Soft Drinks vs. Shopper de 2025

Qual terá sido a categoria que conseguiu chamar a atenção dos portugueses quando passaram pelo supermercado? Existe à data uma categoria que atraiu mais de 35 mil lares, as Soft Drinks!

Com um shopper cada vez mais informado e que toma as decisões de compra de forma a ajustar os gastos às suas despesas, que são por si um desafio num contexto económico instável, como conseguem as Soft Drinks aumentar  a sua atratividade? Ao longo dos próximos parágrafos, serão apresentados alguns argumentos que descodificam as razões por detrás do aumento de popularidade desta categoria.

Contudo, se por um lado é verdade que bebidas chegam a mais lares, por outro, sendo uma categoria vasta, esta realidade não se verifica em todos os seus segmentos. Existem desafios colocados pelos compradores que preenchem as suas cestas de forma mais racional e ponderada ao longo da segunda década deste milénio. Assim, serão também exploradas as novas dinâmicas que transformam esta categoria e as tendências que poderão moldar o seu futuro.

Colas e Flavoured Soft Drinks vs. Targets

O corredor colorido, preenchido com as bebidas carbonatadas, sumos ou iced teas, conseguiu destacar-se no primeiro trimestre do ano de 2025, sendo a categoria que maior crescimento apresentou em valor (+4,9%). Importa destacar que este crescimento foi dinamizado pelo recrutamento de colas e refrigerantes com sabor.

Ambos os segmentos atraíram mais compradores, no entanto, divergiram nos targets aos quais se aproximaram. Se por um lado, o clássico sabor das colas chegou a compradores mais jovens (menos de 35 anos), por outro, a força do recrutamento dos refrigerantes com sabores concentrou-se nos shoppers dos 34-49 anos. A procura por algo que dê um boost no paladar ao target mais adulto, beneficia as flavoured soft drinks. Estas foram as bebidas que maior presença conquistou na cesta da categoria, demonstrando que o shopper procura diversificar a sua compra com algo que lhe proporcione mais que apenas saciar-se com uma bebida carbonatada, mas que lhe ofereça também indulgência via sabor.

Soft Drinks vs. Saudabilidade

Perto do linear de soft drinks, encontram-se as águas, serão estas uma ameaça para refrigerantes? Serão bebidas substitutas ou complementares?

Olhando para a dinâmica de troca de volume entre soft drinks e águas, nota-se que o maior fluxo de switching acontece para águas com gás - que beneficia do roubo de volume de diferentes segmentos de refrigerantes. Contudo, também em águas com gás, a atenção vai para águas com gás com sabores, que foram postas nas mesas de mais 224 mil lares.

Com crescentes tendências de saudabilidade e uma maior consciencialização sobre os níveis nutricionais e riscos consequentes do consumo de refrigerantes, o shopper faz a troca para uma bebida mais natural. Contudo, sem comprometer o atributo efervescente e não abdicando de algo que é tema recorrente na categoria - o sabor.

Pelo que, refrigerantes terão que estar alinhados com os requisitos do comprador para que não sejam colocados em segundo plano e correspondam às preocupações e tendências emergentes. Existem segmentos que têm conseguido acompanhar este cenário, colas e flavoured soft drinks. As colas low calories chegam já a 41,4% dos lares com uma frequência de compra crescente de +7,6%, inversamente as colas regulares perdem -5,2% da sua regularidade de compra.

Nos refrigerantes com sabor que conquistam popularidade no mercado, a força de recrutamento foram as bebidas com sabor light que chegam a 196 mil lares, com a frequência de compra deste segmento a crescer em +33,3%.

Soft Drinks In-Home vs. Out-Of-Home

Com a chegada do calor, observamos as esplanadas mais ocupadas e as mesas mais preenchidas com bebidas. Contudo, será a dinâmica de soft drinks semelhante à observada no dentro de casa?

Trata-se de uma categoria que coexiste tanto no fora como no dentro de casa. Podemos comprar um refrigerante para consumir em casa, como pedir o mesmo refrigerante numa esplanada. Sendo assim, será o consumo canibalizado? A resposta é sim. Observa-se que face ao crescimento de +4,9% em valor no dentro de casa, as bebidas não conseguem evoluir à mesma velocidade no fora de casa (+0,8%), o que nos mostra sinais de canibalização entre os canais.

