Como parte de este análisis , resumimos estos cambios, así como los retos y oportunidades que se abren.

1.- La oportunidad en cada viaje

Cada Hogar redujo un promedio de 52 visitas en un año, si esto lo totalizamos, se perdieron 226 millones de viajes.

Para compensar esto, los Hogares están haciendo misiones más grandes: el gasto en Despensa (10+ productos) crece un sorprendente 112%, de periodos pre covid al 1er trimestre del 2021, para llegar a concentrar más de ¼ del gasto total del los Hogares, algo jamás antes visto. 

2.- La era de la planeación = la era de la lealtad

Se observa una reducción en el número de formatos visitados por el comprador

Dado lo anterior, el entender las razones que llevan al consumidor a elegir el canal, se vuelve fundamental para ofrecer el surtido (fabricante y detallista) y la experiencia adecuada (detallista). Como podemos observar, los compradores están planeando más sus visitas para reducir al máximo las mismas, premiando cercanía y surtido.

"No es casualidad que en este entorno Mercados y Canal Moderno se hayan visto favorecidos: 42% del crecimiento de la Canasta* en el último año móvil (marzo) lo generó el primero y 28% el 2do; es decir, estos canales concentraron 7/10 Soles de gasto incremental", explicó Francisco Luna, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar Perú.

Los Mercados han alcanzado su registro máximo de ticket de compra (Canasta*), llegando a S/.35 en el 2021 , lo que representa un aumento de 133%. Al interior del canal Moderno también hay movimientos destacables, Cash & Carry no solo es el canal de mayor ticket, sino creció 20%, o Conveniencias, que se han convertido en un nuevo punto de destino para Compras de los Hogares al ofrecer proximidad (cercanía).

Al combinar los dos factores previos, encontramos que se incrementa la Lealtad hacia los canales; es decir, el hogar está concentrando su gasto en un detallista en específico, es por ello que entramos a la era de la lealtad.

Esta Re-evolución en la forma de comprar, abre retos (ej., dejar de pensar que nos van a buscar, estar a donde va el shopper, captar su atención en cada viaje, etc.) pero también oportunidades únicas, las cuales solo se capitalizarán si se pone al compradoren el centro de las discusiones  y con ello se trabaja en fortalecer el diálogo con los canales, respondiendo a las siguientes preguntas :

* Consumo / Canasta, 90 categorías estudiadas en una muestra representativa a nivel nacional de todos los estratos demográficos

El Día de la Tierra, el 22 de abril, involucra millones de acciones en todo el mundo, lo que lo convierte en un hito importante para personas y empresas de todo el mundo.

En esta fecha, desarrollamos un material exclusivo, basado en el estudio de Kantar "Who Cares, Who Does?", que brinda un panorama completo de los comportamientos, creencias e inquietudes del consumidor latino. Se nota que existen variantes en las que las empresas pueden actuar para satisfacer las necesidades de un público cada vez más responsable, exigente y en crecimiento en América Latina.

Con un gasto que asciende a $ 26 mil millones, los consumidores regionales más comprometidos, nombrados por Kantar de Eco-Actives y Considerers, tienen preocupaciones más profundas y pueden guiar el camino de la innovación empresarial.

Descarga el reporte y comprende las últimas tendencias en consumo consciente.

Algunos ejemplos que se vieron a raíz del análisis que realizó Kantar a nivel América Latina fue que la accesibilidad generada por aplicaciones como WhatsApp ayudaron a democratizar el acceso al comercio electrónico, el ejemplo claro fue en Brasil donde se obtuvieron 2 millones de nuevos compradores, por lo que este medio de mensajería se convirtió en un motor de crecimiento para el Ecommerce en ese país.

“Como vemos el comercio electrónico se convirtió en el canal donde los consumidores quieren adquirir todo tipo de cosas, incluso los productos de consumo masivo, es decir, alimentos, bebidas, higiene personal, cuidado del hogar, entre otros. Lo anterior debido al impacto de la pandemia la cual causo aislamientos, siendo este una de las razones para buscar practicidad a la hora de comprar sin arriesgar la salud”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

En el caso de Argentina, la pandemia permitió romper "barreras" para la compra online de bienes de consumo masivo al perfil más asociado a este canal, los jóvenes, sin embargo, los Seniors también aprendieron a comprar por esta vía electrónica. Cabe mencionar que esta tendencia también se observó en otros países de América Latina ganando shoppers y afianzando el comercio electrónico, es el caso de Colombia, donde 53% de hogares confirmaron que mantendrán o aumentarán sus compras en línea.

Otra cosa que resaltó fue que la priorización de la seguridad disminuyó el número de canales en las opciones de compras, es decir, si antes se compraba en varios lugares, con el impacto de la pandemia, las compras se tuvieron que concentrar en un grupo más reducido, o escoger la cercanía al hogar. En algunos países como en Chile las familias hicieron compras más puntuales en el canal moderno, mientras que al tradicional lo ocupan para hacer compras de reemplazo siendo las más comunes.

Lenita Vargas de Kantar, agregó: “En países donde las restricciones han sido menores se ha buscado realizar compras en tiendas más grandes, como es el caso de México, siendo el canal Moderno el que más creció por categorías básicas. Además, ganó gasto debido al aumento que hubo en los niveles socioeconómicos bajos, debido a los apoyos gubernamentales que se dieron”.

Adicional, resaltó que el consumo fuera del hogar o Out Of Home todavía tiene margen de crecimiento en canales no convencionales. Por ejemplo, en Brasil las tiendas de barrio capitalizaron las compras de snacking, estos momentos de indulgencia entre comidas impulsado principalmente por quienes están trabajando desde casa. Aunque este mismo canal no creció para el consumo en casa.

En México, las compras para el hogar en las tienditas, aunque no capitalizaron toda la pérdida de gasto de OOH, es el canal que menos perdió valor al pasar la gente menos tiempo en la calle y por ende realizar menos consumo de alimentos y bebidas fuera de casa. Los canales que se desarrollaron más para el consumo en casa son los canales puros[1] mientras que la mayor pérdida para los canales de OOH es dado por restaurantes, cafeterías, etcétera. Es importante destacar que el consumo Offline to Online (O2O) creció en países como Argentina, convirtiendo esto en algo vital para desarrollar estrategias omnicanal.

Kantar lanza la 3era edición de Learnings of Consumer Insights Latam 2020 en video.

En esta serie, hemos dado seguimiento a los cambios de hábitos de los hogares latinos a lo largo de la pandemia. En 2020, 80 millones de personas vulnerables recibieron algún tipo de ayuda gubernamental como transferencias directas, donación de artículos básicos o apoyo a deudas.

Este ingreso adicional tuvo un claro efecto en los hábitos de consumo. En los países que gozaron de una ayuda directa del gobierno o remesas, los niveles socioeconómicos más bajos lograron crecer más que las clases altas, mientras que en los países sin apoyos del gobierno la situación fue opuesta.

En 2021, no tendremos programas de ayuda al mismo nivel que el año pasado. En este escenario de más presión económica y con hábitos aún afectados por COVID-19, ¿Cómo racionalizarán los consumidores sus compras este año?

En el Perú las mujeres representan la mitad de la población total y su participación en la actividad económica ha registrado avances en los últimos años, de cada 100 personas ocupadas 44 son mujeres. Asimismo, a nivel nacional, 31 de cada 100 hogares son dirigidos por mujeres.

Los diferentes roles que desempeña la mujer en la actualidad, han conllevado que sus preocupaciones también se vayan modificando en el tiempo y más aún con la llegada del Covid-19. La pandemia ha acentuado en las mujeres la preocupación por su salud, sus ingresos y el equilibrio en la vida, incrementándose 13,16 y 30 puntos porcentuales respectivamente, en comparación a lo que les preocupaba el año pasado antes de la pandemia.

Cuando analizamos las preocupaciones por estratos, nos encontramos que a las mujeres de NSE medios y bajos les preocupa la salud y educación de sus hijos ( 71% y 69%), mientras que a  las de estratos marginales sus ingresos ( 60%).

A nivel regiones observamos que la preocupación por la salud es transversal, destacando Lima.

Como parte de este análisis resaltó que 2020 marcó la separación entre crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) que fue de -7%[1], el cual se desplomó, mientras [2]FMCG tuvo un crecimiento récord en volumen (6.3%). Con la llegada y evolución de la pandemia, los consumidores adaptaron su comportamiento de compra según el contexto sanitario y económico de cada etapa, por lo que, en casi todos los países de la región, 2020 fue un año de recuperación para los productos de consumo masivo, llegando a niveles no vistos en los últimos 10 años.

De acuerdo con Marcela Botana, directora de cuentas regional de Kantar: “Hay dos tendencias para este año que van a determinar el ambiente de consumo en cada país, la primera es la situación económica, ya que como vimos, el crecimiento récord del año pasado solo fue posible por la ayuda gubernamental que algunos países tuvieron, beneficiando los niveles socioeconómicos bajos, y que en 2021 no va a estar presente. El segundo es que, debido al lento progreso de la campaña de vacunación, muchos hábitos de consumo impactados por COVID-19 siguen presentes, con la diferencia de un escenario económico aún más delicado”.

Tanto las restricciones sanitarias como el escenario económico en cada país influenciaron las elecciones de los consumidores. En los países con un panorama más favorable compraron más marcas Premium lo cual representó un 20% o más del crecimiento en el gasto. Sin embargo, para países con una atmósfera más sensible en 2020, como Ecuador y Colombia, éstas perdieron espacio y cobraron relevancia las marcas económicas.

Algunos de los escenarios que se esperan para este 2021 es que haya una reducción de la capacidad de gasto de los niveles socioeconómicos bajos y del crecimiento de FMCG, sobre todo en los países con más desempleo y/o inflación. México y Centroamérica probablemente se seguirán beneficiando de las remesas de Estados Unidos (recién se aprobó un nuevo programa de ayuda de $1.4 billones USD). En este escenario, los consumidores tendrán 3 opciones:

1. Para categorías no esenciales en la rutina: dejarán de comprarlas si es necesario por la situación económica
2. Categorías esenciales en la rutina: No desistirán de consumirlas, pero se podrá redireccionar el gasto hacia opciones más baratas
3. Indulgentes: Con todo el escenario de presión, hay espacio para momentos de apapacharse o consentirse, los cuales representan oportunidades para segmentos con más valor agregado en algunas categorías

La pandemia también cambió en donde compran los latinos, y nuevos movimientos se percibieron en el corto plazo con las reaperturas. Por ejemplo, en 2020, se beneficiaron los canales digitales, las opciones económicas y la proximidad, consolidando Ecommerce, Cash & Carry y Minimercados con los mayores crecimientos de Latam el año pasado. En cuanto a los movimientos de corto plazo se destaca la recuperación de las Farmacias, asociadas a la recuperación de Higiene y Belleza.

“Es importante resaltar que hasta que la vacunación alcance la inmunidad (6 meses o más) los comportamientos adoptados durante la pandemia se mantengan a mediano plazo, es decir, con las restricciones/miedo del contagio, las compras menos frecuentes y más grandes siguen en expansión, así como la priorización de productos más básicos y relacionados al hecho de estar en el hogar”, agregó Marcela Botana, Directiva de Kantar.

En cuanto al largo plazo, una tendencia que ya existía antes de la pandemia, es el crecimiento de marcas baratas en la región; esto se reforzará en 2021 debido a que el presupuesto de los niveles socioeconómicos bajos no será el mejor o el esperado, sobre todo en los países con más presión económica. Además, es probable que se dé una estabilización del comercio electrónico, sin el mismo crecimiento exponencial que se dio en la pandemia, pero un repunte significativo versus el periodo pre-pandémico.

• La seguridad y menor exposición definieron la disminución en canales visitados, por lo que el nivel de ejecución en el punto de venta se volvió más relevante que nunca al tener menos puntos de contacto con el comprador

• La proximidad, ya sea física o digital, así como la búsqueda de la mejor ecuación de costo – beneficio son los ejes que guían al shopper al elegir el canal de compra en todo Latam

• E-commerce es un gran ganador en diversos mercados, por ejemplo, en Brasil se ha democratizado gracias al acceso vía WhatsApp

• En Argentina no solo se desarrolló en la población de mayor riesgo, los seniors, sino que creció en los nativos del e-commerce para otras categorías: los jóvenes de niveles altos

• En Colombia queda claro que será una tendencia que permanecerá a pesar de que la movilidad regrese a la normalidad, ya que el 53% de los compradores digitales declararon que seguirán comprando en un futuro, un 12% incluso aumentará su gasto online

No solo el e-commerce se desarrolló, cada país tuvo algunas particularidades principalmente dadas por el nivel de severidad en las restricciones.

Para conocer más descarga el reporte.

En esta serie hemos dado seguimiento a cómo la pandemia ha cambiado dónde compramos. Además del E-commerce, los mini-mercados y Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020.

 Han surgido nuevos formatos, como las "tiendas en el hogar": combinando surtido diversificado, conveniencia, proximidad y precios competitivos en comparación con otros canales.

Estas tiendas demuestran cómo la cercanía, la seguridad y el fácil acceso son atractivos para los compradores y deberían seguir creciendo a largo plazo.

Conoce más viendo el video.

Por el lado de los canales, se consolidan los mercados como el canal donde los hogares destinan mayor gasto, los cuales se han visto impulsados por la buena percepción de surtido, con un shopper que busca hacer los menos viajes posibles, y un canal moderno que se ve positivamente impactado en el corto plazo.

En cuanto a las proyecciones para este año, el pesimismo del shopper lo hará cauto al gastar (punto de precio); aun así, se espera un 2021 con marcado crecimiento en el Q1 y posterior moderación, destacando el desempeño de Mercados y Autoservicios.

Conoce más de estos compradores digitales y de los principales factores que detonaron el desarrollo del comercio electrónico en la pandemia viendo el video. 

En el contexto actual de los mexicanos, el análisis arrojó que 47 % de los hogares considera que su situación económica permanecerá igual que en 2020, mientras que un 31 % mencionó que será peor, esto probablemente se deba al inesperado impacto del COVID-19 el año pasado el cual afectó, tanto la rutina como la calidad de vida de las familias, no solo a nivel local sino global y continúa actualmente.

Cabe mencionar que 22 % declararon que, a pesar de todo lo que se está viviendo derivado de la pandemia, consideran que habrá una mejor situación económica que antes en su hogar. En esta respuesta vimos que tanto los hogares que se encuentran en un nivel socioeconómico alto como los de la base de la pirámide respondieron esto, por lo que vemos una polarización.

“Existe ya un programa de vacunación para combatir este virus en México, por lo que se podría esperar que, para el segundo semestre del año, empiece a reactivarse la economía del país”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

En cuanto a Latam, los países que se encuentran en Centroamérica, Argentina, Brasil y Colombia, algunos de estos cuentan con planes de vacunación para el primer trimestre de 2021, por lo anterior y considerando el panorama actual, los latinoamericanos no se muestran tan positivos ante su situación economía en este año.

“En comparación con Latinoamérica vemos que tienden a ser no tan positivo con su situación económica, mientras que en México la visión es que continuará igual que como se venía viviendo en 2020. Es evidente que seguirán los cambios en los hábitos de compra y también en la propia manera de vivir el día a día”, agregó Adrián Avalos de Kantar México. 

Por segundo año consecutivo Kantar da a conocer los resultados de su estudio Who Cares, Who Does? el cual busca comprender las actitudes y las acciones de los consumidores en relación con el medio ambiente. Cabe mencionar que este estudio permite comparar las respuestas con los datos de comportamiento reales, tanto de compras como de uso, por lo que ayuda a no solo saber lo que dice la gente sobre la sostenibilidad, sino también vincularlo directamente con su marca y categoría.

Si quieres conocer más sobre algunas acciones que realizan los hogares peruanos te invitamos a  descargar nuestro one pager

“En este periodo, los consumidores gastaron 11 mil millones de dólares más en [1]FMCG para consumo dentro del hogar en 2020, detonado por el confinamiento y los nuevos hábitos de compra que trajo consigo la cuarentena. Cabe mencionar que se hizo una encuesta y la mayoría de los hogares dijo que considera mantener estos nuevos comportamientos a futuro debido a que se estará más tiempo en casa”, explicó Marcela Botana, Directora de cuentas regional de Kantar.

Por lo anterior, se vio que este gasto “extra” en FMCG generó la recuperación del mercado en la mayoría de los países de América Latina, que habían tenido un 2019 negativo o estable. En el tercer trimestre del año pasado se vio, sin embargo, algunas señales de una desaceleración de este crecimiento en territorios con las mayores tasas de inflación y desempleo en la región, por ejemplo, Argentina, Brasil, Colombia y Chile.

Además de este crecimiento récord de FMCG, algunas tendencias se destacaron con un impacto de medio y largo plazo, por ejemplo:

-    Los consumidores en la mayoría de los países de la región estuvieron visitando menos veces las tiendas a comparación con el 2019, y no hay señal de retorno a los niveles pre-pandemia

-    El Ecommerce creció en todos los países y grupos demográficos, rompiendo barreras y alcanzando niveles inéditos y que se espera se siga desarrollando

-    Los canales de proximidad y aquellos que ofrecieron productos económicos fueron los más atractivos para los consumidores en el 2020, y la tendencia es que sigan cobrando relevancia en 2021

Haciendo foco en algunos países, vemos que en el caso de México el comportamiento fue ‘atípico’ en un contexto de crisis en cuanto a tamaños y canales elegidos. En Colombia, se observó desde el inicio que llevaron carritos más llenos o más artículos por viaje con el objetivo de exponerse menos para cuidar su salud.

Ahora toca hablar del protagonista de está pandemia y el cual tuvo un aumento acelerado en el corto plazo y que aportó 4% del crecimiento total de FMCG en América Latina, el Ecommerce. Kantar tenía previsto que el canal llegaría a tener este nivel de importancia en la región a mediados 2023 (una aceleración de casi 3 años).

Marcela Botana, Directiva de Kantar agregó: “El canal se democratizó sumando 9 millones de nuevos compradores en Latinoamérica, destacando principalmente en Cuidado personal y la velocidad que se adoptó en México. En específico, la Ciudad de México experimentó el crecimiento más acelerado en 2020: solo en 9 meses sumaron más de 1 millón de compradores al canal, llegando a niveles de penetración tan altos como los que vemos en Bogotá, que ya viene de un desarrollo de más de 1 año”.

Además del Ecommerce, los Minimercados y el Cash & Carry fueron los dos canales que más crecieron en 2020. Lo interesante es que lo hicieron con fuentes diferentes: Los C&C sobre todo ganaron nuevos compradores (+6 millones) y ocasiones de compra, mientras los Minimercados tuvieron pérdida de frecuencia, pero lograron compensar el volumen con un aumento importante de la compra por ocasión; además, atrajeron más shoppers de niveles altos como fuente secundaria.

“Los movimientos en canales nos indican tendencias futuras, pasando por los formatos enfocados tanto en [2]Mix, o en Digital con su conveniencia y seguridad (salud) en este contexto, llegando a formatos emergentes, como las “[3]In-Home Stores”: que combinan un mix diversificado, con la conveniencia/proximidad, manteniendo precios competitivos versus los otros canales”, aseveró la directiva de Kantar.

En conclusión, observamos que los factores económicos y sanitarios hicieron de 2020 un año récord en cuanto a consumo dentro de casa, y es probable que se vea un consumo dentro del hogar aun elevado hasta la mitad del 2021, pero ya con presiones económicas hacia una desaceleración. Otra de las acciones que también continuará en este año que inicia es la racionalización, siendo una necesidad de varios grupos de consumidores, así como la reconfiguración de los canales en cuanto a su rol y los grandes ganadores mantendrán sus ‘razones’ para continuar creciendo. Destaca que seguirá a la cabeza la ejecución para convertir shoppers online y offline que buscan proximidad y productos económicos.

Si bien, el tiempo extra en el hogar generó el traslado de momentos de consumo fuera de casa (almuerzos en restaurantes, snack en el trabajo, etc) , ya en los últimos meses comenzamos a observar una desaceleración de las compras para el consumo en casa.

Más allá del estancamiento/desaceleración del consumo en el hogar de corto plazo, el ticket de compra se mantiene 20% por encima a periodos previos a la pandemia, mientras que la frecuencia de compra se mantiene un poco más de 20% por debajo. Siendo así, que misiones de compra más grandes como Despensa (llevar + de 10 items en cada compra) se mantiene siendo más de 20% de las compras (vs 10% que representaba antes del inicio de la pandemia).

Tiendas físicas son impulsadas por nuevos atributos

Casi 70% de los hogares peruanos declara que compra mayor cantidad para salir menos de casa y busca canales que cumplan las medidas sanitarias. Justamente, los nuevos motivadores de compra a raíz de la pandemia generaron menos visitas y menos canales elegidos. Actualmente, 40% de los hogares compró en el 3T20 en promedio hasta en 5 canales cuando en el 1T20, solo 28% de los hogares compraba hasta en 5 canales.

El temor al contagio y evitar salir de casa, contrasta con las dificultades económicas que están pasando muchos hogares por ver afectados sus ingresos. Es por ello, que 57% de hogares de NSE DE declaran se van a mantener en la búsqueda de marcas más económicas, mientras que el 50% de los hogares de NSE AB y C declara comprar productos de mayor rendimiento y duración.

En este contexto, canales como Mercados consolidaron su liderazgo los primeros meses de la pandemia, sin embargo, ya a corto plazo comenzamos a ver la recuperación de Bodegas y DTD.  

Crece la demanda por delivery y los medios de compras digitales se aceleran

Un canal que se ha mantenido consiste en su crecimiento desde el inicio de la pandemia es e-commerce + teléfono. Si bien aún no llegamos a los niveles de penetración de Colombia (donde tan solo ecommerce alcanzó 13% de hogares y wasap/teléfono a 31% en el 2T’20), los niveles de crecimiento han sido muy grandes.

Es así, que en el acumulado enero-setiembre 2020, ya son 28% los hogares peruanos que han comprado vía esta forma de compra y la mitad de dichos hogares han repetido la compra. El número se intensifica aún más si analizamos sólo el NSE AB, donde ya el 44% de hogares ha comprado vía este medio y más de la mitad repitieron compras.

¿Qué movimientos podemos esperar?

Esta claro que las decisiones de compra seguirán tomándose vía 2 racionales: cuidado de la salud/ miedo al contagio y restricción económica.

Los consumidores van a mantenerse más cautos y racionales en sus compras, buscando llevar más productos en cada viaje, pero bajo un presupuesto limitado o restringido.

Para los canales es clave comprender los atributos mejor y peor calificados por el shopper al momento de elegir un canal y tener el surtido adecuado a la misión de compra, entendiendo el equilibro entre una compra más grande vs. Un presupuesto limitado.

Mientras que para los fabricantes es indispensable el desarrollo de formatos y productos que satisfagan las necesidades de sus consumidores, que si bien presentan restricciones económicas están en la búsqueda de productos de mayor rendimiento y duración.

Esperamos que tengas dos minutos para ver nuestro resumen de cómo todos nos hemos adaptado a la vida en casa, cómo el mundo se volcó hacia lo digital y por qué nos volvimos más ecológicos durante el confinamiento. Da clic en la imagen para ver el resumen del año con insights de expertos de Kantar.

Te deseamos un feliz –y esperemos que más normal– 2021.

En esta época tan compleja hubo marcas que crecieron porque lograron responder rápidamente a los cambios que se estaban dando en cuanto a consumo y comportamiento de compra. También este desarrollo de los bienes de consumo masivo se debió a los apoyos gubernamentales que se dieron en algunos de los países latinoamericanos, ya que se observó que había una correlación entre los que menos recibieron mostraron menor crecimiento.

“Cabe mencionar que este escenario donde el COVID-19 impactó a todo el mundo sin discriminar, la conciencia de sostenibilidad creció en Latam, los consumidores se volvieron más responsables con el planeta este año”, explicó Lician Tomimatsu, Directora de Marketing Latam de Kantar.

Quedarse en casa trajo cambios en cuanto a quién hace las compras, y las amas de casa han reducido sus salidas para adquirir productos. En el grupo de mediana edad, es la pareja la que realiza los viajes al punto de venta, mientras que en el hogar maduro los hijos e hijas asumen este papel, esto se ve más en Centroamérica.

Es evidente que la nueva normalidad es una oportunidad, por ejemplo, en Ecuador, notamos que el gasto está creciendo más en esta etapa que en tiempos pre pandémicos, por lo que aprovechar este escenario puede ser bueno para algunos.

Aunque, debido a los diferentes niveles de presión según el grado de aislamiento o cuarentena que tuvo cada país, notamos en América Latina que, a medida que el aislamiento retrocede y surge la recesión, es probable que más hogares se comporten como los países que sufrieron de medidas más restrictivas al inicio de la pandemia.

“Hay que destacar que las oportunidades están disponibles, siempre y cuando se hagan un análisis claro de que es lo más conveniente para el mercado, ya que por lo que pudimos observar, no importa cuán restrictiva sea la cuarentena, la asequibilidad, la disponibilidad del canal y el atractivo para las necesidades básicas de los consumidores han sido decisivos para que las marcas crezcan este año”, agregó la directiva de Kantar.

• En este entorno complicado, entre más grande sea una marca, mayor probabilidad tiene de crecer al ganar compradores.
   
• Existe una fuerte correlación entre el apoyo del gobierno y el crecimiento de FMCG ya que, entre más apoyo, mayor desarrollo.
   
• La tendencia de Omnichannel ha sido reemplazada a menos canales de compra, también el aislamiento ha cambiado a quién hace las compras, así como la frecuencia en que visitan las tiendas.
   
• Latinoamérica ya tiene planes para aplicar la vacuna en el primer trimestre del 2021, sin embargo, los hogares no se sienten tan positivos ante su recuperación.

Esperamos que algunos de estos insights te brinden inspiración y te invitamos a descargar esta edición y compartir con tus clientes para que estén más cerca de ellos en sus planes futuros.

Cambios en el consumo

Los medios fueron parte de esta transformación y es que, según data de Kantar IBOPE Media, el 90% de los peruanos aumentaron su consumo de medios, el 85% en plataformas digitales y el 63% en aquellos del ecosistema offline. Este crecimiento se dio en todos los NSE y fue liderado por las aplicaciones de mensajería instantánea, redes sociales y video bajo demanda (VOD), mientras que la televisión también destacó: las audiencias de este medio crecieron un 23% entre abril y junio de este año.

Otro hallazgo destacado es que el covisionado entre las diversas plataformas de transmisión de video (VOD, TV y video online) sigue siendo frecuente. “En Perú, los grandes consumidores de Netflix y Youtube son también los grandes fanáticos de la televisión abierta. Aquí observamos una gran oportunidad para las marcas de encontrar los momentos indicados para conectar con las personas a través del contenido de video”, comentó Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media.

Por su parte, tras las medidas de confinamiento dictadas por el Gobierno peruano, los consumidores adoptaron nuevos hábitos de consumo enfocados en menos ocasiones de compra, pero con tickets más altos. En el segundo trimestre del año, las denominadas compras de despensa -aquellas que superan los 10 productos- subieron en 129% versus el mismo periodo del 2019. Unido a ello, octubre presentó el crecimiento en consumo más alto de todo el 2020. “Ese mes observamos un pico histórico y es que el bono familiar que está llegando a más de 8 millones de hogares juega un papel importante y nos anticipa un noviembre que cerrará al alza”, agregó Francisco Luna, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar Perú.

Al cambio en las ocasiones de compra se suman las nuevas prioridades que toman en cuenta las personas. Tras la necesidad de salir menos veces de casa, en los hogares se intensificaron algunas experiencias, como las de cocinar, hornear, disfrutar en familia y redoblar la limpieza. Como consecuencia, entre abril y septiembre hubo un crecimiento del casi 50% en la categoría de repostería y cocina, mientras que los productos relacionados al aseo del hogar y snacks lo hicieron en alrededor del 20%. Además, al elegir una tienda, los peruanos buscan ahora nuevos atributos: cercanía, poco aforo, precios accesibles y que se cumplan las medidas sanitarias.

Pese a los nuevos caminos para comunicar, el 54% de las marcas decidió reducir su inversión en marketing, lo que impactó negativamente en la visibilidad de estas: según una simulación elaborada por la firma, tras dejar de invertir 6 meses en publicidad y luego volver al estado habitual, las marcas se enfrentan a una reducción del 10% en recordación y 9% en consideración. “En tiempos de transformación, es necesario que las empresas sigan comunicando para contarles a sus consumidores cómo estas se han adaptado a la nueva realidad. De lo contrario, bajarán considerablemente sus oportunidades de conversión”, dijo Catalina Bonnet, Country Manager de la división Insights de Kantar Perú.

Si bien los consumidores han modificado sus hábitos durante esta contingencia y hay sectores que enfrentan grandes desafíos, hay actores exitosos que se adaptaron rápidamente a los cambios en las necesidades de consumo, así como en comportamientos de compra.

Analizamos las pautas de crecimiento que tienen en común las principales marcas que ganan shoppers en países con diferentes grados de cuarentena durante el período de aislamiento. Estas marcas top risers nos demuestran que hay oportunidades de desarrollo en este momento y sirven de inspiración para que su marca crezca.

Descarga la 8va edición del Termómetro Latam para conocer más a detalle estas palancas de crecimiento.  Si quieres saber más sobre quienes están creciendo y qué están haciendo no dudes en ponerte en contacto con nosotros. 

En cuanto a los subsectores, las cestas relacionadas con la alimentación y cuidado del hogar se mantienen como los de mayor desarrollo a lo largo del año, destacando la indulgencia, practicidad y limpieza como los principales ganadores.

Otra de las conclusiones del estudio de Kantar es que, tras el fin del confinamiento, los peruanos no hemos recuperado el ritmo de visitas a las tiendas, la frecuencia ha disminuido un 35%, por lo que seguimos llenando las cestas más en cada acto de compra que realizamos. Siendo así, que misiones de compra más grandes como Despensa (llevar + de 10 items en cada compra) se mantiene siendo más de 25% de las compras (vs 12% que representaba antes del inicio de la pandemia), tendencia que se espera se mantenga para los próximos meses, ya que el 68% de los hogares indicaron que seguirán comprando más productos para salir menos de casa.

Movimientos en la distribución

En el acumulado del año, se observa un marcado crecimiento del canal moderno y mercados, influenciado por los meses de confinamiento, aunque en los últimos tres meses el canal moderno ha perdido impulso, se mantiene por encima del año pasado al igual que mercados. Por otro lado, en el corto plazo las bodegas empiezan a reducir sus tasas de contracción.

Un canal que se ha mantenido consiste en su crecimiento desde el inicio de la pandemia es e-commerce + teléfono. Si bien aún no llegamos a los niveles de penetración de Colombia (donde tan solo e-commerce alcanzó 13% de hogares y wasap/teléfono a 31% en el 2T’20), los niveles de crecimiento han sido muy grandes.

Es así, que en el acumulado enero-setiembre 2020, ya son 28% los hogares peruanos que han comprado vía esta forma de compra y la mitad de dichos hogares han repetido la compra. El número se intensifica aún más si analizamos sólo el NSE AB, donde ya el 44% de hogares ha comprado vía este medio y más de la mitad repitieron compras.

Para Francisco Luna, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar Perú “Se consolidan nuevos canales y alternativas, siendo fundamental explorar nuevas formas de llegar al consumidor y fortalecer la lealtad de los Shoppers”

Considerando lo anterior se hizo una serie de preguntas para conocer cuál era la principal preocupación en Latinoamérica y encontramos que el agua sigue siendo la inquietud más relevante de la región, además de este 2020 lo referente a alimentación como seguridad alimentaria y desperdicio de comida cobraron relevancia al igual que la deforestación.

Hay que tomar en cuenta que esta encuesta se realizó entre mayo y junio de este año, fechas en las que los medios hablaron de los “cielos azules” vistos en diversas partes del mundo durante la pandemia y a la vez de los incendios forestales en Australia , así como el  Amazonas  los cuales fueron titulares en las noticias. Por lo que hubo mucho foco en estos temas.

“Destacó que en América Latina tenemos prioridades distintas que a nivel global donde el primer lugar lo ocupa el cambio climático y en Latinoamérica es la cuarta posición. Por lo que estas diferencias en cuanto a lo que más preocupa a cada región del mundo, nos sugiere que las acciones o comunicaciones tienen que ser tropicalizadas”, explica Kesley Gomes, Director de Soluciones Latam, LinkQ de Kantar.

Donde hay concordancia a nivel global es en quién puede encabezar el control y límite del daño ambiental. Casi todos los encuestados señalaron la influencia de la industria de bienes de consumo masivo en esta área, que ocupa el primer lugar. Aunque estamos alineados en quién creemos que son los agentes de cambio, son más los consumidores latinoamericanos que se consideran parte de esta diferencia a favor del medio ambiente.

“En cuanto al agua, la mayoría (44%) cree que es el consumidor el principal responsable de hacer un uso correcto de la misma, sin desperdiciarla, destacando este sentir principalmente en México. Las empresas también tienen un rol relevante en el cuidado del agua (para un 21%), al evitar su desperdicio durante la fabricación de sus productos ocupando el segundo lugar, destacando principalmente esta visión en Chile y Colombia”, agregó Kesley Gomes de Kantar.

Al respecto, preguntamos qué acciones deben tomar los fabricantes para controlar el desperdicio, escasez o contaminación de agua y lo que los consumidores quieren es una industria responsable. 48% creen que la primera acción sería explicar y educar a la población en cuanto al uso adecuado del agua.

Considerando lo anterior y entre otros puntos por destacar está el desarrollo de los productos, donde una opción es que sean fáciles de enjuagar para gastar menos líquido y ofrecer productos concentrados para que el consumidor use menos agua.

Para finalizar, la directiva de Kantar mencionó: “El consumidor cada vez es más responsable, los hábitos de rutina sobre los que ya se ha hecho una fuerte comunicación, están más arraigados como lo es cerrar las llaves del agua en lo que nos enjabonamos al bañarnos o en lo que tallamos los trastes, pero en los que se refiere al uso de los productos hay una gran área de oportunidad. Desde la elección de estos basados en el que tanta agua requieren para enjugarse o el uso de ciclos ecológicos hay un gran trecho todavía”.

A medida que la pandemia de COVID-19 continúa enfocándose en el medio ambiente, Kantar encuentra:

- Los residuos plásticos son la segunda mayor preocupación medioambiental del mundo.

- Eco-Actives, el grupo que Kantar identifica como el que trabaja constantemente para reducir sus desechos plásticos, ha crecido en número del 16% al 20% de los compradores globales desde 2019

- Uno de cada cinco compradores dice que desde que comenzó la pandemia, ha adquirido hábitos más respetuosos con el medio ambiente y el 16% se centra en más iniciativas medioambientales. [1]

“Nuestros datos continúan sugiriendo que la innovación para reducir el plástico sigue siendo una oportunidad”, comenta Natalie Babbage, directora de Global LinkQ en la División Worldpanel, Kantar . “Hemos observado que los compradores son muy conscientes del empaque que compran semanalmente, y es lo más importante cuando consideren cómo pueden reducir personalmente su impacto. Si bien los compradores han estado revisando menos aspectos de los alimentos durante la pandemia de COVID-19, las etiquetas de envases reciclados (+ 4% puntos) y de garantía de calidad (+ 3% puntos) se están revisando más que antes, lo que demuestra la demanda de una alternativa ecológica a los desechos de plástico ".

La preocupación por el medio ambiente es personal

La encuesta de 80,000 consumidores en 19 países encuentra que casi la mitad (46%) se siente afectado por los problemas ambientales, sin embargo, son personas ajenas a los medios o influencers de las marcas quienes los impulsan o alientan a ser más ecológicos. El 38% siente que aquellos que opinan son importantes para ellos los están impulsando a cambiar, siendo los niños los más propensos (50%) a tener un impacto en el comportamiento hacia el medio ambiente, seguidos por los amigos (43%) y socios (41%).

Aún quedan brechas entre cuidar y hacer cuando se trata de apoyar iniciativas verdes; 87.5% dice que comprar productos con reducción de residuos en sus envases es importante para ellos [2] , pero solo el 20% están segmentados como Eco-Activos, tomando acciones diarias regulares para reducir sus residuos de envases.

"Vemos que Eco-Actives favorecen los productos que son naturales o que tienen beneficios para la salud, por lo que ganar su billetera de $ 382 mil millones de dólares requerirá que las marcas atraigan el estilo de vida de los consumidores", explica Babbage . “El 37% ve a los fabricantes como la parte más importante para limitar el daño ambiental (los retailers se consideraron los menos importantes con un 4.2%), pero solo el 22% de la población puede nombrar a un fabricante que está haciendo un buen trabajo cuando se trata de iniciativas sostenibles ”.

"Para los propietarios de marcas, el estudio destaca la necesidad de considerar lo que el comprador ecológico ve en el estante y cuán realmente reutilizable o reciclable es ese material".

“Si bien hubo países donde las restricciones eran más severas, los compradores prefirieron las tiendas de formato más pequeño por su proximidad a casa. Esto fue el caso de Argentina, donde la cuarentena fue más más estricta, así como en Colombia y Perú. En países donde las acciones fueron más flexibles, o regionales, como México, los consumidores tendieron a favorecer los canales modernos, esto le permitió a la gente realizar compras más grandes con carritos más llenos, y reducir el número de viajes”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.

Más de 10 millones de latinos compraron bienes de consumo masivo a través de comercio electrónico. Otros factores que influyeron para el crecimiento de este canal fueron la aparición de nuevas plataformas de entrega, así como el desarrollo de las que ya existían y de aquellos jugadores de E-commerce que se asociaron con tiendas de descuento para ofrecer entrega a domicilio.

El país donde más compradores es Colombia con un 12 % superando a Argentina como líder en comercio electrónico de Latam. La mayor parte de su crecimiento provino de personas que ya compraban a través de este canal, pero también hubo una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que sugiere que ahora puede haber una barrera de entrada menor.

“En México, el gasto en comercio electrónico se multiplicó por diez durante la cuarentena con un crecimiento de tres dígitos en participación de valor (123%) que provino en parte de una alta proporción de nuevos compradores. También fue impulsado por los compradores que vienen de otros canales como autoservicio, supermercados, minimercados y comercio tradicional”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

En un contexto donde hubo diferentes niveles de restricciones durante la pandemia, vimos desarrollos completamente diferentes por país en términos de canales y misiones de compras. La proximidad se volvió clave en países que sí experimentaron un verdadero encierro, como Argentina. El comercio tradicional se redefinió durante el confinamiento y logró crecer en misiones de compras de almacenamiento y reabastecimiento, además de las compras diarias.

Los hogares peruanos no quieren exponerse, por lo que incrementaron en un 40% el ticket y sumaron 2 unidades más a cada ocasión de compra, mientras reducen los viajes, esto ocasiona que las misiones de despensa, que son aquellas que incluyen 10 o más productos, pesen ahora el doble contra hace tan solo unos meses.

Para Francisco Luna – Country Manager de la división Worldpanel de Kantar “ Los hogares quiere hacer los menos viajes posibles, por lo cual el surtido, packs, promociones armadas y estar donde va el shopper ofrecerá oportunidades y a su vez retos”.

Por otro lado, observamos que el entendimiento de los hogares Heavy se vuelve determinante para las marcas, ya que estos lideran el crecimiento al interior de las canastas, incluso en las más afectadas se vuelven un grupo determinante para crecer.

Los hogares Heavy son determinantes para que las marcas retengan su posición en el mercado, es así que 8 de cada 10 marcas que pierden participación, caen sus hogares heavy, por lo que para consolidar es clave retener a los Heavy Shoppers y para crecer hay que ganar nuevos.

Dentro de este contexto, y a más de 150 días de confinamiento, en Latinoamérica se identificaron tres grupos de países de acuerdo con el entorno en el que se encuentran los consumidores y que permitirá identificar su desarrollo frente al resto:

-   Grupo 1. Brasil y México - Presión baja: Poco aislamiento social con ayudas gubernamentales principalmente en Brasil

-   Grupo 2. Argentina y Chile - Presión media: Aislamiento social medio, pero con apoyo del gobierno para niveles socioeconómicos (NSE) bajos

-   Grupo 3. Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia - Mayor presión: Alto aislamiento con poco apoyo del gobierno - Perú es la excepción y de hecho crece más allá del promedio del grupo

“La pandemia ha obligado a los gobiernos de Latam a desplegar el paquete de estímulo económico más grande de la historia. Nunca se había tenido una acción a tal escala y en todos los países al mismo tiempo. Por tamaño de ayuda, Brasil es el más destacado, pero como porcentaje del PIB, Chile, Argentina y Perú también tienen programas importantes. La parte a destacar de estos paquetes para la adquisición de bienes de consumo masivo son las transferencias directas de efectivo”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

Con el mayor volumen de transferencias directas, Brasil es el único país donde el crecimiento de bienes de consumo masivo en el segundo trimestre es más alto que en marzo donde se tuvo un pico de consumo. En México y Centro América, el crecimiento en este periodo fue importante, pero no se había visto un pico como éste. A su vez, en Argentina y Chile (Grupo 2) la pandemia revirtió la tendencia de declive del mercado del año 2019, pero el crecimiento ya se está desacelerando.

Los programas de transferencias de efectivo son masivos en Argentina, Brasil, Chile y Perú. Combinando todos los países de Latinoamérica, se calcula que 100 millones de personas recibieron algún tipo de apoyo del gobierno en el segundo trimestre de 2020. Hasta un 80% de estos recursos se utilizan para comprar productos básicos, por lo que el impacto en el mercado de bienes de consumo es enorme y alcanza principalmente los NSEs más bajos.

“Cuando comparamos el crecimiento de bienes de consumo masivo con la ayuda gubernamental, vemos que hay una clara correlación: los países con menor apoyo muestran el menor crecimiento. Es interesante señalar que otras latitudes también tienen programas de ayuda, pero la gente no pasa tanto tiempo en casa como sucede en Latam, por lo que los recursos gubernamentales encuentran su correlación más fuerte en los productos de bienes de consumo masivo en nuestra región”, agregó Cecilia Alva de Kantar.

En Brasil, 65 millones de personas han recibido una ayuda de $100 dólares al mes desde marzo. Esta inyección de efectivo ha aumentado los ingresos de los beneficiados en casi ¼, en lugar de una caída esperada del 20% ocasionada por la pandemia, si no hubiera ninguna ayuda. Como, 1/3 de la renta mensual de los brasileños se destina a la compra de productos de consumo masivo, estos recursos adicionales del gobierno equivalen a casi un 4% de crecimiento adicional en el mercado. Cuando consideramos Latam en su totalidad, hasta un 30% del crecimiento del mercado en el 2º trimestre provino de las transferencias de efectivo de los gobiernos.

Además de las ayudas de gobierno, el principal impacto en el consumo viene de la pandemia y las restricciones de movilidad que impone. El tiempo extra en casa repercute en los hábitos de compra, es decir, cuanto más se está en el hogar, la frecuencia de compra disminuye, por lo que hay menos exposición y por consecuencia se hacen compras más grandes cada vez. Esta tendencia es más marcada en los países de los grupos 2 y 3 (Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Perú) donde hay más restricciones de movilidad, mientras que en Brasil y México (Grupo 1), con reglas menos estrictas, hay cambios menos drásticos.

