explican en gran medida este fuerte crecimiento en valor con menos cantidad vendida.

En opinión de Florencio García, Retail Sector Director de Kantar Worldpanel, “la recuperación del mercado de frescos es una buena noticia para el sector, teniendo en cuenta que fueron éstos los que arrastraron el mercado a la baja en 2016. Aun así debemos tomarnos esta evolución con cautela hasta ver los datos de abril, cuando haya pasado el efecto estacional de la Semana Santa, para confirmar si el mercado logra despegar por fin”.

En este contexto más positivo para el sector, Mercadona bate su propio récord y alcanza una cuota de mercado del 23,6%, 0,7 puntos porcentuales más que en 2016. Tras el freno en alimentación envasada del último año, la valenciana acumula ya varios meses ganando cuota en esta sección, sumándola al crecimiento que le sigue aportando la sección de frescos.

Por su parte, Lidl se hace con un 4,3% del mercado en el primer trimestre del año, 0,4 puntos más que en ese mismo periodo de 2016. La enseña alemana continúa avanzando en su estrategia de competir en todas las secciones, reforzando sus líneas de perfumería, alimentación gourmet, e incluso textil, y logra ganar cuota en todas las grandes secciones.

Florencio García añade: "el impulso de estas cadenas hay que atribuirlo también a la importante inversión en sus locales y su ritmo de aperturas, que les permite acelerar su crecimiento e incrementar su penetración en el mercado español".

Carrefour refuerza su segunda posición en la distribución española con un 8,5% del mercado (+0,1pp), logrando paliar la mala evolución del canal hipermercado en España con su estrategia de omnicanalidad, donde el canal online y los formatos de proximidad tienen cada vez un mayor protagonismo. Esto permite al grupo francés volver a crecer en las cestas de rutina y así crecer en la sección de frescos.

Con evoluciones opuestas se encuentra Grupo DIA, que con un 8,2% del mercado mejora ligeramente su dato de febrero, pero que en comparación con el mismo periodo de 2016 retrocede 0,5 puntos. El empuje de sus nuevas enseñas, La Plaza y Clarel, no es suficiente para mantener la cuota del grupo español, que pierde peso con su formato de tienda más clásico, ante la cada vez mayor competencia en los centros urbanos. Florencio García opina: “habrá que ver en los próximos meses el impacto de la reciente reestructura de sus unidades de negocio, y cómo impacta su acuerdo con Eroski para negociar en conjunto por la marca de distribución”.

Eroski (del 6% a 5,7% del mercado) mantiene la línea de los últimos meses, y sus buenos datos en Galicia y su posición dominante en el País Vasco se ven perjudicados por la venta de superficie que ha mantenido durante 2016 en el resto de regiones. Auchan, por su parte, mantiene su cuota 3,6% (-0,1 pp), afectado por la pérdida de atractivo de su principal formato de negocio, el hipermercado.

El buen posicionamiento en productos frescos permite a las enseñas regionales mantener sus cifras de crecimiento en el arranque de 2017. Con ejemplos en prácticamente todas las regiones, destacan casos como Consum o Condis, que logran evoluciones a doble dígito en el primer trimestre del año. El otro discounter alemán, Aldi, crece también a un ritmo similar, manteniendo su línea del pasado año.

El e-commerce de gran consumo creció un 22,2% en el primer trimestre del año. En este periodo uno de cada diez hogares españoles compró alimentación para el hogar vía online. Florencio García concluye: “a pesar de su todavía reducido tamaño, la rápida evolución de este canal le constituye como uno de los motores del crecimiento de categorías como alimentación envasada, productos para bebé o algunas categorías cosméticas, marcando lo que debe ser el camino de su desarrollo en este 2017, y pasando de ser un canal de recurso esporádico, a un canal de compra habitual para el hogar español”.

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*Periodo analizado:
2017: 12 semanas del 02/01/2017 al 26/03/2017
2016: 12 semanas del 04/01/2016 al 27/03/2016 

En China, Android está experimentando un aumento continuado desde el año pasado, y el crecimiento en los últimos 3 meses ha sido el más acentuado de todos con 9,3 puntos hasta llegar al 86,4% de las ventas de teléfonos inteligentes. Esto se explica por las mayores ventas con motivo del año nuevo chino. Las marcas locales Huawei, Oppo, Meizu y Vivo se han beneficiado de ello.

iOS, por su parte, representa el 13,2% de las ventas de teléfonos inteligentes en China durante el período, una disminución de 8,9 puntos en comparación con el 22,1% el año pasado. Este es el porcentaje más bajo para iOS desde 2014. Sin embargo, el iPhone 7 y 7 Plus son los dispositivos más vendidos en el país, lo que representa un 8% del mercado. A modo de comparación, los iPhone 6s y 6s Plus representaron el 14% de las ventas en febrero el 2016.

Otros de los mercados donde la cuota de Android ha crecido considerablemente durante este periodo son Japón (donde aumenta un 5,7%) y Australia (+ 4,4%), países que en ciertos momentos han sido dominados por Apple y que muestran generalmente unas cuotas altas de la marca de la manzana con respecto a otros países.

En Estados Unidos, sin embargo, Android ha reducido su presencia en tres puntos hasta el 55,9%, lo que alarga un período de disminución constante que comenzó en el segundo trimestre 2016. iOS, por su parte, se ha hecho con el 42% de las ventas, un aumento de 3,7 puntos desde el 38,3% del año anterior. El iPhone Plus 7 sigue siendo el smartphone más vendido en EE.UU., liderazgo que ocupa desde noviembre de 2016. Mientras, el Pixel Google no ha superado el 2% de las ventas, en parte debido a la disponibilidad limitada del dispositivo.

¿Podría revertir el lanzamiento del Galaxy S8 esos números? Durante los últimos 12 meses, los datos de Kantar Worldpanel muestran que apenas el 28% de los usuarios de Samsung renuevan el terminal con otro modelo de la misma marca. De éstos, el 52% optó por el Galaxy S7 / S7 Edge, y el 10% por un Galaxy S6. El resto está dividido entre 48 dispositivos, lo que muestra que, aunque el último buque insignia recibe toda la atención, la oferta de Samsung en Estados Unidos sigue siendo tan diversa como siempre.

El 20% de los propietarios de Galaxy S7 planean hacer un ‘upgrade’ en los próximos 12 meses, como también el 40% de los que tienen un Galaxy S6, y el porcentaje aumenta hasta el 55% con los propietarios Galaxy S5. Cuanto más nuevo es el dispositivo menos preferencia de marca tiene Samsung. Así, el 64% de los actuales propietarios de Galaxy S6 prefieren comprar de nuevo un Samsung  frente al 76% de los propietarios Galaxy S5.

La reducción del gasto en estos productos se explica en parte por una simplificación de las rutinas de belleza e higiene. Las mujeres usan 11 productos de perfumería a la semana y los hombres 6, en ambos casos uno menos que en 2008. El principal momento del día en el que se prescinde de ese producto es por la mañana después de levantarnos, que es cuando más productos se suelen utilizar. Por edades, todos los individuos han reducido su uso, si bien la mayor caída se da entre los 25 y los 44 años.

En opinión de Rosa Pilar López, Sector Director de Kantar Worldpanel, “la crisis influyó en los hábitos de cuidado personal de los españoles, pero también los nuevos estilos de vida y la falta de tiempo hacen que busquemos sencillez y comodidad en nuestras rutinas de higiene”. Esta tendencia ha beneficiado a productos que aportan conveniencia y multibeneficio como son las aguas micelares o las cremas BB o CC. Estas aguas de limpieza facial son compradas por más de medio millón de individuos (x6 desde 2013), mientras que las cremas hidratantes con color han crecido un 51% desde 2013 y ya son compradas por casi dos millones de españoles.

Rosa Pilar López añade: “qué productos usamos, y cómo, condiciona la compra y la evolución del sector, por lo que entender bien qué y quién hay detrás de cada rutina es crucial para avanzarse a las tendencias que vienen. Así por ejemplo, ante el envejecimiento de la población, un consumidor cada vez más adulto y más constante en sus cuidados, por su mayor preocupación por su salud y su aspecto, se convertirá en un target clave para la mayoría de categorías”.

Para dar respuesta a esta necesidad creciente de información por parte de la industria de perfumería y cosmética, Kantar Worldpanel ha ampliado la muestra de su panel de cuidado personal en un 67%. Desde el primer trimestre de 2017, la información de compra de este sector se obtiene a través de 20.000 colaboradores, la mayor muestra de individuos que existe en España. Esta ampliación permite una mayor granularidad y robustez en los análisis, y una visión más completa de comprador y usuario.

Así, Mercadona logra una cuota de mercado del 22,8% en este último trimestre, medio punto más que en 2016. La valenciana vuelve a ganar cuota con la alimentación envasada, tras varios periodos en los que su crecimiento se basaba únicamente en los productos frescos.

El otro gran ganador de los últimos meses, Lidl, mantiene su tendencia en el inicio de año y mejora su cuota en 4 décimas hasta el 4,2% del mercado, consolidando su quinta posición en la distribución española. La enseña alemana es destino de compras cada vez más diversas, y gana peso tanto en las secciones de alimentación envasada, como en productos frescos y productos de belleza.

Carrefour se posiciona como segundo distribuidor nacional en solitario, gracias a mantener la cuota del 8,6% del mercado que gestionaba hace un año. Por una parte gana peso dentro de su formato principal, el hipermercado, mientras sigue captando más compras de rutina gracias a su creciente red de establecimientos de proximidad.

Grupo DIA cede 0,2 puntos de cuota para quedarse con un 8% entre diciembre y febrero. El grupo español continúa con la buena evolución de sus formatos Clarel y La Plaza, lo que le permite ganar cuota en los mercados de belleza y productos frescos. Sin embargo, sufre en su formato más clásico de tienda, en plena revisión, donde la alimentación envasada tiene más importancia.

Eroski (5,7%) y Auchan (3,6%) retroceden también 0,2 puntos cada uno, arrastrados por la pérdida de atractivo del formato hipermercado en España, y en el caso del grupo vasco, agravado además por la venta de superficie. "En ambos casos se prevén esfuerzos para reforzar la red de proximidad durante el próximo año, mientras se trabaja en recuperar el atractivo hacia el hiper", opina Florencio García, Retail Sector Director de Kantar Worldpanel.

En cuanto al resto de distribución moderna, sobresale una vez más la evolución de los supermercados regionales. Apalancándose en la buena reputación de sus productos frescos y en la proximidad, Consum, Ahorramas, Gadisa o Bon Preu destacan en los crecimientos del último trimestre. El otro discounter aleman, Aldi, continúa también su buena línea de 2016 y se sitúa en el top de distribuidores en cuanto a crecimiento y captación de clientes.

El e-commerce, el otro de los fenómenos del sector durante 2016, ha crecido en valor un 24,5% en este trimestre. La aceleración que han otorgado los pure players al canal sigue surtiendo efecto, y esta plataforma de venta avanza dos décimas respecto a 2016 y supone ya un 1,2% del gasto de los hogares en productos de Gran Consumo.

Florencio García concluye: "en los últimos meses hemos visto una comunicación continua sobre los nuevos modelos de tienda. En 2017 los grandes distribuidores van a continuar apostando por la mejora y apertura de establecimientos para ganar cuota y compradores semanales, mientras no pierden de vista el crecimiento de online, precisamente el canal que puede frenar en el medio plazo esta tendencia a invertir de forma continua en la tienda física".

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*Periodo analizado:
2017: 12 semanas del 05/12/2016 al 26/02/2017
2016: 12 semanas del 07/12/2015 al 28/02/2016

Las bebidas y productos de snack que más se benefician de este mayor consumo son los refrescos y el agua envasada. Entre las cenas entre semana es significativo además el crecimiento de consumo de vino mientras en las comidas del fin de semana crece la cerveza.

Este incremento está haciendo además que las cenas y comidas, junto con los desayunos, estén ganando peso en el consumo fuera del hogar en detrimento de los consumos más informales. “Si ahora vamos más a comer fuera de casa el fin de semana, ya no quedaremos tanto para hacer el aperitivo, o si quedamos para cenar entre semana, también quedaremos menos para tomar algo por la tarde antes de la cena”,  comenta Uranga.

En este sentido, los españoles han realizado casi 7 ocasiones de consumo menos “entre horas” en 2016, aunque éste sigue siendo un momento muy relevante con 82 ocasiones de consumo al año.

“El reto para la industria está en aprovechar este trasvase de ocasiones de consumo a las comidas y cenas, y es que no solemos beber lo mismo cuando hacemos un aperitivo que cuando  comemos fuera”, concluye Edurne Uranga.

*Bebidas y productos de snack

Seguro que alguna vez han escuchado a un gestor de marca calcular el potencial de crecimiento de su categoría comparando su consumo promedio con el de algún país vecino. Es decir, planteamientos del tipo: “si en Italia se consumen 24 kilos de pasta al año, ¿por qué en España nos debemos conformar con 10?”. Y a partir de ahí se empiezan a pensar estrategias para que el mercado crezca. El problema es que, en nuestra mente, asociamos esta comparativa a un tema de frecuencia de compra o consumo: no vamos a conseguir convencer a nuevos compradores, sino a hacer más cotidiana nuestra categoría.

El razonamiento está cargado de sentido común. En mercados de gran consumo con penetraciones muy grandes, no parece muy factible hacerlos crecer atrayendo consumidores, porque los que no compran el producto en todo un año deben de tener algún rechazo hacia el producto difícil de sortear. Sin embargo, aquellos que ya compran la categoría pueden aumentar una o dos veces su frecuencia de compra de manera relativamente fácil, lo que llevaría a un significativo incremento de ventas para la categoría. Si desde mi marca capturo este incremento de frecuencia de consumo, al menos en la misma proporción a mi actual cuota de mercado, el resultado es que aunque me mantenga igual en términos relativos, tendré importantes crecimientos en facturación.

Sin embargo, el análisis de los datos nos demuestra que, al igual que ocurre con las marcas, no es así como crecen los mercados. Fíjense sino en el cuadro anexo. Hemos dividido las categorías en diferentes grupos, según la penetración anual que alcanzan. Son los grupos que hemos dispuesto en las filas y que van desde las categorías pequeñas de menos de 50% de penetración anual, hasta las masivas de más de 90%. Sobre estos grupos hemos calculado la evolución de su penetración y frecuencia de compra anual. Así, leemos que las categorías que tienen anualmente una penetración universal, por encima del 90%, han crecido un 0,8% en tres años, mientras su frecuencia se ha retraído muy ligeramente.

Contrariamente al razonamiento “lógico” que hemos hecho antes, sistemáticamente se demuestra que los mercados crecen gracias, sobre todo, al incremento de clientela. La frecuencia de compra varía muy, muy levemente y en cualquier caso no determina el crecimiento o decrecimiento de los mercados. Esto se cumple en todas las agrupaciones de categorías, independientemente de su grado de penetración.

Y volvemos a ver las mismas leyes que hemos descrito en artículos anteriores: la penetración tiene más variabilidad que la frecuencia; a mayor incremento de penetración mayor incremento de frecuencia; los mercados crecen vía penetración... Y la conclusión es la misma: ¿Quiere usted incrementar la frecuencia de consumo de su categoría? Pues incremente la base de clientela. Si una marca quiere crecer, no debe hacer acciones para incrementar la fidelidad, ni para incrementar la frecuencia de compra de la categoría; debe focalizar todos los esfuerzos en incrementar la base de clientela de la marca y de la categoría.

Una reflexión adicional: Hasta ahora siempre hemos leído que un mercado nace, crece, se desarrolla y se queda en un prolongado letargo previo a su muerte. En realidad, y aquí está la buena noticia para las categorías maduras, los mercados también se reproducen dando lugar a nuevos mercados.

Para ello, es necesaria una innovación rupturista que cambie las normas del juego, que sea capaz de transformar las reglas del mercado de tal forma, que no sea posible seguir analizándolo como un todo. Esta innovación segregará el mercado en dos, dejando un mercado maduro, es decir, en el que entran pocos compradores, y una nueva categoría que comienza el ciclo. La ley de double jeopardy es la que nos ayudará a entender cuáles son los límites reales de un mercado y cuando un segmento es, en realidad, una categoría separada.

La innovación es a los mercados como las nebulosas a las estrellas. En su interior se fraguan nuevas categorías y por tanto nuevas oportunidades. Si la temática de esta serie de artículos es el crecimiento, éste debe ser un principio básico a recordar: la innovación es la fuente primordial de un mercado y por ende del crecimiento.

*texto adaptado del libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas’ (César Valencoso, 2016. Profit Editorial). www.marketingablux.com

Atrás quedaron los días en que los sistemas operativos BlackBerry, Symbian o Windows tenían un impacto significativo. Está claro que sólo habrá dos ecosistemas de teléfonos inteligentes: iOS y Android. Para tener éxito, los fabricantes de teléfonos tendrán que jugar con sus reglas.

"El pasado Mobile World Congress demostró el verdadero estado del mercado, con las nuevas marcas Nokia y Blackberry captando mucha atención, pero ahora operando desde Android en lugar de en sus propios sistemas operativos. Hemos sido testigos de un regreso al pasado ​​con el nuevo Nokia 3310, una versión actualizada del icónico terminal de Nokia, además de varios nuevos smartphones Android de Nokia que están siendo comercializados por HMD. Y también el nuevo fabricante de BlackBerry, TCL Communication, anunció el BlackBerry KEYONE, basado en Android, que incluye un clásico teclado físico estilo Blackberry.

En España, las ventas de teléfonos inteligentes representaron el 89,4% de todos los teléfonos móviles vendidos de noviembre de 2016 a enero de 2017. Android sigue dominando sobradamente las ventas en España, representando casi 9 de cada 10 ventas de teléfonos inteligentes, seguido por iOS en un 10,2%, prácticamente sin cambios con respecto a hace un año. Justo antes la preventa del Huawei P10, la marca china sigue captando una fuerte participación en el mercado español con unas ventas sobre el total del 18%. Aunque el P10 se saca al mercado con precio más alto que sus predecesores, la promoción añadida del smartwatch 2 de Huawei (lanzado durante el MWC) hace presagiar que la marca continuará creciendo en la Europa occidental.

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El IPhone 7 sigue siendo un bestseller en los grandes mercados

En EU5*, Android ha representado el 74,3% de las ventas de teléfonos inteligentes en el último período analizado, un aumento de casi dos puntos desde el 72,9% en los tres meses que finalizaron en enero de 2017. iOS tuvo una participación de 22,7%, con el iPhone 7 siendo el dispositivo más vendido en Reino Unido, Francia y Alemania.

Los dos nuevos teléfonos inteligentes Android, el Nokia 3 y el 5, además del lanzamiento global ampliado del Nokia 6, podrían funcionar bien en la Europa Occidental, ya que la lealtad a la marca Nokia es históricamente alta. A principios de 2016 Nokia representaba el 6% de los teléfonos inteligentes vendidos en la UE5, convirtiéndose en la cuarta marca más importante de esa época.

El enfoque de HMD Global para reactivar Nokia parece concentrarse en calidad por coste. Sus tres nuevos teléfonos Android tienen un precio de 229 euros o menos, con especificaciones de gama media. Aunque no se espera que estos modelos rivalizen con el iPhone 7 de Apple o el próximo Samsung Galaxy S8, compiten con otros dispositivos de rango medio como el Huawei P8 y el P9 Lite. Ambos modelos de Huawei son bestsellers en mercados donde prima el precio como Italia y España.

Android sigue dominando en Asia

En la China urbana, en los tres meses que terminaron en enero de 2017, Android se ha hecho con el 83,2% de los teléfonos inteligentes vendidos, un aumento de 9,3 puntos porcentuales con respecto al mismo período del año anterior. Huawei sigue representando más de un cuarto de las ventas de teléfonos inteligentes en la región, con un 26,6% en los tres meses que finalizan en enero de 2017. Apple, cuyo iPhone 7 sigue siendo el smartphone más vendido en China, y Xiaomi, son el segundo y tercer fabricante, con un 16,6% y un 14,5% del total del mercado, respectivamente. Sin embargo, continúan experimentando disminuciones interanuales a medida que enfrentan a una mayor competencia por parte de Oppo y Vivo.

El impacto de LG en Estados Unidos

En los tres meses que terminaron en enero de 2017, Android ha representado el 56,4% de las ventas de teléfonos inteligentes en Estados Unidos, 1,8 puntos porcentuales menos que en el mismo período del año anterior e IOS el 42%, un aumento de 2,9 puntos porcentuales año con año.

Es difícil ver el impacto de todos los dispositivos lanzados en MWC 2017 desde la perspectiva de un consumidor estadounidense, ya que muchos de ellos no están inicialmente previstos para la venta en esa región. El setenta por ciento del mercado interno estadounidense está dominado por Apple y Samsung, y el tercer fabricante más grande, LG, representa un 11,1% adicional de ventas en los tres meses que terminaron en enero de 2017.

El último buque insignia de LG, el G6, lanzado en MWC, abandona el diseño modular del G5 del año pasado y tiene algunas de las características premium del V20. Mientras que el V20 es el dispositivo más vendido de LG en Estados Unidos durante el último período, la fuerza real de LG en esta región siempre ha estado en el mercado de prepago de gama baja a media. Aunque el G6 será bien recibido en los Estados Unidos, es poco probable que tenga un impacto significativo en la cuota de mercado de LG.

*Incluye Reino Unido, Italia, Fracia, Alemania y España.

Todos conocemos el papel de la publicidad a la hora de crear el Brand Equity de una marca pero, ¿qué hay de su rol en la activación de las ventas? Ganar clientes es esencial para que una marca crezca en facturación, y a pesar de que esta función suele olvidarse con frecuencia, la publicidad bien dirigida es capaz de ayudarnos a ese objetivo: ampliar nuestra base de compradores. 

Ganar clientes es clave para crecer

Numerosos estudios nos están demostrando que ganar clientes es imprescindible para que una marca crezca. En el ámbito que nos ocupa, el de la comunicación publicitaria, un benchmark de más de 50 campañas de productos de Gran Consumo realizadas y medidas durante los dos últimos años, arroja las mismas conclusiones. En este análisis, siete de cada diez campañas incrementaron las ventas de sus marcas gracias a producir una aceleración en la captación de compradores. Es más, en la mayoría de los casos estudiados, la penetración es la primera palanca que nos indica que una campaña tendrá éxito en ventas.

La publicidad activa las ventas en el corto plazo

Entonces, ¿por qué tendemos a pasar a un segundo plano la importancia de la publicidad como arma para ganar clientes? Probablemente, porque hasta ahora era difícil medir y cuantificar el valor de una marca. Pertenecía más al ámbito de las “leyendas del marketing”, en el que todos asumimos que si haces publicidad tendrás más probabilidad de incrementar las ventas, y por lo tanto, y como consecuencia, habrás conseguido nuevos clientes.

Sin embargo, las nuevas posibilidades de conectar todos los impactos que recibe un consumidor (TV, acciones digitales, promociones, compras reales) y de medirlos a lo largo del tiempo, nos permiten pasar de la creencia al dato real, y verificar si nuestra publicidad nos ayuda a ganar clientes, cuántos y de dónde vienen (si son nuevos a la marca o al mercado).

Así pues, crear Brand Equity, y por tanto aumentar nuestra probabilidad de ser elegidos en el lineal de compra, es una tarea a largo plazo, mientras que medir el impacto de nuestra campaña en nuevos compradores, es algo que podemos hacer en el corto.

Y esto, en el entorno de mercado actual, que nos exige argumentar la eficacia de la publicidad en ventas en periodos cortos de tiempo (3 – 6 meses), y que además determinará nuestras inversiones futuras, da una nueva dimensión a la inversión publicitaria. Así que nuestra propuesta a este respecto es clara: si tenemos que medir la eficacia de nuestra publicidad en el corto plazo, hagámoslo cuantificando el incremento de compradores; y aún más, ¿por qué no hacemos que el primer objetivo de nuestra publicidad sea ganar penetración?

La publicidad bien dirigida acelera la captación de compradores

Hasta ahora, cuando planificamos una campaña lo hacemos pensando en tener la mayor cobertura posible, es decir, llegar a cuanta más gente mejor. Además, las herramientas actuales nos permiten dirigirnos a un target sociodemográfico de forma que si mi producto es para amas de casa mayores, yo puedo elegir estar más presente en programas de TV, páginas web, franjas horarias, etc... más afines o más vistas por este público. Aquí me estoy asegurando llegar a mucha gente de un target que asumo es el potencial comprador de mi producto.

La pregunta que debemos hacernos es si podemos hacerlo mejor. Mejor para hacer crecer nuestras marca y mejor para rentabilizar nuestra inversión. Y la respuesta es que sí. Sí, porque hoy en día tenemos herramientas que nos permiten distinguir el polvo de la paja, es decir, de ese hipotético target de señoras mayores, cuántas realmente son potenciales compradoras de mi marca. Por ejemplo, alguien que no sufre incontinencia, raramente me va a comprar compresas especiales por más que se encuentre en ese grupo de población.

Hoy, gracias a la conexión entre la persona, su compra y su exposición real a medios podemos distinguir, dentro de un target sociodemográfico, aquellos consumidores que realmente nos interesan por sus hábitos de compra y consumo. Esto nos permite definir un nuevo target, llamémosle “target de compra”, más conectado con nuestros objetivos y viceversa, tener un objetivo con nuestra publicidad más conectado con el crecimiento en ventas de nuestra marca.

Por ejemplo, si nuestro negocio está en las tabletas de chocolate, nos puede interesar llegar a hogares que compran esa categoría pero no nuestra marca, o a aquellos que no compran tabletas pero sí otros productos de chocolate y, en base a esto, definiremos nuestro target de compra y cuantificaremos en euros su potencial.

Pero, obviamente, todo esto tiene sentido si los resultados que obtenemos al planificar de esta manera son significativamente mejores que los que teníamos hasta ahora. Para ello pongamos dos casos reales de dos anunciantes que planificaron en target de compra:

El primero de ellos, una marca de café, decidió, de acuerdo a sus objetivos de marca, dirigir su publicidad al consumidor intensivo de su categoría. El segundo, una marca de lavavajillas, quiso dirigirse directamente a los compradores de su competencia. Si miramos los efectos de ambas campañas sobre un target puramente sociodemográfico, respecto sus correspondientes targets de compra, aun siendo positivos los resultados en ambos casos, en el segundo lo fueron mucho más. Por lo que las marcas consiguieron incrementar su penetración y hacerla crecer en mayor medida que si hubiesen planificado sólo en sociodemográfico. Obviamente, la rentabilidad de la inversión también fue mayor.

Un último ejemplo es el caso de un anunciante de refrescos, del cual podemos ver el efecto de seis campañas en la penetración de su marca. Las primeras cinco, dirigidas a un target sociodemográfico y la última, dirigida a un “target de compra”. Todas ellas contribuyeron de forma positiva a la incorporación de compradores de la marca, si bien la última lo hizo en mayor medida.

Por todo ello creemos que debemos enfocar nuestra publicidad a conseguir nuevos compradores, lo que sin duda hará crecer nuestra marca. Si este es nuestro objetivo, utilicemos todos los recursos disponibles y dirijamos también nuestra publicidad a nuestro comprador potencial.

