半數消費者在意體重，減糖、低加工、瘦瘦針改變購物邏輯

現代人的生活充斥精緻飲食、久坐缺乏運動，加上社群媒體內容加劇容貌焦慮，使「體重管理」成為多數民眾在意議題。Worldpanel全球健康主題報告《Who cares? Who does? Health 2025 》顯示，不論年齡或國家地區，最多消費者在意自己的體重問題（46%），其次是心理健康相關議題，包括睡眠（37%）、壓力（31%）與焦慮（29%）。

在飲食計劃方面，最多受訪者表示未來希望減少甜食攝取（47%），其次是減少超加工食品的消費（45%）。Worldpanel指出，透過產品創新，滿足消費者尚未被滿足的市場缺口，成為品牌實現成長的重要契機。

圖一、全球健康風潮，近半數消費者表示希望在未來減少甜食和超加工食品的攝取

傳統體重管理多以少吃或吃得更健康為主，但 GLP-1 藥物（俗稱瘦瘦針）提供了新的選擇。Worldpanel調查顯示全球近半數消費者已聽過此藥物，雖然目前使用者不多，但其顛覆食飲品消費習慣的潛力巨大。研究指出家中有人考慮使用 GLP-1 的家庭，其FMCG 消費規模高達 2,410 億美元，若品牌未及時因應，部分消費支出恐面臨流失風險。

響應永續的人變少？「高價格」成為最難跨越的門檻

Worldpanel全球永續報告《Who cares? Who does? Sustainability 2025 》指出，最致力於永續生活的消費族群環境友善積極者（Eco-Actives）佔比微幅下降，從 24% 降至 23%。儘管如此，這群消費者貢獻全球FMCG 市場6,130 億美元份額，為品牌帶來龐大商機。另一方面，關心環境但行動有限的環境友善考量者（Eco-Considerers）維持在 40%，而對永續幾乎沒有興趣的環境友善消極者（Eco-Dismissers）則略上升至 38%。

值得留意的是，價格仍然是消費者採取永續消費的一大門檻。根據研究數據，全球有近50%消費者表示願意為了支持永續自備包裝，卻僅有10%消費者願意為了環保支付更高價格。Worldpanel by Numerator 的 PanelVoice 全球產品總監 Natalie Babbage 指出：「許多消費者願意自備包裝、選擇精簡設計，或為可重複使用的容器支付押金，但真正願意多付溢價的人卻不多。品牌若想吸引更多消費者，必須在價格、產品效能與環境責任之間取得平衡。」

圖二、價格是消費者採取永續消費的一大門檻

探索驅動購買的關鍵因素，縮短理念與行動之間落差

當健康意識與永續觀點持續影響消費者與品牌的互動，消費者的期待、驅動因素和阻礙因素（Trigger and Barrier）不斷轉變，也重新塑造了市場競爭的焦點。如何掌握消費者的潛在需求、縮短理念與行動之間的落差，成為品牌廠商勝出關鍵。

Worldpanel推出「Brand Lever 品牌槓桿」研究方案，能幫助 FMCG 品牌廠商釐清消費者購買決策的先決因素，進而發掘品類與市場變化中的成長契機。透過結合消費者態度洞察與實際行為數據，品牌得以更精準掌握需求脈動，制定長期策略，並深化與消費者的互動與連結，為2026年品牌成長奠定更穩固的立基。

閱讀全球報告：

《Who Cares? Who Does? Health 2025》
《Who Cares? Who Does? Sustainability 2025》

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圖一：Worldpanel公佈台灣民生消費品市場成長表現趨緩，2025年第三季回推一年市場銷額年增6.2%。

食品飲料市場銷額年增5.1%，居家煮食精緻化、乳飲替代品佳

食品類（2025 Q3回推一年，較去年同期+5.1%）：包裝食品市場銷額年對年成長6.3%，與居家煮食相關的品類表現亮眼，像是常溫調理食品、油品、高湯等，推測受外食成本上揚影響，加上消費者對在家烹飪的品質追求日益提升，帶動相關品類買氣。

飲料市場表現持平，表現較好品類包括機能性飲料和瓶裝水；乳飲品市場回溫，年增3.1%，優酪乳、豆米漿、保久乳持續成長，鮮乳及調味乳則延續疲軟、但衰退幅度收斂。

個人及居家用品市場年增8.6%，消費者著重個人保養、衣物護理花費

用品類（2025 Q3回推一年，較去年同期+8.6%）：個人用品市場年增9.7%，主要由開架個人護理、美妝保養品類所帶動。

居家用品市場銷額年增6.4%，衣物相關品類包括洗衣膠囊、洗衣精、衣物清香等皆有消費升級趨勢。

圖二、Worldpanel公布2025第三季FMCG品類表現，包裝食品、居家用品和個人用品成長表現較佳。

FMCG通路版圖：酷澎年增近九成、蝦皮觸及廣，好市多中元促銷奏效

根據Worldpanel 2025年第三季數據，台灣消費者對網路購物的依賴持續提升，FMCG線上銷額佔比達二成，而網購成長的關鍵動能，來自家戶普及率擴大、人均花費增加，以及消費者購買頻率上升的三重成長。

在高度競爭的電商市場，酷澎（Coupang）成長最為迅速，2025年第三季回推一年FMCG銷額年增87%，市佔已逼近整體FMCG網購市場的一成。根據分析，酷澎近期成長主要來自平台消費者的重複購買，與今年初推出的WOW會員方案形成一致效益，加上酷澎平台的價格優勢，成功吸引其他平台的消費者轉向酷澎。

另一個成長亮眼的平台為蝦皮購物（Shopee），過去一年FMCG銷額年增15%。蝦皮最大優勢為觸及廣大消費客群，根據Worldpanel數據，全台灣每兩個家庭就有一個會在蝦皮上購買民生消費品，且年均花費達新台幣5,466元，使其穩居近三成市佔。

在強敵環伺之下，momo購物網過去一年表現相對平穩，年增3%，貢獻市場一成六份額，而統一集團旗下平台（含家樂福線上購物、康是美網購、7-11線上購物、博客來等）年增4%，佔整體FMCG網購市場約 2%。

實體通路方面，量販與超市隨市場大盤穩健擴張，其中好市多（Costco）表現尤為突出。根據觀察，好市多於今年中元檔期加強促銷，帶動飲料、零食、麵食等銷售成長。

圖三、2025第三季數據顯示，蝦皮稱霸FMCG網購市佔、酷澎成長最快。

零售大戰再升級，品牌如何抓住成長槓桿？

近期零售龍頭的整併動作明確，大全聯於八月初正式亮相，統一集團認購 Yahoo 後入股 PChome，為產業版圖帶來新一輪洗牌。Worldpanel 指出，隨著業者加速佈局，市場正朝向資源更整合、策略更多元的方向邁進。

例如，電商平台加快腳步優化體驗，蝦皮強化物流效率推出「當日到貨」服務；酷澎啟動第三方賣家商城模式擴大長尾品類；momo 購物網推出 moPlus 訂閱制鞏固高價值會員；PChome 透過「超速配」整合統一物流體系，強化平台競爭力。雖然策略各有不同，核心目標皆一致：提升活躍會員、加深黏著度並推動回購。

在零售環境快速變動的背景下，品牌廠商需清晰掌握消費者購買旅程，識別關鍵接觸點（Touchpoint），並找出驅動購買的真正因素，以提升轉換效率。Worldpanel「Brand Lever 品牌槓桿」研究方案，能幫助 FMCG 品牌廠商釐清消費者購買決策的先決因素，進而發掘品類與市場變化中的成長契機。透過態度洞察與行為數據的整合研究，品牌能更精準制定長期策略，強化與消費者之間的連結與關係。

歡迎下載《2025年第三季台灣民生消費品市場趨勢報告》

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根據Worldpanel 最新研究數據，台灣整體包裝茶飲市場銷額和買者普及率雙雙成長，其中以「無糖茶」與「麥茶」表現最為亮眼，「健康」與「清爽口感」成為驅動購買的重要密碼。 

在冷藏櫃裡琳瑯滿目的無糖茶商品之中，全家自有品牌（FamiCollection ）、經典本土品牌愛之味，以及日本領導廠商 Kirin 分別展現強勁的招募力，成功吸引更多新買者購買。

通路方面，便利商店是包裝茶飲銷售的主要通路，而電商通路快速崛起，線上銷額佔整體包裝茶飲市場近一成，其中又以35至54歲消費群更依賴網購購買，因此為品牌拓展客層、提高市場滲透率提供潛在機會。

作為品牌方（或行銷代理商），您是否曾面臨缺乏市場全貌視野的挑戰；即使知道一項趨勢正在發生，卻因少了公正數據佐證，使提案陷入「創意亮眼但說服力不足」的困境。​​​​​

透過消費者的真實購買數據洞察，能為品牌競爭現況和市場未來動向提供關鍵指引。以包裝茶飲市場為例，您可能想知道：

- 市面常見茶種（紅茶/綠茶/烏龍茶/麥茶/奶茶等），哪些在今年銷售表現最為亮眼？
- 各茶種主要品牌市佔率，與新興品牌的互動關係 — 是一起做大市場、還是互爭業績？
- 品牌的買者輪廓分析（年齡/地區/收入等），旗下哪支商品更能為品牌帶進新客群？
- 包裝茶飲的主要通路 KA 重要性（超商/量販/超市/網購平台等），哪些通路正崛起？

若貴公司或您的客戶有希望深入了解的品類、品牌表現，歡迎聯繫Worldpanel團隊，我們可針對貴公司需求提供商務合作方案說明。

有趣的地方來了：誰才是好的調查對象，能助您獲得關鍵市場洞見 — 該訪談您的品牌買者，還是競爭對手的買者？根據我們的專家團隊，這取決於您的品牌正面臨的挑戰為何，不同的挑戰會需要從不同的消費者身上，挖掘出其背後市場洞察。

Worldpanel消費者指數曾與國內食品大廠合作，這個品牌作為該品類的領導者，銷售量卻逐漸下滑。經過拆解消費者行為發現，銷售量下滑的主因在於消費者逐漸不再購買這個品類，而非流失給其他品牌（如圖一，為虛構資料）。根據Worldpanel建議，要挽回業績的當務之急，是想辦法提升消費者購買這個產品的意願，而不是去搶奪競爭品牌的業績。因此，這個品牌接下來進行市場調查的核心重點，是了解大眾為什麼不再使用這類產品，而不是他們如何在品牌之間做選擇。

另一個案例，是Worldpanel與全球知名乳品廠商的合作實績。Worldpanel從行為分析診斷出消費者容易在品牌間游移轉換，導致這間品牌難有持續性的成長。因此在後續問卷調查的設計上，我們分別鎖定「品牌的既有買者」和「競品買者」，運用Worldpanel「Brand Lever 品牌槓桿」調查方案，找出影響消費者選購品牌的真實因素（而不是靠消費者宣稱），幫助品牌制定精準的行銷策略。

做好市調，得先問對問題

從上述兩個案例得知，想要獲得高價值的市場調查結果，關鍵在於「先診斷，再市調」。每個品牌面臨的成長機會與挑戰都不同，沒有一體適用的解決方案。唯有先拆解並找到銷售衰退的真正原因，才能對症下藥。

Worldpanel消費者指數可以診斷您的品牌成長機會為何，以及品牌面臨的挑戰來自什麼樣的消費者行為變化。根據品牌個別現況和處境，設計合適的市場調查規劃，將幫助您有效執行研究，獲得高價值的消費者洞察，以採取精準的策略和行動。

歡迎聯絡我們的專家團隊 (worldpanel.taiwan@kantar.com) ，診斷品牌機會。

根據市場趨勢研究機構Worldpanel by Numerator（原凱度消費者指數）發佈數據，台灣個體消費者在過去一年購買零售咖啡的消費金額超過500億元，消費者普及率超過八成，根據消費場景及商品型態，可分成在家沖煮的研磨咖啡、即溶咖啡，以及在外購買的即飲咖啡(Ready-to-Drink)、外帶咖啡等四大類，其中外帶咖啡最為普及、即飲咖啡次之，即溶咖啡和研磨咖啡普及率相近、位居其後。

圖一、台灣零售咖啡的消費者普及率超過八成，其中又以「外帶咖啡」最為普及。

台灣咖啡消費者增加，即時便利成熱賣關鍵

根據Worldpanel 2025年最新數據，台灣整體咖啡消費者呈現增加趨勢，每十位消費者中有八位過去一年曾購買零售咖啡，其中又以45歲至54歲的輕熟齡族群買者普及率較高，領先其他年齡族群。

從四大咖啡類型來看，買者普及率成長較快速的包括「即溶咖啡」和「即飲咖啡」，買者普及率分別增加約3至5個百分點，由此可見在現代繁忙步調下，「即時便利」成為消費者享用咖啡的重要訴求。

消費者觸及數排行：雀巢、貝納頌各領一方

當即溶和即飲兩大咖啡市場擴大買者群體，哪些品牌正領導市場？根據Worldpanel獨家研究方法「消費者觸及數」排行榜，以消費人次為衡量指標，全球咖啡龍頭品牌雀巢稱霸台灣即溶咖啡市場，過去一年消費者觸及數達344萬次，西雅圖極品咖啡、摩卡咖啡緊追其後。即飲市場方面，味全的貝納頌咖啡位居第一，過去一年消費者觸及數達1977萬次，領先金車的伯朗咖啡和統一的咖啡廣場。

圖二、根據Worldpanel消費者觸及數，雀巢和貝納頌各據即溶和即飲咖啡榜首

咖啡新品推陳出新：冰飲、甜飲為時下趨勢

受到台灣常年高溫及韓國飲食文化影響，越來越多零售咖啡品牌朝「冰飲」方向推出新品。今年夏天市場領導品牌雀巢、伯朗先後推出「冰溶」、「冷萃」咖啡新品，透過獨特工藝製法，方便消費者不必出門也能快速製成一杯消暑咖啡冷飲。

迎合台灣人愛喝手搖飲的味蕾，即飲咖啡市場也出現甜飲化的創新，像是貝納頌推出「海鹽焦糖風味拿鐵」在網路上引發話題，UCC推出「艾洛瑪水果風味咖啡」主打鮮明果香，喬亞咖啡新推出的雲朵拿鐵系列則提供「焦糖」和「榛果白巧」兩款風味飲品，療癒消費者味覺。

飲用場景多元，Worldpanel隨餐飲品數據助全方位掌握市場

隨著咖啡市場受到矚目，品牌創新能量持續注入市場，更多新型態的咖啡產品加入行列，例如液態濃縮咖啡球、兼具沖泡和抹醬功能的條狀咖啡膏，都有助於消費者更輕鬆便捷地享用咖啡。Worldpanel消費者指數資深客戶服務經理廖俊琮觀察，目前許多較為小眾的產品區隔，雖然市佔較小、未來卻頗有潛力。

當咖啡逐漸滲透台灣人日常生活，對於品牌廠商而言，如何全面掌握消費者的購買行為實為關鍵。Worldpanel全新推出「On-premise隨餐飲品消費數據」，透過餐飲通路現場搭配餐食所購買的飲品消費行為追蹤，從早餐店的內用咖啡、約會聚餐的附餐咖啡，到咖啡廳辦公的隨餐咖啡，細緻分析消費者的購買資訊、消費場域和飲用情境，結合零售通路購買數據庫，幫助飲料廠商及餐飲通路商全方位洞察消費者的飲料購買行為，實現品牌成長目標。

歡迎下載《2025台灣飲料市場全方位洞察》簡介

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適用對象：

• 飲料品牌行銷、市場研究、數據分析
• 零售通路行銷和採購、電子商務經營
• 餐飲通路廠商
• 廣告行銷代理
• 產業新聞媒體​​​​​

過去數年，複雜與不確定性已成為亞洲快速消費品（FMCG）市場的常態。能在此背景脫穎而出的品牌，是那些將挑戰視為成長機會、並做出策略性決策的企業。

亞洲最受歡迎FMCG品牌表現已連續兩年優於全球。根據Worldpanel最新發布的《2025亞洲品牌足跡報告》（Brand Footprint），在2023至2024年間，有56%的亞洲品牌成功提升「消費者觸及指數」（Consumer Reach Points, CRPs），明顯高於自2012年報告問世以來全球平均50%的水準。

在2025年亞洲品牌足跡最受歡迎品牌排行榜中，前兩位為印度食品巨頭：第一名為印度零食品牌Parle （CRPs年增7.8%），第二名則為印度食品品牌Britannia（年增3.8%）。前五名還包括聯合利華旗下洗衣劑品牌Omo（泛亞洲市場）、聯合利華旗下髮類護理品牌Clinic Plus（泛亞洲市場），以及在印度橫跨多元產業的綜合企業Tata（印度）。

圖一、2025 亞洲最受歡迎FMCG品牌 TOP 5

不同市場，不同成長途徑

過去一年，亞洲市場展現出韌性、快速轉變，以及重新燃起的樂觀氛圍。

在北亞市場——涵蓋中國、台灣與南韓——表現突出的FMCG品牌能夠迅速且持續回應消費者不斷變化的需求。進入此市場的品牌應以規模最大的中國市場為優先，同時注意本土品牌的強勢競爭。

在東南亞市場——涵蓋印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國與越南——品牌的成長主要來自穩定的價值傳遞與以消費者為核心的創新。雖然這個市場提供可觀機會，但挑戰相對更多。

在南亞市場——印度、斯里蘭卡與孟加拉——最成功的品牌展現出與消費者相似的韌性與敏捷度，能在持續波動的環境下有目的地擴張與創新。在這個地區，贏得印度市場將大幅助力品牌進軍整個亞洲。

這三個市場之間的品牌表現差異，凸顯了深入理解消費者動機、掌握品牌選擇背後因素，以及制定在地化策略的必要性。

圖二、亞洲各市場消費者觸及數成長之品牌比例

消費者普及率的力量

有一個規律，不僅在亞洲市場成立，亦適用於全球：成長最強勁的品牌，往往是最能吸引新買者的品牌。

全球平均而言，約80%品牌透過增加消費者普及率（Penetration）來擴大市場觸及。在亞洲，這一比例高達近88%，而在中國則達到100%。無論品牌規模大小，此規律均成立。

總結而言，品牌想要在亞洲FMCG市場發揮長期影響力，絕非僅靠運氣。品牌必須制定以增加消費者觸及數為核心、以開發新買者為主的明確策略。

欲了解更多消費者行為變化、三大普及率增長關鍵，以及引領亞洲市場的品牌實務洞察，歡迎參閱完整的《2025亞洲品牌足跡報告》。

Read the report: Brand Footprint Asia 2025

美妝新思維：Worldpanel總結9大美妝護理使用時機

當你詢問一名消費者為何使用保濕噴霧，你可能不會獲得「水潤肌膚」這樣的制式回答，但很可能得到「上班期間需要提神」或「外出返家降溫舒緩」這類情境回應。

這正是Worldpanel 2025全球美妝趨勢報告”Face Value”提出的嶄新觀點。根據研究，以「功效」、「日用夜用」、或「適用年齡」作為產品區隔的觀念正面臨挑戰—全球消費者更偏好以「使用時機」做為選購產品的依據。像是「工作通勤妝容」、「運動後的清新提振」、「夜晚療癒儀式」等美妝商品使用時機，反映消費者更細膩的個性化需求，以回應現代人日趨靈活的生活型態。

根據美妝消費者的日常真實時刻，Worldpanel提出「九大美妝護理使用時機」(Beauty Space)。對於品牌廠商而言，這些使用時機突破保養、彩妝、髮品、香氛等品類框架，是消費者與產品產生互動的真實瞬間，代表品牌對消費者的實際價值。透過深入分析各個使用情境，品牌廠商將有機會找到市場未被滿足的缺口，進而創造品牌成長機會。

圖一、Worldpanel提出「九大美妝護理使用時機」(Beauty Space)。

A醇抗老、玻尿酸保濕、菸鹼醯胺修復，品牌溝通強化使用建議

近年來，由於美妝品牌積極推廣自家明星商品成分，越來越多消費者熟悉時下流行美容成份—角鯊烯、普拉斯鍊、PDRN、積雪草、早C晚A等，也更清楚這些成份所帶來的預期功效。

因此，品牌廠商在傳達產品訴求時，若能從以往「成份和功效」的說明，進一步升級為「何時使用、如何使用」，將能更有效幫助消費者理解商品如何貼近其生活、滿足個人化需求，進而創造更全面的品牌價值。

消費者更仰賴專業，皮膚專科、醫美品牌地位提升

隨著全球消費者越來越重視美容護理，皮膚專科推薦、專業美容保養、醫美保養品牌的重要性也逐步提升，且在35歲以下年輕消費族群之間更是如此。

根據Worldpanel台灣2025年第二季數據，醫美品牌臉部保養品銷額年增5%，買者普及率接近六成，35歲以下族群買者普及率更高。透過高效、精準的產品訴求，醫美保養品牌回應日漸加速的生活步調，因而在年輕族群選購保養品時發揮影響力。

社群媒體、網紅推薦提供無縫購買旅程，鎖定美妝時機成關鍵

Worldpanel研究指出，全球美妝消費者逐漸以「美妝使用時機」為產品選購依據。然而，目前零售通路仍以品牌或品類為貨架分類標準，為市場突破提供潛在機會。

根據Worldpanel台灣2025年第二季數據，美妝保養消費有近三成花費來自於線上購買，社群網購包括Facebook、LINE等佔其中約一成。由於社群內容著重於美妝使用情境並結合產品推薦，引導消費者前往購買連結，美妝品牌更需清晰傳達產品的適用時機，確保消費者在購物旅程中獲得流暢且一致的體驗。

迎接換季、連假出遊潮，美妝著重情境溝通，打破既有品類思路

Worldpanel全球美妝專家Ashley Kang於”Face Value”報告中指出：「美妝保養流程正逐漸脫離既有的固定模式。過去明確的美妝流程——例如晨間保濕、夜間面膜、週末完整妝容——正被更零碎的形式取代。消費者依然重視美妝，也持續投入消費，但他們傾向使用不同產品、簡化程序，並期待更多元的功效。如今，美妝保養不再是被規範的流程，而是依照日常需求靈活融入生活。」

總結而言，Worldpanel建議美妝品牌跳脫傳統保養流程的框架，以消費者的實際使用情境為核心，提供更貼近消費者日常生活的美妝護理訴求。隨著秋天到來，消費者在意的在家換季保養、外出涼爽降溫、連假出遊造型和年末社交聚會等，正逐漸成為驅動消費的關鍵時刻。美妝品牌若能將這些關鍵時刻的洞察納入產品策略、行銷溝通與通路佈局，將能更有效強化競爭力，迎向市場日益多變的挑戰。

欲了解更多美妝護理關鍵時機，歡迎閱讀Worldpanel最新發佈《2025決勝美妝關鍵時刻》。

圖二、從消費者真實日常出發，發掘台灣美妝護理關鍵時機

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圖一：Worldpanel公佈台灣民生消費品市場趨勢，2025年第二季回推一年銷額成長7.8%。

食品飲料市場銷額年增7.2%，食品強勢、飲料和乳品穩健

食品類（2025 Q2回推一年，較去年同期+7.2%）：包裝食品市場銷額年對年成長9%，包括健康食品、需煮食品、乾糧等皆有優異成長表現。根據Worldpanel數據，食用油因價格上漲帶動銷額大幅增加，零食類包括糖果餅乾、休閒食品、穀物棒等需求佳。

飲料市場表現相對穩健，年增3%，與夏季戶外消暑相關的包裝水、運動飲料成長速度較快；乳飲品市場持續回溫，年增2%，植物飲如豆米漿、優格、保久乳維持成長，然而最大宗的鮮乳及調味乳則相對疲弱。

個人及居家用品市場年增9.2%，消費者聚焦個人護理、家庭清潔

用品類（2025 Q2回推一年，較去年同期+9.2%）：個人用品市場年增11%，成長動能收斂，其中臉部保養、身體保養及髮品表現亮眼。

居家用品市場銷額年增6%，家庭清潔中的空氣清新劑、洗衣精及洗衣膠囊、洗碗精等表現突出，紙品類的衛生紙及濕紙巾表現亦佳。

圖二、Worldpanel公布2025第二季FMCG品類表現，包裝食品和個人用品引領成長。

民生購物轉向線上，酷澎購買人次遽增近七成

根據Worldpanel 2025年第二季數據，消費者的購物重心持續轉往線上，民生消費於線上的花費金額年對年成長率達11%，網購銷額佔比持續擠壓線下通路。其中美商酷澎成長快速，2025年第二季回推一年購買人次年增近七成，蝦皮平台購買人次年增幅度亦達雙位數，顯示越來越多家庭透過網購平台購買民生快速消費品。

實體通路方面，主要成長動能來自於消費者的平均客單價提升，包括零售龍頭全聯、好市多、家樂福量販及超市皆有不錯成長表現。

圖三、2025第二季數據顯示，消費者民生購物重心轉向線上，壓縮量販及超市表現。

迎接食品飲料中元大檔、電商及美妝旺季，消費信心成關鍵

針對近期民生消費市場趨勢，Worldpanel by Numerator台灣資深客戶服務總監林維懌指出：「民生消費品市場在第二季的增長速度略低於前季，加上政府統計台灣整體零售業增長放緩，國際間政治與經濟多重因素影響，預計市場成長動能將趨於收斂。」

展望下半年，食品飲料產業將迎來中元節與中秋節兩大消費旺季，電商平台亦為年底購物節預熱，美妝則以醫美節和緊接而來的週年慶檔期推升需求，為市場買氣增添熱度。然而，美國對等關稅政策是否對消費者信心造成影響，進而對非必需品減少購買、對剛需品類減少花費，消費者的購買行為變化將是零售商與品牌廠商必須持續關注的重要面向。

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食飲市場進化論：健康、情感與場景體驗驅動新成長

在台灣快速變動的FMCG食飲品市場中，健康導向與生活場景儀式化的趨勢漸為主流，品牌紛紛以創新思維回應消費者的需求演變。《2025台灣品牌足跡報告》品牌訪談指出，消費者對健康的訴求已不再僅止於「少油少鹽少負擔」，而是走向「真實原料」與「營養成分」的全方位升級。

這樣的健康觀點與品牌初衷形成呼應，御茶園行銷企劃部副處長郭曉茵強調「在多變與複雜的時代，只給消費者符合需求、喝得安心、喝得健康的真好茶」。零食品牌也從過去的「享樂導向」轉為兼顧健康與口味，台灣百事食品行銷總監劉曉雯指出樂事正聚焦「Better for You」與「多元風味體驗」兩大創新方向，鎖定既追求美味又要健康的消費族群。另一方面，盛香珍積極拓展健康產品線，推出酵母蘇打餅乾及低溫烘焙堅果等產品，持續以誠意回應市場變化，提供消費者更安心的選擇。

此外，情感與體驗價值也成為重要影響因素。桂冠品牌總監陳玉翎​表示：「創新不只是回應趨勢，更是主動理解生活、重新設計『吃』的體驗。」華元食品則強調：「在地價值與情感連結，打造經典又創新的品牌。」透過契作馬鈴薯、懷舊零嘴與環保包材設計，強化與消費者的情感連結。

整體而言，FMCG食飲品市場朝向「健康升級」、「情感共鳴」、「場景體驗」多面向發展，各大品牌正以更貼近人心的方式，賦予飲食新的角色與意義。

家用品市場新思維：價值實惠與永續並進

在通膨成本壓力與永續發展的脈絡下，台灣家用品市場正挑戰「高效實惠」與「永續價值」的新戰線。舒潔觀察，消費者重視合理價格但品質不能妥協，金百利克拉克台灣香港行銷協理Jenny Chu指出：「在物價波動的壓力下，舒潔更強調『價值感溝通』，讓品牌價值超越價格競爭。」與此同時，數位溝通與永續消費已成必備條件，舒潔從社群影音行銷到可回收材質導入，積極回應消費期待。

白蘭則以「高效實惠」為策略核心，持續推出符合生活痛點的創新產品。聯合利華產品群經理Jessie Liu表示：「白蘭善用產品多元、效果實在的優勢，透過不同使用情境與消費者溝通，並透過數位與在地通路提升接觸點，維持品牌競爭力。」

展望未來，Worldpanel預估家用品市場將持續透過功效價值驅動創新。品牌若能在商品實用效能與價格之間取得理想平衡，並聚焦於與自家品牌高度相關的永續議題加以實踐，將成為品牌脫穎而出的關鍵。

圖、《2025台灣品牌足跡》訪談陣容，由FMCG各產業龍頭品牌代表分享市場觀點

掌握消費動機，贏得更多消費者

隨著外在環境快速變遷，民生消費品的購買行為持續演化。《2025台灣品牌足跡報告》透過真實購買行為數據，揭曉過去一年最受歡迎FMCG品牌及成長最快速品牌。報告研究指出品牌成長關鍵在於「贏得更多消費者」，並可透過四種途徑實現：更多通路管道、更多品類、更多使用時機與創新。

為協助品牌深入理解消費者選擇背後的關鍵驅動力，Worldpanel推出「Brand Lever品牌槓桿」研究方案，幫助品牌回答關鍵議題：品類新買者的購買決策考量有哪些、如何留住品牌既有消費者、消費者為何轉向競爭對手、以及如何重新贏回流失消費者。透過深入且精準的消費者洞察，品牌將能贏得更多消費者，打造穩健且可執行的行銷成長策略。

歡迎瀏覽線上《2025台灣品牌足跡報告》，觀看完整榜單及更多市場趨勢。

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Worldpanel by Numerator 解析消費者行為，協助全球領先品牌與零售商掌握未來趨勢。Worldpanel by Numerator 提供可作為決策依據的高品質消費者數據，研究涵蓋全球超過 65 個市場、近 60 億消費者，協助品牌從多維角度深入了解人們的思考模式、購物行為與消費習慣，從而制定成長策略並推動商務永續。

在台灣，我們以快速消費品FMCG為研究核心，長期與品牌製造商及零售通路商合作，追蹤分析包含食飲品、家庭清潔、個人護理、美妝保養、保健品、嬰幼兒消費品、寵物食品等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析，提供品牌端、通路端策略規劃建議。

根據《2025台灣品牌足跡排行榜》，Worldpanel 歸納出三項市場趨勢，指引 FMCG商品創新方向，以及消費者日漸重視的產品價值。

趨勢一：乳品高黏著、小享受推升零食飲料需求

根據《2025台灣品牌足跡排行榜》，前十大FMCG品牌以乳品佔多數，顯示台灣家庭對乳品類的高度黏著；其餘席次則多由飲料和休閒食品品牌佔據，反映消費者對零食飲料的深度依賴。

在成長最快速品牌榜上，飲料品類表現尤為搶眼，包括茶飲、咖啡、運動飲料與啤酒品牌皆上榜。零食方面，休閒食品、餅乾、巧克力品牌亦維持上升趨勢。Worldpanel指出，這些小型食飲品除了提供能量補給，更滿足人們日常小確幸與情緒慰藉，並成為社交互動媒介，已成為消費者日常生活中不可或缺的一部份。

趨勢二：比從前更強勁的健康訴求，新品直球回應

《2025台灣品牌足跡報告》顯示食品類品牌全年消費者觸及數達4億7900萬次，年增3.6%；乳品與飲品類則分別年增0.2%與1.0%。在健康意識提升的背景下，消費者對飲食營養價值的關注正持續擴大。

Worldpanel研究分析，市場領導品牌正透過比以往更為直接的健康訴求，驅動市場新品發展，像是「樂事」純味無添加鹽洋芋片主打當令鮮切馬鈴薯原始風味、「卡迪那」以玉米糙米、豌豆等食材製成類似薯片咬感的健康零食；「純喫茶」推出無糖綠茶960mL大容量滿足鐵粉心願，「光泉」優質蛋白牛乳則推出巧克力口味和原味保久乳，提供小孩家庭、銀髮家庭及健身族更多元選擇。

趨勢三：居家講究細緻情境，個人用品朝多功創新

隨著消費者對生活品質要求提升，家庭與個人用品市場亦出現轉變。根據《2025台灣品牌足跡》研究，家庭用品類消費者觸及數年增18.4%，其中由小品牌表現亮眼帶動，反映市場對細緻化情境應用的殷切需求；個人用品類則成長2.8%，表現相對穩健。

Worldpanel觀察指出，從針對不同家庭型態設計的清潔劑、寵物與嬰兒友善香氛，到可預防水痕、加速乾燥的洗碗機專用清潔劑，家用品廠商正逐步貼近消費者實際使用情境，滿足精準需求，進而帶動更多消費動機。

另一方面，個人用品市場則以多功為新品創新方向，例如具備複合成分的保健食品、兼顧保養與妝效的美妝品，不僅迎合消費者對便利性的追求，也因商品提供附加價值而創造競爭優勢。

圖、《2025台灣品牌足跡報告》揭曉七項排行榜，揭曉台灣最受歡迎及成長最快速FMCG品牌。

掌握消費者心聲，化市場不安為成長動能

Worldpanel指出，隨著市場步入疫後穩定階段，消費行為也呈現趨向多元樣貌。展望2025下半年，整體市場需求預期將保持成長，惟面對全球政經局勢的不確定性，以及台灣M型消費結構演變，品牌廠商必須對目標客群有更深刻洞察，了解哪些產品面向更能迎合消費者，使品牌成為消費者心中首選。

Worldpanel 「Brand Lever品牌槓桿」研究方案，幫助FMCG品牌掌握消費者在購買決策時的先決因素，釐清品牌的成長關鍵。透過Worldpanel消費者真實行為資料庫篩選品牌買者進行調查，或透過進階買者分群，品牌可以將目標客群分成「既有消費者」、「流失消費者」和「潛在消費者」，分別研究不同群體的想法：

• 哪些因素驅使消費者選擇我的品牌？
• 消費者如何看待我的品牌與競爭對手品牌？我的優勢在哪裡？
• 我的品牌有哪些面向可以提升，以贏得更多消費者青睞？

藉由了解消費者的態度，並以數據洞察掌握品類機會與市場變化，品牌廠商將有機會積極布局長期策略，深化與消費者之間的連結與信任。

歡迎瀏覽線上《2025凱度台灣品牌足跡報告》，觀看完整榜單及更多市場趨勢。

更多快消零售市場資訊請洽：Worldpanel消費者指數 新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@wp.numerator.com 02-2570-0556#365。

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《2025台灣品牌足跡排行榜》衡量2024年全台949個快消品牌、涵蓋跨通路近14億次消費決策，揭曉共七項排行榜、65個不重複品牌，榜單包括FMCG二十大品牌，食品、乳品、飲品、家庭用品和個人用品十大品牌，以及FMCG成長最快速二十大品牌。

圖一、Worldpanel獨創研究方法消費者觸及數，衡量全台FMCG品牌表現

台灣最受歡迎FMCG快消品牌TOP 10 (依消費者觸及數排行)

1. 義美 (8210萬次)
2. 光泉 (5360萬次)
3. 福樂 (3670萬次)
4. 統一 (3320萬次)
5. 瑞穗鮮乳 (2750萬次)
6. 桂格 (2100萬次)
7. 林鳳營 (1960萬次)
8. 樂事 (1880萬次)
9. 純喫茶 (1780萬次)
10. 桂冠 (1610萬次)

89%家戶購買，義美再登品牌足跡首位

根據歷年品牌足跡榜單，本土食品品牌「義美」蟬聯最受歡迎FMCG品牌榜首超過十年，2024年消費者觸及數達8210萬次，全台911萬家戶中有89%的家庭、約807萬家戶過去一年曾購買義美產品，一年平均購買義美品牌10次；第二名為台灣乳品龍頭品牌「光泉」消費者觸及數達5360萬次，過去一年全台75%家庭購買；第三名台灣知名乳品品牌「福樂」達3670萬次，全台63%家庭購買。

《2025台灣品牌足跡排行榜》前十名主要由乳品品牌組成，與台灣家戶對乳品的高度黏著、以及乳品保鮮特性以致購買頻仍有關。排名第十一至二十名以飲料品牌為主，以及部分零食品牌，顯示出台灣消費者對「零食飲料」的深度依賴。

除了FMCG快消品牌榜單，Worldpanel亦揭開食品、飲品、乳品、家用品、個人用品等五大類排行，食品類由「義美」消費者觸及數3300萬次穩居第一，乳品類以「光泉」5100萬次名列榜首，飲品類則以冷藏新鮮茶品牌「純喫茶」1780萬次排行奪第一；家用品類由家庭紙品品牌「舒潔」640萬次持續領先，個人用品類則由女性生理用品品牌「蘇菲」1180萬次取得首位。

台農衝成長最快速榜首、零食飲料主導消費新勢力

《2025台灣品牌足跡排行榜》成長最快速品牌由在地品牌「台農」奪下，過去一年消費者觸及數成長43%達650萬次，主要成長動能來自保久乳產品。

成長第二名由台灣經典茶飲品牌「茉莉茶園」再次奪得，消費者觸及數成長29%達520萬次；成長第三名為國內休閒零食品牌「華元食品」，年增24%達470萬次。

觀察《2025台灣品牌足跡排行榜》成長最快速前二十名品牌中，飲料與零食品牌佔據十五名，成為最大贏家。Worldpanel分析，這一類符合小確幸的小型食飲品消費已超越能量攝取的實務價值，不僅成為消費者日常生活中的一部分，同時也扮演社交情境與情緒慰藉的重要角色。

歡迎瀏覽線上《2025 Worldpanel台灣品牌足跡報告》，觀看完整榜單。

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在台灣，我們以快速消費品FMCG為研究核心，長期與品牌製造商及零售通路商合作，追蹤分析包含食飲品、家庭清潔、個人護理、美妝保養、保健品、嬰幼兒消費品、寵物食品等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析，提供品牌端、通路端策略規劃建議。

根據Worldpanel研究，近期FMCG市場主要成長動能並非來自更頻繁的購物行為，而是源自客單價增加的帶動，其中包含購買量與均價的提升。

圖一：Worldpanel公佈台灣民生消費品市場趨勢，2025年第一季回推一年銷額成長8.8%，延續活絡。

食飲品市場年增7.9%，食品強勁，飲料穩定、乳飲品回溫

食品類(+7.9% M2025Q1 VSLY)：包裝食品市場銷額年對年成長10%，絕大多數品類有不錯銷售表現，其中成長顯著品類為健康食飲品含保健食品、需煮食品類的常溫調理食品、食用油、高湯等，以及乾糧類的零食、休閒食品等。

飲料市場持續表現穩健，年增5%，其中包裝水、即飲茶維持成長；乳飲品市場止跌回溫，年增1%，豆米漿、優酪乳、保久乳有所成長。

個人及居家用品市場年增10.6%，多數品類普遍表現亮眼

用品類(+10.6% M2025Q1 VSLY)：個人用品市場延續成長態勢，年對年銷額成長13%，包括個人清潔、髮品、臉部保養及身體保養等品類普遍表現佳。

居家用品市場銷額年增6%，其中紙品類的衛生紙、紙巾回溫，以及多數家庭清潔用品皆呈現良好成長動能。

圖二、Worldpanel公布2025第一季FMCG主要品類表現，包裝食品和個人用品成長快速。

虛實通路同步成長，成長驅動力各異

根據Worldpanel 2025年第一季數據，實體通路受惠於消費者平均客單價的提升，年對年銷額成長8%，其中量販店、超市、便利商店等銷額皆有成長，個人用品店則受益用品類強勢表現，年對年銷額雙位數成長。

線上通路則有不同成長表現。網路購物主要受到消費者購買頻率提升的帶動，年對年銷額成長14%，網購銷額佔比已達二成。

圖三、2025第一季FMCG通路普遍表現佳，實體通路穩定成長，網路購物重要性增加。

當前消費市場表現亮眼，惟後勢仍需關注國際政經變化

觀察近期民生消費市場亮眼表現，Worldpanel台灣客戶服務經理黃毓棻指出：「民生消費品市場目前仍延續前一季的高度成長表現，呈現相對樂觀的狀態；但受到近期國際政治與經濟因素影響，成長將承受更多的不確定性，能否延續成長動能，仍待進一步觀察。」

展望市場短期未來，隨著年中購物節、暑假及中元檔期接踵而至，預期將對零食、飲料和冰品、保健食品和美妝等品類銷售形成一定程度貢獻，品牌廠商可透過關注市場消費動向，延長季節效應和節慶檔期商機。中長期而言，則須觀察全球股匯市變化對台灣消費者信心的影響，是否對台灣消費者的購買意願造成衝擊，形成高低價格帶之間的轉移現象，成為未來觀察市場變化的重要指標。

歡迎下載《2025年第一季台灣民生消費品市場趨勢報告》

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：Worldpanel消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

在這樣的大環境下，民生快速消費品（FMCG）市場如何發展和應變，將成為觀察民生經濟脈動的重要指標。Worldpanel消費者指數根據台灣家戶消費長期追蹤數據，針對2025年台灣FMCG市場發展提出預測分析，為品牌廠商與零售通路商在變局中提供前瞻預測軌跡。

預估今年台灣FMCG市場表現，可以從兩種假設情境中一探究竟。

Worldpanel預測：若關稅嚴重衝擊，台灣FMCG成長恐跌至0.7%

根據Worldpanel預測模型發佈最新研究數據，假設在全球經濟未出現劇烈變化的情況下，2025年台灣FMCG市場銷額成長率預估可達4.9%，其中食品類成長4.9%，用品類成長5.0%。這樣的市場表現主要奠基於整體市場在後疫情時代來到新的穩定期，加上戶外消費活動復甦，市場需求提升所致。

然而，倘若各國關稅政策最終引發貿易戰、甚至演變為全球性通膨，則可能拖累國內GDP和消費者信心指數。由於通膨率、GDP與消費者信心與民生消費力易形成連鎖效應，在上述條件轉差情況下，Worldpanel預測模型顯示台灣FMCG市場成長率將下修至0.7%，其中食品類成長0.4%，用品類成長1.4%。

圖、根據Worldpanel預測模型，分析在關稅戰情況下台灣FMCG市場表現。

食品和用品之中，哪些產業受衝擊較大？

假設全球關稅貿易戰成真，哪些FMCG產業將首當其衝？根據Worldpanel預測分析，相較於「飲料」、「乳飲品」受益於戶外消費復甦動能，「包裝食品」將受到較大衝擊。在經濟不景氣或高度不確定性的情況下，消費者很可能減少日常購買、尋找較便宜的替代商品、或選擇更經濟實惠的通路以限縮花費。

在用品方面，Worldpanel預估「家用品」受衝擊程度預計將大於「個人用品」，主要因外出商機的穩定擴大、以及個人護理用品的高價化趨勢，使個人用品市場相對抗跌。

環境驟變，考驗市場韌性與消費者洞察力

回顧過去十年，台灣FMCG市場歷經中美貿易戰、新冠疫情爆發等全球事件，即使環境劇變仍展現強大韌性，其背後反映的是品牌廠商的敏捷應變與創新能力。如今面對一觸即發的新關稅戰爭，將會是新的挑戰與試驗。

Worldpanel消費者指數資深客戶服務總監林維懌指出：「面對市場環境的不確定性，廠商應該積極掌握消費者的真實需求，才能採取有效的應對措施。對內，可評估產品線是否有提升效率的空間，檢視每支產品能否真正幫助品牌觸及更多消費者，以及是否有機會開發新產品以滿足消費者未被實現的需求。對外，可藉由與競品的互動分析，深入探討影響消費者購買的關鍵因素，以及自家品牌在哪些因素有改善空間，進而強化品牌競爭力。」

面對瞬息萬變的市場環境，透過深入的消費者行為研究，不僅能幫助品牌精準掌握市場脈動，更有助於洞察潛在機會與風險，及早因應策略調整，確保在變局中依然能搶得先機、脫穎而出。

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Worldpanel 消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，透過長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商、家庭消費品、食飲/保健品、美妝保養、個人護理、嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

根據市場趨勢研究機構Worldpanel消費者指數公布2024年第三季數據，台灣60歲以上族群中，近八成消費者在過去一年曾購買保健食品，買者普及率達79%，這群消費者不僅貢獻台灣整體保健食品市場近二成的份額，且即使是在後疫情時代消費力道依然持續增加，由此可見不論是否受到疫情的影響，高齡族群對保健品的需求仍持續擴大。

圖一、Worldpanel數據指出，60歲以上保健品買者比例近八成，較其他年齡層更高。

Worldpanel消費者指數台灣資深客戶經理廖俊琮分析：「高齡族群對保健品的剛性需求，可以從生理和心理兩個面向來分析。首先，生理老化是帶動保健品需求的核心因素。隨著年紀增長、身體機能逐漸退化，年長者傾向透過保健食品或營養補充品來減輕身體不適或延緩老化。另一方面，心理層面也是影響保健品購買的重要因素。自全球疫情爆發以來，人們的保健意識大幅提升，所謂預防勝於治療，許多人選擇透過保健品維持身心健康，加之品牌廠商持續向消費者溝通個人保健的重要性，使得保健食品的龐大市場需求在疫情過後得以維繫。」

翻開Worldpanel保健食品市場各年齡層消費數據，研究顯示60歲以上族群每次購買保健食品的客單價接近新台幣1800元，且一年平均購買次數高達8次，整體年均消費金額逾13000元。相較其他年齡層，60歲以上族群不僅擁有最高比例的保健食品消費者，這群消費者也是花費最多、購買保健食品最頻繁的一群人，且花費金額逐年增加，對於保健食品廠商而言，這群消費者是同時具備高含金量且需求最大的關鍵目標客群。

年長消費群對保健食品的高消費力，來自於比其他年輕族群更多樣化的保健需求。Worldpanel消費者指數研究顯示，60歲以上消費者一年平均購買四種不同類型的保健食品，以市場銷售額來看，前五大類別為「一般營養補充」、「關節保健」、「補充體力」、「腸胃保健」及「眼睛保健」。隨著消費者的生活品質提升、更加注重細緻化的個人護理需求，一些市佔率較小的功能別也有顯著成長，像是「提升記憶」、「緩解痠痛」、「美容保健」等功能在60歲以上消費者之間成長快速，2024年第三季回推一年有兩成以上的年對年銷額增長。

圖二、研究指出年長族群最在意營養均衡和行動力，腸胃道和眼睛也是保健重點。

通路方面，60歲以上消費者仍以實體通路為主要購買管道，實體通路銷額佔比超過八成，其中美式賣場好市多為最主要購買通路，而藥房則為超越其他年齡消費群的第二大通路。排名第四的全聯福利中心僅次於第三名直銷通路，過去一年成長表現遠超前三大通路，主要受惠「關節與骨骼保健」、「腸胃保健」、「雞精及人蔘飲」等商品帶動。線上通路方面，隨著網購高度競爭與物流便利性增加，年長消費群對網購保健品的依賴程度已連續三年攀升。

另一項值得留意的趨勢則是保健品送禮行為的擴大。根據Worldpanel數據觀察，保健品「送禮」對於60歲以上消費者的重要性正逐漸上升，2024年第三季回推一年期間，年長族群透過「送禮」獲得保健品的價值佔整體通路銷售16%，且不只在傳統重要節日收到送禮，一般非節慶日子也會收到保健品送禮。在送禮的選擇之中，送給年長者最受歡迎的品項分別為「眼睛保健」、「關節保健」、「腸胃保健」、「緩解痠痛」和「助眠」商品。

分析台灣保健食品市場現況，廖俊琮指出：「在疫情紅利消退後，保健品市場需求得以維持，主要可歸功於消費者的保健意識提升以及品牌廠商向消費者的溝通教育。我們在疫情期間觀察到許多中小型的保健品牌快速崛起，主要也是由於這些廠商能夠有效地向消費者傳達自家商品的價值，教導消費者如何挑選更優質的保健品、或是更適合自己的商品，常見的溝通策略包括更多元的配方、成分升級、源自優質產地或醫學專業認證等。」展望未來，談到品牌廠商如何從競爭對手之間脫穎而出，廖俊琮指出：「檔期促銷不可免，但更重要的是持續向消費者溝通品牌價值、贏得消費者的信任，才能在競爭激烈的市場中佔有一席之地。」

歡迎下載《解析60+：熟齡族的保健品消費趨勢》

本文同步刊登於食力專題：銀髮健康剛需湧現！如何抓緊含金量高且保健需求大的60+銀世代？

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根據Worldpanel消費者指數追蹤數據，2024年整體美妝消費者人數大致持平，然而專櫃美妝消費者卻出現滑落，平均每百位15至65歲女性消費者中，就有四位近一年內不選購專櫃美妝品，下滑幅度接近一成。

不過，購買專櫃品牌的消費者人數減少，人均消費卻有所提升，研究顯示這一群專櫃美妝消費者正走向一條更講究且務實的美妝保養之道。

圖、Worldpanel指出台灣專櫃美妝消費者人數下滑，而人均花費有所提升。

CP值再定義：專櫃不是奢侈，更是精明選擇

精打細算的美妝消費者正經歷的理性蛻變，評估產品CP值時代表價格的「C」和意味效能的「P」同等重要，追求產品功效也要顧及荷包。

從購買管道而言，專櫃美妝消費者正透過比價轉往更實惠的通路。根據Worldpanel 2024年數據，出國購買專櫃美妝品牌的消費者人數已恢復至疫情前水準，其中又以專櫃明星商品容易受到不同通路的比價進而影響購買行為。 

從品牌類型而言，更為講究的消費者則逐步轉向頂奢美妝品牌。頂奢品牌透過精品級保養訴求，強化產品科研基礎，同時觀察到部分品牌藉由明星商品限定優惠、邀約制尊寵護膚療程，讓體驗價值超越價格本身，成功吸引注重品質與價值平衡的高端美妝客群。 

抗老當先修，精緻妝容從肌膚與唇部做起

對於專櫃美妝消費者而言，哪些訴求是她們最在意的？根據Worldpanel 2024年數據，最多消費者購買的專櫃保養訴求以「抗老」位居第一、「保濕」緊追在後、「亮白」則排第三。值得留意的是，這些訴求正面臨來自開架和醫美品牌的高度競爭，越來越多消費者將花費轉向開架和醫美品牌。

在專櫃彩妝方面，最多消費者購買的品項前三名分別為「粉底液」、「唇膏」和「蜜粉」。由此可見消費者優先希望透過專櫃的高階成分和質感包裝在肌膚和唇部打造更精緻的妝容。

美妝觸點爆量、促銷不斷轟炸，消費者心動還是轉身？

在實體選購、線上下單與海外購買等多元購物管道的推動下，台灣美妝消費行為日益分散。與此同時，社群媒體、論壇評比與KOL直播等新興接觸點不斷擴大品牌與消費者之間的互動範圍，從優惠訊息到產品開箱實測，行銷內容幾乎無所不在，資訊密集推送究竟能否刺激購買，抑或讓消費者感到干擾和疲乏，成為業界無可避免的課題。

面對鋪天蓋地的美妝資訊環境，Worldpanel建議品牌應透過多管道進行有效曝光，藉此累積消費者印象，進一步放大行銷效益。然而，在外部經濟環境持續波動、消費者趨於理性購物的趨勢下，如何與目標族群進行有效溝通，將考驗品牌廠商對消費者購買行為的敏銳洞察。

三大決勝心法，掌握價值取向的專櫃美妝客群

Worldpanel消費者指數資深客戶經理謝季安分析：「隨著美妝產業競爭越來越激烈，我們建議專櫃美妝品牌可以從三個方向著手，吸引更加謹慎購買的消費族群。

首先，由於開架和醫美品牌推陳出新快速，專櫃品牌應透過有話題性或創新有感的新品，吸引消費者眼球並刺激回購。其二，針對不同客群制定相應的行銷策略，例如熟齡族群消費力強、是高端產品線的主要客群，加強實體櫃位服務體驗相對重要；反觀年輕族群較容易被新品吸引，對於經典明星商品可能為了省錢而購買平行輸入的水貨，建立官方通路的吸引力則更為有利。最後，由於消費者獲取資訊的管道更加豐富多元，產品功效及熱門成分容易成為評比重點，如何因應品牌調性做出差異化溝通、展現獨家優勢，將成為勝出關鍵。」

【2025美妝品牌足跡】揭曉台灣最受歡迎保養和彩妝專櫃品牌，歡迎下載閱讀。

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發掘消費者旅程的重要節點

想像「Nura」是一名31歲女性上班族。Nura在週一早上醒來，打開手機社群，正好看到一名KOL推薦最近網路上討論度頗高的「高蛋白機能乳飲」。她想起曾在午休時間聽到同事們談起這個品牌，口味評價不錯。

Nura在前往公司的路上，經過公司樓下的超商，習慣性地走了進去。站在冷藏櫃前，Nura思考要買什麼早餐。突然間，她的目光被早上剛看到的高蛋白機能乳飲吸引，包裝簡約清新，於是她迅速抓了一瓶前往結帳櫃台。

Nura進公司後將稍早買的機能乳飲打開來喝。一邊喝著乳飲，Nura和身邊的同事分享這款飲料的味道，喝起來風味很純粹，也有飽足感，以後可以考慮當作早餐選項或是去健身房運動前的點心。

圖一、消費者面對產品和品牌的選擇時，哪些因素成為最終決策關鍵？(圖片：ChatGPT生成)

破解行銷盲區，需要更深入的消費者洞察

身為品牌的行銷人員，你是否了解消費者如何得知你的品牌、為何選購你的商品？投入鉅額行銷預算，可知消費者購買的決策關鍵，是產品訴求、網紅推薦，還是店頭促銷優惠？是什麼原因讓你的品牌從眾多競爭品牌間脫穎而出？相反地，在哪些情境中你的品牌優先順位落後競爭對手？

優化轉換率的行銷利器：Trigger Survey購物觸發即時調查

Worldpanel全新推出的「Trigger Survey購物觸發即時調查」，幫助FMCG品牌掌握消費者的真實心聲。透過精準且即時的問卷系統，探討影響消費者購買的關鍵因素（如購物目的、促銷活動、店內陳列可見度和消費驅動因素），以及消費者購買產品後的使用體驗和評價，進而提升品牌買者的轉換率。

圖二、Trigger Survey在消費者購物旅程「購買決策階段」和「產品體驗階段」蒐集關鍵洞察，為品牌提供成長契機。

根據Worldpanel長期趨勢研究，每十個FMCG品牌中高達九個品牌透過「招募更多買者」獲得成長。藉由深入洞察消費者的購買決策與使用情境，將幫助品牌贏得更多消費者。

歡迎立即了解更多「Trigger Survey購物觸發即時調查」實際應用，發掘品牌成長最佳途徑。

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這股成長的主要推手來自兩大品牌——御茶園「麥萃無糖麥茶」與愛之味「分解茶雙纖麥茶」，它們不僅帶動市場規模提升，更讓麥茶成為即飲茶市場的重要新勢力。然而，經典品牌愛之味「麥仔茶」銷售依舊穩健、未受新品衝擊，研究顯示其近三年買者普及率穩定成長，因此可見麥茶新品的崛起並不是侵蝕既有市場，而是共同擴大麥茶市場版圖。

圖一、Worldpanel研究顯示，市售即飲麥茶正逐漸受到消費者青睞。

無糖茶成新寵、銷額年增12%，多元機能試水溫

隨著健康飲食趨勢抬頭，「無糖茶」逐漸成為即飲茶市場的主流選擇，根據Worldpanel 數據，無糖即飲茶市場銷額年增12%，買者普及率接近七成，品牌競相推出新產品測試消費者對無糖飲品的接受度。根據市售商品的長期觀察，無糖即飲茶的種類已從傳統的綠茶、烏龍茶擴展至紅茶，過去常被認為帶有苦澀感的紅茶，如今也有了無糖選擇，根據2024年研究數據，每100位消費者就有23位是無糖紅茶的買者。

除了無糖茶外，本土與海外品牌也紛紛投入清爽口感的飲品市場，透過差異化定位吸引消費者目光：

• 韓國進口：統一藥品代理韓國熊津一系列「玉米鬚茶」、「大麥飲」、「決明子茶」進入市場，迎合現代健康生活風尚。
• 日系茶飲：「爽健美茶」與「Asahi 十六茶」強調嚴選草本複方與健康概念，無咖啡因配方適合全天候、全家人飲用。
• 本土創新：波蜜推出「元氣美茶」，標榜 0 熱量、無香料，並添加葉黃素與 Q10營養成分，試探機能型無糖茶的市場潛力。

此外，無糖風潮也延伸至其他即飲品類，如咖啡、碳酸飲料與機能飲品。在咖啡市場，美式與黑咖啡需求持續攀升，伯朗推出 「PureBrew」 進軍無糖黑咖啡市場，而 UCC 則創新推出「艾洛瑪氣泡黑咖啡」主打從未有過的清爽新飲感；碳酸飲料市場「Zero 無糖」掀起熱潮，包括可口可樂、百事、雪碧等品牌皆已積極布局；機能飲料市場也不遑多讓，紅牛、魔爪紛紛推出無糖系列，顯示健康意識已全面滲透各類飲品市場，成為不可忽視的熱門趨勢。

圖二、根據Worldpanel研究觀察，健康、無糖是飲料市場未來關鍵走向。

即飲市場口味多變競爭，如何精準洞察消費者需求？

根據 Worldpanel 消費者指數數據庫，台灣即飲品類市場涵蓋：即飲茶、果汁、包裝水、即飲咖啡、碳酸飲料、運動飲料、機能飲、啤酒與調味酒共九大品類，近年消費趨勢伴隨健康意識密切發展。隨著消費者對無糖、低熱量的訴求持續擴大，帶動各類飲品佈局無糖市場。

面對競爭激烈的市場環境，飲品品牌如何有效洞察消費者的真實需求，成為成功的關鍵。除了關注產品銷售表現，透過「Trigger Survey購物觸發即時調查」，成為品牌了解消費者動機、優化市場策略的重要利器。

「Trigger Survey購物觸發即時調查」能夠在消費者購物後，立即調查他們的決策過程和使用體驗，包括選購考量因素、產品吸引力、飲用場景及口味偏好等。具體例子包括：

• 麥茶新品或無糖紅茶，消費者購買的原因是什麼？在什麼時候飲用？
• 行銷活動影響力，例如折扣、健康標章或跨界聯名，哪種最具吸引力？
• 無糖碳酸飲料的消費動機，是基於健康考量、生活型態，還是社交場合的選擇？

隨著人們的健康意識提升，無糖茶與低負擔飲品的市場發展仍持續加速，市場動向也跨出基本口味走向機能性與口味多樣性，吸引年輕消費者嘗鮮、並提供消費者更多元的購買選擇。未來，品牌若能善用即時調查了解消費動態，並與Worldpanel 消費者指數數據資料庫交叉分析研究，將使行銷決策更具市場準確性，進而更有機會在這場飲品生存戰中脫穎而出。

歡迎下載《2025台灣飲料市場關鍵數據》

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：Worldpanel消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

全聯拍板第三季整合「大全聯」拚綜效

全聯福利中心併購大潤發乙案有新進展，並將全新品牌命名為「大全聯」，此舉標誌著台灣零售市場進入新的整合時代。​ ​大全聯的成立預示著零售通路的進一步集中，而全聯也表示希望維持品牌熟悉度，維持超市、量販兩種營運模式。

根據Worldpanel消費者指數發布的《2024年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》，台灣FMCG市場銷售額年增9.1%，創下疫情以來紀錄新高，其中實體通路包含量販店和超市的銷售額在2024年第四季均有超過5%的成長，顯示市場需求依然強勁。根據Worldpanel 研究，全聯併購大潤發後，整體全聯集團於台灣零售快消市場市佔將達20%。

圖一、Worldpanel消費者指數揭曉2024年台灣FMCG零售通路銷額佔比

大全聯關注焦點一：一站購足消費升級

根據全聯發布消息，旗下「大全聯」量販店將著眼地緣經營、轉型社區百貨，「全聯福利中心」則著重生鮮食飲、發展特色主題跨界專門店。值得思考的是消費者的需求存在差異—當全聯的消費者普及率超越90%，不同世代和背景的家庭更喜歡「一站購足」的消費體驗、或是「超市社區店」帶來的便利與新鮮？隨著市場量販與超市經營者的分野逐漸模糊，如何從經營層面創造出差異化，有感擴大消費群體的體驗升級與回訪意願，將是持續關注焦點。

