谁在为保健品买单？

Worldpanel消费者指数家内样组数据显示，全国一至五线城市，在截至2025年二季度的52周，保健品销售额同比增长6%。虽然消费者购买保健品的平均价格有小幅回落，但购买户数与购买量是保持稳定的。这意味着，全年龄段对健康诉求都在提升。

同时，我们也发现中国保健品市场发展也越发呈现“人群需求细分化”、“品类细分毛细化”的特征。例如，核心细分品类钙类，近期渗透率实现同比1.2个点的提升；此外，新兴细分品类、新成分的涌现，也拓宽了健康供给的边界。在“药食同源”的趋势下，主要成分含有灵芝、虫草等中草药的保健品，虽然目前的渗透较低，但购买户数同比达到双位数增长，可见新兴需求的态势鲜明。

保健品“核心需求稳固、新兴需求崛起”的市场表现，源于不同人群的健康痛点差异。正如结束不久的Worldpanel消费者指数客户会上所提到的：“全年龄段健康诉求在增长，不同年龄段对健康功能的诉求差异显著“。这也表明，品牌需先洞悉目标受众的行为趋势与核心痛点，才能准确把握市场机遇。

我们将围绕家庭消费，剖析不同消费群体对健康关注点及需求点。

年轻有孩家庭（最小的孩子年龄<14岁)：聚焦儿童黄金成长期营养供给

Worldpanel消费者指数数据显示，年轻有孩家庭对贡献了保健品市场销售额贡献了31%，渗透率接近七成。

该群体对保健品的消费决策更倾向于“为成长投资”导向。相较于其他年龄段的群体，年轻有孩家庭在补钙壮骨、视力养护、补脑健脑及营养补充等方面倾向性显著。并且在钙、益生菌、鱼油品类购买中，购买儿童专属产品的支付价格增速超过整体，表明该消费群体对优质的儿童保健产品的付费意愿与需求强烈。

从城市级别来看，下沉市场正在释放潜能。Worldpanel消费者指数数据显示，尽管上线城市保健品渗透率仍处高位，但下线城市年轻有孩家庭的渗透率增长显著高于上线城市，同比提升3.6点，为市场带来新的增长空间。因此，品牌可聚焦孩子成长关键期的需求，保持与父母的持续信任沟通，提供精准营养方案，把握住这一消费群体。

年轻单身/夫妇（18-34岁）：保健品消费培育阶段，聚焦场景功能性需求

Worldpanel消费者指数数据显示，年轻单身/夫妇在保健品渗透率、支付价格及户均购买量上，均低于其他家庭形态，消费需求仍处于培育阶段。

不过，在当下“内卷”的环境下，该群里的生活压力攀升，需要直面就业、工作、情绪困扰等问题，也推动保健品需求向功能场景化聚焦。他们对于助眠类、体重管理类产品需求偏好更为显著，渗透率增长显著；同时，具有提升代谢、缓解焦虑功效的维生素B族产品也受到欢迎，购买户数同比增长11%。

渠道选择上，线上购买已成为年轻单身/夫妇购买保健品的主要路径，超六成的销售额来自网购。淘宝、天猫传统电商仍是年轻单身夫妇购买保健品的核心消费阵地，而抖音为代表的新兴内容电商在迅速崛起，其渗透率提升明显。

对品牌而言，针对年轻单身/夫妇关注的细分功能需求，在主流及新兴线上平台开展精准“种草”，聚焦场景化来抢占市场先机。

银发家庭(年龄>=60岁）：保健品消费主力军，体感抗老刚需，礼赠经济活跃市场

Worldpanel消费者指数数据显示，银发家庭购买保健品的年度销售额同比增速达20%。且在户均消费金额与购买量上均居所有家庭形态首位。随着人口老龄化进程持续深化，银发家庭或成为保健品市场的核心增长机遇。

随着年岁的增长，银发家庭对于维护免疫力、心血管健康的需求日益迫切。聚焦关节养护的氨糖软骨素、关注心脏健康的辅酶Q10等产品，在银发家庭的渗透率提升；此外，该群体对契合传统养生观念的中药成分接受度较高，比如以灵芝、人参、阿胶为核心成分的保健品，在银发家庭的渗透率增幅超过整体水平。

值得关注的是，礼赠场景在银发家庭保健品消费中突出：该群体在礼赠渠道的销售额占比达24%，均价是整体的1.3倍。并且相对于自购，蛋白粉、鱼油这类产品在礼赠渠道的偏好度更高。

结语：