España se encuentra, eso sí, entre los países con un menor ciclo de vida de los smartphones, sólo por detrás de China (20,2 meses) y Alemania (20,3). El promedio de los países europeos es de 21,6 meses, y en Estados Unidos de 22,7.

Con motivo del Mobile World Congress 2017, que se está celebrando esta semana en Barcelona, Kantar Worldpanel ha publicado el informe “Una década increíble para el Smartphone, ¿y ahora qué?”, en el que analiza cómo están cambiando los hábitos de compra de los dispositivos móviles en el mundo, además de descubrir algunas de las nuevas tácticas de fabricantes y operadores para dinamizar sus ventas:

• Fomentar una mayor frecuencia de las renovaciones a través de programas “upgrade” que, por una parte permiten reducir el tiempo entre una compra y otra, y sirven además como arma de fidelización.

• Atraer a los compradores hacia las nuevas tecnologías que mejoran la experiencia del teléfono inteligente: realidad virtual, realidad aumentada o asistentes virtuales. En España, un 16% de los propietarios de un Smartphone han usado un asistente virtual, como Siri o Google Now, en el último mes. Su uso está más desarrollado en países como China, donde el porcentaje asciende hasta el 63% de los usuarios, o Italia con un 40%.

• Proporcionar a los consumidores una experiencia de usuario más completa, con una oferta mucho más orientada a servicios y contenidos móviles más atractivos.

El informe también ofrece algunas claves sobre cómo la industria puede abordar los márgenes cada vez más estrechos, la percepción de indiferenciación de la oferta existente, y la necesidad de introducir características premium en los dispositivos de gama media, una estrategia que está llevando a cabo con éxito Huawei en mercados como España o Italia.

Así, Samsung se ha hecho con un 24% del mercado en el año 2016. Le siguen Huawei con un 21% y la marca local BQ, con un 12% de los smartphones vendidos. Apple (8%) y LG (6%) se alzan como cuarta y quinta marca más comprada en España en el último año.

En cuanto a dispositivos, el Huawei P8 Lite ha copado el 6,2% de las ventas de smartphones entre particulares, seguido del Samsung Galaxy J5, el BQ Aquaris X5 y el BQ Aquaris M5. En el top 10 sólo aparece un iPhone, el iPhone 6s, que se coloca como quinto dispositivo con un 2,4% de los nuevos smartphones comprados en 2016.

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“Aunque Apple es una marca muy deseable, el mercado español tiende a dispositivos de gama media y baja, que la norteamericana no tiene. Además, la tendencia a permanecer fiel a un ecosistema es cada vez mayor”, explica Lauren Guenveur, analista global de la industria móvil en Kantar Worldpanel. Este es uno de los motivos que explican que España sea un país dominado sobradamente por dispositivos Android. Nueve de cada diez smartphones vendidos en España en 2016 usan el sistema operativo de Google.

En 2016, las ventas de teléfonos inteligentes en España han disminuido un 2% debido a la alta penetración que ya tienen en el mercado. De hecho, un 73% de la población española ya dispone de un smartphone, ante el 60% de hace sólo dos años. Lauren Guenveur añade: “en general, vemos un freno en el mercado de smartphones, al convertirse éstos en commodities. Se han convertido en básicos de nuestro día a día y prácticamente todo el mundo tiene uno, por lo que es natural que se estabilice el crecimiento exponencial de los últimos años”. 

Apple domina fuera
A pesar de que en España su presencia no es tan desbordante, en otros países Apple tiene una fuerte implantación. En Estados Unidos, la China urbana y Reino Unido el dispositivo más vendido el año pasado ha sido el iPhone 6s y, de hecho, en el país británico, el top 5 de dispositivos más vendidos lo copa exclusivamente la marca de la manzana. “En Reino Unido Apple ha logrado su nivel de fidelidad más alto, con el 96% de los anteriores usuarios de Apple reemplazando sus teléfonos por otro iPhone”, explica Lauren Guenveur.  

Respecto al mercado chino las marcas más vendidas han sido Huawei, Apple y en tercer lugar Xiaomi, que llegó a ser líder en 2014 pero que ha ido perdiendo cuota de mercado desde entonces.

A pesar de que Android tiene un ecosistema más grande, Apple ha sido la marca más vendida en Estados Unidos y Reino Unido en el último trimestre de 2016. En EU5*, Samsung ha sido el primero, con Huawei como segunda marca más vendida. Y en la China urbana, Apple no ha sido capaz de recuperar el liderazgo, ya que Huawei se ha mantenido firme en ese puesto. 

En España, las ventas de teléfonos inteligentes representaron el 87% de todos los teléfonos móviles vendidos en el cuarto trimestre de 2016. Android representa el 87,2% de las ventas, casi un punto más que el mismo periodo del año anterior, seguido de iOS con el 12,3%, prácticamente sin cambios. Windows se queda con un exiguo 0,5% al perder un punto respecto 2015.

En Estados Unidos, el iPhone 7 y el iPhone 7 Plus han sido los smartphones más vendidos en Navidades, y representan el 28% de los teléfonos inteligentes vendidos en el último trimestre. A pesar de las consecuencias esperadas de los problemas de Samsung con el Galaxy Note 7, la compañía ha mantenido una cuota del 28,5%, sólo un 0,9% menos que el año anterior. El Galaxy S7 de Samsung, anunciado en el Mobile World Congress 2016, ha sido el tercer teléfono más vendido en el cuarto trimestre. En opinión de Lauren Guenveu, analista en Kantar Worldpanel, “la decisión de Samsung de no anunciar el Galaxy S8 en el MWC 2017 no debería tener un gran impacto en las ventas, ya que circulan rumores de que el lanzamiento estará alrededor de abril”. 

En Reino Unido, Apple ha logrado su nivel más alto de fidelidad, con el 96% de los anteriores usuarios de Apple reemplazando sus teléfonos por otro iPhone. Más del 50% de los compradores del iPhone 7 estaban actualizando sus terminales desde el iPhone 6, ya que el ciclo de vida de la marca sigue estando alrededor de 24 meses. Detrás de Apple y Samsung, que tienen una cuota entre ambos del 73% de ventas de teléfonos inteligentes en el último trimestre de 2016, el mercado en Reino Unido está fragmentado. Marcas como OnePlus, Alcatel y Google han experimentado un crecimiento con respecto al año anterior, mientras que grandes nombres como Sony, LG y HTC han disminuido. 

En la China urbana el iPhone 7 siguió siendo el modelo más vendido en el último trimestre de 2016 con un 6,8%. Sin embargo, su participación ha sido menor que la del año pasado con el iPhone 6, que representó el 10,5% de las ventas en el cuarto trimestre de 2015. 

Lauren Guenveur añade: “teniendo en cuenta que el iPhone 7 ha sido Top ventas en los principales mercados, la ausencia de una toma de auriculares parece no haber sido un gran problema para los consumidores; y las consecuencias de los problemas de la batería Galaxy Note 7 tampoco ha tenido una incidencia significativa. A medida que los teléfonos inteligentes se van convirtiendo en básicos de la vida diaria, hay menos razones convincentes para renovarlo con tanta frecuencia, incluso con descuentos agresivos. La tecnología continúa avanzando, y aunque los smartphones permanecen en el centro de muchas nuevas tecnologías como la realidad aumentada, la casa conectada o el Internet de las Cosas (IoT por sus siglas en inglés), ya no son los dispositivos más emocionantes en los hogares”.

*Los cinco grandes mercados de Europa son Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España.

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En opinión de Florencio García, Retail Sector Director de Kantar Worldpanel, "2016 ha sido sin duda el año de la transformación del parque de retail en España, y prácticamente todos los competidores se han esforzado por modernizar sus instalaciones y adaptarlas a un consumidor que demanda cada vez más en todos los aspectos: una cesta completa, en un lugar cercano, con productos de calidad a un precio adecuado y en un entorno sostenible".

La lucha por ganar parte en el mercado de los productos frescos ha sido el otro gran caballo de batalla de la distribución en 2016, por lo que esta sección ha sido protagonista de gran parte de las renovaciones de los espacios de venta. Con ello, los principales grupos distribuidores han seguido ganando terreno sobre el canal especialista, que cae hasta el 36,1% de cuota en esta sección, 1,2 puntos menos que hace un año, en una tendencia cada vez más acusada.

Mercadona ha acelerado el paso en la segunda mitad de año, y apoyado fundamentalmente en su crecimiento en frescos, logra reforzar su liderazgo en la distribución española. Con una cuota del 22,9%, gana 0,2 puntos respecto a 2015 y acaba el año con presencia en 9 de cada 10 hogares españoles, que han comprado al menos una vez al año en la enseña valenciana.

Grupo DIA y Carrefour logran un empate técnico en el segundo puesto de la distribución nacional, ambas con cuotas al cierre de año de 8,5%, manteniendo sus números de 2015. El grupo español se ha apoyado en gran medida en sus nuevas propuestas, La Plaza y Clarel. Éstas le han permitido ganar posiciones en las secciones de Frescos y Belleza, donde tenía menor protagonismo, y compensar la menor evolución de su formato de tienda más clásico. Carrefour, por su parte, ha tenido que superar la pérdida de atractivo a la que se está enfrentando el canal hipermercado, combinando su apuesta por innovación y amplitud de líneal, con el crecimiento de su red de supermercados de proximidad. Este formato continúa ganando peso y le permite mantener el contacto diario con el consumidor, captando sus cestas de diario, en la que los frescos tienen especial protagonismo.

Por su parte, Lidl logra por tercer año consecutivo ser la cadena que más crece en España, y alcanza un 4,1% de las ventas de Gran Consumo, +0,5 puntos respecto al mismo periodo de 2015. Uno de los datos clave para entender el “fenómeno Lidl” es que con menos de 600 tiendas, 6 de cada 10 hogares españoles ya han realizado alguna compra en la alemana en el último año, logrando acercarse a las cifras de presencia de los líderes del mercado español, y con el reto ahora de fidelizar a todos estos nuevos compradores.

Grupo Eroski cierra el año con un 5,8% de las ventas del Gran Consumo, 0,3 puntos menos, en el año que debe cerrar su ciclo de desinversiones y que le ha llevado a perder presencia fuera de sus zonas principales. Sin embargo, los síntomas para la cooperativa vasca son esperanzadores al ver cómo durante el último año ha reforzado su posición de líder en el Norte, ganando peso en Galicia y defendiéndose en el País Vasco de la entrada de nuevos competidores.

El otro gran grupo que no logra crecer durante 2016 es Auchan, que se ve penalizado por la mala evolución del formato Hipermercado y retrocede 0,1 puntos para cerrar el año con una cuota del 3,7%.

Al margen de los grandes grupos, 2016 ha sido un año positivo en general para los distribuidores regionales, que aprovechan su buen posicionamiento en el mercado de frescos, donde el consumidor los reconoce como grandes expertos, para reforzar sus ventas, y así nos encontramos a enseñas como Consum, Ahorramas o Bon Preu entre los líderes en crecimiento en sus respectivas regiones.

Florencio García añade: "para completar la fotografía de 2016 debemos hablar también del comercio electrónico. A nivel mediático hemos visto cómo todos los grandes grupos se posicionaban de una forma u otra hacia este canal emergente, así como surgían nuevos competidores con innovadoras propuestas que incluyen compras en los mercados locales o recompras programadas, y que van desde gigantes globales como Amazon, a apuestas locales como, entre otros, Lola Market o Ulabox". Esto ha permitido que en el último trimestre, el e-commerce en gran consumo creciese un 40% respecto al mismo periodo de 2015, acumulando el canal 4,5 millones de hogares compradores en el año completo. Este canal ha representado el 1,1% de las ventas de gran consumo en España en 2016, una cifra que deberá crecer en 2017 si se refuerza la tendencia de los últimos 3 meses, y si toda esa masa de compradores que ya capta el canal, se convierten en compradores habituales del mismo.

Así, el mayor consumo extradoméstico ha provocado que se realicen 5,7 millones menos de ingestas dentro del hogar, especialmente en las comidas más copiosas del día como son el almuerzo y la cena. En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar Worldpanel, “cuando estalló la crisis, hubo un crecimiento importante en la demanda porque la primera medida de ahorro de los hogares fue quedarse en casa. Ahora que el entorno macroeconómico y los índices de confianza son más favorables, el sector debe devolver ese volumen prestado –porque a los españoles nos gusta salir- y actualmente se encuentra ajustándose a esta nueva situación”.

Desde el punto de vista del valor del mercado, es decir, del gasto que los hogares destinan a sus compras, la inflación sólo ha compensado una parte de la caída de la demanda. Si los precios del sector se han incrementado un 1,1% en el último año (según el índice de precios de Kantar Worldpanel basado en el análisis de más de 80.000 productos), el consumidor se ha ahorrado un 0,7% eligiendo productos, variedades, marcas y establecimientos más baratos. El 0,4% restante ha sido lo que ha pagado de más realmente por sus compras.

“La nota positiva," añade César Valencoso, "es que el sector ha conseguido mantener una evolución positiva de los precios en un entorno de caídas para la demanda y la facturación, lo que demuestra que el consumidor vuelve a buscar más valor en sus compras; eso sí, no a cualquier precio”.

Según el análisis de Kantar Worldpanel, este es uno de los grandes cambios que el sector ha sufrido en los últimos quince años. Antes de la crisis, el consumidor aceptaba la inflación, aun cuando ésta superaba niveles del 4%. A partir de 2008, se invirtió la situación y pasó a abaratar la cesta incluso en entornos de deflación, y ahora ha empezado a decantarse de nuevo por opciones de más valor, aunque sin asumir del todo la subida de los precios.

Otro de los cambios en el sector ha sido el desarrollo de la marca de la distribución. Por tercer año, en 2016 su cuota de mercado se ha mantenido en el 34,1%, apenas 0,2 puntos más que en 2015. Desde 2002, cuando estas marcas representaban el 19,7% del mercado, su crecimiento había sido ininterrumpido hasta 2012.

De hecho, estas marcas han multiplicado por 2,5 su oferta disponible en los lineales desde 2001, introduciendo el mismo número de referencias al mercado que las marcas de fabricante. Desde entonces, prácticamente se han doblado el número de productos disponibles en el mercado, hasta las casi 150.000 referencias con EAN en 2016 (+72%).

Algo que no ha cambiado son las motivaciones del consumidor: la salud, el placer y la conveniencia siguen siendo los factores que más mueven su estilo de vida, aunque sí han evolucionado hacia un concepto más responsable y sofisticado.

A la hora de hacer la compra, la búsqueda de conveniencia se traduce en hacer menos visitas a las tiendas, con carros más llenos y variados. A partir de 2009, empezamos a incluir más productos frescos en la cesta del canal dinámico (hipers, supers y discount), que en estos siete años ha incrementado en 10 puntos su peso en estas compras (del 45,7% al 55,4% del gasto en frescos).

Una de las consecuencias directas de este cambio del lugar de compra es que estos productos frescos han empezado a perder peso en la cesta. Si entre 2001 y 2008 representaban un 44% del tamaño de la cesta de alimentación, en 2016 han pasado a suponer un 42%.

En cuanto a la distribución, los seis principales grupos del país (Mercadona, Dia, Carrefour, Eroski, Lidl y Auchan) concentran el 53,5% del gasto de los hogares en productos de Gran Consumo en 2016, 16 puntos más de cuota que en 2001 (37,5%).

En 2016, Mercadona ha acabado aumentando en 0,2 puntos su cuota hasta alcanzar el 23% del mercado. Dia y Carrefour han empatado en la segunda posición con un 8,5% del mercado cada uno y Eroski ha reducido su presencia en 0,3 puntos hasta el 5,8%. Lidl vuelve a liderar el crecimiento, y con medio punto más de cuota se sitúa en el 4,1%. Auchan cede una décima hasta el 3,7%. Fuera de los grandes grupos, Consum y Aldi han destacado como la segunda y tercera cadena que más han crecido en crecimiento absoluto, tras Lidl.

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Feliz #crecimiento en 2017

La valenciana ha acelerado su crecimiento y vuelve a ser la cadena que más crece en cuota entre agosto y octubre*, con 0,7 puntos adicionales que le hacen llegar al 23,4% del mercado. Esto le supone además su mayor ganancia de cuota en lo que va de año.

Carrefour también registra su mayor incremento de cuota del año (+0,3 puntos), elevando su parte de mercado hasta el 8,7% en el trimestre. El grupo galo frena así la caída de su formato híper, donde gana cuota, si bien la mayor aportación proviene de su canal de proximidad, Super y Express.

Por su parte, Lidl mantiene su ritmo de crecimiento y se queda con un 4% de las ventas de Gran Consumo, +0,3 puntos respecto al mismo periodo de 2015.

En opinión de Florencio García, Retail Sector Director de Kantar Worldpanel, “hay dos factores comunes en el crecimiento de estos tres grupos. En primer lugar, el mayor protagonismo en su negocio de los productos frescos, sección donde todos ellos ganan cuota de forma muy notable impulsando sus resultados totales. También ha tenido que ver la gestión de puntos de venta, mediante aperturas o mejora de tiendas existentes en el caso de Mercadona o Lidl, o el impulso de nuevos formatos, con las apuestas de proximidad de Carrefour”.

Con evoluciones opuestas se encuentra Grupo DIA, que pierde cuota en el último trimestre (de 8,7% en 2015 a 8,5% en 2016), a pesar de la buena evolución de su enseña La Plaza. Ésta le permite seguir ganando peso en los productos frescos, pero no compensa la caída en alimentación envasada dentro de sus tiendas más clásicas durante el último trimestre. A pesar de ello, el grupo español mantiene su cuota respecto a 2015 en el acumulado del año.

Grupo Eroski y Grupo Auchan ceden 0,1 puntos de cuota cada uno, víctimas directas de la caída que sufre el canal híper, el de peor evolución entre los canales dinámicos. Finalizado su proceso de desinversión, el grupo vasco se queda con un 5,8% del mercado de Gran Consumo, frente al 3,7% del dueño de Alcampo y Simply Market.

En su conjunto, los seis mayores grupos de distribución del país ya acumulan el 54,1% del gasto de los hogares en Gran Consumo, casi un punto más que en el mismo periodo de 2015 (53,2%). Florencio García añade: “a pesar de esta evidente concentración, otras cadenas y canales con importantes crecimientos están suponiendo una fuerte alternativa para los hogares. A la buena evolución de cadenas como Consum o Aldi, se suma el crecimiento del cash&carry o del e-commerce”. En el último trimestre, el canal online ha crecido más de un 30% en valor, y alcanza una cuota del 1,2% del mercado, llegando al 5% en secciones como la de productos para bebés.

Sin embargo, el mercado total de Gran Consumo sigue sufriendo en 2016 y registra una caída del -1,9% en valor en el trimestre, arrastrado por los productos frescos, que se contraen un -3,1%. Florencio García concluye: “el hecho de incluir estos productos en la misma cesta que el resto de envasados provoca que se acabe comprando menos cantidad de todos ellos. Esto, junto con el mayor ajuste de precios que encontramos en la gran distribución, hace que el mercado total se vea lastrado a pesar de ser la principal fuente de crecimiento para las grandes cadenas”.

*Periodo analizado:
2016: 12 semanas del 16/08/2016 al 06/11/2016
2015: 12 semanas del 10/08/2015 al 08/11/2015 

Visita el dataviz de cuotas de la distribución para consultar todos los datos e insertarlos en tu web: cuotasdistribucion.kantarworldpanel.es

En octubre, las ventas de teléfonos inteligentes han supuesto el 89,6% de todos los teléfonos móviles vendidos. De éstos, Android ha representado el 91,7% de las ventas, seguido del 7,9% de iOS, y de un anecdótico 0,3% para Windows.

A nivel mundial, los últimos datos de Kantar Worldpanel muestran que Apple ha logrado un crecimiento interanual en la mayoría de las regiones analizadas, excepto en Alemania y la China urbana. En el periodo que va de agosto a octubre de 2016 Japón lidera la lista de regiones con más cuota de mercado del sistema operativo iOS al alcanzar el 51,7% de los teléfonos inteligentes. En segundo lugar se encuentra Reino Unido, con el 44%, y en el tercero Estados Unidos con el 40,5%. España es el país en el que Apple tiene menos cuota de mercado.

En Europa* el iPhone 7 se ha situado en la lista de los 10 smartphones más vendidos en todos los países excepto España, y en Reino Unido ha llegado a ser el líder en ventas.

En Estados Unidos, iOS ha crecido un 7% interanual, pasando del 33,5% de las ventas de teléfonos inteligentes a 40,5% en los tres meses que terminaron en octubre de 2016, lo que supone la mayor tasa de crecimiento del sistema operativo en más de dos años. También es el mejor registro de la marca Apple en Estados Unidos desde enero de 2015 (42,8%). Aunque Android sigue siendo el sistema operativo dominante en ese país, con un 57,9% de las ventas, estos últimos datos suponen el quinto mes de caídas en la cuota de mercado del sistema de Google.

Lauren Guenveur, analista en Kantar Worldpanel, opina que “la falta de un puerto para poner los auriculares ha demostrado no ser un problema para los consumidores en Estados Unidos, ya que el iPhone 7 ha sido el dispositivo más vendido en los tres meses que terminan en octubre de 2016, logrando el 10,6% de las ventas de teléfonos inteligentes, a pesar de no estar disponible en todo el periodo que hemos analizado”. El iPhone 7 Plus fue el cuarto dispositivo más vendido con un 5,3%, detrás del iPhone 6 y Samsung Galaxy S7. Google, por su parte, ha logrado el 0,5% de las ventas de teléfonos inteligentes, algo significativo dado que el Pixel se puso en venta el 20 de octubre, por lo tanto las cifras del trimestre sólo cubren 10 días de sus ventas. En ese corto tiempo, Google ha alcanzado la paridad de mercado con marcas más establecidas como Huawei y Microsoft, que también están en el 0,5%.

En la China urbana el iPhone 7 ha sido el segundo teléfono más vendido de agosto a octubre de 2016, capturando el 3,8% de las ventas de teléfonos inteligentes. El iPhone 7 Plus, por su parte, también se ha colocado en el Top10 al hacerse con el 1,9% de las ventas. Esto ha llevado a iOS a tener el 17,1% de las ventas de teléfonos inteligentes frente al 82,6% de Android, y también a Apple a mantenerse por delante de Xiaomi con un 15,9%. Si bien la marca de la manzana ha crecido respecto al periodo anterior, tal y como se esperaba con el lanzamiento de los últimos modelos de iPhone, sus cifras todavía están muy bajas en comparación con hace un año cuando tenía el 22,5%. Oppo continúa ganando terreno en China, logrando un 11,8% de las ventas de teléfonos inteligentes, con el R9 siendo el dispositivo más vendido en el país asiático.

En cuanto a sistemas operativos, Android sigue siendo el ecosistema dominante a nivel mundial, superando el 75% de cuota en gran parte del planeta, y exceptuando los mercados más centrados en dispositivos premium, principalmente los Estados Unidos, Reino Unido y Japón. Lauren Guenveur concluye: “esto no es sorprendente, ni debería serlo, ya que el modelo de negocio de Android proporciona a los consumidores una variedad de marcas y precios para elegir, por lo que es poco probable que cualquier otro sistema operativo llegue a este nivel de penetración. Pero estas cifras de cuota de mercado no deben hacernos dudar de la fortaleza o el futuro del iOS de Apple. Mientras que Android domina en términos de número de dispositivos, Apple sigue siendo la marca de teléfonos inteligentes más deseable de todo el planeta”.

*Los cinco grandes mercados de Europa son Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España.

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En opinión de Edurne Uranga, Out of Home Sector Director de Kantar Worldpanel, “la mejora de la economía y la recuperación del empleo hacen prever que en 2016 se mantenga e incluso mejore esta tendencia, lo que dibuja una enorme oportunidad para el sector de la hostelería y del ocio nocturno”.

Estas celebraciones se suelen concentrar en la semana previa a la Navidad. En 2015, casi un 60% de los trabajadores tuvo su cena de empresa en la semana del 14 al 20 de diciembre, ante un 34% que la adelantó a la semana del 7 al 13 de diciembre. El 6% restante lo hizo en las otras semanas de diciembre.

Haciendo foco en días de la semana, el grueso de las celebraciones nocturnas con compañeros de trabajo se realiza las noches del jueves al sábado. Los viernes de diciembre son los que reúnen a más trabajadores: un 36%, seguido por los sábados (un 23%) y los jueves noche (un 19%).

En una comparativa de las dos mayores ciudades españolas, el informe concluye que en Madrid existe más costumbre de celebrar las Fiestas con compañeros de trabajo que en Barcelona. Así, mientras el área metropolitana de Madrid concentra un 15% de los trabajadores que celebran la Navidad, el área metropolitana de Barcelona supone solamente un 8%.

La Navidad es, después del verano, el segundo momento del año en el que más bebidas se consumen fuera del hogar

El informe de Kantar Worldpanel repasa además todo el consumo de bebidas que se realiza fuera de casa durante las Navidades. En diciembre salimos de promedio un 5% más que durante el resto del año, de 10,1 a 10,6 veces. Estas consumiciones adicionales suelen ser de más valor, por lo que el gasto en este mes se dispara hasta los 42 euros, 12 euros más de lo habitual. Las bebidas más tomadas fuera de casa durante las fiestas son el cava y el champán, el vino y las bebidas de alta graduación. Si bien las consumiciones de los espumosos se reparten por igual durante las dos semanas clave de la Navidad, el vino es algo más habitual en la semana de la Navidad, y las espirituosas en Nochevieja.

Este adelanto de las compras se da especialmente en los productos más estacionales como son los turrones y los dulces navideños. El 43% de las ventas de turrones en 2015 se realizó fuera del mes de diciembre, frente el 31% en 2001. Por otra parte, los polvorones, mantecados y otros dulces típicos registraron un 56% de sus ventas en los meses anteriores y posteriores a la Navidad (34% en 2001).

¿Compramos antes para guardar o para consumir? El análisis de Kantar Worldpanel revela que sólo uno de cada tres hogares que compra turrones y polvorones antes de Navidad los guarda para las Fiestas (es decir, ya no vuelven a comprar en diciembre). Estos hogares compran 1,2kg y gastan 10,7 euros en esos dulces. Por el contrario, el otro 66% vuelve a comprar alguno de estos productos durante el mes navideño, y al final de los tres meses acaba comprando más: casi 3kg y les dedican 25,1 euros de su presupuesto.

Fuente: Kantar Worldpanel

Los productos más habituales en las mesas navideñas siguen siendo prácticamente los mismos que hace quince años. Además de los dulces navideños, destacan los bombones, la sidra, el cava y el champán, las gambas y langostinos congelados, el jamón ibérico o los ahumados.

Asimismo existen algunos productos que han ido ganando peso en la cesta navideña: el paté y foie, las bases de hojaldre, y cada vez más el queso fresco de untar. Por el contrario, uno de los productos tradicionalmente típicos que ha ido perdiendo protagonismo con los años es el surimi.

En total, los 21 productos más estacionales de 2015 suponen un 22% del gasto en alimentación en diciembre, en las mismas proporciones que en 2001. El gasto de los hogares en estos productos ascendió a 77,6 euros en diciembre de 2015. Junto con las compras habituales del mes, los hogares acabaron desembolsando 342 euros en productos de alimentación en diciembre, 56 euros más de lo que suelen gastar de promedio al mes.