大全聯關注焦點二： O2O物流佈局深化

隨著網購O2O配送到家逐漸為市場接受，「全聯小時達」擁抱兩家外送平台業者，強化與數位原生世代的互動，主打店內價、穩定多元品類選擇、縮短消費者取貨時間。

根據Worldpanel數據，目前台灣已有近八成家戶透過網路購買民生快消品，食品網購族群更高達六成；全聯與大潤發的合併後，O2O將成為後續觀察重點之一。由於O2O外送服務在北部普及率較高，考量大潤發四成店址位於北部，在與全聯更密切整併後，未來的「大全聯」有可能進一步朝向O2O貨倉規劃，提升外送效率。

大全聯關注焦點三：數據整合驅動獲客，創長尾效應

觀察全聯近年動向，積極發展多角化數位經營。在行動支付方面，「全支付」於去年底旅遊旺季主打「暢玩日本就用全支付」，從海外市場紅回國內的策略成功斬獲四成新客，並持續拓展韓國與東南亞市場；而另一步棋「全電商」擴充電商品項突破實體店鋪展示空間的限制，透過多元招商持續試探市場水溫，為全通路舖路。

Worldpanel分析，在大全聯的整併綜效下，旗下會員數據整合與資源應用，將為整體全聯集團創造優勢，不只有望帶來更高的獲客效益、也有機會創造整體銷售規模提升的長尾效應。

圖二、Worldpanel分析全聯整合大潤發有望創造三大綜效

Worldpanel觀點：品牌轉型以消費體驗為優先

全聯積極重整旗下通路品牌資源，不僅創造話題和聲量，也為市場醞釀未來成長契機。Worldpanel消費者指數台灣新事業開發與行銷總監劉姵君指出：「本土通路對台灣市場的投資與信心值得關注，簡單直接的品牌名稱『大全聯』已在網路掀起一波話題。然而，市場焦點應放在後續消費者的實際體驗與反饋，特別是在集團整併、小時達、全支付、全電商等重點發展範疇，消費者是否能感受到全聯的變革與一致性體驗、進而為品牌加分，並透過實際消費支持？此外，大環境持續加速，除了關注競爭集團的發展，觀察亞洲各市場消費動向，從消費者需求出發升級，更進一步借助會員數據深化個人化行銷，在實體與線上通路之間取得平衡，調整策略引領新的零售環境，將有助全聯放眼全通路佈局。」

大全聯的整合誕生，將如何改變台灣零售生態？消費者的體驗是否將因此提升？市場的回應與競爭對手的下一步，又將如何影響零售產業的發展？值得持續關注。

歡迎下載閱讀《大全聯誕生：FMCG零售市場關鍵數據》

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：Worldpanel消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

根據Worldpanel 2024第三季數據，揭曉台灣罐裝啤酒市場關鍵趨勢：

1. 近一年台灣購買罐裝啤酒和調味酒的消費者人數出現小幅下滑，也觀察到市面上無酒精、零糖質商品漸多。
2. 三大廠商穩居市場領導地位，其中麒麟持續展現吸引新客的動能。
3. 與全球趨勢一致，台灣18-34歲啤酒買者普及率呈下降趨勢，掌握年輕世代動向更顯重要。

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1. 罐裝啤酒的核心買者群變化？如何根據輕度vs重度買者的貢獻，制定銷售策略？
2. 啤酒主要廠商與旗下品牌、外部品牌的競爭互動，誰有更強招募新客的潛力？
3. 年輕世代選購啤酒偏好哪些品牌？是忠於經典，或更傾向新興品牌？我品牌的成長機會？

掌握啤酒市場數據洞察，歡迎聯繫Worldpanel消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu
peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365

■ Worldpanel 消費者指數
Worldpanel消費者指數是全球最大採用消費者受訪群進行市場研究的機構，長期追蹤消費者購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商、家庭消費品、食飲/保健品、美妝保養、個人護理、嬰幼兒消費品在內等一百多項快速消費品研究調查，透過消費者行為洞察分析，提供品牌端/通路端策略規劃建議。

Worldpanel台灣客戶服務經理黃毓棻指出：「消費者對於民生消費品的需求提升，花費隨之增加，整體FMCG市場成長率創下新佳紀錄，食品類與用品類市場規模皆來到疫情後新高點。」

圖一：Worldpanel公佈台灣民生消費品市場趨勢，2024年第四季回推一年銷額成長9.1%創下新高。

食飲品市場年增8.8%，食品強勁，飲料穩健、乳飲品止跌

食品類(+8.8% M2024Q4 VSLY)：包裝食品市場銷額年增11%，不同品類的成長動能略有差異。其中，居家需煮食品、冷凍食品歷經疫後社交復甦和外食增加所致的低迷階段，消費動能已逐漸回穩，而提供健康與情緒價值的保健食品、餅乾與休閒食品則迎來新的消費高峰。

飲料市場表現相對穩健，年增4%，包含即飲茶、運動飲料、包裝水等維持良好成長。乳飲品市場則止跌回穩。 

個人及居家用品市場年增9.7%，眾多品類助攻成長

用品類(+9.7% M2024Q4 VSLY)：個人用品市場展現強勁動能，年對年銷額成長12%，主要由個人清潔、口腔清潔、髮品及身體保養等品類所帶動。

居家用品市場銷額年增5%，其中紙品以及洗衣膠囊、洗衣精、空氣清香劑等家庭清潔用品有不錯成長表現。

圖二、Worldpanel公布2024第四季FMCG主要品類表現，包裝食品和個人用品成長顯著。

線上線下通路並進，量販、超市、網購表現突出

整體民生消費市場需求提升，同時反映在線上與線下通路的銷售表現。根據Worldpanel 2024年第四季數據，實體通路擺脫前一年度疲態回返成長軌道，其中量販店、超市銷額有5%以上成長。

另一方面，網路購物表現更為出色，年對年銷額成長達15%，線上銷額佔比已達二成，持續壓縮其他通路的市場份額。網路購物六大分類中的通路電商、B2C電商、C2C電商、品牌官網均有雙位數成長表現。

圖三、2024第四季FMCG主要通路皆有良好表現，實體通路隨市場大盤回升，網路購物成長更佳。

民生消費市場創新高，品牌如何掌握消費升級契機？

台灣民生消費市場迎來新高，消費行為的轉變如何驅動市場發展，值得品牌廠商關注。根據Worldpanel消費者指數研究，整體台灣民生消費市場需求持續擴大，消費者的需求也不斷升級，帶動整體客單金額成長7.4%。

然而，在規劃產品升級時，品牌必須先掌握市場中尚未被滿足的需求，確保變革真正「有感」，才能成功吸引消費者。Worldpanel消費者指數的PanelVoice解決方案，透過問卷訪談特定品類的消費族群，並結合購買行為數據分析，發掘影響品牌選擇的真實原因，而非僅靠消費者的主觀宣稱。透過這些洞察，品牌商能將消費者心聲轉化為可執行的商業策略，制定更有效的獲客方案，進而拓展成長空間。

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趨勢一：孩子少，更要養得巧，嬰兒奶粉平均價格成長7% 

許多父母相信為孩子提供最好的營養是他們的責任，希望孩子在成長的各階段都能贏在起跑點，因此願意為更高品質的嬰兒奶粉產品買單。根據Worldpanel消費者指數2024年研究數據，近期嬰兒奶粉廠商競相推出更進階的產品，強調對寶寶的照護、營養成分與技術升級，不僅牛奶粉市場競爭激烈，原本價格已經較貴的羊奶粉市場也出現越來越多更高價的產品，進一步推高市場價格，整體台灣嬰兒奶粉市場價格平均成長7%。

圖一、台灣嬰兒奶粉市場價格上揚，其中牛奶粉價格提升6%、羊奶粉價格提升9%。

趨勢二：網購神隊友、貢獻母嬰用品五成銷額，價格競爭使尿布漲價受限

在母嬰用品市場眾多通路中，網購已成為最重要的選購管道，銷額佔比高達55%。根據 Worldpanel 2024年數據，接近九成的寶寶家庭在近一年曾上網購買母嬰用品。

其中，作為母嬰電商主力品類的嬰兒尿布，線上銷額已接近六成。寶寶尿布雖然日趨精緻，但由於電商平台普遍促銷大量箱購，且網購價格透明度高，加之近年酷澎強勢進軍台灣，進一步加劇市場競爭，因此使得尿布價格漲幅受限，並未出現明顯上升。

趨勢三：講求呵護與純淨，嬰兒沐浴護膚品、濕巾、皂品逆勢成長

隨著家長們護理意識提升、更加重視寶寶的皮膚呵護，Worldpanel數據顯示寶寶洗沐護理產品近一年銷售成長4%，其中嬰兒沐浴乳、嬰兒護膚品、濕紙巾等人均花費提升約一至二成，而目前市場規模較小的寶寶皂品則因符合「天然純淨、少添加」的護膚趨勢，逐漸受到消費者青睞，其成分單純、易沖洗的特性，特別吸引講求低刺激與環境永續的家長。

趨勢四：送禮需求擴大，寶寶洗沐護理Top 5品牌業績增長

台灣消費動能隨景氣提升、送禮需求強勁，寶寶洗沐護理產品的「送禮」通路呈正向成長，帶動送禮銷額大幅上升。根據 Worldpanel 2024年數據，在寶寶洗沐護理產品的送禮通路中，最多消費者購買的前五大品牌分別為貝恩、施巴、好奇、滿意寶寶和法緻，且近一年業績皆有顯著成長。

另一方面，市場上也觀察到以個人護理為主的品牌如蔻蘿蘭、理膚寶水、古寶等，紛紛推出寶寶保養系列，積極拓展產品線，進一步擴大品牌客群。

圖二、Worldpanel揭曉最多人送禮的母嬰洗沐護理品牌Top 5

趨勢五：毛孩同爭寵，寵物食品均價年成長11%

台灣出生率下降的同時，寵物經濟已成為新社會顯學。根據統計，台灣 2023 年犬貓登記數量高達 23 萬隻，比當年度出生的新生兒遠遠多出近 10 萬。當寵物角色提升成家人的地位，飼主也更加注重家中毛孩的飲食品質。根據Worldpanel 2024年數據，台灣寵物食品的平均價格年增11%，其中貓食增加10%，狗食增加9%。

總結：家庭消費版圖重組，掌握買者心理搶佔先機

台灣出生率持續探底，母嬰市場競爭更加激烈。隨著網購電商影響力增加，家長的購買行為逐漸向數位化靠攏，送禮市場需求也隨之轉變，進而帶動嬰幼兒奶粉、食品、尿布等核心品類的成長機會。此外，寵物經濟蓬勃發展，毛孩家長對寵物食品的要求更精緻，品牌選擇日益多元，成為家庭消費結構變動的重要指標。

以往孕媽咪、新手家長多以品牌知名度為母嬰商品選購考量，如今廣泛受到親友口碑、網紅推薦、醫生和護理師背書等多元資訊管道影響，消費者的購買與決策旅程更趨複雜。Worldpanel消費者指數的Brand Lever解決方案，依據消費者的購買行為進行分群，探討「既有買者」和「潛在買者」的消費動機及購買行為模式，將受訪者的心聲轉化為可執行的商業決策，幫助品牌廠商掌握市場缺口、制定有效的獲客策略，拓展未來成長空間。

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健康護膚成主流，醫美保養更受市場青睞

醫美保養品市場的蓬勃發展，與全球「身心健康」（Wellness）趨勢密不可分。消費者對於肌膚健康的重視程度提升，不僅追求有感見效，更將保養視為一種長期投資，因此溫和、高效且具專業背景的醫美保養品牌越來越受到消費者歡迎。

亞洲醫美保養品市場進程解析，台韓處成熟階段

根據Worldpanel消費者指數研究，亞洲各國的醫美保養市場呈現不同發展階段與成長動能：

• 印尼、馬來西亞：市場仍處於發展初期，品牌透過社群及電商招募年輕買者。
• 中國、泰國、越南：市場處於成長階段，消費者需求提升，市場競爭白熱化。
• 台灣、韓國：市場發展成熟，競爭焦點轉向產品創新與技術突破。

其中，根據最近研究數據，台灣醫美保養品的消費者普及率達69%，市場受到高單價的驅動，2024年第三季回推一年期間，台灣臉部醫美保養品市場銷額成長13%，與傳統專櫃高端保養品牌競爭激烈。而韓國憑藉其高達七成的消費者普及率，推廣醫美專業的居家非侵入保養應用，持續吸引消費者投入。

圖、亞洲各國醫美保養市場發展進程與成長動能

消費者對醫美保養品的入門首選：清潔、保濕

深入分析消費行為後發現，消費者在選購醫美保養產品時，最先考慮的是基礎保養類別，例如臉部清潔、乳液或乳霜，其次才是防曬與精華液，顯示消費者在進入醫美保養市場時將「日常護理」視為首要需求，並逐步擴展至更進階的護膚品類。

從產品功效來看，「保濕滋潤」仍是亞洲地區醫美保養品類最重要的訴求，在台灣、韓國、中國、泰國等市場皆被消費者視為最重要的保養功效。值得關注的是，「抗痘護理」正快速崛起，尤其在越南和馬來西亞市場，針對控油、毛孔粗大、舒緩等痘肌保養需求為品牌帶來新的成長機會。

肌膚護理觀念再進化，掌握消費趨勢洞察先機

後疫情時代，消費者更加重視個人健康與保養功效，帶動醫美保養品牌興起。在台灣，來自歐、美、日、韓各國的權威大廠與新銳品牌與本土廠商角逐市場，醫美肌膚保養的概念也延伸至週邊品類，像是可舒緩乾癢的沐浴產品、敏感肌適用的洗髮乳等，推動醫美護膚觀念更趨全面。

醫美保養市場的競爭與機遇並存，品牌如何順應消費者需求變化，提供創新產品訴求並與消費者有效溝通，將決定未來市場競逐的優勢與機會。Worldpanel消費者指數《亞洲醫美保養報告 Beauty Unveiled: The Health Within》提供更完整的數據與市場分析，協助品牌精準布局，掌握亞洲市場的成長動能。

了解更多《亞洲醫美保養報告 Beauty Unveiled: The Health Within 2024》

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趨勢一：2025年台灣FMCG市場預估成長3%，食品穩健，用品成長動能趨緩和

2024年台灣民生消費品市場表現活躍，主要受前一年基期較低、外食成本上升及整體經濟環境佳帶來的財富效應等影響，推動食品類需求走強、用品類包括紙品和個人用品消費量提升。預計至2025年，食品市場將回歸穩健成長，用品市場維持成長但增速放緩，整體台灣FMCG市場銷額預估年成長3%。

趨勢二：少子、超高齡，單身及夫妻家庭比例持續上升達三成

台灣人口結構的變化深刻影響民生消費市場的發展。根據內政部公布數據，台灣2024年新生兒人數逐漸下降達13萬4856人，並於2025年正式進入「超高齡社會」，每五人就有一人為老年人口。當單身以及無子的夫妻家庭佔比逐年攀升至30.4%，品牌廠商更須留意自家產品訴求及包裝型態，因應時下消費者的生活樣貌。

趨勢三：消費力增5%，零食、保健、個人護理創造生活品味

消費者正透過購買提升生活品質，根據Worldpanel數據，2024第三季回推一年整體FMCG人均花費上漲5%，較2024全年CPI漲幅更高，顯示台灣消費者的需求正在提升、追求附有更高價值的民生消費品。有哪些品類正受到消費者重視？研究顯示包括食品類的乾糧、甜點、健康食品等人均花費增加約7%-12%，用品類則以個人護理商品人均花費增加近4%。

趨勢四：健康飲食風尚，滿足均衡的追求持續不墜

不論疫情與否，台灣消費者對健康的渴望持續反映在其消費行為上，並透過更多元廣泛的產品類型滿足細緻且個人化的需求。除了以保健為核心訴求的營養補充品之外，日常中的食飲品類也展現出健康趨勢，像是具機能成份的乳品、無糖飲料持續推陳出新。品牌若能洞察市場需求並發展相應產品，將擁有持續成長的機會。

趨勢五：保健品反彈式成長，腸胃、美容、行動力、助眠需求強

消費者對保健食品的需求在2024年呈現反彈趨勢，整體保健品市場銷額在第三季以年增10%的成長速度擴張，主要受惠於消費者的購買金額提升，每人年均花費突破9000元。根據Worldpanel研究數據，市佔較高的功能別像是腸胃道保健、養顏美容、行動力保健等需求強勁，分別有9%-17%不等銷額成長，而一些規模較小的類別如助眠保健品，也隨著更多知名廠商推出新品而創造雙位數成長。

趨勢六：美妝消費理性分配，高價髮品、開架醫美各有偏愛，彩妝續回溫

消費者在美妝產品的選擇上展現更大的彈性，同時體現出理性分配資源的購物心態，整體購買行為趨於價值導向。舉例而言，消費者在疫情後投入更高的花費購買符合個人化需求的洗髮及護髮商品，而開架及醫美保養品則因強調功效訴求，持續受到青睞。此外，自疫情趨緩以來，彩妝品的需求延續回溫，預期至2025年將持續穩定成長。

趨勢七：家用品更講究，「輕巧優雅」與「細膩情境」成焦點

家用品市場在後疫情時代表現相對穩定，隨著消費者的生活更趨講究，市面上有更多創新便利的產品型態，像是洗衣膠囊吸引越來越多消費者買單，知名廠商也陸續推出噴瓶型態的洗碗精和洗衣精，幫助消費者輕鬆打掃無負擔。此外，產品使用情境細緻化也提供消費者更貼心的選擇，包括空氣芳香產品也有抗菌除霉訴求，浴廁清潔推出解決水垢的商品，更有專為毛孩家庭推出的低敏低香地板清潔劑。在創新之餘，如何與消費者有效溝通產品獨特之處、確實回應消費者痛點，將是品牌廠商賣出好業績的關鍵。

趨勢八：更豐富的購物管道，隨時隨地都讓消費者打開錢包

網路購物與生活更加緊密，超過四分之三的消費者已透過電商購買民生所需，帶動食品與用品網購銷額雙位數成長。然而網購雖好，消費者也未捨棄線下通路，Worldpanel 2024年第三季數據顯示實體通路表現平穩，量販店及超市年對年小幅成長。

另一方面，海外旅遊熱潮延續，帶動國外購買猛爆增加，研究顯示平均近兩成家庭在過去一年內有出國消費紀錄，並且在國外最愛購買的產品包括健康食品、餅乾和休閒食品。

趨勢九：節慶送禮表心意，五種商品快速崛起擄獲人心

現代人追求儀式感，民生消費品的送禮行為也持續加溫。根據Worldpanel數據，過去一年不僅有更多消費者透過「送禮」管道獲得民生消費品，也更加頻繁收到他人送禮，帶動送禮市場成長。根據統計，過去一年成長快速的送禮品類包括健康食品、餅乾、休閒食品、茶類和巧克力。掌握傳統三節、母親節、新興節日如5/20等熱門時機並創造相應話題，對品牌廠商而言是不容錯過的節慶商機。

趨勢十：永續熱潮不退，「環境友善積極者」佔比達新高24%

Worldpanel全球永續研究《Who care? Who does?》依據消費者對永續議題的在意程度及行為進行分群，其中最在乎且積極行動的「環境友善積極者」(Eco-Actives)在2024年達新高，佔比達24%，並貢獻全球FMCG市場5610億美元。另一份凱度洞察報告《Sustainable Transformation》則指出改變日常交通方式和飲食習慣普遍被認為是最具影響力的永續行動，卻也最難實現。品牌廠商若能辨識這些關鍵性的永續行動，將有助於評估消費者的參與程度與行動意願，進而制定更全面的分眾策略，使行銷效益極大化。

歡迎下載《2025台灣民生快消市場十大關鍵趨勢》

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市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數2024年第二季數據顯示，台灣食品團購市場規模達115億新台幣，全台超過三成的家庭過去一年曾參與團購，購買管道包括Facebook團購社團、LINE團購群組、社區鄰里團購等多樣途徑，其中網購社群電商佔整體團購銷額約七成，他人代購佔約三成。

圖一、FMCG食品團購正夯，平均每三個家庭就有一家庭過去一年曾參與團購。

 團購五大吸引力：話題、促銷、預購、團主魅力及社群互動

團購為何受到台灣消費者青睞？凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君分析：「團購的吸引力大致可分成五大面向。首先，是產品本身的獨特吸睛或稀有性，過去的食品團購大多源起於知名排隊商家，透過團購降低購買門檻，讓消費者更容易入手店家明星商品。第二，是大量購買所帶來的價格優勢，吸引消費者以更優惠的價格購入商品。第三，部份團購的預購機制，能讓消費者喊出加一後多一層保障、不怕錯過喜愛商品。第四是團主自身的專業及魅力，經由網紅、KOL挑選並推薦的商品，更能獲得粉絲信任及買單。最後則是社群互動，團購社團裡他人的響應下單或好評，可能激起消費者更強的購買慾。」 

TOP 5熱門團購食品：最多消費者愛買的食品有哪些？

凱度數據指出台灣最多消費者團購的食品品類廣泛涵蓋家庭生活必需品和消遣零食，依據買者普及率排行前五名分別是餅乾及休閒食品(13%)、乳製品(11%)、保健食品(10%)、冷凍食材(8%)和速食泡麵(7%) ，透過話題討論和價格優惠折扣，吸引消費者眼球並進而帶動下單。

另一方面，凱度也從近年消費數據發現冰品正成為團購新寵，過去一年銷額成長近二成，由此推測消費者如今更加信賴低溫保存及冷鏈技術，網路團購冰品已能輕鬆達成。

 圖二、凱度揭曉FMCG團購熱門食品TOP 5 ，餅乾及休閒食品最受歡迎。

TOP 5熱門團購品牌：台、韓、日人氣廠牌齊聚

在眾多品牌之中，凱度指出最多台灣消費者團購的前五大品牌分別是義美、紅龍、不倒翁、爭鮮和樂天。這些品牌多具有高知名度、產品多樣化及創新能量的特質，因此在社群媒體上更容易掀起討論，創造團購商機。

在品牌溝通方面，配合現代人生活型態，團購文案多圍繞「健康」、「便利」、「口味創新」，訴求享受美食之餘也能顧及健康、省時方便，更吸引消費者嘗鮮體驗。

迎接春節檔期，掌握多元消費情境，號召團購人氣

隨著春節檔期即將到來，市場可望迎來下一波團購美食商機。凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君指出：「台灣團購市場消費情境正逐漸擴大，從以往的辦公室甜點零食團購逐漸擴大至居家煮食、小資輕食、營養保健等訴求；除了食飲品類，FMCG用品也存在團購商機，包括母嬰及熟齡需求商品團購。整體而言，只要品牌或產品夠有話題性，都存在開團的潛力。另一方面，團主的經營型態也走向多元，我們觀察到市場上有網紅自己成立品牌銷售、或是內容創作者發現喜歡的商品反向找廠商做團購，由於這些KOL多有一群共同話題的粉絲，因此很容易形成信任進而帶動轉換。」

展望未來，凱度預期台灣團購市場將持續蓬勃發展，FMCG廠商除了經營品牌和產品的第一印象，也要顧及續航力，讓消費者願意反覆回購，並且願意主動分享和推薦，建立起穩定的口碑效應，便有機會擴大團購市場的潛在機會。

為了協助品牌深入了解消費者的團購行為以及年節特性，KANTAR凱度消費者指數提供PanelVoice專案客製化調查，將消費者的實際購買行為與態度相結合，探索消費者選擇日常團購與年節團購的動機。今年蛇年哪些品項更吸睛或更具話題性？消費者如何獲得新產品資訊？送禮行為又有哪些趨勢？透過研究幫助品牌廠商掌握團購市場旋風式成長關鍵，使品牌節慶策略更能「蛇」來一筆、超乎消費者期待。

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

根據市場研究機構KANTAR凱度消費者指數2024年第三季數據，台灣巧克力消費者平均一年花費656元購買巧克力商品，人均花費年增7%呈現增加趨勢，透過「送禮」取得巧克力的市場規模更以銷額年增15%的速度成長。

「巧克力作為人氣商品，送禮市場蘊藏商機！」KANTAR凱度消費者指數客戶服務經理張逸芳指出：「每年年末至隔年二月為巧克力銷售旺季，各家廠商紛紛祭出促銷活動，搶佔消費者心理版圖。隨著巧克力送禮市場持續擴大，掌握消費者喜好、善用新品溝通創造新鮮感，將成為品牌廠商勝出關鍵。」

 圖一、凱度數據顯示台灣巧克力送禮市場銷額年增15%，逐年成長。

國民品牌和全球大廠齊推新品，驚喜曝光話題不斷

巧克力品牌之間高度競爭，即使是市場上的領導品牌也必須持續推陳出新，透過創新的口味、型態或品牌聯名來刺激銷售，例如國民品牌「77歐維氏巧克力」新品主打歐洲頂級工藝和國際大獎，日本「明治Galbo系列」訴求方便食用不沾手，精緻心意的巧克力代表「金莎」推出彩蛋獻禮，而近期最具話題性的跨界合作則屬「OREO」和「可口可樂」的經典口味聯名，引發消費者好奇進而購買體驗。

搶攻心佔，HERSHEY’S及GODIVA超商聯名吸客引領成長

根據凱度第三季消費數據，美國知名廠商「HERSHEY’S」和享譽全球的比利時品牌「GODIVA」並列招募最多買者的巧克力品牌，過去一年銷額皆達雙位數成長。回顧近期兩大品牌行銷活動，恰於一年內先後與7-ELEVEN推出聯名商品，從熱巧克力到可可甜點等多樣新品，創造話題也促成銷售。

療癒感和健康兼具，「黑巧克力」關注度攀升

隨著消費者的健康意識提升，富含可可多酚的高純度巧克力近年逐漸受到消費者青睞。凱度2024年第三季數據指出黑巧克力市場銷額年增5%，成長表現優於整體巧克力，從過去十年的Google搜尋趨勢亦可發現「黑巧克力」的搜尋量提升，顯示消費者對黑巧克力關注增加。

凱度消費者指數客戶服務經理張逸芳指出：「從凱度數據觀察到，消費者對於可以放縱享受的零食糖果需求增加，同時數據指出黑巧克力銷售表現優於整體巧克力，由此可見消費者在追求零食巧克力的幸福感同時，也在乎其附加健康價值。」

圖二、附加健康價值的「黑巧克力」逐漸受到消費者關注。

迎接聖誕節和西洋情人節，二類巧克力商品成送禮首選

展望即將到來的巧克力送禮旺季，凱度消費者指數客戶服務經理張逸芳指出：「在巧克力市場中，以『送禮』為管道的成長幅度明顯超越整體市場，也觀察到越來越多消費者以禮物方式收到巧克力。凱度數據顯示『黑巧克力』和『禮盒』產品正成為推動品牌成長的兩大類商品，在接下來的送禮季節，我們建議品牌廠商密切關注消費者對此二類商品的需求，將有機會為品牌帶進更多客源、進而創造業績成長。」

最後，凱度建議品牌深入了解消費者的送禮購買行為，包括商品訴求、品牌選擇、選購通路等，並善用行銷溝通將巧克力熱銷季延長，拓展更多甜蜜商機。

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【2024凱度全球報告】健康意識如何影響FMCG消費？ 歡迎閱讀線上報告：

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商、家庭消費品、食飲/保健品、美妝保養、個人護理、嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

圖一：凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，2024年第三季回推一年銷額年增5.7%

包裝食品銷額年增6.2%，食飲品需求強、乳品跌幅減

食品類(+6.2% M2024Q3 VSLY)：整體包裝食品需求亮眼，市場銷額年增8%，其中需煮食品中的常溫調理食品、米、沾醬，冷凍食品中的火鍋料、加工肉品、包子，以及乾糧、甜點、保健食品等均有成長表現。

飲料市場延續前一季良好氣勢再添動能，年增6%，沖泡飲品中的茶類和研磨咖啡皆有10%以上成長幅度。乳品本季雖然衰退2%、跌幅已較前一季縮減，充分顯示市場逐漸回溫跡象。

個人與家庭用品市場穩健成長，銷額年增4.6%

用品類(+4.6% M2024Q3 VSLY)：個人用品多數品類持續展現動能，包含身體清潔、美妝保養、口腔護理等產品年對年成長，整體市場銷額年增6%。家庭用品市場銷額年增3%，其中與清潔相關的洗衣膠囊、衣物除菌劑、殺蟲劑達年對年雙位數成長，紙品類的衛生紙、紙巾、成人紙尿褲等亦有不錯表現。

圖二、凱度公布2024第三季各品類銷額趨勢，包裝食品成本季亮點。

線上線下通路皆活絡，實體通路穩健，網購擴大市佔達二成

2024年第三季各種通路型態有百花齊放之勢。凱度數據指出實體通路於本季多有實質成長，其中量販店在食品類表現較佳，超市、個人用品店則在用品類銷售更為突出。

與此同時，網路購物持續擴大並壓縮實體通路佔比，包含 B2C電商、通路電商、C2C電商、官網等通路類型都較前一年有所成長。

圖三、2024年第三季FMCG主要通路皆有良好表現，其中網購成長顯著，銷額佔比站上20%。

消費者透過購物提升自我，年末旺季助推市場熱絡

根據行政院主計處公布數據，受惠於AI應用與資通產品需求強勁，台灣第三季經濟成長率優於預期，加之國內就業市場調薪、股市上揚等推力，民間消費景氣活絡，同時反映在民生快速消費品的購買意願。

根據凱度數據分析，與休閒娛樂相關的商品，如休閒食品與餅乾，正處於近年來人均花費的高點。而與個人健康與形象有關的產品，包括機能性飲品、健康食品、化妝品及漱口水等，則持續吸引更多消費者購買。

展望第四季，隨著年末促銷熱潮到來，FMCG市場有望維持活躍表現。凱度專家指出從十二月開始雙12、聖誕節和明年農曆春節接踵而至，品牌廠商需在資訊過於密集的競爭市場中及早與消費者進行有效溝通。此外，還需關注節慶效應所帶來的競爭與商機，掌握消費者動向將成為勝出的關鍵。

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根據KANTAR凱度消費者指數2024年第二季數據，在網路上購買美妝及個人保養的消費者人數較疫情前增加三成。然而，近期資料顯示網購成長速度已趨緩，而海外消費及免稅店購買人潮則持續回溫，目前已恢復到疫情前的八成水準。KANTAR凱度消費者指數資深客戶經理謝季安指出：「國內整體美妝及個人保養市場買氣持續受到海外消費影響，預估到2025年報復性出國潮消退後才會逐漸緩解，不過我們仍從凱度追蹤數據中發現B2C、C2C電商及部分品牌官網有表現亮眼的案例。」 

圖一、凱度分析台灣整體美妝及個人保養消費人流變化，網購成長趨緩，海外買氣則逐漸回升。

B2C電商：臉部保養及髮品帶動購買，年對年雙位數成長

B2C電商在台灣美妝保養線上市場中的銷售表現持續亮眼。儘管整體美妝及個人保養線上銷售成長放緩，B2C電商銷售額仍逆勢增長，主要受臉部保養及髮品所帶動。成長尤為突出的平台包括「momo購物網」與「酷澎」，其業績為整體B2C電商市場帶進雙位數成長動能。

C2C電商：醫美保養品牌數破百，低折優惠吸引消費者體驗

隨著美妝消費者越來越重視保養效率與科學實證，醫美保養勢力持續壯大。凱度數據顯示C2C電商平台「蝦皮」在醫美保養品的線上銷額佔比已超過三成，且近兩年消費者能在蝦皮上購買的醫美保養品牌數量已超過百間，這些醫美保養品牌透過品牌旗艦館的低折扣優惠和產品首購促銷，吸引消費者以較低門檻消費體驗。

另一方面，開架彩妝的網購銷額在過去一年迅速成長，其中蝦皮在開架彩妝的線上銷額佔比高達44%，又以蝦皮商城成長更快速。

圖二、凱度指出台灣整體美妝及個人保養網購通路成長停滯，B2C和C2C電商仍逆勢成長。

品牌官網：髮品官網市佔提升達二成，頭皮護理成亮點

疫情影響下消費者更加注重居家護理，凱度數據指出「品牌官網」在髮品線上的銷額佔比穩定增加達20%，其中又以專注頭皮護理的高單價品牌有較顯著成長表現，透過快速的線上頭皮檢測、髮肌養護專欄等多元互動方式，提升消費者的信賴感與購買意願。

美妝保養購買管道日趨多樣，品牌需明確佈局通路策略

隨著消費者逐漸回流實體通路，且面臨來自海外通路競爭，凱度建議美妝保養品牌應深入了解消費者日益多元的購買行為，針對不同通路進行明確的分眾及佈局策略。

KANTAR凱度消費者指數資深客戶經理謝季安指出：「在策劃電商佈局前，品牌須明確界定營運目標，才能達到理想的行銷效果。舉例而言，官網經營耗費成本，若品牌已透過momo、蝦皮等平台觸及到品牌的目標客群，則需要進一步釐清經營官網的目的是什麼，是招募更多新客、提升現有顧客的忠誠度、或其他目的。藉由明確的目標和方針，品牌才能最有效地運用電商資源，因應當前更趨多元且高度競爭的購物環境。」

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1. 對市場最有貢獻的前20%重度買者，消費潛力不容小覷，一年平均購買達86包。
2. 休閒食品的買者之中，近半數會選擇日韓產品，買者普及率44%。
3. 前三大日韓休閒零食品牌受萬人青睞，日本品牌前三名為湖池屋、有田製菓、卡樂比，韓國品牌前三名為好麗友、農心和海太。

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數
凱度消費者指數是全球最大採用消費者受訪群進行市場研究的機構，長期追蹤消費者購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化帶來的市場動態、競爭與機會。凱度提供包括零售通路商、家庭消費品、食飲/保健品、美妝保養、個人護理、嬰幼兒消費品在內等一百多項快速消費品研究調查，透過消費者行為洞察分析，提供品牌端/通路端策略規劃建議。

破解迷思一：台灣FMCG網購銷額佔比全球第三，且持續成長

凱度數據指出台灣近年FMCG線上銷額佔比逐年攀升，在2024年第二季達19.2%、為全球排名第三。研究指出台灣快消電商於全球的領先地位主要歸功於高達77%的網購族群比例，不僅年輕族群習慣網購，熟齡家庭的網購普及率也已接近60%，有小孩的家庭則更為依賴網路消費，在購買人數及跨電商類型的消費行為最為活躍，使這一族群成為品牌無法忽視的潛力商機。

圖一、凱度數據顯示，台灣逾七成五消費者使用網購，購買頻率和金額逐年提高。

破解迷思二：消費者跨2.5種電商類型購買，電商策略聚焦資源分配

凱度研討會指出，台灣FMCG電商型態發展為六大主要類型，其中以B2C電商、C2C電商和品牌官網三分天下佔整體市場規模約75%，另有通路電商、社群團購和O2O配送到家形成多元市場生態。值得注意的是，每位購物者平均使用2.5種不同的電商類型進行日常消費，根據目標客群的通路購買軌跡精準佈局成為品牌廠商勝出關鍵。

破解迷思三：美妝保健網購成熟，帶動家用及食飲品類線上發展

根據凱度各指數資料統計，網購消費者及銷額佔比較高的品類主要包含美妝和保健食品，為電商的領先品類，網購消費者普及率達20%以上，高於線下強勢品類如乳品、飲料，網購普及率少於10%。然而，凱度專家指出隨著消費者的網購習慣日益深化，電商領先品類將有機會帶動更多品類如家用品、食飲品在線上的購買行為，為品牌廠商進軍電商提供潛在機會。

圖二、凱度指出，隨著消費者漸依賴網購，電商成熟品類有機會帶動更多品類移往線上。

全通路時代，所有消費者都是品牌的omni-shopper

疫情趨緩以來，實體通路復甦與海外旅遊消費持續影響民生消費通路板塊，如何平衡線上與線下的通路資源分配，成為FMCG品牌的關鍵課題。

總結而言，凱度在研討會結論指出，在全通路時代所有消費者都是品牌的omni-shopper，掌握消費者的跨平台購買和通路移轉行為至關重要。品牌廠商須定期審視品牌的全通路策略，根據市場變局持續優化，確保在不斷更替的市場環境中保持競爭優勢。

歡迎回顧凱度網路研討會【FMCG全通路致勝：破解電商三大迷思，深入消費者洞察！】 

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KANTAR凱度台灣最受歡迎啤酒品牌排行TOP 5

凱度消費者指數的研究範圍涵蓋全台消費者，以相對普及率為衡量標準，反映啤酒買者當中的品牌選擇。

TOP 1: 台灣啤酒 Taiwan Beer (啤酒買者中六成買者選購)

TOP 2: 麒麟 Kirin (三成買者選購)

TOP 3: 海尼根 Heineken (三成買者選購)

TOP 4: 百威Budweiser (二成買者選購)

TOP 5: 朝日Asahi (一成買者選購)

(資料來源：凱度個人指數，2023回推一年)

台灣每三人就一人是啤酒消費者，一年購買約當90罐

根據凱度去年統計數據，台灣啤酒消費者普及率達34%，相當於每三位消費者就有一位是啤酒買者，過去一年創造百億銷額，且消費者購買力較前一年上升，每人年均花費金額增加7%。

從消費量角度來看，數據顯示啤酒消費者一年消費近30公升啤酒，若以每瓶330毫升換算，相當於人均消費近90罐！

圖一、凱度數據顯示台灣啤酒市場突破百億，每三人就有一人是啤酒消費者。

冷凍肉品及海鮮線上銷額佔比逾二成，社群團購夯

現代人追求便利，方便保存的冷凍肉品及海鮮成為中秋烤肉的熱門選項。凱度去年數據顯示冷凍肉品與海鮮的線上銷額佔比已達22%，全台約58萬家戶網購冷凍肉品與海鮮，其中又以臉書、LINE等社群團購最受歡迎，超過半數網購家戶透過社群平台購買冷凍肉品與海鮮。隨著中秋檔期將至，網購平台紛紛推出中秋烤肉優惠商品組合、多種海陸食材一站購足，讓消費者在家輕鬆下單享受冷凍食材宅配到家。

圖二、凱度數據指出冷凍肉品與海鮮的線上銷額佔比22%，社群團購最受歡迎。

消費者愛嘗鮮，新品與健康訴求創節慶商機

隨著台灣人越來越重視儀式感，節慶成為快消品牌行銷的重要時刻。在健康意識抬頭的趨勢下，消費者除了追求節慶的傳統氛圍外，也更加注重飲食健康，低卡、無糖啤酒和低熱量烤肉醬近年來逐漸受到歡迎，滿足消費者對健康和美味的雙重需求。

凱度全球近十年品牌足跡研究指出，品牌增長關鍵在於獲得『更多買者』。KANTAR凱度消費者指數行銷經理李安琦指出：「根據凱度研究數據，台灣FMCG品牌每年平均流失約50%消費者，也就是約有半數的消費者今年買你的品牌、明年將不再購買，因此品牌要維繫成長，持續招募新買者極為重要。透過節慶檔期新品帶來新鮮感，刺激消費者的購買慾望，將有機會為品牌創造更多買者募集，而精準的消費者需求洞察能養成忠誠度和回購率，進一步帶來可持續性的品牌成長。」

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圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，2024年第二季回推一年銷額年增4.1%

包裝食品市場續漲5%，飲料復甦、乳飲品平淡

食品類(+3.4% M2024Q2 VSLY)：包裝食品需求佳，整體銷額年增5%，包括需煮食品、乾糧、甜點等較去年同期成長，冷凍食品銷額下滑幅度亦趨緩。飲料市場成長率從前一季持平增加至2%，其中以即飲茶表現最佳；乳飲品則延續下行趨勢，市場銷額衰退4%，僅豆米漿類較去年同期成長。

個人用品好景持續年增7%，居家用品回溫

用品類(+5.8% M2024Q2 VSLY)：個人用品多數品類維持成長，包含洗沐用品、臉與身體保養品、口腔護理產品等有良好表現，整體市場銷額年增7%。家庭用品市場成長幅度達4%，包括紙品、家庭清潔用品、空氣清香及衣物清香需求都有所提升。

圖二、凱度公布2024第二季各品類銷額趨勢，整體市場表現轉佳。

網路購物佔比近二成，持續擠壓實體通路市場地位

凱度數據顯示FMCG網購通路持續發揮影響力，擠壓實體通路市場佔有率。整體FMCG市場消費有19.2%成交於線上，食品類及用品類分別擁16.0%及26.4%的網購銷額佔比。隨著消費者在B2C電商、社群網購的購買頻率持續增加，顯示消費者的網購習慣正持續深化。

圖三、2024年第二季FMCG線上銷額佔比再提升至19.2%。

購買頻率回穩，非生活必需的食品花費提升，中秋檔期迎商機

台灣民生消費市場疫情以來「減少趟次、大量購買」現象，在第二季開始出現變化。隨著消費者的購買頻率回穩，而單趟花費持續增加，帶動整體市場成長。

另一方面，凱度數據指出餅乾、休閒零食、冰品甜點、保健食品在內等非生活必需食品的人均花費增加，反映台灣人透過消費換取生活幸福感與健康保障的傾向。

隨著中秋檔期將至，市場將迎來新一波業績競賽。凱度數據顯示台灣中秋贈禮成長最快速的民生消費品為茶類、酒類、餅乾、食用油和雞精，品牌廠商應持續關注送禮市場需求變化，例如異國新鮮口味、低糖低油、精巧包裝等趨勢，並針對消費族群輪廓有效溝通，充分把握節慶行銷商機。 

圖四、凱度數據揭曉台灣中秋贈禮成長最快速品類TOP 5：茶類、酒類、餅乾、食用油和雞精

歡迎立即下載閱讀《2024年第二季台灣民生消費品市場趨勢報告》

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《2024品牌足跡報告》研究涵蓋全球62個市場、代表全球76%人口和86%GDP，數據顯示全球家戶快速消費品年均花費首次突破1,000美元，較2013年高出近60%。

2024品牌足跡：解析全球4600億次購買選擇

根據研究，全球知名飲料品牌可口可樂連續12年成為全球最受歡迎品牌，買者普及率（即購買該品牌的家庭比例）增加2.6%，過去一年全球消費者觸及數（即該品牌被購買次數）接近83億次。

全球口腔護理品牌高露潔以其全球消費者普及率創下業界標竿，成為全球唯一一個被過半家戶購買的品牌，買者普及率達55.9%。

在成長榜方面，能量飲料品牌紅牛成為全球成長最快速品牌，消費者觸及數年增17.8%達14億次，主要受益於巴西、中國大陸、法國、德國和美國在內等市場新買者增加。

圖、KANTAR揭曉全球各市場最受歡迎FMCG品牌，可口可樂為最大贏家。

即使通膨也追求享受，全球快消花費年增8.6%

受到全球快消通膨4%及在家零食享受、高端消費等影響，全球家戶在民生快消品的花費增加了8.6%，每戶年均消費金額達1,052美元，其中以北美家庭支出最多，平均達3,063美元，孟加拉家戶支出最少，平均每個家庭不到159美元。

事實上，研究顯示全球有61%家庭對民生快消品價格上漲表示極度或非常關注，「多處購物」成為消費者抵抗通膨的因應策略，因而導致全球年均購物次數增加2.4%，反映消費者貨比三家的潛在心態。

凱度建議：從心理到購買場域，整合所有消費者接觸點

KANTAR凱度消費者指數全球執行長Guillaume Bacuvier指出：「在物價上揚和自有品牌重要性增加的市場背景下，《2024品牌足跡報告》為品牌如何招募更多買者提出解析。當品牌創造強大的功能訴求和情感聯繫，使其在消費者心中佔領一席之地，且在購買渠道能如期被購買，便能無縫整合所有消費者接觸點。簡而言之，品牌脫穎而出必須『打造具有意義的差異化』(be meaningfully different)。本報告中提及的品牌因實現此目標而應給予讚揚。」

歡迎瀏覽線上品牌足跡報告，掌握更多市場趨勢：
《2024凱度全球品牌足跡報告》
《2024凱度台灣品牌足跡報告》

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Globally, 2023 marked the second-highest FMCG value growth in more than a decade, with total spend increasing by 8.6% over the year. In Asia, the picture was somewhat different. The watchword was ‘stability’, with annual growth of 3.7%, compared with 3.4% the previous year. Spending per household remained flat at US$828, an increase of 1%.

These are the headline discoveries unveiled in the 2024 edition of Kantar Worldpanel’s Asia Brand Footprint report. This comprehensive analysis covers 11 Asian markets, representing 85% of the region’s GDP, and more than 4,500 brands.

The most chosen FMCG brands in Asia 亞洲地區最受歡迎FMCG品牌

Brand Footprint examines the 232 billion brand choices made by Asian shoppers in 2023, using Kantar Worldpanel’s unique Consumer Reach Point (CRP) methodology. This combines data on population, penetration, and consumer choices (frequency) to determine the most chosen brands.

The top 5 most chosen brands in 2024 are:

Decoding Asian shoppers’ brand choices 解析亞洲消費者的品牌選擇

Focusing on the number of brand choices made across Asia, we see an increase in total CRPs of 3.6% over the last year – almost exactly matching FMCG value growth (3.7%). South Asia has primarily driven this uplift.

Regarding the size of brands, 43% of CRPs are from small (with penetration between 1-10%) and medium (penetration 10-30%) brands. A notable 87% of growing brands are small and medium-sized. Asian consumers favour local brands, which account for a 77.6% share of the region’s total CRPs, especially in North Asia (81.6%) and South Asia (81.4%).

Decoding brand success 解析品牌成長

The Brand Footprint study has identified the key drivers of brand growth in Asia, and how top brands are successfully leveraging these to stay competitive and ahead in the market.

A remarkable 89% of all brands that grew in the last year did so by gaining penetration. In 2023, more than half (53%) of the brands that increased their CRPs in Asia combined greater penetration with increased purchase frequency. Improving penetration alone was successful for 36%, while only 11% grew by upping frequency.

The highest performing brands in the Brand Footprint ranking demonstrate the importance of understanding consumer behaviour and optimising their strategies. To learn from them, and set a course for success in the coming year ahead, brands must:

• Set realistic penetration growth targets, based on their size.
• Position themselves effectively as markets continue to polarise, to Predispose More People to buy.
• Optimise their omnichannel strategy to Be More Present.
• Develop a deep understanding of consumption occasions in order to Find New Space.

 To explore the full insights, read the 2024 edition of the Brand Footprint Asia report:

Click to read Asia Brand Footprint 2024 - c

食飲品市場趨勢：健康成主流，口味創新催化商機

受到近年疫情影響，台灣消費者的健康意識更加抬頭，並反映在包裝食飲品選擇上。根據《2024凱度台灣品牌足跡報告》品牌訪談，包括乖乖、品客、原萃皆指出過去一年觀察到消費者對飲食健康的需求。品客通路行銷主管王秋雯表示：「台灣的消費者在經歷Covid後，有一部分人傾向尋求國外的新口味及食物，期待與國際潮流接軌；另一部分人則較為重視健康，即使吃零食也希望少鹽少油。」乖乖總經理簡嘉鋒指出：「消費者對於食品選購以口感口味為優先，並持續注意是否有健康訴求。」香港商可口可樂公司品牌總監龔慧家則強調自家品牌原萃長期溝通真實無添加，回應消費者對健康飲食的需求。

家用品市場趨勢：後疫時代抗菌觀念深化，新常態帶來機會

台灣進入疫後與病毒共存時代，卻不代表消費者願意讓病毒進入家中。妙管家副總經理吳宗勳於受訪時指出：「疫情影響了各類民生用品，許多品類都強調抗菌抗病毒的功能訴求，妙管家也推出新產品，在抗菌功能的基礎上，將產品清潔力與使用體驗感受再升級。」毛寶總經理陳逸弘也表示：「消費者對於清潔、消毒的意識早已潛移默化融入生活之中，對抗菌、去除病毒的清潔用品需求仍持續增加。」配合市場兩極化發展，永豐餘消費品行銷總監顏靜雯則表示五月花持續了解消費者生活痛點，透過高品質創新綠色商品驅動成長。

個人用品趨勢：疫後解封需求轉向，Z世代崛起更重品牌價值

受疫情大幅衝擊的個人用品市場，在解封後迎來新需求。花王消費品事業健康與美容護理用品部長蔡家怡指出：「配戴口罩三年衍生許多不同以往的肌膚問題，徹底解封後迎來活躍的戶外、旅遊與社交活動也帶來許多新需求。」曼秀雷敦行銷總監林明杰表示：「我們觀察到消費者越來越重視產品功效和精簡保養程序，促使他們更偏好高效能產品。生活型態的改變也使更多消費者面臨乾敏肌的問題，期待透過低敏護膚商品因應。」金百利克拉克行銷總監Penny Lin則指出，隨著Z世代崛起，年輕世代消費者不僅在意產品使用體驗，更在意對品牌本身的認同度。除了媒體溝通要用年輕世代的語言，更要讓品牌價值能與新世代產生共鳴。

圖、2024凱度品牌足跡訪談專家陣容亮眼，邀請FMCG快消產業龍頭品牌代表參與訪談

凱度總結：品牌成長需「讓更多人感受到有意義的不同」

過去一年台灣市場歷經疫情解封的多重影響，凱度指出消費者轉向更加零散且活躍的生活型態。《2024凱度台灣品牌足跡報告》根據消費者真實購買行為研究，公佈台灣過去一年最受歡迎品牌及成長最快速品牌，並指出品牌成長關鍵在於「讓更多人感受到有意義的不同」，透過招募更多消費者、強化存在感、發掘新需求，將有機會在日趨競爭的市場環境中獲得成長。

歡迎瀏覽線上《2024凱度台灣品牌足跡報告》，觀看完整榜單及更多市場趨勢。

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根據《2024凱度台灣品牌足跡排行榜》，凱度歸納市場三大關鍵趨勢。

趨勢一：揮別疫情，食品需求回歸正常、個人用品抬頭

自2023年初疫情趨緩以來，外食餐飲復甦、社交情境恢復， FMCG包裝食飲品需求趨緩，個人用品尤其美妝保養則獲得成長。市場需求轉向反映在品類間的消費者觸及數漲跌變化，凱度研究數據指出食品類消費者觸及數在過去一年下滑約3%，用品類則大幅成長12%。值得留意的是，即使包裝食飲品整體表現下滑，乳製品仍在台灣家戶的生活中佔據重要地位，平均而言消費者每購買四項民生快消品就有一項是乳製品，前三大品牌分別為光泉、義美和福樂。

趨勢二：外界瞬變促使品牌創新，零食不斷求新而成長迅速

外在環境加速變異，市場上能敏捷配合市場需求推陳出新的品類更容易獲得成長機會。根據《2024凱度台灣品牌足跡排行榜》成長最快速品牌，前二十名中有超過一半品牌屬於零食飲料及休閒食品，觀察到國內外知名品牌例如樂事、黑松積極創新升級，以無糖、低鈉、天然等健康元素，滿足消費者對隨手可得美味的嚮往，同時降低身體和心理負擔。

趨勢三：療癒舒心成新風尚，舒敏和香氛蘊含商機

現代生活步調匆忙，外在環境刺激有時為消費者帶來焦慮及壓抑。綜觀《2024凱度台灣品牌足跡排行榜》食品、乳品、飲品、家用品、個人用品五大類榜單，可以觀察到近年市場吹起療癒風潮，從抒壓解悶的零食如可樂果，到低敏護膚的家用紙品如五月花、含植萃精油香氛的清潔用品如白蘭、精油香調的個人護理如妮維雅等，為消費者提供實用價值也創造儀式感，讓平凡日子增添一抹講究和細膩。

圖、《2024凱度台灣品牌足跡報告》公開七個排行榜，揭曉台灣最受歡迎及成長最快速FMCG品牌。

2024年市場預估穩健成長，品牌創新勢在必行

台灣民生消費市場歷經疫情期間需求高峰，在2023年逐步恢復穩定。然而疫後消費者對食飲、家庭及個人用品的需求不斷演變，更加注重健康、便利及個人化細緻呵護，促使品牌持續透過消費者洞察為市場注入創新能量。展望將來，凱度預估2024年市場將呈現穩健成長，並提醒品牌廠商持續留意市場變異和不斷重新形塑的消費者訴求，在更多人群心中創造有意義且具差異化的品牌價值，以利達成品牌成長目標。

歡迎瀏覽線上《2024凱度台灣品牌足跡報告》，觀看完整榜單及更多市場趨勢。

更多快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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《2024凱度台灣品牌足跡排行榜》衡量2023年全台929個快消品牌、涵蓋跨通路近14億次消費決策，揭曉共七個排行榜，包括FMCG前二十大品牌，食品、乳品、飲品、家庭用品和個人用品十大品牌，以及FMCG成長最快速二十大品牌，今年度共64個品牌上榜。

圖一、凱度獨創研究方法消費者觸及數，衡量全台FMCG品牌表現

搶先看：台灣最受歡迎FMCG快消品牌TOP 10 (依消費者觸及數排行; 相比前一年表現) 

1. 義美 (7990萬次)
2. 光泉 (5200萬次)
3. 福樂 (3780萬次)
4. 統一 (3420萬次)
5. 瑞穗鮮乳 (2960萬次)
6. 桂格 (2100萬次) (名次前進一位)
7. 林鳳營 (2020萬次)
8. 樂事 (1800萬次)
9. 純喫茶 (1650萬次) (名次前進一位)
10. 桂冠 (1570萬次)

「義美」連續十年稱霸台灣民生消費市場

台灣人從小吃到大的在地品牌「義美」第十年獲得最受歡迎FMCG品牌寶座，2023年消費者觸及數達7990萬次，全台897萬家戶中有89%的家庭、約800萬家戶過去一年曾購買義美產品，一年平均購買義美品牌10次；第二名為台灣乳品界老字號品牌「光泉」消費者觸及數達5200萬次，過去一年全台73%家庭購買；第三名台灣知名乳品品牌「福樂」達3780萬次，全台65%家庭購買。

除了FMCG快消品牌總榜，凱度亦揭露五大品類排行，食品類依然由「義美」消費者觸及數3180萬次拔得頭籌，乳品類以「光泉」4950萬次為首，飲品類則以冷藏新鮮茶品牌「純喫茶」1650萬次排行榜首；家用品類由家庭紙品品牌「舒潔」620萬次奪第一，個人用品類則由女性生理用品品牌「蘇菲」1200萬次取得榜首。

「六甲田莊」二度登成長快速榜，表現創新高

《2024凱度台灣品牌足跡排行榜》成長最快速品牌由在地小農鮮乳品牌「六甲田莊」奪下，過去一年消費者觸及數成長47%達690萬次，成長速度更優於前年；成長快速第二名為台灣經典茶飲品牌「茉莉茶園」，消費者觸及數成長25%達400萬次；成長快速第三名為國際知名洋芋片品牌「品客」，消費者觸及數成長15%達530萬次。

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洗髮精購買關鍵字1：髮肌頭皮照護

凱度研究指出超過三成的消費者在選購洗髮精時會挑選「預防斷髮」與「頭皮護理」的商品，又因年輕世代頭髮造型頻仍，髮肌健康的觀念更為普及，凱度數據顯示年輕消費者更願意花錢購買預防斷髮及頭皮養護洗髮精，過去兩年消費金額年均複合成長率達15%，成長幅度超越其他年齡族群。

圖一、凱度研究指出34歲以下年輕族群更傾向購買預防斷髮及頭皮養護洗髮精。

洗髮精購買關鍵字2：控油清爽

台灣的夏天濕悶黏膩，維持秀髮一整天的清爽是消費者的重要需求，控油洗髮產品因此受到青睞。凱度研究指出2023年控油洗髮精銷售額成長超過5%，年輕世代因油脂分泌旺盛及外出活躍更有控油需求，加之市面控油洗髮商品紛紛推出天然、低敏、無添加、綠茶及柚子等成分升級，幫助抑制出油的同時也能舒緩洗後乾澀，因此帶動年輕世代更願意投資控油洗髮產品。

圖二、凱度指出34歲以下消費者更願意投資控油洗髮產品，高價控油洗髮精銷額佔比達44%。

洗髮精購買關鍵字3：豐盈修護

現代人的壓力及生活型態容易造成落髮，頻繁染燙也可能導致髮質受損，改善乾燥及扁塌的豐盈修護洗髮精因此佔據消費者購物清單。凱度數據顯示不分年齡層消費者都希望擁有蓬鬆健康的秀髮，過去兩年豐盈修護洗髮精的消費金額增幅達8%，市面商品不僅聲稱富含植物草本修護功能，更添加臉部保養成分如角鯊烷與玻尿酸，強化商品品質功效。

圖三、凱度數據顯示豐盈修護洗髮精佔據消費者購物清單， 34歲以下年輕族群消費成長更快速。

洗髮精購買關鍵字4：網購通路

疫情以來電商持續發揮影響力，網購也是台灣消費者購買洗髮精的最重要的通路，佔整體洗髮精市場業績達30%。值得留意的是，年輕族群在疫後回流實體通路，偏好在屈臣氏、康是美、寶雅等個人用品店購買洗髮產品，35歲以上女性則以量販及全聯為主要消費通路。

頭髮是女孩的第二張臉！掌握含金量高的年輕消費群

台灣洗髮精市場高度競爭，了解消費者在意重點、如何選購洗髮精，並針對不同髮質提供適合的商品，是品牌廠商贏得消費者的關鍵。KANTAR凱度消費者指數資深經理周美怡指出：「疫情以來消費者更加重視居家護理，髮品市場也持續成長。台灣消費研究數據顯示25-34歲年輕族群因注重保養及造型頻仍、更願意花錢在洗髮產品上，對品牌廠商而言是極需把握的潛在客群。為取得領先優勢，品牌需比競爭對手早一步掌握市場動態、了解消費者偏好，並根據目標客群制定有效的通路策略，才能將品牌及商品價值極大化。」隨著台灣年輕世代對洗髮精更為講究，凱度建議品牌廠商接下來也可密切觀察髮品相關市場，包括潤護髮、染髮及造型等品類，將有機會發展更多消費者細緻個人化需求，擴大市場潛在商機。

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KANTAR凱度消費者指數客戶服務總監陳之胤於此活動中擔任講者，以「從真實消費數據探索美妝保養市場洞察」為題，分享韓國、中國及台灣美妝產業趨勢，及跨年齡世代消費者對美妝保養消費的偏好和差異性。

圖一、KANTAR凱度消費者指數客戶服務總監陳之胤分享2024美妝產業趨勢脈動

韓國及中國美妝網購及直播電商起飛

根據凱度研究，在台灣鄰近的北亞市場包括韓國及中國觀察到美妝網購消費普遍，過去一年有超過六成的女性消費者曾在網路上購買美妝品，且這個現象不侷限於年輕族群，45-55歲中年消費者也熱衷上網研究並購買美妝品，在台灣市場也有類似現象，普及程度僅略低於韓國及中國。

年輕重外表、熟齡重護理，消費者優先品類不同

凱度分析指出消費者在不同年齡階段傾向購買的美妝產品不同，整體而言，34歲以下的年輕消費者較重視外顯的品項，像是彩妝和香水；隨著年紀成熟則更重視個人護理，優先購買髮類和身體保養清潔類商品。然而不論在哪個年齡層，臉部保養都是首要美妝選購目標。

圖二、凱度研究指出，消費者的美妝消費行為隨著年齡變化而有所不同

美妝疫後持續回溫，透過消費者洞察佔領先機

疫情趨緩以來台灣美妝市場持續回溫，整體市場已經幾乎回到2019年疫情前水準。凱度消費者指數客戶服務總監陳之胤指出：「當我們回頭看台灣美妝產業近年走勢，可以發現美妝產業佔比最重要的臉部保養及彩妝市場，受疫情衝擊業績分別下滑10%至40%，經過2022年谷底至今正逐漸回溫，已回到疫情前約九成水準；身體保養及髮品市場在疫情期間獲得消費者重視而受益，如今成長曲線已趨緩，但市場需求依然存在。透過消費者指數研究全方位追蹤FMCG消費者真實購買行為，不僅能幫助品牌廠商分析消費者購物籃，更能掌握市場現況及發展方向，搶先一步佔領市場先機。」

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趨勢一：生活步調加速，滿足便利性至上

現代人的生活匆忙反映在消費者的購買選擇。凱度《2023年台灣品牌足跡報告》研究指出眾多零食品牌成長快速，休閒食品、洋芋片、沖泡飲品等佔據消費者購物籃，以隨手可得的美味填補消費者在繁忙生活中的零碎片刻。

