A conveniência faz a preferência
A aceleração do dia-a-dia e a procura de praticidade pelo consumidor na sua ida às compras criou, ao longo dos últimos anos, uma dinâmica de retalho de proximidade. O mercado português, que está em constante transformação e adaptação, não é exceção. O aumento das idas às lojas, a par da redução da cesta como combate à inflação, acelera uma escolha pela proximidade, dado que 73% dos portugueses afirmam preferirem comprar em lojas próximas da sua casa/trabalho, de acordo com o LifeStyles da Worldpanel by Numerator. Isto tornou-se numa nova realidade para alguns retalhistas, que decidiram adaptar as suas lojas e oferta, motivados pelo indicador de conveniência.
No segmento das lojas, a notoriedade tornou-se o braço direito para dar resposta a esta dinâmica de mercado e prevalece em dois pilares fundamentais: aumento do número de aberturas, principalmente em localidades de menor dimensão, para conseguirem alcançar novos e mais clientes; investimento e renovação de lojas de vizinhança, para que o seu formato seja de acordo com o que os portugueses procuram – 68% dos shoppers admitem que a compra é mais fácil em estabelecimentos pequenos, de acordo com o mesmo estudo.
Até os retalhistas de Sortido Amplo - que facilmente associamos a lojas hipers de gama alargada – têm vindo a redefinir as lojas de proximidade como foco estratégico a longo prazo. E este investimento reflete-se positivamente no comportamento do consumidor: em 2024, já 49% dos portugueses frequentavam os supers de proximidade (+4.6pp) e vão 1.4% mais às compras nestes estabelecimentos, comparativamente com 2021.
Mas qual o impacto que os supers de proximidade têm para com o resto do mercado?
O primeiro raciocínio que surge será uma possível troca direta, ou a canibalização do mercado nestes pontos de venda, mas a verdade é que os supers de proximidade têm refletido, não só um aumento nas compras de mercado atuais, como são agora acrescentadas ao reportório de opções do comprador, o que demonstra o valor acrescentado que estas lojas trazem para o mundo do retalho. Adicionalmente, respondem à procura de conveniência deste comprador que, por norma, dá preferência a cestas reduzidas e à assiduidade da compra. Aliás, este comprador tende a ser aquele que, anteriormente, fazia compras na mercearia, peixaria ou padaria do seu bairro, dado que o tradicional é o canal principal de transferência de consumo para esta tipologia de lojas (+45%).
Os supers de proximidade agrupam as diferentes categorias do tradicional num só sítio, proporcionando uma experiência rápida e ideal para 68% dos portugueses que destacam a sua preferência por gastarem o menor tempo possível nas compras. Estes estabelecimentos permitem isto. A sua conveniência e, tal como o nome indica, proximidade, fazem com que sejam a nova versão moderna do canal tradicional.
Mas o que começa no formato, tem de se expandir para a gama. Se a estrutura da loja é adaptada, a própria oferta tem de mudar, não só para maximizar a rentabilidade do retalhista por metro quadrado, como para responder às necessidades deste tipo de consumidor. Na mesma linha de conveniência, refletimos agora sobre a categoria de Comida Pronta. O conceito de Comida Pronta permite ao comprador soluções de refeições rápidas, práticas e de qualidade. E, o que antes se via como produtos destinadados a um consumidor com falta de jeito e/ou tempo para cozinhar, é agora uma das principais categorias estratégicas de inovação, atração e aumento de frequência no retalhista: 18% dos portugueses afirmam que compram frequentemente comida preparada para levar para casa e 50% estão dispostos a pagar mais por produtos que lhes facilitem as tarefas de casa – como cozinhar –, valores estes que, nos últimos cinco anos, sofreram um aumento de 5.2pp e 1.8pp, respetivamente.
O “boom” do OOH (Out-of-Home) tem conquistado o share of wallet do consumidor, mas em 2025 o In-Home voltou a ganhar força com um gasto mais qualificado, resultante de um forte impulso pela Alimentação sem Frescos. Nesta macrocategoria está a Comida Pronta, que tem vindo a ganhar espaço no linear por dar resposta a esta procura de imediatismo do consumidor. Apesar de já existente no mercado, nos últimos tempos este segmento começou a ser mais explorado pelos retalhistas, que viram nele uma oportunidade de aumentar tráfego na loja e preferência na escolha. Em 2025, este segmento já chega a 89% da população. Quando olhamos para a variação, numa periodicidade de dois anos, a gama refrigerada está cada vez mais presente nas cestas, com destaque para as refeições (+5.7pp), pizzas (+3.6pp), salgados (+3pp), sandes e saladas (+1.1pp), de acordo com o painel de lares da Worldpanel.
Agora, numa fase de mais maturidade e atualidade da categoria, o seu saldo positivo de compradores advém da transferência de consumo de outras categorias, como Frescos e Laticínios; mas o mais interessante é que este ganho resulta, maioritariamente, da lealdade dos compradores, e subsequentemente, da sua intensificação de compra destes produtos – o que reflete também numa valorização que este segmento traz para o mercado de FMCG.
A conveniência trouxe uma nova dinâmica de mercado, e com ela trouxe desafios para os retalhistas que utilizam a Comida Pronta e, no parâmetro de OOH, a Restauração, como ganchos de atração e aumento de frequência às suas lojas. Mas nem todos conseguem estar à altura do desafio: quando olhamos para os Hipers/Supers*, estes apresentam uma performance saudável no setor, com abrandamentos expectáveis, mas uma evolução positiva a longo prazo e com tendência a melhorar.
Do outro lado da moeda, os Discounts contribuem neste momento de forma negativa para este segmento, com particular dificuldade em crescer no recrutamento de compradores. O panorama torna-se mais complicado ainda, dado que os Discounts têm uma frequência de compra deste segmento 6% inferior e metade da compra média feita nos Hipers/Supers.
O que estas novas dinâmicas nos dizem é que, num mercado saturado de promoções, é fundamental para os Retalhistas irem além do preço, para serem a prioridade na escolha do shopper. Num mercado em que a proximidade das lojas e a simplicidade da oferta está a conquistar adeptos, o ganho de visitas é a chave estratégica para os retalhistas conseguirem reter o seu consumidor e se desenvolverem num cenário cada vez mais complexo e competitivo.