28家快速消费品公司坐拥过亿中国家庭，头部快速消费品公司持续吸引新客
在现今日益碎片化的市场，谁能吸引消费者，谁就能赢得市场！品牌的市场地位与渗透率（即消费群体数量）高度相关。Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）在增加镇级市场的覆盖后，最新数据显示，截至2025年10月3日的52周内，28家快速消费品（FMCG）公司拥有上亿中国城镇购买家庭。
与上一年相比，领先的这28家头部企业，总体增加了213万城镇购买家庭，平均增速为0.8%。其中，维达集团实现高速增长，增幅达10.4%。此外，增速较为迅速的还有娃哈哈集团、农夫山泉、好丽友及统一集团。
Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘表示：“中国消费者正变得更为理性，在满足产品性能和情感价值之余，也追求每一分花费的实效。在此背景下，头部企业通过精准捕捉不同人群需求，持续推出适应新场景、新需求的产品，并加速新渠道布局与下沉市场渗透，成功吸引新客群，在存量市场中占据优势。这一策略对快消企业至关重要。”
把握场景化、便利化、健康化的需求，是头部厂商圈粉的关键
Worldpanel消费者指数研究表明，碎片化的需求催生细分市场，推动整体市场的发展。以生活用纸为例，卫生纸、面巾纸、纸手帕是过往最基础的纸类产品。但随着消费者需求日益精细化和场景化，催生了大量新兴细分纸类，如挂抽纸具有省时省力的包装设计；厨房纸则是针对烹饪/厨房场景而衍生的产品；湿厕纸满足消费者对干净的极致追求；棉柔巾干湿两用，满足多场景使用。维达集团瞄准了这一契机，在稳固原有基础品类的同时，大力发展新兴纸类。在1651万新增的消费家户当中，其中有616万由棉柔巾贡献，573万由湿纸巾贡献，306万由厨房纸贡献。
此外，追求健康也是当今消费者的重要诉求。在饮料方面，消费者既想满足口腹之欲，同时又要控制或减少对糖的摄入。因此无糖茶产品大受消费者欢迎。农夫山泉的东方树叶系列正好瞄准了这一健康诉求，带动农夫山泉即饮茶招募了1609万中国家庭。果汁产品方面，强调100%果汁更健康的产品备受追捧，NFC果汁也助力农夫山泉果汁类饮料招募了956万中国家庭。
越来越多的消费者会去运动、健身。主打运动场景的运动/功能饮料产品也深受消费者欢迎。农夫山泉精准把握住这一趋势，旗下的运动饮料尖叫的瓶嘴设计更好地适应运动场景，避免运动中漏洒。农夫山泉运动饮料共计招募到了677万中国家庭。
把握新兴渠道，获取消费者增量
中国的渠道发展日新月异，零售渠道持续向多元化、智能化、个性化发展。全渠道及差异化布局也成为各厂商的关键策略。
虽然整体实体或电商渗透率持平，但实质静水流深。实体渠道当中，零食店以其新奇有趣的零食产品，吸引着不同客群光顾，渗透率大幅提升7.3个百分点。而会员店以精简的SKU、高端的定位、店仓一体的便捷购物体验，吸引了更多消费家庭。其渗透率上升约5个百分点。电商渠道中，抖音除了直播，也大力发展抖音商城，整体抖音渗透率也提升超过5个百分点。即时零售中的前置仓凭借其便捷性，瞄准上班族在家烹饪的需求，渗透率提升2个百分点。
Worldpanel消费者指数的数据显示，截至2025年10月3日的52周，这28家头部厂商整体在零食店、会员店、抖音，前置仓渠道分别吸引了2102万、444万、1233万和361万中国城镇家庭。
深耕下沉市场，赢得新消费者增量
随着国家政策向下沉市场的倾斜、经济的发展以及基础设施的完善，下沉市场成为中国经济的稳健增长的重要引擎。赢得下沉市场消费者，将是赢得未来的关键。截至2025年10月3日的52周内，中国一至六线城镇较去年销售额增长1.8%，上线城市+0.2%基本持平，而三至五线城市+1.7%增长更快，而镇级市场增速更是高达4.2%。
今年吸引中国消费家庭增长最快的前五厂商，均积极地通过下沉市场扩张消费群体。截至2025年10月3日的52周内，维达集团总体新增的1651万消费家户中，就有1359万来自三至六线城镇，其中镇级市场占450万。娃哈哈集团新增的1033万消费家户中，785万来自三至六线城镇，其中镇级市场占302万。
在日益激烈的存量竞争中，扩大消费者渗透率是驱动增长的关键。厂商需深入洞察消费需求，把握新消费场景与新兴渠道机会，并布局下沉市场，以实现持续增长。
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