通路選擇方面，便利性高的網購越來越受重視，研究顯示台灣FMCG消費重心在過去三年逐漸移往線上，2023年全台FMCG線上銷額佔比達19%，以C2C、B2C電商和品牌官網為主要購買管道。

趨勢二：保健意識抬頭，年輕世代已提早投資健康

隨著台灣走向高齡化社會及現代人生活型態轉變，保健食品需求持續擴大。凱度研究指出台灣保健品牌數量自疫情以來迅速增加，過去兩年市面一般營養補充保健品牌數量增幅達74%，保健品的目標客群也逐漸轉往更年輕族群，包括中年人的關節保健、上班族的思緒活絡、學生和3C族群的眼睛護理，都是保健品牌行銷訴求對象。

趨勢三：愛美與療癒風潮，帶動美妝及個人護理經濟

自疫情以來，居家保養及個人呵護相關的身體保養及髮類護理需求逐步擴張，如今市場規模已高於2019年水平15-40%；隨著疫情趨緩，消費人流重返實體通路，帶動臉部保養及彩妝需求復甦，其中又以彩妝需求反彈回升更為顯著。

趨勢四：毛孩當道，年輕家庭傾向寵物勝過育兒

2023年台灣貓狗登記數量超車新生兒人數，寵物在家中的地位已不可同日而語，如今更多晉升成為家庭成員的一份子，滿足單身及年輕家庭的陪伴需求。凱度研究指出台灣購買寵物食品的家戶比例達24%，在過去五年間增加3.3個百分比，且未來仍存成長空間。

圖、凱度歸納台灣民生消費四項崛起趨勢：便利即享、投資健康、美妝護理、毛孩家人

凱度總結：與時俱進、變革求存，掌握未來消費趨勢以保持競爭力

近年台灣社會走向少子化、單身經濟崛起，人們的購物型態從家庭購買逐漸聚焦成為個人消費，對於民生消費品也更加講究，追求快速即時也期待個人化需求能被滿足。凱度指出FMCG品牌廠商應根據消費者需求變化持續應變，例如推出新的包裝型態符合小家庭所需，OMO全通路佈局貼近現代消費者購買習性並強化能見度，根據時下生活型態提供創新產品訴求，回應消費者對健康、美麗、方便性的想望，將使品牌提高在消費者心中的地位，進而創造更高的品牌好感和忠誠度，擴大品牌影響力。

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圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，2024年第一季回推一年銷額年增2.5%

包裝食品止跌回穩，飲料市場持平，乳飲品走緩

食品類(+0.7% M2024Q1 VSLY)：受益於保健食品銷額表現佳，食品類擺脫前二季疲態，乾糧類的休閒食品、巧克力、糖果表現較好，需煮食品及冷凍食品則呈現衰退。飲料市場走勢持平，其中以機能性飲品、包裝即飲茶表現較佳；乳飲品市場則延續前一季態勢下行。

個人用品需求仍在高點，居家用品回溫

用品類(+6.8% M2024Q1 VSLY)：隨著外出活動更加熱絡，個人用品持續貢獻成長動能，絕大多數品類需求增加，包括化妝品、防曬、身體芳香劑年對年銷額成長近三成，保養品及口腔護理產品等亦有不錯成長表現。家庭用品方面，紙品和家庭清潔用品年對年表現小幅成長2-3%。

圖二、凱度公布2024第一季各品類銷額趨勢，個人用品成長強勁年增10%。

FMCG網購重要性再衝高，銷額佔比達18.9%

網路購物在食品類與用品類不斷擴大影響力，B2C電商、品牌官網、C2C電商成長表現佳，年對年銷額成長幅度介於10%-20%之間，O2O則呈現衰退。實體通路方面，個人用品店靠美妝保養需求撐腰，量販表現持平，超市銷售則下滑。

圖三、2024年第一季FMCG線上銷額佔比再提升，網購持續發揮影響力。

市場已過疫後低谷？凱度建議持續觀察不同品類夏季消費趨勢

2024年第一季台灣整體民生消費市場表現優於預期，食品類需求復甦，用品類則持續搶眼，為市場揭開新氣象。值得留意的是，食品成長品類多為零食相關、且部分銷額由海外購買所帶動，因此後市仍需密切觀察出國旅遊對國內FMCG市場帶來的影響。

KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君指出：「台灣美妝保養市場回溫明顯，接續母檔與618購物節效應，可持續觀察檔期買氣變化，加上端午假期與隨之而來的暑假出遊，可再留意國內與海外旅遊消費產生的移轉情況。

此外，夏季熱潮來襲，夏季相關新品溝通如『防曬』環境友善，『髮品』抗熱輕盈，『洗劑』防禦悶熱，『防蚊』型態推陳出新，FMCG用品是否維持成長動能將是第二季持續關注目標。」

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隨著疫情紅利消退，保健市場將面臨哪些挑戰及契機？KANTAR凱度消費者指數推出台灣保健市場趨勢報告《保健食品疫後的下一哩路》，為品牌廠商提供指引建議。

圖一、凱度截至2023年第三季數據，解析保健市場消費者普及率及年均購買金額變化。

需求放緩：保健市場需求見頂回落，整體市場銷額下跌

根據凱度數據，台灣保健品市場規模在2022年達到高點，截至2023年已出現下滑，但仍高於疫情前水平。根據凱度截至2023年第三季數據，銷售較佳保健功能包括「腸胃道保健」、「補充體力/消除疲勞」、「關節保健」和「兒童營養補充」。

供給劇增：市面保健品牌已逾1500間，較疫前增幅六成

台灣保健市場的需求有部分來自品牌廠商對消費者的持續教育及溝通。根據凱度統計，台灣保健市場品牌數自疫情前914個品牌成長至2023年逾1500個，成長幅度逾六成，且在眾多功能別都能觀察到品牌數增加。隨著更多廠商進入市場、積極投入產品創新和行銷溝通，刺激市場競爭熱絡。

電商獲客：保健食品新買者首選網購，線上貢獻近三成銷額

根據凱度截至2023年第三季資料，台灣保健食品線上銷額成長率已連續兩年領先線下，且研究指出保健新買者在選購保健食品時首選網購，品牌廠商若要招攬新買者，線上佈局不容忽視。

凱度：市場競爭白熱化，細膩精準溝通成突圍關鍵

KANTAR凱度消費者指數的報告《保健食品疫後的下一哩路》指出：「疫情以來全民保健意識提升，在品牌廠商多方教育及促銷溝通之下，消費者對保健產品的品質及功效更為講究，消費潛力也因此提升。疫情期間隨著大批新品牌及新產品湧入市場，市場競爭走向白熱化，品牌的精準溝通和識別度更加重要；現今出國旅遊潮湧現，海外購買保健食品也將部份擠壓國內消費。未來掌握更細膩的消費者個人化需求及通路佈局、品牌價值的傳遞與信任感建立，將成為保健品廠商突圍的關鍵。」

圖二、迎接後疫情時代，凱度歸納台灣保健品牌未來的四大成長機會點。

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每人年均消費NT14,000，美妝市場疫後逆勢成長6%

台灣女性對美妝品的需求在疫後更加抬頭，根據KANTAR凱度消費者指數長期追蹤台灣美妝消費數據，台灣美妝保養市場於疫情後因人流重返實體通路而成長，每人一年平均花費達14,000元，整體市場銷額於2023年第三季年增6%。

圖一、台灣美妝市場銷額自疫情以來持續逆勢成長，年成長幅度達6%。

年輕Z世代：彩妝程序最多元，香水購買擺優先

凱度研究指出，美妝消費者根據其年齡展現不同的消費行為趨勢，包括優先選購的品類。以15-24歲的Z世代為例，消費者平均一年購買3.7個彩妝品類、高於整體消費者17%，且較其他年齡層消費者更傾向購買香水，透過香氛展現自我風格。

輕熟Y世代：購買力最強，青睞奢侈品牌也對促銷敏銳

25-44歲的千禧世代有最強的購買力，在奢侈美妝品的購買人數比例較高，平均每兩人就有一人過去一年曾購買奢侈美妝品，且在2023年呈增加趨勢。值得注意的是，25-34歲的後千禧世代對CP值也相當敏銳，選購商品時仰賴他人推薦，較其他年齡族群更傾向購買有口碑的熱門商品。

熟齡X世代：基礎護理為本，隨社交恢復也追求好氣色

熟齡女性對美妝的涉入程度較低，因此品牌的精準溝通更為重要。45-54歲X世代的美妝消費以基礎護理為主，對醫美品牌較為青睞；55歲以上嬰兒潮世代對美妝消費則更為謹慎，以肌膚滋潤、髮量豐盈和護色為訴求重點。隨著疫後社交增加，嬰兒潮世代也透過簡易底妝及唇彩實現好氣色，臉部底妝及唇彩的銷額重要性較其他年齡分別多4%及9%。

圖二、KANTAR凱度消費者指數總結各年齡世代的美妝需求，為美妝品牌提供指引。

凱度： 疫後美妝消費歷程再現，美顏商機需求分齡再建

KANTAR凱度消費者指數《疫後跨世代美妝消費行為洞察報告》指出：「疫情以來美妝保養品牌挑戰不斷，屢屢透過居家保養、療癒香氛、小樣體驗等喚醒市場需求；如今疫情後女性消費者已重返日常，從凱度數據顯見挹注在美妝保養的花費金額及購買量提升，為美妝市場帶來利多。市場後續挑戰則是報復性出國及海外購物便利性增加，也將衝擊部分國內消費。」

凱度提醒，為把握潛在消費客群，消費分齡分群細緻化為趨勢所及，廠商可思考如何應用電商蓬勃讓品牌更普及、實體回流是否有機會強化品牌體驗、連結出國消費興奮感與再創分享，從消費歷程連結行為，同時看到更多美妝保養品牌朝向分群需求經營、依據不同消費群注重的細節魔鬼給予回應，致力打造更有調性或更能發聲的品牌，都有助再拓更多市場可能性。

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台灣FMCG食品銷額年成長率趨緩，消費足跡移轉線上

KANTAR凱度消費者指數專家指出，疫情以來台灣FMCG市場呈現多重變化，當前由於外食餐飲復甦、包裝食品需求降溫，FMCG食品銷售放緩。

通路方面，儘管量販店和超市仍然是FMCG購買的主要通路，網購的蓬勃發展逐漸在消費者購物籃佔據重要地位。凱度指出台灣消費者對網購的依賴程度持續攀升，截至2023年第四季，線上銷額已佔整體FMCG銷售近19%，且銷額以雙位數增幅持續成長。

圖一、FMCG消費者以量販及超市為主要通路，網購則有最快成長動能。

一年7000款新品上市！現代化通路密集，為海外品牌鋪路

根據凱度2022年研究，台灣家戶每年平均透過14種通路類型、多達24個零售點購買民生快消品，其中高達93%為現代通路，在亞洲市場名列前茅。另一項凱度研究指出，台灣消費者每人平均一年購買70個FMCG品牌，高於全球平均數15%，可見台灣人對日常消費之講究，2023年更有超過7000個食品新品進入市場，市場活躍可見一斑。

圖二、台灣擁有高度密集現代化通路，且每位消費者的通路選擇多元豐富。

行銷溝通比新意，創造網路話題更要符合新世代價值

面對FMCG食品市場日益競爭，品牌須不斷創新以招攬更多消費者。凱度觀察市面品牌操作手法，包括老字號「桂冠」火鍋料推出造型吸睛有利社群曝光的新穎食譜，「灣仔碼頭」研發異國辣味水餃、蔬食水餃廣攬各類消費族群，紐西蘭奇異果「Zespri」運用產品再包裝延伸早餐食用情境，以及因應年輕世代關注永續議題「康寶」推出改變餐盤的環保感性訴求，都是品牌廠商可以借鏡方向。

飲食M型化，選對曝光管道並鞏固食安信心為先

隨著台灣飲食取向M型化，消費者追求CP值的同時也更願意掏錢享受昂貴餐飲，包括頂級肉品、水產海鮮、進口乳製品等高端異國食材蘊含消費潛力，吸引味蕾刁鑽的饕客品嘗體驗。凱度建議進口品牌初進入台灣市場須配合策略性的通路佈局，例如超市的進口專區、大型美式賣場、百貨精品超市或電商等，借助通路分眾與集客優勢帶動對的目標客群購買嘗鮮。

此外，近期台灣食安風波不斷，消費者更加注重飲食健康安全，品牌廠商的溝通訴求也須有所回應，透過好的品牌故事、強調食材產地及營養成分、國際專業認證等，都是為海外品牌建立良好印象的有效方式。

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圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，年對年下滑0.4%

包裝食品及乳品表現下滑，飲料市場止跌

食品類(-2.8% M2023Q4 VSLY)：包裝食品以需煮食品、冷凍食品等消費者在家下廚所需品類表現較疲弱，其中表現較好品類為鹽、味精和調味粉；乳飲品需求下滑，僅豆米漿表現較佳。飲料市場則止跌回穩，包括機能性飲品、包裝即飲茶年對年正成長。 

FMCG個人用品及美妝需求持續升溫

用品類(+5.4% M2023Q4 VSLY)：個人用品及美妝品類貢獻成長動能，包括彩妝、臉部及身體保養和防曬需求佳、年對年銷額雙位數成長，其中又以開架醫美保養及化妝品表現更突出。家庭用品方面，紙品和家庭清潔用品年對年表現持平，其中成長較快速品類包括濕紙巾、洗衣膠囊、空氣清香劑和殺蟲劑皆有10%以上銷額成長。

圖二、凱度公布2023第四季各品類銷額成長趨勢，個人用品持續成為市場亮點。

電商表現勝過實體通路，網購重要性再提升

由於FMCG食品在前一年度基期較高，加上外食餐飲人潮復甦影響，以食品帶進客流為主的實體通路表現走緩。另一方面，網路購物的重要性在食品類與用品類持續提升，其中以品牌官網、B2C網站的成長表現最佳，不僅momo購物網銷售成績亮眼，韓國電商Coupang崛起更為網購版圖注入活水。

圖三、凱度指出2023第四季網路購物維持成長，實體通路成長動能較弱。

凱度總結：購買頻率仍低，刺激客單、超前佈局為關鍵

疫情以來消費者的購買習慣持續演化，凱度指出由於FMCG消費者的購買頻率仍在相對低點，「提高客單價」成為銷售業績成長關鍵。凱度資深研究專員黃毓棻指出：「在消費者降低購買頻率的情況下，不論是食品、用品廠商或通路商，都須持續提醒消費者需求以帶動成長。不論是創造更多產品消費情境、或溝通新的產品訴求以擴大買者群，都是廠商可以嘗試的方向。」

此外，台灣出國旅遊熱潮持續，消費者會不會轉往國外購買、影響國內消費意願？凱度新事業開發與行銷總監劉姵君回應：「疫情解封後國外品牌變得更觸手可及，消費者的購物行為可能移轉海外或在國內產生延遲。針對海外購買受歡迎的品類如零食、美妝、保健，品牌廠商應提前佈局，在接下來的暑假出國潮前積極與消費者溝通，例如新品曝光、創新用途、加深品牌意識等，並隨時關注市場變化，避免錯失良機。」

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圖一、國家發展委員會數據顯示近年台灣新生兒人數持續下降

少子化衝擊市場，優養心態支撐奶粉花費提升

根據凱度分析，由於台灣出生率持續走低，2023全年嬰兒奶粉和尿布的購買人數較前一年下滑約5%，然而家長呵護孩子的心意沒有減少，2023年嬰兒奶粉人均花費成長3%，顯示家長願意給孩子更好的照顧。當市場消費「量」持續萎縮，凱度建議品牌廠商透過產品升級創新、賦予產品更高價值，爭取消費者提高其願付「價 」。

圖二、凱度分析母嬰市場消費數據，奶粉平均購買金額提升。

忙碌家長神隊友，嬰兒副食品銷額年增4%

現代人生活繁忙，父母不僅希望寶貝吃得好、也希望滿足日常生活便利性，能夠即時享用的蔬果泥和肉泥、寶寶粥等嬰兒副食品因此受到家長青睞。凱度2023年度數據顯示嬰兒食品銷額年增4%， 其中包括歐洲有機品牌HiPP喜寶和台灣在地品牌波堤寶寶銷額成長快速，在少子化難題中脫穎而出。

毛孩經濟滾燙，寵物零食與保健品估30億商機

台灣面臨少子化的同時，貓狗毛孩正逐漸成為台灣家庭的重要一份子，而飼主對毛孩的寵愛也反映在寵物食品銷售表現。根據凱度追蹤數據，寵物食品以乾食、濕食佔市場八成份額，而在主食之外、餐與餐之間的「寵物零食與保健品」銷售額連年雙位數成長，預計在2024年突破30億元大關，其中不乏知名品牌如SEEDS、CIAO以及新崛起品牌如生活良好，推動品類走向更精緻且高端的價格區間。

圖三、寵物零食與保健成長快速，預計在2024年銷額突破30億元。

發掘待解決痛點，創造更貼近市場需求的品牌價值

KANTAR凱度消費者指數客戶服務總監林維懌建議：「台灣出生率持續下降，母嬰廠商的潛在機會存在於更多元的產品組合開發，以及發掘家長們待解決的痛點。此外，產品溝通時機和產品本身同等重要，在發展多元品類的同時，精確鎖定孩子不同成長階段推出相應的產品服務，將使品牌行銷投資更具效益。」

針對快速崛起的寵物食品市場，客戶服務總監楊傑全指出：「隨著飼主更加重視毛孩健康，寵物保健品訴求也更加細緻，從護眼、護齒、呼吸道、消化機能、關節、毛髮亮麗至情緒穩定商品一應俱全，反映飼主希望給寵物全方位呵護。當市面品牌不斷增加、競爭更趨激烈，品牌必須透過持續創新，提供更貼近消費者需求的品牌價值。」

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1. 食品趨勢：報復出國及通膨因素消退，重拾成長動能

2023年隨著疫情趨緩、消費者對FMCG食品需求縮水，又逢出國旅遊潮報，加之通膨影響購買意願，多數食品品類表現下滑，但仍高於疫情前的水準。預估2024年前述報復性旅遊、通膨因素減少，食品市場有望重返成長軌道，且成長動能將主要來自新買者，因此善用產品創新力、新興通路觸及新的消費族群，將會是品牌成功關鍵。

2. 飲品趨勢：健康訴求與便利商店人潮回流推升銷售

2024年隨著漲價效應減緩，凱度預估兩大潛力因素將推動飲料需求回升。首先，由於消費者對健康的嚮往，健康訴求明確的機能性乳飲品將帶動品類成長；其次，隨著外出情境增加，便利商店包裝飲料消費人流提升，新品操作策略及創新溝通將有利於品牌成長。

3. 保健趨勢：整體需求高於疫情前，凍狀型態熱門

整體市場因疫情持續穩定、成長紅利消退，2023年市場表現較前一年下滑，但仍優於疫情前水準，買者普及率超過50%，相當每二位消費者就有一位過去一年曾買過保健食品。在眾多保健品劑型中，凍狀型態獨步傑出，年對年銷額成長近二成。

4. 美妝趨勢：彩妝、防曬、香水隨社交增加需求擴大

台灣美妝市場自疫情以來持續擴大，2023年第三季回推一年人均消費金額年增7%、每人平均購買量也有所增加。其中成長較迅速品類包括彩妝、防曬和香水，由於民眾社交聚會情境增加、需求攀升，年對年銷額都有雙位數成長。

5. 家用品趨勢：洗衣膠囊、洗碗精、居家香氛表現突出

整體家用品市場在疫情過後停滯，但仍有表現突出品類。以便利性為優勢的洗衣膠囊，在疫情過後增加25萬家戶購買；受外食復甦衝擊的洗碗精，受惠市場高價化，天然環保訴求吸引消費者買單；療癒紓壓的居家香氛產品在疫情期間需求增加，疫情過後維持成長。

6. 母嬰趨勢：龍年新生兒商機來了，市場高價精緻升級

2024逢農曆龍年，加上疫情解封滿一年，國發會預估新生兒人數將成長9%。根據凱度2023年第三季數據，嬰兒尿布平均花費較兩年前增加17%，嬰兒奶粉更上升26%，且購買量亦較兩年前提升，價量齊漲之下，2024年將迎來母嬰廠商不容錯失的黃金商機。

7. 寵物趨勢：毛孩經濟熱，每五家戶就有一戶是寵物食品購買家庭

隨著台灣人口結構改變、貓狗地位從寵物晉升為家人，飼主更加願意投入金錢保障毛孩健康，不僅寵物食品走向天然、精緻、高價化，寵物保健品也趨於多元，從護眼、消化道保健、關節護理一應俱全，寵物食品市場區隔變得細緻，反映飼主呵護毛孩的想望。

8. 實體通路趨勢：美妝消費增加，提振個人用品店表現

受到疫後FMCG食品需求下滑影響，量販及超市實體通路在2023年表現平緩，個人用品店則受益於美妝保養、個人用品需求回暖，年對年銷額成長。

9. 電商趨勢：網購習慣回不去，疫情過後線上銷額保持成長

疫情趨緩以來，網購銷額持續正成長，越來越多消費者在網路上購買FMCG商品，不論食品及用品線上銷額都有所成長，其中表現較好電商類型包括官網、C2C電商平台、社群網購和O2O配送到家。

10. 送禮趨勢：重健康、享快樂，雞精燕窩、休閒食品年節贈禮夯

農曆過年是台灣人的送禮旺季，透過禮物表達感謝和心意。根據凱度2023年第一季數據，訴求健康及營養補充的雞精、燕窩等贈禮較前一年同期銷額成長近六成，過年少不了的休閒零食也有五成贈禮銷額成長。

結語：生活回歸常態同時也更講究品質，洞察消費行為搶佔先機

台灣FMCG民生快消品市場在經歷疫後復甦及漲價通膨壓力的一年後，消費者的日常生活逐漸回歸常軌；然而不同品類的需求轉變與升級，更講究健康、環境友善、生活質感體驗及便利性，將為FMCG品牌廠商提供創新研發方向。隨著消費者需求更加細緻挑剔，品牌廠商若能透過專業的消費者行為研究，洞察目標客群的潛在需要和消費型態，提供精準、具差異化的商品和服務，將能超越競爭對手贏得先機。

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趨勢一：永續與通膨共存 「環境友善積極者」回升至22%

凱度報告《Who cares? Who does?》依據消費者對永續議題的關注程度，將受訪對象分為三類族群，「環境友善積極者」關心環境議題並積極採取對應行動，「環境友善考量者」關心環境議題但礙於方便性和價格考量、較少採取行動，「環境友善消極者」幾乎不關心環境議題且不採取相關行動。

2023年凱度研究指出，隨著全球市場通膨壓力趨緩，「環境友善積極者」佔比重回2021年水平，從去年18%提升至22%。值得留意的是，四成受訪者表示經濟壓力影響他們執行永續購買的意願，「永續產品的價格競爭力」及「永續產品的感知價值」，於全球通膨影響與不穩的經濟環境之下將是廠商提高消費者購買意願的關鍵。

圖一、凱度指出「環境友善積極者」人口佔比回彈至22%，且預估在2027年達27%。

趨勢二：更積極減少塑膠垃圾 高達四分之三消費者自備購物袋

從近年的市場觀察與數據變化，凱度指出「容易理解、容易實行、與日常相關的議題」更能引發消費者共鳴，讓消費者有更高意願採取行動。

根據凱度全球調查，消費者對永續議題關注的前三名為「氣候變遷」、「水資源缺乏」及「塑膠垃圾」，並有越來越多消費者實際採取行動來支持永續。凱度研究指出全球多達74%消費者自備購物袋，並有62%消費者使用環保杯，透過日常行動執行永續消費。

圖二、凱度公布過去五年FMCG消費者實行減塑消費的趨勢變化，自備購物袋和環保杯的人數增加。

趨勢三：永續也能減輕荷包負擔 民眾購買二手衣物、減少剩食

減輕地球負擔的同時，也能找到減輕消費負擔的可能。凱度研究指出「物價上揚」意外地創造更多永續行為，例如在服飾市場，對價格敏感的消費者有更高機會購買二手服飾。此外，剩食問題已成為全球 25% 受訪者關切的議題，消費者減少食物浪費的作法包括適當的食物儲存(81%)、用剩餘食材製作餐點(69%)、預先規劃菜單避免購買非必要食材(67%)等。

結語：消弭消費者選購障礙與知識門檻，短期克服物價上揚、長期致力「提升價值」

根據《Who cares? Who does?》報告，全球消費者購買永續商品時最大的阻礙為「價格」、其次為「不知道什麼是環境友善的選擇」，第三是「不容易買到」。KANTAR凱度消費者指數商務策略部Expert Solutions副總監潘星宇指出：「在通膨與經濟不穩的環境下，FMCG品牌溝通永續議題，如何平衡不同消費族群的需求以及物價上揚下的消費分配將是短期主要挑戰，可從消費者對金錢成本的在意、節約資源作為溝通切入點。長期規劃仍要回歸消費者對於產品或服務需求，除了鞏固核心競爭力、提供友善環境的情感訴求外，也應設想如何提供消費者延伸價值，例如更健康、更高品質的產品，並給予適當教育、強化消費者對永續議題的認識，將有助加深品牌永續形象。」

歡迎回顧凱度網路研討會：Eco-insights 2023: what consumers (really) want

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圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，年增1.1%

整體食品買氣不如去年，乾糧類年增2%相對穩定

食品類(-1.1% M2023Q3 VSLY)：相較去年同期民眾因擔憂染疫、自煮風氣盛行，今年第三季整體包裝食品需求降溫，其中乾糧類、休閒食品有較好成長表現，保健食品消費放緩。飲料類和乳飲品類年對年銷額衰退。

FMCG用品成長率創六年新高，年增6%

用品類(+6.2% M2023Q3 VSLY)：整體用品類成長強勁，個人用品美妝相關品類為主要成長動能來源，包括彩妝、臉部及身體保養和髮品需求暢旺。紙品類小幅回溫，家庭清潔用品年對年亦有小幅成長，洗衣膠囊銷額則躍升25%。

圖二、凱度公布2023第三季FMCG各品類銷額成長趨勢，個人用品表現持續亮眼。

網購習慣持續生根， FMCG線上銷額佔比達 18%

FMCG食品及用品的網購銷額佔比持續增加，2023年第三季回推一年對比去年同期，消費者的平均網購頻率增加4%，每趟平均花費則提升8%，顯示FMCG消費者網購習慣持續深化。

實體通路方面，僅精品百貨受益個人用品帶動成長，量販在疫情期間的強勢成長動能已趨弱。

結論：台灣快消市場少去多買趨勢成形 食品緩 用品強

隨著外食餐飲復甦，FMCG食品類消費低迷，用品類則需求可期，不僅消費者購買量提升，部分品類高價趨勢亦帶動購買金額成長。

整體而言，疫情以來民眾對FMCG「少去多買」購物習性延續，整體消費頻次降低，單次購買金額增加。當接觸消費者的時機減少，如何吸引目標消費群的注意和好感、轉化品牌價值，並在多種消費接觸網下有效縮短消費決策路徑，將成為FMCG品牌廠商及通路商勝出關鍵。

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KANTAR凱度消費者指數全球美妝總監Ashley Kang指出：「由於消費者的使用情境減少，了解不同世代在需求和行為上的微妙差異至關重要。舉例而言，研究指出55歲以上女性較在意臉上的色斑、更勝過細紋。精確的消費者洞察能讓品牌調整焦點，找到產品創新和行銷策略之間的交集。」

亞洲X世代美妝消費群正擁抱直播購物和美容療程

在網路購物高度普及的東北亞市場，輕熟齡族群越來越依賴線上通路，凱度研究指出直播電商正滲透中國和韓國45歲以上X世代美妝消費群，品牌廠商紛紛運用直播節目分享美妝產品資訊、教導消費者如何更有效地使用自家商品。

此外，隨著抗老、淡斑等美容療程在亞洲國家逐漸盛行，消費者對術後保養的需求增加，因此使得保濕潤澤、舒緩敏感的高功效保養品更受歡迎。

歐洲熟齡女性主導美妝市場，美國Z世代塑造新局

歐洲55歲以上熟齡女性對美妝業績有著高度重要性，她們不僅貢獻近五成的美妝市場份額，且較年輕族群有著更高的消費頻率和品牌忠誠，尤其青睞香水店和藥局。

另一方面，美國Z世代正建立起美妝市場新秩序。生長在網路媒體爆炸的時代，Z世代重視真實的口碑行銷更勝傳統廣告，高達四成的美國Z世代受訪者表示曾因他人推薦購買美妝品，比例遠超過整體消費群。在環保意識方面，高達47%的Z世代消費者不選購有害環境的美妝品，環保議題已從口號落實為實際行動。

圖、凱度研究顯示美國Gen Z消費群選購彩妝時更依賴口碑推薦。

將數據譜成和諧的品牌溝通旋律，與消費者產生共鳴
KANTAR全球美妝總監Ashley Kang指出：「全球美妝市場是一個複雜的生態系統，其中包含各種消費者需求、偏好和消費習性。以數據為基礎的市場策略必須考量消費者的使用模式、經濟及文化因素，從多維角度制訂細緻的行銷溝通策略，才能與目標消費群產生共鳴。」

歡迎回顧《凱度2023全球美妝趨勢網路研討會Face Value: The global foundation of Beauty insights》：Face Value: The global foundation of Beauty insights (on24.com)

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疫後外食餐飲回溫，FMCG食品成長紅利退場

疫後市場隨著各項經濟指標逐漸穩定，內需市場復甦，帶動GDP於第二季成長。然而，包裝食品成長紅利隨疫情結束而趨緩，抑制整體民生快速消費品(FMCG)市場成長動能，2023年第二季整體FMCG市場年對年成長率1.1%。

健康享樂需求延續，保健品、乾糧和飲料類受益

在市場走疲之時，品牌廠商仍能從消費數據洞察市場缺口，滿足消費者未被滿足的需求。根據凱度研究，保健食品和乾糧類、休閒食品在疫情過後持續成長，產品定位走向細緻個人化、並突破品類界線創造更多享用時機。與此同時，飲品需求開始逐漸復甦，包括即飲果汁銷售額連續兩年上升、年均複合成長率達23%，能量飲料更受功能性與健康訴求新品挹注銷額雙位數成長，顯示消費者對身心靈健康的不懈關注。

圖、凱度指出保健品與乾糧類自疫情以來維持成長，飲品類需求則逐漸復甦。

永續崛起，消費者尋找具有環境與社會責任的品牌

在意自身健康的同時，消費者也關注與環境永續共存。根據凱度集團近年報告，58%的消費者表示願意以時間或金錢支持對環境友善的品牌，更有63%認為企業比個人更應該承擔永續責任。凱度洞察2023年最新研究指出，在聯合國永續目標中，台灣消費者尤其關注「氣候行動」和「負責任的消費和生產」兩項議題，在台灣市場亦可看到品牌積極實踐永續使命，例如義美的“減”單鮮乳採用木紙盒減塑減碳減油墨，以及洋芋片品牌品客捨棄塑膠蓋等創新實例。

與時俱進，根據消費者潛在需要制定精準溝通策略

KANTAR凱度消費者指數台灣商務策略部客戶服務總監楊傑全總結當今FMCG食品市場趨勢：「在包裝食品市場相對低迷的情境下，嗜好性食品仍持續保有動能。疫情過後，台灣消費者關注健康、平衡和身心靈的滿足的同時，更期盼品牌廠商能擔起永續發展的責任。如何滿足現有需求、甚至透過議題引導讓消費者意識到自己的潛在需要，將成為品牌擴大市場的重要關鍵。」

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趨勢一： FMCG消費者更加依賴網購通路
疫情過後網購重要性不減反增，研究數據顯示民生消費品在線上通路的銷額佔比達18%，寫下紀錄新高。

趨勢二：網購消費者花得更多、買得更頻繁
對比去年同期，台灣消費者平均網購FMCG商品的次數增加2%，單次平均花費則增加8%，顯示消費者更加青睞線上通路。

趨勢三：不論食品及用品，網購銷額皆成長
台灣消費者在線上購買FMCG食品及用品的花費增加，年增幅度逾一成，其中網購FMCG用品在整體通路銷額佔比更高達25%。

趨勢四：網購成長較快品類包括「健康食品」和「個人用品」
疫情以來台灣保健品市場蓬勃發展，個人用品需求則在疫情趨緩後回溫，因此帶動此二類商品在線上銷額分別成長28%及15%，超越其他品類成長更迅速。

趨勢五：電商成長較佳為「C2C電商」、「品牌官網」和「O2O配送到家」
台灣電商類型發展成熟且細緻化，凱度數據顯示FMCG市場銷額成長表現較佳者為C2C電商 (+11%)、品牌官網 (+33%)，以及包括Uber Eats和Foodpanda在內的O2O配送到家 (+49%)。

隨著台灣FMCG網購消費逐漸普及、電商競爭白熱化，KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君指出：「搶得網購商機，電商平台必須了解並盡可能縮短消費者的購買旅程，知道消費者為何造訪你的購物平台、哪些品類扮演帶進人流的要角、自身優勢與競爭對手間的差異等。藉由消費者行為趨勢洞察，制定符合品牌的行銷策略藍圖，便有機會在持續擴張網購市場中贏得先機。」

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KANTAR凱度消費者指數資深經理廖俊琮指出：「台灣保健食品的品牌數量自疫情以來擴張600餘家，2023年第一季品牌數已超過1540間。隨著市場競爭激烈，保健食品廠商定位多轉向高價精緻化，最新市場數據亦顯示中高價位的保健品銷售表現較佳，意味著疫情後通膨時代消費者並沒有因為荷包縮水而犧牲保健品的品質。」

圖一、保健意識提升，台灣56%消費者過去一年曾購買保健食品，且每人消費金額較疫情前成長54%。

保健品線上銷額年增三成勝線下 中高齡網購重要性增

台灣保健食品以實體通路為主力，佔整體市場銷額七成份額，然而網購成長速度已連續兩年超車線下，成長幅度超過三成，每年雙11購物節期間更是明顯拉動銷售表現。

值得留意的是，網路購物已不再是年輕人的專利，凱度研究指出在疫情緩解後越來越多55歲以上中高齡消費群留在線上購買保健食品，偏好平台為B2C電商和零售通路電商；年輕族群則更多重返實體通路購買保健食品。

圖二、疫情過後熟齡世代持續在線上消費保健食品，買者佔比成長達21%。

保健品市場搶大餅 品牌價值溝通和信任感是關鍵

台灣本土疫情趨緩以來，保健品市場需求不斷變化，加之跨線上與線下的消費軌跡成常態，滿足消費者的細緻需求和通路購買習性更顯重要。

KANTAR凱度消費者指數資深經理廖俊琮指出：「當台灣保健品市場走向M型化，品牌廠商紛紛從產品成份、型態、功效等面向積極研發創新，包括市面上觀察到越來越多『果凍狀』保健品主打美顏、腸胃道及兒童保健等功效，因為較佳口感及便攜性，持續吸引更多的新買者。總結而言，在保健品市場多元競爭之際，親友推薦和專業人士背書能提高口碑行銷效益，品牌價值的溝通與信任感的建立將會是消費者是否願意買單的關鍵。」

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圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢

食品類銷售降溫 餐飲服務活絡衝擊自煮需求

食品類(-0.2% M2023Q2 VSLY)：相對疫情過後餐飲業蓬勃復甦的跡象，在家烹調的需煮食品如食用油、調味料需求走疲，冷凍食品過去一年銷額亦達疫情以來新低。

乳品及飲品表現普遍不佳，多數品類年對年銷額下滑，其中表現較好者為與健康意識連結的機能性飲料和果汁，銷額較前期成長。

用品類兩樣情 家用品需求衰退 個人用品疫後成長9.4%

用品類(+4.0% M2023Q2 VSLY)：主要受個人用品需求增加帶動，凱度指出疫後生活脫離口罩、社交活動頻繁，帶動美妝保養、個人清潔銷售表現暢旺。

另一方面，家庭用品年對年銷額下滑5.0%，僅洗衣膠囊較佳呈雙位數成長動能。

圖二、根據凱度公布2023第二季FMCG各品類銷額成長趨勢，個人用品表現亮眼。

實體通路復甦放緩 網購市佔新高18.0%

實體通路中的個人用品店和百貨受社交場合增加帶動成長，量販及超市則表現不佳，量販及超市在食品和用品類的市佔率皆低於去年同期。

網購通路則在第二季重拾成長動能，年對年銷額成長10.7%，在整體通路市佔創下新高18.0%，並以保健食品、個人用品為主要動力來源。

圖三、凱度數據指出2023年第二季實體通路重要性下降，網購通路市佔創下新高18.0%。

歡迎點擊網頁右側連結，下載完整報告《KANTAR凱度 2023Q2台灣民生消費市場趨勢概況》。

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通膨、而非需求，推升2022年全球FMCG銷額

攤開近十年全球FMCG消費數據，凱度指出過去三年市場歷經兩度快速成長，相較於2020年全球FMCG市場銷額飆漲10.6%，2022年成長4.8%為第二高漲幅，惟兩次成長背後原因不同，2022年漲幅並非疫情帶動市場需求增加，而是因全球通膨現象。

從另一個角度觀察，2020年和2022年民生快速消費品市場皆出現「消費者單趟花費增加」，分別因疫情期間的囤貨行為、以及物價上漲所致。

圖一、全球民生快速消費品產業在過去三年歷經兩次大幅成長，分別在2020年因疫情及2022年通膨所帶動。

網路購物vs平價超市 各國市場勢力此消彼漲

受到通膨壓力，在歐洲越來越消費者在「Aldi」、「Lidl」等平價超市(Discounter)選購高CP值民生商品，這一趨勢不僅帶動平價超市銷額迅速成長10.3%、擠身全球第三大FMCG通路類型，銷額佔比達9.5%，更因此削弱了歐洲市場網購成長動能。

值得留意的是，在平價超市不盛行的亞洲及美國，反而觀察到更多消費者透過線上通路購買FMCG，在台灣也可觀察到此趨勢，去年網購普及率提升了5個百分點至77%。

圖二、凱度研究指出，相較於其他市場，亞洲消費者更依賴網購通路，FMCG線上銷額佔比達19.2%。

通膨風暴襲捲全球 修正船帆方向突破困境

根據凱度《Global Omnichannel Report 2023》，從歷史上我們再次得到證明，人們的適應力在通膨期間使消費者化身探險家，在各通路間尋找更便宜的商品、更小的包裝、或購買通路自有品牌產品。一些產品或品類甚至可能被捨棄。消費者調整他們的航向，迎接通膨風暴帶來的挑戰。在這種情勢下，品牌和零售商勢必得配合消費者動向，針對不同市場地域差異的充分認知，以及對消費者偏好的敏銳洞察，將是這場風暴中至關重要的指南針。

聚焦台灣市場，KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君指出：「台灣消費者在通膨率不斷提升之下追求物有所值，縮減FMCG購買量，但選擇更高價、更具附加價值的商品。品牌廠商若能確實掌握消費者需求、提供對應的產品升級價值，便有機會在通膨危機中突圍，成功贏得消費者青睞。」

歡迎點擊網頁右側連結，下載完整報告《Global Omnichannel Report 2023》。

更多快消市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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中秋節即將來臨，香氣四溢的咖啡和茶送給重視的對象，成為表達心意與感謝的美好方式。市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數最新數據顯示，台灣包裝咖啡贈禮市場銷額達每年5億7000萬、沖泡茶贈禮銷額達3億4000萬，根據台灣消費者FMCG民生快消品真實購買行為，揭曉台灣人對「咖啡」、「茶」的送禮偏好與消費趨勢。

咖啡送禮最受歡迎：濾掛/浸泡式咖啡

根據凱度2023年最新數據，在選擇咖啡送禮時，相較於咖啡豆及即溶咖啡，更多消費者會選擇攜帶方便、即沖即飲且包裝獨立保鮮較佳的「濾掛/浸泡式咖啡」，這類型咖啡消費者每百人就有近三成因贈禮而獲得，也是咖啡贈禮最熱門的選擇。

在品牌選擇方面，根據凱度品牌足跡研究方法，最受台灣消費者歡迎的品牌前三名分別為全球咖啡領導品牌「NESCAFÉ」消費者觸及數386萬次、台灣本土咖啡大廠「西雅圖」305萬次，以及日本咖啡知名品牌「UCC」223萬次。

圖一、根據凱度研究，「濾掛/浸泡式咖啡」是台灣人最喜歡的咖啡送禮類型。

花草/水果茶包年輕族群喜愛 贈禮銷額成長150%

研究指出，在選擇包裝茶贈禮時，有越來越多消費者選擇西式茶，其中以幫助心情放鬆、調理體質的「花草/水果茶包」成長最迅速，過去兩年銷額成長逾150%，且特別受到34歲以下年輕消費群喜愛，在整體年齡層的銷額佔比成長5個百分點。

凱度品牌足跡研究最受歡迎的「花草/水果茶包」品牌前二名分別為西洋花草茶領導品牌「曼寧花草茶」消費者觸及數20萬次，以及英國知名茶葉品牌「立頓」消費者觸及數13萬次。

圖二、凱度研究指出「花草/水果茶包」市場銷額成長近翻倍，在贈禮市場成長更達151%。

咖啡和茶高價精緻化 送禮情境需求增

隨著消費者生活更趨講究，民眾在選購咖啡及茶的時候，也出現高價精緻化的趨勢，包括咖啡市場中的「即溶咖啡」、「濾掛咖啡」在過去兩年平均價格(台幣/公斤)分別上漲4%及3%，西式茶的平均價格更顯著上漲9%。在送禮的情況下，每公斤的咖啡價格更高於平時花費39%，茶包價格則高出平時花費45%。

KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君指出：「從消費行為數據已顯示台灣消費者對於咖啡和茶的需求逐漸精緻化，而在送禮情境中咖啡和茶的均價提升，顯現對於節日贈禮選擇更加用心。這股消費趨勢在疫情後更反映了現代人對於質感生活型態的嚮往、對人際情感聯繫的重視。品牌的消費體驗從包裝設計、產品故事、訴說有品質且獨特有意義的品項，與永續投入，都將更能帶動消費共鳴。」

更多快消市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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防疫口罩規定在2023年正式退場，隨著消費者的社交生活陸續恢復，台灣美妝市場也迎來新的氣象與商機。

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數指出，2022全年彩妝銷額已較疫情前水平高出4%。受到全球時尚風潮「寡淡妝」影響，越來越多消費者開始投資「妝前打底」實現清透無暇肌膚，幫助妝容精緻升級的「定妝」及「眼妝」購買人流也有所提升。

此外，隨著生活逐漸回復常態、戶外活動增加，不僅防曬、香水香氛消費人流增加，防曬需求大幅提升更帶動2022年銷額成長達三成。

圖一、凱度指出口罩解禁與社交生活回歸正常，消費者對彩妝及防曬需求增加。

從頭到腳追求精緻  高價趨勢席捲保養圈

消費者的高效保養意識延續到疫情後，凱度數據指出專櫃頂級保養銷額在整體專櫃保養的佔比在2022年提升至16%，其中以35-44歲熟齡女性消費力提升最快速。

此外，消費者對肌膚呵護的需求擴及身體及頭髮保養，開架及醫美身體保養2022年均價較疫情前增加二成，洗髮頂級價位帶佔整體髮品的銷額佔比也提升至41%。

圖二、凱度數據指出專櫃頂級保養重要性提升，35-44歲女性的消費力近乎雙倍成長。

美妝實體通路復甦 消費者重返百貨及個人用品店

KANTAR凱度消費者指數客戶經理謝季安指出：「網購美妝產品的重要性逐年提升，並且在2022年佔銷額達30%。然而在疫情趨緩下，消費者漸拾起互動式的購物體驗、重返實體通路。另一方面，受到海外旅遊熱潮帶動，部份美妝消費也開始流出國外。美妝品牌廠商應密切掌握消費者購買動向，敏捷調整行銷通路佈局，便有機會在疫後復甦的美妝市場贏得先機。」

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數
凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。前往凱度官網了解更多：www.kantarworldpanel.com/tw

Join us as we delve into the preferences and behaviours of Asian consumers, revealing the winning brands known as the "Most Chosen Brands."

In this report, you will learn about:

1.  Asian Consumers' Response to Post-Covid Reopening and Inflation

As the world grappled with the aftermath of the pandemic, Asian consumers showcased their resilience and adaptability. We meticulously examine how consumers in the region responded to the evolving landscape, particularly in the context of post-pandemic reopening and inflationary pressures. Gain valuable insights into shifting consumer behaviours and expectations during these uncertain times.

2.  Global vs. Local vs. Super vs. Small Brands: A Comparative Analysis

The battle for consumer attention and loyalty rages on, pitting global giants against local champions and everything in between. Our engaging comparative analysis reveals which types of brands are thriving in the ever-competitive Asian market. Discover the factors that propel brands to success, whether they are international powerhouses, homegrown gems, super brands, or nimble small-scale enterprises.

3.  Most Chosen FMCG Brands in Asia and Local Winners in 11 Markets

Which FMCG brands hold the key to Asian consumers' hearts and wallets? In this section, we present a comprehensive list of the most chosen FMCG brands across the region. Additionally, we spotlight the local champions in each of the 11 markets. Explore the reasons behind their popularity and understand how they have built lasting connections with consumers.

4.  Unlocking Success Factors of Industry Leaders: Sunsilk, Lay's, Sprite, and More

Certain brands seem to possess the superpower when it comes to captivating consumers. We take a dive into the success stories of iconic brands like Sunsilk, Lay's, Sprite, and others, uncovering the strategies and unique aspects that have propelled them to the top. Gain valuable insights into their marketing approaches, product innovation, and customer engagement strategies that set them apart from the competition.

The Asian consumer landscape is ever-evolving, influenced by many factors. From the response to global events like Covid to the emergence of local heroes in various markets, understanding these trends and insights is crucial for brands seeking to impact the region.

As you delve into the detailed analysis provided in this report, may you uncover valuable opportunities to connect with Asian consumers and build brands that resonate deeply with their preferences and aspirations.

全球最大消費者受訪群市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前發佈《2023全球品牌足跡報告》，根據全球五大洲53個國家的真實消費者購買決策，衡量37,000個快消品牌表現。凱度指出民生快消品牌成長可總結為四大動能來源，分別是「更多通路」、「更多品類」、「創新」與「更多使用時機」。

根據《2023台灣品牌足跡排行榜》，凱度邀請FMCG領導品牌「Lay’s樂事」及「Nivea妮維雅」透過訪談分享如何利用獨特的品牌策略與目標消費群強化溝通。

圖、凱度發佈《2023全球品牌足跡報告》，分析民生快消品牌四大成長機會。

樂事：創新體驗、科技應用擄獲Z世代 幽默創意紅到全球

洋芋片龍頭品牌「Lay’s樂事」持續展現強大創新能量，推出各式新口味吸引嘗鮮並舉辦實體活動創造話題，2022年創造2000萬次消費者觸及數，為2023台灣品牌足跡榜食品類第三名。

「在『體驗行銷』方面，樂事可說是業界投資最多、且少數長期持續經營的品牌。」台灣百事食品股份有限公司行銷總監劉曉雯分享，「從過去幾年引人矚目的『樂事夾娃娃機』，到近期熱門的『樂事美味釣魚機』、『樂事開運相機』，樂事將洋芋片的美味轉化為真實五感體驗，讓消費者親身體驗、感受樂事。」

樂事團隊甚至發揮品牌幽默精神推出懶人神器「樂事洗手指機」，讓消費者在吃洋芋片的同時也能自在滑手機，這個由台灣團隊原創的點子透過網路被分享到全球十多個國家，甚至登上美國新聞媒體。

妮維雅：德國百年科學護膚持續創新 關懷肌膚和環保議題

個人用品領導品牌「Nivea妮維雅」力求成為消費者心中的護膚專家，觀察市場持續演變的需求、不斷精進研發，2022年創造300萬次消費者觸及數，為2023台灣品牌足跡榜個人用品類十大首選品牌。

「妮維雅致力於推動”Care Beyond Skin”的品牌核心價值，並將 “We Care”精神深刻導入至環境、社會與消費者」德國拜爾斯道夫集團台灣妮維雅股份有限公司台灣香港總經理葉金萍受訪時表示，面對全球物價上漲衝擊，妮維雅致力提供消費者價格更合理且更高品質的產品，而觀察到近年消費者對地球永續的關注提升，妮維雅也將永續精神加入每一項產品設計，不僅首創第一支氣候中和的止汗乳膏、推出全系列海洋友善防曬產品，更積極推動產品包裝減量，讓消費者在使用產品之餘，也對地球環保盡一份力。

消費者忠誠下滑 四大動能幫助品牌鞏固買者群

由於疫情造成世界各地的通膨現象，凱度指出2022年全球FMCG消費者的品牌忠誠度較前一年下滑，在眾多品牌之間更謹慎地選擇。即使如此，FMCG品牌仍可透過「更多通路」、「更多品類」、「創新」、「更多使用時機」四項動能鞏固並擴大消費群，例如「Lay’s樂事」以創新溝通引發消費者話題，「Nivea妮維雅」提倡環保成分提供消費者更多使用時機，因而得以在競爭更趨激烈的市場中勝出。

歡迎閱讀《2023凱度台灣品牌足跡報告》，瀏覽完整訪談內容。

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市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前發布《2023凱度台灣品牌足跡報告》，根據2022年消費數據衡量全台890萬家戶14億次年度真實消費者觸及數，反映台灣920個民生快消品牌表現，揭曉台灣最受歡迎以及成長最快速的FMCG品牌。

凱度指出疫情過後食品仍為帶動整體民生快速消費品市場成長的主要動力，而疫情以來人們的健康意識不斷提升、改寫品類消費選擇，同時指出消費者更專注享受當下，零食點心品牌成長快速。

圖一、凱度發佈《2023凱度台灣品牌足跡報告》，分析民生快消市場趨勢。

健康意識與零食風潮 吹進疫後市場拓商機

綜觀《2023凱度台灣品牌足跡排行榜》最受歡迎十大快消品牌，上榜品牌皆為食品品牌，從成長表現來看，成長較顯著為洋芋片領導品牌「樂事」，消費者觸及數年增13%，以及國民零食品牌「77」年增19%，顯示近年疫情籠罩下，主要以食品驅動台灣FMCG快消市場消費人次成長。將快消市場細分五大品類：食品、乳品、飲品、家庭用品及個人用品，則觀察到疫情過後健康意識升級仍持續發揮影響力，天然均衡、純植飲品、居家清潔及個人衛生護理等創造更多商機。

根據成長快速排行榜，上榜品牌之消費者觸及數平均年增20%以上，更有超過一半品牌為零食品牌，顯示疫情以來消費者更享受當下、樂於營造愉快的嘴饞時刻。

2023台灣快消製造商排行榜 統一及金百利蟬連榜首

凱度根據消費者觸及數研究方法，進一步衡量台灣最受歡迎食品及用品製造商。根據研究，國內食品龍頭「統一」穩坐食品類製造商冠軍，2022年消費者觸及數高達1億4150萬次，消費者普及率達95%，第二名為「義美」，消費者觸及數7970萬次，第三名為「光泉」，消費者觸及數6810萬次。

用品類製造商排行榜方面，家庭用紙及個人護理用品領導者「金百利克拉克」蟬聯榜首，2022年創造消費者觸及數達2140萬次，消費者普及率67%，第二名為「花王」，消費者觸及數1820萬次，第三名為「嬌聯」，消費者觸及數1630萬次。

圖二、凱度揭曉2022年台灣最受歡迎十大食品及用品製造商。

歡迎閱讀《2023凱度台灣品牌足跡報告》，了解更多。

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市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數每一年度發布《2023凱度台灣品牌足跡報告》，運用凱度獨創研究方法消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)，從真實消費頻次衡量FMCG快消市場最受歡迎以及成長最快速品牌。

《2023凱度台灣品牌足跡排行榜》衡量2022年全台920個快消品牌、涵蓋跨通路近14億次消費決策，榜單揭曉共58個品牌，包括FMCG市場前二十大品牌、品類十大品牌、成長最快速二十大品牌，以及首次進入百大的黑馬品牌。

圖一、凱度獨創研究方法消費者觸及數，衡量全台FMCG品牌表現

搶先看 台灣最受歡迎FMCG品牌TOP 10 (依消費者觸及數排行)

1. 義美 (8900萬次)
2. 光泉 (5600萬次)
3. 福樂 (4300萬次)
4. 統一 (3700萬次)
5. 瑞穗鮮乳 (2700萬次)
6. 林鳳營 (2200萬次)
7. 桂格 (2100萬次)
8. 樂事 (2000萬次)
9. 桂冠 (1800萬次)
10. 純喫茶 (1700萬次)

蟬聯九連霸 全台九成家戶都是義美的顧客

台灣人最熟悉的在地品牌「義美」連續九年蟬聯冠軍，創造消費者觸及數8900萬次，全台890萬家戶中有90%的家庭、相當800餘萬家戶在過去一年曾購買義美產品，且年度平均購買頻次達11次；第二名「光泉」達消費者觸及數5600萬次，過去一年全台75%家庭購買；第三名「福樂」達4300萬次、年對年成長2%，全台65%家庭購買。

聚焦五大品類排行榜，食品類依然由「義美」消費者觸及數3700萬次拔得頭籌，乳品類由「光泉」5300萬次獲得冠軍，飲品類則為「純喫茶」1700萬次排行榜首。家用品類由「舒潔」以700萬次奪冠，個人用品類則為「蘇菲」以1200萬次取得第一。

成長快速黑馬品牌竄出 反映消費者對零食點心熱愛

《2023凱度台灣品牌足跡排行榜》成長最快速品牌由本土零食大廠「華元食品」拿下，過去一年消費者觸及數成長59%達400萬次，是首次進入百大的黑馬品牌；成長快速第二名為進口零食品牌「樂天」，消費者觸及數成長44%達800萬次；成長快速第三名則為在地小農鮮乳品牌「六甲田莊」，消費者觸及數成長33%達500萬次。

歡迎繼續閱讀《2023凱度台灣品牌足跡報告》，觀看完整榜單。 

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圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢

食品趨緩年增3% 以保健食品為成長動能來源

食品類(+3.0% M2023Q1 VSLY)：整體食品含飲品表現尚可，其中健康食飲品呈雙位數成長，其次乾糧類有相對較好的成長表現。此外，凱度研究指出可供即食或簡易加熱即可食用的冷凍調理食品、冷凍菜餚成長約一成，顯示在疫情趨緩餐飲業復甦之際，消費者對於此類商品仍保有需求。

用品市場持平 個人清潔用品小幅成長3%

用品類(+1.1% M2023Q1 VSLY)：整體用品市場表現持平，個人用品表現較佳，包括化妝品、髮品、身體保養品都有不錯成長。另一方面，家庭清潔用品有較好成長表現，包括洗衣膠囊、衣物及空氣清香、家用清潔品、靜電拖把、殺蟲劑等居家用品貢獻成長。

圖二、凱度分析2023年第一季FMCG各品類銷額成長趨勢，包裝食品及個人用品表現較佳。

網購成長動能減弱 食品類線上成長更迅速

FMCG快消品電商銷額雖保持雙位數成長但增速已放緩，其中食品類成長較顯著，包括健康食品線上銷額成長43%、甜點成長49%表現亮眼。用品類線上銷額成長速度相對較緩，然而網購快消用品佔整體通路重要性已逾25%。

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2023年起各地陸續解除防疫管控，隨著人們回歸生活常軌，消費者對保健品的需求也逐漸放緩。根據市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數，台灣保健食品市場2023年第一季回推一年銷額較去年成長21%，對比2022年第四季回推一年銷額成長46%存在落差，但仍較疫情爆發前佳。

圖一、2023年第一季台灣保健食品成長放緩，但仍較2020年本土疫情爆發前佳。 

凱度研究指出，2023年第一季台灣保健食品前五大功能別銷額下滑，疫情期間消費者在意的「一般營養補充」和「腸胃道保健」成長動能流失，「養顏美容」及「眼睛保健」功能產品需求也放緩，僅「消除疲勞、補充體力」產品表現大致持平。 

網路購物持續吸客 選對平台是關鍵

在保健食品的主要通路中，網購成長最快速，2023年第一季回推一年線上銷額年增37%，其中以社群團購、C2C電商，以及跨實體和線上經營的通路電商三種型態表現最佳，包括消費者普及率及人均購買金額都有所提升。

下半年迎來電商重要檔期，台灣快消電商通路六大型態B2C、C2C電商、通路電商、品牌電商、社群團購及O2O配送到家等分別帶動不同功能別的保健食品成長，因此根據目標客群佈局對的電商平台對品牌成長十分關鍵。

圖二、各種電商型態成長快速的功能產品不同，精準佈局為品牌勝出關鍵。

解封開放的後疫情時代 下半年保健市場機會在線上

一場新冠疫情掀起保健食品市場浪潮，推升供給和需求兩方面迅速增加，為市場增添更多可能性。KANTAR凱度消費者指數資深經理廖俊琮指出：「迎接解封象徵著後疫情時代正式到來，消費者的購買行為也將產生變化。凱度預估保健食品市場下半年成長將放緩，但網購通路銷額仍有成長空間。數據顯示消費者的網購習慣在後疫情時代被留下，保健品牌應針對六大電商型態有策略地規劃、找到對的消費群並精準溝通，才能在加速變化的市場中獲得長期勝利。」

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母親節檔期將至，保健食品再度成為送禮關注焦點。KANTAR凱度消費者指數研究指出，2022年台灣保健食品市場表現出色，不僅各種功能產品銷額正成長，各主要通路類型業績也提升，整體市場較前一年顯著成長46%。

疫情加持 各種健康訴求都受惠 腸胃道保健重要性擠進第二

疫情以來民眾的保健意識快速提升，加上生活型態改變導致3C使用時間更長，包括「一般營養補充」、「眼睛保健」功能別銷額都有超過50%的成長。此外，「腸胃道保健」市佔快速前進三個名次來到第二名，疫情期間消費者重視提升免疫力直接反映在保健市場業績表現。

另一方面，凱度觀察台灣保健食品正打開利基市場，包括「提升專注力」、「睡眠輔助」等產品訴求逐漸以新的產品系列及食用型態進入市場爭奪商機。   

保健食品線上業績年增76% 有感溝通強化連結帶動高客單

根據凱度數據，2022年保健食品最主要通路為網購，而網購也在所有通路中成長最快速，成長幅度達76%，不僅網購保健食品的消費者增加，每人平均消費也從前一年3800元提升至近5000元，成長近三成。

KANTAR凱度消費者指數分析，隨著電商種類趨於多元，保健品牌更能跨平台傳遞產品價值，行銷手法也跳脫過去倚重產品成分的溝通資訊，例如在主流電商平台主打商品訴求並以淺白語言幫助消費者科普學習，或利用社群網紅人氣帶動線上團購、加強推廣消費者使用情境。

圖、保健食品線上銷額成長快速，每人平均消費金額在過去一年成長29%。

保健食品市場均價提升8% 高附加價值為買單關鍵

受惠於品牌廠商不斷創新，凱度研究指出2022年台灣保健食品市場均價較過去一年增加8%。KANTAR凱度消費者指數資深經理廖俊琮指出：「台灣保健食品市場正朝著高價化的方向演進，從成份升級、多重功效提升產品競爭力，並與消費者教育溝通以理解個人所需建立品牌軟實力，都有助於消費者了解自身需求和產品附加價值，進而提高願付價格。當疫情紅利消退，保健品牌廠商更應精準找到市場中的潛在買者並針對其個人細緻化需求有效溝通，才能在日益競爭的市場中脫穎而出。」

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根據市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數《2022年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》， 2022全年整體FMCG市場銷額年對年成長4.6%，其中線上通路維持雙位數成長動能，在整體通路佔比佔據第三重要地位。

圖一：KANTAR凱度消費者指數分析台灣快消市場主要通路銷額佔比，網購通路重要性排名第三，僅次於量販及超市。

疫情過後網購成習慣 蝦皮及臉書成長顯著

儘管國內疫情趨緩、消費者逐漸回歸正常生活，FMCG線上消費仍坐擁優異成長動能。根據凱度研究數據，2022年第四季網路客流量較去年同期成長逾10%，客單價也有約5%漲幅，帶動整體FMCG網購銷售額15%成長。

