No segmento das lojas, a notoriedade tornou-se o braço direito para dar resposta a esta dinâmica de mercado e prevalece em dois pilares fundamentais: aumento do número de aberturas, principalmente em localidades de menor dimensão, para conseguirem alcançar novos e mais clientes; investimento e renovação de lojas de vizinhança, para que o seu formato seja de acordo com o que os portugueses procuram – 68% dos shoppers admitem que a compra é mais fácil em estabelecimentos pequenos, de acordo com o mesmo estudo.

Até os retalhistas de Sortido Amplo - que facilmente associamos a lojas hipers de gama alargada – têm vindo a redefinir as lojas de proximidade como foco estratégico a longo prazo. E este investimento reflete-se positivamente no comportamento do consumidor: em 2024, já 49% dos portugueses frequentavam os supers de proximidade (+4.6pp) e vão 1.4% mais às compras nestes estabelecimentos, comparativamente com 2021.

Mas qual o impacto que os supers de proximidade têm para com o resto do mercado?

O primeiro raciocínio que surge será uma possível troca direta, ou a canibalização do mercado nestes pontos de venda, mas a verdade é que os supers de proximidade têm refletido, não só um aumento nas compras de mercado atuais, como são agora acrescentadas ao reportório de opções do comprador, o que demonstra o valor acrescentado que estas lojas trazem para o mundo do retalho. Adicionalmente, respondem à procura de conveniência deste comprador que, por norma, dá preferência a cestas reduzidas e à assiduidade da compra. Aliás, este comprador tende a ser aquele que, anteriormente, fazia compras na mercearia, peixaria ou padaria do seu bairro, dado que o tradicional é o canal principal de transferência de consumo para esta tipologia de lojas (+45%).

Os supers de proximidade agrupam as diferentes categorias do tradicional num só sítio, proporcionando uma experiência rápida e ideal para 68% dos portugueses que destacam a sua preferência por gastarem o menor tempo possível nas compras. Estes estabelecimentos permitem isto. A sua conveniência e, tal como o nome indica, proximidade, fazem com que sejam a nova versão moderna do canal tradicional.

Mas o que começa no formato, tem de se expandir para a gama. Se a estrutura da loja é adaptada, a própria oferta tem de mudar, não só para maximizar a rentabilidade do retalhista por metro quadrado, como para responder às necessidades deste tipo de consumidor. Na mesma linha de conveniência, refletimos agora sobre a categoria de Comida Pronta. O conceito de Comida Pronta permite ao comprador soluções de refeições rápidas, práticas e de qualidade. E, o que antes se via como produtos destinadados a um consumidor com falta de jeito e/ou tempo para cozinhar, é agora uma das principais categorias estratégicas de inovação, atração e aumento de frequência no retalhista: 18% dos portugueses afirmam que compram frequentemente comida preparada para levar para casa e 50% estão dispostos a pagar mais por produtos que lhes facilitem as tarefas de casa – como cozinhar –, valores estes que, nos últimos cinco anos, sofreram um aumento de 5.2pp e 1.8pp, respetivamente.

O “boom” do OOH (Out-of-Home) tem conquistado o share of wallet do consumidor, mas em 2025 o In-Home voltou a ganhar força com um gasto mais qualificado, resultante de um forte impulso pela Alimentação sem Frescos. Nesta macrocategoria está a Comida Pronta, que tem vindo a ganhar espaço no linear por dar resposta a esta procura de imediatismo do consumidor. Apesar de já existente no mercado, nos últimos tempos este segmento começou a ser mais explorado pelos retalhistas, que viram nele uma oportunidade de aumentar tráfego na loja e preferência na escolha. Em 2025, este segmento já chega a 89% da população. Quando olhamos para a variação, numa periodicidade de dois anos, a gama refrigerada está cada vez mais presente nas cestas, com destaque para as refeições (+5.7pp), pizzas (+3.6pp), salgados (+3pp), sandes e saladas (+1.1pp), de acordo com o painel de lares da Worldpanel.

Agora, numa fase de mais maturidade e atualidade da categoria, o seu saldo positivo de compradores advém da transferência de consumo de outras categorias, como Frescos e Laticínios; mas o mais interessante é que este ganho resulta, maioritariamente, da lealdade dos compradores, e subsequentemente, da sua intensificação de compra destes produtos – o que reflete também numa valorização que este segmento traz para o mercado de FMCG.

A conveniência trouxe uma nova dinâmica de mercado, e com ela trouxe desafios para os retalhistas que utilizam a Comida Pronta e, no parâmetro de OOH, a Restauração, como ganchos de atração e aumento de frequência às suas lojas. Mas nem todos conseguem estar à altura do desafio: quando olhamos para os Hipers/Supers*, estes apresentam uma performance saudável no setor, com abrandamentos expectáveis, mas uma evolução positiva a longo prazo e com tendência a melhorar.

Do outro lado da moeda, os Discounts contribuem neste momento de forma negativa para este segmento, com particular dificuldade em crescer no recrutamento de compradores. O panorama torna-se mais complicado ainda, dado que os Discounts têm uma frequência de compra deste segmento 6% inferior e metade da compra média feita nos Hipers/Supers.

O que estas novas dinâmicas nos dizem é que, num mercado saturado de promoções, é fundamental para os Retalhistas irem além do preço, para serem a prioridade na escolha do shopper. Num mercado em que a proximidade das lojas e a simplicidade da oferta está a conquistar adeptos, o ganho de visitas é a chave estratégica para os retalhistas conseguirem reter o seu consumidor e se desenvolverem num cenário cada vez mais complexo e competitivo.

A maior presença dos compradores fora de casa potencia, de forma natural, o seu consumo. Por isso, o setor acaba por crescer 5% (vs. o ano a terminar no primeiro semestre de 2024) em ocasiões de consumo, sobretudo por via da frequência e não tanto pela conquista de novos compradores. Nesse cenário, as bebidas frias lideram o crescimento, com +11% em ocasiões de consumo, seguidas pelas refeições principais.

Todos os canais contribuem para este aumento, mas o Canal Dinâmico (compras realizadas nos supermercados para consumir fora do lar) é o único a atrair novos compradores. A par deste, o Horeca Independente e o Canal Impulso (máquinas de vending, quiosques, áreas de serviço / postos de combustível, etc) impulsionam frequência e ocasiões. Enquanto o Horeca Organizado atua como o canal gancho à repetição de consumo.

Diz-me onde estás, dir-te-ei o que bebes

Fora de casa, a água sem gás, cerveja com álcool e colas são as bebidas frias que geram mais ocasiões de consumo. Sendo as duas primeiras, juntamente com os néctares, as que mais contribuem para o incremento do consumo. Já a água tónica, água sem gás com sabor e a cerveja sem álcool evidenciam-se pelo seu crescimento absoluto, tendência que reforça o dinamismo destes produtos no mercado.

O Horeca Independente – canal ideal para gerar curiosidade sobre novas bebidas – é o principal dinamizador destes três produtos, levando novos compradores a experimentar água sem gás com sabor e cerveja sem álcool e a estimular a frequência de consumo para água sem gás com sabor e água tónica. Tendo, além destes, potenciado o Ginger Ale e as bebidas espirituosas simples, reforçando a importância do digestivo no final da refeição. Contudo, no final do dia, a água lisa, a cerveja com álcool e o vinho continuam a ser os pilares deste canal, porque há hábitos que se mantêm.

No Canal Dinâmico a conveniência é imperativa, por isso é fundamental ter o produto certo para o “on the go”. A água sem gás, os néctares e as colas são os produtos core. Mas a cerveja com álcool e a água gaseificada com sabor foram os produtos que mais se desenvolveram no último ano.

A água sem gás, os néctares e os sumos naturais lideram os produtos mais consumidos no Canal Impulso, além destes também o iced tea tem um desenvolvimento assinalável nas ocasiões de consumo, com as colas a saírem do top-3 de produtos mais consumidos neste canal.

Já no Horeca Organizado, o menu ajuda a ditar as regras, promovendo um consumo mais padronizado e suscetível aos acordos entre as cadeias e as marcas. Colas, água sem gás e iced tea dominam as escolhas, mas os refrigerantes gaseificados de fruta e cerveja com álcool puxam pelo crescimento do canal. As marcas que conseguem incluir-se no combo certo ganham vantagem competitiva.

No Delivery, a lógica muda totalmente. A água sem gás fica fora do top-3 porque “água eu tenho cá em casa, obrigado”. Colas, néctares e iced tea destacam-se, reforçando a importância dos acordos que as marcas fazem para potenciar estas categorias e o seu alinhamento com as preferências do consumidor, mais indulgente mas planeado.

O local de consumo influencia de forma clara a escolha da bebida, mas há mais fatores determinantes. E para perceber isso convido-vos a ler o próximo ponto.

Esta bebe-se bem com o quê?

Quem gosta de comer sabe que se dá um casamento perfeito quando se tem a bebida certa a acompanhar aquele prato.

Em 43% das ocasiões em que os portugueses decidem comer pizza, colas é o segmento escolhido para acompanhar, com o iced tea a vir em segundo lugar. Porém, os casamentos com colas e iced tea não ficam por aqui, se a escolha for hambúrguer estes dois produtos somam 73% das ocasiões de consumo, seguido dos néctares, que de muito perto piscam o olho ao iced tea.

Mas nem tudo vai bem com colas e iced tea. Nos pratos mais tradicionais, sejam de carne ou peixe e marisco, sobressaem a água sem gás, o vinho e as colas como acompanhamento preferencial. A cerveja com álcool destaca-se com carne e marisco, enquanto a sem álcool sobressai com peixe. Gasosas de lima-limão e água gaseificada com sabores ganham espaço nos pratos de marisco. Uma tendência para mantermos debaixo de olho.

Com burritos ou tapas, os portugueses valorizam tanto as colas e os iced tea como as gasosas de lima-limão e os refrigerantes de fruta. Torradas, empanadas ou sanduíches, devido ao seu carácter mais de refeição leve ou snack, são comummente acompanhados por sumos naturais e néctares.

O palato dos portugueses é claro: o pairing certo transforma as refeições mais simples em memórias inesquecíveis.

O momento certo para beber

O consumo de bebidas frias fora de casa não acontece por acaso, está relacionado com o ritmo do dia, as rotinas laborais e sociais, bem como pelas motivações dos portugueses. É nessa intersecção entre momento, canal e intenção que estão as maiores oportunidades para as marcas.

Os três momentos core são o almoço (36%), o jantar (21%) e o lanche da tarde (15%), aqui concentram-se a maioria das ocasiões de consumo, mas há um momento em franco desenvolvimento: o meio da manhã, que regista o maior crescimento absoluto. Um momento de pausa rápida entre tarefas, onde a água sem gás e os néctares são protagonistas – e a crescer. Escolhas ligadas à hidratação e naturalidade, na procura por algo saudável e leve, que encaixe no ritmo do dia.

Ao almoço, o consumo é mais diversificado. A água sem gás, as colas e o vinho mantêm-se core, mas são a cerveja com álcool, as espirituosas simples – o clássico digestivo – e refrigerantes de fruta que mais impulsionam as ocasiões. Este padrão pode sinalizar uma ligeira viragem para escolhas mais indulgentes. Em termos absolutos, destacam-se a água sem gás com sabor e a cerveja sem álcool.

No jantar, um maior equilíbrio entre prazer e hidratação. A cerveja com álcool, a água lisa e o iced tea são os que geram mais pontos de contacto com os consumidores. A estes juntam-se os néctares como produtos com maior desenvolvimento. Neste momento, a cerveja sem álcool, as espirituosas simples e a água gaseificada com sabor registam ganhos relevantes — sinal de que os consumidores estão recetivos a novas propostas, que encaixem no contexto.

Mas os momentos só ganham força quando cruzados com as motivações certas. As escolhas não são apenas racionais, são profundamente motivadas por estados de espírito, contextos e intenções. As três principais motivações para o consumo de bebidas fora de casa são “sair para beber algo” (21%), “Impulso/sem planear” (21%) e “Prazer / relax” (16%).

Quando os portugueses “saem para beber algo” ou consomem bebidas por “prazer”, a cerveja com álcool é o copo que bebem e continua a ser a maior potenciadora de ocasiões. Já quando é movido por “impulso”, crescem os néctares e a água sem gás, embora a cerveja com álcool e as colas continuem a ser figuras principais.

Todavia, as motivações que mais contribuíram para o incremento do consumo de bebidas foram o “sair para beber algo” e “estar a trabalhar”. Este último reforça a importância do regresso ao trabalho presencial, com novas rotinas e momentos de consumo fora de casa. Neste contexto, a água sem gás tem um papel preponderante, seguido das colas e do iced tea.

O consumo fora de casa abre uma miríade de oportunidades às marcas para crescerem em compradores e frequência. Compreender os momentos, canais e motivações dos portugueses é essencial para agir com impacto. As marcas devem avaliar em que momentos é necessário expandir portefólios ou aumentar a sua presença ao longo do dia, aproveitando tendências emergentes. Oportunidades não faltam, bom tempo também não. Vamos a isso!

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Lisbon Food Affair 2026

Com um shopper cada vez mais informado e que toma as decisões de compra de forma a ajustar os gastos às suas despesas, que são por si um desafio num contexto económico instável, como conseguem as Soft Drinks aumentar  a sua atratividade? Ao longo dos próximos parágrafos, serão apresentados alguns argumentos que descodificam as razões por detrás do aumento de popularidade desta categoria.

Contudo, se por um lado é verdade que bebidas chegam a mais lares, por outro, sendo uma categoria vasta, esta realidade não se verifica em todos os seus segmentos. Existem desafios colocados pelos compradores que preenchem as suas cestas de forma mais racional e ponderada ao longo da segunda década deste milénio. Assim, serão também exploradas as novas dinâmicas que transformam esta categoria e as tendências que poderão moldar o seu futuro.

Colas e Flavoured Soft Drinks vs. Targets

O corredor colorido, preenchido com as bebidas carbonatadas, sumos ou iced teas, conseguiu destacar-se no primeiro trimestre do ano de 2025, sendo a categoria que maior crescimento apresentou em valor (+4,9%). Importa destacar que este crescimento foi dinamizado pelo recrutamento de colas e refrigerantes com sabor.

Ambos os segmentos atraíram mais compradores, no entanto, divergiram nos targets aos quais se aproximaram. Se por um lado, o clássico sabor das colas chegou a compradores mais jovens (menos de 35 anos), por outro, a força do recrutamento dos refrigerantes com sabores concentrou-se nos shoppers dos 34-49 anos. A procura por algo que dê um boost no paladar ao target mais adulto, beneficia as flavoured soft drinks. Estas foram as bebidas que maior presença conquistou na cesta da categoria, demonstrando que o shopper procura diversificar a sua compra com algo que lhe proporcione mais que apenas saciar-se com uma bebida carbonatada, mas que lhe ofereça também indulgência via sabor.

Soft Drinks vs. Saudabilidade

Perto do linear de soft drinks, encontram-se as águas, serão estas uma ameaça para refrigerantes? Serão bebidas substitutas ou complementares?

Olhando para a dinâmica de troca de volume entre soft drinks e águas, nota-se que o maior fluxo de switching acontece para águas com gás - que beneficia do roubo de volume de diferentes segmentos de refrigerantes. Contudo, também em águas com gás, a atenção vai para águas com gás com sabores, que foram postas nas mesas de mais 224 mil lares.

Com crescentes tendências de saudabilidade e uma maior consciencialização sobre os níveis nutricionais e riscos consequentes do consumo de refrigerantes, o shopper faz a troca para uma bebida mais natural. Contudo, sem comprometer o atributo efervescente e não abdicando de algo que é tema recorrente na categoria - o sabor.

Pelo que, refrigerantes terão que estar alinhados com os requisitos do comprador para que não sejam colocados em segundo plano e correspondam às preocupações e tendências emergentes. Existem segmentos que têm conseguido acompanhar este cenário, colas e flavoured soft drinks. As colas low calories chegam já a 41,4% dos lares com uma frequência de compra crescente de +7,6%, inversamente as colas regulares perdem -5,2% da sua regularidade de compra.

Nos refrigerantes com sabor que conquistam popularidade no mercado, a força de recrutamento foram as bebidas com sabor light que chegam a 196 mil lares, com a frequência de compra deste segmento a crescer em +33,3%.

Soft Drinks In-Home vs. Out-Of-Home

Com a chegada do calor, observamos as esplanadas mais ocupadas e as mesas mais preenchidas com bebidas. Contudo, será a dinâmica de soft drinks semelhante à observada no dentro de casa?

Trata-se de uma categoria que coexiste tanto no fora como no dentro de casa. Podemos comprar um refrigerante para consumir em casa, como pedir o mesmo refrigerante numa esplanada. Sendo assim, será o consumo canibalizado? A resposta é sim. Observa-se que face ao crescimento de +4,9% em valor no dentro de casa, as bebidas não conseguem evoluir à mesma velocidade no fora de casa (+0,8%), o que nos mostra sinais de canibalização entre os canais.

Ainda assim, o canal Out-Of-Home poderá ser uma mina de ouro à espera de ser descoberta pois nela reside a oportunidade de expandir segmentos e marcas a mais locais de consumo - aos quais o shopper se dirige com maior regularidade (+10,4%) à procura de bebidas.  

Para exemplificar, temos o caso de sucesso das clássicas colas, um segmento que consegue tomar partido do canal fora de casa e convertê-lo no driver de vendas face ao canal In-Home. Também no Out-Of-Home, colas replicam o efeito de In-Home, aproximando-se dos shoppers mais jovens.

Soft Drinks In-Home vs. Formatos

Se antigamente era comum vermos mega carrinhos de compra a saírem do supermercado, com as tradicionais compras mensais, hoje em dia a tendência reverte-se. As cestas têm sofrido um maior controlo devido à sensibilidade financeira dos shoppers, e a redução na compra tem sido compensada pela maior regularidade das visitas à loja. Temos um shopper que se dirige mais vezes ao supermercado e que, por isso, ajustou a quantidade de produtos que traz para casa. Assim, refrigerantes tiveram de se adaptar a este cenário, uma vez que pairava no ar a seguinte questão “Continuarão os packs grandes, com várias garrafas a fazer sentido nos lineares, ou haverá a necessidade de uma oferta que se adapte à menor cesta do shopper?”

Os números mostram-nos que o shopper alterou a sua preferência, com garrafas individuais de 1L a conquistarem +18,9% de pontos de contactos face ao afastamento observado nos packs duplos e packs x4.

Com a alteração do comportamento de compra, a categoria teve de se adaptar à nova cesta do shopper para que refrigerantes não fossem desconsiderados no novo cabaz de compra.

Soft Drinks In-Home vs. Futuro

O comportamento do shopper é volátil e existem inúmeras razões pelas quais este muda o mix que faz na sua cesta, pelo que é desafiante definirmos as decisões a tomar. Ainda assim, podemos aprender com os exemplos presentes e preparar melhor o futuro.

Soft Drinks fazem parte do quotidiano dos portugueses, chegando a 94,5% dos lares portugueses. Apesar de se tratar de uma categoria com elevada presença na cesta, refrigerantes tiveram de se adaptar às novas dinâmicas na atmosfera de compras para o lar. Entra aqui o ajuste nos formatos que foi necessário criar para que a categoria se mantivesse competitiva e se adaptasse à nova forma de compra. Realça-se assim a constante necessidade de monitorizar o comportamento do comprador pois este dita as alterações que a categoria terá de sofrer para que se mantenha em conformidade com a expectativa do shopper.

Adicionalmente, é preciso o alinhamento entre a gestão tradicional da categoria e as novas tendências que emergem. Entra aqui a necessidade de opções mais saudáveis e a importância de auscultar o comprador, para entender o rumo da sua preferência. Períodos mais recentes apontam para a procura de bebidas com sabores e opções light, pelo que deve-se manter o portfólio ajustado a esta procura, otimizando o sortido com base na procura do mercado.

Apontam-se ainda oportunidades a serem exploradas num futuro próximo. Se a categoria chega a 94,5% dos lares no dentro de casa, existe ainda uma margem substancial para explorar no fora de casa.

Conforme explicado, diferentes segmentos, chegam também a diferentes targets, pelo que deve-se explorar o leque  de compradores distribuídos por fatores demográficos como oportunidades. Se colas chegam a um shopper mais novo e refrigerantes com sabor a um target mais adulto, quais serão as barreiras/motivações para os targets se aproximarem dos segmentos inversos?

Concluindo, tendo em conta as novas dinâmicas, fica traçada a necessidade de ajustar o portfólio e estratégia de formatos, juntamente com a oportunidade de estar presente nos sítios que o shopper da categoria frequenta, nomeadamente o fora de casa, para que refrigerantes continuem a fazer parte do dia-a-dia dos compradores no formato, local e opção procurada.

Cada vez mais, o shopper liga os seus objetivos de bem-estar ao que coloca no carrinho. Não se trata apenas de escolher produtos, é sobre alinhar hábitos com um estilo de vida saudável. Redução de açúcar, produtos ultraprocessados ou álcool, bem como opções funcionais são agora fatores decisivos.

As marcas que entendem esta mudança não estão apenas a responder à necessidade do shopper: estão a liderar. Ao oferecer soluções que combinam sabor, conveniência e benefícios para a saúde, criam uma ligação emocional e ganham relevância num mercado cada vez mais consciente. Com insights de 30 mercados e 96k consumidores, esta é a visão mais completa sobre onde está a verdadeira oportunidade na área da saúde.

No próximo dia 20 de novembro, às 10h00, Andreia Carvalho, Advanced Analytics Director, irá apresentar o mais recente estudo "Who Cares, Who Does" da Worldpanel by Numerator.

Nesta sessão, iremos partilhar insights importantes sobre:

• Como as preocupações com a saúde estão a influenciar as escolhas de produtos
• A tendência crescente de redução de açúcar e álcool
• O impacto da revolução dos medicamentos para perda de peso nas atitudes dos consumidores
• Como as marcas estão a crescer ao alinhar-se com consumidores focados na saúde

Reserve já o seu lugar!

Os portugueses colocam em prática várias ações no seu dia a dia para se manterem saudáveis. Procuram monitorizar a sua saúde mais do que a média europeia, seja através de exames, consultas ou até de aplicações que possibilitam esse acompanhamento. Também afirmam seguir mais dietas, consumir mais produtos frescos e evitar “maus hábitos”, como o consumo de álcool e o tabaco. Para além destas práticas, verifica-se ainda uma preocupação significativa com a saúde mental, a gestão do stress e a prevenção de doenças hereditárias.

Para além de evitarem o consumo de álcool, verifica-se uma tendência crescente para reduzir a ingestão de cafeína: 25% dos portugueses afirmam tentar evitá-la, um valor que tem vindo a aumentar face ao ano passado. Reduzir o consumo de gorduras também é uma preocupação crescente entre os consumidores — mais de 72% dos lares afirmam que, atualmente, consomem menos gorduras de forma geral.

Nota-se ainda um maior esforço por parte dos consumidores na escolha de produtos mais saudáveis. Mais de metade dos lares afirma estar disposta a pagar mais por um produto alimentar que contribua para a prevenção ou tratamento de doenças. Além disso, 31% (+2,7 p.p. face a 2024) declara comprar apenas produtos que permitam uma alimentação saudável.

Assim, ao observarmos os produtos de grande consumo (FMCG), identificamos um crescimento na procura por produtos que ofereçam algum benefício para a saúde ou que sejam isentos de determinados ingredientes considerados menos saudáveis. Destacam-se, por exemplo, os produtos sem glúten, com baixo teor ou isentos de açúcar e sem lactose, que respondem tanto às preferências de consumidores mais atentos à saúde como às necessidades de consumidores com intolerâncias alimentares.

Ao analisarmos os ingredientes, notamos uma maior presença de produtos com aveia, sementes, bagas e fibra — esta última continua a ser particularmente relevante para os consumidores: cerca de 60% dos lares afirmam tentar incluir uma elevada quantidade de fibra na sua alimentação. Como resultado, observa-se um crescimento considerável dos cereais que oferecem este ingrediente, tanto nos lares mais jovens como nos mais envelhecidos.

Surgem cada vez mais produtos que oferecem o benefício de um alto teor de proteína, frequentemente associado à prática desportiva. De facto, metade dos shoppers portugueses afirmam praticar exercício físico regularmente. Tendemos a associar esta tendência aos consumidores mais jovens, mas a verdade é que os produtos com elevado teor de proteína estão também a crescer entre os reformados — provavelmente devido à preocupação deste grupo com a saúde.

Por outro lado, outros tipos de produtos frequentemente associados a uma alimentação saudável, como os produtos biológicos (BIO), não apresentam uma tendência significativa de crescimento. Já a comida vegetariana, que registava uma evolução positiva até ao início de 2023, perdeu espaço nos lares no ano passado. No entanto, em 2025, voltou a atrair shoppers, conseguindo também um comprador mais intensivo (+6% de volume por ato | MAT P5 2025 vs período homólogo). Resta saber se esta recuperação se manterá e se a categoria regressará para ficar.

Concluímos, assim, que a alimentação saudável é uma prioridade para os portugueses — 70% dos compradores afirmam que deveriam cuidar mais da sua saúde. Nesse sentido, os produtos que oferecem benefícios adicionais e que apoiam os consumidores nesta jornada tendem a ser relevantes e a marcar presença nos lares portugueses.

A força do shopper no retalho

Há uma maior presença de gatos do que de cães nos lares portugueses, e os tutores de gatos investem mais na alimentação dos seus felinos, o que evidencia uma maior dedicação aos seus animais.

Os produtos que oferecem benefícios para a saúde dos animais — como vitaminas adicionais, rações hipoalergénicas, fibras, probióticos, entre outros — são os que mais ganham quota e recrutam novos lares compradores. Trata-se de uma tendência semelhante à do FMCG, onde produtos com este tipo de benefício tendem a destacar-se face às opções mainstream.

Tal como no FMCG, também se verifica um crescimento da indulgência, com os snacks e a alimentação húmida a ganharem relevância — evidenciando, assim, a importância do “miminho” para o animal.

Desta forma, é possível perceber a semelhança entre a alimentação que o shopper escolhe para si e aquela que oferece ao seu companheiro, o que realça a importância e o cuidado que os tutores portugueses têm demonstrado para com os seus animais.

São os lares mais jovens, com responsáveis até aos 34 anos, que mais aumentaram o investimento em Pet Food no último ano (+7,2 p.p. vs 2023), sendo esse crescimento impulsionado, em particular, pela alimentação destinada a gatos.

Relativamente aos canais de compra, observa-se que este aumento no investimento ocorre principalmente no canal Especializado — ou seja, em Pet Shops e Clínicas Veterinárias —, o que evidencia a procura do shopper por locais de compra mais direcionados às necessidades do seu animal.

Identificamos ainda um comprador mais regular nos Hiper e Supermercados, e bastante mais intensivo no canal Discount. Neste último, destaca-se um shopper particularmente focado na compra de alimentação seca para cães. Assim, apesar do crescimento da procura por “miminhos” para o animal e de uma alimentação mais orientada para benefícios de saúde, continua a existir um segmento de compradores que opta por opções mais mainstream.

Apesar desta parcela de consumidores e da força que a alimentação mainstream ainda detém no segmento, é evidente um crescimento mais expressivo da indulgência e de produtos mais nutritivos e saudáveis para os animais. Concluímos, assim, que já não basta alimentar o animal — é necessário nutri-lo e dedicar-lhe cuidados que contribuam para uma vida mais saudável e, idealmente, o mais longa possível.

Principais desafios

Ao analisar os diferentes segmentos dentro da categoria de Cuidado de Roupa, é possível identificar as origens das perdas ao longo do último ano. Os Detergentes de Lavagem Manual são os mais penalizados em termos de volume. Este segmento, dominado pelas Marcas da Distribuição (MDD), tem visto uma perda significativa de compradores. Embora algumas Marcas de Fabricante (MDF) estejam a ganhar espaço no mercado, o crescimento não é suficiente para compensar as perdas das MDD. Este cenário pode representar uma oportunidade para as MDF expandirem ainda mais a sua presença neste segmento.

Por outro lado, os Detergentes para Máquina mantêm-se estáveis em termos de quantidade transacionada, mas estão em desvalorização. Muitos dos principais fabricantes não conseguem travar as suas perdas de compradores, mesmo com preços médios mais baixos. Enquanto isso, algumas MDF mais baratas e as MDD conseguem ganhar espaço no mercado.

Os Amaciadores de Roupa também estão a ser negativamente impactados, tanto em valor como em volume. Este segmento enfrenta um afastamento dos shoppers e uma redução na intensidade de compra. As MDF têm dificuldades em reter os seus compradores, enquanto algumas MDD aproveitam o momento para expandir a sua presença, mas sem que isso conduza a uma real expansão da categoria.

Eixos de crescimento

Apesar dos desafios, existem alguns segmentos que têm apresentado uma boa performance ao longo do último ano. Os Aditivos de Roupa e os Intensificadores de Perfume destacam-se como eixos de crescimento. Ambos os segmentos conseguem ganhar compradores, embora um deles tenha um desempenho superior ao outro.

Os Aditivos, sendo um segmento mais maduro no mercado, recrutaram menos compradores, mas a sua performance continua a impressionar. Desde os aditivos de Pré-tratamento até aos aditivos que facilitam o Engomar, passando pelos Branqueadores e pelas Lixívias Delicadas, todas estas gamas de produto chegaram a mais lares no último ano.

Já os Intensificadores de Perfume, por sua vez, lideram em termos de recrutamento de compradores. Desde que começaram a aparecer no mercado, nunca pararam de crescer e, atualmente, já estão presentes em mais de 35% dos lares portugueses. Este segmento representou uma excelente oportunidade para as MDF no último ano, depois de no ano anterior o crescimento ter sido muito mais alicerçado na performance positiva das MDD.

Mudanças nas Preferências de Compra

Outra grande mudança à qual os players do mercado devem estar atentos é a preferência dos compradores em relação às lojas onde optam por comprar os produtos de Cuidado de Roupa. O último ano foi, de forma geral, positivo em termos de recrutamento para muitos retalhistas. No entanto, foram os players do Sortido Curto (lojas cuja oferta incide principalmente num sortido de MDD) que viram o ganho de compradores aumentar de forma mais significativa.

Apesar dos ganhos, estes retalhistas não conseguiram alavancar todos os segmentos que mais crescem, tendo o seu recrutamento incidido principalmente nos Aditivos e menos nos Intensificadores de Perfume. Assim, 2025 parece ser um ano fértil para que fabricantes e retalhistas se possam sentar à mesa das negociações e, em conjunto, trabalharem no sentido de alcançar um sortido ótimo entre a acessibilidade das MDD e o valor acrescentado das MDF, especialmente nos segmentos em que estas têm demonstrado uma dinâmica mais positiva junto dos shoppers portugueses.

Superar os Desafios

Para superar os desafios enfrentados pela categoria de Cuidado de Roupa em Portugal, é essencial que fabricantes e retalhistas adotem estratégias inovadoras e colaborativas. Uma abordagem focada na compreensão das necessidades dos consumidores e na oferta de produtos que atendam a essas necessidades pode ser crucial.

Um dos principais vetores deve continuar a passar pelo investimento no desenvolvimento de produtos inovadores que ofereçam benefícios adicionais aos consumidores, de forma a revitalizar continuadamente a categoria. Por exemplo, desenvolver detergentes com fórmulas de lavagem mais eficientes, que deem resposta ao ritmo de vida mais preenchido dos portugueses e que lhes devolvam o tempo dedicado a tarefas domésticas para outras atividades mais prazerosas.

Em acréscimo, o interesse dos consumidores por produtos sustentáveis, deve continuar a representar uma oportunidade para investir em gamas que minimizem o impacto ambiental, especialmente nos segmentos mais premium do mercado. Produtos biodegradáveis, embalagens recicláveis ou recarregáveis e fórmulas sem químicos agressivos podem atrair consumidores conscientes e dispostos a comprar produtos com margens mais interessantes e que possam devolver o crescimento em valor à categoria.

Por outro lado, fabricantes e retalhistas devem estabelecer parcerias de forma a criar sortidos que combinem a acessibilidade das MDD com o valor acrescentado das MDF, trabalhando em conjunto para implementar estratégias benéficas para ambas as partes, mas também para o comprador final.

Olhando para o panorama geral da categoria de Cuidado de Roupa em Portugal, são claros os desafios que apresenta, tanto para crescer em valor como em volume. No entanto, existem oportunidades que podem ser exploradas pelos fabricantes e retalhistas. Os segmentos de Aditivos de Roupa e Intensificadores de Perfume destacam-se como áreas promissoras, enquanto as mudanças nas preferências de compra dos portugueses oferecem uma oportunidade para otimizar o sortido entre MDD e MDF. Com uma abordagem estratégica e colaborativa, é possível superar os desafios e impulsionar novamente o crescimento da categoria de Cuidado de Roupa em Portugal.

Ano após ano, observamos que aproximadamente metade das marcas globais de produtos de grande consumo estão em crescimento, enquanto a outra metade está em declínio. Em Portugal, será que a mesma tendência se aplica?

A 13ª edição do Brand Footprint em Portugal inclui uma análise detalhada das 250 marcas que alcançaram maior crescimento, impulsionado pela penetração, de um universo de mais de 400 marcas. Muitas destas marcas conseguiram vencer as probabilidades de forma consistente, ano após ano.
 
No dia 30 de julho de 2025, às 10h, Marta Santos, Clients & Analytics Director, irá revelar as principais conclusões, incluindo:
 

• Rankings das marcas de FMCG mais escolhidas em Portugal
• Quais as marcas que atingiram as maiores penetrações e ganhos
• 50% das marcas que atuam em Portugal também decrescem e outras 50% crescem?

Não perca esta oportunidade de descobrir quais são as marcas que estão a ganhar e quais as estratégias necessárias para impulsionar o crescimento no mercado atual.
 

quarta-feira, 16 de julho

10h {Inglês} e 16h {Espanhol} (GMT)

O que vamos abordar: 
 

• Os 14 “Demand Moments” que definem quando, porquê e como as pessoas comem atualmente
• Como é que o nosso novo Spread Score prevê o crescimento da marca através da versatilidade comportamental
• O que as “Everywhere Brands” fazem diferente e como se transformar numa

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A Numerator, empresa de dados e tecnologia especializada em estudos de mercado, anuncia hoje o lançamento da Worldpanel by Numerator, a nova identidade da sua atividade à escala global. Esta nova fase dá continuidade ao anúncio feito em janeiro de 2025 da fusão entre a Numerator e a Worldpanel, com o objetivo de criar uma empresa global especializada em dados próprios de consumo, operada pela Numerator e apoiada pela Bain Capital. A Worldpanel by Numerator monitoriza mais de 563 mil milhões de interações entre consumidores e marcas, bem como 4 milhões de momentos de consumo por ano, através de 130 painéis em todo o mundo.

A nova marca representa uma etapa adicional na transformação da Worldpanel by Numerator, evidenciada pelo lançamento do MyWorldpanel, uma plataforma de análise e entrega de dados baseada numa cloud, já disponível no Reino Unido e em França, e que será brevemente lançada na Indonésia, Colômbia e Espanha. A Worldpanel by Numerator anunciou também a expansão dos seus painéis em 2026 no Reino Unido, Brasil e Vietname, bem como o lançamento de novos painéis na Argélia e na Etiópia.

"Worldpanel by Numerator é mais do que um novo nome: reflete o nosso ritmo acelerado para criar uma empresa de dados próprios de consumo à escala global", afirma Eric Belcher, CEO da Numerator. "Todos os dias, recolhemos quase 5 milhões de artigos de cestas de compras, que cruzamos com cerca de 2.500 atributos demográficos e psicográficos para oferecer análises aprofundadas. Enquanto empresa líder em dados, proporcionamos insights acionáveis que permitem tomar melhores decisões, antecipar o comportamento do consumidor e impulsionar o futuro dos modelos baseados em IA."

"Mantemos o mesmo propósito. Como referência mundial na análise do comportamento do shopper e do consumidor, deciframos como compram e consomem, para impulsionar o crescimento das marcas", declara Guillaume Bacuvier, CEO da Worldpanel by Numerator.

"Estamos entusiasmados por acelerar a nossa evolução enquanto empresa tecnológica, agora como parte da Numerator, ao mesmo tempo que continuamos focados em fornecer os melhores dados de consumo globais aos nossos clientes, reforçando a confiança na Worldpanel by Numerator."

Apoiada nos painéis mais extensos e com maior histórico fora da América do Norte, a Worldpanel by Numerator combina dados de comportamento e atitude com análises avançadas, proporcionando uma visão holística de como e porquê as pessoas compram, tanto online como em lojas físicas.

Sobre a Numerator:

A Numerator é uma empresa de dados e tecnologia que traz velocidade e escala à investigação de mercado. Combina dados próprios de mais de 1 milhão de lares norte-americanos com tecnologia avançada para oferecer uma compreensão aprofundada do consumidor, num setor onde a mudança tem sido lenta. Com sede em Chicago, Illinois, a Numerator conta com 5.400 colaboradores em todo o mundo.

Sobre a Worldpanel by Numerator:

A Worldpanel by Numerator descodifica o comportamento do shopper para moldar o futuro das principais marcas e retalhistas globais. Fornece dados de consumo de referência que representam cerca de 6 mil milhões de consumidores em mais de 50 mercados, oferecendo às marcas uma visão multidimensional de como as pessoas pensam, compram e consomem, permitindo definir estratégias arrojadas e impulsionar um impacto comercial sustentável. A Worldpanel by Numerator tem 3.300 colaboradores a nível global.

O comportamento do consumidor nunca foi um conceito estático. Pelo contrário, é um fenómeno dinâmico, moldado por fatores como o contexto, as emoções e as necessidades do momento. Através da análise dos painéis de consumo in-home e out-of-home da Kantar, é possível perceber como as escolhas dos consumidores variam significativamente consoante o contexto onde se encontram e que espaços vazios há por preencher.

De uma forma geral, na população portuguesa, o consumo de alimentos e bebidas ocorre com maior frequência em casa, tendo uma frequência media diária de consumo de três vezes (+1,5% 2024 vs 2023), mas é fora dela que se revela mais dinâmico com um crescimento de 9% no mesmo período. O aumento das ocasiões de consumo fora de casa implica, inevitavelmente, uma redução dos momentos de consumo em casa, resultando numa canibalização de momentos, sendo simples a equação – se jantamos fora, já não jantamos em casa. Contudo, quais são os momentos que mais contribuem para esta dinâmica?

Diferentes momentos desempenham um papel fundamental na dinamização do consumo, tanto dentro como fora de casa. Dentro de casa é o pequeno-almoço que mais contribui para um desempenho positivo, enquanto fora de casa são as refeições principais que têm um impacto maior. E quando analisamos a distribuição desta contribuição ao longo da semana e no fim de semana, verificamos que durante a semana o consumo em casa ocorre principalmente ao pequeno-almoço, enquanto ao fim de semana, as refeições principais são realizadas em casa. Já fora de casa, tanto durante a semana como no fim de semana, as refeições principais têm um papel relevante, mas ao fim-de-semana, somam-se ainda os momentos de snack, que inclui o meio da manhã, meio da tarde e depois do jantar.

Assim, é crucial identificar e aproveitar os espaços onde o consumidor está. Para isso as marcas devem estar atentas às oportunidades e aos espaços vazios que ainda há por preencher. Se uma determinada marca tem uma forte presença ao pequeno-almoço fora de casa, pode tentar encontrar um espaço nos momentos de snack e posicionar-se estrategicamente nesses momentos de consumo onde o consumidor está presente.

Prazer e Indulgência

Quando analisamos com mais detalhe cada um dos momentos dentro e fora de casa, bem como as principais categorias/pratos consumidos, verificamos que os portugueses tendem a optar por categorias mais simples e práticas em casa, como pão com manteiga ao pequeno-almoço e sopa de legumes ao jantar, enquanto fora de casa as escolhas tendem a ser mais indulgentes, com a preferência por categorias como pastelaria, hambúrgueres e cerveja.

A indulgência não é negociável! 56% dos portugueses afirmam que gostam que os produtos que consumem fora de casa sejam diferentes dos que podem comprar para dentro de casa, contudo, podem impor alguns limites de que, se comerem algo não saudável, certificam-se de que vale mesmo a pena e não são calorias em vão, ou depois compensam com uma ida ao ginásio ou com uma refeição mais leve num momento seguinte. A verdade é que a procura pelo prazer, um princípio fundamental do hedonismo, não é algo novo e volta e meia regressamos a ele. Contudo, é interessante perceber que agora é feito de uma forma mais equilibrada e sustentável.

Dentro de casa, é relevante destacar que o prazer tem sido um dos principais motores de consumo, a par da conveniência, que já abordámos amplamente. No entanto, os dados mostram-nos uma estabilização da motivação conveniência e um crescimento do prazer, que, face a 2020, aumentou quatro pontos percentuais. Neste contexto, o prazer assume um papel de destaque principalmente ao fim de semana, e às refeições principais, estando mais desenvolvidos em pratos de marisco, tradicionais como bacalhau, arroz de polvo e arroz de pato, bem como sobremesas e bolos. À exceção do marisco, são pratos que rendem bastante, sendo ideais para várias pessoas ou várias ocasiões de consumo.

Fora de casa, o prazer também desempenha um papel central, sendo a principal motivação em 41% das ocasiões de consumo. No entanto, destaca-se sobretudo em momentos de snack, que inclui o meio da manhã, o meio da tarde e o depois do jantar. Assim, a motivação é a mesma, mas, em diferentes contextos, pode assumir nuances distintas.

Diferenças entre gerações

O consumo dentro e fora de casa também varia entre diferentes gerações. A Geração Z apresenta um consumo mais desenvolvido dentro de casa, especialmente nas refeições principais ao fim-de-semana, em que estão acompanhados pela família, sendo a conveniência a principal motivação. Em contraponto, fora de casa, devido ao tempo considerável que passam na escola, faculdade ou trabalho, as refeições principais e os momentos de snack são os mais desenvolvidos. Este consumo é, na sua maioria, feito com amigos e não costuma ser planeado, surgindo, por exemplo, uma ida ao quiosque a meio da tarde ou um almoço mais descontraído num QSR (Quick Service Restaurant). Por outro lado, os Baby Boomers, em casa, tendem a consumir de forma mais solitária, em momentos de snack e motivados por uma alimentação saudável, mas fora de casa, procuram momentos de prazer, acompanhados por amigos.

Cruzando agora as diferentes gerações com os locais de consumo fora de casa, observamos que a Geração Alpha e os Baby Boomers se destacam no canal HORECA. A Geração Alpha está mais presente nos estabelecimentos de QSR, enquanto os Baby Boomers têm maior afinidade com cafés e pastelarias. Em ambos os casos, o consumo é motivado pelo prazer. No canal de Impulso, verifica-se uma maior afinidade por parte da Geração Z, dos Millennials e da Geração X. A Geração Z está mais desenvolvida nos quiosques e lojas de conveniência/minimercados, possivelmente por dispor de mais tempo livre. Já os Millennials e a Geração X destacam-se no consumo em máquinas de vending, com a motivação associada ao contexto de trabalho.

Por fim, as gerações mais jovens demonstram maior afinidade com o canal dinâmico, ou seja, hipermercados, supermercados e discounts, para consumo fora de casa. No caso da Geração Alpha, o consumo está conectado à conveniência, como por exemplo uma mãe que compra uma saqueta de fruta no supermercado para o filho. Para a Geração Z, além da conveniência, acrescenta-se a motivação de estar a estudar ou a trabalhar, como adolescentes que compram um lanche da manhã ou da tarde no supermercado ao lado da escola. Já os Millennials, com outras necessidades e uma rotina mais acelerada, acabam por consumir neste canal não apenas pela conveniência, mas também por não terem planeado a refeição com antecedência.

Hype ou Tendência?

O canal dinâmico, entre os três canais do Out-of-Home (HORECA, Impulso e dinâmico), é o mais pequeno em termos de ocasiões e valor. No entanto, em 2024, 55% dos portugueses compraram pelo menos um produto de alimentação e/ou bebidas em hipermercados, supermercados ou Discounts para consumir fora de casa. Além disso, ao analisarmos a performance ao longo do ano de 2024, verificamos um crescimento na percentagem de ocasiões de consumo trimestre após trimestre. Este aumento deve-se, em parte, ao desenvolvimento contínuo dos retalhistas alimentares, que têm investido em áreas dedicadas a estas categorias dentro das lojas, bem como espaços de refeição, tornando este canal cada vez mais relevante para o consumo fora de casa.

Será apenas um hype ou uma tendência que veio para ficar? Como é que as marcas se poderão adaptar? Que estratégias devem definir?

O futuro que começa já amanhã

Conhecer o consumidor na sua totalidade nunca foi tão importante para adaptar e direcionar a estratégia. O comportamento do consumidor é dinâmico e influenciado por tendências, emoções e necessidades diárias. Acompanhar continuamente a sua jornada é essencial para antecipar mudanças, identificar novas oportunidades de crescimento e ajustar estratégias de forma eficaz.

Para identificar espaço incremental, é fundamental avaliar o potencial de cada oportunidade, considerando a sua dimensão e valor estratégico. Isso permite uma tomada de decisão assertiva, focada na maximização do retorno. Nenhuma marca tem recursos ilimitados, pelo que as apostas devem ser certeiras e baseadas em dados concretos.

Para aumentar as probabilidades de sucesso, a marca deve potenciar os seus pontos fortes e reforçar a sua relevância no mercado. Para isso, é essencial analisar e identificar as oportunidades que melhor se alinham com os seus atributos, garantindo uma estratégia eficaz e diferenciadora. Ao investir nos atributos que a tornam única e valiosa para os consumidores, a marca fortalece a sua posição e maximiza o seu impacto no mercado.

Por fim, para garantir a relevância da marca a longo prazo, é essencial investir em inovação e numa comunicação eficaz, direcionada e adaptada às tendências e necessidades dos consumidores. A capacidade de evoluir, oferecendo soluções novas e relevantes, bem como comunicar de forma clara e envolvente, permite à marca manter-se atualizada e próxima do target que quer atingir. Dessa forma, não só se fortalece a relação com os consumidores, como também se assegura a sustentabilidade e o crescimento da marca, acompanhando as mudanças do mercado e as expectativas do consumidor.

Porém, se no passado, o açúcar, as gorduras e os componentes dos produtos não eram uma prioridade para os consumidores, o que vemos atualmente é um cenário completamente oposto. 72% dos portugueses afirmam que hoje em dia comem menos gorduras e mais de 30% afirmam ler a lista de ingredientes que compõe um produto antes de comprá-lo. Além destas preocupações, vemos também um maior foco em saúde e em uma alimentação saudável. Mais da metade dos portugueses afirmam que estão dispostos a pagar mais por um produto que os ajude a prevenir/curar doenças, e mais de 1 milhão de compradores declaram comprar apenas produtos que os permitam ter uma alimentação mais saudável.

De acordo com estas tendências, acabamos por identificar uma inversão na priorização do shopper ao escolher a sua indulgência. E esta mudança de comportamento acaba por se refletir em diversas categorias do FMCG.

Iniciaremos pelos refrigerantes, em que verificamos que os regulares, ou seja, com açúcar na sua composição, perderam mais de 60.000 lares em 2024 (até setembro de 2024 vs o período homólogo). Enquanto as versões low calories/light chegaram a quase 90.000 novos lares no mesmo período. Isto indica que o shopper aproximou-se dos refrigerantes e permitiu-se a esta indulgência, mas optou por uma versão mais saudável da categoria.

Outra categoria que reflete a aposta do consumidor em alternativas indulgentes mais saudáveis e com menos açúcares são as bolachas. As variedades recheadas e cobertas perdem pontos de contacto com os compradores. Enquanto as bolachas saudáveis recrutam novos compradores e as bolachas sem açúcar tem shoppers mais regulares.

Entre os cereais de pequeno-almoço, verificámos uma menor regularidade de compra dos cereais infantis de chocolate, enquanto os cereais sem glúten, sem açúcar, ou com alto teor de proteína conseguem chegar a novos compradores. E por falar em alto teor de proteína e o foco do consumidor em benefícios para a saúde, uma das categorias do FMCG que mais regista crescimento atualmente é sem dúvidas as sobremesas proteicas. A combinação do prazer da indulgência, aliado ao maior consumo de proteína parece encantar o shopper atual. No último ano esta categoria atraiu mais de 160.000 novos lares, principalmente via pudim, mas também através das mousses proteicas.

Mas quando falamos em alto teor de proteína, acabamos por associar este tipo de alimentação aos desportistas, ou mesmo a pessoas que se dedicam de forma mais intensiva ao exercício físico. E sim, quase metade dos portugueses afirmam que fazem exercícios regularmente (de acordo com o estudo LifeStyles da Kantar), sendo que este número cresceu 7% comparando com 2023. Porém, quando observamos a evolução das sobremesas proteicas entre os lares, vemos que o crescimento da categoria é transversal e os novos compradores que se aproximam pertencem a diferentes targets.

Portanto, concluímos que a indulgência continua a ser primordial e indispensável para os consumidores. Entretanto, oferecer apenas o driver do prazer parece não ser mais o suficiente para atrair um shopper, que busca alternativas mais saudáveis, além de benefícios à saúde.

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Inicialmente, o setor de Limpeza e Higiene Caseira (HC) começou por ser aquele em que o crescimento dos preços foi sentido de forma mais abrupta, superando mesmo os aumentos verificados em muitas categorias de Alimentação. No entanto, à medida em que a inflação se foi adensando, o preço médio de HC atingiu o seu pico no final de 2022, ficando-se pelos +10%, enquanto que as categorias de Alimentação continuaram a ter aumentos cada vez maiores até ao final do primeiro semestre de 2023, aproximando-se dos +20%.

Apesar do ponto máximo da inflação já ter ficado para trás há mais de um ano, as categorias de Alimentação e Bebidas ainda estão sujeitas atualmente a um preço médio que continua a crescer, mas para HC isso mudou no primeiro semestre de 2024. Pela primeira vez, desde o início de 2022 podemos afirmar que os compradores portugueses conseguem ter acesso aos produtos deste setor a um preço igual ao de há um ano atrás.

Esta estabilidade de preços em HC apresenta desde logo resultados muito claros face aos restantes setores. Enquanto que os volumes transacionados de Alimentação e Bebidas para dentro do lar ainda estão em queda, HC conseguiu finalmente estancar as perdas neste primeiro semestre de 2024, encontrando-se fundamentalmente estável face aos volumes transacionados em igual período do ano passado.

A questão que agora se coloca é perceber a origem desta estabilidade do preço a que os portugueses conseguem atualmente ter acesso ao setor de HC. Será que houve uma redução efetiva dos preços no mercado? Ou será que os compradores alteraram a composição do seu carrinho de compras fazendo um downtrade de marcas e/ou de segmentos?

Pagar o mesmo preço num mundo de produtos mais caros

Em boa verdade, os preços que os portugueses encontram atualmente nas prateleiras dos supermercados quando se deslocam aos corredores de HC continuam a estar mais caros. Isto verifica-se tanto para marcas de fabricante (MDF) como para marcas da distribuição (MDD). Na realidade, as MDD até continuam a aumentar o seu preço a um ritmo quase duas vezes superior ao das MDF, mas na manga trazem o trunfo de mesmo com os aumentos apresentados, continuarem a aplicar no mercado um preço que é aproximadamente metade daquele praticado pelas MDF. Os compradores apercebem-se desta realidade e estão a comprar menos volume de MDF e mais de MDD. Alguns compradores abandonam mesmo as MDF por completo, enquanto que as MDD mantêm-se estáveis em número de compradores. No entanto, este efeito não é transversal a todas as MDD. Mesmo dentro deste tipo de oferta, os portugueses estão a ser altamente criteriosos e a escolher as MDD que apresentam o preço final mais baixo e a maior estabilidade desse mesmo preço, que vem fundamentalmente dos players de sortido curto emergentes.

Poupar na carteira, não na eficácia

Se a procura por marcas mais baratas em HC parece ser um fenómeno claríssimo, é preciso entender até que ponto estão os portugueses dispostos a ir com o intuito de reduzir os seus custos com a categoria. Estarão os compradores preparados para abdicar de segmentos mais especializados e a contentar-se com os mais básicos? A verdade é que não o precisam de fazer. Aditivos para complementar a lavagem da loiça continuam a ganhar compradores e os amaciadores e aditivos para completar a lavagem da roupa também estão a ser mais procurados. Enquanto que as lixívias perdem compradores, os produtos mais específicos para lavagem do WC não viram a sua procura afetada. Enquanto que a simples pá e vassoura demora agora mais tempo a sair da loja, as mopas, espanadores, baldes e esfregonas “voam” das prateleiras. Em todos estes segmentos mais especializados que estão a crescer existe um fator em comum: a maior presença de MDD.

Voltando ao início, e correndo o risco da ousadia de tentar antecipar tendências no mundo atual, o desafio que se avizinha para agora ir além da estabilidade e voltar a crescer em HC, passa por colocar as prioridades dos portugueses no centro das decisões. A mensagem dos compradores é clara: não se trata de limitar a rotina de higiene do lar, mas sim de limitar o gasto que essa rotina representa.

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Esta normalização do preço mais elevado levou o comprador português a procurar alternativas para potenciar a sua poupança. Assim, e com algumas campanhas promocionais mais agressivas no final de 2023, o fator “ter desconto” ganha importância na hora de abastecer o veículo.

No primeiro semestre de 2024, o grande vencedor foi sem dúvida a marca Galp que se aliou às exigências dos portugueses e à sua vontade de poupar, apostando em campanhas agressivas de descontos e vantagens na sua parceria com o Cartão Continente mas também com a app Mundo Galp. Esta estratégia permitiu à marca conquistar fidelidade dos seus compradores e fechar o primeiro semestre de 2024 com uns impressionantes 33% de quota de mercado em volume.

Do outro lado da medalha aparece a Repsol, que mesmo com diversos mecanismos de parceria com retalhistas alimentares, bancos, clubes de futebol, entre outros, já não consegue sustentar os ganhos do ano anterior e perde compradores e fidelidade, levando a uma consequente perda de espaço no mercado (em volume).

Já as marcas da distribuição alimentar, que juntas representam a segunda maior fatia do mercado, estão a conseguir manter a sua posição estável. Estes postos ganham compradores mas perdem fidelidade, sendo que o motivo de escolha que continua a crescer é a localização próxima e não o preço. Tornam-se assim um posto de conveniência, e ficam menos conectadas à procura de combustível ao menor preço, certamente impactadas pelas dinâmicas concorrenciais no mercado.

A verdade é que tal como aconteceu nos bens alimentares, a promoção e os descontos estão a fundir-se com o preço dos combustíveis automóveis e ter cartão de fidelização/desconto é apontado por mais portugueses como fator de escolha para o posto de abastecimento, enquanto o fator preço decresce. Há mais 6% de veículos a usufruir de descontos no abastecimento do que no mesmo período do ano anterior, e mais de 80% dos veículos já utiliza algum tipo de cartão de fidelização/parceria na hora de abastecer (dados até Junho 2024).

É sabido que os portugueses não abastecem os seus automóveis apenas quando têm descontos ou benefícios de fidelidade ou parceria, mas a intensificação das dinâmicas e a sua atratividade tem sido tanta que mais de 40% do volume abastecido na primeira metade de 2024 por veículos particulares esteve associado a algum tipo de desconto.

A dinâmica de preços continua a ser um driver no momento da escolha dos combustíveis, porém a estabilização do preço de venda não significa uma diminuição da rápida mudança nas escolhas. As marcas de gasolineiras continuam a apostar e surpreender os portugueses com apostas em novas modalidades de descontos e campanhas promocionais que atraem compradores às lojas, fundindo-se com a volatilidade dos preços.

A Numerator, uma empresa de dados e tecnologia que atua no setor de research na América do Norte, irá unir-se à divisão Worldpanel da Kantar para formar uma nova empresa global de dados de consumo. A Numerator fornece dados de consumidores recolhidos diretamente por si (dados primários) e tecnologia avançada nos Estados Unidos e no Canadá. A Worldpanel é reconhecida como referência para dados de consumo em 49 países fora da América do Norte. Grande parte dos 100 maiores fabricantes e retalhistas globais de produtos de grande consumo (FMCG) já utilizam a Numerator e/ou a Worldpanel para obter dados de comportamento do consumidor.

A nova empresa fornecerá dados primários verificados de consumidores, representando quase cinco biliões de consumidores globalmente. Uma vez que as empresas priorizam os dados primários para atender aos requisitos de privacidade e soberania de dados, a Numerator permanece comprometida com os mais altos padrões de privacidade do setor para preservar a confiança do consumidor.

Eric Belcher, atualmente CEO da Numerator, liderará a nova organização combinada, que operará globalmente sob o nome Numerator.

“Marcas, retalhistas, economistas e analistas do mercado financeiro dependem de dados autorizados e diferenciados para se manterem à frente nas tendências de consumo. A Numerator e a Worldpanel captam mais de um milhão de ocasiões de compras a nível mundial todos os dias e usamos uma metodologia patenteada para processá-las,” disse Eric Belcher, CEO da Numerator. “O facto de estes dados serem nossos, garante que são completos e sem restrições, atendendo à crescente procura por dados para domínios específicos para alimentar modelos de IA.”

Os dados da Numerator e da Worldpanel são amplamente utilizados em insights sobre consumidores e compradores, enquanto os profissionais de marketing aproveitam esses dados para segmentar públicos e medir a eficácia publicitária. Com o seu uso crescente em análises preditivas, os dados da nova empresa podem informar modelos de IA que projetam tendências, identificam oportunidades e possibilitam experiências personalizadas em escala.

A nova empresa terá sua sede em Chicago, Illinois, com 5.800 funcionários em todo o mundo. A sua organização será estabelecida em conformidade com a regulamentação local. Guillaume Bacuvier, atual CEO da Worldpanel, continuará a sua liderança de sucesso dos negócios internacionais fora da América do Norte, reportando a Eric Belcher.

Sobre a Numerator: A Numerator é uma empresa de dados e tecnologia que traz velocidade e escala para o research A Numerator combina dados primários de mais de 1 milhão de lares dos EUA com tecnologia avançada, oferecendo um entendimento de 360° do consumidor e acelerando a transformação do setor de pesquisa de mercado. Sediada em Chicago, Illinois, a Numerator tem 2.000 funcionários em todo o mundo e 80 dos 100 maiores fabricantes de marcas de FMCG são seus clientes.

Sobre a Worldpanel: A Worldpanel decodifica o comportamento do comprador para moldar o futuro das marcas. A Worldpanel fornece os dados de consumo mais confiáveis, representando 5 biliões de consumidores em 49 países, oferecendo às marcas uma visão multidimensional de como as pessoas pensam, fazem compras e consomem, para que possam definir estratégias ousadas e impulsionar um impacto sustentável nos negócios. A Worldpanel tem 3.800 funcionários em todo o mundo.

A nova organização será estabelecida em conformidade com a regulamentação local.

Podemos demonstrar com dados que uma inovação bem sucedida tem geralmente um impacto decisivo nos mercados e nas marcas. De facto, as categorias que mais inovam, multiplicam por dois o crescimento das que não o fazem, mas o prémio principal, e com razão, vai para as próprias marcas inovadoras, que conseguem crescer seis vezes mais depressa do que as que não inovam. Esta conclusão e as reflexões que aqui partilhamos fazem parte do livro recentemente publicado “Decálogo de la innovación exitosa”, que inclui uma análise de 600 inovações reais lançadas no mercado espanhol durante a última década, um trabalho profundo e rigoroso que reflete sobre a inovação e estabelece, ao mesmo tempo, as características das inovações bem sucedidas, com as quais podemos aprender ou, pelo menos, inspirar-nos.

Mas a estratégia correta não é inovar, mas sim inovar com êxito e esta pequena nuance faz toda a diferença na dificuldade de o fazer. Apenas 20% dos lançamentos no grande consumo podem ser considerados bem sucedidos. Trata-se de uma percentagem baixa, o que significa que cada vez menos se arrisca nos lançamentos, o que tende a aumentar ainda mais a taxa de insucesso, arrastando as marcas para um círculo vicioso de consequências nefastas.

As inovações bem sucedidas têm características comuns que podem ser resumidas em oito regras de ouro que fazem a diferença.

1. Que traga algo novo e genuíno. A novidade é o principal requisito para a inovação. Requer um produto genuíno que contribua para a solução de um problema ou necessidade que os produtos já existentes não cobriam. Pode parecer uma conclusão óbvia, mas a grande maioria dos produtos que são lançados no mercado não são novos e, pior, o consumidor não o considera novo ou relevante. Inovar de verdade é muito difícil, mas o prémio, se o conseguirmos, é muito grande.
2. Que sejam direcionadas. As melhores inovações são aquelas que são compradas por todos os públicos, mas que são construídas com uma mensagem clara para um grupo de consumidores ou um benefício específico. Exemplos como o leite sem lactose ou as bebidas à base de plantas atestam este facto.
3. Que se encontrem. É fundamental que o produto seja bem distribuído desde o seu lançamento. De facto, existe uma correlação direta entre a percentagem de distribuição do produto inovador e as suas hipóteses de sucesso, sendo muito elevada a partir de uma percentagem de distribuição de 60%. A dificuldade desta premissa reside no facto de serem precisamente os primeiros momentos de um novo produto os mais difíceis de conseguir que a distribuição lhes conceda esse nicho tão desejado na prateleira. As estratégias de alguns dos principais retalhistas espanhóis mantém as inovações longe das prateleiras, gerando uma falha crucial no processo de lançamento. Sem distribuição, há poucas hipóteses de sucesso. A resolução deste ponto passa necessariamente por compreender e incorporar cada vez mais e melhor o ponto de vista do retalhista no nosso processo. E explicar e convencer o retalhista da necessidade, enquanto indústria, de encorajar a inovação porque, no fim de contas, todos beneficiam com ela.
4. Que se vejam. Todo o esforço de lançamento é inútil se o consumidor não conseguir ver o produto inovador no linear. A utilização da embalagem e de elementos de comunicação na loja é fundamental, antes de lançar campanhas mais massivas, através da publicidade ou da comunicação. Estar presente numa loja não é o mesmo que estar disponível, no sentido cunhado por Byron Sharp na sua magnífica obra.
5. Que sejam ecléticas. As inovações mais bem sucedidas combinam diferentes alavancas de crescimento, como ser saudáveis e saborosas ou práticas e saudáveis ao mesmo tempo, por exemplo. Os consumidores são cada vez mais exigentes e querem concentrar todas as suas exigências num só produto.
6. Que estejam apoiadas. Para que as inovações entrem nos lares, é necessário investimento para apoiar o produto desde o início, por exemplo, através de publicidade ou promoção. Além disso, este apoio tem de ser viável a longo prazo. Esta é outra conclusão óbvia, mas que não é concretizada com a frequência com se poderia pensar.
7. Que sejam incrementais. Não basta gerar vendas. Estas devem ser incrementais em relação às vendas da marca-mãe. Caso contrário, surge o perigo de canibalização e o resultado final não será rentável. Em suma, o produto inovador tem de ser um acréscimo.
8. Que revalorizem a oferta. A inovação implica um elevado grau de investimento e a única forma de a tornar rentável é com um preço mais elevado do que o dos produtos estabelecidos. Pode ser assustador lançar produtos com um preço superior, especialmente em alturas como a atual, mas os consumidores estarão dispostos a pagar esse adicional se a novidade for real e lhes proporcionar valor acrescentado.

A inovação como um meio e não como um fim

A relevância da inovação é tal que, por vezes, as marcas esquecem que o objetivo de um plano estratégico não pode ser inovar em si mesmo, mas que é apenas uma ferramenta para atingir os objetivos estabelecidos. Uma ferramenta muito poderosa, mas também complexa e dispendiosa, como já vimos. É por isso que uma inovação bem sucedida deve ser eficiente, o que significa fazer poucas tentativas, mas bem pensadas, bem planeadas e bem apoiadas desde o início. Uma vez lançadas, é essencial monitorizá-las e dispor de planos de reação. Em apenas três meses, 80% das inovações já podem ser identificadas como sucessos ou fracassos através, da utilização de ferramentas de benchmarking.

Paralelismos do fracasso através de factos históricos

No livro, refletimos sobre as razões que levam ao fracasso da inovação, estabelecendo paralelos com as causas que marcaram o desastre em certos acontecimentos históricos. Todos estes fracassos poderiam ter sido evitados se determinados fatores tivessem sido tidos em conta.

Foi o caso da tragédia do Evereste em 1996. A expedição deveria ter voltado para trás antes de atingir o cume, de acordo com todas as regras e ensinamentos acumulados pelos chefes da expedição, face ao desenrolar dos acontecimentos e que eles próprios tinham contado em centenas de ocasiões. Mas o esforço feito até então, os chamados custos de empenhamento, superaram a decisão de continuar e a decisão de continuar revelou-se fatal. Esta situação ocorre quando há uma enorme pressão sobre determinados projetos e quando as dinâmicas de equipa prevalecem sobre o julgamento individual.

Outra lição pode ser retirada do desastre do Challenger de 1986. Uma peça não tinha a qualidade exigida pelos protocolos, mas em vez de a substituir, o que era complicado, alteraram-se os protocolos e tentou-se minimizar o risco real através de argumentos e análises demasiado otimistas. Assim, a equipa responsável acabou por se convencer a si própria da segurança do lançamento e o resultado foi a explosão do vaivém. O auto engano é muitas vezes uma parte inerente do processo de inovação e está na origem de muitos dos fracassos. É importante ter este facto em conta e resolvê-lo antes da decisão final de lançamento.

A verdade é que o panorama do retalho tem vindo a alterar-se drasticamente na última década, e ainda mais visivelmente nos últimos cinco anos. Durante este período, os retalhistas de Sortido Curto, caracterizados por modelos de negócio que dão primazia à marca da distribuição (MDD), têm vindo ininterruptamente a ganhar espaço no mercado e a apoderar-se de uma importante fatia do valor anteriormente detido pelos retalhistas de Sortido Amplo, mais focados em lojas onde se encontra uma variedade de marcas de fabricante (MDF) bem mais alargada. No entanto, não é possível afirmar que o comprador que passa a comprar nas lojas de Sortido Curto, o faça por completa substituição das lojas de Sortido Amplo, que anteriormente eram a sua única opção. Estamos a falar do mesmo comprador, que hoje em dia reparte as suas compras por um conjunto de lojas muito mais alargado e que obriga as marcas a reverem a forma como distribuem a sua oferta.

Mesmo dentro de ambos os tipos de Sortido (Amplo e Curto), assistimos no primeiro trimestre de 2024, a uma redistribuição de valor, sendo os líderes de cada um destes modelos de negócio ameaçados pelos respetivos concorrentes que lhes estão a conseguir ganhar espaço. Ainda assim, se esse cenário de lojas vencedoras e vencidas parece mais incerto, há algo que que é comum a todas elas: dar mais protagonismo às MDD, que continuam a ampliar a sua quota de mercado em Portugal. No primeiro trimestre do ano, não houve nenhum retalhista que, de forma clara e inequívoca, tenha dado mais prioridade às MDF. Só que, apesar da estratégia parecer ter sentido único, nem todos eles conseguiram recolher os mesmos frutos. Todos os retalhistas podem beneficiar de uma análise mais criteriosa feita categoria a categoria, que lhes permita perceber em quais delas faz mais sentido aumentar ou diminuir a aposta em MDD. Há categorias em que abdicar das MDF, que tradicionalmente aportam margens mais apelativas, é sinónimo de deixar de maximizar o potencial total das vendas.

Com isto em mente, é preciso descobrir caso a caso qual a interdependência que existe entre fabricantes e retalhistas, e como ambos podem colaborar para obter ganhos mútuos, e acima de tudo beneficiar os consumidores.

Fabricantes e retalhistas de Sortido Curto: valerá a pena negociar?

A relação entre estes dois intervenientes do mercado é provavelmente aquela que gera maior fricção no momento da negociação. A primeira pergunta a fazer é se há evidências que demonstrem, sem espaço para dúvidas, que esta é uma relação que deva realmente ser perseguida. E a resposta, felizmente, ofusca essas dúvidas. Ao longo do último ano, ao olharmos para o TOP 40 de fabricantes FMCG em Portugal, vemos que 46% deles ganharam compradores através dos retalhistas de Sortido Curto, enquanto apenas 26% o conseguiram fazer através do Sortido Amplo. Sem os retalhistas de Sortido Curto estes fabricantes teriam em média  menos 8% de compradores, menos 7% de frequência de compra, perderiam menos 10% da sua faturação, e transacionariam menos 12% de produto. Que fabricante estará disposto nos dias de hoje a reduzir os seus indicadores em tamanha escala só para evitar negociar com os intervenientes deste canal? Há casos concretos de MDF líderes em variadíssimos setores do FMCG, desde os Chocolates, até ao Açúcar, passando pelos Congelados, em que foi justamente a sua relação com os retalhistas de Sortido Curto que lhes aportou mais crescimento, e em muitos casos “salvando-lhes” o ano.

Mas se é claro que os retalhistas do Sortido Curto podem ser a maior fonte de crescimento para as MDF, será que os retalhistas do Sortido Curto também precisam das MDF para crescer? A beleza da resposta está no sim que ela nos apresenta. Também ao longo do último ano, conseguimos encontrar vários exemplos em setores tão diferentes como, por exemplo, Refrigerantes, Sidras, Bombons, Queijos, Cápsulas de Café ou Shampoos em que os retalhistas de Sortido Curto teriam perdido compradores se dependessem apenas das suas MDD. Mas graças ao envolvimento das MDF nos seus lineares, conseguiram mais do que compensar essas perdas, e ampliar a sua base de compradores. O segredo reside na deteção de oportunidades categoria a categoria; a beleza reside em não se tratar de uma relação enviesada em que umas das partes se vai sobrepor à outra: ambas irão ganhar.

A última questão pendente é de como dar forma a esta relação. Se por um lado é mais fácil colocar MDF num retalhista de Sortido Amplo, que tem mais espaço disponível em linear, no Sortido Curto, a oferta das MDF tem que ser mais cirúrgicas. Numa análise de portfólios conseguimos perceber que os segmentos de produto que mais se destacam nas lojas de Sortido Curto, não são os mais básicos ou previsíveis dentro das suas respetivas categorias. Por exemplo, ao pensarmos em Lavagem da Roupa, imaginamos em primeiro lugar os Detergentes ou os Amaciadores, mas neste tipo de lojas são os Aditivos (roupa delicada, branca/escura, tira-nódoas, etc.) que acabam por se destacar. Isto verifica-se transversalmente a todos os setores do FMCG e mostra que, no Sortido Curto, as MDF devem estar presentes com uma oferta de “especialidades” complementar àquela disponibilizada pelas MDD.

Fabricantes e retalhistas de Sortido Amplo: qual a equação para conquistar o consumidor?

No cenário competitivo do mercado de FMCG, a batalha entre o Sortido Curto e o Sortido Amplo tem sido uma narrativa constante. No entanto, apesar do crescimento do Sortido Curto, o Sortido Amplo ainda detém a maior fatia do mercado, representando 59% do gasto total dos portugueses em FMCG no primeiro trimestre de 2024. O dilema é que este sortido tem perdido espaço nas carteiras dos portugueses devido a uma falta de equilíbrio na oferta. A aposta em MDD dentro do Sortido Amplo não tem gerado os resultados esperados, uma vez que a concorrência do Sortido Curto tem sido mais eficaz em atrair os consumidores.

Essa falta de equilíbrio na oferta resulta numa desvalorização do Sortido Amplo, prejudicando os retalhistas a longo e a curto prazo. A conquista de quota de mercado está intrinsecamente ligada à fidelização e conquista dos consumidores, mas o que tem acontecido é que os clientes do Sortido Amplo estão a visitar e gastar mais nos concorrentes. Diante deste cenário, surge a questão crucial: como conquistar e fidelizar consumidores no Sortido Amplo? A resposta reside na compreensão das necessidades do consumidor. Para isso, basta colocarmo-nos nos sapatos dos consumidores que procuram poupar dinheiro, ganhar tempo e serem incentivados, ou em bom português, procuram o barato, benéfico e bom. Traduzindo para a linguagem FMCG, esta equação requer pensar numa oferta competitiva, eficiente e inovadora.

Começando com o barato, o preço continua a ser um fator determinante nas decisões de compra dos consumidores. No entanto, as estratégias promocionais tradicionais estão a perder eficácia, pois os consumidores já as consideram previsíveis. Para enfrentar este desafio, os retalhistas do Sortido Amplo e as MDF devem colaborar para oferecer uma gama de produtos a preços competitivos em termos de preço e qualidade. Um exemplo prático desta abordagem é a análise da categoria de tabletes de chocolate, onde se identificou uma oportunidade de otimização de preço e promoção. Ao analisar faixas de preço específicas e a sua distribuição de compradores, marcas e Sortido Amplo poderão entender onde há maior potencial de captar shoppers. E assim oferecer uma variedade de opções que possam aumentar a eficácia das suas estratégias preço/promoção, pensar em diferentes marcas para distintos posicionamentos de preço e identificar potenciais novas gamas ou formatos.

Depois de convencer o shopper em relação ao preço, é preciso garantir a presença do produto em loja no momento da compra. Garantir um sortido eficiente hoje é mais difícil do que nunca. Com tantas tipologias de loja, o shopper vai distribuindo visitas aos supermercados até compor todo o seu cabaz. Para garantir um sortido eficiente o primeiro passo é olhar para o consumidor loja a loja. E depois perceber o que é que ele foi comprar à concorrência. Uma análise criteriosa aos padrões de compra dos portugueses pode revelar oportunidades para otimizar a oferta e melhorar a experiência de compra.

A inovação também desempenha um papel crucial na geração de valor para os consumidores. Mesmo noutros setores, como o das tecnologias, é possível ver o consumidor ávido por novos produtos. Em FMCG, os dados da Kantar indicam que os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos que ofereçam benefícios adicionais, como por exemplo saúde e conveniência. Portanto, as marcas de fabricantes aliados aos retalhistas do Sortido Amplo devem trabalhar juntos para entregar produtos inovadores que atendam a essas necessidades e se destaquem no mercado.

Fabricantes e Retalhistas: Parceiros ou Rivais?

A resposta é que a melhor estratégia é fortalecer a trilogia entre consumidores, retalhistas e oferta. A concorrência está mais acirrada do que nunca. Com consumidores cada vez mais fragmentados e um aumento significativo no investimento em MDD, os retalhistas enfrentam desafios para se manterem competitivos. Diversificar a oferta emerge como uma estratégia fundamental para fabricantes e retalhistas, permitindo-lhes adaptar-se às mudanças nas preferências dos consumidores e captar uma fatia maior do mercado.

Um dos principais impulsionadores de sucesso é o Sortido Curto, que oferece benefícios mútuos tanto para fabricantes quanto para retalhistas. Para os fabricantes, representa uma oportunidade de atrair novos compradores e aumentar a regularidade das compras. Para os retalhistas, é uma forma de ultrapassar as limitações das MDD e oferecer uma gama especializada de produtos que atrai os consumidores para suas lojas.

No Sortido Amplo, o foco deve estar na equação do consumidor. É essencial colocar o interesse do cliente no centro das decisões, oferecendo uma oferta competitiva que poupe dinheiro, um sortido eficiente e completo que poupe tempo e investindo em inovação para incentivar os consumidores a comprar. Isso significa conhecer os intervalos de preço onde há mais compradores, oferecer uma variedade de produtos que permita uma compra conveniente numa única loja e desenvolver produtos que atendam às necessidades dos consumidores.

Para enfrentar os desafios do mercado de FMCG em Portugal, é necessário adotar uma abordagem centrada no consumidor, diversificar a oferta e investir em inovação. Aqueles que conseguirem adaptar-se rapidamente às mudanças nas preferências dos consumidores serão os líderes do mercado no futuro.

O setor de snacks e bebidas fora de casa (OOH) continuou a superar o desempenho do setor para consumo em casa, a nível global, no segundo trimestre de 2024, com um crescimento anual em valor de 8%, em comparação com 2% para as compras em casa.

Este é o caso em todos os mercados abrangidos pelos dados da Worldpanel, divisão da Kantar, exceto em Espanha, Portugal e Tailândia. A Índia registou o maior aumento de gastos, com 27%, seguida do Brasil e do México.

A proporção do valor total “dentro e fora” proveniente de OOH aumentou pelo oitavo trimestre consecutivo, subindo para 38% de 37% no segundo trimestre de 2023. O crescimento foi mais rápido na Índia, com um aumento de 68% para 71%. Só em Espanha e Portugal é que a quota de OOH caiu ligeiramente, de 35% para 34% e de 39% para 36%, respetivamente.

O gasto aumentou nas três categorias de OOH, em comparação com o ano passado: snacks (+9), bebidas não alcoólicas (+8%) e refeições (+7%).

O crescimento é orgânico e incremental

O fator que mais contribui para este crescimento dinâmico continua a ser o número crescente de ocasiões que os consumidores estão a fazer – embora esteja a mostrar sinais de abrandamento, com um aumento de 5% no segundo trimestre, em comparação com 11% durante o mesmo período em 2023.

É importante notar que o crescimento do OOH não está a pôr em risco o desempenho dentro de casa. O valor total do mercado está a crescer de forma constante, trimestre após trimestre, apesar de a inflação ter diminuído.

Canais diferentes contribuem para o desempenho

Embora os bares e cafés sejam o principal catalisador deste forte desempenho sustentado, com uma quota de valor que cresceu de 8,5% para 9,2% num ano, os canais de comércio tradicional, as padarias e os canais de impulso também ganharam terreno.

As bolachas e os snacks salgados destacam-se

As bolachas e os snacks salgados são, mais uma vez, os produtos com melhor desempenho no OOH, com um aumento de 12% e 9% em valor, em comparação com o ano passado. Ambas estão a crescer a um ritmo mais rápido do que o mercado global de OOH – mas os seus ganhos não estão a prejudicar as vendas dentro de casa, que mantiveram um forte crescimento de 3% em ambas as categorias.

Aumenta a procura por refeições preparadas frescas

As pessoas são cada vez mais atraídas pela compra de refeições OOH para consumo imediato, como uma opção cómoda e acessível. Este é o caso nos cinco mercados que a Kantar abrange para esta categoria: Reino Unido, Espanha, Portugal, França e Brasil.

O crescimento resulta, em grande parte, de locais não tradicionais, como os restaurantes de serviço completo e de serviço rápido, que registaram ambos uma ligeira queda na quota em valor. Em vez disso, impulsionados pela rapidez e conveniência, os consumidores estão a dirigir-se para canais menos formais – principalmente padarias, que aumentaram a sua quota 0,5% num ano, mercearias para consumo imediato (+0,4%) e canais de impulso (+0,3%). Os hipermercados e supermercados que oferecem refeições prontas quentes estão a tornar-se uma escolha popular, com 6,6% do total gasto.

No que se refere aos restaurantes de serviço rápido (QSR), este canal continua a deter a terceira maior quota em valor, com 19,2%. Uma opção sempre acessível e económica para os consumidores de todo o mundo, sendo os principais operadores excelentes na conquista de novos compradores, na expansão da sua presença e na procura de novos espaços de atuação.

Agora é possível afirmar com certeza que os consumidores regressaram às suas rotinas pré-pandémicas de petiscar e beber quando estão fora de casa. No entanto, criaram novos hábitos e preferências. As marcas e os retalhistas têm de acompanhar e compreender estas mudanças de comportamento para satisfazer a procura e captar uma maior parte do valor do mercado.

Para as marcas do setor alimentar e das bebidas, estas diferenças podem, por vezes, parecer um enigma e um presente embrulhados no mesmo pacote. Decifrando o código, terá a chave para a despensa. Se falhar o alvo, é apenas mais um produto perdido no corredor do supermercado. Num mundo de hábitos tão fluidos, as marcas que são significativamente diferentes e estão presentes nos momentos certos têm uma oportunidade real de se destacarem.

Mas não é só na Europa. Estas mudanças estão a ocorrer em todo o mundo. E nós propusemo-nos a compreendê-las no maior estudo do género. Os “Demand Moments” são pequenos tiquetaques do relógio quando alguém procura um petisco, um gole, qualquer coisa. Ao longo de três anos, analisámos 3 milhões de ocasiões de comida e bebida em nove países, dividindo-as em 14 “momentos de verdade”. 

Estes momentos são a chave para compreender o que as pessoas comem e bebem e como as marcas podem interagir com elas de formas significativas.

O que é que está por detrás destas escolhas? O que leva alguém a comer uma refeição rápida ou a sentar-se para um banquete? E, mais importante ainda, como é que tudo isto está a mudar neste preciso momento?

Analisámos a fundo as cozinhas, cafés, estabelecimentos de fast food e refeições caseiras em três continentes. Estamos a olhar para esses momentos e a tentar perceber o que os motiva. Compreender estes momentos não tem apenas a ver com comida – tem a ver com compreendermo-nos a nós próprios.

É um modelo que examina os aspetos contextuais, funcionais e emocionais do consumo e capta as diferenças cruciais regionais que fazem toda a diferença.

Principais diferenças regionais

Alemanha e Reino Unido: os bastiões dos snacks

A Alemanha e o Reino Unido são os países onde o snacking se impôs, deixando de ser um hábito menor para se tornar um comportamento muito desenvolvido. No Reino Unido, os snacks representam 28% de todas as refeições, ultrapassando o pequeno-almoço com 27%. A Alemanha não fica muito atrás, com os snacks a representarem 25%. Não se trata de uma tendência passageira, mas sim de uma mudança fundamental na forma como as pessoas estruturam as suas refeições. O nosso modelo Demand Moments identifica esta mudança, especialmente através de momentos como “Parar para levar”, “Sofá & Relaxar” e “Recompensa de fim de semana” no Reino Unido e “Habitual No Hassles” na Alemanha.

Na Alemanha, a praticidade impera. O momento “Habitual No Hassles” é sobre refeições que são simples, eficientes e que requerem o mínimo de alarido. Pense no Abendbrot – pão, queijo, carnes frias: é simples, com sentido e encaixa perfeitamente no dia-a-dia. Para as marcas, isto significa oferecer produtos que se integrem nestas rotinas, sem acrescentar complexidade.

No Reino Unido, snacking é mais do que conveniência; está integrado na vida quotidiana. “Parar e levar”, ‘Sofá & Relaxar’ e ‘Recompensa de Fim de Semana” refletem um estilo de vida em que o snacking se enquadra confortavelmente no lazer e no conforto. As marcas que compreendem este facto e que podem oferecer snacks indulgentes, mas práticos encontrar-se-ão bem posicionadas neste mercado.

Países do sul da Europa: refeições como ritual social

Passamos para o sul da Europa – Portugal, Espanha, Itália e França – onde as refeições são rituais sociais. Aqui, a comida está repleta de significado, desde as entradas às sobremesas, cada prato desempenhando o seu papel numa experiência estruturada de vários pratos. O nosso modelo de Demand Moments capta este facto através dos momentos de maior utilização, tais como “Favoritos da Família” e “Tempo e Esforço” em França, e “Completo e Equilibrado” e “Simples e Saudável” em Portugal, Itália e Espanha.

Em França, as refeições são uma questão de prazer e tradição. Os momentos “Favoritos da Família” e “Tempo e Esforço” são sobre refeições gourmet, onde as refeições são cuidadosamente preparadas, muitas vezes com vários pratos e sempre apreciadas na companhia da família ou de amigos. As marcas que pretendam entrar neste mercado têm de respeitar estes valores, oferecendo produtos que melhorem a experiência gastronómica sem descurar a qualidade.

Em Portugal, Itália e Espanha, o que importa é o equilíbrio e a simplicidade. Os momentos “Completo e Equilibrado” e “Simples e Saudável” refletem uma dieta rica em frutas, legumes, cereais e proteínas magras. Estas refeições são frequentemente minimamente processadas e naturalmente nutritivas. As marcas que pretendem ser bem sucedidas nesta área devem concentrar-se em produtos que estejam de acordo com o espírito mediterrânico de uma alimentação saudável e sã, destacando os ingredientes naturais e uma abordagem equilibrada.

América Latina: compromisso com a tradição

Atravessando o Atlântico, chegamos à América Latina, onde a comida é a cola que mantém unida a vida familiar e comunitária. A tradição reina, especialmente no Brasil, onde 85% das refeições são principais ou pequenos-almoços, ficando os lanches para segundo plano. O modelo Demand Moments ilustra a forma como estas preferências moldam o consumo, particularmente através das “Refeições que enchem” no México e do “Pontapé de Saída” e “Refeições Mais Leves” no Brasil.

No México, o momento das “Refeições que enchem” tem a ver com refeições calorosas e comunitárias, partilhadas com os entes queridos. Estas refeições são sobre ligação e celebração. As marcas que pretendem fazer incursões neste país devem centrar-se em produtos que se enquadrem perfeitamente nestes ambientes comunitários, complementando os pratos tradicionais mexicanos e acrescentando um toque de conveniência ou realçando o sabor.

No Brasil, o importante é começar bem o dia. O momento “Pontapé de saída” dá prioridade a um pequeno-almoço saudável, enquanto o momento “Refeições Mais Leves”, à noite, reflete uma preferência por opções rápidas e fáceis. As marcas podem aproveitar estes hábitos, oferecendo produtos que proporcionem um pequeno-almoço nutritivo, ao mesmo tempo que satisfazem a procura de refeições mais simples e de baixo esforço ao fim do dia, garantindo que estão presentes nos momentos-chave que interessam.

Um modelo global com precisão local

O modelo Demand Moments é uma ferramenta precisa para compreender as subtilezas na forma como as pessoas comem, bebem e petiscam nas diferentes regiões. Embora as tendências globais, como o aumento do consumo de snacks, sejam significativas, as verdadeiras oportunidades residem nas nuances locais.

Implicação para as marcas

Compreender estas nuances regionais permite que as marcas adaptem as suas estratégias de forma eficaz:

• Em mercados em que o snacking tem um grande peso como a Alemanha e o Reino Unido, a marcas podem focar-se no desenvolvimento de opções de snacks inovadoras que satisfaçam os gostos locais.
• No sul da Europa, refeições prontas que poupam tempo, sem comprometer o sabor, pode ser bem aceite pelos consumidores.
• Na América Latina, os produtos que realçam os aspetos comunitários e os sabores tradicionais podem ser particularmente apelativos. 

A Kantar lançou o seu relatório Who Cares? Who Does? Saúde: Descodificando o Bem-Estar sobre as tendências globais de bem-estar. O estudo baseia-se em informações de mais de 103.000 pessoas, em 35 mercados de quatro continentes para descobrir os comportamentos e atitudes dos consumidores em relação à saúde física e mental global, incluindo:

• Um grande desfasamento entre o que as pessoas dizem e o que fazem: Apesar de 78% das pessoas acreditarem que são responsáveis pela sua saúde, menos de metade delas ocupa-se proativamente da sua saúde física e ainda menos investe esforços no seu bem-estar mental.
• O stress é uma barreira dominante e desencadeia uma espiral negativa para a saúde: 61% consideram que o stress é um fator negativo para a saúde.
• O custo é um fator que influencia as escolhas saudáveis dos consumidores: 52% das pessoas referem o elevado custo das opções mais saudáveis como a principal razão para não as comprarem.
• As dietas desequilibradas apresentam o maior desfasamento entre o dizer e o fazer: 62% consideram que os alimentos processados são prejudiciais, mas apenas 37% dizem que os evitam ativamente.

O desfasamento entre intenção e ação

A maioria das pessoas em todo o mundo acredita que é responsável pela sua própria saúde. Mas não estão a agir de acordo com as suas convicções: apenas 51% das pessoas se preocupam proativamente com a sua saúde física e apenas 48% trabalham para o seu bem-estar mental. De facto, apenas 56% das pessoas em todo o mundo sentem que estão a ir bem ou muito bem em termos de saúde física e mental.

Não são apenas os consumidores que têm um papel a desempenhar na manutenção da saúde e do bem-estar. Quase metade das pessoas (49%) considera que as marcas devem desempenhar um papel na garantia de um estilo de vida mais saudável e 47% esperam que as políticas governamentais apoiem a melhoria da saúde.

O sono é um fator de combate ao stress, mas o excesso de tempo de ecrã continua a ser um problema para muitos

Mais de três em cada cinco consumidores (61%) identificaram o stress como um obstáculo significativo para a saúde. Isto está a criar um ciclo vicioso: o stress leva a maus hábitos alimentares, o que dificulta a gestão do peso que, por sua vez, aumenta o stress. Trata-se de uma preocupação universal que os consumidores dizem ser um desafio tanto mental como físico.

Muitos sabem que precisam de melhorar os seus hábitos de sono para combater esta situação: 45% dos consumidores reconhecem que ir para a cama cedo é crucial para reduzir o stress, embora menos de dois terços (63%) das pessoas durmam regularmente uma boa noite de sono. Isto pode dever-se ao tempo prolongado de utilização dos ecrãs, que apenas um terço das pessoas limita ativamente, apesar de muitas manifestarem o desejo de se desligarem.

As estratégias alternativas de gestão do peso estão a ganhar força

A gestão do peso representa um desafio fundamental para as pessoas, com 38% dos consumidores a indicarem que tem um impacto negativo na sua saúde. As estratégias tradicionais, como evitar produtos processados e altamente calóricos (utilizados por 71% das pessoas) e o exercício físico (utilizado por 47% das pessoas) continuam a ser populares. No entanto, novas ferramentas, como as apps de monitorização da dieta, estão agora a chegar a 8% dos consumidores a nível mundial, e há também uma pequena mas crescente sensibilização para soluções farmacêuticas como os medicamentos para a obesidade GLP-1

Lionel Germain, Global PanelVoice Diretor na Worldpanel division, Kantar afirmou: “Os medicamentos GLP-1, como o Ozempic e o Wegovy, são atualmente utilizados apenas por 3% dos compradores, mas trata-se de um número elevado por três razões: em primeiro lugar, tendo em conta a sua novidade no mercado. Em segundo lugar, a escassez pode estar a limitar a oferta em algumas regiões. E, em terceiro lugar, sabemos que os custos elevados são um obstáculo para muitas pessoas interessadas em experimentar estes produtos. Embora estes medicamentos sejam frequentemente referidos como uma tendência das celebridades, estes números indicam definitivamente uma abertura entre as pessoas normais para explorar novas abordagens ao controlo do peso

A cultura enraizada dos snacks contribui para a dependência de alimentos processados e bebidas açucaradas

Uma dieta desequilibrada, influenciada pela dependência de alimentos processados e bebidas açucaradas, é reconhecida por três em cada dez pessoas como prejudicial à saúde. No entanto, embora 62% considerem os alimentos transformados prejudiciais, apenas 37% os evitam ativamente. O padrão é semelhante para as bebidas açucaradas: 73% consideram-nas prejudiciais, mas menos de metade (48%) está a reduzir o consumo de produtos ricos em açúcar.

Uma das razões para a forte atração dos alimentos processados e das bebidas açucaradas é a cultura dos snacks que tomou conta do mercado. Os aperitivos salgados e os refrigerantes com gás têm a penetração mais elevada entre os produtos das categorias de produtos de grande consumo, com 90% e 77%, respetivamente; a prevalência e a acessibilidade destes produtos torna mais difícil para os consumidores evitá-los, tal como o facto de mais de dois terços das pessoas dizerem que é importante consumir algo indulgente com regularidade.

Os consumidores sentem que estão a ser impedidos de fazer as escolhas certas

O custo tem uma forte influência sobre a capacidade das pessoas para escolherem produtos saudáveis. Mais de metade das pessoas (52%) refere o elevado custo das opções mais saudáveis como o principal obstáculo à sua compra. Entretanto, a falta de confiança e a confusão sobre o que constitui um alimento embalado verdadeiramente saudável também impede os consumidores de fazerem escolhas saudáveis.

Lionel Germain afirmou: “As pessoas querem fazer melhor, mas são apanhadas em ciclos de stress, hábitos alimentares pouco saudáveis e obstáculos a uma gestão eficaz do peso, que são frequentemente exacerbados por custos elevados. As marcas têm uma oportunidade crucial de fazer a diferença. Ao abordar a acessibilidade, a conveniência, a transparência e as necessidades emocionais, podem colmatar o fosso entre a forma como as pessoas querem viver e a sua realidade, ajudando a melhorar os resultados em termos de saúde para as pessoas em todo o mundo.”

Os portugueses vivem numa dualidade no que toca à escolha da loja onde vão fazer as suas compras para casa. Por um lado, quase 65% dos portugueses afirmam ter por hábito ir à mesma loja, valor que está a crescer face a 2023. No entanto, também há quase 50% dos portugueses que afirmam visitar várias lojas e insígnias diferentes. para aproveitarem os melhores preços. Ou seja, as suas escolhas variam entre ir à loja favorita, mas também explorar outras, para aproveitar as melhores ofertas. Ao mesmo tempo, devido ao aumento da taxa de inflação, vimos os portugueses a ir mais frequentemente às compras, como estratégia para fazer face aos aumentos, gerindo assim o seu orçamento familiar semana a semana. De facto, quando olhamos para o número médio de cestas por lar, este valor tem vindo a aumentar desde 2020, com o maior crescimento em 2022. Para as marcas é uma oportunidade, uma vez que poderão ter mais hipóteses de serem escolhidas em frente às prateleiras, mas para o retalho um desafio, pois há maior probabilidade de o comprador escolher uma insígnia diferente na sua próxima compra.

Olhando para o mercado há então uma maior frequência de visitas às lojas, há também uma maior diversificação do número médio de lojas visitadas por lar comprador, há mais players no mercado, mas não há mais lares portugueses. Assim, é importante que se reflita: neste cenário de expansão de compras, mas não de compradores, será que os retalhistas estão a conseguir aproveitar cada visita às suas lojas? Esta reflexão torna-se imperativa pois, para além da pegada que cada insígnia tem na distribuição, bem como o próprio trabalho de posicionamento e comunicação de cada uma, a verdade é que existe uma relação muito estreita entre o aproveitamento de compradores por categoria e a quota de mercado. Este aproveitamento de compradores é nada mais do que a capacidade que uma insígnia tem de conseguir converter compradores que compram na insígnia e que também são compradores de uma categoria (em qualquer lugar) a comprar a categoria nas suas lojas.

Será que os retalhistas estão a aproveitar os seus compradores?

Quando se olha para os dados, pode-se constatar que claramente este cenário está a criar um desafio aos retalhistas. Todos acabam por estar a perder aproveitamento de clientes, à exceção da Mercadona, que consegue ganhar e estar acima da média dos principais retalhistas em penetração por categoria, juntamente com a Sonae, a Jerónimo Martins e o Lidl.

 No entanto, é importante olharmos não só para o número de compradores que se consegue converter, mas também para a percentagem de gasto que se aloca à insígnia. E ainda que por ser um player novo, consiga ganhar conversão nas categorias, isto apenas se reflete numa alocação de 11% do gasto total em FMCG pelos seus clientes. E ao olharmos para o valor de fidelidade média (13%), pode-se constatar que todos os retalhistas perdem muito do seu gasto para outras cadeias e que por isso é tão necessário ter-se a visão completa do mercado e não só entender o que acontece dentro da insígnia. Olhando para os tipos de cestas feitas, pode-se observar a Mercadona a ganhar ocasiões em todos os tipos de cestas, o que acaba por ser expectável uma vez que é uma insígnia recente e com várias aberturas de lojas. Mas, na verdade consegue ganhar sobretudo no que são as cestas grandes, explicando assim o desenvolvimento do aproveitamento de clientes. Ao mesmo tempo, retalhistas com cestas tipicamente maiores como é o caso dos líderes, estão a conseguir crescer mais nas cestas mais pequenas, nomeadamente, nas de necessidade imediata, que levam até três categorias.

E o que é que os compradores procuram nas lojas?

Quanto ao tipo de marcas que vão dentro das cestas há, sem surpresa e face ao aumento dos preços, um avançar das marcas da distribuição, em 2023, com 45% das compras em valor sem frescos. Mas esta distribuição de marcas de fabricante vs distribuição não se sente de igual forma por todos os tipos de cesta. Na verdade, olhando para a distribuição por tipo de cestas, é nas mais pequenas que as marcas de fabricantes têm uma maior probabilidade de escolha, cestas estas que, como referido antes, mais têm crescido dentro dos retalhistas. Por outro lado, as cestas maiores têm uma maior percentagem de marcas da distribuição, devido ao tipo de produtos que têm, bem como da disponibilidade que os lares têm para gastar mais neste tipo de cestas e que por isso a escolha das marcas da distribuição seja uma forma de reduzir o out-of-pocket.