Estos dos factores: 1) presión económica y 2) aislamiento social interactúan para definir el ambiente de consumo en cada mercado. Los países que se encuentran en el grupo 3 (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú) se enfrentaron a “elecciones más difíciles”, ya que, con sus ingresos habituales reducidos, y sin mucho dinero extra del gobierno (excepto Perú), la permanencia en el hogar generó necesidades claras, por lo que se vieron forzados a elegir lo esencial. Al revés, los del grupo 1 (Brasil y México), con menos restricciones tanto en ingresos como en movilidad, pudieron mantener un comportamiento más normal y hasta gastar más en lo no esencial e indulgencia.

Otra de las cosas a destacar, menciona la directiva de Kantar, es que los latinos perciben al efectivo como una fuente de contagio en mayor proporción que las tarjetas en este contexto, además éstas permiten acceder a canales con mejor precio y hacer compras más grandes, por lo que el gasto con este método de pago se incrementó tres veces más en comparación con el efectivo en Latino América.

Cabe mencionar que el E-commerce es otro canal al que la pandemia trajo nuevos "motores de crecimiento", ya que se considera una forma segura de comprar bienes de consumo masivo. El hecho de que en la mayoría de los países haya ganado más penetración en el grupo de mayores de 65 años, siendo que antes tenían barreras para usar el canal, es una prueba de ello.

“Se habla de que son 10 millones de Latinos comprando por medio digital. Lo que ciertamente podemos considerar un legado de comportamiento para el futuro. Incluso teniendo en cuenta situaciones de crisis pasadas en las que los canales y categorías adquiridos fueron los principales comportamientos a largo plazo” finalizó Cecilia Alva de Kantar.

Si comparamos el segundo trimestre del año versus el primero, se observa una caída de la canasta de cuidado personal de 15% en volumen y 13% en valor; sin embargo, en el corto plazo se empieza a moderar  la caída, con un 8 % en volumen y 4% en valor en el mes de julio vs el mismo periodo del año anterior.

Estos cambios en nuestra rutina han afectado al sector cosmético, principalmente por una pérdida de hogares compradores, con lo cual la recuperación de los mismos se torna fundamental.

Para Francisco Luna  - Country Manager de la división Worldpanel de Kantar Perú “Poner al Shopper en el centro y entenderlo será fundamental para acelerar la recuperación”

Quedarnos en casa ha ocasionado que se instalen nuevos hábitos, por lo que en una encuesta realizada en agosto, encontramos que el 87% de los hogares seguirá tiñéndose el cabello en casa , un 65% reducirá el uso de maquillaje y 59%  el de colonias / fragancias.

Por otra parte, 5 de cada 10 hogares declararon que incrementarán las veces que se bañan y lavan el cabello lo cual seguirá abriendo oportunidades para productos cercanos a esta rutina.

 “Los hogares están desarrollando nuevos hábitos, entenderlos permitirá aclarar expectativas, orientar esfuerzos y crecer” agregó Francisco Luna de Kantar Perú.

En este nuevo entorno los hogares consideran el origen/insumos y el precio, como los atributos más valorados en los productos de belleza , es así que los insumos naturales son valorados tres veces más que la tecnología e innovación.

Hacia el cierre de año, se espera que la canasta de Higiene+Capilar acentúe su crecimiento , mientras que la canasta de Cosmética mantenga un nuevo piso.

Con el confinamiento las canastas de alimentos, lácteos y cuidado del hogar se han vuelto gastos prioritarios, mostrando crecimientos a doble dígitos comparando el segundo trimestre vs el primer trimestre del año, destacando categorías vinculadas a indulgencia, practicidad y limpieza como las principales ganadoras.

Asimismo, las medidas y preocupación por la pandemia hacen que las personas salgan solamente cuando es necesario, impactando en una menor frecuencia de compra, haciendo que los hogares se abastezcan y realicen compras más grandes (gasten y lleven más unidades en cada compra)

Por otro lado, ante el Covid-19  las marcas propias han encontrado espacio para crecer en el consumo de los hogares , sin embargo los estratos Altos no desistieron de opciones premium, lo cual llama a una mayor diferenciación del portafolio. Para Francisco Luna – Country Manager de la división Worldpanel de Kantar “ Cada estrato tiene necesidades específicas, por lo cual deben segmentarlo a la hora de ofrecer determinados productos”.

 Comportamiento de los canales

En el primer semestre del año se observa un marcado crecimiento del canal moderno y mercados, influenciado por los meses de confinamiento, es así que el canal moderno creció 20% en valor y mercados 19%, comparado el segundo trimestre vs el primer trimestre del año, siendo la canasta de alimentos la que más aporta al crecimiento de ambos canales. Asimismo, el canal moderno y los mercados ganaron  gasto de todos los canales, destacando las bodegas.

Durante el confinamiento surgieron nuevas alternativas de compra, es así como E-Commerce y teléfono han destacado en este periodo acelerando su desarrollo.

En esa línea, el Consumer Insights de Kantar, detalla que E- Commerce y teléfono crecieron 237% y 408 % respectivamente,  en el segundo trimestre vs el primer trimestre del año.

Solo en el mes de junio , 289 mil hogares compraron por teléfono frente a los 142 mil del mes de marzo, mientras que 106 mil hogares compraron por E- Commerce frente a los 24 mil del mes de marzo, logrando un mayor alcance de hogares y tickets más altos de compra en ambos canales.

Un segmento importante para el crecimiento del E- Commerce y teléfono fueron las amas de casa maduras ( +55 años), las cuales se convirtieron en el grupo más importante en el segundo trimestre,  rompiendo paradigmas, llegando a representar el  39% del gasto en ambos canales, frente a un  21% en teléfono y un 4% en E-Commerce en el primer trimestre del año.

Algunos de los grandes aprendizajes son:

• Empezamos a ver cómo se va diversificando el impacto por el COVID-19, mientras seguimos teniendo puntos en común con el mundo,  vemos particularidades en nuestra región
• Como en ediciones pasadas, seguimos descubriendo nuevos hábitos, en esta ocasión es en relación a la alimentación en donde, además de buscar ser indulgentes, también las familias tratan de tener un balance en sus comidas
• También encontramos cambios en los hábitos de Cuidado personal donde la limpieza sigue creciendo, pero la vanidad ha sido impactada por el confinamiento. Descubre el nuevo look de los chicos brasileños con barba
• En este entorno complejo, vemos las distintas acciones que han tomado los hogares latinoamericanos para hacer rendir su gasto
• Resalta que en los países donde hay mayor proporción de trabajos informales están siendo más impactados económicamente hablando por la disminución en sus ingresos

 Descarga esta publicación para conocer estos 10 grandes hallazgos. A partir de ahora será mensual su entrega. 

Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar explicó: “Existen diferencias en la estructura de canales en la región y en los movimientos por la pandemia, por ejemplo, en el inicio de la cuarentena las personas empezaron a hacer más compras de abastecimiento y crecieron los formatos de tiendas más grandes. En la medida que la restricción de aislamiento fue siendo impuesta, los canales de proximidad empezaron a destacarse. En países donde se dieron acciones más flexibles, o regionales, los Híper / Supermercados y Mayoristas siguieron creciendo impulsados por compras más grandes”.

Por lo anterior, en el caso de Perú se observó que durante la cuarentena el canal tradicional, conformado por las tiendas de mercados, tuvo un buen desarrollo, ya que pasaron de un 31% de importancia en valor, en el primer trimestre del año a un 39% en abril, esto significa que la proximidad de los puntos de venta durante los primeros meses de aislamiento fue fundamental para el consumidor.

Por otro lado, en Chile se desarrollaron más los Híper y Supermercados. Aquí se habla de un crecimiento de 5 puntos porcentuales en la importancia en valor de este formato, que pasó de 53% durante el primer trimestre a un 58% en abril.

“El gran destaque de esta pandemia fue la aceleración en la tendencia de las compras digitales, que han ganado nuevos compradores. Además, los shoppers empiezan a aumentar lo que apartan de su gasto para este canal. En el caso de los compradores argentinos, al comercio digital, destinaron 31% de su gasto durante mayo, siendo que en el trimestre de marzo a mayo del año pasado solo era de un 8%, por lo que podemos decir que se está ganando cierta fidelidad a esta forma de comprar”, agregó Lenita Vargas de Kantar.

Continuando con el desarrollo del E-commerce, se ha visto una evolución que ocurre mes a mes en la región, y son principalmente las grandes ciudades que impulsan la tendencia hoy. En el caso de Brasil, el comercio electrónico alcanza una penetración 8.8% en el año móvil a junio de este año y si se observa a detalle, en la ciudad de São Paulo es de 17%, o sea dos veces más que el promedio del país.

Por lo anterior, se puede decir que durante el COVID-19 hubo motores de crecimiento y este aumento en el valor de bienes de consumo masivo se atribuye a cuatro tendencias clave:

1. Almacenamiento antes de la cuarentena. Al inicio era inevitable llevar los carritos llenos con artículos adicionales a lo normal debido a las restricciones de circulación y posible aislamiento. En América Latina, después del almacenamiento, la frecuencia disminuyó y las compras fueron mayores, aumentando la importancia de las misiones de abastecimiento.

2. Consumo fuera del hogar se transfiere a dentro de casa. Bares, comida rápida cadenas y restaurantes fueron los canales más impactados, reflejándose directamente en el rendimiento de Alimentos listos para el consumo y cerveza. En Brasil, la mayor retracción ocurrió en la última semana de marzo. Almuerzo y bocadillos de la tarde fueron los principales momentos de consumo que contribuyeron negativamente, lo que se reflejó en un aumento de + 27% de nuevas ocasiones en el hogar para Alimentos y Bebidas[1].

3. Nuevas ocasiones fuera de los momentos centrales. Con la mayoría de las personas trabajando desde casa y niños fuera de la escuela, se observó un aumento de momentos de alimentación dentro del hogar. En México, se generaron 8.1% más de ocasiones para comer, principalmente debido a que las personas pican entre las comidas principales, ya que anhelan momentos de placer y "estimulantes" a lo largo del día; estas ocasiones aumentaron en un 3%. También hubo un renovado enfoque en algunos momentos del día.

Por ejemplo, sin las prisas de la mañana, las familias han pasado más tiempo preparándose y desayunando juntos. En México, la gente ha pasado 5.5% más tiempo en la cocina preparando el desayuno, 1.4% más haciendo el almuerzo, y 2.2% más para cocinar la cena. En Colombia, el 90% dice que está comiendo más sano y el 61% está probando nuevas recetas en casa.

4. Mayor atención a la salud y la higiene. El flujo constante de consejos establecidos por las autoridades sanitarias durante la pandemia ha provocado un aumento en las ventas de productos relacionados con la higiene y la salud.

Al final vemos que el consumidor latinoamericano se viene adaptando a la forma de comprar y de vivir en casa, aprendiendo a disfrutar momentos en familia debido al impacto del COVID-19 y cambiando sus hábitos para poder sobrellevar la cuarentena.

Hemos cambiado nuestra forma de comprar durante el aislamiento, iniciando con compras de surtido para tener lo indispensable para estar en casa, hasta nuestros hábitos de alimentación, trabajo y sociabilización desde el hogar.

Estos cambios para cuidar nuestra salud han sido disruptivos tanto para los productos de consumo masivo como para los canales de comercialización.

En nuestra cuarta entrega sobre Winning Omnichannel queremos compartirte cómo esta pandemia ha impactado a nivel global y profundizar en cómo está afectando al comercio minorista así como al consumidor en Latinoamérica y ayudarte a entender cómo navegar en este mundo tan complejo y cambiante.

Dada la excepcionalidad de 2020, Kantar trabajó en un pronóstico a corto plazo utilizando los hábitos de consumo de los últimos 3 años a Junio 2020 para conocer el impacto a diciembre. En este análisis encontramos 3 hallazgos basados en las proyecciones de los mercados brasileño y mexicano; esto mismo se puede hacer para el resto de los países de América Latina.

La pandemia definitivamente ha modificado la forma en que los consumidores se han comportado en 2020, y posiblemente en el futuro. Los cambios en el consumo difieren entre categorías, influenciados por la recuperación de cada país. Por eso es tan importante evaluar la dinámica específica de cada categoría, es clave para ganar este año. En promedio, el 80% de todas las marcas ganadoras seguirán creciendo el siguiente año, por eso es tan importante un buen desempeño durante una crisis porque continuará en el futuro próximo.

Si quieres saber más sobre el impacto del COVID-19 en el consumo de tus categorías ponte en contacto con nosotros 

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Es un entorno complejo hay historias de éxito en los que tanto marcas como categorías han logrado repuntar durante la contingencia ganando compradores
• En los más de 120 días han cambiado los hábitos de compra varias veces, iniciando con productos básicos y limpieza, seguido de indulgencias
• E-commerce es uno de los canales que más se ha desarrollado en la contingencia, polarizado tanto en hogares que van empezando como en seniors
• En contraste vemos que en países como Chile ha sido el canal tradicional el que ha registrado participación histórica durante la contingencia  

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

En este entorno complejo, encontramos marcas que se desarrollaron y que ganaron Consumer Reach Points, es decir, elecciones de compra. 

Analizamos el comportamiento de estas marcas y econtramos en común 5 palancas que crecimiento que impulsaron su desarrollo. 

Los invitamos a que conozcan las historias de éxito en latinoamérica para inspirarte. 

En 2019, el 93% de las compras de productos de consumo masivo realizado en Perú se pagaron en efectivo, y tan solo un 6% con tarjeta. Sin embargo debemos considerar que el pago con tarjeta tuvo un crecimiento de 26% frente al 2018, siendo los hogares del nivel socioeconómico (NSE) A/B, los que impulsaron este crecimiento en el mercado; data que conocemos gracias a los diferentes estudios realizados por la división de consumo de la consultora Kantar.

No obstante, en los últimos meses, la vida diaria ha sido transformada por un factor inesperado como el COVID-19. Los medios de pago con tarjeta han ganado participación ante la necesidad de algunos hogares por abastecerse de alimentos y productos de higiene básicos para enfrentar la pandemia.

Tenemos así que en los meses de enero y febrero de este año, la adquisición de bienes de consumo de rápido movimiento con tarjetas  representaba el 6% del gasto, y en los meses de marzo y abril ya alcanzó el 8%, no solo ganando participación en el gasto, si no incrementando la lealtad de los hogares a este medio de pago.

Entre marzo y abril de este año, las compras de consumo con tarjeta crecieron 50% comparándolo con los dos primeros meses del año. Viendo dentro de los tipos de tarjetas, destacan principalmente las tarjetas de débito y las de crédito que crecieron 76% y 47% respectivamente en los primeros meses de cuarentena.

El crecimiento del uso de tarjetas no es ajeno a ningún NSE, ya que se incrementa el uso en todos los niveles en los primeros dos meses de confinamiento versus los primeros meses del año, logrando que se amplíe la base de hogares compradores con este medio, principalmente en los NSE altos y medios, siendo este último grupo los que representan un potencial de crecimiento para este medio de pago.

 Además, los consumidores están considerando factores como evitar el contacto físico y el uso de monedas, lo cual favorece al uso de tarjetas como medios de pago. Para Ricardo Oie, Expert Solution Manager de Kantar División Worldpanel Perú, “La dramática situación sanitaria del COVID-19 está acelerando el desarrollo del comercio electrónico y en general las compras con tarjetas; que esperamos continúen creciendo capturando más hogares compradores e incrementando la frecuencia en los que ya probaron estos nuevos métodos de compra”.

Uno de los primeros ejes que muestra el nivel de impacto diferenciado entre geografías son las decisiones tomadas en cada país para prevenir los contagios. Según estas medidas, las familias adaptaron su comportamiento de compra. Menos visitas a las tiendas, pero con más artículos por viaje para abastecerse e iniciar este periodo de aislamiento con lo básico para esta nueva vida.  Los países con medidas más estrictas redujeron en mayor proporción su frecuencia de compra (23%), 3 veces más que localidades como Brasil y México donde solo se redujo 7%.

“El primer trimestre de 2020 es un registro histórico por el tamaño del crecimiento, de 4.8%, que cruzó a todos los países de la región, incluso revirtiendo las tendencias negativas de 2019. Mitad de este flujo de consumo fue generado solo por el mes de marzo, representando el mayor pico en la última década, en donde algunos países muestran variaciones a doble dígito como Argentina, Chile y Colombia”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar.

La forma de comprar de los latinoamericanos se transformó, lo cual se hizo evidente en marzo con el crecimiento del 60% de la misión de compra de “stock” o almacenamiento, ya que al inicio del confinamiento era básico surtirse y adquirir aquellos productos que se llegaran a necesitar durante la cuarentena y tener reservas para no salir de casa. Dentro de los productos donde más se incrementó el gasto fue limpieza y cuidado del hogar, concentrando una cuarta parte del crecimiento del primer trimestre, equivalente a dos veces su peso habitual.

Debido al presupuesto restringido de gran parte de la población, para lograr pagar estas compras de stock solo fue posible a través de medios de pago, como las tarjetas de crédito, que permiten ampliar el plazo de liquidación. Estas formas de pago crecieron un 30% y fueron los sectores medios y bajos quienes impulsaron su uso.

En cuanto a los puntos de venta elegidos por los latinoamericanos para realizar estas grandes compras destacaron los Hipermercados, Discounters y Cash & Carry, los cuales crecieron a doble dígito. El Tradicional sigue siendo el canal más importante en la región, y en estos meses de aislamiento adaptó su rol de compras al de abastecimiento.

Cecilia Alva de Kantar agregó: “No hay duda de que la velocidad en la que creció el comercio electrónico es incomparable. Y aun con limitaciones de ejecución se posicionó con fuerza en 5 países, Colombia, Argentina, Brasil, Chile y México. Ahora son 7 millones de hogares comprando online bienes de consumo masivo en la región, más del doble del año anterior. El país que más compradores digitales aportó fue Brasil, con 4 millones; donde fue mayor el porcentaje de hogares que adquirieron por internet fue Colombia con una penetración de más del 11%.”

En este análisis del impacto del COVID-19, se consideraron tanto las condiciones de salud como económicas que aquejaron a los hogares latinoamericanos, lo que permitió identificar las nuevas necesidades de los consumidores, así como posibles escenarios de cara al futuro.

Se detectaron tres aspectos a tomar en cuenta a partir de ahora:

1. Economía doméstica:  Ante la reducción de sus ingresos, los latinos buscaron una ecuación de precios más conveniente para equilibrar su desembolso por lo que optaron por marcas más económicas. La expectativa es que este comportamiento se mantenga en los próximos meses.
2. Más tiempo en la casa:  Impulsó el desarrollo de nuevos momentos de consumo en el hogar, estos no compensan los que se realizaban en la calle previo a la contingencia ya sea en el trabajo o en convivencia social.
3. La preocupación por la salud:  Actualmente, cuidarse es la prioridad de todos, por lo que ahora es una de las principales razones por las que se elige dónde comprar. No exponerse se convierte en una prioridad que detona limitar las salidas a la calle y con ello adecuar el canal de compra.  

La proximidad del punto de venta se vuelve relevante para más de la mitad de los latinos. Un ejemplo es Argentina, donde observamos que el tamaño de las compras en el canal tradicional se duplicó desde el aislamiento.

Minimizar el contacto con el exterior favoreció el uso del E-commerce, llegando casi a 25% de los latinos. La mayor parte de los pedidos se realizaron por WhatsApp y en menor medida con el uso de las aplicaciones de los supermercados.

Si bien fue un trimestre atípico por el inicio de la contingencia en varios países de Latinoamérica, una de las conclusiones es que las categorías relacionadas directamente con el COVID-19, que acompañan los nuevos hábitos de higiene para cuidar la salud, seguirán creciendo. Mientras que aquellos productos que se compraron como resultado de pasar más tiempo en casa, lo que generó más comidas e indulgencias; se espera que su crecimiento se reduzca a largo plazo, sin embargo, si se innova o se adecua la oferta actual se pueden incentivar nuevos usos para mantener los nuevos hábitos adquiridos, por ejemplo, ofrecer practicidad para seguir cocinando, empaques para consumo ‘on-the-go’ o para mejorar las nuevas rutinas de limpieza.

Los productos que se compraron al iniciar el aislamiento, como el papel higiénico se espera que vuelvan a sus niveles habituales. Por último, en la cuarentena hubo una serie de categorías que su uso fue “despriorizado” como productos de Cuidado Personal, que mostraron tener un rol más social, este sector tendrá más desafíos en la “nueva normalidad”.

Para finalizar, vimos que este primer trimestre tuvo crecimientos históricos, que ya no se repetirán en lo que resta del año. Hay cambios que llegaron para quedarse como buscar menos contactos y salidas, por lo que las compras de cercanía y online pueden seguir desarrollándose. La higiene es una nueva rutina para mantenernos saludables. Alimentarnos para cuidar la salud es otro hábito nuevo que puede prevalecer. Hay que ser empáticos, ya que los latinos están preocupados. El retorno a la “normalidad” no será igual para todos.

Para el segundo trimestre Kantar puede adelantar que Latinoamérica crecerá por debajo de la inflación, cerca del 5% como el año pasado, esto extrapolando los datos de consumo del panel de hogares durante abril y mayo.

Algunos puntos a considerar en esta entrega son:

• Seguimos viendo como canales emergentes cobran relevancia como e-commerce y pedidos por teléfono así como el delivery de comida a domicilio.
  
  
• Nuestros tiempos "corren diferente" a partir del aislamiento, más tiempo en el hogar afecta nuestros horarios que nada tienen que ver con los pre-pandemia.
  
  
• Al pasar más tiempo en casa, también lo invertimos más en la cocina, pero a la vez se busca como ahorrar tiempo al cocinar y que los platillos sean prácticos y sencillos. 
  
  
• Alimentos es el canasto que crece, en contraste, cuidado personal o belleza por su rol social se ve sacrificado en la pandemia.Será un reto para reimpulsar a estas categorías en la "nueva normalidad".
  
  
• La salud y la economía cambian nuestros hábitos aceleradamente, disminuirá el gasto y nuestros estilos de vida se reajustarán. 

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

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Estos cambios afectan principalmente a la dinámica de canales, dado que las normas de aislamiento impactan de lleno en la movilidad de las personas. Así, la eficiencia en cada viaje se vuelve indispensable, ya que los hogares se debaten entre un mayor abastecimiento por temor al contagio, pero a su vez tienen limitaciones en el desembolso.

Ya empiezan a notarse cambios en el mix de canales, donde los mercados fortalecen su posición por su oferta en frescos, percepción de precios accesibles y surtido.

La fuerza de los mercados

Kantar observó también que estos dos primeros meses de aislamiento social obligatorio, los mercados han mantenido niveles de gasto por encima del 30% todas las semanas y en las principales canastas de consumo. Logrando incrementar sobre todo las unidades por ocasión. Solo durante ese lapso del confinamiento los mercados han ganado 115 mil nuevos hogares compradores.

Los hogares buscan abastecerse en los mercados donde van por frescos y terminan comprando el resto de las categorías, ya que muchos compradores perciben que el precio y surtido es mejor que en otros canales.

Las bodegas tuvieron mayores dificultades durante el arranque del aislamiento social preventivo y obligatorio, decreciendo 11% en valor, versus los primeros meses del año; observando además una migración de los hogares de bodegas a los mercados principalmente.

El canal moderno también crece en 26%, pero principalmente por aumento en el gasto de los hogares, mientras que mercados crece tanto por gasto como por intercambio, y las bodegas pierde por traslado de gasto a otros canales. 

Los mercados de abasto ganan gasto de todos los canales, destacando bodegas, mientras que bodegas pierde principalmente contra los mercados.

Una de las acciones que seguir? y que inici? durante la pandemia es que las tiendas f?sicas conviven fuertemente con los canales digitales, es un movimiento que se ha acelerado en este contexto. Por lo que es esencial comprender los valores y motivadores del comprador para adaptar la oferta en todos (omnicanal en la pr?ctica).

?Aunque el precio siempre est? en una posici?n alta, ya no lidera el factor de elecci?n, al igual que los aspectos de ejecuci?n est?n en segundo plano, como un requisito de variedad y atractivo para las promociones. Los atributos de ahora est?n siendo impulsados por la preocupaci?n, que va en aumento, por la Salud?, explic? Lenita Vargas, Directora de Retail en Latam de la Divisi?n Worldpanel de Kantar.

Uno de los aprendizajes que hemos visto en Kantar, que tambi?n ocurre en tiempos de crisis, y que podemos considerar que pase despu?s de la pandemia, es que la gente va a continuar con los h?bitos que adopt? durante el Coronavirus. Realizamos una encuesta a los latinoamericanos y 66% declar? que conservar? sus nuevos h?bitos de compra, esto resalt? en Ecuador, Per?, M?xico y Argentina.

?Cabe mencionar que el comercio electr?nico o E-commerce ha sido la opci?n de compra, ya que al tener que estar en casa, esto ha facilitado la adquisici?n de productos de consumo masivos, por lo que el 78% de los compradores latinoamericanos declararon que continuar?n usando este medio, destaca Brasil (82%), Chile (77%) y Colombia (74%)?, agreg? Lenita Vargas, Directiva de Kantar. ?

Actualmente, es importante seguir monitoreando el mercado para conocer los avances y entender c?mo quedar? la nueva configuraci?n para de esta formar crear nuevas estrategias que puedan ayudar al consumidor a tomar una buena decisi?n de compra.

Algunos puntos a considerar en esta segunda entrega son:

• Vemos que algunas marcas crearon conciencia y hablaron con los compradores durante la cuarentena, buscando sintonizarse con la sociedad y los problemas actuales
  
  
• El consumo de medios creció durante el confinamiento, no solo para las plataformas como Netflix, sino que la TV en México aumentó un 30%, así como los videojuegos
  
  
• Continua la preocupación por la salud, pero ahora se suma la situación económica mundial y local, así como el desempleo que se ha producido durante esta pandemia. Hasta ahora, 14 millones de personas han perdido sus empleos en América Latina durante la cuarentena
  
  
• También vemos que cocinar es una actividad que ha crecido en Latam. Los consumidores aprendieron a hacer nuevos platos y postres durante la cuarentena.
  
  
• Una "nueva normalidad" está a la vuelta de la esquina. ¿Vamos a volver a los viejos hábitos? Antes del COVID, en la mayoría de los países, el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar ocurría casi a diario.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar a la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Del estudio se desprende también que un 54% de peruanos buscarán tiendas o establecimientos más económicos; en igual porcentaje está el comprar productos de consumo más económicos. Este último aspecto alcanza el 55% en Lima.

MENOR GASTO

Además, la mitad de los hogares declararon que van a disminuir el gasto que hacen en cines, restaurantes, cafeterías, entre otros cuando estos estén habilitados. Un considerable 47% que sostiene que disminuirá su gasto en vestimenta, otro 41% dijo que dejará de comprar artículos de lujo.

Están también otras medidas como adquirir  productos en  empaques económicos (Doy pack y otros) en 17%, y un 12% manifestó que extenderá la vida útil de los productos. Solo el 10% apunta a usar productos de mayor rendimiento a pesar de hacer un mayor desembolso.

Sabemos que el mundo no será el mismo después del COVID-19 y, aunque no tenemos todas las respuestas de lo que vendrá, consideramos necesario saber cuáles serán las preguntas correctas para hacerse, así como los movimientos del mercado a monitorear de forma asertiva y poder planificar los negocios para ejecutar las acciones en el momento adecuado.

Por lo anterior, queremos compartir el análisis que hicimos en Kantar sobre el contexto de canales de compra en América Latina y algunas reflexiones que te pueden ayudar para construir una nueva estrategia para el futuro.

Esperamos que esta información sea de tu interés y pueda apoyar reflexiones importantes para tu negocio.

Así se conoció que el 58% de las cincuenta marcas más consumidas en el Perú son de fabricantes locales. 

El estudio también reveló que estas marcas tienen una penetración promedio del 76%, es decir que en cerca de 8 de cada 10 hogares en Perú se consume alguna de estas marcas.

Ranking

Para poder realizar este ranking, el reporte utiliza el índice CRP (Consumer Reach Point), que es el resultado de la penetración y la frecuencia con la que es comprada, de allí se desprende el indicativo para realizar el ranking.

“A nivel global, son más las marcas que están perdiendo CRP que ganándolos. No obstante, las marcas líderes sí están ganando más interacción, ya que vienen fortaleciendo su posición global, llegando a más mercados e ingresando a nuevos canales”, indicó Francisco Luna, CEO de Kantar División Worldpanel.

En el caso del Perú, las marcas que ganan más espacio de consumo lo hacen por la presencia de nuevos canales, como los discounters, tiendas de conveniencia, etcétera. Por otra parte marcas como San Fernando, Coca Cola y Marsella fueron las que más escalaron en el último ranking dentro del top 25, la primera subió nueve posiciones.

Las cinco marcas de consumo más elegidas por los hogares peruanos son Gloria, Doña Gusta, Ajinomoto, Inca Kola y Elite. “A pesar de la reducción de consumo de lácteos en los últimos años, Gloria se ubica en el primer puesto. Prácticamente, no hay ningún hogar peruano que no consuma esta marca, pero está cayendo en CRPs”, señaló Luna.

Completan el ranking las siguientes marcas:

El reporte también destacó que algunas de las marcas crecieron en CRPs, como Trome, Altomayo, Primor, San Fernando, Coca Cola, Marsella entre otras; con ello algunas se posicionan dentro del top 25 de las marcas más elegidas en el ranking.

A nivel cestas, dentro del Top5  destacan Doña Gusta en alimentos, Inca Kola en bebidas, Gloria en lácteos, Elite en cuidado del hogar y Head & Shoulders en cuidado personal.

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar. Acceda al ranking completo Top 50: https://kantar.turtl.co/story/brand-footprint-2020-latam/

La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Latam, la región donde los 2 primeros lugares en el ranking llegan a la mayoría de los hogares;  siendo comprados por más de 8 de cada 10 familias en la región.

También hemos visto más de cerca los efectos de COVID-19 . Con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas , con diferentes escenarios por país y categorías , nos centramos en algunos mercados clave para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas. En Kantar, seguimos enfocados en continuar cumpliendo nuestros compromisos.

Te invitamos a navegar por el ranking y conocer el caso de éxito de la marca # 1 de la región. 

La historia de este informe gira en torno al cambio de marcas de bienes de consumo masivo en Latam, la región donde los 2 primeros lugares en el ranking llegan a la mayoría de los hogares;  siendo comprados por más de 8 de cada 10 familias en la región.

También hemos visto más de cerca los efectos de COVID-19 . Con el comportamiento de compra de productos de consumo masivo con crecimiento a corto plazo y caídas nunca detectadas , con diferentes escenarios por país y categorías , nos centramos en algunos mercados clave para ver cómo estas fluctuaciones han afectado la elección de las marcas. En Kantar, seguimos enfocados en continuar cumpliendo nuestros compromisos.

Los hallazgos clave incluyen:

-   26% de las marcas que están en el ranking Latam son originarias de la región

- Solo 4 marcas vieron un crecimiento en penetración del 1% o superior

- Solo 2 marcas en el Top 10 suman compradores: Bimbo y Lala

-   Primor ingresa al Top 50 escalando 7 posiciones ya que incrementó un 6.5% sus compradores

-   Quien más escalones sube es Oral-B, ganando 12 posiciones , llegando al lugar 43 con el segundo mayor incremento en CRPs ^[1] de la región 14%, ya que gana compradores 7% y elecciones del consumidor 4.5 %

-   Del Valle se coloca en el Top 20 gracias a que aumenta 8% de CRPs siendo la marca que más compradores gana 7.9% con este rendimiento llega al ranking # 20 escalando 5 posiciones

- Por segundo año consecutivo Vigor crece a paso acelerado , ocupando el lugar número 30 subiendo 6 escalones ganando 7% de PCR impulsada por mayor penetración 3.4% y ahora más elecciones 1.2%

- En América Latina , la marca que encabeza el ranking es Coca-Cola. Además de ser la marca más elegida en 8 de los 14 países de la región . El 42% de los CRP de la bebida se convertirá en Latam debido a que tienen más compradores el 87.4% (42.1% en todo el mundo) y se adquirirá con mayor frecuencia 24.8 veces frente a 12.3 a nivel mundial.

-   19% de los CRP de Coca-Cola los aportes un solo país: México con mayor número de Puntos de contacto con el consumidor

- En Latam está el país donde tiene mayor Penetración: Bolivia 99% vs 42% global

-   Honduras es el que más frecuentemente la compran; 83 vs 12 global

- Ha puesto foco en toda la región con el regreso de las botellas retornables para contribuir a un mundo sin desperdicios

Respecto a COVID-19

Actualmente, estamos observando tres comportamientos en casi todos los países del mundo

- Estos cambios se complican aún más por las modificaciones en el ingreso disponible , pero sabemos que FMCG es resistente

-   Cuando lo vimos desde la óptica de la marca, aprendimos que el potencial de rendimiento depende en gran medida al de la categoría

-   Las marcas tienen 5 veces más probabilidades de crecer si la categoría en la que juegan lo logran. 

En general, las categorías de bienes de consumo se han dividido en cuatro formas de desempeño mientras un mercado está cerrado a consecuencia de una pandemia:

1. Aumento de la demanda relacionado con COVID-19. Estas son categorías que han crecido a través de un verdadero aumento de la demanda y es probable que estén relacionadas con la higiene, como los productos de limpieza del hogar.
2. Las ocasiones en el hogar aumentan la demanda. Se refiere a las categorías que se han beneficiado de las ocasiones en que se transfieren de fuera del hogar a dentro de casa, predominantemente Alimentos y Bebidas, como las galletas.
3. Categorías de almacenamiento a corto plazo en las que los productos tienden a tener una larga vida útil y siguen siendo esenciales, como los detergentes de ropa
4. Consumo reducido en el hogar, estas son las categorías que han visto una pausa o una reducción en el uso, las categorías de Belleza y Cuidado personal son las que tienen más probabilidades de aparecer aquí, como los desodorantes

El informe completo se puede leer en Brand Footprint Latam. Para obtener más información sobre Brand Footprint de Kantar, explorar los datos y cualquier solicitud respecto al tema, visite http://www.kantar.com/brandfootprint. 

Las 10 marcas más elegidas a nivel Latinoamérica

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar. Acceda al ranking completo Top 50: http://www.kantar.com/brandfootprint

Todo esto y más información para actualizar en cuanto a cómo es impactante al consumo de los hogares latinoamericanos el confinamiento por el COVID-19 lo que puede disfrutar en menos de 5 minutos.

Te invitamos a descargar el informe. 

Debemos considerar que conforme avanza la contingencia, el temor sobre la situación económica crece. A esto sumemos que en Latinoamérica es donde mayor parte del PIB viene de la economía informal además de que hay una mayor proporción de población de bajos ingresos y por ende con menor poder adquisitivo.

En este tipo de situaciones no nos guiamos solo por la razón, sino por las emociones. Es por lo que nos surtimos en un inicio, por el temor al contacto o no encontrar los básicos. En esta línea vemos el desarrollo de diversos canales incluso de compra a través de diversas plataformas de entrega.

Por lo que ante este panorama es vital para conocer que está sucediendo con el comprador para poder desarrollar las estrategias adecuadas para llegar a ellos durante la contingencia.

Queremos inspirarlos a través de estos gráficos para accionar la brevedad lo que está pasando en diversas latitudes para hacer crecer su negocio.

Descarga el informe.

Sin embargo, en las últimas 8 semanas, la vida diaria ha sido transformada por un factor inesperado como COVID-19. Esto trae oportunidades inmediatas para los pagos electrónicos dado que estos cambios llegaron para quedarse.

Si quieres saber más sobre cómo COVID-19 transformará el rol de los métodos de pago descarga el reporte.

Después de 4 semanas monitoreando el consumo en tiempos de aislamiento, vemos que Latinoamérica refleja la misma tendencia vista en los países europeos. En resumen, en un inicio nos surtimos y posteriormente hay un ligero descenso en el gasto durante la cuarentena. De hecho, FMCG se recupera derivado del aumento de artículos por viaje, que en consecuencia compensa la caída en la frecuencia.

Lo que suceda después determinará si las tiendas de bienes de consumo masivo van a ganar en general. Sospechamos que será difícil en Latam dada la cantidad de personas con menos ingresos y las estrictas normas de compra vigentes.

Para conocer más te invitamos a descargar nuestro one pager situado a la derecha de la nota.

El gasto de los hogares crece, debido a que se incrementan las unidades por cada ocasión, mientras se espacian las compras, buscando la mayor eficiencia de cada viaje.

A lo largo de las últimas tres semanas, es Lejías la categoría del Hogar que más crece, pero en Alimentos son las Harinas y otras categorías vinculadas a indulgencia y practicidad, abriendo nuevas ocasiones y oportunidades.

Lo anterior, debido a que durante la cuarentena dedicamos más tiempo a limpieza, pero también a cocinar y preparar postres, momentos que se quedarán.

Según un reciente estudio elaborado por Kantar se supo que, en líneas generales, el contagio es la principal preocupación que tienen los consumidores hoy al momento de elegir donde realizar sus compras, vale decir, que lo más importante es que se cumplan con las medidas sanitarias; aunque el nivel socioeconómico (NSE) también influye a la hora de priorizar.

"Si hablamos del NSE A/B que está más acostumbrado a usar su automóvil para ir a hacer sus compras la cercanía juega un papel importante, según el 79%de los hogares encuestados, más que para el resto de segmentos", señaló Francisco Luna, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar Perú.

“Hemos analizado seis factores al momento de elegir un canal de compra y de ellos en el A/B cinco son los prioritarios", refiere Luna. Así, para este segmento, además de la cercanía, se debe tener en cuenta que se cumplan las medidas sanitarias (73%), precios accesibles (61%), que haya poca cantidad de personas (52%) y un buen surtido de productos (42%), señala el estudio.

Para el NSE C, que se cumplan con las medidas sanitarias es su principal preocupación (72%), le siguen los precios accesibles (67%), luego la cercanía a su hogar (65%); mientras que para el D la prioridad también es que se cumplan las medidas sanitarias pero en menor porcentaje (64%), seguido de precios accesibles (62%); para el NSE E, este último factor es el primordial (79%).

Consumo en el hogar

La cuarentena ha cerrado los establecimientos públicos pero ha dado oportunidades a ciertos sectores, ya que quienes permanecen en casa en estos días han optado por diferentes actividades (ver cuadro), destacando la limpieza de casa (78%), cocinar y hacer postres (66%), que ha generado movimientos a otras industrias.

"Pasados el estado de emergencia y la pandemia estas tendencias se van a quedar, lo hemos aprendido de otros países, como en China, donde la gente ya sale, pero aún queda la preocupación y reduce el consumo fuera del hogar", precisó Luna.

Es así que se verá crecimiento en el consumo de productos indulgentes, ya sea para preparar postres en casa o ya preparados, como una forma de sobrellevar la situación. "Hay productos que no se pensaron que serían demandados hoy, pero se están comprando como insumos para postres"', acotó.

 A nivel de limpieza, la del hogar es lo más importante para todos los NSE a excepción del E. Para el NSE D, lo que pesa más es pasar más tiempo con sus hijos (78%).

Post cuarentena

Si bien el escenario se aprecia positivo para el consumo en el hogar, tras la cuarentena, el consumo fuera de este si se vería afectado. Y es que no solo estará la preocupación por el contagio, por lo que los restaurantes deberán demostrar las medidas sanitarias implementadas, también influye la economía, porque se va a considerar ahorrar, comentó Francisco Luna.

Además existe un alto interés por reunirse en familia después del periodo de aislamiento, lo que fomentará las reuniones en el hogar. “En este caso se abre una oportunidad para las tiendas de mejoramiento del hogar"', anotó.

Los latinoamericanos se encuentran entre los más preocupados por COVID-19. De acuerdo con el *Barómetro COVID-19 que realiza Kantar a más de 30 mil personas en 50 mercados alrededor del mundo, muestra que en China durante febrero, el 63% de los encuestados afirmó estar "muy preocupado" por la crisis sanitaria, casi un 20% por debajo del promedio en América Latina. Brasil y Ecuador, son los países en donde se encuentran los ciudadanos "muy preocupados", alcanzan niveles aún más altos.

A decir de Francisco Luna, Gerente General de la División Worldpanel de Kantar Perú“Las principales preocupaciones son, por ahora, cuestiones relacionadas con la salud, en segundo lugar, las compras y en tercera posición el tema de una recesión económica a raíz de esta pandemia que está afectando a todos los mercados” 

Por lo anterior, también se les preguntó cuál es su primera preocupación sobre la pandemia de COVID-19 a lo cual respondieron:

Otra de las cosas que declararon fueron las acciones que están haciendo con respecto al Coronavirus. 70 % declaró salir de casa solo cuando es esencial, mientras que el 57 % dejó de ir a restaurantes, bares, etc., además el 27 % dijo que está comprando alimentos más saludables y el 22 % está adquiriendo más artículos de limpieza.

Más allá de las similitudes en la región, cada país también tiene sus propias tendencias específicas. Cash & Carry es lo más destacado en Brasil y Colombia, mientras que el canal de proximidad es importante en Argentina, y las Farmacias han ganado relevancia en México.

Hay que considerar lo siguente, si el consumo en Latam sigue el patrón chino, se puede esperar una caída en el gasto de bienes de consumo en abril, ya que las familias ya se han abastecido de algunos productos. Además, probablemente habrá un aumento en la preocupación por la economía, especialmente en términos de desempleo, ya que los efectos de la desaceleración comienzan a sentirse.

---OoO---

*Barómetro COVID-19: es un estudio que realiza Kantar a más de 30,000 personas en más de 50 mercados.

Con este nuevo contexto, los hábitos en cuanto al consumo de medios también cambiaron. Felipe Ramírez, Chief Solutions Officer Hispanic Latam & Brazil de Kantar, compartió datos del estudio de Kantar COVID-19 Barometer donde explica que 5 de cada 10 personas afirmaron que ahora ven más televisión abierta que hace un mes, y todo eso se reflejó también en las audiencias. Los videos en formato digital, como YouTube y el uso de las redes sociales, como WhatsApp y Facebook también incrementaron notablemente su uso. En promedio, actualmente 62% de los latinoamericanos ven más contenido digital en plataformas como YouTube que antes de la crisis, y 67% aumentaron el uso de WhatsApp y 61% el de Facebook.

Como era de esperarse, se ha producido un crecimiento del 26% en la compra online en Latinoamérica y el aislamiento han hecho que la gran mayoría de las personas se replanteen su planeación financiera. 84% de los latinoamericanos viven esta realidad y 71% declararon que ahora se fijan más en los precios que antes.

Al mismo tiempo, al hablar de precios y planificación financiera, no podemos dejar de lado el consumo masivo. Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam Worldpanel Division de Kantar, reveló que en las primeras semanas que empezaron las medidas contra el COVID-19 en Latinoamérica, los consumidores de algunos países se prepararon para la nueva vida con distanciamiento social, y como consecuencia, se incrementó en 20% el gasto de FMGC (bienes de consumo rápido) en Colombia y México y hasta 29% en San Pablo, la región de Brasil con mayor afectación del COVID-19.

Ante la imposibilidad de salir de casa, las familias dieron prioridad a la compra y almacenamiento de productos de limpieza del hogar e higiene personal, como el jabón, que creció casi 50%. Solo 2 categorías están entre el top 10 de las 3 geografías: aceite (que creció 40% en promedio) y papel higiénico que, en San Pablo, más que duplicó la compra de la semana anterior. En otros datos, 15% de los hogares la región piensa comprar medicamentos de venta libre para resfriados o gripes como manera de prevención.

