換季保養、連假出遊告別僵化美妝SOP！Worldpanel全球報告揭9大時機重塑市場

國內美妝市場迎來年末週年慶檔期，全球美妝保養消費有哪些新趨勢必須留意？根據市場趨勢研究機構Worldpanel消費者指數（原凱度消費者指數）發布最新2025全球美妝趨勢報告”Face Value”，全球美妝消費者忠誠度面臨考驗，50%消費者明年可能不再選購同樣的品牌——新興品牌正崛起，與主流品牌爭奪市場美麗商機。與此同時，消費者逐漸告別循規蹈矩的產品使用規則，擁抱更靈活且細膩的美妝保養模式。

美妝新思維：Worldpanel總結9大美妝護理使用時機

當你詢問一名消費者為何使用保濕噴霧，你可能不會獲得「水潤肌膚」這樣的制式回答，但很可能得到「上班期間需要提神」或「外出返家降溫舒緩」這類情境回應。

這正是Worldpanel 2025全球美妝趨勢報告”Face Value”提出的嶄新觀點。根據研究，以「功效」、「日用夜用」、或「適用年齡」作為產品區隔的觀念正面臨挑戰—全球消費者更偏好以「使用時機」做為選購產品的依據。像是「工作通勤妝容」、「運動後的清新提振」、「夜晚療癒儀式」等美妝商品使用時機，反映消費者更細膩的個性化需求，以回應現代人日趨靈活的生活型態。

根據美妝消費者的日常真實時刻，Worldpanel提出「九大美妝護理使用時機」(Beauty Space)。對於品牌廠商而言，這些使用時機突破保養、彩妝、髮品、香氛等品類框架，是消費者與產品產生互動的真實瞬間，代表品牌對消費者的實際價值。透過深入分析各個使用情境，品牌廠商將有機會找到市場未被滿足的缺口，進而創造品牌成長機會。

圖一、Worldpanel提出「九大美妝護理使用時機」(Beauty Space)。

A醇抗老、玻尿酸保濕、菸鹼醯胺修復，品牌溝通強化使用建議

近年來，由於美妝品牌積極推廣自家明星商品成分，越來越多消費者熟悉時下流行美容成份—角鯊烯、普拉斯鍊、PDRN、積雪草、早C晚A等，也更清楚這些成份所帶來的預期功效。

因此，品牌廠商在傳達產品訴求時，若能從以往「成份和功效」的說明，進一步升級為「何時使用、如何使用」，將能更有效幫助消費者理解商品如何貼近其生活、滿足個人化需求，進而創造更全面的品牌價值。

消費者更仰賴專業，皮膚專科、醫美品牌地位提升

隨著全球消費者越來越重視美容護理，皮膚專科推薦、專業美容保養、醫美保養品牌的重要性也逐步提升，且在35歲以下年輕消費族群之間更是如此。

根據Worldpanel台灣2025年第二季數據，醫美品牌臉部保養品銷額年增5%，買者普及率接近六成，35歲以下族群買者普及率更高。透過高效、精準的產品訴求，醫美保養品牌回應日漸加速的生活步調，因而在年輕族群選購保養品時發揮影響力。

社群媒體、網紅推薦提供無縫購買旅程，鎖定美妝時機成關鍵

Worldpanel研究指出，全球美妝消費者逐漸以「美妝使用時機」為產品選購依據。然而，目前零售通路仍以品牌或品類為貨架分類標準，為市場突破提供潛在機會。

根據Worldpanel台灣2025年第二季數據，美妝保養消費有近三成花費來自於線上購買，社群網購包括Facebook、LINE等佔其中約一成。由於社群內容著重於美妝使用情境並結合產品推薦，引導消費者前往購買連結，美妝品牌更需清晰傳達產品的適用時機，確保消費者在購物旅程中獲得流暢且一致的體驗。

迎接換季、連假出遊潮，美妝著重情境溝通，打破既有品類思路

Worldpanel全球美妝專家Ashley Kang於”Face Value”報告中指出：「美妝保養流程正逐漸脫離既有的固定模式。過去明確的美妝流程——例如晨間保濕、夜間面膜、週末完整妝容——正被更零碎的形式取代。消費者依然重視美妝，也持續投入消費，但他們傾向使用不同產品、簡化程序，並期待更多元的功效。如今，美妝保養不再是被規範的流程，而是依照日常需求靈活融入生活。」

總結而言，Worldpanel建議美妝品牌跳脫傳統保養流程的框架，以消費者的實際使用情境為核心，提供更貼近消費者日常生活的美妝護理訴求。隨著秋天到來，消費者在意的在家換季保養、外出涼爽降溫、連假出遊造型和年末社交聚會等，正逐漸成為驅動消費的關鍵時刻。美妝品牌若能將這些關鍵時刻的洞察納入產品策略、行銷溝通與通路佈局，將能更有效強化競爭力，迎向市場日益多變的挑戰。

欲了解更多美妝護理關鍵時機，歡迎閱讀Worldpanel最新發佈《2025決勝美妝關鍵時刻》。

圖二、從消費者真實日常出發，發掘台灣美妝護理關鍵時機

更多快消零售市場資訊請洽：Worldpanel消費者指數 新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@wp.numerator.com 02-2570-0556#365。