Mas a verdade é que, quando se olha para as diferentes clientelas de cada insígnia (clientes que compraram pelo menos uma vez na loja algum produto FMCG) e como elas se comportam nos diferentes retalhistas que visitam, a verdade é que verifica-se que o shopper compra aquilo que está disponível nas prateleiras. Tomando o exemplo da clientela de um retalhista líder, esta quando está nas lojas de sortido curto, compra mais marcas de distribuição e quando está nas lojas de sortido alargado, compra a percentagem de marcas de fabricantes que encontra na loja. No fundo, compra o que encontra disponível na loja. E este ponto torna-se extremamente relevante, tendo em conta que é cada vez mais é importante garantir a rentabilidade dos negócios e das insígnias, e onde as marcas acabam por ter um papel fundamental na atribuição de valor acrescentado ao retalho.

Como fazer uma gestão de categorias de sucesso?

Tendo em consideração que o shopper compra em diversas lojas ao longo do ano (cinco retalhistas diferentes) e que compra o que encontra na loja, a gestão das categorias deverá passar por olhar não só para o que acontece dentro das cadeias, mas também para o que acontece na concorrência. De facto, a exclusiva análise dentro da cadeia, tendo em conta que, em média, 87% do gasto dos compradores de uma insígnia é feito fora, torna-se limitativa e inibe a possibilidade de ver quais as oportunidades não aproveitadas e o potencial de crescimento, bem como de identificar quem são os verdadeiros concorrentes, pois nem todos os players têm a mesma performance em todas as categorias. No caso das marcas, o seu papel deverá ser de um parceiro, pois poderá auxiliar o retalho a prosperar face à concorrência, respondendo à procura de necessidades não aproveitadas, através da introdução de produtos e/ou adaptação de sortido, para que o shopper possa encontrar aquilo que procura, noutro lado dentro do retalhista. No momento, cada vez mais frequente e dinâmico, a chave para o sucesso será aproveitar cada ocasião para comprar mais categorias e alocar mais valor.

Escolhas conscientes para a saúde e meio ambiente

A preferência dos consumidores portugueses por opções de bebidas mais saudáveis e sustentáveis é impulsionada pelo desejo de reduzir a ingestão de açúcar, de adaptar essa opção às restrições alimentares e, ainda, de diminuir o impacto ambiental.

Em 2023, houve um aumento da procura de refrigerantes com 0% de açúcar, com um apelo aos que procuram refrescar-se, sem comprometer a dieta. Estas soluções chegam a 60% dos lares portugueses, com um crescimento de 5% do número total de compradores, comparativamente a 2022. As soluções zero não são uma novidade no mercado e começam a ser um fator higiénico para várias categorias. Desta forma, opções que contenham um benefício adicional ganham atratividade, como é o caso das colas zero açúcar e zero cafeína ou das bebidas energéticas light.  

Além da questão da saúde e procura por benefícios, o contexto económico atual também contribui para este movimento, uma vez que as soluções zero apresentam preços mais competitivos derivado ao imposto de açúcar aplicado às soluções regulares. A título de exemplo, um dos fatores de crescimento das bebidas carbonatadas sem açúcar é precisamente a troca direta de refrigerantes regulares.

Abandonando a questão do preço, constatamos que também há cada vez mais portugueses a comprarem refrigerantes em embalagens de vidro. Apesar de ainda ser um nicho de mercado que abrange 15% dos compradores de refrigerantes, o aumento da procura por estas soluções poderá advir de uma maior preocupação pelo impacto ambiental que provocam, para além se se poder também considerar as questões de estética, na mesa e a própria experiência de consumo.

Simultaneamente, as bebidas vegetais continuam a ganhar importância, com um crescimento de 44% de ocasiões de consumo em 2023, comparativamente ao período homólogo. A dieta foi um dos motivos que ganhou importância no consumo destas bebidas no último ano. Cerca de 30% dos consumidores e das ocasiões consumo de bebidas vegetais provém de indivíduos intolerantes à lactose, sendo que este grupo de indivíduos aumentou em 25% o consumo destas bebidas. Estas alternativas, sem produtos lácteos, não só satisfazem as restrições alimentares, como também se alinham com as preocupações éticas e ambientais, refletindo uma mudança mais ampla, no sentido do consumo sustentável.

Saúde intestinal e bem-estar: A ascensão da Kombucha e do Kefir

Mantendo o ênfase nas escolhas conscientes em relação à saúde, há uma crescente procura por bebidas que promovem especificamente a saúde intestinal.  A kombucha, um chá fermentado e o kefir, uma bebida de leite fermentado, ambos ricos em probióticos, registaram um aumento significativo de popularidade em 2023, nomeadamente mais 22 mil e 94 mil novos compradores, respetivamente. Estas bebidas estão mais associadas a indivíduos com idades compreendidas ente os 35 e 49 anos de idade e com maior poder de compra. Assim, uma maior consciencialização da importância em manter um microbioma intestinal equilibrado, com vista a um bem-estar geral, está a atrair novos consumidores para estas soluções, devido aos seus potenciais benefícios digestivos e propriedades de reforço imunitário.

Bebidas de alto desempenho: Satisfazer as necessidades de estilos de vida ativos

Em 2023, cerca de 40% dos portugueses afirmaram que faziam exercício físico regularmente. Numa população cada vez mais ativa, as bebidas de alto rendimento desportivo ganham atratividade, como é o caso de refrigerantes desportivos e iogurtes líquidos proteicos. Estas bebidas oferecem uma forma conveniente de repor eletrólitos, proteínas, entre outros nutrientes, antes, durante ou após a prática da atividade física. Os iogurtes líquidos proteicos têm maior adesão do que os refrigerantes, porque conseguem satisfazer a necessidade do consumo de proteína para melhorar a performance desportiva, mas também abrangem quem os consome ao lanche, por questões de  saciedade. Desta forma, estão presentes em 20% dos lares portugueses, destacando-se os lares com maior poder de compra e com elementos da geração Z. Esta tendência também é aliada aos benefícios de saúde acima mencionados pois estas soluções são, na sua maioria, sem açúcares, baixas em calorias e sem lactose.

Uma mistura de socialização e sofisticação

A pandemia provocada pela COVID-19 e o contexto de incerteza financeira que vivemos atualmente, tem levado a uma adaptação do estilo de vida dos portugueses. A praticidade tem sido um fator que está em constante crescimento no mercado de FMCG. Como exemplo disso, as comidas prontas a comer são impulsionadoras de ida e frequência às lojas, mas no caso das bebidas espirituosas, verifica-se que as soluções prontas a beber perderam alguma atratividade. Uma pequena percentagem de portugueses afirma que estaria disposto a pagar mais por uma embalagem cómoda, por isso, será que o contexto económico estará a afetar o crescimento destas soluções que têm um preço por litro superior? Ou será que em situações de convívio dentro de casa, os portugueses valorizam a experiência, personalização e sofisticação, ao invés de beber em lata?

No último ano, 67% dos portugueses afirmou que tem de controlar os seus gastos financeiros, apesar de, mesmo assim, se permitirem satisfazer alguns caprichos. O crescimento das águas tónicas nas cestas surge como um exemplo desta adaptação. Esta é  uma opção de bebida refrescante e sofisticada com uma elevada afinidade para acompanhar bebidas alcoólicas espirituosas,  visto que 83% das cestas são acompanhadas com estas bebidas. Quer sejam apreciadas como parte de um gin tónico clássico ou como refresco autónomo, as águas tónicas tornaram-se sinónimo de reuniões de convívio, proporcionando uma pausa, bem-vinda nos dias de hoje.

Olhando para o futuro: Navegar pelas oportunidades e desafios do mercado das bebidas

À medida que o panorama das bebidas em Portugal continua a evoluir, os fabricantes e os retalhistas de bebidas enfrentam oportunidades e desafios para satisfazer as diversas necessidades e preferências dos consumidores. A inovação e expansão para novos targets e momentos de consumo serão fundamentais para o desenvolvimento das bebidas emergentes,  proporcionando oportunidade para desenvolver novos benefícios, expandir a oferta e capitalizar as tendências. Manter em sintonia as preferências dos consumidores focadas em saúde, bem-estar pessoal e social e simultaneamente promover a colaboração entre marcas e retalhistas, será a melhor forma de manter o mercado de bebidas vibrante, resistente e recetivo à evolução das necessidades dos portugueses.

Registe-se

O mercado de Higiene e Beleza (H&B) tem estado em alvoroço desde o início de 2020, primeiro com a crise pandémica, depois com a crise inflacionista. Enquanto que para a maioria dos setores em Fast Moving Consumer Goods (FMCG) o início da década foi de grande expansão no que toca ao abastecimento das despensas dos lares portugueses, H&B nunca beneficiou da mesma forma e acumulou perdas significativas em volume e valor entre 2020 e 2022. O semestre inicial de 2023 veio trazer os primeiros rasgos de otimismo ao setor, com um inédito crescimento simultâneo de valor e volume, algo que não se verificava desde o início da pandemia. Mas só no final do ano pudemos afirmar com confiança que finalmente a crise de H&B passou a fazer parte do passado. Em 2023, H&B transacionou mais 8 milhões de unidades face a 2019 e gerou mais 9 milhões de euros em receita do que nesse mesmo ano. Com recuperação de compradores, mais regularidade e intensidade de compra, o setor transpira agora mais otimismo no que diz respeito à procura das várias categorias de H&B por parte dos portugueses, no entanto, isso não significa que todos os players da indústria tenham já caminho aberto para crescer.

Na verdade, a recuperação a que se assistiu no último ano foi baseada em novos pilares que não faziam parte da equação antes do início desta década. Em primeiro lugar está a sensibilidade ao preço: o mercado cresceu porque, contrariamente a outros setores do FMCG, em H&B os compradores conseguem ativamente encontrar opções que os ajudam a contornar os preços mais altos que continuam a ser praticados. Este movimento foi visível em mais de 60% das categorias vendidas, incidindo principalmente naquelas que tendem a ter preços de entrada mais elevados, como os produtos de Cuidado e de Beleza e menos nas categorias mais básicas como as de Higiene. Esta oferta menos dispendiosa está a ser promovida pelos players emergentes do retalho que operam em Sortido Curto, com alto foco na sua marca própria (MDD) e sem esse contributo o mercado continuaria a não crescer. É caso para dizer que foi o Sortido Curto quem retirou H&B da crise e, nesse sentido, todos os intervenientes da indústria devem saber posicionar-se perante esta nova realidade que traz novos desafios.

O primeiro eixo de posicionamento deve passar sempre pelo portefólio de cada fabricante e sobre aquilo em que cada um é forte. Não apenas numa ótica de produtos individualizados, mas sim numa ótica de gama, que permita estimular interações entre várias categorias. A verdade é que este primeiro passo ainda é uma realidade distante para muitos fabricantes. Seria expectável que fabricantes com grandes portefólios conseguissem encontrar mais sinergias dentro dos vários produtos que disponibilizam, de forma a levar uma maior fatia deles a cada comprador. Infelizmente, isto ainda não está a acontecer. Atualmente, os fabricantes mais pequenos colocam nas cestas dos seus compradores uma parte tão grande do seu portefólio quanto os fabricantes maiores. Mas como inverter esta situação?

A resposta deve passar inicialmente pela descoberta de quais as categorias que estão a ser mais procuradas, e posteriormente criar ligações entre estas a outros produtos estratégicos do portefólio do fabricante, tanto por via de comunicação, como de brandings mais aproximados, ou de cross-selling em loja. Por exemplo, em 2023 o mercado de H&B foi principalmente movido por produtos de Cuidado do corpo e rosto. Entre algumas das principais combinações de categorias de maior valor acrescentado feitas pelos portugueses durante o ano destacaram-se: Cuidado do Rosto + Maquilhagem e Creme de Corpo + Maquilhagem. Depois de identificadas estas combinações de produtos é determinante saber quem foram os compradores que mais as procuraram. Neste caso específico, foram compradores mais maduros e com maior poder de compra, que recorreram a lojas do canal especializado, mas também ao retalho de Sortido Curto, para fazer estas compras. Desde logo é possível detetar uma clara oportunidade de rejuvenescer e democratizar a rotina de beleza associada a estes produtos, e em simultâneo expandir os locais onde os mesmos podem ser comprados, por exemplo, para os retalhistas de Sortido Amplo (os hipers e supermercados com oferta mais diversificada entre marca de fabricante e marca própria). Na verdade, pensando numa ótica de retalho, este será mesmo um desafio determinante para os players do Sortido Amplo no decorrer deste ano. Em 2023, este canal deixou “escapar” metade do gasto dos seus compradores em H&B para outros canais concorrentes e isso custou-lhe um quebra superior a -2pp de quota em valor em apenas um ano.

Do lado oposto da medalha observou-se, também em 2023, um caso de sucesso para o canal das Perfumarias, que passou por desafios duros desde o início da década. Em 2023 as Perfumarias voltaram a ganhar compradores e recuperaram quota de mercado em simultâneo, num momento em que o seu preço reduziu mais do que em qualquer outro canal de compra. Mas desengane-se o leitor, se estiver a pensar que neste momento só é possível crescer no curto prazo, destruindo valor a médio/longo prazo. As Perfumarias apresentaram efetivamente propostas de preço mais apelativas para os portugueses, mas esse movimento aconteceu fora daquilo que é o seu sortido principal (Perfumes e Maquilhagem). Com isto, conseguiram fazer face àquilo que são os desafios de 2024: atrair mais compradores para o canal, potenciando um sortido mais abrangente, como verificado pelo recrutamento de compradores em Creme de Rosto e de Corpo, ao mesmo tempo que conseguiram democratizar e rejuvenescer a sua base de compradores, fortalecendo-a para o futuro.

O ano de 2024 trata-se um ano com desafios renovados, que exigem cuidados reforçados, principalmente no que diz respeito à potenciação mais abrangente dos portefólios. Cada player deve estar consciente das sinergias que pode encontrar dentro da sua oferta, em que canais faz mais sentido vendê-la, e perceber quem são os compradores que mais facilmente os podem ajudar a alcançar esse objetivo. Cada realidade exigirá respostas diferentes e a Kantar pode ajudá-lo(a) a obtê-las.

O crescimento dos gastos em snacks e bebidas OOH atingiu 14% no primeiro trimestre deste ano, de acordo com o último Barómetro OOH da Kantar, Worldpanel Division. Este valor representa um crescimento significativamente mais rápido do que em In-home (3%), sublinhando a importância das vendas OOH para a força do setor como um todo. A Índia foi o país com melhor desempenho, com o OOH a aumentar a sua quota de mercado de 66% para 71% no último ano, impulsionado por um enorme aumento de 44% nos gastos.

As trajetórias de recuperação variam consoante os mercados, com os países abrangidos pelo Barómetro a dividirem-se em dois campos. O crescimento dos gastos em OOH está a superar o de take-home na Índia, no Brasil, no Reino Unido, em França e na China Continental. Apenas Espanha, Portugal e a Tailândia contrariam a tendência: isto deve-se muito provavelmente ao facto de o hábito de consumo de OOH já estar bem desenvolvido nestes mercados.

O impacto da inflação diminui

Em 2023, a maior parte do crescimento em valor dos snacks e bebidas comprados para consumir em casa podia ser explicado pela subida dos preços. Este já não é o caso em 2024, com a inflação a ter menos efeito tanto em casa como em fora de casa – onde o impacto foi sempre menor.

À medida que a inflação vai diminuindo, pode-se ver claramente que o aumento em valor no OOH é natural e orgânico, impulsionado pelas pessoas que compram pequenos snacks e bebidas com mais frequência para consumir fora de casa. Os consumidores fizeram mais 9% de ocasiões no primeiro trimestre de 2024 do que no mesmo período do ano passado, enquanto o volume aumentou 3%. Paralelamente, o preço por unidade aumentou 2% em termos anuais – um abrandamento acentuado em comparação com o aumento de 5% no 1º trimestre de 2023.

Cafés, canais de impulso e distribuição moderna impulsionam a recuperação

O panorama dos canais está a regressar ao que se pode chamar de “normal”, se nos referirmos à imagem que existia antes da pandemia, embora seja provável que alguns comportamentos tenham sido alterados para sempre. Nos últimos dois anos, a quota em valor proveniente das vendas de snacks e bebidas para casa – que aumentou durante a COVID-19 – reduziu de 66,3% para 62,3%.

Os que mais beneficiaram da recuperação foram os cafés e as padarias, os canais de impulso e a distribuição moderna – hipermercados, supermercados e discounters. O maior aumento de quota registou-se nos bares, cafés e cafetarias, com um crescimento de 1,2%. Este facto realça a importância crescente de garantir que os snacks e as bebidas para consumo imediato estão presentes e disponíveis em todo o lado, incluindo nas mercearias.

Os snacks salgados e as bolachas crescem mais rapidamente

O crescimento em valor do OOH é agora mais rápido nos snacks do que nas bebidas ou refeições em restaurantes e cafés, devido ao aumento da popularidade da compra de refeições para comer on-the-go. Os grandes vencedores no início de 2024 foram as categorias de snacks salgados e bolachas, com um crescimento nos gastos em OOH de 19% e 15%, respetivamente.

Esta evolução não foi feita à custa das compras para casa; é adicional e incremental, impulsionando o sucesso de toda a categoria de snacks.

O caso de amor da Índia com os snacks

A Índia (+64%) e o Reino Unido (+32%) são os principais catalisadores do crescimento do OOH em snacks salgados. Na Índia, os hábitos de petiscar, desenvolvidos durante a pandemia tornaram-se uma nova parte da vida quotidiana. 

Em todos os mercados, o comércio tradicional registou o maior aumento nos gastos nesta categoria, passando de uma quota de 31% do valor no primeiro trimestre de 2023 para 35% em 2024 –  tirando um pedaço da quota detida pelas lojas de conveniência e pela distribuição moderna.

À medida que os consumidores continuam a regressar ao hábito de petiscar e beber quando estão fora de casa, o mercado continuará a crescer em valor, apesar do abrandamento da inflação. As marcas e os retalhistas devem seguir de perto os comportamentos de compra dos consumidores à medida que estes evoluem e orientar as suas estratégias para as ocasiões e necessidades certas, a fim de aumentar o volume e a frequência.

A categoria de comida pronta (inclui refeições congeladas, pratos desidratados e comida refrigerada) é dinâmica e multifacetada, impulsionada por fabricantes e retalhistas, apresentando crescimentos tanto a longo, como a curto prazo. Foi, durante meses a fio, em 2023, a categoria do ano – a contraciclo, ganhando cada vez mais espaço nas cestas das famílias portuguesas, que dão primazia a produtos que sejam rápidos e fáceis de preparar.

São já mais de 71% dos portugueses que nos declaram esta preferência, número que aumentou substancialmente desde o contexto pandémico em 2020. E que ganha ainda mais força em metade da população, que também nos diz que nesta vida agitada, onde quase todos já acordamos atrasados e cheios de pressa, não temos tempo para cozinhar. E que está disposta a pagar mais, por um produto que lhes facilite as tarefas, mesmo nesta conjuntura inflacionária e onde 56% dos portugueses é de classes sociais baixa e média baixa. 

A verdade é que, quando se analisa os dados de consumo da Kantar, verifica-se que as refeições que são preparadas em menos de 10 minutos estão em crescimento. Mesmo quando se trata de refeições principais, como o almoço e o jantar.

Com este movimento e aquisição de, entre aspas, novos ritmos, hábitos e rotinas das famílias portuguesas, existem perdedores e beneficiados.

Se, por um lado, algumas categorias que fazem parte dos ingredientes base de uma refeição, como o azeite, as verduras ou a carne estão a ser menos compradas, por outro, no momento de consumo, outras impulsionam-se em conjunto com a comida pronta. É o caso dos refrigerantes com gás, que são muitas vezes consumidos em conjunto com Pizzas Congeladas e Comida Pronta Refrigerada.

Cada vez mais, antes de comprar, não só fazemos listas, como temos em conta as receitas ou menus que vamos cozinhar ou consumir. Por isso, entender a maior interação das categorias no consumo em casa, pode gerar novas oportunidades para as marcas, quer seja na exposição em loja ou na forma como se comunica com o comprador e consumidor.

Conceitos tão familiares como o cross-selling ou os menus, nunca fizeram tanto sentido como agora. Captando-lhes a atenção, avivando a memória dos mais esquecidos e claro, facilitando-lhes a vida.

A categoria de comida pronta está mais atrativa e desenvolvida do que nunca. Nos últimos três anos, recrutou mais de 100 mil novas famílias, ultrapassando já os 90% de penetração. Este número de compradores é acompanhado pelo incremento de volume e, naturalmente, também do valor: mais 131 milhões de euros são gastos agora Vs. 2020 (crescimentos de dois dígitos tanto a curto, como a longo prazo).

Uma expansão sustentada também no indicador do momento – a frequência de compra, preenchendo cada vez mais uma fatia significativa da carteira dos portugueses.

Em 2023, em média, cada família portuguesa gastou mais de 90 € em 17 atos de compra nesta categoria. E por isso, além de novos compradores, este mercado desenvolve também a sua taxa de repetição, que está já acima dos 88%. Ou seja, a grande maioria dos mais de 90% de lares compradores, comprou nos últimos meses de 2023 pelo menos duas vezes Comida Pronta. Sendo que o segmento de Refrigerada, quer seja atendimento ou não, é o segmento que gera e vale mais no bolso dos portugueses – mais de 50 €, dos 90€ de média.

Comida Pronta passou a ser os “novos frescos”?

Sabemos que sempre existiu uma forte interdependência entre o crescimento dos frescos e a quota total em FMCG dos retalhistas. E isto acontece sobretudo porque, além de gerarem pontos de contacto com o consumidor, são para muitos, um fator decisivo na escolha da loja, e porque, uma vez lá dentro, há uma maior probabilidade de aproveitar para comprar outras categorias.

Pois o mesmo conseguimos atestar com comida pronta, que não só cresce mais em pontos de contacto com o comprador que frescos, como verifica-se que os retalhistas que conseguiram desenvolver e crescer em Comida Pronta, foram também aqueles que mais quota ganharam em Total FMCG em 2023.

Comida Desidratada

Concorre num terreno fértil de marcas de fabricante, posicionada num target mais jovem, e tipicamente com um poder de compra mais limitado – as Classes sociais médias/baixas.

O portefólio de marcas é grande e entre elas estão a KOKA, a KOALA, a KNORR, a MAGGI, entre muitas outras. Mas em 2023 foi Cigala Banzai Noodle a que mais pontos de contacto desenvolveu com o comprador português. Presente no mercado com quatro sku’s, num pote de fácil preparação e numa comunicação totalmente focada no core target da categoria – os jovens.

Comida pronta congelada

Entramos, aparentemente, num terreno fértil das marcas da distribuição, onde mais de 79% do volume transacionado é feito por elas. Continente, Lidl e Pingo Doce dominam a categoria. Todavia, nos últimos meses de 2023, apenas o Continente conseguiu desenvolver-se, com mais lares compradores e uma maior frequência de compra em simultâneo.

Anteriormente referi aparentemente porque, quando se analisa o detalhe de cada segmento deste mercado, existe, muitas vezes, uma realidade bem diferente. É um mundo! E por isso, destacamos umas das estrelas do segmento de Peixe e Marisco congelado, que foi a Pescanova, a marca mais escolhida pelos portugueses.

Comida pronta refrigerada

Tal como a anterior categoria, esta também tem nas MDD’s as suas maiores estrelas. No pódio estão também Continente, Lidl e Pingo Doce, mas em ordens diferentes de comida pronta congelada. O Continente foi o retalhista que mais cresceu em 2023, em refrigerada, alavancado de forma geral e não só através de atendimento.

Mas, tal como vimos em Congelada, também na Refrigerada, quando descemos ao nível dos segmentos, as MDD’s perdem força e são, muitas vezes, destronadas. Aqui, como exemplo, destacamos a performance da marca Sun&Vegs no segmento das Saladas Prontas a comer. Detendo o SKU mais vendido em Portugal: a salada bowl César. Na verdade, 7 dos 10 SKU’s que mais geram ocasiões de compra em Portugal para consumo dentro do lar, são da Sun&Vegs. E, por isso, vemos a trajetória crescente da marca, principalmente no ano de 2022 com mais de 224 mil novas famílias compradoras.

A comida pronta nos retalhistas

Falando de retalhistas, começa-se pelo incontornável destaque à Mercadona, que já é o quarto player deste mercado, com quase o dobro da quota em comida pronta refrigerada, em comparação com a sua quota no total FMCG.

No segundo grupo, isolámos a Jerónimo Martins e os três Discounts: Lidl, Aldi e Minipreço, cuja quota também supera o seu fairshare. Apesar de, apenas o Aldi só com livre serviço, estar a ganhar espaço no último ano.

Por último, o grupo composto pela Sonae, Auchan e Intermarché, cujo potencial em comida refrigerada parece ser ainda grande, em comparação com a sua concorrência. Todos têm uma oferta completa, ou seja, livre serviço e um balcão de atendimento, que como se sabemos, é um ponto de diferenciação neste tipo de produtos e motor de mais idas às lojas e mais compradores. Neste grupo, e como vimos anteriormente pelo desempenho da sua MDD, apenas Sonae parece vingar, ameaçando agora o líder da categoria – a Jerónimo Martins.

Um último e importante dado, é pensar que todos os investimentos e estratégias destes players não contam só para a compra e para o consumo dentro de casa, uma vez que 5% de todas as ocasiões feitas fora de casa, são feitas via distribuição moderna (ou seja, Hipers/ Supers e Discounts), valendo já 3% do mercado fora de casa em valor (em 2023). Para além disso, a aposta em espaços de restauração dentro ou fora da loja, potenciam o contacto com o consumidor. A Cozinha do Continente ou o Restaurante do Pingo Doce, são bons exemplos de concorrência direta aos canais Horeca e Impulso.

Entender os diferentes propósitos das famílias, as suas missões a cada compra, torna-se imperativo. Assim como, o papel das nossas categorias e marcas. Fará sentido um formato ou sortido adaptado a esta realidade? Definirmos a nossa estratégia por momentos de consumo? O shopper vai à loja porque precisa da comida pronta e aproveita para fazer mais umas compras? Ou…. Aproveita que está às compras para levar a Comida Pronta? Ou ainda, aproveita e come lá? Ainda são muitos os caminhos por explorar…

O Top 10 das marcas mais escolhidas em Portugal inclui também a Bimbo (quarto lugar), a Renova (quinto lugar) e a Terra Nostra (sexto lugar). Coca-cola, Agros, Gresso, e Nobre ocupam as restantes posições do Top 10, respetivamente. De destacar que a Renova subiu quatro lugares no ranking, enquanto que a Coca-Cola subiu três. O Top 10 do ranking mantém exatamente as mesmas marcas, havendo apenas troca de posições.

Nesta nova edição e ampliando a visão do ranking para o top 50, existem três marcas que entraram: 7-Up (posição 46), Bom Petisco (posição 47) e Kinder (posição 48). A marca Bom Petisco subiu 16 posições, face ao ano passado.

Apesar de a maior parte das marcas presentes no Top 50 serem de alimentação e bebidas, existem também marcas de higiene e beleza e de cuidado do lar, havendo sete marcas destes setores no ranking. A Colgate, a Nivea, Dodot, são as únicas marcas de higiene e beleza presentes no Top 50 e as mais escolhidas em Portugal neste setor, estando na 13ª., 22ª. e 48ª. posições, respetivamente. Relativamente a cuidado do lar, Renova (quinta posição), Fairy (34ª posição), Cif (36ª posição), Sonasol (42ª.) são também as únicas marcas de cuidado do lar presentes no Top 50.

O ranking Brand Footprint mede quantas vezes as marcas FMCG são compradas no ponto de venda, considerando quantos lares compraram cada marca e quantas vezes o fizeram durante um ano (CRP’s).

Ao contrário do que aconteceu no ranking Brand Footprint divulgado em 2023, em que nenhuma marca do TOP 50  havia conseguido aumentar os CRP’s, este ano, 11 delas conseguiram aumentar a sua presença junto do compradores portugueses. Foram elas: Compal, Renova, Coca-Cola, Fula, Cigala (arroz), Campofrio, Planta, Sumol, Cuétara, Caçarola e Bom Petisco.

Por setores, não há alterações nas lideranças de alimentação (Bimbo), lácteos (Mimosa), limpeza da casa (Renova) e Higiene em Beleza (Colgate). Apenas o setor das Bebidas tem uma nova liderança, que é a Compal.

Para consultar os vários rankings de Portugal, clique aqui:

https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data 

Mesmo os setores historicamente resilientes, como o FMCG, enfrentam desafios. Recuando aos últimos quatro anos e olhando para a pandemia de COVID-19, desde essa altura, os compradores têm passado por várias adaptações significativas. Desde a redução das visitas às lojas, até às mudanças nos padrões de consumo, a crise sanitária moldou profundamente o comportamento do consumidor. Mais recentemente, a inflação crescente tem desempenhado um papel crucial, movendo o shopper para uma nova forma de comprar. O aumento dos preços tem levado os consumidores a reavaliar as suas escolhas e a adotar estratégias mais conscientes para fazer face aos custos adicionais.

Num cenário desfavorável, onde o vento parece não soprar a favor das velas do FMCG, há algo muito básico que poderia mover o barco: o FMCG crescer com mais população. Se existirem mais bocas para alimentar, o setor cresce. Como a previsão não é de crescimento, o FMCG não terá esta alavanca para encontrar vento. Ao mesmo tempo, o Banco de Portugal ainda prevê para 2024 um aumento de 2.4% da inflação. Assim, com base naquilo que é o passado, aliado aos fatores estabilização da população e inflação, a previsão para 2024 é uma leve recuperação do volume e um crescimento do valor.

Por outro lado, o valor do FMCG tem se movido para as mãos da MDD e dos retalhistas de sortido curto. Esta não é só uma tendência de Portugal. Este canal tem movido o valor do retalho a nível global, sobretudo fomentado pela Europa Ocidental. A expectativa é que esta tendência se mantenha ao longo de 2024, o que significa que este grupo de retalhistas, que representa hoje 24% do gasto em FMCG, aumente a sua quota.

Não existindo um entorno favorável, a obsessão de quem opera em FMCG deverá ser penetração, penetração e penetração. Recrutar consumidores, para alavancar as chances de crescer.

Quais as correntes a aproveitar?

Embora o cenário seja pouco favorável, é possível direcionar as marcas e retalhistas na direção desejada, mesmo sem contar com a ajuda dos ventos. Como? Aproveitando as correntes naturais do mar, navegando por quatro grandes ideias: mais necessidades, mais momentos, mais categorias e mais presença.

Para explorar a primeira ideia, é fundamental conhecer a procura de necessidades dos consumidores na sua alimentação. Por exemplo, categorias como Sobremesas, Bolachas, Achocolatados e Cereais sofrem uma redução no consumo em casa. No entanto, pensando nas necessidades atuais dos consumidores, como a procura por produtos "Free from" (sem glúten, sem lactose, sem açúcar), é possível encontrar oportunidades de crescimento mesmo em categorias aparentemente estáticas. Estas necessidades são apenas alguns exemplos, é fundamental analisar categoria a categoria e encontrar quais as tendências de consumo que geram interesse ao consumidor.

Além disso, é fundamental reconhecer que os padrões de consumo variam dentro e fora de casa. Enquanto que o consumo por impulso domina fora de casa, dentro de casa, o prazer e a conveniência são mais valorizados. Adaptar-se a estas diferentes motivações é essencial para atrair os consumidores em diferentes contextos.

Explorar mais momentos de consumo é a segunda corrente a aproveitar. Por exemplo, Iogurtes e Sobremesas lácteas perdem ocasiões de consumo em casa ao nível dos dois dígitos, principalmente entre as refeições. No entanto, através da inovação e expansão de portefólio dentro da categoria foi possível encontrar crescimento em novos momentos, como almoços e jantares (+ cinco milhões de ocasiões de consumo), revitalizando assim o interesse do consumidor e impulsionando o crescimento.

Tanto as marcas quanto os retalhistas podem encontrar correntes de crescimento, identificando e capitalizando oportunidades de consumo ao longo do dia. Os espaços fora das refeições principais mostram ser os principais desafios para recuperar espaço no consumo dentro de casa, o que implica pensar num portefólio mais sofisticado e menos mainstream.

Quanto à inovação, está é chave para ir mais além. A inovação pode ser realizada de diferentes formas, desde que sempre venha acompanhada de valor acrescentado para o consumidor. Mais valor na categoria, por exemplo, através de um portefólio mais premium. Ou transportar marcas fortes para novos espaços de consumo, através expansão de categorias. Ou sair do atual terreno de jogo e explorar inovação, através das novas necessidades (ex. proteína) de consumo. Há vários exemplos no mercado que mostram como é possível atrair novos consumidores e diferenciar-se da concorrência através da inovação genuína, o que significa uma nova combinação de atributos que não existe no mercado. Pensar nisto, é acrescentar valor ao FMCG e ainda criar uma vantagem competitiva sustentável.

Para entregar tudo isto ao consumidor, é necessário garantir um sortido adequado loja a loja. Hoje em dia, existe um maior mix de lojas, com sortidos curtos e sortidos longos. E o consumidor o que faz é visitar em média cinco lojas por ano, para ir servindo as suas necessidades. Encontrar crescimento, é garantir que na visita que faz àquela loja, o consumidor a converta em compra. É assim, necessário perseguir o consumidor, para ajustar os sortidos nas diferentes tipologias de loja e ganhar eficiência de conversão do shopper.

Enfrentar os desafios do FMCG em 2024 requer uma abordagem estratégica e proativa. Ao compreender as necessidades dos consumidores, explorar novos momentos de consumo, expandir categorias e presença, é possível navegar com sucesso mesmo quando os ventos não estão a favor.

Principais conclusões da 12ª edição deste relatório:

A Coca-Cola continua a ser a marca mais comprada do mundo pelo 12º ano consecutivo. A penetração – ou a percentagem de lares que compraram a marca – cresceu 2,6%, sendo escolhida pelos consumidores quase 8,3 mil milhões de vezes. 

A Red Bull foi a marca de produtos de grande consumo que registou o crescimento mais rápido, com um aumento de 17,8% no número de vezes que foi comprada (1,43 mil milhões de vezes), graças ao aumento do número de novos compradores em mercados como o Brasil, a China Continental, a França, a Alemanha e os EUA. 

A Sunsilk foi a marca mais bem sucedida do mundo na conquista de novos compradores, com mais de 26 milhões de novos lares a comprarem a marca em 2023. 

O gasto médio em produtos de grande consumo aumentou 8,6%, para 969 €, por comprador, em resultado da inflação, que atingiu uma média de 4% durante o ano, bem como de um maior número de produtos de indulgência em casa e de mudanças para compras premium, para compensar as estratégias de usadas para ultrapassar a inflação.

Os compradores norte-americanos foram os que mais gastaram em produtos de grande consumo, com uma média de 2.820 € por agregado familiar, enquanto os consumidores do Bangladesh foram os que menos gastaram, com uma média inferior a 146 €.

A combinação do gasto entre marcas globais, marcas locais e marcas da distribuição, continua a evoluir. As despesas com produtos de marcas da distribuição aumentaram 0,5%, atingindo 22,7%. Apesar de uma queda nas vendas unitárias, as marcas globais mantiveram 30% dos gastos, graças ao aumento dos preços e à compra de produtos premium. 

A visita a várias lojas continua a ser uma estratégia utilizada para fazer face ao aumento dos preços, uma vez que as deslocações às lojas aumentaram 2,4%. Os Discounts  aumentaram a sua quota de gastos dos compradores em 10,3%, atingindo uma quota de 16% a nível global (e 24,5% na Europa Ocidental). 

O estudo Brand Footprint, da Kantar, Worldpanel Division analisa as 460 mil milhões de escolhas de marcas feitas pelos compradores no ano passado. De todas as compras de FMCG feitas em 2023, as marcas globais representaram 30% do valor das vendas, sem alterações em relação a 2022. As marcas locais e regionais representaram 47% das compras, enquanto as vendas de marcas próprias aumentaram 0,5 pontos percentuais, atingindo 22,7%. 

Os Discounts alcançaram um crescimento anual de 10,5% em termos de valor a nível mundial, representando 16% de todos os gastos em FMCG , em comparação com 9,6% em 2021. Globalmente, 61% dos agregados familiares estão extremamente ou muito preocupados com o aumento dos custos dos produtos de grande consumo. Consequentemente, enquanto 64% das marcas globais estão a crescer em termos de valor, apenas metade das marcas de produtos de grande consumo estão a crescer em termos de escolhas dos consumidores – quantas vezes são escolhidas da prateleira pelos consumidores

As marcas mais escolhidas do mundo

As cinco marcas mais escolhidas no mundo são a Coca-Cola, a Colgate, a Maggi, a OMO e a Knorr. A Coca-Cola, líder desde o início, solidifica o seu estatuto como a marca mais escolhida do mundo, com uns impressionantes 8,3 mil milhões de Consumer Reach Points (CRP’s). A Colgate estabelece uma referência para a penetração global, sendo a única marca de bens de consumo comprada por mais de metade da população global, com uma taxa de penetração de 55,9%.

Mais abaixo na tabela classificativa, a Red Bull surge como o maior destaque do ano. Com um aumento de 17,8% nos CRP’s, subiu quatro posições no ranking para o 20º lugar, um testemunho da sua crescente atratividade e das suas manobras estratégicas de mercado, como o desenvolvimento de novos produtos. Comprada por 9,6% dos agregados familiares em todo o mundo, foi retirada das prateleiras 1,4 mil milhões de vezes. 

Crescimento alimentado pela cafeína

 A análise das categorias de produtos de grande consumo que estão a atrair novos consumidores revela uma tendência para um maior número de consumidores comprarem bebidas com cafeína. O café instantâneo registou um crescimento de penetração de 1,5% em relação ao ano anterior (comprado por 30,2 milhões de consumidores), as bebidas desportivas e energéticas obtiveram um crescimento de penetração de 1,2%, ou seja, 24,3 milhões de consumidores e os refrigerantes com gás ganharam 1,1%, o que equivale a 31,7 milhões de novos consumidores.

Guillaume Bacuvier, CEO da Kantar, Worldpanel Division afirmou: “Os rankings do Brand Footprint 2024 revelam como as marcas de sucesso recrutaram mais compradores, num ambiente em que menos custa mais e as marcas próprias estão a ganhar quota. Simplificando, elas encontraram maneiras de serem significativamente diferentes. É o que acontece quando as marcas criam fortes ligações funcionais e emotivas, tornando a marca mentalmente disponível e fisicamente inevitável, integrando-se perfeitamente em todos os pontos de contacto com o consumidor. As marcas apresentadas no relatório devem ser louvadas por o conseguirem, enquanto a pressão sobre as despesas das famílias persiste como uma teimosa corrente subterrânea na economia global.”

Pode ler o relatório completo e explorar os dados em Brand Footprint

Sobre o Brand Footprint: O relatório Brand Footprint é o ranking anual da Kantar, Worldpanel Division das marcas de FMCG mais escolhidas em todo o mundo. Utiliza uma métrica única conhecida como Consumer Reach Point (CRP) para medir e comparar o sucesso das marcas em diferentes mercados e regiões. Um CRP representa o momento em que o comprador escolhe uma marca, integrando dados sobre a população, penetração e escolha do consumidor, para fornecer uma visão holística do desempenho da marca. Esta é a 12ª edição deste relatório.

Os dados da Kantar sobre o mercado global de snacks de bebidas não alcoólicas fora de casa (OOH), relativos ao ano de 2023, revelam claramente um crescimento real e orgânico dos gastos – impulsionado pelo facto de os consumidores fazerem mais ocasiões. Como o preço por unidade estabilizou, o impacto da inflação reduziu-se, deixando o efeito do preço de ser o principal catalisador para o aumento do valor. As pessoas querem e têm a capacidade de aumentar o seu consumo de OOH.

O mercado global de snacks e bebidas não alcoólicas continua a crescer em ocasiões dentro e fora de casa (OOH) a um ritmo constante, com um aumento de valor combinado de 11% no quarto trimestre de 2023. Em termos anuais, as vendas OOH cresceram 17%, superando as vendas in-home (7%); uma tendência que observamos em todos os mercados, exceto em Espanha, Portugal e México. Os aumentos mais significativos registaram-se na Índia, no Brasil e no Reino Unido.

A nível global, os consumidores aumentaram em 16% o número de ocasiões que fizeram em OOH, tornando esta tendência o principal motor de crescimento em quase todos os mercados – em particular no Brasil, França e Índia. No entanto, não se registou qualquer aumento em Espanha e na Tailândia, onde o hábito de consumir snacks e bebidas OOH já era forte. Outra razão para a falta de aumento da frequência nesses mercados é o facto de os consumidores darem prioridade e pouparem o seu dinheiro para coisas especiais – como ir um restaurante ao fim de semana – em vez de fazerem ocasiões mais pequenas todos os dias. Isto ilustra a importância de aumentar as idas de rotina a bares, cafés e canais de impulso, para que o setor possa recuperar totalmente.

A quota em valor do OOH continua a aumentar

A contribuição do setor OOH para o gasto total em snacks e bebidas tem aumentado consistentemente desde 2021. O quarto trimestre de 2023 não foi exceção, com um aumento da quota de 35% para 37%. Apenas Espanha e Portugal contrariam a tendência, com gastos mais elevados no consumo em casa.

Os canais de impulso, as padarias e o comércio tradicional foram os canais OOH com melhor desempenho no quarto trimestre, com a quota de valor para snacks e bebidas vs. gastos em. In&Out a aumentar 5,3%, 4,9% e 4,3%, respetivamente, em comparação com o mesmo trimestre do ano anterior.

Destaque para os snacks

Os gastos em snacks (+9%) estão a crescer mais rapidamente do que em bebidas (+5%) ou as refeições (+7%), o que está intimamente ligado à crescente popularidade dos canais de impulso, onde as pessoas normalmente vão para comer algo rápido. Este facto reforça a tendência crescente de consumo “em viagem”, que temos vindo a acompanhar nos trimestres anteriores e confirma a recuperação das ocasiões mais pequenas e diárias de OOH.

As categorias de gelados e snacks salgados cresceram mais fortemente no quarto trimestre de 2023. Este foi um feito particularmente notável para os gelados, considerando que era a época de inverno em muitos mercados!

As ocasiões OOH são vitais para o desempenho da categoria de gelados, contribuindo com 63% do gasto total. Isto é especialmente verdade na Ásia e na América Latina: na Índia, 97% de todo o valor é gerado em OOH e o valor é de 80% no México. A proporção é mais baixa no Reino Unido (25%). As vendas de gelados OOH estão a aumentar em quase todos os mercados, com exceção de Portugal e da Tailândia. A notícia positiva é que o crescimento do OOH não se deu à custa das vendas no domicílio: os gastos também estão a crescer nesse ambiente.

A quota do consumo total de gelados em relação ao total In&Out está a crescer mais rapidamente nas padarias.

Distribuição Moderna compete com os Restaurantes de Serviço Rápido (RSR) nas refeições

Mudando o enfoque dos snacks para as refeições compradas para consumo imediato, o OOH supera mais uma vez o desempenho do in-home em todos os mercados, com exceção da Espanha, com um crescimento global do valor de 15%, em comparação com 7% para o in-home.

O crescimento é mais elevado no Brasil (+38%) e em Portugal (+19%).

As cafetarias, os restaurantes e os canais de distribuição moderna são responsáveis por esta recuperação. Os supermercados e hipermercados que oferecem opções como balcões de comida quente, sanduíches, sushi e saladas aumentaram a sua quota de mercado para 2,4% – aproximando-os dos restaurantes de serviço rápido, que detém uma quota de 3,7%. A distribuição moderna está agora a competir diretamente com este canal.

Registe-se

A sustentabilidade oferece enormes oportunidades de crescimento às marcas, fabricantes e retalhistas de produtos de grande consumo e ignorá-las pode traduzir-se em dificuldades para o seu futuro, uma vez que há sinais de esperança para a recuperação de compras mais sustentáveis.

Segundo o estudo Who Cares? Who Does? que a Kantar realiza de forma global todos os anos, existe um grupo core que representa 27% da população portuguesa, que efetivamente encontrou uma forma de reduzir a pegada ambiental na sua rotina diária. A este grupo de pessoas mais conscientes ambientalmente, demos o nome de Eco-Actives. Este estudo, que conta já com cinco anos de histórico (quatro em Portugal), permite-nos entender a evolução das preocupações e ações em relação ao ambiente nos últimos anos, conectando as atitudes e as ações dos compradores em prol do meio ambiente, com o seu comportamento, através das compras reais registadas pelos lares portugueses.

Renascimento dos Eco-Actives

Em 2023, assistiu-se a um renascimento dos Eco-Actives, após a queda registada em 2022, que foi motivada pela intensidade da preocupação com a guerra na Ucrânia e as subsequentes pressões inflacionistas e outras incertezas. Embora a crise do custo de vida esteja no topo da agenda das pessoas, as alterações climáticas também têm estado muito presentes nos meios de comunicação social, dado os recordes de temperatura, fortes intempéries e outros fenómenos a que assistimos. Esta situação foi consistente na maioria dos mercados, com exceção dos EUA e a recuperação foi especialmente forte na Europa, com destaque para Portugal e Espanha que registaram os maiores crescimentos.

Tendo em conta os últimos cinco anos do estudo, projetamos que o crescimento dos Eco-Actives será contínuo e em 2028 mais de um quarto da população estará empenhada neste tema e a tomar várias ações no seu dia-a-dia, sentindo uma responsabilidade intrínseca de serem mais conscientes em termos ambientais.

Fazendo uma comparação entre o que acontece em 2023 e o que acontecia em 2019, verifica-se que os esforços dos retalhistas e do governo para substituir os sacos de plástico por sacos de tecido/papel para a fruta e os legumes, por exemplo, acabaram por incentivar as pessoas a tomar práticas mais sustentáveis. Portugal está mais desenvolvido em quase todos os hábitos de redução de plástico, face ao que é a realidade global, sendo a única exceção a utilização de sacos de tecido/papel para os frescos, que continua subdesenvolvida face ao que acontece globalmente. Brevemente irá ser implementada uma medida e em conjunto com o que verificámos noutros países, acreditamos que este hábito de redução de plástico rapidamente entrará no quotidiano dos portugueses.

No que toca à escolha de recargas e a evitar garrafas de plástico verifica-se que globalmente não existiram muitas alterações, porém em Portugal a realidade é outra, uma vez que o hábito de embalagens recarregáveis foi a que mais cresceu vs. 2022. O facto de existirem cada vez mais marcas a apostar em formatos recarregáveis, contribui para esta alteração de comportamento.

O aquecimento global continua a ser a principal preocupação para a população mundial, tendo saído ainda mais reforçada a sua liderança em 2023. Isto está relacionado com os recordes de temperaturas altas que se registam ano após ano e que por sua vez está diretamente relacionado com a escassez de água (TOP 2), seguindo-se o desperdício de plástico, poluição de agua e poluição do ar. No caso de Portugal, o TOP 2 de preocupações está totalmente alinhado com o que acontece globalmente, mas o restante ranking acaba por demonstrar outras preocupações mais relacionadas com a água e o desperdício alimentar.

Nos últimos cinco anos, assistimos a uma mudança da opinião sobre quem deve ser o responsável para controlar e limitar os danos ambientais, passando o papel principal dos fabricantes para os governos. No caso de Portugal, atribui-se ainda mais responsabilidade ao governo do que acontece na realidade global.

Pressão para a mudança

Os compradores estão sobre pressão, sendo que 43% das pessoas, a nível mundial, afirma que achou mais difícil agir de forma sustentável, em 2023, por causa de questões sociais ou económicas. Adicionalmente, existe um gap entre a intenção e a ação, no que diz respeito às embalagens. Isto é, 65% das pessoas declararam que tentam comprar embalagens amigas do ambiente, mas apenas 24% consegue regularmente evitar as embalagens de plástico. Assim, existe 37% da população que tem boas intenções, contudo por vários fatores não consegue tomar essas ações no final do dia. O principal obstáculo que as pessoas enfrentam é serem caros, seguido da confusão sobre o que é correto fazer por não ser especialista. No caso de Portugal, a dificuldade em encontrar produtos mais sustentáveis ocupa o segundo lugar, estando o primeiro lugar alinhado com a tendência global.

Já na pressão sob as marcas, é pouco provável que as mudanças sustentáveis, por si só, provoquem uma mudança radical no crescimento das marcas de fabricante em detrimento das marcas de distribuição, mas podem contribuir para criar confiança e significar qualidade e sabor, sendo este fator muito importante num ambiente em que há cada vez mais pessoas a afirmar que as empresas só se preocupam com os lucros. Assim, as marcas devem encarar o investimento na sustentabilidade como um passo para ganhar a confiança dos compradores e justificar o gap de preço face aos produtos com que dividem a prateleira. É fundamental criar uma conexão emocional com o comprador e isso poderá ser feito através de várias ações que não tem de ser exclusivamente ligadas ao plástico.

Por fim, relativamente à pressão sob os retalhistas, quase 2/3 dos nossos inquiridos na Europa afirmaram que as embalagens de marca própria deveriam ser uma prioridade. Curiosamente, a resolução do problema dos resíduos na cadeia de abastecimento ficou em segundo lugar, o que pode ser uma resposta à atual comunicação dos retalhistas sobre esta questão. No caso de Portugal, as prioridades mais desenvolvidas face à realidade europeia são: doar parte das suas vendas a instituições de caridade, expandir a sua gama de alternativas plant-based e tornarem-se neutros em carbono.

Dar prioridade aos atributos sustentáveis

Analisando os atributos sustentáveis relacionados com o plástico, é interessante perceber que a procura por produtos com materiais reciclados nas suas embalagens acaba por estar mais destacado que por exemplo as embalagens 100% recicláveis ou até mesmo as embalagens sem plástico.

Olhando para os dez atributos seguintes, verifica-se que um quinto da população global procura certificações (o que significa que as pessoas querem garantias, uma vez que também sentem que não são especialistas na temática sustentável). Já no fim do ranking vemos a escolha de alternativas à carne, produtos neutros em carbono e produtos totalmente vegan.

As escolhas ambientais variam conforme as faixas etárias, sendo que no topo das preocupações dos jovens, até aos 35 anos, estão produtos com certificações oficiais, empresas que doam parte das suas vendas a instituições de caridade, diversidade na publicidade, alternativas à carne ou aos laticínios, produtos totalmente vegan e produtos neutros. Já na população mais madura, acima do 50 anos, a temática em volta das embalagens, bem-estar animal, ingredientes e empresas de origem local são as escolhas mais desenvolvidas.

A mudança é urgente e não podemos desistir dela

Sabemos que os governos são muito poderosos e mesmo ações pequenas, como a proibição de produtos específicos, têm um efeito halo que torna as pessoas mais conscientes. Mas as marcas juntas através de associações também tem um papel importante e podem contribuir para esta mudança, com campanhas educativas e de incentivo a práticas mais sustentáveis.

A vontade de causar menos impacto por parte dos compradores existe, mas não é o principal fator de escolha encontrando alguns obstáculos pelo caminho. Porém, as marcas devem encarar o investimento na sustentabilidade como um passo para ganhar a confiança dos compradores e justificar o gap de preço face aos produtos com que dividem a prateleira. Criar uma vantagem competitiva através da sustentabilidade, criando uma conexão emocional com o comprador.

Para isso é muito importante explorar estes compradores que mais ações tomam em prol do ambiente, tendo em conta as pressões atuais sobre os compradores poderá ser interessante explorar o seu comportamento segmentando-o por faixa etária em vez da classe social.

No último ano, o mercado de combustíveis fósseis particulares manteve a mesma base de compradores do ano anterior. Depois de recuperar dos confinamentos e das restrições à circulação, na pandemia, a estabilização de compradores é encorajador para o setor no cenário de subida e descida de preço constante dos últimos dois anos. No entanto, praticamente todas as gasolineiras perderam veículos a abastecer nos seus postos. O que se passa? Os portugueses tornaram-se mais focados nas suas escolhas e portanto duplicam menos, dando mais peso à sua marca preferida. Como consequência deste movimento, a taxa de repetição e fidelidade (percentagem em volume abastecida pelo comprador de uma marca nessa mesma marca) aumentaram praticamente em todas as gasolineiras.

O preço médio pago (€/lt) caiu entre 4 a 9%, dependendo do tipo de combustível considerado, impactando no comportamento dos portugueses na hora de abastecer os seus veículos. Ainda que esteja a acontecer um novo aumento gradual nos últimos meses, a verdade é que o preço médio continua longe dos níveis de preços atingidos em junho de 2022. Em 2022, os compradores tiveram que adaptar os seus abastecimentos, reduzindo o volume para evitar que o talão final disparasse acima das suas possibilidades imediatas. Menor volume no depósito, significou um aumento acentuado da frequência de abastecimento para compensar. Com a regularização/descida do nível de preços no mercado de abastecimento, os compradores puderam aumentar novamente o volume por abastecimento, sem porem em causa o seu orçamento familiar. Aliás a percentagem de compradores que diz ser difícil fazer face às despesas de combustível caiu 21pp de 2022 para 2023, no entanto continua a ser uma dificuldade para pouco mais de metade dos portugueses (Estudo de Preço 2023, da Kantar). Ainda assim, esta recuperação do volume por abastecimento, não colocou em causa a frequência de abastecimento que continua nos mesmos níveis do ano anterior.

Dinâmicas de preços muito voláteis e grandes aumentos, acabam por levar os compradores também a aumentar a sua procura por promoções. Há mais 6% de automobilistas que abasteceram com promoção no último ano vs. o ano anterior. No entanto, este aumento é residual quando mais de três quartos dos veículos são abastecidos usando algum tipo de desconto. O aumento realmente significativo foi em volume abastecido com desconto que cresceu mais de 60%. No caso das marcas que oferecem descontos regularmente aos seus compradores, o volume abastecido usando descontos já representa mais de 50% do volume abastecido pelos particulares. Os portugueses sempre usaram descontos na hora de abastecer os seus veículos, porém este mecanismo torna-se cada vez menos dispensável e é usado mais frequentemente.

No entanto, o motivo de escolha para o posto de abastecimento que mais cresceu não foi o cartão de fidelização/desconto. O uso de descontos também implica um maior planeamento e preparação do abastecimento em alguns casos, dependendo da obtenção de um talão de desconto ou um cupão nas compras do canal alimentar. As parcerias com o canal alimentar têm gerado dinâmica na área dos combustíveis, sendo que já representam mais de 65% do volume abastecido pelos particulares, usando algum tipo de cartão, crescendo face ao ano anterior. Da mesma forma, a localização conveniente perdeu peso nos motivos de escolha dos automobilistas portugueses e é o inesperado que quase duplica em número de abastecimentos: ter o veículo na reserva.

Claro que tudo o que aqui se abordou são tendências do último ano vs. o ano anterior, mas é bastante interessante comparar e acompanhar as dinâmicas mês a mês. Porquê? Porque os portugueses não fazem as mesmas escolhas todos os meses no que diz respeito a abastecer os seus veículos. Seja porque o preço subiu e portanto tentam abastecer mais em gasolineiras low cost, ou porque houve uma parceria ou gasolineira que fez uma promoção especial que atraiu mais abastecimentos aos seus postos, ou até porque é um mês de férias/viagens e portanto estão fora do seu local de rotina a abastecer em gasolineiras mais convenientes nos seus trajectos, todos os meses a dinâmica de vencedores e vencidos muda de panorama, beneficiando uns e outros ao longo do tempo.

No final de contas, os portugueses não parecem estar a dedicar mais tempo a ponderar as suas escolhas no que diz respeito a abastecer os seus carros, muito porque já o dedicaram no passado e agora se sentem em “piloto-automático” confortáveis a continuar com o mesmo plano que já definiram no passado.

Neste jogo de negociações, há fatores que são cruciais para ambos os lados da equação: conhecer o comprador português, desenhar sortido por tipologia de loja, definir e priorizar marcas e tentar fazer tudo isto, evitando preço e promoção como principais alavancas.

Conhecer o comprador

A base de crescimento e conquista para qualquer retalhista ou marca será sempre conhecer e entender os portugueses: no seu comportamento de compra, nos seus hábitos de consumo, até nos seus desejos e aspirações, para oferecer aos clientes o que, por vezes, nem sabem que precisam ou estão à procura.

Os compradores portugueses têm mudado muito o seu comportamento nos últimos cinco anos. Se com a pandemia procurava-se encher carrinhos e evitar deslocações às lojas, com a subida dos preços procura-se agora otimizar cada ida ao supermercado, reduzindo o volume comprado, para controlar o gasto final em cada talão.

Os compradores são rápidos a ajustar-se às condições externas para manterem as suas despensas abastecidas, porém há coisas que nunca mudam: 67% dos portugueses dizem que agora têm que controlar os seus gastos, mas podem satisfazer algum capricho, de acordo com o estudo da Kantar Lifestyles 2023. Haverá sempre espaço para diversificar e mimar-se nos cestos de compras, mesmo estando a braços com um elevado nível de inflação. As categorias que mais espaço ganham dentro das cestas são fruto da inovação, da procura pela diversidade e da indulgência: frutos secos, pão e tostas, comida étnica, sobremesas prontas e sumos de fruta.

Desenhar o sortido

Os portugueses estão a fragmentar cada vez mais as suas compras: menos categorias e volume por ato de compra, mais idas às lojas e mais retalhistas visitados. Essa mesma fragmentação também leva a que cada vez mais selecionem as categorias que vão comprar em cada retalhista, dirigindo as suas deslocações com objetivos específicos e pré-definidos. Com o crescimento das lojas de sortido curto (Aldi, Lidl, Mercadona e Minipreço) no mercado português e a conquista de espaço em cestas mais cheias, percebe-se que fidelizar o comprador e oferecer-lhe o produto ou categoria certos é crucial no ganho para os retalhistas.

Desengane-se quem possa pensar que estes retalhistas, por oferecerem um portefólio menos completo de produtos e categorias, são penalizados pelos seus compradores. Muito pelo contrário, os compradores deste tipo de retalhistas são mais fiéis à sua tipologia de loja para cestas mais preenchidas, do que os portugueses que preferem comprar em lojas de sortido mais diversificado. Não é apenas a abertura de lojas que motiva o crescimento dos retalhistas de sortido curto, é de facto o aumento da fidelidade dos seus compradores.

O que significa oferecer a categoria certa? Deve sempre ter-se em consideração que os portugueses não procuram numa mercearia o mesmo produto que vão comprar num hipermercado ou na loja online. Então conhecer o tipo de compra (o seu tamanho, as categorias que mais se destacam) e até o comprador de cada canal/loja é fundamental para determinar que categorias são essenciais para reter e conquistar os compradores na loja. Daqui pode partir-se para os subsegmentos e marcas para garantir a oferta certa para a necessidade que o português procura naquela loja.

Definir marcas

Não há novidade em dizer que a marca de distribuição continua a conquistar quota em Portugal. Se calhar geraríamos um pouco mais de surpresa ao reforçar que é nas cadeias de sortido mais amplo que de facto tem existido o maior ganho de espaço da marca própria. Mas o que realmente poderia deixar o leitor extasiado é saber que os compradores de insígnias de sortido curto quando vão fazer as suas compras a cadeias com sortido mais completo gastam 60% do valor em produtos de marcas de fabricante. Os portugueses compram a oferta disponível em loja: seja marca de distribuição ou marca de fabricante. No entanto, a aposta em marca própria não traz fidelidade a retalhistas de sortido amplo, longe disso, quanto mais querem comprar marcas de distribuição mais os compradores se dirigem para as insígnias de sortido curto.

Como principais especialistas em conhecer o comprador português e drivers de inovação constante para o mercado, as marcas de fabricante são procuradas pelos portugueses, independentemente da loja onde vão comprá-las. São também fundamentais para a própria loja poder oferecer diferenciação e completar sortidos de marca de distribuição com produtos de qualidade percebida superior. As marcas de fabricante não são um adereço, não são dispensáveis, em qualquer tipo de loja e sortido terão sempre o papel fundamental de apresentar diversidade ao comprador.

Preço e Promoção

Preço e promoção são inevitáveis fatores de escolha pelo comprador quando se encontra dentro da loja a comparar produtos. Porém, estes não são os únicos fatores que interferem na escolha do produto ou mesmo da loja.

Os portugueses comparam preços sim, mas ter o sortido certo com a marca certa para aquele produto/benefício específico é o que realmente cativa a compra. Existe mais do que um exemplo de retalhista de sortido curto que ganhou a fidelidade dos seus compradores, com aposta em marcas de fabricante, numa determinada categoria ou até que conseguiu conquistar quota da sua marca própria, apesar de ser mais cara ou ter aumentado mais preço do que as marcas de fabricantes na loja. Tudo se resume ao portefólio certo de produtos, para as necessidades dos portugueses.

Mesmo quando falamos de promoção, este não é um mecanismo estático e rígido e pode ser utilizado de variadíssimas formas para ativar os compradores. Certamente já todos entendemos que não são só os descontos diretos que chamam o cliente à loja. Sejam cadernetas, cupões personalizados, sorteios, ou ativações cruzadas com gasolineiras, o poder das ferramentas de lealdade são infindáveis, e, mais ainda, elas são eficientes na captação de compradores e gasto.

Por último, não descuremos a escolha da loja pela necessidade do comprador. Se a necessidade é a conveniência na deslocação, rapidez ou compra de emergência, a escolha do comprador recairá numa loja diferente caso a necessidade seja fazer as compras da semana. Por isso, canais de proximidade ou o online podem e devem continuar a lutar pelos seus fatores de diferenciação ao oferecer ao comprador o que procura com um elevado grau de qualidade, gerando fidelidade e repetição da experiência de compra.

Todos os retalhistas alimentares em Portugal continuam a jogar as suas forças com estas peças para conseguir mais compradores e uma fatia maior do bolo do FMCG e os fabricantes vão continuar a jogar com eles para poderem assegurar espaço para as suas marcas.

Alimentar-se de forma saudável é uma preocupação dos portugueses e desde a pandemia, este tema tornou-se ainda mais latente.

De acordo com o estudo LifeStyles, da Kantar, Worldpanel Division, 53% dos portugueses dizem-se dispostos a pagar mais por um produto de alimentação que ajude a prevenir/curar doenças. Mais de 70% afirma que os alimentos sem conservantes são mais seguros. E 82% reconhecem que hoje em dia existe uma maior oferta de produtos saudáveis.

Quando falamos em produtos saudáveis abre-se um universo na nossa mente: podemos começar pelas frutas, os legumes e as verduras, que estão presentes em 99% dos lares. As frutas, especificamente, são compradas todas as semanas pelo shopper português.

Mas se nos focarmos nos produtos industrializados, vemos um maior interesse do consumidor em produtos que oferecem benefícios associados. Podemos começar com o exemplo dos Cereais. Cada vez mais vemos no mercado Cereais que oferecem alto teor de fibra. Já não é novidade que as fibras ajudam na saúde intestinal e mais de 55% dos portugueses afirmam que tentam incluir fibras nas suas dietas. Mas para além das fibras, vemos também uma maior aproximação do comprador português dos Cereais sem açúcar ou com baixo teor de açúcar, sendo que estes cresceram 5.4pp em penetração no último ano móvel, a terminar em junho de 2023.

Assim como os Cereais, as Bolachas sem açúcar ou com baixo teor de açúcar também se desenvolvem, crescendo 6.2pp de penetração no mesmo período. Além disso, os portugueses compram de forma mais intensiva as Bolachas com fibras (as cestas cresceram 14%), enquanto que as cestas das famosas Bolachas Marinheiras caíram 12%. Portanto, oferecer benefícios adicionais aos produtos e fugir do me-too (produtos que entregam um benefício básico) passa a ser essencial para o consumidor português.

Um outro exemplo de benefício procurado pelos portugueses nos produtos do FMCG é o alto teor de proteína. Entre os benefícios deste nutriente, podemos listar a construção de músculos, tecidos e células. O consumo de maior quantidade de proteínas antes era associado aos desportistas, mas atualmente ganha força entre os portugueses. Muitos fabricantes identificaram o crescimento desta tendência e apostaram em produtos proteicos. Atualmente, produtos que oferecem este benefício, como os iogurtes e sobremesas proteicas, já estão presentes em 45% dos lares portugueses, ou seja, quase metade dos lares em Portugal compraram proteicos pelo menos uma vez no último ano. E são as sobremesas proteicas que mais se destacam e crescem cerca de 9 p.p. em penetração. Assim, vemos que os compradores buscam o benefício da proteína, associado a indulgência oferecida por uma sobremesa.

Muitas vezes também associamos uma alimentação saudável ao veganismo ou vegetarianismo. Vemos que estes perfis de compradores têm-se tornado mais populares em Portugal. A comida vegetariana já atinge 27% dos lares portugueses. Porém, se analisarmos a evolução deste tipo de produtos, vemos uma tendência negativa comparada aos anos anteriores. Os portugueses afastam-se da comida vegetariana, e são menos dedicados a este tipo de produto. Seria esta uma tendência já ultrapassada pelo shopper? Ou será que os produtos do mercado não atendem às expectativas atuais deste perfil de comprador?

Assim, concluímos que a alimentação saudável é muito importante para os portugueses, uma vez que 70% dos compradores afirmam que deveriam cuidar mais da saúde. Portanto, produtos que ofereçam benefícios adicionais e ajudem os consumidores nesta jornada tendem a serem relevantes e estarem presentes nos lares. 

Não é novidade para ninguém que, nos últimos anos, os hábitos de consumo dos portugueses mudaram bastante. Principalmente devido à pandemia que levou a que mais refeições fossem feitas em casa e menos fora. Mas qual foi o contexto em 2023? Voltámos a consumir em casa da mesma forma que fazíamos em 2019? O que podem as marcas fazer de diferente para crescer?

Através de uma visão 360º do consumo, única no mercado português, verificamos que o pequeno-almoço e o jantar são os momentos mais desenvolvidos dentro de casa, sendo que as categorias com maior percentagem em ocasiões ao pequeno-almoço são leite, café torrado, alavancado por cápsulas e o típico pão com manteiga. Já ao jantar a sopa está bastante presente, bem como pratos de carne acompanhados com arroz e legumes e, por fim, fruta. Relativamente aos restantes momentos (lanche da manhã, almoço e lanche da tarde), estes estão mais desenvolvidos fora de casa, não fossem estes os momentos em que estamos mais na rua, por motivos laborais.

O lanche que se faz a meio da manhã acaba por ser bastante parecido com o que acontece no lanche da tarde com a presença de café, pastelaria e água, mas no momento da tarde começa a verificar-se uma maior presença de bebidas alcoólicas. Já ao almoço, as categorias mais presentes são bebidas refrescantes, como por exemplo, águas, sumos e néctares e refrigerantes, bem como bebidas alcoólicas, pratos de carne e café.

Novas formas de consumir, novas oportunidades

Comparando o primeiro semestre de 2023 com o mesmo período de 2019, conseguimos apurar que os portugueses consumiram menos dentro de casa, traduzindo-se esta tendência num decréscimo de 8%. O pequeno-almoço e o depois de jantar foram os momentos que mais contribuíram para esta perda, tanto durante a semana, como ao fim de semana. Já o almoço é o único momento de consumo com uma contribuição positiva, registando um crescimento durante a semana, proveniente de modelos de trabalho flexíveis que se mantiveram pós-pandemia.

Ao analisar o que acontece dentro e fora de casa, percebe-se que a rotina da semana influencia a existência de mais ocasiões dentro de casa durante a semana e a espontaneidade do fim de semana, que existam mais ocasiões fora. Assim, o consumo durante a semana dentro de casa, no primeiro semestre de 2023, aumentou o seu peso vs. o mesmo período de 2019. Quando se faz o exercício de olhar para o fora de casa, com as opções de consumir no local onde comprou, em regime de take away e por fim em delivery, verifica-se que a sexta-feira, o dia com maior peso para o consumo fora de casa, tem o take away mais desenvolvido e o domingo, o delivery, aqui potenciado pela preguiça muitas vezes associada a este dia.

Mas quem é que está a fazer mais e menos ocasiões dentro de casa? A faixa etária dos 20 aos 49 anos é a que mais aumenta o seu peso em ocasiões dentro de casa, sendo transversal a todos os momentos, mas com um maior destaque para os momentos entre horas que se desenvolveram mais face ao que acontecia em 2019. Já os mais jovens, dos 0 aos 19 anos, seguem a mesma tendência de aumento do peso de ocasiões de consumo realizadas dentro de casa, mas com um maior desenvolvimento do pequeno almoço e refeições principais, nomeadamente o jantar.

Já a população a partir dos 50 anos faz menos ocasiões em casa , sendo os momentos de snacking e as refeições principais com uma maior perda vs. 2019. É importante destacar que a faixa etária dos 50 aos 75 anos, não sendo a que mais gasta fora de casa por ocasião é, destacadamente, a que visita com mais frequência o fora de casa.

No que toca ao tempo de preparação, os portugueses passam menos tempo a confecionar as suas refeições, com um crescimento das preparações em menos de 10 minutos vs. 2019. Analisando as três principais refeições do dia, não é apenas no pequeno-almoço que o tempo de preparação inferior a 10 minutos cresceu. Assiste-se também a um crescimento dos modos de preparação mais rápidos, em momentos de consumo como o almoço e o jantar, alavancados pelo modo de preparados aquecidos, como por exemplo a utilização do micro-ondas.

O desperdício alimentar, para além de um desafio ambiental preocupante para os portugueses, é também uma forma de poupança em momentos de perda de poder de compra, sendo que 93% dos portugueses afirma que sempre ou frequentemente tem cuidado em guardar os alimentos de forma correta para maximizar o seu tempo de preservação, 91% tenta fazer refeições com o que sobra no frigorífico e 78% que afirma encontrar uma utilização alternativa para os alimentos que, de outra forma, se estragariam, como por exemplo, congelar, fazer pickles, batidos, compota, quiches, etc.

Tendo em conta estas preocupações, é crucial as marcas mostrarem o quão versáteis os seus produtos podem ser, uma vez que combinados com outras categorias podem entrar em momentos de consumo que talvez não fossem expectáveis.

A sopa é um prato que ganhou importância, quando comparamos o primeiro semestre de 2023 com o mesmo período de 2019. Crescendo em momentos que não são o core, como por exemplo no almoço. A sopa vai ganhando em novos territórios e poderá ser uma forma de fazer face ao aumento do custo de vida. Interessante também perceber que, conectado com o crescimento dos menores tempos de preparação do almoço e do jantar, 60% das ocasiões tinham sido cozinhadas previamente. Podemos estar a falar do caso de uma sopa que é feita ao domingo e que poderá render quatro ou cinco dias. Normalmente esta ocasião é acompanhado por categorias como por exemplo, ovos, bananas, pão, queijo e charcutaria. Posto isto, qual poderá ser o impacto do crescimento da sopa noutras categorias como por exemplo, carne e peixe? E que oportunidades existirão para outras categorias que poderão complementar este prato como refeição?

Os ingredientes e categorias diferem segundo os momentos de consumo, sendo que ao longo do dia vão mudando as nossas prioridades. Os pequenos-almoços, que outrora eram mais on the go e mais cedo, estão agora mais completos, talvez porque se antes o fazíamos a correr antes de sair de casa para o trabalho, agora fazemos sentados e com mais tempo para desfrutar. Assim, com um pequeno-almoço mais completo e mais tarde, o lanche da manhã acaba por perder esse papel.

As motivações com um maior crescimento no primeiro semestre de 2023 vs o mesmo período de 2019, são o “produto que tinha disponível em casa” e o “favorito da família”, sendo o ser “saudável” e “nutritivo” as que perdem mais peso. Mas será que face à perda de poder de compra os portugueses deixam de ter como motivação ser saudável? A verdade é que este fator já é um fator higiénico de determinados produtos, isto é, quando compramos frutas no supermercado por exemplo, fazemo-lo porque é bom para a nossa saúde para além de outras razões. Mas quando estamos em casa podemos escolher uma maçã porque efetivamente é o produto que tínhamos disponível.  Assim acreditamos que determinadas categorias que estão intrinsecamente conectadas à salubridade, o driver para o consumo passa imediatamente para o que vem a seguir, que é o facto de estar disponível na nossa despesa, frigorífico ou fruteira. Deste modo, é fundamental para as marcas garantirem primeiramente que estão em loja e posteriormente que trabalham em ações que aumentam a sua probabilidade de serem escolhidas.

Por fim, é importante destacar também o crescimento associado à razão “favorito da família”, que em momentos de perda de poder de compra, poderá passar por comprar vários segmentos de uma categoria ou várias categorias dentro do mesmo competitive set, para simplesmente ter um produto que responda às necessidades de toda a família.

Explorar novos territórios para crescer

Nesta análise verificámos, também, que as marcas que crescem são aquelas que se expandem para ocasiões de consumo fora da sua atividade principal ou core, cobrindo assim outras necessidades, motivações, momentos ou targets.

Prova disso é, as marcas que se alargaram a novos territórios de consumo em 2023, aumentaram o seu valor em 12% face a 2019. Em contrapartida, as marcas que não ganharam presença fora do core reduziram o seu valor em 8%.

 Qual é afinal a receitas para o sucesso?

A receita é simples. Conquistar consumidores explorando novos territórios de crescimento, sem abandonar o core.

Assim, é crucial fazer diferente relativamente a categorias, targets, necessidades e/ ou momentos de consumo. Não sendo, o comportamento do consumidor estanque, as métricas do passado poderão não ser suficientes, uma vez que novos hábitos e dinâmicas de consumo vieram para ficar. Assim, é fundamental para as marcas estarem atentas para detetar oportunidades de crescimento e as marcas que não acompanharem poderão ficar para trás nesta corrida pela conquista de consumidores.

O mercado de Higiene e Beleza (H&B) continua a surpreender em Portugal. Poucos acreditariam que fosse possível um início da década tão atribulado como aquele a que temos assistido, mas a verdade é que as mudanças têm sido tantas que facilmente nos perdemos na história da mais recente temporada – a da primeira metade de 2023 – se não revirmos os episódios que ficaram para trás. E não basta recuar à temporada do início da era inflacionista – isso seria recordar apenas metade da história. Os capítulos anteriores – os da era pandémica – são provavelmente ainda mais relevantes para nos situarmos atualmente.

Recordo que nessa temporada, o mercado de H&B viveu a pandemia exatamente ao contrário de todas as restantes categorias do grande consumo, e pela negativa, registando enormes quedas nos seus volumes de vendas. Mas agora, passados esses tempos mais adversos, no primeiro semestre de 2023, H&B vingou-se pela primeira vez de tudo aquilo que não pôde viver durante os últimos três anos. Apesar de nos primeiros seis meses do ano de 2023 começarmos a assistir a uma recuperação do índice de confiança dos portugueses, esta melhoria ainda é modesta face aos picos alcançados antes das crises pandémica e inflacionista e, como tal, os portugueses agem com relativa cautela. Obrigados a fazer escolhas sobre que produtos comprar, de forma a estender ao máximo o seu budget mensal, os portugueses reduziram as compras de alimentação, bebidas e higiene do lar, mas como referi, este foi o semestre em que H&B tirou a sua desforra, e cresceu face ao homólogo, não só em valor como também em volume. Foi o único setor do FMCG em que tal aconteceu!

Mas antes de lançar os foguetes, é sensato manter os pés bem assentes na terra. O crescimento de H&B é ainda apenas um passo inicial na recuperação total que o setor espera vir a conseguir. Ainda assim, uma boa recuperação, visto que o primeiro semestre de 2023 ficou apenas 8 milhões de euros aquém do valor gerado em igual período de 2019. O prejuízo já foi bem maior quando, na primeira metade de 2021, o setor gerou menos 38 milhões de euros face ao primeiro semestre de 2019.

Há dois grandes eixos que explicam a recuperação que o setor vive. O primeiro, e mais determinante, é a clara recuperação do número de compradores de H&B. O segundo, é que neste setor, o shopper está a encontrar formas realmente eficazes de minimizar os seus custos sem ter que comprar menos, como acontece por exemplo em alimentação.

Não, os preços dos produtos de Higiene e Beleza não diminuíram nos lineares das lojas e dos supermercados. Tanto as marcas de fabricante como as marcas da distribuição estão mais caras do que há um ano. Mas diminuíram na carteira dos portugueses, que ao trocarem entre estes dois tipos de marcas passam a gastar efetivamente menos do que no passado. Esta redução do preço final pago pelo shopper verificou-se em quase 60% das categorias de H&B, e mais na macro categoria de Cuidado do que nas de Higiene ou Beleza.

É muito provável que, depois de um 2022 de Beleza, esta dinâmica de preço tenha sido o motivo pelo qual os produtos de Cuidado reinaram na primeira metade de 2023, com um maior ganho de compradores, menor redução da frequência de compra e um crescimento efetivo da quantidade de produtos comprados, algo que não aconteceu nem na macro categoria de Beleza nem na de Higiene.

Claro que falando de forma geral em Cuidado, entre produtos para o rosto, corpo, cabelo, mãos, ou pés, estamos a abarcar uma grande variedade de categorias com propósitos muito distintos, e nem todas seguem a mesma tendência. Algumas das que mais beneficiaram no primeiro semestre foram as que ajudaram os portugueses a preparar mais um verão quente e com menos roupa, exemplo dos anticelulíticos, depilatórios ou cuidado de pés, que atingiram novos recordes de compradores. E claro, é impossível falar em verão sem falar em protetores e bronzeadores solares, categorias que há muito lutam contra a sazonalidade, e que em 2023 se depararam com um novo desafio. É que o objetivo de começar a vender esta categoria mais cedo durante o ano parece estar a tornar-se uma realidade. Historicamente, estes produtos só começam a ter vendas minimamente expressivas no mês de abril, mas em 2023 essa compra começou a ser antecipada pelos portugueses em março! O desafio está no facto de que, com compras antecipadas, o pico de vendas que normalmente ocorre entre junho e julho, em 2023 ter sido muito menos intenso. O repto passa pelas marcas encontrarem o balanceamento ideal entre a antecipação das vendas sem canibalizar os principais meses no ano. Por exemplo, perceber quem foi o comprador que antecipou as compras da categoria, para nos meses seguintes comunicar para os que ainda não compraram.

Outro ponto cada vez mais relevante na oferta e comunicação das marcas passa por perceber a diferença entre os padrões de compra de mulheres e homens. Os ganhos verificados na macrocategoria de Cuidado foram impulsionados pelas mulheres, sendo que os homens se continuaram a aproximar mais dos produtos de Beleza e historicamente continuam muito mais ligados aos produtos de Higiene. As mulheres são tendencialmente compradoras mais intensivas, mas os homens recuperam mais rápido em compradores e intensidade de compra face ao homólogo. Os homens gastam uma percentagem maior do seu budget em marcas da distribuição, mas as mulheres estão a aproximar-se com crescimentos mais expressivos neste tipo de oferta. As mulheres também tendem a comprar mais em lojas especializadas do que os homens, no entanto, ambos tiveram uma aproximação ao canal da distribuição moderna (hipers e supermercados) na primeira metade de 2023.

A aproximação às lojas da distribuição moderna tem sido um movimento de sentido único e sinónimo com o crescimento dos retalhistas de sortido curto. Ainda assim, também houve vencedores no lado dos canais especializados. Numa tendência oposta à das Farmácias, as Parafarmácias continuam a recuperar intensidade de compra e aproximam-se de compradoras jovens e de classe média, conseguindo justamente aproveitar a maior procura por produtos de Cuidado, principalmente os cremes de tratamento e limpeza do rosto. Também o canal Online, contrariamente ao que acontece em alimentação e bebidas, consegue crescer em H&B, mais alavancado pela oferta dos Pure Players (websites sem loja física) que capitalizam muito bem categorias como Colónias e Perfumes, mas menos pelo lado dos Brick & Mortars (players com loja física e digital), mais focados em categorias de Higiene.

Com tantos arcos de história por explorar no mundo de Higiene e Beleza e tantos desfechos possíveis para cada uma das categorias, marcas e canais, é importante os profissionais da indústria intervirem e não apenas assistirem aos próximos capítulos. Finais surpreendentes são sempre empolgantes, mas deixemo-los para os filmes e séries de televisão. Na gestão de produto ganha quem antecipa corretamente o final da história e só o conhecimento profundo do shopper permitirá evitar surpresas desagradáveis.

A 11ª edição do Estudo Brand Footprint, da Kantar, Worldpanel Division demonstrou, mais uma vez, que consumidor português está a ajustar-se com uma rapidez incrível e até mesmo difícil de acompanhar por parte das marcas.

O contexto das marcas

O setor de produtos de grande consumo, que em valor cresceu 9,6%, no primeiro semestre de 2023, está com uma perda efetiva de volume, num panorama em que os compradores se multiplicam em idas às compras, seja em busca da melhor oferta ou na tentativa de conseguirem encaixar as suas compras no orçamento disponível no momento.

A perda de poder aquisitivo faz com que os lares portugueses estejam a fazer renúncias e escolhas, algumas mais forçadas, sendo reflexo disso, a redução da quantidade de produtos que estão a levar nas cestas de compra atualmente. A compra média no primeiro semestre deste ano decresceu 5,2%, enquanto que o gasto médio aumentou 9,3%.

A quota de mercado em valor da Marca da Distribuição (MDD) em Portugal, que se situou em 2022 em 42,8%, é quase o dobro da quota de mercado das MDD’s a nível Global, que atingiu 21,6%.

Pela primeira vez na última década, Discounts foi o canal que mais cresceu a nível mundial (10,2%) e em Portugal, mais do que falarmos do canal discount, devemos falar de Sortido Curto, onde se inclui Discounts e Mercadona, com crescimento de 10,9% e continua em expansão.

O número de marcas compradas em média pelos portugueses (49), além de ser largamente inferior ao número mundial (61), reduziu em 2022 e as marcas locais/regionais continuam a dominar. Um facto que temos destacado nas últimas edições deste estudo é a importância da portugalidade, mas neste ano verificámos que também foram afetadas por este entorno.

A tendência da evolução em valor das marcas que conseguem crescer vs as que não são bem sucedidas é também uma das grande diferenças neste estudo em Portugal. A nível mundial, esta divisão é bastante equilibrada, ou seja, praticamente 50% das marcas crescem e 50 % caiem, mas em Portugal o contexto inflacionário e consequente downtrading favorecem as MDD’s, levando a que 73% das marcas de fabricantes tenham caído em valor em 2022.

Uma das alterações mais evidentes. para além da escolha por mais MDD em 2022, foi a redução do número de marcas compradas pelos portugueses, em média, 49 marcas por lar. Este número, não só reduziu face aos anos anteriores, como evoluiu numa tendência proporcionalmente inversa à global, recuando assim uma década de conquistas.

Em Portugal, a penetração não foi o principal eixo de crescimento das marcas no geral, nem em particular das marcas que apresentaram crescimento de CRP’s, mas sim a frequência de compra, uma vez que 45% delas cresceram através do maior número de vezes que foram compradas.

As marcas locais/regionais que globalmente cresceram 1% em CRP’s, ganhando espaço e crescendo a um ritmo mais acelerado, em Portugal não se verificou, pois apresentam a maior queda, -14,1%, mas continuam a dominar, representando 55% das marcas existentes no nosso país. Mas em Portugal, as marcas globais estão mais desenvolvidas que a média global, com 45% de share vs 32% globalmente, mas também estas sofrem uma baixa de CRP’s de -12,8%.

Apenas 22% das marcas grandes apresentam crescimento, enquanto que se olharmos para as marcas pequenas, esse número quase duplica para 42%. As marcas grandes têm mais dificuldade em sustentar o crescimento, exibindo mais flutuação, enquanto as marcas menores têm uma perspetiva de crescimento um pouco mais brilhante, mas mesmo assim, enfrentam um provável declínio.

Para as grandes marcas, manter os compradores existentes deve ser uma estratégia primordial, porque as perdas aqui são difíceis de recuperar, de acordo com a análise das marcas que compõem o ranking global do Brand Footprint .

E se, em 2022, tanto as grandes, as médias e as pequenas marcas que conseguem crescer fizeram-no principalmente via frequência de compra, as pequenas marcas também foram as que melhor trabalharam a penetração, aliada à frequência de compra para atingir crescimento. Tendo sido elas, as pequenas marcas, as que ganharam em média mais compradores do que as restantes. O princípio permanece: para crescer e liderar é preciso atrair mais pessoas. Ao atrair um público mais amplo, as marcas não só aumentam a sua clientela, penetração, mas também reduzem a rotatividade entre os clientes existentes.

As marcas mais escolhidas em Portugal

A marca mais escolhida em Portugal continua a ser a Mimosa, após 11 anos de edições do Brand Footprint, com 39 milhões de CRP’s. Este ano, a Compal troca de posição com a Delta, passando para o segundo lugar, com 16 milhões de CRP’s, enquanto que a Delta passa para o terceiro com 15 milhões de CRP. Terra Nostra sobe uma posição, ocupando agora o quarto lugar no ranking e Bimbo entra no top cinco, pela primeira vez, para a quinta posição do ranking, subindo duas posições.

Em Portugal, a dificuldade das marcas do ranking em ganhar CRP’s é comum em todo o top cinco. Isto acontece não só no Top cinco, mas  prolongando-se no ranking até às 25 principais, havendo apenas uma marca que apresenta estabilidade na evolução de CRP’s, – a Nivea.

É de destacar ainda que 60% marcas do top 25 são locais, voltando a reforçar ligeiramente esta característica face à edição anterior.

Histórias de sucesso de marcas e alavancas para o crescimento

A Kantar, Worldpanel Division considera que existem quatro alavancas nas quais as marcas devem-se basear para crescer. São elas: mais presença, mais categorias, inovação (atingindo mais targets e criando mais necessidades) e mais momentos.

No estudo deste ano, destacam-se seis marcas que tiveram um forte crescimento, pelas estratégias que desenvolveram em 2022, com base nas alavancas referidas em cima. São elas Omo, Yopro, Fanta, After Eight, Calvé e Monster.

• Omo, marca da Unilever, voltou a estar mais presente na mente dos consumidores, reavivou a sua imagem, aumentou expressão em lares mais jovens e alcançou uma penetração de 8,7% com crescimento em CRP’s de +23%, subindo 18 posições no ranking geral. 
• A marca Yopro da Danone? é um bom exemplo de como a inovação pode culminar na conquista de vários objetivos: inovação, mais categorias, mais presença. A marca, que já tinha oferta em iogurtes proteicos, alargou-se a outra categoria, nomeadamente, sobremesas com várias opções, conseguindo criar novas motivações para chegar a mais momentos e targets de consumo. Com uma penetração de 15,1% em 2022, mais 7.8pp comparado com 2020, Yopro fez este trajeto, através da inovações que ganharam distribuição ao longo do ano e construíram penetração.
• A marca Fanta, da Coca-Cola, entra no exemplo de sucesso de marcas que inovam através de mais targets e novas necessidades. Com um crescimento de +10,8% de CRPs, consegue uma penetração de 17,3%, alterando a sua imagem e interação com o consumidor. Desenvolveu uma campanha inovadora interativa, com uma identidade global, lançando vários desafios aos consumidores da marca, com foco na Gen Z.
• After Eight, da Nestlé, recentemente rejuvenesceu para se adaptar às novas gerações, através da inovação, alterando os canais de comunicação, diversificando os targets e com um portfolio de novos sabores e também novos formatos. Esta marca atingiu 14,4% dos lares, com um crescimento de CRP’s de 6%.
• E Calvé, também da Unilever, surgiu com novo visual, apelou na comunicação aos momentos de partilha, independentemente do gosto de cada um. Ganhou CRP’s com uma clientela de 40,6%, dinamizando a mesma através de um consumo semanal mais frequente, mais ocasiões e mais consumidores semanais, com foco em particular ao jantar: especialmente através de saladas, hamburguers, sandes, uma rápida solução sempre à mão.
•  A Monster, que ganha praticamente 20% de CRP’s, é um bom exemplo de como uma presença equilibrada na distribuição pode fazer a diferença. Trabalhou juntamente não só com as insígnias líderes, mas também com o sortido amplo em general, mas em particular no sortido curto. Apresentou ações diferenciadas em folheto, digital e físico e no ponto de venda, inseridas em campanhas de ativação da marca, resultando na construção da penetração da marca que remonta a 2020.

Ficar parado não poderá ser opção. Apenas as marcas mais fortes e mais presentes, conseguirão resistir à batalha de alternativas baseadas em valor. Mais do que nunca, as marcas precisam de construir um exército crescente de compradores, aproveitando cada ocasião de compra que representa uma oportunidade de recrutar: o Shopper está mais multicanal com diferentes missões de compra e é preciso saber o que compram, onde e quando.

As rotinas de beleza simplificadas são uma tendência global, no contexto de uma transição do trabalho a partir de casa para ambientes sociais mais descontraídos. Em comparação com 2019 e de acordo com o relatório Face value: The global foundation of Beauty insights, a utilização de produtos entre as mulheres em geral diminuiu 7%. Os boomers na Europa são a exceção nesta tendência. Os dados mostram que na Grã-Bretanha, França e Espanha, as mulheres com mais de 55 anos representam quase metade de todas as vendas de produtos de beleza. Este grupo utiliza produtos de beleza 47 vezes por semana, mais 8 vezes do que a média. Considerando o maior poder de compra deste grupo, as marcas têm uma via lucrativa para o crescimento, particularmente no contexto de um ambiente económico desafiante.

Ashley Kang, Global Beauty Director, da Worldpanel division, Kantar, afirmou: "Compreender as nuances geracionais nunca foi tão importante. O facto de se trabalhar a partir de casa redefiniu as rotinas de beleza de todas as gerações, mas cada grupo etário continua a querer dar resposta a necessidades específicas. Por exemplo, os dados mostram que as mulheres com mais de 55 anos estão preocupadas com as manchas da idade e não com as rugas. Este tipo de informação precisa permite que as marcas evoluam o seu foco e encontrem a interseção entre a inovação do produto e as estratégias de marketing. Atuar com base neste tipo de conhecimento significativo é o que distingue as marcas num mercado sempre muito competitivo".

Portugal: Categorias de beleza para homens recuperam mais rapidamente após pandemia

Em Portugal, os homens, que historicamente têm estado mais associados às categorias de Higiene, atingiram números recorde na sua alocação orçamental para as categorias de Beleza durante 2023: os mais elevados registados nos últimos 5 anos. Após a pandemia, os homens recuperaram mais rapidamente em termos de número de compradores e intensidade de compras do que as mulheres.

Tendências globais em destaque:

• O protetor solar como um passo no cuidado da pele – a proteção solar já não é um passo isolado, mas uma parte essencial de um regime de cuidados da pele mais amplo. No Sudeste Asiático, a crescente sensibilização para os problemas do cabelo e da pele levou ao aumento da utilização de protetores solares contra os raios UV em alguns mercados. Na Indonésia, a vaga de calor de abril de 2023 não foi apenas mais um mês sufocante; foi uma chamada de atenção. N no Vietname está-se atualmente a dar ênfase não apenas à proteção solar, mas a uma abordagem mais holística da saúde da pele.
• Live-shopping – O E-commerce no Norte da Ásia está muito avançado, mas os compradores mais velhos estão tão envolvidos em alguns dos canais digitais como os mais jovens. Por exemplo, na Coreia do Sul, o live-shopping tem encontrado um grande número de espetadores entre os grupos etários dos 45-54 e 55-65 anos, para os quais a obtenção de informações sobre os produtos é a principal razão para assistir. O live-shopping é ainda incipiente na Europa e nos EUA. Nos países ocidentais, existem canais como as compras ao domicílio na televisão, as encomendas por correio e os infomerciais que são dominantes em termos de envolvimento e têm objetivos e motivações semelhantes aos live-commerce.

Ashley Kang acrescenta: O mercado global de saúde e beleza é um ecossistema complexo de necessidades, preferências e padrões de consumo variáveis, em que é importante compreender a interseção entre a utilização e a compra. As estratégias baseadas em dados que consideram os padrões de utilização, os fatores económicos e as influências culturais são essenciais. O relatório Face Value fornece às marcas dados e uma narrativa que une os insights, proporcionando insights acionáveis para o sucesso no panorama global da beleza."

Aceda ao relatório aqui.

A década atual ou “os novos anos 20", se assim lhes quisermos chamar, destoa completamente da década homónima do século passado. Enquanto a prosperidade no mundo ocidental impulsionou uma exuberante expansão do consumo de bens naquela época, os anos recentes destacam-se pela presença constante da incerteza, comprovando nesta fase ser provavelmente a sua característica mais distintiva.

Mas mesmo em tempos incertos, há coisas que não se alteram, como o facto dos produtos frescos continuarem a ser o grande motor que impulsiona a compra de bens de grande consumo (FMCG). Os portugueses continuam a ir às compras a cada três dias em busca destes alimentos essenciais para as suas rotinas.

Já no que diz respeito às Bebidas, também não surpreenderá continuarmos a ver as Águas Minerais e o Vinho ocuparem as primeiras posições entre as categorias mais compradas. Mas dentro de um universo de produtos tão alargado, se interrogar o leitor sobre qual a categoria que fecha o TOP3 das Bebidas, será a resposta tão fácil de dar? Essa categoria é a de Refrigerantes com Gás. Um produto tão habitual nos lares Portugueses e que, pela sua omnipresença, facilmente perdemos a noção precisa do quão regularmente são compradas e consumidas. Para tornar esse lado da equação mais palpável, os Refrigerantes com Gás entraram nos carrinhos de compras dos portugueses mais de 37 milhões de vezes só no último ano, um valor quase 10% superior ao da categoria que lhes precede, a de Sumos de Fruta. Os Refrigerantes com Gás são comprados por mais de 3 em cada 4 lares portugueses, a uma média de aproximadamente 1 vez por mês por cada um desses lares. Mas esta realidade não pode ser dada como uma certeza imutável.

Basta recuarmos ao período imediatamente anterior ao início da pandemia para percebermos que os Refrigerantes com Gás ainda não faziam parte do TOP3 das Bebidas mais compradas. Os seus sucessos mais recentes demonstram que a variabilidade da sua performance oscila consoante os desafios que vão pairando sobre o mundo atual. No início da pandemia, os compradores deram prioridade à indulgência dentro do lar e escolheram claramente comprar mais Colas, Refrigerantes Lima-Limão com Gás ou Tónicas. No entanto, no pós-pandemia, apesar de todos os segmentos de Refrigerantes com Gás conseguirem manter um nível de compradores superior aos do início de 2020, os portugueses voltaram a reintroduzir progressivamente nas suas compras produtos mais ligados à saúde, com os Sumos 100% Fruta a destacarem-se. O comportamento dos portugueses parecia voltar ao normal.

Mas a década atual tem-nos ensinado que a noção de normalidade já não existe. Ficou no passado e as exigências atuais requerem uma adaptação contínua por parte das marcas e dos retalhistas. Fazer comparações diretas ao período pandémico é ser injusto, mas comparar com o período pré-pandémico é ser irrealista. E para adicionar um novo elemento de incerteza a esta já complexa equação, a inflação em 2022, seguida pelas restrições no budget familiar dos portugueses, resultantes de fatores tão óbvios como o aumento das prestações das casas em 2023, adicionam novos pontos de pressão às escolhas que cada família é obrigada a fazer. Apesar de tudo, dentro dos constrangimentos que daqui resultaram, a nova dinâmica de preços aparenta estar a ser uma lufada de ar fresco para os Refrigerantes com Gás. Apesar de no último ano, os lares portugueses terem pago +7% pela categoria, este é um crescimento modesto quando comparado ao registado nos Refrigerantes sem Gás, Sumos de Fruta ou as Águas Minerais, todos com aumentos superiores a +10%. Contas feitas, a categoria conseguiu começar 2023 estancando as perdas de compradores que se verificavam desde o final do segundo confinamento, e devem-no neste momento à capacidade de recrutamento dos Refrigerantes Lima-Limão com Gás.

Tem-se observado em simultâneo o fenómeno de downtrading na categoria, em que os compradores optam por marcas mais acessíveis em termos de preço, o que tem resultado num aumento da penetração e da quota de mercado das Marcas da Distribuição (MDD) em detrimento das Marcas de Fabricante (MDF). Com menos de metade do preço face às MDF, as MDD conseguem atrair um segmento crescente de compradores, principalmente lares de classe média e reformados, que procuram opções mais económicas, sem comprometer a qualidade.

