Este efecto se puede explicar por el hecho de que en los canastos como Alimentos, Bebidas y Cuidado del hogar existen categorías que tienden a ser más de “reposición”, mientras que en Cuidado personal hay marcas y productos de mayor involucramiento, por lo que el shopper resulta más reactivo a la publicidad.

“El ejecutar la publicidad con altos niveles de efectividad es un reto para cualquier anunciante, pero trae consigo grandes beneficios para el negocio. En México, solo cerca del 30% de todas las campañas publicitarias están siendo ejecutadas de manera efectiva, lo que significa que están generando mayores ventas y retornos sobre la inversión igual de valiosos”, agregó Edgar Escartín, Media Expert Solutions de la División Worldpanel de Kantar México. 

Además, detectamos que las campañas efectivas en México generan en promedio 2 veces más ventas incrementales. El primer paso para alcanzar este alto nivel de efectividad con la publicidad es definir cuál será la inversión adecuada, por ejemplo, si el Budget que se tiene considerado para medios es bajo, los resultados que se obtendrán serán similares. También si se hace una inversión alta, suele generar bajos niveles de ROI.

Sin embargo, existe un nivel de suficiencia para esta inversión en Medios que hemos identificado y considera el tamaño de la marca en el mercado. Esto permite dar el primer paso a cualquier anunciante para alcanzar la efectividad en sus estrategias mediáticas. La publicidad va a cumplir un rol específico para cada tamaño de marca en el mercado y la efectividad de ésta le permitirá alcanzar sus objetivos específicos, por lo que, la métrica de éxito con la que recomendamos evaluar cada tamaño es diferente.

En el caso de las marcas pequeñas o medianas en el mercado, dado que su foco es el crecimiento y reclutar nuevos shoppers, la métrica clave para evaluar si su performance de Medios está siendo efectiva, debería de ser las ventas incrementales generadas con la publicidad. En el caso de las marcas consolidadas de tamaños grandes o gigantes, si bien éstas buscan seguir creciendo al igual que las pequeñas, su foco actualmente es recuperar lo invertido en su comunicación, por lo que medir su efectividad publicitaria con base en el ROI resulta más adecuado.

“Entonces, lograr ejecutar la estrategia de Medios con efectividad para generar altos niveles de ventas y ROI va a depender de la implementación y uso de herramientas para la medición continua de este performance. Nuestro CMM puede contribuir a evaluar un periodo de comunicación o campaña en específico para luego detonar guidelines y recomendaciones para optimizar la estrategia de medios con el objetivo de alcanzar y mantener ese nivel de efectividad. Luego, poner esas recomendaciones en acción para la nueva campaña o el siguiente periodo de comunicación para que este mismo vuelva a ser medido”, explico Édgar Escartín de Kantar México.

Básicamente lo que hace el CMM es relacionar los resultados de la campaña analizada para luego entender cuáles fueron los drivers que los impulsaron. De esta manera podemos hacer recomendaciones puntuales para mejorar la efectividad de los medios con un alto nivel de profundidad en temas alcance, frecuencia, mix de medios, nivel de inversión, distribución de GRPs, eficiencia de los vehículos y más. Nuestro scope of measurement nos permite cubrir prácticamente todos los medios y vehículos utilizados en una campaña de publicidad, desde medios offline como TV abierta o de Paga, Medios impresos, radio e incluso OOH y hasta online como Facebook & Instagram, YouTube y Programmatic (solo desktop). Esta capacidad de medición entre todos los medios entrega una perspectiva muy completa para evaluar y optimizar constantemente la estrategia de medios.

Por noveno año Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo, 6,500 millones de veces a nivel mundial durante el año, un 4% más que un año atrás, hablando de los artículos que se compran para consumir en el hogar. Sin embargo, las ventas fuera de casa cayeron un 20% a medida que la mayoría de las principales economías experimentaron confinamiento durante la pandemia, dando una imagen diferente de su desempeño general. A medida que las compras en línea de comestibles se aceleraron a través de la pandemia, Coca-Cola aumentó sus ventas de comercio electrónico en un 50% como resultado fue elegida 59 millones de veces online. Colgate, Lifebuoy, Maggi y Lays completan las cinco marcas más elegidas, el crecimiento del 15% de Lifebuoy lo eleva más allá de los 3,000 millones de elecciones y lo catapulta a la tercera posición de #3 siendo que el año pasado estaba en el quinto escalón con este movimiento tanto Maggi como Lay's perdieron un lugar.

Dettol fue la marca de más rápido crecimiento del año, ganó 39% de CRPs (Consumer Reach Points)^[1], llevándola a casi 1,400 millones de veces elegida y a #16 en el ranking de Brand Footprint de #27 en 2019. Este aumento; más del doble en crecimiento de 2019, y cuatro veces su desarrollo promedio en la última década, fue impulsado por un aumento en la penetración, con uno de cada cuatro hogares eligiendo Dettol durante el año en comparación con uno de cada cinco en 2019, junto con un aumento del 10% en la frecuencia de compra.

Las marcas de comida empacada y de higiene se beneficiaron más de la pandemia, junto con el aumento de la participación de Dettol en el hogar, Lifebuoy, Vim y Palmolive, ya que aumentaron sus tasas de penetración. Mientras que en la categoría de alimentos empacados Maggi, Oreo, Heinz, Lays y Barilla fueron elegidos por más hogares en 2020 vs 2019.

El crecimiento se logró a pesar de que los compradores reducían el número de viajes a las tiendas, ya que el ticket por viaje aumentó un 11%. Como resultado, los consumidores ampliaron su elección de compra y casi dos tercios (64%) de las 50 mejores marcas encontraron compradores adicionales durante 2020. Otros hallazgos incluyen:

• India y Estados Unidos fueron los mercados más importantes para el crecimiento de las marcas del Top 50 en 2020, representando el 55% de este desarrollo
• La proporción de marcas en crecimiento que eran medianas y grandes aumentó del 50% al 54%
• La participación de las marcas mundiales en las ventas totales disminuyó en todas las regiones; en Estados Unidos cayeron 63.3% (-0.4% frente a 2019), mientras que la participación de las marcas locales creció al 36.7%
• El top 50 del ranking se ha mantenido en gran medida consistente con 44 de las 50 marcas que aparecen en cada uno de los últimos 5 años.

Como se identifica en el informe Winning Omnichannel de Kantar, la pandemia aceleró la migración de compras presenciales a online como es el caso de alimentos, que incrementaron sus ventas digitales un 45.5%. Como resultado, los compradores recurrieron a las marcas más grandes en línea. Las 5 marcas más elegidas online fueron Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate y Lay's. L'Oréal Paris fue la marca web más exitosa con el 17% de sus ventas por este medio electrónico; su crecimiento en línea del 35% compensó parcialmente su caída offline.

Benjamin Cawthray, Global Thought Leadership Director Worldpanel Division, Kantar, dijo: "2020 fue un año difícil para las empresas, pero las marcas FMCG se han mantenido consistentes y sensibles a las tendencias de los consumidores. Los acontecimientos de COVID-19 dieron la vuelta al lento crecimiento de las marcas FMCG, lo que llevó a que más marcas del Top 50 crecieran en 2020 de lo que se había visto anteriormente. Con la penetración como el motor crucial del desarrollo de las marcas, el 88% de éstas vieron un aumento en el número de compradores que las eligieron. En 2020, 5 marcas del Top 10 tuvieron mayores ganancias que las observadas en 2019, lo que apunta a un crecimiento global más consistente con el mayor aumento de shoppers visto en un mayor número de mercados".

Para obtener más información sobre Brand Footprint de Kantar, explore los datos y solicite más información, visite https://www.kantar.com/brandfootprint.

Tabla 1. Las 25 marcas más elegidas a nivel mundial

Tabla 2. Las 20 marcas online más elegidas

Mercados incluidos en el ranking online: Argentina, Bolivia, Brasil, Centroamérica, Chile, China Continental, Colombia, Francia, Gran Bretaña, Grecia, Indonesia, Irlanda, Malasia, México, Perú, Filipinas, Portugal, Corea del Sur, España, Taiwán, Tailandia y Vietnam

Fuente: Informe Brand Footprint de Kantar. Accede a la clasificación completa del Top 50: http://www.kantar.com/brandfootprint

“El 2021 pinta mejor que el año pasado, eso de acuerdo a los expertos y en el Consumer Insights se podrá encontrar que durante el primer trimestre de este año, el consumidor mexicano está cambiando su visión, la confianza empresarial mejoró en dos de tres indicadores por lo que se espera que la situación económica del país prospere en los próximos meses, vimos que marzo muestra una señal de recuperación con respecto a los primeros meses del año, además ANTAD registró el mejor mes desde que inició la pandemia”, explicó Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México.  

El inicio de este año en cuando a consumo tuvo un comienzo desacelerado en gasto y consumo, ya que la disminución de visitas al punto de venta impactó el crecimiento, sin embargo, si se compara con el mismo periodo del 2020 vs 2021 hubo un crecimiento en valor del casi del doble 6.5% vs 12.9%, respectivamente.

Haciendo una comparación en cuanto al mix de compra del año pasado donde iniciaba el confinamiento y el mismo periodo de este año, son bastante parecidos, se vio como se disparó el gasto en Lácteos y continúa, por lo que la forma de comprar del confinamiento se mantiene en este primer trimestre. También se vio que el segmento que menos creció fue el de Cuidado Personal, en cuanto a participación cayó debido a que del 100% del gasto que se tienen en el hogar, se está destinando menos a estas categorías que hace un año y es el único canasto que ha incrementado en promociones. 

“Ante una posible crisis, se podría pensar que los hogares están buscando economía, lo cual sí vemos en las categorías más básicas, pero aún en este entorno, las marcas Premium representan el 20% del gasto de las familias mexicanas y en las indulgencias se está dispuesto a pagar un poco más por estos productos”, agregó Fabián Ghirardelly directivo de Kantar México. 

Otro hábito de pandemia que permanece es la reducción de visitas al punto de venta, pero la adquisición de más artículos. Esta nueva forma de comprar también se refleja en los cambios de los canales de compra. El canal moderno en este entorno a ganado participación en el largo plazo pasó de 41% en 2020 a 42% en este año, considerando que el año pasado tuvo un crecimiento histórico y en 2021 sigue. A la inversa pasa con el canal Tradicional, ya que aún no logra recuperar los niveles pre-pandemia, tenía 36% en 2020 y bajo a 34%, por lo que hay una gran oportunidad de recobrar mercado en los siguientes meses.

La cercanía y la oportunidad de no tener que salir de casa han impulsado al Ecommerce que continúa ganando hogares y todos sus indicadores muestran crecimiento. Comparando los mismos periodos de Q1’20 vs Q1’21 vimos que en penetración paso de 1.7 a 6.8 lo que representó en valor 300% de desarrollo. En cuanto a gasto creció 5 veces más impulsado en este primer trimestre por compras relacionadas a Cuidado Personal y Lácteos. Aquí valdría la pena revisar las estrategias relacionadas con este canal porque continuará desarrollándose y es probable que no todas las categorías sean relevantes por este medio, pero hay otras que podrían funcionar, dependiendo el objetivo que se tenga.

“En conclusión, la economía mexicana da señales de recuperación, aunque el confinamiento permanece, no hay un cambio significativo en el mix de compra, ya no es el crecimiento en volumen tan agresivo que se veía los meses previos, pero se mantiene el crecimiento y en cuanto a los canales, el Tradicional aún no logra recuperarse, pero el comercio electrónico sigue creciendo fuertemente”, finalizó Fabián Ghirardelly de Kantar México.

De acuerdo con el informe Winning Omnichannel hecho por Kantar, revela los hábitos de compra del mundo en 2020. El mercado de FMCG tuvo un desempeño a tasas históricas durante la pandemia, con un crecimiento del valor mundial cuadruplicado al 10% en comparación con 2019 – un incremento de $220 mil millones de dólares.

“El sector de Cuidado del hogar, en particular, creció a un ritmo similar al total de los productos de consumo masivo en casa con 9.8%, debido a una mayor demanda generada por el foco que se tuvo en la higiene y la limpieza combinado con pasar más tiempo en la vivienda”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

-    Este aumento llevó a Blanqueadores y Limpiadores domésticos a experimentar un crecimiento del 25% y del 21%, respectivamente, dos de las seis únicas categorías que registraron un crecimiento superior al 20% en el mundo

-    Vinculada al aumento del consumo de alimentos en el hogar, la categoría Lavatrastos o Detergentes para los trastes, también se benefició con un crecimiento del 12%

-    Sin embargo, detergentes para ropa no tuvo un impacto positivo al estar en cuarentena – debido a que se salió menos y no se hacían tantas mudas como antes de la pandemia –,  con ventas globales que se mantienen planas, después de haber experimentado un modesto crecimiento del 5% en 2019

No está claro si estos nuevos hábitos de limpieza se convertirán en permanentes, pero a corto plazo parecen listos para quedarse y continuarán impulsando el crecimiento en el sector FMCG hasta 2021.

Consumo fuera del hogar (OOH) a nivel global

 El uso de servicios como Just Eat o Uber Eats ha sido uno de los principales factores que ha impulsado el crecimiento de la comida a domicilio. Se vio un continuo incremento de la penetración durante todo 2020 tanto en Gran Bretaña como en España y, sin que se observaran signos de desaceleración, la penetración alcanzó un nuevo máximo en ambos mercados a comienzos de este año. El potencial de crecimiento futuro es evidente. Más del 80 % de los consumidores utilizan este tipo de servicio de comida a domicilio en toda Asia.

Los minoristas de comercio moderno fueron los que obtuvieron mejores resultados en 2020 junto al desarrollo de entrega de comida a domicilio. Dentro de este canal moderno, el consumo fuera del hogar constituyó un 16% del gasto en aperitivos y bebidas en los diversos mercados, mientras que, en México, Tailandia, Indonesia y la China continental, ese nivel es de un 40% o superior. En Europa, la cuota del mercado de consumo OOH sigue estando por debajo del 10% a pesar de la variación en el canal causado por la COVID-19. Estos datos son esenciales para entender la imagen completa del mercado.

Canales de compra en Latam 

A nivel mundial, el comercio electrónico volvió a ser el canal de más rápido crecimiento, con 45.5%, más del doble con respecto a 2019. Éste ganó +1.6% de share y ahora toma el 6.5% del mercado global total de FMCG. A pesar de este nivel de incremento, no fue el mayor contribuyente al éxito de los productos de consumo masivo en 2020. Esto recayó en los supermercados que contribuyeron con 38% del aumento de FMCG.

Así como en el mundo, en América Latina el Ecommerce fue el gran ganador en términos de crecimiento. Las compras on-line están en un nivel anterior de desarrollo en la región y el comercio electrónico de FMCG, o las compras basadas en aplicaciones, aumentaron un 238% interanual, alcanzando una participación de 0.9% en los gastos de los hogares en 2020. Las cadenas minoristas retuvieron algunos de sus viajes de compras en shoppers a través de este canal.

En el medio físico, el ganador en crecimiento, impulsado por su relevancia en Brasil, México y Argentina, fue el canal mayorista, seguido de supermercados independientes y minimercados. También vale la pena señalar que, así como en el mundo, el canal que más contribuyó para la aceleración del consumo en el hogar fueron los hiper y supermercados, con un crecimiento de 15% en el gasto y contribuyendo 28% a la variación positiva de gastos en FMCG.

Evidentemente, la dinámica de compra cambió y los consumidores están haciendo un nuevo balance en el abastecimiento de los hogares. No solo vimos esto en el dónde adquirir sino también en el cómo se hace. En el 2020, se observó un crecimiento generalizado de las adquisiciones de despensa que no solo sucedió en canales mayoristas, sino que además estuvo presente en el canal tradicional donde históricamente se habían realizado compras más convenientes.

El cambio más relevante que se vio es que estas compras de despensa son diferentes a las que conocíamos. Existe un nuevo balance en el hogar: el abastecimiento hoy es 14% más frecuente y, en consecuencia, éstas no son tan intensas en unidades como en años anteriores, y en varios países el shopper ha logrado reducir su ticket. Esto pone en evidencia la necesidad de entender los papeles de los canales en el contexto actual y trabajar la relevancia de las categorías para el comprador, ya que compiten en un canasto amplio, pero se reduce en este tipo de misión. 

En conclusión, algunos insights a considerar, de acuerdo con Lenita Vargas, directiva de Kantar, es prever una desaceleración del crecimiento del consumo en el hogar en ámbito global. “El crecimiento del 10% fue algo excepcional y, si bien es probable que este año sea superior al de los últimos años (de entre un 2.2% y un 5.2 %), la variación de los resultados por región y sector será sustancial, así como la magnitud estará vinculada al ritmo de vacunación y relajación en las restricciones de movilidad, de igual forma a la intensidad de la crisis económica. Para los fabricantes de Alimentos y Bebidas, entender la importancia del mercado de bienes de consumo masivo fuera del hogar en su mercado es primordial, así como el de comprender los resultados de FMCG en casa, ambos deben ser analizados sino solo se tendría la mitad del panorama”.

“Nos encontramos en un punto de la pandemia en donde, ya hay más lugares que están abriendo con sus respectivas medidas de seguridad para evitar contagios de COVID-19, aún así, las amas de casa prefieren quedarse en su hogar y esto puede responder a que quieren seguir cuidándose, no bajar la guardia y celebrarlo en la comodidad de su hogar, además de un posible intento de cuidar la economía”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Otras respuestas que se obtuvieron de esta consulta fueron que: 4 de cada 10 obsequiará o recibirá flores, éstas son las más buscadas en la fecha en que se celebra a todas aquellas mujeres que son los pilares de la familia, y con ellas se intenta reconocerles la contribución que hacen día a día en los hogares. Además, 3 de cada 10 acostumbran a regalar ropa el Día de las Madres.

Cabe mencionar que hay un 27% que sí dejará su hogar y saldrá a comer con sus familiares para celebrar este importante día; mientras que en su mayoría, los hogares mexicanos celebrarán este día en compañía de toda la familia y en casa, por lo que se espera que los regalos estén presentes para continuar con la tradición de festejar a las mamás que se encuentren en casa, un 26% podría consentir a sus mamás con dulces o chocolates, para conmemorar esta fecha.

Sin embargo, las mamás de hoy, no solo quieren ser apapachadas en su día, sino que quieren ser recíprocas con sus retoños, y si bien no existe el “día del hijo”, ellas quieres transmitir algunas enseñanas que consideran importantes para el desarrollo de la autoestima. De acuerdo con el estudio “What Woman Want” realizado por Kantar, agencia líder en consultoría e insights, menciona que “Aceptación” es la principal enseñanza que las madres quisieran transmitir a sus hijos hoy en día.

Para el 97% de las mamás mexicanas, el aspecto que consideran más importante está relacionado a la propia autoconfianza de sus hijos, sentirse cómodos y dueños de sus propios cuerpos, capaces de efectuar elecciones propositivas para sí mismos. Y con casi el mismo porcentaje de relevancia (96%), está el derecho de poseer y actuar sobre su sexualidad sin vergüenza ni prejuicios.

“Otro tema destacado en la construcción de la autoestima para las mamás en México, tiene relación con la idea de que las mujeres frecuentemente luchan contra la sensación de que están solas en sus intereses, o batallas y no tienen espacio para expresar sus opiniones y sentimientos, entonces para el 94% de las mamás es importante fortalecer este aspecto en su autoestima, ya que les brinda la posibilidad de expresar sus puntos de vista con libertad y respeto, que sus opiniones sean escuchadas, aceptadas y valoradas.” Comentó Ana Valdespino, Marketing Director Latin America Kantar.

El año pasado, al poder hacer teletrabajo / home office o clases en línea impulsó que los niños realizaran más comidas en casa, con un crecimiento del 7.5% vs 2019. De este modo, los niños generan el 27% de todas las ocasiones de consumo de alimentos y bebidas en el hogar.

“Durante 2020, la ocasión de consumo del desayuno fue el que más creció entre los niños de hasta 13 años (+9%), además, no solamente desayunan más veces en casa, sino que también lo hacen más tarde, después de las 10 AM incrementaron 53% en ocasiones, mientras que el desayuno que se hace antes de las 8 AM fue el que más se contrajo (-43% veces semanales), lo anterior debido justamente a que los niños ya no tienen que salir de casa para asistir a la escuela”, explicó Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

También resaltó en este análisis que, durante 2020, las ocasiones de consumo de los niños de hasta 13 años, fueron más planeadas. Aquellas que tuvieran que ver con rapidez o practicidad, se redujeron un -7%, mientras que las relacionadas con sabor incrementaron un 6% y las de placer o indulgencia un 8%. Cabe mencionar que al tener los productos disponibles en la alacena (importancia de las misiones de compra de despensa) incrementaron un 14%.

El snacking fue lo que más resaltó en los niños el año pasado, los consumos entre comidas tuvieron un incremento importante: Media mañana creció un 23%, mientras que la media tarde aumentó 24%. Las categorías que destacaron fueron leche líquida, yogurt, helados e incluso palomitas de maíz.

En cuanto a las golosinas también forman parte del consumo en esta etapa y qué mejor recuerdo que los dulces que saboreábamos en la etapa más inocente de nuestras vidas. Los aromas, colores y formas de los dulces que comíamos aún pueden transportarnos a aquellos momentos llenos de juego y encanto.

Los dulces de cada generación son únicos e irremplazables, pues están estrechamente vinculados a las vivencias. Algunos de ellos permanecen en el tiempo y otros han desaparecido, por ello Kantar investigó cuáles eran las golosinas de la infancia más reconocidas en las distintas generaciones. 

Para la generación X, el Pulparindo (63%) es uno de los más recordados y lo asocian con un estado de felicidad. Con ellos coinciden la generación Z (51%), de hecho, los dulces enchilados ocupan un lugar especial en el corazón de los mexicanos, pero sobre todo de los millennials, tienen preferencia por las paletas cubiertas de chile en forma de sandía (47%), de mango (44%), y las Picafresas (41%).

“Otras golosinas inolvidables para la generación X son los Seltz Soda (54%), esos caramelos de relleno efervescente, cuyo empaque era naranja con verde. Al igual que los Paletones (57%) eran los favoritos de los ochenteros, mientras que para los millennials el Bubbaloo (50%), es quien se llevaba la preferencia. Así que este Día del Niño es tiempo perfecto para recordar con nuestra golosina favorita.” Comentó, Ana Valdespino, Marketing Director Latin America Kantar. 

Golosinas más recordadas

El Día de la Tierra, el 22 de abril, involucra millones de acciones en todo el mundo, lo que lo convierte en un hito importante para personas y empresas de todo el mundo.

En esta fecha, desarrollamos un material exclusivo, basado en el estudio de Kantar "Who Cares, Who Does?", que brinda un panorama completo de los comportamientos, creencias e inquietudes del consumidor latino. Se nota que existen variantes en las que las empresas pueden actuar para satisfacer las necesidades de un público cada vez más responsable, exigente y en crecimiento en América Latina.

Con un gasto que asciende a $ 26 mil millones, los consumidores regionales más comprometidos, nombrados por Kantar de Eco-Actives y Considerers, tienen preocupaciones más profundas y pueden guiar el camino de la innovación empresarial.

Descarga el reporte y comprende las últimas tendencias en consumo consciente.

Esta próximo a celebrarse “Día de la tierra” por lo que queremos compartir algunos de los hallazgos de este estudio donde muestra cuáles son las preocupaciones de las personas a nivel global, regional y local. En ese sentido vimos que la principal inquietud alrededor del mundo sigue siendo el cambio climático, aunque con el impacto de la pandemia el año pasado hubo lugares en el planeta donde al aislarse el humano, los animales locales salieron a conocer más allá de su hábitat.

En cuento a Latinoamérica el agua sigue siendo la preocupación más importante, tanto en la contaminación como en el desperdicio de este líquido vital. Cabe mencionar que en 2020 los temas relacionados con alimentos y deforestación (8% en 2019 vs 9% en 2020), tomaron mayor relevancia, por ejemplo, sumando desperdicio de comida y seguridad alimentaria, pasó de 6% en 2019 a 10% el año pasado.

A nivel local los mexicanos están siendo más responsables con las acciones que están adoptando para el cuidado del medio ambiente, por ejemplo, son más amigables con el planeta al llevar bolsa a la hora de hacer sus compras de 33% a 68%, aumentó más del doble. También incrementó de 44% en 2019 a 64% el año pasado el uso de botellas rellenables y hay más personas que prefieren este tipo de productos de 39% a 60%. Destacaron aquellos que eligen bolsa de papel cuando van al super de 19% a 57%, así como los que usan un termo para las bebidas calientes, 17% a 50%. Todos los datos corresponden a 2019 vs. 2020.

“Dentro de este estudio podemos clasificar tres tipos de perfiles, Eco-Actives quienes trabajan constantemente para reducir sus niveles de residuos plásticos; siempre, o con frecuencia, toman medidas activas para mejorar el medio ambiente. Eco-Considerers, es un grupo que toma algunas acciones para reducir su impacto ambiental, como el uso de bolsas de tela reutilizables en lugar de bolsas de plástico, pero con menor frecuencia que los Eco-Actives. Finalmente, Eco-Dismissers los cuales tienen poco o ningún interés en los desafíos ambientales que enfrenta el mundo y no están dando ningún paso para mejorar”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

En el panorama actual el consumidor juega un papel importante para el cuidado del medio ambiente, es decir, se está fijando más en que productos compra y si estos están contaminando o el empaque ha sido reutilizado/reciclado. Además, el agua al ser una de las principales preocupaciones, la mayoría cree que el principal responsable de hacer uso correcto son los mismos consumidores.

Algunos números en América Latina muestran a un shopper responsable. 88% declaró que cuando lava los platos, trata de ahorrar agua al enjuagar, además, 79% dijo que normalmente cierra la llave cuando se cepilla los dientes y 63% comentó que regularmente cierra la ducha cuando se está enjabonando.

“Es evidente que falta mucho por hacer, pero la semilla de cuidar al medio ambiente está sembrada, solo falta seguir cosechando más mentes fértiles para que crezca la responsabilidad y conciencia de cuidar al planeta”, finalizó Adrián Ávalos de Kantar México.

Algunos ejemplos que se vieron a raíz del análisis que realizó Kantar a nivel América Latina fue que la accesibilidad generada por aplicaciones como WhatsApp ayudaron a democratizar el acceso al comercio electrónico, el ejemplo claro fue en Brasil donde se obtuvieron 2 millones de nuevos compradores, por lo que este medio de mensajería se convirtió en un motor de crecimiento para el Ecommerce en ese país.

“Como vemos el comercio electrónico se convirtió en el canal donde los consumidores quieren adquirir todo tipo de cosas, incluso los productos de consumo masivo, es decir, alimentos, bebidas, higiene personal, cuidado del hogar, entre otros. Lo anterior debido al impacto de la pandemia la cual causo aislamientos, siendo este una de las razones para buscar practicidad a la hora de comprar sin arriesgar la salud”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

En el caso de Argentina, la pandemia permitió romper "barreras" para la compra online de bienes de consumo masivo al perfil más asociado a este canal, los jóvenes, sin embargo, los Seniors también aprendieron a comprar por esta vía electrónica. Cabe mencionar que esta tendencia también se observó en otros países de América Latina ganando shoppers y afianzando el comercio electrónico, es el caso de Colombia, donde 53% de hogares confirmaron que mantendrán o aumentarán sus compras en línea.

Otra cosa que resaltó fue que la priorización de la seguridad disminuyó el número de canales en las opciones de compras, es decir, si antes se compraba en varios lugares, con el impacto de la pandemia, las compras se tuvieron que concentrar en un grupo más reducido, o escoger la cercanía al hogar. En algunos países como en Chile las familias hicieron compras más puntuales en el canal moderno, mientras que al tradicional lo ocupan para hacer compras de reemplazo siendo las más comunes.

Lenita Vargas de Kantar, agregó: “En países donde las restricciones han sido menores se ha buscado realizar compras en tiendas más grandes, como es el caso de México, siendo el canal Moderno el que más creció por categorías básicas. Además, ganó gasto debido al aumento que hubo en los niveles socioeconómicos bajos, debido a los apoyos gubernamentales que se dieron”.

Adicional, resaltó que el consumo fuera del hogar o Out Of Home todavía tiene margen de crecimiento en canales no convencionales. Por ejemplo, en Brasil las tiendas de barrio capitalizaron las compras de snacking, estos momentos de indulgencia entre comidas impulsado principalmente por quienes están trabajando desde casa. Aunque este mismo canal no creció para el consumo en casa.

En México, las compras para el hogar en las tienditas, aunque no capitalizaron toda la pérdida de gasto de OOH, es el canal que menos perdió valor al pasar la gente menos tiempo en la calle y por ende realizar menos consumo de alimentos y bebidas fuera de casa. Los canales que se desarrollaron más para el consumo en casa son los canales puros[1] mientras que la mayor pérdida para los canales de OOH es dado por restaurantes, cafeterías, etcétera. Es importante destacar que el consumo Offline to Online (O2O) creció en países como Argentina, convirtiendo esto en algo vital para desarrollar estrategias omnicanal.

Kantar lanza la 3era edición de Learnings of Consumer Insights Latam 2020 en video.

En esta serie, hemos dado seguimiento a los cambios de hábitos de los hogares latinos a lo largo de la pandemia. En 2020, 80 millones de personas vulnerables recibieron algún tipo de ayuda gubernamental como transferencias directas, donación de artículos básicos o apoyo a deudas.

Este ingreso adicional tuvo un claro efecto en los hábitos de consumo. En los países que gozaron de una ayuda directa del gobierno o remesas, los niveles socioeconómicos más bajos lograron crecer más que las clases altas, mientras que en los países sin apoyos del gobierno la situación fue opuesta.

En 2021, no tendremos programas de ayuda al mismo nivel que el año pasado. En este escenario de más presión económica y con hábitos aún afectados por COVID-19, ¿Cómo racionalizarán los consumidores sus compras este año?

México y Portugal son mercados donde las compras para el hogar compensaron a pesar de haber visto una caída de dos dígitos en las ventas de OOH, mientras que Indonesia fue el único mercado donde las adquisiciones fuera del hogar se mantuvieron en crecimiento. Hay un par de razones detrás de esto. En México e Indonesia, el snacking (botanear) representa más gasto en OOH que bebidas, y fue este último el que impulsó la disminución general a nivel mundial. En Portugal, esto representa la proporción más baja de gasto combinado en el primer año, menos del 20%.

Como resultado de este descenso, la participación de OOH en valor bajó, de representar el 44% del mercado en 2019 al 35% en 2020. Este descenso de la participación se observa en todas partes excepto en China, y las caídas más significativas se produjeron cuando la disparidad entre las ventas de OOH e In-Home es más notable, en el Reino Unido y España, que vieron caer la importancia de las ventas de fuera de casa en 14 puntos.

Las bebidas impulsan el declive de OOH

Dado que las bebidas no alcohólicas representan el 64% de las ventas de OOH antes de 2020, el desempeño de este sector siempre tiene el impacto más significativo en el panorama. A finales del año pasado, las ventas de bebidas fuera del hogar habían disminuido más de un 30%, mientras que las ventas para consumo en casa sólo aumentaron un 6%, lo que significa que las ventas totales cayeron un -14%.

En cuanto al consumo de botanas OOH, sufrió una caída de dos dígitos en 18% en las ventas, pero dentro de casa aumentaron más de 8% y constituyeron dos tercios de éstas (antes de 2020), este crecimiento fue suficiente para que el snacking permaneciera estable el año pasado.

Comer fuera de casa regresará

El impacto de COVID-19 en las ventas de OOH fue tal vez evidente y esperado, pero ahora más que nunca, los datos de OOH son esenciales para entender la imagen completa del mercado. A medida que las restricciones se relajan, las ventas de fuera de casa volverán; la pregunta sigue siendo ¿qué tan rápido será esto?  En Kantar estaremos actualizando las tendencias que se verán de aquí cada trimestre, con el objetivo de entender más acerca de los detalles detrás de los datos y poder compartir insights que ayuden a los países, categorías, canales y marcas.

 ---

*Todos los hallazgos se basan en el año calendario completo 2020 en comparación con hace un año utilizando nuestros paneles de compra fuera de casa en nueve mercados: Brasil, China, Francia, GB, Indonesia, México, Portugal, España y Tailandia.

Estos paneles nos proporcionan una muestra continua global y con la última tecnología disponible, registramos cada bocadillo, bebida y comida comprada para el consumo fuera del hogar, ya sea en el lugar de compra, en el lugar de trabajo o en cualquier otro lugar.

En estos hallazgos cubrimos dos sectores de snacks (chocolate, galletas/pasteles/pasteles, aperitivos salados, helados) y bebidas no alcohólicas (café, refrescos carbonatados, jugo, agua envasada).

También cubrimos cuatro canales distintos: HoReCa (Pubs, Bares, Restaurantes - QSR y FSR, cadenas e independientes- Cafeterías, Panaderías, Sandwich Shops), Impulse (Quioscos, tiendas de dulces, gasolineras, coche móvil, food truck, vendedores ambulantes, máquinas expendedoras), Comercio Moderno (Hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia, autoservicio) y Comercio Tradicional (Tiendas de comida tradicional, no autoservicio).

Revisando el canasto de proteínas consumidas semanalmente encontramos que las carnes blancas y huevo representaron el 52%, es decir se comió en promedio 5 veces a la semana, por lo que aumentó su ingesta 9% si se compara con el mismo periodo del año anterior (2019). En cuanto al resto de los alimentos que conforman este canasto como lo son carnes rojas y embutidos, representaron 48% del consumo y creció un 4% en el mismo periodo.

“Como vimos el huevo es la proteína con mayor peso en el grupo de carnes blancas, e incrementó su consumo 11% durante el primer trimestre del 2020. Pollo, la segunda proteína relevante en este grupo que mantuvo constante su consumo, con un incremento de apenas 1.4% semanal. La ingesta de Atún envasado y Pescados/Mariscos frescos creció 7% y 18% en el mismo periodo, aunque estas últimas representan el 5% del consumo de todas las proteínas estudiadas”, explicó Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Algunas de las diferencias que se encontraron en el menú durante este periodo es que los niveles socioeconómicos altos y medios aumentan la ingesta de Pescados y Mariscos, aunque también en los estratos medios y bajos destacó el consumo de Pollo, Atún envasado y Huevo.

Otra cosa para destacar es quiénes consumen estos alimentos, por ejemplo, en el caso de Pollo, Pescados y Huevo resaltan más en los adultos, mientras que el Atún lo comen más la gente joven. 

“Ahora hablemos del momento en el día en que se consumen estos productos. Como vimos en el análisis destacó el consumo de Huevo, y fue en el desayuno donde generó 54% de su ingesta. En cuanto al Pollo, Pescados y Mariscos se degustaron 76% y 85% respectivamente durante la comida. Para Atún, la mayor parte de su consumo fue durante la comida, con un 45%, pero resalta su ingesta versus las demás proteínas en la cena, con un 19% en este momento”, agregó Mariana Cruz de Kantar México.

En conclusión, vimos que el año pasado, durante esta época de Cuaresma aumentó el consumo de Atún y Huevo. Cabe mencionar que apenas iniciaba la alerta sanitaria con respecto al COVID-19 por lo que en estos días que comenzaba la cuarentena, se cruzó con esta época de guardar ayuno, es por eso que se haya ligado más el aumento al empiezo del encierro y se sumó el periodo de Semana Santa.

40% de los hogares declararon que planean hacer una comida especial en la seguridad de sus casas, mientras que un 18% hará lo mismo, pero en casa de familiares o amigos. Al ser México uno de los países de Latinoamérica más religioso y seguir las tradiciones de Semana Santa, el 27% mencionó que dejará de comer alimentos que incluyan carne roja, siendo este uno de los ayunos que destaca en la época de cuaresma.

Cabe mencionar que 24% de los hogares comentó que saldrá a algún lugar cercano, ya sea en la misma ciudad o estado; mientras que 18% dijo que aprovechará el momento para acudir a los eventos religiosos que se llevan a cabo en las iglesias. Por otro lado, un 13% dijo que aprovechará para realizar actividades de esparcimiento y/o entretenimiento.

“Como observamos en este análisis hay actividades dentro del hogar como es la elaboración de una comida especial, ya sea con los mismos familiares que se encuentran en el hogar o algunos prefieren aprovechar estas fechas para visitar a otros parientes o amigos. También podemos ver que algunas familias están considerando salir de casa, ya sea a algún lugar cercano, o incluso asistir a los servicios religiosos que se celebran en las iglesias”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Otros datos que se obtuvieron durante esta investigación especial de Semana Santa, es que 7% de los hogares dejarán de beber bebidas alcohólicas. Mientras que un 3% se permitirá una salida a otro estado del país, y otro 3% incluirá dentro de sus actividades ir a desayunar, comer o cenar a un restaurante o cafetería.

Es importante destacar que hay 32% de los hogares que no tiene planeado hacer ninguna actividad especial en esta Semana Santa, por lo que #quedarseencasa será la opción más viable para cuidarse y seguir en compañía de los familiares que se encuentran en el hogar. “La pandemia no ha detenido la celebración de distintas festividades a través del año, pero si ha logrado cambiar la forma en la que lo hacían. La respuesta más seleccionada es reflejo de ello, las familias están planeando comer dentro de casa para evitar las concentraciones de personas que se puedan crear como resultado de la tan esperada Semana Santa”, agregó Adrián Ávalos, de Kantar México.

De acuerdo con Kantar, el 34% de los centroamericanos modifican su dieta y preparan platillos propios de esta temporada. Junto con estas declaraciones, en Semana Santa del 2019, que fue del 14 al 21 de abril, el gasto en los productos de consumo masivo incrementó 12%, influenciado porque el shopper tuvo un ticket mayor versus la semana anterior.

Lo que sucedió es que el consumidor se inclinó por la compra de alimentos propios de esta temporada como Atún (+54%) y Sardinas (+67%), además incrementó la compra de Harinas de maíz y Trigo, Margarinas, Leche condensada, Leche evaporada, que son ingredientes base de muchas recetas que los hogares preparan en la época.

Para 2020 debido al confinamiento el comportamiento de compra fue distinto en la Semana Santa, pues el hogar se abasteció de alimentos desde el mes de marzo. “Para este año, sí esperamos un comportamiento más típico de la época, donde la compra de [1]FMCG aumente en esta temporada, pues ya las restricciones son nulas, y con las aperturas impulsa un mayor gasto en productos propios de las celebraciones de cuaresma, como veíamos en 2019”, comentó Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar para CAM.

Por otro lado, la crisis sanitaria a golpeado el bolsillo de muchos centroamericanos pues el 18% nos comentó que no harán nada especial en esa semana, el 12% piensa hacer paseos cortos del día, un 9% asistirá a las actividades religiosas de su comunidad, un 8% se quedarán en casa realizando actividades de esparcimiento y un 7% aprovechará los días libres para hacer mejoras en su hogar.

Como parte de este análisis resaltó que 2020 marcó la separación entre crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) que fue de -7%[1], el cual se desplomó, mientras [2]FMCG tuvo un crecimiento récord en volumen (6.3%). Con la llegada y evolución de la pandemia, los consumidores adaptaron su comportamiento de compra según el contexto sanitario y económico de cada etapa, por lo que, en casi todos los países de la región, 2020 fue un año de recuperación para los productos de consumo masivo, llegando a niveles no vistos en los últimos 10 años.

De acuerdo con Marcela Botana, directora de cuentas regional de Kantar: “Hay dos tendencias para este año que van a determinar el ambiente de consumo en cada país, la primera es la situación económica, ya que como vimos, el crecimiento récord del año pasado solo fue posible por la ayuda gubernamental que algunos países tuvieron, beneficiando los niveles socioeconómicos bajos, y que en 2021 no va a estar presente. El segundo es que, debido al lento progreso de la campaña de vacunación, muchos hábitos de consumo impactados por COVID-19 siguen presentes, con la diferencia de un escenario económico aún más delicado”.

Tanto las restricciones sanitarias como el escenario económico en cada país influenciaron las elecciones de los consumidores. En los países con un panorama más favorable compraron más marcas Premium lo cual representó un 20% o más del crecimiento en el gasto. Sin embargo, para países con una atmósfera más sensible en 2020, como Ecuador y Colombia, éstas perdieron espacio y cobraron relevancia las marcas económicas.

Algunos de los escenarios que se esperan para este 2021 es que haya una reducción de la capacidad de gasto de los niveles socioeconómicos bajos y del crecimiento de FMCG, sobre todo en los países con más desempleo y/o inflación. México y Centroamérica probablemente se seguirán beneficiando de las remesas de Estados Unidos (recién se aprobó un nuevo programa de ayuda de $1.4 billones USD). En este escenario, los consumidores tendrán 3 opciones:

1. Para categorías no esenciales en la rutina: dejarán de comprarlas si es necesario por la situación económica
2. Categorías esenciales en la rutina: No desistirán de consumirlas, pero se podrá redireccionar el gasto hacia opciones más baratas
3. Indulgentes: Con todo el escenario de presión, hay espacio para momentos de apapacharse o consentirse, los cuales representan oportunidades para segmentos con más valor agregado en algunas categorías

La pandemia también cambió en donde compran los latinos, y nuevos movimientos se percibieron en el corto plazo con las reaperturas. Por ejemplo, en 2020, se beneficiaron los canales digitales, las opciones económicas y la proximidad, consolidando Ecommerce, Cash & Carry y Minimercados con los mayores crecimientos de Latam el año pasado. En cuanto a los movimientos de corto plazo se destaca la recuperación de las Farmacias, asociadas a la recuperación de Higiene y Belleza.

“Es importante resaltar que hasta que la vacunación alcance la inmunidad (6 meses o más) los comportamientos adoptados durante la pandemia se mantengan a mediano plazo, es decir, con las restricciones/miedo del contagio, las compras menos frecuentes y más grandes siguen en expansión, así como la priorización de productos más básicos y relacionados al hecho de estar en el hogar”, agregó Marcela Botana, Directiva de Kantar.

En cuanto al largo plazo, una tendencia que ya existía antes de la pandemia, es el crecimiento de marcas baratas en la región; esto se reforzará en 2021 debido a que el presupuesto de los niveles socioeconómicos bajos no será el mejor o el esperado, sobre todo en los países con más presión económica. Además, es probable que se dé una estabilización del comercio electrónico, sin el mismo crecimiento exponencial que se dio en la pandemia, pero un repunte significativo versus el periodo pre-pandémico.

Destacó que en 2020 se incrementó el consumo en casa de agua natural +11% ocasiones en promedio a la semana vs 2019. La razón principal, un mayor número de personas en el hogar y por ende aumentó el uso de ésta, debido al confinamiento que se dio originado por el COVID-19.                                                                                         

“El consumo de agua natural dentro de casa destacó en los niveles altos y bajos. Las personas que resaltaron en cuanto a su ingesta en el hogar fueron aquellas mayores de 41 años, aunque en el 2020 los millennials (25 a 32 años) estuvieron contribuyendo más para preparar alimentos y bebidas, seguido de niños de 7 a 13 años, derivado de esta nueva realidad”, explicó Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Más de la mitad del agua que consumimos en casa, la utilizamos para elaborar platillos, otro 30% para crear otras bebidas y solo el 16% la consumimos sola. Al estar más tiempo en casa, todos los usos diarios incrementaron vs el año anterior.

Adicional, se encontró que 45% de los motivadores al consumo del agua fueron razones de conveniencia, por ejemplo, ser un complemento al platillo, por sed o para refrescarse. Otros motivos fueron por ser saludable, por hábito o costumbre que se tiene hacia este líquido.                                                                       

Mariana Cruz de Kantar México agregó: “La comida es donde se utiliza más agua (45%), ya sea para preparar alimentos, bebidas o únicamente consumir un vaso de agua. Sin embargo, en el desayuno fue donde se empezó a tomar más este líquido (36%) por lo que fue este momento del día el que contribuyó más a su crecimiento. Esto se vio bastante parejo entre semana y fin de semana”.

En conclusión, se observó que el consumo de agua en casa aumentó debido al confinamiento que se dio durante el año pasado, lo que permitió que se conviviera más con la familia, ya sea a la hora de cocinar o simplemente para pasar un buen momento con otros miembros del hogar.   

Las compras de papel higiénico fueron una de las protagonistas en las compras de pánico vistas hace un año, esta categoría en el mes de marzo de 2020 logró ganar un 3% más de compradores versus el mes de febrero, lo que corresponde a casi 200 mil nuevos buyers en solo un mes, llegando al 90% de hogares compradores.

El desarrollo en ventas de esta categoría fue de doble dígito, creciendo en el mes de marzo un 17%, siendo que en enero y febrero de 2020 se contraía en promedio -3%. El punto de crecimiento fue la semana del 16 al 22 de marzo del 2020, donde la compra de papel higiénico creció un 21%, justo en la semana que muchos países iniciaron sus confinamientos.