凱度數據顯示，眾多網購平台中以蝦皮購物及Facebook社群團購成長更為強勁，包括健康食品、臉部保養品、茶類都是線上銷售成長快速的品類。

社群與網購界線模糊 洞察潛在需求創造高回購

社群媒體在全球網路使用平台的重要性不言而喻，KANTAR凱度消費者指數觀察，近年社群媒體與網路購物的界線逐漸模糊，「社群互動」、「娛樂休閒」成為創造網購流量關鍵，例如蝦皮直播複製社群體驗讓商家開直播，消費者可以追蹤喜愛的店家觀看直播完成下單；Facebook則以社群為基礎發展社團、粉絲專頁、直播與Market Place等多元銷售管道，結合網紅行銷吸引消費者買單。

圖二：KANTAR凱度消費者指數Expert Solution精準掌握消費者的全購物旅程三大階段，發掘成長機會。

KANTAR凱度消費者指數商務策略部Expert Solution副總監潘星宇指出：「當電商環境加速變化、社群及網購界線更加模糊，品牌或通路廠商更須有效掌握消費者『到店前』、『在店中』、『離店後』購買歷程各環節的認知與行為。結合長期追蹤的消費者購買紀錄與客製化問卷，例如買者為何進到不同線上平台、他們選購品類的考量、在各平台的購買品類、花費及頻率，以及後續是否回購或願意推薦親友等，便能洞察每一個消費環節的潛在商機，強化跨通路策略佈局以滿足持續變化的消費需求。」

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市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前發布《2022年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》，受惠國內防疫管制放寬刺激消費回溫，加上2023農曆新年較早，年節採買提早浮現，第四季民生消費市場微幅成長，2022全年整體FMCG市場銷額年對年成長4.6%。

圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢

食品類表現尚佳 健康食品疫後看旺年增37%

食品類(+5.5% M2022Q4 VSLY)：整體食品含飲品小幅成長，其中包裝食品受健康食飲品持續帶動，年增10%；乳飲品則因乳製品和即飲茶表現疲弱，衰退5%。

凱度指出，由於國內人口結構高齡化，加上新冠疫情爆發促進保健意識抬頭，健康食品市場銷額持續成長，2022年第四季銷額成長率達37%，前景暢旺。

用品類市場持穩 個人用品止跌回升成長4%

用品類(+2.1% M2022Q4 VSLY)：整體用品市場表現持平，個人用品則止跌反彈。根據凱度分析，隨防疫逐步解封、社交場合增加，消費者更加重視外在形象，臉部保養和身體保養因此成為個人用品成長動能來源。

另一方面，家庭用品小幅下滑約2%，包括家庭清潔用品、紙品銷售較去年略顯疲乏。

圖二、凱度分析2022年FMCG各品類銷額成長趨勢，包裝食品及個人用品表現較佳。

KANTAR凱度消費者指數指出，疫情期間居家時間變長，FMCG食品需求提升，推動整體民生快消市場成長；如今隨國內逐漸擺脫疫情陰霾，食品市場成長動能略減但仍維持正成長，個人用品亦隨防疫鬆綁可望帶動其需求。整體而言，2023年FMCG市場仍正向可期。隨著母親節與端午檔期陸續將至，品牌廠商須掌握目標消費群的購買習性，在「顧客旅程」跨線上線下的每個品牌接觸點有效溝通，創造良好顧客體驗，便有機會藉由節慶檔期獲得成長。

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2023年台灣社會歷經疫情階段性解封，民生消費市場新需求及消費者購買行為轉變持續成為FMCG品牌廠商關注焦點。市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前舉辦網路研討會《2023台灣快消：電商新局與十大趨勢嗅商機》，內容涵蓋疫情後的快消電商發展，以及2023年FMCG市場關鍵趨勢。

【宏觀趨勢】通膨延續、國門解封刺激海外旅遊消費

國內通膨持續有感，然而市場預測2023年第一季通膨將有所緩解，在漲價相對溫和的情況下，預估民生市場需求有望持穩。

另一方面，隨著防疫措施逐漸鬆綁，國門開放將刺激更多境外旅遊消費，包括美妝品、保健食品、休閒零食等有機會迎來新一波海外採購潮。

【通路趨勢】網購習慣已建立，跨電商佈局及吸引回購成關鍵

疫情以來，消費者已在線上建立起穩定的購買習慣，凱度數據顯示台灣民生快速消費品的消費金額中，約有二成是在線上成單。

此外，凱度指出台灣家戶網購快消品普及率已逾七成，但與其他國家相比購買頻率仍較低，品牌廠商仍有機會透過提升消費者對於網購的依賴性與重購率，實現線上銷售成長。

圖一、凱度指出「深化消費者網購習慣」為線上銷售成長關鍵。

【品類趨勢】疫後回歸常態，消費者更注重外在形象與生活便利

KANTAR凱度消費者指數長期追蹤FMCG市場消費，研究顯示2022年下半年以來，與個人外在相關的品類包括美妝保養、居家染髮已出現消費回溫；然而彩妝品要返回疫情前的銷額水平仍需時日。

此外，隨著民眾生活回歸外出常態，凱度預測方便享用的即飲茶、即飲咖啡也有望從疫情陰霾中復甦。

圖二、凱度研究顯示FMCG臉部保養、彩妝、居家染髮消費回溫。

【人口趨勢】兔年及產品高價化挹注母嬰市場、熟齡家戶消費力雙位數成長

揮別疫情及農曆虎年，預計今年新生兒數將有望提升。即使台灣出生率位居全球末座，凱度指出母嬰市場仍有機會透過商品創新高價化創造更大商機。

另一方面，隨著台灣人口結構高齡化，熟齡消費群的購買行為比以往更重要。凱度數據指出，熟齡家庭的家戶購買金額在去年第三季成長16%，對市場貢獻不容忽視。品牌除了應掌握熟齡消費群的品牌偏好、購物籃組合、購買習性，當銀髮族群逐漸轉向電商消費，更需密切掌握其線上購買行為。

歡迎回顧 KANTAR凱度網路研討會《2023台灣快消：電商新局與十大趨勢嗅商機》

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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母嬰市場喜迎「黃金雙年」三大趨勢不可不知
The Golden Biennium: Catch these three trends to win a huge gain

少子化是全球趨勢，台灣新生兒人數2022年創新低，全年少於14萬人，較前一年減少近一成。

2023年開端為母嬰市場帶來利多，隨著疫情逐步解封，加上過往兔年與龍年出生率通常有所回升，台灣新生兒數有望見到曙光。根據國發會出生人口中推估值，2023年和2024年新生兒人數成長率分別達5%與9%，堪稱母嬰市場「黃金雙年」，各家品牌莫不摩拳擦掌把握這股商機。

圖一、台灣歷年新生兒人數變化。2023與2024年為國家發展委員會預估值，資料擷取時間為2023年2月3日。

KANTAR凱度消費者指數追蹤台灣市場趨勢逾20年，指出農曆兔龍「黃金雙年」是品牌廠商投資重點，並根據研究數據歸納母嬰市場三大趨勢，幫助廠商思考品牌策略方向。

趨勢一：健康優先 水解配方和孩童營養保健需求增

每個家長最關心孩子的健康，過去幾年來，配方奶粉不僅提供基本營養，愈來愈多訴求打好體質、提升保護力的水解配方奶粉受到家長們青睞，且孩子使用水解奶粉的期間延長，以往主要給12個月以下新生寶寶使用、一歲轉回一般配方奶粉，現在有更多家長在孩子滿一歲進入三號階段仍持續購買水解配方，可見爸媽們更願意投資「培養孩子好體質」。

此外，孩童保健營養品也蘊含商機。KANTAR凱度消費者指數分析0-48個月嬰幼兒保健食品購買數據，發現即使台灣出生率逐年下降，嬰幼兒保健食品市場仍有近三成成長。

趨勢二：褲型尿布便利加分 忙碌家長不心累

根據凱度嬰兒指數尿布市場數據，具有便利優勢的褲型紙尿褲正挑戰傳統黏貼型紙尿褲市場。褲型紙尿褲穿脫便利，以往是在小孩稍大外出時家長才會購買的商品；然而在各大品牌積極推動下，愈來愈多家長喜歡褲型紙尿褲在日常育嬰的便利性，造就褲型尿布在少子化趨勢下逆勢成長。

趨勢三：不在乎貴 更在乎好 母嬰商品均價年增6%

圖二、嬰幼兒奶粉與嬰兒紙尿褲平均價格年對年成長率（註：嬰幼兒奶粉數值根據1300位0-36個月寶寶樣本推估，嬰兒紙尿褲數值根據1600位0-48個月寶寶樣本推估。）

相較於社會對物價飛漲的不滿，母嬰市場怨聲較小。各品牌極力研發更呵護孩子、更方便爸媽的產品，即使定價更高家長們仍願意買單，帶動市場市值成長。凱度指出高價化趨勢在接下來「黃金雙年」將持續扮演關鍵角色。

根據凱度數據，嬰兒紙尿褲市場最近一年平均單價上升約6%，其中一大動力來自各大品牌高價系列產品不斷精進，滿足家長「優養」盼望。另一方面，配方奶粉近年平均單價也提升近6%，主要貢獻來自各家廠商推陳出新，研發貼近母乳、特殊營養、及珍稀乳牛品種等創新商品，成功推升奶粉價格。

十年一遇母嬰大商機 掌握消費趨勢成關鍵 嬰兒指數升級給力

KANTAR凱度消費者指數客戶服務總監林維懌分析：「接下來2023至2024『黃金雙年』之所以關鍵，是因為天時地利人和全方面條件到齊。不僅出生率有望觸底反彈，家長為了優養小孩與追求便利，奶粉尿布使用量不減反增，同時也願意接受更高價的創新產品。人、量、價三方面都有正向預期，市場前景頗為樂觀。」

KANTAR凱度消費者嬰兒指數2023年全面升級，樣本數從1300位擴充到1600位，樣本戶的幼童年齡亦延伸至0-48個月，追蹤尿布與奶粉使用期間更趨完整；增加孕期行為調查，有助於品牌廠商更加全面掌握家長購買行為。

更多寶寶市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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2019年新冠疫情爆發以來，全球美妝市場面臨前所未有的巨變及挑戰。隨著世界從封鎖防控邁向與疫情共存、從焦慮混亂轉為復原舒緩，病毒逐漸與人們的生活相互適應結合，影響台灣美妝消費市場發展動向。

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數長期追蹤台灣美妝市場，根據消費者真實購買行為發佈《2023台灣美妝市場報告｜直擊通膨與疫情後的美麗商機》，指出四項市場趨勢線索：

(一) 居家保養及便利性 Home beauty with convenience

(二) 療癒護理與功效性 Indulgence and efficacy

(三) 環境友善及永續性 Nature protection

(四) 網購當道與體驗性 Trial booster

圖、KANTAR凱度消費者指數提出台灣美妝市場四項趨勢線索，協助品牌廠商掌握市場動態。

當前台灣美妝市場受到兩股力量拉鋸影響消費者的購買決策，其一為通膨帶來的經濟壓力，另一則是逐漸擺脫疫情陰霾而日漸高漲的消費情緒，在兩者相互作用下，消費者根據個人需求做出最適化決策。

《2023台灣美妝市場報告｜直擊通膨與疫情後的美麗商機》揭曉台灣疫後漲價時代，美妝市場消費趨勢與需求轉變，隨著台灣邊境解封及口罩政策逐步鬆綁，美妝市場的下一步發展值得拭目以待。

立即閱讀線上報告《2023台灣美妝市場報告｜直擊通膨與疫情後的美麗商機》

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醫美身體保養疫後當道 市佔前十榜擁過半 

新冠疫情爆發以來，口罩成為人們臉上的必備配件，在社交場合急速減少、居家時間變多的情況下，消費者對肌膚保養的意識漸漸從臉部延伸身體，更加注重美體保養。

根據KANTAR凱度消費者指數研究，疫情發生後開架品牌以較低價格門檻的基礎保濕產品吸引消費者湧入身體保養市場。到了2022年，消費者對於身體保養的需求進階提升，針對解決特殊膚況的保養產品增加花費，強調高效、溫和的醫美品牌變得熱門，因此帶動身體保養整體均價成長。

圖一、凱度研究指出醫美身體保養快速崛起，推升整體市場均價。

市場前十大身體保養品牌，醫美佔據半數

凱度指出台灣身體保養市場前十大品牌中有一半屬於醫美品牌，其中近期表現亮眼品牌包括進駐好市多迅速成長的適樂膚，以及以煥膚功效受消費者歡迎的寶拉珍選。醫美身體保養品牌針對消費者特定膚質訴求提供專業成分，精準解決消費者肌膚困擾，包括敏感肌、去角質、防止乾癢等功效別都有顯著成長。

此外，凱度觀察市面品牌溝通訊息，亦可察覺開架品牌陸續推出具醫美形象的產品系列，不僅主打醫美專業成分、醫師認證，更強調產品高效、安全及科學研究，搶攻消費者荷包。

圖二、醫美身體保養的高效及專業獲得消費者青睞，身體保養前十大榜中有一半是醫美品牌。

逾400個品牌角逐市場，擴大市佔及買者為成長指標

身體保養市場持續成長，品牌如何在激烈的市場競爭中脫穎而出成為關鍵。KANTAR凱度消費者指數客戶經理Ellen Seong指出：「全台414個身體保養品牌中，僅15%品牌在市佔率成長的同時吸引到更多消費者。品牌若想在市場表現更上一層樓，不僅需要更深入了解消費者肌膚困擾並提供對應產品，同時需運用專業形象和市場口碑贏得消費者信賴。」

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迎接2023兔年 掌握十大FMCG民生消費市場關鍵趨勢

歷經2022年全球政經局勢震盪，2023年民生消費市場仍存在許多不確定因素，不僅通膨現象持續，國內疫情逐漸鬆綁也引發消費行為出現轉變。

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前發佈最新報告《2023年台灣FMCG市場展望》，內容涵蓋FMCG民生快速消費品市場關鍵趨勢，幫助品牌廠商釐清外在環境變化採取對應策略。

圖、KANTAR凱度消費者指數指出2023年台灣FMCG市場十項關鍵趨勢

趨勢一：即使疫情趨緩，快消市場仍維持年對年成長。

趨勢二：通膨延續但預估將溫和緩解，民生市場需求有望持穩。

趨勢三：國門解封刺激海外旅遊消費，美妝保養、保健食品與零食最熱門。

趨勢四：電商成長動能趨緩但網購習慣已建立，佔整體FMCG銷額二成。

趨勢五：實體通路人潮回流，線下消費頻率有機會止跌反彈。

趨勢六：揮別疫情，消費者重新關注個人外在形象，美妝保養及染髮需求緩增。

趨勢七：疫後回歸日常，商品便利性創造商機，即飲茶與咖啡可望復甦。

趨勢八：受惠農曆兔年及寶寶產品升級高價化挹注，母嬰市場前景可期。

趨勢九：人口高齡化，熟齡家戶消費力雙位數成長，銀髮網購崛起不容小覷。

趨勢十：品牌的永續行動持續重要，滿足消費者期待以影響其購買決策。

KANTAR凱度消費者指數即將舉辦今年首場網路研討會《2023台灣快消：電商新局與十大趨勢嗅商機》，分享後疫情時代快消電商購買行為，以及2023年FMCG市場應關注重點動向。

日期：2023年3月22日(三)
時間：上午11:00-11:30 (GMT+8)
歡迎立刻報名《2023台灣快消：電商新局與十大趨勢嗅商機》

分享議題：
-  Session 1: 疫後電商新局速解析
-  Session 2: 2023快消市場關鍵10趨勢

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展望2023：FMCG快消市場的復甦與機會 

連三年的口罩政策階段性鬆綁、國境解封刺激報復性出國潮，2023年甫揭幕為台灣民生消費市場帶來復甦與機會。

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前接受《動腦雜誌》訪談，分享FMCG民生快速消費品市場在2023年的重點指標，以及消費者購買行為趨勢變化。

邁向解封 美妝保健市場迎接機會及挑戰

疫情趨緩為美妝市場帶來正面利多，KANTAR凱度消費者指數長期追蹤美妝市場，歸納疫情後的美妝市場三大轉變，包括社交增加帶動彩妝回溫，簡單可攜式的保養品亦隨著外出機會增加而受到關注；而香氛產品在疫情期間受到歡迎為市場創造新需求，不僅香氛應用擴展到生活各層面，也隨著不同使用情境衍伸細緻化需求。

另一方面，保健食品預計將隨疫情緩解面臨成長速度趨緩，然而消費者的保健意識較疫情前提升，品牌仍有機會透過創新，以更有價值的升級產品帶動市場成長。

通膨時代 銜接消費者新舊需求 以產品升級因應

物價上漲讓消費者變得更加精打細算，凱度指出品牌若能洞察消費者需求，則可藉由產品升級讓消費者樂意買單。舉例來說，近年大受歡迎的火鍋湯底幫助消費者在家就能簡單煮出餐廳等級的火鍋，加上與知名餐廳合作聯名、讓外出聚餐與居家煮食的情境連結，迎合消費者對快樂與便利的想望，即使物價上漲亦能創造商機。

全通路佈局 跨線上線下購買消費額15%成長

凱度數據指出，僅在實體通路購買的消費者日漸減少，而同時在實體通路和網路消費的買者與日俱增，跨線上及線下通路購買的整體消費金額更以15%速度年對年成長。

根據跨通路消費者在線上經常購買的品類，凱度歸納其個別優勢，包括電商必買的剛性需求、電商領先品類、潛在線上需求以及線下銷售較強品類，並指出電商佈局兩大機會點，包括提升線上銷額成長率，以及創造更高的線上購買普及率。

圖、凱度指出FMCG各品類佈局電商機會，包括提升線上銷額成長及購買普及率。

永續議題多元 符合品牌價值及市場共鳴為關鍵

產品競爭力為品牌基礎，永續理念則為品牌加分。消費者重視永續議題，也會將品牌的永續行動納入選購考量因素，然而永續涵蓋多元面向，品牌對永續議題的選擇須符合品牌調性與價值，同時是目標消費群所關注並能投入的議題，才能與市場達成共鳴且更有效地為品牌創造價值。

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迎接聖誕 巧克力消費趨勢觀察 苦甜魅力席捲市場

12月是屬於巧克力的季節，每逢年底各家通路及甜點品牌接連發佈巧克力大賞及期間限定巧克力商品，豐富節慶行銷手法集結人氣烘托聖誕氛圍。根據市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數，每年12月至隔年2月為巧克力銷售高峰期，其中12月銷額佔全年度業績逾10%，為巧克力冬季旺季打響前哨戰。

圖一、巧克力業績具有顯著季節性，冬季則是巧克力的銷售旺季。

KANTAR凱度消費者指數台灣商務策略部資深研究員謝雨唐指出：「整體巧克力市場前景看好，且市場呈現「大眾化」的趨勢。不僅平價巧克力品牌如健達、歐維氏、麥提莎過去一年穩健成長，市場上也觀察到高價巧克力滲透日常消費通路，像是今年冬天巧克力精品品牌GODIVA首度進駐大潤發，搶在聖誕節慶前刺激巧克力商機。」

人氣衝買氣 巧克力銷額年增26% 每兩人就有一人是巧克力買者

巧克力不僅是孩子們的愛好口味，隨著世界級巧克力評選比賽帶動巧克力走向工藝化和精品化，巧克力更成為廣泛消費群喜愛的甜點品項。根據凱度2022上半年回推一年數據，巧克力整體市場銷額年對年成長26%，消費者普及率達50%，意謂著過去一年每兩位消費者就有一位是巧克力買者，巧克力的甜蜜威力不言而喻。

疫後更熱賣 黑巧克力實現吃得到的療癒和健康

巧克力不僅滿足生活中的放鬆時刻，更存在不少利於健康的加分益處。根據凱度觀察，疫情後期消費者健康意識提升，各種外在環境因素干擾為日常生活帶來壓力，具有健康效益、高可可含量的黑巧克力同時滿足消費者對健康與快樂的需求，苦甜魅力搶佔消費者的心。

根據凱度2022上半年回推一年研究數據，越來越多消費者購買黑巧克力，帶動黑巧克力市場規模年增34%達2.8億新台幣。為迎合消費者對黑巧克力的喜好，品牌廠商紛紛祭出節慶活動行銷，包括日本糖果品牌明治推可可多酚快閃店傳達黑巧克力有助健康美麗的訴求；國民品牌77乳加研發創新配方升級，推出70%醇厚黑巧克力口味；零售龍頭家樂福也搶在耶誕節前推出巧克力大賞，集結超過30款濃度介於75%至100%的黑巧克力商品，滿足消費者對可可濃醇風味的喜好與講究。

圖二、黑巧克力市場成長迅速，成長動能主要來自消費者數量增加。

節慶買氣旺 春節預計迎來下一波巧克力熱購潮

巧克力為冬天增添溫暖氣息，年末聖誕延續至農曆春節更是巧克力銷售重點檔期。根據凱度市場調查，今年聖誕節與明年春節檔期接近，近三成消費者表示將在春節前一至兩個月提前進行年節採買，另有二成消費者選擇在過年前一至兩週陸續採購。品牌廠商及通路若要備戰春節大檔，應密切掌握消費者購買習慣，制定對應行銷活動期程，才能在日益競爭的市場環境中勝出。

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凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前出席由美國中西部與東北部食品出口協會所舉辦「2022美國食品進口論壇」，分享在疫後復甦及通膨壓力雙因素影響之下，台灣飲食市場所蘊含的消費者需求與商機。

物有所值抗通膨：消費者精打細算，品牌創新提升產品價值

自疫情爆發以來，台灣消費者主動減少外出採購頻率，因此出現「少趟大量」的購買行為。然而今年起隨著民生消費物價上揚，消費者更加謹慎花費，根據凱度調查數據可以觀察到消費者試圖控制每次購物的單趟總花費，顯示通膨時代產品定價的「入手價格」更形重要。

除了考慮價格競爭力，品牌廠商更可思考產品升級，提供消費者更高產品價值。凱度指出產品創新始終需迎合消費者對於健康、快樂、便利的想望，然而隨著市場環境變異，這三項內在需求也會隨外在條件變化衍伸新的定義。

圖一、凱度數據顯示消費者試圖控制每次購物的單趟總花費，因應通膨帶來的漲價壓力。

疫後的全方位健康：營養、美味、便利，更要兼顧永續性

疫情共存已成常態，健康更成為日常生活的必要投資，根據凱度2022年第三季回推一年數據，台灣保健食品消費購買人數達844萬人，較去年同期增加14%，且每人年均消費額逐年上升達7500元。

全方位的健康訴求也顯示在健康的飲食選擇，包括植物奶、穀物飲、蔬果汁、機能性飲料的市場銷額在過去一年皆有所成長。品牌廠商多角度溝通產品優勢，市場出現更多強調獨特營養機能、可方便迅速補充人體所需、滿足挑剔味蕾的多元口味型態。而隨著環保意識提升，消費者不僅認為品牌廠商有必要對環境永續付出行動，也反映在日常食飲品消費的選購場景，持續注重食品安全、投身蔬素食消費行列。

圖二、健康意識抬頭，凱度數據顯示51%消費者在過去一年曾購買保健食品。

電商佈局抓住潛在消費需求：便利性及獨特性有望帶動成長

疫情催化網購發展，凱度數據顯示台灣13%的快消食品花費是在網路消費，其中賞味期較長、保存較為便利的需煮食品及乾糧如調味品、快煮麵，在電商有較高的買者普及率及銷額成長率，而保鮮期較短的乳製品及甜點類以及日常補給的飲品和保健食品，雖在電商有高成長率、買者普及率相對仍低，有機會透過網購便利性及產品獨特性帶動線上銷額再成長。

圖三、根據網購銷額成長率及網購普及率二項維度，凱度分析不同品類在電商的成長機會。

KANTAR凱度消費者指數台灣商務策略部客戶服務總監楊傑全指出：「新冠疫情催化了居家料理與便利煮食的商機，如今台灣邁向解封，人們生活逐漸回歸正常、外食餐飲復甦，需煮食品成長趨緩，但消費者對身心靈多元健康更加重視，同時期待以更輕鬆便利、更快樂享受、更友善環境的方式提升自己的健康。品牌廠商若能洞察消費者持續變化的內在需求並提出產品訴求來回應，將有利於在疫後時代獲得更多成長機會。」

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凱度公佈2022Q3 FMCG民生消費市場隨疫情降溫走緩 年增4.3%

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前發布《2022年第三季台灣民生消費品市場趨勢報告》，隨著政府防疫措施鬆綁，民眾與疫情走向共存，外出聚餐頻率增加壓縮在家用餐時機，整體民生消費品市場成長幅度放緩，第三季整體FMCG市場年對年成長4.3%。

圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場歷年趨勢

食品類成長趨緩 健康食品與乾糧類仍見雙位數成長

食品類(+5.0% M22Q3 VSLY)：整體食品含飲品成長速度持續趨緩，其中表現較好品類為健康食品年增28%，包括疫後日常保健所需的維生素、低頭族護眼的葉黃素以及守護腸道健康的益生菌都是成長較好品項。此外，乾糧類的休閒食品、巧克力、糖果與早餐即時穀物也有強勁成長表現。

另一方面，飲品含乳品銷額較去年同期減少4.1%，主因來自鮮乳衰退，而隨著疫後健康意識抬頭，蔬果汁、機能型飲料、保久乳與穀物飲維持良好成長動能。

用品類銷額持續回升 家庭清潔用品年增11% 紙品年增7%

用品類(+2.4% M22Q3 VSLY)：主要由家庭清潔用品與紙品帶動成長，包括衣物清香、洗碗精、衛生紙、紙巾與濕紙巾等都有所成長。個人用品則表現持平，其中口腔類產品如牙膏、牙線，以及滿足疫後居家美容護理需求的身體保養品、臉部保養品表現尚佳。

揮別疫情陰霾 實體通路消費人潮回流 網購成長漸緩

隨著近期國內疫情趨緩，實體店鋪業績有回溫跡象，其中以量販銷額成長表現較顯著(+7.7%)，主要由消費者單趟購買金額提升所帶動；超市表現持平，因成長速度不夠強勁使銷額佔比小幅下滑。另一方面，去年疫情嚴峻時網路購物成長快速，因基期較高導致今年第三季網購成長幅度走緩。

圖二：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣FMCG快消市場主要通路銷額佔比變化

KANTAR凱度消費者指數指出，由於第三季疫情逐漸緩和，部分消費者回歸從前實體通路購買行為，另有部分消費者在疫情過後保留線上購物習慣而成為重度網購買者，因此在消費者行為研究數據上可觀察到「網購客流量成長趨緩，但客單價持續成長」的現象。消費人潮於線上及線下轉移之際，凱度建議品牌廠商密切關注自家消費群與潛在顧客的購買行為動態，敏捷調整行銷活動，以利資源運用效益極大化。

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專櫃及醫美溝通趨向無疆界 緊緻透亮肌保養選購指南

疫情以來口罩成為人們生活日常，伴隨而來的是長期配戴口罩造成的肌膚困擾。市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數研究指出，訴求高功效的專櫃與醫美品牌在疫情期間受消費者青睞，且保養訴求異中求同，不論是抗老、控油抗痘、美白的產品訴求，指向同一目標為「緊緻透亮」的美麗肌膚。

KANTAR凱度消費者指數資深客戶服務部經理周美怡指出：「專櫃抗老與醫美控油抗痘產品近三年維持強勁成長，醫美品牌溝通縮小毛孔，進而達到緊緻功能；專櫃從抗老出發，延伸緊緻毛孔訴求，專櫃和醫美分別溝通自身優勢，貼近消費者對細緻透亮肌膚的嚮往。」

專櫃與醫美品牌雙管齊下年增20萬消費群，打造緊緻透亮水煮蛋膚質

疫情期間膚況維持不易，消費者更加注重保養品功效，因此訴求高功效的專櫃及醫美品牌受到矚目，研究顯示近三年同時購買專櫃及醫美產品的消費者增加近20萬，兩者佔整體保養市場銷額64%。另一方面，口罩肌保養成為顯學，越來越多消費者轉向醫美品牌，2021下半年至2022上半年間毛孔緊緻保養品銷額佔醫美保養業績16%，並以精華液及凝膠成長較迅速。

圖一、KANTAR凱度消費者指數指出，同時購買專櫃與醫美保養的買者過去三年增近20萬。

專櫃力推抗老緊顏，35歲以下年輕族群多投資精華液、乳霜

根據KANTAR凱度消費者指數，抗老功能產品佔專櫃銷額高達62%，為專櫃品牌之銷售主力，抗老產品中以「精華液」和「乳霜」在年輕族群間成長快速，過去三年業績成長接近20%，而35歲以上消費群則更注重眼周修護，不同年齡層對美容保養著重的重點存在差異。

圖二、KANTAR凱度消費者指數指出，抗老精華液和乳霜更能吸引35歲以下年輕族群。

不只美白、更追求肌膚透亮，早C晚A效果更加乘

肌膚透亮成為美白產品終極訴求，早C晚A保養公式，即早上使用添加維生素C的護膚品、晚上使用添加維生素A衍生物的護膚品，形成白天抗氧化防禦、夜晚抗衰老修護的保養流程，不僅讓女孩們透亮、毛孔緊緻、抗老三個願望一次滿足，不少美妝品牌乘勝推出自家商品早C晚A組合，成功提升客單消費，也創造更多消費者使用時機。

專櫃與醫美溝通界線日漸模糊 互爭商機

專櫃與醫美品牌在疫情之下的保養市場中勝出，且新品訴求溝通的界線日益模糊，兩者搶食彼此商機。KANTAR凱度消費者指數資深經理周美怡觀察美妝市場提出建議：「台灣35歲以下年輕女性的高價保養品消費力增強，反映在專櫃抗老精華液及乳霜銷額業績成長。品牌商應掌握這群消費者保養品喜好，如產品功能、產品質地、購買通路等，確保行銷資源精準運用，與消費者有效溝通。​」

更多美妝及快消市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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#美妝 #保養 #醫美 #專櫃 #品牌策略 #市場趨勢 #消費者行為 #女性指數 #凱度消費者指數

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數
凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。前往凱度消費者指數官網了解更多：www.kantarworldpanel.com/tw

Are you ready for JBP season?

It's that time again when retailers and manufacturers come together to kick-off their joint business plans for the coming year, and Kantar is here to ensure both parties keep the all-important shopper at the centre of the JBP process.

Why is a shopper-centric approach to joint business planning important? Because the shoppers of any given retailer in Southeast Asia are highly promiscuous, spending much more of their FMCG wallet elsewhere with other named account retailers, online, in traditional trade outlets etc.

Let’s look at an example:

Retailer A is a top-5 modern trade player in Thailand which runs a highly successful loyalty card program, rewarding millions of its shoppers every time they shop for FMCG inside its stores. However, despite these benefits, Retailer A’s shoppers are only 15% “loyal” with the $600m they spend in Retailer A’s stores dwarfed by the whopping $3.2 billion (i.e. the remaining 85% of their FMCG wallet) they spend outside its stores.

And Retailer A is not a unique case: the average loyalty of the top 5 modern trade retailers in Thailand is 13% with no one managing to capture more than 20% of their shoppers’ FMCG wallets.

On the plus side, low loyalty means huge potential gains. By fully understanding what is in the baskets of Retailer A’s shoppers when they shop outside of its stores, the retailer and its suppliers can develop more effective strategies to tap into the $3.2 billion that is currently being missed.

If you are keen to know more about how shoppers shop inside and out of store please reach out. Our experts are available to discuss how Kantar can help you today with shopper-centric joint business planning.

1. 2022Q2回推一年網購家戶普及率達76%，約當678萬家戶網路購買快消品。
2. 快消電商歷年11月業績銷額不斷衝高，2021年增二成！
3. 網購快消品的重複購買率上升，11月份內購買兩次以上者佔比49%。

凱度消費者指數推出《2022台灣快消零售通路白皮書》詳解六大電商型態，以及momo、PChome、蝦皮各自優勢品類與平台消費者行為。

點擊了解更多《2022台灣快消零售通路白皮書》

更多快消通路趨勢請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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#B2C電商 #C2C電商 #品牌電商 #通路電商 #社群團購 #配送到家 #消費行為 #市場趨勢 #凱度

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凱度消費者指數是全球最大採用消費者受訪群進行市場研究的機構，長期追蹤消費者購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化帶來的市場動態、競爭與機會。凱度提供包括零售通路商、家庭消費品、食飲/保健品、美妝保養、個人護理、嬰幼兒消費品在內等一百多項快速消費品研究調查，透過消費者行為洞察分析，提供品牌端/通路端策略規劃建議。

通膨時代愛美商機不減 小確幸心理創造美妝成長機會

市場趨勢研究機構凱度消費者指數舉辦《2022亞洲美妝趨勢研討會》，分析通膨為美妝市場與消費者購買行為帶來的變化。當前民生消費市場受到兩股力量如翹翹板般影響著購買決策，其一為通膨帶來的經濟壓力，另一則是逐漸擺脫疫情陰霾而日漸高漲的消費情緒，在兩者相互作用下，消費者根據個人需求做出最適化決策，「享受奢華消費群」減少日常開銷存錢購買高價精緻商品，「追求舒適消費群」則是降低奢侈消費以滿足日常基本生活品質。

凱度消費者指數分析，即便亞洲普遍出現物價上漲現象，美妝消費者能根據個人需求選擇投入購買金額多寡，整體亞洲市場美妝品價格年對年漲幅約31%，不及其他快消品類如麵包、乳飲品，漲幅達50%以上。

凱度消費者指數長期追蹤九國14萬受訪群真實消費行為，歸納以下三大美妝市場重點趨勢。

美妝市場趨勢一：輕奢補償 經濟學口紅效應推升美妝消費力

口紅效應出自於1930年代的大蕭條時代，形容經濟不景氣時消費者減少奢侈花費，反而購買更多金額較低的商品達成心理補償作用，以致某些商品能在經濟衰退時逆勢成長。

凱度消費者指數表示在這一波通膨陰霾下亦可觀察到口紅效應的現象，全球知名美妝品牌包括Estee Lauder、Ulta Beauty和Coty在2022第二季的營收皆高於華爾街專家預期，顯示消費者對美麗的追求不全然受景氣拖累，美妝品牌仍具成長機會。

圖一、口紅效應帶動美妝品消費，全球美妝品牌營收高過華爾街專家預期。

美妝市場趨勢二：保養訴求更精緻有效的產品屬性

品牌漲價若非伴隨產品品質升級，可能導致消費者不買單而轉向其他競爭品牌。根據凱度消費者指數，台灣髮品市場更趨講究，肌膚等級保養(Skinification)指將肌膚保養成份運用至髮絲與頭皮護理，品牌溝通側重臉部或醫美保養等級成份添加如胺基酸、維他命E，且功效區隔更加細緻個人化。

此外，凱度消費者指數研究顯示台灣買者在專櫃高端品牌類別的消費金額佔比在過去兩年提升兩個百分點達51%，顯示消費者更加重視臉部保養。凱度消費者指數亦觀察專櫃高端品牌為留住既有買者紛紛推出明星商品加大版與豪華試用容量，為搶攻年輕市場則推出經典商品精巧版在LINE平台上架，以較低價格門檻拉動消費者進入高端保養的行列，在後疫情漲價時代形成新一代口紅效應。 

圖二、  凱度消費者指數表示專櫃高端品牌藉由「較少花費即可擁有」的犒賞心態，吸引消費者買單。

美妝市場趨勢三：創新保養便利可攜，隨時隨地都漂亮

創新是進步的重要環節，從美妝領導市場南韓可觀察不少美妝創新概念。根據凱度消費者指數，韓國美妝市場在漲價同時緊扣消費者方便性需求，推出便攜型態的保養品。臉部保養噴霧以高便利性受市場歡迎，年對年銷額成長12%，可供隨時隨地保養的棒形膏狀乳霜年對年銷額成長更高達557%。透過便利可攜的產品型態創新，不僅提高消費者使用方便性，也為品牌創造更多消費者使用時機。

圖三、凱度消費者指數表示保養品牌持續創新，便利可攜型態更讓消費者隨時都能享受美麗。

最新推出《2022凱度亞洲美妝市場趨勢報告》，歡迎免費線上閱覽。

更多快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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Almost 3 years into the pandemic and the “new normal” has still not materialized. Despite many countries racing to open up their economies, others continue to lockdown their populations, and along came global supply chain issues and war in Europe to usher in a new era of rising prices.

Throughout all these events, we observe shoppers across APAC continuously adjusting their FMCG purchasing to deal each new challenge. And the brands and retailers with the deepest understanding of FMCG shopping behaviours have been best placed to win hearts, minds – and baskets!

Looking to the future, we expect to see further upheaval in FMCG shopping behaviours. Therefore, shopper-centric decision making will continue to be more important than ever, ensuring brands and retailers achieve their growth targets by delivering what the shopper wants and needs.

Join us on our journey through these changes as we launch Ready, Steady, Shop! - a monthly series of bite-size insights into FMCG shopping behaviours, uncovering opportunities and pockets of growth, and leaving with some food for thought.

Get your report by clicking the button at the right-top of this page. If you are keen to explore more on this topic, you can contact us and our experts will be happy to have a discussion with you.

凱度2022最新民生零售通路排行 電商來勢洶洶消費觸及成長50% 

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數日前發布《2022年上半年台灣民生快消零售通路消費觸及排行榜》，以消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)為計算標準，根據通路普及率與消費頻率，反映全台892萬家戶線上線下跨通路消費行為，真實衡量通路來客數與成長幅度。

根據凱度公布數據，2021下半年至2022年上半年間，全聯超市擁1.7億次消費者觸及數蟬聯冠軍寶座，其次為便利超商7-ELEVEN逾6800萬次消費者觸及數，第三為家樂福集團，包含家樂福量販、超市與線上購物共創造逾5400萬次消費者觸及數。

圖一：KANTAR凱度-消費者指數-2022上半年台灣民生快消零售通路消費觸及排行榜

十大零售通路榜：線上購物向前躍進，成長幅度逾五成

觀察《2022年上半年台灣民生快消零售通路消費觸及排行榜》前進席次，超商二哥全家消費者觸及數較前一年小幅增加0.9%逾4300萬次，排名提升至第四；電商巨頭蝦皮成長51%逾2100萬次，排名第六；社群團購熱絡為榜單帶進新氣象，Facebook成長53%近1100萬次排行第八。

食品類零售通路排行榜中，蝦皮消費者觸及數相比前一年成長55%創近1200萬次，排名上升至第七。Facebook以即溶飲品、咖啡等品類成長快速，帶動Facebook首度進入食品榜單排名第十。用品排行榜方面，電商momo消費者觸及數較去年小幅提升達逾551萬次，排名提高至第八。

凱度消費者指數解讀《2022年上半年台灣民生快消零售通路消費觸及排行榜》，前十大排名前進通路皆網購電商，而全家超商亦是線上通路較實體通路成長較快，電商崛起之勢不容忽視。

零售通路成長榜：展店、電商與掌握後疫需求為三大關鍵

根據《2022年上半年台灣民生快消零售通路消費觸及排行榜》通路成長幅度，家樂福超市消費者觸及數較去年同期成長168%，為成長最快速通路第一名；全聯近期積極發展的線上購成長138%，成長速度第二；成長快速第三名則為電商東森購物，消費者觸及數成長99%。

根據《2022年上半年台灣民生快消零售通路消費觸及排行榜》成長快速榜單，凱度指出消費者觸及數提升大致可歸因於三要素：展店、電商、後疫情時代新需求，包括家樂福去年八月對頂好超市完成改裝，寶家去年展店13家，近年持續拓展計畫預計再增15-20家，以及日本知名連鎖唐吉軻德強勢登台後再開二號店，有助消費者觸及數快速增加。另一方面，隨著台灣快消市場網購普及率近60%、網購食品與用品銷額佔比逐年提升，不僅網購平台成長快速，同時也吸引更多實體通路跨足線上銷售。

由於疫情持續，成長快速通路中亦見日藥本舖上榜，反映台灣消費者無法出國轉而購買日本進口商品的消費行為趨勢，以及後疫情時代民眾更加注重身體保健，帶動生機食品商店聖德科斯成長顯著。

圖二：KANTAR凱度-消費者指數-2022上半年成長最快速民生快消零售通路

凱度台灣快消零售通路排行新增配送到家O2O榜單 外送平台自營超市領先

台灣民生消費品外送商機龐大，凱度針對配送到家O2O公佈消費者觸及數排行，2021下半年至2022年上半年間Foodpanda自營熊貓超市獲212萬次觸及數居冠，Uber Eats全聯與Foodpanda家樂福分居第二與第三名獲觸及數112萬次與52萬次。

根據凱度消費者指數研究，O2O外送民生快消品普及率相對仍低，目前佔整體市場消費群不到一成，而在食品和用品皆有翻倍成長表現，O2O外送便利免出門、品項選擇多、無接觸遞送等優勢，創造52%高回購率。

KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君指出：「未來O2O發展需招募新客、了解消費需求再擴大客群，例如針對速食點心、有機商機、運動健身或企業活動等需求分化消費群；另一方面則需維繫既有客群、保持新鮮感，更可進一步了解買者使用時機達到預先建議需求，以提升黏著與口碑。當前數位消費者認知O2O服務的管道，可能是從折扣促銷、親友推薦或透過廣告認識，欲擴大懶商機，廠商更要做到訂購體驗貼心與遞送服務流暢，讓市場對O2O更加看好。」

圖三：KANTAR凱度-消費者指數-2022上半年配送到家O2O通路消費觸及排行榜

凱度消費者指數最新研究報告《2022台灣快消零售通路白皮書》，涵蓋台灣快消零售通路現況與消費觸及數排行、統一與全聯兩大集團通路表現深入洞察，以及台灣快消電商六大類細緻化分析，歡迎前往連結了解更多。

更多快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

In the second year of the pandemic, we’re seeing Asian markets start to reopen and recover, while facing another challenge: inflation. Beauty shoppers across the region are being forced to confront the financial pressure they’re under in order to sustain their consumption of products in the category.

In these exclusive webinars, Kantar’s beauty experts from across Asia will share insights on how shoppers are living through the age of inflation, and where the most significant opportunities lie for beauty brands seeking to grow in the region.

In this webinar, we’ll take a detailed look at the current beauty landscape in Asia, including:

• A birds-eye view of the macroeconomics
• The impact of inflation by Asian markets
• Beauty consumers’ priority in categories & how it is evolving now
• How consumers react to premiumisation in beauty offers
• Key brands & products leading the trend

Read free report 閱讀線上報告

凱度團隊將分享亞洲美妝市場趨勢，講題涵蓋：

• 亞洲宏觀經濟分析
• 通膨對亞洲美妝市場影響
• 亞洲美妝消費者優先選購品類
• 亞洲消費者對產品高價化的反應
• 成長迅速的亞洲美妝品牌與產品

本研討會全程以英語講述。

Asia Beauty Trends 2022
Understanding the Behaviour of Asia’s Beauty Shoppers in the Age of Inflation

Date: Wednesday 21 September
Time: 14:00 – 15:00 Taiwan
Duration: 60 minutes

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回顧研討會

凱度公佈2022Q2快消市場年增5.6% 迎向消費新常態

市場趨勢研究機構凱度消費者指數日前發布2022年第二季台灣民生消費品市場趨勢報告，2022第二季國內面臨新冠病毒第三波疫情，然而今年疫情與去年三級警戒相比較為穩定且疫苗覆蓋率提升，整體民生消費品市場仍呈年對年成長，其中食品類表現較用品類強勁，驅動整體成長動能。

根據凱度數據，2022年第二季整體民生快消市場較去年同期成長5.6%，以食品類為主要成長來源，包裝食品維持雙位數成長動能；用品類則以家庭用品呈現正成長，個人用品表現衰退。

圖一：KANTAR凱度-消費者指數-台灣整體民生消費品市場歷年趨勢

食品類延續成長 包裝食品業績年增13.4% 新品誘嘗鮮

食品類(+7.7% M22Q2 VSLY)：延續前期正成長趨勢，唯成長速度放緩，成長主力來源為健康食飲品及乾糧類，帶動包裝食品業績成長13.4%。乳飲品銷額因去年基期較高而小幅下滑2.1%，其中蔬果汁、保久乳與穀物飲仍維持良好成長。

凱度觀察市售民生消費食品趨勢，乾糧類需求提升帶動市面品牌競爭，麥片廠商在量販店推出小量新包裝以較廉入手價吸引消費者嘗鮮。而隨著疫情以來健康意識抬頭，果汁品類銷額持續成長，果汁商品也佔據通路展售貨架，其中椰子水新品琳瑯滿目強佔目光，廠商多利用口味創新及品牌獨特性加強與消費者溝通。

用品類持平 家用品需求增但個人用品緩 口腔保健拼創新

用品類(+1.1% M22Q2 VSLY)：家庭用品銷額年增9.9%為成長動能來源，主要受到家庭清潔用品及紙品等日常必需品帶動，其中衛生紙成長來源包括價格上漲以及消費者單次購買量提升。個人用品雖較去年同期衰退3.5%，其中仍有部份品類表現較佳如口腔照護品類中的牙膏、牙刷、漱口水。

根據凱度觀察，電動牙刷市場持續擴大，AI智能牙刷、微磁技術以及可愛風IP聯名款電動牙刷不斷推陳出新，不僅電商通路利用品牌日及父親節檔期促銷電動牙刷新品，實體通路也利用中元黃金檔期促銷電動牙刷；牙膏市場則有含粉晶鹽的新品牙膏推出，以嶄新樣貌顛覆消費者對傳統牙膏印象。

疫情共存形塑新常態 網購群帶動消費成全台第三大通路

自疫情爆發以來，消費者普遍降低購買頻率並增加單次購買金額，反映疫情期間民眾減少外出染疫風險的心態。即使在疫情衝擊逐漸減緩的今日，凱度數據仍顯示消費者在實體通路維持「少去多買」的購物習慣。為減低群聚風險，社區鄰近型超市微幅成長+2%，以全聯與家樂福超市為成長貢獻來源，而量販以好市多逆勢成長，整體量販成長達+10.5%。

線上通路方面，網路購物於整體市場銷額佔16.4%為第三大通路，並於用品類銷額佔23.9%為最大通路，越來越多買者擠身網購行列，在網路購買頻率也有所增加，創造網購雙位數成長。凱度消費者指數分析，網購群帶動消費已成為疫後新常態一環，品牌廠商若能配合消費行為變化採取對應行銷策略，將有助拓展市場商機。

圖二：KANTAR凱度-消費者指數-台灣快消市場主要通路銷額佔比變化

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1. 蔬(素)食品類成長強勁，蔬食冷凍水餃銷額年增+8%，蔬果汁+21%，冷凍蔬菜+24%，蔬食湯頭+35%。

2. 更多消費群選擇蔬(素)食，蔬食冷凍水餃+2.9萬戶，蔬果汁+34萬戶，冷凍蔬菜+23萬戶，蔬食湯頭+8.9萬戶。

蔬食市場商機大，如何鎖定潛在消費者、搭上成長浪潮：

中秋節是台灣重要節日，中秋烤肉更是親朋好友團聚時的熱鬧重頭戲。根據KANTAR凱度消費者指數觀察中秋檔期市場表現，除了烤盤上的主角肉品與海鮮，小酌可助興的啤酒也是節慶熱賣商品。

中秋烤肉助攻 冷凍肉與海鮮年增6% 好市多及網購熱銷

受到疫情持續影響，自煮商機暢旺，在家烤肉及戶外烤肉更有著獨特動手樂趣，是許多台灣人偏好的選項。根據凱度近三年研究，冷凍肉品及冷凍海鮮於九月至十月中秋檔期間銷額佔全年度業績近二成，與農曆新年並列為年度兩大旺季，去年九月至十月冷凍肉品及海鮮市場規模更擴大突破新台幣10億元關，相較前一年同期成長6%。

圖一、中秋烤肉商機持續擴大，凱度數據指出2021年中秋檔期冷凍肉品及海鮮銷額年增6%。

根據凱度家戶指數，冷凍肉品與海鮮主要銷售通路之一為好市多，2021年好市多銷額佔35%，業績年增成長。而隨著台灣網購發展蓬勃，越來越多消費者選擇網路訂購生鮮食品，其中冷凍肉品與海鮮2021年線上銷額已佔27%且加速成長，目前台灣家戶網購冷凍肉品海鮮普及率攀升至8.7%，全台近80萬戶線上採購，網購食品市場前景可期。

烤肉歡聚最搭沁涼啤酒 水果啤酒業績成長快速

在家烤肉儀式感不能少，較低酒精含量讓人享受微醺的的啤酒可說是大人感烤肉的最佳拍檔。凱度分析近三年啤酒銷額全年表現，每年八月至十月為啤酒銷額高峰期，中秋節前可說是啤酒品牌廠商不容錯過的年度促銷黃金檔期。

根據凱度研究，啤酒類別以一般啤酒(72%)、生啤酒(12%)為市場熱門商品，佔據整體銷額超過八成。水果啤酒銷額僅佔4%卻擁較高成長動能，2021年中秋檔期較2019年疫情前業績成長快速，成長動能來自超商通路。今年台灣在地精釀啤酒品牌以夏季代表水果玉荷包推出荔枝風味啤酒，另一國內精釀啤酒品牌也推出派對感十足的水果大亂鬥啤酒，並在中秋節前發佈柑橘梅子風味啤酒主打少女系微鬆滋味，搶搭中秋聚會熱潮。

圖二、凱度數據顯示水果啤酒銷額佔4%卻擁高成長動能，2021年中秋檔期較2019年疫情前業績成長快速。

中秋BBQ海.陸.醬.新品澎派 品牌搶爭最佳解”餓”方案

去年因應疫情升溫，各地方政府在中秋節前頒布防疫禁烤規定，民眾亦自主減少烤肉聚會；今年防疫規定較為鬆綁，各大餐飲品牌皆預估烤肉商機將較去年大幅成長，紛紛提前推出居家烤肉新品組合搶攻中秋商機，包括肉肉控最愛的頂級日本和牛燒烤組，主打海鮮輕鬆烤不怕失敗的鋁箔盒冷凍真空組，更有台灣本土啤酒品牌與知名醬料品牌聯名推出啤酒風味烤肉醬及煙燻風味酒款的限量禮盒，豐富吸睛新品強佔中秋烤肉商機。

展望冷凍肉品與海鮮市場發展與消費者期待，KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君分析：「從疫情衝擊到與病毒共存，自煮習慣建立，通路運送冷鏈技術成熟更有利冷凍肉品海鮮銷售，食品訂購方式從網站到直播、眾餐飲跨界產品、甚至直立式冷凍櫃的推陳出新，都讓消費者有多樣選擇而得利；中秋節慶推出新奇話題性產品的品牌在相機先食時代更吃香，讓消費者不僅曬對產品的信心，也曬團聚安心。」

更多食飲品市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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嬰兒尿布逆勢成長，關鍵在家長們的一個行為改變
How does Baby Diaper gain growth momentum under the lowering birth rate?

台灣的少子化現象在2022年仍然持續，根據內政部統計，今年截至七月為止，台灣的總出生人數為78,099人，比去年同期減少10%。對眾多母嬰品牌而言，未來的挑戰愈來愈嚴峻。

KANTAR凱度消費者指數長期追蹤台灣嬰幼兒市場，鎖定1600戶家有0-4歲寶寶的家戶樣本，發現過往一向受到出生人數牽動的嬰兒尿布市場，居然在出生率低迷的2022年，逆勢創造出超過10%的成長奇蹟。凱度消費者指數客戶服務總監林維懌指出，尿布市場逆勢成長的關鍵，來自消費者購買黏貼型尿布逐漸轉變為褲型尿布，不僅每位家長平均購買量提升，更促使尿布片單價上升。

圖一、KANTAR凱度嬰兒指數顯示：雖受少子化衝擊，整體尿布市場仍享每人購買量、片單價正成長動能

褲型尿布便利性，推升尿布需求量+5%

KANTAR凱度嬰兒指數觀察市售嬰幼兒尿布產品，褲型尿布的特性是穿脫容易，相較於黏貼型尿布，有更高的便利性。以往是小孩長大後，為了出外換尿布方便，家長才會讓小孩穿上褲型尿布。然而近年在各家廠商的積極溝通下，家長們愈來愈喜愛褲型尿布的便利性，不僅是取代黏貼型尿布，甚至更帶動整體尿布購買量。

根據KANTAR凱度消費者指數統計，在2022年六月回推一年的期間，平均每位家長一年購買的尿布片數為1,496片，比前一年增加超過一成。因此整體尿布的年度銷售量，在褲型尿布的強勢帶動下，即使寶寶人數減少，仍出現5%正成長。

圖二、KANTAR凱度嬰兒指數：台灣褲型尿布成長強勁，帶動整體尿布市場正成長。

褲型尿布推動高價化，衝高市場銷額+10%

褲型尿布不僅刺激了需求量，也提升了整體尿布的片單價。通常褲型尿布每片單價比黏貼型高一至兩成，因此褲型尿布的成長推升整體尿布市場更高銷售額成長率，市場規模突破70億元。褲型市場的創新也特別多元，例如滿意寶寶和幫寶適各自推出針對晚上睡覺使用的「晚安褲」和「安睡褲」，好奇有期間限定的「皇家龍紋褲」，妙而舒則是推出頂級的「頂柔舒護褲型」等等。諸多創新引導消費者升級到褲型，甚至到褲型產品中更高端的品項，推升市場更進一步成長。

圖三、根據KANTAR凱度嬰兒指數1600戶家有0-4歲寶寶的家戶樣本，推估台灣市場規模達70億元*。

黏貼型轉購褲型，品牌銜接率成新KPI，尿布廠商最佳機會點

母嬰消費者行為轉換期，正是每個母嬰品牌絕佳的成長機會。凱度消費者指數客戶服務總監林維懌建議：「母嬰品牌抓住這一波成長趨勢的兩大關鍵，第一是要分析您的買者是否有褲型需求，第二是您的消費者從黏貼型轉買褲型時，是否轉往其他競爭品牌。在制定品牌策略時，這兩個關鍵趨勢與消費者行為都是品牌商必須思考的重要面向。」

更多寶寶市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

疫情宅家保養夯，髮品市場三大趨勢解密

國內疫情反覆未平，人們逐漸轉變生活習慣，不僅在家時間變長，居家保養秀髮需求也跟著增加。KANTAR凱度消費者指數發佈最新2022Q1髮品市場趨勢，研究指出洗髮、潤護髮產品皆具備銷售成長動能，並歸納三項市場重點趨勢，包括網購成長迅速、消費者願付價格提升兩成，以及更加重視頭皮保養。

圖一、凱度數據顯示近三年洗髮、潤護髮產品銷額成長約10-20%。

趨勢一：網購髮品快速成長，20代買者線上消費更踴躍

疫情以來台灣消費行為逐漸轉往線上，根據凱度研究2022Q1回推一年之數據，髮品線上消費金額年對年成長達51%，較整體通路成長更為顯著。在網購消費者年齡分群中，20代買者花費金額成長77%為各年齡層中上升最快速，因此凱度建議品牌於線上招募新買者時，可多朝向年輕族群加強溝通，有利捕獲具有消費成長潛力的新世代。

圖二、凱度指出髮品線上消費金額年對年成長迅速，其中又以20代買者消費成長顯著。

此外，凱度也觀察近期髮品品牌積極操作線上溝通，不論透過社群媒體經營，或利用會員制度根據消費等級享不同優惠，背後目的都是強化買者黏著度，養成更多忠誠客戶。

趨勢二：呵護秀髮願付價格攀升兩成，醫美和沙龍品牌更受消費者青睞

凱度研究指出消費者在髮品的平均消費金額於過去兩年成長近20%，其中以主打專業成分的醫美及沙龍品牌成長迅速，相比去年同期銷額成長率分別為19%及25%。

圖三、凱度指出消費者購買髮品花費提高約20%，且醫美和沙龍品牌成長快速。

醫美及沙龍品牌價位高，卻讓消費者感受物有所值，多透過更高產品價值及感性訴求進行溝通。凱度觀察高價位帶品牌多以醫師推薦及實驗數據支撐品牌權威印象，或主打環境友善行動建立品牌優質形象，從產品原物料端至銷售端實現永續理念，投入純淨保養(Clean Beauty)浪潮。

趨勢三：頭皮保養意識更抬頭，養健髮功能更受重視

現代人生活壓力大，經常反映在頭皮問題上。凱度研究指出隨著頭皮健康受到重視，「髮肌保養」概念興起，市面上強調頭皮護理功能之洗髮及護髮產品皆有顯著銷額成長，其成長率較整體品類高出近一倍，品牌可積極把握頭皮保養大勢，強調養健髮、防落髮對策及其有效成分之溝通。

凱度同時觀察到過去常用於臉部保養之醫美等級成分如神經醯胺，現在也開始加入頭皮保養產品之中，顯示台灣消費者越來越重視頭皮及髮根健康。

圖四、凱度研究顯示洗髮及護髮產品中，頭皮護理的功能區隔較整體品類有更好表現。

品牌成長關鍵：加碼線上投資、溝通物有所值、掌握頭皮保養訴求

後疫情時代的新常態持續發揮影響力，改變消費者你我日常，KANTAR凱度消費者指數商務策略部研究專員張安庭分析：「年輕世代網購髮品依賴程度增加，透過社群曝光、會員制度串聯，皆能創造美髮商機。同時近三年髮品平均花費提升，品牌可加強溝通髮質養護價值及理念，讓產品貴的有理。此外，頭皮保養意識持續抬頭，品牌能多溝通消費者掉落髮痛點，搭配產品功效，掌握持續成長的髮品市場。」

更多美妝市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

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新冠疫情延續兩年餘，改變人們日常生活，居家時間增長、外出口罩不離身，直接衝擊美妝產業。然而即使在疫情嚴峻之時，仍不乏美妝品牌透過洞察疫後新常態消費者新的需求，將危機化作轉機，在大環境壓力之下韌性成長。

凱度日前研究發現美妝市場有著「更簡單也更講究」的趨勢，不論保養或化妝步驟都趨簡，但是更追求產品高效能；同時疫情助長網購人流，消費者更加習慣線上購買美妝產品。掌握市場趨勢的美妝廠商持續創新，推出更高質產品線、或更便利的數位服務，因此成功擄獲消費者的心。

消費者觸及數 真實衡量美妝市場最受歡迎以及成長快速品牌

凱度消費者指數發布 2022 年台灣美妝品牌足跡(Brand Footprint)報告，以凱度獨創研究方法消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)，從真實消費頻次衡量美妝市場最受歡迎以及成長快速品牌，其計算公式為全國女性消費人口x品牌消費普及率x購買頻次。

受到2021年新冠本土疫情升級，整體美妝消費次數較前一年蒸發約一成，主要是由於消費頻次下降所致，但2021年美妝全通路仍創造了7210萬次消費決策。根據凱度數據，全台2462個美妝品牌中，一年內觸及消費者達10萬次的品牌有130個，達50萬次觸及的品牌有32個，達100萬次觸及的品牌也高達12個。

本年度排行榜共揭曉37個得獎品牌，含專櫃保養十大首選品牌、醫美保養十大首選品牌、開架保養十大首選品牌；專櫃彩妝五大首選品牌、開架彩妝五大首選品牌，並從各榜成長快速品牌探索市場重點趨勢。

圖一：2022凱度台灣美妝品牌足跡榜單搶先看

專櫃保養榜：明星商品一變多 不同痛點分群溝通

根據凱度發布榜單， 資生堂維持冠軍之姿大幅領先其他競爭品牌蟬聯榜首，消費者觸及數近132萬次，合計觸及19萬消費者。第二名為契爾氏約82萬次消費者觸及數，從去年排名第五躍進三個名次。第三名為蘭蔻觸及數約75萬次，年對年成長幅度達13%。

凱度分析蘭蔻能在疫情期間獲得成長，除了品牌主力小黑瓶外，極光水從上市以來即躍升為明星商品，蘭蔻把握全能型產品的大勢，以雙明星全效型精華聯手銷售，創造更多觸及。

另一個成長快速令人矚目的品牌為克蘭詩，消費者觸及數成長率高達42%。克蘭詩從不同客群的肌膚痛點出發，與消費者分群溝通，除了主力產品超級精華外，在重點保養產品類型中培養多支明星商品以擴大消費群，有助於品牌加速成長。