Neste cenário e tendo em conta que as restrições ao budget familiar dos portugueses não parecem ter fim imediato à vista, não é descabido que as marcas no setor das Bebidas voltem a acautelar um novo cenário de mudança de prioridades por parte dos compradores em relação aos atributos do produto que serão preferidos. Mudanças que voltem a favorecer as opções mais indulgentes, se forem estas as que permitam aos portugueses esticar mais o alcance do seu rendimento mensal. Na verdade, este não é um cenário de todo improvável: se olharmos para o mais recente ranking mundial do Brand Footprint elaborado anualmente pela Kantar, percebemos que a Coca-Cola continua a ser destacadamente a marca mais comprada em todo o Mundo (mais de 7 mil milhões de atos de compra em um ano, e considerando apenas as vendas feitas para dentro dos lares, e não as que ocorrem para consumo fora de casa) - não só em Bebidas, mas no cômputo geral do FMCG! O TOP5 deste ranking é também fechado por uma marca de Refrigerantes com Gás: a Pepsi. Dentro das marcas que mais ganharam compradores a nível Mundial ao longo do último ano, nova marca de Refrigerantes com Gás: desta feita a Sprite!

Neste momento, a garantia que pode ser dada é que o fator “incerteza” irá continuar. Tal como a pandemia que alterou hábitos durante mais de dois anos, também as restrições ao budget das famílias continuarão a ser um tema que não se resolverá numa questão de meses, e os seus efeitos irão continuar a notar-se a médio prazo. No curto prazo, é expectável uma desaceleração progressiva dos aumentos de preço dos Refrigerantes com Gás, embora o regresso aos preços pré 2022 esteja fora de qualquer projeção, algo que continuará a testar, dia após dia, a capacidade que os intervenientes desta categoria têm para se reinventar e lutar pela manutenção da sua relevância no TOP3 das categorias de Bebidas mais escolhidas em Portugal. 

Registe-se

Podemos ajudá-lo a conhecer em pormenor este grupo, ligando o comportamento real de compra às atitudes dos consumidores em relação à sustentabilidade, aos resíduos domésticos e às ações de redução de plástico.

No próximo dia 14 de novembro, às 10h00, Andreia Carvalho, Advanced Analytics Director, irá apresentar o mais recente relatório "Who Cares, Who Does" da Kantar, Worldpanel Division. Nesta sessão, iremos partilhar insights importantes sobre:

• A Evolução das preocupações e ações em relação ao ambiente;
• O ressurgimento dos consumidores Eco-Activos e porque é que ignorá-los pode significar problemas para as marcas;
• O equilíbrio entre os interesses ambientais, o aumento do custo de vida e o seu impacto nas marcas;
• A aplicabilidade desta análise, explorando o que os consumidores sustentáveis compram numa marca.

Registe-se

Embora a Europa lidere o fenómeno, esta mudança de hábitos estende-se a todos os continentes, impulsionada pela conveniência, pelas preferências de estilo de vida e pelo aumento dos custos. Contra intuitivamente, enquanto os retalhistas de produtos de FMCG obtêm 10% do crescimento da sua quota de valor a partir de aumentos de preços, o setor alimentar tem demonstrado uma agilidade notável na oferta de conveniência e acessibilidade. Menus mais simples, opções mais baratas em restaurantes de serviço rápido e refeições alternativas para consumo em viagem foram o ponto de viragem no meio das pressões inflacionistas. Os resultados mostram que o sector teve um crescimento saudável de 13% em relação ao ano passado, 6% organicamente.

As entregas vieram para ficar

Embora 3 em cada 5 consumidores digam que as taxas de entrega são demasiado caras, 24% afirmam que "não se podem dar ao trabalho de cozinhar" e optam por ir buscar comida para poupar dinheiro, evitando ao mesmo tempo preparar as suas próprias refeições. A nível mundial, o número de vezes que compram comida preparada na hora aumentou. No Reino Unido, quase duplicou desde 2021, uma tendência que se reflete na China continental, já famosa pelo seu mercado de opções de aplicações de entrega.

A previsão da Worldpanel sugere que os restaurantes de serviço rápido (QSR) representarão 32% dos gastos totais no Reino Unido, França e Espanha, em 2030 – um aumento de 50% em 2023 e quase o dobro em comparação com os níveis pré-pandémicos. A conveniência, a acessibilidade e a diversidade de opções são fundamentais nas suas escolhas gastronómicas, uma tendência que confirma que os comportamentos dos consumidores mudaram.

Outras conclusões importantes do relatório, que inquiriu 15.000 pessoas, em 11 países com base nos painéis de consumidores OOH da Worldpanel, incluem:

• Os QSRs registaram um crescimento de 30% em valor em 2023, em comparação com 2019. Ao decidirem estrategicamente não impor grandes aumentos de preços e apostarem na inovação, 8 em cada 10 consumidores optaram comprar em QSR.
• A recolha parece ser uma estratégia de sobrevivência, permitindo aos consumidores gerir os custos – 26% mais barata do que as entregas.
• As camadas mais jovens estão a optar por jantar fora diariamente, rompendo com a associação tradicional de jantar fora com atividades noturnas.
• A entrega serve diferentes objetivos para diferentes gerações – a Geração X opta por jantares ao fim de semana, a Geração Z encomenda a meio da semana e os Boomers ao almoço.
• Os hambúrgueres estão a ultrapassar as pizzas como refeição preferida dos consumidores em todo o mundo, exceto no México.

"No meio dos desafios impostos pela inflação e pela pandemia, esta indústria provou que o seu futuro não está gravado na pedra. O valor da inovação como fator de crescimento é inegável. Desde menus repensados em restaurantes de serviço rápido, a plataformas de entrega de refeições, as mudanças são tão diversas quanto abrangentes", afirmou Javier Sánchez, Global Business Development Director, Out-of-Home & Usage na Worldpanel Division, da Kantar.

O relatório completo Turning Tables: From dine-in to doorstep - Unlocking the Foodservice frontier está disponível aqui.

Apesar dos iogurtes estarem presentes em quase todas as casas em Portugal, a verdade é que nem todos são consumidores deste produto. Em média, nos últimos quatro anos, mais de metade dos portugueses consumiu iogurtes dentro de casa (54,6%), sendo que este número tem vindo a decrescer desde 2020 e, em 2022, 50,1% dos portugueses consumiu iogurtes em casa. Os maiores consumidores desta categoria são os mais novos, até aos 14 anos, com 55,5% a consumirem, seguido da população mais madura acima dos 65 anos, com 54% e, por fim, os que menos consomem são os adultos entre os 35-64 anos. Ainda assim, existem tipos de iogurtes para todos os gostos e fins e, por isso, o perfil do consumidor acaba por variar, tendo em conta o tipo de produto.

As crianças consomem sobretudo iogurtes infantis e normais líquidos, sendo que as principais motivações para a escolha de iogurtes passam sobretudo por ser o produto favorito (23% das ocasiões) e também pelo prazer (9,2%). Os jovens adultos, entre os 15-34 anos, optam maioritariamente por iogurtes líquidos, sobretudo magros, mas também os proteicos, dado que quase 24% deles consumiram estes iogurtes. Nesta faixa etária, as motivações para o consumo de iogurtes é a procura por um snack rápido/prático e nutritivo e também por terem o hábito de consumir este produto. Já nos adultos, destaca-se predominantemente uma maior ligação a iogurtes mais específicos e funcionais, como os de defesas ativas, os proteicos e também os iogurtes nicho, nomeadamente biológicos, plant-based e sem lactose. Tendo em conta as suas principais escolhas, não é de estranhar que as razões para o consumo de iogurtes passem sobretudo pela procura de algo saudável, nutritivo e baixo em calorias. Finalmente, no caso da população mais madura sobressai mais um consumo de iogurtes para o trânsito intestinal, como os bifidus e iogurtes de colher, tanto magros, normais e também os gregos. As razões de consumo nestes targets flutuam assim entre o prazer e a saúde, com 18,9% das ocasiões serem pelo sabor, 17% por ser saudável e 14,8% por hábito.

Quando se observa o cenário total, pode-se constatar que a principal motivação que leva os portugueses a consumir iogurtes é a questão de ser um produto saudável e baixo em calorias, uma vez que 22% das ocasiões são por este motivo. De facto, quando se compara a noção de salubridade com outros produtos lácteos, iogurtes e queijo fresco acabam por se destacar mais neste sentido, do que se observa, por exemplo, em leites UHT, onde aqui o hábito de consumo é o mais importante (33% das ocasiões).

Para além da razão para consumir o produto em si, as motivações podem e vão-se moldando ao longo do dia, conforme as necessidades dos portugueses em cada momento. Começam o dia motivados e com boas intenções, visto que, tanto ao pequeno-almoço como a meio da manhã, procuram uma solução saudável, rápida de preparar, mas que também está dentro dos seus hábitos alimentares e muitas ocasiões a meio da manhã são feitas enquanto se está a trabalhar em casa. Com o avançar do dia, à tarde, já procuram no iogurte um momento de pausa mais especial, destacando-se um consumo mais motivado pelo prazer e pela procura por algo diferente. Ao final do dia, após o jantar, o iogurte também é consumido, sobretudo entre os acima dos 65 anos, e aqui o mais importante é que o produto seja saboroso e é predominantemente consumido no sofá a ver televisão.

No que toca à forma como o produto é consumido, a pergunta que se impõe é: o que acompanha o iogurte? Ao olhar para as ocasiões de consumo de iogurtes, pode-se constatar que se destacam uma partilha de ocasiões destes produtos com outros, tais como: a fruta, nomeadamente a banana e o morango, bem como as bolachas, os frutos secos e os cereais. Uma vez que se destaca o consumo de iogurtes durante o pequeno almoço e o lanche da tarde, com mais de 65% das ocasiões nestes momentos, também se observa uma interação relevante com outros produtos tipicamente presentes nestes momentos, como o fiambre, a pastelaria, os cremes e doces para barrar e até mesmo com um produto tão trendy como o abacate.

Apesar dos iogurtes serem um produto altamente consumido e presente nos lares portugueses e com uma alta frequência de compra, o entorno atual de crise inflacionária pode vir a trazer mais desafios a esta categoria. De facto, se olharmos para o top categorias que mais perderam compra média por lar neste primeiro trimestre do ano, face ao ano anterior, os iogurtes encontram-se na lista, juntamente com outros produtos básicos e essenciais, como a farinha, o bacalhau, o azeite, o óleo e os vegetais frescos, uma vez que estes produtos mais de rotina acabaram por ser dos mais impactados com o aumento dos preços. Assim, pode-se prever que neste ano haja uma tentativa de controlo de custos e isto irá inevitavelmente passar pela maneira como as famílias consomem e gerem os produtos que têm em casa. Por um lado, os portugueses poderão optar por downtrade em iogurtes entre as marcas de fabricante e as marcas da distribuição, uma vez que existe uma diferença de 1,43€ no preço médio pago entre elas. No ano passado, as marcas da loja foram consumidas por 73% dos consumidores de iogurtes, percentagem esta que teve um crescimento impressionante de 7,9pp face a 2021, enquanto que as marcas de fabricante tiveram uma queda de 3,8pp, e com 49% dos consumidores de iogurtes a consumir. Outra maneira de poupar poderá ser fazer o próprio iogurte em casa, no sentido de evitar o gasto constante na categoria, o aproveitamento de leite em casa e de ser uma opção altamente natural. Ainda que a maioria dos portugueses não o faça, a verdade é que cerca de 11% dos portugueses consumiram iogurte caseiro no último ano e face ao período pré pandémico, houve um incremento do consumo deste produto em 41%.

Adicionalmente, esta maior gestão e aproveitamento dos produtos cria uma oportunidade para as marcas educarem o consumidor de como se pode utilizar este produto tão versátil, para todo o tipo de refeições, bem como a necessidade de ter disponível tanto formatos grandes, para ter um custo mais baixo, como os pequenos, de forma a evitar o desperdício de comida e ir ao encontro de um shopper cada vez mais presenta nas lojas. Compreender o padrão de consumo, bem como conhecer todos os verdadeiros concorrentes é essencial para identificar oportunidades de crescimento e inovações relevantes, direcionar a comunicação para o público-alvo apropriado e explorar novos no consumo de iogurtes em Portugal.

Neste webinar vamos percorrer as cinco categorias do jogo do retalho, com o objetivo de perceber os drivers de crescimento ou perda, e as estratégias de maior sucesso para cada um dos retalhistas em Portugal:

• A grande pergunta 
• Ler o comprador 
• Palavras Proibidas 
• Desenhar o sortido 
• Sinalizar marcas 

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Muito se tem falado no cabaz essencial e nos produtos ‘prioritários’, mas e o que fazemos e damos aos nossos patudos da família quando o cinto aperta? Voltamos a padrões antigos assentes em “desperdícios alimentares”? Comem menos ração? Ou, vamos começar a cozinhar a cavala, o arroz ou o porco de IVA Zero, fazendo ‘render’ o que temos? Ou ainda, dos piores cenários possíveis, contribuirmos para a (já) alta taxa de abandono destes animais…

Uma coisa é certa, não há dúvida de que a evolução dos preços e a carteira altamente taxada dos portugueses continuarão a impactar o desempenho de cada categoria. Porém, é bom lembrar que nem todos os compradores têm o mesmo ponto de partida (emocionalmente falando), o mesmo poder na carteira e, consequentemente, o mesmo comportamento na hora de comprar. Alguns compensam com promoções, outros mudam de marca, outros manterão a sua compra e consumo, equilibrando gastos com outros produtos ou áreas da sua vida, por exemplo. Tudo uma questão de prioridades! Umas vezes estaremos dispostos a pagar um preço unitário mais alto, por um formato menor, atraídos por alguma inovação ou propostas premium e novos benefícios. Por isso, segmentar o comprador – conhecendo-o, ter uma oferta adaptada a cada grupo e agilidade no ponto de venda fará toda a diferença.

O que os dados nos mostram, é que as famílias portuguesas continuam mais que fiéis aos seus companheiros de quatro patas! Pet Food fechou 2022 a ser um universo prioritário, dos mais resistentes em termos de perda de volume e ganhando por isso quota. Gerou mais de 51 milhões pontos de contacto com o consumidor (Compradores x Frequência de Compra) e subiu no ranking das categorias essenciais da maioria das casas portuguesas, estando já no top 15. E, sendo das que continua a gerar mais gasto a cada ocasião +7.4% em 2022 (vs. 2021), alcançando valores históricos, mesmo neste cenário de inflação e cujo aumento de preço foi superior à média do mercado de FMCG.

Em termos efetivos e já nos primeiros meses do ano de 2023 ultrapassou a barreira dos 7.15€ a cada ato de compra, destacando-se também nas cestas mais importantes para FMCG: as cestas de Proximidade e de Necessidade Imediata, que juntas, valem 50% do mercado em Valor. Mas que em ocasiões perfazem 80% do mercado. Pet Food “concorre” no patamar de categorias como Comida Pronta/Take Away ou Frescos (categorias de alta rotação e do dia a dia). 80% das vezes que um português entra numa loja, compra até 8 categorias. 57% das vezes que um português compra Pet Food fá-lo nesta tipologia de cestas mais pequenas –  até 8 categorias. Ou seja, uma compra que por norma, não é planeada.

Cinco pontos sobre os quais devemos refletir:

Marcas
Também neste universo liderado pelos fabricantes, as MDD’s ganham espaço e no segmento mais valioso – Gato Seco, sendo uma aposta bem-sucedida para quase todos os retalhistas. Especialmente, a Jerónimo Martins e o Lidl, cujas MDD’s disputam agora a liderança deste segmento, tanto em quota em valor, como em número de compradores, apostando em gamas premium e na origem dos componentes. Contudo, sabemos que marcas de Fabricantes continuam a ser geradoras de diferenciação, frequência de compra e exclusividade, mesmo em Discounts!

Inovação
Um motor necessário, mesmo em tempos difíceis. E o comprador português gosta de comprar e experimentar novos produtos. Esta dimensão pode ser pensada nas mais diferentes formas: um novo target, uma nova ocasião de consumo, um complemento, a entrada num novo canal ou “apenas” um benefício autêntico e distinto. Veja-se o “novo formato” refill de alimentos do Continente. Não é por acaso, que também este mercado tem sido tão apetecível e terreno fértil para o surgimento de novos players nacionais, ligados à naturalidade e aos seus benefícios, de que são o caso da Purrmi, Nature Pets ou da Bake My Dog Happy.

Premiumização e Benefícios
Ambos muito ligados ao cuidado, ao carinho e/ou à indulgência. 80% das famílias portuguesas afirma gostar de se mimar e mimar a sua família. E ao longo dos últimos anos têm sido estes os drivers de atração de novos compradores, pois estamos dispostos a pagar mais por produtos que nos ajudem a prevenir e a curar doenças, e são estes mesmos produtos que ao comunicá-los, nos geram maior confiança num produto melhor.

Segmentação do comprador: a importância das classes mais baixas
53% do valor transacionado em Pet Food é feito por estas classes – target maioritário da nossa população. Dentro destas classes, especial destaque para as famílias com filhos, mais numerosas, que por consequência, fazem uma gestão de prioridades mais exigentes na hora de comprar. Explorar uma marca, gama ou formato / SKU económicos torna-se imperativo no presente e futuro mais próximo. Haver um produto “estrela” para cada tipologia de carteira.

Não há uma fórmula mágica e este contexto faz com que devamos analisar os dados com muito cuidado, pois muitas vezes as evoluções escondem os efeitos de muitas variáveis. E mais uma vez, nem todos os compradores são iguais, nem compram sempre com o mesmo padrão em todos os canais e lojas. Principalmente, num cenário em mutação, em que cada vez mais compramos e duplicamos entre locais de compra – o número de retalhistas visitados mudou em Portugal. Atualmente em média, cada comprador visita cinco retalhistas diferentes para fazer as suas compras! Portanto, é previsível que a “batalha” continue a intensificar-se. Na busca pela competitividade das marcas deveriam surgir fortes e inteligentes avaliações de sortido: entre o On e o Offline, entre o especializado (PetsShops e clínicas veterinárias) e os Hiper/Supers, entre o comércio tradicional e os Discounts, pois, o papel do comprador de cada retalhista será uma variável cada vez mais crucial. E os fabricantes devem e têm de entender e aproveitar!

A Kantar, Worldpanel Division, divulgou o quinto Who Cares? Who Does?, o maior estudo global sobre sustentabilidade, que envolveu mais de 112.000 compradores e que relaciona as atitudes e ações sustentáveis dos consumidores com dados aprofundados sobre o comportamento de compra em todas as categorias de produtos de grande consumo, revelando como as marcas precisam de evoluir para aproveitar os cerca de 500 mil milhões de dólares anuais gastos em compras sustentáveis.

Who Cares Who Does? identifica que o segmento "Eco-actives", constituído pelos compradores mais preocupados com o ambiente, recuperou do seu declínio relacionado com o custo de vida de 2022. Em 2023, o segmento de compradores preocupados com a sustentabilidade recuperou para representar 22% dos compradores, em comparação com 18% em 2022 e 22% em 2021. Esses consumidores gastam quase 500 mil milhões dólares no mercado de FMCG a cada ano, com uma projeção de atingir 1 trilião em 2027.

Dito isto, 43% dos inquiridos afirmam que as restrições financeiras estão a dificultar a sua ação sustentável. Isto sugere que as marcas que invistam em tornar as escolhas sustentáveis mais acessíveis, poderão ser capazes de inverter a tendência que existe para os produtos de marca própria – uma importante estratégia de sobrevivência durante a crise do custo de vida. Atualmente, os produtos comercializados de forma sustentável custam 70% mais do que o preço médio da categoria. As táticas que garantirão o regresso destes consumidores incluem a utilização de embalagens sem plástico, ingredientes naturais e de origem local, o aumento das opções de recarga e de reciclagem e a adoção de práticas de comércio justo.

O comportamento eco-consciente é agora mainstream

No que diz respeito ao seu próprio comportamento, Who Cares? Who Does? constata que três quartos das pessoas (74%) levam os seus próprios sacos quando fazem compras (+3% desde 2019), incluindo quase metade das pessoas que utilizam sacos de tecido (+12%). Quase dois terços dos consumidores utilizam agora garrafas reutilizáveis, enquanto a utilização de "copos para levar" está a aproximar-se do estatuto de maioria – agora com 42% (+6%).

"Os hábitos dos consumidores mudaram significativamente nos últimos anos. É evidente que os retalhistas e as marcas podem moldar os hábitos, oferecendo opções e incentivos sustentáveis, enquanto os governos são cada vez mais vistos como responsáveis pela resolução das questões ambientais a um nível sistémico. Ao alinharem as ações com as necessidades e desejos em constante mudança dos consumidores eco-conscientes, as marcas podem reconquistar os compradores que estão a mudar em massa para produtos de marca branca e contribuir para um futuro mais sustentável", comenta a autora do estudo, Natalie Babbage.

O preço do progresso: equilibrar o custo de vida e os valores ambientais

O estudo também revela:

• A crise do custo de vida está a criar inadvertidamente um comportamento mais sustentável em áreas como o vestuário, onde o custo é um dos principais motores do crescimento das vendas de roupa em segunda mão, enquanto o desperdício alimentar é agora uma grande preocupação para 24% das pessoas a nível mundial. As táticas dos consumidores para minimizar o desperdício alimentar incluem o armazenamento adequado dos alimentos (80%), fazer refeições com as sobras (70%), planear as refeições (64%), criar listas de compras (62%) e encontrar utilizações alternativas para os alimentos em risco de se estragarem (55%).
• Os conceitos de sustentabilidade continuam a ser mal compreendidos pelos consumidores. Apenas 8% escolhem frequentemente produtos neutros em termos de carbono, invocando a sua própria falta de compreensão (24%) ou a disponibilidade de tais produtos (27%). No entanto, as embalagens recicláveis são uma expetativa fundamental, com 72% a escolherem frequentemente ou ocasionalmente produtos com embalagens 100% recicláveis.
• A perceção de que as opções sustentáveis são caras continua a ser o principal obstáculo às escolhas sustentáveis, com 60,9% a nível mundial a referir o custo como um obstáculo.

Natalie Babbage, Global LinkQ Solution Director, Worldpanel Division, Kantar, continua: a realidade em 2023 é que os media e o discurso público desempenham um papel significativo no envolvimento com a sustentabilidade. Os governos têm poder de moldar o comportamento dos consumidores, através de ações que afetam todas as pessoas, como a proibição de produtos específicos. E, apesar de os consumidores desejarem produtos melhores, com menos impacto ambiental e menos resíduos, a sustentabilidade não é, realisticamente, o principal motor da maioria das decisões, numa altura em que os orçamentos estão apertados. As marcas devem encarar o investimento na sustentabilidade como uma via para ganhar confiança, significando qualidade, saúde e sabor."

Novos hábitos e dinâmicas de consumo vieram para ficar, sendo fundamental para as marcas estarem atentas para detetar oportunidades de crescimento. Compreender de forma profunda os hábitos de consumo poderá desbloquear o crescimento, nomeadamente através da exploração de novos territórios.

No próximo dia 21 de setembro, às 10h00, Andreia Carvalho, Advanced Analytics Director, irá explorar o contexto atual do consumo dentro de casa, explicando como sair do core pode ajudar as marcas a crescer e por fim, algumas histórias de sucesso.

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Comprar menos quantidade

Tendo um gasto em cada ato de compra ligeiramente abaixo dos 21,50€, os consumidores tiveram que, no último ano, adaptar os seus hábitos na hora de reabastecer frigoríficos e despensas. A percentagem de portugueses que diz que faz uma lista de compras antes de sair de casa e se cinge a ela no momento das compras aumentou face ao ano anterior –  uma clara tentativa de afastarem a tentação do impulso e ao mesmo tempo não ficar a faltar nenhum artigo.

Ainda assim, com o aumento dos preços seria impossível manter o mesmo nível de compra e gastar o mesmo. Os compradores reduziram a quantidade que compram em cada visita à loja, como forma de controlar também o gasto em cada ato de compra e, por consequência, vão mais frequentemente à loja.

Ao analisarmos o número de categorias compradas em cada visita vemos que quase 50% das vezes que um português entra numa loja leva até três categorias para casa (cestas de necessidade imediata). Este peso das ocasiões de compra de necessidade imediata é transversal a todos os tipos de loja: canal online, hipermercados, discounts e, claro, canal tradicional. Longe vão os tempos em que os portugueses faziam compras de carrinho cheio, as chamadas “compras do mês”. Esses carrinhos com mais de 15 categorias valem hoje apenas 7% das ocasiões de compra, com um ticket quatro vezes superior à média, mas não são as cestas que mais valem para o total do mercado. As compras de proximidade (que têm entre 4 a 8 categorias) são as que mais pesam para FMCG, e se as juntarmos com as de necessidade imediata temos que 80% das ocasiões de compra em Portugal têm apenas até 8 categorias. Com a adaptação do comprador à inflação, estas compras não são só as cestas mais importantes, são também as únicas que estão a crescer.

Não foi só no tamanho das cestas que o português cortou. Existe uma tendência de contração de volume comprado em categorias básicas, como por exemplo Frescos e Mercearias, expressando a necessidade que os consumidores sentem em controlar os seus gastos em alimentação. Para além disso, o comprador procura também produtos com o mesmo benefício, mas a um preço mais barato. Têm sido sentidas alterações de consumo dentro, por exemplo, da proteína animal, que passa de peixe para carne e dentro da carne se move para as mais baratas e rentáveis.

Comprar o mais barato

Com um orçamento ainda mais constrangido, o português vê-se forçado a fazer escolhas nas quais já não pensava desde a última crise económica. No entanto, em 2023 o cenário no retalho de bens consumo em Portugal é bastante diferente do que tínhamos na altura.

A marca própria dos retalhistas cresceu significativamente nos últimos 10 anos, sendo um escape para quem procura uma compra mais barata, principalmente em momentos de maior dificuldade. 56% dos portugueses dizem que estas marcas têm tanta qualidade como as marcas de fabricante, mais 4pp do que no ano anterior. Sem sentir a qualidade da sua compra afetada, a subida dos preços ajudou os compradores a acelerarem a tendência de crescimento das marcas da distribuição que pesam quase 42% em FMCG sem Frescos no último ano.

Sabemos que há retalhistas com posicionamentos fortes com a sua marca própria e bastante mais dependentes dela, mas é nos players com menos peso de marca própria que mais se nota o seu crescimento. Pressionados pela procura do comprador, e pela dinâmica de concorrência do mercado, estes retalhistas fizeram uma aposta de desenvolvimento nas suas marcas próprias: com mais sortido, em mais categorias e com preços extremamente competitivos. De forma transversal, há mais portugueses a comprar marcas de distribuição em praticamente todas as insígnias.

Por outro lado, a atividade promocional, o método encontrado pelas marcas de fabricante para fazer face ao crescimento das marcas de distribuição na última crise, não tem sido suficiente para estancar a troca. Os portugueses habituaram-se à forte e constante dinâmica promocional e hoje é percecionada como um elemento expectável ao entrar na loja. Aliás, há menos 12% de portugueses a informar-se das promoções através dos folhetos do que há cinco anos. Depois de entrar na loja o consumidor consulta as ações promocionais em linear e faz a sua decisão de compra entre marcas. A perceção é que, nos últimos 10 anos e com a dependência gerada, a promoção tornou-se “preço” das marcas de fabricante.

Comprar na loja “melhor”

Para além de uma atividade promocional que era residual até 2012, nos últimos anos também se desenvolveu o canal de discount: retalhistas com forte posicionamento de marcas próprias, com estratégia de preços baixos todos os dias. Estes retalhistas foram os que conseguiram desenvolver-se mais no mercado: abriram lojas, conquistaram compradores e maximizaram o gasto do seu comprador em loja.

Cada português visitou no último ano cerca de cinco insígnias para fazer as suas compras, um número que cresceu versus 2019. Os compradores são cada vez menos leais aos retalhistas de forma transversal (com exceção de algumas cadeias de discounts) experimentando e trocando mais procurando o melhor value for money quase categoria a categoria.

Os portugueses não vão a todas as lojas procurar o mesmo. É interessante quando vemos que em lojas com sortidos mais extensos destacam-se como driver de ida à loja categorias como o café e o vinho, em que o comprador sente a necessidade de ter variedade de produtos para escolher. Também os balcões de atendimento de carne e peixe são geradores de tráfego nestas lojas. Já nos retalhistas de sortido curto os compradores vão mais frequentemente em busca da área de padaria e pastelaria, pela diversidade de produto, pela constante reposição e o próprio layout de loja que facilita a escolha do consumidor. Também procuram nestes retalhistas categorias de lácteos e gelados, em que estes têm conseguido oferecer qualidade a preço acessível com as suas marcas próprias.

A inflação é um desafio que veio para ficar no retalho de bens de consumo. Compradores que contraem volume, mudam o que compram em busca do valor mais baixo e não se fidelizam com facilidade a marcas ou retalhistas. Em cada categoria há valor para conquistar para marcas e retalhistas no mercado, e é preciso entender o comportamento do comprador para o conseguir.

Após mais de dois anos de pandemia, que marcaram o início dos novos anos 20, com uma quase unilateralização de todos os temas do dia-a-dia em torno da incerteza gerada por essa realidade, em 2022 esta página da história começou a ser virada e, rapidamente, as manchetes voltaram a ser monopolizadas por questões económicas e dificuldades financeiras enfrentadas por muitas famílias nesta nova fase.

Na realidade portuguesa, ao observarmos os principais indicadores macroeconómicos ao longo das últimas décadas, encontramos os valores do PIB em máximos históricos, também estes muito alicerçados nos números recorde das exportações e a própria taxa de desemprego aparentemente controlada em níveis pouco alarmantes. Mas a verdade é que, apesar de todas estas mensagens positivas que vão surgindo, há um outro indicador macroeconómico a remar contra esta maré. Falamos obviamente da taxa de inflação, que atingiu em 2022 novos máximos dos últimos 30 anos, e que por si só, foi suficiente para colocar em causa todos os restantes indicadores macroeconómicos mais positivos e trazer de volta o índice de confiança dos portugueses a um nível tão baixo quanto o que se havia registado no início da pandemia.

O aumento dos preços e a quebra drástica do nível de confiança dos portugueses têm efeitos muito práticos e imediatos nos seus hábitos de compra, e os bens de grande consumo (FMCG) têm sido severamente impactados, especialmente em termos dos seus volumes transacionados. Desde os setores de Alimentação e Bebidas, passando pela Higiene do Lar até ao setor de Higiene e Beleza (H&B), todos apresentaram perdas em volume em 2022, mas contrastando com o período pandémico, as categorias de H&B aparentam já ter ultrapassado a sua fase mais negativa, e as perdas ao longo do último ano foram menos vincadas do que nos restantes setores do FMCG.

As quebras em volume que ainda assim foram registadas em H&B ficaram a dever-se tanto a uma redução no número de ocasiões de compra, como a uma redução do número de produtos comprados em cada uma dessas ocasiões. Por outro lado, o preço final pago pelos compradores neste setor cresceu abaixo da média do FMCG, o que ajuda a explicar a quebra menos acentuada do seu volume. Desde o início da crise inflacionista, que os portugueses têm vindo a encontrar soluções para minimizar o peso da subida dos preços nas suas carteiras, e uma das estratégias tem sido a substituição de marcas de fabricante (MDF) por marcas de distribuição (MDD) mais baratas. Esse movimento é especialmente visível no setor de H&B, em que as categorias em que as MDF mais aumentaram o preço, foram justamente aquelas em que as MDD mais ganharam compradores. Este ato de equilibrismo, tem ajudado os portugueses a controlar o preço final pago nestes produtos, mas não resolve o problema por completo, uma vez que ao longo de 2022, 70% das categorias do setor acabaram mesmo por ficar mais caras, o que se refletiu, na maioria delas, numa perda de compradores e do investimento associado.

Há, no entanto, um grupo de produtos em H&B que consegue, nesta fase, contrariar a perda de investimento por parte dos compradores. Se subdividirmos o setor em três grandes grupos de acordo com a sua função: Higiene, Cuidado e Beleza, percebemos que o último é o único que consegue estimular um maior gasto por parte do shopper. É o desejo dos portugueses por voltar a usar as categorias que durante a pandemia, num contexto de menor socialização e de mais trabalho remoto, haviam sido mais dispensadas. Mas agora as categorias de Beleza estão a reaparecer e é fundamental os players do mercado descobrirem quais os grupos de compradores que mais contribuem para o seu ressurgimento. São os mais jovens, abaixo dos 35 anos, quem mais aumentou a fatia do seu budget dedicada à Beleza ao longo do último ano – especialmente por via de Colónias e Perfumes. Mas são também os indivíduos com menor poder de compra que se movem neste mesmo sentido. Num grupo de produtos como os de Beleza, em que as marcas da distribuição continuam a ter mais dificuldades para penetrar e desenvolver novos SKUs com boa perceção de qualidade, este é um momento de alerta para as marcas de fabricante, que devem adaptar os seus portefólios a um perfil de comprador jovem e que pode até ter menos rendimentos, mas que quer voltar a comprar estas categorias! Esta é também uma oportunidade para as MDF se voltarem a centrar nos targets mais jovens e com menor poder de compra, onde as MDD reforçaram o seu posicionamento antes da pandemia, e que desde então lhes tem dado capital suficiente para se aventurarem numa expansão que vai além destes targets, atraindo ainda mais significativamente adultos de classe média no último ano.

Outro motivo relevante, que contribuiu para a melhor performance dos produtos de Beleza, prende-se com as opções de retalho onde os portugueses podem fazer as suas compras. Se durante a pandemia, os canais de compra especializados, como as perfumarias ou as lojas monomarca, com maior oferta em categorias de valor acrescentado, estiveram parcialmente ou, em alguns momentos, totalmente encerrados, nesta nova fase essa restrição já não se coloca, e os portugueses voltaram a ter estas lojas como opção, o que estimulou a compra dos produtos mais associados a estas superfícies, como os de Beleza. Em 2022, o canal das lojas monomarca e as vendas diretas por catálogo voltaram a ganhar quota de mercado, em contraste com as perdas que se verificaram no canal de hipers e supermercados, que enfrentaram perdas de compradores mais significativas ao longo do último ano. Ainda assim, apesar da sua recuperação, tanto o canal da venda direta como o das lojas monomarca, continuam abaixo da performance que tinham no pré-pandemia. Ambos permanecem com uma intensidade de compra e número de compradores inferior aos valores registados em 2019, especialmente no target adulto e com maior poder de compra. A venda direta ainda não recuperou nas categorias de Higiene e Cuidado, enquanto que as lojas monomarca ainda têm como desafio os produtos de Beleza.

Por outro lado, a Distribuição Moderna continua em mudança. Se os hiper e supermercados continuam a perder espaço, os retalhistas de sortido curto continuam a abrir novas lojas, e com essa tendência recrutam novos compradores e ganham mais quota no mercado de H&B. É certo que há uma parte considerável das perdas de alguns hipers e supermercados que são “controladas” e até desenhadas de forma estratégica por estes. É o caso das vendas de produtos de H&B que deixam de acontecer dentro da área da loja dedicada a estas categorias e transitam para as parafarmácias adjacentes que pertencem ao mesmo grupo. Nestes casos, esse movimento pode até ser benéfico, estando associado a potenciais incrementos das margens, pelo facto de as vendas passarem a ser feitas num espaço mais especializado e com produtos de marcas ou gamas superiores. Mas não há como ignorar que outra parte igualmente significativa dessas perdas se trata de transferências para outros players que são concorrentes efetivos. Neste caso, os retalhistas de sortido curto têm vindo a trabalhar na “premiumização” do seu sortido de marca própria, mesmo nas categorias de Beleza, em que o seu desafio de conquistar compradores tem sido mais complexo. Em simultâneo, noutros países europeus, como França, já celebram novas parcerias com marcas de fabricante, que irão dar espaços exclusivos a estas marcas dentro das lojas, que até agora eram absolutamente dominadas por lineares quase exclusivos de MDD: uma realidade que poderá alastrar-se também a Portugal.

Sairá vencedor quem conseguir adaptar melhor o seu portefólio a um shopper que procura regressar às rotinas de Beleza, mas que pelas suas características etárias ou sociais, e por imposição da realidade económica atual, enfrenta constrangimentos no seu budget e, por isso, continuará a procurar caminhos alternativos para ter novamente acesso aos produtos que mais anseia voltar comprar.

• O contexto das marcas em 2023
• A ascensão das Marcas da Distribuição e a implicação para as marcas de fabricantes
• Histórias de sucesso de marcas e alavancas para o crescimento

O webinar vai acontecer no dia 27 de julho, às 10h00. Não perca a oportunidade de ter insights valiosos sobre o mundo das marcas, tanto a nível global como a nível local.

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As marcas próprias também estão a crescer, à frente das marcas de fabricantes. Em quase todo o mundo, exceto na Ásia, a inflação dos preços dos alimentos está acima dos 10%, o que significa que os consumidores estão cada vez mais a adotar uma maior variedade de opções de marca própria. Na Grã-Bretanha, em particular, onde as vendas de marcas próprias são mais elevadas na Europa, a quota de produtos de marca própria aumentou de 49,6% em maio de 2021 para 51,2% em maio de 2023, aumentando ainda mais para 52,6% nas quatro semanas anteriores a meados de maio de 2023.

A aposta na marca própria por parte do Aldi e do Lidl fez com que aumentassem a sua quota de mercado de marca própria de 86,5 % em maio de 2021 para 87,8 % em maio de 2023.

O melhor desempenho da marca própria em todos os canais resultou em ganhos de quota significativos no setor dos produtos de grande consumo. Mas os Discounts continuam a ser o bastião da marca da distribuição, com mais de 50% da quota de mercado, enquanto que as marcas de fabricantes dominam o canal online com uma quota de 87% em 2022. A Europa é a principal região para a marca própria, enquanto a Ásia e a América Latina continuam a favorecer fortemente as marcas de fabricantes, que representam mais de 95% dos gastos em produtos de grande consumo em ambas as regiões.

No entanto, a história deste crescimento das marcas da distribuição lança uma sombra contrastante sobre outros retalhistas, incluindo as tradicionais Quatro Grandes do Reino Unido: Tesco, Sainsburys, Asda e Morrisons. Apesar de um aumento das suas vendas de marcas de distribuidor, ficam atrás da Aldi e da Lidl no que diz respeito ao gasto dos compradores. Encontram-se agora numa situação difícil, com a sua quota de mercado das marcas de distribuição a diminuir, enfrentam uma tarefa difícil: competir eficazmente com o poder crescente dos Discounts.

O panorama regional

Na maioria dos mercados, existe um desfasamento entre a inflação e o crescimento do valor, com as vendas em valor a aumentarem 0,6% por cada 1% de inflação em média, o que demonstra como os compradores estão a encontrar formas de contrariar o aumento dos preços.

As ferramentas para combater a inflação são variadas, mas surgiram tendências específicas em diferentes mercados. A América Latina registou taxas de inflação mais elevadas do que noutros países, o que se reflete no crescimento dos produtos de grande consumo. A Colômbia registou uma redução dos volumes, enquanto o México ajustou o mix de produtos. A Europa, não habituada a níveis de inflação tão elevados, combina ambas as táticas. Entretanto, o Egipto inclina-se para a redução do volume e os Emirados Árabes Unidos utilizam um mix semelhante ao da Europa. Na Ásia, onde a inflação é mais baixa, as táticas variam de mercado para mercado.

A queda do canal online

Embora o comércio eletrónico tivesse nos últimos tempos uma trajetória ascendente, as compras online viram o seu crescimento desacelerar para +5,6% de 15,2% em 2021, tornando-o o terceiro canal de crescimento mais rápido, tendo sido o que mais cresceu todos os anos na década anterior. Este abrandamento foi impulsionado pela Europa Ocidental, especialmente pela Grã-Bretanha, onde o canal sofreu uma perda de quota de 1%. Apesar disso, o comércio eletrónico continuou a registar ganhos na Ásia e nos EUA, embora a um ritmo mais modesto.

Benjamin Cawthray, Global Shopper Director na Kantar, Worldpanel Division, afirma: “Em 2020, testemunhámos um crescimento do volume impulsionado pelo recuo dos hábitos de comer e beber fora de casa para dentro de casa. No entanto, nos últimos dois anos, registaram-se descidas contínuas do volume. À medida que avançamos para 2023, a inflação abrandou em muitos mercados, mas os preços continuam elevados, especialmente no que diz respeito aos produtos alimentares. As marcas da distribuição e os Discounts beneficiaram, assim, do desejo dos consumidores de poupar dinheiro, retirando quota às marcas e aos grandes operadores. É provável que esta tendência se mantenha enquanto a inflação e as pressões sobre o custo de vida pesarem sobre as finanças das famílias".

Nota: Informação baseada em Painel de Lares de 50 países: Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicarágua, Panamá, Peru, EUA, Áustria, Bélgica, Dinamarca, França, Alemanha, Reino Unido, Grécia, Irlanda, Itália, Países Baixos, Portugal, Espanha, Suécia, Bulgária, Chéquia Hungria, Polónia, Roménia, Rússia, Sérvia, Eslováquia, Egipto, Gana, Quénia, Marrocos, Nigéria, China Continental, Índia, Indonésia,  Malásia, Filipinas, Coreia do Sul, Taiwan, Tailândia, Vietname.

O FMCG enfrentou em 2022 muitos desafios como a inflação, mudanças na cadeia de distribuição, escassez de matérias-primas ou nova regulamentação na lei das promoções. Consequentemente, mudanças no comportamento de compra dos consumidores, são mais do que esperadas. É por isso que o último ano requer um olhar diferente! Um olhar que, tal como num truque de magia, seja possível encontrar nestas mudanças oportunidades de crescimento.

Olhando para o comportamento de compra dos portugueses em 2022, é possível um novo padrão. No último ano, aumentaram as visitas aos supermercados como forma de encontrar a melhor oferta. E reduziram-se as cestas e o gasto em cada visita, como forma de contornar a inflação e ir gerindo o dinheiro disponível. Quando se espelha este reajuste nas diferentes categorias de FMCG, no que respeita à evolução das visitas, este driver tem movido mais de um terço das categorias. E por isso, neste reajuste é essencial capitalizar cada visita.

Também nas lojas visitadas, há mais movimentos a ter em conta. Em primeiro lugar, os dois principais players do mercado, Sonae e Jerónimo Martins, também estão a reajustar o seu posicionamento, depois de dois anos muito atípicos e aproveitados de formas diferentes. A Sonae acaba em 2022 com uma quota de 26.9% e a Jerónimo Martins com 22.4% de todo o gasto em FMCG. Em segundo lugar, destacar a consolidação dos discounts alemães em Portugal. Lidl e Aldi, após quatro anos consecutivos, conseguem chegar a mais famílias e consolidar juntos 15% do valor em FMCG.

Fazer magia é necessário, pelo difícil ano de 2022, mas também pelo facto de muitos desafios para o consumidor se manterem ou até piorarem em 2023. Por isso, face a este cenário é preciso encontrar que coelhos retirar da cartola, como forma de antecipar e encontrar truques para atrair consumidores.

Adaptar os truques de magia para cada target

Olhar para diferentes targets é perceber como diversificar a atual base de clientes e expandir o seu alcance.

As classes sociais baixas, com limitados recursos financeiros, são aquelas que mais desafios enfrentam no que respeita à distribuição do orçamento familiar, nas diferentes áreas das suas vidas. São aquelas que, mesmo pensado em alimentação e bebidas, terão de fazer magia com o orçamento que têm quando vêem tudo ficar mais caro. Por isso, seria realista pensar que são pessoas que se focariam apenas nos alimentos mais básicos. Mas, para fazer magia é importante não olhar para os limites e sim iludir os desejos com pequenos mimos, mesmo que estejamos a falar do consumo em casa. Olhar para estas classes, é perceber que na sua compra existem vários produtos ligados à indulgência como especialidades de café, leite condensado, refrigerantes ou achocolatados em pó que se destacam. Tomando o exemplo de especialidades de café, um típico cappuccino ou latte macchiato, é possível verificar que a compra destes targets está 20% acima da média.

A magia de o consumidor encontrar na alimentação e bebidas formas de se compensar, estende-se também a outros sectores do FMCG. Higiene e Beleza, muito afetado pelos anos da pandemia, tem vindo a recuperar compradores. Produtos de maquilhagem, por exemplo, têm voltado a ser atrativos para o consumidor português. Por detrás desta recuperação, é possível ver um fenómeno que já acontece desde as crises dos anos 2000. O efeito do “Lipstick Index”, onde as pessoas tendem a procurar por produtos mais acessíveis, por exemplo batons, como forma de lidar com a necessária redução de gastos noutras áreas. Neste caso, mais de 90% desta tendência, resulta de uma maior procura das classes baixas e médias.

Assim, compreender as preferências de cada público-alvo é perceber nas mudanças de consumo a forma de posicionar as marcas no centro das necessidades de cada consumidor.

Encantar compradores, desvendando os seus segredos

Encantar compradores é comunicar benefícios claros. Cereais e leite são dois exemplos de duas categorias amplamente consumidas pelos portugueses, mas que não têm conseguido reter compradores. A forma de contornar esta perda de atratividade, é olhar para aquilo que os consumidores hoje procuram nestes produtos. Hoje em dia, os consumidores procuram benefícios concretos nos produtos, por isso conceitos como “linha” ou “magro” já não fazem sentido. Para Cereais, ser uma fonte de fibra já conquista 47% dos portugueses. No leite, o beneficio de não ter lactose, atrai mais de 7p.p de compradores. Assim, perceber que benefícios valoriza e procura o consumidor é chave para atrair os portugueses e ainda fazer com que este esteja disposto a pagar mais por um produto diferenciado.

Fazer magia é combinar diferentes possibilidades! Estas possibilidades estão espalhadas ao longo do dia, nas 18 horas que o consumidor passa acordado. Este truque de magia não é novo, mas precisa ser renovado. O consumo não só mudou pela inflação, mas também pela consolidação dos novos hábitos que vieram desde a pandemia. Aproveitar cada hora do dia, é ainda mais importante, quando com o teletrabalho estabelecido, passaram a existir mais oportunidade de consumo que permaneceram em casa.

E além de conhecer todas as possibilidades de consumo, entender também que motivações estão por detrás de cada momento. No pequeno-almoço, a procura por algo estimulante, energético e ligado ao hábito é o que mais se destaca. Mas no jantar, algo diferente, rápido e até fácil de preparar são as motivações mais procuradas. Por isso, por detrás do consumo, existem oportunidades reais que são necessárias conhecer para posicionar e comunicar diferentes produtos.

Desvendar o mistério do papel das marcas em cada retalhista

Num mercado como o de Portugal, onde os consumidores visitam em média três lojas por mês, falar de fidelidade é como descobrir o pote de tesouro no fim do arco-íris. Assim, para reter o maior gasto possível dentro de uma loja, é preciso desvendar aquilo que o consumidor está à procura.

É por isso, que mesmo diante de um contexto económico difícil, é ainda mais importante equilibrar a oferta de forma a ir de encontro às necessidades do consumidor. E para isso é crucial conhecer o que este procura dentro da loja e na concorrência. Desvendar este mistério é compreender o espaço de cada marca e otimizar o sortido para recrutar os consumidores.

Para isso, o primeiro coelho a sair da cartola, é que mesmo perante um cenário inflacionista é necessário um equilíbrio entre a oferta de marcas de fabricante e marcas da distribuição. Partindo as compras dos portugueses, em compras que (1) só levam produtos de MDF, (2) só levam produtos de MDD e (3) levam um mix de cada, é possível verificar que 15% do gasto em FMCG é feito por compras que só levam MDF. E mesmo diante de retalhistas, como discounts, onde a oferta é principalmente centrada em MDD, existe 5% do gasto exclusivamente dedicado a compras em que só levam marcas de fabricante.

Por outro lado, pensando em termos de rentabilidade, o segundo coelho a sair da cartola diz que as cestas que apenas contêm produtos de MDF geram mais visitas às lojas e um maior gasto do que cestas que apenas levam MDD.

É por isso, que mesmo diante de um contexto económico difícil, é ainda mais importante equilibrar a oferta de forma a ir de encontro às necessidades do consumidor. E para isso é crucial conhecer o que este procura dentro da loja e na concorrência. Desvendar este mistério é compreender o espaço de cada marca e otimizar o sortido para recrutar os consumidores.

Mito 1. Atrair os abastecimentos mais pequenos é fundamental para ter uma sólida posição no mercado

Existem mais 740 mil automobilistas a fazerem abastecimentos abaixo dos 20€ do que no ano anterior, sendo que em 2022 estes abastecimentos tiveram um peso ligeiramente superior a 2021 no valor do mercado. No entanto, quando falamos de veículos abastecidos sempre até aos 40€, estamos a referir-nos apenas a 6,4% dos veículos e a um terço do peso em valor.

Olhemos para o outro lado da balança: veículos que só fazem abastecimentos acima dos 60€ (considera-se aqui como atestar o carro). Estes são apenas 3,9% de todos os veículos, representam o mesmo em valor e têm uma média de gasto por ato de 85€ (quase o dobro do mercado).

Em 2022, os abastecimentos acima dos 60€ representaram 52% de todo o valor do mercado, e cresceram face ao ano anterior. Apesar das oscilações de preços, estes são os grandes decisores de quota. Os automobilistas vão gerindo os seus abastecimentos segundo as suas necessidades, mas num ponto ou outro do tempo, 80% dos portugueses acabou por fazer um abastecimento de mais de 60€ em 2022.

Mito 2. Portugueses passaram a abastecer mais ao fim de semana

Em Junho de 2022 a Kantar já tinha confirmado que era um mito: os portugueses sempre abasteceram mais os seus carros ao fim de semana, porque é quando têm mais tempo livre e, portanto, neste sentido, não se verificou alteração de comportamento. No entanto, na segunda metade do ano as oscilações de preço tornaram-se mais frequentes e isso levou a um pequeno ajuste, mas não ao fim de semana. Foram os abastecimentos à segunda e à sexta-feira que cresceram ligeiramente face ao ano anterior.

Os portugueses esperam pela descida de preço à segunda-feira para atestar os seus carros (com abastecimentos acima dos 60€). Aliás, o motivo de escolha para o posto de abastecimento que mais se destaca à segunda e à terça-feira, face aos outros dias da semana é mesmo o preço do combustível. O mesmo acontece à sexta-feira, quando começam algumas promoções/descontos de fim de semana.

É interessante observar que o meio da semana parece ficar perdido para a “necessidade” e a “urgência”. À quarta e à quinta-feira, o motivo de escolha do posto de abastecimento que mais se destaca face aos restantes dias é mesmo ter o veículo na reserva e o posto de abastecimento ser “perto/no caminho”. Ao mesmo tempo, é nestes dias que mais se destacam os abastecimentos abaixo de 20€.

Ao fim de semana, ter um cartão de fidelização/desconto e a confiança na marca destacam-se na escolha do posto de abastecimento. Efetivamente, existiu um pequeno ajuste na compra dos portugueses durante o fim de semana, mas só ao domingo: atesta-se menos e há mais abastecimentos até aos 40€, possivelmente na expectativa da descida de preço no dia seguinte.

Mito 3. Os cartões e descontos são determinantes para o abastecer o carro

A proliferação de parcerias, cartões e sistemas de lealdade no mercado dos combustíveis faz parecer que se tornou quase banal ter um cartão. Em média, cada veículo usa mais de dois cartões para abastecer. De todos os cartões no mercado, há um cartão parceiro do retalho alimentar que se destaca por ser usado por mais de metade dos veículos portugueses. Aliás, dos dois cartões que cada veículo utiliza, um é de uma parceria com retalho alimentar.

Mas será de facto driver de valor para as gasolineiras ter parcerias e oferecer descontos? Um dos motivos de escolha do posto de abastecimento que se destaca quando se fala em atestar o carro (abastecimento superior a 60€) é o ter um cartão de fidelização/desconto, sendo que 66% dos veículos que atestam usam desconto em algum momento. Mais, os abastecimentos feitos com desconto têm um gasto por abastecimento 14% superior aos que não têm um desconto associado. Por outro lado, as parcerias com o retalho alimentar representam já 30% do valor do mercado de combustíveis, e estas trazem, em média, um ganho ainda maior com um gasto por abastecimento 19% superior vs a média do mercado.

Então todos os cartões e parcerias geram valor? Como em tudo na vida não há soluções absolutas e perfeitas. Existem cartões de lealdade de gasolineiras com confortáveis bases de compradores que não geram valor adicional nos abastecimentos para a marca. Também há parcerias com o retalho alimentar que representam gastos médios inferiores aos abastecimentos efetuados com os cartões das próprias gasolineiras. Há que estudar o comprador de cada marca e entender o que procura, quando e quais são os benefícios que o trazem ao posto de abastecimento.

Mito 4. As marcas não geram valor, os portugueses só procuram low-cost.

O preço do combustível é o segundo motivo de escolha do posto de abastecimento mais forte do mercado e destaca-se especialmente nos abastecimentos abaixo de 40€. O principal motivo é a localização, o estar perto ou a caminho na hora de escolher um posto de abastecimento e sobressai-se nos abastecimentos abaixo de 20€.

De facto, as marcas low cost conquistaram terreno nos últimos anos e ganharam quota de mercado, mas o seu terreno forte são os abastecimentos abaixo dos 40€. Contudo, já referimos no Mito 1 que estes são os abastecimentos que menos valem no mercado.

Na hora de atestar o veículo, os automobilistas portugueses dão especial valor à qualidade dos produtos e também à confiança na marca e é nestes abastecimentos que se destacam as gasolineiras de marca com quotas que chegam a ser 30% superiores à sua média.

Assim, vemos que os grandes vencedores de 2022 são a Cepsa e a Prio. Ambas recrutam compradores e mais abastecimentos por comprador, ganhando quota no mercado de abastecimento particular. Dois posicionamentos distinto que levaram ao sucesso: construção de fidelidade via cartão e experiência, no primeiro caso e posicionamento de preço baixo, no segundo.

No polo oposto está a BP, que perde abastecimentos, cresce menos de metade do mercado e perde 3pp de quota. Também as Marcas de Distribuição deixam de ser tão atrativas para os automobilistas portugueses, não encontrando a valorização suficiente no seu posicionamento low cost para justificar a deslocação.

O mercado dos combustíveis está cada vez mais competitivo. Seja preço, qualidade, cartões de lealdade/parcerias, ou até mesmo localização, as escolhas dos compradores estão cada vez mais voláteis. Ao longo destas linhas vimos mais do que um exemplo de indicadores positivos e de valorização, que depois não se revelam incrementais para as marcas. É necessário conhecer o comprador e a concorrência para entender quão sólida é a posição de uma marca no mercado, e quais os pontos a trabalhar para conquistar valor.

O relatório Brand Footprint da Kantar revela a mudança nos hábitos de compra dos consumidores, devido à inflação global e à crise do custo de vida, com as famílias a optarem cada vez mais por marcas próprias (+6,3%), retalhistas mais baratos (+10,2%) e marcas mais pequenas e locais. As despesas em marcas da distribuição aumentaram 2,6%. A análise também mostra que o crescimento das marcas de FMCG reside na atração de novos clientes (aumento da penetração) e não na retenção e expansão dos clientes existentes (aumento da frequência).

 O relatório deste ano também identificou que:

• O número de artigos comprados permaneceu estático pela primeira vez – 0,1% de crescimento contra 2,6% nos últimos três anos – mesmo com o número de lares a aumentar 1,9%.
• O gasto médio por ocasião de compra aumentou 3,5%, enquanto que o volume diminuiu, em média, -1,5% ao longo do ano.
• As vendas em valor das marcas da distribuição (MDD) foram mais elevadas no Reino Unido, representando 49,4% do gasto (mais 1,6%); em Espanha a MDD cresceu mais rapidamente, +13% (mais 3,4% pontos), enquanto em França, apesar do crescimento, perderam quota (menos 0,7% pontos)
• A nível mundial, os agregados familiares compram, em média, 61,3 marcas por ano. Os agregados familiares dos EUA compram, em média, 105,8 marcas diferentes por ano
• O crescimento online abrandou para +5,7% a nível global, devido à Europa Ocidental, onde o canal perdeu quota, sendo a Grã-Bretanha a principal fonte de perda, embora o canal tenha ganho na Ásia e nos EUA. 

Marcas com melhor desempenho

Pelo 11º ano consecutivo, a Coca-Cola é a marca mais escolhida no planeta, seguida da Colgate e da Maggi. A Sprite é a marca de crescimento mais rápido a nível mundial, com um recorde de 33,8 milhões de novos compradores (aumentando a sua penetração nos lares em +2,3% pontos), graças, em grande parte, ao lançamento da Sprite Zero na China e ao facto de se ter tornado uma marca de mil milhões de unidades na Índia. 

O top 10 das marcas permanece inalterado, embora com algumas mudanças nas suas posições, com a Lay's a subir dois lugares, de 6 para 4 e a Sunsilk a passar de 9 para 7.

Destaques do desempenho das marcas

A análise da Kantar mostra que o crescimento das marcas de FMCG reside na conquista de novos clientes (penetração) em vez de reter e expandir os existentes (frequência). 88% das marcas em crescimento encontraram mais compradores – acima dos 86% em 2021. Nove marcas aumentaram o seu alcance de mercado em mais de 20 milhões de lares, aumentando respetivamente a sua taxa de penetração nos lares entre 1,2% e 2,3%:

• A Sunsilk, da Unilever, alcançou um sucesso impressionante no setor dos cuidados para cabelo, ao oferecer produtos a preços razoáveis. A marca encontrou 32,2 milhões de novos compradores, teve um crescimento de 14% nos Consumer Reach Points (CRP) e subiu dois lugares na classificação global – graças ao seu desempenho excecional em mercados importantes como a Índia, as Filipinas, o Bangladesh e o Brasil.
• A Oreo alcançou um sucesso notável, expandindo a marca para ofertas que vão além dos seus produtos tradicionais de bolachas. Um exemplo disto é a linha de produtos congelados da Oreo, que inclui uma variedade de gelados, cones, potes e sanduíches. Esta iniciativa ajudou a Oreo a encontrar 26 milhões de novos compradores em novos mercados.
• O aparecimento de marcas de pequena escala deve estar no radar das grandes marcas já estabelecidas, uma vez que as primeiras demonstraram a sua capacidade de garantir um lugar nos cabazes de compras dos consumidores, através de ofertas de produtos distintos. A Pears e a Ricola ganharam ambas 0,8 pontos de penetração, o que equivale a 9,5 milhões e 10,7 milhões de compradores, respetivamente. A evolução das preferências dos consumidores estimulou uma maior experimentação e estas marcas são a prova desta mudança de paradigma.

Para ler o relatório completo, explore os dados em Brand Footprint

Os novos anos 20 não poderiam ser mais diferentes do que aqueles que caracterizaram a mesma década no século passado. Se nessa altura a prosperidade no mundo ocidental trouxe uma enorme expansão da compra de bens de consumo, os últimos anos que vivemos contrastam ao apresentarem a constante incerteza como aquilo que melhor os define.

É certo que há determinadas coisas que não mudam mesmo em tempos de incerteza, como o facto de o motor dos bens de grande consumo alimentar (FMCG) continuarem a ser os Frescos, que levam os portugueses às lojas sensivelmente a cada três dias. No que diz respeito à alimentação embalada, também não surpreenderá continuarmos a ver os Iogurtes e o Leite ocuparem as primeiras posições entre as categorias mais compradas. Mas se interrogar o leitor sobre qual a categoria que fecha o TOP3 dos produtos embalados, será a resposta tão fácil de dar? Essa categoria é a de Bolachas, um produto tão habitual na vida dos Portugueses e que pela sua omnipresença, facilmente perdemos ao noção precisa do quão regularmente as compramos e consumimos. Para tornar esse lado da equação mais palpável, as Bolachas entraram nos carrinhos de compras dos portugueses mais de 83 milhões de vezes só no último ano, um valor quase 10% superior ao da categoria que lhes sucede, a de Bebidas Quentes. As Bolachas são compradas por 98% dos lares portugueses, a uma média de aproximadamente duas vezes por mês, por cada lar. A sua presença no TOP3 dos produtos embalados em FMCG não é algo recente, mantendo esta posição há largos anos.

A verdade é que mesmo uma categoria tão consistente como as Bolachas não está imune aos desafios da incerteza que pairam no mundo atual. Nos anos que precederam o início da década, a fórmula do crescimento parecia clara e intocável: criar mais valor através da alavancagem de segmentos associados a alternativas saudáveis, percecionadas pelos compradores como tendo benefícios diferenciadores e pelas quais estavam dispostos a pagar mais. No entanto, em 2020, esta estratégia teve que ser repensada e completamente reformulada. Confinados às suas habitações, os portugueses procuraram produtos indulgentes, como forma de se recompensarem por tudo o que estavam impedidos de fazer fora do lar, pondo de parte os atributos relacionados com a saúde, que até então vinham a procurar. Em 2021, mais conscientes de que o regresso à normalidade poderia ainda estar distante, voltaram a reintroduzir progressivamente nas suas compras as bolachas saudáveis, num ano que ficou marcado pela convivência entre saúde e indulgência nas cestas dos portugueses. Em 2022, os ganhos de quota de mercado em volume voltaram a estar novamente ligados exclusivamente aos segmentos saudáveis. A categoria parecia voltar ao normal.

Mas se há coisa que esta década nos tem ensinado é que o normal já não existe. Ficou no passado e as exigências do presente requerem uma adaptação constante por parte das marcas e dos retalhistas. Comparações diretas ao período pandémico podem parecer injustas, mas comparações ao período pré-pandémico podem ser irrealistas. E para adicionar um novo elemento de incerteza a esta já complexa equação, a inflação em 2022, acelerada pela guerra na Ucrânia, pôs em causa a cadeia de produção de muitas categorias. Bolachas tem sido das mais afetadas, com a alta dependência que naturalmente tem em relação aos cereais – com enormes volumes historicamente provenientes da Ucrânia, ao qual o acesso ficou extremamente condicionado – e com as dificuldades para obtenção de produtos como o óleo de girassol, usado na sua confeção e que obrigaram a substituições por alternativas como o óleo de palma nas receitas, percorrendo o caminho inverso ao que havia sido trilhado nos anos anteriores. No final de contas, quem paga é o preço da categoria, que aumentou quase 10% desde o início de 2022.

Praticamente todos os segmentos de Bolachas têm sofrido com a inflação, mas existe uma enorme variabilidade entre os incrementos verificados entre cada um deles. A estratégia que prevalece até ao momento tem sido a de refletir o incremento dos preços, sobretudo nos segmentos mais baratos, que mesmo com os aumentos mantêm-se mais acessíveis do que os segmentos saudáveis. O segmento Tradicional, como as Maria ou Torradas, sofreu aumentos de preço que ultrapassam os 30% desde o início do ano. O segmento de bolachas de Chocolate sentiu um incremento mais moderado na ordem dos 15%, e o segmento de Saudáveis Doces apenas de 3%. Ainda assim, mesmo considerando esta disparidade de aumentos, as bolachas Tradicionais continuam a ter um preço 3 vezes menor do que as Saudáveis Doces.

Com este cenário e tendo em conta que a vasta maioria dos outros produtos em FMCG também viram o seu preço aumentar, não é descabido que as marcas de Bolachas voltem a acautelar um novo cenário de mudança de prioridades por parte dos portugueses, em relação aos atributos do produto que serão preferidos, num autêntico duelo de escolhas com nova reviravolta –  digna de uma final de um mundial –  que volte a favorecer as opções mais básicas ou indulgentes, que pareciam estar fora de jogo nos últimos meses.

Se estes volte-faces constantes ao nível dos segmentos da categoria não forem alerta suficiente, o que dizer então sobre a sucessiva alteração de comportamento dos portugueses em relação às marcas de Bolachas mais procuradas? Comparando com 2019, em 2020 as Marcas da Distribuição (MDD) foram mais compradas pelos portugueses, mas em 2021 as Marcas de Fabricante voltaram a ganhar terreno, apenas para voltarem novamente a perdê-lo para as MDD em 2022. Um cenário em constante transformação!

Neste momento, a garantia que pode ser dada para 2023 é que a montanha-russa da incerteza irá continuar. Tal como a pandemia que alterou hábitos durante mais de dois anos, também a inflação será um tema que não se resolverá numa questão de meses e os seus efeitos irão continuar a notar-se a médio prazo. No curto prazo, são expectáveis novos aumentos de preço nas Bolachas já no início do novo ano, que continuarão a testar, dia após dia, a capacidade dos intervenientes deste mercado se reinventarem e lutarem pela manutenção da sua relevância no TOP3 das categorias embaladas mais escolhidas em FMCG.  

Desde a pandemia, como e onde escolhemos comer fora mudou significativamente. As empresas do setor da restauração tiveram de se adaptar às restrições implementadas pelo governo, mas também às mudanças nas prioridades dos consumidores para manter o ritmo e permanecerem competitivas.

Com todos os esforços para limitar o contacto humano, assistimos a um aumento inegável do número de consumidores que pediram refeições take away e/ou meal delivery nos últimos anos. Recorrendo ao estudo realizado pela Kantar sobre o impacto do meal delivery em 10 países, que combina dados comportamentais do painel contínuo de Out of Home com um questionário a mais de 15.000 pessoas em todo o mundo, apurámos que esta tendência manteve-se em 2022, com 22% das ocasiões do fora de casa a serem em regime de take away e 31% a serem entregues em casa. Não obstante, 47% das ocasiões aconteceram no estabelecimento, bem acima dos 32% registados em 2021, mostrando uma forte recuperação da compra para consumir no local onde os produtos foram comprados.

Esta fome de encontro pessoal e partilha de comida no estabelecimento está a gerar o maior crescimento para a restauração, contudo este crescimento não tem afetado o desenvolvimento da entrega de refeições, uma vez que o meal delivery consegue aumentar o número de ocasiões registadas quando comparamos 2022 vs. o mesmo período de 2021. Tailândia e Brasil lideram este crescimento, já o mercado português segue a mesma tendência, aumentando também o número de ocasiões realizadas através do serviço de encomenda de refeições. No meio da incerteza, existe a certeza de que a indústria da restauração não poderá retomar os níveis de faturação pré-pandemia sem ter em conta as plataformas de meal delivery, que já são três vezes maiores do que eram em 2019.

Quando comparamos o primeiro semestre de 2022 vs. o mesmo período de 2019, verifica-se que existe uma alteração na forma como os consumidores se comportam no setor da restauração, principalmente na frequência. Em 2022 os consumidores realizaram menos visitas fora de casa, mas quando o fazem gastam mais. Este fenómeno deve-se à conjugação de vários fatores diferentes, mas os dois mais importantes são, por um lado, os consumidores estão a priorizar as ocasiões com comidas, que são cinco vezes mais caras do que as ocasiões só com snacks e/ou bebidas e por outro lado, estão a priorizar as ocasiões ao fim de semana que, por sua vez, são duas vezes mais caras que durante a semana.

Para cafés, bares, restaurantes (tanto independentes, como de cadeias organizadas), a transformação no que toca às plataformas parece ter sido passageira, estando agora a regressar aos níveis de consumo no estabelecimento que tinham no pré-pandemia. Já no caso do canal quick service, este passou por um crescimento muito maior em take away e delivery durante a pandemia e em 2022 esta tendência mantém-se, sendo que estes dois tipos de serviço já representam 2/3 da faturação total dos quick service restaurants na Europa.

Esta transformação ajudou o canal a crescer e a ultrapassar momentos mais difíceis para a restauração durante a pandemia, contudo é importante realçar que tem um risco potencial. Existem já cadeias de fast food que estão a incentivar a visita ao estabelecimento com jogos, brinquedos exclusivos ou até através de subscrições para reduzir a dependência dos serviços de encomenda de refeições.

Meal delivery: alternativa a cozinhar

Embora o aumento de pedidos de refeições entregues ao domicílio, em 2020 e 2021, possa ter parecido um aumento repentino devido às restrições da pandemia, o que se verifica é que em 2022, os serviços de entrega de refeições demonstraram que ainda continuam a ser muito procurados e a registar o recrutamento de novos compradores em todo o mundo, em comparação com os níveis de 2020.

As regiões menos dependentes do consumo no estabelecimento como é o caso do Brasil, Tailândia, China ou Coreia do Sul têm registado um crescimento contínuo de penetração, ano após ano, dos serviços de entrega e nem mesmo o levantamento das restrições afetou o crescimento nestes mercados. Por sua vez, nas regiões onde o setor da restauração depende mais do consumo no estabelecimento como, por exemplo, no México ou em alguns países da Europa, o delivery não repetiu o nível de penetração de 2021, à medida que os consumidores estão a regressar aos restaurantes.

Relativamente à frequência com que as pessoas pedem refeições ao domicílio, esta também tem sofrido alterações de forma global. Em zonas do globo em que o meal delivery está mais desenvolvido, como em algumas regiões da Ásia, os consumidores encomendam refeições uma a duas vezes por semana, em média. Já na Europa, esse número cai para uma vez a cada três semanas, em média, o que significa que ainda há muitas oportunidades na região para desenvolver a sua presença, ampliar o seu alcance e conquistar a fidelidade do consumidor.

A conveniência é crucial na decisão de comprar comida para entrega, com 55% dos consumidores a indicar que é o principal motivo pelo qual fazem o pedido. Em contraste, os restantes 45% dos consumidores afirmam que utilizam o serviço de entrega como uma forma de recompensa ou mimo. Estes números demonstram uma clara mudança na mentalidade do consumidor em relação à entrega de refeições, já que em 2020 apenas 41% citaram a conveniência como principal motivo. Portugal é o segundo país com a percentagem mais alta de conveniência, registando 62%.

Em 2022, o principal motivo para os consumidores fazerem pedidos é “quando não estão dispostos a cozinhar” (25%), seguido por “preferem ficar em casa” (15%). As respostas também revelaram que “fazer refeições que não sei cozinhar” ou “não ter os ingredientes necessários” representaram 17% das compras de entrega, sendo que todos registam crescimento em relação a 2021. Isso destaca que, para muitos, os serviços de entrega de refeições estão a ser utilizados para substituir o ato de cozinhar e não pelo benefício inerente. Com este dado em mente, é crucial as marcas identificarem as oportunidades que estão nos serviços de entrega.

E quais são as cozinhas que estão a conquistar as bocas dos consumidores em todo o mundo? Para responder a esta questão é vital observar a popularidade local das diferentes culinárias nas diversas regiões. Em Portugal, Espanha, França e Brasil, verifica-se que pratos ocidentais, incluindo pizzas, massas e hambúrgueres, são particularmente dominantes, ao passo que no Reino Unido e no México existe uma distribuição mais equilibrada de consumidores que escolhem pratos ocidentais e outros alimentos locais. Os países do tipo conveniência dão mais espaço aos pratos locais quando se trata de pedidos de entrega de refeições, explicando o seu hábito semanal.

Takeaways

2023 poderá ser um ano difícil para os portugueses e consequentemente para as marcas, mas acreditamos que ter uma maior leitura do setor da restauração permitirá ser ágil para encontrar oportunidades de crescimento. Nos tempos vindouros, podemos esperar algumas mudanças mais estruturais para o setor, uma vez que existirá muita pressão sobre os compradores nos próximos meses.

À medida que a situação financeira das famílias muda, alguns consumidores terão de fazer escolhas que poderão passar por fazer alguns cortes em despesas extras, onde o consumo fora de casa se inclui. Por exemplo, no Brasil, já podemos assistir a um downtrade das refeições fora de casa, com uma substituição das refeições completas ao almoço por snacks de forma a controlar as despesas. Já na Europa, em França, com o aumento exponencial dos preços assistimos a uma simplificação do menu, em que os consumidores estão com uma menor propensão para comprar mais produtos como a bebida ou a sobremesa, passando apenas a pedir apenas produtos mais básicos dos menus, como sanduíches. A criação de menus mais económicos tem sido a opção para combater esta tendência.

Aliado ao contexto económico, existe também uma grande pressão sobre o setor para aumentar os salários ou enfrentar a perda de pessoal – ambos os fatores são complicados num cenário em que conquistar compradores é mais difícil do que nunca. Estes efeitos serão sentidos principalmente pelos bares e restaurantes independentes, que para além de poderem viver o que foi espelhado acima, terão de resistir face ao crescimento das cadeias organizadas.

Por fim, outra implicação está relacionada com o setor de fast food, onde prevemos que num futuro próximo haverá mais concorrência do que nunca com a entrada de novas cadeias em diversos mercados, mas também a expansão de cadeias já existentes. Assim, prevemos que os gastos dos consumidores no total do canal serão divididos entre mais pontos de venda, por isso entender o comportamento do consumidor será fundamental para manter os índices de fidelidade altos e construir estratégias para atrair novos clientes.

Os últimos anos têm sido pautados por alterações radicais na forma com as famílias portuguesas se comportam, numa primeira fase com uma crise pandémica e mais recentemente com uma crise inflacionista. Tendemos a olhar para estas duas crises como se tratasse de apenas uma devido à sua sequência temporal, mas a verdade é que são duas crises com contornos comportamentais bem diferentes. Na primeira fomos obrigados a estar em casa e a reduzir quase na totalidade todos os contactos sociais, já na segunda, não existindo essa restrição, surge novamente a possibilidade de fazer determinadas escolhas, porém as famílias têm de lidar com uma nova realidade: a inflação. Estando assim, o poder de compra dos portugueses cada vez mais comprometido onde fica a disponibilidade mental para tomar ações mais sustentáveis?

Segundo o estudo Who Cares? Who Does? que a Kantar realiza de forma global todos os anos, existe um grupo core que representa 19% da população portuguesa que efetivamente encontrou uma forma de reduzir o uso de plástico na sua rotina diária. Bem sabemos que o plástico é apenas uma das faces, por isso, esta tendência está correlacionada com outras áreas, como por exemplo, o menor consumo de carne, a compra de produtos em segunda mão, ou até mesmos de produtos locais, naturais e/ ou orgânicos. A este grupo de pessoas mais conscientes ambientalmente, demos o nome de Eco-Actives.

Novos desafios

O grupo dos Eco-Actives que vinha numa espiral de crescimento global desde 2019, diminui pela primeira vez em três anos, passando, em Portugal, de 23% em 2021 para 19% em 2022. Contudo e apesar desta recente tendência de decréscimo é importante referir que existe bastante valor associado a pessoas que se preocupam e tomam ações em prol do meio ambiente. Os Eco-Actives, juntamente com o grupo dos Eco-Considerers, o grupo que toma algumas medidas para reduzir o seu impacto, mas não tantas como os Eco-Actives, tendo como principais barreiras a conveniência e o preço, valem 6 mil milhões de euros para o total FMCG! Isto quer dizer que 6 mil milhões de euros gastos em FMCG são feitos por pessoas que de alguma forma se preocupam com o planeta e por isso são um target importante para as marcas.

Já fui dando algumas pistas do que poderá estar a acontecer para este decréscimo, todavia acredito que é importante olharmos mais em detalhe. A primeira razão é o facto dos portugueses estarem agora mais preocupados com o contexto atual. Olhando de forma crua, se alguém está preocupado em perceber como vai pagar as contas no final do mês, ou com o aumento dos preços cada vez que visita uma loja, é menos provável que este tenha disponibilidade mental para escolher uma embalagem que utilizada materiais reciclados ou procurar outros fatores sustentáveis nos rótulos dos produtos. A verdade é que mais de metade dos portugueses concordaram ou concordaram totalmente que agora é mais difícil agir de forma sustentável devido à situação social/ financeira atual.

A segunda razão consiste no regresso à normalidade que nos remeteu novamente para o trabalho presencial, mesmo que de forma híbrida, e de mais vida social, resultando, assim, em menos tempo em casa e uma procura por produtos mais convenientes que nos facilitem a vida.

Por fim, o menor foco na comunicação social, existindo um maior destaque para outras notícias acabaram por deixar menos espaço para temáticas em torno do meio ambiente. Não quer dizer que as notícias tenham deixado de existir por completo, prova disso foi o destaque dado ao impacto dos fogos que aconteceram no verão, bem como a escassez de água, mas com uma menor intensidade.

Novas oportunidades

A preocupação com o meio ambiente e as alterações climáticas ainda estão muito presentes na mente da população e são considerados temas que precisam de ação para serem resolvidos. Pode não ter tanto destaque nos media como tinha há uns tempos atrás, mas a verdade é que quando questionamos a população acerca dos temas atuais que consideram que tenham de ser resolvidos, as alterações climáticas surgem apenas na terceira posição.

Também aferimos que os resíduos plásticos ainda são uma das oportunidades para as categorias de FMCG. Recorrendo ao estudo Kantar Sustainability Sector Index 2022 e pegando no exemplo da categoria de refrigerantes vemos que o plástico nos oceanos é uma área que se for trabalhada pelas marcas poderá criar uma vantagem competitiva, ao passo que o uso excessivo de embalagens ou o desperdício são vistos como fatores higiénicos que deverão ser considerados pelas marcas. Assim, a falha em acertar nestes pontos poderá ser um risco.

Uma última razão para continuarmos otimistas relativamente ao crescimento do número de Eco-Actives nos próximos anos está relacionado com a existência ainda de um intervalo significativo entre o que é o valor e a ação ambiental. Em Portugal, 70% das pessoas declararam que tentam comprar embalagens amigas do ambiente, mas apenas 19% consegue regularmente evitar embalagens de plástico. Isto quer dizer que, 51% da população portuguesa, que representa 3,6 mil milhões de euros para o total FMCG, tem boas intenções relativamente a comprar embalagens amigas do ambiente, contudo por um ou mais fatores não conseguem tomar essas ações mais sustentáveis no seu dia-a-dia.

Evolução dos produtos sustentáveis

Tendo por base algumas opções de escolha que os shoppers podem fazer quando compram produtos de FMCG, aferimos que as mais populares numa base frequente, entre os portugueses, são: frescos produzidos localmente, produtos recarregáveis em vez de descartáveis, produtos para o lar com menos ingredientes químicos agressivos e produtos de cuidado pessoal com ingredientes naturais.

O facto da escolha por produtos frescos produzidos localmente estar em número 1 é bastante consistente de forma global, contudo Portugal destaca-se face à média global e à média europeia, com 46% dos portugueses a afirmar que escolhem com regularidade carne, peixe, frutas ou vegetais produzidos localmente versus 44% e 41% respetivamente. A primeira motivação para a escolha destes produtos é apoiar os produtores/ pescadores locais, a segunda porque são mais saborosos, ficando para terceiro plano serem melhores para o ambiente com menor pegada de carbono.

Conectando as atitudes e ações dos compradores que mais medidas tomam em prol do ambiente com o seu comportamento através de compras reais registadas pelos lares portugueses, identificámos que as marcas desenvolvidas nos Eco-Actives têm uma grande ligação com a naturalidade e portugalidade como é, por exemplo, o caso da marca Serra da Estrela, Nova Açores e Riberalves.

Este comprometimento por parte dos Eco-Actives é evidente quando falamos de escolhas conectadas com o natural/ local como espelhei anteriormente, mas este grupo não se fica por aqui. No que toca às escolhas relacionadas com embalagens os Eco-Actives são muito entusiastas e aderem com facilidade à escolha de produtos recarregáveis em vez de descartáveis, feitos a partir de plástico reciclado e com ingredientes biodegradáveis. A escolha dos portugueses por menos plástico tem vindo a ganhar cada vez mais adeptos e não se fica só por categorias de alimentação e bebidas, chegando também a categorias de limpeza caseira e cuidado pessoal.

Vantagem Competitiva

Mas como é que as marcas poderão criar vantagem competitiva através da sustentabilidade? É fundamental não desistir da mudança. As ações do consumidor estão ligada às notícias e à sua disponibilidade, que nos dias de hoje têm de dividir o spotlight com outras temáticas igualmente sensíveis, contudo a preocupação com o meio ambiente está muito presente na mente da população, sendo considerado um dos temas que precisa de ação para ser resolvido. Assim, adiar a ação nas marcas poderá deixá-las mais frágeis no futuro. Não esquecer que os Eco-Actives adoram marcas novas e inovação verde, sendo assim um grupo mais recetivo à inovação, por isso é muito importante conhecer estes compradores, uma vez que poderão ser os primeiros a aderir aos lançamentos de campanhas ou produtos focados na sustentabilidade. E por fim, inovar tendo em mente o retorno, uma vez que compromissos na qualidade e preço dos produtos estão a bloquear o crescimento dos produtos ecológicos. Há espaço para a inovação real, especialmente a um preço competitivo.

• Quais as categorias de Higiene e Beleza mais resilientes?
• Quais as prioridades dos compradores em termos de macro-categorias? Higiene, Cuidado ou Beleza?
• Terá a inflação impactado na compra de Marcas de Fabricantes vs Marcas da Distribuição?
• Quais os canais em que o shopper mais compra categorias de Higiene e Beleza?

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Durante 2,5 milhões de anos, os seres humanos alimentaram-se através da colheita de plantas e caça de animais que viviam e se reproduziam sem a sua intervenção. A revolução agrícola proporcionou o acesso a uma maior diversidade de alimentos, como o trigo, o arroz, as batatas ou o milho, que foram “domesticados” pelo homem entre 9500 A.C. e 3500 A.C. É por isso que, mesmo passados tantos anos, a nossa cozinha hoje é influenciada pelos antigos agricultores que foram passando de geração em geração a dependência destes cereais e derivados ou tubérculos. A importância destes alimentos hoje em dia é tal, que a direção geral de saúde recomenda que representem 28% da alimentação diária. É por isso, sem surpresa, que ingredientes como arroz ou massa alimentícia, façam parte das receitas diárias, conseguindo entrar em mais de 90% das casas dos portugueses no último ano.

Arroz e massa alimentícia são dois tipos de hidratos de carbono importantes na alimentação básica dos portugueses, mas em diferentes proporções. Apesar de serem as massas alimentícias o produto que chega a mais lares portugueses, a quantidade de arroz comprada, num ano, é 10kgs superior ao da massa alimentícia. Assim, no último ano, um português consumiu em média 9kgs de arroz e 5kg de massa alimentícia.

Portugueses fintam inflação até nos bens alimentares básicos

O desejável seria que o preço dos bens alimentares básicos nunca fosse inflacionado, no entanto, não é isso que está a acontecer. Face a todo este contexto e para entender como os portugueses se adaptam a esta nova realidade, é fundamental entender quais as categorias que entram na sua cesta mais comprada.

Considerando que, para entrar nesta cesta é preciso atingir um grande número de compradores e fazer com que a sua compra seja frequente, esta cesta é composta por categorias, como por exemplo, frutas, massa alimentícia seca, arroz, conservas, carne fresca ou laticínios. No contexto inflacionário atual, o custo, no mês de junho de 2022, de uma cesta com os produtos que mais contactos têm com os portugueses é de 160 euros, mais 10€/mês do que no mês de junho do mesmo período de 2019. Analisando ao ano, esta cesta está mais cara 189€ do que estava em 2019.

Sem qualquer mudança de produtos, o cabaz estaria hoje 24% mais caro face ao período pré-pandémico. Mas a mudança real de preço foi de 13%, o que significa que 45% do aumento de preços foi ultrapassado por mudança nas escolhas dos compradores. Entre estas mudanças está o abandono de categorias, e inclusive, arroz ou massas alimentícias secas veem as suas categorias a perder penetração face ao período pré-pandémico.

Outra alteração no comportamento de compra, está relacionado a manutenção na categoria, mas a custo mais baixo. Assim, a adaptação das famílias passou por beneficiar a marca da distribuição que viu neste contexto uma nova alavanca de crescimento. Cruzando a evolução do preço médio das categorias da cesta mais comprada e a evolução da quota da marca da distribuição, percebemos que até nos hidratos de carbono mais básicos os portugueses necessitaram de procurar uma solução que fizesse face ao incremento dos preços e por isso beneficiaram as marcas de distribuição tanto para arroz como massas alimentícias secas.

Hidratos de carbono diferentes são mais atrativos

Quando pensamos em massa alimentícia ou arroz pensamos em categorias essenciais no prato português. Apesar de ser verdade, é de salientar que, por exemplo, no caso do arroz, em 2022, este produto perdeu 3 lugares no top 20 de categorias que entram na cesta mais comprada, passando a ocupar a 18º posição no ranking. Esta alteração de prioridades mostra que mesmo categorias essenciais ou básicas precisam encontrar novas formas de continuarem a crescer.

Segundo o estudo global da KANTAR, Brand Footprint de 2022, alavancas de crescimento são aquelas que passam por explorar maior presença, mais targets, mais categorias, novas necessidades ou mais momentos de consumo.

No caso do arroz, uma categoria que no último ano chegou a mais de 93% das casas portuguesas, é possível verificar que não é o arroz mais tradicional que tem atraído compradores. Ao fecho do ano de 2021, o arroz basmati, além de ser o único tipo de arroz a atrair mais compradores comparando com 2019, já chegava a quase 30% dos portugueses. O arroz basmati têm-se mostrado uma solução alternativa ao tradicional arroz agulha, revelando um comprador aberto a experimentar novos e diferentes produtos.

Esta inspiração serve também para as massas alimentícias. Com 96% dos portugueses a comprarem em média uma vez ao mês, são as massas alimentícias refrigeradas a dar o mote à maior regularidade de compra. Este tipo de massas cada vez mais popular, já conta com mais de 60% de compradores e torna os pratos mais especiais, mas também práticos e rápidos de preparar.

Nestes dois exemplos, alavancas como mais categorias ou novas necessidades são as fórmulas de sucesso que mostram que ainda que se tratando de simples hidrato de carbono, também estes podem encontrar novas formas de crescimento.

No próximo dia 28 de março, às 10h00, Ana Raquel Santos, Client Manager de Retail, da Kantar, em Portugal, irá fazer um retrato sobre a viagem de um comprador, desde o momento em que decide ir ao supermercado, passando pela sua visita à loja e terminando já depois da caixa de saída.

Neste webinar, será apresentada uma caracterização da compra em Portugal, que incluirá:

• O tamanho das cestas dos consumidores
• O papel das marcas de fabricantes e da marca própria dos retalhistas
• A utilização dos cartões de fidelidade
• A evolução de canais e como evolui o tipo de compra
• As quotas de mercado dos retalhistas de bens de consumo
• A evolução dos KPIs de compra de cada um dos retalhistas

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O local de compra

O potencial do canal Online e Tradicional foi apenas resultado de uma fase transitória, que não conseguiu reter as famílias portuguesas, após o levantamento das restrições. A proximidade e a conveniência destes canais destacaram-se nos últimos dois anos com as medidas de contingência a desencorajar o acesso às lojas físicas habituais. No entanto, com o fim da pandemia também chega ao fim a vantagem competitiva destas tipologias de loja. O canal tradicional chega no último ano móvel a menos lares do que o homólogo de 2019, representando uma menor fatia do valor de compras em FMCG. Na mesma linha está a compra online com uma perda de mais de 210 mil compradores vs o ano anterior. No entanto, este canal consegue segurar algum valor e lares acima de 2019, com uma taxa de repetição 9% superior, mas a tendência tem sido de regresso à “normalidade” pré-pandémica.

Para os Hiper/Supers existe uma recuperação, após um período de perda de espaço durante a pandemia. Entre os líderes existiu um reequilíbrio no último ano, com a Sonae a perder ligeiramente a força conquistada nos últimos anos e a Jerónimo Martins a reaproximar-se aos compradores.

Quem ganhou e continua a ganhar? Os Discounts, que já tinham conseguido conquistar pontos de contacto com os portugueses durante a pandemia, representam no último ano quase 18% do valor comprado em FMCG. Este canal sai beneficiado pela performance de Aldi e Lidl. Um pelo seu crescimento e expansão no território nacional com a abertura de novas lojas e consequente entrada em mais lares portugueses e o outro pelo trabalho de crescente aproveitamento de gasto dos seus compradores, já fazendo parte dos locais de compra de 80% dos lares portugueses desde 2019.

Com mais retalhistas a entrar no mercado nacional e a abrir lojas, os portugueses viram aumentar as opções para realizarem as suas compras de bens alimentar e visitam agora mais uma insígnia do que nas suas rotinas em 2019.

Por último, não podemos falar de canais sem mencionar Mercadona. Um recém chegado que agitou as águas, e tem conquistado geografias e espaço no panorama do retalho em Portugal. Para além de ter atraído já 40% dos compradores portugueses, este retalhista ajudou também a potenciar o peso da marca de distribuição no mercado, uma vez que esta representa mais de 80% das compras na insígnia.

As marcas de distribuição

Com produtos de marca própria de retalhista em Portugal há mais de 35 anos, cada vez mais, esta é uma realidade e aposta estratégica dos players do mercado. Como consequência da última crise económica em Portugal em 2011 as marcas da distribuição (MDDs) conquistaram um espaço considerável no mercado. Espaço esse que foi lentamente reivindicado pelas marcas de fabricante com a forte aposta em promoção a partir do “famoso” 1º de Maio de 2012. Desde então a aposta em marca de distribuição tem sido incontornável para os retalhistas portugueses. Rebranding, aposta em inovação, diferenciação, produtos premium, tudo estratégias acionadas nos últimos anos para que a marca de distribuição se enquadre como uma alternativa às marcas de fabricante no momento da compra.

Em 2022, assistimos novamente a um forte aumento de preços motivando os compradores a reavaliar as suas escolhas para conseguirem maximizar o seu poder de compra com o orçamento familiar. Para além da mudança do local de compra para cadeias Discount, a compra de marcas de distribuição surge como mais uma das alterações de comportamento dos consumidores portugueses nesse sentido.

Um estudo KANTAR sobre o aumento dos preços e o seu impacto nas famílias indica que 62% dos portugueses afirma ter dificuldade ou muita dificuldade em fazer face às despesas com alimentação e bens essenciais. Esta é uma dificuldade principalmente sentida pelas famílias (agregados familiares com mais que 3 elementos e filhos presentes), que por terem também o maior número de pessoas dentro de casa acabam por ter uma preocupação adicional na hora de pagar as compras. São também as famílias que mais se destacam no aumento da quota da MDD. Noutro contexto estão os jovens, com uma experiência de vida diferente e menos disponibilidade económica que os seus antepassados, foram e continuam a ser os compradores mais próximos das marcas de distribuição em FMCG.

Multiplicam-se as categorias que, pressionadas pelo aumento dos preços, vêm as marcas de distribuição a conquistar compradores e quota de mercado. A marca de distribuição representa no último ano 40,1% do mercado de FMCG sem Frescos, com um crescimento de 4,9pp face a 2019. Alimentação é a macro-categoria em que este peso mais se sente, mas é em Higiene Pessoal que o desenvolvimento de marca de distribuição mais se destaca.

Rainha da coroa para os retalhistas de sortido curto, a MDD tem sido potenciada em todas as insígnias. Seria mais do que expectável ver esse impacto vir de retalhistas que ,para além de terem uma maior dependência da sua marca própria, também eles próprios têm vindo a conquistar espaço no mercado. Mas, apesar de ser verdade, não é a única realidade. Se quiséssemos avaliar retalhistas pelo seu peso dentro do mercado das suas próprias marcas, Lidl, Aldi e Mercadona não seria os únicos ganhadores nos últimos anos. Sonae e Intermarché também conseguiram tornar as suas marcas mais fortes comparativamente à concorrência. Para isso, a conquista de compradores foi crucial.

Num panorama de novas dinâmicas reativas ao aumento de preço, os compradores portugueses ajustam-se e fazem novas escolhas. Torna-se portanto importante que os fabricantes personalizem o seu sortido a cada tipo de loja e cada retalhista de forma a diferenciarem a sua oferta do sortido já disponível em loja da marca de distribuição. O sortido certo para a loja certa.

De acordo com os primeiros dados deste renovado painel, 92% da população portuguesa consumiu pelo menos uma vez fora de casa nos últimos três meses do ano de 2022 e fizeram-no, em média, duas vezes por semana, representando, assim, 169 milhões de ocasiões registadas fora de casa.

No dia 28 de fevereiro, às 10h, Andreia Carvalho, Advanced Analytics Director, irá partilhar estas e outras informações, nomeadamente, a divulgação das primeiras quotas de mercado da Restauração Organizada.

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Os portugueses ao alteraram a forma de comprar, modificaram também os seus hábitos de consumo e a categoria de iogurtes é afetada por essa mudança. De seguida será explicado como, quando e quem está afetar o consumo de iogurtes. Para isso, é importante recorrer de forma constante à analogia consumo e compra, que embora interligados, não são a mesma coisa. Assim, compra define-se como aquilo que as famílias portugueses adquiriram para levar para dentro das suas casas e consumo, aquilo que cada elemento da família consome dentro das suas casas. O seguinte exemplo ilustra esta diferença, os iogurtes entram em mais de 90% das casas portuguesas, o que nos levaria a pensar que a esmagadora maioria das pessoas consome esta categoria. No entanto, nem todos os membros da família consomem iogurtes, porque quando olhamos para consumo apenas 50% dos portugueses realmente os come.

Reinventar é chegar a mais momentos de consumo

Os momentos core da categoria são o pequeno-almoço com 35% e os snacks da tarde e da manhã com 42% das ocasiões de consumo em casa. Mas estes momentos acabaram por representar a maior fatia da perda de consumo de iogurtes. A novidade está no destaque destes lácteos nas grandes refeições do dia. O almoço, apesar de representar apenas 2% das ocasiões de consumo em casa, é a refeição que mais cresceu por ter conseguido desenvolver um consumo mais repetido e também pela conquista de mais consumidores (+116 mil). O jantar também se desenvolve, conseguindo um crescimento de 3% nas ocasiões de consumo.

Esta mudança já era uma verdade nos nossos vizinhos espanhóis, que têm enraizado o hábito de consumo de iogurtes nas grandes refeições. Apesar de estes momentos serem ainda uma realidade pequena em Portugal, encontrar novos momentos significa encontrar novas oportunidades para inovação de produto e também para novas formas de utilização dos iogurtes.

Por outro lado, defender os momentos core é essencial para desenvolver o consumo da categoria. Nesta área, o desafio dos iogurtes é duplo. Por um lado, o facto de nos últimos anos ter existido um grande desenvolvimento de produtos tanto para o pequeno-almoço como para os snacks, leva à existência de uma maior concorrência para aos iogurtes. Assim, a substituição deste lácteo por outras categorias como bebidas vegetais, snacks de queijos ou frutos secos, passam a ser uma realidade, pois este tipo de produtos conseguiu ganhar mais importância dentro dos momentos core de iogurtes. Por outro lado, este ano, com um consumidor ainda mais sensível ao preço, a procura por poupança está entre as principais escolhas para fazer face ao mesmo orçamento familiar. Os iogurtes precisam justificar ainda mais a sua proposta de valor no momento aos consumidores.

Comprador e consumidor requerem diferentes estratégias

Entrar na casa dos portugueses é ver que nem todos os indivíduos de cada família têm o mesmo tipo de consumo. As mulheres representam mais de metade da fatia de consumidores, com um terço do seu consumo feito no lanche da tarde. Já os homens, preferem um consumo mais focado no pequeno-almoço, 37,6% das ocasiões de consumo em casa.

Os iogurtes atraem um target mais envelhecido, pois 58% dos compradores tem 50 anos ou mais. Do ponto de vista do consumidor, apenas 43% dos consumidores estão nesta faixa etária. Ou seja, parte da sua compra não é para consumo próprio, mas sim para consumo de outros elementos da família. Esta diferença mostra a importância de distinguir o target que compra na loja e o target que consome o produto. Ambos os targets podem influenciar-se mutuamente, significando assim que as marcas devem apostar em direcionar diferentes tipos de ações, quer para a pessoa que está num supermercado em frente às prateleiras de iogurtes quer para o consumidor final.

Os compradores adultos, entre os 35 e os 49 anos, são os que mais contribuem para a perda de compra média com uma redução de 3 quilogramas (-14%) em 6 meses. Esta perda é sentida nos momentos core dos iogurtes: pequeno-almoço e snacking. Mas é interessante perceber que o consumo deste target está a mover-se para outro tipo de momentos, como o caso das grandes refeições ou depois do jantar. Estes novos espaços de consumo, refletem a abertura do consumidor a novas experiências nesta categoria.

É possível reinventar o consumo de iogurtes

Os portugueses procuram por outro tipo de benefícios no que toca aos iogurtes. O principal driver da categoria são as soluções proteicas que duplicaram o consumo, mas canibalizaram a performance dos restantes segmentos. Também os iogurtes sem lactose e plant based crescem quer a nível de compra média, quer a nível de ocasiões de consumo em casa. Os magros e os bifidus, que foram perdendo o seu propósito e atratividade, veem as famílias portuguesas a reduzirem a compra e momentos de consumo em casa. Os iogurtes normais, continuam a ser o tipo de iogurte presente em mais momentos ao longo do dia, cerca de 50% das ocasiões de consumo em casa, apesar de também se verem também afetados por um menor consumo.