“Este fenómeno de las compras de pánico, hizo sentir seguros a muchos compradores, ya que estuvieron preparados para afrontar el confinamiento y lo que se iba a venir en los próximos días, pero sabemos que esto solo ocasionó desabasto en muchos lugares de compra, limitando la compra a las personas que realmente necesitaban el producto, y a su vez este comportamiento dio un giro al hábito de compra que veríamos durante la pandemia y aún seguimos viendo”, comentó Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar para CAM.

Otros sectores como los productos de limpieza del hogar crecieron hace un año, y se vieron escasos en los puntos de venta, como detergentes, cloro, desinfectantes, entre otros.

Al pasar más tiempo en casa, no sólo cambiaron los productos que se solían adquirir, dando prioridad a alimentos y limpieza al inicio de la pandemia, sino que también donde se adquieren se fue modificando, siempre con una primera intensión, exponerse menos al contagio y buscando la mejor ecuación de costo- beneficio.

Patricia González de Kantar México comentó: “Las Boutiques, fueron el canal más afectado, seguido de las Tiendas Departamentales. Aquellos canales que se vieron beneficiados en esta contienda fueron en primer lugar los Digitales, seguido de los Autoservicios, así como los Mercados y Tianguis, que pese al confinamiento tuvieron más compras”.

Con este cambio de dinámica hubo canales ganadores que lograron desarrollarse en medio de la pandemia. Entre ellos destacan:

Internet: Más shoppers en el mercado Fashion, y que gastan más que un año atrás, impulsan al comercio online. Principalmente son familias de niveles altos y medios, amas de casa jóvenes y hogares con adolescentes los cuales son los compradores. Aquí resaltó que aquellos jugadores que contaron con tienda física y online fueron los que más se desarrollaron. Zapatos es lo que más crece en el Ecommerce, en especial Tenis.

Mercados y Tianguis: Al ser canales cercanos al hogar, los mexicanos aprovecharon las compras de otros productos para también adquirir ropa y/o calzado en este canal informal. Creció al ganar compradores y además llevar más por ocasión. Tenis para dama y caballero, chamarras, shorts así como trusas y boxers son los que incrementaron sus compras en este canal.

Autoservicios: Estos crecieron, ya que las familias aprovecharon las salidas para hacer compras de productos básicos como alimentos, bebidas, entre otros, para adquirir ropa para la familia, todo bajo un mismo techo, disminuyendo las veces que salen para surtirse. Playeras, Tenis, Sandalias, Botas y Pantaletas crecieron en este canal.

La comodidad fue clave al elegir

Como vemos, al estar más tiempo en casa se modificaron las prioridades, siendo un básico, quien más creció, la ropa interior. También la comodidad cobró relevancia, shorts/bermudas, jeans y playeras fueron los segmentos que más se desarrollaron.

“Más confort fue clave, ya que la ropa para dormir y deportiva como sudaderas cobraron relevancia. Niños y bebés crecieron en ropa a diferencia de junior y adulto, porque siguen creciendo y tienen que cambiar su indumentaria”, finalizó Patricia González de Kantar México.

• La seguridad y menor exposición definieron la disminución en canales visitados, por lo que el nivel de ejecución en el punto de venta se volvió más relevante que nunca al tener menos puntos de contacto con el comprador

• La proximidad, ya sea física o digital, así como la búsqueda de la mejor ecuación de costo – beneficio son los ejes que guían al shopper al elegir el canal de compra en todo Latam

• E-commerce es un gran ganador en diversos mercados, por ejemplo, en Brasil se ha democratizado gracias al acceso vía WhatsApp

• En Argentina no solo se desarrolló en la población de mayor riesgo, los seniors, sino que creció en los nativos del e-commerce para otras categorías: los jóvenes de niveles altos

• En Colombia queda claro que será una tendencia que permanecerá a pesar de que la movilidad regrese a la normalidad, ya que el 53% de los compradores digitales declararon que seguirán comprando en un futuro, un 12% incluso aumentará su gasto online

No solo el e-commerce se desarrolló, cada país tuvo algunas particularidades principalmente dadas por el nivel de severidad en las restricciones.

Para conocer más descarga el reporte.

En ese sentido, Kantar comparte algunos datos interesantes sobre lo anterior con motivo de la celebración del “Día de la familia” que se celebra el primer domingo del mes de marzo.

Se pasó más tiempo en casa, lo cual se reflejó en tener más comidas en compañía de la familia. Las comidas o snackings individuales disminuyeron el año pasado un 14% en especial en la mañana. Son las reuniones en la mesa donde 4 personas comparten los alimentos las que más han crecido principalmente entre semana.

“No solo se compartieron más comidas dentro de casa, también las que se han llegado hacer fuera del hogar. Se ha pasado menos tiempo con los amigos y con los novi@s. Bajaron las reuniones con nuestros seres queridos que no viven bajo el mismo techo”, explicó Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México

Estas comidas fuera de casa no es nada formal, solo es satisfacer un antojo en canales cercanos que no impliquen interacción con otras personas. El dúo que comparten las familias más frecuentemente es botana salada y refresco los cuales adquieren principalmente en la tiendita o puesto en la calle, el 50% de estos consumos son en este canal.

En años anteriores, estos momentos de consumo fuera de casa con la familia destacaban en fin de semana, en especial el domingo. En 2020, ocurre lo contrario, cuando se llega a comer algo fuera es principalmente entre semana, siendo el último día de la semana con menos salidas a consumir alguna indulgencia.

Cabe mencionar que es por la tarde donde se concentran la mitad de estas comidas con la familia, en especial, entre la comida y la cena, momento que se ha desarrollado el último año. Además, lo que mueve a las familias a salir a comprar y comer algo a la calle es el antojo; saciarlo ha incrementado 3 puntos el último año.

Mariana Cruz de Kantar México agregó “Las principales compradoras de indulgencias para su familia son las mujeres, en 6 de cada 10 ocasiones. Este tipo de consumo ha incrementado en las familias tanto de niveles altos como bajos”.

En casa, también se han incrementado el picar entre comidas, destacando no solo gustos sino también buscando opciones sanas y saludables, las razones para elegir un platillo que más crecieron durante el aislamiento fue por sabor o placer, también hay una búsqueda por la conveniencia, consumiendo alimentos rápidos de preparar (se está disminuyendo el tiempo para cocinar). De repente, las familias aprovechan para satisfacer algunos antojos y tomar un poco de aire saliendo a la calle, aunque es esporádico este comportamiento.

Marzo, 2021.- A partir del 8 de marzo de 1975 la Organización de Naciones Unidas (ONU) hizo oficial el “Día Internacional de la mujer” en conmemoración de la lucha de las mujeres por el derecho de la equidad de género. Hoy en día es común ver a las mujeres desarrollándose en diversas facetas como profesional, madre, administradora del hogar, etc., pero esto fue el resultado de una larga lucha por el derecho de votar y la igualdad laboral que todavía continúa. Cabe mencionar que el 33% de las mujeres centroamericanas son amas de casa que trabajan y el 67% se dedican al hogar, además podemos ver que 3 de cada 10 afirman disfrutar laborar fuera de casa y tener independencia económica.

A pesar de que es un día que muchas no consideran un motivo para celebrar por el significado de lucha e igualdad que representa, en Centroamérica 69% de las mujeres sí celebran el día haciendo algo especial para ellas, familiares o amigas.

Son pocas las invierten algo de dinero para comprarse algún regalo, o salen a celebrar en familia; el 6% va a comer a algún restaurante, 5% adquieren un regalo para las mujeres de su familia o amigas, y el 2% realizan alguna actividad recreativa como ir al cine o de paseo.

“Otro porcentaje de mujeres celebran en sus casas, donde el 9% de las centroamericanas dicen festejar el día cocinando o que les preparen algo especial, resaltando las panameñas y nicaragüenses, esto puede influir en el aumento de compra en las categorías de indulgencia dentro del hogar”, comentó Vivian Gálvez, Country Manager para Kantar, división Worldpanel.  

28% en vez de gastar prefieren manifestar sus felicitaciones a amigas o familiares por medio de un mensaje o tarjetita virtual ya sea por WhatsApp, son las costarricenses las que más mensajes envían ese día, con el 40%, por otro lado, están las que dice recibir regalos como chocolates un 6%, flores 9% o bisutería un 2%.

Si es o no un día para celebrarlo, lo que hemos visto con el transcurso del tiempo, es que cada año la fecha se ha convertido en oportunidades para que las industrias hagan algo especial con sus marcas construyendo brand equity y logrando un mayor acercamiento con sus consumidoras.

---OoO---

Acerca de Kantar: Kantar es la compañía líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias. Tenemos una comprensión única y completa de cómo piensan, sienten y actúan las personas a nivel global y localmente en más de 90 mercados. Al combinar el profundo expertise de nuestra gente, nuestros recursos de datos, nuestros servicios de analytics y la tecnología más innovadora, ayudamos a nuestros clientes a entender a las personas e inspirar crecimiento.

Para más información, visite www.kantar.com | Twitter | LinkedIn  

Contacto de prensa: Rebeca Vargas | rebeca.vargas@kantar.com | (506) 8358 6618

Desde que inició la pandemia, hubo un comportamiento consistente en los hogares mexicanos, mayor gasto en Alimentos, Bebidas y Lácteos, detonado por más tiempo en casa debido al COVID-19. Cabe mencionar que del top 20 de categorías en las que se incrementó el desembolso a finales del año, 14 corresponden a estos canastos. Al tener más momentos de consumo en casa, los hogares han tenido que tomar acciones para hacer rendir su gasto, por ejemplo, buscar precios más accesibles a través de tamaños grandes y granel, así como marcas propias, en especial para los  artículos que se utiliza a la hora de cocinar, sin embargo, no se adquirieron promociones al mismo nivel que en años pasados.

“La pandemia trajo cambios en la forma de comprar de los mexicanos a lo largo de 2020. Cerramos el año en semáforo rojo en distintas ciudades del país. Con medidas más precautorias, para evitar más contagios en las fiestas por lo que pasamos más tiempo en casa. Aunque no hemos llegado de nuevo a los niveles de crecimiento del segundo trimestre del año, ha seguido incrementándose el gasto en productos para el consumo en casa en niveles históricos”, explicó Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Al inicio de la contingencia se priorizó la compra de productos de limpieza, así como de otras categorías básicas, al final del año los mexicanos se permitieron más indulgencias, en especial en torno a las fiestas de diciembre. En el último mes, incrementó la compra de productos premium en todo tipo de artículos y aumentó la compra de bebidas alcohólicas. A lo largo del año y mucho más marcado en el último trimestre, lácteos fue el canasto que más aportó al gasto.

Más tiempo en el hogar también causó que el consumo de botanas o snacks se trasladara de la calle al hogar. Se hicieron más comidas entre horas en especial por la tarde y los hombres millennials fueron quienes más incrementaron su consumo entre comidas. La indulgencia reinó como la principal razón para elegir que comer; sabor, placer y conveniencia fueron las razones de consumo que más crecieron el año pasado.

No todo fue placer, se buscó equilibrar entre los gustitos y una dieta sana, en especial durante el desayuno donde se hacían opciones saludables; conformé transcurre el día se da pie a las indulgencias, en especial en la noche. Otro cambio visible que se dio el año pasado fue que se incrementó la interacción con pantallas, televisores, etc. a la hora de comer, en especial hacia el final del día, pero incluso ha aumentado por las mañanas.

Más comidas en casa resultan en más tiempo en la cocina, aunque este hábito se buscó disminuir al final del año, destinado menos minutos a su preparación, en especial todo lo que se hace durante las mañanas, haciéndose más evidente en el desayuno de entre semana.

“Hay más foco en la salud, 32% de los mexicanos declaró que está realizando alguna rutina de ejercicios, 2.2 puntos porcentuales (pp) más que un año atrás; +3.1% más momentos relacionados con salud o con dieta, aunque si hay más indulgencia al incrementar 34% las veces que se consumen alimentos a domicilio. Pero también sumamos +7.4% más ocasiones de consumo de alimentos dulces como Hot Cakes, Arroz con Leche o Pan con Untables”, agregó Fabián Ghirardelly de Kantar México.

Fue un año de buscar el balance, trayendo consumos de fuera de casa, a la cocina, pero esto no ha mermado la búsqueda por tener hábitos más sanos, con algunos permisos en especial por las fiestas.

En esta serie hemos dado seguimiento a cómo la pandemia ha cambiado dónde compramos. Además del E-commerce, los mini-mercados y Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020.

 Han surgido nuevos formatos, como las "tiendas en el hogar": combinando surtido diversificado, conveniencia, proximidad y precios competitivos en comparación con otros canales.

Estas tiendas demuestran cómo la cercanía, la seguridad y el fácil acceso son atractivos para los compradores y deberían seguir creciendo a largo plazo.

Conoce más viendo el video.

El shopper está optando por la compra de unidades más caras, 75% del crecimiento de la canasta de consumo masivo es por productos de más de $2 USD, impulsado por los tamaños grandes, que viene influenciado porque el hogar hace compras de abastecimiento para justamente evitar estar saliendo al lugar de compra.

“El shopper está adquiriendo unidades más caras, ósea está gastando en tamaños más grandes, donde indulgencia es uno de los sectores que lo está impulsando”, mencionó Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar para CAM.

Y aunque más de la mitad del gasto de los centroamericanos lo hacen en productos con un precio menor a $2 USD, los productos de más $2 USD van ganando compradores y ganando participación, impulsado por los sectores de alimentos básicos, lácteos, higiene personal, proteína y congelados, bebidas no alcohólicas, etc.

Y el aumento en el gasto en productos de más de $2, lo relacionamos con la compra de los tamaños grandes, porque vemos que 70% de las categorías que incrementan su tamaño aumentaron la compra de ítems en cada visita a las tiendas, el shopper están llevando tamaños grandes, y vemos que 6 de cada 10 categorías de la canasta de consumo masivo de Kantar incrementan su tamaño.

[1] con etiquetado, una posible razón es que el consumidor lo adquiere de forma habitual”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Otro de las preguntas que se han hecho a las familias es si conocían o habían escuchado sobre la Ley de etiquetado. En el 2019, 43% contestó que sí conocía acerca de esta norma, en 2020 aumentó a 80%, sin embargo, se mantiene el porcentaje de los que creen que ayudará a reducir y controlar obesidad: 46% sí ayudará algo, 28% sí ayudará mucho, 14% no sé si ayudará y 11% no ayudará nada.

En la primera experiencia de adquirir algún artículo con sello de advertencia, el impacto de abandono es menor al que planeaban, crece significativamente la opción de seguir comprando el producto de acuerdo con el siguiente comparativo con 2019 vs 2020:

 Pie de cuadro: Los datos de los cuadros se refieren a porcentaje de hogares

“Algunas de las conclusiones a las que llegamos con este análisis de primeros meses es que el etiquetado no muestra una afectación clara y concluyente en el mercado, aunque se muestra algo de pérdida en frecuencia, se recuperan las categorías vía compra por ocasión. Tampoco se ve un impacto claro, incluso, si la marca presenta más sellos que otras…no hay una correlación en afectación. Es pronto para concluir que definitivamente NO habrá un efecto mayor, ya que puede irse construyendo con el paso del tiempo, o cuando entren en vigor los siguientes puntos de la reforma a la ley”, finalizó Adrián Ávalos de Kantar. 

A lo largo de la cuarentena, hemos aprendido a entretenernos dentro de casa, por ejemplo, los servicios de streaming nos han permitido distraernos un poco, también se han completado o iniciado cursos online, así como el cocinar para los seres queridos, estas han funcionado bien como herramientas contra el aburrimiento, por lo que siguiendo con esta tendencia 40 % de los hogares festejarán con una cena, comida o desayuno dentro de casa, y 32 % de las familias disfrutarán de películas desde su celular o televisor.

“Las actividades en casa están presentes para el nivel alto. Las amas de casa senior prefieren algo clásico, este año trasladan el festejo a su cocina al preparar algún platillo especial para esta fecha, ya que es una perfecta oportunidad de convivir con sus familias. Mientras que amas de casa más jóvenes prefieren ver películas desde la comodidad de su sillón”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Pasando a los regalos más tradicionales de la fecha nos encontramos con tres, los siempre confiables chocolates, 23 % de los hogares menciona que este postre será parte de la celebración. Dulces y golosinas serán la opción para 18 % de las familias, mientras que 16 % obsequiará flores para ese día. Tarjetas de regalo las utilizará el 7 % y un 4 % considerará salir a cenar, comer o desayunar a un restaurante. Sin embargo, un 34 % declaró que este día será como cualquier otro pues no celebrarán este 14 de febrero.

Haciendo una reflexión, echemos un vistazo de qué solíamos hacer con la pareja y amigos fuera de casa en las reuniones que se tenían. Se vio que 53 % de los mexicanos suele compartir sus alimentos/bebidas en estas ocasiones, mientras que el 47 % no lo hizo. Es evidente que en último año tuvimos menos oportunidades de convivir con amigos.

En cuanto a saber qué es lo que compran estos dos grupos (amigos y parejas) hay preferencias entre consumir algo salado o dulce. Los amigos tienden a compartir botanas y refrescos, mientras que en las parejas destaca lo dulce.

¿Dónde les gusta comprar a estos dos tipos?, Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México explica: “Los formatos que destacan cuando el consumo es con amigos son los autoservicios, esto porque se buscan formatos más grandes para compartir. En el caso de la pareja frecuentan más los restaurantes y cafeterías, aunque el peso de estos canales es bajo”.                                                                                       

En ambos casos, el consumo es mayor en los días entre semana, aunque es más constante cuando se trata con amigos, es decir, no hay días más fuertes que otros como si lo es en el caso del consumo con pareja, ligeramente menor con parejas en fin de semana que con amigos. El momento para convivir con la pareja es después de la comida y en el caso de las amistades es antes, siendo la cena el preferido por los enamorados.                       

“Sí bien, el top de razones es el mismo, existen diferencias al consumir saludable que se da en mayor porcentaje cuando estamos con nuestra pareja y en el caso de los amigos existe un consumo "social” que sirve para relacionarse con otros” agregó Mariana Cruz de Kantar México.

Conoce más de estos compradores digitales y de los principales factores que detonaron el desarrollo del comercio electrónico en la pandemia viendo el video. 

En este caso, para celebrar el día de la Candelaria, en México, el platillo insignia son los tamales acompañados de atole, aunque durante todo el año se consumen. Las ocasiones de consumo semanal de esta mancuerna en casa creció el año pasado, tamales un 15% y 19% el atole.

Durante 2020 cada semana en promedio el 32% de los mexicanos consumió tamales, mientras que un 17% se deleitó con esta bebida de maíz, sumando más ocasiones de consumo que en 2019.   

Los más jóvenes, así como los niveles medios son quienes incrementaron el consumo de los tamales. En cuanto a los atoles, todos los niveles aumentaron su ingesta, siendo una de las bebidas calientes que mejor acompaña a este envuelto de masa sabor dulce o salado.

“El atole se consume por su sabor principalmente, aunque otras razones por las que se elige sobre otras bebidas es por ser el complemento ideal para los tamales así como buscar un cambio, por ejemplo, del café. Por su parte los tamales se eligen por placer o antojo, así como por su practicidad. Otra razón por la que se comen tamales es cuando se tiene hambre y se busca algo que nos sacie”, explicó Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Con este seguimiento semanal que realiza Kantar para conocer sobre qué platillos se consumen y en qué momentos del día, se identificó que es el desayuno en donde resalta este dúo 55% de las ocasiones de consumo se hace a esa hora-, aunque el atole también figura en la cena, 39% de las veces se toma al final de la jornada. Los hogares humildes, de la base de la pirámide son quienes destacan en el consumo de tamales, mientras que el atole o champurrado sobresalen en los mayores de 41 años.

“El fin de semana es cuando más se consumen los tamales y atoles, especialmente el domingo, ya que 20% de las ocasiones donde se comen los diferentes tipos de envueltos es en este día de la semana, así como 21% de las bebidas calientes de diferente sabores”, agregó Mariana Cruz de Kantar México.

La combinación que existe entre estos dos alimentos ha sido ganadora, 16% de las veces que se consumen es en conjunto, aunque algunos no entiendan como es que el mexicano pueda consumir tanta masa, ya que los dos están hechos a base de maíz, se consideran alimentos tradicionales que permiten satisfacer el paladar con sus diversos sabores tanto dulces como salados, así como degustar un atole de chocolate, nuez, vainilla, fresa, entre otros.

En el contexto actual de los mexicanos, el análisis arrojó que 47 % de los hogares considera que su situación económica permanecerá igual que en 2020, mientras que un 31 % mencionó que será peor, esto probablemente se deba al inesperado impacto del COVID-19 el año pasado el cual afectó, tanto la rutina como la calidad de vida de las familias, no solo a nivel local sino global y continúa actualmente.

Cabe mencionar que 22 % declararon que, a pesar de todo lo que se está viviendo derivado de la pandemia, consideran que habrá una mejor situación económica que antes en su hogar. En esta respuesta vimos que tanto los hogares que se encuentran en un nivel socioeconómico alto como los de la base de la pirámide respondieron esto, por lo que vemos una polarización.

“Existe ya un programa de vacunación para combatir este virus en México, por lo que se podría esperar que, para el segundo semestre del año, empiece a reactivarse la economía del país”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

En cuanto a Latam, los países que se encuentran en Centroamérica, Argentina, Brasil y Colombia, algunos de estos cuentan con planes de vacunación para el primer trimestre de 2021, por lo anterior y considerando el panorama actual, los latinoamericanos no se muestran tan positivos ante su situación economía en este año.

“En comparación con Latinoamérica vemos que tienden a ser no tan positivo con su situación económica, mientras que en México la visión es que continuará igual que como se venía viviendo en 2020. Es evidente que seguirán los cambios en los hábitos de compra y también en la propia manera de vivir el día a día”, agregó Adrián Avalos de Kantar México. 

En primer lugar, vimos que continúa la duda de cómo será este año, 45 % de las amas de casa no sabe con certeza si sus gastos disminuirán o incrementarán. Por otro lado, se encuentran los hogares que tienen una mayor certidumbre, pues 25 % mencionó que sus gastos en general se verán afectados y probablemente baje el ritmo para comprar. Mientras tanto, 16 % comentó que gastarán de la misma manera que en otros meses.

“Como vemos en este análisis, estos tres son los principales cambios en el comportamiento del gasto para enero del 2021. Resalta que las amas de casa de mayor edad serán las que cambiarán sus hábitos de compra, mientras que aquellas con un nivel socioeconómico alto disminuirán gastos y en cuanto a las de nivel bajo mantendrán un ritmo constante”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Es evidente que el impacto del COVID-19 continúa siendo tema de preocupación para las familias mexicanas y más por la situación financiera, laboral, así como de salud que existe actualmente.  La mayoría no tiene certeza de qué es lo que pasará en los próximos meses, aunque algunos prefieren ser realistas y pensar que seguirá la situación como hasta ahora o probablemente se complique más.

Otras de las respuestas que arrojó está consulta fueron:

-    6 % sí incrementará sus gastos en general este primer mes del año

-    Al menos por ahora el entretenimiento tendrá que mantenerse dentro de casa por lo que un 4 % disminuirá su gasto principalmente en este rubro

-    Dado que la mayoría del tiempo estamos en nuestro hogar un 2 % nos comentó que aumentará su gasto en productos del hogar en este mes de enero

“Hay familias que tomaron este encierro como algo positivo debido a qué están realizando actividades o arreglos que se necesitaban hacer, pero por tiempo no lo habían logrado. Otros han aprovechado para sacar sus dotes como cocineros y unos más se han dado cuenta que el estar en casa no es tan malo, aunque si la comida está presente en cualquier momento del día, hay que tener cuidado para no sobrepasarse”, agregó Adrián Ávalos de Kantar.

Junto con estas actividades también motivó a más hogares centroamericanos a tener computadora, un 2% más tienen acceso a este bien, donde llega al 48% de centroamericanos que tiene acceso a computador portátil, laptop o notebook.

No solo lo relacionado a la conectividad a la red impulsó a los centroamericanos durante en 2020, la televisión de paga también jugó un papel importante para el entretenimiento durante la pandemia, donde el 6 de cada 10 centroamericanos afirmaron que miraban televisión para pasar su rato libre durante el confinamiento, de ahí vemos un aumento del 5% de centroamericanos con más televisores a color (lcd, led, plasma, etc), llegando a un 83% que tienen acceso a este bien, además la TV de paga incrementó 2%, donde el 90% de centroamericanos tienen acceso a este servicio.

“En este periodo, los consumidores gastaron 11 mil millones de dólares más en [1]FMCG para consumo dentro del hogar en 2020, detonado por el confinamiento y los nuevos hábitos de compra que trajo consigo la cuarentena. Cabe mencionar que se hizo una encuesta y la mayoría de los hogares dijo que considera mantener estos nuevos comportamientos a futuro debido a que se estará más tiempo en casa”, explicó Marcela Botana, Directora de cuentas regional de Kantar.

Por lo anterior, se vio que este gasto “extra” en FMCG generó la recuperación del mercado en la mayoría de los países de América Latina, que habían tenido un 2019 negativo o estable. En el tercer trimestre del año pasado se vio, sin embargo, algunas señales de una desaceleración de este crecimiento en territorios con las mayores tasas de inflación y desempleo en la región, por ejemplo, Argentina, Brasil, Colombia y Chile.

Además de este crecimiento récord de FMCG, algunas tendencias se destacaron con un impacto de medio y largo plazo, por ejemplo:

-    Los consumidores en la mayoría de los países de la región estuvieron visitando menos veces las tiendas a comparación con el 2019, y no hay señal de retorno a los niveles pre-pandemia

-    El Ecommerce creció en todos los países y grupos demográficos, rompiendo barreras y alcanzando niveles inéditos y que se espera se siga desarrollando

-    Los canales de proximidad y aquellos que ofrecieron productos económicos fueron los más atractivos para los consumidores en el 2020, y la tendencia es que sigan cobrando relevancia en 2021

Haciendo foco en algunos países, vemos que en el caso de México el comportamiento fue ‘atípico’ en un contexto de crisis en cuanto a tamaños y canales elegidos. En Colombia, se observó desde el inicio que llevaron carritos más llenos o más artículos por viaje con el objetivo de exponerse menos para cuidar su salud.

Ahora toca hablar del protagonista de está pandemia y el cual tuvo un aumento acelerado en el corto plazo y que aportó 4% del crecimiento total de FMCG en América Latina, el Ecommerce. Kantar tenía previsto que el canal llegaría a tener este nivel de importancia en la región a mediados 2023 (una aceleración de casi 3 años).

Marcela Botana, Directiva de Kantar agregó: “El canal se democratizó sumando 9 millones de nuevos compradores en Latinoamérica, destacando principalmente en Cuidado personal y la velocidad que se adoptó en México. En específico, la Ciudad de México experimentó el crecimiento más acelerado en 2020: solo en 9 meses sumaron más de 1 millón de compradores al canal, llegando a niveles de penetración tan altos como los que vemos en Bogotá, que ya viene de un desarrollo de más de 1 año”.

Además del Ecommerce, los Minimercados y el Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020. Lo interesante es que lo hicieron con fuentes diferentes: Los C&C sobre todo ganaron nuevos compradores (+6 millones) y ocasiones de compra, mientras los Minimercados tuvieron pérdida de frecuencia, pero lograron compensar el volumen con un aumento importante de la compra por ocasión; además, atrajeron más shoppers de niveles altos como fuente secundaria.

“Los movimientos en canales nos indican tendencias futuras, pasando por los formatos enfocados tanto en [2]Mix, o en Digital con su conveniencia y seguridad (salud) en este contexto, llegando a formatos emergentes, como las “[3]In-Home Stores”: que combinan un mix diversificado, con la conveniencia/proximidad, manteniendo precios competitivos versus los otros canales”, aseveró la directiva de Kantar.

En conclusión, observamos que los factores económicos y sanitarios hicieron de 2020 un año récord en cuanto a consumo dentro de casa, y es probable que se vea un consumo dentro del hogar aun elevado hasta la mitad del 2021, pero ya con presiones económicas hacia una desaceleración. Otra de las acciones que también continuará en este año que inicia es la racionalización, siendo una necesidad de varios grupos de consumidores, así como la reconfiguración de los canales en cuanto a su rol y los grandes ganadores mantendrán sus ‘razones’ para continuar creciendo. Destaca que seguirá a la cabeza la ejecución para convertir shoppers online y offline que buscan proximidad y productos económicos.

Esperamos que tengas dos minutos para ver nuestro resumen de cómo todos nos hemos adaptado a la vida en casa, cómo el mundo se volcó hacia lo digital y por qué nos volvimos más ecológicos durante el confinamiento. Da clic en la imagen para ver el resumen del año con insights de expertos de Kantar.

Te deseamos un feliz –y esperemos que más normal– 2021.

En esta época tan compleja hubo marcas que crecieron porque lograron responder rápidamente a los cambios que se estaban dando en cuanto a consumo y comportamiento de compra. También este desarrollo de los bienes de consumo masivo se debió a los apoyos gubernamentales que se dieron en algunos de los países latinoamericanos, ya que se observó que había una correlación entre los que menos recibieron mostraron menor crecimiento.

“Cabe mencionar que este escenario donde el COVID-19 impactó a todo el mundo sin discriminar, la conciencia de sostenibilidad creció en Latam, los consumidores se volvieron más responsables con el planeta este año”, explicó Lician Tomimatsu, Directora de Marketing Latam de Kantar.

Quedarse en casa trajo cambios en cuanto a quién hace las compras, y las amas de casa han reducido sus salidas para adquirir productos. En el grupo de mediana edad, es la pareja la que realiza los viajes al punto de venta, mientras que en el hogar maduro los hijos e hijas asumen este papel, esto se ve más en Centroamérica.

Es evidente que la nueva normalidad es una oportunidad, por ejemplo, en Ecuador, notamos que el gasto está creciendo más en esta etapa que en tiempos pre pandémicos, por lo que aprovechar este escenario puede ser bueno para algunos.

Aunque, debido a los diferentes niveles de presión según el grado de aislamiento o cuarentena que tuvo cada país, notamos en América Latina que, a medida que el aislamiento retrocede y surge la recesión, es probable que más hogares se comporten como los países que sufrieron de medidas más restrictivas al inicio de la pandemia. 

“Hay que destacar que las oportunidades están disponibles, siempre y cuando se haga un análisis claro de que es lo más conveniente para el mercado, ya que por lo que pudimos observar, no importa cuán restrictiva sea la cuarentena, la asequibilidad, la disponibilidad del canal y el atractivo para las necesidades básicas de los consumidores han sido decisivos para que las marcas crezcan este año”, agregó la directiva de Kantar.

“Este año, la mayor parte de las familias celebrarán la Navidad desde casa (82%), acompañados de los familiares que viven en el mismo hogar. Como hemos visto desde marzo de este año, cocinar es una actividad que ha cobrado relevancia durante el desarrollo de la pandemia y el confinamiento, por lo que en esta temporada incrementará”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Por otro lado, el 72% de los encuestados aseguró que festejará alguna de estas dos fechas relevantes en casa con su familia más cercana, es decir, un porcentaje menor al que normalmente lo venía haciendo, que de acuerdo con el 65% de los mexicanos arrancan el 12 de diciembre y culminan el 24, para luego dar paso al cierre del año.

Otro de los temas que resaltó fue que en el 67% de los hogares colocará adornos navideños, siendo una actividad que puede hacer en casa y con el objetivo de no perder el entusiasmo, ya que los mexicanos reconocen que la pandemia del coronavirus ha cambiado los hábitos. De hecho 9 de cada 10 considera que estos festejos navideños serán inolvidables, a causa de la contingencia. Sin embargo, no dejarán de celebrar, pues a nivel emotivo asocian la Navidad con la unión familiar, por lo que el 41% de los encuestados considerará cenar con familiares y/o amigos.

Los regalos es otra de las actividades que se acostumbra en esta época, 34% de las familias declara que va a realizarla para animarse un poco en esta pandemia, mientras que el 17% comentó que llevará a cabo un intercambio navideño, siendo una tradición familiar que no quieren perder, así como el envío de regalos a los parientes lejanos se vuelve una posibilidad.

“Son momentos de festejo y de unión familiar, por eso este año el gasto promedio de los mexicanos en regalos de Navidad será de $4,300 pesos y piensan dar alrededor de seis regalos, empezando por la pareja (71%), luego por la mamá (68%) y finalmente por los hijos (65%).” Menciona Mauricio Martínez, Managing Director Insights Division en Kantar México.

Por otro lado, el 13% hará actividades de entretenimiento, aunque, con el confinamiento, una de las cosas que algunos hogares aprendieron a hacer, fue buscar nuevas formas para poder distraerse y acabar con la monotonía del aislamiento. Además, en esta época se acostumbra a comprar cosas para el hogar, 12% de las familias dijo que adquirirá algún producto que se requiera en casa. Adicional, hay hogares (6%) que mencionaron que acudirán a una posada y 3% saldrá de viaje o tomará vacaciones. Cabe mencionar que no todos los hogares planean hacer algo para festejar esta Navidad, 7% respondió que no harán nada o no festejarán en estas fechas, número que prácticamente se duplica versus la medición del año 2019. 

Los medios digitales y punto de venta son los principales canales para buscar información sobre los obsequios. El estudio halló que las tiendas departamentales (52%) son el principal lugar, donde se harán las compras, sin embargo, éstas pierden relevancia versus años anteriores, seguido de los supermercados (51%) y el Internet (51%).

Los principales métodos de pago serán el efectivo (38%), la tarjeta de débito (31%) y crédito (19%). Y en cuanto a categorías, el 69% obsequiará ropa y zapatos, el 55% dará juguetes, el 41% accesorios, el 39% perfumes, el 39% chocolates o galletas y el 26% vinos y licores.

El gasto del aguinaldo en 2020 se centra principalmente en regalos, ropa y calzado, cena o fiestas y en pagos del hogar como renta o servicios. Del 72% de los mexicanos que celebrará en casa, 91% pondrá Árbol de Navidad y el 90%, adornos como series de focos, nacimiento, la estrella de Navidad, campanas y el tradicional borreguito de la abundancia.

La cena no puede faltar. De acuerdo con el estudio, 5 de cada 10 mexicanos prepararán la comida desde cero, incluido el horneado del pavo, del lomo, la ensalada navideña, los romeros, el ponche y demás…

En tanto, el 13% de los mexicanos aseguró que pedirá la comida lista a domicilio. Del universo de aplicaciones que ofrecen el servicio de envío de alimentos Uber Eats, el 46% la menciona como la primera opción para pedir la cena a domicilio, mientras que el 27% contratarán directo el servicio a domicilio de los restaurantes locales.

Tanto para la comida, como para bebidas y obsequios, los mexicanos tienen en su top of mind a ciertas marcas, que incluso vinculan con la Navidad. Las principales marcas asociadas de forma espontánea son Coca Cola, Liverpool, Nike, Walmart?y Adidas. Aunque marcas como Noche Buena, Liverpool y Amazon también han incrementado su asociación con este festejo en el último año.

La Navidad es una época en donde se olvida todo lo malo, la gente se transforma y saca lo mejor de sí. Sabemos que hoy más que nunca para los mexicanos es importante sentirse cerca de la familia, agradecer al saberse todos juntos y tener la oportunidad de convivir, pasarla bien y olvidarse del tema de la pandemia y todo lo que conlleva.

• En este entorno complicado, entre más grande sea una marca, mayor probabilidad tiene de crecer al ganar compradores
   
• Existe una fuerte correlación entre el apoyo del gobierno y el crecimiento de FMCG ya que, entre más apoyo, mayor desarrollo
   
• La tendencia de Omnichannel ha sido reemplazada a menos canales de compra, también el aislamiento ha cambiado a quién hace las compras, así como la frecuencia en que visitan las tiendas
   
• Latinoamérica ya tiene planes para aplicar la vacuna en el primer trimestre del 2021, sin embargo, los hogares no se sienten tan positivos ante su recuperación

Esperamos que algunos de estos insights te brinden inspiración y te invitamos a descargar esta edición y compartir con tus clientes para que estén más cerca de ellos en sus planes futuros.

A pesar de los desafíos y la disrupción que afectan a diferentes sectores, los jugadores exitosos han logrado responder rápidamente a los cambios en las necesidades de consumo y los comportamientos de compra. Se incorporaron nuevas costumbres a las rutinas de los shoppers, y en este entorno hay marcas que demostraron que hay oportunidades de crecimiento.

En la 8va edición del Thermometer Latam se develan cuáles son los patrones de crecimiento comunes de las principales marcas que ganan consumidores en países con diferentes grados de cuarentena durante el período de aislamiento: Argentina (nivel medio), Brasil (nivel bajo) y Perú (nivel alto).

En este análisis, destacan 3 ejes comunes y decisivos para las marcas que han logrado crecer durante la pandemia:

1. Priorización de las necesidades básicas en el hogar

2. Favorecer opciones más económicas

3. Compras más grandes en cada viaje al punto de venta

Marcela Botana, Directora de cuentas regional de Kantar explicó: “Como resultado de estos nuevos hábitos, la mitad de las 20 marcas que más compradores ganaron en Latinoamérica son Alimentos (necesidades básicas). Además, el 80% de su crecimiento proviene de los productos Mainstream (de precio asequible). Todos ganaron impulso con la cuarentena y contribuyen con una parte importante del crecimiento del [2]FMCG en cada país”.

De acuerdo con el Thermometer Latam el principal desafío al que se enfrentaron las marcas durante la cuarentena fue la pérdida de ocasiones de compra, ya que con la pandemia los consumidores pasaron a visitar menos veces el punto de venta. Mientras que para la mayor parte de las marcas creció el ticket de compra y esto compensó la pérdida de frecuencia, para aquellas que más crecieron este año fue porque fueron elegidas más veces y en mayor proporción en cada visita al canal.

“Es importante destacar cómo es que se fueron posicionando estas marcas en el gusto del consumidor y una de las tendencias que tuvieron en común, es que la principal contribución al crecimiento de su volumen provino de los canales tradicionales ([3]DTT por sus siglas en inglés), sin perder en los formatos modernos”, agregó Marcela Botana de Kantar.

Basándonos en este análisis, en el caso de México encontramos que la limpieza fue lo que más sumó compradores, la marca que encabeza el top 10 es un jabón antibacterial, Escudo, mientras que 8 son alimentos y lácteos. Todas detonadas por pasar más tiempo en casa, por ejemplo, las galletas son la que más shoppers suman, algunas de estas son Cuétara, Marías Gamesa y Oreo.

Como se ha mencionado, el hecho de estar más tiempo en casa ha originado que se cocine más, y probablemente sean las indulgencias las que se han hecho más visibles, por lo que ingredientes para postres o desayuno como lo son Maizena, Nestlé y Carnation sobresalen en este ranking al tener más tiempo destinado a preparar la primera comida del día y más momentos de snacking. La practicidad también se ha buscado durante el confinamiento principalmente en alimentos, por lo que otros productos que también destacan en este listado son los envasados como Del Fuerte y atún Dolores.

Al final encontramos que las marcas ganadoras en esta pandemia lo fueron porque se mostraron accesibles, disponibles en los canales que más crecen y son atractivas al cumplir con necesidades básicas de los consumidores,lo anterior fue decisivo para que crecieran en 2020.

Si bien los consumidores han modificado sus hábitos durante esta contingencia y hay sectores que enfrentan grandes desafíos, hay actores exitosos que se adaptaron rápidamente a los cambios en las necesidades de consumo, así como en comportamientos de compra.

Analizamos las pautas de crecimiento que tienen en común las principales marcas que ganan shoppers en países con diferentes grados de cuarentena durante el período de aislamiento. Estas marcas top risers nos demuestran que hay oportunidades de desarrollo en este momento y sirven de inspiración para que su marca crezca.

Descarga la 8va edición del Termómetro Latam para conocer más a detalle estas palancas de crecimiento.  Si quieres saber más sobre quienes están creciendo y qué están haciendo no dudes en ponerte en contacto con nosotros. 

En esta décimo sexta edición del termómetro del consumidor, te presentamos cómo los apoyos sociales han sido de gran ayuda para sobrellevar la crisis sanitaria y cómo las familias que reciben este ingreso adicional han cambiado sus hábitos de compra.

Una tendencia que sigue es la adquisición de tamaños más grandes o más unidades en la mayoría de los canastos, sin embargo, estas compras numerosas han resultado en stock para los hogares, por lo que en este periodo 74% de las categorías han perdido compradores. Por otro lado, los hogares se consienten al pasar más tiempo en casa, un ejemplo son las Bebidas Alcohólicas que se aceleraron en este tercer trimestre. Alimentos y Lácteos continúan con su racha ascendente desde que la pandemia impactó a los hogares mexicanos.

“Cabe mencionar que, por primera vez en la pandemia, en este tercer trimestre las categorías [1]Prescindibles, es decir, indulgencias, fueron las que crecieron más en gasto, estimulado principalmente por el Valle de México y Cuidado personal. Además, cobraron más relevancia en el Canal Moderno, impulsado por más viajes a Bodegas e Hipermercados”, explicó Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Otra constante en la contingencia sanitaria es la búsqueda de opciones que les permitan ahorrar. Los niveles altos y medios lo hacen incrementando sus compras de tamaños grandes (cuyo costo por litro/kilo es menor), mientras que los niveles bajos incrementan su gasto en granel, así como en marcas económicas y promedio.

“Es evidente que el consumidor se adaptó, por ejemplo, la experiencia de compra en el punto de venta esta modelada por el impacto del COVID-19, ya que es sin aglomeraciones, así como con los debidos cuidados, gel antibacterial, entre otras cosas. De igual forma se vieron fuertes incrementos en precios del canasto [2]FMCG, 87% de las categorías incrementaron sobre la inflación en este tercer trimestre en comparación con el año anterior”, agregó Fabián Ghirardelly de Kantar México.

En conclusión, los precios altos siguieron, pero obedeció a que el consumidor buscó mayores tamaños tanto para no salir constantemente, así como para encontrar mejores opciones de precio por litro/kilo. Cabe mencionar que las promociones no alcanzaron el nivel que suelen tener en verano, puede deberse a que el shopper solo va por los artículos que requiere. Además, las marcas de bajo precio y propias, así como los productos a granel crecieron en los artículos más básicos, pero en los canastos más indulgentes también incrementaron el gasto en marcas premium.  

Según la encuesta, el consumo no regresará al pre COVID-19 y será necesario adecuarnos a la “nueva normalidad” para reconstruirlo. El cuidado de la piel y del cabello se ha recuperado con relativa rapidez, pero ha sido lento el consumo de maquillaje en la región, por lo que impide que el sector de cuidado personal registre un desempeño más positivo en la actualidad.

Una de las razones de esto ya se refleja en el cambio de posición del comprador en relación con los cosméticos. El estudio define el comportamiento como [1]'Flex': Fundamental, Local, E-commerce and Luxury. En otras palabras, el enfoque cambia a la belleza orientada a la salud; las marcas locales y la personalización ganan cada vez más fuerza; el comercio electrónico sigue creciendo y ofrece una mayor diversificación y el lujo sigue siendo un importante vector de aspiración para las ventas.

La principal tendencia es que el consumo de productos de belleza se aleja cada vez más de la idea de uso solo para mejorar la apariencia y evoluciona hacia la preocupación por brindar bienestar y calidad de vida. En general, los consumidores comienzan a buscar con más frecuencia productos que ofrezcan un tratamiento eficaz, ingredientes naturales, control de la grasa y acné. Solo en China, 13 millones de consumidores dijeron que están cambiando su rutina de cuidado de la piel a productos que ofrecen recuperación de la piel y no solo resultados inmediatos.

Las ventas de productos para el cuidado de la piel, por ejemplo, registraron el mayor crecimiento durante el cierre y continúan ganando penetración en todos los mercados. La crema limpiadora facial, por ejemplo, ha avanzado 8 puntos de penetración en Corea. El suero, la crema hidratante y el agua micelar también han ganado más espacio en los artículos necesarios en otros países asiáticos. Junto a ellos, también destacan los productores locales, ya que la eficiencia del producto y conocer bien al consumidor son los primeros en la lista de prioridades a la hora de comprar. En Asia, el 70% de las marcas con mayor rendimiento desde el comienzo de la pandemia son regionales.