A diferencia de los últimos años, los hogares mantuvieron el último diciembre el número de visitas a las tiendas de un mes cualquiera (19,4 cestas), y con los carros igual de llenos. En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting de Kantar Worldpanel, “las mismas cestas, pero más gasto, significa que los hogares pagan más por sus compras en diciembre. Más allá de las posibles subidas de precios que se puedan registrar en esas fechas, hay otros factores que hacen que se encarezca la cesta: compramos productos ya de por sí más caros, elegimos más marcas de fabricante y visitamos tiendas con un mayor índice de precios”.

De este modo, el pollo y el conejo pierden peso en las compras de diciembre, en favor de la carne de ovino (con un índice de precios un 40% más alto). También crece el lomo embuchado y el jamón ibérico, en detrimento del chóped o la mortadela, con un precio medio casi 4 veces menor, e incluso del jamón curado normal.

La cesta navideña además suele incluir más marcas de fabricante. Aunque éstas han perdido peso en las mesas navideñas en los últimos quince años, la Navidad sigue siendo el periodo más importante. En diciembre acapararon el 68,5% del gasto en alimentación, frente al 63,5% que registraron en el cómputo anual.

Respecto a los lugares de compra, el canal que gana más presencia en Navidad es el hipermercado, que pasa de un 13,2% de cuota de mercado en 2015 para las compras alimentación, a un 14,6% en el mes de diciembre. El especialista, que ha perdido 4,5 puntos de cuota desde 2001 para las compras de Navidad, sigue contando con la confianza del consumidor en estas fechas, especialmente para aquellos productos más estacionales y que requieren una compra más experta. Un 2,7% del gasto en alimentación en diciembre se realiza en pescaderías (2,3% en el resto del año), y las carnicerías y charcuterías reciben un 5,8% (5,3% en el acumulado del año).

Optimismo moderado para la campaña de Navidad 2017

César Valencoso comenta: “La campaña de 2015 fue muy buena, y el año 2016 está resultando inestable para estos sectores, así que esta campaña supone un gran reto para, por una parte, igualar las ventas del año pasado, y que, por otra, esto sirva para suavizar la tendencia negativa que venimos registrando en lo que va de año”. En este sentido, el informe prevé una mejora de la tendencia actual para el sector de la alimentación. El consumidor buscará calidad en los productos frescos, lo que ayudará a revalorizar el sector en diciembre, y contribuirá a que el gran consumo mejore la evolución que viene registrando en 2016.

El producto más consumido en este entorno son las bebidas calientes: en el último año se han realizado más de 252 millones de consumiciones, lo que supone un 35% de todo el consumo realizado en horario laboral. Otros productos muy presentes son el agua envasada (21,7%), la bollería (19,8% de las consumiciones) y los refrescos (14,7%).

 

Los momentos más habituales para consumir alguna bebida o tentempié en el trabajo son el desayuno, con un 31,6% de las consumiciones, la tarde (23,1%) y antes de comer (16,6%). Sin embargo, existe un momento en auge: el almuerzo. Su consumo crece un 12% en lo que va de año y ya representa un 9,1% de las consumiciones, “lo que abre una nueva oportunidad para los fabricantes de lanzar productos que cubran este tipo de ocasión”, opina Edurne Uranga, Out of Home Sector Director de Kantar Worldpanel.

Asimismo la recuperación del consumo en el trabajo está impulsando los canales de compra más habituales para estas consumiciones: las máquinas de vending (donde se compran el 48% de los productos) y los supermercados (26%).

Estos dos canales no sólo crecen en el entorno laboral, sino que se encuentran además entre los que más están creciendo en el mercado total de bebidas y snacks fuera del hogar. En lo que va de año, 25,1 millones de españoles han comprado alguna bebida o snack en un supermercado para consumir fuera de casa (ya sea dentro o fuera del trabajo). Por su parte, 15,6 millones de españoles han hecho lo mismo en máquinas de vending.

Edurne Uranga concluye: “a medida que se vaya consolidando la recuperación económica y la consiguiente mejora del mercado laboral, el consumo en el lugar de trabajo irá ganando cada vez más importancia, por lo que resultará crucial para canales y marcas desarrollar formatos y productos que se adapten a ese consumo”.

* Consumo en el trabajo: productos comprados y consumidos directamente en el lugar de trabajo.

 

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

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En España, las compras online ya han generado 533 millones de euros para el Gran Consumo en lo que va de año (+26% respecto a 2015), y ya suponen un 1,1% de todo el gasto realizado en el sector. En total, 3,7 millones de hogares españoles han utilizado el canal para hacer alguna compra de estos productos, 670 mil más que hace un año, y han gastado un promedio de 145 euros.

En opinión de Florencio García, Retail Sector Director de Kantar Worldpanel, “en realidad, el negocio que mueve el comercio electrónico en la cesta de la compra es todavía muy pequeño en España, y el impacto de las últimas noticias sobre acuerdos y lanzamientos es más mediático que real para el sector. Sin embargo, los grandes distribuidores tienen otros motivos para vender online: es una potente herramienta de fidelización de su clientela, y les permitirá estar posicionados en la mente del consumidor cuando el canal despegue definitivamente’.

Los “pure players” (plataformas digitales que sólo venden online) están jugando un papel clave en este despegue en España; en lo que va de año, 175 mil hogares ya han comprado en alguna de estas plataformas. Florencio García añade: “la llegada de Amazon a España, y la proliferación de otras webs como Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry, Comprea… están provocando que los grandes grupos muevan ficha. En la gran distribución, prácticamente todos aquellos con venta online han relanzado su web, han lanzado plataformas de entrega o han alcanzado acuerdos para mejorar sus sistemas de logística y entrega”.

Así es la cesta online de los hogares españoles

La cesta online de los hogares españoles es de despensa, marquista y joven. Así, uno de cada cuatro compradores online son menores de 35 años, de clase media-alta, que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras. No en vano, el 70% de todo el gasto online se va en cestas con más de 9 categorías de producto diferentes, y de promedio, los tickets son casi tres veces más altos: 44,4 euros cada vez que compramos online, ante 16,1 del ticket promedio. En estas cestas, los hogares combinan productos de carga como agua, leche, papel higiénico... con otros de alto valor como cremas de belleza y perfumes. Esto hace que las cestas online incluyan más marcas de fabricante: el 76,7% del gasto se va para estas marcas, ante el 63,6% que pesan en las cestas offline.

Florencio García opina: “en el último año se ha ampliado la frecuencia de compra online, pero en cambio se ha reducido el gasto realizado en cada ocasión, lo que significa que se está ampliando la variedad de productos incluidos en la cesta, es decir, el canal empieza a generar hábito”. En este sentido, 1 de cada 3 “e-shoppers” ya ha hecho más de una compra en el canal en lo que va de año y, de hecho, la frecuencia promedio es de 3,3 compras (2,8 en el mismo periodo de 2015).

Retos y oportunidades para el ecommerce global

El informe señala un desarrollo desigual del e-commerce en el mundo, que no depende del nivel de “conectividad” de los países. Así por ejemplo, aunque Corea del Sur, muy desarrollado digitalmente, es el primer país en cuota de mercado para el canal online (16,6%), en Estados Unidos éste sólo supone el 1,4% de la cesta de la compra. China, con una cuota del 4,2%, es el mercado que ha registrado el mayor crecimiento en el último año (+47%). Europa tiene relativamente una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto Reino Unido, con un 6,9% del mercado, y Francia, con un 5,3%. La adopción de la compra online en América Latina es actualmente muy baja, siendo Argentina el país más desarrollado en este sentido con el 1% del gasto en Gran Consumo.

Para las marcas, el canal online también implica retos y oportunidades. El informe cifra en un 55% los compradores que usan siempre la misma lista de la compra online. Esto tiene dos implicaciones para las marcas: por una parte, les ayuda a generar fidelidad, pero al mismo tiempo, una lista tan cerrada hace que se reduzcan las compras de impulso. De hecho, un análisis comparativo en Reino Unido, China y Francia ha demostrado que tras un año haciendo la compra online, los hogares acaban reduciendo su gasto total en Gran Consumo.

Sobre "El futuro del ecommerce en Gran Consumo"
El informe “El futuro del e-commerce en Gran Consumo” está basado en las compras de Gran Consumo envasado (excluye frescos perecederos), realizadas por más de 500.000 hogares de 26 países, entre julio de 2015 y junio de 2016.
Los datos de España incluyen las compras de total Gran Consumo, incluyendo frescos perecederos, en el periodo de enero a septiembre de 2016.

En España, las ventas de teléfonos inteligentes supusieron el 90,4% de todos los teléfonos móviles en el mismo periodo. Android representa ahora el 92,4% de las ventas de teléfonos inteligentes, seguido de iOS con el 7,1%. Samsung sigue siendo la primera marca que se vende, aunque ha caído 9,6 puntos porcentuales, hasta el 24,6% en el último período analizado.

En Estados Unidos Android ha conseguido el 65,2% de las ventas de teléfonos inteligentes, un descenso desde el 66,9% en el mismo período de hace un año. Las tres principales marcas Android en Estados Unidos - Samsung, LG y Motorola – han registrado todas caídas, aunque Samsung se mantiene como la primera marca en ese país al hacerse con el 33,9% de las ventas de teléfonos inteligentes.

En Reino Unido tanto Android como iOS han continuado creciendo si comparamos año tras año, siendo el iPhone SE el smartphone más vendido en los tres meses que acaban en agosto de 2016. En Alemania, ocho de cada diez teléfonos inteligentes vendidos fueron Android. Samsung sigue siendo la marca líder con el 46%, aunque esta cifra representa una caída de 3,6 puntos porcentuales respecto a agosto de hace un año. El Galaxy S7 Samsung fue el dispositivo más vendido, con un precio inicial de 620 euros, seguido por el Galaxy de Samsung A5 y A3, dos de menor precio que suponen una alternativa al dispositivo insignia de Samsung.

Los mercados de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania tienen algunas cosas en común. En primer lugar, el Google Pixel anunciado el 4 de octubre estará disponible a través de distintos retailers en estos mercados a partir de mediados de octubre. En segundo lugar, las ventas Samsung y Apple combinadas representan más del 60% de todos los smartphones vendidos, con el resto de ventas esparcidas entre otras marcas en declive, como Motorola y Sony, y otras en crecimiento, como Huawei y Alcatel. La mercados de Estados Unidos y Reino Unido han sido siempre considerados como mercados premium, aunque estamos empezando a ver un cambio en ese sentido y los consumidores se están empezando a decantar por dispositivos de menor coste ya que los precios de los productos insignia de las marcas pueden llegar a costar más de 800 dólares estadounidenses. Para Google, esto representa un desafío único, ya que los consumidores valorarán las características de Pixel frente a aquellos demás productos de precio similar como el iPhone 7 y Galaxy S7, o frente a aquellos de precio más reducido de la familia Android que se están empezando a presentar como alternativas.

En China urbana, iOS representa el 13,5% de los teléfonos inteligentes de ventas en los tres meses hasta agosto de 2016, la proporción más baja para iOS desde antes del lanzamiento del iPhone 6 y 6 Plus en julio de 2014. Android representa ahora casi nueve de cada diez teléfonos inteligentes vendidos, con Huawei y Xiaomi como las dos mejores marcas de la zona. Oppo, que le sigue de cerca a Apple, representa el 10,6% de las ventas, con el Oppo R9 como el segundo teléfono segundo más vendido en la zona con el 4%, por detrás de los 6s iPhone en el 4,3%.

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

Consulta todas las cuotas de ventas de sistemas operativos en nuestro Smartphones Monitor  

Además de España, el grupo, perteneciente a WPP, ha nombrado presidentes o está en el proceso de nombrarlos en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Brasil, Rusia, India y China. Esta apuesta refleja el objetivo de Kantar de potenciar su fuerza y enfoque global construyendo a la vez capacidades locales potentes y únicas.

“En esta nueva etapa vamos a seguir desarrollando cada una de nuestras marcas, pero también apostaremos por ofrecer nuevas soluciones a nuestros clientes derivadas de la complementariedad y la conexión de nuestras ofertas y expertise para aportar más valor a nuestros clientes”, declara Josep Montserrat, presidente de Kantar en España. "También vamos a ir introduciendo nuevas marcas y productos que tenemos a nivel global y que aún no tienen presencia en España. Finalmente nos vamos a enfocar en identificar posibles oportunidades de negocio adicionales”.

Una nueva identidad corporativa

El grupo también ha anunciado una nueva identidad corporativa para la marca matriz y toda su familia de marcas, diseñada para dar una imagen mucho más unificada de todo el negocio.

La nueva identidad ha sido desarrollada en estrecha colaboración con los especialistas de branding de WPP, The Partners. Uno de los cambios más significativos es que las marcas operativas en las que anteriormente no aparecía la marca Kantar la llevarán ahora como “prefijo” y utilizarán una tipografía nueva y común para todas. Por ejemplo, TNS y Millward Brown pasarán a ser ahora Kantar TNS y Kantar Millward Brown

Junto con la renovación de la marca, Kantar presenta un nuevo eslogan, “Inspiration for an extraordinary world” (“Inspiración para un mundo extraordinario”), extraído de su nueva visión: “To inspire our clients, our people and society to create and flourish in an extraordinary world” (“Inspirar a nuestros clientes, a nuestra gente y a la sociedad para crear un mundo extraordinario en el que crecer”).

La nueva identidad de Kantar refleja y exterioriza un programa de cambios que se inició en enero y que todavía está en curso. El programa pretende fomentar y favorecer una colaboración mucho mayor entre las marcas y crear un grupo de insights gracias a una alineación mucho más estrecha de las marcas de la empresa.

El CEO global de Kantar, Eric Salama, ha comentado al respecto: “La renovación de la marca es la expresión tangible y visible de nuestro deseo de ofrecer a los clientes soluciones conectadas y de fácil comprensión que aúnen lo mejor de la experiencia y el conocimiento de Kantar.”

“Creemos que nuestros clientes y socios han empezado a notar las ventajas de este enfoque, porque reciben recomendaciones e investigaciones más completas, detalladas e integrales. Y a eso ayuda el hecho de que, por primera vez, parezcamos realmente una única familia de marcas unidas para un fin común.”

Actual CEO global de la consultoría de consumo Kantar Worldpanel, Josep Montserrat se incorporó a la empresa en el año 1994 y ha ocupado diversos puestos directivos en el Grupo, tanto en España como a nivel internacional, para Europa y Latinoamérica. En febrero de 2008 asumió el cargo de CEO global consiguiendo grandes logros como la entrada a nuevas regiones como África y Medio oriente, la apertura de nuevos países, el lanzamiento de nuevas soluciones, la implementación de nuevas tecnologías, digitales y móviles, para la recogida y entrega de la información, la adquisición de diversas empresas, y habiendo más que doblado la facturación global de la empresa desde su incorporación. Bajo su liderazgo, Kantar Worldpanel, empresa a la que seguirá vinculado como CEO mundial, ha conseguido además ser Best Place to Work en países como España, Reino Unido, Francia, China Brasil y México entre otros.

Desde su nuevo puesto, y para impulsar la nueva etapa que inicia Kantar con la redefinición de su imagen corporativa y la de las empresas que forman parte del grupo, Montserrat será el encargado de la transformación del grupo en nuestro país y de presentar una oferta unificada y mucho más completa a través de las múltiples soluciones que ofrecen las marcas que forman parte del grupo.

Josep Montserrat es economista por la Universidad de Barcelona, ha sido ponente habitual en los congresos más relevantes del sector de Gran Consumo. Recientemente ha sido reconocido como uno de los mejores directivos de Reino Unido según el ranking Glassdoor, siendo el único español que aparece en la prestigiosa lista.

La de Cupertino es actualmente la cuarta marca más vendida en España aunque se sitúa a mucha distancia del líder Samsung (al que le siguen los chinos Huawei y los locales BQ). Pero sucede que en los meses posteriores al lanzamiento de un nuevo modelo sus ventas aumentan. Tal y como se puede ver en el gráfico superior, el año pasado, tras el lanzamiento del iPhone 6s, las ventas de Apple aumentaron y se convirtió en el tercer fabricante más vendido.

Hay que tener en cuenta que de aquellos que tienen iPhone, el 24% posee un iPhone 6 y el 18% un iPhone 5s que se lanzaron al mercado en septiembre de 2014 y en octubre de 2013 respectivamente. Si a eso le añadimos que el ciclo de sustitución de Apple en España es de algo menos de dos años (22 meses) y que el grado de fidelidad a este fabricante es el más alto de todas las marcas (el 75,5% de los usuarios de Apple que cambiaron de móvil en el último año lo hicieron a otro de la misma empresa) “todo parece apuntar a que los actuales dueños de un iPhone 6 o 5s acabarán adquiriendo el nuevo terminal de la marca”, declara Lauren Guenveur, directora de Consumer Insights de Kantar Worldpanel ComTech.

Uno de los motivos por los que Apple tiene una cuota de mercado tan baja en España parece muy relacionado con el precio. “En España durante muchos años se subvencionó el móvil por parte de los operadores (te regalaban el móvil a cambiar de contrato). Esto permitió que se extendieran más las marcas que entraban en esta subvención y que el smartphone perdiera valor en la mente del consumidor”, recuerda Bernardo Rodilla, Client Director de Kantar Worldpanel en España.

Los datos de Kantar Worldpanel sobre las características que han motivado la compra de smartphones son claros en este sentido: los usuarios que han comprado Samsung, Huawei y BQ eligen principalmente estas marcas motivados por el precio, mientras que los compradores de Apple valoran, en comparación con el resto, el hecho de que pudieran probar el dispositivo en vivo y que habían escuchado o leído buenas críticas (algo en lo que también destaca BQ).

Aunque hay oportunidad para el crecimiento. Los datos muestran que el comprador de Apple es más joven que el del resto de las marcas. Por ejemplo el 26% de los compradores de iPhone tienen entre 16 y 24 años mientras que la media de las marcas se sitúa en el 15%. Esto supone una oportunidad para la empresa de Cupertino. “A pesar de que los consumidores jóvenes pueden no tener los ingresos disponibles que les permita actualizar todos los años, ni necesariamente cada 2 años, una vez que compran Apple, es poco probable que cambien a otro sistema operativo o marca. Al hacerse con un alto porcentaje de los consumidores más jóvenes, Apple se asegura más o menos su base instalada y las compras aumentarán en el futuro ya que esos consumidores crecerán y se moverán a grupos de ingresos más altos (por lo que pueden actualizar su terminal más a menudo)”, explica Guenveur.

Ante el lanzamiento del nuevo iPhone esta semana, vemos que el iPhone SE ha supuesto un cierto éxito para iOS, lo que ha ayudado a Apple a crecer en una serie de regiones.

En los 3 meses que terminaron en junio, aunque iOS creció en EU5*, todavía tenía ligeras pérdidas de cuota de mercado en Italia y España. Sin embargo, durante los tres meses terminados en julio, la participación de IOS ha aumentado en dichos mercado hasta el 12,7% y 9,2%, respectivamente. En estos países Android también ha aumentado la cuota, mientras que las mayores pérdidas las registra Windows.

En España, Android sigue dominando sobradamente el mercado con una cuota de mercado en las nuevas ventas del 90% y Windows se queda con un residual 0.6%. Respecto a los fabricantes Samsung sigue siendo la marca más comprada, seguida de Huawei y de BQ.

En Reino Unido, por su parte, IOS ha logrado un incremento de 5,2 puntos frente a hace un año y llega al 38% de las ventas de teléfonos inteligentes en los tres meses terminados en julio de 2016. Este es el mayor crecimiento en la cuota de mercado de Apple desde septiembre de 2015.

En Estados Unidos, IOS se ha hecho con el 31,3% de las ventas de teléfonos inteligentes desde mayo a julio de 2016, un aumento de 1,2 puntos porcentuales frente al mismo período del año anterior.

El iPhone 6s sigue siendo el dispositivo más vendido en el mercado con una cuota de mercado del 11%, algo que se espera que continúe hasta el lanzamiento del próximo iPhone, con reducciones de precios para incentivar a la gente a cambiar su actual teléfono por uno mejor. Curiosamente, el iPhone 6, que se aproxima al final de su vida útil esperada, sigue siendo el sexto teléfono más vendido en Estados Unidos, alcanzando el 4,1% de las ventas de smartphones en el último período.

Por último en la China urbana, Android se ha hecho con el 85% de las ventas de smartphones en los tres meses que terminan en julio de 2016, un récord para Android en esta región. Huawei ha seguido ampliando su participación hasta alcanzar el 27,6%. Xiaomi está en una segunda posición sólida con el 18,5% de las ventas de teléfonos inteligentes, seguido de Apple en tercer lugar en un 14,3%. Para Apple y iOS esto representa un periodo continuado de descenso que se inició en febrero de 2016. Sin embargo, el 33% de los actuales IOS de la región son iPhone 6 o 6 Plus, lo que supone una gran oportunidad para iOS para volver a crecer en los próximos meses ya que los consumidores contemplan actualizar ya su terminal.

Según la teoría de la double jeopardy, existe una relación muy estrecha entre la penetración de una marca y su tasa de fidelidad: cuanta más penetración, más fidelidad, y viceversa. Hay marcas que invierten mucho en imagen y otras que no lo hacen; marcas que tienen programas específicos para incrementar la fidelidad y otras que no; y marcas con mucho presupuesto de marketing y otras que apenas tienen partida para ello; pero el resultado siempre es el mismo: independientemente del marketing mix, si tienes más clientela, tienes más fidelidad.

Establecida esta relación, ¿cuál de las estrategias típicas de crecimiento es más efectiva? ¿ganar clientes o fidelizarlos?

La matemática nos dice que las ventas de una marca son el resultado del Número de compradores × la frecuencia de compra × la cantidad comprada por acto. Esto quiere decir que venderemos más o menos dependiendo de tres factores: cuántos compradores tenemos, si van muchas veces a la tienda a comprar o si cada vez que compran se llevan mucha cantidad.

Así, de manera teórica, podemos jugar con cualquiera de estas variables para mover las ventas. Esto es tanto como decir que nuestra marca puede alcanzar el liderazgo de mercado si tenemos muchos clientes, o si tenemos menos pero son muy fieles o nos realizan mucha carga por acto. No obstante, en la práctica no hay dos opciones. Una estrategia conduce al crecimiento a largo plazo de manera muy probable mientras que la otra no.

Analizando diferentes marcas, siempre aparece el mismo patrón: a más cuota de mercado consigue una marca, más penetración tiene y a menos cuota, menos penetración. De esta manera podemos comprobar que, si bien la fidelidad tiene una capacidad teórica de influenciar las ventas, en realidad es la penetración la que más condiciona el tamaño de una marca y arrastra con ella (más sutilmente) a la fidelidad.

Si miramos los datos en dinámico, la ley se sigue cumpliendo: las marcas que crecen en facturación ganan compradores y las que pierden facturación pierden compradores. Es sobre todo una verdad a largo plazo, pero incluso en un plazo de un año, la penetración explica el 80% de los movimientos de cuota de mercado de una marca. Es una relación cierta, demostrada y contundente. Además, no solo se cumple que para crecer en facturación hay que crecer en penetración, sino que además vemos que ambas variables crecen en casi la misma proporción.

Si sustituimos la variable ‘penetración’ de la ecuación, por la variable ‘frecuencia de compra’, también existe una cierta correlación (porque la frecuencia sigue a la penetración), pero es claramente menor. Hay muchas más marcas que, a pesar de crecer en frecuencia, no son capaces de facturar más y, por el contrario, hay marcas con fuertes crecimientos en facturación que decrecen en frecuencia (un 30% entre ambas). Finalmente, si miramos la correlación entre facturación y cantidad comprada en cada acto, no hay una relación significativa.

Podemos concluir, pues, que a largo plazo es mucho más probable crecer apalancándonos en penetración que en compra media. La penetración es, de hecho, la variable de gestión de marca más importante que tenemos. Por el contrario, las acciones sobre la frecuencia y sobre la cantidad comprada tienen una efectividad muy dudosa.

Para ser más precisos, descontemos el efecto de crecimiento o decrecimiento de la categoría en la que se encuentra la marca. En un análisis de más de 8000 marcas en 16 países diferentes con históricos de al menos 4 años, la conclusión es válida en todos los mercados de Gran Consumo, sin importar la categoría o país del que hablemos.

Si pretende ganar cuota de mercado, solo hay un camino: ganar compradores.

*texto extraído y adaptado del libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas’ (César Valencoso, 2016. Profit Editorial). www.marketingablux.com

En Estados Unidos, el sistema operativo iOS creció 1.3 puntos porcentuales año tras año, lo que hace que sus ventas representen el 31.8% de las ventas de teléfonos inteligentes en el segundo trimestre de 2016. Android sigue líder al hacerse con el 65.5% de las ventas. Las ventas combinadas de los iPhone 6s / 6s Plus supusieron el 15.1% de todas las ventas, haciendo que este dispositivo sea el más vendido en el país en el trimestre, mientras que el Samsung Galaxy S7 / S7 se hizo con el 14.1% de las ventas de teléfonos inteligentes. El iPhone SE se ha convertido en el tercer teléfono más vendido con el 5.1%, lo que contribuye al crecimiento global de iOS durante el período.

En Reino Unido, el iPhone SE ha sido el dispositivo más vendido en el trimestre con el 9,2% de las ventas, seguido de los iPhone 6s con el 9.1%. Juntos contribuyeron al crecimiento de iOS de 3.1 puntos porcentuales, hasta el 37.2% en el segundo trimestre de. IOS también ha experimentado un impulso en Francia, alcanzando el 20.6% de las ventas de teléfonos inteligentes. En Alemania, las ventas de iOS se han incrementado por primera vez desde el tercer trimestre de 2015 hasta un punto porcentual. Estos tres mercados combinados, además de un ligero descenso en Italia y España, han llevado a iOS a crecer en el conjunto EU5 0,7 puntos porcentuales, siendo el primer período de crecimiento para Apple desde noviembre de 2015.

En contraste con el crecimiento en Estados Unidos y los principales mercados europeos, iOS continúa registrando caídas año tras año en la China urbana. En el segundo trimestre de 2016 el 17.9% de las ventas de teléfonos inteligentes fueron iOS, una caída de 1.8 puntos porcentuales desde el 19.7% del segundo trimestre de 2015. Esto hace que Apple se sitúa ya por detrás de Huawei que tiene el 25.7% y Xiaomi con el 18.5%. Mientras que los iPhone 6s y 6s Plus siguen siendo los teléfonos inteligentes vendidos en la región, la presión de los modelos Huawei Mate 8, P9, los Xiaomi RedMi Note 3 y Mi 5, y el R7 de Oppo ha dado lugar a una mayor competencia en el mercado. Con las limitaciones de oferta constantes del iPhone SE, este modelo no ha sido capaz de realizar que el impacto esperado, ya que representan el 2.5% de las ventas de teléfonos inteligentes en el segundo trimestre.

La espera del nuevo iPhone, que por lo general se lanza a finales de septiembre cada año, suele significar un período estival más débil para iOS. Sin embargo, los datos de ventas muestran que el 49% de los propietarios de iPhone de Estados Unidos y el 51% de los propietarios de iPhone chinos poseen un iPhone de 5 años o más. Esto representa una gran oportunidad.