Hasta finales del mes de marzo la salud es lo que más preocupaba a las personas en la región latinoamericana, pero a la medida que avanzamos en las próximas semanas, el tema económico y la pérdida de empleo será el principal ítem de preocupación. Una primera mirada acerca de las implicancias del COVID-19, nos indica que, en abril, durante la crisis, es fundamental garantizar el abastecimiento para no generar miedo por escasez, adaptar las prioridades en la cadena de distribución y puntos de venta y ser ágiles para responder a la necesidad de nuevos hábitos.

En mayo y junio surgirá una nueva demanda y se debe adaptar la estrategia de canales a la nueva normalidad de distanciamiento social, además de atender la preocupación del consumidor y sus nuevas solicitudes. A partir de Julio el enfoque será mayor en el impacto económico, tomando como escenario una recesión. Será importante observar cuál será el rol del gobierno, según el país, para apoyar la reactivación en la evaluación de las oportunidades.

Por otro lado, cuando se trata de medios de comunicación, muchos se preguntan qué deben hacer con sus inversiones en publicidad. Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness Insights de Kantar, indicó que en el 30% de los casos, el efecto total de parar las inversiones en publicidad para televisión en un período igual o menor a 6 meses no afecta la salud de las marcas, sin embargo, mantener el awareness total de comunicación de marca (TBCA) es muy importante, incluso en un período de silencio publicitario, ya que si este indicador decrece, todos los demás también lo harán en mayor o menor medida y se convierte en una situación muy difícil de recuperar.

Algunos canales Out Of Home (OOH) pierden relevancia temporalmente, como la publicidad para cines o para transporte público. En esos casos, una alternativa es hacer publicidad outdoor en nuevos hotspots como supermercados o farmacias. Al mismo tiempo, el patrocinio de eventos deportivos o conciertos también pierden relevancia debido a la cancelación o postergación de los mismos, en ese caso es necesario explorar alternativas de patrocinio como eventos virtuales o, inclusive, la participación en eventos de e-Sports.

Al evaluar la contribución del nivel de cada canal por el tipo de campaña, observamos que la televisión y los vídeos online son los que más contribuyen a la marca, pero mientras más integrados estén con los otros canales como radio, publicidad online e impresos, mayor será el beneficio y la contribución. Luego de la crisis financiera del 2008, observamos que las marcas fuertes se recuperaron 9 veces más rápido que las marcas no tan fuertes, eso lo evidenciamos a través del estudio BrandZ.


Pensando en que es necesario que las marcas continúen invirtiendo en publicidad, Daren Poole, Creative Global Head Insights de Kantar, cuestiona, ¿qué camino deben tomar las marcas a nivel creativo? ¿Deben enfocarse en el producto o en la marca en sí? ¿Ser más racionales o más emocionales? ¿Hablar sobre el coronavirus o enfocarse en su negocio?

Algunos puntos creativos que pueden ser considerados en este contexto son:

• No es necesario hacer referencia directa al coronavirus.
• No hay que ser obsesivos con respecto al distanciamiento social.
• No necesariamente hay que evitar el humor, pero hay que manejarlo con mucho cuidado.
• Hay un lugar para mensajes funcionales de productos para algunas marcas.
• Es necesario continuar con la construcción de marca.
• Se debe ser servicial y tranquilizador, mostrar solidaridad y unión, pero no repetir más de lo mismo.

Pruebas paralelas realizadas con la herramienta Kantar Marketplace muestran que la respuesta del consumidor a la publicidad no ha cambiado, en el caso de una marca de productos cárnicos de Brasil, con su publicidad “Mientras más sabemos, mejor estamos todos”, la probabilidad de venta a corto plazo antes del COVID-19 era de 76% y durante la crisis es de 71%, además, la fuerza de contribución para el equity de marca a largo plazo antes del COVID-19, era de 71 mientras que después, está en 68, lo que evidencia que el cambio no es significativo.

Con respecto a la realidad local, Mauricio Martínez, Managing Director de la División Insights de Kantar México, dijo que se ha producido un incremento en el consumo de plataformas de comunicación y entretenimiento digitales, principalmente en video. Por otro lado, los influencers se están convirtiendo en una fuente de información importante para los mexicanos, y es allí donde se presenta una oportunidad importante para las marcas, con la posibilidad de llevar voces autorizadas con información relevante a esas plataformas.

Los desafíos para los profesionales del marketing y la comunicación son continuar generando empatía y cercanía con los consumidores ayudándolos a lidiar con esta situación. Pero luego de que salgamos de esta situación, en una etapa de recuperación, es importante impulsar la saliencia de las marcas e identificar cuáles serán los productos y servicios que tienen más chances de crecer. En la etapa de la nueva normalidad es importante replantearse el portafolio, el posicionamiento y la propuesta de valor de nuestras marcas, además de identificar las oportunidades que constituyen las necesidades del mañana y que darán pie para generar los nuevos productos.

Los cambios de hábitos y actitudes son evidentes y muy rápidos. Debemos adecuarnos como empresa y marcas muy rápidamente al nuevo yo. Los cambios son progresivos e inherentes a las nuevas condiciones. Estar muy cerca de nuestros clientes todo el tiempo y sobre todo entenderlos muy bien es definitivo en este momento. Quedarse quieto no es una opción. Las personas y los clientes, esperan que todos jueguen un papel. Su papel.

In a setting of an unchanged aggregate Gross Domestic Product (GDP) versus a year ago, fast-moving consumer goods (FMCG) remained stagnant (0.2%), even though three countries grew between 1% and 3% (Brazil, Ecuador and Colombia) – but that was not enough to offset the declines in Chile (-1.3%) and Argentina (-6%).

The recent outbreak of Coronavirus might trigger growth in personal and home care in 2020, following declines recorded by the six countries across the region during 2019. In China, items with disinfecting properties increased sales exponentially in the first few weeks following the outbreak. The H1N1 pandemic had a similar affect in Latam a decade ago so might be expected to again during this crisis.

An interesting development, during the last crisis, was in Colombia where private labels rose to 19% of total spend. This directly affected mainstream brands, but not the premium ones, suggesting that consumers will not choose only on price.

Although still relatively small, there is an acceleration in the ecommerce channel as well as both Cash and Carry, and drugstores, which went on growing at double-digit rates. Our recommendation is to not overlook hypermarkets, which are becoming more important to shoppers and also allow manufacturers to showcase their innovations.

In 2020, it is expected the GDP might influence the growth of FMCG in Brazil, Colombia and Mexico, which ended 2019 with gains in the last quarter, whose contribution came mostly from the lower classes.

Get in touch with our expert if you’d like to learn more about the full report.

En este momento muchos anunciantes se están haciendo la pregunta de si deberían comunicar o no en el contexto actual. La respuesta es SI, pero poniendo a las personas en el centro. 

Comprender a las personas. Inspirar crecimiento: esa es la misión que nos mueve en Kantar. Por lo que en esta primera edición podrán encontrar un resumen del impacto que hubo en otras regiones, como China y el Reino Unido. Se plantean algunas hipótesis sobre los posibles impactos en la región, incluso algunos aprendizajes del brote de H1N1 de efecto menor en 2009, que evolucionó un 70% más rápido, pero puede ayudar a comprender la respuesta del consumidor.

En las próximas ediciones se contará con actualizaciones sobre el consumo después de la primera semana del brote en Latam. Para mayor información puede consultar el termómetro local y otras publicaciones con más información sobre cada país.

En un contexto de PBI agregado sin variación versus el año anterior, FMCG repitió el estancamiento (0,2%) aún cuando 3 países crecieron entre 1 y 3% (Brasil, Ecuador y Colombia) pero no fue suficiente para compensar las contracciones en Chile ( -1,3%) y Argentina (- 6%).

El reciente brote de Coronavirus podría ser el disparador de crecimiento en Cuidado Personal y del Hogar en 2020 luego de la retracción de más de 2 pp del primero en 6 países de la región en 2019. En China, ítems con desinfectantes incrementaron sus ventas exponencialmente en las primeras semanas luego del brote y algo similar había ocurrido en Latam con el brote de H1N1 hace una década.

La elección de marcas muestra el caso más interesante en Colombia, las Marcas propias en su escalada hasta el 19% del gasto total han afectado directamente al segmento ‘mainstream’ sin afectar ‘premium’, reforzando que el consumidor no solo elige precio.

Aunque todavía naciente, se reafirma la aceleración de E-commerce de la misma forma que ‘Cash&Carry’ y ‘Drug&Pharma’ siguen creciendo a 2 dígitos, mi recomendación es no descuidar a los Hipermercados que están recuperando importancia para el shopper y además permiten a los fabricantes visibilizar la innovación.

En 2020 la expectativa de PBI podría influenciar el crecimiento de FMCG en Brasil, Colombia y México que terminaron 2019 con crecimientos en el último trimestre con mayor contribución de los sectores bajos.

En la próxima edición esperamos atraer su atención no solo con un punto de vista acerca del consumo, sino con una mirada más profunda en las preferencias del consumidor.

Los homecenters han cobrado relevancia sobre todo en categorías como decoración, cuidado del hogar y electrodomésticos, y es así que seguirá creciendo su penetración de hogares compradores a nivel nacional.

“Las también conocidas como tiendas de mejoramiento del hogar seguirán atrayendo a familias compradoras, principalmente de Lima y ciudades principales del país, así como de los segmentos altos y medios. Esto en línea con la tendencia de los shoppers de interactuar más con diferentes canales en busca de obtener el mejor valor por su dinero”, señaló Ricardo Oie, Director de Expert Solutions.

Frecuencia y categorías importantes

Se proyecta que para este año los hogares del país gastarán en conceptos de decoración, electrodomésticos y cuidado del hogar, a través de las tiendas de mejoramiento del hogar, más de S/ 220 millones, lo que representa un dígito más que en el 2019.

La categoría decoración es la que tendría el mayor peso con 65%, seguida de electrodomésticos con 20% y cuidado del hogar 15%, precisó el ejecutivo.

“Decoración, que comprende menaje de mesa y cocina, muebles, camas–colchones, entre otros, es la que más aporta al crecimiento de los homecenters, y es que su demanda es transversal a todos los segmentos”, explicó.

En cuanto a la frecuencia de compra y el gasto por ocasión de los hogares, este año en los homecenters, el experto mencionó que la primera se mantendría en dos veces al año, y el desembolso por compra en alrededor de S/ 94. “Al sumarse hogares compradores, estos comienzan desembolsando montos pequeños, por eso el gasto se mantendría estable”, precisó.

Sin embargo, si analizamos el comportamiento de los hogares de segmentos A y B, el gasto por ocasión aumentaría un dígito este año llegando a más de S/ 107. “Y es que estos hogares vienen creciendo en el consumo de categorías como decoración y cuidado del hogar, donde apuestan por formatos grandes en detergentes, lavajillas, suavizantes, entre otros productos. Ya estando en este canal vienen aprovechando para comprar más productos”, resaltó.

Así, con el referido mayor gasto que harían las familias de niveles socioeconómicos altos, la participación de dicho segmento dentro del desembolso de los hogares en los homecenters alcanzaría más de 48% este año.

El gasto por ocasión en este canal en decoración en el último año es más alto en la región norte y centro oriente con S/ 113 y S/ 121 respectivamente; mientras que en Lima solo alcanza los S/ 93. Según Ricardo Oie, esto se debería a que en Lima la penetración es más alta y transversal.

¿Cuánto y cómo?

Cabe precisar que el gasto promedio anual de los hogares en electrodomésticos es de S/ 337, en decoración S/ 169 y en cuidado del hogar de S/ 62. Además, en el último año a nivel nacional, el 23% de hogares compró en tiendas de mejoramiento del hogar con algún tipo de tarjeta.

Globalmente, 2019 fue un año desafiante para el sector de consumo masivo, con incertidumbre política en Latinoamérica y España, Brexit en el Reino Unido y una continua preocupación por nuestro planeta en muchos mercados. Nuestro objetivo para 2020 es ayudarte a comprender aún mejor a tus consumidores - esencial en este entorno cambiante- para poder crecer.

Nuestros expertos pronostican nuevas innovaciones en retail en el Reino Unido que desacelerarán el eating-out, take-away, la conveniencia y los canales online. En Asia, el e-commerce seguirá creciendo muy rápido, pero  bricks & mortar aún tiene potencial de crecimiento.  

El crecimiento del sector de consumo masivo en Latam estará vinculado a ofrecer opciones más simples y saludables. En España y Francia, los productos que combinan salud y placer continuarán creciendo. Una tendencia al alza para India en 2020 será la premiumización.

A nivel mundial, los consumidores seguirán esperando que las marcas y los fabricantes innoven en sostenibilidad y en impacto medioambiental. Los partnerships serán particularmente importantes con respecto a la tecnología.

Nuestros expertos comentan en este video las tendencias a seguir alrededor del mundo para que 2020 sea un año exitoso para tus marcas.

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q3 2019 vs YA | Total Latam

En este contexto, no podemos dejar de mencionar la nueva devaluación en el mes de agosto y el aceleramiento de la inflación en Argentina luego de las elecciones primarias, antesala del cambio de gobierno el 10 de diciembre de manera pacífica.

¿Qué comportamientos subyacen en este ‘caos’? E-commerce duplica su tamaño gracias a Brasil y Chile principalmente, y Farmacias y perfumerías se suman a los canales de ‘crecimiento a 2 dígitos’ combinando el aporte de al menos 6 países, en busca de oportunidades para crecer estos 2 canales son mandatorios en la agenda.

Los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free) siguen en la agenda del consumidor así como las opciones que permitan ‘elevar la saludabilidad’ de la dieta familiar. Es hora de tomar riesgos para conectar con el humor social de los consumidores, dando refugio y seguridad en las múltiples ocasiones de consumo y uso a lo largo del día.

Se estima que el consumo más fuerte se dará en la etapa final de noviembre y se acelerará en diciembre, comenta Cecilia Ballarin, gerenta comercial de la división Worldpanel de Kantar.

“Hoy todavía no se ve mucho movimiento. Lo que sí vemos es que esta campaña va a ser algo tibia, difícil porque tenemos a un consumidor más cauto, lo que hará que a las marcas les vaya igual o crezcan menos que el año pasado”, explica la ejecutiva.

Debemos precisar que 90% de las ventas de panetones se da durante la campaña navideña. Este mercado crece en marcas cada año y el 25% del consumo lo tienen las marcas blancas.

Dulce y atractivo mercado

Para el peruano promedio es imposible dejar de tener -por lo menos- un panetón en días previos a la Navidad, con un consumo de 5,6 kg al año por hogar.

Es un mercado atractivo, que tiene un ritmo de crecimiento entre 3% y 4% cada año, y que genera ventas por más de S/500 millones.

Ballarin explica que la tendencia seguirá por los esfuerzos para desestacionalizar su consumo (por ejemplo, Fiestas Patrias), el ingreso de nuevos jugadores y al tener una campaña navideña cada vez más holgada (antes arrancaba en noviembre, hoy empieza en setiembre y dura hasta febrero).

Es un mercado atractivo, pero también atomizado y disputado, en el que las marcas blancas –que compiten en precio– han conquistado al 25% del consumo, debido a que cuando la economía se contrae, el consumidor migra a marcas más económicas en algunas ocasiones. Sin embargo, el peruano aún se caracteriza por preferir el panetón premium para la Nochebuena, remarca la ejecutiva de Kantar.

Las apuestas de las principales marcas ya se iniciaron y, en esta campaña veremos lanzamientos de otras nuevas dirigidas al segmento intermedio, a fin de llegar a más consumidores con un precio asequible y -seguramente- por el canal tradicional.

Bebida compañera

Tradicionalmente el panetón se ha hecho compañía con una bebida, el chocolate, que si bien se prepara caliente hay quienes ya optan por beberlo frío. Esta categoría muestra un crecimiento a doble digito cada año.

Además, ya hay chocolates para todos los perfiles de consumidor, por ejemplo, aquel que consume sin azúcar o pasta de cacao, entre otros. Precisamente, la compra de la pasta pura de cacao se ha incrementado por la marcada tendencia hacia productos de mayor calidad y considerados más saludables.

Esta categoría tiene una peculiaridad, al ser un producto de temporada, aparecen jugadores estacionarios. Es decir que algunas marcas de panetones venden tabletas de chocolate de taza con su marca propia solo por Navidad. Se estima que el mercado de chocolates de taza genera ventas que bordean los S/90 millones.

Cecilia Ballarin remarca que el chocolate de taza sigue reinando, pero que también han aparecido algunos sustitutos como las cocoas en polvo.  

Las proyecciones iniciales de las principales categorías de la canasta navideña apuntan en positivo, pero esto no sería suficiente para crecer en este último trimestre del año, ya que se estima que este trimestre cierre con una contracción de 1,5% frente al año pasado.

”Se percibe que los hogares sienten menor confianza a consumir, está costando encontrar empleo, no se ve un aumento de salarios y la disponibilidad del efectivo no es tan alta como en otros períodos, por lo que algunos consumidores migrarán hacia marcas más económicas. No deja de comprar, pero sí va a racionalizar”, explica la ejecutiva.

Pese a este resultado, la consultora pronostica que el año debe cerrar con un crecimiento de 2% a nivel de consumo.

¿Y los octógonos?

De acuerdo a Kantar, dado que la medida aún no se aplica en el canal tradicional, es muy pronto para ver el impacto real en las categorías de temporada.

“La medida ha estado focalizada sobre todo en los autoservicios más que en el canal tradicional (donde los sellos serán obligatorios en junio del 2020) y es en este canal donde se concentra el grueso del consumo. Veremos un impacto, pero no será un resultado muy enfático aún”, sostiene Cecilia Ballarin.

Esto según se aprecia en el reciente estudio de juguetería y Navidad, de la división de consumo de Kantar, tras dar a conocer que los hogares limeños adquirieron juguetes en 2.5 ocasiones en la última Navidad (diciembre 2018), invirtiendo S/ 73 en cada ocasión; lo cual generó un gasto medio de S/ 181.

El gerente de Expert Solution de Kantar división Worldpanel, Ricardo Oie, señaló que en la actual campaña, las familias no dejarán de comprar regalos, pero que podrían reducir sus tickets de gasto por ciertos factores.

“Hay una correlación directa entre el consumo y el factor económico, el crecimiento del PBI, entonces hemos empezado a ver cierta ralentización”, precisó el ejecutivo.

En estos tiempos de omnicanalidad, además añadió que la frecuencia de compra de juguetes podría verse reducida en los segmentos altos, esto por la presencia del canal online, donde la opción de pago con tarjeta podría alentar a comprar todo en una ocasión.

“Hemos empezado a ver la tendencia del canal online cada vez más fuerte, alentado por las ofertas y promociones que se consiguen en esa plataforma”, indicó.

En efectivo y con tarjeta

En línea con las formas de pago de salarios en Lima, el efectivo sigue siendo muy utilizado y los  juguetes, no son la excepción. Es así que a la hora de comprar juguetes el 83% lo hace con dinero en efectivo; mientras que el resto con tarjeta de débito y otras de tiendas por departamentos.

En tiendas por departamentos casi la mitad del gasto en juguetes fue a través de tarjetas de crédito, mientras que el efectivo se reduce apenas al 44%.

“Un porcentaje grande de personas se concentra en oficios y ocupaciones en los que se les paga diario o semanal, hay una situación de informalidad, y eso genera que se tengan consumidores menos bancarizados”, sostuvo.

Cabe precisar que solo en Lima Metropolitana, hay 1’857,929 niños. Además a menor Nivel Socioeconómico (NSE), mayor concentración de hogares con niños de hasta 12 años.

Retailers frente al Mercado Central

Aún en los NSE A y B, el Mercado Central es un canal de compra de juguetes relevante ya que alcanza el 22%. Además sumado a la preferencia en los segmentos medios, se convierte en una plaza transversal en dicha categoría. “Hay hogares de niveles altos que no tienen hijos, y no tienen necesidad de comprar regalos muy costosos”, comentó el gerente de Expert Solution de Kantar división Worldpanel, Ricardo Oie.

No obstante, también consideró que el Mercado Central tiene un lugar ya bien ganado en la categoría de juguetes, pero que se ve desafiado por las estrategias del canal moderno y, más aún, por la expansión del comercio electrónico en el mercado local.

Ficha técnica

Muestra: Amas de casa de 1,100 hogares | Lima Metropolitana |Diario de compra durante seis semanas en el hogar.

49% de hogares peruanos que cuentan con una mascota, casi la mitad. Es Así que la tenencia de los gatos en los hogares peruanos ha crecido en el último año en 59%, frente a la de perros que lo hizo en 30%. Además, en ambas mascotas, quienes vienen siendo preferidas son las hembras. El estudio precisa también que en el caso de los perros, son las hembras ampliamente preferidas con 41% mientras que los machos apenas 21%, y en cuanto a los gatos, el 60% opta por ellas y 58% por machos, es decir la diferencia en felinos es poca.

El tamaño sí cuenta.

Con cada vez espacios más reducidos, las mascotas pequeñas son la principal elección en los hogares y su tenencia ha crecido a triple dígito. Aquí hablamos, dice Cecilia Ballarín, Client Development Manager de Kantar división Worldpanel, de mascotas muy pequeñas de hasta 5.5 kg.

La tenencia de mascotas pequeñas de hasta 11.5 kg solo ha crecido 2%. Mientras que las de mayor peso han decrecido, como el caso de las mascotas que pesan hasta 22.5 kg, con un descenso de -15%, y los de tamaño grande, de más de 22.6 kg han descendido en -48%.

¿Quiénes son los que más optan por tener mascotas?

Ballarín, indica que hay grupos de hogares donde más crece la tendencia de mascotas, así encontramos a los hogares sin hijos, hogares donde hay niños menores a cinco años y hogares con amas de casa mayores a 55 años.

Cabe precisar que la tenencia de 3 perros a más creció en el último año en 191%, mientras que la de 2 y 1 avanzaron en 29% y 24%, respectivamente. Por su parte los hogares con tres felinos o más han crecido en 143%, quienes optan por tener dos gatos se elevó en 155% y quienes prefieren solo uno creció en 39%.

Más mascotas, más alimentos

Cecilia Ballarín precisa que este movimiento en la tenencia de animales ha impactado en cuanto al alimento de mascotas. De esta manera demuestra un desempeño muy superior a la canasta total, creciendo 34% en volumen y 28% en valor, en el último año, al mes de mayo.

“Sin duda es un mercado que está avanzando a tasas muy altas y que ha generado la entrada de nuevas marcas, principalmente en alimentos. Hoy compiten en la categoría de perros unas 40 y en gatos 25”, dijo la ejecutiva.

Y si hablamos de gasto en alimentos, el consumo medio se elevó en el último año en un 10% frente al gasto medio que creció en 5%, mientras que la frecuencia de compra lo hizo en 14%. “Hoy, lo que pesa más en venta son los alimentos secos (croquetas) pero los húmedos que representan aún poco, son los que más están creciendo en demanda”, sostuvo.

En tal sentido tanto el alimento de mascotas a granel tiene un crecimiento de 36% y una participación importante.

Nuestra próxima publicación Winning food & drink occasions profundiza en entender el crecimiento del gasto en OOH a nivel mundial. También muestra la importancia cada vez mayor del “Food tech” y cómo esto está impulsando el gasto en home delivery y take away, capturando ocasiones de cocina en casa.

Nuestros expertos Maria Josep Martínez, Global OOH Director, y Javier Sánchez, Global OOH Manager, compartirán los principales hallazgos en un webinar el 14 de noviembre.

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Mientras que Entel registró un 25% de presencia y Bitel 12%. A contraste, el ya desaparecido Tuenti solo fue utilizado por el 1% de las encuestadas.

Asimismo, el estudio revela que el 19% de amas de casa cuentan con dos operadores o más. Sin embargo hay un quiebre a la hora de las usuarias exclusivas, donde Claro registra 30% y Movistar 29%; mientras que Entel 18%.

Las que cuentan con dos operadores se distribuyen en 8% Claro más Movistar, 5% Movistar más Entel y 4% Claro más Entel.

Segmentos y regiones

Si apreciamos por niveles socioeconómicos, es Claro la que gana mayor presencia en el sector A. Mientras que Movistar es preferido por el segmento C y Entel destaca en el nivel E.

Por región se puede evidenciar que Claro tiene mayor penetración en Lima y Sur, mientras que Movistar en el Norte y Centro Oriente del país.

Asimismo, el estudio también refiere que 4 de cada 10 peruanos piensan que los envases de plástico para comida, las bolsas de plástico para verduras o frutas a granel y las cápsulas de plástico son el segundo, tercero y cuarto propiciador de este desperdicio, respectivamente; mientras que 3 de cada 10 sostienen que las botellas desechables son las que originan este desperdicio.

Para los hogares peruanos, la lucha por mantener limpio nuestro planeta es una tarea en conjunto  entre los fabricantes (31%) y consumidores (31%) que son los principales responsables de controlar el uso de plástico, seguidos de los gobiernos (23%) y retailers (14%). Pese a que este último grupo es el que -a ojos de los peruanos- tiene menos injerencia en el desperdicio de plástico, un porcentaje considerable de los encuestados cree que los retailers deben implementar medidas orientadas a reducir el consumo de este material en sus compras.

Es así, que los hogares  consideran que la posición que deberían tomar los Retailers para reducir el consumo de plástico son:

-         40% sugiere no usar bolsas de plástico para las frutas y vegetales

-         38% piensa que se deben usar otros materiales para envasar

-         35% usar menos plástico

-         34% recomienda el uso de plástico biodegradable

-         26% sugiere no envasar frutas ni vegetales

Al respecto, Ricardo Oie, Gerente de Expert Solution de la división Worldpanel de Kantar cree que  los peruanos consideran que la lucha por el bienestar del planeta es una tarea principalmente entre fabricantes y consumidores. Sin embargo solo 28% señaló que hay fabricantes tomando medidas para reducir el desperdicio de plástico; a diferencia de los retailers, donde si bien el porcentaje de responsabilidad asociada es menor, 39% mencionaron que si están tomando estas medidas.

El agua, la principal preocupación medioambiental de los peruanos

Los peruanos tenemos una orientación ecoamigable diferente al de otras partes del mundo. Siendo así la contaminación de las aguas (15%), el cambio climático (12%), la escasez de agua (10%) y la contaminación del aire por gases (10%) las principales.

A nivel mundial, las tres principales preocupaciones con respecto al medio ambiente son el cambio climático (18%), el desperdicio de plástico (13%) y la contaminación de las aguas (11%), seguidos de escasez de agua (9%), contaminación de aire por gases (8%) y desperdicio de alimentos (7%).

Los eco-consumidores peruanos

El estudio de Kantar introduce cuatro tipos de consumidores ecoamigables. Estos son los “eco-activos” (trabajan permanentemente en reducir el uso de plástico), los “eco-creyentes” (consideran que el uso de plástico es un gran problema y toman algunas acciones para reducir su uso), los “eco- conscientes” (no ven al plástico como un gran problema para ellos pero toman algunas acciones infrecuentes al respecto) y los “Despreocupados” (tienen poco o ningún interés en retos medioambientales.

Tanto en Perú como a nivel mundial, los “despreocupados” son el grupo mayoritario. No obstante, mientras en el mundo el 49% son de este grupo, en nuestro país ascienden al 69%. En el caso de los “eco-conscientes”, en Perú solo tenemos un 19% de habitantes con esta inclinación y a nivel global son el 22%.

Del otro lado figuran los “eco-creyentes” cuyo porcentaje global es de 14% y el local es de 6%. En esa misma línea, se ubican los “eco-activos”, quienes alcanzan un 16% en todo el mundo, pero solo llegan al 6% en nuestras fronteras.

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q2 2019 vs YA | Total Latam

¿Qué nos distingue como región?

Lácteos es la canasta más golpeada en Latinoamérica: en Ecuador (-5%), Brasil (-3%), México (-2%) y CAM (-2%). Cuidado del hogar es la que aún sigue creciendo en varios mercados (en Ecuador crece un 8%).

La mitad del gasto de los argentinos se hacen en marcas mainstream y esto ha aumentado 8 puntos en los últimos 3 años. Mientras que las marcas premium pierden 3 puntos en Brasil, en México éstas ganan 3 puntos. Las marcas propias ya son un caso de éxito en CAM (principalmente en Panamá y Costa Rica) y Colombia.

En un contexto de contracción del consumo hay mercados que logran crecer consistentemente como las cervezas, cuya penetración ha crecido de 60,9% a 63,6% en los últimos dos años. Eso representa 12 millones de hogares adicionales que ahora consumen esta categoría.

¿Qué está cambiando?

Existen oportunidades en los segmentos nicho (ej sin lactosa o gluten free), prolifera la especialización, y el latino va incorporando nuevos hábitos de compra (ej e-commerce). Es hora de redefinir los límites del mercado en el que operas; las galletas compiten con el yogur, y las gaseosas con la cerveza. El consumidor elige entre un set de categorías, no entre un set de marcas, dependiendo de su necesidad para cada ocasión de consumo.  

Con esta iniciativa, se estudiará el 85% de la población urbana, la cual concentra 90% del gasto. Para lograrlo la muestra crecerá 32%, pasando de 3,800 a 5,000 hogares estudiados semanalmente.

De esta manera, Kantar con más de 17 años de historia en nuestro país, y presencia en más de 60 países, busca fortalecer su operación en Perú incorporando nuevas aperturas por regiones, ciudades, segmentos de consumidores y canales para incrementar no solo el alcance, sino la accionabilidad de la información, y con ello seguir inspirando la toma de decisiones de sus clientes.

“Moray es el proyecto de inversión más importante de nuestra empresa de los últimos años, lo que nos permite anticiparnos a los cambios que vive el país, sirviendo así mejor a nuestros clientes.”, afirmó  Francisco Luna, Country Manager Worldpanel Division.

Y es que según se observa en el modelo estadístico  Forecasting analytics trabajado en sociedad con Macroconsult, se espera que para el 2020 el canal logre una participación en valor de 18%.

Otro canal que crecerá, aunque ligeramente, será el DTD, cuya cifra variará de 5.4% a 5.7%. En cuanto a las bodegas y los mercados, no obstante, decrecerán, de 31.6% a 29.9%, y de 30.4% a 29.9%, respectivamente.

Dentro de los canales emergentes, observamos que los discounters e hiperbodegas , seguirán ganando importancia dentro de la estructura de los canales para el 2020, logrando una participación de 0.7% a 0.9% y de 0.6% a 0.8% respectivamente.

Al respecto, los analistas de la división de consumo de  Kantar aseguraron que los canales seguirán transformándose y que la tendencia será que estos aparezcan en mayor número en todo el país, pues “estar presente”, argumentan, se volverá un método clave para las marcas.

Kantar: Movimientos de los canales al II trimestre

Por otro lado, se halló que más del 60% del crecimiento de los canales modernos se sostiene sobre las cadenas de autoservicios. Así, se comprobó que, en el periodo de junio de 2018 a junio de 2019, la penetración de autoservicios creció de 75.5% a 77.1%; mientras que su frecuencia de compra subió de 12.2 a 12.6; y que su ticket pasó de 42.4 soles a 43.1 soles.

Asimismo, se comprobó que todos los formatos modernos de canales ganan más hogares compradores, pues, en el periodo de junio de 2018 a junio de 2019, la penetración de las tiendas discounter subió de 11.1% a 18.3%; el de los establecimientos de conveniencia, de 15.8% a 20.6%; el de los cash and carry, de 8.7% a 9.4%; y el de las hiperbodegas, de 5.3% a 7.6%. 

En otros datos, observamos que no todos los sellos tienen el mismo impacto. Alimentos altos en grasas saturadas y bebidas altas en azúcar fueron los más se contrajeron.

Al analizar categorías con sellos que podemos considerar complementos, observamos que éstas no se contraen, al contrario, crecen, como son mantequillas, leches culinarias, siyau (soya), margarinas, salvo mayonesa.

“Para este primer mes, pareciera que al consumidor no le sorprendieron los octógonos en estos productos, además de que al ser complementos, el posible impacto se reconoce menor”, explicó Francisco Luna, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar Perú.

Por otro lado, las categorías con sellos que consideramos productos finales son las que sí se contraen, y caen el doble de la canasta total con sellos; es decir, alrededor de 10%.

Entre las categorías que más contribuyen a la caída de productos finales son, por orden, gaseosas, galletas, cereales y embutidos. Sin embargo, es importante observar que dentro de las categorías señaladas, hubieron marcas sin sellos que no fueron afectadas, como gaseosas y galletas dulces, evidenciando que aquellos que reformularon tuvieron un mejor desempeño, al menos en este primer mes de análisis.  Asimismo, se observó que de las 10 categorías que consideramos productos finales, 7 perdieron hogares (penetración); es decir, el hogar evitó la compra, mientras que 5 disminuyeron su frecuencia de compra. Además, se identificó que los productos finales se contraen 3 veces más en hogares con hijos que sin hijos, evidenciando mayor preocupación de estos grupos por el contenido de los productos.

El Country Manager de la División Worldpanel de Kantar Perú mencionó. “Los datos corresponden al comportamiento de los hogares al 1er mes de implementado los sellos, que se espera vayan evolucionando en el tiempo”.

 Las marcas sin sellos en categorías afectadas se caen menos, o en su mayoría crecen, vs aquellas que sí tuvieron sellos, por lo que reformular y presentar opciones, dio buenos resultados en este primer mes. 

La industria de los bienes de consumo masivo (en inglés “FMCG”) se enfrenta a su propia batalla con el plástico, y la protesta pública ha logrado que la mayoría de las marcas más importantes alrededor del mundo hagan algo al respecto. Las cadenas de supermercados han eliminado las bolsas de plástico de un solo uso, mientras que muchos fabricantes han tomado medidas para reducir o eliminar los envases de plástico en el punto de venta o en su cadena de suministro.

Nuestra investigación ha encontrado que casi la mitad (48%) de todos los consumidores en todo el mundo esperan que los fabricantes lideren el cambio, argumentando que son ellos quienes tienen la mayor responsabilidad de actuar sobre estos temas. Además, hacer cambios en lo que respecta a esto es claramente una cuestión de “¿cuándo?” en vez de “si” para todas las empresas.

Pero ¿realmente tienen interés los compradores? ¿Sus críticas y deseos se reflejan en su comportamiento de compra? ¿Qué regiones, países y grupos demográficos están más comprometidos con reducir su consumo de plástico? ¿Dónde está la oportunidad para los retailers y fabricantes?

Kantar, en colaboración con Europanel y GfK, ha preguntado a más de 65,000 personas en 24 países, explorando lo que piensan sobre el uso de plásticos por parte de las compañías de FMCG. Lo que hace único a este estudio es nuestra capacidad de comparar las respuestas de los encuestados con el comportamiento de compra real de nuestras panelistas, para comprender realmente cómo cambian sus cestas de compra y su relación con las marcas que eligen.

Dicho esto, los retailers y fabricantes no pueden esperar que los consumidores escojan su marca únicamente por sus credenciales ecológicas –además, ser “ecológico” o sostenible tiene diferentes significados en diferentes mercados. Al comprender la “brecha ecológica” entre aquéllos que dicen que les importa y aquéllos que realmente hacen algo al respecto podemos desbloquear oportunidades de preocupación ambiental y ayudar a las marcas a desempeñar un papel importante en la construcción de nuestro planeta futuro.

A través de los enlaces de la derecha de esta página puedes descargarte la publicación, o ponerte en contacto con nuestro experto para descubrir cómo esta información puede vincularse con tus bases de datos normales y ver cómo respondieron los compradores de tu marca.

Por su parte, las compras grandes de “reposición” (-2.3%) y “despensa” (-1.3%) tuvieron un saldo negativo. Esto, no obstante, que la misión “reposición” es la que mayor participación alcanzó en ese período (44%), seguida de “proximidad” (37%), “despensa” (12%) y consumo inmediato (7%).

En cuanto a la preferencia de los peruanos por acudir a diversos tipos de establecimientos de compra, lo que se denomina “convivencia de canales”, esta práctica mantuvo su crecimiento en comparación con el año pasado.

Con un promedio de 9 canales visitados por las familias peruanas entre junio del 2018 a igual mes del 2019 en comparación con el mismo período del año anterior, Kantar encontró que los hogares que visitan de 11 a 15 canales y más de 15 canales incrementaron cada uno de estos en dos puntos porcentuales el número de canales visitados; mientras que los peruanos que visitan de 0 a 5 canales redujeron en 3% el número de establecimientos a los que acuden y los que visitaron de 6 a 10 canales se mantuvieron igual.

El consumo de las familias en los primeros seis meses del año

La división de consumo de Kantar reveló que el consumo se recuperó de manera sostenida y que el valor y volumen lograron estabilizarse en los últimos tres trimestres.

Así, el valor se mantuvo en 5% en el cuarto trimestre de 2018, en 4% en el primer trimestre de 2019, y 4% en el segundo trimestre de 2019. En cuanto el volumen, este se mantuvo en 4% en el cuarto trimestre de 2018, en 3% en el primer trimestre de 2019, y 3% en el segundo trimestre de 2019.

Por lo tanto, este crecimiento estable logró que, en total, de junio de 2018 a junio de 2019, el valor del consumo aumente 3.5% y el volumen del consumo se acreciente en 2.7%

Recordemos que el valor del consumo en el segundo trimestre de 2018 llegó a -3%, muy lejos del 4% que alcanzó en el segundo trimestre de 2019. Y que, en relación con el volumen de consumo, este registró el -3% en el segundo trimestre de 2018, mientras que para el mismo periodo de 2019 alcanzó el 3%.

De acuerdo con  Kantar, tal aumento está relacionado con el crecimiento del sector construcción, el incremento del ingreso mensual y el crecimiento del PBI.

Asimismo, prosperar en un entorno de bajo crecimiento, implicará una competencia más intensa para ganar la preferencia de los consumidores y mayor share. Asimismo, cobrarán mayor relevancia las tendencias de consumo saludable, empoderamiento de la mujer (especialmente en conveniencia y practicidad), segmentación, tiering up,entre otros.

Las canastas y sus preferencias  

En el acumulado junio 2018 a junio 2019, se halló que la canasta que más aporta a la recuperación del consumo es Alimentos, con el 30%, le siguen cuidado personal, con el 23% y Bebidas con el 21%; todas estas cifras son en relación al valor.

En ese mismo intervalo de tiempo, las categorías que más crecieron en la canasta alimentos fueron las tortillas, conservas de pescado, panetón, embutidos y helados. En relación a bebidas, las categorías con más preferencia entre los consumidores fueron los productos achocolatados, agua de mesa, sucedáneos, refrescos en polvo y café. En cuanto a cuidado personal, los que más crecieron fueron los tratamientos para el cabello, fragancias, enjuagues bucales, desodorantes y artículos de protección femenina.

Comparando el segundo trimestre del 2018 con el segundo trimestre del 2019, se registró que la variación de la frecuencia de compra de la canasta de alimentos fue de + 1.2, es decir que se incrementó el número de veces que un consumidor adquiere una categoría de esa canasta.

En cuidado personal, aunque su frecuencia de compra decayó -0.5, su ticket de compra subió en 0.4 nuevos soles.  En bebidas se aprecia también que pese a que su frecuencia de compra bajó -1.1, su ticket de compra se eleva en 0.3 nuevos soles. 

Nuestra próxima publicación Who Cares, Who Does? se basa en los resultados de nuestra encuesta global, realizada en 24 países de Europa, Latam y Asia. Más allá de ver qué preocupa a los consumidores, también analizamos qué acciones dicen estar tomando y si éstas se reflejan en sus compras, gracias a nuestro conocimiento de su comportamiento real de compra.

Únase a nuestro webinar el 10 de septiembre cuando nuestra experta Natalie Babbage, directora de Global LinkQ, compartirá con usted los principales hallazgos que lo ayudarán a comprender lo que sus consumidores esperan de Usted con respecto a la sustenibilidad.

• Tuesday 10th September 10 am (UK time)
• Tuesday 10th September 4 pm (UK time)

Ricardo Oie,  Expert Solution Manager de la división Worldpanel de Kantar explicó que el 60% del crecimiento del canal moderno viene de los supermercados. Para Oie el dinamismo presentado por los diversos establecimientos modernos y emergentes en su penetración es el principal factor que ha impulsado esta tendencia.

Aunque los peruanos valoramos mucho la cercanía a la hora de comprar, por lo que las bodegas y mercados mantienen el mayor nivel de lealtad y concentran el 60% del gasto realizado en compras del hogar, hay otras variables como programas de fidelidad y publicidad que elevarían la intención de compra en formatos modernos como los supermercados.

Ricardo Oie  añadió que mientras los principales atributos que consideran los hogares al elegir al supermercado por encima de los demás formatos son, en orden de importancia: programa de fidelidad, siempre tiene lo que necesito, precios atractivos, muchas promociones, folletos publicitarios, respectivamente.

Asimismo, a nivel total canales los atributos que influyen en la compra son en orden descendente: siempre tiene lo que necesito, productos de buena calidad, buen surtido, precios atractivos y productos frescos; y sucede de igual manera y en el mismo orden en los mercados, el cual es visitado por el comprador peruano cada tres días.

La compra familiar es corta

El crecimiento de la canasta básica de 2.8% entre abril del 2018 a mayo del 2019 (+2.8%) versus el mismo período del año anterior fue –en especial- influenciada por las compras o misiones pequeñas.

Y es que mientras las misiones de compra de consumo inmediato (+2.6%) y de proximidad (+3.6%), consideradas chicas, tuvieron un aporte positivo al crecimiento de la canasta en dicho período, las misiones de reposición (-2.4%) y despensa (-1.2%), caracterizadas por ser de mayor ticket, tuvieron un aporte negativo en los movimientos del consumo familiar.

De igual forma sucedió con la frecuencia de compra que tuvo variaciones positivas en el caso del consumo inmediato (+24) y proximidad (+4), y un descenso en las misiones de reposición (-4) y despensa (-2).

¿Cómo son y compran las familias peruanas al día de hoy?

De acuerdo a los resultados obtenidos por Kantar, se encontró a tres tipos de compradores de los hogares peruanos, denominados el shopper tradicional, el shopper explorador y el shopper contemporáneo

En cuanto al primer grupo, este es el que menor gasto presenta en su consumo básico (S/. 5,053.00 soles), registrando una frecuencia de compra de 284 veces por año, con un ticket de compra por cada visita al canal de 18 soles, acudiendo en promedio a 8 canales, con una penetración de uso de tarjetas de 31% y prefiriendo a las marcas mainstream.

Por su parte, el segundo grupo consumo más alto (S/. 5,313.00 soles), acudiendo 285 veces al año a los canales de compra, en donde consume -en promedio- S/.19.00 soles por cada vez que visita a los 9 canales a los que –en general- acude. Asimismo, este shopper prefiere a las marcas mainstream y económicas y registra 45% de penetración en el uso de tarjetas.

Del lado del shopper contemporáneo, caracterizado por ser el de mayor gasto medio (S/. 6,188.00) y ticket de compra (S/.23.00), es el que más canales visita (12) y a su vez el que menor frecuencia de compra presenta (266). Vale mencionar que valora más a las marcas Premium y propias y presenta un 67% en penetración de uso de tarjetas.

¿Cómo consumen las familias de Latam y el mundo?

El consumo de las familias latinoamericanas empezó a recuperarse a partir del segundo período del 2018, marcado con un crecimiento de la penetración de los canales emergentes y de las preferencias hacia las marcas propias y económicas, fue uno de los primeros resultados presentados por Lenita Vargas, director de retail Latam de la división Worldpanel de Kantar.