A variedade de iogurtes e sobremesas lácteas a que os portugueses têm acesso, permite-lhes jogar com diferentes consumos durante o dia. Os iogurtes gregos e magros, por exemplo, têm uma maior importância ao pequeno-almoço. Já os iogurtes normais, sem lactose ou bifidus ao lanche da tarde. Os proteicos crescem em todos os momentos, sendo que o pequeno-almoço representa 31% do consumo ao longo do dia. Este é o momento mais forte, mas a versatilidade que os portugueses encontraram nos proteicos mostra que é possível ir além dos momentos core e o depois do jantar mostrou ser mais uma oportunidade de consumo.

Apesar dos confinamentos devido à covid-19 terem deixado para trás fenómenos como a pãodemia (fazer pão em casa), ainda é possível verificar que há portugueses a alocar mais tempo na preparação de refeições quando comparado com 2019. Esta tendência, poderá estar numa das causas que afeta a compra de iogurtes, pois existe um aumento do consumo de iogurtes feitos em casa, principalmente no lanche da manhã, representando 10% do total das ocasiões de consumo de iogurtes.

Por outro lado, com maior dedicação no tempo de preparação das refeições, é possível verificar que o pequeno-almoço é parte do crescimento deste fenómeno. Isto acarreta um desafio adicional às marcas de fabricante de, não só justificarem que sejam os iogurtes o produto escolhido para este momento, como seja a sua marca a preferida. Isto porque, em FMCG, os portugueses aumentaram 14% as ocasiões de consumo no pequeno-almoço, preferindo marcas próprias.

Os iogurtes estão presentes na maioria dos lares dos portugueses, mas os hábitos de consumo estão a mudar. Entender o consumo hoje é chave para encontrar espaços de crescimentos, entender quem são os adversários ao longo do dia, comunicar para o target certo, perceber que inovações farão sentido e que outros caminhos poderão os iogurtes e sobremesas lácteas ter para o futuro.

Esta dinâmica é muito real para bens de consumo, mas ganha uma nova proporção quando falamos de combustíveis em Portugal. 73% dos portugueses diz ser difícil ou muito difícil fazer face às despesas com combustíveis, um número bastante acima dos 59% que dizem ter o mesmo grau de dificuldade face às despesas gerais.

O mercado de abastecimento de veículos particulares foi dos que mais sofreu com a pandemia. Perderam-se compradores e abastecimentos, que só começaram a ser recuperados com o fim dos confinamentos. Em abril de 2020 apenas 50% dos portugueses abasteceu o seu carro. Os primeiros sinais de estabilização vieram em maio de 2021, com a recuperação de abastecimentos e compradores, mas rapidamente foram “agitados” por uma dinâmica mais intensa de preço.

Se já estávamos habituados aos frequentes ajustes de preço como reação ao preço do barril de petróleo, com a limitação de acesso a este produto criada pela guerra o preço do petróleo subiu nos mercados internacionais e atingiu preços record na sua venda a cliente final, tornando estas alterações praticamente semanais.

Em novembro, começaram a ser implementadas medidas para proteger o consumidor através do AutoVoucher, mecanismo que foi maximizado em março como reação direta à subida provocada pela guerra. À espera de aprovação europeia para reduzir o IVA, a medida tomada em maio foi a compensação por via do ISP (o imposto sobre produtos petrolíferos). No entanto, não há como fugir à escalada: entre maio de 2021 e o homólogo, o preço do combustível pago por cliente final subiu 26% (21% em gasolina e 31% em gasóleo). Os portugueses foram-se adaptando mensal ou semanalmente a esta realidade. Ainda assim, em maio de 2022, em média, cada português gastou 122€ para abastecer o seu carro, um número record nunca visto nos últimos anos. Aliás, nunca se tinha chegado à marca dos 105€ gastos em abastecimento num só mês até 2022, sendo que este foi o terceiro mês consecutivo em que se quebrou essa barreira.

Atesta hoje que não sabes o preço de amanhã

Com a escalada de preços esperar-se-ia que os portugueses gerissem a sua carteira gastando menos em cada abastecimento, contudo este cenário não se verifica. Os portugueses até aumentam ligeiramente o seu gasto por abastecimento nos últimos 6 meses, diminuindo os litros abastecidos em consequência do aumento de preço.

Na realidade, a maioria dos portugueses continua a atestar os seus carros (considerando abastecimentos acima dos 65€), independentemente da sua classe social. No entanto, existem compradores que deixaram de atestar nos últimos seis meses (apenas 2%), notando-se um reforço nos abastecimentos entre os 35€ e os 65€.

Por outro lado, para quem pensa, olhando para as longas filas de carros, que existe hoje uma maior concentração de abastecimentos ao fim de semana para antecipar as subidas de preço temos que avisar: estão muito enganados. Os portugueses já abasteciam os carros ao fim de semana, quando tinham mais tempo livre e, portanto, esse hábito apenas se mantém. Quando olhamos para a percentagem de volume abastecido ao fim de semana esta encontra-se estável no último ano. Há no entanto um aumento de carros a abastecer ao fim de semana, porquê? Porque existe um aumento da frequência de abastecimento: os mesmos carros vão agora mais vezes às gasolineiras, portanto há de facto um aumento de carros a abastecer ao fim de semana, mas também durante a semana.

Nos últimos seis meses, é possível ver o volume por abastecimento a contrair cerca de 1Lt. Este volume é praticamente compensado pelo aumento da frequência de compra, fazendo com que em total de litros os portugueses estejam quase em linha com os seus abastecimentos mensais pré-pandemia. Mas se os portugueses continuam a atestar, o que leva a esta contração nos litros por abastecimento?

A loucura das promoções chegou aos combustíveis

É notório um reforço nos abastecimentos abaixo de 20€, que têm agora mais 900 mil compradores. Isto porque existe uma maior duplicação destes abastecimentos com aqueles de maior valor, ou seja os mesmos compradores que atestam o carro também fazem abastecimentos abaixo de 20€. Este movimento, embora possa parecer estranho, tem uma explicação direta: promoção e preço.

Com a explosão dos descontos oferecidos pelas gasolineiras em Portugal, não é difícil abastecer com benefício. Sejam as parcerias com retalhistas alimentares (que representaram 27% do volume abastecido em maio), os cartões de fidelidade das próprias gasolineiras, outras lojas ou instituições seja a promoção de fim de semana, e até vouchers ganhos na compra de alguns serviços, abastecer o carro com desconto é cada vez mais fácil! E os portugueses sabem disto.

Portanto, quando o carro entra na reserva e não existe um posto com desconto ou preço mais baixo por perto, há um abastecimento de “sobrevivência” abaixo dos 20€ que permite ganhar tempo para obter o desconto, chegar ao dia da promoção ou estar mais perto do posto de abastecimento low cost.

A questão da proximidade/localização é fundamental para os automobilistas na escolha do local de abastecimento, uma vez que 76% dizem ser este o principal fator que os levou a abastecer em dado posto. O preço do combustível é um fator determinante para a maioria dos portugueses e a existência de um desconto ou cartão de fidelidade surge em terceiro lugar na escolha de um posto de abastecimento. Claro que estes fatores serão mais ou menos determinantes consoante a marca em questão, porque, tal como no retalho alimentar, também nos combustíveis existem as marcas low cost ou mais “promocionadas”.

Na procura pelo preço mais baixo, o velho hábito da zona fronteiriça de abastecer em Espanha também sofreu oscilações. Com a pandemia, deixou de ser possível atravessar a fronteira para comprar combustível. Recuperada a liberdade de movimento, também se recuperou esse hábito mas com menos força. A partir do momento em que o preço da gasolina em Espanha disparou e ficou perto do português a viagem deixou de fazer sentido e esse abastecimento perdeu muita força, mantendo-se até aos dias de hoje.

O aumento do preço dos combustíveis não é uma dinâmica limitada a Portugal e não irá certamente abrandar nos tempos próximos. As gasolineiras continuam a procurar oferecer aos seus compradores o melhor desconto, a melhor parceria, o melhor preço, para atrair compradores e volumes, num mercado com cada vez mais oferta low cost. Como irão os portugueses continuar a reagir e adaptar a sua compra de combustíveis? Só o tempo o dirá, mas esperamos ansiosos e atentos a estas mudanças.

O aumento da procura por produtos mais frescos, menos processados e com menos conservantes, veio pôr em causa uma das categorias mais maduras dos bens de consumo em Portugal: as Conservas. Há décadas a ser considerado um produto fiável pela esmagadora maioria dos portugueses, um prático, barato, de longa duração, as conservas foram agitadas pela crescente preocupação dos portugueses em terem uma vida mais saudável. Já não chega ser um produto conveniente, os consumidores exigem cada vez mais qualidade nas suas escolhas alimentares.  

A Kantar comemora este ano o 10º aniversário do seu relatório global mais importante – o Brand Footprint, que fornece o ranking das marcas mais escolhidas e cuja forma de cálculo dos CRP’s é através de variáveis de painel de lares: quantos lares tem cada país (a população), em quantos lares entrou a marca (penetração) e depois o número de vezes que num ano, se compra a marca nas várias categorias. O 10º ano deste ranking é a desculpa perfeita para uma análise sobre as marcas, nesta última década.

10 anos de escolhas do consumidor

Comecemos por fazer uma análise global do mercado de FMCG, tendo por base estes últimos dez anos em que o ranking da Kantar existe. A indústria FMCG tem crescido ano após ano, ainda que a diferentes ritmos. Até 2019, a um ritmo mais expectável e nornaç, mas com a pandemia as vendas in-home tiveram um crescimento fora do padrão, devido aos vários confinamentos e medidas de contenção e consequentes impactos em todo o mundo. Esta indústria cesceu nos últimos dez anos mais 33% (mais $650 mil milhões). Todo este crescimento é também alimentado por um aumento do número de lares, tanto a nível global, como em Portugal, ainda que numa escala largamente inferior. Há na indústria de FMCG mais compradores e um maior número de targets diversificados, ao alcance das marcas.
Os portugueses escolhem mais marcas em FMCG, em comparação com há 10 anos atrás. Ao contrário do que acontece a nível global, em Portugal, o número médio de marcas escolhidas aumentou entre 2012 e 2021. Os portugueses escolhem mais seis marcas em 2021 vs 2012 (escolhem, em média 53 marcas). A nível global, apesar de em média os shoppers comprarem 55 marcas, comparando com o ano de 2012, a média em 2021 é exatamente a mesma que nesse ano – 55.

No entanto, não é por existirem mais marcas de fabricante nos lares portugueses que isso se traduz em crescimento de CRP’s para as mesmas. O desafio tem sido constante e, em 2021, atingiu-se o patamar mínimo do número de marcas do top 50 a crescer em CRP’s , ou seja, apenas 28% delas, depois de em ano de pandemia se ter conseguido o máximo de 68% das marcas do Top 50 Portugal a crescerem.

As marcas em crescimento em Portugal ganham em média 1,6 pontos de penetração vs. 1,2 pontos percentuais a nível global, mas o ganho de compradores destas marcas em Portugal nos últimos cinco anos foi sempre abaixo da média. A perda de compradores ditou a tendência das marcas em todos os setores. Em 2021, foi ainda mais difícil para as marcas ganharem compradores, essencialmente, nas categorias de higiene e beleza, limpeza caseira e lácteos, onde o entorno competitivo desafia ainda mais as marcas de fabricante.

Também ao olharmos para as marcas pela sua dimensão ao nível da penetração, entendemos a dificuldade crescente, ano após ano, de continuar a atrair compradores. As Marcas Pequenas (até 9,9% de penetração/ano) têm mantido um ganho mais sólido de clientela em 0,8 pontos adicionais de penetração, enquanto que as Marcas Grandes (com penetração igual ou superior a 10%) sentiram em 2021 a maior dificuldade em ganhar clientela, verificada na última década.
Se em 2013 os efeitos das ações de promoção, inovação e distribuição eram mais evidentes no ganho de penetração, as marcas caminharam para um patamar, onde cada ponto de penetração ganho torna-se uma complexa missão, mas não impossível.

Marcas de FMCG mais escolhidas em 2021

Sem grandes movimentações ao nível das principais marcas, a Coca Cola continua a ser de longe a marca mais escolhida no planeta, aumentando uma vez mais os CRP’s face ao ano anterior. Segue-se a Colgate, que no top 5 é a única que não ganha CRP’s, uma vez mais. Do top 5, a marca que conseguiu reverter a tendência anterior é Maggi, que recuperou a terceira posição, crescendo em CRP’s.

Em Portugal, a Mimosa mantém a primeira posição, sendo a líder indiscutível em 10 anos consecutivos, mas manteve a perda de CRP’s que já se verificava no passado (-2 M). A Delta volta a ganhar posições e ascende à segunda posição, com o maior ganho percentual de CRP’s no ranking português. A Compal ocupa agora o terceiro lugar, com estabilidade em CRP’s.
E face ao ranking da edição anterior, Terra Nostra troca de posição com Gresso, que consegue crescer em CRP’s. Uma vez mais, o Top cinco das marcas mais escolhidas em Portugal é composto por marcas de grande dimensão e todas elas marcas Portuguesas.

Das seguintes 20 marcas que ajudam a compor o top 25 das marcas mais escolhidas em Portugal, é de destacar ainda que 55% das top 25 são marcas locais, quando na edição anterior eram 65%. A Portugalidade neste ranking continua a ser uma característica, embora tenha perdido peso nesta edição. A Coca Cola, líder global deste estudo, mantém em Portugal a 10ª posição, mas apresentando uma vez mais um crescimento em CRPs vs o ano anterior.

As marcas líderes dos ranking por setores mantêm-se inalterados, relativamente à edição do ano passado. A Nobre é líder em Alimentação, a Delta em Bebidas, a Mimosa em Lácteos, a Renova em Drogaria e a Colgate em Higiene e Cuidado Pessoal.
É necessário chegar a mais de 45% dos lares portugueses e estar presente em 5 ou mais cestas por ano, para se conseguir estar no Top 10 do Brand Footprint. Por isso, é inquestionável a importância de ganhar penetração para o crescimento da marca. 83% das marcas que crescem em CRP’s com mais compradores e mais atos de compra, ganham valor.
Uma marca que perde compradores tem mais dificuldade em manter a sua posição no mercado, sendo que 7 em cada 10 marcas que perdem CRP’s, perderam compradores.

Alavancas para o sucesso

As marcas que foram bem sucedidas neste ano de 2021, atingiram o sucesso porque utilizaram algumas alavancas para o crescimento: mais presença, mais targets, mais categorias, novas necessidades e mais momentos. A utilização de, por exemplo, uma alavanca, não exclui a utilização da outra.

De forma geral, um estudo com base em mais de 130 case studies globais dos últimos cinco anos revela que “mais targets” é a alavanca usada em mais da metade das vezes pelos fabricantes. Este estudo permitiu também descobrir que os detentores das marcas usam uma combinação de alavancas para impulsionar crescimento: em média utilizam duas alavancas.
O crescimento consistente alcança-se chegando a mais compradores e, ao longo da última década, 50% das marcas que cresceram em CRP’s fizeram exatamente isso – incrementaram a sua penetração.

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Comer fora recuperou para níveis pré-pandémicos em termos de valor, embora não no número de visitas, que permanece em cerca de 80% dos níveis de 2019. A cada visita a um restaurante, as pessoas estão a gastar, em média, 15% a mais em relação ao primeiro semestre de 2019. Os restaurantes de Fast Food são os grandes vencedores da categoria, crescendo 21% em receita em relação ao primeiro semestre de 2019. As receitas dos restaurantes de serviço completo caíram 7% em comparação com os níveis de pré-pandemia, enquanto que as receitas de pubs, bares e cafés ainda caíram 1% em relação a 2019. Em Portugal, em 2022, os lares portugueses fizeram 63 ocasiões em que utilizaram os serviços de refeição (fast Food e serviço completo), em comparação com 41 ocasiões em 2021.

A entrega de refeições, que explodiu durante a pandemia, tornou-se uma rotina pós-pandémica, para muitos lares. Na Europa, as taxas de penetração caíram, depois de atingirem o pico na pandemia, em todos os países medidos, no entanto, continuam a ser mais altas do que os níveis do início de 2020. Em Portugal, a taxa de penetração de entrega de refeições, apesar de ter diminuído 2 pp, face ao mesmo período de 2020, mantém uma taxa relativamente elevada – 73%. Em 2020, a taxa de penetração era de 50%.

Os agregadores de entregas dominam atualmente a cena de entregas ao domicílio, sendo utilizados em mais de metade do total das entregas, em todos os mercados, com a exceção do México. Em Portugal, estes players representam 60% do total das entregas de refeições em casa. No nosso país, em media pede-se este tipo de serviço a cada três ou quatro semanas.

O crescimento na frequência de pedidos tem sido fundamental para o sucesso da indústria de entrega de refeições. Nas metrópoles asiáticas, mais de um em cada três consumidores faz pedidos pelo menos uma vez por semana. Nas capitais europeias, o número de pessoas que encomendam pelo menos uma vez por semana duplicou desde o início de 2020. Em Portugal, as pessoas que pedem uma vez por semana duplicou, entre 2020 e 2022 e as que pedem uma a três vezes por mês, quase que duplicou, no mesmo período.~´

Outras conclusões importantes do relatório, que entrevistou 15.000 pessoas em 10 países, utilizando os seus painéis de consumidores Out-of-Home da Worldpanel, incluem:

• As pessoas optam por comer fora ou “comer fora, em casa” para almoço ou jantar a cada quatro dias, em média versus a cada seis dias no ano passado. Portugal faz esta opção a cada 6 dias.
• Um em cada quatro pedidos de entrega de refeições é desencadeado pela vontade de o consumidor se mimar ou por sugestão das crianças.
• A comida “ocidental” (pizzas, hamburgers, massas, carne) é a mais escolhida no serviço de entregas, em todo o mundo. Portugal não foge à regra, com 65% destes pedidos a incluírem este tipo de comida.
• As pessoas visitam cafés e pastelarias quase tanto como o faziam antes (91% de recuperação em valor, para as vendas e consumo no local

Nota para os editores – Pesquisa conduzida nos painéis de consumidores OOH da Worldpanel, (15.000 respondentes): Brasil, China Continental, Coreia do Sul, Espanha, França, Indonésia, México, Portugal, Reino Unido e Tailândia.

No entanto, vemos que alguns tipos de bebida beneficiaram com a pandemia e ganharam atratividade no consumo em casa. O maior exemplo são os refrigerantes que estão presentes em 64% dos lares (+37mil compradores) e aumentaram 6,4% a frequência de compra em relação a 2019. Este “casamento” de refrigerantes nos lares portugueses está a ser mais efetivo na classe média baixa, que representa 40% dos compradores da categoria, e em lares monoparentais e lares sem filhos até aos 64 anos. Apesar de haver uma perda de compradores na classe baixa, compreensível tendo em conta a conjuntura atual de aumentos de preço e a necessidade de uma gestão mais ponderada de out-of-pocket, os que ficam aumentam 15% a regularidade da compra. Esta dinâmica de consumo dá a impressão de que nem todos os consumidores com menor poder de compra abandonaram a categoria, mas provavelmente reduziram o seu consumo fora de casa (que tem um preço médio superior) cerca de 42%.

Casamento entre o consumo dentro e fora de casa

Apesar desta tendência de crescimento de refrigerantes dentro de casa, os portugueses estão a consumir com maior frequência fora de casa comparativamente com 2019 (+12%). A diferença é que nem todos regressaram e a redução do número de consumidores (-300mil) está a afetar a recuperação do canal. A continuação do teletrabalho é um dos fatores que tem influenciado, porque 70% da perda de compradores é do target dos 35 aos 49 anos.

Casamento entre bebidas e marcas

Os refrigerantes com gás são os principais dinamizadores da categoria, contando com uma penetração de 54% (+109 mil compradores) e um aumento de 10% frequência. As bebidas energéticas e Guaraná, apesar de nicho, são as que recrutam mais compradores. Os segmentos light também têm desenvolvido atratividade, mas as opções normais continuam a ser as mais relevantes. Ice Tea, apesar de ser dos refrigerantes com maior penetração, é o único que se afasta dos lares portugueses. Esta perda de atratividade faz com que perca volume para outros segmentos, principalmente para Colas.

Outra tendência, potenciada pelo aumento dos preços, é o desenvolvimento de marcas de distribuição, principalmente em refrigerantes com gás. A via de crescimento é precisamente por recrutamento e aumento de frequência de compra.

Casamento entre categorias: Conveniência Indulgente

Uma alavanca para o aumento do consumo de refrigerantes em casa vem da procura dos portugueses por praticidade e conveniência nas suas refeições. A comida pronta tem vindo a crescer sobretudo via novos compradores e também frequência de compra, que acaba por ser uma opção mais económica comparativamente com o meal delivery ou o consumo fora de casa. Os portugueses estão a trazer a indulgência e uma experiência de consumo fora para dentro de casa, sendo que 55% dos compradores deste tipo de refeições, também compra refrigerantes com gás.

Em suma, a categoria é resiliente à subida de preços e continua a desenvolver-se em mais lares portugueses. Há oportunidades de crescimento em ambos os canais, apenas é preciso arranjar o casamento perfeito entre os tipo de bebida, target e momentos de consumo.

Apesar de este ser um mercado que tende a ser, globalmente, mais resiliente às crises, isso não significa que internamente não sejam vividas profundas mudanças. No contexto atual, temos várias forças contrárias a operar e é essencial avaliar cada uma delas para tentar antecipar em que ponto da balança será mais provável que nos encontremos.

Bebidas e alimentos consumidos ao almoço mantêm crescimento

O crescimento do mercado de grande consumo, vivido durante a pandemia, abrandou de 10,6% para 2,1%, após o fim generalizado das restrições, a nível mundial. No caso da Europa, o crescimento acabou mesmo por ser revertido, de 11,6% em 2020 para -0,2% em 2021. Este fenómeno era esperado, uma vez que os consumidores puderam voltar a sair e a consumir fora de casa. No entanto, a normalização do teletrabalho, mesmo que parcial, mantém o consumo de algumas categorias num nível superior ao período pré-pandémico. Isto acontece principalmente no período diurno de trabalho, o que leva a que produtos que consumimos mais nesses momentos, como as bebidas (sem álcool), o pão, o café, mas também o leite e o queijo tenham mantido, a nível global, um crescimento sustentado desde que começou a pandemia. Focalizar esforços para este momento de consumo continuará a ser essencial.

Inflação leva à diminuição do tamanho das cestas, para controlo do out-of-pocket

O primeiro efeito visível do aumento de preços é a racionalização das cestas no momento da compra. Assiste-se já a uma compra mais disciplinada, com menos decisões impulsivas, de forma a que as famílias possam controlar o valor do ticket, apesar do aumento dos preços. Torna-se assim imprescindível, para os retalhistas, otimizar o sortido proposto em cada categoria e para as marcas aumentar a sua visibilidade dentro da loja.  

Haverá downtrading por parte dos compradores

Mudar o mix de produtos na cesta, de forma a torná-la mais económica, sem ter de cortar tanto na quantidade comprada, será outra forma de lidar com a inflação. As estratégias poderão passar por uma adaptação do tamanho das embalagens, a escolha de marcas próprias em vez de marcas nacionais ou segmentos mais básicos de produtos. Mas nem todos os compradores agirão da mesma forma, dependendo do país, do perfil do lar e da própria natureza das categorias. Nos casos em que a proporção do orçamento familiar dedicada à alimentação é maior, por exemplo, o comprador procurará provavelmente formatos mais pequenos. Mas em lares com uma maior elasticidade do gasto, poderá fazer sentido opções de packs económicos XXL. Da mesma forma, apesar de ser visível o aumento do peso das marcas próprias de forma generalizada, algumas categorias serão mais propícias ao mesmo e é essencial antecipar o grau de vulnerabilidade das marcas neste contexto.

 O papel das promoções é ainda indeterminado

Podemos esperar que a maior procura por promoções possa ser uma forma de controlo dos gastos por parte das famílias. Mas, mais uma vez, não é certo que esta venha a ser a primeira escolha dos compradores, principalmente em mercados onde as promoções já se tornaram um fator quase higiénico desde a última crise, como em Portugal. Um shopper mais consciente e racional no momento da compra pode vir até a dar menos importância às promoções, principalmente se a sua opção preferencial for pela marca própria.

Consolidação da posição das insígnias onde predominam as marcas próprias  

Os discounters ou outras insígnias internacionais onde a marca própria é predominante (como a Mercadona), já se encontravam nos últimos anos numa trajetória de consolidação da sua posição na grande maioria dos mercados, tendo ganho de forma global 0,2 pp de quota de mercado em valor desde 2019. Esta consolidação irá manter-se, até mesmo porque estas insígnias têm uma estratégia de expansão e abertura de novas lojas por toda a Europa, e pode vir a ser reforçada pelo maior apetite dos compradores pelas marcas próprias no contexto de inflação. Esta realidade obrigará as marcas a estarem ainda mais focadas em provar o seu lugar de relevância dentro destes modelos.

O papel do e-commerce num mundo em que a procura por conveniência não vai desaparecer

A nível global, o canal online foi em 2021, como em 2020, aquele que teve um maior crescimento no mercado de grande consumo. Este canal de compra cresceu em 2021 15,8% (em 2020, tinha crescido 45,9%), atingindo uma quota de mercado de 7,2%. A Ásia é quem mais contribui para este resultado sendo que, na Europa, o desempenho do canal é bastante díspar e houve, genericamente, um grande ajustamento em 2021, resultante da maioria dos países deixar de estar sob restrições. Ainda assim, o potencial continua a ser grande, uma vez que alguns países se encontram já acima da média global, como Reino Unido ou França com 13,2% e 8,8% de quota, respetivamente, enquanto a grande maioria acaba por estar entre os 2% e os 7%, como Portugal com 3,5%. É também visível que, globalmente, e mesmo em países onde houve uma abandono de compradores do canal em 2021, estes se tornaram mais fiéis ao mesmo, aumentando a sua frequência de compra. Importante será ter em conta que, com o crescimento do mercado, já não será suficiente olhar para ele como um todo, uma vez que estão a emergir, e a ganhar grande importância em mercados como a China, vários modelos dentro do canal. Dos agregadores aos players de quick commerce, que têm estratégias de entrada muito agressivas em termos de promoções, as oportunidades e/ou ameaças são várias para os retalhistas tradicionais e as marcas, e será necessário avaliar a posição relativa de cada um momento neste novo contexto.

Para explorar o relatório Winning Omninchannel 2022 vá a https://kantar.turtl.co/story/winning-omnichannel-2022-p/page/1

Desde o início da pandemia em Portugal, em março de 2020, a alimentação destinada aos animais domésticos tem ganhado força, e agora, mesmo com o regresso à rotina fora de casa, a verdade é que este segmento continua a atrair novos lares que aumentam o valor investido nos produtos para este membro especial da família.

Atualmente, a categoria de Pet Food já ultrapassa mais de 2 milhões e 500 mil lares compradores em Portugal. O crescimento de penetração desde o início da pandemia foi de +3pp, e enquanto outras categorias do FMCG abrandam, a alimentação animal tem um comprador mais presente em loja e que aposta mais na categoria.

Os lares mais envelhecidos são os que mais investiram em Pet Food em 2021. Este target interessou-se mais tanto por produtos diferenciados (biológicos, feitos com ingredientes naturais…) quanto por snacks, ou seja, alimentos que são verdadeiros “mimos” ao animal. Já os lares mais jovens dedicaram-se mais aos produtos que oferecem nutrição e são mais saudáveis para os seus animais de estimação.

Entretanto, o aumento do valor desembolsado a cada ato de compra aconteceu de forma transversal, tanto entre os portadores de cães, como entre os portadores de gatos.

No que diz respeito aos canais de venda, os compradores de Pet food aproximaram-se mais dos Discounts, do canal especializado (pet shops e clínicas veterinárias), principalmente entre os portadores de gato, e também do canal Online. Já os Hipers/Supers perdem relevância versus o que acontecia no passado. Portanto, realmente há um novo comportamento de compra dos donos de animais, tanto na escolha dos produtos, como na seleção do canal de venda.

Ao que tudo indica, os donos de animais desejam mesmo agradar os seus pets, já que desde 2019 são os snacks que mais atraem novos lares. Este mimo, que é mais oferecido agora aos animais, reforça a preocupação dos portadores em nutrir a relação com seus bichinhos. Apesar deste crescimento de produtos que oferecem indulgência, vemos ainda o crescimento de alimentos que proporcionam mais saúde aos animais e são também mais nutritivos.

Concluímos assim que definitivamente a alimentação animal ganha um novo rumo. Já não basta alimentar o animal, é preciso nutri-lo e dedicar-se para que a vida do pet seja saudável e o mais longa possível. E assim como na alimentação humana, um mimo é fundamental, e se este for saudável, melhor ainda.

A nossa anfitriã será Andreia Carvalho, Advanced Analytics Director da Kantar, em Portugal, que irá apresentar os resultados deste estudo único, que se foca no setor de FMCG e conecta a declaração de produtos e atitudes, às tendências de compra reais dos nossos painéis de compra, de forma a providenciar uma imagem precisa do comportamento do consumidor. A nossa segmentação baseada na ação ecológica, permite identificar e traçar o perfil das pessoas que serão mais recetivas à estratégia ecológica das marcas e fabricantes.

Irá sentir-se inspirado pelos case studies de marcas reais do mercado, que estão a expandir o espaço de produtos sustentáveis e que permitir-lhe-á ter clareza sobre algumas das áreas que se estão a mover de forma mais lenta e as barreiras práticas que estão a bloquear o crescimento.

No fim desta sessão ficará a saber:

• Como a incerteza económica está a impactar o comportamento sustentável das pessoas
• O que tem impulsionado as áreas com mudanças positivas
• Quais as tendências e marcas que estão a emergir e quais estão a abrandar no movimento
• Case studies de como as marcas estão a ganhar com a sua estratégia de sustentabilidade

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No segundo trimestre de 2019, o gasto dos consumidores em snacks e bebidas OOH nos oito mercados cobertos pelo relatório foi de 17,6 biliões. Embora tenha recuperado para 16,2 biliões, permanece abaixo dos níveis pré-pandémicos. A quota de mercado de OOH no gasto total destas categorias no ano inteiro de 2019 foi de 40%, seguido por uma queda para 31% em 2020. No segundo trimestre de 2022, este número recuperou apenas para 35%. A curva de crescimento ano a ano também se achatou; de um pico de 51% no segundo trimestre de 2021 para 18% no último trimestre.

O crescimento mais significativo no consumo de OOH ocorreu no Reino Unido, onde os consumidores se sentem confortáveis em sair de casa novamente – um aumento de 48% em comparação com 2021 – enquanto que o declínio mais acentuado foi observado na China (-13%), em consequência dos recentes confinamentos no país. Dois trimestres antes, reportámos que o OOH na China estava a recuperar mais rapidamente; isto demonstra como o crescimento pode ser volátil e que o valor de mercado do OOH em qualquer país é vulnerável a uma mudança de circunstâncias.

Analisando numa perspetiva de três anos, verifica-se que os gastos com OOH em snacks e bebidas ainda estão 8% abaixo, em comparação com o segundo trimestre de 2019, com quedas na maioria dos mercados. Isso significa que o crescimento total do mercado de 3% é proveniente do consumo dentro de casa.

 A estrutura do canal OOH está quase restabelecida

Embora o cenário do canal OOH tenha mudado naturalmente durante a pandemia, o quadro global agora parece-se muito com o que era antes das restrições: 55% dos gastos com snacks e bebidas vêm do Horeca (hotéis, restaurantes e cafés), por exemplo e 13% através de canais de impulso, exatamente o mesmo que em 2019. Mas existem algumas nuances nos padrões em função dos países.

O OOH é altamente dependente do canal Horeca na Europa e verifica-se que bares, cafés e padarias ainda estão longe recuperar, principalmente em Espanha e também no Reino Unido.

Uma das principais razões para a recuperação mais lenta é a mudança nas ocasiões. As pessoas estão atentas à necessidade de priorizar onde gastam, para gerir o aumento do custo de vida. Ainda querem consumir OOH, mas em vez de irem a cafés e padarias algumas vezes por semana e comprar um café ou um sanduíche, estão a dar prioridade a refeições completas em restaurantes. Há uma mudança aqui também, com as pessoas a optarem mais por restaurantes de serviço rápido (QSR), igualmente como estratégia de poupança.

A jornada de recuperação para refrigerantes está mais difícil

O crescimento em valor é mais lento em bebidas não alcoólicas, com os gastos ainda 10% abaixo do nível observado no segundo trimestre de 2019, em contraste com um aumento de 12% no consumo em casa. Os refrigerantes são altamente dependentes do OOH, e esta foi a categoria mais afetada pelos confinamentos, com um volume de vendas particularmente elevado através dos canais Horeca.

A proporção do valor total de refrigerantes e água em OOH ainda está longe de ser restaurada, face aos níveis de 2019. As bebidas quentes estão a ter um desempenho melhor, uma vez que estão relacionadas com o pequeno-almoço, snacks e ocasiões de impulso, enquanto que as bebidas frias tendem a ser consumidas com ou perto das refeições principais.

A nível de categorias, a quota do gasto do consumidor em refrigerantes e água proveniente das vendas OOH é de 49%, significativamente menor do que a quota de 57% do canal no segundo trimestre de 2019. A maioria dos mercados precisa de um 'empurrão' - e isto terá de vir do canal Horeca, onde ainda existe a maior diferença.

No entanto, concentrando no último trimestre, vêm-se evidências de que a recuperação está em andamento: refrigerantes é a categoria que mais cresce em OOH, com um aumento de 35% em valor, em comparação com um crescimento de 15% para snacks salgados. Seis das 10 marcas mais consumidas em OOH são refrigerantes, de acordo com o relatório Brand Footprint da Kantar – Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, Lipton e 7-Up – com cinco delas a crescer em relação ao ano anterior.

Nota: O estudo global é baseado em dados de compra e de consumo do Painéis Out-of-Home da Kantar, em 8 mercados: Reino Unido, França, Espanha, Portugal, China Continental, Tailândia, Brasil e México. As categorias que são acompanhadas nestes painéis são de bebidas não-alcoólicas (refrigerantes, sumos, águas e bebidas quentes) e Snacking (pastelaria, chocolates, batatas e snacks, gelados, doces e pastilhas, bolachas e barras de cereais, pipocas, iogurtes e frutos secos). Em Portugal, os dados de compra e consumo são baseados no Painel de Out-of-Home, com uma amostra de 1.750 indivíduos participantes, dos 15-49 anos, representativos de Portugal Continental, que declaram as suas compras/consumos de forma contínua através do seu smartphone.

Ao longo dos últimos dois anos, a Covid-19 passou a fazer parte das nossas vidas. Um vírus que mexeu com o mundo inteiro, levou as pessoas a viverem numa nova realidade, exigindo uma adaptação constante às descobertas diárias. O mundo “parou” em sucessivos confinamentos, o teletrabalho foi uma das palavras do ano, a máscara passou a fazer parte do nosso visual, os cuidados com a higiene (das mãos e do lar) foram redobrados, novas variantes foram preenchendo o alfabeto grego e o medo de enfrentar o vírus desconhecido marcaram os últimos tempos. A vacina foi descoberta, mas o vírus não desapareceu e nos últimos anos teve um impacto negativo em alguns mercados: Higiene e Beleza foi um deles.

Se em 2019 levávamos uma vida dita “normal”. Em 2020 tudo mudou! No mercado de Higiene e Beleza, a higiene ocupou o pódio, produtos mais básicos faziam parte das cestas dos portugueses. Sabonetes, Gel de banho e Shampoo foram das categorias que ganharam mais compradores no ano de 2020. No entanto, a menor regularidade da compra e o abandono de categorias de valor acrescentado como Maquilhagem, Perfumes e Protetores Solares levaram à queda do mercado.

No ano de 2021, a Covid-19 continuou a fazer parte das nossas vidas, mais um confinamento, novas variantes e o mercado continuou a cair! Apesar de Higiene e Beleza atrair compradores (+55mil vs. homólogo), menos dias de compra, cestas mais pequenas e uma redução do gasto levaram a uma desvalorização do mercado em 6,3%.

As cestas também se adaptaram à nova realidade: em 2019 tínhamos produtos de beleza em destaque, 2020 foi o ano da higiene e em 2021 surge uma “nova variante”, o Cuidado. O atributo cuidado renasce com mais portugueses a comprarem categorias como Creme de corpo, Esfoliantes, Anticelulíticos, segmentos de Limpeza de Rosto, Máscaras de cabelo e Fio Dentário, sendo que em todas elas o número de compradores ultrapassou os valores de pré-pandemia.

A saúde mental, o bem estar físico e importância do auto cuidado são temas muito populares atualmente. Os portugueses, confinados, tiveram mais tempo para cuidar de si e a categoria cuidado e hidratação cresce com Creme de corpo a atrair mais 186 mil compradores no último ano, principalmente através das Marcas da Distribuição (MDD’s) que chegaram a mais 137mil portugueses, em comparação com 2020. Surgem ainda outras preocupações com o corpo. Os cremes anticelulite e os esfoliantes, com cada vez mais opções no mercado e com preços para todas as carteiras, começam a fazer parte da rotina de alguns portugueses, e apesar de ainda ser um segmento nicho, atraiu mais 90mil compradores entre 2019 e 2021.

Nestes últimos anos, o mundo assistiu a uma alteração do estilo de vida, as rotinas diárias foram sendo alteradas, como também se passou a considerar e a priorizar outros valores aos quais não era dada tanta relevância. O distanciamento social e a permanência por largos períodos em casa influenciaram o estilo de vida, existindo uma maior ligação ao mundo digital, ao uso de filtros em videochamadas e em redes sociais e vídeos de Skin Care, que se tornaram virais, por exemplo, no TikTok.

A utilização de máscara fez surgir o termo Maskne, utilizado para se referir ao acne e outras erupções na face, causados pelo seu uso frequente e prolongado. Todos estes fatores influenciaram a mudança de rumo do mercado. Por um lado, observamos uma diminuição do uso de maquilhagem, com perdas a dois dígitos (impactou também os desmaquilhantes, sofrendo ambos perda de compradores nos últimos três anos), por outro lado, o uso de produtos de limpeza e de cuidado de rosto ganharam importância na rotina dos portugueses, destacando-se o Tónico, Esfoliante facial e Discos de limpeza, que ganharam novos compradores e o Creme de Rosto que cresceu via regularidade da compra. A beleza natural ganhou importância: Selfcare – Beauty = Beleza Natural!

A queda do mercado de Higiene e Beleza ocorreu principalmente nas lojas físicas e a pandemia impulsionou, numa primeira fase, as compras no canal online. No entanto, em 2021, registou-se um abrandamento deste crescimento, regendo-se agora este canal pela retenção dos seus compradores mais fiéis. O canal especializado, obrigado a encerrar durante semanas devido aos confinamentos, foi o mais impactado e continua com dificuldade em atrair o shopper, sendo os Hipers e Supers os mais procurados. A recuperação dos Hiper e Supers, em 2021 dá-se através das MDD’s, destacando-se na Sonae e na Mercadona. Esta última continua a conquistar os portugueses, atraindo mais 250 mil compradores em 2021 e, para além de recrutar, é a MDD com a terceira maior taxa de repetição do mercado. O crescimento da MDD é uma tendência que se tem verificado, ano após ano. Os portugueses têm investido mais e expandem as suas compras para um número maior de segmentos MDD, abdicando das Marcas de Fabricante, em categorias como Cuidado Pés, Toalhitas Infantis e Desodorizantes. A estratégia das MDD em áreas como a inovação, conjugada com preços acessíveis e portfólios muitos completos, têm oferecido aos shoppers cada vez mais aquilo que procuram.

Assim se resumem os últimos anos: atípicos. O futuro é incerto, a covid-19, que impactou o mercado de Higiene e Beleza em 2020 e 2021 continuará a fazer parte das nossas vidas. Em 2022, os impactos da guerra entre Rússia e Ucrânia são a principal preocupação, com grandes consequências sociais e económicas, gerando instabilidade nas várias categorias. Com o aumento da inflação, a escassez de matéria-prima, a incerteza do término da guerra associada a uma crise económica, certamente irão continuar a colocar entraves às categorias de maior valor acrescentado no mercado de Higiene e Beleza. As marcas necessitarão de se adaptar para conseguirem sobreviver e prosperar neste futuro incerto, e será esse o seu principal desafio.

Os portugueses ainda estão condicionados pelos últimos dois anos de pandemia e assustados com a potencial escalada dos conflitos no leste da Europa. A urgência da Paz, junta-se agora à tão esperada recuperação da Saúde, numa equação que levará o mercado à prosperidade.

Os últimos dois anos foram, sem dúvida, dos mais desafiantes para o setor de Higiene e Beleza, que continua em constante desvalorização. E ao chegarmos ao final de 2021, chegamos a uma nova variante – a do cuidado!

Categorias de valor acrescentado, como maquilhagem e perfumaria, continuam em queda. E o mercado sofre pelo mix de cesta em duas vias: troca de categorias (beleza vs. cuidado) e de marcas, uma vez que as marcas de distribuição continuam em emergência vs. marcas de fabricante.

No universo da higiene oral, com o surgimento da pandemia e a necessidade de nos protegermos do vírus, a máscara tornou-se parte do nosso quotidiano, fazendo com que o sorriso ficasse escondido atrás do novo acessório. Mas nem por isso o português descurou a sua saúde oral. Aliás, 93% dos portugueses afirma que a “A higiene oral é uma prioridade” (Estudo Lifestyles Kantar 2021).

2020 ficou marcado pelo crescimento de higiene oral – mais compradores, cestas maiores e maior gasto. Os portugueses procuraram mais escovas de dentes (principalmente as elétricas), mais pastas e elixires dentífricos. Mas em 2021, a categoria não conseguiu manter este dinamismo. Acreditamos que o efeito de “stockagem” esteja agora a ser revelado no atual comportamento de compra. Mas será isso? Só isso?

Apesar da perda de compradores em comparação com. 2020, higiene oral detém agora mais compradores que em 2018 e 2019 – por isso, o saldo é positivo! São agora 67% de indivíduos compradores em Portugal, que gastam em média 15,42€ por ano na categoria. Mas quem se afastou neste último ano? Classes sociais baixas e compradores entre os 35 e os 44 anos foram os que mais saíram de higiene oral.

2021 não foi o ano de Higiene Oral, contudo, o confinamento, o teletrabalho, mais tempo em casa, permitiram criar espaço para novas rotinas, o que levou os portugueses a elegerem um novo protagonista da higiene oral: o fio dentário! Esta categoria conseguiu chegar a números recordes. Mais 69 mil compradores em 2021, tendo crescido a dois dígitos: além de novos compradores, são mais intensivos e mais gastadores. Os consumidores procuraram oferecer um atributo de cuidado extra, um upgrade à rotina de higiene, mas também um produto com outro selo, mais premium?! Já que preferiram as marcas de fabricante – totalmente em contraciclo do mercado.

Por último, gostaria de destacar a relevância do canal Online e da Mercadona neste universo. O Online foi o único canal a atrair e a desenvolver a clientela de Higiene Oral nos últimos três anos. Canal, que a nível global de FMCG estabiliza, sustentando os ganhos conseguidos na pandemia. A Mercadona que usa a categoria como uma das suas alavancas de recrutamento.
Mudam-se os tempos, mudam-se as rotinas e as prioridades. Mas e agora com as novas medidas? Máscara Off, Sorriso On?

Ainda se lembra das primeiras semanas da pandemia? Se em 2022 ainda há muito que desconhecemos sobre o SARS-CoV-2, no início de 2020 as dúvidas eram muitas mais ainda. Para uma grande maioria dos portugueses, a incerteza de como evitar a propagação do vírus levou a rotinas de desinfeção dos espaços redobradamente rígidas. Para muitos, os sapatos levados à rua passaram a deixar de poder entrar em casa, algo que não estava fundamentalmente enraizado na cultura portuguesa. Provavelmente lembrar-se-á também de nas primeiras semanas de pandemia ter lavado roupa muito mais regularmente, ao fim de menos utilizações, a temperaturas mais elevadas do que o normal e de ter usado aditivos antibacterianos que raramente tinha usado antes.

A acirrada determinação dos portugueses nessas primeiras semanas de incerteza, em eliminar o vírus de qualquer superfície, levou a um crescimento da categoria de Detergentes de Roupa durante o primeiro mês da pandemia, que a catapultou para o máximo de vendas registado pelo menos desde o início de 2018 e que ainda dura até ao início de 2022: €15 milhões só em Março de 2020. Logicamente, o número de compradores também acompanhou este crescimento, com novo recorde de 35% dos lares portugueses a comprarem Detergente de Roupa durante esse mesmo mês - bastante acima da média mensal de 28% de compradores da categoria no pré-covid.

Apesar deste primeiro impacto positivo, os desafios da categoria estavam apenas a começar. O vertiginoso ritmo de compra e uso nas primeiras semanas da pandemia não foi possível de sustentar. Primeiramente porque se passou a aceitar a ideia de que as quantidades de vírus que poderão efetivamente ficar na roupa serão mais residuais e não a principal via da sua propagação. Por outro lado, quem passou a trabalhar desde casa poderá ter sentido que acabava por sujar menos roupa do que anteriormente e quem manteve ou teve que voltar às suas condições normais de trabalho, poderá ter tido dificuldade em incorporar uma rotina de lavagem de roupa muito mais exigente no seu dia-a-dia. Os efeitos são claros, se a média mensal de lares compradores do pré-pandemia era de 28%, após o primeiro confinamento passou a 25%, o que representa sensivelmente menos 120 mil lares compradores por mês.

Há, no entanto, outros desafios que devem ser levados em conta. A categoria está hoje em dia exposta a novos níveis de concorrência, que nem mesmo a pandemia travou. Novas lavandarias self-service continuam a aparecer a cada esquina e a grande diferença é que esta já não é só uma realidade urbana. A grande maioria das vilas em Portugal já conta estas opções, bem como algumas aldeias de maior população, algo que tem sido facilitado pela abertura de negócios especificamente dedicados a este ramo, mas também com cada vez mais supermercados a disponibilizar este serviço à entrada das lojas ou nos seus parques de estacionamento.

Por outro lado, a concorrência não se faz apenas com base no fator de preço ou conveniência proporcionado pelas lavandarias self-service. O fator de sustentabilidade também já chegou à lavagem da roupa, e apresenta-se com argumentos fortes. Desde logo, a necessidade de poupar água fazendo menos máquinas ou máquinas mais cheias. Mas também a própria composição dos produtos, por forma a que se tornem mais inofensivos quando a água é devolvida ao meio-ambiente, após a lavagem. É nesta ótica que aparecem no mercado as Ecobolas para lavagem da roupa, com a proposição de serem constituídas exclusivamente por cerâmica natural envolta em plástico não tóxico, e substituindo por completo os detergentes em centenas de lavagens.

Apesar das alternativas que estão a aparecer no mercado, o Detergente de Roupa convencional ainda continua a ser, destacadamente, o modo de lavagem mais usado pelos portugueses. Em 2021 a categoria foi comprada por 85% dos lares, mas as marcas não podem ignorar a redução de compradores e da regularidade da compra que se tem vindo a sentir. É nestes momentos chave que as marcas se têm que reinventar. Se os Detergentes têm vindo a perder compradores e os Amaciadores também começam a sofrer do mesmo mal, é então altura de apresentar alternativas diferentes. Temos visto precisamente isso acontecer com a movimentação das marcas para novos segmentos, como os Intensificadores de Aroma. Sem o intuito de suavizar a roupa como os Amaciadores, mas simplesmente de fazer muito bem aquilo a que se propõem: aumentar a fragrância que fica nos tecidos da roupa durante a lavagem, os portugueses parecem ver neste novo segmento uma proposta de valor suficientemente atrativa, para terem mais do que duplicado o seu número de compradores no último ano, chegando a mais de 550 mil lares apenas em 2021. É certo que nem todas as vendas deste novo segmento são feitas on-top dos restantes segmentos do mercado. O fator de substituição é real, no entanto é inegável que mesmo após este efeito, os novos lares que começaram a comprar Intensificadores de Aroma tenham compensado aqueles que foram perdidos em Amaciadores. Em acréscimo, os Intensificadores têm também promovido um gasto 62% superior ao dos Amaciadores em cada ida às compras destes produtos, e movem-se rapidamente para igualar a sua frequência de compra, tendo assistido no último ano a um incremento de 44% na regularidade com que são comprados, contrastando com a perda de -2% nos Amaciadores ao nível deste indicador.

A mensagem é clara, se as categorias de cuidado da roupa não estão a passar pela sua fase mais dinâmica e são cada vez mais confrontadas com fatores adicionais de concorrência, é altura de reforçar a inovação para encontrar fontes adicionais de recuperação de valor. Os Intensificadores de Aroma, provam com várias alternativas bem sucedidas no mercado, tanto em formato de Pérolas como em Gel, que no mundo pós-pandemia que estamos a preparar, a fórmula da inovação ainda não está esgotada.

O painel de combustíveis da Kantar revela ainda que há um aumento nos abastecimentos abaixo de 20€, que têm agora mais 900 mil compradores. Existe uma maior duplicação destes abastecimentos com aqueles de maior valor, ou seja, os mesmos compradores que atestam o carro também fazem abastecimentos abaixo de 20€. Este movimento tem uma explicação: promoção e preço.

Houve um aumento dos descontos e benefícios oferecidos pelas gasolineiras em Portugal, seja através de descontos na bomba ou parcerias com o retalho alimentar (que representaram 27% do volume abastecimento em maio). Assim, quando o carro chega à reserva e não existe um posto com desconto ou preço mais baixo por perto, há um abastecimento de “sobrevivência” abaixo dos 20€ que permite ganhar tempo para obter o desconto, chegar ao dia da promoção ou estar mais perto do posto de abastecimento low cost.

Entre maio de 2021 e o período homólogo, o preço do combustível pago por cliente final subiu 26% (21% em gasolina e 31% em gasóleo). Em maio de 2022, em média, cada português gastou 122€ para abastecer o seu carro, um número record. Até maio de 2022, nunca se tinha chegado à marca dos 105€ gastos em abastecimento num só mês, sendo que este foi o terceiro mês consecutivo em que se quebrou essa barreira. No estudo da Kantar sobre a evolução dos preços de Junho 2022, 73% dos portugueses diz ser difícil ou muito difícil fazer face à despesas com combustíveis, um número bastante acima dos 59% que dizem ter o mesmo grau de dificuldade face às despesas gerais.

O mercado de abastecimento de veículos particulares foi dos que mais sofreu com a pandemia, perdendo-se compradores e abastecimentos, que só começaram a ser recuperados com o fim dos confinamentos. Em abril de 2020 apenas 50% dos portugueses abasteceu o seu carro. Os primeiros sinais de estabilização vieram em maio de 2021, com recuperação de abastecimentos e compradores.

Ficha Técnica: Os dados de compra são baseados no Painel de Petrol da Kantar, em Portugal, que dispõe de uma amostra de 1.200 automóveis, que declararam os seus abastecimentos no período em análise 6 meses, compreendidos entre 01 dezembro de 2021 até 31 de maio de 2022. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.

A Mimosa continua a ser a marca de FMCG mais escolhida pelos consumidores em Portugal, pela décima vez consecutiva. De acordo com o relatório anual global das marcas mais escolhidas Brand Footprint da Kantar, a Mimosa foi retirada das prateleiras 42 milhões de vezes. Esta marca foi seguida pela Delta e pela Compal, que foram ambas retiradas das prateleiras 17 milhões de vezes.

O Top 10 das marcas mais escolhidas em Portugal inclui também a Gresso (quarto lugar), a Terra Nostra (quinto lugar) e a Nobre (sexto lugar). Bimbo, Agros, Renova e Coca-Cola ocupam as restantes posições do Top 10, respetivamente.

O ranking Brand Footprint mede quantas vezes as marcas FMCG são compradas no ponto de venda, considerando quantos lares compraram cada marca e quantas vezes o fizeram durante um ano (CRP’s)

Entre as 50 marcas mais escolhidas em Portugal, a Danone foi a marca que mais cresceu em CRP’s (15%), mas também a marca que mais compradores ganhou em 2021, que lhe permitiu subir 13 posições no ranking, situando-se agora na 28ª posição. Marcas como Dolce Gusto, Lipton, Margão, Pedras Salgadas, Bimbo, Milka e Lays cresceram entre 13% 6% em CRP’s.

Apesar de a maior parte das marcas presentes no Top 50 serem de alimentação e bebidas, existem também marcas de higiene e beleza e de cuidado do lar. A Colgate, a Nivea, Dodot, são as únicas marcas de higiene e beleza presentes no Top 50 e as mais escolhidas em Portugal neste setor, estando na 13ª, 24ª e 29ª posições, respetivamente. Relativamente a cuidado do lar, Renova (nona posição), Fairy (29ª posição), Cif (37ªposição), Sonasol (38ª posição) e Comfort (44ªposição), sendo também as únicas marcas de cuidado do lar presentes no Top 50.

De destacar que o desafio para as marcas tem sido constante e, em 2021, atingiu-se o patamar mínimo do número de marcas do top 50 a crescer em CRP’s , ou seja, apenas 28% delas, depois de em ano de pandemia se ter conseguido o máximo de 68% das marcas do Top 50 Portugal a crescerem. A perda de compradores ditou a tendência das marcas em todos os setores. Em 2021, foi ainda mais difícil para as marcas ganharem compradores, essencialmente, nas categorias de higiene e beleza, limpeza caseira e lácteos, onde o entorno é bastante competitivo.

No ranking destacam-se três marcas que tiveram um forte crescimento, pelas estratégias que desenvolveram em 2021. São elas Agros, Magnum e Bimbo.

A Magnum, que ocupa o 79º lugar do ranking (subiu 17 posições em relação a 2020), conseguiu, através da diversificação de targets e de mais momentos de consumo, bem como uma oferta inovadora tanto a nível de sabores como de formatos, crescer 27% em CRP’s.

A Agros, que ocupa o 8º lugar do ranking (manteve a sua posição em relação a 2020), tem apostado no alargamento do seu portfólio de produtos, ou seja, conseguindo chegar a um conjunto de targets mais abrangente e diversificado, não esquecendo uma comunicação com base na sustentabilidade e também na certificação do bem-estar animal.

A Bimbo, que ocupa a 7ª posição (subiu quatro posições em relação a 2020), cresceue dois dígitos em Portugal. Com uma aposta em levar mais categorias ao consumidor e aproveitar espaços de consumo por explorar, conseguiu, sobretudo com os bagels e com o pão de hamburguer goumet, entrar no Top 10 do ranking português e ampliar a sua presença nos momentos de consumo fora do seu core, ou seja, reforçar a sua presença no lanche da tarde e no jantar, reduzindo, assim, a sua dependência do pequeno-almoço, muito alavancado pelo pão de forma.

“O crescimento consistente alcança-se chegando a mais compradores e, ao longo da última década, em média, em Portugal, 50% das marcas que cresceram em CRP fizeram exatamente isso, ou seja, incrementaram a sua base de compradores”, afirma Marta Santos, Manufacturers Sector Director, acrescentando que “as marcas devem-se concentrar em cinco alavancas para crescer: mais presença, mais targets, mais categorias, novas necessidades e mais momentos”.
Para saber mais sobre o Brand Footprint da Kantar, explore os dados, visitando https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data

Brand Footprint: O estudo
O Brand Footprint da Kantar, Worldpanel Division, é um estudo anual, baseado no comportamento real de 550.000 mil lares em todo o mundo, representando 1.2 mil milhões de pessoas, em 52 mercados e em cinco continentes – cobrindo 87% do PIB global. Como parte do estudo, a Kantar monitoriza mais de 26.000 marcas em bebidas, alimentação, lácteos, saúde e beleza e limpeza do lar.

O Consumer Reach Point é a base deste ranking. Uma métrica inovadora que mede quantos lares em todo o mundo estão a comprar determinada marca (penetração) e com que frequência (escolha do consumidor), dando uma representação real da escolha do comprador.

Este é o quarto trimestre consecutivo em que existe uma tendência de crescimento positiva. No entanto, embora a recuperação tenha sido mais rápida do que o esperado, o valor proveniente do OOH ainda tem um caminho a percorrer, até serem restaurados os níveis pré-pandémicos. Esta é uma tendência geral, que acontece em todos os mercados – e a evolução na China, que parecia estar a liderar o crescimento no quarto trimestre de 2021, foi impedida pelo recente surto de COVID-19 e as medidas de confinamento.

Grande parte do crescimento em OOH e em compras para dentro do lar foi complementar: os compradores estão a manter os hábitos que criaram durante a pandemia, incorporando ocasiões OOH de volta às suas rotinas, sem perder os novos momentos de snacks e bebidas em casa. Será interessante ver as outras formas pelas quais o COVID-19 fez a diferença nos hábitos de consumo.

O valor está a ser impulsionado por pessoas que saem mais e compram mais

Apesar do 'hype' sobre os recentes aumentos de preços impactarem o consumo e serem o principal impulsionador do aumento dos gastos, essa não é a história de OOH. Olhando para o Reino Unido, onde o valor cresceu mais rapidamente, com um aumento anual de 94%, verifica-se que quase metade desse crescimento veio de um aumento das ocasiões e um quinto das pessoas a comprarem mais unidades por cada ocasião. Os aumentos de preços não estão a desencorajar as pessoas a visitarem os estabelecimentos OOH para consumir bebidas e snacks.

Este não é o caso das compras para o lar, onde a inflação está a afetar as escolhas das pessoas, resultando numa queda no valor no primeiro trimestre de 2022 no Reino Unido. Os consumidores estão a fazer downtrading; visitando canais ou lojas mais baratas ou escolhendo marcas mais baratas para gerir os seus orçamentos cada vez menores.

Em geral, a recuperação dos gastos em OOH para níveis pré-pandemia estará dependente do canal Horeca, especialmente na Europa, onde esses canais são fundamentais. Vendas em valor de snacks e bebidas através da Horeca cresceram 62% no último ano.

Canais em transformação

Como consequência da mudança de OOH para o consumo dentro de casa durante a pandemia, a estrutura do canal para consumo em casa permaneceu a mesma, enquanto em OOH parece estar a passar por uma transformação pelo menos temporária.

Os restaurantes de serviço rápido (QSR) e os canais de impulso já estão quase de volta ao normal – um outro exemplo de como os consumidores estão a manter os comportamentos que estabeleceram durante os confinamentos. Os vendedores de rua e o comércio tradicional, cujos consumidores ainda podiam visitar enquanto outros estabelecimentos estavam fechados, também recuperaram mais rapidamente do que hipermercados, supermercados e lojas de conveniência.

Nesta edição especial de 10º aniversário iremos explorar como as escolhas dos consumidores têm vindo a modificar-se ao longo da última década e também o que se manteve consistente.

Neste Webinar, Marta Santos, Sector Director da Kantar Portugal, irá apresentar as conclusões mais importantes deste estudo, incluindo:

• 10 anos de escolhas do consumidor
• O Top 20 das marcas mais FMCG mais escolhidas em Portugal
• Marcas com histórias de sucesso
• Quais as marcas que ganharam mais compradores em 2021

Registe-se no webinar para ver quais as marcas que mais cresceram em 2021, como conseguiram alcançar e o que devem fazer para serem bem-sucedidas na próxima década. Estará a sua marca entre elas?

Registe-se

Uma das características da situação atual do setor da distribuição em Portugal é a perda de atos de compras e a presença de mais concorrentes, circunstância que leva fabricantes e retalhistas a centrarem os seus objetivos no aproveitamento dos clientes, tentando assim ganhar mais eficiência em cada visita à loja.

Os consumidores fiéis são poucos e, para além de serem poucos, os que existem têm pouca importância. Os lares portugueses visitam em média 2,6 cadeias por mês, mas apenas 1% dos clientes são consumidores exclusivos de uma insígnia, percentagem que sobe para 2% nos clientes fiéis, que destinam mais de 80% dos gastos num retalhista. Por isso, a Kantar sugere que, em vez de o foco serem os consumidores fiéis, os retalhistas prestem uma atenção especial à penetração da categoria como variável de gestão mais eficaz para ganhar cestas e consequentemente aumentar a sua quota de mercado em valor.

Entre as chaves que propomos para que os retalhistas aumentem a conversão no ponto de venda e sejam mais eficazes, destaca-se a eficiência do sortido, a otimização do linear para facilitar a compra e a otimização de promoções e preços.

Neste cenário, o papel do fabricante também se torna muito importante, sendo crucial conectar-se com o retalhista para garantir a sua presença no linear e chegar ao comprador. Para isso, os fabricantes devem colocar-se na pele do retalhista e analisar o comportamento do comprador da insígnia numa determinada categoria noutros locais e assim identificar o que está a ser feito de melhor ou diferente (oferta de promoções, preço, presença nas prateleiras do sortido preferido, etc.) para que o consumidor escolha a opção do concorrente ou vice-versa.

E é neste ponto que o fabricante se irá conectar com o retalhista, através do conhecimento de seu comprador, podendo assim conseguir mais compradores para aquela categoria e otimizar melhor o ato de compra. É necessário que cada o retalhista saiba qual é o sortido chave que precisa para atrair compradores, ou seja, saber quais as referências que lhe irão trazer penetração incremental.

No caso da distribuição portuguesa, o aproveitamento médio de clientela é de 25%, ou seja, em média os retalhistas têm consumidores que são compradores na sua loja, dentro de 295 categorias e há 75% deles que as estão a comprar exclusivamente fora.

Registe-se

Benjamin Cawthray, Global Thought Leadership Director, Worldpanel Division, Kantar, afirmou: O estudo deste ano, a nossa edição número 10 do relatório, providencia-nos três verdades fundamentais sobre como compramos os produtos de grande consumo:

1. O número de marcas que os compradores compram tem-se mantido consistente na última década, com os lares a escolherem uma média de apenas 55 marcas. O desafio é como entrar no portfolio dos compradores, que se altera todos os anos.
2. Aumentar a taxa de penetração num lar, é a melhor forma de crescer e a única forma de crescer consistentemente, ano após ano.
3. O sucesso para as pequenas marcas significa um aumento de penetração de 0.5% ao ano e para as marcas mais estabelecidas 1.5%.

No entanto, um crescimento consistente é muito difícil de alcançar. Das 50 marcas mais escolhidas a nível do globo, apenas duas têm crescido nestes 10 anos em que produzimos este relatório. Muitos parabéns à Dove e à Vim, da Unilever, por atingirem este feito notável.”

Marcas com melhor desempenho de 2021
Pelo 10º ano consecutivo, a Coca-Cola mantém-se a marca mais escolhida do planeta, comprada 6,6 biliões de vezes em todo o mundo durante o ano, um aumento de 3% em relação ao ano anterior, com base nas vendas de produtos de grande consumo para o lar. A Colgate continua a ser a segunda marca mais escolhida e é a que está presente na maioria dos lares, com 57,3% do mundo a comprar pelo menos uma vez por ano. Após uma pausa de um ano, a Maggi regressa ao top 3 das marcas mais escolhidas, sendo comprada 3,4 biliões de vezes, um aumento de 11% em relação ao ano passado, tendo o maior aumento de penetração global (1%) de qualquer marca. O seu ganho de penetração foi graças a aumentos em nove dos seus dez maiores mercados, e em dois dos seus maiores mercados, Índia e Filipinas, em que a marca ganhou pontos de penetração de +3,3% e +3,2%, respetivamente.

Destaques de desempenho
Em 2021, as famílias em todo o mundo fizeram 416 biliões de escolhas de marcas, crescendo 1,4% em relação a 2020. As 10 principais marcas globais representaram 7,4% de todas as compras (crescendo 3,2% versus o ano passado), enquanto que as 50 principais globais representaram 17,2% (crescimento de 1,8% versus o ano passado).

Close-Up (uma marca de dentífricos) e Cheetos são as marcas mais recentes a juntarem-se ao clube dos “bilionários”, atingindo a marca de serem compradas mais de um bilião de vezes no ano. 28 já atingiram esse marco, contra 16 em 2012.

Em 2021, 27 das 50 principais marcas globais cresceram. Brooke Bond (uma marca de chá) foi a que mais cresceu no top 50 do ano, com 24% de crescimento, sendo escolhida quase 1,5 bilião de vezes, graças ao forte desempenho contínuo na Índia, elevando a marca sete lugares no ranking Brand Footprint para a posição 14. A Philadelphia juntou-se às 50 principais marcas globais (nº 48), sendo escolhida 680 milhões de vezes, um aumento de 5%, relativamente ao ano passado. A Gatorade voltou a entrar no top 50 em 2021, com um crescimento de 6% elevando para a posição 47, pela primeira vez desde 2013.

A Red Bull teve o maior ganho de CRP fora das 50 principais marcas, com um aumento de +16%, o que equivale a ser escolhido 77 milhões de vezes, o 10º maior aumento global, e subiu 13 lugares no ranking para 65º. Este forte desempenho é uma continuação do crescimento observado nos últimos quatro anos, aumentando os CRPs em 170 milhões desde 2017.

Analisando o sucesso das 10 maiores marcas de FMCG, Guillaume Bacuvier, CEO da Kantar’s, Worldpanel Division, afirmou: “As maiores marcas continuaram a mostrar a sua força e resiliência em 2021, superando as restantes marcas de FMCG do mercado. Isto não é um caso isolado. Na última década, aumentaram o seu alcance global em 11%, em comparação com 8% do Top 50 como um todo. Para se tornar uma potência global, as marcas precisam de atingir alguns objetivos cada vez mais difíceis. É necessária uma taxa de penetração global de pelo menos 30% para se juntar às 10 principais marcas globais, juntamente com uma frequência de compra de pelo menos seis vezes por ano por família.”

Para saber mais sobre o Brand Footprint da Kantar e explorar os dados visite http://www.kantar.com/brandfootprint

Top 25 das Marcas de FMCG Mais Escolhidas em 2021

Neste relatório anual, analisam-se todos os diferentes retalhistas no mercado nacional, ao nível do Top 10 macro categorias. Para além de ser feita uma análise detalhada de diversos KPIs e quotas de mercado dos retalhistas, é também traçado o perfil da clientela de cada um, e do que esta faz nas insígnias concorrentes. As clientelas são também analisadas ao nível sociodemográfico, de fidelidade e ainda em relação à interação/ segmentação de compradores novos, perdidos ou retidos.

O canal online é também estudado – incontornável na atualidade, uma vez que o seu forte crescimento durante a pandemia tornou a sua relevância evidente e a adoção do mesmo fez parte do comportamento dos shoppers e da estratégia de diversos retalhistas. Estando ao momento a atravessar o enorme desafio: manter-se relevante após o alívio de todas as restrições.

Outro tema impreterível são as marcas de distribuição (MDDs), cuja performance tem sido cada vez mais notória de ano para ano. Assim, acompanhar o posicionamento destas marcas é uma ferramenta importante para todos os players.

As missões de compra também fazem parte desta análise, toda a dinâmica do comportamento de compra impactadas com os diferentes graus de restrições a que fomos submetidos nos últimos dois anos, e muita coisa se alterou e não retornou aos padrões passados. De que forma irão agora os compradores encher a sua cesta? Continuarão a optar por cestas grandes, de stock, ou irão preferir cestas menores que respondam a necessidades imediatas? 

Mas 2022 traz muitas incógnitas. Desde logo, não sabemos se estes fatores se vão manter em 2022. Por outro lado, há uma grande incerteza quanto ao efeito da subida de preços e qual a arbitragem que fará o comprador para gerir o seu orçamento. Também não podemos afirmar com certeza se o e-commerce irá continuar a trajetória de crescimento ao ritmo acelerado dos últimos dois anos, uma vez que já se nota um certo “cansaço digital” por parte de certos grupos da população (paradoxalmente, nos mais jovens). E, mesmo que permaneçamos mais em casa, sabemos que está instalada uma fadiga em relação à pandemia e que temos uma crescente necessidade de convenience, que nos pode levar a priorizar de tal forma soluções como a do Meal delivery ou take-away, ao ponto que o nosso carrinho de supermercado voltar a ficar mais vazio.

Como sempre, o nosso melhor aliado para exercícios de previsão é analisar não as forças conjunturais – muito voláteis e particularmente difíceis de apreender nos tempos que correm – mas sim as forças estruturais que movem o mercado.

De todas estas forças, existe uma a que o mercado tem estado, como um todo, bastante desatento, mas que é fundamental compreender e encarar – não podemos continuar a ignorar o elefante no meio da sala. É o fenómeno de perda de atos de compra e perda de cestas no mercado. Todos se familiarizaram com este comportamento durante a pandemia uma vez que, principalmente no início e nos momentos de maiores restrições, fazíamos tudo para ir às compras, o menor número de vezes possível. Mas o fenómeno não é de todo novo. Na Kantar, estimamos através do nosso painel de lares que desde 2014 se tenham perdido, de forma gradual ao longo dos anos, cerca de 8% dos atos de compra por lar nos hipers e super físicos – o que corresponde a 13 milhões de cestas destruídas ao longo deste tempo. E o crescimento de outros canais, como o Online, não vem compensar esta perda. Pelo contrário, o Online é um canal de compras grandes, mas pouco regulares. A pandemia veio agudizar esta tendência, impactando principalmente o grupo mais regular nas compras, os seniores, que em 2021 realizaram menos 11 atos de compra por ano do que 2019.

O crescimento do mercado que observamos comparando 2021 com 2019 é, de facto, todo ele baseado numa cesta mais volumosa, uma vez que a frequência de compra se manteve estável – embora até essa estabilidade seja enganadora uma vez que ela só acontece via novos atos de compra na Mercadona, uma insígnia nova que cria novas cestas de “experimentação”, sem (ainda) destruir por completo cestas nos concorrentes. Sem a Mercadona, teríamos em 2021 menos atos de compra do que em 2019, apesar de precisarmos de levar mais produtos para consumo dentro de casa.

Aquilo que vemos acontecer de forma inconsciente ao estudarmos o comportamento de compra real dos lares portugueses está diretamente relacionado com aquilo que esses mesmos lares declaram de forma consciente: quase 7 em 10 responsáveis pelas compras do lar em Portugal nos dizem que querem dedicar o menor tempo possível a fazer compras. O novo cliente de retalho alimentar, seja no canal físico seja no digital, procura maximizar a sua equação de eficiência que passa por conseguir encher a cesta com os produtos que vão cobrir as suas necessidades, de forma rápida e de uma só vez num mesmo local. É por esta razão que as cestas de compra em que estão presentes produtos de quatro ou mais secções da loja tem crescido nos últimos quatro anos, face a cestas mono ou bi-categorias.

Se esta equação de eficiência traz várias oportunidades para os retalhistas, a verdade é que também impõe vários desafios. De facto, a intenção do cliente de maximizar o seu tempo não o torna forçosamente mais fiel a uma insígnia, uma vez que este comprador pragmático também tem cada vez mais consciência de que alguns retalhistas respondem melhor a certas necessidades do que outros e não hesita em escolher metodicamente que categorias comprar em cada estabelecimento. Por outro lado, a procura de simplicidade na compra não implica simplicidade no consumo. Antes pelo contrário, o consumo dentro do lar está cada vez mais complexo e diversificado, com vários perfis e várias necessidades de consumo a conviverem numa mesma casa. Por exemplo, é frequente hoje em dia termos dietas alimentares diferentes e específicas para cada elemento da família, levando a que entrem atualmente nos lares portugueses cerca de 20 referências adicionais por ano, em média, do que as que entravam em 2017.

A consequência deste fenómeno de diminuição do número de cestas, é que cada ato de compra é hoje muito mais valioso e precioso do que antes. É, por isso, fundamental conseguir maximizar o aproveitamento do cliente quando ele se encontra dentro da loja, levando-o a comprar lá dentro o maior número possível de categorias de que ele precisa, pois a oportunidade de o voltar a ver poderá não se repetir tão cedo.

Por ser uma tendência estrutural, esta mudança no comportamento de compra torna-se fundamental para percebermos as dinâmicas do mercado e as forças e fraquezas de cada modelo de negócio. Não podemos saber com toda a certeza se o mercado de FMCG continuará a beneficiar de volume incremental no próximo ano (face ao período pré-pandémico), mas podemos admitir mais facilmente que continuaremos a assistir a esta procura de eficiência pelo cliente e consequente erosão dos atos de compra. E, neste sentido, é a capacidade que cada retalhista tem em satisfazer, no momento da compra, a preferência específica do seu comprador em cada categoria que vai determinar que o mesmo saia da loja com uma cesta mais diversificada – cumprindo assim o objetivo de ambos.

Todas as decisões tomadas pelas insígnias que visem o crescimento, para além da sua política de expansão, têm de responder a este grande objetivo que é aproveitar o potencial do cliente quando ele se encontra na loja física ou digital, medido pela capacidade em aumentar a penetração por categoria. Para isso contribui tanto a construção da brand equity, como a experiência de compra e, de forma determinante, a adaptação do sortido. E para conseguir essa adaptação de sortido em termos de marcas, variedades e formatos, olhar para grandes tendências globais ou locais de consumo pode não ser suficiente, e muito menos olhar para o comportamento do cliente apenas dentro da própria insígnia. Aquilo que é mais determinante para um retalhista é ter um conhecimento completo do seu cliente e perceber o que fazem os compradores específicos de uma categoria dentro e fora da suas lojas – físicas ou digitais – para conseguir aproximar-se das suas preferências e assim conseguir um maior aproveitamento do ato de compra.

• O canal online foi novamente o de crescimento mais rápido, apresentando um aumento de 15,8%, construído com base no crescimento de 45,9% em 2020. Este crescimento elevou a quota de mercado do ecommerce para 7,2% em comparação com 6,3% em 2020 e 4,8% em 2019.
• Com 2,1%, o crescimento anual global de produtos de grande consumo volta a estar em linha com a média de 2% dos 5 anos de pré-pandemia – uma grande parte dos gastos que foram deslocados do fora de casa para o dentro de casa, em 2020, permaneceu em casa em 2021.
• A Europa Ocidental caiu 0,2%, à medida que os padrões de compra começaram a normalizar com menos confinamentos. A América Latina apresentou um crescimento de 9,2% em 2021, impulsionado principalmente pela inflação e confinamentos contínuos, enquanto o mercado de bens de grande consumo dos EUA cresceu 2,7%.
• Os hipermercados/supermercados continuam a ser o canal dominante para as vendas de FMCG, no entanto, com um crescimento de apenas 0,1% a sua quota nas vendas caiu para 51,4%, de 52,4% em 2020 e 53,1% em 2019.
• Os produtos de grande consumo comprados em promoção representaram 21,6% das vendas em 2021. Acima dos 20,9% em 2020, mas não atingindo o nível pré-pandemia de 2019 de 22,1%.
• Bebidas foi o setor mais forte, crescendo 2,9%, impulsionado por bebidas desportivas e energéticas e refrigerantes com gás. Os alimentos, excluindo lácteos, cresceram 2,5%, enquanto os lácteos cresceram 2%. Cuidado do lar recuou para um crescimento de 1,1%, enquanto produtos de saúde e beleza crescem apenas 0,7%.
• A Kantar prevê que o crescimento dos produtos FMCG irá abrandar para 1,3%, em 2022.

Desempenho do Canal Online

O canal online representou, em 2021, 7,2% dos gastos globais em produtos de grande consumo. O crescimento foi impulsionado pela Ásia, que representou 45% de todas as vendas online de FMCG, em todo o mundo, quase o dobro da contribuição dos EUA ou da Europa Ocidental para as vendas de FMCG online. Portugal atingiu 3,5% de quota em vendas de FMCG, no canal online.

Globalmente, as plataformas de ecommerce mantiveram os novos clientes conquistados no início da pandemia, mas expandiram ainda mais essa base de clientes. Quase 40% dos consumidores usaram plataformas de comércio eletrónico para comprar produtos de grande consumo em 2021, acima dos 37% em 2020 e 31,6% em 2019. Estes consumidores estão também a fazer compras on-line com mais frequência. Em média, foram feitas 10,4 ocasiões de compras on-line em 2021, em comparação com 8,7 ocasiões em 2020 e 6,9 em 2019. 44,2% dos asiáticos comprou FMCG on-line, acima dos 41,7% em 2020. Na Europa Ocidental, 35,2% fizeram compras on-line.

Desempenho das categorias

Todos os cinco setores de FMCG tiveram uma desaceleração no crescimento, mas com Bebidas, Laticínios e Alimentos a representarem mais de 70% do valor de FMCG, não surpreende que estes três tenham tido o maior impacto nesta evolução – desacelerando de mais de 10% de crescimento para menos de 3%.

• O crescimento robusto em bebidas desportivas e energéticas, juntamente com refrigerantes com gás, levou o mercado de bebidas a registar um crescimento de 2,9%.
• Vinho e Champanhe passaram de um crescimento de 11% em 2020 para uma queda de -4% em 2021.
• Alimentação (excluindo Laticínios) cresceu 2,5%, com Farinha, Conservas de Peixe e Arroz a serem três das categorias com pior desempenho, uma vez que os compradores deixaram de fazer pão em casa, e da menor necessidade de alimentos de longa duração, como conservas e arroz.
• O setor de Cuidado do Lar foi impactado em categorias-chave, como lixívias e produtos de limpeza para a casa, ambos passando de um crescimento de 20% em 2020 para um pequeno declínio em 2021.
• Cuidado do rosto passou de queda de -4% em 2020 para crescimento de +4%. Mesmo as categorias mais atingidas em 2020, Maquilhagem e Fragrâncias (que sofreram queda de -22% e -11%, respetivamente) viram o seu desempenho melhorar drasticamente em 2021, apesar da mudança nos hábitos dos consumidores.

Analisando o mercado de 2021, Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director da Kantar, Worldpanel Division, afirmou: “Em muitos aspetos, 2021 voltou ao business as usual. Previmos um crescimento de 2% no início do ano e foi quase isso que vimos. Embora o crescimento de pouco mais de 2% pareça pequeno em comparação com o crescimento de dois dígitos de 2020, o mercado manteve o crescimento que vimos no ano passado, pois muitas ocasiões que eram feitas fora de casa permaneceram suspensas, impulsionando o consumo em casa.”

O canal online continua a ter o destaque , crescendo três vezes mais rápido do que o segundo canal com melhor desempenho. Esta boa bom performance é atribuída ao aumento no número de consumidores que fazem compras on-line, mas também a um aumento na frequência de compra neste canal. A Ásia está muito à frente de todas as outras regiões na adoção e inovação no espaço de FMCG online. Os principais mercados do ocidente têm muito a aprender, se quiserem continuar a crescer online.

Já podemos ver que 2022 está a ser desafiador em várias frentes. Prevemos que o crescimento do mercado global de FMCG diminuirá para cerca de 1,3%, à medida que os consumidores desenvolvem diferentes estratégias para lidar com o aumento do custo de vida. Inovação no ecommerce, promoções e variedade serão ferramentas importantes para os retalhistas enfrentarem os desafios deste ano.

Relatório completo aqui

Depois do grande crescimento do FMCG em 2020, onde os compradores portugueses, devido à pandemia COVID-19, alteraram os seus hábitos de compra evitando uma presença mais assídua nas lojas, comprando e gastando mais por cesta, com a maioria das categorias típicas de consumo dentro de casa a conseguirem desenvolver-se. O Bacalhau, que está incluído neste grupo, apresentou um crescimento não só em compradores (+55 mil lares), como um consumo de mais 900grs per capita vs 2019. Contudo em 2021, com o progressivo desconfinamento e abertura à vivência fora de casa, observa-se uma perda de cerca de 600grs de consumo per capita, assim como uma perda de 83 mil lares compradores.

Ainda assim, o Bacalhau é uma categoria que os consumidores portugueses não dispensam. Quer seja seco/salgado ou congelado, o bacalhau está presente em 87% dos lares no último ano (dados com 52 semanas com fecho a 5 de Dezembro 2021). O consumo semanal por individuo é de 1,4 vezes, sendo que 32% dos consumidores da categoria considera a conveniência e 35% “prazer/gosto do sabor”, os motivos de consumo mais importantes e inerentes a este peixe. Apesar de conveniente e versátil, existindo mil e uma receitas para preparar o bacalhau, o modo de preparação é ainda na sua maioria das ocasiões (cerca de 39%) no seu modo mais puro: o cozido.

Apesar da quebra em compra média este ano comparativamente ao ano passado, motivada pela redução da uma ocasião de compra e por menos compradores, a quantidade comprada por lar ainda se encontra acima do registado em 2018 e 2019. Isto significa que os portugueses continuam a fomentar o consumo de bacalhau nas suas mesas.

Sendo a categoria de Bacalhau dominada pelo segmento de seco/salgado, que representa 87% do volume total, foi este o segmento que influenciou a redução da compra média, através de menos visitas às lojas no Mat P12 2021 vs Mat P12 2020 (menos 1 em média por lar), assim como a perda em 221 mil compradores. No último ano, um lar comprou cerca de 18Kgs de Bacalhau seco/salgado com uma regularidade de 7 ocasiões de compra. Isto significa que cada consumidor comeu cerca de 7kgs de bacalhau seco/salgado no decorrer deste período, uma média de 135grs por pessoa por mês (base de 2,5 pessoas em média por lar, segundo dados do INE). Apesar de menor representatividade, o bacalhau congelado é cada vez mais uma opção para os portugueses, conseguindo manter a regularidade de compra assim como a quantidade por cesta, levando a um aumento da compra média por lar, apresentando no entanto, uma ligeira redução em compradores vs o Mat P12 2020. Segmento que está muito relacionado com a tendência de conveniência e facilidade de preparação e que tem vindo a conquistar compradores nos últimos anos.

 A procura de Bacalhau congelado verifica-se através dos targets mais jovens/adultos (34 anos até 49), com +14% de compradores e +74% de volume comprado, quando comparado com a média no total de compradores de Bacalhau. Este grupo de compradores acaba por ser crucial para manter a estabilidade de compra no segmento. Já os lares com mais de 50 anos e que representam 80% do total volume comprado de Bacalhau e 62% do total compradores, têm uma procura concentrada no segmento de seco/salgado, sendo o grupo responsável por 70% da perda de volume da categoria, target este que mais impulsionou o crescimento em 2020.

O Bacalhau é um produto que os consumidores portugueses não dispensam. Incomparável no sabor, de fácil e conveniente armazenamento, esta categoria será sempre uma forte opção na mesa dos portugueses e como tal, permanecerá no topo das suas listas de compras.

• Em que outros retalhistas o shopper compra determinadas categorias?
• Realizou a compra fora da minha loja no mesmo dia?
• O que faz a minha concorrência melhor ou diferente?
• Que marca ou variedade o shopper compra na concorrência?
• Porque compra noutra loja?

No próximo dia 07 de abril, às 10h00, Andreia Carvalho, Client Director & Expert Solutions, irá explicar como maximizar a conversão e definir um plano que responda às necessidades do seu shopper para ganhar 'share of wallet'.

Registe-se

As vendas em valor de OOH aumentaram, pelo terceiro trimestre consecutivo, no quarto trimestre de 2021, crescendo 19% em comparação com uma queda de 25% no mesmo período de 2020. Isto impulsionou o valor do mercado total em casa e em OOH em 6% relativamente ao ano passado; Reino Unido, Espanha, China Continental e França contribuíram com quase três quartos para este crescimento. Portugal está em contraciclo no que diz respeito ao consumo OOH, com uma quebra em valor de 3%, face ao mesmo período de 2020, sendo que a combinação de in e out of home resultou numa quebra de 9%.

Embora este quadro geral seja positivo, observar a evolução dos gastos em OOH nesta categorias, ao longo de um período de três anos, oferece uma perspetiva valiosa: ainda é 10% mais baixa do que no quarto trimestre de 2019, antes da chegada da COVID-19. Adicionalmente, apesar da contribuição das vendas de OOH para o total de vendas de snacks e bebidas não alcoólicas ter aumentado de 30%, em 2020, para 34%, em 2021, ainda não atingiu o nível pré-pandémico de 39%.  Neste parâmetro, Portugal acompanha a tendência global, uma vez que, no quarto trimestre de 2021, as categorias de snacks e bebidas não alcoólicas representaram 10% do valor gasto para o total FMCG, enquanto que no mesmo período de 2020 representaram 15%.

Refrigerantes, café e gelados lideram o caminho

O desempenho das vendas de bebidas OOH está a ser mais forte que as vendas de snacks – com um crescimento de 22% e 14%, respetivamente. A recuperação é mais rápida nas categorias que estão muito dependentes do OOH: refrigerantes, cafés e gelados. Estas foram as categorias mais afetadas durante a pandemia, em parte porque não conseguiram reproduzir as ocasiões OOH dentro de casa com tanto sucesso quanto o chocolate e os snacks salgados.

O gasto em refrigerantes em OOH aumentou um terço (34%), em comparação com o ano anterior, no quarto trimestre, sem afetar a evolução da categoria em take-home, que também cresceu 4%. A possibilidade de se poder consumir no local não afetou as compras take-home, indicando um novo hábito. Isto destaca o potencial para reter os gastos para dentro de casa, ao mesmo tempo que continua a aumentar o consumo por impulso e on-the-go, em OOH. As compras de refrigerantes OOH contribuíram em 49% para o valor total de mercado de In&Out – um aumento de 42% em comparação com o quarto trimestre de 2020, mas ainda abaixo dos 57% de quota, que liderava em 2019. A recuperação total deste setor dependerá do aumento dos gastos em bares, cafés e restaurantes.

Embora cafés e gelados ainda não tenham recuperado os seus níveis anteriores de gastos em OOH, estão ambos a crescer. A recuperação completa do valor do café dependerá dos cafés, enquanto que o consumo de gelados mudou-se, durante a pandemia, para canais de impulso e de conveniência.

Mercados incluídos na análise: Portugal, Reino Unido, Espanha, Brasil, França, Tailândia, México e China Continental.

Em 2020, principalmente nos meses de confinamento, o comprador português procurou nos Chocolates o conforto e o bem estar necessário para enfrentar o início da pandemia, e assim o segmento cresceu de forma significativa. As Tabletes de Chocolate ganharam destaque comparadas às demais categorias, reforçando a importância de garantir nas despensas a presença deste “antidepressivo” saboroso.

Entretanto, em abril de 2021, logo após o início da fase de desconfinamento, os lares afastaram-se dos Chocolates e foram principalmente as Tabletes que mais perderam espaço. Com a possibilidade de consumir fora de casa, o interesse em cozinhar parece ter diminuído e as Tabletes para Culinária, que cresceram mais de 5p.p. em 2020, perderam atratividade neste novo contexto.

Já os formatos que oferecem praticidade e conveniência, como as Pastilhas, os Bombons e principalmente os Snacks de Chocolate ganham força entre os compradores portugueses. Os Snacks já atingem quase 50% dos lares e crescem no último trimestre (21 de junho a 10 de outubro de 2021), período que considera o verão, a volta às aulas e alguma retoma da rotina fora de casa, justificando assim a procura pela praticidade neste período. O crescimento desta categoria é transversal a todos os tipos de lares e ciclos de vida dos compradores.

O chocolate negro continua a destacar-se versus o chocolate de leite e apesar deste último manter-se como favorito entre os compradores portugueses, o chocolate negro chega a novos lares tanto na sua versão simples, como na versão com frutos secos, ressaltando assim a procura do consumidor pela indulgência saudável, já que este tipo de chocolate tende a ser visto como mais benéfico para a saúde.

Apesar deste abrandamento de Chocolates no auge do desconfinamento, o segmento regista melhores resultados do que em 2019, quando não havia a pandemia, recuperando o crescimento no último período, quando as temperaturas começaram a baixar e tenderá a manter esta recuperação nos próximos meses, tanto pelo facto de estamos no inverno e de passarm,os mais tempo em casa.

Sabemos que os próximos tempos são incertos, entretanto, os Chocolates tendem a acompanhar o consumidor português, seja dentro ou fora de casa. Os formatos mais práticos, como vimos, tendem a fazer mais sentido em períodos de alívio das restrições. Já as Tabletes, que são formatos maiores, provavelmente acompanharão os portugueses nos meses mais frios, em que passarão mais tempo no lar, seja no sofá, na mesa de trabalho ou na cozinha a preparar uma deliciosa sobremesa.

Porém, devido a uma maior preocupação com a saudabilidade e também um aumento do interesse pelas tendências atuais, Chocolates que ofereçam benefícios a saúde associados, tenham redução de açúcares e lactose, sejam vegan ou preparados com leite vegetal, tendem a ganhar relevância e destacar-se no mercado.

Apesar do mercado out of home mostrar recuperação, mas com evolução ainda distante quando comparamos com o contexto pré-pandemia, com a possibilidade de fazer refeições fora de casa, vemos o consumidor português menos dedicado ao ato de cozinhar e mais interessado em conveniência e pratos preparados.

Se no auge da pandemia as farinhas, fermentos, manteigas e margarinas tomaram conta das receitas preparadas pelos portugueses, o que vemos agora é um abrandamento destas categorias. Essa tendência ocorre também no caso de outras gorduras alimentares como o Óleo e o Azeite.

Logo após os primeiros meses de início da pandemia, o crescimento dos Óleos começou a abrandar e desde o início de 2021 os lares realmente afastaram-se da categoria. O posicionamento dos Óleos como vilões da saúde, parece estar a ganhar força. Tanto que são principalmente os casais com filhos e os reformados que deixam de comprar Óleos.

É principalmente o Óleo de Girassol que perde penetração nos lares portugueses (-6.4pp), enquanto o Óleo de Coco torna-se mais atrativo, mas este crescimento ainda é insuficiente para impactar o total da categoria. Porém, vemos o consumidor a priorizar as tendências do mercado e o Óleo de Coco acaba por surfar nesta onda, sendo popular por benefícios como fortalecimento do sistema imunitário, contribuição para perda de peso, aumento da saciedade e até mesmo utilizado para outros objetivos relacionados a higiene e beleza.

Já os Azeites voltam a atrair novos lares portugueses, mas nada comparado aos meses de confinamento. Além disso, é o Azeite Refinado que se desenvolve e o consumidor diminui o investimento por ato de compra no último trimestre, assim, começam a haver indícios de alguma desvalorização da categoria (preço e qualidade).

Seja para a preparação de bolos, pães, tartes ou mesmo para barrar, as manteigas e margarinas ganharam grande relevância nos lares nos meses de confinamento. Entretanto, quando as restrições foram diminuídas, os portugueses parecem ter deixado de passar tanto tempo na cozinha e assim a atratividade destas categorias diminuiu.

O consumidor português mostra sinais de menor interesse em cozinhar depois de tantos meses em que praticamente não teve outra opção senão esta. Entretanto, com as temperaturas mais baixas e com as novas restrições do governo, os próximos meses tendem a ser de maior recolhimento e disponibilidade dentro de casa, assim, os Óleos mais saudáveis e Azeites que oferecerem benefícios associados a saudabilidade, acompanhando assim o interesse do consumidor, podem recuperar crescimento.

Quando em 2019 começámos a projetar aquilo que seriam os novos anos 20 do século XXI, ainda estava longe da mente da esmagadora maioria imaginar o início tão atribulado e com efeitos tão profundos para o comportamento do consumidor, que a pandemia iria trazer a esta nova década. Algumas mudanças irão moldar em definitivo as rotinas de muitos milhões de pessoas, um pouco por todo o Mundo e algumas delas não se fizeram esperar. Acima de tudo, o que provoca um maior incómodo a quem tem como objetivo gerir um negócio e aportar valor às marcas e à sociedade, é a imprevisibilidade a que estamos cada vez mais sujeitos. Quedas inesperadas em mercados em ascensão ou crescimentos impensáveis em categorias que se encontravam mais estáveis, de tudo um pouco a pandemia trouxe.

No caso dos Cafés, falamos de uma das categorias cuja compra para consumo dentro do lar mais beneficiou com a pandemia. No pico dos dois confinamentos, (Maio 2020 e Fevereiro 2021) a categoria chegou a atingir 50% de crescimento em valor face aos homólogos, dentro dos lares portugueses. Mas, contrariamente ao final do primeiro confinamento, em que a categoria, apesar de ter desacelerado o seu crescimento, se manteve em terreno positivo, no final do segundo confinamento a desaceleração foi maior, tendo trazido consigo os primeiros meses com perdas desde o início da pandemia, que se prolongaram entre Abril e Julho, principalmente associadas ao menor número de compradores durante este período. Os meses de Agosto e Setembro voltaram a trazer mais algum otimismo para Cafés dentro do lar, com a categoria em equilíbrio com o valor que havia gerado em iguais períodos do ano passado.

A diferença entre o ano de 2020 e 2021 prende-se com a reação distinta dos compradores ao final de cada confinamento. Em 2021, o fenómeno de “revenge spending” foi claro e não se ficou apenas pelos bens materiais de maior duração. As experiências e o regresso ao consumo fora de casa também fizeram parte da “vingança” dos portugueses em relação aos meses de confinamento. O consumo de café fora de casa voltou a crescer face aos homólogos pela primeira vez desde o início da pandemia, precisamente no mesmo mês em que se deram as primeiras perdas da categoria dentro do lar. Mas esta recuperação teve todas as características de um consumo por “vingança”, começando por crescer a três dígitos, logo nas primeiras semanas de desconfinamento e mantendo uma performance positiva ao longo de todo o segundo trimestre do ano, mas voltando a registar um forte abrandamento logo à entrada do terceiro trimestre. Por outro lado, esteve totalmente associada à vontade dos consumidores se recompensarem, com incrementos intimamente ligados ao lazer, em Restaurantes, Cafés, Bares ou Quiosques, e menos ligada ao contexto laboral. De facto, o consumo de café no local de trabalho apresentou uma tendência similar à do homólogo até ao final de Setembro de 2021. E se em 2020, as Vending Machines foram um porto de abrigo para a categoria, especialmente no âmbito profissional, permitindo o seu consumo em segurança e muitas vezes sendo mesmo a única opção disponível, este canal passou de ser o menos penalizado na categoria, como aconteceu em 2020, para passar a ser dos que menos beneficiou nos crescimentos de 2021.

Assim, o desafio que se coloca à categoria para os próximos meses, passa por encontrar o equilíbrio entre a recuperação do consumo fora de casa e as suas aliciantes margens fundamentais para a criação de valor e a manutenção da compra efetuada para o lar, responsável por gerar momentos de consumo adicionais para a categoria. Num autêntico exercício de equilibrismo, o lado da balança ligado ao consumo in-home deverá ser o mais complexo de manter. Desde o final do segundo confinamento, todos os segmentos de Café, desde as Cápsulas até aos Solúveis, passando pelo Moído, Grão e Bebidas de Cereais, passaram por períodos com perdas de compradores face a 2020. As Cápsulas continuam a ter um primeiro lugar muito bem seguro na escolha dos portugueses, no entanto, o Café Moído foi claramente menos afetado pelo abandono do shopper do que os restantes segmentos, o que demonstra o poder do ritual do café quando passa a ser incorporado no estilo de vida de cada consumidor. Apesar de menos associado ao fator de conveniência característico das Cápsulas, a premissa de um café preparado de forma mais tradicional e consumido com mais tempo levou a que no último ano o Café Moído tenha conseguido conquistar novos momentos de consumo, especialmente nos momentos de snacking da tarde, historicamente muito fortes para algumas categorias concorrentes, como os Chás e Infusões e que viram as opções de “slow coffee” roubarem-lhes quota de estômago nesta ocasião do dia. E as “vítimas” não se ficaram por aqui: os Iogurtes, as Águas e as Bebidas Alcoólicas também perderam espaço para o Café Moído à hora do lanche e categorias como o Leite, Refrigerantes ou Sumos também não conseguiram acompanhar o seu ritmo de crescimento. Para os próximos meses, fica ainda uma questão em aberto que as marcas deverão acompanhar: o novo ritual dos Cafés Moídos conseguirá ultrapassar o regresso a uma vida mais próxima do normal, com menos tempo passado pelos portugueses dentro do lar, ou este prazer não é compatível com uma vida mais exigente em termos de horários e presença em locais mais diversos?