醫美保養榜：專業成分解決消費者在「疫」困擾

排名第一的森田藥妝消費者觸及數逾148萬次，合計觸及逾50萬消費者，觸及數主要來自臉部清潔產品以及面膜。理膚寶水與雅漾分別位居第二與第三，消費者觸及數約94萬次及82萬次。

醫美保養品牌的成長案例中，凱度觀察DR.WU利用明星產品杏仁酸系列與消費者溝通口罩肌困擾，並擴大推出同系列新品，為品牌增加8%觸及數。以卸妝為市場所知的BIODERMA更積極經營保養市場，引進韓國熱賣產品帶入更多買者，消費者觸及數年增6%。

開架保養榜：創新產品線與跨界合作，緊抓顧客眼球

蜜妮穩居冠居寶座擁消費者觸及數逾290萬次，合計觸及逾129萬消費者。露得清與專科分別位居第二與第三，消費者觸及數約210萬次及204萬次。

開架保養競爭激烈，在眾多品牌之中Simple清妍快速竄升，消費者觸及數成長48%，以天然、環境友善回應疫情後消費者的內外在需求；而以面膜深耕台灣市場的提提研持續推出新型態面膜，在新品挹注與品牌跨界合作之下，消費者觸及數成長40%。

專櫃與開架彩妝榜：線上通路推體驗組 降低入手門檻更吸客

雅詩蘭黛排行前進兩名入圍榜首，消費者觸及數逾31萬次， 資生堂與M.A.C分別位居第二與第三，消費者觸及數約30萬次及27萬次。

凱度觀察M.A.C在疫情挑戰下仍然維持良好的招募力，除了產品重心更轉向底妝，更用心佈局網購推出百元體驗組打破粉底試色的藩籬，並從線上帶進更多消費者，觸及數增加16%。

開架品牌方面，媚比琳蟬連榜首擁消費者觸及數近124萬次，Za排行前進三個名次，與第三的1028分別有消費者觸及數約113萬次及98萬次。

開架品牌中Solone單色眼影以親民價格幫助品牌在線上招募更多買者，同時運用品牌在眼彩的優勢發展其他產品如睫毛膏，消費者觸及數增45%。

美妝品牌成長三重點：更多明星、更要創新、更往線上

回顧2022台灣美妝品牌足跡榜單，凱度指出美妝品排只有一款明星品還不夠，更要從功能別以及產品別推出系列組合，鼓勵搭購外還要養成顧客忠誠度。

凱度消費者指數商務總監趙珮君表示：「綜觀今年的美妝品牌足跡榜單，能在後疫情時期，以更多元、更創新的手法回應消費者需求的品牌，仍能持續保持穩健的增長動能，可見得，掌握消費者需求與動態，持續投注資源在新品開發與通路布局上，將是品牌商們須持續關注的課題。」

環境劇變，消費者決策考量與行為習慣也跟著變；外在變動越快，品牌越要能洞察消費者的細膩需求，不斷跟進與創新，成為消費者心頭好。而疫情後的購物行為轉往線上，消費者網購習慣是否已建立、能否重回往日實體購買仍需觀察，品牌更要實現全通路行銷，讓整體服務更臻全面。

更多快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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凱度與台灣Google、奧沃市場趨勢顧問共同製作《2022 台灣智慧消費關鍵報告：共好價值心商務》，探討市場環境動盪以及數位服務滲透下，消費者購買行為與決策考量的轉變，幫助品牌與消費者建立亦商亦友新關係，提升顧客終身價值。

本報告分別從消費者指數、專家訪談、質化與量化研究以及政府公開研究資料，蒐集多方資訊彙整四大重點。 

內外劇變的新消費紀元

疫情與戰爭延燒推升物價至 10 年新高，消費預算分配更精打細算，所幸台灣預估通膨率相對穩定，至2023年仍可預期穩健消費力。

另一方面，隨著台灣家庭結構走向單人與夫婦小型家庭、消費更以個體需求出發且可支配所得提升，手機上網普及率99%促使過半消費者穿梭線上線下通路貨比三家，虛實界線更加模糊化。

圖一、台灣家庭人口數降低，可支配所得增加，蘊藏消費力 (資料來源：行政院主計總處、家庭收支調查, 2020)

共感貼心的新需求浮現

隨著消費自主性提升，消費者除了考量價格更願為高級、品質買單。研究顯示消費者購買決策時左右腦考量因素接近1:1，「功能面的理性價值為標配，感性價值則是刺激升級的選配」，新局商機就藏在細膩訴求中，讓消費者需求被重視、被理解、甚至被預測，品牌在顧客心中價值才能不斷提升。

圖二、台灣消費者願意多花一點錢購買較高級或品質較好的產品。(資料來源：Google x Kantar 2022台灣消費者行為研究)

真誠透明的新溝通路徑

研究指出消費者在⼀段消費歷程中約使用 7-12 個資訊管道，反覆比對正是為了不想買錯而後悔，品牌可善用多元線上資訊管道差異，從搜尋引擎、社群討論區、網紅分享等多方建立信任感，層層突破消費者心防。

 圖三、損失規避心理形成猶豫行為，進而多方蒐集資訊避免踩雷。(資料來源：Daniel Kahneman & Amos Tversky, Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, 47 Econometrica 263, 1979)

亦商亦友的新消費關係

由於數位賦能，使消費者與品牌的關係日漸對等，品牌的商業課題應逐漸由「如何讓消費者購買」代換成「消費者想滿足什麼」，透過持續創新理性與感性價值，整合虛實管道與消費者真誠溝通，發展出可長期經營、亦商亦友的新消費關係。

圖四、以消費者為中心展開四大行動，共創雙向關係。(資料來源：2022 台灣智慧消費關鍵報告：共好價值心商務)

歡迎前往連結取得完整報告，了解更多消費決策考量，開啟與顧客的雙向溝通。

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2022凱度亞洲品牌足跡 洞察千億次消費決策解密快消零售成長機會

市場趨勢研究機構凱度消費者指數日前發布 2022 年亞洲品牌足跡(Brand Footprint)報告，研究涵蓋亞洲主要國家包括台灣、中國、印尼、馬來西亞、菲律賓、南韓、泰國及越南，運用凱度獨創研究方法消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)，從真實消費頻次衡量快消市場最受歡迎以及成長最快速品牌，洞察過去十年快消市場發展趨勢。

圖一、凱度消費者觸及數計算方式為全國家戶數x品牌消費普及率x購買頻次

根據凱度快消品牌排行榜，過去十年中各國家平均有六個品牌能維持在前十大榜單，其中台灣更僅有五個品牌維持在前十大榜，顯示台灣市場競爭程度較整體亞洲更為激烈。

洞察10年快消趨勢 歸納品牌成長3項指標

根據報告，凱度研究之亞洲市場範疇過去十年家戶數量增加1.39億戶，成長幅度達24%，高於全球平均17%。家戶數量增加反映快消品牌擁有更多市場擴展機會，十年前亞洲市場消費者觸及數為1590億次，如今已大幅增加至2010億次，成長幅度達26%。

市場變大對快消品牌而言是機會也是挑戰，如何在持續擴大的市場中維持品牌佔有率，使品牌立足於不敗之地，成為快消廠商關注重要議題。

凱度歷時十年觀察，歸納三個不變的市場競爭規則，供品牌成長目標借鏡。

成長機會點一：從40+個有限品牌選擇中脫穎而出

根據凱度調查，過去十年至現今，每一個家戶所購買的快消品牌數量大致維持在44-45個品牌，少於全球平均約10個品牌，但數字背後的意涵相同—不論市場競爭對手增或減，消費者會選購的品牌數量固定；而消費者購買的品牌持續變化，如何在有限的決策選擇中脫穎而出，成為品牌成長關鍵。

圖二、過去十年，亞洲每一個家戶購買的快消品牌數量約為44-45個

成長機會點二：87%品牌透過「買者增加」獲得成長

品牌成長的來源大致可分成兩大類：買者人數增加，以及購買頻次提升。凱度分析過去十年的成長品牌，其中87%是透過買者增加獲得成長，由此反映買者為品牌銷售根基，購買頻次及品牌忠誠度皆建立於買者普及率之上。

圖三、平均87%的亞洲品牌透過買者增加獲得成長

成長機會點三：制定買者普及率增加目標(+0.9百分點)

理解買者普及率的重要性，品牌便可將普及率增加訂為業績成長KPI。根據凱度數據，成長品牌平均每年增加普及率0.9個百分點，即使許多出色的品牌有更好的普及率表現，0.9個百分點仍是一個普遍基準。

隨著品牌規模大小不同，普及率增加目標也應有所差異，例如普及率小於10%的新興品牌可將目標訂在0.4個百分點，較成熟品牌則可將目標訂在1.5個百分點。

圖四、成長品牌平均每年增加普及率0.9個百分點

閱讀完整報告：
2022凱度亞洲品牌足跡線上報告
2022凱度台灣品牌足跡線上報告
凱度品牌足跡全球官網 10 years of Consumer Choices

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1. 髮品市場高價vs平價兩極發展，洗髮高價位及低價位分別成長+9%。
2. 居家保養習慣建立，潤護市場成長更顯著。
3. 由於疫情衝擊需求，染造市場呈現負成長。

髮品市場趨於兩極化，品牌如何定位、鎖定消費者荷包：

1. 髮品市場高、低價位帶由哪些品牌帶動，又分別吸引哪些消費群？
2. 洗髮市場區隔如功能別/成分別，哪些是未來開發新品時應鎖定方向？
3. 市場價位帶競爭不同，如何釐清產品定位、掌握通路佈局與電商轉移影響？

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1. 氣泡水成長較一般純水更為強勁(+24%)，主因為消費者購買量增加。
2. 風味氣泡水銷額持穩，原味氣泡水年對年成長迅速(+40%)。
3. 疫情驅使之下，電商成長動能較其他通路更為顯著(+58%)。

氣泡水市場持續擴大，如何鎖定消費者、搭上成長浪潮：

1. 氣泡水消費購買量持續增加，哪些消費群或哪些品牌更能贏得增量？
2. 氣泡水的新消費群是年輕或年長群？如何從其消費偏好口味或品牌再刺激成長？
3. 氣泡水三大通路中，電商成長幅度最快，又將如何影響其他銷售通路？

更多飲品市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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1. 冰品市場成長9.7%，主要因消費者購買量增加所帶動。
2. 冰品新品多，超商搶快也搶鮮！
3. 冰品口味趨於新鮮化，水果及莓果風味受歡迎，持續吸引消費者買單。 

冰品競爭白熱化，品牌應關注：

1. 冰品淡季vs旺季購買人數變化？冰品品牌如何延長旺季戰線？
2. 便利商店冰品銷售持續成長，哪些新品獲客力強、帶新意？
3. 品牌持續推出新品能否帶來額外成長？新品能否吸引更多年輕消費群？

更多食品市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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Asia Brand Footprint 2022: The most chosen consumer brands across Asia

Our latest Asia Brand Footprint publication unveiling the ranking of the region’s most chosen FMCG brands is now available!

Kantar’s annual Asia Brand Footprint reveals how consumers around the region are buying FMCG brands today, highlighting the opportunities that remain for brands to improve their position.  With the impact of lockdowns and restrictions and the road to recovery of economies across Asia, this is your essential guide to brand growth.

This year’s special edition features a birds-eye view of the decade – what shopper behaviors have emerged and which ones have stayed consistent. According to the Asia Brand Footprint rankings published today, the Asia market has proven to hold huge potential for brands to grow, as we have seen the number of households grow by 24%, with an increase of around 140 million households.

Join us as we explore the 2022 Asia Brand Footprint interactive publication which includes: 

• The Evolution of Consumers' Choices in Asia
• The rankings of the Most Chosen Brands and the Fastest Growing Brands
• Local brands success stories and the reasons behind their success

The report has also revealed the FMCG market trends in Taiwan:

• New normal survive- health conscious has raised in Taiwan and brought hygiene needs within home care and personal care categories.
• Home as new occasion- cooking necessities and frozen food are in high demand. A little “me time” at home increased demand for snacking, coffee, and instant noodles.
• Eye catching generation- new generations are open for creative concepts.  Manufactures who successfully leverage speedy and surprising innovation have observed great success. 

Read the report

Also available:
Microsite with our interactive data tool for exploring global, regional and sector rankings.

快消市場高價化還是漲價化 2022消費決策轉向有跡可循

市場趨勢研究機構凱度消費者指數日前舉辦線上研討會「高價化還是漲價化 - 2022消費決策轉向有跡可循」，從真實消費數據分析市場走勢，探討議題包括全球性漲價發生，快消品牌如何利用產品升級進入高價市場，以及全通路時代來臨，品牌廠商如何掌握對的通路搶佔先機。

疫波未平通膨又起 鎖定三大基礎需求提高產品價值

根據凱度研究，通膨現象對快消市場未必不利。綜觀全球，物價上漲對快消市場成長常有正向關聯；然而物價上漲會讓消費者購物變得更謹慎，而控制購物花費的方式有很多種，包括減少購買、轉往較便宜通路、在促銷期間購買等。凱度借鏡他國經驗分析前述消費者反應對快消市場的影響程度，發現消費者因應通膨的主要方式是控制自己的購買量。當消費者更加留意每次購物的總花費，通膨期間商品「入手價」是否具競爭力將變得更為重要。

當通膨來臨，品牌廠商亦可透過創新賦予產品更高的價值，讓消費者更願意以高價買單。凱度建議品牌把握消費者三大基礎需求：健康、快樂與便利性，持續推出新品以提升產品價值，滿足消費者需求的同時亦可為品牌帶來成長，創造雙贏。

圖一、因應通膨，凱度建議品牌透過創新提高產品價值，滿足消費者的三大需求。

全通路時代改變慣性 網購快消逾七成 根據品類制定通路策略

受疫情推波助瀾影響，網購已成為全民運動。凱度數據指出目前全台已有超過七成消費者使用網路購物採買快消品，不論購買頻率或消費金額皆呈現逐年上升趨勢。

圖二、快消電商發展蓬勃，普及率、購物頻率及年度消費金額皆逐年上升。

從眾多快消品類及其線上及線下通路表現，凱度研究顯示食品及家庭清潔用品為電商必買剛性需求，普及率與銷額成長率皆高；個人清潔用品線上購買普及率高，品牌廠商可利用吸睛行銷手法進一步創造更高消費頻次。線下通路方面，消費普及率較高的乳飲品、需煮食品及乾糧是實體通路主要導流來源，而方便即食的冷凍食品與甜點亦為實體通路的優勢品類，銷額呈現雙位成長。由於各品類於不同通路表現不同，凱度建議快消廠商加以掌握通路數據，以順應產品特性制定合適的通路策略。         

疫後新常態持續發揮作用力 五大創新型態推動品牌成長

根據凱度2022台灣品牌足跡報告，分析全台2021年961個快消品牌、超過14億次消費選擇，結果顯示即使疫情爆發兩年後，疫情為消費者生活型態的改變仍持續發酵中，包括冷凍食品、需煮食品、標榜抗菌及抑菌的家庭與個人清潔用品皆有成長。凱度歸類品牌成長有五大動力來源：滿足新需求、創造更多目標客群、更多使用時機、更多銷售管道以及更多品類，透過對消費市場數據觀察並加以利用這五種創新手法，即使在日益競爭的快消市場，品牌仍可獲得業績成長機會。

圖三、凱度歸納快消品牌成長五動力：滿足新需求、創造更多目標客群、更多使用時機、更多銷售管道以及更多品類。

有關最新快消市場趨勢及台灣電商新型態發展，歡迎登入此連結回顧線上研討會了解詳情。

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2022凱度台灣品牌足跡 從14億次消費決策揭曉最受歡迎FMCG快消品牌

市場趨勢研究機構凱度消費者指數發布 2022 年台灣品牌足跡(Brand Footprint)報告，品牌足跡排行運用凱度獨創研究方法消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)，從真實消費頻次衡量快消市場最受歡迎以及成長最快速品牌。根據報告，凱度分析2021年全台961個快消品牌、涵蓋跨通路逾14億次消費決策選擇，發布2022台灣品牌足跡排行榜—此次共揭曉86個得獎品牌，含快消市場十大領導品牌榜、品類成長最快速榜、台灣製造商十大榜，以及通路自有品牌榜。

圖一、凱度消費者觸及數計算方式為全國家戶數x品牌消費普及率x購買頻次

疫情導致消費頻次下滑 領導品牌洞察趨勢力圖創新

根據凱度2022台灣品牌足跡排行榜，在全台961個快消品牌中，一年內觸及消費者達100萬次的品牌有335個，達500萬次觸及的品牌有45個，達1000萬次觸及的品牌為28個。受到本土疫情蔓延影響，各大品牌消費者觸及數普遍下滑，主要是因為買者消費頻次下降緣故。

凱度2022台灣品牌足跡排名中， 義美蟬聯冠軍獲得最多消費者觸及數，義美品牌經消費者選購達9100萬次，全台885萬家戶中，有88%的家庭在過去一年曾購買義美品牌產品，合計觸及779萬家庭，平均購買頻次一年達11.7次；第二名為光泉5700萬次，觸及672萬家庭；第三名為福樂4200萬次，觸及581萬消費家庭。

觀察品牌足跡榜單，品牌廠商緊隨市場對於快樂、健康及生活便利性需求，以創新產品爭取消費者青睞，包括義美因應健康浪潮推出高纖豆奶與穀物飲，幫助買者招募力提升；光泉推出優質蛋白牛乳溝通健身補給肌肉合成及體力恢復，並推出頂級牛奶燕麥優酪方便作為點心食用；福樂則推出頂級鮮奶和頂級希臘式優格的小容量包裝提升產品便利性，

圖二、凱度2022台灣品牌足跡排行榜搶先看

快消趨勢一 #防疫新常態持續影響民生消費

經歷兩年疫情，保健觀念從意識抬頭已內化成生活日常，這些改變也反映在FMCG市場消費。凱度指出消費者對於基本衛生需求的提升主要反映在家用品及個人用品兩大類，例如風倍清以空氣清新及居家除菌為市場所知、勇奪家用品類成長最快速品牌，消費者觸及數較前一年成長98%，立得清酒精擦濕巾因日常需求提升，消費者觸及數成長55%。

此外，疫情也使消費者反思飲食健康重要性，馬修嚴選主打天然頂級優格搭配在地食材的果漿、烤燕麥，躍居乳品類成長最快速第一名，消費者觸及數年對年成長66%。

快消趨勢二 #居家被賦予快消商品新情境

受到疫情影響，人們自主或被迫待在家中的時間增加，「居家」被賦予了新的情境—減少外食享受動手料理的樂趣、在家遠距上班/上課、創造生活中放鬆的療癒時刻等，「待在家」有了新的消費商機，帶動料理必需品及冷凍食物需求成長，例如2020年重返台灣市場的灣仔碼頭創新推出辣味水餃，受市場歡迎成為食品類成長最快速第一名，消費者觸及數年對年成長102%。

除此之外，在家獨處的「me time」也有助於泡麵、點心等品類成長，受惠於此的廠商包括本土品牌味丹、韓國泡麵品牌Paldo，以及國民零食七七乳加。

快消趨勢三 #品牌創新思維與新世代溝通

年輕世代樂於接受創意，而善於利用此優勢的製造商，靠著充滿新意的手法得以掌握新世代商機。舉例而言，樂事持續推出精緻化的洋芋片口味、泰山與知名手搖飲聯名推出新品，靠得住推出更天然的女性生理用品系列並以新世代語言溝通，森永威德in則溝通多元飲用時機，以新型態飲品及口感滿足現代忙碌生活所需及時能量補充需求。

為了拓展業績，廠商們須不斷推出新品測試市場的接受度及偏好。個人用品類成長最快速品牌花仙子以「專櫃級保養成份及精品香水」沐浴概念，搭配數位媒體創新行銷，成功擄獲年輕消費族群，帶動消費者觸及數年對年成長93%。

凱度線上研討會x 2022台灣品牌足跡排行：高價化還是漲價化 2022消費決策轉向有跡可循

日期：2022/6/29 (三)
時間：10:30-12:00 (GMT+8)
主辦單位：凱度消費者指數, Kantar Taiwan Worldpanel Div.

凱度快消趨勢線上研討會，從真實消費數據分析市場走勢，同時將公開2022台灣品牌足跡排行榜，發掘最受台灣消費者歡迎的快消品牌及其成功的故事。

Agenda
Session 1: 疫波未平通膨又起 快消品牌亂中求生術
Session 2: 2022 台灣品牌足跡排行 / 品牌故事分享
Session 3: 全通路時代改變慣性 掌握通路數據為王

歡迎前往報名

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了解更多凱度品牌足跡：
凱度品牌足跡全球官網 10 years of Consumer Choices
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凱度：2022Q1民生快消市場年增6.3%，用品類恢復正成長動能

市場趨勢研究機構凱度消費者指數日前發布2022年第一季台灣民生消費品市場趨勢報告，受政府防疫管制逐漸放寬，以及官方振興方案挹注，民生消費有所回溫；然因天候及疫情反覆影響，交通、休閒娛樂消費仍顯疲弱，整體民生消費成長率較前一季表現微幅提升，成長幅度小於一個百分點。

根據凱度數據，2022年第一季整體民生快消市場較去年同期相比成長6.3%，其中仍以食品類為主要成長來源，包裝食品持續貢獻成長動能；用品類則止跌回升，主要受家庭清潔用品及紙品所帶動。

通路方面，疫情改變消費行為從馬路轉往線上購物，網購佔比連續兩年持續成長，在食品與用品皆有雙位數業績提升。另一方面，實體通路中量販銷額成長，銷售佔比超越超市達23.8%；超市表現大致持平，銷售佔比受其他通路擠壓而縮減。

圖一：KANTAR凱度-消費者指數-台灣整體民生消費品市場歷年趨勢

食品表現強勁 包裝食品業績雙位數成長 搶攻居家商機

食品類(+8.6% M22Q1 VSLY)：整體表現強勁，唯上一季食品類成長率創七年新高，今年第一季成長速度已放緩。延續前期消費趨勢，食品成長主力來源為健康食飲品、需煮食品及乾糧類，帶動包裝食品成長13.7%。乳飲品中的果汁、碳酸飲料、保久乳以及穀物飲為該品類主要成長來源。

根據凱度觀察，各家廠商配合消費者生活型態轉變持續調整溝通方向，疫情以來民眾居家生活型態建立，像是主打在家健身時可快速補給的能量棒，以及便利商店擴大推出家庭號鮮乳，紛紛搶攻居家商機；此外，品牌溝通健康需求的角度趨向多元，例如強調含天然電解質的椰子水有益於運動健身，以及同時具備養顏功效的雞精產品，多面向滿足消費者的健康生活。

用品類業績回彈 紙品及家清用品表現佳 溝通防疫不間斷

用品類(+1.5% M22Q1 VSLY)：整體表現止跌回升，主要受到衛生紙與濕紙巾、衣物清香及洗碗精等品類帶動，紙品以及家庭清潔用品分別較去年同期成長11%及12%；個人用品類對比去年同期略微衰退2.2%，其中身體保養、電動牙刷、漱口水與眼部保養為主要成長品類。

凱度觀察市面快消商品，即使在後疫情時代「防疫」持續為品牌溝通重點，包括洗衣精與酒精濕巾強調抗菌、抗病毒功能，漱口水品牌引述醫學研究指出產品有效抑菌；美妝保養品類則多強化「自然與環境友善」溝通，主打簡單的成分減少對身體的負擔，並且減輕環境負荷。

量販銷額成長勝超市 網購重要性持續攀升

凱度研究指出台灣通路版圖中，量販與超市通路仍約佔市場半數，其中以量販成長動能較佳，好市多為主要成長來源，其食品及用品客單價皆上升；而電商重要性持續攀升，銷額佔比再創新高達16.2%，在食品與用品皆有雙位數的成長。

受到疫情反覆影響，民眾居家煮食及囤購行為增加，對量販店及超市皆有挹注；同時O2O外送平台加強行銷生鮮雜貨便利送到家，結合零售商推出優惠促購，根據凱度第一季數據，使用O2O購買快消品之買者普及率上升至9.4%，其中以鮮乳、休閒食飲品及速食泡麵為主力商品。

圖二：KANTAR凱度-消費者指數-台灣快消市場主要通路銷額佔比變化

KANTAR 線上研討會｜高價化還是漲價化 - 2022消費決策轉向有跡可循

日期：2022年6月29日 (三)

時間：10:30~12:00

主辦單位：凱度消費者指數Kantar Taiwan Worldpanel Division

主題一：疫波未平通膨又起 快消品牌亂中求生術
主題二：2022台灣品牌足跡排行 / 品牌故事分享
主題三：全通路時代改變慣性 掌握通路數據為王

立即報名：https://kantar-webinars.zoom.us/webinar/register/WN_oByXO8OyR_OaROG6ykJ0Fg

更多快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

#FMCG #Shopper #Consumer #Kantar #快速消費品 #消費者洞察 #市場資訊 #凱度

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

凱度消費者指數發佈最新研究，2021新冠本土疫情爆發以來加速網購人流再成長，電商客流量成長56%。當全通路時代來臨、電商發展趨於成熟，各種電商新型態開始細緻分化，除了較廣為人知的B2C、C2C電商平台，傳統線下零售商也開設網路商店，而近年加速崛起的外送服務及社群購物更不容忽視。

618購物節到來前，不論品牌商或通路商，不能錯過以下電商關鍵優勢。

1. 台灣快消電商發展成熟度，在亞洲排行第三！
2. 現在每10個人就有7個會在電商消費日用品。
3. 台灣人現在的電商消費力已是5年前的2倍。
4. 台灣人平均會在3.3個電商平台消費。
5. 電商已經是快消用品類第一大通路，還勝過量販！
6. 2021年疫情加乘，電商客流量成長56% 。
7. 目前電商熟齡族群普及率已達53%，45歲以上消費實力不容小覷！
8. 掌握黃金檔期太重要，檔期(月月慶)買者消費力比平時多30%！
9. 勇敢加碼吧，因為跨通路買者消費力是一般消費者的1.5倍！
10. 電商驅動力的 #NextLevel：通路電商、社群電商、O2O。

1. 沖泡咖啡: 市場表現相對持穩，其中表現較好為即溶黑咖啡(無糖無奶)。
2. 研磨咖啡: 咖啡買者消費升級，帶動研磨咖啡業績成長10%，專業咖啡店品牌濾掛包如Cama、湛盧成長較好，而咖啡豆則持續能帶進新買者。
3. 即飲咖啡: 疫情衝擊下，仍有表現不錯的新品加入，如GEORGIA、伯朗醇飲系列。
4. 外帶咖啡: 疫情影響人流，外帶咖啡出現衰退，主要因消費者購買頻率下降。

咖啡市場細緻化，品牌更能精準掌握目標客群：

更多飲品市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

#Coffee #beverage # #databar #consumerbehavior #marketrend #Kantar

#咖啡 #飲品 #消費者行為 #市場趨勢 #凱度

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大採用消費者受訪群進行市場研究的機構，長期追蹤消費者購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化帶來的市場動態、競爭與機會。凱度提供包括零售通路商、家庭消費品、食飲/保健品、美妝保養、個人護理、嬰幼兒消費品在內等一百多項快速消費品研究調查，透過消費者行為洞察分析，提供品牌端/通路端策略規劃建議。

1. 疫情導致聚會減少，啤酒消費普及率縮水4%。
2. 當整體啤酒市場停滯不前，全聯銷額維持10%成長動能！
3. 35歲以下年輕買者佔啤酒消費者3成，其中發現清淡風味啤酒特別吸引年輕族群。

台灣女生美妝兩極化，妳是極簡派還是講究派？

疫情蔓延連續兩年，不論是居家時間增加、外出購物減少，或者佩戴口罩防疫政策，對整體美妝市場帶來諸多影響。KANTAR凱度消費者指數回顧2019 年至2021 年台灣美妝市場，疫情爆發以來女性對美妝產品的消費次數減少，同時指出保養及彩妝皆朝向「更簡單」及「更講究」兩極化趨勢發展。

圖一、KANTAR凱度指出疫情以來女性消費者對保養品之消費次數下滑10%，彩妝品消費次數更減少15%

簡單有效的保養趨勢：成份單純、步驟簡化，更追求高產品效能

疫情帶來的不僅是生活層面變化，還有部分來自人們心裡對永續議題想法上的轉變。從保養消費趨勢可觀察，由於對環境議題的在意，友善環境的純素保養在台灣也開始崛起，有8.7%女性消費者曾購買純素保養品，其中又以25-44歲女性最願意買單。

凱度數據顯示，疫情以來女性消費者的保養程序逐漸簡化，女性梳妝台上的保養品種類正在減少—原購買3至4步驟的消費者比例下降，而購買1至2步驟的消費者比例增加。凱度同時發現僅購買1至2步驟的消費者更加喜愛專櫃及醫美品牌，而高功效型精華更是廣泛受到各族群青睞。

圖二、KANTAR凱度數據顯示購買1至2步驟保養的消費者增加，且更仰賴專櫃及醫美品牌

趨於兩極的彩妝趨勢：妝容步驟更從簡，但重度買者更死忠

和保養趨勢相似，彩妝消費也出現兩極化現象。凱度數據指出一年僅購買1至2步驟彩妝的消費者比例逐步攀升至45%成為市場主流；然而購買3步驟以上彩妝品的消費者人均消費額卻增加10%以上之多。 

圖三、KANTAR凱度觀察購買1至2步驟彩妝的買者比例增加，3步驟以上買者平均花費亦增加

深入分析彩妝市場輕度買者與重度買者的購物籃，輕度買者有50%以上花費投注於妝前及底妝產品，重度買者則有較高比例花費於唇彩、眼彩、定妝等品項。

消費行為兩極化，美妝保養品牌因應之道

KANTAR凱度消費者指數客戶經理陳諾分析：「近年保養市場趨向『少，但要更好』的概念，品牌可以高功效劑型產品拉攏消費者，或採取以精華為主力的產品組合帶動其他潛力產品，促進聯銷機會，有效滲透市場。

彩妝市場方面，隨著輕度買者消費品項趨簡，但仍重視妝前及底妝產品，品牌可將此類商品當作滲透輕度買者的敲門磚。而重度買者對彩妝品的投資金額提升，品牌更可掌握商機、積極回應市場需求，有機會進一步擴大消費群。」

更多美妝市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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凱度公布2021民生零售通路排行 品牌併購及OMO成更迭關鍵 

凱度消費者指數(Kantar Taiwan, Worldpanel Division)於日前舉辦線上研討會「2021Q4快消市場即時現況 民生漲多少 零售電商快多少」，公布2021年度台灣民生消費零售通路排行榜。該排行榜以消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)為衡量指標(台灣市場共885萬家戶X通路普及率X通路購買頻率)，涵蓋線上線下全通路消費人次，真實反映通路來客數變化。

根據凱度最新2021年度數據，全聯超市穩坐零售通路冠軍寶座，擁1.74億次消費者觸及數，其次為便利超商7-ELEVEN近6800萬次消費者觸及數，第三為家樂福集團，受惠於去年收購頂好超市，包含家樂福量販/家樂福超市/家樂福線上購物在內有近5400萬次消費者觸及數，成長率達1.6%。

圖一：KANTAR凱度-消費者指數-2021台灣民生快消零售通路消費觸及排行榜

零售龍頭排行持穩 數位電商與社群電商成後起之秀

與2020年凱度數據相比，2021年度整體民生快消市場通路前三名得主排名維持，量販巨頭好市多消費者觸及數較前一年小幅增加0.2%達到4200萬次，排名提升至第四名；頂好超市則於家樂福集團收購後結束在台30餘年歷史而離開榜單。

食品類零售通路排行榜中，以蝦皮超取免運優惠帶動客流量的萊爾富超商，以及廣布全台發展店到店服務的蝦皮購物成長速度亮眼，兩家品牌利用線上線下串聯創造消費人流，消費者觸及數分別較前一年成長31.2%及75.3%。用品排行榜方面，蝦皮購物大幅躍進三個名次至第四名，消費者觸及數較前一年大幅增加66.6%，成為消費者購買民生用品時最常選擇的電商品牌。此外值得留意的是Facebook作為本次唯一入榜的社群購物平台，憑藉其優異會員黏著度，於臉部保養、彩妝及個人清潔用品等領域創造銷售佳績，擠身第十名。

多元網購型態 滲透台灣民生快消市場

2021年國內快消零售通路成長最快速前五名中，前兩名分別為去年積極展店的寶雅旗下複合式居家用品品牌寶家(+176%)，以及收購224間頂好迅速改頭換面的家樂福超市(+108%)；第三至第五名為近年快速崛起的數位通路，分別是由線下跨足線上戰場的康是美網路購物(+84%)，主打C2C交易模式的蝦皮購物(+67%)，以及B2C電商平台東森購物(+49%)，三種網購型態分別從不同切入點贏得市場。

自疫情開端以來，兩大外送平台UberEats及Foodpanda不僅受益於消費者「在家也要享受美食」的龐大商機，更因疫情帶起自「煮」健康觀念，積極佈局生鮮用品送到府服務，與各大超市、量販品牌結盟加大促銷，凱度2021年度台灣民生消費零售通路排行榜指出Foodpanda於快消零售產品之消費者觸及數創下325萬次亮眼成績，UberEats亦達130萬次觸及數。凱度分析外送服務(O2O)的銷額成長來源，其中四成為消費量提升，另有高達六成為互蝕既有通路銷額，其中以實體通路受影響最多。

圖二：KANTAR凱度-消費者指數-2021成長最快速民生快消零售通路

凱度消費者指數業務總監劉姵君表示：「通路已不單純只是銷售角度，而是應從消費族群足跡找到應曝光觸及管道。當小編們都喊著社群演算法使觸及率降低，但消費族群仍在，就更有機會循著消費路徑找到消費群，不論是從線上線下移轉影響、或是線上電商網購新型態發展，甚至於受惠於疫情的O2O，當開始有消費群慣性使用，該新型態管道就是值得觀察、與進一步評估先進優勢的。」 

有關國內零售通路趨勢及台灣電商新型態發展，歡迎登入此連結回顧線上研討會了解詳情。

更多快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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1. 餅乾銷售集中三檔期，佔整體業績40%，其中以春節最為重要。

2. 餅乾銷售於好市多及網購通路成長快速！

3. 餅乾重度買者貢獻整體市場60%業績。

消費市場研究機構凱度消費者指數發布2021年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告，隨著國內防疫管制措施逐步鬆綁以及政府多項振興方案實施，實體通路人潮回流，民生消費動能逐漸回穩。

根據凱度數據2021年第四季整體民生快消市場較去年同期相比成長5.9%，其中以食品類為主要成長來源，用品類則表現持平。而連年網路購物蓬勃發展，疫情影響之下帶動全民皆網購買者，不僅電商平台如Momo、Shopee業績成長，通路如量販及超市也積極發展通路電商，數位發展的高黏著社群電商，與受惠疫情崛起的網購外送服務，促使網路購物於快消市場佔比已來到15.7%。

圖一：KANTAR凱度-消費者指數-台灣整體民生消費品市場歷年趨勢

食品類達近七年新高 健康食品與居家煮食雙速成長中

食品類(+9.3% Y2021 VSLY)：創下過去七年業績成長率新高，成長主力為健康食飲品，另外冷凍食品、需煮食品與乾糧類亦有不錯表現，帶動包裝食品雙位數成長。根據凱度自2021年新品觀察，各家廠商不斷推出升級配方或複合功能的新產品吸引消費者目光，像是健康食品複方產品如B群、葉黃素、蔓越莓等多主打貼近追求健康生活型態樣貌所需；冷凍水餃食品口味推陳出新，素食、辣味、餐飲聯名都讓產品耳目一新；而冬季限定的火鍋祭，除了湯頭口味聯名，更是連容量都擴大家庭號搶占日常餐桌。

用品類仰賴創新 讓消費生活增添新意

用品類(-1.1% Y2021 VSLY)：個人用品類主力如臉部保養品、化妝品，因疫情與強制保護帶上口罩使得表現下滑，網購強打折扣促銷、與數位新溝通力挽業績；而家庭清潔用品及紙品則較去年同期成長，其中後疫情時代受關注的”抗菌”、”抗病毒”溝通不斷推陳出新，像是2021年就有多家洗衣精廠商推出添加茶樹精油產品，以及輕巧便利的洗衣膠囊在整體衣物洗滌市場銷額佔比亦穩定增加。

通路大戰 併購消息不斷 網購再攀新高

根據凱度研究顯示，台灣通路版圖中，量販與超市通路仍約占市場半數，前年家樂福集團才投出震撼彈併購頂好集團拓展超市體系，緊接著零售龍頭全聯併購大潤發量販，蝦皮也從網購消費積極與便利超商合作、再開展蝦皮店到店，因應OMO發展通路類型界線已日漸模糊。而目前電商維持強勁成長動能，已成為民生快消市場第三大通路，網路購物銷售額佔比達15.7%，在食品與用品皆有雙位數的成長，其中用品類網購消費金額占比更是突破20%。

圖二：KANTAR凱度-消費者指數-台灣快消市場主要通路銷額佔比變化

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凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

抗老修護保養正夯！從20+開始逆齡防守

台灣女性越來越重視肌膚抗老，KANTAR凱度消費者指數回顧2020 H2至2021 H1台灣臉部保養品市場，以「抗老/修護」為主要訴求之保養品銷售額佔整體市場46%、年對年成長4%，相較整體保養品市場成長2%更顯突出。研究亦指出抗老/修護產品類別中，精華、乳霜等產品形式更受消費者青睞。

圖一、相較其它保養功效，修護/抗老的需求持續提升

此外，研究發現追求抗老/修護的消費族群有年輕化趨勢，35歲以下消費者平均單次消費力達新台幣2,000元，在產品選購時優先選擇專櫃品牌，且網購通路的重要性顯著提升。

圖二、抗老/修護產品於線上通路銷售額顯著成長

促銷檔期比優惠，25歲以下客群購買抗老修護保養品增22%

凱度實際觀察保養品市場銷售趨勢，各大品牌為搶佔年輕族群市場，除了廣邀社群微網紅與KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）參與產品功效實測，多利用節慶行銷於百貨週慶與電商購物節祭出明星商品霸容量吸引鐵粉，或以「買大容量送小樣」促銷年輕客群，部分品牌更搭上年節熱潮推出限定版包裝抓緊消費者眼球。行銷手法多元吸睛，無非是要在越來越競爭的保養品市場中爭取業績。

圖三、虎年期間限定包裝與限量組合，吸引鐵粉收藏與新客眼球 (圖片來源：網路資料)

美妝保養品牌的三大致勝關鍵：關注年輕客群、深耕網購通路、回應健康訴求

KANTAR凱度消費者指數客戶經理謝季安提醒，隨著抗老修護保養需求年輕化，品牌廠商應保持與年輕消費族群正向互動，密切跟緊年輕人眼球動向，關注時下熱門議題，透過社群行銷創造話題與曝光。

另一方面，國內疫情緩解、網購消費行為仍大幅增加，且疫情帶動消費者健康意識提升；美妝保養品牌應強化產品抗老成分溝通，透過科學實據和素人體驗評價分享，雙重提升產品可信度。

更多美妝市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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迎接低出生率、金孫時代：2022虎年新生兒奶粉、尿布市場三大關鍵趨勢

台灣的少子化趨勢，是母嬰產品廠商最大的挑戰。根據統計，2021年台灣的出生人數為153,820人，比前一年減少6.9%。KANTAR凱度消費者指數預估，2022年的出生數恐跌至14.4萬人，比2021年減少6.4%。KANTAR同時根據消費者過往的購物行為進行預測，低出生率恐導致嬰幼兒配方奶粉市場銷售量下滑2%，嬰兒紙尿褲銷售量下滑4%。掌握珍貴的寶寶需求，抓緊媽媽爸爸的心，讓投入資源效益極大化，是母嬰品牌現階段最重要的任務。

KANTAR凱度嬰兒指數(Baby Upgrade Panel)，長年追蹤嬰幼兒產品市場，歸納出2022年新生兒奶粉、尿布市場必知三大關鍵趨勢：

母嬰關鍵字#1 PREMIUMIZATION 有生就是金孫 產品升級推動高價化市場

2021年底開始，台灣乃至全球都警覺著「大通膨時代」的來臨。消費者面對不得不上漲的物價，心中更希望多付的錢可以換得更高的價值。這樣的心態在母嬰市場更加強烈，家長總是願意給孩子更好的照顧。因此，過去數年即使面臨出生率的下滑，但由於高價化產品的推升，配方奶粉與尿布市場都能有對抗跌的表現。

KANTAR凱度消費者指數觀察，配方奶粉廠商持續在銜接母乳、牛隻品種、研發科技等方面推出升級訴求，尿布市場同樣也可見新品不斷升級，2022年高價化趨勢預料仍將持續，使得配方奶粉市場規模得以持平，尿布亦僅有2%下滑。

圖一、出生人數變化 vs 奶粉尿布銷售金額成長率

母嬰關鍵字#2 FIRST TRIAL搶下金孫首購 搜尋、專業人士、社群三向包圍

面對日益眾多的品牌，消費者愈來愈難完整研究每一個品牌。家長們初期接觸到的品牌，只要使用經驗不錯，就很有可能成為長期使用者。根據KANTAR凱度消費者嬰兒指數研究分析發現，在初生嬰兒階段選擇某個配方奶粉和尿布品牌的家長，未來都有40%~50%的機率繼續沿用同品牌。可見在早期階段搶下首購購物籃對於長期業績的重要性。

要成功贏得首購，必須早期觸及家長，建立品牌知名度與好感度。根據凱度消費者指數在2021年調查發現，懷孕期間的媽媽蒐集育兒資訊的來源，最主要是「主動搜尋」、「專業人士」、與「虛實社群」三大類。加強這些管道的投資，是搶得先機的關鍵。

母嬰關鍵字#3 E-COMMERCE 數位世代金孫 網購回不去 先佔者勝

自從2020年疫情爆發以來，網路購物在整體FMCG民生快消品市場出現飛躍性的成長，嬰幼兒產品也不例外。再加上新生兒家長多是30幾歲的世代，早已對網路購物習以為常，各種小孩的玩具、衣物也都在網路上購買，因此不會意外網購早已成為尿布市場的最大通路，是廠商必須積極經營的通路。

未來網路通路勢必是眾廠商不可忽視的力量。KANTAR凱度消費者指數商務策略部客戶服務總監林維懌指出：「商業模式持續轉型，網購先進品牌以一般民生快消品經驗，約領先後進品牌一年時間，因此網購隨時都可能是下一個打破市場平衡的黑天鵝，值得母嬰品牌商思索，找出更能影響消費決策、植入媽媽心的溝通心法。」

圖二、網路購物在整體FMCG、尿布、奶粉的佔比與GR%

升級版嬰兒指數Baby Upgrade Panel：追蹤孕期到奶粉尿布的完整寶寶旅程

您知道嗎? 根據KANTAR凱度數據在3-4歲的小孩中，實際仍有48%在購買奶粉。《凱度嬰兒指數服務》長期追蹤寶寶家長的購物行為，可提供市場趨勢追蹤、品牌表現、與完整的通路資訊。並自2022年開始全面升級延伸寶寶歷程，向前追蹤媽媽在懷孕期間的行為與想法，協助母嬰品牌提早建立品牌形象與忠誠度；也延長追蹤大寶寶年齡至48個月，提升寶寶奶粉涵蓋率更完整。

更多寶寶市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

年前疫苗打起來、防疫守成為要 全台22%家庭選購冷凍年菜縮短準備期

全台正在拚疫苗第二三劑覆蓋率，農曆年前也是海外遊子回國的高峰，這次是台灣自三級警戒後又降級的第一個農曆新年，大家彼此呼籲口罩戴好、酒精噴滿，更鼓勵年長族群可增強第三劑保護力，目的就是希望大家不要鬆懈、好好守成，仍可在防疫年與家人團聚。而現代人求便利、效率的需求，更是在疫情年升級強化，從KANTAR凱度之真實消費者指數趨勢數據顯示，台灣冷凍菜餚產品接受度日益升高，2021年節期間消費普及率達22% (相當於197萬家庭之購買力)，更較前一年上升一個百分點。

冷凍菜餚消費族群年輕化：新生代當家想省時、孩童家庭想省力

現在的年菜商品推陳出新，廠商從十二月就開始佈局串聯多管道曝光，不斷提醒消費者，年菜開始預購準備、多樣菜色符合大小家庭、產品更是強調覆熱不減美味，積極刷新觀念，希望兼顧傳統也創新嘗鮮。

根據凱度真實消費行為資料庫顯示，冷凍菜餚消費群主力為成年家庭(指家庭成員年齡皆大於20歲族群)，平均約每四個成年家庭就會有一個購買，年度成長四個百分點；而冷凍菜餚近兩年也有另一波增長動能來自於家中有孩童的家庭，消費人數也分別較前一年皆成長一個百分點。

凱度消費者指數新事業開發與行銷總監劉姵君觀察指出：「現代人準備年菜力求化繁為簡，也更願意接受新嘗試，成年家庭新生代當家，幫長輩備餐也替自己省時；而有新生兒與孩童的家庭，相當於三明治世代，顧小孩之外的事力求省力；消費族群重心轉變帶動行為，兼顧健康美味、又能省時省力備餐，已為年菜戰場注入新思維。」

知名品牌通路提早打預購 小眾需求也要照顧：#素食年菜 #寵物年菜

從Google Trend來看，從十二月起年菜相關搜尋量翻倍成長，年菜相關關鍵字不外乎：#年菜推薦 #年菜預購 #年菜菜單，顯示消費群確實被提醒需為年節場合預做準備，而產品相關的關鍵字可觀察到，大廠牌 #海霸王 #欣葉 #鼎泰豐 #南門市場 #彭園 等也希冀網路曝光提醒帶買氣，連帶一般零售通路也來分一杯年菜羹包含 #全聯 #家樂福 #7-11 #全家 都看到線下線上DM跨界搶佔市場。特別的是，大魚大肉豐盛組合之餘，從竄升的關鍵字中顯示另類消費需求萌生，像是 #素食年菜 與 #寵物年菜，蔬食與寵物的小眾市場也有機會找到切入點，值得廠商們持續關注。

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凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場品牌通路動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

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整體民生快消品市場2021第三季對比去年同期成長6.2%，雖然7月底後防疫管制鬆綁，但民眾仍減少外出用餐的需求，使得食品類持續維持強勁成長表現並帶動整體民生消費用品市場的成長，用品類則表現持平。

品類概況

食品類: 成長主要由健康食(飲)品與冷凍食品類帶動，需煮食品也出現雙位數成長表現。

用品類: 家清用品與個人用品類皆有小幅度成長，但因紙品類業績與去年同期相比出現3.2%的下滑，使得整體用品類表現持平。

通路概況

網路購物重要性持續上升，延續第二季成長動能，在食品與用品的重要性均顯著成長並擠壓到實體通路的占比。

實體通路部分，全聯、好市多仍維持年對年的業績成長，但成長幅度不及網路，使得整體超市與整體量販的占比較為下滑。

Knowing how shoppers are evolving continue to be important as we navigate through unprecedented times
1. overview
2. eCommerce
3. Brick & Mortar

《Beauty Trend Asia 2021 – 數位轉型 美生態》凱度亞洲美妝趨勢研討會

美妝保養市場在亞洲地區發展純熟，但卻仍帶有高度神秘感，變化莫測。尤其在疫情肆虐之下，加速美妝市場往數位化發展。

網購的蓬勃發展，您的品牌跟上了嗎？還是仍在努力摸索呢？

全球消費行為研究Kantar凱度集團消費者指數事業部，由全球美妝指數總監Ashley Kang偕同5個地區的美妝指數負責人(包含台灣、中國、韓國、印尼、泰國)，舉辦了線上研討會，帶您從亞洲看世界大趨勢，也從世界看亞洲的快與變，一起探究全球與亞洲各國的美妝保養市場趨勢，進一步剖析中國/印尼/南韓/泰國/與台灣分區市場變化 - Digital ecosystem for Beauty: How to play to win 數位轉型 美生態

此次凱度美妝研討會內容將剖析：

• HOW – 亞洲美妝消費群線上及線下通路動態
• WHO – 亞洲美妝消費群跨年齡層網購行為
• WHAT – 線上 vs 線下全通路美妝消費群怎麼買
• WHERE – 亞洲美妝網購平台成長動能，如何加速消費抉擇

藉由凱度真實大數據與整合觀點，有助積極數位轉型中的美妝生態市場，精準制定全通路佈局因應策略：

• 全通路競爭越烈，如何掌握全球與亞洲趨勢
• 電商新型態多元，如何精準配置，與活絡動能
• 品牌首要目標族群，潛在族群，與如何獲客再成長

歡迎洽詢此次付費研討會：《Beauty Trend Asia 2021 – 數位轉型 美生態》享無限次收聽、凱度美妝專家群獨家解析，並獲完整凱度亞洲美妝市場趨勢報告一份，玩轉數據、轉型升速。

請洽新聞聯絡人：劉姵君Peggy Liu Peggy.Liu@kantar.com

全球領先消費行為研究機構Kantar凱度消費者指數，日前舉辦年度美妝研討會，揭示最新後疫情時代，全球關注之美妝產業動態，發表全球觀點偕同亞洲地區美妝指數(包含台灣、中國、韓國、印尼、泰國)，舉辦《Beauty Trend Asia 2021 數位轉型 美生態》：

Beauty Asia: 創造線上購物的special moment

根據Kantar凱度消費者指數，Beauty Trend Asia亞洲美妝研討會中提到，線上購物自疫情之後已逐漸成為新常態。消費者在網購時，最基本的購物需求包含: 促銷力度、便利性、獨有性。然而，隨著美妝線上購物市場逐漸成熟，良好的購物體驗才能夠進一步推高網路購物的天花板。Kantar凱度剖析亞洲美妝數據，提出以韓國實證，近年由於（1）行動支付的普及、（2）物流系統的快速配送、以及（3）直播導購盛行，已將韓國美妝市場的普及率推高至八成、為亞洲美妝市場領先指標。

凱度全球美妝指數總監Ashley Kang更建議要掌握3E: Encourage moment、Engage moment、Exclusive moment，以確保能在後疫情時代能掌握先機。

圖一、韓國美妝品線上購物普及率

Beauty Asia: Always ON跨通路購買已成新常態

《凱度美妝指數》專精於全通路的美妝產品購買行為追蹤，凱度消費者指數商務總監趙珮君也就台灣美妝市場分享目前網購的消費趨勢：

購物節已不再一枝獨秀 網購已成常態化

在疫情爆發之前，美妝的網購更集中在年底雙11雙12購物節，自2020疫情爆發以來，隨著網購平台的促銷常態化，廠商也紛紛利用各自官網造節或是結合社交平台提供回饋，年底購物節已不再獨領風騷。《凱度美妝指數》調查更發現，已超過50%的消費者曾在過去一年在網路上購買美妝產品，尤以35歲以上熟齡消費者的增長更為明顯，顯見跨通路購買已經是美妝市場不可逆的趨勢，網購也已不再是年輕人的主場。

圖二、台灣美妝品每12週線上購物普及率

熱賣單品與低試錯風險 加速消費者踏入網購

美妝保養品的熱賣單品，由於原先產品的知名度高、口碑好，當透過購物節做促銷時，便能吸引為數可觀的人流。近期，《凱度美妝指數》也觀察到，奢華保養品牌，也在官網上推行迷你版的產品組合，以低入手價來吸引觀望的消費者拔草。彩妝品牌也打破網購試色上的障礙，讓消費者先購買百元粉底液體驗組，之後轉購正品時可以做為折抵，也因此帶動了粉底液在線上購物的高速成長。

三大平台手遮半邊天 屈臣氏與康是美不可小覷

《凱度美妝指數》觀察到，美妝品牌官網、momo、蝦皮，為目前台灣美妝網購的前三大平台，三者合計已占整體網購的7成重要性，然而，除了三大平台之外，屈臣氏與康是美開始在網路上提供實體沒有販售的品項，例如專櫃級美妝，尤其是康是美，除了專櫃保養、也有運動品牌產品、熟食，平台性質更趨向純電商的一站式消費驅動消費者購物，也因此吸引到了非常多年輕的購物者，未來可期。

《凱度美妝指數》趙珮君指出，隨著台灣美妝網購市場日趨成熟，有三大重點必須掌握:

1. 極大化產品可及性: 除了電商龍頭，也須關注成長快速的平台
2. 創造虛擬購物體驗: 消費者需要的已不再只是價格，如何提供優良體驗也需考量在內
3. 針對消費群差異化: 網購已成全民活動，需針對不同的族群提供差異化的商品與服務並降低網購的試錯風險

歡迎洽詢了解《Beauty Trend Asia 2021 數位轉型 美生態》研討會與相關報告，帶您一覽最新亞洲美妝趨勢以及台灣、中國、韓國、印尼、泰國分區美妝網發展現況。

請洽新聞聯絡人：劉姵君Peggy Liu Peggy.Liu@kantar.com

2021凱度新世代孕媽調查：孕期資訊超前部署是母嬰品牌提升印象關鍵!

得知準備當爸媽的那一刻，是一個人生活方式全然改變的轉捩點。你的作息、思想、社交生活、資源分配等等，都會跟當爸媽前截然不同。

你關注的問題開始改變，網路搜尋的內容開始改變，吃的東西開始改變，你突然發現自己不知道怎麼照顧另一個生命。你有自己的想法，但也想重新開啟學習模式、參考他人的建議。

母嬰品牌深知這個需求，早已鋪天蓋地的布局孕期行銷。隨著少子化的挑戰，孕期行銷重要性日增，手法也愈來愈多元。除了傳統的媽媽教室、婦嬰展覽之外，還有哪些值得關注的管道呢？如何更優化有限的資源分配，隨著媽媽的需求，用對的方式溝通，是埋下品牌印象度的關鍵。

2021凱度新世代孕媽調查：準媽媽除了搜尋，更仰賴「虛實社群」經驗傳承

根據凱度消費者指數在2021年7~9月，針對74位懷孕大約八個月的孕婦進行調查，發現這些準媽媽們，最主要蒐集育兒相關訊的來源，不外乎「主動搜尋」、「專業人士」、與「虛實社群」三大類。相較之下，較少比例從書籍、雜誌、電視等方式學習。足見「人與人的知識經驗交流」是帶給準媽媽們安心的一股力量，品牌商在規劃行銷溝通時，社群的影響力不容小覷。

圖一、準媽媽懷孕期間接收育兒資訊的管道

2021凱度新世代孕媽調查：新世代追求個人化，不同孕期營養也要細緻化!

媽媽最在意的，就是生出一個健康的寶寶。台灣傳統上是個重視養胎的文化，希望從住在媽媽肚子裡開始，就得到最好的營養。

根據凱度消費指數調查結果，媽媽們從懷孕中期（四～六個月期間）會開始增加食用多種營養品，到懷孕後期（七個月以上），更是高達99%的媽媽會使用至少一種營養品。這些懷孕後期的媽媽，最多人使用的選擇是「孕婦專用綜合維他命」和「鈣片」，其次則為DHA、益生菌、大豆卵磷脂等營養品，看得出來媽媽們相當重視胎兒的發育。品牌商也可以以此為出發點，瞄準媽媽在乎的面向，規劃對應的活動與溝通。

 圖二、準媽媽懷孕期間補充營養品

凱度嬰兒指數升級，幫您掌握孕期媽媽最新脈動

《凱度嬰兒指數服務》將從2022年開始，推出全面升級方案。向前追蹤媽媽在懷孕期間的行為與想法，以及向後擴大追蹤寶寶年齡層至48個月（現行為0-36月的寶寶）。根據凱度數據在3-4歲的小孩中，仍有48%在購買奶粉；升級服務不僅讓成長奶粉的涵蓋率更完整，也能幫助品牌商了解如何從懷孕期間，就提供媽媽最需要的協助，提早建立品牌形象與忠誠度。

敬請期待，迎接2022升級版的凱度嬰兒指數! 歡迎聯繫您的凱度消費者指數窗口，或洽客戶服務副總監Peggy Liu。

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

凱度消費者指數 ( Kantar Worldpanel)以快消市場在疫情警戒期間相對於疫情前的客流量指數，拆解全台消費者對於疫情當前之消費行為變化：

1. 三級警戒期 (5月中)

疫情爆發初期，觀察到囤貨潮情況，消費者傾向住家附近方便一次購足的超市，品類選購了家庭清潔、食品

2. 警戒延長期 (6~7月)

因應三級警戒延長及內用禁令，居家時間變長，消費者開始轉往線上進行消費，品類則多為選購食品、飲料

3. 警戒降級期(7月下)

隨著疫情趨緩，政府宣布微解封，並搭上中元節檔期，消費者購買行為逐漸轉回超市、量販等實體通路

建議廠商因應消費者行為變化思考自身經營品類通路布局

• 疫情加速電商躍進，2021Q2台灣快消市場EC電商銷額占比達14%，年成長率達30%，經營品類是否跟進市場成長?
• 618期間，快消EC短期客流衝高七成，2021下半年節慶重點雙十/雙十一/雙十二，應加碼哪些電商型態精準獲客?
• 全通路環境更重帶來客品項差異化，線下通路重體驗/保鮮/衝動性購買，如何轉化高安心需求的食品飲品溝通為強項?