Asimismo, destaca el hecho de que los canales emergentes, como las tiendas de descuento, están teniendo un acelerado crecimiento en Latinoamérica, pese a que la mayor participación de mercado se registra  todavía en los formatos tradicionales, seguido – dependiendo del país- de los supermercados y los hipermercados, que se disputan alternativamente el segundo y tercer lugar.

Las tendencias de compra de los hogares latinoamericanos se orientan a los autoservicios y canales emergentes, buscando mayor valor por su dinero. Se avizora que estos últimos canales son los que más ganarán espacio entre las preferencias de las familias latinas, aunque el consumo en los canales tradicionales e informales mantendrá por mucho su liderazgo.

Al igual que en Perú, hay una serie de factores que impulsan la preferencia de las familias de Latam por unos canales sobre otros y estos son: ser omnicanal y estar en las tiendas de comercio electrónico (e-commerce), la capacidad de reinventarse, la innovación, crear diferencial, la conveniencia, los servicios que se ofrecen, encantar al consumidor, y el relacionamiento con las marcas.

Asimismo, en América Latina el primer driver de crecimiento es la penetración de los canales, siendo las tiendas de descuento y los establecimiento tipo Cash&Carry los que mayor nivel de penetración han tenido –principalmente- en Centro América, Colombia, Brasil, México y Argentina.

Vargas afirmó que mientras que el promedio de la penetración de las tiendas de descuento decreció en -2 puntos porcentuales (p.p.) en toda la región, en Colombia se dio el mayor crecimiento de Latam (+25 p.p.), seguido de Perú, Argentina, Chile y Centro América, los que elevaron su penetración en 1 p.p. cada uno. Solo Brasil y México redujeron su penetración (-1p.p.).

En el caso del formato Cash & Carry la mayor penetración de Latam la registra Argentina (46.8%), la mayor frecuencia de compra la presente Brasil (11.2 veces por año), y su mayor participación por valor se da en México (8.5%).

La directora de retail Latam de la división Worldpanel de Kantar concluyó que los latinoamericanos apuntan a un consumo omnicanal; marcas y/o retailers que rompan fronteras, trascendiendo de sus establecimientos habituales a formatos nuevos; canales que se unen para captar más compradores, mejorando su imagen, siendo más digitales y apalancando sectores; así como, valorarán aquellos formatos que tengan la capacidad de reinventarse, aprovechando sus espacios, adaptando sus formatos e innovándolos.

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El 67% de los peruanos redujo o reemplazó el consumo de productos con octógonos, desde que se implementó el uso de este tipo de etiquetas a los insumos alimenticios según encuesta realizada por Kantar.

 Las familias peruanas han evidenciado una respuesta prudente en la elección de su dieta, orientando sus hábitos alimenticios hacia otros más saludables. En su encuesta aplicada a nivel nacional, la división Worldpanel de Kantar encontró que a partir del uso de octógonos en los alimentos, el 45% de peruanos lee la información nutricional; 34% redujo el consumo de estos productos; 33% reemplazó su consumo por productos naturales, como frutas; y el 8% dejó de comprar los insumos con estas etiquetas.

 Por otro lado, el 7% de peruanos que incrementaron su ingesta de comida con octógonos y un 25% de los que no tuvieron ninguna reacción desde que se implementó el uso de estas alertas.

Tratándose del impacto del uso de octógonos en el consumo a nivel regional, el Norte ha tenido una mayor tendencia hacia el consumo saludable frente a las demás regiones. Por ejemplo, a partir del uso de los octógonos, las familias de la región Norte son las que más leen la información nutricional y las que más reemplazan la compra de productos con estas etiquetas por otros más naturales, colocándose por encima de las regiones Sur y Lima, que le siguen en la primera y segunda reacción descrita, respectivamente.

De otro lado, la encuesta de Kantar refiere que los hogares de la región Centro Oriente serían los que menos reaccionaron a esta medida, al obtener el porcentaje más alto en la opción “no he realizado ninguna acción en particular”.

En el caso del efecto del uso de estas alertas alimenticias según el nivel socioeconómico, se encontró que 5 de cada 10 peruanos de los segmentos A/B (52%) y D (51%) leen la información nutricional desde el uso de los octógonos. Y en el caso de los NSE C (38%) y E (43%), 4 de cada 10 lo hacen.

En cuanto a las familias que redujeron el consumo de alimentos con octógonos o los dejaron de consumir, las reacciones de los peruanos han ido de más a menos, siendo los encuestados de mayor nivel adquisitivo los que más redujeron o abandonaron la elección de insumos con estas etiquetas; mientras que el segmento E fue el que menos lo hizo.

Por el contrario, si hablamos del reemplazo de productos con octógonos por otros más naturales (frutas), las familias del nivel socioeconómico E son las que más aplicaron esta medida, seguidas de los segmentos A/B, C y D, respectivamente.

Sin embargo, hay tendencias que llaman la atención en los diferentes canales: los minoristas están formando alianzas para presionar a los proveedores y reducir los costos; el comercio electrónico continúa su marcha hacia adelante; los canales de descuento están apareciendo en casi todas partes; y los formatos minoristas híbridos o “nuevos minoristas” se están convirtiendo en una de las opciones más comunes en todo el planeta.

Estas inclinaciones apuntan hacia un resultado: el crecimiento aún es posible si se enfoca en los canales correctos. Por eso vale la pena destacar que el 96% del repunte de la canasta de consumo masivo, tuvo lugar fuera de los hipermercados y supermercados, y el comercio electrónico está aumentando ocho veces más rápido que todos los otros canales combinados. Aquellos que puedan entender este panorama completo de las tendencias en juego y adaptarse adecuadamente a ellas, lograrán prosperar.

¿Quiénes se fortalecen?

La fragmentación del horizonte de la canasta de consumo masivo continúa a buen ritmo. A través de los canales analizados, se evidencia una división obvia entre los que están bien y los que luchan por mantenerse al día.

Juntando todos los formatos de compra, el crecimiento de la canasta de consumo masivo en el mundo ha sido de 2.1%, el comercio electrónico supera cualquier otro medio y logró un crecimiento de 20,3% en 2018, versus 15% en 2017. En el otro extremo del espectro se ubican los hipermercados y supermercados, con un rendimiento casi estable.

En seguida, los canales de descuento (+5.7%) y las hiperbodegas (+5.4%) son los que logran un aumento destacable, en sintonía con el desempeño del año pasado, este último, en particular, aceleró su fuerza, principalmente por el crecimiento en Latam (+18%).

Adaptarse a las necesidades

Desde 2016, la frecuencia de compra promedio en un año se ha mantenido estable (poco menos de 200 viajes), aunque la cantidad sigue siendo la misma, hoy más que nunca los compradores manejan más y distintas opciones para adquirir sus productos.

Cada canal tiene sus ‘fans’. Por ejemplo, con una participación del 6,5%, los compradores menores de 35 años son los ‘campeones’ en comercio electrónico. Del mismo modo, los mayores de 50 años son los más prolíficos en los hipermercados, alcanzando el 51,4% de la participación.

Sin embargo, dado que los compradores jóvenes también son los principales usuarios del comercio tradicional (28,2%), es importante que los minoristas consideren el panorama demográfico completo para desarrollar estrategias de comunicación más amplias.

Un pronóstico de cara al futuro

La dinámica minorista ha sido moldeada por la actividad expansiva de los canales de descuento, el comercio electrónico y los factores de los mercados locales, es ahí donde aparece el modelo híbrido minorista, también conocido como “nuevo minorista”, donde en China Continental, ha liderado el crecimiento de FMCG desde 2016 y es poco probable que se detenga en el corto plazo.

El comercio minorista híbrido está siendo impulsado por las crecientes incursiones de las empresas de comercio electrónico a través de ofertas combinadas online como offline. A su vez, están demostrando que no es solo una combinación de canales, sino la innovación dentro de los canales, lo que puede atraer a los consumidores.

Los datos del comercio electrónico

El comercio electrónico para consumo masivo a nivel mundial ya tiene una participación en valor de 5,1%, teniendo su gran fuerza en Asia, pero en América Latina y Europa siguen en proceso de desarrollo. Sin embargo, ha disfrutado de una historia de notable crecimiento en los últimos años. Desde 2016, ha experimentado un incremento universal en todas las regiones.

E-commerce es el canal que más contribuye para el crecimiento total de FMCG y superó hipermercado y supermercado en 2018, contribuyendo con 42% del crecimiento en comparación a apenas 4% de super e hiper. Asimismo, no solo se convierte en el formato de mayor auge sino también el de mayor potencial sin explotar. Actualmente, tiene una penetración global del 21,6% (en comparación del 69% del hipermercado). Además, tiene el gasto más alto por comprador que cualquier otro canal: $37.2 dólares por viaje/compra.

Canales de descuento, otro caso particular

La región Este de Europa es la más desarrollada para canales de descuento, con una participación de valor del FMCG de poco menos de (32%). Cuando observamos países individuales en la zona, esta proporción se vuelve aún más significativa, cómo ejemplo de Polonia, con 40% de participación.

De hecho, solo cinco países en todo el mundo han experimentado una disminución en estos formatos, y en la mayoría de los casos, las pérdidas en la participación en el valor pueden atribuirse a factores del mercado local. Por ejemplo, Francia y España han sentido los efectos de las pérdidas sufridas por una cadena en particular, mientras que el crecimiento exitoso de las hiperbodegas en México, le ha traído repercusiones.

La importancia de apertura de tiendas

Este crecimiento universal ha sido impulsado por una gran inversión en la apertura de tiendas en todos los mercados. Sin embargo, hay diferencias en juego. Por ejemplo, el panorama en América Latina está dominado por jugadores locales.

El entorno europeo es liderado por gigantes globales que se embarcan en programas de expansión intensivos. Para continuar su aumento en el corto plazo, las tiendas de descuento deben continuar mejorando la lealtad de los compradores a través de mejores experiencias en sus sedes y centrándose en productos frescos de alta calidad. A más largo plazo, tendrán que establecer sólidas ofertas de comercio electrónico que satisfagan la creciente demanda de conveniencia y elección de los compradores.

La lucha para crecer

La pregunta de los canales es ¿cómo crecer con volúmenes lentos globalmente? Definitivamente es un entorno desafiante, que está programado para continuar y requerirá una alta dosis de reinvención para navegar con éxito. Afortunadamente, dentro de este paisaje, los compradores están exhibiendo comportamientos que se pueden atender para crecer. Quieren experiencias, buenos precios y proximidad, en el sentido de que desean un servicio rápido y conveniente.

Dentro de la División Consumo Masivo de Kantar, se proyecta que para 2025 el comercio electrónico representará el 10% del gasto total de la canasta global. Para el mismo año, los hipermercados y los supermercados, seguirán dominando y representarán menos del 50%.

La influencia de la venta minorista híbrida y la creciente necesidad de satisfacer lo que quieren los compradores impulsarán futuras oportunidades de crecimiento para los distintos canales.

En cuanto a las marcas, lo recomendable es usar tecnología inteligente para impulsar nuevos comportamientos de compra. Por ejemplo, a través de dispositivos controlados por voz con interfaces simples, naturales e intuitivas. De igual manera, deben abrazar una revolución completa en sus interacciones con los consumidores, trabajando en cómo ser listados digitalmente antes de comprar. Otro reto es concentrarse en productos locales, naturales y sostenibles para ganar a los compradores del futuro (nuevas generaciones

Y es que dada la comodidad que este tipo de servicio permite al ser atendido desde casa, la tendencia es que cada vez se sumen más hogares, precisó el country manager de la división Worldpanel de la referida consultora, Francisco Luna.

La app de delivery más recordada por las amas de casa en Perú es Glovo, siendo un 47% de ellas quienes la recuerdan, luego se ubica Uber Eats con 17%, completan la lista Rappi y Domicilios. com, recordadas por el 10% de las amas de casa cada una, según el estudio.

“Es que por lo general las amas de casa conocen más Glovo porque lo han visto mucho (anuncios) por la televisión, y en la vía pública; mientras a Uber Eats por los avisos en Internet”, indicó.

Descarga y acción

Francisco Luna señaló que los aplicativos de delivery no solo deben buscar ser recordados sino principalmente descargados y utilizados. En tal sentido, resaltó que Domicilios.com, que fue recientemente adquirida por la española Glovo en Perú,  ha logrado que el 25% de las amas de casa que la conocen, la descarguen y realicen compras en los últimos tres meses. Por su parte, Glovo y Ubert Eats han conseguido que el 13% de los que las conocen repitan dichas acciones.

“Domicilios.com habría conseguido una mayor tasa de eficiencia (porcentaje de los que compraron dentro de los que descargaron la app) debido a que dentro de su red también hacen servicio de delivery a negocios pequeños, lo que haría que estén más cerca de los hogares de los consumidores”, añadió.

Innovar a futuro

Luna también señaló algunas ideas para quienes están en el mercado de apps de delivery y cómo captar nuevos usuarios.

“Deben desarrollar estrategias, como beneficiar la primera compra, para que más personas se animen a usar los aplicativos; así como dar descuentos de compras, entre otras acciones”, mencionó.

Las Cifras

El 3% de amas de casa que conoce la aplicación Rappi la ha descargado, pero aún no ha realizado compras. El 13% de los hogares peruanos que compraron en los últimos tres meses por Glovo realizaron más de 10 compras. En el caso de Rappi compraron con esta misma frecuencia el 15% de las amas de casa; y en el de Domicilios.com el 14%, según el estudio de Kantar que se realizó a 1,077 hogares.

“Es que dentro de la compra de ropa de los hogares, las prendas para el sexo femenino son la categoría más relevante, por un tema de moda y también el empoderamiento de las mujeres. La penetración de compra de los hogares en esta categoría es alta y su desembolso es mayor”, señaló el Gerente de Expert Solution de Kantar, Ricardo Oie.

El ejecutivo detalló que el 93% de los hogares adquiere ropa para mujer con un gasto anual  promedio de S/ 459. “Los hogares gastan cada vez que van a comprar S/ 61, y en el año van alrededor de 8 veces a adquirir este tipo de prendas. Lo más comprado son ropa interior, pijamas y polos”, añadió.

La segunda categoría más relevante para los hogares es la ropa para niños, cuya penetración es de 72%, y gastan, en promedio al año S/ 341 en su adquisición.

Principalmente en los meses de mayo y diciembre se concentra el mayor porcentaje del gasto anual de los hogares en ropa de mujer, esto debido a las campañas del Día de la Madre y de Navidad. Así, en mayo se concentra el 10% de dicho gasto; y en el último mes del año el 21%.

Canales preferidos

Son principalmente en galerías y tiendas por departamento donde se realizan las compras de los hogares de ropa de mujer. Así, destinan el 26% de su gasto en este tipo de prendas en las galerías, e igual porcentaje en las tiendas por departamento. Pero lo que destinan al año en compras en tiendas por departamento es mayor que en las galerías, llegando a los S/ 376, lo que bordea un 77% más que en las galerías.

“En esto influye el uso de la tarjeta de crédito. Pero hay que tener en cuenta que el 51% de los hogares va a comprar a las galerías y solo un 29% a las tiendas por departamentos”, precisó Oie.

Además precisó que son las mujeres amas de casa las que compran más ropa versus las que trabajan en un centro laboral. Así, el 89% de las mujeres amas de casa compran ropa con un ticket de S/ 59, y de las que laboran fuera lo hace el 86%, y gastan S/ 53.

“Las que no trabajan de forma remunerada por lo general pertenecen a los segmentos altos y tienen más de 45 años, por lo que tienen más tiempo de comprar. Las que trabajan, con sueldo, son de estrato medio y más jóvenes; a ellas se debe llegar con una adecuada oferta y haciendo que la compra sea rápida”, señaló.

Qué prendas y para quién

En ropa interior, pijamas y polos, el gasto promedio anual de los hogares es de S/ 80. Mientras que solo en jeans para mujer los hogares gastan más, así, en promedio, al año destinan S/ 160, pero su penetración es de solo el 40%. En cuanto a chompas más del 30% de hogares compra esa prenda para mujer con un gasto promedio anual de más de S/ 60 y en shorts destinan más de S/ 40. En cuanto a hombres la compra de ropa para este segmento tiene potencial, ya que su penetración en hogares es del 72%, y la frecuencia es de solo cuatro veces al año, según Kantar.

Los resultados del estudio son obtenidos de la combinación del universo de hogares del país, la penetración de la marca en los hogares y la frecuencia con la que es comprada, el resultado es el índice CRP (Consumer Reach Point), que evidencia cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores en el transcurso de un año.

EL TOP TEN PERUANO

En el ranking a nivel nacional podemos obsdervar que  la marca Gloria se mantiene liderando el ranking, con 341 CRPs, al canzando un nivel de penetración del 100% en los hogares de Perú.

Por otro lado, dentro del TOP 20, el ranking de Kantar revela el notorio escalamiento de las marcas Anita, Molitalia y Winter’s en su posicionamiento, al punto de escalar en 12, 8 y 8 posiciones, respectivamente.  

En cuanto a crecimiento por CRP’s (consumer reach points), encontramos que en el TOP 50 del ranking de la canasta general, destaca la marca Primor (puesto 48) por convertirse en la que mayor crecimiento tuvo en sus CRP’s  (+25); seguida de Patito (puesto 50) que alcanzó el segundo incremento más alto de CRP’s (+24).

LAS MÁS ELEGIDAS POR CANASTA

El estudio incluye un análisis de cinco canastas de consumo, divididas en las categorías de alimentos, bebidas, lácteos, cuidado personal y del hogar, en donde podemos obsdervar cuales son las marcas más elgidas por sectores.

MARCAS LOCALES VERSUS GLOBALES

 El consumo de las familias peruanas se ha mantenido constante durante los últimos tres años. Así, tenemos que en promedio 6 de cada 10 soles se han invertido para consumir marcas de origen local, mientras que con 4 de cada 10 soles se compraron productos de origen global.   

Aunque tal tendencia no solo se aplica en nuestras fronteras, frente a los demás países de Latam, a la fecha, Perú es el que registra el mayor porcentaje de consumo básico en marcas locales (61.5%).

Descarga el reporte o escucha nuestro webinar y profundiza en tus conocimientos de la generación de los “30 mil millones de dólares”.

El último trimestre del año fue el tercero consecutivo con contracción de consumo (-0.9%), y por primera vez en 10 años el sector FMCG no creció (0.1%).

Los hogares se desprenden de algunas categorías “prescindibles”, éstas representan alrededor del 20% de su gasto. Este es el margen que tienen para recortar, y las Bebidas y Lácteos resultan los sectores más castigados. Gaseosas, categoría ultra fuerte para el hogar latino, pierde penetración en casi todos los países.

Compramos la misma cantidad, pero compramos diferente. Las marcas propias ganan cuota año tras año en Colombia y CAM. Las marcas mainstream ganaron 10 pts de share en Argentina en 3 años. Las marcas premium perdieron 2 puntos de share en Alimentos y Lácteos en 3 años, pero resisten con dominio en cuidado del hogar y belleza. Mayoristas alcanza su participación histórica y los formatos de cercanía como Discounters y Minimercados son los que más crecen.

Los shoppers van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región, en la que se espacian las compras resultando en menos touchpoints físicos entre marcas y shoppers.

La mayoría de los shoppers (56%) son low income y un tercio de los hogares son amas de casa Millennials. La inclusión de estos hogares es clave para el crecimiento de las marcas. Las marcas deben tornarse accesibles y “pagables” para este segmento, que frecuenta el tradicional en sus más diversos formatos, y en 2018 se anima a la compra de artículos de limpieza “a granel”…¡via whatsapp!

2018 fue un excelente año para las Cervezas, que sumaron casi 3 Millones de hogares latinos. 

“A nivel de penetración, el 97% de los hogares compra conservas de pescado y eso se ha mantenido, pero la caída en la frecuencia de compra viene dándose desde el último trimestre del 2017, ya que en periodos anteriores a ello esta era de 5 veces en el trimestre, pero ahora no pasa de 4.5”, refirió Milagros Sulca, gerente de Nuevos Negocios de Kantar.

Movimiento en canales: la confianza es la clave

Pero si vemos cómo ha sido la conducta por canales, encontraremos que donde se ha reducido más la frecuencia de compra, es en el canal tradicional, particularmente en bodegas pese a tener la mayor penetración.

En tanto, los autoservicios son el único canal que crece y lo hace en 1.7%. “El comprador tiene más confianza en los autoservicios al momento de la compra. Por ello, este canal gana más hogares compradores ante una mayor garantía del producto. Sin embargo, la compra media no crece, son compradores esporádicos, y eso falta desarrollar para crecer”, indicó Sulca.

El impacto en la frecuencia deriva de la menor compra a los productos de bajo y muy bajo costo, e incluso los premium. “Es que el problema del 2017 se generó en un producto premium, pero es el segmento value (entre S/ 3.8 y S/ 5) el que sí ha crecido (ver cuadro 2) y muchos del producto bajo han migrado a este, es una de las razones por las que el valor no ha caído”, explicó Milagros Sulca.

Las cifras del consumo de conservas de pescado

Cabe precisar que nueve de cada diez hogares adquieren conservas de pescado, esta categoría en el último año móvil (a marzo del 2019) tuvo una demanda en volumen 23,855 toneladas lo que representa S/ 543.6 millones en valor, según cifras de Kantar. Mientras que el consumo promedio de conservas de pescado ha sido de 5.1 kilos por hogar.

Las marcas de origen latinoamericano continúan creciendo a mayor ritmo que las globales, ganando cuota de mercado.

Datos clave: las marcas de consumo masivo más elegidas en Latinoamérica

• Coca-Cola es la marca más elegida en la región.
• Las cuatro marcas que más se desarrollaron son: Nestlé y Natura un 5%, Nivea un 4% y Dove un 3%.
• Las marcas que más compradores sumaron son: Nido con 2,2 millones de hogares nuevos; Nestlé con 2,1 millones, Nivea 1,2 millones y Dove 1 millón.

Nota: Acceso al ranking Top 50 completo: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

La marca de consumo masivo más elegida por los latinoamericanos es Coca-Cola por séptimo año consecutivo al ser comprada 2706 millones veces -a lo largo de un año-, le siguen en el ranking Colgate y Bimbo, según se desprende de Brand Footprint, el reporte anual de Kantar y su ranking de las marcas de consumo masivo más elegidas alrededor del mundo.

El Top 10 del mercado Latino lo completan Maggi (#4), lácteos Lala de origen mexicano (#5), Pepsi (#6); Nescafé (#7) al escalar este año dos posiciones; Tang (#8); Knorr (#9) y la láctea peruana Gloria (#10).

El ranking de Brand Footprint mide cuántas veces los hogares eligen a una marca en el punto de venta; que se calcula con cuántos hogares compraron cada marca (penetración) y cuántas veces lo hicieron en un año (Consumer Choice). Así, se crean los diferentes rankings de las marcas más elegidas globalmente y en cada región o país.

Marcas más elegidas en Latinoamérica

 Fuente: Reporte Brand Footprint - Kantar 2019

Las marcas locales ganan terreno en el gasto de los hogares latinos

En Latinoamérica, las marcas locales crecieron 3,4% en ventas reteniendo el 53% del mercado de consumo masivo mientras que las marcas globales crecieron un 1,1%. Así, las marcas locales ganaron terreno en el gasto de los hogares y en países como Argentina, Chile o Brasil, su presencia se incrementó en los últimos tres años principalmente en las canastas de bebidas y alimentos.

Datos clave: Ranking global

• 17 marcas globales fueron elegidas aproximadamente mil millones de veces junto con otras 14 marcas locales de China e India.
• Las marcas locales incrementaron el número de veces que fueron elegidas por los consumidores alcanzando un share del 64,8% versus el 35,2% del de las marcas globales.
• Coca-Cola también permanece como la marca más elegida mundialmente por séptimo año consecutivo.
• Colgate es la segunda marca más elegida globalmente y es la única comprada por más de la mitad de los hogares a nivel mundial, con una penetración global del 60,5%.
• Vim, marca de limpiadores y lavandina, fue la marca con mayor crecimiento en el Top50, con un 10% de crecimiento en la elección por parte de los consumidores ascendiendo siete posiciones en el ranking mundial y entrando a formar parte del grupo de las marcas escogidas más de mil millones de veces al año.

Marcas elegidas más de mil millones de veces alrededor del mundo

Según el reporte Brand Footprint, hay 17 marcas de gran consumo que son escogidas por los consumidores más de mil millones de veces al año y, 14 marcas locales forman parte del “club mil millones”.

A nivel global, Coca-Cola es la marca más elegida, comprada 5,9 mil millones de veces en un año. Colgate y Maggi conservan sus posiciones en el pódium, al ser también las marcas de cuidado personal y alimentos más escogidas a nivel mundial. Colgate es la única marca presente en más de la mitad de la población mundial, al ser comprada por seis de cada 10 hogares (60.5%) globalmente, mientras que Maggi continúa con una fuerte performance creciendo un 7% en las elecciones de los consumidores y consolidando su puesto como la tercera marca más elegida en el mundo.

Vim fue la marca con el desarrollo más rápido en el Top 50 de las marcas, al obtener un 10% de crecimiento en la elección de los consumidores, progresando siete posiciones en los rankings y entrando a formar parte del club de las marcas escogidas más de mil millones de veces al año, quedando en la posición 16 del ranking global. La marca Kinder, de Ferrero también escaló siete posiciones en el ranking ganando 18,5 millones de hogares en un año.

La marca de té Brooke Bond, el desinfectante Dettol y los nachos Doritos forman parte del Top 5 con mayor crecimiento de penetración[1] global.

• El crecimiento de las marcas se da principalmente gracias a haber sido comprada por más shoppers
• Nuevas casos de mercas exitosas de alrededor del mundo, tanto de marcas globales como locales
• El ranking de las Top 50 marcas más escogidas globalmente
• Un nuevo ranking de marcas out-of-home

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• 10am (UK time)
• 4pm (UK time)

Tal resultado no es nuevo; puesto que este estudio lo realizó la referida consultora -durante el mismo período de tiempo- el 2018, con iguales resultados (6% no se automedica) y también el 2017 obteniendo una ligera variación (5% manifestó en ese momento que no compraba medicamentos sin receta médica).

Remitiéndonos a los resultados hallados por Kantar el 2019, los niveles socioeconómicos NSE de menor poder adquisitivo (D y E), son los que –en mayor medida- indicaron que no compran medicamentos sin la receta de un doctor (8%), mientras que los segmentos A/B alcanzaron el 4% a esta pregunta y el NSE C solo el 6%.

Al analizar por regiones, la tasa de automedicación también sería alta. Puesto que menos del 10% de los habitantes de cada región afirma no caer en esta práctica. Si comparamos por áreas, encontramos que los peruanos de la región Sur serían los más previsores (9% no compra medicamentos sin la receta de un doctor), seguidos de los habitantes de la región Norte (6% tampoco lo hace) y en la cola se ubican los de la región Centro-Oriente y Lima que comparten el mismo resultados (5% señala que no se automedica).

¿Cuáles son los medicamentos de libre venta que más consumen los peruanos?

Si nos enfocamos en los medicamentos de libre venta a nivel nacional, Kantar encontró que 6 de cada 10 peruanos consumen analgésicos y antinflamatorios y tal preferencia se ha incrementado con respecto al año anterior (65% lo consumieron en el 2019 y 63% en el 2018). El segundo en   la lista es el antigripal (54% manifestaron haberlo consumido este año y 57% lo hicieron el año previo).

El tercer medicamento de libre venta más consumido es el antialérgico (el 25% lo habría consumido el 2019 y el 26% lo hizo el 2018); le sigue “otros medicamentos” que alcanzó 20% en este año y 26% el año anterior; el quinto medicamento de este tipo más consumido es el antiácido (11% el 2019 y 12% el 2018); y finalizan los antiespasmódicos, que ascendieron al 7% de consumidores (el 2018 registraron solo el 5%).

La consultora encontró que 7 de cada 10 hogares peruanos consideran que preparar un desayuno nutritivo es la principal acción realizada para cuidar a sus niños, destacando el nivel socioeconómico E y la región Centro Oriente. Asimismo, el estudio reveló que el 60% de amas de casa procuran darles alimentos frescos y naturales a sus hijos dentro de su dieta diaria

En la misma línea, el 43% de los encuestados declararon incentivar a que sus hijos tomen bastante líquido, cifra que se redujo en comparación a hace dos años, cuando la mitad de los encuestados declararon realizar esta acción. Por su parte, el evitar alimentos altos en grasas al momento de cocinar ha tomado mayor relevancia, pasando de un 38% en el 2017 a un 43 % en el presente año, destacando los hogares de la región Norte.

El envío de una lonchera nutritiva para los niños es la quinta acción más importante que las familias peruanas ejecutan para asegurar el cuidado de sus pequeños (4 de cada 10  hogares lo hacen); mientras que para  más de un tercio incentivar la práctica de deportes en sus hijos es lo más importante, destacando los hogares de NSE Altos.

Las bebidas azucaradas como parte de la dieta de los niños son evitadas por los peruanos, el 27% de los hogares en Perú afirmó que evita darles estas bebidas a sus hijos, destacando los hogares de NSE A de la R. Norte y de la R. Centro Oriente.

Este hallazgo se dio a conocer gracias a un estudio de Kantar,especialistas en comportamiento del consumidor,  en donde se señala que en el 2019 el gasto en bloqueadores solares será alrededor de S/ 80 millones , 15% más que el año anterior en que registró una caída de 17%. “El primer trimestre del año representa alrededor del 50% de lo que gastan los hogares anualmente en bloqueadores, es decir, alrededor de S/ 40 millones”, precisó el gerente de cuenta , Gonzalo García Guzmán.

Además, destacó que el gasto medio por hogar en bloqueadores se ha incrementado en 38% durante los tres primeros meses del año, llegando a S/ 40. “La mayor comercialización de bloqueadores se hace principalmente a través de la venta por catálogo que pesa el 60% de la venta anual, y en este canal el ticket de compra es mayor, ya que se venden formatos de entre 50 a 100 gramos”, detalló.

Durante el 2018 alrededor de 80,000 hogares dejaron de comprar bloqueadores; en cambio en el primer trimestre 2019 la penetración también registra crecimiento, llegando a alrededor del 30%, que representa 4pp más que el mismo periodo del año pasado.

A lo largo del año, cuatro de cada diez hogares usarán bloqueador, 3% más que en el 2018. “Comprarán el producto con una frecuencia anual de tres veces este año, cuando en el 2018 solo era de dos veces. Se prevé que la venta de bloqueadores por catálogo se elevará 8% este año”, agregó García.

Además del verano, se comprarán más bloqueadores en el cuarto trimestre del año, esto debido a la temporada navideña donde también se ofrece esta categoría como regalo. Cabe precisar que queda el canal e-commerce para explotarlo también para esta categoría.

Ricardo Oie, gerente de Expert Solutions de Kantar Worldpanel precisa que los consumidores saludables “son aquellos que están cada vez más conscientes de lo que ellos mismos y sus familias comen. Son los que tratan de encontrar un balance en la alimentación, procuran que esta sea más sana y son más cuidadosos con lo que adquieren, leyendo las etiquetas”. Además señala que la alimentación “es un indicador clave” para que un consumidor se considere saludable o no.    

Hay una tendencia saludable que viene creciendo con respecto a años pasados, y se estima que seguirá al alza. “Estas preferencias van a seguir creciendo, pero poco a poco. Por ejemplo, este año, se empezará a implementar la Ley del Etiquetado, y eso va a influir” manifestó Oie.

De lo bueno, un poco más

Del reporte se desprende también que la característica más importante de una alimentación saludable para los peruanos es “comer frutas y verduras” casi todos los días (62%). Le siguen el incluir ensaladas o verduras en la dieta diaria (39%), beber abundante agua (38%) y controlar el consumo de comidas grasosas (24%).

Además se aprecia una “contracción” en aquellas categorías que se pueden considerar como menos saludables; allí se encuentran las gaseosas, ciertos tipos de galletas (las de alto contenido de sodio o azúcares) y algunos envasados, en ese sentido, Oie saluda que muchos fabricantes de productos, ya estén ofreciendo alternativas acordes con la tendencia de alimentación más saludable.

Al mismo tiempo existe un pequeño grupo de peruanos que prefiere lo orgánico y light, este conjunto es capaz de pagar tres o cuatro veces más por productos como el aceite de oliva, la granola, diversos tipos de té o panes integrales; pero no se ha apreciado un incremento importante en la penetración de estos productos.

Mejor informados

Gracias a este estudio se confirma que los peruanos son más conscientes al momento de leer las etiquetas y así estar mejor informados. Además se reafirma que la información que más buscan los peruanos guarda relación a la cantidad de grasas, azúcar, o calorías de un producto.

“El cambio en nuestro branding refleja la transformación que ya está ocurriendo al interior de nuestra empresa y que es motivada por el deseo de generar simplicidad, escalabilidad e impacto para nuestros clientes. Esta modificación facilitará la comprensión de todos nuestros servicios de Kantar, mejorando el trabajo en equipo. Tendremos menos obstáculos para la co-creación y colaboración, además de más facilidad para la construcción de nuevas plataformas y ofertas que atiendan las necesidades de nuestros clientes.”, Eric Salama, CEO global de la marca Kantar, sobre la nueva estrategia de marca.

Esta noticia está en línea con las iniciativas adoptadas recientemente por Kantar, que incluyen:

• El lanzamiento de Kantar Marketplace, una nueva tienda global online de investigación e insights on-demand.

• Los nuevos Brand Guidance Systems de Kantar, que integran de manera inteligente los resultados de las encuestas con: datos de búsquedas, medios sociales, ventas, medios de comunicación e información del comportamiento para ofrecer insights accionables que optimizan el desempeño de la marca o campaña.

• La integración del Big data, la inteligencia artificial y las capacidades analíticas de toda la empresa, que permite obtener Insights más potentes para impulsar el crecimiento de los negocios.

Mandy Pooler, CMO de Kantar, añadió: “Kantar comprende cada vez más como las personas piensan, sienten, compran, comparten, votan y consumen medios más allá que cualquier otra compañía. Simplificar nuestra estrategia de marca es un cambio sutil, pero una señal importante para la evolución de nuestra misión –inspirar a las principales compañías y organizaciones del mundo al proporcionar una comprensión más completa de sus públicos y consumidores“.

NOTA AL EDITOR:

1.       El cambio afectará a todo Kantar Media con excepción de Kantar IBOPE Media, que continuará operando con este nombre hasta nuevo aviso.

2.       Las marcas que no serán más utilizadas son: Kantar Consulting, Kantar Health, Kantar IMRB, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar TNS, Kantar Worldpanel y Lightspeed.

Si comprar un producto es considerado como el “momento de la verdad”, el consumo es el momento de la validación – por lo que es vital que la experiencia sea satisfactoria y que se repita la compra. La salud y el bienestar están en el centro de los hábitos relacionados con el comer y beber a nivel global; mientras que el desayuno permanece como el momento más importante dentro del hogar, con rutinas y salud a la cabeza, los consumidores son más indulgentes por la noche. Esta consciencia sobre la salud ha creado una amplia fragmentación del mercado de bebidas en todos los países, donde observamos como las opciones fermentadas o a base de plantas, junto con batidos y jugos hechos en casa, están ganando participación respecto a opciones industrializadas.

Ganando “share of stomach”

El reporte Eat, Drink & Be Healthy explora cuánto han cambiado los hábitos y tendencias de consumo en todo el mundo para otorgarles, tanto a marcas como a retailers, una serie de puntos importantes a tener en cuenta con el objetivo de ganar “share of stomach”: 

• Panorama mundial. En líneas generales, la economía está transfiriendo consumo dentro del hogar hacia fuera del mismo, especialmente en España, Francia y el Reino Unido.
• El boom del snackeo saludable. Las ingestas a lo largo del día han aumentado y se han tornado más saludables.
• Las rutinas del desayuno se mantienen. Si bien los hábitos difieren entre países, las rutinas están establecidas: cereales en el Reino Unido, gaseosas en México, comidas con aceites, huevos y especias en China continental y café en España.
• Los menúes se simplifican. Menos espacio para postres y un alto potencial para soluciones listas para comer a nivel global.
• Opciones de bebidas que cambian rápidamente. Una mayor conciencia de la salud, hidratación, productos hechos en casa, opciones a base a plantas y probióticos están reconfigurando el sector de bebidas.

Descubre las implicancias y oportunidades para tu negocio haciendo click en la parte derecha de esta página para descargar el reporte completo, mirar el webinar o contactar a nuestros expertos.

Esta mejora en el consumo de los hogares peruanos se evidenció en la mayoría de categorías, iniciando el año ( enero) con 68 categorías que caían y 20 que crecían. Este comportamiento se revirtió a finales de año ( diciembre), en donde 68 categorías crecían y solo 20 caían. Las categorías que tuvieron mayor aporte al crecimiento de cada canasta fueron: pan (canasta de alimentos), agua de mesa (canasta de bebidas), mantequillas (canasta de lácteos), pañales (canasta de cuidado personal) y lavavajillas (canasta de cuidado del hogar).

¿Cómo se ha dado el consumo a nivel regional y por NSE?

El consumo básico del hogar peruano tuvo un crecimiento positivo en Lima y en casi todas las regiones a partir del cuarto trimestre del 2018 frente al mismo período del 2017. En valor, las familias limeñas incrementaron su consumo en +5%, las de las regiones Norte y Sur en +4% respectivamente, y los hogares del Centro Oriente, tuvieron un crecimiento plano (0%).

Asimismo, aparte de Lima, durante el período de mayor recuperación del consumo (octubre a diciembre), las ciudades que incrementaron su consumo fueron: Chimbote, Puno-Juliaca, Iquitos, Cuzco, Norte Chico, Huancayo, Trujillo, Piura y Arequipa. De otro lado, Chiclayo, Tacna, Sur Chico y Pucallpa tuvieron resultados planos o negativos.

En cuanto al consumo por Nivel Socioeconómico (NSE), se halló que en el último trimestre del 2018 todos los segmentos experimentan un crecimiento, siendo los niveles altos los que más incrementaron su consumo en volumen con un +6%, seguido por los hogares de NSE D ( +3%), NSE E ( +3%) y NSE C (+1%)

Canal Moderno versus el tradicional

Tratándose de los canales de compra de los hogares peruanos, se observa que los canales modernos  el “Door to Door” (DTD) , fueron los únicos que alcanzaron resultados positivos en valor durante el 2018 versus el 2017 ( +5% y +2% respectivamente). De otro lado, los grandes favoritos de los hogares peruanos, como son las bodegas y mercados, si bien mantuvieron su liderazgo, descendieron su consumo en valor en -7% y -2%, respectivamente.

Respecto al canal moderno, el ingreso de nuevos formatos como los canales de conveniencia, discounters, entre otros, ha favorecido que el canal amplie su base de hogares compradores , pasando de una presencia de 51% de los hogares peruanos en al inicio del año al 60% en diciembre. 

Perspectivas económicas y personales de los hogares

 Las familias peruanas tienen una opinión positiva respecto a cómo les irá en el 2019. Según el estudio de Kantar Worldpanel “Consumer Insight 2018”.El 50.9% de los hogares peruanos opina que su situación personal mejorará en este año, el 41.1% cree que se mantendrá igual y el 8% piensa que empeorará.

 Entre las familias que creen que les irá mejor el 2019, se encontró que hay seis rubros en los cuales las familias en Perú piensan invertir: educación (el 56% de los consultados lo priorizó), productos de consumo masivo (54%), ahorros (43%), pagas deudas (42%), vestimenta y calzado (26%) y tecnología (10%). 

Según reveló la consultora, las familias peruanas mantienen una perspectiva entre neutra y positiva al opinar sobre la situación del país. Puesto que el 51.6% cree que se mantendrá igual, el 27.4% piensa que será mejor y el 21% supone que empeorará

Desde la realidad aumentada hasta el vídeo vertical, pasando por la correcta representación del género en la comunicación, las predicciones de Kantar para 2019 son las siguientes:

·       La Analítica Avanzada y la Inteligencia Artificial (IA) resolverán el problema del retorno de inversión del online/offline en las estrategias de comunicación cross-media.

·       La tecnología activada por voz revolucionará el proceso creativo y el marketing mix

·       Las plataformas de redes sociales en China servirán como modelo a los profesionales de marketing para desarrollar experiencias más creíbles y valiosas.

·       Las marcas desarrollarán nuevas experiencias para los consumidores y aprenderán a integrarlas y evaluarlas en el entorno del ‘Internet del Todo’.

·       Las marcas empezarán a tomarse en serio la representación de las mujeres en la publicidad.

·       Amazon irrumpirá en el mercado publicitario para competir con Google y Facebook al mismo nivel.

·       Los anuncios en vídeo comenzarán a desarrollar su propia personalidad, para dejar de ser una edición del anuncio de televisión.

·       La gran pantalla estará de vuelta, más grande y mejor que antes.

·       Los insights actitudinales y de comportamiento, combinados con modelos predictivos, harán que la compra programática sea más ágil y acertada.

·       Las estrategias de marketing con influencers darán un giro para priorizar la credibilidad sobre el alcance.

·       El cumplimiento del RGPD dará lugar a estrategias digitales y de datos cada vez más sofisticadas para mejorar la segmentación.

·       La realidad aumentada (RA) empezará a configurar el ‘consumer journey’ y la experiencia del cliente.

Según Eric Salama, CEO de Kantar, "el ecosistema de medios se caracteriza por una constante evolución e innovación, pero creo que la velocidad de adopción de tecnologías como la inteligencia artificial será sorprendente. La inteligencia conectada se convertirá en la gran protagonista, así como la tecnología activada por voz. La forma de medir la efectividad de los distintos medios está evolucionando rápidamente y los profesionales del sector deben trabajar juntos para que nuestros clientes puedan entender el impacto de sus inversiones. El marketing nunca ha sido tan emocionante como ahora".

Eso es lo que hicimos en nuestra nueva publicación: Innovar para crecer. Analizamos más de 1800 lanzamientos para así descubrir qué es lo que tienen en común las innovaciones de productos exitosos y cómo esto puede ser una palanca de crecimiento para las marcas.

En esta publicación exploramos los diferentes drivers de innovación con muchos estudios de diferentes casos y con ejemplos específicos de países que resultarán muy útiles para aquellas marcas que busquen crecer a través de la innovación.

Descubre todos los findings en este webinar o descargando nuestro reporte haciendo clic en la parte derecha.

No dudes en contactar a nuestra experta si quieres descubrir cómo la innovación puede ayudarte a crecer.

“Con nuestros paneles OOH medimos los alimentos y bebidas comprados para consumir fuera de casa. Eso nos permite cuantificar el valor total del mercado. En promedio, vemos que el 41% del total del mercado se consume fuera del hogar”. Sin embargo, puntualiza que hay grandes diferencias entre países:

 “Tailandia e Indonesia son los mercados donde el consumo fuera de casa es más relevante -representa un 65% del gasto-, seguido por China, México y Brasil. En Europa hay dos tipos de mercados: países como el Reino Unido o España, donde aproximadamente el 45% del consumo es OOH, y después Francia o Portugal donde se consume más en casa; sólo el 25% del gasto es OOH”.

También hay diferencias destacadas entre categorías:

 “Por ejemplo, para el mercado de café, OOH representa el 70% del gasto total, es muy importante entender este consumo.”

