渠道洞察特辑Vol.3：“30分钟万物到家”— 即时零售的下一场战争（I）
当前，各大平台的“外卖大战”正酣，配送时效的比拼、商品品类的扩容、价格优惠的角逐愈演愈烈，而这背后，正是即时零售行业加速迭代的缩影。消费者对“即买即得”的需求不断升级，推动着即时零售模式从早期探索走向深度重构。本期特辑聚焦即时零售的发展格局，解析这场围绕“30分钟万物到家”的竞争如何重塑行业生态。更多渠道相关洞察，欢迎联系我们！
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即时零售：迈入主流时代，结构重构加速
Worldpanel消费者指数家内消费样组数据显示，2020年至2025年间，即时零售在中国城镇居民中的渗透率由26%跃升至50%，年均复合增长率达11.3%。这不仅反映出消费者对“即时满足”需求的快速接纳，也标志着即时零售已从早期试水阶段迈向规模化扩张，成为城市消费者日常生活的重要组成部分。
2020年，社区团购与综合横向平台凭借便捷的购物模式与强大的平台背书迅速抢占市场并占据主导地位；而如今，前置仓模式与线下零售商自营强势崛起，成为驱动即时零售市场增长的核心力量。从过去5年的销额增长率来看，社区团购呈现下滑态势；综合横向平台增长放缓；前置仓模式则以30%的增速领跑，线下零售商自营也保持10%的增长。
前置仓：即时零售的新引擎
前置仓从2015年的“To VC伪命题”，到如今成为电商巨头争夺的“宠儿”，地位已彻底逆转。
前置仓的崛起正在重塑消费者的购物预期，一场新的心智战已然打响。2023年，小象超市正式宣布30分钟内送达，并以高品质、低价格的方式鼓励消费者在线上超市进行全品类一站式购物，这直接推动消费者对即时零售的标准从单纯的“送货上门”，升级为价格、时效、品质三合一的综合要求。以叮咚买菜为例，其通过多仓覆盖保障30分钟达、全品类一站式购物以及会员制提升忠诚度，渗透率、购物篮大小、购买频次均实现增长。
从用户群体来看，无孩家庭（单身/年轻夫妻/成年（是前置仓模式的主要消费者。这类家庭因其小批量、临时性、多样性的消费特征，与前置仓“快、近、精”的服务模式高度契合。
商品结构上，高频刚需品是前置仓模式下的绝对主力：
● 即饮饮料（茶、咖啡、牛奶、啤酒）：重量较大、随喝随买的需求突出；
● 调味品类：补货即时性要求高；
● 速食品（冷冻食品、速食汤、米饭、面包）：解决“今天随便吃点”或应急场景；
● 生活快消品类（纸巾、卫生巾、塑料袋等）：小件高频、临时性强，刚需属性明显；
● 生鲜产品（蔬菜、水果、鸡蛋、肉类等）：短保冷藏需求驱动复购。
当前前置仓市场的格局，由市场进入时机与平台资本规模共同塑造，核心玩家主要有三家：朴朴买菜、叮咚买菜与小象超市（原美团买菜）。
其中，朴朴买菜与叮咚买菜属于早期入局者，凭借区域深耕实现了盈利。朴朴买菜于2016年进入市场，重点布局福州；叮咚买菜2017年入局，以华东为核心深耕一二线城市。二者均在2024年实现盈利，恰好踩中了生鲜线上化与即时消费心智觉醒的时间窗口。
2023年12月升级的小象超市（前身为2019年布局的美团买菜），借力美团生态资源，完成了供应链与流量的整合，单仓履约成本显著降低。过去两年，在整体前置仓市场同比增长30%的背景下，其市占率一度飙升17个百分点，2025年成为前置仓市占率最高的玩家。其“区域聚焦、双引擎协同（美团自营+美团闪购）、自有品牌创利”的三大策略成效显著。
前置仓模式的高频购买特性使其成为流量聚集地，为品牌获客，提升消费者粘性提供一个新型路径。Worldpanel消费者指数数据显示，前置仓模式下，生鲜和快消品市场的购买频次均高于其他模式，且持续增长：在生鲜品类中，前置仓模式的购买频次是社区团购的1.5倍、综合横向平台的2.2倍、线下零售商自营的1.7倍；在快消品类中，则分别为1.3倍、1.9倍和1.7倍。
同时，在整体倾向于无孩家庭的前置仓客群结构下，不同运营特性的前置仓，其核心客群亦呈现差异：小象超市偏向年轻无孩家庭，叮咚买菜则聚焦成年无孩家庭，而朴朴买菜的群体相对居中。
因此，对于品牌而言，如何基于不同前置仓的运营特性选择合作场景、如何根据客群差异精准匹配货品组合，正成为精准触达核心客群、提升转化效果的关键决策点。
结语：即时零售的战局远未落幕
前置仓与线下零售商自营（静待下篇内容）虽以30%、10%的增速分别领跑即时零售赛道，但回到整体竞争格局，巨头间的角力正让这场战役更显复杂。
美团依托“外卖+闪购”的生态协同，通过“0元购”、“疯狂星期六”等高频营销抢占用户心智；阿里则整合饿了么与淘宝闪购的流量入口，以“小时达”场景强化全链路覆盖，双方在补贴力度、品类丰富度上的交锋日趋白热化。2025年初京东的高调入局—外卖与七鲜分别以“品质餐饮”与“产地直采+击穿价”进军市场。
即时零售赛道的竞争因此更显风云变幻，巨头间的资源与策略博弈持续升级。前置仓模式未来能否延续高速增长、或面临增长瓶颈，本质上取决于这场资本与生态资源的角力最终走向。
新的机会与挑战，正在这场动态平衡中悄然孕育。