整體民生快消品市場2021第二季對比去年同期4.7%成長，其中自五月份台灣開始受到疫情影響導致外食餐飲消費銳減，在民眾減少外出、居家辦公情況下，包裝食飲品類成長表現強勁 (+6.6%)，用品類成長表現亦由負轉正。

品類概況

食品類：冷凍食品、保健食品與飲料類持續維持業績成長表現。飲料類含乳飲品中即飲茶、冷藏豆漿、保久乳以及穀物飲均有不錯業績成長表現。

用品類：個人用品類表現回穩，臉部保養、口腔與髮品表現不錯，家庭用品類受到衛生紙業績年對年下滑影響下，表現疲弱。

通路概況

網購通路重要性持續快速成長(+32%)，受惠於疫情影響，在食品與用品重要性均顯著成長並擠壓到實體通路佔比。

實體通路部分，全聯、好市多與家樂福便利購維持年對年業績成長。

台灣快消品市場21下半年展望

掌握食品類成長趨勢：

1. 方便/可儲藏/在家煮食習慣延續，相關品類如冷凍食品、需煮相關及飲料仍舊受到消費者偏好

2. 健康/保健意識當道，健康食品相關將持續維持強勁成長動能

應對網購成長風潮：

各年齡層逐漸習慣透過網路下單購物，廠商須持續關注自家品類網購發展，掌握網購快速成長風潮

市場供需/當新生兒愈來愈少，奶粉品牌卻愈來愈多，品牌商該如何應對？

您有沒有感覺到，台灣的嬰兒奶粉品牌選擇愈來愈多了？有趣的是，許多新選擇，其實是傳統大品牌推出的新系列，例如雀巢的能恩水解茁悅、美強生的純睿等等。根據《凱度嬰兒指數》統計，光是嬰幼兒奶粉市場的前五大廠商，旗下的品牌系列，在過去五年內就從15個增加到24個，增加幅度達60%！

▲嬰幼兒奶粉前五大製造商的品牌/系列數量 (資料來源：凱度嬰兒指數)

 在這個求新求變的時代，家長們不斷尋求對小孩更好的照護。研發資源充足的廠商，不斷推出新產品，吸引家長目光，促使家長的消費力升級。然而，台灣的新生寶寶逐年減少，根據《凱度嬰兒指數》預估今年恐挑戰15萬人大關。在大環境不利的情況下，競爭品又愈來愈多。品牌經營者該如何在亂世中勝出呢？

三大趨勢/時間點、產品訴求、數位優化 溝通溝通再溝通

凱度消費者指數客戶服務副總監林維懌藉由多年母嬰市場觀察發現，近年母嬰品牌策略總結有三大方向：

1. 加強孕期溝通 提醒新手爸媽認識你

《凱度嬰兒指數》調查發現，74%的家長在大約懷孕八個月的時候，就已經在思考想購買的奶粉品牌。因此許多品牌競相在媽媽懷孕期間就開始跟消費者溝通，例如舉辦媽媽教室，或是贈送懷孕禮等等。更有甚者，企業資源豐富的公司，也推出孕期營養補充品，早早就將媽媽培養成為品牌的忠實顧客。

2. 強化產品訴求 照顧新手爸媽最在乎的面向

奶粉的功能訴求有很多面向，包含加強學習力、提升保護力、照顧腸胃等。隨著時代變化，每一批新手爸媽關注寶寶發育的重點逐漸變化。小孩成長到不同階段，家長在意的面向也有所不同。品牌的成功在於隨時傾聽家長的心聲，不論是藉由開發新產品、或現有品新溝通，都是扣緊家長最在乎的面向。

3. 優化媒體投資 別忘了新手爸媽是數位世代 

家長們為了把寶寶照顧得更好，會尋求各種來源的育兒知識。哪些資訊管道是家長們會接觸到的？哪些是他們認為可信的？KOL說的話，是否比網路鄉民更有可信度？一個成功的品牌，除了找出關鍵的家長洞察，更重要的是把訊息藉由對的人之口說出，且投放到正確的平台。

全新升級/完整的寶寶旅程服務誕生了! 凱度助力探究孕期到出生之決策歷程

《凱度嬰兒指數服務》專精於全通路的母嬰產品購買行為追蹤，為了協助奶粉品牌商掌握上述三大策略方向，凱度消費者指數將嬰兒指數全面升級，提供更深入的洞察。

升級後的嬰兒指數，主要是在既有的購買行為資料之外，增加更多影響媽媽決策的面向，內容橫跨懷孕期間、寶寶出生後、以及戒奶粉等完整的寶寶旅程（Baby Journey），有助於品牌商規劃新品策略、廣告策略與媒體策略：

(a)   懷孕期間的營養補給品使用行為

(b)   懷孕期間育兒資訊的蒐集管道

(c)    醫院/月子中心試用品領取

(d)   寶寶出生後，媽媽育兒資訊的蒐集管道

(e)   媽媽在意小孩發展的面向為何 

▲ 升級後的凱度嬰兒指數捕捉完整寶寶旅程 (資料來源：凱度嬰兒指數)

升級版《凱度嬰兒指數服務》將擴大追蹤寶寶年齡層從0-48個月，根據凱度數據指出在3-4歲小孩中，仍有48%媽媽採取購買奶粉；升級服務不僅讓成長奶粉的涵蓋率更完整，三階奶粉的涵蓋規模增加19%，也可更全面分析每個寶寶從出生到戒奶粉的旅程，有助於精確計算每個寶寶的顧客終身價值（Lifetime Value）。

敬請期待，迎接2022升級版的凱度嬰兒指數！

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▲電商網購通路食飲品類客流成長（資料來源：凱度消費者指數） 

箱購滿足選購費時痛點 品項更要精選

而消費者或許有感注意到，「網購蔬果箱」是這波疫情帶起的新興趨勢，疫情爆發初期甚至賣到缺貨，也考驗倉儲與物流能力。網購蔬果箱服務成功連結讓有蔬果需求的消費者，從傳統市場或超市賣場轉到網購，或進一步從產地直接連結消費者，也與近年DTC(Direct to Consumer)趨勢相符。凱度消費者指數商務策略部資深客戶服務經理陳芳平表示：「雖然蔬果箱對快消品的銷售無直接競爭關係；但當更多消費者嘗試用外送平台或零售通路電商下訂蔬果的同時，為了湊免運門檻或優惠折扣，也會一起購買快消品，對快消品市場是加分，更是食飲中元大檔，可思考跨界的新嘗試。」

凱度消費者指數商務策略部客戶服務副總監楊傑全也指出：「在實體通路端近年已多見拜拜箱，今年更可順應後疫情消費者傾向少量多買特性，適時滿足防疫期間一次購足的跨品類箱」；凱度消費者指數商務策略部客戶服務副總監林維懌進一步補充：「今年更要留意慎選主打商品，有些傳統品項消費者可能已經有囤貨，需找出同時符合拜拜與居家需求的致勝品項，則有機會再衝出一波業績。」

居家商機預期持續 佈局無接觸管道讓中元動起來

目前雖然確診人數呈現下滑趨勢，看似邁向微解封，但偶發事件仍讓單日確診數偶有上升，疫苗施打進度也尚未明朗，相信消費者仍心存警戒。因此預期，在短期內即使解除三級警戒，消費者開始出門透透氣，但與疫情前相比，應該仍會減少外出，連帶著居家商機應該仍會持續。 

林維懌指出：「今年中元檔期的挑戰與往年截然不同，實體通路的人流可能不如以往，如何透過各種無接觸的管道，協助消費者購買所需商品，是今年的一大課題。品牌商也可與通路商合作，在新興的購物介面增加曝光。」楊傑全也進一步建議：「快消品牌端可更大膽佈署網購操作，從一般電商平台、通路電商、與新型態O2O都可嘗試提升能見度。」

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凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

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Pandemic accelerates healthy trend, Summer decodes of Beverage and Dairy magic formula (2021年7月15日)

炎炎夏日，民眾總愛來杯飲品解渴又消暑，不論居家或在外活動，飲料已然成為不可或缺的民生必需品。根據凱度消費者個人指數統計，台灣包裝飲料與乳品市場規模在2020年已突破1100億大關，且連年成長。產品的推陳出新更是品牌追求成長的不二法門，每年總是在貨架上看到各種新口味、新包裝甚至是跨界聯名產品，在眾多的新品之中，什麼樣類型的產品將是廠商脫穎而出的致勝關鍵呢？

後疫情微解封之夏 飲品減法至上 茶飲果汁汽水都要無添加

自從2014年台灣爆發連串的食安事件後，健康意識就深植在消費者心中，追求成分天然、無添加已成為購買食飲品的最大公約數，飲料也不例外。

每年平均有近九成的消費者會購買包裝即飲茶，市場趨近飽和，隨著厚/濃奶茶風潮退燒，近兩年普及率更出現下滑。然而，無糖茶卻能於激烈競爭中逆勢成長，買者人數增加近4%。飲料大廠如可口可樂的原萃和維他露的御茶園均推出年度新品擴充產品線，用不同的茶種口味滿足多樣需求。除此之外，無糖茶也掀起一股高價成長趨勢，新推出如原萃冷萃「冷萃藏苦、慢釀甘甜」、統一璞韻「璞藝出細韻」，均訴求細緻的工法和忠於現泡茶的原味口感，上市不到一年已觸及超過240萬消費者，為品牌與市場挹注強勁的成長動能。

消費者喝果汁也追求新鮮、純粹少添加，100%原汁的買者群較兩年前成長6%，已佔據果汁市場五成以上的銷售重要性。不僅味全每日C積極深耕100%市場，椰子水更因成分貼近運動飲料且更為天然，溝通多元飲用時機而驅動市場增長。

▲Kantar_包裝即飲茶、包裝果汁、碳酸飲料 2020 vs 2018普及率成長率

後疫情微解封之夏 飲品加法創新 加纖加菌加鈣 再多一點營養

健康，不僅能透過「減法」體現最直接的天然純粹，「加法」亦逐漸成為包裝飲料與乳品市場中的顯學。

凱度消費者指數商務策略部客戶服務副總監楊傑全指出：「健康趨勢已是現在進行式，更是不可逆的未來趨勢。廠商不僅對於無糖、無添加的天然產品布局勢在必行，更可以思考如何透過添加健康成分，升級既有產品的功能、甚至跨足新品類。」

碳酸飲料添加膳食纖維，讓喝可樂不只有健康的負擔，享受清涼暢快，更能夠促進腸胃蠕動、幫助消化。凱度數據顯示，包含可口可樂纖維+的相關加纖碳酸飲料，兩年內已觸及全台灣近192萬消費者的青睞，更替碳酸飲料市場創造超過5億元的產值。無獨有偶，黑松也將植物乳酸菌加入旗下飲料FIN及C&C中，幫助調節生理機能，賦予如同機能飲料的角色。

放眼乳品市場，高纖、高鈣、提高蛋白質含量、添加其他營養成分的加值機能乳亦是一股不容忽視的商機，成長率較一般乳飲翻倍。凱度觀察，植物基底的加值乳飲最具潛力，連年都有雙位數的業績增長，普及率在兩年內成長超過15%。相關產品如統一陽光無加糖高纖豆漿、義美無加糖厚濃豆奶與光泉無加糖濃黑豆漿等，均幫助母品牌觸及更多樣的年輕男性消費群。

▲Kantar_乳飲品2020 v.s 2019銷售額成長率

楊傑全提醒：「國人每年平均一年消費超過100次的包裝飲料與乳品，更有千支以上新品上市。數據背後反映出市場的激烈競爭與消費者對於求新求變的喜好，廠商必須時時掌握自家品牌消費輪廓與市場需求，迅速因應。」

後疫情微解封之夏 凱度：飲料乳品轉戰場，是時候該積極提升網路能見度!

近期台灣再受新冠肺炎本土疫情威脅，衝擊國人日常生活、更打亂了廠商的新品布局。凱度啟動連續週追蹤發現，飲料與乳品主戰場便利商店人流明顯下滑，反倒是有更多的消費者會上網採購飲料，線上來客數較疫情前大幅提升。未來疫情發展變數仍多，楊傑全總結並建議：「疫情將對飲料與乳品市場產生新常態，除了能夠預見消費者健康意識的進一步普及，廠商可更大膽部署新品的網路溝通與操作，將新品上架於便利商店的同時，從一般電商平台、通路電商、與新型態外送服務O2O都可嘗試同步規劃，提升能見度。」

*資料來源：凱度消費者指數 – 個人指數(台灣6,500位15-65歲個人實際購買資料) 包裝飲料與乳品市場包含包裝即飲茶、包裝果汁、碳酸飲料、包裝飲用水、包裝即飲咖啡、運動飲料、鮮乳/調味乳、保久乳、液態優酪乳、固態優酪、乳酸飲料、豆米漿、穀物飲。

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About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

少子化逢疫情 母嬰品牌迎雙重挑戰

嬰幼兒市場，向來是個充滿挑戰的領域。這個市場的特殊之處在於，小孩發育的每個時期，照護的重點都不同，家長關心的面向也不斷變化。寶寶剛出生時，想要給予最細緻的呵護。稍微長大一點，希望幫助他們探索環境。因此一個品牌是否能夠在每個階段，都回應到家長與小孩的需求，讓家長持續選購該品牌的產品，極大化每位消費者的顧客終身價值（Lifetime Value，亦稱LTV），這是每個品牌經營者面臨的挑戰。

隨著出生率的逐年下降，未來前景仍不樂觀，各品牌不僅在招募新買者的戰場愈來愈競爭，彼此爭搶買者的競爭也白熱化。大家都在設法留住買者，才能讓招募到的每一位消費者，帶來最大的顧客終身價值。

母嬰潛在消費力  取決於階段轉換的「品牌銜接率」

凱度消費者指數客戶服務副總監林維懌指出，決定一個品牌LTV的關鍵指標，在於「銜接率」（Retention rate），也就是在轉換階段的前後，有多少比例的買者會持續購買同一個品牌。

所謂的「轉換階段」，可以是嬰幼兒或成長配方市場中，從一二階轉換到三階；也可以是尿布市場中，從較小的尺寸升級到較大的尺寸。凱度消費者指數從台灣嬰幼兒市場的長期觀察，發現「轉換階段」常常是轉換品牌的關鍵時刻，如果品牌沒能守住，被競品轉走買者，則會不利LTV。

母嬰品牌銜接率均標40%-50% 你的品牌銜接率有勝過競爭對手嗎

銜接率要達到多少才會擁有優勢呢？凱度消費者指數分析市場主流品牌，歸納出在尿布市場中，S號以下的買者，在進入到M號以上的尺寸時，業界均標是銜接率40%。換句話說，當一個尿布品牌招募新生兒的家長購買小尺寸產品，只要能讓四成以上的人，在寶寶進入大尺寸之後，願意持續購買該品牌，就是相對優異的表現。

相較之下，奶粉由於產品特殊性，主流品牌的銜接率更高，業界均標大約50%，也就是至少要讓一半的家長，從一二階轉換至三階時，願意續購自家產品，就是優異的表現。

「無接觸」商機  XY世代媽媽催生網路消費體驗

身為品牌經營者，該如何保持高銜接率呢？在現今疫情的新常態下，林維懌分享兩個思考角度。

第一是通路。品牌需掌握消費者在不同階段時的通路選擇，出現在家長們會去的通路。尤其在疫情期間，「無接觸」商機崛起，最明顯的例子是網路購物在嬰幼兒市場的重要性提升，甚至已經超越藥局。品牌須深入了解家長在哪個階段最可能轉向網路購物，並設法曝光在他們面前，提高消費者選購同品牌的機會。

此外也觀察到在嬰幼兒配方市場，從2020年疫情升溫後，家長直接跟業務訂購的比例開始上升。這個管道不僅有「無接觸」特性，符合消費者的需求。同時亦可提供品牌更有價值的顧客關係管理(CRM)資訊。品牌可以在關鍵的轉換階段前期，加強與消費者的關懷與溝通。

從肚子裡就開啟寶寶旅程  深耕每一位消費者

如何抓住尿布與奶粉轉換階段的關鍵時間，並精確溝通家長最關心的訴求？凱度消費者指數擁有的專家團隊，經由分析1,300位家長每周紀錄的購買行為，可繪製出寶寶成長過程的產品階段與通路旅程(Baby Journey)，精準點出寶寶在幾個月大的時候會開始轉向下一階段。並可搭配問卷調查，了解不同年齡的家長所關心的面向有何差異。幫助品牌在對的時間點作出對的溝通，一點一滴打造出您的忠誠消費群。

*資料來源：凱度消費指數 - 嬰兒指數(台灣1300位家中有0-3歲嬰幼兒的家庭實際購買資料)，嬰兒市場包含嬰兒牛(羊)奶粉、嬰兒用營養補充品、嬰兒米麥粉、嬰兒食品、嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾、嬰兒洗沐用品、嬰兒護膚用品等。

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消費趨勢研究機構凱度於6/16發布 2021 年亞洲品牌足跡(Brand Footprint)排名，品牌行銷目標多以消費者決策流程做設計，從行銷漏斗循環之下，希望可有效觸及更多消費者，並將之轉為忠誠鐵粉，該品牌足跡報告正是從真實消費頻次衡量，直覺呈現消費轉換排行；凱度研究分析全台15億次消費決策選擇，公布2021台灣品牌足跡榜，包含快消市場前十大品牌、成長快速品牌、與主要品類領先品牌，同時今年首次新增製造商排行榜。

KPI這樣訂：全台五百萬次消費擠身百大品牌 野心放大十倍再挺進全台三大

根據統計目前台灣共有873萬家庭，凱度2021台灣品牌足跡榜共評估884個品牌，以消費者觸及數(消費者選擇次數)做衡量，全台一年可達100萬次消費選擇的品牌有344個，可達500萬次選擇的品牌有46個，達1000萬次選擇的品牌為31個，顯見擄獲消費者選擇日益競爭。從凱度2021台灣品牌足跡排名指出， 義美蟬聯快消市場品牌選擇第一名，義美品牌由消費者購買達9300萬次，有89.6%的家庭都曾購買過義美品牌產品，觸及782萬消費家庭，平均購買頻次一年達11.9次，近乎每月回購，為義美品牌主要成長利基；其次第二名為光泉6000萬次，觸及663萬消費家庭；第三名為福樂4600萬次，觸及590萬消費家庭。前十名榜統一集團就佔了三位，包含統一食品，瑞穗鮮乳，以及純喫茶。桂格與桂冠兩大食品廠則以不斷推出新品，穩坐頂尖榜位。唯一進前十名榜的通路品牌為好市多科克蘭Kirkland Signature。

後疫情首次台灣品牌足跡榜：在地品牌優勢 食品便利優先 新品創新加乘

該品牌足跡榜前三名皆為乳飲品牌，顯見台灣家庭乳飲習慣根深蒂固，對於選購並回購乳品的穩定行為模式，根據凱度數據平均月月買更是常態，而在後疫情減少外出狀況下，如何緊扣健康安全與冷鏈送貨趨勢，將為新挑戰。另外食品廠商桂冠為榜單中唯一冷凍食品領導品牌，除了開發新口味與溝通多樣食用時機積極打造四季桂冠，在後疫情直擊下，冷凍食品更因煮食便利性與囤貨必備而引領成長。新品年年都是課題也是話題，可樂推出的台灣限定城市瓶、原萃年度新品、與卡迪那打造限定頂級口味，皆為創新變現之例。

 後疫情首次台灣品牌足跡榜：通路自有品牌高踞前三大成長快速品牌

台灣品牌足跡榜唯一進榜前十大的通路品牌為好市多科克蘭Kirkland Signature，Kirkland鮮奶與Kirkland衛生紙已為好市多必帶品；同時於台灣品牌足跡榜成長快速品牌之列，全家自有品牌FamilyMart Collection擠身第一名成長最快速品牌，近年耕耘Clean Label有成，其開發品項從茶飲果汁、食品、到用品都頗受消費者喜愛；而近年家樂福計畫性整合通路資源從量販超市到線上購物，有效推廣提升家樂福自有品牌曝光度與嚴選形象，於食品、家用品皆受消費者歡迎。

後疫情首次台灣榜：快消市場製造商排名初公開!

凱度品牌足跡榜初衷以品牌為衡量，而廠商於經營層面多思考究竟需採多個子品牌經營策略，或是鞏固母品牌集團發展為要，2021台灣品牌足跡榜初次公開製造商榜，食品類製造商中以統一集團為首，年達1.4億次消費選擇，多品類經營策略穩固第一；用品類則以金百利克拉克公司為首，以家用紙品、個人護理品為主，吸引年達2400萬次消費選擇。

了解更多關於凱度品牌足跡Brand Footprint：

(1)報告-亞洲品牌足跡報告 Asia Brand Footprint

(2)報告-台灣品牌足跡報告 Taiwan Brand Footprint

(3)影片-凱度亞洲執行長Marcy Kou談品牌足跡報告

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整體民生快消品市場2021第一季對比去年同期2.6%成長，其中主要由食品類維持成長表現帶動，用品類則部分受到紙品類去年基期高點的影響，年對年整體市場規模下滑。

品類概況

食品類：冷凍食品、保健食品與冷藏乳製品持續維持業績成長表現。飲料類含乳飲品中鮮乳、即飲茶、冷藏豆漿、保久乳以及穀物飲均有業績成長表現。

用品類：個人用品類表現持續疲弱。家庭用品類受到紙品20年第一季囤貨高點影響，年對年也出現業績衰退。

通路概況

網購通路重要性持續快速成長(+30.6%)，銷額占比成長至13%，在食品及用品類重要性皆持續提升；

實體通路部分，量販中以好市多成長最為強勁，超市則本季佔比略為下滑，當中全聯業績年對年表現持平，導致通路重要性受到擠壓。

消費趨勢研究機構凱度今天(6/16)發布 2021 年亞洲品牌足跡(Brand Footprint)排名，亞洲各國因疫情而採取的封鎖措施，以及消費者對健康和環境的新擔憂改變了消費者行為新常態，這對快消品牌排行產生重大影響。

Kantar 凱度於2021年度全球報告品牌足跡報告(Brand Footprint)揭示了世界各國消費者如何購買FMCG快消品牌，全球連續九年研究，該報告基於對全球 74% 人口追踪五大洲 10 億個家庭中的近 23,000 個品牌的真實消費表現。根據凱度消費者指數指出，近一年快消市場焦點都圍繞於”消費者可以在家中做什麼”，由於無法出境，部分美容品類品牌在國內的銷售有所提升回補，而健康、個人護理和家庭清潔品類的品牌也出現了大幅成長。其中全球成長最快的品牌是 Dettol，消費者觸及數年增 41%，反映了消費者在疫情期間保持家庭空間清潔和安全無菌的強烈盼望。

亞洲品牌掌握新居家需求：#居家防疫 #居家防護 #居家煮食

2021 年亞洲品牌足跡(Brand Footprint)報告中表彰最受歡迎的亞洲消費品牌，個人護理、家庭煮食和烹飪原料在亞洲均表現良好，顯示居家防疫帶動的居家防護與煮食已成市場趨勢關鍵字。凱度消費者指數亞洲區執行長Marcy Kou表示：「2020 年對企業營運來說是充滿挑戰的一年，而我們從數據上看到亞洲各國FMCG快消品牌都保持積極並回應消費者需求、嘗試再創趨勢。COVID19疫情扭轉了之前快消市場成長放緩的局面，品牌需要更多創新與溝通才能在後疫情保持穩健，其中普及率更是成長關鍵指標，亞洲品牌足跡報告就有86%的FMCG快消品牌因招募新客群而實現後疫情時代成長曲線。」

後疫情加速趨勢：#健康第一 #消費群兩極化 #居家經濟 #電商潛力

(一)全方位的健康優先：凱度報告指出，消費者更加關注自身保健衛生，與內在情緒健康，顯示預防、保護和功能變得更加重要。保健品市場因消費者願意花費購買增強免疫力產品而蓬勃，保健品牌透過針對特定問題的溝通、讓購物者安心、與開發新需求產品來滿足這一消費趨勢。

(二)消費群兩極化：消費行為因國家和類別而異，而正如凱度去年預測指出，消費市場一端正往更高CP平價消費，與另一端轉向頂級消費。像是不是每個人都願意在疫情期間放棄非必需品，即使不能出門也會購買娛樂零食，休閒零食品牌就擅長展示不需要妥協，營造“享受時刻”，與大幅促銷來鼓勵消費。

(三)居家經濟與懶人經濟的實踐：居家經濟持續發展，在疫情期間，消費者更期待有品質的生活，而推動了居家產品的成長，像是在家吃飯也要有儀式感、外送附道具營造餐廳感；在家模仿戶外活動如陽台露營；或是把體驗搬回家如居家護理、護膚DIY等，使人們能夠享受放鬆和自我時刻。

(四)亞洲具成長潛力的電子商務持續增速，根據凱度研究指出，亞洲消費者普遍將電子商務作為慣用購物管道，消費群與其質量都有所增加，甚至含金量高的“中年”網購新生群也在增加。品牌正積極數位轉型、應聲而起改變原有的銷售方式，除了網購直接送貨到府、掌握會員制增加忠誠度，疫情後的新常態也證明直播影片等形式作為媒體接觸點與銷售轉化點都非常有效。

了解更多關於凱度品牌足跡Brand Footprint：

(1)報告-亞洲品牌足跡報告 Asia Brand Footprint

(2)報告-台灣品牌足跡報告 Taiwan Brand Footprint

(3)影片-凱度亞洲執行長Marcy Kou談品牌足跡報告

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近日，因本土疫情的又一波爆發，而民眾搶購民生必需品、清空貨架的現象又再次上演。凱度消費者指數的資料指出，2020年整個台灣快消品市場成長了3.8%，其中食品類以冷凍食品、快煮麵等需煮食品為主要的成長動能，而用品類則以濕紙巾、洗手乳、漂白水等防疫相關的品類表現較為亮眼。除了受益於整體大環境疫情的影響外，也不乏於各品類中發現市場「高價化」的趨勢，尤其以用品類更為顯著，如功能型抗敏感、美白牙膏、三層/四層衛生紙、洗衣膠囊，甚至是電動牙刷等，均可見透過拓展新區隔或創新產品型態等手法，帶動市場持續地成長。

便利變現 / 洗衣膠囊消費群大增 品牌群雄競爭藍海

以洗衣精市場為例，年對年銷額成長7%，除了受到高價洗衣精的如Ariel、橘子工坊成長帶動外，相對比液態洗衣精的高端創新 -「洗衣膠囊(球)」呈雙位數成長也是推升市場高價成長的關鍵。新推出的主要品牌多著力於溝通洗衣膠囊的便利性，如 Ariel「全家都是洗衣專家」、橘子工坊五合一。

洗衣金球「一顆搞定，所有洗衣難題」等廣告標語，加深民眾對於膠囊使用簡易的印象，帶動買者普及率50%成長，約有130萬的家戶在過去一年中有購買過洗衣膠囊。凱度家用品類研究專家廖子婷進一步分析指出：「隨著洗衣膠囊的新概念越趨普及，上市期主要由年輕族群搶先嘗試該創新型態產品，而近一年根據凱度數據觀察也漸增加50歲以上熟齡消費群，當一般家庭接受度漸廣，顯示洗衣膠囊產品普及度有望再提升。」 

過去幾年主要看到消費者多從網路上購買進口品牌，開始帶動市場的發展，而近年隨著越來越多洗衣精的領導品牌推出洗衣膠囊相關的產品，如白蘭、橘子工坊...等，挾帶著過去在洗衣精市場所累積的品牌信賴度，成功在短短上市一年內擠進膠囊買者的Top5品牌中。

*依凱度消費者21Q1家戶指數，洗衣膠囊品牌買者普及率大小排行。

雖然目前和洗衣精相比，洗衣膠囊仍是一個相對處於發展中的劑型，廖子婷提醒：「從凱度長期觀察消費者購買行為可以發現，洗衣膠囊的買者群，約有7成為洗衣膠囊新買者群，對於大部分的消費者來說，主要仍以試用的心態，體驗不同劑型的洗衣產品。」從網友論壇評論中可發現使用心得分為正反兩派，一派消費者表示洗衣膠囊真的很方便，不需要再提著很重的洗衣精，一試成主顧後回不去使用洗衣精了；另一派則表示不好控制衣服的量、洗不乾淨有殘留、亦或是價格太高等問題，不會回購膠囊產品；廖子婷也建議：「廠商們如何克服消費者的痛點，會是未來膠囊市場是否能蓬勃發展的重要關鍵。」

便利變現 / 電動牙刷創新需求  嶄新市場擴展買者群

而在民生快消品中，不論是洗衣用品或牙刷，都已經是普及率相當高的品類，因此對於各家廠商來說，如何提升消費者花費是持續努力的方向。除了洗衣膠囊之外，電動牙刷也是成長相當強勁的新興品類，儘管每支電動牙刷單價往往高達一千元以上，但過去三年的累積購買家戶普及率也已經超過12%，較兩年前成長50%消費群，顯示清潔又省力的訴求成功開發消費者的潛在需求。而近幾年電動牙刷更朝品項升級發展，如多段速產品、美白擦刷頭、或結合藍芽app檢視口腔清潔程度回應重度使用者需求等，都將驅動消費升級。

掌握需求、解決使用痛點 為家用品類奠基高價化關鍵

廖子婷總結：「對於家用品廠商來說，如何滿足消費者的需求、提升買者的客單也一直是大家持續關注的焦點。以洗衣精市場的洗衣膠囊、或是牙刷市場的電動牙刷為例，吸引新客仍是成長重點策略，新型態的產品即使相對較為高單價，仍可以行銷溝通吸引消費者注意力，並驅動願意購買嘗試；而在吸引嘗鮮新客後，如何進一步教育養成使用習慣、突破使用障礙、先驅者轉推薦等，將買者轉換成忠誠買者，則是各家廠商們奠基高價化成長的關鍵。」

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全球領先消費者行為研究機構凱度消費者指數，於五月份推出保健與美妝趨勢研討會，針對口罩必備的疫年後，回顧2020年保健與美妝市場趨勢並展望2021市場機會；當疫情真切影響生活，對於核心需求，追求健康美麗、方便和快樂這三大面向的渴望，在不安感提高的狀況下，追求全方位健康保養顯得更迫切。

防疫也要身心靈健康 光是保健食品客單驅動 保健食品年成長達8%

疫情之下，民眾的旅遊癮在2020年轉於國內進行報復性旅遊，戶外運動登山與露營，都成為熱門活動；同時消費者也越熱衷健身，打造強健身體和線條，健身使用的高蛋白產品也呈高速成長42%。近期在全國三級警戒之下，更是興起居家健身、線上連線揪團健身、接力健身等，即使不能出門，仍希望維持人際連結與維繫體態。除了飲食保健反映在日常餐點越趨少油少鹽少添加的選擇外，追求心靈健康更是重要，冥想正念相關資訊快速增加，企業也開始提供雇員心理諮詢服務；疫情讓消費者開始從各種方面來檢視與照顧自己的健康狀況。

根據凱度消費者指數保健數據，保健食品市場在2020疫情下年度達近500億市場規模，年度成長率達8%，凱度分析成長動能在於保健消費者願意花更多預算購買保健品，國人年均花費達6200元，平均客單成長9%。

防疫助長好市多與網路 把握季度接觸消費者機會

凱度指出，疫情加速了保健通路成長態勢，好市多和網路購物目前已是台灣消費者在購買保健品的首選通路，而這兩個通路單次購買量高的特性，也為拉抬客單助力。網路除了價格優勢，品牌選擇性也多，將新興小品牌或國外品牌帶進市場，也帶動購買品牌數增加7%。凱度消費者指數資深客戶服務經理陳芳平指出：「網路購物是未來必然的趨勢，廠商在線上的布局勢在必行，而在沒有貨架容量限制的網路上，品牌競爭比實體通路更為激烈。所以對於廠商和通路來說，在國人平均一年消費4次保健食品產品的數據背後，每次和消費者的接觸都很重要，需確保讓目標族群這次在鎖定通路就買單你的品牌，降低下次轉換嘗試競品的可能性。」

保健需求專精化 防疫將基本保健強化

過去幾年，消費者對於保健食品的需求追求專精化，如眼睛疲勞就買葉黃素、關節不舒服就買UCII；而疫情為基本保健功能帶來轉機，綜合維他命大品牌如善存，就抓緊時機強調溝通保護力。凱度建議未來基本保健功能的產品，應思考如何溝通更多使用時機，讓消費者有持續購買的理由。並舉例三個穩健成長的保健需求：

一 / 為誰辛苦為誰忙：現代生活忙碌，長時間使用電腦手機3C，需要眼睛保健舒緩疲勞；且常外食，蔬果攝取不足也是常態，靠著補充益生菌調整腸胃機能，幫助消化吸收，提高免疫力等都是常見需求。
二 / 年長族群即使遠距也要照顧：年長族群對於預防保健也更有意識，即便年紀增長，行動力也不能減，之前還可揪友出遊，現在避免不必要的外出，仍需鈣和UCII來增強行動力。
三 / 女性美麗與健康的連結：女性健康需求廣，從飲食、運動、保養品、保健品、療程等多管齊下，要瘦要美要呵護，甚至私密保養也不錯過。

後疫情90%保健需求仍在 台灣消費者三大困擾：眼力、體力、睡眠力

透過凱度Health Plus+調查報告結果，有90%的消費者認為，如疫情趨緩或可施打疫苗，仍會維持現有保健食品的購買或食用。陳芳平解讀說：「這顯示保健需求是長期持續的，疫情則是驅動消費者想要增強免疫力，且更關注自己與家人的健康狀況；再者，通常當詢問未來行為時，因大家也無法預測未來的自己，會傾向選擇維持現況。」

而凱度調查也指出，台灣消費者的前三大困擾分別是眼睛不適、易疲倦和睡眠品質不佳，這都與現代人忙碌高壓的生活型態有關。因此只要廠商能從消費者出發，掌握需求藍海，持續多管道與消費者進行溝通，將會是維持成長動能的關鍵。另外，進一步了解有這些健康困擾的人，是否已買/未買相關功能的保健食品，買者輪廓又是如何，也可幫助廠商掌握潛在的市場商機。

後疫情保健市場關鍵：品牌力、數位力、需求力

對於台灣保健市場後續的發展態勢，凱度總結三大成長WIN關鍵：

(一)Word of Mouth：信任感是消費者在購買保健食品時所重視的，建立好口碑和討論度，讓親朋好友願意推薦，或是透過專業人士的推薦，都可增加品牌信賴感。了解消費者怎麼看待品牌、使用效果與推薦、衡量回購力等都是值得品牌深耕的方向。
(二)Internet：疫情加速消費者往網路上移動的趨勢，越來越多人成為線上線下跨通路的買者，線上通路布局從勢在必行，也促進數位轉型。了解消費者線上線下跨平台的變化，可幫助制定跨通路平台策略，進一步將消費群細分化，精準掌握動態。

(三)Needs：跟隨消費者需求絕對是基本面，有需求才會有消費。保健需求可從滿足現代人的生活習慣，台灣高齡化族群的需求，和女性愛美的天性，三大方向著手。陳芳平建議：「需要思考的是，除了產品面，從消費者的健康困擾到預期出發，才能正中下懷、透過哪些媒體接觸點有效對話、如何溝通更多使用場景，更能觸動消費者對於品牌或功能的關聯性。」

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口罩必備的疫年後 數位趨動保養市場復原力 2021挑戰再起

Truth behinds Mask, Taiwan Beauty Market recovery driven by digital acquisition

全球領先消費者行為研究機構凱度消費者指數，於五月份推出美妝與保健趨勢研討會，針對口罩必備的疫年後，回顧2020年美妝與保健市場趨勢並展望2021市場機會；疫情直擊美妝保養市場，凱度再提出後疫情美妝保養市場五大動能。

後疫情關鍵字：#肌膚友善 #口罩妝修復 #環繞式促銷 #創新刺激 #數位吸客

凱度消費者指數自Beauty Panel全台女性真實消費行為，歸納出美妝保養市場五大COVID成長趨勢做借鑑：

Clean & Natural：Covid的肆虐來自於大自然的反撲，消費者開始更在意產品是否對環境友善，與對肌膚友善；

Optimized Regime：隨著生活中口罩已成必備，在美妝產品的購買上也開始出現因應口罩妝的變化，追求讓膚況更健康更穩定；

Value Seeking：疫情期間或許造成經濟收入面的衝擊，外加各大品牌強力促銷刺激消費，線上線下全景串連，讓消費路徑無所遁形，消費者也因此更加精打細算；

Innovation Non-stop：由於疫情帶來的不穩定性提高，許多廠商在新品發佈上趨於謹慎保守；然而，逆勢成長的品牌則在疫情期間仍持續溝通新品，不斷與消費者互動，回應消費者新需求；

Digital transformation：線上通路在過去一年快速累積更多的客流量，也開始有越來越多的忠實回購用戶。

台灣女性保養心動力原已復甦 2021疫情升溫挑戰再起

凱度自Beauty Panel全台女性真實消費行為，解析四大品類：臉部清潔保養、彩妝、髮類清潔護理、身體保養品等大類。自2020年二月份疫情爆發之後，大家勤於消毒雙手的同時，也面臨手部肌膚乾燥的問題，尤其針對敏感肌設計的乳液帶來一波成長，也是疫情之中唯一成長品類，預估在2021年仍能維持成長動能。髮類市場則是在疫情期間影響相對較小的品類，護髮類與洗髮精高價化趨勢在疫情期間呈現放緩，後疫情時期逐步回穩。臉部清潔保養品市場在20年上半年受疫情影響一度跌深20%，自第三季逢周慶與雙11買氣回溫反彈，至2021年二月份原維持不錯的成長，目前因五月份疫情升溫，挑戰再起。彩妝市場則是疫情下受創最嚴重的大類，從去年以來成長率一路下跌，周年慶檔期稍有回溫但仍是雙位數跌幅，目前適逢自主封城時期，維持品牌能見度並與潛在消費者採同理心陣線將為要務。

防疫助攻 網購已成女性消費首選通路新常態

因防疫助攻，在美妝保養品市場中，網購於2020年正式超過個人用品店，成為僅次於百貨公司的第二大通路，同時也是目前髮類市場的第一大通路。

凱度消費者美妝指數透過長期監測消費者真實購物行為，可洞察通路轉變，因次在疫情年，凱度數據顯示旅遊零售大部分業績轉向網購與百貨，而事實上近年網購的連年成長，有3/4來自其他線下的實體通路轉移而來，其中又以百貨公司與個人用品店影影響最鉅；凱度消費者指數商務策略部總監趙珮君分析：「網購除了搶佔線下實體通路的銷售，凱度數據也指出網購消費者的忠誠度開始逐漸增加，這代表網購已經是後疫情時期的新常態，在享受了網購的便利性之後，之後就很難回到過去了。」

以美妝市場各大集團為例，疫情年之下萊雅集團、PG寶僑集團、資生堂集團、雅詩蘭黛集團的成長主要都仰賴線上通路，線下的實體通路在去年都相對轉弱；以髮品的洗髮精市場而言，同樣看到聯合利華集團與PG寶僑集團也都是仰賴線上網購通路來提升轉化率。趙珮君也提醒：「在進入後疫情時代，消費者仰賴網路蒐集產品資訊並轉化成購買，確保品牌在網路上有一定的曝光度與鋪貨度就會至關重要。」而根據凱度數據顯示，因疫情而新進入網購市場的生力軍，主要是40歲以上熟齡女性，當網購不再是年輕人的專利，婆婆媽媽們也越來越新潮，且消費力不可小覷，值得後續關注。

後疫情美妝保養市場如何加碼布局：#少即是多 #品牌能見度 #需求重於促銷

凱度針對後疫情時代台灣美妝保養市場態勢，提出三大發展方向：

1. Less is More:  在產品層面，消費者更期待美妝產品不為肌膚增加額外的負擔，所以天然、0添加的洗淨類產品會是主流，尤其針對年輕女性而言，消費者也傾向不過多；現今疫情反撲，可穩定膚況的產品，將持續受消費者青睞。
2. Visibility & new news: 隨著線下的人流逐漸往網路上移動，全面性的通路布局將有助於接觸更多的消費群，同時針對不同的電商平台與人群進行差異化溝通。新品推出將有助於品牌能收獲更多的討論聲量與新客的試用，且新品也可做為通路差異化元素之一，避免線上線下價格競爭。
3. Unmet needs: 去年底美妝市場的復甦，價格促銷刺激消費即是一個重要的因素，然而，價格促銷容易讓消費者成癮，將難跳脫價促牢籠；因此找到新需求做為切入點將為根源優先，了解目標消費者有什麼還未被滿足的肌膚問題，新品如何相應助攻，或是透過什麼樣的媒體接觸點能更有效溝通，提升轉化率，將有助在疫情時期佔得先機。

更多疫情年成長品牌：

https://vimeo.com/575259157

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後疫情突圍 母嬰網購消費人口達84%正式超車藥局 

New Normal after post covid, Baby categories EC shopping family over 84% greater than Pharmacy

(2021年5月5日)

2020年度對於全球消費市場皆是極具挑戰的一年，雖台灣防疫成果佳，但是急遽減少的公眾聚會場合與對疫情的不確定性，使得2020台灣結婚對數大幅下滑，凱度消費者指數預期2021年出生率極有可能反映達10%的下滑。對照日前政府公告2021第一季出生數字下滑13.6%，對母嬰產品市場將造成巨大的影響。消費者受疫情影響，在近一年加速由線下轉往線上，母嬰品牌應關注消費者流動趨勢，提前開始進行佈局。

母嬰市場通路生態大不同 母嬰網購通路消費人次正式超車藥局

根據凱度消費者指數嬰兒指數資料顯示，整體嬰兒用品市場與一般民生用品通路生態極為不同，實體藥局為市場最重要通路，重要性約四成，但網購通路重要性已逾兩成五，不論食品或是用品市場皆持續有雙位數增長動能。且若以買者人數角度來看，網路購物已正式超越藥房通路，已有84%的寶寶家庭曾經在2020年透過網路購買過母嬰用品。

母嬰市場網購通路快速發展 會員制官網崛起力求信任建立

除了傳統奶粉與尿布外，不論是透過iHerb網站購買嬰兒營養補充品，或是透過各品牌官網購買寶寶粥，都日見普遍。凱度消費者指數資深客戶經理鄭鴻指出，除了一般電商平台增長外，眾多藥局通路也極欲自建官網，且越來越多品牌展開CRM計畫，包含產品訂閱服務、電話業務行銷，或APP等方式；例如透過Line官方帳號綁定，精準掌握孕媽到寶媽的各種階段，推播各類知識與產品資訊，並連結到最終的購買、回購行為。可見廠商試圖連結消費者線上與線下行為，為消費者打造OMO(Online-Merge-Offline)沉浸式體驗。

母嬰市場實體通路突圍 掌握在地化與客製化優勢

雖然面臨網購通路兵臨城下，傳統藥房/嬰兒房等實體通路仍是眾多寶媽尋求產品協助的第一選擇，多家連鎖店家仍持續拓展市佔率；除了以全國為展店目標的大樹藥局外，也觀察到區域型的連鎖店點：如北台灣的全球藥局、媽媽好婦幼用品專賣店，南臺灣的宜兒樂也有不錯成長表現。鄭鴻亦指出，雖然整體台灣出生人數可能再創新低，但品牌仍可關注出生率較高的新興城鎮地區，積極參與連鎖通路擴張的人口紅利，亦可透過在地化通路與消費者建立穩固關係；此外，凱度觀察到，嬰兒沐浴相關產品亦是受歡迎的送禮品類，也是加強消費者黏著度的方式之一。

鄭鴻總結：「台灣母嬰市場受出生人數下滑，人口紅利消逝的現況下，廠商及通路將面臨極大的競爭壓力。在快速發展變動的網購生態中，品牌要以精準投資斬獲最多消費者青睞，除了透過更明確且獨特的產品定位，更清楚溝通降低進入門檻外，如何掌握母嬰消費者需求偏好，同時從通路端了解連鎖與非連鎖藥局和母嬰店變化和網購的全通路競爭、並了解影響母嬰消費決策的關鍵接觸點，對極其競爭的母嬰相關產業而言將變得極為重要。」

*資料來源：凱度消費指數 - 嬰兒指數(台灣1300位家中有0-3歲幼兒的家庭實際購買資料)，嬰兒市場包含嬰兒牛(羊)奶粉、嬰兒用營養補充品、嬰兒米麥粉、嬰兒食品、嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾、嬰兒洗沐用品、嬰兒護膚用品等。

#LowBirth #Baby #Diaper #MilkPowder #FMCG #Shopper #Ecommerce #Pharmacy

世界地球日 1/3台灣年輕女性引領綠色永續的美妝購買風潮 / Earth Day echo: 1/3 of Taiwan young ladies took action to consume Nature skincare products

4月22日為世界地球日，隨著近幾年的環保用續風潮，這樣的聲浪也漸影響消費者的日常選擇，轉變成一種有意識的選擇。從在意食飲品添加物，到用品成分與對環境的直接或間接影響等，根據凱度全球調查Who Cares Who Does報告，顯示高達52.2% 消費者傾向選擇包裝能被完全回收的產品，凸顯消費者希望可彰顯環保主張。

在美妝保養領域，近年的純淨保養概念崛起，也被延伸解釋更廣義包含環保包材、零動物實驗、社會企業責任等，許多國際品牌如The Body Shop、L’occitane歐舒丹、Primera也多往環境友善方向經營。根據凱度消費者指數進一步分析，從引領亞洲美妝趨勢的韓國來看，已有1/4女性曾選購純淨保養產品，且四成為20代與30代年輕女性。從品牌溝通角度出發，不僅追求綠色用續的號召，如韓國品牌Aromotica更從保養品包材落實回收行動，或是韓國通路推出的品牌ROUND LAB更是走到產業鏈前緣支持殘疾者從事保養皂生產。

而這樣的數字從台灣美妝保養市場趨勢來看，後疫情時代影響市場甚鉅，反觀天然有機保養成長幅度達5%較大盤為佳，目前也看到台灣在地品牌跟上這樣的風潮，像是綠藤生機、氧顏生活、廣源良等都往純淨溝通。凱度消費者指數美妝保養客戶服務經理朱家萱指出，目前台灣的20及30代年輕女性中，每三位就有一位曾購買過天然有機保養品，顯示對於未來潛在Z世代族群(Generation Z)來說，綠色永續溝通不容小覷。

朱家萱進一步總結：「對於純淨保養的消費群，保養品不只停留在滿足肌膚需求，更是一種透過實際消費選擇、展現對環境永續的友善行為。值得觀察的是，消費者已更有意識的擇其所好，也更具體實現一種綠色生活方式。」

#APR22 #EarthDay #Global #Cosmetics #CleanBeauty #Skincare

#Kantar #Worldpanel #Shopper #GenerationZ

Kantar reveals TW Retailer Traffic CRP Ranking, Y2020 retailers transform from digitalize acquisition

凱度消費者指數(Kantar Taiwan, Worldpanel Division)公布2020全年度台灣民生消費零售通路排行榜，該排行榜以消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)為衡量指標(台灣市場共865萬家戶X通路普及率X通路購買頻率)，將含括線上線下全通路消費人次，直接反映通路來客數變化。根據凱度最新更新至2020全年度數據，超市型態全聯已擁1.84億次消費者觸及數，同時受益於PX GO!(年增率+1%)，其次為便利超商7-eleven有達6800萬次消費者觸及數(年增率+0.2%)，第三為家樂福集團，包含家樂福量販/家樂福便利購超市等則有近5300萬次消費者觸及數(年增率+1%)。

從凱度2020年度數據發現，前十大通路中，全家超商雖成長幅度不及上個年度但仍有3%成長；好市多則因持續擴大消費群而維持有8%成長；大潤發正歷經轉型期；個人用品店系列屈臣氏、康是美、寶雅皆受限於疫情美妝影響；頂好與美廉社同屬超市型態競爭，頂好排行上升一名可觀察後續家樂福集團接手經營後的表現，而美廉社則維持來客消費頻次較上個年度止跌。食品類當中，萊爾富擠下蝦皮成為第10名；用品類當中，好市多進到第3名，網購通路蝦皮Shopee與富邦購物網Momo名次皆較上個年度提升。

全台快消市場年達8億次以上消費決策，2020因疫情影響購物頻次，減少外出/減少社交致使零售通路來客數下降，整體台灣平均跌幅約-1.3%，同時凱度指出網購已成全年齡消費者慣用通路。

凱度進一步針對台灣零售通路市場分析2020年度數據，台灣網購生態蓬勃且疫情加乘影響，2020年零售通路觸及數成長率高者大多來自於網路，相較先前由社群網購引領成長，目前實體通路網購平台已見大幅跟進。

凱度歸納台灣快消市場前十大成長快速零售通路中：

• 純電商平台如蝦皮Shopee、富邦購物網Momo仍維持積極成長力道；
• 有半數皆來自於通路經營電商平台Retailer EC如：PX Go!全聯線上購、康是美網購、全家行動購、好市多網路購物、7-11線上購物等；
• Social commerce社群平台如：Line購物依循Line普及維持穩定成長；
• 另外獨特性通路也將佔有一席之地，如松本清擁日系藥妝血統挺進台灣市場，大樹樂局積極於經營嬰兒用品與快速展店擠身成長快速之列。

當虛實通路分界不再 數位吸客力才是致勝關鍵 

根據凱度觀察，當實體通路經營思維轉變，跳脫既有通路類型框架，當超市不只是超市、量販不僅有量販，開始跨足經營網路，加速數位轉型，抑或透過嘗試不同店型如複合店/店中店，或整合集團系列店型，力求再擴大既有消費群、吸引全通路新客，當通路從數位足跡掌握消費者，如影隨形的行銷或為消費者帶來便利性，也將扭轉快消市場通路版圖。

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如需了解台灣零售通路市場變化，請洽您的凱度服務窗口，

或Peggy Liu 02-2570-0556#365 Peggy.Liu@kantar.com

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

全球消費者研究機構凱度消費者指數於2020年針對新冠疫情對台灣快消品市場的影響，發表了第一手觀察，2月份出現本土案例後，消費者的恐慌心理引發了第一波的搶貨潮，以衛生紙、女性衛生用品以及家庭清潔等商品為主；隨著3月出現大量的境外移入案例，加上封城疑慮，直接爆發第二波囤貨，對於未來疫情的不確定感加深，可存放的需煮食品、冷凍食品以及沖泡類產品，成另類疫情受益者。經過了一年，台灣消費者在飲食習慣上產生哪些不同的變化?

疫年後囤貨潮未複製 食品新常態從便利性突圍

疫情緊繃且社交禁令的影響，消費者更重視安全飲食，根據凱度者消費指數調查發現，高達85%的家庭一週至少會在家烹調一次，居家飲食商機不可忽視，天天/幾乎每天在家烹調的比例從47%上升至51%，更多人在社群媒體分享創意料理，然隨著疫情趨緩，報復性消費反撲，旅遊、外食與外送頻率增加，簡易且容易烹煮的方便性食材，如快煮麵、泡麵、高湯底、調味醬、咖哩與冷凍食品等不需要太多烹調步驟的食品，在後疫情時代廣受消費者歡迎。

自身防疫新常態 全民提升保健免疫力

健康食品的需求在疫情爆發後，也觀察到明顯的成長，消費者透過營養品的補充，加強抵抗病毒的能力。防疫從體內環保開始，更多消費者選擇具整腸效果的乳酸菌，以及抗過敏的產品。再者，疫情導致生活模式改變，線上虛擬會議、使用娛樂性遊戲產品以及觀賞影音串流的頻率增加，葉黃素展現爆發力成長，未來葉黃素有望會成為居家常備保健食品。

生活防疫新常態 兩成消費者穩定回購外送服務

在防疫與社交距離的限制下，通路如何更為貼近消費者，讓日常採購更加便利化? 凱度消費者指數調查顯示，24%的消費者每個月至少會使用2次以上的外送服務，除了節省消費者親自去店家購買的時間之外，也觀察到通路商與品牌商在操作上也更為便民，如推出菜餚組合，消費者只要購買組合，直接可以拿到完整的食材，從選定菜色、下單、取貨、烹調，過程更為輕鬆與便捷。

凱度消費者指數客戶服務經理周美怡表示：「疫情大大顛覆消費者生活型態，品牌商必須要更能即時掌握住消費者行為，了解不同消費族群對於飲食與健康的需求差異，以及通路端對於產品資源配置，才能在疫情的浪潮下勝出。」

#Covid19 #NewNormal #FMCG #Shopper #Cooking #FoodDelivery

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整體FMCG市場2020年對年2.6%成長，主要由食品類維持整體市場成長動能，用品類2020年業績表現持平。

品類概況

食品類：所有品類除酒類、沖泡飲品外2020年銷售皆有成長，成長主要由冷凍食品、健康食(飲)品與冷藏乳製品帶動，同時需煮相關食品2020年維持業績成長表現。

用品類：紙品類整年度有近6%成長，主要來自上半年囤貨業績貢獻；個人用品類年對年業績微幅下滑，第四季業績相較第三季回升，家庭清潔類年對年業績成長。

通路概況

量販：好市多持續維持強勁業績雙位數成長動能，家樂福量販2020業績微幅成長，大潤發出現較明顯業績下滑；

超市：主要仍由全聯帶動超市通路業績成長，家樂福便利購也有業績成長表現；

個人用品店：康是美與寶雅2020業績成長，屈臣氏表現轉弱；

網路：網購通路持續在食品類與用品類維持強勁買者招募動能，電商平台與實體通路電商皆見成長。

低出生率加乘疫年，預估2021出生率將下降10%

凱度從政府公開資訊研判，2021年出生率恐將續創新低。過去十年中觀察出結婚對數與隔年出生率呈高度正相關；2020年結婚對數受大環境和疫情衝擊下年對年減少約10%，意味者2021年出生率也即有可能反映高達10%的下滑，新生人數恐跌破15萬。雖在去年的新冠病毒疫情期間，曾一度傳出因應防疫和自主健康管理，民眾在家中時間增加將可能帶動「疫情寶寶」的出生。然而，2020年12月和出生數對比去年同期僅成長4%，2021年1月出生數更是衰退23%。隨著疫情於四月逐漸好轉，對出生率的影響可能已於近期反應完畢，長期而言預期出生率仍將每況愈下，對尿布和奶粉市場帶來持續的衝擊。

新生兒屢創新低重擊尿布市場，打造金屁屁與創造需求為逆勢關鍵

對嬰幼兒用品而言，尿布是直接受出生率衝擊的產品之一，2021預測將持續流失超過3億新台幣。根據凱度嬰兒指數資料顯示，尿布銷售在過去五年平均衰退速度與同期出生數下滑速度如出一轍，尤其以黏貼型跌幅更為嚴重。凱度客戶服務經理暨母嬰市場專家黃郁文表示，雖需求量降低是無可避免的困境，但高價化趨勢仍支撐著市場市值，尿布品牌仍有機會透過升級產品，提升消費者平均消費金額維持業績。除了透過「呵護」、「品質」等訴求而表現優異的高價紙尿布外，特殊型態「學習褲」普及率和人均購買量也正逐年提升。黃郁文也提醒，因應新世代媽媽消費習慣，網購也已成為尿布買者的重點通路，更貢獻學習褲近一半的業績；線上與線下策略的雙管齊下，做出產品差異化滿足不同通路的客群，是尿布品牌在少子化浪潮下的通路生存之道。

新手媽媽擁抱母乳也擁抱奶粉，少子化讓奶粉競爭白熱化

對比尿布，凱度嬰兒指數觀察到嬰幼兒奶粉市場過去五年表現其實相對穩定，主要因近年混哺媽媽普及率成長而帶動，反映出現代新手媽媽對配方奶粉持較開放的態度，也對奶粉需求提升。然而，凱度也觀察到混哺成長趨勢已於去年開始趨緩。對此，凱度資深客戶服務經理暨母嬰市場專家鄭鴻表示，2021年嚴峻的出生率狀況很可能對奶粉市場帶來五年來最大衝擊，損失超過3億新台幣。鄭鴻提出，出生人口減少之下，奶粉同樣需靠高價化帶動市場回溫，如以「水解」配方強調增強保護力、「母乳銜接」凸顯配方奶粉的營養素等，提升產品附加價值。不過激烈競爭之下，鄭鴻認為奶粉品牌更須簡單明瞭地溝通產品訴求，達到明顯差異化並幫助消費者迅速找到適合自己寶寶的產品，避免落入過於複雜的溝通使消費者感到困惑，如介紹產品中添加的所有配方等。

提供市場預測模型的凱度客製專案經理莫子平總結，面臨不斷下滑的出生人數，母嬰品牌勢必得更積極了解市場趨勢和消費者行為，以在逆境中超前部署；除主動尋找消費者觸及點，掌握從孕期至產後的溝通，也更需要了解媽媽們即將在何時何地餵寶寶的第一口奶、試第一片尿布等，藉此提升產品能見度。品牌便能成功提早開始陪伴家長，扮演育兒之路最堅實的後盾。

#少子化 #低出生率 #新生兒 #新手父母 #凱度 #消費行為 #市場預測

歡迎洽詢凱度母嬰市場預估模型方案：peggy.liu@kantar.com

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

1+1多功效 超前部屬想要的健康

在疫情發生之前，綜合維他命被視為保健食品市場中的夕陽品類，銷售年年下滑，專攻單一功能別的產品如葉黃素、第二型膠原蛋白(UCII)、益生菌等則紛紛興起；然而，疫情爆發後，綜合維他命重新找到新的利基點，開始訴求增強保護力，銷售明顯反彈。但消費者並未放棄本來所需的功能別，反而是增加了自己的購物籃花費，希望同時維繫兩個面向以上的保健力。

保健送禮關鍵字：#免疫力 #保護力 #好體力

1+1跨品項 健康意識更全面

整體社會對於健康意識的發展、相關事件與話題，往往會影響保健食品廠商的操作，如疫情的發生，影響了一些產品如雞精、綜合維他命等調整主要訴求，更強調保護力或免疫力；健康、健身趨勢的發展，也影響了如高蛋白市場開始提倡健身用的功能別等。凱度資深研究專員王博玄表示，保健食品一些當紅的品類和成分，甚至也會反過來影響其他品類市場。

除了幾年前成人奶粉產品開始會添加與關節保健相關的葡萄糖胺、與眼睛保健相關的葉黃素之外，成人奶粉最近也涉入了幫助睡眠的市場，而益生菌的成分甚至也會被添加在巧克力、濕紙巾等品類，不同品類的廠商都希望能夠搭上熱門健康食品的風潮。

保健送禮關鍵字：#益生菌 #葡萄糖胺 #葉黃素 #助眠

1+1多管道 廠商大方送 網購買起來

疫情發生以來，網購的成長率持續優於整體市場，過去廠商對網路購物的成長往往抱持著擔憂，顧慮是否會侵蝕到線下銷售，然而，從凱度消費者指數資料庫顯示，雖然線上對線下多少造成影響，但整體而言是成功增加消費者購物籃的花費。原因包括網路上的健康食品買者的購物取向和實體通路其實存在差異，從功能別來看，網路上的買者較傾向購買養顏美容相關的健康食品。

2019年底疫情爆發後，由於相互拜訪的情境減少，2020年初的補品送禮市場受到衝擊。前幾年，補品廠商常常透過送行李箱來吸引消費者購買，但隨之而來的旅遊禁令，也讓廠商重新思考搭贈的選項，從通路端觀察到，今年搭贈的產品令人眼睛為之一亮，搭贈項目包括最近非常熱門的氣炸鍋、3C產品等，順勢搭上疫情發生以來的宅經濟風潮，如：居家烹調、使用3C等情境。

保健送禮關鍵字：#3c保健 #居家場景 #高單價小家電

保健食品廠商大手筆的搭贈，無非是希望消費者在初次接觸產品後，能夠留下來成為長期使用的買者。王博玄進一步提醒：對廠商而言，需要注意的成功指標包括：(一)這樣的促銷活動是否為品牌招募更多新買者與新使用者、(二)消費族群是否有符合原瞄準設定的客群、(三)進一步長期觀察這些因贈品而驅動消費的族群是否回購並提升忠誠度。

去年疫情爆發後人心惶惶，台灣戰戰兢兢應對，相較於全球其他國家，台灣的日常生活猶如平行時空，2020下半年因鮮有本土案例，搭配政府推出三倍券與業者陸續推出的優惠方案希望刺激消費，開始出現報復性國旅潮，即使出不了國也要對自己好，延伸至旅遊住宿、美食餐券、療癒SPA等都出現前所未見的下殺折扣；當疫情把大家推得更遠，也讓每次的相聚更被珍惜，如2020聖誕節在社群媒體上就大曬一波節慶感：趴趴都有熱紅酒，戶戶都有檞寄生。而2020年底的跨年，場場線下或遠距活動都集結大家心中的吶喊：2020慢走不送、2021我們準備好了!

