【成長思維】怎麼做市場調查，才能真正帶動品牌成長？

品牌投資進行市場調查，目的是為了獲得消費者洞察(consumer insight)，採取正確的行動，進而帶動品牌成長。因此，訪談對的消費者、設計精準的提問，是取得高價值市調結果的關鍵。反之，如果調查對象是與品牌成長策略無關的族群，即使調查結果再豐富，也無助於品牌成長。

有趣的地方來了：誰才是好的調查對象，能助您獲得關鍵市場洞見 — 該訪談您的品牌買者，還是競爭對手的買者？根據我們的專家團隊，這取決於您的品牌正面臨的挑戰為何，不同的挑戰會需要從不同的消費者身上，挖掘出其背後市場洞察。

Worldpanel消費者指數曾與國內食品大廠合作，這個品牌作為該品類的領導者，銷售量卻逐漸下滑。經過拆解消費者行為發現，銷售量下滑的主因在於消費者逐漸不再購買這個品類，而非流失給其他品牌（如圖一，為虛構資料）。根據Worldpanel建議，要挽回業績的當務之急，是想辦法提升消費者購買這個產品的意願，而不是去搶奪競爭品牌的業績。因此，這個品牌接下來進行市場調查的核心重點，是了解大眾為什麼不再使用這類產品，而不是他們如何在品牌之間做選擇。

另一個案例，是Worldpanel與全球知名乳品廠商的合作實績。Worldpanel從行為分析診斷出消費者容易在品牌間游移轉換，導致這間品牌難有持續性的成長。因此在後續問卷調查的設計上，我們分別鎖定「品牌的既有買者」和「競品買者」，運用Worldpanel「Brand Lever 品牌槓桿」調查方案，找出影響消費者選購品牌的真實因素（而不是靠消費者宣稱），幫助品牌制定精準的行銷策略。

做好市調，得先問對問題

從上述兩個案例得知，想要獲得高價值的市場調查結果，關鍵在於「先診斷，再市調」。每個品牌面臨的成長機會與挑戰都不同，沒有一體適用的解決方案。唯有先拆解並找到銷售衰退的真正原因，才能對症下藥。

Worldpanel消費者指數可以診斷您的品牌成長機會為何，以及品牌面臨的挑戰來自什麼樣的消費者行為變化。根據品牌個別現況和處境，設計合適的市場調查規劃，將幫助您有效執行研究，獲得高價值的消費者洞察，以採取精準的策略和行動。

歡迎聯絡我們的專家團隊 (worldpanel.taiwan@kantar.com) ，診斷品牌機會。