Además de estos criterios, el lujo sigue siendo uno de los vectores aspiracionales del universo de la belleza de la región. En China, el segmento fue el líder antes de la pandemia y fue el que más sufrió durante el cierre, pero en junio volvió a la primera posición en las elecciones de compradores con números cercanos al nivel anterior. Las clases altas son en gran parte responsables de este movimiento, mientras que los grupos de ingresos medios han reducido las compras de marcas de lujo en un 21%. Parte de estos consumidores migraron hacia otra tendencia importante: el fortalecimiento de sus propias marcas con la búsqueda de precios más bajos y mejor costo-beneficio.

Aún en China, después del confinamiento, las compras de polvos compactos y crema limpiadora facial de marca propia crecieron un 200% y un 86%, respectivamente. En Corea, el precio más bajo es una prioridad para comprar maquillaje en el 28% de las ocasiones, junto con productos de larga duración en el 20% de los casos.

Otro punto relevante es de la belleza con foco en la salud, también está impulsado por una variación en el grupo de edad de los consumidores activos. Los grupos de edad de 30 a 39 años y mayores de 50 son los que tienen mayor potencial, especialmente el segundo, que aumentó las compras de cosméticos online en un 64% en China durante la pandemia.

Cuando se trata del canal de compra, el comercio electrónico evoluciona en varios segmentos de bienes de consumo masivo en todo el mundo. En China, el 83% de los compradores lo usa. Entre las categorías, la belleza es una de las de mayor crecimiento e inversión en evolución técnica. Sin embargo, este aumento no es tan orgánico como parece y requiere que las plataformas descifren las etapas de la interacción del comprador para realizar la conversión. Según la encuesta de Kantar, al comienzo de la pandemia, la mayoría de los consumidores compraban en línea por la conveniencia de ahorrar tiempo y no tener que enfrentar filas.

Pero con la popularización del canal y la ruptura de las barreras emocionales que dificultaban la interacción, las habituales misiones de compra dieron paso a misiones de impulso, emergencia y descubrimiento. Después de eso, la siguiente etapa es que, al sentirse más cómodos con el canal, los compradores aumentan el número de tiendas online visitadas y transfieren la tradicional ventanilla offline a la virtual.

En el caso de México, pasa algo similar de acuerdo con una consulta que se realizó en el mes de octubre. El Top 5 de productos de Cuidado Personal afectados por la pandemia son los siguientes:

Durante el primer semestre de 2020 en México, abril fue el mes con la mayor contracción en el gasto de snacks y bebidas no alcohólicas para consumo fuera de casa, contrayéndose - 21% versus el mismo mes de 2019. Si lo vemos a total (hasta mediados de junio) el gasto en este canasto cayó un -10.3% en el país.

Cabe mencionar que a medida que los países emergieron de la primera ola de encierro, la transición al trabajo desde casa restringió la recuperación del gasto OOH. En el segundo trimestre de 2020, México experimentó una disminución continua del -4.3% en comparación con el primero, considerando que fue hasta ese periodo cuando se hizo oficial la cuarentena, siendo que la mayoría de los confinamientos ya estaban vigentes.

- Si bien alrededor del mundo el consumo de bebidas no alcohólicas creció un + 10% en 2020, el gasto se redujo en un - 36% en promedio frente a 2019 como resultado de la pandemia

- En México, justamente las bebidas no alcohólicas fueron las más afectadas, al decrecer -19.2% el gasto en ellas, siendo refrescos, agua natural, café y bebidas saborizadas las más afectadas

- Entre los canales de compra más afectados en México para la compra de snacks y bebidas no alcohólicas, se encuentra el canal de Conveniencia con una contracción del -21.4% en gasto, y el cual hasta 2019 era el segundo punto de venta más importante para la adquisición de estos fuera de casa, concentrando el 20% del gasto total en ese canasto

-  En México, se observa un comportamiento diferenciado por niveles socioeconómicos (NSE), ya que los estratos bajos salen más de casa que el resto, por lo tanto, incrementan ligeramente su gasto versus el año anterior en un +1.3%.  (YTD JUN 20 vs. YA)

El mercado europeo de alimentos OOH se ha visto más afectado en comparación con los países de América Latina y Asia. Un factor importante de esto es la alta penetración de aplicaciones y servicios de entrega de comida a domicilio en Asia y América Latina en comparación con las ciudades europeas. La penetración de mercado de los servicios de entrega (entrecon una penetración mucho menor del 36% en el Reino Unido, el 37% en España y el 44% en Francia.

En todo el mundo, el 59% de los usuarios cita el "disfrute" (en comparación con el 41% que menciona la conveniencia) como la motivación para usar la aplicación de entrega a domicilio, lo que sugiere que la entrega de alimentos se está convirtiendo rápidamente en una estrategia de "pequeño regalo" para las personas en tiempos económicos difíciles.

Para México, la pandemia ha incentivado el consumo de alimentos a domicilio. A través de una encuesta realizada en nuestro panel OOH detectamos que el 75.6% de los individuos pidieron comida a domicilio durante junio (2,508 respuestas | 12 al 23 de junio de 2020 | VDM, MTY, GDL y T. Sureste Individuos +10 años). El 61% lo hace para el momento de la comida y si bien el 58% prefiere contactar vía telefónica a sus restaurantes favoritos, las aplicaciones como UBER Eats están ganando relevancia siendo elegidas por el 37% de los entrevistados.

“La pandemia de COVID-19 claramente ha tenido un impacto catastrófico en el sector de comidas OOH”, dijo Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México. “La entrega de comidas a domicilio ha suavizado el impacto de COVID-19 en algunos países, creando una oportunidad incremental a medida que las personas buscan pequeñas golosinas en tiempos difíciles. La industria está muy establecida en Asia y América Latina y presenta una buena estrategia de crecimiento y recuperación en Europa. Invertir en aumentar el uso de aplicaciones de entrega de alimentos podría ayudar a recuperar los ingresos perdidos para cafés, comida para llevar y restaurantes. Vemos muchas otras oportunidades de innovación. Los servicios de entrega a domicilio tienen espacio para ampliar su oferta, especialmente en el mercado de bebidas y para que las marcas tradicionales de OOH encuentren formas de crear oportunidades para que sus marcas se consuman en el hogar”.

Este comportamiento es una tendencia que se ha dado a nivel mundial donde vemos que las promociones se desaceleran, pero la presión económica puede generar una nueva guerra de precios. Por ejemplo, en Francia antes de la COVID-19 el mercado de promociones era de 14%, entrando la pandemia bajó al 7,5%. En China también se redujo su compra, pero volvió rápido a la normalidad y en Latinoamérica mismo comportamiento, en Chile éstas pasaron de 22% de participación a 16% en pandemia.

Esta desaceleración en la compra de promociones a nivel global está motivado porque los compradores valoran nuevos atributos para elección de las tiendas como lo es la cercanía, cumplimiento de medidas sanitarias  así como el que no haya aglomeración de personas en el lugar, por lo que las ofertas pasan a segundo plano y solo 2 de cada 10 centroamericanos dice que es un aspecto relevante para elegir dónde comprar versus  2018 donde el 50% de ellos decía que las rebajas eran importantes para elegir un punto de venta.

“Las promociones pueden influenciar de manera positiva la atracción de nuevos shoppers y la compra de más volumen”, mencionó Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar división Worldpanel. “Aunque hay que tener cuidado con algunos riesgos que el uso excesivo de promociones puede traer como el de no canibalizar la compra con otros productos de valor más alto o influir en una disminución en la frecuencia de adquisición o inclusive viciar a los compradores al momento de desembolsar en una oferta”, agregó Gálvez.

Y aunque el shopper disminuye la compra de productos promocionales en la canasta de consumo masivo vemos que el 54% de su gasto lo hace en estos productos con descuento en el precio, los cuales están teniendo una contracción de compra del -24% y un 30% del gasto en promos lo destinan a las ofertas tipo 2x1 con una contracción de -4%. Además, el 42% dice que encuentra más en el punto de venta ahora que antes, entonces si hay presencia de éstas, pero el shopper no está gastando más.

De acuerdo con el último análisis de Kantar, agencia líder en investigación de mercados, 9 de cada 10 mexicanos planea comprar algún producto en la edición 2020 del Buen Fin.  

¿Qué planean comprar los mexicanos durante el Buen Fin? En esta edición, el ranking de las categorías presenta ligeros cambios respecto al año anterior; las categorías de entretenimiento e indulgencia presentan una mayor preferencia entre los consumidores.

Este 2020, el 68% prevé adquirir algún artículo de cómputo o electrónica, siendo la categoría que destaca del resto. Después le sigue la ropa y los zapatos. Esta categoría ha estado en el top históricamente, hasta ahora que está en segunda posición, con 61% de mexicanos que estima comprar alguna prenda nueva.

Para el 48% el evento promocional es una buena oportunidad de comprar algún producto de línea blanca o mueble para el hogar. No es extraño, tomando en cuenta que los consumidores pasan más tiempo en casa, debido a la pandemia.

El entretenimiento ha jugado también un papel importante en este confinamiento, el 36% de los mexicanos estima comprar un videojuego, esto es 10% vs 2019. Un 32% aprovechará los descuentos para anticiparse en la compra de juguetes para los pequeños reyes del hogar.

Otra categoría que presenta un crecimiento significativo vs. el año anterior es despensa, con un crecimiento del (+8%), el 27% de los mexicanos planea surtir la misma. Otra categoría que van a aprovechar los consumidores son los descuentos en cosméticos y perfumería. Así lo hará el 26%, según el análisis.

En menor medida, pero no por eso fuera del radar de los mexicanos, están los vinos y licores, que también presento un crecimiento del (+8%) vs .2019, el 22% aseguró que comprará alguna botella durante el evento promocional. Mientras que el 19% pondrá atención en las rebajas en joyería y relojes. Un 15% cazará los descuentos en la categoría de deportes y otro 15% en los productos de limpieza.

¿Dónde comprarán los mexicanos?  Amazon sigue liderando como tienda predilecta online, es la marca más valiosa de acuerdo con el ranking BrandZ Global 2020, Amazon (43%), seguida de Coppel (22%), Liverpool (20%), Mercado Libre (14%), Walmart y Best Buy (10%).

En tanto que, en el canal físico, los mexicanos mencionaron como primera opción a Coppel (44%), seguida de Liverpool (35%), y retailers como Walmart (33%), Bodega Aurrerá (32%) y Chedraui (15%) son las elegidas para hacer las compras de manera física.

En esta edición del Buen Fin, las compras online han crecido significativamente; 4 de cada 10 mexicanos aseguran que comprarán algún artículo vía online. Y como método de pago, para ambos canales, el 59% pagará en efectivo, el 49% con tarjeta de débito y el 43% con tarjeta de crédito

“De las familias mexicanas que sí planean gastar en el Buen Fin, para el 80% su límite serán los $5,000 y un 20% sí proyecta desembolsar arriba de los $5,000”, comentó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

A diferencia de ediciones anteriores, este año las redes sociales se vuelven mucho más relevantes para enterarse de las promociones del Buen Fin, mientras que la tienda física pierde relevancia, por el confinamiento.

“En el análisis que hicimos del Buen Fin 2020, vemos un crecimiento del (+8%) vs.2019 en redes sociales, el 70% estará al pendiente de los grupos y páginas de las marcas en Facebook e Instagram. En tanto, el 46% planea ir directo a la tienda para conocer las promociones. Sabemos que las mensualidades sin intereses y los descuentos de precio directo son las ofertas más importantes para los mexicanos, quienes en el contexto actual buscan y agradecen beneficios tangibles, que contribuyan a la economía familiar”, Mauricio Martínez, Director General, Insights Division, Kantar.

Así que este año, Kantar, agencia líder en investigación de mercados, halló que el 86% de los mexicanos planea festejar desde casa, y recordar a sus muertos mientras que el 76% pondrá un altar.

No puede estar ausente el color. El 67% comprará flor de cempasúchil para la ofrenda, a fin de darle ese toque tradicional de la temporada al altar. Y tampoco faltarán las bebidas con y sin alcohol. El 40% estima comprar refrescos, y el 23% alguna bebida alcohólica como cerveza.

Para los mexicanos el festejo del 31 de octubre, 1 y 2 de noviembre el pan de muerto es indispensable. Ya sea con azúcar, ajonjolí o con relleno este típico alimento estará presente en los hogares; 8 de cada 10 mexicanos lo comprará para colocarlo sobre la ofrenda, y para comerlo junto con un rico chocolate caliente.

Asimismo, se impulsará el consumo de veladoras. El 73% de los mexicanos las tiene como producto esencial en su lista de compras, junto con la fruta. Para el 42% son necesarias las mandarinas, naranjas y camote.

La tradicional calabaza en dulce igual estará presente en el 14% de los hogares. Un alimento que los mexicanos cocinarán para hacerlo parte de su ofrenda y también para degustarlo en esta temporada.

Las calaveritas de azúcar o chocolate son parte importante dentro de una ofrenda. Para el 30% son cruciales para adornar la ofrenda, y para comerse después de la celebración. De hecho, otro de los productos que suele adquirir el 20% de los mexicanos son las barras para preparar chocolate.  

“Una costumbre que convive con nuestras tradiciones es que los niños salgan a pedir dulces. Obviamente este año es distinto, y para no dejar pasar estos momentos de felicidad para ellos, el 24% de las familias tiene considerado comprar golosinas que regalarán a los niños que hay en casa o para colocarlos en su ofrenda”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Sin embargo, el 18% de los mexicanos comprará algún disfraz. Incluso el 4% asegura que, pese a la contingencia, planea salir de casa a pedir calaverita o dulces. Mientras que otro 4% comentó que asistirá a alguna fiesta.  

“El día de muertos es una fecha especial para la cultura mexicana. Y este año no será la excepción. Además de recordar a nuestros seres queridos, es una fecha importante para honrar a todos aquellos que se fueron sin la oportunidad de despedirse. No será un festejo como los años anteriores, ante todo destacará la unión familiar, ya que el 42% de los mexicanos celebrará con una comida en casa cocinando aquellos platillos, que disfrutaban en vida sus seres queridos ya fallecidos.”, expresó Ana Valdespino, Directora de Mercadotecnia Hispanic Latam & Brasil para la División Insights de Kantar.  

Aquí les compartimos algunos de los hallazgos más relevantes que analizamos en Kantar:

1. Compras más grandes. Esto fue motivado porque el 64% de los consumidores centroamericanos solo salió para lo necesario, por lo que provocó que las pocas veces que salieron hicieran compras para abastecerse y llevaran más productos de lo usual, esta tendencia provocó que se gastará un 17% más en cada acto de compra y se redujeran las visitas al punto de venta en un -10%. Este comportamiento de compra es congruente en toda Latinoamérica donde el gasto en cada acto de compra creció en promedio un 21%.

2. Valor por su dinero. En la búsqueda de cuidar el bolsillo, esta tendencia es favorable para las Marcas Propias, que vienen ganando espacio en todo el mundo, donde llega al 15% de participación de mercado, en Centroamérica crecen 10%, ganando 30 mil shoppers y llegando a 8% de participación.

3. Desaceleración de las promociones. Un fenómeno que ocurrió en todo el mundo por algunas de las razones que explicó Vivian Gálvez, Gerente General de la División Worldpanel de Kantar: “La dificultad logística al inicio de la pandemia, cuando la gente hizo fuertes compras abastecedoras, generando out of stock de algunas categorías, y después para controlar el flujo en las tiendas físicas”; esta tendencia también fue motivada por los shoppers, ya que empezaron a valorar los nuevos atributos para elección de las tiendas como cercanía, cumplimiento de normas sanitarias, que no haya fila/cola para el ingreso, dejando el atributo de promociones al final.

4. Crecimiento del pago con tarjetas. El poco flujo de efectivo que manejan los hogares en estos tiempos ha motivado el uso de tarjetas, donde en el tercer trimestre del 2019 solo el 14% de centroamericanos usó este método de pago. Hoy para el mismo periodo de 2020 llega al 23% de penetración. En Argentina 6 de cada 10 hogares utilizan alguna tarjeta, 28% del gasto total de compra se realiza con esta opción, y en Colombia esta forma de pago creció un 13%.

5. Limpieza y cuidado del hogar. Esta tendencia muy de la mano con la situación sanitaria que se está viviendo, donde la limpieza y desinfección juega un papel muy importante en el hogar de los compradores, el 85% de los centroamericanos afirmó que pasa su tiempo libre limpiando su hogar. Categorías como desinfectantes, cloros, detergentes han sido las que más crecen dentro de este sector. El gasto de los centroamericanos este 2020 ha sido relevante comparado con otros años donde el presupuesto a este sector no era relevante. 

Sin duda la pandemia ha hecho cambios relevantes en la forma de comprar y en la importancia de ciertos productos para el hogar. Algunas de estas tendencias llegaron para quedarse por un tiempo, pero en cuanto tengamos una vacuna y nos haga volver a nuestra “vida normal”, es probable que vuelvan a cambiar por un nuevo comportamiento de compra que se haga tendencia.

Por lo anterior, los mexicanos están adoptando acciones más amigables con el planeta, así que lo que hacen es llevar bolsa a la hora de hacer sus compras 68% siendo que el año pasado fue de 33% por lo que aumentó un poco más del doble. Otra acción que incrementó de 44% a 64% fue el uso de botellas rellenables, así como los que prefieren este tipo de productos de 39% a 60%. También destacaron los que eligen bolsa de papel cuando van al super de 19% a 57%, así como los usan un termo para las bebidas calientes, 17% a 50%.

“Como vemos en México están cambiando los hábitos para cuidar el medio ambiente, se puede decir que hay más conciencia respecto a esto y aunque en otros países están muy avanzados con otro tipo de acciones los mexicanos se están comprometiendo y eso habla mucho del interés que tienen para cuidar al planeta”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Es importante mencionar que los fabricantes juegan un papel importante, de acuerdo con los encuestados, para evitar que se siga dañado al planeta por lo que las acciones que hagan serán bien vistas por el consumidor, enfocándonos a la industria de bienes de consumo masivo.

En ese sentido, los empaques de los productos juegan un papel importante para la elección del consumidor, ya que si es reciclado es más fácil que lo puedan comprar, de acuerdo con este análisis 54% de los mexicanos creen que está solución podría funcionar para no dañar más al medio ambiente.

Además, el 47% considera que un sistema de refill o traer consigo un contenedor para poder guardar las cosas son de las acciones que suman para reducir el daño ambiental, así como los empaques biodegradables también juegan un papel importante en la elección del consumidor, 45% de los encuestados lo consideran así.

“Hay otras actividades que también podrían sumar para seguir consientes en el cuidado del planeta y podrían ser empaques que no sean de plástico, así como aquellos productos que usen menos agua, entre otros”, agregó Adrián Ávalos de Kantar México.

Considerando lo anterior se hizo una serie de preguntas para conocer cuál era la principal preocupación en Latinoamérica y encontramos que el agua sigue siendo la inquietud más relevante de la región, además de este 2020 lo referente a alimentación como seguridad alimentaria y desperdicio de comida cobraron relevancia al igual que la deforestación.

Hay que tomar en cuenta que esta encuesta se realizó entre mayo y junio de este año, fechas en las que los medios hablaron de los “cielos azules” vistos en diversas partes del mundo durante la pandemia y a la vez de los incendios forestales en Australia , así como el  Amazonas  los cuales fueron titulares en las noticias. Por lo que hubo mucho foco en estos temas.

“Destacó que en América Latina tenemos prioridades distintas que a nivel global donde el primer lugar lo ocupa el cambio climático y en Latinoamérica es la cuarta posición. Por lo que estas diferencias en cuanto a lo que más preocupa a cada región del mundo, nos sugiere que las acciones o comunicaciones tienen que ser tropicalizadas”, explica Kesley Gomes, Director de Soluciones Latam, LinkQ de Kantar.

Donde hay concordancia a nivel global es en  quién puede encabezar el control y límite del daño ambiental. Casi todos los encuestados señalaron la influencia de la industria de bienes de consumo masivo en esta área, que ocupa el primer lugar. Aunque estamos alineados en quién creemos que son los agentes de cambio, son más los consumidores latinoamericanos que se consideran parte de esta diferencia a favor del medio ambiente.

“En cuanto al agua, la mayoría (44%) cree que es el consumidor el principal responsable de hacer un uso correcto de la misma, sin desperdiciarla, destacando este sentir principalmente en México. Las empresas también tienen un rol relevante en el cuidado del agua (para un 21%), al evitar su desperdicio durante la fabricación de sus productos ocupando el segundo lugar, destacando principalmente esta visión en Chile y Colombia”, agregó Kesley Gomes de Kantar.

Al respecto, preguntamos qué acciones deben tomar los fabricantes para controlar el desperdicio, escasez o contaminación de agua y lo que los consumidores quieren es una industria responsable. 48% creen que la primera acción sería explicar y educar a la población en cuanto al uso adecuado del agua.

Considerando lo anterior y entre otros puntos por destacar está el desarrollo de los productos, donde una opción es que sean fáciles de enjuagar para gastar menos líquido y ofrecer productos concentrados para que el consumidor use menos agua.

Para finalizar, la directiva de Kantar mencionó: “El consumidor cada vez es más responsable, los hábitos de rutina sobre los que ya se ha hecho una fuerte comunicación, están más arraigados como lo es cerrar las llaves del agua en lo que nos enjabonamos al bañarnos o en lo que tallamos los trastes, pero en los que se refiere al uso de los productos hay una gran área de oportunidad. Desde la elección de estos basados en el que tanta agua requieren para enjugarse o el uso de ciclos ecológicos hay un gran trecho todavía”.

En esta décimo cuarta edición del termómetro del consumidor, te presentamos cuatro acciones que han permitido el crecimiento de los productos de consumo masivo y cómo las marcas deberán prepararse para enfrentar una nueva normalidad.

Los invitamos a descargar el reporte donde abarcaremos temas como: cultura mexicana, platillos típicos, expectativas a futuro, celebración del Grito y marcas relacionadas con la mexicanidad.

A medida que la pandemia de COVID-19 continúa enfocándose en el medio ambiente, Kantar encuentra:

- Los residuos plásticos son la segunda mayor preocupación medioambiental del mundo.

- Eco-Actives, el grupo que Kantar identifica como el que trabaja constantemente para reducir sus desechos plásticos, ha crecido en número del 16% al 20% de los compradores globales desde 2019

- Uno de cada cinco compradores dice que desde que comenzó la pandemia, ha adquirido hábitos más respetuosos con el medio ambiente y el 16% se centra en más iniciativas medioambientales. [1]

“Nuestros datos continúan sugiriendo que la innovación para reducir el plástico sigue siendo una oportunidad”, comenta Natalie Babbage, directora de Global LinkQ en la División Worldpanel, Kantar . “Hemos observado que los compradores son muy conscientes del empaque que compran semanalmente, y es lo más importante cuando consideren cómo pueden reducir personalmente su impacto. Si bien los compradores han estado revisando menos aspectos de los alimentos durante la pandemia de COVID-19, las etiquetas de envases reciclados (+ 4% puntos) y de garantía de calidad (+ 3% puntos) se están revisando más que antes, lo que demuestra la demanda de una alternativa ecológica a los desechos de plástico ".

La preocupación por el medio ambiente es personal

La encuesta de 80,000 consumidores en 19 países encuentra que casi la mitad (46%) se siente afectado por los problemas ambientales, sin embargo, son personas ajenas a los medios o influencers de las marcas quienes los impulsan o alientan a ser más ecológicos. El 38% siente que aquellos que opinan son importantes para ellos los están impulsando a cambiar, siendo los niños los más propensos (50%) a tener un impacto en el comportamiento hacia el medio ambiente, seguidos por los amigos (43%) y socios (41%).

Aún quedan brechas entre cuidar y hacer cuando se trata de apoyar iniciativas verdes; 87.5% dice que comprar productos con reducción de residuos en sus envases es importante para ellos [2] , pero solo el 20% están segmentados como Eco-Activos, tomando acciones diarias regulares para reducir sus residuos de envases.

"Vemos que Eco-Actives favorecen los productos que son naturales o que tienen beneficios para la salud, por lo que ganar su billetera de $ 382 mil millones de dólares requerirá que las marcas atraigan el estilo de vida de los consumidores", explica Babbage . “El 37% ve a los fabricantes como la parte más importante para limitar el daño ambiental (los retailers se consideraron los menos importantes con un 4.2%), pero solo el 22% de la población puede nombrar a un fabricante que está haciendo un buen trabajo cuando se trata de iniciativas sostenibles ”.

"Para los propietarios de marcas, el estudio destaca la necesidad de considerar lo que el comprador ecológico ve en el estante y cuán realmente reutilizable o reciclable es ese material".

“Si bien hubo países donde las restricciones eran más severas, los compradores prefirieron las tiendas de formato más pequeño por su proximidad a casa. Esto fue el caso de Argentina, donde la cuarentena fue más más estricta, así como en Colombia y Perú. En países donde las acciones fueron más flexibles, o regionales, como México, los consumidores tendieron a favorecer los canales modernos, esto le permitió a la gente realizar compras más grandes con carritos más llenos, y reducir el número de viajes”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

Más de 10 millones de latinos compraron bienes de consumo masivo a través de comercio electrónico. Otros factores que influyeron para el crecimiento de este canal fueron la aparición de nuevas plataformas de entrega, así como el desarrollo de las que ya existían y de aquellos jugadores de E-commerce que se asociaron con tiendas de descuento para ofrecer entrega a domicilio.

El país donde más compradores hay es Colombia con un 12 % superando a Argentina como líder en comercio electrónico de Latam. La mayor parte de su crecimiento provino de personas que ya compraban a través de este canal, pero también hubo una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que sugiere que ahora puede haber una barrera de entrada menor.

“En México, el gasto en comercio electrónico se multiplicó por diez durante la cuarentena con un crecimiento de tres dígitos en participación de valor (123%) que provino en parte de una alta proporción de nuevos compradores. También fue impulsado por los compradores que vienen de otros canales como autoservicio, supermercados, minimercados y comercio tradicional”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

En un contexto donde hubo diferentes niveles de restricciones durante la pandemia, vimos desarrollos completamente diferentes por país en términos de canales y misiones de compras. La proximidad se volvió clave en países que sí experimentaron un verdadero encierro, como Argentina. El comercio tradicional se redefinió durante el confinamiento y logró crecer en misiones de compras de almacenamiento y reabastecimiento, además de las compras diarias.

“En este análisis que realizamos vimos que las farmacias están más desarrolladas en el Occidente del país, así como en el área tradicional del Valle de México. Además, detectamos que quienes gastan más en estos canales son los niveles socioeconómicos altos, así como familias grandes con niños pequeños u hogares con jóvenes”, explicó Lilia Valdés, Shopper & Retail Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Como comentábamos en un principio, a las farmacias ya no solo se acude por medicamentos, sino que ya se encuentran una serie de productos que pueden satisfacer otro tipo de necesidades, ya sea para calmar la sed, así como un snack o consentirse con alguna indulgencia.

Si bien las dos categorías que más familias compran son analgésicos y vitaminas, en el top 5 se encuentra Cuidado personal como desodorantes, shampoo y protección femenina, artículos que tienen que estar presentes en la higiene habitual.

Por lo anterior, Lilia Valdés de Kantar México comentó: “Hemos visto que en productos para bebés es en lo que más se gasta como leche en polvo y pañales. Si lo analizamos por canastos, encontramos que Lácteos (32 %) y Cuidado Personal (34 %) es en lo que más se desembolsa, sin embargo, hubo cambios a partir de la pandemia”.

Al igual que en otros canales durante la cuarentena, en las farmacias, aumentó el desembolso en los canastos de Alimentos, Bebidas y Lácteos. El gasto en farmacias incrementó un 13 % en el primer semestre del año y 2 % los viajes de compra, además se están llevando 14 % más artículos. La cercanía y variedad de productos que se pueden encontrar en este canal han ayudado a su desarrollo y a los compradores a no tener que ir tan lejos de casa para comprar desde básicos hasta indulgencias.

Uno de los sectores que se ha visto afectado es el de bebidas, en específico el de gaseosas donde se identificó que las ventas disminuyeron y esto por el cierre de restaurantes, salas de cine, estadios y todos aquellos lugares donde solía ir mucha gente a disfrutar un refresco. En este sentido el consumo de esta categoría dentro del hogar aumentó 4% en valor en lo que va del año y aumentó 2% de compradores.

Cabe destacar que otra de las categorías que también se vio afectada durante la cuarentena fue la cerveza, que en el periodo de pandemia (abril-agosto 2020), incrementó un 12% la compra para consumo dentro del hogar. El quedarse en casa es una de las precauciones que tienen las familias centroamericanas, y de todas aquellas que están en otras regiones del mundo, siendo una de las medidas principales para evitar el contagio y propagar la enfermedad.

Otra de las categorías que se suma a este traslado son los snacks, que mucho de su consumo se daba fuera del hogar, ya que las familias iban de paseo, fiestas, así como a centros de estudio o de trabajo. Actualmente se ha trasladado a casa, como efecto de la pandemia; en lo que llevamos del año la categoría presenta crecimiento de 17% y los compradores de la categoría realizan un desembolso mayor porque están llevando más unidades de este tipo de productos, además hay 3% más de compradores versus el 2019.

Adicional, las categorías que han cambiado en su comportamiento de compra y consumo han sido las que componen parte de las meriendas del día a día del centroamericano, como galletas que incrementaron 8% de su valor, en cuanto a pastelitos, jugos, yogurt y cereales crecieron 12% cada una respectivamente y pan de caja con un aumento de 27%.

“El estar más en casa ha hecho que el shopper consuma y gaste más dentro de casa, trasladando todos sus momentos de consumo al hogar, como es el caso de las meriendas que se hacían regularmente en los centros de estudios o trabajo”, comentó Vivian Gálvez, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar. 

Dentro de este contexto, y a más de 150 días de confinamiento, en Latinoamérica se identificaron tres grupos de países de acuerdo con el entorno en el que se encuentran los consumidores y que permitirá identificar su desarrollo frente al resto:

-   Grupo 1. Brasil y México - Presión baja: Poco aislamiento social con ayudas gubernamentales principalmente en Brasil

-   Grupo 2. Argentina y Chile - Presión media: Aislamiento social medio, pero con apoyo del gobierno para niveles socioeconómicos (NSE) bajos

-   Grupo 3. Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia - Mayor presión: Alto aislamiento con poco apoyo del gobierno - Perú es la excepción y de hecho crece más allá del promedio del grupo

“La pandemia ha obligado a los gobiernos de Latam a desplegar el paquete de estímulo económico más grande de la historia. Nunca se había tenido una acción a tal escala y en todos los países al mismo tiempo. Por tamaño de ayuda, Brasil es el más destacado, pero como porcentaje del PIB, Chile, Argentina y Perú también tienen programas importantes. La parte a destacar de estos paquetes para la adquisición de bienes de consumo masivo son las transferencias directas de efectivo”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

Con el mayor volumen de transferencias directas, Brasil es el único país donde el crecimiento de bienes de consumo masivo en el segundo trimestre es más alto que en marzo donde se tuvo un pico de consumo. En México y Centro América, el crecimiento en este periodo fue importante, pero no se había visto un pico como éste. A su vez, en Argentina y Chile (Grupo 2) la pandemia revirtió la tendencia de declive del mercado del año 2019, pero el crecimiento ya se está desacelerando.

Los programas de transferencias de efectivo son masivos en Argentina, Brasil, Chile y Perú. Combinando todos los países de Latinoamérica, se calcula que 100 millones de personas recibieron algún tipo de apoyo del gobierno en el segundo trimestre de 2020. Hasta un 80% de estos recursos se utilizan para comprar productos básicos, por lo que el impacto en el mercado de bienes de consumo es enorme y alcanza principalmente los NSEs más bajos.

“Cuando comparamos el crecimiento de bienes de consumo masivo con la ayuda gubernamental, vemos que hay una clara correlación: los países con menor apoyo muestran el menor crecimiento. Es interesante señalar que otras latitudes también tienen programas de ayuda, pero la gente no pasa tanto tiempo en casa como sucede en Latam, por lo que los recursos gubernamentales encuentran su correlación más fuerte en los productos de bienes de consumo masivo en nuestra región”, agregó Cecilia Alva de Kantar.

En Brasil, 65 millones de personas han recibido una ayuda de $100 dólares al mes desde marzo. Esta inyección de efectivo ha aumentado los ingresos de los beneficiados en casi ¼, en lugar de una caída esperada del 20% ocasionada por la pandemia, si no hubiera ninguna ayuda. Como, 1/3 de la renta mensual de los brasileños se destina a la compra de productos de consumo masivo, estos recursos adicionales del gobierno equivalen a casi un 4% de crecimiento adicional en el mercado. Cuando consideramos Latam en su totalidad, hasta un 30% del crecimiento del mercado en el 2º trimestre provino de las transferencias de efectivo de los gobiernos.

Además de las ayudas de gobierno, el principal impacto en el consumo viene de la pandemia y las restricciones de movilidad que impone. El tiempo extra en casa repercute en los hábitos de compra, es decir, cuanto más se está en el hogar, la frecuencia de compra disminuye, por lo que hay menos exposición y por consecuencia se hacen compras más grandes cada vez. Esta tendencia es más marcada en los países de los grupos 2 y 3 (Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Perú) donde hay más restricciones de movilidad, mientras que en Brasil y México (Grupo 1), con reglas menos estrictas, hay cambios menos drásticos.

Estos dos factores: 1) presión económica y 2) aislamiento social interactúan para definir el ambiente de consumo en cada mercado. Los países que se encuentran en el grupo 3 (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú) se enfrentaron a “elecciones más difíciles”, ya que, con sus ingresos habituales reducidos, y sin mucho dinero extra del gobierno (excepto Perú), la permanencia en el hogar generó necesidades claras, por lo que se vieron forzados a elegir lo esencial. Al revés, los del grupo 1 (Brasil y México), con menos restricciones tanto en ingresos como en movilidad, pudieron mantener un comportamiento más normal y hasta gastar más en lo no esencial e indulgencia.

Otra de las cosas a destacar, menciona la directiva de Kantar, es que los latinos perciben al efectivo como una fuente de contagio en mayor proporción que las tarjetas en este contexto, además éstas permiten acceder a canales con mejor precio y hacer compras más grandes, por lo que el gasto con este método de pago se incrementó tres veces más en comparación con el efectivo en Latino América.

Cabe mencionar que el E-commerce es otro canal al que la pandemia trajo nuevos "motores de crecimiento", ya que se considera una forma segura de comprar bienes de consumo masivo. El hecho de que en la mayoría de los países haya ganado más penetración en el grupo de mayores de 65 años, siendo que antes tenían barreras para usar el canal, es una prueba de ello.

“Se habla de que son 10 millones de Latinos comprando por medio digital. Lo que ciertamente podemos considerar un legado de comportamiento para el futuro. Incluso teniendo en cuenta situaciones de crisis pasadas en las que los canales y categorías adquiridos fueron los principales comportamientos a largo plazo” finalizó Cecilia Alva de Kantar.

En el último estudio de “Mexicanidad en tiempos de COVID-19” realizado por Kantar se halló que México está asociado principalmente con la tradición, cultura y solidaridad, seguido por los mariachis y la comida. Eso no cambia. Incluso 9 de cada 10 personas se sienten orgullosas de ser mexicanas. Y mientras el 68% está muy orgulloso de su nacionalidad, el 24% se siente dichoso.

Sin embargo, el 70% de los mexicanos hará cambios en sus hábitos de celebración. El 53% festejará con su familia, el 38% con su pareja, el 35% con los hijos y sólo el 7% con algunos amigos. 

“Por la contingencia, el día de la independencia se conmemorará en casa, principalmente. Sabemos que el 20% hará cambios menores en su festejo y que el 10% no prevé celebrar. Este es un porcentaje menor, ya que pese a la situación permea el sentido de pertenencia en los mexicanos”, indica Roberto Rojas, Research Manger, Analytics, Kantar.

Es destacable que 1 de cada 10 mexicanos planea celebrar fuera de casa. Para el 3%, la independencia debe celebrarse en una fiesta mexicana. El 2% incluso asistirá a la alameda a escuchar el grito, mientras que otro 3% piensa acudir a algún restaurante o bar.

El 84% de los mexicanos celebrará con una cena familiar. Para ello, el 78% planea comprar los ingredientes necesarios, sin olvidar alguna bebida alcohólica para acompañar los alimentos. De hecho, el estudio revela que el 68% comprará refrescos, el 66% botanas saladas, el 52% bebidas alcohólicas, 43% adornos para decorar y 22% dulces y chocolates. Solo el 15% pedirá comida a domicilio.

Algunos de los guisados que se suelen hacer y que son representativos en estas fechas son los sopes, quesadillas, pozole, pambazos, tostadas, chiles en nogada, enchiladas, chilaquiles, pancita, mole y tamales. El año pasado, el 74% de los mexicanos consumió en promedio 2 veces a la semana alguno de los "platillos patrios", dentro de casa entre los meses de julio a septiembre.

“Entre los platillos que se prepararon en el hogar, los sopes, quesadillas, enchiladas, chilaquiles, tamales, mole y pozole son en los que se centraron el 90% del canasto de guisos patrios, por lo que vimos que creció un 7% en consumo en casa vs el mismo periodo del año anterior”, explicó Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Los mexicanos mayores de 41 años son quienes destacan en el consumo de la mayoría de estos platillos patrios dentro de casa. Aunque, también se vio que los niños de hasta 7 años gustan más de pambazos; de 14 a 24 años resalta la ingesta de mole; de 25 a 40 años el pozole, las tostadas y los tamales.

El consumo de estos alimentos se da principalmente los fines de semana, debido al sabor, luego al antojo y a la costumbre. Aunque también destacan otros motivos como ser una ocasión especial.

A qué le tiras cuando te dices mexicano

En su estudio cualitativo sobre la “Mexicanidad en tiempos de COVID-19”, Kantar identificó que el juego de la lotería mexicana tiene íconos muy representativos que se vinculan con los códigos que construyen al mexicano:

LO ENORGULLECE: SUS ORÍGENES, SUS RAÍCES Y SU GENTE

LA BANDERA: El mexicano no siempre está contento con la situación económica, política o social del país, pero se siente orgulloso de vivir en libertad, tranquilo, y de que México está lleno de color y cultura, así como de lugares hermosos qué visitar como el Zócalo, Teotihuacán, Cancún, Palenque, Tequila, el Parque Fundidora, entre otros.

EL JARRITO: Ama sus tradiciones, sus costumbres, su folklore, su comida, su gente, su cultura y el mariachi. Las nuevas generaciones comienzan a darle un resignificado y revalorización a estos símbolos, más allá de un exacerbado nacionalismo. 

EL VALIENTE: México lo hace su gente amable, hospitalaria, cálida y trabajadora, que echa pa’lante, que es ingeniosa y creativa para ser exitosa. “De lo que me enorgullece como mexicana es su gente, que trabaja y saca a su país adelante”.

LO HACE FELIZ: LA FIESTA Y LA COMIDA

LA BOTELLA: El mexicano lleva la fiesta en las venas. Siempre busca un motivo o pretexto para celebrar y convivir, ya sea con la familia, amigos o gente cercana. Al mexicano no le gusta estar solo es por eso que busca motivos para estar con más personas. “Es una forma de escape, para olvidarnos de nuestros problemas”. El mexicano es alegre, fiestero, divertido y lo caracteriza la picardía.

EL CAZO: “Barriga llena corazón contento” es uno de los lemas del mexicano, no solo le gusta la comida, la ama. Es su medio para consentirse y darse un gusto. Por medio de ella demuestra y da afecto, aunque no siempre sea lo más saludable: es amante de los tacos, del chile, de las quesadillas, del sope o cualquier otra garnacha.

LO HACE DIFERENTE: SU FORMA DE SER

EL COTORRO: El mexicano no se toma las cosas tan seriamente, le gusta reírse de sí mismo, hace chistes y memes de los problemas y adversidades, se ríe de la muerte para encontrar el lado amable. Esto no quiere decir que no le importe la situación, sino que trata de aligerarse la vida y le permite seguir adelante con una mejor actitud.

El DIABLITO: Representa su humor picante, alburero, mal hablado. “Sabes que es mexicano por cómo habla o cuando te dicen ¿eres mexicano? y te dicen “¡¿qué onda wey?!” Tiene un sentido del humor divertido, hace chistes, es creativo para el doble sentido y el juego de palabras que los extranjeros no entienden.

SU FORTALEZA: LA UNIÓN Y LA SOLIDARIDAD

LA MANO: El mexicano se asume así mismo solidario y empático, sabe ser hermano ante la adversidad y la tragedia, se preocupa por el otro y siempre lo demuestra.  Tiene en la memoria los terremotos del 1985 y sobre todo del 2017, en donde todos se unieron para ayudarse unos a otros.

EL CORAZÓN: Lo que más valora y atesora el mexicano es la familia, ya que representa todo para él. Se cobija, se apoya y da todo por ella, es decir es su motor para luchar todos los días y salir adelante en las buenas y en las malas. Es por ello que siempre busca la compañía de sus familiares y amigos, ya que está acostumbrado a la convivencia, a las reuniones que muchas veces son numerosas.  

“El ser mexicano va ma?s alla? de llevar un sello de origen, costumbres y tradiciones del lugar donde se ha nacido. Tiene un significado ma?s profundo, ya que es una forma de ser, de ver y de vivir la vida”, comentó Rodrigo García, Qualitative Director, Insights Division Kantar.

Así como el juego de la loteria mexicana tiene íconos muy representativos, lo mexicano también tiene coódigos que construyen quién y cómo es el mexicano en la actualidad.

“Durante la pandemia hemos tenido 2 cambios de hábitos importantes en los hogares, en un inicio, hicimos menos compras, pero con carritos más llenos, para abastecernos. En el segundo trimestre del año empezamos a aumentar las visitas al punto de venta, pero llevando menor cantidad por viaje. El incremento en el gasto se da en parte por un aumento en precios, una razón es una menor compra de artículos en promoción. Ante este panorama los hogares están optando por productos que les hagan rendir su gasto, por ejemplo, migrando a marcas más baratas o llevando tamaños más grandes para que el costo por litro/kilo sea más económico” explicó Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Todos los canastos tuvieron fuertes crecimientos. Lácteos fue el que más cobró relevancia en el segundo trimestre y esto fue impulsado por leche y queso, en contraste los productos de Cuidado personal caen al perder compradores porque al estar en casa hay menos vanidad. También vemos que en este periodo los productos de Higiene personal siguieron creciendo, así como los de Limpieza para el hogar. Cabe mencionar que ingredientes para cocinar ganaron relevancia y posiblemente esto continúe para el resto del año.

“Como hemos visto el consumo en casa creció. Las familias dedican más tiempo para preparar los alimentos y para hacer indulgencias. Lo anterior, ha provocado que se hagan dos ingestas más a la semana en el hogar. Al no tener tanta prisa en la mañana por salir a trabajar o a la escuela, las familias dedicaron más tiempo a preparar el desayuno. Buscamos más practicidad y aprovechar los ingredientes que ya tenemos en casa. Otros momentos de consumo que crecieron fueron a media mañana y media tarde, lo que quiere decir que se está haciendo más snacking. Se busca un balance entre comer sano y tener momentos de indulgencia”, agregó Fabián Ghirardelly de Kantar México.  

En cuanto al consumo fuera de casa (Out Of Home en inglés) se observó que al inicio de la crisis fue menor la caída en México que en otros países, ya que debido a la cuarentena los individuos hicieron menos viajes al punto de venta y llevaron pocas unidades.

Haciendo un comparativo entre el consumo dentro de casa (In Home en inglés) y fuera del hogar (OOH) se encontró que Canales como Conveniencia no compensan con compra para el hogar el gasto perdido fuera de casa. Además, Conveniencia y On Premise Moderno[1] fueron los más afectados en la compra de categorías de impulso para consumo Out Of Home.

Otras de las actividades que destacan en casa es el cocinar para la familia, 55% de los centroamericanos dice que lo hace. Categorías como leche condensada, harina de maíz o de trigo, margarinas, se han beneficiado debido a que sus ocasiones de uso o consumo se transfirieron fuera del hogar a dentro del hogar por el COVID-19; es probable que disminuya en cuanto se pueda salir del confinamiento, pero por lo pronto se está siendo más indulgente con la comida en el tiempo libre que se tiene.

Cabe mencionar que este grupo de cocineros gastó solo en el mes de marzo un 23% más en la compra de Alimentos y Lácteos versus el mismo periodo del año pasado. Además, quienes están pasando más tiempo en la cocina son principalmente de estratos socioeconómicos medios bajos, amas de casa de más de 50 años, familias pequeñas de 1 a 2 integrantes, y son hogares con hijos de entre 13 a 29 años.

Entre las otras actividades que destacan en este tiempo de aislamiento social es el pasar tiempo con los hijos, mirar televisión, conversar o chatear con amigos y familiares, descansar o dormir, así como navegar por redes sociales, entre otras.

