2026年超长春节来临！快消增量哪里来？Worldpanel消费者指数用双年数据划重点
2026年春节，用数据驱动决策，用洞察抢占先机，Worldpanel消费者指数与您一起解锁消费增量！
对快速消费品市场而言，春节是全年消费版图中不可错失的战略关键节点，也是厂商冲刺业绩、抢占市场的黄金窗口期。
从数据维度更能直观感受到春节消费的分量。Worldpanel消费者指数数据显示，2024年约20%的销售额会发生在春节期间，而2025年的春节期间销售额创近6年来历史新高。
随着2026年春节的临近，我们通过2024和2025年对消费者春节期间真实购买行为的监测，再次回顾《全渠道解读2025年春节消费》报告（点击查看报告），旨在为厂商布局2026年春节提供参考。
高频+理性消费延续，消费场景扩延
Worldpanel消费者指数研究显示，少量高频已经是消费者购买快速消费品的主要购买行为表现。这种行为在春节消费期间是否延续？我们的《全渠道解读2025年春节消费》报告显示，2025年春节期间快速消费品市场销售额同比增长5.9%，其增长动力主要来自购买频次的增加。单次购买量与2024年春节期间持平，购买均价仍呈负增长，但下滑幅度有所趋缓。这表明，春节期间消费者延续了高频+理性的消费行为，贯穿对食品类、饮料类、乳类制品，家清类和个护类的消费，但程度有所不同。（更多解析，敬请回顾春节消费20分钟微分享）
再来看春节期间消费者对品类的消费趋势是否有所转移？在我们展现的品类四象限图中，可以很清晰地看到，与餐桌相关的品类在春节期间持续向好。这意味着品类已“上桌”，2026年你的品牌是否能“上桌”，取决于对消费者高频+理性消费行为在春节节点的研究深度，尤其是产品组合策略——怎样的包装规格或跨品类创新能成为潜在机会。
我们在《春节仍然是厂商布局的关键节点吗？》中提到，2024年春节购买饼干的消费者往往会同步购买酒类、亚洲传统饮料及坚果、巧克力等产品。这一高关联消费行为是否在2025年持续？连续追踪消费者对某品类的跨品类消费变化，是找到适配产品组合的有效方式。
除了家内消费场景，春节期间的家外消费也不容忽视。春节期间的人口流动与长假期，将进一步激活家外消费。《全渠道解读2025年春节消费》报告提到，2025年春节期间，家外消费客流同比增长10%。
切入到细分消费场景，会发现春节期间的消费场景在扩延。亲友聚会依然是春节家外消费的关键，而如运动场所、娱乐场所的客流增速在领跑，成为新的消费场景热点。这一趋势在2024年春节期间已现端倪。
“流量”有了，主消费场景和高潜消费场景也在了，连休9天、堪称史上最长的2026年春节即将来临，对于厂商而言，进一步探索目标消费群体在各消费场景的消费行为，挖掘到真实需求，是精准捕捉增量的首要抓手。
《全渠道解读2025年春节消费》报告中，也分享了家外消费场景中消费者的渠道偏好。详细解读可回看春节消费20分钟微分享。
礼赠市场，健康与新意并行驱动
春节消费的另一个核心场景是礼赠，更是厂商布局春节消费市场的重要赛道。Worldpanel消费者指数数据显示，2024年春节礼赠大盘保持稳定，刚需类（大米、食用油）、休闲欢聚类（饼干、膨化食品类、酒类等）、大健康类（坚果、保健品等）的“三板斧”格局深入人心，且不同家庭类型的收礼偏好分化明显。
2025年春节，这一趋势进一步深化。《全渠道解读2025年春节消费》报告提到，2025年春节期间，礼赠销售额同比增长12.1%，渗透率与礼赠频次同步提升。而且平均礼赠品类个数从5.1个增至5.4个。这表明多元化、个性化特征愈发明显。“送礼送健康”的核心诉求在持续深化的同时，选择边界也在不断拓宽。详细解读可回看春节消费20分钟微分享。
厂商若要在2026年春节期间稳扎稳打地布局礼赠场景，还需要进一步深挖该场景下各消费人群的核心诉求和购买渠道偏好。
《全渠道解读2025年春节消费》和20分钟微分享还解读了消费者在春节期间的渠道偏好，这里不再一一赘述，但每一个维度的变化，都值得再去深挖。
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