También destaca que hay diferentes patrones según las preferencias entre las categorías. Por ejemplo:

 “En el Reino Unido la bebida más consumida es el café mientras que en Latam son los refrescos y en Asia agua embotellada. Si vemos los alimentos más consumidos, en Francia la bollería posee la cuota más alta, en China son los helados y, en México, los snacks salados”.
Maria Josep recalca el porqué es tan importante tener en cuenta al mercado OOH para entender los canales más relevantes en cada mercado:

 “Encontramos dos grupos de canales – aquellos que son exclusivamente para consumo OOH, como son los bares y cafeterías. Luego están los canales típicos donde se compra para consumir en casa. Encontramos que el 19% de las ventas de comida y bebidas en estos canales es para consumir OOH. Esto significa que, de cada 10$ gastados en supermercados e hipermercados, casi 2$ es para el consumo fuera del hogar.  Además, en México y Tailandia abundan los minimercados (tiendas de conveniencia) que son un player adicional en el OOH”.

Maria Josep sintetiza que:

 “Para definir la estrategia en un país es crucial entender el contexto de canales, incluyendo el de OOH”.

Puedes ver la entrevista completa haciendo clic en el video que encontrarás en la parte superior.

Si estás interesado en saber más o si quieres descubrir cómo te podemos ayudar a hacer que tu marca sea más exitosa, déjale un mensaje a nuestra experta en el botón a la derecha.

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De parte de todo el equipo de Kantar Worldpanel te deseamos un exitoso y feliz año nuevo.

Kantar Worldpanel encontró que si bien más del 90% del consumo realizado por los hogares fue efectuado con dinero en efectivo, tuvo una ligera desaceleración (pasó de 95.7% a 94.9%). Asimismo, el ticket de compra de las tarjetas fue más de cuatro veces superior al del efectivo.

Por otro lado, se observa que mientras la frecuencia de compra con efectivo disminuyó en los doce meses de análisis, de 290.5 a 275 veces, la efectuada con tarjetas en general creció, de 6.5 a 8.2 veces.

¿Qué forma de pago han preferido los hogares en Lima y Provincias?

Al analizar cómo han estado realizando sus compras los hogares peruanos a nivel nacional entre julio del 2017 a junio del 2018 versus igual período del año anterior, Kantar Worldpanel encontró que mientras en Lima el ticket disminuyó en todas las formas de pago; en las demás ciudades,  le ticket realizado con las tarjetas de tienda y por medio del conocido “fiado” se incrementó, en contraposición a los demás medios de pago usados en provincias, los que decayeron.

Fuera de la capital, y durante el mismo período, la penetración de las tarjetas de crédito y el regalo como forma de adquisición de los hogares descendió en 2 p.p. y 4 p.p., respectivamente. Por otro lado, la penetración de las tarjetas de tienda, las de débito, los vales y el fiado incrementaron su presencia en los hogares del interior del país, siendo las tarjetas de tienda las que obtuvieron un crecimiento superior (5 p.p.).

Los canales y productos más elegidos con tarjeta

A nivel del consumo de la canasta básica, se analizaron cuáles fueron los canales en los que más compras se hicieron con tarjetas, siendo los supermercados los grandes favoritos de los hogares peruanos, ya que el 92% de lo consumido con tarjetas se realizó en este canal, seguido por Cash & Carry (2%), farmacias (2.2%), canal tradicional (2%) y otros.

Kantar Worldpanel encontró que el top ten de categorías de la canasta básica más consumidos con tarjetas, durante el período citado, se compone de la siguiente manera: leche, arroz, pañales, yogurt, detergentes, papel higiénico, aceite, shampoo, gaseosas, conservas de pescado. Asimismo, se observó que las categorías de leche, gaseosas y detergentes presentan -en promedio- un ticket 40% más alto al adquirirse con tarjetas de tienda.

Del consumo realizado con tarjetas en categorías de productos fuera de la canasta básica en los primeros seis meses del 2018, se encontró que el uso de tarjetas de tienda y de crédito se enfoca en electro, decoración, calzado, ropa y accesorios, siendo electro la categoría más comprada con estos medios de pago.

En cuanto a la penetración y al tipo de compras realizadas con tarjetas por las familias peruanas, fuera del consumo básico, el 19.2% compró ropa, el 13.8% calzado, el 11.1% decoración, el 8.5% electro y el 5.3% accesorios.

A modo de conclusión, Ricardo Oie, Expert Solution Manager de Kantar Worldpanel, refiere que esta tendencia va a continuar, la penetración de uso de tarjetas en general continuará incrementándose en todos los grupos socioeconómicos, con mayor incidencia en los niveles altos y medios. Es importante para los fabricantes y canales trabajar en estrategias dirigidas a capturar este consumo, donde observamos un mayor ticket por transacción y aún un gran espacio por incrementar la frecuencia de uso.

Estimamos que el año cerrará con contracción del consumo, o sea con los shoppers en Latam comprando menos productos a finales del 2018 que a principios de año. La navidad está aún por llegar, pero el consumo tendría que aumentar mucho para compensar los recortes de este año.
Si lo vemos en valor, el gasto de los hogares latinoamericanos crece anualmente un 2.6%, pero esta cifra es inferior a la inflación.

Mientras el consumo se frena, la velocidad de los cambios de los hábitos de compra así como la estructura del retail, están acelerándose. Millones de hogares han cambiado su forma de comprar, la situación económica ha condicionado su elección de marcas y de canales. Abandonan canales, marcas y categorías para probar nuevas alternativas que satisfagan sus necesidades y que a la vez les permitan ahorrar. Para controlar sus gastos, pasan de marcas premium a marcas económicas y propias para así hacer rendir mejor su dinero.

La estructura del retail también está cambiando con la llegada de nuevos formatos que incluyen a mayoristas, discounters e e-commerce, quienes ofrecen precios más bajos y una mejor ecuación de valor. Cada día se abren nuevas tiendas de discounters “inteligentes”, tiendas urbanas pequeñas que ofrecen un surtido limitado, aunque variado, y una experiencia mejorada para el shopper.

Algunos formatos del canal tradicional también están proliferando, como las ferias en Chile o los “tianguis” (mercados) en México, los cuales ganan popularidad entre los hogares de menos recursos.
Aún hay espacio para crecer en Latam, pero los focos del crecimiento se han desplazado. Hay marcas y canales que están consiguiendo crecer a doble dígito, aprovechando las oportunidades de la nueva situación y detectando y respondiendo a las del nuevo shopper latinoamericano.

El 2018 ha sido un año de disrupción: los hábitos de compra cambiaron, la estructura del retail y las estrategias de las marcas.  Dada la expectativa de crecimiento del PIB del 2% para este año, y una alta tasa de desempleo del 8.5%, prevemos que estas tendencias se intensifiquen en el 2019. 

Es justamente esto que cubrimos en nuestro último reporte Generando crecimiento incremental a través de las promociones.

Entre los mercados que hemos analizado para este estudio, vemos que 1 de cada 5 dólares gastados son en productos en promoción.  A pesar de que las promociones pueden ayudan a las marcas a crecer atrayendo nuevos shoppers – así como incentivar su retorno –  no existe un impacto a largo plazo en penetración.

A través de nuestros paneles podemos ver el nivel de las promociones en cada uno de nuestros mercados estudiados, así como el estímulo que han generado estas promociones. El éxito, ya sea para las marcas o para los retailers, sólo puede darse cuando las promociones incitan compras que, de otra forma, no se hubiesen producido. Este “crecimiento incremental” es la forma más efectiva para medir la performance de una promo.

En esta publicación se destacan los 5 principios a ser considerados por retailers y marcas  para conseguir un crecimiento incremental con sus promos.

Descubre todo acerca de las promociones  en este webinar o descargando nuestro reporte haciendo click en el link de la derecha de esta página.

No dudes en ponerte en contacto con Flávia Amado si quisieses obtener más información.

En esta edición de las entrevistas Perspectives, Virginia Garavaglia, Directora de Marketing para Latinoamérica, explora qué necesitan hacer las marcas para crecer.

Para estimar cómo crecen las marcas en la región, Virginia cita un estudio global que analiza 18,000 marcas y que concluye que el crecimiento de las marcas en Latam se da exactamente de la misma manera que en otras regiones del mundo. 

 “Para crecer, toda marca debe ganar nuevos shoppers”

En Latinoamérica, el mercado de consumo masivo crece lentamente, sólo un 1% en volumen respecto al año pasado. Sin embargo, en promedio una marca tiene una penetración de 33%, lo que significa que todas las marcas tienen espacio para crecer y pueden ganar más shoppers:
“Estamos frente a un juego de suma cero, las marcas que crecen lo hacen a expensas de robarle el volumen a otras que caen”.
Con respecto a cuántos shoppers se necesitan ganar para estar dentro del grupo de las marcas que más crecen, Virginia Garavaglia pone a Brasil como ejemplo, donde el mercado está creciendo a un 3%. Las marcas que crecen, aumentan su volumen un 12% año a año.

“En Brasil si tu marca gana más de 0.8 puntos de penetración al año, tu marca es exitosa. Hay 54 millones de hogares en el país lo que significa que una marca ha de ganar 430,000 hogares al año para ser una marca ganadora”.

Pero no es posible medir a todas las marcas con la misma vara, se necesita establecer distintos targets de crecimiento según el tamaño -marcas pequeñas o grandes- para determinar si son exitosas:
En Brasil, las marcas pequeñas que son exitosas ganan en promedio 270,000 hogares en un año, mientras que las marcas grandes necesitan ganar 800,000 shoppers”.
Además, Virginia añade que el año pasado sólo 20 marcas lograron ganar más de dos millones de hogares en Brasil, y éstas son las que más crecieron en ventas también. Oral-B, Frisco, Suave, Brilhante y 3 Corações son sólo algunas de ellas. Virginia concluye:

“El crecimiento es posible si se establecen targets realistas y se detectan los focos de crecimiento que existen en el mercado”. 

Mira la entrevista completa haciendo click arriba en el video. 

Podemos ayudarte a fijar tus targets de crecimiento en 15 países de Latinoamérica. Contamos con benchmarks de éxito por país, y por tamaño de marca, y hemos identificado los focos de crecimiento. El material ya está disponible.

Si estás interesado en conocer más, déjale un mensaje a nuestra experta en el botón de la derecha.

En el primer caso, la consultora encontró que este grupo -si bien ha reducido su ticket de compra- ha incrementado la frecuencia de visita a los canales de distribución, siendo las tiendas de descuento, las de conveniencia y los supermercados, los que más acrecentaron sus visitas. Aquí los productos más consumidos son fideos, aceite, leche, detergentes y/o suavizantes, papel higiénico y shampoo.

Tratándose del segundo grupo, se halló que el gasto promedio de compra ha crecido, mientras que la frecuencia de visita se ha espaciado. De igual forma, los discounters, tiendas de conveniencia y supermercados han logrado más visitas. Además, las categorías de productos más comprados por este grupo son arroz, aceite, fideos, jabón de tocador, maquillaje y shampoo.

Asimismo, Kantar Worldpanel encontró que el consumo mediano, expresado a través de compradores identificados como “medium” que representan el 26% del total de compras realizadas, ha sido el único que se ha incrementado (+10%). Por el contrario, el gran consumo representado por los denominados “heavy”, que alcanzan el 68% del volumen total de compras, se redujo (-3%); al igual que el de los compradores “light” (-2%), cuyas compras representan al 6% del total.

De otro lado, entre enero a junio del 2018 versus igual período del año previo, la consultora encontró que, a la hora de realizar sus compras, los peruanos prefieren comprar formatos grandes en los canales modernos y los formatos pequeños tienden a ser adquiridos en el canal tradicional.

La imposibilidad de conectar con los valores, creencias y expectativas de los Centennials puede significar todo un reto para el crecimiento de las marcas en un futuro próximo, de acuerdo con el nuevo informe de Kantar. “Centennials a los 21” analiza el comportamiento y las expectativas de este potente grupo de edad a nivel mundial, que desafía a marcas y profesionales del marketing a seguir redefiniendo la manera en la que operan en el mercado y a mejorar su implicación con este influyente grupo de potenciales clientes. 

Los Centennials representan el 35% de la población mundial y los más mayores de esta generación cumplen 21 años este mismo año, por lo que se han convertido en un motor para la economía con una influencia creciente en los gastos y la lealtad hacia las marcas.

El reciente informe de Kantar “Centennials a los 21” revela las características de esta generación:

Dependientes digitales, pero usuarios de tecnología concienciados

Los Centennials usan sus smartphones un 30% más que el resto de los adultos de más de 21 años y pasan hasta un 35% más de tiempo en sus dispositivos a lo largo del día. Más de un tercio de los Centennials globales creen que usan su smartphone demasiado.

Los Centennials en Francia, Reino Unido y Estados Unidos están incluso más ligados a sus dispositivos móviles que el grupo de los millennials: los Centennials pasan una media de 2,40 horas al día conectados en sus smartphones en comparación con las 2,12 horas de los millennials.

Para los Centennials la experiencia que ofrecen las marcas es muy importante y están dispuestos a seguir buscando si una marca no les proporciona lo que desean o necesitan. El 62% no usarían una aplicación móvil o página web que sea difícil de navegar, y el 63% afirman haber instalado un bloqueador de anuncios en sus dispositivos móviles u ordenador.

Poseen una gran influencia en decisiones de compra familiares 

Las familias piden consejo a sus miembros más jóvenes para recopilar información sobre productos, comparar reseñas y hacer recomendaciones sobre el proceso de compra. El 75% de los Centennials afirman influenciar grandes decisiones de gasto familiar.

Esta tendencia es más común cuando se analizan las decisiones de compra realizadas en las categorías de alimentación y bebidas (77%), muebles (76%) y productos del hogar (73%).

Usan las redes sociales de forma diferente a generaciones anteriores

Los Centennials usan Facebook 11 minutos al día de media en comparación con Snap Chat (30 minutos), Facebook Messenger (28 minutos) y Twitter (22 minutos).

En el ámbito online, los Centennials tienen una mayor propensión a identificarse con sus perfiles en redes sociales que otras generaciones. El 61% admite que el contenido que publican dice mucho sobre ellos mismos en comparación con el 56% de los millennials. 

Kate Turkan, Youth Insights Director en Kantar Consulting, comenta “A medida que los Centennials vayan llegando a la edad adulta, van a dar una nueva forma a las diferentes categorías e industrias. Las marcas deben empezar a leer las señales y hacer predicciones sobre cómo los Centennials van a tener una influencia cada vez mayor en el futuro. Entender los valores y motivaciones de esta generación es la clave del éxito a medida que los Centennials toman las riendas e impulsan los mercados globales”.

En esta edición de “Perspectivas” hablamos con Stéphane Roger, Director Global de Shopper & Retail en Kantar Worldpanel. Aprovechamos su conocimiento global de retail y le preguntamos sobre las tendencias globales y sobre qué esperar en los próximos años. Stéphane nos da tips para encontrar crecimiento, y evolucionar aún más rápido de la mano del e-commerce. 

El retail experimentó el año pasado una ligera recuperación del 1.9% de crecimiento en valor. Sin embargo, Stéphane Roger puntualiza que este aumento se produjo principalmente por la inflación en el Reino Unido, Latinoamérica y África. 

Señala la desconexión que existe entre dos importantes indicadores: “Hay una clara desconexión entre el crecimiento del PBI y del sector de consumo masivo.”

Esta situación, comenta, es poco probable que cambie en los próximos años. El aumento de la población mundial está disminuyendo, la gente se hace mayor y cae la frecuencia de compra.

“Los shoppers se están pasando a opciones más económicas, como los discounters, marcas propias o promociones”.

Cuando le preguntamos a nuestro experto dónde pueden encontrar crecimiento las marcas en el retail, contesta de forma clara: la oportunidad más grande está en el e-commerce. Este canal creció un 15% el año pasado y ya representa el 5.8% del gasto total en la canasta. En ciertas categorías, como belleza, está mucho más desarrollado, alcanzando el 10%.

“76 del crecimiento del sector proviene de fuera de los supermercados e hipermercados.”

Stéphane resalta, en los últimos 12 meses se movieron 35 mil millones de dólares en adquisiciones: Amazon con Whole Foods, Hema Fresh y Alibaba y Walmart con Flipkart en la India.

“Considero que el crecimiento consiste en entremezclar las experiencias online con las offline”.

Mira la entrevista completa haciendo click en el video arriba y ponte en contacto con nosotros si quieres saber más sobre las posibilidades del e-commerce. 

Según la consultora Kantar Worldpanel,los peruanos acudimos a un promedio de cinco canales desde el año 2015 a la fecha. Siendo los mercados y las bodegas los principales canales, acumulando juntos más del 60% de participación de mercado a nivel nacional.

Al comparar el segundo trimestre del 2018 versus el del año previo, la participación en valor de estos canales dominantes ha decrecido o ha mantenido un crecimiento plano. Así, los mercados sumaron + 0.2 puntos porcentuales (p.p.), y las bodegas descendieron en -1.5 p.p. Por su parte, los supermercados y las ventas por catálogo se han incrementado cada una en +0.6 p.p. Asimismo,  las cadenas de farmacias y las tiendas de conveniencia han mantenido su participaciónen valor, mientras que los demás canales han tenido una tendencia negativa.

Kantar Worldpanel encontró que de las compras realizadas por los peruanos entre enero a junio de este año versus igual período del 2017, más del 50% se hicieron por reposición de bienes de consumo básico y cerca del 30% por proximidad, siendo las bodegas y tiendas de descuento, los canales que más consumidores captaron en estas misiones de compra.

No obstante, las tiendas de descuento se han convertido en el canal con mayor posibilidad de crecimiento, solo en Lima, su principal plaza, han duplicado su penetración (pasando del 11.9% en junio del 2017 a 23.2% en el mismo mes de este año) y elevado la lealtad del consumidor en más de 2.5 veces entre el 2015 y el segundo trimestre de este año, siendo las categorías más consumidas: aceite, fideos, leche, arroz y yogurt, respectivamente.

El porqué del consumo en los canales

Kantar Worldpanel encontró que los factores tiempo y presupuesto preocupan a 6 de cada 10 consumidores peruanos; lo que se sintetiza en un trayecto de compra que gira en más de cinco canales, a fin de encontrar los mejores precios, por lo que la cercanía entre estos puntos resulta clave.

A la hora de elegir los canales de compra favoritos, más del 50% de los peruanos espera encontrar los productos o marcas que buscan, que el personal sea amable y que tengan promociones activas; mientras que más del 30% indicó que valoran el que estos establecimientos tengan los productos más frescos y los precios más bajos aún sin promoción.

De otro lado, la consultora analizó el desenvolvimiento de los retailers, como supermercados y grandes mayoristas, en tres de las ciudades con mayor movimiento comercial: Lima, Trujillo y Arequipa. Aquí, halló los siguientes factores que determinan la compra en estos canales: 54% indicó que siempre están los productos o marcas que buscan; el 53% encontró personal amable, y también que hay promociones activas; el 35% dijo que compran ahí porque tienen productos más frescos; 33% porque tienen los precios más bajos sin promoción; 31%  dice que tienen variedad de marcas de ropa; el 25% señalo que es fácil ubicar productos en estos lugares; y el 25% manifestó que los retailers tienen variedad en productos electrónicos y de decoración.

“Las marcas más grandes son aquellas que tienen más consumidores que las compran con más frecuencia”.

Las marcas, ya sea en épocas de crecimiento o de caída, deberíamos prestar atención a dos cosas. Una es la cantidad de compradores que tienes y la otra es la frecuencia con la que compran tus productos. La grandes marcas globales tienen más cantidad de compradores y de frecuencia de compra, y las marcas pequeñas tienen menos de ambas cosas – la relación es directa.

“La idea de que la gente es bastante fiel a las marcas no es tan cierta como se cree”

Otro aspecto a tener en cuenta que destaca Paul es que el comportamiento más común –válido en cualquier país del mundo- es comprar marcas sólo una vez al año. Los consumidores no son tan fieles como la gente cree, por lo que la clave está en lograr que te comiencen a comprar, por primera vez.

“Pasamos mucho tiempo mirando a los consumidores que ya nos compran, deberíamos enfocarnos en los que aún no lo hacen”. El siguiente paso es descubrir por qué no están comprando la marca y pensar en soluciones para eso. La respuesta es innovación. “Cuando la innovación llega a las tienda, es percibida por las personas”.
Desde el punto de vista del marketing, Paul Murphy explica que hay dos aspectos a controlar. Primero, que la gente sea capaz de encontrar en la tienda lo que ven en internet. Segundo, la publicidad en todos sus formatos – los consumidores conocen a una marca cuando la han visto repetidas veces, y han visto gente a su alrededor comprándola. “Cuando le preguntas a la gente cuál es su marca preferida mencionarán marcas que tú, yo y que todos conocemos.”

Paul Murphy nos da un último pero no menos importante consejo: las marcas necesitan recordarle a la gente que existen y que les ofrecen cosas relevantes – aunque parezca redundante, no lo es.

A pesar de que ya conocemos cómo crecen las marcas, hay cuestiones que aún no han sido respondidas. Paul considera que las más relevantes están relacionadas con la planificación del presupuesto: cuánto gastar en personalización o cuánto invertir en la ejecución en tiendas, presencia y surtido.

Mira la entrevista completa haciendo click arriba y pon en práctica estos consejos para hacer que tu marca empiece a crecer.
Si estás interesado en saber más sobre cómo crecen las marcas, déjale un mensaje a nuestro experto en el botón que está a la derecha. 

Las personas se están convirtiendo en marcas y las marcas se están volviendo cada vez más en personas.

En este reporte Kantar identifica los 5 principales desafíos digitales que la industria necesita resolver para mejorar su marketing en una era digital “estresada”. Blurring Boundaries explora los cambios que se producen en las relaciones entre las personas y las marcas debido a la tecnología.

Fritz Friedlund, autor del reporte, comentó: “Por Blurring Boundaries entendemos que las personas se están convirtiendo en marcas y éstas -a su vez- en personas. Para que las marcas puedan mantener una relación con sentido con sus consumidores, es necesario desarrollar nuevas estrategias de comunicación con un profundo entendimiento del propósito de la marca, diferenciación y personalidad.”

Algunos de los retos del marketing identificados en este reporte incluyen:

• La comunicación “always on” (a toda hora): Los consumidores pasan en promedio 3.5 horas al día online y en redes sociales – y además 2.7 horas de impacto de medios offline.
• Crisis de confianza online: el 40% de los consumidores conectados está preocupado por la cantidad de información personal que las compañías disponen sobre ellos.
• Incremento de los anuncios: entre 2008-2015 la cantidad de marcas que publicitan aumentó un 30%.
• Crisis de algoritmos: Casi tres cuartos de los consumidores online se quejan de ver anuncios repetidos.
• Proliferación de las redes sociales: Más de uno de cada 3 usuarios de social media desconfía de la mayoría de la información publicada.

Éstos retos hacen que el marketing digital de hoy sea frustrante para los consumidores y para los marketineros. Blurring Boundaries define los pasos que las marcas necesitan dar para reconsiderar su relación con las personas – lo que la marca representa, cómo se presenta, qué dice, cómo lo dice y cómo se comporta.

Descarga el nuevo reporte Blurring Boundaries haciendo click en el lado derecho de esta página y mira el webinar para conocer toda la información.

El consumo en la canasta alcanza un punto de inflexión (Q2 2018) y por primera vez en 10 años deja de crecer en Latam (-0.1% en volumen). El crecimiento en valor también se desacelera (1.6%) y es inferior a la inflación, prevista del 3.6% para el 2018.

El shopper latino cambia su elección de marcas, dando más espacio a marcas propias y marcas económicas, con el fin de controlar su presupuesto y a la vez probar nuevos formatos de canales. Esto acaba erosionando el valor de la canasta FMCG, muchos hogares gastan menos por comprar el mismo volumen.

La mitad de los países de la región muestran contracción del consumo; y Brasil continúa siendo el motor del crecimiento aunque a una tasa muy conservadora.

México sufre de los aumentos de precio, Chile retoma el crecimiento y Colombia es el mercado que más crece en Q2 para el consumo masivo. En la mayoría de los países, los shoppers van menos veces al punto de venta, lo que representa que cada acto de compra se torna más importante. Las marcas compiten en más canales, y a la vez tienen menos touchpoints con sus shoppers dada la caía en las idas al punto de venta. 

Las marcas propias acaparan 3.6% del value share de la región, ganando silenciosamente cuota año a año. Alcanzan su record en Colombia con un 15% del mercado, donde ganan más de 2 puntos de mercado cada año desde 2015. Centroamérica (8%), Chile (6%) y Argentina (5%) le siguen. Premium brands pierden 2 puntos de mercado en los últimos 3 años. 

Nuevos formatos de retail y nuevos players -sobre todo locales- cambian la cara del retail. Mayoristas, discounters, cadenas regionales, farmacias…y Dollar City que se expande por Colombia. Las ferias y distribuidoras en Chile ganan terreno, las tiendas de cercanía en Bolivia y los Tianguis entre hogares mexicanos de NSE bajo.

A primera vista, las cifras demuestran que el mercado está estancado. Sin embargo, vemos cambios estructurales en el mercado FMCG en Latam; en cuanto a los hábitos del shopper, el tipo de marcas que están siendo compradas y en la proliferación de nuevos canales.

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Asimismo, el estudio refleja que la convivencia de los autoservicios, tiendas de descuento y bodegas ha ascendido de 4.1% registrado en el segundo trimestre del 2017 a 7.7% alcanzados en los mismos meses de este año. Es decir, los consumidores peruanos están interactuando entre más canales.

De otro lado, las familias peruanas han empezado a sumar más categorías en sus compras en lo que va del año. Así, tenemos que mientras en enero de este año, solo 20 categorías crecían, para junio del 2018, el número de categorías que incrementan su consumo asciende a 39, casi el doble.

CONSUMO POR CANASTA AL SEGUNDO TRIMESTRE

Al analizar cada canasta, Kantar Worldpanel encontró que la mitad de las canastas vienen estabiliando su consumo en el segundo trimestre del año, siendo las canastas de cuidado personal (0%), cuidado del hogar (-1%) y alimentos para mascotas (7%) las que presentan un mejor performance. En cuanto al resto de canastas, alimentos descendió su consumo en volumen -4%, bebidas -8% y lácteos -9%, siendo las canastas más afectadas.

RESULTADOS POR REGIONES Y SEGMENTOS

Si bien el consumo de los hogares sigue contrayendosé , hogares de provincias empiezan a dar señales de recuperación , mientras en Lima el descenso es de -4%, en provincias el csonumo cae la mitad, siendo las regiones Norte (-1%) y Sur (-1%) las que mejores rendimientos tienen en comparación al Centro Oriente (-5%) durante el período en análisis.

A nivel socioeconómico (NSE) si bien todos los niveles reducen su consumo de manera transversal, se empieza a observar una ligera recuperación en el mes de junio de los NSE A/B (+2%) en comparación con el mismo mes del 2017.

Para Francisco Luna, Country Manager de Kantar Worldpanel, a todas luces, el consumo de las familias peruanas ya da las primeras señales de vitalidad. Impulsado por la tendencia positiva del sector construcción y el incremento de la inversión pública y privada, su recuperación debe darse en el corto plazo, lo que será más claro en el interior del país, el canal moderno y todos los segmentos de consumidores.

El entregar algún presente a los engreídos del hogar, también es relevante para un poco más de un quinto de las familias, mientras que un 17% optará por realizar salidas que no impliquen gastos, como acudir a algunas plazas o realizar paseos cercanos.

Pero también existe un 15% de hogares que no celebra esta fecha, destacando los hogares de NSE A/B y los hogares de la Región Sur con un 20% y 19% respectivamente. Por otro lado, hay quienes realizarán otro tipo de actividades llegando a ser el 11%, mientras que un 5% celebrará esta fecha compartiendo con los demás, haciendo regalos a otros niños en actividades solidarias.

Metodología : LinkQ Online - 1637 casos

“A pesar de que esta generación representa 1 de cada 5 hogares, los seniors se incrementarán a un tercio en una década”.

Cuando hablamos sobre las prioridades y las preferencias de este grupo nuestra experta señala su conciencia sobre la salud y la calidad de vida. “Los seniors actualmente buscan eficacia, calidad y conveniencia en muchos aspectos de sus vidas”.

Si analizamos cómo todo esto se traslada a los hábitos de compra y entretenimiento de este colectivo encontramos interesantes tendencias.  Enfocándonos en las oportunidades para las marcas, éstas tienen un amplio espacio de crecimiento respecto a los seniors en muchas categorías, por ejemplo, en el cuidado personal. “Lo que han de hacer es focalizarse en cómo desarrollarse en su cuidado personal a través de la innovación”. 

Si quieres saber más acerca de los findings de la generación de los seniors o sobre cómo podemos ayudarte a explorar las tendencias que ofrece este target por favor ponte en contacto con nosotros.

No dudes en ver el video para descubrir más acerca de la generación de los seniors.

Esta publicación “Cocina Latina”, sobre cómo cocinan y comen las personas, revela 6 verdades relevantes para quienes están en el negocio de alimentos y bebidas en Latam:

1. Las comidas hechas en casa son centrales en nuestra vida
2. Las mujeres son las responsables de la cocina
3. Cocinar es amar, pero algunas personas odian hacerlo
4. Los niños tienen voz y voto respecto al menú
5. La conveniencia es importante, pero también lo es la tradición
6. La salud tiene un alto impacto en las elecciones de la comida 

Los latinoamericanos invierten un 8% de su tiempo – al menos dos horas cada día – cocinando platos para ellos mismos y para sus familias.

Están orgullosos de las comidas que preparan, para el 63% de ellos la cocina es una especie de orgullo, y sienten que están demostrando amor hacia sus familias invirtiendo tiempo en prepararles comidas. Sólo 1 de cada 10 hogares pide comida a domicilio, siendo más común en aquellos hogares con madres que trabajan fuera de casa.

El 82% de los encuestados cocinan en casa cada día y disfrutan haciéndolo. Sin embargo, existe un 18% para el que no resulta nada agradable. En el 93% de los hogares latinos es la mujer la que es la responsable de preparar las comidas. Los hombres cocinan en el 13% de los hogares mientras los hijos e hijas son quienes cocinan en el 15% de las familias.

A las madres latinoamericanas les gusta hacer a sus hijos felices cocinándoles platos que les gustan: el 36% hacen las comidas que les piden sus hijos.

El 10% de las personas cocinan platos adaptados a una dieta especial, como sin gluten, baja en sodio o aptas para diabéticos.

Te invito a leer esta publicación. Nuestros expertos estarán encantados de presentarte nuestra solución Food Usage, no dudes en contactarnos si quieres conocer más.

Bon appetit!

Lo anterior era de esperarse si consideramos que 3 de cada 4 hogares hicieron algún gasto relacionado con el mundial (ropa, coleccionar el álbum, arreglos para el hogar, comprar o cambiar la TV, suscripción a TV de paga) y de estos, la mayoría hicieron dos gastos, por lo que el destino de la gratificación para pagar deudas se ve explicado por los gastos relacionados a esta actividad deportiva .

Por otro lado, se observó que hay una ligera disminución en el porcentaje de personas que recibirán gratificación este 2018, siendo un 59% vs un 61% del año pasado, destacando los hogares de NSE medios, donde 4 de cada 10 recibirán la bonificación.

 Asimismo, entre los destinos preferidos por los limeños para emplear su gratificación figuran, en orden de importancia: 1) pago de deudas, 2) ahorros, 3) otros gastos, 4) educación, y en igual porcentaje comprar ropa y calzado, 5) alimentos y bebidas, y 6) Viajes.

Este año, menos hogares destinarán su gratificación para la compra de alimentos y bebidas , disminuyendo en 3pp en comparación del año pasado.

El mercado FMCG en Latinoamérica ha experimentado grandes cambios en los últimos 18 meses. Tanto el cambio en el mix de marcas, en la estructura de canales como el clima económico han impactado en los volúmenes del sector.

El ritmo del crecimiento de la región continúa siendo lento: el último año hasta marzo de 2018 el consumo creció -en volumen- un 0,8% comparado con el 1,7% del año 2017. Si nos enfocamos en el primer trimestre del 2018 las cifras son un poco alarmantes, el volumen creció tan sólo un 0,5%, la tasa de crecimiento más lenta de la región en los últimos 10 años.

Esta caída es una tendencia que ya lleva tiempo. El ritmo del crecimiento del sector es de un quinto de lo que solía ser en el 2016 (2.6%), y se representa un fuerte contraste respecto al 8% de crecimiento que tuvo el sector en Latinoamérica en 2009. 

La mayoría de los shoppers en Latinoamérica están comprando menos productos respecto a lo que compraban en esta época el año pasado. El consumo crece en 3 países únicamente, Brasil (4%), Bolivia (2.3%) y Centroamérica (0.7%), y se contrae en el resto de países. El consumo en Venezuela toca fondo, vemos cifras de contracción más bajas que nunca, de -24% en el primer trimestre del año.

Reafirmamos nuestra proyección de crecimiento para el año, que no excederá el 2%. Sin embargo, los retailers y las marcas continúan encontrando oportunidades. Existen espacios de crecimiento para las marcas propias, en provincias del interior y para nuevos formatos del retail. Aquellos que sepan capitalizar estas tendencias verán buenos resultados.

Accede al reporte para conocer las últimas tendencias de la canasta de consumo masivo en Latinoamérica.

Hipermercados y supermercados son todavía los canales más importantes para el sector (FMCG)

20 de junio de 2018. Kantar Worldpanel, consultora experta a nivel global en el comportamiento de los consumidores, lanza hoy un nuevo reporte sobre el retail “Omnichannel: Crecer con la reinvención del retail”.

La publicación revela que en el 2017 el 76% del crecimiento en valor del mercado (consumo masivo) procedió de canales fuera de los hipermercados y supermercados.

Los tres canales con mayor crecimiento a nivel mundial son el e-commerce (+15%), los discounters (+5.2%) y los mayoristas (+4.4%). Estos canales superan en crecimiento a los hipermercados y supermercados, quienes continúan siendo, de lejos, los principales canales (debido al peso que tienen en países desarrollados), aunque crecen globalmente a un ritmo más lento (+0.8%).

Kantar Worldpanel predice que hacia 2020 el 15.3% de los productos de FMCG se venderá a través de estos tres canales en crecimiento: e-commerce, discounters y mayoristas.

El e-commerce será el canal con mayor crecimiento en 2020, representando el 7.2% de la cuota de mercado global impulsado por la creciente penetración de internet en mercados como África o Asia.

Tabla 1: Cuota de mercado (en valor) por canal, sector consumo masivo

Fuente: Kantar Worldpanel

Stéphane Roger, Director global de Shopper y Retail en Kantar Worldpanel, dijo: “El mercado de consumo masivo a nivel global está más difícil que nunca, creció sólo un +1.9% en valor el año pasado mientras que el PBI experimentó casi 4% de crecimiento.

Vemos que existe crecimiento, que está fragmentado, por un lado está el auge del e-commerce y de los discounters y por el otro la dificultad que viven los formatos de hipermercados y supermercados. Los shoppers están dando un claro mensaje: quieren conveniencia y sacar el mayor provecho a su presupuesto disponible. En Kantar Worldpanel proyectamos que el gasto en supermercados e hipermercados caerá a un share de 48.4% en 2020. La clave del éxito reside en entender las dinámicas de los nuevos canales en juego y sus diferencias y peculiaridades entre países.”

La evolución global del mercado (FMCG)

El mercado creció globalmente un 1.9% en 2017. Mercados en desarrollo como África, Latinoamérica y Asia son los que están creciendo a una mayor velocidad (+8.8%, 7.3% y 4.3% respectivamente). Como contraste, el mercado creció un 2.2% en el Europa occidental (influenciado por la inflación del Reino Unido en el contexto del Brexit) y EE.UU, el mayor contribuyente del mundo al gasto en el sector, quien tuvo un crecimiento casi plano (+0.5%).

La demanda está decayendo por tres razones: el crecimiento orgánico de la población es más lento, las personas están cambiando el comportamiento de compra, ya sea comprando menos, escogiendo marcas propias o marcas más económicas y comprando con menos frecuencia.

Tabla 2: El crecimiento en valor anual en 2017 (sector FMCG).

Fuente: Kantar Worldpanel, Europanel

Adaptando la estrategia del retail a los compradores

Las marcas que adaptan su estrategia a la evolución de los canales en cada región tendrán más posibilidades de éxito. El e-commerce continúa creciendo rápidamente en Asia, donde ya cuenta con el 7.3% de cuota de mercado. Los discounters son más fuertes en Europa, sobre todo en Europa del este donde representan 27.4% de las ventas y en ciertas partes de Latinoamérica como Colombia (21%) y México (18.8%). En Brasil los mayoristas están creciendo con rapidez, representando el 10.6% de las ventas.

Tabla 3: La cuota de mercado por canal, por región. (FMCG, 2017, en valor)

Asimismo, el estudio reveló que los hogares peruanos están asumiendo un estilo de vida beneficioso para la salud, pues el 59% afirmó elegir los productos considerados más saludables para preparar las meriendas escolares de sus hijos. Un cuarto de los hogares dijo incluir los productos preferidos por sus hijos; mientras que el 12% indicó que se inclinan por los comestibles de fácil preparación; y el 10% consideró aquellos alimentos más asequibles a la economía de la familia. 

La tendencia por consumir ese tipo de productos se acentúa más en provincias que en la capital. De acuerdo con los resultados, el 62% de los hogares en provincias prepara las loncheras con productos saludables; en tanto que en Lima lo hace un 56% de los hogares.

Respecto a los niveles socioeconómicos, se observó que los hogares de NSE C y D son los más preocupados por consumir productos saludables; mientras que para los NSE A/B, la facilidad de la preparación es lo más relevante.

Metodología: Pregunta LinkQ Online

Tipo de pregunta: De respuesta múltiple | 1523 casos   

De los resultados hallados,destaca el hecho de que el 74% de los hogares peruanos ya están gastando o se encuentran dispuestos a gastar dinero en adquirir algo relacionado al mundial en los próximos meses, esto a pesar de que el consumo de la canasta básica se ha desacelerado en el primer trimestre del año.

Asimismo, de los gastos adicionales que los hogares están haciendo o piensan hacer en los próximos meses, 6 de cada 10 hogares gastará dinero en ropa relacionada al Mundial, ya sea camisetas, buzos. El 39% colecciona el álbum del Mundial y/o compra figuritas, mientras que un 38% efectuará arreglos en el hogar. Por otro lado, un 32% de los hogares indicó estar pagando o que pagarán un servicio de cable o de TV satelital y un 20% comprará o cambiará su televisión.

El álbum y las figuritas

Una de las actividades que más adeptos ha generado la fiebre del Mundial en los peruanos es la colección de figuritas, por lo que los fanáticos de la selección nacional no escatiman esfuerzos cuando se trata de sumarse a la cruzada coleccionista.

Así, Kantar Worldpanel encontró que del 39% de peruanos que afirmó coleccionar un álbum y/o comprar figuritas, el 80% de ellos dijo que solo colecciona uno; el 19% que solo tiene dos;  y el 1% expresó que posee de tres a más álbumes.

Redistribución del presupuesto familiar

El 65% de los hogares que afirmaron que gastan o realizarán gastos adicionales relacionados al Mundial, indicó que estos gastos, hicieron que redistribuyeran el dinero destinado a otros gasto del hogar

Por su parte, el 18% dijo que contraerá sus gastos destinados al entretenimiento, como ir al cine, comer en restaurantes. El 11% indicó que reducirá su gasto en la canasta alimentos; mientras que el 9% reduciría su gasto en la canasta de bebidas. Asimismo, un 7% lo hará en la canasta de cuidado del hogar;  y un 4% aseguró que lo hará de la canasta cuidado personal.

La encuesta desarrollada por segundo año consecutivo por Kantar Worldpanel, encontró que esta es una tendencia que se ha mantenido, puesto que el año pasado solo el 5% de hogares afirmaron no automedicarse.

De otro lado, los resultados también muestran que los medicamentos de venta libre más comprados por los peruanos en los últimos 2 meses han sido los analgésicos y antiinflamatorios, manteniéndose el mismo comportamiento en todos los niveles socioeconómicos, con excepción del NSE D donde destacan los antigripales.

Asimismo, en 6 de cada 10 hogares declararon haber comprado antigripales y su consumo se destaca en el NSE altos y bajos y en las ciudades de la Región Centro Oriente. Por su parte, los antialérgicos representan el 26%, destacando principalmente los hogares de Lima

17 marcas globales de consumo masivo son elegidas más de mil millones de veces al año por consumidores en el mundo 

São Paulo, 16 de Mayo de 2018

Datos clave: las marcas más elegidas en Latinoamérica

· Coca-Cola es la marca más elegida en 5 países de la región

· Soya (+15%), Nivea (+12%) y Nestlé (+6%) las que más crecieron en 2017

· Nivea es la marca qué más compradores gana el último año: 2.1 Millones de hogares

· Clight de Mondelez entra por primera vez al Top 20 marcas más elegidas del sector bebidas, subiendo dos posiciones

· Doña Gusta de Ajinomoto entra al Top 20 marcas más elegidas del sector alimentos, subiendo cuatro posiciones

· Scotch-Brite de 3M entra al Top 20 del sector cuidado del hogar (+6 posiciones)

· Las marcas locales (65%) son las más elegidas por los consumidores en Latinoamérica, y ganan 0.8 puntos de share del mercado FMCG en los últimos dos años 

Datos clave: marcas globales

· Coca-Cola se mantiene como la marca más elegida en el mundo – por sexto año consecutivo

· Colgate es la segunda marca del ranking y es la única marca elegida por más de la mitad de la población mundial – con una penetración de 62% a nivel mundial

· Maggi de Nestlé es la marca del Top 50 con el mayor crecimiento a nivel global – con 14% de crecimiento en Consumer Reach Points (CRPs)

· Las marcas locales continuaron ganando participación en 2017, representan hoy el 64.6% del gasto total de la marca, frente al 35.4% de las marcas globales con cada 0.1% ganado representando un valor de $500 millones de dólares 

Coca-Cola continúa siendo la marca de consumo masivo más elegida por los consumidores de Latinoamérica. De acuerdo con Brand Footprint, el reporte anual de Kantar Worldpanel y su ranking de las marcas más elegidas alrededor del mundo, Coca-Cola logró ser elegida 2797 millones veces. Colgate y Bimbo le siguen en el ranking.

El Top 10 de las marcas más elegidas por los latinoamericanos también incluye Lala (#4), Maggi de Nestlé (#5) y los jugos Tang (#6). Marcas que quedaron fuera del Top 50 pero que consiguieron gran crecimiento son Brahma (+19%) y Oral-B (+16%) – si continúan a este ritmo serán las próximas en entrar al Ranking el próximo año.

Tabla 1. Marcas más elegidas en Latinoamérica

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel 2018. Acceso al ranking Top 50 completo: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

El ranking de Brand Footprint mide cuántas veces se compra una marca de consumo masivo en el punto de venta. Mide cuántos hogares compraron cada marca y cuántas veces lo hicieron en un año. Las marcas más elegidas en los 43 países que incluye el análisis están incluidas en este reporte.

Entre las 50 marcas más elegidas en Latinoamérica, Soya (fabricada por Bunge) fue la que más creció (+15%) gracias a una excelente performance en Brasil, su principal mercado donde 8 de cada 10 hogares brasileños compran la marca Soya, que en 2017 suma 1.6 millones de hogares. Soya innova en su variedad de aceites, incorporando aceites de canola, de girasol y de maíz.