“Sin duda el estar más en casa nos permite hacer cosas diferentes o aprovechar estos espacios para realizar aquellas que no les hemos dedicado tanto tiempo y ahora se han convertido en la rutina diaria”, comentó Vivian Gálvez, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar.

Algunos de los grandes aprendizajes son:

• Empezamos a ver cómo se va diversificando el impacto por el COVID-19, mientras seguimos teniendo puntos en común con el mundo,  vemos particularidades en nuestra región
• Como en ediciones pasadas, seguimos descubriendo nuevos hábitos, en esta ocasión es en relación a la alimentación en donde, además de buscar ser indulgentes, también las familias tratan de tener un balance en sus comidas
• También encontramos cambios en los hábitos de Cuidado personal donde la limpieza sigue creciendo, pero la vanidad ha sido impactada por el confinamiento. Descubre el nuevo look de los chicos brasileños con barba
• En este entorno complejo, vemos las distintas acciones que han tomado los hogares latinoamericanos para hacer rendir su gasto
• Resalta que en los países donde hay mayor proporción de trabajos informales están siendo más impactados económicamente hablando por la disminución en sus ingresos

 Descarga esta publicación para conocer estos 10 grandes hallazgos. A partir de ahora será mensual su entrega. 

En este contexto, los métodos de pago también modificaron su rol entre el primer y segundo trimestre de 2020. Argentina logró mantener una estabilidad en ambos trimestres con 6 de cada 10 hogares utilizando alguna tarjeta para sus compras de productos de consumo masivo (FMCG por sus siglas en inglés).

“Colombia se posicionó como el territorio más dinámico en esta forma de pago, con un crecimiento de 13% de un trimestre a otro llegando a una penetración total de 27% y México por su lado mostró una reducción del 10% llegando a 36% de penetración. En el caso de Argentina, país donde más familias usan tarjetas para compras de FMCG en Latam y además lo hacen con mayor frecuencia, las transacciones abonadas con tarjeta en el primer semestre de 2020 sumaron alrededor de 1.6 miles de millones de dólares en este país”, explicó Carolina Soto, Regional New Business director Worldpanel Division, Kantar.

Es importante dimensionar que existe aún mucho espacio para crecer en la región con el uso de tarjeta, inclusive en Argentina, en donde 8.1 millones de hogares optan por pagar con alguna tarjeta ya sea de crédito o débito, sólo 28% del gasto total de compra se realiza con esta opción.

En los meses de abril y mayo, en pleno aislamiento, el uso de tarjetas se incrementó con respecto al inicio del año, tanto en Argentina como en Colombia. Así mismo la adecuación a los canales de compra dentro de la región está siendo de acuerdo con el contexto de cada país.

“Argentina, cuyo canal más importante es el Tradicional donde se realizan aproximadamente la mitad del valor de las compras del país, creció 8% de un trimestre a otro, producto de apreciar más la proximidad. Caso contrario en Colombia donde se concentra la mayor parte del gasto en el canal Moderno (un 40%), el canal tradicional decreció un 2.3%. En México donde encontramos la misma importancia en valor del canal Tradicional y Moderno (30%), destacó el crecimiento de este último hacia el segundo trimestre del año derivado de menores medidas restrictivas en el país”, agregó Carolina Soto de Kantar.  

Hablando de canales, para los 3 países los mayores crecimientos se mostraron en el Tradicional en donde el uso de este medio de pago aún está en desarrollo. Por otro lado, se dio el “boom” del canal E-Commerce debido a la pandemia, sin duda es uno directamente ligado al uso de tarjeta lo cual se refleja en el crecimiento exponencial en gasto de éste para los 3 países en el segundo trimestre del año.

Esta nueva realidad demanda seguir monitoreando en la región el desempeño del uso de tarjeta y nuevos hábitos de los compradores, lo cual será clave para que la industria de Métodos de Pago logre capitalizar las oportunidades que hoy están surgiendo.

“Sabemos que este regreso a clases será muy diferente al vivido en años anteriores. Aunque las clases sean virtuales, los útiles escolares son necesarios para tomar notas durante la sesión, además de la ilusión que tienen los niños de estrenar cuadernos, lapicera y otros accesorios”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Son interesantes los primeros 5 lugares, ya que son herramientas que se necesitan en el día a día y también porque los hogares que los compraran son, en su mayoría, padres y madres de niños pequeños, quienes suelen renovar sus útiles cada ciclo escolar.

En las siguientes posiciones encontramos plumones (42%), lapiceras (40%), mochilas (37%), uniformes (35%) para hogares con familias grandes e hijos pequeños, así como adolescentes. Cabe mencionar que un 14% declaró que no va a comprar nada para el regreso a clases.

Otro de los datos a resaltar, y que tiene que ver con está “nueva normalidad”, es el de contar con internet fijo en casa por lo que algunas familias declararon que estarán contratando este servicio debido a lo indispensable que se ha vuelto hoy en día.

Como observamos, la tecnología ya es parte importante de la vida actual, no solo en lo laboral, sino en lo escolar tanto para niños como para jóvenes, es por eso que los accesorios como audífonos comienzan a tomar relevancia, así como el de contratar datos móviles, adquirir una laptop y tablet/iPad.

A decir de Adrián Ávalos de Kantar México: “Los útiles tradicionales siguen siendo indispensables, aunque la tecnología este ganando terreno actualmente, no se puede dejar de usar una libreta o pluma de la noche a la mañana, y no todos pueden contar con servicio de internet en sus hogares”.

En este contexto, los métodos de pago también modificaron su rol en los primeros trimestres del año. Pero en cada país de latinoamérica se escribió una historia diferente. Por ejemplo, Colombia se posicionó como el más dinámico en cuanto al pago con tarjetas, creciendo un 13% de un trimestre a otro.

Si quieres conocer más sobre el rol de los medios de pago en consumo masivo te invitamos a  descargar nuestro reporte.

Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar explicó: “Existen diferencias en la estructura de canales en la región y en los movimientos por la pandemia, por ejemplo, en el inicio de la cuarentena las personas empezaron a hacer más compras de abastecimiento y crecieron los formatos de tiendas más grandes. En la medida que la restricción de aislamiento fue siendo impuesta, los canales de proximidad empezaron a destacarse. En países donde se dieron acciones más flexibles, o regionales, los Híper / Supermercados y Mayoristas siguieron creciendo impulsados por compras más grandes”.

Por lo anterior, en el caso de Perú se observó que durante la cuarentena el canal tradicional, conformado por las tiendas de mercados, tuvo un buen desarrollo, ya que pasaron de un 31% de importancia en valor, en el primer trimestre del año a un 39% en abril, esto significa que la proximidad de los puntos de venta durante los primeros meses de aislamiento fue fundamental para el consumidor.

Por otro lado, en Chile se desarrollaron más los Híper y Supermercados. Aquí se habla de un crecimiento de 5 puntos porcentuales en la importancia en valor de este formato, que pasó de 53% durante el primer trimestre a un 58% en abril.

“El gran destaque de esta pandemia fue la aceleración en la tendencia de las compras digitales, que han ganado nuevos compradores. Además, los shoppers empiezan a aumentar lo que apartan de su gasto para este canal. En el caso de los compradores argentinos, al comercio digital, destinaron 31% de su gasto durante mayo, siendo que en el trimestre de marzo a mayo del año pasado solo era de un 8%, por lo que podemos decir que se está ganando cierta fidelidad a esta forma de comprar”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

Continuando con el desarrollo del E-commerce, se ha visto una evolución que ocurre mes a mes en la región, y son principalmente las grandes ciudades que impulsan la tendencia hoy. En el caso de Brasil, el comercio electrónico alcanza una penetración 8.8% en el año móvil a junio de este año y si se observa a detalle, en la ciudad de São Paulo es de 17%, o sea dos veces más que el promedio del país.

Por lo anterior, se puede decir que durante el COVID-19 hubo motores de crecimiento y este aumento en el valor de bienes de consumo masivo se atribuye a cuatro tendencias clave:

1. Almacenamiento antes de la cuarentena. Al inicio era inevitable llevar los carritos llenos con artículos adicionales a lo normal debido a las restricciones de circulación y posible aislamiento. En América Latina, después del almacenamiento, la frecuencia disminuyó y las compras fueron mayores, aumentando la importancia de las misiones de abastecimiento.

2. Consumo fuera del hogar se transfiere a dentro de casa. Bares, comida rápida cadenas y restaurantes fueron los canales más impactados, reflejándose directamente en el rendimiento de Alimentos listos para el consumo y cerveza. En Brasil, la mayor retracción ocurrió en la última semana de marzo. Almuerzo y bocadillos de la tarde fueron los principales momentos de consumo que contribuyeron negativamente, lo que se reflejó en un aumento de + 27% de nuevas ocasiones en el hogar para Alimentos y Bebidas[1].

3. Nuevas ocasiones fuera de los momentos centrales. Con la mayoría de las personas trabajando desde casa y niños fuera de la escuela, se observó un aumento de momentos de alimentación dentro del hogar. En México, se generaron 8.1% más de ocasiones para comer, principalmente debido a que las personas pican entre las comidas principales, ya que anhelan momentos de placer y "estimulantes" a lo largo del día; estas ocasiones aumentaron en un 3%. También hubo un renovado enfoque en algunos momentos del día.

Por ejemplo, sin las prisas de la mañana, las familias han pasado más tiempo preparándose y desayunando juntos. En México, la gente ha pasado 5.5% más tiempo en la cocina preparando el desayuno, 1.4% más haciendo el almuerzo, y 2.2% más para cocinar la cena. En Colombia, el 90% dice que está comiendo más sano y el 61% está probando nuevas recetas en casa.

4. Mayor atención a la salud y la higiene. El flujo constante de consejos establecidos por las autoridades sanitarias durante la pandemia ha provocado un aumento en las ventas de productos relacionados con la higiene y la salud.

Al final vemos que el consumidor latinoamericano se viene adaptando a la forma de comprar y de vivir en casa, aprendiendo a disfrutar momentos en familia debido al impacto del COVID-19 y cambiando sus hábitos para poder sobrellevar la cuarentena.

Hemos cambiado nuestra forma de comprar durante el aislamiento, iniciando con compras de surtido para tener lo indispensable para estar en casa, hasta nuestros hábitos de alimentación, trabajo y sociabilización desde el hogar.

Estos cambios para cuidar nuestra salud han sido disruptivos tanto para los productos de consumo masivo como para los canales de comercialización.

En nuestra cuarta entrega sobre Winning Omnichannel queremos compartirte cómo esta pandemia ha impactado a nivel global y profundizar en cómo está afectando al comercio minorista así como al consumidor en Latinoamérica y ayudarte a entender cómo navegar en este mundo tan complejo y cambiante.

“El 70% de los entrevistados afirmó que usa más que antes productos para desinfección del hogar, también jabón de tocador, incrementaron el consumo de frutas, verduras y hortalizas; y aumentaron la ingesta de medicamentos o vitaminas”, comentó Vivian Gálvez, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar.

Más allá de conocer el cambio en el hábito de compra de los centroamericanos, Kantar lleva más de 10 años realizando el estudio Consumer Watch, el cual da a conocer la percepción del consumidor centroamericano y este año se enfocó en la situación pandémica que se está viviendo en la región y el mundo.

Algunos de los datos relevantes que se encuentran en este reporte son:

• 8 de cada 10 centroamericanos afirman sentirse muy preocupados con respecto a todo lo que saben o han oído hablar del virus COVID-19
• De lo anterior se originan sus principales preocupaciones como:
  • 32% les inquieta la salud en general de las personas
  • 3 de cada 10 les angustia que el virus de propague muy rápido
  • 12% les preocupa una crisis económica

En cuanto al campo laboral, según la Organización Internacional del Trabajo en Centroamérica estima que se han perdido 13 millones de puestos laborales, siendo el quinto rubro de preocupación entre los centroamericanos (en cuanto a los costarricense es la tercera).

Y aunque la salud es lo primordial, 8 de cada 10 centroamericanos han visto afectado sus ingresos debido a la contingencia actual, siendo los panameños los que más afirman sentirse así. Muchos han sacrificado el pago de servicios básicos, compra de alimentación y otras cosas no tan básicas como las mejoras del hogar.

El presupuesto del hogar también se ha visto reducido por el ingreso de remesas, especialmente en países al norte de CAM como, Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua, donde 7 de cada 10 shoppers que reciben estas, se han visto afectados por el impacto del COVID-19, especialmente aquellos hogares de niveles socioeconómicos medios-bajos y familias con varios integrantes.

La percepción del shopper a futuro de este año no es el mejor, cabe mencionar que el centroamericano siempre se ha caracterizado por ser más positivo con respecto al futuro, pero este año aumenta el pesimismo con respecto a la situación económica del país para el 2021, ya que solo el 35% dice que estará mejor que este, siendo ésta la cifra más baja de los últimos dos años, en 2018 el 57% declaró que la situación estaría mejor en 2019, y el año pasado el 61% decía que 2020 estaría mejor que el año en curso. Lo mismo sucede con la percepción de la situación económica personal, para vísperas de 2021 son menos los shopper que vislumbran un mejor año.

Dada la excepcionalidad de 2020, Kantar trabajó en un pronóstico a corto plazo utilizando los hábitos de consumo de los últimos 3 años a Junio 2020 para conocer el impacto a diciembre. En este análisis encontramos 3 hallazgos basados en las proyecciones de los mercados brasileño y mexicano; esto mismo se puede hacer para el resto de los países de América Latina.

La pandemia definitivamente ha modificado la forma en que los consumidores se han comportado en 2020, y posiblemente en el futuro. Los cambios en el consumo difieren entre categorías, influenciados por la recuperación de cada país. Por eso es tan importante evaluar la dinámica específica de cada categoría, es clave para ganar este año. En promedio, el 80% de todas las marcas ganadoras seguirán creciendo el siguiente año, por eso es tan importante un buen desempeño durante una crisis porque continuará en el futuro próximo.

Si quieres saber más sobre el impacto del COVID-19 en el consumo de tus categorías ponte en contacto con nosotros 

En Kantar nos dimos a la tarea de hacer un análisis del consumo de cerveza. Algunos números que compartiremos serán a mayo de este año y tiene que ver con el consumo dentro del hogar, mientras los que son fuera del hogar son hasta junio.

“Al interior de los hogares vemos que la cerveza es comprada por 69 % de las familias mexicanas, gastando anualmente $850 pesos. Ahora, si se observa por viaje de compra, se gasta en promedio $96 pesos, es decir se adquiere esta bebida en promedio 8 veces al año. Si lo vemos por litros, en cada ida serían 3 y en un año 28 litros aproximadamente. El costo medio por litro es de $34 pesos”, explica Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Ahora, en cuanto al consumo fuera del hogar o out of home (OOH por sus siglas en inglés), la cerveza es comprada por el 35 % de los mexicanos. En promedio se gastan $1,205 pesos en un año y $161 pesos por ocasión, es decir se compra cerveza 7.5 veces al año y aproximadamente 22 litros per cápita con un costo medio de $54 pesos por litro. Hay que considerar que la principal razón para tomar una cerveza es por antojo, la segunda por relajación y en tercer lugar por el sabor.

Por lo anterior, vemos que la convivencia con amigos es importante para el consumo OOH seguido de familia, pero debido a la situación actual esto ha disminuido y ha cobrado relevancia el que se tome esta bebida solo. Normalmente, aunque se compre fuera de casa, el principal lugar de consumo es en el hogar de alguien más como amigos y familia, seguido de restaurantes y bares, que por el momento se encuentran adaptándose a la nueva normalidad.

Haciendo un balance general del consumo de cerveza resulta más económico hacerlo dentro del hogar por eso es más frecuente, aunque cuando es fuera de casa resalta que no se escatima en el precio, pues el ticket es casi 2 veces mayor que el que hace in home. Cabe mencionar que se toma más después de la comida que durante la misma, así como entre comidas. Los momentos que están creciendo son después del desayuno o de la cena.

“Otra de las cosas que identificamos en este análisis, es que la cantidad (litros) de cerveza comprada es mayor dentro del hogar, que fuera, pero en promedio más asequible. Aunque el ticket pagado es alto, comparado con otras categorías de necesidades básicas. Además, el consumo entre semana ha cobrado relevancia y durante los fines de semana a perdido un poco”, agregó Mariana Cruz de Kantar México.

Los establecimientos donde se compra más cerveza son de Conveniencia y tiendas de la esquina, siendo el Valle de México la región donde destaca más esto para el consumo OOH. Cabe mencionar que Monterrey, Guadalajara y Sureste del país son los que están impulsando el crecimiento de esta bebida.                                  

Para finalizar, vemos que el mercado de cerveza está dividido entre Regular, Light y Obscura. La primera representa el 53 % mientras que la segunda de 21 % y la tercera de un 16 %. En ese sentido observamos que tomar una cerveza normalmente en casa compartiendo con la familia es un hábito que los hogares mexicanos no han perdido durante esta pandemia.                                                       

El 76 % declaró que aprovechará las ofertas de verano para adquirir artículos de despensa como son cereal, café, galletas, papel higiénico, entre otros. Esto se verá principalmente en hogares de nivel medio donde viven amas de casa de más de 50 años sin hijos.

Le siguen los artículos de limpieza, 65 % dijo que comprará cloro, detergente, limpiadores, etc. durante las promociones de verano. Esto destaca en hogares de nivel bajo donde las familias son pequeñas y no hay hijos. “Aquí vemos el impacto que ha tenido la COVID-19 en los hogares, ya que se vuelven primordial este tipo de productos con el objetivo de mantener limpio el lugar que habitan y evitar cualquier contagio”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

En tercer lugar, vemos que los artículos de higiene y belleza personal siguen siendo relevantes para el 56 %, ya que estarán comprando jabón, shampoo, cremas, maquillaje, entre otros. Lo anterior se verá principalmente en familias pequeñas de nivel bajo sin hijos. 

Como ya se acerca el regreso a clases, aunque todavía no se tiene claro si será presencial o virtual, las familias (48 %) ya están pensando en aprovechar las ofertas de verano para comprar los útiles escolares, así como los uniformes. Esto especialmente en hogares de nivel bajo como amas de casa de 35 a 49 años que tiene familias grandes con hijos de 6 a 12 años.

La ropa, zapatos y accesorios serán los artículos que se adquirirán durante las promociones de acuerdo con 40 % de los encuestados, liderado por hogares de nivel medio alto donde el ama de casa es joven y pertenece a una familia grande donde hay hijos de hasta 5 años.

“Salud y bienestar es otro de los rubros que será aprovechado en estas promociones de verano por los hogares de nivel alto, principalmente por familias pequeñas donde el ama de casa es mayor a 50 años y no tiene hijos. Aquí podemos observar que son parte de la población vulnerable a esta pandemia y que su prioridad es cuidarse”, agregó Adrián Ávalos de Kantar México.

En las últimas opciones vemos que el 10 % declaró que los electrónicos como el celular, pantallas, laptop, DVD, entre otros podrían ser una opción para aprovechas en las ofertas de verano, así como las próximas vacaciones o viajes (6 %) y solo el 5 % no aprovechará ninguna promoción en esta temporada.

Como podemos observar, los hogares ahora se preocupan más por la higiene, la salud y el cuidado de su familia. Ahora, en medio de esta pandemia, los electrodomésticos no parecen ser imprescindibles, así como las vacaciones o viajes. Algo interesante que resalta en este análisis es que los hogares con hijos pequeños buscarán estas ofertas en cuanto a uniformes y útiles se refiere.

Durante el confinamiento (entre los meses de marzo y junio de 2020) la canasta de consumo masivo incrementó 12% en valor con respecto al mismo periodo del 2019, los hogares centroamericanos han incrementado su gasto en alimentos, lácteos y productos para la limpieza del hogar por parte de los compradores centroamericanos.

La dinámica de compra cambió durante el periodo de aislamiento voluntario, las familias buscaron salir lo menos posible para evitar el contagio por lo que aprovecharon al máximo los viajes de compra, para abastecerse llevando más artículos por viajes, principalmente categorías básicas y necesarias en sus carritos de compra, y dejando de lado las categorías prescindibles.

En el consumo masivo encontramos cuatro formas en las que las categorías se desarrollan durante el encierro. Están las que han crecido a través de un verdadero aumento en la demanda relacionada al COVID-19, que se refieren principalmente a la higiene, como lo son cloro, jabón de tocador, limpiadores de superficies, las cuales se desarrollaron en valor.

Está el grupo de categorías que son las que se han beneficiado de las ocasiones al transferirse el consumo fuera del hogar al hogar, lo que quiere decir que al estar más en casa sale a la luz los dotes de cocineros del shopper, estas son principalmente son del sector de alimentos y bebidas, como leche condensada, harina de maíz, harina de trigo y margarinas.

Otro grupo de productos de consumo masivo que se desarrollan en cuarentena son las categorías de almacenamiento, en las que los productos tienden a tener una larga caducidad y siguen siendo esenciales, como atún, sardinas, arroz, frijoles, aceite y pasta.

“Las categorías que se han visto afectadas, justamente por estar tanto tiempo en casa, son las que han visto una pausa o una reducción en el uso, como son las relacionadas con la belleza y el cuidado personal. Ha disminuido su consumo y por ende, su compra, como son maquillaje, fragancias, productos para el cabello como tratamientos, gel, cremas de peinar, por lo general estas categorías son las que son prescindibles para el shopper y se vuelven un “gustito” que no están satisfaciendo actualmente los hogares centroamericanos”, comentó Vivian Gálvez, Gerente General de CAM de la División Worldpanel de Kantar.

Por lo anterior, se vio impactado el mercado de moda ya que perdieron compradores, sin embargo, los hogares que siguieron comprando incrementaron en número de piezas y gasto, siendo el canal Moderno donde se ve esto.

“El sector que se vio más afectado entre ropa y calzado fue el de prendas por la disminución de compradores, pero destaca que en ambos se incrementó el ticket de compra entre un 2 y 3 %. La caída es generalizada, pero la ropa para Adulto y Junior fueron las más afectadas comparado con el año pasado, lo que sí destacó es que creció el pago con cualquier tipo de tarjeta” explicó Patricia González, directora de cuenta de la División Worldpanel, Kantar México.

A estas alturas del confinamiento, ya se está hablando de una nueva normalidad a la cual todos tendremos que adaptarnos por lo que ser empáticos a esta situación ayudaría para acercarse a los compradores. Es evidente que será lento, pero una de las actividades que están ansiosos por hacer los hogares es convivir en familia e ir de compras juntos.

Con miras a futuro los factores que podrían ayudar al crecimiento del sector de ropa y calzado sería el desarrollo de E-commerce. Por lo visto en la pandemia, las familias dan prioridad a los hijos, en ese sentido la comunicación debe ser la adecuada para conectar con el público al cual se quiere llegar y actualmente las plataformas idóneas son las digitales y televisión, considerando que el mensaje debe ser sensible a la situación actual, mostrándose solidarios.

Patricia González de Kantar México agregó: “La vuelta a la compra de moda llevará tiempo. De acuerdo a los aprendizajes del estudio que realizamos en España durante el confinamiento el 55% declaró que volverá a comprar cuando lo considere necesario o imprescindible, mientras que el 26 % no lo sabía aún y el 13 % esperará algunas semanas. Una vez abiertas las tiendas, les preguntamos qué harían y respondieron: 23 % pospondrá cualquier compra en la tienda hasta después del confinamiento, 12 % lo hará por internet y 12 % esperará a que abran las grandes tiendas y cadenas de moda para ir”.

Por lo anterior, se enfrentan a que la decisión de comprar moda será racional y poco impulsiva ahora, ya que 34 % dijo que sustituirá algunas prendas que ya están viejas o gastadas, 17 % renovará o adaptará su vestuario para primavera/verano, otro 17 % se comprará algo para consentirse y 9 % cambió de talla durante el confinamiento.

En conclusión, las compras que se realicen después del confinamiento en el mundo fashion se darán con cautela porque el shopper se preocupará si el establecimiento cumple con las medidas de higiene para poder asistir a la tienda, además de que sus compras no serán prioritarias, ya que dependerá de su situación económica por la que se encuentren, si considerarán ahorrar o gastárselo en ropa y/o calzando, en ese sentido también serán adquisiciones más planificadas.

Otro de los factores a tomar en cuenta que modificarán el entorno competitivo es el formato y localización de las tiendas, así como el desarrollo del comercio electrónico, además de la capacidad de adaptarse a la experiencia física con diferenciadores como las ofertas. Cabe mencionar que es fundamental ser sensibles y solidarios ante la situación por la que están pasando las familias en cuanto al desempleo es por eso que adaptarse al nuevo estilo de vida con una comunicación más empática ayudará a conectarse con el shopper.

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Es un entorno complejo hay historias de éxito en las que tanto marcas como categorías han logrado repuntar durante la contingencia ganando compradores
• En los más de 120 días han cambiado los hábitos de compra varias veces, iniciando con productos básicos y limpieza, seguido de indulgencias
• E-commerce es uno de los canales que más se ha desarrollado en la contingencia, polarizado tanto en hogares que van empezando como en seniors
• En contraste vemos que en países como Chile ha sido el canal tradicional el que ha registrado participación histórica durante la contingencia  

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

“El gel antibacterial es probable que se convierta en algo esencial para los seres humanos, ahora no podemos salir de casa sin traer uno, además en todos los establecimientos de forma obligatoria deben aplicarles a todos sus visitantes, ya que es una forma de defensa para evitar el contagio del COVID-19. Por lo anterior, vemos que continuará su uso y también es una forma de higiene que puede prevalecer después de la pandemia”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Un 30 % de los hogares mexicanos ya usaban el gel antibacterial, pero con la contingencia aumentaron su compra, destacando en familias de nivel medio con amas de casa mayores de 50 años. Este comportamiento se observó de Norte a Sur del país.

El 13 % de las familias declararon que ya lo usaban antes de la pandemia y continuaron con este hábito principalmente en hogares de nivel alto al Noreste y Occidente del país.

Adrián Ávalos de Kantar México comentó: “El 6% de los hogares declaró no haber usado gel antibacterial antes ni durante la contingencia, por lo que es importante hacer versiones accesibles para que todos los mexicanos tengan opciones para mantener su higiene”.


En lo que va de la pandemia hemos visto varios cambios en prácticamente todas las industrias, algunas tuvieron cambios positivos y para otras fue complicada la situación. Pero con esta información podemos deducir que la higiene, ahora, cobra un papel vital en la vida de los mexicanos, solo el tiempo dirá si este hábito perdurará o lo olvidaremos conforme nos vayamos adaptando a esta nueva realidad.

Según los datos de Kantar, división Worldpanel vimos que durante el confinamiento la compra de productos de consumo masivo incrementó un 13% su gasto, esto hizo que los hogares centroamericanos desembolsaran más en su visita en el punto de venta, haciendo que métodos de pago como el uso de tarjeta incrementara un 61%, impulsado por los niveles socioeconómicos más altos (ABC+, C+-), los que aportan un 48% del crecimiento de tarjetas, según revela estudio Shopper Trends COVID-19. 

El 21% de los centroamericanos usó este método de pago durante la cuarentena, eso corresponde a un 34% más de compradores utilizando algún tipo de tarjeta para la compra de productos de consumo masivo.

Si detallamos el comportamiento del uso de tarjetas en los países centroamericanos, destacan los costarricenses donde el 44% utilizó este método de pago en los 3 meses de aislamiento por el COVID-19; esto es un 27% más de compradores que los 3 meses anteriores al encierro.

El país que más crecimiento tuvo en el uso de tarjetas fue Panamá, 108% más de compradores usando este método de pago, alcanzando a un 33% de panameños utilizando este método de pago para realizar sus compras de consumo masivo, donde 3 meses antes de la cuarentena alcanzaba solo a un 16% de panameños.

El 76% del crecimiento de este método de pago se debe al uso de tarjetas de débito, el gasto de los centroamericanos incrementó un 94% con este medio y un 8% del gasto en FMCG se realizó con tarjetas de crédito, especial crecimiento en El Salvador, Panamá y Guatemala.

“Vemos un mayor crecimiento en las tarjetas de débito especialmente porque el hogar tiene un mayor control del del desembolso saben con cuanto disponen y cuál puede ser su tope de gasto, contrario al uso de tarjetas de crédito”, comentó Vivian Gálvez, Gerente General de CAM de la División Worldpanel de Kantar.

El pago con tarjetas crece con mayor intensidad en canal tradicional (tiendas o pulperías, minisúper, mercados, entre otros), “la búsqueda de diversificación de los tenderos en estas épocas hace que amplíen sus servicios y muchos incluyen en su negocio este método de pago”, comentó Vivian Gálvez.

Para ahondar en cómo han cambiado los hábitos de uso del gel antibacterial, preguntamos a los hogares que colaboran en el panel y practicamente la mitad empezó a usar este desinfectante durante la contingencia.

Aunque en CAM la canasta de productos de consumo masivo creció, en países como Costa Rica este ritmo se desaceleró en el mes de abril y para el mes de mayo hubo contracciones en las compras en Panamá, Costa Rica y El Salvador.

“Como observamos, estamos frente a un comportamiento de compra de abastecimiento, los hogares deciden ir menos veces al punto de venta, cayendo un 3% la frecuencia de compra en Centroamérica”, comentó Vivian Gálvez, Gerente General de CAM de la División Worldpanel de Kantar.

En cuanto a la adquisición de productos de consumo masivo por estrato social, es el nivel socioeconómico medio-alto el que más incrementa su gasto durante el aislamiento social, mientras los niveles altos son los que más aumentan su compra por ocasión, es decir, los que llevan tamaños grandes o más unidades en su visita al supermercado, siendo los extremos de la pirámide los que disminuyen más las vistas a los establecimientos.

Hablando de categorías el pico de crecimiento de alimentos que se observó en marzo y abril, para el mes de mayo se desaceleró; en la cuarentena los hogares llevaron más unidades de galletas, café instantáneo, consomé, principalmente. Además, hay que resaltar que el aumento en valor de la canasta de consumo masivo durante el confinamiento fue impulsado por productos básicos como arroz, frijoles, papel higiénico, pastas, entre otras.

A decir de Vivian Gálvez de Kantar: “Algunos de los productos de Cuidado personal que crecieron durante la cuarentena fueron el jabón de tocador, papel higiénico y toallas femeninas, mientras que otras como las cremas corporales, fragancias, maquillaje, no se vuelven vitales durante la cuarentena”.

La mayoría de las familias de Centroamérica durante el confinamiento estuvieron comprando en el Canal tradicional, es decir, el que se encontraba más cerca de su hogar (tiendas o pulperías, minisúper, mercados, entre otros). En cuanto al Canal moderno como las grandes cadenas también crecieron impulsados por los supermercados, especialmente los independientes.

“La pandemia trajo consigo nuevas maneras de comprar y nuevas barreras de compra, con esto en mente, los hogares mexicanos buscan lugares que brinden más confianza y seguridad. Esto se relaciona con el hecho de no exponerse para desplazarse lejos de sus casas, así como cuidar su salud y la de su familia. Por tal motivo la tienda de la esquina (56 %) es la opción que da más confianza a los hogares y principalmente se ve en el Área Metropolitana de la Ciudad de México (AMCM)”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

La segunda opción que más familias mexicanas mencionaron fue supermercados, con 48 %, ya que estos lugares han implementado medidas para cuidar la salud e integridad de los compradores. Destaca en hogares de nivel socioeconómico medio alto, principalmente en el norte del país. En tercera posición se encuentran los mercados/tianguis (35 %), los hogares que los elegirán son de nivel bajo, destacando Occidente y AMCM.

Por otro lado, las compras a domicilio por teléfono (31 %) ocupan la cuarta posición, impulsadas por los hogares de nivel alto, principalmente en las regiones Noroeste y Sureste. En quinto lugar, se encuentran los centros comerciales (26 %), resaltando en los hogares que se localizan en la región Centro.

Adrián Ávalos, de Kantar México, comentó: “En la sexta posición los hogares de nivel medio mencionaron que las tiendas de conveniencia (23 %) son la opción que elegirán a la hora de realizar sus compras. El comercio electrónico aparece en el séptimo puesto, ya que se hacen pedidos a domicilio a través de la página de internet (22%) aquí resaltan las familias de nivel alto, principalmente en las regiones Noroeste y Noreste”.

Las aplicaciones de delivery han jugado un papel importante a lo largo de esta cuarentena, no solo en México, sino alrededor del mundo, por ello, en el octavo puesto encontramos las compras a domicilio mediante aplicaciones (20 %), y destaca en niveles altos, en el norte del país. Le siguen las compras por catálogo a domicilio (15 %) principalmente en hogares de nivel medio bajo que se encuentran en las regiones Noreste, Centro y Sureste.

Además de los supermercados, tianguis/mercados y centros comerciales, otro canal que los mexicanos estarán considerando al terminar la cuarentena, es el de las bodegas (14 %), que están en décimo lugar, impulsado por los hogares de nivel socioeconómico bajo, y ubicados principalmente al Noroeste, Centro y AMCM del país. En el caso de los mayoristas, solo un 8 % los considera un espacio seguro para realizar sus compras.

“En conclusión, observamos que los canales de cercanía como tienda de la esquina, mercados/tianguis, bodegas y mayoristas, serán utilizados, principalmente, por los hogares de nivel bajo, mientras que los de niveles altos, aprovecharán para hacer compras por medio de opciones más digitales. Será un buen momento para que las tiendas de la esquina vuelvan a ganar terreno, pero no hay que dejar de lado una de las más importantes lecciones que dejó esta pandemia para las compañías: invertir en el comercio electrónico es fundamental en estos momentos, pues es la realidad actual y del futuro”, finalizó Adrián Ávalos, de Kantar México.

---

Acerca de LinkQ: Es una herramienta de Kantar que liga las actitudes, necesidades y opiniones de los hogares con sus compras reales para obtener un mejor entendimiento de los shoppers. 

Una de las acciones que seguirá y que inició durante la pandemia es que las tiendas físicas conviven fuertemente con los canales digitales, es un movimiento que se ha acelerado en este contexto. Por lo que es esencial comprender los valores y motivadores del comprador para adaptar la oferta en todos (omnicanal en la práctica).

“Aunque el precio está en el top5 de atributos, ya no lidera el factor de elección, al igual que los aspectos de ejecución están en segundo plano, como un requisito de variedad y atractivo para las promociones. Los atributos de ahora están siendo impulsados por la preocupación, que va en aumento, por la Salud”, explicó Alejandra Ortiz, Manager de Expert Solutions en CAM de la División Worldpanel de Kantar. 

Uno de los aprendizajes que hemos visto en Kantar, que también ocurre en tiempos de crisis, y que podemos considerar que pase después de la pandemia, es que la gente va a continuar con los hábitos que adoptó durante el Coronavirus. Realizamos una encuesta a los centroamericanos y 70% declaró que conservará sus nuevos hábitos de compra, esto resaltó en Costa Rica y Panamá.

“Cabe mencionar que el comercio electrónico o E-commerce ha sido la opción de compra, ya que al tener que estar en casa, esto ha facilitado la adquisición de productos de consumo masivos, por lo que el 61% de los compradores centroamericanos declararon que continuarán usando este medio, destaca Costa Rica (89%) y Panamá (77%)”, agregó Alejandra Ortiz, Manager de Kantar.  

Actualmente, es importante seguir monitoreando el mercado para conocer los avances y entender cómo quedará la nueva configuración para de esta formar crear nuevas estrategias que puedan ayudar al consumidor a tomar una buena decisión de compra. 

Si deseas consultar el reporte completo de Kantar Retail Insights 2020 CAM puedes descargarlo aquí.

Uno de los primeros ejes que muestra el nivel de impacto diferenciado entre geografías son las decisiones tomadas en cada país para prevenir los contagios. Según estas medidas, las familias adaptaron su comportamiento de compra. Menos visitas a las tiendas, pero con más artículos por viaje para abastecerse e iniciar este periodo de aislamiento con lo básico para esta nueva vida.  Los países con medidas más estrictas redujeron en mayor proporción su frecuencia de compra (23%), 3 veces más que localidades como Brasil y México donde solo se redujo 7%.

“El primer trimestre de 2020 es un registro histórico por el tamaño del crecimiento, de 4.8%, que cruzó a todos los países de la región, incluso revirtiendo las tendencias negativas de 2019. Mitad de este flujo de consumo fue generado solo por el mes de marzo, representando el mayor pico en la última década, en donde algunos países muestran variaciones a doble dígito como Argentina, Chile y Colombia”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

La forma de comprar de los latinoamericanos se transformó, lo cual se hizo evidente en marzo con el crecimiento del 60% de la misión de compra de “stock” o almacenamiento, ya que al inicio del confinamiento era básico surtirse y adquirir aquellos productos que se llegaran a necesitar durante la cuarentena y tener reservas para no salir de casa. Dentro de los productos donde más se incrementó el gasto fue limpieza y cuidado del hogar, concentrando una cuarta parte del crecimiento del primer trimestre, equivalente a dos veces su peso habitual.

Debido al presupuesto restringido de gran parte de la población, para lograr pagar estas compras de stock solo fue posible a través de medios de pago, como las tarjetas de crédito, que permiten ampliar el plazo de liquidación. Estas formas de pago crecieron un 30% y fueron los sectores medios y bajos quienes impulsaron su uso.

En cuanto a los puntos de venta elegidos por los latinoamericanos para realizar estas grandes compras destacaron los Hipermercados, Discounters y Cash & Carry, los cuales crecieron a doble dígito. El Tradicional sigue siendo el canal más importante en la región, y en estos meses de aislamiento adaptó su rol de compras al de abastecimiento.

Cecilia Alva de Kantar agregó: “No hay duda de que la velocidad en la que creció el comercio electrónico es incomparable. Y aun con limitaciones de ejecución se posicionó con fuerza en 5 países, Colombia, Argentina, Brasil, Chile y México. Ahora son 7 millones de hogares comprando online bienes de consumo masivo en la región, más del doble del año anterior. El país que más compradores digitales aportó fue Brasil, con 4 millones; donde fue mayor el porcentaje de hogares que adquirieron por internet fue Colombia con una penetración de más del 11%.”

En este análisis del impacto del COVID-19, se consideraron tanto las condiciones de salud como económicas que aquejaron a los hogares latinoamericanos, lo que permitió identificar las nuevas necesidades de los consumidores, así como posibles escenarios de cara al futuro.

Se detectaron tres aspectos a tomar en cuenta a partir de ahora:

1. Economía doméstica:  Ante la reducción de sus ingresos, los latinos buscaron una ecuación de precios más conveniente para equilibrar su desembolso por lo que optaron por marcas más económicas. La expectativa es que este comportamiento se mantenga en los próximos meses.
2. Más tiempo en la casa:  Impulsó el desarrollo de nuevos momentos de consumo en el hogar, estos no compensan los que se realizaban en la calle previo a la contingencia ya sea en el trabajo o en convivencia social.
3. La preocupación por la salud:  Actualmente, cuidarse es la prioridad de todos, por lo que ahora es una de las principales razones por las que se elige dónde comprar. No exponerse se convierte en una prioridad que detona limitar las salidas a la calle y con ello adecuar el canal de compra.  

La proximidad del punto de venta se vuelve relevante para más de la mitad de los latinos. Un ejemplo es Argentina, donde observamos que el tamaño de las compras en el canal tradicional se duplicó desde el aislamiento.

Minimizar el contacto con el exterior favoreció el uso del E-commerce, llegando casi a 25% de los latinos. La mayor parte de los pedidos se realizaron por WhatsApp y en menor medida con el uso de las aplicaciones de los supermercados.

Si bien fue un trimestre atípico por el inicio de la contingencia en varios países de Latinoamérica, una de las conclusiones es que las categorías relacionadas directamente con el COVID-19, que acompañan los nuevos hábitos de higiene para cuidar la salud, seguirán creciendo. Mientras que aquellos productos que se compraron como resultado de pasar más tiempo en casa, lo que generó más comidas e indulgencias; se espera que su crecimiento se reduzca a largo plazo, sin embargo, si se innova o se adecua la oferta actual se pueden incentivar nuevos usos para mantener los nuevos hábitos adquiridos, por ejemplo, ofrecer practicidad para seguir cocinando, empaques para consumo ‘on-the-go’ o para mejorar las nuevas rutinas de limpieza.

Los productos que se compraron al iniciar el aislamiento, como el papel higiénico se espera que vuelvan a sus niveles habituales. Por último, en la cuarentena hubo una serie de categorías que su uso fue “despriorizado” como productos de Cuidado Personal, que mostraron tener un rol más social, este sector tendrá más desafíos en la “nueva normalidad”.

Para finalizar, vimos que este primer trimestre tuvo crecimientos históricos, que ya no se repetirán en lo que resta del año. Hay cambios que llegaron para quedarse como buscar menos contactos y salidas, por lo que las compras de cercanía y online pueden seguir desarrollándose. La higiene es una nueva rutina para mantenernos saludables. Alimentarnos para cuidar la salud es otro hábito nuevo que puede prevalecer. Hay que ser empáticos, ya que los latinos están preocupados. El retorno a la “normalidad” no será igual para todos.

Para el segundo trimestre Kantar puede adelantar que Latinoamérica crecerá por debajo de la inflación, cerca del 5% como el año pasado, esto extrapolando los datos de consumo del panel de hogares durante abril y mayo.

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Seguimos viendo como canales emergentes cobran relevancia como e-commerce y pedidos por teléfono así como el delivery de comida a domicilio.
  
  
• Nuestros tiempos "corren diferente" a partir del aislamiento, más tiempo en el hogar afecta nuestros horarios que nada tienen que ver con los pre-pandemia.
  
  
• Al pasar más tiempo en casa, también lo invertimos más en la cocina, pero a la vez se busca como ahorrar tiempo al cocinar y que los platillos sean prácticos y sencillos. 
  
  
• Alimentos es el canasto que crece, en contraste, cuidado personal o belleza por su rol social se ve sacrificado en la pandemia.Será un reto para reimpulsar a estas categorías en la "nueva normalidad".
  
  
• La salud y la economía cambian nuestros hábitos aceleradamente, disminuirá el gasto y nuestros estilos de vida se reajustarán. 

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Una de las acciones que seguirá y que inició durante la pandemia es que las tiendas físicas conviven fuertemente con los canales digitales, es un movimiento que se ha acelerado en este contexto. Por lo que es esencial comprender los valores y motivadores del comprador para adaptar la oferta en todos (omnicanal en la práctica).

“Aunque el precio siempre está en una posición alta, ya no lidera el factor de elección, al igual que los aspectos de ejecución están en segundo plano, como un requisito de variedad y atractivo para las promociones. Los atributos de ahora están siendo impulsados por la preocupación, que va en aumento, por la Salud”, explicó Lenita Vargas, Directora de Retail en Latam de la División Worldpanel de Kantar.

Uno de los aprendizajes que hemos visto en Kantar, que también ocurre en tiempos de crisis, y que podemos considerar que pase después de la pandemia, es que la gente va a continuar con los hábitos que adoptó durante el Coronavirus. Realizamos una encuesta a los latinoamericanos y 66% declaró que conservará sus nuevos hábitos de compra, esto resaltó en Ecuador, Perú, México y Argentina.

“Cabe mencionar que el comercio electrónico o E-commerce ha sido la opción de compra, ya que al tener que estar en casa, esto ha facilitado la adquisición de productos de consumo masivos, por lo que el 78% de los compradores latinoamericanos declararon que continuarán usando este medio, destaca Brasil (82%), Chile (77%) y Colombia (74%)”, agregó Lenita Vargas, Directiva de Kantar.  

Actualmente, es importante seguir monitoreando el mercado para conocer los avances y entender cómo quedará la nueva configuración para de esta formar crear nuevas estrategias que puedan ayudar al consumidor a tomar una buena decisión de compra.

Si deseas consultar el reporte completo de Kantar Retail Insights 2020 Latam puedes descargarlo aquí.

Han pasado poco más de dos meses desde la llegada del COVID-19 a Centroamérica, se han visto diferentes comportamientos de compra conforme pasan los días y los gobiernos locales ajustan las medidas de salud conforme se van presentado los casos de contagio.

A medida que se fue expandiendo el número de contagios, la preocupación de los centroamericanos fue aumentando progresivamente. Al inicio del período de la emergencia, 7 de cada 10 centroamericanos mencionaban estar muy preocupados por la expansión del virus, en las siguientes semanas esta preocupación alcanzó al 84%.