Ainda assim, o canal Out-Of-Home poderá ser uma mina de ouro à espera de ser descoberta pois nela reside a oportunidade de expandir segmentos e marcas a mais locais de consumo - aos quais o shopper se dirige com maior regularidade (+10,4%) à procura de bebidas.  

Para exemplificar, temos o caso de sucesso das clássicas colas, um segmento que consegue tomar partido do canal fora de casa e convertê-lo no driver de vendas face ao canal In-Home. Também no Out-Of-Home, colas replicam o efeito de In-Home, aproximando-se dos shoppers mais jovens.

Soft Drinks In-Home vs. Formatos

Se antigamente era comum vermos mega carrinhos de compra a saírem do supermercado, com as tradicionais compras mensais, hoje em dia a tendência reverte-se. As cestas têm sofrido um maior controlo devido à sensibilidade financeira dos shoppers, e a redução na compra tem sido compensada pela maior regularidade das visitas à loja. Temos um shopper que se dirige mais vezes ao supermercado e que, por isso, ajustou a quantidade de produtos que traz para casa. Assim, refrigerantes tiveram de se adaptar a este cenário, uma vez que pairava no ar a seguinte questão “Continuarão os packs grandes, com várias garrafas a fazer sentido nos lineares, ou haverá a necessidade de uma oferta que se adapte à menor cesta do shopper?”

Os números mostram-nos que o shopper alterou a sua preferência, com garrafas individuais de 1L a conquistarem +18,9% de pontos de contactos face ao afastamento observado nos packs duplos e packs x4.

Com a alteração do comportamento de compra, a categoria teve de se adaptar à nova cesta do shopper para que refrigerantes não fossem desconsiderados no novo cabaz de compra.

Soft Drinks In-Home vs. Futuro

O comportamento do shopper é volátil e existem inúmeras razões pelas quais este muda o mix que faz na sua cesta, pelo que é desafiante definirmos as decisões a tomar. Ainda assim, podemos aprender com os exemplos presentes e preparar melhor o futuro.

Soft Drinks fazem parte do quotidiano dos portugueses, chegando a 94,5% dos lares portugueses. Apesar de se tratar de uma categoria com elevada presença na cesta, refrigerantes tiveram de se adaptar às novas dinâmicas na atmosfera de compras para o lar. Entra aqui o ajuste nos formatos que foi necessário criar para que a categoria se mantivesse competitiva e se adaptasse à nova forma de compra. Realça-se assim a constante necessidade de monitorizar o comportamento do comprador pois este dita as alterações que a categoria terá de sofrer para que se mantenha em conformidade com a expectativa do shopper.

Adicionalmente, é preciso o alinhamento entre a gestão tradicional da categoria e as novas tendências que emergem. Entra aqui a necessidade de opções mais saudáveis e a importância de auscultar o comprador, para entender o rumo da sua preferência. Períodos mais recentes apontam para a procura de bebidas com sabores e opções light, pelo que deve-se manter o portfólio ajustado a esta procura, otimizando o sortido com base na procura do mercado.

Apontam-se ainda oportunidades a serem exploradas num futuro próximo. Se a categoria chega a 94,5% dos lares no dentro de casa, existe ainda uma margem substancial para explorar no fora de casa.

Conforme explicado, diferentes segmentos, chegam também a diferentes targets, pelo que deve-se explorar o leque  de compradores distribuídos por fatores demográficos como oportunidades. Se colas chegam a um shopper mais novo e refrigerantes com sabor a um target mais adulto, quais serão as barreiras/motivações para os targets se aproximarem dos segmentos inversos?

Concluindo, tendo em conta as novas dinâmicas, fica traçada a necessidade de ajustar o portfólio e estratégia de formatos, juntamente com a oportunidade de estar presente nos sítios que o shopper da categoria frequenta, nomeadamente o fora de casa, para que refrigerantes continuem a fazer parte do dia-a-dia dos compradores no formato, local e opção procurada.