La marca de cuidado personal Nivea (+12%) es la segunda marca de mayor crecimiento en la región, ganando 2.1 millones de hogares en Brasil, Chile y Ecuador. Una original iniciativa de Marketing en Brasil, donde Nivea organiza un festival de música brasileña llamado “Nivea Viva”; ejecutado en 8 ciudades del país en el conecta emocionalmente con sus consumidores.

El ranking de Brand Footprint muestra que la mayoría de las marcas en crecimiento ampliaron su base de compradores. “Las estrategias que apuntan a conseguir nuevos consumidores son consistentemente más exitosas que aquellas que apuntan a incrementar la lealtad o la frecuencia de compra” dijo Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel Latam. “Las marcas que quieran crecer deben priorizar la búsqueda de nuevos compradores para comprar la marca.  Esta nueva edición del Brand Footprint ayuda a definir targets de crecimiento realistas en nuestra región, en función al tamaño de tus marcas”.

17 marcas globales de consumo masivo son elegidas más de mil millones de veces 

De acuerdo con la edición 2018 del reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, hay 17 marcas de consumo masivo que son elegidas por los consumidores más de mil millones de veces al año a nivel mundial.

Coca-Cola es la marca más elegida del mundo; 5.8 mil millones de veces en un año. Colgate y Maggi logran puestos en el pódium, siendo también las marcas de cuidado personal y alimentos más elegidas en el mundo. Colgate es la única marca elegida por más de la mitad de la población global –con una penetración de 62% a nivel mundial. Maggi es la marca Top 50 de crecimiento más rápido con presencia global – con un crecimiento del 14% en Consumer Reach Points (CRPs), lo cual ha ayudado a la marca a subir un puesto para convertirse en la tercera en el ranking de este año. 

Tabla 2. Las 17 marcas multimillonarias en el ranking global de marcas de consume masivo revelado por el reporte de Brand Footprint.

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel.

Josep Montserrat, CEO de Kantar Worldpanel, explicó: “Mucho se ha dicho sobre el mercado de consumo masivo atravesando tiempos desafiantes en los últimos años, y a pesar de esto, 22 de las 50 principales marcas globales han sido elegidas por los consumidores más veces en los últimos 12 meses. Las oportunidades de crecimiento están al alcance de todos; las marcas necesitarán explorar más para encontrarlas ya que es posible que no estén en los sitios ya conocidos. Nuestros datos muestran que el consumo fuera de casa (Out-Of-Home) y los canales en crecimiento como el e-commerce, discounters, mayoristas y tiendas de conveniencia están creciendo más rápido que el mercado de consumo masivo en general y es momento de invertir más decisivamente en lo que los consumidores están pidiendo.”

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron en 2017, representan ahora el 64.6% del sector de consumo masivo, frente al 35.4% de las marcas globales. Cada 0.1% ganado representa $500 millones de dólares. Ya son 3 años consecutivos en los que las marcas locales ganan terreno a los jugadores globales, tanto a nivel global como en latinoamérica.

Las marcas globales son fuertes, pero siguen perdiendo participación en las categorías de cuidado del hogar y cuidado personal. Representan 47% y 58.4% del gasto global por sector respectivamente. Bebidas es el único sector donde las marcas globales están ganando share. 

Tabla 3. Participación en el mercado de marcas globales y locales

Fuente: Reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel.

Ante este contexto nos preguntamos, ¿sólo hay lugar para las opciones de bajo precio? No sería justo decir que sí, más si pensamos que desde la industria poco se hizo para dar al consumidor opciones diferentes, con un beneficio concreto por el que realmente elija pagar. De hecho la cantidad de lanzamientos viene cayendo año a año y sólo un 4% de la facturación de la canasta en 2017 fue impulsada por los mismos

Innovamos o Renovamos

Existe un grupo de lanzamientos destacados –son un 17% del total y representan más del  70% de la facturación-, pero ¿realmente innovamos? 60% de estos lanzamientos corresponde a cambios en gramajes y/o formatos, permitiéndonos ver que los lanzamientos innovadores son pocos, y que aparece una oportunidad clara para la innovación real.

Top Recruiters

Existe un grupo de lanzamientos destacados –son un 17% del total y representan más del  70% de la facturación-, pero ¿realmente innovamos? 60% de estos lanzamientos corresponde a cambios en gramajes y/o formatos, permitiéndonos ver que los lanzamientos innovadores son pocos, y que aparece una oportunidad clara para la innovación real.

¿Y qué lugar ocupan las 1ras marcas en el mundo de los lanzamientos?

54% de los lanzamientos son impulsados por opciones de bajo precio  (low price/marcas B y distribuidor) y cobran aún mayor relevancia en el mundo de los alimentos, llegando a un 75%. Las marcas A, ¿están cediendo este terreno?

¿Querés saber más y prepararte de la mejor manera para tus lanzamientos?

Entendé tu categoría y focalizate en la gestión de  lanzamientos para mejorar tu pipeline de innovación en el año y maximizar el impacto de los mismos. Conocerlos es clave para lograr el éxito.

 CALL TO ACTION-Gestión de lanzamientos.

• ¿Cuánto contribuyen los lanzamientos a la facturación de tu categoría?

¿Cuánto esperar y exigirle en términos de aporte en facturación para tu negocio?

• Dimensioná el % de lanzamientos exitosos para tu categoría, entendé qué variables los diferencian del resto, sobre cuáles trabajar y no descuidar.
• Top 10 de lanzamientos destacados, ¿qué tienen en común?.
• ¿Cuánto tengo que esperar en mi categoría antes de dar de baja un nuevo sku?
• ¿Cuál es el nivel de penetración mensual que tiene ganar un lanzamiento en mi categoría para saber si está evolucionando correctamente?
• ¿Cuánto volumen incremental para la categoría traen los lanzamientos? El beneficio no es sólo para el fabricante!, conocé y negociá un mejor posicionamiento en el punto de venta!
• ¿Cómo es el posicionamiento de las marcas A? ¿Y qué rol tienen las opciones de menor precio en los lanzamientos?. Cuando se da la combinación Precio+Innovación, ¿aparece la amenaza para las 1ras marcas?

• Contactá a quienes ya probaron tus lanzamientos o de la competencia!

       ¿Qué valoran de los mismos, dónde los conocieron, intención de recompra, lo recomendarían, etc.?

Entender los canales emergentes y tener una estrategia clara para estar donde compran los shoppers es fundamental para el desarrollo de las marcas.

El volumen del sector FMCG creció 1.7% en Latam el año pasado. A pesar de consumir casi lo mismo, los hogares gastan un 10% más en la canasta. La inflación y la menor entrada de ingresos ponen a los shoppers bajo presión para gestionar su gasto. Compran con menos frecuencia y lo hacen de forma más considerada y racional. Se han convertido en habilidosos “omni-shoppers”; visitan por ejemplo a los mayoristas para abastecerse de productos de limpieza y de cuidado personal y van a tiendas de conveniencia o de cercanía para comprar alimentos frescos.

Esto ha dado lugar a cambios en el retail, donde proliferan nuevos formatos.
El sector FMCG se ha fragmentado aún más, y resulta más conveniente y práctico para los consumidores.

Al fin de cuentas, son los shoppers los que ganan, pero las marcas y los retailers que sepan apalancarse con estas tendencias también verán resultados positivos.

Ese es el principal resultado de la última encuesta realizada por Kantar Worldpanel a nivel nacional. Así, ante la pregunta “pensando en su día a día, ¿qué productos y servicios considera que le harían la vida más fácil?  Cinco de cada diez mujeres afirmaron que tener tiendas y establecimientos más cercanos a su hogar facilitarían sus actividades diarias.

Asimismo, el 46% de las encuestadas afirmó que lo ideal es contar con productos más prácticos para la limpieza; mientras que para el 41% resultó importante tener productos más prácticos para cocinar, especialmente para los hogares de Lima y de la región Sur.

Vale resaltar que para un quinto de los hogares, contar con la facilidad de entrega de las compras a domicilio es muy relevante, principalmente para de los NSE altos y de la región centro Oriente.

El consumo está estable en la región, crece sólo 1.7% en volumen respecto al año anterior pero gastamos un 8% más debido al aumento de precios. Esto representa una desaceleración respecto al año pasado, dónde el consumo de la canasta crecía un 2.6%.

Mientras el consumo en Brasil repunta este año, cinco países vecinos están flat o incluso con contracción del volumen. Prevemos un crecimiento inferior al 2% para el sector FMCG en 2018 en Latam.

La región atraviesa un contexto de reconfiguración de canales. Nuevos formatos emergen (Discounters, Mayoristas) respondiendo a la necesidad del shopper de balancear su presupuesto.

Los hogares latinoamericanos gastan en promedio 1450 dólares al año en la canasta. Dado que una familia tipo se compone de 4 personas, esto representa 4 dólares al día por familia ¡o tan sólo 1 al día por persona! Esto es lo que dedicamos en promedia para todo lo relacionado a la limpieza del hogar, cuidado personal, comidas y bebidas dentro de casa.

Sin embargo, vemos que un 16% de las familias dedican más de 3000 dólares -lo que es similar a países como Portugal, Francia o Estados Unidos – y otro 15% de hogares gastan menos de mil dólares al año en estos productos, lo que se equipara a países como Indonesia o Filipinas. Esta “polarización” da espacio a la proliferación tanto de marcas de bajo precio como a una oferta premium, y lo mismo ocurre para los canales dónde abastecerse.

Alimentos y cuidado del hogar son las canastas con mayor crecimiento, de la mano de “marcas discount” y local players.

Accede al reporte para conocer las últimas tendencias de la canasta de consumo masivo en Latinoamérica.

25/04/2018

El nuevo reporte de Kantar Worldpanel de out-of-home (OOH), publicado hoy, revela que el consumo de OOH representa casi la mitad (el 41%) del gasto global en snacking y en bebidas no alcohólicas. En ciertas categorías, como el café, las compras fuera del hogar constituyen hasta un 70% del gasto total, lo que supone una gran oportunidad para las marcas y las cadenas que actualmente no consideran estrategias de OOH.

El reporte analiza datos de los paneles de consumidores de Kantar Worldpanel Brasil, China, Francia, Indonesia, México, Portugal, España, Tailandia y del Reino Unido. El reporte también explora el comportamiento de los shoppers a nivel local y comparte ideas de cómo conquistarlos para hacer que las marcas crezcan. 

Patrones regionales únicos para el consumo OOH

El reporte concluye que el consumo OOH está más desarrollado en el Reino Unido donde los shoppers gastan una media de $525 al año en compras fuera del hogar, casi el doble que en España, el mercado que le sigue en gasto ($225).

Los shoppers tailandeses son los compradores más frecuentes OOH, con una media de 214 ocasiones por año. El Reino Unido es el segundo mercado en frecuencia (199), seguido por México (105) y por España (102).  

¿Dónde ocurre el consumo OOH?

Los canales de los hoteles, restaurantes y cafés (Horeca) tienen un fuerte peso en Europa, pues representa el 83% del gasto OOH en Portugal y el 60% en España.

Fuera de Europa, los canales de impulso y el canal tradicional constituyen una gran proporción del gasto de OOH. En Brasil, el 36% de las compras de snacks fuera del hogar se producen en canales de impulso mientras que el 85% de las ocasiones OOH en Indonesia suceden en mercados tradicionales.

El consumo OOH es incremental para las cadenas

$2 de cada $10 gastados en el modern trade se consumen fuera del hogar.

A medida que el canal moderno (hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia) continúa proliferando en mercados emergentes, se produce un efecto secundario -positivo- para el consumo fuera de casa. En Tailandia y en México el consumo fuera del hogar supone más de la mitad del gasto en snacks y bebidas no alcohólicas en el canal moderno (59% y 55% respectivamente), seguido por China (39%) e Indonesia (38%).

Maria Josep Martínez, directora global de Out-of-home de Kantar Worldpanel, comentó:

“Cada país tiene costumbres únicas, lo que hace que adaptar la oferta de OOH a diferentes regiones sea complicado. Las personas compran en diferentes canales para satisfacer diferentes necesidades y la estructura de canales local tiene un gran impacto en las compras fuera del hogar. No hay un único modelo que funcione a nivel mundial.

Las marcas tienen la oportunidad de conocer el comportamiento del shopper en cada mercado, entendiendo diferenciadores clave y la estructura de los canales. Para las cadenas y los fabricantes que apuesten por una estrategia out-of-home los resultados pueden ser realmente significativos”.

El servicio de Kantar Worldpanel global “out of home” (OOH) – que mide lo que compran y consumen las personas fuera del hogar- indica que el café se compra y se consume fuera de casa por aproximadamente la mitad de la población de Francia, España, Reino Unido, China, Portugal, Brasil y México.

En estos países el 70% del gasto en café se produce fuera del hogar, y vemos diferentes patrones de consumo. En China, por ejemplo, el 95% de las compras de café son hechas fuera de casa mientras que en México es de un 62%, con potencial de crecimiento.

Tres áreas en las que focalizarse

Desarrolla los grandes mercados: Debido al tamaño de población en Brasil, México y China hay un enorme potencial de incrementar la penetración y la frecuencia de consumo en estos mercados.

Debido al tamaño de la población en China, éste es el segundo mercado de café más grande en nuestro estudio, después del Reino Unido, a pesar de que el café sólo representa el 7% de ocasiones de bebidas OOH.

Foco en la experiencia: En los mercados donde el gasto por ocasión es bajo, como en Brasil y Portugal, hay una gran oportunidad de desarrollar valor de mercado introduciendo nuevos conceptos de canales en donde se puedan compartir y disfrutar de experiencias premium. 

Incentivar la venta cruzada: El café es un típico acompañamiento para una variedad de snacks y dulces y esto es una buena forma de aumentar el gasto por ocasión. Las ventas aumentan de dos a tres veces cuando se añaden al pedido galletas, pasteles o sándwiches.

Los patrones de consumo son bastante diferentes en cada país y es importante entender este aspecto para mejor aprovechar estas oportunidades.

Distintos hábitos por país

En este estudio, Europa es el principal mercado de consumo de café fuera del hogar. Alrededor de 3 cuartos de la población del Reino Unido, España y Portugal compra café cuando está fuera de casa. No es una indulgencia ocasional, españoles y británicos lo hacen al menos una vez por semana. El consumo de café es significativamente bajo en los otros países de nuestro análisis, con tan sólo el 40 a 54% de la población comprando café OOH en Brasil, México y China.

Cómo consumimos

El perfil de quien compra café fuera del hogar difiere considerablemente por país y por el grado de desarrollo del mercado. En mercados donde el consumo está más establecido, como España, los consumidores suelen ser hombres de clase media, y el momento de consumo más usual es el desayuno (60% de las ocasiones). Ello contrasta con China, en donde el café se consume después del trabajo, por jóvenes y mujeres de clase alta (40% de las ocasiones) como motivo de sociabilizarse.

Lugar de la compra

El gasto medio por ocasión dependerá del lugar donde se compre el café. 

En el Reino Unido, México y China es elevado ($2.9, $2.6 and $4.5, respectivamente) debido a la relevancia de coffee shops (cafeterías).

Por el contrario, en Brasil y en Portugal el café es comprado principalmente en bares, donde se gasta en promedio $1 por vez.

El precio pagado depende de dónde se compre

Acerca de nuestro servicio global de out-of-home

Estos insights han sido creados por nuestra solución global “out-of-home”, que cubre distintos tipos de comidas y bebidas. Un informe más detallado estará disponible próximamente. ¡No te pierdas nuestros contenidos globales suscribiéndote a nuestra newsletter!

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Históricamente, el Cash & Carry era considerado un canal estrictamente para el trade, pero al día de hoy 46 millones de hogares de Latinoamérica ya compran en tiendas mayoristas.

El gasto en mayoristas creció un 17% en el 2017, principalmente debido a Brasil y Argentina, los cuales representan entre ambos el 80% del gasto del canal en la región.

En el 2017, los mayoristas alcanzaron el 8,2% del value share de la canasta FMCG en la región. Este es un formato que está ganando importancia para las marcas.

El canal está creciendo de manera exitosa al adaptarse mejor a servir al consumidor final, mejorando sus comunicaciones, su surtido, el formato de sus tiendas y las ofertas, así como la experiencia para el shopper.

En este reporte, te ayudamos a entender cómo el canal mayorista está evolucionando en Latam. Exploramos las tendencias, describimos cómo los mayoristas se están adaptando para alcanzar a más shoppers e identificamos las oportunidades de este formato para que se continúe desarrollando.         

Hacia finales del 2018 se calcula que el valor de la industria de los medios a nivel global será de $550 billones. Con esta cifra creciendo y las marcas de FMCG contribuyendo con un cuarto de este valor, resulta más crucial que nunca entender el impacto de la publicidad. El crecimiento de las marcas de FMCG está directamente relacionado con ganar nuevos shoppers, por lo que debes asegurarte que tu inversión en medios te esté ayudando a hacerlo.

En Kantar Worldpanel hicimos una serie de análisis para identificar los efectos que tiene la publicidad multi-canal en las marcas de FMCG globalmente. Conseguimos ver el impacto de los medios en el comportamiento del shopper. A corto plazo, repercute positivamente en las ventas pero los efectos de la publicidad no se acaban con la campaña. La publicidad puede prolongar el impacto de la campaña, incluso una vez que ésta se acaba.

Encuentra nuevos shoppers

La base de shoppers de una marca no es estática. En promedio, la mitad de los shoppers que te compran este año no lo harán el siguiente. Sabemos que para que una marca crezca, ésta necesita ganar nuevos shoppers. De todas las marcas FMCG que han crecido globalmente, 9 de cada 10 han aumentando su penetración.

Si relacionamos el crecimiento de una marca con ganar nuevos shoppers, entonces debes asegurarte que tu publicidad está contribuyendo a ello. Poner al shopper en el centro de tu análisis de medios permite  el crecimiento a corto y a largo plazo.

En este reporte nos enfocamos en cómo todo ello funciona en la práctica cómo las marcas pueden maximizar el impacto de la inversión en publicidad en sus ventas.

Según un estudio realizado por Kantar Worldpanel, a noviembre del 2017, las compras realizadas por los hogares peruanos en el DTD tuvieron una caída de -10.5% en términos de valor, cayendo 1 punto porcentual (pp) en su participación de mercado frente a los demás canales de distribución. Asimismo, el gasto medio (-7.7%), el ticket de compra (-5.2%), la penetración (-4 pp) y la frecuencia (-2.9%) también registraron descensos a nivel nacional.

Sin embargo, no todas han sido malas noticias dentro del DTD. Por ejemplo, a nivel de tipos de marcas los resultados han sido disímiles. Gonzalo García Guzmán, gerente de cuenta de Kantar Worldpanel nos refiere que mientras las ventas de las marcas Premium (-18.6%) y las económicas (-3.4%) cayeron en el mismo período, las marcas mainstream sí registraron ligeros incrementos, lo que se debería a “un aumento de la frecuencia de compra de este tipo de marcas”, según indicó el ejecutivo.

IMPACTO EN EL DTD SEGÚN TIPO DE COMPRADOR

Tratándose del tipo de compradores, durante el período analizado, Kantar Worldpanel encontró que los buyers heavy son los que tuvieron la menor contracción en términos de valor (-7.6%), mientras que los buyer o compradores médium (-13.1%) y los compradores light (-14.6%) descendieron a doble dígito. No obstante, la contracción de los buyers médium fue la que más impacto en el descenso de este canal.

En este sentido, Gonzalo García Guzmán nos refiere que dentro del grupo de compradores médium hay una mayor presencia de los segmentos socioeconómicos C (37%) y D (38%), mientras los niveles socioeconómicos A y E conforman juntos la cuarta parte de los buyers que compran productos en este canal. En cuando a las regiones, Lima (68%) y la región Norte (17%) concentran un mayor número de este tipo de compradores.

Además, se halló que –a nivel de canasta general- los compradores médium prefirieron a las bodegas (31% de participación o share) y mercados (32% de share) antes que el DTD (6%) y el canal moderno (autoservicios alcanzó un share de 16% y farmacias de 4%) a noviembre del 2017, siendo las canastas de alimentos y cuidado personal las preferidas al hacer el análisis al total de la canasta Kantar Worldpanel.

CUIDADO PERSONAL, LA PALANCA DEL DTD

Tradicionalmente, la canasta de cuidado personal ha sido considerada como la palanca que activa el consumo en el canal DTD. Aunque tal condición se mantiene (87% del valor alcanzado por este canal se ha concentrado en cuidado personal), tres de sus principales categorías de productos (fragancias, maquillajes y cremas corporales) han sufrido fuertes descensos a noviembre del año pasado, lo que ha afectado con mayor fuerza al DTD.

A nivel de canales, las compras de cuidado personal realizadas en DTD tuvieron una menor participación en el período citado (21% de share obtuvo en el 2016 frente a 19.4% en el 2017). Por el contrario, las compras de la canasta de cuidado personal realizadas en autoservicios (de 15.5% a 15.9%), mercados (de 25.7% a 27%) y bodegas de 16.1% a 17.7%) tuvieron rendimientos positivos entre el 2017 versus el año anterior.

Esta descripción podría parecerse a la del típico abuelo de cuando nosotros éramos pequeños - pero los tiempos han cambiado drásticamente y los “seniors” de hoy son diferentes.

• Hecho #1: tener 50 años hoy no implica ser mayor, los “cincuentones” (¡y los de 60 o 70 años!) están más activos que nunca – solo basta con mirar la lista de las 100 personas más influyentes y ver lo qué están haciendo.
• Hecho #2: se vuelven abuelos más tarde.
• Hecho #3: su buena salud y calidad de vida les permiten mantener sus empleos durante más tiempo y tener un mejor retiro.

Todos estos cambios, tornan su día a día y su visión del futuro diferentes. Es por ello que desde Kantar Worldpanel hemos analizado a los “nuevos seniors” en profundidad, obteniendo una visión 360º de sus vidas: quiénes son, sus hábitos de compra, las marcas que eligen, su enfoque con respecto a la tecnología y el entretenimiento, así como su preocupación por la salud y una buena dieta, para descubrir puntos en común y conectar con ellos.

" Tener una visión completa y descubrir el ADN de los " Nuevos Seniors" como consumidores y compradores es un factor clave para cada marca, lo que llevará a buscar oportunidades reales de crecimiento para las mismas". Afirmó Cecilia Alva , Clients Director Latam Kantar Worldpanel.

Mientras el 31.9% de las amas de casa peruanas nunca han tenido una tarjeta de crédito, el 21.4% nunca tuvo una de débito; lo que las mantiene en una condición de no bancarización o sub-bancarización.

Con respecto a las amas de casa que sí tienen algún nivel de bancarización, Kantar Worldpanel encontró que del total evaluado, solo el 28.9% cuenta con una tarjeta de débito, el 21.5% tiene una de crédito de autoservicios y/o de tiendas departamentales, el 17.9% maneja una tarjeta de crédito de alguna entidad bancaria.

Asimismo, el grupo de amas de casa que se han sentido decepcionadas o no satisfechas con el sistema bancario, lo demostraron anulando sus tarjetas de crédito o débito, el 14.9% cancelaron sus tarjetas de crédito mientras que el  7.5% hizo lo mismo con sus tarjetas de débitos.

Bancarización por segmento y regiones

En cuanto a las amas de casa con tarjeta de débito o crédito, en el segmento A/B: el 51% tiene la primera, el 30% tiene tarjeta de crédito de algún autoservicio, y el 26% de alguna entidad bancaria; en el segmento C: el 27.9% tiene tarjeta de débito, el 23.9% la de crédito de autoservicio, y el 16.5% la de una entidad bancaria; en el segmento D: el 17.9% tiene tarjeta de débito, el 15.5% la de crédito de autoservicio, y el 14.5% la de una entidad bancaria; y finalmente, en el segmento E: el 12.1% tiene tarjeta de crédito de una entidad bancaria, y solo el 7.4% la de autoservicio, mientras que no se registraron amas de casa con tarjeta de débito.

Según los ejecutivos de Kantar Worldpanel comentan que la penetración del sistema bancario tiene margen para crecer entre las amas de casa peruanas, en especial en los segmentos que van desde el C en adelante. Esto sería interesante, dado que evitaría que las capas socioeconómicas de menores ingresos tengan que recurrir únicamente a estructuras crediticias informales, como prestamistas con intereses astronómicos o pirámides financieras.

De otro lado, la diferencia en el nivel de bancarización de amas de casa también se manifiesta geográficamente. Así, se encontró que mientras en Lima el ama de casa con tarjeta de débito alcanza 32%, en Provincias solo llegan a un 23%.

En el caso de las amas de casa que jamás fueron bancarizadas, se encontró que en Lima el 32% nunca tuvo una tarjeta de crédito y 20% nunca tuvo una tarjeta de débito ; mientras que en provincias, un 32% nunca contó con tarjeta de crédito y un 29% no tuvo la de débito.

Medios de pago preferidos por las amas de casa

Enfocándonos en el consumo que hacen las amas de casa de sus ingresos, ya sea en efectivo o con dinero plástico, se observa que más del 70% de lo comprado se hace al cash (en categorías: textil, electrodomésticos, accesorios, calzado, decoración y belleza), continuando con amplio margen –en casi todos los tipos de consumo- el pago con tarjeta de crédito, y siguiendo muy por detrás el pago con tarjeta de débito.

Sin embargo, el tipo de pago cambia según el rubro, ya que en el caso de Electrodomésticos, el 50% del gasto se concentra en tarjeta de crédito, alcanzando un ticket promedio de mil soles.

Según los resultados mostrados por Kantar Worldpanel, los autoservicios y/o tiendas departamentales han registrado mejores resultados de captación de clientes en comparación que las entidades exclusivamente bancarias; lo que estaría asociado a la facilidad que otorgan las tarjetas de estas tiendas, que suelen ir acompañadas de programas de membresía o de puntos amarrados al consumo en sus propios locales.

En cuanto a la relación que hay en este canal de compra y los medios de pago, el estudio halló que en Lima, el 42% del gasto realizado por las amas de casa es realizado con tarjeta de crédito, el 50% al cash, y el 8% con tarjeta de débito. Asimismo, las categorías de productos más consumidos con tarjeta de crédito en este canal son: electro, decoración, belleza, accesorios, textil y calzado.

Por otra parte, un 19% de los encuestados planean viajar al extranjero por una semana o menos por turismo, visitar familiares, entre otros. El no tomar vacaciones de verano también es relevante, un 16% de los hogares afirmaron realizarlo, destacando los hogares de NSE C y E.

“Textil es el segmento de mayor penetración y frecuencia de compra en todos los NSE, siendo ropa interior y polos las categorías que presentan más compradores” indicó Ricardo Oie, Expert Solution Manager de Kantar Worldpanel

Por otro lado, la mitad de los hogares adquirieron calzado, acudiendo en promedio una vez en el mes a comprarlos. Sin embargo, la apariencia si importa, ya que un 46% de las amas de casa compraron productos de belleza y un 36% artículos de decoración, siendo el segmento medio el que más se preocupa por la estética, ya que generan un mayor desembolso en estas categorías.

A nivel canales, un cuarto de los hogares peruanos compraron en tiendas por departamento en el mes de análisis, destacando los hogares de NSE Altos (A/B), de los cuales 48% compraron en tiendas por departamento en el último mes, gastando en promedio 341 soles.

Si observamos el comportamiento de la categoría textil a nivel canales, Gamarra es el principal canal, concentrando más de un cuarto del gasto de la categoría, mientras que tiendas por departamento se queda con el segundo lugar con 22% de importancia, presentando un ticket promedio de s/.149.8 y una frecuencia de compra de 1.3 veces.

Se observa en el periodo de análisis ( Ytd Set 2017 vs Ytd Set 2016 ) que a pesar de que las marcas mainstream mantienen el liderazgo, concentrando el 75% del gasto de los hogares , mientras que las marcas económicas concentran solo el 7.2%, son estas últimas las que reflejan un mayor crecimiento (+2%).

Las marcas económicas

Dentro del segmento ecónomico, la canasta más representativa es cuidado personal, con una participación de 44%. Le siguen la canasta de bebidas con 26%, alimentos con 17% y cuidado del hogar con 12%.

En cuanto al crecimiento de las canastas, fue bebidas y alimentos las que registraron crecimientos (+2% y 1% respectivamente). En cambio, la canasta de cuidado personal registró una contracción de -3% y la canasta de cuidado del hogar no registro variación en el periodo de analisis.

Los hogares acuden a comprar marcas económicas de cuidado personal cada 27 veces en los primeros nueve meses del 2017, con un ticket de compra de s/.4.9 soles , ante esto Luciano Ugarte, ejecutivo de cuenta de Kantar Worldpanel, explicó que si bien la canasta de cuidado personal es la de mayor participación (en valor), tiende a contraerse más debido a una menor frecuencia de compra.

¿Cuál es el perfil del hogar comprador de marcas económicas?

Se observa que son las amas de casa entre 35 a 44 años las que más adquieren las marcas económicas representando un 29%, seguidas por las amas de casa jóvenes con un 28% y las amas de casa maduras con un 26%. En cuanto a su localización, el 63% se concentra en Lima, el 13% en la región norte, el 12% en la región sur, el 8% en el oriente, y el 4% en las zonas del norte chico y sur chico.
Los hogares que más han contribuido al crecimiento de las marcas económicas en el periodo de análisis, son los hogares del nivel socioeconómico A/B, así como los hogares de Lima y de la región Oriente. También se determinó que los hogares de amas de casa jóvenes están más predispuestas a comprar marcas del segmento económico.

“La clave para planificar campañas de impacto es entender que el consumidor es buyer y es audiencia a la vez” explicó Ricardo Oie, Expert Solutions Manager de Kantar Worldpanel.

El impacto de los medios en las ventas

Kantar Worldpanel analizó el perfil de las audiencias expuestas a diversos medios de comunicación y como las mismas consumen categorías de la canasta, dos ejes claves para la planificación. A continuación, algunos aprendizajes obtenidos a partir de las soluciones de Media:

• Media (TV + resto de medios) genera un 5% de ventas incrementales en el corto plazo.
o En lugar de promociones o presencia en tiendas, es la actividad mediática la que marca la principal diferencia entre las marcas ganadoras y perdedoras, por eso la inversión en medios es clave en tiempos de crisis.

• TV sigue siendo el N ° 1 en alcance
o En promedio, una campaña llega al 88% de los hogares a través de la televisión, y un 13% a través de Digital Desktop. El alcance televisivo es mayor en Latam frente al promedio mundial (81%).

• Digital significa mayor ROI
o Al considerar 81 campañas en Latam, digital alcanza un ROI 70% más alto que el de TV (Digital 2.55 vs TV 1.51)

• 1 + 1 = 3: TV + Digital
o Con campañas cross-media, las marcas crecen más, ya que el incremento de las ventas es un 30% mayor entre los hogares expuestos a TV + digital, frente a los que sólo están expuestos a uno de estos medios (1.54 de uplift en ventas cuando están tv y digital versus un 1.18 cuando es Tv solamente)

En base a lo analizado por la consultora, si queremos que las campañas de comunicación sean efectivas debemos sumar la capa de consumo al momento de analizar los targets, ir más allá del target demográfico, en pos de optimizar nuestra inversión y llegar mejor a nuestros grupos de consumidores, “ese es el camino por el que en Kantar Worldpanel apostamos”, indicó Ricardo Oie.

¿Que nos espera en este nuevo año?

Nuestro equipo de expertos en Latam comentan las tendencias que serán clave para atraer a nuevos compradores. Da un vistazo a nuestro video.

Esta tendencia se está desarrollando en muchos países, ya sea que existan regulaciones vigentes o no. El impuesto sobre el azúcar no es lo mismo que las leyes de etiquetado, y ninguno de ellos se basa en la educación para impulsar cambios de comportamiento a largo plazo.

A medida que la esperanza de vida aumenta, el enfoque en la salud se volverá más relevante. Por lo tanto, las marcas deben actuar ahora para apoyar el bienestar de los consumidores. Sin embargo, anticipamos que no hay un solo camino que garantice que las marcas puedan tomar la delantera.

En este artículo, exploramos cómo las marcas pueden llevar a los consumidores a una nutrición más equilibrada. Resaltamos algunos ejemplos recientes de marcas que se movieron hacia este objetivo, así como a la respuesta de los consumidores a esas acciones.

En Kantar Worldpanel sabemos cómo apoyarte en este camino de crear marcas más fuertes para tus consumidores

De las cinco canastas analizadas (alimentos, bebidas, lácteos, cuidado personal y cuidado del hogar) el consumo ha descendido en casi todas, siendo las canastas de lácteos y cuidado personal las más afectadas. Por su parte, cuidado del hogar ha mantenido un crecimiento en valor (+2%) y se ha mantenido flat en volumen (-0.4%).

Por otro lado, Se mantiene la dinámica de compras más espaciadas en todas las canastas, sin embargo 4 de las 5 canastas incrementaron su ticket de compra.

Los canales

Se mantiene la tendencia del shopper a comprar en canales de cercanía, más del 60% del gasto del shopper se encuentra concentrado en el canal tradicional, incrementándose la convivencia entre bodegas y mercados en 4pp. Sin embargo, en promedio los shoppers acuden a cuatro canales en un mes.

Pero, ¿Cómo son las misiones de compra dentro de los canales?

El Shopper gasta más en compras de reposición, pero realiza más viajes para comprar por proximidad. Se observa un cambio de rol en Bodegas, donde las compras por reposición y despensa toman mayor relevancia, repercutiendo en un mayor ticket en el canal. Tanto en Lima como en provincia, bodega pasa a tener un rol más protagónico para las compras que implican llevar más categorías.

Tipos de Marcas

Marcas propias y económicas empiezan a fortalecerse ante un shopper con mayor presión en los bolsillos. Sin embargo, el 74% del gasto del shopper está destinado a marcas mainstream, acudiendo al canal casi a diario a comprar este tipo de marcas.

Aunque los resultados no han sido los más alentadores este año, Francisco Luna, country manager de Kantar Worldpanel refirió "para el próximo año, las canastas recuperarían su nivel de ventas, siendo la de cuidado personal la de mayor recuperación. Asimismo, el ejecutivo prevé que el Mundial del Fútbol ayudará a incrementar el consumo en algunas categorías de las canastas de bebidas y cuidado personal"

El estudio muestra que el e-commerce ahora representa el 4.6% de todas las ventas de consumo masivo a nivel mundial. Mientras que el canal de e-commerce está creciendo, el mercado en su conjunto es lento, aumentando solo 1.3% durante el mismo periodo. El e-commerce contribuye con el 36% del crecimiento mundial de la industria del consumo masivo -record histórico-, y continuará superando el crecimiento del mercado en los canales "offline".

“Nuestras proyecciones muestran que en 2025 el mercado de consumo masivo online tendrá un valor de USD 170 mil millones y un market share de 10%”, afirma Stéphane Roger, Global Shopper y Retail Director en Kantar Worldpanel.

Focos de crecimiento globales

En términos de crecimiento en valor absoluto, los principales seis contribuyentes son grandes economías, lideradas por China y Estados Unidos. Otros países con buenos resultados son Corea del Sur, Reino Unido, Japón y Francia. El año pasado, las ventas aumentaron un 52% en China, 41% en Corea del Sur, 8% en Reino Unido, 7% en Francia y 5% en Japón y en Estados Unidos.

Sin embargo, el sector de consumo masivo online se está expandiendo a nuevos mercados. Ha habido un crecimiento significativo en Tailandia (+104%), Malasia (+88%) y Vietnam (+69%), donde el e-commerce se encuentra en las primeras etapas de desarrollo.

Amércia Latina

América Latina es la región menos desarrollada para el online, con una participación del 0.2%. Todavía hay barreras de compra que deben abordarse antes de que la región realmente adopte el e-commerce. Una desconfianza arraigada a los modelos de pago en línea -donde los compradores no se sienten seguros al compartir los datos de su tarjeta de crédito-, la cultura de tocar productos antes de comprar, y la creciente proliferación de los formatos de descuento están frenando el crecimiento en el corto plazo. Argentina es la excepción, donde la adopción del online supera al resto de la región.

Europa

Europa sigue siendo un continente dividido. Con 5.6% de share valor en 2016, es el segundo mercado más grande del mundo para el e-commerce después de Asia. Sin embargo, mientras que Reino Unido y Francia permanecen a la vanguardia del e-commerce – con 7.5% y 5.6% de market share, respectivamente – Alemania (1.7%) y Holanda (2.6%) están rezagados.

Además, hay señales de que el e-commerce se está desacelerando en Europa. Los mercados maduros como Francia y Reino Unido – aunque todavía siguen evolucionando – lo están haciendo a un ritmo más lento.

Estados Unidos

Conocido por su apego a los hipermercados de gran tamaño, la penetración de la venta online ha incrementado rápidamente en los últimos meses, alcanzando 30% de la población total. Se prevé que este año el gasto anual en alimentos y alcohol a través de e-commerce alcance los 20 mil millones de dólares.

Pronóstico para 2025

Las proyecciones de Kantar Worldpanel muestran que el mercado de consumo masaivo online valdrá USD 170 mil millones y tendrá un market share de 10%.

Corea del Sur y China continuarán liderando el camino, y Asia en general permanecerá a la vanguardia de la adopción online. El gran salto a nivel mundial vendrá de Estados Unidos, que se prevé aumentará su share de e-commerce de 1.5% en 2017 a 8% en 2025. Esto se puede atribuir a una implementación exitosa de los modelos de click y recolección, entrega y suscripción, y a la aceleración de modelos disruptivos.

América Latina se prepara para despegar

América Latina está emergiendo como un nuevo lugar de crecimiento para FMCG online. Para el 2025, se predice que el FMCG online representará el 5% del mercado en Argentina y un 3% en México y Brasil, liderado por el crecimiento en mega ciudades como Sao Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires. Retailers internacionales están invirtiendo fuertemente en la región para capitalizar este crecimiento.

Todavía hay barreras de compra que deben abordarse antes de que la región realmente adopte el e-commerce. Una desconfianza arraigada a los modelos de pago en línea -donde los compradores no se sienten seguros al compartir los datos de su tarjeta de crédito- y la cultura de tocar productos antes de comprar, están frenando el crecimiento en el corto plazo.

Otros contenidos del reporte:

“Pure players” versus retailers con tiendas y oferta online

“Sabemos que el e-commerce todavía está canibalizando las compras offline. Sin embargo, cada vez hay más pruebas de que los formatos online – de forma aislada – ya no son la mejor opción para ganar share. Se trata de cómo hacer funcionar el online y offline para crear una mejor experiencia de compra”, dice Stéphane Roger.

Categorías

Los productos de cuidado personal y cuidado del bebé continúan dominando la canasta online. Las familias jóvenes y con poco tiempo buscan cada vez más la conveniencia cuando se trata de repetir compras de productos básicos de cada día.

Foco en Amazon y Alibaba

La percepción del e-commerce ha cambiado drásticamente desde la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon y la alianza de Alibaba con Bailian Group. Comparadas las estrategias de Amazon y Alibaba, y una entrevista con Kurt Li, jefe de Inteligencia Comercial en Alibaba, muestran algunas pistas.

Comercio Móvil y Social

Los consumidores digitalmente adeptos están siempre conectados, explorando productosa toda hora y comparando precios. Es en este espacio que las marcas de consumo masivo necesitan posicionarse.

La tecnología como acelerador

Los avances tecnológicos, como el “voice commerce” y el “internet-of-things” han permitido que el e-commerce se convierta en una industria más racionalizada y centrada en el consumidor.

El hidratarse es la segunda acción más importante, 5 de cada 10 peruanos toman más líquido para cuidar su salud, sin embargo, un quinto de los encuestados afirmó no tomar ningún cuidado especial, haciendo ellos mismos su propia rutina.

Por otro lado, solo un 7% declaró ir al nutricionista, destacando los hogares de NSE Altos (A/B) y Bajos (D).

La mitad de los encuestados solo realiza una acción para cuidarse, destacando los hogares con amas de casa jóvenes; mientras que el 26% realiza dos acciones y un 20% practica 3 acciones.

Si tu marca pretende ser exitosa, comprender las elecciones de los consumidores a lo largo del día es algo clave. Si tu ‘zona de confort’ actualmente está ‘dentro del hogar’, migrar fuera es obligatorio.

Hay 4 hechos que comprueban la relevancia del consumo out of home:

Todos comemos o bebemos fuera de casa por lo menos dos veces a la semana en promedio, siendo los mayores de 17 años los shoppers más frecuentes.Un 40% de las ocasiones de alimentos y bebidas ocurren fuera de casa.A pesar de que México tiene un 60% más de ocasiones que Brasil (108 vs 68 por año), los brasileños gastan el doble en cada ocasión (USD 3.8 vs 1.9).Como resultado, el mercado brasileño OOH duplica el mexicano: 11 mil millones de dólares vs 6 mil millones USD en los últimos 12 meses.

Debido a su alcance y tamaño, el mercado out of home significa una gran oportunidad de crecimiento para las marcas. Sin embargo, migrar de dentro a fuera del hogar exige un cambio en nuestra mentalidad: no se trata solamente de pensar en la estrategia de tu marca dentro de una categoría, sino de su papel dentro de un momento específico de consumo como factor clave #1.
Los elementos que definen la decisión detrás de todo momento de consumo son 5. Todos ellos están profundamente conectados e incluso algunos dependen de los demás. Lo que es más importante, mientras nosotros podemos influenciar algunos de estos factores, otros son definidos por los consumidores. Teniendo esto en cuenta, es importante entender cada uno de estos elementos para poder lograr la atención (y ganar la decisión) de nuestros consumidores.

Puede ser que esta perspectiva sea demasiado teórica o incluso demasiado obvia, así que probamos su relevancia a través de dos ejemplos que muestran este comportamiento subyacente.

Dependiendo del momento de snacking, tu oportunidad de negocio podría incrementar un 30% ya sea por la mañana o por la tarde (US 1.76 vs 1.38). Si bien estas 2 ocasiones pueden parecer similares, las categorías principales son en realidad bien diferentes, ya que cada momento es impulsado por diferentes motivaciones.

Mientras que la cena en casa está destinada a compartirse, la decisión de almorzar fuera de casa se basa completamente en el deseo de los consumidores. Los diferentes tamaños de empaques se vuelven relevantes en cada momento.

Entender lo que sucede en cada momento debe ser la base de tu estrategia. Como partners, nosotros también exploramos nuevos territorios y expandimos nuestra visión, conectándonos con tus consumidores más valiosos a lo largo de todo el día, saliendo de sus hogares y yendo a donde quieran llevarnos.

Los cambios en las misiones de compras contribuyeron al crecimiento de las bodegas, siendo la compra de reposición (de 6 a 9 categorías) la que más aportó a este resultado, representando el 31% del gasto del canal. Sin embargo, aún 5 de cada 10 soles que gasta el shopper en bodegas lo destinado a compra de proximidad.

Canastas de mayor crecimiento en bodegas

Las canastas que más aportaron al crecimiento de bodegas fueron alimentos, cuidado personal y cuidado del hogar. La distribución de estas canastas fue distinta para cada una de las misiones de compra, siendo la canasta de cuidado personal la que más aportó al crecimiento del consumo inmediato, mientras que alimentos fue la que más aportó a las compras de reposición y a nivel compra de despenda destacaron las canastas de cuidado personal, cuidado del hogar y alimentos.

Lealtad en las bodegas

La lealtad al canal se ha incrementado ligeramente- durante el período considerado- pasando de 31.8% al 32.2%. Las categorías de cuidado personal son las que más incrementan su lealtad a las bodegas, pasando de 15.4 % a 17.2 %, seguida por la canasta de lácteos (+1.2%) y de cuidados del hogar (+1%).