Outro ponto de extremo interesse a observar de perto, continuará a ser a dinâmica entre Marcas de Fabricante (MDF) e Marcas Próprias (MDD), especialmente relevante em períodos de maior incerteza económica. Olhando neste caso para o segmento mais relevante do mercado, as Cápsulas de Café, desde o final do segundo confinamento até ao mês de Setembro, apenas as MDD se mantiveram sem perdas em cada período face ao conquistado no homólogo. No entanto, nem todas as MDD conseguiram aportar uma performance suficientemente positiva para que o sucesso dos respetivos retalhistas as acompanhasse. Esta dinâmica virá cada vez mais reforçar a importância de cada loja diversificar o seu portfólio de marcas, no sentido de se continuar a manter atrativa à luz das necessidades dos compradores, segurar aquilo que de positivo se pôde colher da pandemia, e minimizar as incertezas por ela causadas.

Já diz um dos nossos clássicos provérbios, Queijo é dos bens mais preciosos à mesa dos portugueses. Quem diz à mesa, diz no pão, ou nas saladas, com frutos secos ou doce! Servem de entrada, refeição, lanche ou de sobremesa. Sozinhos ou acompanhados, frescos, secos, marcam presença em praticamente todas as famílias portuguesas (mais de 98% de penetração). Citando Charles de Gaulle “Como se deverá governar um país que tem 246 variedades de queijo?", será que sabemos quantas temos em Portugal?

Os portugueses têm mostrado vontade de regressar ao consumo fora de casa, mas a instabilidade pandémica até agora abrandou a recuperação. E por isso, o consumo dentro de casa continuou a crescer neste primeiro semestre do ano. Não obstante, nem todas as categorias beneficiaram de igual forma.

Queijos mantêm rota de crescimento, mas agora a um ritmo mais moderado. Foi crucial o crescimento do primeiro trimestre de 2021 (ainda em confinamento), além do efeito do “açambarcamento” que ocorreu no primeiro trimestre 2020, por oposição ao segundo trimestre de 2021, em que o alívio das restrições afetou a intensidade de compra da categoria (comprou-se menos vezes e em menor quantidade).

Ainda assim, a frequência de compra de queijos e o volume comprado é o maior dos últimos três anos. Gasta-se agora em média mais 8€ que em (junho de) 2019, o que perfaz um total de 54€ gastos na categoria nestes primeiros seis meses do ano. Este é um mercado que continua a ser liderado pelos segmentos de Flamengo e Curados e que, ano após ano, conquistam mais portugueses. Ainda assim, a maioria dos segmentos beneficiou com o segundo confinamento, ganhando sobretudo mais compradores e maior intensidade de compra.

Marcas e Retalhistas

Também Queijos não escapam ao “fenómeno” das marcas de distribuição. O desenvolvimento da categoria é sobretudo ancorado pelas MDD’s que representam já cerca de 50% do mercado em volume.

As grandes vencedoras deste início de ano foram a Mercadona, Aldi e Continente – conquistando mais famílias portuguesas e crescendo. No entanto, não em todos os segmentos. Fundidos, Frescos e Requeijão foram as exceções, sendo estimulados pelas marcas de fabricante. De facto, sabemos que são as MDDs que mais conquistam as famílias em determinados momentos de consumo, como por exemplo ao almoço e ao jantar. Mas são as marcas de fabricante que detém a sua força no momento premium da categoria, o pequeno-almoço. Ou em momentos “oportunidade” como o depois de jantar.

Ligando as marcas aos retalhistas, não posso deixar de referir outro fenómeno curioso: apesar do dinamismo das marcas da distribuição do Aldi e da Mercadona, foram as marcas de fabricante as que mais ganharam espaço nestas (respetivas) lojas. A contraciclo da generalidade das insígnias, que reforçaram o espaço da sua MDD. Estratégia que por sinal, não trouxe sucesso a todos, nomeadamente ao Intermarché.

O comprador e consumidor de Queijos: A idade importa?

Sabemos que o target com maior consumo de Queijo está entre os mais seniores e é mais envelhecido do que o perfil do comprador da categoria. A proximidade tanto ao comprador, como ao consumidor é imperativa. Conhecer os hábitos de compra, de uso e de consumo de ambos relativamente ao produto (o que procuram, o que esperam do produto) e à marca, que muitas vezes são diferentes, é cada vez mais importante e irá determinar a capacidade e sucesso das marcas. Fazer esta diferenciação ajuda a descobrir para quem devemos comunicar e o que devemos destacar.

De facto, em queijos existe um enorme potencial neste target mais maduro, considerando não só a projeção da evolução demográfica, onde a assistiremos a um maior envelhecimento da população e gradual aumento da esperança média de vida, mas também pelas necessidades muito específicas de bem-estar e saúde inerentes à idade. Por outro lado, conquistar jovens pode ser a chave, eles serão os seniores de amanhã.

Com o alívio de restrições, o teletrabalho será o único fator a sustentar um maior consumo dentro de casa e não me canso de dizer que nenhum crescimento é constante para sempre! E fazer frente aos crescimentos de 2020 vai ser dos maiores desafios que o setor vai enfrentar. Há que pôr mãos à obra e ter uma visão e estratégia 360, até para os mercados grandes e maduros como o de Queijos.

Basta fazermos uma breve pesquisa numa loja online ou visitarmos os lineares de um supermercado  para perceber que as bebidas vegetais têm ganho cada vez mais importância e espaço. Existe, neste momento, uma lista quase infindável de opções, com o surgimento de novas variedades, sabores, versões com menos açúcar, com adição de cálcio e vitaminas, opções biológicas, formatos maiores, mas também formatos mais portáteis e agora a mais recente chegada ao canal HORECA. As bebidas vegetais estão imparáveis.

Comparando o primeiro semestre de 2021 com o mesmo período, pré-pandémico, de 2019 verifica-se que a categoria de bebidas vegetais sai reforçada tanto no número de compradores (mais 205 mil), como em frequência de compra e no volume comprado por ocasião, crescendo 4% e 3%, respetivamente.

No início do ano de 2021, a categoria de Bebidas Vegetais cresce a dois dígitos, tanto em volume como em valor. Assim como outras categorias do FMCG, Bebidas Vegetais saiu beneficiada pelo maior consumo dentro do lar, sendo das categorias que mais cresceu em volume (+40%) no primeiro semestre do ano.

No primeiro trimestre do ano, a categoria cresceu via recrutamento de lares compradores, cestas maiores e mais regulares. Já no segundo trimestre do ano, com o aliviar das restrições, assistiu-se a uma clara retoma do consumo fora de casa, que significou uma redução do consumo dentro do lar.

Deste modo, as Bebidas Vegetais não foram exceção e também foram impactadas, registando uma ligeira quebra no segundo trimestre do ano, face ao primeiro trimestre. O recrutamento de compradores e a frequência de compra foram os indicadores que mantiveram a categoria em terreno positivo neste trimestre.

O valor gasto por ocasião de compra tem sido o indicador que desde outubro de 2019 tem ficado aquém, estando em contraciclo com os restantes. As marcas de distribuição (MDD) têm apostado bastante nesta categoria, quer seja com inovação, mudanças de imagem e até novos posicionamentos.

As MDD foram, de longe, as que mais contribuíram para o crescimento da categoria, registando um crescimento no primeiro semestre do ano em volume de 34%, face ao período homólogo. Já as marcas de fabricantes registaram um crescimento de 14%. A aposta em versões biológicas, zero açúcares, bem como em frutos secos diferenciadores, como é o caso da Noz, aliado a preços altamente atrativos, têm respondido às necessidades dos shoppers, justificando assim a performance tão positiva das MDD.

As bebidas vegetais são consumidas maioritariamente ao pequeno-almoço, quer seja com cereais, granola, misturada com café, entre muitas outras opções. Este momento de consumo tem sido rei para a categoria e a sua importância aumentou no primeiro semestre do ano, representando +3,7pp face ao período homólogo. Contudo, no primeiro semestre do ano, outros momentos de consumo têm ganho relevância para a categoria. As bebidas vegetais são muito versáteis, podendo ser consumidos sem outro produto, adicionadas a outras bebidas, mas também podendo ser utilizadas para confecionar receitas salgadas e doces, sendo uma clara oportunidade para as marcas desenvolverem.

Ser saudável continua ser o motivo número um para o consumo de Bebidas Vegetais, no entanto, muita tinta tem corrido sobre este tema, uma vez que algumas versões contêm bastante açúcar, não são uma fonte tão rica em proteína e cálcio como o leite, entre outras razões. Não é uma novidade que o consumidor está mais informado, por isso a par de todas os conhecimentos que vão surgindo, as marcas, tanto de distribuição como de fabricantes, têm investido em versões com mais proteína, como é o caso da ervilha, na redução de açúcar, mas também na adição de vitaminas, cálcio e ferro que completam estas bebidas e respondem às necessidades dos consumidores.

Apesar da principal razão do consumo das bebidas vegetais ser o facto de ser percecionada como saudável, este motivo tem perdido peso em detrimento de “Gosto do Sabor”, apelando a um momento de prazer em que ser só saudável não chega, tem de ser saboroso.

Em Portugal, apenas cerca de 30% dos lares portugueses compraram bebidas vegetais no primeiro semestre do ano, existindo ainda uma grande oportunidade para chegar à restante população. Mas a questão para um milhão de euros é: como atrair estes não compradores para a categoria? A principal barreira, em comparação com o leite, é a textura e o sabor das Bebidas Vegetais, que ainda não convencem alguns lares. A aposta passa assim pelo desenvolvimento deste dois fatores para poder chegar a mais consumidores. Um bom exemplo de uma resposta a este tema foi dada pela marca de distribuição do Continente que optou por uma mensagem clara e de transparência, indicando nas diferentes variedades as características relativamente à textura e ao sabor das mesmas.

Analisando as diferentes variedades, a bebida de soja continua a ser a mais comprada pelos lares, muito pelo facto de ter sido a pioneira nesta categoria, ao seu teor proteico mais elevado, sendo, a bebida vegetal mais comparável ao leite e, por fim, mas não menos importante o preço, bastante atrativo em comparação com as restantes variedades.

Mas afinal quem é o shopper de Bebidas Vegetais? Existe uma maior afinidade com casais com filhos pequenos e crescidos, mas também com jovens independentes sem filhos, havendo ainda oportunidades a explorar em diferentes tipologias de famílias. Em relação à classe social e região, é a classe média a mais desenvolvida nesta categoria, com predominância de lares do Sul.

De forma geral, as insígnias crescem nesta categoria, mas é o Aldi que regista o maior dinamismo no primeiro semestre do ano, seguido do canal Online e da Jerónimo Martins. Produtos biológicos, com opções vegetarianas e vegan, aliados a um preço baixo tem sido o mote do Aldi e a performance da categoria de Bebidas Vegetais reflete esta tendência.

A sustentabilidade anda de mãos dados com as opções vegetais, existindo já no mercado algumas que são boas para o nosso corpo, mas também para o meio ambiente. Produções biológicas, neutras de carbono, utilizando produtos locais como é o caso da Alfarroba e bebidas vegetais em frasco de vidro. As opções têm surgido, mas ainda há muito a fazer como, por exemplo, a sensibilização e educação do consumidor para práticas cada vez mais sustentáveis.

Em jeito de conclusão, ser apenas uma opção vegetal não é suficiente para o comprador, que em cada gole ou colherada procura neste tipo de produtos mais benefícios e que sejam funcionais. A inovação nas Bebidas Vegetais, assim como noutras categorias com presença de opções vegetais, estão longe de terminar com as marcas à procura de diferentes formas de ultrapassar a questão nutricional, do sabor e da textura. Em relação às cenas dos episódios, já sabemos que o segundo trimestre do ano foi marcado por períodos de ajustamento, fruto da recuperação do consumo fora de casa. Será que vamos voltar a fazer o pequeno-almoço e momentos de snacking fora de casa, deixando o consumo dentro de casa de ser uma prioridade?

Os maiores crescimentos verificaram-se no Reino Unido, onde as vendas de café OOH cresceram 76% e no Brasil 53%, em comparação com o terceiro trimestre de 2020. Estes resultados não foram uniformes nos oito mercados analisados neste Barómetro, com a Tailândia, França e Portugal a verificarem quedas de 21%, 11 e 7%, respetivamente.

O forte crescimento global de café – um fator importante para um aumento de 13% em todos os gastos OOH em snacks e bebidas não alcoólicas globalmente – foi a mudança mais significativa no terceiro trimestre de 2021. Com o consumo geral in-home de snacks e bebidas não alcoólicas a aumentar 1%,ou seja, seguindo a tendência observada no segundo trimestre.

No entanto, ainda há uma oportunidade significativa de crescimento para o café, com a quota de mercado de OOH vs In-Home ainda abaixo, em comparação com 2019. No terceiro trimestre de 2019, o OOH obteve 70% do valor total do café (tanto comprado no local quanto embalado), mas no terceiro trimestre de 2021 foi de apenas 64%. Esta é uma melhoria dramática em relação ao mesmo período em 2020 (quando era de 59%), mas demonstra o espaço contínuo para melhorias.

Os mercados que estão mais atrasados no que diz respeito à recuperação da quota de mercado de OOH são o México, que está 14 pontos percentuais abaixo de 2019 e Portugal, que está 12 pontos percentuais abaixo.

A grande oportunidade para o café OOH atingir os níveis pré-pandémicos está nos bares e nos cafés. Enquanto que outros locais em que se faz compra por impulso (máquinas de vending, estações de serviço, por exemplo) ou Distribuição Moderna (hipermercados, supermercados e lojas de conveniência) mantiveram a sua quota de mercado, os bares e cafés – a maior categoria – ainda se mantém nos 39% de quota em valor, globalmente – três pontos percentuais abaixo do mesmo período em 2019.

Outras conclusões importantes do terceiro trimestre de 2021 relativamente ao FMCG:

• No ano móvel ao terceiro trimestre (período que vai de setembro de 2020 a setembro de 2021) , o impacto dos confinamentos e as restrições colocou o negócio de consumo fora de casa em declínio, com um valor total em oito mercados analisados a decrescer 4%. O consumo em casa beneficiou das ordens para se ficar em casa e cresceu 4%, no mesmo período.
• A China Continental é o único mercado onde o valor total de vendas de snacks e bebidas não alcoólicas fora de casa recuperou para níveis pré-pandémicos no terceiro trimestre, contribuindo para o valor total de 48%, em comparação com o terceiro trimestre de 2019.
• A recuperação completa de snacks e bebidas não alcoólicas requer um melhor desempenho de locais como bares, cafés, restaurantes e pontos de venda de impulso. No terceiro trimestre de 2021, bares e cafés atingiram 9% do valor total snacks e bebidas não alcoólicas em comparação com 11% do mesmo período em 2019.

Presente no mercado há muitos anos, a gelatina é um produto bastante diversificado, começando pelo facto de existirem opções de origem vegetal ou animal e ambas com os seus respetivos benefícios. Saborosa, refrescante, hipocalórica, que ajuda a combater aquela vontade por doces e ainda, de baixo custo e fácil preparação. É um produto de tal forma versátil que pode ser usado para diversas sobremesas, snacks ou mesmo misturada com outros alimentos.

Sim, a gelatina é tudo isto, mas desengane-se quem pensa que é um produto que está inserido apenas no menu das pessoas preocupadas com os ponteiros da balança. Com um vasto portefólio de sabores e opções, as gelatinas prontas chegam a um terço da população portuguesa que compra esta categoria pelo menos uma vez por ano. É possível observar que mais de 60% do volume da categoria depende das pessoas de 50 anos e mais.

O último ano trouxe um novo paradigma para a alimentação, não sendo diferente para as gelatinas prontas. Com mais tempo em casa, com restrições que impuseram maior criatividade e tempo em atividades indoor, a categoria acabou por sofrer durante o primeiro confinamento de 2020 um forte abandono de compradores. Inicialmente havia um entusiasmo para cozinhar, onde os portugueses foram verdadeiros masterchefs (Estudo do Consumo em casa em 2020 da Kantar – Webinar Os Masterchefs Portugueses) das suas casas, com maior foco em cozinhar de raiz, aumentando a procura por alimentos de preparação de sobremesas, por exemplo. No entanto, o segundo semestre de 2020 mostrou uma desaceleração dessa dedicação e com ela a retoma de produtos ligados à conveniência como as gelatinas prontas.

Ainda que sobre uma grande queda de prepósito em 2020, as gelatinas estão a recuperar conseguindo voltar a atrair compradores e maior regularidade de compra.

A diferenciação como o caminho para o saudável

O conceito de saudabilidade não é estático nem objetivo. Se por volta de 2012, o baixo teor em gordura/sal/açúcar, funcional, produtos à base de vegetais eram características determinantes para uma alimentação saudável, hoje em dia o conceito é bastante mais holístico. Ao dia de hoje, imunidade, proteína, balanço entre a vida profissional e pessoal, maior diversidade de alimentos ou fazer desporto são conceitos mais abrangentes do que se diz ser saudável. Prova da constante procura por mais saúde é que mais de 80% dos portugueses considerou em 2020 que existe uma maior oferta de produtos saudáveis (Questionário ao lares portugueses, caracterizando o seus Estilos de Vida, Kantar 2020).

A gelatina mais do que um produto versátil é também um produto muito associado ao saudável e sabendo isto existe uma grande aposta das marcas em opção light/magras/0%. As escolhas dos portugueses demostram também o interesse pelo produto na sua versão mais saudável, conseguindo as gelatinas prontas magras chegar a 23% dos lares portugueses, sendo que destas mais de metade volta a comprar esta gama de produto. Por outro lado, as versões “normais” conquistam 19% dos portugueses, registando também um aumento da recompra.

Como potenciar o consumo das Gelatinas Prontas?

A maioria dos portugueses assumirá que a gelatina é uma sobremesa. Mas na realidade os dados mostram outras possibilidades… Em Portugal, mais de 70% das ocasiões de consumo (Painel de Consumo da Kantar) de gelatinas são dentro das refeições principais, almoço e jantar. Contudo, com diversificação que tem acontecido, as gelatinas prontas conseguiram crescer mais de 30% em ocasiões de consumo fora das refeições principais em 2020.

Com as várias alternativas, exemplo Gelatinas Proteicas, que têm surgido dentro das gelatinas prontas, abrem-se janelas de oportunidade para conquistar novos momentos de consumo e atrair diferentes consumidores para assim fazer crescer a categoria.

O estudo Who Cares Who Does segmentou os compradores em mais dois grupos, com base nos seus comportamentos reais. Os Eco- considerers (48% dos lares portugueses), são compradores que estão preocupados com o ambiente e estão a tomar algumas medidas para reduzir o seu impacto. Por fim, os Eco-Dismissers (28% dos lares portugueses), sendo compradores que têm pouco ou nenhum interesse pelo ambiente e não tomam medidas para reduzir o desperdício.

O estudo, que já vai na segunda edição portuguesa, estima que, tendo por base os dois anos de informação de Portugal, em 2025 metade da população portuguesa será Eco-Active, estando acima da média europeia e global, que serão 47% e 36% da população, respetivamente.

A Kantar pediu também aos consumidores portugueses para identificarem as suas maiores preocupações relativamente à sustentabilidade e as suas principais barreiras para agir de forma mais sustentável.

Tabela 1: Top de preocupações ambientais dos Portugueses

Com muitas marcas a focarem-se já nas suas credenciais de sustentabilidade, os consumidores já têm uma perspetiva sobre quais as marcas que fazem muitas coisas pela sociedade. O top 10 de marcas reconhecidas pelos consumidores pelos seus impactos no ambiente e na sociedade estão na tabela 2, em baixo:

Tabela 2: Marcas, em Portugal, que os consumidores consideram que mostram preocupação com o ambiente e sociedade

Estando a situação pandémica ainda tão presente no quotidiano, é crucial perceber se devido à pandemia da Covid-19, os aspetos da sustentabilidade se tornaram mais ou menos importantes para os portugueses. Assim, quase metade dos compradores pensa que agora a sustentabilidade é mais importante,: 34% afirma que é mais importante e 15% muito mais importante. Ao passo que apenas 3% pensa que é menos ou muito menos importante.

Andreia Carvalho, Client Director & Expert Solutions da Kantar, Worldpanel Division, afirmou “As marcas e categorias que atualmente atuam de forma ativa em termos de sustentabilidade serão beneficiadas no futuro próximo, ao passo que as marcas e categorias que “subatuam” no grupo de compradores mais consciente poderão vir a enfrentar uma grande perda à medida que a população muda. Conquistar os Eco-Actives demora tempo e por isso é urgente começar a agir para beneficiar no futuro”.

O gasto fora de casa em três mercados chave (Reino Unido, França e Espanha) no segundo trimestre de 2021 foi mais do dobro, comparando com o mesmo período em 2020 – mas está apenas a 75% dos níveis registados em 2019. Enquanto que este setor ainda não recuperou totalmente, os serviços de entrega de refeições e o comércio online cresceram 150% e 24%, respetivamente, a nível mundial.

Estes insights estão no estudo "Como a entrega de refeições transformou o setor de restauração" da Kantar, baseado nos painéis de OOH em 10 mercados (1) e num inquérito adicional a mais de 15.000 consumidores, e no Relatório Omnichannel, que acompanha os hábitos de consumo em sete mercados chave (2).

Apesar de se assistir a um crescimento recorde de 7,5% em 2020, os produtos de grande consumo começam agora a entrar numa fase de ajustamento, registando níveis ditos “normais”, em que as vendas devem crescer 2,2% em 2021. A mudança parece ser resultado do aumento dos gastos fora de casa, já que muitos países abrandaram as restrições, sendo que alguns já com boas taxas de vacinação, impulsionaram esta tendência.

Entrega de refeições com grande impulso

Em contraste com 2019, o valor das ocasiões de consumo take-away, on-the-go e entrega de refeições aumentou acentuadamente, apontando para um mercado fora de casa mais variado e fragmentado, à medida que os consumidores desenvolveram novos hábitos. Representando a maioria das vendas no auge da pandemia, a entrega de refeições e take away atraíram mais compradores em todos os mercados, com o maior aumento em Portugal, onde houve um crescimento de 16 pontos percentuais na penetração, em comparação com 2020.

O maior crescimento no setor de entrega de refeições vem de pessoas com 50 anos ou mais, com a penetração a aumentar 43%, relativamente ao ano anterior.

Apesar do aumento de gastos No local, as entregas de refeições, impulsionadas pelos agregadores – principalmente na Europa, estão a manter os ganhos do mercado. As motivações dos consumidores para comprar refeições que são entregues também estão a mudar. 35% dos consumidores assumem agora a entrega de refeições como um prazer partilhado, em comparação com 50% em 2019, com mais pessoas a citar ocasiões de consumo novas e diferentes – como almoços e refeições para uma pessoa – que se tornaram parte do seu estilo de vida diário.

Beleza cresce, limpeza caseira decresce

O estudo Omnichannel da Kantar também mostra que os gastos com saúde e beleza recuperaram, passando de apenas contribuir 3% para todo o crescimento do FMCG em 2020 para 36% em 2021, conforme a vida social começou a florescer novamente. Em contraste, os grandes vencedores do ano passado, limpeza caseira, caíram significativamente, contribuindo com -7% para o crescimento dos produtos de grande consumo.

O comércio eletrónico mantém o crescimento, mas perde alguns ganhos

A pandemia acelerou o crescimento do comércio eletrónico em quase todos os mercados, com o gasto a crescer 24% no ano a terminar em junho de 2021 e o canal mantendo, em grande parte, os ganhos que obteve na grande transição online de 2020. Em 2019, o comércio eletrónico tinha uma quota 9,2% do total das compras de supermercado, em 2020 aumentou para um pico de 14,5%, caindo ligeiramente para 14,2% em 2021. O crescimento mais forte aconteceu na China, com uma taxa de crescimento de 28%, apesar das altas taxas de vacinação e levantamento de restrições. A Europa tem uma taxa de crescimento muito mais lenta, com as vendas online a crescerem cerca de 13% no Reino Unido e apenas 3% na Espanha, impulsionadas por compradores mais velhos, que voltaram às lojas.

“2021 foi um ano interessante para o FMCG. Adaptámo-nos aos confinamentos e às fortes restrições, até voltarmos a padrões comportamento mais normais, por isso esperávamos ver um aumento nos gastos fora de casa para refletir isso.” explica Javier Sanchez, Global Business Development Director OOH & Usage Food at Kantar. “No entanto, o crescimento contínuo nas entregas de refeições e do comércio eletrónico destacou a importância da adaptação ao desconhecido, para encontrar novas oportunidades de crescimento. O facto de ainda estarmos a recorrer a refeições entregues tanto quanto fazíamos no auge da pandemia aponta para uma mudança de comportamento no longo prazo, que apresenta oportunidades para marcas que são mais capazes de atender às novas necessidades dos consumidores ”.

Relatório Global disponível aqui.

(1) Países: Reino Unido, França, Espanha, Portugal, México, Brasil, China, Indonésia, Coreia do Sul e Tailândia

(2) Países: Reino Unido, França, Espanha, México, Brasil, China Continental e Indonésia

Na sua terceira edição global e segunda edição, com dados de Portugal, Who Cares, Who Does? é o estudo anual da Kantar que conecta o comportamento real de compra dos produtos de grande consumo com as atitudes dos consumidores em relação ao meio ambiente e ações sustentáveis. Em 2021, o relatório é baseado no resultado de um questionário que inclui mais 88.000 participantes, em 26 países na Ásia, Europa (incluindo Portugal), América Latina, Médio Oriente e EUA e faz uma atualização dos insights sobre a sustentabilidade, à medida que os fabricantes e os retalhistas procuram formas de ir ao encontro dos seus compromissos verdes.

Seja um dos primeiros a entender as atitudes e ações dos consumidores em relação ao meio ambiente, assistindo ao Webinar no dia 16 de novembro, às 10h00, onde Andreia Carvalho, Client Director & Expert Solutions irá partilhar as principais conclusões do estudo.

Registe-se

Um exemplo do reforço do consumo no lar é o caso das Águas Tónicas, um segmento menos desenvolvido, associado ao mixing com bebidas alcoólicas, que viu a sua oportunidade de expandir os momentos dentro de casa e crescer. No último ano, as Tónicas entraram em mais de 17% dos lares portugueses (MAT P5 2021), enquanto no mesmo período em 2019 estavam em menos de 12% (MAT P5 2019). Uma conquista impressionante de 222 mil lares, que trouxe volumes para este segmento numa realidade pouco explorada anteriormente.

Tal como na maioria dos mercados, este crescimento dentro dos lares, não conseguiu compensar as perdas sentidas no Out Of Home (OOH), mas é interessante perceber que categorias encontraram um espaço dentro de casa, e como se pode potenciar esses momentos no futuro. Por exemplo, no caso dos Refrigerantes com Gás em 2020 perderam-se mais de 5 milhões de ocasiões de consumo no OOH, sendo que existiu um crescimento de 2 milhões dentro de casa, sobretudo às refeições principais, de acordo com os painéis OOH e Usage, da Kantar. Ter-se-ão perdido com as restrições pandémicas em vigor os momentos associados ao convívio, nos fins de tarde e noite, mas torna-se relevante perceber que há consumidores que transportam a sua bebida de eleição no OOH para dentro de casa.

Está a acabar-se a colheita de um ano “diferente”

Apesar de ter um início de ano positivo, o crescimento que ainda existe em número para Refrigerantes diz respeito a períodos que se comparam com pré-pandemia: tempos distantes em que o consumo em casa ainda não tinha sido inflacionado pela nossa permanência no lar e pelas restrições no canal OOH. O abrandamento da categoria nos lares portugueses será uma realidade em 2021.

Este é o ano em que todos esperamos regressar ao nosso consumo fora de casa, aos momentos de convívio e à “normalidade” há muito prometida e com isso Refrigerantes tenderá a perder os momentos de consumo dentro do lar, conquistados durante o ano anterior. Com o Verão à porta e o desconfinamento geral, o foco vira-se agora para o OOH, mas conseguirão os players e segmentos de Refrigerantes “segurar” alguns hábitos de consumo em casa e potenciar as categorias também dentro do lar?

Para já, o mercado mantém os seus compradores, mas começa a notar os primeiros períodos de quebra face ao ano anterior, com uma queda de volume a dois dígitos no último período (primeiros cinco meses do ano), que afetou todos os segmentos.

Ao mesmo tempo, as ocasiões no OOH recuperam no P5, estando já ao mesmo nível do P6 do ano anterior (período até 14 de Junho 2020). No caso dos Refrigerantes Com Gás o retorno ao OOH é ainda mais expressivo, ultrapassando no P5 2021 as ocasiões de consumo do P7 2020 (período até 12 de Julho 2020). Números bastante positivos no OOH mas ainda longe dos níveis pré-pandémicos de 2019.

Novo Rei nos lares: segmento de Colas cimenta liderança

Se em 2020 Ice Tea já não era o segmento mais importante dentro dos lares portugueses, em 2021 é clara a conquista para Colas. A troca de Ice Tea por Colas, leva a que exista no MAT P5 2021 uma distância de 381 mil lares compradores (9,4pp de penetração) entre os dois segmentos, que andaram “taco a taco” até 2020. 

Ice Tea foi dos segmentos que menos se desenvolveu dentro dos lares com a realidade pandémica. Afetado por perda de compradores e decréscimo de intensidade de compra, esta categoria começa o ano negativa dentro dos lares. A diferença de comportamento de Ice tea dentro do lar versus outras categorias de bebidas leva-nos a ponderar que este segmento era já bastante forte nos seus momentos dentro de casa ainda antes da pandemia. Com os portugueses a quererem trazer variedade e consumo do OOH para os seus lares, Ice Tea acaba por não conseguir desenvolver-se com a mesma força que os restantes segmentos.

Na situação inversa temos Colas, que, para além de atrair mais lares, consegue desenvolver os seus compradores, principalmente com as opções com baixo teor de açúcar e cimentar assim a sua conquista como segmento número um de Refrigerantes dentro de casa.

Afastando-se da assombração do Açúcar.

As opções com baixo teor de açúcar continuam a ser uma aposta dentro dos Refrigerantes. Depois de bastante penalizada pelo imposto do açúcar, a categoria reorganizou-se e procurou novas fórmulas. Em 2021, a aposta continua e parece estar a recolher frutos do seu trabalho, como é o caso das Colas com baixo teor de açúcar. O segmento já tinha conquistado a liderança dentro dos Refrigerantes Com Gás no ano anterior, ultrapassando as Colas Regulares. Atraindo mais lares, mas principalmente desenvolvendo-se dentro dos seus compradores, o segmento conseguiu alavancar-se e no início de 2021 é o driver do crescimento de Colas. E este caso não é único.

Os Refrigerantes de Lima-Limão têm-se destacado bastante dentro dos lares. Enquanto em 2020 a categoria conquistava compradores fruto da maior permanência dos portugueses em casa, em 2021 a tendência já não se mantém com o desconfinamento. Lima-Limão consegue crescer com um aumento de intensidade dos seus compradores, mas também conquistando volume a Ice Tea com as opções regulares. O aumento de intensidade é motivado pelas opções com baixo teor de açúcar do segmento que, apesar de entrarem em apenas 12% dos lares portugueses no último ano, já representam quase 17% do volume do segmento, e são também drivers de crescimento.

Nos Refrigerantes com Gás com sabores de fruta, as opções com baixo teor de açúcar já estão estabelecidas no mercado há alguns anos e tiveram no último ano um desenvolvimento interessante, apesar de contarem com uma base de compradores ainda abaixo dos 10%. Também em Ice tea têm sido lançadas opções sem açúcar que se têm expandido, conquistando consumidores ao longo do último ano, apesar das perdas do segmento.

Com estes lançamentos os players das várias categorias de Refrigerantes tentam responder às preocupações dos portugueses com o teor de açúcar das suas bebidas. De uma forma geral, e tal como foi a realidade do desenvolvimento de Colas com baixo teor de açúcar, estas gamas acabam por crescer, canibalizando algum volume às alternativas regulares, mas conseguem trazer também compra adicional. Este tipo de produtos é então mais uma opção para potenciar o consumo de Refrigerantes nos lares portugueses.

Foco num planeta mais sustentável

Segundo o estudo Kantar “Who Cares, Who Does? 2020”, apenas 36% dos Europeus Ocidentais não têm em consideração o ambiente/sustentabilidade do planeta ao tomar decisões na sua vida diária. Na realidade, 21% dos consumidores trabalham arduamente para reduzir os seus níveis de resíduos plásticos e sempre, ou frequentemente, tomam medidas ativas para melhorar o meio Ambiente.

Um comprador mais atento e a nova diretiva para eliminação dos single use plastics, que entrará em vigor em Julho 2021, levaram a que também os fabricantes estejam a atuar no sentido da redução do uso de plástico nas embalagens dos seus produtos. Neste sentido, os players de Refrigerantes têm investido em inovar e desenvolveram embalagens que são mais fáceis de reciclar ou que usam uma maior percentagem de plástico reciclado na sua composição. Tudo com o objetivo de reduzir o plástico virgem utilizado por esta categoria e ir de encontro a um comprador atento e preocupado.

Com algum caminho ainda a ser percorrido para cumprir as metas traçadas, a tendência será que a aposta continue na procura por alternativas ao plástico ou opções mais sustentáveis no embalamento de Refrigerantes.

A Kantar identificou as crianças como as mais importantes influenciadoras no que diz respeito aos hábitos de compra para o lar mais ambientalmente sustentáveis. Who Care, Who Does, o estudo global sobre sustentabilidade da Kantar conclui que quase metade dos lares (49%) afirma que a pandemia Covid-19 tornou a sustentabilidade ainda mais importante para eles. A percentagem de lares “Eco-atives” cresceu de 16% em 2019 para 22% em 2021. A família, sobretudo as crianças , foram identificadas como as maiores influências (36% das respostas), na mudança de hábitos, de acordo com este estudo global.

O estudo Who Cares Who Does segmenta os lares em três categorias, com base nos seus comportamentos reais:

• Eco-atives (22% dos lares): Compradores que estão altamente preocupados com o ambiente e tomam muitas ações no sentido de reduzir o seu desperdício.
• Eco- considerers (40% dos lares): Compradores preocupados com o ambiente e com os resíduos de plástico, mas não fazem qualquer tipo de ação para reduzir o seu desperdício.
• Eco-dismissers (38% dos lares): Compradores que têm muito pouco ou nenhum interesse no ambiente e não fazem nada para reduzir o desperdício.

O estudo, que já vai na terceira edição, concluiu que o segmento dos Eco-actives cresceu seis pontos percentuais nos últimos dois anos, sendo atualmente 22% dos lares de todo o mundo. A Kantar prevê que este segmento de lares irá crescer até aos 40% nos próximos cinco anos e já serão mais de metade em 2029. A Kantar também estima que as compras FMCG dos Eco-actives totalizarão 446 mil milhões de dólares em 2021, mais 70 milhões de dólares do que em 2020 e prevê que este segmento irá atingir os 925 mil milhões de dólares em 2026 – cinco vezes mais que a o mercado de FMCG como um todo.

Quem é o mais Verde?
A Alemanha tem o maior grupo de Eco-actives – 46% dos lares em 2021, seguida pela Bélgica e pela Hungria. Com apenas 7% dos lares, a Arábia Saudita é o país com a penetração mais baixa de Eco-actives. Existe uma relação direta entre o PIB por lar e a prevalência de lares Eco-actives. Dentro dos países mais economicamente avançados, os Países Baixos e os EUA têm a incidência mais baixa deste tipo de lares.

A Kantar pediu também aos consumidores para identificarem as suas maiores preocupações relativamente à sustentabilidade e as suas principais barreiras para agir de forma mais sustentável.

Tabela 1: Preocupações e barreiras ambientais

Com muitas marcas a focarem-se já nas suas credenciais de sustentabilidade, os consumidores já têm uma perspetiva sobre quais as marcas que fazem muitas coisas pela sociedade. O top 10 de marcas reconhecidas pelos consumidores pelos seus impactos no ambiente e na sociedade estão na tabela 2, em baixo:

Tabela 2: Perceção ambiental da marca

 Verde = Sustentabilidade como proposta de valor central

Guillaume Bacuvier, CEO da Kantar, Worldpanel division, afirmou: “Os Eco-actives estão a ajudar ao crescimento das marcas que abraçam estratégias de sustentabilidade. Como segmento, os Eco-Actives irão crescer cinco vezes mais que mercado de grande consumo como um todo. Construir uma vantagem competitiva através de uma estratégia de sustentabilidade, representa uma grande oportunidade para as marcas. As empresas que conseguirem acertar irão colher os frutos e aquelas que não agirem, correrão o risco de afastar um número crescente de compradores. Dois terços dos compradores já deixaram de comprar pelo menos uma vez um produto ou um serviço que tenha um impacto negativo no ambiente.

Para os retalhistas, existe muito a fazer. Apenas 44% dos compradores estão satisfeitos ou muito satisfeitos com a oferta dentro da loja. Uma boa escolha de produtos locais e de opções acessíveis são os fatores mais importantes de sustentabilidade que os compradores têm em conta quando escolhem uma loja para as suas compras.”

Neste estudo foram entrevistadas 90.000 pessoas em 26 países.

Ainda há muito espaço para crescer no terceiro trimestre, nomeadamente. através do canal Horeca, que é o que oferece maior oportunidade de reconstruir a sua quota de valor.

A análise dos painéis OOH da Kantar, Worldpanel Division, revela que o segundo trimestre teve uma recuperação impressionante, com vendas trimestrais totais de 30,7 mil milhões de dólares. A recuperação foi liderada pelos mercados europeus. Mercados como o Reino Unido e a Espanha viram o valor OOH crescer 176% e 147%, respetivamente. Portugal cresceu 19%, contudo este crescimento ainda não é suficiente para compensar as perdas no consumo fora do lar, existindo ainda um caminho a percorrer para atingir os níveis pré-pandemia.

Café e refrigerantes impulsionam recuperação
As vendas totais de bebidas não alcoólicas aumentaram 67% em valor para consumo fora do lar, em relação ao mesmo período do ano passado, em comparação com o aumento de 1% para consumo dentro de casa. Os snacks, que foram mais resilientes durante os confinamentos, também aumentaram 29% para o OOH, com uma ligeira quebra dentro de casa (-2%).

Os grandes vencedores foram café (+150%) e os refrigerantes (+63%), que foram as categorias de crescimento mais rápido no consumo fora do lar, a nível global. O aumento de 150% nas vendas de café (2,8 mil milhões de dólares no segundo trimestre deste ano, 1,7 mil milhões de dólares a mais do que no segundo trimestre de 2020) foi em grande parte liderado pela Europa, responsável 93% do crescimento do consumo.

Embora a quota de mercado do OOH em valor esteja agora em 33% globalmente, ante 24% no segundo trimestre de 2020, ainda está substancialmente abaixo do segundo trimestre de 2019, quando representou 41% das vendas globais de snacks e bebidas não alcoólicas. O consumo de Snacks e bebidas não-alcoólicas em OOH em Portugal, representam agora 10% em valor, quando no mesmo período de 2019 representavam 16%. Espanha, por exemplo, com a sua tradição de consumo fora de casa, tem agora 36% de quota para o OOH, em comparação com 47% na pré-pandemia.

O único mercado onde os números de OOH são maiores do que os da pré-pandemia é a China, onde representa agora de 49% do mercado total, em comparação com 47% no mesmo trimestre de 2019.

Horeca assumirá a liderança no crescimento do terceiro trimestre 

No terceiro trimestre, o canal Horeca será fundamental para o consumo fora de casa regressar aos níveis pré-pandémicos e aumentar o tamanho do setor de snacks e bebidas não alcoólicas, de forma geral O Segundo trimestre do ano foi responsável pelo crescimento, em valor, deste canal mas a sua quota no mercado OOH permaneceu sete pontos abaixo, face ao segundo trimestre de 2019. Na Europa, assistiu-se a uma maior dependência do canal Horeca. Bares, Cafés e Restaurantes no Reino Unido e em Espanha e Padarias em Portugal e França.

O canal com melhor desempenho, globalmente, durante o segundo trimestre foi o setor de restaurantes de fast Food do Reino Unido, que até superou 2019. A combinação de acessibilidade, opções bem desenvolvidas de entrega de refeições e take-away e a sua versatilidade, em termos de ocasiões de consumo, ajudaram a aumentar o valor em 60% em relação ao ano anterior e em 45% em comparação com o período anterior à Covid-19.

Com a reabertura dos serviços de comida, observou-se também um forte crescimento dos restaurantes full-service, com destaque para os independentes. Ainda estão a registar vendas bem abaixo dos níveis pré-Covid, no entanto, a Kantar espera ver taxas de crescimento ainda mais impressionantes neste canal nos próximos meses.

Este crescimento aconteceu, apesar de muitos lares estarem a enfrentar uma redução do budget mensal, devido ao impacto da pandemia na sua situação laboral. Mas quantas famílias tiverem o seu budget mensal reduzido? Quais as suas expectativas relativamente ao futuro? Com base nestas informações, a Kantar desenvolveu uma segmentação nova de lares portugueses.

No próximo dia 30 de setembro, às 10h00, Marta Santos, Sector Director e Andreia Carvalho, Client Director & Expert Solutions, irão apresentar as conclusões mais importantes do estudo Bipolaridade dos consumidores: Pandemia e agora?, que para além de analisar estes “novos” lares irão, também, trazer uma perspetiva de como a pandemia impactou o FMCG, fazendo uma comparação face a mercados como o do Reino Unido, Espanha e França.

Registe-se no Webinar para ficar a par da nossa nova segmentação dos lares portugueses e como esta o ajudará a entender o comportamentos dos compradores e as perspetivas de crescimento do grande consumo pós-pandemia.

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Em 2020, desde o açambarcamento para fazer stock no primeiro trimestre do ano, passando pela transferência do consumo fora de casa para dentro de casa e a falta de interação social, à necessidade de inovar e diferenciar à mesa, os congelados foram sempre opção para os portugueses.

Em alimentação, congelados foi das categorias mais escolhidas pelos portugueses, retirada da arca mais de 125 milhões de vezes no P5 (ano móvel a terminar em maio 2021). Sendo apenas ultrapassada pela comida pronta.

Na categoria de congelados, falamos de um mundo, onde o principal destaque foi para Snacks, Peixe e Marisco, com um forte crescimento em valor.

Durante a crise pandémica, apresentou sempre crescimentos acima de frescos e no verão acelerou para os dois dígitos, atingindo já em 2021, o seu pico com um incremento de mais de 24% em valor. Na verdade, falamos de um consumo já bastante enraizado, praticamente todos nós compramos, desde sempre, algum tipo de produto congelado. Mas agora, compramos mais quantidade e mais vezes. A duplicação de produtos congelados mais que cresceu e também se bateram records em alguns deles: exemplo de vegetais crus, que conseguiram o maior alcance dos últimos quatro anos – chegam agora a mais 79% das famílias portuguesas.

O hábito/frequência de compra tem sido o grande impulsionador do mercado – cada família portuguesa compra agora, em média, 31 vezes ao ano Vs. 27 em 2019. E gastamos mais 46€ do que há 2 anos: 223€ Vs. 177€

Mas quem são os grandes impulsionadores?

Famílias e Jovens são os adeptos desde sempre, mas são os jovens os que ainda detém o maior potencial para a categoria. Por consequência, lares mais maduros, como os reformados e adultos sem filhos é o grande desafio. Estes continuam a distinguir e a dedicar mais o seu gasto a produtos frescos.

Quando se analisa a nível regional, a dicotomia Norte Vs. Sul também é clara. Os nortenhos são o grande desafio dos congelados, enquanto que a Grande Lisboa e toda a zona Sul prioriza os congelados. Ao nível de classes sociais, é a alta a que mais se destaca neste tipo de produtos, apresentando o maior gasto médio da categoria: mais de 297€, em média, ao ano, e comprando mais de 53Kg.

E de onde chegam estes produtos aos congeladores dos portugueses? O pódio é do canal do momento: Online, que também neste universo foi o que mais recrutou novos compradores e cresceu. Seguidamente dos Discounts alemães: Lidl e Aldi, os players mais desenvolvidos na categoria, alavancados sobretudo em Gelados, Sobremesas e Refeições Prontas.
Seguidos dos Tradicionais e Intermarché.

Pese embora os congelados tenham beneficiado da pandemia e continuem a bom ritmo (apesar de mais lento), nenhum crescimento é constante para sempre! Falamos de um universo amplo e que detém dinâmicas muito distintas. Vemos por exemplo, um afastamento do comprador a Vegetais, Carne e Peixe preparados. Mas… então não queremos praticidade? O preparado não é conveniente? Há congelados mais essenciais que outros?
A importância de compreender a evolução das tendências e comportamentos do consumidor a cada realidade/produto é essencial. Porque, o que esperamos quando esta fase passar? Vamos redefinir hábitos e rotinas? Mantemos? É tempo de preparar o futuro próximo, para que quando “isto” passar, tenhamos as nossas marcas e mercados preparados “on time”.

Bem mais do que um guardião ou uma simples companhia, ter um animal de estimação pode trazer benefícios como a redução do stress e combate à depressão, além da alegria proporcionada por estes bichinhos. Por isso, num novo contexto onde passa-se mais tempo do que nunca dentro de casa e há isolamento social e familiar, os animais de estimação passam a ser mesmo como um membro da família e garantir a boa alimentação deste membro acaba por ser fundamental.

Atualmente, a categoria de Pet Food já atinge mais de 62% dos lares portugueses e no ano passado, mesmo diante da pandemia, os compradores foram com maior frequência às lojas e investiram mais na alimentação dos seus animais, evidenciando assim o cuidado com eles.

Os lares sem filhos foram os que mais apostaram em Pet Food em 2020, o que reforça a necessidade de uma companhia extra num ano tão difícil.

O crescimento foi transversal relativamente aos canais de venda. Tanto a Distribuição Moderna, como os canais especializados e mesmo o canal online (que cresceu somente no ano passado a quota que previa ser atingida em nove anos na Europa), tiveram compradores de Pet Food mais regulares e que investiram mais na categoria.

Tanto os portadores de cães como de gatos dedicaram-se mais à compra dos alimentos para os seus companheiros. Os produtos que proporcionam uma refeição diferenciada ou mesmo um mimo ao animal, foram os que mais atraíram novos compradores. Assim, a tendência do aumento da procura por alimentos de indulgência no FMCG acaba por ocorrer também em Pet Food, ou seja, o comprador aposta em um miminho para si, mas também proporciona essa experiência ao seu fiel companheiro.

Entretanto, os produtos que oferecem a alimentação básica do animal também apresentam crescimento e tem um comprador mais dedicado que aumenta o valor investido na categoria, mas já não faz stock como fazia antes do início da pandemia, reforçando assim a constante preocupação com o animal. Outro indício de maior cuidado é a evolução positiva dos produtos que proporcionam maior nutrição e priorizam a saúde do animal.

Relativamente às novidades do mercado, a alimentação natural (biológicos, orgânicos…), apesar de ainda atingir um nicho de mercado, também tem se mostrado atrativa, reforçando assim a semelhança na tendência de comportamento da alimentação do consumidor versus do animal.

Em resumo, o comprador atual de Pet Food procura muito mais do que somente uma ração regular. O objetivo deste shopper é garantir a saúde e bem estar do seu animal, prolongar seus anos de vida e proporcionar momentos e experiências únicas a si e ao seu pet.

A última década foi um carrossel de emoções no mundo de Higiene e Beleza (H&B). Com o país a sair da crise financeira, as marcas perceberam que para crescer neste mercado não bastava chegar a mais compradores. Esses compradores teriam que ganhar uma nova rotina mais completa de H&B e comprar mais produtos de categorias distintas. Com estas mudanças que progressivamente foram ganhando força entre os portugueses, em 2018 a Kantar lançou a pergunta: “Será a beleza cada vez mais importante?”. Na altura os dados revelaram que 75% dos portugueses consideravam que deveriam dedicar mais tempo a cuidar de si, um incremento de mais de 100 mil indivíduos face a 2015. No entanto, também revelaram que a saúde da sua pele era o aspeto em que mais a sua preocupação tinha aumentado naqueles três anos. Apesar de haver um maior desejo por cuidarem mais de si mesmos, o facto de a sua prioridade residir cada vez mais em produtos – mais caro – para a saúde da pele, acabava por limitar a compra de outras categorias, tornando a sua compra mais seletiva.

Progressivamente, com o decorrer de 2018 e 2019, a normalização destes produtos mais especializados nas rotinas dos portugueses começou a dar frutos e H&B passou a registar novos recordes de vendas neste período. Até que chegou a Covid-19, interrompendo o ciclo de crescimento deste mercado, precisamente no momento em que se encontrava mais saudável, e gerando em 2020 perdas na ordem dos €33 milhões, face às vendas de 2019. Os compradores passaram a comprar menos vezes e a gastar menos em cada compra, uma vez que o seu sortido voltou a abandonar categorias de valor acrescentado, como Maquilhagem, Perfumes, Protetores Solares ou Cremes de Rosto, para se passar a concentrar mais nas categorias de Higiene, como Sabonetes, Gel de Banho ou Shampoo.

O trabalho desenvolvido pelas marcas ao longo dos últimos anos, no sentido de levar cada comprador a investir em mais categorias, foi posto em causa. Em 2020 tornou-se mais clara a discrepância socioeconómica entre compradores com menor nível de rendimento, que foram obrigados a fazer mais escolhas e a comprar uma menor variedade de produtos, e os compradores com mais rendimentos, que mantiveram as suas cestas completas de H&B.

No entanto, numa altura difícil para este mercado, é preciso saber olhar para as oportunidades e perceber, dentro do contexto atual, quais as dinâmicas que foram menos afetadas, e que poderão continuar a gerar valor no futuro. A verdade é que nem tudo a pandemia levou...

O que não levou a pandemia?

A importância do comprador masculino em H&B manteve-se intacta. Dentro do grupo de portugueses que fazem cestas mais completas de H&B, um em cada quatro são homens. Se em 2016 estes homens representavam 9% de todo o valor gerado no mercado, em 2020 já valem 12%. Um impacto demasiado importante para ser ignorado, mas que ainda tem potencial para ser trabalhado. Quando olhamos para o carrinho de compras destes homens, percebemos que continua a conter fundamentalmente produtos de Higiene e menos Tratamentos. Existe uma oportunidade de especialização.

A pandemia também não levou o fenómeno das marcas da distribuição (MDD). Contrariamente às marcas de fabricante (MDF), as MDD não só conseguiram continuar a ganhar compradores em 2020, como também cresceram 10% em valor, o que as coloca, à entrada desta nova crise, na sua melhor posição de sempre face às MDF. O seu crescimento não assenta num grupo específico de categorias em que têm estado muito fortes, mas sim na capacidade que têm tido no longo prazo de ganhar novos compradores de forma consistente em mais de 90% das categorias.

Por fim, o que não foi levado pela pandemia, mas sim, antes pelo contrário, trazido ou fortemente reforçado pela mesma, foram as vendas Online. Após vários trimestres de estabilidade ao nível do número de indivíduos que compraram H&B neste canal ao longo de 2019, o crescimento foi imediato após o primeiro confinamento em 2020. O canal Online em H&B chegou ao final do ano com +26% de compradores face ao registado em 2019. Compradores que também trazem consigo uma intensidade de compra superior, tanto ao nível da regularidade como do número de produtos comprados, relativamente àquilo que era a média do canal no pré-covid. O canal Online tem deste modo feito face às necessidades dos portugueses, não apenas na compra de produtos de Higiene, mas também, cada vez mais, em categorias de valor acrescentado, como Perfumes, Cremes de Corpo ou Máscaras de Cabelo. Em acréscimo, é ainda um canal bastante atrativo para o comprador masculino, anteriormente mencionado. O Online é, neste momento, responsável por uma fatia maior do budget masculino para H&B do que do feminino.

O que aí vem?

2021 continuará a sujeitar os intervenientes do mercado de H&B a constantes desafios. O ano ainda vai no início, mas em grande parte do que já dele vivemos, as restrições à mobilidade estiveram presentes. É uma realidade que não afeta todas as marcas por igual. Os canais de venda especializados acumularam semanas de portas fechadas, o que não ajuda a equilibrar as perdas sentidas em 2020. No ano passado as Farmácias, Perfumarias, Catálogo e Lojas Monomarca tiveram todos perdas de valor de duplo dígito em H&B.
Se ao longo da última década, o trabalho das marcas foi o estímulo à duplicação entre categorias, à entrada dos novos anos 20 deverão acrescentar um novo desafio àquele que já tinham anteriormente: o incremento da duplicação entre canais. Estar presente em mais canais incrementa a probabilidade de manter os pontos de contacto com os compradores, a base para o crescimento sustentado.

Que os portugueses estiveram mais tempo em casa em 2020 e por isso desenvolveram a maioria das categorias dentro do lar já não é novidade. Alterámos hábitos de compra tentando evitar as compras ao fim de semana, reduzimos a frequência da nossa ida às lojas, aproveitámos mais tempo em casa para cozinhar mais, e acabámos por ser induzidos a ter mais consumo dentro de casa, tanto em momentos como em quantidade.

O Bacalhau é há muito uma escolha fácil para a maioria dos portugueses, pois permite o armazenamento durante longos períodos de tempo sem deteriorar e que pode resultar num variadíssimo leque de opções no prato. Em Março de 2020 (P3), no pré-confinamento, a categoria sofreu um boost fora do esperado, momento em que os portugueses procuraram Bacalhau para armazenar. Também em Novembro de 2020 (P12) houve um aumento anormal da categoria dentro dos lares, que podem ter antecipado a compra do Natal para “fintarem” as medidas mais restritivas que se anteviam.

Quando falamos de praticidade e variedade de pratos do bacalhau sabemos que em 22% das ocasiões de consumo este produto é procurado pela sua conveniência, sendo consumido pelo menos uma vez por semana. No entanto, mesmo com as “mil e uma formas de cozinhar Bacalhau” disponíveis, o método mais básico acaba por ser o mais usado, quase 40% das vezes o Bacalhau é cozido.

Neste contexto, uma categoria como o Bacalhau, que está presente em mais de 90% dos lares, cresceu a dois dígitos no último ano (findo a 6 de Dezembro de 2020). O crescimento da categoria foi motivado por um maior consumo per capita, cada lar comprou mais 2,4Kgs de Bacalhau, chegando aos 19Kgs num ano. Isto significa que cada consumidor comeu mais 1 kg de Bacalhau no decorrer de 2020, chegando aos 7,7Kgs por pessoa.

Mais de 50% do crescimento do volume da categoria deve-se aos Lares mais velhos (acima de 50 anos), aqueles que provavelmente mais procuraram refugiar-se em casa durante os momentos mais complicados da pandemia. Tal como acontece no FMCG, as classes mais altas, que em 2020 passaram mais tempo em casa e aumentaram o seu consumo dentro do lar, são responsáveis por uma importante fatia do crescimento de Bacalhau. Isto faz com que o rendimento disponível destes lares venha impactar diretamente o aumento do Gasto Médio da categoria.

A dinâmica do Bacalhau é um espelho da realidade do Seco/Salgado que domina a categoria, representando 84% do volume total. Esta variedade cresceu cimentada numa maior compra média por lar. No entanto, também o Bacalhau Congelado foi uma opção para os portugueses, continuando a conquistar compradores (mais 67 mil lares), cresceu nos lares portugueses em 2020, associado à tendência de praticidade e facilidade de preparação, bem como o fácil armazenamento.

Para além de estarem a consumir mais, os portugueses estão também mais atentos à origem do produto, sendo que tanto o Bacalhau da Noruega, da Islândia e até o do Atlântico estão a ser mais procurados em detrimento de bacalhau de origem desconhecida, que se encontra em queda.

Adicionalmente, os portugueses deram prioridade a bacalhau de maiores dimensões na sua cesta em 2020. O Bacalhau Especial (+de 3 Kgs) foi o que mais cresceu face ao ano anterior e o Graúdo (de 2 a 3 kgs) foi segundo, sendo agora líder de mercado dentro do Bacalhau Seco/Salgado. Por outro lado, o Bacalhau Crescido (de 1 a 2 Kgs) que antes era líder de mercado, perde 3% do seu volume para outros bacalhaus. Esta troca de consumo de um segmento barato para outros mais caros, influencia também o aumento do Gasto Médio em Bacalhau, e pode espelhar o investimento das classes mais altas na categoria.

A Mimosa continua a ser a marca de FMCG mais escolhida pelos consumidores em Portugal, pela nona vez consecutiva. De acordo com o relatório anual global das marcas mais escolhidas Brand Footprint da Kantar, a Mimosa foi retirada das prateleiras 44 milhões de vezes. Esta marca foi seguida pela Compal e pela Delta, que foram ambas retiradas das prateleiras 17 milhões de vezes.

O Top 10 das marcas mais escolhidas em Portugal inclui também a Terra Nostra (quarto lugar), a Gresso (quinto lugar) e Nobre (sexto lugar). Renova, Agros, Milaneza e Coca-Cola ocupam as restantes posições do Top 10. Coca-Cola reentra no Top 10.

O ranking Brand Footprint mede quantas vezes as marcas FMCG são compradas no ponto de venda, considerando quantos lares compraram cada marca e quantas vezes o fizeram durante um ano (CRP’s)

Entre as 50 marcas mais escolhidas em Portugal, a Caçarola foi a marca que mais cresceu em CRP’s (36%), mas também a marca portuguesa que mais compradores ganhou em 2020, que lhe permitiu subir 18 posições no ranking, situando-se agora na 41ª posição. Marcas como Bimbo, Coca-Cola, Super Bock, Milka, Nova Açores, Gallo, Margão, Fula, Nacional, Olá, Delta, Vaqueiro, Oliveira da Serra e Águas de Penacova cresceram em CRP’s entre 23% e 8%. Slide 20.

Apesar de a maior parte das marcas presentes no Top 50 serem de alimentação e bebidas, existem também marcas de higiene e beleza e de cuidado do lar. A Colgate, a Nivea e a Dodot são as únicas marcas de higiene e beleza presentes no Top 50 e as mais escolhidas em Portugal neste setor, estando na 14ª, 17ª e 50ª posições, respetivamente. Relativamente a cuidado do lar, Renova (sétima posição), Fairy (31ª posição), Cif (33ªposição), Sonasol (37ª posição) e Comfort (46ªposição), sendo também as únicas marcas de cuidado do lar presentes no Top 50.

Apesar de algumas movimentações neste ranking, o Top 25 de marcas em Portugal tem sido fortemente consistente e 17 das marcas do top 25 marcaram presença neste rankings nos últimos cinco anos. Em Portugal, temos apenas duas novas entradas no Top 25 no último ano, as marcas Pescanova e Super Bock.

No ranking destacam-se quatro marcas que tiveram um forte crescimento, pelas estratégias que desenvolveram em 2020. São elas Nacional, Pescanova, Super Bock e Nova Açores.

A Nacional, que ocupa o 16º lugar do ranking (subiu duas posições em relação a 2019), conseguiu, através da inovação, captar da melhor forma a tendência de mais preparação de refeições em casa e de cozinhar mais de raiz, crescendo em CRP’s e com retorno em valor. O maior número de compradores e mais presença em loja, permitiram-lhe crescer em todo o seu portfolio de produtos.

A Pescanova, que ocupa o 21º lugar do ranking (subiu seis posições em relação a 2019), é o exemplo de como o ajuste promocional, com a aposta nos formatos familiares levou a um crescimento efetivo de CRP’s e também a um maior retorno em valor para a marca.

A Super Bock, que ocupa o 22º lugar do ranking (subiu 11 posições em relação a 2019), apesar das quebras do consumo fora de casa, conseguiu captar os espaços de consumo que a pandemia e o mais tempo em casa trouxeram. Cresceu acima da média das categorias de bebidas, chegando a mais compradores dentro de casa.

A Nova Açores, que ocupa a 38ª posição (subiu seis posições em relação a 2019) teve um dos maiores crescimentos em CRP’s. Em 2020 ganhou compradores, fruto de uma estratégia integrada, em que a inovação e a comunicação da “pastagem 365 dias em pasto verde”, associadas a um benefício específico como 0% de lactose, resultaram da melhor forma no aproveitamento de algumas tendências de consumo da atualidade.

“O facto de em 2020 ter havido mais marcas a crescer, prova que, mesmo em contextos de crise, é possível crescer e, neste sentido, a atração de novos compradores é mais importante do que nunca”, afirma Marta Santos, Manufacturers Sector Director, acrescentando que “impulso no Online, Inovação, Promoção, Ponto de venda e Comunicação são fundamentais para o crescimento das marcas.

Para saber mais sobre o Brand Footprint da Kantar, explore os dados, visitando https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data

Brand Footprint: O estudo
O Brand Footprint da Kantar, Worldpanel Division, é um estudo anual, com base em 73% da população mundial. Um total de 54 países, em cinco continentes – cobrindo 89% do PIB global. Como parte do estudo, a Kantar monitoriza mais de 23.500 marcas em bebidas, alimentação, lácteos, saúde e beleza e limpeza do lar.

Brand Footprint: Ranking Top 50
O ranking anual das 50 marcas mais escolhidas em todo o mundo, revela quais as marcas que estão a atingir o sucesso global, dando insights que ajudam as marcas de FMCG a definir targets globais com mais precisão e a melhorar o crescimento global dos seus negócios. Distingue-se de outros rankings de marcas, dando informação sobre o comportamento real do consumidor, em vez de atitude. O Consumer Reach Point é a base deste ranking. Uma métrica inovadora que mede quantos lares em todo o mundo estão a comprar determinada marca (penetração) e com que frequência (escolha do consumidor), dando uma representação real da escolha do comprador.

No dia 17 de junho, iremos revelar o ranking português Brand Footprint, com as marcas mais escolhidas em Portugal, mas também de onde vem o crescimento dessas marcas e quais tiveram o melhor desempenho, em tempos de Covid-19.

O relatório deste ano demonstra a tendência dos últimos anos, 55% das marcas do Top 25 Brand Footprint português são locais.

Neste webinar, Marta Santos, Sector Director, irá apresentar as principais conclusões para o nosso país:

• Como cresceram as marcas em 2020?
• As marcas FMCG mais escolhidas em 2020
• Online e Out of Home

Registe-se no webinar para saber quais as marcas que cresceram mais em 2020, como conseguiram e o que devem esperar de 2021.

Dia: terça-feira, 17 de junho
Hora: 10.00h
Duração: 30 minutos

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Na cozinha portuguesa, há muitos anos que as gorduras alimentares fazem parte do dia-a-dia da confeção de pratos. Desde os mais simples, como fazer um refogado até à pastelaria, o azeite, óleo, margarina e manteiga são ingredientes essenciais. No último ano, quase 100% da população comprou pelo menos uma vez um destes produtos, reforçando assim que na cozinha dos portugueses as gorduras alimentares não podem faltar.

Mas quais as preferidas? Há algumas mais essenciais que outras?

Por mais que se fale de uma alimentação mais equilibrada e menos rica em gorduras saturadas, os óleos, ainda hoje, desempenham o papel principal: no último ano, pelo menos 8 em cada 10 portugueses compraram para as suas casas este produto. Por outro lado, o azeite, cujos benefícios se têm evidenciado nos últimos anos, ocupa o segundo lugar no ranking das gorduras alimentares com mais compradores. Porém, nos últimos meses, encurta o seu distanciamento para manteigas (terceira categoria do ranking), outro produto cujos impactos para a saúde têm sido muito discutidos.

A verdade é que já todos vimos as nossas avós a fritar um bife em margarina ou a recusarem grelhar os rissóis no forno. No nosso país onde 58% da população tem mais de 50 anos é difícil mudar hábitos que já vêm de há muitas gerações. E é por isso que vemos que é esta geração que está mais ligada a este tipo produtos e onde há mais resistência à mudança de hábitos.

Em completa oposição, vemos as gerações mais novas, até aos 34 anos, a resistirem às gorduras alimentares. De facto, parecem procurar alternativas que lhes permitam uma alimentação mais natural/saudável. Para este target o mercado tem-se movimentado no sentido de oferecer alternativas mais apelativas à base das gorduras naturais, como o óleo de coco ou a combinação dos óleos de frutos secos com margarinas. No entanto, a expressão que estes produtos têm é pouco sustentável para o desenvolvimento do mercado como um todo e por isso continua a ser um desafio conquistar a compra dos mais jovens.

Sabia que… Os jovens provavelmente desconhecem para que servem as diferentes tipologias de azeite? Em média os compradores até aos 34 anos, compram apenas um tipo de azeite enquanto que os compradores de 50 anos e mais compram dois. Isto pode evidenciar que os mais velhos diferenciam e valorizam os diferentes azeites (virgem, refinado e extra virgem) consoante a sua utilização, por exemplo para o tacho e para a mesa. E o mesmo não acontece para os lares mais jovens.

Um outro fenómeno que veio alterar o paradigma do uso das gorduras é a alteração dos hábitos de consumo em consequência da pandemia. Não só os portugueses passaram a dedicar mais tempo à cozinha, como a proliferação de tendências como o “home made” ou “pãodemia” trouxerem oportunidades sem precedentes. No que diz respeito às gorduras alimentares, estas passaram a estar mais regularmente na cozinha dos portugueses, determinando o crescimento de valor na ordem dos dois dígitos.

Se é verdade que existe uma relação positiva com o passar mais tempo em casa e o FMCG, a questão que não quer calar é, e quando tudo isto passar…? Como é que vou continuar a desenvolver as minhas categorias? Podemos ir buscar a resposta ao fenómeno das marmitas, quando há uns anos atrás passamos por uma crise e onde assistimos a um crescimento grande deste fenómeno. Mesmo após a saída da troika e a retoma da economia vimos este exemplo a permanecer no dia-a-dia de muitas pessoas. Assim, é essencial que as gorduras alimentares façam hoje parte do prato dos portugueses, para que amanhã sejam parte dos seus hábitos.

e as suas vendas online crescem 50% 

Dettol, Vim e Lifebuoy foram as marcas que mais cresceram em 2020, em todo o mundo. O relatório Brand Footprint, da Kantar, uma análise detalhada do verdadeiro comportamento do comprador, em 2020, indica que 29 em cada 50 marcas do top cresceram no número de vezes que foram escolhidas, seja pelo aumento do número de lares a comprar, seja pela frequência de compra ou as duas, durante a pandemia.

Pelo nono ano consecutivo, a Coca-Cola é a marca mais escolhida em todo o mundo, sendo escolhida 6,5 bilhões de vezes durante o ano, um aumento de 4%, face ao ano passado, no que diz respeito às compras para dentro do lar. No entanto, as suas vendas fora de casa caíram 20% relativamente ao ano passado, visto que a maioria das principais economias viveram confinamentos, tendo impactado o seu desempenho. Tal como as compras online de FMCG aceleraram durante a pandemia, também a Coca-Cola aumentou as suas vendas de ecommerce em 50%, sendo escolhida 59 milhões de vezes online.

Colgate, Lifebuoy, Maggi e Lays completam as cinco marcas mais escolhidas, com o crescimento de 15% da Lifebuoy elevando-a para além das três biliões de vezes escolhida e empurrando-a para a terceira posição, vinda da quinta posição, empurrando Maggi e Lay's para uma posição abaixo, cada uma delas.

A Dettol foi a marca que mais cresceu no ano, com um aumento de 39%, levando-a a ser escolhida quase 1,4 bilião de vezes, passando para a 16ª posição do ranking, vinda da 27ª posição em 2019. Este aumento, mais do dobro do crescimento de 2019 e quatro vezes o seu crescimento médio na última década, foi impulsionado por um aumento na penetração, com um em cada quatro lares escolhendo Dettol durante o ano, em comparação com um em cada cinco em 2019, juntamente com um aumento de 10% na frequência de compra.

As marcas de higiene e de comida de conveniência foram as que mais beneficiaram com a pandemia. Juntamente com o crescimento de Dettol dentro dos lares de todo o mundo, Lifebuoy, Vim e Palmolive também aumentaram as suas taxas de penetração. Enquanto que na categoria de comida de conveniência, Maggi, Oreo, Heinz, Lays e Barilla foram todas escolhidas por mais lares em 2020, em comparação com 2019.

O crescimento foi alcançado, apesar dos compradores reduzirem o número de idas às lojas, o gasto médio por ocasião aumentou 11%. Como resultado, os consumidores expandiram as suas opções de compra e quase dois terços (64%) das 50 marcas do top encontraram compradores adicionais durante 2020. 

Outras conclusões:

• A Índia e os Estados Unidos foram os mercados mais importantes para o crescimento das 50 marcas do top em 2020, contribuindo com 55%.
• A proporção de marcas em crescimento que eram de tamanhos médio e grande aumentou de 50% para 54%.
• A quota de mercado das marcas globais no total das vendas caiu em várias regiões. A quota de mercado das marcas locais cresceu 36.7%.
• O top 50 do ranking permanece bastante consistente, com 44 das 50 marcas a aparecerem nos últimos cinco anos.

Como a Kantar já identificou no seu relatório Winning Omnichannel, a pandemia acelerou as compras de FMCG online, aumentando as vendas em 45%. Como resultado disto, a Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate e Lay’s foram as cinco marcas mais escolhidas online. A L’Oréal Paris foi a marca mais bem sucedida online, com 17% das suas vendas a serem feitas online. O seu crescimento online de 35% compensou, parcialmente, as suas perdas em lojas físicas.

Marta Santos, Sector Director, afirma: “2020 foi um ano desafiante, mas as marcas FMCG mantiveram-se consistentes e responsivas às tendências do consumidor. A pandemia de Covid-19 alterou o crescimento anteriormente lento das marcas de FMCG, para um crescimento mais rápido na maior parte das marcas do Top 50, em 2020. Com a penetração a ser o impulsionador mais importante para o crescimento das marcas, 88% das marcas aumentaram o número de compradores que as escolheram. Em 2020, há um crescimento global mais consistente, com ganhos em compradores visíveis em mais mercados, a nível global". 

Top 25 das marcas mais escolhidas mundialmente

Registe-se

Em 2018, a implementação de um imposto sobre a quantidade de açúcar adicionado às bebidas (e o seu agravamento em 2019) alterou o consumo de Refrigerantes em Portugal. As opções com gás (mais afetadas pelo imposto) sofreram perdas, não só pelo aumento de preço, mas também porque o consumidor ficou mais alerta com a perceção de “bebida com açúcar adicionado”, e, em consequência alterou, os seus hábitos. Os portugueses mudaram o consumo de Refrigerantes Com Gás para categorias como Sumos & Néctares e até mesmo Águas, na procura por uma opção mais natural/saudável/menos processada. O mercado foi forçado a repensar estratégias para gerar mais valor nesta categoria tão afetada: as marcas reinventaram promoções, packs, litragens e até mesmo receitas para otimizarem o seu portfólio. Em 2020, o mundo defronta uma pandemia, que está a mudar a vida das pessoas por todo o planeta. Nos portugueses, esta mudança teve impacto nos seus hábitos de consumo.

De fora para dentro

Em Portugal, as restrições impostas limitam sobretudo as movimentações de pessoas na rua e recomendam a permanência dentro do lar (com o trabalho remoto a ser uma realidade para muitos), levando a que houvesse mudanças nos hábitos dos portugueses. Com mais tempo em casa, o português adaptou-se e tentou minimizar o impacto deste tempo mais “confinado” na sua forte cultura de convívio. Com as limitações a que o canal HORECA foi sujeito e o distanciamento social recomendado, os momentos de refeição e grupo/convívio deste canal perderam-se ou, pelo menos, alteraram-se. No entanto, as categorias de Bebidas (com álcool e sem álcool), muito fortes nestes momentos agora perdidos, tiveram crescimentos bastante interessantes de compras para dentro do lar, na tentativa dos consumidores de recriarem esses hábitos, ainda que noutro ambiente. No que diz respeito a Refrigerantes, é principalmente nos segmentos com gás que se vê esta tendência de incorporação de compras do Out Of Home (OOH) para dentro de casa, com crescimentos em volume por lar e conquista de mais lares para a categoria. Ao contrário do esperado, esta dinâmica é mais intensa no desconfinamento, a partir de Junho, do que durante a quarentena, o que pode indicar algum desconforto dos portugueses em retomar hábitos no OOH. Adicionalmente, vemos também novos hábitos em casa a ganharem expressão, por exemplo, Água Tónica, usada normalmente para misturar com Gin, conquista lares no Year to Date (YTD) a acabar em setembro, atingindo o seu máximo de penetração dos últimos 3 anos durante o período de Verão, ganhando 4 pp de penetração.

Nem todos são beneficiados

Num ano em que os portugueses estão a ir menos vezes às compras, os lares não só compram mais vezes Refrigerantes (vs YTD 2019) como este é o driver de crescimento da categoria, com a contribuição das opções com Gás. O aumento na regularidade de compra pode ser consequência de uma gestão de out-of-pocket, do controlo do espaço de armazenamento na despensa ou mesmo com a pouca perceção do consumo diário destes produtos. Aliando este crescimento de ocasiões de compra aos 76 mil novos compradores, as bebidas Refrigerantes conseguem um crescimento de 11,3% em volume nos lares portugueses no YTD em análise.

Dentro deste panorama, Colas tem um destaque positivo, conseguindo crescer com base na expansão de consumo dos seus compradores. 2020 fica marcado também por ser o ano em que opções com baixo teor de açúcar de Colas passam a entrar em mais lares do que as opções regulares (com 167 mil novos compradores neste YTD). A troca entre os segmentos de Colas e a conquista de lares e crescimento das opções com baixo teor de açúcar, que já vinha a acontecer, cimenta-se em 2020, fazendo deste segmento líder de compras dos Refrigerantes Com Gás.

Por outro lado, Ice Tea perde interesse para os consumidores, sofrendo uma troca de compra para outros segmentos, principalmente durante o confinamento. O segmento não conseguiu ainda recuperar do afastamento dos compradores (decréscimo de 3,7pp de penetração no YTD), mesmo com um impulso positivo nos meses de verão. A perda de Ice Tea associada ao dinamismo de Colas, custa-lhe a liderança em Refrigerantes. Ice Tea já não é o segmento mais importante nas compras para dentro de casa em 2020.

Outro segmento que acaba por perder mais este ano é o das Bebidas Desportivas. Mesmo não sendo forte dentro dos lares, a tendência de perda do ano anterior estabelece-se ainda mais em 2020, possivelmente afetado também com a mudança de hábitos dos portugueses.

• A compra de comida aumentou 11.4%, uma vez que os lares passaram a fazer mais refeições em casa.
• As vendas de produtos de cuidado do lar aumentaram 9.8%, à medida que se foi aumentando o foco na higiene e limpeza, de forma a manter a segurança.
• Com a falta de interação social, o setor de Saúde e Beleza ficou estável (0.1%), em comparação com o ano de 2019, em que foi o setor que mais cresceu. Com a importância de lavar as mãos, os produtos de lavagem de mãos e de corpo aceleraram de um crescimento de 6% para 16%.
• As vendas de ecommerce aumentaram 45.5%, à medida que os lares optaram por compras de supermercado online. O comércio eletrónico representa agora 6,5% das vendas de mercearias em todo o mundo.
• Os EUA foi o mercado que mais cresceu (14%), seguido pela Europa Ocidental (11.2%), a América Latina (10.1%), a Europa Oriental (6.6%) e a Ásia (3.1%)
• Apesar de as vendas de FMCG in-home atingirem os 10% em 2020, a combinação entre in-home e out-of-home revela um declínio entre 2% a 5% para os setores de comida e bebidas (excluindo bebidas alcoólicas).

Bebidas, Laticínios e Alimentação, que representaram 74% do valor total do FMCG em 2019, cresceram 8.6%, 10.3% e 11.4%, respetivamente, com o consumo fora de casa a ser transferido para dentro de casa, na grande parte do ano de 2020. Do top 20 de categorias mais impactadas positivamente pela Covid-19, 15 pertencem a estes setores. O crescimento das vendas de Açúcar e Adoçantes, Ervas e Temperos e Azeite demonstra que os lares cozinharam mais em casa em 2020.

2020 colocou-nos mais longe dos bares e dos restaurantes, por isso a compra de bebidas alcoólicas para dentro de casa aumentou 11%, comparando com os 2% em 2019 (América Latina, Europa Ocidental e Ásia). 

“2020 foi um ano transformador para o FMCG. Quando fizemos as nossas previsões em 2019 (antes de existir Covid-19), esperávamos o crescimento do FMCG perto dos 2.5%”, explica Stéphane Roger, Global Retail & Shopper Director na Kantar, Worldpanel Division. "Desde o açambarcamento para fazer stock no primeiro trimestre, passando pela transferência do consumo fora de casa para dentro de casa e a falta de interação social, os impactos foram sentidos em todas as regiões, países, canais, setores e categorias. Este contexto demonstrou a importância de adaptação ao desconhecido, para encontrar novas oportunidades de crescimento. Embora o FMCG tenha beneficiado da pandemia, nenhum crescimento é constante para sempre, destacando a importância de compreender a evolução das tendências e comportamentos do consumidor e adaptar-se a eles."

Ecommerce duplicou o seu crescimento

A pandemia acelerou o crescimento do ecommerce em quase todos os mercados. Um adicional de 5% das famílias globais fez as suas compras de supermercado pelo menos uma vez online em 2020 - o que equivale a 67 milhões de famílias adicionais. Em 2019, o ecommerce teve uma quota de mercado 4,9% no total FMCG, em 2020 com um crescimento de 45,5%, aumentou a sua quota para 6,5% das vendas globais de FMCG. Para efeito de comparação, o crescimento do ecommerce em 2019 foi de 18,9%.

Quota do canal Ecommerce nas vendas totais de FMCG sales

Veja o relatório completo aqui: https://kantar.turtl.co/story/omnichannel-2021-i/page/1

No que toca aos hábitos de compra, observou-se durante o primeiro confinamento que havia um grande receio de contágio quando se ia às compras, uma vez que ainda não se conhecia o comportamento e transmissão do vírus, o que levou os lares portugueses a reduzirem o número de cestas que faziam, mas enchendo o carrinho a cada visita. No entanto, neste segundo confinamento, constatou-se que a tendência foi noutra direção, ou seja, compraram mais regularmente e, face ao primeiro, o FMCG manteve-se estável. Se se comparar a média do primeiro confinamento e a média deste, os portugueses fizeram quase mais três cestas do que faziam e, consequentemente, o tamanho e valor destas foi menor, com as cestas a valerem menos 13,5% cada. Relativamente ao tipo de marcas compradas, os portugueses mantiveram a preocupação de racionalizar o seu budget, continuando a escolher marcas de distribuição, sendo que, durante os períodos de confinamento estas marcas pesaram quase 39% do total gasto em FMCG. Nesta preocupação na escolha das marcas, poder-se-á estar a ver os sinais da crise económica gerada pela pandemia, onde muitas pessoas viram a sua vida alterada (quer por lay-off, quer por terem sido obrigados a fechar os seus negócios) e necessitaram de adaptar a maneira como gerem o seu orçamento familiar. Já a maior afluência e presença nas lojas poderá estar relacionada com uma maior experiência e capacidade que adquiriram de lidar com a pandemia e as medidas impostas. Ainda que estejam mais “relaxados” do que no primeiro lockdown, quando se olha para o que era o hábito Pré-Covid (P1 e P2 2020), estão, em 2021, a comprar com uma maior intensidade, isto é, mais vezes e em maiores quantidades do que faziam, uma vez que passam mais tempo em casa e sem a possibilidade de ir a um restaurante/café (consumo fora de casa) e alocam mais espaço das nossas cestas a marcas da distribuição.

Outro fenómeno que se observou em 2020 foi a descentralização dos canais de compra, onde Online e Tradicionais ganharam destaque face aos Hiper/Supermercados. No caso do Online, o confinamento foi mesmo a rampa de lançamento do canal, crescendo principalmente via novos compradores. Este segundo confinamento acabou por ser a confirmação que o Online é, sem dúvida, um canal muito viável para uma compra segura e prática, principalmente em períodos mais resguardados, mantendo-se com um grande crescimento face ao primeiro confinamento, contrariamente à tendência atual de estabilização do mercado. O desenvolvimento do canal continua a ser sustentado por um grande crescimento de compradores, sendo que só nos dois primeiros meses do ano quase 2 em cada 10 lares portugueses fizeram uma compra Online de FMCG (19%, +8.1pp vs homólogo) e face ao primeiro confinamento, houve agora mais 148 mil lares a escolher este canal. Uma das categorias mais beneficiadas no e-commerce, neste confinamento, foram os Frescos, tipicamente adquiridos na loja física, uma vez que houve mais lares a comprar esta categoria no canal e esteve presente em mais cestas, ganhando assim um maior peso dentro da compra online (+4,4pp Peso Valor). Pode-se, assim, perceber que o canal Online está cada vez mais relevante na Distribuição em Portugal e está a entrar na rotina dos portugueses, havendo cada vez mais lares a comprar no canal, comprando categorias não só de stockagem, mas também de rotina.

Ficha Técnica: Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares participantes, representativos de Portugal Continental, dispersos em mais de 1.000 Pontos de Sondagem, que declaram as suas compras, no período em análise das primeiras semanas de 2021. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.

Este ano, incorporamos um novo capítulo: Mercadona que desde a sua entrada em 2019, já chega a mais de 15% das famílias portuguesas.

Partindo do desempenho global do FMCG (Fast Moving Consuming Good), são analisados os vários tipos de comportamento de compra nos diferentes retalhistas, bem como revelados os tipos de comprador que caracterizam cada insígnia.

São alvo de análise os vários indicadores – frequência de compra, tamanho das cestas, volume, gasto médio, etc., com um especial foco na Penetração (% de compradores que compra naquele retalhista), naquele a que vulgarmente se chama o momento da verdade – a escolha de cada marca/local/loja em vez de outra(s), ou mais que outra(s).

Toda esta análise é complementada pela caracterização das cestas dos portugueses – missões de compra: por categorias/macro categorias e com o universo das Marcas da Distribuição Vs. Marcas de Fabricante.

Apesar da sua abrangência, este relatório pode ser adquirido por capítulos (exemplo: Mercadona, Continente e Online).

Mas não nos deixemos enganar pelos números. Se as forças relativas do mercado se têm mantido mais ou menos inalteradas, a verdade é que não tem faltado iniciativa por parte das empresas do setor no que diz respeito a comunicação, lançamentos de parcerias, e inovação, onde têm predominado os temas dos combustíveis de melhor qualidade (e mais “verdes”), e dos descontos cruzados (uso de cartões de alimentação, clubes desportivos, bancos, etc.). Dois objetivos principais nestas ações: criar uma imagem mais amigável ambientalmente e combater a concorrência baseada apenas em preço dos postos dos hipermercados. E se estas ações podiam não estar a ter um impacto direto na batalha dos números, foram sem dúvida contribuindo para a construção da imagem das várias marcas, a famosa Brand Equity. Este dinamismo foi-se revelando tanto nos líderes de mercado, como em novos atores. A Prio, por exemplo, tem colocado muitos esforços em construir uma imagem diferenciada, que associa o low-cost ao selo de qualidade e modernidade (criação de aplicações, pagamentos automáticos), conseguindo assim chegar a uma clientela completamente distinta das concorrentes de baixo preço.

Ora, quando repentinamente chega, em 2020, uma pandemia que obriga grande parte da população a limitar drasticamente os seus movimentos, é precisamente na sua Brand Equity que se podem apoiar as empresas. A crise anterior já o tinha demonstrado e as empresas aprenderam a lição e foram trabalhando nos eixos mais importantes (reputação, propósito) nos anos seguintes à crise. O estudo BrandZ de 2020 (estudo das top 100 marcas a nível global da Kantar) demonstrou que a variação do valor das marcas com a crise pandémica de 2020 foi muito mais contida (tanto positiva como negativamente) do que na crise anterior. Isto explica-se não só por haver mais marcas tecnológicas no top 100, mas também porque as marcas presentes são mais fortes (em critérios de propósito, diferenciação e saliência) do que no passado. Ou seja, a força das marcas criou-lhes resiliência.

Essa resiliência viria a ser fundamental num setor como o dos combustíveis, fortemente impactado pela pandemia. Efetivamente, se em 2019 cada veículo português foi levado ao posto de combustível cerca de 28 vezes ao ano, em média, em 2020 não chegámos a visitar esses mesmos postos nem 20 vezes ao ano (uma diminuição de mais de 30% na regularidade de abastecimento). A este fenómeno juntou-se também uma pressão sobre os preços do mercado, que os fez baixar como nunca antes no pico da pandemia, contribuindo para uma queda abrupta do mercado em volume e em valor, que impactou todos os agentes.

Num mercado em forte contração, a concorrência torna-se mais aguerrida e é nesses momentos que acontece uma de duas coisas: ou emergem as forças e vulnerabilidades dos atores, ou, em mercados em que o produto está mais banalizado e tem características de commodity, as opções mais baratas ganham espaço. É precisamente este segundo efeito que vimos acontecer na nossa vizinha Espanha, em que as marcas brancas de combustível foram as mais resistentes à queda (sem conseguir crescer, mas caindo menos que as outras), tendo sido privilegiadas pelos utilizadores face aos líderes de mercado, numa clara busca de preço mais baixo. Pelo contrário, em Portugal, em que o mercado sempre mostrou provas de que não se comportava como uma commodity (as marcas brancas têm historicamente um peso menor do que em Espanha e os combustíveis aditivados, mais caros, têm maior importância), o que vimos acontecer foi a primeira situação. De facto, as empresas com as maiores redes de distribuição e que ofereciam propostas de valor mais fortes aos seus clientes, foram as mais resilientes. Num movimento em que cada condutor se centralizou no seu posto habitual e de maior proximidade, todas as marcas ganharam em fidelidade, tanto em Espanha como em Portugal, mas enquanto em Espanha as marcas brancas foram as que mais reforçaram essa fidelidade, em Portugal quem mais reforçou a lealdade dos compradores foram os líderes.

Neste contexto, os descontos cruzados com os retalhistas alimentares, que já eram importantes no mercado, assumiram um papel mais relevante ainda, em parte pelo mercado alimentar ter ganho alento com a pandemia (transferência de consumo de fora para dentro de casa), mas também pelas campanhas que foram sido feitas no sentido de dar destaque a estas parcerias. A dinâmica de parcerias na própria gestão das lojas de conveniência dos postos de abastecimento, primeiro entre a BP e o Pingo Doce & Go, e agora o anunciado pela Cepsa com o MyAuchan, só vem reforçar esta união entre setor alimentar e petrolífero, que tem sido uma clara aposta de fidelização para ambas as partes e que demonstrou agora ser um elemento de resistência em momentos de crise.

Neste que foi um ano atípico para todos, certos setores, como o da alimentação ou tecnologia, estiveram “no sítio certo, à hora certa” e outros foram precisamente o oposto, não podiam funcionar num contexto de restrições de movimento (combustíveis) ou de acesso (cultura). Para estes últimos, poder estar associado àqueles que foram beneficiados foi uma clara vantagem no momento da crise e poderá continuar a ser no futuro. Assegurarmos que, quando houver libertação de movimentos, temos uma atratividade reforçada e que criámos laços com os nossos clientes nos momentos piores, será o que irá garantir que temos condições para defender, o recuperar, o nosso posicionamento mais desejado no futuro.

No estado de emergência, em março do ano passado, houve maior regularidade de compra do segmento. Porém, foi mesmo no período de confinamento quando a procura por chocolates disparou. Mais tempo em casa, mais ocasiões de consumo e consequentemente, a procura por alimentos de indulgência, foram os gatilhos para que o comprador português recorresse ao conforto proporcionado pelos chocolates.

Tabletes de chocolate foi com certeza a categoria de maior destaque neste período. No último ano, mais de 70% da população comprou a categoria, o que ressalta a busca por um consumo em grande quantidade. Além de apresentar um crescimento bastante significativo e superior aos trimestres anteriores, as tabletes foram capazes de ganhar espaço em diversos tipos de lares. Desde os jovens e adultos, até os lares com filhos e também os reformados intensificaram o consumo da categoria.

As receitas culinárias também ganharam relevância na fase em que o consumidor esteve mais tempo em casa. Por isso, categorias relacionadas com receitas doces e sobremesas, como farinhas, açúcares, leite condensado e também as tabletes de chocolate para culinária destacaram-se no período de confinamento.

Entretanto, as categorias de chocolate que têm como principal driver a praticidade, como as pastilhas e os bombons, foram menos beneficiadas neste período.

O chocolate de leite continua a ser o favorito do consumidor português, porém, o chocolate negro tem atingido crescimento, muito provavelmente devido à sua associação com benefícios para a saúde, devido às suas propriedades antioxidantes. Já o chocolate branco e os com frutos secos, possuem um target mais especifico, mas também desenvolvem-se de forma positiva.

No início da fase de desconfinamento, os chocolates saem do seu auge e desaceleram. Ainda assim, a performance é superior ao período pré-covid. Durante os meses mais quentes do ano os compradores investiram menos no segmento e compraram menos volume. Ao contrário do que aconteceu no último período (14 de setembro a 11 de outubro), quando as temperaturas voltaram a cair e os casos de covid voltaram a aumentar na Europa.

A verdade é que apesar dos tempos bastante sombrios que estamos a viver, algumas categorias de FMCG estão a ser muito favorecidas por um consumidor que passa mais tempo em casa. Chocolates é certamente um dos segmentos de maior destaque neste novo cenário e a tendência é que efetivamente continue a ser um companheiro do consumidor português nas ocasiões de consumo habituais e também nos novos momentos de indulgência que este novo contexto trouxe. 

Mais de metade das famílias portuguesas têm animais de estimação em casa, um número que tem vindo a crescer ao longo dos últimos anos. Todavia, apesar da tendência crescente, este mercado pesa cerca de 2% daquilo que os portugueses gastam no total FMCG.

Crescente também é o número de compradores deste mercado vs. os donos efetivos destes animais. Existe uma boa parte destas vendas que não chega a entrar nos lares portugueses, que correspondem às doações a associações/entidades, ou até simplesmente a pessoas singulares, que também fazem hoje mover este mercado.

As fortes campanhas de sensibilização têm neste âmbito um papel fundamental e quando são lideradas e/ou facilitadas por marcas altamente reconhecidas, conseguem resultados fantásticos! Exemplo disso, foi a campanha do Lidl “Abandono Não tem Graça”, que em 2019 bateu recordes: “a maior doação de ração animal alguma vez feita em resultado de uma campanha de sensibilização contra o abandono animal, desenvolvida exclusivamente por uma empresa de retalho”. Aliando o desafio no Facebook dos seus fãs, às compras em loja conseguindo cerca de 43 toneladas de ração. Ou, mais recentemente, a “Não deixe para amanhã a ajuda que pode dar hoje”, do Banco Solidário Animal em período de pandemia, com o apoio da Missão Continente que conseguiu 21 toneladas, sem os habituais voluntários.

Olhando para a clientela destas duas insígnias, facilmente entendemos o alcance de compradores que fazem nestas lojas as suas compras de FMCG vs. os compradores que compram nelas Pet Food (compras que entram nos lares portugueses). E claro, o potencial que a categoria ainda tem nestas insígnias… até aos 60,6% de penetração do total mercado.

Mas se em tempos pandémicos se o universo de pet care teve um papel preponderante para uns, para outros tornou-se mais um peso – a responsabilidade, o trabalho, e a despesa. E os tempos que se avizinham prevêem-se difíceis. Os pedidos de adoção de animais de companhia dispararam durante o confinamento e o isolamento social, em simultâneo, aumentaram também as situações de abandono e violência aos animais, devido à deterioração das condições económicas de milhares de portugueses, mas também a receios que pudessem transmitir o novo vírus aos seres humanos (mas antes, e infelizmente, também já existiam).

Um universo de extremos, cuidadores (ou não) do 8 ao 80!

Do lado do 80, temos todo um universo premium: linhas de saúde, serviços de catering, creches, fotógrafos, esplanadas e cafés, cabeleireiros, lojas de roupa, spas, festivais, pastelarias, existe de tudo! O pet friendly tornou-se um habitué e até espaços e negócios se renderam: o Alegro Alfragide, o LX Factory, os transportes – metropolitano, a TAP. Ou até as Pousadas de Portugal são exemplos disso – têm acessos e serviços exclusivos ex: WC’s, sinaléticas "Bem-vindos Cãopanheiros", etc. Deste lado, a forma de tratamento humano no pet care faz com que os valores e opções de consumo e de vida, se transfiram da família para o animal de estimação. E assistimos neste momento, a um afastamento do segmento seco e maior interesse em húmido e snacks tanto nos universos de cão, como de gato. Enquanto que a alimentação mais natural e crua ganha relevância. Não obstante, a alimentação seca continua a representar mais de 76% do volume do mercado (YTD P6’2020), mas com -1,5 de quota Vs. homologo.

Neste primeiro semestre do ano, cada lar português gastou em média 58€ (+7,1% vs. homologo), num universo que continua a ser liderado por fabricantes – Nestlé continua a fortalecer a sua liderança.

Este novo contexto, favoreceu a Distribuição Moderna de uma forma geral, mas com destaque para o Intermarché que ganha relevância no mercado. Registando compras mais frequentes e maior € investimento. Mesma tendência do canal Online. Tal como assistimos de forma geral em FMCG, também em no universo de Pet Food o comprador descentraliza as suas compras. Prova disso, é o crescimento dos Tradicionais neste universo. Por tudo isto, o desafio é grande - para marcas e retalhistas!

No entanto, com o avançar da pandemia, o número de casos diários testados começou a avançar a um ritmo galopante e a 6 de Janeiro foi ultrapassada a fasquia dos 10.000 casos em apenas 24 horas, situação que viria a acontecer no resto do mês. Este número crescente alarmou as famílias portuguesas que, no dia 8 de Janeiro, tiveram um comportamento de compra semelhante ao que já tinha sido visto a 3 de Março de 2020 – primeiro dia de corrida às lojas após serem detetados os primeiros casos no país, ou seja, uma maior afluência às lojas e também com cestas com um número de produtos acima da média. Este padrão de compra acabou por estabilizar nos dias seguintes e os portugueses voltaram a ir mais regularmente às lojas do que face à média diária de 2020, ainda assim, abaixo do que era o histórico e este parece ser o padrão que acompanhará os próximos meses. Tem-se verificado também que quando é feita uma alteração nas restrições – como início do confinamento ou fecho das escolas – os lares sentem uma maior necessidade de reforçar a sua despensa, uma vez que significa haver mais membros do lar a voltarem para casa. Também houve uma alteração no que diz respeito ao dia de compras, sendo que agora o domingo é o dia menos escolhido pelos lares, quando em 2020, o dia mais fraco era a segunda-feira (agora é um dos mais fortes).

Para além da diferença da reação dos lares portugueses entre o açambarcamento de 2020 e a entrada num segundo confinamento em 2021, também o tipo de produtos que estiveram nas prioridades deles mudou. Cestas carregadas de produtos de grande duração, como conservas (atum, sardinhas, fruta), farinhas, leguminosas (grão e feijão seco) e bacalhau seco foram substituídas por produtos de compra mais frequente como mais frescos (frutas e legumes, carne e peixe), pão de padeiro, iogurtes, café moído, vinho, entre outros. Também no cuidado de lar, os portugueses procuraram produtos mais ligados ao bem estar do lar e cuidado com a roupa (uma vez que estão mais tempo em casa) escolhendo sobretudo amaciadores, sacos do lixo, ambientadores e esfregões e panos, em detrimento dos lenços de papel, lixívias, detergente pó manual e luvas de uso doméstico. Já no caso da Higiene e Beleza, os portugueses já conhecem quais as principais necessidades de cuidado pessoal em casa, destacando-se na cesta as fraldas descartáveis para bebés, produtos para o banho como champôs e gel, pensos higiénicos e produtos relacionados com a higiene oral.

Podemos assim perceber que todas as mudanças, restrições e incertezas ao longo de 2020 tornaram o portugueses em 2021 muito mais experientes durante uma crise pandémica e, por isso, mais preparados e flexíveis para um confinamento eminente. Esta preparação ficou não só refletida por uma menor corrida às lojas e açambarcamento generalizado, como também ficou refletido pelas escolhas feitas para dentro da cesta, preferindo produtos para o bem estar do lar em vez de lenços e desinfetantes e produtos mais frescos em detrimento de produtos “de sobrevivência”.

Ficha Técnica: Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares participantes, representativos de Portugal Continental, dispersos em mais de 1.000 Pontos de Sondagem, que declaram as suas compras, no período em análise das 3 primeiras semanas de 2021. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.

