Cuidar da Roupa: o essencial ainda é o suficiente?
Desde o final de 2023, a categoria de Cuidado de Roupa em Portugal tem enfrentado dificuldades para crescer em valor. Apesar da inflação mais controlada, os portugueses tornaram-se mais cautelosos nas suas compras, impactando negativamente o desempenho desta categoria. Em termos de volume, também se observam desafios significativos, com menos lares a comprar produtos de Cuidado de Roupa e uma redução na quantidade adquirida em cada ocasião de compra.
Principais desafios
Ao analisar os diferentes segmentos dentro da categoria de Cuidado de Roupa, é possível identificar as origens das perdas ao longo do último ano. Os Detergentes de Lavagem Manual são os mais penalizados em termos de volume. Este segmento, dominado pelas Marcas da Distribuição (MDD), tem visto uma perda significativa de compradores. Embora algumas Marcas de Fabricante (MDF) estejam a ganhar espaço no mercado, o crescimento não é suficiente para compensar as perdas das MDD. Este cenário pode representar uma oportunidade para as MDF expandirem ainda mais a sua presença neste segmento.
Por outro lado, os Detergentes para Máquina mantêm-se estáveis em termos de quantidade transacionada, mas estão em desvalorização. Muitos dos principais fabricantes não conseguem travar as suas perdas de compradores, mesmo com preços médios mais baixos. Enquanto isso, algumas MDF mais baratas e as MDD conseguem ganhar espaço no mercado.
Os Amaciadores de Roupa também estão a ser negativamente impactados, tanto em valor como em volume. Este segmento enfrenta um afastamento dos shoppers e uma redução na intensidade de compra. As MDF têm dificuldades em reter os seus compradores, enquanto algumas MDD aproveitam o momento para expandir a sua presença, mas sem que isso conduza a uma real expansão da categoria.
Eixos de crescimento
Apesar dos desafios, existem alguns segmentos que têm apresentado uma boa performance ao longo do último ano. Os Aditivos de Roupa e os Intensificadores de Perfume destacam-se como eixos de crescimento. Ambos os segmentos conseguem ganhar compradores, embora um deles tenha um desempenho superior ao outro.
Os Aditivos, sendo um segmento mais maduro no mercado, recrutaram menos compradores, mas a sua performance continua a impressionar. Desde os aditivos de Pré-tratamento até aos aditivos que facilitam o Engomar, passando pelos Branqueadores e pelas Lixívias Delicadas, todas estas gamas de produto chegaram a mais lares no último ano.
Já os Intensificadores de Perfume, por sua vez, lideram em termos de recrutamento de compradores. Desde que começaram a aparecer no mercado, nunca pararam de crescer e, atualmente, já estão presentes em mais de 35% dos lares portugueses. Este segmento representou uma excelente oportunidade para as MDF no último ano, depois de no ano anterior o crescimento ter sido muito mais alicerçado na performance positiva das MDD.
Mudanças nas Preferências de Compra
Outra grande mudança à qual os players do mercado devem estar atentos é a preferência dos compradores em relação às lojas onde optam por comprar os produtos de Cuidado de Roupa. O último ano foi, de forma geral, positivo em termos de recrutamento para muitos retalhistas. No entanto, foram os players do Sortido Curto (lojas cuja oferta incide principalmente num sortido de MDD) que viram o ganho de compradores aumentar de forma mais significativa.
Apesar dos ganhos, estes retalhistas não conseguiram alavancar todos os segmentos que mais crescem, tendo o seu recrutamento incidido principalmente nos Aditivos e menos nos Intensificadores de Perfume. Assim, 2025 parece ser um ano fértil para que fabricantes e retalhistas se possam sentar à mesa das negociações e, em conjunto, trabalharem no sentido de alcançar um sortido ótimo entre a acessibilidade das MDD e o valor acrescentado das MDF, especialmente nos segmentos em que estas têm demonstrado uma dinâmica mais positiva junto dos shoppers portugueses.
Superar os Desafios
Para superar os desafios enfrentados pela categoria de Cuidado de Roupa em Portugal, é essencial que fabricantes e retalhistas adotem estratégias inovadoras e colaborativas. Uma abordagem focada na compreensão das necessidades dos consumidores e na oferta de produtos que atendam a essas necessidades pode ser crucial.
Um dos principais vetores deve continuar a passar pelo investimento no desenvolvimento de produtos inovadores que ofereçam benefícios adicionais aos consumidores, de forma a revitalizar continuadamente a categoria. Por exemplo, desenvolver detergentes com fórmulas de lavagem mais eficientes, que deem resposta ao ritmo de vida mais preenchido dos portugueses e que lhes devolvam o tempo dedicado a tarefas domésticas para outras atividades mais prazerosas.
Em acréscimo, o interesse dos consumidores por produtos sustentáveis, deve continuar a representar uma oportunidade para investir em gamas que minimizem o impacto ambiental, especialmente nos segmentos mais premium do mercado. Produtos biodegradáveis, embalagens recicláveis ou recarregáveis e fórmulas sem químicos agressivos podem atrair consumidores conscientes e dispostos a comprar produtos com margens mais interessantes e que possam devolver o crescimento em valor à categoria.
Por outro lado, fabricantes e retalhistas devem estabelecer parcerias de forma a criar sortidos que combinem a acessibilidade das MDD com o valor acrescentado das MDF, trabalhando em conjunto para implementar estratégias benéficas para ambas as partes, mas também para o comprador final.
Olhando para o panorama geral da categoria de Cuidado de Roupa em Portugal, são claros os desafios que apresenta, tanto para crescer em valor como em volume. No entanto, existem oportunidades que podem ser exploradas pelos fabricantes e retalhistas. Os segmentos de Aditivos de Roupa e Intensificadores de Perfume destacam-se como áreas promissoras, enquanto as mudanças nas preferências de compra dos portugueses oferecem uma oportunidade para otimizar o sortido entre MDD e MDF. Com uma abordagem estratégica e colaborativa, é possível superar os desafios e impulsionar novamente o crescimento da categoria de Cuidado de Roupa em Portugal.