2021年節賀禮 預見消費大方感的延伸

2020或多或少被提醒要對自己好，也因此2021希望擴及愛的人也能更好，將預見送禮場景商機勢必不容小覷，廠商應提早準備，從行銷媒體布局溝通、全通路線上線下齊備貨、提供無縫服務遞送，而送禮如何送到心坎裡，凱度從台灣家庭追蹤民生零售消費行為資料庫中統整三大類年節送禮需求參考：

(一)年節送這些就對了：經典送禮需求，要健康，要情長

凱度從台灣家庭追蹤消費行為資料庫中發現，每到年節平均約有40%消費者會有送禮需求，其中三大經典送禮品類：健康食品、茶類、酒類，即可滿足半數送禮消費者需求；送禮除了送到家，後疫情更要健康，保健食品當中，高單價的燕窩、人蔘，或是擴及跨齡溝通的滴雞精、與高蛋白飲品等，都是消費首選； 而後疫情為了消弭距離，更要情長，葡萄酒與烈酒(如威士忌與白蘭地)的送禮需求就有半數集中於年節，經典品牌或稀有品牌都屢獲消費選擇，寄情展現情比酒濃的意涵。

(二)年節送實用讓生活升級：因應疫情找出生活化與個人化的新需求

消費需求往往從實用性出發，疫情讓主動或被動居家時間拉長，可讓生活便利有效率的品項，若搭上溝通年節氣氛，將更有發展機會；如凱度從台灣家庭消費資料庫發現，疫情讓冷凍食品相關品類加速成長，一方面為年節備餐便利性，一方面為電商冷凍遞送成熟與直播崛起，年節期間冷凍海鮮肉品與菜餚等送禮人數達30萬消費群，如何包裝超值組合讓消費群想要，顯得更為重要。而凱度從咖啡資料庫也發現送禮為研磨咖啡入手的重要管道，每四位研磨咖啡贈禮消費者就有一位選擇年節分享好味道，賀禮細緻設計也將為吸睛度加分。另外送禮也送個人化的美麗，頂奢美相信多數女性都追求，頂級專櫃保養品、與後疫情因戴口罩而連動的眼部保養品，都是高質感選項。

(三)年節送新意與療癒：疫情後仍可延續發展的體驗感

日日關心全球疫情發展讓人心累，送禮也可往療癒系發想，2020上半年因疫情而爆紅的一句話莫過於：「你的歲月靜好，不過是有人替你負重前行。」巧妙描述疫情下台灣仍可維持平凡日常的美好與珍惜。對療癒感的追求，將建立在對自己好一點的安心感之上，年節送禮成長的療癒品項像是面膜、泡澡品等，透過升級安瓶、添加頂級成分、或與正向身心靈健康連結，都是可為贈禮加分的溝通。而電動牙刷則是另一新意、展現生活感的升級，廠商也積極推廣居家微洗牙運動、體驗天天洗牙日，守護免疫力的溝通也讓不少送禮消費群於年節買單。

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COVID-19加快電商成長，台灣、中國與韓國提供更完整的線上購物體驗

網路購物在民生消費市場的重要性逐漸提高，其中亞洲發展更是領先其他地區，我們將電商發展，劃分為三個階段：

1. STAGE 1電商拓荒期：多數消費者仍習慣到店裡購買，網路購物行為偏試驗性質，以方便性為主，如菲律賓與印尼等國。疫情爆發在某種程度上的確有助電商發展，迫使大眾轉往線上購買，持續強調網路便利性，吸引更多消費者，是此階段電商的發展重點。
2. STAGE 2目的性購買：50%的消費者是電商新客，如越南、馬來西亞與泰國等國家。除了持續的吸引更多消費者，建立對網路購物的信任，提供符合消費者需求的產品，幫助他們養成固定的購物習慣，而非侷限在衝動性消費，才能提高未來的成長性。
3. STAGE 3挖掘與體驗：電商發展在物流管理以及支付功能更為完善，台灣、中國與韓國均處於這個階段。消費者從線上挖掘創新商品的資訊，並且直接在線上完成整個購物旅程，提供消費者完整且便利的購物體驗，是能否網路競爭中勝出的必要關鍵。

美妝電商變化快速，滿足不同平台的購物任務，減少業績的互蝕

根據凱度消費者指數-亞洲美妝數據顯示，美妝保養品是電商發展最為成熟的品類，韓國位居亞洲領先地位，近8成女性從網路上購買美妝保養品，其次為中國的6成以及台灣的5成。電商除了方便性、性價比的優勢，近兩年則發展出更多元化的服務，以韓國為例，透過美妝專家推薦商品，推出10分鐘快速的畫出完妝的直播教學、線上主題特展、獨立品牌的推廣等，增加品牌曝光度並且提高與消費者的互動。消費者可以不受空間時間限制，在網路平台享受挖掘創新事物的購物樂趣。不同電商平台代表不同購物任務，對品牌商而言，了解客群的差異性，因應平台特性提供最適商品，才能降低平台之間的互蝕。

線上美妝消費更精準，疫情不悲情，物超所值的高價產品表現強勁

疫情讓消費者將部分實體通路的花費轉往線上，在收入減少的狀況下，花費更為精省，但這不表示消費者購買便宜的產品，而是從產品功能面、商品獨特性，去滿足個人需求，以優惠的價格，極大化商品性價比。凱度消費者指數顯示，1-9月的台灣美妝保養品線上業績逆向成長13%，其中專櫃品牌更成長將近4成，並非侷限在特定的消費者，而是各年齡層都增加線上專櫃保養品牌的花費，當消費者越來越習慣網路購物的同時，品牌的產品布局上，亦需掌握不同年齡層的喜好。

電商種類繁多，掌握平台特性，發揮最大效益

電商種類區分為純電商(Pure EC)、實體通路電商(Retailer EC)、社群電商(Social EC)以及品牌官網(Brand.com)。純電商(Pure EC)對品牌來說，除了容易掌握線上大檔效益，投資主要的電商平台，即可觸及絕大多數的消費者，開架/醫美保養品牌操作純電商的比例較高。而專櫃品牌除了透過官網掌握顧客群的商品偏好以及消費者輪廓，與純電商、社群電商的合作更為緊密。當品牌端往線上靠攏時，掌握不同電商平台的購物任務與目標族群，將能有效幫助品牌優化通路決策與商品布局。

Asia Beauty behind the Mask: the key of post-COVID growth

不可諱言，2020年是一個相當具挑戰的一年，新冠肺炎造成全球性的巨大變動，即使是接近2020年底的現在，我們仍然面臨病毒的潛在威脅。在生活型態與購買行為產生劇烈變化的同時，洞察美妝保養品市場商機，掌握消費者的商品偏好以及通路選擇的轉變，才能幫助品牌做出快速且正確的反應。

保養品已見回升力道，彩妝品仍處於衰退期

凱度消費者指數(Kantar, Worldpanel Division)深入研究亞洲美妝市場，整理後疫情時代亞洲各國美妝與護理相關品類表現如下：

1. 剛性需求：這類商品與疫情連結度高，如洗手乳、沐浴乳以及家庭清潔用品等需求量大增，受到清潔劑使用頻率增加以及居家工作的影響，亞洲各國也觀察到身體保養品的成長商機。
2. U型復甦：消費者減少外出，上半年實體通路購買人次大幅縮減，造成保養品與髮品業績衰退，隨著疫情相對趨緩，肌膚保養與對美的需求仍在，消費力道在第三季已開始回升。
3. L型復甦：疫情期間產品需求度相對較低，如化妝品、酒類、糖果與巧克力等預計會面臨更長的恢復期。

根據凱度消費者指數針對全台消費者的購買行為研究發現，全台近六成消費者過去一年曾購買過糖果/巧克力等產品，但隨著健康風潮興起、政府積極推動減糖政策，連知名連鎖手搖店也公告取消全糖選項，引發廣大網友熱議，糖果巧克力市場也因此受到衝擊，開始出現消費者減少糖果巧克力消費，甚至離開市場等情形。

糖果巧克力買者流失問題 大小品牌同面臨

糖果、巧克力在台灣是高普及率的品類，主要由於台灣消費者嗜甜食、餐後喜歡以甜作結，外加奇趣新品與進口品項選擇眾多，同時台灣便利超商密度高，讓糖果、巧克力的觸及更加容易。然而從凱度消費者指數發現到，自2019年開始，購買糖果巧克力的人數開始出現下滑，尤其2020年疫情的影響，消費者減少外出並降低非必需品的消費，糖果巧克力年度消費群已下降三個百分點。從凱度消費者指數長期觀察台灣民生消費品市場的經驗，購買人數（普及率）是一個品類或品牌成長的領導指標，當普及率下滑，往往隱含危險因子，未來發展將可能遇到瓶頸。因此，糖果巧克力市場各品牌，無論是進口品牌或是本土品牌，皆必須重視整體品類普及率下降的警訊。

後疫情消費者搶囤食品 唯不囤糖果巧克力

2020年初，受到新冠肺炎的疫情影響，台灣消費者於疫情期間，出現湧入通路囤購食品的情形。凱度消費指數發現，相較於其他食品類受益於囤貨帶來的業績成長，糖果巧克力消費者反而減少需求。近年流行的健康風潮，從追求食品的健康安心安全，到後疫情進化至追求全方位健康，例如:減少密閉空間聚會、減少群聚運動，轉為在家運動、APP健身、私人教練、露營登山等；而糖果巧克力產品給人太甜的印象、擔憂會變胖、且潛在影響口腔健康，在這波健康風潮衝擊下，買者流失加劇，幾乎各年齡層都出現買者流失情形。

後疫情糖果巧克力一線生機 把握旺季全年四成業績

根據凱度消費者指數調查發現，糖果巧克力市場年度業績有將近四成集中於年底與過年檔期，特別集中以送禮場景開啟旺季。在糖果巧克力市場，口味開發已成基本盤，凱度零食相關品類研究專家涂淵翔進一步觀察到三大溝通趨勢並提出建議：(一) 創新搭配上健康: 除了減糖，可見到市面上更多新品嘗試強調健康營養補充、或另外添加健康素材等，如之前比菲多推出的益生菌軟糖、歐維氏新推出的益生菌巧克力、以及Meiji 明治 CACAO系列巧克力強調加入膳食纖維與多酚等溝通；(二) 創新視覺設計: 包裝設計的美感與吸睛度對於送禮用途甚為重要，如何連結品牌印象並呈現於包裝設計提升品牌價值，有機會成掏口袋的最後關鍵；(三)透過不同的媒體溝通提醒: 延伸消費者對於小確幸的情感面需求，將消費者從因為無法出遊或減少社交的厭世感抽離，獲得精神上的滿足，帶來療癒感，進而帶動年底年節送禮需求，將是逆轉2020年糖果巧克力市場業績頹勢的關鍵。

凱度集團消費者指數事業部（Kantar, Worldpanel Division）亞洲區執行長郭雅芳 （Marcy Kou）以「寓食於樂、寓樂於食：疫情後的食安、食樂、食便利」為題，提醒「疫情加速共好的付諸行動」，更指出在疫情過後的新常態中，催生出新消費場景。國際名廚江振誠亦提供了自身創新的心法，「你的生活方式就是你的視野」，因此唯有深入了解消費者行為、進而不斷在現有的問題中，尋找新的答案，將會是創新與突破的關鍵。

疫情加速「共好」的付諸行動

郭雅芳 （Marcy Kou）在跨國的飲食共同趨勢中，觀察到「疫情加速共好的付諸行動」，其中不僅跨國製造商帶領減塑環保包裝的使用進入新常態，在台灣，鮮乳坊龔建嘉以及Green Monday更以各自從產業生態鏈及食物本身的創新，促進飲食產業的「共好」行動。

跨國製造商的減塑環保包裝行動，在食品及用品上皆有所進展。2020年4 月，可口可樂日本旗下飲用水品牌 ILOHAS 推出了 100% 無標籤回收瓶，Unilever多芬亦承諾今年年底在全球範圍內使用無塑膠肥皂和100%可回收塑膠瓶包裝。

而在台灣也有許多業者讓「共好」持續發生。活動中邀請到了鮮乳坊創辦人龔建嘉以重新定義廠農關係，展開對垂直產業友善共好的創新行動，並以持續轉譯「價值」，從源頭帶起整個產業鏈的優化。

除此之外，食物本身也是一個「共好」創新的載體，Green Monday與進口代理商河洛企業，觀察到了素食人口比例逐年上升，透過翻轉大眾對於素肉的刻板印象，與八方雲集、全家便利商店合作，一同以「植物肉」為載體，開發對環境、對人體更為友善的新品，更進一步打開了素食人口的疆界，對於無肉不歡的買者群所帶的影響力也正持續增長中。

催生出新消費場景，履歷溯源，生產透明

此外，除了加速「共好」的付諸行動，凱度集團消費者指數事業部（Kantar, Worldpanel Division）亞洲區執行長郭雅芳（Marcy Kou）更指出後疫情時代催生出新消費場景，亦帶動了消費對對於「標籤下知的權利」。論壇中，家樂福及Health buy從非飲食業者的角度，各從通路端以及科技端著手，極力推動飲食資訊透明的重要性。

在同樣轉譯「價值」的行動上，家樂福企業社會責任暨溝通總監蘇小真以「從一顆雞蛋帶動的食物轉型」為題，倡導由家樂福推動的動物友善、履歷溯源的產業創新「非籠飼雞蛋的食物轉型計畫」，帶領觀眾思考「食物轉型的領導者，通路端也可以是源頭嗎？ 」

而在消費者更加注重食安及健康管理的趨勢之下，Healthbuy手機app化身為個人的飲食顧問，不管在了解食物的履歷、成分，甚至是對於個人的健康飲食管理；訴求食品資訊透明化的同時，更倡導消費者在標籤下知的權利。

《食力》副總編林玉婷說道，「正是飲食產業離生活太近，所以就被輕忽了」。總編輯童儀展亦強調，飲食往往因為很大的隱形成本沒有被計算，因而被低估了價值，因而身為飲食業者須一同以創新來促進飲食產業發展。

郭雅芳（Marcy Kou）也提醒各食飲業者：「在大環境變動之下，全方面的健康訴求、滿足簡單及豪華兩極化的購物需求，以及數位生活所帶來的便利，此三大趨勢恆足不變，是各食飲業者須掌握的消費脈動。」

探索更多台灣消費趨勢與創新案例，請洽您的凱度服務窗口，

或Peggy Liu 02-2570-0556#365 Peggy.Liu@kantar.com

    值得注意的是，冷凍食品市場的普及率約為86%，已接近家家戶戶都是買者的情況，未來帶進新買者的能力相對有限，也因此，未來驅動市場成長的最主要關鍵是提升消費者的購買頻率。目前，全台灣家戶每年平均購買冷凍食品的次數約為11次，亦即幾乎每個月都會購買一次，如何進一步驅動這些消費者成為常態性每周數次的購買，是製造商和通路商亟欲突破的重要課題。

冷凍食品的通路版圖 超商、電商異軍突起

    儘管全聯、好市多、一般量販仍是目前冷凍食品市場的最主要通路，但三大通路重要性於2020年首度跌破六成，異軍突起的通路為─超商和電商。凱度數據指出，便利商店冷凍食品年對年成長率高達76%，網路購物亦有53%，但觀察近幾年超商和電商的積極操作，這樣的結果並不令人意外。

超商族群喜嘗鮮 就用正餐外的點心滿足多變的胃

    在過去，冷凍/冷藏調理食品（如：炒飯、燉飯、義大利麵等）、冷凍/冷藏水餃一直是超商最主要的販售品項，凱度消費者指數資深研究專員王博玄表示：「近年來，為滿足消費者不同的用餐情境、更多元的選擇，除了正餐外，零嘴點心時間也是重要商機！抓餅、蘿蔔糕、燒賣等品項乘勢而起，超商小食隨時隨地都能便利取得、微波、速食的特性，成了傳統超市、量販店難以模仿的利基點。」

超商異業結盟 改造店型跨界為先

    除了冷凍點心品項上的創新，超商更積極啟動店型改造，如：2020年，全家和永豐餘生技合作開設冷凍店型3.0進駐住宅型商圈中，擴充冷凍空間，推出一系列品項瞄準冷凍即食品市場。此外，超商也著手正面和傳統超市量販對決居家調理需求的戰場，甚至提供現場調理服務，希望搶下忙碌社會型態商機，如：全家和天和鮮物合作、7-ELEVEN攜手安永鮮物，上架了水產、畜產等，宛如小型超市，讓消費者能就近購買冷凍食品，解決超市量販購物返家路程可能的失溫問題，而超商建置的完整冷鏈物流配送，同時也解決了網購平台最後一哩路的方案。

品牌官網孤軍難鳴 社群電商、純電商、實體通路電商強勢成長

    冷鏈配送在過去一直是電商平台的痛點之一，而momo今年首度與全家便利商店合作推出冷凍超取服務，讓顧客取貨突破時空限制，解決許多消費者無法配合物流配送冷凍包裹的時間、或者收貨後無法即時冰存等問題。對於本身即擁有冷鏈物流的全家便利商店來說，也是不可放過的網購市場機會，全家行動購的冷凍食品近一年買者數也突破14萬家戶。

    凱度數據顯示，冷凍食品的網購市場中，相較於品牌官網的有限成長，社群電商（如：Facebook、LINE）、純電商，甚至是實體通路電商，近一年均有爆發性的成長。王博玄總結：「當純電商、實體通路電商能解決最後一哩路的冷鏈配送問題，而Facebook憑藉團購社群、直播銷售的優勢，LINE購物則循著LINE通訊延伸出的生態系，未來網購通路在冷凍食品市場的成長不可限量。」

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網購不分年齡已成全民運動 疫情年網購食品成長強勁

在這一波網路的成長下，從凱度數據可以了解到，不論是30/40/50世代消費群網購普及率都明顯成長，30世代網路原生族群網購普及率已高達九成，40世代中堅族群網購普及率也達七成，而50世代網購新興族群普及率也近五成，顯示網購已成全齡運動。除了原本就習慣在網路購買的年輕族群貢獻之外，更特別的是50歲以上的族群花費金額也明顯提升，不論30/40/50世代消費群網購花費金額平均都達5000元以上。以往消費者在網路採買以用品類為主，今年逢疫情，則是以食品類帶動成長，除了囤貨需求如冷凍食品，而家中的寵物也不能餓著，帶動寵物食品也成長，另也發現日常需求食品如飲料、乳品、沖調飲品等也出現轉向網路的契機。

在凱度消費族群資料庫中，在30世代與50世代族群中，冷凍食品是網購成長最快速的品類，主要以冷凍海鮮、肉類製品，以及冷凍菜餚等便利型產品帶動成長；而40世代族群，在網路上則以購買飲品與寵物食品成長最快，顯示加購併買也是網購成長的另一動力。凱度消費者指數客戶經理黃郁文指出：「疫情也帶來新的生活習慣養成，我們觀察到，疫情期間消費者減少外食，消費者除了增加使用外送服務之外，也希望能輕鬆在家開伙，如何讓消費者輕鬆準備餐食，像是視覺加分的食譜，或是加速效率準備的半成品食品，分裝含步驟教學讓備餐變得有趣等，都可吸引消費者嘗鮮，而疫情後如何留住嘗鮮體驗客顯得更為重要。」

電商平台類型模糊日益競爭 拚不同客群吸客力

凱度消費者指數以消費者觸及數Consumer Reach Point(CRP)衡量消費人次作為通路的重要指標，從網購觸及排行榜可以觀察到，蝦皮購物、Momo購物與Facebook是各年齡層前三大的民生快消購物平台。但4、5名卻有很大的差異: 30世代的年輕族群偏好到PChome及屈臣氏購買自身所需的產品(如：個人清潔/美妝保養產品，與健康食品等)，而40世代及50世代族群多半是家中有小孩的忙碌上班族，常在Line上面透過社群的力量，口耳相傳揪團購買，凱度數據也指出，在Line上面以冷凍食品的銷售成長最好。家樂福則透過自身在生鮮食品類的優勢，並與外送平台合作，讓消費者能夠在網路上一次購足家庭所需的乳品、飲料、需煮食品及乾糧等等，顯示不同族群對於網購的需求也有很大的差異。

註：消費者觸及數Consumer Reach Point(CRP)= 台灣市場共865萬家戶X通路普及率X通路購買頻率，主要衡量消費人次。

目前台灣民生消費市場受疫情的影響以漸趨緩，但消費者對於通路選擇的轉變是巨大的。品牌商應持續追蹤所經營的品類是不是在疫情之後，消費者開始大量轉向網路購買？我的品牌在網路平台上面有優勢嗎？應該要投資在哪些平台上才能接觸到自己品牌的目標族群？面對瞬息萬變、高度競爭的電商市場，我們是否準備好？

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食品類:

主要由冷凍食品、健康食品(錠劑粉末)與冷藏乳製品帶動。需煮食品持續維持業績成長表現，如：高湯塊、快煮麵、泡麵等。

飲料類含乳飲品中鮮乳、即飲茶、冷藏豆漿、保久乳以及穀物飲均有業績成長表現。

用品類:

用品類表現仍以衛生紙與洗衣精有較佳的銷售表現，個人用品類表現持續疲弱。

通路部分：

網購通路重要性持續提升，持續在食品以及用品類招募進更多通路買者。量販店中好市多持續維持通路強勁業績成長表現，帶動量販通路占比成長。超市中全聯與家樂福便利購均維持不錯業績成長動能。

後疫時代 台灣美妝保養市場三大趨勢

　　凱度於亞洲多國收集美妝保養消費者實際行為數據，並從不同面向切入疫情對於台灣美妝保養市場的影響，剖析三大趨勢：

（1）因應疫情時代帶來的健康意識抬頭，含天然與安全成分的產品需求大幅增加，連帶提升了醫美保養品對消費者的吸引力。

（2）由於口罩政策限制，「口罩妝」風潮帶動吸油蜜粉、粉底液、定妝產品的成長，品牌需要注意是否有照顧到消費者對於清透無負擔、不脫妝、不沾黏等基本需求。

（3）疫情衝擊對收入較高的階層受到的影響最小，且高收入者對於高價品的需求仍在，預估下半年美妝市場將更加兩極化。

後疫時代 趁勢電商建立深度連結

　　疫情雖對線下通路造成衝擊，卻也使電商成為各家廠商心中蘊含強大商機的新星，美妝保養品牌如何在電商平台獲得成長？趙珮君總監建議：「大品牌要建立與消費者更深入的連結，以成為消費者的首選品牌為目標；小品牌則建議透過多元的媒體接觸點、跨通路布局來提高產品可觸及性、拓展客源。」

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

　　因此，各品牌的當務之急，是盡快釐清在這個全新變局之下，應該怎麼做才能抓住趨勢，保持成長動能。

後疫情網購成長主要由食品帶動

圖：2020上半年網路購物成長率勝過整體市場(凱度消費者指數)

　　凱度消費者指數資深客戶經理林維懌指出，這一波網購潮與以往不同的是，以前消費者在網路上購買快消品時，比較常買的是「用品類別」（有別於食品/飲料），今年則是各種食品類領軍創造網購新高峰。其中又以飲料乳品、沖調飲品、寵物食品和冷凍食品等成長最為快速。這些生活基本物資的成長，除了反映出消費者的囤貨需求之外，也許他們正默默讓網路購物成為日常採買的通路選項之一。

圖：2020上半年網路購物食品類別成長率排行(凱度消費者指數)

　　食品類在網購的成長，多少是因為消費者避免去封閉的賣場空間而「被迫」在網路上購物。在這種全新的情境下，消費者選購產品時的決策歷程很可能與以往不盡相同。也就是說，過去品牌商對於消費者在網路購物的各種洞察，可能已經不適用最新狀況。各品牌商應該重新認識消費者上網購物的動機與誘因，才能更精準打動他們。

消費者在不同平台上，想完成的任務也不同

圖：網購平台四大類型佔比(凱度消費者指數)

　　網購平台宛如戰國時代，新舊平台激烈競爭。網購平台可以分成四大類型：純電商(Pure EC)、實體通路電商(Retailer EC)、社群電商(Social EC)、以及品牌官網(brand.com)。目前網購戰場仍由純電商主導，佔比近六成。但近年觀察到實體通路電商和社群電商來勢洶洶。不僅家樂福、全聯等實體通路積極推動自家網購平台，社群大咖Facebook和LINE也紛紛投入網購平台，以各種不同的優惠與誘因吸引消費者，試圖在純電商主導的市場中分一杯羹。

　　不同平台對消費者而言，是否真的有差別？品牌商要如何選擇最有效益的合作夥伴呢？

　　凱度消費者指數發現，消費者似乎賦予每種平台不同的任務，當他們有不同的購物目的時，選擇的通路也會不同。

　　一般而言，消費者上純電商網站，常常是為了囤購家用紙品、尿布、寵物食品等等，或是探索多樣選擇的保健食品和保養品。然而與純電商相比，實體通路電商似乎被視為採買柴米油鹽等基本物資的地方，所以包含需煮食品、飲料乳品等等都有比較高的重要性。另一方面，社群平台的賣點是口碑與獨特性，因此冷凍食品與爆款餅乾零食表現較佳。

　　每種類型平台吸引到的消費族群也有差異。整體網購通路的買者向來比較年輕，49歲以下的主購者比例高於整體市場，純電商也是如此。特別的是，實體通路電商的買者組成中，有更多年輕的族群，也許因為年輕消費者更容易改變採買生活用品的習慣。而社群平台的買者則集中在家中有未成年小孩的家庭，這群消費者可能由於小孩就學而接觸到其他家長，快速擴大社群交友圈，因而更容易被推坑購物。

　　因此，品牌商在選擇平台合作夥伴時，應先思考自己的產品對消費者的定位是什麼，消費者會選擇哪個平台去執行此購物任務，以及不同族群的生活型態將他們導引到哪種類型的平台。將重點資源投在最合適的平台上，以創造投資效益最大化。

網路購物已經從量變轉為質變

　　突如其來的新冠肺炎，讓原本就在成長的網路購物，出現更高速的增長。消費者的行為也出現轉折性的變化，開始在網路上購買食品類的生活物資，且逐漸轉向實體通路電商和社群電商。這可能表示網購不僅是量上面的增長，而是對消費者的意義開始產生質變。品牌商不僅要嚴陣應對這個通路，更要提醒自己：過去在網購的成功經驗，未必能完全套用到今日。

　　凱度消費者指數建議，在這種時候更應該以最新數據做為決策依據，冷靜分析、擬定策略、精準投資，讓危機轉化成商機。

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如需了解網購平台表現，或線上線下族群差異等，請洽您的凱度服務窗口，

或新聞聯絡人：Peggy Liu 02-2570-0556#365 Peggy.Liu@kantar.com

凱度集團消費者指數事業部（Kantar, Worldpanel Division）亞洲區執行長郭雅芳 （Marcy Kou）受邀講述提醒：「除了提供更切中消費者需求及購買任務的產品之外，迎上數位浪潮，絕對是應當掌握的趨勢。」

後疫情時代消費者要健康安全與幸福 數位浪潮加速轉型

郭雅芳提到，消費者在後疫情時代，由於行動受到限制，以及對於疫情及經濟的憂慮，加速了對於健康與安全 （Health & Safety）、幸福 （Happiness）、便利 （Convenience）三個層面需求的改變。除了更加注重健康預防疾病之外，在家的時間以及寵愛自己的需求增多；對於便利需求亦更甚以往，數位浪潮及網購發展隨之加速發展，各領域也不約而同呼應這樣的觀點。

在廣告代理商端，Isobar Commerce經營總監Patrick Deloy指出，全渠道 （Omni-Channel） 已過時，Total Commerce才是未來，能洞悉並掌握消費者行為背後的原因，將會是成長關鍵。

在科技平台端，LINE在台灣深耕發展，以在地發展的生活平台串連起每個用戶，「LINE 購物」、「LINE旅遊」等平台更因應用戶需求而生。於凱度消費者指數 2020Q2台灣民生快消零售通路消費觸及榜，亦觀察LINE購物的消費者觸及成長速度遙遙領先其他網購平台，榮登成長最快速寶座。

▲ 2020Q2 台灣民生快消零售通路消費觸及排行榜 （來源 : 凱度消費者指數）

放眼韓國網購成熟，台灣電商應滿足探索需求

放眼亞洲，凱度數據依網購使用普及率評比，民生消費網購市場依發展成熟度分成三階段 – 開發中階度 （ Developing Stage）、目的導向 （Destination Stage）、探索階段 （Discovery Stage）。台灣網購普及率66%（每100人就有66人使用過網路平台消費民生快消品）坐落成熟的探索階段，顯示消費者進行網路購物不再以便利或是追求低價為主要任務，轉向在網購中探索新奇有趣的產品。

凱度分析指出網購最為成熟的韓國，以縱向發展拆解其歷程，有三項值得台灣業者參考 :

（1） 行動支付發展觸動消費者進行衝動性購買

（2） 快速遞送解決消費者緊急需求

（3） 近期更以直播娛樂滿足了消費者的探索需求

▲ 亞洲區各國網路購物發展階段 （來源 : 凱度消費者指數）

除此之外，呼應到消費者對於資訊、多元品牌、促銷、便利、習慣性等需求，韓國多元的網購平台建立起了完善的生態圈，滿足了消費者不同的探索需求，亦能提供給台灣業者全面性規劃的依據。

掌握消費者行為動機，即能掌握數位浪潮引領的未來

凱度集團消費者指數事業部亞洲區執行長郭雅芳 （Marcy Kou）在會議中說道：「因應後疫情時代變化，不管你是廣告商、代理商，或者是消費者，每個人都有需扮演的角色，且角色的重要性更甚以往！」

面對後疫情時代市場快速變動，消費者不管在身心理、消費及接觸點都有了全面性的改變。準確從基本盤出發定義消費需求，特別是洞察了解數位浪潮環繞的網購平台行為，並積極採取對應行動，才是再成長關鍵。

探索更多台灣電商趨勢與平台發展，請洽您的凱度服務窗口，

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政府與民間 已紛紛採取行動

　　根據凱度全球Kantar Who Cares Who Does 2020報告指出，全球最關注的環境保護相關議題中，塑膠汙染是僅次於氣候變遷的第二大隱憂。塑膠，由於使用十分方便，被廣泛應用於我們的日常生活中，而如今塑膠污染對環保的挑戰卻也日益嚴峻。

        對此，各國政府組織、民間對此議題也紛紛提出應對措施。根據世界貿易組織（WTO）最新資料，涉及塑膠的相關貿易措施（如法規、禁令等）數量，在過去10年裡以平均每年28%的增幅飛快上升。

對於消費者而言，雖然環保、可持續發展似乎是老生常談的話題，但近年來，消費者對其關注度已超出以往。在今年的研究中，有63%的消費者表示，已經在關注環保、或已經採取行動來減少塑膠污染，這一數字相較於2019年上升了將近10個百分點。

製造商的因應行動更備受期待

    然而，根據凱度全球Kantar Who Cares Who Does 2020報告，有近四成全球消費者認為製造商是最應該帶頭為環保議題採取行動的角色，其次為政府。

    企業有責任帶頭實踐永續理念，一方面也是見到消費者對於永續消費的認同，逐漸增多。聯合利華總經理何盈德表示：「現在消費者已經改變了，對於永續要求越來越高。」聯合利華全球調查顯示，已有超過一半消費者表示，決定購買商品的與否，會考慮品牌是否具備永續理念；而三分之一的比例則在行動上採取永續消費行為。此外，聯合利華也針對原物料採取源頭管理，供應商需與他們的經營理念契合並且符合規範。

探尋產品包裝的新機遇

    在環保潮流下，對於包裝材料的要求是相當關鍵的一步。國際包裝大廠SIG康美包領先推出100％森林認證的紙板應用在其產品組合中、堅持提供100%可回收的包裝材料，並積極取得FSC（森林管理委員會）等認證。SIG康美包全球公關部門表示，更經濟環保的未來，需要供應鏈合作夥伴以及各國監管機構之間的合作，製造商與品牌商都在研發和推廣環保的技術和產品，品牌擁有者和零售商也需一同促使和教育消費者走向更環保永續的生活方式。

    當下，環境保護問題日益嚴峻，品牌和製造商嘗試在包裝、原料溯源上進行創新，如：立頓茗閒情茶葉採用100%雨林聯盟認證的台灣茶、康寶濃湯產品85%的原物料達到友善栽種標準、SIG康美包研發出可微波加熱的無鋁箔包材等，這些因應行動不僅可以滿足消費者對環保問題的關心，提升他們對品牌的好感度；同時，面對貨架上激烈的同質化競爭，新穎的包裝材質和形式，也有助於品牌脫穎而出。

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#Environment #Eco #FMCG #Kantar #Shopper

　　10/1剛過完國際咖啡日，各大咖啡業者包含星巴克、Cama Cafe、85度C等，還有通路如各大超商和全聯，都在咖啡日前後陸續推出促銷活動，而台灣從街頭巷尾林立的特色咖啡館、7-11與全家超商推陳出新的季節限定口味咖啡，以及前陣子因韓國綜藝節目而起的400次咖啡，咖啡總是消費市場中談不膩的話題。

    近年，除了外帶現煮咖啡市場蓬勃，而家用咖啡中的研磨咖啡如濾掛式咖啡、咖啡豆/粉等也大幅成長，也吸引沖泡咖啡品牌紛紛進入，試圖將經營重心從沖泡市場逐漸轉移至研磨。研磨咖啡中以濾掛式咖啡成長動能最高（+16%），至今年，每五個台灣家庭就有一個曾購買過濾掛式咖啡。廠商也呼應消費者需求紛紛推出更多元的產品，從基礎的濾掛、掛耳式，演變至更講究的熱冷萃浸泡式、濾泡式等等，都將市場炒得更熱。

濾掛式咖啡成長16%！忠誠回購買者佔銷售額七成

　　濾掛式咖啡為什麼在市場上越來越受消費者青睞？凱度消費者指數認為，一是濾掛式咖啡呼應忙碌現代人對方便快速的需求，再者，它也同時兼顧消費者對於高質感、品味時尚的形象追求。根據凱度的數據指出，近一年濾掛式咖啡培養出一群相當重要的忠誠回購買者，這群貢獻近七成銷售的忠誠回購買者會是品牌端不可錯過的機會。

廠商如何能更接近這群忠誠回購買者？通路方面，他們偏好一般通路如量販、全聯、超市等，優惠價格及充足包數組合較能夠滿足他們的補貨習慣，目前較能搶到他們錢包佔比的品牌如優仕UCC、卡薩CASA、摩卡Mocca等等。

高價濾掛式咖啡成送禮首選　成為35萬新客進入市場的契機

　　濾掛式咖啡是眾多咖啡產品中的熱門送禮選擇，比起進入門檻較高的咖啡豆，使用方便的濾掛式咖啡逐漸成為咖啡送禮首選，根據凱度咖啡調查數據指出，過去一年有超過35萬的消費族群會收到濾掛咖啡禮品，其中，大多為價格較高昂的咖啡店掛耳包，像是統一星巴克、湛盧咖啡等等。 

　　凱度消費者指數資深研究專員朱家萱提到：「除了高價品較容易被作為送禮考量，由於消費者喜歡用獨一無二的禮物表示心意，產品的稀有性也可能是消費者選擇作為禮品的潛在因素。因此，透過包裝設計和產品說明強化送禮形象，會是品牌端抓住消費者送禮荷包的關鍵。」

跟著咖啡消費族群走 適時調整產品策略　找出成長關鍵

　　凱度歸結出咖啡品牌針對以上趨勢規劃成長的兩大策略方向，瞄準有自用習慣的忠誠回購者，進一步了解其補貨習慣、購買時間點、併買的消費品類，並透過對不同通路的買者族群輪廓的更深入了解，給予更細緻的通路及溝通規劃；另一方面，針對咖啡送禮需求提升，如何更清楚掌握消費者送禮動機及對象並提供對應的研磨濾掛咖啡禮品組合，做出與一般通路產品的明確區隔，都能幫助品牌訂定成長策略。

#研磨咖啡 #濾掛咖啡

#優仕UCC #卡薩CASA #統一星巴克 #湛盧咖啡

#雀巢Nestlé #摩卡Mocca #伯朗Mr. Brown

#消費者行為 #民生快消 #凱度 #FMCG #Kantar #Shopper

    值得注意的是，今年以來，關於全球疫情、民生、經濟等紛亂消息接踵而至，也讓多數民眾感到焦慮不安，根據凱度消費者指數保健數據顯示，睡眠訴求相關產品也乘勢而起，目前市值規模突破3億，近一年消費群約16萬人，年度成長率達40%。凱度資深研究專員王博玄指出，以「幫助睡眠」為訴求的產品，搭上的並不僅是短期需求列車，在現代生活普遍造成的焦慮與壓力下，長期來看，更是未來保健食品市場具有潛力的新藍海。

全台失眠情況普遍 助眠產品具成長潛力

    根據台灣睡眠醫學學會2019年調查，全台慢性失眠症盛行率為10.7％，然而，目前保健食品市場直接訴求「幫助睡眠」的產品普及率仍不及1%，未來潛 在客群有望達百萬人，是一個深具潛力的藍海市場。根據凱度數據指出，助眠保健食品市場的買者以女性為主，年齡層則主要落在45-54歲，此年齡層往往面臨工作、家庭兩頭燒的困境，不僅在職場上有身為主管的壓力，在家中則上有老、下有小須費心照顧。

國內保健食品助眠市場蓄勢待發 月月上新品

    2019年，幫助睡眠的保健食品市場新品數量達雙位數，幾乎月月皆有新品上市，而2020上半年新品數量更成長將近三成，顯示越來越多品牌注意到這塊新藍海，前仆後繼地加入助眠市場。凱度數據指出，除了直銷品牌外，於好市多販售的Webber Naturals舒眠草本複合配方膠囊近期亦有興起的趨勢。

    凱度資深研究專員王博玄提醒，根據衛福部發布的食品標示基準，目前「幫助入睡」雖然是可以食品廣告得宣稱的詞句，但「治失眠」的說法即涉及醫療效能，市面上若有相關保健食品宣稱有治失眠的療效，廠商將有違法之虞，消費者也須留意產品功能是否有被過度誇大。

芝麻素的煉金之路 除了護肝 也能助眠

    主打睡眠的保健食品常見成份中，除了GABA、色胺酸與維生素B6外，芝麻素也是值得留意的明星素材。（註：褪黑激素在國外雖然是保健食品的範疇，但在國內受限於法規，列為藥品管理。）

    添加芝麻素的保健品普及率年度成長率近10%，市場上主要品牌包括：三得利、白蘭氏、三多。市場上較早從活力訴求涉及睡眠領域的為三得利芝麻明E系列產品；白蘭氏五味子芝麻錠早期主要訴求為護肝，近期才將廣告重心移往幫助入睡；三多更直接推出專攻女性市場的助眠產品。

助眠需求不分國內外 更橫跨機能性飲料、眼罩等市場

    凱度資深研究專員王博玄表示，「幫助睡眠」的浪潮不分國內外，更是跨品類的共同趨勢，如：百事可樂創新部門副總裁 Emily Silver預告今年12月即將推出具助眠功能的機能性飲料新品─Driftwell、各式紓壓助眠蒸氣眼罩近年來也從日本紅到台灣。綜觀來看，助眠需求在各品類市場仍在發展階段，深具成長空間，是各品類廠商值得持續關注的未來趨勢。

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*本篇定義低酒精飲品為啤酒及調味酒市場總和。

因疫情不再言歡 低酒精飲品新買者大降三成

低酒精飲品購買人次減少，主要由於新買者大幅下滑三成，凱度消費者指數客戶服務經理鄭鴻推測，部分消費者僅在與朋友團聚的社交場合飲酒，在聚會時機受疫情影響的前提下，這些相對輕度消費者因而直接縮減對酒類的需求，同時原有買者又未如其他品類現屯貨潮，使得整體低酒精飲品市場上半年確實經營辛苦。

低酒精飲品市場新亮點 無酒精啤酒引40萬人嘗鮮

在低酒精飲品市場低迷的狀況下，無酒精啤酒為台灣低酒精飲品市場內近期表現亮眼的區隔，根據凱度數據指出，台酒金牌Free啤酒風味飲料及海尼根0.0零酒精逆勢成長，合計為2020上半年市場帶進40萬消費者。鄭鴻表示，近年紅遍歐美國家的零酒精啤酒區隔讓消費者享受與啤酒相近的清爽口感，而不需擔心酒精帶來的負面效果，可能使得過去對酒精避之唯恐不及的消費者也能嘗試或聚會同歡，預期能為酒類市場注入新活水。

後疫情預期反彈 把握中秋節慶搶酒客

隨著台灣疫情緩解，七八月份各式政府振興方案輪番上線，加上國外疫情仍興，造就國旅潮爆發，可預見第三季大環境市場回彈趨勢。根據凱度低酒精飲品資料庫顯示，即將到來的中秋節檔期過往是低酒精飲品購買高峰，市場新買者傾向選擇口味多元的調味酒產品，也較願意嘗試新品牌、新產品，而既有重複買者則以啤酒為消費主力且需求量大。

鄭鴻經理提醒酒飲廠商應可思考，如何搭上防疫新生活運動，結合節慶創造話題與使用時機，掌握既有消費者的穩定購買，並創造新話題拉入淺嚐消費群，進一步建議三大方向：

1. 以新區隔/新口味產品吸引消費者加入或回流-->例如今年的無酒精區隔，以及近幾年火熱的精釀啤酒區隔。對低酒精飲品的調味酒而言，新穎的口味選擇將是吸引消費者嘗試的關鍵。
2. 結合在地特色，吸引嘗鮮客-->近期食品市場除了各種跨界合作外，本土化同樣是創造新話題的方式。飲料大廠可口可樂以台灣各地城市瓶創造話題，Kirin Bar Beer今年亦以台灣小吃為主題推出小吃罐產品吸引消費者目光都可作為借鑑。
3. 不論採取哪些行銷方法，行銷成效建議應以「是否為母品牌帶入更多買者」作為關鍵評估數據。例如無酒精區隔究竟是為品牌帶入新的一群消費者，抑或是侵蝕原本啤酒市場？持續跨大消費族群，才是低酒精飲品成長再起的根基。

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從凱度2020第二季年度數據發現，整體快消市場前十名零售通路消費者觸及數以好市多成長最為強勁，年增率+12%，而前十名榜單中以美廉社相對轉弱，年增率-9%；食品類榜單大致與整體市場相符，值得注意的是，頂好於食品類消費者觸及成長率達+6%，將是家樂福集團完成收購後，於發展食品轉型計畫之一大助力，另外蝦皮購物於食品類消費者觸及年增率高達+84%，擠下寶雅，首次晉升食品類前十；而於用品類，好市多消費人次成長+22%，對比去年再成長一個位次，三大藥妝店中屈臣氏帶動消費人次力道稍緩，而網路平台用品類主要以Shopee與Momo引領，兩者於消費觸及數連年維持雙位數成長。

2020上半年因疫情影響，消費者減少外出與減少接觸，凱度從全球各國真實消費行為皆可見消費頻次降低的現象，顯見如需維持2020上半年通路來客數實屬不易：

凱度進一步針對台灣零售通路市場分析2020上半年數據，台灣網購生態蓬勃且疫情加乘影響，今年上半年零售通路觸及數成長率高者皆來自於網路：

透過凱度追蹤通路數據，並將網路購物分為三種成長來源類別：

• Social commerce社群平台如：Line購物、Facebook
• Pure EC純電商平台如：生活市集、蝦皮、Momo富邦購物網
• Retailer EC通路經營電商平台如：愛買線上購物、家樂福線上購物、全家行動購、小三美日網路購物、好市多網路購物等

由2020上半年消費觸及數成長率排行，前十大成長快速零售通路有半數皆來自於通路經營電商平台，而成長最快則為社群電商模式，顯示快消市場網路購物版圖已漸影響並移轉線下消費客潮。

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或Peggy Liu 02-2570-0556#365 Peggy.Liu@kantar.com

全球領先消費行為研究機構凱度集團公布2020台灣美妝保養排行榜，根據凱度美麗指數(Beauty Panel)數據，衡量全台共2318個美妝保養品牌真實消費，台灣美妝保養市場年度達8800萬次消費決策選擇，相較於民生快消市場排行凱度衡量855個品牌，美妝保養市場顯得複雜許多。其中年度可達10萬次消費決策的共有103個美妝保養品牌，達50萬次消費決策的共有25個品牌，達100萬次消費決策的則僅有17個品牌，顯見競爭激烈。

此次美妝保養排行榜以消費者觸及數Consumer Reach Point(CRP)作為衡量指標，統計台灣女性人口數、品牌消費人數、品牌消費頻次，同時涵蓋消費者全通路消費行為，以了解並共分為五個組別：專櫃保養組、專櫃彩妝組、醫美保養組、開架保養組、開架彩妝組。

其中專櫃組-Sheseido資生堂品牌為專櫃保養與專櫃彩妝雙料冠軍，專櫃雙料首選另有Lancome蘭蔻、Estee Lauder雅詩蘭黛。醫美保養除了歐系與日系品牌見長，另可見本土品牌出頭天，含森田藥妝、Neogence霓淨思、Swiss Vita薇佳、Dr Wu達爾膚生醫皆榜上有名，另有韓系品牌AHC新入榜。開架保養組則以洗卸系列強項品牌贏得高觸及，如蜜妮Biore、專科Senka、露得清Neutrogena，樂敦集團則以肌研Hada Labo與曼秀雷敦Mentholatum贏得雙席位，同時面膜品牌我的心機My Scheming擠進開架保養五大；開架彩妝品牌如媚比琳Maybelline、日系Kanebo集團Kate與media、以及本土品牌1028多為擅長攜手藥妝店如屈臣氏/康是美/寶雅店頭陳列刺激轉化購買。

凱度總結台灣美妝保養成長三要素：要創新 要年輕 要數位力

在美妝保養界提供優質的產品是最基本的要素，凱度進一步從得獎品牌中挖掘共同特性作為美妝保養市場成長借鏡，凱度消費者指數亞洲CEO Marcy Kou總結提出：

• 產品持續創新力 Non-stop Innovation
• 勇於吸睛開發年輕族群 Empower Young
• 全通路數位化獲客 Digitalize Omni-channel offer

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台灣防疫蒸發七百萬美妝保養消費人次

回到台灣來看，根據凱度從消費者端行為數據分析，台灣民生快消品市場於2020全年可望守在2-3%成長率，目前個人護理品類已漸止跌，而保養品市場進入六月已漸回溫，彩妝市場仍多變數，廠商多轉挹注資源醞釀下半年連續的電商促銷檔次與年度周年慶。2020上半年，凱度消費者指數監測台灣整體美妝保養市場共減少698萬消費人次，是造成市場衰退的主因。後疫情時代的保養趨勢回歸基礎清潔、與修護類型保養帶動，而彩妝部分則以定妝不沾黏不脫妝溝通、與好精神眼妝等相關產品也有雙位成長。

台灣美妝保養市場要復原 電商通路是重要關鍵

後疫情時代，百貨與藥妝店則已見買氣漸回溫，而無接觸經濟讓台灣電商通路持續維持雙位數成長，凱度從真實消費數據中指出，2020上半年美妝產業電商購物又以Shopee蝦皮、Momo富邦購物網、Facebook社團購物等成長達30%以上；其中電商網購趨動力較特別的是，以往網購多以年輕族群為主，今年因疫情鼓勵居家與保持距離的影響，網購新客已見橫跨各年齡層，如何符合不同年齡層女性的美妝保養需求，什麼樣的文字語氣營造與活動溝通可再創新，並進一步刺激消費，將是電商迎接下半年的連續檔次重要目標。凱度消費者指數資深客戶總監趙珮君觀察後疫情美妝產業也指出：「面臨疫情衝擊下，消費者首選品牌因知名度與品牌可見度較高，顯得更抗跌；而新興小品牌相較積極於多元的媒體接觸點操作，從品牌官網、電商平台、社群購物、評論試用、藥妝店促銷等彈性嘗試，反而有機會於後疫情再拓新一波客源。」

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

一覽美妝保養全貌 亞洲市場尚在U型復原

根據凱度消費者指數亞洲美妝總監Head of Beauty Sector, APAC, Ashley Kang講述亞洲各國復原階段大不同，後疫情時期亞洲美妝主力國家韓國與中國呈現U型復原(U-Shape)，韓國於疫情爆發後短期消費人次直跌6%，中國直跌10%；目前中國的美妝保養市場消費人次見漲，但整體需求尚未恢復至去年水準，而個人護理衛生清潔相關必需品則已完全恢復消費人次。東南亞如泰國，美妝保養短期消費人次跌幅達兩成，而其恢復速度則與個人護理品項相當見緩；越南則短期美妝消費人次一度跌幅達五成影響至深，雖恢復快速，但消費需求不如以往。

後疫情美妝保養指標 韓國趨勢影響亞洲

根據凱度美妝數據顯示，目前韓國因疫情陸續爆發，韓國將經歷更長的復原期期，即使保養/彩妝/個人護理品分別進入修復期，對比去年銷售額仍為負向。凱度揭示在韓國有54%的消費者相信，消費決策考量受新冠疫情影響而改變，消費者表示將更傾向考慮提供合理價格與可於線上消費的美妝保養品牌；這顯示消費者對價格將更為敏感，而無接觸/非面對面接觸的電商通路將持續成長。

新冠肺炎的影響，消費者對於保養品含天然與安全成份的產品需求大幅增加；而消費者期望追求美妝產品可在戴口罩時仍能發揮美妝效用；對於廣義的美妝保養觀點來說，將有更多美麗保健的結合，訴求與益生菌和維他命等健康相關成份的產品將有更深層連結；而韓國的趨勢指標也值得亞洲美妝保養廠商對於2020下半年與2021年修正策略參考。

亞洲美妝保養兩年復原期的新常態

約有三成韓國消費者相信，大約需1-2年才能恢復到疫情前的狀態。凱度調查同時指出韓國美妝保養市場迅速碎片化，小品牌成長速度遠比大品牌快速。敏捷地發展電商將會是致勝的關鍵。凱度消費者指數亞洲美妝總監Head of Beauty Sector, APAC, Ashley Kang建議：「美妝保養品牌因應新常態，更需在快速發展的數位時代中瞭解您的消費者 – 轉用什麼美妝保養產品、為什麼訴求而用，重新調整因應後疫情的產品組合，並精準定位確保每一個媒體接觸點途徑都能觸及並轉化消費，將是從美妝保養市場激烈競爭中領先成長的必要關鍵。」

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日前，全球領先消費者行為研究機構-凱度集團之凱度消費者指數，針對致力研究之民生快消品(FMCG)市場，陸續公布【2020全球品牌足跡排行榜】、【2020亞洲品牌足跡排行榜】、【2020台灣品牌足跡排行榜】，此排行榜採全球一致標準，以消費者觸及數Consumer Reach Point(CRP)衡量全通路消費人次，與消費者一同見證真實購買決策的瞬間。對民生快消品品牌來說，這樣的真實消費決策指標，無疑是對行銷與業務端層層努力之強心認證。

逢2020上半年新冠疫情對消費市場的影響，凱度回顧台灣民生快消市場的品牌足跡排行，並攜手品牌端剖析品牌成長驅動力作為市場借鏡：

凱度從全球得獎品牌中整理出共同特色如以下幾點：New Needs 找出更多需求、More Moments 創造更多使用場景、More Categories 跨足更多品類/品項、More Targets 跨大目標族群溝通、More Presence 全通路能見度。凱度消費者指數也從全台品牌足跡十大品牌與十大成長最快速品牌中發現，2020年台灣獲獎品牌對於消費者溝通成功策略，與上述全球成長指標不謀而合。

從消費需求出發 強化產品力提升消費信心

堅持優良品質 – 如義美結合優質品牌形象，持續推出新品，也搭上豆奶健康銷售浪潮；如瑞穗鮮乳則擁國際大獎光環加持，鮮乳口感與品質深受國際肯定。

不斷創新研發 – 如光泉跨足季節限定鮮奶咖啡，強調100%生乳使用與質感包裝；如立頓茶飲深耕含糖，以不同口味與果茶組合刺激消費需求；如福樂從滿足消費者對無糖無添加的需求，齊備不同口感全系列產品。

健康安全因應 – 2020上半年因新冠疫情影響，紙品廠商康那香濕紙巾產品回應疫情與消費需求，YTD2020Q1成長81%遠高於市場平均49%。

從消費需求出發 激盪溝通力創新取勝

積極行銷宣傳 – 如維他露集團行銷企劃部分享御茶園茶飲品牌攜手亞洲代言人提升知名度與飲用率，並推出多溫層多規格，來提高產品於通路能見度。

場景溝通轉化 – 如桂格穀物飲則朝多元食用方式溝通，希望可在各個時刻照顧現代人健康；如桂冠冰火小湯圓則嘗試將冬季經典產品轉化成涼夏點心。

大膽謹慎聯名 – 如桂冠於冬季與名店聯名搶攻圍爐商機；如卡迪那與餐飲集團聯名新口味再創話題等。

從消費需求出發 找到目標族群與通路觸及

與消費群對話 – 如義美透過門市宣傳主打自家自製產品，於連續獲台灣品牌足跡第一名更於門市推出八月限時優惠活動與消費者同賀；如桂冠強化與家庭情感的連結，並推出適應熟齡族群需求產品；如立頓無糖紅茶主打混和茶香開拓新客群；如統一茶飲純喫茶結合運動賽事、與手遊刺激形象，主攻年輕族群。

通路兌現力 – 如聯華卡迪那於超商、超市通路限定口味，吸引不同客群；如湖池屋經典口味熱銷，順勢在全聯、便利商店推出大包裝，滿足通路內不同消費需求；如家樂福透過通路形象轉型建立品質形象例如「嚴選生鮮」、「食際行動」同步帶動家樂福自有品牌成長；如好市多自有品牌Kirkland持續擴大產品線從鮮奶與衛生紙提供實惠價搶攻消費者錢包等。

此外，品牌廠商桂冠行銷部也進一步分享如何回應消費需求的創新作法：

強強聯名新品如在火鍋季開打時推出「桂冠正宗韓式部隊鍋」，以及冬至前夕與日本辻利茶舖聯名推出「桂冠辻利抹茶包餡小湯圓」，都是網紅、部落客與社群平台開箱超夯商品。而為了滿足消費者生活需求，桂冠也跨界到營養膳食領域，推出兼具營養及美味的「美味健力湯」，嘗試對熟齡消費者肌少症或強化運動後蛋白質補充的嶄新溝通。為了走入消費者的生活日常，桂冠陸續推出各式春夏備餐提案，從開學早餐到居家工作的簡易料理，環繞回應消費者生活需求。而桂冠持續從2018年推廣「好好說頓飯」運動，從每天一頓飯的時間了解親子關係議題，並透過「餐桌論談」線上線下活動，期待深化消費者心中「凝聚家庭價值」印象。

而家樂福公關經理也分享在COVID19 新冠疫情期間，家樂福的新嘗試與消費者溝通以再創成長：

家樂福品牌商品近幾年快速成長，除了極力透過試吃/試用直接改善顧客對於自有品牌商品的品質疑慮之外，家樂福自有品牌在家樂福集團食物轉型的政策下，堅持友善環境生產、綠色環保、健康無添加、甚至關注動物福利等策略，期許符合顧客對於安心消費的要求，讓家樂福自有品牌系列產品無論是食品或是日用品系列產品，都與其他快消品牌有所不同，也是家樂福品牌商品這幾年來在店內持續成長的原因。今年Covid-19疫情雖然讓許多品牌面臨寒冬，家樂福自有品牌的表現反漲，推測因消費者對於未來憂心，購物更重視性價比，而自有品牌在品質與價格兼顧的雙重優勢上取得利基，也是家樂福自有品牌受消費者喜愛的原因。

凱度消費者指數大中華董事總經理Jason Yu總結：後疫情時代讓台灣消費市場品牌廠商正視為現在與未來擁抱轉型的實際行動；從凱度年度品牌足跡排行榜可歸納產品力、溝通力、族群力為成長關鍵，台灣快消市場重視消費品質與信心，創新溝通從凱度真實消費數據證實更有機會吸引消費者，而積極於後疫情時期找到潛在觸及成長的族群與其消費通路，將解鎖新常態與未來成長契機。

食品類: 

主要由冷凍食品、健康食(飲)品與冷藏乳製品帶動。另外需煮食品20年上半年持續維持業績成長表現，當中快煮麵、泡麵等均有銷售成長表現。

飲料類含乳飲品年對年業績成長仍由鮮乳與即飲茶帶動成長，其他像是冷藏豆漿、保久乳以及穀物飲均有成長表現。

用品類:

紙品維持年對年業績成長動能，但個人用品類表現下滑導致第二季相較第一季用品類成長率降低。

通路部分：

網購通路重要性持續提升，在食品與用品類均有所成長。量販店中，好市多持續維持強勁通路成長表現，帶動量販通路占比成長。超市中，全聯維持其成長動能。

Win high-end small families to meet Quarter target during Ghost Festival

對民生快消市場來說，中元節無疑是重要檔次！且防疫新生活甫逐步解禁，迎接後疫情的第一個大檔，零售業者與通路商無不磨刀霍霍，除了頻頻祭出促銷提醒消費者中元來到，凱度消費者指數透過追蹤實際消費行為數據，更發現廠商如能於中元抓住高客單小家庭，有望可一舉搶下季營收業績。

高客單小家庭其實是群新採購群 中元檔期肯花上萬元

台灣甫進入人口老化社會，從人口組成來看，家有學齡前兒童的小家庭約佔整體台灣家庭組成類型的15%；值得注意的是，根據凱度數據顯示，這群家有學齡前兒童的小家庭，於中元檔期期間花費更高達NT13000元居消費族群之首，比全台家庭平均高出20%，是中元檔期市場值得關注的一群。

*中元檔期：以2019年中元節當月回推12周

滿足高客單小家庭中元採購需求 網購通路是熟悉首選

家有學齡前兒童的小家庭換算年紀約是七年級八年級生的新採購群，這個消費群偏好採購民生快消品的通路與以往的婆婆媽媽主購大不同，於成長環境為數位原生，也偏好於網購通路消費。在其中元檔期的通路選擇中，網路購物的銷額占比更是逐年攀升達13%，近期以黑馬之姿竄升至第二位，僅次於全聯。凱度也從消費數據分析發現，中元期間每100個小家庭，就有58個會於網路上採購，無疑是引領中元網購動態的重要族群。

小家庭中元通路銷額佔比趨勢與網購動能普及率  (資料來源 : 凱度消費者指數)

小家庭趁中元檔期 在線就一站購足食品與用品

凱度進一步分析發現這群含金量高的小家庭在中元檔期，更傾向一站購足式的效率購物行為，凱度消費者指數研究專員鐘敏綺亦從前述趨勢中，定位出中元廠商與通路商的下一步：

l   如果您是中元相關品類產品業者，建議思考線上線下資源配置：

(1) 如餅乾、休閒食品、快煮麵品類：因線上買者人數成長，線下買者人數維持需求並進，建議增強線上網購佈局比重。

(2) 如罐頭、食用油、泡麵品類 : 線上網購轉移將為成長關鍵。

l   如果您是實體通路業者，施力於店鋪成長品類，亦需防守網購成長威脅：

(1) 於餅乾、休閒食品、快煮麵等中元主力品類：因線上買者人數成長，線下買者人數維持需求並進，如何維持消費需求熱度將連結買氣。

(2) 抵禦線上網購通路威脅，了解網購成長品項，與監測搶食線下銷售現象。

l   如果您經營網路通路，建議跳脫中元框架，夏季與清潔品項現轉機：

由於網路一次性購足的便利性，在含金量高的小家庭購物籃中亦發現不僅限於中元購買的品項，主要為在實體通路買氣下滑、但網購買者人數成長的夏季與清潔相關品類，如 : 家庭清潔相關-洗碗精、夏季清潔相關-殺蟲劑/蚊香、個人清潔相關-臉部清潔品等，鐘敏綺建議廠商可積極跳脫中元框架，思考在網購通路如何搭上中元買氣，讓單純採購中元食品的場景連動日用品，一舉提升這消費群客單。

中元檔期高客單小家庭於全通路消費品項普及率表現 (資料來源 : 凱度消費者指數)

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How to flourish in fragmented Shampoo market

換季總是消費者購買特定功能洗髮精的時間點，夏天追求控油清爽、冬天要滋潤去屑，對品牌端來說，換季更是抓住消費者荷包的重要時機！在高度碎片化的洗髮精市場，2020下半年，洗髮精品牌還能玩出什麼變化、成功吸引消費者目光？（編按：走花路，網路流行詞，意思是走美麗、順利、平坦的道路。）

　　「控油洗髮精」曾在過去兩年蔚為風潮，品牌如呂Ryo、阿葵亞AQUAIR、潘婷micellar、歐舒丹L'OCCITANE及AVEDA等等，都受惠於這波銷售成長。但今年上半年整體控油洗髮精成長已陷入停滯，反倒是市場上的小區隔如「豐盈」和「頭皮護理」有雙位數成長。

20代拒絕扁塌！追求豐盈蓬鬆成長30%

　　豐盈洗髮精絕對是2020年台灣洗髮精市場的一匹黑馬。以往大眾印象中，通常是產後掉髮婦女或落髮長輩才會特別追求頭髮看起來「多」，近一年，根據凱度消費者指數的數據指出，卻有越來越多年輕女性追求豐盈蓬鬆帶動成長30%。凱度消費者指數資深研究專員朱家萱推測「因為髮量少而追求豐盈」不再是消費者的真正需求，取而代之的是一種時尚需求，是一種年輕消費者對「透過空氣感展現時尚高級氣息」、「蓬鬆秀髮顯得臉型小一號」的追求。

　　同時，市場新品如雨後春筍，森歐黎漾SAHOLEA恣意蓬鬆豐盈洗髮精、苾歐莉絲BIOLISS蓬鬆亮澤植物系洗髮精、艾瑪花園Amma Garden 鼠尾草豐盈蓬鬆洗髮精等，都將這塊市場炒得更熱。當消費者的根本需求改變，品牌如何更精準地與消費者溝通至關重要。

健康從頭皮開始　消費者超前部屬多花20%

　　壓力大、產後落髮都是中壯年可能出現的頭髮問題，與其在頭皮飽經摧殘後使用養健髮、生髮產品，近年，消費者積極主動了起來！開始「超前部屬」追求頭皮健康，越來越願意花大錢尋求更根本的頭皮保養對策，近一年每位台灣女性消費者願意花在頭皮護理洗髮精上的金額提升超過20%。