Android sigue creciendo en España

En España, la cuota de mercado de Android ha alcanzado el 91.2% de las ventas en el último trimestre, 3.1 puntos más que el mismo periodo del año anterior. De todas las nuevas ventas del sistema operativo de Google el 27% provinieron de personas que adquirían por primera vez un smartphone. Los datos muestran un descenso de Apple, que pasa del 8.8% al 8.2% en el mismo periodo, mientras Windows pierde 2.6 puntos y se sitúa en un residual 0,4% de cuota de mercado. Las ventas de teléfonos inteligentes representaron el 86.7% de las ventas totales de teléfonos móviles en nuestro país.

Samsung sigue siendo la primera marca que se vende en España, a pesar de la disminución de 8.9 puntos porcentuales, hasta el 25.4 % en el último período. Huawei, que crece 7 puntos porcentuales representó el 20.6 % de las ventas. La marca local BQ representó el 12.6 % de las ventas de teléfonos inteligentes, seguido por Apple con el 8.2 % y LG con el 5%.

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España. 

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Sabemos que la fidelidad a las marcas de Gran Consumo no existe. Estratégicamente, es más importante conseguir estar en el set de preferencia de nuestros consumidores objetivo, para poder ganar compradores. Porque crecer en penetración es la única vía para crecer en valor.

Brand Footprint 2016, el mayor estudio global de marcas de Gran Consumo basado en compras reales, vuelve a corroborarlo. La mitad de las quince mil marcas analizadas aumentó su facturación en 2015 y, de éstas, el 79% lo hizo aumentando su base de compradores. De las que cayeron, el 84% perdió compradores.

Y lo mismo ocurre cuando nos quedamos en España: de las cerca de 700 marcas incluidas en el informe, las que crecen ganan compradores, y las que decrecen pierden compradores. La cuarta edición de este informe ahonda precisamente en las cinco palancas que mejor accionan la atracción de compradores: expandirse a nuevas geografías, llegar a nuevos targets, posicionarse en nuevas ocasiones de consumo, entrar en nuevas categorías y crear nuevas categorías.

Nuevas geografías

Sólo un 2% de las marcas llega a más del 80% de los hogares de un país. En España, apenas tres se acercan a esa cifra, por lo que el potencial para todas es inmenso. Incluso aquellas con gran presencia en los hogares tienen la oportunidad de expandirse, a través de nuevas geografías. De hecho, en el mundo solo hay una marca con una penetración global de más del 50% (Colgate, que llega al 68% de los hogares).

Para hacerlo con éxito, los fabricantes deben primero identificar las regiones con más potencial para sus marcas y sus categorías. Entonces, y según las particularidades de cada mercado, decidir si adaptarán sus productos al mercado local, o bien mantendrán sus valores, imagen y características originales.

En realidad, esto aplica también dentro de nuestra propia geografía. Las grandes marcas de nuestro país todavía tienen espacio para crecer sin necesidad de cruzar la frontera, y es que ninguna consigue situarse entre las tres primeras en todas y cada una de las comunidades autónomas. Tanto estas marcas nacionales, planteando estrategias regionales, como las marcas regionales, expandiéndose más allá de sus áreas de influencia, todas ellas tienen potencial de crecimiento.

Nuevos targets

Llegar a perfiles de consumidores que hasta ahora no nos compraban, o nos compraban menos, es otra estrategia exitosa para ampliar nuestra base de clientes. Las maneras de plantear dicha segmentación pueden ser varias: desde crear diferentes variedades de producto, submarcas, o incluso marcas para cada público objetivo; en todos los casos, la diversificación del portfolio aporta consumidores complementarios que permite crecer al conjunto de la marca.

Un ejemplo muy ilustrativo, basado en una innovación, es el de Font Vella Kids. Estos botellines de 33cl, inspirados en famosos personajes infantiles, no sólo se han convertido en la innovación de Gran Consumo más exitosa de 2015 (según el Radar de la Innovación), sino que han hecho de Font Vella la marca que más posiciones ha escalado en el ranking Brand Footprint 2016 en España. La marca ha ganado más de 700 mil compradores en un año, especialmente en hogares con hijos pequeños. Si ampliamos nuestros criterios de segmentación, más allá de los sociodemográficos tradicionales, las oportunidades se multiplican: estilos de vida, hábitos de compra, necesidades nutritivas especiales… pueden servir para llegar a nuevos públicos.

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El canal de surtido corto (Mercadona, DIA, Lidl y Aldi) es el formato que sigue dinamizando el mercado, si bien están creciendo también otras alternativas para las compras de producto envasado como son el cash&carry o el online. El primero, con una creciente oferta en el panorama español, supone un 1,1% de todo el gasto en Gran Consumo de los hogares, el mismo peso que alcanza ya el e-commerce.

Por grupos, Lidl y Grupo DIA continúan concentrando los crecimientos en cuota de la gran distribución. La enseña alemana mantiene su cuota máxima del 4,1% en el segundo trimestre de 2016, manteniendo su liderazgo en crecimiento durante los dos últimos años. El grupo de distribución español, por su parte, logra también repetir su cuota récord del 8,9%, consolidando el desarrollo de sus formatos Clarel y La Plaza, grandes responsables del impulso a la enseña en el último año.

Mercadona cede 0,2 puntos de cuota respecto al segundo trimestre de 2015, pero aun así mantiene su sólida distancia al frente de la distribución con un 22,9% del mercado. La cadena valenciana continúa ganando peso en la que ha sido su apuesta principal el último año, los productos frescos, sin embargo su cuota se ve erosionada en las secciones envasadas.

En opinión de Florencio García, Retail & Petrol Sector Director, “la importante inversión en superficie comercial que de manera generalizada está realizando el sector en los últimos meses incrementa la competencia, pero también las opciones para el consumidor. Así, aunque éste mantiene su confianza en los grandes distribuidores, no deja de buscar alternativas para obtener el mejor producto en cada sección, aunque esto le suponga visitar varias tiendas. En este sentido, tanto Mercadona como el resto de grandes distribuidores tienen que adaptarse a un comprador cada vez más infiel y exigente que maneja diferentes posibilidades a la hora de completar su cesta”.

Carrefour, con un 8,3% del mercado, retrocede 0,2 puntos de cuota en este segundo trimestre del año. El grupo francés continúa evolucionando bien mediante sus formatos de proximidad, pero la caída del canal hipermercado lastra su avance, “formato que tendrá un importante espaldarazo en los próximos meses cuando se complete el proceso de integración de los 36 hipermercados comprados a Eroski”, añade Florencio García. La cooperativa vasca (5,8% de cuota vs 6,3% en 2015) continúa en este 2016 su proceso de desinversión fuera de sus regiones principales, mientras mantiene sus números en Galicia y País Vasco. Auchan, también en proceso de cambio con la creación de “Auchan Retail” ve frenada sus caídas de los últimos meses y logra mantener su cuota en el mismo 3,7% de hace un año.

*Periodo analizado:
2016: 12 semanas del 28/03/2016 al 19/06/2016
2015: 12 semanas del 23/03/2015 al 14/06/2015

Visita el dataviz de cuotas de la distribución para consultar todos los datos e insertarlos en tu web: cuotasdistribucion.kantarworldpanel.es

El estudio, que analiza las rutinas de belleza e higiene de mujeres españolas entre 24 y 34 años, cifra en un 39,3% el porcentaje de madres que declaran tener poco tiempo para arreglarse, frente al 28,1% de las mujeres sin hijos. Esto se traduce en menos cuidados en casa, en concreto dos menos al día: las madres utilizan algún producto de cuidado personal en 40,9 ocasiones durante la semana (5,8 veces al día), y las mujeres sin hijos 54,5 (7,8 al día).

Sin embargo, a las mujeres que son madres les preocupa más su imagen, les gusta más seguir las tendencias e ir a la última moda, y declaran visitar más regularmente los salones de belleza. De hecho, un 52,5% se ha hecho algún tratamiento allí en los últimos 6 meses, contra el 47,1% de las jóvenes sin hijos. Los tratamientos que se realizan en mayor proporción son las pedicuras (8,2% versus 2,9%) y la depilación con cera (9,9% vs 4,3%).

En opinión de Javier Sánchez, Sector Director de Kantar Worldpanel, “en casa es más difícil para las madres encontrar un momento para ellas, pero no renuncian a cuidarse y acuden más a centros especializados, como capricho, premio o evasión de las cargas familiares”.

El informe revela que las mujeres con hijos están también más preocupadas por los signos de la edad. Éstas declaran tener más arrugas (19,5% vs 14,1%), son más proclives a buscar productos que les ayuden a luchar contra el envejecimiento, y hacen lo que pueden para parecer más jóvenes (39% frente al 31%). Cuando se les pregunta por qué usan las cremas faciales, dicen que lo hacen especialmente para reafirmar la piel (48,3% frente al 23,1% de las mujeres sin hijos).

Javier Sánchez recalca: “las marcas deben ofrecer productos a las madres que les permitan ahorrar tiempo, pero que respondan a las necesidades que ellas demandan como el efecto antiaging y la firmeza”.

El informe, realizado en 7 países*, concluye que los hábitos de belleza e higiene de las mujeres con hijos son muy similares en todas las regiones analizadas. En general las madres jóvenes suelen buscar más cuidados antienvejecimiento y están más al día de las últimas tendencias, y aunque la falta de tiempo no les permite cuidarse tanto en casa, no renuncian a sus tratamientos en los salones de belleza.

*Francia, España, Reino Unido, Rusia, Polonia, Brasil y Estados Unidos.

En cuanto a terminales, Samsung sigue siendo la marca líder en el mercado español con un 26,8% de las ventas, a pesar de una disminución en su cuota de 5,8 puntos porcentuales. Huawei, que crece 7,5 puntos obtiene ya el 20,8% del mercado (con el P8 Lite como uno de los teléfonos más vendidos durante este período), mientras que la marca local BQ también crece y se hace con el 16,2% de las ventas.

Fuera de España, Android también continúa su ascenso y alcanza un 76,5% de las ventas en Europa* (+6pp), un 79,4% en China (+2,4pp) y un 68,5% en Estados Unidos (+3,6pp).

Por marcas, Huawei se ha convertido en el tercer fabricante de teléfonos inteligentes en Europa - por detrás de Samsung y Apple-, con un crecimiento de 7,4 puntos de un año a otro hasta hacerse con el 12,5% de las ventas de teléfonos. Apple, por su parte, continúa como la segunda marca más comprada en Europa, China y Estados Unidos. De hecho, el iPhone SE ha entrado en la lista de los 10 smartphones más vendidos en Reino Unido, Francia, China y Estados Unidos durante el último período analizado, a pesar de la limitada oferta y de estar disponible sólo dos de los tres meses analizados.

En opinión de Lauren Guenveur, analista de Kantar Worldpanel: “A nivel global Huawei espera convertirse en el segundo mayor fabricante de teléfonos inteligentes en el mundo, pero esto no será posible sin una presencia significativa en Estados Unidos, un logro que todavía no ha conseguido ya que allí representa solo el 1% del total de ventas”.

En el país americano, LG se ha convertido en un serio competidor para marcas más afianzadas como Samsung o Apple, que lideran la lista de los más vendidos, capturando el 15,1% de las ventas en los tres meses que terminan en mayo de 2016 y contribuyendo a la cuota total de Android. El Galaxy S7 se ha convertido en el dispositivo más vendido con un 11,1%, seguido de los iPhone 6s con aproximadamente el 10% de las ventas de smartphones durante dicho período.

En China, el 88% de los smartphones Android comprados han sido marcas locales. Huawei continúa liderando las ventas con un 25,6%, mientras que Oppo ha obtenido su ganancia más alta con 6,1 puntos porcentuales, hasta alcanzar el 8% de las ventas. Meizu, recientemente llevado a los tribunales por Qualcomm, ha reducido ligeramente hasta el 5,8%, mientras que Xiaomi consigue al 19%. Apple permanece en un segundo lugar, con el 19,7% de las ventas de teléfonos inteligentes y Samsung se ha hecho con el 9%.

*Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

Consulta todas las cuotas de ventas de sistemas operativos en nuestro Smartphones Monitor

Así, gastamos un promedio de 4,6 euros cada vez que compramos vino para consumir en casa, pero cuando lo tomamos fuera, desembolsamos 7,9 euros en cada ocasión. Este gasto ha aumentado en ambos casos en el último año, pero por motivos diferentes: el consumo de vino fuera de casa crece porque el consumidor pide cada vez más el formato “botella” en lugar de “copa”, mientras que el crecimiento dentro del hogar viene de una sofisticación del consumo: en el último año han aumentado las compras de vinos con Denominación de Origen, con un gasto por ocasión tres veces mayor que el vino sin denominación.

En referencia al consumo de vinos con Denominación de Origen, el estudio demuestra que el consumidor está más abierto a probar diferentes D.O. cuando consume fuera de casa. En opinión de Edurne Uranga, Out of Home Sector Director de Kantar Worldpanel: “cuando compramos vino para consumir en casa, tendemos a ir a lo seguro y elegir denominaciones de referencia. En cambio, cuando acudimos al restaurante o bar, nos dejamos aconsejar en mayor medida y probamos otras marcas y denominaciones”. Así, siete de las principales denominaciones de origen del país* concentran un 81% de las consumiciones de vino que se realizan dentro del hogar, mientras que en el consumo extradoméstico éstas apenas suponen un 57%.

En cuanto a las denominaciones de referencia, el Rioja es la opción predominante tanto dentro como fuera de casa, con un 36% y un 27% respectivamente de las consumiciones, seguida de Duero, Cataluña/Penedés, Valdepeñas o Rueda.

Con todo, el hogar sigue siendo el lugar mayoritario para consumir vino, ya sea con o sin denominación: de las 76 ocasiones en las que cada español -mayor de 18 años- toma el producto en un año, 66 son dentro de casa y apenas 10 fuera. Cuando el consumo es en casa, se suele realizar durante las comidas principales (el 98% de las ocasiones de consumo de vino se dan en las comidas o cenas). Sin embargo, cuando nos tomamos un vino fuera de casa, el consumo se extiende a otros momentos como el aperitivo y la tarde, que suponen un 44% de las consumiciones fuera.

Edurne Uranga concluye: “entender estos momentos y las necesidades de los consumidores en estas ocasiones será la vía de crecimiento y de desarrollo del consumo de vino”.

* Rioja, Duero, Cataluña/Penedés, Valdepeñas, Rueda, Mancha, Jumilla 

En opinión de Mercedes Bardina, Client Director de Kantar Worldpanel, “las causas de este descenso podrían estar en una mayor búsqueda de financiación de los medicamentos en la Seguridad Social, pero también porque el consumidor esté optando por otras alternativas más naturales”. En este sentido, el 64% de los hogares declara que suele acudir al médico de la Seguridad Social para financiar los medicamentos,  y tambien son un 63% los hogares que dicen buscar alternativas y no acudir al uso de medicamentos por cualquier enfermedad.

Según el análisis de Kantar Worldpanel, los grupos terapéuticos definidos por el colegio de farmacéuticos a través del BOT presentan evoluciones dispares. El grupo más afectado es el de productos para la tos y el resfriado, que dejaron de comprar medio millón de hogares. Aun así, éste sigue siendo el grupo terapéutico con más compradores: casi la mitad de los compradores de medicamentos compran un antitusivo, mucolítico o antigripal durante el año.

Por el contrario, los analgésicos y los antiinflamatorios de uso tópico están ganando cada vez más relevancia en los hogares, ya que están logrando atraer nuevos compradores a las farmacias. Las marcas que más están dinamizando estos grupos son Gelocatil entre los analgésicos (aunque Aspirina sigue siendo la marca de analgésicos más comprada). En el caso de los antiinflamatorios tópicos, Voltadol se ha convertido en la primera marca en número de compradores, además de atraer nuevos consumidores para el mercado de antiinflamatorios.

Mercedes Bardina opina: “estar cerca del consumidor es la única vía para revertir la evolución que ha sufrido el sector durante el último año, y se convierte en un reto para las marcas, que sólo podrán crecer y liderar cada terapia si logran atraer a nuevos compradores tanto para el mercado como para su marca”. 

La herramienta CMM mejorada con esta información combina la exposición a la publicidad móvil (además de versiones de escritorio) con la información de compra de productos de Gran Consumo de Kantar Worldpanel, lo que ofrece a las marcas una evaluación precisa de la efectividad de sus campañas publicitarias cross-media.

El negocio de la publicidad ha sido testigo de grandes cambios en los últimos años, con cada vez más marcas pasándose a formatos digitales. En abril, Facebook anunció un crecimiento del 57% de sus ingresos por publicidad hasta llegar a los 5.200 millones de dólares en el primer trimestre de 2016, con cada vez más anunciantes atraídos por su creciente base de usuarios.

Esta herramienta permite a marcas y anunciantes entender el impacto real en compra de campañas específicas de publicidad, así como la contribución de Facebook y otros medios al retorno de su inversión. A su vez, esto les ayudará a optimizar su plan de medios y mejorar la eficiencia de su inversión en medios.

Josep Montserrat, CEO de Kantar Worldpanel, opina: “Este acuerdo permite a nuestros expertos construir un conocimiento sólido sobre cómo funciona la publicidad y del rol que juega Facebook en una campaña más amplia. Trabajar con Facebook nos permitirá inspirar aún mejores decisiones para optimizar los presupuestos de publicidad y maximizar el retorno de la inversión de los anunciantes”.

Patrick Harris, Global Agency Development Director de Facebook, opina: “Creemos que una colaboración sólida con los partners de nuestra agencia es clave para ofrecer a los anunciantes las herramientas que necesitan para medir el valor real que aporta Facebook. Estamos encantados de contribuir en la solución Consumer Mix Model de Kantar Worldpanel, a través de nuestra información de exposición a la publicidad móvil, con total privacidad”.

Los paneles de compra de Kantar Worldpanel ya son ampliamente usados por anunciantes en todo el mundo para ayudarles a entender el efecto de la publicidad cross-media. Su medición tiene en cuenta las promociones en tienda y la fidelidad de los consumidores, para poder determinar así una imagen completa del comportamiento de compra del consumidor.

El nuevo servicio de Kantar Worldpanel ya está disponible en España, Portugal, Reino Unido, Francia, Brasil, India, Corea del Sur y Taiwan. Más países de Asia Pacífico y América Latina dispondrán del servicio durante 2016.

Este acuerdo con Facebook es parte de una alianza más amplia entre WPP y Facebook que fue anunciada en abril de 2015.

A lo largo de los años, numerosos estudios han ido poniendo de relieve los múltiples beneficios de tener una fidelidad alta para una marca: facilita la repetición de compras futuras, simplifica el proceso de compra, permite incrementar los precios y márgenes del producto, otorga protección ante caídas de calidad y crisis alimentarias o ante los ataques de la competencia y es una herramienta de negociación ante la posibilidad de verse fuera de un lineal de una cadena de distribución. Y además genera una mayor satisfacción a sus clientes cuando las compran o consumen.

Con todos estos beneficios no es de extrañar que casi cada día se escriba y se piense acerca de cómo incrementar esa fidelidad para las marcas. El frenesí teórico tiene su eco en la práctica. La mayor parte de las acciones de marketing están destinadas a incrementar la fidelidad, según confiesan los responsables de las principales marcas de consumo. Hasta un 69% de los responsables senior de marketing consideran la fidelidad como una métrica muy útil para gestionar las marcas. Por eso, en España y en todo el mundo se presupuestan millones de euros para conseguir incrementar la fidelidad de las marcas y miles de personas ejecutan esos presupuestos para conseguirlo. En el eterno debate de si debemos impulsar la fidelidad o la captación de nuevos clientes para crecer estratégicamente, la mayor parte de los profesionales del marketing apuesta por la primera.

Sin embargo, si miramos datos reales del mercado español de Gran Consumo, sobre 100 marcas de renombre analizadas en los últimos 7 años, tan solo 15 han sido capaces de incrementar su fidelidad. La inmensa mayoría de marcas, por tanto, han reducido fidelidad a pesar de todos los esfuerzos invertidos.

Una parte del problema que tenemos para comprender y manejar la fidelidad de las marcas proviene precisamente de denominar así a la relación que los consumidores tienen con los productos que compran. Fidelidad tiene un significado profundo y bien conocido para todos. Fidelidad nos habla de compromiso, de prometer y de cumplir. De decidir hoy lo que se va a hacer en el futuro. Nos habla de relaciones profundas entre personas. Esta definición de fidelidad no se adapta bien, en realidad, a los mercados de Gran Consumo. Con todos los respetos a estos productos pero, ¿de verdad alguien puede sentir cosquilleos por comprar una marca de garbanzos cocidos, por ejemplo? ¿Alguien puede declarar que está enamorado de por vida de una marca de sal de mesa? ¿o de papel de WC? Parece difícil de creer. No sé si podemos afirmar que estas emociones ocurren en algún mercado, pero en Gran Consumo no.

Dejemos la poesía y vayamos a la realidad de los mercados. Si los consumidores fueran fieles a sus marcas en el sentido casi trascendente al que se refiere la palabra fidelidad, sería inconcebible que no compraran siempre la misma marca cuando hacen una compra de esa categoría. Por ejemplo, siempre que comprara Cacao en Polvo compraría Cola-Cao o siempre compraría Nesquik, según a qué marca hubiera jurado fidelidad. Es decir, un cliente enamorado, por definición debe ser exclusivo a esa marca en ese mercado.

En nuestro análisis hemos encontrado que, de media, las marcas tienen un 6% de clientes totalmente fieles en un año promedio, lo que concuerda con los otros trabajos de investigación que encontraban un 10% de exclusivos en promedio. O sea, apenas uno de cada veinte consumidores de una marca es exclusivo en sus compras anuales.

No parece muy impresionante. Adicionalmente a que los fieles sean solo una pequeña parte de los consumidores de una marca, son generalmente muy poco habituales de la categoría y claramente no representan al consumidor medio de una marca. Solo como ejemplo, si tomamos al consumidor exclusivo de KitKat, su consumo medio de la marca es un 37% inferior a un comprador infiel de esa marca. Y las diferencias son más evidentes si comparamos contra la categoría: el exclusivo de KitKat tiene una compra media un 76% inferior de Barritas de Chocolate que un comprador promedio de la categoría.

No es un caso aislado. Existe un patrón detrás de esta realidad que conecta la fidelidad a las marcas con las veces que compramos esa categoría. Podemos ver la evidencia de esta relación en la ilustración 1, en la que hemos comparado en la línea continua la cantidad de compradores de Cerveza que compran una, dos, tres marcas y así sucesivamente con la frecuencia de compra de la categoría de esos mismos grupos de compradores. La conclusión es clara, los consumidores exclusivos y que por tanto solo compran una marca (a la izquierda del gráfico) son muy poco compradores de la categoría. Conforme los consumidores son más duplicadores, la línea discontinua nos indica que son más asiduos a la categoría ya que su frecuencia de compra se incrementa de manera sustancial.

La fidelidad a una marca es un término equívoco, al menos en Gran Consumo. En su lugar, deberíamos trabajar con el concepto de marcas aceptables, favoritas o preferidas. Los consumidores son fieles a un conjunto de marcas favoritas. Es lo que llamamos el set de preferencia. Dentro de ese conjunto de marcas, cada vez que el consumidor va a comprar escogerá una u otra en función de varios factores, muchos de ellos relacionados con el punto de venta. Si al ir a comprar, el consumidor no encuentra ninguna de sus marcas favoritas, o bien se produce alguna circunstancia excepcional como una super-oferta, podría ser infiel a ese set de marcas favoritas con una marca que considere aceptable. Es lo que llamamos set de consideración. Fuera de ese segundo set, las compras de otras marcas son realmente excepcionales.

Pero aún hay un argumento adicional de suma importancia para reenfocar nuestros planes de marca. En realidad, la fidelidad no explica el crecimiento de las marcas. La única vía para crecer es la adición continua de nuevos clientes. Hemos analizado más de 10.000 marcas en 80 categorías y 20 países y en su crecimiento siempre aparece la misma conclusión, si bien la fidelidad tiene una capacidad teórica de influenciar las ventas, en realidad es la penetración la que más condiciona el tamaño y evolución de una marca. Las marcas que crecen en facturación ganan compradores y las que pierden facturación pierden compradores. Es sobre todo una verdad a largo plazo, pero incluso en un plazo de un año, la penetración explica el 80% de los movimientos de cuota de mercado de una marca. Es una relación cierta, demostrada y contundente.

Por ello, más que luchar por la fidelidad, de resultado incierto, estratégicamente es importante asegurarse de estar en el set de preferencia de nuestros consumidores objetivo. Ser una de las marcas favoritas y, entonces, desplegar todas las acciones tácticas para ser elegidos en el momento de la compra.

*texto extraído y adaptado del libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas’ (César Valencoso, 2016. Profit Editorial). www.marketingablux.com

Mercadona mantiene su peso en el mercado respecto al último año (23%), y con ello su posición a la cabeza de la distribución española, sin ver afectada su cuota por el crecimiento de sus competidores, lo que en opinión de Florencio García, Retail & Petrol Sector Director de Kantar Worldpanel, “confirma que la ganancia generalizada de los distribuidores proviene de la batalla por el canal especialista y la conquista de los productos frescos”.

Así, el producto fresco sigue condicionando la evolución del sector, ayudando a crecer a las tiendas de surtido corto (Mercadona, DIA, Lidl y Aldi) y haciendo que el Gran Consumo retroceda un -0,5% en valor entre marzo y mayo respecto al mismo periodo de 2015. En este periodo, el mercado envasado (Gran Consumo sin considerar los productos frescos) se mantiene en un +0,3%, mientras que la sección de frescos ha caído un -1,3%. El canal más afectado por el crecimiento del surtido corto es el especialista, donde la compra de producto fresco se ha contraído un -4,1%.

Además del especialista, el hipermercado es el otro canal que registra la peor evolución en el trimestre. Carrefour, líder en este formato de tienda, se queda con un 8,4% de cuota, en línea con los últimos meses, y cediendo tres décimas respecto a 2015. Eroski (5,9% vs 6,4% en 2015) continúa viendo reflejada en su cuota la desinversión fuera de sus regiones principales, si bien su evolución en Galicia, País Vasco, o Cataluña mediante Caprabo está siendo positiva. Grupo Auchan, con un 3,7%, pierde 0,1 puntos de cuota respecto a este mismo periodo hace un año.

Florencio García añade: “los supermercados también presentan una evolución favorable, impulsados sobre todo por los supers regionales. Consum, Ahorramas, Condis y Bon Preu siguen creciendo y ganando cuota en sus regiones base, demostrando que los formatos regionales son una opción del agrado de los consumidores, sobre todo a la hora de comprar productos frescos”.

*12 semanas del 29/02/2016 al 22/05/2016
**12 semanas del 01/02/2016 al 24/04/2016

Visita el dataviz de cuotas de la distribución para consultar todos los datos e insertarlos en tu web: www.cuotasdistribucion.kantarworldpanel.es

La penetración de teléfonos inteligentes ha aumentado hasta el 92% de los españoles en abril. Samsung sigue siendo la marca más comprada en el mercado, a pesar de haber disminuido su cuota al 27,3% en los tres últimos meses (desde el 35,2% de hace un año). Huawei se sitúa como la segunda marca más vendida con el 22,3% de las ventas de teléfonos inteligentes y continúa ganando terreno desde el 9,6% que poseía en el mismo período del año anterior. BQ logra el 14,6% de las ventas, seguido por LG con el 6,1% y Apple con el 5,5%.