Gráfico #1: Porcentaje de centroamericanos preocupados. Fuente estudio LinkQ COVID-19

“Esas preocupaciones del shopper se dimensionan en 3 ejes: Salud, todo lo que se refiere a la salud de la familia, hijos, amigos, personas en general, la rapidez de la propagación del contagio, y espacios hospitalarios para ser atendidos, el segundo eje de preocupación es la economía, como presupuestos limitados, gastos y pérdida de empleo de algún miembro del hogar, y por último la preocupación de las compras, que se define como la inquietud de no encontrar ciertos productos como artículos de aseo personal, alimentos básicos, o productos de protección contra el virus como mascarillas, y gel de alcohol”, mencionó Vivian Gálvez, Gerente General de Kantar, División Worldpanel.

Es por eso por lo que hoy el shopper adopta nuevos hábitos, en promedio, el hogar centroamericano está haciendo varias acciones frente a la contingencia, siendo la primera: seguir la recomendación de quedarse en casa, donde vemos que el 64% de los compradores centroamericanos salen de casa únicamente para lo necesario, 41% dejó de salir a sitios concurridos como centros comerciales o parques, y 46% deja de ir a restaurantes, cafeterías o bares.

De todo esto, se ve un comportamiento diferente de compra en los hogares de CAM, en el mes de marzo, a inicio de la contingencia, se reflejan las compras de pánico, donde la canasta presentó un crecimiento de 13% en valor, y ya para el mes de abril, se desaceleran las compras presentando un aumento del 5%.

Gráfico #2: Porcentaje de crecimiento de la canasta de consumo masivo en CAM. Fuente estudio Consumer Thermometer

Vivian Gálvez de Kantar, agregó: “Esta desaceleración del crecimiento de compra de la canasta de consumo masivo impulsado por las recomendaciones de quedarse en casa, esto afecta la frecuencia con la que los hogares van a comprar, esta variable pasa de 16,1 veces a 14,6 veces, lo que representa una disminución del 9% en las ocasiones de compra, pero esto provoca un aumento del ticket porque el shopper está llevando más unidades”.

Prioridad del shopper a la compra de alimentos, lácteos y productos para el cuidado del hogar, vemos en “pausa” las rutinas de cuidado personal, impulsadas por menos interacciones sociales.

¿Qué categorías está llevando?

Gráfico #3: Crecimiento de categorías en volumen por unidades. Fuente estudio Consumer Thermometer

En cuanto a los canales de compra, se desacelera el crecimiento de formatos del canal moderno (grandes cadenas de supermercados), por otro lado, entregas de canastas hechas por los diferentes gobiernos se ven reflejado en el crecimiento de otros canales. Además, las ventas que llegan al hogar como: camión repartidor, vendedor ambulante, servicios a domicilios crecen dentro de otros canales.

Gráfico #4: Variación en volumen por unidades. Fuente estudio Consumer Thermometer

La necesidad de transformación de negocios en esta época también se ve reflejado en los datos, tiendas departamentales como Cemaco, Ekono que empezaron a vender abarrotes presentan crecimientos en unidades.

“El COVID-19 genera cada vez más preocupación entre los centroamericano por el riesgo que implica en términos de inestabilidad en el empleo, la incertidumbre ante el panorama macroeconómico y el temor a un limitado acceso a la canasta básica. Esto se refleja en un ajuste en el comportamiento de compra y consumo. Debemos entender esos cambios que se están presentando en los hábitos y necesidades de las personas, y cuáles de los de ellos seguramente se van a mantener en el tiempo”, finalizó Vivian Gálvez de Kantar.

“Después de analizar la información observamos que los cuatro primeros lugares están ocupados por actividades referentes a temas sociales, es decir, el contacto con otras personas es primordial, por ejemplo, una vez levantada la cuarentena hogares en la región Norte del país (32 %) planean visitar a familiares o amigos (53 %)”, comentó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Otra de las acciones que resalta de acuerdo con los resultados obtenidos de esta encuesta realizada en la segunda quincena de mayo, es el regreso de los niños a la escuela (49 %), ocupa la posición número dos y en la región Centro del país (17 %) es donde destaca.  En tercer lugar, están las actividades recreativas (32 %) como el ir al cine, visitar museos, asistir a conciertos, entre otros, aquí la zona Norte (35 %) es la que encabeza esta acción. El regreso al trabajo (31 %) se encuentra en cuarto lugar y principalmente en la región Centro (15 %).

Continuando con las respuestas obtenidas de las familias mexicanas, hallamos que las siguientes van enfocadas a acciones que se refieren más a temas económicos, por ejemplo, mencionan que comenzarán con las compras de alimentos y despensas en tiendas y supermercados (28 %), esto se verá más en la región Norte (39 %) Centro (16 %) del país.

Adrián Ávalos de Kantar México, agregó: “Visitar tiendas departamentales es una actividad muy común los fines de semana para los hogares mexicanos, por lo que en el sexto puesto encontramos la compra de ropa y calzado (17 %) en este tipo de establecimientos y se espera ver más esto en el Norte país (46 %)”.

Cabe mencionar que las familias están deseosas de tomar vacaciones (15 %), esta acción ocupa el séptimo puesto destacando en hogares ubicados en el Noreste (30 %) y Occidente (27 %). Visitar sucursales bancarias (8 %) después de la cuarentena se ubica en la octava posición de acuerdo con lo declarado y lo encabeza la zona Norte (42 %) del país.

Para finalizar, vimos hogares que no harán ninguna de las actividades anteriores, por estas razones: Cuidar la salud por alguna posible infección (19 %) por lo que mantendrá su distancia respecto a las actividades antes mencionadas principalmente en región del Valle de México (37 %) y el Sureste (18 %). Debido a que la economía familiar fue una de las más afectadas por esta contingencia, evitar las actividades anteriores para poder ahorrar (6 %) será la acción que se tomará en región Centro (27 %), Valle de México (35 %) y Sureste (11 %)

“Cuanto más transcurre el tiempo, más se añoran actividades tan cotidianas como subir al metro, poder ir a la tienda de la esquina, beber un café con los amigos o compañeros o simplemente ir al super. Sin duda la forma en que nos desarrollamos como sociedad dará un giro de 180° para adaptarnos a lo que ahora conoceremos como nueva realidad”, finalizó Adrián Ávalos de Kantar México.

Algunos puntos a considerar en esta segunda entrega son:

• Vemos que algunas marcas crearon conciencia y hablaron con los compradores durante la cuarentena, buscando sintonizarse con la sociedad y los problemas actuales
  
  
• El consumo de medios creció durante el confinamiento, no solo para las plataformas como Netflix, sino que la TV en México aumentó un 30%, así como los videojuegos
  
  
• Continua la preocupación por la salud, pero ahora se suma la situación económica mundial y local, así como el desempleo que se ha producido durante esta pandemia. Hasta ahora, 14 millones de personas han perdido sus empleos en América Latina durante la cuarentena
  
  
• También vemos que cocinar es una actividad que ha crecido en Latam. Los consumidores aprendieron a hacer nuevos platos y postres durante la cuarentena.
  
  
• Una "nueva normalidad" está a la vuelta de la esquina. ¿Vamos a volver a los viejos hábitos? Antes del COVID, en la mayoría de los países, el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar ocurría casi a diario.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sabemos que el mundo no será el mismo después del COVID-19 y, aunque no tenemos todas las respuestas de lo que vendrá, consideramos necesario saber cuáles serán las preguntas correctas para hacerse, así como los movimientos del mercado a monitorear de forma asertiva y poder planificar los negocios para ejecutar las acciones en el momento adecuado.

Por lo anterior, queremos compartir el análisis que hicimos en Kantar sobre el contexto de canales de compra en América Latina y algunas reflexiones que te pueden ayudar para construir una nueva estrategia para el futuro.

Esperamos que esta información sea de tu interés y pueda apoyar reflexiones importantes para tu negocio.

“Haciendo una comparación con el mismo mes del año pasado se observa que los hogares mexicanos hicieron los mismos viajes con un ticket mayor porque se hicieron compras para tener suficientes reservas para la cuarentena que en esos días no se sabía cuánto iba durar”, explicó Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Resalta que los productos de Cuidado del Hogar y Alimentos son en lo que más incrementaron sus compras las familias mexicanas, además se llevaron tamaños más grandes lo que impulsó el desarrollo de estos canastos. Cabe mencionar que aquellos que perdieron participación fue porque no la aumentaron al mismo ritmo del mercado.

De acuerdo con este reporte que se realiza cada trimestre del año, se observó que la primera semana de aislamiento, la limpieza fue lo más relevante en compras, sin embargo, después de un mes ya no se recompró, probablemente porque tenían almacenados. En cuanto a la alimentación, no hubo picos tan altos, sino que fue constante su compra.

En cuanto a canales o puntos de venta, se vio que los hogares visitaron más establecimientos siendo los Híper y Supermercados, así como las Bodegas las que ganaron más compradores, por lo que, en el caso de los mayoristas, incrementaron más el tamaño del carrito, seguido de las Farmacias.

Fabián Ghirardelly de Kantar, agregó: “El crecimiento del canal moderno repuntó en el mes de marzo, impulsado por las Bodegas Grandes que ganan compradores y visitas por Alimentos y Lácteos principalmente en el Noreste del país. Otro de los que más crece, evidentemente es el E-commerce y es gracias a los Baby Boomers quienes son el grupo de mayor riesgo, por lo que evitar salir es clave”.

Como vemos el entorno mexicano es retador, pero siempre con oportunidades para crecer. Se vislumbra una contracción económica histórica para este año. Los efectos de la pandemia nunca se habían visto antes, por lo que es difícil pronosticar, aunque FMCG siempre se muestra más resistente.

Al inicio del COVID-19, la compra de productos de consumo masivo se desarrolló por el almacenamiento ante el periodo de aislamiento, sin embargo, es probable que bajen las compras para los próximos meses por el contexto económico que se vive actualmente. Adicional los sellos de advertencia que serán implementados en octubre 2020 presionarán los volúmenes de venta, pero los apoyos gubernamentales pueden mitigar en algo estos efectos.

Para finalizar, comentó Fabián Ghirardelly de Kantar México, que: “Se espera un fuerte crecimiento de algunas categorías de FMCG, es decir, se podría mantener esta inercia de aumento dado que seguramente muchos hogares tendrán nuevas rutinas de limpieza y además pueden sumar nuevos hábitos de consumo en el hogar. El canal tradicional, así como los formatos pequeños, podrían aumentar su importancia en el gasto de los mexicanos, por lo que la estrategia de precios será clave”.

Siguiendo con las perspectivas, es significativo el crecimiento que ha tenido el comercio electrónico. Su desarrollo se adelantó 2 o 3 años de acuerdo con las expectativas que se tenían en el mercado. Hay que tener especial foco en la gente mayor, ya que ellos se han sumado a esta tendencia tecnológica por necesidad, pero después de la pandemia qué hábitos conservarán, así que revisar las estrategias de E-commerce será relevante.

Otra parte importante de los hábitos saludables es el hacer algún tipo de actividad física, y el 55% realiza ejercicio regularmente, y entre las razones resalta perder peso, para desestresarse, fortalecer corazón y pulmones o simplemente para sentirse mentalmente mejor.

“Las actividades que no involucran un gasto adicional son las que más hacen los centroamericanos, en promedio un 38% de los centroamericanos realizan alguna actividad de bajo costo o sin costo, y muy posiblemente en estos tiempos de confinamiento este número haya incrementado”, comentó Alejandra Ortiz, Manager de Expert Solutions CAM, división Worldpanel de Kantar.

Dependiendo el grado de ejercicio y conciencia nutricional que tienen los centroamericanos decidimos agruparlos en 4 segmentos de acuerdo con sus características en estos dos ejes, 67% de los consumidores de esta región se preocupan por su salud y se clasifican entre Food Care, Fit Lover y Sport Care, en cuanto al 33% corresponden a aquellas personas No Fit.

3 de cada 10 centroamericanos se caracterizan por ser Food Care Shoppers, este grupo prefiere comer alimentos saludables en lugar de hacer ejercicio, aunque siempre toman el tiempo para cuidarse y consideran que tienen una salud excelente.

El 19% de centroamericanos se caracterizan por ser Sport Care, este grupo es más curioso porque 30% siempre está experimentando productos nuevos, además el 52% toman el tiempo para cuidarse y el ejercicio forma parte de ese break, 45% hace de 2 o más veces por semana alguna actividad física.

El centroamericano Fit lover, corresponde a 2 de cada 10 personas y estos se preocupan tanto por su alimentación como por la actividad física. 18% siempre está atento en nuevas dietas y productos saludables nuevos. Estos son personas sociables, organizadas y estructuradas con sus decisiones y gastos.

El 33% de los habitantes de esta región se caracterizan por ser No Fit, aunque no les guste comer saludable ni hacer ejercicio este grupo se considera saludable, el 69% dice que su salud es excelente.

El COVID-19 y los tipos de compradores

84% de los shoppers centroamericanos está preocupado por el COVID-19, pero son los Sport Care los que más se encuentran afligidos y son los que más gastan en FMCG, especialmente en artículos para la Limpieza del hogar y Cuidado personal.

Los Food Care gastan un 10% más en Alimentos y productos para el Cuidado del hogar como: Sardinas, ayudantes culinario y bolsas, así como pastelitos. Por lo que podemos ver, durante la cuarentena los centroamericanos continúan poniendo foco en su salud, no solo con la alimentación sino con la higiene personal.

“Vemos que la situación actual del mundo trae consigo varios asuntos importantes para todos, tanto para las empresas como para los empleados y la población en general. Los problemas de salud cada vez son más complejos, la economía está sufriendo una recesión y nuestros hábitos de consumo han cambiado de la noche a la mañana, los productos que ayer parecían importantes cambiarán de estatus en un futuro, pues daremos prioridad a productos que nos den valor”, explica Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

De los resultados obtenidos de esta encuesta, resalta que hogares de Nivel Socioeconómico (NSE) alto perciben que no habrá ningún cambio en las finanzas (36.6 %). Por otro lado 7 de cada 10 familias encuentran que la situación financiera dentro de casa será complicada versus la que viven ahora. Sin embargo, encontramos hogares que a pesar de la contingencia y todos los problemas que a diario inundan las noticias, perciben que esta pandemia traerá una mejor situación económica a su familia.

“Aquellos hogares que perciben una economía peor para sus familias, los encontramos principalmente en la región Centro (20 %) mientras que las otras dos percepciones un poco más optimistas se encuentran al norte del país. 69 % si están conscientes de que habrá cambios en la economía de las familias mexicanas. Como marcas, sería aconsejable entender cómo serán las nuevas compras de estos hogares en distintas categorías”, agregó Adrián Ávalos de Kantar México.

Las preguntas clave a realizarse con el panorama actual para las marcas son: ¿qué productos comprarán más?, ¿probarán nuevas marcas?, ¿cuáles sacaran de su carrito de compra?, sin duda alguna se acercan tiempos en los que los compradores serán cada vez más selectivos a la hora de comprar, estarán más informados y para las empresas es un momento crítico, una situación en la que hay que plantearse nuevas estrategias para que los consumidores no olviden que los tienen presentes y que los acompañan en cualquier situación.

---

Acerca de LinkQ: Es una herramienta de Kantar que liga las actitudes, necesidades y opiniones de los hogares con sus compras reales para obtener un mejor entendimiento de los shoppers.

Todo esto y más información para actualizar en cuanto a cómo es impactante al consumo de los hogares latinoamericanos el confinamiento por el COVID-19 lo que puede disfrutar en menos de 5 minutos.

Te invitamos a descargar el informe. 

Cabe mencionar que se esperaba un descenso en las visitas al establecimiento debido al confinamiento social, sin embargo, el impacto principal de este cambio es la dinámica de los Canastos y la elección de Canales entre los consumidores.

A decir de Juan Carlos Jouve, Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México: “Vemos que los Canastos de Alimentos y Limpieza se incrementó su compra, ya que estos son artículos básicos para las personas, comen más en casa y limpian más a menudo para protegerse contra el virus. Resalta que los productos para el Aseo del hogar incrementaron principalmente en las dos primeras semanas, con un desarrollo promedio del 10 % en los países de América Latina y con mayor crecimiento en Brasil y México”.

Los Alimentos, por otro lado, siguieron aumentando su compra en la mayoría de los países, con promedios de 5 % superior a la primera semana (mar / 09). Las categorías que más la incrementaron están en este grupo, y los que más destacaron en varios países fueron las Galletas y la Mantequilla. Mientras tanto, las categorías de Cuidado personal y Belleza cayeron en promedio un 20 %, especialmente en Colombia y Chile. Los Desodorantes y Pasta de dientes son artículos que bajaron su compra en casi todos los países.

Como se ha observado, con el aislamiento social, uno de los desafíos a los que las familias se han enfrentado es dónde y cómo comprar. Naturalmente, los comportamientos de las personas crearon algunos flujos que generaron un nuevo patrón de compra, por ejemplo, el de almacenamiento, esto lo hacen aquellos que pueden obtener suministros a mejor precio, aquí destaca Brasil y México como los países en los que establecimientos como Cash & Carry y Mayoristas tuvieron un buen desempeño, especialmente en las primeras semanas.

“Hablando de canales se vio que en la región prefieren los que estén más cerca de casa, los tradicionales como las “tienditas de la esquina” o mercados/tianguis los cuales crecieron en cuanto a penetración en países como Chile, a pesar del posicionamiento del canal moderno allí. Además, se observaron aumentos en el gasto entre 5 % y 30 % en otros países. La comodidad ganó este espacio, especialmente después de la segunda semana (16/03)”, explicó Juan Carlos Jouve de Kantar México.

Estando en casa, el comercio electrónico, aunque no está tan desarrollado en la región, ha mostrado un crecimiento impulsado por la necesidad del momento. Los minoristas están buscando formas de brindar soluciones a los consumidores, desde plataformas, personal de servicio al cliente para comunicaciones y ventas a través de aplicaciones de mensajería como WhatsApp.

“Lo que suceda después determinará si el canal tradicional va a ganar en general. Es probable que sea difícil en Latinoamérica dada la cantidad de personas con bajos ingresos y las estrictas normas de compra vigentes. Nos mantendremos cerca de los consumidores para comprender el impacto durante y después de la pandemia”, finalizó el directivo de Kantar México.

Debemos considerar que conforme avanza la contingencia, el temor sobre la situación económica crece. A esto sumemos que en Latinoamérica es donde mayor parte del PIB viene de la economía informal además de que hay una mayor proporción de población de bajos ingresos y por ende con menor poder adquisitivo.

En este tipo de situaciones no nos guiamos solo por la razón, sino por las emociones. Es por lo que nos surtimos en un inicio, por el temor al contacto o no encontrar los básicos. En esta línea vemos el desarrollo de diversos canales incluso de compra a través de diversas plataformas de entrega.

Por lo que ante este panorama es vital para conocer que está sucediendo con el comprador para poder desarrollar las estrategias adecuadas para llegar a ellos durante la contingencia.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sin embargo, en las últimas 8 semanas, la vida diaria ha sido transformada por un factor inesperado como COVID-19. Esto trae oportunidades inmediatas para los pagos electrónicos dado que estos cambios llegaron para quedarse.

Si quieres saber más sobre cómo COVID-19 transformará el rol de los métodos de pago descarga el reporte.

Actualmente, el comprador no está inclinándose a adquirir marcas específicas. Ante la emergencia del COVID-19 el shopper gasta un 6% más en cada visita al punto de venta en productos de consumo masivo, pero no tiene preferencias, compra de todos los tipos de marcas. “Hoy no importa cuánto gastar ni que marca comprar, lo importante es tener producto en casa”, agregó Vivian Gálvez de Kantar.

¿Y por qué el shopper está gastando más? Porque lleva más unidades en cada ocasión de compra, por ejemplo, de las marcas económicas y marcas privadas están llevando 4 unidades de cada una, además, cada visita representa un 9% más de unidades versus el mes de febrero de este mismo año. En cuanto a las marcas populares y premium llevan 7 unidades, por lo que corresponde a un 8% y 10% más respectivamente.

En cuanto a los lugares donde se compran productos de consumo masivo el shopper eligen desembolsar más en las grandes cadenas de supermercados, por lo que va una vez a la semana, mientras que en formatos tipo tienda / pulpería o minisúper están realizando adquisiciones cada 2 días, aunque éstos son de importancia en CAM Norte (Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua) donde la cercanía juega un papel importante. En estos formatos crecen más las compras versus las grandes cadenas, el 19% de los shoppers de esta región dice que va a estos lugares cerca del hogar debido a su preocupación ante la emergencia del Coronavirus.

Cabe destacar, que los canales que se desarrollan en esta época del Coronavirus ganaron un 43% de compradores, este crecimiento lo lograron innovando con su forma de compra y entrega como es el caso de farmacias las cuales incrementaron un 55% sus shoppers en el mes de marzo, así como las compras telefónicas, entregas a domicilio y las que se hacen online. “Muchas industrias, establecimientos se han visto en la necesidad de desarrollar nuevas formas de comprar al que negocio no estaba acostumbrado, de ahí el surgimiento de estos medios de compra”, explicó Vivian Gálvez de Kantar. 

Revisando algunos datos relevantes de estos países, vemos que el año pasado en Brasil lo que más regalaron el “Día de las Madres” fueron perfumes y cremas corporales. Cabe mencionar que el kit más elegido fue el de fragancias con jabones, los consentidos de las mamás brasileñas.

En el caso de Colombia, celebraron la fecha de la siguiente forma: 43 % prepararon un almuerzo o cena en casa, el 37 % salió a un restaurante, otro 8 % planeó dar un regalo y un 6 % no celebró esta fecha.

Haciendo foco en México, encontramos que el 93% de las familias suelen celebrar a mamá el 10 de mayo y en promedio suelen tener 3 detalles para ella. Además, el 51 % del festejo tiene que ver con comida, ya sea desayunar, comer o cenar; el 46 % recibe flores ese día y 42 % asiste al festival escolar.

En cuanto a los obsequios, vemos que, tanto para Colombia como para México, la ropa es una de las opciones a considerar para dar a las mamás, 37 % para los colombianos y 34 % para los mexicanos.

Otra de las opciones son los dulces o en este caso, Chocolates los cuales suelen sacar de apuros a muchos, 29 % de los hijos suelen dar este presente en México, mientras que el 17 % de los colombianos lo obsequia.

Como vimos en Brasil, los perfumes son de los presentes más importantes y para el 29 % de los mexicanos es otro de los regalos más recurrentes en esta fecha, aunque el 31 % declaró dar algún “detallito” y para el 22 % lo celebrará de otra manera.

“El Día de las madres es una fecha importante para la región y analizando la información se observa que los productos de belleza y cuidado personal son los más solicitados en esta celebración. Las flores, ropa y chocolates son otras opciones para considerar que pueden hacer sentir bien a las mamás”, comentó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Después de 4 semanas monitoreando el consumo en tiempos de aislamiento, vemos que Latinoamérica refleja la misma tendencia vista en los países europeos. En resumen, en un inicio nos surtimos y posteriormente hay un ligero descenso en el gasto durante la cuarentena. De hecho, FMCG se recupera derivado del aumento de artículos por viaje, que en consecuencia compensa la caída en la frecuencia.

Lo que suceda después determinará si las tiendas de bienes de consumo masivo van a ganar en general. Sospechamos que será difícil en Latam dada la cantidad de personas con menos ingresos y las estrictas normas de compra vigentes.

Para conocer más te invitamos a descargar nuestro localizador situado a la derecha de la nota.

¿Cómo se moverá el consumo?

Vemos que los patrones de América Latina se están pareciendo a los del Reino Unido y España. Resalta que hay menos visitas al punto de venta lo que resulta en mayores compras por viaje, es decir, entre más disminuye la frecuencia de compra, mayor es el tamaño del carrito como se observa en Argentina y Colombia.

Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar explicó: “A medida que los estilos de vida se transforman, tenemos la tarea de imaginar cómo sería la vida en semanas, meses y años. En abril observamos que lo importante era garantizar la disponibilidad para minimizar las existencias, los consumidores priorizaron nuevos canales (E-commerce) y se tuvo que agilizar la respuesta a nuevas necesidades como consecuencia del cambio de hábitos. De mayo a junio, hay que adaptar la estrategia del canal a las nuevas reglas de distanciamiento social, así como atender las preocupaciones del consumidor y las nuevas necesidades de crecimiento para marcas”.

¿Qué les preocupa a los latinoamericanos?

A finales de marzo, lo que más les agobiaba era la salud, pero conforme fue avanzando el confinamiento, a inicio de abril vimos que el 81% de la población está muy preocupada, y más por la economía, esto lo vemos en países como Chile, Colombia, Ecuador y México.

“El nuevo mundo comienza con cambios en los hábitos, como en qué se planea gastar, donde el 36% de la población declaró que ahorrará su dinero para emergencias, el 21% para pagar deudas con tasas más altas en Brasil y Argentina y un 14% lo invertirá en comprar productos para el hogar”, agregó Valeria Berlfein, Expert Solution Director Latam Worldpanel Division.

El gasto en el canal de comercio electrónico se triplicó en la región, destacando significativamente para Perú y México. El 24% de los compradores declararon que han intentado comprar digitalmente para recibir productos en casa. Atención a compras por teléfono o WhatsApp, favorecen el canal independiente, que también se ha ido adaptando al nuevo escenario. Asimismo, notamos que el acceso a los supermercados a través de las aplicaciones de entrega es superior a las compras realizadas directamente en los sitios web y las aplicaciones de estas empresas.

 “Enfocándonos al E-commerce, la experiencia de compra es imperante y es el momento de invertir en una mejora, llevándolo a otro nivel. También es importante comprender los puntos débiles de los compradores que recién están incursionando en el mundo digital y trasladar su experiencia de una tienda física a una virtual”, añadió Daniel Machado, Head Latam del Domain de CX Insights Division.

¿Cómo están los medios en América Latina?

La nueva norma de quedarse en casa impuesta por la Pandemia cambio también los hábitos del consumidor delante del consumo de medios. Las audiencias están creciendo, los perfiles están cambiando, se está exigiendo credibilidad, las redes se enfrentan a un crecimiento exponencial de la audiencia y la información y el entretenimiento son más valorados que nunca. La televisión, así como los medios en línea, ofrecen nuevas oportunidades para llegar al público. Ver TV ha aumentado en todo el mundo y América Latina no se queda atrás. Este cambio representa un valor potencialmente mayor para los anunciantes, ya que la entrega de la audiencia debería reducir el costo por mil tarifas, particularmente en las franjas horarias de lunes a viernes.

Al observar nuestra región con más detalle, podemos ver un aumento a principios de marzo a medida que la gravedad de la situación comenzaba a entenderse y los países se preparaban para la cuarentena.

“Este incremento de audiencia también es claro entre todos los proveedores OTT* (Over The Top) tanto en los 5 mejores como en los pequeños. Esta pandemia fue una oportunidad para suscribir a la mayor cantidad de personas posible y probablemente veremos una desaceleración después del confinamiento., mencionó Jimena Urquijo, Agencies, Advertisers, Ad tech-Media Division Director IBOPE Media Division.

El tiempo dedicado a mirar televisión está aumentando para todos los grupos demográficos, pero el perfil del público televisivo está cambiando. En Brasil y México, por ejemplo, el crecimiento más significativo se puede ver entre los grupos más jóvenes. Tendencia que podemos esperar ver en mercados adicionales ahora que varios han suspendido la escuela hasta el final del año.

De acuerdo con el Barómetro COVID-19 de Kantar, los canales tradicionales de noticias a nivel nacional (broadcast y periódicos) son las fuentes de información más confiables junto con los sitios web de las agencias gubernamentales para el 54% de las personas.

En el futuro, las personas buscan información y apoyo de medios, marcas y empresas. Sin duda, la industria de los medios y el marketing tiene la oportunidad de desempeñar un papel integral aquí.

¿De regreso a la normalidad?

A decir de Carlos Cotos, Client Service Director Iberia & Country Manager Portugal Worldpanel Division, existe un reto con grandes oportunidades si somos precisos y creativos cuando se empiece a reanudar las actividades, por ejemplo, crecimiento a corto plazo de dos dígitos, pero en su mayoría nuevos espacios de demanda, se abrirán nuevos escenarios en la distribución, la proximidad y comercio electrónico serán clave.

La innovación, publicidad, promociones y nuevos momentos de consumo ayudan en momentos de crisis. Ser flexible para administrar a corto plazo: los consumidores emergerán cambiados después del cautiverio. Comprender su economía y cómo se sienten ayudará a saber cómo dirigirse al consumidor.

“En México, la incertidumbre que aqueja a todos los sectores tanto los públicos como los privados, a la sociedad en su conjunto, lo debemos considerar como una oportunidad para reflexionar y encontrar el camino adecuado para desarrollar las mejores estrategias que puedan ayudar a los hogares mexicanos a salir adelante con miras a un futuro mejor para el país”, indicó Fabián Ghirardelly, Country Manager México Worldpanel Division.

 ---OoO---

Notas al pie

*Over The Top (OTT): Es un tipo de servicio de video que llega a los televisores inteligente a través de Internet. 

Haciendo un análisis, agrega Adrián Ávalos de Kantar México: “Se puede inferir que los hogares utilizan la tecnología para estar conectados con los demás y con el mundo (Facebook), para mantenerse comunicados los unos con los otros desde sus hogares (WhatsApp) y también para encontrar maneras de distracción, así como el de estar informados y entender cómo otros viven esta situación en diferentes partes del mundo (YouTube)”.

Así como el E-commerce ha crecido en esta época de Coronavirus, debido a las compras que se realizan por este medio provocadas por la cuarentena impuesta por las autoridades correspondientes, el mundo digital ha tomado relevancia en los hogares convirtiéndose en una ventana para conocer el exterior.

Los latinoamericanos se encuentran entre los más preocupados por COVID-19. De acuerdo con el *Barómetro COVID-19 que realiza Kantar a más de 30 mil personas en 50 mercados alrededor del mundo, muestra que en China durante febrero, el 63% de los encuestados afirmó estar "muy preocupado" por la crisis sanitaria, casi un 20% por debajo del promedio en América Latina. Brasil y Ecuador, son los países en donde se encuentran los ciudadanos "muy preocupados", alcanzan niveles aún más altos.

A decir de Vivian Gálvez, Gerente General de la División Worldpanel de Kantar Centroamérica “Las principales preocupaciones son, por ahora, cuestiones relacionadas con la salud, en segundo lugar, las compras y en tercera posición el tema de una recesión económica a raíz de esta pandemia que está afectando a todos los mercados”.

En Centroamérica el 74% se encuentra preocupado, 4pp debajo del resto de Latinos, pero es en Panamá  Costa Rica los países con mayores porcentajes de consumidores preocupados por el Covid-19:

Por lo anterior, también se les preguntó cuál es su primera preocupación sobre la pandemia de COVID-19 a lo cual respondieron:

Para los centroamericanos las 3 principales preocupaciones son:

Otra de las cosas que declararon fueron las acciones que están haciendo con respecto al Coronavirus. 58% de los centroamericanos declaró salir de casa solo cuando es esencial, mientras que el 49 % dejó de ir lugares con mucha gente como centros comerciales, parques, etc., además el 45 % dijo que está comprando alimentos básicos como arroz, carne, etc. y el 26% está adquiriendo más artículos de limpieza.

“Cabe mencionar que en las últimas semanas las familias han estado marcadas por compras más grandes y menos frecuentes, centradas en artículos de Alimentos y Limpieza, muy similar a lo que vimos en China con los primeros impactos a fines de enero”, agregó Vivian Gálvez, Kantar CAM.

Hay que considerar lo siguente, si el consumo en Latam y en Centroamerica sigue el patrón chino, se puede esperar una caída en el gasto de bienes de consumo en abril, ya que las familias ya se han abastecido de algunos productos. Además, probablemente habrá un aumento en la preocupación por la economía, especialmente en términos de desempleo, ya que los efectos de la desaceleración comienzan a sentirse.

<> 

*Barómetro COVID-19: es un estudio que realiza Kantar a más de 30,000 personas en más de 50 mercados

Los latinoamericanos se encuentran entre los más preocupados por COVID-19. De acuerdo con el *Barómetro COVID-19 que realiza Kantar a más de 30 mil personas en 50 mercados alrededor del mundo, muestra que en China durante febrero, el 63% de los encuestados afirmó estar "muy preocupado" por la crisis sanitaria, casi un 20% por debajo del promedio en América Latina. Brasil y Ecuador, son los países en donde se encuentran los ciudadanos "muy preocupados", alcanzan niveles aún más altos.

A decir de Juan Carlos Jouve, Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México: “Las principales preocupaciones son, por ahora, cuestiones relacionadas con la salud, en segundo lugar, las compras y en tercera posición el tema de una recesión económica a raíz de esta pandemia que está afectando a todos los mercados”.

Por lo anterior, también se les preguntó cuál es su primera preocupación sobre la pandemia de COVID-19 a lo cual respondieron:

Otra de las cosas que declararon fueron las acciones que están haciendo con respecto al Coronavirus. 70 % declaró salir de casa solo cuando es esencial, mientras que el 57 % dejó de ir a restaurantes, bares, etc., además el 27 % dijo que está comprando alimentos más saludables y el 22 % está adquiriendo más artículos de limpieza.

“Cabe mencionar que en las últimas semanas las familias latinoamericanas han estado marcadas por compras más grandes y menos frecuentes, centradas en artículos de Alimentos y Limpieza, muy similar a lo que vimos en China con los primeros impactos a fines de enero”, agregó Juan Carlos Jouve de Kantar México.

Más allá de las similitudes en la región, cada país también tiene sus propias tendencias específicas. Cash & Carry es lo más destacado en Brasil y Colombia, mientras que el canal de proximidad es importante en Argentina, y las Farmacias han ganado relevancia en México.

Hay que considerar lo siguente, si el consumo en Latam sigue el patrón chino, se puede esperar una caída en el gasto de bienes de consumo en abril, ya que las familias ya se han abastecido de algunos productos. Además, probablemente habrá un aumento en la preocupación por la economía, especialmente en términos de desempleo, ya que los efectos de la desaceleración comienzan a sentirse.

---OoO---

*Barómetro COVID-19: es un estudio que realiza Kantar a más de 30,000 personas en más de 50 mercados.

La seguridad para ellos y sus familias es la principal preocupaci?n de las personas, aunque la escasez de alimentos o la econom?a ya aparecen en pa?ses como Per? y M?xico. Al mismo tiempo, pudimos ver que la primera semana del brote, los pa?ses latinoamericanos presentaron una curva de gasto similar con un pico, destacando Brasil, Colombia y M?xico.

?Cada pa?s est? lidiando de manera diferente con la pandemia, y las medida de cuarentena impactaron como lo hicieron con el consumo en China, como les hab?amos compartido en las ediciones pasadas.?

Si requieres m?s informacion, ponte en contacto con tu equipo de atenci?n a cliente.

En esta tercer entrega encontrarás reflexiones entorno al Mix de medios y cómo impulsar la innovación, especialmente en temas de experiencia al cliente.

Con este nuevo contexto, los hábitos en cuanto al consumo de medios también cambiaron. Felipe Ramírez, Chief Solutions Officer Hispanic Latam & Brazil de Kantar, compartió datos del estudio de Kantar COVID-19 Barometer donde explica que 5 de cada 10 personas afirmaron que ahora ven más televisión abierta que hace un mes, y todo eso se reflejó también en las audiencias. Los videos en formato digital, como YouTube y el uso de las redes sociales, como WhatsApp y Facebook también incrementaron notablemente su uso. En promedio, actualmente 62% de los latinoamericanos ven más contenido digital en plataformas como YouTube que antes de la crisis, y 67% aumentaron el uso de WhatsApp y 61% el de Facebook.

Como era de esperarse, se ha producido un crecimiento del 26% en la compra online en Latinoamérica y el aislamiento han hecho que la gran mayoría de las personas se replanteen su planeación financiera. 84% de los latinoamericanos viven esta realidad y 71% declararon que ahora se fijan más en los precios que antes.

Al mismo tiempo, al hablar de precios y planificación financiera, no podemos dejar de lado el consumo masivo. Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar, reveló que en las primeras semanas que empezaron las medidas contra el COVID-19 en Latinoamérica, los consumidores de algunos países se prepararon para la nueva vida con distanciamiento social, y como consecuencia, se incrementó en 20% el gasto de FMGC (bienes de consumo rápido) en Colombia y México y hasta 29% en San Pablo, la región de Brasil con mayor afectación del COVID-19.

Ante la imposibilidad de salir de casa, las familias dieron prioridad a la compra y almacenamiento de productos de limpieza del hogar e higiene personal, como el jabón, que creció casi 50%. Solo 2 categorías están entre el top 10 de las 3 geografías: aceite (que creció 40% en promedio) y papel higiénico que, en San Pablo, más que duplicó la compra de la semana anterior. En otros datos, 15% de los hogares la región piensa comprar medicamentos de venta libre para resfriados o gripes como manera de prevención.

Hasta finales del mes de marzo la salud es lo que más preocupaba a las personas en la región latinoamericana, pero a la medida que avanzamos en las próximas semanas, el tema económico y la pérdida de empleo será el principal ítem de preocupación. Una primera mirada acerca de las implicancias del COVID-19, nos indica que, en abril, durante la crisis, es fundamental garantizar el abastecimiento para no generar miedo por escasez, adaptar las prioridades en la cadena de distribución y puntos de venta y ser ágiles para responder a la necesidad de nuevos hábitos.

En mayo y junio surgirá una nueva demanda y se debe adaptar la estrategia de canales a la nueva normalidad de distanciamiento social, además de atender la preocupación del consumidor y sus nuevas solicitudes. A partir de Julio el enfoque será mayor en el impacto económico, tomando como escenario una recesión. Será importante observar cuál será el rol del gobierno, según el país, para apoyar la reactivación en la evaluación de las oportunidades.

Por otro lado, cuando se trata de medios de comunicación, muchos se preguntan qué deben hacer con sus inversiones en publicidad. Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness Insights de Kantar, indicó que en el 30% de los casos, el efecto total de parar las inversiones en publicidad para televisión en un período igual o menor a 6 meses no afecta la salud de las marcas, sin embargo, mantener el awareness total de comunicación de marca (TBCA) es muy importante, incluso en un período de silencio publicitario, ya que si este indicador decrece, todos los demás también lo harán en mayor o menor medida y se convierte en una situación muy difícil de recuperar.

Algunos canales Out Of Home (OOH) pierden relevancia temporalmente, como la publicidad para cines o para transporte público. En esos casos, una alternativa es hacer publicidad outdoor en nuevos hotspots como supermercados o farmacias. Al mismo tiempo, el patrocinio de eventos deportivos o conciertos también pierden relevancia debido a la cancelación o postergación de los mismos, en ese caso es necesario explorar alternativas de patrocinio como eventos virtuales o, inclusive, la participación en eventos de e-Sports.

Al evaluar la contribución del nivel de cada canal por el tipo de campaña, observamos que la televisión y los vídeos online son los que más contribuyen a la marca, pero mientras más integrados estén con los otros canales como radio, publicidad online e impresos, mayor será el beneficio y la contribución. Luego de la crisis financiera del 2008, observamos que las marcas fuertes se recuperaron 9 veces más rápido que las marcas no tan fuertes, eso lo evidenciamos a través del estudio BrandZ.


Pensando en que es necesario que las marcas continúen invirtiendo en publicidad, Daren Poole, Creative Global Head Insights de Kantar, cuestiona, ¿qué camino deben tomar las marcas a nivel creativo? ¿Deben enfocarse en el producto o en la marca en sí? ¿Ser más racionales o más emocionales? ¿Hablar sobre el coronavirus o enfocarse en su negocio?

Algunos puntos creativos que pueden ser considerados en este contexto son:

• No es necesario hacer referencia directa al coronavirus.
• No hay que ser obsesivos con respecto al distanciamiento social.
• No necesariamente hay que evitar el humor, pero hay que manejarlo con mucho cuidado.
• Hay un lugar para mensajes funcionales de productos para algunas marcas.
• Es necesario continuar con la construcción de marca.
• Se debe ser servicial y tranquilizador, mostrar solidaridad y unión, pero no repetir más de lo mismo.

Pruebas paralelas realizadas con la herramienta Kantar Marketplace muestran que la respuesta del consumidor a la publicidad no ha cambiado, en el caso de una marca de productos cárnicos de Brasil, con su publicidad “Mientras más sabemos, mejor estamos todos”, la probabilidad de venta a corto plazo antes del COVID-19 era de 76% y durante la crisis es de 71%, además, la fuerza de contribución para el equity de marca a largo plazo antes del COVID-19, era de 71 mientras que después, está en 68, lo que evidencia que el cambio no es significativo.

Con respecto a la realidad local, Mauricio Martínez, Managing Director de la División Insights de Kantar México, dijo que se ha producido un incremento en el consumo de plataformas de comunicación y entretenimiento digitales, principalmente en video. Por otro lado, los influencers se están convirtiendo en una fuente de información importante para los mexicanos, y es allí donde se presenta una oportunidad importante para las marcas, con la posibilidad de llevar voces autorizadas con información relevante a esas plataformas.

Los desafíos para los profesionales del marketing y la comunicación son continuar generando empatía y cercanía con los consumidores ayudándolos a lidiar con esta situación. Pero luego de que salgamos de esta situación, en una etapa de recuperación, es importante impulsar la saliencia de las marcas e identificar cuáles serán los productos y servicios que tienen más chances de crecer. En la etapa de la nueva normalidad es importante replantearse el portafolio, el posicionamiento y la propuesta de valor de nuestras marcas, además de identificar las oportunidades que constituyen las necesidades del mañana y que darán pie para generar los nuevos productos.

Los cambios de hábitos y actitudes son evidentes y muy rápidos. Debemos adecuarnos como empresa y marcas muy rápidamente al nuevo yo. Los cambios son progresivos e inherentes a las nuevas condiciones. Estar muy cerca de nuestros clientes todo el tiempo y sobre todo entenderlos muy bien es definitivo en este momento. Quedarse quieto no es una opción. Las personas y los clientes, esperan que todos jueguen un papel. Su papel.

Por lo anterior, varias industrias se han visto afectadas y en la mayoría de los países de Latinoamérica (Latam) las tendencias en el consumo masivo han sido similares, por ejemplo, se va menos veces a los puntos de venta, sin embargo, se llevan carritos más llenos impulsado por productos de limpieza y alimentos básicos. Al mismo tiempo que el comercio electrónico se desarrolla más.  

Cabe mencionar que antes de COVID-19, los consumidores latinoamericanos ya buscaban alimentos más saludables, así como un mayor uso de productos de cuidado personal; al mismo tiempo del comercio electrónico para sus compras de bienes de consumo masivo. Hay que considerar que el alcance de estas tendencias dependerá de la situación de cada país y también del nivel de preocupación de las personas.

“En años anteriores, el 30% de los consumidores en la región ya había cambiado sus dietas debido a problemas de salud, una tendencia que probablemente se fortalezca ahora a medida que las personas aspiran a ser más saludables. Un aumento en la demanda de estos productos sucedió, por ejemplo, en países que llevan más tiempo lidiando con la epidemia, como Corea del Sur y China”, agregó Juan Carlos Jouve, Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México.

El comercio electrónico también ha estado creciendo a tasas de tres dígitos en Latam desde 2018. De acuerdo con nuestros datos representará un 5% en el gasto de bienes de consumo en Argentina y del 3% en Brasil y México para 2025, sin embargo, considerando la rápida tasa de crecimiento anterior y el aumento actual de Internet para las compras de bienes de consumo, estas cifras podrían alcanzarse antes.

“Los consumidores actualmente están utilizando el comercio electrónico para no salir de sus hogares mientras compran, y seguirán usándolo después, lo que aumenta la penetración del canal. Por ejemplo, en Italia, donde todavía es pequeño, el E-commerce registró una tasa de crecimiento del 24% en febrero debido a Coronavirus”, agregó Juan Carlos Jouve de Kantar México.

En el caso de los productos de Belleza o Cuidado personal, el escenario no ha sido tan favorable. Vimos que, en China a medida que la gente salía menos, disminuyeron las compras de Fragancias y Shampoo. En consecuencia, los datos de Estados Unidos muestran que salir a trabajar, estudiar o socializar genera el 50% de las ocasiones de uso del maquillaje o el 75% en el caso de fragancias; pero para Latam, que lidera la clasificación global de estas categorías en penetración (82% en Colombia vs. 35% en Francia para Fragancias, por ejemplo), el impacto aún está por verse. Seguramente habrá una reducción en ocasiones, pero los efectos podrían ser menos pronunciados que en otros lugares, ya que los consumidores en la región tienen rutinas de belleza más establecidas en sus hábitos diarios.

Los impactos tanto de los hábitos del consumidor como de la recesión dependerán de la duración y el alcance del brote y de cómo reaccionen los consumidores. El futuro no está claro, pero hay cuatro escenarios probables. El resultado real probablemente será una combinación de estos. Además, cada país o región tendrá sus peculiaridades.

