解构单身经济Vol.1：一人户消费大盘点
近年来，我国人口结构的变迁正在改变家庭形态，家庭形态逐步向小规模家庭结构转变。国家统计局的数据显示，从2010-2020年，平均家庭户人口从3.10人降至2.62人。其中一人户的占比也在持续攀升，成为家庭结构变化的重要特征。这一趋势也就开创了“单身经济”，正成为品牌和零售商不容忽视的市场变量。更多家庭结构消费群体内容，欢迎联系我们！
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Worldpanel消费者指数研究表明，一人户的家内购买行为与整体趋同，都呈现出高频购买的消费行为趋势。从五大品类来看，食品类、饮料类、家清类和个护类的高频消费尤为显著，更能体现一人户消费者对其碎片化、零散化的需求释放。而五大品类的购买均价都处于承压状态，尤其是家清类和个护类，代表一人户消费者对于理性消费、精挑细选的消费态度持续，特别是对非食品品类，更加会去追求平价代替的产品。
在此消费行为特征下，隐藏着哪些一人户当下的消费需求？Worldpanel消费者指数将以家庭样组购买数据为基础，从品类与全渠道购买偏好两大维度，解码一人户整体消费特征。
选品：一人户品类选择更具场景化
功能型产品侧重：在功能饮料、即饮咖啡、即饮茶等品类上，一人户的消费占比更高。这反映出一人户因独居生活节奏快，更依赖便捷功能饮品满足日常需求（如加班提神、独居解渴），契合“高频少买、即时需求”的消费模式。
生活型产品偏好：香氛、漱口水、猫粮等品类的消费占比高于平均水平。一人户更关注“悦己型消费”，通过不同的产品提升生活质感——如用香氛营造氛围、注重口气清新来维持社交形象，即便独居也不缺仪式感。猫粮销量占比高于平均家庭水平，则体现出宠物在其生活中扮演着重要的情感陪伴角色。
渠道：便利性是渠道选择的优先级别
不同消费渠道在一人户的生活中扮演着差异化的角色：电商平台是品质生活的核心渠道，一人户主要通过其选购美妆护肤、健康保健、个护清洁等品类，例如护肤品、保健品、以及猫粮，这类商品既能满足日常护理需求，又契合他们对品质与健康生活的追求。小超市和杂货店则承担着基础物资供应的功能，以粮油、调味料等必需品为主，也会是一人户想小酌一杯啤酒时的渠道选择。而便利店凭借密集的网点布局和24小时服务特性，成为一人户即时消费的首选，提供例如包装水、功能饮料、即饮茶等功能性品类，精准满足快节奏下应急补充和功能消费需求。三者共同构建起一人户家内消费的立体网络——电商平台满足生活品质，社区零售保障日常消耗，便利店填补即时功能需求，形成互补共生的消费生态。
总体来说，一人户家庭的扩张正在开创“单身经济”新蓝海，他们消费高频且注重性价比，品类选择兼顾功能细分与情绪价值；线上渠道为消费主阵地，抖音快速增长，近场渠道满足便捷需求，且功能性产品偏好近场购买、生活型产品偏好电商购买。一人户的消费行为图鉴看似已全部呈现，当我们进一步在一人户群体中按年龄层切分进行解构，其代际消费需求差异化清晰可见。这得益于我们从2024年推出更细分的一人户人群分类，将一人户群体精准划分为29岁以下、30-44岁和45岁以上三个核心年龄组别，为深入研究一人户消费市场的差异化需求与行为提供基础。由此我们发现在省字诀下，独居青年的消费行为更“省”，中青年体现为“频”、而熟龄则可称之为“稳”。其背后的消费行为蕴藏着怎样的消费触点，非常值得深入研究。
单身经济人群结构系列，将基于Worldpanel消费者指数家庭样组数据，从品类消费偏向与全渠道购买偏好两大维度，聚焦一人户整体消费特征，以及深入各年龄层的消费选择，助力品牌与零售商精准捕捉细分需求、抢占心智高地，在家庭结构变迁的市场机遇中锚定差异化竞争赛道。