Fuera de España, los datos de Kantar Worldpanel muestran que Android continua ganando terreno en un gran número de regiones, a pesar de que esta tendencia se está desacelerando. En Europa*, las ventas de nuevos smartphones Android representaron el 76% de las ventas totales de teléfonos inteligentes, 5,8 puntos porcentuales más que en 2015. En Estados Unidos alcanzaron el 67,6% y en China el 78,8%.

En opinión de Lauren Guenveur, analista de Kantar Worldpanel: “En Europa y Estados Unidos, el mercado de teléfonos inteligentes se está acercando a la saturación y el éxito futuro para cualquiera de los dos ecosistemas dominantes vendrá principalmente de atraer a clientes y sobre todo mantenerlos lejos de su competidor. Con Windows prácticamente fuera del mercado, esta batalla se intensificará. Para Android, de Google, e iOS, de Apple, esto significará no sólo salir en busca de nuevos mercados donde la penetración de smartphones aún no ha alcanzado su pico, como la India o América Latina, sino también intentar retener a los clientes actuales con nuevos servicios y productos”.

*Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

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Decíamos en la primera parte de este artículo que una de las cuestiones que suscitan más controversia en las empresas se da alrededor de la conveniencia o no de realizar promociones y en qué proporción. Los responsables de ventas suelen apoyar la inversión en promociones como forma de activar las ventas a corto plazo. En ese artículo, cuantificábamos el impacto promedio de una promoción concluyendo que un 10% de descuento proporcionaba un 30% de incremento de ventas. Aunque no podíamos dejar de advertir que el incorrecto cálculo de la canibalización hace que, con frecuencia, se considere que esa cifra es un incremento neto de ventas cuando, en realidad, hasta uno de cada tres euros incrementales son canibalizados a nuestra propia marca en otros establecimientos. Aun así, el impacto en las ventas es obvio y cierto. Otra cosa es la rentabilidad de esa acción, pero es una cuestión que no vamos a tratar ahora a pesar de reconocerle toda su importancia.

El problema para las empresas y el origen de las enconadas discusiones internas es que, a pesar de ese impacto cierto en las ventas, los responsables de marketing suelen ser contrarios a incrementar la actividad promocional aportando dos motivos de peso: las promociones no aportan nada al largo plazo y, por el contrario, dañan la imagen de la marca que tanto nos cuesta conseguir.

Esta opinión está basada en una larga retahíla de textos, artículos y libros que nos aseguran una y otra vez que la promoción es dañina para la marca, inútil estratégicamente y que, por tanto, en una gestión óptima no debería usarse. Todos hemos leído alguna vez alguna de esas afirmaciones, por lo que no vamos a profundizar demasiado en ello más que para contrastarla con la realidad de los datos. Porque como se habrán imaginado y siguiendo una larga tradición de nuestro mundillo, las grandes teorías que damos por ciertas suelen adolecer de un mínimo contraste empírico. Entre todos debemos hacer que eso cambie. Así que vamos a aportar nuestro granito de arena.

Para no extendernos más de la cuenta vamos a abordar la objeción principal que se vierte sobre las promociones: ¿Las promociones tienen sentido en un plan de crecimiento a largo plazo? ¿tienen algún componente estratégico o son solo una herramienta táctica?

Si hacemos caso a los teóricos del marketing, la mayoría de las promociones las compran nuestros propios clientes, por lo que estamos tirando el dinero. Y si conseguimos llegar al cliente de nuestra competencia, al hacerlo solo atraído por la oportunidad promocional, en cuanto ésta acabe volverá a su rutina y, por tanto, las promociones no construyen fidelidad, no son capaces de robar clientes y, en definitiva, no tienen ningún impacto a largo plazo.

En nuestro análisis sobre más de 40.000 eventos promocionales realizados en nuestro país vemos que los datos que sustentan estas afirmaciones son ciertos y, sin embargo, pensamos que las implicaciones y conclusiones a las que se llegan en estos artículos están equivocadas. Y la razón de esa equivocación es que tras analizar más de 10.000 marcas en más de 80 categorías de 20 países diferentes, nos damos cuenta de que no hemos comprendido bien los mecanismos que hacen crecer a una marca.

Las promociones no consiguen fidelizar a sus clientes por un sencillo motivo: la fidelidad a las marcas es un concepto erróneo y antinatural. La fidelidad es una variable matemática e indisolublemente asociada a la penetración. Necesitaríamos mucha más extensión de la que nos proporcionan estas páginas para explicarlo, por lo que les emplazo a leer el libro “Impulsa tu marca, Incrementa las ventas”, donde explicamos extensamente y con profusión de datos esta idea. Quedémonos de momento con que no es la fidelidad lo que debemos buscar en nuestra acción sobre la marca, porque las marcas crecen conforme incorporan nuevos clientes. Sin mayor penetración no hay crecimiento. Así de simple y contundente. Así que la pregunta correcta para crecer es ¿cómo puedo ganar penetración? ¿cómo consigo una compra adicional de un consumidor sea o no “fiel” a mi marca?

Nueva clientela

Volviendo a las promociones, si en lugar de mirar su efecto sobre la fidelidad a las marcas (que como acabamos de apuntar no es un driver de crecimiento), miramos su impacto sobre la atracción de nueva clientela, nuestra visión sobre la eficacia de las promociones cambia totalmente. Aunque no todos los gestores lo miran, las promociones son capaces de atraer nuevos compradores a la marca, son capaces de hacernos ganar ese acto de compra adicional que de otra manera no hubiéramos conseguido. Incluso en grandes marcas, en mercados de rotación media o alta, hay un porcentaje significativo - que puede llegar incluso a una cuarta parte de toda nuestra penetración anual -, que se debe exclusivamente a nuestra acción promocional.

En un estudio conjunto entre Kantar Worldpanel y Millward Brown (Power Purchase) se llega a cuantificar qué parte de nuestras ventas se consigue en una acción pre-compra y qué parte se debe a la acción táctica, fundamentalmente en tienda. Este estudio se basa por primera vez en compras y compradores reales, y las proporciones son sorprendentes. Claro que la acción sobre el equity de la marca es fundamental. Claro que la fuerza de nuestra marca nos proporciona ventas. Pero en ningún caso de los analizados basta con eso. Necesitamos también la acción en tienda. Más de lo que creemos.

Así que pensamos que la pregunta en ningún caso es si debemos o no hacer promociones. La pregunta (reiterando que dejamos de lado el aspecto financiero que es, por supuesto, fundamental) debería ser ¿qué penetración adicional nos aportan nuestras promociones? ¿Qué temática promocional aporta más compradores? ¿Sobre qué marca, categoría o variedad voy a lograr más impacto en nuevos clientes?

Y si les queda la duda de si la acción promocional va a perjudicar el valor de su marca, la verdad es que no tenemos ninguna evidencia empírica de que esto sea así. ¿Saben qué marcas son las que están más promocionadas en cualquier parte del mundo? Las de mayor equity. En un estudio del profesor Delvecchio se llegaba a la conclusión de que “Los efectos negativos en la preferencia de marca solo se producen con grandes descuentos en marcas poco conocidas” (Promotional Usage effect. Delvecchio et al., 2006). En nuestros análisis sobre el impacto en engagement de la mayor o menor actividad promocional también llegamos a la misma conclusión. No hay una evidente erosión del equity aunque incrementemos nuestra acción promocional.

Así que concluimos contestando a la pregunta del encabezado: ¿Las promociones son un gasto o una inversión? En nuestra opinión, son tan gasto o tanta inversión como la publicidad, el packaging o el patrocinio, por ejemplo. Aunque con diferentes retornos y con objetivos diferentes.

• Coca Cola vuelve a ser la marca más elegida en España y en el mundo
• ElPozo se convierte en la marca que compran más hogares
• 3 nuevas marcas entran en el Top50: Kaiku, Président y Serrano
• Font Vella es la marca que sube más posiciones y Argal la que más crece
• Fairy, Colgate y Evax, las marcas no alimentación más elegidas
• ElPozo, Coca Cola, Campofrio y Asturiana, líderes regionales
• Danone y Nestlé, los fabricantes líderes

Las marcas españolas ganan terreno en la cesta de la compra de los hogares, según revela la cuarta edición del informe Brand Footprint, sobre las marcas de Gran Consumo más elegidas en España. Así, 27 de las 50 marcas que figuran en el ranking de Kantar Worldpanel son de origen nacional, y además crecieron un +2,3% en valor en 2015. Por el contrario, las marcas globales retrocedieron un -0,8%.

El ranking, que mide el número de veces que una marca es comprada en el punto de venta, se construye a partir de cuántos hogares compran dicha marca, y con qué frecuencia lo hacen, y se expresa en "contactos con el consumidor".

Según esta métrica, Coca Cola vuelve a ser la marca de Gran Consumo más elegida por los hogares españoles. Le sigue en el ranking ElPozo, que por primera vez se ha convertido en la marca que más hogares compraron en 2015 (un 79%).

Campofrio y Don Simón mantienen la tercera y cuarta posición respectivamente, mientras que Central Lechera Asturiana sube dos posiciones y se coloca como la quinta marca más elegida. Cierran el Top10 Activia, Gallo, Danone, Azucarera y Bimbo.

Las marcas que más han crecido en el ranking han sido Argal, que aumenta en un +25% sus contactos con el consumidor, y Font Vella, que sube 15 posiciones en el ranking hasta el número 33. Tres marcas entran el ranking Brand Footprint 2016: Kaiku (posición #46), Président (#47), y Serrano (#49).

Un consumo muy local
El crecimiento de las marcas nacionales se observa también a nivel regional: ElPozo, que ya era la primera marca en Andalucía, Extremadura, Galicia y Murcia, pasa a liderar también el top10 en Castilla la Mancha y Navarra, convirtiéndose además en la marca que lidera más Comunidades Autónomas.

Campofrio se posiciona como la primera marca en La Rioja, y mantiene el liderazgo en Castilla y León, Cantabria y País Vasco. Central Lechera Asturiana sigue siendo la marca más elegida en Asturias, y Coca Cola permanece líder en Madrid, Cataluña, Aragón, Baleares y Comunidad Valenciana.

No sólo predominan las marcas nacionales en los rankings de Comunidades Autónomas, sino que algunas marcas regionales también consiguen tener una presencia importante en sus respectivas áreas: Larsa es la segunda marca en Galicia, Damm aparece en la 8ª posición en Cataluña, y Cruzcampo es la décima en Andalucía.

Fuera del mercado de alimentación y bebidas, Fairy, Colgate y Evax son las tres únicas marcas que figuran en el ranking Brand Footprint 2016. En los rankings de sectores, las 5 marcas más elegidas en el Top20 de droguería son Fairy, Colhogar, Ariel, Scottex y Renova, y las 5 que lideran el de perfumería son Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Pantene.

En cuanto a fabricantes, Danone es el que más marcas incluye en el ranking: Activia, Danone, Vitalinea, Actimel, Danonino, Font Vella y Oikos. Coca Cola y Nestlé son los fabricantes que incluyen más marcas en el ranking de bebidas, mientras que Henkel predomina en el ranking de droguería y P&G en el de perfumería.

Un año más, Danone encabeza también el ranking de fabricantes, al ser que el acumuló más compras de todas sus marcas en España. Hay 11 fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores: Danone, Nestlé, Coca-Cola, Campofrio, Unilever, Mondelez, P&G, Pepsico, ElPozo, Lactalis y Capsa.

Cómo crecen las marcas
De las 700 marcas analizadas en España, el informe concluye que algo más de la mitad creció en facturación en 2015. De éstas, la mayoría lo hizo ganando compradores, mientras que las marcas que cayeron, perdieron compradores, lo que demuestra la importancia de ganar clientes para poder crecer.

El informe identifica las cinco palancas que tienen más impacto en el crecimiento de las marcas: expandirse a nuevas geografías, llegar a nuevos targets, posicionarse en nuevas ocasiones de consumo, entrar en nuevas categorías y crear nuevos mercados.

Así por ejemplo, Font Vella ha sido la marca que ha ganado más compradores en 2015, en su mayoría familias con hijos pequeños, gracias al lanzamiento de un producto destinado a estos hogares: Font Vella Kids. Lay’s ha conseguido generar nuevas ocasiones de consumo en el almuerzo, lo que le ha aportado 300 mil nuevos consumidores. Por último, Flora Gold ha hecho ganar a la marca Flora casi 400 mil compradores en el último año, contribuyendo a que crezca el consumo de la marca por “sabor”.

Pero no solo en España destaca esta plataforma. Las marcas que se integran bajo este sistema operativo venden cada vez más en los principales mercados europeos*, en Estados Unidos, y en la China urbana.

En Europa Android ha crecido 7,1 puntos hasta alcanzar vender tres de cada cuatro de los nuevos teléfonos inteligentes. Este es el mayor crecimiento para Android en la zona en más de dos años. La participación de iOS se ha reducido del 20,2% al 18,9% mientras que las ventas de teléfonos de Windows han caído cinco puntos porcentuales hasta quedarse en un 4,9% del total de ventas de teléfonos inteligentes en la región. Estas cifras sitúan a Windows en una posición muy débil (en España ya solo representa el 0,6% de las nuevas ventas) con cerca del 7% de los nuevos clientes de Android viniendo desde Windows, frente al 3,3% de los que se pasan a iOS.

 “Para las personas que vienen de Windows, Android ofrece una mejor experiencia de usuario, con una gran variedad de marcas y modelos a través de una amplia gama de precios," explica Dominic Sunnebo, director de Kantar Worldpanel ComTech en Europa. "En Italia y Francia, los mercados más fuertes de Windows Phone, casi el 10% de los usuarios de móviles Windows se ha cambiado a un teléfono Android en el primer trimestre de 2016 optando por marcas como Huawei, Wiko, y Asus”.

En España, el 92% de los teléfonos móviles comprados en el primer trimestre de 2016 fueron smartphones. Respecto a las marcas más vendidas,  Samsung sigue siendo la marca preferida en el mercado, aunque ha visto caer su cuota hasta el 28,6% desde el 35,3% de hace un año. La china Huawei continúa como la segunda marca más vendida con el 19,6% de las ventas de teléfonos inteligentes, y dispara su crecimiento desde el 7,8% de cuota de mercado del mismo período del año anterior. La marca local BQ, por su parte, logra el 13,5% de las ventas, seguida de LG (6,8%) y Apple (6,4%). 
 

*Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

Consulta todas las cuotas de ventas de sistemas operativos en nuestro Smartphones Monitor

Asimismo, el hecho de que la Semana Santa cayera en marzo también ha contribuido a una caída del mercado en volumen, que se cifra en un -2,1%. Según Florencio García, Retail & Petrol Sector Director de Kantar Worldpanel, “a diferencia de otros países como Reino Unido, en el que la Semana Santa supuso un impulso para el sector, en nuestro país esta semana suele registrar un descenso de consumo. Al caer en marzo, la tendencia del sector en el primer trimestre se ha confirmado a la baja, pero a su vez eso implica que en el mes de abril se recuperará el ‘efecto calendario’. Por lo tanto, podemos esperar una mejora de la tendencia en los próximos meses”.

En este entorno, el único canal que cierra el trimestre en positivo es el discount, que crece un 4,8% en valor, precisamente gracias a la sección de frescos. Florencio García añade: “en un producto con tanta implicación como los productos frescos, toda la pérdida del canal especialista se está yendo a las tiendas de surtido corto, lo que demuestra que las propuestas de Grupo DIA, Aldi, Lidl o Mercadona están convenciendo al consumidor”.

Lidl, del mismo modo que los últimos 12 meses, continúa siendo la cadena que más crece, y gana medio punto de cuota hasta rozar el 4% de peso dentro del mercado nacional (3,9%).

Mercadona, DIA y Carrefour refuerzan sus posiciones a la cabeza de la distribución española, ganando cuota con respecto al inicio de 2015. La cadena valenciana pasa de un 22,7% a un 22,9% del mercado, DIA recupera la segunda posición pasando de un 8,5% a un 8,7% de cuota, mientras que el grupo francés aumenta una décima hasta el 8,4%.

Eroski (6%) y Alcampo (3,9%) sufren en mayor medida el estancamiento del canal hipermercado, que es el que peor evoluciona dentro de la distribución moderna.

Florencio García concluye: “entre el resto de distribuidores, este mes destacamos Consum, Bon Preu y Coviran, que logran un buen arranque de año confirmando que el consumidor busca alternativas y sigue valorando las diferentes posibilidades que le ofrecen los distribuidores regionales”.

*12 semanas del 04/01/2016 al 27/03/2016

Visita el dataviz de cuotas de la distribución para consultar todos los datos e insertarlos en tu web: cuotasdistribucion.kantarworldpanel.es

Esta bajada en el gasto de cada español ha resultado en que el sector textil vestir (ropa interior y exterior) factura un 10% menos que hace 15 años, y hasta un 31% menos si lo comparamos con 2005, uno de los años álgidos para este mercado. Desde ese año, en el que el sector alcanzó sus cifras máximas de facturación de los últimos 15, el mercado ha perdido seis mil millones de euros.

En opinión de Rosa Pilar López, Sector Director de Kantar Worldpanel, “entre 2001 y 2005 el sector se encontraba en fase de expansión, pero aunque el mercado crecía, ya se empezaba a apreciar una devaluación del mercado, con una tendencia a la baja de los precios. El textil fue uno de los primeros mercados en predecir la crisis, y ya entre 2005 y 2008 se comenzó a resentir con una reducción del consumo, en un mercado saturado y depreciado. A partir de 2008, conocemos bien la historia: se intensifica la caída del consumo, se desploman los precios y en 2014 el sector toca suelo”.

Una de las principales causas de la devaluación del mercado ha sido la expansión de las cadenas de moda y su fuerte competitividad en precios. Rosa Pilar López añade: “este abaratamiento no se debe solo a que las cadenas de moda parten de un índice de precios inferior que el canal tradicional, sino que, especialmente en estos últimos años de ajustes presupuestarios, han sido las que más han bajado sus precios, algo a lo que también ha contribuido la liberalización del periodo de rebajas, que ha permitido al sector ofrecer descuentos durante todo el año”.

Así, las cadenas de moda han ganado 25 puntos de cuota en los últimos 15 años, y en 2015 ya representan el 43,5% de todo el gasto en moda, cuando en el año 2001 apenas tenían un 18,7%. El canal más afectado por esta transformación del tejido comercial del sector es el comercio independiente. Por aquel entonces recibía el 45% del gasto en ropa, mientras que hoy en día se queda con un 22,4%.

Incluso las propias cadenas de moda han experimentado cambios en su distribución. La proliferación de nuevas enseñas ha dado lugar a un mercado más atomizado, en el que los consumidores han tendido a repartirse. Además, esto también ha permitido que se acorten las distancias entre las principales cadenas.

Primark, la cadena de moda con más clientes

En este sentido, Primark se ha convertido en la primera cadena de moda en España en número de compradores: 8,9 millones de españoles compraron alguna prenda de vestir en la cadena en 2015, cuando ésta ni siquiera había aterrizado en el mercado español en 2005. A corta distancia le sigue Zara, con 8,2 millones de compradores.

H&M y C&A también han registrado un importante aumento en su base de compradores (6,5 y 4,8 millones respectivamente), lo que las convierte en tercera y cuarta cadenas donde más españoles compran ropa. En el top 5 permanece otra enseña Inditex, Stradivarius, que en 2015 recibió la compra de 4,7 millones de españoles.

En los últimos 15 años el consumidor también ha cambiado demográficamente. El envejecimiento de la población se refleja en el mercado, y mientras hace diez años el grupo de edad más importante en la compra de ropa eran los jóvenes de 15 a 34 años, hoy en día lo son los individuos de 35 a 54 años. Éstos, y en menor medida pero siendo los que más crecen, los individuos de 55 y más años, realizan más del 60% del gasto del sector.

Rosa López concluye: “en el corto plazo, podemos decir que 2015 ha sido un año de inflexión. Esa gran sensibilidad al precio que se había acentuado en los últimos años, se ha relajado este año. El consumidor vuelve a pagar más por sus prendas, y se frena la compra de producto rebajado y en el canal 'low-price'. Para el futuro, el consumidor estará más conectado, será más exigente, y estará más fragmentado en cuanto a gustos, estilos y formas de comprar moda. El consumidor de moda ya no tiene edad, su estilo de vida manda”.

Estas cifras han permitido que el sistema de Google aumente en algo más de dos puntos su cuota de mercado sobre nuevos smartphones (del 87,6% al 90%), y que iOS crezca del 8,7% al 9,1%. El sistema de Windows pasa de un 2,9% a un 0,9% del mercado en el periodo analizado. 

Los teléfonos inteligentes ya representan el 90,6% de las ventas totales de móviles en nuestro país, y su penetración ya alcanza el 76,9% de la población, 7,8 puntos más que hace un año. 

El análisis de Kantar Worldpanel revela que los teléfonos inteligentes con el sistema operativo de Google han aumentado su cuota de mercado en todos los países analizados*. En el mismo periodo Apple solo ha conseguido aumentar su presencia en España, Australia y Japón (único país donde lidera el ranking de sistemas operativos). 

La cuota de Android ha crecido de manera constante en los principales mercados europeos**, aunque el rendimiento de este sistema operativo varía considerablemente según el país, debido al impacto que Huawei y algunos fabricantes locales están teniendo en algunos mercados. Italia es el país donde más ha crecido, seguido de Francia. 

En Estados Unidos, iOS y Windows han perdido presencia en beneficio de Android, quien domina el mercado con un 58,9% de los nuevos smartphones vendidos. El gasto medio en la compra de un teléfono inteligente en el país norteamericano ha sido de 352 dólares. De entre los compradores de Android, el 69% se ha gastado menos de 350 dólares, mientras que entre los compradores de iOS el porcentaje de los que se gastaron menos que esa cantidad desciende al 39%. Esto supone una oportunidad única para el recién lanzado iPhone SE que, con un precio de 399 dólares, probablemente atraiga a más compradores de smartphones preocupados por el precio que originalmente elegirían Android por motivos económicos. 

En China, Android también ha demostrado su pujanza creciendo de año a año 3,4 puntos y haciéndose con más de tres cuartas partes del mercado chino, debido principalmente a las fuertes ventas durante el Año Nuevo Chino (8 de febrero). Esa siempre ha sido una época con fuertes promociones que las marcas de Android han sido capaces de aprovechar, como por ejemplo las marcas locales Miezu y Oppo, que han experimentado un fuerte crecimiento. 

Por primera vez desde agosto de 2014, la cuota de iOS no ha crecido en la China urbana y su descenso (de 3,2 puntos) ha hecho que Huawei recupere el primer puesto en la clasificación de marcas de smartphones más vendidas en China, al capturar el 24,4% de la cuota, lo que le sitúa por delante de Apple, que consigue un 22,2%.

*Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.
**Los países analizados por el panel ComTech de Kantar Worldpanel son España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia, Estados Unidos, China. Australia y Japón.

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Ante este panorama, la cadena que mejor evoluciona continúa siendo Lidl, que mantiene el crecimiento de los últimos periodos y pasa de un 3,3% a un 3,8% de cuota de mercado. Mercadona también vuelve a crecer en un momento de contracción de gasto, ganando 0,3 puntos de cuota y gestionando el 22,3% del mercado. 

Carrefour defiende su 8,6% de cuota y demuestra su resistencia ante la peor evolución del canal hipermercado, algo que sí lastra las cifras de Auchan y Eroski. El grupo vasco, que sigue afectado por el proceso de venta de superficie comercial, mantiene no obstante sus relevantes posiciones en País Vasco, Galicia y el área metropolitana de Barcelona, de la mano de Caprabo. 

Grupo DIA, por su parte, también mantiene la cuota del 8,2% que tenía en el inicio de 2015. El buen arranque de año para el grupo español, que en febrero alcanzó el 8,9% del gasto, no se refleja todavía en el dato acumulado, pues arrastra todavía el efecto de la Navidad, negativo para la cadena. 

En opinión de Florencio García, Retail & Petrol Sector Director de Kantar Worldpanel, “el comienzo de año nos confirma las tendencias generales de 2015, con un consumidor que reduce su gasto en el canal especialista para buscar la ecuación calidad/precio en la gran distribución. En este entorno, los principales distribuidores se mantienen en ligero positivo, a la espera de una primavera más verde”. 

Florencio García añade: “Además de los grandes grupos de distribución, el consumidor continúa demostrando buscar y validar alternativas, permitiendo que actores como Aldi, Bon Preu, Covirán o Grupo Uvesco consigan también muy buenas cifras en este arranque de año”.

*12 semanas del 07/12/2015 al 28/02/2016
 

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Los últimos datos de ventas de teléfonos inteligentes de Kantar Worldpanel muestran además que Huawei sigue siendo la segunda marca más fuerte en el ecosistema Android en los principales mercados europeos*, creciendo hasta el 14% en los tres meses que terminan en enero de 2016, frente al 5% en el mismo periodo de 2014. En Reino Unido y Francia, Huawei duplicó su cuota en el último ejercicio, alcanzando el cuarto puesto como marca más comprada, mientras que en Italia y Alemania continuó, junto con España, en segunda posición.

Huawei también está creciendo significativamente en la China urbana. Si bien Apple continúa como primera marca y sus iPhone 6s, iPhone 6s Plus y iPhone 6 han sido los más vendidos del país en el periodo, Huawei ha recortado distancias al hacerse con el 24,3% de las ventas. Xiaomi, que también anunció novedades en el MWC, se mantiene a distancia como tercer fabricante, tras reducir su cuota en 10,2 puntos porcentuales frente al mismo periodo del año anterior.

En Estados Unidos la marca china lo tiene más difícil. Allí el mercado ha estado dominado en los tres meses que acaban en enero de 2016 por Samsung, seguido de LG, Motorola, ZTE y Alcatel.

Volviendo a España, la cuota de mercado de Android ha alcanzado el 87,8% de las ventas en los últimos 3 meses, 1,1 puntos más que el mismo periodo del año anterior. De todas las ventas del sistema operativo de Google, el 27% proviene de personas que adquirían por primera vez un smartphone. Los datos muestran también un crecimiento similar de iOS, que pasa del 10,4% al 11,4% en el mismo periodo, mientras Windows pierde 1,7 puntos y se sitúa en un residual 0,8% de cuota de mercado.

Asimismo, las ventas de teléfonos inteligentes representaron el 86,6% de las ventas totales de teléfonos móviles en nuestro país, un porcentaje bastante superior al 76,7% del mismo período de 2014 y lo que evidencia la alta saturación de este mercado en nuestro país. En cuanto a los operadores móviles, Orange ha conseguido el mayor volumen de ventas de smartphones al alcanzar el 25% de cuota de mercado en el periodo, mientras que Movistar se sitúa segundo con un 19%.

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

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Florencio García, Retail & Petrol Sector Director de Kantar Worldpanel, comenta: “en la distribución, 2016 ha arrancado con tendencias similares a las de 2015, con un canal especialista que se deja un punto de cuota en el mes de enero, y una gran distribución que lo aprovecha para reforzar sus posiciones”.