Kantar realizó un análisis enfocado a los productos en el que los hogares incrementan sus compras en esta temporada y encontró que, en efecto, aumentan un 22 % las familias que adquieren pescado fresco en los meses que se vive la Cuaresma versus el resto del año. Esto se refleja también en el gasto, en los meses de marzo y abril donde crece un 15 % el dinero destinado a adquirir este alimento, desembolsando $209 pesos en promedio.

Estas fechas también son aprovechadas para vacacionar, ya sea fuera o dentro de casa por lo que algunos productos cobran relevancia como: los helados y paletas, bloqueadores y bronceadores, desodorantes, agua y jugos, ya que es tiempo de calor y necesitan refrescarse, o si optaron por ir a la playa a tomar el sol, necesitan de ciertos artículos para cuidar de la piel.

Los alimentos donde se incrementa más su compra en estas fechas son: atún, elote y maíz pozolero, empanizadores, salsa cátsup y ensalada de verduras dentro del Top 5. “Si analizamos el primer trimestre de 2019, vemos que las familias mexicanas las consumen más veces durante esta temporada. No solo se cocina más con verduras enlatadas en estas fechas, sino también congeladas y frescas, además de pescado, incluyen otros productos del mar como camarones, sardinas y almejas”, explicó Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Hablando de preparación, los platillos que más suelen cocinar los hogares que no contienen carne roja son: sopa de pasta, arroz rojo y blanco, frijoles refritos, caldo de pollo, quesadilla de queso, frijoles de olla, así como platillos a base de pescados y mariscos como ensaladas de atún y cocteles de camarón. Ahora, de los productos que más se ocupan para acompañar una variedad de platillos están la salsa cátsup, mayonesa y galletas saladas.

Algunos ejemplos de lo que más se prepara son:  

“En estas fechas la comida destaca por el sabor, el placer y lo saludable que llega a ser, ya que, al momento de preparar, éstas serían las principales razones de consumo, para disfrutar de un buen platillo en esta cuaresma”, agregó Mariana Cruz de Kantar México.

Cabe mencionar, y como se ha observado en otros años, no todos los hogares tienen esta tradición, alrededor del 35 % de las familias son quienes cambian sus hábitos de consumo en estas fechas. Y que no todos los integrantes del hogar lo tienen que hacer, los más pequeños pueden continuar con su dieta habitual.

En un contexto de un Producto Interno Bruto (PIB) agregado sin cambios en comparación con hace un año, los bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) permanecieron estancados (0.2%), a pesar de que tres países crecieron entre 1% y 3% (Brasil, Ecuador y Colombia ), Pero eso no fue suficiente para compensar las caídas en Chile (-1,3%) y Argentina (-6%).

El reciente brote de coronavirus podría desencadenar el crecimiento de la atención personal y domiciliaria en 2020, luego de los descensos registrados por los seis países de la región durante 2019. En China, los artículos con propiedades desinfectantes aumentaron las ventas exponencialmente en las primeras semanas después del brote. La pandemia de H1N1 tuvo un efecto similar en Latam hace una década, por lo que es de esperar que vuelva a ocurrir durante esta crisis.

Un desarrollo interesante, durante la última crisis, fue en Colombia, donde las marcas propias aumentaron al 19% del gasto total. Esto afectó directamente a las marcas promedio, pero no a las premium, lo que sugiere que los consumidores no elegirán solo por el precio.

Aunque todavía es relativamente pequeño, hay una aceleración en el canal de comercio electrónico, así como en Cash and Carry, y en las farmacias, que continuaron creciendo a tasas de dos dígitos. Nuestra recomendación es no pasar por alto los hipermercados, que son cada vez más importantes para los compradores y también permiten a los fabricantes mostrar sus innovaciones.

En 2020, se espera que el PIB pueda influir en el crecimiento de FMCG en Brasil, Colombia y México, que finalizó 2019 con ganancias en el último trimestre, cuya contribución provino principalmente de las clases bajas.

Póngase en contacto con nuestro experto si desea obtener más información sobre el informe completo.

Se cuenta con la colaboraci?n de los colegas de Kantar Consulting que integraron algunos escenarios para el futuro, considerando la reacci?n del consumidor frente a la frecuencia de los brotes, que son interesantes para pronosticar y pensar en los impactos para todas las empresas.

Esperamos que est? informaci?n les sirva de apoyo para tomar decisiones que cumplan con la demanda que el mercado lo requiere.

Para mayor detalle pueden consultar al equipo de atenci?n a cliente.

Si bien la influenza tuvo un fuerte impacto, es probable que se repliquen algunos comportamientos de compra en el panorama actual del Coronavirus. Por ejemplo, en esa época crecieron canastos de Alimentos y Cuidado del hogar, cobrando relevancia en canales de cercanía como la tienda de la esquina o de conveniencia. Cabe mencionar que todos los canales perdieron penetración y frecuencia, ya que las familias salían menos para evitar el contagio.

Los Autoservicios fueron los más afectados porque, aunque los shoppers se llevaban el carrito lleno, eran menos los que iban. Sin embargo, creció 22 % la compra de productos de Cuidado del Hogar impulsado por cloros, limpiadores, servilletas, servitoallas, jabón en barra y detergentes para ropa. En cuanto al papel higiénico, en esa época no tuvo la relevancia como la que se observa hoy día.

Tomando en cuenta la temporalidad, y dado que el brote de la influenza se dio previo a mayo, históricamente considerado un buen mes para los Autoservicios por la celebración del “Día de las madres”, ese año se rompió con la buena racha para este tipo de establecimiento.

“Lo que podemos esperar para esta primera etapa, en la que se están realizando compras de pánico, es que los establecimientos como Autoservicios deberían estar bien surtidos, aunque si habrá una baja en las visitas, ya que la gente no está dispuesta a salir, por lo que en esta periodo el comercio electrónico tomará relevancia como sucedió en China, donde el efecto del COVID-19 impulsó al E-commerce”, Juan Carlos Jouve, Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México.

En el siguiente cuadro podemos ver un comparativo del comportamiento de compra en las diferentes pandemias que se han generado en China con el SARS, México con la Influenza y actualmente con el Coronavirus.

Para entender cómo las marcas pueden mitigar los efectos negativos del Coronavirus, vale la pena rescatar la experiencia de lo que ha ocurrido en China. Desde la epidemia de SARS en el 2003 y hasta la fecha, su economía se ha basado en los servicios y no tanto en la producción. Además, ha construido una rápida resiliencia con herramientas y habilidades digitales, gracias a la diversidad de modelos de retail, a la avanzada infraestructura móvil y a la capacidad de respuesta ante situaciones críticas y en diferentes industrias.

“En la pandemia del SARS, retailers como Alibaba, aplicaciones móviles y códigos QR jugaron un papel muy importante, mientras que los consumidores, incluso durante el mayor auge del brote, se mostraron optimistas. Evidentemente hubo un gran impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales, pero otras aumentaron sus demandas de forma acelerada, como los productos de higiene y limpieza personal”, menciona Thomas Piachaud, Head de Brand y Marketing de la División Consulting de Kantar China.

De acuerdo con el experto, lo que evidenció la empidemia del 2003, y las crisis de 2008 y 2009 es que todo tiende a normalizarse, tras una contingencia. Pero para eso las marcas deben ser empáticas y contribuir a la sociedad más allá de su core de negocio. En México, por ejemplo, las plataformas de entreteniemiento por streaming, de educación gratuita en línea o los canales de comercio electrónico tienen una gran oportunidad para marcar la diferencia y ofrecer propuestas de valor que contribuyan a un mejor optimismo social.

“El ingreso disponible puede estar limitado, pero eso no significa que los consumidores elijan cualquier producto o servicio. Por ello las marcas generar confianza y afinidad, pues las personas necesitan que las entiendan desde su propia personalidad y necesidades emocionales, funcionales y económicas”, Mercedes Ruiz Barrio, Head de Brand Strategy & Needscope Specialist de Kantar.

En este momento, lo ideal es encontrar rápidamente las acciones para cambiar el mindset. Manejarse sin pánico, con respuestas rápidas y lúcidas, pero entendiendo los cambios en la comunidad. La capacidad de adaptación será crítica. Conceptos como el de salud seguirán modificando el comportamiento del consumidor. Hoy, acorde con el estudio BrandZ de Kantar, el chequeo de salud es una principal necesidad para el 74% de los consumidores en el mundo, mientras que el manejo del estrés lo es para otro 80%.

Felipe Ramírez, Chief Offer e Innovation Officer Latam de la división Insights de Kantar advierte que no hacer nada no es una opción. Las marcas están obligadas a actuar y a cambiar con la gente, de manera correcta y sin miedo. El entendimiento tanto de su consumidor como de la situación actual es fundamental, ya que tendrán que escoger muy bien, bajo su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo.

Las predicciones financieras de la empresa JP Morgan indican claramente un descenso abrupto en el PIB global, regional y local, a causa del Coronavirus. Para Latinoamérica, se estima una caída de 1,2% en este primer trimestre, 11,6% en el próximo y 1,2% en el acumulado anual. Pero el estudio antes mencionado refiere que las marcas más fuertes se recuperan 9 veces más rápido luego de una crisis o situación coyuntural que no podemos controlar.

“Después del Coronavirus los consumidores ya no serán los mismos ni tampoco las marcas. La lealtad será más difícil de defender, no obstante, estamos seguros que el enfoque seguirá estando en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido porque la experiencia aumenta significativamente el valor de una marca (+188%)”, comenta Oliver Pacht, Managing Director de la División de Consulting en México y América Latina de Kantar.

Las marcas que usan la tecnología como un canal o vehículo para impulsar la conectividad con el consumidor se volverán cada vez más cruciales. Son las llamadas marcas de ecosistema, las cuales continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, debido a la cercanía que tienen con los consumidores.

Aún así, ninguna marca está exenta de actuar. Hoy permea la necesidad de monitorear el comportamiento del consumidor para poder anticiparse a sus preocupaciones y necesidades. Asimismo, las marcas deberán mantener una comunicación asertiva, acompañada de acciones y mensajes de esperanza y optimismo, y por supuesto, acelerar la transformación digital. De esto depende su generación de valor y crecimiento.

Te invitamos a descargar nuestra primera edición para conocer más información.

Comprender a las personas. Inspirar crecimiento: esa es la misi?n que nos mueve en Kantar. Por lo que en esta primera edici?n podr?n encontrar un resumen del impacto que hubo en otras regiones, como China y el Reino Unido. Se plantean algunas hip?tesis sobre los posibles impactos en la regi?n, incluso algunos aprendizajes del brote de H1N1 de efecto menor en 2009, que evolucion? un 70% m?s r?pido, pero puede ayudar a comprender la respuesta del consumidor.

En las pr?ximas ediciones se contar? con actualizaciones sobre el consumo despu?s de la primera semana del brote en Latam. Para mayor informaci?n puede consultar el term?metro local y otras publicaciones con m?s informaci?n sobre cada pa?s.

En Kantar realizamos un estudio para hablar del consumo dentro y fuera de casa donde encontramos que 8 de cada 10 pesos gastados en agua son para consumo en el hogar, sin embargo, la compra para consumo fuera del hogar incrementó en 2019.

Consumo en casa

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México explicó: “Considerando el consumo dentro del hogar vimos que en 8 de cada 10 ocasiones que se utiliza agua, es embotellada. De las cuales 64 % de las veces se bebe, mientras que un 36 % es para cocinar principalmente para preparar arroz y sopa”.

En cuanto a los momentos de consumo en el hogar, se bebe más agua en la comida (38 % de las ocasiones), seguido del desayuno (26 %), y después la cena (20 %). Cabe destacar que el 17 % de las veces que se elige tomar agua por ser saludable.

“Estando en casa, el 63 % del agua embotellada que se consume se hace entre semana. 18 % de los individuos toma agua de frutas, siendo agua de limón la principal con 21 % de las ocasiones, seguida por agua de jamaica (16 %)”, agregó Mariana Cruz de Kantar México.

Fuera de casa

Otros datos para considerar es que el agua embotellada que se toma estando en la calle se adquiere más en tiendas de conveniencia y el puesto de la calle, así como en el semáforo. Destaca que los momentos de consumo son entre comidas siendo la media mañana la más importante con el 30 % de las ocasiones, seguido de la media tarde (22 %).

Además, las tres principales razones de consumo son: para quitar la sed (36 %), porque es saludable (17 %) y por hábito (8 %). Además, vemos que 7 de cada 10 individuos adquirieron botellas de agua para beber fuera del hogar en 2019 y lo hicieron en promedio 9 veces en el año.

En un contexto de PBI agregado sin variación versus el año anterior, FMCG repitió el estancamiento (0,2%) aún cuando 3 países crecieron entre 1 y 3% (Brasil, Ecuador y Colombia) pero no fue suficiente para compensar las contracciones en Chile ( -1,3%) y Argentina (- 6%).

El reciente brote de Coronavirus podría ser el disparador de crecimiento en Cuidado Personal y del Hogar en 2020 luego de la retracción de más de 2 pp del primero en 6 países de la región en 2019. En China, ítems con desinfectantes incrementaron sus ventas exponencialmente en las primeras semanas luego del brote y algo similar había ocurrido en Latam con el brote de H1N1 hace una década.

La elección de marcas muestra el caso más interesante en Colombia, las Marcas propias en su escalada hasta el 19% del gasto total han afectado directamente al segmento ‘mainstream’ sin afectar ‘premium’, reforzando que el consumidor no solo elige precio.

Aunque todavía naciente, se reafirma la aceleración de E-commerce de la misma forma que ‘Cash&Carry’ y ‘Drug&Pharma’ siguen creciendo a 2 dígitos, mi recomendación es no descuidar a los Hipermercados que están recuperando importancia para el shopper y además permiten a los fabricantes visibilizar la innovación.

En 2020 la expectativa de PBI podría influenciar el crecimiento de FMCG en Brasil, Colombia y México que terminaron 2019 con crecimientos en el último trimestre con mayor contribución de los sectores bajos.

En la próxima edición esperamos atraer su atención no solo con un punto de vista acerca del consumo, sino con una mirada más profunda en las preferencias del consumidor.

Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México explicó: “Los hogares tuvieron que hacer rendir su gasto por lo que a lo largo de 2019 vimos distintas acciones, por ejemplo, las categorías que contribuyeron más al gasto fueron las básicas, mientras que las necesarias también crecieron porque ganaron viajes de compra. En el caso de las indulgencias es en lo que menos se invierte y en lo que menos se incrementó el gasto en 2019, esto quiere decir que se están consintiendo menos que antes, siendo un año austero para sus bolsillos”.

De acuerdo con este análisis de los 6 ejes vemos lo siguiente:

-  Incremento importante en precios: A nivel anual todavía vemos un crecimiento importante en precios en 5 canastos. 70% de las categorías incrementaron precio arriba de la inflación y en el último semestre empezó a bajar su ritmo de crecimiento.

-  Crecen las marcas de bajo precio: Son 2 canastos donde es muy marcada la búsqueda de menores precios, cuidado del hogar y alimento para mascotas, ya que crecen tanto las marcas económicas como las propias.

½     Más frecuencia y menores tickets: En crisis, esto sucede en los canales de cercanía, en 2019 fue diferente, lo vimos en los canales modernos como Hiper y Supermercados, así como en Tiendas Club, Conveniencia y en Mayoristas.

½     Crece el tradicional y Misión de proximidad: El incremento en gasto en el tradicional no se refleja en la participación. Las misiones que crecen son consumo inmediato y reposición.

×      Compra de tamaños más pequeños: La ecuación fue distinta en 2019, se buscaron tamaños grandes y granel para tener un mejor precio, solo en 2 canastos crecieron estos tamaños y muy ligeramente.

×      Se dispara el tipo de cambio: Este indicador sigue sin cumplirse.

Ya para el último trimestre del año pasado, el incremento en precios se desaceleró estando en su nivel más bajo, se vio una recuperación de compra por acto y con mayor crecimiento de viajes.

Aunque los tamaños chicos siguen siendo importantes para el Canasto de Alimentos con 41 %, tuvo una pérdida de 0.7 pp (puntos porcentuales) la cual se está capitalizando en los tamaños grandes y granel, mientras que en otros canastos como Bebidas, Lácteos y Cuidado Personal se está desarrollando la versión extragrande.

En cuanto a las Categorías Necesarias, están más desarrolladas en el Canal Tradicional, pero crecieron en el Canal Moderno. Además, hay dos canastos donde es marcada la búsqueda de mejores precios y es en Alimento para mascotas y Cuidado del Hogar, es ahí donde ascendieron las Marcas Económicas y Propias.

Fabián Ghirardelly de Kantar México mencionó: “Los viajes de compra que realizó un hogar mexicano para comprar productos de consumo masivo el año pasado fueron 235 y gastaron en promedio $ 101 pesos, llevándose 6 unidades por visita. Otro dato relevante es que estamos siendo muy limpios y poco vanidosos, es decir, estamos incrementando el gasto en productos de limpieza personal pero disminuyendo el gasto en artículos como fragancias, tintes, modeladores para el cabello, entre otros”.

Para 2020 continúa la incertidumbre en las familias mexicanas, el 38 % declaró no saber si incrementará o disminuirá su gasto, mientras que el 29 % sí lo va a disminuir, aunque existe un 26 % que piensa desembolsar lo mismo que otros meses y solo el 8 % está más optimista sobre su economía.

Debido a la imposibilidad de salir de casa, las industrias de entretenimiento y turismo son las que más sufren: el 75% de los chinos dijo que canceló las compras en estas categorías y el 17% redujo los valores desde el comienzo de la crisis. En el fondo, los productos relacionados también han perdido cuota de mercado, por ejemplo, bebidas alcohólicas (-57%), cosméticos (-56%) y ropa (-67%). En contraste, el gasto en alimentos y bebidas creció en un 40% de los hogares, los productos de limpieza en un 48% y los seguros de salud en un 38%, especialmente en la provincia de Hubei.

Sin embargo, cuando finalmente pueden salir de sus hogares, el 82% de los chinos planea reanudar las comidas en la calle, el 78% tiene planes de viajar y el 77% invierte en entretenimiento fuera del hogar. La recuperación no indica índices tan positivos para la industria del lujo, que se espera que tenga las mayores pérdidas en el corto y mediano plazo, ya que el 61% dijo que había reducido o eliminado estas partidas del presupuesto y el 21% tiene la intención de continuar disminuyendo la compra al final de crisis. Este comportamiento puede reflejar los cambios en la perspectiva de consumo que experimentan las personas después de este tipo de evento.

Datos y análisis por Kantar

En cuanto a la compra de productos de consumo masivo…

Como coincidió después del año nuevo chino tenemos que 2 semanas antes del año nuevo chino subió el gasto un 15 % (vs 5.3 % de todo 2019), pero el 23 de enero empieza el pánico y el gobierno sugiere no tener reuniones con amigos o familiares y esto se refleja en una caída del 24 % en esa semana, una semana después cae todavía más hasta 41 % ya que la indicación fue no salir de casa. En 4 semanas la caída del gasto fue del 12 % vs mismo periodo de 2019.

Hay menos compradores -2%, pero el ticket da la caída del 10 %, ya que se compraron menos categorías y hubo menos celebración del año nuevo. El gasto se dirigió a aquellas críticas de protección y limpieza: mascarillas, productos desinfectantes y alimentos frescos.

Bebidas alcohólicas y no alcohólicas son de las más afectadas con una caída del 40 % en gasto porque se suspendieron los festejos por el nuevo año. Otras categorías castigadas son: leche líquida, dulces y galletas, mientras que entre las favorecidas están fideos instantáneos, alimentos congelados y sopas instantáneas. Pero si están dedicando más tiempo a cocinar, por lo mismo están siendo más indulgentes y la mantequilla, quesos, así como aderezos crecen.

Lo que tiene que ver con desinfección creció, los limpiadores y las toallitas principalmente y se espera que esta tendencia se mantenga después de las compras de pánico. Cuidado Personal ha caído, debido a que al no salir a la oficina o con amigos, pues se lavan menos el cabello, no se maquillan o perfuman para estar en casa.

Quienes perdieron mercado en cuanto a canales son las tiendas que no tienen conexión, debido a que las familias deben quedarse en casa, lo que favorece al comercio en línea o pequeños comercios.

Hipermercados han perdido 15% de su penetración y supermercados un 12%, mientras que canales de cercanía en zonas residenciales fueron de quienes capitalizaron estas pérdidas además del comercio electrónico. Incluso los canales con presencia en *WeChat (Red Social local) se vieron favorecidos, ya que la gente está pasando más tiempo en redes sociales.

Hema que es una nueva tienda también en China se vio favorecida por hacer entregas de comida diaria. Ganaron visitas virtuales y gasto. Además de que esta tienda está contratando por medio tiempo a quienes eran trabajadores de restaurantes y perdieron su empleo, ellos están acomodando y entregando mercancía.

Papel (pañuelos y pañitos)

En cuanto a papel como pañuelos, toman como referencia el SARS de 2003 y mencionan que durante el brote fueron papeles más premium los que cobraron relevancia, los hogares de China pagaron un 15 % más de lo habitual en cuanto a precio. En esta ocasión ya han crecido los pañuelos, pero también las toallitas húmedas de desinfección. Este mercado se prevé que siga creciendo y que los hogares buscaran productos de calidad, de mayor precio, pero también pondrán foco en que sea ecológico y seguro. También la venta en línea o en canales de cercanía será clave.

Después del brote, cuando todo se vea más controlado es muy factible que las familias regresen a comprar sus marcas habituales más económicas. Las marcas pequeñas son las que tienen más riesgo.

Belleza

Lo que se prevé es que maquillaje la categoría que más se tardará en regresar a sus hábitos aun cuando acabe la cuarentena, ya que la gente seguirá protegiéndose con tapabocas al reincorporarse a sus funciones, por lo que el uso de labiales no será igual por un rato. Aunque en redes sociales se ve que hay quienes han realizado nuevos diseños de maquillaje de ojos para usar con el tapabocas. Y lociones también tardarán en reactivarse, se prevé que serán desinfectantes lo que se usará más.

En sí el cuidado de la piel cobrará relevancia. Sobre todo, por temas de limpieza, pero también en cuanto a la piel ya que, por la fricción, por la falta de foco en ella en especial en la cara llegará un momento en que se empiece a cuidarla más. Crema de manos también crecerá, ya que al ser tan importante estarse lavando las manos, pues esto reseca las manos e incentivará el uso de cremas.

Y a pesar de todo esto, se prevé que son productos que sean amistosos para el medio ambiente los que cobren relevancia, ya que se considera que el COVID-19 es un tipo de venganza de la naturaleza. También se buscarán productos saludables.

Bebidas

Este canasto se verá afectado por el consumo OOH (Out Of Home), pero si recordamos lo que pasó en 2003 con el SARS, la división Worldpanel recuerda que el agua embotellada creció 21 % en 3 meses (marzo a mayo 2003) y actualmente una de las recomendaciones que dan es que hay que estar hidratados para mejorar nuestro sistema inmunológico. Si este mercado también pone foco en las entregas a domicilio puede ser una oportunidad para que incremente la penetración de agua embotellada.

Refrescos cayó cuando el SARS, pero también se ha visto que, en estas épocas de epidemia, crece el consumo de bocadillos indulgentes y alegres para contrarrestar el aislamiento. Por otro lado, como ya habían distribuido para el festival de primavera parece ser que algunos canales tienen excedentes de inventario.

Ahora como ya están regresando a trabajar, se recomienda no salir a comer, entonces es posible que el llevar comida desde casa crezca.

Lácteos

Hace 17 años, los lácteos crecieron un 2.5 % cuando el brote del SARS, pero eran productos que en ese entonces no estaban tan desarrollados en el país. Ahora es distinto, la leche de Alta gama creció 10.5 % el año pasado, lo mismo que pasa para el yogurt funcional que creció un año atrás 11.6 %.

Las leches y yogures vegetales han cobrado relevancia y se cree que ante el brote este segmento crezca.

---OoO---

Notas: *WeChat es una aplicación multipropósito china desarrollada por Tencent que ofrece servicios de mensajería y llamada gratis, redes sociales, un sistema de pago online, entre otros servicios, desarrollada por Tencent

De acuerdo con Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México: “En el país podemos identificar 10 tipos de hogares. Algunos no son familias porque vive una sola persona o es gente que comparte su casa con otras personas, que no tienen ninguna relación. Este caso son los famosos roommies, ya sea estudiantes o jóvenes que buscan un espacio donde la renta sea accesible y puedan estar cerca de su escuela o trabajo”.

Gracias al monitoreo que realizamos en Kantar semanalmente a los hogares mexicanos pudimos identificar varios tipos de familia como las grandes donde hay más de 5 integrantes y representan el 40% del valor de mercado. Gastan 11% más que un hogar promedio, ya que van más veces de compra, pero destaca su gasto en categorías relacionadas con bebés y compran principalmente en bodegas pequeñas, tienditas y farmacias porque están cerca y necesitan reponerlo.

Las familias chicas están conformadas de entre 3 y 4. Representan el 21% del gasto y el desembolso medio de estos hogares es un 6% menor al de una familia promedio. Destacan sus compras en el *canal moderno, principalmente bodegas y sobresalen también en farmacias, principalmente en artículos para niños y bebés, además son los que más gastan en productos de Cuidado Personal.

Otra de las que destaca son las familias con adolescentes. Representa el 13% del mercado y compran principalmente en el *canal moderno, son del tipo que adquiere la despensa en estas tiendas. Por la edad de los chicos, los productos que resaltan son los que tienen que ver con el lunch como barras de cereal, pan de caja, botanas o diversos productos de Cuidado Personal como acondicionadores, desodorantes, lociones, maquillaje, shampoo y protección femenina, así como alimento para mascotas.

“Dentro de este análisis encontramos a los Hogares Maduros y los Monoparentales, mientras que el primero se conforma de papás mayores de 50 años, el segundo lo encabeza solo uno de los padres con hijos. Las compras que destacan respectivamente, es en tintes y multivitamínicos, así como agua, leche, postres y bebidas calientes como té, café y chocolate de mesa, caso contrario sucede con el otro grupo que hace compras de consumo inmediato en canales de cercanía para categorías necesarias”, agregó Fabián Ghirardelly de Kantar México.

Otros de los grupos que identificamos fueron:

Como vemos hay varios tipos de familia y también incluimos a las mascotas las están presentes en más de la mitad de los hogares mexicanos, además el 22 % tienen perros y el 20 % tienen gastos los cuales los consideran sus hijos.

“A partir de esta pregunta que hicimos a los hogares pudimos identificar que los que sí están comprando vía online son de nivel socioeconómico alto de 35 a 49 años donde la familia se conforma de entre 3 y 4 miembros, además de la presencia de niños en estos hogares es relevante la de adolescentes en casa. También hay que considerar que las mamás son de la Generación X y Millennials”, comentó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Aquellas personas que compran productos de Cuidado Personal son principalmente las amas de casa y en cuanto al calzado se adquiere para toda la familia. Los celulares son otras de las cosas más solicitadas a través del comercio electrónico por los niveles socioeconómicos altos. Las zonas del país donde se detectó más demanda vía online es el Occidente y Valle de México. 

“Hablando de productos de consumo masivo, sabemos que el E-commerce en México tiene un participación de mercado de 0.1%, sin embargo, en otros países, principalmente asiáticos ha crecido siete veces más rápido durante el 2019, enfocados en la venta de productos de consumo masivo a través de esta vía”, explicó Lilia Valdés, Shopper & Retail Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

El E-commerce en México está en desarrollo y las empresas que están apostando actualmente en esto son aquellas que ofrecen una propuesta de valor diferente a la que se encuentra en una tienda física, así como una oferta de precios diferente a la que se puede ver en un establecimiento, además de una eficiencia logística, ya que el comprador se ahorra el traslado.

“Aunado a lo anterior, hay que considerar que el mexicano sigue desconfiando a la hora de compartir sus datos personales y más cuando se trata de una tarjeta de crédito, por eso el reto de los fabricantes es encontrar opciones de pago accesibles para todos los consumidores. Cabe mencionar que a través del E-commerce está permitiendo a las marcas tener una comunicación directa con el shopper”, agregó Lilia Valdés de Kantar México.

Adicional, de acuerdo con datos publicados por Kantar a finales de 2019, en México, el crecimiento en valor del comercio electrónico fue de 43.5 % impulsado porque los hogares están incrementando la cantidad de unidades que compran por este medio, así como las veces que lo visitan para adquirir algo.

CMM ya cubre los medios tradicionales, incluida la televisión, así como Facebook y otras plataformas de medios digitales. La suma de YouTube significa que el servicio ahora rastrea aproximadamente el 90% de toda la publicidad y el 80 % de la publicidad digital que ve el consumidor típico cada día. Esto representa la lectura más completa de la efectividad publicitaria en la industria de bienes de consumo masivo (FMCG sus siglas en inglés).

El servicio CMM de Kantar evalúa cómo la probabilidad de un individuo de comprar, cambia después de la exposición a diferentes influencias, incluida la publicidad. Toda la información se recopila con el permiso explícito de los panelistas y en un entorno seguro para la privacidad. Trabajando a nivel individual y evaluando cada forma diferente de los medios, Kantar hace referencias cruzadas de los anuncios publicitarios en “plan de vuelo” para medir la efectividad de cada peso gastado en cada medio.

Angel Rico, Director de Expert Solutions & Retail de la División Worldpanel de Kantar México dijo: “La contabilización de las exposiciones en plataformas digitales ampliamente utilizadas como YouTube es vital para los anunciantes que utilizan los resultados de CMM para mejorar la relevancia y el impacto de sus comunicaciones. La publicidad digital ha crecido significativamente en los últimos años, en algunos casos superando a los canales tradicionales en términos de gasto publicitario. Adaptamos constantemente nuestras herramientas para reflejar las tendencias y la incorporación de YouTube es lo último en una secuencia continua de desarrollos planificados".

Los datos de visualización de YouTube se capturan mediante una combinación de medición pasiva de exposiciones de panelistas y técnicas estadísticas dinámicas para extrapolar al grupo demográfico apropiado. Todas las exposiciones a los medios informadas están vinculadas directamente con el comportamiento de compra del panelista correspondiente para comprender el impacto de la publicidad en las ventas y el reclutamiento de compradores. 

El servicio CMM ampliado está disponible en Argentina, Brasil, Francia, Indonesia, Portugal, España, Taiwán, Tailandia, México, Reino Unido y Vietnam.

A decir de Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México: “Por lo menos en un año, en 15 ocasiones los mexicanos comieron o tomaron algo en la calle con sus parejas y 16 veces fueron con amigos, además al pasar más tiempo en trabajo, es lógico que acudamos por algún aperitivo con los compañeros, en promedio 20 veces al año. De hecho, con estos amigos de la oficina es más frecuente que comamos o compremos juntos algo para el desayuno y la comida. Con la pareja se suele estar en dos momentos clave para comer y/o tomar algo, ya sea muy temprano por la mañana o en la noche para cenar”.

No solo se pasa tiempo con los compañeros del trabajo, sino que también al final de la semana es cuando más se convive con ellos y los sábados lo ocupan para hacer reuniones ocasionales con otros amigos. El fin de semana es cuando la pareja comparte más tiempo juntos, así como para consentirse y degustar los alimentos.  

“Con los amigos se comparten alimentos y bebidas en la escuela, en la casa de alguno de ellos, en el caso de los compañeros del trabajo, la mayoría de las veces que se compra es para comerlo en la oficina, pero también en el lugar donde se adquirió. También destaca que en el trabajo solemos compartir con más personas lo que compramos, 39 % de las ocasiones lo repartimos hasta con 6 personas -en especial botanas y galletas-; mientras que con la pareja se suele compartir más debido a la relación que existe”, agregó Mariana Cruz de Kantar México.

En cuanto a la bebida se convive más con los amigos y es más frecuente el consumo de cerveza, después con los compañeros del trabajo, mientras que con la pareja sobresalen los postres refrigerados, helados, pastelitos, chocolates y dulces en general.

Algunas de las razones de consumo cuando se está con amigos son, para divertirse, para relajarse o para relacionarse o incluso por recomendación, no tanto por antojo o por precio, aunque sí destaca que era lo único disponible en la tienda en varias ocasiones. Con los compañeros del trabajo es similar, pero empiezan aparecer razones como me da energía, por barato, como complemento de una comida o por rutina. En el caso de las parejas, no se escatima porque se compra para consentir al otro.

En Kantar vimos que no solo se comen estos platillos típicos de esta fecha especial, sino que también se consumen a lo largo del año. Por ejemplo, tanto los tamales como el atole se consumen en casa principalmente en fin de semana, 51 % de las ocasiones es durante el desayuno y 45 % en la cena.

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México comentó: “En el 66 % de las veces que se comen tamales se acompañan de atole o chocolate, seguido de café 15 %. Las principales razones por las que se bebe atole es por el sabor (21 %), por antojo (13 %), por costumbre (9 %) y porque es saludable (7 %)”.  

Los principales sabores que toman los hogares mexicanos son chocolate y avena con 16 % cada uno, fresa 8 % y arroz 6 %. El 98 % de las veces se consume con la familia y / o amigos.

En el caso de los tamales, suelen comerse la mayor parte de las veces en el desayuno donde es el platillo principal (54 %), además es elegido por ser un platillo sabroso y fácil de conseguir por las amas de casa. El 40 % de las familias lo comen por placer o antojo, mientras que el 21 % les gusta el sabor, 11 % por hambre, 9 % porque quería comer algo diferente y 8 % por ser una ocasión especial.

“Los tamales que más consumen los mexicanos son los verdes (24 %), colados (16%), oaxaqueños (14 %), de dulce (12 %) y de mole (11 %). Tanto los tamales como el atole lo comen más veces son los mayores de 50 años, aunque el atole también destaca en hogares con hijos menores de 13 años, así como en adultos entre 33 y 40 años”, agregó Mariana Cruz de Kantar México.

Estos alimentos suelen estar presentes a lo largo del año y lo consumen tanto niños como adultos, además de ser una comida típica de los mexicanos en cada región se preparada diferente, pero sigue siendo uno de los consentidos de las familias.

El grueso de los hogares todavía no tiene certeza acerca de sus gastos, no sabe si los incrementará o disminuirá (38 %). En segundo lugar, el 29 % de las familias van a disminuir sus gastos en general, mientras que otro 26 % piensa gastar igual que otros meses. Finalmente, solo un 8 % de los hogares están más optimistas con respecto a su economía, ya que declaran que aumentarán su desembolso en general.

“Históricamente podemos observar que enero es uno de los meses donde los hogares más cambian su dinámica de compra. Si analizamos los hábitos de compra de las familias mexicanas entre 2013 y 2019, encontramos que éstas disminuyen su gasto entre un - 5 % y - 3 %”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Por otro lado, 3 % de los encuestados sí van a incrementar su gasto en productos del hogar, mientras que otro 3 % disminuirá su compra en estos artículos.

A grandes rasgos vemos que todavía no está claro el panorama para las familias mexicanas, la mayoría de ellas vive en la incertidumbre, mientras que, otra parte, sí disminuirá su gasto, aunque hay algunos que todavía no saben si tendrán que modificar sus gastos y solo un pequeño porcentaje de los hogares es positivo ante el panorama del país.

Haciendo un análisis con respecto a otros años, en la mayoría se mantienen los viajes de compra estables, pero el ticket cae entre un 6 % y 5 % durante el primer mes del año. Para tener una noción de qué tanto cambia el gasto, encontramos que, del 100% de las categorías analizadas, el 78 % registra un gasto menor durante enero, vs el resto del año.

“No todo va a la baja, hay productos que durante esta época del año se ven favorecidos por el clima, por ejemplo, las bebidas calientes como chocolate de mesa y harinas para atole que gozan de su mejor temporada. Adicional, hay que considerar que hay más gastos administrativos al iniciar el año y que además varios servicios y productos incrementan de precio. Es por ello que resulta clave planear nuestras compras, ver las mejores opciones para no sentir tanto el cambio, ya que se hace más evidente al venir de un mes en que se gasta más en productos de indulgencia y para consentirse más, desde alimentos hasta en cuidado personal”, agregó Adrián Ávalos, de Kantar México.

--

Apéndice

• La información vertida en este comunicado es resultado de una pregunta web que se realizó en el mes de enero de 2020 a los hogares mexicanos
• Además, se consideró al panel de hogares para hacer un análisis histórico desde el 2013 al 2019 para conocer, de acuerdo a sus compras reales, cómo cambian en enero vs el resto del año

China continental sigue siendo el primer país de la lista por el crecimiento de las ventas de comercio electrónico, ya que ha sido el que más ha incrementado con un 36.1 % y continúa acelerándose. En los últimos seis meses, el E-commerce aumentó 10 puntos de penetración alcanzando 73 % de la población (tres de cada cuatro hogares chinos) comprando comestibles en línea. Este aumento destaca a China continental junto con Corea del Sur como los países más avanzados del mundo para las compras online de FMCG.

Las economías asiáticas continúan siendo las líderes en el comercio electrónico. Corea del Sur encabeza esta tabla con una participación de mercado del 20.3 %, seguida de China continental (15.2 %) y Taiwán (8.7 %). En Europa occidental, liderea la lista el Reino Unido con 7.6 % seguido de Francia, 6.2 %.

En México, el crecimiento en valor del comercio electrónico fue de 43.5 % impulsado porque los hogares están incrementando la cantidad de unidades que compran por este medio, así como las veces que lo visitan para adquirir algo.

Fuente: Panel de FMCG de Worldpanel, Kantar, julio 2018 a junio de 2019

El crecimiento de las ventas de FMCG en Amazon se está desacelerando en Francia

En Europa, el país con ventas de comestibles más desarrollado para Amazon es el Reino Unido con el 10 % del mercado online. Le sigue Francia, donde Amazon ha capturado una cuota de mercado del 5 % de las ventas totales de FMCG en línea.

Sin embargo, en el último año, al gigante de Internet le resultó difícil mantener su tasa de crecimiento en Francia, ya que paso del 44 % en 2018 a 14 % en 2019. Esto se debe al dinamismo de sus competidores, especialmente Carrefour e Intermarché, que han abierto muchos puntos nuevos para recoger los productos (pick-up points), 232 y 85 respectivamente, en el último año. El desarrollo de estos lugares de estrega para las personas en áreas urbanas más grandes, está dificultando el crecimiento de Amazon.

Amazon todavía no es lo más importante cuando se trata de comprar comestibles en el Reino Unido, especialmente para grandes misiones de compras. Angel Rico, Director de Shopper & Retail en la División Worldpanel de Kantar México explicó: “El principal desafío para Amazon es lograr canastos de comestibles más grandes: este jugador puro aún no es atractivo para las misiones de despensa y los shoppers en línea actualmente tienden a tener una misión de compra específica cuando adquieren comestibles en Amazon".

Online será el canal líder en Asia para 2025

Las ventas en línea representarán casi una tercera parte de la adquisición de productos de consumo masivo en China continental para 2025 y un cuarto en Corea del Sur. En Francia y el Reino Unido, el comercio electrónico representará un poco menos del 10 % de las ventas de bienes de consumo.

Angel Rico, Director de Shopper & Retail en la División Worldpanel de Kantar México comentó: “Prevemos que para 2025, las compras de comestibles en línea se duplicarán, lo que significa que el 10 % de las ventas globales de bienes de consumo se realizarán E-commerce. La continua demanda de conveniencia en las áreas urbanas, la integración entre compras online y offline, la creación de nuevas opciones directas para el consumidor y más tecnología ayudarán alcanzar nuevos objetivos y públicos diversos”.

A decir de Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México: “El Producto Interno Bruto como el consumo de los hogares no va a crecer, será otro año donde los números se van a mover en términos de volumen entre 0 y un 1 %, sin embargo, vemos factores que podrían impulsar el consumo o frenarlo. Los tres que podrían ayudar al crecimiento serían: 1) Ratificación del T-MEC, traerá inversión por lo que ayudará a incrementar el consumo; 2) Envío de remesas, clave para la economía mexicana y 3) Implementación de los 9 Programas sociales que estará efectuando el gobierno actual”.

En el caso del T-MEC, es muy probable que este año se ratifique el acuerdo que beneficiará a los tres países y que permitirá que haya crecimiento en la economía mexicana. La implementación del Plan Nacional de Desarrollo 2020, en la cual se contemplan 9 programas de apoyo del gobierno con un total de 249 mil 957 millones de pesos los cuales serán para: Becas para el Bienestar, Jóvenes construyendo el futuro, Jóvenes escribiendo el futuro en educación, Bienestar adultos mayores, Previsión Bienestar para personas con discapacidad, Sembrando vida, Reconstrucción 2019, Mejoramiento urbano y Tandas para el Bienestar.

Otra de las palancas serán las remesas, éstas crecieron 9.3 % en los primeros 9 meses del año pasado, lo que equivale a 26 mil millones de dólares y vienen principalmente de Estados Unidos, por lo que son la 2da fuente de divisas proveniente de EE. UU. después de las exportaciones automotrices. Otro es el incremento salaría que fue del 20 % el cual se aprobó a finales de 2019 y se estará aplicando este año pasando el salario mínimo de $102.68 a $123.22 pesos.

“También las marcas locales han estado creciendo en los últimos 3 años, por ejemplo, en 2019 representaron el 44.8 % del mercado, esta es una palanca que puede ayudar a las empresas internacionales a adaptar sus productos a los sabores de México. Hay otras empresas que iniciaron producción local lo que las acercar más a sus consumidores”, explicó Fabián Ghirardelly de Kantar México.

Algunas de las barreras que podrían evitar el desarrollo para este año serían: etiquetado frontal, ya que podría disminuir en el corto plazo el consumo de los alimentos que tengan los octágonos, además del costo de la impresión de los empaques. Regreso a lo básico o Back to Basics esto lo que implica es comprar productos de consumo masivo básicos para poder ahorrar y vivir una experiencia, ya sea un viaje o algo que los hagas sentir mejor.

El tema de seguridad es relevante si esto no se regula, ya que esto afecta la visión que se tiene del país por lo tanto los inversionistas desconfían en hacer algún proyecto. Los precios es otro de los factores, hasta ahora la inflación está bajo control, si esto se llegará a descontrolar afectaría el consumo de los productos de la canasta básica.

Como todos los años queremos compartirles cual es nuestra visión respecto al consumo para el siguiente año.

Hay buenas previsiones, sin embargo también hay diversas barreras que pueden inhibir el gasto de los hogares. Hay algunas que es según como se enfoquen pueden tornarse en oportunidades para crecer. 

Globalmente, 2019 fue un año desafiante para el sector de consumo masivo, con incertidumbre política en Latinoamérica y España, Brexit en el Reino Unido y una continua preocupación por nuestro planeta en muchos mercados. Nuestro objetivo para 2020 es ayudarte a comprender aún mejor a tus consumidores - esencial en este entorno cambiante- para poder crecer.

Nuestros expertos pronostican nuevas innovaciones en retail en el Reino Unido que desacelerarán el eating-out, take-away, la conveniencia y los canales online. En Asia, el e-commerce seguirá creciendo muy rápido, pero  bricks & mortar aún tiene potencial de crecimiento.  

El crecimiento del sector de consumo masivo en Latam estará vinculado a ofrecer opciones más simples y saludables. En España y Francia, los productos que combinan salud y placer continuarán creciendo. Una tendencia al alza para India en 2020 será la premiumización.

A nivel mundial, los consumidores seguirán esperando que las marcas y los fabricantes innoven en sostenibilidad y en impacto medioambiental. Los partnerships serán particularmente importantes con respecto a la tecnología.

Nuestros expertos comentan en este video las tendencias a seguir alrededor del mundo para que 2020 sea un año exitoso para tus marcas.

En esta época navideña los hogares mexicanos incrementan su gasto en alimentos y bebidas debido a las celebraciones que se realizan en este mes de diciembre, iniciando con las posadas y terminando con la cena de fin de año. Kantar encontró que los ingredientes que más incrementan sus compras en estas fechas son: 

“Cabe mencionar que en esta época también aumenta el consumo de bebidas calientes como el chocolate de mesa (+ 18 %), té (+ 13 %) y Café (+ 5 %). Además, botanas y algunas bebidas alcohólicas como Ginebra y Cerveza destacan en estas épocas. También se incrementa el gasto en productos frescos un 6% más que en otros meses del año y se gasta más en carne roja, pollo y pescado, aunque este último se consume más en cuaresma”, mencionó Lilia Valdés, Shopper & Retail Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Además de gastar en la cena, la gran parte de las familias mexicanas adquieren ropa y calzado (64 %), así como juguetes (43 %) en diciembre, de acuerdo con lo que mencionaron el año pasado; le siguieron perfumes (18 %), celulares (16%) y electrónica (13%). 

