啤酒消费：家内主老炮儿，家外主微醺
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2025年上半年啤酒品类在家内、家外消费市场均有不错的增长。Worldpanel消费者指数数据显示，同期对比，啤酒在家内销售额增长8.7%，家外增长5.2%。可以看到，户均购买量的提升对市场整体的发展起到了一定的促进作用。不过，无论是家内，还是家外，消费人群的扩大是增长的主要驱动因素。进一步分析，会发现，啤酒在家内家外的主要驱动人群和诉求还是存在着明显的差异性。这也正是啤酒厂商未来可确定的增长机会点。
家内市场：啤酒老炮儿为主力，关注产品质价比
我们将家内啤酒市场的消费者按照购买量划分为重、中、轻三类消费者后，可以看到啤酒家内市场的增长主要是集中在购买量在前20%的重度消费者中。这类人群以熟龄人群为主，产品选择上更加偏向经典的产品。另外我们也发现购买量在前20%的重度消费者对市场的贡献高达六成。这说明，在家内市场对重度消费者需求的关注至关重要，那么厂商该如何做才能抓住这类消费人群呢？
合适的麦芽浓度
常喝啤酒的老炮儿们在过了只追求爽口与上头的阶段后，就开始对啤酒的风味与品质有了更高的要求，麦芽浓度就是衡量一款啤酒风味的标准之一。随着精酿啤酒市场的快速发展，整体上出现高麦芽浓度产品市场迅速增长的趋势。
Worldpanel消费者指数数据显示，在重度消费者购物篮里，虽然低麦芽浓度产品占比最大，但销额增速在下滑。他们会更偏向于选择一款中等麦芽浓度的产品来当自己的“口粮酒”，这类产品在其购物篮占比近四成，且为增长态势。尽管高麦芽浓度产品在重度消费者的购物篮中的占比不大，但金额同比增长57%。可见他们对高麦芽浓度产品也有着很强烈的喜爱。
相对地，啤酒的轻度消费者购买量较低，但是他们也会被一些高品质的啤酒所吸引。我们看到在这类消费者的购物篮中，高麦芽浓度产品的表现较好，中低麦芽浓度产品的占比及增速则有所下滑。
合理的价格
重度消费者虽然追求“上头”，但是在购买上却“绝不上头”。他们更倾向于选择价格适中的产品，Worldpanel消费者指数数据显示，在购买中低价啤酒产品的消费群体中，近七成是重度消费者。此外，他们对促销的产品也有更高的偏好。
老炮儿们往往对于自己要选择的产品会有更加清晰的认知，所以他们在购买渠道会选择价格更加合适的线上渠道；相比之下，轻度消费者价格敏感度较低，更愿意尝鲜，也偏向于线下去挑选。
进口产品的借鉴
如何做出适合重度消费者的产品，我们或许可以从进口啤酒产品的发展得到一些启示。今年上半年，尽管进口啤酒整体在国内的市场金额增长率同比明显下滑，但日本进口啤酒发展可谓是一枝独秀。麒麟、朝日、三宝乐三大品牌均保持不错的增长。从人群分析，我们也发现，啤酒的重度消费者同样是日本啤酒的主要消费人群。日本三大品牌的主打产品多集中于中等麦芽浓度区间。其实从上世纪80年代开始，日本的三大厂商就开始通过多次消费者调研来改良出适合亚洲人口感的啤酒。另外，在日本高额啤酒赋税的背景下，日本的三大厂商还在通过不断的技术革新，来降低成本，使啤酒更容易成为消费者的日常选择。
相较于日本啤酒，国内厂商在价格上有着明显的优势，在口感方面，厂商可以借鉴日本厂商的发展策略，加强对消费者的口感的调研，从国内消费者口感出发，结合日本啤酒口感改革的策略，做出更加适合国内主要消费者的啤酒。
家外市场：年轻群体增速快，场景拓宽精致感
不同于家内啤酒市场更多由啤酒老炮儿在驱动增长，啤酒在家外市场的增长更多是来自24岁以下的年轻人群。Worldpanel消费者指数家外消费数据显示，今年上半年，24岁以下人群在家外啤酒品类的市场同比销售额增幅高达19%。与其他人群相比，年轻群体在啤酒品类消费上差异显著。
喝得少、喝得精
当下年轻人喝酒不再追求“一醉解千愁”，更多的年轻人追求的是微醺感。Worldpanel消费者指数家外消费数据显示，今年上半年，24岁以下的年轻人在家外消费啤酒的人均购买量远低于市场平均水平。尽管消费量相对较低，但年轻群体购买啤酒的均价相对较高，超过了市场的平均水平。
细究原因，会发现年轻人在购买啤酒的原因上会更注重“悦己”、“放松”与“包装精致”。由此可见，啤酒市场正在经历着由一个“撸起袖子就是干”的时代，慢慢走向“松弛瞬间的精致感”时代
社交功能增强
2025年上半年，啤酒在之前占有优势的餐饮渠道下滑明显，看似陷入困局，但我们发现，啤酒在其它更多的新场景下有着不错的增长，消费场景在迅速拓宽。根据Worldpanel消费者指数家外消费数据显示，24岁以下的年轻人在啤酒的消费上会更加偏向于外出/旅行/野餐场景、KTV和其它更细分的场景中。啤酒在年轻人眼中慢慢成为了满足社交需求的重要产品。
据《2025北京精酿啤酒指南》数据，目前北京有超200家酒吧。以社群文化为核心的跳海酒馆更是在短短几年时间内在北京开店十余家，其理念不止于酒馆，更是为年轻群体提供自我表达和文化输出的一个载体。“白天上班，晚上打酒”的生活方式，满足了在城市中生活的年轻群体的情感需求。
另外，丰富多彩的活动已经成为啤酒行业的流量密码。今年夏天，各地的啤酒节也成为了旅游文化的重要标志之一，啤酒节将各地特色品牌汇聚一堂，不仅促进了消费者对于啤酒的深入了解，更是拓宽了各类型厂商的市场空间，让越来越多的品牌走进大众的视野。除去大型的活动外，由三五家酒吧组织的“酒鬼地图”活动，也在由一线城市向下线城市扩散。啤酒已经不再只是餐桌上的常客，逐渐拓宽到了更广阔的场景中。
结语
无论是家内还是家外市场，啤酒市场都在面临着消费者需求的变化、消费场景的转变、市场竞争加剧等现状，即使市场整体增长，厂商仍面临着不小的挑战。
未来，厂商可以通过包装创新、活动加持不断拓宽产品的饮用场景，吸引到更多的消费群体；同时，核心仍在于提升产品的质价比，推出合适的麦芽度产品并配以合理的价格来满足“啤酒老炮”对于口粮酒的需求。
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