“Sin embargo, el trimestre también está marcado todavía por ciertos hábitos de compra típicos del periodo navideño, que en algunos casos camuflan, y en otros potencian el buen arranque general del año para los grandes grupos de distribución del país”.

Así, los formatos de surtido amplio, como son los hipermercados, suelen ganar presencia en las cestas navideñas, siendo Carrefour el grupo más beneficiado en esta última campaña. Se mantiene como segundo grupo de distribución, y no sólo eleva su cuota de mercado respecto el resto del año, sino que alarga esta tendencia positiva hasta enero y se sitúa en un 8,7% en el dato trimestral (+0,1 puntos respecto 2015).

Lidl, por su parte, gana casi un punto de cuota en el mes de enero, y junto con el crecimiento de finales de año, se queda en un 3,9% en el trimestre, 0,6 puntos por encima del mismo periodo de 2015.

Grupo Dia registra asimismo un buen inicio de año, con casi medio punto de cuota más en enero, si bien todavía arrastra el retroceso que registró en Navidad, así que cierra el trimestre con una cuota del 8,2% (-0,2pp vs 2015).

Auchan, pese a su representación en el canal hiper a través de la enseña Alcampo, es más estable en su cuota durante todo el año, y cierra el trimestre con 3,7 puntos (-0,1 vs 2015).

Mercadona alcanza un 22% (+0,3pp vs 2015), mientras que Grupo Eroski acentúa su caída, al comparar su 5,9% con el 6,7% de 2015, cuando registró su cuota máxima de los últimos 3 años.

Florencio García concluye: “los próximos meses se auguran interesantes para el sector con diversos movimientos como el trasvase de superficie comercial entre Eroski y Carrefour, los acuerdos entre Euromadi y Auchan y la consolidación de nuevas propuestas como Costco, La Plaza de DIA o Amazon”.

*trimestre cerrado a enero: 12 semanas del 09/11/2015 al 31/01/2016 (periodo 2015 comparable: del 3/11/2014 al 25/01/2015)

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A más largo plazo, el informe señala nuevas vías de negocio más allá de los propios dispositivos, como es el desarrollo en plataformas y software o los nuevos dispositivos conectados (wearables, internet de las cosas, hogares conectados…).

 

*EU5 se refiere a los principales mercados europeos: Reino Unido, España, Francia, Alemania e Italia.

En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “el gran consumo es un mercado complejo y sensible a múltiples factores, pero si no hay ninguna sorpresa en los próximos meses, podemos esperar un año bastante estable en el sector, muy asociado al estancamiento de la población y a los cambios ya palpables en los hábitos del consumidor”.

El informe recoge las principales tendencias que tanto el consumidor como la industria han protagonizado en el último año, y que condicionarán su evolución en el medio plazo. Entre ellas, destaca un consumidor más optimista y abierto al cambio, la continuación de la guerra en frescos por parte la gran distribución, y una europeización de las costumbres de los españoles en la cocina y en la mesa.

Cambio de chip del consumidor
El consumidor se encuentra en proceso mental de superar la crisis. Más allá de la afectación real en su bolsillo, lo cierto es que su percepción es igualmente decisiva en la evolución del sector, y ésta ha mejorado considerablemente en los últimos meses. Un 37,5% de los hogares confiesa que acaba gastando más dinero en el supermercado del que se había propuesto (+3,3% respecto 2014), un 25,2% declara que la crisis no ha afectado a su estilo de vida y a sus gastos (+6,3%), y también declara haber reducido algunas de sus medidas anticrisis a la hora de hacer la compra: un 3,4% ha dejado de pensarse más los gastos extra (en total lo hacen un 67,4% de los hogares), y también ha bajado la proporción de hogares que ha dejado de comprar determinadas marcas por su precio (40,6% ante un 42,5% en 2014).

Esto hará que salgamos y consumamos más fuera de casa, seamos más exigentes con los productos que compramos y los establecimientos que visitamos, y que relajemos nuestra disciplina de compra.

Tendencias en la distribución
2015 se ha confirmado como un buen año para los grandes grupos de distribución del país. Grupo Dia y Lidl han sido los más dinámicos, aumentando en 0,4 puntos su cuota de mercado gracias a la compra de superficie en el primer caso y la apertura de establecimientos en el segundo (8,6% y 3,6% respectivamente en el acumulado del año). Mercadona ha reforzado en 0,2 puntos su posición de líder (22,7%) y Carrefour ha crecido ligeramente una décima hasta el 8,5%. Grupo Auchan mantiene su presencia del 3,8%, y Eroski retrocede dos décimas hasta el 6,2%.

Las claves que moverán el sector en los próximos meses seguirán siendo el desarrollo del ecommerce, la batalla por captar negocio de la sección de frescos y la decisión de apoyar o no la marca de la distribución. Ésta última se ha mantenido, por tercer año, en torno al 33,9% del mercado, y ésta es la cuota en la que se moverá durante 2016.

Cambios en la cocina y en la mesa
Independientemente de la situación económica, el informe señala algunas otras tendencias de fondo que se vienen cociendo en la sociedad española y que se evidencian cada vez más.

Por ejemplo, cada vez desayunamos más temprano y eso influye no sólo en el tipo de productos que consumimos, sino que nos hace adelantar el resto de las comidas, generando un nuevo momento de consumo después de la cena. También aumenta nuestro interés por la comida extranjera, y se intensifican cada vez más los modos de preparación más saludables como la plancha o el hervido.

En opinión de Rosa López, Sector Director de Kantar Worldpanel, “aunque cada tipología de consumidor predomina en un determinado grupo de edad, lo cierto es que en todas las generaciones encontramos individuos con diferentes actitudes y hábitos de compra. De ahí la importancia de huir de los clichés y estudiar al consumidor según su estilo de vida”.

Según el estudio, existen otros dos grupos de población importantes para la industria textil, por el alto gasto en moda que realizan al año. Por una parte están los anti-aging, que con un estilo de vestir formal buscan mantenerse jóvenes a través de la alimentación y de un aspecto cuidado. Los time savers, por su parte, están interesados por la moda pero no tienen tiempo libre para cuidarse debido a sus cargas familiares. Estos consumidores también se diferencian por el tipo de medios que consumen: mientras los anti-aging leen revistas de moda y belleza, los time savers prefieren estar al día de las últimas tendencias a través de Internet.

De entre los consumidores menos gastadores en textil, se dan perfiles muy diferenciados según su estilo de vida, intereses y situaciones personales. Desde el marquista convencional, con un estilo clásico y fiel a sus marcas y a sus tiendas de toda la vida, hasta los health & sport, cuya máxima preocupación es su salud y su dieta y tienen un estilo más deportivo.

Por último encontramos los mobile innovation y los price controller. Los primeros tienen otras prioridades como la tecnología y compran ropa sólo cuando la necesitan, aunque sea sin rebajas; mientras que los Price controller también se ciñen a lo necesario y eligen establecimientos de precio bajo, en su caso obligados por su situación económica.



Rosa López concluye: “Esta segmentación permite no sólo conocer cómo son y en qué se diferencian los consumidores, sino también analizar en profundidad sus estilos de vida, los medios de comunicación que consumen, dónde y qué compran y, en definitiva, ayudar a marcas y cadenas a adaptar sus estrategias a cada tipo de consumidor”.  

El mercado de teléfonos inteligentes español sigue muy fragmentado, con Samsung controlando la mayoría de los nuevos dispositivos durante todo 2015 y seguida por Huawei, tanto en el último trimestre como el el cómputo anual. La marca china ha doblado su cuota en 2015 en comparación con 2014 y la ha triplicado respecto a 2013.

En los cinco principales mercados de Europa*, la cuota de iOS ha crecido trimestre tras trimestre. Sin embargo, eso no basta para mostrar un crecimiento en comparación con 2014. La cuota de Android aumenta considerablemente en los países donde el coste es el factor principal de la compra, como España e Italia. Android también ha registrado un ritmo de crecimiento anual en el Reino Unido, impulsado por el buen comportamiento de Samsung, LG y Huawei.

En Estados Unidos, un mercado maduro donde el 84% de los móviles vendidos son smartphones, los nuevos compradores escasean y Android tiene una gran ventaja al ofrecer una gama de precio mucho más amplia. Así, los fabricantes de dispositivos de bajo coste, como Huawei, LG, ZTE y Alcatel, están tomando más cuota de mercado a expensas de más marcas premium como Samsung y HTC.

En China, Apple ha sido el fabricante que más dispositivos ha vendido al hacerse con el 27% de las ventas y sus modelos ocupan los tres puestos del podium en cuanto a terminales más vendidos. Huawei se mantiene la cabeza de los dispositivos Android, con una cuota de mercado del 34%.

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

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En opinión de Edurne Uranga, Out of Home Sector Director de Kantar Worldpanel, “tras años difíciles para el gremio de la restauración, el caluroso verano ha sido el revulsivo definitivo para animar a los españoles a salir. La recuperación del sector ha empezado por una aumento en la afluencia a los establecimientos y ahora el reto para la industria será aprovechar mejor esas visitas y extenderlas al resto de canales”.

Según el informe, los españoles han salido una vez más durante el tercer trimestre: de 38 ocasiones en 2014 a las 39 registradas en 2015. Sin embargo, han mantenido el número de consumiciones y el gasto realizado en cada ocasión (2,4 consumiciones y 3,8 euros en cada salida). Asimismo, han variado más los productos consumidos, de modo que prácticamente todos han mejorado su tendencia; no obstante, las altas temperaturas han propiciado que crezcan sobre todo aquellos más asociados a combatir el calor como el agua, los helados o la cerveza.

Los seniors (adultos mayores de 50 años) han sido los grandes impulsores del mercado, tras aumentar su consumo en un 8,5% durante los meses estivales. Edurne Uranga añade: “el canal Horeca está muy apalancado en un perfil senior. Casi la mitad del consumo fuera del hogar lo realizan mayores de 50 años, por lo que la evolución de estos consumidores y la del canal están íntimamente ligadas. Por el contrario, otros canales que permiten el consumo fuera del hogar todavía no se han visto contagiados por esta recuperación, al estar más vinculados a un público joven, que no está incrementando su frecuencia de consumo como lo han hecho los seniors”.

Así pues, ni el canal impulso (máquinas de vending, heladerías, panaderías y pastelerías, kioskos…), ni el canal dinámico (productos comprados en hipers, supers y discounters y consumidos antes de llegar a casa) están aprovechando este crecimiento y registran todavía evoluciones negativas (-1% y -1,9% respectivamente entre enero y septiembre de 2015).

Edurne Uranga concluye: “El canal Horeca es el lugar más elegido por los españoles cuando consumen bebidas y snacks fuera de casa - le destinan el 71% del gasto-, de ahí su papel clave en el desarrollo de todo el sector. Para que el canal impulso y el dinámico puedan capitalizar también esa recuperación durante 2016, les es vital entender bien el momento de consumo".

Una de las contradicciones más intensas que viven las empresas se da alrededor de las promociones. Todo el mundo las critica; se asegura que no tienen ningún efecto en el medio o largo plazo y se duda del retorno de la inversión a corto plazo. Pero pesar de las dudas, todas las empresas las usan. Cada vez más. Y sabemos que, en general, funcionan, aseguran un porcentaje significativo de nuestras ventas. Cualquier directivo comercial sabe que disminuir la presión comercial se traduce directamente en una reducción de ventas. Así que, ¿debemos hacerlas o no? ¿Es una acción que tiene sentido en una estrategia de crecimiento o es un lastre, un peaje que debemos pagar pero que deberíamos intentar limitar al máximo porque no tiene sentido más allá de la quincena en la que se produce? Es una pregunta muy importante porque están en juego millones de euros.

Para responder a esta crucial cuestión debemos mirar el impacto real que tiene la promoción en el corto plazo y también en el largo. En la táctica y en la estrategia de la marca. En este artículo vamos a abordar la visión a corto plazo y en uno posterior nos pondremos con la cuestión más peliaguda, la de entender su papel estratégico en el crecimiento de una marca.

Vamos, pues, con el impacto de la promoción en el corto plazo. Para ello, lo esencial es analizar qué parte de las ventas promocionales son incrementales y qué parte son ventas que hubiéramos obtenido igual sin promoción, es decir, que hemos “regalado”. Si atendemos a un reciente estudio en el que hemos analizado 300 marcas y más de 40.000 eventos promocionales, la venta promocional se situó alrededor del 20% de la facturación de las marcas, y los niveles de descuento próximos al 12% en promedio. Esto proporcionó a las marcas un incremento bruto de ventas de un 30%. Es decir, durante la promoción, el 30% de la venta fue adicional para el sku promocionado.

Estos resultados son bastante comunes y hay muchos estudios que arrojan cifras similares de incrementalidad. Solo por poner un par de ejemplos, dos estudios de 2005 (Bijmolt et al) y 2008 (Pan y Shankar) establecen la norma de que descuentos del 10% arrojan incrementos del 25,5%

Pero en este análisis falta entender un elemento fundamental que impacta directamente en los resultados: cuál es la procedencia de este volumen incremental y cuánta parte es pura canibalización.

Sin entrar en demasiada teoría, que escaparía a los límites de este escrito, tradicionalmente, los estudios de promoción se realizan en el entorno de una tienda o cadena de distribución como un entorno cerrado por razones metodológicas. Pero el consumidor tiene un marco de actuación mucho más amplio que una tienda o una enseña. Hoy va a una tienda y mañana a otra. O el mismo día. Así que si un consumidor ha comprado nuestra referencia promocionada en su visita a una tienda y ha dejado de comprarla en otra tienda donde no está promocionada, en realidad no estamos obteniendo incrementalidad, sino que nos estamos canibalizando. La consecuencia de ello es que el efecto de canibalización está siendo sistemáticamente minusvalorado. Y esto significa que el retorno de la inversión promocional es más bajo del que los análisis superficiales pueden sugerir.

Dado que nuestra fuente y foco primordial para hacer el estudio no es la cadena sino el consumidor, podemos seguir su patrón de compras dentro y fuera de la cadena y entender cómo ha impactado la promoción en su comportamiento de compra global. En nuestro estudio, hasta un tercio del incremental bruto de ventas es en realidad una canibalización con otros sku’s o marcas del fabricante dentro o fuera de la cadena en la que se ha realizado la acción promocional. Obviamente, hay una amplia dispersión de datos según la marca o acción promocional concreta que estemos mirando. Pero en término promedio, los análisis de ROI están inflando de manera considerable la venta incremental real que tenemos. Los otros dos tercios de incremento vienen a partes casi iguales repartidos entre el robo a otras marcas y la expansión de la categoría.

Las promociones impactan también, claro, en el retailer que las realiza e igualmente deberíamos separar del incremental que se produce qué parte es bruta y qué parte neta. En el caso de una cadena de distribución, el volumen obtenido en una promoción puede proceder de dentro de la misma cadena, es decir, de otras marcas u otras categorías que el consumidor hubiera comprado en esa cadena pero que sustituye por el sku promocionado o, como veíamos en el párrafo anterior, de fuera de la cadena. Precisamente porque el consumidor visita varias tiendas, una promoción puede estar robando volúmenes a la tienda competidora. Finalmente, igual que pasa con las marcas, el incremento puede provenir de una expansión de compra de la categoría que es adicional y por tanto no es “robada” a nadie. Pues bien, en nuestro estudio observamos que en promedio, casi el 20% de la venta hecha en promoción es incremental para la cadena. Se reparte casi a mitades entre el robo a otras cadenas y la expansión de la propia categoría.

En conclusión, nadie cuestiona el efecto en ventas de la promoción a corto plazo, pero dado que son muy costosas debemos medir, analizar y concluir sobre qué acciones, qué temáticas, sobre qué marcas y en qué retailers debemos empujar más nuestras promociones; y hacerlo en base a estudios que contemplen el total de los efectos que se producen en el consumidor.

En un próximo número entraremos en una cuestión diferente porque es mucho más controvertida. Aparte del impacto a corto plazo que acabamos de ver, ¿tiene sentido estratégicamente hacer promociones? Y les adelantamos nuestra conclusión: sí, las promociones son una herramienta poderosa y efectiva para ganar compradores. Tienen un papel estratégico y deberíamos desterrar de nuestro lenguaje distinciones del tipo inversión en publicidad y gasto en promociones. Ambas son inversiones.

El análisis de Kantar Worldpanel confirma que la antesala de la Navidad ha supuesto una ganancia generalizada para toda la distribución organizada. Florencio García, Retail & Petrol Sector Director, comenta: “no sólo los grandes grupos ganan, sino que otros actores como los supers regionales, en especial Consum, Ahorramas, Froiz o Mas y Mas, todos con un fuerte posicionamiento en productos frescos, también lo hacen".

Entre los principales grupos, Lidl encabeza el crecimiento del trimestre con 0,66 puntos de cuota adicionales, siguiendo la línea que ha tenido durante los últimos meses y “marcando el paso de un gran año para el modelo de distribución alemán en España, donde también destaca el buen desarrollo de Aldi”, añade Florencio García.

Grupo DIA continúa reforzando sus secciones de frescos, en las que gana 0,5 puntos de cuota y le permiten crecer 0,15 puntos globalmente. Carrefour aumenta en 0,17 puntos su cuota respecto el mismo periodo del año pasado, hecho que además le permite reforzar su liderazgo entre los hipermercados en territorio español.

Mercadona mantiene su posición dominante en el mercado con un 22,3% del gasto, lo que le supone ceder -0,05 puntos de cuota a pesar de su evolución positiva en ventas.

Auchan crece al ritmo del mercado, por lo que mantiene su cuota del 3,8%, mientras que Grupo Eroski sigue viendo lastrada su evolución por la venta de superficie, situándose con un 5,8% del mercado (-0,56 puntos).

Florencio García concluye: “la tónica sigue siendo, por tanto, la general de todo el año, con crecimientos para el sector de la distribución organizada, y refuerza las buenas perspectivas a la espera de que los datos de la campaña de Navidad confirmen un 2015 por fin, en positivo”.

*12 semanas del 14/09/2015 al 06/12/2015

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Gracias a ella, y al resto de nuestros panelistas en todo el mundo, podremos seguir inspirando las decisiones de éxito de nuestros clientes en este nuevo año.

Los datos de Kantar Worldpanel muestran un éxito de la campaña en todos los públicos, si bien han sido los jóvenes de 20 a 24 años los que más han incrementado sus compras de textil: éstos han realizado un 45% más de transacciones que hace un año, y casi el doble que la semana anterior a la campaña.

Asimismo, Internet se ha confirmado como el canal estrella para las compras del “viernes negro”, tras crecer un +127% el número de transacciones online respecto a 2014.

En España, la cuota de mercado de Android ha alcanzado el 89,6% de las ventas en los últimos 3 meses, 1,6 puntos más que el mismo periodo del año anterior. Los datos muestran también un ligero crecimiento de Apple, que pasa del 6,8% al 7,3% en el mismo periodo, mientras Windows pierde 1,8 puntos y se sitúa en un 2,7% de cuota de mercado.

Asimismo, las ventas de teléfonos inteligentes representaron el 85,9% de las ventas totales de teléfonos móviles en nuestro país, frente a 75% del mismo período de 2014. En cuanto a los operadores móviles, Orange ha conseguido el mayor volumen de ventas de smartphones al alcanzar el 25% de cuota de mercado, mientras que Movistar se sitúa segundo con un 19%.

Por otra parte, el análisis de Kantar Worldpanel revela que las Navidades aumentan la predisposición de los usuarios a renovar su terminal móvil. En los principales mercados europeos el 14% de los propietarios de teléfonos inteligentes planean reemplazar su dispositivo actual por uno nuevo en los próximos tres meses. Entre éstos, el 25% ha manifestado que prefiere Apple, mientras que el 38% asegura querer un Samsung. Sin embargo los usuarios de iPhone se declaran algo más fieles: el 79% de los propietarios de un dispositivo Apple que quieren cambiar su teléfono, dicen querer la misma marca, ante el 62% de los usuarios de Samsung que quieren volver a comprar la marca coreana.

El mercado estadounidense, en el que Android ha aumentado fuertemente su cuota de mercado en 9,5 puntos, sigue estando dominado por Samsung, que ha crecido por primera vez en 2015 respecto al año anterior. A pesar de la caída de 8 puntos en cuota de mercado de iOS, el iPhone 6s se ha situado como el tercer smartphone más vendido del periodo analizado.

En China, Huawei sigue liderando el mercado a pesar de la caída en más de ocho puntos en cuota de Android. Apple, que aumenta su participación en siete puntos, consigue colocar al iPhone 6s y el iPhone6 Plus empatados como segundo terminal más vendido de agosto a octubre de 2015.

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

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Mercadona, que continúa liderando el panorama de la distribución con un 22,9% del mercado, crece 2 décimas (22,7% en el mismo periodo de 2014), al igual que Carrefour, que pasa del 8,3% al 8,5%. Grupo Eroski retrocede una décima hasta el 6,3% de cuota (6,4% en 2014) tras la venta de algunas de sus tiendas y el grupo Auchan mantiene el 3,8%.

En conjunto, los seis principales grupos de distribución de nuestro país concentran un 53,7% del mercado de alimentación, droguería y perfumería hasta septiembre, 1,2 puntos más que en 2014. En opinión de Florencio García, Retail&Petrol Sector Director de Kantar Worldpanel: “la concentración de la distribución en España es cada vez más evidente, y no solo los grandes grupos, sino todo el sector sigue creciendo a costa del canal especialista”.

Florencio García añade: “la batalla por los frescos es cada vez más intensa entre los principales distribuidores, por lo que ganar cuota en esta sección es cada vez más difícil. Así que, aunque la gestión de estos productos sigue estando en el centro de sus decisiones, cada operador está encontrando su propia fórmula para atraer a un consumidor cada vez más preocupado por la calidad y la comodidad, y menos por el precio”.

En esta línea, el grupo Dia consigue aumentar su cuota de mercado apoyándose en sus nuevas enseñas, con las que está consiguiendo cubrir las secciones en las que tenía menor presencia. En la sección de fresco crece a través de La Plaza, y en perfumería lo hace gracias a Clarel.

Lidl está consiguiendo, junto con Aldi, masificar el modelo alemán del “hard discount”, en buena medida gracias a la fuerte presión publicitaria. El resultado es que 10,7 millones de hogares, es decir, 6 de cada 10, han comprado en este tipo de establecimientos en lo que va de año, un 6% más que en 2014.

Mercadona aumenta su facturación en la sección de frescos, aunque en los últimos meses está viéndose superada por algunos de sus competidores, frenado su crecimiento en cuota en la sección y provocando una desaceleración global de la cadena.

Las tarjetas de fidelidad están siendo otra de las estrategias usadas por la distribución para seducir a sus compradores. En este sentido, tanto el lanzamiento de la nueva tarjeta de Eroski hace un año, como las de Carrefour para cada grupo de edad, se están traduciendo en mayor fidelidad hacia estas cadenas, “lo que confirma la creciente demanda por parte del consumidor de este tipo de programas”, concluye Florencio García.

Por último, el grupo Auchan, que engloba principalmente Alcampo y Simply Market, se caracteriza por la misma estabilidad que registra el formato hipermercado.

Los supermercados regionales también están experimentando un importante crecimiento, de casi medio punto de cuota (9,2% ante el 8,8% de 2014), mientras que el canal online sigue teniendo una presencia reducida en la cesta de la compra, con un ligero crecimiento (del 0,8% al 0,9%).

El informe de Kantar Worldpanel también ha analizado algunas de las tendencias que están marcando los hábitos de compra del consumidor este año. Por una parte, los hogares están dejando de buscar sólo precio: un 2,4% ha dejado de comparar precios entre cadenas, pasando del 57,3% que lo hacía en 2014, al 54,9% en 2015. También empiezan a ser más receptivos hacia otras cualidades de las cadenas, como son la calidad de sus productos frescos, o la posibilidad de hacer toda la compra en un mismo lugar. Estos dos son los motivos de elección de establecimiento que más han crecido en el último año, colocándose como el 4º y 5º factor más importante respectivamente. La relación calidad/precio, la proximidad y los productos de calidad, siguen siendo los tres principales motivos de elección para el consumidor.

Para poder seguir la evolución de los principales grupos de distribución, Kantar Worldpanel ha incluido datos de España en su dataviz interactivo de cuotas de la distribución. A través de esta nueva aplicación web, es posible consultar la cuota de mercado de los seis principales grupos de distribución en España, compararla entre fechas y ver su evolución desde 2013.

Los datos, que se actualizarán cada periodo, son trimestrales y se suman a los ya disponibles para los mercados de Gran Bretaña, Irlanda, Francia, China y Taiwan.

La aplicación también permite insertar los gráficos en cualquier web externa, manteniendo sus funcionalidades de navegación.

Ir al dataviz de cuotas de la distribución

Hemos reemplazado en nuestro día a día el fantasma de la crisis por el optimismo de la recuperación, pero en 2014 la realidad no era tal. Hace menos de doce meses el mercado de gran consumo presentaba todavía una tendencia negativa, por lo que las marcas que eran capaces de crecer en ese entorno demostraban una gran fortaleza.

Pero… ¿dónde radica la fortaleza de una marca? O aún más difícil, ¿cómo se construye la fortaleza de una marca? Las palancas a accionar son varias, complejas y con límites difusos, pero quizá una de las que salta de forma automática en nuestra mente es la comunicación y, de forma más concreta, la publicidad. Pese a esto las inversiones en comunicación y publicidad son, frecuentemente, las primeras en ser recortadas cuando toca apretar el cinturón.

Viendo la erosión sufrida por grandes marcas al desaparecer del imaginario colectivo, deberíamos hacernos la siguiente pregunta antes de recortar, ¿realmente estamos ahorrando? ¿”cuánto” es el riesgo de desaparecer  de las pantallas temporalmente? Un estudio reciente realizado conjuntamente con Atresmedia Publicidad demuestra la importancia de invertir, en este caso en TV,  también cuando hay crisis y cuantifica el valor que aporta el mantenimiento de esa publicidad.

Las marcas que más invierten mejoran todos los indicadores

Tras el análisis de 30 marcas de gran consumo, comparables entre sí y con un mayor peso de la televisión en su planificación publicitaria, claramente las marcas con un mayor número de GRP’s demostraron esa fortaleza en un entorno de caída, logrando atraer compradores más intensivos en gasto. Aquellas que redujeron la inversión sufrieron un estancamiento en su base de clientes, y las que no invirtieron perdieron a sus compradores intensivos.  

Las marcas ‘top’ (aquellas que aumentaron su inversión) no sólo atrajeron más compradores y de más valor, sino que crecieron más en facturación, mejoraron su cuota de mercado, y lograron reducir el peso de la marca de la distribución en los mercados en los que operaban.

Invertir en TV aumenta el impacto de la publicidad y reduce la dependencia a la promoción

Probablemente lo más novedoso de este estudio es que por primera vez podemos desagregar los diversos factores que influyen en la compra de una marca. En esta ocasión, las palancas analizadas fueron televisión, fidelidad y efecto promocional. 

Frente al 26,4% que supone la promoción, explicado por su efecto más cortoplacista al activarse justo en el punto de venta, la aportación de la TV a las ventas de las marcas ‘top’ es del 6,4%, y se demuestra que su efecto varía según la intensidad de la inversión. Es decir, que a mayor inversión, mayor contribución de la TV también en las ventas. 