Dia: quinta-feira, 11 de fevereiro

Hora: 10.00h
Duração: 30 minutos

Registe-se

Como o Covid-19 influenciou o nosso comportamento em 2020 e como achamos que irá impactar em 2021:

1. O crescimento do FMCG deve atingir 10% no final do primeiro trimestre de 2021. Mas é pouco provável vermos crescimento de dois dígitos nas compras para dentro do lar outra vez. Uma correção é inevitável. A escala e o timing desta correção dependerá de muitas incertezas: a implementação dos planos de vacinação, impacto da recessão, o teletrabalho pós pandemia, as mudanças nas restrições e por aí fora.
2. O crescimento do FMCG na China está em declínio: o crescimento médio global não mostra o quadro completo, dado que a China continental (a que contribui mais) e quatro outros países viram um crescimento mais lento do FMCG durante a pandemia do que antes. O fraco desempenho das vendas durante o Ano Novo Chinês é o principal responsável pelo declínio na China. Este ano, no entanto, dadas as restrições agora serem mínimas, esperamos um grande retorno neste mercado.
3. Prevê-se que a quota de mercado do comércio online no FMCG chegue aos 12% até o final do primeiro trimestre: isto é o equivalente a dois anos de crescimento da quota em apenas um ano. Contudo, olhando apenas para a Europa, prevê-se que o comércio online atinja os 9% de quota de mercado das vendas, tornando-o a tendência de retalho mais acelerada do ano. Existem muitos ganhos na América Latina também, mas de uma forma geral, a quota de mercado mantém-se abaixo de 1%. Será este outro sinal de que o Oeste começou a seguir as tendências que vêm do Este? Espera-se algum declínio na quota, neste ano, particularmente se a recessão se agravar.
4. O setor de Saúde e Beleza passou do crescimento mais rápido (em 2019) para o de crescimento mais lento durante a pandemia. O oposto é verdadeiro para o setor de Alimentação (não inclui comida para consumo fora de casa). De facto, todos os setores FMCG fora de Saúde e Beleza beneficiaram por estarmos em casa mais tempo. Espera-se, no entanto, uma forte recuperação do setor de beleza, quando conseguirmos sair mais!
5. O forte crescimento do FMCG também é visto ao nível da categoria, com duas em três categorias a cresceram rapidamente durante a pandemia, mais do que antes; Em dez verifica-se o crescimento a dois dígitos. O que é particularmente interessante é a forma como a pandemia reanimou algumas categorias como Sidras, Air Care e Vinho. No entanto, ficarão estas categorias mais vulneráveis quando a “normalidade” regressar?
6. Três fabricantes globais cresceram 10% ou mais desde a pandemia. Reckitt Benckiser (RB), Kellogg’s e Kraft Heinz. O pequeno-almoço tem sido sempre uma ocasião mais dentro de casa, mas os cereais têm vindo, lentamente, a perder para as alternativas. Contudo, isto não impediu a Kellogg’s de ganhar durante a pandemia. A Kraft-Heinz talvez seja menos surpreendente: gostamos de soluções de refeições que sejam fáceis de armazenar e fazer; condimentos como Ketchup também cresceram.
7. As duas marcas que mais crescem em FMCG no mundo são comprovadamente destruidoras do COVID-19: Dettol e Harpic, ambas fabricadas pela RB. Isto não é surpreendente, uma vez que as nossas rotinas de higiene, claro, mudaram drasticamente no último ano. Provavelmente isto irá reduzir no futuro, mas manter-se-á consideravelmente mais elevado do que antes da pandemia. 
8. Por todo o lado, as pessoas foram menos vezes às compras, mas compraram mais por cada ida. A Europa viu, novamente, as mudanças mais dramáticas no comportamento do consumidor. Contudo, é pouco provável que este comportamento consiga reverter para os níveis anteriores. Os nossos planos de compras irão ser mais flexíveis – menos planeados – porque podem ser.
9. Analisando os dados do Reino Unido, verifica-se que (quando se inclui no gasto comida e bebida fora de casa), de uma forma geral, o gasto baixa, apesar do forte crescimento do FMCG para dentro de casa e da comida para entrega em casa. De facto, muitos lares têm vindo a poupar dinheiro, uma vez que os custos com viagens (em trabalho e em férias, em particular) foram reduzidos. Será que irão gastar mais quando for permitido? Pouco provável, uma vez que os receios com o desemprego e a economia irão aumentar a cautela.
10. Os efeitos pós pandemia – especialmente como irá a economia recuperar – irão manter-se connosco nos próximos anos, pelo menos. No slide final da apresentação é possível ver quais os temas que achamos que irão voltar em força.

Nota: Os dados referidos nos insights 1-8 são baseados nos painéis de compra FMCG para dentro do lar da Kantar. Mercados incluídos: Argentina, Bolívia, Brasil, América Central, Chile, China Continental, Colômbia, Equador, França, Grã-Bretanha, Gana, Grécia, Irlanda, Índia, Indonésia, Quénia, Malásia, México, Peru, Filipinas, Portugal, Arábia Saudita, Coreia do Sul, Espanha, Taiwan, Tailândia, Vietname.

Download da apresentação à direita.

Desafios. São uma constante ao longo da vida e quando são alcançados, depressa aparecem outros mais ambiciosos que dão continuidade ao ciclo da procura pelo crescimento. No mercado de Higiene e Beleza, ao longo de muitas décadas, o desafio foi pautado pelo recrutamento de novos compradores. Esse desafio continua a ser válido e importante, mas torna-se cada vez mais complexo, à medida que as marcas vão progressivamente chegando a uma fatia maior da população. Recrutar os últimos 5% é mais difícil do que recrutar os primeiros 5%.

Assim, nos últimos cinco anos, as marcas propuseram-se a um novo desafio: a valorização de cada um dos shoppers que já compravam neste mercado. A estratégia delineada para alcançar esta meta pode ser descrita em duas palavras: “expandir rotinas”, o que pode também ser lido como “fazer com que cada comprador compre mais categorias de Higiene e Beleza de forma regular”. Isto implicou uma alteração no modo como se interpreta o mercado, em que deixa de ser suficiente olhar apenas para o nível total de penetração do mesmo, para o foco passar a ser a penetração de cada uma das categorias individualmente. Se cada categoria chegar a mais compradores, o mercado como um todo beneficiará.

Portugal é, historicamente, um país em que as categorias essenciais de higiene, como Shampoo ou Dentífricos, sempre tiveram uma maior adesão do que as categorias de beleza, como a Maquilhagem ou os Cremes de Rosto. Quer isto dizer que recrutar compradores para as categorias de beleza é mais desafiante do que para as categorias de higiene. No entanto, são precisamente as categorias de beleza que têm a capacidade de expandir rotinas e, ao mesmo tempo, gerar mais valor acrescentado, tratando-se habitualmente de produtos com margens maiores para as marcas.

A perseguição desta estratégia deu frutos em Portugal. O número de compradores nas categorias de beleza aumentou progressivamente, tendo contribuído para que em 2019 o mercado de Higiene e Beleza tivesse atingido o seu máximo de valor gerado anualmente. No ano passado, suportadas pela abertura de cada vez mais lojas especializadas, pelo canal Online e também por mais opções ao nível da marca própria, as categorias de Cremes e Limpeza de Rosto bem como Maquilhagem, estiveram na linha da frente no que diz respeito ao aumento dos gastos do shopper.

Até que apareceu o Covid-19. E tudo mudou. Numa primeira fase de grande incerteza e precauções redobradas, as categorias de higiene voltaram a assumir o protagonismo. Já durante o confinamento e posterior reabertura cheia de restrições, como o uso de máscara, surgiram dilemas inéditos. Por um lado, começaram a surgir vozes de desincentivo ao uso de Maquilhagem, com personalidades famosas a mostrar-se sem Make-Up, ou experts a alertarem para os riscos destes produtos em contacto com as máscaras, como potenciais causadores de acne. Do outro lado tivemos marcas a lutar pela manutenção da relevância desta categoria, promovendo ofertas e concursos em que as mulheres eram desafiadas a mostrar como se mantinham “belas” durante estes tempos diferentes. Perante estas duas “fações” tão distintas, qual aquela que prevaleceu durante os últimos seis meses?

Os dados da Kantar relativos à compra dos portugueses são bastante claros na resposta a esta pergunta. A categoria de Maquilhagem foi a segunda com maiores perdas de compradores (-20%) no primeiro semestre de 2020, por comparação ao período homólogo. E foi também aquela em que os compradores mais reduziram o gasto durante este período (-23%), levando consigo produtos complementares, como os Desmaquilhantes, que também sofreram a sua maior perda de compradores dos últimos três anos.

No caso da Maquilhagem, a recuperação adivinha-se complexa. O facto de ainda não estar à vista o levantamento das restrições forçadas pela pandemia, como o uso de máscara ou o facto de muitos portugueses ainda estarem em teletrabalho, mantem vivo o argumento de quem quer aproveitar este momento para reduzir a necessidade de uso destes produtos. Por outro lado, a categoria foi “atacada” nos seus pontos mais fortes, que a tinham levado ao sucesso nos últimos anos: o shopper com mais poder de compra foi o que mais reduziu o gasto na categoria, as marcas de fabricante foram as que perderam mais compradores e as lojas especializadas, que foram obrigadas a encerrar durante várias semanas, foram as que mais sofreram tanto em gasto como em número de compradores. A compra por Catálogo, por não exigir uma loja física, e os Discounts, com vasta oferta de marca própria a preços competitivos nesta categoria, foram os únicos canais a “sobreviver” à nova realidade. Mesmo o canal Online, que serviu de bóia de salvação a tantas categorias, não fez o mesmo por Maquilhagem, tendo sido principalmente escolhido para a compra de categorias de higiene básica.

Posto isto, é tempo de olhar para o futuro. Nem todos os desafios são metas a que nos propomos entusiasticamente. Alguns são-nos impostos pela realidade que nos rodeia. Este é um desses desafios. Um pouco por todo o mundo começam a surgir marcas de beleza que se viram forçadas a encerrar de forma definitiva os seus espaços comerciais. Algumas lojas monomarca ou perfumarias, que se tornaram mais competitivas e vantajosas para o shopper, poderão, infelizmente, não vir a fazer parte do processo de recuperação do mercado. Por outro lado, outros canais, com maior probabilidade de sobrevivência, como as Farmácias, poderão aproveitar este momento para se expandir (com menor concorrência) para as categorias de beleza, em que até agora estavam apenas a dar os seus primeiros passos. É tudo uma questão de oportunidade e de posicionamento.

Noutras crises, o “Lipstick Index” deu à categoria de Maquilhagem um sorriso otimista sobre o futuro. Quando o poder de compra era menor, o baton trazia às mulheres a beleza que procuravam e um “boost” de confiança, a um preço barato. Na crise atual, de rostos tapados, é improvável que o Lipstick Index possa vir a servir esse mesmo propósito. Como tal, é tempo de olhar para novas soluções, e imperativo para as marcas saberem adaptar-se. Será um “Rimel Index” a versão 2.0 que representa esta capacidade de adaptação?

Covid-19 quebra o ciclo do têxtil

O têxtil (inclui roupa, calçado e acessórios) foi uma das indústrias mais atingidas pela crise sanitária de 2020. A quebra nas visitas às lojas, juntamente com um maior tempo em casa e que fez-nos rever e arrumar os nossos guarda-roupas, redescobrindo algumas peças que tínhamos esquecido, condicionou um ano em que esperávamos uma recuperação importante. Lembremos que este mercado havia crescido em 2018 (12 meses a terminar a 17 de junho de 2018), com tendência positiva tanto em valor (+ 2,8%) como em volume (+ 6,3%). Em 2019, no mesmo período de tempo (12 meses a terminar a 16 de junho de 2019), a tendência foi inversa, existindo uma retração sobretudo no volume de peças compradas, correspondendo a uma queda de -4,5% uma vez que em termos de valor, os indivíduos portugueses dedicam mais ou menos o mesmo (-1,2%). Portanto, no ano de 2020, pelo comportamento cíclico habitual desta categoria, deveria haver um incremento, mas que acabou por ser travado de forma abrupta.

De facto, o primeiro trimestre do ano confirmava esta esperança de crescimento no setor, com um aumento do gasto em têxtil em 2,5% por parte dos portugueses, incrementando o gasto em vestuário 3,3% e reduzindo ligeiramente em calçado e acessórios. No entanto, no segundo trimestre houve uma queda de 64,5% do gasto realizado em têxteis, comparando com 2019, levando os gastos na categoria a mínimos históricos, apesar do salva-vidas que significaram, neste trimestre, as vendas online, onde foram atingidos 12% das vendas totais do setor.

Com tudo isto, o ano para o setor de têxtil deixa-nos uns valores de quebra entre janeiro e junho de 2020 de 31,5% do gasto realizado pelos portugueses. Com uma queda bastante transversal a todas as categorias, onde observamos uma redução de gastos de 29% com vestuário e que aumenta para uma queda de 40% nos gastos com calçados e acessórios. Um panorama complicado, mas que, ainda assim, começa a dar alguns sinais de recuperação no mês de julho, ainda insuficiente para reduzir as grandes quedas anuais.

Retalhistas de FMCG alcançam as sua melhores quotas num mercado reduzido

Nos últimos dois anos ocorreu o “boom” dos Hipers/Supers, através da forte aposta de várias insígnias nesta categoria. Este canal tem vindo a crescer e no segundo trimestre de 2019 alcançava, em conjunto, 12% do valor do mercado, algo que se repetia no primeiro trimestre de 2020. Com a chegada da crise sanitária, os retalhistas alimentares foram dos poucos estabelecimentos que permaneceram constantemente abertos e com registo de visitas, apesar das limitações na venda de alguns produtos, o que os levou a atingir no segundo trimestre de 2020 uma quota de 21% do mercado. Se somarmos a este peso, ao já referido canal online (12%), encontramos um panorama no setor de têxtil português, onde o segundo trimestre de 2020, num mercado mais pequeno, um terço das vendas do setor ficaram nos retalhistas alimentares e no canal online. Uma grande mudança para o canal especializado que, no primeiro trimestre de 2020 e com um setor em crescimento, fortaleceram as suas posições, capturando 63% dos gastos do mercado.

O futuro do têxtil passará por um aumento da omnicanalidade e por reinventar a experiência de compra

O consumidor irá movimentar-se nos próximos meses em função da evolução dos eixos económico-sanitários e isso afetará todos os setores. Por um lado, teremos novos grupos de compradores, haverá pessoas menos preocupadas e dispostas a reativar os seus gastos, como já vimos neste verão, mas haverá uma grande maioria de pessoas com maiores limitações e para quem o preço será um fator ainda mais determinante. Num setor, onde nos últimos anos, já assistimos a uma guerra de preços agressiva, à medida que as cadeias muito posicionadas no "preço baixo" ganham peso no mercado português, veremos como as margens resistem a um novo ajustamento, algo complicado especialmente para as cadeias independentes que enfrentam um grande desafio de sobrevivência.

Por outro lado, o setor deve reinventar a sua experiência de compra perante uma situação instável. As lojas físicas precisam de reinventar os seus conceitos de provadores e tempo de permanência na loja, para se adaptarem a um consumidor que procura segurança e inclusive fugir da multidão na hora de fazer as suas compras.

Para além disto tudo, está o protagonismo do canal online. Como já foi demonstrado no segundo trimestre de 2020, em muitos casos, o online será a única forma de contacto com os consumidores e isso é algo que pode voltar a crescer se enfrentarmos novas limitações de mobilidade. De qualquer forma, o crescimento do canal online veio para ficar, quer com compradores exclusivos, quer numa lógica mais normal, aliada às visitas às lojas que serão menores, este canal será a chave da resistência do setor nos próximos anos.

Aquele toque especial e uma distinção que não vem só no paladar, “comer com os olhos” é certamente uma expressão familiar para a maioria de nós. Tendemos a apreciar a comida e as bebidas pela sua apresentação, pelo seu aspeto, e facilmente nos rendemos a alimentos que despertam deliciosamente os nossos sentidos.

Desde as ervas aromáticas (frescas ou secas), ao sal, especiarias, passando pela maionese, ketchup, mostarda, molhos refrigerados, entre tantos outros, falamos de uma aventura de paladares para todos os gostos. E propósitos. Por isso, é dos universos mais relevantes. Um mercado maduro, presente em praticamente todos os lares em Portugal – mais de 98% dos portugueses compra a categoria, ultrapassando outras que são tão basilares à mesa (e ao seu uso) como massas, arroz ou até ovos.

A competição dentro desta categoria é um desafio constante. Principalmente, quando as máximas de saúde, bem-estar e prazer continuam a reger o comprador e o consumidor atual.
Em tempos Covid (análise incontornável nesta altura) não deixou de reforçar o seu posicionamento. E foi das que mais desenvolveu pontos de contacto com os compradores – das mais escolhidas no ponto de venda no primeiro semestre do ano.

Ainda assim, o seu crescimento foi ultrapassado por categorias mais pequenas, como por exemplo farinhas e legumes secos, como resultado da conjuntura: primeiramente em estado de emergência e depois no confinamento.

O estar mais em casa, com mais predisposição (ou necessidade) para cozinhar e mais momentos de consumo in home alavancou toda uma dedicação e imaginação. E por isso vimos crescer sem exceção todos os segmentos no auxílio da inovação e criatividade dentro de casa. Desde os pratos, às bebidas e até a sobremesas e bolos. Naturalmente, existiu também uma maior duplicação destes produtos – a convivência cada vez maior nos frigoríficos, nas despensas, nas prateleiras e na mesa dos portugueses.

Contudo, Molhos e Temperos manteve a consistência de 2019 e conseguiu simultaneamente, incrementar (ainda) mais compradores e desenvolver o seu principal driver de crescimento: a frequência de compra. Que registou o seu máximo histórico de 13.8 ocasiões de compra (+8.6% a MAT P6’2020 e +16.2% a YTD P7’2020). Passando a constar no top 3 de Mercearia salgada com mais hábito de compra.

Esta rotina estimulou não só o volume da categoria, como principalmente o seu gasto, elevando os crescimentos de valor para dois dígitos. Em média, cada português gasta hoje 23.5€ ao ano nesta categoria, +12.1% que o ano passado. Molhos refrigerados, Especiarias e Ervas aromáticas foram os que mais contribuíram para este aumento.

A proximidade ao comprador e consumidor é mais do que nunca imperativa. Conhecê-los a ambos, compra e uso do nosso produto/da nossa marca, pois são muitas vezes diferentes – o que procuram, o que esperam do produto é cada vez mais importante e irá determinar a capacidade e sucesso das marcas. Desde os mais saudáveis e frescos, aos mais indulgentes.

A título de exemplo, temos uma marca portuguesa que lançou o ‘Xaminhas’, o primeiro Piri-Piri para crianças produzido no mundo, ideia de uma Mãe que inspirou a Piri-Piri & Co. para que os pequenos possam acompanhar as refeições com um molho picante tal e qual como os seus pais. Aqui teremos certamente um comprador muito diferente do consumidor.

De uma forma global, sabemos hoje que os lares mais jovens e famílias, são a grande força do mercado. Enquanto que os lares mais maduros são e vão continuar a ser o grande repto de Molhos (e Temperos)!

Os hábitos e o estado da saúde dos consumidores condicionam as suas escolhas. A elevada prevalência de patologias como colesterol, diabetes e tensão alta, ditam as suas escolhas de onde resultam novas formas e necessidades de consumo.

Dada a importância crescente deste target – os “seniores” (com mais de 65 anos de idade) representam cerca de 22% da população atual, em 2048 estima-se que represente cerca de 35%, deixo a reflexão para este target no e do futuro!

O caminho dos consumidores é feito de escolhas, escolhas essas que podem ser mais ou menos conscientes, planificadas ou fundamentadas. A alimentação transformou-se num pilar de bem-estar essencial, com consequências físicas, psicológicas, ambientais, entre outras, mas cada vez mais com um impacto determinante para os grupos de consumidores que optam por variantes de uma alimentação menos convencional.

Os portugueses têm-se mostrado atentos à oferta de produtos considerados saudáveis e 84,8% afirmam que “hoje em dia existe maior oferta de produtos saudáveis em Portugal” (Lifestyles Kantar 2019), no entanto, apenas 34,8% dos portugueses afirma que ”só compram produtos que lhes permitam ter uma alimentação mais saudável”.

Assistimos assim no nosso país, a um crescimento de novos produtos, que resultam de diferentes regimes alimentares, desde a oferta de alimentos biológicos, orgânicos, free froms, à oferta de alternativas à proteína animal, como por exemplo os produtos Plant Based dos quais falarei um pouco.

Ao analisarmos as refeições realizadas pelo consumidor português dentro de casa (Painel de consumo da Kantar – Usage) identificámos que 26% das ocasiões de consumo em 2019 já foram realizadas sem a presença de alimentos de origem animal e que, em paralelo, existiu a redução de consumo de Carne e Peixe.

No estudo #WhoCaresWhoDoes, realizado em 2019 e que terá uma nova vaga em 2020, pela divisão Worldpanel da Kantar a cerca de 70 mil consumidores, de 29 países, questionou-se a sua disposição em reduzir a carne para proteger o meio ambiente. Dele resulta que 15% dos europeus afirma “evitar em consciência, sempre ou frequentemente o consumo de carne, no intuito de proteger o meio ambiente”.

Foram ainda encontrados os seguintes resultados:

• Globalmente, grandes reduções relatadas no consumo de carne ainda são raras. Em média, 56% de todos os entrevistados afirmam que nunca ou raramente evitam carne para salvar o planeta. Apenas 15% afirmam que frequentemente ou sempre preferem uma dieta sem carne.
• Entre os países encontramos diferenças substanciais na redução declarada de carne: Os três países em que os consumidores quase não se abstêm de pratos à base de carne são República Checa (77%), Rússia (76%) e Brasil (75%).
• No outro extremo da escala, os países onde a maioria dos consumidores alegam substituir a carne por opções vegetarianas incluem Chile (39%), França (22%), Áustria (20%), Suécia (20%) e China (20%).

E por cá?

A alimentação plant based, é sem dúvida, uma compra de muito valor acrescentado, num FMCG onde se luta por gerar valor. Este tipo de alimentação alternativa cresceu 23,9% em valor (MAT T1 2020 vs Homólogo), e onde o comprador está disposto a pagar quatro vezes mais pelos produtos vs a média de alimentação considerada “normal”.

Em Portugal o alcance da alimentação plant based cresceu nos últimos anos a um ritmo forte, entrou em 15,3% dos lares portugueses em 2020 (penetração % ao MAT T1 2020), o que representa uma incorporação de mais 385 mil novos lares compradores, face ao alcance registado em 2018, com apenas 5,8% de penetração.

É certo que para lá dos alimentos plant based, existem outros produtos considerados “alternativos” que já têm um patamar mais desenvolvido de compradores tais como, as bebidas vegetais compradas por 31,1% dos lares, com menor alcance seguem-se os iogurtes plant based com 9,2% e os cremes vegetais uht com 9,0% de penetração, a MAT.

Com um perfil de comprador ainda muito associado a classes sociais com maior disponibilidade financeira, tem nos lares mais independentes ou com crianças até 5 anos o seu target core, que já se distribui um pouco por todas as regiões de Portugal, não sendo apenas uma tendência de grandes centros urbanos.

Os grandes desafios passam por contornar uma compra ainda esporádica, de um comprador em experimentação que pode efetivamente não ter a necessidade, mas sim a curiosidade de diversificar a sua alimentação, pois apenas 40% dos consumidores compram mais do que uma vez ao ano.

Por outro lado, a diversificação da oferta ao consumidor, com uma gama de produtos mais completa, tem sido chave para continuar a atrair compradores. Falar de alimentos plant based já não é falar apenas de Tofu, Soja ou Seitan, mas sim de uma vasta oferta de alimentos já preparados e completamente à base de alternativas não animais, como hambúrgueres, salsichas, alheiras e outros enchidos, e até algas, que já constituem o top dos alimentos plant based mais procurados pelo consumidor português em 2020.

E se a estes desafios adicionarmos o desafio das marcas continuarem a encontrar espaços de crescimento, esta categoria de produtos tem sido um motor desse crescimento para as marcas de fabricante que detêm ainda uma quota de mercado em valor 6% acima da sua média no total alimentação, mas que já são seguidas de muito perto pelas marcas da distribuição, que crescendo a dois dígitos, tornam-se parte integrante das estratégias da distribuição de conquista de compradores.

A Europa é uma das regiões mais afetadas do globo no que diz respeito ao consumo fora de casa e Portugal não é exceção, com uma quebra em valor no consumo fora de casa de 23%, desde o início de 2020 até ao mês de agosto. Durante este tempo, em Portugal, de forma similar ao observado no resto de países, o consumo dentro do lar cresceu 3%, mas não chegou para compensar completamente a queda do consumo fora do lar, resultando num crescimento de 0% na combinação do consumo de snacks e bebidas não alcoólicas dentro e fora do lar.

Há, no entanto, um setor que minimizou algumas perdas do consumo fora de casa e esse setor é o de entregas de comida ao domicílio. O home delivery trouxe ao consumidor a possibilidade de replicar os eventos fora de casa, em casa, fazendo chegar os restaurantes à sua mesa.

Através de um questionário realizado pela Kantar, na zona da Lisboa a pessoas com menos de 50 anos, 57% dos respondentes afirmaram que utilizaram pelo menos uma vez os serviços de entregas de comida em casa. Dessa percentagem, 7% encomendou pelo menos uma vez por semana ou mais, 26% encomendou entre uma e três vezes por mês, enquanto que os restantes 24% encomendaram apenas uma vez.

As razões para tal escolha estão relacionadas com a conveniência e com o prazer, ou seja, 50% dos respondentes admite que utilizou esta solução por não querer cozinhar, por não saber como confecionar, por não ter comida no frigorífico ou simplesmente por não querer sair de casa. Para os outros 50% para proporcionar momentos de prazer, para experimentar algo novo ou por achar que merece.

Ainda em Portugal, 52% deste compradores encomendou a refeição através do telefone, 40% através do site/app do restaurante e 37% fê-lo através de um agregador de restaurantes (uber eats, glovo, etc).

De acordo com Marta Santos, Sector Director da Kantar, “A chegada do outono a uma parte do globo vem acompanhada da temida segunda vaga do Covid-19, que resultou numa série de restrições e confinamento em muitos países. Já começámos a ver os impactos deste estado de emergência, que já está a travar a recuperação que se estava a viver nos meses seguintes ao desconfinamento. Os períodos do Natal e da passagem de ano serão cruciais para perceber qual o impacto efetivo de tudo isto no consumo fora de casa e se o home delivery será suficiente na recuperação do setor”.

Sobre o estudo: Dados a partir do Painel Out of Home da Kantar Portugal, para consumo fora de casa. Dados sobre entregas ao domicílio, com base de um questionário aplicado a uma amostra de pessoas, que vive na zona de Lisboa, com menos de 50 anos, entre abril e junho de 2020.

As prioridades de consumo em momentos de crise

O dia 3 de Março de 2020 foi o dia em que se confirmaram os primeiros casos do vírus em Portugal e em que se registou a maior afluência às lojas para abastecimento das despensas de casa neste ano, até à data, revelando-se como ponto de partida para uma intensiva jornada de mudanças no consumo. Durante o mês de março aprendemos que as prioridades dos portugueses, além da limpeza e da desinfeção, prenderam-se com produtos frescos e básicos que respondessem à necessidade de nutrição básica e conveniência. Porém, a forçada ausência do consumo fora de casa fez emergir uma necessidade, que apesar de não ser determinante para sobreviver é importante para viver, o prazer, que representa cerca de metade dos motivos de consumo neste espaço. Tendo em conta esta equação, entre os produtos que inicialmente não entraram nas cestas da crise e que foram aumentando importância nas escolhas dos portugueses encontramos produtos de snacking, como batatas fritas, chocolates e pastelaria, e bebidas (além de água).

Mais momentos de consumo dentro de casa

Pela sua natureza de consumo, mais ligada ao prazer e ao impulso, os produtos de snacking e bebidas são, em termos relativos, mais importantes na compra de consumo para fora de casa do que para dentro. Porém, à medida que a crise se ia desenrolando estas eram necessidades a suprimir e a sua importância rapidamente cresceu e no mês de maio, o gasto com estas categorias de produtos, para o consumo dentro de casa, já era 40% maior do que nos períodos pré covid. Esta peculiar mudança fez aumentar consideravelmente momentos de consumo entre as grandes refeições e por sua vez os momentos de contato com marcas que tiveram de ajustar muitas das suas estratégias para acompanhar estes meses atípicos. Com o progressivo levantamento das restrições inerentes à pandemia, muitos destes momentos de consumo irão certamente desvanecer, mas é importante não só quantificar o quanto, mas que produtos continuarão a ser elegidos para fazer parte da rotina dos portugueses e como as marcas podem fazer parte destes momentos.

A gradual recuperação do consumo fora de casa

A importância de manter alguns destes momentos ativos dentro de casa prende-se precisamente com a gradual recuperação do consumo fora de casa e pelo tempo inestimado, até serem restabelecidos valores normais de presença e gasto neste espaço de consumo. Com o crescimento dos regimes de alimentação saudável adotados sobretudo dentro do lar, os produtos de snacking e bebidas vinham consecutivamente a ganhar importância nos últimos anos, fora de casa, sendo que no início de 2020 estes produtos revelavam um crescimento acima dos 10%. Enquanto a total normalidade é restabelecida, ou se será mesmo restabelecida a curto prazo, as marcas terão de seguir o consumidor e perceber o que está a retornar ao antes-covid e as novas rotinas que se estão a manter. Na primeira fase de desconfinamento, vamos vendo manter-se o aumento da importância do consumo on-the-go, da compra na distribuição moderna para consumo fora de casa e dos canais de conveniência, sendo que os motivos de consumo relacionados com o prazer têm saído ainda mais reforçados.

Manter o equilíbrio para manter o consumidor

Apesar de todas estas mudanças no consumo, especificamente em produtos que não são primeiras prioridades, torna-se ainda mais importante manter o equilíbrio e coordenação de esforços em estratégias em torno do consumidor. Em mercados como os de snacking e bebidas, apesar de serem mais associados ao impulso, têm revelado um gasto constante ao longo do tempo entre o que é consumido dentro e fora do lar. No caso específico destes produtos, a soma do gasto feito dentro e fora, apenas esteve realmente abaixo de 2019 em abril, no pico de confinamento geral, estando sempre dentro da média nos restantes meses. A quantidade comprada para dentro de casa, devido ao maior tamanho unitário, e as maiores restrições de orçamento, podem ser um obstáculo ao restabelecimento do consumo fora de casa, pois o preço quilo/litro também tende a ser mais baixo.

É definitivamente difícil prever o que irá acontecer nos próximos meses, porém seguir de perto as mudanças no comportamento do consumidor será determinante para conseguir antecipar quais poderão ser as suas necessidades, não só as atuais como também e sobretudo as emergentes, que são determinantes no planeamento a largo prazo. 

Quais os novos hábitos que chegaram para ficar? Quais são os novos “espaços de procura" e como é que as marcas poderão capturar estas novas oportunidades?

Marta Santos, Clients & Analytics Director da Kantar, Worldpanel Division, responderá a estas questões no Webinar "Mudanças no consumo em Portugal após a quarentena" no dia 5 de novembro às 10h00. Serão desvendadas as principais mudanças nos hábitos de consumo dentro e fora de casa no Portugal pós-quarentena.

Dia: quinta-feira, 5 de novembro
Hora: 10.00h
Duração: 30 minutos

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A importância dos ciclos diários de consumo

A primeira consideração a ter, antes de respondermos a qualquer questão relacionada com os momentos de consumo de snacking, é que estes variam bastante no plano do tempo e do espaço físico. Na maioria das rotinas dos portugueses este tipo de consumo divide-se em três grandes momentos: meio da manhã, meio da tarde e depois de jantar; variando consoante o local de consumo: se dentro ou fora de casa. Num dia típico português o pequeno-almoço é tomado em casa, do meio da manhã, passando pelo almoço, até ao meio da tarde, estamos sobretudo a consumir fora de casa, regressando ao conforto do lar para jantar. O pós-jantar divide-se bastante entre o consumo dentro e fora de portas. E porque é tão importante ter este ciclo em mente? Porque faz variar fortemente o que consumimos e porque consumimos.

O snacking dentro de casa

Dentro de casa, do total dos seis momentos de consumo acima mencionados, os três relativos a snacking representam 23% da totalidade de ocasiões de consumo, sendo que este número se mantém estável ao longo dos últimos anos. Quando o consumo de snacking ocorre dentro de casa, o consumidor procura uma mescla de saúde, conveniência e prazer. Parece confuso ou até mesmo contraditório, mas há que ir para além da superfície para encontrar respostas mais concretas. Desta forma, se de manhã são procurados produtos mais voltados para a saúde e conveniência, como as frutas e iogurtes, à tarde a saúde abre espaço para a conveniência e prazer, como o pão as tostas e os bolos, à noite este passa a ser completamente focado no consumo por prazer, como os gelados e os snacks salgados. O target de consumo nos momentos de snacking dentro de casa também é substancialmente mais sénior que fora de casa e, como a Kantar já revelou noutras análises, sendo um grupo de consumidores bastante numeroso, tem grandes diferenças entre si, o que faz com que o mesmo produto seja utilizado para vários momentos com diferentes tipo de perceção. Outro facto curioso sobre estes momentos de consumo é que as marcas de fabricante são consumidas 16% acima das grandes refeições.

O snacking fora de casa

Fora de casa os momentos de snacking são bem mais comuns do que dentro, representando 56% de todas as ocasiões de consumo que fazemos neste espaço e analisando a sua evolução nos últimos anos, verificamos que face a 2016 este número aumentou 6pp. Também se dentro de casa existe uma maior complexidade motivacional, quando ocorre fora de casa o snacking é consumido por sabor ou prazer em 7 de cada 10 vezes. Porém, uma vez mais, fixarmo-nos apenas neste dado não é suficiente para escortinar todo o potencial deste momento de consumo. A saúde é o motivo de consumo que mais tem crescido no ambiente fora de casa e apesar de em média surgir em 8% destes momentos, a realidade é que a sua ascensão tem sido vertiginosa, valendo atualmente mais 47% do que em 2016. Este aumento deve-se sobretudo ao maior consumo de água, sumos naturais e consumo de produtos lácteos.

Impacto da pandemia do Covid-19 na rotina de snacking

Os últimos meses colocaram à prova a rotina do portugueses em relação ao consumo de produtos FMCG e, apesar de ainda ser prematuro fazer previsões da forma como se irá reatar o consumo após todas as medidas impostas serem completamente levantadas, alguma pistas ajudam-nos a perceber quais os hábitos que poderão ter maior dificuldade em serem retomados. Se olharmos para o ambiente dentro de casa, que absorveu a grande parte dos momentos de consumo que estavam a ser realizados fora, sobretudo os de snacking, conseguimos perceber que estes podem ser os primeiros a serem reavidos pelo consumo fora de casa. Face ao número de ocasiões de consumo pré-Covid os momentos de snacking já recuperaram após o início do estado de calamidade 42% destas ocasiões, enquanto as refeições principais apenas 32%.

Momento, espaço e consumidor-alvo

São estes os três grandes pilares de uma estratégia direcionada para os momentos de consumo de snacking que, não deixando de reconhecer o potencial no consumo feito dentro de casa, é no ambiente fora do lar que atualmente existe maior potencial para serem explorados, seja ao nível de produto e target, como também numa maior panóplia de locais de consumo que este espaço pode oferecer, tendo em conta que este tipo de consumo continua a ser bastante ligado ao impulso. Estar no momento certo no local mais adequado, revela-se ainda mais determinante.

Já parece redundante continuar a falar sobre o tema Covid-19, mas a realidade é que vivemos tempos extraordinários, onde as nossas escolhas são mais ponderadas do que nunca. O mesmo acontece numa categoria que normalmente chega a todos os lares portugueses: os Iogurtes.

A palavra “normalmente” não está no parágrafo anterior por acaso, a realidade é que, ao contrário do que poderíamos esperar de uma categoria que chega a 97% dos portugueses num ano, os Iogurtes não conseguiram no início desta crise pandémica ser prioritários na cesta e os portugueses afirmam mesmo que não planeiam nas próximas semanas aumentar a compra destes produtos.

De facto, quando olhamos para o primeiro trimestre do ano, vemos que a compra de iogurtes sofreu um afastamento das cestas do shopper, pois houve uma redução tanto nas ocasiões como no tamanho da cesta comprada. Mas esta perda de intensidade de compra não foi um problema só do primeiro trimestre deste ano, pois já vinha a acontecer há algum tempo.

E se olharmos para o que é o consumo per capita dos portugueses ao dia de hoje, verificamos que é um dos mais baixos dos últimos anos. No início de 2017, a compra situava-se nos cerca de 41 Kgs/ano, mas passados três anos baixou 3 Kgs, situando agora em 38 Kgs. Ainda que saibamos que Portugal é um dos países da Europa com menor consumo de iogurtes, é possível ver esta problemática a intensificar-se cada vez mais.

Esta redução de compra significa que os produtos lácteos fermentados caíram na ordem dos 5%, em volume, neste primeiro trimestre do ano. Quando analisávamos há um ano atrás verificava-se que havia uma ligeira recuperação, que agora se perdeu.

Algo que é de senso comum para todos nós é que, quanto mais tempo estamos em casa, mais refeições e oportunidades existem para qualquer categoria em FMCG, pois temos mais momentos de consumo para explorar. Uma tendência que se tem verificado, através de um estudo feito pelo painel de Usage da Kantar, é que neste confinamento cresceram os momentos de snacking. A pergunta que se coloca é, sabendo que iogurtes atuam principalmente neste momento porque é que então não saem favorecidos? Uma pista que poderá responder a esta pergunta está relacionada com as categorias concorrentes. Estando mais tempo em casa, as famílias podem optar por dar o pão com queijo ou os cereais às crianças em substituição do iogurte. Ou mesmo os adultos, podem estar a preferir acompanhar o seu lanche com um chá ou um café.

Ainda assim, mergulhando nos segmentos que compõem esta categoria nem todo o cenário é negativo. Vemos que os segmentos a que chamamos com propósito, como proteicos, sem lactose, cardiovasculares, defesas ativas ou plant based conseguem vencer neste mercado em declínio. O dinamismo destes pequenos segmentos trás à luz a importância de renovar e diferenciar as grandes categorias. Vejamos por exemplo, Iogurtes Normais Sólidos, que é o segmento a que mais lares chega (45%) e apresenta um decréscimo superior a 3% em volume. E o mesmo acontece com gregos ou magros.

Compreender as razões por trás da compra de iogurtes torna-se cada vez mais essencial. Não só para motivar o maior consumo deste tipo de produtos como para ser relevante e proporcionar ao comprador uma oferta que vá de encontro às necessidades e interesses atuais.

Com a pandemia Covid-19 a manter o foco no ambiente, estas são as principais conclusões do estudo:

• Os resíduos de plástico são a segunda maior preocupação ambiental, no mundo.
• Os Eco-Ativos, o grupo que a Kantar identifica como consistentemente trabalha para reduzir os seus resíduos de plástico, cresceu de 16% para 20% dos compradores, a nível mundial, desde 2020.
• Um em cada cinco compradores afirma que, desde que começou a pandemia, adquiriu mais hábitos amigos do ambiente e 16% estão focados em mais iniciativas ambientais. 1

“Os nossos dados continuam a sugerir que a inovação para reduzir o plástico mantém-se como uma oportunidade”, afirma Natalie Babbage, Global Link Q Director na Worldpanel Division, Kantar. “Observámos que os compradores estão altamente conscientes das embalagens que compram todas as semanas e isso é uma das coisas mais importantes em que pensam, quando consideram pessoalmente como podem reduzir o seu impacto ambiental. Embora os compradores tenham verificado menos aspetos da comida durante a pandemia de Covid-19, as etiquetas das embalagens recicladas (+4 pontos percentuais) e de garantia de qualidade (+3 pontos percentuais) estão a ser verificadas mais do que antes, demonstrando uma procura de alternativas verdes ao plástico.”

A preocupação ambiental é pessoal

O questionário feito a 80.000 consumidores em 19 países revela que quase metade (46%) sente-se pessoalmente afetada por problemas ambientais, contudo, são outras pessoas e não as marcas e os líderes de opinião que encorajam a ser mais verdes. 38% sentem que aquelas pessoas cujas opiniões são importantes para elas são as que estão a influenciar para a mudança, sendo as crianças (50%) as que mais impactam no comportamento amigo do ambiente, seguido pelos amigos (43%) e companheiros (41%).

No que diz respeito ao apoio às iniciativas verdes, as diferenças mantém-se entre a preocupação e realmente fazer algo. 87,5% afirmam que comprar produtos com embalagens reduzidas é importante para eles2, mas apenas 20% estão segmentados como Eco-Ativos, estão a tomar medidas regulares diariamente para reduzir os seus resíduos de plástico.

“Observamos que os Eco-Ativos têm preferência por produtos que são naturais ou têm benefícios para a saúde, portanto para se conseguir ganhar uma parte dos 382 biliões de dólares que gastam irá requerer das marcas que apelem ao estilo de vida dos consumidores”, explica Babbage. 37% consideram os fabricantes como o stakeholder mais importante para limitar os danos ambientais (os retalhistas foram considerados os menos importantes com 4,2%), mas apenas 22% da população consegue nomear um fabricantes que esteja a desenvolver um bom trabalho, quando se trata de iniciativas sustentáveis.” Acrescenta:” Para as marcas, o estudo sublinha a necessidade de considerar o que o comprador “verde” vê na prateleira e quão verdadeiramente os materiais são recicláveis e reutilizáveis.

Sobre Who Cares, Who Does: O relatório é baseado nos resultados de um estudo que cobriu mais de 80.000 respondentes de 19 países da Europa, América Latina, EUA e Ásia e explora como fabricantes e retalhistas procuram cumprir os seus compromissos ambientais e trazer mais consumidores com eles. Países incluídos: EUA, França, Alemanha, Grã-Bretanha, Itália, Espanha, Portugal, Irlanda, República Checa, Polónia, Eslováquia, China, Indonésia, Vietname, Argentina, Brasil, Costa Rica, Chile, Colômbia, México, Peru. O relatório completo está disponível em www.kantar.com/whocareswhodoes

Nestes 30 minutos, Florencio Garcia, Iberia Retail & Catman Sector Director irá fazer um overview do que se tem passado neste setor, em Portugal, durante este ano, e irá divulgar também, quem, entre os vários canais e distribuidores, saiu reforçado e que mudanças enfrentam os players, até ao final do ano.

Dia: quinta-feira, 17 de setembro
Hora: 10.00h
Duração: 30 minutos

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O impacto do crescimento das alternativas lácteas

Para percebermos o quão rápidas podem ocorrer as mudanças nas prioridades alimentares, em três anos, o conjunto destes quatro produtos, passaram de ocupar 13,4% do orçamento alimentar dos portugueses em 2016 (excluindo bebidas), para 12,4% em 2019, significando vários milhares de litros e quilos a menos que estão a entrar nos lares e tendo como principais protagonistas o leite e os iogurtes. Além da já referida importância da comunicação sobre a relevância nutricional destes produtos, a verdade é que também as alternativas no mercado não só têm crescido, como também estão cada vez mais acessíveis, em termos de disponibilidade e preço, tornando-se cada vez mais “mainstream”. Pensando não só nas alternativas vegetais, mas também nos produtos sem lactose, verificamos que o seu impacto é relevante, mas não exclusivo na diminuição da compra dos lácteos, sendo que esta categoria tem reagido de forma diferente à disseminação destes produtos.

Observando a interação do Top quatro Lácteos, com as suas alternativas verificamos outras tantas realidades distintas. O leite é claramente o mais prejudicado pelas alternativas vegetais e sem lactose, sendo que grande parte do valor perdido nesta categoria tem sido direta e consistentemente absorvido pelos seus homólogos não lácteos. Já os Iogurtes apresentam uma relação cíclica com as suas alternativas, sendo que, em 2019, apesar da quebra geral de consumo, as variedades com lactose têm conseguido reaver algum valor perdido ao longo dos anos, sobretudo devido à sua oferta funcional, como os cardiovasculares, defesas ativas e mais recentemente dos iogurtes proteicos. Por seu turno, os queijos revelam uma relação estável com as suas alternativas não lácteas, quase como um pacto de “não agressão”. É verdade que esta é também a categoria em que as alternativas ainda não têm tanta expressão em termos de oferta de mercado, porém é igualmente verificado um crescimento dos queijos dentro do seu próprio comprador, isto é, o comprador habitual de queijo tem adquirido cada vez mais queijo. As manteigas apresentam a tendência mais diferenciadora dos três casos antes apresentados, pois não só os resultados dos últimos anos têm sido bastante positivos como tem consistentemente vindo a absorver perdas do seu principal concorrente, as margarinas de mesa.

Dificuldade em acompanhar as alterações do consumo português

Foram quase menos 300 mil ocasiões de consumo semanais do top quatro nos três anos, sendo que o Leite é responsável por 61% do decréscimo deste valor. Uma das questões que levantamos em relação ao consumo de Lácteos é, se além da expansão das alternativas, estes produtos por si mesmo não se têm integrado na evolução do consumo dos lares portugueses. A primeira questão a que temos de responder é o que motiva ao consumo dentro dos lares e como este tem evoluído? Nos últimos quatro anos, consumo nos lares portugueses tem sido influenciado não só nos produtos que escolhemos ter em casa, mas também os hábitos de consumo que temos fora do lar, sendo que, neste caso, têm crescido substancialmente nos últimos anos. Desta forma, um dos motivos de consumo que mais se alterou dentro do lar foi o hábito, que em 2016 representava 45% dos motivos de consumo no lar, passaram em 2019 para 41%. Por outro lado, crescem motivos de consumo como a saúde sim, mas sobretudo a conveniência e o prazer, colocando-se nova questão: em que medida os lácteos acompanham estas mudanças?

Os lácteos acompanham esta mesma tendência, sendo que a grande diferença, porém é que esta não é o habitat natural deste tipo de produtos que, em média, são consumidos 26% mais via motivos de rotina versus a média e a maioria deles, apesar de crescerem nos motivos de consumo emergentes, surgem ainda bastante subdesenvolvidos. A maior exceção são mesmo os queijos que ao invés do hábito, crescem e fazem da sua força o consumo prazeroso e conveniente. Além do hábito de consumo, os iogurtes surgem também bem desenvolvidos no consumo por conveniência e a manteiga, que é sobretudo guiada pelo sabor, sendo este fator fulcral para distanciar posicionamento em relação às margarinas, algo que os iogurtes não possuem.

Papel dos lácteos nas “cestas de sobrevivência”

O último “teste” aos produtos lácteos surgiu bem mais recentemente. Com a crise provocada pela expansão da epidemia do Covid-19, com todas as restrições e mudanças que ocorreram num curto espaço de tempo, será que os portugueses poderiam encontrar nos lácteos uma solução fiável para fazer face ao tempo de confinamento? A resposta é que, face ao período pré covid, delineado pelos dois primeiros meses do ano, o período de confinamento veio fincar ainda mais que os lácteos como um todo vão continuar a perder espaço. Em termos absolutos, em maior ou menor grau, todos revelaram um “forçado” crescimento, face ao que o contexto exigia, mas quando relativizamos estes dados ao total das compras feitas em alimentação os lácteos perderam espaço, uma vez mais, não só face às quotas que vinham a obter nos anos de normalidade, mas sobretudo face ao período pré covid-19. A exceção foram as manteigas, que continuam a solidificar o seu espaço. Porém, as boas noticias é que quando comparamos com as suas respetivas alternativas, à exceção do leite, as restantes categorias ganharam espaço sobre as suas alternativas.

Qual o caminho para os produtos lácteos?

Se as manteigas se superiorizam às suas alternativas e os queijos ainda pouco sentem o impacto dos produtos sem lactose no mercado, os iogurtes, mas sobretudo os leites enfrentam o maior desafio neste meio competitivo. Apesar de não estar a acompanhar de forma mais afincada a evolução do consumo português, em tempos de crise, verificamos que, mesmo não constituindo uma prioridade na alimentação, os iogurtes lácteos facilmente destronam as suas alternativas. Já o Leite apresenta o caso mais desafiante, pois apesar do elevado nível de armazenamento desta categoria observada durante o confinamento, a verdade é que se desenvolve dentro que uma base de compradores cada vez mais reduzidas, exigindo uma reflexão mais profunda sobre os seus alicerces no mundo da alimentação.

Higiene e beleza com o melhor resultado dos últimos quatro anos

Antes de soar o alarme da pandemia de coronavírus, o setor de higiene e beleza fechou 2019 com mais compradores face ao ano anterior e crescendo tanto em valor (+1,0%) como volume (+0,9%), batendo o recorde em valor dos últimos quatro anos, ao atingir 767 milhões de euros.

Mesmo na entrada no novo ano e com o aumento das restrições, os portugueses não travaram este mercado, tendo continuado a aumentar o gasto (+1,8%) e o volume comprado (+3,7%) no primeiro trimestre de 2020. A presença em loja tinha sido o fator decisivo para o crescimento do mercado de cuidado pessoal (+1,8% / 13,6 dias), com a maioria das categorias a incrementar a rotina de compra em 2019.

Mas inevitavelmente, no primeiro trimestre de 2020 o motor de crescimento de 2019 está em queda, uma vez que os portugueses estão a ir menos vezes às compras de higiene e beleza (menos 1 dia de compra vs mesmo período de 2019). Assim, a maioria das categorias sofrem perdas na rotina de compra, passando o tamanho das cestas a ser o maior driver de crescimento, com um aumento de +2,9% da compra média (uds.) e com a maior parte das categorias a conseguir recrutar compradores.

A necessidade de compra de produtos de prevenção pandémica (ex: desinfetante) contribuiu para este crescimento. Mas verificou-se também neste momento a antecipação da compra numa tentativa de prever necessidades. Estava assim dado o mote para a compra sobretudo de produtos das categorias de higiene pessoal nos cuidados mais básicos como sabonetes, gel de banho, hidratantes, produtos cabelo e produtos para a barba.

A falta de cuidado em higiene e beleza

Contudo, depois de declarado o estado de emergência, o setor de higiene e beleza teve de enfrentar os efeitos do confinamento, perante o encerramento de perfumarias, do canal profissional e outros estabelecimentos.

Toda essa situação levou à mudança das rotinas de higiene e uso de produtos cosméticos, bem como dos padrões de compra. Algumas dessas mudanças serão mantidas a médio prazo e outras serão adaptadas à medida que as restrições de contenção forem liberadas até se atingir o "novo normal".

Os dados Kantar sugerem, por exemplo, que sem acesso a um cabeleireiro, os portugueses tiveram de definir as suas prioridades a cada momento. Tendo por hábito entregar os seus cabelos a cuidados de profissionais, sem salões abertos, as mulheres portuguesas começaram agora a mudar para a coloração em casa, tendo a compra de colorações de cabelo aumentado o gasto nas semanas de confinamento (+1,1 pp do gasto na semana 10 vs a média em 2020). Desenganem-se queles que pensam que a questão dos cuidados profissionais foi exclusiva das mulheres. Mesmo os homens foram afetados por esta falta de acesso aos serviços profissionais, perante uma crescente preocupação destes em cortar e cuidar do cabelo com mais frequência, correram a agendar os primeiros cortes às primeiras aberturas dos barbeiros.

Estar em casa: as descobertas do confinamento

O mercado de produtos de higiene e beleza está a mudar em Portugal e no resto do mundo, com a adaptação dos hábitos e rotinas às mudanças necessárias para um novo estilo de vida que estamos ainda a descobrir, por força do contexto pandémico.

Os cuidados de higiene e particularmente de embelezamento têm uma forte componente social, mas num momento em que o contacto social está reduzido estritamente ao essencial, significará que se irão perder ocasiões de cuidado e higiene pessoal?

A maquilhagem será sem dúvida uma das categorias mais impactadas no imediato, uma vez que o uso de máscara de proteção respiratória oculta grande parte da mesma. Ainda assim, no primeiro trimestre de 2020, a categoria conseguiu atrair compradores (+23%) que procuraram antecipar a sua compra, antes de maiores restrições.

Por outro lado, cuidado pessoal passará a não estar focado na impressão que causamos nos outros e a ser determinante no nosso próprio bem-estar físico e emocional em tempos de isolamento. O que nos dizem as tendências é que estamos a redescobrir formas e tempo para cuidarmos de nós mesmos e recuperar alguns dos rituais de beleza. O cuidado de beleza 'apenas para mim' continuará a expandir-se e a fazer parte das rotinas de cuidados regulares que traduzem bem-estar físico e psicológico.

Em Portugal, o mercado de produtos de limpeza facial tinha vindo a crescer no último ano, conquistando mais de 155 mil compradores e contando atualmente com 42% de penetração. Os portugueses expandiram a sua rotina de limpeza de rosto em 2019, aumentando a frequência de compra, com mais compradores a entrarem na categoria, através das marcas da Mdd Cien e My Label.

Entre outros cuidados, tal como a moda de fazer pão em casa que se tornou viral em todas as redes sociais, também os cuidados de limpeza facial poderão continuar a ser relevante nestes momentos de self care. Uma oportunidade para as marcas de comunicar, acompanhar e guiar o shopper nestes novos rituais de beleza.

Como será o consumo de produtos de higiene e beleza pós Covid-19?

A situação de incerteza causada pelo coronavírus afetou os hábitos e comportamentos de compra dos portugueses e mudou também a sua perspetiva em relação ao futuro com 90% dos inquiridos no Survey Kantar (20 a 29 março 2020) a revelarem um elevado grau de preocupação com o Covid-19, 68% a esperar um impacto negativo com a economia e 20% preocupados com a hipótese de perder o emprego. No caso da China, podemos ver como, após a 'crise', o consumidor espera ansiosamente voltar a comprar e usar mais produtos de beleza e cuidados pessoais.

Mas o que aprendemos com outros cenários de crise anteriores (2009 a 2013)? O expectável será um maior foco no preço pago, com um aumento do foco em promoções, produtos básicos e nas marcas da distribuição. Aliás foi neste período de crise que os portugueses começaram a descobrir as Mdd’s. Passados sete anos, as Mdd’s continuam presentes na vida dos compradores, tendo contribuindo fortemente para o aumento do gasto em higiene e beleza em 2019 (gasto médio +8,6%, +11,3% em t1 2020) incrementando o seu peso no mercado ao longo dos anos (+1pp / 16,0% YTD T1 2020).

A grande diferença é que as Mdd’s mostram-se igualmente preparadas para 2020, tanto quanto os fabricantes e atravessam o seu melhor momento em Portugal. Aliás, comunicam como qualquer marca de fabricante, inovam e desenvolveram largamente o seu portfólio no mercado de cuidado pessoal. A título de exemplo, as Mdd’s contam já com 1 em cada 4 compradores de máscaras de cabelo, tendo sido as recrutadoras mais dinâmicas em 2019 (+1,4% Mdf’s, +21,4% Mdd’s, % ev. compradores).

Além das marcas, também as lojas de mass market democratizaram a sua oferta ao disponibilizarem produtos de categorias habitualmente disponíveis no canal especializado com novos price points. É o caso dos perfumes que levaram mais compradores ao mass market (+15,4%) e a um aumento do gasto online (+48,6%).

A procura por produtos básicos experienciada noutros anos de crise poderá assim estar posta de parte, perante uma oferta tão diversificada e de valor acrescentado com aquela que até mesmo as marcas de distribuição oferecem.

A oportunidade para as marcas poderá estar nos benefícios associados aos produtos de higiene e beleza. Se em anos anteriores víamos um foco cada vez maior em naturalidade, esses benefícios podem agora continuar a ser relevantes, mas a saúde é agora a prioridade.

Online desenvolve, mas será suficiente para manter o saldo positivo?

Perante a situação atual, há sinais positivos que podem contribuir para aliviar parcialmente os efeitos no mercado do confinamento obrigatório. A compra no canal online pode desempenhar um papel relevante a médio prazo para atenuar a inatividade das lojas físicas, perante a reativação gradual e progressiva normalidade do mercado. Em 2019 o online foi mesmo o canal que em mais beneficiou em toda a higiene e beleza crescendo +22,9% em gasto médio e +3,3 pp em penetração.

As novas tecnologias e infraestruturas online estão a mudar o estilo de vida dos portugueses, mais do que as pessoas possam pensar e está a causar um impacto significativo nas suas expectativas dos bens e serviços. Simplificando, suas vidas são cada vez mais impulsionadas pela conveniência e pela obtenção do que desejam, quebrando assim mitos quanto à dificuldade de utilização ou segurança deste canal. De acordo com o Kantar Survey sobre alteração de consumo durante a pandemia, 25% dos lares portugueses planeiam aumentar a compra via internet.

Seja pela a impossibilidade de visitar as lojas ou pela tentativa de minimizar o risco de contágio, a verdade é que os compradores não abdicam dos seus produtos. Este será um importante canal para as marcas e fabricantes, não só para os players que têm uma estrutura preparada para fazer face à procura, mas também para os que sejam ágeis a criar parcerias e a colocar os seus produtos nos diferentes canais e plataformas online.

Com a queda no consumo e o consequente encerramento de lojas, não há dúvida de que a crise do Covid-19 terá também um impacto significativo no setor do cuidado pessoal. Mas é importante não perder a perspetiva sobre qual foi a trajetória de consumo no setor no ano anterior e relembrar que em 2019 a faturação atingiu valores record. Um valor possível de voltar a alcançar, mesmo que demoremos um pouco mais a redescobrir o pote de ouro do outro lado do arco iris.

… Mas primeiro os factos:

• Menos “bocas” para alimentar: Em 30 anos Portugal perderá cerca de 1 milhão de habitantes, aumentando ainda mais o fosso da (invertida) pirâmide etária do nosso país;
• Consumidor descrente: Um país onde a economia mostrou em 2019 alguns sinais de recuperação, mas que não levam ao consumidor a sensação de maior confiança (2019 revelou as maiores descidas na confiança do consumidor nos últimos 3 anos);
• Consumo mais individual: As famílias em Portugal caracterizam-se por serem constituídas por menos elementos, 2,5 em 2017 vs 3,8 em 1960; 
• A recuperação comedida: Um consumidor que enfrentou tempos de crise, de elevada carga fiscal e barreiras orçamentais e salariais, que ao entrar no período de recuperação tornou-se especialista na poupança seletiva, havendo agora maior abertura para gasto, comer fora de casa por exemplo, mas com contenção, e por isso em 2019 as famílias portuguesas aumentaram em 4,1% o seu gasto em produtos de grande consumo para o lar;
• Novas necessidades de uma esperança média de vida mais longa: O grupo comumente considerado por “seniores” (com mais de 65 anos de idade) que representam cerca de 22% da população atual, em 2048 estima-se que represente cerca de 35%;
• A saúde como ponto de partida e não de destino: O estado da saúde dos consumidores condiciona as suas escolhas, a elevada prevalência de patologias como Colesterol, diabetes e tensão alta, em consumidores mais envelhecidos condiciona as suas escolhas de produtos de alimentação, e resulta em novas necessidades de consumo;

As escolhas que o consumidor (não) faz

São muitos os fatores que caracterizam e condicionam as escolhas dos consumidores, e cada vez a alimentação torna-se numa discussão com traços epidémicos, não só devido à respetiva escassez e ao impacto ambiental, mas também devido a uma miríade de temas relacionados. O crescimento das taxas de obesidade nos países do primeiro mundo, a obsessão por alimentos saudáveis e o impacto da exploração animal no meio-ambiente, são alguns exemplos. Estes fatores alimentarão, nos próximos anos, as conversas sobre uma visão diferente dos alimentos com implicações ambientais, económicas e geopolíticas.

Em Portugal já se notam alguns movimentos, tanto por parte das escolhas do consumidor, como da parte da oferta, com muitos players importantes a dedicarem investimento em produtos Plant Based Food. Ao analisarmos as refeições realizadas pelo consumidor dentro de casa (Painel de consumo da Kantar – Usage) identificamos já que 26% das ocasiões de consumo em 2019 foram realizadas sem a presença de alimentos de origem animal.

Muitas foram as ocasiões durante 2019 em que as Nações Unidas pediram uma mudança no comportamento alimentar humano. Especificamente, a organização afirmou que dietas à base de plantas devem substituir a carne para mitigar as mudanças climáticas. No estudo realizado pela divisão Worldpanel da Kantar (em 29 países a nível mundial), a cerca de 70 mil consumidores, #WhoCaresWhoDoes, questionou-se a sua disposição em reduzir a carne para proteger o meio ambiente. Foram encontrados os seguintes resultados:

• Globalmente, as reduções no consumo de carne relatado ainda são raras. Em média, 56% de todos os entrevistados afirmam que nunca ou raramente evitam carne para salvar o planeta. Apenas 16% afirmam que frequentemente ou sempre preferem uma dieta sem carne.
• Entre os países, encontramos diferenças substanciais na redução declarada de carne: Os três países em que os consumidores quase não se abstêm de pratos à base de carne são República Checa (77%), Rússia (76%) e Brasil (75%).
• No outro extremo da escala, os países onde a maioria dos consumidores alegam substituir a carne por opções vegetarianas incluem Chile (39%), França (22%), Áustria (20%), Suécia (20%) e China (20%). 

O consumidor Português tem demonstrado grandes mudanças, não só ao nível da redução de consumo de Carne e Peixe, mas também dentro do espectro de alimentação saudável, ao nível de uma maior procura e reforço da compra de produtos biológicos, que crescem a 2 dígitos há vários anos (+23% evolução em valor 2019 vs 2018).

O Bem-estar vs Conveniência

Uma tendência, na verdade “A” grande tendência que veio para ficar, não tem apenas a ver com o bem-estar físico, enquanto saúde física e/ou psicológica, mas coma progressiva escassez de “tempo” que alimenta a procura por conveniência e valor.

Quais os limites na perceção do consumidor para um produto/serviço de valor adicional vs um produto / serviço demasiado caro? No final do dia estamos a falar do e com o mesmo consumidor, aquele que procura avidamente promoções, e que em 69% das suas cestas leva algum produto em promoção, e que assume que promoções são uma obrigação das marcas que compra e das lojas que visita. Mas que por fim, está disposto a pagar mais caro por uma refeição pronta, com taxa de entrega acrescida, tudo em prol da praticidade e do seu bem estar. 

O consumidor continuará a procurar pela melhor oferta “MAIS”: mais inovadora, mais sustentável, mais saudável, mais conveniente e nem sempre a mais acessível, mas sim a mais vantajosa.

Recuando alguns dias no tempo, é inegável que a década que deixámos para trás trouxe mudanças profundas na forma como as sociedades vivem o seu dia-a-dia e beneficiaram das inúmeras inovações que chegaram ao mercado. O papel do lar nas nossas vidas também mudou. O lar é cada vez mais um local de bem-estar, de renovação de energias e por isso o mercado viu nele uma oportunidade para criar valor. Quantas peças de roupa deixámos de comprar na loja, para passarmos a recebê-las em casa através da Internet? Quantos jantares fora foram substituídos por uma refeição no sofá entregue pela Glovo ou pela Uber Eats? Quanto deixámos de investir em bilhetes de cinema, porque a subscrição da Netflix nos trouxe uma oferta de filmes e séries quase sem limites? As mudanças são muitas, mas levanta-se a questão: o nosso lar serve apenas para disfrutarmos ou a sua conservação e manutenção continuam a ser uma prioridade para os portugueses?

Relativamente ao ano anterior, em 2019 os portugueses compraram o mesmo número de produtos de Cuidado do Lar (Home Care) em cada ida às compras, mas gastaram mais em cada um desses atos. Em acréscimo, aumentaram os dias de compra, que se situam agora nos 23 dias ao ano. Ou seja, a cada 2 semanas, entram novos produtos de Home Care nas despensas portuguesas.

Começando pelo início, os €151 anuais que os portugueses estão a gastar em Home Care são um recorde. É o valor mais elevado desde o final de 2015, e representa um acréscimo de quase 10% em relação a essa altura. Resta saber se este maior gasto é algo a que os portugueses são forçados, por via do aumento dos preços, ou se há realmente uma vontade deliberada do shopper para comprar produtos mais caros.

Segmentando o mercado por marcas premium, marcas standard (gama média) e marcas da distribuição, podemos observar que, desde 2016, houve de facto um aumento generalizado dos preços médios em qualquer um dos grupos de marcas. Ainda assim, os resultados obtidos não foram iguais em todos. Enquanto que os aumentos de preços das marcas standard, não as impediram de se tornar mais atrativas para 115 mil lares adicionais, as marcas premium e marcas da distribuição mantiveram-se praticamente estáveis em compradores durante o mesmo período.

Assim, é seguro dizer que os aumentos de preços têm os seus limites e é a existência de mais compradores dispostos a pagar mais por marcas de gama média que está na base dos incrementos verificados no mercado. Já as marcas premium conseguiram beneficiar de mais compradores em categorias como Amaciadores e Tratamento de Roupa, Detergente para a Máquina da Loiça, e Limpeza de Cozinha e WC, mas por outro lado perderam muita da sua atratividade em Detergentes da Roupa para as marcas standard. Estas últimas também beneficiaram de mais compradores em Detergentes de Loiça Manuais e Limpeza de Cozinha e WC.

Neste sentido, o próprio mix de categorias comprado pelo shopper português assume um papel fundamental na evolução da categoria de Cuidado do Lar. Atualmente, cada lar português compra, ao longo do ano, em média, metade das categorias de Home Care disponíveis no mercado, sendo as categorias de Ambientadores, Amaciadores e Tratamento de Roupa aquelas que mais têm ganho compradores. Todas elas são categorias de valor acrescentado e reveladoras de mudanças nos hábitos dos portugueses.

Começando pelos Ambientadores, comprados anualmente por mais de metade dos lares portugueses, chegaram em 2019 a quase 300 mil lares adicionais comparativamente a 2016, sendo que o seu recrutamento tem sido exponencial. Em 2019 recrutou ao dobro do ritmo que havia atingido em 2018 e em 2020 promete não ficar por aqui. Uma categoria tradicionalmente dividida entre a sua vertente mais química, produzida em laboratório, menos ecológica (recorrendo aos sprays, etc.) e uma vertente percebida como mais natural, como os incensos ou as velas, vê agora, em 2020, apostas naquilo que pode ser considerado o melhor dos dois mundos: os difusores elétricos, cada vez mais “alimentados” por recargas cuja fórmula se torna progressivamente mais natural. Sem dúvida um benefício para o shopper, mas que também sugere margens mais interessantes para os fabricantes.

Por outro lado, o crescimento dos Amaciadores e Tratamento de Roupa também foi conseguido graças a um acréscimo, desde 2016, em mais de 200 mil lares compradores em cada um destes tipos de produtos. É neste ponto que se começa a formar uma dicotomia entre duas rotinas distintas de lavagem de roupa dentro dos lares portugueses. De um lado temos lares cada vez mais especializados: cerca de 9% dos lares portugueses - aproximadamente 400 mil lares - que entre detergente para máquina, detergente manual, detergente para roupa delicada, amaciadores e aditivos, compram ao longo do ano pelo menos 4 destes 5 segmentos.

No reverso da medalha, podemos encontrar mais de 260 mil lares que não compraram nem um destes produtos para as suas despensas, um número 12% superior ao registado em 2016. Numa sociedade moderna, há vários fatores que podem ser atribuídos a esta realidade. Por um lado, com cada vez menos indivíduos por lar, torna-se frequente encontrar famílias monoparentais ou pessoas a viverem sozinhas, que ao fazerem menos lavagens de roupa semanais, encontram menos motivos para investir numa máquina. A crescente mobilidade profissional e consequente mudança de residência, que faz crescer o mercado de arrendamento, pode ser outro fator a inibir a compra de uma máquina. Noutros casos podemos estar apenas a falar de lares cujo apego aos bens materiais se reduziu, preferindo investir noutro tipo de experiências. Bens domésticos como máquinas de lavar deixam de ser uma prioridade e recorrendo a uma lavandaria self-service - hoje em dia muito mais fáceis de encontrar - a sua rotina de lavagem de roupa mudou drasticamente. É importante as marcas incorporarem esta realidade nos seus planos, criando novos momentos na rotina, nomeadamente entre lavagens.

Posto isto, e já com os olhos postos nos próximos 10 anos, quais as pistas que o shopper português nos dá ao entrar na nova década? Mais tempo em casa, significará maior procura por conforto. Maior disponibilidade para gastar, significará uma oportunidade para estender o Cuidado do Lar a mais segmentos de produtos. As marcas têm assim uma maior responsabilidade nos próximos “Anos 20”: surpreender o comprador com produtos que tornem os seus lares em espaços mais agradáveis, e em simultâneo criar valor, ao trazer produtos mais eficientes que deem às pessoas mais tempo para disfrutar desse conforto.

A cerveja parece encaixar na perfeição e de forma natural, já no presente, nestes pergaminhos de produto de futuro: um produto vegan que na sua maioria é comercializado no formato de vidro e que, quando bebido com moderação, até tem vindo cada vez mais a ser integrado em regimes de alimentação equilibrados. Apesar de todos os fatores a favor, quando olhamos para o seu crescimento tanto dentro (+1.7% em valor) como fora de casa (+3.1%), a categoria parece ter ficado um quanto aquém do expectável, tendo em conta o desenvolvimento do consumo como um todo. O que iremos dissecar nos próximos parágrafos, são algumas das dimensões-chave de um produto que parece à partida pronto para o futuro, deve ter em consideração para exponenciar o seu crescimento: falamos de posicionamento.

Posicionamento das variedades de produto

Uma das chaves para uma categoria é tirar o máximo partido das suas variedades para conseguir fazer face à procura nos momentos e locais certos. No caso da cerveja o desenvolvimento das suas variedades parece ser claro, a cerveja branca será sempre a referência, porém saber como se movem os consumidores nas restantes variedades pode determinar crescimento no “top of mind” e “on top” na faturação. Exemplos disso mesmo tem sido a forma determinante como as cervejeiras souberam responder à maior procura de um target mais sénior e do fator saúde no consumo dentro de casa, com o aumento das cervejas sem álcool, e como fora de casa o maior crescimento do consumo guiado pelo prazer levou à maior procura pela oferta da cerveja preta e da artesanal.

Posicionamento no consumo

Neste campo de posicionamento o grau de dificuldade aumenta, porque, para ter sucesso, o produto terá de se adaptar à rotina do consumidor, pois dificilmente a rotina do consumidor se adapta ao produto. No início falamos dos vários tipos de consumo emergentes, muitos deles ligados à abstinência da proteína animal verificada nos lares portugueses. O seu desenvolvimento será gradual, mas estarão as cervejas neste momento na rotina deste consumidor? Apesar de no senso comum o consumidor que retira carne e peixe da sua alimentação não ser tão ligado às bebidas alcoólicas, a verdade é que, de todo o consumo em bebidas, este apenas realiza menos 6% de ocasiões de consumo com álcool (**). Porém este consumidor é mais afeto, por exemplo, ao vinho, gerando em média menos 30% de ocasiões de consumo em cerveja do que aquele que se alimenta de proteína animal. Neste momento, inclusivamente, quando mais afeto é o consumidor à carne, maior a probabilidade de este consumir cerveja. Para além do tipo de consumo, as cervejas continuam a ser consumidas mais ao almoço do que ao jantar. Tendo em conta que no consumo dentro do lar a presença é maior ao jantar, este surge como mais um handicap que acaba por ser bem explorado pelo vinho.

Posicionamento no target

O muito falado posicionamento de target acaba por ser o resultado e o fundamento dos dois tipos de posicionamento anteriores. Tendencialmente o target mais jovem está mais fora de casa e procura a cerveja em momentos de consumo distintos do consumidor mais sénior, sobretudo começando o consumo no final da tarde e terminando ao final da noite, ao invés de se cingir às grandes refeições. Porém, por detrás da idade do consumidor existem mais variáveis que o moldam, desde a forma como encara o meio envolvente, o seu estilo de vida e claro a forma como procura o produto. A segmentação do target surge como fator crucial para ser cada vez mais eficiente, não só ao nível de custos de comunicação e distribuição, mas também no sentido de ter uma imagem da marca sólida e relevante, isto numa altura em que as marcas da distribuição bateram em 2019 mais um recorde de share of throat neste mercado: 26% – quase o dobro do verificado em 2016.

O futuro do consumo e o produto do futuro, convergem na necessidade de perceber sobretudo o consumidor do presente, pois se existem mudanças a acontecer é este que as está a fazer. Tão importante como termos o produto mais inovador e vanguardista, são as bases de posicionamento com que é colocado no mercado.

O relatório deste ano demonstra a tendência dos últimos anos, 9 em cada 10 marcas no Top 10 do Brand Footprint são marcas portuguesas.

Neste webinar, Carlos Cotos, Country Manager de Portugal, irá apresentar as principais conclusões para o nosso país:

• O ranking das marcas mais escolhidas em Portugal
• Principais vias de crescimento das marcas
• Reflexão sobre o crescente papel das marcas locais
• A importância das sinergias com os principais retalhistas 

Registe-se neste webinar e tenha uma visão mais próxima das oportunidades de crescimento para a sua marca no mercado FMCG.

Dia: terça-feira, 30 de junho
Hora: 09.30h
Duração: 30 minutos

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Denominado no passado de “fiel amigo” devido a resistir sem se deteriorar por longos períodos de tempo, o bacalhau devido à consistência e sabor da sua “carne” chega à nossa mesa através dos mais diversos modos de preparação já que os nossos antepassados nos ensinaram como aproveitar as várias partes deste peixe salgado. Desde as línguas, a bochechas, badanas/abas, passando pelas postas e lombos, as diferentes formas de corte servem de base a mil e uma receitas. Mas é sob a forma de cozido que o bacalhau é mais apreciado, 33% das ocasiões de consumo das famílias portuguesas que consomem bacalhau é sob a forma de cozido e fazem-no em média uma vez por semana, segundo o estudo Painel de Consumo da Kantar.

No entanto é na época Natalícia que o bacalhau tem o seu momento alto na mesa dos portugueses. Entre novembro e dezembro, 65% dos lares portugueses compra Bacalhau seco/salgado ou congelado, representando estas vendas cerca de 30% do total volume vendido de bacalhau para dentro do lar num ano, com o bacalhau seco a representar 89%. Devido à forte ligação dos portugueses com o bacalhau, as promoções não trazem benefício à categoria, com mais de 80% do volume comprado sem ser em promoção. O gap do volume comprado com promoção, tende a reduzir entre o que é o pico alto, período entre novembro e dezembro, face às promoções entre janeiro e outubro. 

Até ao final de novembro de 2019, 86% dos lares portugueses comprou pelo menos uma vez bacalhau, realizou em média cinco compras (uma compra a cada 63 dias), gastou +0.4% vs período homólogo, mas comprou -4% em volume. Em média, o consumo per capita de bacalhau é cerca de 4kgs (média de 2,6 pessoas por lar segundo o INE) e o gasto médio por cesta ronda os 25€.

O Bacalhau Seco/Salgado domina e faz a tendência do mercado, mas tem vindo a ceder algum espaço para o bacalhau congelado. Numa época em que a conveniência é uma procura constante – segundo o estudo Lifestyles 2019 da Kantar, 60% dos lares portugueses afirma “dar preferência a um produto que ofereça rapidez e facilidade de preparação” – o segmento congelado tem vindo a conquistar os compradores da categoria, principalmente os mais jovens, 13% dos lares compradores de bacalhau congelado tem até 34 anos, +30% quando comparando com os compradores de seco/salgado, que se destacam nos lares com 65 anos e mais, target que afirma “ter tempo para cozinhar” (76%, segundo o estudo Lifestyles 2019 da Kantar).

Chegando a 42% de lares compradores até final de novembro de 2019, o bacalhau congelado tem vindo a ganhar consistentemente novos compradores, +5pp vs o mesmo período de 2015. Em volume cresce 9% vs final de novembro de 2018, enquanto o bacalhau seco/salgado cai 3%, que apresenta também uma redução em compradores.

Dentro do bacalhau seco/salgado, o de origem na Noruega é aquele que se destaca na cesta, representando 58% do volume total de Bacalhau seco/salgado e está presente em 59% dos lares compradores do segmento seco, esta variedade tem sido a mais dinâmica, tendo vindo a “roubar” cada vez mais espaço a origens não conhecidas e/ou não identificadas do comprador. O comprador de bacalhau de bacalhau está cada vez mais informado e disposto a adquirir um produto de pesca sustentável. 66% dos lares afirma estar preocupado com o meio ambiente, segundo o Lifestyles Kantar 2019, e para este facto muito tem contribuído a comunicação quer da distribuição moderna, quer de produtores, nos últimos tempos.

Quando falamos do bacalhau seco/salgado, segundo a sua dimensão, os portugueses elegem principalmente o Crescido (1 a 2kg), comprado por 36% dos lares portugueses e absorvendo a maior fatia de volume. Seco/salgado é a única variedade em crescimento (+9%) em relação ao final de novembro de 2019, mas na época natalícia a tradição dita outras tendências e Especial ganha relevância na cesta.

Com um preço médio 25% mais dispendioso que a média das variedades, Especial é o escolhido para manter a tradição do “fiel amigo” à mesa dos portugueses na Noite de Natal. Uma tradição que apesar das novas tendências de conveniência e previsões do declínio da espécie devido a uma pesca intensiva, não mostra sinais evidentes de afastamento do consumidor português, pelo que se crê que a tradição se manterá nas próximas gerações.

• A preocupação geral face à epidemia tem vindo a baixar, sobretudo devido à diminuição do receio de contágio, pois perante um clima de algumas incertezas, as preocupações económicas mantêm-se elevadas.
• O padrão de compra em FMCG recupera algumas características em relação à consistência do início do ano, com maior presença cíclica dos compradores nos finais das semanas. Porém ao mesmo tempo, apesar de tendência de decréscimo, o número de produtos na cesta mantém-se elevado, revelando ainda necessidades de abastecimento seja por contingência, seja por ainda não haver predisposição para consumo fora do lar.
• Os portugueses prometem ser mais vigilantes sobre as condições de higiene das lojas, privilegiando sobretudo a proximidade. Ao mesmo tempo planeiam ser mais objetivos na compra, passando o menor tempo possível no estabelecimento, sugerindo mesmo um aumento da compra fora do espaço físico.
• No seguimento dos três pontos anteriores, os portugueses afirmam que irão fazer uma menor utilização de transportes públicos, controlo do gasto em restauração e em atividades de lazer após desconfinamento. Porém a promessa de aumento de período de férias em Portugal, mesmo perante a hipótese de não ser obrigatório pode-se revelar uma prioridade eminente.

O alcance deste relatório pode ir a qualquer local/canal onde os portugueses comprem.

Apesar da sua abrangência, este relatório pode ser adquirido por capítulos (exemplo: Intermarché, Minipreço/Dia e Online).

Como o fazemos?

A estrutura da análise passa por caracterizar cada player do mercado, partindo do desempenho global do mercado de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) e identificando as principais movimentações, forças e lacunas de cada um. São analisados os diferentes tipos de comportamento de compra nos diferentes retalhistas e, descobrimos a(s) melhor(es) estratégia(s), conhecendo comprador de cada um deles.

Os diferentes indicadores são todos alvo de análise – frequência de compra, tamanho das cestas, volume, gasto médio, etc., com um especial foco na Penetração (% de compradores que compra naquele retalhista), naquele a que chamamos o momento da verdade – a escolha de cada marca/local/loja em vez de outra(s), ou mais que outra(s).

A decomposição da nossa Queen Measure (como lhe chamamos) é o passo seguinte:

1. Entendendo a interação/ rotação de compradores de cada retalhista por compradores novos, fiéis e perdidos;
2. Estudando a fidelidade dos compradores: volume/valor perdido por retalhista, duplicação de compradores entre insígnias; quão importante é o retalhista para o seu comprador? Onde complementa as suas compras?

Toda esta análise é complementada pela caracterização das cestas dos portugueses – missões de compra: por categorias/macro categorias e com o universo das marcas de distribuição Vs. Marcas de fabricante.

A edição deste ano, traz um capítulo do incontornável tema do momento – uma análise extra sobre o impacto da Covid-19.

Este relatório não é estático, nem fechado sobre si mesmo. Entre em contacto connosco e desafie-nos.

Entre o período de confirmação do primeiro caso e confirmação do estado de emergência registou-se uma enorme afluência às lojas, que se foi desvanecendo com o avançar do estado de emergência. Passámos de cestas de sobrevivência no início, para cestas de contingência com o decorrer do tempo.

Neste webinar, a nossa especialista irá partilhar os dados mais recentes, bem como a análise aos desafios que se seguirão com o fim do estado de emergência e o regresso à normalidade possível. Haverá novos comportamentos do consumidor? Como irá reagir? Quais as novas dinâmicas que estão a ocorrer na Distribuição?

Dia: sexta-feira, 08 de maio
Hora: 10.00h
Duração: 30 minutos

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Cabelo, uma das grandes prioridades dos Portugueses em Higiene e Beleza. A categoria deste mercado que entra anualmente em mais lares do nosso país, mas ainda assim, não na sua totalidade. Em Portugal, cerca de 16% dos lares não compra produtos para o cabelo todos os anos, um fenómeno, atribuível a múltiplos fatores, que vão desde o envelhecimento populacional, até à maior utilização destes produtos em cabeleireiros ou ginásios, e que associados a grandes formatos, muito promocionados, levam a que muitos portugueses acumulem nas suas casas quantidades suficientemente grandes para que possam passar confortavelmente mais de um ano sem comprar a categoria.

Apesar deste contexto em que se encontra o mercado dos produtos para o cabelo, no último ano, a categoria conseguiu ser suficientemente dinâmica para que, não ganhando novos compradores, fazer com que aqueles que a compraram, gastassem mais dinheiro em relação ao que haviam feito no período homólogo.

Esta valorização da categoria, surge com várias explicações, começando pelo facto de os Condicionadores e as Máscaras, segmentos de valor acrescentado, estarem a impulsionar o mercado, contrariamente ao que acontece com os champôs. Na verdade, inversamente ao que se assistiu no passado, um lar português médio já não compra apenas champô. O caminho de especialização e desenvolvimento de uma rotina de beleza, por parte das marcas, fez com que hoje em dia, na maioria dos lares portugueses, já se complemente a lavagem do cabelo, com a utilização de um condicionador ou com a aplicação de um tratamento capilar.

Ainda assim, nem todo o caminho está feito. Este cuidado adicional com o cabelo, potenciado pela compra de segmentos de valor acrescentado, é uma tendência essencialmente jovem, pelo que ainda há muitos compradores passíveis de serem convertidos a uma compra cruzada entre os vários segmentos que cada marca coloca no mercado. Neste momento, um fabricante médio de produtos de cabelo, assiste a apenas 32% dos seus shoppers comprarem os seus Amaciadores e a apenas 17% comprarem os seus Tratamentos, estando, pois, muito longe de levar todo o seu portfólio aos seus compradores.

A forma para o conseguir fazer é tudo menos direta, sobretudo num mercado tão segmentado como este. No último ano, das 10 referências de champô que mais ganharam compradores, 9 delas tinham atributos completamente distintos dos restantes, que iam desde produtos para cabelos brilhantes, até aos destinados a cabelos longos, passando por cabelos pintados, finos ou encaracolados. Um “sem fim” de opções.

Num mercado sem fórmulas certas, também a estratégia promocional não é exceção e assume valores tão variados quanto a diferenciação de gamas em que cada marca está a apostar. As marcas da distribuição já entraram na luta das promoções, no entanto, ainda são menos de 5% os seus compradores que se limitam a comprar exclusivamente em promoção. É na luta entre fabricantes que se veem as maiores diferenças promocionais, que podem variar entre os 20% de compradores exclusivos de promoção no fabricante menos dependente desta estratégia, até aos 60% para o fabricante mais dependente dos “promo addicts”.

Independentemente do fabricante, a percentagem média de lares portugueses que só compra champô em promoção ascendeu aos 42% no último ano, um valor já historicamente elevado, e cada vez mais entranhado na forma de comprar dos portugueses. Como tal, surgiu a necessidade de acrescentar valor (e preço) de outras formas mais criativas, sem estar a desafiar as promoções, tão queridas dos portugueses.

A forma encontrada para o fazer foi a redução do tamanho das embalagens, que se vinham a tornar demasiado grandes ao longo dos últimos anos, contrariando os interesses dos fabricantes, ao praticarem preços médios por litro mais baixos, e ao mesmo tempo criando entraves aos compradores que queriam experimentar uma nova gama, sem terem que se comprometer a uma embalagem demasiado grande para um produto desconhecido.
Esta necessidade de mudança dos fabricantes foi rápida a surtir efeitos. Cerca de metade das principais marcas entraram nesta dinâmica e em menos de 1 ano os formatos de 300+400ml atingiram máximos de penetração, enquanto que os formatos acima de 700ml se viram reduzidos a praticamente metade dos compradores que tinham em 2016. Também os “formatos de viagem” nunca estiveram tão presentes nos lineares das lojas, indo precisamente ao encontro desta necessidade. Já os compradores, parecem ter recompensado as marcas que fizeram este movimento, uma vez que, de modo geral, foram estas as que mais conquistaram os portugueses.

Ainda assim, há outra mensagem, um alerta, que os compradores estão a transmitir. Podem haver marcas que já ultrapassaram o nível ótimo de preço que o shopper está disposto a dar por elas. Em champô, enquanto que até agora os aumentos de preço aos quais os compradores tinham vindo a ser sujeitos anualmente, não estavam a impedir a maior atratividade da categoria, este ano, pela primeira vez desde 2016, essa realidade mudou.

Das 15 marcas com mais compradores de champô no mercado, 11 delas têm um preço acima da média, mas ainda assim, quase 65% destas continuaram a aumentar o seu preço. O problema é que mais de metade destas marcas perderam compradores em champô ao longo do último ano. Já nos segmentos especializados, de Condicionadores e Tratamento, parecem haver boas notícias, uma vez que a relação entre aumento do preço e ganho de compradores não parece ser tão direta, o que pode dar mais margem de “manobra” para as marcas neste tipo de produtos.

De forma generalizada, é essa a mensagem que o mercado está a passar: nos segmentos especializados o preço é um fator menos determinante. É por isso que, mais que nunca, é fora do Mass Market que estão a surgir novas formas de criar valor. No mercado atual, a existência de barreiras entre canais, tem que ser algo que faz parte do passado. Se anteriormente os produtos para o cabelo estavam associados à compra de supermercado, cabeleireiro ou, no limite, às farmácias, hoje em dia vemos que são as perfumarias, o online e os catálogos de venda direta que estão a recrutar novos compradores. Assim, não há motivo para que os fabricantes não queiram entrar nestes canais, em que podem trabalhar sobre margens maiores, com os seus produtos de cuidado do cabelo. Se na Distribuição Moderna o preço médio da categoria ronda os €10/litro, no canal Online este valor sobe para €14/litro, e nas Perfumarias ascende aos €19/litro. Cada vez mais marcas veem o canal especializado como uma oportunidade premium para os seus produtos de cabelo, estando, ano após ano, a gerar crescimentos em valor, e tendo em 2018 atingido o seu melhor período de sempre, com quase €9 Milhões em vendas. O mote perfeito para as marcas expandirem os seus pontos de contacto com o comprador.

• Impacto negativo na economia (68%, mais 12pp vs a primeira vaga)
• Possível colapso da segurança social (34%, +9pp vs a primeira vaga)
• Perda de emprego (20%, +10pp vs a primeira vaga).

Semanas de 22 de março a 05 de abril: surgimento de uma nova rotina de compra, a de contingência

Esta nova rotina rege-se pelo princípio da contingência, que implica ir às compras o menor número de vezes possível (no dia 5 abril foi atingido um novo valor mínimo anual) e levar uma maior quantidade de produtos por cesta (registando o seu máximo de 2020 no dia 4 de abril), que evite a repetição da compra num curto espaço de tempo.

Estas foram as semanas em que abrandou a compra de produtos de higiene e limpeza e em que existiu uma maior dedicação do orçamento familiar ao abastecimento alimentar. As visitas nesta quarta e quinta semanas de período Covid-19, comparando com as três semanas anteriores, destacaram-se mais pela compra de produtos que permitam uma dose extra de prazer e conforto. Numa altura em que estamos privados de momentos de lazer e de socialização no exterior, ganham um particular destaque os doces e produtos para se confecionarem doces, assim como as bebidas alcoólicas, mas também alimentação congelada, desde a carne congelada até às refeições prontas congeladas.

A importância de medir o impacto do armazenamento e do canal Online

Relativamente ao armazenamento, analisando individualmente 26 setores de produtos de FMCG, a maioria de portugueses não planeia alterar a quantidade de compra, afirmando mesmo manter o número de produtos (62,4% em média) ou não comprar produtos que antes não o planeavam fazer (10,2%). Porém existem categorias onde se destaca a intenção do aumento de procura acima da média dos restantes, nomeadamente, os produtos para a limpeza das mãos, alimentos em conserva, fruta fresca, vegetais, massa, arroz, leite, pão, carne e peixe congelados e também café e chá.

No extremo oposto, dos produtos em que se planeia uma redução da compra estão alguns dos que registaram maior compra na quarta e quinta semana, como os doces, bolos, bolachas e as bebidas com álcool. Além destes, as batatas, snacks e frutos secos, produtos de hidratação corporal/cremes de beleza, maquilhagem e fragrâncias, também podem esperar uma diminuição na procura nesta fase.

Em relação à procura pelo canal Online, que até ao dia 20 de março 10% dos portugueses já afirmavam estar a comprar mais neste canal, revela agora uma intenção de aumento de compra por parte de 17%, quando se fala em produtos alimentares.

Quais as expetativas dos consumidores em relação ao regresso à normalidade?

Apenas 13,5% dos consumidores se encontram mais otimistas e acreditam que até ao fim de abril se atinja uma nova normalidade de recuperação da rotina de vida, sendo que uma fatia importante, 38,9% dos portugueses, não acredita que a sua vida volte à normalidade até ao final do verão.

Muito importante e a ter em conta é o impacto desta pandemia na disponibilidade orçamental das famílias, já que na mais recente vaga do estudo, 18% dos portugueses ativos antes da epidemia afirmavam já ter perdido o emprego temporariamente.

Download de infografia no lado direito da página.

Porém, analisando também as compras realizadas até ao dia 22 de março, o ritual de compra de produtos de grande consumo tem sofrido significativas e constantes alterações, neste curto espaço de tempo, num movimento de passagem de compradores com rotinas de elevada “consistência” para compradores de reações de “contingência”.

A Kantar agrupa estas súbitas mudanças no padrão de compra em três momentos de reação dos portugueses, que resultaram em três padrões de compra completamente distintos:

Semana de confirmação dos primeiros casos de Covid-19 em território nacional

No dia 2 de março foram confirmados os primeiros casos em Portugal e a resposta dos portugueses não poderia ter sido mais pronta. No dia seguinte, verificou-se a maior afluência às lojas de 2020 (até à data), uma presença de compradores 51% acima da média diária verificada durante este ano, um cenário bastante atípico, sobretudo por se tratar de um dia de semana, deixando bem marcada a sua preocupação face à ameaça do vírus.

Desde o dia 3 de março até ao final dessa semana, apesar de se ter verificado um aumento natural na compra de produtos alimentares, o principal objetivo desta compra foi sobretudo produtos de higienização, tanto para o lar como para cuidado pessoal, que registaram um número de produtos comprados 23% e 22%, respetivamente, acima da média semanal verificada até ao final do mês de fevereiro. No geral, do dia 3 ao dia 8 (domingo) foi registado um aumento no número total de produtos comprados para os lares na ordem dos 19%.

Semana em que o Covid-19 foi declarado como pandemia

Apesar do pico atípico de afluência verificado no dia 3, foi na segunda semana de março que se verificaram as mudanças mais consistentes na compra e que maior impacto tiveram no panorama do FMCG em Portugal, mais precisamente a partir do dia 11 de março, quando o Covid-19 foi declarado pela OMS como pandemia.

Do dia 11 ao dia 14, dia anterior à declaração das restrições no acesso e na afetação dos espaços nos estabelecimentos, verificou-se uma nova “onda” de deslocações às lojas. Neste período, a afluência de compradores esteve 24% acima da média diária de 2020. Com o número de recomendações para a permanência dentro de casa a expandirem-se, os portugueses foram aumentando consideravelmente o tamanho da cesta por compra, sendo que desta vez o alvo principal não foram só os produtos de limpeza, mas também a procura pelo armazenamento alimentar, com um registo do número de produtos comprados 49% e 37%, respetivamente, acima da média “Pré Covid-19” (até ao final do mês de fevereiro). Neste espaço de tempo, a quantidade diária de produtos comprados esteve 45% acima da média anual, representando assim o grande momento de stockagem das famílias portuguesas.

Das restrições ao acesso de estabelecimentos até à declaração do estado de emergência

A partir do dia 15 de março, quando o acesso às lojas foi restringido, ao mesmo nível que a afluência às lojas ia diminuindo consideravelmente, o tamanho das cestas aumentava na mesma proporção, porém nesta altura deixaram de ser batidos recordes de compras e sentia-se o pronúncio da esperada retração, após a intensa procura verificada nas duas semanas anteriores.

Pronúncio esse que foi efetivado a partir do dia 19, o dia seguinte à decretação do estado de emergência em Portugal, a afluência às lojas diminuiu drasticamente para os valores mais baixos de 2020 até à data, tendo mesmo chegado no domingo dia 22, ao nível de compradores mais baixo do ano, 42% abaixo da média diária do ano. Mas com uma grande diferença, o tamanho de cada cesta nesta data atingiu níveis máximos, mas mesmo assim foi inevitável a quebra abrupta das compras de FMCG.

No computo geral, da terceira semana após a confirmação do primeiro caso do vírus, o saldo total de produtos comprados ficou na média, face ao período pré Covid-19, porém numa tendência clara de decrescimento que se poderá agravar nas próximas semanas, até se encontrar um novo equilíbrio no padrão de compra.

O que conseguimos igualmente retirar destas semanas é a “cesta de sobrevivência” dos portugueses, os produtos que foram priorizados neste momento de crise, onde não existiu tempo para um planeamento de compras muito antecipado. Quando comparadas as cestas de compra Pré e Pós Covid-19, dentro da alimentação, as duas primeiras semanas a aquisição de produtos frescos (sobretudo as frutas, as verduras e a carne) foi altamente prioritária. Porém, a menor capacidade de reposição face à procura fez com que nem todos os lares tenham tido o mesmo nível de acesso a estes produtos, resultando que no global destas três semanas a compra de produtos frescos tenha ficado na média face ao período antes da crise. De forma mais consistente surgiu a procura de produtos básicos e de longa duração, destacando-se como principais as leguminosas, sobretudo grão e feijão, farinhas, peixes e legumes em conserva, massa e num segundo plano o arroz, azeite, vinagre, sal, açúcar, bolachas e produtos congelados, desde salgados, a verduras até à carne e peixe. Percebemos também a importância dos produtos básicos e limpeza e higiene, sobretudo luvas domésticas/descartáveis, detergentes para roupa, lixívia e produtos de papel no geral, não só o papel higiénico, mas também lenços, rolos de cozinha e guardanapos. Sabonetes e fraldas foram as grandes prioridades na área da higiene pessoal.

O que acompanhar nas próximas semanas para antecipar futuro a curto-prazo

Perante uma situação de crise súbita, a palavra planeamento provoca em todos os envolvidos um sentimento misto, o da necessidade e o de imprevisibilidade. Existem várias questões a responder e desafios a superar, onde a chave estará em transformar barreiras em oportunidades, sendo a maior delas a oportunidade de oferecer aos portugueses o que eles mais necessitam para se adaptarem a esta nova realidade.

Algumas questões que devemos acompanhar no sector de FMCG serão o novo desenvolvimento do canal online, uma maior procura por proximidade, a evolução das compras de armazenamento e os alimentos “imunitários”:

• Apenas 10% dos portugueses afirma estar a comprar mais online, isto apesar do congestionamento do canal online, estará a sua procura ainda agora a começar a aumentar?
• 18% afirma ter efetivamente abastecido com mais produtos de alimentação, quererá dizer que as cestas volumosas irão continuar? 
• 20% afirma ter começado a consumir alimentos/vitaminas para melhorar o sistema imunitário, irá este ser um fator importante na procura nos próximos tempos?