De acuerdo con Martín Ramón, experto en Panel Financiero de la División Worldpanel de Kantar México: “Las familias suelen pagar con efectivo o tarjeta de débito la cena navideña (96 %) o los viajes para visitar a su familia en el país (91 %); mientras que para pagar obsequios como, celulares o tabletas (36%), juguetes o juegos (13 %), y ropa y calzado (11%), usan en mayor medida tarjetas de crédito bancarias o departamentales”.

También destaca que el 97 % de las familias conviven con sus seres queridos el día 24 de diciembre, esto destacó de una pregunta web que se realizó al panel de hogares de Kantar donde se refleja que en estas fechas los mexicanos son más sociables, ya que Año Nuevo lo suelen celebrar con amigos.

Otras de las cosas que realizarán en Navidad de acuerdo con Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México es: Preparar la cena en casa (57 %) , Cenar con algún familiar y/o amigo (36 %), Decorar su casa con una cantidad moderada de adornos navideños (26 %), Comprar regalos para consentir a sus seres queridos (20 %), Acudir a una posada (18 %), Realizar intercambio de regalos (15 %), Comprar algo para su hogar (10 %), Decorar su casa con una gran cantidad de adornos navideños (6 %), Realizar un viaje (5 %), Cenar fuera de casa ya sea en un restaurante u hotel (4 %), Destinar tiempo en actividades de esparcimiento (3 %) y No realizar ningún festejo (3 %). 

---

Acerca de Panel Financiero

Con esta solución damos seguimiento a las campañas de publicidad física y digital de las instituciones financieras y relacionamos estas campañas con sus hábitos financieros para encontrar oportunidades de comunicación con el mercado.

Acerca de LinkQ (Estudios Especiales)

Es una herramienta de Kantar que liga las actitudes, necesidades y opiniones de los hogares con sus compras reales para obtener un mejor entendimiento de los shoppers.

Las promociones en la canasta de FMCG crecieron 6% en su valor, siendo llevadas  con mayor frecuencia, pasando de ser adquiridas cada 32 a cada 28 días. Además, el precio promedio de estas presenta contracciones lo que impulsa al shopper  a comprar en mayor cantidad y por ende a gastar más.

Las promociones tienen una mayor relevancia en Costa Rica y 51% del crecimiento de las mismas en Centroamérica viene impulsado por el shopper costarricense.

Es en canal moderno donde el shopper compra más y está gastando más en promociones de FMCG, 76% del crecimiento de promociones viene influenciado por el canal moderno, aportado por Otros Supermercados (independientes, chinos en cadena), Bodegas, Descuentos e hipermercados.

Aunque a el 87% de los centroamericanos compran promociones, aún hay barreras que derribar; un 62% de los compradores declara que los productos en promoción están a punto de vencer y son de mala calidad mientras que un 46% dice que las promociones no influyen en su decisión de compra.

Pero para la mitad de los shoppers centroamericanos las promociones los motivan o impulsan a comprar una marca nueva en el mercado, buena oportunidad con este grupo que impulsa las innovaciones, ya sean nuevas marca, lanzamiento de sabores o nuevos segmentos en el mercado.

Conoce más de la percepción de las promociones en los retailers y qué impulsaría al shopper a comprarlas con el reporte Retailers Golden Trends 3.0

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q3 2019 vs YA | Total Latam

En este contexto, no podemos dejar de mencionar la nueva devaluación en el mes de agosto y el aceleramiento de la inflación en Argentina luego de las elecciones primarias, antesala del cambio de gobierno el 10 de diciembre de manera pacífica.

¿Qué comportamientos subyacen en este ‘caos’? E-commerce duplica su tamaño gracias a Brasil y Chile principalmente, y Farmacias y perfumerías se suman a los canales de ‘crecimiento a 2 dígitos’ combinando el aporte de al menos 6 países, en busca de oportunidades para crecer estos 2 canales son mandatorios en la agenda.

Los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free) siguen en la agenda del consumidor así como las opciones que permitan ‘elevar la saludabilidad’ de la dieta familiar. Es hora de tomar riesgos para conectar con el humor social de los consumidores, dando refugio y seguridad en las múltiples ocasiones de consumo y uso a lo largo del día.

En el caso de México, encontramos que el 58 % de los entrevistados sí revisan la fecha de caducidad cuando compran alimentos envasados y productos de cuidado personal, además el   23 % declaró que sí leen la información adicional que viene en los empaques, asimismo, si consideramos este porcentaje como 100 %, hallamos que el 51 % revisa el contenido de azúcar, 45 % el de grasas, 42 % calorías o valor nutrimental y 37 % los conservadores que tiene el producto.  

“Vemos que la población sí está leyendo la información que viene en los productos que compra y se podría considerar que es una de las formas que utiliza para cuidar su alimentación, ya que, al revisar qué nivel de azúcar, grasas y calorías tiene el producto, podrá elegir el que mejor le convenga para su salud”, mencionó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

Otros datos relevantes que compraron son:

• 61 % alimentos con poca grasa
• 60 % comida con poca azúcar
• 46 % productos sin conservadores, colorantes o aditivos
• 32 % sin lactosa
• 28 % sin gluten

Adicional, resaltó que el 58 % dijo comprar productos locales con el objetivo de apoyar lo “Hecho en México”, además 59 % declaró adquirir artículos que cuiden el medio ambiente, por ejemplo, cuyos envases sean de algún material reciclado y 75 % comentó que prefieren los productos naturales.

Adrián Ávalos, de Kantar México, explicó: “Otra de las preocupaciones que tiene la gente, es reducir el plástico de un solo uso en autoservicios, supermercados, etc., por lo que 46 % respondió que algunas de las posibles soluciones son: no usar bolsas de plástico para frutas y verduras; 44 % usar menos plástico para emplayar frutas, verduras, carne, embutidos, quesos, etc. y 33 % utilizar plástico reciclable”

Como sabemos, actualmente en algunas regiones del país, ya no se está dando bolsa de plástico, por ejemplo, Ciudad de México, adicional, hay varios fabricantes que están haciendo sus empaques biodegradables. Pequeñas acciones que pueden repercutir a largo plazo en el cuidado del medio ambiente.

---

Acerca de LinkQ (Estudios Especiales)

Es una herramienta de Kantar que liga las actitudes, necesidades y opiniones de los hogares con sus compras reales para obtener un mejor entendimiento de los shoppers.

Para setiembre 2019 el crecimiento fue de un 9% de valor en USD,  ¿por qué crecen? Entre la segmentación de marcas que Kantar trabaja, vemos que de todos los grupos son las marcas privadas las que contraen en mayor proporción el precio promedio, lo que provoca que el shopper compre en más cantidad y gaste más en este tipo de marcas.

En el último año ganó 1pp en su participación y hoy el 94% de los centroamericanos compra alguna marca privada, lo que representa alrededor de siete millones y medio de compradores, y el 98% las conoce.

La mayor compra de este tipo de marcas se da en Costa Rica, donde estas pesan casi un 10% del valor de la canasta FMCG.

Quienes han comprado las marcas privada se sienten en general a gusto con lo que los productos les han ofrecido, sus expectativas son lo que esperaban encontrar por un producto de menor precio, siendo esta la característica principal que le gusta al shopper de las marcas propias, otras características que resaltan son las calidad y rendimiento de los productos de marca privada que hay en el mercado.

Para el resto de las marcas la oportunidad está en resaltar esos atributos donde la marca privada hoy debe mejorar.

Marca privada en el Mundo

Sigue creciendo en Europa Occidental (llega al 37% de participación) y Estados Unidos (llega al 22% de share).  El crecimiento de las acciones de marca privada está vinculado a las tendencias de acciones de Discounter, excepto en Alemania y España, donde los mainstream retailers son los impulsores.

Conoce más de los retailers y cómo se comportan las marcas privadas con el reporte Retailers Golden Trends 3.0

En general se observa un panorama de crecimiento cero, tampoco se está en crisis como algunos creerían. Para identificar lo anterior, Kantar considera 6 ejes para sustentar que la economía del país está en aprietos y en el caso del tercer trimestre del año 2 de estos se cumplen y 2 más parcialmente, estos son:

• Incrementos importantes en los precios: Aumentos significativos afectan directamente la cantidad de productos que se compran las familias mexicanas
• Crecen las marcas de bajo precio: Marcas propias ganan relevancia en el mix de compras de los hogares, así como las marcas económicas en alimentos y cuidado del hogar

½    Más frecuencia y menores tickets: Ajuste en el desembolso de los hogares gastando de a poco en más viajes

½    Crece el Tradicional y Misión de Proximidad: Buscando un menor gasto, los canales de cercanía cobran relevancia

Los otros dos ejes restantes tienen que ver con la compra de tamaños más pequeños y que se dispare el tipo de cambio impactando en el precio de algunos productos, estos no se han detectado, lo que sí se ha visto es que los hogares buscan optimizar su gasto al adquirir productos más accesibles, ya que, al incrementar los precios, pierden shoppers.

Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México explica: “El 77 % de las categorías tiene un fuerte incremento en precio por arriba de la inflación y aumento en viajes de compra en la mitad de éstas. Los tamaños grandes y a granel son los que están creciendo porque los hogares mexicanos los están eligiendo debido a que ofrecen un mejor precio por kilo o por litro, es decir, se llevan más para pagar menos”.

Las categorías Básicas (*las que se compran más seguido) se están comprando en menos ocasiones impulsadas por Alimentos y Lácteos, en cuanto a las Necesarias (**aquellas que no se compran tan frecuentemente) cumplen con el 1er eje de crisis con más viajes, pero menos unidades por Alimentos, Bebidas y otros. En el caso de las ***Prescindibles siguen perdiendo importancia porque se compra en menor cantidad en categorías de Cuidado Personal.

En el Consumer Insights resalta que las Necesarias están cobrando importancia en la “Tiendita” impulsado por más viajes de los niveles medios y bajos; mientras que las Prescindibles crecen en el Autoservicio, así como en Farmacias.

“Como vemos los niveles bajos están siendo menos indulgentes en su gasto, adicional ellos son quienes están incrementando más desembolso por su cambio de canales de compra, ya que en esta búsqueda están haciendo más viajes al canal moderno, siendo el tradicional el que pierde visitas de este nivel”, agregó Fabián Ghirardelly de Kantar México.

Al final observamos algunas medidas que están tomando los hogares mexicanos y en esta búsqueda vemos que algunos ejes de crisis ya se están cumpliendo en este tercer trimestre por lo que habría que esperar cómo se mueve la economía familiar para el cierre del año.

---

Apéndice

*Básicas: Más del 70% de los hogares las compran por lo menos una vez al mes - Aceites y Antiadherentes, Galletas, Pan industrializado, Pastas para sopa, Agua embotellada, Jugos, néctares y agua de sabor, Refrescos, Cremas lácteas, Leche líquida, Yoghurt, Cloro, Detergentes para ropa, Papel higiénico, Suavizantes.

**Necesarias: Del 30% - 69% de los hogares las compran mensualmente - Botanas, Caldo para sopa, Cereales para el desayuno, Empanizadores, Margarinas y mantequillas, Mayonesa, Modificadores de leche, Postres en polvo, Puré de tomate, Salsa cátsup, Salsas botaneras, Sopas, Atún, Chiles, Elote y maíz pozalero, Bebidas en polvo, Café, Leche evaporada, Alimento para mascotas, Detergentes para trastes, Jabón de barra, Limpiadores, Servilletas de papel, Cremas para la piel, Dentífricos, Desodorantes corporales, Jabón de tocador, Modeladores para el cabello, Protección femenina, Shampoo.

***Prescindibles: Hasta 30% de los hogares las compran en un mes - Alimentos infantiles, Barras de cereal, Cajeta, Chocolate de mesa, Condimentos líquidos, Crema avellana y cacahuate, Cremadores, Helados y paletas, Mermelada, Miel, Mostaza, Postres refrigerados, Puré de frutas, Salsas para pasta, Salsas tipo caseras, Aceitunas, Champiñones, Chicharos con/sin zanahoria, Coctel de frutas en almíbar, Duraznos en almíbar, Ensalada de verduras, Flor de calabaza, Mole, Pimiento morrón, Piña en almíbar, Aguas minerales, Bebidas energéticas, Bebidas isotónicas, Coctel de tomate, Jugos de verdura, Té en sobre y stick, Té helado, Brandy, Cerveza, Ginebra, Ron, Tequila y destilado, Vodka, Whisky, Leche condensada, Leche en polvo, Leche saborizada, Queso untable, Pilas, Multivitamínicos, Aromatizantes de ambiente, Bolsas plásticas, Fibras y esponjas, Insecticidas, Papel aluminio, Papel encerado, Plástico adherente, Toallas de papel, Acondicionador, Bloqueadores y bronceadores, Cepillos dentales, Enjuagues bucales, Jabón medicinal, Lociones y fragancias, Maquillaje, Máquinas de afeitar, Pañales desechables, Tintes para el cabello.

Canal Moderno: Autoservicio, (Híper, Súper y Bodegas) Tiendas Club y Conveniencia

Estar siempre al tanto de lo que quiere ahora el shopper dej? de ser un lujo, para convertirse en una necesidad, es por eso que organizaci?n, seguridad, encontrar precios bajos son algunos de los atributos o caracter?sticas que el centroamericano considera para elegir un lugar de compra.

?C?mo se comportan los canales de compra? Recordemos que la canasta de consumo masivo presenta una contracci?n en valor de 4%, se empieza a ver contracci?n del canal moderno, y una desvalorizaci?n en estos formatos ?influenciado por el crecimiento de marca privada y la compra de m?s promociones.

Canal tradicional sigue en contracci?n donde disminuci?n de compras en tiendas tradicionales influye en el comportamiento, el formato dep?sitos crece influenciado por CAM Norte.

Crecimiento que tienen los supermercados y bodegas no es suficiente para hacer crecer el canal moderno, no contrarresta la contracci?n que est? teniendo los Descuentos.

Para cierre de a?o se espera una recuperaci?n del canal tradicional no as? del moderno. Para 2020 el moderno se empezar?a a recuperar.

Conoce m?s del comportamiento de los retailers con el reporte estudio Retailers Golden Trends 3.0

Algunos datos a destacar es que 6 de cada 10 ocasiones que se consume fuera del hogar es para disfrutarse, mientras que dentro del hogar (IH por sus siglas en inglés) el 60% es por hábito, conveniencia o salud. En el caso de México, el 56 % del consumo de alimentos y bebidas Out of Home se hace por gusto versus el 46 % In Home.

Continuando con los mexicanos, los snacks y bebidas fuera del hogar se ha incrementado un 9.9 %, es decir, en promedio se gastan aproximadamente $2,366 pesos tanto en bebidas no alcohólicas como en refrigerios, por ejemplo, 45 % del gasto en alimentos y bebidas OOH se hace en bebidas refrescantes, además resalta que helados, pan dulce industrializado o chocolates son de las categorías con mayor consumo fuera que dentro de casa (69.2 %, 56.4 % y 60.7 % respectivamente).

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México indicó: “A diferencia del consumo en casa versus el que se hace fuera de ella es un gasto individual (69 % de las ocasiones), se comparte con otros, pero menos que en casa (93 % son compartidas). Es un consumo en donde las decisiones las toma el mismo individuo, a diferencia del consumo en casa en donde muchas veces el ama de casa o la mamá tienen mayor injerencia para decidir lo que se consumirá o lo que no en el hogar”.

En el consumo de snacks fuera de casa, encontramos diferencias entre hombres y mujeres, las mujeres gastan más en categorías como helados, postres refrigerados (gelatinas, flanes, natillas) y en chocolates. Y también son ellas, las que más comparten con otros, un 35 % de las ocasiones o incluso compra para otros, mientras los hombres es un 27 % de las ocasiones.

En cuanto a edades, los más jóvenes (entre 10 y 17 años) del 100% de lo que gastan fuera del hogar en alimentos y bebidas el 41 % lo hacen en botanas saladas. Mientras que los mayores a 49 años adquieren más que le resto en galletas (22 %) y yogurt (15 %). En ese sentido observamos que hubo un incremento en las veces que se compran galletas (+4 %), así como en la cantidad que adquieren.

Los datos para el informe “Winning food & drink occasions Out-of-Home” se recopilaron utilizando la aplicación móvil única de Kantar que registra cada refrigerio y bebida no alcohólica comprada para consumo fuera del hogar, ya sea en el trayecto, en el lugar de compra, en el lugar de trabajo, o de otra manera. Para crear una visión integral del mercado de OOH, el estudio analizó no solo qué productos se compran, y dónde, sino cuándo se realizó la compra y si fue para compartir o para consumo individual. La información para el informe abarcó diez mercados a nivel mundial: Brasil, China, Francia, Indonesia, México, Portugal, España, Tailandia, Reino Unido y Vietnam.

---

Acerca de Out of Home

Se enfoca en medir el consumo de bebidas, alimentos y lácteos de individuos fuera del hogar en varios mercados de América del Norte, Europa, Asia y América Latina. Recopilación de la información por medio de teléfonos inteligentes que permite seguir el momento exacto del consumo lo que permite conocer los comportamientos y actitudes de los consumidores. Los datos recogidos incluyen información demográfica sobre el consumidor final, dónde se realizó la compra, así como el precio pagado. En México el levantamiento se hace en Monterrey, Guadalajara, Valle de México y Sureste.

Las principales tendencias del estudio revelan:

Digital reparte para el sector de comida para llevar

• La entrega y la comida para llevar están aumentando rápidamente su cuota de OOH. En el Reino Unido, Francia y España ahora representan el 12.3 % del gasto total fuera de casa
• Este crecimiento está fuertemente influenciado por la introducción de nuevas tecnologías para la entrega de alimentos, lo que aumenta significativamente el gasto por comida
• Como resultado, la brecha entre el precio de las comidas caseras y las que son para llevar se está ampliando. Francia es el ejemplo más claro, donde el precio aumenta de € 4.70 por comida cuando ésta se prepara en casa a € 17.70 cuando se ordena para entrega a domicilio o para llevar; Reino Unido € 4.20 a € 16.20 y España € 4.00 a € 15.30.

 La cultura del café de especialidad está en auge

• El apetito por las bebidas calientes continua no muestra signos de disminuir, el Reino Unido (44 %) y España (43 %) lideran el camino en cuanto a participación en valor
• El café representa el 80 % del gasto global dentro de la categoría de bebidas calientes, y el Reino Unido representa el 51 % de ese valor
• La gente se está mudando a ofertas de café más caras y nuevas que tienen un precio más alto. En el Reino Unido, el 19 % del café consumido es una bebida de especialidad en 2019 comparado con el 7 % en 2017, y los Flat White (bebida caliente hecha a base de dos shots de café expresso y una capa fina de leche ligeramente cremosa) representan el 7% del consumo.

Maria Josep Martinez, Global Director Out-of-Home and Usage Foods, Worldpanel Division, Kantar, comentó: “La continua incertidumbre económica parece tener un impacto mínimo en las billeteras de los consumidores, ya que los clientes están dispuestos a gastar su dinero en comida para llevar y entrega de alimentos en lugar de cocinar en casa. Si bien esto realmente está agregando valor para todo el mercado de OOH, esto claramente sigue siendo una amenaza para los minoristas tradicionales que deben considerar diferentes estrategias para capturar el crecimiento de OOH en 2020 y más allá. Para aquellos dispuestos a asumir el desafío, las recompensas serán significativas”.

Los datos para el informe “Winning food & drink occasions Out-of-Home” se recopilaron utilizando la aplicación móvil única de Kantar que registra cada refrigerio y bebida no alcohólica comprada para consumo fuera del hogar, ya sea en el trayecto, en el lugar de compra, en el lugar de trabajo, o de otra manera. Para crear una visión integral del mercado de OOH, el estudio analizó no solo qué productos se compran, y dónde, sino cuándo se realizó la compra y si fue para compartir o para consumo individual. La información para el informe abarcó diez mercados a nivel mundial: Brasil, China, Francia, Indonesia, México, Portugal, España, Tailandia, Reino Unido y Vietnam.

“Lo anterior se puede deber a un tema aspiracional donde declaran que sí quieren hacer la compra, pero al final no pueden. Por ejemplo, Meses Sin Intereses (MSI) es una de las ofertas más frecuentes que encontramos en el Buen Fin, sin embargo, solo 34% de la población cuenta con una tarjeta de crédito, de acuerdo con el INEGI, por lo que no está al alcance de todos tomar la oferta, aunque quisiera”, explicó Martín Ramón, experto en Panel Financiero de Kantar México, División Worldpanel.

Para este año, 6 de cada 10 hogares declararon que están pensando en comprar algún artículo en promoción. Los artículos que más buscarán con promoción son: ropa (28 %), calzado (24 %), electrónica (24 %) donde las pantallas (17 %) son las más importantes; celulares (19 %) y electrodomésticos (17 %), y en general, buscarán llevar en promedio 3 productos de distintas categorías durante estos 4 días.

Martín Ramón de Kantar México agregó: “Desde 2012 ropa, calzado y electrónicos son los más buscados. De acuerdo con nuestras mediciones del año pasado, observamos que la compra de ropa con promoción entre octubre y noviembre se incrementó en 49 %, aunque no es el pico más alto (regreso a clases y época decembrina son los más altos) y este incremento lo encontramos principalmente en Boutiques y tiendas departamentales”.

 
-----

Acerca de Panel Financiero

Con esta solución damos seguimiento a las campañas de publicidad física y digital de las instituciones financieras y relacionamos estas campañas con sus hábitos financieros para encontrar oportunidades de comunicación con el mercado.

Actualmente sabemos que los medios digitales están ganando terreno versus los tradicionales como la televisión, radio, periódicos y revistas en términos de inversión publicitaria. En el caso de Asia, hay países en los que la inversión en plataformas digitales ya ha superado la de medios offline mientras que en Latinoamérica por ejemplo, la TV sigue siendo el medio más utilizado por los anunciantes.

Edgar Escartín, Media Expert de la División Worldpanel de Kantar México explica: “Hoy, los hogares mexicanos cuentan con un abanico muy amplio de plataformas para consumir medios, sin embargo; en el caso de TV Abierta y de Paga hemos visto que hay mayor concentración en aquellos contenidos de su interés reduciendo así el zapping”.

En el análisis que hicimos encontramos que las audiencias de televisión de paga (Pay TV) destinan un gasto anual promedio de 25 mil pesos (1er lugar) en productos de consumo masivo, le siguen los hogares asiduos a Periódicos (2do lugar) y Revistas (3er lugar) con un gasto anual promedio de 24 mil pesos, en este sentido hay que considerar que el gasto promedio de un hogar es de 23 mil pesos.

Esto nos permitió observar como las audiencias de Pay TV y social media son aquellas que más gastan en productos de Cuidado Personal, los que leen periódicos desembolsan más en Bebidas como agua, agua mineral, isotónicas, en polvo y energéticas, entre otras.

“Si bien las audiencias de Medios Digitales desembolsan 6% más en Cuidado del Hogar y 10% más en Cuidado Personal, las plataformas y vehículos dentro del mundo Digital demuestran diferencias notables, por ejemplo: usuarios de Correo Electrónico y quienes utilizan servicios de Música muestran un gasto promedio anual superior a los usuarios de Social Media”, agregó Edgar Escartín de Kantar México.

Por lo anterior, vemos que la televisión de paga y los medios digitales se han convertido en el espacio para que más gente pueda ver la oferta de productos de consumo masivo y de esta forma elegir el que mejor le convenga.

---

Acerca de Media Expert Solutions

Con esta solución ayudamos a las marcas a crecer y a los medios a ser más efectivos. Relacionamos toda la información del comportamiento de compra real con nuestro panel de hogares, así como el consumo de medios. Find the right shopper – where & when.

En 2018 la principal preocupación de los centroamericanos se centraba en la inseguridad y violencia, hoy el panorama cambia y las preocupaciones de basan más en lo económico.

Uno de los factores que impulsa esta preocupación es que 7 de cada 10 centroamericanos declaran que han sentido el incremento en precios principalmente en alimentos (canasta básica), servicios públicos como luz y agua así como en los combustibles.

El gasto de los hogares cae un 4%, ya que están teniendo tickets menores que un año atrás y disminuyen sus viajes de compra. Son las familias de Costa Rica, Honduras y Guatemala quienes más contribuyen a esta contracción de la canasta. Hay una excepción, Panamá si muestra crecimiento ya que gastan más en cada viaje que realizan al punto de venta aunque es impulsado por incremento en precios.

¿De dónde viene la contracción del ticket a total CAM? Más de la mitad de la contracción del ticket es aportado por las marcas económicas. Los hogares están cambiando las marcas que compran. Siendo las marcas privadas las que siguen creciendo pero no lo suficiente para hacer crecer la canasta de consumo masivo. Este intercambio de otras marcas a las marcas de distribuidor se da principalmente en Costa Rica.

Otra razón para la contracción en el gasto es que se compra más en promoción. 87% de los hogares comprade productos de consumo masivo en promoción, ¡aumentando 300 mil compradores de promociones! Pero no es suficiente para hacer crecer la canasta porque las promociones solo representan el 4% de las compras de productos de consumo masivo.

Son todos los niveles socioeconómicos los que tienen este cambio en su forma de comprar pero quienes buscan disminuir su gasto a través de marcas propias y promociones es la base de la pirámide. Cuidado del Hogar es una de las canastas que está teniendo este cambio, y se desvaloriza ya que se compra mayor cantidad pero a menor precio.

Este efecto también está pasando en los autoservicios ya que son el canal donde están creciendo las marcas propias así como las promociones.

Y para cierre de año se espera una recuperación del canal tradicional no así del moderno. Para 2020 el moderno se empezaría a recuperar.

En sí los centroamericanos están más optimistas hacia el 2020 tanto en la situación de sus países como en cuanto a la economía familiar.

Hay que estar atentos a las acciones que toman las familias preocupadas por la economía y que viven el incremento en precios ya que las promociones son pasajeras, que otras opciones hay para que puedan ahorrar.

Algunos datos a destacar es que 6 de cada 10 ocasiones que se consume fuera del hogar es para disfrutarse, mientras que dentro del hogar (IH por sus siglas en inglés) el 60% es por hábito, conveniencia o salud. En el caso de México, el 56 % del consumo de alimentos y bebidas Out of Home se hace por gusto versus el 46 % In Home.

Continuando con los mexicanos, los snacks y bebidas fuera del hogar se ha incrementado un 9.9 %, es decir, en promedio se gastan aproximadamente $2,366 pesos tanto en bebidas no alcohólicas como en refrigerios, por ejemplo, 45 % del gasto en alimentos y bebidas OOH se hace en bebidas refrescantes, además resalta que helados, pan dulce industrializado o chocolates son de las categorías con mayor consumo fuera que dentro de casa (69.2 %, 56.4 % y 60.7 % respectivamente).

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México indicó: “A diferencia del consumo en casa versus el que se hace fuera de ella es un gasto individual (69 % de las ocasiones), se comparte con otros, pero menos que en casa (93 % son compartidas). Es un consumo en donde las decisiones las toma el mismo individuo, a diferencia del consumo en casa en donde muchas veces el ama de casa o la mamá tienen mayor injerencia para decidir lo que se consumirá o lo que no en el hogar”.

En el consumo de snacks fuera de casa, encontramos diferencias entre hombres y mujeres, las mujeres gastan más en categorías como helados, postres refrigerados (gelatinas, flanes, natillas) y en chocolates. Y también son ellas, las que más comparten con otros, un 35 % de las ocasiones o incluso compra para otros, mientras los hombres es un 27 % de las ocasiones.

En cuanto a edades, los más jóvenes (entre 10 y 17 años) del 100% de lo que gastan fuera del hogar en alimentos y bebidas el 41 % lo hacen en botanas saladas. Mientras que los mayores a 49 años adquieren más que le resto en galletas (22 %) y yogurt (15 %). En ese sentido observamos que hubo un incremento en las veces que se compran galletas (+4 %), así como en la cantidad que adquieren.

Los datos para el informe “Winning food & drink occasions Out-of-Home” se recopilaron utilizando la aplicación móvil única de Kantar que registra cada refrigerio y bebida no alcohólica comprada para consumo fuera del hogar, ya sea en el trayecto, en el lugar de compra, en el lugar de trabajo, o de otra manera. Para crear una visión integral del mercado de OOH, el estudio analizó no solo qué productos se compran, y dónde, sino cuándo se realizó la compra y si fue para compartir o para consumo individual. La información para el informe abarcó diez mercados a nivel mundial: Brasil, China, Francia, Indonesia, México, Portugal, España, Tailandia, Reino Unido y Vietnam.

---

Acerca de Out of Home

Se enfoca en medir el consumo de bebidas, alimentos y lácteos de individuos fuera del hogar en varios mercados de América del Norte, Europa, Asia y América Latina. Recopilación de la información por medio de teléfonos inteligentes que permite seguir el momento exacto del consumo lo que permite conocer los comportamientos y actitudes de los consumidores. Los datos recogidos incluyen información demográfica sobre el consumidor final, dónde se realizó la compra, así como el precio pagado. En México el levantamiento se hace en Monterrey, Guadalajara, Valle de México y Sureste.

En algunos lugares llevan estos platillos al panteón y adornar las tumbas; otros prefieren hacer un altar en casa y ponerle su toque personal. Con todo y eso, hay ciertos elementos que las familias mexicanas no pasan por alto a la hora de poner su ofrenda.

En ese sentido, y para continuar con la práctica, los hogares suelen comprar:

• 72 %   Pan de muerto
• 64 %   Velas o veladoras
• 58 %   Flores de temporada
• 24 %   Papel picado u otras decoraciones alusivas a la fecha
• 23 %   Calaveritas
• 23 %   Dulces
• 23 %   Frutas
• 15 %   Tabletas para preparar chocolate caliente
• 11 %   Otros productos
• 9 %     Calabaza (para preparar dulce)

“Como ya es tradición, el pan de muerto no puede faltar en las ofrendas de las familias mexicanas; es una de las piezas que más demanda tiene en esta época del año, incluso su venta inicia casi dos meses antes para que haya más tiempo de degustarlo. Las velas y la flor de cempasúchil son otros de los elementos indispensables en el altar, así como los platillos favoritos de los difuntos”, menciona Adrián Ávalos, Expert Solutions de la División Worldpanel de Kantar México.

Esta temporada es de suma importancia para los mexicanos, pues los valores más asociados a lo mexicano resultaron ser, por mucho, la tradición y la cercanía familiar. Y el festejo por el “Día de Muertos” es justamente eso.

De acuerdo con el estudio de Mexicanidad, realizado por la división de Insights de Kantar, en este tipo de celebraciones permea en los mexicanos la solidaridad, la alegría, la amabilidad, la creatividad y la originalidad.  

Asimismo, los mexicanos se sienten orgullosos de su mexicanidad, y lo reflejan llevando flores al cementerio, o al momento de montar un altar, de adornarlo, de cocinar los platillos que irán en él; algunos hasta ponen las fotografías de sus difuntos, a fin de mostrar que son recordados entre el grupo familiar.

Pero ¿qué pasa con la mexicanidad como constructo cuando ésta se relaciona con el consumo y la preferencia marcaria en Día de Muertos? Dentro de la teoría marcaria, la marca país tiene un poder importantísimo de dotar a cualquier oferta con asociaciones positivas que son usualmente relacionadas al país de origen.

En México, el 65% asegura que prefiere el consumo de marcas mexicanas en el día a día, y sobre todo, en festividades nacionales. No obstante, eso tampoco supone que una marca global no tiene oportunidad.

“Las marcas locales tiene ventaja no sólo en los aspectos logísticos, sino porque la cultura local importa. Aún una marca global tiene mucho que ganar adaptándose a los gustos y necesidades locales,” dice Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar. 

Si bien hay una preferencia de las marcas locales entre los mexicanos, los primeros productos que están en la mesa, y en la ofrenda, son el pan, tortilla, cerveza, refrescos y botanas; alimentos que hoy por hoy se han transformado en básicos en la dieta de los mexicanos, siendo representados por marcas que desde su comunicación y su tiempo en el mercado logran una familiaridad envidiable por cualquiera.

Durante este monitoreo semanal que se hace a 8,500 hogares observamos que el 99 % de las familias compran pastas con una periodicidad de 25 veces al año teniendo un gasto promedio de $ 273 pesos y adquieren 11 kilos. Las familias grandes con hijos pequeños son los que más compran este producto, principalmente en autoservicios y como segunda opción la tiendita de la esquina.

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México comenta: “En promedio los hogares compran 8 tipos de pasta en un año, sin embargo, los tres de los que mayor volumen se compran son: espagueti 30%, fideo 23% y “codito” 15%. En cuanto a la oferta en sabores de salsas para pasta es basta en el mercado con 39% de variedades, pero un hogar adquiere en promedio solo dos versiones distintas. Las más elegidas son la tradicional (jitomate), cuatro quesos, champiñón y boloñesa”.

Cabe mencionar que la pasta es un platillo que se considera rápido y fácil de hacer, 42 % de las familias lo declara así, además de ser sabroso, 21 %; por lo que la preparación es importante. En la mayoría de las ocasiones, 9 de cada 10 se prepara con ingredientes frescos, sin embargo, vemos que en el norte del país es donde se compran más las salsas preparadas, siendo los niveles altos con hijos adolescentes los que más las adquieren en los autoservicios principalmente, los cuales son impulsados por los supermercados.

“El principal momento para las sopas es la comida, aunque hay excepciones, 1 de cada 10 veces se consume en la cena (más las pastas que las sopas aguadas). Si lo vemos a la semana, 3 días en la comida inicia con una sopa de pasta; 2 corresponderían a sopa de fideos, letras, codos, etc. y 1 sería pasta, ya sea espagueti, macarrones, entre otras. Aunque la pasta puede ser el primer plato también está presente como “plato fuerte” o como guarnición”, explica Mariana Cruz de Kantar México.

Adicional, vemos que 9 de cada 10 veces que se come una sopa aguada es de fideo y, en cuanto a la pasta, la principal es el espagueti preparado de distintas formas, 48% de las ocasiones que se come es rojo y 33 % con crema; el tercer lugar están empatados con jamón o con queso. Mariana Cruz de Kantar México menciona que: “Es el Valle de México en el 46% de todas las comidas está presente un plato de sopa, en el 20% es una sopa de pasta; en contraste, Guadalajara es donde menos ocasiones se consume este platillo, solo 17% de las comidas y solo en la mitad es una sopa con pasta”.

---

Acerca de Usage Food

A través de este panel, además de medir las compras de alimentos y bebidas, también se puede conocer qué se prepara y quién lo consume dentro del hogar. Abarca las ciudades de México, Guadalajara, Monterrey y sureste del país.

Se detectó que en el norte del país se pagan los tickets más altos y Monterrey no es la excepción, aunque los más altos están al Noroeste del país, por lo que los regios hacen menos viajes de compra 211 versus 234 a nivel nacional, además su gasto anual en productos de consumo masivo es de $ 22,886 pesos.

“Los habitantes de esta ciudad están acostumbrados a comprar en canales modernos como Autoservicio (Híper, Súper y Bodegas), Tiendas Club y Conveniencia por lo que el 57% de su gasto en productos de consumo masivo se deja en estos establecimientos en comparación con el 41% que se da a nivel nacional. Además, es la región donde las bodegas pequeñas están más desarrolladas en el país”, explica Fabián Ghirardelly, Country Manager de Kantar México, División Worldpanel.

Haciendo una comparación con Guadalajara en cuanto al gasto que destinan a bebidas, estas dos ciudades están empatadas, sin embargo, en cuanto a bebidas alcohólicas, aunque no es la región que más gasta en este canasto, hay una en la que destacan y es la cerveza.

Otra diferencia que se encontró entre estas dos ciudades es que en Monterrey las bebidas que destacan tienen sabor, como bebidas en polvo, jugos, néctares, bebidas saborizadas y refrescos de las cuales llevan más unidades.

En ese sentido el Country Manager de Kantar México, agregó: “En la edición de este año del ranking Brand Footprint que realizamos en Kantar a nivel global, una de las ciudades que se eligió de México fue Monterrey para dar a conocer la primera lista local de las marcas que más eligen y dentro del Top 3 están bebidas gaseosas y lácteas, Coca-Cola (1), Pepsi (2) y Lala (3), lo cual nos habla de lo importante que son los líquidos en su alimentación diaria”.

Adicional, se observó que su gasto en alimentos está por arriba del promedio nacional, algunas de las categorías que destacan son: galletas, mayonesa, puré de tomate, salsas para pasta, cátsup, atún, pasta para sopa, así como algunas verduras enlatadas como elote y chicharos.

Los regiomontanos hacen sus compras principalmente para surtir la despensa, es decir, hacen grandes adquisiciones en canales modernos como autoservicios, bodegas y tiendas club que a su vez favorece a los productos de marcas propias. Sin embargo, están por debajo del promedio nacional en cuanto a la compra de promociones y es la ciudad que le destinan un menor gasto a las marcas económicas.

En cuanto a la forma de cómo preparan sus alimentos en Monterrey destaca que prefieran al horno, guisado, al vapor o a la plancha. Además, son de los que menos se tardan en hacer la comida en comparación con el resto de los estados, menos de 30 minutos, pero en la cena son quienes más tiempo invierten en comparación a otras localidades, más de 20 minutos.

El *Top Ten de los platillos preferidos por los regios son:

• Entomatadas
• Tamales de frijoles
• Tamales de elote, carne, pollo y cerdo
• Barbacoa de res
• Flautas de pollo
• Asado de puerco
• Tacos al vapor
• Ensalada de pollo
• Frijoles con chorizo
• Tostada de picadillo

---

*Acerca de Usage Food

A través de este panel, además de medir las compras de alimentos y bebidas, también se puede conocer qué se prepara y quién lo consume dentro del hogar. Abarca las ciudades de México, Guadalajara, Monterrey y sureste del país. Todo lo mencionado en cuanto a cocinar en casa se retoma de este panel. 

Dentro del hogar el 82 % del consumo de bebidas son frías, la principal es el agua simple o con fruta que representa el 30 %, esto ha crecido en los dos últimos años, impulsado porque se toma más veces agua natural. El 27 % corresponde a leche, leche saborizada y leche vegetal, y 25 % se reparte entre jugos, refrescos, bebidas energéticas, isotónicas y alcohólicas.           

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México explica: “Por su naturaleza, las bebidas calientes destacan en las mañanas y las noches. Las bebidas frías tienen el 30 % de su consumo en el momento principal, la comida, donde no se acostumbra a tomar café o té”.

En cuanto al consumo de agua dentro del hogar vemos que el 85 % del agua que se bebe es embotellada (80 % proviene de un garrafón) y el 15 % restante de la llave. Ahondando en este tema observamos que 98 % de los hogares la compran envasada lo cual representa 1,424 litros con un gasto de $1,402 pesos al año.

Continuando con el tema, resalta que 66 % de los litros se adquirieron en la puerta de la casa y un 22 % de purificadoras de agua. El uso que le dan las amas de casa mexicanas a este líquido vital, además de beberla (65%), la utilizan para cocinar, 35%, y solo el 9% se mezcla para hacer una bebida preparada. Del 100% de agua combinada para tomar, el 67% es de frutas.

Durante este análisis, comenta Mariana Cruz de Kantar México que: “Las comidas consumidas en casa incrementaron 2.3 millones de ocasiones semanales en comparación con el año pasado, además se están haciendo 7 de cada 10 comidas principales en el hogar en la semana con un promedio de preparación de 23 minutos, lo cual nos habla de la practicidad a la hora de comer y de un ahorro, es decir, prefieren quedarse en casa en vez de salir a un restaurante”.

Para concluir vemos que la comida es el momento más importante y lo seguirá siendo para las familias mexicanas. Además, la comida para llevar ya sea para la escuela o trabajo, así como los momentos de snacking como la media tarde y después de la cena, se han convertido en espacios del día donde los mexicanos buscan comer algo saludable como frutas y verduras. Adicional, el pollo gana relevancia dentro de la dieta de los mexicanos, ya que se considerada una opción saludable y económica, se vuelve una buena alternativa.

Se observó que los tapatíos realizan 263 viajes de compra al año, ocupando el segundo lugar a nivel nacional solo superado por León, Guanajuato, otra de las ciudades que en los últimos años ha cobrado relevancia. Cabe mencionar que $ 23,116 pesos es lo que un hogar de Guadalajara gasta en promedio al año en productos de consumo masivo, muy alineado con el promedio nacional.

Fabián Ghirardelly, Country Manager de Kantar México, División Worldpanel resaltó: “Guadalajara fue una de las ciudades que se consideró para realizar el primer listado local de Brand Footprint 2019. Se observó que las marcas de origen como 19 Hermanos y Sello Rojo ocuparon el segundo y tercer lugar dentro del Top Ten de las marcas más elegidas por los habitantes de esta ciudad, lo cual habla de un cierto apego a comprar productos hechos en la localidad”.

Otros datos para destacar en cuanto al consumo de las familias tapatías, es que Guadalajara es la ciudad que más gasta en el canal tradicional, el 48% de su gasto lo realiza en las tienditas versus 37 % a total país. También sobresalen las compras de puerta en puerta, en farmacias, mercados y mayoristas.

Cabe mencionar que el 53% de su gasto lo hacen en un establecimiento que esté cerca de su hogar, ya que para ellos es muy importante, además llevan pocos artículos en los viajes que hacen por lo que esto sobresale en compras de consumo inmediato y de proximidad, muy parecido a León, pero diferente de los habitantes que se encuentra al norte del país donde hacen más compras de despensa.

Guadalajara, Monterrey y Mérida son las ciudades que más gastan en Bebidas. En el caso de los tapatíos, lo anterior está impulsado por agua embotellada donde el 8% de su gasto en *FMCG se destina a esta bebida. Aunque la compra de bebidas alcohólicas no destaca en su desembolso, es la ciudad que más gasta en Tequila y destilados de agave.

“En esta ciudad de la zona del bajío adquieren muchos productos lácteos, en específico leche líquida, siendo los que más destinan de su gasto a este producto, 11 %. Esto también se ve reflejado en el listado de las marcas más elegidas, Brand Footprint, que, en esta primera edición, aparecen tres marcas de leche, 19 Hermanos (2do lugar), Sello Rojo (3er lugar) y Lala (6to lugar). Adicional vemos que el 92 % de su gasto lo realizan en efectivo y solo un 6 % de lo que desembolsan es en promociones, por debajo del promedio nacional que es de 8 %”, agregó Fabián Ghirardelly de Kantar México.

En temas más amables, el Top Ten de platillos que destacan en esta ciudad en comparación con otras de México son:

1. Birria
2. Carne en su jugo
3. Ceviche de Pescado
4. Tortas Ahogadas
5. Menudo Norteño
6. Pozole rojo de cerdo
7. Espinazo de chile guajillo
8. Albóndigas de res/cerdo
9. Tacos de Barbacoa
10. Chile relleno con crema de elote

Este monitoreo semanal, permitió identificar que los adultos mayores son los que la disfrutan más tomándose un momento dentro del hogar. Si se observa por nivel socioeconómico (NSE), los bajos son los que generan un poco más del 60% de consumo de cerveza.

Otros de los datos relevantes que se encontraron en este análisis y que explica Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México son: “Del 55% de las veces que se toma una cerveza en casa, fue por un hombre. En cuanto a las edades, las personas de entre 25 y 32 años, así como los de +50, son los que toman más frecuentemente esta bebida hecha a base de cebada. Cabe mencionar que la cerveza light está bien posicionada en los adultos mayores, además 5 de cada 10 veces que se bebió una de éstas fue en Monterrey”.

¿Cuándo se consume más la cerveza durante la semana? El sábado y el domingo son los días que más resaltan generando 7 de cada 10 ocasiones de consumo. En la comida y la cena son los momentos donde hay más relevancia, incluso comparado vs un total bebidas, además tienen mayor fuerza cuando se toma entre comidas.

La compañía es indispensable para poder disfrutar de esta bebida con buena aceptación en México y el mundo, por lo que 9 de cada 10 ocasiones se toma con alguien más, aunque resaltó que el consumo de ésta, estando solo, es mayor vs otras bebidas alcohólicas.

Mariana Cruz de Kantar México agregó: “Se toma cerveza por placer y en alguna ocasión especial estas son las razones más importantes dentro del hogar, generando casi el doble de ocasiones vs un total bebidas. Asimismo, es importante señalar que los motivos para tomar esta bebida de origen europeo son porque es refrescante o simplemente para calmar la sed”.

En conclusión, vemos que el consumo de cerveza dentro del hogar es importante para las familias mexicanas. Los hombres de la casa son los que acostumbran degustarla, además ha ganado terreno en los jóvenes de 25 a 32 años, así como en los adultos de +50. El fin de semana es cuando más se disfruta de esta bebida fermentada, ya sea por el gusto de saborearla o para celebrar alguna ocasión en especial.