A nivel categorías, Pañitos húmedos para bebé es la categoría que capturó más compradores en el canal mientras que la categoría de pañales viene creciendo en Bodegas a través de una mayor lealtad. Asimismo, crecen categorías con aun bajos niveles de penetración como té bebible, protectores diarios, paños de limpieza y alimentos para mascotas.

Por otro lado, el 19% afirma que piensa cambiar o comprar TV LCD / LED/ Smart – destacando este comportamiento en los hogares de la R. Norte, mientras que el 12% piensa hacerlo con la computadora / laptop. En tanto, un 11% piensa cambiar/ comprar lavarropa destacando los hogares del NSE D, y un 10% piensa hacerlo con la refrigeradora.

Respecto al año pasado, el porcentaje de hogares que afirmaron no tener pensada la compra de ninguno de estos bienes creció de 28% a 39%, la cantidad de respuestas de la opción celular creció en 5%, mientras que la opción de TV y computadora creció 3% y 2 % respectivamente.

Por otro lado, un 61% declaró haber comprado analgésicos y antinflamatorios y su consumo se destaca en el NSE alto y en las ciudades de Piura y Chiclayo. Por su parte, los antialérgicos representan el 27%, destacando principalmente los hogares de Lima

Sólo un 5% de los encuestados afirmó no auto medicarse, ya que no adquieren medicamentos sin la receta de un doctor, opción que gana relevancia en los hogares de la ciudad de Iquitos.

Kantar Worldpanel realizó el estudio Consumer Watch: Lifestyles Latam, para conocer la intimidad de las personas y obtener un entendimiento más holístico, humano y real de cómo viven hoy las familias en la región. El estudio cubre las principales ciudades de 15 países de América Latina.

Este año se enfoca en conocer el estilo de vida de la gente: cómo vive, cómo se cuida y que le divierte

7 de cada 10 hogares tienen hijos viviendo bajo el mismo techo. En cuanto a las amas de casa, el estudio reveló que el 46% son mamás que trabajan. A pesar de que la mayoría “necesita trabajar” 3 de cada 4 mamás confiesan disfrutar de su trabajo y la independencia económica que conlleva.

Algo en común que tienen las mujeres latinas, es que les gusta arreglase, pero con manteniendo un “look natural”, y maquillarse sólo en ocaciones especiales. Las latinas compran en promedio 12 categorías de productos de cuidado personal, siendo los productos para el cabello y las fragancias o colonias en las que más gastan. Uno de los atributos principales en los que se fijan al elegir un producto a total región es el olor o fragancia, mientras que las mujeres peruanas buscan como principal atributo la buena relación precio/ calidad. 

En la cocina, la mujer es la protagonista, ya que en el 93% de las familias latinas es ella quien cocina, y además lo hace casi a diario. En promedio se dedican dos horas al día a esta tarea buscando preparar recetas fáciles y rápidas. El almuerzo es la comida más importante del día. Sin embargo, no todas las latinas aman cocinar; a pesar de que 8 de cada 10 mujeres latinas cocinan a diario para el 18% es algo que no disfrutan hacer y hasta llega a ser tedioso.

La preocupación por la salud ha caído, otros temas ocupan la mente de los consumidores, destacando en el caso de Perú una crisis económica, la inflación o catástrofes naturales. El 30% de los hogares latinos asumen haber cambiado sus hábitos de alimentación en el último año, en Perú este cambio se encuentra por encima de la región ( 34%), siendo la sal, el azúcar, la carne roja y las frituras lo que más están disminuyendo en sus hábitos de alimentación.

En Perú predomina una vida sedentaria (6 de cada 10); dos tercios no hace ejercicio y si lo practican es con muy baja frecuencia. Respecto al tiempo libre, a las personas les gusta pasarlo haciendo actividades en grupo y frente pantallas. Las series predominan en sus actividades.

“Las mujeres hacen más actividades que sus hijos o maridos, se preocupan por consentirse y consentir a su familia. En general las peruanas tienen un buen balance entre lo que les gusta hacer y sus responsabilidades, aunque 4 de cada 10 sienten que tienen menos tiempo libre del que les gustaría: Hay muchos estilos de vida distintos y este es un punto muy importante que deben considerar las marcas al momento de hablarle a sus Shoppers, más allá de las diferencias en regiones o demográficos cada quien tiene gustos y estilos de vida distintos” comentó  Cecilia Ballarin Client Development Manager

El crecimiento de Cash & Carry viene apalancado por compras de reposición (de 6 a 9 categorías) las cuales representan el 53% del valor del canal, aportando un 28% del crecimiento. “Los hogares compradores de Cash & Carry han comprado 9 categorías en promedio en los últimos 6 meses del año, una categoría más, comparado al mismo periodo del año anterior” afirma Ricardo Oie, Solutions Manager de Kantar Worldpanel.

Perfil del shopper de Cash & Carry

El 54% del gasto está concentrado en el nivel socioeconómico alto (A/B), quienes son los que apalancan el crecimiento de Cash&Carry, captando nuevos hogares compradores e incrementando su lealtad al canal. Asimismo, crecen las amas de casa jóvenes, con niños y familias numerosas.

Las canastas más buscadas en el Cash & Carry

El shopper de Cash & Carry concentra su gasto principalmente en alimentos (28%), cuidado personal (22%), lácteos (18%), cuidado del hogar (15%) y bebidas (14%)¸siendo las canastas de alimentos y lácteos las que más aportan al crecimiento del canal, con un 10% y 8% respectivamente.
A nivel categorías el 60% del gasto que se realiza en el canal está concentrado en 10 categorías.

Por otro lado, los Cash & Carry convive con otros canales, solo el 11% del gasto de Cash &Carry se queda en la tienda, y el gasto perdido se va principalmente a Supermercados y Bodegas.

Cash&Carry o la evolución del mercado mayorista

Cash and Carry es un canal que viene creciendo en la región y si bien en Perú aún la penetración del canal es baja ( 12.6%), observamos que viene ganando importancia en el gasto del shopper peruano, con un crecimiento de 48% en valor en el último año móvil ( AM Jun’17 vs YA) , apalancado principalmente en las compras de los sectores socioeconómicos (NSE) altos-medios (segmentos A/B y C) cuyo aporte a esta variación en términos de valor supera al 40%.

El ticket de compra de los Cash & Carry es más el doble del que se registra en los supermercados (42 soles), incrementándose en todo los NSE , destacando principalmente los niveles altos y medios con un crecimiento de 45% y 30% respectivamente.

A nivel canasta, observamos que cuidado personal es la que más aporta al desarrollo del canal, asimismo destacan las compras de formatos grandes, principalmente de productos para el cabello, papel higiénico y pañales.

Ricardo Oie, Solutions Manager de Kantar Worldpanel afirma “al canal cash & carry acuden familias numerosas, con niños menores de cinco años. Son compradores que buscan el ahorro, y cuya misión de compra es de despensa”.

Discounters, cuando la estrategia es el precio

Los discounters es uno de los canales de mayor crecimiento en el mundo, manteniéndose esta tendencia en Latinoamérica. En el caso de Perú el canal se encuentra en una etapa inicial de seguir capturando shoppers.

En Lima los discounters han incrementado su penetración en 8 puntos porcentuales, teniendo más de 200,000 shoppers que acuden al canal en un año, sobresaliendo la zona de Lima Sur , en donde uno de cada dos hogares compran en el canal , el cual representa el 2% de sus compras totales, con un ticket de compra de 13 soles por mes.

El canal discounter -que se caracteriza por tener un surtido limitado, ofrecer precios menores que los regulares, y no brindar un servicio con valor agregado- está creciendo en el mundo al orden del 5%. Asimismo, en América Latina, los países que lideran el crecimiento en este canal son Colombia, México y Argentina.

El mundo de la publicidad no es diferente. Como anticipa GroupM, una tercera parte de la inversión en medios en 2017 irá a lo digital, y la mayor parte de este gasto se destinará a plataformas que no existían hace 15 años. Además, es una tendencia que está creciendo: GroupM también prevé que de cada nuevo centavo de dólar invertido en publicidad en 2017, digital se llevará 77 centavos mientras que TV solo se llevará 17 centavos .

Esta dualidad entre lo digital vs medios tradicionales provoca que las decisiones de inversión en medios sean aún más difíciles, en un mundo en donde tener una voz que sea escuchada ya es una tarea compleja. Entonces, ¿cómo encontrar el éxito? Nuestra primera recomendación es: one does not fit all. De la misma manera en que al ir de vacaciones se combina Uber + tren, Airbnb + hotel, actualmente los consumidores están expuestos a millones de plataformas diferentes y se mueven entre ellas sin problema. Se mezcla lo "viejo" con lo "nuevo" de forma constante. En el mundo del entretenimiento sucede lo mismo. En México, por ejemplo, nuestros datos muestran que un hogar promedio está expuesto a 31 vehiculos diferentes, lo que significa un incremento de casi 10 comparado con 2015.

Hay quienes argumentan que la clave está en tener un target claro, y que eso facilita muchas de las decisiones. Los defensores de esta teoría dicen por ejemplo que encontramos a los jóvenes en lo digital, mientras que la TV atrae a un público más adulto. Nuestra información confirma que esta visión es demasiado simplista. La TV aún llega a cada hogar, y el incremento de TV paga significa que el número de canales se multiplican a cada hora. Mirando el mundo digital en Brasil se puede ver que el 70% de los hogares independientes de personas de + 50 años de edad navegan en internet a diario; la mitad de ellos usan las redes sociales y la mayoría (71%) navegan por la web desde sus smartphones.

Es por todo esto que introducimos el concepto de consumidor "Omnimedia", quien combina diferentes plataformas durante el día. Esto implica que no existe una respuesta "correcta" que se aplica a todos los anunciantes.

¿Cómo saber dónde estar exactamente para asegurarnos de que nuestros potenciales shoppers nos "vean"? Si aún analizas perfiles demográficos predeterminados, ¿por qué no cambiar y analizar grupos de consumidores por su comportamiento en medios? Por ejemplo, ¿mis nuevos heavy buyers tienen TV de paga? ¿Cuál es su canal favorito? ¿Cuál es la red social más popular entre los que compran mi marca en más de una categoría? ¿Mis abandonadores ven la televisión en la mañana? ¿Qué tipo de programas ven?

Veamos cómo cambian las respuestas a estas preguntas cuando se comparan dos grupos diferentes de compradores usando el Media Profilers

No caben dudas que la inversión en medios es un factor clave para el crecimiento de una marca. Sin embargo, suele ser uno de los primeros recortes que las empresas hacen en tiempos difíciles. Para invertir los recursos de manera inteligente se necesita saber exactamente dónde encontrar a los compradores más valiosos y combinar medios de la manera correcta. 

Media: Quick facts

La inversión publicitaria genera 5% de ventas incrementales a corto plazo: En lugar de promociones o presencia en tienda, es la inversión en medios la que marca la principal diferencia entre marcas ganadoras y perdedoras. Por eso la inversión en medios es clave en tiempos de crisis.

La TV sigue siendo #1 en términos de alcance: En promedio, una campaña alcanza a 88% de los hogares a través de la TV y a 13% a través de Digital Desktop. El alcance de la TV es mayor en LatAm frente al promedio mundial (81%).

Digital significa mayor ROI: Al considerar 81 campañas en LatAm, la inversión digital alcanza un ROI 70% más alto que la TV (digital 2.55 vs TV 1.51).

 1 + 1 = 3: Sinergia TV + Digital: Con las campañas de medios cruzados las marcas crecen más, ya que el incremento en ventas es 30% más alto entre los hogares expuestos a TV + digital frente a aquéllos que sólo están expuestos a uno de ellos.

 Nuestras capacidades

Kantar Worldpanel ahora ofrece Media Solutions en 12 países de LatAm. Ya se han analizado 81 campañas en 26 categorías de FMCG, ayudando a 51 empresas a poner a sus consumidores en el centro de sus estrategias de comunicación. 

 En Perú, la intención de ahorro y la necesidad de ahorrar para posibles emergencias se han incrementado este año.
 Marcas económicas y blancas, además de promociones, permitieron no exceder el presupuesto familiar.
 En Latam, la preocupación por la situación económica se ha incrementado por encima de la sostenida por la inseguridad o violencia.

En medio de un contexto económico retador, los peruanos están respondiendo con cautela. Según se desprende del estudio regional Consumer Watch que realiza todos los años Kantar Worldpanel donde analiza las tendencias y opiniones de más de 10 mil consumidores en las 16 principales ciudades de la región. El 64 % de los hogares peruanos gastan menos o no exceden su presupuesto, mientras que un 28% suelen gastar más del presupuesto y solo un 8% no establecen presupuesto.

Este año la intención de ahorro en los hogares peruanos se incrementó 6 puntos porcentuales versus el año anterior, siendo los principales objetivos de ahorro: tener una reserva para futuras emergencias o imprevistos (37%), educación (26%) y mejoras en la casa (12%); mientras que comprar un inmueble o casa (8%) y todavía no sabemos (5%) son los destinos menos considerados a la hora de ahorrar.

Asimismo, el estudio Consumer Watch reveló que –en orden de importancia- los principales motivos por los que la mayoría de peruanos no sobrepasó el presupuesto familiar son: 1) compraron marcas más económicas o blancas, 2) encontraron promociones inesperadas, 3) encontraron productos más baratos, 4) compraron menos productos y 5) compraron rápido, olvidando llevar algunos productos.

El consumidor malabarista latinoamericano

En este año, predomina un escenario de pesimismo o de “ajuste de cinturones” para la mayoría de los hogares. Para hacer rendir su dinero el comprador latinoamericano se ha vuelto un “consumidor malabarista”.

¿Qué hay detrás de este pesimismo de los hogares?
En primer lugar se presentó una fuerte desaceleración en el crecimiento del consumo en Latam, en los últimos 7 años bajo del 7% al 2%. Sólo Centroamérica y México lograron aumentaron su consumo en este mismo periodo. Una tendencia en la región es que, aunque los hogares consumen menos, están incrementando su gasto en la canasta básica un 10% más.

En términos de precepción, el 65% de los hogares ven la situación económica del país peor que en 2016, entre ellos destacan Venezuela, México y Colombia. Su contraparte Bolivia, Chile y Perú son quienes ven un mejor panorama.

Aunque la inseguridad sigue siendo la principal preocupación de los latinos (57%) en los últimos 5 años ha caído de manera significativa, con excepción de México donde incluso creció.

La inflación es la segunda preocupación y quienes más se sientes afectados son los venezolanos, mexicanos y argentinos.

En el caso de Perú, si bien figuramos entre los países latinoamericanos más confiados respecto a la situación económica , el porcentaje de hogares que creen que estamos mejor o igual en el período referido ha descendido del 73% al 53%; y del quienes piensan que a nuestra economía le va peor ha subido del 36% al 48%.

Finalmente, el estudio revela que para las familias peruanas la vinculación emocional con las compras para el hogar es más alta en nuestro país que el promedio de la región latinoamericana. Así, entre las principales razones para efectuar esta tarea, el 38% refirió que “es una manera de cuidar a mi familia” mientras que para los latinos representa un 27%.

¿Qué busca el peruano cuando mira etiquetas?

“Cuando los consumidores miran las etiquetas la mayoría leen más sobre los aportes, que representan beneficios nutricionales, que sobre aquello que les puede ser perjudicial “explicó Celso Cáceres, Account Manager de Kantar Worldpanel. Así vemos que la lectura de etiquetado la encabeza la información de vitaminas y minerales con 24%, luego el 18% lee sobre la cantidad de grasas, cantidad de azúcar 17%, ingredientes no naturales 16%, cantidad de calorías 16%, recomendación de valor diario 6% y cierra el orden de repaso la cantidad de sodio con 4%.

A más interés menor consumo
Todos aquellos que se informaron leyendo etiquetas -ya sean poco interesados, medianamente interesados o muy interesados en el tema- disminuyeron o eliminaron la compra de algún producto en el último año. Sin embargo son los dos últimos grupos los que redujeron la adquisición de productos alimenticios notablemente.
Entre las razones más determinantes para generar un cambio de hábito, buscando dejar de consumir o reducir el uso de azúcar, sodio y grasas principalmente, está la sugerencia del médico, luego de ésta aparece el sentirse mejor.
Nueva Ley y Precedentes

En el mes de junio se aprobó en Perú la nueva ley 30021 de la promoción de la alimentación saludable para niños, niñas y adolescentes , que establece un margen regulador para la dimensión, forma y color que debe poseer el aviso de advertencia de los productos comestibles. Sin embargo, el antecedente más cercano sobre advertencias es el comunicado que diera en el 2015 la OMS sobre el consumo de embutidos (carnes procesadas), el cual decía que las mismas podrían producir cáncer.

Según medición de Kantar Worldpanel los tres primeros meses después de este anuncio el consumo de la categoría se redujo. Después de ese periodo de impacto inicial se apreció que los indicadores negativos se revertieron y hasta se alcanzaron mayores índices de consumo.

“Las empresas líderes principalmente del sector de alimentos y bebidas, deberían aprovechar este contexto para convertirse en los voceros antes los hogares de la importancia de la alimentación saludable, generando otra forma de comunicación con ellos que impacte en su decisión de compra” finalizó Cáceres.

El primer semestre del año 2017 registró  una contracción del consumo de -5% en volumen, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.

Comparado con el mismo periodo del 2016, el gasto medio se contrajo en -3.7% y la frecuencia de compra en -4%, mientras que el ticket de compra no registró variación alguna.

Dentro de las cinco canastas de consumo básico analizadas, el sector lácteo  y de cuidado personal siguen siendo las más afectadas, reduciendo su consumo en volumen en -8 % y 9% respectivamente

Bebidas registró la caída más alta en frecuencia de compra con -10.4% y cuidado del hogar fue la menos afectada con -2.8%.

Tratándose del ticket de compra, cuidado personal obtuvo -1%,  el menor resultado frente a las demás canastas, siendo bebidas la que tuvo la mayor alza con 6.4%.

RESULTADOS POR REGIONES: EL ASCENSO DE CENTRO ORIENTE

 Lima y Provincias siguen frenando su consumo, sin embargo aún hay regiones que no quieren perder lo ganado, prueba de ello es la región Centro-Oriente que registró un incremento de 1% en volumen y 3% en valor, destacando la ciudad de Pucallpa. Adicionalmente, la región elevó  en 7.2% su ticket de compra, influenciado por todas sus ciudades.

Lima descendió su consumo con -3% en valor y -6% en volumen, lo cual -dado su share frente a las demás regiones- la convirtió en la región que más impactó en el decrecimiento del consumo  de los peruanos.

Asimismo, la región Norte tuvo una baja de -2% en valor y -6% en volumen, siendo la región que menos redujo su gasto medio (-2.9%). Por otro lado, la región Sur descendió su consumo  en -3% en valor y -6% en volumen, y fue la que más redujo su frecuencia de compra  con -6.3% y su gasto medio en -4.4%.

CANALES DE CRECIMIENTO Y DE OPORTUNIDAD

Las bodegas (32.6% del share) y mercados (31.8%) mantienen su liderazgo frente a los demás canales de venta, obteniendo incluso un ligero incremento de su consumo, manteniendo así una considerable distancia con el canal moderno.

Los autoservicios, el tercer canal de venta con el share más alto (16.1%) reflejó un descenso mínimo en su share. A este punto de venta, le siguen el “door to door (DTD)” (5.3%), farmacias (4.4%), tiendas mayoristas (3.9%) y otros canales (5.9%).

A nivel de ticket de compra, los canales de autoservicios (-4.2%) y DTD (-4.2%) fueron las que más lo redujeron. Sin embargo, las tiendas mayoristas son las que más lo incrementaron (+15.1) presentando una atractiva oportunidad de crecimiento al tener tan solo un 38% de penetración en los hogares peruanos.

CONCLUSIONES

Los hogares peruanos han sentido el efecto de la desaceleración económica del país, expresada a través de un bajo crecimiento del PBI (1.96% de enero a mayo de este año) y un incremento ligero de la inflación (1.37% a nivel nacional de enero a julio). Por ello, se han vuelto más cautelosos con sus compras, refugiándose en su consumo básico.

Se observa que mientras el 61% declaró que sí recibirá gratificación, el 39% dijo que no la recibirá. Tales resultados muestran un ligero incremento de personas que obtendrían este beneficio en julio de este año. En el 2016, 58% de encuestados manifestaron que recibirían gratificación y el 42% dijeron que no la tendrían.

Por otro lado, un 15% declaró ahorrar su gratificación, mientras que un 9% la destinará a alimentos y bebidas.

Asimismo, el estudio de gratificación realizado por Kantar Worldpanel reveló que en comparación con el 2016, este año el 59%de limeños consultados asignarán el mismo porcentaje de este ingreso a los destinos elegidos, el 31% empleará más recursos para este fin, y el 10% lo reducirá.

Finalmente, el estudio revela que de las familias limeñas, el 14% tienen –al menos- un integrante trabajando para el sector público, ya sea como docente, policía, médico o en alguna otra actividad relacionada con el Estado.

N° de casos : 545

 Hoy se publica la quinta edición del reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, que revela las marcas de consumo masivo más elegidas a través del mundo y describe las últimas tendencias del sector.

 Datos clave: marcas

·    Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo por quinto año consecutivo

·    Colgate es la segunda marca más elegida en el mundo y es la única marca elegida por más del 50% de la población mundial

·    Dettol es la marca de más rápido crecimiento en el ranking, entrando en el Top 50 por primera vez

·    Sedal es nueva en el Top 10

 Datos clave: marcas en Latam

·    Soya es la marca con mayor crecimiento en Consumer Reach Points con 13%, seguido por Nivea 12% y Del Valle 5%

·    Soya logra entrar al top 10 de alimentos

·    Gillette y Nivea se unen al top 10 de salud y belleza

 Datos clave: la industria global de FMCG

·    Cada decisión de marca del consumidor tiene un valor de $ 1.92 dólares

·    Los mercados emergentes representan el 51% del gasto en bienes de consumo masivo

·    Las marcas locales representan el 72% del crecimiento de bienes de consumo masivo en 2016

Los mercados emergentes ahora representan el 51% del gasto global en bienes de consumo masivo, subiendo del 48% en sólo tres años. Este es el hallazgo clave del último reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel  que hoy lanza su ranking anual Top 50 de las marcas de consumo masivo más elegidas del mundo.

El análisis de Kantar Worldpanel también muestra que, con los mercados desarrollados apenas creciendo, los países emergentes fueron responsables de todo el crecimiento en ventas de los bienes de consumo en 2016, agregando $ 34 mil millones a la industria global durante todo el año. Los países que más contribuyeron a este crecimiento en valor fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En Latam Argentina (27%), Brasil (10%) y Centro América (6%).

Tasas de crecimiento de los bienes de consumo por región

El crecimiento global del gasto en la canasta se desaceleró a una tasa del 3% el año pasado, cayendo de un crecimiento del 4% en 2015, pero esto varía significativamente según el país. Las regiones de África y Oriente Medio disfrutaron de un crecimiento del 8% en el valor. Las ventas también crecieron rápidamente en Latinoamérica, con un incremento interanual del 9%, impulsado principalmente por el alza de la inflación.

Estados Unidos y Europa siguieron sufriendo un desalentador crecimiento el año pasado: EE.UU vio las tasas de crecimiento planas, frente al crecimiento del 1% en 2015; Europa cayó de 4% a 2% de crecimiento en el mismo período. Sin embargo, Asia sufrió la desaceleración más profunda del año pasado, cayendo de un crecimiento de valor del 6% en 2015 al 2% en 2016.

Tasas de crecimiento de los bienes de consumo por categoría:

La categoría de salud y belleza sufrió la mayor desaceleración en 2016 con sólo un 1% de crecimiento a nivel global. Cuidado del hogar obtuvo el mejor resultado con un crecimiento del 4%, mientras que los sectores de alimentos y bebidas alcanzaron un crecimiento de 3% cada uno, en línea con el promedio mundial.

El valor de cada decisión

Este año, Kantar Worldpanel ha cuantificado el valor promedio de cada decisión del consumidor: es decir, el costo promedio pagado por los compradores cada vez que eligen una marca.

Cada decisión, en promedio, le cuesta al consumidor $ 1.92 dólares, y este valor varía ampliamente por categoría. Las decisiones de comprar marcas de alimentos generalmente valen menos que los productos de salud y belleza, pero se compran con más frecuencia.

Marcas locales y marcas globales

El estudio también muestra que las marcas locales crecieron un 3.9% en 2016, mientras que las marcas globales crecieron un 2.6%. Las marcas locales son particularmente fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, siendo elegidas en 74% y 67% de las compras respectivamente. Las marcas locales han ganado un 1.1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años. En Latinoamérica las marcas locales también crecieron a un mayor ritmo que el mercado con un crecimiento del 11.4% vs un 6.6% de las globales. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1.1 puntos de share vs el 2015.Los países que cuentan un mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%

Brand Footprint en 2017

Brand Footprint mide la elección del consumidor a través de una métrica llamada CRP (Consumer Reach Point). Ahora hay 21 marcas que son elegidas más de mil millones de veces. Solamente entre el top 10 de marcas, Sedal (+12%), Colgate (+1%) y Nestlé (+1%) han crecido su CRP y gasto en el último año - y Sedal ha entrado al Top 10 de las marcas más elegidas en mundo.

Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo con una penetración global de 42% - en 9 países, la penetración se eleva a más del 80% de la población. Dove es la  marca que más atrajo hogares nuevos en 2016 - 14 millones de hogares más eligieron la marca en el último año.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica, explica:
"Ser elegido por más gente, más a menudo, es cómo crece una marca. Es fundamental para todas las marcas comprender dónde encontrar las oportunidades más valiosas -ya sea de una región emergente con una población creciente, o innovar para satisfacer necesidades no explotadas en un mercado más desarrollado-“.

"A través de Brand Footprint, el estudio más amplio y exhaustivo de marcas de consumo masivo en el mundo, buscamos cuantificar el valor de la elección del consumidor y compartir algunos de los mejores ejemplos de las estrategias que las marcas han desplegado para crecer".

El 14% que declaró querer recibir un electrodoméstico como regalo, destacando los hogares del NSE E y de la ciudad de Chimbote. Otro 10% prefieren que la engrían con un día de spa / masajes.

Por otro lado, un 28% declaró pasar su día preparando el almuerzo o cena para su familia, destacando los hogares de Chimbote y Chiclayo. El 25% afirmó pasarla desayunando en casa y otro 22% recibiendo o visitando familiares, principalmente en los hogares del NSE C. Un 7% de madres peruanas suelen pasar su día desayunando fuera de casa

Metodología: Pregunta Relámpago LinkQ

Tipo de pregunta: De respuesta múltiple | 1494 casos

Por otro lado, tenemos un 10% que declaró que fue más complicado realizar sus compras en los lugares que compra habitualmente, destacando los hogares de la Región Norte y otro 10% indicó que por donde viven no hubo incidencias

Metodología: Encuesta LinkQ Online

Tipo de pregunta: De respuesta múltiple | 892 casos

Estos datos han tenido un impacto en el estado de ánimo de los mexicanos y han detonado una respuesta negativa en tres de cada cuatro consumidores, quienes creen que su economía familiar está padeciendo el efecto de la crisis.

A pesar de que el crecimiento del PBI se desaceleró hacia finales del 2016 (2,2%), la economía mexicana ha seguido creciendo en el 2017, aunque todavía se encuentra lejos de los objetivos de 2016. Sin embargo, si vemos más allá de México, el panorama latinoamericano muestra que no sólo la economía mexicana, sino también la brasileña y la argentina, enfrentan dificultades (dichos países registraron una caída del -3,5% y -1,8% en su PIB respectivamente).

Por lo tanto, la pregunta clave a responder es si México, siendo la segunda economía de América Latina, enfrentará un 2017 complicado con respecto al gasto en FMCG. Anticipamos que la respuesta es ‘No’.

Pero, ¿por qué? Hay tres indicadores clave que se evalúan para saber si el gasto de FMCG de un país se encuentra en riesgo o si se encuentra a punto de comprometer el poder adquisitivo a corto plazo: en primer término, la tasa de desempleo; en segundo, la tasa de inflación comparada con la variación en salario; y finalmente, la variación entre la divisa local y el dólar estadounidense. Analicemos estos indicadores en México:

a. Tasa de Desempleo:

Este es un punto crítico en los países de América Latina, especialmente debido a la inexistencia de un seguro público de desempleo (como existe en España). Hoy en día, el 4% de los Mexicanos están desempleados, menos que en el año pasado (-0,4 pp. vs. 2015) . Este es un porcentaje muy bajo si se compara con la crisis argentina en 2001, cuando 1 de cada 2 hogares argentinos tenían a uno de sus miembros desempleado. El desempleo en México también es muy bajo si se compara contra la tasa de desempleo actual en Brasil: 12%.

b. Variación en la tasa de inflación comparada contra la variación en salario:

Si los precios incrementan a un ritmo mayor a los salarios, es probable que tengan tanto un impacto directo en el estado de ánimo de los consumidores así como en su poder adquisitivo. Mientras la brecha sea mayor, un país será más susceptible a la erosión de sus patrones adquisitivos. En el caso de México, enero del 2016 presentó el salario mínimo más alto de los últimos 17 años, con un incremento del 9.5% comparado contra el año anterior. Lo anterior resulta significativo si se considera en el contexto del aumento inflacionario del 3.4% en diciembre del 2016 comparado contra el año anterior de acuerdo con el Banco Central de México. En contraste, la inflación en Argentina se incrementó +41% comparado contra el año anterior , y la variación salarial nominal sólo fue del +33%. Esto representa una pérdida de -3pp en términos de salarios reales y una caída en volumen del -4% en la canasta de FMCG. Si la inflación continua creciendo en México en los próximos meses, debe analizarse cuidadosamente. Es probable que genere mayores compras por viaje, los consumidores buscarán promociones (principalmente en el Canal Moderno) y las marcas de precios bajos se beneficiarán. Lo anterior ya se experimentó con el reciente “Gasolinazo” (incremento en los precios de la gasolina en enero del 2016), lo que llevó al 13.2% de los mexicanos a declarar que buscarían marcas más económicas este año.

c. Variación entre la divisa local y el dólar estadounidense:

Si el consumidor promedio está endeudado en divisa extranjera, se puede esperar un impacto negativo directo en sus ahorros y en su capacidad de consumo. Más de la mitad de los hogares mexicanos están endeudados y este porcentaje se ha incrementado en los últimos años: +11 pp 2015 comparado contra el año anterior.
En los últimos cinco años, el peso mexicano se depreció +55% contra el dólar estadounidense: de $12.93 en el 2012 a $19.99 en el 2016. De noviembre del 2016 a mediados de enero del 2017, la devaluación del peso se incrementó vertiginosamente, +20%, alcanzando los $22 pesos. Sorprendentemente, el peso mexicano ahora se encuentra en la cima de la clasificación de las divisas que más se aprecian entre los mercados emergentes: se recuperó +10,5% desde noviembre del 2016, hasta el actual de $19,75 . Pudiera ser que el pico de noviembre a enero se haya generado por expectativas y por factores subjetivos tras la elección de Trump.

Los factores descritos anteriormente son económicos, y si se extiende el análisis, también debería considerar los siguientes factores de largo plazo:

I. Dinámica demográfica: Se espera que los países latinoamericanos envejezcan y que haya una reducción en el número promedio de miembros por hogar; y se espera que México siga esta tendencia. En el 2005, un hogar mexicano promedio contaba con 4.3 miembros. En tan sólo una década, este promedio bajó a 3.7 miembros por hogar. Se espera que los hogares más pequeños crezcan: en 10 años habrá 35.7 millones de hogares en México (+18% comparado contra el 2015) con 3.3 miembros y la longevidad los caracterizará, dado que la expectativa de vida ahora es de casi 75 años de edad (+1,5 años comparado contra el año 2000)
II. Desarrollo de la oferta minorista: El crecimiento de las Tiendas de Conveniencia es una tendencia líder en América Latina, así como la evolución del canal online. A pesar de que el canal online no se encuentra altamente desarrollado para FMCG en el mercado mexicano (0,9 puntos de penetración en el 2016), se espera que crezca .

A pesar de que la situación económica Mexicana no se encuentre en crisis, se esperan ciertos cambios en términos de prioridades, hábitos de compra, marcas y elección de punto de venta. Dichos cambios se deben considerar si las marcas y los fabricantes desean mantenerse cercanos a los compradores mexicanos.

Lista de Compras

Para FMCG, la canasta de alimentos tiene una gran relevancia en México; sin embargo esto no significa que haya menos espacio para las categorías no discrecionales. De hecho, dichas categorías seguirán creciendo en el mercado mexicano, clara evidencia de que no hay una crisis. Los aprendizajes de otros países nos muestran que las formas de realizar un downgrade más comunes son en términos de producto o en la compra de menos categorías no discrecionales. Un ejemplo de lo anterior es el Reino Unido en el 2008, cuando los consumidores reaccionaron ante las altas tasas de inflación, o el comportamiento actual de Brasil o Argentina, en donde los productos prescindibles son los que más se contraen.

Hábitos de Compra

El valor de la canasta de FMCG ha crecido +5% (2016 comparado contra el año anterior) y esto excedió las tasas de inflación del 2016. Un mayor gasto generó un crecimiento en el valor de FMCG, dado que la frecuencia se ha reducido comparada contra el año pasado. En este contexto, las misiones de compras de abastecimiento podrían convertirse en un desarrollo importante en los años venideros. ¿Por qué? La gran inversión que se espera en el Canal Moderno generará mayores misiones de compra en México. En un futuro cercano, esta tendencia representará un desafío para el Canal Tradicional y para las marcas que dependen en gran medida de este canal.

Elección del canal

El Canal Moderno está creciendo en México (40,4% valor de ventas de FMCG; +1,5 pp comparado contra el año anterior), en donde los Hipermercados y los Supermercados tienen la mayor contribución. No sólo los Hipermercados y los Supermercados están creciendo, también están creciendo las Tiendas de Conveniencia: se predice que Oxxo, el líder en conveniencia, invertirá en nuevas tiendas y ocupará espacio del Canal Tradicional. Adicionalmente, se prevé que las Farmacias seguirán desarrollando su formato híbrido (farmacia + mini-supermercado).

Marcas

Es probable que las marcas propias y las marcas locales crezcan en el futuro cercano: hoy en día, 7 de cada 10 de las marcas de más rápido crecimiento en México son locales. Sin embargo, el crecimiento de la marca propia dependerá de la inversión en el Canal Moderno. En la actualidad las marcas propias son más relevantes en ciertas categorías (incluso en la canasta de cuidado personal) y los fabricantes deben monitorearlo de cerca. Si las marcas desean evitar la pérdida de consumidores, la innovación será la clave para mantener y para ganar penetración.

Definitivamente el entorno económico actual en México no es el esperado: demasiados mexicanos imaginaron un diferente arranque del 2017. Sin embargo, a pesar de la falta de optimismo, México no está experimentando una crisis: la ausencia de tasas críticas de desempleo, la integridad de los patrones de compra y la recuperación del peso mexicano contra el dólar estadounidense son todos indicadores de que el FMCG en México tendrá un crecimiento del 3-5% hacia diciembre.

Por otro lado, tenemos un 16% que declaró tener que comprar mochila/ lonchera, destacando los hogares de Lima y de la Región Norte. Otro 13% indico tener que comprar libros.
Para todos los NSE el comprar útiles escolares es el principal gasto que tienen que realizar para sus hijos en esta nueva etapa escolar.
Metodología: Encuesta LinkQ Online
Tipo de pregunta: De respuesta múltiple | 821 casos

Por otro lado, tenemos un 13% que declaró utilizar envases retornables, destacando los hogares de Lima y de la Región Norte. Otro 10% indico llevar sus propias bolsas cuando realiza sus compras.

Para todos los NSE  el cuidar el uso del agua y el utilizar lámparas o focos de bajo consumo, son las principales acciones que realizan para cuidar el medio ambiente.

Metodología: Pregunta Relámpago LinkQ

Tipo de pregunta: De respuesta múltiple | 757

Por otro lado, tenemos un 10% que declaró no exponerse al sol durante el verano, destacando los hogares de Lima, Chiclayo y Sur Chico. Otro 9% indico tomar sol solo en horarios recomendados, destacando los hogares con personas jóvenes (Entre 18 y 34 años).

Metodología: Pregunta Relámpago LinkQ
Tipo de pregunta: De respuesta múltiple | 556

Pero, ¿cómo lo hicieron? Exploramos seis conceptos que van desde estrategias básicas de marketing hasta el adaptarse a las tendencias mundiales. Considerando que uno de cada dos dólares gastados en FMCG en Latinoamérica se destina a fabricantes locales, puede decirse con certeza que éstos están a punto de convertirse en un éxito mundial.

Adaptar las tendencias globales a las costumbres locales. Si alguien te dijera que una marca de arroz fue una de las más innovadoras en Argentina en 2016, ¿lo creerías? Molinos – empresa de alimentos de gran trayectoria – eligió a Gallo, una de las marcas de arroz más tradicionales, para expandirse a la nueva categoría de snacks saludables. Ésta combinó tres conceptos que parecían imposibles de mezclar: arroz + snack + pocas calorías. Ambas versiones de las Gallo Snacks (salados y dulces) crecieron exponencialmente. 11% de los hogares argentinos las consumieron en un solo año a pesar de tener un precio muy por encima del promedio de la categoría y de otros productos: un pack de 100 gr de Gallo Snacks implica el mismo desembolso que 2 kg de arroz de tier bajo. Pero tiene sólo 99 calorías, lo cual no tiene precio! Éste fue el segundo paso de Molinos en el mundo de los snacks que rompen récords, y es que apenas unos años atrás la empresa adquirió el producto también local que dio inicio a los snacks saludables. Choco Arroz, combina arroz con chocolate y un toque muy argentino: relleno de dulce de leche.

Control sobre la cadena de valor. La marca de harina local peruana Anita Food encontró el éxito al innovar la producción sus insumos. En 2003, la marca desarrolló su propia semilla de trigo que no solo fue benéfico para el entorno del país, sino que también mejoró las ofertas del mercado. La ‘semilla Anita T.4’ fue certificada y ha sido proclamada como una de las mejores seis semillas peruanas, posteriormente ganando reconocimiento del Ministerio de Agricultura. Desde entonces la empresa se ha expandido rápidamente a otros países y categorías, lanzando las gamas de pasta y galletas. Este cambio ha valido la pena, ya que la mitad de las familias peruanas compran Anita al menos una vez al mes. ¿Cuál es otro secreto del éxito de Anita? Una estrategia muy específica y clara enfocada en el canal tradicional. Se enfoca en el punto de venta, en lugar de invertir masivamente en medios, además de estar centralizadas en algunas zonas de Lima.

Creando vínculos con diferentes targets: Boticario, el gigante brasileño de belleza, está presente en un tercio de los hogares del país - 17 millones de hogares, más del total de hogares en España! -, y se distingue por dirigirse a un público no convencional. Al incluir los llamados ‘nuevos targets’ en sus campañas, ha logrado crear cautivadoras historias de padrastros para el Día del Padre, de parejas divorciadas para Navidad, y de parejas del mismo sexo que celebran su amor el Día de San Valentín. El principal logro de la marca es su constancia en la inclusión y comunicación más abierta, asegurándose de hacerlo continuamente. Esto ha atraído nuevos compradores, quienes además están dispuestos a pagar más del precio promedio (el índice de precio promedio de Boticario es 150).

Entrando al segmento natural y explorando nuevas geografías. En los últimos años las empresas han explorado el concepto de ‘Natural’ y éste se ha vuelto una creciente tendencia mundial. Hace doce años Quala Colombia, un fabricante con más de dos décadas de experiencia en el mercado, entró a la industria de cuidado personal con el lanzamiento del shampoo Savital. Esta nueva marca tenía como principal componente la sábila (aloe vera) e hizo énfasis en los beneficios de los ingredientes naturales. Ofreció packs en formatos innovadores, especialmente sachets, a un bajo precio. Savital rápidamente ganó el reconocimiento como el shampoo de las familias colombianas, llegando al 58% de los hogares en 2016. Hoy en día tiene una amplia gama de productos y está teniendo un gran éxito en países como Ecuador y México. La marca también sacó provecho de los valores familiares con un concepto ganador: campañas publicitarias con historias de madres que pasan sus consejos de belleza a sus hijas.

Capacidad de unir sustentabilidad con beneficios reales. Industrias AlEn nació en Monterrey, México, hace más de 50 años, y ha sabido ganarse un lugar en lo más alto del ranking de cuidado del hogar. Alcanza 80% de los hogares mexicanos con marcas como Pinol y Cloralex. Pero, ¿qué tiene de especial AlEn? Un compromiso con la sustentabilidad que va más allá de su misión y visión. La empresa tiene un comité de sustentabilidad que se fija metas claras cada año, que van desde packs sustentables hasta regulación nacional y promoción del reciclaje. Otro logro de AlEn es el vínculo que logra con la sustentabilidad y la noción de ‘Natural’, lo cual es algo que competidores alrededor del mundo hacen (y que además tiene sentido en la mente de la mayoría de los consumidores). Su marca Ensueño es el primer suavizante de telas de base vegetal en el mercado, ahorra agua al producir poca espuma y sus empaques están hechos de materiales 100% renovables.

Nacionalización y orgullo de ser local. A menudo los consumidores sienten que las marcas locales entienden y responden mejor a los intereses de un país, así como a su riqueza cultural. Manaos, la empresa de refrescos, es un claro ejemplo: bajos precios, gran inversión en medios y una gama de productos similar a la del líder mundial. En solo tres años ha logrado duplicar su base de compradores, alcanzando 20% de los hogares en 2015. Y, ¿qué es lo que hace especial a Manaos? La marca está orgullosa de ser argentina y de llegar a cada rincón del país. El mejor ejemplo es el anuncio de TV que se volvió viral, donde la marca proponía un "Diálogo por Malvinas", teniendo en cuenta el concepto de reanudar la conversación acerca de un tema delicado. Lo anterior no solamente puso a la marca en la mira, sino que también la hizo ganar el título de marca nacional y popular.

Ésta es solo una pequeña lista de marcas locales que han logrado ser significativas, diferentes y salientes manteniendo un estilo propio. Lo que tienen en común es que están siendo líderes, no seguidoras, al mismo tiempo que llegan a un público muy variado. Pero, ¿estos conceptos solamente se logran siendo local? Consideramos que la respuesta es no. Sin embargo, estos ejemplos demuestran que ser local permite estar más cerca de las tendencias locales y responder rápidamente, adaptarse y lograr que el consumidor se identifique con ellas.

Los cuatro grandes mercados de Europa incluyen Gran Bretaña, Alemania, Francia e Italia.

“Las fitness bands continúan superando las ventas de smartwatches más avanzados”, comunicó Lauren Guenveur, Consumer Insight Director de Kantar Worldpanel ComTech. “En el cuarto trimestre de 2016 solo el 35% de los wearables comprados en EU fueron smartwatches, cuando en el tercer trimestre de 2016 representaban el 40%. Apple fue la marca líder de smartwatches en EU, alcanzando una participación de 50% vs 24% que tuvo en el tercer trimestre de 2016. El siguiente competidor en importancia fue Samsung, con 17.4%, mientras que el resto del mercado se dividió entre varios fabricantes pequeños.”

