家庭餐桌争夺战（下）：零食饮料全时段打法

关于Worldpanel消费者指数「居家饮食行为研究」

Worldpanel消费者指数在2024年7-12月在一到五线城镇区域展开了一项「居家饮食行为研究」调查，我们收集了18,506位65岁以下消费者每人一天的居家饮食行为（14岁以下的消费者由父母代答），样本均匀分布在24下半年的第三与第四季，并依据城镇中国的性别、年龄、区域、城市级别分布进行数据加权，具推估市场的代表性，此研究收集了所有食品饮料的居家饮食行为，包含：包装食品饮料、现制食品饮料、生鲜、菜肴、自来水/白开水等，能更全面了解消费者跨品类的饮食习惯。

上一篇我们基于2024年7月到12月期间18,506位一到五线城镇消费者记录的居家饮食情况，聚焦不同消费时段里消费者的饮食行为表现。（点击此处查看文章）本篇将继续深挖「居家饮食行为研究」，拆解零食和饮料的宅家消费图谱，揭示破局增长的关键路径。

头部零食品类横跨主要点心时段，饼干须另辟饱腹之外的需求

零食在正餐间与晚上满足了小填一下肚子与提供乐趣的需求，饼干、膨化零食与坚果瓜子占据主要零食场景但排名随时段略有不同，饼干称霸白天，坚果瓜子则在夜晚高歌，膨化零食跨时段稳居第二；晚餐后，坚果瓜子伴随着45-64岁消费者的屏幕时光，15-24岁Z世代偏爱膨化零食。

从消费者居家吃零食的需求来看，甜食提供更多的情绪价值，膨化零食与坚果瓜子更能激发乐趣，饼干相对于其他零食更偏饱腹功能。零食品牌应在主要的需求空间中了解自身与竞品之间的优劣势，才能更好的深植于消费者的心智中，饼干的情感联结较弱，须深入了解哪些饼干细分有机会与消费者产生情感共鸣，拓展更多需求增长点。

不同时段饮料偏好差异大，各饮品场景壁垒明显

起床喝杯水促进代谢与排毒，早餐少不了提振精神的咖啡，午晚餐通过碳酸饮料增添用餐乐趣，这几乎是所有人都能预测的饮用习惯，从另一方面来讲也凸显了饮料品类打破场景壁垒的困难性。多数厂商打破场景壁垒的方式不外乎进入更多细分品类或是推出融合饮品如：碳酸茶饮料，气泡咖啡，电解质果茶…等。但，是不是还能有其他的路径？

以碳酸饮料为例，前三大品牌在午晚餐更具优势，在碳酸场景中占七成，但在次重要的正餐之间与晚餐后占比却不及六成，这些时段对于“充满活力”、“喝起来有趣”、“清爽”、“解渴”对比正餐的需求倾向性更高，而碳酸前三大品类在“充满活力”、“喝起来有趣”中占比仅六成，在“清爽”、“解渴”的占比不到五成。

因此，从单一品类的跨时段饮用需求来看，头部品牌仍有增长空间，关键于是否能洞悉消费者的细分需求与选品偏好。

居家时刻是食品饮料厂商的必争之地，但消费者的需求横跨不同时段与品类的细分大有不同，若从不同人群、区域、包装规格等维度切入，消费者的居家饮食能有无数个细分行为，品牌的策略应以消费者为中心，洞悉他们的需求脉络才能找到破局的增长路径。