零售快报 | 2025年前三季度中国快速消费品市场消费韧性延续，自有品牌加速渗透
Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的数据显示，2025年前三季度中国城镇快速消费品市场销售额同比增长2%，延续平稳态势。
五大品类中，饮料品类销售额增速持续领跑，而乳类制品因为购买频次和客单价的下滑，仍面临较大挑战。从区域来看，2025年前三季度北区和东区增长显著，销售额分别同比增长3.1%和2.5%。城市级别中，下线城市消费需求持续增强，仍是重要的增长引擎，其中镇级和县镇级市场，前三季度销售额分别增长4.1%和3.6%。
消费需求是拉动经济增长的主要动力，国家统计局的数据显示，前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率为53.5%，拉动GDP增长2.8个百分点。
受到暑假出行热潮的带动，家外消费市场显现出强劲活力。Worldpanel消费者指数家外的数据表明，2025年前三季度家外消费市场客流同比增长6.9%（1-5线城市）。
线下渠道
1. 主要零售商表现
在前十零售商中，在山姆会员店的持续拉动下，前三季度，沃尔玛集团份额提升1个百分点。过去的9个月，沃尔玛积极尝试社区店在深圳的试水布局，立足离消费者更近的社区生活圈，通过渗透不同人群的生活场景，满足家庭高频次的核心购物需求。盒马整体份额提升0.4个百分点，其中盒马NB业态以极致的性价比和便捷的服务显著拉动增长。尽管市场竞争激烈，盒马鲜生大店的渗透率也较去年前三季度同期提升2.4个百分点，进一步强化了盒马“鲜生大店+折扣门店”双核战略的协同作用。Worldpanel消费者指数的最新数据也显示，SPAR系统前三季度在东区增长显著，旗下折扣店模式成为了重要的增长动力。
尽管便利店业态整体增速承压，中国便利店领导品牌美宜佳在7月突破4万家店，实现了全国布局上的又一次里程碑性质的跨越，通过加速开店策略，在西区和南区渗透率提升明显。
2. 折扣店业态持续精进
Worldpanel消费者指数数据显示，2025年前三季度，专注于休闲食品的折扣零食店的渗透率已超过31%。从区域来看，由于西部消费者对价格敏感度较高，折扣店业态吸引力更大，渗透率达到36.1%。
在品类覆盖更广的综合折扣店业态，各大厂商积极布局，推动折扣店业态渗透率同比增加2.3个百分点。美团旗下的“快乐猴”依托高效的即时配送网络和较高比例的生鲜品类，吸引客流。而电商巨头京东推进大型折扣连锁超市“京东折扣超市”，通过产地直采、自有品牌开发等方式，充分发挥物流和采销优势，深入北方市场。作为本土零售代表的物美集团通过旗下“物美超值”加速向硬折扣转型，凭借原有门店布局和本土供应链基础，快速扩张。
线上渠道
抖音继续保持强劲增长势头，渗透率较去年同期提升5.1个百分点，表现持续亮眼。值得注意的是，抖音平台整体渗透率已近50%，在镇级市场的销售增速尤为显著。同时，抖音通过平台治理与商家扶持政策的双重推进，持续优化电商生态，提升用户体验。京东旗下的京喜自营持续发挥供应链的优势，通过精简中间环节，为消费者提供高性价比的产品。前三季度，京喜自营渗透率达到4.9%。小红书凭借独特的内容社区平台，与传统电商平台形成差异化，以兴趣为锚点，激活新的消费潜力。Worldpanel消费者指数的最新数据显示，小红书在前三季度渗透率达到了1.7%，较去年同期提升了0.8个百分点。早在此前，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，通过更深入地开放融合，助力品牌商家进一步实现前链路种草到后链路转化的高效流转。
即时零售在前三季度渗透率已超过40%。各模式发展态势各异。其中，随着渗透率的提升，前置仓模式销售额实现稳步增长。而零售商自营APP及小程序则主要依靠客单价的增加，驱动增长。即时零售业态日趋成熟，依托高效响应的物流体系，持续提升消费者体验。例如，根据CTR星汉移动用户分析数据显示，淘宝月活跃用户到8月增长至8.1亿，自淘宝闪购上线后，月活数增加了6.4%。京东外卖业务的发展也进一步强化了电商和即时零售的协同作用。
高效的履约能力是支撑即时零售甚至是消费者在整个线上平台购物体验的关键。各电商平台也在持续优化物流体系建设，应对多样化的消费需求和时间。Worldpanel消费者指数的数据显示，高达38%的抖音客流集中在晚上9点—凌晨1点，独特的夜间消费习惯对构建更及时的履约能力提出了更高的要求，也成为电商平台在激烈竞争中持续发展的重要议题。
自有品牌加速渗透
Worldpanel消费者指数的数据显示，2025年前三季度，有超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年同期提升10个百分点，反映出消费者对自有品牌接受度的逐步提高。从区域来看，依托成熟的供应链体系和物流网络，自有品牌在东区及上线城市的发展非常亮眼。同时，在地级市的渗透率增长超过12个百分点，显示出下沉市场也具有强大的市场潜力。
零售商通过加强对产品源头供应链的把控，减少中间环节消耗，优化结构成本，进而形成自有品牌的价格优势。2025年前三季度，从会员店、积极调改的传统商超到线上平台，自有品牌均呈现出蓬勃的发展态势。山姆会员店凭借选品标准和会员机制，持续强化自有品牌“Member's Mark”的商品力。盒马通过不同产品系列，在烘焙、零食、饮料等多个品类中打造差异化产品。胖东来依靠强大的本地供应链和消费者信任，推动自有品牌形成良好的口碑效应。此外，华润万家、物美集团为代表的传统商超，也通过优化供应链与品类结构，积极推动自有品牌发展。线上平台中的朴朴、小象超市依托前置仓模式和高效的即时配送网络，形成高频次消费品类中的自有品牌特色，进一步强化用户对平台的粘性。
尽管自有品牌已经成为各大零售商的布局重点，但长期的可持续发展仍高度依赖于产品力的不断精进，包括稳定的品控、区别于全国性大品牌的差异化价值，以及渠道覆盖能力的考验。如何在“低价与盈利”之间取得平衡，持续占领消费者心智，并实现和生产商、供应链、物流系统等多方的协同共生，成为行业的关键课题。