El Apple Watch Series 2, cuyo lanzamiento fue en septiembre de 2016, impulsó la participación de Apple en las ventas de smartwatches. Series 2 propone un diseño resistente al agua y GPS, mientras que el precio más bajo del Series 1 hizo más fácil la entrada de compradores adicionales. El Series 2 fue el smartwatch de Apple líder en ventas del período, con 33%, a pesar de no haber tenido descuento en la temporada de fiestas.

“En la categoría de fitness bands, Fitbit continúa encabezando la participación en ventas - llegando a 75% - cuando en el tercer trimestre de 2016 tenía 43%. Guenveur agregó que “Garmin, su competidor más cercano, tuvo una participación de 12.5%. Las ofertas del Black Friday y Cyber Monday impulsaron a Fitbit, teniendo descuentos desde $20 hasta $30 en casi todos los modelos, dependiendo del distribuidor. El FitBit Charge 2, lanzado a mediados de septiembre de 2016, fue la fitness band líder, con un 27% de participación.”

Los smartwatches tuvieron un mejor desempeño en los EU4, tomando 38% de las ventas de wearables en el cuarto trimestre de 2016, y liderados por la Gran Bretaña, donde casi el 45% de los wearables adquiridos fueron smartwatches. La penetración más baja de smartwatches la tiene Francia, donde el 70% de los que compraron un wearable optó por una fitness band. Apple continúa a la cabeza de las marcas de smartwatches vendidos en EU4, con 37% en el cuarto trimestre de 2016, comparado con Samsung, que tiene 16%. Fitbit alcanzó el 50% de las ventas de fitness bands en EU4, mientras que Garmin se mostró muy competitivo con 23%. En Alemania, Garmin superó a Fitbit como la marca más importante de fitness band Brand con 36% vs 31%, respectivamente.

“Fuera de Apple y Fitbit, los fabricantes han tenido problemas para convencer a los consumidores de comprar wearables, los que alguna vez fueron considerados como la siguiente gran novedad en tecnología,” agregó Guenveur. “En EU se hizo una encuesta a personas que no poseían un dispositivo portátil en diciembre de 2016, y solo un 8% dijo planear la compra de uno en los próximos 12 meses, mientras que 76% dijo no tener intención de comprar uno. El precio continúa siendo la mayor barrera (46%), mientras que 33% dijo que ‘sus funciones no son útiles’ y 30% dijo no querer usar un reloj.”

A pesar de tener una menor penetración en EU4, la intención de compra de un wearable en un futuro es mayor que en EU, con 12.1% planeando comprar uno el año próximo. Entre los que planean comprar, 39% dijo que compraría un smartwatch, más de los que piensan adquirir un monitor de actividad (31%). Casi una tercera parte dijo no estar seguro de lo que hará.

Esta debilidad del mercado ha tenido consecuencias para algunos distribuidores, especialmente con la noticia a finales de 2016 de que Lenovo (Moto) y Microsoft dejarían de producir wearables. Jawbone dejó de fabricar en mayo de 2016, mientras que Fitbit adquirió al naciente Pebble. Por otro lado, Fitbit compró la plataforma de software Vector Watch, así como todo su equipo al final del año.

CES 2017 generó un optimismo moderado en el espacio de los dispositivos móviles, según Guenveur. Las nuevas tecnologías intentaron diferenciarse de las fitness bands y smartwatches tradicionales con usos más especializados y específicos, como dar seguimiento a la salud, monitorear el estrés y las emociones, y una evaluación de forma física. Cabe mencionar que los anteriores no son para usarse en la muñeca. Otras aplicaciones emergentes son: la ropa inteligente, “hearables” –híbrido de hearables y headphones– rastreadores adheribles y extractores de leche portátiles.

“Un viejo dicho aplica aquí: ‘el que mucho abarca, poco aprieta,’ que es una metáfora que refleja el estado actual del mercado de dispositivos portátiles. Sin embargo, el futuro es prometedor para consumidores que están en busca de un uso específico en lugar de funcionalidad general”, apuntó Guenveur.

Pero, ¿Qué tipo de misión de compra predomina en el shopper peruano?

El 46% del presupuesto del shopper está destinado a “Compras medianas”, observando en los primeros 9 meses del año que está tendencia se viene acentuando, al incrementarse el gasto dentro de esta rutina.

La canasta de alimentos concentra el 40% del gasto del shopper dentro de esta rutina, sin embargo observamos que el crecimiento dentro de las “Compras medianas” se da en todas las canastas que monitoreamos, con excepción de  lácteos.

El shopper impulsa de manera muy dinámica el ticket de compra  en la canasta de Cuidado del Hogar, Bebidas y Cuidado Personal, incrementando el gasto por acto en compras medianas de las categorías que hacen parte de estas canastas, pero con una frecuencia de compra más espaciada.

En cuanto a canales, destacan las compras medianas en autoservicios y en mercados, concentrando más del 50% del gasto del shopper, sin embargo este tipo de rutina viene ganando terreno en bodegas y farmacias.

¿Cuál es el reto para las compañías?

Tanto los retailers como los fabricantes tienen el reto de entender, que está buscando el Shopper con esta nueva forma de viaje, que viene ganando relevancia en el tiempo. Al identificar que el Shopper realiza cada vez menos “COMPRAS CHICAS” y se está orientando a realizar “COMPRAS MEDIANAS O GRANDES” , origina el poder entender cuáles son los nuevos puntos de precio que el Shopper está dispuesto a pagar y asegurar una adecuada oferta del surtido en el punto de venta.

Las nuevas necesidades de los compradores afectan las estrategias de canal

Entre los diversos impactos que ha sufrido el canal, destacan la conveniencia y especialización ofrecida principalmente por las Farmacias, ya que es el canal donde el 70% de la población en el Perú y el 55% de Colombia compran. Además de ser un "Facilitador", el canal ofrece una experiencia de compra placentera, desde la posibilidad de probar productos a la hora de escoger, hasta los métodos de pago utilizados -que pueden ser en efectivo o tarjeta de crédito- lo que se convierte en un diferencial en comparación con Puerta a Puerta, donde la mayoría de las veces sólo se acepta efectivo.

Tal reinvención se ha producido no sólo para satisfacer una nueva necesidad de un consumidor más exigente y ansioso, sino también para ganar relevancia en un momento de desaceleración económica y de creciente acceso a Internet, un canal que logra crear credibilidad a través de bloggers, opiniones publicadas en las redes sociales, así como tutoriales de los propios fabricantes.

Así, las farmacias se han modernizado cada vez más, diferenciando los diseños de tiendas, entrenando consultores para proporcionar orientación a los consumidores en el momento de la compra, y ampliando el surtido a través de la necesidad también hecha por los fabricantes.

Los productos de belleza han crecido en un 32% en las farmacias, mientras que los productos de cuidado personal esenciales han crecido sólo el 8%

China: ¿un espejo para nuestro futuro?

Cambios similares a estos ya tuvieron lugar en Europa hace unos años, cuando el canal de puerta a puerta solía destacarse y fue reemplazado por farmacias, tiendas de perfumes e incluso mayoristas. En la actualidad, la región está experimentando otro cambio y esta vez es el Internet el que ha ganado cada vez más relevancia, como ya sucedió en Asia, donde el comercio electrónico representa el 49% de las ventas de productos de consumo masivo en China y el 55% de Cosméticos en Corea- mientras que en LatAm sólo el 3,5% de todos los hogares hacen cualquier tipo de compra en ese canal.

¿Pero eso apunta al final de Puerta a puerta?

¡Seguramente no! Sin embargo, la relevancia obtenida por otros canales también ha ocurrido porque puerta a puerta se quedó atrás reinventándose a lo largo de los años.

Si, al igual que Mary Kay (que se moderniza y se diferencia, ofreciendo mejores recompensas a los Consultores de Belleza, servicios personalizados para los consumidores y que también cuenta con un canal de soporte en línea), otras marcas también se hubieran "reinventado", el desarrollo del canal de puerta a puerta podría haber sido diferente. Hoy en día, mientras el canal experimenta un momento difícil perdiendo consumidores, Mary Kay ha atraído a más de 1,5 millones de hogares en los últimos 3 años y se expandió más del 80%. Brasil y México son los principales países dónde de la marca ha crecido.

Además de esa "reinvención" para el canal, puerta-a-puerta también podría prestar atención a:

Representantes de ventas: aún hoy en día algunas marcas tienen representantes de ventas como el principal medio para llegar a los consumidores y deben tener cuidado sobre cómo ingresar en otros canales, ya que las representantes pueden sentirse amenazadas y desmotivadas desde el momento en que los consumidores pueden tener acceso a la misma marca a través de un canal que tienen los productos listos para recoger, además de ofrecer diversos métodos de pago.
Consumidores multicanales: Por otro lado, y con los fabricantes en mente, los consumidores buscan cada vez más canales para comprar, y eso podría ser una oportunidad para la marca, ya que el 64% de todos los consumidores compran en más de 2 canales, gastando 48% más en comparación con los compradores que compran exclusivamente en uno. En otras palabras, cuanto más canales, más alto es el gasto.
Diferentes canales para diferentes categorías: Una vez que una marca ha decidido entrar en diferentes canales, también debería elaborar diferentes estrategias. Esto evitará desmotivar a los representantes de ventas, canibalizar categorías / canales y aprovechar los productos que tienen dificultades para expandirse de puerta a puerta. Por ejemplo, el perfume, cuya fragancia los consumidores deben conocer para elegir, deberían centrarse principalmente en las tiendas físicas – eso facilitará el contacto de los consumidores con el producto y también aumentará la posibilidad de hacer un regalo de esa categoría a alguien más.

“El canal tradicional se ve favorecido por temas estructurales y eso no ha de variar en el corto plazo. La proximidad física y “cercanía” con el ama de casa son las principales ventajas de este canal que se caracteriza por las compras chicas en su mayoría, representado éstas el 68% del valor de sus ventas, pero también tiene un nada despreciable 30% de compras medianas”, sostiene Fidel La Riva, Country Manager de Kantar WorldPanel.

Otro factor que genera movimiento económico en el canal tradicional es que cerca del 50% de las familias peruanas aún perciben sus ingresos diarios y semanales. Perú y Bolivia son los países en la región donde el canal tradicional sigue siendo aún el de mayor importancia en los hogares. 

Otro factor que genera movimiento económico en el canal tradicional es que cerca del 50% de las familias peruanas aún perciben sus ingresos diarios y semanales. Perú y Bolivia son los países en la región donde el canal tradicional sigue siendo aún el de mayor importancia en los hogares. 

Si observamos cuánto gastan los consumidores veremos que el canal tradicional nos hace muestra allí de su fortaleza dentro del mercado peruano, y es que del total de las compras que realiza -en todos los canales- el shopper peruano invierte seis de cada diez soles en el canal tradicional; es así que en los primeros siete meses del 2016, el canal bodegas creció 5% en valor y mercados 3%. 

Asimismo, en cuanto al tipo de canastas, el consumidor peruano prefiere para adquirir los alimentos a los mercados o bodegas (canal tradicional); sin embargo, si observamos todos los canales en conjunto vemos que los alimentos comprenden la canasta más afectada en los últimos años ya que viene registrando decrecimiento (en volumen), la otra cara de la moneda son los productos de cuidado personal que mantiene una tendencia de crecimiento.

Crecimiento y fortalezas

Si dividimos el canal tradicional por mercados y bodegas vemos que el ticket de compra del primero se elevó en 5.1% llegando a los S/.14.3, por su parte las bodegas no se quedan atrás y también registran un incremento de 4% en el gasto por acto que se traduce en S/.7.8; esto pese a que la frecuencia de compra bajó en 2.3% y 1.1% respectivamente. 

Dos de cada diez peruanos no establecen una relación amistosa en ningún canal, sin embargo el canal mercados destaca dada la importancia que tiene para el consumidor esa atención que le brinda su vendedor(a), es así que el 67% sí hace vínculos de amistad con su vendedor(a) en los mercados convirtiéndose en su “casera”. Esto contrasta mucho con el promedio a nivel Latinoamérica que llega solo al 26%, mientras que el 33% no hace amistad con ninguno de sus vendedores siendo éste el registro más alto.

En tanto, el 16% piensa cambiar o comprar la TV LCD / LED –prevaleciendo este comportamiento en el NSE C , el 10% piensa hacerlo con la computadora / laptop, el 8% con la refrigeradora destacando la R. Sur ,Lima y el NSE D, el 7% de los peruanos piensa cambiar/comprar la lavarropa y el 5% la Tablet.

Metodología: Encuesta Relámpago LinkQ | Tipo de pregunta: De respuesta múltiple | 705 casos 

El tercer estudio anual “Futuro del E-commerce en Consumo Masivo” muestra que el e-commerce representa actualmente el 4.4% de todas las ventas de la canasta. Mientras el canal de e-commerce está creciendo, el mercado en su conjunto se encuentra estable, incrementando sólo 1.6% durante el mismo periodo.

Stéphane Roger, Director Global de Shopper y Retail en Kantar Worldpanel, comenta:

"El consumo se está desacelerando, pero nuestros datos muestran que la gente está buscando mayor conveniencia, la cual se puede conseguir en compras online. La venta de la canasta a través de e-commerce, a pesar de ser actualmente pequeña, con sólo uno de cada cuatro hogares comprando en línea, está creciendo rápidamente. Proyectamos un crecimiento anual del 9% para el 2025 alcanzando $150 mil millones. Con nuevos jugadores como Amazon expandiéndose rápidamente, la industria se enfrenta a una reorganización".

"A pesar de que las ventas en línea potencialmente pueden canibalizar las ventas en tiendas, es vital que las cadenas y supermercados actúen rápidamente para desarrollar una fuerte presencia en este canal. La primera cadena en entrar al mercado online disfrutará de una cuota de mercado muy superior - esto puede ser una diferencia de al menos el 40% en Francia y hasta tres veces más en el Reino Unido. En este reporte hemos visto cómo los supermercados y las marcas están encontrando maneras de trabajar a través de todos los canales".

País Participación de mercado de E-commerce 2016 (valor)
Corea del Sur 16.6%
Japón 7.2%
Reino Unido 6.9%
Francia 5.3%
Taiwán 5.2%
China 4.2%
República Checa 2.1%
España 1.7%
Holanda 1.7%
Estados Unidos 1.4%
Argentina 1.0%
Brasil 0.1%
México 0.1%
Fuente: Kantar Worldpanel y Europanel. Total Canasta

Los mensajes clave del reporte incluyen:

Focos de crecimientos globales
El crecimiento de e-commerce no es igual en todo el mundo y ya no depende del nivel de conectividad. No es sorprendente que Corea del Sur, un país muy desarrollado digitalmente, sea el principal país del mundo en cuanto a ventas online de la canasta. La cuota de mercado de e-commerce en este país ya alcanza un 16.6%. Sin embargo, en Estados Unidos sólo el 1.4% de la canasta se compra en línea. China es el mercado que registró el mayor crecimiento en el último año (47%), alcanzando una cuota en valor de 4.2%. Europa tiene relativamente una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto por el Reino Unido con un 6.9% del mercado y Francia, que tiene 5.3%. Francia es un mercado peculiar en e-commerce ya que su éxito se debe a un modelo de entrega en donde la compra en línea es recogida en tienda. La adopción a través de América Latina es actualmente muy baja, con la excepción de Argentina con el 1%.

Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica comenta: “Para el 2025, proyectamos que el canal represente un 3% del Mercado, o sea un negocio de $4.5 mil millones”

Comprar online genera mayor lealtad para las marcas
Una vez que se empieza a comprar en línea hay una propensión a continuar haciéndolo. Los compradores online del Reino Unido ya dedican una cuarta parte (23.3%) de su gasto en el canal online, resultando en menos viajes a las tiendas físicas.

Especial atención a las ventas de impulso
Estudios comparativos entre Reino Unido, Francia y China han demostrado que, un año después de empezar a hacer compras en línea, los compradores en Reino Unido y Francia gastaron menos en total (-2.4% y -1.4%, respectivamente), esto se debe a que hay menos compras impulsivas. Las marcas necesitan trabajar en alentar compras de impulso en línea - por ejemplo, haciendo sugerencias para los productos complementarios. En China, el 50% de las ventas en línea son de productos de belleza.

Gastamos más cuando compramos online
Los compradores gastan más por compra en línea que lo que gastan en tiendas, lo que los torna en un target lucrativo. En el Reino Unido, por ejemplo, la compra en línea promedio es $59 en comparación con $15 en las tiendas.

Concentrar esfuerzos para entrar en la lista de compra online
Datos de Kantar Worldpanel muestran que el 55% de los compradores online utilizan la misma lista, de una compra a la siguiente.

Es así que en el 2013 se promulgó la “Ley de Promoción de la Alimentación Saludable” más conocida como “Ley de la comida chatarra”. Y aunque después de una larga espera, la Ley acaba de ser reglamentada hace dos meses, y deberá esperar cerca de un año para entrar en vigencia, ya está generando un debate público que conviene analizar.

La “Ley de la comida chatarra”, en resumidas cuentas, indica que en los colegios solo se venderán alimentos saludables; lo que significa retirar del mercado al 95% de los productos industrializados por superar los límites establecidos en azúcar, sal o grasas saturadas. Esta Ley establece también una nueva reglamentación sobre el etiquetado, exigiendo que los alimentos y bebidas procesados con alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas lleven en su etiqueta una advertencia sobre esta condición, incluyendo a la publicidad de esos productos.

Aunque hay algunas voces discordantes con aspectos de esta Ley, lo cierto es que Perú tiene un problema de salud pública llamado obesidad. Según el Instituto de Integración, el 79 por ciento de peruanos padece de obesidad o sobrepeso; y es de cuidado el hecho de que actualmente somos –en base a data de la Organización Panamericana de la Salud- el octavo país, a nivel mundial, con obesidad infantil.

Por ello, es básico analizar si las leyes ejercidas sobre nuestros hábitos alimenticios realmente han funcionado en otros países y si su aplicación en Perú tendría el mismo éxito. En base al análisis realizado por Kantar Worldpanel sobre el consumo real de los hogares latinoamericanos después de la implementación de normas similares, encontramos resultados variados.

Por ejemplo, en Chile, el mes pasado se implementó una ley de etiquetado para alertar a los consumidores sobre los niveles de azúcar, calorías y grasas saturadas en productos masivos. A las cuatro semanas de su implementación, el 98% de la población estaba al tanto de las nuevas etiquetas y la mitad de la población afirma que este cambio impactó en su elección de productos. No obstante, en Ecuador los resultados la aplicación de una nueva normativa sobre etiquetado redujo inicialmente el consumo de bebidas gaseosas y galletas, esto solo fue a corto plazo.

Si bien no en todos los países los resultados han sido del todo auspiciosos, la difusión de los componentes nutricionales de los alimentos que se ofrecen al consumidor en el etiquetado si representaría un aporte valioso; en especial, como estrategia en el largo plazo, puesto que fomenta las decisiones de compra más informadas en el consumidor.

Por ejemplo, en Ecuador, el té bebible solía ser percibido como una alternativa saludable a las bebidas carbonatadas, a pesar de que su nivel de azúcar es casi idéntico. Sin embargo, una vez que se llevó a la práctica el etiquetado descriptivo, los consumidores de la categoría se redujeron en 15%.

Situándonos en Perú, pese a que productos con alto niveles de azúcar, como las gaseosas o galletas, mantienen alto niveles de penetración en los hogares peruanos (hasta el 99.6%), la creciente tendencia hacia el bienestar alimenticio alienta también el crecimiento de productos saludables; así tenemos que –a nivel de volumen- el consumo de agua de mesa creció 11% en este primer semestre, mientras que la gaseosa solo 3%.

Aunque resulta imposible de predecir si la denominada “Ley de comida chatarra” y su etiquetado sobre los productos impactarán en el consumidor peruano, lo cierto es que el tema ya está en la agenda pública y el que los consumidores cuenten con etiquetas descriptivas sobre la cantidad de azúcar o componentes nutritivos que contienen los alimentos que desean consumir ya genera más conscientes y eso es darle las herramientas para ejercer una verdadera libertad.

Según la medición realizada por Kantar Worldpanel a nivel de las diez principales ciudades América Latina - en el último trimestre del 2015 y el primero del presente año- a fin de medir el grado de interacción entre las amas de casa latinoamericanas y los canales de venta electrónicos, se encontró que el 52% de peruanas accede a promociones exclusivas vía online.

Pese a la alentadora cifra de ofertas online para nuestras amas de casa, el consumo de la canasta general (que agrupa a alimentos, bebidas, cuidado personal, lácteos, cuidado del hogar) de las familias peruanas en tiendas e-commerce es casi nulo frente a otros países de América Latina.

Y es que según el estudio aplicado a más del diez mil amas de casa de Latam, Kantar Worldpanel encontró que –a nivel de América Latina- Argentina es el país que más ha vendido a las amas de casa vía online, seguido de Brasil, Colombia, Chile, Venezuela, México, Ecuador y Centro América. Siendo estos países los únicos, cuyos niveles de consumo para el hogar en el canal electrónico permiten una medición.

No obstante que estos países obtuvieron mejores resultados que Perú, lo cierto es que las ventas de productos para el hogar alcanzaron en América Latina -dentro del canal online- los 282 millones de dólares el 2015; lo que significa que solo el 1% de hogares consultados se animaron a comprar sus productos en plataformas virtuales.

Aunque el porcentaje de amas de casa latinas que compran sus productos para el hogar en plataformas online es bajo, la tendencia de las familias a consumir vía online es sostenida. Esto debido a que en la evaluación por países las estadísticas revelan interés en sostener experiencias de compra en el canal e-commerce, por parte de las consultadas, conforme indican las cifras.

En cuanto a las compras online realizadas a nivel de todas las categorías de productos, se encontró que casi la mitad de las consultadas, que se interesaron en algún ítem o servicio, concretó la compra. Así, de las latinas encuestadas, que buscaron o compraron algún producto o servicio en el período reseñado, el 69% lo hizo en los canales off line, y el 31% lo hizo online.

Y del total de quienes efectuaron esa búsqueda en tiendas e-commerce, el 16% solo buscó en internet información sobre los productos y servicios, mientras que el 15% concretó la compra. De las compras realizadas vía online, las secciones de entretenimiento y estilo de vida capturaron el 93.3% de las ventas, mientras que consumo masivo consiguió el 6.7%.

CAMPAÑAS E-COMMERCE Y AMAS DE CASA

La consultora también evalúo uno de los contextos de mayor movimiento comercial en el universo de compras online del país, el reciente Cyber Perú Day, encontrando que si bien en los años recientes se ha incrementado el número de personas que realiza transacciones on line, el 53% de las personas encuestadas no conoce acerca de esta campaña en particular ni sabe de ella.

La evaluación aplicada a amas de casa del sector urbano de Lima y provincias, además halló que del porcentaje de encuestadas, en Lima el 26% no conoce esta campaña, mientras que en provincias este grupo alcanza el 74%. Además siete de cada diez hogares de Lima pertenecen al nivel socioeconómico (NSE) C y D.

Asimismo, solo el 5% de las entrevistadas que estaban enteradas de la organización de esta campaña realizaron alguna o varias compras en la misma; un 30% también conocía del Cyber Perú Day, pero ni ella ni nadie de su familia efectúo alguna compra; 12% de encuestadas, que conocía de este evento de e-commerce y no compró nada, tiene un familiar que sí concretó compras en este contexto.

Según Fidel La Riva, country manager de Kantar Worldpanel, el sector de consumo masivo debe superar ciertos escollos, como la baja penetración de internet en hogares (comparándonos con otros países como Argentina y Chile, que han desarrollado más su e-commerce); así como, un nivel de bancarización magro (30% a nivel nacional y 50% en Lima).

El ejecutivo indicó que si bien las amas de casa peruanas, por idiosincrasia, están acostumbradas a tratar con personas en sus procesos de compra antes que hacerlo online, todos los peruanos pueden acceder fácilmente a las ofertas que existen en los canales de comercio electrónico; por lo que la clave para acercar a estas consumidores hacia sus tiendas e-commerce es entender sus actividades y características.

“No es lo mismo orientar nuestra oferta a una ama de casa “moderna”, multitasking, con acceso a la tecnología y que pertenece al nivel socio económico ABC1, que una que no es de esas características. Y tampoco es lo mismo vender libros o pasajes de avión, que vender productos de consumo masivo. En este último caso, el elemento más indicado podría ser el precio. Los estudios revelan que el peruano no se resiste a una buena oferta”.

Las empresas que previamente no habían llevado el prefijo Kantar ahora lo adoptarán y utilizarán en sus logotipos la misma fuente. Por ejemplo: TNS y Millward Brown ahora se convertirán en Kantar TNS y Kantar Millward Brown además de Vermeer Millward Brown y The Futures Company, que también ganan prefijo, pasando a llamarse Kantar Vermeer y Kantar Futures. La única excepción es Lightspeed GMI que ahora se convierte en Lightspeed. Las otras empresas que ya incluyen el nombre de Kantar como prefijo como Kantar Ibope Media, Kantar Retail, Kantar Health y Kantar Worldpanel no cambiarán sus nombres.

Adicionalmente al nuevo branding, Kantar está lanzando un nuevo eslogan “Inspiración para un mundo extraordinario” (“Inspiration for an extraordinary world”) que se relaciona con su nueva misión: “Inspirar a nuestros clientes, a nuestros equipos y a la sociedad para crear y desarrollarse en un mundo extraordinario”.

La nueva identidad de Kantar refleja y externaliza un cambio gradual que comenzó en enero. Este programa de cambio incluye el desarrollo y la estimulación de una mayor cooperación entre todas las empresas y la creación de un nuevo grupo de insights formado a través de la colaboración de las distintas empresas del Grupo. Adicionalmente, las capacidades de operaciones globales se han unido en una sola entidad y el grupo está evolucionando hacia tener servicios compartidos de Recursos Humanos, Finanzas e IT.

Próximamente, creceremos nuestro portafolio de marcas con el lanzamiento de Kantar Public, una unidad global que vincula toda nuestra experiencia en asuntos gubernamentales y políticas públicas y Kantar Consulting, que reúne el expertise de varias de nuestras marcas para proveer una oferta mayor y completa de soluciones y capacidades de consultoría en marketing y ventas a nuestros clientes.

El CEO Global de Kantar Eric Salama comentó “La nueva identidad de marca es una expresión tangible y visible de nuestro deseo de brindar a nuestros clientes soluciones conectadas y que se puedan vincular fácilmente para ofrecer juntos lo mejor del expertise de Kantar”. “Creemos que nuestros clientes y socios han comenzado a experimentar los beneficios de este enfoque en recomendaciones e investigación más certeras, detalladas y holísticas. El factor que ayuda a este propósito es que por primera vez nos vemos como una familia única de marcas que sirven a un propósito común”.

• En el último año, las marcas locales ocupan 8 posiciones dentro del Top 10.
• Las marcas peruanas más económicas toman más protagonismo en “el momento de la verdad”

El Brand Footprint, el único estudio mundial capaz de medir el grado de conexión real que existe entre los consumidores y las marcas de bienes de consumo masivo, nos revela -en su última edición- cuáles han sido las marcas más consumidas por los peruanos en todo el 2015, esto gracias a la consultora Kantar Worldpanel (KWP).

En el estudio de KWP resaltan dos tendencias mundiales: primero se consolidan con alto impacto las marcas nacionales o producidas en Perú que a su vez incrementaron su liderazgo en el ranking, son ocho puestos dentro del Top Ten (dos posiciones más que el año previo); y segundo que hay un impacto de la coyuntura económica en el consumo de las familias peruanas, que se refleja en el ascenso de las compras de marcas más económicas y súper económicas entre 15% y 25% durante el último año.

A nivel de la canasta general de bienes de consumo masivo, Gloria vuelve a ser la favorita de los hogares peruanos, al ocupar –por cuarto año consecutivo- el primer lugar en el ranking, elevando su puntaje o puntos CRPs 13%. Luego continúan dentro de las diez primeras posiciones: Ajinomoto (118 CRPs), Elite (104 CRPs), Inca Kola (96CRPs), Sibarita (93 CRPs), Doña Gusta (91 CRPs), Pura Vida (89 CRPs), Suave (83 CRPs), Nescafé (78 CRPs) y Bolívar (76 CRPs). Vale destacar que dentro de este Top Ten, las marcas Sibarita y Doña Gusta escalaron una y dos posiciones respectivamente. 

El estudio que ha considerado hasta 337 marcas en Perú, emplea un sistema de medición denominado Consumer Reach Points (CRPs), que mide la tasa de penetración de la marca (porcentaje de hogares que compran una marca), número de hogares de un país y la frecuencia con la que cada hogar compró una marca el año pasado, el Brand Footprint se distingue de otros estudios al proveer información, basada en el comportamiento real de consumo en vez de intenciones de compra.

Para acceder a los rankings globales, regionales, rankings de países y sectores así como un index completo de marcas incluidas en el Top 50 global, por favor visita:                          

www.brandfootprint-ranking.com

SOBRE EL ESTUDIO

En su tercer año, el ranking Brand Footprint de  Kantar Worldpanel revela las marcas que están siendo compradas por el mayor número de personas, más veces, en 35 países alrededor del mundo, a través de los sectores de alimentos, bebidas, salud y belleza y cuidado del hogar. El informe destaca las estrategias que las marcas globales más exitosas de Consumo Masivo están empleando, así como las tendencias de consumo claves de la industria a nivel mundial. 

Para permitir una mejor comprensión del crecimiento de la marca, el informe de este año incluye más comentarios de expertos que nunca (más de tres mil expertos en el conocimiento del consumidor) analizando, analizando los actos de compra de más de 1.3 millones de consumidores en el mundo. Además, contiene las estrategias de crecimiento de los directores globales y regionales de marketing. Hay un mayor foco, también, en las tendencias futuras, dadas por especialistas de Kantar Worldpanel.

Acerca de Kantar Worldpanel

Kantar Worldpanel es la empresa líder mundial en conocimiento del consumidor basado en paneles de consumidores continuos. Su enfoque High Definition Inspiration™ combina el monitoreo del mercado, análisis avanzados y soluciones de investigación de mercado hechas a la medida.

Con más de 60 años de experiencia, un equipo de 3000 personas, y servicios que cubren más de 50 países, la experiencia de Kantar Worldpanel al medir, explicar y asesorar sobre el comportamiento del comprador y el consumidor se ha convertido en la moneda de mercado para los propietarios de marcas, minoristas, analistas de mercado y organizaciones gubernamentales a nivel mundial.

Para más información, por favor visítanos en www.kantarworldpanel.com y síguenos en Twitter https://twitter.com/K_Worldpanel #BrandFootprint

• Sectores A, B y C incrementaron más sus visitas a estos establecimientos.
• Las farmacias registraron un mayor aumento de su ticket de compra.

Las bodegas y supermercados ya no solo son los lugares de venta que concentran el mayor gasto de parte de nuestras familias (más del 60 por ciento), sino que los sectores socioeconómicos más pudientes han comenzado a refugiar su tendencia de compra hacia el canal tradicional antes que a los centros de expendio modernos, como autoservicios.

Según el último estudio realizado por la consultora de investigación de mercados, Kantar Worldpanel, entre marzo del 2015 a febrero del 2016, la frecuencia de visita de los sectores socioeconómicos A, B y C registra un crecimiento superior en bodegas y mercados, frente al número de visitas realizadas por los sectores D y E a los mismos comercios.

Así, mientras en dicho período, las familias peruanas de los sectores altos y medios acudieron a las bodegas y supermercados 9 veces más (en sendas oportunidades), los niveles socioeconómicos más humildes visitaron 5 veces más las bodegas y en el caso de los mercados su frecuencia de visita descendió en -1 vez, frente al período anterior. Aunque los niveles socioeconómicos D y E acudieron a los mercados más veces que los sectores A, B y C, según se observa, la tendencia de compra hacia los canales tradicionales es mayor en los sectores altos. 

Asimismo, los canales modernos también reflejaron otros comportamientos de compra de las familias peruanas en el mismo período. Por ejemplo, si bien el crecimiento de la frecuencia de visita de las farmacias es igual en todos los niveles socioeconómicos, los sectores menos favorecidos incrementaron –ligeramente- la frecuencia de sus visitas a los supermercados mientras que en el caso de los niveles pudientes sucedió a la inversa.

Al respecto, Cecilia Ballarín, gerenta comercial de Kantar Worldpanel, refirió que tal resultado se debería a que mientras los sectores A, B y C retornaron al canal tradicional, la inauguración de canales de venta modernos -como los supermercados- en provincias, activó el interés de los niveles D y E por acudir a estos lugares de expendio. 

El estudio además evidencia que las promociones han tenido un alto atractivo para los consumidores peruanos entre marzo del 2015 a febrero del presente año. Y eso también se nota en los sectores A, B y C, cuya frecuencia de compra se eleva en 4.1% con las promociones; cifra no muy lejana al 4.6% obtenido por los sectores D y E.

FARMACIAS Y BODEGAS ELEVAN SU TICKET DE COMPRA A NIVEL NACIONAL

El estudio de Kantar Worldpanel revela que –a nivel nacional-, entre febrero del 2015 a marzo del 2016 versus igual período del año previo, el gasto que cada familia efectúo en su canasta básica en todos los canales (ticket de compra) pasó de 5,630 a 5,644 soles (0%); es decir, no registró un crecimiento estadístico. En el caso de Lima el ticket de compra se elevó de S/. 5,778 a S/. 5,851.5 (1%); mientras que el de provincias bajó de S/. 5,394.8 a S/. 5,311.7 (-2%). 

Desagregando los mismos resultados por canales de venta, en todo el país, se observa que el ticket de compra de las farmacias y las bodegas se incrementó en 15% y 3%, respectivamente; siendo los únicos con cifras positivas. Asimismo, los mercados mantuvieron el gasto que cada familia efectúa en estos centros (0%). Mientras que los canales con cifras negativas fueron las tiendas mayoristas (-5%), la venta puerta a puerta o “door to door DTD” (-5%) y los autoservicios (-3%). 

En el caso de Lima, los resultados de las farmacias y bodegas se acentúan aún más. Así, el ticket de compra de las primeras se elevó –durante el mismo comparativo- en un 21%, mientras que el de las bodegas subió en un 3%. Por su parte, los mercados logran en la capital un tímido crecimiento (2%). El descenso del gasto por familia en las tiendas mayoristas (-6%), DTD (-6%) y autoservicios (-4%) se incrementa ligeramente en Lima comparándolo con el obtenido a nivel nacional. 

Tratándose de provincias, las farmacias consolidan su liderazgo; al ser el único canal que logra un crecimiento (5%) notorio del gasto que cada familia efectúo durante dicho período en estos centros. Los demás establecimientos –prácticamente- mantienen su ticket de compra o este desciende: bodegas (1%), autoservicios (0%), DTD (-2%), mayoristas (-2%) y mercados (-4%).

LA BÚSQUEDA DE MÁS OPCIONES Y LA FALACIA DEL AHORRO

Entre otro de los hallazgos del estudio, se destaca el hecho de que –en su afán de ahorrar- nuestros consumidores tienen la frecuencia de visita más alta de la región (acuden 304 veces al punto de venta en un año) y el 70% visitan de 7 o más canales para optimizar su presupuesto.

Pese a estas intenciones, se da una situación irónica en el consumo de las familias peruanas. Puesto que por cada canal adicional visitado por los compradores se incrementaron -en promedio- tres categorías más a la compra. Así, se observa que los consumidores que acuden a más de nueve canales compran un número de productos superior (+10%) al adquirido por quienes fueron a menos canales de venta.

Sobre Kantar Worldpanel

Con más de 60 años de experiencia, un equipo de 3.500 expertos y servicio en más de 60 países, Kantar Worldpanel es el experto global en el comportamiento del consumidor.

A través de un continuo monitoreo, avanzados análisis y soluciones a la medida, Kantar Worldpanel inspira decisiones exitosas para marcas, distribuidores, analistas de mercado y organizaciones públicas en todo el mundo.

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Comparando el verano del 2015 vs YA, la canasta de bebidas ha crecido en volumen +1%, mientras que en valor crece 6%, siendo la categoría de té bebible la que presenta el mayor desarrollo, creciendo a doble dígito.

Los hogares adquieren en promedio en la época de verano unas 39 veces algún producto de la canasta de bebidas con un ticket promedio de 4.3 soles. Las categorías que presentan una mayor frecuencia en verano son bebidas gaseosas, agua de mesa y refrescos en polvo, mientras que a nivel ticket de compra sobresalen productos achocolatados y bebidas gaseosas.

A nivel regiones observamos que tanto Lima como la Región Norte concentran el mayor consumo de la canasta de bebidas en los primeros meses del año, a diferencia de la Región Sur y Centro Oriente que mantiene un comportamiento bastante parejo. Sin embargo, a nivel frecuencia de compra, es la Región Centro Oriente la que presenta una reposición más rápida, adquiriendo en promedio unas 50 veces algún producto de la canasta de bebidas en la época de verano (1Q).

Dentro del mix de canales, bodegas es el canal más importante para la canasta de bebidas, concentrando el 70% del gasto de los hogares, incrementando en 7% el desembolso comparando el verano del 2015 vs el verano del año anterior.

Con el aumento de temperatura producida por el Fenómeno El Niño , se espera que la canasta de bebidas en el verano del 2016 , sea la más beneficiada, siendo las categorías de bebidas gaseosas y aguas de mesa la que presenten los mayores creciemientos

Por un lado, el canal autoservicios sigue atrayendo Shoppers (+1,3 vs 2014), esto quiere decir que dentro de todas las opciones de canales que existen en el mercado peruano, los autoservicios logran sumarse como una opción donde realizar las compras. Sin embargo, el gasto que el Shopper está realizando en el canal viene disminuyendo, generando que el canal no crezca.

El gasto por ocasión en autoservicios se ha contraído en -3.5%. En el año 2014, un Shopper gastaba 40.5 nuevos soles cada vez que compraba en el canal, mientras que en el 2015 gasta 39,1 nuevos soles. Este comportamiento se da en las principales cadenas como TOTTUS, PLAZA VEA y METRO, las cuales concentran el 85% del gasto del Shopper en el canal.

Los autoservicios deben de tener en cuenta que el 48% de la facturación del canal está concentrado en los shoppers de NSE A/B, donde se observa una mayor contracción del gasto (-8% variación en valor 2015 vs 2014).

Por otro lado, no se reduce la cantidad de shoppers comprando en autoservicios, lo que se reduce es el gasto cada vez que compran en el canal ( -7%). Estos shoppers están migrando parte del gasto que realizaban en autoservicios a canales como bodegas, mercados y farmacias (dependiendo la categoría). Sobre este punto, las cadenas deben identificar en que categorías está sucediendo esto y entender que está comprando el Shopper para poder retener ese gasto perdido.

El punto positivo, es que el incremento de Shoppers al canal se da en los NSE C/D, los cuales son interesantes por el peso poblacional que representan. El ingreso de estos Shoppers al canal impacta en el gasto por ocasión, ya que entran en búsqueda de promociones o eligen marcas propias, en donde el gasto que realizan es menor.

Esto plantea el primer reto para los autoservicios ¿Cómo sigo generando entrada de estos shoppers pero incremento el gasto por ocasión en la tienda? Si no se resuelve esta incógnita, las cadenas podrían empezar a desvalorizar las categorías y a que sea más difícil lanzar productos con un punto de precio mayor, realizar innovación, valor agregado o upsize de packaging.

Pero, ¿Qué tanta aceptación han tenido las marcas blancas por parte del consumidor peruano?

En la actualidad, 8 de cada 10 hogares peruanos han adquirido una marca blanca en autoservicios en el último año, ampliando en 5 puntos su base de penetración versus el año anterior. Sin embargo, aún mantienen un share en valor bajo, comparado con las marcas de fabricantes (8% y 92% respectivamente), siendo el Perú uno de los países con menor participación de marcas blancas en la región.

Encontramos una mayor presencia de marcas blancas en las canastas de alimentos y cuidado del hogar, dentro de las cuales destacan categorías básicas como aceite, panetón (pan dulce) y arroz. Sin embargo, se ha podido observar que las marcas blancas han empezado a diversificarse, ingresando a categorías donde el consumidor busca innovación o practicidad, como suavizantes, sopas instantáneas, entre otros.

Se piensa que los compradores de marcas blancas están ligados a los niveles socioeconómicos bajos; sin embargo, son los consumidores de niveles socioeconómicos medios y altos los que concentran cerca del 40% del gasto de este tipo de productos , ya que son quienes más acuden a los autoservicios a realizar sus compras en Perú.

Si bien la importancia que tienen las marcas blancas dentro de la canasta aún es baja, suponemos qu la apertura de nuevas tiendas, la búsqueda de menores precios y el desarrollo del canal moderno podrían mejorar la participación de las marcas blancas dentro del mix de compra de los hogares peruanos.

A continuación podrás conocer los principales hallazgos de Ranking LatAm:

• Coca-Cola, la marca más elegida a nivel mundial, es la #1 en 8 países del mundo de los cuales 5 son de LatAm
• Tang es la marca con mayor crecimiento dentro del Top 10, aumentando 4% sus CRP
• Dove crece 2 posiciones ubicándose en el #17, es la marca del Top 20 que más shoppers gana
• Gillette y Oral-B: marcas en ascenso en el top 50, incrementando 12% y 10% sus CRP respectivamente
• Solo 2 marcas en LatAm llegan a más del 90% de penetración: Colgate y Coca-Cola

Las marcas se enfrentan a retos cada vez más complejos, por lo que solo tendrán éxito si hacen las cosas mejor que el año anterior. Casi la mitad (48%) de las marcas analizadas en Brand Footprint 2015 en Latam han crecido, la mayoría (un 75%) ampliando su penetración y, por tanto, sus Consumer Reach Points (CRP). Del 52% que ha sufrido un descenso, en su mayoría también perdieron compradores (87%). Sin embargo, cualquier marca tiene potencial para atraer a nuevos compradores.

Brand Footprint se distingue de otros rankings de marcas al proveer información basada en el comportamiento real de consumo en vez de actitudes. Los Consumer Reach Points (CRPs) forman la base del ranking. Una innovadora métrica que mide cuantos hogares alrededor del mundo están comprando una marca (penetración) y que tan seguido (frecuencia), provee una representación real de la decisión del comprador.

Josep Montserrat, CEO Global de Kantar Worldpanel, comenta:

"Brand Footprint es el estudio de entendimiento más completo sobre las marcas de FMCG en el mundo, proporcionando hallazgos clave para impulsar el crecimiento y el éxito.

“Este año, revelamos que las marcas de FMCG siguen una regla simple, el crecimiento está en la penetración: retener y aumentar el número de compradores que eligen la marca.

"Para permitir una mejor comprensión del crecimiento de la marca, el informe de este año incluye más comentarios de expertos que nunca. Podrán escuchar de los directores globales y regionales de marketing acerca de sus estrategias de crecimiento. Hay un mayor foco, también, en las tendencias futuras, dadas por especialistas de Kantar Worldpanel. "

Acerca de Kantar Worldpanel

Kantar Worldpanel es la empresa líder mundial en conocimiento del consumidor basado en paneles de consumidores continuos. Su enfoque High Definition Inspiration™ combina el monitoreo del mercado, análisis avanzados y soluciones de investigación de mercado hechas a la medida. Con más de 60 años de experiencia, un equipo de 3000, y servicios que cubren más de 50 países, la experiencia de Kantar Worldpanel al medir, explicar y asesorar sobre el comportamiento del comprador y el consumidor se ha convertido en la moneda de mercado para los propietarios de marcas, minoristas, analistas de mercado y organizaciones gubernamentales a nivel mundial.