---

Acerca de Usage Food

A través de este panel, además de medir las compras de alimentos y bebidas, también se puede conocer qué se prepara y quién lo consume dentro del hogar.

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q2 2019 vs YA | Total Latam

¿Qué nos distingue como región?

Lácteos es la canasta más golpeada en Latinoamérica: en Ecuador (-5%), Brasil (-3%), México (-2%) y CAM (-2%). Cuidado del hogar es la que aún sigue creciendo en varios mercados (en Ecuador crece un 8%).

La mitad del gasto de los argentinos se hacen en marcas mainstream y esto ha aumentado 8 puntos en los últimos 3 años. Mientras que las marcas premium pierden 3 puntos en Brasil, en México éstas ganan 3 puntos. Las marcas propias ya son un caso de éxito en CAM (principalmente en Panamá y Costa Rica) y Colombia.

En un contexto de contracción del consumo hay mercados que logran crecer consistentemente como las cervezas, cuya penetración ha crecido de 60,9% a 63,6% en los últimos dos años. Eso representa 12 millones de hogares adicionales que ahora consumen esta categoría.

¿Qué está cambiando?

Existen oportunidades en los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free), prolifera la especialización, y el latino va incorporando nuevos hábitos de compra (ej e-commerce). Es hora de redefinir los límites del mercado en el que operas; las galletas compiten con el yogur, y las gaseosas con la cerveza. El consumidor elige entre un set de categorías, no entre un set de marcas, dependiendo de su necesidad para cada ocasión de consumo.  

En el caso de México, vemos que 78 % de los mexicanos no está tomando ninguna medida para reducir sus desechos plásticos, son eco-desinteresados; mientras que el 5 % son eco-activos,  siempre o frecuentemente en su día a día consideran algo para no afectar al planeta; 3 % son eco-creyentes, los cuales saben que es importante, sin embargo, hacen pocas acciones, y finalmente el 14 % de eco-considerados, tiene conocimiento de la situación, sin embargo por economía o practicidad no optan por este tipo de productos amigables con el medio ambiente. Se observa que son pocos los mexicanos que están interesados en hacer algo por cuidar la tierra, por ejemplo, comprar productos ecológicos, de material reciclado, que no afecte el medio ambiente, etc. 

Las personas que toman acciones se enfrentan a no encontrar este tipo de productos en las tiendas donde normalmente compran, considerando que actualmente las familias mexicanas adquieren en los establecimientos que se encuentran cerca de sus hogares, como tiendas de conveniencia, de la esquina, etc., además están dispuestos a pagar más sí:  

• 53 % - El envase está fabricado con material reciclable y que pueda ser 100% reutilizable
• 52 % - El plástico es biodegradable
• 48 % - Es un alimento orgánico o cosmético natural
• 44 % - Es un producto local
• 35 % - El envase no está fabricado con plástico sino con vidrio

Adrián Ávalos, Expert Solutions de la División Worldpanel de Kantar México menciona: “Los temas de medio ambiente que más aquejan a los mexicanos son los relacionados con el agua, ya sea contaminación, escasez y desperdicio (44 %), el cambio climático es otro (16 %) y la contaminación del aire por gases (12 %), serían los tres principales. Hay que considerar algunas acciones que ya están implementando como usar trapos, paños, utensilios lavables para limpiar (85%), al salir llevan sus botellas rellenables (46 %) y utilizan jabón en barra en lugar de líquido para reducir el consumo el plástico (45 %). Esto nos indica que comienza a haber cambios en la forma en que la gente hace sus compras regulares, éstos terminarán modificando la dinámica actual de los fabricantes de productos de consumo masivo”.

Otras de las acciones que hacen los hogares mexicanos dispuestos a cuidar el medio ambiente es cocinar para si mimos, 79 % lo hace con productos frescos. Además, 48 % va en bicicleta o transporte público para contaminar menos el aire, y 44 % compra porciones de comida en formatos más pequeños para no desperdiciar.

A nivel global, la preocupación por los desperdicios de plástico ocupa el segundo lugar, mientras que el cambio climático y la contaminación del agua son el primer y tercer lugar, respectivamente. En el caso de México, Adrián Ávalos, Expert Solutions de Kantar explicó algunas de las declaraciones: “En cuanto a los desechos de plásticos vemos que el 44 % mencionó que los fabricantes de productos deberían de evitar el uso del mismo tanto como sea posible, mientras que el 30 % dijo que los consumidores podrían elegir productos sin plástico, y finalmente el 14 % opinó que el gobierno debería modificar las leyes para lograr mayores avances en este tema”.

Algunas de las soluciones que podrían venir por parte de los fabricantes serían: 45 % de las familias mexicanas consideran que éstos podrían usar plástico que sea 100 % reutilizable, el 36 % declaró que podrían utilizar materiales diferentes como papel o vidrio y el 35 % que redujera la cantidad de plástico por envase. Si observamos del lado de los consumidores las principales causas de desperdicio en los hogares son, con un 59 % los envases de plástico de detergentes, limpiadores y producto de higiene personal, 55 % dijo que son botellas desechables de plástico y 50 % las bolsas de plástico para las compras.

Finalmente, las principales preocupaciones que tienen las familias mexicanas con respecto al plástico es la contaminación de las aguas por el desperdicio de plástico con 62 %, sufrimiento de los animales marinos por la ingesta de este material, 59 %, y contaminación del aire derivado de la quema de los desperdicios, 55 %. Adicional, Adrián Ávalos de Kantar México agregó: “El 28 % de los mexicanos declaró que escucha o revisa noticias relacionadas a temas medioambientales; el 19 % dijo que leyó artículos en redes sociales y 13 % escribió o compartió contenido en social media. En conclusión, vemos que son pocos los que se preocupan y hacen algo al mismo tiempo, pero si se suman todas las partes interesadas se podrá crear mayor conciencia de la situación. Este es un fenómeno global que, si bien es cierto, apenas comienza a tomar fuerza en México, sabemos que tendrá un desarrollo acelerado por las tendencias que vemos a nivel mundial”.

---

Acerca de LinkQ: Es una herramienta de Kantar que liga las actitudes, necesidades y opiniones de los hogares con sus compras reales para obtener un mejor entendimiento de los shoppers.

Ya está próximo a celebrase el Día de la Independencia de México y una forma de celebrarlo es en familia, 42% de los hogares lo suele hacer y el 23% lo harán en casa de algún pariente, pocos son los que celebran fuera de casa.

Considerando lo anterior y haciendo un análisis de los platillos que se consumen en las fiestas patrias, el maíz es el protagonista de estos alimentos que conforman la gastronomía mexicana y los cuales se consumen, en promedio, 77% semanalmente. Lo anterior se pudo saber por el análisis que se hizo a través de Usage Panel durante todo un año; y de todas las ocasiones que se comió algún platillo el 20% tiene como ingrediente maíz y/o elote, de acuerdo a este análisis realizado por Kantar México, División Worldpanel.

Se destaca que el 63% de las familias los consumen en forma de antojitos mexicanos, 31% como platillos cuya base es la tortilla, por ejemplo, las enchiladas o los chilaquiles y un 13% como comida típica. Ahora, lo que más veces se come a la semana son:

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México explica: “Las familias mexicanas varían lo que se comen de acuerdo con el momento del día. En el análisis que realizamos vemos que entre comidas y la cena es cuando más veces se consumen estos platillos. En el almuerzo observamos que el 24% tiene este ingrediente principal. En el 21% de las cenas hay un platillo que está hecho a base de maíz; en 2 de cada 10 desayunos está este tipo de alimentos. En cuanto a las comidas, en al menos el 18% hay uno hecho a base de maíz”.

Estos platillos típicos de la cultura mexicana y que algunos de ellos se han convertido en patrimonio de la humanidad son el principal motivo para que las familias se reúnan para disfrutar de los alimentos y la compañía, además de saciar su hambre. Revisando los números el 98% de las ocasiones que se comen estos guisados mexicanos a base de tortilla es en compañía de entre 3 y 4 personas, es decir, en familia, considerando que el tamaño promedio de ésta es de 3.7 miembros; mientras que cuando son antojitos mexicanos incrementa a 5 o más individuos, suele haber invitados.

La principal diferencia de estos 2 tipos de alimentos es que los antojitos se consumen más frecuentemente en fin de semana y los que están hecho a base de tortilla se comen entre semana. Otro aspecto determinante para escoger cuál de estas dos opciones se van a preparar en el hogar es el tiempo que lleva realizarlos, en el caso de los antojitos mexicanos son relativamente rápidos para hacerlos, mientras que los que están hechos de tortilla son más elaborados, la mitad de las veces les lleva entre 30 y 40 minutos.

Para finalizar, Mariana Cruz, Manager de la División Worldpanel de Kantar México, agregó: “Ambos platillos están desarrollados en el desayuno, pero los hechos de tortilla destacan en la comida, son el platillo principal como segundo tiempo dentro de una orden de alimentos; y los antojitos destacan en la cena y a media mañana”.

---OoO---

Acerca de Usage Food Panel

Worldpanel amplía el conocimiento del consumidor registrando tanto las compras de los hogares, así como el uso que se da. Con lo que se puede conocer quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo del consumo de alimentos y bebidas que se preparan en casa, ya sea para consumir dentro o para llevar y consumir fuera. Este estudio provee datos desde quién es el consumidor final como su edad, género e índice de masa corporal, que tan activos son, cuántas personas consumieron, si hay invitados, en qué momento del día se consumió, así como el día de la semana y cuál fue el motivo de consumo, por ejemplo, era rápido/cómodo de preparar o porqué buscaba algo saludable/sano.

La industria de los bienes de consumo masivo (en inglés “FMCG”) se enfrenta a su propia batalla con el plástico, y la protesta pública ha logrado que la mayoría de las marcas más importantes alrededor del mundo hagan algo al respecto. Las cadenas de supermercados han eliminado las bolsas de plástico de un solo uso, mientras que muchos fabricantes han tomado medidas para reducir o eliminar los envases de plástico en el punto de venta o en su cadena de suministro.

Nuestra investigación ha encontrado que casi la mitad (48%) de todos los consumidores en todo el mundo esperan que los fabricantes lideren el cambio, argumentando que son ellos quienes tienen la mayor responsabilidad de actuar sobre estos temas. Además, hacer cambios en lo que respecta a esto es claramente una cuestión de “¿cuándo?” en vez de “si” para todas las empresas.

Pero ¿realmente tienen interés los compradores? ¿Sus críticas y deseos se reflejan en su comportamiento de compra? ¿Qué regiones, países y grupos demográficos están más comprometidos con reducir su consumo de plástico? ¿Dónde está la oportunidad para los retailers y fabricantes?

Kantar, en colaboración con Europanel y GfK, ha preguntado a más de 65,000 personas en 24 países, explorando lo que piensan sobre el uso de plásticos por parte de las compañías de FMCG. Lo que hace único a este estudio es nuestra capacidad de comparar las respuestas de los encuestados con el comportamiento de compra real de nuestras panelistas, para comprender realmente cómo cambian sus cestas de compra y su relación con las marcas que eligen.

Dicho esto, los retailers y fabricantes no pueden esperar que los consumidores escojan su marca únicamente por sus credenciales ecológicas –además, ser “ecológico” o sostenible tiene diferentes significados en diferentes mercados. Al comprender la “brecha ecológica” entre aquéllos que dicen que les importa y aquéllos que realmente hacen algo al respecto podemos desbloquear oportunidades de preocupación ambiental y ayudar a las marcas a desempeñar un papel importante en la construcción de nuestro planeta futuro.

A través de los enlaces de la derecha de esta página puedes descargar la publicación, o ponte en contacto con nuestro experto para descubrir cómo esta información puede vincularse con tus bases de datos normales y ver cómo respondieron los compradores de tu marca.

• En el último año el 99.9% de los hogares realizaron por lo menos un pago en efectivo
• En general, esta forma de pago se utiliza para cosas básicas

-------------------------------------------------------------------------------------------------
30% de los hogares realizaron por lo menos una compra pagando con su tarjeta de débito
-------------------------------------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------------------------------------
17% de las familias utilizaron la tarjeta de crédito para estos gasto
-------------------------------------------------------------------------------------------------

• Las tarjetas se ocuparon para consentirse y para cuidarse.

-------------------------------------------------------------------------------------------------
Fuente: Kantar México, División Worldpanel | Métodos de pago | Top Ten | Q4 ‘18 | Base: 2,130

Considerando que México es el país con más momentos de consumo al día (7) los cuales son: antes del desayuno, desayuno, después del desayuno, comida, después de la comida, cena y después de la cena; los adultos mayores son quienes empiezan su día tomando algo dentro de casa, por ejemplo, café el cual lo consumen 1.5 veces más que el promedio de la población.  Aunque, suelen consumir otros alimentos fuera de casa durante el resto de la mañana.

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de la División Worldpanel de Kantar México menciona: “Este sector de la población tiene una ingesta más saludable, ya que consumen más frutas y verduras. Los platillos que acostumbran a comer más que otros grupos, son las carnes rojas, el arroz y los frijoles; en cuanto a bebidas, además del café, el chocolate y los atoles es lo que más destaca”.

Otro dato que destacar, son las comidas las realizan principalmente solos, y cuando lo hacen acompañados están con pocos miembros de la familia, ya que los hijos se independizaron. Cuando comen, en más número de ocasiones hacen sobremesa, toman café y lo acompañan de un postre o de alguna galleta, pan dulce o demás.  

Cuando este grupo de la población se encuentra fuera de casa (OOH por sus siglas en inglés), también consumen alimentos y aportan el 26% al valor del total mercado. En un año 120 veces compran algo para consumirlo fuera de casa, lo que representa el 23% de las ocasiones; pagan en promedio $37 pesos llevando dos unidades. La cercanía es básica para ellos, por lo que los canales tradicional y conveniencia se vuelven relevantes, realizando 3 de cada 4 compras en ellos.

Para este caso, Mariana Cruz de la División Worldpanel de Kantar México explica: “Se encontró que los abuelos comen algo fuera de casa estando acompañados de la familia, lo contrario a lo que sucede en casa, vemos que les gusta compartir los alimentos o bebidas con más de 3 personas. Algunas de las razones por lo que hacen lo anterior es porque aun estando fuera de casa buscan opciones saludables, aunque también lo hacen por rutina y asimismo lo hacen para relacionarse”.  

Lupita Quevedo, Account Manager de la División Worldpanel de Kantar México explica: “Maquillaje es una de las categorías indulgentes para las amas de casa mexicanas por lo que, de todo lo que se gasta en productos de consumo masivo, el 13% se destina a Cuidado Personal y el 1% es para cosméticos que ayudan a resaltar la belleza de cualquier mujer. Además, 53% de los hogares compraron estos productos en un año”.

En otros datos, observamos que una familia mexicana le destina a estos productos $225 pesos al año, si lo vemos por ocasión de compra sería $79 pesos y en promedio adquieren maquillaje 3 veces al año. Ahora, del 100% del gasto destinado a maquillaje el 45% se invierte en productos para el rostro, el 23% a ojos, 22% a los labios y 10% a las uñas, al año adquieren 4 unidades.  

“Como vimos, se gasta más en productos para el rostro y en cuanto a unidades, se compran más esmaltes. Cabe mencionar que el principal canal donde se adquiere el maquillaje es por catálogo, mercados y autoservicios. Además, $12 de cada 100 pesos se gastan en productos con promoción, siendo el Verano donde se ve más esto”, agregó Lupita Quevedo de Kantar México.

20% de todos los hogares son amantes de estos productos y representan el 60% del gasto de la categoría, además compran maquillaje 5 veces al año y le destinan $672 pesos anualmente, lo que significa el triple vs el promedio, por ejemplo, en un año compraron 10 productos vs 4 de un hogar promedio. Principalmente, adquieren los cosméticos a través de las ventas por catálogo y en tiendas club.

“Haciendo un perfil de las amantes del maquillaje vemos que son mujeres de nivel socioeconómico medio entre los 35 y 49 años con hogares de familias pequeñas y especialmente del Noroeste del país. Adicional, vemos que se enfocan en comprar más productos para los labios, mientras que un hogar promedio lo hace tanto para la boca como para el rostro”, finalizó la Account Manager de Kantar México.

En conclusión, se vio que para las amas de casa mexicanas es importante lucir un rostro maquillado y unas uñas bien pintadas. A total de hogares, vemos que le invierten, aunque sea un poco de su presupuesto para los cosméticos básicos del rostro, incluyendo ojos y labios.

“El mexicano está siendo cauteloso a la hora de comprar debido al incremento en los precios, 83% de las categorías de productos de consumo masivo aumentaron en el primer semestre del año y una de las medidas que están tomando los hogares mexicanos es disminuir la cantidad de productos que adquieren”, explicó Fabián Ghirardelly, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México.

Por lo anterior se ha visto que, del 100% de las categorías que aumentaron el costo, 67% están perdieron compradores, además, un 56% fueron adquiridas en menor cantidad que el año pasado. Otra de las acciones que están haciendo las familias mexicanas es buscar un mejor precio, el 51% de las categorías se están adquiriendo en un tamaño mayor al del año anterior, y solo un 27% sí ha elegido versiones más pequeñas.
En cuanto a las marcas, cada canasto tiene un comportamiento particular que se observa de la siguiente manera:El Country Manager de la División Worldpanel de Kantar México mencionó: “Lo productos más básicos como los alimentos, bebidas y lácteos continúan sin grandes cambios, en contraste, las indulgencias son las que menos crecen, aunque no hayan aumentado tanto su precio. Adicional, los que tuvieron que ajustar más su desembolso fueron los niveles más humildes porque no están pagando el incremento de precios, ya que van más veces a comprar, pero formatos más pequeños, esto lo vemos más en el Sureste del país”.

Para este contexto, los canales que están creciendo son el moderno y el tradicional, el primero impulsado por las bodegas grandes y conveniencia, así como por los niveles socioeconómicos (NSE) medios y bajos. Cabe mencionar, que todos están ganando viajes de compra menos el segundo, ya que éste lo está haciendo por el aumento en el ticket y principalmente por los hogares de nivel C y D han contribuido a su desarrollo en el mercado. Los mayoristas solo crecen en los NSE altos.

*Out Of Home: Se enfoca en medir el consumo de bebidas, alimentos y lácteos de individuos fuera del hogar

**Usage Food: Ahora, además de medir las compras de alimentos y bebidas, también se puede conocer qué se prepara y quién lo consume dentro del hogar

Los hogares con hijos mayores de edad es donde está más desarrollada esta bebida. Principalmente en niveles altos.

El canal donde se adquiere principalmente es en las tiendas de la esquina, seguido de depósitos, autoservicios y tiendas de conveniencia.

En el 4% de todos los viajes a alguna tienda, se lleva cerveza. Cuando se compra esta bebida las categorías que también se suelen llevarse en el mismo viaje de compra son:

• Refrescos 
• Leche líquida 
• Botanas 
• Agua embotellada 
• Galletas 

 Las regiones donde destaca la compra de cervezas es:

• Noroeste
• Sureste
• Noreste impulsado por Monterrey

4 de cada 10 hogares compran la regular o clara, 23.3% optan por la light y un 22.9% eligen la obscura mientras que un 6% adquieren las preparadas, es decir, las que tienen limón, o clamato o tipo michelada.

En las fiestas de decembrinas es el periodo donde se compra más cerveza, seguida de las épocas de calor, en especial en vacaciones de semana santa y verano.

Mariana Cruz, Out Of Home & Usage Food Manager de Worldpanel Division de Kantar México explica: “Hemos observado durante este monitoreo semanal que realizamos a las familias mexicanas, lo importante de la alimentación para todos los miembros y más cuando se encuentran fuera de casa. En ese sentido, el tiempo es relevante a la hora de la preparación, por ejemplo, para lo que va dentro de la lonchera, es de 15 minutos vs 23 que dura la preparación de otros platillos, ya que al ser platos sencillos como el sándwich o productos sueltos no se requiere invertir mucho en hacerlo”.

Esta investigación permitió conocer cuáles son las zonas donde un mayor número de individuos llevan su lunch: Monterrey y el Sureste del país.  Además, permitió identificar que el sándwich y torta de jamón son lo que más se consume fuera del hogar y el primero está presente en la mitad de las loncheras, mientras que el segundo se lleva solo en 1 de cada 10 ocasiones.

La Manager de Worldpanel Division de Kantar México agregó: “Si analizamos la lonchera, vemos que solo 2 de cada 10 ocasiones contiene alguna bebida y el 40% de éstas el agua no es simple, puede ser con frutas naturales o en polvo, eso nos lleva a otro dato interesante como el que 6 de cada 10 individuos acostumbra a tomar agua natural”.

En general, en la lonchera el 20% de las ocasiones cuenta únicamente con alguna bebida o 59% solo alimentos y 21% las dos. Asimismo, los comestibles deben ser de rápida preparación considerando pan, jamón y mayonesa siendo éstos los que más veces se consumen fuera de casa. Otros productos que también se pueden encontrar son galletas dulces, manzanas y yogurts.

Al final, comentó Mariana Cruz de Kantar México: “Los principales días de consumo para la lonchera son principalmente entre semana, martes y miércoles específicamente. Cabe mencionar que la principal razón por la que se eligen las bebidas es porque ser la favorita, mientras que en los alimentos se busca que sean productos que den energía o la oportunidad para probar algo diferente”.

Adicional, Kantar identificó un perfil de consumidores denominados fashionistas, aunque son un grupo pequeño, 20% de los hogares, representan el 57% del gasto en este sector de moda. Patricia González, Account Director de Worldpanel Division de Kantar México explicó: “Vemos que este grupo de compradores gastan más del doble que un hogar promedio, es decir, en un semestre destinaron $4,672 pesos para adquirir alguna prenda de vestir y/o zapatos. Son intensos porque compran más del doble, 20 vs 9 veces, lo anterior debido a que adquieren más variedad de prendas, seis en comparación a tres de una familia habitual”.

Otras características de estos fashionistas es que son principalmente de nivel socioeconómico alto con amas de casa entre los 35 y 49 años con hijos adolescentes que se localizan en la Ciudad de México y Área Metropolitana, además destinan mayor parte de su gasto a Tops (ropa exterior de la cintura para arriba) con 44%, Bottoms (ropa exterior de la cintura para abajo) con 35%, Ropa interior con 13% y Ropa de vestir con 9%.

La directora de cuenta de Worldpanel Division de Kantar México agregó: “Observamos que los fashionistas destinan la mitad de su gasto en ropa y calzado. Compran principalmente pantalones de mezclilla, blusas, playeras, vestidos casuales y chamarras. El 68% del gasto es de ropa para mujeres, mientras que un 32% es para los hombres”.

Siguiendo con este perfil de comprador, se observó que de todo lo que gastan en ropa, el 80% es de estilo adulto y el 20% se divide entre junior, infantil y bebé.  Además, el 57% de su gasto en calzado está destinado a tenis, también resalta que los lugares donde compran son en tiendas departamentales y especializadas, mientras que los autoservicios son los menos desarrollados para este sector de la población.

“Haciendo una comparación con otros países como Alemania, Francia, España, Reino Unido, Brasil y Perú, México ha incrementado su gasto en ropa y zapatos, aunque no se ve un incremento en el número de piezas adquiridas. En cuanto al valor que representa este mercado está a la par del Reino Unido, sin embargo, una diferencia destacable es el desarrollo de las compras online, esto representa en el país menos del 1%, mientras que en el país europeo creció más de 7%”, añadió Patricia González de Kantar México.

Finalmente, quienes se están desarrollando en el comercio electrónico son tiendas departamentales y de catálogo, mientras que en el último año los canales nativos digitales han entrado al Top 5, lo que significa que falta mucho por desarrollar en esta forma de compra online. De cualquier manera, no hay que perder de vista a los establecimientos pequeños o informales, ya que son los que más han prosperados en el país.

Si recordamos, en el listado nacional, seis de las 10 marcas más elegidas en el país son de origen mexicano y en el caso del ranking por sectores, observamos que tres de las que encabezan los cincos sectores son mexicanas. El de Alimentos lo lidera Bimbo, y el resto de las marcas son: La Moderna, La Costeña, Knorr y McCormick respectivamente. Para la parte de Bebidas, Coca-Cola es el número uno, Nescafé subió un lugar ocupando la segunda posición y Pepsi bajó un escalón llegando al 3er lugar, seguido de Bonafont y Del Valle con Jumex se mantuvieron en la quinta posición.

Lácteos, es otro de los sectores comandado por una empresa mexicana y donde los primeros cuatro lugares se mantuvieron – Lala, Nutri Leche, Alpura, Carnation –, la quinta posición la ocupó Yoplait, subiendo un escalón para estar dentro del Top 5. En el caso de Cuidado del Hogar, es el tercer sector donde el primer lugar lo ocupa una compañía de origen mexicano, además de que conserva las mismas marcas en sus respectivas posiciones: Cloralex, Suavitel, Jabón Zote, Suavel y Ensueño. Para el sector de Cuidado Personal, los tres primeros lugares los conservaron Colgate, Palmolive y Saba; mientras que Savilé subió una posición ocupando el cuarto lugar y Caprice descendió al quinto sitio.

Adicional, las marcas líderes en todos los sectores mantienen su posición como las más elegidas vs el año anterior, además los canastos de Alimentos y Cuidado del hogar fueron los más estables en el Top 5 por sectores. También los Lácteos y Alimentos están más desarrollados en marcas locales, tienen el 66% y 49% del mercado respectivamente.

Otro de los aspectos a resaltar de este reporte global, menciona Fabián Ghirardelly, Country Manager de Worldpanel Division de Kantar México: “Las marcas locales han crecido poco a poco en los últimos dos años. Vemos que, a nivel global y nacional, las marcas locales de Lácteos son las más desarrolladas, mientras que las de Alimentos ocupan el segundo lugar mundialmente, en México es Cuidado del hogar quien tiene esa posición con el 50% de participación de mercado, además el 45% del mercado de *FMCG de México está en manos de marcas locales”.

Como vemos las marcas de origen local están evolucionan positivamente tanto a nivel local como mundial, por lo que será importante ver el desarrollo de éstas en el próximo listado anual. Actualmente, los consumidores compran de maneras diferentes, ya sea de la forma tradicional como ir al lugar o hacerlo a través del celular. Sus hábitos están cambiando y toman nuevas decisiones como cambiar de marca y canal, además de priorizar que el empaque sea amigable tanto con la salud como el medio ambiente. Es importante conocer este tipo de aspectos para desarrollar aquellos productos que cumplan con la demanda del mercado.

Para acceder los rankings globales, regionales, por país y por sector, además de tener un índice completo de las marcas incluidas en el Top 50 global, visite www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

Si bien el crecimiento del PIB se ha mantenido estable en los últimos años, con un crecimiento promedio de + 3.5% por año, el crecimiento de FMCG se ha desacelerado, de + 6% a + 2.1% desde 2012. La tabla que adjuntamos a continuación puede sugerir un crecimiento en todas las regiones, pero los datos no siempre cuentan toda la historia. De hecho, en 2018 se experimentó una desaceleración continua en todos los mercados que hemos analizado, a excepción de China continental y los EE. UU.

La fragmentación del panorama de FMCG continúa. A través de los canales que hemos analizado, existe una división obvia entre los que progresan bien y los que luchan por mantenerse al día. El comercio electrónico supera con creces cualquier otro medio: logró un crecimiento del 20,3% en 2018, acelerando su crecimiento del 15% en 2017.

En España, estos son algunos de los principales datos de 2018:

• Un 17,3% de compradores online utilizaron soluciones D2C (Direct-to-consumer) durante el último año.
• El comercio electrónico ya representa un 2,4% del mercado español de Gran Consumo.
• Los pure players (empresas que se dedican solo al comercio online) siguen creciendo, aunque muy lentamente, alcanzando el 24,4% de la cuota de mercado online en nuestro país, donde los grandes grupos de distribución tradicional, con sus plataformas web, siguen siendo líderes.

Nuestra publicación “Winning Omnichannel – Finding growth in reinvented retail” explora dónde crecer y cómo ganar en un contexto en el que las ventas globales crecieron solo 2.1%. Este es nuestro estudio omnicanal más completo hasta el momento, basado en datos de 47 países, que representan el 83% del PIB, lo que proporciona una imagen única de la dinámica de retail y compradores en todo el mundo. 

Descarga nuestra publicación, vuelve a ver el webinar o contacta con nosotros en los enlaces de la derecha para aprovechar al máximo las conclusiones de esta publicación en favor de tu negocio.

Si comparamos con Centroamérica (CAM), Costa Rica es el país con mayor penetración en la categoría de alimento para mascota, le siguen Honduras y Nicaragua (50%), El Salvador (40%) y con menor porcentaje, Guatemala y Panamá (33% y 35% respectivamente).

Un dato interesante, y que va con la tendencia de “humanizar” a las mascotas, es que en el último año en Costa Rica hay una mayor compra de alimento tipo snack o húmedo, 12% de los hogares compraron este tipo de alimento y aumentaron un 25% el gasto que realizan en cada visita. Por ejemplo, en cada compra, un hogar gasta en alimento seco $4.86 USD y en el húmedo su ticket es de $3.73 USD, siendo que el año anterior era de $2.99 USD.

Alejandra Ortiz, Expert Solution Manager de Kantar, Division Worldpanel explica: “Hoy lo que vemos es que los hogares buscan consentir a sus mascotas. En el último año se observó que los hogares gastaron un 24% más cuando compraron alimento snack o húmedo para su perro”.

Al analizar los datos anteriores y compararlos con aquellos que son especializados para bebé, como formulas, papillas y cereales calientes (o cereal de arroz) vemos que la participación de estos tres segmentos ha venido contrayéndose, para el 2016 representaba un 2.5% del gasto total de un hogar y hoy es del 1.6%.

“Lo que vemos es que el hogar está gastando más en sus mascotas, es decir, un hogar tiene un gasto por año en estas tres categorías de $19.21 USD (-23% si comparamos con el 2016) y en alimento para perro $74.54 USD, 16% más comparado con el mismo periodo”, agregó la Expert Solution Manager de Kantar, Division Worldpanel.

Como podemos ver en los datos anteriores, los hogares costarricenses están consintiendo a sus mascotas lo que se ha visto reflejado en el crecimiento que ha tenido en el último año. Por lo anterior, se visualiza un potencial desarrollo en el sector de alimento para mascotas tanto seco como húmedo, así como los snacks que sirve para motivar a los perros. Será muy interesante ver cómo seguirá esta tendencia para el 2019.

También son el único grupo que ha gastado menos en 2018 que en 2017; mientras que las compras de FMCG aumentaron 3.3% año con año en toda la región, los millennials gastaron -3.1% menos que el año anterior. De igual forma han reducido aún más sus ocasiones de compra, es decir, considerando que todos los hogares de Latam adquirieron productos con menor periodicidad, la generación milenaria redujo sus viajes en un -4.6%, en comparación con el -4.1% de la población general. Además, están comprando menos artículos y más baratos, cambiando a **marcas económicas y buscando promociones.

Fabián Ghirardelly, Country Manager de Worldpanel Division de Kantar México explica: “Los Millennials están recurriendo a formatos que les permitan ahorrar. Las tiendas de la esquina, así como las bodegas son donde las familias de bajos ingresos gastan más que el promedio en estas tiendas. Los mayoristas se están desarrollando debido a las ofertas, ya que la participación de mercado que poseen este tipo de tienda ha aumentado del 6.4% en 2017 al 7.2% en 2018”.

Los establecimientos donde suelen comprar principalmente los milenarios de un nivel socioeconómico alto son los hipermercados y los supermercados. Estas tiendas han aumentado su participación de mercado del 45.3% en 2017 al 46.2% en 2018, en comparación con el 40.6% para la población general y el 33.1% para los compradores de menores ingresos. Otro de los canales donde suelen comprar más son las tiendas de mayoreo en donde dejan en promedio un 10.9% de su desembolso, en comparación con el 8.4% del resto de la población, y esto ha ido aumentando año tras año.

“Como podemos ver en el estudio de e-commerce a nivel mundial, éste está creciendo nueve veces más rápido que el promedio de otros canales, y para 2025 su participación en el gasto de FMCG será superior al 10%. La parte de comercio electrónico en Latam es pequeña, pero está creciendo: los hogares con altos ingresos ahora compran el 0.15% de sus comestibles en línea y los hogares de bajos ingresos el 0.05%. Se espera que éste sea un canal clave para llegar a los millennials, con una participación que alcance el 5% en Argentina y el 3% en Brasil y México para 2025”, agregó el Country Manager de Worldpanel Division de Kantar México.

¿Cómo y qué compran los millennials?

En general, vemos que los millennials gastan más en cuidado personal que la población general, con una participación de mercado de 19.3% vs 15.8%. Estos productos representan casi la mitad de todos los productos de FMCG comprados en línea por ellos, el doble que la población general, y el 36% de este gasto se destina a pañales.

Por lo anterior, podemos ver que la principal preocupación de los millennials es mantener a su familia alimentada y limpia. De igual forma hay que considerar que aquellos de niveles bajos compran lo necesario en las tiendas que tengan cerca y ofrezcan promociones, ya que buscan hacer rendir su dinero, además de adquirir los productos de marcas propias. Resalta que el comercio digital está siendo una de las formas donde se están adquiriendo estos productos de consumo masivo y para los próximos 5 años esta vía de compra ganará más compradores de esta generación y de esta región del mundo. 

La compra online de productos de consumo masivo creció un 20.3% globalmente en el último año y ya representa un 5.1% de las ventas a nivel global, según los últimos datos de la consultora Kantar sobre e-commerce. Este crecimiento fue impulsado por EE. UU. y China, ambos concentran el 84% del crecimiento del e-commerce global gracias al éxito de Amazon, Alibaba, JD.com y Walmart.

Crecimiento en valor de la canasta en canal online, 2018

Fuente: Kantar, GfK, Intage, 2018 / *Estimado por Kantar & Departamento de Comercio de Estados Unidos

Una alta penetración de las compras online en los mercados asiáticos es realizada con smartphones, lo que significa que estos países continúan en la vanguardia de la venta online de productos masivos. Más del 19% de todas las ventas de productos de consumo masivo en Corea del Sur son online, la proporción más alta del mundo. Le sigue China con un 14%, pero considerando sus tasas actuales de crecimiento y el hecho de que 9 de cada 10 compras online son hechas desde el celular, se espera que supere la posición de Corea del Sur hacia el 2025. La cuota online en Taiwán es del 8.2%, mientras que en Japón del 7.7%.

Fuente: Kantar, GfK, Intage, 2018 /  *Estimado por Kantar & Departamento de Comercio de Estados Unidos

Jugadores puramente online lideran el crecimiento

Globalmente los distribuidores puramente online como Amazon, Alibaba y JD.com continúan siendo los ganadores del e-commerce, a la vez que siguen atrayendo a nuevos compradores. Éstos representan el 72% de las ventas online, registrando un crecimiento del 29% en 2018. Los ***retailers que operan tanto tiendas físicas como online, crecieron solo un 3% en comparación. Ellos deben lograr reducir los plazos y costos de entrega (o incluso ofrecerlo sin costo).

En ambos lados del mundo los gigantes estrictamente web dominan el mercado. Amazon alcanzó un 53% de share en las ventas online en EE.UU. A pesar de que ésta no ha conseguido tasas tan altas en Europa, sí ha logrado una cuota de mercado del 8.8% en Alemania y del 5.5% en Francia y está cerca del 3.2% en España y del 1% en el Reino Unido.

Jugadores puramente online vs retailers tradicionales, % cuota de valor online del FMCG

Fuente: Kantar, GfK, Intage, 2018 / *Estimado por Kantar & Departamento de Comercio de Estados Unidos

“Mientras que las ventas a través del e-commerce de la distribución tradicional en Europa tienden a centrarse en alimentos y bebidas, las ventas de Amazon están más enfocadas hacia el cuidado personal. En Francia, por ejemplo, mientras que Amazon es el líder online en el cuidado personal, en alimentos y bebidas ocupa el séptimo lugar. Allí, la distribución tradicional ha dado en el “clavo” con la estrategia “clic&collect”, donde por ejemplo la francesa E.Leclerc es 20 veces más grande que Amazon en las ventas de alimentos en línea gracias a sus puntos de recogida DRIVE", afirma Angel Rico, Expert Solutions & Retail Director en Kantar México, Worldpanel Division.

El canal Online liderará en Asia en 2025

Kantar explica que hacia el 2025, el canal online concentrará casi un tercio de las ventas de la canasta en China y un cuarto en Corea del Sur. En Reino Unido y Francia se estima que estas cifras lleguen al 9% y al 8% respectivamente en el mismo período.

“En 2025, el e-commerce representará el 10% de todo el gasto mundial, dos veces su peso actual. La integración de la tienda física y el e-commerce, la tecnología inteligente y opciones de venta directa al consumidor, ayudarán a atraer a nuevos compradores al online, que ahora tiene una penetración de solo el 21%”, explica Angel Rico, Expert Solutions & Retail Director en Kantar México, Worldpanel Division. 

Predicción de la cuota de mercado del canal online para el consumo masivo
en 2025, (%)

Como podemos observar el e-commerce está dominado por las empresas que desde su origen se enfocaron a las ventas por esta vía. Éstas se encuentran en los dos países que representan economías fuertes a nivel mundial. Resalta que el celular es el medio por el cual se realizan la mayoría de estas transacciones digitales. En América Latina los principales países en donde se está desarrollando este mercado es Argentina, Brasil y México siendo los argentinos los que lideran en esta zona.

Destaca que en Europa la distribución tradicional está encabezada por empresas locales las cuales han logrado ganar mercado en las compras online centradas en alimentos y bebidas, mientras que Amazon se focaliza hacia los productos de cuidado personal para esta zona del mundo. Esta forma de comprar continua su evolución y se seguirán sumando más jugadores a este mercado con estrategias nuevas y accesibles.

Kantar identificó 5 puntos clave para lograrlo desde diferentes ángulos de expertise: consumer insights, media investment management y panel de hogares.

 1. Precio y promociones

El precio es importante para el comprador, pero cuál sería el precio correcto en esta época donde hay más competitividad y donde se observa que han tomado relevancia los productos que cuestan menos de un dólar, es decir, en promedio lo que paga un shopper es de USD 0.3, y no solo los de estratos sociales bajos, sino que los niveles altos también los están adquiriendo y destinan un 26% de su presupuesto a comprarlos.

En cuanto a las promociones se observa que en países como Reino Unido, España y Francia este tipo de estrategias de mercado tienden a ser más efectivas que en Brasil donde se ha visto que no han funcionado. El éxito de estas debe ser considerada cuidadosamente dentro de todo el plan de marketing.

2. Conocimiento del consumidor y de las marcas

Vivian Gálvez, Country Manager de Worldpanel Division de Kantar explica que: “Conocer al comprador es vital y hoy se vuelve un reto, ya que éste se ha vuelto difícil de predecir, nos enfrentamos a un lento crecimiento poblacional, a una demanda estancada e inflaciones, compradores haciendo menos viajes de compra, por lo que gastan menos en la canasta de consumo masivo y competencia en el gasto hacia tecnologías y entretenimiento”.

El beneficio de conocer al consumidor es que las marcas puedan relacionarse con ellos y de esta forma posicionarse en su mente siendo esto uno de los retos que tienen y que al lograrlo fue porque consideraron lo que ellos piensan, lo que perciben, las emociones que tienen en torno a las mismas… y eso es Equity.

En momentos de alta competitividad y de constantes cambios, las marcas no dejan su Equity al azar, buscan construirlo de la forma más conveniente para mantener su relevancia.

3. Canales de compra

El precio juega un papel relevante a la hora de elegir donde comprar, además el 50% afirma que las promociones que ofrezca el lugar son importantes para elegirlo.

De acuerdo con Vivian Gálvez, Country Manager de Worldpanel Division de Kantar: “Hoy el shopper se encuentra ante un mercado diverso y con más opciones para elegir, el repertorio ha incrementado y usualmente fragmentan las compras en los distintos formatos”.

El canal moderno es donde se compra más, pero no se deja de lado el canal tradicional, aunque disminuye sus adquisiciones en formatos informales, más del 50% de las compras provienen de este punto de venta para CAM Norte.

4. Comunicación y publicidad

En cuanto a la comunicación y publicidad de las marcas, el 74% de los consumidores conectados piensa que éstas se están comunicando mejor ahora que en el pasado, esta percepción está muy relacionada con la confianza que perciben los shoppers. Es importante comunicar de forma veraz en un entorno de desconfianza y la autenticidad es clave para este contexto, se debe promover un enfoque de relaciones públicas orientado al consumidor, esto permitirá conseguir un mayor impacto.

Francisco Carvajal Managing director de Kantar IBOPE Media comenta: “Sabemos que el objetivo final para cualquier marca es crecer y la publicidad desempeña un papel importante en el logro de este objetivo; encontramos que el 47% de los adultos conectados no les molesta la publicidad y el 30% indica que le agrada”.

5. Personalización y participación

La personalización permite realizar la segmentación adecuada para alcanzar al público que necesitamos. El 61% prefiere ver anuncios relevantes para sus intereses, pero también es importante considerar que el sector se encuentra entre la publicidad relevante y la que es personalizada.

Otro punto que considerar es: notoriedad vs relevancia. 70% de los consumidores está de acuerdo en que, a veces, ven el mismo anuncio una y otra vez, lo que les resulta demasiado repetitivo y el 54% se niega a que las marcas utilicen sus datos de actividad en el entorno online para enviar mensajes personales con respecto a la participación del consumidor en la creación de una marca o producto.

La interactividad es otro factor primordial  que aporta entretenimiento a la experiencia con la marca, consideremos invertir los esfuerzos en un marketing integrado para que la marca dé a los consumidores el poder de decisión

“Además, esta investigación arrojó que la cantidad promedio de artículos que las mujeres con hijos traen fuera del hogar son seis. Aquellas que mencionaron el maquillaje como uno de los artículos que acostumbran a llevar consigo lo compran 13% más que el promedio y son principalmente del noreste, con un nivel socioeconómico alto y menores de 34 años, es decir, son millennials y el principal canal de compra donde adquieren estos artículos es por catálogo”, explicó Adrián Ávalos, Expert Solutions de Worldpanel Division de Kantar México.

Otras cosas que suelen cargar las mujeres, ya sea en su bolsa, mochila, maleta de gimnasio u otro, son desodorante, cepillo o peine, perfume, pañuelos desechables, gel antibacterial, pasta de dientes, encendedor, muda de ropa, enjuague bucal, crema para peinar, shampoo, acondicionador y rastrillo.

Si comparamos una mujer que no tiene hijos, ésta carga en promedio siete artículos, uno más que las amas de casa con niños, pero si nos referimos a los artículos propios para ella, las mamás traen menos.

El especialista de Kantar México mencionó: “Analizando el Top 5 de mujeres por rango de edad encontramos que, entre más jóvenes, más cargan con maquillaje, siendo un artículo indispensable en su día a día. Vemos que, para aquellas con hijos y de más de 50 años, los medicamentos son artículos necesarios fuera del hogar, ya sea para cualquier emergencia o para control rutinario. La protección femenina es indispensable hasta cierta edad por lo que ya no la vemos en amas de casa mayores a 50 años”.

 En conclusión, para las mujeres con o sin hijos es indispensable verse y sentirse bien por lo que traerán consigo lo necesario para lograrlo. Como vimos, la pluma o lápiz, así como la crema para manos son de los artículos que están presente en las bolsas de todas, siendo esto un reflejo de estar preparadas para cualquier situación. 

“Una cuarta parte de la población de América Latina es milenaria y representa el 24% del gasto total de FMCG (Fast Moving Consumer Goods por sus siglas en inglés) que se refiere a los productos de consumo masivo, lo que equivalente a $30 mil millones de dólares. Es una de las generaciones que ha madurado y que le gusta estar conectada todo el tiempo, nueve de cada 10 usan un celular – 5% más que el promedio – y se conectan a las redes sociales varias veces al día, siendo Facebook, Instagram y YouTube los canales más populares”, explica Marina Caccavari, Regional Account Manager de Latam Worldpanel Division de Kantar.

Siguiendo con la parte digital, además de usar con mayor frecuencia el internet para escuchar y descargar música, visitan los sitios web de las marcas y buscan información sobre los productos para conocer sus características con el objetivo de encontrar cuál de estos le ofrecen una experiencia de marca que se adapte a ellos, ya que no responden a un enfoque único para todos. Esto conlleva un mayor nivel de asistencia, por ejemplo, los servicios de entrega en línea han sido los que mejor se han adaptado a esta generación.

webinar y profundiza en tus conocimientos de la generación de los “30 mil millones de dólares”.