Asimismo existe una relación directa entre el peso de la TV en el mix de marca y su dependencia promocional, principal herencia que la crisis ha dejado en nuestra forma de comprar y por tanto en la rentabilidad de las marcas. Cuanto mayor es la inversión en GRP’s,  crece la atracción de nuevos compradores gracias a la TV en detrimento del peso de promoción. Un efecto que también es presente entre las marcas que decidieron reactivar la publicidad en 2014 vs un 2013 sin campaña.

La TV es especialmente efectiva para impulsar la innovación y para atraer nuevos compradores 

Innovación y atracción de compradores son los dos grandes pilares para asegurar el futuro de las marcas. Innovar y comunicar van de la mano y vemos que la aportación de la televisión se incrementó entre las marcas que habían realizado algún lanzamiento durante el periodo de análisis, en un 40%. En el caso de generación de nuevos clientes, la publicidad en TV resultó incluso más eficaz, pues prácticamente dobló su aportación a las ventas entre nuevos compradores de la marca que ya estaban comprando la categoría.

La publicidad activa la intención de compra 

Encontrar una marca que durante una campaña en TV no realiza ninguna otra acción es una utopía, pero sí que podemos determinar el efecto estímulo a la compra que tienen la TV; es lo que conocemos como “uplift”. Si los impactados no hubieran visto las campañas de las marcas ‘top’, su propensión a comprar el producto hubiera sido un 12% inferior.

Ante una recuperación de la inversión publicitaria, donde la diversificación entre medios es cada vez mayor, el papel de la TV sigue siendo esencial para los principales fabricantes. Ayuda al crecimiento sostenido de las marcas en un entorno de caída, estimula su compra, e incluso nos permite alimentar el resto de elementos del marketing mix. En definitiva, la televisión funciona.  

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La tasa se mantiene al alza desde 2012, cuando se situaba en el 1,2%. Desde comienzos de este año, ya ha avanzado cuatro décimas porcentuales, desde el 2,5% que marcó en el primer periodo de 2015. Según el Indicador de la Moda Online, realizado a partir de datos de Kantar Worldpanel, también continúa en aumento la penetración, hasta el 14,3% de los consumidores. Es decir, el 14,3% de los consumidores, frente al 12,6% del mismo periodo del año anterior, realizan compras de moda en la Red.

La empresa especializada en estudios de mercado, que cuenta con un panel fijo de consumidores a través del que monitoriza la evolución del sector, apunta también que el número de consumidores de moda a través de la Red marcó un nuevo máximo, hasta 5,35 millones de consumidores, frente a los 5,32 millones de clientes que registró en el periodo anterior.

Con respecto al décimo periodo de 2014, el ecommerce de moda ha ganado 622.000 de nuevos clientes. Por su parte, la cuota de las ventas a través de Internet se mantuvo estable por volumen en un 1,8%, lo que supone que 1,8 de cada cien prendas de moda se adquieren a través de la Red. 

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* P10/2015: del 14/09/2015 al 11/10/2015

Gracias a un aumento en los presupuestos de marketing y el debilitamiento de marcas como Sony, HTC y Motorola, Huawei ha sido capaz de alcanzar la segunda posición en Europa entre las marcas con sistema operativo Android, desde el sexto lugar que ostentaba en 2014.

Respecto a los sistemas operativos, las principales plataformas mantienen su cuota de mercado respecto a 2014: Android sigue sigue siendo el claro líder con el 90,4% de los nuevos smartphones, seguido por iOS (6,3%) y Windows (3%). De todos los países analizados Android tuvo su mayor crecimiento de cuota de mercado interanual en Italia y Estados Unidos, con un incrementos de 4,6 puntos en ambos casos, mientras que España sigue siendo en país donde tiene más presencia en términos de cuota de mercado. iOS, por su parte, consiguió su mayor incremento en Reino Unido, al crecer 7,8 puntos y hacerse con el 38,3% de la cuota total. Windows, por último, ha crecido especialmente en China aunque siguen siendo Francia, Italia y Reino Unido los mercados donde tiene más presencia.

En España, las ventas de teléfonos inteligentes han representado el 85,6% de las ventas totales de teléfonos móviles en el tercer trimestre de 2015, siete puntos más que el 2014 cuando representaban el 78,5%.

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

Consulta todas las cuotas de ventas de sistemas operativos en nuestro Smartphones Monitor 

Así, un 62,2% de las amas de casa confiesa que repite menús parecidos cada semana (un 5,4% más que en 2011), y la realidad es que los platos no han cambiado en los últimos años: los platos más consumidos por los hogares españoles siguen siendo la ensalada, la pechuga de pollo, las lentejas, la sopa de pasta, los macarrones, la merluza y la tortilla de patatas. Incluso el aceite, un producto que se ha visto perjudicado por la caída del “frito” como modo de preparación, está creciendo en usos alternativos en crudo como en el desayuno y en las ensaladas.

A partir del estudio de los hábitos de consumo de 12.000 hogares, Kantar Worldpanel ha diseñado el menú típico de los españoles: leche acompañada de pan, galletas o bollería en el desayuno; fruta a media mañana; ensalada y pollo a la plancha para el almuerzo; zumo y bocadillo o bollería para la merienda de los niños; sopas y cremas para cenar, y un capricho dulce antes de acostarse.

La dieta mediterránea incide no sólo en la forma de consumir, sino también en los hábitos de compra. De este modo, las frutas y hortalizas son el producto de mayor rotación en casa: los hogares españoles acuden 113 veces al año a comprar algún producto de fruta y hortaliza (unas 3 veces al mes), ante las 95 veces que compramos pan fresco, las 54 de la carne fresca procesada y sin procesar, las 45 de fiambres y embutidos o las 28 veces que compramos pescado y marisco fresco.

Cocinamos de manera más saludable, adelantamos las comidas y simplificamos los menús

La preocupación por la salud se traslada de forma creciente a la forma de cocinar de los españoles. En los últimos cuatro años, los fritos han caído como modo de preparación, mientras que están creciendo alternativas más saludables como la plancha, los hervidos o los alimentos sin preparar como las ensaladas.

También hemos adelantado la hora de todas las comidas. De este modo, crecen los desayunos antes de las 9, las comidas antes de las 14h y también hacemos más cenas antes de las 22h.

Por último, realizamos 9 comidas y cenas en casa a la semana. De éstas, sólo una de cada cuatro tiene primer plato, un 6% menos que en 2011. Cada vez más sustituimos ese entrante por algo para compartir, que suele ser una ensalada como centro de mesa, o incluso pasamos directamente al plato principal. Eso sí, cuando hacemos plato único preparamos recetas más completas: desde 2011 incluimos un 11% más de ingredientes a cada plato.

Así, un 69% de los españoles usa perfume habitualmente, por delante de los polacos (66%) y los franceses (55%), y lejos de los chinos (3%) o los estadounidenses (29%).

En cuanto al aseo corporal, un 97% de los participantes en el estudio elige la ducha, ante un 10,3% que se decanta por el baño. Sólo en Brasil hay un mayor hábito de ducha: el 99% de los brasileños lo hace algo más de dos veces al día. En España, nos duchamos una vez al día (6,8 veces a la semana), y cuando nos bañamos lo hacemos 2,6 veces por semana. Los países con más preferencia por el baño son Rusia (50,7% de los hogares lo hacen), Polonia (47%) y Reino Unido (33%).

Esta mayor propensión por la ducha hace que los españoles seamos los más rápidos en asearnos. Nos lleva una media de 8,3 minutos, siendo las mujeres un poco más rápidas que los hombres, aunque no existen grandes diferencias. A esta rapidez también ayuda la mayor racionalización de los productos ya que, por ejemplo, somos el país que menos usa productos específicos de limpieza facial. Los españoles también somos los que más usamos geles de baño (92% de los usuarios) y menos jabón en pastilla (22%), una opción más extendida en países como Brasil o EEUU.

Por otra parte, el estudio revela que España es el país en el que menos gente cuida su higiene bucal: un 6% de los españoles se cepilla los dientes menos de una vez por semana, y en su mayoría declaran que es porque no les preocupa. El 94% que sí se cepilla de manera regular lo hace un promedio de dos veces al día. Esto implica que somos el segundo país en frecuencia del cepillado, solo superados por Brasil (2,4 veces), pero por debajo de la recomendación de tres veces al día. Eso sí, somos los que más nos cepillamos los dientes a mediodía.

En opinión de Javier Sánchez, Worldpanel Usage Director de Kantar Worldpanel, “es cierto que en España existe un cepillado ‘profesional’, con una gran combinación de productos específicos más allá de la pasta dentífrica, desde colutorios, hilos dentales… sin embargo hay todavía mucho recorrido para generar hábito de higiene bucal y llegar a los básicos de higiene recomendados.”

Javier Sánchez añade: “la salud oral va estrechamente ligada con una buena rutina de higiene, y muestra de ello es que España tiene una de las tasas más bajas de problemas bucales declarados, si bien en esta percepción de problemas también puede influir la propia importancia que damos a nuestra salud bucal”. En los últimos seis meses, los españoles declararon tener una media de 1,6 problemas (casi la mitad que los rusos, con 2,9), entre los que se destacan caries, mal aliento y dientes sensibles. Es más, el porcentaje de españoles que declara no tener ningún problema bucal es del 33,9%, solo superado ligeramente por los británicos (34,1%).

El informe también reconoce la importancia de la vida social en los hábitos de cuidado personal de los españoles. Si bien la mayor parte de las rutinas de higiene se suelen concentrar en la mañana, antes de ir a trabajar o estudiar (salvo China, que lo hace por la noche), en España cobra especial relevancia el momento antes de salir o “socializar”. Javier Sánchez concluye: “la vida social es muy importante para la sociedad española, y ésta condiciona mucho nuestras rutinas de higiene y cuidado personal, más que en ningún otro país. De ahí la gran importancia de categorías como el desodorante, las fragancias o el maquillaje en la rutina de uso en España”.

*países analizados: Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido, Rusia, Polonia, Brasil, EEUU y China 

El número de consumidores de moda en el canal online aumentó un 15,2% respecto al mismo periodo del año anterior, tras registrar un retroceso en el octavo periodo. En el último año, el sector ha ganado 705.400 nuevos clientes digitales.

Según el Indicador de la Moda Online, realizado a partir de datos de Kantar Worldpanel, el comercio online de moda mantuvo por tercer periodo consecutivo su cuota de mercado por valor, que se situó en el 2,7%. En el último año, la participación del canal online en las ventas totales del sector se ha elevado tres décimas.

Por su parte, la proporción de prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar que se venden a través de la web se mantuvo en el 1,8% en número de unidades, igual que en el periodo precedente. Respecto al mismo periodo del año pasado, el avance ha sido moderado, de tan sólo una décima. 

La empresa especializada en estudios de mercado, que cuenta con un panel fijo de consumidores a través del que monitoriza la evolución del sector, apunta también que la penetración del canal online en el sector ascendió 1,9 puntos porcentuales en el último año, hasta el 14,2% del total de compradores. Comparado con el periodo anterior, el aumento fue de una décima

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* P9/2015: del 10/08/2015 al 13/09/2015

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

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Los productos frescos tienen un enorme impacto en el desarrollo del gran consumo, no en vano representan más de la mitad de la cesta de la compra (50,8% del gasto en TAMT1 2015). Así que parte de la recuperación del sector se debe al crecimiento en esta sección. Aumentó en el primer semestre del año un 1,3% su valor de mercado, y lo hizo gracias a un aumento del precio medio pagado por el consumidor;  no sólo por el repunte de la inflación, sino por el uptrading del consumidor, que se empieza a decantar por variedades de mayor valor añadido.

Sin embargo, esta mejora no se extrapola a la demanda del sector en volumen (-2,2%), que a pesar de suavizar la caída que registró en 2014, sigue sufriendo menor rotación y menor carga por acto. Esta reducción de volumen se explica porque el consumidor trasvasa compras del canal tradicional al dinámico (pasando el canal dinámico de 53% al 55% en cuota de mercado en volumen de frescos en TAMT1 2015 respecto al mismo periodo del año anterior). Y en estos establecimientos carga mucho menos que en el canal especialista. Bien sea porque no encuentra el producto, la calidad buscada, o la confianza de un vendedor que le asesore, o porque la compra en el canal dinámico incluye muchos más productos a parte de frescos, por lo que el tiempo dedicado a la elección de cada uno se reduce.

Los consumidores son cada vez más exigentes en la calidad de los frescos a la hora de elegir su lugar de compra, así que las cadenas se enfrentan al doble reto de igualar al especialista tanto en la calidad de sus productos como en el hábito de compra que éstos generan. 

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Uno de los principales catalizadores de este crecimiento es la recuperación de compradores, que había sido el efecto más negativo de la crisis – en 2012 , uno de los peores años para el sector, hubo un 14% de españoles mayores de 15 años que no compró ninguna prenda en todo el año-. Tras empezar a mostrar signos de recuperación ya durante 2014, en los seis primeros meses de 2015, 30 millones de españoles han comprado algún producto textil, 240 mil más que hace un año.

En opinión de Rosa Pilar López, Sector Director de Kantar Worldpanel, “la recuperación empezó fuera de casa, ya que “salir” lleva implícito “comprar”; más aun en un sector en el que la compra es, muchas veces, no planificada y de carácter lúdico. Pero el consumidor no volverá a comprar moda como antes”. De hecho, un 52,3% de los españoles declara que “la compra de ropa no es prioritaria” (ante un 50,2% que opinaban así en 2013) y un 70,5% reutiliza prendas de otras temporadas (68,2% en 2013). El precio también continúa siendo un elemento clave: es lo más importante para 4 de cada 10 compradores de moda, y 7 de cada 10 comparan precios entre tiendas.

Los establecimientos más beneficiados por esta nueva forma de comprar son las cadenas de moda, que se han convertido en el canal de compra más elegido por el consumidor. En el primer semestre estas tiendas ya concentran el 38,1% del gasto en textil, ante el 36,8% de hace un año.

Entre ellas, las más dinámicas son las cadenas “low cost”. Estas tiendas de “bajo precio” combinan nuevas aperturas, precios bajos y oferta variada para atraer nuevos clientes. Así, han incrementado su facturación un 44% en los últimos 4 años y también están mejorando su imagen percibida: un 33% de sus compradores (vs 29% en 2013) considera que “disponen de amplias colecciones”, y un 28% (22% en 2013) opina que “tienen prendas para diferentes ocasiones”.

Las cadenas de moda también están impulsando el comercio electrónico, que sigue haciéndose un hueco en el sector y ya supone un 2,8% de las ventas (2,5% en el mismo periodo de 2014). Rosa Pilar López añade: "los e-retailers han transformado la compra online y han contribuido al auge del webrooming, ya que cada vez son más las personas que afirman utilizar las webs de sus tiendas favoritas para informarse, pero la compra la realizan en la tienda física".

Rosa Pilar López concluye: “el sector se está recuperando, pero no será como antes porque el consumidor ha cambiado. Las perspectivas para los próximos meses apuntan a que la mujer seguirá siendo quien tire del sector, y el segmento infantil seguirá debatiéndose entre la bajada de la natalidad y las necesarias compras de reposición. La evolución de la distribución moderna seguirá marcada por las cadenas low cost, pero también habrá espacio para que el resto de cadenas especializadas puedan diferenciarse y aportar valor al consumidor que ‘tiene ganas’ de comprar".

El análisis de Kantar Worldpanel revela que un 32% de las ventas de teléfonos inteligentes en España se han destinado a personas que no tenían un Smartphone antes. Este tipo de comprador suele tener más en cuenta el precio, lo que hace que fabricantes con modelos más asequibles aumenten su cuota de mercado. Así, Samsung sigue liderando el mercado español, seguido de la marca china Huawei y la española BQ.

En el conjunto de los cinco principales mercados europeos*, al contrario de lo que sucede en España, la presencia Android se ha visto afectada por la dinámica de mercados más maduros como Alemania, Francia y Reino Unido. Así, Android retrocede en Europa 4,1 puntos de cuota hasta el 71%, en detrimento de iOS (17% de cuota, +2,5 puntos respecto a 2014) y Windows (11,1% de cuota, +2,4 vs 2014). Esta madurez se evidencia en el número de personas que compran un teléfono inteligente por primera vez (supone apenas el 25% de las ventas), y propicia además mayor rotación entre plataformas: el 27% de los compradores de smartphones en Europa cambiaron Android por iOS en su última compra, ante el 9% de quiénes lo hicieron en los Estados Unidos.

El mercado estadounidense, en el que Android sí ha aumentado cuota de mercado, sigue estando dominado por dos fabricantes: Apple y Samsung, que suman el 64% del mercado de teléfonos inteligentes. Es más, estos fabricantes venden nueve de los diez smartphones más comprados en el país. Solo LG consigue inmiscuirse en la lista.

En China, donde el ciclo de sustitución de los terminales es de apenas 12 meses (frente a un promedio mundial de 20 meses), la competencia por el liderazgo sigue estando entre Huawei y Xiaomi.

*Incluye España, Francia, Italia, Reino Unido y Alemania.

Consulta todas las cuotas de ventas de sistemas operativos en nuestro Smartphones Monitor 

Aun así, a pesar de la moda hípster el hombre afeitado sigue siendo mayoritario en España: dos de cada tres varones van completamente afeitados (64,7%), si bien pierden algo de presencia respecto a 2012 (65,6%). Otros estilos más discretos como el bigote o la perilla también se reducen entre la población masculina. 

 

En opinión de Javier Sánchez, WorldpanelUsage Director de Kantar Worldpanel, “lo que está ocurriendo en el ámbito del afeitado masculino no es algo puntual, sino que es una tendencia que se viene sucediendo desde hace años y que no cambiará a corto plazo. Además, supone una oportunidad para las empresas que lancen productos para recortar y arreglar la barba, o incluso cremas faciales para pieles con barba; de hecho algunas ya lo están haciendo y en los primeros meses de 2015 estamos viendo cómo se empieza a recuperar el mercado de las maquinillas de afeitar gracias a la innovación”.

*barba y bigote, sólo barba y barba de varios días

Eso es lo que tienen en común las marcas que más han crecido en el ranking Brand Footprint 2015. En su tercera edición, y tras analizar 11 mil marcas en 35 países (cerca de 700 en España), este estudio único dibuja 4 reglas para ganar en el momento de la verdad: la compra.

Regla #1. Aumentar la penetración de la marca es primordial

La penetración es una medida de popularidad de una marca o una categoría. Si tu marca es popular, todo lo demás viene solo.

Un estudio realizado sobre nueve mil marcas en 16 países de Europa, Asia y América, demostró una correlación entre la penetración de una marca y su crecimiento, cosa que no existía entre frecuencia de compra y crecimiento.

Volviendo a Brand Footprint, de todas las marcas que han aumentado sus CRPs en el mundo, 7 de cada 10 han crecido en penetración. En España son 8 de cada 10, lo que deja mucho espacio para crecer todavía: pocas de las diez marcas más compradas del mundo alcanzan el 20% de penetración y, de hecho, solo una, Colgate, supera el 60%.

No obstante, debemos ser realistas a la hora de fijar objetivos. Sólo cinco marcas en el mundo llegan al 100% de los hogares en sus países. Y sólo una global: Coca Cola en Mexico. De promedio, una marca alcanza una penetración de apenas el 5%, y alrededor de un 11% en España.

La innovación es una estrategia clave de las marcas líderes en crecimiento, con Downy, de P&G, como máximo referente. Es la marca que más ha aumentado sus CRPs (un 23%), en buena medida gracias a la innovación, como fue su expansión del cuidado de la ropa hacia la categoría de ambientadores.

Regla 2#. Haz tu marca lo más accesible posible

Para ganar en el juego de la penetración, las marcas deben primero asegurarse que están física y mentalmente disponibles para ser compradas. Es decir, las marcas de gran consumo se tienen que distribuir lo más ampliamente posible. Ya lo vimos en el Radar de la Innovación, que demuestra que son los lanzamientos que tienen mejor distribución ponderada los que tienen más probabilidades de acabar en éxito (éxito medido también en penetración).

Las 50 marcas del ranking Brand Footprint invierten millones de dólares cada año en marketing en todas sus formas, lo que aumenta sus posibilidades de ser escogidos en el momento de la compra, y que es ratificado por el número de CRPs que consiguen.

La marca de snacks Lay’s, por ejemplo, es la marca del top10 que más crece en CRP. Sus lanzamientos en Italia y en Brasil usando todas las palancas del marketing ayudaron a hacerla una marca memorable. Desde formatos más convencionales, como la campaña con Lionel Messi durante la copa del mundo, hasta una estrategia “pull” a través de una campaña para crear nuevos sabores.

La marca líder en CRPs, Coca Cola, ha hecho de la disponibilidad física uno de sus tres principios de marketing. A través de redes de distribución global y sistemas de franquicias, Coca Cola ha cumplido su promesa de poner sus productos “al alcance del deseo”.

En Asia, la distribución toma aun mayor significado ante el crecimiento de los centros urbanos. El crecimiento de las marcas locales viene de concentrarse fuera de las principales ciudades, donde es más difícil encontrar marcas globales y de este modo aumentar su visibilidad en la tienda. Una marca china de pasta dentífrica, Saky, ha crecido no gracias a la publicidad, sino por su buena distribución y estar bien visible en los lineales.

Regla #3. No olvides a los compradores menos frecuentes

Como la confianza, la base de compradores se ha de ganar continuamente. Los datos históricos de los paneles de consumo de Kantar Worldpanel demuestran que una marca promedio sólo se compra una vez al año, y que el comportamiento más habitual es ni siquiera comprarla. Eso es así porque en la mayoría de las categorías del gran consumo, el número de marcas disponibles es interminable. 

La clientela intensiva es clave para una marca, pero son los compradores más ocasionales o esporádicos los que mantienen su base de compradores. Mientras unos hogares prueban una marca nueva, otros dejan de comprarla; el reto es mantener un balance positivo.

Por lo tanto, las estrategias de penetración de marca se deberían enfocar también en aumentar el número de compradores ocasionales, antes incluso que ir atacar a la clientela core. Buscar nuevos usos para la marca, nuevas ocasiones de consumo, extender la imagen de marca hacia nuevas categorías, revisar los tamaños y formatos para cubrir todas las escalas de precios… son algunos ejemplos que pueden ayudar a que las marcas sean elegidas más veces.

Regla #4 Recuerda: tus compradores no te pertenecen

Tus compradores son, básicamente, los compradores de alguien más que también compran tu marca. Hay pocos consumidores fieles a una única marca dentro de una categoría, y lo más normal es que alternen entre varias.

Esta regla refuerza la necesidad de atraer nuevos consumidores constantemente, incluso para marcas que ya tienen una gran base de compradores. Un estudio de Kantar Worldpanel realizado en Francia sobre dos mil marcas demostró que éstas perdían la mitad de su clientela. La crema de cacao Nutella, por ejemplo, es comprada por el 60% de los hogares franceses, y aun así tiene que renovar una tercera parte de su clientela cada año.

La huella de una marca

Brand Footprint es el único ranking de las marcas de Gran Consumo más compradas en el mundo. Este estudio aporta la visión más pura de la capacidad de atracción de una marca, ya que mide cuántas veces ésta es elegida en el momento de compra.

El informe Brand Footprint está basado en el análisis de 11 mil marcas en más de 200 mercados de alimentación, bebidas, droguería y perfumería y cuidado personal. Cubre 35 países, que representan 956 millones de hogares en todo el mundo y un 68% del PIB mundial.

Los Consumer Reach Points (CRP) son la unidad de medida con la que se construye el ranking Brand Footprint. Los CRP miden cuántos hogares compran una marca, y con qué frecuencia lo hacen. El resultado revela qué marcas ganan más veces en el momento de la verdad: el acto de compra. 

Internet eleva un poco más su importancia en el negocio de la moda en España. En el séptimo periodo del año (de los trece analizados por Kantar Worldpanel), las ventas por Internet de prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar aumentaron una décima, hasta el 2,7%, su participación en el volumen total de ventas del sector.

Según el Indicador de la Moda Online, la penetración del canal online continuó aumentando, con una subida de tres décimas, hasta el 14,3% de los consumidores. Es decir, el 14,3% de los consumidores, frente al 11,6% del mismo periodo del año anterior, ha realizado alguna vez compras online de productos de moda.

La empresa especializada en estudios de mercado, que cuenta con un panel fijo de consumidores a través del que monitoriza la evolución del sector, apunta también que el uso de Internet como canal de ventas alcanzó en el último periodo cerrado un nuevo récord, con 5,34 millones de consumidores en España. En el último periodo el número de usuarios del ecommerce de moda ha subido en 96.000 consumidores.

En comparación con el mismo periodo del año anterior, el ecommerce ganó en el séptimo periodo del año 991.000 consumidores de productos de moda. La participación del canal online en las ventas totales del sector ha subido en el último año cuatro décimas y el ratio de penetración ha ascendido 2,7 puntos.

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Android también amplía su presencia en el mercado español y se mantiene como el sistema operativo líder con una cuota de mercado del 88,1% de los nuevos smartphones (84,3% en 2014). El 90% de los usuarios que han adquirido un teléfono inteligente con Android ya usaban ese sistema operativo en su teléfono anterior.

Respecto a las marcas de terminales más comprados en España, Samsung mantiene su liderazgo si bien reduce su cuota de mercado respecto al mismo periodo de 2014. Huawei, por su parte, obtiene el segundo puesto seguido de la marca local BQ. Los smartphones representaron el 79,8% de las ventas totales de teléfonos móviles en España frente a 74,7% del mismo período de 2014.

En el conjunto de Europa, el rendimiento positivo de Android en países como España o Francia se ha mezclado con caídas acusadas como la de Alemania, que registra su mayor descenso interanual (de 6,2 puntos), o Reino Unido. En el conjunto de países europeos, el sistema operativo de Google pierde 2,5 puntos porcentuales de cuota de mercado.

El tamaño de la pantalla ha sido el principal inductor a la compra para los que han adquirido un Android en Europa. Aunque este motivo ha crecido en importancia desde el lanzamiento del iPhone 6 y 6 Plus, los que se deciden por Apple aducen una lista más amplia de factores, tales como la fiabilidad y durabilidad de teléfono, así como la calidad de los materiales.

LG en Estados Unidos y Huawei en China despuntan

En Estados Unidos, Android ha continuado creciendo en el segundo trimestre llegando al 66,1% de los nuevos dispositivos vendidos. El 43% de todos los compradores de smartphones con este sistema operativo han apuntado a una "buena oferta en el precio del teléfono" como el principal motor de compra de su nuevo dispositivo.

Mientras que Android sigue ofreciendo bastantes marcas entre las que elegir en Europa y China, en Estados Unidos está experimentando una fuerte consolidación con Samsung y LG - representan el 78% de todas las ventas de Android-. LG es la marca que más ha crecido este trimestre ya que, no sólo ha doblado su cuota en el mercado de teléfonos inteligentes de Estados Unidos, sino que, por primera vez ha captado usuarios que provenían de Samsung.

En China, por último, Huawei ha conseguido el primer puesto en el ranking de marcas de smaprtphones debido al éxito de su línea Honor. Android supone el 79% del total de nuevos smartphones vendidos en el país asiático e iOS aumenta su presencia hasta el 20%, 7,3 puntos más que el año anterior.