凱度消費者指數資深研究專員朱家萱表示預測頭皮護理議題20下半年還會繼續火熱，並針對新興品牌進入頭皮護理洗髮精市場的切入策略，歸納出三種主要發展策略型態：

洗髮紅海市場 需挖掘更細緻化的消費需求　　

當越來越多的品牌虎視眈眈這兩塊需求崛起，洗髮品廠商專注經營自身現有的功能區隔已是不夠的，提前佈局抓住大趨勢才能成長得更快。凱度髮品資深研究專員朱家萱針對以上趨勢進一步指出兩大策略方向：(一)針對有意規畫的新進品牌，進入市場前的課題包含了解洗髮市場大環境與競爭版圖、定位設定等，以找到品牌合適的切入點，聚焦放大品牌獨特性；(二)針對領導區隔成長的既有品牌，趁勢熱潮更貼近消費需求並從生活方式發想，如豐盈蓬鬆與女性自信的連結，或追求健康髮質的前哨更應顧及頭皮健康等溝通，將可更細緻化提升品牌產品特性。有意識的針對品牌消費群再擴大行銷，將是品牌成長不可或缺的一步。

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品牌行銷目標多以消費者決策流程做設計，從行銷漏斗循環之下，希望可有效觸及更多消費者，並將之轉為忠誠鐵粉；全球領先的行銷洞察KANTAR凱度集團之Worldpanel Division消費者指數從全台15億次消費決策選擇，公布2020台灣品牌足跡榜。

根據統計目前台灣共有865萬家庭，凱度2020台灣品牌足跡榜共評估855個品牌，以消費者觸及數(消費者選擇次數)做衡量，全台一年可達100萬次消費選擇的品牌有405個，可達500萬次選擇的品牌有75個，達1000萬次選擇的品牌為28個，顯見擄獲消費者選擇日益競爭。

義美蟬聯快消市場品牌選擇第一名，義美品牌由消費者購買達8600萬次，有88.9%的家庭都曾購買過義美品牌產品，觸及770萬消費家庭，平均購買頻次一年達10.1次，近乎每月回購，為義美品牌主要成長利基；其次第二名為光泉6100萬次，觸及665萬消費家庭；第三名為福樂4600萬次，觸及585萬消費家庭；第四名林鳳營同為乳飲品牌。前十名榜統一集團就佔了三位，包含統一食品，瑞穗鮮乳，以及純喫茶。桂格與桂冠兩大食品廠則以不斷推出新品，穩坐頂尖榜位。唯一進前十名榜的通路品牌為好市多科克蘭Kirkland Signature。

乳飲習慣根深蒂固 全台家庭平均月月買是常態

此次榜單前三名皆為乳飲品牌，顯見台灣家庭對於選購並回購乳品的穩定行為模式，將極為仰賴產品力品質口味、如何緊扣符合大環境健康安全趨勢、與通路端協力穩定供貨。

新品上市創新取勝 墊高品牌成長力道可達+45%

快消品廠商桂格持續透過新品項、新口味，將穀物飲拓展至不同消費群，並進一步溝通時刻照顧健康；桂冠則於湯圓每年開發新口味，並積極溝通更多食用時機，將冬季產品推向全年度產品。凱度公布之成長快速品牌第一名為聯華食品的卡迪那，除了新品口味新鮮感、通路限定口味、更創造社群話題吸引年輕族群；成長快速品牌之御茶園，以代言人強化日本茶形象打了一劑強心針，除了每年推出新茶品鞏固貨架，再擴張紙盒裝新品搶占陳列。

通路兌現力 通路自有品牌系統性茁壯+20%

台灣品牌足跡榜唯一進榜前十大的通路品牌為好市多科克蘭Kirkland Signature，挾龐大採購團隊選品優勢，Kirkland鮮奶與Kirkland衛生紙奠定好市多自有品牌基石，於此消費信心上，搭健身減脂風潮也帶動Kirkland希臘式優格成長。近年家樂福採主題式推廣，有效提升家樂福自有品牌曝光度與嚴選形象，於食品、家用品皆受消費者歡迎。

線上閱讀與下載《2020全球品牌足跡》英文報告：https://kantar.turtl.co/story/brand-footprint-2020

線上閱讀與下載《2020亞洲品牌足跡》英文報告：https://mkt.kantar.com/landing/asia-brandfootprint-2020/

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1. 關於疫情前後的消費者行為變化，可將亞洲區分為四個類型，各國的消費決策流程變化應更順應消費者反應於這四個類型市場的變化，即便劇烈或趨淡：

更加謹慎市場 – 如越南/馬來西亞

充滿挑戰市場 – 如菲律賓

堅決未受阻礙市場 – 如泰國/印尼/台灣

復甦之路市場 – 如中國/韓國

2. 諸如衛生清潔相關，烹飪需煮食品，家庭生活必需品，方便食品，以及營養和增強免疫力產品等類別正在蓬勃發展。

3. 凱度分析在這些疫情相關類別中，亞洲各國領導品牌利用五個關鍵的品牌增長槓桿而通過市場挑戰：

-New Needs創造新需求

-More Moments更多溝通場景時刻

-More Categories開發跨類別功能服務

-More Targets鎖定更多目標族群

-More Presence廣泛的觸及影響力

凱度於此次《2020亞洲品牌足跡報告》年度排行榜報告，特別涵蓋COVID-19新冠肺炎疫情期間分析，面對不確定性的挑戰，亞洲領導品牌又將如何突破。凱度預計於七月發布《2020台灣品牌足跡》報告，除了目前的台灣民生快消品排行榜外，另加入領導品牌成長關鍵因素剖析，敬請期待。

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食品類: 所有品類除酒類外年對年銷售皆有成長，整體食品類成長主要由冷凍食品、健康食(飲)品與冷藏乳製品帶動。另外需煮食品年對年業績也有成長表現。

用品類: 用品類業績主要由紙品類與個人清潔帶動成長表現

超市：全聯維持強勁成長動能，但其他超市通路商表現下滑

量販店：好市多、家樂福業績成長

網路：宅經濟盛行，整體網路重要性來到10.4%，在食品類也從5.5%增加到7.4%，在用品類更躍居僅次於量販店的第二大通路

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由凱度統計消費者選擇發布之《2020亞洲品牌足跡報告》可得知三大發現：

發現一

亞洲有三個消費者年度購買達十億次品牌：Indomie(印度速食麵品牌)，Yili伊利(中國乳飲品牌)，Mengniu蒙牛(中國乳飲品牌)。

發現二

亞洲各國由原生品牌引領，可解讀出最具該國代表性品牌：Ottogi為韓國家戶必備速食麵品牌；Maggie為馬來西亞家庭常備需湯品品牌；Luck Me為菲律賓國民炒泡麵品牌；義美/光泉/福樂則為台灣最受消費者歡迎乳飲品牌；泰國因戶外消費蓬勃而Lay’s休閒零食上榜；Nam Ngu則為越南味的經典魚露品牌。

發現三

原來亞洲人真的那麼愛買泡麵，調查的亞洲八國當中(下表)，就有七個泡麵品牌上榜，泡麵的即食便利性與亞洲口味牢牢抓住亞洲消費者的心與胃。

《2020亞洲品牌足跡》報告，揭曉2019年最受亞洲消費者歡迎的品牌，調查之亞洲國家包含中國/印尼/韓國/馬來西亞/菲律賓/台灣/泰國/越南，並公布各國前十大民生消費品品牌排行榜。此排行以Consumer Reach Point(CRP)衡量消費者觸及數 = 國家家戶數 x 消費普及率 x 消費頻率，為品牌力重要指標。

《2020亞洲品牌足跡報告》台灣排行榜

*註：凱度集團預計於七月發布《2020台灣品牌足跡》報告，除了目前的台灣民生快消品排行榜外，另加入領導品牌成長關鍵因素剖析，敬請期待。

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《2020亞洲品牌足跡報告》看懂亞洲各國的消費選擇

由上表可知亞洲有三個消費者年度購買達十億次品牌：Indomie(印度速食麵品牌)，Yili伊利(中國乳飲品牌)，Mengniu蒙牛(中國乳飲品牌)。同時亞洲各國由原生品牌引領，可解讀出最具該國代表性品牌：Ottogi為韓國家戶必備速食麵品牌；Maggie為馬來西亞家庭常備需湯品品牌；Luck Me為菲律賓國民炒泡麵品牌；義美/光泉/福樂則為台灣最受消費者歡迎乳飲品牌；泰國因戶外消費蓬勃而Lay’s休閒零食上榜；Nam Ngu則為越南味的經典魚露品牌。

《2020亞洲品牌足跡報告》台灣排行榜

《2020亞洲品牌足跡報告》提出五種亞洲新興消費趨勢

(一)健康與保健：亞洲部分成長品牌來自於提供天然原料，附加營養價值，著重衛生保健。

(二)便利性消費：亞洲部分成長品牌提供消費便利性像是便於準備餐食，如即食麵/即食飯，瓶裝水，休閒零食，以及罐裝食品。

(三)零售數位化：未來的亞洲零售通路環境持續跨大版圖且將更加數位化，整合線上線下通路資源將為成長關鍵。

(四)物有所值：提供高品質產品，且於消費者可無負擔入手價格，為亞洲消費者期待趨勢之一，也將助品牌擴大消費族群並贏得競爭。

(五)多元溝通：多元來自於消費者的多樣需求與想望，促成多樣消費行為，特別是未來的網路原生消費群，因此建議嘗試多樣媒體接觸點與消費者溝通。

此次這份年度排行榜報告，另將特別涵蓋COVID-19新冠肺炎疫情期間分析，面對不確定性的挑戰，亞洲市場又將如何導航。

*註：凱度集團預計於七月發布《2020台灣品牌足跡》報告，除了目前的台灣民生快消品排行榜外，另加入領導品牌成長關鍵因素剖析，敬請期待。

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Retailer Impact if Carrefour acquired Wellcome, Jasons Market Place in Taiwan

家樂福集團昨(6/2)於新聞上宣布將於2020年底完成收購香港Dairy Farm集團旗下於台灣經營的頂好Wellcome超市與Jason’s，此舉為台灣民生快消市場投下震撼彈，凱度專精於民生市場消費行為研究提出幾點零售集團收購事件反思：1. 收購後家樂福集團將對市場有多大的影響? 2.競爭目標鎖定零售龍頭全聯而來? 3.對於競爭通路或合作廠商應注意的是?

凱度消費者指數自民生快消通路資料庫中發現，如家樂福集團如新聞所述於2020年底完成對199間頂好Wellcome超市及25間Jasons Market Place的收購：

Key Finding 1. Y2020家樂福集團可增加40萬消費家庭

據凱度消費者指數預估，家樂福集團將可增加觸及+40萬消費家庭，可創造近千萬次客流量，銷售額預估可成長+11%，於台灣民生快消市佔有機會來到8%。

Key Finding 2. 家樂福集團鎖定超市型態競爭

近年全聯積極強勁，且順應台灣小家庭變多趨勢，帶動超市型態發展。家樂福集團積極拓展超市店型-家樂福便利購，頻開新點，此次收購頂好Wellcome與Jason’s皆為超市型態，將由原家樂福便利購69間店擴增為293間店，預估家樂福集團於超市型態業績可增加3.5倍。

Key Finding 3. 此舉將挹注食品類與強化北部

因收購超市型態為主，食品類發展將直接受惠，凱度預估家樂福集團食品類有機會成長+13%；同時因頂好Wellcome與Jason’s多布局於大台北與北部地區，凱度推測家樂福集團於大台北與北部地區成長可達+20%。

對於2020潛在通路版圖變化，零售通路商如何應對？凱度消費者指數資深新事業開發經理劉姵君表示：目前台灣快消市場仍以全聯為大且成長強勁，推出PX Pay/PX Go也顯見發展野心，對於家樂福鎖定超市型態布局實為符合趨勢之舉，樂見外商集團於台灣有這樣大動作的投資，接下來廠商的挑戰將是於不同零售通路商之間，如何提供滿足不同消費需求的產品組合，促銷價格，與如何進一步助力吸引通路來客潮。

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先來看看全球消費者心目中的前十大品牌：

《全球品牌足跡》報告涵蓋追蹤全球74%的人口，包含5大洲52個市場中的10億家戶，記錄有食品、乳製品、飲料、家庭清潔、與個人護理(美容保健)等多達22,900個品牌。此排行以Consumer Reach Point(CRP)衡量消費者觸及選擇數=國家家戶數 x 普及率(消費人數) x 消費頻率，為品牌力利基重要指標。

全球前25大品牌消費者選擇品牌如下表：

在《2020全球品牌足跡》報告中的五大發現：

1      全球前三大品牌 不動如山

可口可樂Coke Cola、高露潔Colgate和美極Maggie蟬聯穩坐全球前三大品牌：可口可樂於2019年全球消費者選擇次數（CRP）超過60億次，高露潔超過40億次，美極超過30億次。(60億次消費選擇相當於全球80%人口都曾消費)

2      全球消費億次品牌 大者恆大

全球有40個品牌的消費者觸及數（CRP）超過10億次，而被消費者選擇超過10億次的全球品牌增加了5個，分別是Brooke Bond、海倫仙度絲Head&Shoulders、健達Kinder、亨氏Heinz和奧利奧Oreo。

3      全球快消品牌 年越競爭激烈

快消品市場各個品牌之間的競爭越加激烈，在此次研究的品牌中，可以提升消費者觸及數（CRP）的品牌比率逐年降低：2017年為49% - 2018年為47% - 2019年僅占46%。

4      實際消費購買人次 為品牌成長利基

平均來說，全球每增加0.1%普及率，即代表品牌可增加140萬消費家戶。

5      全球品牌勢必需要積極在地化

在全球前25大品牌中，印度貢獻了主要消費者觸及數（CRP）的成長來源，其中有13個品牌因印度市場而成長。另外全球有18個本土品牌消費者觸及數突破一億次，其中就有16個來自印度，2個來自中國。

此次報告中除了揭曉2019年全球品牌年度排名，以及這些品牌的長期表現；更增加針對2020年全球新冠疫情的市場分析，評估市場領導品牌們在疫情風暴中的表現。根據凱度資料顯示，大品牌於疫情因應產品力x通路力積極帶動消費者選擇次數，因此更有機會擴大市場占比表現。

*註：凱度集團預計於六月下旬發布《2020亞洲品牌足跡》報告，調查之亞洲國家包含中國/印尼/韓國/馬來西亞/菲律賓/台灣/泰國/越南等，並將公布台灣排行榜，敬請期待。

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Kantar defines prototypes of TW FMCG New Normal

全球領先消費者研究機構-凱度消費者指數(Kantar Taiwan, Worldpanel Division) 針對疫情對於快消市場的影響，發布台灣後疫情時代的快消市場新常態：(一)疫情直接驅動成長品類 (二)居家場景增加需求品類 (三)間接囤貨品類 (四)衰退之非必需品

(一)疫情直接驅動成長品類

疫情直接影響品類，例如洗手乳和清潔用品，在市場比重不大，消費者關注度平穩，但疫情段期間有非常強勁的成長，如洗手乳銷售額成長率對比去年同期可達200%以上。凱度提出因應疫情的新常態-新衛生習慣，將品類市場提升到新基準，穩定供貨滿足需求，是品牌優先課題。

(二)居家場景增加需求品類

因疫情期間遠離社交，延伸的居家情境需求，而促成長幅度，例如需煮食品、保健食品、冷凍食品、乾糧類等。疫情讓民眾開始買菜回家煮飯，或是居家工作時間拉長，常叫外送外賣服務，或需打發居家時間居家電動或運動等。疫情趨緩後，一來得消化存糧，二來可能培養出居家活動的興趣，如效率健康食譜或氣炸鍋體驗，視覺先食以居家廚藝秀衝IG社群版面等，延續新生活型態的需求或體驗，從與家人居家同享，延伸到社交同樂都是廠商可預先設想的情境方向。

(三)間接囤貨品類

雖然跟疫情無直接關聯，但非常時期訊息滿天飛，使消費者出現搶購潮的主要是衛生紙、衛生棉，呈現異常的高成長。凱度預估由於消費者使用量較固定，囤貨可能導致市場9~12個月的衰退，近期較不利新品上市，除非能創造額外需求情境，建議持續與消費者溝通保持聲量。

(四)衰退之非必需品

快消市場非必需品例如化妝品、保養品、酒類等，目前衝擊最大。這些品項多為與他人互動將使用到的產品，在疫情期間使用情境減少，銷量自然下滑。凱度預估直至年底，居家情境仍為主要場景，當之後疫情趨緩，消費者重啟社交場合，需求將回復且升級。因交流互動機會顯得珍貴，再登場想要讓自己看起來不一樣，小奢侈給自己一個全新的開始，將有可能為市場帶來升級商機。

這四種走勢引領著今年市場出現四種新常態，凱度資深客戶總監林維懌建議：「快消市場品牌商與通路商不再能沿用以往的作法應新的局面，而是要重新思考新常態對品牌的意義是什麼，才能做出更精準的預估與對策。」

如需了解品類新常態類型，或訂閱快消市場月報告，請洽您的凱度服務窗口，

或新聞聯絡人：Peggy Liu 02-2570-0556#365 Peggy.Liu@kantar.com

Kantar: TW FMCG growth 8% against COVID-19 impact

全球領先消費者研究機構-凱度消費者指數(Kantar Taiwan, Worldpanel Division) 針對疫情對於快消市場的影響，於日前5/14舉辦網路講座-後疫情時代的快消市場新常態，吸引近三百位FMCG快消市場業界夥伴參加，主題涵蓋三大區塊：後疫情時代快消市場衝擊與影響，台灣消費者行為應變，與2020下半年成長機會點。

Define New Normal後疫情時代 | 快消市場衝擊與影響

因應疫情全球人心惶惶，最直接的影響就是，消費者居家防疫的時間拉長，凱度消費者指數致力於消費者實際購買行為研究，也提出針對疫情對於快消市場的影響與觀察。一個好消息是，凱度從三月份針對亞洲多個國家的調查中發現，相對於亞洲其他國家，台灣民眾相對覺得自己生活受到的影響不大，台灣只有約1/4的人認為生活受到影響，這個比例低於其他國家。

Brainstorm of New Normal迎接新常態 | 台灣消費者行為應變

台灣防疫守成有功，所幸沒有走到封城這步，因此衝擊不大，同時兩波搶購囤貨潮，第一波是二月初搶購各種消毒和清潔用品，以及出現衛生紙、衛生棉即將缺貨的訊息影響，導致衛生紙之亂2.0；第二波在三月中，境外移入的確診個案暴增，民眾可能擔心即將封城，立即湧入各店家搶購日用物資，並以食品類為主，凱度數據指出台灣FMCG在今年第一季銷額成長達8%。

Before Action of New Normal反思新常態 | 2020下半年成長機會點

台灣消費者因應疫情採取”順時中”，在疫情逐漸趨緩之際，凱度資深總監趙珮君提出：「2020下半年的成長機會點將著重於居家場景決勝負，以及如何透過更積極的媒體接觸點與消費者溝通。」凱度當天網路講座也針對業界人士進行統計，並做出下列結論，因應後疫情時代可多加因應的作法為：

ü  更密切的追蹤消費者行為變化 – 知己知彼，即時應對；

ü  乘上宅經濟/居家需求，創造更多元的產品使用時機 – 創造更有創意的行銷溝通方式

ü  更善用網路社群做廣告溝通 – 透過網路深入接觸點找尋新消費群與再創黏著度

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、品牌通路競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

凱度研究發現，受到新冠肺炎疫情影響，許多消費者減少外出消費的意願，人流的減少更導致實體通路銷售下滑，因此網路通路不用外出消費的優勢在更為顯著，與去年同期相比的銷售更是大幅成長，許多電商因此而受惠。另外，在量販店的部分，量販店類型的通路，例如家樂福、大潤發、愛買等，因過年期間為快消品旺季，但因逢疫情攪局，銷售額較去年同期衰退3%左右，令人寡目相看的是，美式賣場好市多在疫情爆發的這段期間，因消費者囤積生活必需品心態，加上量多高CP值的通路特性成為這段期間銷售逆勢成長15%的主要關鍵。

在超市的部分，此型態的通路有離家近的地域性優勢，如全聯、頂好及美廉社等社區型的購物通路，由於疫情的發生造成部份民眾對於買不到民生物資，而產生恐慌性的消費，尤其是全聯的銷售成長高達7%，其他的超市也有4%的成長。此次疫情的影響對於百貨業者來說無疑是一大衝擊，由於政府宣導保持社交距離的政策，加上許多觀光客來台受到影響，消費能力大大減弱，因此業績與去年相比衰退了18%。在國外購物通路購買的部分，則是受到航空業者減班或停飛的影響，造成出國人次大幅減少，呈現嚴重的負成長38%。而一般的量販店及藥妝店則是受到輕微的影響，平均衰退至3%左右。凱度消費者指數表示，因疫情的發生導致消費者行為的轉變，品牌廠商如何在短時間因應及在未來調整銷售策略，都是一大挑戰。

凱度從消費者購買行為觀察發現，全聯近年積極經營通路領導品牌形象，截至2019年止，全台每100個家庭就有95個曾到全聯購買商品，可見普及率已達相當高的程度，除此之外，全聯連續推出幾檔的年度集點活動，從廚具周邊刀具/鍋具/咖啡組/買菜車，到近期的生鮮蔬果小公仔的滿額活動，都積極於提升消費者回購頻率及黏著度，可見全聯吸引不同消費群的野心。

位居第二的超商龍頭7-eleven，優勢在於店數遍及全台並持續成長，消費人數普及率高達7成，但相較2018年稍有下滑，來客頻率也維持穩定。至於第三名的家樂福集團其普及率也有7成左右，因集團近年的經營策略著重於中小型超市型態的家樂福便利購，帶動更多來客數成長。第四名則為另一個便利超商體系的全家超商，目前普及率為6成左右，全家頻頻推出不同的會員行銷活動並緊追在後，從消費人數跟到店頻率都有不斷地提升。美式賣場好市多則是因其商品獨特性，加上海外進口商品的變化性，提供高品質且以量制價的產品策略而穩居第五名，雖排行實體通路店數最少，但也有將近6成的普及率。

相較於去年2018年零售通路消費榜單，消費者觸及數(CRP)衡量線上線下全通路消費人次於網路通路成長最為明顯，年度CRP成長率高達46%，包含蝦皮Shopee，富邦購物網momo，與Facebook社群社團網購。值得注意的是，網路購物通路以往著重於用品類的箱購需求為主，然而網路通路比價容易，例如:美容保養、保健食品，以及網路獨家限定產品，例如彩妝及個人用品等因素也逐漸增加網購使用意願，凱度發現，網購平台在用品類的CRP成長率最高為28%，食品類CRP則是高達68%，雙重成長力道不容小覷。

冷凍食品的成長主要由冷凍肉類、海鮮以及火鍋料作為主要的推手。乳製品是由鮮乳、豆漿、保久乳以及穀物飲等產品帶動成長。飲料類則主要由鮮乳及即飲茶領軍，但即飲茶 (RTD Tea)已經觀察到成長放緩，凱度消費者指數表示，主要原因為奶茶在2018年風潮過後，2019年的業績相對下滑，雖然2019年第4季仍有新品上市，但整體而言，奶茶業績下滑導致即飲茶成長動能趨緩。 另外，乾糧類則是以休閒食品與早餐即食穀物帶動成長。至於沖泡飲品則是表現持平，

至於用品類的部分則是維持平穩表現。個人用品類，例如洗護髮產品、電動牙刷、臉部護膚產品等帶動約2.3%的成長，在紙品的部分銷售則呈現下滑，尤其是當中的衛生紙、衛生棉均表現不佳，另外，家庭清潔用品如粉狀和液態洗衣精等產品表現不佳，尤其是受量販店的業績嚴重下滑所導致。 凱度消費者指數新事業開發部總監認為， 受到COVID-19疫情的推動，紙品與家庭清潔用品可望在2020第1季度觀察到明顯的復甦。

在銷售通路的部分，網購通路在食品及用品類的銷售在這幾年持續成長，相對而言，在超市的銷售比重則是下滑的趨勢，唯有全聯仍然維持成長動能，量販店則是持續成長，尤其是好市多仍在這幾年持續茁壯。凱度消費者指數新事業開發部資深經理表示，有鑑於目前疫情的影響，消費者盡量避免外出或到人多擁擠的賣場，網購通路以及社區型超市有望進一步提升客流量。

新冠肺炎爆發期間，有39%的民眾認為嚴重影響到他們的平日生活，而有將近21%的人表示擔憂健康及自我防護的狀況，在生活型態方面，有超過七成的民眾減少旅遊的規劃，以及其他相關的社交活動，有許多民眾也減少外食的習慣。相反地，收看串流影音平台的人數大幅增加，也成為許多民眾選擇在家的娛樂活動。在整體表現上，有將近八成台灣人民的表示對政府的防疫政策有信心。另外，有五成的人對台灣未來的經濟發展維持相對的信心。

COVID-19新冠肺炎疫情影響媒體接觸點

從凱度消費者指數中國數據可觀察到，消費者外出受到限制，戶外消費行業遭遇沉重打擊，相對的，疫情期間中國市場媒體接觸點變化越加複雜，當資訊訊息觸及率升高，其實也是快消品牌提升好感度的關鍵時刻，可多加利用如短影片/新聞平台/社交媒體等，提升消費者關注。

後疫情時代 企業責任為重

凱度消費者指數研究範疇擴及亞洲，放眼長線，整體亞洲消費者除了關心現階段的健康安全，有46%消費者擔心身體狀況有異，有30%消費者擔心日常生活所需受影響而蜂擁囤貨潮，更有高達60%消費者將更進一步關注到經濟層面。同時，亞洲消費者也反思品牌選擇，包含品牌產品/服務/體驗等，是否更一致性的符合新定義之健康安全所需，長期將衝擊金融保險業/食品飲料業/消費性商品/健康相關/財務管理等造成更全面的產業影響。

在中國，是否採取哪些措施可讓快消品業「渡劫」

在東南亞市場，疫情之下的快消市場短期觀察及中長期預測

COVID-19新冠肺炎疫情影響在外消費行業大受打擊

從凱度消費者指數中國數據可觀察到，消費者外出受限，戶外消費行業遭遇沉重打擊，短期內高達有70%消費者表示因疫情影響而變更在外聚餐計畫，衝擊戶外消費場景銷售額(如餐飲業，飲料業)。目前基出於安全性考量，觀察到中國消費者更傾向轉往小型業態通路與電商新零售，相較大賣場與超市的來客數跌幅達一成，小型超市與電商通路等來客數相對成長一到兩成。

COVID-19新冠肺炎疫情影響驅動多元使用時機溝通

凱度消費者指數研究範疇擴及亞洲，當全民“宅”在家內，將催生更多元的快消品可思考的相關使用時機，於中國，出現了許多初次嘗試的可能：如第一次嘗試線上問診，第一次體驗線上課程，第一次嘗試遠端辦公，第一次付費線上娛樂服務等，皆是快消品與體驗服務可思考擴大的溝通使用時機點。

美妝市場篇 : 只見眉眼 口罩下的保養見真章 | 鄭佩玲 Commercial Director

台灣美妝保養市場八百多億的市場規模近三年連續成長，目前因疫情見衰，對於彩妝廠商來說，自然系且不增加肌膚負擔的底妝、只部分露出的有神眉眼、與摘口罩後不沾染的唇彩，仍是有消費需求的，至於讓皮膚休息，與近年「少即是多」的清爽保養趨勢不謀而合，如何溝通基礎保養，避免口罩痘或甚至過敏，有賴清潔修復還是要作到位。現階段美妝實體通路影響較大，如何藉由網路與社群來刺激消費，將是更貼近女性消費者-不出門也能買透透-的突破口！

保健食品篇 : 提升免疫力保健品 近年趨勢與機會 | 尹彰德 Account Director

台灣保健食品市場向來競爭激烈，大小廠商看好三百多億的市場規模都想搶進分一杯羹。市場極度破碎化，從功效、成分別、品牌佔比都是如此。市場最大功能別補充體力不及兩成市佔，台灣消費者轉往具體訴求，強調有感。除了提升免疫力，護眼/關節保健都見成長。對保健廠商來說，面對疫情除溝通免疫力/保護力，如何於眾多競品中，強化消費信心將更是關鍵！

嬰藥通路篇 : 藥局排隊人潮 來客不等同客單現象 | 林維懌 Senior Account Manager

全台藥局多達八千多家，其中連鎖藥局與非連鎖藥局店數比約2：8，疫情期間，多家健保藥局屢屢現排隊人潮， 致使許多嬰兒品類，或保健營養品廠商都在思考一個問題，藥局來客有辦法轉為非口罩品類客單嗎？據觀察目前是未有直接連結的，民眾耗時排隊，藥師耗力發送，雙方只想盡快完成任務，通常已無力再多溝通其他產品。倒是如何趁勢強化品牌的健康專業形象，讓消費者主動尋找你的產品，才有機會將人潮轉化為品牌潛在顧客。

食品飲料篇 : 減少外出 食飲新品應多積極於 社區通路與網路溝通 | 楊傑全 Senior Account Manager

疫情期間，消費行為最直接的影響就是減少外出，民眾希望減少與病毒接觸的可能，同時也減少了與品牌接觸的機會。食飲快消品廠商向來擅長實體通路經營，如便利超商促銷與量販超市店頭陳列等，目前食飲品廠商新品計畫多見延遲。在等待食飲快消市場回穩期間，如何醞釀消費需求渴望， 像是如網路行銷溝通提醒新品訊息，與如何積極找到消費者路徑，像是貼近鄰里社區型通路，建議雙管齊下。如需知道更多資訊，

COVID-19新冠肺炎疫情影響快消市場短期雙位數跌幅

從凱度消費者指數中國數據可觀察到，農曆過年春節周逢疫情爆發，整體中國FMCG快消市場，短期對比去年同期，跌幅達-20~-40%，消費行為變化可見客單價與來客數雙雙下滑，也影響年節年後收送禮銷額。

COVID-19新冠肺炎疫情影響快消市場消費信心轉弱

凱度消費者指數研究範疇擴及亞洲，回顧對比SARS期間影響，COVID-19新冠肺炎期間整體亞洲消費者偏向增加購買防疫必需品如：個人護理/保健品/家庭清潔品，同時也宣稱減少消費如：酒精飲品/奢侈品/肉品海鮮等，消費信心轉弱。在中國，疫情期間已見需煮食品如：速食麵達138%成長，冷凍食品達49%成長，快煮湯達25%成長，顯見中國消費者對於疫情需減少外出的擔憂；至於非必需品如酒精飲品跌幅達-72%，其他如飲料/糖果等則頗受挑戰。危機中的轉機則在於，與健康/免疫力提升有關的產品，無論在中國或台灣，於疫情期間皆表現更突出，於新冠肺炎期間，也見保健品廠商如雞精或維他命C再現提高免疫力溝通。

凱度消費者指數客戶總監尹彰德表示，凱度在全球五大洲都有進行消費者指數研究，在亞洲也已經有20年快消品市場的研究經驗, 過去幾年亞洲的快消品市場成長有放緩的趨勢，且整體成長力道看來為用品大於食品;但在台灣卻是食品3.9%大於整體成長的2.2%，在在顯示台灣消費者對於食品安全的需求會成為帶動台灣快消品市場的重要動能之一。

凱度消費者指數從調查資料中也發現，台灣冷藏鮮乳的成長率以2018年與2016年相比，僅以銷量而言就已超過20%。對消費者而言，鮮乳是成份單純且具有營養價值的食品，特別受消費者青睞。另外從產品區隔部份也觀察到，無糖成為一種趨勢，特別是在豆漿優酪乳與即飲茶這些品項上特別明顯，無糖豆漿在豆漿市場中已占49%，若加上少糖品項則已囊括整體豆漿市場的三分之二；即飲茶除了無糖之外，其中奶茶趨勢強調以生乳為原料，甚至特別標示生乳含量；優酪乳則從產品包裝到貨架通路都在強調自然無添加的消費者溝通語言。

而針對食品工業發展研究所廖啟成所長提出的消費者三大需求：「便利」、「愉悅」、「健康」，凱度消費者指數客戶總監尹彰德則回應，有廠商研發高科技新型態超便利的「方塊奶粉」，將奶粉所有營養價值壓縮製成方塊造型，不須湯匙刻意計量，真空包裝小容量方便攜帶，不沾手、沖泡衛生亦不會灑出瓶口外，就是回應了父母育兒的「便利」與「健康安全」兩大需求。

凱度消費者指數從全球消費者市場的趨勢總結，如何針對消費者需求結合自身的產品優勢，轉換成能打動消費者的溝通語言，才能在不斷變化中的市場脫穎而出。

整體FMCG市場年對年維持2.2%成長，主要仍由食品類帶動，用品類衰退幅度趨緩。

整體包裝食品中，仍以便利訴求的品類如早餐即食穀物以及冷凍食品等，帶動成長表現，其他像是食用油、醬油、快煮麵等，年對年仍呈現衰退。鮮乳仍是乳製品成長主力，但近來成長有趨緩的現象，穀物飲仍維持不錯的成長表現。飲料仍由即飲茶帶動成長，當中綠茶及紅茶年對年銷售表現不錯，但本季大廠新品數較上季少。用品類部分，紙品仍是年對年衰退的主要原因，當中如衛生紙、衛生棉等表現不佳。

網購通路重要性持續提升，在食品與用品類均有所成長。超市表現受到需煮食品以及紙品銷售表現下滑影響，通路重要性下降。量販店中好市多以及維持強勁的成長表現，但在家樂福以及大潤發年對年表現不佳影響下，通路占比持平。CVS在飲料成長帶動下重要性提升。

 飲品口味仍是影響購買決策主要因素

• 以即飲茶為例：凱度觀察主要決策因素還是飲品口味與是否含糖等為重，外在與包裝影響程度不大，整體飲品市場新品推出的時間越來越早，數量也越來越多，如何吸引消費者目光選購新品嘗試且回購將是關鍵。
• 以啤酒為例：男性消費者大多選購台系啤酒品牌約達六成，台系啤酒如台啤經典/台啤金牌/青島啤酒等，男性消費者對於啤酒品牌忠誠度高，願嘗試的新品仍以熟悉品牌為主，如台啤新品爽啤。而凱度也發現到如為進口啤酒品牌Tiger或Harboe等則較容易吸引年輕男性嘗鮮。

 飲料市場可持續施力店頭溝通與價格促銷

目前台灣快消市場正往電商趨勢走，根據最新一期凱度台灣民生消費品市場趨勢報告指出，電商通路銷售額占比已達8%，但因台灣為全球便利超商密度第二(資料來源：經濟部統計處)，目前飲料與酒精飲品相關品類仍以便利性通路如7-11/全家/全聯/家樂福便利購/美廉社為主，店頭溝通與價格促銷將顯得更為直接有效。數位化時代的來臨，對於飲品品類的挑戰將在於如何溝通品牌形象與質感，如何將資訊發散，使品牌與消費者想望連結，吸引消費者進入店內，與店內溝通連結，如啤酒近期於便利商店”夏日的任三件”活動－如何使消費者於進入店內之前就將我的品牌列入採購清單，將是數位化溝通必要規劃的路徑。

當消費者對於隱形眼鏡有更多的配戴時機與需要，也延伸出矯正近視之外的功能需求，讓市場發展越趨多元化。從普及率的角度來看，隱形眼鏡市場近年來有兩個重要趨勢正在發生：不僅要配得美麗、也要戴得舒適！隱形眼鏡買者中，超過一半曾是彩拋買者；過去一年，也有超過兩成的隱形眼鏡買者購買過矽水膠產品。

彩拋市場更繽紛：品牌多！色系多！通路多！

凱度資深研究專員王博玄指出，彩拋市場品牌競爭較為激烈，其消費者每年平均選購品牌數較非彩拋市場買者多出21%，除了彩拋知名品牌晶碩/海昌/帝康外，主要因為彩拋市場追求時尚的特性，讓小品牌有更多的切入機會，如標榜日系的GIVRE、Luena，或訴求多元風格的OPT等。另一方面，由於彩拋買者多為年輕女性，個人用品店也成為這些小品牌嶄露頭角的關鍵突破通路，其重要性並不輸傳統連鎖眼鏡行。

就色系而言，最大宗的棕色系買者並沒有減少，但非棕/黑/灰的其他色系(如：藍、綠、紫、金等)買者數持續增加，顯示買者願意嘗試不同顏色的產品。

矽水膠市場更熱門：嘗鮮體驗助成長

此外，隨著生活與工作型態的改變，長時間配戴隱形眼鏡造成眼睛不適，往往是消費者相當困擾的問題，因此對材質有更進一步的要求，讓矽水膠市場的普及率持續成長。然而，矽水膠的高單價常常是消費者望而怯步的原因，從人均花費與購買頻率來看，目前矽水膠買者仍以嘗試性的購買為主，尚未養成長期使用的習慣，是各家廠商仍需進一步與消費者溝通的重點方向。 

隱形眼鏡吸年輕客單 刺激通路戰

近年來，隱形眼鏡市場持續發生變化，消費者對產品、材質與通路等需求皆越趨多元：根據凱度消費者女性指數資料顯示，在通路方面，個人用品店、好市多、網路購物重要性持續提升，合計已超過15%，對傳統眼鏡行造成一定的威脅與挑戰。同時，多元化趨勢也為小品牌打開更多的可能性，通路商亦積極引進自有品牌，近期連好市多都以Kirkland Signature品牌加入戰局。未來，不論對大小廠商而言，只有積極跟上消費者的偏好轉變與發展潮流，才有機會搶下潛在商機。

• 2019年第二季亞洲快速消費品概覽
• 亞洲快速消費品在2019年第二季獲得了4.8% 的健康成長，略高於2018年第二季。
• 非食品類，包括家庭護理和個人護理品類，繼續引領快速消費品市場在亞洲的成長。
•  本季聚焦
• 快速消費品在齋戒月期間的市場表現，在印尼出現大幅提升，而在馬來西亞則略為下降。

這一季的消費者洞察報告將揭示印尼和馬來西亞的主要相似點和差異，以及各品牌如何在齋戒月贏得消費者。

• 台灣即食甜罐點心約達14億銷售額規模
• 每百個台灣家庭，就有40%會購買即食甜罐點心
• 消費族群主要購買通路以PXmart全聯，量販如家樂福/大潤發等為主

以消費者購買決策來看主要品牌為：

由凱度調查數據可知，兩大主要競爭廠商泰山主攻甜八寶等點心產品，約擁230萬消費族群；而愛之味主攻甜湯如牛奶花生，約擁210萬消費族群，於這樣購買頻次相較穩定的產品中，如何能贏得更多消費者喜愛顯得購為重要，而凱度也從消費行為注意到廠商於的創新，如泰山推出的十穀寶產品符合市場健康趨勢，愛之味於口味上發想推出椰香八寶，同時另有近年崛起的名屋牛奶花生加入戰場。

(資料來源：凱度消費者指數-家戶指數消費者實際購買行為數據，更新至Y2018)

日本進口餅乾 小朋友的最愛

餅乾是整體FMCG食品類中家戶普及率最高的品類之一。在一年內，高達94%的台灣家庭都曾經至少購買過一次餅乾，餅乾市場的品牌也非常多元。特別的是，相對於本土食品大廠義美、宏亞、喜年來、中祥等，餅乾市場中幾大日本品牌，如格力高、樂天、明治等擁有較為不同的買者輪廓，買者中有較多是「家中有10歲以下小孩的小家庭」(下稱「年輕家庭」)。年輕家庭對於這些品牌的業績貢獻都在20%以上，高於整體市場的均值。

年輕家庭消費力顯著成長

根據凱度消費者指數資料顯示，在台灣的餅乾市場，年輕家庭的購買力有明顯成長，平均一年花費在購買餅乾的金額已經高出整體市場平均。一直以來，成人家庭(家中所有成員都大於20歲)是餅乾市場最重要的消費者，緊接在後的則是中年家庭(家中小孩皆在10到19歲之間)。但除了這兩群主要的消費者之外，年輕家庭在整體市場也變得越來越重要。

如何掌握年輕家庭商機?

什麼樣的產品與溝通能夠吸引年輕家庭呢? 以樂天為例，凱度消費者指數觀察到，外型可愛的小熊餅乾和每年推陳出新的口味便是帶領樂天成功攻佔年輕家庭的關鍵。除了主流的巧克力夾心與草莓口味外，小熊餅乾於16年推出焦糖瑪奇朵口味、17年的優格口味、以及18年下半新上市的藍莓起司蛋糕、還有今年甫登場的霜淇淋口味與奶油布丁，這些更加新奇有趣的口味也都更進一步地幫助小熊餅乾搶占年輕家庭的購物籃。

在小品牌林立的餅乾市場，新口味是吸引具有發展潛力、且越來越願意花錢的年輕家庭的突破口之一。但在推出新口味時，下列幾個問題則更是品牌必須掌握了解的:

(1)   創新或跨界聯名推出的新口味，銷售之外是否也成功替餅乾品牌帶進新買者? 特別是具有成長潛力的年輕家庭?

(2)   廠商投資餅乾新口味上市後，是否會有可能與既有經典口味造成互蝕狀況? 或是有機會贏自其他品牌競爭?

(3)   第一線觀察年輕家庭常去哪些通路購買餅乾，同時如何進一步探討向通路商證明，我的品牌產品可吸引帶成長來客?

歡迎聯繫凱度消費者指數，深入討論品牌的下一步。

基於對歐洲、拉丁美洲和亞洲24個國家中65,000名消費者的調查《Who cares, Who Does》報告不僅探究了消費者們對可持續發展所關心的問題，並通過其真實購物行為，瞭解消費者為此真正採取了哪些行動，從而揭開所想與所做之間“綠色鴻溝”，幫助廠商/品牌在持續增長上發揮重要作用。

報告顯示，氣候變化、塑膠污染和水污染是全球消費者普遍最關注的可持續性問題。其中，西歐的消費者最為關注氣候變化問題。 東歐和亞洲的消費者最為關注塑膠污染問題。 而拉丁美洲消費者最為關注水污染問題。 

這也表明，各區域消費者所關心的可持續發展問題，並非同一種解決方案可以適用。各廠商也需要因地制宜，真正去探究各問題背後與消費者最為關注的因素。

以塑膠污染為例，各區域消費者對於白色污染會造成怎樣影響的關注度也不一樣。 例如，從全球角度來看，破壞土壤，和水污染是消費者對於塑膠污染最為擔憂的問題。 

根據調查資料，亞洲消費者對於其所造成的空氣污染最為擔心，拉丁美洲消費者會對水污染，以及對動物的傷害更為關注。 而環保消費群體或多或少已經身體力行，通過使用環保購物袋，外出攜帶水杯，自帶午餐等，為環保貢獻一己之力。

報告也顯示，在環保同行的路上，消費者更希望廠商/品牌承擔起大任，比如西歐的消費者更希望廠商能減少塑膠食品包裝，亞洲和拉丁美洲消費者更希望減少塑膠袋的使用。

在可持續發展勢在必行的當下，消費者對於環保還有哪些消費意願和消費行為？

外貿協會為推廣我國美粧業者與國際市場接軌並將優質產品推向國際市場，於台灣國際美容展首日舉辦「台灣國際美粧產業國際論壇」，解析全球美粧及日、韓、台美粧市場趨勢、智慧美粧科技及包裝設計趨勢。身為長期觀察亞洲與台灣美粧市場的專家，凱度消費者指數亞太區美粧總監Ashley Kang與台灣商務策略總監鄭佩玲，雙雙受邀於外貿協會主辦的「臺灣國際美粧產業論壇」，針對美粧產業趨勢發表演說。

從韓國看亞洲美粧市場趨勢

凱度消費者指數亞太區美粧總監Ashley Kang表示，目前亞洲粧感的新趨勢為自然粧感，同時加入保養概念，與注重全面性功效的消費者溝通。另外，客製化或是強調個人色彩，也是值得注意的趨勢。除此之外，網路的發展不僅僅在網路購物平台，各類新媒體如直播販售、廣告素材導購及數據運算推薦等，讓通路購物與媒體廣告縮短了消費者購買決策的過程與時間。

解構台灣美粧界顛覆性成長

凱度消費者指數台灣商務策略總監鄭佩玲則指出，消費者在購買個人用品及美粧保養品時，更傾向購買防護、集中修護、抗敏、以及清爽質地的產品，來減輕肌膚的負擔。在髮品的部份，由於近年平均氣溫上升，控油代替去屑成為成長快速的溝通訴求。在網路購物成長的同時，並不代表實體通路勢微，實體通路需要著重其優勢，發展更多的購物體驗，創造購物體驗的樂趣。

根據經濟部統計處於2018年3月盤點製造業195個行業產值資料，其中有8大產業、產值連續4年以上維持正成長，化粧品即為其中之一；同年台灣化粧品出口值達8.32億美元，主要出口至中國、香港、美國、英國與日本。凱度消費者指數本次很榮幸能受邀於「台灣國際美粧產業國際論壇」分享產業趨勢，作為長期觀察消費者行為的專家，希望能協助台灣美粧產業更加快速回應消費者需求，掌握商機成長。

台灣民生消費品品牌足跡

根據凱度消費者指數的品牌足跡報告指出，在過去一年有高達9成的台灣家戶皆購買過「義美」品牌，平均購買次數高達10.8次，總計超過8300萬次，消費者觸及數（Consumer Reach Point, CRP）更一舉成長20%。挺過無數次食安風暴的義美，食品與飲料均表現不俗，推出新品滿足消費者的同時，仍然兼顧對於食品安全的堅持。

而光泉除乳製品市場外，積極拓展飲料新品，冷泡茶與鮮豆漿系列表現亮眼，全台家庭普及率超過7成，總計超過5900萬次，鞏固第2名殊榮。季軍「福樂」一直是台灣著名的乳品品牌，近年來在優格和優格飲料類別上，以「無添加」為賣點(1) ()，並運用乳品形象，進入話題高的奶茶市場，成功刺激了購買者的購買頻率，在整個快速消費品市場中排名第三。第四、第五及第六名仍然由味全與統一獲得，僅排名小幅波動。值得注意的是首次進榜的好市多自有品牌『Kirkland Signature』，由鮮乳、衛生紙及冷凍食品領軍，標榜高品質及優惠價格，首度進榜排名第八。

台灣前5大成長最快速品牌

綜觀今年台灣的前50大品牌，成長最快速的冠軍由乳飲品龍頭光泉旗下的『午后時光』拿下，以60%以上乳含量，無添加奶精、香料、乳化劑(2)，引領奶茶無添加的健康風潮。排名第四的77巧克力系列透過新包裝、新口味與成功的話題行銷，翻轉老字號品牌形象。今年個別品類表現優異的品牌如蘇菲、舒潔、白蘭氏，也分別在家庭個人用品類、家用品類與保健食品類拿下排名第一的寶座。

凱度消費者指數台灣總經理鮑琳玲表示：『台灣整體民生消費市場中，能夠符合消費者生活需求與渴望的品牌，具有方便性、重視健康與樂趣的，仍然能夠持續成長。從成長最快速的品牌來看，每一年的變動相當大，反映出品牌實力版位變化快速。』

(1)資料來源：福樂官網 https://www.freshdelight.com.tw/about_myself.aspx

(2)資料來源：光泉官網http://www.kuangchuan.com/03Product/Tea0402.aspx

那麼，又有哪些因素將會直接影響到2020年的零售業趨勢變化呢？

城市化趨勢催生新需求
根據聯合國的統計，到2050年，66％的全球人口將居住在城市。這也間接說明戶外消費機會將更為重要，在許多國家，戶外零食和非酒精飲料的家庭消費遠高於戶內消費。全球市場的零食和非酒精飲料在戶外消費市場貢獻了46%的銷售金額。

可持續性風潮重塑未來購買行為
世界各地的新聞媒體已經詳細討論了零售業和快速消費品行業的道德和對環境影響。這些觀點在許多市場引起了消費者的共鳴。在2018年，凱度消費者指數對法國的購物者進行了調查，發現大多數人採取了更加謹慎的購買決策以防止浪費。他們希望盡可能經常購買環保或本地採購的產品。

隨著我們進入2020年，製造商和零售商都必須確保他們符合高道德標準，以贏得購物者。值得關注的是半數以上的中國消費者也開始關注“可持續性”，並已積極通過各種方式來減少垃圾。更多研究請關注環保消費需求下的增長契機。

智慧技術
廠商和零售商還可以利用智慧科技推動新的購物行為。例如通過智慧語音設備，與消費者在自然的互動過程中完成購買。品牌需要全面改造他們與使用者的互動方式，努力讓消費者在抵達實體店之前，自己在數位世界裡就已經是消費者心目中排名第一的選項。

整體消費品市場仍以食品類展現較佳的成長動能，用品類本季表現略有回穩。

整體包裝食品中，便利訴求的包裝食品如早餐即食穀物以及冷凍食品等，持續維持強勁的成長表現，其他像是醬油、快煮麵等需要較多烹調步驟的品類，年對年仍呈現衰退。即飲茶維持不錯的成長表現，紅茶因為較多新品的加入，也有較為突出的銷售表現。鮮乳仍是乳製品成長主力，穀物飲也有不錯的成長表現。用品類部分，衛生紙買者仍未完全回到市場中。

網路與量販表現優於整體市場，且在食品與非食品類都有所成長。超市在用品類如衛生紙、洗衣精表現不佳，整體通路領導地位受到威脅。好市多在食品類(如冷凍食品、健康食品、乳飲品等)的成長，帶動量販在整體市場重要性提升。網購通路依舊在用品類維持強勁成長，通路重要性持續提升。

千禧世代接班
台灣啤酒市場雖以35-55歲族群為主力消費族群，但凱度消費者資料指出，過去一年35歲以下買者的成長力度高，在夏季擁有高於市場平均的雙位數成長，使千禧世代成為啤酒市場的動能來源。凱度消費者指數商務策略部鄭鴻經理指出，品牌是否能通過千禧世代消費者的語言，推出符合年輕消費者需求的產品，或是發展更多使用時機，會是決定啤酒品牌能否延續成長力道的重要因素。
 
土洋大戰，消費者得利
自品牌角度出發，台灣啤酒市場呈土洋大戰局勢。本土由台灣菸酒公司領軍，對抗眾多進口商品。進口品牌在18年夏季斬獲不錯成長，眾多通路以進口商品為焦點促銷品項，海尼根、百威，及虎牌啤酒皆成功吸引更多年輕消費者購買。台灣菸酒面臨強勢競爭，除了仰賴主力金牌系列外，也加以發展新系列爽啤、新品牌Baby北啤精釀系列，及微醺系列季節限定產品應戰，透過年輕化的品牌溝通及包裝設計，希冀能抓住年輕消費者的喜好。另外，也同步觀察到餐飲品牌如金色三麥，成功在2018夏季帶動精釀產品成長。

鄭鴻經理指出，啤酒品牌選擇增加雖對消費者是福音，但同時也表示品牌的溝通更容易被大量訊息稀釋；特別是現今資訊傳遞管道多，且消費者習慣接受碎片化資訊的現況下，如何透過正確的媒體接觸點去有效接觸品牌受眾，並了解年輕消費者自接收品牌溝通，至貨架前的決策邏輯更顯重要。配合消費者偏好，引導他們完成消費歷程最後一步，將會是品牌長期成長的致勝關鍵。

問題一: 適合全家人吃，不須冰箱保存，消費者就會買來拜拜嗎?

好像也不是…，近年很熱絡的早餐穀物，就沒有在中元當月有明顯的銷售高峰，表示消費者目前還是較習慣購買傳統拜拜產品上供桌，所以即使是家中成員固定會食用的產品，又符合大量好存放的要件，不見得會成為中元節購物拜拜的選擇。

問題二: 反過來看，其他非”拜拜”品類，在中元節都沒機會了嗎?

也不盡然!
人潮就是錢潮，凱度消費者指數總監尹彰德指出，消費者在採買普渡商品時，當月購買品項數是會由平時的5.3增加到6.1!
也因此，雖不是拜拜商品，通路端仍可以加強品類管理來拉高客單價的。如何與拜拜主商品如汽水、泡麵、罐頭、餅乾產生連結，搶攻那多出來的一個品項，是非拜拜品類在中元檔期可以思考的方向。例如除了在賣場陳列上接近外，也可以用包裝與中元連結吸引注意等。

問題三: 消費者會多跑不同的零售點來購足所需要的拜拜商品嗎?

答案是否定的。從消費者指數來看，消費者在中元當月的購買通路數並沒有增加，也就是說消費者並不會多跑幾家通路以求買到最划算的普渡產品，而是傾向於在同一個通路一次採購完所需要的產品。

問題四: 整箱拜比較澎湃，且網購又是以整箱購買較多。網購有沒有因為中元節而受益?

答案也是否定的。網購的食品普及率雖然一路成長，但並沒有在中元節當月再明顯拉升同一個口味的零嘴或泡麵，雖然網路整箱買比較便宜，但也凸顯了無法顧及多樣性的缺憾，但從另一個角度看，如果能滿足消費者一次購足所需且兼具產品多樣性，相信可以吸引更多消費者到網路上採購。

問題五: 台灣家庭人口數越來越小，會不會影響每次購買的量? 廠商是否需要開發較小的包裝? 抑或不管是兩口或五口之家，反正都是要買普渡拜拜組，所以不論家庭人口數多少，每次購買量不會差太多…?

答案是前者。從凱度消費者指數的資料中可以看出，家庭人口數與中元期間每次購買量，的確呈現正相關(如下，以速食麵為例)，也因此在家庭人口數越來越小的台灣，小包裝將會愈來愈重要。

中元普渡台灣家家戶戶到各工商行號的重要節慶之一，在消費者忙進忙出準備三牲四果之餘，必需能夠滿足可以一次購足的便利性，又兼顧祈福誠心與全家人喜好，以及膨湃好看又多樣，才能在中元普渡贏得商機。

Enlarger Trade War of Japan and Korea brings impact towards FMCG?

日韓貿易戰越演越烈，相互限制原料或成品的交流與貿易，從半導體科技業陷入斷鏈危機，也讓凱度消費者指數反思，台灣民生快消市場深受日韓進口產品影響，究竟這波貿易戰是否會掀起蝴蝶效應推波至一般民生消費品，來聽聽凱度專家的快問快答：

凱度消費行為研究經理Jackie Lee –於韓國擁五年零售與消費行為研究經驗，現駐點凱度台灣，服務台灣客戶包含美妝類/個人用品類/保健品類等，將提出針對日韓貿易戰的見解與觀察。(本篇由凱度資深新事業開發經理Peggy Liu整理)

Jackie Lee, Account manager in Kantar worldpanel division. With five years of retail and consumer behavior research experience in Korea, she is based in Kantar Taiwan, serving Taiwan customers including beauty / personal care / health categories.

Q1. 於韓國，目前日韓貿易戰有多嚴重? How serious is recent Trade War between Japan and Korea?

A. 一直以來日韓有歷史情結(此不贅述)，偶會發生日韓彼抗爭現象，甚至是跨領域跨產業的，而這次的日韓貿易戰據觀察為近年最嚴重也最大規模進行的一次，據日本《讀賣新聞》報導，日本於八月2日決議將韓國剔除在安全保障出口的「白名單(White List)」之外，宣布後，韓國也表示將採取防守措施，這對日韓之間的半導體貿易與電子產品恐受到打擊，也將影響科技業端的中小企業鏈(當地製造商)。

From long ago historical background for Japan and Korea, there will be against continuously cross industry from time to time, but this year it became fiercely and much large scale, according to JP news Yomiuri, Japan announced on Aug 2^nd to from remove Korea from trade partnership ”white list” then Korea responded the defense, which would lead huge impact towards both sides semi-conduct industry supply chain for electronic devices also tech-chain local manufacturers.

Source: https://www.yomiuri.co.jp/economy/20190804-OYT1T50127/

Q2. 此波日韓貿易戰於民生快消品的影響層面? Foresee impact towards FMCG market according to observation?

A. 於韓國，也諸多來自日本的民生快消品，從食品到非食品都有涵蓋，將端看後續原物料端的影響；而美妝業亦是如此，如以日本美妝指標品牌SKII，銷售表現將直接受影響，唯目前於韓國美妝市場仍以韓國兩大美妝集團(AmorePacific/LG)為大，因此在韓國的日本美妝品牌影響層面較為有限。

In Korea, there are plenty of Japanese imported FMCG products including Food and Non Food categories, we could keep monitor if the Trade War brings migrate to ingredients field and towards end products. Take Beauty Industry as example, Japanese leading brand SKII monitored to drop sales in Korea recently, however, in Korea Beauty market, still AmorePacific Group and LG Group are the Queens, therefore Japanese beauty brands impact are seeing less.

Q3. 從消費通路角度來看，是否已有通路加入表態或實際作為? Any Retailer side perspective or action to take?

A. 其實有的，於韓國已有量販通路直接以標語方式標示，將暫不陳列或進口日系品牌啤酒，亦不再提供價格促銷。Yahoo新聞也報導，上千家零售店主已暫停日系產品訂貨，韓國量販龍頭之一E-Mart也表示，近一個月日系啤酒品牌Asahi/Kirin/Sapporo/Suntory銷售業績下滑25%是前所未見的，而同期韓系啤酒銷售提升7%，可見其影響。

In fact, some Hypermarkets are pulling at imported Japanese beers from shelves and have stopped giving price discounts to Japanese beers as well. Also, according to Yahoo news, around 3,700 members of a South Korean grocery store owner association have stopped orders of some or all Japanese products. Sales of Asahi, Kirin, Sapporo and Suntory beer fell nearly 25 percent in the first two weeks of July compared with the second half of June. "This is a sudden drop we haven't seen for a long time," an E-Mart official told AFP, adding that sales of Korean beer brands were up around seven percent in the same period.

Source: https://news.yahoo.com/south-koreans-boycott-japan-beer-brewing-trade-row-042253784.html

Q4. 於數位化時代的跨國貿易戰，是否觀察到不一樣的作法? Within Digital Transforming World, how Digital plays the role differently?

A. 針對此次事件的數位化影響，目前於韓國已有新創網站” 노노재팬(nono Japan)”將各產業別日系品牌品項整理條列，並提供替代品牌，以作為合作採購或一般消費參考，以快消品牌為例，如以日系啤酒Asahi查詢可見替代啤酒品牌如Terra/Guiness/Hite/Cass；如日系咖哩塊Golden Curry可見不倒翁(ottogi泡麵品牌)/清淨園(CHUNG JUNG ONE調味醬品牌)等，由數位化引領另一波鍵盤資訊戰。

Digitalize world did lead different impact, now in Korea we see new website of “nono Japan”, an informatic website trying to list all Japanese Brands info by industry and provide replacement list of Non Japanese brands. Take FMCG brands to search on the website for example, Japanese beer brand Asahi would be able to replace by Terra/Guiness/Hite/Cass; also Japanese Golden Curry might be replaced by ottogi/chungjungone for merchandise cooperation or daily shopping reference.

Source: https://www.nonojapan.com/

Q5. 有媒體指出台灣有機會受惠? What’s your perspective towards some news reveal that Taiwan might benefit from the Trade War?

A. 目前貿易戰持續跨大，將影響跨領域產品供應與企業端，若進一步從消費力角度思考，首當其衝將為旅遊業，根據交通部觀光局統計數據，2018年韓國來台旅客已達100萬人次，較兩年前成長15%，可試想當韓國人出國旅遊目的地從日本轉向台灣(或亞洲其他國家)，初步估算其對於當地消費市場的衝擊與影響，如韓國來台旅客與日本來台旅客可增加50萬人次 x 來台旅客每人每日消費約200美金 x 造訪台灣6天 = 則日韓來台旅客貢獻可達180億台幣(6億美金)，將可能受惠的”您”準備好了嗎!

Since the Trade War expanded, that would affect product offering and business from all over, let’s try to think from Consumer Behavior side – say Travel Industry – according to Taiwan Tourism Bureau Data, 2017 Koreans Travelers in Taiwan had reached 1M people and growth 15% versus 2 years ago, what if Korean people turn their travel destination from Japan to Taiwan(or other Asia countries), the potential contribution could be foreseen – roughly estimation of tourists growth wave 500K shoppers from Japan and Korea x USD 200 avg tourist daily spend x stay 6 nights = potential inbound NTD 18B(USD 600M) – Shall all get ready for the Impact!

Source: 交通部觀光局觀光統計資料庫https://stat.taiwan.net.tw/

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