Nos dois primeiros meses de 2020, mesmo antes do vírus chegar a Portugal, já se começava a sentir na forma como os portugueses estavam a fazer as suas compras, privilegiando a intensidade do ato de compra (+11% de gasto por compra) ao invés da regularidade (menos um dia de compra que em 2019). Um padrão completamente diferente daquele que fez o FMCG atingir elevados níveis de crescimento em 2019, onde tivemos um comprador presente nas lojas, como não se registava há vários anos.

Dentro deste movimento de armazenamento, foram as categorias de alimentação e bebidas (+10% gasto por ato) que surgiram como as top prioridades dos portugueses, mas rapidamente emergiram os produtos de limpeza caseira (+7%) e de “tissues” como os lenços, os rolos de papel higiénico e de cozinha (+8%), numa clara resposta a uma possível chegada rápida do vírus a Portugal. Na alimentação, além da clara aproximação a produtos de conveniência, como os enlatados e congelados, foram também priorizadas categoria essenciais de elevada rotação no ponto de venda, como o peixe, a carne e os ovos.

Já na área de higiene pessoal, mais do que um crescimento avultado (+3%), registaram-se alterações importantes no sortido comprado. Produtos não considerados como de primeira necessidade, como os hidratantes corporais, amaciadores e modeladores de cabelo, foram “trocados” pelos sabonetes, tanto líquido como sólido, gel de banho e toalhitas, produtos determinantes na higienização.

O canal online também começou nesta altura a revelar maior destaque na hora de decidir como fazer a compra de armazenamento, tendo inclusivamente registado em fevereiro o maior nível de gasto por compra dos últimos 12 meses. Para perceber melhor as rápidas alterações neste canal, em comparação direta com o mês de janeiro de 2020, os portugueses começaram a gastar em média mais +19% por cesta e aumentaram o número de categorias compradas, de 10 para 13.

Durante as próximas semanas ou talvez meses, estaremos perante algumas incertezas até chegarmos a uma nova “normalidade” e o grau de reação de todos os players envolvidos, marcas e retalho, terá não só de ser rápida, mas certeira.

Contudo numa realidade em que o saudável de hoje é questionável amanhã, o elemento tradição tem elevado peso na definição das escolhas de consumo. As gorduras alimentares são o exemplo disso. Chegando à quase totalidade dos lares portugueses as gorduras alimentares crescem mais de 3% face ao ano móvel anterior.

Se já existem opções para o consumo de leite, evitando os efeitos indesejados que a lactose apresenta a intolerantes e se as alternativas a alimentos tipicamente contendo glúten mostram já elevada presença nos lares e um crescimento vigoroso, a verdade é que hoje em dia existe maior dificuldade em encontrar produtos alternativos às gorduras alimentares tradicionais, com estas a surgirem muito mais nos modos de cozinhar evidenciadas no crescimento a dois dígitos de cozinhado no forno e ao vapor.

As alternativas ao azeite, a mais consensual gordura da alimentação mediterrânea, têm tido dificuldades em desenvolver-se e, embora se preveja um crescimento do número e potencial de novos produtos na categoria nos próximos anos, à semelhança do que aconteceu com os óleos de soja, milho, amendoim e coco, o seu estabelecimento em qualidade e quantidade demorará pelo menos o tempo de adaptação da indústria a outras matérias primas e processos.

A importância das promoções na procura de mais e melhor

No último ano móvel (a terminar em outubro) o azeite cresceu 5,9% em volume face ao período homólogo, porém a motivação do seu consumo face ao ano anterior está menos ligada a uma motivação saudável (-3pp) e mais a uma questão de hábito (+1,9pp).

Este incremento é fortemente impactado pelo crescimento do azeite a granel (aumenta dois dígitos), numa procura do consumidor em comprar mais diretamente à fonte, com o objetivo de reduzir o elevado out-of-pocket anual, ao adquirir maiores quantidades.

Todavia, o crescimento em volume do azeite pode dar uma falsa ideia de vigor da categoria. Longe dos valores historicamente elevados de consumo e de lares em que esteve já presente, o azeite perde valor (-6.7%) e chega cada vez a menos lares, mostrando grande dependência das promoções.

O nível de promoções na categoria tem crescido nos últimos anos, mas estas não são por si só razão de perda de valor da categoria. O segmento de Virgem Extra é o mais promocionado crescendo a dois dígitos em volume e é o único que consegue manter uma evolução de valor positiva estável.

Já no azeite Refinado base, um nível semelhante de volume comprado em promoção resulta numa evolução em valor que é negativa a dois dígitos. Na realidade, a uma redução de preço/litro igual, os dois segmentos reagem de forma diferenciada, fruto de preços base bastante distintos.

Também o padrão de dia de consumo de azeite mostra diferenças entre os dois segmentos: enquanto as ocasiões de consumo de azeite Refinado caem no fim de semana, o consumo de Virgem extra cresce, num momento em que os consumidores têm mais tempo para cozinhar e procuram disfrutar desse tempo com ingredientes de maior qualidade, mas que demonstra também um posicionamento tradicional do azeite face a outra tendência de crescente importância na alimentação, a conveniência: o consumo de azeite precisa de tempo.

No geral, os consumidores efetuam um movimento de redução da variedade de gorduras alimentares que compram. Compram menos categorias, mas de forma mais intensiva, reduzindo a duplicação e aproveitando para fazer stock enchendo mais a sua cesta, movimento em que as promoções demonstram importância.

Tendo em conta a aposta dos fabricantes nas suas variedades mais premium, pelo valor acrescentado que oferecem, mostra-se necessário para estes perceber como tirar melhor partido das promoções evitando a destruição de valor e perceber qual a melhor forma de adaptar o formato à “missão de consumo”, considerando não só a tendência para “stockagem” e as perdas para azeite a granel, mas também o papel que cada tipo de azeite tem no dia a dia do consumo dos portugueses.

Impacto da rotina no consumo de bebidas quentes

Qualquer mudança na rotina de consumo dos portugueses, em termos de estar mais presente dentro ou fora de casa, é prontamente notada na regularidade e na forma como consumimos as bebidas quentes. Nos últimos anos tem-se verificado um aumento significativo dos momentos em que consumimos bebidas quentes dentro de casa e progressivamente menos fora, porém não significa que estamos a descurar o consumo em cada um destes espaços. Se é verdade que o gasto efetuado para rechearmos as nossas despensas tem aumentado, quando vamos fora também não estamos a gastar menos em cada ocasião de consumo. Em seguida exploramos quatro conceitos que são associados às mais recentes tendências de consumo e como elas se aplicam ao café: conveniência, ecologia, sabor e prazer.

A distância entre a conveniência e a ecologia

Conveniência e ecologia marcam a tendência de consumo dentro de casa, onde achocolatados em pó, chás e cevadas começaram este ano a perder espaço para o convencional café. Porém, são cada vez mais evidentes duas formas de encarar o consumo de café. Existe o grupo de consumidores afetos às cápsulas, que guia o seu consumo pela conveniência do produto, e um grupo de consumidores que está a dinamizar segmentos que já reinaram o mundo das bebidas quentes, como o café moído e solúvel, mas com motivações não só distintas como contrárias. Este é um consumidor mais atento à atualidade do que à inovação e que é não só motivado por um preço mais baixo, mas cada vez mais por questões de sustentabilidade dos produtos que adquire. Ambos os grupos estão em crescimento, porém no imediato é mais expressivo o crescimento das cápsulas dentro dos lares, não só pela capacidade de facilitar o consumo de café, mas também de outras bebidas quentes, conseguindo concentrar numa só máquina a confeção de vários tipos de bebidas que possam satisfazer as preferências de toda a família e convidados, uma combinação perfeita para exponenciar motivos de conveniência.

Regresso aos velhos hábitos de convívio

Quando saímos fora de casa é cada vez mais evidente a procura pela socialização e por espaços agradáveis, mas que sobretudo tenham uma oferta que permita disfrutar ao máximo deste convívio, aumentando a preferência por um momento de consumo de valor acrescentado, mais do que uma rotina solitária. E como se aplica esta realidade às bebidas quentes? Mais procura por momentos de prazer, onde seja possível exponenciar ao máximo o sabor dos produtos que consumo. O café simples continua a ser a principal referência, porém é necessário estar atento a todas as movimentações do consumidor para percebermos que as oportunidades neste mercado vão mais além. Por exemplo, cada vez é menor a afluência ao café prático e simples das máquinas de livre serviço e menos praticado o consumo on-the-go deste tipo de produtos, que nos últimos anos tinham verificado um crescimento exponencial, para dar lugar ao tradicional convívio num estabelecimento comercial. Cada vez mais são pedidas misturas de café, seja com leite ou com natas e, inclusivamente, os chás conseguem uma posição estável face a estas mudanças. Para isto também contribuiu o crescimento dos estabelecimentos especializados em bebidas quentes e da maior presença de marcas premium no mercado de consumo fora de casa.

A importância de ir além do café

Estas mudanças deixam cada vez mais vincados os momentos de consumo em que cada um destes espaços deve atuar neste mercado. Como já acontece na rotina básica dos portugueses, as bebidas quentes começam por ser consumidas dentro de casa, onde quase metade das ocasiões são feitas ao pequeno-almoço e acabam à hora do jantar, deixando mais para fora de casa momentos de consumo entretanto realizados.

Independentemente das diferenças mencionadas entre o consumo dentro e fora de casa, existem alguns pontos em comum a dinamizar. Falamos sobretudo dos momentos de consumo feito após o jantar, que apesar de não serem os mais fortes em bebidas quentes, movem semanalmente mais de 3 milhões de ocasiões de consumo. Este gap abre espaço sobretudo às alternativas ao café, possibilitando o investimento em categorias que diversifiquem o nosso portfólio. No final da noite o consumidor tende a procurar bebidas em que a presença de cafeína não seja tão percecionada, por exemplo nos chás, tanto quando está na rua, mas sobretudo quando está no conforto do seu lar. Também neste momento os achocolatados ganham especial relevância, como um último prazer, antes de terminar o dia.

Porquê analisar o consumidor a 360º?
Em suma, cada vez é mais importante encarar o consumidor como uma circunferência completa e não focar apenas na metade mais visível, pois a mesma pessoa que tem uma rotina de compra para a sua despensa, também a tem quando está fora da sua casa. Qualquer alteração na sua tipologia de consumo, em qualquer um destes dois ambientes irá ter repercussões no outro. Acompanhar e conseguir antecipar tendências de consumo é cada vez mais importante para as marcas ganharem a vantagem de estarem no sítio certo, com o produto mais adequado a cada momento.

O CMM já cobre os media tradicionais, incluindo a TV, bem como as plataformas digitais do Facebook. Esta expansão ao YouTube significa que este serviço acompanha agora aproximadamente 90% de toda a publicidade e 80% da publicidade digital vista pelo típico consumidor, diariamente. Isto representa a leitura mais completa da eficácia da publicidade na indústria de FMCG (fast-moving consumer goods).

O serviço CMM avalia como a probabilidade de um indivíduo comprar muda após a exposição a diferentes influências, incluindo a publicidade. Toda a informação é recolhida com a devida permissão explícita dos painelistas e num ambiente seguro de privacidade. Trabalhando a um nível individual e avaliando cada forma diferente de media, a Kantar analisa os planos dos anunciantes, medindo a eficiência de cada €uro gasto em cada media.

Kerry Corke, Global Media Director na Worldpanel Division, Kantar afirmou: “Contabilizar a exposição às plataformas digitais como o YouTube, é vital para os anunciantes que utilizam os resultados do CMM para melhorar a relevância e o impacto da sua comunicação. A publicidade digital cresceu significativamente nos últimos anos, em alguns casos ultrapassando os canais tradicionais em termos de gasto. Estamos constantemente a adaptar as ferramentas para refletir tendências e a inclusão do YouTube é a mais recente de um fluxo contínuo de desenvolvimentos planeados”.

Os dados de visualização do YouTube são recolhidos através de uma combinação de medição passiva das exposições do painelista e técnicas estatísticas dinâmicas para extrapolar para o grupo demográfico correspondente. Todas as exposições aos media reportadas estão ligadas diretamente ao comportamento de compra do painelista correspondente, para perceber o impacto da publicidade nas vendas e no recrutamento de compradores.

Este CMM alargado está disponível em Portugal, Argentina, Brasil, França, Indonésia, Espanha, Taiwan, Tailândia, México, Reino Unido e Vietname.

Fazemos uma busca rápida das notícias mais recentes acerca do tema e rapidamente percebemos o porquê de sobremesas ser uma das categorias mais queridas dos portugueses! São lançados vinhos específicos para as acompanhar, academias totalmente dedicadas a elas e até restaurantes que as tratam com a máxima sublimidade – ser a primeira a ser servida (menu ao contrário chamam-lhe).

E com esta última, até trocamos as voltas à sua construção morfológica sobre + mesa, com na palavra sobre significando após, depois, aquilo que sucede e mesa, significando a refeição principal que se consome à mesa. Portanto, sobremesa significa depois da mesa ou aquilo que sucede à refeição principal. Fazendo a associação ao guloso, doce, o famoso pecado ou o reconforto da alma, o mimo.

E é nesta visão que mais de 85% dos portugueses compram sobremesas – mousses, pudins, bolos, cremes, gelatinas – quer sejam prontas ou em pó. E apesar de ser uma grande maioria, a verdade é que o número de compradores tem decrescido paulatinamente nos últimos cinco anos. Por outro lado, quando olhamos a outros indicadores vemos o inverso. O que não deixa de ser curioso! Quem consome sobremesas, compra mais intensivamente, mais vezes, ou seja, sete dias de compra ao ano (+16,7% Vs. 2014), em mais quantidade (+10,2% Vs. 2014) e gasta mais em cada ato de compra, (+5,5% Vs. 2014) valor que ronda já os 3€.

Partindo do pressuposto de que uma sobremesa pode ser uma fruta, um doce, guloseima, gelatina, iogurte, ou até um mix de vários, o universo competitivo desta categoria é bastante desafiante. Principalmente quando hoje o comprador se rege com as máximas de saúde, bem-estar e prazer.

Mas e se o seu consumo for entre as refeições, nos lanches, assumindo o mote de snack?
Aqui muda tudo e muda radicalmente. Assim como os seus ingredientes, propósito, embalagem e até modo e local de consumo.

Porém, tal como acontece em tantas outras categorias, também esta se reinventa e os momentos de consumo continuam a ser uns dos drivers mais importantes. E estas ocasiões fora das principais refeições têm feito toda a diferença! E é assim que este mercado tem resistido à era do saudável, do desporto, da sugar tax, entre outras condicionantes. Respondendo com inovações: novos conceitos, novos sabores e novas fórmulas.

Exemplos que acompanhamos nos líderes de mercado: Royal combina mousse e gelatina, a Condi lançou Pudins Dupla Delícia: pudim de baunilha com mousse de morango ou chocolate por dentro. Pudins Bio, Light, Stevia, gelatinas Antiox em sobremesas em pó. Mas também nas prontas, onde as lácteas ocupam um lugar de destaque com Danone e Mimosa a dinamizarem: Danone com nova fórmula, 15kcal, “esta é a ‘opção tendência’ para os teus snacks de Verão!”, “Mimosa Iogurte + Gelatina é o snack perfeito para qualquer momento do dia”.

Dentro deste universo, Gelatina continua a ser a líder, com mais de 50% de quota de mercado (quer em valor, quer em volume), mas longe do alcance e sucesso atingido em anos passados. Perde atratividade, e com este abandono dos compradores, valor e volume caem a dois dígitos.
Sendo o segmento de gelatinas prontas o que mais impacta a categoria.

Uma clara evidência que não basta inovar e promocionar (esta última, uma realidade muito portuguesa)!

A proximidade ao comprador e consumidor é imperativa. Conhecê-los a ambos, compra e uso do nosso produto e da nossa marca, são muitas vezes muito diferentes – o que procuram, o que esperam do produto é cada vez mais importante e irá determinar a capacidade e sucesso das marcas. Por isso, deixo a questão: Conhece bem o seu comprador? E o seu(s) consumidor(es)?

Portugueses à procura de oportunidades ou oportunidades à procura dos portugueses?

Mais um recibo de compras nas contas do lar parece não ter sido problema, até porque estamos perante um ano que tem sido, até agora, bastante agitado no que diz respeito às promoções. Em média cada lar já poupou 86 euros, mais 12 do que no mesmo período do ano passado. Mesmo com um desconto médio geral mais reduzido (desconto médio de 30,4% vs. 31.4% de 2018), não impediu os portugueses de aproveitar esta “onda” de promoções. Mesmo que se tenha gasto mais 51 euros em compras no total, em cada ato de compra isso refletiu-se num acréscimo de gasto por visita de 66 cêntimos. A atividade promocional tem incidido sobretudo em produtos frescos, em alimentação de conveniência e também de prazer, porém analisando separadamente o primeiro e segundo trimestre de 2019, apenas os frescos conseguiram superar o nível de crescimento, de 6,5% para 7,9% em valor, sendo o grande responsável pelo crescimento do FMCG. Isto quer dizer que os frescos são a causa deste aumento de presença em loja e não as promoções?

Os frescos são o fator mais importante no tráfego de loja e justificam 87% da variação de ocasiões de compras no retalho versus os 72% das promoções, sendo mesmo o fator principal na escolha do local de compra. Numa lista de fatores, onde a relação qualidade do produto, preço e as promoções também têm lugar de destaque, a qualidade dos frescos surge como essencial para 73,5% dos portugueses (contra 60% do fator ofertas/promoções). No cenário atual as promoções não vão deixar de ser importantes, mas é cada vez mais necessário ativá-las da forma mais eficiente possível. Apesar de continuar a bater recordes na importância que ocupam nas compras dos portugueses, a verdade é que até estamos a fazer a mesma percentagem de ocasiões de compra com produtos em promoção do que em 2016, no primeiro grande pico de adesão promocional. Desde esse período, o valor adicional que as promoções trazem ao mercado parece desvanecer, ao mesmo tempo que as marcas surgem mais dependentes destas.

Marcas mais dependentes, e menos eficientes

Se em 2016 as promoções explicavam 27% da variação das compras das marcas, em 2019 esse número sobe para 48%, porém isto não quer dizer que existam mais marcas a crescer ou que o aumento das vendas em promoção resulte automaticamente em crescimento. Analisando um grupo de quase 400 marcas de fabricante com relevância no mercado do FMCG, há 3 anos 45% delas estavam a crescer e, das marcas que cresciam em promoção, 63% delas atingiam um resultado positivo. Atualmente, apesar deste indicador se manter estável (nos 64%) apenas 40% das marcas conseguem crescer como um todo. Se tivermos em conta que o crescimento do FMCG está a ser realizado de igual forma por marcas de fabricante e MDD, significa que o crescimento está a ser suportado por menos marcas que em 2016. Outro indicador que revela a maior dependência perante as promoções, é a percentagem média de compradores exclusivos em promoção por marca, que em 2016 era de 27% e agora se situa nos 29%. Se neste contexto, aumentar atividade promocional não garantirá crescimento, mas retirar completamente as promoções é igualmente arriscado, qual forma de atuação mais segura?

Primeiro, é importante perceber que durante um evento promocional, apesar das vendas de um produto aumentarem não significa que todas as compras sejam incrementais para a marca. Parte das compras em promoção entram na rotina normal do comprador e, mesmo que a compra seja antecipada, não leva a um maior consumo do produto. Por outro lado existe o efeito de canibalização entre as variedades da própria marca, havendo neste caso um sacrifício de uma variedade por outra. Uma promoção de um produto só adiciona realmente valor para uma marca a partir do momento em que está a substituir a compra de uma marca concorrente ou leva a uma expansão do consumo da categoria onde a marca se insere. Quanto menos vezes ocorrerem estas duas últimas ações, menos eficiente está a ser a promoção e mais devemos repensar a sua continuidade, ou pelo menos a sua continuidade no formato atual.

Em segundo lugar, deve ser cada vez mais defendido o valor da marca, fazer com que as promoções surjam “on top” da rotina de compra e não gerar uma rotina de promoções, até porque existem outros atributos de produto que continuam a crescer, tais como a saúde e a conveniência. Apesar da maioria das marcas que apostam em promoção crescerem, acabam, porém, por sacrificar a sua rentabilidade, e a verdade é que, feitas as contas, as marcas que crescem fora de promoção acabam por ter maior probabilidade de crescer como um todo. Atualmente, 77% das marcas que crescem fora de promoções conseguem atingir um resultado de vendas positivo.

A importância de proteger o valor da marca

Em suma, as promoções são importantes e vão continuar a sê-lo, mas não devem ser o foco exclusivo ou até mesmo principal da estratégia de uma marca. Há que avaliar o que realmente nos traz algo adicional e modificar ou retirar o que não está a acrescentar valor, protegendo assim o valor da própria marca e garantir uma base sustentável de crescimento, que vise não apenas o curto mas também o longo prazo.

A China continental continua no topo da lista do crescimento das vendas e-commerce em valor, com um crescimento de 36,1% e continua a acelerar. Nos últimos seis meses, as vendas online cresceram 10 pontos de penetração, atingindo os 73% da população (três em cada quatro lares chineses) que comprararam produtos de grande consumo online. Este aumento significa que a China Continental, juntamente com a Coreia do Sul são os mercados mais avançados do mundo, em termos de vendas online FMCG.

Crescimento FMCG em Valor

Fonte: Painel FMCG Worldpanel, Kantar, 12 meses a terminar em junho de 2019

E-commerce no FMCG: crescimento anual em valor (%)

Fonte: Painel FMCG Worldpanel, Kantar, 12 meses a terminar em junho de 2019

As economias asiáticas continuam a liderar em termos de quota de mercado de vendas online. A Coreia do Sul está no topo da tabela, com uma quota de mercado em valor de 20.3%, seguida pela China continental (15,2%) e Taiwan (8,7%).

Na Europa Ocidental, o Reino Unidos tem a maior quota de mercado de vendas online FMCG (7,6%), seguida pela França (6,2%).

Vendas FMCG Online (% do total das vendas online)

Fonte: Painel FMCG Worldpanel, Kantar, 12 meses a terminar em junho de 2019

Crescimento das vendas da Amazon estão a abrandar em França

Na Europa, o país mais desenvolvido em termos de vendas de grande consumo para a Amazon é o Reino Unido, com 10% do comércio FMCG online. O Reino Unido é seguido pela França, onde a Amazon atingiu 5% das vendas FMCG online.

Neste último ano, o gigante da Internet tem tido dificuldades em manter a sua taxa de crescimento em França – caiu de 44% para 14%. Este desempenho está relacionado com o dinamismo da concorrência, especialmente o Carrefour e o Intermarché, que abriram muitos pontos de pick up, 232 e 85, respetivamente, no último ano. Adicionalmente, o desenvolvimento dos pick-ups pedestres em áreas urbanas maiores, está a dificultar o crescimento da Amazon.

A Amazon ainda não está no top of mind no que diz respeito às compras de grande consumo no Reino Unido, sobretudo em missões de compra grandes. Eric Batty, global e-commerce business development director, Worldpanel Division, Kantar, afirma: “O principal desafio da Amazon é atingir cestos de compra maiores – este pure player não está, por enquanto, a apelar a missões de compra de stock e os compradores online tendem a ter uma missão de compra específica quando compram mercearias na Amazon.”

Online será o canal líder na Ásia em 2025

As vendas online irão representar quase um terço das vendas totais de FMCG na China Continental em 2025 e um quarto na Coreia do Sul. Em França e no Reino Unido, o e-commerce irá representar ligeiramente menos de 10% das vendas FMCG.

Stéphane Roger, global shopper and retail director at Worldpanel Division, Kantar, afirma: Prevemos que em 2025, as vendas globais de supermercado online dupliquem, querendo isto dizer que 10% das vendas globais de FMCG irão acontecer online. A procura contínua de conveniência nas áreas urbanas, a integração online e offline, a criação de novas opções diretas ao consumidor e mais tecnologia irão ajudar a atingir novos alvos, para além do perfil atual que mais compra – famílias com crianças.”

Nota para os editores:

Estas conclusões são baseadas no painel FMCG da Kantar Worldpanel, com dados para os 12 meses a terminar em junho de 2019. Este estudo acompanha mais de 150.000 lares em 21 países que fornecem informação extensa e contínua sobre o seu comportamento de compra. Os produtos frescos estão excluídos da definição de FMCG online.

Falar de snacking enquanto uma complexa categoria de produtos, ou um momento de consumo para lá das refeições principais, pode remeter-nos para a eterna questão: quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha?

Se por um lado conseguimos identificar várias e distintas categorias dentro deste universo de snacking, tais como, Barras de Cereais, Barras/Snacks Chocolate, Batatas & Snacks Salgados, Frutos Secos, Sumos de Fruta, Fruta, Queijos, Fiambres, Leite Aromatizado, Iogurtes, Sobremesas Prontas, Tostas, Snacks e Bolos Industriais, Bolachas, Chás e Infusões (entre outras). Por outro lado observando as diferentes tendências de consumo das mesmas em “In Home” e em “Out of Home”, percebemos o quanto são importantes para o consumo Out of Home , onde representam cerca de 25% do volume realizado pelo shopper, versus 16,3% do volume realizado em FMCG dentro do lar.

No entanto, no consumo dentro do lar estas categorias de snacking, no seu conjunto, apresentam estabilidade em volume (-0,1% de evolução em 2018 vs 2017), enquanto que fora do lar estão muito mais dinâmicas, com um crescimento de +16,4% em volume. Este incremento deve-se a uma compra muito mais frequente, com um consumidor que duplicou o número de vezes que compra estes produtos fora de casa.

Apesar da estabilidade deste conjunto de categorias snacking dentro do lar, existem algumas que se destacam pela positiva, atraindo um maior número de lares compradores, tais como as Barras e Snacks de Chocolate, as Batatas Fritas e Snacks Salgados que conquistam, através dos drivers de prazer e de conveniência, mas também os Frutos Secos, que atraem um consumidor mais aliado à saúde e energia.

Já fora do lar, as categorias que mais se desenvolvem aliam o prazer e o sabor, tais como os Snacks e Bolos, as Bolachas e também as Barras de Cereais. No entanto, na conjugação dos drivers prazer e sabor, são os ice snacking que mais crescem, incluindo tanto os gelados tradicionais, como as versões mais healthy, à base de iogurte.

Se optarmos por analisar por momento de consumo, no fora do lar, onde se verifica maior dinamismo na procura, os produtos que mais se destacam nos momentos de snacking versus a média são os frutos secos, os chocolates e as barras de cereais, que funcionam como um boost de energia, mas também aqui vemos que o consumidor procura soluções mais de indulgência.

Observemos o caminho do consumidor ao longo do dia. Começa com o pequeno almoço dentro de casa (que representa 28,9% do consumo realizado In Home), mas que realiza as três refeições seguintes fora de casa, nomeadamente, o snack da manhã, o almoço e o snack da tarde (que em conjunto representam quase 74% das ocasiões realizadas em out of Home). Com um reforço do snack da manhã e almoço no consumo realizado fora de casa e regressando mais a casa no consumo ao fim do dia, com os momentos de jantar e após o jantar a ganharem espaço ao fora do lar. É interessante perceber como as categorias de snacking beneficiam desta maior predisposição do shopper Português de as consumir mais durante o tempo que está fora de casa, em detrimento do consumo anteriormente realizado dentro do lar.

Quando analisamos os locais de compra e falando de In Home, 80% do volume comprado destas categorias é feito na distribuição moderna (DM), e embora o comércio tradicional enquanto canal se destaque neste universo de snacking vs total FMCG (índex de 177 em peso em volume %), é o Aldi o player da DM mais sobre desenvolvido.

Já para Out of Home, a realidade no universo de snacking é um pouco distinta. É verdade que o canal impulse tem historicamente um peso e abrangência muito elevadas, mas a DM tem ganho uma forte importância no este consumo on the go, e para estas categorias de snacking apresenta já um forte destaque com um índex de desenvolvimento superior a 200%.

Torna-se evidente que tem havido cada vez um melhor aproveitamento da presença do shopper nas lojas, tanto para o consumo realizado dentro de casa, como essencialmente para o consumo realizado on the go, com um shopper que tem o botão de consumo ligado 24horas, 7 dias por semana e 365 dias no ano.

Quase 60% dos portugueses afirmam estar preocupados com a saúde (e o nível de concordância está a aumentar) e demonstram-no também na cozinha, estando a confecionar a comida de forma cada vez mais simples e ligeira, sendo que em praticamente 50% das ocasiões de almoço e jantar, cozinham de forma saudável (entre cozidos, crus ou frios e grelhados).

Estão também a reduzir no açúcar, sal e gorduras e a análise nutricional realizada propositadamente para este estudo verificou que os portugueses estão a consumir menos 14% de açúcar, menos 12% de sal e menos 5% de gorduras. As alterações de comportamento na compra corroboram esta mudança de atitude, verificando-se que categorias como margarina culinária, sal, açúcar refinado e refrigerantes perderam espaço nas cestas, enquanto que categorias como mel, frutos secos e óleo de coco estão a ganhar espaço, entre outras categorias vistas agora como mais saudáveis.

Há efetivamente um esforço por parte dos portugueses para reduzirem alguns produtos que consideram mais nocivos para a saúde, mas pelo lado da oferta também tem havido uma evolução, com as marcas a apostarem cada vez no natural, na origem dos ingredientes e na transparência da composição dos produtos. Os biológicos, superfoods e free from estão a ganhar mais relevo no dia-a-dia dos consumidores.

Apesar desta mudança relativamente significativa, a preocupação com a saúde difere de acordo com a idade. Os mais velhos (a partir dos 65 anos), que por razões naturais de idade, procuram manter-se mais saudáveis e por isso fazem cestas maiores de fruta, legumes e de carne fresca. Quase 80% dos séniores admite, hoje em dia, comer menos gorduras e comprar produtos com pouco sal e 35% tenta evitar produtos com cafeína, estando nestes três indicadores acima da média nacional. Já os mais jovens (até aos 34 anos) procuram soluções que os ajudem cada vez mais no lar e facilitem o seu dia-a-dia dando mais espaço à conveniência e à praticidade, assim como à indulgência. Quase 90% afirma que gosta de aproveitar a vida ao máximo, 74% dá preferência à rapidez e à facilidade de preparação da comida e ainda 53% gosta de comer produtos pouco saudáveis quando se sente em baixo. Este grupo destacou-se em 2018 por ter um maior aumento da procura de sopas prontas, tabletes de chocolate e pão de cachorro e hambúrguer, entre outras categorias.

Preocupação com a saúde sim, mas a comida aliada a isto tem de ser prazerosa. Os três eixos para o crescimento das categorias de saúde serão explorar uma oferta que proporcione também o prazer e a indulgência no consumo, reforçando as soluções ready to eat que em Portugal, comparando com outros países europeus tem ainda potencial. A exploração do conceito BIO que apresenta um crescimento de 60% e apenas entra ainda em 40% dos lares portugueses, mas ajuda categorias mais estabelecidas como iogurtes, bolachas e massas.

As principais tendências identificadas pelo estudo revelam:

O canal digital está a impulsionar o setor de take away

• Take away está a aumentar rapidamente a sua quota em OOH. No Reino Unido, França e Espanha, representa agora 12,3% do gasto total em out of home.
• Este crescimento está a ser altamente influenciado pela introdução das novas tecnologias nas entregas de comida, que está a aumentar significativamente o gasto por refeição.
• Como resultado, a diferença de preço entre refeições preparadas em casa e para entrega está a aumenta. França é o exemplo mais evidente, onde o preço sobe de 4,70€ por refeição, quando a comida é preparada em casa, para 17,70 € quando pedida para entrega; no Reino Unido sobe de 4,20 € para 16,20 € e em Espanha de 4,00 € para 5,30 €.

A cultura das especialidades de café está a florescer

• O apetite pelas bebidas quentes on the go não dá sinal de abrandar, com o Reino Unido (44%) e a Espanha (43%) a liderarem em percentagem na quota dos gastos.
• Globalmente, o café representa 80% dos gastos na categoria de bebidas quentes, com o Reino Unido a concentrar 51% deste valor.
• As pessoas estão a mudar-se para ofertas de café novas e mais caras, com um índice de preço mais alto; no Reino Unido, 19% de todos os cafés consumidos em 2019 foram especialidades de café, em comparação com 7% em 2017, com flat whites – café expresso servido com menos leite vaporizado e espuma que caffè latte ou cappuccino – representando 7% do consumo.

Os dados do relatório ‘Winning food & drink occasions Out-of-Home’ foram recolhidos pela app móvel exclusiva da Kantar, que regista os produtos comprados para consumo fora do lar — seja para viagem, consumo no local de compra, no local de trabalho ou noutros lugares. Para gerar uma visão completa do mercado de out of home, o estudo não analisou apenas quais produtos são comprados – e onde –, mas também quando a compra foi efetuada e se foi para consumo partilhado ou individual. As informações para o relatório cobriram dez mercados ao redor do mundo: Brasil, China, Espanha, França, Indonésia, México, Portugal, Reino Unido, Tailândia e Vietname.

A nossa próxima publicação: Winning food & drink occasions aprofunda a dinâmica de out-of-home, que mostra um aumento no gasto, a nível global. Também demonstra a crescente importância da tecnologia na alimentação e como isso está a levar a mais gasto em entregas em casa e take-aways - retirando ocasiões para cozinhar em casa.

Os nossos especialistas, Maria Josep Martínez, Global OOH Director e Javier Sánchez, Global OOH Manager irão partilhar as principais conclusões num webinar, que se realizar no dia 14 de novembro.

Inscreva-se no webinar:

10h de Lisboa

16h de Lisboa

Esta preocupação pode traduzir-se a diferentes níveis, desde uma simples tentativa de manter uma alimentação diversificada, fazer algumas restrições nos níveis de açúcar, sal e gorduras ingeridos (atualmente os portugueses estão a consumir menos 14% de açúcar, menos 12% de sal e menos 5% de gorduras) a opções de dietas mais ou menos exigentes de entre as quais referimos a título meramente ilustrativo a dieta Keto, o flexitarianismo, ou o vegetarianismo.

As alterações dietéticas são muitas vezes vistas com alguma reserva. Quantas destas dietas são apenas uma moda passageira, quantas se tornam efetivamente numa tendência e quantas destas são de facto fundamentadas por uma necessidade concreta? A verdade é que temos acesso a cada vez mais informação sobre o os produtos e é com base nesse conhecimento mais ou menos fundamentado que cada um de nós terá individualmente de decidir, quais os critérios que constituem a base da sua alimentação saudável.

Um bom exemplo será o caso da perceção dos benefícios dos laticínios na alimentação e como, no caso do leite em concreto, impactou o seu consumo dentro dos lares portugueses. O leite continua ainda hoje a estar presente quase na totalidade dos lares portugueses, com uma taxa de penetração de 99%, mas olhando historicamente ao 1º trimestre de 2016 verificamos que o leite regista no período homólogo de 2019 menos 38 mil lares compradores que nessa altura e apresenta uma queda em volume de 11.9%. Nos últimos dois anos os portugueses reduziram em 1 dia a frequência de compra de leite (compram 15.2 dias/ano no 1º trimestre de 2019 vs 16.1 dias/ano no 1º trimestre 2016).

Quando pensamos em Leite é quase inevitável pensarmos no quadro familiar pintado nas diferentes campanhas de publicidade deste tipo de produtos, onde todos os elementos do lar ficam com “bigodes de leite”. Este quadro traz-nos uma ligação emocional com o produto, porque o revimos tantas vezes não só nos nossos écrans, mas também nas nossas refeições em família e é este vínculo que é mais difícil de mudar.

Mas o consumo de leite é mesmo igual para toda a família? Vimos que nos últimos anos houve de facto abandono do consumo de leite, sendo que quem deixa a categoria são essencialmente os mais jovens, com idades até 34 anos (-2,4pp), os lares jovens independentes/casais sem filhos (-1.6pp) e os lares com filhos crescidos (-1.2pp). Mas sabemos através do estudo “Prazer sem culpa, o caminho para a saúde”, realizado em 2019 pela Kantar, que a procura por uma alimentação mais saudável tem diferentes significados para os consumidores, em que para os mais jovens está mais associado a uma moda e o acompanhar das tendências, enquanto que para os mais maduros tem o peso da procura por uma maior longevidade e qualidade de vida.

Podemos também aplicar o conceito de flexitarianismo às bebidas: bebidas sem laticínios, por exemplo, estão a competir com produtos lácteos por participação de mercado - atraindo não apenas consumidores intolerantes à lactose, mas novos compradores que estão a escolher variantes “free from” como uma alternativa “mais saudável”.

Se ao reduzir ou até mesmo abdicar do consumo de leite, as Bebidas Vegetais e o Leites Sem lactose surgem como alternativa imediata e conquistam cada vez mais adeptos, a verdade é que os consumidores continuam a explorar outros produtos como escolhas saudáveis. No último ano os portugueses expandiram a sua perceção de saúde, além dos produtos “free from”, conquistando cada vez mais adeptos para os produtos Biológicos (+11,4 pp em Penetração no mercado). O portfólio de produtos Biológicos cresce 60% nos últimos 2 anos e entram em 4 de cada 10 lares, representando já 1,6 milhões de compradores em Portugal.

O consumo dentro dos lares dos portugueses está a mudar e o maior foco em saúde e bem-estar está presente em todas as ocasiões do dia e o pequeno-almoço não é exceção. As motivações por detrás da escolha de produtos a consumir são muito diferentes, dependendo da pessoa, do momento e da motivação, mas há um padrão no caso do pequeno-almoço: queremos rotina e saúde no começo do dia. E é neste sentido que o leite se torna numa das principais escolhas dos portugueses nos menus matinais, sendo os principais critérios de escolha deste produto o hábito (39%) e por ser considerado um produto saudável (26%).

O Leite tem a sua quota de estômago concentrada naquele que continua a ser o momento de consumo mais importante do dia: o pequeno-almoço, representando mais de 80% das ocasiões de consumo desta bebida. No menu mais rotineiro do pequeno-almoço dos portugueses o leite está presente em 58% das ocasiões de consumo, sendo a segunda bebida mais consumida neste momento onde o café ganha destaque (68%). A estes juntam-se ainda o pão (56%), a manteiga (32%) e os cereais (18%).

É muito importante entender o conjunto competitivo completo dos produtos, sejam eles frescos ou embalados. E neste sentido, coberta a escolha de rotina, vemos que é na busca por uma alimentação mais saudável que outros alimentos começam a ganhar destaque no pequeno almoço: Frutas, sumos de fruta e ovos.

Se existe potencial a explorar fora dos momentos habituais de consumo de alguns produtos, essa oportunidade está também aberta ao leite. Se pensarmos o leite é uma categoria muito alavancada num momento específico de consumo e que não consegue desenvolver-se no seu momento principal, torna-se cada vez mais relevante conhecer e compreender outros momentos de consumo ainda por explorar.

De facto, existe ainda um padrão que transparece nas motivações de consumo nos restantes momentos do dia, sendo o foco na rotina e a saúde da manhã lentamente substituído por opções mais permissivas e indulgentes. Começamos com a rotina e a saúde, e com o passar do dia preferimos o prazer, o sabor, o prazer e o por fim relaxamento!

Por outro lado, temos também de repensar a forma como definimos os diferentes momentos de consumo, se observarmos como as principais refeições – pequeno-almoço, almoço e jantar – poderão até mesmo ser substituídas por outros novos momentos híbridos como é o caso do Brunch.

De facto, a saúde como driver de consumo está a crescer originando novas dietas e hábitos de consumo, impulsionados por uma população mais preocupada com a saúde e que levam a um mercado cada vez mais fragmentado, que é mais difícil para os retalhistas e fabricantes navegarem. Por outro lado, trazem também novos compradores, novos momentos de consumo de bebidas e novas necessidades dos consumidores também estão a criar muitas oportunidades para a inovação.

A moda é cíclica e a compra de vestuário também parece seguir essa tendência, pois se há um ano atrás (12 meses a terminar a 17 de Junho 2018), o mercado de vestuário apresentava uma tendência positiva tanto em valor (+2,8%) como em volume (+6,3%), em 2019, no mesmo período de tempo (13 meses a terminar a 16 Junho 2019), a tendência é inversa, existindo uma retração sobretudo no volume de peças compradas, correspondendo a uma queda de -4,5% uma vez que em termos de valor os indivíduos portugueses dedicam mais ou menos o mesmo (-1,2%).

No entanto, é uma alteração da forma como compramos, pois não temos menos indivíduos compradores, 72,4% dos indivíduos portugueses compraram pelo menos uma peça de vestuário, +0,5pp vs o mesmo período de tempo em 2019. Existe sim uma redução das peças compradas, sendo que em 2019 comprámos cerca de menos duas peças de roupa vs o ano anterior, mas mantemos a mesma frequência de compra (-0.2%). Esta tendência também poderá estar relacionada com o facto de cada vez menos termos estações do ano definidas e ao longo do ano tanto faz frio como calor, desta forma o Shopper sente menor necessidade de alteração de vestuário e vai comprando com menor intensidade e impulsividade.

Esta menor impulsividade, faz também com que o shopper volte a concentrar as suas compras no fim de semana (sexta-feira a domingo) e quando tem maior disponibilidade para as mesmas. Se nos últimos três anos existiam mais indivíduos a fazer compras durante a semana, sobretudo de segunda-feira a quinta-feira (cerca de 84% dos indivíduos vs 80% ao fim de semana), em 2019 esta tendência inverte-se e aumenta em 4,5pp o número de indivíduos que fazem compras ao fim de semana, 84,5% vs uma queda de -2.9pp no número de compradores que fez pelo menos uma compra durante a semana, ou seja, 80,7% dos indivíduos. O shopper que faz compras durante o fim de semana procura artigos com um preço médio mais elevado que a média, tais como camisa, casacos, polos, fatos banho femininos, etc, mas reduzindo a quantidade de artigos de cada vez que vai às compras em -9.6%, sensivelmente menos uma peça de vestuário que no ano passado.

Homens marcam a tendência da compra de Vestuário

Apesar de as Mulheres serem as que detêm o maior valor e volume de vestuário, 68% do valor gasto em vestuário é feito por este target e concentram 74% do volume, são os Homens os que mais impactam na redução de volume no mercado (-14.2%). Esta tendência acontece não só por menos visitas às lojas, mas também pela redução daa sua compra em cada visita que fazem, comprando hoje menos cinco peças que no mesmo período de tempo de 2018. Esta redução acontece não só nos seus próprios artigos, mas também na compra de roupa de mulher ou crianças+ bebés, em peças como calças, calções, saias ou vestidos. Uma tendência totalmente inversa à de 2018, em que compravam mais não só para eles, mas também para as Mulheres e crianças. Por outro lado, as Mulheres mantêm o volume de compra de cada vez que vão às lojas, comprando menos peças para elas, mas aumentado o número de artigos comprados para eles e para as crianças + bebés.

Seniors “o target” também em Vestuário

Quando pensamos em moda, associamos sobretudo aos targets mais jovens e a maioria das campanhas é para eles. Contudo, tal como no FMCG (Produtos de Grande Consumo), é cada vez mais importante não descurar os targets mais séniores (+60 anos) pois estes são, em conjunto com os dos 11 aos 16 anos, os que fogem à tendência negativa do mercado. São o grupo que mais aumenta o volume (+11,7%) e o segundo que mais aumenta valor (+6.8%), sendo o grupo dos 11 aos 16 anos onde o valor mais aumentou (+12.1%). Ao analisarmos a compra verifica-se que é nos Seniores onde mais aumenta a quantidade comprada, quer seja por mais visitas às lojas (+3.9%), quer seja por mais peças compradas em cada visita (+7.6%), adquirindo num ano cerca de mais duas peças de vestuário, se compararmos com o mesmo período de tempo em 2018. São também estes targets que mantêm um aumento da compra nos últimos dois anos, tanto em valor como em volume, sendo nas lojas especializadas onde mais aumentam o seu valor (+17%) em detrimento dos Hipers e Supers, comportamento esse que também seguem os targets dos 11 aos 16 anos.

Cadeias Especializadas voltam a ganhar terreno

Nos últimos 2 anos ocorreu o “boom” dos Hipers/Supers através da forte aposta de uma insígnia do canal Discounts, contudo este canal tem vindo a abrandar e hoje vale cerca de 10% do valor do mercado apenas +0,3pp vs igual período de tempo em 2017. Enquanto que as cadeias especializadas voltam a reforçar o seu já destacado posicionamento em +2,5pp vs 2017, retendo agora a 63% do total do valor gasto em vestuário, existindo também menos duplicação de clientes entre estes dois canais: 39% dos clientes das Cadeias Especializadas também compram em Hipers+Supers em 2019 vs 41% em 2018.

Sendo as cadeias especializadas as que mais se desenvolvem são cadeias como Bershka, Tiffosi ou Springfield das que mais aumentam o seu valor no mercado enquanto que Sport Zone, Tezenis ou Women Secret são das que mais aumentam volume. Para esta tendência contribui também o facto de serem das lojas que mais aumentam os seus pontos de contacto com o shopper (CRP), ou seja, mais visitas e mais compradores, sendo Tiffosi a única exceção pois a perda de clientes não permite um maior aumento de CRP. Ainda assim o bom desenvolvimento destas cadeias não é suficiente para o dinamismo do mercado de vestuário.

Desta forma é cada vez mais importante, as cadeias apostarem na inovação e terem em conta os princípios estratégicos que envolvam o comprador e as mantenham presentes na sua mente e ao longo de todo o ciclo de vida. Isto porque o shopper português é muito instável no que a seguir tendências se refere, até porque se para 68% dos indivíduos a sua aparência é importante, já o estar na moda ou seguir tendências não parece ser algo fundamental para os Portugueses, pois quando perguntamos se é importante estar na moda, apenas 20% deles concorda com esta afirmação bem como, apenas 17% dos indivíduos concorda que gosta que a sua imagem reflita as ultimas tendências. Ou seja, estamos perante um comprador que gosta de se sentir bem com o que veste, ainda que não seja seguindo as últimas tendências.

A indústria de Grande Consumo (FMCG) está a enfrentar a sua própria batalha com o plástico e o alarido público levou a uma resposta das marcas mais proeminentes, em todo o mundo. Cadeias de supermercados eliminaram os sacos de plástico de utilização única, enquanto que muitos fabricantes deram passos para reduzir ou remover as embalagens de plástico no ponto de venda ou na sua cadeia de abastecimento.

Este estudo constatou que quase metade (48%) de todos os consumidores, a nível global, espera que os fabricantes assumam a liderança, afirmando que têm grande parte da responsabilidade para agir sobre estes problemas. E que fazer as mudanças é, claramente, uma questão de “quando”, em vez de “se”, para todos os negócios.

Mas, até que ponto é que os compradores realmente se preocupam? Serão as suas críticas e desejos refletidos no seu comportamento de compra? Que regiões, países e demografias estão mais envolvidos com a redução do consumo de plástico? Onde reside a oportunidade para retalhistas e fabricantes?

A Kantar, em colaboração com o Europanel e a GFK questionou mais de 65.000 pessoas em 24 países, explorando como se sentem relativamente à utilização do plástico pelas empresas de FMCG. O que torna este estudo único é o facto de comparar as respostas com o real comportamento de compra dos nossos painelistas, para perceber verdadeiramente como alteram as suas cestas de compras e o seu relacionamento com as marcas que estão a escolher.

Dito isto, retalhistas e fabricantes não podem esperar que os consumidores escolham as suas marcas simplesmente pelas suas “credenciais verdes” – e ser “verde” ou sustentável tem significados diferentes em mercados diferentes. Entendendo esta “lacuna verde” entre aqueles que dizem que se preocupam e aqueles que realmente fazem alguma coisa, é possível descobrir as oportunidades relacionadas com a preocupação do meio ambiente – e ajudar as marcas a terem um papel importante na definição do futuro do planeta.

Através dos links no lado direito da página, pode fazer o download do relatório.

Mais do que um momento de conveniência

Na tentativa de aproveitar todos os minutos disponíveis, surgem novas ocasiões de consumo e a que nos focamos hoje não necessita de mesa e cadeira para acontecer: falamos do consumo on the go. O consumo em deslocação, sem um sítio fixo e definido tem vindo a ganhar espaço na rotina dos portugueses e atualmente já representa mais de 8% de todos os momentos em que consumimos fora de casa. Este é, no entanto, um tipo de consumo em constante evolução e que já apresenta motivações diferentes das que observávamos há alguns anos atrás. Os motivos de consumo que mais se destacam neste momento continuam a estar principalmente relacionados com o de colmatar necessidades básicas como a vontade de comer e beber ou simplesmente por hábito. Porém nos últimos anos tem-se verificado um crescimento de motivações relacionadas com o prazer e, inclusivamente, com a saúde. Se em 2016 estes dois motivos de consumo representavam 43% das ocasiões de consumo on the go, atualmente já representam mais de metade.

As mudanças do consumidor e do consumo

Quando analisamos os produtos com maior afinidade com este momento de consumo, verificamos algumas particularidades na escolha. Por exemplo, se em quase metade das ocasiões gerais do consumo fora de casa o café está presente, no on the go surgem apenas em um quarto dos momentos e em sentido contrário vemos que a presença das bebidas energéticas é seis vezes maior. Também dentro do consumo de lácteos preferimos as opções mais práticas como o iogurte, ao invés do leite ou que nos refrigerantes damos prioridade às variedades sem gás, em detrimento dos seus homólogos com gás, teoricamente menos saudáveis e com menor resistência à agitação. O tipo de consumidor também está em mutação e além de neste momento de consumo continuar a estar bastante ligado aos consumidores mais jovens, até 34 anos, está igualmente a ganhar bastante afinidade com as restantes faixas etárias, abrindo cada vez mais espaço a novos conceitos de oferta e a uma comunicação mais diferenciada e abrangente. É verdade que mais portugueses estão a tornar-se adeptos deste tipo de consumo, mas o que mais está a impulsionar este fenómeno é a regularidade com que está a ocorrer no nosso dia-a-dia, comparando com 2016, em média, cada português está a realizar mais 30% deste tipo de consumo nas suas rotinas. Para isso contribui o facto de, apesar deste momento de consumo ser bastante mais comum nos períodos da tarde, estar a crescer bastante nos momentos da manhã, tanto a meio da manhã como ao pequeno-almoço.

Ser mais do que um local de passagem

Ainda mais curiosa tem sido a adesão aos canais de compra para este tipo de consumo, que tem tido algumas alterações, sobretudo nos últimos três anos. Neste espaço de tempo assistimos ao pico do investimento da distribuição moderna não só em promoções, mas na aposta na proximidade, para mais do que o levar o comprador à loja, levar a loja ao comprador. A primeira resposta a este crescimento surgiu através das máquinas de vending, verificando-se um crescimento não só em número, mas principalmente a nível de sortido, procurando estar cada vez mais entrosado com a procura atual. Foram dados passos importantes na oferta de produtos de características mais completas e saudáveis. No último ano, foi a vez d canal HORECA organizado ganhar algum protagonismo, fazendo da proximidade a sua principal arma, munindo-se igualmente de uma oferta mais atual, sobretudo na área dos snackings. Quem sai a perder desta equação é o comércio tradicional, como as mercearias, que muitas vezes localizadas em pontos de passagem, têm sentido alguma dificuldade em combater os novos conceitos de oferta e procura.

A importância de entrar na rotina de consumo

Percebemos assim o quão difícil pode ser responder a estas necessidades quando falamos do tipo de consumo on the go. Nunca foi tão importante como agora estar no sítio certo com o produto mais adequado, mas também oferecer um produto meramente conveniente pode já não ser suficiente para conquistar um lugar neste momento de consumo. É mais um espaço de consumo em crescimento a ser explorado e que joga com aquele que continua um dos maiores trunfos da compra para o consumo fora de casa: a compra por impulso.

Cada vez mais temos assistido à mudança de necessidades dos compradores, que procuram estar atualizados nas escolhas de produtos que levam para a sua casa. Saúde, novidade, bem-estar e prazer convivem e misturam-se na cesta dos Portugueses e iogurtes é uma das categorias onde existe um claro esforço para dar resposta a todas as necessidades dos compradores, através de uma oferta cada vez mais ampla e completa.

Nos últimos dois anos, o foco foi a exploração e o aumento de opções que permitissem à categoria fazer parte de uma dieta que contribua para o bem-estar do consumidor, sendo que aqui Biológicos e Free From (Sem Glúten & Sem Lactose) tiveram um papel chave, ao ganharem adeptos e também uma compra mais intensiva, deixando para trás grandes conceitos como Light e Bifidus, que apesar de continuarem a fazer parte dos iogurtes mais comprados nesta categoria, têm dificuldade em encontrar crescimento perante a expansão de oferta em segmentos com maior visibilidade no momento. Para além disso, não podemos deixar de fora o destaque para a crescente oferta de Proteicos e Kefir que dão cartas, sendo cada vez mais importantes na categoria, ao absorverem compras dos segmentos mais típicos de iogurtes.

Em suma, podemos afirmar que iogurtes são uma categoria que se renova e atualiza juntamente com o comprador, de forma a acompanhar as suas necessidades, por essa razão, seria de esperar que o crescimento fosse uma consequência natural desta dinâmica constante, mas que na realidade não se verifica.

Apesar de os três primeiros meses de 2019 terem apresentado uma evolução estável em volume vs. 2018, a verdade é que a longo prazo a categoria revela dificuldades em encontrar fontes de crescimento. Há já alguns anos que Iogurtes fecham o ano sem crescimento, sendo que o grande obstáculo está na contínua redução de compra, com maior destaque para o menor tamanho das cestas, ou seja, compramos cada vez menos quantidade, de cada vez que vamos às compras. É certo que temos assistido a uma centralização da oferta em formatos menores, packs de quatro, de dois e até mesmo a recuperação da compra de iogurtes individuais, no entanto, a compra de packs menores não é compensada com maiores quantidades. Isto quer dizer que a categoria se mantém nos lares Portugueses, mas em menor quantidade.

Nem mesmo a grande atividade promocional se mostra eficaz no incentivo a uma compra mais intensiva, uma vez que o comprador já convive de forma bastante natural com as promoções no linear. A verdade é que com uma oferta cada vez mais ampla, variada e com ações promocionais permanentes, a categoria continua a perder volume. Quando procuramos respostas para este cenário, rapidamente percebemos que mais do que o comportamento de compra é necessário compreender a forma de consumo de iogurtes.

O mercado evoluiu no sentido de dar respostas às nossas necessidades em todas as áreas de consumo, da mesma forma que os Iogurtes nos oferecem uma maior possibilidade de opções, também em categorias semelhantes se verifica esta transformação. Desta forma, o comprador tem à sua disposição várias soluções para a mesma necessidade, o que resulta num consumo mais variado. Iogurtes enfrentam assim uma redução de consumo ao dividirem os seus momentos de consumo com mais categorias, sendo que esta redução acontece, com maior expressividade, nos lares dos 35 aos 49 anos, que historicamente sempre foram a faixa etária mais dedicada à compra da categoria.

Neste entorno tão competitivo, a proximidade ao consumidor com o fim de compreender o que procura e o que espera do produto é cada vez mais importante e irá determinar a capacidade dos fabricantes se desenvolverem no mercado.

Quão bem conhece o consumidor? Esta é a questão essencial para que todos os esforços feitos em desenvolver novos produtos seja recompensada, reconhecida e refletida nos resultados da categoria.

Os Portugueses são atipicamente mais adeptos de iogurtes líquidos, gostam de fazer as suas próprias misturas, juntando ao seu iogurte frutas, sementes, cereais, etc. Outra característica é o local de consumo, por reconhecerem o lado prático do produto, os Portugueses levam o seu iogurte para o trabalho, onde a motivação de consumo difere um pouco. Mas não só o local de consumo é importante desvendar, o local de compra também está a sofrer alterações, a solução “On the go” (consumo fora de cas) também é uma realidade e uma solução cada vez mais válida para o consumidor.

Todas estes detalhes e particularidades do nosso consumidor devem ser consideradas, porque cada uma representa uma oportunidade de crescimento e de diferenciação para os fabricantes de iogurtes. No final, dar as respostas certas, no momento e local certo vai determinar se continuaremos a ser sempre a melhor escolha para o nosso co

À conquista do público mais jovem

Nos últimos 4 anos registámos uma adesão de quase 90 mil novos lares Portugueses à compra de cerveja sem álcool e também um incremento de um dia de compra em média por lar. Uma categoria tradicionalmente mais associada aos targets mais maduros, está cada vez mais próxima dos mais jovens. Sendo estes os maiores impulsionadores das novas vagas de alimentação saudável, o normal será questionarmo-nos o que outras bebidas estarão a sacrificar para passar a consumir cerveja sem álcool. A resposta é poucas, ou quase nenhumas.
O processo mais natural de um novo comprador destas variedades de Cerveja passa, na sua maioria, pela substituição das variedades com álcool que marcavam presença nas despensas. Nos novos consumidores jovens este processo não é tão linear assim e encontramos algumas peculiaridades. O aumento da presença deste produto nas suas despensas não significa que estão a deixar de comprar outras bebidas, são adicionados ao sortido das suas despensas. Apenas 20% do crescimento nos jovens surge por substituição por outra categoria de bebidas, seja com ou sem álcool.

Também na forma como os mais jovens encaram o consumo da cerveja sem álcool é distinto. Se por um lado os consumidores mais maduros, com maior incidência de ocasiões de consumo dentro do lar, dão preferência ao almoço, por outro os mais jovens, mais presentes no consumo fora de casa, reservam espaços de consumo mais para o final do dia, sobretudo para a hora de jantar, que representam quase metade das ocasiões. Uma das chaves para o crescimento da cerveja sem álcool nos jovens, está na capacidade de proporcionar momentos de prazer para este target que o produto possa vir a desenvolver. 

Mas apenas quando percebemos o estilo de vida dos consumidores de cerveja sem álcool é que nos apercebemos realmente que o consumo não se restringe à saúde. Apesar de apresentarem uma baixa relação com as restantes bebidas alcoólicas, além de cerveja com álcool, e serem da opinião que os produtos de baixas calorias sabem tão bem como os normais, afirmam abaixo da média serem praticantes de desporto e fazerem dieta regularmente.

Prazer sem culpa… e sem esforço!

Em suma, podemos dizer que estamos perante uma categoria que se encaixa num dos maiores drivers de crescimento para as marcas atualmente, “o prazer sem culpa”, mas para além disso sem “esforço”.

Sem esforço para o consumidor pois consegue identificar características no produto que permitem obter prazer, mas também para as marcas, pois não só não implica abdicar do consumo de outras bebidas menos saudáveis, como também não interfere com o consumo das cervejas com álcool por parte deste target mais emergente.

Que pistas nos dão os compradores da Mercadona em Portugal?

1. Nos últimos 6 meses o número de produtos comprados pelos portugueses na Mercadona já tinha duplicado mesmo antes de a insígnia ter aberto as suas primeiras lojas em Portugal. Ainda assim, a chegada do retalhista espanhol à zona do Grande Porto fez com que cerca de 8 em cada 10 dos seus atuais compradores portugueses sejam completamente novos para a insígnia;
2. A estratégica abertura de 4 lojas na zona norte de Portugal começa já a evidenciar uma importante dinamização geográfica das compras portuguesas. Se anteriormente, metade das compras eram feitas pelos residentes do distrito de Faro e Portalegre que se deslocavam a Espanha, nestas 4 primeiras semanas de Mercadona em Portugal, mais de 70% das compras do retalhista já passaram a ser feitas no distrito do Porto;
3. Sendo o principal impulsionador de compra nas lojas portuguesas, os frescos foram também na Mercadona os produtos mais comprados nestas primeiras visitas, sobretudo o pão, as frutas, os legumes, mas também carne e peixe frescos. Porém, comparando com o padrão de compra mais comum dos portugueses, encontra-se nestas cestas uma presença acima de média de produtos de Higiene, Beleza e Limpeza Caseira, tais como desodorizantes e guardanapos de papel.

E apesar da recessão económica que nos acompanha nos últimos anos, 30% delas acontecem fora de casa. Número que, em grande parte, se deve ao café. No fora de casa quase 80% das ocasiões de consumo são apenas de café, ou seja, de forma isolada e sem acompanhamento de outro produto.

E a verdade é que não podemos pensar em Portugal sem pensar em café, sendo este o protagonista no dia-a-dia dos Portugueses e encontrando-se no top 5 das categorias mais consumidas fora de casa nos diferentes momentos.

Se por um lado começamos o nosso dia acompanhando o café com alguns lácteos e bolaria, por outro lado, conforme o nosso dia avança vamos introduzindo os refrigerantes, as águas e os sumos, ou já na parte da tarde e no jantar, as bebidas alcoólicas. Mas a verdade é que o café é sempre o protagonista e nunca acabamos o nosso dia sem o café entre outros produtos mais prazerosos como os gelados, ou os snacks de chocolate.

E tal facto não é de estranhar se pensarmos que o café é uma categoria muito acessível em Portugal. Pagamos 0,80€ em média, por um café fora de casa em Portugal valor que fica muito longe dos quase 4€ na China, ou quase 3€ em UK. Mas não precisamos ir tão longe, pois em Portugal, o café (em média) é 1€ mais barato do que no país vizinho, Espanha, o que nos leva a pensar na acessibilidade da categoria e o espaço potencial para gerar valor incremental.

Isto torna Portugal no país com mais adeptos de café: 9 em cada 10 Portugueses bebe café fora de casa de forma regular e tem desenvolvido ao longo do tempo uma forte e enraizada cultura social de beber café.

Muitos de nós combinamos beber um café, principalmente nas cafetarias, no final do dia ou no fim de semana, acompanhados pelos nossos amigos, colegas ou familiares, como um ato social. Mas o café é um elemento tão presente na rotina dos Portugueses que bebe-lo sozinho não é nenhuma barreira para disfrutar desta bebida, e isto verifica-se quando vemos que metade das ocasiões de consumo de café fora de casa são feitas sem companhia.

Se pensarmos no que nos leva a beber café encontramos diferentes motivos, tais como o nosso momento de descontração, ou a nossa bebida de preferência, passando pelo sabor, o hábito e, principalmente, o prazer.

É realmente fácil para qualquer consumidor Português ver-se refletido nestes motivos de consumo. Os verdadeiros amantes do café são os que reconhecem e valorizam o sabor e o cheiro de um bom café. Como o café está tão presente no dia-a-dia dos consumidores e em todos os momentos, faz do hábito uma importante razão do seu consumo. E o prazer, porque realmente os Portugueses disfrutam bebendo café sendo este o principal dos drivers de escolha no consumo fora de casa.

Bebemos café sim, mas desde que seja doce. 63% das ocasiões de consumo são sempre de café com açúcar e privilegiando o Expresso ao resto das variedades. Variedades de café que são muitas em Portugal, e que até podem variar de nome dependendo da região do país onde estamos, convertendo o café num elemento nacional, ou mais do que isso, numa paixão.

Mas, não nos podemos esquecer que o mercado está em contínua mudança e o consumidor está cada vez mais exigente até numa categoria tão tradicional como o café.

Desta forma temos visto como os principais fabricantes têm feito grandes esforços por tornar a categoria mais moderna, dinâmica e premium, e adaptando-a às novas realidades e exigências do consumidor atual. Exemplos deste movimento são a oferta de uma maior conveniência via as cápsulas de café (único segmento de café com crescimento no último ano e que já conquistou 7 de cada 10 lares Portugueses), ou a preocupação pelo meio ambiente criando opções biológicas ou consciencializando os consumidores da importância da reciclagem das cápsulas de café, alavancado a sustentabilidade.

Neste contexto, o futuro da categoria passa sem dúvida por surpreender um consumidor cada vez mais exigente e dedicado, sem esquecer a tradição que remonta às raízes do café elevando-o nesta era recente de modernidade e valorização.

Enquanto que o crescimento do PIB tem vindo a estabilizar nos últimos anos, crescendo em média 3.5% ao ano, o crescimento do FMCG tem vindo a desacelerar – de 6% para 2.1% desde 2012. A tabela em baixo pode sugerir crescimento em cada região, mas os dados por si só nem sempre contam a história toda. De facto, 2018 viu um desaceleramento continuado em cada mercado que analisámos – além da China Continental e os EUA.

Fonte: Kantar

A fragmentação da paisagem FMCG continua. Nos vários canais que analisámos, existe uma óbvia divisão entre aqueles cujo desempenho é bom e aqueles que estão a lutar para se manter. O comércio online está a superar qualquer outro canal – atingindo 20.3% de crescimento em 2018, acelerando o seu crescimento de 15% em 2017.

Fonte: Kantar

A nossa publicação Winning Omnichannel – Finding growth in reinvented retail explora onde crescer e como ganhar num contexto no qual as vendas globais cresceram apenas 2.1%. Este é o nosso estudo sobre omnicanalidade mais completo de sempre, com base em dados de 47 países, representando 83% do PIB, fornecendo uma imagem única da dinâmica do retalho e do comprador, em todo o mundo.

• A Mimosa é a marca mais escolhida em Portugal, pela sétima vez consecutiva
• Delta é a marca de bebidas mais escolhida (quinta posição)
• Renova é a primeira marca de cuidado do lar no ranking (oitava posição)
• A Colgate é a primeira marca de higiene e beleza no ranking (décima posição)
• 9 em cada 10 marcas do Top 10 são portuguesas
• A Coca-cola, a marca mais escolhida no mundo, ocupa a 18ª posição em Portugal
• Dan Up foi a marca que mais cresceu em Consumer Reach Points1 (CRPs) em 2018

A Mimosa continua a ser a marca de FMCG mais escolhida pelos consumidores em Portugal, pela sexta vez consecutiva. De acordo com o relatório anual global das marcas mais escolhidas Brand Footprint da Kantar, a Mimosa foi retirada das prateleiras 34 milhões de vezes. Esta marca foi seguida pela Gresso e pela Compal, que foram retiradas das prateleiras 14 e 12 milhões de vezes, respetivamente.

O Top 10 das marcas mais escolhidas em Portugal inclui também a Nobre (quarto lugar), a Delta (quinto lugar) e Terra Nostra (sexto lugar). Milaneza, Renova, Agros e Colgate ocupam as restantes posições do Top 10.

As marcas mais escolhidas em Portugal

Fonte: Brand Footprint da Kantar: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

O ranking Brand Footprint mede quantas vezes as marcas FMCG são compradas no ponto de venda. Mede quantos lares compraram cada marca e quantas vezes o fizeram durante um ano.

Entre as 50 marcas mais escolhidas em Portugal, a Dan Up foi a marca que mais cresceu em CRP’s (50%), que lhe permitiu subir 26 posições no ranking, situando-se agora na 38ª posição. A Bimbo, este ano foi a segunda marca que mais cresceu em CRP’s (no ano passado tinha sido a primeira), permitindo-lhe passar para a 19ª posição. Marcas como Comfort e Cif (ambas da Unilever), cresceram entre 20 e 30 por cento em CRP’s e Cigala (arroz), Penacova, Cemporcento e Gresso cresceram entre 10% e 20% em CRP’s.

Apesar de a maior parte das marcas presentes no Top 50 serem de alimentação e bebidas, existem também marcas de higiene e beleza e de cuidado do lar. A Colgate e Nivea são as únicas marcas de higiene e beleza presentes no Top 50 e as mais escolhidas em Portugal neste setor, estando na 10ª e 13ª posição, respetivamente. Relativamente a cuidado do lar, Renova (oitava posição), Cif (26 posição), Fairy (31ªposição), Sonasol (33ª posição) e Comfort (47ªposição), sendo também as únicas marcas de cuidado do lar presentes no Top 50.

“O ranking Brand Footprint da Kantar mostra claramente que as marcas que aumentam a sua base de compradores conseguem alcançar o crescimento. Num mercado de soma zero como o FMCG em Portugal, é crucial que as marcas continuem a diferenciar-se e a apostar em estratégias de conquista de novos consumidores, sendo este o driver fundamental para uma performance positiva” afirma Marta Santos, Manufacturers Sector Director.

Nota para os editores:

Brand Footprint: O estudo

O Brand Footprint da Kantar é um estudo anual, com base em 72% da população mundial. Um total de 1 bilião de lares em 49 países, em cinco continentes – cobrindo 85% do PIB global. Como parte do estudo, a Kantar monitoriza mais de 21.400 marcas em bebidas, alimentação, lácteos, saúde e beleza e limpeza do lar.

Brand Footprint: Ranking Top 50

O ranking anual das 50 marcas mais escolhidas em todo o mundo, revela quais as marcas que estão a atingir o sucesso global, dando insights que ajudam as marcas de FMCG a definir targets globais com mais precisão e a melhorar o crescimento global dos seus negócios. Distingue-se de outros rankings de marcas, dando informação sobre o comportamento real do consumidor, em vez de atitude.

O Consumer Reach Point é a base deste ranking. Uma métrica inovadora que mede quantos lares em todo o mundo estão a comprar determinada marca (penetração) e com que frequência (escolha do consumidor), dando uma representação real da escolha do comprador.

Metodologia e Âmbito

Este ano, o ranking analisou mais de 21.400 marcas e um bilião de lares, em 49 países, em cinco continentes, nos últimos 12 meses, até novembro de 2018.

Créditos
O Brand Footprint é uma publicação que resulta da iniciativa da Kantar e o ranking é criado em colaboração com a GfK na Áustria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Alemanha, Hungria, Itália, Polónia, Rússia, Eslováqua, África do Sul e Suécia, com a IRI no EUA, com a Intage no Japão e com a CTR, na China.

Beleza é um nome feminino. Define-se como a qualidade do que é belo ou agradável; excelência; perfeição agradável à vista e que cativa o espírito. Diria até parte integrante daquilo que é a felicidade. Todavia, não deixa de ser um conceito subjetivo!

Belo é ser natural, ter bem-estar físico e estar em forma, ser saudável. Ou, por outro lado, ser sofisticado, estar sempre “na moda”, usar as últimas novidades: a cor deste verão nos lábios e sombras de olhos. Fazer aquele último e inovador tratamento de estética, e mudar a cor de cabelo a cada 6 meses. Ou então, um mix de todos estes cenários!

Todos os dias saem novidades de beleza, maquilhagem, cosmética e as redes sociais anunciam frequentemente novas tendências. Uma imensidão de informação que assenta num universo de inúmeros produtos, portfolios infindos e novos lançamentos que não abrandam.

É verdade que somos hoje mais informados, mais tecnológicos, tudo parece ser mais prático. Temos tudo facilitado e à mão. Mas a verdade é que nós, portugueses, continuamos a dizer que nos falta tempo, tempo para cuidar mais de nós mesmos – 75% dos portugueses declara que deveria dedicar mais tempo a cuidar de si mesmo.

Temos, por um lado, um mercado atuante, por outro, compradores predispostos a ele. Todavia, Higiene e Beleza em Portugal não consegue crescer. Não materializamos as nossas intenções. Ano após ano, o mercado perde compradores e ressente-se, tanto em valor, como em volume. Difícil para quem está nos bastidores… como é que os players definem estratégias? E logram ser rentáveis? Ao mesmo tempo que inovam e promocionam incessantemente? Não esquecendo o grande desafio que temos a nível demográfico, somos cada vez menos e as projeções não são de todo animadoras.

Contudo, parece ser um mercado apetecível. No final de 2018 chegou a Portugal a marca norte-americana Younique trazendo o universo dos catálogos e das reuniões físicas para o mundo online. A última grande notícia foi a entrada da Amazon neste universo através da sua marca própria Belei na categoria de cosmética/ skincare. Contando já com um portfolio simpático de 12 produtos: cremes hidratantes, revitalizantes, séruns, etc. E seguindo as grandes movimentações de sustentabilidade e preocupações ambientais, apostando em embalagens de material reciclado.

Voltando ao nosso mercado, o ano de 2018 pautou-se pelos recordes das marcas próprias ou da distribuição - se é que ainda lhe podemos chamar assim. Pois são verdadeiras Marcas. Trabalhadas ao nível de fabricantes, com investimentos e estratégias muito bem delineados e que recolheram os seus frutos.

Fazem cada vez mais parte da rotina dos portugueses, com uma taxa de penetração de 70% (Vs. 80% marcas de Fabricante) e ultrapassando já os €100 Milhões de euros. Somam ainda vários prémios neste universo de Beleza, testados pelos portugueses e revelando qualidade, nível de eficácia e claro, sem esquecer o preço – Prémio Top Beleza, que distingue produtos de beleza, cosmética e bem-estar.

Fecharam o 1º trimestre de 2019 a crescer acima do mercado, tanto em valor, como em volume. Retalhistas como a Sonae e Discounts (Lidl e Aldi) foram os grandes dinamizadores.

Maquilhagem foi em 2018 a categoria mais dinâmica neste universo de MDD’s crescendo a 2 dígitos (a par de Higiene Intima) vs. total mercado +2,4% em valor. Porém, as MDD’s em Maquilhagem apenas aportam um quarto dos seus compradores (ainda…). Mas apresentam já uma crescente regularidade de compra e taxa de repetição.

Apesar do push dado pelas MDD’s, também os fabricantes valorizaram este mercado, impulsionando dias de compra e preço médio pago. Maquilhagem é das categorias mais prioritárias para os portugueses. A par de Perfumes, Tratamento e Limpeza do rosto – categorias mais caras. Secundarizando categorias mais básicas. Seletividade, portanto! Não podemos comprar tudo e fazemos escolhas.

Dizem-nos que as mulheres portuguesas são das mais conservadoras em relação à maquilhagem. Efetivamente temos 75% dos portugueses que acredita que a beleza natural é a mais importante. Todavia, a categoria tem ganho cada vez mais espaço na rotina dos portugueses. Assim como hábitos mais sofisticados de cuidado e tratamento da pele, especialmente, limpeza de rosto – categorias cada vez mais de uso combinado.

Em jeito de conclusão, temos assistido a uma mudança de padrão e estamos mais requintados no ritual de beleza. No entanto, continuamos na cauda da europa no que se refere ao gasto médio efetuado em produtos de maquilhagem, disparidade que não se regista noutras categorias ex. cuidado e tratamento de cabelo.

*Estimativa Kantar & US Commerce Department

A elevada penetração das compras online nas economias asiáticas é feita sobretudo através de smartphone, querendo dizer que estes países continuam a liderar em termos de compra online FMCG. 19% das vendas FMCG na Coreia do Sul vêm do comércio online, a maior porção em todo o mundo. A China Continental é a seguinte, com 14% e espera-se que em 2025 ultrapasse a Coreia do Sul.

Na Europa Ocidental 4,1% das vendas de produtos de grande consumo vieram do comércio online, liderado pelo o Reino Unido, em que estas representam 7.2%, seguido da França, cujas vendas online representam 5.6%. No entanto o crescimento de compradores nestes dois países foi mais lento do que no ano anterior. Em Portugal, o comércio online de FMCG representa 1.6% do total das vendas. Na Holanda, o e-commerce cresceu quase 35%.

*Estimativa Kantar & US Commerce Department

 Pure Players lideram crescimento

Globalmente, são os Pure Players online como a Amazon, Alibaba e JD.com que estão a ganhar no e-commerce, uma vez que continuam a atrair novos compradores. Os Pure Players representam agora 72% das vendas online, apresentando um crescimento coletivo de 29% em 2018. Nesta competição, os retalhistas que operam online e offline cresceram apenas 3%. Reduzir os tempos de entrega ou entregas grátis ou mais baratas poderia ajudar os retalhistas multicanais a reduzir esta diferença.

Os pure players gigantes estão a dominar nos dois lados do mundo – a Amazon representa 53% de todas as compras FMCG online nos EUA. No entanto, na Europa, ainda não conseguiu atingir resultados semelhante, com 8.8% e 5% de quota de mercado na Alemanha e na França, respetivamente, subindo para 3.2% em Espanha e 1% no Reino Unido.

*Estimativa Kantar & US Commerce Department

Eric Batty, Global E-commerce Business Development Director na Worldpanel Division, Kantar, afirma que “Enquanto que as vendas online dos retalhistas multicanais na Euorpa tendem a focar-se em comida e produtos tradicionais de comida e bebida, as vendas da Amazon são mais orientadas para o cuidado pessoal. Em França, por exemplo, a Amazon é a líder online em cuidado pessoal, em comida e bebida está em sétimo. Ainda neste país, os retalhistas tradicionais encontraram o sucesso através do click-and-collect, com o E.Leclerc 20 vezes maior que a Amazon em vendas de alimentos online, graças aos seus pontos de recolha DRIVE.”

Próximos anos

A Kantar prevê que o canal online representará perto de um terço do total FMCG na China, em 2025 e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e em França estes números deverão atingir os 9% e 8%, respetivamente, nesse tempo.

Stéphane Roger, Global Shopper and Retail Director na Worldpanel Division, Kantar, afirma: “Em 2025, o comércio online representará 10% do gasto em FMCG, em todo o mundo, duas vezes o atual. A integração offline e online, tecnologia inteligente e as opções diretas ao consumidor irão ajudar a atrair novos compradores online, onde a penetração é atualmente de 21%.”

*Estimativa Kantar & US Commerce Department

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Estas conclusões são baseadas em dados Kantar, GFK e Intage para 12 meses, a terminar em dezembro de 2018. Este estudo acompanha 428 mil lares, que fornecem informação exaustiva e contínua do seu comportamento de compra, em 46 países.
Europa Ocidental inclui Áustria, Dinamarca, França, Alemanha, Itália, Holanda, Portugal, Espanha e Reino Unido.

O mercado de Higiene e Beleza (H&B) voltou a surpreender em 2018. Não pela incrível performance dos indicadores de compra em Portugal, mas sim pela capacidade que este mercado apresenta, ano após ano, para se revolucionar numa multitude de aspetos que o mantém sempre fresco, cheio de novidades, e de novos paradigmas.

É cada vez mais evidente que, na realidade portuguesa, as questões demográficas começam a tornar-se mais relevantes, e a terem impacto direto na forma como compramos. Os jovens de hoje em dia, notoriamente mais interessados e despertos para H&B, não surgem em número e poder de compra suficientes para que o mercado como um todo possa beneficiar e crescer em volume (-2% vs. 2017) e, por isso, os esforços passam por valorizar cada vez mais cada venda, algo que foi em parte alcançado, uma vez que não se registaram perdas de valor no último ano.

Ainda assim, estes resultados parecem escassos, quando cada vez mais portugueses admitem desejar poder dedicar mais tempo a cuidar de si mesmos. A explicação é simples: escolhas. No último ano os portugueses optaram por dar prioridade a categorias mais caras, como Perfumes, Tratamento e Limpeza do rosto ou Maquilhagem, e gastando mais nestas, cortaram nas restantes, mantendo os pratos da balança em equilíbrio. A oferta promocional do mercado, perfeitamente estável e normalizada, também não consegue ser um fator diferenciador nesta equação.

Posto isto, é caso para dizer que os portugueses ainda não conseguem materializar por completo todas as suas intenções em H&B. Se por um lado existe o desejo de cuidarem mais de si, a preferência pelo uptrade de categorias, obriga a escolhas que forçosamente tornam a compra mais seletiva.

Mas não criemos ilusões ao colocar toda a responsabilidade do lado dos compradores. As marcas podem fazer mais. Se não, como explicar, em 2019, que cerca de metade dos portugueses ainda não acreditem totalmente na retórica das marcas, e na eficiência dos seus produtos?

É nesta conjuntura que surge no mercado de H&B uma progressiva necessidade de constante reinvenção, apesar de isso expor os compradores a escolhas ainda mais complexas, em virtude da oferta cada vez maior que têm à sua disposição. Desde as Marcas da Distribuição (MDD) até aos grandes Fabricantes, todo o mercado está em ação.

As MDD em H&B trabalharam, no último ano, como verdadeiras marcas, e é assim que devem ser encaradas. As suas estratégias implementadas de marketing e trade foram desde a comunicação com figuras públicas, até ao apelo direto à “portugalidade” com produtos produzidos em território nacional, passando por extensões e especializações de portfólios ou por rebrandings amplamente comunicados. Não é de admirar, mas ainda assim de salientar, que pela primeira vez, o mercado das MDD em H&B tenha ultrapassado os €100 Milhões em 2018. E muitos outros recordes foram batidos: a quantidade comprada, o gasto efetuado e a frequência de compra de cada indivíduo, foram todos eles os maiores de sempre no mundo das MDD.

A resposta por parte dos grandes Fabricantes foi pronta, e as estratégias estão bem definidas em vários quadrantes. Provavelmente, a mais fácil de identificar será a aquisição de outras empresas mais pequenas de H&B, startups - ou se lhes quisermos chamar indie brands - cuja premissa passa por dar resposta às necessidades de vários nichos com potencial de crescimento identificado. Frequentemente ligadas à naturalidade dos produtos, preocupações ambientais, ou do simples afastamento ao conceito de grande multinacional, as indie brands permitem aos maiores players do mercado chegar a compradores aos quais as suas marcas mais generalistas da grande distribuição não conseguem chegar, tratando-os como indivíduos únicos, e claro, trabalhando desde a base com produtos de valor acrescentado.

Mas as estratégias vão para além das marcas. O uso da tecnologia também desbloqueia novos pontos de contacto com os compradores. Os medidores do nível de pH da pele ou grau de exposição a raios UV podem agora ser facilmente emparelhados a qualquer smartphone, que depois irá sugerir o produto mais indicado para cada caso. Ou mesmo nos próprios espaços de compra, onde já começam a surgir as primeiras perfumarias com mais ecrãs de realidade aumentada espalhados pela loja do que produtos nas prateleiras à espera de serem comprados, sempre com o intuito de potenciar o melhor aconselhamento. Este é o momento de as marcas lançarem o desafio de criarem elas próprias interações com os compradores que até agora não eram possíveis.

A verdade é que com a oferta de produtos, marcas e modelos de interação a crescer exponencialmente, a fidelização de cada comprador é cada vez mais uma miragem. Mas o que, por um lado parece ser nefasto, por outro pode também trazer vantagens e oportunidades. A infidelidade dos compradores deixa-os mais inclinados a testar experiências diferentes, abrindo mais portas a um mercado de H&B multicanal. Em Portugal, só cerca de 10% dos compradores adquire produtos de H&B em 3 ou mais canais de compra distintos, mas este é um número que tem vindo consistentemente a crescer nos últimos 5 anos, e é importante que continue nesta trajetória. O comprador multicanal é muito mais apelativo, e em quantos mais canais comprar, melhor. Em média, quem compra H&B em 3 canais distintos tem o dobro da assiduidade em loja, adquire 2 vezes mais produtos, e gasta 4 vezes mais do que os compradores que só compram em 1 canal. Em 2018 o mercado português moveu-se justamente neste sentido. Apesar dos grandes retalhistas da distribuição continuarem a liderar isoladamente em número de compradores, no último ano, o gasto que os portugueses fizeram neste canal foi desviado para as lojas mais especializadas, como as monomarcas, as farmácias e parafarmácias, as perfumarias ou a compra por catálogo. Ainda assim, o grande vencedor do ano no que diz respeito ao aumento do gasto por indivíduo foi mesmo o Online, com um acréscimo de +15% vs. 2017.

Esta evolução não é de estranhar, uma vez que é em H&B que o Online mais brilha, sendo responsável por gerar uma fatia maior de todo o valor criado anualmente neste mercado (2,3%), comparativamente ao mercado de Higiene do Lar (1,7%), ou Alimentação e Bebidas (1,3%). É certo que qualquer um destes valores ainda reflete aquilo que são os primeiros passos dos maiores Fabricantes de H&B no mundo digital, mas o sucesso neste canal está intimamente ligado à rapidez com que as marcas atuam, e as primeiras tendem a ganhar vantagem. Isto verifica-se porque, se há plataforma em que a fidelidade do comprador sai beneficiada, é no Online: com carrinhos de compra digitais que replicam a última compra realizada num só click, subscrições de reabastecimento em que mais unidades de um produto são enviadas automaticamente para a residência dos consumidores à medida que vão sendo necessárias, ou com a maior diversidade promocional, ser fiel a uma marca Online é um fator extra de conveniência, que nas lojas físicas já não tem tanta expressão.

De qualquer modo, à semelhança do que acontece em França ou Reino unido, para citar alguns exemplos Europeus em que o grande salto do Online já foi dado, tal só poderá ser replicado em Portugal quando começarem a surgir sinergias entre grandes pure players do Online com os retalhistas líderes do Offline. A interação entre canais é, por isso, cada vez mais essencial para o sucesso. Num período em que já mais de meio milhão de portugueses afirmam consultar diariamente dicas de beleza online, e que estes mesmos compradores gastam mais 16% em H&B do que a média, é cada vez mais importante tirar partido deste fenómeno para capitalizá-lo em novas vendas, independentemente de estas se virem a concretizar online ou offline.

Factos importantes:

• 17 marcas globais foram escolhidas das prateleiras mais de um bilião de vezes, em 2018 e fazem parte do “clube bilionário, juntamente com 14 marcas locais da China e da Índia.
• As marcas locais aumentaram o número de vezes que foram escolhidas pelos consumidores, com a sua quota a aumentar para 64.8% versus 35.2% das marcas locais. 
• A Coca-Cola mantém-se como a marca mais escolhida do mundo – pelo sétimo ano consecutivo.
• A Colgate é a segunda marca mais escolhida mundialmente e é a única escolhida por mais de metade dos lares, a nível mundial – com 60,5% de penetração.

De acordo com a edição 2019 do relatório Brand Footprint da Kantar, existem 17 marcas globais de grande consumo que foram escolhidas pelos consumidores mais de um bilião de vezes e 14 marcas locais que estão neste exclusivo “clube bilionário”.

Marcas globais

O ranking Brand Footprint mede quais as marcas que estão a ser compradas por mais consumidores e com mais frequência. A nível global, a Coca-Cola é a marca mais escolhida, tendo sido retirada das prateleiras 5.9 biliões de vezes, num ano. A Colgate e a Maggi mantiveram ambas as suas posições no pódio, sendo também as marcas mais escolhidas de cuidado pessoal e de alimentação, respetivamente. A Colgate continua a ser a única marca escolhida por mais de metade da população global – estando presente em 6 em cada 10 lares (60.5%), enquanto a Maggi continuou o seu forte desempenho, cimentando o seu lugar como a terceira marca mais escolhida do mundo.

Marcas locais e globais

O relatório demonstra que as marcas locais cresceram em 2018, sendo a escolha de 64.8% dos consumidores, versus 35.2% das marcas globais, um ganho de 0.3% de quota, representando um desaceleramento, comparando com os 0.5% de 2017. A maior conquista para as marcas locais aconteceu na categoria de saúde e beleza, conseguindo crescer 0.7% o número de vezes que os consumidores a escolhem.

Embora as marcas locais tenham ganho quota de mercado, fabricantes globais como a Unilever mostraram como ganhar a nível local, ao adaptarem produtos aos mercados locais em marcas como Surf Excel.

O Brand Footprint revela que, para as marcas globais, é imperativo ganhar nos seus mercados grandes – das 50 primeiras marcas do ranking que cresceram no seu mercado número um, 82% cresceram a nível global e para aquelas que não cresceram no seu mercado número um, 91% não cresceram.

Tabela 1. As 17 marcas bilionárias de grande consumo Brand Footprint 

Fonte: Brand Footprint Kantar

Tabela 2. Quota de Mercado de marcas locais e globais 

Fonte: Brand Footprint Kantar

Josep Montserrat, CEO Worldpanel Division, Kantar, explicou: “As marcas globais de FMCG têm grandes oportunidades para crescer, considerando as especificidades dos mercados locais e adaptando a sua oferta às escolhas, preferências e comportamento de compra dos consumidores locais. As marcas que consigam responder ao desafio com agilidade continuarão a crescer.

Nota para os editores:

Brand Footprint: O estudo
O Brand Footprint da Kantar é um estudo anual, com base em 72% da população mundial; um total de 1 bilião de lares em 49 países, em cinco continentes – cobrindo 85% do PIB global. Como parte do estudo, a Kantar monitoriza mais de 21.400 marcas de bebidas, alimentação, lácteos, saúde e beleza e cuidado do lar.

Brand Footprint: Ranking Top 50
O ranking anual das 50 marcas mais escolhidas em todo o mundo, revela quais as marcas que estão a atingir o sucesso global, dando insights que ajudam as marcas de FMCG a definir targets globais com mais precisão e a melhorar o crescimento global dos seus negócios.

Distingue-se de outros rankings de marcas, dando informação sobre o comportamento real do consumidor, em vez de atitude. O Consumer Reach Point é a base deste ranking. Uma métrica inovadora que mede quantos lares em todo o mundo estão a comprar determinada marca (penetração) e com que frequência (escolha do consumidor), dando uma representação real da escolha do comprador.
Para aceder aos rankings globais, regionais, por países ou setores e um índice completo de marcas incluídas no Top 50 Global, por favor, visite www.kantarworldpanel.com/brandfootprint.

Metodologia e Âmbito
Este ano o ranking analisou mais de 21.400 marcas e 72% da população global em 49 países, em cinco continentes, em 12 meses, até novembro de 2018.

Créditos
O Brand Footprint é uma publicação que resulta da iniciativa da Kantar e o ranking é criado em colaboração com a GfK na Áustria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Alemanha, Hungria, Itália, Polónia, Rússia, Eslováquia, África do Sul e Suécia, com IRI nos EUA, com Intage no Japão e CTR na China.

No último ano Portugal volta a ter mais bebés em 2018, mas ainda insuficiente quando comparamos com o número de nascimentos de alguns anos atrás. 2010 registou mais de cem mil nascimentos, 14 mil mais que este último ano. Os fatores macroeconómicos e os anos de recessão económica têm impactado não só na natalidade, mas também na composição dos lares. As mulheres Portuguesas atrasam cada vez mais o momento de serem mães. Segundo dados do INE, falávamos de uma idade média para ter o primeiro filho por volta dos 26 anos no ano 2000, enquanto que agora nos situamos já acima dos 30, e no final temos lares menos numerosos do que no passado, com um número médio de filhos por mulher de 1,37. Resultado, temos atualmente um cenário adverso relativamente à natalidade, que juntamente com tendência do envelhecimento da população tornam ainda mais difícil o mercado do universo bebés para as grandes marcas.

Os principais fabricantes têm feito um grande investimento nos últimos tempos para se adaptarem melhor às tendências do mercado e conseguirem assim contornar melhor estas dificuldades externas. Um exemplo disto é a procura por uma alimentação mais saudável e consciente relativamente ao consumo de açúcares ou a procedência dos ingredientes. De acordo com o estudo Life Styles, da Kantar Worldpanel, 89% dos lares Portugueses afirma que os alimentos sem conservantes/aditivos são mais seguros para as crianças. Desta forma, a tendência dos Bio chegou também ao universo bebé, mas ainda sem resultados em destaque já que é um processo lento que de certeza vai ainda demorar tempo.

Este trabalho passa primeiro por conquistar as mães, consciencializando-as do benefício e valor adicional destes produtos, tornando-as em consumidoras deste tipo de produtos para depois, de forma natural, seguirem este tipo de alimentação nos seus bebés. Isto torna-se ainda mais desafiante quando verificamos que a procura por saúde se mantém constante em comparação com há 5 anos atrás e o que está a mudar é a oferta e não a procura.

Biológicos e Naturais são cada vez mais procurados, é verdade, mas não acrescentam volume adicional às categorias. O crescimento destes produtos vem pela substituição de outros alimentos saudáveis que já passaram de moda como os sem açúcar ou os magros.
Outra tendência nos últimos tempos, que não podemos passar por alto, é a defesa do aleitamento materno. É considerado como natural, nutritivo e o alimento mais completo para o recém-nascido e para os primeiros meses de vida do bebé, e que no final vai atrasando a entrada das mães na categoria.

Mesmo neste cenário, 2018 foi um ano positivo para a alimentação infantil, que conseguiu chegar a mais mães compradoras e convertendo-as também em mães mais dedicadas à categoria: compram mais regularmente e fazem cestas mais valiosas. Mas isto não é assim para todos os segmentos da alimentação infantil. Ou seja, as mães compram com mais frequência os leites infantis para os primeiros meses de vida do bebé, mas apenas os pacotinhos de fruta para os bebés mais crescidos conquistaram mães no último ano. E aqui também encontramos algumas diferenças, já que as mães estão mais dedicadas às marcas de fabricante nos primeiros meses de vida do bebé e compram mais marcas da distribuição quando os bebés estão mais crescidos.

No entanto, na higiene do bebé verifica-se o contrário. A categoria de higiene de bebé perde atratividade entre as mães compradoras e quem fica, compra mais quantidade destes produtos, embora faça cestas mais baratas. Verifica-se assim uma grande diferença entre a predominância das marcas da distribuição em higiene infantil versus alimentação, já que em alimentação as mães são mais marquistas e em higiene as marcas da distribuição já conquistaram esse espaço em categorias como as toalhitas, os cremes hidratantes ou o creme muda fraldas.

Conquistar as mães nos meses iniciais do bebé e tornar o portfolio atrativo e competente para concorrer com as marcas da distribuição nos meses posteriores será chave para garantir a fidelidade das mães à marca.

No entanto, em 2019 será muito importante perceber o potencial de alguns dos produtos de alimentação infantil no que diz respeito ao consumo fora do target infantil. Não nos podemos esquecer de que produtos como as papas ou os pacotinhos de fruta são também procurados pelos adultos, tendo aqui os grandes fabricantes um potencial de crescimento ainda por descobrir.

Mas os números globais mascaram aquele que é o comportamento dos lares portugueses em reação ao cuidado do lar.

Todos nós provavelmente já ouvimos a frase: "Lar doce lar", é o nosso refúgio do stress externo, um lugar para encontrar conforto e passar tempo de qualidade, e é com este mindset que os hábitos de limpeza e cuidado dos lares portugueses estão a mudar. De acordo com o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel de 2018, 52% dos compradores (mais 25% do que em 2014) referem estar dispostos a pagar mais por produtos que facilitem as tarefas domésticas. 

Esta predisposição para nos libertarmos do peso das tarefas domésticas não significa necessáriamente que estejamos a dedicamo-nos menos a cuidar do lar. De facto, os hábitos de limpeza e cuidado dos lares portugueses estão a mudar, uma vez que o comprador está à cada vez mais à procura de produtos que tornem esta atividade mais eficiente.

A busca pela eficiência leva a uma compra cada vez mais simplificada, com os compradores a concentrarem-se cada vez mais no grupo de compra eficiente (que compra entre 10 a 18 produtos diferentes), tendo este segmento ganho mais 100 mil compradores no terceiro trimestre de 2018 face ao periodo homólogo e representando actualmente 60,7% dos lares portugueses.

Este movimento pró-eficiência faz-se com a transição de cerca de 55 mil compradores dos grupos de compradores básicos (que compra menos de 10 produtos) e compradores especialistas (que compra mais de 18 produtos). Se por um lado existe uma maior predisposição por parte dos compradores básicos para comprar mais produtos de forma a optimizar as tarefas de cuidado do lar, por outro existe uma propensão dos compradores especialistas para comprar menos produtos e que optimizem o trabalho doméstico.

Muitas vezes essa experiência de conforto e tranquilidade do lar não se traduz quando estamos frente ao linear de produtos de cuidado do lar onde os consumidores têm um número crescente de opções disponíveis. Com toda a oferta é difícil determinar qual o produto certo, porque em última análise o comprador não se contenta com nada menos que um produto que lhes ofereça benefícios e valor.

Existem de facto alguns limites para o investimento, quer de tempo quer financeiro, que os lares portugueses estão dispostos a fazer no cuidado do lar. Caberá às marcas oferecer um ponto de vista perceptível para que o comprador sinta que vale a pena investir num produto que responderá da melhor forma às suas necessidades do que em outras opções de menor valor.

De certa forma foi isso mesmo que as marcas de fabricante conseguiram fazer ao longo de 2018. Contabilizado o volume comprado, as marcas de fabricante conseguiram crescer 0.8% fazendo frente às marcas da distribuição que por sua vez perderam 1.6% face ao ano homólogo. As marcas de fabricante retomam assim o protagonismo no mercado ainda que o tenham conseguido à custa das promoções. De facto 80% dos portugueses diz aproveitar promoções o que lhes permite comprar mais as suas marcas preferidas (vs 66% em 2014).

Por outro lado, temos também um comprador que revela entusiamo com a ideia de algo novo. Embora não seja um sentimento inesperado, está a ser intensificado pelo contexto atual do mercado e a tendência de sustentabilidade.

Referindo novamente o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel em 2018, 46,3% dos lares portugueses afirmam “estar dispostos a pagar mais por produtos de limpeza que contenham ingredientes naturais”, o que oferece às marcas uma oportunidade para explorar novos negócios mas impõe também uma responsabilização para as marcas ajustarem a sua oferta actual, seja através da reformulação dos seus produtos ou dos materiais que compõem as embalagens dos mesmos.

