小呵护驱动大增长：婴童护肤品何以韧性破局？

Worldpanel消费者指数母婴样组覆盖婴童0-6岁全成长周期，完整记录家庭全渠道、全快消品品类的购买轨迹。助您精准捕捉母婴快消品市场中不同成长阶段的消费趋势，洞察竞品动态，解码消费者行为逻辑。我们通过年龄段细分与品类需求特征的交叉分析，将碎片化信息整合为分龄化、场景化的系统化洞察，助您以前瞻视角精准锚定各阶段育儿需求痛点，提前布局市场，在竞争中抢占先机，将趋势红利转化为可持续增长动能。更多相关内容，欢迎联系我们！

国家统计局最新数据显示，2024年我国出生人口为954万，较上年回升但仍处于低位。少子化趋势延续，致使整体母婴快消品市场规模增速放缓。但细分领域呈现显著分化，其中婴童护肤品市场展现出强劲韧性：近一年婴童护肤品每百户家庭年均支出双位数增长，增速达26%，从预防尿布疹的屁屁霜到温和无刺激的儿童防晒霜，产品创新持续涌现。这一逆势增长背后，三大驱动因素值得关注：

01 下沉市场涨势亮眼，领跑婴童快消品增长

当下，下线城市正颠覆传统认知，逐渐成为婴童快消品市场的核心增长引擎。这片曾被低估消费潜力的市场，正凭借消费升级浪潮，展现出远超预期的强劲动能——在婴童护肤品赛道，三四线城市的每百户金额花费正以远超一线的增长指数*157领跑。

*增长指数=（对应城市层级的每百户金额花费增长率）/（1-5线城镇整体的每百户金额花费增长率）*100

数据印证着下线城市消费力的质变：Worldpanel消费者指数发现下线城市消费者在每包装婴童护肤品产品的花费增速达9%，销售额上升更是由中高价格产品带动，打破“低价主导”的固有印象。新一代下沉市场父母不再满足于基础刚需，而是更关注产品安全性、口碑与品牌力。这意味着，曾经被低估的下沉市场，正用真金白银证明其强大的消费潜力与品质追求。当传统认知还停留在“下沉市场难出高价产品”时，婴童护肤品的逆势增长，正是消费力觉醒的有力佐证。

02 厂商顺应消费者精细化需求，推动产品类型及形态升级

在整体快消品市场迈向精细化消费的浪潮下，宝爸宝妈对孩子的护理需求也愈发挑剔，各大品牌顺势推进产品更迭，推动婴童护肤品市场加速分化。以儿童防晒、儿童唇膏、身体油为代表的精细护理品类迎来爆发式增长，销售额增速高达28%，显著领跑母婴护肤品行业大盘。这类产品的走红，本质是对“新需求”与“新场景”的双重精准捕捉：

● 新需求挖掘：厂商发掘婴童护肤蓝海，产品从“全身护理”向“局部精护”全面升级：从早期主打全身保湿的身体乳、专攻红屁屁问题的护臀霜，到如今聚焦唇部护理的儿童唇膏，婴童护肤领域正式延伸至“面部细节”这一精细化场景，填补传统护理流程的空白；

● 新场景适配：随着亲子户外活动频率提升，专为户外设计的儿童防晒应运而生，其防水防汗、高倍防护的特性，解决了传统成人防晒“刺激眼周”、“黏腻不适”的痛点，成为家庭郊游、沙滩游玩的必备品；

● 新形式突破：譬如身体油以“油类护理”创新形态颠覆传统，除延续身体乳的润肤功效外，更凭借液态油状质地实现“以油融垢”——针对宝宝头垢、乳痂等问题，通过形式升级，推动婴童护肤从单一保湿迈向“清洁+修护”双效合一的功效性新阶段。

这些细分品类的崛起，不仅印证了“精养育儿”理念的深入人心，更标志着婴童护肤品行业正式进入“需求定义产品”的精准竞争时代。

03 突破传统渠道边界，母婴基本盘与大快消增长赛道双增长

在快消品行业多渠道消费趋势下，婴童快消品市场呈现更显著的渠道多元化特征。Worldpanel消费者指数数据显示，年轻有孩家庭购买快消品的平均渠道数已高于整体市场，印证了母婴快消品目标客群购物习惯的多元化与碎片化趋势，标志着厂商构建多元渠道的必要性。

在婴童消费品领域，母婴店与线上平台仍是主力销售渠道。在大盘收紧及线上渠道分流、近场小渠道竞争加剧的背景下，母婴店整体销售额呈收缩态势，但婴童护肤品却在这一收缩趋势中实现逆势增长，尤其在下线城市表现亮眼，销售额增长指数达*137，成为厂商深耕下沉市场的重要抓手。我们已经能看到厂商通过多渠道布局，在线下渠道增强体验以反哺线上口碑，促进品牌增长。

*增长指数=（下线城市母婴店销售额增长率）/（1-5线城镇整体母婴店销售额增长率）*100