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

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El informe señala como una de las principales causas de esta evolución el trasvase de compras que se está produciendo del canal especialista** hacia la gran distribución (hipermercados, supermercados y tiendas de descuento). Estas cadenas ya reciben el 54,4% del gasto de los hogares en estos productos, ante el 52,8% del primer semestre de 2014.

El consumidor, que está relajando su disciplina de compra y busca más practicidad, visita estos establecimientos donde puede hacer toda la compra, eligiendo en mayor medida producto fresco envasado y/o preparado, con un índice de precio superior al del producto sin elaborar.

Por otra parte, la compra de producto fresco suele ser de menos carga y menos frecuente en las grandes superficies, así que a medida que aumentan las compras en este canal, se contrae la demanda en volumen del mercado. Así por ejemplo, mientras para la compra de fruta solemos cargar 6,9kg de promedio en cada visita a la frutería, sólo compramos 2,9kg cuando la compra es en alguna gran superficie. Para la carne fresca pasamos de comprar 2,3kg a 1,5kg, y en pescado y marisco, compramos 1,9kg en el canal especialista ante el 1,4kg en el canal moderno.

Crecimiento desigual por secciones. La sección que más está impulsando el mercado es la carne fresca (+4,6%), y es, junto con la bollería (+15,2%), la única que crece también en volumen, por primera vez en meses y en especial en el segundo trimestre. Por el contrario, los huevos caen un -1,6%, mientras que el resto de secciones se mantienen estables respecto al año anterior y oscilan entre el -0,5% y el +0,5%.

En opinión de Núria Tobia, New Sectors Manager de Kantar Worldpanel, “el esfuerzo que están haciendo las cadenas de distribución por captar el negocio de los frescos es evidente, lo que se advierte no sólo en el crecimiento de su cuota de mercado, sino también en la percepción de calidad del consumidor”.

En este sentido, las ocho cadenas analizadas han mejorado en la valoración de la calidad de sus productos frescos en el último año, si bien no lo hacen por igual en todas sus secciones. Núria Tobia añade: “entender en qué secciones se aprovecha mejor a la clientela de la cadena y en cuáles no, aporta un enorme valor añadido a las cadenas a la hora de mejorar su posicionamiento en la gestión de frescos”.

Para aprovechar ese potencial, el informe identifica vías de crecimiento, tanto para la distribución como para productores: “apostar por la marca, ofrecer soluciones innovadoras y atractivas que mejoren no sólo la experiencia de compra sino también la de consumo, y que se adapten a los diferentes perfiles sociodemográficos, o potenciar el servicio de mostrador son algunas de las mayores oportunidades que presenta este mercado.”, concluye Núria Tobia.

De este modo, los productos cárnicos tienen las mayores oportunidades en innovaciones basadas en salud y en versatilidad; los productos del mar en la practicidad y en la mejora de la experiencia de compra, y las frutas y hortalizas también en practicidad y en potenciar el consumo fuera del hogar así como entre horas y en el desayuno.

* Producto fresco tradicional: carne fresca, pescado y marisco fresco, frutas, verduras y hortalizas, huevos, pan fresco, charcutería, queso, bollería fresca.

** Canal especialista: Mercados/Plazas, Tiendas Congelados, Carnicería/Pollería, Charcutería/Tocinería, Frutería/Verdulería, Panadería/Horno, Pastelería/Bollería, Pescaderías, Droguería/Perfumería, Resto Especialistas

En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “finalmente tenemos datos positivos tras un 2014 muy complicado, sin embargo el sector debe afrontar los próximos meses con cautela: nuestras previsiones auguran para 2015 un año bastante estable, así que cabe esperar que en la segunda mitad del año sigamos con crecimientos muy leves”.

Por otra parte y como ya preveían las predicciones de Kantar Worldpanel para 2015, la marca de la distribución ha comenzado a crecer nuevamente, si bien de manera muy moderada; apenas gana dos décimas de cuota de mercado y lo hace fundamentalmente empujada por dos cadenas de distribución concretas: Mercadona y Lidl. Así, en el primer semestre concentra un 34,3% de todo el gasto de los hogares en productos de gran consumo, ante el 34,1% en 2014. En alimentación, estas marcas se sitúan en el 37% de cuota de mercado (frente al 36,8% en 2014), en perfumería llegan al 12,1% (11,8% en 2014), y mantienen su peso en droguería con un 49,2% del mercado.

En cuanto a la elección de establecimiento de compra, la gran distribución sigue comiendo terreno al canal especialista, especialmente en la sección de frescos. Las tiendas de surtido corto (Mercadona, Dia, Lidl y Aldi) aumentan en 7 décimas su cuota de mercado, del 33,7% en 2014 al 34,4% en 2015. Los supermercados crecen ligeramente hasta el 20,4% del mercado (20,2% en 2014), y los hipermercados repiten el 13,9%. En el detalle de las cadenas, prácticamente todas mantienen su cuota de mercado respecto a 2014, siendo las más dinámicas Mercadona, Lidl y Eroski Supermercados.

Según el informe, el crecimiento es también general en todos los mercados. Así, los productos frescos, que arrastraban las mayores caídas en 2014, crecen un 1,1% en el primer semestre del año, gracias al impulso de la carne fresca. La alimentación envasada registra un crecimiento del +1,8%, con evoluciones positivas en prácticamente todas las categorías, al igual que la droguería, con un +4,7%. La perfumería crece un +1,9%, si bien presenta una evolución más desigual por categorías.

Internet sigue seduciendo a los consumidores de moda. La penetración del canal online ha subido otras dos décimas, hasta el 14% de los consumidores, en el sexto periodo del año (de los trece analizados por Kantar Worldpanel). Es decir, el 14% de los consumidores, frente al 11,2% del mismo periodo del año anterior, ha realizado alguna vez compras online de productos de moda.

Según el Indicador de la Moda Online, realizado a partir de datos de Kantar Worldpanel, las ventas por Internet de prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar se mantuvieron en el sexto periodo del año en el 2,6%, igual que en los dos periodos precedentes.

La empresa especializada en estudios de mercado, que cuenta con un panel fijo de consumidores a través del que monitoriza la evolución del sector, apunta también que el uso de Internet como canal de ventas alcanzó en el último periodo cerrado un nuevo récord, con 5,25 millones de consumidores en España. En el último periodo el número de usuarios del ecommerce de moda ha subido en 81.000 consumidores.

En comparación con el mismo periodo del año anterior, el ecommerce ganó en el sexto periodo del año más de un millón de consumidores de productos de moda. La participación del canal online en las ventas totales del sector ha subido en el último año cuatro décimas y el ratio de penetración ha ascendido 2,8 puntos.

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El informe, que está basado en el análisis de los hábitos de compra de 100.000 hogares en 10 de los mayores países para el comercio electrónico, concluye que las compras online a nivel mundial aumentaron un 28% en 2014, y ya representan un 3,9% de todo el gasto que realizan los hogares en productos de Gran Consumo. Los países donde este canal está más desarrollado son Corea del Sur, Reino Unido y Francia, que ya alcanzan una cuota de mercado del 13,2%, 6% y 4,3% respectivamente.

Oportunidades para fabricantes y distribuidores

Las mayores oportunidades para el negocio del eCommerce se encuentran en aprovechar el perfil del comprador online: el ticket online es entre 2 y 3 veces mayor que cuando compra en las tiendas físicas, además son clientes más fieles a su tienda habitual.

En España, el potencial se encuentra en retener y fidelizar al comprador online. Florencio García, Retail&Petrol Sector Director de Kantar Worldpanel España, opina que “la predisposición a comprar online existe, de hecho el porcentaje de hogares que compra por Internet es similar que en Francia o Reino Unido. Sin embargo la frecuencia con la que se realizan estas compras es inferior, como también lo es el gasto en cada compra”. Así, de las 2,5 veces que los españoles hacen la compra online al año, en Reino Unido lo hacen más de una vez al mes (13,6 veces al año). En cuanto a gasto, en España el ticket online medio es de 44 euros, ante los 63 euros en Francia o los 55 en Reino Unido.  
 

Kantar Worldpanel prevé que las ventas online de productos de Gran Consumo alcancen los 130.000 millones de dólares en el mundo en 2025, y que podrían llegar a suponer un 30% del mercado coreano, o un 10% en Francia o Reino Unido.

El informe destaca la necesidad para fabricantes y distribuidores de priorizar sus estrategias de ecommerce, y de hacerlo rápido. En opinión de Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director de Kantar Worldpanel, “entrar en la carrera del eCommerce es una cuestión de urgencia. Para la distribución, porque los que ganan en el eCommerce mundial son los que invirtieron primero. Para las marcas, la urgencia está en entrar en la lista de la compra, ya que más de la mitad de compradores online usa la misma lista para todas sus compras online”.

• Coca, ElPozo y Campofrío, las marcas de Gran Consumo más compradas en España
• 7 de las 10 primeras marcas son españolas
• Don Simón es la marca que más crece
• Danone lídera el ranking de fabricantes
• El consumo de los españoles, muy regional
• Fairy y Colgate son las marcas de “no alimentación” más compradas
• Coca Cola, líder también en el mundo

Coca Cola volvió a ser la marca de Gran Consumo más comprada en España en 2014, seguida de las españolas ElPozo y Campofrío. Así lo desvela el tercer estudio “Brand Footprint” elaborado por la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. El ranking Brand Footprint identifica las 50 marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo.

Don Simón, que es la marca del ranking que más ha crecido este último año, escala cinco posiciones y se coloca como la cuarta marca más comprada. Completan el top10 Activia, Danone, Central Lechera Asturiana, Azucarera Española, Gallo y Bimbo, que se cuela entre las 10 primeras marcas. Por otra parte, cuatro marcas han entrado en el ranking Brand Footprint España 2015: Dolce Gusto (posición #40); Milka (#44), Valor (#45) y Oikos (#47).

Según el informe, apenas 17 de las 50 marcas más compradas han conseguido aumentar su atracción de compra, lo que pone de manifiesto la compleja situación para las marcas en nuestro país. En este contexto, las que más destacan por su buen desarrollo son, tras Don Simón, con un crecimiento del 27% de sus CRP (Contactos con el Consumidor): Milka (+24%), Dolce Gusto (+21%), Valor (+16%), Danonino (+12%), Vitalinea (+8%), Navidul (+8%), Maggi (+6%), Oikos (+4%) y Mahou (+4%). Prácticamente todas ellas han tenido como sus ejes principales de crecimiento la innovación y la comunicación.

El ranking Brand Footprint se basa en los “contactos con el consumidor”, que se construyen a partir del número de compradores de una marca y la frecuencia con la que éstos la compran. Coca Cola es en ambos casos la marca líder, con un 80% de hogares compradores y una frecuencia de compra de 11 veces al año. Además de la marca de refrescos, las marcas que más gente compra son ElPozo (78% de hogares), Campofrío (75%), Azucarera (72%) y Gallo (68%); y las que se compran con más frecuencia son Activia (9,7 veces al año), Pepsi (9,3), Puleva (8,8) y El Pozo (8,5).

Danone, líder en el ranking de fabricantes

Danone encabeza el ranking de fabricantes, al ser el que acumuló más compras de todas sus marcas en España en 2014, seguido de Coca Cola Company, Nestlé, Campofrío y Unilever. Además, tras la conversión de su yogur griego en la nueva marca Oikos, se iguala a Nestlé en número de marcas incluidas en el ranking, con 7 cada uno (Activia, Danone, Vitalinea, Danonino, Actimel, Oikos y FontVella de Danone, y Nestlé, La Cocinera, Nescafé, Dolce Gusto, Maggi, La Lechera y Nesquik de Nestlé).

Por sectores, Danone es el fabricante mejor representado en el ranking de alimentación, Coca Cola y Nestlé en bebidas, Henkel es el fabricante con más marcas en el ranking de droguería, y Procter&Gamble lo es en el sector de perfumería e higiene personal.

El consumo de los españoles, muy regional

El informe Brand Footprint 2015 señala diferencias regionales en el consumo de marcas. Si bien Coca Cola es la marca líder en el mayor número de Comunidades Autónomas (Aragón, Baleares, Castila la Mancha, Cataluña, Comunidad de Madrid, Comunidad Valenciana, La Rioja y Navarra), ElPozo lidera los rankings de Andalucía, Extremadura, Galicia y Murcia, y Campofrío es número 1 en Cantabria, Castilla y León y País Vasco. Central Lechera Asturiana es líder en su tierra y encabeza el ranking asturiano.

Por otra parte, el informe reconoce cuatro marcas regionales, que sin tener presencia en el ranking general, sí que aparecen en el de sus respectivas áreas: Kaiku es la tercera marca más comprada en País Vasco y la sexta en Navarra; Damm es la sexta marca más comprada en Cataluña, Covap es la décima en Andalucía y Larsa la número 2 en Galicia.

Fairy y Colgate, las marcas de “no alimentación” más compradas

Fairy y Colgate son las únicas marcas de los mercados de “no alimentación” que se cuelan en el ranking general de Brand Footprint 2015. En los rankings de sectores, Fairy lidera el de droguería, junto con Colhogar y Ariel, y Mistol entra en la posición número 18. Por su parte, Colgate, Evax y Nivea se convierten en las 3 marcas de perfumería más compradas, con también una nueva entrada: OralB. ElPozo, Campofrío y Activia son las tres marcas de alimentación más compradas, y Coca Cola, Don Simón y Central Lechera Asturiana las más compradas del sector bebidas.

Coca Cola, líder también en el mundo

A nivel mundial, Coca Cola ha vuelto a ser la marca que más veces han comprado los hogares, siendo la marca líder en 8 países: Estados Unidos, Brasil, España, México, Venezuela, Grecia, Chile y América Central. Colgate es la marca que entra en más hogares: 6 de cada 10 familias de los 35 países analizados compra algún producto de esta marca, lo que la sitúa en la segunda posición del ranking. Maggi cierra el top5 mundial junto con Lifebuoy y Nescafé.

Sobre Brand Footprint

Brand Footprint es el único ranking global de las marcas de Gran Consumo más compradas en el mundo. Este estudio aporta la visión más pura de la capacidad de atracción de una marca, ya que mide cuántas veces ésta es elegida en el momento de compra.

El informe Brand Footprint está basado en más de 200 mercados de alimentación, bebidas, droguería y perfumería y cuidado personal. El estudio cubre 35 países, que representan 956 millones de hogares en todo el mundo y un 68% del PIB mundial.

Los Contactos con el Consumidor (Consumer Reach Points o CRP) son la unidad de medida con la que se construye el ranking Brand Footprint. Los CRP miden cuántos hogares compran una marca, y con qué frecuencia lo hacen. El resultado revela qué marcas ganan más veces en el momento de la verdad: el acto de compra.

En los últimos tres meses las ventas de teléfonos inteligentes representaron en España el 79,6% de las ventas totales de teléfonos móviles, frente a 77,1% en el mismo período de 2014. En cuanto a los operadores móviles, Orange ha conseguido el mayor volumen de ventas de teléfonos inteligentes con el 21,4%. Movistar ha visto caer su participación en el mercado de teléfonos inteligentes hasta el 18,9% desde el 26,6% que ostentaba en el mismo periodo de 2014.

 En el resto de Europa* sin embargo, la tendencia general es de caída de Android (2,9 puntos menos que en el mismo periodo de 2014 situándose en el 70,8%) y de incremento de cuota de Apple que alcanza el 18,7%, 2,4 puntos más que en 2014. El iPhone 6 ha sido el móvil más vendido hasta mayo en todos los países europeos analizados excepto en España: Italia, Reino Unido, Alemania y Francia.

El nuevo Samsung Galaxy S6 por su parte, ha permitido a Samsung recuperar el liderazgo en el mercado en Estados Unidos y aumentar su participación en las ventas hasta el 55% para los tres meses que terminaron en mayo. El Galaxy S6 se ha convertido en el tercer teléfono inteligente más vendido en Estados Unidos después del iPhone 6 y el Galaxy S5 y ha ayudado a incrementar la cuota de mercado de Android en dicho país hasta alcanzar el 64,9% de las ventas totales. En China, iOS ya alcanza el 21,5% del mercado, 6,5 puntos más que en 2014. Las tres marcas con terminales más vendidos son Apple, Huawei y Xiaomi.

* Incluye los mercados de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España.

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Internet ha ganado paulatinamente importancia para las empresas españolas de moda como canal de distribución y, a medida que seduce a un creciente número de compradores, alcanza ya una proporción cada vez más significativa de las ventas totales.

Según el Indicador de la Moda Online, realizado a partir de datos de Kantar Worldpanel, las ventas por Internet de prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar alcanzaron en abril un 2,6% de la facturación total del sector, con un crecimiento del 26% en número de compradores en relación al mismo periodo del año anterior.

La empresa especializada en estudios de mercado, que cuenta con un panel fijo de consumidores a través del que monitoriza la evolución del sector, apunta también que la penetración de Internet como canal de ventas se sitúa ya en el 13,6% de los consumidores, alcanzando 5,08 millones de consumidores en España.

Los datos anuales de Kantar Worldpanel, que se actualizan cada cuatro semanas, reflejan los datos del cierre anual periodo a periodo y revelan que en el ciclo anual cerrado en el cuarto periodo (19 de abril 2015) la moda online gano 48.000 compradores respecto al cierre anual del tercer periodo del 2015 (22 de marzo 2015).

En términos interanuales, el ecommerce ha elevado en cuatro décimas su participación en las ventas totales del sector, mientras que la subida respecto al mismo periodo de 2013 se sitúa en 1,1 puntos. En penetración, es decir, porcentaje de los consumidores que han realizado alguna vez compras online de moda, el crecimiento en los dos últimos años llega a 6,5 puntos: del 7,1% de penetración en el cuarto ciclo de 2013 al 10,7% de 2014 y el 13,6% actual.

El Indicador de la Moda Online realizará regularmente un monitoreo de la evolución de las ventas de moda a través de la Red en España, describiendo su evolución en términos de penetración, número de compradores y cuota de mercado sobre el total sector.

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El estudio señala notables diferencias de consumo según el género. Los hombres gastan un 60% más que las mujeres (138 euros frente a 86 euros) y consumen con más frecuencia (15 consumiciones al año frente a las 9 de las mujeres). Además el tipo de bebida consumida es diferente: los hombres consumen ginebra, ron y whisky, mientras que, aunque en las mujeres sigue liderando el consumo de ron, destaca considerablemente el consumo del vermouth y de los cocktails.


 Fuente: Kantar Worldpanel

Los consumidores más intensivos de este tipo de bebidas son hombres, mayores de 50 años y residentes en el norte de España. Suponen tres millones de la población española, y gastan anualmente 358 euros. Por el contrario, el grupo que menos alcohol de alta graduación consume (al que pertenecen 9 millones de personas), está formado por mujeres de 18 a 34 años residentes en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona y en Levante, con una media de consumo de 3 veces al año.

En opinión de Edurne Uranga, Directora del área Out of Home de Kantar Worldpanel: “si bien hay diferencias muy marcadas entre el consumo masculino y femenino, y según edades, lo que más determina qué bebida acabaremos tomando es la ocasión: cuándo y con quién estamos”.

En este sentido, el informe de Kantar Worldpanel determina que el momento y la compañía son clave a la hora de elegir la bebida alcohólica que consumimos, e identifica las principales ocasiones en las que se toman estas bebidas:

Fin de semana por la noche y con amigos: combinados
El fin de semana por la noche y con amigos sigue siendo el principal momento en el que se consumen las bebidas alcohólicas de alta graduación, ya que representan una quinta parte del consumo total en España. El Ron Cola, Gin Tonic y Whisky-Cola son los combinados estrella, pero hay diferentes preferencias según la zona: En el arco mediterráneo la bebida preferida para los sábados por la noche es el Gin Tonic, en Andalucía es el Ron-Cola, y en Madrid es el Whisky-Cola.

Aperitivo del domingo en familia: el vermouth
El aperitivo del domingo en familia supone casi seis millones de ocasiones de consuno al año. El vermouth es el claro líder, compitiendo con la cerveza en el centro de la península y con el vino en la zona norte.

Salir en pareja por la noche: cocktails
Tanto entre semana como en fin de semana, este momento íntimo representa el 8% del consumo de bebidas espirituosas. El GinTonic y Otros Cocktails con alcohol, como el Mojito o la Caipirinha, son los reyes de estas citas.

Afterwork: whisky solo
Cuando salimos a tomar algo con los compañeros de trabajo después de la jornada laboral, y nos decantamos por bebidas espirituosas, elegimos el whisky solo. Aun así, este tipo de bebidas de alta graduación está muy poco presente en este momento de consumo, en el que predomina la cerveza (supone el 86% de todo el consumo “afterwork”). Edurne Uranga añade: “competir en este momento con las cervezas es un gran reto, pero también una gran oportunidad, ya que en un entorno negativo para el sector de Bebidas Alcohólicas fuera de casa, el momento “afterwork” es uno de los más dinámicos”.

Edurne Uranga concluye que “entender estos momentos y las necesidades de los consumidores en estas ocasiones será la vía de crecimiento y recuperación para el sector”.

Kantar Worldpanel es la única compañía de investigación de mercados incluida en la lista Best Workplaces 2015, que define un excelente lugar para trabajar como aquel en el que los empleados confían en sus jefes, están orgullosos de lo que hacen y disfrutan de las personas con las que trabajan.

Junto con España, la compañía es también listada como una de las mejores empresas para trabajar en Francia, Mexico, Reino Unido, Irlanda y China.

En opinión de Ramón Artigau, Regional HR Director Iberia de Kantar Worldpanel, “este galardón es un reflejo del esfuerzo de nuestra organización por desarrollar un entorno profesional que tiene en cuenta a las personas y su desarrollo”.

La lista Best Workplaces certifica los Mejores Lugares para Trabajar basándose en la percepción de sus empleados (2/3 de la evaluación total) y sus prácticas y políticas de RRHH (1/3 de la evaluación total).

Sobre Great Place to Work®

Great Place to Work® es un referente internacional en consultoría de investigación y gestión de los RRHH con más de 25 años de experiencia, que trabaja bajo la filosofía de “crear una sociedad mejor a través de la transformación de los entornos de trabajo”. Ofrece una amplia gama de servicios de consultoría: desde un primer Diagnóstico mediante la encuesta Trust Index© hasta sesiones de trabajo muy personalizadas con los diferentes colectivos de la organización. Además, la consultora es la encargada de elaborar la Lista Best Workplaces, que a través de una metodología enfocada al empleado, analiza, evalúa y certifica las 50 mejores empresas para las que trabajar en más de 45 países del mundo. Para más información puede visitar: www.greatplacetowork.es

Los productos frescos se encuentran en el punto de mira estratégico de la distribución. Lejos de aportarle alta rentabilidad, estos productos son una pieza clave porque generan tráfico en sus tiendas y fidelizan a su clientela.

Sin embargo, la mayor tendencia de realizar la compra de frescos en el canal dinámico, que resta volumen al canal tradicional, está suponiendo una contracción generalizada del mercado (de casi un 5% en valor respecto a 2013).

Y es que la cantidad de producto fresco que compramos en la gran distribución es sustancialmente inferior a la que compramos en el especialista, bien sea porque no encontramos el producto, la calidad buscada o, la confianza de un vendedor que nos asesore.

Los consumidores son cada vez más exigentes en la calidad de los frescos a la hora de elegir su lugar de compra así que las cadenas se enfrentan al doble reto de igualar al especialista tanto en la calidad de sus productos como en el hábito de compra que estos generan.

Carne, la sección más popular pierde hábito

Dentro de la cesta de perecederos, la carne fresca sigue siendo la categoria más importante, con un 26% del gasto total.

El 90% de los españoles consume algún tipo de carne fresca, un promedo de 4 veces a la semana. La elige por practicidad y por placer, mientras que la salud sigue siendo su asignatura pendiente: este motivo sólo está presente en el 10% de las ocasiones, frente al 17,6% del promedio de los alimentos que consumimos. En cuanto a modos de cocción, la falta de tiempo para cocinar y la búsqueda de practicidad Ilevan al consumidor a prepararla a la plancha en el 44% de las ocasiones, frente al 22% de las veces que se guisa.

El tipo de carne más consumida es la de ave (supone el 42,2% del volumen del mercado y el 31% del valor), seguida del cerdo (29% en volumen y valor), y el vacuno (15,5% volumen y 24,4% valor).

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En total, las ventas de smartphones en España representaron el 82,5% de todos los teléfonos móviles vendidos frente a 73% en el mismo período de 2014. En cuanto a operadores elegidos para los nuevos terminales, Movistar se hizo con el 25%, Orange se sitúa muy cerca al captar al 24% de las ventas y Vodafone con el 17%.

China se rinde a Apple

Desde el lanzamiento del iPhone 6 y el iPhone 6 Plus ha habido un enorme entusiasmo por los productos de Apple en la China urbana y esta tendencia ha continuado durante el Año Nuevo Chino. De esta forma iOS se hace con el 27,6% de la cuota de mercado, 9,7 puntos porcentuales más que en entre diciembre de 2013 y febrero de 2014.

En Estados Unidos, la cuota de iOS se ha reducido ligeramente a 38,8% desde 39,3% del mismo periodo del año anterior. Aun así, el iPhone 6 sigue siendo el smartphone más vendido y los motivos de compra que dan los compradores son su tamaño de pantalla (45%), el LTE (44%) y la fiabilidad y durabilidad del dispositivo (43%). Mientras que el tamaño importa para los que se han hecho con un iPhone 6, es aún más determinante para los clientes de iPhone 6 Plus, el 70% de los cuales ha citado el tamaño de la pantalla como motivo principal de su compra.

En Europa*, la cuota de Android se ha reducido en 2,9 puntos porcentuales hasta quedarse en el 67,6% del total, mientras que iOS ha incrementado su presencia en la misma medida. En Reino Unido, por ejemplo, el iPhone 6 fue el terminal más vendido seguido del Samsung Galaxy S5 que ha conseguido el 8,7% de los nuevos terminales vendidos.

*Incluye España, Italia, Reino Unido, Francia y Alemania.

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En un workshop de dos días en París, los expertos de Kantar Worldpanel y Kantar Retail analizarán la sostenibilidad de la estrategia de Plassat, y extraerán recomendaciones operativas para fabricantes que quieran mejorar su desarrollo en este distribuidor.

Durante las jornadas, se profundizará además sobre el modelo "Drive": identificarán qué distribuidores están implementando de la manera adecuada -y cuáles no- este concepto, repasarán los principales aspectos operacionales y financieros de este modelo, evaluarán las estrategias de crecimiento de los diferentes referentes de la distribución francesa, y examinarán la evolución del Drive hacia otros modelos más rentables como el "click & collect". Los asistentes saldrán de la sesión con una guía clara de dónde invertir y cómo ganar con este formato.

Más información

Algunas de las principales conclusiones del informe:

• Los medios de comunicación online son los soportes digitales que tienen más credibilidad para los internautas y donde se presta mayor atención a la publicidad
• Internet es el medio preferido para conocer y relacionarse con las marcas
• La mitad de los internautas amplían información tras ver publicidad en Internet
• 7 de cada 10 internautas ha compartido alguna vez anuncios o campañas publicitarias

Puedes leer más y descargar el informe en la web de IAB Spain