Em última instância, as tendências apresentadas sobre os hábitos dos lares portugueses exploram a conexão entre a compra e a atitude em relação ao cuidado do lar, e como as marcas podem atrair consumidores que estão cada vez mais à procura de produtos e a incorporar comportamentos que melhorem sua qualidade de vida e felicidade.

De acordo com este estudo, quase 60% dos portugueses afirmam estar preocupados com a saúde (e o nível de concordância está a aumentar) e demonstram-no também na cozinha, estando a confecionar a comida de forma cada vez mais simples e ligeira, sendo que em praticamente 50% das ocasiões de almoço e jantar, cozinham de forma saudável (entre cozidos, crus ou frios e grelhados).

Estão também a reduzir no açúcar, sal e gorduras e a análise nutricional realizada propositadamente para este estudo verificou que os portugueses estão a consumir menos 14% de açúcar, menos 12% de sal e menos 5% de gorduras. As alterações de comportamento na compra corroboram esta mudança de atitude, verificando-se que categorias como margarina culinária, sal, açúcar refinado e refrigerantes perderam espaço nas cestas, enquanto que categorias como mel, frutos secos e óleo de coco estão a ganhar espaço, entre outras categorias vistas agora como mais saudáveis.

De acordo com Marta Santos, Manufacturers Sector Director da Kantar, “há efetivamente um esforço por parte dos portugueses para reduzirem alguns produtos que consideram menos bons para a saúde, mas pelo lado da oferta também tem havido uma evolução, com as marcas a apostarem cada vez no natural, na origem dos ingredientes e na transparência da composição dos produtos. Os biológicos, superfoods e free from estão a ganhar mais relevo no dia-a-dia dos consumidores”.

Apesar desta mudança relativamente significativa, a preocupação com a saúde difere de acordo com a idade. Os mais velhos (a partir dos 65 anos), que por razões naturais de idade, procuram manter-se mais saudáveis e por isso fazem cestas maiores de fruta, legumes e de carne fresca. Quase 80% dos séniores admite, hoje em dia, comer menos gorduras e comprar produtos com pouco sal e 35% tenta evitar produtos com cafeína, estando nestes três indicadores acima da média nacional. Já os mais jovens (até aos 34 anos) procuram soluções que os ajudem cada vez mais no lar e facilitem o seu dia-a-dia dando mais espaço à conveniência e à praticidade, assim como à indulgência. Quase 90% afirma que gosta de aproveitar a vida ao máximo, 74% dá preferência à rapidez e à facilidade de preparação da comida e ainda 53% gosta de comer produtos pouco saudáveis quando se sente em baixo. Este grupo destacou-se em 2018 por ter um maior aumento da procura de sopas prontas, tabletes de chocolate e pão de cachorro e hambúrguer, entre outras categorias.

Preocupação com a saúde sim, mas a comida aliada a isto tem de ser prazerosa, por isso, Marta Santos afirma: “Os três eixos para o crescimento das categorias de saúde serão explorar uma oferta que proporcione também o prazer e a indulgência no consumo, reforçando as soluções ready to eat que em Portugal, comparando com outros países europeus tem ainda potencial. A exploração do conceito BIO que apresenta um crescimento de 60% e apenas entra ainda em 40% dos lares portugueses, mas ajuda categorias mais estabelecidas como iogurtes, bolachas e massas.”

Sobre a nova estratégia de marca, Eric Salama, CEO da Kantar, afirma:

“A mudança no nosso branding reflete as alterações operacionais que já têm vindo a acontecer na nossa empresa e é orientada pelo desejo de alcançar a simplicidade, escala e impacto para os nossos clientes. Esta mudança tornará a Kantar mais fácil para os clientes nos entenderem e de trabalharem connosco. Eliminar as barreiras para a cocriação e colaboração intencional em toda a nossa organização, tornará mais fácil para a Kantar construir plataformas e ofertas globalmente, que atendam às necessidades mais prementes dos nossos clientes.

O anúncio de hoje é seguido por várias iniciativas recentes da Kantar como:

• O lançamento do Kantar Marketplace, uma nova loja global de research, on-demand.
• O novo Brand Guidance Systems da Kantar que integra de maneira inteligente medições de estudos validados mediante entrevistas, com dados de social media, procuras, vendas, meios de comunicação e comportamentais para providenciar insights acionáveis, quando é necessários para otimizar a performance de uma marca ou campanha.
• A integração de big data, inteligência artificial e capacidades analíticas numa única divisão de análises, que permite obter insights mais potentes para impulsionar o crescimento do negócio.

Mandy Pooler, CMO da Kantar, acrescenta:

“Juntos, a Kantar consegue perceber mais sobre como as pessoas pensam, sentem, compram, partilham, votam e vêm, mais do que qualquer outra companhia. Simplificar a estratégia da nossa marca, é um subtil mas importante sinal da nossa evolução e da nossa missão – inspirar as organizações mais importantes do mundo, ao fornecer o conhecimento mais completo possível das pessoas que servem”.

Inscreva-se, enviando um e-mail para portugal@kantarworldpanel.com

Refrigerantes apresentam sinais positivos

Desde o início da grande propagação do estilo de alimentação saudável, a categoria dos refrigerantes foi uma das primeiras a sentir efeitos adversos na sua performance. Se em 2014 cerca de três em cada dez litros comprados em bebidas pertenciam aos refrigerantes, hoje em dia esse registo passou para dois. Mesmo aumentando a pressão promocional, em contraciclo com o mercado de FMCG, os resultados têm permanecido sempre abaixo do esperado.

Pelo meio, o imposto sobre o açúcar fez com que o mercado perdesse mais compradores nos últimos dois anos do que nos últimos quatro antes do imposto. Ainda assim, perante este cenário, o final de 2018 trouxe notícias que prometem animar as marcas: pela primeira vez nos últimos anos, os portugueses estão a comprar maior quantidade de refrigerantes com gás (+2,3% vs. 2017), o que nos diz que estes estão a ser mais importantes para os lares que mantêm a compra da categoria, mas falham em recuperar o interesse dos lares que têm deixado de comprar.

Apesar das marcas de distribuição estarem bastante ativas também neste segmento, a verdade é que o crescimento é dividido com as marcas de fabricantes. Mas se são os refrigerantes com gás que por norma contêm mais açúcar, porque são os restantes os mais prejudicados? A palavra-chave é o prazer.

O crescimento de uma nova vaga do “prazer”

46% dos momentos de consumo dos refrigerantes com gás são motivados pelo prazer, sendo este o fator que mais diferencia dos refrigerantes sem gás (28% de consumos motivados por prazer). O prazer cresce não só em colas e lima-limão sem açúcar adicionado, como também em sumos com sabor fruta regulares e nas águas tónicas que tão apetecíveis são para misturar com gin. A comunicação de redução de açúcar na sua composição e o “estar na moda”, foram dois fatores bastante importantes para os gaseificados ganharem vantagem sobre os seus homólogos sem gás. Verificamos efetivamente que quase metade do seu crescimento é realizado por lares que deixaram de comprar refrigerantes não gaseificados para aderir a esta “onda de prazer”. Porém esta procura reflete-se essencialmente não por uma maior adesão em número de compradores, mas no aumento de regularidade com que são compradas estas bebidas, significando que se continua a operar num mercado sem perspetiva imediata de expansão. Por seu lado, os refrigerantes sem gás acabam por sentir o efeito adverso de um posicionamento na mente do consumidor pouco consensual. Os chás gelados são os maiores representantes deste mesmo facto, em que a fina linha que os separa entre o consumo prazeroso e o saudável, deixa este segmento exposto a concorrentes que têm um posicionamento claro em cada um destes motivos. Neste sentido, além de contar com menos compradores, não só vêm uma parte do seu território a ser perdido diretamente para os refrigerantes com gás, mas também para as águas. Atualmente um a cada quarto litros de refrigerantes sem gás que estão a deixar de ser consumidos, estão a ser diretamente a ser substituídos por águas minerais, com e sem sabor.

Consumo dentro e fora de casa: competem ou complementam-se?

A curto prazo, antes mesmo de reconquistar os portugueses que deixaram de comprar, a solução passa por retirar o máximo proveito do target que atualmente ainda é comprador, estimulando o seu consumo.

Neste momento o consumo dentro e fora de casa apresenta obstáculos diferentes. Enquanto que dentro do lar a preocupação com a alimentação saudável e a procura pela conveniência é mais evidente, fora de casa as categorias de prazer continuam a gerar mais ocasiões de compra. Em média, o negócio feito na compra fora de casa, gera 30% do negócio das categorias de refrigerantes. Mas tendo em conta que ainda não existe perspetiva de que o universo de consumidores de refrigerantes possa aumentar é importante perceber se estes dois espaços de consumo competem entre si ou complementam-se?

Olhando para os principais representantes dos refrigerantes, colas e chás gelados, apenas metade dos seus consumidores combina o consumo nestes dois espaços. Este facto ajuda-nos a perceber logo à partida que existe espaço para as marcas potenciarem diferentes estratégias para dentro e fora do lar. Os três pontos-chave a delinear são, o consumidor-alvo, os momentos e motivos de consumo. No caso dos refrigerantes as maiores diferenças verificam-se nos dois primeiros pontos. Enquanto fora de casa são as gerações entre os 25 e os 49 anos os consumidores em destaque, a verdade é que dentro de casa as restantes faixas etárias, mais novas e mais maduras, representam quase metade das ocasiões de consumo. Também nos momentos em que os refrigerantes são consumidos existem diferenças notórias, sendo que o consumo realizado fora de casa é mais transversal ao longo do dia, potenciando mais pontos de contato. Estas diferenças permitem explorar várias formas de posicionamento e de diferenciação entre a concorrência. Embora o consumo caseiro seja mais focado nas principais refeições, sobretudo na hora de jantar, existe um padrão de consistência que não se verifica fora de casa. Dentro do lar o consumo é mais planeado e regrado, fazendo com o que o hábito seja um grande impulsionador do consumo desta categoria, o que não acontece fora do lar, onde tomamos decisões mais espontâneas que preencham necessidades do momento.

Importância das estratégias além do linear

Em suma, existem vários desafios impostos aos refrigerantes em Portugal que, prometendo não abrandar, vão exigir das marcas cada vez maior capacidade de adaptação e conhecimento do mercado, que lhes permitam ser ágeis não só ao nível da distribuição e do linear, mas também na mente e na rotina de consumo dos portugueses. É necessário que cada marca conheça as suas barreias e oportunidades dentro e fora do lar para que a complementaridade dos dois espaços de consumo seja possível. Apesar de o mercado dos refrigerantes estar em sub-rendimento, o potencial de crescimento continua a ser elevado, principalmente porque continua a estar presente em 86% das dispensas portuguesas.

Se comprar um produto é o “momento da verdade”, o consumo é o momento da validação – e é vital para levar à satisfação e por consequência à repetição da compra. A saúde e o bem-estar estão no centro dos hábitos mundiais de comida e bebida, mas enquanto que o pequeno-almoço se mantém como o momento mais importante em casa, com a rotina e a saúde a liderarem, os consumidores estão mais indulgentes à noite. Esta consciência com a saúde criou uma maior fragmentação do mercado das bebidas, onde se vê como as bebidas vegetais e fermentadas, juntamente com os smoothies e sumos feitos em casa estão a ganhar espaço aos bens de marca.

Ganhar share of stomach

O relatório Eat, Drink & Be Healthy explora o quanto os hábitos e tendências de consumo alteraram-se em todo o mundo, de forma a fornecer às marcas e retalhistas que querem ganhar share of stomach, através de uma série de importantes pontos de vista que não se podem esquecer:

• A imagem global. De uma maneira geral, a economia estável está a transferir o consumo dentro de casa para fora de casa, especialmente em Potugal, Espanha, França e Reino Unido.
• O boom dos snacks saudáveis. A quantidade ao longo do dia aumentou e tornou-se mais saudável.
• As rotinas do pequeno-almoço mantém-se. Os hábitos diferem de país para país, mas as rotinas com o pequeno-almoço estão estabelecidas: cereais, no Reino Unido, soft drinks no México, refeições com óleo, ovos e especiarias na China Continental e café em Espanha.
• A simplificação dos menus. Menos espaço para as ocasiões de sobremesa e um vasto potencial de soluções globais de pronto a comer.
• Alteração rápida das escolhas de bebidas. Com a saúde em mente, hidratação, feito em casa, as bebidas vegetais e os probióticos estão a fragmentar a categoria de bebidas.

Os Millennials devem ser o grande foco das marcas?

Comecemos por um enquadramento: em Portugal existem cerca de 600 mil lares de Millennials, sendo que são o grupo menos representativo, correspondendo a 14.6% do total dos lares em Portugal Continental. Para se perceber a dimensão deste grupo, pode-se comparar com os lares entre 35 e 49 anos, que representam 29.1% do total e os lares entre 50 e 64 anos, que representam 35.5%. No terceiro trimestre de 2018, o gasto médio do Millennials em FMCG foi de 1.313 € e a evolução do seu gasto foi -3.2%. Já os lares entre 35 e 49 anos gastaram em média 1.696 € e os lares entre 50 e 64 anos 1.806 €.

Para os Millennials, o preço é um fator muito importante e as marcas são menos relevantes. De acordo com o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel, 33% afirma que o “preço é um fator decisivo” na sua compra de FMCG e 97% admite que “procura promoções”. Apenas 28% afirma que “é fiel às marcas”.

A questão é que, atualmente, os Millennials não devem ser o foco das marcas, sendo, pois, a estratégia menos ” lucrativa”, mas deverão as marcas acompanhar os seus desejos e as suas necessidades, uma vez que serão o futuro da compra. Aqueles querem mais conveniência – 74% dá preferência à rapidez e facilidade de utilização, em comparação com 60% da média. Querem também mais tecnologia, afirmando 42% que fazem compras regulares online versus 24% da média. 30% são “early adopters” de novos lançamentos, em comparação com 18% da média.

A saúde é uma prioridade na alimentação?

Na área alimentar existem produtos novos a aparecer no mercado constantemente e o que está na moda hoje pode já não estar no ano a seguir. Assim, para esta análise dividimos os alimentos saudáveis em cinco grupos diferentes: “new healthy” (por exemplo, os produtos biológicos, alfarroba, espelta, stevia), “necessidades especiais” – por exemplo sem glúten, sem lactose, cardiovasculares, etc. “Frutas e legumes frescos”, “frescos de proteína animal” e “old healthy” (sem açúcar, sem sal, light…). Os produtos “new healthy” estão claramente a crescer relativamente a todos os outros. A evolução em volume deste grupo de alimentos saudáveis foi de 48%, enquanto que, por exemplo, os alimentos de “necessidades especiais” cresceram em volume 13%. Os restantes três grupos decresceram em valor.

Esta evolução, que se pode dizer exponencial, dos “new healthy” não significa que os lares portugueses estão a comprar mais produtos saudáveis. Na verdade, os lares estão efetivamente a comprar mais alimentos “new healthy”, mas estão a comprar menos dos restantes grupos de alimentos. Apenas 27% do crescimento de “new healthy” vem de novos compradores, sendo que o restante crescimento vem dos outros grupos. Aliás, a “alimentação saudável” é tão relevante em 2018 como o era em 2014, ou seja, em termos de volume, para o total FMCG, representa exatamente o mesmo que em 2014 – 41%. O shopper está a comprar exatamente o mesmo em volume que em 2014, com a diferença de que está a comprar coisas diferentes. Em suma, a procura manteve-se, mas a oferta alterou-se.

A beleza é cada vez mais importante?

De acordo com o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel os portugueses têm a intenção de cuidar mais de si, mas na realidade o que está a acontecer é bem mais básico do que isso – uma maior preocupação com a saúde da sua pele, relegando para segundo plano os rituais de beleza mais profundos. Esta atitude de se ficar pelo básico está a ter reflexos na compra da categoria de higiene e beleza, tanto em valor como em volume, decrescendo em ambos os quadrantes. O decrescimento em valor desta categoria está também relacionado com o aumento da oferta/sofisticação das Marcas da Distribuição em produtos de beleza, nos últimos tempos, que por serem, em média, mais baratas, provocam uma diminuição do valor transacionado. 

Isto tudo para dizer que há uma barreira entre aquilo que é o desejo/intenção, que implica mais cuidado consigo próprio e a prioridade que é a saúde da pele. Esta barreira torna a compra de produtos de beleza mais seletiva e menos intensiva. Adicionalmente existe a barreira da confiança, uma vez que apenas 53% dos lares portugueses acredita na eficácia dos produtos de beleza.

Dedicamo-nos menos a cuidar do lar?

No que diz respeito ao cuidado do lar e referindo novamente o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel, em 2014 apenas 27.7% dos lares estavam dispostos a pagar mais por produtos que facilitassem as tarefas. Em 2018 esta percentagem subiu para 52%. 

Na limpeza do lar os hábitos estão de facto a mudar, uma vez que o comprador está à procura de produtos que tornem esta atividade mais eficiente. O grupo de compradores eficientes (que compra entre 10 a 18 produtos diferentes) cresceu relativamente ao mesmo período de 2017 (foram mais 100 mil compradores no terceiro trimestre de 2018). Os grupos de compradores básicos (que compra menos de 10 produtos) e compradores especialistas (que compra mais de 18 produtos) por sua vez diminuiu (menos 55 mil compradores no período em análise). Existem mais compradores focados em comprar menos produtos que sejam mais eficientes.

Este estudo inclui análise sobre missões de compra (através da caracterização das cestas dos portugueses), análise do canal online, desempenho, posicionamento, clientela e perfil de comprador de cada uma das insígnias.

Em 2018 temos vindo a assistir a uma progressiva recuperação do setor com o aumento das cestas dos lares portugueses.

Contudo, apesar de estarmos já próximo do final do ano, não podemos ainda “fechar contas” sem considerar o período mais importante em vendas: o Natal. De facto, apesar do cenário menos positivo de 2017, foi o Natal que contribuiu em grande medida para minimizar as perdas em FMCG do ano passado. As últimas quatro semanas do ano foram muito boas em termos de volume e de valor, crescendo 5% e 7,5%, respetivamente.

Dezembro continua ainda a ser o mês que concentra mais vendas de produtos alimentares típicos das datas festivas, sendo que nos últimos dois anos essas compras têm aumentado no número de produtos que incluimos no carrinho de compras. De um total de 28 categorias de produtos sazonais consideradas, registou-se um aumento na compra em 23 categorias em 2017, mais seis categorias do que no ano anterior.

É também curioso perceber que a compra de produtos sazonais nos últimos meses do ano tem reduzido 3,5% em relação a 2016, o que confirma a ideia de que os portugueses não tentaram antecipar as compras sazonais ou fazer stocagem de produtos, reservando mesmo o mês de Dezembro para encher os carrinhos de compras.

O Mix da cesta de produtos sazonais

Os produtos mais comuns nas mesas de Natal ainda são essencialmente os mesmos de há dois anos atrás. Como manda a tradição, a mesa de natal compõe-se com os habituais doces de Natal, além dos quais são de destacar os bombons e chocolates, o marisco, os queijos e o presunto, o bacalhau, todos regados de azeite e bom vinho.

Estes e outros produtos mais sazonais da quadra festiva em 2017, representaram 45,5% das compras de alimentação durante o mês de Dezembro. Os lares portugueses compram cerca de 4,37 kg e gastam 19 euros do seu orçamento nestes produtos sazonais em cada visita às lojas durante o mês de Dezembro.

Os bombons e chocolates são presença obrigatória nesta quadra, quer para consumo dentro do lar ou para oferta. 50,4% dos lares portugueses compram bombons e chocolates durante os últimos 3 meses do ano, sendo 38% durante o mês do Natal. No final da quadra natalícia acabam por comprar cerca de 900gr e dedicam 15,6 euros do seu orçamento a este tipo de produtos.

Apesar da tradição ainda se manter, existem ainda assim alguns produtos que têm vindo a perder peso na cesta natalícia: as bebidas espirituosas e o bacalhau seco. Apesar de ser tradicionalmente um dos produtos mais típicos nesta época do ano, o bacalhau tem vindo a perder algum protagonismo, pelo menos no seu formato mais tradicional como é o caso do bacalhau seco.

Habitualmente num produto que exige uma compra antecipada e algo planeada, uma vez que contempla alguns processos antes do consumo (como por exemplo demolhar), a compra de bacalhau seco sofreu um decréscimo nos últimos três meses do ano (menos 8,8% em volume em 2017). De facto, também aqui confirmamos que os portugueses não tentaram efetivamente antecipar as compras sazonais ou fazer stocagem de bacalhau seco nos últimos três meses do ano.

Mas neste caso o mês de Dezembro também não foi reservado para a compra de bacalhau seco, uma vez que neste periodo a queda é ainda maior (menos 11,9% do volume comprado em 2016). Uma possivel explicação para esta alteração do padrão de compra pode passar pelo adicionar conveniência à tradição, uma vez que em contrapartida vemos o bacalhau congelado a ganhar espaço no carrinho de compras como uma das categorias que mais crescem em volume de compras durante o mês de Dezembro de 2017 e assumindo lugar entre o top 10 de categorias sazonais (mais 3,1% face a 2016).

Se por um lado passamos a privilegiar a conveniência, por outro não descuramos a frescura e a qualidade, razão pela qual o peixe e o marisco fresco assumem o pódio dos produtos sazonais mais comprados no mês do Natal (mais 9,5% em Dezembro de 2017).

No caso, as bebidas espirituosas, entre as quais o champanhe e o whisky, apesar de há dois anos estar entre o top 10 dos produtos sazonais mais comprados na quadra festiva, em 2017 perde 8,3% do espaço na cesta dos compradores portugueses. Aliás, no que se refere a bebidas alcoólicas, apenas o vinho continuou a conquistar espaço na cesta sazonal.

Mas o que significa isto? Com este mix de produtos sazonais que convivem nas cestas dos compradores portugueses, significará que as famílias estão dispostas a pagar ou gastar mais pelas suas compras em Dezembro? Na verdade, e como todos bem sabemos, existe um possível aumento de preços que frequentemente registados nessas datas e que podem estar na base desta valorização.

Existem ainda outros fatores que nos podem ajudar a explicar o que torna a cesta natalícia mais cara: compramos efectivamente produtos mais caros, premium ou gourmet? No Natal que se avizinha, iremos escolher mais marcas de fabricantes em detrimento das marcas da distribuição que já fazem parte da nossa cesta habitual? Ou iremos optar por visitar lojas mais especializadas e potencialmente com um índice de preços mais elevado em vez dos Smart Discouts e Hipers e Supers do nosso dia a dia ao longo do resto do ano?

Apesar da época festiva de 2016 bastante positiva, 2017 revelou-se algo desafiante para algumas categorias (ex: bebidas, sugar tax). Neste sentido, o Natal de 2018 apresenta-se como um desafio para, por um lado, voltar a atingir os valores de venda de 2016 e, por outro lado, contrariar a tendência negativa que registámos ao longo de 2017. A questão que se coloca é se de facto em 2017 foi um ano atípico na redução de compra ou se será um padrão que veio para ficar. Refletir-se-á também no Natal de 2018 a recuperação da confiança económica, com resultados positivos para os fabricantes e para as marcas?

A verdade é que o mercado de vestuário nos últimos 10 períodos de 2018 (a terminar a 07 de Outubro) se encontra estável, comparativamente com o ano anterior, tanto em Valor (-0,1%) como em Volume (+1,7%). Por detrás desta tendência temos uma menor visita às lojas (-1,7%) mas também a procura por um mix de produtos mais baratos, -1.8% foi o decréscimo do preço médio dos artigos comprados, ainda assim, mantemos o número de compradores, 67% dos indivíduos portugueses fizeram pelo menos uma compra de vestuário (+0,6pp) com uma compra mais volumosa, levando o shopper em média 3,4 peças em cada visita (+2.6%).

Esta tendência do mercado vem sobretudo da compra da roupa de mulher mas também da compra de roupa para crianças + bebés, sendo nesta última onde se verifica uma maior diminuição do preço médio dos artigos adquiridos (-5,3%). Por outro lado, a compra para o segmento masculino apresenta uma tendência distinta do mercado, existindo uma real diminuição do valor (-3,5%) e do volume (-5,5%) mas com mais assiduidade às lojas (+5,4% em frequência de compra) e com um mix de produtos comprados mais caros (+3,3%), no entanto temos menos indivíduos a comprar, 47% vs 49% em 2017. O segmento Masculino é menos comprado pelos próprios Homens, tendo estes diminuído a sua compra em cada visita neste segmento em -7,1%, aumentando contudo a sua compra em roupa para as Mulheres, comprando a cada visita cerca de três peças (+ 10% vs o ano anterior) e gastando em média mais 2€ em cada compra que fazem de roupa de mulher. Por outro lado, a Mulher aumenta as peças de vestuário que compra em cada visita, tanto para ela como para os Homens e as Crianças mas com um mix de produtos comprados mais baratos.

De facto, o comprador Português está cada vez mais habituado a comprar “barato”, sendo não só uma realidade dos produtos de grande consumo mas também uma realidade que vai sendo cada mais evidente no mercado de vestuário, uma vez que 48% dos indivíduos Portugueses admite esperar pelos saldos ou promoções para trocar de roupa. Esta intenção aumenta em +5,5pp vs o ano passado, levando a uma desvalorização do mercado em cerca de 7% nos últimos quatro anos, onde as promoções voltam a ganhar destaque, sendo que do total do valor gasto no mercado, 43% é feito em promoção, um valor que aumenta em 3,8pp relativamente a igual período de tempo em 2015. Esta tendência está muito associada à extinção da época oficial de saldos privilegiando, sobretudo, as cadeias especializadas que podem ter vários momentos, ao longo do ano, onde oferecem ao seu comprador variadas promoções, fora das épocas de saldos que eram consideradas normais.

Isto permitiu às cadeias especializadas aumentarem o seu já destacado posicionamento no mercado, representando agora 64% do valor que é feito em vestuário (+ 4,5pp vs 2015) e a aumentar o seu número de clientes em quatro anos, chegando agora a 50% dos indivíduos (+3,2pp). Sendo que foram cadeias como Tiffosi, Salsa e Zara que mais aumentaram posicionamento no mercado em valor, enquanto MO, Lefties e Bershka foram das que mais aumentaram posicionamento em volume. Contudo, estas tipologias de cadeias também saem beneficiadas, por um lado por 58% dos indivíduos Portugueses dizerem gostar de comprar roupa em centros comercias, um aumento de 6,2pp vs o ano passado, mas também com o aumento da oferta em Outlets onde 75% dos Portugueses concorda que estes são uma boa alternativa para comprar roupa de marca (+1,6% vs o ano passado).

Mas esta procura pelo melhor “deal” está também relacionada com o aumento da oferta por parte dos Hipers e Supermercados, que têm apostado forte na comunicação deste tipo de produtos, sendo sobretudo o Lidl e o Continente as cadeias que se destacam e contribuem ao crescimento do canal, mas com variantes diferentes. Por um lado, o Lidl cresce hoje sobretudo pelo facto de os seus clientes estarem mais fiéis, tendo uma compra mais intensiva, vão mais vezes à loja para comprar vestuário mas também compram mais de cada vez que vão, levando em média cerca de três peças (+14% vs o ano passado), enquanto o Continente cresce por novos clientes, chegando nestes últimos dez períodos a 18% dos indivíduos (+2,3pp).

Mas não nos podemos esquecer de um canal que, apesar de ainda pequeno, representa cerca de 3% do total das vendas de vestuário e está em constante crescimento quer pela forte adesão de vários players quer pelos próprios Portugueses, que é o canal online. Chega a 8,5% do total dos indivíduos compradores de vestuário, +2,2pp vs 2017 e +3,4pp vs 2015. E apesar de este ser ainda um canal de consulta, pois 41% dos indivíduos diz consultar os sites online das suas lojas favoritas (+6,2pp vs 2017), a verdade é que existe um aumento em 2,4pp dos indivíduos que dizem que regularmente fazem compras de artigos de Vestuário via Online, sendo estes no entanto ainda um grupo reduzido, representando 15%.

Ainda assim o canal online tem a facilidade de ter várias lojas, vários produtos e várias opções a um clique de distância. Onde de uma forma cómoda e prática os shoppers podem pesquisar e comparar preços sem saírem de casa. Também a informação que podemos receber por e-mail ou pelas redes sociais é cada vez maior e de facto é valorizada pelos Portugueses, uma vez que, 49% dos indivíduos admite gostar de receber alertas sobre promoções/descontos das suas lojas favoritas, via e-mail (+1,6pp vs 2017). É a vertente Comodidade e Conveniência que os Portugueses cada vez mais procuram e que podem encontrar no canal Online que faz com que este tenha também ainda um enorme potencial de crescimento.

Alimentação saudável? Sim, mas que seja conveniente

Podem ser definidos alguns setores básicos que nos ajudam a segmentar o que é a alimentação saudável: os produtos frescos, a alimentação embalada saudável de uma nova vaga (alfarroba, espelta, stevia, etc.), de uma vaga anterior (produtos light, sem sal, sem açúcar, etc.) e os produtos embalados para necessidades específicas (sem glúten, sem lactose, cardiovasculares, etc.). Apesar de à partida todos eles terem todas as condições para se desenvolverem no atual contexto em que vivemos, a verdade é que existe um fenómeno emergente que está a desequilibrar a balança: o fator conveniência. Se em 2014 apenas 28% dos portugueses estava “disposto a pagar mais para produtos que facilitem as tarefas do lar” e 14% darem “preferência à rapidez e facilidade de preparação” aquando a compra de um produto, estes números subiram exponencialmente para 52% e 59%, respetivamente, em 2018 (fonte: estudo anual lifestyles Kantar Worldpanel). Não será de estranhar por isso que, atualmente são os “novos saudáveis” (+11%volume vs. 2017) e os produtos para necessidades específicas (+25%volume vs. 2017) os principais impulsionadores da alimentação saudável em Portugal.

A origem do crescimento destes dois setores tem no entanto fontes de crescimento distintas. Quase um terço do crescimento da nova vaga de alimentação saudável é sustentado via troca direta com alguns produtos frescos (16% de frutas e legumes, 15% de origem animal e 5% outros frescos) e mais de um quarto via novos lares no setor que compraram “on top” das suas compras habituais. De destacar ainda que 18% do crescimento deste setor surge por substituição de produtos da nomeada “vaga anterior de saudáveis”. Este setor verifica o maior crescimento em número de compradores, tendo triplicado a sua presença nos últimos quatro anos, de 621 mil para 1,9 milhões lares portugueses. Já a alimentação mais direcionada para necessidades específicas ter registado um crescimento de “apenas” 12% desde 2014 em compradores (3,3 milhões de compradores em 2018), consegue consolidar cada vez mais a sua presença, fidelizando os portugueses a este tipo de produtos. Deste modo, 43% do crescimento deste sector é feito pelo aumento da intensidade da compra por lares repetidores.

Ausência de consistência da compra

No entanto, todo este crescimento tem obrigatoriamente de ser relativizado ao contexto atual predominante em Portugal. Apesar destes dois setores terem duplicado o seu espaço em toda a alimentação continuam a representar apenas um nicho de mercado, 1,8% de todo o volume comprado. Apontando, inclusivamente, o foco à nova vaga a alimentação saudável embalada, verificamos que apenas pouco mais de metade dos seus compradores repetem a compra num espaço de um ano (vs. 46% em 2014) e apenas 6.3% compra mensalmente qualquer produto deste sector. Comparando por exemplo com as refeições prontas, igualmente em crescimento acentuado (6% em volume vs. 2017), mais de 80% dos compradores repetem a compra e um quarto destes regista pelo menos uma compra por mês.

Dificuldade em ultrapassar “velhos hábitos”

Os portugueses estão, de facto, mais atentos à oferta alimentares que apresenta alternativas mais saudáveis, mas quer isto obrigatoriamente dizer que o nosso estilo de vida está mais saudável? Dentro de casa sim, mas dentro dos limites da conveniência, e fora do lar a verdade é que os hábitos de vida e consumo não verificam alterações disruptivas.

Ainda são poucos os que afirmam fazer dieta para perder peso (22%) e apesar de 45% afirmarem fazer algum tipo de exercício físico regularmente, a verdade é que este valor é igual ao de 2014 e mais baixo do que em 2008 (51%), quando a oferta e procura dos novos setores da alimentação saudável se encontravam bastante distantes dos níveis atuais. Apesar do crescimento de oferta saudável alimentar também quando estamos fora de casa, na realidade continuamos com os “velhos hábitos” e até os incrementamos. No consumo fora do lar, as ocasiões de consumo de snacks e bebidas (excluindo café) crescem em 15%, um claro sinal de que os momentos de prazer não estão a ser oprimidos.

Importância da alimentação fora das novas vagas saudáveis

Apesar de ainda ser cedo para afirmar que o crescimento da tendência de “ser saudável” é apenas uma moda, pelo menos na alimentação, onde não existe um conhecimento profundo generalizado, o que se verifica é que ainda não é um estilo de vida plenamente assumido para a grande maioria dos portugueses, não conseguindo, inclusivamente, superiorizar-se ao também crescente fenómeno da conveniência. A alimentação saudável irá continuar a crescer, mas a considerada não tão saudável, irá continuar a ser bastante importante tanto na rotina dos portugueses, como no desenvolvimento de muitos dos grandes mercados da alimentação.

Este e outros tópicos relevantes dão origem ao mais recente relatório da Kantar Worldpanel: Gerar crescimento incremental através de promoções.

Em todos os mercados analisados para este estudo, constatámos que mais de um dólar em cada cinco gastos em FMCG foram utilizados em promoções. Contudo, apesar de as promoções poderem ajudar as marcas a crescer, atraindo novos compradores – assim como estimulando seu retorno – no longo prazo não têm impacto sobre a penetração.

Através dos nossos painéis, podemos ver o nível de promoções em cada mercado, assim como o aumento nas vendas que estas promoções trouxeram. O êxito, seja para fabricantes ou para retalhistas, apenas acontece quando as promoções conseguem estimular compras adicionais no nível da categoria que não teriam ocorrido de outra forma. Chamamos isto de “crescimento incremental” — é a medida mais eficaz para analisar o desempenho da promoção.

Neste novo relatório, identificamos os cinco princípios a levar em consideração à medida que retalhistas e fabricantes recorrem às promoções para obter crescimento incremental.

Saiba tudo sobre promoções fazendo o download do relatório, clicando no atalho à direita desta página.

Os grandes contribuidores para o crescimento online do FMCG são a China Continental e os EUA, crescendo ambos 30% - em linha com a taxa média de crescimento de vendas FMCG online, na última década. No que diz respeito à quota de mercado de online relativamente às vendas totais, as economias asiáticas lideram. A Coreia do Sul está no primeiro lugar, com uma quota em valor de 19.9%, seguida pela China Continental (9.5%), onde o acesso a zonas rurais é crucial para expandir a penetração online. Taiwan (8.0%), Japão (7.6%), Reino Unido (7.2%) e França (5.6%) são os seguintes países.

Pure Players batem concorrentes tradicionais no crescimento online

Os Pure Players como a Amazon, Alibaba e JD.com estão a atrair novos compradores, enquanto que os retalhistas tradicionais estão observar um declínio nos compradores online. Na Ásia, os pure players deram passos significativos na consolidação do crescimento do seu mercado no ano passado – só na Coreia do Sul, os pure players representam 84.5% do mercado FMCG online e estão a atrair três em cada quatro compradores de produtos de grande consumo online.

Comportamento de compra online

Quase 9 em cada 10 compradores chineses preferem usar o seu smartphone para fazer compras de FMCG online. Isto contrasta com apenas 29% dos compradores britânicos – quase metade dos consumidores no Reino Unido utilizam um portátil, muito idêntico às tendências em França e Espanha.

Eric Batty, global e-commerce business development director na Kantar Worldpanel afirma: “o facto de 90% dos consumidores chineses utilizarem os seus smartphone para comprar online produtos de grande consumo demonstra o que pode ser alcançado. Retalhistas e marcas europeias têm muito a aprender – têm uma enorme oportunidade para aumentar as vendas numa audiência mais dinâmica e conhecedora, que prefere comprar desta forma. No entanto, é crucial que façam uma abordagem país a país, para perceber que diferentes aparelhos, websites e apps os compradores elegem em diferentes mercados geográficos".

Modelos de atendimento

As entregas em casa de compras de FMCG online foram adotadas pela maioria dos compradores britânicos e chineses e estão a crescer em França e em Espanha. Os consumidores britânicos estão cada vez mais a optar por um novo modelo atendimento – as subscrições – representando um oportunidade para o resto da Europa e China Continental.

Previsões

“Apenas um quarto da população mundial faz compras de mercearia online, por isso é vital atrair novos compradores, proporcionado uma experiência de compra conveniente e agradável tanto online como offline”, afirma Stéphane Roger, global shopper and retail director na Kantar Worldpanel.

Prevemos que em 2025 o online irá representar mais de 10 das vendas globais de FMCG. Enquanto que a China Continental e os EUA continuarão a liderar e os mercados asiáticos na vanguarda da adoção online, ainda há muita coisa por fazer a nível mundial - especialmente explorar oportunidades para investir em mercados emergentes como a Índia, Indonésia, Brasil, México e África.

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades, e desenganem-se os que acreditam que os homens continuam abstraídos de temas como a aparência física ou a moda. E nos últimos anos, antes de roupa, calçado ou acessórios, há algo bem mais evidente a dar nas vistas no visual masculino.

O deixar crescer e manter a barba está a tornar-se quase obrigatório e isso traz mudanças, não só para o dia-a-dia dos homens, mas também para as marcas que têm como objetivo capitalizar os produtos de barbear. Ao debruçarmo-nos rapidamente sobre estas mudanças, podemos ser levados a pensar que mais barba, significará menos barbear, mas por outro lado uma necessidade acrescida de cuidar e tratar dessa mesma barba, e, como tal, uma nova oportunidade para as marcas crescerem.

No meio destas variáveis, o que é então verdade e o que é que mudou efetivamente na forma como os homens portugueses compram produtos de shaving? Contas feitas, estará esta mudança a ser benéfica para as marcas?

Comecemos pelo início: com a proliferação das máquinas de barbear, muitas já desenhadas para styling, as lâminas de barbear, compradas por metade dos portugueses, normalmente de 2 em 2 anos, estão a assistir desde 2015 a um decréscimo anual médio de 3,4% no seu número de compradores, isto é, aproximadamente menos 40 mil compradores em cada ano. Esta quebra é acompanhada de perto pela redução no número de compradores de gel ou espuma de barbear, também a perderem cerca de 44 mil compradores ao ano desde 2015. Em qualquer um dos casos, são os indivíduos com maior poder de compra aqueles que mais geram o afastamento em relação a este tipo de produtos e revelam, portanto, uma maior propensão para aderir à moda.

Resta então perceber se os tratamentos e cuidados adicionais que uma pele com barba exige estão a estimular a compra de produtos com este fim, a compensar a redução de compradores de gel ou espuma de barbear, e a justificar esta moda com ganhos de valor significativos. A verdade é que o ter barba, à partida um incentivo adicional à compra de mais produtos de hidratação e manutenção, acaba por ser contornado pelos portugueses que ao longo dos últimos anos foram adaptando a sua compra, de modo a evitarem um acréscimo considerável nos seus gastos em shaving. Se por um lado, ainda há quatro anos atrás os homens combinavam a compra de um bálsamo com uma loção hidratante, hoje em dia a tendência vai para que o homem se foque em apenas um deles (favorecendo os bálsamos) e os compre mais vezes – em média 2 vezes por ano – mas gastando menos em cada compra. Interessante, e não apenas uma coincidência, é vermos que neste tipo de produtos já não são os homens com mais poder de compra quem reduz o gasto, uma vez que registaram um crescimento de 17% no último ano. Já os indivíduos com rendimentos inferiores não acompanharam este aumento.

O resultado final de toda esta equação deixa a nu o desafio que o mercado ainda tem pela frente, no sentido de capitalizar efetivamente esta nova moda. Entre o sexo masculino, a categoria de shaving e after shave encontra-se 4% abaixo daquilo que gerava em valor em 2015, o que revela que, apesar de mais homens usarem barba, ainda há muitos a abdicar de a tratar com o rigor que seria ideal para as fabricantes. Fabricantes esses, que ainda assim, e contrariamente à tendência que se tem vindo a registar no global de Higiene e Beleza, beneficiam neste mercado específico de serem menos desafiados pela complexidade que as marcas da distribuição (MDD) têm gerado nos últimos anos. Tratando-se da categoria de personal care em que o domínio dos homens na compra é maior – quase 60% do volume transacionado – as MDD ainda têm dificuldade em vingar junto deste tipo de comprador, pelo que nos produtos de shaving caíram quase 30% em valor face a 2015, enquanto as marcas de fabricante conseguiram um tímido crescimento de 1% no mesmo período.

Assim, para este desafio, antes de montarem com sucesso o puzzle, as marcas devem primeiro olhar e perceber as peças que têm em cima da mesa. Quem são os homens que mais aderiram a esta moda? Quais deverão ser os principais visados pela comunicação das marcas a fim de se maximizar o valor da categoria? O caminho passa por elaborar uma boa segmentação do mercado, e perceber aquilo que cada consumidor faz. Se o objetivo é potenciar tratamentos, cuidados e styling da barba, os mais jovens – abaixo dos 35 anos – serão os mais atrativos. O número de jovens a comprar lâminas no último ano foi 50% inferior ao do ano anterior, um claro indicativo da maior preponderância do barbear a seco - com máquina - e que tem como consequência uma queda também de 50% no número de compradores jovens de creme ou espuma de barbear. Por outro lado, é entre os 25 e os 35 anos que se verificou um maior aumento dos bálsamos e loções para barba e pele barbeada, um claro indicativo da maior predisposição dos jovens adultos a serem mais dedicados neste aspeto.

Já os portugueses acima dos 35 anos, demonstram ser mais conservadores. Em média, 37% deles comprou lâminas de barbear no último ano (vs. 21% abaixo dos 35 anos), não tendo sido registado um decréscimo nesta tendência, nem no número de compradores de creme ou espuma de barbear que também se mantiveram estáveis nesta faixa etária. Contrastando, os produtos que complementam o barbear perderam 65 mil compradores acima dos 35 anos em Portugal ao longo do último ano.

Assim sendo, o quadrante em que cada marca se posiciona na moda de usar barba, comercializando produtos mais ou menos conservadores, e com diferentes ofertas de valor, dará as melhores respostas sobre o tipo de homem que cada marca estará mais apta a atrair.

Representando 35% da população global, os Centennials, os primeiros dos quais fizeram 21 este ano, tornaram-se numa potência económica, com uma crescente influência no gasto e na fidelidade a marcas. Este relatório revela uma geração que é:

Digitalmente dependente, ainda que utilizadora conscienciosa de tecnologia

• Pega no seu smartphone 30% mais do que as pessoas acima dos 21 anos e passa mais 35% do seu tempo em aparelhos durante o dia. No entanto, pouco mais de um terço dos Centennilas acredita que utiliza demasiado o seu telemóvel.
• Os Centennials em França, Reino Unido e EUA estão ainda mais ligados ao seu smartphone do que os Millenials: em média os Centennials gastam 2,40 horas por dia no seu telemóvel, comparando com a média de 2,12 horas dos Millenials. 
• Os Centennials mudam rapidamente se a experiência que têm com a marca não providencia o que pretendem ou precisam; 62% não utilizam uma app ou website que seja difícil de navegar e 63% afirmam que instalaram um bloqueador de anúncios no seu telemóvel ou computador.

Cada vez mais influentes nas decisões de compra da família

• As famílias estão a recorrer aos seus membros mais novos para reunir informação, comparar avaliações e aconselhar sobre o processo de compra: aproximadamente três quartos dos Centennials afirmam influenciar as maiores decisões de gastos da família.
• Esta tendência prevalece mais quando se olha para as decisões de compra relacionadas com alimentação e bebidas (77%), mobiliário (76%) e artigos para o lar (73%).

Utilização diferente dos social media relativamente a gerações anteriores

• O modo como usam os social media difere das gerações anteriores, com o Facebook a ser utilizado pelos Centennials em média 11 minutos por dia, em comparação ao Snapchat (30 minutos), Facebook Messenger (28 minutos) e Twitter (22 minutos).
• Online, os Centennials são mais propensos a se identificarem com suas “personas” nos social media que outras gerações, com 61% a admitir que as coisas que postam dizem muito/algo sobre quem são, em comparação a 56% dos Millennials. 

À medida que os Centennials se tornam jovens adultos, eles reformularão categorias e poderão derrubar indústrias. As marcas que souberem onde procurar, poderão começar a interpretar os sinais e a prever sobre como os Centennials influenciarão seu futuro. Entender os valores e as motivações desta geração é um primeiro passo essencial para posicionar-se para o sucesso, à medida que os Centennials tomam as rédeas e conduzem os mercados globais.

Muitas são as categorias de produtos que procuram estar presentes em todos os lares portugueses, mas poucas são bem-sucedidas nesta árdua tarefa. As bolachas estão entre aquelas que o conseguem fazer. A verdade é que quando falamos em bolachas, estamos a falar da quarta categoria comprada por mais portugueses, apenas ultrapassada pelas frutas, legumes e queijo, e que fica à frente de outros produtos que estão muito enraizados na alimentação portuguesa, como o leite, a carne, os iogurtes ou as massas. O que torna as bolachas ainda mais interessantes, é o facto de não serem compradas apenas de forma esporádica: na verdade, compramo-las tantas vezes quanto o leite ou as massas, isto é, mais de uma vez por mês. E não é tudo... pois estamos na presença de uma categoria de alto valor acrescentado para as fabricantes, ao representar 3% de todo o valor gerado por produtos de alimentação no último ano.

No entanto, mesmo numa categoria tão grande quanto a das bolachas, as mudanças nas prioridades alimentares dos portugueses trouxeram desafios que não se colocavam até há poucos anos atrás.

Sendo muito associadas ao snacking (20% das ocasiões de consumo ocorrem ao lanche da tarde, 20% no pós-jantar, e 17% ao lanche da manhã), houve, nos últimos anos, uma mudança comportamental notória - e para a qual as marcas muito lutaram ao introduzirem novos produtos no mercado – que tornaram o pequeno-almoço como o momento do dia por excelência para o consumo de bolachas (30% das ocasiões de consumo).

Ainda assim, o crescimento do segmento de bolachas específicas para o pequeno-almoço, deve ser olhado com cautela. O seu valor cresceu 20% em apenas quatro anos e neste momento está presente nas dispensas de 36% dos lares portugueses, mas enquanto que existem cada vez mais jovens com filhos a comprar este segmento, os compradores mais maduros demonstram que os seus hábitos de consumo são mais difíceis de mudar e, mesmo tendo experimentado este tipo de bolachas, foram os que mais deixaram de as comprar no último ano.
Na verdade, foram aproximadamente 50 mil os lares portugueses maduros que abdicaram do segmento inovador das bolachas de pequeno-almoço nos últimos 12 meses. Mas isto não significa que estes compradores tenham deixado de ser interessantes para as marcas. Simplemente existe uma necessidade cada vez maior de saber segmentar o mercado e perceber com que mensagem e produto cativar diferentes tipo de compradores. No caso destes lares maduros que já experimentaram as mais recentes inovações do mercado, no último ano a sua escolha voltou a pender muito mais para os segmentos tradicionais e mais gulosos (+19 mil compraram waffers e +18 mil compraram palmiers) do que para os segmentos saudáveis. É caso para dizer que alguns hábitos não mudam.

Mas a pressão do mercado em criar novos hábitos não vem apenas da própria categoria de bolachas. A pressão externa de novos produtos saudáveis, como os cereais e bebidas de aveia, os cereais de granola ou os iogurtes biológicos conquistam cada vez mais compradores e as bolachas terão que lutar cada vez mais para manter o seu espaço nas cestas dos portugueses. Ainda assim, não se adivinha que tão cedo os portugueses abdiquem por completo da categoria, mas é certo que estão a mudar a forma como as consomem, escolhendo-as menos vezes para as suas refeições.

A grande dificuldade das bolachas atualmente, passa por contrariar a menor quantidade que cada comprador está a adquirir ano após ano. Desde 2015, cada lar português tem vindo a reduzir em média 2,4% na quantidade de bolachas que compra anualmente. É uma redução de 1kg em apenas 3 anos, o equivalente a abdicarmos a cada novo ano de mais 1 embalagem típica de bolachas Maria.

Chegou portanto o momento da categoria se renovar, dando aos consumidores aquilo que procuram, com o objetivo de travar a redução do consumo, através de produtos inovadores, que sejam compatíveis com o estilo de vida mais saudável que os portugueses vão progressivamente adotando. É nesta linha que vemos os novos segmentos aparecer e crescer: as bolachas sem açúcar, sem sal, sem glúten, etc., têm em comum o poder de fazer face a cada um dos desafios da categoria. Em primeiro lugar, porque são estes os segmentos que evitam o abandono da categoria. Em segundo, porque estão desenhados para aproveitar ao máximo cada momento de consumo, potenciando cada vez mais a conveniência exigida pelos portugueses, através de formatos mais adaptados ao consumo on-the-go. Em terceiro lugar, porque com receitas mais saudáveis, estão mais aptos a evitar as progressivas taxas e impostos que certamente continuarão a surgir. E por fim, porque se tratam de segmentos de valor acrescentado, transacionados a preços mais elevados, mas com uma maior perceção de valor por parte dos compradores.

Na verdade, os segmentos inovadores - mais saudáveis - já representam mais de 1/4 de todo o volume de bolachas comercializado anualmente, sendo que esta quantidade corresponde a quase 35% de todo o valor gerado pela categoria, ganhando terreno em relação aos segmentos tradicionais.

O caminho que tem (e que está a) ser percorrido pelas marcas neste mercado encontra-se bem definido, no entanto, o trabalho feito até ao momento ainda não é suficiente, pois os ganhos dos segmentos saudáveis não compensam as perdas dos segmentos tradicionais. As promoções não garantem o crescimento da categoria (o número de ocasiões em que compramos bolachas em promoção aumentou 42% nos ultimos 3 anos, e ainda assim a categoria caiu 6% em volume durante o mesmo período). Aliar a inovação aos hábitos mais antigos dos portugueses, trazendo receitas mais saudáveis às bolachas tradicionais que fazem parte da nossa alimentação, poderá evitar a canibalização dentro da categoria, expandi-la com valor acrescentado a mais compradores, e assim, formar uma boa estratégia para que ao fim de mais de meia década a categoria de bolachas possa voltar a crescer.

A controvérsia em torno dos benefícios do leite para o nosso bem-estar impactou de forma geral os produtos lácteos, dificultando a sua permanência no dia-a-dia dos portugueses, efeito a que os Iogurtes não escaparam nem foram excepção.

Os Iogurtes são um produto com grande afinidade com os portugueses. No primeiro semestre de 2018 estiveram presentes em 93,3% dos lares, sendo comprados a cada duas semanas mas, apesar desta proximidade, enfrentam uma contínua redução de consumo. A categoria não apresenta crescimento há já quatro anos consecutivos, onde as cestas mais reduzidas o principal impedimento ao crescimento. O comprador de iogurtes mantém-se na categoria, mas leva cada vez menos quantidade de cada vez que a compra. Em relação ao primeiro semestre de 2014, Iogurtes enfrentam uma redução de cestas de -9.3%. Aqui os iogurtes ditos normais, sem qualquer benefício adicional, foram a maior dificuldade, representando 56% da queda em volume dos iogurtes vs. 2014.

Perante uma crescente oferta de produtos na categoria, que aportam todos os tipos de necessidades, de saúde ou de sabor, os iogurtes normais foram perdendo, pouco a pouco, o interesse para os portugueses, ao perderem compradores e também intensidade de compra. Por outro lado, temos segmentos crescentes, como é o caso dos Sem Lactose e os Biológicos, que espelham a procura de opções mais saudáveis desencadeada também pela contestação dos benefícios do leite na nossa alimentação.

Mas não só o saudável dinamiza o mercado. A novidade é um dos fatores que mais agita o mercado dos Iogurtes. Prova disso foi o fenómeno Skyr que, apenas através do boca-a-boca em redes sociais e blogues, criou burburinho e despertou curiosidade. A novidade surgiu em 2017 e em apenas um ano conquistou 957 mil lares compradores, ultrapassando já o alcance de segmentos saudáveis de iogurtes como Soja, Biológicos e Sem Lactose.

Skyr atirou as Marcas da Distribuição para a frente das tendências, ao serem as pioneiras neste segmento, deixando de ser apenas seguidoras das acções das Marcas de Fabricantes e passaram a criar tendências, o que alterou a forma como os portugueses as encaram.

A menor dependência de segmentos tradicionais de iogurtes, através de mais oferta em segmentos de valor acrescentado e lançamento de novidades, permitiu às Marcas da Distribuição invadir o território das Marcas de Fabricantes, valorizar a oferta junto dos compradores e contrariar a queda do mercado.

No primeiro semestre de 2018 as MDD’s mantém-se estáveis em Iogurtes, com uma evolução em volume de +0.9%. Esta estabilidade advém de um comprador mais regular, com mais dias de compra e da capacidade de atrair novos compradores, que cada vez mais duplicam a sua compra entre MDD’s e MDF’s. No mercado mais promocionado de Lácteos, as MDD’s vêm provar que cada vez mais os portugueses, para lá das promoções, procuram a relação qualidade-preço, reconhecendo assim valor às Marcas da Distribuição.

Sobremesas Lácteas

Se por um lado os Iogurtes têm vindo a combater a redução de consumo de um comprador que cada vez mais procura benefícios de saúde nos produtos, por outro temos as Sobremesas Lácteas, que integram Mousses & Liegois, Pudins, Gelatinas Lácteas e Cremes, e que representam o benefício oposto.

Aqui procuramos ter um bom momento guloso, que nos sacie e de preferência sem muita culpa. Derrubando o estigma do leite, nesta primeira metade de 2018, as Sobremesas Lácteas cresceram 3.8% em volume, ao conseguirem recrutar um comprador mais dedicado à compra da categoria, conquistando mais 110 mil compradores que adquirem mais vezes e que enchem mais as suas cestas de cada vez que o fazem.

A recuperação da atratividade de Cremes foi fundamental para o desenvolvimento de Sobremesas Lácteas, sendo responsáveis por 77% do crescimento em volume, tornam-se na sobremesa mais procurada, assumindo posição que pertencia anteriormente a Gelatinas.

Com maior foco em lares familiares com crianças, Sobremesas Lácteas ganham agora a atenção de jovens independentes sem filhos. Sendo os jovens os mais atentos e adeptos das novas tendências saudáveis como os Free From e Biológicos, são eles quem adere a Sobremesas Lácteos por transferência de Iogurtes. 43% do volume hoje gerado pelos jovens em Sobremesas, em 2017 era feito em segmentos da categoria de Iogurtes.

Não existe de facto uma fórmula mágica para potenciar o crescimento dos produtos, a preocupação com a nossa saúde, assim como a procura por produtos saudáveis, é real. No entanto, o disruptividade de sobremesas mostra que existe espaço para criar novos consumos e quebrar as regras com produtos que nos aportem novidade à rotina.

Quando nos deslocamos a uma loja e, perante o linear, tomamos a decisão de comprar determinado produto, compramos uma experiência de consumo, algo que nos faça querer repetir a compra. A ambiguidade entre Iogurtes e Sobremesas Lácteas afirma que cada compra tem diferentes expectativas e diferentes propósitos, cabe às marcas proporcionarem o produto adequado para cada momento de consumo.

Preço ganha relevância no crescimento das categorias

Desde meados que 2016 em que ocorreu uma descida geral do desconto médio das promoções, que os lares portugueses têm gradualmente descartado gastos “extra” em produtos mais caros, mesmo estando em promoção. Neste contexto, são as marcas de distribuição (MDD) que ganham vantagem sobre os fabricantes, que desde então têm vindo a crescer de forma consistente. Existem porém alguns mercados que estimulam simultaneamente o crescimento da MDD e de Fabricantes, sobretudo se forem produtos que estão bastante em voga. Um dos casos mais flagrantes são as refeições prontas. Conveniência continua a não ser tudo, mas tem vindo a ganhar protagonismo e 2018 promete ser um ano de recordes para este mercado.

O triunfo da diversificação da oferta

Mesmo não sendo um mercado com uma elevada pressão promocional dentro das categorias de alimentação, a verdade é que a redução acentuada do desconto médio não inibiu o seu crescimento, destacando-se as MDD nas refeições congeladas e os Fabricantes nas refrigeradas. A chave está no aumento da oferta e da qualidade da mesma, e se tivermos em conta que, por exemplo, as pizzas, que mesmo acompanhando este crescimento, em 2014 valiam 31% do volume gerado neste mercado, atualmente reduziram a sua importância para 26%.

Globalmente, as refeições prontas registam o maior nível de crescimento dos últimos três anos, sendo este resultado mais evidente nas refeições congeladas (+6.7% vs. +6.0% de crescimento em volume nas refrigeradas). A taxa de penetração anual das refeições congeladas ultrapassou inclusivamente os 50%, é a mais alta de sempre, enquanto as refrigeradas têm mantido consistentemente a sua presença em 79% dos lares portugueses. Também na regularidade de compra tem havido uma evolução considerável. Atualmente os lares dedicam em média nove dias de compra por ano às refeições prontas, um dia mais que em 2015, e 22% destes já compram estes produtos mensalmente (vs. 18% em 2015). Mas, tendo em conta este constante desenvolvimento, qual está a ser o impacto nas restantes categorias de alimentação?

Os principais afetados com o crescimento das refeições prontas são os produtos frescos, 65% do crescimento vêm de compras transferidas diretamente de produtos frescos. O comprador de refeições prontas refrigeradas dispensa com maior intensidade bacalhau seco, peixe e marisco fresco, enquanto o comprador de congeladas, além das proteínas marinhas também vai dispensando as carnes. Não quer dizer este facto que à medida que os lares que vão aderindo com maior regularidade a este mercado deixem completamente de parte os produtos frescos. Se tivermos em conta o comprador mais regular (que compra pelo menos uma vez por mês), a seu volume de compra de frutas também cresce exponencialmente (+14%) e os legumes e verduras não são dispensados (+1%).

A saúde, a conveniência e… o preço!

Conseguimos concluir que existe espaço tanto para categorias práticas, como saudáveis, existe espaço para fabricantes como para as MDD, a chave é estar no sítio certo com o produto que o comprador procura. Estamos em plena época do produto de “valor acrescentado”, onde o cuidado com a saúde e a preferência por soluções de conveniência estão cada vez mais aliados à procura pelo melhor preço. A questão que o comprador atual mais coloca e que os players do mercado terão de responder será “qual o retorno que terei ao pagar este valor por este produto?”

Os frescos e a dicotomia na alimentação saudável

Nenhuma destas categorias apresenta um saldo negativo em termos de presença nos lares, sinal claro que se irão manter nas dispensas, resta saber então de que forma. 71% de todo o volume perdido pelas categorias de frescos no negativo está diretamente relacionado que a quebra na intensidade de compra, porém os restantes 29% dizem respeito a compras perdidas diretamente para outras categorias. Os principais destinos são os refrigerados prontos a comer e congelados, mas mais importante é que quase metades destas perdas diretas (46%) estão a ir para a tão aclamada a nova vaga de alimentação saudável: os sem glúten e sem lactose, os biológicos e produtos naturais, tais como a stevia, espelta ou a granola. Aumenta a procura pela alimentação saudável “conveniente”.

Os legumes, por exemplo, beneficiam em parte com esta forma de planeamento alimentar. Com o crescimento da confeção de refeições frias dentro do lar, as saladas prontas a comer (4ª gama) chegam agora a quase mais 10 mil de compradores que no ano passado (890 mil no total), porém a venda a granel de variedades de legumes com maior aptidão para saladas não conseguem resistir, como são os casos da alface (-2.8% em volume) e o tomate (-3,1%). Adicionalmente, legumes identificados com a confeção de sopas caseiras estão a perder popularidade, sobretudo as batatas, que representam metade da queda (49%) de toda a categoria de legumes.

Na secção da peixaria o principal ponto de fuga são os homólogos congelados. A regularidade da compra é o melhor indicador para entender esta mudança na rotina de compra de peixe e marisco, pois se há dois anos os frescos proporcionavam quase mais três dias ao ano de compra na loja que os congelados, atualmente a diferença é de apenas um dia (peixe e marisco fresco 9 dias de compra ao ano e congelado 8 dias de compra ao ano). Neste caso, a troca por um produto mais conveniente acaba por penalizar as variedades com um preço médio por quilo mais elevado: choco, peixe-espada, polvo e sapateira, são alguns dos exemplos mais sonantes de um conjunto de categorias cujo preço está 30% acima da média deste sector.

Nas frutas a principal mudança não se justifica pela troca por um produto mais conveniente, mas sim por um mix de compra mais dispendiosa. Se é verdade que se focarmos na quantidade comprada, falamos atualmente do número mais baixo dos últimos quatro anos, também se verifica uma maior disponibilidade para dedicar uma maior fatia do orçamento do lar em frutas. O gasto anual por lar está agora fixado nos 140€, mais 14€ que em 2016, mas, por outro lado, estão a ser “dispensados” 4 quilos por lar face a esse mesmo período. Ananás, uva, abacate, damasco, papaia e cereja são alguns dos principais impulsionadores desta mudança, que chegam a atingir um preço por quilo duas vezes superior à média do mercado.

Frescos são determinantes para o crescimento dos retalhistas

Atualmente os portugueses procuram essencialmente duas coisas num local de compra: boa relação qualidade preço e qualidade dos produtos frescos, sendo que 73% e 74% dos lares, respetivamente, deram a nota máxima a estes dois fatores quando questionados sobre o que valorizam na escolha de uma loja. (numa escala de 5). Os frescos continuam, sem dúvida a ser um ponto de referência, mas será que a distribuição consegue corresponder?

Apenas um terço das cadeias de distribuição presentes no top 10 de compradores consegue uma perceção positiva acima da média no que diz respeito à qualidade dos frescos presentes nas suas lojas e realmente apenas metade das principais lojas a operar em Portugal estão a gerar mais ocasiões de compra em frescos. Quando falamos de tráfego nas lojas, os frescos são o principal impulsionador de presença de compradores. As lojas que mais aumentam o número de compras de frescos são as que mais crescem em ocasiões de compra. Esta relação é tão estreita que quanto maior a dimensão da superfície da loja, maior influência os frescos exercem no seu desenvolvimento.

Produtos frescos, alimentação saudável e conveniência

Fomentar a coexistência dos frescos com a crescente oferta de produtos saudáveis e a procura pelas soluções que sejam mais convenientes é a fórmula para atingir o sucesso a curto e médio. Porém a aparente simplicidade na nomeação destas três variáveis escondem a complexidade de um comprador ainda mais atento e informado sobre tudo o que o rodeia, que exige um planeamento estratégico rigoroso e cirúrgico, pois cada vez mais ser o primeiro não significa propriamente o melhor.

Nos primeiros 4 meses de 2018 a categoria de Soft Drinks, que incluem refrigerantes com e sem gás, registou uma queda em volume de -5.1%, mas com tendência crescente em valor. Esta é uma categoria que se insere nas bebidas, e que entra em 58% dos lares Portugueses, mas que tem sofrido com a redução de compra através da diminuição da quantidade levada nas cestas. Esta redução acontece na tentativa de controlar os gastos realizados na compra de refrigerantes, tendo em conta que ocorreu um aumento de preço significativo com a implementação do Sugar Tax, imposto sobre o açúcar nas bebidas, que entrou em vigor em Fevereiro de 2017.

A partir do momento em que o imposto foi aplicado houve um afastamento de compradores à categoria, com as Colas e os Ice Teas a serem das mais impactadas. Ao sofrerem o maior aumento de preço foram as que mais sentiram a redução de compra do shopper e as responsáveis por 100% da queda de Soft Drinks.

No entanto, Colas e Ice Tea apresentam diferenças em relação às suas evoluções. Neste início de ano Colas, que chegam a 29,2% dos lares Portugueses, mantêm a sua clientela, mas com um padrão de compra menos intensivo havendo menos quantidade por cesta. Por outro lado, Ice Tea que tem um maior alcance do que Colas, chegando a 32,3% dos lares Portugueses, enfrenta um cenário mais difícil: além de intensidade de compra perde também compradores. São perdas de peso, pois estas 2 categorias representam 70% de tudo o que os lares compram em Soft Drinks.

Esta mudança de compra esconde duas formas de controlar os gastos, se por um lado se verifica a redução direta do consumo de Soft Drinks dentro de casa, por outro, existe a procura de alternativas menos dispendiosas e que sejam menos impactadas pelo imposto aplicado, e aqui as Colas e Ice Tea têm algo em comum: ambas sofrem com a transferência direta para outras categorias de bebidas, onde as Águas têm um papel central.

Neste início de 2018 as Águas chegaram a 69.8% e apresentam um crescimento em volume de 4.5% vs. o período homólogo. Este crescimento deve-se à capacidade de atrair compradores e também de desenvolver uma compra mais intensiva (compra mais frequente e com cestas maiores), beneficiando de um shopper que procura equilibrar os gastos em Soft Drinks mas não só. Esta nova realidade das Águas leva-nos à reflexão sobre a crescente preocupação dos Portugueses em acompanhar tendências saudáveis na alimentação e a procurar produtos com menor teor de açúcar. Esta preocupação não se restringe apenas às Soft Drinks, estendendo-se a outros produtos alimentares como Bolachas, Iogurtes, Chocolates, mas são efectivamente as Colas Sem Açúcar os produtos mais procurados dentro deste leque de oferta de baixo teor de açúcar, que em apenas um ano, de 2016 para 2017, ganharam mais 156 mil compradores.

Afinal, o Sugar Tax é um “bicho papão”?

Têm sido vários os países, regiões, a sofrerem com a decisão de aplicação do imposto sobre o açúcar nas bebidas. O mais recente país onde entrou em vigor foi a Irlanda, em Abril de 2018, Portugal em Fevereiro de 2017, e em Espanha, apenas na região da Catalunha, em Maio de 2017. Entre os efeitos que se verificam em Portugal e na Catalunha encontram-se algumas semelhanças, tais como, as perdas de compradores com maior incidência nas bebidas Soft Drinks com gás, acabando por ser as águas que beneficiam deste entorno e absorvem a maioria das perdas de soft drinks.

Outra semelhança entre Portugal e a Catalunha encontra-se nas Colas, onde cada vez mais existe uma passagem de Regular para as versões Baixas em Calorias, sem que neste caso o factor preço tenha sido determinante nestas alterações de consumo e perda de atratividade.

De forma geral, o afastamento às Soft Drinks dá-se essencialmente em lares mais familiares (famílias com filhos), que fazem 62% da queda em volume da categoria. Mas são os lares com crianças mais pequenas (até 5 anos) que mais se afastam, não só porque quem permanece está a comprar menos quantidade, mas também por abandono total da compra. Este comportamento revela uma forte preocupação com a saúde dos mais pequenos uma vez que 84% dos lares Portugueses afirmam que os produtos sem conservantes nem aditivos são mais seguros para as crianças, preocupação esta que tem vindo a aumentar desde 2013.

As mudanças que se observam na compra explicam também as mudanças de consumo. Verifica-se um menor hábito de compra de Soft Drinks, que perdem presença nas cestas maiores do shopper. E ao nível do consumo In Home, esta é cada vez mais uma bebida consumida de forma esporádica, ganhando relevância no fim-de-semana vs durante a semana uma vez que os motivos que levam ao seu consumo também mudam.

O “Hábito” que era o principal driver de consumo das Soft Drinks no passado perde destaque para o “Prazer” que estas bebidas transmitem, associando-se cada vez mais também às “Ocasiões Especiais”, contrastando claramente com a tendência, uma vez mais das Águas, que se reforçam como a bebida mais escolhida pelo hábito, com forte aumento de consumo In Home.

O consumo In & Out-Of-Home em sintonia

No ambiente fora de casa, os consumidores Portugueses procuram igualmente alternativas saudáveis, em especial na categoria de bebidas. As Soft Drinks são também sacrificadas com menos 20% de ocasiões de consumo vs igual período (MAT P4 2018 vs MAT P4 2016). Menos compradores e menos frequência de compra explicam a quebra dos atos de consumo dos Soft Drinks, apesar de assistirmos a um maior gasto e volume por ticket de compra.

Por oposição, é nas Águas que os Portugueses procuram contrariar as bebidas açucaradas no consumo fora de casa, e encontram essencialmente nas águas com gás e com sabores essa alternativa. Não obstante, os Sumos / Néctares e as bebidas da moda (entre elas as Bebidas Espirituosas Mixadas e as Sidras) tem evoluído positivamente e ganho destaque no mercado Out-of-Home.

Regra geral, os Portugueses procuram consumir cada vez mais “during the day” e “on-the-go”, num regime fora-de-horas às refeições ditas principais. Claramente, as Soft Drinks perdem expressão nestes ambientes de consumo isolado ou de refeições ligeiras/ snacking onde ganham relevância as Águas, os Sumos e Néctares embalados, as Cervejas e as Sidras.

E quais os Canais que mais atraem o Shopper?

O canal dinâmico (Hipers/Supers e Discounts) é aquele onde existe a maior concentração de compras, representando mais de 80% do total do volume feito em FMCG, em 2017, sendo que é neste canal também onde existe um aumento das cestas médias em 2.3pp vs 2014, levando a que tenhamos uma menor impulsividade da compra. No entanto, também as promoções, que parecem ter atingido o seu ponto máximo, levam a esta tendência, uma vez que, pela primeira vez nos últimos cinco anos o número de compras com promoção estabilizou a sua evolução (+0.3% vs 2016), consolidando a sua posição na rotina do Shopper, não tendo este agora necessidade em antecipar as suas compras na procura de reduções de preços.

Insígnias reinventam-se para crescer em 2017

Também nas insígnias da Distribuição Moderna existe uma maior competitividade, uma vez que 31% dos lares compraram pelo menos uma vez em 5 ou mais insígnias (+3.6pp vs 2016). Esta forte duplicação fez com que as insígnias tivessem de encontrar várias vias de crescimento, por um lado incidindo no sortido/oferta, por outro na expansão/remodelação. No primeiro caso, todas as insígnias apostaram nas suas marcas próprias, não só para os produtos de alimentação mas também para os produtos de higiene e beleza, existindo cada vez mais uma valorização das mesmas com ofertas mais premium. Outra aposta foi o de criar um maior envolvimento com o Shopper, quer seja por via de ofertas/ações direcionadas para as crianças, mas também nas ações sociais, campanhas específicas tanto nas novas tendências saudáveis, como ações dentro da loja. No segundo caso, verificou-se uma grande aposta por parte de todas as insígnias em renovações e melhoramentos das suas lojas, para proporcionar uma melhor experiência de compra, mas também no desenvolvimento de formatos de loja de maior proximidade e conveniência. Transversal a todas estas vias de expansão está o canal Online que, apesar de ainda ser pequeno em Portugal, 1% do total do valor gasto em FMCG, assenta o seu crescimento no recrutamento de novos lares compradores +95 Mil lares vs 2014.

Smart Discounts cada vez mais na mente e na rotina do Shopper Português

Dentro destas tendências nasce também um novo canal, o Smart Discount que tem como base duas insígnias, Aldi e Lidl que foram das que mais desenvolveram compradores durante o ano de 2017, mas com focos de crescimento diferentes. Por um lado, o Lidl cresce via a sua marca própria, apostando na valorização da mesma com ofertas mais premium, enquanto o Aldi cresce sobretudo via a marca de fabricante, mas também com a sua marca própria, concentrando estes dois players mais de 70% do valor gasto na loja, na sua marca própria. No que se refere às categorias de FMCG, o Lidl segue o seu foco em higiene e beleza, sendo esta uma das categorias que mais contribui para o seu crescimento, enquanto Aldi tem em águas, legumes e verduras as categorias mais dinamizadoras da insígnia. Em comum têm o tipo de Shopper que os procura, que já não são só os mais velhos mas também os mais jovens.

A sua estratégia de crescimento passa também por aberturas de lojas, mas sobretudo por remodelações, deixando estas de ter o aspeto de armazém, escuro, desarrumado para passar a ser lojas com corredores amplos, arrumados e com muita luminosidade, o que faz com que alguém que entre pela primeira vez nestas lojas não pense num Discount. Também a aposta em produtos frescos e focados nas novas tendências saudáveis (produtos biológicos; free from, etc), foi o foco em 2017 com muitas campanhas e ações, mostrando que este modelo de Discount está a apostar na variedade e está consciente das preocupações do Shopper.

São insígnias que já não estão apenas focadas no preço, juntando as preocupações com a qualidade, a experiência em loja e a responsabilidade social, ou seja, aliam a experiência da compra ao Value for Money. Esta tendência não é só uma aposta em Portugal, mas uma tendência global na Europa, como por exemplo, em Espanha e Reino Unido, que está a agitar o panorama do mercado do retalho, trazendo também novos desafios para as insígnias líderes de todos os países, onde estas duas cadeias estão a ter um forte desenvolvimento e impacto.

1. Preferência por opções mais saudáveis & gourmet: consumidores procuram por alternativas saudáveis que fujam à ideia de alimentação processada, mesmo tendo ainda o preconceito de que a comida “fora de casa” é menos saudável da “de dentro de casa”.

2. Modificação de itens nos menus de refeição: cadeias de restauração que se focam em criar ofertas específicas de valor acrescentado e que contrariem a perceção negativa relativa à nutrição saudável. Lembramos os menus da McDonalds com a introdução de sopas, leguminosas e fruta.

3. Aumento de soluções de negócio ligados ao serviço de alimentação: a HORECA dita convencional tem vindo a perder quota para os hipers/supers que procuram dinamizar o negócio explorando as áreas de “take away” e a criação de espaços “eat-in”. 

4. Inclinação para cozinhas Globais, Étnicas e Éticas: o aparecimento de novos conceitos que procuram contrariar o “status quo” ou responder a nichos que procuram diferenciação ou estilos de vida próprios (ex. Restaurantes Veganos, Celíacos, etc…).

5. Serviços com principal foco de atração de millennials: tentativa do canal HORECA em atrair os consumidores mais jovens, através das novas tecnologias, de forma a potenciar serviço, rapidez e acima de tudo experiência. É o caso da utilização de plataformas intermediárias como a Zomato, The Fork, McDelivery, Uber Eats e outras. 

Porém, apesar de assistirmos a uma tendência de consumo de bebidas aparentemente mais consciente, em resposta às questões de saúde e bem-estar, os portugueses não prescindem do consumo de puro “guilty-pleasure”, procurando nas cervejas (+10% em volume), nas sidras e bebidas espirituosas, sobretudo nos mixers (+3% em volume) essa satisfação.

Out-of-Home: Uma fonte de crescimento para as marcas

Nos últimos 12 meses (MAT P3 2018), os portugueses geraram mais 10,2 milhões de atos de consumo fora de casa (+3,3%) do que nos 12 meses anteriores (MAT P3 2017), totalizando 321 milhões de atos de consumo durante esse tempo. O que é facto é que estamos a consumir mais vezes fora de casa, a gastar mais (+16%) e a comprar mais unidades (22%).
Por outras palavras, o mercado “fora de casa” é responsável por mais de 6 milhões de atos de compra/consumo adicionais ao mercado “dentro de casa”, só numa semana e cabe às marcas que operam “dentro e fora” capitalizarem ao máximo a sua interação IN & OUT.

Ao dia de hoje, o volume de bebidas (em unidades) é menor do que há um ano móvel atrás (82% contra 89%), em detrimento de maior procura de snacking/refeição ligeira (18% vs 11%). As bebidas quentes, em especial o café, é um dos principais responsáveis pela redução do volume de bebidas no Out-of-Home, mas não é o único.

Com a implementação do Sugar Tax, imposto sobre as bebidas açucaradas, que entrou em Fevereiro de 2017 e todo o ‘frenesim’ à volta do tema, o facto é que os portugueses tem vindo a reduzir gradualmente o consumo de Soft Drinks a partir desse período dando espaço às águas (+24%) e aos sumos/néctares (+9%) para crescer no mercado “fora de casa”.

Porém, apesar de assistirmos a uma tendência de consumo de bebidas aparentemente mais consciente, em resposta às questões de saúde e bem-estar, os portugueses não prescindem do consumo de puro “guilty-pleasure”, procurando nas cervejas (+10% em volume), nas sidras e bebidas espirituosas, sobretudo nos mixers (+3% em volume) essa satisfação.

Águas: A alternativa saudável mais forte

As águas têm tido um desempenho bastante positivo quer “In Home”, mas também “Out of Home”. Hoje quase 7 em cada 10 portugueses consome água fora de casa, durante o ano (+6pp vs MAT P3 2017), apesar de manter a frequência de consumo (9 vezes). O que explica o sucesso das águas no “fora de casa” é o facto de haver mais adeptos da categoria, sendo esses novos adeptos mais intensivos no próprio consumo de águas e procuram substituir os refrigerantes por águas com sabores (+25% de atos de consumo) e águas com gás (+13% de atos de consumo).

Hoje é uma evidência que a água é a categoria que mais acompanha o consumidor ao longo dos vários momentos do dia. Desde o pequeno almoço até ao após jantar, a importância das águas ganha uma média de 13% em cada momento, à exceção do almoço, onde contrariamente, perde importância.

Refrigerantes: Considerado o inimigo público

O motivo da implementação do Sugar Tax, à luz das entidades competentes, serviu um propósito específico e isso teve impacto “direcionado” nos hábitos de consumo de soft drinks e na consciencialização desses próprios hábitos.
Um dos impactos do imposto foi promover um consumidor de soft drinks mais seletivo, isto é, um consumidor de refrigerantes que tem vindo a diminuir o número médio de diferentes tipos de bebida.

Mas o grande impacto do imposto sobre os soft drinks centra-se na perda de consumidores de um ano para o outro e o facto dos “novos” consumidores de refrigerantes não terem sido suficientes para compensar os perdidos e dos consumidores que se mantiveram fiéis ao consumo de refrigerantes terem reduzido a frequência de consumo e conviverem com mais intensidade com as águas.

Aliás, entre os ex-consumidores e os recentes consumidores de refrigerantes, as águas e os sumos/néctares são as categorias transversais: ss que deixam os refrigerantes “fogem” para as águas e sumos/néctares e os recentes consumidores juntam aos refrigerantes as águas e os sumos/néctares.

Sumos e Néctares: O complemento saudável e nutritivo

A categoria de sumos e néctares têm vindo a tentar manter a sua posição no mercado de Out-of-Home (8% de atos de consumo no T. OOH), face a uma forte procura das águas nesta dimensão. Este ano, os portugueses (42%) consumiram +9% de sumos e néctares (embalados) do que no ano anterior e explicam a sua procura por motivos de aliar sabor com alternativa saudável.

São precisamente nos momentos do dia mais valorizados pelos consumidores “Out-of-Home” que a categoria ganha maior relevância, nomeadamente no pequeno almoço e lanche da manhã, e faz-se acompanhar por refeições ligeiras ou através de consumo isolado, ela própria considerada como forma de nutrição.
Não admira que os sumos e néctares tenham maior atracão junto da população mais jovem e dos jovens adultos, em plena vida ativa, e com maior presença de consumo nos próprios locais de trabalho/universidades quando comparado com outros tipos de bebidas.

Cervejas: Fiéis consomem mais

A cerveja é igualmente uma das categorias que ganha destaque pela positiva, com um crescimento de 10% em volume (unidades). Apesar de haver menos portugueses a consumir cervejas fora de casa este ano (39% vs 43%) e se tenha diminuído a frequência de consumo (-14%), dos que consomem a categoria consomem mais quantidade por cada ato de consumo.
As marcas nacionais de referência aumentam volume, mas perdem espaço para as novidades Craft/Artesanais que já contam com um peso de 8% do volume e das marcas de Hiper/Super (com peso de 7% do volume).

Sendo o período da tarde e noite os grandes momentos de consumo de cerveja, é no “after dinner” que a categoria ganha mais espaço no mercado. Além disso, a procura de cervejas tem perdido força nos pontos de venda considerados convencionais. Hoje, os canais de impulso (vendas ambulantes, quiosques e estações de serviço) e o retalho (distribuição moderna e minimercados locais) tem potenciado um novo alento à categoria.
O efeito de proliferação de diferentes pontos de venda apostando cada vez mais na ultra-proximidade complexifica as regras do jogo, sobretudo no canal Horeca, e tem potenciado mais negócio para algumas categorias, como é o exemplo das cervejas.

OOH. Cada vez mais complexo e em plena metamorfose

Em conclusão, o mercado fora de casa está a viver tempos áureos e com fortes interações entre as categorias, os targets, os pontos de venda e os momentos de consumo. Estas dinâmicas exigem muito das marcas, não só pensando em diferentes estratégias entre a dimensão In Home e Out of Home, como também no próprio ambiente competitivo e de profunda metamorfose que se encontra o mercado fora de casa.

Para os profissionais da indústria, torna-se necessário cada vez mais monitorizar as mudanças nos hábitos de consumo dos portugueses dentro e fora de casa e, assumir os atos de compra e consumo como um dos principais Key Performance Indicators a ter em conta.

Se até 2016 a charcutaria lutava contra a perda de dias de compra, indicador que desde então tem-se mantido estável, a mais recente barreira ao crescimento prende-se com a redução do volume na cesta por visita (-1.8% vs. 2016). Em média, os portugueses mantêm o gasto de 141€ anuais, porém estão a comprar mais caro (+2.6% no preço/kg final pago). Perante este cenário, de facto, os portugueses estão a comprar menos, mas com variedades mais caras, sendo que o mercado está, igualmente, a ser impactado pela redução da intensidade promocional. Ambos os cenários ocorrem tanto nos queijos como nas carnes, embora com enquadramentos distintos.

Queijos: de regresso à produção nacional

Os queijos têm sido nos últimos anos a força maior da charcutaria e os bons resultados conseguidos têm alavancado o mercado, sobretudo em 2016, e evitado que se registasse perdas maiores neste sector. Porém os resultados de 2017 refletem um abrandamento global, sobretudo devido à redução da quantidade por cesta, que ainda assim não comprometem totalmente a performance da categoria (-0.2% volume de compras vs. 2016). Verificou-se, de facto, uma quebra substancial nas compras com produtos em promoção (-13%) e uma descida no desconto médio (18% vs. 21%), e se em 2016 as promoções representavam 20% do volume de compras de queijo, esse valor fixa-se agora nos 17%. Mesmo com o crescimento das compras fora de promoção (+3.5%), a categoria ressentiu-se com a quebra de variedades como o queijo para barrar e o queijo de cabra, mas, sobretudo, dos queijos frescos e estrangeiros, que em 2016 cresciam exponencialmente. As perdas destas variedades vêm sobretudo das marcas de fabricante, não só pelo impacto da redução promocional, mas também devido ao investimento das marcas dos distribuidores em tornar as suas marcas mais “premium”, aumentando competitividade ao nível do preço nos segmentos de queijo onde o valor/Kg é mais elevado. O equilíbrio no desempenho dos queijos é conseguido pelo crescimento contínuo de segmentos ligados à produção nacional e à conveniência, com as variedades de flamengo e outras típicas portuguesas à cabeça, seguidas pelo queijo ralado. Nestas variedades tanto fabricantes e MDD têm conseguido aproveitar esta oportunidade no mercado. 

Carnes: da rotina semanal para ocasiões especiais

Nas carnes de charcutaria o cenário é mais desafiante. À semelhança do que acontece nos queijos, as carnes também verificaram um abrandamento do número de compras em promoção, embora não tão significativo (-3%). O principal obstáculo está em converter esta redução da venda promocional em vendas regulares (-1.9% volume de vendas), que representam 87% do volume desta categoria. Ainda assim os portugueses logram comprar variedades mais caras, onde o mix de produtos comprados pago é 3% mais caro do que em 2016. Analisando o consumo feito nos lares portugueses percebemos como as alterações em algumas rotinas estão a desequilibrar o desempenho dos principais produtos de carne: enchidos, presunto e fiambre. A verdade é que apesar de existirem mais portugueses a consumir variedades com preço superior à média de enchidos (por exemplo os salames, paio e painho) e presunto, as ocasiões de consumo tendem a diminuir. Nestes produtos existe um aumento da procura por momentos de prazer, sobretudo no consumo partilhado típico de fim de semana, em detrimento do uso rotineiro, como nas refeições. O fiambre verifica a tendência oposta, regista um menor número de consumidores, mas os que se mantêm estão a consumir mais vezes. Neste caso a procura por alternativas mais saudáveis (fiambre de frango e perú) promove a inclusão destes produtos nas grandes refeições diárias, como o almoço ou jantar. À semelhança dos queijos, estes segmentos mais “premium” têm sido explorados com sucesso pelas MDD, que já geram cerca de 48% de todo o volume vendido nas carnes de charcutaria. Este crescimento das MDD tanto nos queijos como nas carnes acaba por ser influenciado pela tipologia de loja em que são comprados os produtos.

Distribuição: Discounts marcam posição

Em 2016 assistimos a um “boom” do canal tradicional: mais compradores, maior frequência de compra, mais quantidade comprada por ato, mas em 2017 este canal foi trocado pela compra nos Discounts, que com oferta predominantemente de marca própria, têm sido nos últimos anos a principal referência no crescimento do conceito de compra de proximidade. O canal tradicional perdeu quase 5% dos compradores e registou uma quebra de 4% no número de compras efetuadas, tendo mesmo 27% das compras perdidas sido diretamente transferidas para os Discounts. Esta transição foi feita sobretudo por lares familiares, os mais numerosos, que apesar de não ser a tipologia de lar que mais de identifica com o canal tradicional são os que, globalmente, maior quantidade compram e maior gasto dedicam aos produtos de charcutaria.
Deste modo, o principal desafio no mercado da charcutaria prende-se com a capacidade das marcas oferecem produtos que consigam ser competitivos com não só a nível de preço, mas igualmente que se destaquem pela diferenciação e por uma perceção de qualidade superior. Torna-se necessário procurar dinamizar mais momentos de consumo e voltar a criar uma ligação com os produtos menos “premium”, sobretudo nas carnes. É ainda importante perceber como lidar com o crescimento do conceito de canal de proximidade, mas não esquecendo que as cadeias de híper e supermercados ainda geram 69% de todo o volume de compras neste mercado.

A Kantar Worldpanel prevê que em 2020, 15.3% dos produtos FMCG serão vendidos por estes três canais – canal online, (+15%) os discounts (+5,2%) e os cash & carry. O canal online será o que irá crescer mais até 2020, representando 7,2% do mercado global, impulsionado pelo aumento de penetração da Internet em mercados como África e Ásia.

Tabela 1: Quota de Mercado Global FMCG por canal

Fonte: Kantar Worldpanel

Stéphane Roger, Global Shopper e Retail Director, da Kantar Worldpanel, afirmou: “O mercado global de FMCG cresceu apenas 1,9% no ano passado, enquanto que o PIB cresceu quase 4%. Além desta média, o crescimento está fragmentado entre a explosão do canal online e discounts e as dificuldades dos hipermercados e supermercados.”

A evolução do Mercado FMCG global

O mercado FMCG global cresceu 1,9% em 2017. Mercados menos maduros como África, América Latina e Ásia são aqueles que apresentam taxas de crescimento mais elevadas (+8,8%, 7,3% e 4,3%, respetivamente). Em contraste, na Europa Ocidental o mercado cresceu 2,2% (influenciado pela inflação no Reino Unido, no contexto do Brexit) eo EUA, o maior contribuinte para o gasto de FMCG no mundo, teve um crescimento quase estável (+0,5%). A procura está a diminuir por três razões fundamentais: o crescimento da população está a desacelerar, as pessoas estão a fazer a gastar menos em FMCG, seja pelo facto de comprarem menos ou por estarem a escolher MDD e estão também a comprar com menos frequência.

Tabela 2: Crescimento FMCG em valor em 2017

Fonte: Kantar Worldpanel

Adaptar a estratégia da Distribuição aos compradores

As marcas que adaptam a sua estratégia de distribuição à evolução esperada dos canais em cada região terão mais possibilidades de ser bem-sucedidas. O canal online continua a crescer rapidamente na Ásia, na qual já tem uma quota de mercado de 7,3%. Os discounts são mais fortes na Europa, particularmente na Europa de Leste, onde têm 27,7% das vendas em FMCG e em algumas partes da América Latina como a Colômbia (21%) e México (18,8%). Por oposição, em mercados como o Brasil a Distribuição Moderna mantém-se relativamente subdesenvolvida e os cash & carry estão a crescer rapidamente, representando atualmente 10,6% das vendas.

Tabela 3: Quota de Mercado FMCG em valor por canal (2017)

Fonte: Kantar Worldpanel

• A Mimosa é a marca mais escolhida em Portugal pela sexta vez consecutiva
• Delta é a marca de bebidas mais escolhida (quarta posição)
• A Colgate é a primeira marca de higiene e beleza no ranking (12ª posição)
• Bimbo, Gresso e Fula foram as marcas que mais cresceram em Consumer Reach Points (CRPs) em 2017
• 9 em cada 10 marcas do Top 10 são portuguesas
• A Coca-cola, a marca mais escolhida no mundo, ocupa a 17ª posição em Portugal

16 outras marcas foram escolhidas mais de um bilião de vezes, num ano de consumo, a nível mundial.

Factos a destacar:

• A Coca-Cola continua a ser a marca mais escolhida do mundo – pelo sexto ano consecutivo
• A Colgate é a segunda marca mais escolhida no ranking e é a única escolhida por mais de metade da população mundial – 62% de penetração
• A Maggi é a marca com presença global que mais cresce dentro do Top 50 – com 14% de crescimento em Consumer Reach Points (CRPs)
• As marcas locais continuam a roubar quota em 2017, representando 64.6% de todo o gasto em marcas versus as marcas globais que arrecadam 35.4%.

Depois de três anos consecutivos de crescimento, as sobremesas quebraram o ciclo com uma evolução em volume de -1.2% (vs. 2016). Apesar de 85% dos lares Portugueses continuarem a comprar sobremesas, a verdade é que reduziram o seu consumo, diminuindo a sua regularidade de compra e também a quantidade que levam na cesta de cada vez que compram.

Esta redução de consumo dá-se essencialmente nos lares mais jovens sem filhos, que desde 2014 tinham vindo a aproximar-se da categoria e agora fazem o caminho inverso. Em 2017 menos 36 mil jovens compraram sobremesas, reduzindo também a quantidade que levam nas suas cestas. Esta inversão coincide com o facto de serem precisamente os lares Jovens a revelar maior preocupação com a saúde e os mais seguidores das novas tendências de produtos saudáveis como, Sem Lactose, Sem Gluten, Biológicos, Espelta e Granola. Aqui o benefício do bem-estar parece prevalecer sobre o prazer, levando à despriorização da compra de sobremesas, pelo menos no seu consumo dentro de casa.

Sobremesas com realidades distintas

Mas a verdade é que existem realidades distintas dentro das sobremesas já que as em pó e as prontas têm um desenvolvimento oposto, uma vez que respondem a necessidades de consumo diferentes. As diferenças são percebidas pelo shopper, que duplica menos a sua compra entre sobremesas em pó e prontas, optando apenas por comprar uma das duas.

Com um propósito mais tradicional e não tendo o conceito de praticidade incutido no seu consumo, existe um desinteresse por parte dos Portugueses em relação às sobremesas em pó, que acabam por ser a maior dificuldade da categoria. Sobremesas em pó, que vinham de 2016 com um crescimento acima dos 5% em volume, em 2017 ficam no negativo ao perder compradores, regularidade de compra e quantidade na cesta do shopper. O afastamento acontece de maneira transversal aos vários tipos de oferta. Mas são realmente as Gelatinas, que representam 72% de tudo o que é comprado em sobremesas em pó, o principal foco de desinteresse ao perderem mais de 180 mil compradores.

As sobremesas em pó são consumidas exatamente como uma sobremesa tradicional, após uma refeição e por esta razão, o almoço e o jantar são os momentos onde conseguem ter presença. Esta complementaridade às refeições limita a expansão do consumo para outros momentos e torna o produto quase exclusivo do consumo caseiro. O que acaba por ser mais desafiante na procura de oportunidades de desenvolvimento, uma vez que os Portugueses estão consomem cada vez mais fora de casa, onde o driver de escolha difere do de dentro de casa.

É certo que o saudável esteve em destaque nas escolhas de produtos em 2017, mas os Portugueses revelaram que existe um benefício ainda mais importante na decisão de compra: a comodidade. 35% das categorias em FMCG que terminaram o ano no positivo visam facilitar o dia-a-dia do consumidor, já que ele procura produtos que se encaixem na sua rotina cada vez mais preenchida.

É esta uma das principais vantagens das sobremesas prontas e que lhes permite permanecer estável em volume, embora não tão dinâmica como nos últimos 3 anos.

Este dinamismo era mantido pela constante capacidade de gelatinas prontas atraírem compradores, na sua maioria jovens, que através da opção light, procuravam uma alternativa menos calórica para os seus snacks. Em 2017 esta dinâmica altera-se, com o afastamento dos “jovens saudáveis”, as gelatinas caem e por outro lado segmentos com mousses prontas e pudins prontos, mais indulgentes, recuperam com algum impulso de inovação.

A verdade é que em sobremesas prontas a oferta é vasta e responde às necessidades latentes do consumidor Português, os principais motivos por que são consumidas é pelo sabor, comodidade e saúde, espelhando as preocupações do dia-a-dia de todos os Portugueses.

Todas estas características transportam sobremesas prontas para momentos não tão típicos da categoria tais como o lanche da tarde, preenchendo os espaços entre as refeições onde as sobremesas em pó ainda não conseguiram chegar.

Qual o futuro?

Para definir a estratégia para cada um dos segmentos é essencial compreender que a necessidade e o propósito do shopper na procura de sobremesas prontas e sobremesas em pó são diferentes. Desta forma os dois tipos de oferta completam-se mantendo a sua identidade, o que é necessário é olhar para fora da categoria e entender que os Portugueses continuam em busca de produtos que lhes dêem prazer, sem esquecer a saúde, mas que estão cada vez mais exigentes. Desta forma o “ser bom e saboroso” mostra-se insuficiente, há a necessidade de ir mais além e facilitar a vida do consumidor e surpreendê-lo.

Um dos caminhos poderá passar por expandir os atributos saudáveis de sobremesas e integrá-las nas novas tendências, o que já está a ser feito por algumas marcas neste mercado através de uma oferta diferenciadora e inovadora free from: Sem Glúten e Sem Lactose. É essencial compreender o impacto que tem no consumidor a informação à qual está exposto e descobrir de que forma podem as sobremesas adaptar-se às mudanças das suas necessidades e preocupações. Porque, no final, nunca vão deixar de ter momentos que lhe “adocem” a vida.

Este relatório analisa dados dos painéis de consumidores da Kantar Worldpanel em Portugal, no Brasil, na China, em França, na Indonésia, no México, em Espanha, na Tailândia e no Reino Unido. Também revela alguns comportamentos de compra ao nível local. 98% dos consumidores portugueses são ativos no mercado OOH, gastando em média 55 € ao ano, num total de 60 visitas. Aqui, a Distribuição Moderna representa 10% de todo o gasto fora de casa.

Padrões regionais únicos para OOH

O relatório demonstra que o comportamento de compra fora de casa está mais desenvolvido no Reino Unido, onde os compradores gastam em média 424 € anualmente – quase o dobro de Espanha, o mercado com o segundo maior gasto (181 €).

Os compradores tailandeses são os que compram com mais frequência fora de casa, com uma média de 214 visitas ao ano – mais de uma vez a cada dois dias. O Reino Unido está logo atrás (199), seguido pelo México (105) e Espanha (102).

Onde ocorre a compra fora do lar?

Hotéis, restaurantes e cafés (horeca) têm um desempenho mais forte na Europa, com 83% do gasto fora de casa dos portugueses a ser feito nestes sítios e 60% dos espanhóis.

Fora da Europa, os canais de impulso e o comércio tradicional representam uma grande parte da proporção gasta em OOH. No Brasil, por exemplo, 36% das compras de snacks fora de casa acontecem em canais de impulso, enquanto que 85% do total de ocasiões na Indonésia ocorrem em mercados.

Tabela 1: Gasto Out-of-home versus In-home (snacks e bebidas não-alcoólicas)

Tabela 2: Comportamento de compra anual Fora de Casa

 Tabela 3: Onde ocorre a compra fora do lar?